導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告的本質(zhì)功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    【關(guān)鍵詞】廣告 本質(zhì) 營銷 傳播

    營銷,是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。傳播,是社會(huì)信息的傳遞與社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。作為營銷工具的一種,同時(shí)也作為一種重要的信息傳播現(xiàn)象,廣告同時(shí)屬于營銷和傳播兩個(gè)范疇。因此,對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí),也相應(yīng)存在著兩個(gè)傳統(tǒng),即傳播本質(zhì)論和營銷本質(zhì)論。本文即結(jié)合上述兩種傳統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展,對(duì)廣告的本質(zhì)進(jìn)行初步的分析。

    一、對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的流變

    對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí),大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是整個(gè)20世紀(jì)上半期,在該時(shí)期營銷本質(zhì)論占據(jù)統(tǒng)治地位;第二階段為20世紀(jì)50年代至90年代,“傳播本質(zhì)論”出現(xiàn),對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)分化為兩個(gè)流派;第三個(gè)階段是20世紀(jì)90年代至今,兩種觀點(diǎn)從對(duì)立走向合流,人們對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)有了質(zhì)的提高。

    1.第一階段:“營銷本質(zhì)論”的主導(dǎo)時(shí)代

    十九世紀(jì)末,社會(huì)大生產(chǎn)的發(fā)展帶動(dòng)了產(chǎn)能的提高。市場競爭的加劇,使賣方市場的格局開始松動(dòng),在競爭壓力下,制造商們開始意識(shí)到用廣告來推銷商品的必要性。1904年,美國廣告人約翰·肯尼迪提出了其著名觀點(diǎn)“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”?？夏岬箱N售主義的廣告觀對(duì)后世影響巨大,在整個(gè)20世紀(jì)前半期,廣告研究的中心問題幾乎都是圍繞著銷售力展開的。持該種觀點(diǎn)的學(xué)者傾向于從營銷的角度認(rèn)識(shí)廣告現(xiàn)象,其對(duì)廣告有代表性的定義如美國《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》對(duì)廣告概念的描述:“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法?！?/p>

    20世紀(jì)40年代,廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理論(Unique Selling Proposition,中文譯為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特銷售說辭”)。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張,給予消費(fèi)者一個(gè)是競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨(dú)特利益承諾,以打動(dòng)消費(fèi)者并促進(jìn)銷售?？梢?USP理論以廣告的促銷作用為立足點(diǎn),將“營銷本質(zhì)論”推向頂峰。

    2.第二階段:兩種本質(zhì)論的分化與對(duì)立時(shí)代

    20世紀(jì)下半期,廣播、電視等媒體形式出現(xiàn)并走向普及,大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展,媒介信息的過剩開始限制廣告的效果,對(duì)廣告而言,消費(fèi)者的注意力開始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人,開始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果,較早地將廣告研究引向了傳播層面;而以大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論,也逐漸將研究視野從產(chǎn)品本身移開,開始關(guān)注以品牌形象為主要內(nèi)容的信息傳播行為。

    更重要的是,20世紀(jì)50年代前后,經(jīng)施拉姆等學(xué)者多年的努力,傳播學(xué)作為社會(huì)科學(xué)的一個(gè)新學(xué)科逐漸崛起,開始建立起完善的學(xué)科體系和鞏固的學(xué)術(shù)地位,其影響逐漸滲透至市場領(lǐng)域。更多的人開始從傳播的角度理解和研究廣告,他們將廣告的本質(zhì)界定為一種信息傳播行為。持此種觀點(diǎn)的學(xué)者傾向于從傳播的角度認(rèn)識(shí)廣告行為,代表性的定義如《簡明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。”

    這意味著對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的出現(xiàn)了第二種傳統(tǒng),而關(guān)于廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)自此走向分化。廣告與傳播的結(jié)合,將定量研究等實(shí)證的研究方法引入廣告學(xué),使廣告的理論研究更加嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué),它帶來了廣告學(xué)研究的又一次飛躍。至今,在我國目前的學(xué)科體系中,廣告學(xué)仍作為傳播學(xué)下屬的分支學(xué)科存在,足見傳播本質(zhì)論對(duì)廣告研究的影響之深遠(yuǎn)。

    3.第三階段:整合營銷傳播理論誕生,對(duì)廣告本質(zhì)的兩種認(rèn)識(shí)逐漸合流

    20世紀(jì)末期,市場環(huán)境進(jìn)一步發(fā)生變化,隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展,尤其是電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用,產(chǎn)品的功能、質(zhì)量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的同質(zhì)化趨勢,不同品牌產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng),僅憑借產(chǎn)品本身的差異直接說服消費(fèi)者的難度加大,而消費(fèi)者的購買決策,開始更多地依賴各種與品牌相關(guān)的信息傳播。于是,企業(yè)各種營銷目的的實(shí)現(xiàn),開始更多地依賴各種傳播活動(dòng)。1993年,美國西北大學(xué)學(xué)者丹·舒爾茨教授提出整合營銷傳播理論,該理論認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長期過程?！F(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸,都可能是將來信息的傳播渠道。”這大大拓展了企業(yè)傳播活動(dòng)的范疇。舒爾茨在其著作中還提出了“營銷即傳播,傳播即營銷”這一著名命題,生動(dòng)地概括了現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢,也開啟了學(xué)界對(duì)營銷與傳播的重新認(rèn)識(shí)。自此,企業(yè)營銷和傳播行為的功能逐漸相互滲透,營銷與傳播之間的界限趨向模糊,而對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的兩種分歧,也隨之出現(xiàn)合流的趨勢。

    二、對(duì)兩種廣告本質(zhì)觀的辨析

    盡管對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的兩種觀點(diǎn)正逐漸走向整合,但是,“營銷”和“傳播”仍是廣告的兩種根本屬性,正確把握廣告的本質(zhì),仍需理清這兩種屬性的關(guān)系。

    第一,傳播效果低下的廣告很難取得良好的促銷效果,而缺乏銷售力的廣告,其傳播效果也沒有意義,兩者相互依存,缺一不可。所以無論是“營銷本質(zhì)論”還是“傳播本質(zhì)論”,都只是從一個(gè)側(cè)面回答了關(guān)于廣告本質(zhì)的問題,故無所謂對(duì)錯(cuò)。所以,對(duì)其中一方觀點(diǎn)的認(rèn)同,并不應(yīng)該意味著對(duì)另一方的否認(rèn)與排斥,在廣告實(shí)踐的過程中,應(yīng)注意從營銷和傳播兩個(gè)角度審視廣告活動(dòng),使企業(yè)廣告兼具銷售力和傳播力。

    第二,營銷本質(zhì)論強(qiáng)調(diào)的是廣告的長期效果,而傳播本質(zhì)論強(qiáng)調(diào)的是廣告的短期效果,兩種傳統(tǒng)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。一般而言,廣告公司更多地關(guān)注廣告的傳播效果,從消費(fèi)者信息接觸的細(xì)節(jié)思考問題。在當(dāng)今廣告行業(yè),應(yīng)高度強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí),鼓勵(lì)創(chuàng)作具有較強(qiáng)實(shí)效性的廣告;相比之下,廣告主更關(guān)注廣告的營銷效果,希望廣告起到立竿見影的促銷效果,很多廣告主用銷售額等營銷指標(biāo)來衡量廣告效果,而忽視收視率、毛評(píng)點(diǎn)等更為直觀的傳播指標(biāo),這常常會(huì)導(dǎo)致廣告主與廣告公司之間的矛盾與分歧。所以,在廣告實(shí)踐中廣告主和廣告公司都應(yīng)從營銷和傳播兩個(gè)角度審視廣告問題,以利于企業(yè)廣告活動(dòng)的順利開展。

    總之,隨著企業(yè)營銷傳播觀念的進(jìn)步,企業(yè)營銷與傳播行為之間的界限日趨模糊,企業(yè)的營銷傳播行為正逐漸相互滲透,形成有機(jī)的整體。廣告也應(yīng)當(dāng)和其它營銷傳播工具一起,得到更全面的認(rèn)識(shí)與利用。隨著整合營銷傳播觀念的發(fā)展,業(yè)界和學(xué)界對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)必也將更加完整,更加深刻。

    參考文獻(xiàn):

    [1]菲利普.科特勒[美].營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.

篇2

想做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面的創(chuàng)業(yè)，首先要考慮的是“到底要做什么樣的產(chǎn)品?它要滿足哪些需求?這些需求的必要性如何?”。

之后便會(huì)考慮，“該如何延長這款產(chǎn)品的生命周期，不至于很快過眼云煙?”，這個(gè)問題恐怕是許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都存在的，也是創(chuàng)業(yè)者最費(fèi)心的問題。因?yàn)?，決定做什么不難，難的是如何持久。

最后，一個(gè)很隱晦的問題便會(huì)出現(xiàn)?！皾M足需求和產(chǎn)品生命周期之間究竟有沒有關(guān)系?”“如果有的話，又是什么樣的關(guān)系?”

大家的討論七嘴八舌，各有見地，不過我卻上了心，對(duì)創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌的時(shí)代“究竟該如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?”這個(gè)問題細(xì)細(xì)想了一番。

一、“我認(rèn)為產(chǎn)品好，一定能大賣”的時(shí)代早已過去;做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)從“產(chǎn)品思維”向“用戶需求思維”轉(zhuǎn)變

仍以想做大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的朋友為例。

對(duì)方問：

我想做一款基于大數(shù)據(jù)分析的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)會(huì)通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶需求，然后我們向品牌商提供用戶分類數(shù)據(jù)，幫他們向用戶精準(zhǔn)推送品牌廣告。我們從品牌商處收取費(fèi)用。這個(gè)有沒有市場前景?

我提出問題：

第一點(diǎn)，這種精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)推送，應(yīng)該更像微信能做的事情啊。你的競爭力是什么?最重要的是，你如何先在自己的平臺(tái)上積累用戶資源?如果沒有用戶資源，你的大數(shù)據(jù)分析不就是幻想嗎?

第二點(diǎn)，你有沒有調(diào)查過你的目標(biāo)用戶?他們?yōu)槭裁捶切枰氵@樣一個(gè)平臺(tái)?僅僅就是為了看廣告嗎?他們有什么樣的需求?如果能滿足這個(gè)需求，才能把他們吸引到平臺(tái)上來。

第三點(diǎn)，即便你的目標(biāo)用戶有需求，那么還要看這個(gè)需求的大小程度，因?yàn)樾枨蟠笮Q定了他們黏在平臺(tái)上的時(shí)間長短。比如需求小，大多數(shù)用戶就是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)才去你的平臺(tái)，然后就跑路了，那么，你那些后續(xù)的精準(zhǔn)推送廣告還有什么意義和價(jià)值呢?

