導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)行為研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi)；歧視性對(duì)比；社團(tuán)內(nèi)互助

據(jù)2012年8月11日人民日?qǐng)?bào)海外版報(bào)道，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)游客出手闊綽，平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消費(fèi)，讓飽受歐債危機(jī)影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。國(guó)人緣何對(duì)奢侈品如此情有獨(dú)鐘，人民日?qǐng)?bào)海外版的看法是“為了炫耀”，那么什么是炫耀性消費(fèi)？它有哪些表征？它產(chǎn)生的原因和動(dòng)機(jī)是什么？文章將對(duì)以上問題進(jìn)行分析，并得出一些有益的啟示。

一、炫耀性消費(fèi)理論的提出和發(fā)展

1899年，美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在其發(fā)表的《有閑階級(jí)論》一書中，提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念——炫耀性消費(fèi)，即通過消費(fèi)向他人展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，利用歧視性對(duì)比來博取榮譽(yù)和獲得自我滿足。在凡勃倫后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，對(duì)于炫耀性消費(fèi)理論的研究相對(duì)較少。20世紀(jì)中葉后，社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)者大量借鑒心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)特別是奢侈品的需求進(jìn)行了持續(xù)而深入的研究，并提出有些炫耀性消費(fèi)是尋求社團(tuán)認(rèn)同。20世紀(jì)80年代后，隨著博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的引入，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)炫耀性消費(fèi)的形成機(jī)制、參與群體及其內(nèi)涵都有了更為深入的了解。

二、炫耀性消費(fèi)的表征

凡勃倫認(rèn)為：在任何高度組織起來的工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量。而要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是不夠的。還必須能提出證明，而炫耀性消費(fèi)就是一種證明。

（一）昂貴表征

要證明一個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位，消費(fèi)昂貴的奢侈品是最直接和明顯的方式。而正是這種代價(jià)高昂，使得對(duì)奢侈品的消費(fèi)有了高貴和光榮的成分。在以金錢力量為主導(dǎo)的階級(jí)分化時(shí)期后，對(duì)奢侈品的購(gòu)買和揮霍性消費(fèi)是博取榮譽(yù)的最好手段。在后現(xiàn)代社會(huì)，富有群體不惜重金、樂此不疲地購(gòu)買價(jià)值不菲的奢侈商品，就是為了顯示和維持自身的經(jīng)濟(jì)地位，打造自己與眾不同的身份。

（二）虛榮表征

炫耀性消費(fèi)一般總是超出了維持合理生活與物質(zhì)享受的必要。正如凡勃倫所言：要博取好名聲，就不能免于浪費(fèi)。而且，炫耀性消費(fèi)的參與對(duì)象并不僅局限于富裕群體，而是縱貫社會(huì)各個(gè)階層。中國(guó)一直有“窮家富路”的老話，在現(xiàn)實(shí)生活中，有的人會(huì)把幾個(gè)月的薪水花在奢侈品上面，卻為此減少其他的生活必要消費(fèi)，造成生活質(zhì)量下降。凡勃倫對(duì)此類現(xiàn)象有精彩論述：人們寧可忍受很大的痛苦與不安，而不肯在非萬不得已的情況下放棄金錢禮儀上最后剩下的一些小零小碎或最后的門面裝點(diǎn)。

