導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商運(yùn)營和推廣的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

據(jù)悉，大鉆展是大麥電商基于淘寶鉆石展位推廣的基礎(chǔ)上，利用淘寶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行建模，對消費(fèi)者進(jìn)行特征人群分類來實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)廣告投放。

大麥電商董事長余煥文表示，擁有6000萬/天固定訪客的淘寶平臺(tái)，海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)早已被應(yīng)用起來，但普通鉆展重品牌，難以識(shí)別精準(zhǔn)客戶人群。大鉆展服務(wù)的推出，希望通過科學(xué)建模的精算，使得人群分類上突破現(xiàn)有鉆展后臺(tái)的分類局限。

對于和一般鉆展的區(qū)別，余煥文稱，一般鉆展投放用的是標(biāo)簽疊加出來的分類。而大鉆展是標(biāo)簽復(fù)合迭代，成千上萬次甚至是千億級(jí)別的計(jì)算次數(shù)而得出的分類。

篇2

【關(guān)鍵詞】 虛擬SIM卡 運(yùn)營商 空中寫號(hào) 手機(jī)取證

引言

虛擬SIM卡，又稱嵌入式SIM卡、E-SIM卡，此定義是指將傳統(tǒng)SIM卡直接嵌入到移動(dòng)終端設(shè)備的芯片上，取消了實(shí)體SIM卡，代替了以往“機(jī)卡分離”模式下SIM卡作為單獨(dú)模塊的唯一形式。

一、SIM卡發(fā)展概述

SIM卡，即Subscriber Identification Module，用戶身份識(shí)別模塊，目的是用于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通信時(shí)對用戶信息的鑒權(quán)識(shí)別。事實(shí)上，在早期第一代模擬通信時(shí)期，我國國內(nèi)所稱的“大哥大”時(shí)代，采用的是機(jī)卡一體設(shè)計(jì)，并無SIM卡的概念，早期CDMA依然采用“燒號(hào)”方式，而當(dāng)移動(dòng)用戶數(shù)量及通訊設(shè)備不斷增長，用戶更換手機(jī)或號(hào)碼都極為麻煩，同時(shí)，隨著GSM網(wǎng)絡(luò)的廣泛推廣，SIM卡逐漸在市場流行并成為至今移動(dòng)通信的主要模塊。

SIM卡的推廣有力地激發(fā)了手機(jī)設(shè)備多樣化的發(fā)展，而通訊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也得益于此，方便為用戶定制個(gè)性化的通訊運(yùn)營服務(wù)。

2015年7月，蘋果公司與三星通過與全球移動(dòng)運(yùn)營商的GSMA（全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)）談判達(dá)成協(xié)議，聯(lián)合推出虛擬SIM卡，通過嵌入式技術(shù)，使手機(jī)方便地再各運(yùn)營商之間進(jìn)行自由切換，用戶無需再像以往那樣準(zhǔn)備多張運(yùn)營商提供的SIM卡；無獨(dú)有偶，國內(nèi)手機(jī)制造公司也及時(shí)跟進(jìn)，華為公司宣布推出免SIM卡的“天際通”手機(jī)業(yè)務(wù)；小米公司推出的“米SIM”，也實(shí)現(xiàn)了在SIM卡下的上網(wǎng)功能。

二、虛擬SIM卡技術(shù)帶來的影響

虛擬SIM卡的出現(xiàn)，帶來的優(yōu)勢是明顯的。首先，提高了用戶選擇運(yùn)營商的自主性和自由性。傳統(tǒng)SIM卡時(shí)代，用戶在購卡后，往往不會(huì)輕易更換手機(jī)號(hào)碼，運(yùn)營商對用戶享有極大的控制權(quán)，用戶如要繼續(xù)使用該號(hào)碼，就必須為號(hào)碼所屬運(yùn)營商支付相關(guān)服務(wù)費(fèi)用，同時(shí)運(yùn)營商采用各種捆綁營銷手段，大大提高了其業(yè)務(wù)下的用戶黏性。虛擬SIM卡技術(shù)將對這種格局造成極大沖擊，用戶可以自由選擇滿足自己需要的運(yùn)營商服務(wù)，打破了運(yùn)營商對用戶的絕對控制權(quán)。其次，有效降低了國際漫游服務(wù)產(chǎn)生的高額費(fèi)用。國際漫游高額資費(fèi)對用戶而言是不小的開支，而辦理當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商SIM卡的綜合成本同樣偏高。

虛擬SIM卡的出現(xiàn)有效解決該難題，以華為天際通業(yè)務(wù)為例，用戶無須再辦理所在地SIM卡，即可實(shí)現(xiàn)跨國（境）上網(wǎng)，并可以在各國家內(nèi)任意切換。虛擬SIM卡的出現(xiàn)，也給用戶信息的安全性帶來了積極影響。虛擬SIM卡使得盜用復(fù)制SIM卡的作案手段變得無從下手，同時(shí)，用戶對運(yùn)營商的靈活選擇，也迫使運(yùn)營商不得不對用戶安全及隱私保護(hù)上采取近一步的提高措施。

不過，虛擬SIM卡仍有很長的路要走。首先，虛擬SIM卡服務(wù)商必須獲得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作授權(quán)，能否得到運(yùn)營商的廣泛支持，成為了虛擬SIM卡能否生存的關(guān)鍵所在，而運(yùn)營商一旦支持必然要面對客戶分流的現(xiàn)實(shí)困境。其次，安全性問題也不容忽視，虛擬SIM卡采用的空中寫號(hào)技術(shù)架構(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)SIM卡架構(gòu)，運(yùn)營商的切換，對簽約數(shù)據(jù)的安全性提出了更高要求：簽約過程中的數(shù)字證書需要由多個(gè)運(yùn)營商獲得，如何解決多運(yùn)營商下的證書授權(quán)問題；簽約數(shù)據(jù)在多個(gè)運(yùn)營商之間傳輸時(shí)，信息的完整性和保密性如何保證；大量的簽約數(shù)據(jù)信息，運(yùn)營商是否有足夠的負(fù)載能力和服務(wù)資源等。此外，虛擬SIM卡的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)推廣等其他方面，也仍有很大的發(fā)展空間。

三、手機(jī)取證的新挑戰(zhàn)

SIM卡作為重要的電子證據(jù)，是手機(jī)取證環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素，虛擬SIM卡的出現(xiàn)，無疑將給未來手機(jī)取證帶來的一系列影響。

第一，對手機(jī)取證原則的影響。目前國內(nèi)手機(jī)取證的指導(dǎo)方針來自于英國高級(jí)警官協(xié)會(huì)ACPO提出的四項(xiàng)指導(dǎo)原則，即不損害原則，避免使用原始證據(jù)原則，記錄所做操作原則，遵循相關(guān)法律原則，從而在最大限度上保持?jǐn)?shù)據(jù)的原始性和有效性。鑒于此，取證人員通常采用對SIM卡進(jìn)行復(fù)制后，記錄并帶回實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行分析。由于SIM卡實(shí)體的消失，以上工作將無法完成，尤其是對處于關(guān)機(jī)狀態(tài)下的手機(jī)，很難避免加電開機(jī)對取證數(shù)據(jù)的保全；

第二，從物理設(shè)備（手機(jī)）上提取SIM卡信息數(shù)據(jù)的難度增加，對采用虛擬SIM卡技術(shù)的設(shè)備，現(xiàn)行SIM卡取證工具將無計(jì)可施，而手機(jī)型號(hào)的多樣性，又對研發(fā)取證工具及取證軟件的兼容性提出挑戰(zhàn)；

除此之外，從移動(dòng)通訊運(yùn)營商處提取信息的難度增加，也體現(xiàn)在審批手續(xù)的復(fù)雜性上，在涉及移動(dòng)通訊取證環(huán)節(jié)上，取證方將需要得到多家移動(dòng)通信運(yùn)營商的共同配合。

篇3

關(guān)鍵詞：電視；時(shí)移；傳統(tǒng)；消費(fèi)

電視服務(wù)一直都是由廣播電視公司來提供服務(wù)的，目前已經(jīng)擁有超過一億的有線電視用戶，新的運(yùn)營商想提供電視服務(wù)，獲得成功的關(guān)鍵之一是提供差異化服務(wù)，提供區(qū)別于傳統(tǒng)電視服務(wù)的服務(wù)模式。

長期以來，電視服務(wù)給人印象就是固定頻道、固定時(shí)間服務(wù)，電視臺(tái)什么時(shí)候播放用戶就只能在什么時(shí)候觀看如果錯(cuò)過就沒有機(jī)會(huì)再看到實(shí)際上就是電視服務(wù)受到電視臺(tái)播出節(jié)目表的約束，如果讓人們看電視不再受到這個(gè)時(shí)間框的約束，用戶可以自己任意選擇電視節(jié)目的開始播放時(shí)間，并可以對電視播放進(jìn)行任意的暫停、倒退和快進(jìn)那么大大改變?nèi)藗兛措娨暤牧?xí)’質(zhì)，使人們從電視臺(tái)的時(shí)間框中解放出來，這個(gè)功能被稱作時(shí)移電視(好像電視臺(tái)的播放時(shí)間軸不再固定.而是根據(jù)用戶需要隨意移動(dòng)。)

一、時(shí)移電視即“Time-shiftedTV”，是在提供電視直播服務(wù)的同時(shí)，可以選擇性的將電視直播頻道內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)保存在視頻服務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)供用戶點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)在任意時(shí)間收看固定時(shí)間播放的電視節(jié)目的一項(xiàng)新型業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)給傳統(tǒng)電視消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念帶來了革命性的變化，改變了以往電視的使用習(xí)慣和形態(tài)。

簡單而言，廣大的電視機(jī)用戶今后看到的不僅僅是所謂“廣播式電視”或“直播式電視”，“而是真正的“互動(dòng)式電視”，“個(gè)性化電視”，使消費(fèi)者由被動(dòng)形式轉(zhuǎn)向主動(dòng)形式，是一場新的電視觀賞革命。

