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【關鍵詞】體檢；亞健康人群；健康管理模式

按照人體的健康情況可以把人群分為疾病人群、健康人群、疾病向健康轉化過程中的人群，以及健康向疾病轉化過程中的人群。目前，醫(yī)學界有一種觀點，認為一般的人體不是健康的，也不是患病的，而是處于這兩者之間的一種中間狀態(tài)，這種狀態(tài)被稱為亞健康狀態(tài)或是第三狀態(tài)[1]。亞健康狀態(tài)則是指人體由疾病向健康過渡或是由健康向疾病過渡的一種狀態(tài)。而體檢可以幫助人及早地發(fā)現(xiàn)其是否處于亞健康狀態(tài)，以便于為人提供相關指導，使其及時地對自身健康情況進行把握與管理。

1亞健康人群的具體表現(xiàn)與形成原因

1.1亞健康人群的具體表現(xiàn)心理亞健康的具體表現(xiàn)主要為思緒紊亂、情感障礙、悲觀與過度的自我克制等；軀體亞健康的具體表現(xiàn)主要為抵抗力差、無原因的身體虛弱、睡眠質量差、易疲勞、容易感冒、無食欲、胸悶、煩躁，易頭痛、頭暈，便秘或是口腔潰瘍等；社會適應性亞健康的具體表現(xiàn)一般為對生活、學習與工作等環(huán)境的臨床高底值狀態(tài)無法適應，常見的表現(xiàn)為血糖、血壓偏高，血脂異常，血鉀、血鈣偏低等高致病的危險狀態(tài)，如過度緊張、吸煙或是超重等。

1.2亞健康形成的主要因素亞健康形成的常見因素主要為營養(yǎng)缺乏或是攝入過量導致人的肌體失調；還有一些不良的生活方式，如長期睡眠不足、酗酒、吸煙、體力透支過大、缺乏運動、機械化的學習與工作，適應社會的能力低下，身體處于超負荷狀態(tài)，過度疲勞導致的精力不足，以及生存環(huán)境污染，例如放射線、燥音、不良的精神狀態(tài)、心理因素的刺激，以及空氣污染等都會導致人體進入亞健康狀態(tài)。

2體檢在亞健康人群健康管理中的具體應用

體檢是實現(xiàn)健康管理的基礎，在亞健康人群健康管理模式中有重要的作用。因此，可以利用體檢加強對人體健康的篩查，并且在體檢的過程中對其進行問卷調查，并對其言行進行觀察，以獲取更多的關于個體的健康信息。然后，根據(jù)體檢的數(shù)據(jù)對其進行評估。針對體檢者的具體情況對其進行有針對性的健康知識傳播，杜絕不科學的保健信息，同時優(yōu)化管理方法，轉變管理實施工作人員的傳統(tǒng)觀念，使體檢在亞健康人群的健康管理中發(fā)揮作用[2]。

2.1根據(jù)體檢數(shù)據(jù)對體檢者的身體狀況進行評估分析體檢者的體檢數(shù)據(jù)，并對各項數(shù)據(jù)進行評估，對體檢者的健康等級做出準確的劃分。這是確定體檢者是否處于亞健康狀態(tài)最有價值的依據(jù)與手段。管理部門可以將體檢者的體檢數(shù)據(jù)，以及所提供的相關肌體信息做出專項的評估，根據(jù)評估結果就可以把體檢者的健康狀態(tài)確定為差、中、良、優(yōu)等具體的級別。如果體檢者為亞健康狀態(tài)，還可以將其劃分為重、中、輕幾個級別。

根據(jù)體檢者的這些檢測數(shù)據(jù)與信息，我們就可以對體檢者的健康進行評估。這不僅可以對其當前所處的健康狀況進行評定，而且可以對其以后健康狀況的發(fā)展進行評估。

2.2對體檢者進行有針對性的健康知識傳播根據(jù)體檢結果，對體檢者進行相關的健康知識傳播。亞健康的管理首先要從其生活方式上進行改變，使其養(yǎng)成良好的生活習慣。而健康知識的傳播對于亞健康人群的健康管理具有重要作用。此外，管理部門還可以通過開展系列的講座，對其進行過健康保健知識的宣傳，在進行講座的同時還可以為其發(fā)放一些保健資料。同時還可以開通專門的服務熱線，邀請專家來坐診，為人們解答疑惑。利用這些方法可以提高亞健康人群對于健康知識的知曉率，為亞健康人群提供更多、更權威、更新的保健知識，能更好地為亞健康人群進行服務。并且把醫(yī)療模式從單位擴展到家庭，把醫(yī)院擴展到各個單位，把單純的治療擴大到預防保健。

2.3減少不科學保健信息的傳播，為健康管理提供保障人群的亞健康大多屬于身心性的。這組要是由于普通人對于健康知識缺乏鑒別力導致的。對此，管理部門要對亞健康人群傳播科學的保健信息，杜絕任何不科學的保健信息傳遞給亞健康人群[3]。同時，要根據(jù)亞健康人群的身體條件與愛好，經濟條件和時間條件等，調動亞健康人群的積極性，并對其進行正確的引導，使其形成良好的生活習慣。使亞健康人群對影響健康的相關因素提高認識，指導其利用正確的衛(wèi)生保健技能與知識來解決自身存在的一些健康問題，這是完善亞健康人群中健康管理模式的一個重要手段。

2.4優(yōu)化亞健康人群的健康管理模式管理者要根據(jù)亞健康人群的不同需求，分成不同層次和不同形式對其進行指導與管理，把循癥理論作為其健康管理的主要依據(jù)，提高服務對象的參與性與科學性，從而提高亞健康人群健康管理模式的有效性。

2.5轉變管理工作人員的管理觀念亞健康人群的管理工作者要把體檢作為管理模式中的一個重要環(huán)節(jié)，切實做好預防工作。管理人員不僅要具有熟練的技能還要具有扎實的保健知識基礎，同時，必須具備其他方面的一些相關知識，例如，傳播學、心理學、行為學、教育學和社會學等多個學科方面的知識，加強對自身優(yōu)良素質與品質的培養(yǎng)，不斷增強自身的責任感，積極開展與亞健康人群管理模式相關的研究與實踐[4]。

綜上可知，體檢在亞健康人群的健康管理模式中具有重要作用。根據(jù)體檢可以對服務對象進行評估，并對亞健康管理模式進行優(yōu)化，有利于亞健康人群恢復健康。

參考文獻

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摘 要：在飛機飛行操作系統(tǒng)中，故障預測和健康管理是其重要的組成部分。在一定程度上，故障預測和健康管理是否做到位直接關系到飛機飛行的安全性和飛機的利用率。因此，對飛機故障的預測方法及健康管理應用模式進行探討，有著重要的意義。本文先具體分析我國現(xiàn)有飛機維修保障機制存在的問題，然后再在此基礎上具體對飛機故障的預測方法及健康管理應用模式進行闡述。

關鍵詞：飛機故障;預測方法;健康管理;應用模式

隨著社會經濟的快速發(fā)展以及全球化進程不斷加快，我國航空事業(yè)獲得了極大的發(fā)展。目前，航空因其具有安全、快捷、舒適以及靈活等優(yōu)點，現(xiàn)已成為重要的交通工具之一。隨之而來的是，人們對航空交通安全的要求越來越高。因此，如何提高飛機飛行的安全性已成為當前亟需解決的問題之一。據(jù)相關文獻資料研究結果表明，故障預測和健康管理在飛機飛行操作中的應用，不僅大大提高了飛機飛行的安全性，而且也大大減少了飛機的使用和保障費用。故而，對飛機故障的預測方法及健康管理應用模式進行探討已成為當前研究的重要課題之一。

1 我國現(xiàn)有飛機維修保障機制存在的問題

與發(fā)達國家相比，在整體效能上我國的飛機仍較為落后。其中，飛機維修保障機制的不健全是導致這一現(xiàn)象的主要原因之一。目前，雖然我國飛機維修保障機制獲得了一定的完善，但是仍存在一系列問題，嚴重影響了飛機飛行的安全性。其問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 監(jiān)測點與監(jiān)測手段并不完善

之所以監(jiān)測點與監(jiān)測手段不完善，其原因主要包括兩點：一是因技術的限制導致無法實現(xiàn)對飛機健康狀態(tài)的實時監(jiān)控，從而導致監(jiān)測盲區(qū)或盲區(qū)的出現(xiàn)，進而降低了飛機飛行的安全性;二是，一半以上的機載故障并未實現(xiàn)自動隔離與監(jiān)測，從而使的監(jiān)測到的機械性能的各項數(shù)據(jù)較為單一。

1.2 診斷故障的能力不足

目前，一般監(jiān)測到的故障信息是狀態(tài)或者是物理參量，這僅僅只將故障的現(xiàn)象表現(xiàn)出來。而只有通過故障現(xiàn)象查找到故障的原因，才能給出正確處理故障的方法。但是，在實際飛行過程中，故障發(fā)現(xiàn)的時間與飛機失事的時間一般僅有幾分鐘甚至幾秒鐘的計算?；诖?，我國機上故障診斷的能力并不足。

1.3 故障預測缺乏有效的保障能力

當前，我國飛機的可測試性設計只注重故障檢測和維修而忽略了故障預測。據(jù)相關文獻資料研究結果表明，某些人為忽視的隱患可能在某種飛行條件下發(fā)生故障，嚴重威脅到乘客的生命財產安全。同時，當前機載系統(tǒng)并為實現(xiàn)飛機智能化、一體化以及網絡化的健康管理。由此可知，我國機載缺乏故障預測和有效的保障能力。

2 飛機故障的預測方法及健康管理應用模式

故障預測和健康管理對機飛行而言，至關重要。換言之，它們在很大程度上直接影響了飛機飛行的安全性。因此，航空公司必須做好故障預測和健康管理工作，以此來提高飛機飛行的安全性。其具體內容如下：

2.1 故障預測的原理

無論是何種故障，其產生與發(fā)展不僅具有一個時間過程，而且也具有一定的規(guī)律性。即使是突發(fā)性的故障，也只存在時間的差別（如圖1所示為故障發(fā)展的歷程）。因此，只要掌握了故障發(fā)展的規(guī)律，就可以實現(xiàn)故障的準確預報。但是目前，因技術條件的限制而導致故障預報存在誤差。故而，對故障預測的研究主要著眼于累積效應和趨勢性。當前，故障預測問題主要表現(xiàn)為預測系統(tǒng)的剩余事業(yè)壽命。

2.2 飛機故障的預測方法及健康管理應用模式

故障預測與健康管理是未來我國飛機的主要系統(tǒng)，其技術發(fā)展的趨勢主要為綜合化、網絡化以及開放性。筆者根據(jù)相關的文獻資料并結合多年的工作經驗，主要構建基于故障預測和健康管理的自主保障系統(tǒng)來具體對其進行分析：

（1）故障預測與健康管理系統(tǒng)的構建。一般而言，構建一個典型的故障預測與健康管理系統(tǒng)要分成3個模板，即飛機各子系統(tǒng)、飛機故障預測與健康管理系統(tǒng)以及自主保障系統(tǒng)。同時，故障預測與健康管理系統(tǒng)主要由自主保障系統(tǒng)、地面系統(tǒng)以及機載系統(tǒng)的接口組成，其主要模塊主要由數(shù)據(jù)采集模塊、信號處理模塊、診斷預測模塊以及分析決策模塊構成。其中，在數(shù)據(jù)采集模塊中，為了確保數(shù)據(jù)傳輸?shù)膶崟r性和可靠性，可以采用機載總線傳輸，并將已采集的數(shù)據(jù)傳輸?shù)叫盘柼幚砟K。在信號處理模塊中，可以使用多種智能融合的算法來對數(shù)據(jù)進行處理，以此來盡可能地提高故障預測的精度。在診斷預測模塊中，應綜合應用不同的故障預測方法，以此來確保故障預測與健康管理系統(tǒng)中預測功能的實現(xiàn)。

（2）基于物聯(lián)網的自主保障系統(tǒng)。物聯(lián)網又被稱之為傳感網，是一個信息交互網絡;其作用主要在于將網絡與所有被關注的對象連接在一起，以此來為使用和管理提供方便。本文是在物聯(lián)網的前提下，主要分析自主保障系統(tǒng)。該自主保障系統(tǒng)主要作用在于根據(jù)故障預測與健康管理系統(tǒng)發(fā)送的決策指令來對需要維修或更換部件進行確定，并以此為基礎來制定維修計劃。同時，為了有效的提高航材裝備的管理、及時完成對更換設備的查找，可以在產品生產的過程中給每一個產品加裝一個標識。然后，在此基礎上組建基于物聯(lián)網航材的管理系統(tǒng)，并制定相應的安裝使用維護手冊。這不僅有利于外場維修人員根據(jù)手冊迅速完成對部件的拆卸與安裝，而且也有利于提高飛機飛行的安全性。

3 結束語

綜上所述，我國現(xiàn)有的飛機維修保障機制并不健全，嚴重影響了飛機飛行的安全性。而故障預測與健康管理是飛機飛行操作系統(tǒng)的重要組成部分，能夠有效的彌補我國飛機維修保障機制的不足之處。因此，我國航空公司必須做好故障預測和健康管理這兩方面的工作，以此來提高飛機飛行的安全性。又由于本文篇幅有限，必然存在不足之處。加之，飛機飛行操作系統(tǒng)故障預測與健康管理還面臨著諸多的問題。故而，我們應進一步對飛機故障的預測方法及健康管理應用模式進行探討和研究。

參考文獻：

[1]楊洲，景博，張碌.飛機故障預測與健康管理應用模式研究[J].計算機測量與控制，2011（09）.

