導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒介融合的策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]媒介融合；新聞采編；創(chuàng)新；策略

1 媒介融合下新聞采編相關(guān)理論概述

1.1 媒介融合相關(guān)理論概述

孫東霞（2013）認(rèn)為媒介融合，就是指媒介由傳統(tǒng)的單一形式轉(zhuǎn)變成多元化形式，也就是媒介的功能多樣化。例如報(bào)紙，廣播是單一的媒介，而媒介融合就是讓它倆結(jié)合為一體，如電腦。劉玉紅（2014）則認(rèn)為，媒介融合是通過一定的信息技術(shù)手段，經(jīng)過一定的傳播媒介，將數(shù)據(jù)，文字，圖形三者整合在同一個(gè)平臺(tái)上，從而達(dá)到信息的一體性。

綜上所述，我們可以看出媒介融合是媒體技術(shù)發(fā)展的一種整體發(fā)展趨勢(shì)，其主要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的融合，媒介的整合，從而促進(jìn)整個(gè)多媒體的發(fā)展。

1.2 新聞采編相關(guān)理論概述

新聞采編，即為從事新聞信息處理的相關(guān)工作人員。包括對(duì)新聞系統(tǒng)進(jìn)行指揮的總編輯，還包括對(duì)新聞信息進(jìn)行提取，修改，刪除，編輯，設(shè)計(jì)等等一系列流程的編輯人員，最后還包括對(duì)加工好的新聞進(jìn)行播報(bào)的播音人員及場(chǎng)景控制人員。綜上所述，可以看出無論從新聞信息的設(shè)定，還是新聞信息的處理，再到最后的新聞信息的播放，新聞采編工作貫穿于新聞工作的整個(gè)過程。

2 媒介融合背景下新聞采編的變化

媒介融合背景下新聞采編的變化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，媒介的變化。與傳統(tǒng)的報(bào)紙，廣播不同，媒介單一。媒介融合背景下，媒介廣泛，如電腦，手機(jī)。媒介的變化，導(dǎo)致了新聞采編工作不在受時(shí)間與空間的限制。第二，信息資源的變化。隨著媒介融合時(shí)代的到來，新聞采編的信息資源也變得越來越多，越來越雜。這就要求新聞采編人員在收集信息資源的時(shí)候一定要對(duì)其真實(shí)性，價(jià)值性進(jìn)行把關(guān)。

3 媒介融合背景下新聞采編特點(diǎn)

3.1 媒介融合背景下新聞傳播模式多元化

媒介融合時(shí)代的到來徹底瓦解了傳統(tǒng)單一化的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了信息資源的實(shí)時(shí)共享。這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的新聞采編工作，無論是在技術(shù)上，還是渠道上都發(fā)生了翻天覆地的變化。它要求新聞采編工作更多的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把新聞的內(nèi)涵性和真實(shí)性更加淋漓盡致的表現(xiàn)出來。與傳統(tǒng)枯燥，局限的傳播模式相比，媒介融合時(shí)代的傳播模式更加生動(dòng)，更注重全局視角，能夠使旁觀者更清楚的了解事情的全過程，認(rèn)清事實(shí)情況，以達(dá)到新聞傳播的真正目的。

3.2 媒介融合背景下新聞傳播主體擴(kuò)大化

媒介融合背景下，社會(huì)大眾也變成了新聞傳播的主體。傳統(tǒng)媒體下，只有專業(yè)的新聞工作人員，才可以進(jìn)行新聞的傳播，但是隨著媒介融合時(shí)代的到來，微信，微博等各種傳播平臺(tái)的興起，每個(gè)社會(huì)大眾都可以進(jìn)行新聞的傳播，而這些社會(huì)大眾由于沒有受到專業(yè)的新聞采編培訓(xùn)，在的信息中難免會(huì)出現(xiàn)不真實(shí)的情況。在海量的新聞信息中，篩選有價(jià)值的信息，這就加重了新聞采編工作的難度。

3.3 媒介融合背景下新聞采編工作全能化

媒介融合背景下，對(duì)于新聞采編工作的要求更高，新聞采編工作人員的工作不在只是局限于單一的采集，而是對(duì)聲音，圖片，文字等的整合，以實(shí)現(xiàn)信息的最佳，最快共享。因此需要綜合素質(zhì)高，業(yè)務(wù)流程強(qiáng)的全能性工作人員。

4 媒介融合背景下新聞采編工作創(chuàng)新的策略

4.1 完善新聞采集采編共享平臺(tái)

新聞采編工作是多方面溝通的工作，一旦溝通出現(xiàn)問題就會(huì)出現(xiàn)不同渠道，內(nèi)容雷同化的現(xiàn)狀。因此，將新聞采編工作進(jìn)行資源共享，有利于新聞采編工作各部門之間的協(xié)調(diào)工作，從而有利于采編的雙向互動(dòng)，不但可以增強(qiáng)員工間的凝聚力，還能實(shí)現(xiàn)資源的實(shí)時(shí)共享。

4.2 創(chuàng)新信息處理機(jī)制

為了適應(yīng)媒介融合時(shí)代的到來，新聞采編工作無論是在信息的采集上，處理的的程序上，內(nèi)容的制作上，還是受眾的關(guān)系上，以及最后的技術(shù)保障上都要突破傳統(tǒng)模式進(jìn)行創(chuàng)新。首先在信息的采集上，要進(jìn)行特色信息的采集與開發(fā)，以打破傳統(tǒng)的排版，多利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造全新版面。其次在處理程序上，要合理利用文字，圖片，視頻的組合，根據(jù)當(dāng)天采集的情況，合理制作方案，以突出新聞想要表達(dá)的重點(diǎn)。在新聞選擇的內(nèi)容上，一定要具有針對(duì)性，避免雷同，這就要求對(duì)采集內(nèi)容進(jìn)行合理歸類，差異化處理。對(duì)于受眾的反饋，要做到及時(shí)的處理總結(jié)，可以設(shè)立信息及時(shí)回復(fù)機(jī)制，這樣有利于新聞信息的及時(shí)跟進(jìn)，從而確保新聞信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。最后，技術(shù)保障也是必不可少的，這樣不但可以加強(qiáng)新聞信息的生動(dòng)性，還能滿足廣大群眾的不同需求。

4.3 加強(qiáng)新聞采集人才隊(duì)伍的建設(shè)

媒介融合時(shí)代，要求新聞采編人員應(yīng)該具備更高的素質(zhì)。這就要求新聞采編部門要加強(qiáng)對(duì)人才隊(duì)伍的建設(shè)。首先，要定期對(duì)現(xiàn)有新聞采編人員進(jìn)行培訓(xùn)，以適應(yīng)新媒介融合時(shí)代的發(fā)展。首先要對(duì)新聞采編人員的思想意識(shí)進(jìn)行提高，在保證新聞信息特色的前提下，一定要確保其真實(shí)性，而不是隨意編寫?？梢远ㄆ诮M織一些講座，通過互相間的交流，提問豐富自己的閱歷。還可以針對(duì)某些案例，組織現(xiàn)場(chǎng)提問的活動(dòng)，以提高新聞采編工作者的應(yīng)變能力。其次，要注重新人員的引進(jìn)，這樣才能打破隊(duì)伍傳統(tǒng)的思維模式，給隊(duì)伍注入新鮮的血液。

篇2

[關(guān)鍵詞]手機(jī)電視　傳輸速率　終端價(jià)格　節(jié)目源　媒介融合

長期以來。電視已經(jīng)成為人們生活中的慰藉心靈、排遣孤獨(dú)的情感旅伴，在誕生以來的幾十年間，電視一日千里的迅速成長，并且逐漸成為流傳速度最快、傳播范圍最廣的媒介形式。從最初的黑白到彩色、錄播到直播、擺拍到現(xiàn)場(chǎng)：從錄像機(jī)到ENG、EFP、SNG，這些生動(dòng)的技術(shù)名詞注定了電視與科技有著密不可分的聯(lián)系。而手機(jī)是當(dāng)今生活中人們另一個(gè)“帶著體溫的媒介”，數(shù)據(jù)顯示，全球有近20億手機(jī)用戶。正因?yàn)槭謾C(jī)擁有極高的普及率和攜帶方便的特點(diǎn)，其與電視的“聯(lián)姻”可謂順理成章，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。手機(jī)電視以其全新的移動(dòng)信息平臺(tái)，打破傳統(tǒng)的家庭收視模式，開拓了廣闊的新媒體資源領(lǐng)域，形成了新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。以進(jìn)發(fā)式的前進(jìn)勢(shì)態(tài)似乎要向人們宣告“新視聽收視時(shí)代”的到來。

一、手機(jī)電視的概念

關(guān)于手機(jī)電視的概念，業(yè)界目前并無固定的說法。爭(zhēng)論大致分為兩種：一是將手機(jī)作為移動(dòng)無線終端，通過WAP或I-mode接收來自互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目以及其他視頻：二是將手機(jī)作為特殊的收視方式，通過專有信號(hào)為其傳送各類點(diǎn)播或定制的電視節(jié)目。前者意義上的手機(jī)電視仍然是依靠傳統(tǒng)電視的收視模式，手機(jī)的作用如同我們生活中的電視機(jī)，作為一種接收信號(hào)的終端而存在。而后者則顛覆了傳統(tǒng)收視方式、體現(xiàn)了全新的收視理念。此時(shí)的手機(jī)成為一種獨(dú)特的新媒介，由量身定制的電視節(jié)目、便攜輕巧的觀賞效果、隨時(shí)隨地的與受眾互動(dòng)、接收信息的私密空間等等，這些看得見的優(yōu)勢(shì)讓手機(jī)電視成為一股全新的媒介力量。

手機(jī)媒介的最基本特征就是數(shù)字化，因此手機(jī)電視具備著其他媒介所沒有的潛在市場(chǎng)。首先以手機(jī)為終端的移動(dòng)電視互動(dòng)性強(qiáng)。拉斯韋爾曾提出傳播學(xué)的著名理論5W模式，而手機(jī)媒介又體現(xiàn)了現(xiàn)代傳播的5個(gè)W：Whenever無論何時(shí)、Wherever無論何地、Whoever無論是誰、Whatever無論什么內(nèi)容、Whomever能找到對(duì)方，即任何用戶可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)獲取任何信息并聯(lián)系上任何人。基于這5個(gè)W的現(xiàn)實(shí)傳播意義。觀眾可以隨時(shí)隨地的發(fā)短信參與當(dāng)前節(jié)目討論、評(píng)論熱點(diǎn)新聞事件、甚至可以修改手機(jī)劇的情節(jié)結(jié)局、或與其他用戶在虛擬的空間內(nèi)同時(shí)交流。第二個(gè)特征是靈活便捷。一來手機(jī)外形輕巧，操作方便。拇指點(diǎn)一點(diǎn)。便可瀏覽大事小事。第三個(gè)特征是信息量大、傳播速度快。3G(3rdGeneration)技術(shù)的出現(xiàn)，使文字、圖片、聲音、視頻、實(shí)時(shí)語音、E-mail這些功能的實(shí)現(xiàn)從理論成為現(xiàn)實(shí)，為手機(jī)電視的傳送和接收提供了技術(shù)上的保障，同時(shí)受眾范圍廣這一特征又使手機(jī)電視潛在市場(chǎng)的開發(fā)提供了極大可能。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示：目前全球有20億的手機(jī)用戶，而電腦用戶不足其十分之一：我國現(xiàn)擁有超過4億的手機(jī)用戶，是網(wǎng)民數(shù)量的4倍。數(shù)目之巨、懸殊之大讓人嘖嘖慨嘆。手機(jī)正成為人們生活中名副其實(shí)的“影子媒介”。因此爭(zhēng)奪這塊份額巨大的“金奶酪”正在成為媒體與商家實(shí)施交叉產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地。

二、手機(jī)電視的現(xiàn)實(shí)困境

盡管說手機(jī)用戶是巨大的潛在市場(chǎng)。但這并不代表所有的用戶就一定接受手機(jī)電視這一新鮮事物。此外，手機(jī)電影、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、博客、電子雜志等其他形式的新媒體也在不斷的瓜分市場(chǎng)。因此，手機(jī)電視并不十分被看好。究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一、網(wǎng)絡(luò)傳輸速率不穩(wěn)定，手機(jī)電視圖像效果差

