導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電子渠道營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營銷兩者類型。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營網(wǎng)店，進行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)站點直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機構(gòu)合作進行支付結(jié)算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對渠道進行掌控。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)分析

1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)必要性分析

（1）市場分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道勢在必行。

服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開始向消費者轉(zhuǎn)移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設(shè)上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費成為現(xiàn)實。

（2）消費者分析

①網(wǎng)絡(luò)購物成趨勢

根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。

②消費個性化

消費者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個性化。企業(yè)只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個性化消費成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務(wù)等信息，通過理性分析，制定個性化決策。

③消費主動化

過去消費者一直處于被動地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動性。但現(xiàn)在，消費者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了消費者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的可行性分析

（1）技術(shù)可行性

①物流

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，物流是一個很關(guān)鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時，快遞業(yè)務(wù)量僅為10件，到2014年已經(jīng)達到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴展。

對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞服務(wù)升級，完善以“公眾滿意度、時限準時率、用戶申訴率”三項快遞服務(wù)評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過網(wǎng)絡(luò)支付體系實現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺支付。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進對電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關(guān)于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務(wù)經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強對快遞市場監(jiān)管。

近期我國又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺，中國的電子商務(wù)市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護。

（3）經(jīng)濟性

當(dāng)前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無需花費大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟效益：

①提升企業(yè)知名度，增加購買機會。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強企業(yè)的競爭力。

⑥增強了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略

1.產(chǎn)品分析

服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點：

（1）服裝標準化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝標準化程度高。此外還必須具備完善的評價標準，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購買。

（3）流行時尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，服裝企業(yè)需要明確市場動機，是想通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動機，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道?，F(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務(wù)的考核目標。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。

方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。

方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺的大型賣家，以實現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺開設(shè)旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務(wù)平臺上開設(shè)旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務(wù)平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國內(nèi)有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。

（2）物流配送方案

根據(jù)我國目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：

方案一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因為第三方物流模式難以達到企業(yè)快速響應(yīng)消費者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當(dāng)有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，必須積極進行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突?？赡墚a(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

首先，做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計和組織工作，確定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)目的和目標。并且采取合適的甄別方法選擇好的網(wǎng)絡(luò)中間商，服裝企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時要遵循一些基本原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認同本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品；中間商要有敬業(yè)精神。

篇2

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的日新月異，由此衍生的新行業(yè)“電子商務(wù)”，也被眾多國際著名風(fēng)投所重視，成為資本投資的新領(lǐng)域。我國的電子商務(wù)在近年來呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展趨勢，各種電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般萌發(fā)，尤其是07年馬云的阿里巴巴，在香港上市之后一鳴驚人，締造了“電子商務(wù)”行業(yè)的一個神話。而在剛剛過去的2010年，就有當(dāng)當(dāng)、麥考林、搜房網(wǎng)等國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)先后上市，對此很多業(yè)內(nèi)分析人士表示，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷催生的電子商務(wù)模式，正在引發(fā)一輪新的資本效應(yīng)。

馬云曾經(jīng)談到阿里巴巴的成功經(jīng)歷時，曾得意的說到，“電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，得中小企業(yè)者得天下”。阿里巴巴曾經(jīng)因為為無數(shù)中小企業(yè)客戶提供商機，而獲得了廣大中小商企的青睞，如今，在廣州、深圳、溫州等地，一個新型電子商務(wù)解決方案——“客多推廣”，引來了當(dāng)?shù)厣碳业臒崤?，并大有席卷全球的趨勢。從會員管理到提升品牌影響力，從拓展企業(yè)渠道到提供精準營銷解決方案，“客多推廣”為當(dāng)?shù)爻鞘猩倘?jīng)濟中的商家們提供各個方面的幫助，解決特別是中小商企面臨的經(jīng)營難題，為中小商企吸引客源并維護其對品牌的忠誠度。

更為獨特的是，由客多公司提出的，打造“商圈異業(yè)消費鏈商盟”的獨特商業(yè)模式。作為商圈精準營銷的專家，商圈異業(yè)消費鏈商盟商業(yè)模式的倡導(dǎo)者、領(lǐng)先的城市消費行業(yè)精準營銷解決方案供應(yīng)商，客多公司一方面憑借“客多推廣”將整合的商家及優(yōu)惠信息通過優(yōu)惠聯(lián)播網(wǎng)傳遞給目標消費者，從而幫助服務(wù)業(yè)商家實現(xiàn)“讓客戶來找您”的精準營銷效果；另一方面把消費鏈上構(gòu)成商圈異業(yè)商盟合作的多個獨立商家，通過客多獨特的推廣服務(wù)模式在無形中整合為一個堅固的聯(lián)合體，以協(xié)助服務(wù)業(yè)商家構(gòu)建異業(yè)消費鏈商盟合作關(guān)系，利用整合的優(yōu)勢，相互之間互通互聯(lián)的口碑相傳方式，在為消費鏈商盟中的盟友們贏得品牌知名度的同時，也拓寬了他們自身的營銷渠道，獲得了更大的商機。

篇3

Adobe的報告提供了一些看法。Adobe Systems了來自“Adobe數(shù)字指數(shù)報告”的一些研究結(jié)果。該報告主要是為營銷、電子商務(wù)和零售類管理人員就社交媒體價值提供一些關(guān)鍵的營銷見解。事實上，該研究表明，基于目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。

Adobe在其2012年數(shù)字營銷峰會上了這一研究結(jié)果。該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網(wǎng)站的流量的影響力。這些網(wǎng)站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業(yè)超過225家公司的17億多訪客，最后得出結(jié)論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報告的重點研究結(jié)果主要包括：

1、營銷人員最常使用的歸因模式是“l(fā)ast-click”歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體對品牌網(wǎng)站影響力的低估高達94%。

2、First-click歸因?？梢愿鼫蚀_地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。

3、兩種歸因模式對各種社交網(wǎng)站歸因后所得出的具有顯著差異的結(jié)果可能令營銷人員改變營銷預(yù)算在社交領(lǐng)域和其它數(shù)字渠道之間的分配。

Adobe的高管稱，盡管社交媒體已經(jīng)變得無處不在，但在推動網(wǎng)站流量、互動和收入方面并沒有得到應(yīng)有的認識。然而，為社交媒體“正名”并衡量其真正價值的解決方案卻是為大眾所知，即對其歸因模式進行調(diào)整。

因為社交營銷仍屬于新營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進。Adobe網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)和產(chǎn)品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價值和可衡量性仍持懷疑態(tài)度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。

社交互動的爆炸式增長也加快了營銷人員對社交領(lǐng)域的營銷熱情：2011年對首席營銷官的一次調(diào)查顯示，73%的受訪者表示他們曾在營銷活動中使用過社交媒體;15%的受訪者計劃在2012年這么做。然而，與此同時，商家對于他們能否衡量社交媒體的投資回報率仍持明顯的保守態(tài)度。在這項調(diào)查中，還有88%的受訪者表示不滿意現(xiàn)在的社交衡量效果，52%的受訪者表示，難以準確測量投資回報率是社交營銷中最大的困擾。

現(xiàn)在的問題在于歸因模式。該報告表示，這個術(shù)語是指營銷人員決定每個營銷渠道如付費搜索、社交媒體、電子郵件等對企業(yè)產(chǎn)出——如訪客數(shù)量、收入、頁面瀏覽量等所發(fā)揮作用的模式。

篇4

網(wǎng)絡(luò)營銷主要基于虛擬空間，它突破了時空界限，全天24小時的網(wǎng)上交易和網(wǎng)上服務(wù)，使固定的時間概念消失。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，直接面對所有的消費者和競爭對手，擴大了企業(yè)對目標市場選擇的范圍，它給企業(yè)帶來了更多的機遇。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)重要的銷售渠道。

當(dāng)然，汽配行業(yè)開展電子商務(wù)還需一系列規(guī)劃，首先生產(chǎn)廠家利用好的電子商務(wù)解決方案到采購、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)中，利用信息化管理節(jié)約生產(chǎn)成本，對于汽配行業(yè)一個好的電子商務(wù)解決方案必須具備以下幾個內(nèi)容：1、收集和分析用戶的需求和建議，2、自動完成采購的預(yù)測，3、零售商和供應(yīng)商之間的實時信息互通，4、市場信息反饋和物流更重，5、全程信息化監(jiān)測;其次經(jīng)銷商需利用網(wǎng)絡(luò)化多渠道建立行業(yè)信息圈，通過電子商務(wù)平臺展示銷售產(chǎn)品。

近日，浙江舟山友誼汽配商行又通過慧聰網(wǎng)向瑞安市萬祥汽配廠訂購了一批剎車油管。

浙江舟山友誼汽配雖然是慧聰網(wǎng)的一名普通會員，但他已經(jīng)通過慧聰網(wǎng)與上海同眾、瑞安萬祥等生產(chǎn)廠商成交了很多筆訂單。

瑞安萬祥汽配廠是一家具有十一年制造經(jīng)驗，專業(yè)生產(chǎn)液壓制動，高低壓液壓助力管和剎車軟管的企業(yè)產(chǎn)品遠銷東南亞、美洲、歐洲等地。在2010年通貨膨脹等因素的影響下，瑞安萬祥果斷更改營銷戰(zhàn)略由外貿(mào)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，并在慧聰網(wǎng)開通了買賣通服務(wù)。由于其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在國內(nèi)市場很快便樹立了良好的信譽。

慧聰網(wǎng)通過收集和分析會員的需求和建議，定期的向客戶提供一些采購預(yù)測，并且通過在線洽談使商和供應(yīng)商之間實現(xiàn)信息互通。而買賣通(MMT)作為慧聰網(wǎng)核心網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，可為企業(yè)用戶、行業(yè)用戶提供在網(wǎng)上做生意、結(jié)商友的誠信平臺，企業(yè)不僅可以通過買賣通建立起集合產(chǎn)品展示、企業(yè)推廣、在線洽談、身份認證等多種功能的網(wǎng)絡(luò)商鋪，更可以獲得多重商機，領(lǐng)先對手，獲得生意上的成功。

瑞安萬祥汽配廠就是買賣通中的一員，舒麗芳總經(jīng)理感慨道，買賣通會員不僅可以查詢到自己需要的采購信息，還可以通過專門在線洽談會IM等即時通訊工具來獲得由慧聰買家專員提供的一手的采購信息，使自己企業(yè)的推廣和銷售渠道的開拓更加開闊。

篇5

關(guān)鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信

一、 案例研究方法與模型介紹

西方學(xué)者的案例研究過程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國內(nèi)一家電信運營商的CRM管理過程實踐為研究對象，分析客戶對于渠道的偏好度。本案例企業(yè)為某電信運營商的一家地市分公司，擁有超過三百萬用戶，主要從事移動通信和數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。