手機(jī)的出現(xiàn)，使人們可以不受固定電話線的限制，可以隨地進(jìn)行打電話，這個(gè)新功能成就了今天移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)；時(shí)移電視的出現(xiàn)使人們看電視不再受時(shí)間框的限制，同樣將使電視服務(wù)開始一個(gè)新的紀(jì)元，將成為新電視服務(wù)商的“殺手級(jí)”功能。

電視消費(fèi)的明天是不同的媒體提供給不同的人看，每個(gè)人都可以完全個(gè)性化的選擇自己想看的電視節(jié)目內(nèi)容，但只有時(shí)移電視才能保障用戶個(gè)性化的消費(fèi)。因?yàn)槔L了電視的時(shí)間軸，既可以正(看后面)，也可以負(fù)(看以前的內(nèi)容)，這樣才能做到模體內(nèi)容前后控制。大家都知道，每個(gè)人都不可能看每場的“英超”。

電視直播服務(wù)中，信息是持續(xù)不斷的，因此是一個(gè)沒有結(jié)尾的超巨型視頻文件”，這對傳統(tǒng)CDN網(wǎng)絡(luò)的FILECOPY技術(shù)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，而視頻切片技術(shù)通過將信息進(jìn)行切片很容易處理這種特殊的視頻文件以這種視頻切片進(jìn)行處理可以使時(shí)移電視成為可能。

針對傳統(tǒng)CDN網(wǎng)絡(luò)的FILECOPY技術(shù)的不足，第二代CDN技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。第二代CDN技術(shù)的核心是媒體交換(或者稱內(nèi)容交換)思路，其基本原理是將體積巨大的視頻文件切分成一個(gè)個(gè)固定大小的視頻切片然后在寬帶媒體分發(fā)協(xié)議舊MDP)的支持下，MediaSwitch根據(jù)用戶的要求和操作人員指定的策略智能地將節(jié)目片斷緩存在網(wǎng)絡(luò)邊緣服務(wù)器上。這種智能的內(nèi)容傳送機(jī)制可以讓服務(wù)提供商將一部故事片長度的節(jié)目的開頭片斷直接存放在網(wǎng)絡(luò)邊緣(靠近用戶)，并在用戶開始觀看時(shí)動(dòng)態(tài)地傳送后續(xù)片斷。

采用視頻切片技術(shù)的特點(diǎn)系統(tǒng)的處理特別靈活，媒體文換技術(shù)充分借鑒了電路交換到IP交換的包交換的成功經(jīng)驗(yàn)。

時(shí)移電視這個(gè)功能將成為運(yùn)營商滾滾利潤的來源，運(yùn)營商可以將時(shí)移電視作為一個(gè)業(yè)務(wù)推薦給用戶用戶如果需要開通時(shí)移電視的功能，那么需要提供支付一定的費(fèi)用。

值得說明的是時(shí)移電視功能和以前電視行業(yè)的PVR有本質(zhì)的區(qū)別：

二、對一些有豐富電視行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來說，理解了時(shí)移電視的概念后，立即會(huì)想到PVR，這是一種通過在機(jī)頂盒上安裝一個(gè)硬盤，并擁有2個(gè)高頻頭，用戶可以將某個(gè)頻道的某一段節(jié)目內(nèi)容錄下來。這個(gè)功能雖然表面上與時(shí)移電視有些相似其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別：

首先就存儲(chǔ)的內(nèi)容而言，時(shí)移電視可以對所有的頻道的所有內(nèi)容提供時(shí)移電視服務(wù)，而PVR方式僅僅能夠?qū)δ硞€(gè)頻道的某一段內(nèi)容進(jìn)行錄制:其次就系統(tǒng)造價(jià)而言時(shí)移電視采用集中存儲(chǔ)方式可以大大降低整個(gè)系統(tǒng)造價(jià)而采用PVR方式在每個(gè)機(jī)頂盒上都安裝一個(gè)硬盤等到用戶量上來后，將會(huì)導(dǎo)致成本高昂:最后時(shí)移電視用戶服務(wù)體驗(yàn)可以對邊播內(nèi)容立即提供暫停、倒退等服務(wù)而PVR用戶只能等錄完畢后對錄制的內(nèi)容進(jìn)行暫停、快進(jìn)和倒退服務(wù)。

時(shí)移電視的基本業(yè)務(wù)可以分為兩類：第一類是利用時(shí)移電視的功能可以為用戶提供定制的電視節(jié)目，用戶可以根據(jù)個(gè)人的喜好有選擇的觀看電視節(jié)目。從根本上實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)看電視到主動(dòng)選擇著電視節(jié)目的轉(zhuǎn)變，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目播放中針對終端客戶的細(xì)分，這樣既可以達(dá)到擴(kuò)大用戶群提高終端客戶對節(jié)目的滿意度.又可以針對不同用戶群的節(jié)目進(jìn)行細(xì)分收費(fèi)，提高了運(yùn)營商和內(nèi)容提供商的營業(yè)收入第二類是利用一追時(shí)一的功能實(shí)現(xiàn)目前DVD播放機(jī)所實(shí)現(xiàn)的功能體現(xiàn)以人為本的服務(wù)方式提高用戶的滿意度。例如正在播放的某一場球賽當(dāng)有需要暫時(shí)離開幾分鐘當(dāng)回到電視機(jī)前的時(shí)候可以利用該功能“回顧一剛才的比賽內(nèi)容并通過一快進(jìn)”功能追時(shí)到目前的實(shí)時(shí)現(xiàn)場直播。該業(yè)務(wù)可以通過類似目前一來電顯示”收費(fèi)方式收費(fèi)或者在初期的時(shí)候作為優(yōu)惠業(yè)務(wù)贈(zèng)送達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高終端用戶滿意度非常有效的手段同時(shí)與傳統(tǒng)直播電視進(jìn)行差異化的市場賣點(diǎn)推廣，可以迅速打開市場。

篇4

幾位與會(huì)業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，網(wǎng)絡(luò)商品的品牌化時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)賣家要做好充分準(zhǔn)備，特別是義烏地區(qū)的賣家，要想獲得更高的業(yè)績突破，必須由單店運(yùn)營轉(zhuǎn)向全渠道模式升級(jí)。

借供銷平臺(tái)之力

品牌商平穩(wěn)過渡到1+N+n的網(wǎng)絡(luò)渠道

“去年雙十一開始，我們就發(fā)現(xiàn)中小淘寶賣家由于服務(wù)能力、曝光機(jī)會(huì)等原因，營業(yè)額很難突破億元以上。”著名的淘寶小二葉謙老師表示，為應(yīng)付峰值而產(chǎn)生的接待和服務(wù)成本的巨幅增長，會(huì)使單店贏利能力受限。同時(shí)，全網(wǎng)商品價(jià)格戰(zhàn)也打亂了品牌商品的生命周期，而在“電商已成為市場標(biāo)配”的時(shí)代，葉謙認(rèn)為渠道將成為品牌電商全渠道運(yùn)營的下一個(gè)競爭制高點(diǎn)。

那么借助天貓供銷平臺(tái)的開放供應(yīng)鏈協(xié)作方式，是如何締造天貓+淘寶的所有網(wǎng)絡(luò)渠道呢？葉謙介紹說，在品牌商家入駐天貓供銷平臺(tái)之后，根據(jù)消費(fèi)者需求和品牌營銷策略，可以在天貓上設(shè)直營旗艦店一家、同時(shí)開設(shè)多家(N家)天貓專營專賣店和多家(n家)淘寶分銷店，從而打造1+N+n的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有效占領(lǐng)兩大零售市場。

在擴(kuò)大品牌線上的分銷渠道之后，品牌商之間的聯(lián)合營銷就能夠?qū)崿F(xiàn)成本最小化、靈活高效出貨，品牌商與多家分銷商共同制定營銷計(jì)劃。在解決貨品沖突后，則能夠避免惡性價(jià)格戰(zhàn)，從而維護(hù)品牌的溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)上下游聯(lián)合運(yùn)營。

葉謙表示，全渠道的運(yùn)營策略在帶給傳統(tǒng)淘寶運(yùn)營商巨大營業(yè)額的同時(shí)，也正式宣告淘寶“新時(shí)代”的來臨。

線上線下品牌推廣方式大不同

義烏淘寶賣家更需“精細(xì)”

近幾年隨著淘寶熱度的不斷攀升，杭州一批女裝在網(wǎng)絡(luò)上初現(xiàn)風(fēng)頭，原先在線下并不太風(fēng)靡的四季青、七格格，如今都是身價(jià)暴漲的淘寶品牌“新貴”，線上線下品牌推廣的差異造就了如今品牌的新定義。

篇5

2013年，全球移動(dòng)游戲市場迎來高速增長期，國產(chǎn)移動(dòng)游戲的海外市場在此背景下迅速擴(kuò)大。由于移動(dòng)App與電腦軟件存在本質(zhì)區(qū)別，使得移動(dòng)端游戲與PC端游戲在出口模式上存在較大差異。目前，移動(dòng)游戲海外出口模式主要包括以下4種：自主運(yùn)營、全球發(fā)行模式，產(chǎn)品授權(quán)、運(yùn)營模式，產(chǎn)品預(yù)裝、硬件綁定模式和聯(lián)合運(yùn)營、渠道推廣模式。

(1)自主運(yùn)營、全球發(fā)行模式

自主運(yùn)營、全球發(fā)行模式是指原創(chuàng)游戲企業(yè)以應(yīng)用商店為中心，通過iOS App Store，Google Play Store和Windows Store等國際化產(chǎn)品發(fā)行渠道直接游戲。

