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篇1

[關(guān)鍵字]媒介融合 技術(shù)邏輯 制度邏輯 組織邏輯 文化邏輯

“媒介融合”的概念最初由馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾（Ithiel de Sola Pool，1984）于《自由的技術(shù)》中提出，當(dāng)時(shí)，浦爾教授將媒介融合表述為“各種媒體呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢(shì)”。在該定義中，媒介融合的本質(zhì)被認(rèn)為是不同技術(shù)上的融合，是兩種或者更多種技術(shù)融合后形成的某種新的傳播技術(shù)，“由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和?！?/p>

繼浦爾教授之后，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)Andrew Nachison在技術(shù)的基礎(chǔ)之上將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！备鼜?qiáng)調(diào)了媒介融合不僅僅是技術(shù)平臺(tái)上的融合，更重要的是媒介之間的合作模式。隨著web 2.0技術(shù)出現(xiàn)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，高度的互動(dòng)性和參與性的特征呈現(xiàn)，不僅是對(duì)新聞行業(yè)操作方式的改變，對(duì)整個(gè)的傳媒行業(yè)，包括電視、報(bào)紙、廣播、廣告等各分支領(lǐng)域在內(nèi)的行為模式乃至思考方式都進(jìn)行了巨大的改觀。

Andrew Nachison實(shí)際上深化了浦爾教授的概念。浦爾教授的媒介融合停留在技術(shù)結(jié)合的基礎(chǔ)層次，媒介融合將以技術(shù)的融合作為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，而Andrew Nachison則看到媒介在更深層次也就是社會(huì)層面的融合。但無(wú)論媒介融合進(jìn)行到了何種程度，技術(shù)總是作為基礎(chǔ)而存在的。在媒介融合的進(jìn)程中，技術(shù)的邏輯作為基礎(chǔ)的邏輯也應(yīng)該在社會(huì)歷史發(fā)展序列中被首先考量。

一、媒介融合：研究與實(shí)踐進(jìn)程的四種邏輯

學(xué)者Dahlgren Peter曾經(jīng)定義和重構(gòu)在新媒介環(huán)境下的新聞和出版行業(yè)，以媒介邏輯的形式提出了一個(gè)框架。而作為定義這個(gè)框架的媒介邏輯（media logic），Dahlgren將其描述為媒介的特殊的制度化組成因素、整體的技術(shù)和組織構(gòu)成以及用戶的文化能力，這三者共同作用于媒介之中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，以及這些內(nèi)容從產(chǎn)生到呈現(xiàn)的過程（Dahlgren，1996）。學(xué)者M(jìn)ark Deuze在對(duì)多媒體進(jìn)行理解和分析時(shí)沿用了Dahlgren的框架，也從制度、組織和技術(shù)以及用戶三個(gè)視角進(jìn)行了研究，并對(duì)Dahlgren的理論進(jìn)行了擴(kuò)展，但前后兩者的研究都僅限于新聞行業(yè)，更多的是基于新技術(shù)出現(xiàn)后產(chǎn)生的多媒體（multimedia）對(duì)新聞業(yè)的影響。而基于電子信息和通信技術(shù)發(fā)展的媒介融合，已不僅僅只是技術(shù)層面的改變，更多的牽涉到了社會(huì)的各個(gè)層面，是一個(gè)社會(huì)化的過程。本文認(rèn)為，研究者的視角需要超越基于數(shù)字化和多媒體技術(shù)所帶來(lái)的新聞行業(yè)的改變，超越媒體所存在的個(gè)體組織，將其放到社會(huì)歷史的變遷序列中考量，才能更好地對(duì)媒介行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行深層次的探究。因此，本文通過對(duì)文獻(xiàn)研究和實(shí)踐案例的分析，部分沿用并擴(kuò)展了Dahlgren和Mark Deuze用以分析新聞出版行業(yè)和多媒體的邏輯框架，試圖從技術(shù)、組織、制度及文化四重邏輯方面對(duì)媒介融合進(jìn)行研究和分析，并通過現(xiàn)實(shí)案例的對(duì)照分析，來(lái)回答上文所提出的問題。

二、媒介融合的技術(shù)邏輯

1.內(nèi)容共享與渠道統(tǒng)一

在新的、融合的媒介中，相對(duì)于媒介融合的其他方面，媒介的技術(shù)和組織的整體屬性能夠更明確地為人所觀察和定義。特別是現(xiàn)今的媒介組織越來(lái)越依賴于多媒體的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），類似系統(tǒng)被新聞行業(yè)組織所廣泛使用。這種類型的系統(tǒng)在生產(chǎn)方面有兩個(gè)來(lái)源：一是媒介行業(yè)內(nèi)的開放資源交換。這種交換和在以往媒介融合的早期的第四個(gè)階段（內(nèi)容共享階段）理論界的論述異曲同工，是基于技術(shù)發(fā)展之上的內(nèi)容行業(yè)內(nèi)的交互，但更多的不同是凸顯在技術(shù)層面的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)傳輸通訊技術(shù)為內(nèi)容資源的共享提供了更加快捷的途徑。另一個(gè)是在商業(yè)軟件市場(chǎng)上購(gòu)買。這種在商業(yè)軟件市場(chǎng)上購(gòu)買的網(wǎng)頁(yè)編輯語(yǔ)言（如XML）可以自動(dòng)在同一個(gè)對(duì)外的渠道運(yùn)用，包括聲音、視頻以及文本在內(nèi)的各種平行的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。因此，從單純的技術(shù)角度來(lái)說，媒介融合的技術(shù)邏輯更多的是指在媒介內(nèi)容搜集、提供方式與手段、共享途徑方面的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)（主要指網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)絡(luò)編輯、數(shù)據(jù)庫(kù)、應(yīng)用程序、通信及交互等）技術(shù)使得更多的媒介內(nèi)容表現(xiàn)形式以一種統(tǒng)一的姿態(tài)為受眾呈現(xiàn)媒介試圖表達(dá)的內(nèi)容。這種技術(shù)的變遷在三個(gè)方面具有突出的特征，并左右著技術(shù)變遷所帶來(lái)的媒介制度的變遷。

2.融合技術(shù)的特點(diǎn)：存儲(chǔ)、傳輸及多媒體

第一個(gè)特點(diǎn)：超大容量存儲(chǔ)。這類型的存儲(chǔ)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是無(wú)網(wǎng)絡(luò)連接前提下的存儲(chǔ)形態(tài)，如移動(dòng)硬盤、U盤等；其次是借助互聯(lián)網(wǎng)的存儲(chǔ)，它在互聯(lián)網(wǎng)的高速信息傳輸速度的基礎(chǔ)上將信息存儲(chǔ)于異地的介質(zhì)空間，用戶需要時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)即可調(diào)用。早期多為網(wǎng)盤存儲(chǔ)的形式，而現(xiàn)在出現(xiàn)了云存儲(chǔ)，如蘋果公司的產(chǎn)品icloud。這兩種存儲(chǔ)方式互補(bǔ)，將整個(gè)社會(huì)基于數(shù)字技術(shù)的存儲(chǔ)空間無(wú)限放大。本地存儲(chǔ)的容量擴(kuò)展帶來(lái)了單機(jī)任務(wù)處理的擴(kuò)展；而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息調(diào)取則提供了信息編輯存儲(chǔ)、傳輸、處理的社會(huì)化渠道，推動(dòng)了信息的集約化批量處理。產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，批量生產(chǎn)帶來(lái)的是成本的降低和效率的提高，因此，這樣的技術(shù)轉(zhuǎn)變使得媒介的運(yùn)作更符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律。

第二個(gè)特點(diǎn)：超大信息量的雙向傳輸。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，雖有一定的受眾反饋渠道及形式，但總體來(lái)說，大眾傳播還是以單向度的傳播為主，反饋的信息及渠道并不屬于大眾傳播系統(tǒng)。隨著數(shù)字技術(shù)取代模擬技術(shù)成為大眾傳播系統(tǒng)的主流技術(shù)，信息從傳播者到受眾及其反向的過程時(shí)差幾乎縮減為零。各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，如facebook、twitter中，傳播者幾乎在的同時(shí)即可收到受眾的反饋信息，甚至和其進(jìn)行討論。在模擬技術(shù)條件下的傳播系統(tǒng)中，信息反饋渠道異于信息傳播渠道；而在數(shù)字技術(shù)條件下的信息傳輸及反饋渠道則合二為一。此外，數(shù)字信息傳輸?shù)那廊萘窟h(yuǎn)超模擬技術(shù)時(shí)代。擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)帶寬使得信息真正的“高速傳播”成為可能。

第三個(gè)特點(diǎn)：多媒體融匯。這項(xiàng)特性最為顯著為大眾傳播系統(tǒng)中的個(gè)體所體驗(yàn)，并成為基于數(shù)字技術(shù)的新技術(shù)的強(qiáng)大融合力量。多種媒介形式被數(shù)字技術(shù)統(tǒng)一于一種平臺(tái)，但同一種信息形式卻有多種不同格式，并且每種格式都有著相對(duì)應(yīng)的操作軟件。例如，寬帶文件下載時(shí)，有RMVB、AVI、MKV多種不同格式；在手機(jī)等移動(dòng)媒體中，又有MP4、3GP 等格式。多媒體融匯的背后是復(fù)雜性逐步增強(qiáng)的兼容控制體系，因此，現(xiàn)代社會(huì)的數(shù)字世界里每天都有眾多的插件匯入網(wǎng)絡(luò)，軟件升級(jí)周期也逐步縮短。

3.聚合的新聞

業(yè)界對(duì)媒介融合的可能及發(fā)展方式在技術(shù)支持下的探索始于20世紀(jì)70～80年代，結(jié)構(gòu)化的具有融合特性的多媒體信息組織興起于上個(gè)世紀(jì)90年代。這些多媒體信息組織囊括了遍及全球的分支系統(tǒng)，而每個(gè)分支系統(tǒng)都至少包含了一種以上的媒介形式（Mark Deuze，2004）。所有的媒介組織都或多或少開始考慮或選擇跨媒介合作的形式，使得在這種跡象出現(xiàn)之前原本相對(duì)獨(dú)立的新聞工作人員、新聞編輯組織或新聞機(jī)構(gòu)的部門進(jìn)行協(xié)同工作。隨著時(shí)間的推進(jìn)，媒介融合不再僅僅局限于不同功能媒介組織間的跨媒介合作和不同部門的協(xié)同工作，而出現(xiàn)了新的局面，同時(shí)，媒介融合作為一個(gè)新的概念，在現(xiàn)實(shí)的媒介組織的實(shí)踐中也逐漸清晰。在早期，各種不同的媒介如廣播、印刷等媒介和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了在線的物理組織的聯(lián)合。如英國(guó)的財(cái)經(jīng)時(shí)代（Financial Times）的在線網(wǎng)站，美國(guó)的《芝加哥論壇報(bào)》（Chicago Tribune）、WGNTV/Radio和CLTV的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)（Boczkowski，2003；Gentry，2003；Stone and Bierhoff，2002）。2001年，國(guó)際媒介創(chuàng)新咨詢集團(tuán)（Innovation International media consulting group）的創(chuàng)始人Juan Antonio Giner在國(guó)際報(bào)紙市場(chǎng)營(yíng)銷組織（INMA）學(xué)刊中表示（Giner，2001），超過7成的報(bào)紙總編表示他們的記者在其他不同于報(bào)紙的媒體中經(jīng)歷過至少一年的體驗(yàn)學(xué)習(xí)。報(bào)紙開始成為“24小時(shí)的信息傳播機(jī)器（24 hour information engines）”。廣播媒介，如CNN，在當(dāng)年也開始成為24小時(shí)的信息提供者。同時(shí)，Giner（Innovation，2001）也認(rèn)為，媒介鮮明的分類已經(jīng)成為過去，數(shù)字融合（digital convergence）已經(jīng)成為現(xiàn)在，而多媒體的組合（Multi-media integration）則是未來(lái)。INMA的主編Earl Wilkinson也在2001年新加坡報(bào)業(yè)會(huì)議中表示，全球主流的報(bào)業(yè)公司已經(jīng)普遍接受未來(lái)報(bào)紙將以多媒體、寬帶為導(dǎo)向的信息形式為主的觀念（quoted in Giner 2001b）。

三、媒介融合的組織邏輯

1.組織變革：來(lái)自于技術(shù)的推動(dòng)

在討論媒介融合技術(shù)邏輯的基礎(chǔ)之上，本文考慮將技術(shù)邏輯和組織邏輯放在一起論述。因?yàn)檫@場(chǎng)“信息技術(shù)革命”所帶來(lái)的變化，都是以技術(shù)作為先導(dǎo)的，即技術(shù)的變化帶動(dòng)了技術(shù)所牽涉到的社會(huì)的各個(gè)層面的變化，和技術(shù)變遷緊密相連而受到技術(shù)變遷最直接的影響的，不論是現(xiàn)代社會(huì)的其他行業(yè)，還是媒介行業(yè)，都是產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，和其他行業(yè)所不同的是，媒介行業(yè)的產(chǎn)品是包含了社會(huì)動(dòng)態(tài)、公眾意見等內(nèi)容在內(nèi)的各方面信息。因此，在信息社會(huì)的技術(shù)條件下，信息從源起，到經(jīng)過媒介，再由媒介到達(dá)受眾，并由受眾反饋給媒介乃至信源的整個(gè)過程，以及不論是在這個(gè)過程中作為個(gè)體或群體而存在的“把關(guān)人”或媒介組織，還是受眾及傳播途徑本身，都深刻地打上了技術(shù)變遷的烙印，構(gòu)成媒介組織的“人”的部分和“物質(zhì)”的部分，也包含在內(nèi)。Mark Deuze等學(xué)者在對(duì)多媒體新聞業(yè)的研究中已經(jīng)展現(xiàn)了媒介從業(yè)者工作方式和思維模式的轉(zhuǎn)變，肯定新技帶來(lái)的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）和數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)為新聞行業(yè)及其從業(yè)者帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，工作變得更加及時(shí)而方便，內(nèi)容和信息的呈現(xiàn)形式更加立體。而這些生產(chǎn)方式的變化和企業(yè)組織緊密相連。隨著不同媒介組織之間物理聯(lián)合程度的加強(qiáng)，媒介融合的業(yè)界實(shí)踐也不僅僅止步于多種不同媒介形式的聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，媒介逐步走上了集團(tuán)化乃至全球化的進(jìn)程。新聞集團(tuán)就是一個(gè)典型的范例。

N——新技術(shù)條件下的媒介組織

CNN是全球著名的新聞組織?？疾霤NN的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，便不難發(fā)現(xiàn)美國(guó)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營(yíng)的特征。CNN新聞集團(tuán)（CNN Newsgroup）經(jīng)營(yíng)有十幾項(xiàng)新聞業(yè)務(wù)，而它本身從屬于特納廣播公司（Turner Broadcasting System，TBS），母公司特納廣播不僅經(jīng)營(yíng)有線電視網(wǎng)，還包括電影公司、家庭錄像、音樂、出版等。

CNN旗下新聞業(yè)務(wù)有新聞?lì)l道（CNN）和焦點(diǎn)新聞?lì)l道（CNN Headline News）等10項(xiàng)，而其中6項(xiàng)為衛(wèi)星有線電視網(wǎng)項(xiàng)目，另有2項(xiàng)為廣播業(yè)務(wù)。這10項(xiàng)業(yè)務(wù)都在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了網(wǎng)站并進(jìn)行電腦間的傳送。此外還有政治新聞、個(gè)人訂閱（My CNN）兩個(gè)，為訂戶提供高度個(gè)性化的服務(wù)。整個(gè)集團(tuán)在網(wǎng)上共設(shè)置12個(gè)網(wǎng)站，相互鏈接，用戶可以為一項(xiàng)信息迅速跳轉(zhuǎn)至相關(guān)內(nèi)容所在網(wǎng)站，整個(gè)系統(tǒng)傳播新聞迅速有效，形成了合力的組織優(yōu)勢(shì)。

參照CNN的組織構(gòu)架與相關(guān)資料，可以了解CNN在管理及運(yùn)作方式上的特色，這就是：細(xì)密的專業(yè)分工和整體協(xié)調(diào)是CNN高效管理的兩個(gè)方面，人力資源和信息資源共享是24小時(shí)滾動(dòng)播出新聞的重要保證。CNN派出的報(bào)道組，要為CNN的所有頻道提供報(bào)道，而不僅僅是為某一個(gè)特定節(jié)目作報(bào)道，以避免同一組織內(nèi)部不同部分在同一事件中沖撞。

此外，在集團(tuán)下的CNN從業(yè)人員，和國(guó)內(nèi)按權(quán)力層級(jí)劃分體系不同的是，CNN的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出扁平的網(wǎng)狀，記者按區(qū)域分工，負(fù)責(zé)其所在區(qū)域所有新聞事件從發(fā)生到傳播的完整過程，其余工作人員（如電視制片等）按照職能劃分工作，并分化出針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作的工種，各種不同職能部門的人員相互連結(jié)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)效用，形成組織合力。除其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)之外，CNN總部設(shè)置了一個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)任務(wù)臺(tái)，一端連接新聞采集，一端連接各種需求，相當(dāng)于是這個(gè)職能部門而非個(gè)人成為整個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。