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【關鍵詞】 健康管理； 教育模式； 兒童保健

中圖分類號 R193 文獻標識碼 B 文章編號 1674-6805（2015）8-0146-02

【Abstract】 Objective：To observe the value and significance of health management education in the child health clinic.Method：220 children of pediatric health care out-patient admissions in our hospital from May 2011 to May 2014 were selected as research objects，they were divided into the experimental group and the control group according to the random number table method，110 cases in each group.The two groups were given the same basic nursing，the experimental group was strengthen health management education on the basis of basic nursing.The degree of anxiety，uncertainty and family satisfaction of the parents between the two groups were observed and compared.Result：After strengthening health management education，the scores of parents’ uncertainty about child and the anxiety of parents in the experimental group were significantly lower than the control group，the score of family satisfaction in the experimental group was significantly higher than the control group，the differences were statistically significant（P

【Key words】 Health management； Model of education； Child care

First-author’s address：Haimen Street Community Health Service Center of Jiaojiang District in Taizhou City，Taizhou 318000，China

doi：10.14033/ki.cfmr.2015.08.074

當前的年輕家長對科學育兒以及兒童保健等方面知識比較欠缺，有必要倡導各兒童保健部門聯(lián)手協(xié)作采取健康管理教育措施，才能有效減少小孩從出生到學齡前的患病率與病死率，幫助兒童健康快樂成長[1]。兒保門診主要擔負兒童疫苗的預防接種，為家長提供科學的育兒方法，對兒童的生長發(fā)育情況進行記錄并評價，對兒童常見病和多發(fā)病進行篩查以及糾正兒童的不良行為習慣等服務。伴隨著社會的發(fā)展進步，家長對兒童保健的意識不斷提高，要求也不斷提高，需求不斷地增加[2]。為了讓兒童保健門診的服務質量得到更好地提升，以滿足家長不斷提出的更高要求，本文通過對筆者所在醫(yī)院兒保門診收治的220例患兒使用實驗對照的方法進行研究，分析評估健康管理教育在兒童保健門診中的應用價值，現(xiàn)報告如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料

選取筆者所在醫(yī)院兒科保健門診2011年5月-2014年5月接診的537例兒童，其中健康兒童306例，患兒231例，將患有嚴重器質或精神方面疾病的11例患兒剔除，余下220例患兒納入本次研究。按照隨機數(shù)字表法將所有患兒分為試驗組和對照組，每組110例。其中男118例，女102例，年齡1個月～3歲，平均1.25歲。兩組患兒的性別、年齡、家庭情況等一般資料比較差異均無統(tǒng)計學意義（P>0.05），具有可比性。

1.2 方法

1.2.1 對照組 對照組采取基礎護理，主要包括醫(yī)護人員從患兒的實際情況出發(fā)，有針對性地采取一些護理措施，針對患兒的情況替患兒家長排疑解惑并且將他們所能用到的有關知識進行具體講述，同時依據(jù)醫(yī)囑予以其他護理服務等。

1.2.2 試驗組 試驗組在基礎護理的同時還要強化健康管理教育工作，其工作的主要內容及具體方法如下：（1）首先，要弄清楚家長心里的想法。每位家長對自己的小孩都有比較高的期盼，即使是自己的小孩處于非健康狀態(tài)，所以醫(yī)護人員應該秉承有則改之、無則加勉的態(tài)度去教導家長，只有與患兒家長處于良好的醫(yī)患狀態(tài)才能讓自己的治療措施更好地在患兒身上實施，若是能夠把工作做得再細一點，這樣就更有利于健康教育發(fā)揮更大的效用。（2）其次，要了解兒童的心理需求。兒童的性格非?；顫姡容^喜歡光彩鮮艷、明亮活潑的氛圍[3]。因此，在兒童保健門診的一切裝飾都要變得鮮艷明亮、卡通、娛樂和歡快，讓孩子看到一個多彩、可愛的世界，以便醫(yī)護人員開展診療活動[4]。（3）開展健康管理的具體做法如下，①首先，詳細評估：評估的對象是患兒和其家長；評估的內容不僅要包括患兒的病情狀況、年齡及其生長發(fā)育情況等，還包括患兒家長關于衛(wèi)生知識的熟識情況、對相關知識的渴望程度、家庭經濟和環(huán)境狀況以及心理狀態(tài)等；評估是要在健康管理教育之前開展。②其次，要開展多種多樣的教育活動：使用多樣化的形式對患兒和其家長進行健康管理教育，主要包括組織人員集體授課、現(xiàn)場演示、一對一直接交流以及發(fā)放宣傳讀物等，讓患兒家長對相關健康管理知識逐步從了解到認識，再到理解與掌握。③然后，給兒童建立個人檔案：先對這110例患兒進行體檢，并定期記錄患兒的各項生理指標，主要用于篩選出現(xiàn)的各種問題，給健康管理教育工作的應用價值提供參考。④最后，要重視反饋：對患兒與其家長做完健康管理教育之后，應當通過反饋的方式去了解他們是否已經掌握相關知識等。

1.3 觀察指標及評價標準

（1）焦慮情況：0～100分范圍內，得分越高提示焦慮情況越嚴重；（2）滿意度：0～100分范圍內，得分越高表示滿意度越高；家長對小孩的不確定感受：25～125分的得分范圍，分數(shù)越高表示不確定感越高。

1.4 統(tǒng)計學處理

采用SPSS 18.0軟件對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，計量資料用（x±s）表示，比較采用t檢驗，以P

2 結果

試驗組強化健康管理教育后，患兒家長對小孩的不確定感及家長的焦慮情況評分均明顯低于對照組，對小孩滿意度評分明顯高于對照組，差異均有統(tǒng)計學意義（P

3 討論

伴隨著社會經濟的不斷發(fā)展和人們認知覺悟的不斷提高，再加上當前年輕的父母群體大多是80后或90后，傳統(tǒng)育兒知識跟不上時代且出現(xiàn)了教育斷層，所以幼兒保健知識的市場需求非常巨大[5]。作為兒童保健基礎性部門的兒童保健門診，擔負著祖國下一代的育兒指導工作[6]。兒童保健門診的目的是幫助家長建立科學的育兒知識構架，掌握基本的育兒技術，從這個意義上來說，健康管理教育在兒科保健門診的意義非常重大且是不可或缺的。

由于經濟社會的發(fā)展，現(xiàn)在撫養(yǎng)小孩的人除了兒童的父母之外，還可能是與兒童生活在一起的祖父母，甚至是代養(yǎng)人，所以在進行健康管理教育時，應當適當放寬所涉及的對象，應當把他們都列為健康管理教育的對象。與這些人建立良好的關系，用自己的愛心與耐心來獲得彼此的理解和信任，在這樣的環(huán)境下，才能彼此良好溝通，有效地開展健康管理教育。在整個健康管理教育過程中，醫(yī)護人員要親力親為，想他人所想，急他人所急，交流過程中使用通俗易懂的言語，同時還要調動參與者的積極性，讓其參與互動，充分滿足他們對兒童保健知識的要求，以達到健康管理教育的目的[7]。

綜上所述，在不斷地教育傳播過程里兒童保健知識得到了普及。本文記錄了有針對性的多種教育方式，提供從學校教育管理、日常家庭生活、社會生活等多條傳播渠道進行兒童保健知識的宣教，從而使兒童保健知識能夠做到有效的供給，以豐富精彩的內容與出奇新穎的形式吸引需要知識的人們[8]。同時，還要加強醫(yī)護隊伍的自身建設、充分調動醫(yī)護人員在這方面工作的積極性，切實轉變思想觀念、逐步提高人際交往和溝通的能力，才能夠持續(xù)提升健康管理教育的質量，以促進兒童健康快樂成長。

參考文獻

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【關鍵詞】健康信念模式;糖尿病;自我管理

糖尿病是一種危害人類健康的慢性終身性疾病，造成糖尿病患者致殘和死亡的主要原因是糖尿病慢性并發(fā)癥。目前，糖尿病及其并發(fā)癥的預防并不提倡首選藥物干預而是首選生活方式干預［1-2］。糖尿病患者自我管理是生活方式干預的重要手段。良好的自我管理可以減少和延緩并發(fā)癥的發(fā)生和發(fā)展。本研究對2型糖尿病患者應用健康信念模式（Health Belief Model， HBM）進行個性化的自我管理教育，取得了滿意的效果，現(xiàn)將結果報告如下。

1對象及方法

1.1對象:選擇2010年5月至2011年5月于我院住院治療的90例2型糖尿病患者為研究對象，入選標準：神志清醒，溝通無障礙。診斷均符合1999年WHO的診斷標準，空腹血糖7.0～13.0 mmol/L。按隨機數(shù)字表法分為干預組和對照組各45例，干預組男25例，女30例，年齡36～80歲，平均年齡56.6歲， 對照組男22例，女23例，年齡39～83歲，平均年齡60.1歲。2組患者在性別、年齡、病程、病情、治療方案等方面比較差異無統(tǒng)計學意義（p＞0.05），具有可比性。

1.2健康信念模式的理論基礎: 健康信念模式［3］是用社會心理學的方法從人們健康信念形成的角度出發(fā)，解釋影響人們采取健康行為因素的重要理論模式。由學者Hochbaum于1958年提出的。該理論認為，一個人能否實施某種特殊的健康行為，取決于兩個因素，即個體感覺到健康威脅的程度，以及對于某種健康行為是否將會有效的減輕這種威脅的感知程度。健康信念模式在促進個體采取健康行為，放棄危害健康行為的實踐中遵循以下步驟：首先，充分讓人們對其危害健康行為感到害怕，然后使他們堅信，一旦放棄這種危害健康行為，采取相應的促進健康行為會得到有價值的結果，同時也清醒認識到行為改變過程中可能出現(xiàn)的困難，最后使他們充滿改變行為的信心。

1.3自我管理教育內容: 患者入院后，即發(fā)放疾病相關閱讀材料，包括《臨床內科護理手冊》［4］中糖尿病的護理，和科室自編的《糖尿病健康教育手冊》，了解患者的自我管理能力，內容包括：疾病知識、飲食控制、心理調整、適度運動、血糖監(jiān)測、合理用藥、并發(fā)癥知識。

1.4自我管理教育的實施:

1.4.1對照組患者入院后，為其提供常規(guī)教育，包括集體教育，床邊教育等。每次宣教時，醫(yī)護人員給評估患者的基本情況，解答患者問題，不進行任何的行為指導和反饋。

1.4.2干預組患者接受以健康信念模式為理論基礎的護理干預。（1）評估個體的健康信念，找出影響自我管理信念的癥結所在，包括：①對糖尿病流行趨勢、易感因素、發(fā)生發(fā)展以及嚴重性的認識，糖尿病引起的臨床后果的認識，如并發(fā)癥的認識，糖尿病引起的社會后果的判斷，如：經濟負擔、家庭矛盾、工作煩惱，糖尿病對個體身心影響及影響程度。②通過有效的自我管理、嚴格控制血糖，能防止并發(fā)癥的發(fā)生的認識。③可能影響自我管理信念的因素，如文化程度、職業(yè)、經濟狀況、社會支持等。④評估個體的效能期待。個體是否認識到采取有效自我管理行為的困難及益處，是否有戰(zhàn)勝疾病的信心、毅力和心理準備。⑤ 尋求可以借助社會力量的能力，如媒體的宣傳、醫(yī)護人員的治療方案、親朋好友的支持。（2）根據(jù)評估結果，提高個體健康信念，促成自我管理有效性。① 讓個體感知疾病威脅和嚴重性。向個體介紹糖尿病的流行趨勢、易感因素、個體現(xiàn)有的不良行為與糖尿病發(fā)生發(fā)展的密切關系。如果不能有效控制血糖，可能引起嚴重的并發(fā)癥包括死亡在內的臨床后果，從而導致社會后果，如經濟負擔加重、家庭矛盾、社會功能角色改變，暫時或永久性喪失工作。由此，讓個體產生害怕情緒，確實為行為改變提供內在動力。②如實向患者指出采取健康行為過程中可能遇到的困難：1) 工作、生活、疾病治療時間安排的沖突。2) 長期的治療心理上的厭倦情緒。3)摒棄多年的生活經驗，拋棄已經習慣了的飲食行為，遵從飲食治療方案。4) 改變原來的生活習慣，適度運動。5) 克服血糖監(jiān)測隨意性，按時監(jiān)測血糖。6) 消除認識的誤區(qū)，做好口服降糖藥及胰島素治療的自我管理。鼓勵個體通過長期努力，執(zhí)行有利健康的自我管理行為，所獲得的收益遠遠大于所付出的代價，最終能延緩和避免并發(fā)癥的發(fā)生。（3）通過干預，產生良好的自我效能。制定出個體量化的飲食治療方案，并有效轉化為患者的菜單。通過合理的飲食治療，降低血糖，減輕胰島細胞負擔。運動指導由醫(yī)護人員根據(jù)患者制定適宜個體的運動處方，選擇適合的有氧運動方式和運動量。運動能增加胰島素的敏感性，可以改善血糖，有利于減輕體重。心理調節(jié)講解不良情緒對健康和血糖的影響，護理時要注意分析患者的性情和心理狀況，指導患者個人放松技術和音樂療法調節(jié)心情，增加對治療及康復的順應性。血糖監(jiān)測教育患者充分認識血糖監(jiān)測的重要性，教會患者正確監(jiān)測尿糖或血糖，并能根據(jù)監(jiān)測結果合理調整飲食。藥物治療的自我管理講解如何正確服用降糖藥物或使用胰島素。通過以上的干預措施，喚起2型糖尿病患者對疾病威脅的感知，增強采用對抗疾病行為的可能性，而且在采取健康行為的過程中都能得到醫(yī)護人員的指導與反饋，產生戰(zhàn)勝糖尿病的信心和決心，將健康信念轉化為自身切實可行的健康行為，發(fā)揮自我效能作用。

1.4.3數(shù)據(jù)處理:使用spss 13.0統(tǒng)計軟件，計數(shù)資料采用x2檢驗，p＜0.05為差異有統(tǒng)計學意義。

2結果

健康信念模式顯著提高了患者自我管理達成率，兩組患者自我管理比較如表1所示。

3討論

表1顯示，以健康信念模式為理論基礎的干預組自我管理能力較傳統(tǒng)宣教模式有顯著提高。分析原因，傳統(tǒng)教育模式多停留在一般知識的定向傳播和隨意灌輸階段，忽略了患者的認知態(tài)度和健康行為的建立，致使健康教育缺乏系統(tǒng)性、目標性和完整性。有研究表明［5］，有助于自我管理的措施一旦撤除，患者的自我管理能力很快降至未干預前水平。因此，采取行之有效的教育方法關系到糖尿病防治工作的成效。

本研究將健康信念模式與自我管理教育相結合，該模式認為通過激發(fā)人們對疾病易感性和嚴重性的認知，幫助患者建立健康信念，刺激人們采取預防疾病的行為，使他們堅信自己有能力改變不健康行為并獲得預期的結果，因此該模式是最常用于各種健康行為改變［6］。本研究結果顯示干預組患者各項自我管理能力，除飲食控制及合理用藥外，差異具有統(tǒng)計學意義（p＜0.05），而且干預組血糖監(jiān)測率高達93.33%，疾病知識掌握率高達93.33%，這說明以健康信念模式為理論基礎的行為干預能夠更好幫助患者建立健康信念，從而提高自我管理能力。兩組患者飲食控制與合理用藥達成率相近，分析原因，飲食療法作為糖尿病最重要、最基礎的治療措施，醫(yī)護人員及患者主觀上比較重視?？诜堤撬庍^程簡單，影響因素相對較少。

按照“知信行”理論，知識、信念和行為之間是遞進關系模式，三者之間存在因果關系，但沒有必然性。所以容易出現(xiàn)“知而不信”，“信而不行”，主要原因是缺乏健康信念。在以健康信念模式為理論基礎的自我管理教育中，我們通過喚起2型糖尿病患者的危機意識，使患者充分認識到實施必要的措施能夠減少疾病風險，并相信自己有能力去控制自己，去實施健康行為，即自我效能。只有當患者自覺自愿采取有利健康行為時，自我管理教育才真正發(fā)揮了作用。由此可見，健康信念模式是2型糖尿病患者自我管理教育中行之有效的指導理論。

參考文獻

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［4］ 王建，錢培芬.內科護理手冊［M］.上海：上海世界圖書出版公司，2004：392-403

