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關(guān)鍵詞：大眾傳媒；思想政治教育；機(jī)遇挑戰(zhàn)對策

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1723（2012）08-0028-02

大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為思想政治教育工作帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。它以其先進(jìn)的科技手段，改變了人們的思想政治教育觀念，為思想政治教育提供了多樣化的教育形式。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地看到大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，既給我國當(dāng)前的思想政治教育帶來了巨大機(jī)遇，但同時(shí)也使思想政治教育面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、大眾傳媒給高校思想政治教育帶來的機(jī)遇

（一）提高了思想政治教育的時(shí)效性

大眾傳媒與社會(huì)生活聯(lián)系密切，能迅速及時(shí)地反映社會(huì)生活，同步化并且不受時(shí)空的限制這有利于思想政治工作者根據(jù)具體情況及時(shí)把握和調(diào)整教育內(nèi)容和方式，傳播健康、科學(xué)的思想政治信息，取得更好的思想政治教育效果。

（二）實(shí)現(xiàn)了思想政治教育的多樣化

大眾傳媒的發(fā)展使思想政治教育告別了過去相對單一化、簡單化的方法。大眾傳媒具有聲色俱全、聲情融會(huì)等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多種感覺形式并用，可以增加信息的獲取量，為人們提供真實(shí)的表現(xiàn)效果，感染力極強(qiáng)。使大學(xué)生在形象、生動(dòng)、直觀的教育教學(xué)中，思想得到升華，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的教育效果。

二、大眾傳媒給高校思想政治教育帶來前所未有的挑戰(zhàn)

（一）信息量的飛漲使思想政治教育帶受到干擾

海量信息，難免泥沙俱下，甚至顛倒乾坤，容易引起一些問題。如海量的信息可能會(huì)把思想政治教育所需要的信息淹沒，容易干擾受教育者的思想；信息的篩選和過濾技術(shù)相對滯后，使與主流的價(jià)值觀相對立的政治信息以及一些封建、腐朽、庸俗的信息大量涌現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重阻滯和影響健康信息發(fā)揮良好的教育效果。

（二）西方意識(shí)形態(tài)的滲透容易引起人們政治觀念和民族意識(shí)的淡漠，對思想政治教育形成了巨大沖擊

以美國為首的西方國家利用其信息技術(shù)的壟斷優(yōu)勢，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行滲透，竭力推行他們的政治文化、政治理念、政治意識(shí)形態(tài)等，大肆向社會(huì)主義國家宣揚(yáng)，兜售其價(jià)值觀，夸大我國的缺點(diǎn)和陰暗面，利用廣播、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行腐蝕和“和平演變”。使群眾迷失正確的方向，最終達(dá)到他們“西化”與“分化”的目的。當(dāng)前，我國由于網(wǎng)絡(luò)等傳媒技術(shù)的相對落后，對信息的控制力與屏蔽能力都十分有限。這使得我國在對西方敵對勢力意識(shí)形態(tài)的主動(dòng)攻擊面前，明顯處于弱勢地位。因此，西方文化通過大眾傳媒正在和將對我國的思想政治教育形成強(qiáng)烈沖擊。

（三）大眾傳媒過度市場化發(fā)展削弱了思想政治教育的效果，弱化了教育對象的法律觀念、道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感

隨著改革開放以來市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多大眾傳媒在走向市場的同時(shí)，一味追求商業(yè)化效益，趨利性過于突出。這些現(xiàn)象，扭曲了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，對人們的行為規(guī)范、人格形成以及思想觀念等方面都產(chǎn)生消極影響，直接或間接沖擊著當(dāng)代廣大民眾的政治觀念，消解了思想政治教育的作用。

三、大眾傳媒對高校思想政治教育影響的對策研究

（一）國家、政府應(yīng)采取的對策

1．加強(qiáng)監(jiān)督管理。針對有些大眾傳媒營業(yè)場所管理混亂的情況，各級(jí)政府及有關(guān)部門應(yīng)定期進(jìn)行整頓治理，規(guī)范市場秩序。加強(qiáng)對大眾傳媒的執(zhí)法，對毒害青少年健康成長的違法犯罪行為，要窮追猛打。

2．制定政策法規(guī)。世界各國都已經(jīng)開始了大眾傳媒立法的工作，加強(qiáng)了對大眾傳媒犯罪的打擊力度。我國法制不十分健全，有關(guān)規(guī)定針對性不強(qiáng)，缺乏操作性，政策落實(shí)不到位。進(jìn)一步健全法制，做到有法可依。

（二）大眾傳媒自身應(yīng)采取的對策

在激烈的市場競爭環(huán)境中我國的大眾傳媒雖做了許多努力和嘗試，也取得了一定的發(fā)展，但就整體而言，在對人們進(jìn)行思想政治教育方面的效果不太理想，還存在諸多的問題，要解決這樣的問題必須從大眾傳媒自身出發(fā)，加強(qiáng)大眾傳媒自身的建設(shè)，以更好適應(yīng)思想政治教育的要求。

（三）高校思想政治教育應(yīng)采取的對策

高校思想政治教育要保持對大眾傳媒的開放性，但是對大眾群體的各種價(jià)值觀念和思想要進(jìn)行積極的價(jià)值判斷和選擇，堅(jiān)定科學(xué)的價(jià)值取向而不致在各種浪潮沖擊中感到迷茫。同時(shí)，吸收大眾傳媒精華，優(yōu)化高校思想政治環(huán)境。除此之外，要建立學(xué)校、家庭、社會(huì)、傳媒“四結(jié)合”的教育模式，堅(jiān)持合力原則。

綜上所述，由于大眾傳媒和高校思想政治教育二者自身的原因，使得大眾傳媒對高校思想政治教育既產(chǎn)生了有益的作用，又帶來消極影響，面對這樣的情況，只有掌握大眾傳媒的規(guī)律，積極探索大眾傳媒下高校思想政治教育的改革和發(fā)展的對策，才能適應(yīng)時(shí)代的需要，將高校思想政治教育不斷地推向現(xiàn)代化的發(fā)展軌道。

參考文獻(xiàn)

[1]　葛琛佳．論信息時(shí)代大眾傳媒對思想政治教育的影響與對策[J]．山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（11）．

[2]　張世愛．大眾傳媒對思想政治教育發(fā)展的影響及應(yīng)對策略[J]．內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，（3）:99-101．

篇2

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校；高校形象；傳播；效果；策略。

隨著高等教育產(chǎn)業(yè)化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變中的我國高校，在招收學(xué)生、吸引穩(wěn)定人才、爭取科研項(xiàng)目、吸納資源投入、擴(kuò)大社會(huì)影響力等方面，存在著愈演愈烈的競爭。促使高校逐步重視自身形象建設(shè)，并將應(yīng)用于企業(yè)的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)"的建設(shè)理論和策略應(yīng)用于高校之中，形成了高校形象識(shí)別系統(tǒng)（UIS，UniversityIdentitySystem），通過理念識(shí)別（MindIdentity）、行為識(shí)別（BehaviorIdentity）和視覺識(shí)別（VisualIdentity）三個(gè)方面構(gòu)建高校形象。

從研究與實(shí)踐的脈絡(luò)中我們不難看出：提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度是高校形象建設(shè)的目的，高校的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別是高校形象建設(shè)的方法和手段，而對于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個(gè)空白，在實(shí)踐過程中也缺乏控制與管理。本文即針對這個(gè)問題進(jìn)行初步的探索性研究。

一、高校形象與傳播的關(guān)系

綜合多個(gè)學(xué)者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學(xué)過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神特征在社會(huì)公眾中的總體印象和評價(jià)。

基于這個(gè)定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數(shù)量、教學(xué)設(shè)備、校園環(huán)境等物質(zhì)層面的狀況和辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會(huì)公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價(jià)。而評價(jià)的形成必須是以獲得相當(dāng)?shù)男畔榛A(chǔ)的。因此，高校形象的塑造離不開高校形象信息的傳播。

在高校形象的塑造過程中，傳播正是發(fā)揮著渠道的作用。沒有傳播，高校形象就不可能得到擴(kuò)散。深入認(rèn)識(shí)傳播的規(guī)律，對高校形象的傳播十分重要。

二、高校形象傳播的方式與特點(diǎn)

高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點(diǎn)、性質(zhì)、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應(yīng)根據(jù)不同的場所、不同的環(huán)境，選擇適合的傳播方式?？偟目磥?，高校形象的傳播遵循基本的傳播學(xué)規(guī)律，傳播方式主要有如下四種類型：

1、人際傳播

人際傳播是指在兩者或兩者以上面對面進(jìn)行的或者依托簡單媒介如電話、書信、電子郵件等非大眾傳播媒介進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。

人際傳播的說服能力強(qiáng)，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡便，反饋及時(shí)，可以形成雙向互動(dòng)。同時(shí)，人際傳播也有其自身的缺點(diǎn)，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴(kuò)展的傳播過程中發(fā)生歧變和扭曲。

高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學(xué)生及其家長親朋、校友等。其中，高校的領(lǐng)導(dǎo)，尤其是校長在高校形象的傳播過成中具有十分重要的影響力。

2、群體傳播

群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構(gòu)成具有一定規(guī)模，靠習(xí)俗和倫理來聯(lián)結(jié)，并通過面對面互動(dòng)來傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。

群體中的個(gè)體在遇到與自己不同的觀點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槿后w壓力而產(chǎn)生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，對群體的忠誠度就越高，對于與群體規(guī)范不相容的宣傳越能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵制態(tài)度。

在高校的群體組織中，各地校友會(huì)、科研團(tuán)隊(duì)（同盟）、學(xué)生社團(tuán)（協(xié)會(huì)）、志愿者服務(wù)隊(duì)、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。

3、組織傳播

組織傳播是組織系統(tǒng)按照設(shè)定的規(guī)范與程序進(jìn)行信息的交流，對于以組織為主體進(jìn)行的傳播活動(dòng)，是按照等級(jí)管理制度來進(jìn)行的。組織內(nèi)部的傳播過程主要采用下行傳達(dá)、上行反映、平行溝通的方式進(jìn)行。組織傳播具有規(guī)范性、整體性和嚴(yán)肅性，傳播過程中不易發(fā)生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。

高校是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的組織系統(tǒng)，其各級(jí)機(jī)構(gòu)保證了信息有效、迅速的傳播。同時(shí)，高校所屬的宣傳部門掌控的宣傳媒介相對于其他企事業(yè)單位來說更為發(fā)達(dá)，這和高校具有的技術(shù)優(yōu)勢和是分不開的。目前，高校可供利用的傳播媒介主要包括高校自辦的報(bào)紙、書刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，他們在一定程度上起到了向社會(huì)公眾傳播的大眾傳播作用。

4、大眾傳播

大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織通過文字（報(bào)紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的社會(huì)公眾表達(dá)和傳遞信息的過程。大眾傳播具有權(quán)威性、輿論性和廣泛性，便于樹立典范、引導(dǎo)輿論、影響全社會(huì)公眾的判斷和價(jià)值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。

高校形象的大眾傳播，是指高校通過大眾傳媒對自身的宣傳與報(bào)道。以高校自身為視角，包括主動(dòng)報(bào)道和被動(dòng)報(bào)道兩個(gè)方面。

三、決定高校形象傳播效果的主要因素

基于傳播理論，傳播效果的評價(jià)有不同的層次。對于高校形象傳播效果的評價(jià)，在初級(jí)的層面上是高校形象的知名度，在中級(jí)的層面上是高校形象的理解度和美譽(yù)度，在高級(jí)的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個(gè)不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺、知覺，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質(zhì)，其傳播效果由淺入深。

對于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現(xiàn)為：

1、傳播者的說服力

事實(shí)上，傳播主體的說服力依賴于一定時(shí)間內(nèi)傳播主體的可靠性和權(quán)威性。無論對哪一種傳播方式而言，傳播主體的說服力的獲得都具有一定的時(shí)限性，為此，傳播主體必須時(shí)時(shí)注意通過保證信息的真實(shí)性來維護(hù)自身的公信力。

2、傳播態(tài)度、技巧與內(nèi)容

平等地對待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說服對象在心理上的反感情緒。要根據(jù)受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式的親和力，貼近受眾生活。

3、受眾原有的觀念

受眾原有的觀念對傳播效果也會(huì)產(chǎn)生影響。這種原有的觀念將發(fā)揮傳播中的"先入效應(yīng)"和"定型效應(yīng)"，使傳播很難在短期內(nèi)發(fā)揮效果。比如，如果公眾原來對高校形象的認(rèn)知是負(fù)面的，那么，高校的宣傳將很難短期見效，有時(shí)甚至適得其反。

四、高校形象傳播策略

1、樹立教職工的傳播者責(zé)任感

與其他組織機(jī)構(gòu)相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識(shí)水平、心理特征也很復(fù)雜。為此，高校在進(jìn)行形象傳播過程中，要注意發(fā)揮有開拓精神的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，知名院士、學(xué)者、教育專家，成績卓越校友在高校形象傳播中的名人效應(yīng)；要通過教育培養(yǎng)師生員工的形象意識(shí)，引導(dǎo)他們在與各種類型受眾的接觸中，主動(dòng)傳播有利于學(xué)校形象的信息。

2、增強(qiáng)自控媒體的傳播功能

自控媒體是高校自辦的電視臺(tái)、廣播臺(tái)、校報(bào)、雜志、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設(shè)置完全受學(xué)?？刂坪凸芾?，是高校形象傳播的"喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問題，自控媒體不能只報(bào)喜、不報(bào)憂，要認(rèn)識(shí)到適當(dāng)?shù)呢?fù)面信息對增強(qiáng)受眾免疫力的傳播特性，持續(xù)增強(qiáng)自控媒體的可靠性和權(quán)威性，擴(kuò)展其在受眾中的影響力。

