導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電影行業(yè)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

電影在觀眾眼前的是直接用眼睛看到的直覺形象，它是一種帶有“強(qiáng)制性”的影象藝術(shù)。電影是由直觀的形象，直接給觀眾演示生活中發(fā)生的一段故事，觀眾看電影的位置不變，但由于鏡頭的運(yùn)動(dòng)，使觀眾在視覺感受和心理感受上，也在不停地運(yùn)動(dòng)著，觀眾一旦進(jìn)入劇情，便會自覺認(rèn)同銀幕上敘述的一連串悲歡離合的故事，電影欣賞的藝術(shù)再創(chuàng)造觀眾的這種認(rèn)同，對電影感性、直覺的領(lǐng)悟，不是通過邏輯推理而后把握的，幾乎是和電影的放映過程“同步”進(jìn)行。觀眾從電影放映一開始，就會不自覺地使自己參與了，加入了，他會隨同人物命運(yùn)的揭示而表現(xiàn)出百感交集的復(fù)雜的心理狀態(tài)。觀眾看電影，不是消極、被動(dòng)、刻板地接受，而是積極、能動(dòng)、富有創(chuàng)造性的心理活動(dòng)過程。不僅經(jīng)歷由感性到理性的認(rèn)識升華過程，而且調(diào)動(dòng)了感知、聯(lián)想、想象、通感、情感、思維等多層次的心理因素，因此，電影欣賞實(shí)質(zhì)上是由酷似生活的直觀的銀幕形象，引發(fā)觀眾一系列復(fù)雜心理活動(dòng)的藝術(shù)思維過程。在這個(gè)藝術(shù)思維過程中，觀眾的積極的藝術(shù)再創(chuàng)造能力，顯示出很重要的作用。

電影欣賞的藝術(shù)再創(chuàng)造

銀幕上出現(xiàn)哈姆雷特、祥林嫂、朱老忠，觀眾就會自覺認(rèn)同。但觀眾的認(rèn)同不等于消極接受，他要調(diào)動(dòng)多層次心理因素共同活動(dòng)，協(xié)同作用，才能完成積極的藝術(shù)再創(chuàng)造過程，才能真正進(jìn)入電影。電影欣賞的再創(chuàng)造和電影藝術(shù)家創(chuàng)作過程的再創(chuàng)造不同，后者是要把自己的審美意識外化為特定物質(zhì)材料的形象，前者是以客觀存在的銀幕形象為審美對象，在欣賞電影的過程中進(jìn)行再創(chuàng)造，這既是電影觀眾在欣賞電影過程中創(chuàng)造能力極大的發(fā)揮，也經(jīng)歷一次浸沉在“內(nèi)心意象”之中的審美享受。電影欣賞的再創(chuàng)造的特點(diǎn)，由電影藝術(shù)的特質(zhì)所規(guī)定:一方面，它是由藝術(shù)家創(chuàng)造的銀幕形象直接訴諸欣賞者的感官(主要是視、聽感官)，形象是個(gè)別的、獨(dú)特的、活生生的；另一方面，電影拍攝運(yùn)用的各種藝術(shù)手段，又為觀眾提供了畫面所框不住的想象的天地，觀眾可以進(jìn)入意趣無窮的再創(chuàng)造天地，深入地感受畫面以外所蘊(yùn)含的深廣的內(nèi)容。從第一方面說，它是有限的、具體的；從第二方面說，它又是無限的、概括的。優(yōu)秀的電影制作，總是具體與概括、有限與無限高度和諧的統(tǒng)一，所以它才能產(chǎn)生不衰竭的藝術(shù)魅力。觀眾接受、認(rèn)可銀幕形象，要受影片本身的制約和限制，不可能脫離開影片，漫無邊際地去“再創(chuàng)造”。觀眾的感興緣發(fā)于銀幕形象，銀幕上是林黛玉、賈寶玉纏綿徘惻的愛情故事，觀眾不會和羅米歐與朱麗葉混淆不清。觀眾的情感思路，大體只能遵循原作的思路行進(jìn)。想象的翅膀不能不受到藝術(shù)形象的羈絆，所以電影欣賞的再創(chuàng)造是一種“被動(dòng)有限的創(chuàng)造”。即使觀眾們對同一部電影的內(nèi)容有不同的理解，甚至意見大相徑庭，他們也都是在承認(rèn)原來形象的前提下，經(jīng)過“再創(chuàng)造”后，對形象變異、扭曲、疊合而產(chǎn)生的歧義，不可能拋棄原來的形象，重新“再創(chuàng)造”一個(gè)風(fēng)馬牛不相及的新的形象體系。電影欣賞總要受觀眾個(gè)人思想水平、生活經(jīng)驗(yàn)、審美趣味、知識修養(yǎng)甚至彼時(shí)彼地心境、情緒等多方面條件的制約，再創(chuàng)造的思路不同，見仁見智的現(xiàn)象是非常正常的。這是就電影欣賞再創(chuàng)造有限的、具體的一面而言的，電影欣賞再創(chuàng)造還具有無限的、概括的一面。電影是視聽藝術(shù)，直接作用于觀眾的視聽感官，觀眾的視聽聯(lián)袂，極大地發(fā)揮了作為主體的審美潛能，他由感知形象始，引起一系列心理活動(dòng)，觀眾自覺不自覺地會依據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，對銀幕形象體驗(yàn)、補(bǔ)充、修正、加工，再造一個(gè)唯我獨(dú)有的內(nèi)心意象，使影片的內(nèi)涵或形象意義有了合情合理的多重解釋，有的理解甚至連創(chuàng)作者也始料不及。比如對影片《人生》中高加林和《高山下的花環(huán)》中靳開來，就發(fā)生了相去甚遠(yuǎn)的評價(jià)。還有，優(yōu)秀的電影創(chuàng)作藝術(shù)生命是長久的，不同時(shí)代的人們，都可以從不同的角度對影片進(jìn)行鑒賞和玩味，都可以發(fā)現(xiàn)自己所認(rèn)識的美。這不僅是指電影“可見的思想”，觀眾能從故事情節(jié)、演員演技、導(dǎo)演構(gòu)思、拍攝技術(shù)甚至音響、光影、節(jié)奏各個(gè)角度去欣賞，能從有限的鏡頭發(fā)掘無限的內(nèi)容，“世世代代的人們正是以自己的方式去閱讀荷馬”(《赫爾岑文集》)，真正優(yōu)秀的電影是沒有國界的，甚至語言也不成其為障礙。電影史上的經(jīng)典片正是可以這樣反復(fù)把玩的藝術(shù)精品，在這些藝術(shù)精品上最集中地表現(xiàn)了電影欣賞無限性和概括性的特點(diǎn)。電影欣賞再創(chuàng)造的這兩個(gè)特點(diǎn)是不可分割、互為補(bǔ)充的，它們都得依靠欣賞者發(fā)揮自身能動(dòng)的創(chuàng)造性才能實(shí)現(xiàn)。

電影欣賞是一種綜合的美感活動(dòng)

電影吸收了文學(xué)、戲劇、音樂、繪畫、雕塑等門類藝術(shù)的元素，形成了空間藝術(shù)和時(shí)間藝術(shù)相融合的時(shí)空藝術(shù)的復(fù)合體，從而獲得了多種方式、多種手段的藝術(shù)表現(xiàn)力。欣賞電影不僅僅是“看”與“聽”，可以說是對這種綜合藝術(shù)的綜合欣賞。電影欣賞既是一種藝術(shù)的思維活動(dòng)，它必須遵守一般的認(rèn)識規(guī)律?？措娪皟H僅停留在感性認(rèn)識的初級階段，不可能理解藝術(shù)形象的本質(zhì)意義，沒有高級心理階段的理解、思維的參與，是不完全的欣賞。電影欣賞的過程是一個(gè)由低級到高級、由感知到理解、由直覺把握到理性的本質(zhì)把握的過程，是由各種心理因素協(xié)同作用的“綜合”美感活動(dòng)。電影是藝術(shù)，欣賞者不是從理性的概念入手，必定要拿出一個(gè)通過什么說明了什么的公式框子，而是面對形象，直覺把握。觀眾首先感知的是直覺到的形象，為由此而演化的一連串扣人心弦的故事吸引、征服，還暫時(shí)來不及領(lǐng)略除此以外編導(dǎo)苦心構(gòu)思的“看得見的思想”。這是主體面對審美對象時(shí)最直接表現(xiàn)出來的心理活動(dòng)形式。但欣賞活動(dòng)不可能停留在最初的直覺領(lǐng)悟階段，繼直覺感知之后，一定會對對象開始選擇、集中，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，生發(fā)想象、聯(lián)想，逐漸滲透情感。進(jìn)入這個(gè)階段，觀眾就暫時(shí)地把自身的心理同功利的現(xiàn)實(shí)分割開了，忘記自己作為“旁觀”的欣賞者的存在，全神貫注地浸沉在影片敘述中，關(guān)心人物命運(yùn)，同劇中人同歡共悲。觀眾的全部思想感情、全部的感覺能力和思維能力集中在審美對象上，這和一般進(jìn)行科學(xué)研究的精神高度集中不一樣，這是一種“神與物游”的精神狀態(tài)，觀眾把自己的精神、情感、心靈都灌注在欣賞對象上，以至以假當(dāng)真，物我兩忘了。臺灣片《媽媽，再愛我一次》從情節(jié)構(gòu)思、表演、思想內(nèi)容都不是無懈可擊的，但電影院中一片哭泣之聲，正說明主體的觀眾和客體的電影，融二為一了。觀眾欣賞任何一部電影，注意力都在形象，而不在概念，都不是明確的理性的求知識、受教育或提高覺悟，而是尋求審美的愉悅、情感的陶醉、心靈的希冀或心理上的滿足。在這愉悅、陶醉、希冀、滿足等種種心態(tài)表現(xiàn)形式的背后，漬化著極其復(fù)雜的心理因素。電影雖然融匯了眾多藝術(shù)門類的元素，但它是作為一個(gè)完全的整體出現(xiàn)的，觀眾在獲得“完形”的電影之后，在種種心態(tài)的把玩之中，編、導(dǎo)煞費(fèi)苦心經(jīng)營的“可見的思想”，潛移默化地轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾的內(nèi)心體驗(yàn)，從而陶冶性情、升華人格。綜觀電影欣賞的全過程，我們可以知道，欣賞活動(dòng)始于對電影的直覺的感知，經(jīng)過選擇，注意集中于影片中具體、生動(dòng)的形象以及跌宕起伏的故事情節(jié)，從而獲得審美的種種感受。在這個(gè)過程中，單靠低級的感知是不可能完成的。審美主體必須在自己生活經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮聯(lián)想、想象，運(yùn)用通感能力，激發(fā)在情嫉上與影片的共鳴，而最高級的心理形式—思維，則如鹽溶水中，不著痕跡地規(guī)范著感知、想象、情感的趨勢，不僅使鄧眾達(dá)到對影片深刻、全面、本質(zhì)的把握，還會獲得銀幕以外的對社會、人生和歷史的理解扒識，思維本是邏輯推理的終端，但在電影欣賞中，它蘊(yùn)含在各個(gè)層次的心理活動(dòng)中，投有盡堆奮與，至少無法理解電影的蒙太奇，因?yàn)槊商骁R頭產(chǎn)生“一種從這個(gè)對列中作為新的質(zhì)而產(chǎn)生出來的新的表象”(愛森斯坦《蒙太奇在1938》)，這種l+l一3的新的質(zhì)并不是用語言明白無誤地告訴觀眾的，而是表現(xiàn)在兩個(gè)組結(jié)鏡頭內(nèi)部的邏輯關(guān)系上，思維正是幫助觀眾從對鏡頭的感知迅速上升到理性認(rèn)識，從而感受到更為廣闊的美的內(nèi)容。

電影欣賞的一次性

電影欣賞和欣賞其它藝術(shù)很大的區(qū)別是它的欣賞過程的“一次性”。除了專門研究家外電影放映不能倒回、反復(fù)、延留。電影是以逼近真實(shí)的藝術(shù)形象“抓”住觀眾的，使觀眾在短短的一、兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，拋卻自身內(nèi)外的一切，浸沉在意趣無限的特定情境之中。電影觀眾是整體的欣賞者，不可能因觀眾欣賞水平參差不齊，而進(jìn)行重復(fù)或診釋，它只能是一演即過的一次性的。電影一次性的特點(diǎn)，要求電影制作本身遵循電影自身的藝術(shù)規(guī)律，如電影沖突的視覺形象；電影畫面時(shí)態(tài)的現(xiàn)時(shí)性，畫面構(gòu)圖所表現(xiàn)的感情、氛圍和主題，使觀眾的心理活動(dòng)和銀幕上畫面展開能夠同步，既能懂又能體味，經(jīng)歷和體驗(yàn)電影所展開的現(xiàn)實(shí)生活和心路歷程。

電影欣賞對象的豐富性

電影發(fā)展的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何藝術(shù)種類，異彩紛呈的社會生活內(nèi)容，給電影藝術(shù)家提供了競相馳騁的廣闊天地。愛森斯坦認(rèn)為電影是“充滿感情的敘述”。電影通過運(yùn)動(dòng)著的畫面敘述故事、塑造人物，它調(diào)動(dòng)特有的技巧和表現(xiàn)手段，把人的情感、意緒乃至心靈最深處的潛意識活動(dòng)，都以能“看見”的實(shí)在形式傳達(dá)出來，這便是電影和所有觀眾能夠?qū)崿F(xiàn)情感交流的基礎(chǔ)。從影片放映開始，觀眾就進(jìn)入了“領(lǐng)悟”，電影的效應(yīng)是即時(shí)的，具有共時(shí)性的特點(diǎn)。由于電影的鏡頭是運(yùn)動(dòng)著的，無論坐在哪個(gè)位置的觀眾，映入眼中的都是銀幕的全景，都會獲得一樣的感受。那么一個(gè)放映場次的所有觀眾是一個(gè)“群體”，也無須交談，但他們同處一個(gè)特定“電影院氛圍”之中，從審美客體所獲得的審美感受是相近的，作出的情感反映也是大致相同的。觀眾的情感會不自覺地“傳染”，表現(xiàn)出趨同的特點(diǎn)，這樣的狀況我們時(shí)時(shí)會在影院中遇到。電影欣賞的群體性是電影欣賞的一個(gè)重要特點(diǎn)，因此我們應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)電影片的質(zhì)量間題，電影既是一種藝術(shù)品，又是現(xiàn)代工業(yè)的產(chǎn)品，它具有商品性質(zhì)，一部電影可以印制多部拷貝，一個(gè)拷貝可供放映多次，一場電影至少有幾百人同時(shí)觀看，電影還可以通過電視轉(zhuǎn)播。電影只有為最大多數(shù)的群眾歡迎，才能收回成本，才能盈利，進(jìn)行再生產(chǎn)。電影工作者在制作電影的過程中，一定攀考慮群體性這個(gè)特點(diǎn)，適應(yīng)群眾的欣賞水平，因?yàn)殡娪耙浴翱梢姷乃枷搿睘榭笚U，撬起的是巨大群體的共鳴。

電影欣賞的規(guī)律

在觀賞階段，由于電影運(yùn)用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，把主觀與客觀、時(shí)間與空間、再現(xiàn)與表現(xiàn)、感情與認(rèn)識、視覺與聽覺、物質(zhì)現(xiàn)實(shí)與心理活動(dòng)、視聽直感與時(shí)空自由轉(zhuǎn)化為一體，加之電影放映的特殊環(huán)境，饅規(guī)眾替時(shí)地忘卻自身存在和現(xiàn)實(shí)的功利，一侯進(jìn)入劇情，便會以劇中人的心理、目光去體驗(yàn)筆參甲所發(fā)生的一切，欣賞者和藝術(shù)品之間的距離暫時(shí)地消失了。觀眾努力感受，全身心投入蚤愛揮想象、聯(lián)想、情感、思維的能力，“入乎其內(nèi)，披文入情”，運(yùn)用自己的社會經(jīng)驗(yàn)，不斷對璐片加工、補(bǔ)充、糾正，依照自己的審美理想，再創(chuàng)造一個(gè)“內(nèi)心意象”。觀眾文化水平、藝術(shù)素養(yǎng)的層次各個(gè)有別，加之電影“一次性”的特點(diǎn)，當(dāng)電影結(jié)束時(shí)，有的人“看”即“了”，并不一定再去思考銀幕形象的深層內(nèi)涵，還有一部分觀眾，就會出現(xiàn)第三個(gè)階段:延留階段。電影放映結(jié)束，對鏡頭的感知隨即消失，但表象還會長時(shí)間地延留在大腦皮層。表象具有深化、不穩(wěn)定和變異的特點(diǎn)，因此觀眾在延留階段對電影的欣賞不同于影評家那樣進(jìn)行全面評價(jià)，觀眾中的一部分，會通過整個(gè)畫面提供的故事，挖掘深藏的思想和意蘊(yùn)，反復(fù)品評那繞梁三日的余味余韻。一部分觀眾，會對自己所感興趣的方面，如色調(diào)、音響、表演、鏡頭技巧等等探尋其“弦外之音”，如有人對《一個(gè)和八個(gè)》、《黃土地》的基本色調(diào)特別感興趣；而《芙蓉鎮(zhèn)》中李國香扮演者徐松子那不表演的表演贏得了專家的好評；《紅高粱》中那充滿鏡頭的紅高粱，雖然是空鏡頭，卻敘說了更為深廣的悲劇背景。這個(gè)“出乎其外，觀其曲直”的延留階段，會因影片本身的優(yōu)劣而不同。有些電影上演便宣告了它的結(jié)束，有些電影，如電影史上的經(jīng)典片或經(jīng)典鏡頭，幾十年來一直使人們對它保持探究的濃厚興趣，也是電影攝制的學(xué)習(xí)樣板。真正的電影藝術(shù)精品，能經(jīng)歷時(shí)代的考驗(yàn)，而永葆其藝術(shù)鮮艷的色彩。電影欣賞是一個(gè)完整的過程，各個(gè)階段交互滲透，絕大部分觀眾都可能經(jīng)歷這三個(gè)階段卻渾然不自覺。我們劃分欣賞階段，也只是為理論研究之方便，不能強(qiáng)求觀眾都理智地經(jīng)歷這三個(gè)階段，那樣作違犯藝術(shù)欣賞的規(guī)律毒箕審美效果適得其反。

電影欣賞的差異性

篇2

關(guān)鍵詞：貿(mào)易摩擦行業(yè)協(xié)會反傾銷作用

一、貿(mào)易摩擦的概念

國際貿(mào)易理論界對“貿(mào)易摩擦”并未作專門的定義。綜合比較普遍的理解，“貿(mào)易摩擦”指各國(地區(qū))之間、各國(地區(qū))相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間、一國(地區(qū))的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)與其它國家(地區(qū))政府之間發(fā)生的貿(mào)易爭端。由于當(dāng)今國際貿(mào)易包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易，因此“貿(mào)易摩擦”主要是指發(fā)生在貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域的國際爭端，它反映了世界各國家(地區(qū))在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展中的利益沖突.