篇5

【關鍵詞】健康信念模式;糖尿病;自我管理

【中圖分類號】R211.02 【文獻標識碼】B【文章編號】1005-0515(2011)08-0026-02

糖尿病是一種危害人類健康的慢性終身性疾病，造成糖尿病患者致殘和死亡的主要原因是糖尿病慢性并發(fā)癥。目前，糖尿病及其并發(fā)癥的預防并不提倡首選藥物干預而是首選生活方式干預［1-2］。糖尿病患者自我管理是生活方式干預的重要手段。良好的自我管理可以減少和延緩并發(fā)癥的發(fā)生和發(fā)展。本研究對2型糖尿病患者應用健康信念模式（HealthBeliefModel,HBM）進行個性化的自我管理教育，取得了滿意的效果，現(xiàn)將結果報告如下。

1 對象及方法

1.1 對象:選擇2010年5月至2011年5月于我院住院治療的90例2型糖尿病患者為研究對象，入選標準：神志清醒，溝通無障礙。診斷均符合1999年WHO的診斷標準,空腹血糖7.0～13.0 mmol/L。按隨機數(shù)字表法分為干預組和對照組各45例，干預組男25例，女30例，年齡36～80歲，平均年齡56.6歲, 對照組男22例，女23例，年齡39～83歲,平均年齡60.1歲。2組患者在性別、年齡、病程、病情、治療方案等方面比較差異無統(tǒng)計學意義（p＞0.05），具有可比性。

1.2 健康信念模式的理論基礎: 健康信念模式［3］是用社會心理學的方法從人們健康信念形成的角度出發(fā)，解釋影響人們采取健康行為因素的重要理論模式。由學者Hochbaum于1958年提出的。該理論認為，一個人能否實施某種特殊的健康行為，取決于兩個因素，即個體感覺到健康威脅的程度，以及對于某種健康行為是否將會有效的減輕這種威脅的感知程度。健康信念模式在促進個體采取健康行為，放棄危害健康行為的實踐中遵循以下步驟：首先，充分讓人們對其危害健康行為感到害怕，然后使他們堅信，一旦放棄這種危害健康行為，采取相應的促進健康行為會得到有價值的結果，同時也清醒認識到行為改變過程中可能出現(xiàn)的困難，最后使他們充滿改變行為的信心。

1.3 自我管理教育內容: 患者入院后，即發(fā)放疾病相關閱讀材料，包括《臨床內科護理手冊》［4］中糖尿病的護理，和科室自編的《糖尿病健康教育手冊》，了解患者的自我管理能力，內容包括：疾病知識、飲食控制、心理調整、適度運動、血糖監(jiān)測、合理用藥、并發(fā)癥知識。

1.4 自我管理教育的實施:

1.4.1 對照組患者入院后，為其提供常規(guī)教育，包括集體教育，床邊教育等。每次宣教時，醫(yī)護人員給評估患者的基本情況，解答患者問題，不進行任何的行為指導和反饋。

1.4.2 干預組患者接受以健康信念模式為理論基礎的護理干預。（1）評估個體的健康信念，找出影響自我管理信念的癥結所在，包括：①對糖尿病流行趨勢、易感因素、發(fā)生發(fā)展以及嚴重性的認識，糖尿病引起的臨床后果的認識，如并發(fā)癥的認識，糖尿病引起的社會后果的判斷，如：經濟負擔、家庭矛盾、工作煩惱，糖尿病對個體身心影響及影響程度。②通過有效的自我管理、嚴格控制血糖，能防止并發(fā)癥的發(fā)生的認識。③可能影響自我管理信念的因素，如文化程度、職業(yè)、經濟狀況、社會支持等。④評估個體的效能期待。個體是否認識到采取有效自我管理行為的困難及益處，是否有戰(zhàn)勝疾病的信心、毅力和心理準備。⑤ 尋求可以借助社會力量的能力，如媒體的宣傳、醫(yī)護人員的治療方案、親朋好友的支持。（2）根據(jù)評估結果，提高個體健康信念，促成自我管理有效性。① 讓個體感知疾病威脅和嚴重性。向個體介紹糖尿病的流行趨勢、易感因素、個體現(xiàn)有的不良行為與糖尿病發(fā)生發(fā)展的密切關系。如果不能有效控制血糖，可能引起嚴重的并發(fā)癥包括死亡在內的臨床后果，從而導致社會后果，如經濟負擔加重、家庭矛盾、社會功能角色改變，暫時或永久性喪失工作。由此，讓個體產生害怕情緒，確實為行為改變提供內在動力。②如實向患者指出采取健康行為過程中可能遇到的困難：1) 工作、生活、疾病治療時間安排的沖突。2) 長期的治療心理上的厭倦情緒。3)摒棄多年的生活經驗，拋棄已經習慣了的飲食行為，遵從飲食治療方案。4) 改變原來的生活習慣，適度運動。5) 克服血糖監(jiān)測隨意性，按時監(jiān)測血糖。6) 消除認識的誤區(qū)，做好口服降糖藥及胰島素治療的自我管理。鼓勵個體通過長期努力，執(zhí)行有利健康的自我管理行為，所獲得的收益遠遠大于所付出的代價，最終能延緩和避免并發(fā)癥的發(fā)生。（3）通過干預，產生良好的自我效能。制定出個體量化的飲食治療方案，并有效轉化為患者的菜單。通過合理的飲食治療，降低血糖，減輕胰島細胞負擔。運動指導由醫(yī)護人員根據(jù)患者制定適宜個體的運動處方，選擇適合的有氧運動方式和運動量。運動能增加胰島素的敏感性，可以改善血糖，有利于減輕體重。心理調節(jié)講解不良情緒對健康和血糖的影響，護理時要注意分析患者的性情和心理狀況，指導患者個人放松技術和音樂療法調節(jié)心情，增加對治療及康復的順應性。血糖監(jiān)測教育患者充分認識血糖監(jiān)測的重要性，教會患者正確監(jiān)測尿糖或血糖，并能根據(jù)監(jiān)測結果合理調整飲食。藥物治療的自我管理講解如何正確服用降糖藥物或使用胰島素。通過以上的干預措施，喚起2型糖尿病患者對疾病威脅的感知，增強采用對抗疾病行為的可能性，而且在采取健康行為的過程中都能得到醫(yī)護人員的指導與反饋，產生戰(zhàn)勝糖尿病的信心和決心，將健康信念轉化為自身切實可行的健康行為，發(fā)揮自我效能作用。

1.4.3 數(shù)據(jù)處理:使用spss 13.0統(tǒng)計軟件，計數(shù)資料采用x2檢驗，p＜0.05為差異有統(tǒng)計學意義。

2 結果

健康信念模式顯著提高了患者自我管理達成率，兩組患者自我管理比較如表1所示。

3 討論

表1顯示，以健康信念模式為理論基礎的干預組自我管理能力較傳統(tǒng)宣教模式有顯著提高。分析原因，傳統(tǒng)教育模式多停留在一般知識的定向傳播和隨意灌輸階段，忽略了患者的認知態(tài)度和健康行為的建立，致使健康教育缺乏系統(tǒng)性、目標性和完整性。有研究表明［5］，有助于自我管理的措施一旦撤除，患者的自我管理能力很快降至未干預前水平。因此，采取行之有效的教育方法關系到糖尿病防治工作的成效。

本研究將健康信念模式與自我管理教育相結合，該模式認為通過激發(fā)人們對疾病易感性和嚴重性的認知，幫助患者建立健康信念，刺激人們采取預防疾病的行為，使他們堅信自己有能力改變不健康行為并獲得預期的結果，因此該模式是最常用于各種健康行為改變［6］。本研究結果顯示干預組患者各項自我管理能力，除飲食控制及合理用藥外，差異具有統(tǒng)計學意義（p＜0.05），而且干預組血糖監(jiān)測率高達93.33%，疾病知識掌握率高達93.33%，這說明以健康信念模式為理論基礎的行為干預能夠更好幫助患者建立健康信念，從而提高自我管理能力。兩組患者飲食控制與合理用藥達成率相近，分析原因，飲食療法作為糖尿病最重要、最基礎的治療措施，醫(yī)護人員及患者主觀上比較重視?？诜堤撬庍^程簡單，影響因素相對較少。

按照“知信行”理論，知識、信念和行為之間是遞進關系模式，三者之間存在因果關系，但沒有必然性。所以容易出現(xiàn)“知而不信”，“信而不行”，主要原因是缺乏健康信念。在以健康信念模式為理論基礎的自我管理教育中，我們通過喚起2型糖尿病患者的危機意識，使患者充分認識到實施必要的措施能夠減少疾病風險，并相信自己有能力去控制自己，去實施健康行為，即自我效能。只有當患者自覺自愿采取有利健康行為時，自我管理教育才真正發(fā)揮了作用。由此可見，健康信念模式是2型糖尿病患者自我管理教育中行之有效的指導理論。

參考文獻

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［5］張莉，李紅，張海玲.健康教育對提高老年高血壓患者自我管理能力的研究［J］.護理雜志，2003，20（10）：38-39

［6］李小妹.護理學導論［M］.長沙：湖南科學技術出版社，2001：96

篇6

[關鍵詞] 全科醫(yī)護團隊；中醫(yī)健康管理；老年；慢性疾??；滿意度

[中圖分類號] R473.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-0616（2017）10-245-03

Evaluation of application effect of TCM health management model based on general medicine health care team in improving satisfaction of elderly patients with chronic diseases

JIANG Ming1 SHEN Manxuan2

1. Community Health Service Centers， Dongshan Street， Yuexiu District， Guangdong， Guangzhou 510600， China； 2. Department of Geriatrics， First Affiliated Hospital of Sun Yat-sen University， Guangdong， Guangzhou 510080， China

[Abstract] Objective To explore application effect of TCM health management model based on general medicine health care team in improving satisfaction of elderly patients with chronic diseases. Methods 200 elderly patients with chronic diseases who were registered in outpatient service from June 2016 to December 2016 were selected and they were randomly divided into the management group and the reference group. The management group was given TCM health management model based on general medicine health care team while the reference group was given routine follow-up. Quality of life and satisfaction after intervention were compared. Results Scores of health， emotion， cognition， life， work and physiology of the management group were all higher than those of the reference group （P

[Key words] General medicine health care team； TCM health management； Elderly； Chronic diseases； Satisfaction

隨著我國人口老年化，老年慢性疾病在臨床中占有比例顯著升高，為影響老年患者健康和生活質量主要影響因素[1-2]。臨床調查顯示，高血壓、糖尿病、代謝綜合征及心、肺等慢性疾病均好發(fā)于老年患者，且在老年人群中具有較高發(fā)病率[3-5]。健康管理為延緩慢性疾病發(fā)生、發(fā)展，降低相關并發(fā)癥發(fā)生關鍵[6]。為探究基于全科醫(yī)護團隊的中醫(yī)健康管理模式在老年慢性疾病患者中實施對患者生活質量及滿意度影響效果，筆者研究如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料

選取2016年6～12月本中心慢病門診就診

的200例老年慢病患者進行研究，將信息錄入計算機中隨機分為管理組和參照組，每組100例。管理組中男56例，女44例；年齡65～88歲，平均（73.8±5.3）歲；合并癥：高血壓病44例，糖尿病43例，高脂血癥46例，冠心病39例；病程6月～22年，平均（7.3±2.1）年。⒄兆櫓心54例，女46例；年齡65～89歲，平均（73.5±5.9）歲；合并癥：高血壓病48例，糖尿病42例，高脂血癥45例，冠心病36例；病程6個月～23年，平均（7.4±2.2）年。兩組患者基礎資料無明顯差異，分組有可比性。

1.2 納入及排除標準

（1）納入標準：入組患者診斷均符合相關診斷標準；患者均在知情同意下自愿配合完成本次干預

和研究，年齡發(fā)65～89歲。（2）排除標準：合并殘疾、精神疾病、癡呆等不能配合完成本次干預和研究；干預途中退出患者；不能按時進行治療、復診，依從性差患者。

1.3 方法

參照組給予常規(guī)隨訪，向患者講解疾病相關知識，告知患者治療、干預、預防措施，指導患者正確用藥、飲食、運動，制定健康管理計劃，患者定期進行隨訪，根據(jù)隨訪結果實施針對性健康教育和管理。管理組患者基于全科醫(yī)護團隊為基礎，對患者進行中醫(yī)健康管理：（1）全科醫(yī)師統(tǒng)籌整體工作，公衛(wèi)醫(yī)師、康復醫(yī)師和全科護士配合共同參與管理，將入組患者一般健康資料錄入健康檔案管理系統(tǒng)，根據(jù)患者不同疾病類型、文化程度、興趣酆玫仁凳攵孕越】倒芾懟＃2）對患者進行亞健康及中醫(yī)體質評估，對患者心理、飲食、起居、病癥、運動、中醫(yī)治療及目前保健方法等情況進行了解，觀察患者神色、形體、步態(tài)、語氣、舌象、脈象、氣息，確定患者中醫(yī)體質，告知患者中醫(yī)體質辨析結果并進行相應干預。（3）對已確診為高血壓、糖尿病患者分別納入社區(qū)相應病種中醫(yī)健康管理范疇內，對中醫(yī)偏頗體質患者進行針對性養(yǎng)生保健指導。（4）對正常病癥患者進行體穴、耳穴、飲食及推拿等養(yǎng)生保健指導，并對所有患者進行飲食調養(yǎng)、心理干預、運動保健、起居調攝等養(yǎng)生保健知識宣講?；颊呙堪朐逻M行一次中醫(yī)健康指導，兩組連續(xù)干預3個月。

1.4 觀察指標

（1）生活質量：簡明健康調查問卷（SF-36），包括健康、情感、認知、生活、工作、生理6條，總計36問，由調查者問，被調查者選答方式完成 [7]。（2）滿意度：干預結束后用自制問卷對患者進行調查，0～80分，0～47分為不滿意，48～63分為滿意，64～80分為非常滿意。

1.5 統(tǒng)計學方法

本次研究用SPSS22.0軟件包對所得數(shù)據(jù)進行分析，（）的形式表示生活質量評分，t檢驗，率表示干預滿意度，χ2檢驗，如P

2 結果

2.1 兩組患者生活質量評分

管理組患者健康、情感、認知、生活、工作、生理各項生活質量評分均高于參照組（P

2.2 兩組患者滿意度

管理組患者滿意度高于參照組（P

3 討論

慢性疾病為老年患者主要疾病特征，以高血壓、糖尿病、高脂血癥為最常見，在老年患者中發(fā)病率呈逐年上升趨勢，對患者健康及生活質量造成嚴重影響。慢性疾病具有病史長、并發(fā)癥多、不能治愈等特點，患者需終身治療和干預[8-10]。研究指出，慢病管理為長期治療和防控關鍵，管理目的在于提高患者保護因素，降低危險因素，降低慢病引起相關并發(fā)癥發(fā)生率，延緩疾病發(fā)展，保障患者健康[11-13]。社區(qū)為老年慢性疾病管理主要場所，社區(qū)全科醫(yī)護團隊承擔基礎疾病診治、慢性病管理、疾病預防及保健等重要工作，在慢性疾病管理中采取綜合管理模式，不僅對疾病進行診治，還重視疾病預防和保健。