通過透視這個(gè)現(xiàn)代社會(huì)最大的新聞組織的組織架構(gòu)和管理方式可以看出，建立在融合的媒介技術(shù)上的專業(yè)分工和整體協(xié)調(diào)保障了4000人運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)龐大組織的可能性。不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代，媒介從業(yè)人員的工作相對(duì)獨(dú)立，新技術(shù)推動(dòng)了不同部門之間進(jìn)行協(xié)同合作（包括營(yíng)銷、銷售、運(yùn)作節(jié)奏、人員及管理等層面）；在組織而非個(gè)人成為管理者后，制定預(yù)算、戰(zhàn)略和時(shí)間進(jìn)程也開始逐步統(tǒng)一；而組織微觀層面的其他方面，包括為保障競(jìng)爭(zhēng)力所提供的培訓(xùn)和人員配置（包括雇傭和解雇），都開始由于個(gè)體從業(yè)人員的工作方式的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了整個(gè)組織工作方式的轉(zhuǎn)變而開始一系列變革。

四、媒介融合的制度邏輯

如果說技術(shù)邏輯源于技術(shù)形式特有的規(guī)定性，那么，制度邏輯則充分體現(xiàn)著人類作為技術(shù)的開發(fā)者和使用者對(duì)工具的支配態(tài)度。

反映到媒介自身的變化，融合的多媒體新聞組織出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中葉，在此期間，全球的媒介公司都開始在原本獨(dú)立的雇員、編輯部及其他部門中選擇至少某種形式的跨媒介合作或協(xié)同作業(yè)。在2001年的一項(xiàng)對(duì)200名媒介總監(jiān)的調(diào)查中，超過四分之三的公司在當(dāng)時(shí)正計(jì)劃或已實(shí)施整體合作戰(zhàn)略。因此，這段時(shí)期的媒介多處于物理上的聯(lián)合狀態(tài)，例如使用不同技術(shù)或內(nèi)容提供方式的媒介組織面對(duì)新形勢(shì)嘗試聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，形成大的媒介集團(tuán)。因此，基于對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中媒介實(shí)踐的觀察，各種理論都傾向于認(rèn)為世界各地的媒介組織都越來(lái)越多地選擇使用超過一種渠道來(lái)提供他們的核心新聞產(chǎn)品。

而對(duì)新聞?dòng)浾叩恼{(diào)查研究顯示，越來(lái)越多的記者緩慢但逐步習(xí)慣于他們的“媒介母本（mother-medium）”以在線的形式存在，而這一現(xiàn)象和在線記者的獨(dú)立角色意識(shí)增長(zhǎng)緊密相關(guān)（Deuze and Paulussen，2002；Singer，2003）。同時(shí)，也有專家學(xué)者研究給出了20世紀(jì)90年代中葉融合的最優(yōu)模式（optimal model），即線下的媒介母本通常在線上伴隨有網(wǎng)絡(luò)的副本。

這些業(yè)界呈現(xiàn)的變化表明，技術(shù)所帶來(lái)的媒介行業(yè)操作上的變化使得Manuel Castells所說的“以知識(shí)和信息為基礎(chǔ)的合能效果”得以發(fā)揮，而在這種效果發(fā)揮的基礎(chǔ)上，技術(shù)發(fā)展的影響由使早期簡(jiǎn)單的操作發(fā)生變化開始滲透到媒介企業(yè)的各個(gè)層面。在技術(shù)和組織形態(tài)產(chǎn)生變遷的基礎(chǔ)上，媒介的利益群體、利益認(rèn)同、組織構(gòu)成等各方面都相應(yīng)發(fā)生了變化。美國(guó)南加州大學(xué)的Jonathan D。Aroson教授在其論文《因特網(wǎng)革命的原因與結(jié)果》中用一個(gè)圖例展示了電信/信息技術(shù)全球化的動(dòng)力模式。在其模式中，不同領(lǐng)域（包括技術(shù)、營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)等方面）的變化帶來(lái)了包括政治、經(jīng)濟(jì)、化及社會(huì)各方面的變化，這些社會(huì)整體結(jié)構(gòu)的重要組成部分和社會(huì)其他結(jié)構(gòu)彼此勾連，共同維持社會(huì)的基本特征和可持續(xù)運(yùn)行，面臨挑戰(zhàn)時(shí)又進(jìn)行適度調(diào)整。由此可見，在技術(shù)和組織變遷的基礎(chǔ)上，媒介融合在社會(huì)的整體層面上又上升到了新的維度。

五、媒介融合的文化邏輯

1.書寫和視聽的整合：“超文本”和“元語(yǔ)言”

自古以來(lái)，人類文明的載體便被認(rèn)為是語(yǔ)言和文字。這種載體也造就了人類溝通中的書寫系統(tǒng)和視聽系統(tǒng)。在第三次信息技術(shù)革命中，各種溝通模式通過“超文本（hypertext）”和“元語(yǔ)言（meta-language）”的形成而整合到了一個(gè)系統(tǒng)中。這種變化將文本、意象和聲音整合進(jìn)入同一個(gè)系統(tǒng)，在公眾可以輕易獲得讀取路徑且開放的條件下，在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)都可以在全球網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)。這種改變確實(shí)改變了以往社會(huì)技術(shù)條件下溝通的特性。

2.媒介融合的文化邏輯

“融合文化” 一詞最初由美國(guó)學(xué)者Henry Jenkins（2004）提出，隨后Mark Deuze（2007）的研究呼應(yīng)了這種新提法，但是，他們當(dāng)時(shí)并未清晰地界定融合文化。紀(jì)莉（2009）認(rèn)為，融合文化的概念須從融合文化的文本、傳播主體以及結(jié)構(gòu)三個(gè)方面切入探討。在此，由受眾參與和互動(dòng)生產(chǎn)而帶來(lái)的新興社會(huì)文化形態(tài)的意義上討論融合文化。在融合文化概念提出后，有關(guān)媒介融合的文化邏輯探討大致圍繞著三個(gè)方面展開：1）新型媒介形態(tài)中，傳播過程中的個(gè)體，與傳統(tǒng)媒介時(shí)代相比，傳播者和受眾的界限已不再明顯；2）媒介活動(dòng)與商業(yè)媒介權(quán)力；3）媒介融合前景：融合文化范式與集體智慧管理。

媒介融合中的融合文化以受眾參與和互動(dòng)生產(chǎn)為特征，本質(zhì)上是一種參與式文化和互動(dòng)式文化。受眾的參與和互動(dòng)是融合文化的生產(chǎn)方式。受眾參與和互動(dòng)的媒介文本生產(chǎn)，打破了印刷出版、電影、廣播、音樂、電視和電腦之間的分際，是一種綜合文字、圖像、聲訊和視訊的豐富的多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)出版，從而生產(chǎn)和創(chuàng)造了融合文化。由于受眾的參與和互動(dòng)具有廣泛性， 融合文化還是一種大眾文化或通俗文化，或曰“草根文化”。維基百科、百度知道、博客、播客、社交網(wǎng)、威客等，都是融合文化的表征。受眾參與和互動(dòng)以生產(chǎn)融合文化是由傳播新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，傳播新技術(shù)為受眾的參與和互動(dòng)提供了前提和保障。

在對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代媒介融合的研究中，美國(guó)學(xué)者Henry Jenkins 被認(rèn)為是具有代表性的重要學(xué)者。他針對(duì)媒介融合的著作《融合文化：新舊媒體碰撞之地》、《粉絲、博客主和游戲玩家：探索參與式文化》，以及個(gè)人博客“一個(gè)學(xué)者粉絲的告白”等，在學(xué)界和普通讀者中都引發(fā)了廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。作為最早研究數(shù)字化時(shí)代受眾身份轉(zhuǎn)變的媒介學(xué)者之一，Henry Jenkins在理解參與式媒體活動(dòng)對(duì)社會(huì)、政治和文化影響方面處于最活躍的前沿領(lǐng)域。而在Henry Jenkins的理論中，根據(jù)新媒體所帶來(lái)的不同的媒介接觸和解讀媒介內(nèi)容方式的新特點(diǎn)，媒介融合的文化邏輯主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：1）媒介融合中出現(xiàn)的新的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者；2）媒介消費(fèi)者的行為及其權(quán)力的構(gòu)建；3）新型的全球媒介活動(dòng)及商業(yè)媒體權(quán)利的消失；4）集體智慧的管理和融合文化范式。

首先，媒介融合不只是一個(gè)商業(yè)機(jī)遇（corporate branding opportunity）；它代表的是媒介力量的重組和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的重塑。在過去的幾十年里，新媒體資源的擴(kuò)張導(dǎo)致“混合媒體生態(tài)”（hybrid media ecology）的出現(xiàn)。在這樣的媒體生態(tài)中，商業(yè)的、業(yè)余的、政府的、非盈利的、教育的、激進(jìn)的和其他類型參與者以更復(fù)雜的方式與他者互動(dòng)。這其中的任何一類參與者都有能力生產(chǎn)和傳播他們的媒體內(nèi)容，同時(shí)也被這種新型媒體生態(tài)所賦予的新能力和新責(zé)任所改變。在這一過程中，對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者的關(guān)注已經(jīng)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之上。這種情況下，談?wù)搨€(gè)人化的媒體已經(jīng)沒有意義，更應(yīng)該討論的是社會(huì)化的媒體（socialized media）。YouTube， Second Life， Wikipedia， Flickr， 以及MySpace，等等，都可以看做是草根創(chuàng)造力群體的匯集空間，他們追求自己的目標(biāo)，同時(shí)塑造共同的媒體環(huán)境。因此，面對(duì)這樣的轉(zhuǎn)變，傳播過程中作為“人”的主動(dòng)角色而存在的個(gè)體也開始呈現(xiàn)新的特征。

篇2

總體來(lái)說,研究成果呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),討論議題不斷豐富,理論探索不斷深入。在這些相關(guān)研究中,以下論題是比較重要且受到眾多學(xué)者關(guān)注的。

1.媒介產(chǎn)業(yè)融合的主導(dǎo)力量和發(fā)展路徑:技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)還是制度

媒介產(chǎn)業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)因素很多,其中最基本、最重要的是什么,這些因素之間又是什么關(guān)系黃河等認(rèn)為技術(shù)是傳媒組織的核心能力,以及傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的推動(dòng)力。付玉輝等則認(rèn)為市場(chǎng)是原動(dòng)力,市場(chǎng)需求來(lái)自于電信服務(wù)和傳媒服務(wù)的消費(fèi)者。正是這個(gè)需求的原動(dòng)力,最終推動(dòng)并保證了技術(shù)融合乃至產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)。于小川則強(qiáng)調(diào)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)與制度的力量。蔡騏、吳曉珍認(rèn)為媒介融合始于技術(shù)創(chuàng)新,訴諸于制度創(chuàng)新,深化于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。

在這種種力量的共同作用下,媒介產(chǎn)業(yè)融合將遵循怎樣的路徑演變,按照層次和階段將如何進(jìn)行劃分許穎首先把媒介融合分成三個(gè)層次:第一層次是媒介互動(dòng),即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合;第二層次是媒介整合,即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合;第三層次是媒介大融合,即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。昝廷全、金雪濤等則將媒介產(chǎn)業(yè)融合分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三種類型,對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)融合則劃分為“技術(shù)融合――業(yè)務(wù)融合――市場(chǎng)融合”三個(gè)階段。彭蘭的認(rèn)識(shí)更進(jìn)一步,認(rèn)為媒介融合過程帶來(lái)業(yè)務(wù)形態(tài)融合,市場(chǎng)融合,載體融合,以及機(jī)構(gòu)融合等各個(gè)層面的變革。陳力丹、付玉輝則把產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因與融合的層次進(jìn)行了關(guān)聯(lián),指出技術(shù)融合帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)融合,市場(chǎng)融合帶來(lái)服務(wù)融合,企業(yè)融合帶來(lái)集團(tuán)融合,管制融合帶來(lái)政策融合。

2.融合對(duì)產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)特征、競(jìng)爭(zhēng)方式的改變:瓦解與重構(gòu)

媒介產(chǎn)業(yè)融合既發(fā)生在傳統(tǒng)傳媒業(yè)內(nèi)部,同時(shí)也發(fā)生在傳媒業(yè)、電信業(yè)、IT業(yè)等與信息相關(guān)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)之間。這種廣泛而深度的融合,必將對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征,乃至競(jìng)爭(zhēng)方式產(chǎn)生革命性的影響。付玉輝提出傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將從舊均衡走向新均衡,喻國(guó)明也認(rèn)為傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘將被沖破,傳媒市場(chǎng)的版圖和游戲規(guī)則將被極大改寫。陸地認(rèn)為將帶來(lái)媒介市場(chǎng)、電視市場(chǎng)格局、觀眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)四方面的裂變。舊的媒介體系瓦解之后會(huì)怎樣如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)呢鄭保衛(wèi)等人認(rèn)為,一個(gè)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等“多媒體并存”的新的媒體格局,在我國(guó)已經(jīng)初步形成。王洪濤認(rèn)為媒介融合的過程,是由壟斷競(jìng)爭(zhēng)向寡頭壟斷發(fā)展的過程;媒介融合的結(jié)果是新的更大媒介寡頭壟斷媒介市場(chǎng)。這是從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上推進(jìn)了一步。隨后,肖贊軍結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的特質(zhì),指出傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征將呈現(xiàn)出四大變化趨勢(shì):資源稟賦從渠道稀缺向內(nèi)容稀缺轉(zhuǎn)化;盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉(zhuǎn)變;產(chǎn)業(yè)格局從產(chǎn)業(yè)分立向產(chǎn)業(yè)融合演變;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從高度壟斷的市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)演化。并指出競(jìng)爭(zhēng)和壟斷雙雙被強(qiáng)化,未來(lái)傳媒市場(chǎng)將演化成一種競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng),傳統(tǒng)傳媒業(yè)的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)裂變?yōu)闄M向市場(chǎng)結(jié)構(gòu),未來(lái)的傳媒市場(chǎng)必將是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型寡占市場(chǎng)?？梢哉f,到這里,未來(lái)融合產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)獲得了比較大的突破,有了更清晰的表述。

在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,企業(yè)行為會(huì)發(fā)生什么變化呢金雪濤分析了傳媒機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為戰(zhàn)略從一種基于靜態(tài)的范式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于動(dòng)態(tài)的范式。王斌認(rèn)為傳統(tǒng)媒介競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常使用的價(jià)值鏈正在向空間尺度擴(kuò)展。而黃升民和谷虹提出,“三網(wǎng)融合”將是基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),并指出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是替代性的競(jìng)爭(zhēng),是贏家通吃。通過一系列的數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)階段廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)在搶奪平臺(tái)制高點(diǎn)的過程中,必然選擇“基礎(chǔ)平臺(tái)捆綁核心應(yīng)用平臺(tái)”的發(fā)展路徑,展現(xiàn)出全方位復(fù)制性競(jìng)爭(zhēng)的圖景。

3.傳統(tǒng)傳媒業(yè)如何應(yīng)對(duì):數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全媒體再造

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的媒介融合和數(shù)字新媒體浪潮,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)從導(dǎo)向上來(lái)看,可以分成三大陣營(yíng),第一種,劍走偏鋒型。例如杜駿飛和王驥飛從長(zhǎng)尾理論受到啟發(fā),提出傳統(tǒng)媒體也可以利用數(shù)字新技術(shù)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)開拓利潤(rùn)空間。第二種,固守控制型。例如高子華提出在數(shù)字化變革中,廣電機(jī)構(gòu)贏家加強(qiáng)對(duì)用戶終端、節(jié)目版權(quán)、媒體牌照的控制,最終整合渠道,占領(lǐng)市場(chǎng)。第三種,融合進(jìn)取型。持這一導(dǎo)向的學(xué)者是主流,但至于如何融合進(jìn)取,如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局和策略運(yùn)作,則體現(xiàn)了一個(gè)實(shí)踐與理論相互推動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程。

在融合進(jìn)取導(dǎo)向的早期研究中,支庭榮提出內(nèi)容和用戶服務(wù)是兩個(gè)關(guān)鍵。喻國(guó)明則提出媒體U化戰(zhàn)略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨(dú)特)支撐的ubiquitous(無(wú)處不在)。并指出應(yīng)該從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品為王”。但這些論述還顯得比較抽象,未能對(duì)實(shí)踐提出更具體務(wù)實(shí)的建議。

隨著廣電數(shù)字化進(jìn)程的啟示,數(shù)字化一下子成了包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。黃升民等人指出,廣電正在構(gòu)架一個(gè)包含數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)電視、移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化發(fā)展藍(lán)圖。彭蘭介紹了以電子報(bào)紙和電子雜志為代表的平面媒體數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)。面對(duì)數(shù)字化的大潮,如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化呢蔡雯結(jié)合《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn),提出將報(bào)紙欄目重新組合以全新方式呈現(xiàn),與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成一體標(biāo)準(zhǔn)延伸品牌等策略。而更多的學(xué)者則加入了關(guān)于“臺(tái)網(wǎng)融合、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的討論上來(lái)。

進(jìn)入2008年,“全媒體”取代“數(shù)字化”,成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道的最新理念。鄭強(qiáng)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)的全媒體方陣布局實(shí)踐的基礎(chǔ)上,提出傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局,進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:從一家“報(bào)紙社”轉(zhuǎn)型成為“報(bào)道社”;從“營(yíng)銷報(bào)紙”轉(zhuǎn)型為“營(yíng)銷內(nèi)容”;開發(fā)“多形態(tài)”產(chǎn)品,如紙質(zhì)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)等;采用“多渠道”發(fā)行,比如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)分銷網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)(包括WI-FI),還有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的GPRS或CDMA等傳輸手段等;發(fā)展“多終端”的閱讀介質(zhì),如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機(jī)等。隨后,關(guān)于全媒體轉(zhuǎn)型的文章不斷涌現(xiàn),成為學(xué)界、業(yè)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