目前的手機(jī)電視節(jié)目大多數(shù)都是依靠網(wǎng)絡(luò)提供各級(jí)電視臺(tái)的鏈接。通過WAP或I-mode平臺(tái)觀賞已有的諸如電視劇、體育比賽等節(jié)目。手機(jī)電視既需要網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的支持，又要具有移動(dòng)信號(hào)的覆蓋，按照預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)速率，下載速度應(yīng)達(dá)到60kb/s，但事實(shí)上目前技術(shù)指標(biāo)僅僅達(dá)到了20kb/s。距離設(shè)計(jì)要求相差甚遠(yuǎn)。此外，手機(jī)的便攜性也帶來了屏幕小、像素低、圖像效果差的缺陷。例如收看一些體育賽事，由于屏幕過小。非但看不清賽場(chǎng)的整體情況，可能連運(yùn)動(dòng)員的表情特寫也看不清，或者因?yàn)槠聊粚捀卟煌鴰懋嬅娴淖冃巍?/p>

第二、手機(jī)電池壽命短、播放軟件不兼容

盡管手機(jī)已經(jīng)開始從2.5G向3G轉(zhuǎn)化，容量空間長足的進(jìn)步，但是它的技術(shù)空間還未開發(fā)到位。所謂2.5G是基于2G和3G之間的過渡類型，通俗上說就是我們經(jīng)常提及的GPRS，它是一種GSM系統(tǒng)的無限分組交換技術(shù)，速度和帶寬都要比2G提高很多。網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的發(fā)展不代表手機(jī)硬件已無技術(shù)難題。例如手機(jī)電池的待機(jī)時(shí)間就給手機(jī)電視的發(fā)展帶來新的要求。據(jù)產(chǎn)品介紹，一部諾基亞N95的電量可以支持連續(xù)不間斷收看8小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)電視。如果扣去打電話、收發(fā)短信所消耗的電量，最多只能看2小時(shí)，也就是一場(chǎng)足球賽的時(shí)間。目前大部分手機(jī)電視用戶收看的仍然是電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的節(jié)目，節(jié)目時(shí)長大都超過45分鐘一集／期。如此耗電的新娛樂功能將會(huì)嚴(yán)重影響到手機(jī)原先作為通訊手段的常規(guī)功能。各類手機(jī)款型的不同，又帶來了播放軟件不兼容的新問題。據(jù)調(diào)查顯示。目前國內(nèi)市場(chǎng)上有近2000種類型的手機(jī)可以支持收看手機(jī)電影或電視。用諾基亞手機(jī)定制的電視在三星手機(jī)上卻完全找不到蹤跡。不久前，諾基亞、摩托羅拉、索愛等5大國際手機(jī)生產(chǎn)巨頭已相繼表示將共同支持手機(jī)電視系統(tǒng)，其中摩托羅拉首席技術(shù)官表示：“如果內(nèi)容是國王，那么移動(dòng)性就是王后。而我們則共同促成了這場(chǎng)王室婚姻”這是他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)手機(jī)不兼容有可能阻礙手機(jī)電視發(fā)展后作出的正確選擇。

第三、節(jié)目內(nèi)容匱乏、終端價(jià)格偏高

在一項(xiàng)針對(duì)手機(jī)電視的潛在使用行為的調(diào)查中顯示。有超過88.8％的消費(fèi)者選擇“希望試試看”，在這些愿意嘗試的消費(fèi)者當(dāng)中，有19.77％和32.02％的人關(guān)心中斷的價(jià)格和節(jié)目內(nèi)容的收費(fèi)情況(資料來源：中國經(jīng)營報(bào)2005年9月26)。而2007年2月，國家信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院聯(lián)合新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)信息服務(wù)等熱點(diǎn)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行的調(diào)查也顯示。手機(jī)電視業(yè)務(wù)定價(jià)過高成為阻礙人們進(jìn)一步選擇該業(yè)務(wù)的首要因素。既然手機(jī)電視并不省錢，那么少數(shù)使用派便強(qiáng)烈要求能看到更精彩的電視節(jié)目。目前，我國的手機(jī)電視節(jié)目市場(chǎng)仍是一片空白，幾乎沒有任何的其他節(jié)目，用戶若想通過手機(jī)看電視。不得不依靠移動(dòng)通信運(yùn)營商模式，采用流媒體技術(shù)，在線或 下載收看。由于無線網(wǎng)絡(luò)資源緊俏，一旦用戶數(shù)量飽和則視頻質(zhì)量嚴(yán)重下滑，再加上前面提到的按流量計(jì)費(fèi)。用戶看手機(jī)電視的代價(jià)極大。因此手機(jī)電視業(yè)務(wù)要想占據(jù)更多的受眾群。一方面要選用新的運(yùn)營模式降低成本，另一方面要找到更適合自己的節(jié)目類型。

三、手機(jī)電視的發(fā)展策略

隨著2005年3月上海文廣新聞集團(tuán)拿到國內(nèi)第一張手機(jī)電視“準(zhǔn)生證”。再到2008年中央電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等各級(jí)媒體紛紛推出奧運(yùn)賽事手機(jī)接收的增值服務(wù)。手機(jī)電視作為一種全新的視聽媒介開始正式介入到大眾的生活當(dāng)中。與其他手機(jī)媒體相比，手機(jī)電視業(yè)務(wù)有著其不可估量的市場(chǎng)空間，它既實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙長期保存、隨時(shí)取閱、反復(fù)研讀的特點(diǎn)：又具備了廣播媒體受眾面廣、滲透力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：同時(shí)保留了傳統(tǒng)電視聲情并茂、視聽兼容的媒介特質(zhì)，形成了真正意義上媒介融合的“新型復(fù)合型媒體”。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的1?浦爾(1?Pool)教授最早提出媒介融合的概念，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，并隨著網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)，逐漸成為建構(gòu)媒介化社會(huì)的核心力量之一。而手機(jī)電視要想成為這種新力量，首先需要的就是發(fā)展自己獨(dú)特的節(jié)目類型，拉攏更多的收視人群。

“媒介即信息”的提出者麥克盧漢曾經(jīng)說過：媒體的形式規(guī)定了媒體的內(nèi)容。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)電視在信息編碼、傳送接收方式上的不同要求必須開發(fā)出適合自身媒介特性的內(nèi)容產(chǎn)品。那么，究竟可以從哪些媒介特性上另辟蹊徑呢?

1、受眾角度

哪些人會(huì)收看手機(jī)電視?答案毋庸置疑，首先是追求時(shí)尚的年輕人，尤其是經(jīng)濟(jì)收入允許，擁有良好教育素質(zhì)的白領(lǐng)。日本NFFDoCoMo公司調(diào)查顯示，手機(jī)媒體最受年輕人歡迎，絕大多數(shù)用戶分布在24 35歲之間，年輕、富有、教育程度高，其中以20多歲的高收入女性為主要收視市場(chǎng)。英國移動(dòng)電話市場(chǎng)服務(wù)公司ENOCKET在2003年所做的調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)支付能力是直接影響手機(jī)用戶動(dòng)機(jī)和行為的主要因素。這種獨(dú)特的年輕化的受眾群就要求手機(jī)電視節(jié)目必須具備一切時(shí)尚、輕松、前沿的都市元素。在未來，手機(jī)廣告更多時(shí)候?qū)⒁再Y訊的形式出現(xiàn)，擁有精美絕倫的畫面、吸引眼球的劇情、煽動(dòng)誘惑的詞匯，成為眾多白領(lǐng)了解時(shí)尚前沿的主要途徑。從觀眾角度來看，精心設(shè)計(jì)的廣告猶如一個(gè)個(gè)小的藝術(shù)作品，既滿足了審美的需要，又可以便捷的掌握訊息。從廣告商角度來看，雖然前期廣告拍攝的投入較大，但通過廣泛的傳播，不僅博得了大眾的好感，起到了推銷宣傳的功能：更重要的是擁有了最具消費(fèi)力的人群，因?yàn)檫@些占據(jù)手機(jī)使用率61.8％的18-30歲的年輕人絕對(duì)代表著未來的消費(fèi)趨勢(shì)。而作為移動(dòng)通信商。他們通過廣告賺取了廣告費(fèi)，得到更多的投資：又從觀眾那里獲取了收視率，增長了用戶的數(shù)量。這條良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈告訴我們：事實(shí)上。手機(jī)電視進(jìn)入市場(chǎng)，依靠節(jié)目本身盈利并不是主要目的，真正目的是通過新媒體實(shí)現(xiàn)節(jié)目后產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)作。

2、收視特性

被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的傳播學(xué)理論家保羅?萊文森在《手機(jī)――擋不住的呼喚》一書中曾表示：手機(jī)是唯一能將人類兩種基本交流方式――說話和走路一實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接的媒介形式。在生活中一邊打電話一邊走路的情景已經(jīng)司空見慣，手機(jī)就像我們獨(dú)特的附屬器官。正是這種無縫對(duì)接讓手機(jī)電視必須實(shí)現(xiàn)隨時(shí)性――隨時(shí)消磨“碎片時(shí)間”?，F(xiàn)代社會(huì)。人們生活節(jié)奏日益加快，手機(jī)電視的出現(xiàn)不僅消解了等待時(shí)的尷尬，也見縫插針的向受眾傳遞信息。既然隨意性、流動(dòng)性大，再加上手機(jī)屏幕小、帶電時(shí)間短，這就要求手機(jī)電視首先應(yīng)該大力推廣的是移動(dòng)短節(jié)目。所謂移動(dòng)短節(jié)目MSP(Mobile Short Program)就是適合移動(dòng)狀態(tài)中的人們享受的，長度不超過5分鐘的電視節(jié)目。除了上文提到的精彩廣告、FLASH動(dòng)畫就是短節(jié)目的現(xiàn)成資源外。大力推廣手機(jī)劇也是必然的選擇。在海外市場(chǎng)，手機(jī)劇擁有很大的份額，美國甚至大規(guī)模的制作“手機(jī)肥皂劇”，真正讓手機(jī)電視與傳統(tǒng)電視接軌。而在我國，首部手機(jī)劇是由北京樂視傳媒集團(tuán)投資300萬量身定做的愛情文藝片《約定》，每集5分鐘，一共拍攝了5集。而上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的東方龍移動(dòng)信息公司也拍攝了首部手機(jī)互動(dòng)劇《白骨精外傳》，這部針對(duì)年輕時(shí)尚白領(lǐng)的情景互動(dòng)劇由高清設(shè)備拍攝，以全年365天每天5分鐘的播放模式吸引著固定觀眾的眼球。更值得一提的事，該劇的互動(dòng)性為觀眾搭建了交流的平臺(tái)，手機(jī)用戶們不僅可以在線討論，還可以修改節(jié)目內(nèi)容，使劇情按照自己的想法更加完善。打破了原先“傳者一受者”的單項(xiàng)傳播模式。

3、分眾需求

篇3

OTT TV 與 智能電視

OTT TV是“Over-The-Top”的縮寫，從消費(fèi)者的角度講，又稱互聯(lián)網(wǎng)電視，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，其終端可以是電視機(jī)、手機(jī)、電腦、機(jī)頂盒等。OTT TV的一個(gè)重要功能是轉(zhuǎn)屏功能，即數(shù)字媒體可以任意在不同智能設(shè)備之間傳輸共享。從應(yīng)用上來看，OTT TV在業(yè)務(wù)模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，除提供傳統(tǒng)的電視節(jié)目以外，正在向語音通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊、應(yīng)用程序商店等方向發(fā)展。OTT TV 終端的發(fā)展可以分為兩個(gè)階段：第一階段稱為 Connected TV，其主要特征是能夠接入公共互聯(lián)網(wǎng)，但所支持的應(yīng)用以及可訪問的信息和內(nèi)容源是受限的。

智能電視（Smart TV），是OTT TV 發(fā)展的第二個(gè)階段，指具有全開放式平臺(tái)與芯片，搭載了操作系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)人機(jī)雙向交換功能，用戶可以通過應(yīng)用程序商店自行安裝和卸載軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對(duì)彩電的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過網(wǎng)線、無線網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)沖浪等功能的互聯(lián)網(wǎng)電視的總稱。智能電視具有互聯(lián)網(wǎng)接入功能、網(wǎng)絡(luò)通信功能，通過應(yīng)用商店實(shí)現(xiàn)電視功能的擴(kuò)展性、人機(jī)交互功能、創(chuàng)新的用戶界面和遙控體驗(yàn)，可以與各種移動(dòng)終端鏈接互動(dòng)等特征。