對(duì)方一時(shí)無言，又講了幾個(gè)能吸引用戶到平臺(tái)上來的方法(此處保密)，不過在我看來更多是一廂情愿的想法。

其實(shí)我們的對(duì)話，反應(yīng)出了兩個(gè)關(guān)鍵問題：

1、“我認(rèn)為產(chǎn)品好，就想當(dāng)然認(rèn)為一定能大賣”的想法，至少做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能依賴了。

我不否認(rèn)朋友對(duì)做新產(chǎn)品的初衷想法是極好的，但這個(gè)想法是典型的“產(chǎn)品思維”，沒有考慮用戶到底需不需要，為什么需要?這種思維是站在“產(chǎn)品”角度考慮的，比如，我只想著如何做出各種強(qiáng)大的功能，但我沒考慮這些功能為什么一定能吸引用戶過來。我自認(rèn)為產(chǎn)品好，就覺得一定會(huì)很有市場。

技術(shù)和世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，早已導(dǎo)致各種產(chǎn)品極大豐富，且同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭前所未有。這也就讓垂直領(lǐng)域和細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品更加的細(xì)分化。其實(shí)，細(xì)分就意味著把原來某個(gè)大群體“看似”共同的需求，切割成不同小群體的各種各樣的需求。今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是在這樣的局面下生存的。所以，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只能更加艱難地挖掘小群體用戶的需求，甚至又把需求打散分成好幾類，然后搶占其中的某一小類需求市場。今天做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨著比以往任何時(shí)候都要困難的競爭和挑戰(zhàn)。

所以，過去那種“一款產(chǎn)品通吃天下”、“一個(gè)廣告招攬所有人”的“大產(chǎn)品”和“大廣告”的美好年代早已一去不復(fù)返，也將成為幻想。

也有人說“定位理論”已經(jīng)失效，未必見得。只不過，如今的“定位”已經(jīng)不再站在產(chǎn)品的角度去定位了，而是站在“用戶”的角度去定位。

2、“用戶需求思維”應(yīng)該主導(dǎo)今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶對(duì)其看重的更多是“能否滿足我的某種需求”，而對(duì)其“品牌”的重視要小于對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌重視。比如，現(xiàn)在的用戶使用某個(gè)平臺(tái)或某個(gè)APP，不會(huì)憑借它是BAT的產(chǎn)品就斷然使用，而更多的看這款產(chǎn)品本身是否符合了我的需要，對(duì)它是誰家的、誰做的不太關(guān)心，或者說關(guān)心度要小的多。

這與傳統(tǒng)行業(yè)有較大不同。在傳統(tǒng)行業(yè)，一個(gè)新產(chǎn)品如果要脫穎而出，難度非常大，因?yàn)樗鎸?duì)的是與大品牌的競爭，并且在幾乎沒有知名度的情況下，需要大量廣告投入才可能讓消費(fèi)者了解到它，經(jīng)過反復(fù)廣告后，消費(fèi)者形成印象，從而可能去嘗試這個(gè)品牌。此時(shí)，消費(fèi)者的行為和心理路線是：認(rèn)知——情感——行動(dòng)。人們更愿意相信“品牌”的價(jià)值。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎是相反的路子，只要產(chǎn)品滿足了用戶的某個(gè)需求，那么，用戶便會(huì)使用，使用后感覺好，便會(huì)在社交平臺(tái)上告知分享給朋友，朋友體驗(yàn)的好，又會(huì)告知分享給其他人，如此形成了口碑傳播鏈條。此時(shí)，用戶的行為和心理路線是：行動(dòng)——認(rèn)知——情感——分享傳播。人們更愿意相信“滿足我體驗(yàn)/需求”的價(jià)值。

我經(jīng)常會(huì)給學(xué)生講一個(gè)“雨傘”的例子，形象地對(duì)比這兩種思維。假設(shè)有一家制造太陽傘的公司，該公司自認(rèn)為造出了世界上最牢固的傘，使用的材料環(huán)保、堅(jiān)固、抗摔、抗磨、防曬…?？傊瑥漠a(chǎn)品本身看，的確是一把好傘。企業(yè)在這款產(chǎn)品的眾多功能中，選擇了一個(gè)它認(rèn)為最重要的功能(堅(jiān)固耐用)作為“賣點(diǎn)”和“廣告訴求點(diǎn)”。然而，它的傘并沒有像它想象的那樣大賣，銷量慘淡。原因何在?

這就是典型的用“產(chǎn)品思維”做產(chǎn)品。它沒有考慮到，太陽傘的用戶是年輕女性，她們需要的不是多么結(jié)實(shí)、多么牢固的傘，她們最本質(zhì)的需求就是防曬功能一流，美觀。至于是否結(jié)實(shí)只是她們考慮的次要因素。對(duì)于用戶來說，不管這款產(chǎn)品有多少功能，他們最“看重”的就是“防曬”這個(gè)主要功能，“時(shí)尚”是附加功能。所以，如果這家公司能夠提前做一點(diǎn)調(diào)查，抓準(zhǔn)目標(biāo)用戶的真實(shí)需求，并且把這個(gè)“防曬”需求和產(chǎn)品的防曬特點(diǎn)結(jié)合起來，就會(huì)找到準(zhǔn)確的廣告賣點(diǎn)(防曬)。只需一句簡單易懂的廣告語——“用了這把傘，怎么曬都曬不黑”，或許就輕松搞定了銷量。

舉這個(gè)例子可能并不太準(zhǔn)確，但至少可以形象地反映出，目前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩種思維方式：“以我為出發(fā)點(diǎn)”和“以用戶為出發(fā)點(diǎn)”。

二、社交媒體時(shí)代，用戶需求的三個(gè)層次：本質(zhì)需求、附屬性需求、邊緣性需求。本質(zhì)需求是“拉力”

假設(shè)在做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之前，已經(jīng)準(zhǔn)確了解到用戶的需求了，這意味著這款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定會(huì)被用戶廣泛使用或者長期使用嗎?仍然不一定。那么，這時(shí)的決定因素是用戶需求層次。也就是，看你的產(chǎn)品能解決哪個(gè)層次或哪幾個(gè)層次上的用戶需求?

心理學(xué)家馬斯洛在1943年曾提出過著名的馬斯洛五個(gè)層次需求理論，由下而上依次是：生理需要、安全需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。從此，這個(gè)需求層次理論便應(yīng)用于廣告、營銷、商業(yè)等領(lǐng)域。

當(dāng)然，今天的人仍有這樣不同層次的需要，但可能有些許變化。在今天的社交媒體時(shí)代，環(huán)境讓人的需要變得更加多樣化，需要的重要程度也有改變。

因此，根據(jù)需要對(duì)用戶的重要程度不同(觸及人的痛點(diǎn)的程度不同)，我試著把今天用戶的需求歸為三個(gè)層次(如圖所示)：

第一個(gè)層次是本質(zhì)需求，這些需求主要包括：通訊、社交、生理、本能的渴望或欲望等。

生理需求自不多說，是最基本的需求，主要包括：吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望，是潛藏在內(nèi)心深處的，主要包括：性、色、金錢、求偶等。對(duì)于社交而言，人生活在今天的信息社會(huì)之中，本能地有與他人溝通交流的需要，不同的通訊媒介都是滿足社交需求的手段。所以，我將社交需求也看成是一種本質(zhì)需求，而通訊需求自然是滿足社交需求的必須條件，所以也是本質(zhì)需求?？傊?，本質(zhì)需求都是最能觸及人的痛點(diǎn)的需求。

第二個(gè)層次是附屬性需求，這些需求主要包括：價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、某種心理需求等。

這個(gè)層次的需求并非人的必需品，但卻依附在人身上，受到人所在的特定環(huán)境或社會(huì)境況的影響。比如，90后人群比較追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，喜歡個(gè)性和與眾不同等等，這些都屬于價(jià)值觀層面的東西。意識(shí)形態(tài)主要包括：觀念、態(tài)度、生活形態(tài)等。而某種心理需求則包括，認(rèn)同感、成就感、虛榮心、表現(xiàn)欲等。附屬性需求所觸及的痛點(diǎn)程度要小于本質(zhì)需求。

第三個(gè)層次是邊緣性需求，這些需求主要包括：興趣、愛好等。

之所以稱為邊緣性需求，并非說這些需求不重要，而是因?yàn)檫@些需求雖然更多涉及精神層面，但在觸及痛點(diǎn)的程度上相對(duì)要低于本質(zhì)需求和附屬性需求。

在這三個(gè)層次中，本質(zhì)需求是最核心、最根本性的需求。

就好比，人只有滿足了基本的生存問題，才會(huì)考慮精神享受一樣，如果是餓肚子的狀態(tài)，那么心理只會(huì)想著吃，絕不會(huì)再考慮靜靜欣賞美景或一本書。

所以，如果不能滿足用戶的本質(zhì)需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是沒有根基的，也未必能長久黏住用戶。比如，之前一段時(shí)間在微信上火極一時(shí)的“足跡”、“臉萌”等產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)初衷是希望滿足人的愛表現(xiàn)或好玩或扮情懷的心理，通過用戶使用后在微信里的分享傳播迅速聚集越來越多的用戶。但這些用戶多是一次性用戶，因?yàn)楫?dāng)滿足了這些心理(附屬性需求)后，也嘗鮮之后，便沒有其他理由讓用戶長期留在此地。

此類產(chǎn)品層出不窮，但死掉的也一波接一波。原因在于，這類產(chǎn)品只滿足了附屬性需求或邊緣性需求，但這些需求并不能真正觸及用戶痛點(diǎn)，用戶來的快走的也很輕松。其實(shí)，缺少的或許就是“滿足本質(zhì)需求”這一“拉力”。有了這個(gè)“拉力”，產(chǎn)品便會(huì)形成閉環(huán)。

或者換句話說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越能滿足用戶的本質(zhì)需求時(shí)，用戶越難以輕易放棄這款產(chǎn)品。而越接近邊緣性需求時(shí)，相對(duì)來說，用戶放棄這款產(chǎn)品幾率越大。

三、如何根據(jù)用戶的三個(gè)層次需求來設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?