面對(duì)“全媒體”熱潮,也有部分學(xué)者提出理性的思考。彭蘭指出一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺(tái)。與內(nèi)容包裝商、渠道提供商、平臺(tái)提供商等共同完成產(chǎn)品的多種形式生產(chǎn)、多種渠道傳播、多種平臺(tái)“販賣”,可能是媒介融合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義。而溫海玲和杜駿飛則從政策壁壘的角度出發(fā),提出對(duì)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的制度之困。所有這些,都是擋在全媒體之路上的理論與現(xiàn)實(shí)障礙,值得業(yè)界反思。

4.融媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展:模式探索與力量博弈

對(duì)于融合媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,研究的路徑分為兩條,第一條是從建設(shè)的角度,探討融合形態(tài)的各種新媒體如何開拓市場(chǎng),如何發(fā)展,如何盈利的問題。比如匡文波提出手機(jī)媒體在中國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)是手機(jī)短信,而后他又總結(jié)了手機(jī)媒體的四大盈利模式。也有研究者對(duì)廣電發(fā)展手機(jī)視頻的對(duì)策、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)媒體發(fā)展模式等作了探討。

融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二條路徑是從博弈的角度,探討融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)主體之間是如何進(jìn)行合作競(jìng)爭(zhēng)的。黃升民等人認(rèn)為在廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中有行業(yè)監(jiān)管和與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán),市場(chǎng)行為與監(jiān)管政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)市場(chǎng)四大類沖突。董年初、范潔提出,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者,一方是音視頻內(nèi)容的提供者,這注定了手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋嬖趶V電和電信兩個(gè)部門的博弈。秦字興、忻展紅指出,即使管制政策對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商放開,內(nèi)容準(zhǔn)入不成障礙,運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際產(chǎn)量和盈利也遠(yuǎn)達(dá)不到理論值。黃楚新認(rèn)為廣電和電信的博弈恰恰是IPTV發(fā)展的內(nèi)爆力。

5.規(guī)制政策的變革:融合的理想與現(xiàn)實(shí)的困境

蔡雯、黃金在對(duì)比了美國(guó)、英國(guó)、新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)的媒介規(guī)制改革之后,指出我國(guó)行政區(qū)劃、行業(yè)壟斷加劇了資本市場(chǎng)封閉,媒介規(guī)制的變革乃是媒介融合的必要前提。肖贊軍總結(jié)出傳媒規(guī)制的四大國(guó)際趨勢(shì):規(guī)制框架從縱向分業(yè)規(guī)制向橫向分層規(guī)制轉(zhuǎn)換,規(guī)制機(jī)構(gòu)從分立機(jī)構(gòu)向融合機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變,規(guī)制改革的取向是放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)、吸納投資,規(guī)制重心從結(jié)構(gòu)規(guī)制向行為規(guī)制轉(zhuǎn)移。付玉輝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中立原則論爭(zhēng)及立法進(jìn)程將塑造新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局和數(shù)字傳播生態(tài)系統(tǒng)。張志提出媒介政策應(yīng)該呈現(xiàn)“模塊化”趨勢(shì)。彭蘭則從更具體的方面對(duì)建立數(shù)字內(nèi)容管理體系提出了整合性、層次化、兼容性三項(xiàng)原則。

在借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際趨勢(shì)的同時(shí),也有部分學(xué)者更注重規(guī)制改革在我國(guó)推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。朱春陽(yáng)鑒于中國(guó)的特珠國(guó)情和特珠的傳播格局,提出對(duì)媒介融合規(guī)制應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)面向,而政策規(guī)制的價(jià)值取向與目標(biāo)應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)發(fā)展要求。喻國(guó)明和蘇林森認(rèn)為中國(guó)傳媒規(guī)制的改革方向要從制度設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)體系、法治體系、區(qū)域特色等方面入手,以盡快完善媒介規(guī)制體系。陳絢也認(rèn)為媒介融合規(guī)制的政策協(xié)調(diào)在中國(guó)尚需時(shí)日?！?/p>

(作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生)

注釋:

統(tǒng)計(jì)說明:來(lái)源是CNKI學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù),通過主題、關(guān)鍵字、摘要等檢索要素,分別輸入“媒介融合”、“媒體融合”、“產(chǎn)業(yè)融合”、“報(bào)業(yè)數(shù)字化”、“廣電數(shù)字化”、“新媒體產(chǎn)業(yè)”、“廣電電信競(jìng)爭(zhēng)”、“融合規(guī)制”等檢索詞,根據(jù)主題切合、觀點(diǎn)鮮明、發(fā)表于核心期刊等原則,檢索并篩選出其中主流文章統(tǒng)計(jì)而成。某些文章有可能因?yàn)橹黝}或關(guān)鍵字與所檢索詞不直接相關(guān)而遺漏,而部分文章由于涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的議題而出現(xiàn)重復(fù)統(tǒng)計(jì),因此這是一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),但基本上能夠反映各年份和各議題的研究狀況

黃河:《數(shù)字化如何改變傳媒――聚焦數(shù)字化的四大力量》,《國(guó)際新聞界》2009年第2期;付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,《國(guó)際新聞界》2006年第3期;于小川:《技術(shù)邏輯與制度邏輯――數(shù)字技術(shù)與媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文科學(xué)版)2007年第1期;蔡騏、吳曉珍:《媒介融合發(fā)展策略解讀――以創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為框架》,《湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第2期

許穎:《互動(dòng)整合大融合――媒體融合的三個(gè)層次》,《國(guó)際新聞界》2006年第7期;昝廷全、金雪濤:《傳媒產(chǎn)業(yè)融合――基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析》,《中國(guó)傳媒人學(xué)報(bào)自然科學(xué)版》2007年第9期;金雪濤、李竹榮:《傳媒產(chǎn)業(yè)融合與我國(guó)廣播電視業(yè)的戰(zhàn)略選擇》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2006年第8期;彭蘭:《從新一代電子報(bào)刊看媒介融合走向》,《國(guó)際新聞界》2006年第7期;陳力丹、付玉輝:《論電信業(yè)和傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合》,《現(xiàn)代傳播》2006年第3期

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篇3

一、媒介融合下的電視新聞節(jié)目現(xiàn)狀

媒介融合是伴隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容、媒介平臺(tái)及媒介終端設(shè)備融合的發(fā)展過程，而其發(fā)展的同時(shí)，用戶通過網(wǎng)絡(luò)及其他終端平臺(tái)獲得了更為豐富的媒介服務(wù)。其得以產(chǎn)生并獲得迅速發(fā)展，首先是技術(shù)的支持，比如數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的大量運(yùn)用促進(jìn)了新媒體的發(fā)展；其次是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，使得人們對(duì)各種信息的需要變得更加緊迫。

在媒介融合的趨勢(shì)下，新媒體手段包括網(wǎng)絡(luò)電視、門戶網(wǎng)站、智能手機(jī)平臺(tái)等得以發(fā)展起來(lái)，以上新媒體的發(fā)展及應(yīng)用不斷沖擊著傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目。在這樣的形勢(shì)下，電視新聞節(jié)目開始由之前的必需品變得不那么必需，而且，其收視群體也越來(lái)越向中低端發(fā)展，可以看出，電視新聞節(jié)目正面臨著極大的考驗(yàn)。而媒介融合是時(shí)展的必然方向，且會(huì)一直發(fā)展下去，電視新聞節(jié)目要想在當(dāng)前的形勢(shì)下保持當(dāng)前的行業(yè)地位，并獲得進(jìn)一步的發(fā)展，就要研究媒介融合給其自身帶來(lái)了哪些機(jī)遇或挑戰(zhàn)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、形式上的多方面創(chuàng)新。

二、媒介融合下的電視新聞節(jié)目創(chuàng)新的必然性

（1）電視新聞節(jié)目的服務(wù)已跟不上時(shí)展

在新媒體出現(xiàn)之前，電視新聞節(jié)目提供給人們音視頻相結(jié)合的媒體功能就能夠滿足大眾對(duì)媒體服務(wù)的需要，因此各種媒體形式中最受大眾歡迎的就是電視新聞節(jié)目。其帶來(lái)的個(gè)性化服務(wù)比如與觀眾互動(dòng)等也都獲得了極大歡迎，表現(xiàn)出其在觀眾中難以動(dòng)搖的地位。而在媒介融合的今天，電視新聞節(jié)目的服務(wù)已跟不上時(shí)展，面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。比如微博，不僅有各行各業(yè)、各種類型的內(nèi)容供人們選擇，還提供給人們與名人、明星互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，這樣的服務(wù)是電視新聞節(jié)目很難實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)上的落后使得電視新聞節(jié)目在與網(wǎng)絡(luò)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處在下風(fēng)，這必然會(huì)造成觀眾的大量流失。

（2）電視新聞節(jié)目的影響力大不如前

在新媒體出現(xiàn)之前，人們有著不多的信息獲取方式，有時(shí)只能選擇在固定的時(shí)刻觀看電視新聞節(jié)目來(lái)獲得信息。而在媒介融合的形勢(shì)下，新媒體的發(fā)展已大大拓寬人們獲得新聞信息的平臺(tái)和方式。對(duì)于90后、00后等新時(shí)代的年輕人來(lái)講，更是不愿被動(dòng)的獲得媒體信息，他們已經(jīng)有了全新的信息獲取方式，更為傾向于通過便捷的手段來(lái)獲得信息。即便仍有著許多電視新聞的老觀眾將電視新聞節(jié)目作為習(xí)慣性的信息平臺(tái)，但是也會(huì)選擇新媒體手段作為另一種補(bǔ)充?？偟膩?lái)說，電視新聞節(jié)目的影響力已大不如前，正遭受新媒體的劇烈沖擊。

（3）電視新聞節(jié)目受到的限制更多

電視新聞及網(wǎng)絡(luò)媒介在創(chuàng)作節(jié)目時(shí)所受到的限制是不同的。作為國(guó)家和政府的重要宣傳平臺(tái)，電視新聞節(jié)目要傳遞的是國(guó)家和政府的相關(guān)思想，與網(wǎng)絡(luò)媒介相比必然會(huì)遭受更多方面、更嚴(yán)格的限制。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)說，其有著更為寬松的審核制度使其能夠提供給人們更加貼近生活的節(jié)目信息，電視新聞則受到制度的限制內(nèi)容更為嚴(yán)謹(jǐn)。雖然某些電視臺(tái)也在創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)為觀眾提供節(jié)目，不過因?yàn)槠涮赜械男再|(zhì)以及在觀眾心中的長(zhǎng)期形象，使得其在網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中仍處在不利地位。

三、媒介融合下的電視新聞節(jié)目創(chuàng)新

（1）電視新聞節(jié)目要做到個(gè)性化創(chuàng)新

電視新聞節(jié)目要做到個(gè)性化創(chuàng)新，就要注意以下幾點(diǎn)：①在媒介融合的趨勢(shì)下，對(duì)新聞內(nèi)容要做到深入挖掘。新聞從業(yè)者面對(duì)著巨量的新聞信息，難免出現(xiàn)相似的節(jié)目，要想獲得觀眾的認(rèn)可，就必須以更為獨(dú)特的角度去挖掘新聞熱點(diǎn)，做出個(gè)性化的新聞節(jié)目，從而吸引觀眾的注意力。②面對(duì)一線記者獲得的直接的新聞素材，編輯人員要做好新聞編輯工作。編輯人員不要照抄照搬，要在不斷拓展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)分析整合，以及加工整理，才能做出觀眾喜歡的新聞節(jié)目。③面對(duì)紛繁復(fù)雜的新聞節(jié)目，新聞從業(yè)者要科學(xué)規(guī)劃，將分散的新聞信息進(jìn)行整理匯集，并考慮到觀眾的內(nèi)心需求，策劃出觀眾更加感興趣的新聞節(jié)目。

（2）電視新聞節(jié)目要做到內(nèi)容上的創(chuàng)新

對(duì)于電視新聞節(jié)目來(lái)說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是最重要的，在創(chuàng)新中形式的創(chuàng)新是一方面，但更要注意內(nèi)容上的創(chuàng)新。在當(dāng)今時(shí)代，人們接受到各個(gè)渠道的信息，要對(duì)其進(jìn)行篩選才能獲得自己真正想要的信息。所以，電視新聞的成功之處仍要著眼于新聞的內(nèi)容。新聞的形式等等也只是新聞節(jié)目的次要環(huán)節(jié)，真正吸引人的新聞節(jié)目多是與國(guó)家政策、群眾生活息息相關(guān)的，這種新聞必須要在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。電視新聞節(jié)目在提高對(duì)群眾生活的貼近程度的同時(shí)，也要注意到時(shí)政新聞的必要性。另外，為了吸引觀眾，當(dāng)前部分電視新聞變得越來(lái)越娛樂化，但是一定要注意娛樂化只是輔助，并不能代表新聞的真正價(jià)值，用過于娛樂化的方式創(chuàng)作新聞節(jié)目會(huì)削弱電視新聞的公信力。新聞節(jié)目創(chuàng)作者要做到創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，確保其真實(shí)性。在制作節(jié)目時(shí)，可以使用某些娛樂化的形式，但要適可而止。

（3）電視新聞節(jié)目要合理利用新媒體

隨著新媒體手段的涌現(xiàn)，電視新聞也要學(xué)會(huì)合理利用新媒體。在使用微博等網(wǎng)絡(luò)媒介的過程中，如果缺乏對(duì)信息的監(jiān)管等，就會(huì)因報(bào)道失誤損害到公民權(quán)益，因此需要電視新聞同新媒體共同合作凈化新聞環(huán)境。在獲取新聞信息時(shí)，要首先核實(shí)其真?zhèn)?，保證來(lái)自新媒體的信息的真實(shí)性，不能不負(fù)責(zé)任的傳播。另外，電視新聞在利用新媒體的時(shí)候，也要注意到以前觀眾的需求，不能盲目發(fā)展。要知道所有的電視新聞節(jié)目都有其固有的電視觀眾，在使用新媒體時(shí)要仔細(xì)選擇，要選取觀眾容易接受的方式來(lái)傳播。

（4）電視新聞節(jié)目要提高從業(yè)人員素養(yǎng)

要實(shí)現(xiàn)媒介融合下的電視新聞節(jié)目創(chuàng)新，就需要新聞從業(yè)者的大力支持，這就需要不斷提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。除去外部條件，新聞從業(yè)人員要保有終生學(xué)習(xí)的思想，不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)自身素質(zhì)的提升。在媒介融合的趨勢(shì)下，要及時(shí)掌握新媒體的操作手法，進(jìn)而幫助自己獲得更加全面的新聞資訊。同時(shí)，也不要忘了向自身所在領(lǐng)域的前輩學(xué)習(xí)，與他們多交流、多互動(dòng)，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)新聞信息的思考方式，通過學(xué)習(xí)來(lái)提高自身的整體素養(yǎng)。

篇4

摘要：隨著以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字技術(shù)的迅疾發(fā)展，催生了諸如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)，使得媒介融合的趨勢(shì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文立足于媒介融合語(yǔ)境下電視新聞業(yè)務(wù)新變本體研究，首先概述了媒介融合內(nèi)涵及對(duì)電視新聞業(yè)務(wù)影響，繼而提出對(duì)策，以期對(duì)相關(guān)研究有所借鑒意義。

關(guān)鍵詞：媒介融合 電視新聞 業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體發(fā)展迅猛使得媒介融合成為現(xiàn)代社會(huì)的主流，同時(shí)也給新聞傳播帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)新形勢(shì)，電視新聞工作者要積極適應(yīng)新聞傳播模式的改變，推動(dòng)新聞傳播的革新與發(fā)展。

一、媒介融合內(nèi)涵及對(duì)電視新聞業(yè)務(wù)影響

（一）媒介融合內(nèi)涵

媒介融合是相對(duì)于電視、報(bào)刊等媒介所呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)而言的，在現(xiàn)代社會(huì)中，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用為信息的內(nèi)容共享提供了技術(shù)支撐，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則為其構(gòu)建了多媒體平臺(tái)，受眾在融合網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上可以同時(shí)獲取多種媒介的多樣化信息，主要涉及技術(shù)、內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)的融合。

（1）技術(shù)融合。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，在“網(wǎng)絡(luò)電視”、“手機(jī)報(bào)”等不同媒介平臺(tái)上進(jìn)行傳播、擴(kuò)散文字、圖像、聲音等新聞內(nèi)容信息；

（2）內(nèi)容融合。通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，不但可以將不同媒體的新聞作品放在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行展示，而且實(shí)現(xiàn)不同媒體的新聞內(nèi)容相互間的滲透和重新組合，滿足受眾多層次的需求；

（3）產(chǎn)業(yè)融合。構(gòu)建以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)站、手機(jī)、電視、廣播等多種媒體的相互疊加，多向分布，而且使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)。

（二）對(duì)電視新聞業(yè)務(wù)影響

1、大大提升受眾地位。在媒介融合的情景下，信息的傳播體現(xiàn)為較強(qiáng)的個(gè)性化。以微博、播客、博客等為代表公民新聞和草根媒介對(duì)電視受眾起到了不可忽視的作用，電視受眾參與的內(nèi)容生產(chǎn)使得新聞信息源呈現(xiàn)多元化，電視受眾不再是被動(dòng)地接受媒介內(nèi)容的影響，而是有選擇的篩選自己感興趣的媒介內(nèi)容，選擇為自己接受的接收終端。

2、媒介載體呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。數(shù)字技術(shù)瓦解了信息對(duì)傳播載體的特殊依賴，新聞信息呈現(xiàn)出多元化的傳播狀態(tài)。在媒介融合的大環(huán)境中，媒介載體可以是文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、網(wǎng)頁(yè)。形式的極大豐富，使得電視受眾對(duì)信息的多樣化需求獲得滿足，隨著這種需求被持續(xù)地強(qiáng)化，電視受眾對(duì)新聞傳播載體的選擇變得更加挑剔。