二、我國貿(mào)易摩擦的現(xiàn)狀

目前，我國遭遇的貿(mào)易摩擦一方面是由于我國出口產(chǎn)品在進(jìn)口成員方遭受反傾銷等貿(mào)易救濟(jì)措施和貿(mào)易壁壘引起的，影響我國出口利益，如其它WTO成員方在對我國企業(yè)進(jìn)行的反傾銷調(diào)查中濫用非市場經(jīng)濟(jì)待遇，對我國出口產(chǎn)品進(jìn)行特殊保障措施調(diào)查:另一方面是由于我國已成為WTO成員，其它成員對我國政府的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策和措施、貿(mào)易救濟(jì)措施提出的交涉?；厩闆r如下:

1貿(mào)易摩擦的數(shù)量居高不下

我國加入WTO后，針對我的傳統(tǒng)的貿(mào)易保護(hù)手段受到WTO規(guī)則的約束，越來越多的成員轉(zhuǎn)而采取WTO規(guī)則允許的貿(mào)易救濟(jì)措施。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，加入WTO前后的2001，2002年，國外對我發(fā)起反傾銷、保障措施案件的涉案金額分別為11.4和7.92億美元。2006年，共有39個(gè)國家和地區(qū)對我反傾銷和保障措施立案59起，涉案金額約62億美元，創(chuàng)歷年最高。不少WTO成員根據(jù)我國入世議定書第七條將中國視為“非市場經(jīng)濟(jì)”國家，使我國企業(yè)在反傾銷的傾銷調(diào)查中，一方面難以獲得企業(yè)獨(dú)立的反傾銷稅稅率，另一方面由于選擇“替代國”生產(chǎn)要素等的價(jià)格計(jì)算我國企業(yè)的傾銷幅度，導(dǎo)致較高反傾銷稅稅率。

2針對我國的特別保障措施調(diào)查有蔓延之勢

加入WTO后，相繼有韓、日、加、美、印、土、歐盟及秘魯?shù)?個(gè)WTO成員以我加入WTO議定書第16條“特定產(chǎn)品過渡性保障機(jī)制”為由，制定其國內(nèi)立法并為針對中國產(chǎn)品發(fā)起特保調(diào)查做準(zhǔn)備。自2002年8月13日印度對我出口的工業(yè)用縫紉機(jī)針發(fā)起第一例特保調(diào)查以來，截止2006年12月底，先后有印、美、土、歐盟及秘魯對我產(chǎn)品發(fā)起21起特保調(diào)查，涉案金額14.27億美元。

三貿(mào)易摩擦對我國經(jīng)濟(jì)的影響

經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，更加廣泛的國際合作和更為激烈的國際競爭并存，各國圍繞市場、資源等方面的爭奪更加激烈，國際貿(mào)易對世界經(jīng)濟(jì)的影響巨大。而全球生產(chǎn)能力相對過剩、世界政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化導(dǎo)致貿(mào)易摩擦頻頻發(fā)生，貿(mào)易保護(hù)主義不時(shí)抬頭。很多國家為了保護(hù)本國重要產(chǎn)業(yè)生存、發(fā)展和本國就業(yè)，減少貿(mào)易逆差，頻繁采用反傾銷等貿(mào)易救濟(jì)措施和知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)貿(mào)易壁壘等手段，對我國產(chǎn)業(yè)利用國際市場、國際資源形成一定障礙。

1、貿(mào)易摩擦直接影響我國經(jīng)濟(jì)利益

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，自1979年至2004年5月底，共有34個(gè)國家和地區(qū)發(fā)起了637起針對或涉及我國產(chǎn)品的反傾銷、保障措施及特保措施調(diào)查案件，其中反傾銷案件573起，保障措施案件51起，特保案件11起，涉及4000多種商品，影響了我國約186億美元的出口貿(mào)易。這些貿(mào)易摩擦還進(jìn)一步使我出口產(chǎn)品喪失了潛在的貿(mào)易機(jī)會，而喪失貿(mào)易機(jī)會所帶來的間接損失要遠(yuǎn)大于涉案金額。

貿(mào)易摩擦的頻繁發(fā)生，影響我國出口產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的國際信譽(yù)，對我國國際形象造成損害，貿(mào)易摩擦還會影響我國與當(dāng)事國及其它國家的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，影響我國在國際發(fā)展中的外部環(huán)境。

2、貿(mào)易摩擦在宏觀上對我國外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了負(fù)面效應(yīng)

貿(mào)易摩擦的不斷出現(xiàn)，抑制了我潛在的產(chǎn)品出口，阻礙了我進(jìn)一步擴(kuò)大出口、市場多元化等戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，也使國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)的建立及健康發(fā)展受到影響，國內(nèi)市場受到一定沖擊;影響了我國的投資環(huán)境。這些負(fù)面影響則是無法估量的。特別值得一提的是，在現(xiàn)階段我國就業(yè)問題、“三農(nóng)”問題尚未得到較好解決的情況下，在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品上發(fā)生的貿(mào)易摩擦可能會使產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民生活陷入困境，甚至?xí)＜吧鐣€(wěn)定.

3、貿(mào)易摩擦影響我國的經(jīng)濟(jì)安全

由于我國對外貿(mào)易的迅猛發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)對對外貿(mào)易的依賴程度非常高，外貿(mào)依存度從1978年的9.8%躍至2006年的70%貿(mào)易摩擦對出口的影響，勢必對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來連鎖反應(yīng)，應(yīng)對貿(mào)易摩擦事關(guān)國家經(jīng)濟(jì)安全。

涉及機(jī)電產(chǎn)品十分廣泛，所涉及的產(chǎn)品十分廣泛，除了上述10類設(shè)備外，加上與此有關(guān)的材料、組件，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)范圍。電子產(chǎn)品中包括了電視機(jī)、錄像機(jī)、收音機(jī)、個(gè)人電腦、傳真機(jī)等信息技術(shù)和通信設(shè)備，以及通過電訊以外的發(fā)送聲音和圖像技術(shù)的錄制和復(fù)制設(shè)備等。機(jī)械產(chǎn)品中包括了多種電器產(chǎn)品、部分監(jiān)測和控制器械、復(fù)印機(jī)、攝影機(jī)、割草機(jī)和部分機(jī)械加工設(shè)備，以及家電電器、照明設(shè)備和自動(dòng)售貨機(jī)等。這些產(chǎn)品多數(shù)是我國出口的主導(dǎo)產(chǎn)品（據(jù)有關(guān)部門初步分析，上述產(chǎn)品將涵蓋我國200多個(gè)海關(guān)稅號）。

目前我國產(chǎn)品尚不能滿足指令要求，產(chǎn)品含有的有害物質(zhì)大多超標(biāo)。同時(shí)，出口歐盟的電子電氣產(chǎn)品要付給專業(yè)回收公司的費(fèi)用為單價(jià)的3%～5%。因此，歐盟采取的這一措施，必將對我國出口產(chǎn)品形成貿(mào)易壁壘，產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。而且歐盟的這一行動(dòng)，很可能被美國、日本等其他主要貿(mào)易伙伴效仿，采取類似措施，對我國機(jī)電產(chǎn)品出口產(chǎn)生更為嚴(yán)重的影響。

四中國機(jī)電行業(yè)協(xié)會在應(yīng)對反傾銷中發(fā)揮的作用

1中國機(jī)電行業(yè)協(xié)會在應(yīng)對反傾銷中發(fā)揮作用的優(yōu)勢

首先，應(yīng)訴企業(yè)需要了解實(shí)地情況并在限定時(shí)間內(nèi)完成有關(guān)問卷和答辯，并就出口產(chǎn)品是否存在傾銷和是否對進(jìn)口國的同類產(chǎn)品造成實(shí)質(zhì)性損害進(jìn)行答辯。在這一過程中，還需要得到國外進(jìn)口商的幫助，以便了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況?？梢?，單個(gè)企業(yè)即使想應(yīng)訴也很難在短時(shí)間內(nèi)完成這些工作，而一旦超過規(guī)定的應(yīng)訴時(shí)間，則被視為自動(dòng)放棄，調(diào)查當(dāng)局就可單方面采取反傾銷措施。而行業(yè)協(xié)會則可以安排專門的部門、人員應(yīng)對反傾銷的調(diào)查、應(yīng)訴答辯，行業(yè)協(xié)會具有時(shí)間和人員上的優(yōu)勢。

其次，反傾銷官司程序煩瑣，持續(xù)時(shí)間漫長，而且聘請應(yīng)訴律師的費(fèi)用也很高。企業(yè)一旦卷入，即便勝訴，所損失的金額也不少。這也導(dǎo)致了一些企業(yè)望而卻步，寧愿轉(zhuǎn)換市場，另找出路。而行業(yè)協(xié)會則可以集合企業(yè)成員共同籌集資金，在一定程度上克服了由于資金短缺而不愿應(yīng)訴的情況。

再次，由于反傾銷知識的欠缺，往往使得一些企業(yè)產(chǎn)生了畏難心理。很多企業(yè)經(jīng)常把反傾銷調(diào)查程序混同于一般的司法訴訟程序，擔(dān)心成為“被告”而上“法庭”，并承擔(dān)法律責(zé)任。86更有甚者連“傾銷”的概念都不清楚，只要看到自己產(chǎn)品的出口價(jià)格低于進(jìn)口國同類產(chǎn)品的市場價(jià)，就自認(rèn)其出口行為構(gòu)成傾銷。這樣，當(dāng)企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查時(shí)，必然手足無措，導(dǎo)致不敢應(yīng)訴或不知如何應(yīng)訴而錯(cuò)失機(jī)會，并造成相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)損失。而代表同行企業(yè)的行業(yè)協(xié)會中不但包括該行業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家，而且有熟知反傾銷和WTO規(guī)則的法律人才，在這樣的知識人才儲備下，應(yīng)對反傾銷策略的做出應(yīng)是具有相當(dāng)力度和可行性的。

最后，目前更多的情況是，單個(gè)企業(yè)沒有應(yīng)訴的動(dòng)力。因?yàn)榉磧A銷調(diào)查針對的是一國的某一產(chǎn)品而不是某一特定企業(yè)的產(chǎn)品，其所涉及的是整個(gè)行業(yè)的公共利益。如果應(yīng)訴勝利，行業(yè)內(nèi)其他沒有參與應(yīng)訴的企業(yè)同樣受益。在這種情況下，任何一個(gè)企業(yè)都會進(jìn)行投入與產(chǎn)出比的經(jīng)濟(jì)成本估算，則會發(fā)現(xiàn)應(yīng)訴的私人收益小于其社會收益，不應(yīng)訴是個(gè)體企業(yè)在非合作博弈中可以選擇的唯一均衡點(diǎn)。許多企業(yè)便產(chǎn)生“搭便車”（FreeRiding）87的機(jī)會主義心理，企圖坐享其成，通常采取不應(yīng)訴、能搭便車就搭的策略。由于，從經(jīng)濟(jì)學(xué)公共選擇理論來看，每一個(gè)體企業(yè)都有免費(fèi)享有另一個(gè)體企業(yè)提供利益的占優(yōu)動(dòng)機(jī)，應(yīng)訴本身具有較大外部性（Externalities）88，在一定意義上可以看作是一種“公共產(chǎn)品”（PublicGoods）。筆者認(rèn)為，公共產(chǎn)品應(yīng)該由公共性的組織提供，行業(yè)協(xié)會雖然是民間組織，但從整個(gè)行業(yè)的角度來看又具有一定的公共性。因此，作為整個(gè)行業(yè)的代表者，在應(yīng)對涉及整個(gè)行業(yè)利益的反傾銷中，行業(yè)協(xié)會應(yīng)是一個(gè)適當(dāng)?shù)倪x擇。它可以通過收取會費(fèi)的形式來籌集資金、建立反傾銷基金，以專門用來建立信息渠道、配備反傾銷專業(yè)人員、牽頭聘請律師、組織企業(yè)應(yīng)訴、利用整個(gè)行業(yè)的資源來克服單個(gè)企業(yè)勢單力薄的不足，這就可以解決應(yīng)訴不及時(shí)的問題。另外，無論受益還是損失都由行業(yè)內(nèi)的企業(yè)分擔(dān)，這就可能解決某些企業(yè)“搭便車”的問題。

2我國機(jī)電行業(yè)協(xié)會在反傾銷應(yīng)訴中具有重要作用

（1）反傾銷調(diào)查前

我國遭到反傾銷調(diào)查的主要原因之一是出口產(chǎn)品過于集中，國內(nèi)企業(yè)在國際市場上競相壓價(jià)，惡性競爭。行業(yè)協(xié)會可以通過其自律職能來協(xié)調(diào)本行業(yè)出口產(chǎn)品的數(shù)量、調(diào)節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口布局、指導(dǎo)出口產(chǎn)品的價(jià)格水平，必要時(shí)可以限定最低價(jià)。以此實(shí)現(xiàn)在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)又避免構(gòu)成傾銷，從而確保整個(gè)行業(yè)的利益。

（2）反傾銷調(diào)查中

首先，行業(yè)協(xié)會可以及時(shí)有效地組織企業(yè)應(yīng)訴。行業(yè)協(xié)會能夠在應(yīng)訴限定時(shí)間內(nèi)完成有關(guān)問卷，并就出口產(chǎn)品是否存在傾銷和是否對進(jìn)口國的同類產(chǎn)品造成實(shí)質(zhì)性損害進(jìn)行答辯。在這一過程中，應(yīng)積極主動(dòng)尋求國外進(jìn)口商的幫助，以便了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況并聘請應(yīng)訴律師。

其次，行業(yè)協(xié)會可以配合外國政府做好反傾銷調(diào)查，提供有關(guān)本行業(yè)的全面資料。WTO《反傾銷協(xié)議》第六條中的第八款規(guī)定：“當(dāng)任何一個(gè)有利害關(guān)系的當(dāng)事人，在合理的時(shí)間內(nèi)拒絕接受或者不提供必要的資料，或極大地妨礙調(diào)查，則最初和最終的裁決，不論是肯定的還是否定的，進(jìn)口國有關(guān)當(dāng)局都可在現(xiàn)有事實(shí)的基礎(chǔ)上做出?！币簿褪钦f，如果不積極主動(dòng)提供資料，被調(diào)查方就失去了為自己辯護(hù)的機(jī)會。而行業(yè)協(xié)會可以代表企業(yè)更好地配合調(diào)查方，完整地提供他們所需的資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為核查提供便利，從而使調(diào)查方全面、真實(shí)地了解本行業(yè)的情況，做出公正合理的裁決。

寶鋼的例子可以很好地說明這一點(diǎn)，自1996年以來，寶鋼六次應(yīng)訴國外反傾銷，其中有三次獲勝。其獲勝的經(jīng)驗(yàn)之一就是中國鋼鐵協(xié)會積極協(xié)助企業(yè)，配合國外調(diào)查，提供必要的信息、數(shù)據(jù)。在了解實(shí)際的成本等情況后，外國政府的裁定更為公正，寶鋼也屢次應(yīng)訴成功，較好地保護(hù)了自己的經(jīng)濟(jì)利益。

最后，行業(yè)協(xié)會可以利用WTO的一些特殊規(guī)定為本行業(yè)服務(wù)。比如，根據(jù)WT0《反傾銷協(xié)議》第五條第八款，如果能證明傾銷幅度低于2%（用出口價(jià)格的百分比表示）或損害是微不足道的，以及從特定國家進(jìn)口的傾銷產(chǎn)品的數(shù)量不足進(jìn)口國同類產(chǎn)品進(jìn)口總量的3%，則終止傾銷調(diào)查，對這些產(chǎn)品不征收反傾銷稅。我國行業(yè)協(xié)會在組織企業(yè)通過問卷調(diào)查答復(fù)時(shí)，對于中國的出口商在調(diào)查期間的出口總量低于3%的情況應(yīng)給予充分說明，以達(dá)到對這些產(chǎn)品不征收反傾銷稅。

（3）反傾銷調(diào)查做出裁決后

其一，行業(yè)協(xié)會利用爭端解決機(jī)制維護(hù)企業(yè)權(quán)益。WTO的爭端解決機(jī)制允許成員國就WTO各項(xiàng)協(xié)定所提起的爭端，提交爭端解決機(jī)構(gòu)來解決。WTO有關(guān)反傾銷引起的爭端在《關(guān)于爭端解決規(guī)則與程序的諒解》17條第4款有如下規(guī)定：“成員可以提交爭端解決機(jī)構(gòu)解決的措施是最終反傾銷稅、接受價(jià)格承諾和臨時(shí)措施?！币虼耍绻覈隹谏虒ν鈬龅牟脹Q有異議，在符合上述條件的情況下，就可以提交爭端解決機(jī)構(gòu)來解決。從WTO爭端解決機(jī)構(gòu)受理的案件來看，涉案方要對WTO的法律條款和反傾銷協(xié)議非常熟悉，才能指出對方的不合法之處，為自己有效地辯護(hù)，并向?qū)＜医M提出合理的裁定和建議，以保證最終勝訴。但目前我國對WTO有關(guān)法律制度方面的研究還處于起步階段，缺少這方面的專家。行業(yè)協(xié)會作為企業(yè)的代表，集中了本行業(yè)的專家，人員整體素質(zhì)較高，因此可以發(fā)揮其人力資本的優(yōu)勢，專門研究WT0的各項(xiàng)相關(guān)規(guī)定，總結(jié)和借鑒各國在解決爭端過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便在遇到爭端時(shí)可以積極督促并幫助企業(yè)和政府利用爭端解決機(jī)制來維護(hù)企業(yè)和國家的利益。

其二，行業(yè)協(xié)會利用《反傾銷協(xié)議》的復(fù)審制度，爭取在最短時(shí)間內(nèi)取消反傾銷措施。根據(jù)《反傾銷協(xié)議》，在反傾銷措施持續(xù)一段合理時(shí)間后，出口商及相關(guān)的利害關(guān)系方可以要求進(jìn)口國當(dāng)局對繼續(xù)采取反傾銷措施的必要性進(jìn)行審查。如果審查結(jié)果表明傾銷不存在，且終止反傾銷也不會導(dǎo)致傾銷和損害復(fù)發(fā)，則可以要求有關(guān)當(dāng)局終止反傾銷措施。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該對本行業(yè)遭受的所有反傾銷案件備案，并由專人負(fù)責(zé)歸類整理，利用上述規(guī)定及時(shí)要求進(jìn)口國有關(guān)當(dāng)局審查。凡符合條件者，行業(yè)協(xié)會應(yīng)代表企業(yè)積極督促有關(guān)當(dāng)局終止反傾銷措施，以減少損失。