自主運(yùn)營、全球發(fā)行模式實(shí)現(xiàn)了研發(fā)企業(yè)和產(chǎn)品平臺(tái)的市場對接，省去諸多中間環(huán)節(jié)和部分運(yùn)營成本，而且運(yùn)營流程和數(shù)據(jù)相對透明，利潤較高，能夠促使優(yōu)秀產(chǎn)品脫穎而出。然而，此種模式對游戲企業(yè)本地化水平和全球化運(yùn)營能力提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此對于公司員工較少、運(yùn)營實(shí)力較弱的普通移動(dòng)游戲企業(yè)來說，雖然能夠輕易將產(chǎn)品到全球，卻很難獲得規(guī)模化收入。

(2)產(chǎn)品授權(quán)、運(yùn)營模式

產(chǎn)品授權(quán)、運(yùn)營模式是指游戲企業(yè)將產(chǎn)品運(yùn)營權(quán)出售給運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)，由其自行選擇推廣地區(qū)、推廣方式和運(yùn)營方式。

產(chǎn)品授權(quán)、運(yùn)營模式可以使研發(fā)企業(yè)專注產(chǎn)品本身，集中資源優(yōu)化產(chǎn)品或者投入下一個(gè)項(xiàng)目，但是此種模式的弊端也同樣出現(xiàn)在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，即授權(quán)金和運(yùn)營利潤相對較低。

(3)產(chǎn)品預(yù)裝、硬件綁定模式

產(chǎn)品預(yù)裝、硬件綁定模式是指游戲企業(yè)與移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商達(dá)成合作，將游戲產(chǎn)品內(nèi)置到移動(dòng)設(shè)備中，致使移動(dòng)設(shè)備購買者直接接觸到預(yù)裝游戲，形成移動(dòng)游戲特有的出口模式。

產(chǎn)品預(yù)裝、硬件綁定模式的優(yōu)勢在于用戶轉(zhuǎn)化率較高，優(yōu)秀產(chǎn)品能夠輕松吸引龐大用戶數(shù)量，進(jìn)而獲得規(guī)模性利潤。不過，此種模式也有負(fù)面作用，有時(shí)容易引起用戶反感。

(4)聯(lián)合運(yùn)營、渠道推廣模式

篇6

運(yùn)營部：

為什么是運(yùn)營部？

運(yùn)營部門在有的行業(yè)處于核心地位，在有的行業(yè)并不重要，甚至可有可無。

但是，在電商行業(yè)，“運(yùn)營”處于核心地位！

就拿銷售和運(yùn)營來說，它倆區(qū)別很大——

銷售像青蛙捕食，強(qiáng)調(diào)一擊必殺；運(yùn)營是蜘蛛織網(wǎng)，吸引用戶上門，然后黏住他們。

銷售是主動(dòng)找客戶，根據(jù)客戶需求，組織后端資源，做完一單趕緊去做下一單；運(yùn)營是主動(dòng)先為客戶著想，根據(jù)積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品、服務(wù)，然后吸引更多顧客主動(dòng)上門，并培養(yǎng)他們的忠誠。

很多企業(yè)里，研發(fā)、銷售等部門最為重要。例如我熟悉的華為，其運(yùn)營部門遠(yuǎn)不如銷售和研發(fā)重要（研發(fā)是很多中國企業(yè)暫時(shí)還沒重視的一環(huán)，這就是大多數(shù)中國企業(yè)不如華為的地方）；更多的傳統(tǒng)中國企業(yè)，都更重視銷售，而非運(yùn)營。

電商公司也有研發(fā)、采購、運(yùn)營、市場、客服、倉庫、物流等部門，但通常只有運(yùn)營部門對整體銷量和毛利負(fù)責(zé)，其他部門都只對各自KPI指標(biāo)負(fù)責(zé)。

你看：考核客服部門的KPI是通話量、投訴率、服務(wù)顧客二次購買率等；考核倉庫部門的KPI是出單量、出錯(cuò)率、損耗率、包裝成本等；考核市場部門的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。

但為什么要用銷售額、毛利這些終極指標(biāo)來考核運(yùn)營部門？

顯然，所有部門都對銷售毛利額都有影響，運(yùn)營并不能控制一切，這樣的考核方式是否公平？

沒錯(cuò)！運(yùn)營的作用就體現(xiàn)在“整合”！否則就不會(huì)有COO（首席運(yùn)營官）這個(gè)職位了。

舉一個(gè)例子：做一次促銷活動(dòng)，運(yùn)營部提出促銷目的、制訂促銷計(jì)劃，然后協(xié)調(diào)采購部門提供商品，協(xié)調(diào)研發(fā)、美工開發(fā)功能產(chǎn)品，協(xié)調(diào)客服、倉庫、物流配合……最后，分析促銷數(shù)據(jù)，總結(jié)促銷結(jié)果。

的確，電商網(wǎng)站影響用戶體驗(yàn)的因素很多，你可以列出商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站體驗(yàn)、市場推廣、主題活動(dòng)、價(jià)格體系、客戶服務(wù)、倉庫管理、物流體驗(yàn)等等等等。但以上這些因素中：

“商品結(jié)構(gòu)”通常是運(yùn)營提出需求，采購滿足需求（有的公司是營采合一）；

“網(wǎng)站體驗(yàn)”是運(yùn)營從業(yè)務(wù)角度，和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求；

“主題活動(dòng)”、“價(jià)格體系”是由運(yùn)營決定其實(shí)現(xiàn)可能與實(shí)際內(nèi)容……

最根本的“商業(yè)模式”，它跟運(yùn)營有關(guān)嗎？

實(shí)際上，運(yùn)營承擔(dān)了分析商業(yè)模式和毛利成本的責(zé)任，它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式，而由其他部門來配合其完善商業(yè)模式，保證最起碼的盈利能力。

因此，在很多電商公司中，運(yùn)營都處于核心地位，甚至客服、市場、采購等都屬于運(yùn)營中心下屬部門。

也有很多電商公司的運(yùn)營部門和其他部門平級(jí)，但由運(yùn)營協(xié)調(diào)各個(gè)部門，通過數(shù)據(jù)分析改善各個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式，也就是優(yōu)化了“賺錢模式”。

從以上分析看，影響盈利的主要因素全部和運(yùn)營相關(guān)，所以運(yùn)營對整體業(yè)績負(fù)責(zé)理所當(dāng)然。

運(yùn)營者的三大能力

運(yùn)營職責(zé)重要，對其能力要求也很高，這樣才能盤活整個(gè)電商模式。

不管是在淘寶、天貓開店，還是入駐京東、一號(hào)店，抑或自營B2C，運(yùn)營者都需要三大能力：

一是具備數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化等基本功；

二是擁有對相關(guān)部門工作的專業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力；

三是要有行業(yè)理解力。這個(gè)能力看似簡單，其實(shí)最難！

我們先來看運(yùn)營者的基本功，它包括：品類優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、推廣優(yōu)化、用戶體驗(yàn)、進(jìn)銷存和商城系統(tǒng)工作流程管控、活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行等。運(yùn)營者要確定經(jīng)營什么商品、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、展示商品特質(zhì)、構(gòu)建相關(guān)流程和用戶體驗(yàn)、組織促銷活動(dòng)、跟蹤銷售過程、分析銷售數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化完善整體體驗(yàn)。

再來看看運(yùn)營者的協(xié)調(diào)力。

前面說過，運(yùn)營部門對最終業(yè)績負(fù)責(zé)?？头?、市場、研發(fā)、倉庫、物流等都可看成運(yùn)營的支持部門，運(yùn)營整合所有部門為用戶服務(wù)。運(yùn)營者負(fù)責(zé)建立流程SOP規(guī)范，解決各種問題。所以，他必須熟悉了解相關(guān)部門的工作內(nèi)容，如此才談得上整合協(xié)調(diào)。

比如客服和物流反饋“豆?jié){機(jī)送到用戶處時(shí)出現(xiàn)破損”，運(yùn)營者就要判斷，是采購商品出現(xiàn)了問題，還是倉庫包裝？然后，他跟采購與倉庫溝通，根據(jù)豆?jié){機(jī)的重要性，對采購渠道、包裝成本、毛利空間、包裝方法等提出解決方案，并協(xié)調(diào)各部門實(shí)施。

如果你只是指出問題，不給解決方案，最后誰都不再理你，公司就成為一盤散沙，讓問題持續(xù)拖延下去！

初級(jí)運(yùn)營者要熟悉基本功（至少是部分），中級(jí)運(yùn)營者不但基本功要扎實(shí)，還要熟悉相關(guān)部門的工作流程。但是，你要想成為高級(jí)運(yùn)營者，必須提升行業(yè)理解力。

行業(yè)理解力的價(jià)值

曾經(jīng)，三星手機(jī)在蘋果手機(jī)面前弱不禁風(fēng)，于是三星改變產(chǎn)品形態(tài)，推出大屏手機(jī)，引發(fā)市場積極回應(yīng)，引領(lǐng)大屏手機(jī)趨勢。

曾經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)游戲流行“時(shí)間點(diǎn)卡”的收費(fèi)模式。史玉柱推出“游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)”的商業(yè)模式，業(yè)界普遍不看好，結(jié)果大獲成功。

曾經(jīng)，淘寶幾乎等于中國電子商務(wù)，后來京東的市場份額不斷提高，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者不敢在淘寶下大單，他們希望貨到付款，喜歡簡單快捷——京東的服務(wù)，更好地滿足了這部分消費(fèi)者的需求。

還有，富士康這樣的企業(yè)，先人一步到大陸建廠，降低成本，利用成本優(yōu)勢，最終占領(lǐng)貼牌3C制造業(yè)的大片江山。

三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài)，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對消費(fèi)者差異化需求，富士康的成功是看到趨勢降低成本……這些成功，都是建立在行業(yè)理解力基礎(chǔ)之上。

高級(jí)運(yùn)營者最重要的作用就是：和商業(yè)模式創(chuàng)立者保持一致，熟悉所在行業(yè)，理解人性，分析數(shù)據(jù)，看到趨勢，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售方式、成本結(jié)構(gòu)等率先實(shí)施優(yōu)化和變革。