這家電信運營商在完成基本的各種業(yè)務(wù)運營的生產(chǎn)性信息系統(tǒng)后，進一步完成數(shù)據(jù)匯總并建設(shè)了涵蓋所有客戶互動歷史數(shù)據(jù)的中央數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)作為企業(yè)級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺。其市場營銷部門充分利用這個統(tǒng)一集中的管理信息平臺，對客戶作各種深度的數(shù)據(jù)挖掘研究。對于渠道的偏好度的研究分析方案如下：

1. 渠道的類型定為四類：營業(yè)廳、電話客服中心、短信、網(wǎng)站。

2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數(shù)據(jù)挖掘的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（詳述如后），計算出每個用戶使用四種渠道辦理業(yè)務(wù)的傾向度評分。

3. 主要的數(shù)據(jù)來源包括客服中心呼叫記錄，短信請求記錄，網(wǎng)站渠道運營記錄，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)工單，服務(wù)使用數(shù)據(jù)，以及客戶基本屬性數(shù)據(jù)等。

4. 時間分析窗口數(shù)據(jù)，利用渠道偏好度模型給每個分析用戶進行渠道使用傾向評分，再通過驗證窗口用戶使用渠道情況進行模型驗證。分析窗口：用于分析特征的歷史數(shù)據(jù)的時間跨度，需要3個月的歷史數(shù)據(jù)；驗證窗口：用于驗證用戶使用渠道情況，需要2個月的歷史數(shù)據(jù)。

5. 本案例研究所使用的技術(shù)方法為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)展起源于20世紀40年代，是一種模仿人腦神經(jīng)系統(tǒng)的非線性映射結(jié)構(gòu)。它不依賴于精確數(shù)學(xué)模型，而顯示出自適應(yīng)和自學(xué)習(xí)功能。1943年，法國心理學(xué)家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個神經(jīng)元數(shù)學(xué)模型，開創(chuàng)了人類自然科學(xué)史上的一門新興科學(xué)ANN的研究。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會不斷檢驗預(yù)測結(jié)果與實際情況是否相符。把與實際情況不符合的輸入輸出數(shù)據(jù)作為新的樣本，對新樣本進行動態(tài)學(xué)習(xí)并動態(tài)改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和參數(shù)，這樣使網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)環(huán)境或預(yù)測對象本身結(jié)構(gòu)和參數(shù)的變化，從而使預(yù)測網(wǎng)絡(luò)模型有更強的適應(yīng)性。而在ANN的實現(xiàn)過程中，往往需要大量的數(shù)據(jù)來產(chǎn)生充足的訓(xùn)練和測試樣本模式集，以有效地訓(xùn)練和評估ANN的性能，這正好是建立在數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具所能提供的。由于ANN和數(shù)據(jù)挖掘兩者的優(yōu)勢互補，將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于數(shù)據(jù)挖掘具有現(xiàn)實意義和實用價值。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)挖掘中的優(yōu)勢是：對于噪聲數(shù)據(jù)的強承受能力，對數(shù)據(jù)分類的高準確性，以及可用各種算法進行規(guī)則提取。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預(yù)測和模式識別。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網(wǎng)絡(luò)：以感知機、反向傳播模型和函數(shù)型網(wǎng)絡(luò)為代表，主要用于預(yù)測和模式識別等領(lǐng)域；（2）反饋式網(wǎng)絡(luò)：以Hopfield離散模型和連續(xù)模型為代表，主要用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化計算；（3）自組織網(wǎng)絡(luò)：以自適應(yīng)共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。

在本案例應(yīng)用中，主要是用前饋式網(wǎng)絡(luò)來進行多變量的概率分布預(yù)測。因為本文目標是對用戶使用幾種渠道的可能性高低進行預(yù)測。

二、 案例研究的實施與分析

1. 業(yè)務(wù)規(guī)劃的考量。對客戶使用渠道的習(xí)慣偏好進行分析具有重大意義，可以對營銷活動提供有力的支持。通過客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營銷渠道的最優(yōu)路徑。不但有利于優(yōu)化渠道資源，降低營銷成本，更能提高營銷成功率，提升客戶滿意度。

目前電信客戶可以使用的移動通信服務(wù)渠道包括營業(yè)廳、電話客服、短信、網(wǎng)站、自助服務(wù)終端等，其中營業(yè)廳提供服務(wù)功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個客戶都有使用電話客服的經(jīng)驗，也是提供最多服務(wù)的渠道，對于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應(yīng)用的重點之一就是如何發(fā)揮電話客服的優(yōu)勢，以有限資源服務(wù)更多的高價值客戶和業(yè)務(wù)，減少低價值客戶和業(yè)務(wù)占用客服資源的比例。同時，重點發(fā)展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習(xí)慣，引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營業(yè)廳、電話客服）向電子渠道（短信和網(wǎng)站）轉(zhuǎn)變。

2. 具體的技術(shù)實現(xiàn)方案：

（1）數(shù)據(jù)準備：基于業(yè)務(wù)理解以及數(shù)據(jù)分析，選取以下變量為構(gòu)建模型的基礎(chǔ)變量；（詳細列表如表1所示）

（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析：對預(yù)處理之后的基礎(chǔ)變量進行數(shù)據(jù)質(zhì)量分析以剔除質(zhì)量較差的變量；

（3）數(shù)據(jù)探索：通過可視化（Visualization）工具及統(tǒng)計分析等方法來展示及探索各個變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律；

（4）數(shù)據(jù)處理流程：按照挖掘任務(wù)的要求，將數(shù)據(jù)從中央數(shù)據(jù)倉庫抽取生成挖掘?qū)Ｓ玫臄?shù)據(jù)集市?；镜臄?shù)據(jù)處理流程有：數(shù)據(jù)源的匯總合并；執(zhí)行數(shù)據(jù)探索抽樣；透過人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）進行模型打分；產(chǎn)生模型并進行模型驗證整體技術(shù)方案的關(guān)鍵點體現(xiàn)在兩個方面：建模過程：為渠道偏好的分類預(yù)測找到合適的基礎(chǔ)變量，有助于模型收斂更快更好；模型應(yīng)用過程：應(yīng)用最小長度原理，控制隱藏節(jié)點數(shù)，以達到擬合最優(yōu)。另借助SAS軟件工具實現(xiàn)模型打分。

3. 具體應(yīng)用實現(xiàn)案例。根據(jù)電話、網(wǎng)站、短信和營業(yè)廳渠道各個評分前10%的用戶，取各渠道用戶的評分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網(wǎng)時長的信息設(shè)計營銷方案。

（1）對偏好電話的客戶，通過電話營銷中心外呼進行營銷，完成后需要對客戶進行短信感謝，同時介紹網(wǎng)站渠道的便利性和信息豐富的特點。

（2）對偏好網(wǎng)站的客戶，通過短信提醒用戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠信息，在客戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳時進行營銷推薦，同時考慮發(fā)展響應(yīng)較高的用戶群作為網(wǎng)站營銷的種子客戶，進行持續(xù)的優(yōu)惠激勵。

（3）對偏好短信的客戶，通過短信進行營銷推薦，給予短信辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道——網(wǎng)站，并提供網(wǎng)站辦理的簡單指引。

（4）對偏好營業(yè)廳的客戶，通過短信提醒客戶最近的營業(yè)廳，同時推薦客戶使用電話渠道，而后再通過電話引導(dǎo)客戶使用營業(yè)廳之外的渠道，并考慮對這些客戶給予業(yè)務(wù)優(yōu)惠吸引他們采用。

4. 渠道模型分析結(jié)果與驗證。

（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營銷活動中，電話外呼的目標客戶優(yōu)先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營業(yè)廳偏好的客戶群，針對營業(yè)廳偏好客戶，可以在電話營銷的時候加入向用戶推薦就近的營業(yè)廳的資料。

通過電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個參數(shù)如表2示。

其中，撥打客服次數(shù)、在網(wǎng)時長、總計費分鐘數(shù)、是否VIP客戶、撥打客服平均時長、撥打聲訊臺次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)這7個因素對客戶的電話偏好產(chǎn)生正影響，也就是客戶的這些參數(shù)的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、短信操作次數(shù)、網(wǎng)站登錄次數(shù)這3個因素對電話偏好產(chǎn)生負影響，與正影響相反。

以“撥打客服次數(shù)”為例，T統(tǒng)計量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數(shù)”對因變量具有顯著的解釋能力，參數(shù)估計值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對數(shù)發(fā)生比隨著“撥打客服次數(shù)”的增加而增加。

從電話渠道模型驗證的角度，前10%的用戶數(shù)量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標客戶。從圖2的曲線來看，模型得分前10％的客戶覆蓋實際具有電話渠道偏好客戶比例達到了30％以上，因此模型提升率達到3倍以上，說明選擇前10%是可以滿足目前的要求。

（2）短信渠道的偏好度分析。通過短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個參數(shù)：其中短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、WLAN使用分鐘數(shù)、是否使用中文秘書、漫游計費分鐘4個參數(shù)，對短信偏好產(chǎn)生正影響；而在網(wǎng)時長、網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、總計費分鐘數(shù)、撥打客服次數(shù)、是否使用留言信箱5個參數(shù)對短信偏好產(chǎn)生負影響。

由于短信辦理業(yè)務(wù)的方式比較容易被年輕人接受，而在網(wǎng)時長比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習(xí)慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對比可以看出，在網(wǎng)時長對電話渠道是正影響，對短信渠道是負影響。

對短信渠道模型進行驗證，幾乎所有的短信業(yè)務(wù)辦理的用戶都是模型得分在20％以內(nèi)的，采用短信方式辦理業(yè)務(wù)的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說明短信渠道偏好的模型評價用戶是否有短信偏好的能力較強，具有很好的預(yù)測能力。

（3）網(wǎng)站渠道的偏好度分析。通過網(wǎng)站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網(wǎng)站渠道最明顯的前10個參數(shù)：其中網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用種類數(shù)、是否使用號碼管理3個參數(shù)對網(wǎng)站偏好產(chǎn)生正影響；而撥打客服次數(shù)、總計費分鐘數(shù)、撥打客服平均時長、訂購的WAP服務(wù)數(shù)、是否VIP客戶、短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、彩鈴IVR買歌次數(shù)7個參數(shù)對網(wǎng)站偏好產(chǎn)生負影響。