二、媒介融合語(yǔ)境下電視新聞業(yè)務(wù)新變策略

媒介融合帶來(lái)新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展給電視新聞業(yè)務(wù)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但這并不意味著電視新聞業(yè)務(wù)的沒落，只要電視新聞業(yè)務(wù)根據(jù)所處媒介生態(tài)環(huán)境的變化，結(jié)構(gòu)性地調(diào)整自己的采編播業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與各種媒介多方式、多層次的溝通與合作，憑借專業(yè)的人才資源優(yōu)勢(shì)、多元化內(nèi)容渠道和龐大的受眾群體，電視新聞業(yè)務(wù)仍將在媒介融合生態(tài)下的受眾博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位。

（一）構(gòu)建大媒介平臺(tái)，促進(jìn)資源共享

在媒介融合環(huán)境中，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，單獨(dú)的任何一種媒介形態(tài)很難形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，媒介融合背景下的任何媒介傳播途徑都應(yīng)該成為電視新聞業(yè)務(wù)可借鑒的形式或借助的手段，以實(shí)現(xiàn)立體化傳播。基于此，根據(jù)用戶需要構(gòu)建大媒介平臺(tái)，一方面依托電視臺(tái)現(xiàn)有的新聞節(jié)目建立網(wǎng)站，提供播出節(jié)目視頻；另一方面是組建傳媒集團(tuán)，對(duì)接多種媒介平臺(tái)，整合不同類型媒體的新聞內(nèi)容資源、新聞傳播平臺(tái)，開展跨媒介的新聞資源共享。通過手機(jī)電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、播客、IPTV甚至手機(jī)短信、微博等，將新聞信息以多元化的形式、多樣式的包裝、多渠道的送達(dá)，以實(shí)現(xiàn)立體化傳播的模式，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)跨媒介的資源共享的目的。

（二）借助媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目共創(chuàng)

在新媒體快速發(fā)展的今天，電視新聞節(jié)目的主編開始注意使用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)對(duì)電視新聞節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)性推動(dòng)，往往會(huì)在自己的網(wǎng)站上開設(shè)互動(dòng)板塊接受觀眾對(duì)于新聞節(jié)目?jī)?nèi)容的反饋，但是這只是屬于新聞節(jié)目的獨(dú)創(chuàng)階段，遠(yuǎn)不能達(dá)到共創(chuàng)的目的。要真正實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目共創(chuàng)，就要對(duì)其他媒介進(jìn)行有機(jī)整合，樹立自己競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，所以說創(chuàng)造性地嫁接其他媒介平臺(tái)，讓互動(dòng)從形式變成節(jié)目的內(nèi)容就成為必須。在內(nèi)容選題階段，重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，選取網(wǎng)民點(diǎn)擊量最多的新聞話題，提高自己內(nèi)容的原創(chuàng)能力，通過記者現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)連線采訪，演播室主持人解說、嘉賓現(xiàn)場(chǎng)討論等形式，對(duì)新聞進(jìn)行深層次的挖掘。同時(shí)在內(nèi)容報(bào)道中，通過論壇、微博、播客、DV展播等形式邀請(qǐng)觀眾參與，較好的處理觀眾與新聞內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系，將其作為新聞內(nèi)容生產(chǎn)的合作者、加工者、整合者以及解讀者。對(duì)于通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的觀眾，還可以為其提供專門的溝通渠道，讓觀眾實(shí)時(shí)參與到節(jié)目中，將互動(dòng)的過程全方位呈現(xiàn)出來(lái)。

（三）適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變新聞傳播角色

媒介融合背景下的新聞傳播主體得以轉(zhuǎn)變，新聞傳播草根化、群眾化趨勢(shì)日益明顯，新聞傳播工作者應(yīng)該樹立“以受眾為中心”的理念，聚焦社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)，以加速新聞傳播、提供信息服務(wù)、監(jiān)督輿論導(dǎo)向、為群眾發(fā)聲為職責(zé)，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感；數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與普及使得新聞傳播工作者與受眾之間的溝通成為可能，新聞傳播工作者要做受眾的“回音壁”，不斷滿足受眾資訊需求、解決群眾的實(shí)際困難、反映群眾的心聲。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的普及，加速了媒體融合時(shí)代的到來(lái)。媒體融合又促使電視業(yè)務(wù)的改革與發(fā)展。新聞傳播工作者要立足于現(xiàn)實(shí)狀況，積極轉(zhuǎn)變自身角色，著力于媒介平臺(tái)的構(gòu)建，促進(jìn)節(jié)目共享與節(jié)目共創(chuàng)，推動(dòng)新聞業(yè)務(wù)的新變。

參考文獻(xiàn)：

[1]任彬.從傳播效果視角看媒介融合[J].法制與社會(huì)，2008（01）

篇5

作者簡(jiǎn)介：郝磊，男，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院戲劇與影視學(xué)碩士研究生，主要從事新媒體、廣播電視研究。

摘 要：自2005年2月起，隨著美國(guó)Youtube在線視頻網(wǎng)站的誕生，全世界開始興起視頻網(wǎng)站熱潮，縱觀我國(guó)迅速崛起的各類視頻網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，基本是按照美國(guó)Youtube網(wǎng)站與HuLu網(wǎng)站兩種模式進(jìn)行模仿，從而導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容和形式上大量的“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，網(wǎng)站之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過選取幾個(gè)突出的視頻網(wǎng)站，從內(nèi)容、體驗(yàn)和渠道的三個(gè)方面對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行剖析，由此提出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)一步發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容；體驗(yàn)；渠道；融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0107-02

一、視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.88億，半年內(nèi)用戶增量近1678萬(wàn)人，網(wǎng)民使用率由上年底的65.9%變更為65.8%，基本持平。數(shù)據(jù)顯示有近三分之二的網(wǎng)民在2013年上半年使用過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻[1]。2005年被稱為我國(guó)視頻網(wǎng)站元年，從這一年起大量的視頻網(wǎng)站紛紛上線，同時(shí)，伴隨著這些視頻網(wǎng)站的興起，版權(quán)問題、盈利模式問題、差異化競(jìng)爭(zhēng)等問題也在視頻網(wǎng)站的發(fā)展中日益凸顯。版權(quán)問題在國(guó)家的干預(yù)下已在大型網(wǎng)站得到基本解決，盈利方式的發(fā)展還有待創(chuàng)新。結(jié)合目前各大視頻網(wǎng)站發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，同質(zhì)化是視頻網(wǎng)站共同存在的最大問題。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公司戰(zhàn)略布局比較雷同，主要體現(xiàn)在各大網(wǎng)站都在加大影視綜藝版權(quán)購(gòu)買力度，同時(shí)又在網(wǎng)站自制內(nèi)容上進(jìn)行擴(kuò)張，并且逐步往產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。除此之外各個(gè)網(wǎng)站還在不斷創(chuàng)新和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的營(yíng)收價(jià)值。而由于視頻產(chǎn)品差異化不大，贏利模式十分相似，讓視頻網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)換成本低下，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)相對(duì)狹窄的贏利空間中呈現(xiàn)出一種對(duì)抗的狀態(tài)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站由于過分關(guān)注正版電視劇集，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向。例如用戶想看一個(gè)影視劇，進(jìn)入任何視頻網(wǎng)站都可以觀看到需要的內(nèi)容，用戶就不必特意瀏覽一個(gè)固定的網(wǎng)站，這大大降低了網(wǎng)站的用戶粘性。所以“同質(zhì)化”是視頻網(wǎng)站需要突破的瓶頸?，F(xiàn)在各網(wǎng)站為了搶奪觀眾和廣告市場(chǎng)，也開始展開了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，突出自己的優(yōu)勢(shì)個(gè)性。差異化的展開對(duì)觀眾而言可以享受更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和影視資源服務(wù)。

二、基于內(nèi)容、體驗(yàn)、渠道視角的視頻網(wǎng)站比較分析

（一）內(nèi)容構(gòu)建

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容可分為三種，即影視資源內(nèi)容、UGC（全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）和原創(chuàng)自制內(nèi)容。

“內(nèi)容為王”的理念不僅適用于傳統(tǒng)媒體，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站也將其奉為不二法則[2]。目前視頻網(wǎng)站繁多，網(wǎng)民觀看哪家的視頻節(jié)目不外乎取決于兩個(gè)因素，即“速度和內(nèi)容”。速度是前提，內(nèi)容是根本。視頻網(wǎng)站媒體化的根基就是內(nèi)容的生產(chǎn)。內(nèi)容細(xì)分有助于滿足用戶的特定需求，也有利于視頻網(wǎng)站構(gòu)建差異化特色提升用戶粘性，突顯網(wǎng)站的品牌定位，幫助其樹立清晰深刻的品牌形象。

1.樂視網(wǎng)：擁有最全最新的影視劇版權(quán)庫(kù)。走影視正版化之路，通過購(gòu)買版權(quán)獲得獨(dú)家播放權(quán)或者首映權(quán)來(lái)吸引特定的受眾群[3]。國(guó)內(nèi)最早采用“Hulu”模式的是樂視網(wǎng)，樂視通過獨(dú)家購(gòu)買大量影視劇版權(quán)，在2013年熱門影視劇獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)占據(jù)了40%～50%，樂視網(wǎng)還擁有韓劇在中國(guó)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，熱門影視劇與韓國(guó)同步播放。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站觀看內(nèi)容中，用戶最喜愛的是影視劇，而樂視網(wǎng)就針對(duì)這一特點(diǎn)，通過版權(quán)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)了與其它網(wǎng)站不同的獨(dú)特屬性。

2.搜狐：發(fā)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。搜狐視頻是典型的富二代代表，憑借老牌門戶網(wǎng)站搜狐的行業(yè)影響力與資金支持，搜狐視頻從一開始創(chuàng)立就顯示出其在原創(chuàng)自制內(nèi)容上大投入大產(chǎn)出的特點(diǎn)。搜狐出品已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)原創(chuàng)品牌，憑借“全明星、大投入、高品質(zhì)、強(qiáng)制作”的制片思路，搜狐視頻成功打造了一系列高品質(zhì)原創(chuàng)欄目，例如《搜狐視頻大視野》、《軍情前哨站》、《心靈訪談》、《微言大義》、《明星在線》、《絲男士》、《大鵬吧》等。

（二）用戶體驗(yàn)

在帶寬和視頻技術(shù)不斷發(fā)展的今天，視頻流暢度和觀看體驗(yàn)頗為重要。受眾很自然的會(huì)傾向于選擇速度快、畫質(zhì)好的網(wǎng)站。因此，提供更好的用戶體驗(yàn)是視頻網(wǎng)站在差異化競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。

1.愛奇藝：“綠尾巴”技術(shù)和斷點(diǎn)續(xù)播的超高清體驗(yàn)。視頻網(wǎng)站如果想吸引更多用戶，高清資源的視頻節(jié)目無(wú)疑是最佳的制勝法寶之一。CNZZ數(shù)據(jù)顯示，人們選擇在網(wǎng)上觀看影視劇時(shí)，更多的傾向于使用“超清”播放。愛奇藝就在超高清方面下足了本錢，網(wǎng)站所有內(nèi)容全部支持1080p超高清播放。同時(shí)，愛奇藝還了名為 “綠尾巴”的技術(shù)，該技術(shù)讓現(xiàn)在處在多屏?xí)r代下的人們得到了解放，PC、手機(jī)、平板相互之間只要“碰一碰”，就可以在多個(gè)設(shè)備之間相互串聯(lián)從而分享內(nèi)容。并且，愛奇藝首創(chuàng)了斷點(diǎn)續(xù)播功能，在下次觀看同一部影視劇時(shí)，可以延續(xù)上一次觀看的接點(diǎn)觀看，而不需要重新搜索，這些都使得用戶享受了更便捷的視頻服務(wù)。

2.優(yōu)酷：快速搜索的播放體驗(yàn)。在播放速度上，優(yōu)酷針對(duì)帶寬不寬的用戶，首創(chuàng)多運(yùn)營(yíng)商多節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局，在50G帶寬儲(chǔ)備保障上，發(fā)揮視頻短片快速播放的特點(diǎn)。同時(shí)，優(yōu)酷針對(duì)視頻搜索專門創(chuàng)建了一個(gè)搜索引擎“搜庫(kù)”。優(yōu)酷認(rèn)為用戶搜索視頻的原始動(dòng)機(jī)是“以最少的動(dòng)作到達(dá)自己想要的頁(yè)面”，所以搜庫(kù)就在“快”方面做到了極致，搜庫(kù)會(huì)按照關(guān)鍵詞給視頻進(jìn)行分類和整理，使成系列的影視劇自動(dòng)形成搜索結(jié)果，并可直接輸入想要的名稱+集數(shù)，搜索結(jié)果下面就可直接出現(xiàn)“播放按鈕”來(lái)進(jìn)行觀看。還可根據(jù)用戶網(wǎng)速不同來(lái)進(jìn)行視頻網(wǎng)速的排序，最大化的縮短著用戶接觸到視頻的距離。

體驗(yàn)的好壞影響著用戶的忠誠(chéng)度，如果用戶擁有積極的體驗(yàn)，他們可能會(huì)成為回頭客增加流量。如果是消極的用戶體驗(yàn)，會(huì)使網(wǎng)站喪失用戶忠誠(chéng)度。因此像優(yōu)酷這種以快速準(zhǔn)確播放視頻為優(yōu)勢(shì)，就可以吸引帶寬不高的用戶前來(lái)觀看，而愛奇藝可以讓帶寬充裕的用戶體驗(yàn)高清的視覺享受。

（三）渠道創(chuàng)新

目前視頻網(wǎng)站的用戶群體流量已經(jīng)趨于比較平緩的增長(zhǎng)速度，很難出現(xiàn)用戶數(shù)量猛增的情況，所以視頻網(wǎng)站開始探索如何通過各種新的渠道來(lái)獲得更多的用戶流量，而社會(huì)化媒體、3G流媒體行業(yè)、網(wǎng)臺(tái)合作等一切有可能成為視頻網(wǎng)站流量入口的形式就成了差異化競(jìng)爭(zhēng)中的又一關(guān)鍵因素。

1. 56視頻與社會(huì)化媒體的聯(lián)姻之路。社會(huì)化媒體是視頻網(wǎng)站流量激增的一個(gè)制勝突破口，視頻網(wǎng)站可以為SNS網(wǎng)站提供內(nèi)容，SNS成為視頻的傳播渠道。在這一渠道上，56網(wǎng)借助擁有注冊(cè)用戶超2億，月活躍用戶超3100萬(wàn)社區(qū)的人人網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)姻，突出了分享模式。56視頻著力打造了 “分享+”這一功能，借助社會(huì)化媒體上的優(yōu)勢(shì)所以非常注重用戶之間的分享、互動(dòng)和創(chuàng)作，通過這一個(gè)功能來(lái)推動(dòng)“UGC”模式的進(jìn)一步變革和創(chuàng)新。目前，56網(wǎng)與人人網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，用戶資源共享，大大增加了網(wǎng)站流量。而56網(wǎng)的用戶整體年齡相對(duì)偏大，人人網(wǎng)的用戶則以在校大學(xué)生為主，所以兩個(gè)網(wǎng)站的結(jié)合囊括了各個(gè)層次和年齡段的視頻用戶，形成有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，凸顯了網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)化的優(yōu)勢(shì)。

2.騰訊視頻的“網(wǎng)動(dòng)”之路。視頻網(wǎng)站正不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)地。然而多數(shù)的影視資源還依賴著傳統(tǒng)電視媒體，只有從“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“競(jìng)合”將是一種雙贏的格局?！熬W(wǎng)動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)與電視的現(xiàn)代跨媒體合作形式，在擴(kuò)大影視劇長(zhǎng)尾效應(yīng)的同時(shí)，也降低了交易成本。騰訊視頻就是通過與各大電視臺(tái)的合作，獲得眾多獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。例如臺(tái)灣中天電視臺(tái)王牌綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》，在騰訊視頻與臺(tái)灣同步播出，造成了收視熱潮。同時(shí)騰訊視頻又與幾個(gè)地方衛(wèi)視如浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)互通互播，這些聯(lián)姻都為騰訊視頻在差異化競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一席之地。

三、視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要路徑

（一）立足原創(chuàng)自制節(jié)目，打造自己的熱門視頻

打造內(nèi)容原創(chuàng)之路是一條好的差異化之路，但需根據(jù)每個(gè)網(wǎng)站各自不同的優(yōu)勢(shì)和情況來(lái)進(jìn)行，例如像百度、搜狐、新浪、騰訊等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站，依托資金上比其它民營(yíng)網(wǎng)站具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)大投入大產(chǎn)出，創(chuàng)作屬于自己的獨(dú)立原創(chuàng)節(jié)目，一方面可以充實(shí)網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)避免雷同，減少購(gòu)置版權(quán)的成本。另一方面是能夠借助內(nèi)容形成差異化，通過原創(chuàng)節(jié)目來(lái)有效培養(yǎng)觀眾的興趣，提高觀眾對(duì)視頻網(wǎng)站的粘性，從而帶來(lái)網(wǎng)站的流量和忠實(shí)用戶群。

（二）打造個(gè)性化的用戶體驗(yàn)