雖然用戶的需求是多層次的，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有層次的用戶需求，只能滿足某一個(gè)層次中的某一個(gè)或某幾個(gè)需求。比如像現(xiàn)在的某些美食O2O產(chǎn)品，以吃為由頭，做線下社交活動(dòng)，其實(shí)滿足的是生理+社交需求，是本質(zhì)需求層次上的需求組合。微信滿足的是用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)通訊+社交需求，也是本質(zhì)需求層面的組合。美圖則滿足了用戶的虛榮心理，愛美、遮丑是一種與生俱來的本能欲望。

或者滿足某兩個(gè)層次中的某幾個(gè)需求。比如現(xiàn)在剛興起的一些O2O產(chǎn)品，其實(shí)都是在本質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，與附屬性需求結(jié)合或與邊緣性需求。有的產(chǎn)品以吃為引線，聚集用戶到私廚進(jìn)行廚藝切磋和交流，讓美食不再單是吃，而變成一種審美體驗(yàn)，讓人感受一種生活狀態(tài)和生活態(tài)度，這種體驗(yàn)就是意識(shí)形態(tài)層面的東西。這種產(chǎn)品滿足的是本質(zhì)需求(食)+附屬性需求(意識(shí)形態(tài))。而有的產(chǎn)品則仍以各種美食為主題，聚集對(duì)做美食感興趣或愛好做美食的群體，前來交流。這樣的產(chǎn)品滿足的是本質(zhì)需求(食+社交)+邊緣性需求(興趣+愛好)。但同樣是美食O2O產(chǎn)品，因?yàn)闈M足的需求不同，它們之間便有了差異化。

縱觀一些成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)都是，要么滿足了用戶最本質(zhì)的需求，要么是在本質(zhì)需求層次上添加了其他層次的需求，以此做出創(chuàng)新和特色，并提供差異化的功能。

僅按照上面說的用戶三個(gè)層次需求，就可以有三大層次的組合出現(xiàn)：

1、本質(zhì)需求+附屬性需求;2、本質(zhì)需求+邊緣性需求;3、附屬性需求+邊緣性需求。在此基礎(chǔ)上，如果將不同層次中的各種需求細(xì)分后再嘗試排列組合，那么就可以產(chǎn)生很多種類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想法。(如下圖所示)

但仍需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品滿足的用戶需求層次不同，用戶對(duì)產(chǎn)品的依附程度也是不同的。我仍認(rèn)為，滿足了本質(zhì)需求的產(chǎn)品，用戶的依附程度最高，而單單滿足附屬性需求或邊緣性需求的產(chǎn)品是缺乏持久力的。本質(zhì)需求依然是產(chǎn)品的核心拉力和根基，這個(gè)層次中的某個(gè)需求可以不作為產(chǎn)品的主要功能，但卻可以做為讓用戶不輕易離開的一種理由。

當(dāng)然，上面的組合都是假設(shè)你打算做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，需要首先進(jìn)行的需求定位。但是，在這之前，最重要的工作仍然是你需要先調(diào)查目標(biāo)用戶，到底有哪些層次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后將產(chǎn)品現(xiàn)有的功能和用戶需求進(jìn)行匹配，或者重新設(shè)計(jì)能夠滿足用戶需求的功能。

四、然而，想了解用戶的真正需求有那么容易嗎?

今天很多人都在講“用戶思維”，其實(shí)“用戶思維”本質(zhì)上應(yīng)該叫做“用戶需求思維”。然而，真正站在用戶需求思維想問題，了解用戶的真正需求，是一件很難的事。

在了解用戶需求上，目前大致有兩種做法。一種是憑借心理學(xué)分析，分析用戶的想法、態(tài)度、意識(shí)形態(tài)、觀念等心理層面和精神層面的東西。另一種則是完全依賴技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析或者傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來分析用戶行為，對(duì)用戶畫像，從行為推斷需求。兩種方法各有利弊。

如今，在廣告和營銷領(lǐng)域，許多大公司仍然喜歡利用傳統(tǒng)的調(diào)查方法去調(diào)查和分析用戶的真實(shí)需求，比如通過面對(duì)面的深度訪談和科學(xué)的抽樣問卷調(diào)查，這些方法有很多好處。

也有人會(huì)認(rèn)為大數(shù)據(jù)會(huì)搞定一切，但是大數(shù)據(jù)也很難分析出準(zhǔn)確的用戶需求。首先，公司要有大量用戶數(shù)據(jù)源，或能找到相關(guān)數(shù)據(jù)源，其次，你要考慮這些數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)有多少是有用的，有多少是干擾的，否則都是沒價(jià)值的，就沒有分析的必要。第三，即便前兩者都達(dá)到了，你也不能單分析這些數(shù)據(jù)，還要考慮用戶有某種行為時(shí)處于什么樣的場景，了解用戶處于什么場景下做出的這種行為，才能分析用戶當(dāng)時(shí)真正的需求是什么。但要做海量的用戶行為場景還原簡直不可能。

比如，今天某電商平臺(tái)推送了一件衣服給我，我就買了，那么大數(shù)據(jù)就會(huì)認(rèn)為我喜歡這種類型的衣服。但是，電商平臺(tái)不知道，我到底為什么買這件衣服?我心情好，一時(shí)沖動(dòng)買的，還是真的喜歡這種類型才買的?假設(shè)我就是心情好，沖動(dòng)買了，買了就后悔。但電商平臺(tái)不知道，它一定會(huì)給我繼續(xù)推送類似款，但不會(huì)再引起我的二次購買行為，甚至這些信息會(huì)對(duì)我造成干擾。對(duì)于我當(dāng)時(shí)“為什么買”這個(gè)場景，僅靠分析大數(shù)據(jù)是很難準(zhǔn)確判斷的。然而，“為什么買”的場景才能反映出我的真正需求。

所以，了解用戶需求并非一句口號(hào)那么簡單。利用大數(shù)據(jù)時(shí)要拼命絞盡腦汁還原場景，或者未來利用算法通過文本更準(zhǔn)確分析用戶意圖(比如情感分析、情緒分析等，但目前都處于最初級(jí)階段)。而利用傳統(tǒng)調(diào)查方法時(shí)，要去做大量訪談，或者利用心理透射法，在此基礎(chǔ)上利用心理學(xué)做文本分析，真正的需求才可能探測出來。

篇3

關(guān)鍵詞：當(dāng)代廣告審美取向?qū)徝缹傩詫徝澜Y(jié)構(gòu)價(jià)值關(guān)系

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，當(dāng)代廣告由此也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的表現(xiàn)領(lǐng)域。它在重視直接推銷商品及勞務(wù)的同時(shí)，也越來越重視樹立企業(yè)形象、革新消費(fèi)觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務(wù)的宣傳與人生的美感體驗(yàn)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)為一體，調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手段在展示商品及勞務(wù)的物質(zhì)特性的同時(shí)，更具有了一種藝術(shù)作品的審美價(jià)值，發(fā)揮著越來越重要的現(xiàn)代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術(shù)所采用的手段和表現(xiàn)形式都是圍繞推銷商品及勞務(wù)以及基于物質(zhì)體的消費(fèi)觀念這一目的而進(jìn)行的，這就決定了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)(創(chuàng)造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術(shù)不同的特征。

現(xiàn)代美學(xué)原理認(rèn)為：人類的審美活動(dòng)即審美創(chuàng)造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動(dòng)，是按照一定的“尺度”來進(jìn)行的。廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)，同樣也遵循著人類審美活動(dòng)的一般規(guī)律，具有“種的尺度”即審美活動(dòng)的客觀規(guī)律和“內(nèi)在的尺度”即主體的審美標(biāo)準(zhǔn)或?qū)徝廊∠?。由此，筆者認(rèn)為：廣告的審美取向是指廣告藝術(shù)的創(chuàng)作者和欣賞者在進(jìn)行審美感知、判斷和評(píng)價(jià)時(shí)所遵循的審美價(jià)值尺度。

正如人類其它審美活動(dòng)的產(chǎn)生一樣，廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)也是在廣告審美主體（廣告創(chuàng)作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務(wù)及其廣告作品）互為對(duì)象的審美關(guān)系中產(chǎn)生的。廣告審美客體(實(shí)物性內(nèi)容及藝術(shù)作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內(nèi)在的審美結(jié)構(gòu)，經(jīng)由審美情感的中介，達(dá)成與審美客體對(duì)象的審美屬性的“同構(gòu)”關(guān)系，由此便產(chǎn)生了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)。因此，要了解廣告藝術(shù)的審美取向，必須首先對(duì)廣告藝術(shù)審美的主客體及其關(guān)系有一個(gè)透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)及其關(guān)系的審美價(jià)值特性后，才能對(duì)廣告藝術(shù)的審美取向內(nèi)容有一個(gè)全面的了解。

廣告藝術(shù)審美客體的審美屬性

廣告藝術(shù)的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經(jīng)由感性的形式表現(xiàn)和確證其本質(zhì)力量的具有肯定性價(jià)值的存在對(duì)象，即商品、勞務(wù)以及廣告藝術(shù)作品。

按照的觀點(diǎn)，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價(jià)值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質(zhì)地、材料、外觀、結(jié)構(gòu)，或勞務(wù)的方式、過程以及構(gòu)成廣告藝術(shù)作品的物質(zhì)要素如色彩、音響、線條、文字等所體現(xiàn)的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價(jià)值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發(fā)生價(jià)值關(guān)系的產(chǎn)物。

筆者認(rèn)為，廣告的審美取向就是對(duì)廣告審美客體的審美判斷與評(píng)價(jià)的尺度。一件商品、一種勞務(wù)或一部廣告藝術(shù)作品，要進(jìn)入廣告創(chuàng)造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中，并激發(fā)起鮮明的情感與意志指向，其必然要對(duì)主體顯示出其自身的審美價(jià)值屬性。對(duì)于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：

形式美屬性

形式美屬性源于主體生命運(yùn)動(dòng)的韻律，是生命韻律對(duì)象化于客體的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)作品，是廣告審美主體將自身生命體運(yùn)動(dòng)的韻律移注到作品之中的產(chǎn)物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構(gòu)”關(guān)系，唯其如此，人們才有可能在對(duì)審美客體的直觀中確證自己和自身的本質(zhì)，從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中，達(dá)到審美愉悅。

意蘊(yùn)美屬性

意蘊(yùn)美屬性表現(xiàn)為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結(jié)構(gòu)中的心理意識(shí)層次及社會(huì)文化層次在廣告審美客體中對(duì)象化的產(chǎn)物。形式與意蘊(yùn)的美的屬性對(duì)立統(tǒng)一于廣告審美客體之中，共同構(gòu)成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達(dá)成消費(fèi)者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)行為，樹立人們自覺的合乎人性發(fā)展本質(zhì)狀態(tài)的消費(fèi)觀念，同時(shí)發(fā)揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

綜上所述，對(duì)于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現(xiàn)，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

廣告藝術(shù)審美主體的審美結(jié)構(gòu)