3行業(yè)協(xié)會可以起到政府起不到的作用

由于受傳統(tǒng)體制的影響，政府在維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序時(shí)，其管理行為存在著明顯的行政性質(zhì)，而影響競爭的公平，并導(dǎo)致效率的降低。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國行業(yè)協(xié)會與政府相比，在應(yīng)對反傾銷中的優(yōu)勢作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，行業(yè)協(xié)會作為整個(gè)行業(yè)利益的代表，對行業(yè)的了解程度無疑高于政府，同時(shí)也高于行業(yè)內(nèi)的單個(gè)企業(yè)。行業(yè)協(xié)會作為企業(yè)和政府之間的橋梁，一方面可以防范政府失靈，又可以利用其優(yōu)勢與政府和企業(yè)一起建立反傾銷預(yù)警系統(tǒng)，并發(fā)揮比政府更優(yōu)越的作用。目前，我國國家經(jīng)貿(mào)委和國家統(tǒng)計(jì)局已正式委托行業(yè)協(xié)會協(xié)助建立產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警機(jī)制，負(fù)責(zé)采集、分析和上報(bào)本行業(yè)產(chǎn)業(yè)損害預(yù)警數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)情況。該系統(tǒng)主要包括對重要產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量、價(jià)格的監(jiān)測及進(jìn)口產(chǎn)品對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)可能產(chǎn)生的損害的監(jiān)測、對重點(diǎn)敏感出口產(chǎn)品做好出口價(jià)格、出口國家和地區(qū)的監(jiān)測，以及出口產(chǎn)品可能招致進(jìn)口國采取反傾銷措施的監(jiān)測，并定期預(yù)警信息，做到未雨綢繆。

其次，由于我國遭到反傾銷調(diào)查的主要原因之一是出口產(chǎn)品過于集中，國內(nèi)企業(yè)在國際市場上競相壓價(jià)，惡性競爭。行業(yè)協(xié)會可以發(fā)揮其自律職能來協(xié)調(diào)本行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口布局，指導(dǎo)出口產(chǎn)品的價(jià)格水平，必要時(shí)可以限定最低價(jià)，并以此來實(shí)現(xiàn)在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)又避免構(gòu)成傾銷，從而確保整個(gè)行業(yè)的利益。

再次，政府過分利用“社會利益”代表者的權(quán)力對企業(yè)行為進(jìn)行過多干預(yù)，導(dǎo)致企業(yè)難有作為。而且政府對各種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定不夠及時(shí)，不能適應(yīng)競爭節(jié)奏。政府部門的傾向性還會使一些企業(yè)，尤其是國營企業(yè)占據(jù)一定的市場和資源優(yōu)勢。由于這一優(yōu)勢不是通過正常競爭而來，從而企業(yè)可能會濫用資源經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，造成不必要的浪費(fèi)，或形成市場的行政壟斷。政府對信息反饋回應(yīng)慢，導(dǎo)致其不能很好地行使監(jiān)督市場的職能。94在市場、政府失靈過程中，需要介于兩者之間的中間組織加以彌補(bǔ)。而行業(yè)協(xié)會的服務(wù)、溝通、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等職能恰能彌補(bǔ)這一缺損，引導(dǎo)企業(yè)的有序競爭。

最后，政府可直接調(diào)配的各種資源日益匱乏或短缺，政府為保證其主要任務(wù)與目標(biāo)的完成，必須將有限的資源集中配置到滿足全社會公共需要的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中去，其邏輯結(jié)果必然是進(jìn)一步地在“有所為”和“有所不為”中做出抉擇。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府確實(shí)無力，也根本不可能提供企業(yè)所需要的全部服務(wù)。因此，各級政府均對行業(yè)組織寄予厚望，并傾注了大量的熱情與關(guān)愛，行業(yè)協(xié)會的產(chǎn)生是政府的客觀需要。

4可以互通信息，統(tǒng)一確定整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，信息是最重要的市場資源，其能給市場主體帶來無限的經(jīng)濟(jì)效益，而同時(shí)信息的獲取與交換也是要花費(fèi)成本的。單個(gè)企業(yè)在國際市場進(jìn)行運(yùn)營時(shí)，必須搜尋和掌握一定的信息并依據(jù)市場信息做出最佳決策。

對于企業(yè)來講，出口任何一種產(chǎn)品到國外都應(yīng)進(jìn)行周密而詳盡的市場調(diào)研以求盡可能掌握各種信息，以防出口產(chǎn)品遭受進(jìn)口國來勢洶洶的反傾銷。然而，對于單個(gè)企業(yè)來說，這種調(diào)查無疑要產(chǎn)生一定的成本支出。而對同一行業(yè)內(nèi)所屬企業(yè)而言，其所搜尋的信息大多一致，如果相互之間沒有合作與協(xié)同，那么很可能出現(xiàn)所有企業(yè)都為搜尋同一信息而各自付出費(fèi)用，從社會資源的總量考慮，不得不說這是一種社會資源的浪費(fèi)。另一方面，有關(guān)反傾銷信息的獲取和收集也并非一件易事，其需要經(jīng)過一定的途徑和程序，這對于單個(gè)企業(yè)來說必然存在一定的難度。然而，對于由相同或相近企業(yè)組成的行業(yè)協(xié)會而言，行業(yè)協(xié)會便可為各個(gè)企業(yè)建立一個(gè)信息共享的平臺，其費(fèi)用由各個(gè)成員分擔(dān)，由此便可以使單個(gè)企業(yè)以最低的成本獲取最大的收益。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，約有80%的行業(yè)協(xié)會具有信息統(tǒng)計(jì)功能，居所有功能的第一位。綜上所述，中國行業(yè)協(xié)會在應(yīng)對反傾銷中具有多方面的優(yōu)勢因素，能夠發(fā)揮政府和單個(gè)企業(yè)所難以達(dá)到的功能和作用。因此，行業(yè)協(xié)會在應(yīng)對反傾銷中的作用應(yīng)愈發(fā)受到人們的關(guān)注和重視。

五、中國機(jī)電行業(yè)協(xié)會應(yīng)對反傾銷的實(shí)證案例分析

在國外，有很多事例證明那里的行業(yè)協(xié)會是針對中國反傾銷案件的提起人或者實(shí)際組織者，以行業(yè)整體角度參與反傾銷案件的全部活動(dòng)，將比企業(yè)單獨(dú)參與該類活動(dòng)，均為有利有效得多。2002年2月發(fā)生的中美軸承案，就是美國軸承協(xié)會以中國軸承在美國市場低于正常的出口價(jià)格銷售為由，對中國球軸承提起反傾銷申訴。2003年6月28日，經(jīng)歐洲打火機(jī)進(jìn)口商協(xié)會，歐盟宣布對中國（主要來自溫州）的可充氣打火機(jī)實(shí)施反傾銷調(diào)查，以期在短時(shí)間內(nèi)將中國的打火機(jī)擠出歐洲市場?？梢姵墒斓男袠I(yè)協(xié)會正是這樣利用貿(mào)易救濟(jì)措施，協(xié)調(diào)外部競爭環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展提供依托。通過借鑒國外行業(yè)協(xié)會在應(yīng)對反傾銷中的作用，中國行業(yè)協(xié)會的作用也越來越受到社會的關(guān)注，我國行業(yè)協(xié)會的制度雖然還不完善，但行業(yè)協(xié)會在反傾銷應(yīng)對中早已開始了實(shí)踐探索。

（1）溫州打火機(jī)案

溫州是中國打火機(jī)主要生產(chǎn)基地，溫州每年生產(chǎn)打火機(jī)8.5億只，80%用于出口，在歐洲市場占有率達(dá)到80%的事實(shí)，對歐洲打火機(jī)生產(chǎn)廠商是絕對的威脅。2003年6月28日，經(jīng)歐洲打火機(jī)進(jìn)口商協(xié)會，歐盟宣布對中國（主要來自溫州）的可充氣打火機(jī)實(shí)施反傾銷調(diào)查。溫州打火機(jī)協(xié)會在有關(guān)法律和應(yīng)對反傾銷專家的指導(dǎo)下，挺身而出，組織協(xié)會力挽狂瀾。他們及時(shí)組織召開應(yīng)對分析會,剖析利弊，最后，作出團(tuán)結(jié)一致、共同集資、共聘律師、聯(lián)合應(yīng)訴的決策。這一舉措，聚沙成塔，以一當(dāng)十，成本最低，效率最高。2003年7月14日，歐洲打火機(jī)制造商協(xié)會正式向歐盟撤訴，2003年9月11日，歐委會正式終止對中國打火機(jī)實(shí)行反傾銷調(diào)查的官方公報(bào)。這場沒有硝煙的國際貿(mào)易大戰(zhàn)便以“挑戰(zhàn)者”的匆匆“撤兵”而宣告“應(yīng)戰(zhàn)者”告捷。這標(biāo)志著溫州打火機(jī)協(xié)會應(yīng)對歐盟反傾銷已取得徹底勝利，其是中國進(jìn)入WTO后中國企業(yè)打贏歐盟反傾銷的第一案。

（2）中美軸承案

2002年2月發(fā)生的中美軸承案，是中國加入WTO后的第一起反傾銷案。面對美國商務(wù)部對中國出口球軸承進(jìn)行的反傾銷調(diào)查，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會102作為會員的代表在其中起到了良好的作用。在中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會的有效組織和指導(dǎo)下，上百家輸美球軸承出口廠商在2002年3月4日之前的短短幾天內(nèi)向美國國際貿(mào)易委員會按時(shí)遞交調(diào)查問卷，并積極準(zhǔn)備應(yīng)訴。最終，美國際貿(mào)易委員會代表以四對零的絕對票，認(rèn)定中國球軸承對美國軸承工業(yè)沒有造成任何損害，判定中國輸美球軸承傾銷案不成立，美國不能向應(yīng)訴企業(yè)加收任何“反傾銷稅”。本次勝訴是中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會全體職工和全體應(yīng)訴企業(yè)夜以繼日的艱難努力爭取的寶貴成果。

在本文中，筆者基于我國對行業(yè)協(xié)會的制度規(guī)定，從目前影響很大的溫州打火機(jī)案、中美軸承案入手，探討了我國行業(yè)協(xié)會的實(shí)踐探索情況，著重論述了我國行業(yè)協(xié)會在應(yīng)對反傾銷中的作用。博鰲亞洲論壇會長龍永圖稱，發(fā)揮協(xié)會團(tuán)結(jié)作用，把企業(yè)組織起來，才能有戰(zhàn)斗力，才能在應(yīng)對反傾銷上做得更加漂亮，從而在抗辯中獲勝。

六加強(qiáng)機(jī)電行業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)救濟(jì)體系中的作用

世界貿(mào)易組織是一個(gè)政府組織，在這個(gè)組織中，享有權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)的是各國政府，同樣世貿(mào)組織允許的對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)實(shí)施救濟(jì)是通過政府采取措施進(jìn)行的。然而與產(chǎn)業(yè)自己相比，政府對產(chǎn)業(yè)的情況可能不很熟悉，對外來產(chǎn)品的威脅不很敏感，因此就要求行業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)救濟(jì)體系中充分發(fā)揮政府與企業(yè)之間橋梁紐帶的作用，代表產(chǎn)業(yè)的利益向政府申訴。從我國以往與貿(mào)易伙伴的沖突與摩擦中可以看出，發(fā)達(dá)國家的行業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)救濟(jì)工作中的作用舉足輕重。日本國對中國出口的縫紉機(jī)的反傾銷訴訟案，就是由他們國內(nèi)有關(guān)的機(jī)電協(xié)會首先提出并脅迫政府提起的;2002年2月發(fā)生的中美軸承案，是我國加入世貿(mào)組織后的第一起特殊保障措施案，這一案件就出于美國軸承制造協(xié)會六成的會員向美國國際貿(mào)易協(xié)會遞交了針對中國的球軸承反傾銷調(diào)查申請。

1確立機(jī)電行業(yè)協(xié)會代表我國企業(yè)的地位

我國在完善市場經(jīng)濟(jì)體制的過程中，雖然也陸續(xù)建立了行業(yè)協(xié)會和商會，但目前我國的行業(yè)協(xié)會還不能滿足保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的需要，在國內(nèi)市場中的反傾銷訴訟申請方面，我國己經(jīng)提起的反傾銷申請案件有相當(dāng)一部分是個(gè)別企業(yè)獨(dú)自提出的，這將大大降低中國企業(yè)針對外國來華商品在國內(nèi)市場傾銷案件的立案申請的效果和應(yīng)有的影響。因此行業(yè)協(xié)會要能代表企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的利益向政府提出申訴，謀求和促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展:同時(shí)對企業(yè)中的害群之馬予以制裁，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律作用。我國政府要在法律制度上、體制上確立行業(yè)協(xié)會一定的全力和職責(zé)，這是加強(qiáng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)保護(hù)的關(guān)鍵。

2充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商會的作用

行業(yè)協(xié)會和商會要為企業(yè)擴(kuò)大出口，優(yōu)化進(jìn)口結(jié)構(gòu)服務(wù)，為整頓和規(guī)范外經(jīng)貿(mào)市場秩序服務(wù);同時(shí)，還要幫助企業(yè)增強(qiáng)應(yīng)對貿(mào)易爭端的能力，學(xué)會運(yùn)用符合WTO規(guī)則的反傾銷、反補(bǔ)貼、保障措施手段，維護(hù)經(jīng)濟(jì)安全;更重要的是，如果由每個(gè)企業(yè)單獨(dú)應(yīng)訴，會造成經(jīng)濟(jì)學(xué)中的搭便車現(xiàn)象，即一個(gè)企業(yè)承擔(dān)成本，其他的企業(yè)分享收益。因此，應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的作用，行業(yè)協(xié)會能夠幫助行業(yè)內(nèi)的企業(yè)加強(qiáng)合作，收集和傳遞信息，并加強(qiáng)企業(yè)與政府之間的合作和溝通，更好的采取應(yīng)對措施。

3協(xié)會——搭建企業(yè)合作平臺

面對歐盟雙指令給機(jī)電行業(yè)帶來的困難，作為政府與企業(yè)之間的中介組織，協(xié)會要設(shè)法促進(jìn)企業(yè)間的有效合作，提升行業(yè)整體競爭優(yōu)勢。協(xié)會中分設(shè)空調(diào)、冰箱、熱水器等多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，有針對性地進(jìn)行技術(shù)研究合作。與此同時(shí)，商會以及中介組織方面必須要加大信息傳達(dá)和市場服務(wù)，積極組織各種形式的研討會，及時(shí)向企業(yè)通報(bào)信息，指導(dǎo)實(shí)際的應(yīng)對措施。

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篇3

摘 要：“營改增”規(guī)劃的實(shí)踐，是國內(nèi)稅費(fèi)制度改革發(fā)展的關(guān)鍵一步。我國自2012年起開始設(shè)立“營改增”試點(diǎn)，營業(yè)稅征稅范圍逐步縮減，增值稅的征稅范圍逐步擴(kuò)大，2014年已擴(kuò)展至電信行業(yè)，在這個(gè)過程中“營改增”對企業(yè)財(cái)務(wù)的影響也逐步顯現(xiàn)。本文就“營改增”對電信業(yè)的財(cái)務(wù)管理各方面的影響進(jìn)行簡要闡述，并嘗試提出合理化建議。

關(guān)鍵詞 ：營改增 電信業(yè) 財(cái)務(wù)管理

稅收在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要角色，每一次稅制改革都會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。1994年起我國實(shí)行分稅制改革，分別確立了增值稅和營業(yè)稅的征收范圍，兩大稅種平行征收，互不交叉。但是漸漸地兩稅并行的情況顯現(xiàn)出諸多弊端，而增值稅征收范圍逐步擴(kuò)大并取代營業(yè)稅成為國際大趨勢。2011年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)《營業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)方案》。而后為擴(kuò)大增值稅征收范圍，解決部分行業(yè)重復(fù)征稅的問題，自2012年1月1日起，將上海作為試點(diǎn)地區(qū)對交通運(yùn)輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實(shí)施“營改增”政策，至此，拉開了貨物勞務(wù)稅收制度改革的序幕。地域方面，“營改增”的實(shí)施地區(qū)于2012年8月1日起，已推廣至全國；行業(yè)方面，電信業(yè)也從2014年6月起，被納入到營業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)范圍中。

從電信行業(yè)過去一個(gè)季度的經(jīng)營業(yè)績看，“營改增”稅制改革給電信企業(yè)帶來了巨大沖擊，尤其是財(cái)務(wù)方面的影響最為突出，因此本文研究的重點(diǎn)是，企業(yè)在稅制改革后所面臨的財(cái)務(wù)方面的問題并怎樣結(jié)合“營改增”的改革政策對財(cái)務(wù)管理的工作做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）“營改增”范圍的文獻(xiàn)綜述

增值稅最先于1954年出現(xiàn)于法國，目前這一政策已被130多個(gè)國家所用，我國自1979年引入增值稅以來，一直采用的是增值稅和營業(yè)稅兩稅并行的形式，現(xiàn)今已開始擴(kuò)大增值稅范圍的稅制改革。Reugebrink1997年提出的“全范圍內(nèi)抵扣”的說法為全面實(shí)行增值稅提供了理論來源，他認(rèn)為在所有商品和勞務(wù)交易活動(dòng)過程中，所有由供應(yīng)方收取的稅款都能夠抵扣，也即增值稅可在全范圍內(nèi)抵扣。1992年泰特在比較各國稅收制度以及執(zhí)行結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出增值稅若包含從生產(chǎn)到零售的各個(gè)環(huán)節(jié)將更加可取，他的這一理論為電信業(yè)實(shí)施“營改增”提供了理論支持。關(guān)于“營改增”范圍應(yīng)包括哪些行業(yè)這一問題，國內(nèi)學(xué)者大致分為兩派，諸多人認(rèn)為增值稅將全面取代營業(yè)稅，而又有一部分學(xué)者并不贊同將增值稅擴(kuò)展至全行業(yè)全地區(qū)，對于一些特殊行業(yè)應(yīng)暫緩考慮。2008年蘇筱華[1]提出增值稅和營業(yè)稅存在交叉征稅，這不利于簡化稅制，而且增值稅的征稅范圍將第三產(chǎn)業(yè)中的大部分勞務(wù)項(xiàng)目排除在外，因此造成增值稅鏈條的中斷，這樣既阻礙第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又不利于第二、三產(chǎn)業(yè)稅負(fù)平衡。許善達(dá)[2]（2012）認(rèn)為營改增將成為制約第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大制度性障礙之一，因此大中城市實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的最大前提就是營業(yè)稅向增值稅的轉(zhuǎn)型。樓繼偉[3]（2013）提出營改增的稅制改革應(yīng)該一次性在全國全行業(yè)內(nèi)實(shí)施，這是由增值稅的特點(diǎn)決定的，而且這將使得稅率的設(shè)置更簡單，抵扣鏈條更完整。而對這一問題持有異議的學(xué)者認(rèn)為對于營改增這一政策應(yīng)該對一些特殊行業(yè)暫緩執(zhí)行。比如胡怡建[4]（2013）指出對于我國服務(wù)行業(yè)營改增政策應(yīng)先從生產(chǎn)業(yè)再到生活業(yè)逐步推進(jìn)，而且考慮到鐵路運(yùn)輸、郵政通信等行業(yè)具有跨地區(qū)經(jīng)營的特點(diǎn)，不適宜實(shí)行地區(qū)試點(diǎn)，而應(yīng)直接在全國范圍內(nèi)實(shí)施。趙麗萍[5]（2010）從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度出發(fā)進(jìn)行探討，認(rèn)為對于產(chǎn)業(yè)附加值低的增長空間小的行業(yè)應(yīng)暫緩實(shí)行營改增政策，而相反地，對于那些具有高的產(chǎn)業(yè)附加值且對產(chǎn)業(yè)附加值具有引導(dǎo)作用的服務(wù)業(yè)則應(yīng)成為營改增優(yōu)先考慮的對象。