中醫(yī)辨證在慢性疾病中管理具有完整理論體系，認為基本能夠發(fā)生、發(fā)展與機體不同體質特征有相關性，針對每一種偏頗體質，中醫(yī)均有建立一套中醫(yī)理論和臨床經驗對策[14]。本次研究將全科醫(yī)護團隊和中醫(yī)體質辨證思想相結合對社區(qū)老年慢性疾病患者進行健康管理，相對常規(guī)隨訪患者顯著提高患者生活質量。近年來，臨床中多有報道中醫(yī)體質辨證方法在慢性疾病患者中管理效果良好案例，許在安等對社區(qū)高血壓患者實施中醫(yī)體質辨證健康管理，提高患者治療有效率高達82.56%[15]。王玉霞等在社區(qū)代謝綜合征患者中采用中醫(yī)體質辨證健康管理模式，顯著降低患者高血壓、糖尿病發(fā)生危險因素[16]?；谌漆t(yī)護團隊的中醫(yī)健康管理模式，將全科醫(yī)護團隊運營模式和中醫(yī)體質辨證思想結合，將疾病管理思想、管理行動完整相結合，通過中醫(yī)體質測評對患者疾病和體制進行分類，針對不同疾病和體質類型實施管理方法和措施，提高對慢病患者管理效果。本次研究同樣得出，管理組患者滿意度顯著高于參照組（P

綜上所述，基于全科醫(yī)護團隊的中醫(yī)健康管理模式在老年慢病患者中應用，能提高患者疾病管理質量和效果，改善患者生活質量。

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篇7

我們認為互聯(lián)網醫(yī)療是未來醫(yī)療健康服務業(yè)的必然趨勢。主要驅動力來自于三個層面：首先，互聯(lián)網滲透進入醫(yī)療行業(yè)，是互聯(lián)網發(fā)展自然演進的必然階段——互聯(lián)網自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務)、旅游(在線旅游)、金融(互聯(lián)網金融)、教育(在線教育)等等，其發(fā)展的核心脈絡即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點、大空間、長尾特征的行業(yè)中去，而醫(yī)療行業(yè)完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫(yī)療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯(lián)網滲透傳統(tǒng)行業(yè)中后期的產物。

其次，中國醫(yī)療資源配置極度不合理，讓本來就稀缺的醫(yī)療資源更加匱乏。在我國，看病難、看病貴等問題長期無法解決，“等候三小時看病三分鐘”成為常態(tài)，受制于頂層設計、醫(yī)保聯(lián)網欠缺以及分級診療制度不合理，分級診療制度始終難以落地。優(yōu)質醫(yī)療資源被“小病”占據(jù)，而基層醫(yī)療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫(yī)院)。這些低效率運行的問題也為互聯(lián)網解決方案提供了發(fā)展的空間。

最后，無需贅言，移動互聯(lián)網發(fā)展、智能終端普及、傳感器技術進步、互聯(lián)網基礎設施改善為互聯(lián)網醫(yī)療提供爆發(fā)式增長的土壤。

1.1殺入大空間、低效率、長尾特征行業(yè)，互聯(lián)網從未爽約

我們認為，互聯(lián)網為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面：“連接”(呈現(xiàn)出去中介特征)和“智能”(智能算法應用在連接過程中所產生的數(shù)據(jù)，所提供的自動化輸出)。

互聯(lián)網的“連接”意義成為了商業(yè)模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務的連接催生了大眾點評。

而從連接產生的商業(yè)模式基礎來自于對“大空間、低效率、多痛點、長尾特征”行業(yè)的滲透，通過提高其運行效率，帶來增量價值，BAT、大眾點評、滴滴打車等等商業(yè)模式皆是如此。

1.2醫(yī)療服務行業(yè)是典型的大空間、低效率、長尾特征行業(yè)

??? 醫(yī)療服務行業(yè)，特別是我國的醫(yī)療服務行業(yè)具備互聯(lián)網入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點，長尾特征。

第三、不論從患者、醫(yī)生還是醫(yī)院角度看，醫(yī)療服務行業(yè)整體痛點極多。對患者來說，看病難、看病貴問題長時期得不到解決。院內服務質量低，院外無人跟蹤病情問題凸顯。醫(yī)生則面臨著醫(yī)患關系緊張、工作強度大、收入低、風險高的現(xiàn)狀。對于醫(yī)院來說，三甲醫(yī)院超負荷運營，被迫擴擴張成管理難度加大，而另一方面基層醫(yī)院門可羅雀，醫(yī)療資源大幅浪費。總之，醫(yī)療價值鏈內各主體的痛點極多。

最后，醫(yī)療服務行業(yè)也是標準的具備長尾特征的行業(yè)。首先，中國人口空間分布的不均勻，使得大量長尾人群由于醫(yī)療規(guī)模不經濟問題，得不到應有的醫(yī)療服務。

1.3無需贅言，技術進步是互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的土壤

互聯(lián)網醫(yī)療首先解決的是醫(yī)療資源低效配置問題，而這個問題由來已久，需求一直存在，無疑技術進步是互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的最肥沃土壤，使得互聯(lián)網環(huán)境下的高效醫(yī)療成為可能。

首先是網絡普及率以及移動互聯(lián)網的發(fā)展。其次，傳感器技術的快速發(fā)展。

1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手

我們發(fā)現(xiàn)，在當前的互聯(lián)網環(huán)境下，互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢效應”和“馬太效應”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現(xiàn)，集中度急劇上升的階段，最佳投資機會已經喪失。

先發(fā)優(yōu)勢效應和馬太效應主要體現(xiàn)在互聯(lián)網環(huán)境下的“口碑營銷”影響力、結合線下醫(yī)療資源的“地盤效應”、資源匯集的“網絡效應”、融資較為容易的“新鮮感效應”。舉例來說，(1)雖然目前在醫(yī)患互動APP領域，中國尚處于發(fā)展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫(yī)生”為主的企業(yè)已經占據(jù)了媒體的主要傳播渠道，其他醫(yī)患互動的互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)更多情況下便不為人知；(2)同時，由于大量患者和醫(yī)生已經在這兩個平臺上進行互動，從而帶來了更多的沉淀內容，從而吸引更多參與者匯集到平臺；(3)另外，除非出現(xiàn)不同于這兩者的新商業(yè)模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫(yī)生的精力有限，很難繼續(xù)對接其他平臺。因此先發(fā)優(yōu)勢效應極其明顯。

2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業(yè)模式，從容品嘗盛宴

如果說互聯(lián)網醫(yī)療是大勢所趨這個判斷眾人皆知，無需爭論，那么這場盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個問題恐怕就不易回答。我們的觀點如下：

首先，互聯(lián)網醫(yī)療的最佳商業(yè)模式應該具備我們所說的“四句真經”特征：(1)人性剛需是盈利基礎、(2)數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、(3)社群帶來流量沉淀、(4)整合線下服務鏈是競爭壁壘?；诖?，進一步，我們看好專業(yè)醫(yī)療移動互聯(lián)硬件、醫(yī)患互動軟件，不看好當前絕大多數(shù)智能手環(huán)等穿戴設備、泛健康管理軟件。

其次，互聯(lián)網商業(yè)模式存在于就醫(yī)全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企5大角色，越剛性的需求，越容易產生合理商業(yè)模式。

第三，在盈利空間方面，向藥企收費的模式是目前中國空間最大的收費模式：2014年估計為37.1億元，2020年預計將達到558.7億元第四，在切入點方案選擇方面，我們認為以軟件形式還是硬件形式切入互聯(lián)網醫(yī)療并不重要。

2.1商業(yè)模式的基礎：基于就醫(yī)價值鏈的分析框架

從宏觀整體角度看，互聯(lián)網醫(yī)療存在的基礎是目前稀缺醫(yī)療資源低效配置，而互聯(lián)網在醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)造的新增價值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫(yī)療資源的浪費，提高效率，從而產生價值。(2)“智能”屬性：通過整個醫(yī)療環(huán)節(jié)產生的大數(shù)據(jù)，結合人工智能算法，基于數(shù)據(jù)為醫(yī)生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創(chuàng)造價值。(3)在整個就醫(yī)、行醫(yī)的過程中改善各方體驗，從而帶來新增商業(yè)價值。

從微觀角度看，我們從消費者角度出發(fā)，依次將整個就醫(yī)相關流程拆分為9個重要環(huán)節(jié)：健康管理、自診、自我用藥、導診、候診、診斷、治療、院內康復、院外康復(慢性病管理)。我們認為這9個就醫(yī)相關環(huán)節(jié)包含了消費者所有的訴求點，互聯(lián)網醫(yī)療的商業(yè)模式可以，并且也只能從這些環(huán)節(jié)展開。這也是我們對互聯(lián)網醫(yī)療商業(yè)模式分析的完整全景圖框架，后續(xù)研究都基于此。

2.2為誰服務？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院

2.2.1為患者服務

患者是整個互聯(lián)網醫(yī)療服務鏈的核心。我們認為基于患者服務的互聯(lián)網醫(yī)療商業(yè)模式可以從患者就診的各個環(huán)節(jié)的核心剛需訴求分析。

自診環(huán)節(jié)和自我用藥環(huán)節(jié)剛需較強，基于這兩個環(huán)節(jié)的商業(yè)模式可行性高。在國內主要有好大夫在線、春雨醫(yī)生等具有自診、用藥、簡單醫(yī)患互動功能的APP。在此環(huán)節(jié)，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業(yè)醫(yī)生的指導。另外自我用藥環(huán)節(jié)，消費者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費者行為將逐漸減少。因此基于此環(huán)節(jié)的商業(yè)模式比較可行。

導診環(huán)節(jié)也是剛需，商業(yè)模式有擴展空間。在這個環(huán)節(jié)，病人需要知道自己應該去什么醫(yī)院，到什么科室，找什么醫(yī)生。對于已經需要去醫(yī)院治療的患者來說，這部分需求非常剛性。

候診和診斷環(huán)節(jié)，消費者主要訴求在于快捷、便利、省時。對一部分病患來說，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫(yī)療已經在此環(huán)節(jié)布局，能夠大幅簡化候診就診流程，省時省力，并提供電子化的病例結果輸出。但這一部分的商業(yè)模式需要與醫(yī)院系統(tǒng)對接，是否具備較強的醫(yī)院資源決定了能否涉足這種商業(yè)模式。

院內康復和院外康復環(huán)節(jié)，消費者也存在剛需，而且我們認為是非常剛性的需求。在治療環(huán)節(jié)已經完成后，病患的主要花費已經支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復階段，患者存在與醫(yī)生互動咨詢康復進展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監(jiān)測)以及軟件(醫(yī)患互動)的商業(yè)模式。

2.2.2為醫(yī)生服務

醫(yī)生是互聯(lián)網醫(yī)療服務鏈的必要參與者，在很多環(huán)節(jié)內如果缺乏醫(yī)生的參與，則無法實現(xiàn)完整的商業(yè)模式。

醫(yī)生的核心訴求主要體現(xiàn)在：(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。

2.2.3為醫(yī)院服務

醫(yī)院的方向，更多從醫(yī)療信息化角度考慮，對于互聯(lián)網模式不過多做討論，也非互聯(lián)網醫(yī)療的重點。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫(yī)院運行效率以及改善患者就醫(yī)體驗方面有所嘗試。目前仍處于比較初級階段，值得持續(xù)跟蹤。

目前面向醫(yī)院的IT服務更多是傳統(tǒng)軟件公司運作模式。如何基于醫(yī)院信息系統(tǒng)，直接獲取海量就醫(yī)患者數(shù)據(jù)是一個重要的向互聯(lián)網思維轉變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統(tǒng)醫(yī)療IT企業(yè)轉型的一條重要路徑。

2.3向誰收費？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企

我們認為，互聯(lián)網醫(yī)療的商業(yè)模式核心是服務3個主體：患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并且通過形成產業(yè)鏈條閉環(huán)，向5個對象：藥企、商業(yè)保險機構、醫(yī)生、患者、醫(yī)院收費。當然，海外模式中還有一些在中國不很適用的收費主體，比如向企業(yè)雇主收費，因為雇主承擔了一定員工醫(yī)療保健費用，因此有降低費用的訴求。

2.3.1向患者收費：市場空間大，盈利模式多樣，創(chuàng)新點多

向患者收費的商業(yè)模式存在的基礎是滿足消費者剛需。我們已經多次提到，患者的剛需可以從整個就醫(yī)流程環(huán)節(jié)拆解，收費的切入點非常多，醫(yī)療健康服務的9大環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫(yī)痛點的服務都會獲得盈利空間?；颊叩暮诵脑V求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順人性機制也是我們反復強調的核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業(yè)模式的可行性程度。另外，我們認為，在切入方式上，對于原有就醫(yī)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網化改善，勝過對消費者新習慣培養(yǎng)。

對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務模式。(1)硬件銷售模式已經眾所周知，但硬件出售模式在長期發(fā)展中可能面臨挑戰(zhàn)：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應該會持續(xù)下降，因此硬件出售更多是體現(xiàn)出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大，例如血糖儀全球市場空間可達200億美金，短期內依然可觀。(2)軟件服務模式，例如春雨醫(yī)生等，以基礎服務免費(獲取流量和粘性)，增值服務收費(剛需)的模式進行。(3)社群模式，這部分的收費模式仍在探索之中，在互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)尚不明顯，但一定是趨勢所在，具體社群商業(yè)模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節(jié)目的幾次重量級實驗。

國外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡介：Zeo是面向消費者的健康移動應用，通過一個可佩帶的硬件，監(jiān)測心率、飲食、運動、睡眠等生理參數(shù)，Zeo提供移動睡眠監(jiān)測和個性化睡眠指導。

2、主要產品形式和功能：ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍牙和手機或一個床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質量評分。用戶可以通過監(jiān)測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導，通過一些測試找到可能的問題。

3、盈利模式：主要是面向消費者的硬件銷售和軟件服務。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續(xù)性盈收，二是用戶購買設備產生利潤。但采用第二種模式非常困難，因為公司為其頭戴設備開價99美元，利潤率并不特別理想。公司在八年內共融資超過3千萬美元。

4、汲取的經驗和教訓：(1)服務是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術優(yōu)勢無法體現(xiàn)。Zeo在研發(fā)過程中審閱了大量科學研究資料。Zeo的分析數(shù)據(jù)精準度接近于睡眠實驗室的權威數(shù)據(jù)，而腕部活動記錄儀測量得出的數(shù)據(jù)相對不精準。但是消費者似乎并不關心這些研究結果。這樣一來，像FitBit這樣的競爭設備就會做的更好。

(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強調的產品價值是可以為消費者提供個人網上睡眠指導。但消費者需要登錄它的網站，輸入更多的關于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會產生不適感。

(3)不能忽視藝術和用戶體驗的重要性。通過數(shù)據(jù)視覺化促進行為變革很好很強大，但它更多是一項藝術，而非科學。這類企業(yè)需要更多的藝術家，用戶界面設計專家以及心理學家的幫助，而非僅僅是技術突破。

2.3.2向醫(yī)生收費：市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式

向醫(yī)生收費模式存在的基礎是滿足醫(yī)生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產生盈利模式。

向醫(yī)生收費的切入點主要包括輔助診療以及預約平臺，輔助診療層面的需求是持續(xù)的，基于此的盈利模式具有較大的發(fā)展空間。此外，預約平臺類服務存在一定的需求，等我國醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策進一步明確和放開后，會有較大的發(fā)展空間。