我國智能電視發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端的滲透以及電視、電腦、手機(jī)“三屏合一”的推進(jìn)，智能電視被稱為是繼PC、平板電腦和智能手機(jī)之后的第四屏，也是繼PC、智能手機(jī)之后的第三大流量入口，因此吸引了中外眾多企業(yè)的目光。

一、“盒子”引爆客廳革命?！昂凶印笔腔ヂ?lián)網(wǎng)電視盒的大眾稱呼，也稱“OTT盒子”，是一個(gè)小型的計(jì)算終端設(shè)備。與傳統(tǒng)的電視機(jī)頂盒不同，互聯(lián)網(wǎng)電視盒可以兼容手機(jī)、iPad或電腦上的內(nèi)容，通過WiFi投射到電視上，也可以在線觀看合作商提供的內(nèi)容，使用戶能在電視上免費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇，分享互聯(lián)網(wǎng)各類資源。

早在2007年，美國蘋果公司就推出了一款高清電視機(jī)頂盒產(chǎn)品Apple TV。用戶可以通過Apple TV在線收看電視節(jié)目，也可以通過Airplay功能，將iPad、iPhone和電腦中的照片、視頻和音樂傳輸?shù)诫娨暽线M(jìn)行播放。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，盛大集團(tuán)董事長兼CEO陳天橋開創(chuàng)了盒子的概念，并于2005年10月推出盛大盒子，但由于政策和寬帶的限制被政府叫停。2011年11月，小米公司開發(fā)的小米盒子，被稱為小米手機(jī)“最發(fā)燒的配件”，其所具有的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同功能，可以成為連接電視、電腦、智能手機(jī)三屏的紐帶。小米盒子沒多久就被叫停。借助CNTV的牌照，小米盒子在2013年3月19日迅速“復(fù)活”，并于9月推出“新小米盒子”。2013年3月視屏網(wǎng)站樂視推出互聯(lián)網(wǎng)盒子樂視CIS并通過微博開始接受預(yù)定。此后，PPTV、愛奇藝、風(fēng)行網(wǎng)、快播、阿里集團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)都迅速搶灘，智能“盒子”終端應(yīng)用已經(jīng)成為相關(guān)企業(yè)逐鹿的焦點(diǎn)。

二、智能電視大戰(zhàn)。各類智能電視和電視“盒子”的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入家庭提供了無限的可能，一場(chǎng)新的“智能革命”正在興起。國際上，蘋果、谷歌、微軟三大互聯(lián)網(wǎng)公司先后推出了自己的智能電視產(chǎn)品，而在國內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商企業(yè)也紛紛開始搶灘。2013年5月，樂視網(wǎng)聯(lián)合夏普、美國高通公司、富士康和播控平臺(tái)合作方CNTV推出樂視TV，成為國內(nèi)首家正式推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司。2013年9月3日，TCL與愛奇藝聯(lián)合推出專為互聯(lián)網(wǎng)家庭量身定制的“TV+”。時(shí)隔兩日，9月5日，小米科技公司推出小米電視。隨后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)。無論是從谷歌、蘋果到愛奇藝、小米、阿里巴巴，還是從海爾、TCL到創(chuàng)維……國內(nèi)外各大電視機(jī)廠商、IT企業(yè)，不約而同把目光投向電視機(jī)背后的家庭互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、電商公司在智能電視領(lǐng)域展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依賴內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)企業(yè)固守終端優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊互聯(lián)網(wǎng)短板，雖各自優(yōu)勢(shì)不同，但爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)成為雙方競(jìng)爭(zhēng)的核心。

近幾年，智能電視作為一個(gè)集成了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)終端的新技術(shù)或者新媒介，獲得較好的發(fā)展。智能電視的到來，順應(yīng)了電視機(jī)高清化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。國內(nèi)外的觀眾也開始以積極的心態(tài)接受智能電視，智能電視正逐步進(jìn)駐當(dāng)代家庭的客廳。

我國智能電視發(fā)展的困境

一、電視牌照成為我國智能電視發(fā)展的“緊箍咒”。從政策層面上講，我國包括智能電視在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展得益于“三網(wǎng)融合”政策?！叭W(wǎng)融合”的進(jìn)度、深度與廣度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展將產(chǎn)生直接的影響。我國政府從國情考慮和意識(shí)形態(tài)的管理要求出發(fā)，對(duì)我國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展采取了“可管可控”的發(fā)展模式。行政主管部門通過頒發(fā)牌照來對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)行管理，并要求牌照方負(fù)責(zé)建設(shè)內(nèi)容播控平臺(tái)。國內(nèi)銷售互聯(lián)網(wǎng)電視，包括一體機(jī)和機(jī)頂盒形態(tài)終端的企業(yè)在面向顧客銷售產(chǎn)品時(shí)都需要捆綁特定的集成播控平臺(tái)，不能通過其他途徑獲取互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容。通過頒發(fā)“牌照”的方式來管理互聯(lián)網(wǎng)電視，雖然可以保障內(nèi)容的安全性，但從長遠(yuǎn)講對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的未來發(fā)展促進(jìn)作用不大。

二、原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，版權(quán)糾紛問題不斷。智能電視，從本質(zhì)上講是一臺(tái)收視終端，只有搭載豐富的內(nèi)容才能真正體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。與互聯(lián)網(wǎng)電視終端的生產(chǎn)相比，內(nèi)容運(yùn)營成為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的最大難題。目前，國家行政主管部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的牌照管理模式，只有中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）、上海文廣百視通、杭州華數(shù)三家獲得內(nèi)容集成牌照。在牌照準(zhǔn)入制度下，節(jié)目平臺(tái)只能與持有牌照一家機(jī)構(gòu)所建立的平臺(tái)相連接，內(nèi)容資源相對(duì)匱乏且原創(chuàng)性優(yōu)秀節(jié)目少、內(nèi)容創(chuàng)新不足，許多視頻內(nèi)容也可以通過其他渠道觀看，且互聯(lián)網(wǎng)電視提供的視頻內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容具有高重合度，一定程度上會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)力。此外，通過電視觀看或下載電影涉及到版權(quán)問題，版權(quán)糾紛也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。因此，內(nèi)容版權(quán)問題也是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展所面臨的難題。

三、盈利模式尚不清晰。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營商、集成服務(wù)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)提供商、終端生產(chǎn)商和用戶。雖然各主體的運(yùn)營范圍及相關(guān)職責(zé)已經(jīng)明確，但盈利模式仍很模糊。業(yè)界將“免費(fèi)+收費(fèi)”營利模式作為主要發(fā)展方向，但由于我國用戶已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)，且愿意付費(fèi)的用戶占整體用戶的比例較低。因此開發(fā)哪些增值業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體如何合作以及如何進(jìn)行利益分成等都成為構(gòu)建營利模式的難點(diǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)安全存在風(fēng)險(xiǎn)。隨著電視的網(wǎng)絡(luò)化、智能化，電視同電腦一樣都有可能中病毒。如果沒有安全防護(hù)功能，電視有可能將會(huì)和電腦一樣因病毒導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓而無法使用?，F(xiàn)在的智能電視采用Android、ios 等智能系統(tǒng)，具有更強(qiáng)大的功能，可訪問許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可安裝各種應(yīng)用軟件，而電子支付、個(gè)人數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等方面存在更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，保障智能電視上網(wǎng)安全問題也是亟需解決的問題。

應(yīng)對(duì)策略

一、積極規(guī)范和引導(dǎo)智能電視發(fā)展，探索和制定適合市場(chǎng)發(fā)展的監(jiān)管模式和監(jiān)管體制。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，特別是智能電視的興起，互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)已經(jīng)成為重要的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)之一，政府不能再按照傳統(tǒng)媒體的模式來監(jiān)管。由于互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展?fàn)可娴絿倚侣劤霭鎻V電總局和工信部兩個(gè)部門，因此兩部門應(yīng)加強(qiáng)合作，結(jié)合國外的經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀制定靈活的監(jiān)管政策，制定統(tǒng)一的管理體制、運(yùn)營機(jī)制以及行業(yè)準(zhǔn)則，從“融合”的視角看待內(nèi)容市場(chǎng)的多元化特征，形成新的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

二、在加強(qiáng)版權(quán)管理的同時(shí)，各方應(yīng)加強(qiáng)交流合作，充分利用好自身的資源優(yōu)勢(shì)，提升商業(yè)價(jià)值。針對(duì)智能電視內(nèi)容資源匱乏現(xiàn)象，網(wǎng)臺(tái)和有關(guān)行政主管部門可以通過多發(fā)放牌照或聯(lián)合建立節(jié)目內(nèi)容的網(wǎng)站方式，豐富資源內(nèi)容，密切網(wǎng)系，加強(qiáng)交流與合作，為智能電視提供更多的視頻資源。針對(duì)版權(quán)問題，在加強(qiáng)版權(quán)管理的同時(shí)，各方應(yīng)實(shí)現(xiàn)“利益均衡”，加強(qiáng)互動(dòng)與交流，探索多層次多方面的合作。

三、建立科學(xué)的運(yùn)營模式，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與分析，探索可行的營銷策略和收益方式。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展還處于初期階段，科學(xué)的內(nèi)容運(yùn)營體系還未建立，大規(guī)模的商業(yè)化運(yùn)營階段還尚需時(shí)日。因此，產(chǎn)業(yè)鏈各方應(yīng)以一種協(xié)同發(fā)展的心態(tài)來共同推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，積極探索建立科學(xué)合理的運(yùn)營模式，在市場(chǎng)營銷上多下功夫，創(chuàng)新營銷手段，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究與分析，注重?cái)?shù)據(jù)挖掘和利用，探索可行的營銷策略和收益方式。

四、企業(yè)之間必須達(dá)成深度合作協(xié)議，開發(fā)專門針對(duì)智能電視的軟件，保障智能電視上網(wǎng)安全。智能電視方興未艾，安全問題是必須解決的問題之一。因此，各方應(yīng)該行動(dòng)起來做好技術(shù)支撐工作。企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，開發(fā)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件及硬件系統(tǒng)。企業(yè)之間應(yīng)達(dá)成深度合作協(xié)議，為智能電視定制開發(fā)安全軟件，提高殺毒、數(shù)據(jù)加密、系統(tǒng)優(yōu)化等功能，保障智能電視的上網(wǎng)安全。

篇4

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；發(fā)展變革

一、研究背景

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多元化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了廣泛的關(guān)注，很多世界級(jí)企業(yè)紛紛完善自己的業(yè)務(wù)體系，進(jìn)一步向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，我國要抓住新的歷史機(jī)遇，大力發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，建立自己的傳媒系統(tǒng)，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，因而我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介為網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了條件，也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒介自身的發(fā)展。各種新興傳媒以及網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)入了大眾的視野，伴隨著用戶的增多市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。隨著新媒體的發(fā)展以及壯大，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，而且新興媒體的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，通過媒介融合發(fā)展的方式提升自己的市場(chǎng)占有率，這也成為新時(shí)期我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式。網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展壯大的同時(shí)，也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來啟示。對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、雜志等傳媒利用成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升自己的業(yè)務(wù)水平，擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，豐富了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形式，推動(dòng)了我國媒介融合的發(fā)展。電視傳媒的發(fā)展逐漸與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展相結(jié)合，建立起自己的視頻終端傳輸播放設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等擴(kuò)大自己的市場(chǎng)規(guī)模。傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展也在向網(wǎng)絡(luò)傳媒靠攏，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備，豐富自己的業(yè)務(wù)范圍，將電子新聞更加迅速的傳輸?shù)礁嗟娜耸掷铩Ｅc此同時(shí)，很多雜志期刊也將傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體，不斷發(fā)展電子期刊產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了我國傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合的發(fā)展，加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

本文的研究是基于新媒體發(fā)展背景下的媒介融合，對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革進(jìn)行研究。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，各種傳媒形式以及產(chǎn)品交錯(cuò)復(fù)雜，一定程度上體現(xiàn)了我國網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和成熟，同時(shí)也在一定程度上體現(xiàn)了我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的盲目性。因而，我們對(duì)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革進(jìn)行研究，分析國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，分析傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征，對(duì)新媒體發(fā)展背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式進(jìn)行分析研究，結(jié)合實(shí)際對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)行分析，希望對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革起到積極促進(jìn)作用。