審美主體，是指有著內(nèi)在審美需要、具有審美結(jié)構(gòu)和功能，并與客體結(jié)成一定審美關(guān)系的人。追求功利性是廣告首先要達(dá)到的目的。但是，廣告創(chuàng)作者以審美的感覺對(duì)廣告表現(xiàn)客體進(jìn)行審美感知、并進(jìn)入到審美創(chuàng)作的過程中，主體開始遨游于精神境界，順隨情感的導(dǎo)向，獲得一種超然物外的審美體驗(yàn)和審美超越，充分享受和表現(xiàn)著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態(tài)下，廣告創(chuàng)作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時(shí)，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達(dá)到與消費(fèi)者即廣告藝術(shù)欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費(fèi)者欣然接受，最終達(dá)成其功利性的目的。

廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：人類審美行為的實(shí)現(xiàn)，也就是審美結(jié)構(gòu)功能的實(shí)現(xiàn)。廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)有如下三個(gè)層次：

生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動(dòng)與廣告審美客體的自然屬性構(gòu)成一種刺激—傳導(dǎo)—反應(yīng)的關(guān)系。如果這一過程在質(zhì)和量兩個(gè)方面適應(yīng)了生命體的和諧運(yùn)動(dòng)與生命力的自由舒展，那么主體所產(chǎn)生的情緒就表現(xiàn)為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進(jìn)入廣告審美狀態(tài)的生理起點(diǎn)。

心理(意識(shí))層次廣告審美活動(dòng)是一種人類學(xué)意義上的活動(dòng)，它是一種具有對(duì)象性即指向性的心理意識(shí)活動(dòng)。這種活動(dòng)包含著廣告審美主體對(duì)審美客體進(jìn)行聯(lián)想、想象、移情、體驗(yàn)以及理解等在內(nèi)的心理意識(shí)活動(dòng)。

社會(huì)文化層次廣告審美主體對(duì)審美客體進(jìn)行審美觀照，都是要透過一定的諸如價(jià)值觀念、倫理道德、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、社會(huì)心理等等文化意識(shí)的“有色透鏡”，才能達(dá)成對(duì)廣告審美客體的審美屬性的現(xiàn)實(shí)把握和深層理解，最終由審美體驗(yàn)進(jìn)入到審美超越的至高境界。廣告審美主體的審美尺度

由于廣告審美主體的審美活動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗(yàn)再到審美超越，從而最終達(dá)成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現(xiàn)出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現(xiàn)決定了廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的生理(本能)層次功能的實(shí)現(xiàn)，而客體的意蘊(yùn)美屬性的呈現(xiàn)則決定了主體審美結(jié)構(gòu)中的心理(意識(shí))層次和社會(huì)文化層次的功能實(shí)現(xiàn)。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊(yùn)的二種尺度：

形式美尺度主要根源于主體的生理心理結(jié)構(gòu)和作為自然生命體的活動(dòng)規(guī)律，如均衡、對(duì)稱、比例、節(jié)奏、韻律等，它體現(xiàn)著主體生命體的自由和諧的活動(dòng)特性。

意蘊(yùn)美尺度根源于主體的社會(huì)文化及心理意識(shí)結(jié)構(gòu)和作為社會(huì)生命體的活動(dòng)規(guī)律，它側(cè)重于美的形式下所蘊(yùn)含的社會(huì)意義，直接和間接地與社會(huì)功利目的、倫理道德、價(jià)值觀念及其他社會(huì)理性觀念相聯(lián)系。

此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現(xiàn)出一些獨(dú)特的方位尺度。

首先，廣告審美客體形式要素的個(gè)性強(qiáng)化體現(xiàn)是引起廣告審美主體選擇性注意的關(guān)鍵尺度，標(biāo)新立異是廣告達(dá)成目的(促銷的與審美的)的關(guān)鍵因素。

其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規(guī)律的感性呈現(xiàn)與韻律組合的同時(shí)，還應(yīng)該充分考慮其象征及比喻意味的關(guān)聯(lián)組合，由此超越形式意味的個(gè)別性孤立體現(xiàn)，追求整合的關(guān)聯(lián)意味，以滿足審美主體聯(lián)想、想象以及理解的審美心理活動(dòng)的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊(yùn)含的情感內(nèi)容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內(nèi)在聯(lián)系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現(xiàn)與欣賞過程中滿足廣告審美主體、經(jīng)由移情的方式、以達(dá)到審美感受與審美體驗(yàn)的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。情感，實(shí)質(zhì)上是一種審美的價(jià)值評(píng)價(jià)，它自身就具有很強(qiáng)的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結(jié)構(gòu)同構(gòu)與否，必然引起審美主體情感上的不同反應(yīng)。同時(shí)，情感又是審美主體由審美感知向?qū)徝缆?lián)想以至審美超越跨躍的絕對(duì)中介橋梁，沒有情感的介入。感知所得的表象運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是沿著邏輯概念的路線前進(jìn)，而無法進(jìn)入以形象想象為思維特征的審美領(lǐng)域。

最后，廣告審美客體中的文化因素的強(qiáng)調(diào)和有機(jī)加入，是廣告審美主體賴以達(dá)成審美理解和審美超越的重要基礎(chǔ)。文化塑造也是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的社會(huì)文化層次功能實(shí)現(xiàn)的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業(yè)文化的體現(xiàn)形式，具有了社會(huì)亞文化的本質(zhì)屬性。作為一種商業(yè)文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現(xiàn)是這一文化取向的重要分支。

綜上所述，廣告表現(xiàn)中的個(gè)性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現(xiàn))等內(nèi)容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

廣告藝術(shù)審美活動(dòng)中審美關(guān)系的價(jià)值特性

審美關(guān)系，是指在人類的審美活動(dòng)中，主體的審美需要、審美結(jié)構(gòu)與客體的審美屬性之間結(jié)成的一種“同構(gòu)”關(guān)系。

現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：審美客體之所以對(duì)主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對(duì)審美客體表現(xiàn)出一種審美需要的價(jià)值關(guān)系。這一價(jià)值關(guān)系反映在人類的意識(shí)里，便表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是審美主體對(duì)自身的一種自我價(jià)值取向和設(shè)定，如對(duì)高尚情操的追求、對(duì)崇高理想的信仰和對(duì)完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價(jià)值取向的指導(dǎo)下，對(duì)審美客體的一種價(jià)值選擇和評(píng)價(jià)，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關(guān)系的價(jià)值特性就反映在價(jià)值特征的屬性與滿足價(jià)值，即取向之間的“同構(gòu)”意義。

馬克思在分析人類勞動(dòng)時(shí)曾經(jīng)指出：“只有當(dāng)物以合乎人的本性的方式跟人發(fā)生關(guān)系時(shí)，我們才能在實(shí)踐上以合乎人的本性的態(tài)度對(duì)待物?！睂徝?，作為一種價(jià)值態(tài)度，它必須是以合乎人的本性作為它的價(jià)值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質(zhì)上說，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質(zhì)的意義來說，就是生命自由的特征?！耙粋€(gè)種的全部特性，孫的類特性就在于生命活動(dòng)的性質(zhì)，而人的類特性恰恰就是自由的自覺的活動(dòng)。”所以，審美取向的終極目標(biāo)，就是人類最高價(jià)值即自由生命的實(shí)現(xiàn)，也就是廣告審美取向的本體意義。

參考文獻(xiàn)：

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3.席勒.美育書簡.中國文聯(lián)出版社,1984

篇4

除了在嚴(yán)肅歷史題材劇中飾演的人物，表演具有不同程度的真實(shí)性外，在其他影視劇作中，演員出演的角色一般只是虛構(gòu)的人物，公眾和法律沒有必要、也不會(huì)追究其表演形式或內(nèi)容的真實(shí)性，在這種場合中，演員的表演是“演戲”。

商業(yè)廣告尤其影視廣告，雖有時(shí)也像一個(gè)微型劇，但演員在其中所代言的對(duì)象卻是商品或者服務(wù)，是為了商家銷售的目的而對(duì)客觀事物進(jìn)行的介紹，甚至是“現(xiàn)身說法”，是以自己的影響力代表商家、也代表演員自己發(fā)表的見解，人們完全有理由認(rèn)為：代言人在廣告中的言行是以自己的人格作擔(dān)保的，這就不能再稱之為“演戲”，在這種場合中，演員的身份就被推銷員的身份所取代。

當(dāng)商家有意將廣告與新聞形式、或者節(jié)目形式混淆起來，由演員作為主持人或者現(xiàn)場嘉賓來介紹商品或者服務(wù)，演繹自己的親身感悟時(shí)，則顯然是為了營造所謂真實(shí)、誠信的氛圍。在這里，代言人的言行就更不是“演戲”，而必須是客觀公正的報(bào)告。

今年二月，國家廣電總局、國家工商總局等五部委發(fā)出通知，重申禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目；凡含有以專家、患者形象作療效證明，宣傳治愈率、有效率以及醫(yī)生與患者進(jìn)行交流的內(nèi)容，或者由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目，一律不得播放。

代言人要懂法

廣告相關(guān)法律：《廣告法》、《食品安全法》、《藥品管理法》等，相關(guān)法條是代言活動(dòng)所必須遵循的最低要求，違背了就意味著承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包括了民事責(zé)任、行政責(zé)任甚至是刑事責(zé)任；

專項(xiàng)規(guī)章：藥品、醫(yī)療、食品及保健食品、化妝品、電視購物短片等專門的廣告管理規(guī)定；這些規(guī)章更詳細(xì)規(guī)定了相關(guān)廣告內(nèi)容和行為標(biāo)準(zhǔn)，以及違法責(zé)任；

《民法》、《合同法》以及即將通過的《侵權(quán)責(zé)任法》等有關(guān)條款，對(duì)代言行為的違法要件、法律救濟(jì)等要心中有數(shù)；

代言人對(duì)廣告把握不準(zhǔn)時(shí)，可以向中國廣告協(xié)會(huì)咨詢審查機(jī)構(gòu)提出咨詢，會(huì)得到有效的協(xié)助，幫助減少和杜絕可能出現(xiàn)的問題。

代言人要自尊

代言人的社會(huì)影響力是社會(huì)大眾、媒體給予的，應(yīng)當(dāng)在包括廣告代言在內(nèi)的社會(huì)活動(dòng)中真誠對(duì)待自己的“上帝”，不要違背良心；

代言人的社會(huì)形象需要自我珍視和愛護(hù)。在利益誘惑與是非曲直面前不能亂了方寸，代言違法廣告就是給自己的形象抹黑，就是自毀前程；

明星效應(yīng)是“雙刃劍”。言行得體與否，可能帶來廣泛贊譽(yù)抑或普遍譴責(zé)。盡管我個(gè)人不贊同代言人在非明知、應(yīng)知的情況下，要承擔(dān)廣告違法連帶責(zé)任的主張，但作為明星代言人，確實(shí)應(yīng)當(dāng)比一般人有更強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，在廣告代言活動(dòng)中要始終嚴(yán)于律己。