（二）電信業(yè)“營改增”問題的文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)部分學(xué)者單獨(dú)將電信業(yè)作為“營改增”的研究對象進(jìn)行研究，研究問題主要集中在對電信業(yè)征收增值稅所帶來的影響。黃梔梓[6]（2012）認(rèn)為將郵電通信業(yè)和建筑業(yè)等服務(wù)業(yè)納入到營改增試點(diǎn)范圍，企業(yè)的稅負(fù)有望降低。中投顧問高級研究員郭凡禮（2013）提出不同觀點(diǎn)，他認(rèn)為營改增將對電信業(yè)利潤產(chǎn)生不利影響，因?yàn)槔麧檿驗(yàn)榧{稅的增多而下降。對于這一問題梁翠瓊[7]（2013）進(jìn)行了較為全面的總結(jié)，她提出營改增對電信業(yè)帶來了雙重影響，一方面資本購置成本降低，另一方面行業(yè)稅負(fù)增加，收入及利潤均下降，從而整個(gè)行業(yè)信息系統(tǒng)更改的難度也將增大。

二、電信業(yè)的概況以及實(shí)施“營改增”的現(xiàn)實(shí)意義

電信業(yè)的業(yè)務(wù)范圍包括基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)，基礎(chǔ)電信服務(wù)是利用固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，提供語音通話服務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以及出租或者出售帶寬、波長等網(wǎng)絡(luò)元素的業(yè)務(wù)活動(dòng)；而增值電信服務(wù)，是指利用固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)，提供短信和彩信服務(wù)、電子數(shù)據(jù)和信息的傳輸及應(yīng)用服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng)。在將電信行業(yè)納入到征稅范圍后，基礎(chǔ)電信服務(wù)及增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率。電信行業(yè)作為我國的先導(dǎo)性行業(yè)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性兩大特征，其中前者主要是指電信業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營需要擁有用以提品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，這會產(chǎn)生巨大的固定成本，但隨著業(yè)務(wù)量的增加，其平均成本也會不斷下降，從而帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)；而后者是針對電信企業(yè)，當(dāng)其同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品如市話服務(wù)、長話服務(wù)等的費(fèi)用低于其單獨(dú)生產(chǎn)每種產(chǎn)品所需成本的總和時(shí)，將給企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

總的來說，對電信業(yè)實(shí)施營改增有以下幾點(diǎn)現(xiàn)實(shí)意義：（1）從產(chǎn)業(yè)角度來看，在實(shí)施“營改增”之前，電信業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)開具的是營業(yè)稅發(fā)票。以至于下游的很多增值稅納稅人因購進(jìn)電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)而不能夠做進(jìn)項(xiàng)抵扣，實(shí)施“營改增”之后將有利于完善第三產(chǎn)業(yè)的增值稅抵扣鏈條，進(jìn)一步改善我國稅收環(huán)境并完善我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（2）從稅制角度來看，由于實(shí)施增值稅后，電信企業(yè)的購進(jìn)資產(chǎn)可以抵扣，一定程度上降低了企業(yè)的稅負(fù)，再者，“營改增”能夠優(yōu)化我國現(xiàn)行的稅收制度，消除重復(fù)征稅的狀況。

三、“營改增”對電信行業(yè)財(cái)務(wù)管理方面的影響

根據(jù)前文所述，可知“營改增”對電信業(yè)具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義，而在實(shí)施“營改增”政策后對電信業(yè)會有哪些影響呢？本文主要從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度來探討稅制改革影響，并分別以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

（一）會計(jì)核算方面的影響

“營改增”稅制改革必然會影響會計(jì)核算，因?yàn)閷τ诶U納營業(yè)稅的企業(yè)，需要按營業(yè)收入乘以適用稅率計(jì)算應(yīng)交的營業(yè)稅。在改革之前，企業(yè)的會計(jì)賬簿中，會計(jì)分錄為借“主營業(yè)務(wù)稅金及附加”，貸“應(yīng)交稅費(fèi)—應(yīng)交營業(yè)稅”，通過這種記賬方式營業(yè)稅將可以稅前扣除，同時(shí)企業(yè)相應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)生的成本也可按實(shí)際發(fā)生額列支。但是在改革后，由于增值稅是價(jià)外稅，企業(yè)所繳納的增值稅不能再作為企業(yè)成本準(zhǔn)予稅前扣除，另外，之后企業(yè)所取得的營業(yè)收入，還要按照規(guī)定換算為不含稅收入，在此基礎(chǔ)上再計(jì)算銷項(xiàng)稅額；對于電信行業(yè)的外購貨物和勞務(wù)，如果能夠取得增值稅專用發(fā)票，則可以通過“以票抵扣”或是“計(jì)算抵扣”的方式將其進(jìn)項(xiàng)稅額予以抵扣，將所發(fā)生的支出以不含稅價(jià)格入賬。因此，從會計(jì)核算上來看，稅制改革給企業(yè)的相關(guān)收入、成本以及稅金的核算都帶來了較大變化，企業(yè)財(cái)務(wù)管理不能再維持以前的舊模式而應(yīng)做出調(diào)整。

（二）對財(cái)務(wù)報(bào)表的影響

本文主要從各個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)構(gòu)及金額變化的角度來分析“營改增”稅制改革所帶來的的影響。首先對于資產(chǎn)負(fù)債表，因?yàn)椤盃I改增”政策使得企業(yè)購進(jìn)的設(shè)備等固定資產(chǎn)可以憑票抵扣，則固定資產(chǎn)的入賬價(jià)值將減少，相應(yīng)地累計(jì)折舊金額也會減少，此外其應(yīng)交營業(yè)稅也不再列示；其次利潤表上，營業(yè)稅金及附加在改革后將產(chǎn)生巨大變化，因?yàn)檫@一科目反映的是企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)所承擔(dān)的營業(yè)稅、消費(fèi)稅、城建稅及教育費(fèi)附加等，在改革后營業(yè)稅將被剔除，而城建稅以及教育費(fèi)附加的計(jì)征都需要根據(jù)流轉(zhuǎn)稅金額核算，故而也會隨之改變，總的來說，經(jīng)過改革最終企業(yè)的稅金和成本都會降低以增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；最后對于現(xiàn)金流量表，由于增值稅特殊的計(jì)算方式，需要分別核算銷項(xiàng)稅額及進(jìn)項(xiàng)稅額，這樣會導(dǎo)致企業(yè)投資活動(dòng)中的現(xiàn)金流出量增加，同時(shí)因營業(yè)稅消除所帶來的成本費(fèi)用的降低，也會使得經(jīng)營活動(dòng)中的現(xiàn)金流量上升。為了更加詳實(shí)的說明“營改增”對企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的影響，本文截取了中國聯(lián)通2014年第三季度的部分報(bào)表項(xiàng)目：

從表1中可以看出，其他流動(dòng)資產(chǎn)較上年增長了193.0%，分析原因是由于“營改增”政策的執(zhí)行，使得企業(yè)待抵扣的增值稅增加，這一現(xiàn)象又通過“其他流動(dòng)資產(chǎn)”項(xiàng)目反映導(dǎo)致的。此外，根據(jù)上文的分析，增加的增值稅以及本期利潤總額較去年同期利潤的上升導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)交所得稅也較上年增加。表2中“營業(yè)稅金及附加”較上年同期下降了32.8%，主要原因是由于企業(yè)自6月1日起執(zhí)行“營改增”政策后營業(yè)稅稅金減少所致。

（三）發(fā)票管理方面的影響

“營改增”不僅影響了相關(guān)發(fā)票種類，而且還影響了發(fā)票管理。增值稅發(fā)票與普通發(fā)票的最大不同在于，增值稅實(shí)行憑票抵扣的政策，發(fā)票在起到完稅憑證作用的同時(shí)，又能體現(xiàn)出其稅負(fù)的連續(xù)，通過發(fā)票可將產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)如生產(chǎn)、加工以及最終消費(fèi)聯(lián)系起來，為此，增值稅發(fā)票的獲得、傳遞甚至作廢等過程監(jiān)管更加嚴(yán)格。目前，國家對增值稅的監(jiān)管非常嚴(yán)格。上升到法律層面，虛開增值稅專用發(fā)票情節(jié)嚴(yán)重的，需要承擔(dān)刑事責(zé)任，最高可判處無期徒刑或死刑。簡言之，相對于原來的營業(yè)稅發(fā)票管理，增值稅的管理要求更高。此外，增值稅管理操作程序復(fù)雜，認(rèn)證手續(xù)繁瑣，匯總納稅的工作量很大，如果企業(yè)對這一業(yè)務(wù)流程不熟練，將會加大企業(yè)不必要的人力、物力的浪費(fèi)。

四、“營改增”下加強(qiáng)電信業(yè)財(cái)務(wù)管理的建議

現(xiàn)如今，電信企業(yè)已開始全面實(shí)施“營改增”計(jì)劃，各個(gè)企業(yè)應(yīng)做好規(guī)劃，主動(dòng)應(yīng)對改革，提高管理水準(zhǔn)，以維持和獲取更高的利潤。本文針對上述影響提出如下幾方面的管理建議：

（一）改進(jìn)會計(jì)核算程序

鑒于改革后增值稅的征收管理較營業(yè)稅的征管更嚴(yán)格，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員必然會不適應(yīng)新的納稅管理程序，相應(yīng)地企業(yè)原來的會計(jì)核算程序也會不匹配。為此，企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理部門，應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)測會計(jì)核算過程，建立完整的增值稅明細(xì)賬，根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整策略。面對這項(xiàng)改革，企業(yè)還應(yīng)積極實(shí)施稅收籌劃，例如針對所購進(jìn)的設(shè)備，綜合考慮各種因素，選擇合理的折舊方法，避免稅負(fù)的增加。另外，復(fù)雜的增值稅處理程序表明企業(yè)對高素質(zhì)專業(yè)人才的需要，因此企業(yè)應(yīng)該在引入高素質(zhì)人才的同時(shí)加強(qiáng)對老員工的培訓(xùn)，全面提高企業(yè)財(cái)務(wù)人員的專業(yè)勝任能力。

（二）加強(qiáng)財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)融合，將財(cái)務(wù)管理前移

“營改增”后，企業(yè)應(yīng)充分考慮政策要求和自身情況，轉(zhuǎn)變觀念，將財(cái)務(wù)管理工作提到業(yè)務(wù)流程前段，并與業(yè)務(wù)部門配合共同梳理本公司的營銷模式，根據(jù)業(yè)務(wù)情況分析是否有視同銷售等特殊業(yè)務(wù)的存在，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)新的資費(fèi)營銷方案，同時(shí)綜合分析視同銷售稅額對營銷案整體效益的影響，以避免稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，對于擁有諸多分公司的電信企業(yè)要改進(jìn)財(cái)務(wù)處理流程，還可以考慮進(jìn)行總公司與地區(qū)分公司間的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，以獲取更多的稅收支持，而后隨著公司稅制的完善就可以此避免稅收不公平現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（三）加大發(fā)票管理力度，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制

從前文的論述我們可以認(rèn)識到，對于發(fā)票管理，更應(yīng)該引起重視，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度完善管理。加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理人員的發(fā)票管理培訓(xùn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)漏洞、保障監(jiān)督，提高企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。以一般納稅人為例，具體操作過程如下：電信企業(yè)開具增值稅專用發(fā)票后，將發(fā)票聯(lián)與抵扣聯(lián)交予接受服務(wù)一方，自留存根聯(lián)合記賬聯(lián)，存根聯(lián)用于留底，財(cái)務(wù)部門則負(fù)責(zé)根據(jù)所收取的記賬聯(lián)做原始憑證記賬。電信企業(yè)還要制定嚴(yán)格的領(lǐng)購和填開增值稅專用發(fā)票的管理制度。此外，還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部控制，規(guī)范企業(yè)管理，減少風(fēng)險(xiǎn)、避免損失，確保企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，全力應(yīng)對“營改增”給電信行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所帶來的沖擊。

五、總結(jié)

綜上所述，“營改增”為電信行業(yè)帶來的影響有利有弊，我們?nèi)绻芤赞q證的眼光看待這些問題，事先做好規(guī)劃完善財(cái)務(wù)管理方案，在這一措施逐漸融于電信業(yè)之后，便可以享受其給電信企業(yè)帶來的實(shí)際收益。總之，“營改增”的實(shí)施，是我國稅制改革邁出的至關(guān)重要的一步。由于作者所獲資料的時(shí)間期限及

參考文獻(xiàn)的缺乏，使得研究在深度和廣度上都存在不足，希望在以后的研究中能逐步深入，選取最具代表性的企業(yè)結(jié)合實(shí)務(wù)對決策進(jìn)行補(bǔ)充完善。

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篇4

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘;關(guān)聯(lián)分析;Apriori算法

Abstract: with the rapid development of China's economy led to the diversification of consumer telecommunications service demand, the development of the network, the pace of global economic integration to speed up to stimulate the application of telecom value-added service consumers. Keep old customers and attract new users to become the telecommunication enterprises is an important work. And association rules algorithm in the telecommunications industry a process application is also more and more important role.

Key words: data mining; Correlation analysis; Apriori algorithm

中圖分類號：C37文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-2104(2013)

一、數(shù)據(jù)分析在電信行業(yè)的應(yīng)用

電信業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè)，隨著電信體制改革的深化，電信業(yè)的競爭也日趨激烈。與其他行業(yè)相比，電信行業(yè)擁有更多的有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)，誰能正確分析這些數(shù)據(jù)所得到有用的知識，誰就能更好地向用戶提供服務(wù)，能夠發(fā)現(xiàn)更多的商機(jī)，從而在競爭中獲勝。但是電信行業(yè)數(shù)據(jù)量龐大，業(yè)務(wù)系統(tǒng)眾多，數(shù)據(jù)龐雜，利用傳統(tǒng)的信息獲取手段，如手工報(bào)表的方式，信息的提供在速度，質(zhì)量和范圍上都大大滯后于信息的需求，因此必須引入新的技術(shù)來支持企業(yè)業(yè)務(wù)對信息的需求，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠成功應(yīng)用有其必要性與可行性。數(shù)據(jù)挖掘，顧名思義就是從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出有用的信息。即從大量的，不完全的，有噪聲的，模糊的，隨機(jī)的數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的，人們事先不知道的，但又是潛在有用的信息和知識的過程。

因此非常適合電信這樣數(shù)據(jù)密集型的行業(yè)。利用該技術(shù)可以幫助企業(yè)獲取客戶信息，爭奪客戶資源；分析市場狀況，制定營銷策略；收集話務(wù)記錄，調(diào)整收費(fèi)策略；識別詐欺行為，建立預(yù)警機(jī)制；審計(jì)財(cái)務(wù)狀況，平衡財(cái)務(wù)收支；分析網(wǎng)絡(luò)行為，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)管理。

二、關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)挖掘算法

1、關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘步驟

已知數(shù)據(jù)庫D，關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘問題就是產(chǎn)生置信度與支持度分別大于用戶給定的最小值的所有關(guān)聯(lián)規(guī)則。該問題可分兩步來解：

(1)產(chǎn)生所有支持度大于最小支持度D的項(xiàng)集，這些項(xiàng)集稱為覆蓋集。

(2)對于每個(gè)覆蓋集，產(chǎn)生所有大于最小置信度的規(guī)則。

第二步相對而言較為容易，重點(diǎn)在第一步即找出強(qiáng)項(xiàng)集。由于不同的項(xiàng)集數(shù)目可達(dá)2m個(gè)，如所涉及的數(shù)據(jù)庫規(guī)模巨大，對所有的項(xiàng)集進(jìn)行支持度的計(jì)算是不可能的。下面是一種具有代表性的求解算法Apriori。

首先介紹與算法有關(guān)的概念與符號：

項(xiàng)集的長度：項(xiàng)集中所有包含的項(xiàng)的個(gè)數(shù)。

k項(xiàng)集：長度為k的項(xiàng)集。

強(qiáng)k項(xiàng)集：支持度大于等于minsup的k項(xiàng)集。

候選k項(xiàng)集：支持度可能大于等于minsup的k項(xiàng)集。

Lk：所有強(qiáng)k項(xiàng)集的集合。

Ck：所有候選k項(xiàng)集的集合。

Apriori 算法經(jīng)過多次掃描數(shù)據(jù)庫，依次生成L1，L2，…，Lp（p為強(qiáng)項(xiàng)集的最大可能長度）第一遍掃描計(jì)算各個(gè)單項(xiàng)的支持度，刪除支持度小于minsup的項(xiàng)集，進(jìn)而得到L1；在第k次掃描計(jì)算Lk時(shí)，并非計(jì)算所有k項(xiàng)集的支持度，而是根據(jù)任何強(qiáng)項(xiàng)集的子集必是強(qiáng)項(xiàng)集的原則，由前一次掃描得到的Lk- 1生成。

2、基于Apriori的算法優(yōu)化和改進(jìn)

為了提高Apriori算法的效率，人們對該算法進(jìn)行了優(yōu)化和變形，其中算法的變化主要集中在兩點(diǎn)：產(chǎn)生候選項(xiàng)集的方法和候選項(xiàng)集支持度的計(jì)算。以下是一些典型的優(yōu)化算法：

（1）基于HASH的算法：在Apriori算法產(chǎn)生候選項(xiàng)頻繁集的過程中，如何高效產(chǎn)生頻繁2－項(xiàng)集是提高數(shù)據(jù)挖掘性能的關(guān)鍵，DHP（Direct hashing and pruning） 算法很好地解決了這一問題。使用該算法產(chǎn)生頻繁項(xiàng)集的過程分幾步：

首先獲得頻繁1－項(xiàng)集并且產(chǎn)生候選2－項(xiàng)集的散列表；然后基于散列表產(chǎn)生候選2－項(xiàng)集，進(jìn)而得到頻繁2－項(xiàng)集并且產(chǎn)生3－項(xiàng)集的散列表…直到產(chǎn)生頻繁K－項(xiàng)集。這種基于散列技術(shù)大大減少了需要考慮的K-項(xiàng)集的個(gè)數(shù)，尤其是2－項(xiàng)集，并且隨著K的增加候選項(xiàng)集的個(gè)數(shù)急劇減小，解決了性能上的瓶頸問題。