視頻網(wǎng)站必須抓住用戶個(gè)性化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的個(gè)性化體驗(yàn)?？梢試L試打造一個(gè)用戶個(gè)性化的影視資料館，通過云概念對(duì)各類用戶訂閱和上傳的內(nèi)容進(jìn)行智能化的分析，為每一個(gè)用戶創(chuàng)造一個(gè)偏好圈，圈中的內(nèi)容是該用戶獨(dú)特的，更為感興趣的視頻。這樣就可以建立深層次的用戶服務(wù)，隨著體驗(yàn)的加深，進(jìn)行增值服務(wù)收費(fèi)。例如每一位付費(fèi)用戶都可以定制屬于自己的個(gè)性化的界面，頁(yè)面中有根據(jù)用戶偏好而推薦的視頻內(nèi)容。對(duì)付費(fèi)用戶提供無(wú)廣告的視頻產(chǎn)品、制定用戶專屬的VIP頻道，頻道內(nèi)的視頻內(nèi)容只讓付費(fèi)的用戶觀看。同時(shí)用戶可以在其他終端上方便快捷的使用個(gè)人中心的功能，只要使用自己的用戶名，在各種終端上使用賬號(hào)，能看到獨(dú)特的視頻內(nèi)容，享受個(gè)性化的視頻服務(wù)。

（三）走渠道融合之路

首先，是聯(lián)姻SNS社區(qū)，打造自由社區(qū)平臺(tái)。視頻網(wǎng)站要著力打造和社交網(wǎng)絡(luò)之間的交流互動(dòng)，不僅制作符合SNS社區(qū)的視頻內(nèi)容，同時(shí)要讓SNS社區(qū)用戶拍攝的內(nèi)容上傳分享到SNS和視頻網(wǎng)站，使用戶視頻成為SNS內(nèi)容上的補(bǔ)充，讓社交網(wǎng)絡(luò)成為視頻網(wǎng)站的傳播渠道。

其次，是多平臺(tái)延伸，加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商、終端廠商的多方合作，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用的普及和公共場(chǎng)所免費(fèi)WIFI范圍的擴(kuò)大，手持移動(dòng)終端市場(chǎng)無(wú)疑已經(jīng)是視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，視頻網(wǎng)站要關(guān)注受眾在外出行進(jìn)中對(duì)視頻的需求，打造不同類型的簡(jiǎn)短小視頻來(lái)滿足人們碎片化時(shí)間中的視頻需求。大力發(fā)展渠道融合，通過精良的原創(chuàng)節(jié)目來(lái)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終通過電腦、電視和移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)三屏的聯(lián)動(dòng)。

再次，通過“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”這樣的一個(gè)閉合式的產(chǎn)業(yè)鏈為發(fā)展策略，不僅在內(nèi)容和軟件應(yīng)用上不斷進(jìn)行提升，同時(shí)在硬件終端上也要進(jìn)行研發(fā)，搶占電視終端市場(chǎng)和移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)，從而做到相對(duì)完整的閉合產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)在未來(lái)的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

1 CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.2013-07-17.

篇6

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與便攜式閱讀設(shè)備的普及，人們的閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生了改變，逐漸趨向數(shù)字化、移動(dòng)化閱讀。多種媒介的融合進(jìn)一步為數(shù)字圖書館的建設(shè)開辟了一條快速路，同時(shí)也為高校圖書館的數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)新的信息環(huán)境，而用戶對(duì)圖書館資源建設(shè)也提出了新要求。

1 媒介融合背景下的數(shù)字圖書館及其移動(dòng)閱讀服務(wù)概述

1.1 媒介融合概念及特點(diǎn)

所謂媒介融合，是指將原屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起，既包括傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、期刊媒體，也包括基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的多媒體平臺(tái)，其中數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)是媒介融合的核心平臺(tái)。目前我國(guó)的媒介融合屬于初級(jí)發(fā)展階段，僅是物理意義上的融合，高層次的應(yīng)用融合鮮少涉獵。實(shí)際上，媒介融合的特點(diǎn)更多體現(xiàn)在數(shù)字化、全能化、移動(dòng)化三個(gè)方面[1]。首先，媒介融合要依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，其傳輸?shù)男畔⑼抢脭?shù)字技術(shù)進(jìn)行編碼和轉(zhuǎn)送，信息的數(shù)字化特性是數(shù)據(jù)、圖片、聲音相互傳送的基礎(chǔ)條件。其次，媒介融合的全能化是指大眾文化、高雅文化、世俗文化都能被包容在內(nèi)，表現(xiàn)全能性與多元化的特點(diǎn)。最后，媒介融合還促進(jìn)了無(wú)線通信系統(tǒng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以其無(wú)處不在的特征占據(jù)了人們的日常生活，促使人們的信息獲取途徑向移動(dòng)化轉(zhuǎn)變。

1.2 數(shù)字圖書館及相關(guān)概念

數(shù)字圖書館最早是由美國(guó)人Garrett于1992年探討并提出的，同年，美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)以數(shù)字圖書館為關(guān)鍵詞召開主題會(huì)議，此后數(shù)字圖書館概念被大眾所知。所謂數(shù)字圖書館，是指以數(shù)字化信息進(jìn)行存儲(chǔ)，并且通過網(wǎng)絡(luò)訪問的一種有組織的信息館藏與相關(guān)服務(wù)。數(shù)字圖書館對(duì)數(shù)字化館藏的存儲(chǔ)具有一致性與永久性等特點(diǎn)，由計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信網(wǎng)絡(luò)組成。

1.3 移動(dòng)閱讀服務(wù)及相關(guān)概念

目前，數(shù)字圖書館移動(dòng)閱讀服務(wù)的概念存在爭(zhēng)議，有學(xué)者將其解釋為無(wú)線圖書館、移動(dòng)圖書館，還有學(xué)者提出移動(dòng)圖書館服務(wù)、圖書館移動(dòng)信息服務(wù)系統(tǒng)的概念。筆者認(rèn)為，數(shù)字圖書館移動(dòng)閱讀服務(wù)是一種以?底只?信息服務(wù)資源形態(tài)為核心、以信息服務(wù)為目的、依托移動(dòng)終端等技術(shù)為平臺(tái)的圖書館的服務(wù)活動(dòng)，無(wú)論從哪個(gè)切入點(diǎn)對(duì)移動(dòng)閱讀服務(wù)進(jìn)行研究，都離不開信息人、信息技術(shù)、信息資源和信息服務(wù)四大要素。

2 媒介融合背景下高校圖書館的數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)組成要素（見圖1）

2.1 主導(dǎo)因素：信息人

信息人是指高校數(shù)字圖書館移動(dòng)閱讀的服務(wù)者，它是媒介融合背景下高校圖書館數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)的主導(dǎo)因素，涵蓋了數(shù)字圖書館相關(guān)服務(wù)的所有參與者，即移動(dòng)閱讀的設(shè)計(jì)者、組織者、建設(shè)者、執(zhí)行者和管理者，在廣義范疇內(nèi)也包含數(shù)字移動(dòng)閱讀的使用者。高校數(shù)字圖書館移動(dòng)服務(wù)水平的優(yōu)劣，在一定程度上取決于信息服務(wù)者的基本素養(yǎng)。具體而言，隨著知識(shí)技術(shù)對(duì)數(shù)字圖書館的影響作用越來(lái)越大，從事移動(dòng)閱讀服務(wù)的人才也需要具有更高的專業(yè)水平。如：清華大學(xué)圖書館、北京大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館等的數(shù)據(jù)庫(kù)就十分完善與先進(jìn)，有能力為高校學(xué)子提供全面而優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)外資源信息，有利于促進(jìn)媒介融合背景下高校圖書館的數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)。

2.2 技術(shù)因素：信息技術(shù)

所謂信息技術(shù)，泛指在資源信息的收集、整理、加工、傳遞、存儲(chǔ)和應(yīng)用過程中所采用的技術(shù)和方法。從高校圖書館數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)層面看，信息技術(shù)可以分為信息基礎(chǔ)技術(shù)、信息系統(tǒng)技術(shù)、信息應(yīng)用技術(shù)和安全技術(shù)四個(gè)方面。信息基礎(chǔ)技術(shù)又包括微電子技術(shù)與分子電子技術(shù)等；信息系統(tǒng)技術(shù)包括信息的獲取、傳輸、處理技術(shù)；信息應(yīng)用技術(shù)則主要指信息管理技術(shù)；安全技術(shù)，顧名思義為密碼技術(shù)與防火墻技術(shù)等[3]。媒介融合背景下的高校圖書館的數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)模式構(gòu)建要依賴先進(jìn)的信息技術(shù)，目前大多數(shù)高校圖書館已進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的自主開發(fā)與創(chuàng)新，圖書館、數(shù)據(jù)庫(kù)生產(chǎn)商等資源提供方將成為數(shù)字圖書館移動(dòng)服務(wù)技術(shù)平臺(tái)開發(fā)的主導(dǎo)者。

2.3 資源因素：信息資源

高校數(shù)字圖書館移動(dòng)服務(wù)中的資源因素，是指信息用戶在相關(guān)服務(wù)接受過程中直接的利用對(duì)象，集中體現(xiàn)出媒介融合背景下高校數(shù)字圖書館移動(dòng)信息服務(wù)的核心價(jià)值。高校圖書館的服務(wù)對(duì)象主要是在校學(xué)生，他們對(duì)圖書館的使用更多的是集中在知識(shí)層面，離開了信息資源，圖書館就失去了其存在的價(jià)值。因此，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字圖書館的移動(dòng)服務(wù)信息資源建設(shè)是各類建設(shè)的重中之重。目前，高校移動(dòng)閱讀服務(wù)的資源建設(shè)內(nèi)容主要來(lái)自傳統(tǒng)數(shù)字資源的移動(dòng)化升級(jí)與具體移動(dòng)信息資源內(nèi)容建設(shè)兩個(gè)維度。

2.4 服務(wù)因素：信息服務(wù)

媒介融合背景下高校圖書館數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)，是指信息用戶接觸的數(shù)字圖書館移動(dòng)服務(wù)的門面，是最貼近讀者的一項(xiàng)因素，是數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)四大要素中最具操作性的一環(huán)，也是集中體現(xiàn)數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)模式成效高低的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)圖書館的信息服務(wù)相比，高校數(shù)字圖書館移動(dòng)信息服務(wù)體現(xiàn)出服務(wù)對(duì)象社會(huì)化、服務(wù)內(nèi)容數(shù)字化、服務(wù)方式移動(dòng)化等特點(diǎn)。因此，開展高質(zhì)量的信息服務(wù)不僅是信息用戶的需求，更是數(shù)字圖書館移動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。截至2015年年底，美國(guó)已有54%的高校圖書館提供移動(dòng)閱讀服務(wù)，我國(guó)高校圖書館的移動(dòng)閱讀服務(wù)起步較晚，但近年來(lái)呈快速發(fā)展趨勢(shì)[4]。

3 媒介融合背景下高校圖書館的數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)模式構(gòu)建需要解決的關(guān)鍵問題

3.1 優(yōu)化信息資源平臺(tái)

一項(xiàng)針對(duì)天津大學(xué)的調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生的資源需求除專業(yè)知識(shí)內(nèi)容外，基本不受年級(jí)因素的影響，其整體趨同性較為明顯。如：在信息資源的選擇方面，大學(xué)生多集中在青春文學(xué)類、勵(lì)志教育類、考試輔導(dǎo)類與生活服務(wù)類幾方面，部分信息資源的選擇率一度高于50%。除此之外，大學(xué)生對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息資源的需求表現(xiàn)在娛樂和生活兩方面。互聯(lián)網(wǎng)媒介下的信息選擇具有較強(qiáng)的分散性，共性行為較少，更多的是個(gè)性化利用過程。因此，媒介融合背景下高校圖書館數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)模式在構(gòu)建過程中要根據(jù)大學(xué)生的需求，優(yōu)化信息資源建設(shè)，做到傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介全面融合、共性資源與個(gè)性化服務(wù)共同建設(shè)[5]。

3.2 準(zhǔn)確服務(wù)需求定位

傳統(tǒng)圖書館在升級(jí)移動(dòng)服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)書目查詢、信息導(dǎo)航等基本服務(wù)的建設(shè)，同時(shí)，根據(jù)媒介融合的特點(diǎn)與平臺(tái)，充分利用移動(dòng)媒體展開相關(guān)的特色化信息服務(wù)。如：視頻資源服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)自助借閱與查詢服務(wù)、移動(dòng)媒體個(gè)性化訂閱服務(wù)、終端推送服務(wù)等。以最為普及的終端推送服務(wù)――短信息服務(wù)模式為例，其最大優(yōu)勢(shì)在于通過對(duì)緩存數(shù)據(jù)庫(kù)與DL數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，用戶只需擁有可收發(fā)短信的手機(jī)設(shè)備，即可享受圖書館提供的短信息移動(dòng)閱讀服務(wù)；而圖書館通過群發(fā)功能，在幾分鐘內(nèi)就可以向幾百個(gè)用戶發(fā)送消息，大大節(jié)約了時(shí)間（見圖2）。但這種服務(wù)缺乏靈活性，如果將移動(dòng)服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)結(jié)合起來(lái)將會(huì)更有意義，高校圖書館應(yīng)基于媒介融合的背景，突破束縛，準(zhǔn)確定位服務(wù)需求。

3.3 健全移動(dòng)閱讀機(jī)制

一般來(lái)說，圖書館數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)機(jī)制包括組織決策機(jī)制、資源構(gòu)建機(jī)制及平臺(tái)研發(fā)機(jī)制。組織決策機(jī)制是指宏觀制定符合用戶需求的戰(zhàn)略規(guī)劃；資源構(gòu)建機(jī)制是指根據(jù)本校情況和師生要求，甄選信息資源，并進(jìn)行收集、分析和歸納，最終向師生提供完整、有用的資源產(chǎn)品；平臺(tái)研發(fā)機(jī)制是指采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，結(jié)合師生閱讀習(xí)慣，研發(fā)更加符合用戶需求的資源閱讀平臺(tái)。在媒介融合的背景下，高校圖書館只有健全移動(dòng)閱讀機(jī)制，才能促使數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)模式不斷進(jìn)步。

4 媒介融合背景下高校圖書館的數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)模式構(gòu)建策略

4.1 依托媒介融合背景，創(chuàng)新移動(dòng)閱讀方式

媒介融合背景使高校移動(dòng)閱讀方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)開始向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，閱讀方式不再僅限于?質(zhì)閱讀，碎片化閱讀、掌上閱讀、互聯(lián)網(wǎng)閱讀等新形式不斷涌現(xiàn)。高校圖書館可依托媒介融合的背景，依據(jù)本校師生閱讀情況開發(fā)適用于本館的特色化客戶端或APP軟件，豐富自身的服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)新多種移動(dòng)閱讀方式。

4.2 整合館藏資源，完善館藏文獻(xiàn)構(gòu)成

高校圖書館擁有過硬的圖書情報(bào)知識(shí)專業(yè)人員及豐富的館藏資源，可以利用這種優(yōu)勢(shì)整合館藏資源，完善館藏文獻(xiàn)構(gòu)成。如：高校圖書館可以將不同學(xué)科的圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)等重新歸類加工，針對(duì)高校讀者群不同的年齡及閱讀習(xí)慣，提供不同學(xué)科專業(yè)的研究導(dǎo)航，開發(fā)具有本館特色的移動(dòng)閱讀資源，方便讀者的檢索及閱讀[7]。

4.3 轉(zhuǎn)變館員服務(wù)理念，培養(yǎng)高質(zhì)量的服務(wù)團(tuán)隊(duì)

媒介融合背景下的高校圖書館數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)模式的構(gòu)建離不開館員的努力。圖書館員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，不僅要具備基本的館員素質(zhì)，還要提高數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的水平。培養(yǎng)高質(zhì)量的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，是媒介融合背景下高校圖書館數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)的發(fā)展需求，也是推動(dòng)未來(lái)高校圖書館數(shù)字化發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。高校圖書館可以定期開展館員培訓(xùn)講座，充分調(diào)動(dòng)館員的工作積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性，提高館員的技術(shù)與服務(wù)水平。

篇7

[關(guān)鍵詞]醫(yī)療美容技術(shù)；工學(xué)結(jié)合；實(shí)踐；研究

[中圖分類號(hào)]R-02 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-6455（2013）06-0686-02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)高品質(zhì)的醫(yī)療美容保健服務(wù)需求迅猛增加，然而醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)人才出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，尤其是高素質(zhì)、高技能的醫(yī)療美容技術(shù)人才的缺口甚大。

1 醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)特點(diǎn)

醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)區(qū)別于一般的職業(yè)技能培訓(xùn)，研究它的歷史與發(fā)展，要面向就業(yè)市場(chǎng)制訂合理的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

1.1 歷史與發(fā)展：1993年國(guó)內(nèi)開始開展醫(yī)學(xué)美容教育，2005年美容專業(yè)正式更名為“醫(yī)療美容技術(shù)”。為了規(guī)范國(guó)家美容醫(yī)療市場(chǎng)，2006年衛(wèi)生部規(guī)定醫(yī)學(xué)技術(shù)類專業(yè)不能報(bào)考臨床助理醫(yī)師和護(hù)士資格，導(dǎo)致醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后既不能從事臨床醫(yī)生工作又不能從事相應(yīng)護(hù)理工作，就業(yè)的職業(yè)領(lǐng)域有醫(yī)療美容服務(wù)、生活美容服務(wù)兩大職業(yè)領(lǐng)域。人才培養(yǎng)方案就要隨之做出相應(yīng)變化，進(jìn)一步適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的需求。