三、炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生的原因

（一）人類自然進(jìn)化形成的心理

如上文中所述，炫耀性消費(fèi)行為單從滿足生存所需的角度來看，是沒有必要的，有時(shí)還會(huì)由此造成實(shí)際生活質(zhì)量的下降。那為何人們會(huì)渴望炫耀？按照進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)，自然選擇會(huì)不斷淘汰生物不利于生存和繁衍的特征，而只保留其有利的特征。但某些進(jìn)化表面上看起來是不利的，為此有生物學(xué)者（AmotzZahavi，1975）提出了障礙原則：有時(shí)候動(dòng)物會(huì)形成對(duì)環(huán)境適應(yīng)性下降的特征來彰顯其特長(zhǎng)。典型的例子如雄孔雀的尾巴，華麗超長(zhǎng)的尾巴會(huì)招來捕食者，并降低雄孔雀的行動(dòng)能力，這對(duì)生存來說是非常不利的。但從障礙原則角度來看，擁有這么奢華的尾巴，證明它足以應(yīng)對(duì)由此帶來的危險(xiǎn)，因?yàn)閾碛谐^自己能力尾巴的雄孔雀已經(jīng)被淘汰掉了，奢華的尾巴彰顯出優(yōu)異的生存能力和遺傳基因，這樣它在生存繁衍的選擇上就比其他雄孔雀更有競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣，人類在社會(huì)中的地位和動(dòng)物在其種群中的地位現(xiàn)象是相類似的，地位的不同造成了個(gè)體之間占有資源的差異。在漫長(zhǎng)的自然進(jìn)化過程中，人類逐漸形成追求群體中地位的本能心理機(jī)制。的確，從表面上看來，擁有奢侈品會(huì)把自己陷入到生活質(zhì)量下降的危險(xiǎn)中，但從進(jìn)化心理學(xué)的角度看，擁有奢侈品恰恰反證了個(gè)體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。

（二）原有社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的分化

炫耀性消費(fèi)的產(chǎn)生與原有社會(huì)分層結(jié)構(gòu)的分化具有重大關(guān)系。建國(guó)后至改革開放前，中國(guó)社會(huì)只存在兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層，即工人階級(jí)、農(nóng)民階級(jí)與知識(shí)分子階層。由于階層之間結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，階層內(nèi)部經(jīng)濟(jì)差距小，個(gè)體相互之間的地位差異也很少發(fā)生變化，因此并不需要通過一種炫耀性的消費(fèi)來展示自己的經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)地位。

改革開放后，以政治、戶口和行政身份為依據(jù)的階層分化機(jī)制被新的以職業(yè)為基礎(chǔ)的階層分化機(jī)制所取代，導(dǎo)致大量社會(huì)資源的重新分配及分配體系的重組，使得個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合地位呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。同時(shí)，由于現(xiàn)代化的交通和人口流動(dòng)，個(gè)人的接觸面迅速擴(kuò)展，人們不斷出入陌生的環(huán)境。在這種情形下，個(gè)體的旁觀者只能通過個(gè)體所擁有的財(cái)物來推斷他的聲望和地位。由此，通過炫耀性的消費(fèi)來顯示自身的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位就變得必要起來。

（三）輿論媒體引導(dǎo)渲染的氛圍

炫耀性消費(fèi)與輿論媒體的大力推動(dòng)有著直接關(guān)系。帶有炫耀功能的奢侈品不僅僅是作為一個(gè)具有使用價(jià)值的商品而存在，更重要的是作為代表著一定社會(huì)意義的符號(hào)而存在。輿論媒體通過不斷收集和傳達(dá)上流精英階層的時(shí)尚信息，充分調(diào)動(dòng)各種因素，將榮耀、美好和愛情等一切人類值得珍惜的東西巧妙地與奢侈品相融合，賦予奢侈品以新的形象和符號(hào)，并淋漓盡致地將其展現(xiàn)出來。刺激人們的消費(fèi)欲望，促使人們把消費(fèi)變成了一種金錢競(jìng)賽。

四、炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

篇2

從新人類到新新人類，從70后到80后再到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對(duì)未來營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么是意義，可能是我們營(yíng)銷人必須認(rèn)真思考的問題。

本文主要從消費(fèi)者心理與行為變化的幾個(gè)重要側(cè)面來認(rèn)識(shí)這一問題，特別是這一現(xiàn)象對(duì)未來的營(yíng)銷與品牌發(fā)展有什么新的意義，意味著什么新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與新的消費(fèi)行為進(jìn)行深入地剖析。雖各大傳媒對(duì)此有所分析，但經(jīng)營(yíng)者們并沒有引起足夠的重視。所謂洞察消費(fèi)者心底就是要了解消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所體驗(yàn)的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境），據(jù)此認(rèn)識(shí)營(yíng)銷與品牌的意義。

做自己喜歡的“80后”