（2）基于劃分的算法：當(dāng)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)量特別大時(shí)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理是很困難的，基于劃分的算法可以在不增加I/O和CPU使用的基礎(chǔ)上解決這一問題。該算法分兩步進(jìn)行：第一步根據(jù)內(nèi)存容量，在邏輯上把交易數(shù)據(jù)庫劃分為若干非重疊的部分，然后把每個(gè)部分看作一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫尋找其中的頻繁集，即局部頻繁集。在第一步結(jié)束時(shí)把每個(gè)劃分的局部頻繁集進(jìn)行合并得到全局頻繁集的候選集。第二步計(jì)算每個(gè)局部頻繁集在原交易數(shù)據(jù)庫中的支持度，得到全局頻繁集。使用基于劃分的算法只需要對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行兩次掃描，分別用于產(chǎn)生全局頻繁集的候選項(xiàng)集和計(jì)算該候選項(xiàng)集的支持度。使用這種方法將數(shù)據(jù)庫進(jìn)行劃分后，由于每個(gè)部分之間沒有共享數(shù)據(jù)，可以使用并行算法進(jìn)行處理提高效率。引入并行算法后，整個(gè)算法可以分為四步：將數(shù)據(jù)庫劃分后每個(gè)部分稱為結(jié)點(diǎn)，第一步每個(gè)節(jié)點(diǎn)獨(dú)立計(jì)算各自的局部頻繁集；第二步將結(jié)點(diǎn)間不同的頻繁集相互交換，最終使所有結(jié)點(diǎn)的頻繁集相同；第三步在每個(gè)節(jié)點(diǎn)重新計(jì)算合并后的局部頻繁項(xiàng)集的支持度（local counts），最后將每個(gè)局部頻繁項(xiàng)集在每個(gè)結(jié)點(diǎn)的支持度相加得到每個(gè)項(xiàng)集的全局支持度。

（3）基于采樣的算法：針對大型數(shù)據(jù)庫可以使用基于采樣的算法挖掘其中的關(guān)聯(lián)規(guī)則。首先由數(shù)據(jù)庫中隨機(jī)采樣得到的數(shù)據(jù)產(chǎn)生可能在整個(gè)數(shù)據(jù)庫范圍滿足參數(shù)指標(biāo)的規(guī)則，然后使用剩余數(shù)據(jù)對這些規(guī)則進(jìn)行檢驗(yàn)。為了不遺漏可能滿足設(shè)定參數(shù)的頻繁集，對于采樣數(shù)據(jù)集一般使用比用戶定義的最小支持度小的支持度闡值?；诓蓸拥乃惴ㄊ且环N在精確度和效率之間取得平衡的方法，這種算法減少了掃描次數(shù)，顯著降低了I/0代價(jià)，但是犧牲了一些精度，即存在數(shù)據(jù)扭曲問題。

（4）減少事務(wù)數(shù)：根據(jù)Apriori性質(zhì)，當(dāng)一個(gè)事務(wù)中不包含K－項(xiàng)集時(shí)，它一定不包含K+1－項(xiàng)集，這樣可以給這些事務(wù)加上標(biāo)記，在下一次掃描數(shù)據(jù)庫時(shí)對這些事務(wù)不予考慮，減少需要掃描的事務(wù)數(shù)。

3、多層關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘算法

對于很多的應(yīng)用來說，由于數(shù)據(jù)分布的分散性，所以很難在數(shù)據(jù)最細(xì)節(jié)的層次上發(fā)現(xiàn)一些強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)我們引入概念層次后，就可以在較高的層次上進(jìn)行挖掘。雖然較高層次上得出的規(guī)則可能是更普通的信息，但是對于一個(gè)用戶來說是普通的信息，對于另一個(gè)用戶卻未必如此。所以數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)該提供這樣一種在多個(gè)層次上進(jìn)行挖掘的功能。

多層關(guān)聯(lián)規(guī)則的分類：根據(jù)規(guī)則中涉及到的層次，多層關(guān)聯(lián)規(guī)則可以分為同層關(guān)聯(lián)規(guī)則和層間關(guān)聯(lián)規(guī)則。

多層關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘基本上可以沿用“支持度-可信度”的框架。不過，在支持度設(shè)置的問題上有一些要考慮的東西。

4、多維關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘算法

對于多維數(shù)據(jù)庫而言，除維內(nèi)的關(guān)聯(lián)規(guī)則外，還有一類多維的關(guān)聯(lián)規(guī)則。例如：年齡（X，“20。。。30”）職業(yè)（X，“學(xué)生”）==> 購買（X，“筆記本電腦”）在這里我們就涉及到三個(gè)維上的數(shù)據(jù)：年齡、職業(yè)、購買。

根據(jù)是否允許同一個(gè)維重復(fù)出現(xiàn)，可以又細(xì)分為維間的關(guān)聯(lián)規(guī)則（不允許維重復(fù)出現(xiàn)）和混合維關(guān)聯(lián)規(guī)則（允許維在規(guī)則的左右同時(shí)出現(xiàn)）。

年齡（X，“20。。。30”）購買（X，“筆記本電腦”）==> 購買（X，“打印機(jī)”）

這個(gè)規(guī)則就是混合維關(guān)聯(lián)規(guī)則。

在挖掘維間關(guān)聯(lián)規(guī)則和混合維關(guān)聯(lián)規(guī)則的時(shí)候，還要考慮不同的字段種類：種類型和數(shù)值型。

對于種類型的字段，原先的算法都可以處理。而對于數(shù)值型的字段，需要進(jìn)行一定的處理之后才可以進(jìn)行。

三、電信系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的關(guān)聯(lián)規(guī)則的運(yùn)用

1、數(shù)據(jù)處理

由某電信公司得到的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過上述的處理流程，抽取1000條中低端用戶作為數(shù)據(jù)源來對通信中話費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用。數(shù)據(jù)源來自通信中的話費(fèi)計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)庫，以月話費(fèi)大于50元，小于等于100元的中低端用戶為例進(jìn)行挖掘。提取的內(nèi)容如下：

2、方法選擇

數(shù)據(jù)挖掘提供多種挖掘方法如決策樹，神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，關(guān)聯(lián)規(guī)則，統(tǒng)計(jì)回歸等，由于支持多種方法，所以允許用戶比較不同的方法選擇其中最合適的。在此選擇關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘方法。在這里簡單闡述一下關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘方法及Apriori算法。

在關(guān)聯(lián)分析中經(jīng)典算法是R．Agrawal等人提出的Apri-ori算法，這是一種很有影響力的挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則頻繁項(xiàng)集的算法，探查逐級挖掘Apriori性質(zhì)：頻繁項(xiàng)集的所有非空子集都必須是頻繁的。根據(jù)頻繁k－項(xiàng)集，形成頻繁（k＋1）－項(xiàng)集候選，并掃描數(shù)據(jù)庫1次，完成第k次迭代（k＞1），找出完整的頻繁（k＋1）－項(xiàng)集Lk＋1。Apriori算法是最早用于解決關(guān)聯(lián)規(guī)則問題的算法，也是目前數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域里應(yīng)用最廣泛的算法之一。

該算法的優(yōu)點(diǎn)是簡單易懂并且能夠有效地產(chǎn)生所有關(guān)聯(lián)規(guī)則，在頻繁項(xiàng)目不多時(shí)表現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢；但是，當(dāng)最小支持度低時(shí)，該算法會生成大量的候選頻繁項(xiàng)集，可能會遇到組合爆炸的問題。

另外，在判定每個(gè)候選項(xiàng)集支持度的時(shí)候，Apriori算法需要反復(fù)多次的遍歷事務(wù)數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致系統(tǒng)的輸入輸出代價(jià)過高。在此選擇了優(yōu)化后的Apriori算法—GE-Apriori算法，

算法如下：輸入：

帶有記錄事務(wù)長度數(shù)據(jù)庫D；

最小支持度閥值min-sup。

輸出：所有的頻繁項(xiàng)目集L。

算法：

(1)calculateN;and；

(2)For（k=2；Lk-1!=0；k++）

(3){if（k!=2）

(4){統(tǒng)計(jì)I中每個(gè)元素a在中出現(xiàn)的頻度|(a)|；

(5)若|(a)|

(6)Ck=Cgen_join(，heads[]，tails[])；

(7)對于過濾一遍；若在被刪除的非頻繁集中有項(xiàng)目a不在過濾后的中任一候選頻繁集中，則N

(8)For each trans actiont D

(9)if(Count[t]

(10)else{刪除t中所有在N中的項(xiàng)目并計(jì)算t的長度。

由于規(guī)則由頻繁集產(chǎn)生，每個(gè)規(guī)則都自動(dòng)滿足最小的支持度。因此經(jīng)過以上算法所產(chǎn)生的規(guī)則，就是所希望得到的關(guān)聯(lián)規(guī)則。

選取該公司一個(gè)月內(nèi)符合中低端用戶要求的通話記錄作為數(shù)據(jù)源。遍歷數(shù)據(jù)源，選擇新的主叫號碼，重復(fù)第一步，直到結(jié)束。

四、結(jié)束語

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)是近年來學(xué)術(shù)研究和商業(yè)應(yīng)用的熱點(diǎn)，其中關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘是數(shù)據(jù)挖掘中最活躍的研究方向之一，在這種數(shù)據(jù)量大，內(nèi)容豐富，競爭激烈的電信行業(yè)中，數(shù)據(jù)的處理和挖掘數(shù)據(jù)信息中的重要關(guān)聯(lián)顯得尤為重要，提取重要企業(yè)信息，為爭奪客戶資源，制定營銷策略，擴(kuò)大市場份額等領(lǐng)域提供參考和決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1] 紀(jì)希禹，韓秋明，李薇等．?dāng)?shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用實(shí)例[M]．機(jī)械工業(yè)出版社，2009．

篇5

關(guān)鍵詞：電影美學(xué) 商業(yè) 電影商業(yè)美學(xué) 電影行業(yè)

一、前言

二十一世紀(jì)的現(xiàn)代社會，各個(gè)行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步等方面因素的影響而進(jìn)入全面繁榮階段，人們的日常生活品|也不斷在提高，因此，在這樣的一個(gè)發(fā)展背景之下，電影行業(yè)也得到迅速發(fā)展。隨著社會發(fā)展的深入化，電影行業(yè)的發(fā)展與商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)密切聯(lián)系在一起，而電影本身是具有藝術(shù)的屬性，尤其是在美學(xué)方面，由于在當(dāng)下的電影行業(yè)發(fā)展中一味追求電影的藝術(shù)性，摒棄商業(yè)性，電影行業(yè)是難以得到深入發(fā)展，而對應(yīng)的如果一味的滿足商業(yè)性而制作出來的電影，會喪失電影所具有的藝術(shù)性，同樣也得不到長遠(yuǎn)性的發(fā)展。因此，如何將商業(yè)性與電影所想表達(dá)的主流價(jià)值、藝術(shù)性融合在一起，促進(jìn)當(dāng)下電影行業(yè)得到整體性的進(jìn)步與發(fā)展，是需要值得深思的一個(gè)問題。

二、有關(guān)于電影美學(xué)的相關(guān)內(nèi)容探析

電影美學(xué)，這一詞在電影行業(yè)的發(fā)展中由來已久，而且許多新名詞和新概念層出不窮，甚至達(dá)到了對美學(xué)這一概念的濫用，如媒介美學(xué)、新生代美學(xué)、暴力美學(xué)等，而對電影美學(xué)的理解，許多人都是模糊不清。為此，這一章節(jié)首先對電影美學(xué)的概念進(jìn)行剖析，再來探討與之相關(guān)的其他方面，從而為后面探討電影美學(xué)和商業(yè)的研究奠定基礎(chǔ)。

（一）電影美學(xué)分析

在電影行業(yè)的長期發(fā)展過程中，對電影美學(xué)這一概念的理解不同的學(xué)者有著不同的看法，簡單的來說，電影美學(xué)是電影學(xué)和藝術(shù)美學(xué)的重要分支，是建立在電影學(xué)和藝術(shù)美學(xué)的基礎(chǔ)上來研究電影藝術(shù)的美和審美方面。電影美學(xué)的本體不僅要關(guān)系到電影的本體，而且還需要涉及到美學(xué)的本體，而電影的本體就是由編劇、演員、導(dǎo)演、攝影師等幕前幕后的工作人員所組成，美學(xué)的本體就是主體所感受到的對象是否美。眾所周知，美學(xué)最早是哲學(xué)的一個(gè)分支，一旦失去哲學(xué)的支撐，美學(xué)自身也將不復(fù)存在，因此，電影美學(xué)也是美學(xué)的一種，在發(fā)展過程中要建立在美學(xué)的基礎(chǔ)上來進(jìn)行電影的制作和觀看。

（二）電影美學(xué)的屬性、歸類

從電影美學(xué)的概念分析中可以得出，可以得出電影美學(xué)的屬性是電影藝術(shù)的哲學(xué)，因此，在新世紀(jì)發(fā)展下的電影美學(xué)要想得到進(jìn)一步發(fā)展，首先其主體不能夠放棄對文本哲學(xué)的意義以及對審美內(nèi)涵的研究；其次是對電影美學(xué)的研究必須要同文化的發(fā)展所結(jié)合在一起，尤其是需要從消費(fèi)文化、大眾文化以及主流文化等方面去研究美學(xué)；最后是需要在美學(xué)的研究依據(jù)電影本體的規(guī)律，從大眾的角度入手來探尋廣大人民群眾對電影的需求，促使電影美學(xué)平民化。而對電影美學(xué)的歸類，在如今本國研究體系中，主要分為六個(gè)部分，分別為美學(xué)原理研究、中國古典美學(xué)、西方美學(xué)、中外美學(xué)比較研究、門類美學(xué)、實(shí)用美學(xué)也就是技術(shù)美學(xué)。電影美學(xué)得到良好的發(fā)展，不僅為電影美學(xué)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，而且有利于整個(gè)電影行業(yè)得到發(fā)展。

（三）電影美學(xué)的研究范疇分析

對電影美學(xué)的研究范疇主要可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，電影美學(xué)的研究對象首先是電影的審美特性，以及電影藝術(shù)的審美規(guī)律，尤其是電影語言、電影思維、電影藝術(shù)中的假定性和審美形態(tài)，對這些方面進(jìn)行研究有利于將這些元素充分表現(xiàn)在所制作的電影中，讓電影更加具有藝術(shù)性。第二，電影美學(xué)還需要重點(diǎn)研究電影作品背后所想要表達(dá)的文化哲學(xué)思想和文藝思潮，以及觀眾和電影藝術(shù)之間的審美關(guān)系，對這些方面進(jìn)行研究，可以更好的對美學(xué)進(jìn)行具體的順利和研究。第三，電影美學(xué)還應(yīng)該同西方文學(xué)、中國古典美學(xué)相互聯(lián)系，在了解東西方文化的基礎(chǔ)上賦予電影豐富的美學(xué)思想，從而促進(jìn)電影行業(yè)得到整體的進(jìn)步和發(fā)展。第四，電影美學(xué)還需要對電影的發(fā)展史、理論等方面進(jìn)行研究，比如說像《電影與思想》、《電影哲學(xué)概說》、《電影詩學(xué)》等方面，所討論的內(nèi)容都是有關(guān)于電影美學(xué)領(lǐng)域，從而更好的促進(jìn)電影美學(xué)得到進(jìn)一步發(fā)展。

（四）電影美學(xué)的延伸―電影商業(yè)美學(xué)的分析

新世紀(jì)發(fā)展之下，社會的各個(gè)方面都迅速崛起，在電影方面日益與發(fā)展的商業(yè)的聯(lián)系在一起，因而，也就出現(xiàn)了電影商業(yè)美學(xué)這一概念。電影是一門藝術(shù)，也可以說是一種生意，由此可見，電影藝術(shù)是依賴于電影的商業(yè)性而存在、發(fā)展，因此，電影商業(yè)美學(xué)的發(fā)展基礎(chǔ)由此而來。所謂的電影商業(yè)美學(xué)，就是建立在市場需要和經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的基礎(chǔ)上所創(chuàng)設(shè)的電影藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)造體系。這一體系首選要符合電影作為一種媒介所需要遵守的經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求，同時(shí)也要符合電影本身具有藝術(shù)性所需要服從的藝術(shù)規(guī)律。在現(xiàn)如今的發(fā)展過程中，無論是西方的好萊塢電影還是東方本國電影，在制作電影的過程中都在找尋藝術(shù)與商業(yè)之間的切合點(diǎn)，在遵循美學(xué)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)電影行業(yè)得到整體性的進(jìn)步與發(fā)展。

三、從東西方電影的發(fā)展來探討電影美學(xué)與商業(yè)之間的研究

在分析完電影美學(xué)的相關(guān)內(nèi)容之后，針對于當(dāng)下電影美學(xué)與商業(yè)之間的研究，本文從東西方的電影入手來簡單探討下，希望可以促進(jìn)電影行業(yè)的整體發(fā)展。

（一）以好萊塢電影為例來探討電影美學(xué)與商業(yè)之間的研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的深入，電影工業(yè)全球化步伐也不斷加快，好萊塢電影作為西方電影的代表，就是電影藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的成功之例，同時(shí)，好萊塢電影也為全球的電影行業(yè)提高了可以參考和借鑒的范例。但是從電影美學(xué)的角度來講，好萊塢電影在制作的過程中并沒有將重心放在這一方面，更多的是將電影作為一種娛樂工業(yè)來發(fā)展，因此，在美國電影中往往通過暴力展示來宣泄觀眾的無意識行動(dòng)，以夢幻化的畫面、強(qiáng)烈化的視覺效果來震撼觀眾，用皆大歡喜、善惡有報(bào)來撫慰人們的心理傷口。盡管好萊塢電影所含有的元素可能都涉及不到電影美學(xué)的角度，但是好萊塢電影在堅(jiān)持廣大群眾基本需求的基礎(chǔ)上，用藝術(shù)電影包裝著流行電影，用流行電影來促進(jìn)電影的流行，使得好萊塢電影在在保持主流性的同時(shí)也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改革，更好的滿足于廣大人民群眾對觀看電影的需求，因此，發(fā)展至今的好萊塢電影不僅是受到廣泛觀影的群眾熱烈追捧，而且也被全球的電影市場所認(rèn)可，所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與其余國家，促進(jìn)整體的進(jìn)步與發(fā)展。究其原因，還是因?yàn)楹萌R塢電影緊跟當(dāng)下趨勢和潮流，將電影藝術(shù)與商業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合在一起，盡管受到包括美國在內(nèi)幾乎全世界知識精英的反對，但也成為了全世界最流行的電影產(chǎn)品。