目前向醫(yī)生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。在美國，醫(yī)生獨立執(zhí)業(yè)，問診相對自由，所以對醫(yī)生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點，而中國醫(yī)療體系對醫(yī)生的限制非常多，所以針對醫(yī)生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫(yī)生間交流的層面，而在預約平臺上收費的模式目前發(fā)展較好，但存在著會受到政府監(jiān)管的風險，未來發(fā)展并不樂觀。目前針對醫(yī)生收費的企業(yè)，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對醫(yī)生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發(fā)其他盈利模式是現(xiàn)存公司的普遍特征?？傊?，針對醫(yī)生的盈利的創(chuàng)新點較少，盈利空間也較小。

國外案例分析借鑒：Zocdoc醫(yī)患對接平臺1、公司簡介：初創(chuàng)企業(yè)融資“新王”。Zocdoc創(chuàng)立于2007年，是一家線上醫(yī)生預約平臺，服務遍及美國的2000個城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫(yī)生和在線預約的服務。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場估值超過15億美元，成為紐約初創(chuàng)企業(yè)中名副其實的“新王”。

2、提供的主要服務：Zocdoc提供高效透明的對接平臺?；诘乩砦恢?，Zocdoc為患者和醫(yī)生提供了一個高效的對接平臺，通過Zocdoc網站或是移動客戶端軟件，用戶可以隨時隨地找到附近醫(yī)生，并查看醫(yī)生的資質認證，服務點評，空閑時間等信息，并在線與醫(yī)生預約服務。

3、盈利模式：Zocdoc對患者用戶免費，對注冊醫(yī)生則要收取250美元/月的費用，目前有超過530萬名醫(yī)療從業(yè)者在Zocdoc上向患者提供服務。2013年，Zocdoc的在線預約量增長200%，移動端的預約量的增速則達到500%。

4、經驗總結：目前還不完全適用于中國，等待多點執(zhí)業(yè)政策進一步明確可有發(fā)展空間。除了受到聯(lián)網技術和移動設備的支撐，Zocdoc的興起與美國醫(yī)療行業(yè)的環(huán)境以及供需狀況有很大關系。首先，在美國，大多數(shù)醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)，而不是像中國一樣從屬于醫(yī)院，醫(yī)生與患者是直接對接，而不必通過醫(yī)院，Zocdoc正是大大提高了這一環(huán)節(jié)的透明度和效率；其次，比起中國，美國的醫(yī)療資源供給相對充足，醫(yī)生需要Zocdoc這樣一個平臺來接收患者資源?；谝陨蟽牲c，Zocdoc可以以向醫(yī)生收費的方式持續(xù)盈利，并且隨著市場份額越來越大，不論是醫(yī)生還是患者對于平臺的粘性也進一步增強，閉環(huán)商業(yè)模式逐漸穩(wěn)固。

2.3.3向醫(yī)院收費：市場空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發(fā)展

向醫(yī)院收費的切入點包括提高醫(yī)院管理效率以及提高收入。在這兩個層面，醫(yī)院的需求較強，針對此產生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫(yī)療信息化更相關，而非純互聯(lián)網模式。

目前向醫(yī)院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護運營收費；二是硬件銷售；三是遠程監(jiān)測服務收費。

國外案例分析借鑒：Vocera醫(yī)院移動通訊，向醫(yī)院收費1、主要產品功能：Vocera可幫助大型醫(yī)院實現(xiàn)快速而有效的通訊。隨著醫(yī)院規(guī)模的擴大，一個需要解決的重要問題是如何在醫(yī)院內部實現(xiàn)快速而有效的通訊，以應對各種緊急突發(fā)事件。Vocera可以為醫(yī)院提供移動的通訊解決方案，其主要產品是一個可以讓醫(yī)護人員戴在脖子上或別在胸前的設備，可隨時收發(fā)信息，隨時通話并設置提醒，取代了醫(yī)院過去使用的BP機。

2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫(yī)院收費實現(xiàn)盈利。2012年Vocera共擁有醫(yī)院客戶875家，包括大型醫(yī)院、中小型診所、手術中心和養(yǎng)老中心等，其中775家在美國本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫(yī)院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務。公司2012年上市，現(xiàn)市值為3.3億美金。

3、經驗和教訓總結：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤虧損顯著增加。我們認為這主要原因來自于醫(yī)療信息化技術的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產生，因此原有基于通訊技術的產品可能會大面積受到基于互聯(lián)網技術的產品替代，因此醫(yī)療新系統(tǒng)企業(yè)更多可以向互聯(lián)網方向轉型。

2.3.4向藥企收費：市場空間大，盈利模式多樣

向藥企收費的存在基礎，是滿足藥企的營銷、研發(fā)需求。藥品的營銷、產品的研發(fā)是藥企發(fā)展的基本需求，而基于此產生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫(yī)療公司最大的盈利來源，無論是針對醫(yī)生、患者、醫(yī)院哪個環(huán)節(jié)的服務，均可以依靠流量和數(shù)據(jù)采用向藥企收費的盈利模式。

目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費；二是基于數(shù)據(jù)的精準化推送收費；三是研發(fā)數(shù)據(jù)收費。短期內，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數(shù)據(jù)的精準化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發(fā)展空間。但是向藥企收費是在產品獲得流量以及數(shù)據(jù)基礎上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業(yè)獲得了足夠的用戶以及數(shù)據(jù)，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫(yī)療市場上占據(jù)一席之地。

國外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務1、公司簡介：Epocrates于1998年由兩個斯坦福學生創(chuàng)建，2011年上市，是全球第一家上市的移動健康公司，2013年1月被美國健康護理技術提供商Athenahealth以近3億美元的現(xiàn)金收購。

2、主要產品功能：Epocrates擁有美國排名第一的移動藥物字典，其的核心服務是通過手機軟件向專業(yè)醫(yī)療從業(yè)者提供信息支持，包括藥品相關信息，疾病相關信息，醫(yī)療實驗室診斷信息等，從而幫助醫(yī)生更準確和高效的為病人提供服務。目前有超過一百四十萬的臨床醫(yī)生使用Epocrates的手機軟件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來自向藥品企業(yè)提供市場解決方案(包括60%的廣告和20%市場調研服務)，剩下20%來自軟件銷售?；谡莆盏尼t(yī)生客戶資源和軟件平臺的數(shù)據(jù)資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務向醫(yī)生傳遞藥品審批、臨床試驗數(shù)據(jù)、治療指南、處方規(guī)定變化等簡短的信息，并根據(jù)藥企的需求進行精準的醫(yī)生再教育內容投放，已達到精準營銷的目的。同時，為藥企開展針對特定地區(qū)或對象的市場調研也是Epocrates的重要收入來源。

4、經驗教訓和結論：Epocrates被主攻EHR的醫(yī)療信息化服務公司Athenahealth收購后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花?；ヂ?lián)網醫(yī)療的App不再單打獨斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統(tǒng)，將信息采集和數(shù)據(jù)分析服務更多地植入“移動化”元素，與傳統(tǒng)的醫(yī)療信息系統(tǒng)進行深度融合，這很可能是一個未來的重要趨勢。

2.3.5向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段

向保險公司收費的存在基礎是能夠幫助保險公司實現(xiàn)精準化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫(yī)療在慢性病管理上的優(yōu)勢，移動醫(yī)療能夠對慢性病進行長期監(jiān)測，提供合理的健康指導，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。

目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠程監(jiān)測服務。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業(yè)保險發(fā)達，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫(yī)療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業(yè)保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫(yī)療、中衛(wèi)萊康試圖與保險公司合作，開發(fā)新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認為，與保險公司合作的模式值得進一步探索，尤其是能否將移動醫(yī)療與社會醫(yī)療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫(yī)療行業(yè)將獲得質的突變。

國外案例分析借鑒：WellDoc：向保險公司與企業(yè)雇主收費1、公司簡介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動醫(yī)療公司。WellDoc向用戶提供手機APP，并在云端建立糖尿病管理平臺，與保險公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫(yī)生也可以通過電子病歷查看患者的狀態(tài)。WellDoc通過自身開發(fā)的平臺和系統(tǒng)幫助用戶監(jiān)測血糖，利用收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)生建立專門的合作，協(xié)助改變用戶的生活習慣以達到控制糖尿病的目的。

2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：2005年成立，在移動醫(yī)療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發(fā)表短期臨床試驗報告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認證。2011年9月在Diabetes Care發(fā)表臨床試驗報告，證明使用移動互聯(lián)網平臺控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗組和對照組患者糖化血紅蛋白下降差異達到1.2.如果一個糖尿病新藥上市能證明和對照組差異達到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統(tǒng)是第一款通過FDA對照試驗的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務。2012年8月，列入保險公司的報銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國市場目前唯一一款通過FDA認證且需要醫(yī)生處方使用的糖尿病管理App。這款產品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動化專家分析系統(tǒng)提供支持，其中包括實時消息，行為指導和疾病教育，推送至患者的移動設備。2014年1月，WellDoc被福布斯評為“美國最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創(chuàng)新基金(MerckGHI)和風險投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬美元的投資，至此WellDoc總計投資已經超過5000萬美元。

3、主要產品形式和功能：Blue star是一款可以在移動設備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數(shù)據(jù)輸入到安裝有blue star軟件的移動設備中，系統(tǒng)對現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進行分析后，為患者提供自動實時的虛擬指導，包括提醒相關測試、藥物、生活方式的調整及膳食建議。同時，患者的數(shù)據(jù)會被定期發(fā)送到患者的醫(yī)生那里以幫助填補在復診間歇中產生的信息差距，并促進疾病管理的討論。

4、盈利模式：在收費對象方面，WellDoc的長期以來是向保險公司收費。在bluestar上市之前，WellDoc在市場上的主要產品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統(tǒng)，一個具有移動功能的糖尿病管理平臺，該系統(tǒng)的使用費用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險公司的長期開支，保險公司愿意購買WellDoc的產品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運營DiabetesManager，專注于新產品bluestar。Blue star上市后，福特、來愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計劃，以減少公司的醫(yī)療福利開支。

5、值得借鑒的經驗：(1)移動醫(yī)療的核心競爭力在品牌+垂直領域服務經驗：WellDoc2005年成立，在移動醫(yī)療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗，且證明其方式確實對控制血糖有效，在醫(yī)生和保險公司支付方都獲得了認可。WellDoc的產品被納入保險公司賠付計劃的根本原因在于其服務的有效性，以及其品牌來自于病人和患者的信任。這兩點都是單純從App做起的公司無法做到的。(2)個性化服務是關鍵。用戶可以通過很多APP來監(jiān)測血糖或其他指標，但如果沒有后續(xù)的對于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個性化管理。怎樣在用好大數(shù)據(jù)的同時，與醫(yī)生建立起長期持續(xù)的合作，決定了產品到底只是一個通訊工具還是疾病管理助手。

2.4入口之爭：軟件方案PK硬件方案

硬件、軟件、數(shù)據(jù)構成了移動醫(yī)療的閉環(huán)，行業(yè)的核心是數(shù)據(jù)，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優(yōu)勢？我們認為，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，軟件入口相對于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對于傳統(tǒng)醫(yī)療產業(yè)中企業(yè)，硬件入口相對于軟件入口具有更高的競爭優(yōu)勢，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對于公司未來的布局影響并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費習慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高

硬件本質功能是體征數(shù)據(jù)的搜集，目前市場上硬件能夠監(jiān)測的數(shù)據(jù)包括運動、姿態(tài)、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產品出現(xiàn)。

硬件產品包括個人健康管理和慢性病管理兩類。個人健康管理類硬件并非消費者剛需，硬件銷售盈利空間相對較小，另一種盈利來源就是基于數(shù)據(jù)的第三方服務，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發(fā)展的關鍵是抓住消費者健康管理的痛點，開發(fā)更加符合市場需求的硬件產品。

硬件入口的優(yōu)勢：相對存在競爭壁壘(不是簡單的技術問題，而是用戶體驗問題，這個不一定是外包能夠解決的)，劣勢：如果缺乏互聯(lián)網營銷能力，用戶鋪設太慢，因為多了物流環(huán)節(jié)。

2.4.2軟件方案：信息系統(tǒng)市場成熟；平臺類公司發(fā)展空間大

移動醫(yī)療軟件方案包括信息化系統(tǒng)和個人用戶平臺。目前各級醫(yī)院已經進行開始使用信息化系統(tǒng)和院內通訊改進設備來提高醫(yī)院管理效率，東軟醫(yī)療、衛(wèi)寧軟件等為醫(yī)院提供信息系統(tǒng)的公司也獲得快速發(fā)展。我們認為，醫(yī)院管理系統(tǒng)市場已經進入成熟期，龍頭企業(yè)會通過先發(fā)優(yōu)勢進一步擴大市場份額，但未來發(fā)展空間受限，未來發(fā)展可以利用系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來進一步開發(fā)數(shù)據(jù)服務市場空間，而基于醫(yī)院獲得的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢會使得相關公司在數(shù)據(jù)服務領域擁有較大的優(yōu)勢。

個人用戶平臺類公司的盈利模式是首先將產品在用戶中進行推廣，獲得用戶粘性之后，對其提供的資訊以及連接服務、數(shù)據(jù)衍生的服務進行收費。軟件服務分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫(yī)生以及患者提供相關的信息和指導的平臺，并不需要在多方之間構成連接，這類軟件發(fā)展較快，目前已經具有相對成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺未來的出路在于構建“社群商業(yè)”。第2類為連接醫(yī)患的平臺，這類軟件目前還沒有與數(shù)據(jù)對接的服務，主要是針對連接服務進行收費。同樣可以做成社群商業(yè)模式。

2.5投資甄別四句真經：順人性剛需是盈利基礎、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘

在無財務指標可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯(lián)網醫(yī)療公司？我們結合互聯(lián)網與醫(yī)療行業(yè)的基本特征，通過總結國內外互聯(lián)網醫(yī)療以及純互聯(lián)網企業(yè)案例，得出“四句真經”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘。

2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎

順人性剛需是盈利基礎。這是我們強調的核心觀點，缺此要素難以成功?；谶@個論點，我們的一個衍生結論是：我們不看好目前絕大多數(shù)的智能手環(huán)等穿戴式設備。我們通過智能手環(huán)、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進行論證。

我們以一個典型的智能手環(huán)為例，一般來說智能手環(huán)的最主要功能是計步，以及所謂的“睡眠監(jiān)測”，此外還有鬧鐘、手機反向查找、計算食物卡路里等功能。我們認為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計算步數(shù)、走路距離等手環(huán)主要功能是可有可無的，非剛需(這個可以自己做思想實驗：如果沒佩戴，會不會覺得渾身不爽，很不方便？(手機就是這樣)，如果丟了，會不會痛心疾首，感覺損失慘重(手機里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會愿意再次購買？(手機是一定的))?；旧线@樣思考完就可以切身感覺到手環(huán)的非剛需。

其次，手環(huán)本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計算食物卡路里，需要人工手動輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環(huán)還需要經常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。

同時，從替代性角度看，手機APP等也具有同樣功能(但會比較耗電)，手環(huán)的這部分功能難以構成購買需求。

所以，智能手環(huán)唯一需求點可能在于酷炫時尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環(huán)的工業(yè)設計是極為重要的，如果連這個要素都喪失了，那么一般的手環(huán)的結局幾乎注定是失敗。