如果說運(yùn)營基本功是“術(shù)”，則行業(yè)理解力是“道”！推廣、策劃、促銷等“術(shù)”，都需要好產(chǎn)品、好模式的“道”來支持。

我認(rèn)識(shí)的某運(yùn)營者，負(fù)責(zé)某品牌橄欖油線上銷售，最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺(tái)活動(dòng)上，結(jié)果各方對其銷量和盈利都不滿意。

后來，他通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者購買橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚，而且這類商品相對空缺，于是重新定位推出嬰幼兒護(hù)膚橄欖油，并且還進(jìn)一步細(xì)分為幾個(gè)年齡階段，銷量一下子突破！

電商基本功通常只能有限優(yōu)化內(nèi)功，而行業(yè)理解力能調(diào)整商業(yè)模式，實(shí)際上就是改變企業(yè)的盈利能力。

如何提高行業(yè)理解力

運(yùn)營者需要從兩個(gè)維度去研究所在行業(yè)：一是銷售什么商品，二是采用什么方式銷售。

前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運(yùn)營人員，這幾年傳統(tǒng)品牌全網(wǎng)運(yùn)營人員又成熱點(diǎn)。你看幾個(gè)這方面的案例就能學(xué)會(huì)嗎？

電商行業(yè)還處于完善基礎(chǔ)、高速發(fā)展階段，商業(yè)模式變革空間大，階段熱點(diǎn)變化快，這使部分電商從業(yè)者無所適從。

其實(shí)，商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質(zhì)與人性基礎(chǔ)之上，因此，行業(yè)理解力需要很長時(shí)間才能形成。

依靠遠(yuǎn)觀自學(xué)，沒有行業(yè)實(shí)踐，就不可能具備行業(yè)理解力。電商包含太多行業(yè)，同樣是在天貓平臺(tái)開店，銷售服裝和銷售食品的行業(yè)理解完全不同；同樣是銷售服裝，在天貓?zhí)詫氶_店和自營B2C差別也很大。

要快速提高行業(yè)理解力，不僅要到合適的平臺(tái)實(shí)踐，還要多思考、多讀相關(guān)資料、多寫文章、多參與行業(yè)交流，大膽試錯(cuò)，小步快跑。實(shí)踐、學(xué)習(xí)、交流、分析、預(yù)估、試錯(cuò)是提高行業(yè)理解力的六要素。當(dāng)電商運(yùn)營者建立行業(yè)理解力，有了判斷和預(yù)估后，就應(yīng)該大膽試錯(cuò)——記住！互聯(lián)網(wǎng)的精髓，就是圍繞數(shù)據(jù)和行為的開放、分享。

（與作者交流：@張陳勇）

篇7

出發(fā)點(diǎn)不同

愛買網(wǎng)超的執(zhí)行董事張鴻濤認(rèn)為，電商自己做快遞是因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的快遞不夠符合B2C電商要求，電商希望提高物流送貨顧客體驗(yàn)。電商做快遞的目的主要是為了電商服務(wù)；而快遞企業(yè)做電商，原因是因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)發(fā)展到一定的階段，需要尋找新的增長點(diǎn)。另外快遞企業(yè)做電商，可能也會(huì)促進(jìn)快遞企業(yè)物流服務(wù)體驗(yàn)，能更好滿足電商企業(yè)需求。

電商做快遞，快遞做電商，他們主要目的不同，如果快遞在做電商過程中，完善了物流服務(wù)體驗(yàn)，并且把這種服務(wù)推廣到整個(gè)快遞網(wǎng)絡(luò)和針對所有電商客戶，那么在這時(shí)，電商做快遞的必要性就會(huì)降低，擁有自營快遞的電商企業(yè)，物流方面的效率可能低于利用社會(huì)快遞資源的電商企業(yè)。此時(shí)，自建物流可能成為電商的包袱。

目前電商做快遞的投入比較大，并且現(xiàn)在看來很有必要，但從提高社會(huì)總效率角度來看，第三方社會(huì)電商物流，可能更符合電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。電商自建物流體系可能存在風(fēng)險(xiǎn)。

電商混戰(zhàn)之下

實(shí)際上，申通在幾年前就開始關(guān)注電子商務(wù)，但直到2011年，愛買網(wǎng)超的項(xiàng)目才開始立項(xiàng)并創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)。但此時(shí)恰逢國內(nèi)電商激烈競爭，很多企業(yè)都是賠錢賺吆喝的狀態(tài)，申通為何還要在這樣的背景下，執(zhí)意加入電商行列呢？

張鴻濤在接受《廣告主》采訪時(shí)向記者解釋道，“目前國內(nèi)電商企業(yè)雖然大部分處于虧損狀態(tài)，但同時(shí)他們的發(fā)展速度也很快，對相當(dāng)部分電商企業(yè)而言，他們并不是不能實(shí)現(xiàn)盈利，而是和盈利相比，他們更追求規(guī)模，這和資本市場對電商前景的認(rèn)可有關(guān)?！?/p>

張鴻濤認(rèn)為，從大趨勢而言，電子商務(wù)還將繼續(xù)高速增長，未來，網(wǎng)絡(luò)零售在零售行業(yè)中具有更重要的地位?，F(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售還有不少問題，特別是最后一公里配送上成本高、效率低、顧客體驗(yàn)不好。網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)高速增長過程中，從低效率、差體驗(yàn)到高效率、優(yōu)體驗(yàn)變革過程中，必然存在顛覆、變革的商業(yè)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品與定價(jià)

為了與傳統(tǒng)電商相區(qū)別，走差異化道路，順豐優(yōu)選打出了以進(jìn)口食品為主，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)食品為輔的中高端市場定位戰(zhàn)略，而同為物流逆襲的愛買網(wǎng)超，其主營的商品范圍更加廣泛，與一號(hào)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似，囊括了食品、生活電器、辦公用品、家居生活等，目前愛買網(wǎng)超在浙江地區(qū)試運(yùn)行。談到為什么會(huì)采取這樣的產(chǎn)品線設(shè)置，張鴻濤認(rèn)為，整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展就是從非主流商品發(fā)展到主流商品的過程，目前網(wǎng)購主力商品已經(jīng)從圖書、電器、服裝發(fā)展到綜合百貨，根據(jù)商品擴(kuò)展趨勢，未來必然發(fā)展到超市快消日常商品。

申通的電子商務(wù)項(xiàng)目主營商品選擇，主要考慮到電子商務(wù)商品發(fā)展大趨勢。愛買網(wǎng)超希望創(chuàng)新和實(shí)踐電商模式，目標(biāo)做到比傳統(tǒng)大型超市更低成本，更高效率，在家庭集中購物方面滿足消費(fèi)者所需。

目前很多知名電商品牌都陷入了價(jià)格大戰(zhàn)，張鴻濤認(rèn)為，這是由中國客觀環(huán)境決定的，國外的電商，比如美國很少發(fā)起全場價(jià)格戰(zhàn)。這是因?yàn)槊绹碾娚谈窬只敬_定，沃爾瑪、百思買等的目標(biāo)并不是超越亞馬遜，而是以盈利和更好服務(wù)顧客為目標(biāo)。

張鴻濤表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閻圪I網(wǎng)超的價(jià)格制定，主要會(huì)參考三個(gè)方面：

一是經(jīng)營成本。經(jīng)營成本是決定商品價(jià)格的基礎(chǔ)。愛買網(wǎng)超將通過創(chuàng)新電商模式切實(shí)降低經(jīng)營成本，降低庫存周轉(zhuǎn)，提高整體效率，并以此為基礎(chǔ)降低商品售價(jià)。

二是服務(wù)。愛買網(wǎng)超將充分研究顧客所需，可能會(huì)針對垂直顧客的需求推出一些附加服務(wù)，比如推出社區(qū)服務(wù)點(diǎn)、實(shí)踐夜間時(shí)段送貨等服務(wù)，通過提高服務(wù)，而不僅是降低價(jià)格吸引顧客。

三是經(jīng)營策略。愛買網(wǎng)超的商品主要是超市日常商品，商品結(jié)構(gòu)和京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C有較大區(qū)別，將充分考慮競爭對手商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格策略，結(jié)合自身的優(yōu)勢，制定合理的價(jià)格體系。

張鴻濤認(rèn)為，中國電商走出價(jià)格戰(zhàn)困局首先需要電商巨頭格局穩(wěn)定成型，巨頭們不再以超越競爭對手為目標(biāo)。此外，當(dāng)電商發(fā)展到一定規(guī)模后，降價(jià)銷售不會(huì)對增長速度有很明顯的影響。此外資本市場的變化也是很重要的因素，目前電商價(jià)格戰(zhàn)背后是資本市場的支持，當(dāng)資本對電商投資放緩，資本考核電商的標(biāo)準(zhǔn)不僅是銷售額時(shí)，電商價(jià)格戰(zhàn)自然會(huì)轉(zhuǎn)變成效益戰(zhàn)。

電商品牌初期的塑造和任何線下品牌一樣，需要通過各種媒介策劃一整套的立體式的品牌推廣，讓大眾迅速知道和了解愛買網(wǎng)超所能給大家提供的便捷生活服務(wù)。因此愛買網(wǎng)超作為申通快遞旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，并不打算跟隨當(dāng)今電商的潮流加入低價(jià)混戰(zhàn)，而更想把電商相應(yīng)的配套服務(wù)盡全力做好。對于一家電商來講，低價(jià)策略和鋪天蓋地的廣告雖然能迅速拉攏目標(biāo)客戶，但真正的品牌還是要靠此品牌能提供長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來不斷鞏固和塑造。

物流的強(qiáng)大支持

“申通做電商是希望抓住電子商務(wù)變革機(jī)會(huì)，不會(huì)和目前的電商企業(yè)硬拼，我們將更加注重創(chuàng)新和試錯(cuò)，我們將結(jié)合申通資源，從抓住電商機(jī)會(huì)、為申通拓展業(yè)務(wù)范圍，試驗(yàn)申通網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)等幾個(gè)角度進(jìn)行電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營?！睆堷櫇嬖V記者。