消費(fèi)者行為學(xué)中是根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。目前最具市場(chǎng)潛力的典型消費(fèi)群體一定是80后族群、90后族群、女性群體。深入了解他們的特征，特別是消費(fèi)心理特點(diǎn)是企業(yè)開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)。

隨著80后、90后的長(zhǎng)大，中國(guó)進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)頂峰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣的改變發(fā)生了歷史性的變化。從數(shù)量上看，目前80后、90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到3億多，其消費(fèi)潛力巨大；從能力上來看，這個(gè)處于18-29歲之間的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力旺盛，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)潮流的主力軍，而且他們的購(gòu)置力、購(gòu)置認(rèn)識(shí)、購(gòu)置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

如今80后、90后一代他們多為獨(dú)生子女，他們并不擁有財(cái)富，只不過是純消費(fèi)者，但他們出手之間吸引著數(shù)以萬計(jì)廠商的注意力。早在2005國(guó)內(nèi)就有調(diào)查表明：雖多年來教育界對(duì)這一代人給予了許多負(fù)面的評(píng)價(jià)，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強(qiáng)，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，做不切實(shí)際的幻想等等。然而他們?cè)谛睦砩嫌钟刑亓ⅹ?dú)行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發(fā)展的時(shí)代，掌握大量信息。隨著時(shí)間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生于上世紀(jì)80年代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的背景下，進(jìn)入職場(chǎng)后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀，如今80后正在成為社會(huì)主流，他們最突出的特點(diǎn)就是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個(gè)性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實(shí)寫照。這一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一生了根本性的變化。一萬年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭(zhēng)朝夕?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。

到了2010年的調(diào)查又有了新的發(fā)現(xiàn)與認(rèn)識(shí)，讓經(jīng)營(yíng)者更多地認(rèn)識(shí)到了這一群體的價(jià)值。有關(guān)調(diào)查（2010）認(rèn)為80后在消費(fèi)心理特征上可以歸結(jié)為三個(gè)方面:一是樂觀消費(fèi)，敢于冒險(xiǎn)，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”，二是消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。三是重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。這一調(diào)查我們也可以從目前的各種營(yíng)銷策略中得到證實(shí)。

比如80后雖對(duì)購(gòu)買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。正如一位長(zhǎng)期與80后打交道的營(yíng)銷人說“不用懷疑，80后正成為消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，短信和彩鈴也是他們帶動(dòng)起來的?！辈粻?zhēng)事實(shí)是80后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營(yíng)銷概念的炒作。

再如80后一代個(gè)性獨(dú)立、張揚(yáng)，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度并不高，習(xí)慣在各種品牌間換來?yè)Q去，這從另一個(gè)角度則說明了80后接受新品牌的能力強(qiáng)，他們更相信自己的感覺和判斷。同時(shí)，也擅長(zhǎng)用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，對(duì)廠商來說，這正是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段，市場(chǎng)情況表明80后一旦喜歡上了某個(gè)品牌，他們會(huì)對(duì)該品牌更加鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會(huì)看不到，市場(chǎng)上各品牌對(duì)80后爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)早已發(fā)生說就很好地說明了這一點(diǎn)。

生活在兩個(gè)世界的“90后”

90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同。調(diào)查表明（2009），中國(guó)的90后一代，有超過80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要。在消費(fèi)行為方面，90年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。可以說現(xiàn)實(shí)中的90后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使?fàn)I銷適應(yīng)90后的生活，就絕對(duì)不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的影響力。

對(duì)于90后一代消費(fèi)群來說，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力特點(diǎn)。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點(diǎn)表明，在當(dāng)今營(yíng)銷情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。

有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品?？梢哉f80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。

當(dāng)年在超女最熱的時(shí)候，王石要求萬科的中高層都要看超女。正如王石自己所說，以往對(duì)他們的感覺往往更多是負(fù)面的，像過于自我，比較脆弱，缺乏責(zé)任感等。隨著《超級(jí)女聲》的進(jìn)程，我們應(yīng)覺察到他們很積極的一面：獨(dú)立、個(gè)性強(qiáng)、有主見。這一代人，將成為萬科的最大的潛在客戶，萬科未來的雇員也將從他們當(dāng)中挑選，不認(rèn)真研究這一新客戶群體，就無法以更平等的視角與他們溝通，就無法適應(yīng)新客戶時(shí)代的來臨。