言行舉止要符合社會(huì)公德和大眾接受程度，注意精神文明。

代言人要謹(jǐn)慎

代言前應(yīng)了解廣告主的主體資格和信譽(yù)，審查代言對(duì)象所有必須的證明文件，了解代言對(duì)象的本質(zhì)性要素及其狀態(tài)；

代言前應(yīng)按照所有掌握的信息和法規(guī)認(rèn)真分析和研究廣告內(nèi)容；

需要在代言中表演或表述自身感受的內(nèi)容時(shí)，必須經(jīng)過親身試用，并在廣告中堅(jiān)持表達(dá)自己試用的真實(shí)體會(huì)；

代言廣告的刊播期間，應(yīng)對(duì)代言對(duì)象的市場反映、本質(zhì)性要素的變化情況作必要的了解，甚至進(jìn)行委托抽檢，如與代言人代言時(shí)的情況出現(xiàn)重要異常，應(yīng)當(dāng)要求立即修改或終止該廣告的刊播，并將這―權(quán)利事先寫入代言合作協(xié)議。

某著名相聲演員所代言虛假違法廣告詳情：

澳鯊寶更改保健食品批準(zhǔn)名稱(斯貴安膠囊)，篆改原批準(zhǔn)的免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老功能，謊稱徹底、根本解決腎功能和障礙，宣傳比藥物更好的治療作用。

伯爵養(yǎng)生膠囊系調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻涉及治療和改善男性泌

尿系統(tǒng)疾病和解決障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語，直接或者問接地宣傳治療功效，

杜仲降壓片屬處方藥，禁止在大眾媒介廣告；與其他藥物功效比較，隱含可以停藥、可以根治高血壓等不實(shí)內(nèi)容。

黃金九號(hào)普通食品宣傳藥品功能，宣傳降壓平穗，見效快，不反彈，不需長期服藥，涉嫌虛假、誤導(dǎo)。

康大夫茶愈膠囊處方藥在大眾媒體廣告，并承諾無副作用、治療徹底，清除肺拴等未經(jīng)認(rèn)定的功效。

渭腸益生元促進(jìn)消化的保健食品(名：腸胃通膠囊)，廣告篡改產(chǎn)品名稱，宣傳治療胃病等藥品功效，承諾治愈等，涉嫌虛假夸大。

亞克口服液　篡改保健食品功能(免疫調(diào)節(jié))，冒充藥品、宣傳治療男障礙、泌尿系統(tǒng)疾病的作用，使用“洗腎”、“全能喝好”等不科學(xué)的表示功效的斷言或保證。

加拿大V6膠囊篡改進(jìn)口保健食品名稱(八佰樂膠囊)和功能(抗疲勞)，冒充藥品表述療效；宣稱能夠治療前列腺、男障礙等疾病，使用“根治”等虛假斷言。

角燕G蛋白超出批準(zhǔn)的保健食品功效范圍(免疫調(diào)節(jié))宣傳抗疲勞、解決亞健康問題等嗎。

方舟降壓儀

(地方藥監(jiān)局批準(zhǔn)的醫(yī)療器械)篡改原廣告審批文件(且原審批文件也已被國家藥監(jiān)局撤銷)，含有排除藥毒、擺脫藥物固擾以及承諾和夸大療效等違法內(nèi)容。

以上產(chǎn)品中的保健食品、藥品、醫(yī)療器械廣告，均未經(jīng)行政許可部門批準(zhǔn)，均使用演員作主持，使用專家、患者、消費(fèi)者名義和形象作證明，且均含有其他違法內(nèi)容。

篇5

關(guān)鍵詞：整理術(shù)；事理學(xué)；設(shè)計(jì)；方法論

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005—5312（2012）27—0094—01

一、佐藤可士和的簡介

佐藤可士和為日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界的風(fēng)云人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“能夠帶動(dòng)銷售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”，其簡單、創(chuàng)新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能。具有代表性的作品包括：SMAP的宣傳活動(dòng)、麒麟極生商品的開發(fā)乃至廣告活動(dòng)、東京國立新美術(shù)館的VI和標(biāo)志設(shè)計(jì)等，創(chuàng)新的觀點(diǎn)以及整體的創(chuàng)意深獲各界高度重視。

他曾獲東京ADC大賞、東京TDC金賞、每日設(shè)計(jì)賞、朝日廣告賞、JAGDA新人賞、日本包裝設(shè)計(jì)金賞……等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

二、何謂“設(shè)計(jì)中的事理學(xué)和整理術(shù)”

事的結(jié)構(gòu)分析為，“事”特指在某一特定時(shí)空下，人與人或物之間發(fā)生的行為互動(dòng)或信息交換。人的意識(shí)中有一定的“意義”生成，而物發(fā)生了狀態(tài)的“變化”。事理設(shè)計(jì)，即從設(shè)計(jì)“物”到設(shè)計(jì)“事”，設(shè)計(jì)的對(duì)象表面是“物”，而本質(zhì)是“事”，它不僅是一種技術(shù)，還是一種文化和一種創(chuàng)造行為。即設(shè)計(jì)是“創(chuàng)造一種合理的生存（使用）方式”。

事理學(xué)是從“事”而非“物”的角度去理解、認(rèn)識(shí)、剖析設(shè)計(jì)的本質(zhì)。設(shè)計(jì)，看起來是在造物，其實(shí)是在敘事，在抒情，也在講理。因此，設(shè)計(jì)師從事的工作內(nèi)容是“擬定全盤的戰(zhàn)略，運(yùn)用設(shè)計(jì)的力量將其化為有形之物”。這個(gè)過程，偏偏又離不開對(duì)信息的邏輯整理即整理術(shù)。

2002年佐藤為麒麟發(fā)泡酒“極生”進(jìn)行包裝的再設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，各家廠商都在研發(fā)新的發(fā)泡酒，而佐藤則是針對(duì)現(xiàn)有麒麟產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計(jì)、廣告戰(zhàn)略等進(jìn)行系統(tǒng)性的監(jiān)督，換言之就是商品形象的研發(fā)工作。經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品全方位的分析，他提出了極度簡約的冷調(diào)風(fēng)格。包裝直接使用鋁罐的底色，以藍(lán)色的單色印刷方式，印上代表麒麟圣獸和商品名稱“極生”；宣傳方面完全不打電視廣告，將包裝設(shè)計(jì)當(dāng)成視覺識(shí)別標(biāo)志，主打平面媒體。

這個(gè)強(qiáng)力、嶄新的戰(zhàn)略當(dāng)時(shí)掀起一陣話題。之所以做出如此設(shè)計(jì)，是因?yàn)樗麑?duì)本質(zhì)“事”的深刻分析和整理。當(dāng)時(shí)人們一說到發(fā)泡酒，多半人認(rèn)為那是“廉價(jià)”、“劣質(zhì)”的飲料，社會(huì)充斥著“發(fā)泡酒是為了節(jié)省啤酒經(jīng)費(fèi)的無奈選擇”這類負(fù)面的印象，客戶一直試圖打破這種現(xiàn)狀。經(jīng)過大量的整體分析和資料的整理，佐藤找出了產(chǎn)品積極的觀點(diǎn)。發(fā)泡酒并非風(fēng)味不足，而是清爽不膩口感；并非廉價(jià)版啤酒，而是可以輕松享受現(xiàn)在飲料。接著，直接將這種正面形象可視化——簡約冷調(diào)的包裝及廣告手法。

三、在佐藤可士和的設(shè)計(jì)中解讀“事理學(xué)和整理術(shù)”

在當(dāng)今物欲橫流的社會(huì)，人們面對(duì)“換湯不換藥”的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了審美疲勞。但佐藤的設(shè)計(jì)卻是一種清晰、簡練的感覺，在其設(shè)計(jì)中充滿了無微不至的人文關(guān)懷，消費(fèi)者可以找到自己內(nèi)心苦苦尋覓的東西。其設(shè)計(jì)的根源是對(duì)于整體系統(tǒng)的信息整理，空間整理、信息整理以及思考整理。掌握本質(zhì)，創(chuàng)造好的結(jié)果。琢磨擦亮本質(zhì)，還給產(chǎn)品“應(yīng)有面貌”。

在設(shè)計(jì)中，無論你制作多么有型的“作品”，如果沒有真正引起世人的興趣，就毫無意義。特例獨(dú)行的表現(xiàn)手法，或許勾起一瞬間的注意力，但也會(huì)立刻從記憶中消失。唯有確實(shí)掌握商品的本質(zhì)，有效的表現(xiàn)，才能制作長流人心的作品。重點(diǎn)不在于表現(xiàn)，而是如何將信息傳達(dá)給他人。

1996年佐藤負(fù)責(zé)本田休旅車“STEPWGN”的廣告宣傳。本款車是適合假日出游的家庭車，在那個(gè)時(shí)代這款車給人的感覺并不是正面的。佐藤并沒有放棄本車的核心價(jià)值，重新創(chuàng)造形象。而是對(duì)事件整體分析，然后把焦點(diǎn)放在和孩子一同出游的樂趣上，徹底強(qiáng)調(diào)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。標(biāo)語是“跟孩子一同出游吧”，縮小車子的相片，畫面以兒童般的識(shí)別標(biāo)志和動(dòng)物畫面占滿?；蛟S由于直接傳達(dá)了出發(fā)冒險(xiǎn)的興奮感，這個(gè)顛覆以往汽車廣告風(fēng)格的大膽手法深獲好評(píng)，銷售量也躍登同級(jí)車種的冠軍。

四、結(jié)語

商業(yè)設(shè)計(jì)的重要人物佐藤可士和跨越了藝術(shù)和設(shè)計(jì)的界限，那股少年般堅(jiān)定不移卻又偏離常規(guī)的感覺，以及不把社會(huì)當(dāng)一回事的那種氣概，讓人覺得幾近于無禮，卻又發(fā)揮了功能。他以設(shè)計(jì)的“事”作為靈感來源，對(duì)“事”進(jìn)行超強(qiáng)的合理性整理，讓人們在行為過程中享受設(shè)計(jì)的意義。他在生活中“關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注情感”，把握產(chǎn)品自身和產(chǎn)品所處環(huán)境的關(guān)系，且注重信息的整理，并把這些要素應(yīng)用到自己的設(shè)計(jì)實(shí)踐中。

篇6

關(guān)鍵詞：電視；時(shí)移；傳統(tǒng)；消費(fèi)

電視服務(wù)一直都是由廣播電視公司來提供服務(wù)的，目前已經(jīng)擁有超過一億的有線電視用戶，新的運(yùn)營商想提供電視服務(wù)，獲得成功的關(guān)鍵之一是提供差異化服務(wù)，提供區(qū)別于傳統(tǒng)電視服務(wù)的服務(wù)模式。