愛買網(wǎng)超的戰(zhàn)略規(guī)劃是以省為單位逐個(gè)擴(kuò)張，并最終完成全國布局。與順豐優(yōu)選專注北京市場不同，愛買網(wǎng)超首先選擇浙江省為試點(diǎn)，并在經(jīng)營中對所銷售商品結(jié)構(gòu)做不斷的擴(kuò)充和優(yōu)化，可能嘗試線下服務(wù)點(diǎn)（便利店）和網(wǎng)上超市的結(jié)合方式，穩(wěn)步探索本地化配送體系，為將來的快速擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。而申通快遞將依托自身資源給愛買網(wǎng)超多方面的支持。

第一是品牌支持，申通投資的電子商務(wù)項(xiàng)目比較容易得到社會(huì)媒體的關(guān)注，能更好地吸引人才，更容易在用戶心目中建立正面印象；第二是資金的支持，愛買網(wǎng)超的最大投資者就是申通快遞；第三是倉庫資源的支持，愛買網(wǎng)超的倉庫設(shè)立在申通杭州調(diào)撥中心，這方面能節(jié)省倉儲(chǔ)成本，而且發(fā)貨更加快捷；第四是物流推廣資源支持，申通的最主要資源是龐大的快遞網(wǎng)點(diǎn)和快遞員，通過制度引導(dǎo)，他們能成為愛買網(wǎng)超的推廣員、送貨員、售后員。

期待新電商模式

目前，網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)總零售額不到5%，有人說，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)總零售額將達(dá)到20%。這樣的推論，是基于目前的電商模式而言。按照目前的電商模式，超市快消商品的網(wǎng)購成本和方便度還不如傳統(tǒng)大型超市。所以大部分品類，線上永遠(yuǎn)競爭不過線下。

篇8

免費(fèi)蛋糕難破終端瓶頸

在CCBN 2008主題報(bào)告會(huì)上，張海濤一直在強(qiáng)調(diào)移動(dòng)多媒體廣播CMMB將于今年奧運(yùn)會(huì)前提供服務(wù)。

就在國家廣電總局支持的移動(dòng)多媒體標(biāo)準(zhǔn)CMMB以及在TD-SCDMA基礎(chǔ)上的TD-MBMS都針對奧運(yùn)手機(jī)電視市場蓄勢待發(fā)的時(shí)候，國家廣電總局支持的另一種手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)DAB也高調(diào)加入了這場爭奪戰(zhàn)。

但不論是以哪種形式出現(xiàn)，廣電方面從服務(wù)到內(nèi)容的環(huán)節(jié)都大打免費(fèi)牌。

“針對用戶的內(nèi)容幾乎完全免費(fèi)，利潤來自信息的廣告方，這是廣電多年來的運(yùn)營模式，如今再復(fù)制到手機(jī)電視上也不足為奇。廣電版手機(jī)電視借助衛(wèi)星傳輸為其一次性網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備投入奠定了基礎(chǔ)，這對于在信息流量上受制于建網(wǎng)成本，在內(nèi)容方面相對匱乏的電信運(yùn)營商來說是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)?！碧K州中科半導(dǎo)體集成技術(shù)研發(fā)中心鑒海防告訴記者。

“但是，不容忽視的是，在終端制造上，廣電系手機(jī)電視存在較大短板，毫無疑問成熟的手機(jī)終端制造商更傾向于通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)來推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)?！彼J(rèn)為。

由于相關(guān)部門和廠家角力市場又互不相讓，導(dǎo)致手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈一直不暢。廣電系手機(jī)電視目前主要采取兩種模式：一種是借助第三方資金平臺(tái)，向手機(jī)廠家采購電視手機(jī)，然后向手機(jī)賣場鋪貨；第二種是手機(jī)廠家主動(dòng)生產(chǎn)電視手機(jī)，自己向渠道鋪貨。兩種模式的基礎(chǔ)都是廣電的運(yùn)營公司免費(fèi)提供電視手機(jī)服務(wù)。

“不過，采用第二種模式的還非常少。最苦惱的是，目前還難以獲得諾基亞、摩托羅拉等國際品牌的支持?！痹趶V東運(yùn)營手機(jī)電視的廣東電視移動(dòng)傳播有限公司負(fù)責(zé)人黃偉（化名）說。

鑒海防告訴記者：“盡管一些二、三流手機(jī)廠商熱情高漲，但需要清醒的是，這幫‘義勇軍’有拿不到手機(jī)入網(wǎng)許可證、被隨時(shí)叫停的風(fēng)險(xiǎn)。而類似于諾基亞這樣的主流手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，則更希望堅(jiān)守自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

各自為陣凸顯運(yùn)營短板

北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技公司是北京人民廣播電臺(tái)的全資子公司，全權(quán)負(fù)責(zé)北京地區(qū)DAB數(shù)字多媒體廣播的商業(yè)運(yùn)營和市場推廣。公司負(fù)責(zé)人秦學(xué)剛表示，早在2006年，國家廣電總局就已對CMMB和DAB進(jìn)行了區(qū)別定位和明確劃分：CMMB通過衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一覆蓋，由單一運(yùn)營商運(yùn)營；DAB側(cè)重本地多媒體業(yè)務(wù)，由地方不同的運(yùn)營商分別運(yùn)營。他認(rèn)為，只有一家運(yùn)營商容易形成壟斷，多家運(yùn)營商共同參與，可以增加消費(fèi)者的選擇。

“盡管如此，廣電方面在手機(jī)電視的運(yùn)營方面并無相關(guān)經(jīng)驗(yàn)積累，如何整合從內(nèi)容到終端的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)其中各個(gè)環(huán)節(jié)的盈利和服務(wù)環(huán)節(jié)的利潤采集，如何滲透進(jìn)更多的增值業(yè)務(wù)，以及如何實(shí)現(xiàn)信息交互等基本問題，是他們目前急需解決的問題?！鼻貙W(xué)剛告訴記者。

“目前就我們看到的情況而言，廣電的CMMB標(biāo)準(zhǔn)是很具現(xiàn)實(shí)推廣潛力的，首先因?yàn)樗钦畽C(jī)構(gòu)推廣的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在布網(wǎng)方面比起電信而言要簡單快捷得多?！辫b海防說道。

芯片廠商看到了CMMB在廣電力推下的強(qiáng)勢，將商業(yè)眼光更多瞄準(zhǔn)于此，但也不愿放棄更多的選擇。在CCBN展上，鑒海防所在的國內(nèi)以無線寬帶射頻芯片研發(fā)起步的蘇州中科半導(dǎo)體集成技術(shù)研發(fā)中心有限公司，展出了他們研發(fā)成功的具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高性能CMMB U波段S波段無線射頻接收調(diào)諧器芯片。由于頻率合成器中采用了能精細(xì)調(diào)整頻率的∑技術(shù)，芯片完全兼容歐美的DVB-H移動(dòng)電視標(biāo)準(zhǔn)，大大提高了手機(jī)等多媒體終端的接收范圍。

也有人認(rèn)為：“必須走雙向增值的路?！碧彀貙拵ЬW(wǎng)絡(luò)董事長呂品指出，整個(gè)電信網(wǎng)絡(luò)的寬帶發(fā)展或雙向?qū)拵?shù)據(jù)發(fā)展策略是賣帶寬，這種模式不適于廣電。“如果我們把網(wǎng)絡(luò)的雙向改造定位在賣服務(wù)上，從服務(wù)需求出發(fā)，不要一口氣都雙向?qū)拵?，來個(gè)寬窄結(jié)合、可寬可合，可升級(jí)可擴(kuò)展，優(yōu)勢就會(huì)一下子顯出來。”

但這樣的想法似乎并不現(xiàn)實(shí)。國家廣電總局科技委副主任杜百川在CCBN2008展上解讀了1號(hào)文件，他明確提出，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣播電視等新興媒體發(fā)展，“搶占新陣地，搶占制高點(diǎn)，電臺(tái)、電視臺(tái)要成為新興媒體發(fā)展的主力軍”。同時(shí)，廣電應(yīng)積極推進(jìn)自身網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)建設(shè)，“發(fā)展下一代數(shù)字廣播電視網(wǎng)是推進(jìn)‘三網(wǎng)融合’的重要途徑”。但問題在于，寬帶通信網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)同樣也是重要途徑之一，矛盾如何調(diào)和，分歧仍然存在。

一切未有定論

01

兩手機(jī)電視勢力競技奧運(yùn) 雙贏還是雙輸

經(jīng)歷十余年的期待，在2008年出臺(tái)的《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》（下稱國務(wù)院“1號(hào)文”）規(guī)定下，三網(wǎng)融合終于名正言順起來，但卻一直未看到具體動(dòng)作。在CCBN2008“有線電視數(shù)字化與三網(wǎng)融合”論壇上，盡管各方有意淡化，但記者明顯感受到了廣電和電信之間的激烈競爭。國家廣播電影電視總局副局長張海濤“搶占新陣地，加入奧運(yùn)手機(jī)電視爭奪戰(zhàn)”的新媒體戰(zhàn)略首次回響耳側(cè)，隨之而來的廣電系DAB手機(jī)廣開免費(fèi)大門的宣傳更是不絕于耳。加速滲透之下，不管是廣電還是電信均感受到了對方相當(dāng)?shù)膲毫?；而另一方面，各自憑借自身優(yōu)勢朝前走，將使中國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展遭遇短板。

免費(fèi)蛋糕難破終端瓶頸

在CCBN 2008主題報(bào)告會(huì)上，張海濤一直在強(qiáng)調(diào)移動(dòng)多媒體廣播CMMB將于今年奧運(yùn)會(huì)前提供服務(wù)。