荷包掌握在她手中

在過去20年里，獲益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)開放的中國(guó)女性，在社會(huì)中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。調(diào)查表明（2008），在購(gòu)買大額商品時(shí)，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國(guó)女性表示她們能做出獨(dú)立購(gòu)買決定，其余的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì)對(duì)最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國(guó)的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長(zhǎng)，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。如今，在中國(guó)一線市場(chǎng)，中國(guó)女性的消費(fèi)“決策權(quán)”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝，發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品（中國(guó)女性的奢侈品消費(fèi)占市場(chǎng)的55%）、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費(fèi)領(lǐng)域，而中國(guó)二三線女性消費(fèi)市場(chǎng)，正在迅速成長(zhǎng)中。因此，可以毫不夸張的說，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“她世紀(jì)”。

最新一次調(diào)查（2010）顯示，在北京的450萬駕車者里，女性占到1/3，達(dá)150萬人，這一趨勢(shì)在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購(gòu)車均有不同程度增長(zhǎng)，平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長(zhǎng)。2009年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研中有意識(shí)地分析了女性轎車的消費(fèi)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國(guó)還真是有市場(chǎng)的。但女性汽車在設(shè)計(jì)中要考慮到她們的特點(diǎn)，如在汽車前座底下設(shè)有一個(gè)黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲(chǔ)物箱里，設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計(jì)了收放式小桌板，上面可以放兩個(gè)杯子和零食等等。

調(diào)查表明(2005)，年齡在20～30歲之間的知識(shí)女性是未來營(yíng)銷中最有價(jià)值顧客群體之一。她們是戶外運(yùn)動(dòng)、自我形象與自我發(fā)展等營(yíng)銷項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。而且學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，追求時(shí)尚沒商量。調(diào)查還表明，年輕知識(shí)女性在選擇商品時(shí)，一般來說影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價(jià)格，而其它階層的消費(fèi)者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場(chǎng)關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開發(fā)滿足她們需求的項(xiàng)目，才能財(cái)源滾滾。

更有意思的是今天的“女人要有自己的房子?！边@一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長(zhǎng)線投資和經(jīng)濟(jì)收益。有調(diào)查表明，在2009年，以個(gè)人名義購(gòu)房的女性比2008年增加了60%，女性由此開始成為購(gòu)房主力，并且單身女性的買房意識(shí)明顯強(qiáng)過單身男士。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)女性購(gòu)房者中，就有3個(gè)是未婚。面對(duì)女性購(gòu)房者數(shù)量增加的現(xiàn)象，社會(huì)學(xué)的解釋是隨著社會(huì)發(fā)展，女性的社會(huì)獨(dú)立性和自主性正在增強(qiáng)，特別是年輕一輩。在面對(duì)房屋這種大宗購(gòu)買對(duì)象時(shí)，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購(gòu)買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對(duì)購(gòu)房的看法則大多出于是否滿足自己當(dāng)下居住需要。這種社會(huì)觀念的不同，是造成女性首次置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。這些對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有著重要的啟示作用。記?。骸昂砂莆赵谒种小痹诒臼兰o(jì)它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略正在成為經(jīng)營(yíng)的重要問題。

“2000后”的新生代

最后談?wù)?000年后新生一代消費(fèi)者。這一代人最大特點(diǎn)是由他們的父母成長(zhǎng)在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因?yàn)槿绱耍?000年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華，他們的家長(zhǎng)們也不惜代價(jià)，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝，還是各種電子產(chǎn)品那一樣不是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國(guó)家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個(gè)特點(diǎn)就是家長(zhǎng)們對(duì)孩子的成長(zhǎng)特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就達(dá)萬元，甚至更多，但有的還是報(bào)不上名。各種擇校費(fèi)高的驚人、離譜更不在話下。至于小學(xué)生就出國(guó)留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。