前10大參數(shù)中，網(wǎng)站偏好影響為正的參數(shù)只有3個，負影響的因素則有7個，原因是參數(shù)的設(shè)置和選擇目前主要來自于客戶屬性和使用手機的信息，這些內(nèi)容通常與網(wǎng)站操作沒有太多關(guān)聯(lián)性，與網(wǎng)站相關(guān)的許多數(shù)據(jù)目前的系統(tǒng)中難以取到；另一個原因可能是網(wǎng)站營業(yè)廳的出現(xiàn)時間比較晚，能夠提供的服務(wù)內(nèi)容比較少。針對熟練使用網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)的用戶，可以提供目標性的營銷發(fā)展成為公司的網(wǎng)站業(yè)務(wù)使用的“種子客戶”，通過他們?nèi)ビ绊懡煌Φ钠渌蛻?，從而提升網(wǎng)站辦理的數(shù)量和比例，減輕對電話渠道的壓力，使得電話營銷中心的資源可以投放到更有生產(chǎn)力的活動中。

網(wǎng)站渠道模型評分排名前10％的客戶實際驗證中通過網(wǎng)站辦理數(shù)明顯高于排名靠后的其他客戶，說明模型評分的準確度比較高。

三、 研究案例總結(jié)

掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務(wù)更多的高價值的客戶和業(yè)務(wù)，減少低價值客戶和業(yè)務(wù)占用客服渠道資源的比例。同時，重點發(fā)展電子渠道，培養(yǎng)引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營業(yè)廳和電話客服）向電子渠道（網(wǎng)站和短信）轉(zhuǎn)變，對于電信運營商就必能產(chǎn)生關(guān)鍵性的績效提升。

利用數(shù)據(jù)倉庫再進行數(shù)據(jù)挖掘可以突破以往的技術(shù)困難限制，有效地建立高精確度的模型。構(gòu)建模型時基礎(chǔ)變量選取得當(dāng)能夠產(chǎn)生很好的適應(yīng)性和普及彈性，體現(xiàn)涵蓋不同省、市的區(qū)域差別。從上述實際的案例，也驗證了應(yīng)用這種CRM信息技術(shù)的優(yōu)越能力，一旦建立了標準模型和技術(shù)方案的實施機制，將會易于其推廣便利為運營商創(chuàng)造顯著績效。

參考文獻：

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篇6

關(guān)鍵詞：縣域銀行 客戶營銷 經(jīng)營困境 突破方向 營銷轉(zhuǎn)型 營銷模式

近年來，縣域地區(qū)因發(fā)展?jié)摿薮笠呀?jīng)成為各商業(yè)銀行爭奪的重要板塊，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強縣域客戶營銷已經(jīng)成為各基層銀行的共識。然而，傳統(tǒng)的客戶營銷理念和模式已不適應(yīng)新的形勢，縣域基層銀行的客戶營銷轉(zhuǎn)型仍然面臨諸多困境，需要不斷分析、破解并進行前瞻性研究。筆者擬通過探尋縣域基層銀行客戶營銷的內(nèi)在特性，理性剖析現(xiàn)行客戶營銷中存在的不足，探索客戶營銷的突破方向并有的放矢地改進營銷模式，提升基層銀行的市場競爭能力。

一、面臨的經(jīng)營困境

（一）大客戶和小客戶的選擇困境

我們先來分析縣域客戶，主要有兩類，一類是占據(jù)重要地位的機構(gòu)客戶，這類客戶形成的存款量大、價優(yōu)、較穩(wěn)定，而且還能聯(lián)動帶來大量其他的資源和業(yè)務(wù)機會，是縣域基層銀行爭搶的大客戶。另一類是大眾小微客戶，主要是以各類民營企業(yè)、小微企業(yè)和大眾富?？蛻魹橹?，一段時期以來，基層銀行往往把這類客戶視為“雞肋”。按理說抓大放小是很明顯的決策，為什么會出現(xiàn)選擇困境呢？大客戶雖然是大家眼里的“香餑餑”，但是拓展難度大，維護成本高，持續(xù)發(fā)展難度大。大眾小微客戶營銷難度要低得多，根據(jù)“長尾理論”，也能為基層銀行帶來穩(wěn)定的收益，但是由于這類客戶數(shù)量眾多，單個的價值貢獻低，且縣域基層銀行的機構(gòu)和人員較少，目前的營銷成效不明顯。

（二）機構(gòu)人員“天花板”的發(fā)展困境

多年來，縣域基層商業(yè)銀行積累了不少行之有效的營銷模式，如組合營銷、以老帶新營銷、掃街營銷、集群營銷等。但是隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的逐漸擴大，銀行傳統(tǒng)營銷模式的不足日益顯現(xiàn)，基層管理人員和員工普遍感到工作量越來越大，營銷越來越難而且沒有成效。再想走粗放式增加機構(gòu)和人員的老路，發(fā)現(xiàn)已遭遇機構(gòu)增設(shè)難和上級行要求人員零增長的“天花板”。

（三）大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的沖擊困境

在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的環(huán)境下，銀行傳統(tǒng)營銷模式的不足日益顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：信息不對稱、廣撒網(wǎng)的粗放模式、營銷成本高、營銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心、營銷決策依賴于經(jīng)驗而不是數(shù)據(jù)、對市場商機反應(yīng)不敏銳等方面。營銷工作如果不能跟上互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不能充分利用客戶數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢，終將導(dǎo)致客戶流失、服務(wù)能力和營銷效能降低。

（四）產(chǎn)品營銷和客戶營銷的選擇困境

盡管我們都強調(diào)“以客戶為中心”，但是在實踐營銷中，我們習(xí)慣走的還是“以產(chǎn)品銷售為中心”的老路。目前，基有型ǔ8據(jù)上級行下達的任務(wù)或?qū)ｍ椏己宿k法組織產(chǎn)品銷售，即“拿著產(chǎn)品找客戶”，營銷的出發(fā)點和著眼點都是任務(wù)的完成，營銷過程往往也止限于產(chǎn)品的售出。由于營銷的重點不是客戶，對客戶的維護意識不夠，營銷常常缺乏連續(xù)性，容易造成客戶資源的浪費。另一方面，由于產(chǎn)品種類多，階段性營銷任務(wù)重，受考核的引導(dǎo)、利益的驅(qū)動，營銷人員往往將目光放在任務(wù)指標的完成上，而對客戶個性化需求關(guān)注不夠。基層銀行在市場需求調(diào)研和分析時，缺乏對客戶需求的科學(xué)細分，缺乏針對不同客戶群體個性化需求量身定制金融產(chǎn)品的積極性和動力，導(dǎo)致銀行之間個人金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，從而加劇了銀行之間的競爭。而激烈的同業(yè)競爭反過來又迫使銀行在產(chǎn)品營銷的考核指標上重重加碼，營銷人員只能將注意力聚焦在產(chǎn)品銷售業(yè)績的完成上，對客戶實行無差別的營銷策略，而無暇也無意顧及客戶的個性化需求，更別說客戶產(chǎn)品使用方面的后續(xù)跟進了。

（五）物理渠道和電子渠道的整合困境

當(dāng)前，客戶分層經(jīng)營、分層管理的運營模式日見成效。但物理渠道和電子渠道的整合還面臨陣痛，各渠道的客戶定位并不清晰，渠道之間客戶營銷如何分工合作、如何共同實施客戶經(jīng)營戰(zhàn)略仍未明確，渠道之間各自為政、互相競爭的現(xiàn)象屢見不鮮。例如很多網(wǎng)點在實施渠道分流時，不分客戶等級，把部分中高端客戶分流到電子銀行渠道，而沒有意識到這些客戶是需要我們請到理財室、貴賓理財中心面對面地提供個性化服務(wù)的，分流到電子渠道會大大減少網(wǎng)點與客戶的聯(lián)系，甚至導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象發(fā)生；而對于那些手持存折存取款、資產(chǎn)少、交易頻繁的低端客戶，卻由于分流難度大而任其占用柜面資源，導(dǎo)致營銷效果差。

二、突破方向

（一）由粗放營銷向精準營銷轉(zhuǎn)變

縣域基層銀行傳統(tǒng)營銷模式比較粗放，主要依賴面對面的交流溝通和廣告進行宣傳。隨著大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，營銷模式正逐步從粗放轉(zhuǎn)向精準。銀行可以運用科學(xué)分析手段對海量數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，更好地了解客戶的消費習(xí)慣和行為特征，對群體客戶進行細分，有針對性地推送金融產(chǎn)品，對潛在客戶進行精準營銷。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)簽約了網(wǎng)上銀行但尚未簽約手機銀行的客戶，如果交易活躍且比較年輕，可以對這些客戶進行有針對性的營銷，可以節(jié)約大量的營銷成本，成功率也較傳統(tǒng)營銷模式迅速提升。在進行理財產(chǎn)品營銷時，通過大數(shù)據(jù)分析，可以從客戶年齡、資產(chǎn)和交易情況、理財產(chǎn)品交易情況等，挖掘潛在客戶，通過網(wǎng)銀營銷廣告、手機短信等渠道進行精準營銷。

（二）由單純追求增量向兼顧挖掘存量轉(zhuǎn)變

營銷新客戶的成本顯然高于維護存量客戶的成本，在縣域新客戶較少的情況下，再不顧時間和財務(wù)成本一味地去營銷增量客戶已不可持續(xù)。利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的支持，以及長期服務(wù)建立起來的存量客戶對銀行的信任，精耕存量客戶，是縣域基層銀行實現(xiàn)營銷突破的重要切入點。

（三）由單一客戶營銷向批量化客群營銷轉(zhuǎn)變

從逐個客戶營銷的笨辦法向批量化客群營銷的新模式轉(zhuǎn)型，無疑是令基層銀行歡呼雀躍的趨勢。一方面可事半功倍地實現(xiàn)客戶營銷量的增長，另一方面可通過客戶分類畫像、需求剖析和營銷服務(wù)方案設(shè)計實施，實現(xiàn)客戶營銷效果質(zhì)的提升。

（四）由單一產(chǎn)品營銷向提供綜合金融服務(wù)方案轉(zhuǎn)變

業(yè)務(wù)條線分割，單一的產(chǎn)品營銷是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的表現(xiàn)。客戶的需求是多樣化的，誰能找準客戶的需求，提供更好的綜合金融服務(wù)方案，誰就能留住客戶并取得更好的營銷效果。這需要基層銀行理順聯(lián)動營銷機制，提升網(wǎng)點營銷效率。在市場營銷過程中，要共享對公、對私客戶資源，綜合營銷。