就在國家廣電總局支持的移動(dòng)多媒體標(biāo)準(zhǔn)CMMB以及在TD-SCDMA基礎(chǔ)上的TD-MBMS都針對奧運(yùn)手機(jī)電視市場蓄勢待發(fā)的時(shí)候，國家廣電總局支持的另一種手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)DAB也高調(diào)加入了這場爭奪戰(zhàn)。

但不論是以哪種形式出現(xiàn)，廣電方面從服務(wù)到內(nèi)容的環(huán)節(jié)都大打免費(fèi)牌。

“針對用戶的內(nèi)容幾乎完全免費(fèi)，利潤來自信息的廣告方，這是廣電多年來的運(yùn)營模式，如今再復(fù)制到手機(jī)電視上也不足為奇。廣電版手機(jī)電視借助衛(wèi)星傳輸為其一次性網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備投入奠定了基礎(chǔ)，這對于在信息流量上受制于建網(wǎng)成本，在內(nèi)容方面相對匱乏的電信運(yùn)營商來說是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。”蘇州中科半導(dǎo)體集成技術(shù)研發(fā)中心鑒海防告訴記者。

“但是，不容忽視的是，在終端制造上，廣電系手機(jī)電視存在較大短板，毫無疑問成熟的手機(jī)終端制造商更傾向于通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)來推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)?！彼J(rèn)為。

由于相關(guān)部門和廠家角力市場又互不相讓，導(dǎo)致手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈一直不暢。廣電系手機(jī)電視目前主要采取兩種模式：一種是借助第三方資金平臺(tái)，向手機(jī)廠家采購電視手機(jī)，然后向手機(jī)賣場鋪貨；第二種是手機(jī)廠家主動(dòng)生產(chǎn)電視手機(jī)，自己向渠道鋪貨。兩種模式的基礎(chǔ)都是廣電的運(yùn)營公司免費(fèi)提供電視手機(jī)服務(wù)。

“不過，采用第二種模式的還非常少。最苦惱的是，目前還難以獲得諾基亞、摩托羅拉等國際品牌的支持。”在廣東運(yùn)營手機(jī)電視的廣東電視移動(dòng)傳播有限公司負(fù)責(zé)人黃偉（化名）說。

鑒海防告訴記者：“盡管一些二、三流手機(jī)廠商熱情高漲，但需要清醒的是，這幫‘義勇軍’有拿不到手機(jī)入網(wǎng)許可證、被隨時(shí)叫停的風(fēng)險(xiǎn)。而類似于諾基亞這樣的主流手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，則更希望堅(jiān)守自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

各自為陣凸顯運(yùn)營短板

北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技公司是北京人民廣播電臺(tái)的全資子公司，全權(quán)負(fù)責(zé)北京地區(qū)DAB數(shù)字多媒體廣播的商業(yè)運(yùn)營和市場推廣。公司負(fù)責(zé)人秦學(xué)剛表示，早在2006年，國家廣電總局就已對CMMB和DAB進(jìn)行了區(qū)別定位和明確劃分：CMMB通過衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一覆蓋，由單一運(yùn)營商運(yùn)營；DAB側(cè)重本地多媒體業(yè)務(wù)，由地方不同的運(yùn)營商分別運(yùn)營。他認(rèn)為，只有一家運(yùn)營商容易形成壟斷，多家運(yùn)營商共同參與，可以增加消費(fèi)者的選擇。

“盡管如此，廣電方面在手機(jī)電視的運(yùn)營方面并無相關(guān)經(jīng)驗(yàn)積累，如何整合從內(nèi)容到終端的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)其中各個(gè)環(huán)節(jié)的盈利和服務(wù)環(huán)節(jié)的利潤采集，如何滲透進(jìn)更多的增值業(yè)務(wù)，以及如何實(shí)現(xiàn)信息交互等基本問題，是他們目前急需解決的問題?！鼻貙W(xué)剛告訴記者。

“目前就我們看到的情況而言，廣電的CMMB標(biāo)準(zhǔn)是很具現(xiàn)實(shí)推廣潛力的，首先因?yàn)樗钦畽C(jī)構(gòu)推廣的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在布網(wǎng)方面比起電信而言要簡單快捷得多?！辫b海防說道。

芯片廠商看到了CMMB在廣電力推下的強(qiáng)勢，將商業(yè)眼光更多瞄準(zhǔn)于此，但也不愿放棄更多的選擇。在CCBN展上，鑒海防所在的國內(nèi)以無線寬帶射頻芯片研發(fā)起步的蘇州中科半導(dǎo)體集成技術(shù)研發(fā)中心有限公司，展出了他們研發(fā)成功的具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高性能CMMB U波段S波段無線射頻接收調(diào)諧器芯片。由于頻率合成器中采用了能精細(xì)調(diào)整頻率的∑技術(shù)，芯片完全兼容歐美的DVB-H移動(dòng)電視標(biāo)準(zhǔn)，大大提高了手機(jī)等多媒體終端的接收范圍。

也有人認(rèn)為：“必須走雙向增值的路?！碧彀貙拵ЬW(wǎng)絡(luò)董事長呂品指出，整個(gè)電信網(wǎng)絡(luò)的寬帶發(fā)展或雙向?qū)拵?shù)據(jù)發(fā)展策略是賣帶寬，這種模式不適于廣電。“如果我們把網(wǎng)絡(luò)的雙向改造定位在賣服務(wù)上，從服務(wù)需求出發(fā)，不要一口氣都雙向?qū)拵?，來個(gè)寬窄結(jié)合、可寬可合，可升級(jí)可擴(kuò)展，優(yōu)勢就會(huì)一下子顯出來?！?/p>

但這樣的想法似乎并不現(xiàn)實(shí)。國家廣電總局科技委副主任杜百川在CCBN2008展上解讀了1號(hào)文件，他明確提出，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣播電視等新興媒體發(fā)展，“搶占新陣地，搶占制高點(diǎn)，電臺(tái)、電視臺(tái)要成為新興媒體發(fā)展的主力軍”。同時(shí)，廣電應(yīng)積極推進(jìn)自身網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)建設(shè)，“發(fā)展下一代數(shù)字廣播電視網(wǎng)是推進(jìn)‘三網(wǎng)融合’的重要途徑”。但問題在于，寬帶通信網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)同樣也是重要途徑之一，矛盾如何調(diào)和，分歧仍然存在。

一切未有定論

在CCBN2008年展會(huì)上，業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，手機(jī)電視國標(biāo)評選取得最新進(jìn)展，各標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)外測試結(jié)果已全部出爐；同時(shí)，T－MMB已經(jīng)通過了國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的評審。

3月17日，歐盟委員正式確定DVB-H（手持設(shè)備數(shù)字電視廣播規(guī)范）作為歐洲市場的單一手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)，而韓國所支持的DMB（Digital Multimedia Broadcasting，數(shù)字多媒體廣播標(biāo)準(zhǔn)，包括S-DMB和T-DMB）早在2005年便開始投入商用。我國目前是各大手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)林立，爭奪戰(zhàn)硝煙四起，遲遲未能確定一個(gè)國家最終認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。

不過，張海濤在CCBN2008主題報(bào)告會(huì)上表示，廣電方面正在尋求與電信運(yùn)營商之間的合作模式。

廣電的表態(tài)讓我們看到雙方因利益問題而受阻的合作有望邁出關(guān)鍵性的一步，但同時(shí)也清楚地看到手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)之爭仍將成為推進(jìn)二者進(jìn)一步合作的難題。采用何種標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系到誰將在未來的產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)主導(dǎo)地位，因此在手機(jī)電視國家標(biāo)準(zhǔn)未定的前提下，雙方的合作將始終繞不開標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)結(jié)。

篇9

技術(shù)優(yōu)勢仍未轉(zhuǎn)換

眾所周知，CDMA是后進(jìn)入中國市場的2G移動(dòng)通信技術(shù)制式，與先期進(jìn)入市場的GSM技術(shù)相比，CDMA技術(shù)有著與眾不同的特點(diǎn)和先進(jìn)性。自2002年4月8日聯(lián)通CDMA正式開網(wǎng)運(yùn)營至今，雖然經(jīng)過五年多的營銷推廣，但CDMA產(chǎn)品并未在大眾市場里廣泛地獲得用戶的認(rèn)可。先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢目前仍舊未能轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

早期由于CDMA技術(shù)限制因素，導(dǎo)致了CDMA手機(jī)卡無法做到與先期進(jìn)入市場并已被廣泛應(yīng)用的GSM手機(jī)卡同機(jī)兼容。加之其運(yùn)營商中國聯(lián)通在營銷推廣上讓其CDMA133產(chǎn)品同時(shí)在中、低端市場與自身及中國移動(dòng)的GSM產(chǎn)品競爭，未能徹底貫徹麥肯錫為之打造的“定位高端”的差異化競爭戰(zhàn)略。由于同質(zhì)化競爭下的市場區(qū)隔不明顯，技術(shù)上的優(yōu)勢反而成了其在市場競爭上的劣勢。

消費(fèi)習(xí)慣阻礙推廣

兼容性一直都是中國消費(fèi)者的必選項(xiàng)。從開始出現(xiàn)影碟機(jī)起，這種消費(fèi)習(xí)慣就開始在培養(yǎng)形成。從最初的VCD到后來的SVCD再到現(xiàn)在的DVD，無一不是保留了兼容的特性。要求通信產(chǎn)品具有兼容特點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，在2G時(shí)代的移動(dòng)通信領(lǐng)域也在無意間被培養(yǎng)起來。

因?yàn)樵谥袊?G運(yùn)營的早期，兩個(gè)移動(dòng)通信運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都不約而同地先后采用GSM制式來進(jìn)入市場，那時(shí)的移動(dòng)通信市場上出現(xiàn)的都是同一制式的GSM手機(jī)。雖然運(yùn)營商不同，但采用相同技術(shù)的手機(jī)與手機(jī)卡之間是相互兼容的。先入為主的消費(fèi)習(xí)慣讓手機(jī)用戶覺得手機(jī)的兼容性和手機(jī)卡互換性是今后選擇手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)都應(yīng)具備的必要參數(shù)(備注：后來中國電信“小靈通”進(jìn)入市場時(shí)被定位成無線市話，市話價(jià)格及不可漫游性的市場區(qū)隔在用戶心中已區(qū)別于手機(jī))。而CDMA的出現(xiàn)則打破了這種習(xí)慣，不能互相兼容的技術(shù)讓用戶的購買習(xí)慣變得不能適應(yīng)。