充分考慮到我國傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的困境以及問題，在媒介融合發(fā)展的大背景下，我們結(jié)合信息對(duì)現(xiàn)代人們生活的重要性，對(duì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行分析，明確現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，提出合理的建議。希望通過本文的研究，對(duì)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的引導(dǎo)促進(jìn)作用，提出合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，使其在發(fā)展過程中更加符合中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求以及實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。

二、研究內(nèi)容、思路及方法

信息對(duì)現(xiàn)代而言比金錢更為重要，隨著現(xiàn)代人的生活節(jié)奏不斷加快，信息的快速傳遞成為很多人的追求和選擇。因此在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，以網(wǎng)絡(luò)傳媒為代表的新媒體獲得迅速發(fā)展，占據(jù)的市場(chǎng)份額不斷加大。各種網(wǎng)絡(luò)媒介以及傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，尤其是在媒介融合發(fā)展的背景下，對(duì)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，而中國的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要進(jìn)一步做出調(diào)整，以與市場(chǎng)更加吻合的發(fā)展模式，提升傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)實(shí)力。

本文基于中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景以及目的、意義進(jìn)行論述分析，明確了研究思路以及研究方法；在第二部分對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的相關(guān)概念以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，同時(shí)結(jié)對(duì)新時(shí)期媒介融合發(fā)展的相關(guān)理論進(jìn)行分析論述；在第三部分針對(duì)新時(shí)期的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征進(jìn)行分析，首先明確了我國媒介融合背景下的發(fā)展歷史以及現(xiàn)狀，然后對(duì)新媒體背景下的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值鏈體系進(jìn)行研究，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)制與媒介融合之間的發(fā)展關(guān)系進(jìn)行研究；在第四部分，對(duì)新媒體發(fā)展背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式以及策略進(jìn)行研究，首先分析了新時(shí)期傳媒組織內(nèi)部的發(fā)展變化，然后對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介融合策略進(jìn)行研究；在第五部分，對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)行分析，首先，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)行研究，然后分別以創(chuàng)新管理運(yùn)營模式以及創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

本文在進(jìn)行研究的同時(shí)，緊密結(jié)合當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景以及變化?；谖覈鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)媒介融合背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析，進(jìn)一步尋找適合我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際的發(fā)展模式，針對(duì)存在的問題提出合理的建議，促進(jìn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革。以這個(gè)研究思路為主線對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及變革進(jìn)行研究， 本文通過文獻(xiàn)查找法、總結(jié)歸納法以及比較研究發(fā)展對(duì)我國新時(shí)期傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究，提出合理的建議，促進(jìn)新時(shí)期我國媒介融合背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、文獻(xiàn)綜述

（1）媒介融合概念

隨著新興傳媒技術(shù)的發(fā)展，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來新的改革，在新媒體不斷發(fā)展的新時(shí)期，媒介融合無疑是這一時(shí)期最為重要而顯著的特點(diǎn)。隨著媒介融合的發(fā)展，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到很多方面，而且媒介融合的相關(guān)概念也涉及到很多的層面，其中不僅包括傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，也包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、技術(shù)以及相關(guān)業(yè)務(wù)等。對(duì)于新興傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，同時(shí)對(duì)于他的研究意義也在不斷深入和完善。對(duì)于媒介融合的定義，就是利用數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以信息為核心，以快速便捷的信息傳遞為目標(biāo)的業(yè)務(wù)拓展，將客戶的需求作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展向?qū)?，將現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體、信息內(nèi)容以及客戶終端三方面有機(jī)的聯(lián)系起來，從而促進(jìn)現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的順利變革。根據(jù)媒介融合定義中的三個(gè)核心要素，可將媒介融合分為三種，即媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合。其中，內(nèi)容融合是媒介融合實(shí)現(xiàn)的資源基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)融合是實(shí)現(xiàn)媒介融合的前提條件，終端融合則是媒介融合最終得以實(shí)現(xiàn)的載體，是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合的集成端口。

（2）核心能力的概念

對(duì)于任何行業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力都是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，而核心能力則是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過核心能力突出企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而提高自身的生存發(fā)展能力。因而這種核心能力是企業(yè)的對(duì)手很難達(dá)到或者擁有的。對(duì)于核心能力而言，主要通過各種技術(shù)以及對(duì)應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)配合實(shí)現(xiàn)，通過這種協(xié)調(diào)的配合和發(fā)展，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展以及贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于自身而言，核心能力是一個(gè)企業(yè)所具有的自身屬性，因而具有獨(dú)特性、價(jià)值性以及不可替代性等直接而明顯的特點(diǎn)。

（3）核心業(yè)務(wù)概念

核心業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中為自己贏得利潤的主要業(yè)務(wù)，因而企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能夠與企業(yè)的多元化經(jīng)營產(chǎn)生相互聯(lián)系，并且通過發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)，完善自己的多元化業(yè)務(wù)，提升企業(yè)在多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是企業(yè)最具有優(yōu)勢(shì)以及代表性的業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)核心業(yè)務(wù)也是基于媒體融合背景的傳媒產(chǎn)業(yè)所必須擁有的。

四、新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直發(fā)揮著重要的政治作用，傳媒產(chǎn)業(yè)自身的事業(yè)屬性比市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)屬性更為突出。隨著我國改革開放的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸順應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展的趨勢(shì)，本身的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸得到加強(qiáng)。新媒體背景下的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于我國的傳媒產(chǎn)業(yè)而言存在較為嚴(yán)重的地域差異，現(xiàn)有的傳媒發(fā)展體制一直是四級(jí)辦媒體體制，因而我國的媒體數(shù)量較多，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，并且存在較多的小媒體。在很多省份省級(jí)媒體都具有不可比擬的絕對(duì)性壟斷地位。媒介融合下價(jià)值鏈的構(gòu)建對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，在媒介融合新的背景條件下，要想構(gòu)建新的價(jià)值鏈，就必須注重受眾，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心。媒體融合規(guī)制落后于媒介融合發(fā)展，媒介的發(fā)展是與科技發(fā)展同步的，因此，科學(xué)技術(shù)的日新月異也導(dǎo)致了新興媒介的快速增長。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，要想實(shí)現(xiàn)媒介融合，就必須制定完善的媒體融合規(guī)制，這也是促使傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要推動(dòng)力。

五、新媒體背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及策略

新時(shí)期傳媒組織內(nèi)部的發(fā)展變化，傳媒企業(yè)同其他任何的產(chǎn)業(yè)一樣，由一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)構(gòu)成，微觀的企業(yè)構(gòu)成了宏觀的產(chǎn)業(yè)。上述中所提及的傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介之間融合策略及模式，在實(shí)質(zhì)上，只是針對(duì)于單獨(dú)的傳媒集團(tuán)或傳媒企業(yè)來說。傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，根據(jù)上文可知，傳媒產(chǎn)業(yè)要采取媒介融合的發(fā)展策略必然會(huì)導(dǎo)致更好的行業(yè)融入到傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中?；谛旅襟w下的傳媒產(chǎn)業(yè)媒介融合策略。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，媒體之間的融合也是大勢(shì)所趨，究其表現(xiàn)形式來說，主要有兩種：

一是通過傳統(tǒng)媒體企業(yè)與現(xiàn)代媒體企業(yè)的并購融合實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的重組，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打造出新的適合現(xiàn)代社會(huì)的媒體團(tuán)隊(duì)。

二是通過融合傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體之間的關(guān)鍵技術(shù)，使得兩種媒體互相取長補(bǔ)短，讓傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代迸發(fā)出新的活力。

六、 我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是媒體創(chuàng)新的核心，在客觀上，集團(tuán)的跨媒體運(yùn)營、媒體融合，需要對(duì)各類信息進(jìn)行統(tǒng)一采集，放在同一平臺(tái)上，采取多種介質(zhì)、多格式生成的方式，以此實(shí)現(xiàn)一次性采集、多次生成、銷售。媒體融合迫切需要儲(chǔ)備、培養(yǎng)、打造一支精英團(tuán)隊(duì)，來指揮和完成多媒體的采編管理工作。推進(jìn)體制改革促進(jìn)媒介融合發(fā)展。從20世紀(jì)末開始，媒體融合成為世界媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，由于在同一市場(chǎng)擁有多種媒體可以覆蓋更多的受眾，越來越多的大型媒體集團(tuán)要求本國政府開放媒體所有權(quán)的呼聲越來越高，各國似乎都在經(jīng)歷一場(chǎng)媒體體制上的變革。

七、總結(jié)及展望

當(dāng)前，媒介融合已經(jīng)成為了我國傳媒產(chǎn)業(yè)主要的發(fā)展和變革手段。在嶄新的傳媒環(huán)境中，媒介融合意味著新一輪的發(fā)展機(jī)遇，與此同時(shí)，這也是對(duì)我國傳媒企業(yè)的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。雖然我國當(dāng)前已經(jīng)開始不斷重視媒介融合對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性，并積極的開展和深化相關(guān)內(nèi)容的研究。但是目前大多數(shù)對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的研究只停留在對(duì)表面現(xiàn)象的描述，或者是對(duì)于一些理論設(shè)想的整合。 雖然我國當(dāng)前已經(jīng)開始不斷重視媒介融合對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性，并積極的開展和深化相關(guān)內(nèi)容的研究。但是目前大多數(shù)對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的研究只停留在對(duì)表面現(xiàn)象的描述，或者是對(duì)于一些理論設(shè)想的整合。所以，如果僅僅是對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)表面層次的研究，就必定會(huì)造成該領(lǐng)域的研究流于簡單化，從而無法實(shí)現(xiàn)媒介融合策略的有效實(shí)施。因此，對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的研究，必須要?jiǎng)?chuàng)新研究的方法和思路?？梢酝ㄟ^借助其他的社會(huì)科學(xué)理論來進(jìn)行更為深入的研究和深化。

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篇5

關(guān)鍵詞 新媒體 湖南衛(wèi)視 營銷策略

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒體環(huán)境分析

新媒體在內(nèi)容價(jià)值、傳播模式、傳播效果和傳播特點(diǎn)等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，而是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，即所有人對(duì)所有人的傳播。這樣的傳播特點(diǎn)決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時(shí)代的到來，每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時(shí)效性使得電視媒體相形見絀，新媒體的娛樂功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)以及國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管在20世紀(jì)90年代稱雄中國傳媒業(yè)的電視在21世紀(jì)初受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門詞匯的同時(shí)，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報(bào)紙廣告的收入經(jīng)歷了崩潰，然而電視廣告仍占據(jù)廣告市場(chǎng)的第一位（42%）。①可見，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體分析

2.1 我國電視媒體整體環(huán)境分析

（1）新媒體分流電視媒體的預(yù)算。投資者、廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體。（2）“雙限令”對(duì)電視媒體影響深遠(yuǎn)。“雙限令”等對(duì)資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時(shí)長整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費(fèi)仍然增長，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩(wěn)定，地方臺(tái)呈收縮趨勢(shì)。央視依然強(qiáng)勢(shì)，但省市地方臺(tái)受到資源限制，在全國收視競(jìng)爭(zhēng)中呈收縮趨勢(shì)，但由于具有地緣性優(yōu)勢(shì)，承接地方性的信息傳播業(yè)務(wù)，以謀求發(fā)展。

2.2 湖南衛(wèi)視分析

湖南衛(wèi)視作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展過程中樹立了“快樂中國”的明確定位，制作了一系列緊跟時(shí)代和潮流的節(jié)目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認(rèn)同感和歸屬感。但湖南衛(wèi)視從“快樂中國“的定位出發(fā)，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認(rèn)為湖南衛(wèi)視有泛娛樂化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛(wèi)視在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，制定了一系列應(yīng)對(duì)策略，獲得了較好的效果。

3 湖南衛(wèi)視新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略

（1）重視新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡單的實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應(yīng)該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。”③

湖南衛(wèi)視通過和金鷹網(wǎng)、芒果TV等資源合作，對(duì)許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛(wèi)視在原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造的“金鷹網(wǎng)湖南衛(wèi)視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網(wǎng)娛樂頻道”上傳播最新資訊、娛樂節(jié)目、觀眾服務(wù)等內(nèi)容，獲得較好的傳播效果。金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的成功整合，彰顯出湖南衛(wèi)視新媒體的屬性與優(yōu)勢(shì)。