（五）由單一物理渠道營銷向全渠道整合營銷轉(zhuǎn)變

渠道是銀行的重要戰(zhàn)略資源和制勝法寶，也是做大做強業(yè)務(wù)的先決條件。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)環(huán)境下，單一的物理渠道已無法再充當(dāng)聯(lián)系客戶和服務(wù)營銷的主力軍角色。深入推進渠道互動戰(zhàn)略，全面構(gòu)建特色鮮明、分工合作、優(yōu)勢互補、協(xié)同互動的物理網(wǎng)點渠道和電子渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分利用兩個渠道研發(fā)產(chǎn)品、營銷客戶、辦理業(yè)務(wù)、改善服務(wù)、提高競爭力，加強全行服務(wù)渠道協(xié)調(diào)互動，是商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向?？h域基層銀行應(yīng)當(dāng)提高對全渠道經(jīng)營的認識，認真落實渠道互動措施，深入開展渠道分工合作機制，充分挖掘各個渠道客戶營銷潛力，強化渠道資源整合力度，最大限度發(fā)揮渠道對客戶營銷、業(yè)務(wù)拓展的支持保障作用。

三、解決路徑思考

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強“以客戶為中心”的經(jīng)營理念

商業(yè)銀行的營銷都是以客戶為對象，這里強調(diào)要“以客戶為中心”，有三層含義：首先，要把建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系作為營銷的出發(fā)點和落腳點，以建立相對穩(wěn)定的客戶群體為最終目的，即從著眼于產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變到立足于建立、維護、提升客戶關(guān)系，圍繞客戶抓產(chǎn)品營銷，“幫助客戶選產(chǎn)品”，從而實現(xiàn)持續(xù)、綜合、高效的產(chǎn)品銷售目標。其次，既要營銷新的增量客戶，也要挖掘、服務(wù)好存量客戶的需求，并將“以客戶為中心”貫穿營銷工作的整個過程。最后，“以客戶為中心”是一種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，而理念的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕，更不是一觸而就的事，需要持續(xù)、長期地深化和推進。

（二）精準掌握客戶需求，提供綜合服務(wù)方案，重塑競爭優(yōu)勢

要避免目前銀行同業(yè)間存在的產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的問題，獲得競爭優(yōu)勢，必須精準掌握客戶需求，抓住客戶的痛點，提供綜合服務(wù)方案。一方面，客戶的需求是多方面的，既有對公方面的需求，也有對私方面的需求。因此，要上下聯(lián)動、公私聯(lián)動，上級行要做好跨條線、跨部門聯(lián)動營銷支持，適時參與網(wǎng)點臨時營銷團隊，確保聯(lián)動營銷流程的順暢；基層銀行應(yīng)創(chuàng)新“以對公業(yè)務(wù)帶動對私業(yè)務(wù)”和“以對私業(yè)務(wù)帶動對公業(yè)務(wù)”的聯(lián)動營銷模式，全面整合公司與個人業(yè)務(wù)資源，更好滿足客戶的對公、對私業(yè)務(wù)需求。對于部分機構(gòu)客戶，甚至要做好其上下游客戶的服務(wù)，有針對性地設(shè)計綜合服務(wù)方案滿足其內(nèi)在需求。另一方面，不同的客戶和產(chǎn)品對渠道的要求不盡相同。在為客戶提供綜合服務(wù)方案時，要細分客艉筒品，采取差別化的渠道營銷策略，對渠道客戶營銷和產(chǎn)品營銷職能進行整合。以客戶為中心，逐步實施渠道整合和同步策略，以為客戶提供一致體驗為最終目標，充分發(fā)揮各自渠道特長，優(yōu)勢互補，分工合作，最大限度地實現(xiàn)渠道供給和渠道需求的匹配性，不斷提升營銷業(yè)績和客戶滿意度。綜合金融服務(wù)方案實際上在一定程度上解決了同業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化和價格競爭的問題，因為大家會發(fā)現(xiàn)，客戶對單一產(chǎn)品可能會在各家銀行間進行價格和產(chǎn)品優(yōu)勢的比較，但是對于抓住自己痛點的綜合服務(wù)方案，會忽略單純的價格比較（實際上也沒法比較），滿意度也會得到提高。

（三）加強營銷的過程管理

營銷的結(jié)果來源于營銷的行為，而營銷結(jié)果具有滯后性，如果僅關(guān)注營銷結(jié)果而不關(guān)心營銷行為，可能會導(dǎo)致無法彌補的后果。因此，加強營銷行為的過程管理對于提升營銷效果至關(guān)重要。首先，營銷管理者要加強營銷業(yè)務(wù)的過程管理?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為營銷提供了技術(shù)支撐。營銷管理者應(yīng)加強學(xué)習(xí)借鑒，注重大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，既重視大客戶，也要重視中小客戶；既重視新客戶拓展，也要重視存量客戶的潛力挖掘，實現(xiàn)客戶營銷由粗放式向精準營銷轉(zhuǎn)變。以目前縣域客群營銷為例（需強調(diào)的是，基于存量客戶的重要性和營銷的性價比，縣域銀行應(yīng)加快實施客群營銷），建議對客戶進行客群劃分，刻畫出其群體特征，找到其生活場景，分析其金融需求，綜合配置相應(yīng)金融產(chǎn)品，實施綜合服務(wù)方案。其次，營銷管理者要加強對營銷人員的過程管理，在轉(zhuǎn)型期重點是要花時間做好營銷人員的輔導(dǎo)，實現(xiàn)營銷管理者的輔導(dǎo)――營銷人員業(yè)務(wù)熟練――建立信任關(guān)系――營銷人員找到認同感――服務(wù)及營銷效能提升的良性循環(huán)。

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[關(guān)鍵詞]紅酒電子商務(wù)；市場需求分析；網(wǎng)絡(luò)營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務(wù)相關(guān)理論

1.1 紅酒電子商務(wù)的概念

紅酒電子商務(wù)，簡單地說，可以理解為電子商務(wù)在紅酒行業(yè)中的應(yīng)用。它是指紅酒的生產(chǎn)和銷售企業(yè)利用電腦和現(xiàn)代通信技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)完成商務(wù)活動的過程。通過對紅酒這類商品的市場深化運營，精準化市場定位，滿足紅酒消費者的特定習(xí)慣，形成更符合消費者需求的產(chǎn)品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務(wù)的模式

自2006年8月中國第一家以煙酒為主要銷售對象的“煙酒在線”電子商務(wù)網(wǎng)站上線以來，各類綜合性、專業(yè)性、酒類企業(yè)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站不斷發(fā)展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來逐漸也出現(xiàn)了諸如酒類團購、O2O等新形式的酒類電子商務(wù)網(wǎng)站。

目前中國境內(nèi)經(jīng)營紅酒的電子商務(wù)市場主要有兩類：一類是天貓、京東等綜合性電子商務(wù)平臺；另一類是酒仙網(wǎng)、也買酒等專門的酒類垂直電商平臺。不同酒類電商平臺的對比如表1所示。

從消費者的購買選擇來看26%的消費者選擇通過天貓、京東、我買網(wǎng)等大型電商平臺購買紅酒；18%的消費者選擇通過酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、也買酒等酒類電商平臺購買。一方面大型電商平臺依然是消費者的首選，另一方面酒類垂直平臺的崛起也逐漸成為未來紅酒銷售的重要網(wǎng)絡(luò)渠道。

2 紅酒電子商務(wù)市場現(xiàn)狀分析

2015年，我國葡萄酒行業(yè)延續(xù)了2014年起上漲的趨勢，截至2015年10月，我國葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)收入357.25億元，實現(xiàn)利潤總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國紅酒電子商務(wù)市場存在的主要問題如下。

2.1 中國紅酒消費市場價格是主導(dǎo)

主導(dǎo)大多數(shù)消費選擇的依然首先是價格，其次是品牌，最后才是質(zhì)量。VINEXPO/The Iwsr市場報告預(yù)測，2012―2017年的中國紅酒消耗量增長主要集中在每瓶零售價介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產(chǎn)品上，預(yù)計其銷售量同期升幅分別達到64%及69.48%。與此同時，每瓶售價低于5美元的紅酒消耗量將會下跌，預(yù)料萎縮7.39%；至于每瓶售價高于20美元的紅酒增幅則會慢過市場，五年內(nèi)僅上升23.58%。

2.2 消費兩極分化嚴重

消費者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場追逐的焦點，期酒價格高達450歐元/瓶，比經(jīng)典年份2005年期酒價格（300歐元）高出50%。面對高價，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國市場對名莊酒巨大的需求?！爸灰敿壘啤?，這是中國市場的一致呼聲，和期酒價遙相呼應(yīng)的是，名莊酒的現(xiàn)貨價格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現(xiàn)平民化熱潮，據(jù)《廈門日報》報道，在麥德龍、家樂福等超市，進口紅酒價位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時候，中低端產(chǎn)品更加值得關(guān)注。

2.3 消費渠道分散

餐飲酒店和夜場的即飲銷售占50%。根據(jù)相關(guān)專業(yè)機構(gòu)提供的估算，2013年中國紅酒電商銷售額或高達73億元，比2012年增長了一倍以上。團購、網(wǎng)絡(luò)直銷以銷售中高檔酒為主，商超等銷售渠道競爭焦點是中低檔酒。但隨著理性消費者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費者對產(chǎn)品消費的趨同性明顯

（1）消費時間：中國紅酒消費的為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（2）消費動機：中國消費者選擇紅酒的動機中品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費紅酒類型：目前干酒在紅酒的消費總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費量遙遠勝于白紅酒。

（5）中國消費者對五大品種的認知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

為適應(yīng)現(xiàn)階段的中國紅酒市場狀況，紅酒電子商務(wù)在開展的過程中應(yīng)把客戶放在整個營銷活動的中心，以此為調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的行動指南，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的特點形成個性化的整合營銷方案。

3.1 策劃和建設(shè)階段

目標：建設(shè)一個符合用戶友好型和搜索友好型的企業(yè)網(wǎng)站。

網(wǎng)站在策劃和建設(shè)階段雖然還沒有對外，但此時的推廣仍然很重要。這個階段的實施與控制需要由技術(shù)、設(shè)計、市場等方面的人員共同完成。不只是制作一個網(wǎng)站，更多地要考慮消費者的喜好和傾向，消費者的行為習(xí)慣和心理，結(jié)合關(guān)鍵詞的設(shè)計、網(wǎng)站代碼優(yōu)化、網(wǎng)頁布局視覺效果，綜合完成紅酒網(wǎng)站的策劃和建設(shè)。

3.2 網(wǎng)站初期

目標：評估確定市場突破點，獲得盡可能多的客戶認知。

從網(wǎng)站正式上線到對外宣傳之日開始的大約半年的時間，需要網(wǎng)站管理者將工作重心放在紅酒網(wǎng)站的運營推廣上。在不確定適合網(wǎng)站推廣的有效方法之前，網(wǎng)站管理者宜采用多種渠道進行網(wǎng)站推廣測試，如搜索引擎、微博、微信、團購網(wǎng)站、電子郵件等，并對每種推廣方法的效果進行跟蹤。通過評估分析不同平臺用戶的行為特征，有針對性地采取營銷推廣行為。