3、爭取大眾媒體的廣泛合作

大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關(guān)注的熱點(diǎn)。只有協(xié)調(diào)好與大眾傳媒的關(guān)系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時(shí)會(huì)不為校方主觀愿望所左右，向社會(huì)公眾傳播一些記者采訪到的有關(guān)高校的信息。高校必須主動(dòng)向媒介提供新聞線索，有組織、有計(jì)劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長期穩(wěn)定、融洽和諧的溝通關(guān)系。

4、發(fā)揮高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

信息技術(shù)的發(fā)展，給傳播媒介帶來了重大革命。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結(jié)合多種溝通形式；成本小，可以實(shí)現(xiàn)無國際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時(shí)序的可控性。高校是網(wǎng)絡(luò)普及率很高的社會(huì)群體，同時(shí)又具有高科技人才和高知識(shí)水平的學(xué)生，有能力直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過程，對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，能將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢發(fā)揮得更好。

5、重視高校形象的非常態(tài)傳播

非常態(tài)傳播與常態(tài)傳播相對應(yīng)，是指高校在處理突發(fā)性危機(jī)事件、出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面事件時(shí)高校形象的傳播。高校應(yīng)建立危機(jī)傳媒公關(guān)機(jī)制，成立負(fù)責(zé)信息的公關(guān)機(jī)構(gòu)。如遇非常態(tài)事件，應(yīng)盡早公布信息。對危機(jī)事件、負(fù)面事件要進(jìn)行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時(shí)澄清；屬于學(xué)校自身問題的要盡快整改，并將整改結(jié)果通過相關(guān)渠道向公眾進(jìn)行反饋。

6、加強(qiáng)高校形象傳播的系統(tǒng)整合

高校形象傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含高校形象的構(gòu)建、傳播與評價(jià)全過程，需要高校各個(gè)職能部門和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門的管理機(jī)構(gòu)，整合各方面的資源，根據(jù)時(shí)空的變化對傳播策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能在受眾心目中樹立一個(gè)印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽(yù)度才能逐步提高。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊麗娟：高校形象建設(shè)的CIS思考（J），高等教育研究，2006.12。

[3]李一：信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的組織形象傳播（M），中國審計(jì)出版社，2001。

篇3

一、創(chuàng)建非攻擊的環(huán)境

俗話說“孩子就是父母的影子”，如果父母的神經(jīng)系統(tǒng)較興奮，情緒比較愛激動(dòng)，就會(huì)遺傳給孩子，父母不當(dāng)?shù)男袨榉绞胶徒逃绞揭踩菀资购⒆赢a(chǎn)生攻擊。同時(shí)隨著大眾傳媒的普及，幼兒會(huì)對影視作品中的暴力情節(jié)產(chǎn)生好奇心并模仿到現(xiàn)實(shí)生活中。家長應(yīng)為幼兒營造一個(gè)非攻擊性的環(huán)境。

1.建立和諧的家庭關(guān)系

家長應(yīng)為兒童營造一種融洽、和諧的家庭氛圍，以避免兒童出現(xiàn)攻擊。首先，父母間的感情要和睦，即使有分歧也避免在兒童面前吵架，并盡快達(dá)成一致。其次，家長和孩子之間的親子關(guān)系也應(yīng)是民主、愉悅的。如果孩子不聽話時(shí)，家長不能獨(dú)斷粗暴地強(qiáng)迫孩子改變，而應(yīng)理解并尊重孩子的選擇，然后加以和顏悅色地勸解。這樣既給了孩子機(jī)會(huì)表達(dá)內(nèi)心的想法，也展現(xiàn)了濃濃親情的魅力，有效預(yù)防攻擊。

2.正確運(yùn)用大眾傳媒的影響

現(xiàn)如今，隨著大眾傳媒的普及，幼兒容易模仿動(dòng)畫片中的暴力情節(jié)。因此，家長在兒童動(dòng)畫片的選擇方面要把好關(guān)，選擇有益于兒童身心發(fā)展的作品，借助動(dòng)畫作品中的團(tuán)結(jié)友愛等精神感染幼兒。通過這樣的形式可以減少和避免兒童的攻擊，提高他們的親社會(huì)行為。

二、樹立正確的教養(yǎng)態(tài)度和科學(xué)的教育方式

1.正確對待孩子的需求

對于孩子的需要，父母不能什么也不問就立刻拒絕，也不能每次都毫無條件地一味順從。正確的做法是根據(jù)情況合理地滿足孩子的需求，最好是給幼兒一些任務(wù)，讓他通過努力才可以得到。長此以往可以形成良性循環(huán)，更加有助于父母教育幼兒。

2.采取適量的懲罰

當(dāng)攻擊在幼兒身上體現(xiàn)時(shí)，家長可以適量地進(jìn)行懲罰，但保證不能使幼兒的身心健康受到傷害。如取消一次幼兒戶外游戲的機(jī)會(huì)，或故意“冷淡”他一會(huì)，讓孩子獨(dú)處反思自己的行為，明白受到懲罰的原因，直到他真的知道自己錯(cuò)了表示不會(huì)再發(fā)生這種情況。

3.對孩子進(jìn)行情感教育。

首先讓孩子在親子閱讀中進(jìn)行負(fù)面情感的體驗(yàn)，如在相關(guān)的故事閱讀后引導(dǎo)幼兒思考如果自己被別人欺負(fù)后會(huì)是什么心情，是否覺得委屈、心里難受。其次家長應(yīng)引導(dǎo)孩子以合理的方式來控制自己的情緒，如安靜的手工活動(dòng)或建筑游戲，既可以擴(kuò)展思維也能培養(yǎng)耐心以控制情緒的沖動(dòng)。最后家長可與孩子一起記錄植物的生長、飼養(yǎng)小動(dòng)物的過程，這樣，讓孩子切身地體會(huì)到生命的珍貴，萌發(fā)同情心與愛心;也可以在欣賞音樂，繪畫和其他有趣的游戲中，培養(yǎng)孩子良好的、積極的情感。

4.幫助幼兒掌握解決社會(huì)性沖突的策略與技能

學(xué)齡前兒童由于社交技能與水平比較低，當(dāng)同伴之間產(chǎn)生矛盾沖突時(shí)，會(huì)采取攻擊來解決問題。這時(shí)，家長應(yīng)利用移情訓(xùn)練、角色扮演等方式展現(xiàn)正確處理問題的方法，鼓勵(lì)兒童采取非攻擊性的方式，如等待、合作、分享等，以減少和避免攻擊。有時(shí)幼兒的攻擊也是由于對方的不反抗而逐漸形成的，所以當(dāng)幼兒受到攻擊時(shí)，家長應(yīng)引導(dǎo)幼兒進(jìn)行自我保護(hù)，首先要表達(dá)自己的不滿，當(dāng)攻擊者不以為意時(shí)可以適當(dāng)反抗使攻擊者受到挫折。

5.努力發(fā)現(xiàn)兒童身上的閃光點(diǎn)，給兒童以心靈慰藉

事實(shí)上，兒童有攻擊也可能因?yàn)榉浅ｎB皮，雖然有缺點(diǎn)，但是也有閃光點(diǎn)，如他是愛探索的，聰明的，自信的，這些優(yōu)點(diǎn)往往被父母忽略。如果家長正確地看待兒童，仔細(xì)地觀察，發(fā)覺其閃光點(diǎn)及潛能，及時(shí)地給予兒童表揚(yáng)與鼓勵(lì)，就能促使攻擊性幼兒自主地往家長期許的方向前進(jìn)，逐漸減少攻擊。

三、家園合作預(yù)防攻擊力行為

幼兒園與家庭是教育孩子的合作伙伴，孩子良好的行為習(xí)慣的形成需要幼兒園與家庭的通力合作。但有些家長的教育方式錯(cuò)誤消極，如幼兒受到攻擊時(shí)對孩子說“誰敢欺負(fù)你，不要怕，你也打他”等，這與老師教導(dǎo)幼兒要團(tuán)結(jié)友愛的教育目標(biāo)背道而馳。幼兒園可通過舉辦心理健康教育講座等多種途徑，幫助每個(gè)家長樹立正確的兒童觀和教育觀。家長也應(yīng)和教師經(jīng)常保持聯(lián)系，相互交流幼兒的行為和表現(xiàn)，共同采取有利于幼兒心理健康的措施預(yù)防兒童的攻擊。

總的來說，家庭成員要堅(jiān)持做好榜樣，以正面教育為主，給予幼兒足夠的關(guān)心與幫助，耐心地教導(dǎo)，正確地看待幼兒的攻擊。幼兒在表揚(yáng)與鼓勵(lì)中也會(huì)逐漸增強(qiáng)自信心使攻擊轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極向上的行為，從而減少攻擊的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

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[2]賀琳霞.幼兒攻擊的家庭預(yù)防策略[J].基礎(chǔ)教育研究，2008，08：50-51.

篇4

[關(guān)鍵詞]零片酬 零緋聞 零臺(tái)詞 零X

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.11.043

影視娛樂界越來越多的出現(xiàn)“零片酬”“零緋聞”“零臺(tái)詞”等語言形式，近年來這類詞語使用頻率很高，例如：

（1）李連杰零片酬打《太極》和周星馳新片撞車（2011-2-22伊秀娛樂網(wǎng)）

（2）李宇春零緋聞受青睞廣州做代言盡心盡責(zé)（2010-4-8新浪娛樂）

（3）《芳香之城傳奇》發(fā)預(yù)告朱茵零臺(tái)詞演失語公主（2010-8-27 廣州日報(bào)）

上述例子中的“零片酬”、“零緋聞” 、“零臺(tái)詞”表示沒有片酬、沒有緋聞、沒有臺(tái)詞的意思，像這種“零X”的表達(dá)方式正越來越多地出現(xiàn)在人們的日常生活里，特別是在報(bào)刊、新聞、網(wǎng)絡(luò)、暢銷讀物等大眾傳媒當(dāng)中頗為流行，下面我們從句法語義等角度對“零X”詞族進(jìn)行分析，并解釋其流行的原因。

一、句法分析

從音節(jié)上來看，“零X”組合格式中，三音節(jié)詞語占絕對優(yōu)勢?！傲恪敝饕栏诫p音節(jié), 構(gòu)成三音節(jié)詞，如：零片酬、零緋聞、零臺(tái)詞、零距離、零增長、零換乘、零接觸等?！傲恪币部筛街趩我艄?jié)上或與多音節(jié)組合，如：零和、零毒、零圓、零管理層、零顧客成本、零營運(yùn)資本，只是不常見而已。

從結(jié)構(gòu)關(guān)系上看, “零X”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系較為單一,多為偏正結(jié)構(gòu),即“零”對“X”起限制或修飾作用?！傲鉞”結(jié)構(gòu)中，X的功能類型可分為三類:

N：重力、形式、距離、缺點(diǎn)、口供、噪音、片酬、緋聞

V：投訴、增長、排放、污染、申報(bào)、報(bào)告、接觸、換乘

A：郁悶、恐懼、憂郁

從詞性來看，“零X”格式中的“X”主要是名詞，隨著使用頻率的增加和范圍的擴(kuò)大，“零X”在構(gòu)造形式上表現(xiàn)出一種較強(qiáng)的類化傾向，“零”不僅可以和名詞組合，還可以和動(dòng)詞或形容詞組合（不少是動(dòng)名或形名兼類）。

二、語義分析

（1）表示“沒有、無、不用”等意思

從語義上看，“零X”中的“零”由義項(xiàng)“沒有數(shù)量”引申而來，在理性意義上略與“沒有或無”相當(dāng)。 “零緋聞、零片酬、零收入、零費(fèi)用”等，其中的“零”都可以用“沒有”或“不”來替換。“零”由“沒有”可以進(jìn)一步引申為“不用、免去或取消”，如零關(guān)稅、零賦稅、零負(fù)擔(dān)、零費(fèi)用、零門檻、零租金等都可作此解。

（2）表達(dá)極限概念，有“極少、極小、極低”之意

“零”的意義具有很強(qiáng)的延伸性，在語義上給人以很大的聯(lián)想空間，它可以表達(dá)一種極限概念，有“極少、極小、極低”之意，表示“X”處于最低限度，如“零距離”，指兩物體的無限接近，而非一點(diǎn)距離也沒有，再如，“零利潤”，指行業(yè)利潤接近冰點(diǎn)，非利潤分無，從這一點(diǎn)上說，零污染、零排放、零尾氣、零廢物、零等待、零噪音、零功耗、零缺陷、零風(fēng)險(xiǎn)等皆屬此類。例如：

（4）2004年1月，深圳市有200輛比亞迪制造的鋰離子純電動(dòng)汽車投入出租運(yùn)營，成為全國第一家電動(dòng)車示范區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)尾氣零排放。（新浪 2009/03/06）

（5）云南上樂茶業(yè)承諾零風(fēng)險(xiǎn)吸收600余人千萬投資。（新浪 2008/07/16）

要求汽車尾氣“零排放”，并不是不排放廢氣，而是指應(yīng)達(dá)到環(huán)保要求的高標(biāo)準(zhǔn)。承諾“零風(fēng)險(xiǎn)”并不是說毫無風(fēng)險(xiǎn)，而是應(yīng)盡最大可能把風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。

（3）表抽象概括的概念，表示價(jià)格、資金等的一種轉(zhuǎn)換形式。

“零”或者可以表達(dá)一個(gè)抽象概括的概念，表示價(jià)格、資金等的一種轉(zhuǎn)換形式。“零X”即通過代換的形式使“X”呈現(xiàn)為“零”，如“零首付、零價(jià)格、零轉(zhuǎn)讓”等。