（2）注重節(jié)目創(chuàng)新，制作有吸引力的節(jié)目。湖南衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下更加注重本身節(jié)目的定位，從品牌定位、個(gè)性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都有差異化的價(jià)值取向。從湖南衛(wèi)視的《百科全說》我們都看到了“寓教于樂”的影子，在娛樂的同時(shí)得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現(xiàn)了文化的時(shí)代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識(shí)形態(tài)的建立，也使得湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視差異凸顯出來。

（3）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，在互動(dòng)中讓受眾認(rèn)識(shí)和了解湖南衛(wèi)視。加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強(qiáng)其娛樂性，秉承其“快樂中國”的核心理念，堅(jiān)定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)深度合作打造的娛樂紀(jì)實(shí)秀《驚訝大調(diào)查》，選取的題材都是廣大觀眾對(duì)生活中各類感興趣的問題和話題，用各種實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，注重與觀眾保持互動(dòng)、普遍聽取觀眾看法。

（4）重新制定廣告運(yùn)營模式以適應(yīng)廣告行業(yè)的新變化。廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對(duì)象由大眾到小眾、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)、廣告核心由創(chuàng)意到策劃。④湖南衛(wèi)視廣告遭受詬病，在新媒體環(huán)境下，湖南衛(wèi)視結(jié)合廣告行業(yè)的新特點(diǎn)采取措施，運(yùn)用新媒體，定向分散的投放廣告，創(chuàng)新廣告形式，進(jìn)行品牌營銷，植入性廣告等使廣告主更有效的針對(duì)個(gè)人目標(biāo)客戶進(jìn)行投放。

（5）節(jié)目為主，制作高質(zhì)量、有特點(diǎn)的節(jié)目?！稊?shù)字媒體時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》中曾說過：縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前的“頻道細(xì)分”的差異化策略，還是后來的“內(nèi)容為王”的品牌營銷強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容的本身，仍屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇。⑤可見，對(duì)于電視頻道來說，節(jié)目是十分重要的，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標(biāo)受眾。⑥

4 總結(jié)

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢說過：任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了傳統(tǒng)媒介的特性，它是一種跨時(shí)代的媒介。但是它無法完全取代傳統(tǒng)媒介的地位。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)移，造成了受眾群體數(shù)量的減少，但無法完全取代它們。

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)契機(jī)，眾多電視媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視無疑是成功的，其制定的應(yīng)對(duì)策略，不僅僅做到了一個(gè)電視媒體的營銷，更做到了一個(gè)品牌的營銷，而且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的發(fā)展和突破，對(duì)于其他電視媒體有借鑒意義。

注釋

① 數(shù)據(jù)來源：2012 年《美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)告》. [EB/OL].

② 2013 年廣告市場(chǎng)：低增長修正期——對(duì)話央視市場(chǎng)研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報(bào)官網(wǎng)http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略分析[J].聲屏世界，2009.1.

④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營為例[J].媒體時(shí)代，2011.9.

篇6

總體來說,研究成果呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢(shì),討論議題不斷豐富,理論探索不斷深入。在這些相關(guān)研究中,以下論題是比較重要且受到眾多學(xué)者關(guān)注的。

1.媒介產(chǎn)業(yè)融合的主導(dǎo)力量和發(fā)展路徑:技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)還是制度

媒介產(chǎn)業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)因素很多,其中最基本、最重要的是什么,這些因素之間又是什么關(guān)系黃河等認(rèn)為技術(shù)是傳媒組織的核心能力,以及傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的推動(dòng)力。付玉輝等則認(rèn)為市場(chǎng)是原動(dòng)力,市場(chǎng)需求來自于電信服務(wù)和傳媒服務(wù)的消費(fèi)者。正是這個(gè)需求的原動(dòng)力,最終推動(dòng)并保證了技術(shù)融合乃至產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)。于小川則強(qiáng)調(diào)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)與制度的力量。蔡騏、吳曉珍認(rèn)為媒介融合始于技術(shù)創(chuàng)新,訴諸于制度創(chuàng)新,深化于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。

在這種種力量的共同作用下,媒介產(chǎn)業(yè)融合將遵循怎樣的路徑演變,按照層次和階段將如何進(jìn)行劃分許穎首先把媒介融合分成三個(gè)層次:第一層次是媒介互動(dòng),即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合;第二層次是媒介整合,即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合;第三層次是媒介大融合,即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。昝廷全、金雪濤等則將媒介產(chǎn)業(yè)融合分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三種類型,對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合則劃分為“技術(shù)融合――業(yè)務(wù)融合――市場(chǎng)融合”三個(gè)階段。彭蘭的認(rèn)識(shí)更進(jìn)一步,認(rèn)為媒介融合過程帶來業(yè)務(wù)形態(tài)融合,市場(chǎng)融合,載體融合,以及機(jī)構(gòu)融合等各個(gè)層面的變革。陳力丹、付玉輝則把產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因與融合的層次進(jìn)行了關(guān)聯(lián),指出技術(shù)融合帶來網(wǎng)絡(luò)融合,市場(chǎng)融合帶來服務(wù)融合,企業(yè)融合帶來集團(tuán)融合,管制融合帶來政策融合。

2.融合對(duì)產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)特征、競(jìng)爭(zhēng)方式的改變:瓦解與重構(gòu)

媒介產(chǎn)業(yè)融合既發(fā)生在傳統(tǒng)傳媒業(yè)內(nèi)部,同時(shí)也發(fā)生在傳媒業(yè)、電信業(yè)、IT業(yè)等與信息相關(guān)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)之間。這種廣泛而深度的融合,必將對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征,乃至競(jìng)爭(zhēng)方式產(chǎn)生革命性的影響。付玉輝提出傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將從舊均衡走向新均衡,喻國明也認(rèn)為傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘將被沖破,傳媒市場(chǎng)的版圖和游戲規(guī)則將被極大改寫。陸地認(rèn)為將帶來媒介市場(chǎng)、電視市場(chǎng)格局、觀眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)四方面的裂變。舊的媒介體系瓦解之后會(huì)怎樣如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)呢鄭保衛(wèi)等人認(rèn)為,一個(gè)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等“多媒體并存”的新的媒體格局,在我國已經(jīng)初步形成。王洪濤認(rèn)為媒介融合的過程,是由壟斷競(jìng)爭(zhēng)向寡頭壟斷發(fā)展的過程;媒介融合的結(jié)果是新的更大媒介寡頭壟斷媒介市場(chǎng)。這是從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上推進(jìn)了一步。隨后,肖贊軍結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的特質(zhì),指出傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征將呈現(xiàn)出四大變化趨勢(shì):資源稟賦從渠道稀缺向內(nèi)容稀缺轉(zhuǎn)化;盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉(zhuǎn)變;產(chǎn)業(yè)格局從產(chǎn)業(yè)分立向產(chǎn)業(yè)融合演變;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從高度壟斷的市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)演化。并指出競(jìng)爭(zhēng)和壟斷雙雙被強(qiáng)化,未來傳媒市場(chǎng)將演化成一種競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng),傳統(tǒng)傳媒業(yè)的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)裂變?yōu)闄M向市場(chǎng)結(jié)構(gòu),未來的傳媒市場(chǎng)必將是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型寡占市場(chǎng)?？梢哉f,到這里,未來融合產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)獲得了比較大的突破,有了更清晰的表述。

在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,企業(yè)行為會(huì)發(fā)生什么變化呢金雪濤分析了傳媒機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為戰(zhàn)略從一種基于靜態(tài)的范式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于動(dòng)態(tài)的范式。王斌認(rèn)為傳統(tǒng)媒介競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常使用的價(jià)值鏈正在向空間尺度擴(kuò)展。而黃升民和谷虹提出,“三網(wǎng)融合”將是基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),并指出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是替代性的競(jìng)爭(zhēng),是贏家通吃。通過一系列的數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)階段廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)在搶奪平臺(tái)制高點(diǎn)的過程中,必然選擇“基礎(chǔ)平臺(tái)捆綁核心應(yīng)用平臺(tái)”的發(fā)展路徑,展現(xiàn)出全方位復(fù)制性競(jìng)爭(zhēng)的圖景。

3.傳統(tǒng)傳媒業(yè)如何應(yīng)對(duì):數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全媒體再造

面對(duì)來勢(shì)洶涌的媒介融合和數(shù)字新媒體浪潮,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)從導(dǎo)向上來看,可以分成三大陣營,第一種,劍走偏鋒型。例如杜駿飛和王驥飛從長尾理論受到啟發(fā),提出傳統(tǒng)媒體也可以利用數(shù)字新技術(shù)在長尾市場(chǎng)開拓利潤空間。第二種,固守控制型。例如高子華提出在數(shù)字化變革中,廣電機(jī)構(gòu)贏家加強(qiáng)對(duì)用戶終端、節(jié)目版權(quán)、媒體牌照的控制,最終整合渠道,占領(lǐng)市場(chǎng)。第三種,融合進(jìn)取型。持這一導(dǎo)向的學(xué)者是主流,但至于如何融合進(jìn)取,如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局和策略運(yùn)作,則體現(xiàn)了一個(gè)實(shí)踐與理論相互推動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程。

在融合進(jìn)取導(dǎo)向的早期研究中,支庭榮提出內(nèi)容和用戶服務(wù)是兩個(gè)關(guān)鍵。喻國明則提出媒體U化戰(zhàn)略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨(dú)特)支撐的ubiquitous(無處不在)。并指出應(yīng)該從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品為王”。但這些論述還顯得比較抽象,未能對(duì)實(shí)踐提出更具體務(wù)實(shí)的建議。

隨著廣電數(shù)字化進(jìn)程的啟示,數(shù)字化一下子成了包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。黃升民等人指出,廣電正在構(gòu)架一個(gè)包含數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)電視、移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化發(fā)展藍(lán)圖。彭蘭介紹了以電子報(bào)紙和電子雜志為代表的平面媒體數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)。面對(duì)數(shù)字化的大潮,如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化呢蔡雯結(jié)合《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn),提出將報(bào)紙欄目重新組合以全新方式呈現(xiàn),與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成一體標(biāo)準(zhǔn)延伸品牌等策略。而更多的學(xué)者則加入了關(guān)于“臺(tái)網(wǎng)融合、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的討論上來。

進(jìn)入2008年,“全媒體”取代“數(shù)字化”,成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道的最新理念。鄭強(qiáng)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)的全媒體方陣布局實(shí)踐的基礎(chǔ)上,提出傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局,進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:從一家“報(bào)紙社”轉(zhuǎn)型成為“報(bào)道社”;從“營銷報(bào)紙”轉(zhuǎn)型為“營銷內(nèi)容”;開發(fā)“多形態(tài)”產(chǎn)品,如紙質(zhì)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)等;采用“多渠道”發(fā)行,比如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)分銷網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)(包括WI-FI),還有移動(dòng)通信運(yùn)營商的GPRS或CDMA等傳輸手段等;發(fā)展“多終端”的閱讀介質(zhì),如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機(jī)等。隨后,關(guān)于全媒體轉(zhuǎn)型的文章不斷涌現(xiàn),成為學(xué)界、業(yè)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

面對(duì)“全媒體”熱潮,也有部分學(xué)者提出理性的思考。彭蘭指出一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺(tái)。與內(nèi)容包裝商、渠道提供商、平臺(tái)提供商等共同完成產(chǎn)品的多種形式生產(chǎn)、多種渠道傳播、多種平臺(tái)“販賣”,可能是媒介融合帶來的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義。而溫海玲和杜駿飛則從政策壁壘的角度出發(fā),提出對(duì)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的制度之困。所有這些,都是擋在全媒體之路上的理論與現(xiàn)實(shí)障礙,值得業(yè)界反思。

4.融媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展:模式探索與力量博弈

對(duì)于融合媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,研究的路徑分為兩條,第一條是從建設(shè)的角度,探討融合形態(tài)的各種新媒體如何開拓市場(chǎng),如何發(fā)展,如何盈利的問題。比如匡文波提出手機(jī)媒體在中國現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)是手機(jī)短信,而后他又總結(jié)了手機(jī)媒體的四大盈利模式。也有研究者對(duì)廣電發(fā)展手機(jī)視頻的對(duì)策、移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)的手機(jī)媒體發(fā)展模式等作了探討。