3.3 增長期

目標：由用戶認知向用戶認可轉(zhuǎn)變，提高用戶黏度。

經(jīng)過初期推廣，擁有了一定的訪問量。這個階段仍然需要保持推廣力度，并通過前一階段的效果評估，針對最適合本企業(yè)網(wǎng)站的推廣方法進一步加大力度。采用更具有針對性，甚至是獨創(chuàng)性的網(wǎng)站推廣手段，才能達到效果。這個階段對推廣網(wǎng)站的方法和目標有了更高的要求，需要更高的專業(yè)性，重視網(wǎng)站推廣效果的管理反饋。這個階段對于網(wǎng)站進入穩(wěn)定發(fā)展階段具有至關(guān)重要的影響。

3.4 穩(wěn)定期

目標：鎖定目標客戶，培養(yǎng)忠實客戶，穩(wěn)定市場。

一般紅酒類的企業(yè)網(wǎng)站從到穩(wěn)定發(fā)展階段，需要一年甚至更長的時間。本階段推廣重點工作由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。把吸引新用戶為重點的網(wǎng)站推廣工作逐步轉(zhuǎn)向維持老用戶和對網(wǎng)站推廣效果的管理等方面。

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關(guān)鍵詞：電子渠道 統(tǒng)一接口平臺 SOA ESB

1 概述

電子渠道是為了滿足客戶便捷服務(wù)需求，提升公司市場營銷效率，而迅速發(fā)展起來的新型營銷服務(wù)渠道。它以通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)電子化，讓客戶借助終端設(shè)備，可自助獲取信息、體驗業(yè)務(wù)、訂購產(chǎn)品和享受服務(wù)。相比實體渠道，電子渠道具有“非面對面、電子交互、自助實現(xiàn)”的特點，能創(chuàng)造低成本高效率優(yōu)勢，是公司渠道未來發(fā)展的重要方向。

電子渠道發(fā)展共有五個階段：傳統(tǒng)渠道的補充、客戶服務(wù)的重要渠道、服務(wù)營銷的重要渠道、自助業(yè)務(wù)主接口、客戶交互IT中心。目前，國外部分發(fā)達國家的通信運營商依托其較高的科技水平，已向第四階段演進；而我國也已步入第三階段――“服務(wù)營銷的主要渠道”。這個階段的特點是已形成各式各樣的電子渠道，新業(yè)務(wù)產(chǎn)品不斷豐富，電子渠道需要承擔(dān)更多的營銷功能，電子渠道逐步發(fā)展成為運營商的主要渠道之一。

面對3G時代競爭激烈的市場環(huán)境，電子渠道發(fā)展面臨著幾大難題：

①通過前兩個階段的發(fā)展和探索，運營商建設(shè)了大量的電子渠道系統(tǒng)，各系統(tǒng)朝著獨自完善的局面發(fā)展，使得各電子渠道同步實現(xiàn)新業(yè)務(wù)的快速開發(fā)及部署極為困難。

②各渠道客戶接觸信息種類繁多，存在如何將分散在各渠道的資源及信息進行匯總，并通過數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)精準營銷的問題。

③目前各電子渠道承載的業(yè)務(wù)及服務(wù)分散、風(fēng)格各異、業(yè)務(wù)描述和邏輯不一致，造成用戶體驗和感知度低。

④電子渠道接口眾多，運營支撐管理難度加大，電子渠道支撐管控能力亟待提升。綜上所述，目前急需從整體上提出一套解決方案，對現(xiàn)有的各種電子渠道進行統(tǒng)一接入、管理和控制，提升電子渠道的服務(wù)和營銷能力。

2 統(tǒng)一接口平臺的總體目標

電子渠道統(tǒng)一接口平臺是為了多電子渠道類產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新、統(tǒng)一規(guī)劃與整合，促進各渠道建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)支撐后臺系統(tǒng)，實現(xiàn)后臺服務(wù)的融合，實現(xiàn)多渠道的信息共享。統(tǒng)一接口平臺總體目標如下：

2.1 統(tǒng)一客戶界面，確立以電話、網(wǎng)上、掌上等所構(gòu)建的多電子渠道，形成一體化的統(tǒng)一用戶界面接觸體系，實現(xiàn)“ONE CRM”展示給客戶。

2.2 統(tǒng)一接觸記錄，在業(yè)務(wù)管控模塊，統(tǒng)一記錄各渠道的客戶接觸信息，以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)對接觸記錄的統(tǒng)一存儲、查詢，支撐并共享各渠道用戶動態(tài)信息數(shù)據(jù)。

2.3 統(tǒng)一業(yè)務(wù)邏輯

實現(xiàn)多電子渠道的各種終端接入方式，并直接通向后臺系統(tǒng)，通過統(tǒng)一的業(yè)務(wù)邏輯解決用戶需求。

2.4 統(tǒng)一業(yè)務(wù)部署

在業(yè)務(wù)邏輯統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)可以滿足統(tǒng)一業(yè)務(wù)部署要求，具備快速部署能力。

2.5 統(tǒng)一業(yè)務(wù)管控

通過統(tǒng)一接口的服務(wù)收斂，使分散的業(yè)務(wù)管道整合為一，形成多電子渠道統(tǒng)一管控能力，為渠道協(xié)同提供技術(shù)基礎(chǔ)。

2.6 統(tǒng)一渠道調(diào)度

通過渠道協(xié)同，全方位提供對電子渠道的營銷服務(wù)功能的調(diào)度。

2.7 統(tǒng)一配置管理

通過工作流提供渠道協(xié)同可編輯，各個渠道在實現(xiàn)界面管理集中配置化后，滿足電子渠道統(tǒng)一配置管理的需求。

2.8 統(tǒng)一認證授權(quán)

在客戶接觸需通過夸渠道的流程穿越實現(xiàn)服務(wù)要求時，系統(tǒng)提供單點登錄與統(tǒng)一認證，形成大渠道虛擬會話，避免用戶重復(fù)驗證操作。

3 統(tǒng)一接口平臺的分析與設(shè)計

電子渠道統(tǒng)一接口平臺是多電子渠道通向BOSS/CRM的唯一業(yè)務(wù)管道，也是電子渠道與CRM的市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)等核心模塊進行客戶交互的樞紐，是實現(xiàn)電子渠道統(tǒng)一管控、統(tǒng)一接觸、渠道協(xié)同、服務(wù)營銷的基礎(chǔ)平臺。它負責(zé)完成電子渠道的統(tǒng)一接入和交互控制，包括接觸管理、配置管理、業(yè)務(wù)路由等功能。

如圖所示，統(tǒng)一接口平臺在現(xiàn)有系統(tǒng)的內(nèi)部組件機制下，采用OBD方式訪問BOSS/CRM核心系統(tǒng)，通過將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)邏輯封裝成標準的Web Services服務(wù)，向各個電子渠道平臺開放，以供其調(diào)用完成業(yè)務(wù)受理工作。平臺與各電子渠道的通信采用SOAP協(xié)議，并在服務(wù)的交互架構(gòu)上采用ESB技術(shù)。

為保證安全訪問接口，統(tǒng)一接口平臺向接入的電子渠道提供接口認證和權(quán)限管理功能，控制第三方可訪問的主機和可調(diào)用的業(yè)務(wù)接口，增強接口的安全性。同時，為以后分業(yè)務(wù)、分渠道、循序漸進把現(xiàn)有電子渠道納入平臺，統(tǒng)一接口平臺在框架設(shè)計上應(yīng)具有多方面能力，包括支持接入模塊與業(yè)務(wù)模塊分層模式、接入模塊支持多點部署、業(yè)務(wù)模塊支持多點部署、平臺與具體業(yè)務(wù)實現(xiàn)無關(guān)、平臺的升級可以獨立進行、平臺配置有定時更新機制，以及修改相關(guān)配置可以自動生效而無需重新啟動相關(guān)應(yīng)用等。

4 統(tǒng)一接口平臺主要模塊

統(tǒng)一接口平臺核心模塊包括接口服務(wù)前置、事件隊列管理、規(guī)則配置服務(wù)、業(yè)務(wù)控制中心、業(yè)務(wù)處理單元、平臺支撐服務(wù)、下行管理、統(tǒng)一接觸記錄、平臺運營監(jiān)控等模塊，共同完成平臺接口。

4.1 接口服務(wù)前置，是所有電子渠道終端對CRM核心提交業(yè)務(wù)請求的唯一業(yè)務(wù)通道。業(yè)務(wù)請求接收與分發(fā)內(nèi)容包含客戶通過渠道提交的業(yè)務(wù)請求，以及CRM中的市場營銷、銷售、客戶服務(wù)功能域發(fā)起的業(yè)務(wù)請求。

4.2 事件隊列管理。由于電子渠道并發(fā)請求量非常大。鑒于電子渠道所呈現(xiàn)的不同渠道特性，對業(yè)務(wù)請求的響應(yīng)速度也要求不同。如短信營業(yè)廳、郵箱查詢等請求，相對電話營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳的響應(yīng)速度可以更緩慢些?；谶@些因素，根據(jù)路由控制信息，如路由條件（客戶標識、用戶標識、用戶品牌、客戶級別、業(yè)務(wù)類型、隊列溢出條件等）、路由目標方（目標編碼、目標名稱、目標技能隊列）等，對統(tǒng)一平臺的請求響應(yīng)可按照規(guī)則配置提供分渠道、分業(yè)務(wù)、分客戶級別等排隊因子。

4.3 規(guī)則配置服務(wù)，相對于業(yè)務(wù)邏輯適配，實現(xiàn)統(tǒng)一接口平臺的可配置化工具。各電子渠道根據(jù)客戶標識信息、服務(wù)等級、客戶選擇的產(chǎn)品與服務(wù)、渠道級別等，來設(shè)置相應(yīng)的優(yōu)先級及路由，已提供差異化、個性化的分層服務(wù)。

4.4 業(yè)務(wù)控制中心，包括邏輯適配和業(yè)務(wù)路由控制。邏輯適配是指根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則配置，對事件隊列的原始請求進行適配，進入平臺事件排隊處理。而業(yè)務(wù)路由控制分為正向路由和反向路由，其中正向路由從事件隊列中取出正向（渠道終端或渠道協(xié)同發(fā)起的請求）事件數(shù)據(jù)，按照協(xié)同調(diào)度流程解析，路由方向有營帳后臺（調(diào)用業(yè)務(wù)處理單元）、下行管理；而反向路由從事件隊列中取出反向（營帳后臺應(yīng)答數(shù)據(jù)）事件數(shù)據(jù)，按照協(xié)同調(diào)度流程解析，路由方向有電子渠道終端的會話接口、下行管理。