（6）上海移動(dòng)通信公司最大規(guī)模的一次“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)日前上演，在移動(dòng)的營業(yè)廳、百貨商場，上海市民隨處可見“存多少，送多少”的話費(fèi)換購機(jī)活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海率先進(jìn)入了“零價(jià)格”手機(jī)時(shí)代。（搜狐 2003/12/16）

（7）這項(xiàng)旨在為廣大沈城百姓謀利的購房新舉措將在本屆房交會(huì)上推行，全新"零首付"購房利好，一下子吸引住了沈陽市民的眼球。（搜房網(wǎng) 2009/03/12）

“零價(jià)格”是商家的一種促銷方式，上述移動(dòng)公司推出的“零價(jià)格”手機(jī)，實(shí)指預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，并非免費(fèi)送手機(jī)。零首付：一種新的購物貸款方式。如在購買商品房時(shí)，借款人不必在首期一次性支付20%以上的房款，而只要以自有產(chǎn)權(quán)房作抵押，就可申請用于支付所購買商品房首期房款的個(gè)人住房商業(yè)性貸款。

三、“零X”流行的原因

（一）語言經(jīng)濟(jì)原則的制約

當(dāng)今是信息時(shí)代,信息的總量、更新速度、人們對信息的需求量都是以往任何一個(gè)時(shí)代所無法比擬的，這樣一個(gè)時(shí)代的語言必須盡可能地提高其單位信息含量, 而“零X”這種表達(dá)方式,正適應(yīng)這種要求,它在保留了必要信息量的同時(shí),結(jié)構(gòu)形式短小、緊湊,使得行文簡潔、利落,免于冗贅。如“零首期”是指貸款購房或購車者無需支付最低限額的首期付款，這么長的意思用一個(gè)“零首期”來表達(dá)，簡潔清晰，一目了然。

（二）語言類推作用

“零X”詞族是從英語中翻譯過來的，人們把“零”作為不變語素，以“零X”為模型，根據(jù)表意的需要自由選擇一些詞或語素嵌入此模式中，從而類推出一系列新詞，如零口供、零機(jī)會(huì)、零效益、零剩余、零收獲、零消費(fèi)等。隨著社會(huì)的發(fā)展，類推造詞顯示出前所未有的活力，具有很強(qiáng)的靈活性和極強(qiáng)的構(gòu)詞能力，能及時(shí)反映不斷涌現(xiàn)出來的新事物和新觀念。因此，零氏家族隨時(shí)會(huì)有新面孔出現(xiàn)。隨著人們對環(huán)保的重視，零排放、零污染、零廢物，零尾氣等詞大量出現(xiàn)，而且使用頻率相當(dāng)高。隨著留學(xué)熱和證券業(yè)的發(fā)展，漢語中出現(xiàn)了“零中介”、“零傭金”。

（三）符合人們心理需求

從語用角度來看，現(xiàn)代人思維活躍，追求新奇，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，容易接納新生事物。零族詞語的出現(xiàn)，人們感到的是它的新穎的奇特。旅游景點(diǎn)有門票是正常的,因此，“零門票”也就成了不那么“正?！钡氖? 信息得以突顯，新鮮感便得以產(chǎn)生。對于大眾傳媒而言,這種信息傳遞上的高速高效是極具商業(yè)價(jià)值的。零X”的廣泛流行，除了可以滿足人們追求新穎、超常的表達(dá)效果的需要,還同人們趨利避害的心理傾向有關(guān)。人們希望將那些對自己不利的消極因素盡量降低乃至消除。風(fēng)險(xiǎn)、庫存、缺陷、缺點(diǎn)、差錯(cuò)、事故、投訴等，都是日常生活中應(yīng)努力避免的，把會(huì)給百姓帶來困難、造成不便的一些因素降到最低甚至沒有。這樣的舉措或承諾當(dāng)然是受人們歡迎的，所以“零X”也常被人們用來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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[6]王力.中國現(xiàn)代語法[M].中華書局，1954.

篇5

相比其他的春節(jié)文化，春晚文化的形成可謂速生，僅僅20多年的時(shí)間便成了當(dāng)今中國的“第一年俗”。可是想想看，比如爆竹的形成過程，經(jīng)歷了響器驅(qū)邪、爆竹取聲，直至宋代以后才漸漸地成為一種年俗。其余的如臘八、祭灶、貼春聯(lián)、掛年畫以及數(shù)不清的地方年俗，哪一樣不是經(jīng)過千百年的積淀才最終成為今天這樣的形式？

其實(shí)，春晚現(xiàn)象折射的正是時(shí)代現(xiàn)象。首先，它有依附的載體：電視。這是至今為止集聲像功能于一身并且深入千家萬戶的最佳大眾傳媒，所以它產(chǎn)生的影響自然也是最大眾化的。其次，春晚的文化現(xiàn)象是一種獨(dú)特的、以娛樂為目的的大眾文化，無論是什么形式，陽春白雪也好，下里巴人也好，總是以能否給人帶來歡樂而被觀眾所喜愛。從客觀上講，由于地域、民族、年齡、受教育程度等方面的巨大差別，一臺(tái)四個(gè)多小時(shí)的晚會(huì)想要完全滿足13億人的口味是絕對辦不到的。每年春晚之后，雖然持有疑義的評價(jià)不絕于耳，但每年的春晚都是人們最熱門的話題，是最受歡迎的晚會(huì)。

2009年CCTV春晚節(jié)目單（注：節(jié)目及順序以除夕當(dāng)晚播出為主）

主持人：白巖松、董卿、朱軍、周濤、張澤群、朱迅

1.開場舞《中華大聯(lián)歡》

2.民俗歌舞《新年好》解曉東、孫悅、陳好、黃曉明

3.山西花鼓舞四川地震災(zāi)區(qū)抗震英雄互動(dòng)

4.藏、羌族歌舞《天地吉祥》

5.相聲《團(tuán)團(tuán)圓圓》李偉健、武賓（中國內(nèi)地），劉增鍇、樊光耀（中國臺(tái)灣）

6.歌舞《本草綱目》周杰倫

7.歌舞《送你一朵東方茉莉》宋祖英

8.小品《吉祥三寶》

9.多媒體舞蹈《城市變奏曲》吉林市歌舞團(tuán)

10.相聲《新五官爭功》馬東、大山等11.舞蹈《蝶戀花》天津芭蕾舞團(tuán)

12.相聲《我暈》姜昆 戴志強(qiáng)

13.小品《黃豆黃》黃宏、鞏漢林

14.歌曲《今夜無人入睡》、《超越夢想》聯(lián)唱呂繼宏、王宏偉、馬廣福（2008年度《星光大道》總決賽亞軍）、劉仁喜（2008年度《星光大道》總決賽冠軍）

15.歌舞《祖國頌》張也

16.小品《北京歡迎你》郭達(dá)、蔡明

17.雜技《抖杠》

18.小品《我愛你》馮鞏、金玉婷

19.愛爾蘭的舞蹈《大河之舞》

20.小品《缺點(diǎn)啥》潘長江、郭冬臨

21.歌舞《站起來》成龍、陳奕迅、容祖兒

22.人偶歌舞《森林舞會(huì)》黃圣依

23.小品《水下除夕夜》金洋、尚大慶等

24.民俗歌舞《山鄉(xiāng)春雨》

25.雙人舞《牽手》

26.情景歌舞《微笑日記》

27.雜技《軟功》

28.舞蹈《圓?中華大團(tuán)圓》吉林市歌舞團(tuán)等

29.歌舞《happy牛year》潘安（中國臺(tái)灣）、韓雪

30.歌曲《天之大》毛阿敏

31.小品名未定趙本山、小沈陽、毛毛

32.流行歌曲串燒滿文軍、陳明《愛之花》，鳳凰傳奇《自由飛翔》，阿朵、嚴(yán)寬《探戈情歌》，韓雪《狂想的旅程》，SJ-M組合《U》

33.“改革開放三十年紀(jì)念金曲”環(huán)節(jié)《年輕的朋友來相會(huì)》、《長江之歌》、《東方之珠》、《什么也不說》、《好日子》、《兩只蝴蝶》

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1.移動(dòng)電視覆蓋面廣、移動(dòng)性強(qiáng)、全程伴隨、實(shí)時(shí)接收。移動(dòng)傳媒經(jīng)過迅猛發(fā)展，目前已覆蓋我國近40個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,受眾總數(shù)近兩億人次,其中，公交移動(dòng)電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動(dòng)傳媒業(yè)務(wù)就已簽約6萬輛公交車、安裝10萬個(gè)顯示屏、建立300個(gè)公交基站。隨著移動(dòng)電視技術(shù)的進(jìn)步,覆蓋率自然會(huì)節(jié)節(jié)攀升,因此其對城市居民的生活必將帶來巨大變化。此外，公交移動(dòng)電視技術(shù)的發(fā)射與接收原理使得移動(dòng)性極強(qiáng)，在車輛高速行駛的情況下，也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動(dòng)接收的特點(diǎn)的同時(shí)，又?jǐn)[脫了固定接收的缺點(diǎn)，移動(dòng)性更強(qiáng)。公交移動(dòng)電視改變了電視節(jié)目只能“固定”觀看的缺點(diǎn)，做到了伴隨性傳播與接收，乘客一踏入公交車，就能接收來自移動(dòng)電視的咨訊與信息，在一定意義上實(shí)現(xiàn)了邊走邊看。此外，這種實(shí)時(shí)接收的形式保障了新聞的即時(shí)性，使一些重大新聞與最新信息能夠及時(shí)傳遞給受眾。

2.移動(dòng)電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統(tǒng)的電視傳播中,受眾擁有相對的主動(dòng)性。何時(shí)看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動(dòng)電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點(diǎn)。受眾收看移動(dòng)傳媒的內(nèi)容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質(zhì)，無法回避也無法選擇，處于被動(dòng)狀態(tài)。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達(dá)給每位受眾。通過調(diào)查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時(shí),42%的人會(huì)換頻道，15%的人會(huì)去忙別的,而在公交移動(dòng)上收看廣告的比例達(dá)到了82.9%?？梢?，從廣告?zhèn)鞑ミ@個(gè)角度講，移動(dòng)電視的壟斷性傳播有著無可比擬的優(yōu)勢,能避免廣告信息流失，也就是說廣告信息的到達(dá)率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。

二、移動(dòng)電視的傳播對象分析

對公交移動(dòng)電視的傳播對象進(jìn)行分析，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)，第一，收視群體移動(dòng)性，收視時(shí)間短暫性。公交移動(dòng)電視的受眾是那些在乘車過程中短暫停留的觀眾，收視群體移動(dòng)性強(qiáng)且流量巨大，同時(shí)收視時(shí)間無法保證持續(xù)與連貫，易受客觀因素干擾。第二，受眾對節(jié)目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素，有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置，也有可能取決于對當(dāng)前節(jié)目話題的感興趣程度，具有很強(qiáng)的臨時(shí)性。第三，受眾接受的信息具有相對固定性。這是由于每天固定時(shí)段、固定線路的乘車人是相對固定的，這在一定程度上有利于培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣和期待，但是同時(shí)也產(chǎn)生這樣一個(gè)問題，易讓受眾產(chǎn)生疲倦心理。

三、移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容分析———以CCTV移動(dòng)傳媒（公交頻道）為例

移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視在傳播內(nèi)容上并無很大差別，基本分為節(jié)目和廣告兩大部分。CCTV移動(dòng)傳媒針對不同場所的需求開辦了八套輪播節(jié)目，“公交頻道”是針對城市公交車輛開辦的車載電視系統(tǒng)。針對移動(dòng)受眾的收視特征以及公交車的特點(diǎn)，CCTV移動(dòng)傳媒對傳播內(nèi)容進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。它們以為新聞資訊主體，輔之服務(wù)、娛樂類節(jié)目，包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫說理財(cái)》、《巴士音樂站》等板塊滾動(dòng)播出。這些欄目依托央視龐大的資源優(yōu)勢，是央視精品欄目的創(chuàng)新與發(fā)展，與央視其他頻道相輔相成。其“移動(dòng)”特性使移動(dòng)人群白天收視的空缺得到有效填補(bǔ)，使得央視平臺(tái)得以放大和延續(xù)。同時(shí)為了突出移動(dòng)電視的時(shí)效性和公益性，節(jié)目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等，為確保時(shí)效性，在重大體育盛會(huì)或活動(dòng)時(shí)，乘客還可在公交車上觀看到現(xiàn)場直播。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于收視的短暫性和移動(dòng)性，公交移動(dòng)電視最主要的贏利模式及商業(yè)訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個(gè)公交移動(dòng)電視最主要的收入，在傳播內(nèi)容中占據(jù)了較大的份額，這仍是移動(dòng)電視的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐時(shí)間和注意力的限制，公交移動(dòng)電視傳播的內(nèi)容相對較為精簡和濃縮，在時(shí)間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例，每集5—10分鐘左右，在有限的時(shí)間內(nèi)盡量使傳播內(nèi)容發(fā)揮最大的傳播效果。總的來說，公交移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)電視媒體大致相同。