校內(nèi)學(xué)生主要參與各種以理論知識(shí)為主要內(nèi)容的學(xué)習(xí)活動(dòng)，校外學(xué)生參加實(shí)訓(xùn)基地相應(yīng)各項(xiàng)實(shí)訓(xùn)，即與所學(xué)專業(yè)相關(guān)聯(lián)的實(shí)際工作。這種教育模式并沒有把理論和實(shí)踐相互融會(huì)貫通，針對(duì)不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，美容專業(yè)可以靈活調(diào)整和設(shè)置專業(yè)培養(yǎng)方向，實(shí)行校企合作、工學(xué)結(jié)合。醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)就業(yè)方向面向各級(jí)醫(yī)院與醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的醫(yī)療美容技術(shù)崗位從事激光美容師（士）、醫(yī)療美容治療師以及醫(yī)療美容咨詢師等崗位，畢業(yè)后能夠從事注射美容、激光美容、美容皮膚治療、化妝品營(yíng)銷、物理美容以及紋刺美容等工作。

1.2 人才培養(yǎng)目標(biāo)：醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，即培養(yǎng)掌握生活美容和醫(yī)療美容的基本知識(shí)和操作技能，培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德與心理素質(zhì)，德、智、體全面發(fā)展，從事生活美容和醫(yī)療美容技術(shù)工作的高級(jí)技術(shù)應(yīng)用性專門人才。

2 工學(xué)結(jié)合模式

在醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)開展“工學(xué)結(jié)合”的具體方法是以推行生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式。學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)面向?qū)嶋H工作需求，校內(nèi)成績(jī)考核結(jié)合企業(yè)工作考核，課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)融為一體（見《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》教高[2006]16號(hào)）。以就業(yè)工作技能為目標(biāo)，以學(xué)生、企業(yè)、學(xué)校為主體，充分利用校園化和社會(huì)化兩種不同的教育環(huán)境和資源，把以理論教學(xué)為主的校園教育和直接獲取從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)化工作環(huán)境結(jié)合起來(lái)，融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)過程之中。

突出工學(xué)結(jié)合的特點(diǎn)，就要培養(yǎng)學(xué)生具有醫(yī)療美容技術(shù)相應(yīng)理論知識(shí)基礎(chǔ)，并具有突出的專業(yè)職業(yè)技能，畢業(yè)后具有專業(yè)畢業(yè)證書又具有中級(jí)美容師證書；邀請(qǐng)美容機(jī)構(gòu)全面參與人才培養(yǎng)工作，使原來(lái)純粹的實(shí)訓(xùn)室改造成工學(xué)結(jié)合的模擬實(shí)訓(xùn)室或虛擬美容機(jī)構(gòu)。校企雙方“合作辦學(xué)、合作育人、合作用人”，企業(yè)與學(xué)校成為緊密的合作體，為實(shí)施工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)的教學(xué)模式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.1 課程建設(shè)-凸顯專業(yè)特點(diǎn)：有關(guān)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)、臨床課程可以分別整合成《基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)概論》、《臨床醫(yī)學(xué)概論》，滿足必需夠用的原則，構(gòu)建凸顯專業(yè)特點(diǎn)、職業(yè)化鮮明的理論課程體系。面向就業(yè)依托專業(yè)特色開展針對(duì)性的課程教學(xué)改革。與國(guó)際前沿接軌開設(shè)一些具有學(xué)科前沿的課程，如《美容禮儀》、《服飾美學(xué)》、《美容新技術(shù)》等課程。

2.2 專業(yè)建設(shè)-優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)：首先根據(jù)專業(yè)定位和行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，以及修訂各門課程的教學(xué)內(nèi)容。相對(duì)理論課程增加實(shí)訓(xùn)課程的教學(xué)學(xué)時(shí)，教學(xué)設(shè)計(jì)融入“工學(xué)交替”方法，教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)雙證書需要。由相關(guān)課程教師和美容機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行溝通，共同制定符合本專業(yè)發(fā)展的各門課程的課程標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)掘?qū)I(yè)設(shè)置內(nèi)涵，強(qiáng)化技能培訓(xùn)。

2.3 師資隊(duì)伍建設(shè)-加強(qiáng)校企交流：醫(yī)療美容技術(shù)教師到美容機(jī)構(gòu)深化培訓(xùn)，聘請(qǐng)美容機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的技師授課示教。校外實(shí)訓(xùn)基地接收校內(nèi)教師的輪流培訓(xùn)。鼓勵(lì)教師積極開展獨(dú)具特色并有開創(chuàng)新的教改和科研，參與國(guó)內(nèi)外的各種技能培訓(xùn)和教科研交流活動(dòng)。醫(yī)療美容技術(shù)專業(yè)課教師同時(shí)具有美容技師職稱，構(gòu)建“雙師型”教師隊(duì)伍。

2.4 質(zhì)量監(jiān)控體系建設(shè)-突出實(shí)踐要求：提高實(shí)踐教學(xué)在教學(xué)環(huán)節(jié)中的比重，把實(shí)踐教學(xué)考核成績(jī)作為學(xué)生平時(shí)課程考核、教學(xué)評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。醫(yī)療美容技術(shù)用人單位和學(xué)校作為主體共同參與教學(xué)管理，營(yíng)造美容機(jī)構(gòu)和學(xué)校兩種學(xué)習(xí)環(huán)境和考評(píng)體系。

2.5 實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式-體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合：與醫(yī)療美容技術(shù)用人單位聯(lián)合，組建全新的實(shí)際工作需要的校內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)室并對(duì)外開放。在學(xué)生中組建不同的興趣小組，在學(xué)校兩年期間學(xué)習(xí)基本美容操作技能，半工半讀、產(chǎn)學(xué)結(jié)合。第三年在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)或大型美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，深化培訓(xùn)醫(yī)療美容和生活美容專業(yè)技術(shù)，校企合作工學(xué)結(jié)合。

篇8

伴隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，“媒介融合”這一概念越來(lái)越多地被人們提及并在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行了多種自覺的嘗試。

一、什么是媒介融合

“媒介融合”（Media Convergence） 這一概念最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（ Ithiel De SolaPool） 提出的。他在專著《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念，認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。最初人們關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison 關(guān)于媒介融合的定義贏得廣泛認(rèn)同。他認(rèn)為，媒介融合就是 “印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！辈⒄J(rèn)為“媒介融合最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式。”

二、國(guó)內(nèi)外媒介融合研究綜述

1.西方國(guó)家最早開始研究媒介融合

關(guān)于媒介融合的研究，最早是從本世紀(jì)初一些西方國(guó)家開始的。他們從技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等各個(gè)角度展開了方方面面的研究。

美國(guó)西北大學(xué)教授李奇·高登（Rich Gordon）便根據(jù)不同傳播語(yǔ)境下所表達(dá)的含義歸納了美國(guó)當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”的類型： 所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。

之后，Lori Demo 等幾位在美國(guó)鮑爾州立大學(xué)（Ball State University） 任教的學(xué)者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念， 界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享和融合。這五種模式，也是媒體之間通力合作、信息內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了共享過程的佐證。

2.近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注和研究媒介融合

在我國(guó)，有關(guān)媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美國(guó)媒介發(fā)展的過程中引入的。2005年，蔡雯發(fā)表了《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》后，又接連發(fā)表了幾篇與媒介融合相關(guān)文章，此后，國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我國(guó)媒介融合的研究向著系統(tǒng)、深入的方向發(fā)展。例如，中國(guó)人民大學(xué)學(xué)者王菲對(duì)媒介融合的研究形成了自己的體系，出版了具有標(biāo)志性意義的《媒介大融合》。

三、媒介融合的基本模式

媒介融合不僅包括文字、圖片、視頻和音頻等傳播內(nèi)容的融合，還包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播渠道的融合。媒介融合的最高層次是打破產(chǎn)業(yè)壁壘、技術(shù)壁壘的全方位的大融合。媒介融合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是一個(gè)裂變與聚合不斷開展，最終形成新的整體的過程，在這個(gè)過程中呈現(xiàn)出一定的層次性。

1.媒介內(nèi)容的融合主要表現(xiàn)為打破各媒介壁壘，實(shí)現(xiàn)形態(tài)整合，內(nèi)容共享。在操作層面上呈現(xiàn)了初級(jí)形式的融合， 如信息采集、制作等信息共享層面上。目前比較受歡迎的電視讀報(bào)節(jié)目就是媒介融合初級(jí)形式的產(chǎn)物。鳳凰衛(wèi)視的 “有報(bào)天天讀”，短短半年時(shí)間欄目收視率挺進(jìn)鳳凰前三名；中央電視臺(tái)新聞?lì)l道 “媒體廣場(chǎng)”，集萃各類媒體，每天清晨滾動(dòng)播出兩遍；中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道“第一時(shí)間”的“馬斌讀報(bào)”；上海衛(wèi)視“看東方”的“早報(bào)早知道”和“讀家新聞”等等都是電視和報(bào)紙信息共享，互動(dòng)推廣，這些都是初級(jí)融合。

2.媒介渠道的融合主要表現(xiàn)為不同媒體日益融合。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營(yíng)，從商業(yè)門戶網(wǎng)站到功能強(qiáng)大的搜索引擎，紛紛借助于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力，通過匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色，如搜狐與巧家報(bào)社組建的“奧運(yùn)媒體報(bào)道聯(lián)盟”、騰訊與多家重量級(jí)都市報(bào)組建“捷報(bào)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，這些報(bào)網(wǎng)互動(dòng)項(xiàng)目都將極大推動(dòng)報(bào)道活動(dòng)的開展。另一方面，傳統(tǒng)媒介在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒介的借助和運(yùn)用已成習(xí)慣，如用借助網(wǎng)絡(luò)新聞、通過手機(jī)短信獲取線索、利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)、將博客內(nèi)容轉(zhuǎn)載到傳統(tǒng)媒介上等。目前出現(xiàn)的報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等，都可看做是渠道融合的結(jié)果。

四、媒介融合背景下新聞業(yè)務(wù)的變化

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的推動(dòng)下，媒介融合已成為傳媒的發(fā)展趨勢(shì)。媒介融合是不同媒介之間的整合與重組、交融與互動(dòng)，是不同媒介形式在信息采集、制作、傳播過程中的全方位合作。媒介融合帶來(lái)了傳播觀念的革命性變革，影響著新聞業(yè)務(wù)形態(tài)的全部過程。它改變了傳統(tǒng)媒體新聞采集與制作的流程，并逐漸演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。在這種背景下，新聞業(yè)務(wù)發(fā)生了巨大的變化。

1.工作流程一體化

廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以單一媒體形態(tài)和技術(shù)手段為基礎(chǔ)，形成單一的新聞采集、單一的新聞加工、單一的新聞產(chǎn)品和單一的傳播方式的新聞生產(chǎn)和傳播流程。融合新聞以多媒體集中采集新聞，根據(jù)所屬媒體介質(zhì)和受眾特點(diǎn)分類加工、生產(chǎn)多樣化新聞產(chǎn)品，提供給所屬媒體選擇和傳播。

按照融合新聞流程，某地發(fā)生一個(gè)突發(fā)性事件，派往現(xiàn)場(chǎng)的采訪小組由有經(jīng)驗(yàn)的文字、攝影和電視錄像記者組成，采集后的素材迅速傳回編輯部門，由精通各類媒介報(bào)道特點(diǎn)和掌握數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的編輯制成不同類型的新聞產(chǎn)品給不同媒體播出。第一批新聞產(chǎn)品是簡(jiǎn)要的廣播、電視新聞，網(wǎng)站的現(xiàn)場(chǎng)照片和簡(jiǎn)訊，第二批產(chǎn)品包括比較完整表現(xiàn)事件緣由的電視節(jié)目，為報(bào)紙?zhí)峁┑挠邢嚓P(guān)背景資料的文字報(bào)道和的現(xiàn)場(chǎng)照片，網(wǎng)站上鏈接報(bào)道和與此事有關(guān)的信息及各方反饋。第三批產(chǎn)品根據(jù)事件的發(fā)展，深度報(bào)道、電視的專家訪談等。

篇9

【關(guān)鍵詞】媒介融合；傳播影響力；企業(yè)構(gòu)建

一、媒介融合概要

1.媒介融合定義類型。根據(jù)來(lái)自美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的普爾教授在充分研究新時(shí)期下媒介發(fā)展的未來(lái)提出了媒介融合這個(gè)嶄新的概念。媒介融合的本意是指多種多樣的媒介出現(xiàn)了功能傳播方式逐漸一體化的趨勢(shì)與特征，關(guān)于媒介融合的臆想更多是集中于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)的傳播媒介上。在媒介融合被提出的二十世紀(jì)八十年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與高新技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，這種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是推動(dòng)媒介傳播方式、媒介載體、媒介內(nèi)容等革新的重要推動(dòng)力。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心負(fù)責(zé)人安卓納捝生重新完整的定義了媒介融合：音頻的、印刷的、互動(dòng)性數(shù)字、視頻的媒體組織之間的操作的、戰(zhàn)略的、文化的、實(shí)戰(zhàn)的聯(lián)盟與聯(lián)系。他著重強(qiáng)調(diào)了關(guān)于媒介融合更多是各個(gè)媒介之間的聯(lián)盟與合作。廣義上的媒介融合是包括一切媒介以及相關(guān)要素之間的匯聚、結(jié)合甚至是融合，同時(shí)，媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展著的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程。美國(guó)西北大學(xué)戈登教授在2003年根據(jù)媒介組織行為以及從業(yè)人員的的角度來(lái)劃分出五種媒介融合。（1）所有融合。一般大型媒體企業(yè)集團(tuán)擁有旗下不同類型的媒介，所以可以實(shí)現(xiàn)媒介之間的資源共享與內(nèi)容的相互知曉與推銷。就比如美國(guó)俄亥俄州的新聞電訊集團(tuán)，美國(guó)默多克的新聞帝國(guó)、美國(guó)佛羅里達(dá)州的媒介綜合集團(tuán)，這些集團(tuán)都是將一各地區(qū)內(nèi)的所有廣播電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站、電視臺(tái)等新聞媒介進(jìn)行融合。（2）策略融合。策略融合是指在所有權(quán)不屬于一家集團(tuán)內(nèi)的媒介之間關(guān)于內(nèi)容的共享，就比如屬于不同的媒介集團(tuán)的電視臺(tái)與報(bào)紙之間的溝通與合作，相互間共享一些新聞資源與推介一些內(nèi)容。（3）結(jié)構(gòu)融合。結(jié)構(gòu)融合與新聞的分配方式與采集方式有關(guān)，就比如美國(guó)的《每日郵報(bào)》決定聘請(qǐng)雇用一個(gè)新聞團(tuán)隊(duì)來(lái)做多媒體的新聞產(chǎn)品工作，使得能夠?qū)?bào)紙新聞打包加工之后賣給電視臺(tái)。在這種新聞合作模式中，報(bào)紙的記者編輯就可以去電視臺(tái)做新聞解釋與報(bào)道。（4）信息采集融合。信息采集融合主要是在新聞報(bào)道方面的新聞從業(yè)者需要采取新聞融合的技術(shù)手段進(jìn)行新聞信息的采集。（5）新聞表達(dá)融合。新聞表達(dá)融合是指編輯與記者需要運(yùn)用與公眾互動(dòng)的、多媒體的技能與工具來(lái)表達(dá)新聞事實(shí)。

2.媒介融合的特征與動(dòng)力分析。研究媒介融合的特征與動(dòng)力是研究如何在媒介融合的背景下利用媒介融合進(jìn)行企業(yè)傳播影響力的構(gòu)建的一個(gè)基礎(chǔ)與關(guān)鍵。只有在充分知道媒介融合的特點(diǎn)以及媒介融合的原因，才能繼續(xù)利用媒介融合來(lái)構(gòu)建企業(yè)的傳播影響力。媒介融合的特征主要在以下幾個(gè)方面：第一，全能化與技術(shù)化。媒介融合的第一步是技術(shù)融合，媒介融合的直接原因與根本誘因是信息數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與成熟，隨著新一代的廣播技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展，媒介也在處于積極融合的階段，所以媒介融合體新出帶有技術(shù)特征。在媒介融合的新時(shí)期，基于不同媒介之間的企業(yè)文化形態(tài)的融合與競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)出了多元文化的全能性與技術(shù)性，它不僅僅表新出普遍文化的特征精神，還具備世俗文化、精英文化、娛樂文化、高雅文化的品質(zhì)精髓，這就是全能文化的態(tài)勢(shì)。第二，全民寫作與集約化生產(chǎn)。媒介的融合改變著信息內(nèi)容的傳播方式與產(chǎn)生方式。媒介內(nèi)容的集約化生產(chǎn)不僅僅呈現(xiàn)于各種傳媒組織的溝通與合作，還呈現(xiàn)在媒介內(nèi)容的全民化生產(chǎn)。這種方式的改變是打破了傳統(tǒng)老牌媒介集團(tuán)對(duì)于文化生產(chǎn)與新聞傳播的壟斷地位，為新聞媒體集團(tuán)提供著資訊的主要是社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化組織等等，承擔(dān)著信息新聞的公布的主要是新聞通訊員與職業(yè)新聞工作者。第三，渠道的融合與內(nèi)容的融合。媒介融合的方式多種多樣，主要包括渠道融合與內(nèi)容的融合，這個(gè)在上文的融合類型已經(jīng)詳細(xì)闡述了，所以這里就不再贅述了。促進(jìn)媒介融合的動(dòng)力有以下三點(diǎn)。首先是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字的推進(jìn)。數(shù)字信息技術(shù)帶來(lái)了媒介的形態(tài)與傳播方式的變革，為媒介信息資源的共享提供了技術(shù)可能性。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展是使得這種新聞信息的資源能夠在任何地點(diǎn)任何時(shí)間下被人們閱讀獲取。其次是人們的需求推動(dòng)。隨著普通大眾對(duì)于快捷方便高滿意度的媒介需求，正是這種沒有底的欲望與需求推動(dòng)著媒介融合的創(chuàng)新與發(fā)展。最后國(guó)家對(duì)于媒介融合的監(jiān)管政策松動(dòng)。我國(guó)媒介長(zhǎng)期受著國(guó)家管理體制的監(jiān)管，呈現(xiàn)著條塊分割、無(wú)法通過市場(chǎng)的運(yùn)作來(lái)融通媒介資源的弊病，這也是我國(guó)媒介資源緩慢發(fā)展的一個(gè)重要原因。隨著全球放松對(duì)于媒介管理的浪潮的興起，我國(guó)也在積極的調(diào)整媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與監(jiān)管的。