長期以來，電視服務(wù)給人印象就是固定頻道、固定時(shí)間服務(wù)，電視臺(tái)什么時(shí)候播放用戶就只能在什么時(shí)候觀看如果錯(cuò)過就沒有機(jī)會(huì)再看到實(shí)際上就是電視服務(wù)受到電視臺(tái)播出節(jié)目表的約束，如果讓人們看電視不再受到這個(gè)時(shí)間框的約束，用戶可以自己任意選擇電視節(jié)目的開始播放時(shí)間，并可以對(duì)電視播放進(jìn)行任意的暫停、倒退和快進(jìn)那么大大改變?nèi)藗兛措娨暤牧?xí)’質(zhì)，使人們從電視臺(tái)的時(shí)間框中解放出來，這個(gè)功能被稱作時(shí)移電視(好像電視臺(tái)的播放時(shí)間軸不再固定.而是根據(jù)用戶需要隨意移動(dòng)。)

一、時(shí)移電視即“Time-shiftedTV”，是在提供電視直播服務(wù)的同時(shí)，可以選擇性的將電視直播頻道內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)保存在視頻服務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)供用戶點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)在任意時(shí)間收看固定時(shí)間播放的電視節(jié)目的一項(xiàng)新型業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)給傳統(tǒng)電視消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念帶來了革命性的變化，改變了以往電視的使用習(xí)慣和形態(tài)。簡單而言，廣大的電視機(jī)用戶今后看到的不僅僅是所謂“廣播式電視”或“直播式電視”，“而是真正的“互動(dòng)式電視”，“個(gè)性化電視”，使消費(fèi)者由被動(dòng)形式轉(zhuǎn)向主動(dòng)形式，是一場新的電視觀賞革命。

手機(jī)的出現(xiàn)，使人們可以不受固定電話線的限制，可以隨地進(jìn)行打電話，這個(gè)新功能成就了今天移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)；時(shí)移電視的出現(xiàn)使人們看電視不再受時(shí)間框的限制，同樣將使電視服務(wù)開始一個(gè)新的紀(jì)元，將成為新電視服務(wù)商的“殺手級(jí)”功能。

電視消費(fèi)的明天是不同的媒體提供給不同的人看，每個(gè)人都可以完全個(gè)性化的選擇自己想看的電視節(jié)目內(nèi)容，但只有時(shí)移電視才能保障用戶個(gè)性化的消費(fèi)。因?yàn)槔L了電視的時(shí)間軸，既可以正(看后面)，也可以負(fù)(看以前的內(nèi)容)，這樣才能做到模體內(nèi)容前后控制。大家都知道，每個(gè)人都不可能看每場的“英超“。

電視直播服務(wù)中，信息是持續(xù)不斷的，因此是一個(gè)沒有結(jié)尾的超巨型視頻文件”，這對(duì)傳統(tǒng)CDN網(wǎng)絡(luò)的FILECOPY技術(shù)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，而視頻切片技術(shù)通過將信息進(jìn)行切片很容易處理這種特殊的視頻文件以這種視頻切片進(jìn)行處理可以使時(shí)移電視成為可能。

針對(duì)傳統(tǒng)CDN網(wǎng)絡(luò)的FILECOPY技術(shù)的不足，第二代CDN技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。第二代CDN技術(shù)的核心是媒體交換(或者稱內(nèi)容交換)思路，其基本原理是將體積巨大的視頻文件切分成一個(gè)個(gè)固定大小的視頻切片然后在寬帶媒體分發(fā)協(xié)議舊MDP)的支持下，MediaSwitch根據(jù)用戶的要求和操作人員指定的策略智能地將節(jié)目片斷緩存在網(wǎng)絡(luò)邊緣服務(wù)器上。這種智能的內(nèi)容傳送機(jī)制可以讓服務(wù)提供商將一部故事片長度的節(jié)目的開頭片斷直接存放在網(wǎng)絡(luò)邊緣(靠近用戶)，并在用戶開始觀看時(shí)動(dòng)態(tài)地傳送后續(xù)片斷。

采用視頻切片技術(shù)的特點(diǎn)系統(tǒng)的處理特別靈活，媒體文換技術(shù)充分借鑒了電路交換到IP交換的包交換的成功經(jīng)驗(yàn)。

二、時(shí)移電視這個(gè)功能將成為運(yùn)營商滾滾利潤的來源，運(yùn)營商可以將時(shí)移電視作為一個(gè)業(yè)務(wù)推薦給用戶用戶如果需要開通時(shí)移電視的功能，那么需要提供支付一定的費(fèi)用。

值得說明的是時(shí)移電視功能和以前電視行業(yè)的PVR有本質(zhì)的區(qū)別：

對(duì)一些有豐富電視行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來說，理解了時(shí)移電視的概念后，立即會(huì)想到PVR，這是一種通過在機(jī)頂盒上安裝一個(gè)硬盤，并擁有2個(gè)高頻頭，用戶可以將某個(gè)頻道的某一段節(jié)目內(nèi)容錄下來。這個(gè)功能雖然表面上與時(shí)移電視有些相似其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別：

首先就存儲(chǔ)的內(nèi)容而言，時(shí)移電視可以對(duì)所有的頻道的所有內(nèi)容提供時(shí)移電視服務(wù)，而PVR方式僅僅能夠?qū)δ硞€(gè)頻道的某一段內(nèi)容進(jìn)行錄制：其次就系統(tǒng)造價(jià)而言時(shí)移電視采用集中存儲(chǔ)方式可以大大降低整個(gè)系統(tǒng)造價(jià)而采用PVR方式在每個(gè)機(jī)頂盒上都安裝一個(gè)硬盤等到用戶量上來后，將會(huì)導(dǎo)致成本高昂：最后時(shí)移電視用戶服務(wù)體驗(yàn)可以對(duì)邊播內(nèi)容立即提供暫停、倒退等服務(wù)而PVR用戶只能等錄完畢后對(duì)錄制的內(nèi)容進(jìn)行暫停、快進(jìn)和倒退服務(wù)。

時(shí)移電視的基本業(yè)務(wù)可以分為兩類：第一類是利用時(shí)移電視的功能可以為用戶提供定制的電視節(jié)目，用戶可以根據(jù)個(gè)人的喜好有選擇的觀看電視節(jié)目。從根本上實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)看電視到主動(dòng)選擇著電視節(jié)目的轉(zhuǎn)變，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目播放中針對(duì)終端客戶的細(xì)分，這樣既可以達(dá)到擴(kuò)大用戶群提高終端客戶對(duì)節(jié)目的滿意度.又可以針對(duì)不同用戶群的節(jié)目進(jìn)行細(xì)分收費(fèi)，提高了運(yùn)營商和內(nèi)容提供商的營業(yè)收入第二類是利用一追時(shí)一的功能實(shí)現(xiàn)目前DVD播放機(jī)所實(shí)現(xiàn)的功能體現(xiàn)以人為本的服務(wù)方式提高用戶的滿意度。例如正在播放的某一場球賽當(dāng)有需要暫時(shí)離開幾分鐘當(dāng)回到電視機(jī)前的時(shí)候可以利用該功能“回顧一剛才的比賽內(nèi)容并通過一快進(jìn)”功能追時(shí)到目前的實(shí)時(shí)現(xiàn)場直播。該業(yè)務(wù)可以通過類似目前一來電顯示”收費(fèi)方式收費(fèi)或者在初期的時(shí)候作為優(yōu)惠業(yè)務(wù)贈(zèng)送達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高終端用戶滿意度非常有效的手段同時(shí)與傳統(tǒng)直播電視進(jìn)行差異化的市場賣點(diǎn)推廣，可以迅速打開市場。

篇7

前段時(shí)間，佳潔士因?yàn)樘摷購V告被上海市工商部門開出特大罰單。在處理佳潔士案件的時(shí)候，工商部門適用的是修訂前的《廣告法》。根據(jù)修改前《廣告法》的規(guī)定，除了法律責(zé)任部分，規(guī)定虛假廣告的只有一條，即“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。這條規(guī)定在《廣告法》總則中，屬于原則性規(guī)定，比較抽象。在執(zhí)法實(shí)踐中，執(zhí)法機(jī)關(guān)適用起來會(huì)有一定的困難，有時(shí)候會(huì)帶來執(zhí)法的不一致。

另外，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，廣告（或者宣傳）虛假的情況下屬于違法，引人誤解的情況下也屬于違法，被法律禁止，而修訂前的《廣告法》沒有規(guī)定引入誤解的情況下該如何處理。其實(shí)，“引人誤解”才是虛假廣告的真實(shí)意圖，也是虛假廣告的本質(zhì)。有的廣告雖然真實(shí)，但通過一定的表現(xiàn)方式，或者一定的截取方式，可能引入誤解；有的廣告雖然虛假，但消費(fèi)者都知道只是一種夸張手法，不會(huì)引入誤解。所以，這次《廣告法》修訂特意加上了“引人誤解”的規(guī)定。

修訂后的《廣告法》有關(guān)虛假廣告的內(nèi)容增加到了4條，分別是第四條、第二十八條、第三十八條和第五十四條。

第四條是原則性規(guī)定，在原有第四條的基礎(chǔ)卜加上了“引人誤解”的規(guī)定，并增加規(guī)定“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”，把廣告的真實(shí)性責(zé)任落實(shí)到了廣告主身上。

第二十八條是有關(guān)虛假廣告的具體表現(xiàn)形式，列舉了4種典型的虛假廣告形式，并規(guī)定了概括性條款。這4種典型形式為：（一）商品或者服務(wù)不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀態(tài)、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的。

列舉的方式更有利于執(zhí)法部門執(zhí)法，目前這4種形式的虛假廣告比較多，也最為典型。第二十八條沒有止于這4種形式，還規(guī)定“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形”也屬于虛假廣告。這個(gè)“其他情形”應(yīng)當(dāng)符合《廣告法》第四條的規(guī)定，在判斷是否屬于“其他情形”的時(shí)候，應(yīng)該把4種典型形式作為參考。根據(jù)法律實(shí)踐，以后國務(wù)院可能會(huì)出臺(tái)相關(guān)條例或者相關(guān)部委可能出臺(tái)相關(guān)規(guī)章，擴(kuò)充一些內(nèi)容到“其他情形”中去。

第三十八條增加了對(duì)代言人代言虛假廣告法律責(zé)任的規(guī)定，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了明星代言的民事責(zé)任，這條可以看作是明星代言的行政責(zé)任――即在一定時(shí)間內(nèi)市場禁入，具體規(guī)定為“對(duì)在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人”。