CDMA手機(jī)因技術(shù)制式因素的限制，推廣初期終端雖然做到了機(jī)卡分離，但無法如現(xiàn)在雙模手機(jī)那樣實(shí)現(xiàn)對GSM制式下的SIM卡兼容。這就讓用戶在選擇產(chǎn)品上有了消費(fèi)顧慮，感覺被無形地限制住了。因?yàn)檫x擇了CDMA手機(jī)就意味著不能更換網(wǎng)絡(luò)、更換運(yùn)營商，而運(yùn)營CDMA網(wǎng)絡(luò)的中國聯(lián)通在用戶心中也并不是中國最好的移動(dòng)運(yùn)營商。就這樣逐漸地在用戶心中形成了“CDMA133=專機(jī)?？ā钡牟焕谑袌鐾茝V的印象。

一波才平一波又起

從2004年的雙模單待到如今的雙模雙待手機(jī)，困擾運(yùn)營的技術(shù)兼容問題已經(jīng)可以圓滿地解決了，其雙模雙待功能也得到用戶的認(rèn)可。但是由于雙模手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用、技術(shù)含量、成本投入都較普通的單模手機(jī)為高，加之一時(shí)間難以觸發(fā)大量的市場供求，所以雙模手機(jī)的高價(jià)格一時(shí)間難以降下來，價(jià)格因素就成為用戶選擇CDMA網(wǎng)絡(luò)的一道難以逾越的門檻。

市場在發(fā)生變化，市場的定位也將隨之改變。如今的CDMA市場的發(fā)展，已然不是當(dāng)初定位高端那樣簡單。爭取高端客戶固然重要，但用戶規(guī)模更為重要。有規(guī)模才能有效益、有效益才能有發(fā)展，這是市場規(guī)律的必然。既然要擴(kuò)大用戶規(guī)模就要大規(guī)模吸納用戶，要吸納用戶就要大力推廣用戶，特別是中低端用戶可以接受、認(rèn)可的雙模手機(jī)產(chǎn)品。而雙模手機(jī)的高價(jià)格卻讓運(yùn)營商在補(bǔ)貼推廣和用戶的購買上都望而卻步，這是個(gè)難以解決的矛盾。

重新開始新裝上陣

既然無法協(xié)調(diào)價(jià)格與市場的矛盾、無法靠雙模手機(jī)的大面積推廣來取得CDMA市場的規(guī)模性發(fā)展，那么在現(xiàn)有的資源條件下如何推廣CDMA產(chǎn)品？重新提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、重新進(jìn)行品牌包裝后再進(jìn)行市場推廣，不失為一條讓原有產(chǎn)品獲得新生的途徑。

回歸原點(diǎn)，重新提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)，就是“獨(dú)特的銷售主張(USP)”，產(chǎn)品如果沒有好的、能打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)，那么該產(chǎn)品就不能順利地被用戶選擇、接受。

綠色、健康是目前CDMA產(chǎn)品的賣點(diǎn)。但是就其市場應(yīng)用效果來看，該賣點(diǎn)在市場推廣中并沒有深入人心，引起用戶的認(rèn)同和共鳴。原因有二：一是綠色概念對于通信等科技產(chǎn)品來說太過于抽象，無法起到普遍認(rèn)知效果；二是消費(fèi)者健康意識(shí)不強(qiáng)，對于手機(jī)輻射的危害沒有太明確的認(rèn)識(shí)。CDMA之所以推廣不利，產(chǎn)品賣點(diǎn)沒有得到用戶和市場認(rèn)可也是其中原因之一。

因此，CDMA需要重新提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)形成獨(dú)特銷售主張?！败娋W(wǎng)手機(jī)”也許是個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)。首先，CDMA網(wǎng)絡(luò)在中國最初就是從軍用網(wǎng)絡(luò)――“長城網(wǎng)”轉(zhuǎn)化而來，軍網(wǎng)有一定神秘性，符合人們的獵奇心理；其次，為了保密起見，國家明確規(guī)定軍隊(duì)干部使用的手機(jī)必須是軍網(wǎng)CDMA手機(jī)。軍網(wǎng)、軍用突出了CDMA產(chǎn)品的先進(jìn)性、技術(shù)的專有性，以此作為賣點(diǎn)相信更有市場說服力，更能打動(dòng)用戶。

重新包裝，新網(wǎng)號(hào)新品牌新形象。

鑒于市場上用戶對于CDMA133的品牌、網(wǎng)號(hào)已經(jīng)形成了固有的、負(fù)面的看法，要從宣傳上改變用戶頭腦中對其的看法，宣傳成本投入是巨大的，但效果不一定理想。因?yàn)槿说乃季S規(guī)律決定大多數(shù)人的思想既已形成就難以改變。所以與其改變舊有形象不如推出全新形象。

用戶對于CDMA產(chǎn)品的不好印象集中在兩方面：一個(gè)是133這個(gè)網(wǎng)號(hào)，再一個(gè)就是CDMA技術(shù)名稱縮寫上?，F(xiàn)在CDMA除了133網(wǎng)號(hào)以外，中國聯(lián)通又申請到了用于CDMA運(yùn)營的新網(wǎng)號(hào)――153。如果先暫時(shí)凍結(jié)133網(wǎng)號(hào)的使用，在市場推廣上啟用全新的153網(wǎng)號(hào)，那么第一個(gè)問題就解決了――網(wǎng)號(hào)的壞印象就可以在用戶心里消除了，因?yàn)?53網(wǎng)號(hào)是全新的，用戶對它是不了解的，意識(shí)接受上就是全新的。當(dāng)新品牌形象推廣順利，CDMA技術(shù)被廣大用戶所認(rèn)可時(shí)，再重新啟用133號(hào)段發(fā)展用戶。這樣既避免號(hào)碼資源閑置，又達(dá)到了市場冷卻消除影響的目的。

接下來的就是CDMA作為產(chǎn)品品牌的問題。從品牌命名角度講，CDMA四個(gè)字母作為產(chǎn)品品牌推廣本來就不合適，因?yàn)樗旧砭褪恰按a分多址”技術(shù)英文名稱的縮寫，沒有任何市場含義。就像GSM技術(shù)自1993年開始在我國應(yīng)用到現(xiàn)在已經(jīng)14年的時(shí)間，但用戶仍然不很了解其在使用的通信制式是叫GSM。用戶只認(rèn)可叫做如意通或者全球通的品牌。在此可以借鑒中國電信“小靈通”品牌命名的思維方式，“小靈通”在品牌命名上沒有用其技術(shù)英文縮寫PAS作為其品牌名稱，而是根據(jù)它自身技術(shù)特點(diǎn)與目標(biāo)市場定位相結(jié)合的方式進(jìn)行品牌定義。既然CDMA四個(gè)字母對于CDMA技術(shù)市場推廣上已經(jīng)產(chǎn)生了不良的影響，不如就索性將其廢止換個(gè)新形象重新示人，重新定義、推廣全新品牌。

網(wǎng)號(hào)的更換、品牌名稱的重新設(shè)計(jì)，原有產(chǎn)品將通過新的品牌形象重新煥發(fā)生機(jī)。舊品牌形象在用戶心中會(huì)被遺忘、成為過去。

著眼未來把握先機(jī)

CDMA制式是未來所有向3G演進(jìn)的技術(shù)制式中最快、最平滑過渡的技術(shù)制式，誰最快地全程全網(wǎng)從2G過渡到3G階段，誰就掌握了未來3G市場發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。而且世界四個(gè)3G標(biāo)準(zhǔn)(CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA、WiMAX)中有三個(gè)都是以CDMA技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展而來的。就名稱和技術(shù)而言其本身就是市場先機(jī)。通過CDMA新賣點(diǎn)訴求的傳播，新網(wǎng)號(hào)和品牌形象的打造和推廣，未來的3G新市場也許會(huì)是新聯(lián)通、新品牌、新景象。

1重新提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)形成獨(dú)特銷售主張。

篇10

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球共1100多家移動(dòng)虛擬運(yùn)營商。但2011年全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營商用戶總共才1.05億戶，占全球移動(dòng)電話用戶數(shù)的1.8%。這樣的企業(yè)數(shù)量與用戶比，在很多傳統(tǒng)電信從業(yè)者的眼中，虛擬運(yùn)營商還是一個(gè)“不足慮”的角色。

盡管現(xiàn)在蘇寧、國美都在夢想成為中國的維珍，但隔行如隔山，很多傳統(tǒng)企業(yè)缺少通信產(chǎn)業(yè)DNA的事實(shí)、虛擬運(yùn)營商所面對的具體的政策環(huán)境和市場容量等諸多不確定的因素，都注定了了這口飯不是那么好吃。

最開放的香港長不出一個(gè)經(jīng)典案例

2001年香港發(fā)放首張?zhí)摂M運(yùn)營商牌照一事，一直為電信界津津樂道，因?yàn)榇伺e奠定了香港成為開放程度最高的電信市場。

香港電信服務(wù)市場的2G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商原本有11家，2001年底，香港電訊管理局在發(fā)放3G牌照時(shí)，由于頻譜資源所限，牌照數(shù)目較少（由2G的11個(gè)牌照減至3G的4個(gè)），并且新牌照不限制持牌企業(yè)是用3G或2G的技術(shù)經(jīng)營，因而香港電訊管理局規(guī)定 3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商必須出租30%的網(wǎng)絡(luò)容量給移動(dòng)虛擬運(yùn)營商（MVNO），因此，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商在香港得到了一個(gè)巨大的發(fā)展契機(jī)。