4.5 業(yè)務(wù)處理單元，通過交易中間件發(fā)起，對BOSS/CRM等后臺服務(wù)進行調(diào)用，相應(yīng)的OBD服務(wù)涵蓋CRM的市場營銷、銷售、客戶服務(wù)功能域。

4.6 平臺支撐服務(wù)，為了實現(xiàn)多臺前接口前置的負載均衡、平滑擴展、業(yè)務(wù)不間斷升級等功能，系統(tǒng)提供域名服務(wù)。包括：接口前置注冊、業(yè)務(wù)請求登記、自動分配連接IP。

4.7 下行管理，提供下行信息發(fā)送的管理。如CMPP、SMPP、USSD、MMS、電子郵件、IVR自動外呼及客服人工外呼等。下行管理模塊與處理下行信息發(fā)送模塊之間可以采用接口表、Web Service、文件等接口方式。

4.8 接觸信息管理，實現(xiàn)接觸信息的記錄、存儲、查詢，并向相關(guān)系統(tǒng)提供分析需要的源數(shù)據(jù)。在統(tǒng)一接口平臺中接觸信息主要是客戶通過電子渠道與BOSS/CRM系統(tǒng)之間交互過程中產(chǎn)生或涉及的信息。統(tǒng)一接觸記錄主要實現(xiàn)人工渠道、自助渠道記錄接觸信息的數(shù)據(jù)完整性與一致性，滿足各渠道產(chǎn)生的接觸信息模型統(tǒng)一、存儲統(tǒng)一，提供接觸信息實時、非實時查詢功能。同時，接觸信息的記錄、存儲、查詢等方面要達到規(guī)定的時間要求。

4.9 平臺運營監(jiān)控，渠道監(jiān)控在運營原始歷史數(shù)據(jù)及準實時數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對渠道運行狀態(tài)進行展示和告警，通過多維度的統(tǒng)計分析，以數(shù)字、圖形展示，并提供管控操作界面。在日常運維過程中，若系統(tǒng)相關(guān)指標超過設(shè)置值，可以提供聲音、短信、光線等報警。

5 結(jié)論

本文通過對電子渠道統(tǒng)一接口平臺的建設(shè)進行分析與設(shè)計，采用SOA和ESB技術(shù)，加強異構(gòu)系統(tǒng)的協(xié)同能力和IT模塊的重用，從而實現(xiàn)了一套增強各電子渠道業(yè)務(wù)部署靈活的解決方案，具有較強的實用價值。

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關(guān)鍵詞 渠道互博意愿 電子商務(wù)采納 IT能力 外部知識吸收

中圖分類號 F713

文獻標識碼 A

文章編號 1000-7326（2015）03-0066-08

一、研究問題的提出

市場競爭日益加劇，企業(yè)需要不斷尋求與客戶等利益相關(guān)者互動的新方式，以便把觸角延伸到新的市場，獲取新的客戶，最終創(chuàng)造價值。而當(dāng)變化和競爭的速度與激烈程度都在呈幾何級數(shù)增長時，要達到這些目標對企業(yè)來說絕非易事?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使企業(yè)有了實現(xiàn)這些目標的能力和機會，IT技術(shù)被廣泛應(yīng)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，成功的電子商務(wù)會促進企業(yè)改善內(nèi)部流程，深化市場洞察。調(diào)查結(jié)果顯示，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模100720.4億元，同比增長22.6%，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.84萬億元，增長39.4%。截至2013年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為23.5%，開展在線采購的企業(yè)比例為26.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的企業(yè)比例為20.9%。我國企業(yè)主對電子商務(wù)的意識已經(jīng)有所提升，但網(wǎng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道難以協(xié)同以及電子商務(wù)人才不足等問題仍然困擾著很多企業(yè)，很大程度上妨礙了企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。對于企業(yè)決策者來說，問題已經(jīng)不是要不要向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，而是如何理性地、及時地完成這一轉(zhuǎn)化。

Porter從企業(yè)價值鏈角度分析指出，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、采購、物流、營銷和銷售等具體內(nèi)容。本文對電子商務(wù)采納的研究著重營銷和銷售方面――企業(yè)建立在線銷售渠道、進行產(chǎn)品在線配置、為客戶量身定做的營銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、促銷反饋跟蹤實時客戶反饋信息。電子商務(wù)突破時間和地域的限制，中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)可以縮小與大企業(yè)的差距，爭取到更多的發(fā)展機會。中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)充分收集商業(yè)信息，能夠提高市場反應(yīng)速度，通過Internet分享資源、獲取信息，以便更加及時地了解行業(yè)的競爭動態(tài)、市場需求的發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)渠道選擇提供了新的可能，也對企業(yè)渠道能力提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)實施起來絕非易事，管理實踐者會擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)渠道的加入將侵蝕既有的商業(yè)模式，擔(dān)心線上銷售會侵蝕本來屬于他們的市場份額，一些企業(yè)由于擔(dān)心傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊而使企業(yè)績效受損，對互聯(lián)網(wǎng)渠道采取保守態(tài)度。雖然圍繞互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與企業(yè)績效關(guān)系的理論研究并不豐富，勇于創(chuàng)新的企業(yè)還是選擇投身互聯(lián)網(wǎng)渠道中去。電子商務(wù)采納的重要性毋庸置疑，但實際操作中，并不是每一個企業(yè)都能順應(yīng)技術(shù)與市場的要求，游刃有余地應(yīng)對競爭環(huán)境的新變化。當(dāng)前，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)相當(dāng)重要的地位。學(xué)者們對企業(yè)電子商務(wù)采納的驅(qū)動因素進行了具有啟發(fā)性的研究，但渠道互博意愿作為影響因素的作用還沒有得到學(xué)者們的關(guān)注，本研究旨在進一步豐富和完善我們對企業(yè)電子商務(wù)采納影響因素的理解，進而為我國中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展做出一定的貢獻。

二、文獻回顧

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，互博（cannibalization）的研究可以追溯到熊彼特對經(jīng)濟發(fā)展的闡述，以及對企業(yè)成熟性與顛覆性創(chuàng)新之間關(guān)系的剖析。戰(zhàn)略管理和演進經(jīng)濟學(xué)研究人員對互博的研究，關(guān)注得更多的是成熟企業(yè)與新興企業(yè)的資源、技能和能力。Chandy和Tellis在研究中正式明確提出“互博意愿”（willingness to cannibalize），指出互博意愿反映出企業(yè)準備減少自身投資的實際或潛在價值的程度，互博意愿是進行創(chuàng)造性破壞的意愿，例如以新的投資和創(chuàng)新摧毀既有投資和創(chuàng)新。Chandy和Tellis認為互博其實是創(chuàng)新的動力來源之一，促進突破性創(chuàng)新，利于企業(yè)的長期成長，同時提出，顛覆性創(chuàng)新企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的一個重要特質(zhì)是愿意犧牲自己原有的投資。

渠道互博（channel cannibalization）指的是通過一種渠道銷售產(chǎn)品減弱了通過另一種渠道銷售同類產(chǎn)品的銷售額。㈣本質(zhì)上說，渠道互博代表現(xiàn)有渠道銷售額，由于引進新的或不同的銷售渠道而減低。雖然一些研究人員和實踐者對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的互博效應(yīng)感到擔(dān)憂，另一些研究人員認為，渠道互博不會對企業(yè)造成困擾。

在一項以比利時企業(yè)為樣本的大規(guī)模調(diào)查研究中，Konings與Roodhooft發(fā)現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道互博的擔(dān)憂會使企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)渠道的消極應(yīng)對。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟以及研究的不斷深化，學(xué)者發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系并非一定是互博的，Deleersnyder等以英國和荷蘭報業(yè)企業(yè)為樣本，通過時間序列模型對互聯(lián)網(wǎng)渠道對既有渠道的互博效應(yīng)進行了分析，發(fā)現(xiàn)互博沖突其實是被夸大了，但是如果新建立的互聯(lián)網(wǎng)渠道與既有渠道相似性非常高，沖突是會出現(xiàn)的。Biyalogorsky與Naik通過經(jīng)濟學(xué)模型對線上活動與線下銷售的關(guān)系進行了檢驗，發(fā)現(xiàn)線上銷售對企業(yè)零售額無明顯互博效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)活動會建立長期線上股權(quán)。Wolk與Skiera對互聯(lián)網(wǎng)渠道績效的前因及結(jié)果變量進行了檢驗，研究以來自德國、澳大利亞以及瑞士的142家企業(yè)為樣本，這些企業(yè)都采取了多渠道策略，而且這些渠道中包含互聯(lián)網(wǎng)渠道，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道績效對企業(yè)財務(wù)績效和戰(zhàn)略績效都有提升作用，對戰(zhàn)略績效的作用較大，渠道互博對戰(zhàn)略績效和財務(wù)績效的影響都是正向的。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)活動形式，起源于20世紀90年代中期的電子商務(wù)，是信息技術(shù)尤其是因特網(wǎng)發(fā)展所催生的產(chǎn)物。電子商務(wù)指的是利用電子信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施實現(xiàn)商品和服務(wù)的交易。

Mirchandani和Motwani研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的采用者和非采用者之間的區(qū)別因素是高管團隊熱情、電子商務(wù)與其他業(yè)務(wù)的兼容性、電子商務(wù)的相對優(yōu)勢以及員工的計算機知識。Grandon和Pearson對中小企業(yè)電子商務(wù)采用的影響因素進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)組織就緒程度、外部壓力、兼容性、感知的使用容易程度（perceived ease of use）以及感知的價值（perceived usefulness）對樣本企業(yè)電子商務(wù)采用具有顯著正向影響。AI-Qirim以新西蘭企業(yè)為樣本，基于技術(shù)一組織一環(huán)境理論框架，分析包括高管創(chuàng)新精神、競爭壓力以及供應(yīng)商支持在內(nèi)的10個因素對企業(yè)電子商務(wù)采納的影響。Ka-YoungOh等以韓國160家企業(yè)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新有效性對電子商務(wù)采納具有顯著影響，電子商務(wù)采納需要成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。Nasco等對影響智利中小型企業(yè)電子商務(wù)采用的因素進行了研究指出，高管的態(tài)度和主觀規(guī)范是電子商務(wù)采納的顯著預(yù)測指標。