另外，我們簡單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規(guī)模應用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級應用。

市場曾傳聞iWatch最早在2013年就會，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監(jiān)測功能、類iPhone體驗的各種功能、炫酷外觀、電力續(xù)航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會面臨失敗(當然其社群熟悉是我們后面會探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。

首先看健康監(jiān)測功能：從技術角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫(yī)療相關監(jiān)測功能有：脈搏(心率)、血氧、計步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標幾乎無法帶來醫(yī)學價值。而連續(xù)血壓監(jiān)測技術、傳統(tǒng)血壓監(jiān)測技術都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續(xù)植入式測量的技術有德康醫(yī)療(但是不會有人為了戴手表測血糖要忍受體內植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項，但尚未得到顯著進展。其實技術角度并不重要，重要的在于健康數(shù)據(jù)監(jiān)測對于普通人來說根本就不是剛需所在。(同樣的思維實驗法，如果缺少了這個，你的生活會不會極為不便？)缺乏剛需殺手級應用，我們認為這是iWatch遲遲無法推出的原因之一。

此外，類Iphone體驗卻又不能單獨使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續(xù)航時間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。

Googleglass其實面臨同樣的情況，同時Googleglass還給人帶來隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非剛需是互聯(lián)網醫(yī)療產品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎，我們在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的啟示。

2.5.2數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)！

數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間。是否具備有效的數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析能力，是區(qū)別傳統(tǒng)醫(yī)療模式和互聯(lián)網醫(yī)療模式的重要因素，也是觀察一個互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)是否具備廣闊發(fā)展空間的重要指標。

傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)境下的醫(yī)療數(shù)據(jù)主要來自醫(yī)院的信息化系統(tǒng)，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時，傳統(tǒng)醫(yī)療數(shù)據(jù)積累更多發(fā)生在醫(yī)院內部，而醫(yī)院之外的患者身體相關數(shù)據(jù)、反饋和評價數(shù)據(jù)、新的病情數(shù)據(jù)都無法持續(xù)跟蹤，互聯(lián)網醫(yī)療的介入將極大改善現(xiàn)狀，使得醫(yī)療數(shù)據(jù)具備連續(xù)性、跨區(qū)域性、非結構性的特征，大大豐富了數(shù)據(jù)的維度和廣度。

數(shù)據(jù)的積累和搜集首先帶來了衍生的商業(yè)模式：缺乏數(shù)據(jù)搜集的醫(yī)療企業(yè)與患者的關系更多呈現(xiàn)出一次性的特征，傳統(tǒng)收費模式成為主要的盈利模式。從而，也就會缺乏持續(xù)性、個性化的衍生商業(yè)模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數(shù)據(jù)的大量積累有助于新藥的開發(fā)、對服藥者的持續(xù)跟蹤可以預判新藥的市場規(guī)模；(2)大量的病例數(shù)據(jù)經過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫(yī)生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對于患者在院內就診和用藥數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的過度治療(造成醫(yī)療資源浪費，患者負擔加大)、患者騙保、欺詐(造成醫(yī)療資源浪費)等情況，從而大幅節(jié)約醫(yī)療資源的低效使用，從而產生新的商業(yè)價值；(4)此外，患者在社群中的UGC內容、評價內容等可以產生新的有價值信息，增強醫(yī)患之間信息透明度，并且降低醫(yī)生個人品牌對于醫(yī)院的依賴度，從而可能衍生出新的服務模式。(5)患者個體的多維度個性化數(shù)據(jù)還能夠加速智慧醫(yī)療、個性化醫(yī)療的發(fā)展，針對用戶更有個性化地進行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗，更增加了藥品和醫(yī)療服務精準化營銷的新商業(yè)模式。除了上述簡單列舉，互聯(lián)網醫(yī)療環(huán)境中還會產生許多富礦數(shù)據(jù)。

其次，競爭壁壘方面，數(shù)據(jù)的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強的競爭壁壘。個體健康數(shù)據(jù)的連續(xù)性和完整性對于患者來說至關重要，一旦在一個平臺上積累較長時間數(shù)據(jù)之后，轉移平臺的成本較大，從而產生消費者粘性。其次，擁有更多數(shù)據(jù)帶來的個性化體驗也是缺乏數(shù)據(jù)的新平臺所難以達到的?；颊咦非髷?shù)據(jù)完整性、一致性的需求，以及更好的個性化體驗是數(shù)據(jù)積累為互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)帶來的核心競爭壁壘。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群帶來流量沉淀，強社群關系是富礦盈利池。社群商業(yè)是互聯(lián)網環(huán)境下的新商業(yè)模式，互聯(lián)網低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發(fā)出驚人的商業(yè)潛力。我們認為，一個成功的互聯(lián)網醫(yī)療產品，必須建立起關系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競爭壁壘和持續(xù)盈利挖掘的富礦池。社群商業(yè)是互聯(lián)網環(huán)境下的新商業(yè)模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經足以產生說服力。重視社群商業(yè)模式，才有可能避免進入“看不起，看不懂，學不會”的陷阱。

而對于醫(yī)療行業(yè)來說，對社群商業(yè)的挖掘則更加重要。醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間存在著巨大信息不對稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產生聚集，例如對于患者來說，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經成功治愈者，獲得經驗分享。同時，還會交流用藥經驗，挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生的經驗(類似于大眾點評模式)，從而滿足患者的需求，產生極強粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續(xù)治療和自我護理，也是社群商業(yè)的一個重要粘性來源。

醫(yī)療領域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業(yè)粘性之后，變現(xiàn)的方法相對較多，垂直領域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫(yī)療器械的推薦等等)等都是很好的變現(xiàn)方式。社群商業(yè)為互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)帶來的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強的富礦群體，同時也為病患帶來了更好的體驗。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡介PatientsLikeMe是一家病友社區(qū)平臺。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫(yī)療效果。2011年，大約有7萬名病人在這里分享了病歷。

2、公司創(chuàng)建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學院(MIT)的工程師，當他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時，他們?yōu)闊o法從網上找到權威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個網站上交流個人經歷、醫(yī)療史，并且回答網上的提問。如今這個網站有20萬用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。

3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機構出售用戶數(shù)據(jù)來獲利?？梢栽赑atientsLikeMe網站上找到有價值的內容的不只是病人。盡管有各種保護隱私的法律保護病人的數(shù)據(jù)，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網絡信息。公司對待這個問題持完全開放的態(tài)度。公司明確地告訴會員，會如何使用他們的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)交給了誰，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認為這樣做是為了爭取更大的好處：利用這些數(shù)據(jù)可以做更有益的事，生產效果更好的靶向藥物以及療效更好的設備。

2.5.4談壁壘，不談技術，必談線下資源整合！

我們認為互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)的競爭壁壘不在技術，而在于對線下資源的整合能力。

眾所周知，手機APP的開發(fā)在基本技術方面并沒有很強的壁壘，當然，如何做出非常好的用戶體驗是一個所謂壁壘，但這塊無需做過多討論。而硬件方面，我們認為由于環(huán)境和時代局限性，國內的企業(yè)很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術研發(fā)方向，而且過往的經驗也告訴國內企業(yè)，在醫(yī)療硬件方面，跟隨戰(zhàn)略不失為一個穩(wěn)健的策略。因此，我們看到在國外，血糖的微創(chuàng)、無創(chuàng)連續(xù)測量領域，有德康醫(yī)療、google等耗費巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監(jiān)測方面，Zeo以嚴謹?shù)膽B(tài)度面對數(shù)據(jù)監(jiān)測，在技術方面投入極大……反觀國內企業(yè)，在智能硬件領域以技術為核心競爭力的企業(yè)鮮有。

一方面是時代、環(huán)境、戰(zhàn)略的局限，另一方面是確實缺乏實際的案例，因此我們在探討移動醫(yī)療的壁壘方面，不談技術。

而國內企業(yè)更多可以在商業(yè)模式上獲得成功。對于互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)來說，整合線下醫(yī)療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯(lián)網醫(yī)療表面的核心競爭力是“得病患者得天下”，但實際上真實的邏輯卻還包含“得醫(yī)生者得患者”，進一步，在中國尚未全面推廣醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的情況下，又有“得醫(yī)院者得醫(yī)生”。因此最終要完成互聯(lián)網醫(yī)療的大布局，必須在醫(yī)院資源方面獲取優(yōu)勢。此外，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫(yī)生的精力有限，醫(yī)院也以簡為重，很難繼續(xù)對接其他平臺。因此先發(fā)優(yōu)勢效應極其明顯。

整合線下醫(yī)療資源除了介入醫(yī)院的含義之外，還包含了對整個醫(yī)療服務鏈條的整合，在互聯(lián)網醫(yī)療產品上能夠形成完整的閉環(huán)和良好的客戶體驗：對患者來說，從平常的健康保健知識、監(jiān)測、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫(yī)前環(huán)節(jié)，再到導診環(huán)節(jié)的挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生；進而到醫(yī)院內的掛號、候診、取單、支付、康復環(huán)節(jié)的便捷體驗；以及院外康復環(huán)節(jié)持續(xù)的醫(yī)患溝通等，要與醫(yī)生的訴求、醫(yī)院的訴求、保險公司的訴求以及藥企的訴求充分結合，充分利用就醫(yī)過程中產生的“流量”(包括病人流、醫(yī)生流和數(shù)據(jù)流)，產生價值。率先在區(qū)域打通行業(yè)價值鏈的企業(yè)將產生極強的先發(fā)優(yōu)勢和壁壘，我們都知道，一個手機上不需要第二個功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難

互聯(lián)網醫(yī)療在中國普遍處于小荷才露尖尖角的最初級階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認為還應該認真從“四句真經”中分析公司現(xiàn)有布局情況，并結合企業(yè)治理、團隊執(zhí)行力、是否具備“互聯(lián)網運作思維”等角度綜合研判。

3.1行業(yè)普遍小荷才露尖尖角

遍歷國內上市公司，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)的布局仍處于最初級階段：雖然各家與互聯(lián)網醫(yī)療相關的企業(yè)絕大多數(shù)都已經在移動醫(yī)療(互聯(lián)網醫(yī)療)領域進行了相關布局，但基本上互聯(lián)網醫(yī)療業(yè)務占比極小。我們發(fā)現(xiàn)，國內的醫(yī)療企業(yè)主要有幾類參與互聯(lián)網醫(yī)療業(yè)務的方式：(1)依靠原來的硬件優(yōu)勢開發(fā)新型移動產品的，如九安醫(yī)療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(收購凌拓科技)；(2)也有利用原來的渠道優(yōu)勢和用戶黏性，擴展移動端業(yè)務的，如愛康國賓、九州通、易聯(lián)眾、東軟醫(yī)療；(3)還有利用自身信息化或硬件優(yōu)勢，升級醫(yī)療信息化系統(tǒng)的，如衛(wèi)寧軟件、樂普醫(yī)療等。

我們認為，在互聯(lián)網醫(yī)療領域，上市公司完全有可能產生大規(guī)模的并購潮(參考國外EPOC的例子)，目前一級市場的火爆提供了大量優(yōu)質標的，而收購進入上市公司體內進而完整服務閉環(huán)也是存在海外的案例。因此對于一級市場的關注非常重要。

3.2上限估值思路能夠規(guī)避投資陷阱

我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標的)。

此前由于市場對于互聯(lián)網醫(yī)療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導致無法有效給予一些暫無盈利業(yè)績的公司合理的估值水平。而我們在下面的分析中，就分別測算了各種互聯(lián)網醫(yī)療收費模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測算表，同時我們建議投資者可以結合“四句真經”的半定量標準，判斷企業(yè)的市場占有率，從而獲得企業(yè)盈利空間的量化判斷。從這個角度，我們可以剔除一些明顯高估的標的，避免投資陷阱，同時能夠對投資標的有一個較為準確的價值判斷。

4、投資建議：主題看海外映射、價值看“四句真經”

4.1當前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股

我們認為當前我國互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)處于發(fā)展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯(lián)網醫(yī)療領域實現(xiàn)業(yè)績貢獻，這也是互聯(lián)網行業(yè)的普遍規(guī)律。但，正如我們在報告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認為當前階段可以結合市場節(jié)奏，參與有價值引導的主題投資機會，我們特別尋找了海外映射對標公司，為A股上市公司的主體性投資機會帶來啟示：(1)率先打通醫(yī)療服務價值鏈的互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)股價有望爆發(fā)式上漲(Cardionet在宣布與保險公司合作后股價暴漲400%)；(2)只要行業(yè)有足夠發(fā)展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬美元收入，卻有15億美元市值)。

4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險公司簽訂合作協(xié)議是股價重大催化劑

我們發(fā)現(xiàn)，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國聯(lián)合健康保險公司的3年協(xié)議，為超過7000萬醫(yī)保客戶提品后，股價出現(xiàn)飆升，最高漲幅超過400%。

我們認為，在國內上市公司中，運作模式和Cardionet最相似的是九安醫(yī)療。不同點在于Cardionet提供的是移動心臟監(jiān)測穿戴式設備(在美國心臟病人群在百萬左右)，而九安醫(yī)療提供的是移動互聯(lián)電子血壓計、血糖儀以及其他系列體征數(shù)據(jù)監(jiān)測設備。我國高血壓及糖尿病人都在億級數(shù)量級，空間遠大于Cardionet，但未來的發(fā)展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司簡介：Cardionet是一家移動心臟監(jiān)測設備和心臟監(jiān)測服務提供商，創(chuàng)建于1999年，2008年在納斯達克上市。

2、主要產品服務：Cardionet的主要產品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產品是一種可監(jiān)測使用者心臟活動的穿戴設備，包括一臺連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺監(jiān)測器，該產品能夠記錄30天內患者的心電圖數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)通過網絡傳輸?shù)焦颈O(jiān)控中心，后臺系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行分析診斷并且將報告發(fā)送給醫(yī)生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入來源于與保險公司合作，由于MCOT系統(tǒng)通過維護用戶的生命健康可以減少保險公司的長期開支，所以保險公司愿意為自己的客戶購買Cardionet的心臟監(jiān)測服務。2013年6月10號CardioNet宣布美國聯(lián)合健康保險公司與其簽訂了三年的協(xié)議，美國聯(lián)合健康保險公司將為其超過7000萬的醫(yī)?？蛻糍徺I大批產品。同時，cardionet也將掌握的監(jiān)測數(shù)據(jù)提供給藥企、醫(yī)療器械公司等機構的研發(fā)部門來獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬來自患者服務，大部分由Medicare(美國針對65歲以上老人的醫(yī)保)及商業(yè)保險公司支付，830萬來自研發(fā)服務。

4、經驗教訓和結論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認為可能主要由于產品線過于單一造成，公司僅能提供商業(yè)保險企業(yè)所需的一小部分數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，而對于健康監(jiān)測非常重要的其他體征數(shù)據(jù)沒有得到很好的監(jiān)測。全系列的體征數(shù)據(jù)監(jiān)測可能帶來的數(shù)據(jù)價值是幾何倍數(shù)增長的，因為單一數(shù)據(jù)與全維度數(shù)據(jù)對于商業(yè)保險公司定價決策能夠產生完全不同的價值。