（二）以中國電影為例來探討電影美學(xué)與商業(yè)之間的研究

好萊塢電影的制作更多的是受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，出于市場策略的需要而將電影藝術(shù)性與商業(yè)性結(jié)合在一起，甚至于是讓藝術(shù)性屈服于商業(yè)目的，盡管受到媒體和學(xué)院派的強(qiáng)烈批評，但是也不難看出好萊塢電影在全球市場中的成功，比如說中國電影、韓國電影印度電影等都在效仿好萊塢電影，表明好萊塢電影審美機(jī)制的合理性與合法性。在中國電影行業(yè)中，由于受到多個(gè)方面因素的影響，如政治、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)等方面，許多人都會將電影的商業(yè)和美學(xué)對立開，基本上很少有人能夠從其中找到融合規(guī)律，也就導(dǎo)致在中國的電影市場中出現(xiàn)了主旋律電影、藝術(shù)電影和商業(yè)電影，其中商業(yè)電影相對應(yīng)主旋律電影和藝術(shù)電影而言，在電影制作過程中的所體現(xiàn)的商業(yè)目的觀察與整個(gè)電影，讓觀影者在觀影的過程中最先體會到的不是電影本身，而是電影所附加的商業(yè)目的，從而導(dǎo)致商業(yè)電影的地位更低，甚至于會受到習(xí)慣性的輕視。從目前的中國電影市場發(fā)展來看，商業(yè)電影占據(jù)著整個(gè)電影行業(yè)的半壁江山，在這些商業(yè)電影中不難看出其數(shù)量是與日俱增，但其質(zhì)量卻一直難以得到提高，這也就導(dǎo)致中國電影產(chǎn)業(yè)長期面臨著陷入低谷、觀眾流失、市場萎縮的困境，難以促進(jìn)電影行業(yè)得到整體發(fā)展，在電影市場的競爭中也難以取得有利的位置。

四、以馮小剛的賀歲系列喜劇電影為例來探討電影商業(yè)美學(xué)

本文就以馮小剛賀歲系列喜劇電影為例，來具體的探討下電影美學(xué)與商業(yè)之間的關(guān)系。

（一）以馮小剛所導(dǎo)演的賀歲系列喜劇電影為例

在如今的發(fā)展形勢之下，有需求才會有市場，市場的存在和擴(kuò)大，才能夠促進(jìn)一個(gè)行業(yè)得到長遠(yuǎn)性發(fā)展，因此，對于電影行業(yè)的l展來講，將電影的藝術(shù)性和商業(yè)性有機(jī)結(jié)合在一起是促進(jìn)電影行業(yè)得到發(fā)展的重要途徑之一。而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)卻并不是一節(jié)很容易的事情，稍有不慎所制作的電影偏向任何一方都會造成困境。馮小剛就是在輿論的壓力和商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)中，通過靈活的市場判斷力、良好的藝術(shù)感覺，將電影的藝術(shù)性和商業(yè)性有機(jī)結(jié)合在一起。從制作的《甲方乙方》系列開始，馮小剛就立足于社會發(fā)展需求、觀眾審美情趣以及市場環(huán)境等方面入手，以藝術(shù)的變化來適應(yīng)市場，為中國的電影商業(yè)美學(xué)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（二）馮小剛的賀歲系列喜劇電影在電影商業(yè)美學(xué)中所形成的特點(diǎn)

在馮小剛所導(dǎo)演的眾多電影中，促使在電影商業(yè)美學(xué)上形成了以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，通過小人物的悲歡離合來喚起大眾的認(rèn)同，喜劇與悲劇在以往的概念中是相對立的，但是現(xiàn)如今這一對立關(guān)系早已消失，在馮小剛所導(dǎo)演的電影中就能夠充分體現(xiàn)這一點(diǎn)，運(yùn)用小人物在這個(gè)大千世界所發(fā)生的悲傷、搞怪的事情，來融入中國百姓在現(xiàn)實(shí)中所感受到的種種無奈、困惑、期盼，以歡笑來展現(xiàn)悲涼，以戲謔來展現(xiàn)無奈，不僅具有一定的娛樂性，而且還具有一定的現(xiàn)實(shí)指向。第二，用社會互文本引起社會廣泛共鳴，傳統(tǒng)的喜劇表演是通過夸張的肢體語言、搞笑的情景設(shè)置來事項(xiàng)引人發(fā)笑的作用，但是在馮小剛所導(dǎo)演的喜劇片中卻很少采用夸張的形體表演，而是采用喜劇情景的設(shè)置和特色語言的構(gòu)造來完成，這樣的方式不僅有利于與社會發(fā)展和流行文化接軌，而且也有利于展示社會現(xiàn)實(shí)，達(dá)到更好的效果。第三，用反諷的方式來釋放觀眾的情緒，比如所導(dǎo)演的《大腕》中有一句“什么叫成功人士你知道么？成功人士就是買什么東西，都買最貴的，不買最好的?！痹诮Y(jié)合社會實(shí)際發(fā)展的基礎(chǔ)上吸引更多的觀眾，道出觀眾的心聲，從而促進(jìn)自己電影的發(fā)展。

（三）從馮小剛的賀歲系列喜劇電影中所得出未來電影的商業(yè)美學(xué)的發(fā)展研究

電影美學(xué)的發(fā)展與商業(yè)的發(fā)展可以通過電影商業(yè)美學(xué)來有機(jī)的融合在一起，實(shí)際上，電影的商業(yè)美學(xué)一方面是與傳統(tǒng)的電影美學(xué)存在著種種的沖突和差異，但是在另一方面，這中間往往有可能達(dá)成相互促進(jìn)和推動(dòng)。為此，馮小剛所導(dǎo)演的電影恰恰能夠體現(xiàn)他將主流意識、商業(yè)訴求和藝術(shù)個(gè)性通過商業(yè)美學(xué)融合在一起，因此，在他的電影中，不僅可以取得好的票房成績，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，而且在影片中所包含的那種后現(xiàn)代喜劇態(tài)度、對社會現(xiàn)實(shí)的敏感發(fā)現(xiàn)，都可以體現(xiàn)他所導(dǎo)演電影的價(jià)值所在，與此同時(shí)，影片中所想傳達(dá)的有關(guān)于小人物的善良、人與人之間的溝通等方面，也是能夠體現(xiàn)一種主流的社會價(jià)值觀。從馮小剛所導(dǎo)演的電影可以得出，中國電影美學(xué)的發(fā)展，首先，需要對電影美學(xué)的屬性、內(nèi)涵等方面進(jìn)行充分的了解，再在立足于美學(xué)的基礎(chǔ)上去分析、讀懂和認(rèn)識電影的美之所在，其次，從社會的實(shí)際發(fā)展情況出發(fā)，探尋商業(yè)發(fā)展與電影藝術(shù)發(fā)展之間所聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)，在尊重和理解市場和觀眾的基礎(chǔ)之上，達(dá)成主流價(jià)值和娛樂價(jià)值、商業(yè)性和藝術(shù)性、本土性和全球性得到動(dòng)態(tài)平衡，促進(jìn)中國電影得到更進(jìn)一步的發(fā)展，從而為我國電影行業(yè)得到全面發(fā)展奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)，進(jìn)入全面繁榮階段。

五、結(jié)束語

在時(shí)代的發(fā)展洪流之中，電影的發(fā)展不僅是人們?nèi)粘Ｋx擇的主要娛樂方式之一，而且也是一個(gè)行業(yè)所發(fā)展的主要內(nèi)容。在電影行業(yè)的發(fā)展過程中，電影美學(xué)的存在和商業(yè)的發(fā)展，其實(shí)是存在著矛盾又密切的關(guān)系，正確處理好電影美學(xué)和商業(yè)之間的關(guān)系，從而促進(jìn)電影行業(yè)得到整體性的進(jìn)步與發(fā)展。為此，本文針對于此，從電影美學(xué)角度入手，從商業(yè)的發(fā)展角度切入，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)方面論點(diǎn)的探討和研究，為我國電影行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展這一目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較研究[M]. 學(xué)林出版社 ， 金冠軍，鄭涵主編， 2003

篇6

一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介

附圖

資料來源：邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》華夏出版社1997年

企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動(dòng)的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著企業(yè)的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商的議價(jià)力量、購買者議價(jià)力量共五種影響行業(yè)競爭力量。

作為一個(gè)開放的市場而言，企業(yè)面對的市場是一個(gè)競爭的市場，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強(qiáng)烈。

由于一種產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的成功，或由于某種原因使市場的價(jià)值得到巨大的發(fā)現(xiàn)，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業(yè)注入活力，促進(jìn)市場競爭，也會給原來的企業(yè)帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進(jìn)入門檻的降低，政策的進(jìn)一步透明，電影市場的投資價(jià)值日漸顯現(xiàn)，高達(dá)20%以上的投資回報(bào)率使電影市場成為投資資本關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢灶A(yù)見潛在競爭者的進(jìn)入將是院線制發(fā)展過程中一個(gè)顯著的特點(diǎn)。

產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值或功能相似，能夠滿足消費(fèi)者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費(fèi)產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構(gòu)成了對電影行業(yè)的競爭。

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)需要各種生產(chǎn)要素。提供生產(chǎn)要素的供應(yīng)商會在兩個(gè)方面制約企業(yè)的經(jīng)營。一是供應(yīng)商能否按時(shí)按量地提供企業(yè)所需的生產(chǎn)要素；其次提供的生產(chǎn)要素成本會影響該企業(yè)的利潤水平。所以供應(yīng)商提供生產(chǎn)要素的能力、價(jià)格談判能力的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場環(huán)境中需要考慮的競爭力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供應(yīng)商是上一級發(fā)行商或制片廠，他們的競爭能力在相當(dāng)程度上會制約發(fā)行放映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

用戶是企業(yè)的衣食父母。用戶的多少、用戶的實(shí)際購買能力將決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小以及企業(yè)的獲利能力，同時(shí)用戶的討價(jià)還價(jià)能力將會引起同行之間的價(jià)格競爭。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶可以是下一級的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競爭實(shí)力會影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，隨著院線制的發(fā)展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。

二、傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下的市場運(yùn)作模型及五種力量的競爭分析(以一個(gè)省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的基本流程為例)

1.傳統(tǒng)機(jī)制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

(注：從1993年起國產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)

2.傳統(tǒng)發(fā)行放映體制下的市場競爭分析

上圖概括了一個(gè)省級電影市場在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競爭環(huán)境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結(jié)合當(dāng)前院線制改革的實(shí)際，重點(diǎn)分析傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。

(1)地區(qū)市場的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競爭

傳統(tǒng)的發(fā)行放映機(jī)制下在一個(gè)地區(qū)只存在一個(gè)電影公司，形成了地區(qū)市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業(yè)之間的競爭。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時(shí)期發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業(yè)缺乏改革和發(fā)展的動(dòng)力，各級電影公司安于現(xiàn)狀，難以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需要。這種壟斷機(jī)制在一定程度上已經(jīng)構(gòu)成了對電影市場整體利益、特別是對消費(fèi)者利益的損害。

(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現(xiàn)

由于高度的行業(yè)壟斷造成潛在的競爭者難以進(jìn)入地區(qū)電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發(fā)行放映機(jī)制的改革試圖突破壟斷，但限于行業(yè)內(nèi)部的重組，潛在競爭者進(jìn)入的可能性基本為零。

(3)替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)

從行業(yè)競爭模型可以看出，替代產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產(chǎn)生了影響，對比這幾年電視、互聯(lián)網(wǎng)等娛樂資訊形式的發(fā)展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點(diǎn)。由于發(fā)行放映的各級企業(yè)承擔(dān)的功能均比較單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)對抗能力，造成替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)，在文化娛樂市場中爭得了相當(dāng)多的一批顧客。

(4)電影院的競爭地位較低

從競爭模型中可以看出下一級發(fā)行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發(fā)行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價(jià)還價(jià)能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。

(5)供應(yīng)商的談判能力不強(qiáng)

在一個(gè)發(fā)行壟斷的地區(qū)市場，影片供應(yīng)商面對的是單一的發(fā)行商，雖然1993年之后國產(chǎn)影片的發(fā)行可以跨過省級公司直接向市級發(fā)行公司發(fā)行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應(yīng)商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預(yù)期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應(yīng)商的市場地位，但總體而言影片供應(yīng)商在市場運(yùn)作中討價(jià)還價(jià)的談判能力還是比較低的。

綜上所述，在傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的運(yùn)行機(jī)制下，市場的競爭態(tài)勢表現(xiàn)為地區(qū)發(fā)行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區(qū)發(fā)行商能夠基本控制當(dāng)?shù)厥袌?，形成行業(yè)壟斷局面；但就整個(gè)電影市場而言，抵御替代品的能力是不強(qiáng)的。

三、院線公司的市場運(yùn)作模型及五種力量的競爭分析

1.院線公司運(yùn)作機(jī)制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

2.以院線公司為運(yùn)作機(jī)制的電影市場競爭分析

院線公司是對電影發(fā)行放映經(jīng)營者的重新組合，簡化了中間發(fā)行渠道，逐步形成發(fā)行放映一體化的、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)營實(shí)體。這種機(jī)制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區(qū)發(fā)行商的競爭地位發(fā)生變化，而且與其他競爭力量的實(shí)力對比也發(fā)生了改變。

(1)在一個(gè)地區(qū)市場中形成了同行業(yè)間的競爭

可以很清楚地看出，在一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)兩家以上從事電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發(fā)行商獨(dú)家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強(qiáng)市場活力是非常有利的，因?yàn)樯娴膲毫ζ仁乖壕€公司不能走老路，必須更新經(jīng)營理念，提升營銷手段，注重規(guī)模和效益的關(guān)系，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規(guī)劃還沒有系統(tǒng)地建立，各院線公司應(yīng)注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發(fā)展。

(2)潛在競爭者的進(jìn)入門檻明顯降低

由于地區(qū)市場中競爭機(jī)制的引入，降低了其他投資者進(jìn)入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環(huán)境，要求市場信息是共享的，游戲規(guī)則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業(yè)的在位優(yōu)勢，降低了潛在競爭者的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)為了增強(qiáng)競爭能力，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)有企業(yè)會通過資本運(yùn)作、共享市場份額的方式主動(dòng)尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海”的一種途徑。

(3)替代產(chǎn)品的競爭能力相對減弱

電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運(yùn)行機(jī)制下都存在。成功的院線運(yùn)行效率高，針對性強(qiáng)，能夠牢牢鎖住某個(gè)細(xì)分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強(qiáng)的抵御替代產(chǎn)品的能力，所以院線制建立后，替代產(chǎn)品在某些細(xì)分電影市場的替代作用有所減小。

(4)影院的討價(jià)還價(jià)能力得到提高

目前影院與院線公司基本上是契約關(guān)系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規(guī)定各自的權(quán)利與義務(wù)，改變了原來機(jī)制下影院必須完全從屬于某級發(fā)行公司的狀況；同時(shí)這種契約關(guān)系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權(quán)利，正如圖中出現(xiàn)的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關(guān)系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個(gè)意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高?！坝小卑鏅?quán)所

(5)影片供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力明顯提高

篇7

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；韓國電影；快速發(fā)展；電影營銷策略

我們一般所說的“營銷”指的是，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。20世紀(jì)70年代韓國實(shí)行配額制度以來韓國電影異軍突起，在國際電影市場有了自己的一席之地。配額制也被稱為“國產(chǎn)電影義務(wù)放映制”，這一政策的實(shí)施是韓國政府希望能確保韓國本土電影在國內(nèi)的放映時(shí)間，并且電視臺播放本土電影需要免費(fèi)，并占一定比例。2韓國電影的成功，可以說市場營銷做得很成功，上述理論同樣適用，因此，要想分析韓國電影迅速占領(lǐng)國際市場的原因可以從以下幾個(gè)幾方面來分析。

1 更多種類的題材

進(jìn)行目標(biāo)市場定位是文化產(chǎn)品營銷的首要問題。4電影開始制作發(fā)行之前，企業(yè)需要根據(jù)不同的群體需求，進(jìn)行目標(biāo)市場定位。自從韓國政府宣布取消“電影審查制度”以來，為了提高影片的可看性以及迎合觀眾的口味，增加電影的收益，越來越多的韓國電影加入政治、暴力、等內(nèi)容，當(dāng)然，除了這些內(nèi)容，韓國電影的題材還是十分豐富的，災(zāi)難、喜劇、愛情、犯罪、驚悚等有許多優(yōu)秀的題材被表現(xiàn)出來。例如《生死諜變》就是取消電影審查制度后韓國電影的神作，類似的還有《殺人回憶》、《共同警備區(qū)》等本來屬于被禁止的題材大受歡迎。還有像《七號房的禮物》、《暗殺》、《雪國列車》等劇情類的優(yōu)秀影片也如雨后春筍般冒出。另外古代故事透露出來的的浪漫在這個(gè)快速發(fā)展的社會顯得另類別致，喜劇電影也有著韓國獨(dú)有的特點(diǎn)和笑料。韓國影片的創(chuàng)意性一直是特有的核心競爭力。在市場競爭中，創(chuàng)意及個(gè)性是決定一項(xiàng)文化產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵所在。

2 強(qiáng)大的資金投資力度

韓國電影行業(yè)的運(yùn)行分三個(gè)部分：一是制作方，即影視制作公司；二是投資方；三是發(fā)行和市場運(yùn)作方。由此可以看出電影在韓國是被當(dāng)作投資的對象的，當(dāng)然，最開始的時(shí)候，韓國的投資家并不愿意把錢投往電影行業(yè)。在20世紀(jì)末期，亞洲金融風(fēng)暴來襲，韓國企業(yè)也是一片低靡，這時(shí)，一些投資家注意到“電影配額制”這一政策，無奈之下對韓國本土電影進(jìn)行投資，本來這些投資者也沒有對獲得的收益抱很大期望，但電影《銀杏床》的大獲成功讓他們眼前一亮，高額的回報(bào)也讓但大家意識到對韓國電影進(jìn)行投資是一條新的“生財(cái)之路”，這點(diǎn)在之后《生死諜變》、《醉畫仙》等大獲成功的電影身上得到驗(yàn)證。有了強(qiáng)大的資金后盾，韓國電影的進(jìn)步更加快速。

除此之外，政府還通過網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)文化企業(yè)對電影行業(yè)進(jìn)行捐款，對電影產(chǎn)業(yè)實(shí)行基金政策和減免稅收，從而使電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有充足的資金。3

3 多元化的營銷渠道

韓國電影產(chǎn)業(yè)擁有多條完善的營銷渠道。在國內(nèi)，一些大型企業(yè)除了擁有電影制作及發(fā)行部門外，旗下還擁有影院、音樂機(jī)構(gòu)等，為電影制作及發(fā)行、音樂制作、網(wǎng)絡(luò)平臺等多方面業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供可能，同時(shí)這些企業(yè)也是中介，將手里的電影版權(quán)等授權(quán)給其他國家，促使韓國本土電影在海外的發(fā)行；韓國政府為了推動(dòng)韓國電影業(yè)的發(fā)展，除了在外國設(shè)置辦事處來調(diào)查當(dāng)?shù)赜^眾喜好及文化特點(diǎn)之外，還對韓國本土電影進(jìn)行多種扶持。

1.導(dǎo)演扶持：對于那些已經(jīng)有韓國本土電影在影院上映的導(dǎo)演，如果下一部作品仍舊要拍本土電影，則可以申請下一部劇的啟動(dòng)資金，資金的數(shù)額就取決于上一部影片的票房。韓國電影振興委員會每年會從中挑選六十部左右的影片，每部提供至多7萬美元的自助。