80后、90后媒體習(xí)慣變化：

中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認(rèn)為（2010）， 80后、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報(bào)告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會(huì)每天看電視。盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但有一點(diǎn)它說明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數(shù)字化媒體對(duì)于80后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和I-pad等數(shù)字終端媒體。

而90后的情況則更有過之，他們對(duì)電視節(jié)目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報(bào)紙時(shí)間較少（這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象）。這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的。

正因?yàn)槿绱?，最近兩年有超過60%的廣告主正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動(dòng)。然而它的最大問題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。

篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)民工； 消費(fèi)； 消費(fèi)空間行為； 消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F126

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16749944（2016）08022402

1 引言

改革開放以來我國(guó)工業(yè)化和城市化快速發(fā)展，農(nóng)村勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移的規(guī)模越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2015年第一季度我國(guó)農(nóng)民工總量2.74億人，其中外出農(nóng)民工1.68億人，外出農(nóng)民工月平均收入2864元[1]。農(nóng)民工進(jìn)城在促使城市化快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及發(fā)展方式轉(zhuǎn)型方面的積極意義不斷顯現(xiàn)，并被中央認(rèn)為是擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力[2]。

“農(nóng)民工”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的一個(gè)特殊群體。當(dāng)前，各級(jí)政府都在探索有效擴(kuò)大內(nèi)需的政策，研究農(nóng)民工消費(fèi)行為，關(guān)注農(nóng)民工消費(fèi)行為的空間規(guī)律，將這個(gè)特殊群體的消費(fèi)納入到政策范圍，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[3]。

2 消費(fèi)空間行為研究的概念體系

2.1 消費(fèi)行為

消費(fèi)行為實(shí)際上是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的行為表現(xiàn)，是消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用等活動(dòng)。陸嵐[4]認(rèn)為消費(fèi)行為是消費(fèi)者為了滿足某種需要進(jìn)行的購(gòu)物消費(fèi)活動(dòng)。魏勇[3]指出消費(fèi)行為涉及個(gè)人或團(tuán)體的選擇、購(gòu)買、使用等活動(dòng)，由滿足消費(fèi)者自身的需要和欲望的一系列過程組成。

2.2 消費(fèi)空間

消費(fèi)空間、居住空間及休閑娛樂空間是人類日常生活空間的主要組成部分。日常消費(fèi)空間從概念上講就是人們旨在維持個(gè)體生存和再生產(chǎn)活動(dòng)的、以個(gè)體生命延續(xù)為目的的生活資料的獲取與消費(fèi)活動(dòng)所占據(jù)的空間，消費(fèi)空間與人們的日常生活密不可分，是居民日常生活空間結(jié)構(gòu)中的一部分，同時(shí)也是城市公共空間的組成部分。

2.3 消費(fèi)空間行為

柴彥威等[5]基于城市空間認(rèn)為空間行為側(cè)重城市空間對(duì)居民行為的影響，旨在原有的空間范圍里觀察人們的行為以及空間怎樣對(duì)人們的行為決策產(chǎn)生影響。佳克爾認(rèn)為空間行為是“與利用場(chǎng)所有關(guān)的人類的知覺、選擇、行為”，實(shí)質(zhì)就是影響空間形成的各種人類活動(dòng)，他從對(duì)象環(huán)境、知覺、認(rèn)知、地理的優(yōu)選、空間活動(dòng)這五個(gè)方面提出了空間行為的模式[6]。

3 消費(fèi)空間行為研究的主要內(nèi)容

農(nóng)民工消費(fèi)空間行為的研究，就是通過探討和發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工與城市居民購(gòu)物行為空間的不同點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工在城市表現(xiàn)出的消費(fèi)行為空間特征及相關(guān)規(guī)律及解釋影響其消費(fèi)行為空間的相關(guān)因素，最后剖析農(nóng)民工消費(fèi)行為空間與農(nóng)民工消費(fèi)空間行為之間存在的關(guān)系。