當(dāng)時(shí)，香港特區(qū)政府給潤迅通信（香港）有限公司、通匯電訊有限公司、聯(lián)通國際通信有限公司、i100無線（香港）有限公司、通電訊有限公司和中信電訊1616 有限公司發(fā)了移動(dòng)虛擬運(yùn)營商牌照，他們獲得由香港電訊管理局頒發(fā)的移動(dòng)電話號(hào)碼和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)號(hào)，并發(fā)行自己品牌的電話卡。

時(shí)任香港電訊管理局局長的王錫基說，這是進(jìn)一步開放電訊市場、增加市場競爭的一項(xiàng)重要舉措，讓更多不擁有頻譜的中小型電信企業(yè)參與3G的運(yùn)作，通過競爭為公眾提供更多的選擇。

香港電信市場的開放令全世界電信商們艷羨不已，以至于后來連英國電信集團(tuán)（BT Group）都開始尋求以3G移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的方式重返香港無線市場。

這其中，潤迅獲得香港MVNO牌照后，首先從電訊盈科的聯(lián)營公司GSL 租用2G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，拓展跨地區(qū)移動(dòng)通信服務(wù)。潤訊采用移動(dòng)通信與國際長途電話結(jié)合的形式，為頻繁往來于內(nèi)地和香港的用戶推出一系列產(chǎn)品：其中的“飛線漫游”服務(wù)是用戶通過特定平臺(tái)將本地號(hào)碼轉(zhuǎn)接至中國移動(dòng)或中國聯(lián)通的號(hào)碼，便可享有便宜近半的漫游通話費(fèi)，這個(gè)服務(wù)還可將香港客戶登記成為中國移動(dòng)用戶， 該用戶除永久擁有內(nèi)地號(hào)碼外，還可以較低通話費(fèi)致電回港。此外，潤迅還推出過自己的長途電話卡。

通匯電訊的業(yè)務(wù)與潤迅大同小異，同樣瞄準(zhǔn)了往來于內(nèi)地和香港的商務(wù)人士，只有i100的服務(wù)選擇了日本式的時(shí)尚、娛樂資訊路線。

然而，12年過后，香港前前后后拿到虛擬運(yùn)營商牌照的12家企業(yè)至今沒有一家成為能與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商齊名的巨頭，也沒有能打造出值得進(jìn)商業(yè)教科書的商業(yè)模式，反而主營業(yè)務(wù)已變成呼叫外包。

前華為工程師李劍波分析稱：“英國的電信業(yè)在1990年代的時(shí)候就開始開放，剛開始很多人對這個(gè)業(yè)務(wù)的理解都陷于一個(gè)悖論：傳統(tǒng)電信運(yùn)營商究竟有什么理由來開放自己的網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一個(gè)自己的競爭對手呢？事實(shí)上，早期的虛擬運(yùn)營商也確實(shí)經(jīng)營得并不怎么樣，直到維珍移動(dòng)的出現(xiàn)?！?/p>

對于維珍移動(dòng)后來折戟中國和新加坡，李劍波認(rèn)為，失敗在中國是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營商的不開放，失敗在新加坡，除了政策原因，還因?yàn)槟抢镆苿?dòng)業(yè)務(wù)滲透率已經(jīng)非常高，市場又有限，虛擬運(yùn)營商很難與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商在目標(biāo)用戶上區(qū)別開來。雖然香港電信業(yè)的開放程度遠(yuǎn)高于新加坡，但二者的市場容量卻十分相似，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商們可劃分的用戶群同樣非常有限。

縱觀國外移動(dòng)虛擬運(yùn)營商經(jīng)營領(lǐng)域，香港除了長途電話、低價(jià)套餐外，零售、娛樂、漫游等領(lǐng)域幾乎都是空白。在國外經(jīng)營比較成功的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商維珍移動(dòng)、迪士尼移動(dòng)、家樂福移動(dòng)都不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！扒∏∠喾矗瑖饨?jīng)營MVNO的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是主體。零售業(yè)和新興品牌商才是MVNO的主體?！崩顒Σㄖ赋?，“他們分別擅長在品牌運(yùn)營、用戶渠道、內(nèi)容以及用戶資源這塊。”

而這些因素，恰恰是香港現(xiàn)在的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商們都欠缺的。

“家徒四壁”的新人如何面對傳統(tǒng)電信的傲慢

在國內(nèi)一個(gè)通信業(yè)的專業(yè)論壇里，一位名為“yaomin”的資深人士發(fā)帖說：“很多人幻想國際上虛擬運(yùn)營的美好時(shí)代，其實(shí)國外的虛擬運(yùn)營主要是三類：Skype屬于一類虛擬運(yùn)營，偶爾做做語音回?fù)?；維珍本質(zhì)其實(shí)是一些年輕平價(jià)品牌，優(yōu)惠積分的變現(xiàn)方式而已（維珍航空下屬還有維珍旅游、廉價(jià)汽車租賃、disco bar、服裝等，都是廉價(jià)品牌），租用主流運(yùn)營商的卡號(hào)，連“計(jì)費(fèi)采集”、“一次批價(jià)”、“二次批價(jià)”都不做，只做“三次批價(jià)”；tracfone， 屬于那種批發(fā)主流運(yùn)營商的折扣時(shí)長，包裝零售給低端客戶。這幾類，做的都不大，只是補(bǔ)補(bǔ)漏，和少數(shù)對服務(wù)品質(zhì)要求不高的屌絲市場需求，租用主流運(yùn)營商的一些冗余資源，反而讓原來的主流運(yùn)營商的運(yùn)營利潤更好。所以虛擬運(yùn)營并不是那么美好。

這位網(wǎng)友補(bǔ)充說：“就像現(xiàn)在各個(gè)城市的小寬帶運(yùn)營商那樣，包括移動(dòng)鐵通、長城寬帶等，都是租用主流運(yùn)營商的骨干網(wǎng)然后集束零售，運(yùn)營品質(zhì)很差，無非都是來襯托當(dāng)?shù)刂髁鬟\(yùn)營商的。”

經(jīng)歷過當(dāng)年維珍移動(dòng)與國內(nèi)某電信運(yùn)營談判的陶旭駿也總結(jié)說：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)比人們想象中的復(fù)雜，舉例而言，中國的運(yùn)營商就需要涉及到銷售、市場策劃、財(cái)務(wù)、法律、人力資源、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等諸多領(lǐng)域，要想調(diào)動(dòng)這些內(nèi)部資源，絕非易事?！?/p>

“移動(dòng)轉(zhuǎn)售商必須有自己獨(dú)特的在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢，并且去了解合作目標(biāo)運(yùn)營商在這個(gè)細(xì)分市場中的表現(xiàn)和實(shí)力，否則很難在談判成功或在談判中獲得較好的條件。即使取得轉(zhuǎn)售資格，實(shí)際上也很難競爭。渠道優(yōu)勢、品牌號(hào)召力、用戶基礎(chǔ)、某種技術(shù)都可以成為轉(zhuǎn)售商的立足點(diǎn)?！碑?dāng)年作為電信運(yùn)營商談判代表的陶旭駿，對于中國三大電信運(yùn)營商的壓倒性優(yōu)勢還是有比較直觀的認(rèn)識(shí)的。

德國電信咨詢公司高級(jí)顧問譚炎明認(rèn)為，參照國外典型的案例，虛擬運(yùn)營商需要有強(qiáng)勢的自有業(yè)務(wù)，特別是在渠道、品牌和用戶資源方面具備優(yōu)勢。像家樂福、7-11等企業(yè)，在國外參與虛擬運(yùn)營，憑借的就是其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，而迪士尼則倚重品牌和用戶優(yōu)勢，而最被視為相對成功的維珍移動(dòng)，其原本就是一個(gè)媒體集團(tuán)和有線運(yùn)營商，擁有豐富的內(nèi)容資源，做移動(dòng)虛擬運(yùn)營商就是一個(gè)自然的業(yè)務(wù)延展。

迄今為止，全球范圍內(nèi)已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體——年輕人、企業(yè)用戶、體育迷、少數(shù)民族、低消費(fèi)群體等。市場細(xì)分已經(jīng)被視為通信企業(yè)發(fā)展的一大重要手段，而MVNO恰好可以針對特定用戶群設(shè)計(jì)服務(wù)。很多MVNO就是靠這樣的策略避開同強(qiáng)勢運(yùn)營商的正面交鋒。高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，鎖定的目標(biāo)群體非常有特色——以40～65歲人群為主的醫(yī)療應(yīng)用群體；塞內(nèi)加爾的Toubatel聚焦當(dāng)?shù)氐哪滤沽钟脩羧?；維珍移動(dòng)憑借品牌賦予的空前活力，只發(fā)展年輕用戶；而美國的Karma、NetZero和FreedomPop則是瞄準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)的商機(jī)，干脆不賣語音業(yè)務(wù)，只銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

除此之外，虛擬運(yùn)營商還需要在客服、計(jì)費(fèi)和渠道體系上，有大量的投入。但對于虛擬運(yùn)營商而言，最大的挑戰(zhàn)還在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新。譚炎明認(rèn)為，在低價(jià)策略下，MVNO單純以價(jià)格盈利的難度非常大，市場參與者需要將轉(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)與其自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢結(jié)合，針對細(xì)分市場、細(xì)分人群，推出高度融合、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品包，而不是依靠簡單的轉(zhuǎn)包和價(jià)格戰(zhàn)?！叭绻兇饪抠u話音賺錢，和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商沒有任何區(qū)別，不但賺不到錢，還可能賠錢?！?/p>

以維珍為例，該公司幾乎將所有的投資都用來提供客戶服務(wù)和推廣產(chǎn)品品牌上。維珍在推廣中強(qiáng)調(diào)將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打通特定的號(hào)碼，有關(guān)的商品就可以送到顧客手中。維珍移動(dòng)還與其集團(tuán)下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂業(yè)務(wù)公司等相互合作、捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務(wù)。