朱鎮(zhèn)與趙晶綜合技術(shù)接受、社會認知以及戰(zhàn)略管理相關(guān)理論研究發(fā)現(xiàn)，決策群體交互僅對電子商務(wù)價值認知具有顯著性影響，組織戰(zhàn)略意圖受到價值認知、風(fēng)險控制以及群體交互的綜合影響。何哲軍等實證檢驗發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)投資對企業(yè)電子商務(wù)采納與應(yīng)用具有顯著影響；企業(yè)規(guī)模對電子商務(wù)投資影響顯著。譚曉林與周建華提出了影響企業(yè)電子商務(wù)采納的因素，并按照范圍程度上由大及小的順序?qū)⑵鋭澐譃槿齻€層面：區(qū)域?qū)哟紊系囊蛩?、產(chǎn)業(yè)層次上的因素和企業(yè)層次上的因素。

通過對現(xiàn)有文獻的回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對企業(yè)電子商務(wù)采納這一問題形成了一些具有啟發(fā)性的研究成果，但總體上來說，有關(guān)影響和制約企業(yè)電子商務(wù)采納的關(guān)鍵因素的研究還是比較少的，尤其是缺乏基于中國情景的實證研究。與電子商務(wù)在實踐中的蓬勃發(fā)展相比，相關(guān)的研究文獻略顯不足?？梢哉f，這是一個實踐發(fā)展超越了理論發(fā)展的領(lǐng)域。本研究采用新的切入點，將企業(yè)電子商務(wù)采納與渠道互博意愿聯(lián)系起來，旨在深化電子商務(wù)采納影響因素研究。

三、理論模型構(gòu)建

電子商務(wù)對于企業(yè)管理者來說是一項挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)和基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)所帶來的多方面影響，做出準確而徹底的理解。這個問題超出了技術(shù)層面，并且深深嵌入了組織的結(jié)構(gòu)和文化中，大多數(shù)企業(yè)在他們能利用網(wǎng)絡(luò)機會的優(yōu)勢之前，在向它的供應(yīng)商、合作伙伴和客戶打開它的電子商務(wù)大門之前，都有一定程度的文化慣性需要克服，都需要進行不同程度的組織性重新調(diào)整。

電子商務(wù)解決方案能深化企業(yè)供應(yīng)鏈的有效性，改善客戶關(guān)系，但是它也能影響現(xiàn)有的公司與客戶、供應(yīng)商和員工之間的商業(yè)伙伴關(guān)系。成功的互聯(lián)網(wǎng)能力會帶給企業(yè)在整個業(yè)務(wù)上的新氣象，雖然企業(yè)可能要為此付出與舊秩序決裂的代價。電子商務(wù)實施起來對企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則秩序會有非常大的裂變性影響，例如，在新品牌與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的老品牌之間的沖突，年輕職員和老員工之間的沖突，以及新經(jīng)濟理念與舊經(jīng)濟理念之間的沖突。每一次組織改變它與客戶對話的方式時，分銷渠道都會受到?jīng)_擊，并有可能出現(xiàn)裂痕，這是因為正是這些渠道承載著企業(yè)與客戶相互關(guān)系的親疏。

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)依托IT技術(shù)的應(yīng)用成為現(xiàn)實，充分運用數(shù)字化技術(shù)和工具。管理實踐者會擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)渠道的加入會侵蝕既有的商業(yè)模式，擔(dān)心線上銷售會侵蝕本來屬于他們的市場份額。雖然圍繞互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與企業(yè)績效關(guān)系的理論研究并不豐富，勇于創(chuàng)新的企業(yè)還是選擇投身互聯(lián)網(wǎng)渠道中去。另一些企業(yè)，由于擔(dān)心傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊而使企業(yè)績效受損，對互聯(lián)網(wǎng)渠道采取保守態(tài)度。對電子商務(wù)采納的排斥可能出于以下原因：第一，銷售會從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到新的網(wǎng)絡(luò)渠道，因為后者對消費者更有吸引力，例如提升客制化、節(jié)省時間等。第二，互聯(lián)網(wǎng)會增強消費者的力量，例如跨企業(yè)比價能夠輕松進行。第三，當(dāng)消費者不愿通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買的時候，整體銷售額也會下降。第四，現(xiàn)有的渠道或許將互聯(lián)網(wǎng)渠道視為不受歡迎之物。這種情況下，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道會失去發(fā)展動力，降低其對企業(yè)產(chǎn)品的支持。突破性渠道創(chuàng)新的阻撓也可能來源于企業(yè)的專業(yè)性投資。之前的渠道投資，在突破性新渠道進入之后，會失去其價值。對互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道互博的擔(dān)憂使企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)渠道的采取比較消極。本研究認為，具有渠道互博意愿的企業(yè)電子商務(wù)采納程度更高。

假設(shè)1：企業(yè)渠道互博意愿對電子商務(wù)采納具有顯著正向影響。

此外，本研究認為，渠道互博意愿對企業(yè)績效的作用，受到企業(yè)IT能力的影響。March對利用和探索兩個概念進行了系統(tǒng)研究。利用對現(xiàn)有確定的能力和技術(shù)的應(yīng)用與拓展，目標是提高操作效率。利用可以用“提煉、篩選、效率、選擇、執(zhí)行”等術(shù)語加以描述，而探索是對新機會的探尋，目標發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值的新方法。探索可以用“搜索、變化、風(fēng)險承擔(dān)、試驗、創(chuàng)新”等術(shù)語來描述?；贛arch對利用和探索這兩個概念的闡述，Subramani將IT應(yīng)用分成了兩種模式：利用式IT應(yīng)用和探索式IT應(yīng)用，前者指利用IT執(zhí)行結(jié)構(gòu)化的流程，旨在提升和鞏固企業(yè)現(xiàn)有能力，后者執(zhí)行非結(jié)構(gòu)化流程，目的是創(chuàng)造新的組織能力，提出新的問題解決方案。這兩種IT應(yīng)用模式體現(xiàn)出企業(yè)使用IT的兩種動機，能夠解釋不同企業(yè)使用同樣的IT技術(shù)，績效卻有很大差異。

利用性IT能力旨在提升組織的運作效率，利用性IT能力的特性反映對企業(yè)當(dāng)前能力的改進和鞏同、對成本降低和效率提升的追求、對結(jié)構(gòu)化流程的任務(wù)定位、不確定性較低。探索性IT能力旨在探索新的市場機遇，創(chuàng)造性的組織能力，提出當(dāng)前問題的新的解決方案。探索性IT能力的特性反映在創(chuàng)建新能力、提出新方案，非結(jié)構(gòu)化（或結(jié)構(gòu)化程度低）的流程任務(wù)定位不確定性高。利用性IT能力反映的是企業(yè)使用IT進行訂單處理、貨品計價、結(jié)算等活動的能力，進行裝貨、配送信息處理的能力以及進行倉庫理貨和庫存管理的能力。探索性rr能力反映的是企業(yè)使用IT收集顧客和市場信息，分析產(chǎn)品銷售趨勢和顧客喜好，進行新產(chǎn)品規(guī)劃的能力，加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系、溝通、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面的問題，并加以改進的能力，與經(jīng)銷商共同進行產(chǎn)品定價、開展促銷活動的能力以及獲取產(chǎn)品的市場銷售信息，決定不同產(chǎn)品的庫存能力。由此可見，探索性IT能力與利用性IT能力相比，更有利于IT技術(shù)應(yīng)用于創(chuàng)新性和探索性的領(lǐng)域中。從技術(shù)的角度講，電子商務(wù)實施起來對企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則秩序會有非常大的裂變性影響，需要探索性IT技術(shù)提出新的問題解決方案。

假設(shè)2：渠道互博意愿與探索性IT能力相結(jié)合能夠更好地促進電子商務(wù)的采納。

中小企業(yè)的知識基礎(chǔ)往往無法獨立支撐電子商務(wù)的采納，新知識納入和利用是電子商務(wù)采納的必經(jīng)之路。外部知識對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要影響在管理實踐中日益凸顯，企業(yè)不再是一個孤立的體系，其創(chuàng)新活動總是涉及到外部要素的納入。電子商務(wù)的采納要求企業(yè)與外界要素建立靈活的外部協(xié)作關(guān)系。潛在的外部知識來源包括供應(yīng)商及用戶、競爭者、科研院所、高等院校、政府機構(gòu)以及其他信息來源。對外部知識的吸收能夠增強企業(yè)知識的差異化程度，這種新變異有利于企業(yè)尋求新的問題解決方式，進而提升企業(yè)電子商務(wù)采納的可能性。

假設(shè)3：外部知識吸收對渠道互博意愿與電子商務(wù)采納的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

四、實證檢驗

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究優(yōu)先選擇與本研究直接關(guān)聯(lián)的研究開發(fā)使用的量表、優(yōu)先選擇已經(jīng)被驗證的信度、效度值較高的量表。本研究選擇的量表原始版本均為英文表述。在實際應(yīng)用的過程中，筆者采用雙向同譯（backtranslation）的方法翻譯問卷，以最大程度上反映量表的真實意思。

通過對相關(guān)文獻的總結(jié)和分析，構(gòu)建起初始問卷，筆者對初始問卷進行了前測，在由博士生導(dǎo)師、博士后研究人員、博士研究生以及企業(yè)管理人員組成的8人團隊中進行測試，分析各個題項的措辭和用語是否易于填答人理解、是否存在一個題項測度多個概念的情況、是否存在語義上的重復(fù)。然后記錄反饋意見，反復(fù)揣摩，并加以改善。本研究共收集到有效問卷264份。借鑒現(xiàn)有研究，對“中小企業(yè)”的界定采用員工數(shù)在500人以下這個標準。

（二）變量測度

自變量：渠道互博意愿。借鑒Wolk與Skiera等的研究，通過3個題項來測度企業(yè)的渠道互博意愿，分別是：“我們愿意投資互聯(lián)網(wǎng)營銷，即使互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道降低其他渠道的收益；我們愿意面對這樣的局面。即互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的銷售收入來自原本通過傳統(tǒng)渠道購物的消費者；我們愿意面對這樣的局面，即線上銷售渠道影響了線下銷售渠道的收入?！绷勘聿捎美羁颂?點量表，“1-5”依次代表與企業(yè)實際情況“非常不符合-非常符合”。

因變量：電子商務(wù)采納。借鑒Jing Tan等的研究來測度企業(yè)的電子財務(wù)采納程度，“本企業(yè)有采納電子商務(wù)的意圖；本企業(yè)網(wǎng)站上宣傳企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)；加入第三方綜合平臺進行網(wǎng)絡(luò)銷售；本企業(yè)進行網(wǎng)站推廣：企業(yè)采用網(wǎng)上支付；本企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作”。量表采用李克特5點量表，“1-5”依次代表與企業(yè)實際情況“非常不符合一非常符合”。