四、移動(dòng)電視的傳播效果分析

在傳播學(xué)中，對于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當(dāng)重要的一環(huán)。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點(diǎn)，學(xué)界認(rèn)為傳媒的傳播效果可以“影響我們理解與思考的習(xí)慣”，“它（傳媒）可以使人類的思考與感情分開，使思想變成線性的，連續(xù)的，規(guī)則的，重復(fù)的和邏輯的”。這種理論揭示了受眾感官認(rèn)知可以被傳媒傳播效果替代。隨后，“強(qiáng)大效果模式論”被提出，但這并不容易，只有在正確的環(huán)境中使用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记?，它才可能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。由此作為理論依據(jù)，試分析公交移動(dòng)電視的傳播效果。根據(jù)第二部分“傳播特性”的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)受眾在公交車空間中，進(jìn)行的是唯一的移動(dòng)電視傳播。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，在公共交通封閉空間中，公交移動(dòng)電視成為受眾的唯一信息來源，無論受眾主觀意愿上是否接受，公交移動(dòng)電視都對受眾進(jìn)行了信息的傳播。因此，在正確的環(huán)境和傳播技巧這種特定的條件之下，公交移動(dòng)電視的傳播也就產(chǎn)生了“強(qiáng)大效果模式”。當(dāng)然，雖然公交移動(dòng)電視是在封閉空間進(jìn)行的唯一傳播，但由于傳播地點(diǎn)的特殊性，受到外部的干擾不可避免。比如移動(dòng)電視信號(hào)源不穩(wěn)定帶來的播放不暢的干擾，再如由于周圍環(huán)境的嘈雜而引起的噪音的干擾，又如由于封閉的空間內(nèi)其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力，使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發(fā)，長時(shí)間的強(qiáng)制性收視往往會(huì)給其造成逆反心理，進(jìn)而影響到移動(dòng)電視的整體傳播效果?？傊?，包括移動(dòng)電視自身存在的缺點(diǎn)在內(nèi)，所有這些內(nèi)外部缺陷都會(huì)影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。

五、移動(dòng)電視的傳播策略

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大眾傳媒營銷模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但是其不足之處也不容忽視：沒有針對性地傳遞信息、缺乏對不同客戶需求的準(zhǔn)確定位，這往往使客戶對產(chǎn)品失去興趣，甚至讓企業(yè)丟掉原本的忠實(shí)客戶。

可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)將把一對一的個(gè)性化交流與大眾傳媒相結(jié)合，很好地彌補(bǔ)了以上缺點(diǎn)。市場營銷者可以采集和分析相關(guān)客戶信息，通過印刷品、電郵、網(wǎng)站以及移動(dòng)設(shè)備來實(shí)現(xiàn)與客戶的一對一交流，提高客戶反饋率，更好地提高營銷效果。其中印刷服務(wù)供應(yīng)商在這場新的營銷革命中起著關(guān)鍵作用，當(dāng)印刷服務(wù)供應(yīng)商充分意識(shí)到基于客戶數(shù)據(jù)提供多渠道、一對一營銷解決方案的巨大市場價(jià)值時(shí)，不妨逐步從傳統(tǒng)的印刷服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為市場營銷服務(wù)供應(yīng)商，以滿足市場對個(gè)性化營銷日益增長的需求。

正視技術(shù)挑戰(zhàn)

如今，越來越多的傳統(tǒng)印刷服務(wù)供應(yīng)商意識(shí)到了可變數(shù)據(jù)印刷以及多渠道、一對一營銷解決方案的潛在商機(jī)，并有意開展相關(guān)的可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)。然而很多印刷服務(wù)供應(yīng)商深感無從著手，為此，我們首先從技術(shù)角度來分析，如何利用可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道、一對一營銷。

實(shí)現(xiàn)有效的、一對一市場營銷的基礎(chǔ)是廣泛收集并合理運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而向目標(biāo)客戶傳遞個(gè)性化的信息。個(gè)性化圖像、多種信息傳播媒介以及互動(dòng)交流的運(yùn)用是提高營銷效果的關(guān)鍵。

1.個(gè)性化圖像、跨媒介、互動(dòng)交流，三大元素提高營銷效果

隨著技術(shù)的進(jìn)步，印刷企業(yè)的客戶越來越了解和認(rèn)可可變數(shù)據(jù)印刷的價(jià)值，并期待在傳遞自己產(chǎn)品信息時(shí)能夠融入更多個(gè)性化元素。而將個(gè)性化圖像運(yùn)用到印刷品、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)和其他市場推廣渠道中則被證實(shí)可以極大地增加市場推廣信息的可讀性、引起目標(biāo)客戶的關(guān)注、并提高客戶反饋率，同時(shí)，個(gè)性化圖像的充分運(yùn)用，也會(huì)讓印刷服務(wù)供應(yīng)商與其他傳統(tǒng)印刷服務(wù)供應(yīng)商相比更具競爭優(yōu)勢。

為了實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果，印刷服務(wù)供應(yīng)商還應(yīng)該充分利用多種傳播媒介，而不再局限于傳統(tǒng)的印刷媒介。電子媒體的出現(xiàn)從根本上改變了印刷服務(wù)供應(yīng)商的商業(yè)模式，如今，企業(yè)需要充分利用不同渠道來推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，他們需要印刷服務(wù)供應(yīng)商也開始習(xí)慣這一新的需求，把可變數(shù)據(jù)通過印刷媒體、個(gè)性化登錄網(wǎng)頁、電子郵件、社交媒體和移動(dòng)通訊設(shè)備等傳遞給最終消費(fèi)者。

在基于可變數(shù)據(jù)印刷開展個(gè)性化營銷時(shí)，印刷服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該和客戶充分合作，共同設(shè)計(jì)方案，以實(shí)現(xiàn)最好的效果。目前，可變數(shù)據(jù)印刷的模式也正發(fā)生著改變，正在由過去的客戶提交數(shù)據(jù)之后便無權(quán)再參與后續(xù)過程的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛煽蛻羧探槿氲哪Ｊ?。這種變化使得可變數(shù)據(jù)印刷開始從一種小眾的解決方案轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N主流的市場營銷渠道。

互動(dòng)交流是開展個(gè)性化營銷時(shí)應(yīng)引入的另一個(gè)主要元素。隨著智能手機(jī)的普及而廣泛流行的人機(jī)交互模式，以及動(dòng)態(tài)的圖像化二維條形碼（如QR碼、DataMatrix碼和PDF417碼）的發(fā)明和應(yīng)用，使印刷服務(wù)供應(yīng)商能夠?qū)崿F(xiàn)之前不可能實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)交流。

位于美國新奧爾良的Pel Hughes公司是一個(gè)很好的由印刷服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為市場營銷服務(wù)商的例子。這家可以提供多渠道、一對一營銷解決方案的公司創(chuàng)立于1954年，如今廠房占地面積為3200平方米，擁有員工65人。Pel Hughes公司可為客戶提供一系列的多渠道、一對一市場營銷解決方案，包括依托于可變數(shù)據(jù)的市場宣傳、數(shù)據(jù)分析、手機(jī)營銷、電郵營銷等。例如，該公司為一個(gè)擁有多家分店的牙科診所提供了一個(gè)全彩色的可變數(shù)據(jù)程序。診所各個(gè)分店的經(jīng)理可以登錄程序、輸入客戶數(shù)據(jù)、選擇模版、制作個(gè)性化名信片、校對、最后選擇印刷或是通過電子郵件發(fā)送名信片。這些名信片的內(nèi)容都是個(gè)性化、針對客戶的信息而設(shè)計(jì)的，名信片中還嵌入了QR碼，如果是電子名信片，則包含了診所的谷歌地圖鏈接。如此貼心又實(shí)用的服務(wù)，自然為Pel Hughes公司贏得了客戶的廣泛青睞。為了提供上述各種個(gè)性化營銷解決方案，Pel Hughes公司整合了全套的硬件和軟件設(shè)備，包括施樂數(shù)字印刷機(jī)、海德堡膠印機(jī)以及跨媒體營銷軟件。

2.有效處理和運(yùn)用數(shù)據(jù)，攻克個(gè)性化營銷的主要難點(diǎn)

在運(yùn)用可變數(shù)據(jù)印刷來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的過程中，難點(diǎn)之一在于數(shù)據(jù)的處理。互動(dòng)技術(shù)最顯著的優(yōu)勢，在于其所能夠獲取與反饋的客戶數(shù)據(jù)庫很龐大。每當(dāng)人們掃描一次QR碼、點(diǎn)擊一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)鏈接、或在Facebook上選擇“l(fā)ike”某件事情或物品，這個(gè)數(shù)據(jù)就會(huì)被捕捉、評價(jià)并被應(yīng)用到今后的互動(dòng)溝通中。

過去的傳統(tǒng)郵件只能夠提供有關(guān)目標(biāo)客戶非常有限的信息，如姓名和地址。如今，則可通過對目標(biāo)消費(fèi)人群行為的統(tǒng)計(jì)能夠獲得關(guān)于他們更加豐富的信息，如電子郵件地址、興趣愛好等，以幫助市場營銷者通過可變數(shù)據(jù)印刷向客戶傳遞更有吸引力的個(gè)性化宣傳材料。但是，如此龐大的數(shù)據(jù)庫，也給印刷服務(wù)供應(yīng)商帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

印刷服務(wù)供應(yīng)商不但需要能夠識(shí)別和統(tǒng)計(jì)如此龐大的信息，而且還要投入必要的時(shí)間、金錢和資源來合理應(yīng)用這些信息。如此復(fù)雜的浩瀚工程，使得很多印刷服務(wù)供應(yīng)商面對可變數(shù)據(jù)印刷革命時(shí)退縮不前。但是，這也未嘗不是一種機(jī)遇，如果某家印刷服務(wù)供應(yīng)商能夠很好地簡化可變數(shù)據(jù)收集和處理的過程，那么其必將挖掘出巨大的利潤空間，并讓自己成為可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)鏈上一個(gè)不可替代的角色。而且，簡化數(shù)據(jù)收集和處理過程并非不可行，目前許多軟件供應(yīng)商都在研發(fā)和提供可變數(shù)據(jù)收集和處理軟件，這些軟件可以把各種信息集中到一起進(jìn)行分析和重新組合，根據(jù)使用者的需求自動(dòng)形成個(gè)性化的印刷品，供印刷服務(wù)供應(yīng)商借助印刷或其他媒介來進(jìn)行傳播，從而達(dá)到一對一營銷的目的。

直面管理和銷售挑戰(zhàn)

提供多渠道、一對一的營銷服務(wù)，除了要解決各種技術(shù)難題外，印刷服務(wù)供應(yīng)商還要面對經(jīng)營管理和市場營銷方面的一系列挑戰(zhàn)。

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，滿足新商業(yè)模式下的管理需要

多渠道、個(gè)性化營銷會(huì)為印刷服務(wù)供應(yīng)商帶來企業(yè)管理方面的挑戰(zhàn)。一方面，印刷服務(wù)供應(yīng)商面臨商業(yè)模式的改變，從過去的銷售印刷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁I銷增值服務(wù)，所以他們必須找到新的模式推銷這些服務(wù)；另一方面，提供多渠道、一對一營銷解決方案的啟動(dòng)費(fèi)用可能很高，對于許多印刷服務(wù)供應(yīng)商來說，需要重新打造品牌、改變銷售重心、并轉(zhuǎn)變成7天24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)的電子商務(wù)形式，這一切聽上去都可能讓人畏縮。

面對這一系列管理上的挑戰(zhàn)，首先，印刷服務(wù)供應(yīng)商必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。他們必須認(rèn)識(shí)到，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和客戶需求的不斷提升，提供多渠道、一對一營銷服務(wù)是市場的發(fā)展趨勢，與其最后在市場的壓力下不得不改變觀念，接受這一新事物，不如率先迎接挑戰(zhàn)，打開思路，逐步探索轉(zhuǎn)型之路。

其次，印刷服務(wù)供應(yīng)商必須要重視相應(yīng)的員工培訓(xùn)。傳統(tǒng)印刷行業(yè)的員工，無論是技術(shù)人員還是管理人員，多數(shù)人長期以來習(xí)慣的是傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)，對于撲面而來的新技術(shù)，包括各種數(shù)字處理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊這些新的信息傳播渠道，都需要一個(gè)學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過程。為了幫助員工更好地完成角色轉(zhuǎn)變，印刷服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該對自己的員工開展全方位的培訓(xùn)，這樣團(tuán)隊(duì)才能以更全面的知識(shí)、更長遠(yuǎn)的視野去迎接這一新的革命。

2.讓客戶眼見為實(shí)，充分挖掘市場需求，解決銷售難題

對于每一個(gè)印刷服務(wù)供應(yīng)商來說，銷售都是重中之重。開展可變數(shù)據(jù)印刷，技術(shù)投入是必須的，但在投入了大量人力、物力攻克了技術(shù)難關(guān)，實(shí)現(xiàn)了管理模式的轉(zhuǎn)變之后，還要能夠成功地把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去。許多客戶早已習(xí)慣了傳統(tǒng)的印刷品宣傳方案，即便對新興的多渠道、一對一營銷解決方案感興趣，但要接受這一新服務(wù)往往還是有顧慮。此時(shí)，對印刷服務(wù)供應(yīng)商來說，最好的推銷方法就是讓客戶體驗(yàn)第一手的結(jié)果。印刷服務(wù)供應(yīng)商不妨率先把這一技術(shù)運(yùn)用到自己產(chǎn)品和服務(wù)的推廣中來，可以先認(rèn)真研究現(xiàn)有客戶，找出一些可能有嘗試意愿的客戶，通過交談，讓客戶了解到這一新的解決方案，調(diào)動(dòng)起客戶的興趣，然后和客戶一起設(shè)計(jì)方案，做出樣本給客戶看。人們都希望看到自己的品牌和產(chǎn)品個(gè)性化，當(dāng)看到印刷服務(wù)供應(yīng)商送來的產(chǎn)品介紹中結(jié)合了自己的相關(guān)信息、增加了為自己量身定做的各種元素時(shí)，客戶對這一新服務(wù)的顧慮自然就會(huì)打消。