二、企業(yè)傳播影響力的構(gòu)建

1.通過媒介融合，傳播企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂與血液，是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的精神與氣魄。企業(yè)文化具有凝聚力的作用企業(yè)文化可以緊緊地團(tuán)結(jié)企業(yè)員工，形成威力無(wú)比的企業(yè)向心力與歸屬感，使員工步調(diào)一致、萬(wàn)眾一心，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而奮斗。企業(yè)文化具有導(dǎo)向作用 企業(yè)文化如同一個(gè)看不見的指揮棒，讓員工能動(dòng)的按照企業(yè)需求去做事，這就是企業(yè)文化的導(dǎo)向作用。企業(yè)文化具有鼓舞激勵(lì)作用。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以在無(wú)聲無(wú)息中對(duì)員工起著鼓舞與激勵(lì)的作用，良好的企業(yè)文化氛圍，企業(yè)員工可以享受到工作的愉悅，如果在一個(gè)勾心斗角、相互扯皮的企業(yè)里工作，員工自然就享受不到快樂與和諧，反而會(huì)產(chǎn)生消極逆反的心理。在構(gòu)建優(yōu)秀企業(yè)文化的同時(shí)，不僅僅應(yīng)該讓本企業(yè)的員工感受到，還應(yīng)該通過媒介融合的趨勢(shì)下積極傳播本企業(yè)文化，構(gòu)建企業(yè)的傳播影響力。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說，一個(gè)大的弊病就是不重視本企業(yè)的文化宣傳工作，特別是對(duì)于小企業(yè)來(lái)說，認(rèn)為這是大企業(yè)的營(yíng)銷手段，與本企業(yè)無(wú)關(guān)。企業(yè)沒有大小之分，都應(yīng)該重視與發(fā)展企業(yè)的傳播工作。通過對(duì)企業(yè)文化的傳播可以讓公眾了解與認(rèn)可本企業(yè)以及本企業(yè)的產(chǎn)品，在公眾的心中留下不可磨滅的良好印象。比如海爾集團(tuán)不僅僅在電視上投放海爾產(chǎn)品廣告，還通過拍攝動(dòng)畫片《海爾兄弟》，生動(dòng)形象地向大眾闡述海爾的企業(yè)價(jià)值觀，通過人民大眾喜聞樂見的方式加深海爾產(chǎn)品在公眾心中的印象，從而為海爾帶來(lái)了豐厚的公關(guān)營(yíng)銷收益。企業(yè)在進(jìn)行廣告營(yíng)銷的時(shí)候不僅要重視企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，還要蘊(yùn)含著企業(yè)的文化價(jià)值。

2.繼續(xù)加強(qiáng)與權(quán)威媒體的合作。雖然在新形勢(shì)下由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介的權(quán)威地位得到了削弱，但是作為媒介傳播的主要途徑與方式，權(quán)威媒介依然擁有無(wú)可比擬的新聞信息傳播的快捷性與受聽觀眾人群的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。所以，在這種情況之下應(yīng)該重視與傳統(tǒng)權(quán)威媒介的密切聯(lián)系與配合，在具有高知名度與深受大眾信賴的信息資源共享平臺(tái)上進(jìn)行企業(yè)傳播影響力的構(gòu)建。在央視等傳統(tǒng)電視平臺(tái)以及新浪、百度等網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)上都是企業(yè)進(jìn)行良好文化宣傳與產(chǎn)品推廣重要平臺(tái)。企業(yè)在日常工作中要積極主動(dòng)的與權(quán)威媒介機(jī)構(gòu)交換意見建議，經(jīng)常聯(lián)絡(luò)。媒介機(jī)構(gòu)需要有價(jià)值的訊息新聞評(píng)論，同時(shí)企業(yè)機(jī)構(gòu)也需要媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播影響力的構(gòu)建，所以企業(yè)與媒介可以說是相互依存的關(guān)系。企業(yè)也要豐富需要宣傳報(bào)道的內(nèi)容，使得報(bào)道內(nèi)容與權(quán)威媒體的風(fēng)格內(nèi)容水平相一致相符合。企業(yè)傳播影響力的構(gòu)建不僅僅只局限于將企業(yè)所發(fā)生的事情報(bào)道出去，還需要將企業(yè)的營(yíng)銷管理文化等有價(jià)值有深度的軟實(shí)力軟文化宣傳出去。從理論層面進(jìn)行企業(yè)文化的宣傳，積極彰顯企業(yè)文化的內(nèi)涵與活力，使得公眾更加了解企業(yè)的核心文化。企業(yè)的日?；顒?dòng)只是企業(yè)的外在表現(xiàn)，而企業(yè)的文化與管理才是企業(yè)的內(nèi)在反映，這也是在媒介融合趨勢(shì)下公眾需要的深層次分析與評(píng)論，特別是對(duì)于企業(yè)管理的高層商務(wù)人士來(lái)說。所以在積極適應(yīng)多媒介融合的趨勢(shì)下的號(hào)召下，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變思維與姿態(tài)，提供企業(yè)管理文化的思考，加強(qiáng)與權(quán)威媒介的溝通與交流，構(gòu)建屬于自己企業(yè)的傳播影響力。

3.豐富企業(yè)文化傳播途徑，密切與民眾聯(lián)系。媒介融合的特征就是多種傳播方式的相互交替、相互配合，媒介傳播的形式更加多樣化，文化傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)，民眾對(duì)于新聞?dòng)嵪⒌墨@取與解讀越來(lái)越麻木與迷茫。在這種大背景下，企業(yè)要想提升構(gòu)建傳播影響力，就應(yīng)該運(yùn)用報(bào)刊雜志、電視廣播以及互聯(lián)網(wǎng)這一重要平臺(tái)等多種平臺(tái)的宣傳，還要想方設(shè)法積極與民眾取得聯(lián)系互動(dòng)。每一種傳播媒介就是一種企業(yè)宣傳的途徑，多一種途徑就多一種方式。公眾獲取信息網(wǎng)新聞的手段方法也多樣，所以應(yīng)該緊緊跟著民眾的步伐。比如北京西單買煎餅的小鋪?zhàn)泳头e極利用新浪微博等形式進(jìn)行自己產(chǎn)品宣傳，與民眾構(gòu)建互動(dòng)方式，在自己的微博賬號(hào)上推出幾個(gè)購(gòu)買煎餅的攻略，停車的攻略等等，這樣不僅有趣味性，還能增加轟動(dòng)效應(yīng)。市一中通過媒介融合的方式密切與民眾聯(lián)系的成功案例，極大的構(gòu)建了企業(yè)的傳播影響力。所以企業(yè)應(yīng)該立足于多種媒介，加深與民眾的互動(dòng)，構(gòu)建傳播影響力

三、總結(jié)

媒介融合是處于信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的境遇上出現(xiàn)的一種趨勢(shì)，具有全能化與技術(shù)化、全民寫作與集約化生、渠道的融合與內(nèi)容的融合等特征。所以媒介融合趨勢(shì)的一個(gè)重要特征就是信息咨詢的復(fù)雜豐富與獲取的便捷高效這一大特征。在這樣信息大爆炸的時(shí)代，企業(yè)要提高傳播影響力的途徑與渠道就是通過媒介融合，傳播企業(yè)文化，繼續(xù)加強(qiáng)與權(quán)威媒體的合作，豐富企業(yè)文化傳播途徑，密切與民眾聯(lián)系等方式進(jìn)行傳播影響力的構(gòu)建。但是如何繼續(xù)深入研究企業(yè)的傳播影響力的構(gòu)建是當(dāng)今企業(yè)家以及媒體工作者仍然需要大力研究的一個(gè)重要內(nèi)容。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]孟建.媒介融合——作為一種媒介社會(huì)發(fā)展理論的闡釋[J].新聞傳播.2007

[2]曲紅，柯聞秀.媒介融合中傳媒企業(yè)戰(zhàn)略選擇[J].河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2007

篇10

【關(guān)鍵詞】融合新聞；媒介融合；新聞教育；課程改革；安南伯格新聞系

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、方興未艾：美國(guó)新聞傳播院校媒介融合課程開設(shè)的現(xiàn)狀

最近幾年來(lái)，在美國(guó)新聞和大眾傳播教育領(lǐng)域關(guān)于媒介融合課程的討論很多。早在2001年，美國(guó)新聞和大眾傳播教育者協(xié)會(huì)（AEJMC）就建議新聞傳播項(xiàng)目（programs[1]）緊跟業(yè)界的媒介融合實(shí)踐，跨越單一媒介平臺(tái)推出相應(yīng)的課程[2]。2001-2003年間的AEJMC的3次年會(huì)光就媒介融合議題就共舉行了14個(gè)討論會(huì)（panels）。

關(guān)于媒介融合，美國(guó)很多新聞傳播院校近年來(lái)都已從單純的研討階段進(jìn)入了實(shí)驗(yàn)階段。據(jù)2003年對(duì)美國(guó)300所新聞傳播院校的調(diào)查，約有50%的院校已經(jīng)根據(jù)媒介融合對(duì)課程作了不同程度的改革。[3]

而同年對(duì)美國(guó)46所第一梯隊(duì)的新聞院系的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多達(dá)85%的院系已經(jīng)開始推出媒介融合的相關(guān)課程[4]。

到2005年，根據(jù)美國(guó)佐治亞大學(xué)Lee B. Backer的調(diào)查，美國(guó)有458所大學(xué)開設(shè)了新聞傳播項(xiàng)目，當(dāng)年畢業(yè)了48750名本科生和3500名碩士生；從就業(yè)上看，2005年，與網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的工作年薪起薪是32000美元，日?qǐng)?bào)起薪是28000美元，電視是23000美元，廣播是26000美元；80%的畢業(yè)生相信20年內(nèi)，大部分人都會(huì)從因特網(wǎng)獲得信息[5]。

二、美國(guó)新聞傳播院系開設(shè)媒介融合課程的動(dòng)因

（一）業(yè)界需求：開設(shè)媒介融合課程的外部壓力

盡管對(duì)于究竟什么是媒介融合美國(guó)學(xué)界業(yè)界尚莫衷一是，但這并沒有阻礙業(yè)界對(duì)媒介融合實(shí)踐的蓬勃開展。主流報(bào)紙媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等的“只管做”（just do it）的方式，以及其他中小報(bào)紙，如《Tampa 論壇報(bào)》和《Bakersfield加利福尼亞人報(bào)》等從小處著手穩(wěn)健成長(zhǎng)的方式為其他媒體的融合實(shí)踐樹立了榜樣。媒介融合的豐富實(shí)踐增加了新聞媒體對(duì)媒介融合人才的需求，這一方面雖可以通過培訓(xùn)現(xiàn)有從業(yè)人員得以解決，但根本上必然要依靠新聞傳播院系大規(guī)模的人才培養(yǎng)。

有不少研究已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 早在2003年，美國(guó)媒介融合研究者Huang 等人在對(duì)媒體從業(yè)人員所作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有78%的受調(diào)查者“同意”或者“強(qiáng)烈同意”新聞專業(yè)學(xué)生無(wú)論什么方向，都應(yīng)該掌握多種技能，包括寫作、編輯、電視制作、數(shù)字?jǐn)z影攝像和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等[6]。

另Bruce等人對(duì)世界上第一個(gè)真正意義上的融合新聞機(jī)構(gòu)《Tampa 論壇報(bào)》“融合新聞中心” 的從業(yè)人員作了深度訪談，訪談?wù)哒J(rèn)為，第一，在該中心工作，從業(yè)人員必須首先要有一門技能特別精，但同時(shí)又能勝任其他工作，即一專多能。其次，他們強(qiáng)調(diào)新聞寫作與報(bào)道對(duì)各種平臺(tái)中的基礎(chǔ)作用；第三，對(duì)新技術(shù)有著很強(qiáng)適應(yīng)能力和協(xié)作能力；第四，跨平臺(tái)的人際交流能力；第五，具有融合新聞跨平臺(tái)的工作經(jīng)歷[7]。

由此看來(lái)，隨著業(yè)界媒介融合趨勢(shì)的推進(jìn)，對(duì)新一代新聞工作者，即融合新聞工作者（converged journalists）的需求已經(jīng)出現(xiàn)，而且正呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于業(yè)界而言，雇傭具有跨平臺(tái)工作能力的畢業(yè)生可以提高資源利用率，增加投入產(chǎn)出比；作為畢業(yè)生，具有以上能力也無(wú)疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的職場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（二）維護(hù)組織“合法性”：開設(shè)媒介融合課程的內(nèi)在動(dòng)力

組織理論和課程改革的研究成果都認(rèn)為，各種組織都試圖通過變革來(lái)應(yīng)對(duì)外部的不確定性和壓力（無(wú)論是實(shí)際存在的還是主觀上認(rèn)為的壓力）。在新媒體環(huán)境的壓力下，作為組織，新聞和大眾傳播院系也必須通過變革――引入媒介融合課程――來(lái)應(yīng)對(duì)外部壓力，適應(yīng)外部環(huán)境。

另一方面，除了應(yīng)對(duì)外部壓力外，新聞傳播院系還需要通過變革來(lái)維護(hù)自己的存在的合法性（legitimacy），這樣才能適應(yīng)社會(huì)中其他組織的變化，在文化上繼續(xù)獲得公眾、客戶和其他專業(yè)人士的承認(rèn)和認(rèn)同。這種認(rèn)同在充滿不確定的今天顯得尤其重要，它是院系獲得更多外部資源的必要條件[8]。

也許正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，美國(guó)學(xué)界關(guān)于媒介融合的研究已經(jīng)日益認(rèn)識(shí)到媒介融合教學(xué)的重要性，并為課程改革指明了方向，如Huang 等人的研究指出媒介融合存在四種層次：公司融合（corporate merger or alliance）、新聞形式/技術(shù)融合（form/technological convergence）、新聞內(nèi)容融合（content convergence）、以及新聞從業(yè)者角色融合（role convergence）。其中新聞從業(yè)者的角色融合必然要求院校新聞傳播教學(xué)的融合。

專業(yè)院系教學(xué)人員也開始傾向于支持媒介融合課程改革。根據(jù)前述Huang的調(diào)查，在全美新聞傳播教師當(dāng)中，對(duì)“鑒于業(yè)界的平臺(tái)融合趨勢(shì)，新聞專業(yè)是否要進(jìn)行相應(yīng)的重組？”這一問題，有56%的教授表示贊同和非常贊同（另有22%表示難以確定；另外22%表示不同意和非常不同意）。

在Huang對(duì)教師的調(diào)查中，“靈活性”是一個(gè)在“關(guān)于如何培養(yǎng)未來(lái)記者的意見和建議”中頻繁出現(xiàn)的詞，如一個(gè)教授寫到：

“我們不能只為‘眼前’而教。我們必須為學(xué)生四年后的畢業(yè)做好準(zhǔn)備；而且，我們感覺到有責(zé)任讓學(xué)生了解和學(xué)習(xí)跨媒體制作，這樣他們?cè)诋厴I(yè)后選擇工作時(shí)能具有更多的靈活性；在確定具體的工作后，他們都能將這些技巧應(yīng)用于自己熟捻的專業(yè)”。

（三）三種不同的媒介融合課程改革路徑

美國(guó)新聞學(xué)者Wilson Lowrey在媒介融合課程改革的力度上將美國(guó)新聞傳播院?？梢苑譃槿悾簣?jiān)守者（static）、改良者（supplementary）和變革者（re aligned）[9]。

堅(jiān)守者認(rèn)為目前的業(yè)界媒介融合現(xiàn)象僅僅是表面的，而新聞的基本原則和做法并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，因此堅(jiān)持原有課程不變，繼續(xù)根據(jù)單一媒介類型培訓(xùn)學(xué)生，而將跨媒介訓(xùn)練放在次要位置；變革者則全面擁抱媒介融合，對(duì)現(xiàn)有課程從整體上作了革命性的改造。改良者則處于以上兩個(gè)極端之間，既堅(jiān)持原有的按媒介類型而分設(shè)的系別（tracks）和課程(curricula)，但同時(shí)也增加了媒介融合的相關(guān)課程（courses）或?qū)I(yè)(sequence)。

Wilson Lowrey認(rèn)為，以上三種類型的院校中，堅(jiān)守者最少，變革者最多，而改良者的數(shù)量則正在增加。另外，以上三種類型既同時(shí)存在不同院系中，也可以作為線性發(fā)展存在于一個(gè)院系融合課程的不同發(fā)展時(shí)期。

三、選擇南加州大學(xué)新聞系作為研究案例的原因

如前所述，根據(jù)Huang的調(diào)查，為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，美國(guó)有一半左右的新聞傳播院系都在不同層度上采取了某些措施，其中在美國(guó)學(xué)界討論較多的包括南加州大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、密蘇里大學(xué)、西北大學(xué)、堪薩斯大學(xué)和佛羅里達(dá)大學(xué)等的新聞傳播院系等。它們的模式既有共性也有各院系因地制宜的個(gè)性。考慮到本文的目的是為我國(guó)新聞傳播院系的媒介融合課程改革提供參考，本文抽選出美國(guó)南加州大學(xué)新聞系作為分析案例，這是因?yàn)椋?/p>