調(diào)節(jié)變量：IT能力。借鑒Subramani的方式測度企業(yè)的IT能力，其中利用性IT能力測度題項包括：“使用IT進行訂單處理、貨品計價、結(jié)算等能力；使用IT進行裝貨、配送信息處理的能力；使用IT進行倉庫理貨和庫存管理能力”，探索性IT能力測度題項包括：“使用IT收集顧客和市場信息，分析產(chǎn)品銷售趨勢和顧客喜好，進行新產(chǎn)品規(guī)劃的能力；使用IT加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系、溝通、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面的問題，并加以改進的能力；使用IT與經(jīng)銷商共同進行產(chǎn)品定價，開展促銷活動的能力；使用IT獲取產(chǎn)品的市場銷售信息，決定不同產(chǎn)品的庫存能力”，量表采用李克特5點量表，“1-5”依次代表與企業(yè)實際情況“非常不符合一非常符合”。外部知識吸收。借鑒Vega-Jurado等研究測度企業(yè)外部知識吸收程度，要求填答人回答：“以下知識源對企業(yè)業(yè)務(wù)的重要性程度：學(xué)術(shù)會議、科學(xué)刊物、專利成果、與科研機構(gòu)的合作、與競爭者的合作、與其他企業(yè)的合作、與客戶的合作、與供應(yīng)商的合作”。量表采用李克特5點量表，“1-5”依次代表“非常低-非常高”。

控制變量：企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動還與諸如企業(yè)規(guī)模以及經(jīng)濟屬性等因素聯(lián)系密切，本研究將這些變量作為控制變量引入回歸模型中，以便降低這些因素對研究結(jié)果產(chǎn)生的影響。在本研究中，企業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)分為國有（及國有控股）和非國有，用0和1表示；1、2、3分別表示企業(yè)的成立時間是3年以內(nèi)、4至6年和7年以上；企業(yè)所處的行業(yè)用類別變量表示，1至5分別表示紡織服裝行業(yè)企業(yè)、食品行業(yè)企業(yè)、化工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥制造企業(yè)、其他行業(yè)企業(yè)。

（三）樣本特征

在樣本企業(yè)中，國有企業(yè)85家，占比32.2%，非國有企業(yè)179家，占比67.8%。成立3年或以下的企業(yè)69家，占比26.1%，成立4-6年的企業(yè)92家，占比34.8%，成立7年以上的企業(yè)103家，占比39.0%。樣本企業(yè)行業(yè)分布較為廣泛，其中紡織服裝行業(yè)企業(yè)57家，占比21.6%，食品行業(yè)企業(yè)85家，占比32.2%，化工業(yè)企業(yè)32家，占比12.1%，醫(yī)藥制造企業(yè)44家，占比16.7%，其他行業(yè)企業(yè)46家，占比17.4%。可見，本研究的有效樣本具有一定的代表性。

（四）信度與效度檢驗

在調(diào)查問卷的設(shè)計以及變量相應(yīng)量表的開發(fā)過程中，筆者遵循著較為科學(xué)的程序。問卷在設(shè)計、發(fā)放和回收過程中處處考慮到科學(xué)性的要求，盡量做到嚴謹。本研究中量表的質(zhì)量是經(jīng)過實踐檢驗的，同時，筆者還與學(xué)術(shù)專家和企業(yè)界專家進行了討論，認真聽取了他們的意見和建議，對問卷進行了完善，并在正式問卷調(diào)查之前，還進行了問卷的預(yù)測試，并根據(jù)反饋對問卷做出修正。可以說，本研究量表具備較好的內(nèi)容效度。

表1展現(xiàn)出本研究信度和效度的檢驗結(jié)果。因子分析歸納出6個公因子，分別為“渠道互博意愿”、“電子商務(wù)采納”、“利用性IT能力”、“探索性IT能力”、“科學(xué)外部知識吸收”、“行業(yè)外部知識吸收”。因子分析表明，各量表Bartlett’s統(tǒng)計值顯著異于0，KMO值大于0.7，各量表Cronbach’s a系數(shù)均在0.7以上，根據(jù)慣例，可以認為量表具有較好的效度和信度水平。

變量間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果見表2，通過Pearson相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，渠道互博意愿與電子商務(wù)采納之間有正向相關(guān)關(guān)系（r=0.38，P

本文通過SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)前文中的信度和效度檢驗結(jié)果，可知，本文各變量的信度和效度均已通過檢驗，因此，本文對各變量的取值采用均值計算方式，用平均值作為變量的樣本值代入回歸模型進行調(diào)節(jié)作用的檢驗。其中，外部知識吸收這個變量通過因子分析抽象出兩個因子，但根據(jù)研究需要，沒有將外部知識吸收進行分類研究，也是將各項得分進行均值處理。

回歸分析見表3，渠道互博意愿對電子商務(wù)采納具有顯著正向影響（β=0.127，P≤0.05），利用性IT能力對電子商務(wù)采納不具有顯著正向影響，探索性IT能力對電子商務(wù)采納具有顯著正向影響（β=0.292，P≤0.05）。外部知識吸收對電子商務(wù)采納具有顯著正向影響（β=0.115，P≤0.10）。渠道互博意愿與利用性IT能力的交互項回歸系數(shù)不具有統(tǒng)計顯著性，渠道互博意愿與探索性IT能力的交互項回歸系數(shù)具有正向顯著性（β=0.204，P≤0.05），渠道互博意愿與外部知識吸收的交互項回歸系數(shù)具有正向顯著性（β=0.115，P≤0.05）。由此可見，渠道互博意愿能夠提升企業(yè)的電子商務(wù)采用程度，假設(shè)1通過實證檢驗；渠道互博意愿與利用性IT能力的結(jié)合不會顯著提升電子商務(wù)采納，而與探索性IT能力的結(jié)合會顯著提升電子商務(wù)采納，假設(shè)2通過實證檢驗；外部知識吸收程度越高，企業(yè)互博意愿對電子商務(wù)采納的影響越大，假設(shè)3通過實證檢驗。

五、結(jié)論與啟示

篇10

中國金融企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，它們已經(jīng)意識到客戶營銷在企業(yè)成長中的重要性。大多數(shù)金融企業(yè)重視搭建豐富的數(shù)據(jù)庫、建立有序的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，甚至借助外部數(shù)據(jù)資源，嘗試各種營銷手段，從產(chǎn)品導(dǎo)向營銷逐步轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向營銷，提高客戶忠誠度。

為了搶占市場，各大保險企業(yè)無不致力于拓展新客戶，然而由于手法雷同，致使客戶接受度低，尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會保險的普及對商業(yè)人壽保險的替代，以及保險企業(yè)普遍為中高端客戶提供額外的商業(yè)人壽保險(提供福利)，進一步削弱了個人購買。在同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境中，如何才能吸引并獲取重視個性化需求滿足的中高端客戶，成為保險企業(yè)拓展市場的關(guān)鍵。

企業(yè)營銷的每一個步驟都關(guān)系到商業(yè)成效，最終影響企業(yè)的品牌形象。因此，營銷者在開展?fàn)I銷活動時，從篩選目標客戶到評估活動執(zhí)行效果，都必須根據(jù)市場情況不斷修正、調(diào)整營銷方案。而中國郵政與安客誠合作推出的創(chuàng)新型直郵營銷解決方案，正是將整體營銷活動視為一個有機體來進行管理與持續(xù)優(yōu)化。

目前，中國保險企業(yè)面臨的主要問題是，潛在客戶獲取難度大，客戶的很多后續(xù)需求未能合理開發(fā)應(yīng)用，老客戶維護渠道單一，同時在老客戶維護方面，雖有初步的直郵應(yīng)用，但是缺乏系統(tǒng)性、結(jié)果性的整合，無法有效掌握潛在客戶信息等等。因此，保險企業(yè)難以維持客戶忠誠度，無法有效挖掘客戶的潛在需求，導(dǎo)致中高端客戶獲取更加困難。對此，中國郵政與安客誠提出了創(chuàng)新型直郵營銷解決方案：一方面采用傳統(tǒng)的保代方式對所有客戶做營銷，一方面有針對性地選擇目標客戶做差異化、多渠道精準營銷。

中國郵政是有著“百年信譽”的品牌，擁有覆蓋全國的3億條名址數(shù)據(jù)，其龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系著千家萬戶。而安客誠在多渠道營銷領(lǐng)域有著40多年的專業(yè)經(jīng)驗，擁有處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù)，能夠從大量的數(shù)據(jù)中洞察有價值的市場信息。雙方合作開拓市場，幫助客戶在快速變化的市場上提高營銷能力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，其強強聯(lián)合的成效已經(jīng)在多個行業(yè)得到印證。其中，中國郵政與安客誠聯(lián)合在金融保險領(lǐng)域開展的直郵和多渠道營銷業(yè)務(wù)把有價值的賣點推銷給目標客戶，讓他們主動打開客戶的直郵信件。

中國郵政和安客誠的營銷思路，是根據(jù)不同的消費群體，提出不同的營銷模式。針對新客戶開發(fā)，中國郵政與安客誠著眼于中國傳統(tǒng)的核心家庭模式，推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷售方案”，通過分析保險企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，基于中國郵政多維度的數(shù)據(jù)資源，整合出以家庭為唯一視角的數(shù)據(jù)信息，篩選有價值的目標客戶，創(chuàng)造交叉銷售機會，通過直郵、短信、電話等多渠道溝通，挖掘客戶需求，提升客戶價值。

而對于老客戶，保險企業(yè)可以選擇創(chuàng)新直郵營銷解決方案中的“客戶保留方案”。面對同質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，保險企業(yè)除了注重規(guī)?；l(fā)展，更要對客戶忠誠度進行管理，找到核心客戶，實現(xiàn)利潤最大化?！翱蛻舯Ａ舴桨浮苯柚S富的數(shù)據(jù)分析模型和行業(yè)營銷經(jīng)驗，幫助保險企業(yè)對投?？蛻暨M行深入分析，通過多渠道溝通，向客戶傳遞豐富的產(chǎn)品、品牌信息，與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，延長客戶生命周期。

中國郵政集團郵政業(yè)務(wù)局總經(jīng)理潘杰認為：“創(chuàng)新直郵解決方案關(guān)注客戶的個性化需求，幫助金融保險企業(yè)拓展多元化的銷售渠道，以差異化營銷策略參與競爭?！?/p>

在目標人群篩選上，中國郵政和安客誠通過分析現(xiàn)有保險產(chǎn)品和不同保險產(chǎn)品的客戶特征，確定與中國郵政匹配的數(shù)據(jù)標準、篩選名單，最后找出目標客戶。通過對目標人群的特征進行分析，再配合相應(yīng)的贈險險種作為直郵誘因，設(shè)計多渠道溝通方案，形成測試方案。中國郵政與安客誠追蹤、對比、總結(jié)各目標群組的反饋結(jié)果，評估活動效果，最終形成客戶獲取優(yōu)化方案。