因此，我們的建議是，印刷服務(wù)供應(yīng)商不妨找出自己的現(xiàn)有客戶、潛在客戶還有通訊錄上的聯(lián)系人，為他們做出高度個(gè)性化的可變數(shù)據(jù)印刷樣本，讓他們體會(huì)到可變數(shù)據(jù)印刷的魅力，并采用不同的媒介，如電子郵件、社交媒體、移動(dòng)通訊設(shè)備等，不斷地把這些信息傳遞給客戶。國外不少提供多渠道、個(gè)性化營銷解決方案的印刷服務(wù)供應(yīng)商都會(huì)給客戶發(fā)送類似的宣傳材料。例如美國的DirectSmile公司會(huì)定期給客戶發(fā)送個(gè)性化臺(tái)歷、記事卡、郵件等小紀(jì)念品，讓客戶親身感受個(gè)性化宣傳的價(jià)值。

位于美國新澤西的Hatteras公司，在1983年成立之時(shí)，還只是一家只有4名員工、在機(jī)場航站樓占據(jù)小小角落的小公司，如今，這家印刷企業(yè)已經(jīng)擁有250名員工，在新澤西有2家工廠，并在紐約設(shè)有銷售辦公室。Hatteras公司裝備了全線的數(shù)字印刷設(shè)備，包括2臺(tái)柯達(dá)NexPress 2500 plus、2臺(tái)柯達(dá)Digimaster、1臺(tái)柯尼卡美能達(dá)bizhub PRO 1050、1臺(tái)愛克發(fā):Anapurna M2050大幅面噴墨打印機(jī)和2臺(tái)惠普大幅面噴墨打印機(jī)。借助這些設(shè)備和XMPie可變數(shù)據(jù)印刷軟件，Hatteras公司可為客戶提供基于可變數(shù)據(jù)的多渠道、一對一營銷服務(wù)。

為了讓客戶更加了解和接受其營銷服務(wù)，Hatteras公司特意通過舉辦現(xiàn)場講座、午餐討論會(huì)等活動(dòng)，鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶參與到這場多媒體、一對一的營銷革命中來。同時(shí)他們還將個(gè)性化信息通過可變數(shù)據(jù)印刷傳遞給現(xiàn)有客戶、潛在客戶以及Facebook、Twitter等社交媒體上的朋友和追隨者，讓他們親身體驗(yàn)多渠道、一對一營銷帶來的樂趣和價(jià)值。

篇8

關(guān)鍵詞：3G技術(shù)；人際傳播；影響

3G（3rdGeneration），指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。2009年1月7日，國家工業(yè)和信息化部頒發(fā)3G牌照，標(biāo)志著移動(dòng)通信市場的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式在中國拉開帷幕。它是將無線通信、互聯(lián)網(wǎng)等和多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信技術(shù)。這是2009年至今一個(gè)炙手可熱的話題。一項(xiàng)新的科學(xué)技術(shù)往往改變一個(gè)時(shí)代。新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用往往也是媒體產(chǎn)生變革原始的、也是最重要的推動(dòng)力，幾百年來人類傳播領(lǐng)域的變化已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)：印刷術(shù)的推廣使報(bào)紙由少數(shù)人的消遣成為大眾傳媒；電報(bào)的出現(xiàn)讓通訊社得以產(chǎn)生并發(fā)展到今天；無線廣播技術(shù)的廣泛應(yīng)用讓受眾由讀者變成了聽眾，廣播也因此成為了它那個(gè)時(shí)代影響力最大的大眾傳媒；近十多年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，已經(jīng)而且正在深刻影響和改變著人們的傳播方式。而現(xiàn)在3G業(yè)務(wù)的風(fēng)靡全球，也迫使我們不得不重新定位人際傳播，進(jìn)一步分析人際傳播媒介變化對人際傳播造成的影響。

這里將沿著馬克·波斯特思考媒介與文化論題的思路，討論3G技術(shù)應(yīng)用在人際傳播方面所帶來的信息存儲(chǔ)方式、信息傳播方式和信息交換構(gòu)型的改變。對此，一個(gè)可行的方式是從過程的角度考察人際傳播，并將其拆分為兩個(gè)部分:認(rèn)知過程和行動(dòng)過程。對認(rèn)知過程的考察有助于理解交流雙方如何用3G手機(jī)來傳輸信息，傳輸了什么樣的信息，又對彼此的關(guān)系造成了怎樣的影響;對認(rèn)知過程和行動(dòng)過程的綜合考察則有助于理解依靠3G手機(jī)所建立的交流構(gòu)型。第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)是一種能提供多種類型!高質(zhì)量的多媒體業(yè)務(wù)，能實(shí)現(xiàn)全球無縫覆蓋，具有全球漫游能力，與固定網(wǎng)絡(luò)相容，并以小型便攜式終端而聞名于世。在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)進(jìn)行任何種類通信的通信系統(tǒng)“由于其諸多優(yōu)點(diǎn)，第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)對全世界電信行業(yè)工作者及信息社會(huì)越來越具吸引力”作為第三代移動(dòng)通信的主導(dǎo)技術(shù)，近來發(fā)展迅速，在第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中，最具競爭力而迅速的發(fā)展。相比于2G、2.5G等通信技術(shù)，3G通信的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

（1）智能化、多媒體化趨勢明顯

由于3G網(wǎng)絡(luò)能夠提供內(nèi)容豐富的多媒體業(yè)務(wù)和下載業(yè)務(wù)等，因此，對3G終端而言，需要對其配備更大、更清晰和3D顯示效果更逼真的顯示屏，以便用戶更好地欣賞移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)要配備像素更高的攝像頭以拍攝更清晰的圖像，以增強(qiáng)圖片的感觀效果;要提供更大的存儲(chǔ)空間，來儲(chǔ)蓄下載而來的更多圖片和音視頻文件等。總之，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能強(qiáng)大為特征的3G業(yè)務(wù)對其終端的要求將日益苛刻，3G要真正實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的業(yè)務(wù)發(fā)展效果，加強(qiáng)3G終端的研發(fā)將一直成為3G發(fā)展階段的重要主題之一。

（2）單模、雙模和多模終端共存

多種3G技術(shù)體制并存以及第三代移動(dòng)通信發(fā)展初期，第二代移動(dòng)通信不會(huì)在短期內(nèi)退出市場的現(xiàn)實(shí)情況，決定了未來的移動(dòng)終端必將是單模、雙模和多模終端共存的局面。目前市場上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0雙模終端；隨著TD——SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的正式商用，未來支持TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)和其他網(wǎng)絡(luò)的雙模手機(jī)或多模手機(jī)也可能會(huì)出現(xiàn)。對3G終端的功能要求不斷提高3G的技術(shù)特性，決定了3G網(wǎng)絡(luò)能夠提供更為智能化、多樣化、個(gè)性化的移動(dòng)業(yè)務(wù)，這就要求3G移動(dòng)終端的功能日益增強(qiáng)。不僅要支持現(xiàn)有話音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)、窄帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等，同時(shí)應(yīng)支持以多媒體業(yè)務(wù)和高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為代表的寬帶通信業(yè)務(wù)等。

大致可以分為四類：（1）互式業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)電話、移動(dòng)銀行、可視電話和可視會(huì)議等；（2）點(diǎn)對點(diǎn)業(yè)務(wù)，包括多媒體短信、電子郵件、WEB、遠(yuǎn)程醫(yī)院等；（3）單向信息業(yè)務(wù)，包括數(shù)字報(bào)紙、出版、遠(yuǎn)程教育、視頻購物、移動(dòng)音頻播放器、移動(dòng)視頻播放器、視頻點(diǎn)播和卡拉OK等；（4）多點(diǎn)廣播業(yè)務(wù)，包括信息遞送、GPS汽車導(dǎo)航、移動(dòng)收音機(jī)和手機(jī)電視等。從中可以看出，3G不僅給手機(jī)帶來新的人際傳播方式如可視電話、多媒體短信和電子郵件等，還同時(shí)使手機(jī)擁有了手機(jī)電視、數(shù)字報(bào)紙、出版和信息遞送等大眾傳播媒介的功能。

3G技術(shù)應(yīng)用和人際傳播的變化3G技術(shù)應(yīng)用所帶來的改變已經(jīng)在人類傳播媒介的使用上有了直觀的體現(xiàn)，但是，在社會(huì)層面，它的影響卻不是很明顯。目前，從人際傳播出發(fā)，是研究3G這種影響力的一個(gè)捷徑，而首要的問題是認(rèn)識(shí)理解3G如何影響了人際傳播。理解人際傳播認(rèn)識(shí)理解一個(gè)紛繁復(fù)雜的概念是一件困難的事，但卻不失為一種有益的嘗試。一個(gè)概念在表象上紛繁復(fù)雜，正是來源于其多面性的本質(zhì)。在對既有研究成果詳細(xì)梳理之后，根據(jù)所研究論題的需要，從概念的一個(gè)側(cè)面入手，提出一個(gè)具有連接性的問題。移動(dòng)通信是當(dāng)今通信領(lǐng)域內(nèi)最為活躍，發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域之一，也是21世紀(jì)對人類的生活和社會(huì)發(fā)展將有重大影響的科學(xué)領(lǐng)域之一。

篇9

基金項(xiàng)目：國家社科基金課題“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新型農(nóng)業(yè)科技傳播模式及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究”（16BXW080）的階段性研究成果。

作者簡介：李天龍（1980-），男，甘肅武威人，西安郵電大學(xué)人文社科學(xué)院副院長，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：媒介與農(nóng)村社會(huì)發(fā)展；閆欣（ 1993-），女，山西呂梁人，西安郵電大學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向：中國化。20世紀(jì)90年代以來，現(xiàn)代傳媒技術(shù)的快速發(fā)展引發(fā)了農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的不斷變革，使得農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)內(nèi)涵更加豐富。面對當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與信息化的要求，農(nóng)業(yè)信息對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的重要性愈益凸顯出來，從而使農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)建成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)議題。特別是，與發(fā)達(dá)國家完善的農(nóng)業(yè)信息傳播體系相比，我國農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)中無論是信息的來源、信息的有效傳播、信息的有效接受、信息的傳播渠道與媒介等都還比較落后。因此，探討和揭示農(nóng)業(yè)信息傳播體系的內(nèi)涵邏輯、分析農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)成、運(yùn)行，有助于為我國農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)提供理論支撐與現(xiàn)實(shí)參考。

一、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的要素

討論農(nóng)業(yè)信息傳播體系問題，首先需要對其內(nèi)涵有一個(gè)科學(xué)的界定。《辭?！穼Α绑w系”的解釋是：若干有關(guān)事物互相聯(lián)系、互相制約而構(gòu)成的一個(gè)整體，如：理論體系；語法體系；工業(yè)體系。[1]《現(xiàn)代漢語詞典》對“體系”解釋為：若干有關(guān)事物或某些意識(shí)互相聯(lián)系而構(gòu)成的一個(gè)整體。[2]韓儒博（2011）認(rèn)為體系是元素及其上層所屬系統(tǒng)間有機(jī)組成的整體。[3]傳播體系，又稱傳播系統(tǒng)，指與傳播活動(dòng)相關(guān)的各要素相互聯(lián)系、相互制約而形成的整體。黃家章（2010）認(rèn)為傳播體系除傳播系統(tǒng)包括的幾個(gè)要素之外，還包括保障傳播活動(dòng)正常運(yùn)行的軟硬件環(huán)境，如理念、政策、制度等。[4]目前，學(xué)界對傳播系統(tǒng)有四要素說、[5]五要素說、[6]六要素說[5]等不同的說法。宋建武（2014）?J為現(xiàn)代傳播體系是現(xiàn)代傳播關(guān)系與現(xiàn)代傳播手段的結(jié)合，其實(shí)質(zhì)也是一種“人―機(jī)過程”，現(xiàn)代傳播關(guān)系是傳播主體間的社會(huì)關(guān)系。[7]借助關(guān)于體系的解釋，筆者認(rèn)為傳播體系是指由多層級(jí)的傳播系統(tǒng)和其它要素相互聯(lián)系、相互制約而構(gòu)成的有機(jī)整體。

目前，學(xué)術(shù)界對于農(nóng)業(yè)信息傳播體系的界定尚未達(dá)成共識(shí)。在對上述體系和傳播體系概念理解的基礎(chǔ)上，本文試圖對農(nóng)業(yè)信息傳播體系給出一個(gè)操作化的定義，即農(nóng)業(yè)信息傳播體系是指由政府、媒體、個(gè)人等構(gòu)成的復(fù)合主體圍繞“三農(nóng)”的信息需求，通過多種傳播渠道向受傳者傳播農(nóng)業(yè)信息的內(nèi)部傳播系統(tǒng)和外部保障系統(tǒng)組成的互相依存、互相制約、協(xié)同發(fā)展的有機(jī)整體。

雖然，農(nóng)業(yè)傳播體系的運(yùn)行受到政治、文化、科技、教育及農(nóng)民主體素質(zhì)等因素的交互作用和影響，但起本質(zhì)和決定作用的還是構(gòu)成要素和結(jié)構(gòu)。由于農(nóng)業(yè)信息傳播體系具有復(fù)雜性、層級(jí)性等特征，農(nóng)業(yè)信息傳播體系由兩大系統(tǒng)構(gòu)成。

（一）農(nóng)業(yè)信息傳播體系的內(nèi)部傳播系統(tǒng)

1.傳播者系統(tǒng)。在農(nóng)業(yè)信息傳播過程中，涉及的傳播者較為復(fù)雜。有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的信息種類比較繁雜，不同的傳播方式和信息類型涉及到的傳播群體和個(gè)體不同。總體上看，農(nóng)業(yè)信息傳播者系統(tǒng)包括：政府部門、大眾傳媒機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、精英農(nóng)民等。