首先，雖然我國(guó)目前關(guān)于新聞傳播教育的論文已有不少，但具體到關(guān)于媒介融合課程改革的深度研究不多，大多數(shù)研究都較為宏觀[10]，而該案例內(nèi)容豐富全面，能為我們提供微觀和深層的信息，從而對(duì)我國(guó)媒介融合課程改革的具體操作更有參考意義。

其次，媒介融合仍是一個(gè)年輕而亟待研究的領(lǐng)域，媒介融合課程建設(shè)尤其如此。在目前階段，媒介融合課程建設(shè)因?yàn)槿鄙僮銐虻膶?shí)踐，相應(yīng)的理論仍比較貧乏。而理論來(lái)源于實(shí)踐，因此筆者認(rèn)為，此階段我們需要跟蹤和深入了解發(fā)達(dá)國(guó)家同行的具體實(shí)踐，并對(duì)之進(jìn)行“深描，”從而能為我國(guó)新聞院系參考和仿效。

第三，作為社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，案例研究（case study）與實(shí)驗(yàn)研究、問卷調(diào)查以及文本分析不同，它追求對(duì)一個(gè)單獨(dú)事例（case）的深入的、歷時(shí)的和系統(tǒng)的描述，其目的在于深入了解導(dǎo)致某些現(xiàn)象之所以發(fā)生的背后的各種因素，做到“不僅知其然，而且知其所以然，”從而能舉一反三，觸類旁通。

第四、作為案例，南加大新聞系的媒介融合課程改革中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)具有典型性，其媒介融合課程改革經(jīng)歷了從小到大、從不足到完善的一個(gè)完整的試錯(cuò)過程，堪稱研究美國(guó)新聞院系媒介融合課程改革來(lái)龍去脈的“完美”案例。它所遇到與克服的問題都很可能是我國(guó)同行們?cè)谧约旱膶?shí)踐中同樣會(huì)碰到的問題，如：其首先從一門相關(guān)課程開始漸進(jìn)發(fā)展，但后來(lái)卻激進(jìn)地將網(wǎng)絡(luò)新聞與紙質(zhì)以及廣電新聞置于并行地位因而難以為繼，以及其對(duì)融合新聞報(bào)道的具體教學(xué)方式的摸索（如，是同時(shí)使用多媒體報(bào)道同一新聞的不同方面，還是分別用不同媒體重復(fù)報(bào)道同一新聞等）等等。

四、摸著石頭過河―南加大新聞系媒介融合課程改革的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)[11]

美國(guó)南加州大學(xué)新聞系[12]隸屬于該校安南伯格傳播學(xué)院（USC Annenberg School for Communication）。該院是美國(guó)新聞傳播教育和研究的知名院系之一，在教學(xué)和研究上素有創(chuàng)新的傳統(tǒng)。著名傳其中播學(xué)者埃弗里特•羅杰斯（Everett M.Rogers）就曾任該學(xué)院的教授；2003年，美國(guó)著名網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者曼紐爾•卡斯特爾（Manuel Castell）也開始在此任教。

（一）早期：實(shí)驗(yàn)性的新媒體課（courses）

早在因特網(wǎng)還不為大多數(shù)人所知的1994年，南加大新聞系就開設(shè)了一門實(shí)驗(yàn)性的新媒體課程。這是一門同時(shí)針對(duì)本科生和研究生的3個(gè)學(xué)分的選修課，主要內(nèi)容涉及上網(wǎng)技巧和如何使用HTML語(yǔ)言以及Photoshop等軟件搭建網(wǎng)站。

這一實(shí)驗(yàn)課程后來(lái)擴(kuò)展成《網(wǎng)絡(luò)出版概論(J412)》課 (J412 Introduction to Online Publishing)，其授課大綱主要集中講授數(shù)字出版技術(shù)。該課程受到了一些學(xué)生的歡迎。每學(xué)期，學(xué)院近400名學(xué)生中有30名選修。選修該課程的學(xué)生畢業(yè)后，有的找到了起薪44000美元一年的網(wǎng)絡(luò)工作，而當(dāng)時(shí)紙質(zhì)和廣電媒體的普遍起薪是22000美元一年。

后來(lái)，鑒于學(xué)生對(duì)新媒體的濃厚興趣，新聞系對(duì)J412層次的課程進(jìn)行了擴(kuò)張，使其內(nèi)容更加高級(jí)，包括兩門新課：《網(wǎng)絡(luò)出版中的多媒體和圖表制作》（Multimedia and Graphics in Online Publishing）研討課（seminar）和 《多媒體報(bào)道》（Multimedia Reporting）。

（二）中期：截然分割的媒介融合課程 (curriculum)

2001年，新聞系新系主任Michael Parks上任后認(rèn)為學(xué)院的新媒體課程不能適應(yīng)新世紀(jì)的要求，因而決定改革。當(dāng)時(shí)由于學(xué)界和業(yè)界對(duì)媒介融合尚無(wú)統(tǒng)一和穩(wěn)定的定義，新聞系在引入媒介融合課程的時(shí)機(jī)和內(nèi)容的取舍上有三個(gè)選擇：

1. 設(shè)置一門新媒體綜合課，必修；

2. 設(shè)置一門新媒體概論課，必修，同時(shí)開設(shè)高級(jí)選修課；

3. 在基礎(chǔ)核心課程（Core Curriculum）中設(shè)置與紙質(zhì)媒體和廣電媒體平起平坐的新媒體課，要求本科生和研究生必修，而且學(xué)生一進(jìn)入學(xué)校就開始跨媒體學(xué)習(xí)。經(jīng)過權(quán)衡，新聞系最終選擇了以上第三種方案，課程安排如下表所示：

從上表可以看出，在課程設(shè)置上，南加大新聞系對(duì)同一新聞技能課程，如《新聞寫作》，根據(jù)紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體分別開設(shè)，這樣實(shí)際上就形成了《紙質(zhì)媒體新聞寫作》、《廣電媒體新聞寫作》和《網(wǎng)絡(luò)媒體新聞寫作》三門平行的課程。

很明顯，以上課程設(shè)置應(yīng)該是一種比較急進(jìn)的方式。它試圖一步到位地將網(wǎng)絡(luò)新聞、紙質(zhì)新聞和廣電新聞截然分開并并列起來(lái)。這對(duì)硬件和師資的要求都很高，因此新聞系花了1年半多的時(shí)間才準(zhǔn)備好，新課程到2002年秋季正式實(shí)施。當(dāng)時(shí)，盡管南加大新聞系的資源勉強(qiáng)可以支撐這一模式，但問題很快就出現(xiàn)了：

1.教學(xué)內(nèi)容重復(fù)。例如《新聞寫作》針對(duì)紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體分別上課。而在基礎(chǔ)階段，這三種媒介之間的差異并不太能體現(xiàn)在《新聞寫作》的教學(xué)內(nèi)容上。這就導(dǎo)致了三門分開講授的《新聞寫作》課程內(nèi)容彼此重復(fù)，浪費(fèi)了教學(xué)資源；

2. 針對(duì)三種媒體分開進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐與融合新聞實(shí)質(zhì)相違背。融合新聞的實(shí)質(zhì)是結(jié)合新聞?lì)}材的特點(diǎn)選擇最適合的媒介予以報(bào)道，從而獲得最佳的報(bào)道效果。這要求編輯記者具備使用多媒體報(bào)道同一新聞?lì)}材的能力。以上教學(xué)，由于依不同媒體而截然分開，因此教師常常要求學(xué)生就同一新聞?lì)}材分別為紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道（這類似于現(xiàn)在報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)對(duì)同一新聞的報(bào)道，只不過學(xué)生同時(shí)扮演了三個(gè)媒體的角色），使學(xué)生覺得厭煩。這一做法人為地割裂了多媒體新聞報(bào)道的整體性。更好地做法似乎是讓學(xué)生就同一新聞?lì)}材同時(shí)使用多媒體報(bào)道。當(dāng)然，南加大當(dāng)時(shí)基于媒體分開教學(xué)，也與當(dāng)時(shí)新聞業(yè)界上沒有一個(gè)成功的媒介融合模式以及媒介融合的定義仍在不斷搖擺這一事實(shí)有關(guān)。

3. 對(duì)新媒體教學(xué)，學(xué)生的興趣并沒有教師所想象的那樣強(qiáng)烈。紙質(zhì)新聞專業(yè)的學(xué)生埋怨說不得不學(xué)廣電新聞制作；而紙質(zhì)和廣電新聞專業(yè)學(xué)生都說討厭被逼著學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n程。新的教與學(xué)模式（合作教學(xué)和合作完成作業(yè)）盡管也取得了一定的效果，但是影響了教師教學(xué)的獨(dú)立性。

4. 2000年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遭遇泡沫，其影響降低了新聞系學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞前途的期望。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)新聞公司的大幅裁員，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾呔庉嫷钠鹦揭泊蠓档停瑢?duì)新聞系的學(xué)生喪失了吸引力。

盡管存在著以上問題，教師也有不少牢騷，但新聞系上下基本都認(rèn)為以上媒體融合課程改革的大方向是對(duì)的。

對(duì)以上問題，新聞系作了調(diào)查研究，有以下發(fā)現(xiàn)：

1. 由于網(wǎng)絡(luò)新聞的定義尚不清楚，因而很難將其與紙質(zhì)和廣電新聞放在同等的地位來(lái)教學(xué)。而且，廣電新聞因?yàn)橛兄约乎r明的制作需求和獨(dú)特的播放途徑，因此它與網(wǎng)絡(luò)并不十分兼容；但紙質(zhì)、廣播以及新聞攝影卻可以和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合得很好。

2.從業(yè)界獲得的反饋表明，業(yè)界需要基礎(chǔ)扎實(shí)的畢業(yè)生。如有媒體單位認(rèn)為技術(shù)固然很重要，但他們同時(shí)需要在關(guān)鍵場(chǎng)合不會(huì)砸場(chǎng)的優(yōu)秀記者。

3. 對(duì)學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是高年級(jí)的學(xué)生，他們的英語(yǔ)語(yǔ)法、拼寫、美聯(lián)社（AP）新聞寫作規(guī)范以及基本數(shù)學(xué)技能尚未完全過關(guān)。學(xué)生們對(duì)SAT（大學(xué)入學(xué)考試）和GRE（研究生入學(xué)考試）所考的內(nèi)容似乎都忘光了，連基本的句子都寫不好，基本的計(jì)算也算不清；他們對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)和抽樣方法也都似懂非懂。

而另一方面，學(xué)生一些其他的需求在以上課程中卻沒有得到體現(xiàn)，如隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，新聞攝影和視覺傳播日益重要；數(shù)碼相機(jī)的流行也意味著人們隨時(shí)隨地都可以獲得照片；博客以及公民新聞的發(fā)展勢(shì)頭很猛；業(yè)界對(duì)融合的定義似乎已經(jīng)為技術(shù)所引導(dǎo)，在這個(gè)時(shí)代，把關(guān)人的角色如何保持和發(fā)揮？計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道的重要性也日益明顯等等，但是對(duì)以上各方面，教學(xué)中卻沒有得到體現(xiàn)。

（三）現(xiàn)在：成熟兼容的媒介融合課程模式（model）

結(jié)合以上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2003年新聞系在學(xué)校課程制度許可的框架下又對(duì)課程作了局部的改進(jìn)，到2006年形成了以下沿用至今的媒介融合課程模式：

結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，新聞系在新媒介融合課程的具體教學(xué)中，有以下幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)：

1. 更加注意對(duì)學(xué)生的基本功訓(xùn)練：

（1）更加強(qiáng)調(diào)基本的“講故事”的能力教學(xué)，特別是新聞導(dǎo)語(yǔ)寫作，因?yàn)檫@在三個(gè)平臺(tái)都適用；

（2）在網(wǎng)絡(luò)新聞寫作教學(xué)中，在教學(xué)前六周加強(qiáng)了對(duì)語(yǔ)法、拼寫和寫作規(guī)范的教學(xué)，然后進(jìn)行相應(yīng)的嚴(yán)格考試。教學(xué)還強(qiáng)調(diào)故事板（story boarding），數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道的能力。

（3）鑒于目前對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道”的定義尚不明確，因此在“網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道”教學(xué)內(nèi)容中增加了基礎(chǔ)數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道（CAR）以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等內(nèi)容。這些內(nèi)容在紙質(zhì)媒體中也有用武之地。

（4）繼續(xù)開設(shè)Photoshop和Dreamweaver等受學(xué)生歡迎的課程，但鑒于新媒體軟件更便宜和更傻瓜化了，因此教學(xué)更重視概念的傳授而不強(qiáng)調(diào)對(duì)某一具體軟件的使用。

2.加強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)新聞更兼容的科目的教學(xué)

(1) 在核心課程中減少了電視新聞的教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)繼續(xù)增加攝影和廣播（radio）報(bào)道的教學(xué)內(nèi)容；

(2) 由于發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)媒體寫作，特別是電訊稿（wires）的寫作很適合網(wǎng)絡(luò)新聞，因此加強(qiáng)了這一塊，增加了每周在這方面的教學(xué)時(shí)間，以提高學(xué)生快速寫作、改寫和更新稿件的能力；

3. 繼續(xù)加強(qiáng)新媒體，如學(xué)生博客、校園報(bào)刊和電視臺(tái)等在媒介融合教學(xué)中的輔助作用。

南加大新聞系的網(wǎng)絡(luò)新聞副教授Larry Pryor在總結(jié)該系融合新聞?wù)n程改革的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)指出，新聞院系必須開設(shè)新聞?wù)n程，這有利于學(xué)生（特別是優(yōu)秀學(xué)生），有利于培養(yǎng)教師的協(xié)同教學(xué)能力，有利于新聞院系進(jìn)行新的學(xué)術(shù)研究和合作。

但是，他進(jìn)一步指出，在進(jìn)行融合課程改革時(shí)，對(duì)媒介融合的定義應(yīng)該寬泛，而不是像南加大新聞系最開始那樣將紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)平等放置?！拔覀冋J(rèn)為有更加自然的課程設(shè)置方法。要避免將新聞?wù)n程改革視為零和游戲。將新媒體課程融入到已有課程中去而又不犧牲基本功是完全可能的。[14]”

他強(qiáng)烈建議新聞院系聘用退休攝影記者到課堂教學(xué)；結(jié)合博客進(jìn)行課堂教學(xué)（或開設(shè)班級(jí)博客，或開設(shè)學(xué)生個(gè)人博客）；與在新媒體應(yīng)用上走在新聞傳播院系之前的其他院系合作，如工程系、美術(shù)系、戲劇、舞蹈、劇院等。

他說，新聞學(xué)教師現(xiàn)在有很好的機(jī)會(huì)更好地為學(xué)生服務(wù)，這也是更好地為公眾服務(wù)?！拔椰F(xiàn)在上的是核心課程，工作量很大。有時(shí)候我更愿意回到10年前更簡(jiǎn)單的工作中去，但是技術(shù)的發(fā)展卻不會(huì)止步。受眾也不再受制于傳統(tǒng)媒體，我們對(duì)此必須做出反應(yīng)，否則只能被忽視，被忘記?！?/p>

注釋：

[1]此處的“program”相當(dāng)于我國(guó)所指的“教學(xué)點(diǎn)”。

[2]John Pavlik, Gary Morgan and Bruce Henderson ,“Information Technology: Implications For the Future of Journalism and Mass Communication Education” in Journalism and Mass Communication Education : 2001 and Beyond (Columbia, SC: AEJMC, 2001).

[3]Huang, E., Davison, K., Shreve, S., Davis, T., Bettendorf, E., & Nair, A. (2006). Facing the Challenges of Convergence: Media Professionals' Concerns of Working Across Media Platforms. Convergence, 12(1), 83.

[4]Criado, C. A., & Kraeplin, C. (2005). The State of Convergence Journalism: United States Media and University Study. In Association for Education in Journalism in Journalism & Mass Communication Convention.

[5]Becker, L. B., Vlad, T., Tucker, M., & Pelton, R. (2005). Annual Survey of Journalism & Mass Communication Graduates. Retrieved on September, 29, 2005.

[6]Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M. A., & Dunlap, L. (2004). Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories. Convergence, 10(4), 73.

[7]Bruce Garrison, & Michel Dupagne.(2003).A Case Study of Media Convergence at Media General's Tampa News Center.In. University of South Carolina, Columbia, SC. Retrieved November 27, 2007, from com.miami.edu/car/columbia03.pdf.

[8]Lowrey,W., Daniels, G. L., & Becker, L. B.(2005). Predictors of Convergence Curricula in Journalism and Mass Communication Programs. Journalism & Mass Communication Educator, 60(1), 32-46.

[9]Lowrey, W., Daniels, G. L., & Becker, L. B. (2005). Predictors of Convergence Curricula in Journalism and Mass Communication Programs. Journalism & Mass Communication Educator, 60(1), 32-46.

[10]筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)使用關(guān)鍵詞“新聞教育”+ 篇名“融合”檢索，僅得到9篇論文，主要是中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授、高鋼教授的研究。其中蔡文教授主要介紹了哥倫比亞大學(xué)和密蘇里大學(xué)的融合課程現(xiàn)狀；高鋼則闡述了媒介融合趨勢(shì)下新聞教育基礎(chǔ)元素的構(gòu)建。

[11]Larry Pryor A converged curriculum: One school's hard-won lessons，省略/ojr/ stories/050224pryor

[12]南加大傳播學(xué)院（Annerberg School of Communication）下面包括兩個(gè)院傳播學(xué)院（School of Communication）和新聞學(xué)院( School of Journalism)。為了將“小院”與“大院”分開，“小院”有時(shí)也被翻譯成“系”。此處從此翻譯。