融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二條路徑是從博弈的角度,探討融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中來自不同產(chǎn)業(yè)主體之間是如何進(jìn)行合作競(jìng)爭(zhēng)的。黃升民等人認(rèn)為在廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中有行業(yè)監(jiān)管和與運(yùn)營機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán),市場(chǎng)行為與監(jiān)管政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)市場(chǎng)四大類沖突。董年初、范潔提出,移動(dòng)運(yùn)營商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者,一方是音視頻內(nèi)容的提供者,這注定了手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋嬖趶V電和電信兩個(gè)部門的博弈。秦字興、忻展紅指出,即使管制政策對(duì)電信運(yùn)營商放開,內(nèi)容準(zhǔn)入不成障礙,運(yùn)營商的實(shí)際產(chǎn)量和盈利也遠(yuǎn)達(dá)不到理論值。黃楚新認(rèn)為廣電和電信的博弈恰恰是IPTV發(fā)展的內(nèi)爆力。

5.規(guī)制政策的變革:融合的理想與現(xiàn)實(shí)的困境

蔡雯、黃金在對(duì)比了美國、英國、新加坡、香港等國家和地區(qū)的媒介規(guī)制改革之后,指出我國行政區(qū)劃、行業(yè)壟斷加劇了資本市場(chǎng)封閉,媒介規(guī)制的變革乃是媒介融合的必要前提。肖贊軍總結(jié)出傳媒規(guī)制的四大國際趨勢(shì):規(guī)制框架從縱向分業(yè)規(guī)制向橫向分層規(guī)制轉(zhuǎn)換,規(guī)制機(jī)構(gòu)從分立機(jī)構(gòu)向融合機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變,規(guī)制改革的取向是放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)、吸納投資,規(guī)制重心從結(jié)構(gòu)規(guī)制向行為規(guī)制轉(zhuǎn)移。付玉輝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中立原則論爭(zhēng)及立法進(jìn)程將塑造新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局和數(shù)字傳播生態(tài)系統(tǒng)。張志提出媒介政策應(yīng)該呈現(xiàn)“模塊化”趨勢(shì)。彭蘭則從更具體的方面對(duì)建立數(shù)字內(nèi)容管理體系提出了整合性、層次化、兼容性三項(xiàng)原則。

在借鑒外國經(jīng)驗(yàn)和國際趨勢(shì)的同時(shí),也有部分學(xué)者更注重規(guī)制改革在我國推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。朱春陽鑒于中國的特珠國情和特珠的傳播格局,提出對(duì)媒介融合規(guī)制應(yīng)該體現(xiàn)中國面向,而政策規(guī)制的價(jià)值取向與目標(biāo)應(yīng)該體現(xiàn)中國的現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展要求。喻國明和蘇林森認(rèn)為中國傳媒規(guī)制的改革方向要從制度設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)體系、法治體系、區(qū)域特色等方面入手,以盡快完善媒介規(guī)制體系。陳絢也認(rèn)為媒介融合規(guī)制的政策協(xié)調(diào)在中國尚需時(shí)日?！?/p>

(作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生)

注釋:

統(tǒng)計(jì)說明:來源是CNKI學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫,通過主題、關(guān)鍵字、摘要等檢索要素,分別輸入“媒介融合”、“媒體融合”、“產(chǎn)業(yè)融合”、“報(bào)業(yè)數(shù)字化”、“廣電數(shù)字化”、“新媒體產(chǎn)業(yè)”、“廣電電信競(jìng)爭(zhēng)”、“融合規(guī)制”等檢索詞,根據(jù)主題切合、觀點(diǎn)鮮明、發(fā)表于核心期刊等原則,檢索并篩選出其中主流文章統(tǒng)計(jì)而成。某些文章有可能因?yàn)橹黝}或關(guān)鍵字與所檢索詞不直接相關(guān)而遺漏,而部分文章由于涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的議題而出現(xiàn)重復(fù)統(tǒng)計(jì),因此這是一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),但基本上能夠反映各年份和各議題的研究狀況

黃河:《數(shù)字化如何改變傳媒――聚焦數(shù)字化的四大力量》,《國際新聞界》2009年第2期;付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,《國際新聞界》2006年第3期;于小川:《技術(shù)邏輯與制度邏輯――數(shù)字技術(shù)與媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文科學(xué)版)2007年第1期;蔡騏、吳曉珍:《媒介融合發(fā)展策略解讀――以創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為框架》,《湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第2期

許穎:《互動(dòng)整合大融合――媒體融合的三個(gè)層次》,《國際新聞界》2006年第7期;昝廷全、金雪濤:《傳媒產(chǎn)業(yè)融合――基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析》,《中國傳媒人學(xué)報(bào)自然科學(xué)版》2007年第9期;金雪濤、李竹榮:《傳媒產(chǎn)業(yè)融合與我國廣播電視業(yè)的戰(zhàn)略選擇》,《中國廣播電視學(xué)刊》2006年第8期;彭蘭:《從新一代電子報(bào)刊看媒介融合走向》,《國際新聞界》2006年第7期;陳力丹、付玉輝:《論電信業(yè)和傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合》,《現(xiàn)代傳播》2006年第3期

付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,《國際新聞界》2006年第3期;喻國明:《直面數(shù)字化:媒介市場(chǎng)新趨勢(shì)研究》,《國際新聞界》2006年第6期;陸地:《手機(jī)電視的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的影響》,《中國廣播電視學(xué)刊》2006年第11期;鄭保衛(wèi)、李洋、郭平:《試論當(dāng)前我國媒體格局變化的現(xiàn)狀及特點(diǎn)》,《國際新聞界》2008年第3期;王鴻濤:《媒介融合的現(xiàn)狀與前景》,《中國記者》2007年第6期

肖贊軍:《數(shù)字化時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征》,《國際新聞界》2009年第7期;肖贊軍:《產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中傳媒業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的嬗變》,《新聞大學(xué)》2009年第3期

金雪濤:《基于產(chǎn)業(yè)融合的傳媒市場(chǎng)行為戰(zhàn)略研究》,《當(dāng)代傳播》2009第1期;王斌:《鏈與網(wǎng):媒介競(jìng)爭(zhēng)和媒介生產(chǎn)的視角轉(zhuǎn)換》,《國際新聞界》2009年8期;黃升民、谷虹:《數(shù)字媒體時(shí)代的平臺(tái)建構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)》,《現(xiàn)代傳播》2009年第5期

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關(guān)鍵詞新媒體環(huán)境；廣播電視；媒介融合；生存；問題；發(fā)展策略

美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew.Nachison就將媒介融合視為是傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介組織之間的互動(dòng)性合作戰(zhàn)略，是具有可操作性的新文化聯(lián)盟。從技術(shù)角度來看，媒介融合會(huì)為媒介產(chǎn)業(yè)提供兩種融合路徑：以媒介行業(yè)企業(yè)通過兼并、控股等方式而實(shí)現(xiàn)媒介行業(yè)及資源集中的“硬融合”模式，也包括以媒介資源自由合理組合配置，基于市場(chǎng)動(dòng)機(jī)共性所實(shí)現(xiàn)的“軟融合”模式。

1廣播電視與新媒體的融合內(nèi)涵

對(duì)于傳統(tǒng)主流傳媒廣播電視而言，它目前正在受到來自于新媒體環(huán)境的沖擊挑戰(zhàn)，就比如說網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體也并非沒有局限性，客觀講二者還是存在自身優(yōu)劣勢(shì)的，而廣播電視若想在新媒體環(huán)境下求得更廣闊生存發(fā)展空間，它需要學(xué)會(huì)去迎合技術(shù)及市場(chǎng)環(huán)境需要，與新媒體形成相互互補(bǔ)，因此促成二者之間的媒介融合對(duì)于雙方發(fā)展都有好處。二者應(yīng)該首先實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)的有效融合，這將涉及多種傳播技術(shù)融合。傳統(tǒng)廣播電視具有它的普適性傳媒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它的技術(shù)特征有目共睹。而新媒體技術(shù)則具有獨(dú)特性與獨(dú)立性，實(shí)質(zhì)上它已經(jīng)將傳統(tǒng)四大媒體的傳播技術(shù)進(jìn)行了有效整合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體所具備的所有功能，而且還有所優(yōu)化更新。因此廣播電視才必須在新媒體環(huán)境下尋求融合發(fā)展，為自身更新?lián)Q代，下定決心走“硬融合”與“軟融合”兼顧推進(jìn)路線[1]。

2廣播電視與新媒體實(shí)施媒介融合的利弊問題

2.1有利分析

首先，廣播電視如果能與新媒體實(shí)施媒介融合，那么傳統(tǒng)媒介資源就能實(shí)現(xiàn)跨地域性的多角度利用，這也實(shí)現(xiàn)了媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的相互融合，即多媒體化演變?？梢詫⑵湟暈槭且环N創(chuàng)造性組合，因?yàn)樗粌H豐富和深化了廣播電視內(nèi)容，也為新媒體領(lǐng)域吸引了更多受眾。目前基于廣播電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作項(xiàng)目很多，例如電視新聞欄目、廣播專欄等都實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)上的有效延伸擴(kuò)展，它們也豐富了新媒體環(huán)境，為大眾傳媒發(fā)展創(chuàng)造了更多發(fā)展機(jī)遇。雙方都利用各自的優(yōu)勢(shì)傳播技術(shù)并強(qiáng)化了信息傳輸渠道的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。其次，媒介融合為廣播電視實(shí)現(xiàn)了受眾角色的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，即從單一線性到多重交叉的轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下，受眾可以借助廣播電視與網(wǎng)絡(luò)功能的全新融合，同時(shí)扮演觀眾、聽眾、讀者、參與者以及用戶，這也提高了受眾與媒介的接觸頻率，可以將其理解為交叉渠道的受眾優(yōu)質(zhì)融合，它高效、獨(dú)一無二且擁有極高的信息化特征，這是一種良性的傳受互動(dòng)關(guān)系，能夠提高廣播媒介的美譽(yù)度和廣播電視傳播媒介受眾的忠誠度，避免受眾流失。在新媒介融合角度下，電視廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體共同合作形成集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力，為新媒體終端發(fā)展提供了更多優(yōu)勢(shì)要素和發(fā)展機(jī)遇。再次，媒介融合改變了廣播電視的傳播指向，它讓廣播電視也實(shí)現(xiàn)了從共享型傳播到分享型傳播的無縫轉(zhuǎn)化。廣播電視若想在新媒體環(huán)境下求得生存空間，就必須改變自己的傳播指向，滿足受眾收視的多元化需求，通過媒體融合為受眾創(chuàng)造更大可選擇空間。比如說接入互聯(lián)網(wǎng)，為受眾提供有關(guān)節(jié)目內(nèi)容的主動(dòng)搜索、興趣搜索、時(shí)間搜索、自定義搜索等智能化模式，從宏觀方面定位廣播電視節(jié)目播出策略，然后再在微觀層面策劃具體節(jié)目內(nèi)容與受眾服務(wù)形式。以上就是對(duì)廣播電視在傳統(tǒng)中全向性共享型傳播方式到現(xiàn)如今定向性分享型傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，也就是對(duì)節(jié)目內(nèi)容的有效分化。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來考慮，這種分化確實(shí)能為廣播電視發(fā)展帶來新的優(yōu)勢(shì)。