政府是農(nóng)業(yè)信息傳播過程中的主導(dǎo)力量。由于廣大農(nóng)村地區(qū)地理上較封閉、經(jīng)濟(jì)文化上較落后，政府部門在農(nóng)村信息傳播中的作用和地位更加重要。在傳播過程中，通過對農(nóng)業(yè)信息的整體規(guī)劃、制定政策、組織各方力量為農(nóng)民服務(wù)。這一主體具有特殊的層級(jí)性，國家、省市主要是承擔(dān)政策設(shè)計(jì)、資金安排、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃等工作，而區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級(jí)政府才是政府農(nóng)業(yè)信息傳播的核心力量。

大眾傳媒是農(nóng)村發(fā)展的重要推動(dòng)力量。主要包括電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播機(jī)構(gòu)。目前，我國實(shí)行中央、省、地市、縣四級(jí)辦臺(tái)的方式，由專業(yè)的媒體從業(yè)人員通過傳輸系統(tǒng)把信息傳輸?shù)睫r(nóng)村。隨著農(nóng)村傳媒環(huán)境的變化，新興媒介普及率逐年加大，大眾傳媒對農(nóng)村文化建設(shè)、農(nóng)業(yè)政策了解、國家政策傳播都具有重要的作用。

農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)及農(nóng)業(yè)院校是農(nóng)業(yè)信息的創(chuàng)造者、生產(chǎn)者和傳播者。農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)承擔(dān)著國家重大農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的研究，進(jìn)行科研攻關(guān)、知識(shí)技術(shù)的推廣與傳播。農(nóng)業(yè)相關(guān)院校更重要的是培養(yǎng)農(nóng)業(yè)專業(yè)人才，通過這些人才將農(nóng)業(yè)院校的科研成果傳播到農(nóng)村地區(qū)去。

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技傳播的中堅(jiān)力量，是進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)的生力軍。在農(nóng)業(yè)新技術(shù)新設(shè)備推廣、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全等方面，我國農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)成績顯著。近年，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)也在不斷探索新手段來服務(wù)農(nóng)民，如農(nóng)技110、農(nóng)業(yè)科技特派員、手機(jī)短信等，有效滿足了農(nóng)民多樣化的信息需求。

農(nóng)村合作組織及農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)是農(nóng)業(yè)信息傳播過程中新興起的一種組織形式。主要由精英農(nóng)民自發(fā)組織，為普通農(nóng)民提供技術(shù)和農(nóng)機(jī)支持、農(nóng)產(chǎn)品收購、市場信息供給等服務(wù)活動(dòng)，通過聘請專家、農(nóng)技推廣人員、農(nóng)民技術(shù)員服務(wù)廣大農(nóng)民。目前，在農(nóng)業(yè)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，這種機(jī)構(gòu)較為成熟，在西部等農(nóng)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，則相對落后。

此外，涉農(nóng)企業(yè)為了更好地推廣公司的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)有專門的信息服務(wù)組織，既負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷、農(nóng)業(yè)科技信息的傳播與推廣，還承擔(dān)著對農(nóng)民反饋信息的收集與整理。涉農(nóng)企業(yè)大都以當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)為主體，通過電話、專家、網(wǎng)絡(luò)、上門服務(wù)、宣傳冊等形式向農(nóng)民傳播科技、政策、市場、天氣等多種信息。這些主體通過與農(nóng)村合作組織、農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)的合作與互補(bǔ)，成為農(nóng)村信息傳播的主渠道。精英農(nóng)民或者職業(yè)農(nóng)民是農(nóng)村社會(huì)中的精英團(tuán)體。將先進(jìn)的思想和技術(shù)先傳播給他們，他們通過自身的示范，再向普通農(nóng)民傳播。精英農(nóng)民具有代表性，他們思維開闊、經(jīng)濟(jì)條件好、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)，是農(nóng)業(yè)信息的放大器和示范者，具有“場”的輻射功能，通過他們自身的生活生產(chǎn)方式、話語體系等影響著普通農(nóng)民，并最終影響著他們所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

2.受眾系統(tǒng)。受眾是內(nèi)部傳播系統(tǒng)的主體性要素之一。農(nóng)業(yè)信息傳播體系的主要目標(biāo)之一就是根據(jù)受眾的信息需求服務(wù)受眾。當(dāng)前，我國的農(nóng)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，受眾對“三農(nóng)”信息的有效?韃ズ屠?用，對“三農(nóng)”問題的解決起著重要作用。在以往以“傳播者”為中心的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)傳播者“自上而下”地向農(nóng)民傳播信息，受眾群體沒有充分得到尊重，導(dǎo)致傳播的信息與受眾的需求產(chǎn)生偏差。因此，在現(xiàn)代傳媒條件下的“三農(nóng)”傳播，需要從農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)發(fā)展和農(nóng)民自身的實(shí)際需求出發(fā)，把農(nóng)民受眾當(dāng)作傳播系統(tǒng)的主體性要素來設(shè)計(jì)傳播過程和信息內(nèi)容。必須明確在內(nèi)部傳播系統(tǒng)中傳受雙方的角色和地位趨于平衡，才能更好地發(fā)揮信息傳播體系服務(wù)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的作用。

此外，受眾系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜。農(nóng)村受眾受地域不同、受教育水平不同、性別不同、思維觀念不同，呈現(xiàn)出農(nóng)民群體的多樣性特征。就受眾個(gè)體而言，部分農(nóng)民思維開闊、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、信息接受能力強(qiáng)，而部分農(nóng)民則保守、懶惰甚至頑固。這為信息傳播提出了更高的要求。在設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)信息的過程中要充分考慮到精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)信息“二傳手”的作用。

3.農(nóng)業(yè)信息。農(nóng)業(yè)信息是內(nèi)部傳播系統(tǒng)的客體和重要元素。傳播者將信息通過媒介傳播給受眾，受眾通過媒介渠道接收到農(nóng)業(yè)信息。因此，農(nóng)業(yè)信息是傳播者系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)與媒介渠道系統(tǒng)的粘合劑。當(dāng)前信息社會(huì)中農(nóng)業(yè)信息是革新農(nóng)民觀念、改善農(nóng)民行為、加快農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容。必須要了解信息的特征和分類，進(jìn)行科學(xué)、高效的傳播，使得農(nóng)業(yè)信息價(jià)值最大化。

農(nóng)業(yè)信息傳播體系中的信息也具有復(fù)雜性的特征，農(nóng)業(yè)信息在系統(tǒng)中是流動(dòng)的。主要包括七類信息：農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)業(yè)科技信息、市場銷售信息、天氣氣象信息、新聞時(shí)政信息、文化娛樂信息、生態(tài)環(huán)境信息。不同的信息類型傳播途徑不同。從信息的流向來分主要有兩大類信息：自上而下傳播給農(nóng)民的信息和自下而上“三農(nóng)”所需要的信息。李紅艷（2010）認(rèn)為，鄉(xiāng)村信息具有鄉(xiāng)土性、自主性與依附性的特征。[8]鄉(xiāng)村社會(huì)時(shí)空上相對封閉，農(nóng)民接受信息依賴于周圍的熟人社會(huì)，由于傳播次數(shù)增加可能導(dǎo)致信息失真和扭曲的情況時(shí)有發(fā)生。

4.傳播媒介與渠道。傳播媒介與渠道系統(tǒng)是承載農(nóng)業(yè)信息、連接傳播者系統(tǒng)與受眾系統(tǒng)的橋梁。著名媒介學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息，強(qiáng)調(diào)了媒介與訊息的特殊關(guān)系。傳播媒介是一整套傳播和儲(chǔ)存人類文明智慧的形式與技術(shù)手段。在現(xiàn)代社會(huì)，知識(shí)、技術(shù)、思想、行為、習(xí)慣都可以先通過信息的表征再通過媒介來傳播。著名傳播學(xué)家勒納認(rèn)為，大眾傳媒具有移情和塑造現(xiàn)代人格的作用。可見，在相對封閉的空間內(nèi)，傳播媒介對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起著重要作用。

進(jìn)入21世紀(jì)后，農(nóng)村信息傳播媒介呈現(xiàn)出多樣性，廣播、報(bào)刊、圖書、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等組成了現(xiàn)代傳媒環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的逐漸普及，使大眾媒體的基本屬性面臨著重大變革，一方面大眾媒體迎來新媒體的挑戰(zhàn)，另外一方面也帶來非常大的機(jī)遇，使傳統(tǒng)媒體能夠結(jié)合新媒體的力量更好地服務(wù)于“三農(nóng)”信息傳播。

傳統(tǒng)的傳播渠道主要包括農(nóng)家書屋、文化站、面對面的人際傳播等傳播形式。這些傳播渠道貼近農(nóng)民的生活，具有廣泛的傳播力，是大眾媒介傳播的有益補(bǔ)充。而新媒體具有先天性的傳播優(yōu)勢，能夠及時(shí)、便捷地傳播“三農(nóng)”信息，是農(nóng)村傳播媒介中最重要的力量之一。

農(nóng)村信息的傳播應(yīng)選擇適合農(nóng)民接受、適合信息表現(xiàn)、適合傳播者傳播的形式。這樣能夠很好地發(fā)揮各傳播媒介的作用，快速、高效地傳播信息，大眾媒介與傳統(tǒng)渠道的互補(bǔ)，能夠合力形成農(nóng)業(yè)信息傳播體系的傳播媒介與渠道系統(tǒng)，更好地服務(wù)于“三農(nóng)”信息傳播。

（二）農(nóng)業(yè)信息傳播體系的外部保障系統(tǒng)

由于內(nèi)部傳播系統(tǒng)具有復(fù)雜性，涉及到政府、企業(yè)等，還涉及到復(fù)雜的信息與媒介渠道等傳播客體，使最終服務(wù)的對象更加龐雜，是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)層次體系。因而，需要有良好的外部保障系統(tǒng)來促進(jìn)信息傳播體系的健康運(yùn)行，它主要涉及政策、法規(guī)、體制、機(jī)制等四個(gè)方面。

1.政策。政策是國家或政黨為實(shí)現(xiàn)一定歷史時(shí)期的任務(wù)而制定的標(biāo)準(zhǔn)化行動(dòng)準(zhǔn)則。傳播政策作為公共政策系統(tǒng)中的重要組織部分，其職能的確立和發(fā)揮在當(dāng)今傳媒社會(huì)中具有至關(guān)重要的作用。[9]傳播政策是隨著傳播環(huán)境的變化和國家為發(fā)展傳播事業(yè)而制定的行動(dòng)方案，是促進(jìn)傳播事業(yè)科學(xué)、健康、有序發(fā)展的重要保障之一。近年來，我國國內(nèi)大眾傳媒本身和整個(gè)國內(nèi)國際政策都發(fā)生了深刻變化，傳播政策也應(yīng)根據(jù)政策和傳媒環(huán)境的變革而有所變化。

農(nóng)業(yè)信息傳播具有傳播“三農(nóng)”所需要的科技、市場銷售、文化娛樂等重要信息的職能。其中有些方面需要利用公益事業(yè)和政府主導(dǎo)的方式來完成，有些方面則需要市場主導(dǎo)來完成，這就需要相應(yīng)的傳播政策來為其服務(wù)。符合國家意志與傳媒環(huán)境的傳播政策能夠促使農(nóng)業(yè)信息及時(shí)服務(wù)“三農(nóng)”。在推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息傳播過程中，針對農(nóng)業(yè)信息傳播的不同方面，應(yīng)該制定不同的政策手段，但所有政策都應(yīng)該集中于利用制度建設(shè)和政策引導(dǎo)，整合現(xiàn)有資源，建立激勵(lì)機(jī)制，動(dòng)員社會(huì)力量，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化傳播能力建設(shè)，最終提高國家的傳播能力。[10]

2.法規(guī)。傳播法規(guī)是規(guī)范傳播活動(dòng)的重要保障。自1906年《大清印刷物專律》被視為近代以來新聞傳播立法的源頭。百余年來，我國已經(jīng)形成了散見于不同效力等級(jí)的多層次新聞傳播法律法規(guī)，在規(guī)范新聞傳播過程中起到了一定的作用。[11]傳播法規(guī)包括了憲法、法律、行政法規(guī)、地方性行政法規(guī)在內(nèi)的所有法律規(guī)范形式。[12]傳播法規(guī)具有強(qiáng)制性、約束性等特征，而傳播政策具有引導(dǎo)性、激勵(lì)性等特征，彼此正好形成互補(bǔ)關(guān)系，對信息傳播活動(dòng)起到規(guī)范的目的。

我國于1993年頒布了《中華人民共和國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》，2012年又對其重新進(jìn)行了修正。除此之外，目前國內(nèi)還沒有制定出關(guān)于信息傳播方面的專門法律，只有其它相關(guān)法律中關(guān)于信息傳播特別是農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的相關(guān)條款和規(guī)定。隨著傳播實(shí)踐活動(dòng)的深入，專門性傳播法規(guī)的制定就顯得極為重要。

3.體制。體制是國家基本制度的重要體現(xiàn)形式。體制是制度的中觀層次，具有格局和規(guī)則兩方面的含義。體制是國家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位整體意義上的組織制度，是它們的機(jī)構(gòu)設(shè)置、領(lǐng)導(dǎo)隸屬關(guān)系和管理權(quán)限劃分等方面的總稱。[13]體制是社會(huì)組織中人與人、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的相對位置與相互關(guān)系。[14]國家對社會(huì)的控制方式直接決定了大眾傳播體制。[15]傳播體制涉及到傳播者與傳播組織、傳播組織與傳播組織間的相對位置與相互關(guān)系以及管理職能權(quán)限劃分。

農(nóng)業(yè)傳播體制是農(nóng)業(yè)信息傳播體系中內(nèi)部傳播系統(tǒng)得以運(yùn)行的重要組織制度基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)信息傳播涉及政府、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、農(nóng)民群體等。農(nóng)業(yè)信息的傳播需要由專門的政府涉農(nóng)機(jī)構(gòu)來統(tǒng)籌，全盤制訂計(jì)劃、組織協(xié)調(diào)、布置任務(wù)，必須理順傳播主體間的復(fù)雜關(guān)系，其他傳播主體要分工明確、通力協(xié)作完成農(nóng)業(yè)信息的傳播任務(wù)。農(nóng)業(yè)傳播體制的改革需要依據(jù)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需求、農(nóng)村傳媒環(huán)境和“三農(nóng)”傳播的現(xiàn)實(shí)情境展開。