2.編劇扶持：韓國電影劇本數(shù)據(jù)庫是借由網(wǎng)絡(luò)提供和收集的中樞。編劇有了新的作品后便可將作品上傳到該數(shù)據(jù)庫，尋找投資方或者有機(jī)會進(jìn)行跨國合作。從過去的情況來看，每個(gè)月會有四本左右的優(yōu)秀劇本被選中，編劇可以再申請為期三個(gè)月的劇本修繕課程。當(dāng)劇本最終成型，就會被推銷。當(dāng)然，該數(shù)據(jù)庫也有獎(jiǎng)勵(lì)制度，被選出的作品的編劇每部可以獲得5000到50000美元。

3.公司扶持：從數(shù)據(jù)庫中選出的劇本最終會被發(fā)放到所屬公司。一般來說會選50個(gè)劇本，委員會總共自助90萬美元，由所屬公司進(jìn)行下一步的制作及發(fā)行。

4.風(fēng)險(xiǎn)投資：對于那些小成本、有類型突破、具備新意、風(fēng)險(xiǎn)大的項(xiàng)目，一般很難獲得融資，因此，委員會的主要工作之一就是扶持小成本電影。為了保證本土電影投資的流動(dòng)性，委員會會單獨(dú)預(yù)留出1000萬美元作為風(fēng)投資金。具體來說，為了解決小眾影片籌資難、上映難等問題，委員會提出如下政策：（1）常規(guī)發(fā)行資助：委員會的資助涵蓋了市場推廣、電影排片、字幕翻譯等方面；（2）藝術(shù)電影?？睿何瘑T會保證每年有約15部藝術(shù)類影片或紀(jì)錄片分別獲得3萬美元左右的資助，用于市場推廣等方面；（3）韓國電影開放交流生態(tài)系統(tǒng)：該系統(tǒng)用于提供安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

4 與其他文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)盟

韓國電影行業(yè)通過與服裝、音樂、廣告、旅游等文化產(chǎn)業(yè)互相推動(dòng)來加速發(fā)展。文化類的產(chǎn)業(yè)就是有這樣的特點(diǎn)，不可能脫離大的文化壞境獨(dú)立發(fā)展，因此實(shí)現(xiàn)共贏才是最好的局面。例如《朝鮮名偵探：奴隸的女兒》的拍攝地全南高興居金島，這是一個(gè)盛產(chǎn)海帶和鮑魚的海島；還有“朋友之街”，就是政府根據(jù)《朋友》開發(fā)的，電影的高發(fā)行量也為這條街帶來大量游客。另外不得不提的就是“韓流塢”了，這個(gè)韓國政府斥巨資打造的巨型觀光主題樂園重建了許多韓片里的經(jīng)典場景。再比如從韓國電視劇到韓國電影中都存在的植入營銷：《浪漫滿屋》中華麗甜美的韓服、《冬季戀歌》中各種唯美的圍巾、《宮》中閃耀動(dòng)人的飾品、《來自星星的你》中讓人眼花繚亂的韓妝品牌，這些植入都在潛移默化的影響著我們，增加其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益。

5 對電影出口境外制定合適的營銷方案

5.1 明星推動(dòng)電影出口

一部電影的參演人員如果是人氣超高的明星，可以說這部電影已經(jīng)成功了一半，畢竟電影明星是連接電影和觀眾的橋梁。近幾年在亞洲人氣一直居高不下的韓星通過參演韓國本土電影，為韓國電影行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展起到了很大的作用。好的電影情節(jié)成就一名明星，明星的高人氣也推動(dòng)了電影在海外的票房。2002年韓國電影在海外的票房約為1500萬美元，其中，電影出口日本的票房收入是660萬美元。到了2005年，因?yàn)轫n國男星在日本受到瘋狂追捧，直接導(dǎo)致這一年韓國電影在日本的票房收入增加到6030萬，短短三年，韓國電影僅在日本的票房收入就增加到02年的10倍。甚至還有一些韓國電影在韓國票房并不樂觀，但憑借參演明星的超高人氣，致使電影在海外賣出超高票房。比如2006年的《外出》，這部大手筆投入的影片在韓國只有81萬人次觀看，票房慘淡。但是由于本片的主演是裴勇俊，這位韓國一線明星在亞洲擁有超高人氣，所以該片在中國的票房高達(dá)750萬人民幣，是當(dāng)時(shí)韓國電影在中國市場的最高紀(jì)錄，在日本的票房更是高達(dá)750萬美元，這都要?dú)w功于裴勇俊在日本的超高人氣。通過韓國電影振興委員會的數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)紅韓星對于韓片在海外的高票房功不可沒。

5.2 注重境外市場細(xì)分

現(xiàn)在電影人都逐漸意識到，要想提高電影在海外的票房和收益，除了選用人氣高的演員，同樣重要的還有選擇最佳發(fā)行時(shí)間，通過一線影院，把電影展現(xiàn)在合適觀看此類影片的觀眾眼前。

韓國電影行業(yè)為了擴(kuò)展韓片的海外市場，分別在中國、日本、美國等國家設(shè)置辦事處，對各國進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，以此來判斷不同國家在不同的文化背景下對影片文化特點(diǎn)的要求以及觀眾的喜好，以消費(fèi)者為中心從而制定不同的電影營銷方案，使電影營銷與制作發(fā)行高度結(jié)合。例如，韓國電影人通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中、日、韓及東南亞國家同屬亞洲文化圈，特別是中、日、韓三國是一衣帶水的關(guān)系，文化起源有很大的相似之處，因此韓國在這些國家發(fā)行的主要是能夠得到當(dāng)?shù)貍惱淼赖抡J(rèn)同的愛情片，而在美國等國家，韓國則選擇災(zāi)難片、戰(zhàn)爭片等來打入市場，因?yàn)檫@類影片更受歐美觀眾的歡迎。

一部影片在國內(nèi)十分受歡迎和好評，走出國家，將這部影片拿到其他國家不一定能受到同等歡迎和好評，這是因?yàn)椴煌瑖覔碛胁煌奈幕町?，這種現(xiàn)象被稱為“文化折扣”。為了降低文化折扣，韓國十分注重在宣傳方面的本地化，比如電影名字的翻譯更加貼近當(dāng)?shù)厝嗣裼谜Z習(xí)慣，根據(jù)不同演員在不同地區(qū)的受歡迎程度不同制作不同的宣傳海報(bào)，將在當(dāng)?shù)馗軞g迎的演員印在海報(bào)上來吸引更多觀眾。

5.3 積極舉辦電影節(jié)

參加國際性的電影節(jié)是將本土電影推向世界的有效方式之一，當(dāng)前韓國電影的成功很大一部分原因是韓國主辦的釜山國際電影節(jié)。舉辦電影節(jié)除了可以激發(fā)本國電影人的創(chuàng)作激情之外，更重要的是能吸引國際上對韓國電影感興趣的影視界知名人士。釜山電影節(jié)主席表示，舉辦電影節(jié)不僅可以為韓國電影帶來更多機(jī)會，還可以有效抵制好萊塢電影的進(jìn)軍，更由此拉動(dòng)釜山的旅游業(yè)發(fā)展，給韓國帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益。釜山電影節(jié)的成功也映射了韓國電影在國際市場的成功。

5.4 主張跨國合作

韓國電影十分注重海外發(fā)行時(shí)與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾隙?，因此韓國電影人更愿意尋求跨國合作。由于中、日、韓三國擁有同源文化，所以東亞國家成為韓國尋求電影跨國合作的首選目標(biāo)。2006年，中韓合作制成的《雛菊》、《墨攻》等電影反響不錯(cuò)，獲得高額票房。2011年由中國女星湯唯和韓國男星玄彬主演的《晚秋》更是大受兩國觀眾歡迎。韓國電影在日本也有很大的出口量，因此韓日兩國也共同制作了如《2009迷失的記憶》、《船》等口碑不錯(cuò)的影片。另外，韓美兩國也有過合作，《龍之戰(zhàn)爭》、《戀物》等佳作就同時(shí)在韓美兩國創(chuàng)下佳績。

5.5 完善發(fā)行模式

韓國電影大多采用間接發(fā)行的方式，間接發(fā)行指的是中央發(fā)行商行在全國各地建立地方發(fā)行商，這些地方發(fā)行商與中央發(fā)行商簽訂發(fā)行合同，分配利潤，這種方法可以大大提高影片的發(fā)型質(zhì)量和效果。隨著這些中央商行的健康發(fā)展，好萊塢電影在韓國再也無法像以前一樣霸占半壁江山了。

5.6 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對當(dāng)今社會的影響是史無前例的，尤其是對影視產(chǎn)品的傳播起到了革命性的作用。分析成功影片成功的原因，雄厚的資金后盾以及滿足觀眾需求的作品固然很重要，但也離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在背后起到的作用。韓國電影業(yè)也及時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行影片宣傳，例如前段時(shí)間韓國電視劇《太陽的后裔》在中國達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的超高收視率，隨著主演人氣的飆升，韓國電影業(yè)在微博上利用電視劇話題的熱度進(jìn)行主演宋仲基之前主演的電影《狼少年》，雖然這部電影是幾年前上映的，但當(dāng)時(shí)就票房超高的《狼少年》趁此又火了一把，使網(wǎng)上播放量飆升。另外有些小成本電影制片方也會利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳來增加人氣，所謂電影界的黑馬，實(shí)際上是通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的。

互聯(lián)網(wǎng)為韓國電影帶來巨大商機(jī)的同時(shí)，也帶動(dòng)了明星、服裝、美食、韓妝等行業(yè)的發(fā)展，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的快速流行、快速消費(fèi)，也符合當(dāng)今社會人們快節(jié)奏的生活方式。

6 結(jié)語

韓國電影業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展離不開政府的政策扶持、國內(nèi)大量電影人才的涌現(xiàn)，但韓國電影行業(yè)對營銷策略部署的重視也是韓國電影在國際舞臺大放異彩不可忽略的因素，這些方法經(jīng)過仔細(xì)研究，取其精華，去其糟粕，再根據(jù)自身的情況，不同的國家也能吸取經(jīng)驗(yàn)，制定適合自己國家電影行業(yè)的營銷方案。尤其是中國與韓國擁有同源文化，在中國電影行業(yè)高票房、低口碑的今天，韓國電影的健康發(fā)展確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)，而接下來的時(shí)期韓國電影能不能繼續(xù)在國際舞臺穩(wěn)步向前，值得我們期待。

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[8]陳曉晴. 韓國商業(yè)電影和消費(fèi)社會[D].福建師范大學(xué)，2005.

篇8

>> 縫隙型企業(yè)依賴核心企業(yè)帶來的快速成長和發(fā)展障礙探析 中國經(jīng)濟(jì)的高速成長怎樣才能持續(xù)？ 中國市場化進(jìn)程對經(jīng)濟(jì)增長帶來的好處分析 吳敬璉：中國經(jīng)濟(jì)的高速成長怎樣才能夠持續(xù)？ 經(jīng)濟(jì)增長帶來物價(jià)快速上漲全世界都在為通脹頭痛 高增長帶來的實(shí)惠有目共睹 墨輝車模:快速成長的車模行業(yè)龍頭 海大集團(tuán):快速成長的飼料行業(yè)新龍頭 “華為”的快速成長之謎 快速成長的新湖期貨 促進(jìn)年輕教師的快速成長 NetApp快速成長的文化基因 創(chuàng)新企業(yè)快速成長的“秘訣” 柬埔寨銀行業(yè)進(jìn)入快速成長期 視源股份占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)快速成長 楊憲益:翻譯整個(gè)中國的人 楊憲益：翻譯整個(gè)中國的人 中國經(jīng)濟(jì)增速下滑及其帶來的挑戰(zhàn) 職業(yè)化――中國企業(yè)快速成長的加速器 中國企業(yè)從快速成長到持續(xù)增長的轉(zhuǎn)變途徑 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 政治 > 整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)和電影行業(yè)都有快速成長帶來的粗糙 整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)和電影行業(yè)都有快速成長帶來的粗糙 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 楊蕾")

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我拍了十幾年電影，對我來說什么都重要，什么又都不重要。

今年沒有關(guān)鍵的時(shí)刻或者重要的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)過了一驚一乍的階段，生活處在常態(tài)中。

2015年，我對電影行業(yè)的感受是，所謂商業(yè)和藝術(shù)對立的觀念逐漸在消退。這是挺好的情況。過去人們在選擇看一部電影的時(shí)候，天然地會去挑，這是商業(yè)的我要去看，這是藝術(shù)的我不要去看。現(xiàn)在我覺得這種人為的阻礙淡了，一個(gè)原因是來自觀眾的改變，更年輕的觀眾不太在意自己要看的電影是商業(yè)的還是藝術(shù)的，所以是一個(gè)很好的改變。再比如，過去一部所謂的藝術(shù)電影，它的發(fā)行不好，大家馬上會質(zhì)疑它存在的必要性，說你們就該死。而現(xiàn)在整個(gè)社會明白它們很重要，大家都希望它們能好。

這一年其實(shí)蠻善意的。這種善意經(jīng)過了時(shí)間的積累，大眾逐漸理解這個(gè)事情。社會理解一個(gè)事情很慢很慢，需要五六年，經(jīng)過很多人的呼吁，很多人要隨著時(shí)間才能理解到。

商業(yè)和藝術(shù)對立的觀念消退，這讓電影更正常，但我不會因?yàn)檫@種改變而做出什么調(diào)整。對一個(gè)在這個(gè)行業(yè)里能看比較遠(yuǎn)的人來說，這些都是視線之內(nèi)的事情，一早就知道會發(fā)生，還是要做自己該做的事情。

我覺得無論是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)還是電影行業(yè)都有快速成長帶來的粗糙，沒有意識到經(jīng)濟(jì)快速增長時(shí)期的危機(jī)。拿電影來說，快速成長階段，市場有很多需求，于是形成了很多短期、短視的行為，比如模仿、抄襲、無節(jié)制地順應(yīng)市場等，這些短視行為帶來了行業(yè)自身質(zhì)量的下降。

每年生產(chǎn)800部電影，快速增長之后怎么辦呢？

我覺得這是電影行業(yè)要特別想的，別的行業(yè)可能也要想一想。

按我的理解，電影跟經(jīng)濟(jì)好像有點(diǎn)反，整個(gè)經(jīng)濟(jì)在消退，電影反而在增長。

電影市場有機(jī)會，但是上游始終充滿危機(jī)，這點(diǎn)是沒有改變的。對終端渠道，大家都賺到錢，而電影上游，真正的投資商，挑戰(zhàn)非常大，所有的負(fù)擔(dān)都壓在上游身上。

篇9

市場結(jié)構(gòu)是指一個(gè)市場的組織結(jié)構(gòu)特征，反映的是市場主體之間競爭和壟斷的關(guān)系。近年來，發(fā)行的地位在電影行業(yè)中越來越受到重視，因此，對發(fā)行產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)分析有其重要意義。本文將從市場份額、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘三個(gè)方面分析電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

市場份額分析

電影產(chǎn)品雖然是藝術(shù)化產(chǎn)品，但其最終是否真的能獲得成功，從而得到市場的認(rèn)可還是要通過票房收入來驗(yàn)證。每一部電影都是一次精神的創(chuàng)作，其類型，質(zhì)量，營銷方式都有很大的不同，但其統(tǒng)一的驗(yàn)證渠道就是票房，因此相比較于其他的角度，票房更能客觀的體現(xiàn)出我國電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)的市場集中程度。

從表1可以看出，中國電影集團(tuán)和華夏電影發(fā)行公司依舊保持著排行榜前兩名的成績，中影市場份額高達(dá)43%，華夏次之，市場份額達(dá)28%，二者市場份額合計(jì)高達(dá)71%，這是由于中影和華夏是國內(nèi)發(fā)行業(yè)的老大哥，擁有較廣泛的院線資源和較高的運(yùn)行平臺；另外，進(jìn)口片的利潤分賬也給兩家公司帶來了不少的壟斷利潤（只有這兩家公司擁有境外影片的全國發(fā)行權(quán)）。博納則憑借對港產(chǎn)影片發(fā)行壟斷發(fā)行的地位占有11%的市場份額位列排行榜第三，而星美影業(yè)和小馬奔騰憑借自主投資影片的出色表現(xiàn)擠入前八名。總體而言，市場仍處于高度集中狀態(tài)，排名前八的公司占據(jù)了發(fā)行市場的絕對份額。

電影產(chǎn)品差異化分析

電影產(chǎn)品的差異化是指電影產(chǎn)品在選材、制造、營銷以及后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)等一系列活動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的與眾不同的產(chǎn)品特性。電影公司通過創(chuàng)建其產(chǎn)品的獨(dú)特性影響消費(fèi)者的需求偏好，使其產(chǎn)品具有不完全可替代性，從而為其贏得更多的利潤和可發(fā)展空間。而對于電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品差異化就主要表現(xiàn)在發(fā)行的影片類型和營銷手段這兩個(gè)方面。

·影片類型

近年來，中國影片類型發(fā)展迅速，且不斷呈現(xiàn)多層次、多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢，包括愛情片、科幻片、動(dòng)作片、紀(jì)實(shí)片、劇情片、驚悚片、戰(zhàn)爭片、喜劇片、魔幻片等。另外，動(dòng)畫片也開始走向大銀幕。

從表2可以看出，在2011全年上映的影片中，動(dòng)作片、科幻片、愛情片、動(dòng)畫片和魔幻片票房占比均超過10%，五種影片類型占到總票房的7成以上。通過研究發(fā)現(xiàn)，目前國產(chǎn)影片票房主要集中在愛情、喜劇、動(dòng)作、劇情4種類型上，而受觀眾喜愛和能獲得較高票房的動(dòng)畫片、科幻片、魔幻片、戰(zhàn)爭片、災(zāi)難片等依然受限于題材創(chuàng)作能力不足，票房大部分由進(jìn)口片貢獻(xiàn)。總而言之，我國的影片類型越來越呈現(xiàn)出多樣化和差異化趨勢，但我國目前發(fā)行市場的國產(chǎn)片競爭壓力仍十分大。

·營銷策略

在電影的發(fā)行過程中，營銷手段可謂花樣百出，總結(jié)起來主要有三種營銷策略：

第一，創(chuàng)作主體組合。電影創(chuàng)作主體是指電影創(chuàng)作的主要參與人，包括導(dǎo)演、演員、制片人、編劇、攝影、音樂、服裝設(shè)計(jì)等工作人員。而電影本身的特性決定了電影產(chǎn)品必然是差異化很大的產(chǎn)品，創(chuàng)作主體的不同組合將帶來的是不同的電影產(chǎn)品。中國電影市場中，導(dǎo)演的品牌效應(yīng)非常大，張藝謀、陳凱歌、馮小剛?cè)粚?dǎo)演的作品在市場中一直居于主導(dǎo)地位。因而，很多大制作的電影使用名導(dǎo)演、名演員、名攝影等等就是利用他們已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)來組合更好的影片差異化，從而與其他影片區(qū)別開來，以獲得市場認(rèn)同和收益。