2.2弊端分析

加拿大原創(chuàng)媒介理論學(xué)家Marshall.McLuhan曾經(jīng)指出“媒體的形式規(guī)定了媒體的內(nèi)容，因?yàn)椴煌襟w由于信息符碼傳送技術(shù)、接收工具以及媒介特性上的差異而影響到了傳播內(nèi)容的形態(tài)甚至內(nèi)容本身。因此無論是廣播電視還是新媒體，它們?cè)谥鲃?dòng)尋求彼此融合過程中必須考慮如何生產(chǎn)新內(nèi)容、新模式以適應(yīng)新媒介形式。但也不得不承認(rèn)，媒介融合在發(fā)展初期也常常會(huì)面臨用戶短缺和收益分配模式不明等問題，這使得廣播電視與新媒體雙方在新內(nèi)容創(chuàng)造過程中的積極性都有所降低，同時(shí)投資者的資金注入行為也相對(duì)變得更加謹(jǐn)慎，直接造成了新媒體市場(chǎng)內(nèi)容的匱乏，短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)有效填補(bǔ)，形成巨大的傳播內(nèi)容缺口。另外，傳統(tǒng)廣播電視媒體還沒有找到適合于自身融合新媒體環(huán)境的有效運(yùn)營模式，這對(duì)他們打造新生存空間是非常不利的，所以它需要全新的運(yùn)營模式與經(jīng)營理念。雖然說受眾在新媒介環(huán)境下的信息接收狀態(tài)及生活方式有所改變，但是新媒體環(huán)境下信息內(nèi)容的生產(chǎn)者本質(zhì)并未改變，此時(shí)就需要廣播電視根據(jù)傳播格局與媒介市場(chǎng)發(fā)展的此消彼長來積極求變，創(chuàng)造出不同的內(nèi)容產(chǎn)品來改變自身生存形態(tài)，產(chǎn)生新的媒介效益。因此廣播電視必須考慮自己新的生存之道，那就是如何找到更好的信息生產(chǎn)、加工、包裝以及輸送狀態(tài)，將產(chǎn)品以最大價(jià)值交易給受眾和廣告商，迎合新媒介環(huán)境的發(fā)展規(guī)律及發(fā)展節(jié)奏，促成真正有利可圖的盈利模式[2]。

3廣播電視與新媒體實(shí)施媒介融合的發(fā)展策略

1）迎合媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，定位新傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式。在新媒體環(huán)境下，廣播電視必須找到自身準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，即偏向于對(duì)“窄眾”的有效把握，在面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)也把握機(jī)遇，表現(xiàn)出為個(gè)人針對(duì)的特別屬性，即做到基于新技術(shù)新媒體的“私人內(nèi)容定制化”。面向于廣播電視客戶及網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目體驗(yàn)訂制，同時(shí)也為廣告運(yùn)營商提供全新的廣告推廣模式。例如，北京傳媒就利用資源整合、品牌運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)連接、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)等聯(lián)合發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)本地廣播電視主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化突出，將廣播電視娛樂與新媒體業(yè)務(wù)融合，促成了資本運(yùn)作活躍模式，形成了較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓北京傳媒能夠躍居全國領(lǐng)先位置，實(shí)現(xiàn)了廣播電視媒介與新媒體環(huán)境的有效媒介融合。2）為廣播電視更新盈利模式。廣播電視靠廣告維生，但在新媒體出現(xiàn)之后，廣告市場(chǎng)就被重新劃分，這就壓縮了廣播電視行業(yè)生存空間，所以廣播電視若想繼續(xù)保持高盈利模式，就必須實(shí)現(xiàn)與新媒體的“硬融合”，走跨媒體整合路線，打造更具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)傳播模式。廣播電視要將自己的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行多元化擴(kuò)展，讓它能夠適應(yīng)于各個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建“跨媒體平臺(tái)”，就比如說對(duì)重大體育賽事的全平臺(tái)直播，讓所有客戶在不同環(huán)境下都能收看到直播，且實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的智能化、靈活化定制功能。就像《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)自己的評(píng)價(jià)“我們賣的并不是報(bào)紙，我們賣的是新聞，是信息和知識(shí)，這和新媒體的發(fā)展理念是相一致的”。電視廣播僅僅提供的是載體，它如果希望在新媒體環(huán)境下依然能有一席之地，就必須重視內(nèi)容發(fā)展，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容之于受眾之間的互動(dòng)性，形成互媒體形式。這就需要廣播電視領(lǐng)域應(yīng)用到更多更新穎的技術(shù)手段，尋找更多渠道，擴(kuò)展自己的內(nèi)容傳播方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與新媒體環(huán)境的“硬融合”，最終獲得更多利益。3）靈活充分利用品牌資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播電視進(jìn)入新媒體環(huán)境其實(shí)就是品牌的延伸，它并非是僅僅針對(duì)產(chǎn)品本身，它也是對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體品牌資源優(yōu)勢(shì)的有效提升。新媒體豐富了廣播電視的品牌內(nèi)涵及知名度，提升了品牌效益，也使得媒介融合發(fā)揮了巨大的媒體發(fā)展促進(jìn)作用。在海外，成功跨媒體運(yùn)營案例數(shù)不勝數(shù)，他們都合理利用了品牌資源優(yōu)勢(shì)，例如新媒體環(huán)境下數(shù)字紐約時(shí)報(bào)公司就成功借用了《紐約時(shí)報(bào)》這一老品牌，在新數(shù)字媒介創(chuàng)辦第一年就已經(jīng)贏利。另外像《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版也秉承了傳統(tǒng)報(bào)刊品牌風(fēng)格內(nèi)涵，成為全球付費(fèi)用戶最多、網(wǎng)站運(yùn)營最成功的媒介融合案例。實(shí)際上，廣播電視媒介在融入新媒介環(huán)境后，它必須要重新打造自己的品牌，只有這樣才能繼續(xù)建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并保持受眾忠誠度[3]。

4總結(jié)

現(xiàn)代傳媒環(huán)境要求廣播電視必須走創(chuàng)新道路，發(fā)展與新媒體之間的有效融合，實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合。所以基于以上論述，廣播電視必須發(fā)現(xiàn)自己所存在的問題，明確與新媒體環(huán)境融合的利與弊，然后從軟硬融合方面做到雙管齊下，為自身在新時(shí)展創(chuàng)設(shè)更開闊空間，迎接新媒體新挑戰(zhàn)，為廣播電視適應(yīng)并融入新媒體環(huán)境尋找到一條可行的生存之道。

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篇8

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2007年1月，清華大學(xué)出版社出版了張立偉先生的著作《傳媒競(jìng)爭(zhēng)法則與工具》，很快銷售一空，當(dāng)年內(nèi)重印。2011年1月，該書出修訂的第二版，2012年6月第二版又重印。作為既非教材又非大眾讀物的新聞傳播學(xué)術(shù)專著，6年中修訂再版，一共4次印刷是頗為罕見的。該書新版許多新的論證和表述，讀來令人耳目一新。讀罷全書，筆者認(rèn)為該書頗有價(jià)值，值得新聞界同仁一讀。

一、新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)及傳統(tǒng)媒體發(fā)展前景

隨著以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興數(shù)字媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體在世界范圍內(nèi)受到了一定的沖擊。在對(duì)待新媒體的態(tài)度上，新聞界大致有三個(gè)觀點(diǎn)派別：

一是“報(bào)紙消亡論”。新媒體興起后，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙以計(jì)算自己的死期為樂趣；二是“媒介融合論”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體的有效方法就是與之融合，應(yīng)該打破媒體界限，熱烈擁抱新媒體。業(yè)界的媒介融合實(shí)踐和學(xué)界關(guān)于媒介融合的討論已經(jīng)逐漸成為熱點(diǎn)，當(dāng)前“媒介融合論”已經(jīng)成為顯著之學(xué)；三是“報(bào)業(yè)春天論”——對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展持樂觀態(tài)度，認(rèn)為報(bào)業(yè)的困難是暫時(shí)的，報(bào)業(yè)遭遇的至多是“倒春寒”，而不是“寒冬”，認(rèn)為現(xiàn)在報(bào)紙依然生機(jī)勃勃，存在許多發(fā)展機(jī)遇。

張立偉先生屬于第三陣營，他看好傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景，認(rèn)為新舊媒體將長期存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，傳統(tǒng)媒體要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。他主張傳統(tǒng)媒體要冷靜應(yīng)對(duì)新媒體。暫不論誰的主張最終會(huì)獲勝，在“媒介融合論”的強(qiáng)勢(shì)背景下，不人云亦云地獨(dú)立思考這個(gè)問題確是一件好事——不盲從，不追風(fēng)，與潮流保持一定的距離，帶給讀者新的視角、新的思考、新的觀點(diǎn)。

該書關(guān)于媒介融合的論述尤其值得一讀。該書凸顯了媒體競(jìng)爭(zhēng)的主線和副線——主線是傳統(tǒng)媒體必須在服務(wù)當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)自身的迅速發(fā)展，副線是傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)——這兩條線可以讓讀者更加方便地把握和理解傳媒競(jìng)爭(zhēng)的精髓，其中的副線十分鮮明地表達(dá)了作者對(duì)媒介融合的基本觀點(diǎn)與認(rèn)識(shí)：反對(duì)媒介融合論，主張新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)論。

該書認(rèn)為新媒體是小眾媒體，傳統(tǒng)媒體是大眾媒體，媒介融合不會(huì)成為發(fā)展的趨勢(shì)和主流。該書站在傳統(tǒng)媒體的立場(chǎng)上冷眼觀看，給“媒介融合論”、“報(bào)紙消亡論”潑了不少冷水。在媒介融合已經(jīng)成為傳媒實(shí)踐和研究熱點(diǎn)的大背景下，作者沒有追趕時(shí)髦，這是需要學(xué)術(shù)智慧和勇氣的。

二、傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的策略、方法與技術(shù)

張立偉先生的這本書主要以傳統(tǒng)媒體為論述對(duì)象，是傳統(tǒng)媒體在新媒體勃興背景下研究和實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略的利器，它提供了許多有效的競(jìng)爭(zhēng)方法和技術(shù)手段，具有很高的應(yīng)用價(jià)值。

全書共設(shè)九章，第一章是總論，作者提煉出傳媒競(jìng)爭(zhēng)的十大法則，以后各章是對(duì)總論的展開。第二章論述創(chuàng)造性細(xì)分市場(chǎng)，指出細(xì)分市場(chǎng)要處理好三大關(guān)鍵問題——滿足偏好更佳，專長借用互補(bǔ)和加速回收。第三章論述從垂直營銷到水平營銷，指出細(xì)分市場(chǎng)變壞與碎片化的危害，提出了反細(xì)分化的主張。第四章論述營銷組合設(shè)計(jì)，詳細(xì)研究了媒體的受眾市場(chǎng)。第五章論述了新聞策劃的創(chuàng)新思維，并較為集中地論述了新媒體及媒介融合的非主流非趨勢(shì)問題。第六章討論競(jìng)爭(zhēng)新范式，論述了機(jī)遇管理、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)、領(lǐng)導(dǎo)媒體變革、巧妙打擊組成防御盾牌等問題。第七章對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)進(jìn)行了論述。第八章提出了新聞紙也是體驗(yàn)紙的學(xué)說，并詳細(xì)論述了報(bào)紙的“幫閑”功能和休閑傳播。第九章討論了報(bào)道、媒體、新聞人如何與現(xiàn)代化的中國一起成長，如何在配合中國發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展。

篇9

媒介融合（MediaConvergence）的概念最早起源于美國，指各種類型媒體的相互結(jié)合。經(jīng)過30幾年的發(fā)展，現(xiàn)代化信息技術(shù)地不斷進(jìn)步，媒體融合的內(nèi)涵有所擴(kuò)展，指各種媒介一體化發(fā)展。媒體融合包含媒介發(fā)展策略的融合，也包括媒介結(jié)構(gòu)、信息采集、表達(dá)方式等的融合。采編即是指新聞工作中對(duì)信息的采集和編輯，媒介融合促使新聞信息采集融合（Information-gatheringconvergence），同時(shí)也對(duì)電視新聞采編業(yè)務(wù)提出了更多的要求。

二、媒介融合帶給媒體生態(tài)環(huán)境的影響

（1）媒介融合促進(jìn)媒介一體化，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。媒介融合也被稱為媒體融合，此概念最早由美國一位教授提出，指各種類型的媒介打破邊界，相互融合并形成一個(gè)整體。［1］媒介融合有利于促進(jìn)媒介的一體化，使各媒介共同形成新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。該競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有明顯的優(yōu)勢(shì)特征：第一，新市場(chǎng)的主體更加廣泛。媒介融合產(chǎn)生的新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)包括眾多的媒介主體，如電視、廣播、新聞、報(bào)紙、數(shù)字媒體等等，甚至還包括現(xiàn)代新發(fā)展出的草根媒體，所有類型的媒介都將是該市場(chǎng)的主體。第二，競(jìng)爭(zhēng)空間更大。與傳統(tǒng)的媒介發(fā)展模式相比，媒介融合下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間將會(huì)更大，即使是不同類型的媒介也能夠借助科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享并獲取新聞播報(bào)的機(jī)會(huì)。新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空間更大，競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈。