4.機(jī)制。機(jī)制作為一個(gè)自然系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)在核心問題，有著復(fù)雜的構(gòu)成和作用原理。機(jī)制一般包含四個(gè)要素：一是事物變化的內(nèi)在原因及其規(guī)律；二是外部因素的作用方式；三是外部因素對事物變化的影響；四是事物變化的表現(xiàn)形?B。[13]傳播機(jī)制是保障傳播系統(tǒng)科學(xué)合理運(yùn)行的外部性要素。

農(nóng)業(yè)信息傳播機(jī)制主要是指農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)內(nèi)部要素間的相互作用方式及其與外部保障系統(tǒng)間的相互影響。穩(wěn)定的、開放的、反應(yīng)迅速的傳播機(jī)制能夠保障農(nóng)業(yè)信息的有效傳播。傳播機(jī)制是運(yùn)行過程的“范疇”，制約著農(nóng)業(yè)信息傳播的過程，所以傳播機(jī)制必須與傳播者系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)信息和傳播媒介與渠道多個(gè)傳播要素結(jié)合起來探討。

二、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)是要素的排列、組織和秩序。構(gòu)成體系的元素在排列次序上有所不同，體系的性質(zhì)、特征、功能就會(huì)有所不同。要素按照一定的秩序進(jìn)行排列和作用，構(gòu)成了系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)。[16]結(jié)構(gòu)是體系功能的內(nèi)在根源，隱藏著規(guī)則總體和邏輯關(guān)系。[17]當(dāng)今農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)隨著傳播技術(shù)和“三農(nóng)”需求的變化正在由互不聯(lián)系的單向度縱向信息鏈整合為分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)使用之前，電視傳播系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)科技推廣系統(tǒng)等都是單向度的縱向信息鏈結(jié)構(gòu)。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)和“三農(nóng)”信息需求的變化，政府農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)、電視傳播系統(tǒng)、廣播傳播系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)科技推廣系統(tǒng)等相互融合、相互借鑒構(gòu)成了分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的單向度信息鏈結(jié)構(gòu)正在加速向分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

（一）單向度縱向信息鏈結(jié)構(gòu)

農(nóng)業(yè)信息傳播的結(jié)構(gòu)必須要考慮到中國的現(xiàn)實(shí)情況，考慮到傳播者系統(tǒng)中政府的主導(dǎo)地位?？v向的信息鏈結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)信息傳播體系的層級(jí)性、系統(tǒng)性與指導(dǎo)性，體現(xiàn)出由上到下的信息傳播特征。與受眾最為密切的是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、大眾媒體和農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)等政府組織以及農(nóng)業(yè)合作組織、涉農(nóng)企業(yè)等非政府組織。

單向度信息鏈結(jié)構(gòu)中包括戰(zhàn)略層、監(jiān)管層、執(zhí)行層和目標(biāo)層。農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)的總體框架如圖1所示。中央政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的戰(zhàn)略層，其功能主要是制定宏觀政策，做好頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)籌全局。省市政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的監(jiān)管層，其功能主要是監(jiān)督中央政府的相關(guān)政策的實(shí)施情況，做到上情下達(dá)?？h鎮(zhèn)政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的執(zhí)行層，距離農(nóng)村受眾群體最近，其功能主要是向農(nóng)民受眾傳播信息，滿足農(nóng)民的信息需求。處在第四層的農(nóng)村受眾群體作為目標(biāo)層，是整個(gè)農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的核心。

（二）分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)

隨著多種傳播渠道的建立和現(xiàn)代傳媒技術(shù)的廣泛普及，農(nóng)業(yè)信息傳播體系的傳播結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)的圖景。所謂分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)是指在農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)中，傳播主體上下級(jí)間、不同的傳播渠道、組織間基于互動(dòng)的需要，按照農(nóng)業(yè)信息、傳播媒介、渠道的特征走最優(yōu)化的傳播路徑，使有關(guān)信息及時(shí)到達(dá)農(nóng)民群體。

分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)是對傳統(tǒng)單向度縱向信息鏈結(jié)構(gòu)的完善和補(bǔ)充。一方面?zhèn)鞑ブ黧w間可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢來傳播農(nóng)業(yè)信息；另一方面能有效避免資源的重復(fù)建設(shè)、信息的重復(fù)傳播和某些信息傳播活動(dòng)的缺失。中央政府戰(zhàn)略層要根據(jù)不同區(qū)域?qū)嶋H，將不同的媒介、渠道結(jié)合起來，認(rèn)真研究農(nóng)業(yè)信息的生產(chǎn)、傳播、特征，構(gòu)建適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、服務(wù)農(nóng)村發(fā)展、滿足農(nóng)民需求的分布式互動(dòng)信息鏈傳播結(jié)構(gòu)。

應(yīng)當(dāng)指出的是，傳播結(jié)構(gòu)核心問題不在于對農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的邊界界定，也不在于以政府為主還是以媒介和渠道為重，而在于通過有序的傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)。認(rèn)可政府在農(nóng)業(yè)信息傳播中的地位和作用，還必須明確農(nóng)業(yè)信息的傳播需要分布式互動(dòng)信息鏈傳播結(jié)構(gòu)，發(fā)揮不同層級(jí)信息傳播組織的積極性和不同媒介與渠道的優(yōu)勢，合理、高效地傳播農(nóng)業(yè)信息，使各傳播主體間形成有益的互動(dòng)。

三、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的功能

一般意義上理解，體系的功能就是指具有特定要素和結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)在內(nèi)部與外部聯(lián)系中表現(xiàn)出來的特性和能力。[18]農(nóng)業(yè)信息傳播的功能，指農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐過程中諸要素所具有的基本價(jià)值和作用，即農(nóng)業(yè)信息傳播體系能干什么的問題。總體上來講，農(nóng)業(yè)信息傳播體系具有四大功能。其中有兩個(gè)主要功能：一是傳播農(nóng)業(yè)信息，二是滿足信息需求。其它功能都是在主要功能基礎(chǔ)上衍生出來的。

（一）傳播農(nóng)業(yè)信息

農(nóng)業(yè)信息傳播體系最根本的目的和功能就是向“三農(nóng)”傳播信息，以適應(yīng)農(nóng)村現(xiàn)代社會(huì)對信息的需求。農(nóng)村生產(chǎn)需要的各種信息是傳播的內(nèi)容，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，它如同農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料一樣，是人類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可或缺的資源，能夠有效減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的不確定性，同時(shí)也是改造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有力武器。

農(nóng)業(yè)信息傳播體系中的不同媒介與渠道具有不同的傳播特征，適合傳播不同的農(nóng)業(yè)信息。比如電視具有形象、直觀等特征，可以有效傳播農(nóng)民不易懂的科技類信息，通過圖文并茂的形式展現(xiàn)給農(nóng)民。另外還可以依靠其權(quán)威性重要的市場信息、天氣信息等內(nèi)容。但電視缺乏互動(dòng)性，不能有效滿足個(gè)性化的信息需求。而互聯(lián)網(wǎng)媒介，可以使用所有的傳播符號(hào)，具有快速、交互等特征，易于傳播“三農(nóng)”急需的各類信息，但傳播內(nèi)容的虛假性可能是一個(gè)問題。所以，需要整合各類傳播媒介與渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)揮各自的特征來傳播“三農(nóng)”所需要的農(nóng)業(yè)信息。

（二）滿足信息需求

以往的農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)主要是自上而下向農(nóng)民傳播信息，但隨著農(nóng)民對社會(huì)的進(jìn)一步了解和自身素質(zhì)的提高，對信息的需求日益變得復(fù)雜起來。傳統(tǒng)媒介交互性不強(qiáng)，這是媒介先天性的缺陷，但是合作社、農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)等組織機(jī)構(gòu)可以與農(nóng)民進(jìn)行有效溝通。由于其人員、經(jīng)費(fèi)、保障機(jī)制不夠完善，農(nóng)民與傳播者的有效溝通還是受到了一定的限制。

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使傳播者與農(nóng)民的互動(dòng)成為可能，所以新型的農(nóng)業(yè)信息傳播體系需要發(fā)揮各種傳播媒介與渠道的優(yōu)勢，做到相互協(xié)調(diào)，共同完成傳播農(nóng)業(yè)信息的任務(wù)。但當(dāng)前我國農(nóng)村現(xiàn)實(shí)環(huán)境中尚不是所有農(nóng)民都能夠與媒介和傳播者有效溝通，所以，在農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐中，需要強(qiáng)化精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民與傳播者的有效溝通與互動(dòng)，讓他們帶動(dòng)更多的農(nóng)民。

（三）普及科技知識(shí)

對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，特別是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來講，科技知識(shí)是開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要保障?？萍贾R(shí)是一種特殊的系統(tǒng)化的信息，能夠有效改進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)信息傳播體系能夠有效地向農(nóng)民群眾普及農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)，鼓勵(lì)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中應(yīng)用新技術(shù)、新品種等。農(nóng)民的知識(shí)的積累、交叉、融合可以產(chǎn)生新信息，創(chuàng)造本土化的農(nóng)業(yè)知識(shí)，滿足自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。當(dāng)前在農(nóng)村地區(qū)，科技知識(shí)的普及要注重通過精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民的帶動(dòng)來傳播。

（四）服務(wù)農(nóng)民生活

從信息服務(wù)的角度來講，信息傳播活動(dòng)是一項(xiàng)典型的服務(wù)性活動(dòng)。做好農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)，要樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和受眾意識(shí)，認(rèn)識(shí)受眾群體在信息傳播過程中的地位和作用，了解受眾的特征、農(nóng)村的文化、農(nóng)業(yè)的需要等，這樣才能更好地服務(wù)于“三農(nóng)”，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

增強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息傳播的服務(wù)功能是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持的事業(yè)。農(nóng)業(yè)信息傳播服務(wù)主要包括生活服務(wù)和生活咨詢。生活服務(wù)方面?zhèn)戎靥峁┤沼冒儇?、家用電器的新產(chǎn)品信息和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的化肥、新技術(shù)等信息，生活咨詢側(cè)重提供氣象、交通、物價(jià)、農(nóng)業(yè)生活當(dāng)中的基本用品市場信息等。

此外，提供文化娛樂也是農(nóng)業(yè)信息傳播體系的重要功能之一。文化娛樂是人類社會(huì)生活中不可或缺的組成部分。農(nóng)民可以借助大眾媒體和新型互聯(lián)網(wǎng)的娛樂功能進(jìn)行文化娛樂活動(dòng)。文化娛樂信息要體現(xiàn)文明健康，欣賞性、幽默性等特征，以滿足農(nóng)民的文化娛樂需要生活。

四、結(jié)語

農(nóng)業(yè)信息傳播體系是一個(gè)絕對動(dòng)態(tài)和相對靜態(tài)組成的復(fù)雜系統(tǒng)。相對靜態(tài)是就農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)而言的，絕對動(dòng)態(tài)是就農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行而言的。在一定的傳媒條件下，農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的狀態(tài)。但這種狀態(tài)并不是不變的，它不僅處于自身運(yùn)行的過程之中，還處于技術(shù)不斷革新的社會(huì)變革之中。農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行是就農(nóng)業(yè)信息在體系結(jié)構(gòu)中流動(dòng)的傳播過程而言的，是動(dòng)態(tài)的。

由于社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，無論是它的變遷還是運(yùn)行，都會(huì)輻射到農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)成要素上來，從而引起農(nóng)業(yè)信息傳播體系的動(dòng)態(tài)的過程性。[19]考察農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行，必須聯(lián)系社會(huì)變遷來研究農(nóng)業(yè)信息傳播體系的要素、結(jié)構(gòu)、功能及其運(yùn)行與社會(huì)變遷之間的內(nèi)在聯(lián)系。

農(nóng)業(yè)信息傳播體系的動(dòng)態(tài)過程性主要表現(xiàn)在諸要素與子系統(tǒng)處在不斷變化的過程之中。要考察體系的運(yùn)行必須了解體系所處的背景以及內(nèi)部的運(yùn)行邏輯。包括兩個(gè)方面：一是體系與外界的信息交流，二是體系內(nèi)農(nóng)業(yè)信息的傳播與流動(dòng)。

篇10

【關(guān)鍵詞】電視讀報(bào) 媒介意義 表現(xiàn)特點(diǎn)

信息時(shí)代資訊的飛速膨脹,大眾傳媒的迅速發(fā)展,引發(fā)了各媒體之間新一輪的受眾爭奪戰(zhàn)。在媒介竭力獲取受眾謀求自身生存與發(fā)展的道路上,衍生出一大批希望改變媒體或者極力尋找另一種媒體的人以及他們生產(chǎn)出新的文化商品,滿足消費(fèi)社會(huì)中受眾對于信息消費(fèi)和文化消費(fèi)的需求。在這類新的文化商品中,讀報(bào)欄目作為“脫口秀”的一種新的節(jié)目形式,受到廣大受眾的歡迎,也成為電視媒介的新寵兒。讀報(bào)欄目因其具有的特殊傳播價(jià)值,值得我們從專業(yè)角度進(jìn)行理性思考和解析。

讀報(bào)欄目的媒介文化意義

在消費(fèi)社會(huì)中,商品消費(fèi)的最高層次是符號(hào)價(jià)值消費(fèi),消費(fèi)要求突出的是商品的符號(hào)價(jià)值,即商品的文化內(nèi)涵①。讀報(bào)欄目作為滿足受眾信息消費(fèi)、文化消費(fèi)需求的一種新型的電視媒介商品,我們不能忽視它在后現(xiàn)代社會(huì)下的媒介文化意義。