第二，檔期選擇。我國各大院線的影片上映己經(jīng)形成五大檔期：情人節(jié)檔期、五一檔期、暑期檔、十一黃金周檔、賀歲檔。依托重大節(jié)慶活動(dòng)，構(gòu)成富于中國特色的電影放映檔期，對于建立完善的電影市場機(jī)制和提高中國電影的市場競爭力非常重要。

第三，廣告宣傳。在各種營銷策略中，最引人注目的就是電影發(fā)行的一系列的宣傳造勢活動(dòng)，廣告、新聞會、首映式等必不可少。在2011年，不得不提的一種廣告宣傳模式就是微博營銷。隨著微博用戶數(shù)量急速增長，社會影響力迅速擴(kuò)大，促使各大網(wǎng)絡(luò)開始在門戶品牌廣告營銷之外深入挖掘微博營銷的價(jià)值。電影《失戀33天》的成功與微博營銷密不可分，來自藝恩網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在觀眾接觸《失戀33天》影片信息的網(wǎng)絡(luò)渠道中，近64%的觀眾通過微博接觸《失戀33天》的影片信息，微博已成為影片宣傳重要形式，并且宣傳效果顯著。

進(jìn)入壁壘分析

·產(chǎn)品差異壁壘

在中國電影業(yè)中，導(dǎo)演的品牌效應(yīng)特別明顯，因?yàn)檩^長時(shí)間的號召力的積累，一些導(dǎo)演的作品已經(jīng)在中國電影消費(fèi)者中形成一定的口碑，具有品牌優(yōu)勢。而且在我國，這種品牌導(dǎo)演資源非常稀缺，已經(jīng)處于張藝謀、馮小剛、陳凱歌三大導(dǎo)演鼎力狀態(tài)，并且他們基本上己經(jīng)被發(fā)行公司合約化。馮小剛與華誼兄弟簽了10年合同和張藝謀與新畫面公司的固定合作關(guān)系直接把導(dǎo)演品牌優(yōu)勢與電影發(fā)行公司的品牌優(yōu)勢聯(lián)合在一起，對新進(jìn)入者形成壁壘。

·規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

隨著電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，投資規(guī)模將越來越大，這對于潛在進(jìn)入者構(gòu)成了壁壘。發(fā)行業(yè)的壟斷主要是依靠對影片的發(fā)行權(quán)得到的。而電影的制作、發(fā)行和放映都不是完全孤立的，許多的電影發(fā)行公司要想具有強(qiáng)勁的競爭力及爭取主動(dòng)權(quán)，已向其制作和放映環(huán)節(jié)不斷延伸，打造完整而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，因而我國現(xiàn)在的電影市場已形成了高度壟斷性和幾大集團(tuán)的大型規(guī)模。并且，總資源及總需求的有限性，也使得現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對于市場總需求來說已經(jīng)夠大，因而對進(jìn)入者形成壁壘。

·政策性壁壘

首先，我國電影發(fā)行行業(yè)的最低注冊資本為50萬元人民幣，并且受電影出品單位委托發(fā)行過2部電影片或受電視劇出品單位委托發(fā)行過2部電視劇，才可取得電影發(fā)行經(jīng)營許可證；其次，廣電總局還要對發(fā)行公司進(jìn)行年度考核，對于考核未達(dá)標(biāo)的公司將進(jìn)行相應(yīng)處罰，若兩年內(nèi)仍未達(dá)標(biāo)，便吊銷電影發(fā)行經(jīng)營許可證。并且，電影進(jìn)口經(jīng)營業(yè)務(wù)是由廣電總局批準(zhǔn)的電影經(jīng)營企業(yè)專營，目前我國境外影片的全國發(fā)行權(quán)是由中影和華夏兩家壟斷。

篇10

[關(guān)鍵詞]電影產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；績效特征；SCP

[中圖分類號]F123 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）40-0024-04

1 導(dǎo) 論

自改革開放之后，中國的電影產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)來了短暫的輝煌，但從20世紀(jì)90年代開始又出現(xiàn)了持續(xù)衰退，到2003年實(shí)施全面產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國的電影產(chǎn)業(yè)正式被定性為文化產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)入全面發(fā)展的新階段。電影產(chǎn)量有了明顯提升，從2002年的100部左右上升到2010年的526部；票房從2002年的不足10億元上升到2010年的101.72億元。以每年超過25%的速度快速增長，實(shí)現(xiàn)了我國電影產(chǎn)業(yè)的歷史性突破，特別是2009年，被譽(yù)為是中國電影產(chǎn)業(yè)的“井噴式”發(fā)展。由此可以看出，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中選擇的“先市場化后產(chǎn)業(yè)化”的道路的確為其發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。

但是，目前的改革還未取得預(yù)期的效果，仍然存在著多種多樣的問題，例如：體制不順、節(jié)目短缺、資金困難、課稅過重、不公平競爭等。壟斷性質(zhì)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式仍然在制約著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)在扶持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也利用政治手段和法制化的方式規(guī)范電影的生產(chǎn)，對于電影題材、內(nèi)容、風(fēng)格等方面的限制在一定程度上缺乏參照性，部分法規(guī)在實(shí)施中缺乏可解釋性，這些在一定程度上致使中國的電影產(chǎn)品在作為文化宣泄和疏導(dǎo)工具的作用上能力不足，限制了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 對于電影產(chǎn)業(yè)的SCP分析

2.1 市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是指某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進(jìn)入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系?；镜氖袌鼋Y(jié)構(gòu)包括完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、買方壟斷、寡頭買方壟斷。主要從產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘三個(gè)方面來分析我國電影產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

2.2 產(chǎn)業(yè)集中度分析

集中度在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析中被廣泛應(yīng)用，是衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一，它“是用于表示在特定的產(chǎn)業(yè)或市場中，買方或賣方具有什么樣的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)（市場占有率）的指標(biāo)，是反映市場壟斷與集中程度的概念[1]?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，市場集中度的指標(biāo)主要包括絕對集中度和相對集中度兩種。絕對集中度通常是指在規(guī)模上處于前幾位的企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)、員工等方面的累計(jì)數(shù)量占整個(gè)行業(yè)的比重。計(jì)算公式為：

對于市場集中度的概念，按照對象劃分，可以分為賣方集中度和買方集中度，我們通常主要是指賣方集中度，所以在分析電影產(chǎn)業(yè)的市場集中度時(shí)，我們主要也是用賣方集中度進(jìn)行分析，包括制片方、發(fā)行方以及放映環(huán)節(jié)三個(gè)方面。

2.2.1 制片環(huán)節(jié)的集中度

由于市場份額數(shù)據(jù)的缺乏，要分析制片環(huán)節(jié)的集中度比較困難。沒有研究報(bào)告提供每年各公司的電影制作情況以及每部電影的票房收入，也沒有每年進(jìn)入主流院線的電影放映名單及其票房收入、出品單位情況。國家電影專項(xiàng)資金辦公室的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)具體到每個(gè)公司每部電影的票房收入也并不對外界公布，因此沒有十分準(zhǔn)確的方法來分析我國電影產(chǎn)業(yè)制片環(huán)節(jié)的集中度。

因此對于制片環(huán)節(jié)的集中度不做討論。

2.2.2 發(fā)行環(huán)節(jié)的集中度

電影發(fā)行是指電影發(fā)行方從電影出品方那里取得某部電影在一定時(shí)間和區(qū)域以內(nèi)的銷售權(quán)，制定執(zhí)行營銷策略對電影進(jìn)行推廣宣傳，最終把電影拷貝送達(dá)院線及電影院實(shí)現(xiàn)電影的放映。

由此可知，電影發(fā)行包括國產(chǎn)影片的發(fā)行和引進(jìn)影片的發(fā)行。國產(chǎn)影片的發(fā)行，以2009年的電影產(chǎn)業(yè)“井噴式”發(fā)展的一年為例，進(jìn)入院線放映的國產(chǎn)影片有140部，可統(tǒng)計(jì)的票房收入為62.06億元，其中，國產(chǎn)影片占票房總收入的56.60%，國產(chǎn)新片票房前100名影片的票房收入為32.65億元（中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心），占到國產(chǎn)影片票房收入的93%。具體數(shù)據(jù)如表2所示。

同樣可以看出，CR4=62.75%，CR8=78.71%集中度依然非常高。雖然這種發(fā)行市場的集中度相對來說浮動(dòng)空間比較大，但是從2009年、2010年這兩年的數(shù)據(jù)可以看出，這種高集中度已成為定局，主要包括：中影、保利博納、華誼兄弟、華夏等幾大電影發(fā)行公司。

另外，引進(jìn)影片在國內(nèi)的發(fā)行，在2003年以前，一直被中國電影集團(tuán)壟斷，到2003年8月，由19個(gè)國家企事業(yè)單位共同組建的華夏電影有限責(zé)任公司將這一局面打破，形成雙頭壟斷。引進(jìn)影片的電影票房從2003年至今，基本上占國內(nèi)電影票房四成的份額，如果將這一部分也計(jì)算在內(nèi)，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)中的集中度將會更高。

2.2.3 放映環(huán)節(jié)的集中度

在放映環(huán)節(jié)，我國所采用的是國際通用的院線制，即由一個(gè)發(fā)行主體以資本和供片為紐帶，與若干影院組合，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。發(fā)行公司擁有影院的資產(chǎn)或與影院存在資產(chǎn)連接，二者有著共同的商業(yè)利益和目標(biāo)的一種模式。

從2002年推行院線制到2010年，全國共有38條院線，2010年101.72億元的全國票房收入中，38條院線中，有3條院線票房超過10億，有20條院線票房超過1億。具體數(shù)據(jù)如表4所示。

可以看出，放映環(huán)節(jié)依然屬于較高的集中度，根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分，屬于寡占Ⅳ型的產(chǎn)業(yè)集中度結(jié)構(gòu)。

2.3 產(chǎn)品差異化分析

產(chǎn)品差異化是決定市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要因素。是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供及消費(fèi)者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全的替代性。這種可區(qū)別性和不可替代性的高低即意味著產(chǎn)品差異化程度的高低。這是企業(yè)在經(jīng)營上對抗競爭的一種主要手段，也是一種非價(jià)格壁壘。產(chǎn)品差異化的重要性在于對買者需求造成影響，使消費(fèi)者對企業(yè)或某些品牌的產(chǎn)品偏好并寧愿多支付錢。在產(chǎn)品差別較高的市場上，企業(yè)可以擴(kuò)大產(chǎn)品差別，鞏固或擴(kuò)大自己的市場占有率，提高市場集中度，從而間接影響市場績效。[1]

電影屬于精神消費(fèi)品，它在市場上是絕對差異產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者在觀看電影時(shí)所獲得的精神享受存在著絕對差異。并且，隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同題材、風(fēng)格、技術(shù)手段等類型的電影越來越多，消費(fèi)者對于某一類電影存在著偏好，這就形成了電影產(chǎn)品的橫向差異。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2010年進(jìn)入院線進(jìn)行規(guī)模放映的141部國產(chǎn)電影包括126部故事片、11部動(dòng)畫片、4部紀(jì)錄片。126部故事片的類型分布如下：情感15部，占11.9%；愛情片31部，占24.6%；喜劇片26部，占20.6%；動(dòng)作片21部，占16.7%；驚悚懸疑片14部，占11.1%；災(zāi)難片1部，占0.8%；諜戰(zhàn)片2部，占1.6%；傳記片3部，占2.4%；戰(zhàn)爭歷史片4部，占3.2%；兒童片2部，占1.6%；魔幻傳奇片1部，占0.8%；歌舞青春片5部，占4.0%；音樂戲曲片1部，占0.8%。[3]”

另外，在電影產(chǎn)品的縱向差異中，電影質(zhì)量也存在著高低之分。影片主演和導(dǎo)演的重復(fù)率也非常高，主創(chuàng)人員的高度重復(fù)也顯示出，對于電影產(chǎn)品，優(yōu)秀的主創(chuàng)人員成為產(chǎn)品高質(zhì)量的保證，顯示出了電影產(chǎn)業(yè)的縱向差異化。

2.4 進(jìn)入壁壘分析

在電影產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入壁壘主要來自三個(gè)方面：政府的相關(guān)政策、技術(shù)壁壘和規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。

在我國的政府相關(guān)政策中，對于電影產(chǎn)品的審查制度較為嚴(yán)格。電影產(chǎn)品作為一種獨(dú)特的精神產(chǎn)品有著巨大的影響力，可以產(chǎn)生正的外部性，同時(shí)也可以產(chǎn)生巨大的負(fù)外部性，因此，我國對于電影產(chǎn)品實(shí)行備案和審查制度，未經(jīng)備案的劇本不得拍攝，未經(jīng)審查通過的電影不得發(fā)行、放映和進(jìn)出口。同時(shí)，國家對于電影的各個(gè)環(huán)節(jié)的資金準(zhǔn)入和主體資格限制比較低，弱化了電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻。

在技術(shù)壁壘中，近年來不斷引入的“高概念”電影模式，使得單個(gè)企業(yè)進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)非常困難。這種電影模式要求電影中聘用大牌明星，追求視聽效果，提出了企業(yè)對于成品和技術(shù)雙方面的要求。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘中，我們已經(jīng)分析了產(chǎn)業(yè)的集中度，并且已經(jīng)知道電影產(chǎn)業(yè)屬于高集中度的產(chǎn)業(yè)，相較于產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)來說，新企業(yè)在進(jìn)入之初，不能形成很好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。而產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)，無論在設(shè)備、技術(shù)還是經(jīng)驗(yàn)上，都具有競爭優(yōu)勢，從業(yè)經(jīng)營時(shí)間長而積累了較大的市場份額占有率，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且單位產(chǎn)品的平均成本較之新企業(yè)要低很多。

3 市場行為分析

3.1 價(jià)格行為分析

對于電影產(chǎn)業(yè)來說，企業(yè)需要針對競爭環(huán)境，判斷產(chǎn)品的邊際成本，以此來制定正確的票價(jià)。目前，在國內(nèi)電影的放映收費(fèi)差距較大，對于不同的電影和不同的時(shí)間出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格歧視。

一是不同的影片都是差異的，也可以說是完全壟斷的，放映方通過市場對于影片的評價(jià)高低，將評價(jià)高的影片安排在較好的時(shí)段，并且對于有絕對優(yōu)勢的影片制定相對較高的票價(jià)，實(shí)現(xiàn)了對不同影片的價(jià)格歧視。

3.2 非價(jià)格行為分析

在非價(jià)格行為中，電影制作方的融資行為值得我們注意。電影的制作需要資金數(shù)額巨大，融資成為制約制片方發(fā)展的一個(gè)重要因素。在融資過程中，除了自有的資金外，制片方會通過植入廣告、政府投資、版權(quán)預(yù)售等方式進(jìn)行融資；同時(shí)也會使用私募股權(quán)投資（PE）、銀行信貸、發(fā)行債券等方式進(jìn)行融資。例如：《唐山大地震》1.2億元的投資中，唐山市政府主導(dǎo)的資金就占45%；《非誠勿擾2》植入廣告多達(dá)20種，收益近6000萬元，招商銀行為《集結(jié)號》提供5000萬元無擔(dān)保授信貸款；華誼兄弟和華策影視分別于2009年、2010年在內(nèi)地A股市場上市，保利博納于2010年年底在美國納斯達(dá)克上市；中影集團(tuán)于2007年年底發(fā)行5億元期限為7年的企業(yè)債券等。

同樣，為了控制風(fēng)險(xiǎn)，制片方也會為影片購買保險(xiǎn)來降低風(fēng)險(xiǎn)。因此，大的制片公司在融資和購買風(fēng)險(xiǎn)上都會有優(yōu)勢，同時(shí)開展多個(gè)影視項(xiàng)目也可以將風(fēng)險(xiǎn)分散。而小的制片則在融資等方面出現(xiàn)困難，一部電影的受挫就可能導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

4 市場績效分析

4.1 票價(jià)過高

在如今，許多產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)回歸到價(jià)值本位，而電影產(chǎn)業(yè)仍然被稱為是“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，中國電影票價(jià)過高已經(jīng)是不爭的事實(shí)，票價(jià)過高成為很多人不去影院觀影的首要原因。

有數(shù)據(jù)顯示，我國的電影平均票價(jià)從2002年的17.62元上漲到2010年的35.82元，而居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)只從2002年的433.5上漲到2010年的536.1。在與其他電影大國相比較時(shí)，我們引入票價(jià)收入指數(shù)，即：

票價(jià)收入指數(shù)=平均票價(jià)人均GDP×1000，由此我們可以看出中國電影的票價(jià)收入指數(shù)排名第一，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名。如表7所示。

4.2 技術(shù)進(jìn)步

由于近年來“高概念”電影理念的不斷發(fā)展，電影行業(yè)中對于3D立體、特效等技術(shù)的運(yùn)用不斷加強(qiáng)，觀影者對于電影的視聽效果要求不斷提高。許多廠商也注意到了技術(shù)進(jìn)步的重要性，為了保持影片在技術(shù)上具有競爭力，許多有實(shí)力的電影公司都組建了自己的數(shù)字技術(shù)研發(fā)和制作團(tuán)隊(duì)，并且購置最為先進(jìn)的設(shè)備。

從整個(gè)市場來看，技術(shù)進(jìn)步主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，影片的質(zhì)量提升，科技水平也越來越高。近幾年，中國電影市場上也涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀電影，并在國際上屢屢獲獎(jiǎng)；并且中國電影制作中的電影特效使用和后期處理技術(shù)也已經(jīng)進(jìn)入更高的平臺。第二，數(shù)字銀幕、3D銀幕和IMAX銀幕的數(shù)量不斷增加。根據(jù)統(tǒng)計(jì)： 2012年中國銀幕總量達(dá)到13118塊，IMAX巨幕超過100塊，位居世界第二，2009—2012年的4年時(shí)間內(nèi)，銀幕數(shù)量增長近3倍。第三，影院檔次提高，傳統(tǒng)的單銀幕影院被現(xiàn)代化的多銀幕影院取代。第四，院線制的誕生使得信息技術(shù)在影院中廣泛應(yīng)用，計(jì)算機(jī)售票系統(tǒng)的普及使得行業(yè)數(shù)據(jù)能夠被及時(shí)可靠地統(tǒng)計(jì)出來。

5 總結(jié)及政策建議

根據(jù)上述分析可以看出，電影作為一種獨(dú)特的精神產(chǎn)品，它具有明顯的商品屬性。雖然“先市場化后產(chǎn)業(yè)化”的發(fā)展模式確實(shí)有很大的作用，但是中國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)?？傮w還是偏小，發(fā)展軌跡呈現(xiàn)“U”形。從集中度上看，中國電影產(chǎn)業(yè)整體集中度很高；經(jīng)濟(jì)性的進(jìn)入壁壘較低，但社會性壁壘較高；并且在差異化程度上，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)高差異化的產(chǎn)業(yè)。