（2）媒介融合使新聞資源發(fā)生了改變。第一，新聞資源更加豐富。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及通訊技術(shù)地發(fā)展是媒介融合產(chǎn)生的前提，這三者的不斷發(fā)展與融合縮小了媒介之間的壁壘，使媒介逐漸形成一體化市場(chǎng)。也正是由于信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，使得各媒介之間的信息資源傳播速度加快，新聞資源更加豐富。第二，新聞資源的導(dǎo)向變化。媒介融合使媒介相互之間的信息更加便捷，新聞資源更加豐富，與此同時(shí)，新聞資源的導(dǎo)向?qū)男畔⒈旧磙D(zhuǎn)換為用戶的需求。掌握用戶的閱讀需求，爭(zhēng)取最大程度吸引用戶的關(guān)注和時(shí)間將會(huì)是各媒介在新市場(chǎng)中取得有利競(jìng)爭(zhēng)地位的前提。第三，新聞資源的獲取方式發(fā)生改變。傳統(tǒng)的電視新聞采編業(yè)務(wù)需要到新聞現(xiàn)場(chǎng)獲取所需信息，繼而做好后期編輯工作。［2］媒介融合改變了新聞的采編方式，采編人員只需要利用各種先進(jìn)的科技在網(wǎng)絡(luò)中迅速獲取多方資源，對(duì)資源進(jìn)行提取、整合，最后進(jìn)行編輯即可。新的采編工作方式可以有效減少采編時(shí)間，所獲取的資源較以往更加豐富、全面，后期工作也可以隨時(shí)根據(jù)需要對(duì)前期的工作進(jìn)行指導(dǎo)，提升新聞質(zhì)量。

三、媒介融合下電視新聞采編業(yè)務(wù)需做出的調(diào)整

（1）加強(qiáng)信息獲取和整合的能力。媒介融合使市場(chǎng)新聞資源更加豐富化，各媒介都能夠在信息網(wǎng)絡(luò)中獲取大量豐富的信息資源，此時(shí)，加強(qiáng)的信息獲取能力和整合能力將成為保證新聞質(zhì)量的前提。［3］為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，媒介融合環(huán)境下的電視新聞采編工作人員必須要加強(qiáng)對(duì)信息獲取和整合的能力。這主要是因?yàn)椋旱谝唬浇槿诤檄h(huán)境下，觀念輸出將成為電視新聞業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。過去大眾媒體發(fā)展的年代，由于人們對(duì)信息的獲取渠道不足，讀者和受眾對(duì)觀點(diǎn)正確性的區(qū)別有一定的難度，大眾媒體需要對(duì)新聞信息進(jìn)行嚴(yán)格仔細(xì)的區(qū)分?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，用戶可獲取信息的渠道廣，所掌握的信息量也十分大，已經(jīng)具備對(duì)信息進(jìn)行區(qū)分的能力，媒體的信息可以不必經(jīng)過嚴(yán)格的區(qū)分。［4］因此，觀點(diǎn)輸出就成為當(dāng)代媒體提高自身影響力的關(guān)鍵。第二，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要各媒介在對(duì)信息進(jìn)行報(bào)道時(shí)更加具有優(yōu)勢(shì)。例如，將報(bào)道的規(guī)模擴(kuò)大化、信息整合中運(yùn)用創(chuàng)新思維等都能夠幫助媒體在媒介市場(chǎng)中獲取有利地位。換句話說，未來電視新聞采編業(yè)務(wù)主要的發(fā)展方向?yàn)閷?duì)信息的整合與原創(chuàng)，不僅要加大新聞的規(guī)模還要對(duì)信息進(jìn)行各方面的創(chuàng)新，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，促進(jìn)本行業(yè)的發(fā)展。

（2）采編關(guān)系優(yōu)化。傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)包括對(duì)新聞信息如文字資料、視頻、音頻資料、圖像等的收集，以及后期對(duì)新聞進(jìn)行的深度加工相關(guān)類工作。電視新聞主要視頻、音頻、圖像等資料為主，可以使受眾獲取信息更加直觀，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，媒介融合改變了眾多媒介傳播新聞信息的方式，相應(yīng)地，對(duì)電視新聞采編業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)也有了更高的要求。媒介融合環(huán)境下，電視新聞行業(yè)在前方負(fù)責(zé)報(bào)道的記者必須要具備較高的素質(zhì)，包括獨(dú)立完成信息采集的能力，而負(fù)責(zé)后期編輯的工作者也必須以全媒體的角度進(jìn)行編輯和整理，甚至部分駐外的記者需要同時(shí)做到前期和后期的所有工作，這對(duì)采編工人人員而言是個(gè)很大的難度，無形中會(huì)給記者增加了很大的壓力。為了緩解這種問題，必須將信息采集與報(bào)道相分離，促進(jìn)采編關(guān)系優(yōu)化組合。

四、結(jié)語

篇10

【關(guān)鍵詞】融媒體 電視媒體 傳播新思路 分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)及其信息技術(shù)的不斷普及與革新，消費(fèi)者在接受媒體信息資源的方式上開始日益呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)，這種變化加速了媒體之間的融合趨勢(shì)。融媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，媒體之間的組合形式開始向著立體化、深入化的方向發(fā)展，成為社會(huì)群眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，電視媒體的發(fā)展開始受到了較大的沖擊，人們生活中越來越與互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體無法分離，而電視媒體要想獲得更多的市場(chǎng)份額，就必須進(jìn)行傳播新思路的研究。

一、融媒體時(shí)代下的電視傳播媒介特點(diǎn)

媒體融合這一概念是1978年葛洛龐帝所提出的，人們自此開始從一種融合的角度關(guān)心傳播形態(tài)的發(fā)展?，F(xiàn)階段融媒體自互聯(lián)網(wǎng)的普及態(tài)勢(shì)下更加深入人心，開始受到各個(gè)傳播媒介的重視。融媒體指的是媒體從一種單一的傳播方式轉(zhuǎn)換為一種將媒體介質(zhì)之間隔斷打破的方式，任何的媒體都可以利用融媒體的傳播與表現(xiàn)形式，含有文字、圖片、視頻、音頻等多種方式相結(jié)合的媒體融合，進(jìn)行新聞資源信息的多維度、直觀性、多時(shí)空傳播，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙與廣播等新媒介與傳統(tǒng)媒體的有效融合。在融媒體的時(shí)代背景下，所有傳播媒介開始趨向于一種自由化與平等化的態(tài)勢(shì)，所有的傳播媒介與用戶都是融媒體的重要一環(huán)，微媒體與自媒體等傳播介質(zhì)形式開始不斷出現(xiàn)，使得新聞信息的傳播更加具有平等性與高度參與性。融媒體背景下的電視傳播這一媒介也有了一定的更新，呈現(xiàn)出一種電視媒體融合的態(tài)勢(shì)。

數(shù)字電視是融媒體背景下電視媒體發(fā)展的重要部分，指的是電視信號(hào)的處理、接收與發(fā)射等過程中利用數(shù)字信號(hào)的傳播系統(tǒng)或設(shè)備，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的高段清晰畫面形成，通過電視與網(wǎng)絡(luò)的有效連接，能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾的主動(dòng)性點(diǎn)播模式，有效突破電視節(jié)目播出時(shí)間的限制。交互式的網(wǎng)絡(luò)電視，通過移動(dòng)寬帶的利用，以家庭的電視或者電腦作為其播放的一種終端設(shè)備，集多媒體、網(wǎng)絡(luò)與通信等多種技術(shù)為一體，通過互聯(lián)網(wǎng)寬帶的形式向用戶提供多種交互的數(shù)字媒體相關(guān)服務(wù)。移動(dòng)電視通過數(shù)字相關(guān)技術(shù)，利用數(shù)字信號(hào)與地面接收技術(shù)實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的播放，其顯著的特點(diǎn)就是接收方式上的移動(dòng)狀態(tài)，在時(shí)速不超過120公里的交通工具中，依然能夠保證信號(hào)的清晰與穩(wěn)定，能夠讓受眾在旅途中獲取電視節(jié)目，利用網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)電視的一種電視播放形式，通過網(wǎng)絡(luò)的連接，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)觀看電視節(jié)目，為用戶帶來了巨大的便利。在融媒體這一背景下，電視的傳播不再僅僅局限于被動(dòng)的、單向的信息輸出，而應(yīng)在此背景的驅(qū)動(dòng)下尋求新的發(fā)展與突破。

二、融媒體時(shí)代下電視媒體傳播的新思路探索

多元化電視傳播媒介，實(shí)現(xiàn)電視和新型媒體的融合性傳播。在融媒體這一背景下，多種媒介傳播形式開始不斷融合，推動(dòng)了電視內(nèi)容的橫向性發(fā)展。電視的傳播除了“內(nèi)容為王”這一優(yōu)勢(shì)之外，還需要注重對(duì)媒介方式的拓展，實(shí)現(xiàn)渠道和內(nèi)容的雙向發(fā)展。電視媒體需要通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)，不斷關(guān)注并趨同多元化的媒體，不斷實(shí)現(xiàn)媒介的有效拓展。電視傳播還可以在互聯(lián)網(wǎng)用戶中著手，拓展其手機(jī)端以及PC端的業(yè)務(wù)。比如開設(shè)電視頻道的網(wǎng)絡(luò)端口，通過引進(jìn)其他臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目，實(shí)現(xiàn)手機(jī)受眾的關(guān)注，創(chuàng)建并完善手機(jī)的TV客戶端，做到節(jié)目內(nèi)容的電視宣傳和推送傳播。

注重電視內(nèi)容傳播的交互性，不斷增強(qiáng)用戶的參與度。傳統(tǒng)的電視媒介是一種單向性的內(nèi)容傳播，用戶只能夠被動(dòng)地接受電視內(nèi)容。在融媒體這一時(shí)代背景下，用戶自身的主動(dòng)形式更加明顯，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人對(duì)電視節(jié)目的自主性選擇，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)與節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)。因此，電視節(jié)目的媒體人，應(yīng)當(dāng)充分將用戶偏好與關(guān)注進(jìn)行收集并研究，時(shí)刻關(guān)注用戶的互動(dòng)與反饋信息，不斷完善收視的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，通過建立評(píng)價(jià)體系實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容的供給完善。如在2016年浙江衛(wèi)視播出的《奔跑吧兄弟4》第9期節(jié)目中，節(jié)目組將“撕名牌”這一環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)交予微博的網(wǎng)友，這種互動(dòng)形式是一個(gè)成功的嘗試，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與受眾之間的積極良性互動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容增值的重要手段。

建立一種以版權(quán)為基礎(chǔ)的電視內(nèi)容多屏播放路徑。融媒體時(shí)代下媒介傳播方式的多元化特征，促使了電視內(nèi)容的版權(quán)相互融合。電視媒體在此背景下的發(fā)展需要做到以下兩個(gè)方面：立足自身本質(zhì)面向網(wǎng)絡(luò)的縱向性延伸；傳統(tǒng)電視及各類網(wǎng)絡(luò)媒體的一種橫向性聯(lián)合。電視媒體是內(nèi)容和版權(quán)的生產(chǎn)者，而除了電視端的播出與推送之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的多屏化播出也是其重要輸出形式，成了對(duì)電視端播出內(nèi)容的推送，還包括網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的多屏播放。

近年來，百度、阿里巴巴以及騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)大媒體平臺(tái)，開始注重電視版權(quán)內(nèi)容的引進(jìn)，以其優(yōu)質(zhì)的電視資源吸引互聯(lián)網(wǎng)的用戶，以提高其網(wǎng)絡(luò)觀眾的占有率。在這種理念和形式的影響下，版權(quán)基礎(chǔ)電視內(nèi)容正在網(wǎng)絡(luò)客戶端上全速發(fā)展。比如浙江衛(wèi)視與各個(gè)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，將其綜藝節(jié)目授權(quán)到網(wǎng)站中進(jìn)行播出，網(wǎng)站平臺(tái)通過購買版權(quán)的形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的播放，有力地提升其影響力，是實(shí)現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雙贏的重要舉措。隨著版權(quán)市場(chǎng)的不斷拓展，版權(quán)內(nèi)容開始在媒體中呈現(xiàn)出其核心地位，傳統(tǒng)電視在融媒體這一背景下，更是需要建立一種以版權(quán)內(nèi)容為中心的傳播路徑。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電視新聞的傳播媒介開始受到巨大沖擊，形成一種新型媒體和傳統(tǒng)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，電視新聞媒體要想在媒體市場(chǎng)中占有一席之地，就必須要增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。