1、讀報(bào)欄目是傳媒競爭下媒體不斷創(chuàng)新的產(chǎn)物

近十年來,我國媒介市場經(jīng)歷了從單一格局到多元化生存,從粗放經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變,伴隨著媒介市場的產(chǎn)業(yè)化浪潮,如何在市場中獲取核心競爭力,成為所有大眾傳播媒介亟待思考解決的現(xiàn)實(shí)問題,媒介無論是發(fā)展更新技術(shù),拓展渠道拓寬內(nèi)容,還是側(cè)重營銷手段,其本質(zhì)離不開創(chuàng)新,只有創(chuàng)新才是活力源,才是媒介生生不息的動(dòng)力源泉。電視媒介較之廣播報(bào)紙等媒介具有一定的競爭優(yōu)勢,但其自身的傳播特點(diǎn)決定了其在信息傳播與解讀的深度方面遠(yuǎn)不如其他媒介。為了最大限度地獲取受眾,電視媒介以自身的相對劣勢作為創(chuàng)新突破口,電視讀報(bào)欄目的出現(xiàn),將電視媒介與傳統(tǒng)報(bào)紙媒介資源作合理整合,將平面資源轉(zhuǎn)化為“有聲有色”的電視新聞資源,濃縮報(bào)刊精華,聚焦熱點(diǎn)話題,將平面媒體的深度、廣度優(yōu)勢與電視媒介的大眾化、形象化結(jié)合起來,以求得傳播效果最優(yōu)化。

2、讀報(bào)欄目是電視媒體對信息泛濫的積極應(yīng)對

現(xiàn)代社會(huì)媒介的快速發(fā)展使得信息的數(shù)量以驚人的速度急劇增加,除了廣播、電視、電話、報(bào)紙、各種出版刊物之外,又出現(xiàn)了電子計(jì)算機(jī)、通訊衛(wèi)星等新的信息傳遞手段,說今日是“信息爆炸”時(shí)代實(shí)不為過。紛繁的信息世界,對快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說,挑選出自己感興趣并應(yīng)該知道的新聞并非易事。在這樣的環(huán)境和背景下,大眾需要的其實(shí)并不是媒體為其提供簡單的信息,需要的是幫助他們對眾多紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行選擇和處理,以便幫助他們對外界變化做出有效決策和積極應(yīng)對。

美國傳播學(xué)家施拉姆曾提出信息選擇的或然率公式:信息選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。這個(gè)公式說明,只要受眾獲得信息的途徑很容易,那么他們就樂于獲得更多的信息。讀報(bào)欄目試圖適應(yīng)的正是這一傳播學(xué)理論的要求。受眾只要打開電視收看讀報(bào)節(jié)目,電視工作者以集體智慧從全國各地乃至世界的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上搜集的受眾欲知、應(yīng)知而未知的重要信息、有趣新聞等一并以免費(fèi)、迅捷、輕松的方式呈現(xiàn)在受眾眼前,受眾以極小的代價(jià)獲得大量“報(bào)償”?！皣?、家事、天下事,事事都知道”,“足不出戶知天下大事”,讀報(bào)欄目將受眾獲取信息的費(fèi)力程度大大降低,使其享受著“低投入高回報(bào)”的傳播服務(wù)。讀報(bào)欄目是媒介對信息泛濫作出的積極應(yīng)對,在快節(jié)奏的今天,它為人們的工作、生活解除了諸多因?yàn)橐疤浴毙畔⒍鴰淼臒?契合了受眾的需求,因而備受青睞。

3、讀報(bào)欄目是媒介融合以求優(yōu)勢互補(bǔ)的新形態(tài)

網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視……不難發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)時(shí)代,媒體為順應(yīng)消費(fèi)者需求而作的整合與互補(bǔ)已成為一種趨勢。電視作為較之以往最具包容性的新媒介,在資源整合與優(yōu)勢互補(bǔ)方面做過許多探索,“電視散文”、“讀書時(shí)間”、“電視電影”等等,這些都體現(xiàn)著電視媒介的創(chuàng)新思維。將電視與報(bào)紙相結(jié)合,使平面的資源轉(zhuǎn)化為聲畫立體的資源,此兩者的結(jié)合為媒介優(yōu)勢互被提供了新思路。

電視是視聽合一的傳播媒介,其提供信息具有直觀性,以及較強(qiáng)的沖擊力和感染力。通過電視媒介,受眾在極為輕松的狀態(tài)下接受信息并因視聽刺激獲得深刻印象,因?yàn)槠淦占奥矢?又超越了讀寫障礙,所以電視成為一種最大眾化媒介。然而,諸多優(yōu)點(diǎn)之下,電視與報(bào)紙相比卻存在著在信息內(nèi)容解讀深度上的傳播劣勢。對于今天的大眾來說,他們?nèi)鄙俚牟⒉皇菍π侣劅狳c(diǎn)和重大事件、社會(huì)現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)了解,而是對這些重要新聞的分析評論與解讀,他們關(guān)注的是新聞背后的新聞。如何多視角、多層面挖掘新聞背后的新聞,將事件的評論扼要介紹給觀眾,讓評論形成互動(dòng),滿足受眾探知社會(huì)輿論最新動(dòng)向及獲取更多信息的需求,讀報(bào)欄目做到了這一點(diǎn)。讀報(bào)欄目作為報(bào)紙與電視結(jié)合的產(chǎn)物,充分利用了報(bào)紙等平面媒體信息量大,觀點(diǎn)明確、評論詳細(xì)、解讀權(quán)威等優(yōu)點(diǎn),同時(shí)又克服了報(bào)紙沒有聲音、高認(rèn)知卷入、閱讀障礙、表現(xiàn)形式單一等一系列缺點(diǎn)及劣勢,針對熱點(diǎn)新聞,有機(jī)組合新聞畫面與聲音等多種元素,圖文并茂地介紹報(bào)刊等媒體的相關(guān)報(bào)道,使觀眾能夠在第一時(shí)間了解媒體對于熱點(diǎn)新聞的深度報(bào)道和分析評論。通過這種結(jié)合方式,報(bào)紙不但可以用來讀,更可以用來聽和看,這無疑給觀眾帶來了新鮮感。

在消費(fèi)社會(huì)下,電子媒介技術(shù)的發(fā)展使得受眾有了進(jìn)一步的消費(fèi)需求,他們渴望了解世界,有著強(qiáng)烈的參與欲望,正是在這種消費(fèi)需求之下,電視讀報(bào)欄目應(yīng)運(yùn)而生,為發(fā)揮電視與報(bào)紙的優(yōu)勢提供新的空間。電視工作者無法把攝像機(jī)架在世界的每個(gè)角落,但是他們可以通過報(bào)紙上的信息告訴大眾世界的其他地方發(fā)生著什么。

讀報(bào)欄目的表現(xiàn)特點(diǎn)

1、讀報(bào)欄目的娛樂化傾向

1990年以來,伴隨著全球化進(jìn)程的深入,在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化轉(zhuǎn)型和傳媒市場化改革的背景下,“傳媒一方面對消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式進(jìn)行傳播,另一方面自身的消費(fèi)主義文化也產(chǎn)生變異,這主要表現(xiàn)在媒介在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下,以消費(fèi)為目的,圍繞自身產(chǎn)品(傳播內(nèi)容)的‘可消費(fèi)性’來組織生產(chǎn)”。在面對信息洪流的沖擊時(shí),讀報(bào)欄目在傳播內(nèi)容上作出了易于受眾消費(fèi)的選擇,讀報(bào)欄目首選通俗新聞作為其傳播的主要內(nèi)容。通俗性新聞削弱了新聞與娛樂之間的界限,它本身具有的娛樂性更容易被大眾接受。

讀報(bào)欄目傳遞通俗文化往往能夠帶給人們樂趣,這種樂趣來自于通俗文化在傳播語態(tài)上表現(xiàn)出的娛樂、平等和對話。讀報(bào)欄目的主持人個(gè)性化解讀新聞的時(shí)候,通常選取的是平民化的敘事解讀方式,從而消除精英文化與大眾之間的距離。然而,在對讀報(bào)欄目為“消除距離”所作的努力中,我們不難發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)娛樂性的傾向。在內(nèi)容上,部分欄目竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值;在表現(xiàn)形式上,強(qiáng)調(diào)新聞事件的故事性、情節(jié)性,用故事化的手法對所有新聞內(nèi)容進(jìn)行包裝,通過加入人情味因素加強(qiáng)貼近性,深入挖掘事件的戲劇懸念或煽情、刺激的因素,報(bào)道的重點(diǎn)往往不是新聞的時(shí)間性、重要性以及對新聞的精辟評析,而是其趣味性和吸引力。顯然,在部分讀報(bào)欄目中出現(xiàn)的這種“言之無物”、為搞笑而搞笑,以傳播奇聞逸事為能事,缺乏嚴(yán)肅認(rèn)真的內(nèi)容,對社會(huì)問題作簡單化和隨意性的處理的現(xiàn)象,直接影響了公眾對重要問題的關(guān)注,同時(shí)也為受眾及媒介本身帶來諸多負(fù)面影響。

“有兩種方法可以讓文化精神枯萎,一種是奧威爾的預(yù)言――文化成為一個(gè)監(jiān)獄,另一種是赫胥黎式的預(yù)言――文化成為一場滑稽戲。”②在市場經(jīng)濟(jì)條件下,讀報(bào)欄目應(yīng)選用健康的方式應(yīng)對激烈的市場競爭,倡導(dǎo)建康活潑的、富有人文精神的娛樂文化,在滿足受眾信息需求的同時(shí),讓受眾在輕松的環(huán)境和氛圍中接受積極的引導(dǎo)和輿論宣傳,只有這樣,媒介及欄目本身才更有價(jià)值。

2、塑造“消費(fèi)偶像”以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向

今天的時(shí)代是消費(fèi)的時(shí)代,更是偶像的時(shí)代。偶像是消費(fèi)時(shí)代品牌的代名詞,同時(shí)也是品質(zhì)保證的象征,自然也當(dāng)仁不讓成為大眾消費(fèi)時(shí)代下的領(lǐng)導(dǎo)者,他們引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向,并使他們在消費(fèi)中獲得。電視媒介關(guān)注品牌,關(guān)注品質(zhì),當(dāng)然他們更關(guān)注偶像的力量。電視界推出的最大的偶像無疑就是主持人。對于讀報(bào)欄目而言,主持人就是他們的品牌?！队袌?bào)天天讀》火了,普通話不怎樣的主持人楊錦麟先生也一樣火了;《馬斌讀報(bào)》火了,火的同樣是主持人馬斌。在全國從中央到地方電視臺(tái),成功的電視讀報(bào)欄目無不打造了一個(gè)成功的節(jié)目主持人。

電視讀報(bào)節(jié)目由于沒有畫面優(yōu)勢,自然把可視性寄托在內(nèi)容和主持人的個(gè)人魅力上,從而滿足人們的視聽需要。電視讀報(bào)節(jié)目在“內(nèi)容為王”的思想主導(dǎo)之下,更注重的是主持人的播報(bào)方式,強(qiáng)調(diào)語氣輕松、態(tài)度親和的個(gè)性化主持風(fēng)格,亦莊亦諧,展示電視媒介的真情流露,極易抓住觀眾。欄目這些特點(diǎn)決定了主持人與欄目互為依存,一旦形成互補(bǔ)的關(guān)系后,便使受眾形成慣性的收視心理。這種由主持人引導(dǎo)的收視心理,一方面讓主持人成為受眾心中的偶像,另一個(gè)方面偶像又最終決定受眾在選擇收視時(shí)的取向。

3、多元化的評論滿足受眾需求

讀報(bào)欄目作為報(bào)刊與電視的融合,具有先天的優(yōu)勢。在媒介提供信息雷同的信息化時(shí)代,讀報(bào)欄目為占領(lǐng)受眾市場增加對其自身的消費(fèi)份額,竭力要走的是一條特色化的品牌道路。讀報(bào)欄目的品牌是什么,無疑是同質(zhì)化信息背后的評論。受眾關(guān)心事物的發(fā)生、發(fā)展與結(jié)果,但他們更關(guān)心的是事物發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系,因?yàn)楹笳吒転樗麄兊墓ぷ鳌⑸顩Q策提供參考和幫助。權(quán)威媒體對于事物的評論,可以滿足受眾分析事物、認(rèn)識(shí)事物以及做出合理決策的需要。

“馬斌讀報(bào)”的開場白說這樣說:“新聞每天發(fā)生,說法當(dāng)然各不同。第一時(shí)間讀報(bào),一樣的新聞,我的聲音”。這正是讀報(bào)欄目共同的定位,即要讓受眾在電視上聽到不同的聲音,聽到獨(dú)具個(gè)性的評論。讀報(bào)欄目最大的特點(diǎn)在于其整合多家媒體的觀點(diǎn),集中展現(xiàn)了各個(gè)媒體對于同一事件的不同分析角度和評論,并在廣泛搜集材料的基礎(chǔ)上,提出自己獨(dú)特的見解。多元化的視角、立體化的思維,不斷變換角度地對新聞事件進(jìn)行全面的分析,讀報(bào)欄目竭力為受眾提供的是一個(gè)客觀的世界和看世界的眼光,這也正是受眾所追求的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①徐小立:《1990年代以來中國傳媒消費(fèi)主義文化研究》,武漢大學(xué)博士學(xué)位論文

②尼樂?波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2004年版,第199頁

③陳默:《電視文化學(xué)》,北京師范大學(xué)出版社,2001年出版,第119頁