4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的

還未實現(xiàn)盈利的CastlightHealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關系并不一定受到限制。我們認為國內最有希望對標Castlight的公司是海虹控股，同時我們也看好衛(wèi)寧軟件的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1、公司簡介：CastlightHealth總部位于美國加州舊金山市，主要提供個性化的醫(yī)療保健交易平臺，針對醫(yī)療保健市場提供價格透明和價格比較工具并開展B2B服務，以允許自我投保企業(yè)(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對醫(yī)療健康服務成本和質量進行比較，幫助相關人員更好地了解醫(yī)療服務的價格和某些供應商的質量。

2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國納斯達克上市，目前市值約15億美元。

3、主要產品形式和功能：Castlight的核心服務是向用戶提供簡單透明的醫(yī)療健康服務信息。由于美國市場上保險、就醫(yī)等醫(yī)療健康服務種類多、價差大且服務價格不透明，用戶難以選擇出性價比高的產品，從而有相當部分的支出浪費在虛高的價格和低效的服務上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險交易數(shù)據(jù)的云端數(shù)據(jù)庫，將它們與公司福利制度信息、醫(yī)院臨床指引、軟件用戶所產生的行為數(shù)據(jù)結合，通過云計算來制定滿足企業(yè)及其雇員需求的最優(yōu)性價比醫(yī)療健康方案，并提供比價導購服務，從而極大簡化了醫(yī)療健康方案的選擇過程并避免不必要的費用。

4、盈利模式：由于在美國，雇員醫(yī)療健康支出的75%以上由雇主承擔，castlight的服務能夠為雇主創(chuàng)造價值，所以其采取了向企業(yè)收費的方式。Castlight目前的收入來源主要包括軟件銷售和專業(yè)服務(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務)，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購買費用根據(jù)客戶公司健康福利覆蓋的人數(shù)決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個月，截至2013年底，castlight手握價值1.1億美元的未付款協(xié)議，已付款但未確認的遞延收入為1150萬美元。

過去的兩年中，castlight共簽下95家企業(yè)客戶，其中24家是財富世界500強企業(yè)。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執(zhí)行了castlight提供的醫(yī)療健康方案，到2013年底，這兩項數(shù)據(jù)分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營業(yè)收入分別達到190萬美元，420萬美元和1300萬美元，復合增長率262%。預計2014年美國醫(yī)療健康總支出將達到3.1萬億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預計公司未來的市場空間超過50億美元。

5、值得借鑒經驗：還未實現(xiàn)盈利的Castlighthealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認為有以下幾點原因：(1)castlight準確把握了市場的痛點，提供的服務為企業(yè)創(chuàng)造出實在的經濟價值。(2)現(xiàn)有業(yè)務市場空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，目前正處于前期擴張階段，業(yè)務增長速度極快，手握大量合同。(3)未來的平臺戰(zhàn)略想象空間大。需要注意的是，該行業(yè)壁壘不高，預期會有大量提供類似服務的公司進入，行業(yè)競爭逐漸激烈。

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【關鍵詞】物聯(lián)網 快遞行業(yè) 盈利模式

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0208-02

近年來，隨著電子商務的快速發(fā)展，物流快遞行業(yè)也步入高速發(fā)展期，行業(yè)競爭日漸加劇，特別是價格戰(zhàn)和人力成本上升讓行業(yè)進入了微利時代。隨著快遞業(yè)進入微利時代，行業(yè)未來的調整與動蕩將不可避免，行業(yè)利潤還將進一步下跌，因此行業(yè)亟待升級。2014年國務院印發(fā)《物流業(yè)調整和振興規(guī)劃》，并制定出臺了促進物流業(yè)健康發(fā)展的政策措施，把大力發(fā)展物流業(yè)，特別是快遞行業(yè)納入了應對國際金融危機的計劃，并且上升到了國家戰(zhàn)略層面。然而，我國物流快遞業(yè)的基礎設施、管理水平和技術水平落后，盈利能力不足，物流快遞行業(yè)專業(yè)化程度較低，致使物流服務整體效益低下、盈利模式不合理等現(xiàn)狀。本文分析了基于物聯(lián)網的我國物流快遞行業(yè)盈利模式的變化，希望能為物聯(lián)網下的我國物流快遞行業(yè)的發(fā)展提出參考。

一、我國物流快遞行業(yè)盈利模式現(xiàn)狀

1.我國物流快遞業(yè)狀況

我國物流快遞行業(yè)起步較晚，但是由于近階段國務院先后出臺了大力發(fā)展物流快遞業(yè)的文件，物流快遞業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。到2012年12月底，我國目前有快遞企業(yè)3934家，物流快遞業(yè)從業(yè)人員34.2萬人。其中，國家控股的快遞企業(yè)占了近72.4%，外商投資快遞企業(yè)占了32.6% 。但由于我國快遞行業(yè)歷史較短，絕大多數(shù)快遞企業(yè)成立不足十年，盈利模式單一，服務功能不健全，不能即時滿足客戶多樣化需求。從盈利模式來看，大型、集團型物流快遞企業(yè)數(shù)量較少，中小型快遞企業(yè)占76.8%以上，很多快遞企業(yè)缺乏精通有關業(yè)務的專業(yè)人才。

2.我國快遞物流市場的機遇與挑戰(zhàn)

我國物流快遞業(yè)的發(fā)展得到了各級政府的高度重視。目前，全國已有36個大中城市做出了有關物流快遞業(yè)發(fā)展的中長期規(guī)劃。國家也把物流項目列入國債項目之中，中國財政部開始研究支持物流業(yè)發(fā)展的稅收政策。此外，國際采購與供應集團、跨國物流快遞企業(yè)正在迅速涌入我國的物流市場大門。中國物流與采購聯(lián)合會統(tǒng)計，目前國際上已有52家大型零售商業(yè)跨國采購集團當中，有2/3的企業(yè)進入我國物流市場，在我國的采購金額已達到240多億美元。預計到2018年，中國物流市場將達到13475億元，每年保持22.4%的增長速度；快遞市場目前的規(guī)模是204億元，增長率35%以上；中國物流快遞業(yè)將在2020年底向外資全面開放。

3.我國物流快遞行業(yè)盈利模式的困境

目前我國物流快遞行業(yè)面臨著成本壓力過大，盈利空間縮小，盈利能力不足等問題。據(jù)中國物流采購與聯(lián)合會有關數(shù)據(jù)顯示，在我國從1996年開始的近20年的服務貿易逆差中，運輸業(yè)的逆差是最大的。由于燃油、動力價格等持續(xù)上漲，物流快遞企業(yè)運營成本加大。原有的物流基礎設施資源還處于分散的節(jié)能狀態(tài)，沒有形成整合的網絡體系，運營成本居高不下，因此物流服務的價格難以適度提高，盈利能力不足。大多數(shù)的物流快遞企業(yè)的技術裝備和管理手段比較落后，物流服務網絡和信息網絡不夠健全，導致快遞費用較高。目前很多快遞企業(yè)已經應用了信息管理系統(tǒng)，如WMS、TMS、GPS/GIS、EDI等信息技術，但是并沒有充分發(fā)揮這些信息系統(tǒng)的作用。致使快遞企業(yè)不能對客戶的反應做出及時處理，造成客戶的滿意度查，盈利能力低下，從而嚴重影響了我國物流快遞業(yè)的整體發(fā)展。

二、物聯(lián)網對我國快遞物流企業(yè)盈利模式的影響

現(xiàn)階段，產品網絡追蹤、過程可視化管理網絡應用于物聯(lián)網中。我國的物聯(lián)網剛剛起步，處于不斷探索和發(fā)展的階段。從我國的物流基礎設施網絡、信息網絡都將會發(fā)展巨大的改變。

1.物聯(lián)網對物流基礎設施網絡的影響

隨著IT技術的廣泛應用，物聯(lián)網能夠對物流工作人員、設施設備實施即時的管理和控制，從而提高設備資源的利用率和生產使用率?，F(xiàn)階段物流快遞企業(yè)廣泛應用RFID技術手段，對設備的生產運作實行跟蹤管理。例如，將RFID標簽附著在一輛正在生產中的汽車，廠方便可以追蹤此車在生產線上的進度。射頻識別的身份識別卡可以使員工得以快速開展業(yè)務。

2.物聯(lián)網對物流組織網絡的影響

物聯(lián)網技術在物流功能的各個環(huán)節(jié)的應用從整體上促進了組織網絡的內部以及物流組織網絡之間的相互作用機制，從而推動整個物流產業(yè)的發(fā)展。在物聯(lián)網的影響下，物流組織網絡也將向著更加高效、更加協(xié)同的有機物流組織網絡的方向演化。物聯(lián)網也會有助于優(yōu)化物流產業(yè)布局，建立高效的組織網絡，促使網絡之間的合作和協(xié)調。

3.物聯(lián)網對信息網絡的影響

由于信息傳遞帶來的滯后性帶來了物流企業(yè)利潤降低。供應鏈管理中的蝴蝶效應導致的信息不對稱為企業(yè)造成了嚴重的損失。通過物聯(lián)網整個平臺，產品的信息能夠實現(xiàn)共享。如何能夠實現(xiàn)信息的高度共享，物聯(lián)網發(fā)揮了重要的作用。實現(xiàn)物流的信息化、智能化、網絡化整合是物聯(lián)網發(fā)展的目標。所以通過物聯(lián)網技術可以實現(xiàn)物流鏈的快速反應和高速運轉。

三、基于物聯(lián)網的物流快遞企業(yè)盈利模式

1.加強網點建設，擴大品牌知名度

快遞行業(yè)之間的競爭主要表現(xiàn)在網點、服務和品牌三個方面。中國郵政（EMS）、宅急送、天地快運等大品牌的快遞企業(yè)目前還僅僅局限于單一速遞模式（點對點、戶對戶），特別是一些私營個體快遞公司，服務范圍更窄。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要是由于認識上的差距。國際快遞公司在中國設置的網點大多位于業(yè)務量較大或能夠盈利的地區(qū)。DHL、TNT、UPS、FedEx等分公司已開始從沿海深向內地，從一級城市向二級城市擴展。

2.應用先進的信息技術提升業(yè)務操作能力

將先進的物聯(lián)網應用到快遞業(yè)務操作和服務中，是國際快遞公司奪取成功的又一要素。 UPS在廣州建成的聯(lián)合快遞中心里，采用了當今世界最先進的操作系統(tǒng)，貨物可以全部自動分揀、直接裝載、就地上機，大大降低了貨機的等待時間，使貨運周期縮短了近一倍。

3.針對跨國公司業(yè)務特點提供供應鏈解決方案

隨著經濟全球化趨勢的發(fā)展，企業(yè)經營環(huán)境發(fā)生著巨大的變化。如果快遞企業(yè)要想盈利，就必須為對顧客及市場的變化做出及時反應，將優(yōu)勢資源集中于供應鏈的核心環(huán)節(jié)，將其他非核心的業(yè)務外包，降低產品成本，減少庫存。

4.采用分公司的運營管理模式

公司直接管理的運作實體，設有市場，銷售，客戶服務，作業(yè)，財務等所有業(yè)務部門，充分運用國際管理方法，實行嚴格的全球統(tǒng)一服務標準，并定期接受全球總部嚴格的審計和考核，以提高中國快遞服務的質量。保證了統(tǒng)一的服務標準，也使得公司更加接近客戶和市場。

總之，在物聯(lián)網的平臺上，物流快遞企業(yè)可以更加全方面建設基礎設施網絡、信息網絡和組織網絡，形成高效的物流運轉模式，提高資源利用率和盈利水平。

參考文獻：

[1]中國物聯(lián)網產業(yè)發(fā)展研究（2010）.中國電子商務研究中心，2010.

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通俗地講，網絡營銷就是通過網絡做生意。凡是以互聯(lián)網為主要手段開展的營銷活動都可以稱之為網絡營銷，它可以使企業(yè)瞬間融資上億元，可以培養(yǎng)企業(yè)的潛在客戶，可以創(chuàng)造風險投資的奇跡。但是，正像《決勝網絡營銷》的作者劉興發(fā)所說的那樣：“如果你愛他，就讓他投資互聯(lián)網，因為那里是天堂；如果你恨他，也讓他投資互聯(lián)網，因為那里是地獄?！眲⑴d發(fā)說：“今天，我們談互聯(lián)網，論網絡營銷，用這首詩形容起來非常貼切?！边@足以說明網絡營銷具有高風險和高回報的特點。

誠然，互聯(lián)網以及網絡營銷創(chuàng)造了“從一文不名到 5 800 萬美元身價”的奇跡，創(chuàng)造了阿里巴巴、新浪、網易等等決勝千里的神話。但是，作為中小企業(yè)管理者，一定不能僅看到別人在賺錢，看不見更多的人在燒錢、在賠錢。在互聯(lián)網的決戰(zhàn)中倒下去的是千軍萬馬，成功者是鳳毛麟角。歸根結底一句話，誰重視財務管理，誰按經濟規(guī)律辦事就勝出；誰忽視財務管理，一味追求技術，誰就被淘汰。互聯(lián)網和網絡營銷就是大浪淘沙。

本文首先探討網絡營銷中易被忽略的財務管理問題；其次是加強網絡營銷中財務管理的幾點設想。

一、網絡營銷中易被忽略的財務管理問題

（一）盈利模式的管理問題

所謂盈利模式問題，就是怎樣賺錢的問題。這是運作一家網絡公司最重要的問題?？删褪沁@樣一個極其重要的問題，一些互聯(lián)網企業(yè)卻不明確。就是說，他們沒有一個明確的盈利模式。用老百姓的話說，他們不知道自己的企業(yè)是怎樣賺錢的。

這方面的案例可以隨手拈來。例如，作為中國第一個互聯(lián)網接入服務商，瀛海威曾經是赫赫有名的，但其輝煌的歷史僅僅不到兩年，1995 年 5 月創(chuàng)立，1996 年就被收購，1997 年出現(xiàn)大虧損，1998 年創(chuàng)始人辭職，接著就被工商部門吊銷了營業(yè)執(zhí)照。究其原因，創(chuàng)始人主張的“百姓網”推出的《網上中國》都是沒有財務價值的，投資的三千萬元輕而易舉地打了水漂。創(chuàng)始人沒有認真策劃過公司的盈利模式。再比如，健康863 網兩年用光了 5 個億，當時曾號稱“將在 10 年內斥資 50 個億打造世界上最大的健康傳媒”，然而，只用了短短1 年 9 個月的時間，這個夢想就破滅了。究其原因有兩個，一個是沒有成本觀念，一直都在燒錢；二是沒有明確的盈利模式。類似的案例有很多，在此就不一一列舉了。

按照現(xiàn)代財務管理理論，企業(yè)就應該是一個盈利性的經濟組織，如果不能盈利，就沒有存在的必要了。作為一個盈利性的經濟組織，必須有一定的盈利方法即賺錢的方法，這就是盈利模式。目前，我國IT產業(yè)有三種盈利模式，即：承包模式、通用產品模式和運營商模式。網絡營銷模式就更多了，但還沒有人總結過共有幾種。無論哪一種盈利模式，其設計、策劃的過程都屬于財務管理的重要內容。