第五十四條增加了消費(fèi)者協(xié)會(huì)的權(quán)利，明確規(guī)定了消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織有權(quán)對(duì)虛假廣告依法進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，豐富了消費(fèi)者協(xié)會(huì)的權(quán)利內(nèi)容，也為消費(fèi)者遇到虛假廣告時(shí)提供了一條救濟(jì)方式，即“消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織對(duì)違反本法規(guī)定，虛假廣告侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，以及其他損害社會(huì)公共利益的行為，依法進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督”。

篇8

定位是適應(yīng)市場競爭的加劇而產(chǎn)生的營銷觀念。當(dāng)今，由于營銷思想的紛繁復(fù)雜，經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)定位理解模糊的情形，尤其在營銷實(shí)踐中，這種傾向就更加明顯。因而，有必要對(duì)定位的不當(dāng)理解進(jìn)行澄清。

1．定位的科學(xué)理解

定位的目的就是要將差異化做出來。差異化就是競爭優(yōu)勢，這種差異化最終要通過目標(biāo)受眾的理解表現(xiàn)出來。定位的本質(zhì)是針對(duì)受眾的心理位置，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播。定位的提出者里斯和屈特曾對(duì)定位的本質(zhì)有如下闡述：定位是對(duì)現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)、甚至—個(gè)人……但定位的對(duì)象不是這些，而是針對(duì)潛在顧客的思想，就是說要為產(chǎn)品或其它對(duì)象在潛在顧客的大腦中確定—個(gè)合適的位置，這個(gè)位置一旦確立起來，就會(huì)使人們在需要解決某—特定消費(fèi)或其它問題時(shí)，首先考慮某一定位于此的事物。定位并不改變定位對(duì)象本身，而是在人們心中占領(lǐng)—個(gè)有利的地位。目標(biāo)消費(fèi)群和競爭者是定位的依據(jù)，與此對(duì)應(yīng)，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異，如圖所示：

對(duì)定位可以從不同角度予以闡釋，一些有代表性的表達(dá)如下：

是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位。

·消費(fèi)者關(guān)于某品牌(產(chǎn)品、公司)所有聯(lián)想的集合。包括：品質(zhì)、價(jià)格、特性、風(fēng)格、使用、購買點(diǎn)等。

·消費(fèi)者對(duì)某品牌(產(chǎn)品、公司)與其競爭對(duì)手相比較，形成的相同或相似的心理位置。

·消費(fèi)者心目中的獨(dú)特印象。

·真正的定位，包括能以直覺和企劃透徹地把握廣告主的問題與機(jī)會(huì)，即定位必須有創(chuàng)意。

·定位不僅用于贏利性的公司，而且可用于包括非贏利機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各種組織和個(gè)人，例如學(xué)校、政府、國家等，是廣義的成功之道。

·營銷大師科特特勒(Kotler．P．1988)所作的定義：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。

2．定位誤區(qū)

單純敘述定位的本質(zhì)過于抽象化，我們不妨針對(duì)實(shí)際生活中的錯(cuò)誤理解和一些實(shí)際例子，加深對(duì)定位的認(rèn)識(shí)。

誤區(qū)1：定位就是占據(jù)一個(gè)空間位置。

定位又譯為“占位”，很多人望文生義地理解為空間的某個(gè)位置?？臻g位置顯然與定位的本質(zhì)大相徑庭；麥?zhǔn)峡Х榷ㄎ挥凇昂脰|西要和好朋友分享”，是文化定位，它和空間位置可沒有什么直接的聯(lián)系。定位從根本上說是一種心理位置而不是一種空間位置。定位論的提出者里斯和屈特認(rèn)為，雖然為了在潛在顧客心目中尋找有價(jià)值的位置而需要對(duì)產(chǎn)品做某些形式上的改變，但定位本質(zhì)上是在消費(fèi)者心智上下功夫，是“攻心之戰(zhàn)”。

誤區(qū)2；定位僅僅是廣告USP策略。

一些廣告人常常持有這種看法。盡管廣告USP策略是建立定位的重要手段和方法，但定位的地位和內(nèi)容絕對(duì)不是USP可以代替的。寶潔公司推出了很多洗發(fā)水，它們的廣告宣傳也大都采用了USP的策略，海飛絲、飄柔和潘婷各自宣傳其“去頭屑、柔順、營養(yǎng)”的功能，定位于“去頭屑專家、柔順專家、營養(yǎng)專家”為內(nèi)容的高品位，乍看起來兩者好像沒有太大的區(qū)別，而實(shí)際上是不一樣的。USP只是一種策略定位是高于USP賣點(diǎn)的概念，它要面向消費(fèi)者和競爭對(duì)手，是整合營銷中具有戰(zhàn)略意義的一步。定位指明了產(chǎn)品應(yīng)該向那個(gè)方向走，要針對(duì)那個(gè)目標(biāo)市場。也就決定了它的前途與發(fā)展，而以后的工作是戰(zhàn)術(shù)組合的問題， USP只是其中廣告策略的一部分。而且，建立定位也不是非用USP不可，定位可以有不同的角度和類型，如價(jià)格、質(zhì)量、使用者、產(chǎn)品類別、情景、競爭者、文化等。去頭屑專家、柔順專家和營養(yǎng)專家因市場空隙而產(chǎn)生，產(chǎn)品也就相應(yīng)有了它們各自的利益點(diǎn)， USP就是針對(duì)這些利益點(diǎn)而對(duì)產(chǎn)品所做的傳播工作，用以加強(qiáng)這些定位。總之， USP廣告策略有助于建立定位，但并不等同于定位。

誤區(qū)3：定位是定位對(duì)象的物理特性和功能利益。

這種錯(cuò)誤理解尤其在由事物的功能特性發(fā)展出一個(gè)定位時(shí)，更難辨別。定位要比定位對(duì)象本身的任何特點(diǎn)更系統(tǒng)、更有創(chuàng)意，它“根扎”于目標(biāo)受眾的心理位置， 物理特性和功能利益則是其“枝繁葉茂” 的表征。定位并不是對(duì)定位對(duì)象本身做什　么，而是要對(duì)消費(fèi)者的心智下功夫。要想?yún)^(qū)分開定位與其自身的利益優(yōu)勢就必須看一看定位的產(chǎn)生過程、我們看一個(gè)為廣東衛(wèi)視定位的例子。要搞定位，唯有腳踏實(shí)地地分析潛在顧客心目中早巳存在的　事物，并找出一個(gè)空隙，插下定位的釘子。先看全國媒體市場，中央電視臺(tái)代表國家聲音，各省臺(tái)衛(wèi)視各自代表一方，但我們可以分析廣東要領(lǐng)所具有的深刻含義——“現(xiàn)代化、時(shí)代感”和另外一個(gè)概念緊密相聯(lián)，那就是亞太，亞太是最具誘惑力的地區(qū)，“亞太”這個(gè)詞也最具現(xiàn)代感，因而，我們就可以產(chǎn)生這樣的定位概念“把握亞太天空”。至于廣東衛(wèi)視是否真的將節(jié)目辦成以亞太節(jié)目為主卻是次要的、因?yàn)橥茝V定位概念，并不需要打破一切從頭來過，定位只涉及包裝、觀點(diǎn)、角度，而不涉及實(shí)質(zhì)。定位是在“賣概念，而不是其它。我們可以從物理特性和功能利益發(fā)展出一個(gè)定位，但定位卻不是物理特性和功能利益。我們看萬寶路與西部牛仔和馬到底有什么實(shí)質(zhì)的聯(lián)系呢?沒有，萬寶路以西部牛仔和馬定位于消費(fèi)者心目中的自由、奔放、原野、帥勁、完全是從消費(fèi)者出發(fā)的，是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)位置，讓消費(fèi)者、在吸食萬寶路煙時(shí)自然而然地產(chǎn)生這種心理感受，至于煙本身的特性和功能卻與這種心理位置關(guān)系不大，企業(yè)所做的只是將產(chǎn)品的包裝、廣告和其它手段與其定位相配合就可以了。

將定位與USP策略相混淆只是認(rèn)識(shí)上的模糊，它的實(shí)際危害可能不大，但如果將定位局限于簡單的、膚淺的產(chǎn)品觀念，則會(huì)危害無窮，造成營銷近視。事實(shí)上，定位于產(chǎn)品的物理、功能特性并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是看其能否在消費(fèi)者心目中占據(jù)能引起聯(lián)想的位置。

誤區(qū)4：定位就是競爭優(yōu)勢。

單就產(chǎn)品而言，可口可樂、百事可樂　與七喜汽水之間很難說各自有什么迥然不同的優(yōu)勢存在，幾乎都是“糖水加廣告”，但它們的定位卻都各具匠心。當(dāng)然，具有某種優(yōu)勢是進(jìn)行定位的有利條件，但定位不能被簡單地看成是競爭的優(yōu)勢。我們在選擇定位時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，定位表現(xiàn)的優(yōu)勢并不見得就是自身擁有的，甚至是自己的弱項(xiàng)，而之所以定位于此，是因?yàn)榇嬖谑袌隹障丁?/p>

誤區(qū)5：定位是公司或組織的發(fā)展目標(biāo)。

定位是—個(gè)形象化的概念，存在于消費(fèi)者的心目中，這個(gè)概念必須能造成差異優(yōu)勢。發(fā)展目標(biāo)對(duì)內(nèi)部主要起到激勵(lì)的作用，對(duì)外部是為了樹立企業(yè)形象，如青島海爾集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是要進(jìn)入世界500強(qiáng)，樹立中國企業(yè)的國際形象，這不是它的定位，每個(gè)企業(yè)都可以這樣制定目標(biāo)。

3．定位實(shí)例：挑戰(zhàn)“李寧”牌

篇9

一、我國電視公益廣告的發(fā)展歷程

20世紀(jì)40年代的美國處于政治經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的鼎盛時(shí)期，但接踵而至的是一系列社會(huì)問題。部分企業(yè)的不法行為不僅損害了百姓的利益，也使企業(yè)自身陷入了信譽(yù)危機(jī)。在美國企業(yè)內(nèi)憂外患的背景下，首支以挽回企業(yè)聲譽(yù)、引發(fā)的電視公益廣告出現(xiàn)了，其強(qiáng)大的社會(huì)影響力震撼了世界，自此公益廣告的發(fā)展獲得了企業(yè)的大力支持。隨后，借助電視媒體的傳播屬性，電視公益廣告迅速成為公益廣告強(qiáng)有力的分支部分。不可否認(rèn)的是，世界首支電視公益廣告的出現(xiàn)帶有一定的營利性，我國首支電視公益廣告《節(jié)約用水》卻是一支真正意義上的符合公益概念的廣告，為我國電視公益廣告的發(fā)展奠定了良好開端。經(jīng)過十幾年的努力，電視公益廣告從無到有、從不成熟到漸趨成熟、從舉步維艱發(fā)展為漸入佳境，中國電視公益廣告迎來了發(fā)展的新時(shí)期。在國家政策的大力支持下，我國電視公益廣告不僅在數(shù)量上有顯著的增多，質(zhì)量上更是有質(zhì)的飛躍。我國電視公益廣告的社會(huì)影響力是不容小覷的，特別是近年來，電視公益廣告在推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)方面的作用逐漸凸顯出來，成為國家傳播社會(huì)主流價(jià)值觀、規(guī)范大眾語言行為、促進(jìn)社會(huì)文明發(fā)展的重要方式之一。我國的電視公益廣告正在最大限度地發(fā)揮其教育、傳播等社會(huì)功能，以求所傳播的廣告信息直指觀眾內(nèi)心深處、撼動(dòng)人心，進(jìn)而達(dá)到引起觀眾關(guān)注、引發(fā)觀眾深思的目的，讓觀眾真切感受到電視公益廣告的發(fā)展與完善為現(xiàn)實(shí)生活帶來的益處。電視公益廣告已不僅僅是一種政府行為，而是與人民生活息息相關(guān)的社會(huì)事業(yè)，其發(fā)展深受社會(huì)各界人士的重視。

二、我國電視公益廣告的變化

電視公益廣告以電視為傳播媒介，打破了傳統(tǒng)媒介單一的社會(huì)功能，從本質(zhì)上看，其與以報(bào)紙、廣播等為傳播媒介的公益廣告并無區(qū)別，但之所以能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，主要原因還是在于電視媒介的傳播優(yōu)勢。將畫面、音效合二為一形成強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，便于受眾更好地接收與理解公益廣告?zhèn)鬟f的文化信息；再加上后期的精心加工、剪輯以及故事情節(jié)的設(shè)置，電視公益廣告呈現(xiàn)給受眾的就不僅僅是一則廣告了。它能夠運(yùn)用字幕、畫面、故事、音效等多種表達(dá)方式直達(dá)觀眾內(nèi)心深處，連續(xù)性的畫面可以吸引觀眾的注意力、環(huán)環(huán)緊扣的故事情節(jié)可以引發(fā)觀眾共鳴。因此，公益廣告的主要形式才會(huì)逐漸從以傳統(tǒng)媒介為主發(fā)展過渡到以電視媒介為主。此后，歷經(jīng)30年的發(fā)展歷程，電視公益廣告逐漸代替其他形式的公益廣告，成為最受觀眾歡迎、最受國家重視的廣告形式。在此過程中，電視公益廣告發(fā)生了諸多變化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、形式兩方面。1.內(nèi)容豐富化我國早期的電視公益廣告主要以引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、宣傳中國傳統(tǒng)文化為根本，力求達(dá)到觀眾對(duì)電視公益廣告的傳播內(nèi)容內(nèi)化于心、外化于行的目的。直至現(xiàn)在，電視公益廣告的核心依舊是宣傳愛國思想、文明之風(fēng)，只是選擇以“另類化”的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在觀眾的視野中。我國電視公益廣告自出現(xiàn)起就長期處于以政府、社會(huì)為主，企業(yè)為輔的狀態(tài)下，這也在一定程度上影響了電視公益廣告的選題。例如，部分學(xué)者堅(jiān)持認(rèn)為想要宣傳社會(huì)主旋律，就必須選擇符合要求的大主題，這一觀念的提出與實(shí)踐致使電視公益廣告的題材呈現(xiàn)出“拼盤”既視感。久而久之，電視公益廣告題材單一性的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來了。為解決這一問題，近年來，電視公益廣告的落腳點(diǎn)逐漸由國家政治層面轉(zhuǎn)向了社會(huì)民生問題，在積極響應(yīng)國家主流價(jià)值觀號(hào)召的前提下，拓展了題材類型，以解決電視公益廣告題材單一的弊病。電視公益廣告往往選取一些社會(huì)熱點(diǎn)問題、民生問題進(jìn)行探討，例如倡導(dǎo)珍惜眼前人的《生命不能承受之輕》、歌頌深沉父愛的《回家之路》、關(guān)愛空巢老人的《關(guān)愛老人》系列（打包篇）等。這種以小城市、小人物為表現(xiàn)內(nèi)容的公益廣告正是當(dāng)下時(shí)代的一個(gè)縮影。這種以小見大的選題方式，不僅豐富了公益廣告的題材類型，也更易吸引觀眾注意力，引感共鳴，增強(qiáng)了公益廣告的社會(huì)影響力。2.形式多樣化電視公益廣告對(duì)呈現(xiàn)形式的要求極高，雖說由報(bào)紙、廣播宣傳轉(zhuǎn)為電視傳播的形式在一定程度上拓寬了其傳播渠道，聲音、畫面、場景的巧妙結(jié)合，也使電視公益廣告的傳播形式更為豐富。但是，我國的電視公益廣告在很長一段時(shí)間里還是未能擺脫發(fā)展初期形成的一味說教的表現(xiàn)形式，公益廣告圖解化、套語口號(hào)化等問題的扎堆出現(xiàn)，使電視公益廣告的發(fā)展止步不前，繼而引發(fā)觀眾的審美疲勞，也影響了電視公益廣告的傳播效果?？v觀近年來我國的電視公益廣告，以往作品中普遍存在的形式單一、元素雷同等現(xiàn)象有了明顯的改變，廣告主題的“嚴(yán)肅性”與作品展現(xiàn)形式的“多樣性”得到了完美結(jié)合，電視公益廣告的趣味性與感染力顯著增強(qiáng)。例如有一則名為《寬容是一種美德》的公益廣告，主要內(nèi)容是：擁擠的公交車上，小伙子踩了姑娘一腳，姑娘帶有責(zé)備語氣地抱怨了一句，緊接著二人惡語相向，誰都不肯退讓一步。這時(shí)，一個(gè)老爺爺?shù)穆曇舫霈F(xiàn)了——“年輕人，把心放寬一點(diǎn)就不擠了?！睆V告簡短卻不失教育性與趣味性，也成功引發(fā)了觀眾的深思。試想，若是單純采用說教的形式，提倡寬容，那么廣告是否還能如此深入人心就不得而知了。此外，動(dòng)畫技術(shù)也豐富了電視公益廣告的形式，譬如《不要讓她太孤單》、《大頭兒子小頭爸爸》系列、《愛，不止》等動(dòng)畫公益廣告形式新穎、吸引力強(qiáng)，不但視覺效果更佳，而且趣味橫生，虛擬化的人物形象也增強(qiáng)了留白效果，增加了廣告的感染力。

三、我國電視公益廣告社會(huì)功能的轉(zhuǎn)變

篇10

一、我國打車軟件發(fā)展現(xiàn)狀

自 2010年開始，隨著移動(dòng)位置服務(wù)技術(shù)的日趨成熟，基于互聯(lián)網(wǎng)模式的出行服務(wù)開始迅速發(fā)展，繼國外打車軟件Uber出現(xiàn)后，我國打車軟件平臺(tái)也相繼成立，例如滴滴打車、快的打車等，我國打車軟件開始處于起步階段;2013年始，隨著各大投資商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，整個(gè)行業(yè)競爭態(tài)勢明顯，以滴滴打車和快的打車為首的各平臺(tái)間發(fā)生一輪輪補(bǔ)貼形式的用戶爭奪戰(zhàn)，而后滴滴快的的合并使之迅速占領(lǐng)了大部分市場份額，成為市場老大;2015 年之后，打車軟件市場一超多強(qiáng)的局面仍然沒有改變，合并后的滴滴繼續(xù)以80.2% 的市場份額仍處于領(lǐng)跑地位，Uber和易用到車分別處于第二和第三的位置。

二、我國打車軟件盈利模式分析

(一) 基本盈利點(diǎn)：合作提點(diǎn)及推介傭金

決定產(chǎn)品盈利點(diǎn)的是產(chǎn)品本質(zhì)，而打車軟件的最初基本載體即手機(jī)APP，其基本贏利點(diǎn)就是相關(guān)利益者的合作提點(diǎn)及互推傭金分配。無論用戶在哪里下載應(yīng)用，在APP 后臺(tái)都有完善的下載鏈接和應(yīng)用鏈接的追蹤記錄，這不僅會(huì)大大提高合作商的線上流量，還會(huì)為打車軟件后續(xù)的融資提供潛在支持;此外，打車軟件逐漸投入到各種新功能的開發(fā)，從最初的完成乘客與司機(jī)之間的對(duì)接，到后來地圖導(dǎo)航的持續(xù)更新，并與各大地圖軟件開發(fā)商完成合作對(duì)接，打車軟件各種附加功能的開發(fā)體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利的新穎性和靈活性。

(二) 衍生盈利點(diǎn)：廣告

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商獲取利潤的最普遍的渠道就是廣告，從中國最大的搜索引擎百度到各種休閑娛樂的手機(jī)軟件，都依靠廣告獲取收入，打車軟件也不例外。廣告形式包括：1.植入廣告，廣告以彈窗等形式在等候或叫車界面不時(shí)出現(xiàn)。例如，滴滴打車就曾先后與京東、蒙牛等公司合作，獲取廣告收入。2.推送廣告，即通過APP、短信、微信等形式向用戶推送廣告。3.積分換購。用戶在打車軟件消費(fèi)后可以領(lǐng)取其他網(wǎng)站的優(yōu)惠券，同時(shí)其他網(wǎng)站分成給打車軟件。

(三) 潛在盈利點(diǎn)：資本運(yùn)作

滴滴和快的為了吸引用戶而發(fā)起的一輪輪價(jià)格戰(zhàn)，究其本質(zhì)，是滴滴+ 微信支付+ 騰訊與快的+ 支付寶+ 阿里巴巴之間的戰(zhàn)爭，這場戰(zhàn)爭中，兩大巨頭看似兩敗俱傷，卻還持續(xù)追加投資，實(shí)際上是為了發(fā)展其移動(dòng)支付平臺(tái)，當(dāng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣形成后，新型的盈利模式便形成了。在前期，打車軟件通過補(bǔ)貼培養(yǎng)了大量用戶，和支付體系緊密結(jié)合，司機(jī)在打車軟件獲取的收入以及乘客獲得的補(bǔ)貼一般不會(huì)立即提現(xiàn)，這使得現(xiàn)在很多乘客和司機(jī)的資金在打車軟件平臺(tái)上滯留，與國美模式相似，打車軟件可以利用賬期和現(xiàn)金流進(jìn)行資本運(yùn)作，以此獲利，即使年化收益率不高，收入依然可觀。

三、我國打車軟件前景分析