根據(jù)財務管理的理論，財務管理的目標有三種觀點：利潤最大化、每股利潤最大化、企業(yè)價值最大化。無論是哪種觀點，作為企業(yè)都必須盈利；否則，企業(yè)就無法生存。有了利潤，才談得上“最大化”問題。每股利潤的大小決定了企業(yè)股票價值的高低，企業(yè)股票的價值決定了企業(yè)的價值?！捌髽I(yè)價值最大化”意味著不僅有利潤還要最大化。

上述在網絡營銷中失敗的典型案例，都是由于他們忽略了盈利模式和企業(yè)財務目標所造成的。他們運營企業(yè)卻不知道企業(yè)價值是由利潤決定的。

（二）風險管理問題

根據(jù)財務管理的理論，風險一般是指某一事件其結果的不確定性。企業(yè)財務活動幾乎都是在一定風險條件下進行的；離開風險因素就無法正確評價企業(yè)的財務活動。企業(yè)在財務活動中面臨著各種各樣的風險，歸結起來可分為籌資風險和投資風險?；I資風險是指企業(yè)由于負債籌資而引起的到期不能償還債務的可能性；投資風險是指企業(yè)投資獲得的資產（包括實物資產、金融資產和無形資產）由于市場和經營等因素，所帶來的投資效益不確定性和蒙受經濟損失的可能性。

風險管理是財務管理的一項重要內容，財務管理對風險進行了各種分類，比如可以按風險的規(guī)避程度分為系統(tǒng)性風險和非系統(tǒng)性風險，并對不同類型的風險采取不同的管理決策，以求對系統(tǒng)性風險進行規(guī)避，對非系統(tǒng)性風險盡可能消除?？梢?，風險管理對企業(yè)的經營是很重要的。但是，就是這樣一個重要問題，在網絡營銷中常常被忽視。原因是企業(yè)高層領導或網絡營銷創(chuàng)始人根本不具備財務管理經驗，沒有理財意識和風險意識。筆者根據(jù)《決勝網絡營銷》提供的部分網絡公司創(chuàng)始人簡歷編制的失敗網絡公司創(chuàng)始人知識結構一覽表（見表 1），供大家參考。

從表1可見，三位失敗慘重的網絡公司創(chuàng)始人都對財務管理不精通，都沒有風險意識，更談不上規(guī)避風險的策略。于是，他們創(chuàng)立的公司、他們運作的網絡營銷都失敗了。由此可見，一個網絡營銷的主要決策者必須精通財務管理，他可以在技術上沒有那么精通，但他不能不精通財務管理。這是決定公司成敗、決定網絡營銷成敗的關鍵因素。2011 年 2 月的《程序員》中講了九個人的創(chuàng)業(yè)故事，非常令人感動。他們中間有的人是曾經插隊的知青；有的人長期漂流海外；有的是白領宅男；有的似乎在跳槽和創(chuàng)業(yè)間不斷地迭代；有的還是外國人眼中的活雷鋒。創(chuàng)業(yè)的故事各不相同，但是，有一點是共同的：他們對資本的運作、財務管理、風險投資懂得比較少，所以，走了一些彎路。如果他們能有一個理解他們的技術創(chuàng)新、有財務管理經驗的助手或是合伙人，他們成功得會更早一點。搞技術的人做技術工作可以得心應手，但是，籌集資金和投資管理比較困難。以后電子商務人才的培養(yǎng)應該考慮到理財知識的學習。要運營一個網站或是網店，只懂得計算機技術是不夠的，應該懂得一些財務管理知識，明白怎樣進行企業(yè)資本的運營，采取怎樣的手段取得盈利，只有這樣才更加容易成功。九個程序員在創(chuàng)業(yè)的過程中有一個共同的體會：需要找一個有財務管理經驗的、值得信賴的合伙人。架勢無限的CEO 說：創(chuàng)業(yè)需要兩個必備的條件———資金和銷售，而對于技術出身的創(chuàng)業(yè)者而言，資金的取得和銷售都比較生疏，如果具備一定的理財技能就會事半功倍。

（三）資金成本的管理問題

網絡營銷是利用互聯(lián)網做生意，做生意不僅是把貨物賣出去，也不僅是提供好的服務，它還包括籌資和投資。因此，需要對資金成本進行管理。所謂資金成本是指企業(yè)為籌措和使用資金而付出的代價。從廣義上講，企業(yè)無論是籌集和使用長期資金還是短期資金都要付出代價，都需要進行管理。但在日常的資金成本管理中一般指狹義的資金成本管理，即僅指為籌措和使用長期資金而付出的代價。

資金成本包括使用資金的費用和籌措資金的費用兩部分內容。資金使用費用是指企業(yè)在生產經營、投資過程中使用資金而支付的費用，如向股東支付的股利、向債權人支付的利息等。資金籌措的費用是指企業(yè)在籌措資金過程中而支付的費用，如付給銀行的手續(xù)費等。資金成本關系到企業(yè)的生死存亡，是企業(yè)籌資的重要依據(jù)，也是投資管理的重要標準。企業(yè)在制定籌資決策和投資決策時，必須正確估算自己的資金成本。企業(yè)的理財目標是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，同時，也是使資金成本最小化?？梢姡Y金成本對于企業(yè)財務管理是何等重要。但是，許多互聯(lián)網企業(yè)根本無視企業(yè)的資金成本，為了實現(xiàn)網絡銷售計劃、擴大經營規(guī)模、提高點擊量而不計成本，結果在燒錢中血本無歸。比如有人總結 8848 失敗的原因時就說過，投資人對8848 的核心業(yè)務沒有堅持下去，沒有按照企業(yè)的核心優(yōu)勢去發(fā)展，而是跟著“流行”轉，將 8848 原有的資源消耗光了，最后失去了優(yōu)勢?？梢?848 的經營管理者根本沒有“資金成本”的思想，銷售收入排名第一也避免不了失敗的命運。不僅是 8848，其他互聯(lián)網運作失敗的網絡公司也一樣是資金成本管理方面的失敗者。

資金成本是企業(yè)選擇籌資方式的依據(jù)，是企業(yè)進行資金結構決策的依據(jù)，是評價投資項目、比較投資方案和進行投資決策的客觀標準。由于 8848公司不重視資金成本問題，因此就談不上有好的投資決策和籌資決策，失敗已成為必然。資金成本率是表示資金成本的常見指標。一般公式是：K=D/P- F×100%式中：K為資金成本，D為用資費用，P為籌資數(shù)額，F(xiàn)為籌資費用。

企業(yè)在進行投資時，應該將投資報酬率與資金邊際成本進行比較，前者大于后者，則投資方案可??；否則不可取。

（四）財務計劃和財務報告問題

據(jù)筆者調查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客網都不重視財務計劃和財務報告的編制工作，更談不上財務報表和財務計劃指標的對比分析。而財務計劃是關于企業(yè)未來一定時期內全部經濟活動各項目標行動計劃及相應措施的預期數(shù)值說明，是全面預算管理的核心部分，它和其他預算聯(lián)系在一起，形成一個數(shù)字相互銜接的整體。

現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)應該是生產運營、市場銷售、財務管理三位一體的模式，而全面預算管理始終貫穿其中，成為現(xiàn)代企業(yè)有效的科學管理方法。可以說，優(yōu)秀的企業(yè)應該是市場運作、生產運營和財務管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客網都曾經是銷售上的巨人，但始終是財務管理上的矮人，這種企業(yè)無法獲得最后的成功。

二、加強網絡營銷中財務管理的幾點建議和設想

（一）盈利模式策劃同步于網絡營銷策劃

當企業(yè)開始網絡營銷策劃的時候，應該同時策劃網絡營銷的盈利模式，并對盈利模式的可行性進行研究。選擇較好的盈利模式是企業(yè)生存的根本。從互聯(lián)網進入中國幾十年的歷史看，自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網易、攜程、盛大等市價過億甚至上百億的網絡上市公司的歷史看，沒有一家公司不重視盈利模式的策劃。

目前互聯(lián)網即將告別創(chuàng)業(yè)的時代，互聯(lián)網的激烈競爭中已經產生了寡頭壟斷，且這些壟斷已經格局穩(wěn)定，要加入其中分享盈利很困難，特別對中小企業(yè)而言，更是如此。所以，中小企業(yè)利用互聯(lián)網進行網絡營銷是比較現(xiàn)實的，關鍵是要選擇好盈利模式。

（二）風險管理貫穿于網絡營銷始終

在網絡營銷業(yè)務中，要自始至終關注風險管理，要對企業(yè)風險進行分類，對每類風險進行分析。在權衡利弊中，選擇風險小收益大的營銷模式。

（三）資金成本的管理要貫穿于籌資和投資的全過程

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關鍵詞：中小企業(yè)；電子商務；盈利模式；措施

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）004-0000-01

前言：近年來，在改革開放背景下，我國中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，并取得了顯著的成績，然而，在參與市場競爭中，中小企業(yè)并不具備較強的優(yōu)勢，中小企業(yè)需要通過不斷改革和創(chuàng)新，引入電子商務盈利模式，增強自身實力，才能夠實現(xiàn)提高經濟效益，可持續(xù)發(fā)展的目標。因此，加強對中小企業(yè)利用電子商務新模式的研究具有現(xiàn)實意義。

一、電子商務盈利模式在中小企業(yè)應用的重要作用

（一）突破傳統(tǒng)劣勢，爭取更多市場

相比較而言，中小企業(yè)在規(guī)模、資源及資金等方面受到限制，在參與市場競爭過程中，缺乏優(yōu)勢，特別是在跨區(qū)域進行經營活動時，缺乏競爭優(yōu)勢，而在互聯(lián)網技術影響下，中小企業(yè)將網絡作為基礎，能夠突破傳統(tǒng)模式空間和時間限制，在擴展市場，爭取更多機會等方面具有十分重要作用，企業(yè)利用網絡信息，不斷改進和完善產品，滿足市場個性化需求，從而爭取更多市場[1]。

（二）完善產品品質，提高經營收益

中小企業(yè)在發(fā)展電子商務盈利模式過程中，能夠及時了解市場需要，不斷優(yōu)化和完善產品生產、銷售等細節(jié)，有效提高生產效率，節(jié)約大量資源，優(yōu)化資源配置，減少業(yè)務運轉時間，為企業(yè)進一步發(fā)展提供資金支持，從而實現(xiàn)企業(yè)經濟效益最大化目標。

（三）優(yōu)化管理方式，提升管理水平

電子商務盈利模式的應用，為企業(yè)爭取了更廣闊的市場，而企業(yè)之間的競爭最終是管理的競爭，也促使企業(yè)意識到改革和創(chuàng)新對自身發(fā)展的重要性，并積極采用精細化管理模式，堅持與時俱進原則，不斷挖掘市場和客戶，制定有針對性的營銷方案，由此可見，電子商務模式的應用在很大程度上提升了企業(yè)管理水平，企業(yè)積極發(fā)展此模式至關重要。

二、中小企業(yè)發(fā)展電子商務盈利模式的有效措施

（一）完善相關配套設備，創(chuàng)建良好發(fā)展環(huán)境

首先，國家作為宏觀調控的重要主體，應發(fā)揮自身作用，加強網絡基礎設施建設，為企業(yè)搭建信息交流平臺，實現(xiàn)信息共享，從而為我國電子商務進一步發(fā)展提供支持和幫助，另外，還需要建立并完善相關法律制度，規(guī)范企業(yè)電子商務行為，嚴格打擊網絡金融風險，例如：詐騙等；其次，隨著網絡技術不斷發(fā)展，網絡安全問題日益突出，在很大程度上影響中小企業(yè)電子商務的發(fā)展。因此，不僅國家要重視，企業(yè)要結合自身實際情況，加大資金投入力度，深入分析和研究安全技術，避免網絡風險，為自身發(fā)展保駕護航；最后，物流作為電子商務的關鍵和核心，只有快速、安全的物流，才能夠為顧客提供更加優(yōu)勢的服務，樹立良好的企業(yè)形象，爭取更多客源。所以，加強與其他領域的合作十分必要，積極建立統(tǒng)一物流配送中心，與鐵路、航空等建立長期合作，通過完善的物流配送，不僅能夠有效提高效率，增加企業(yè)經濟效益，還能夠促進中小企業(yè)電子商務可持續(xù)發(fā)展[2]。

（二）優(yōu)化資源配置，樹立良好形象

目前，中小企業(yè)主要是通過萬維網等商務工具進行商務交易，通過參與綜合性網站，能夠將各個企業(yè)的優(yōu)勢匯總到一起，整合資源，提高資源利用率，除此之外，還可以進行自由組合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，節(jié)約成本，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供更多資金支持；另外，中小企業(yè)發(fā)展電子商務盈利模式的核心是誠信，只有具備良好的信譽，才能夠實現(xiàn)長久發(fā)展，特別是面對日益激烈的市場競爭，樹立良好的企業(yè)成為企業(yè)成功的軟名片，企業(yè)要轉變傳統(tǒng)模式，精簡交易流程，加強對各個細節(jié)的精細化管理，利用計算機數(shù)據(jù)庫建立客戶檔案，了解客戶愛好，提供個性化服務，通過統(tǒng)一管理，不僅能夠為企業(yè)科學決策提供支持，還能夠提高電子商務盈利水平。

（三）重視人才培養(yǎng)，建立專業(yè)隊伍

人才作為企業(yè)發(fā)展電子商務盈利模式的關鍵，其綜合素質高低直接影響企業(yè)業(yè)務發(fā)展。因此，重視人才培養(yǎng)勢在必行。企業(yè)管理者要結合未來發(fā)展戰(zhàn)略，制定合理的培訓方案，特別是網絡操作技能等，促使人員能夠了解和掌握電子商務運作流程，掌握各項技術操作技能，確保工作順利開展，與此同時，中小企業(yè)還需要結合人員特點，制定特長培訓，建立一支專業(yè)化、高素質人才隊伍，提升企業(yè)電子商務業(yè)務應用能力，從而促進企業(yè)在電子商務發(fā)展道路上越走越遠。

（四）實現(xiàn)信息化，增強競爭力

在科學技術影響下，企業(yè)為了成為競爭中的佼佼者，要加強信息化建設，利用管理、決策系統(tǒng)，實現(xiàn)對業(yè)務的系統(tǒng)化管理，提高商務模式的效率，規(guī)范各個細節(jié)，例如：組織體系、工作制度等，通過與現(xiàn)代信息技術的有機結合，突出企業(yè)競爭優(yōu)勢，進而提高經濟效益[3]。

三、結論

根據(jù)上文所述，電子商務盈利模式在促進中小發(fā)展方面占據(jù)舉足輕重的位置，以其自身不受空間及時間限制的優(yōu)勢成為企業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢。因此，企業(yè)管理者要明確認識到其重要性及內涵，并結合自身實際情況，采取有效措施，加強人員培訓，樹立良好的形象，重視信息化建設，提高企業(yè)綜合實力，從而促進中小企業(yè)可持續(xù)、健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]趙晶，朱鎮(zhèn).企業(yè)電子商務戰(zhàn)略實施關鍵成功因素的實證研究[J].清華大學學報（自然科學版），2010，18（03）：259-261.

[2]朱江.提升與重構中小企業(yè)的核心競爭力――運用電子商務BtoB模式[J].經營與管理，2012，20（05）：12-14.