3.1 消費(fèi)空間行為特征

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)居民消費(fèi)空間行為的研究主要是針對(duì)城市居民的購(gòu)物消費(fèi)空間行為?？偨Y(jié)學(xué)者對(duì)城市居民購(gòu)物空間行為的特征，具體表現(xiàn)如下。

（1）購(gòu)物空間圈層等級(jí)結(jié)構(gòu)。居民購(gòu)物的出行距離隨著商品等級(jí)的遞減而遞減，出行空間符合中心地理論的邏輯，隨著商品等級(jí)的遞增，居民的購(gòu)物目的地離市中心就越近。

（2）購(gòu)物持續(xù)時(shí)間、購(gòu)物距離與商品的購(gòu)物頻率呈反比。針對(duì)不同類型的商品，居民的購(gòu)物消費(fèi)行為表現(xiàn)不同，購(gòu)物的持續(xù)時(shí)間、購(gòu)物距離之所以與購(gòu)物頻率呈反比是因?yàn)樯唐返目臻g等級(jí)性。

（3）購(gòu)物的出行平均距離縮短化。居民購(gòu)物出行距離的縮短化主要是指一段時(shí)期內(nèi)居民購(gòu)物出行距離的變化。馮健等[7]在對(duì)北京市居民10年來購(gòu)物行為的問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上得出北京市居民購(gòu)物的平均出行距離整體上有縮短趨勢(shì)。

（4）購(gòu)物的交通方式與購(gòu)買商品的等級(jí)有關(guān)。柴彥威等[8]對(duì)上海居民購(gòu)物出行交通方式的觀察發(fā)現(xiàn)，居民對(duì)低等級(jí)商品購(gòu)物出行以步行為主要方式，其次是自行車和公交車。購(gòu)買高等級(jí)商品的交通出行方式中，公交車比例最高。李學(xué)鑫等[9]通過對(duì)商丘市居民購(gòu)物出行交通方式的分析得出，購(gòu)買低等級(jí)商品主要是步行，而購(gòu)買高等級(jí)商品主要是公交車和電動(dòng)車。可見，商品的等級(jí)決定了出行的交通方式。

3.2 消費(fèi)空間行為影響因素

一方面，消費(fèi)者空間行為受其自身的條件制約，如經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)人屬性特征、個(gè)人的出行習(xí)慣等都在無形中影響著自己的空間行為決策。另一方面，消費(fèi)者空間行為受外部的客觀條件和主觀條件的共同影響，如交通的通達(dá)度、公共設(shè)施的完善度及相關(guān)的制度規(guī)定等都會(huì)成為消費(fèi)者的空間行為的制約因子。

農(nóng)民工由于其居住與就業(yè)的特殊性，空間行為表現(xiàn)出與一般城市居民明顯的不同。

（1）低收入限制了農(nóng)民工的消費(fèi)能力?？自斃鸞10]認(rèn)為農(nóng)民工工資收入作為重要的經(jīng)濟(jì)條件影響了農(nóng)民工當(dāng)期支出，子女義務(wù)教育制度、住房保障制度、醫(yī)療保障制度形成社會(huì)約束條件。他們所購(gòu)買的商品偏向于低檔次，購(gòu)買場(chǎng)所趨向于附近的小超市、路邊攤或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锏纳唐份^便宜且節(jié)省時(shí)間，可以為他們節(jié)省開支。

（2）保守的消費(fèi)觀念限制了農(nóng)民工消費(fèi)空間的擴(kuò)展。農(nóng)民工在城市打工，他們的生活方式較單一，而且在農(nóng)村所形成的習(xí)慣也不會(huì)徹底改變，在城市的消費(fèi)上基本上還是以物質(zhì)方面消費(fèi)為主，在很大程度上和城市居民不同。他們的出行等級(jí)結(jié)構(gòu)沒有城市居民出行空間等級(jí)結(jié)構(gòu)那么有規(guī)律性，保守的消費(fèi)觀念使他們的消費(fèi)行為空間范圍較小。

（3）社會(huì)制度的不完善，給農(nóng)民工的生活帶來了不穩(wěn)定性。李強(qiáng)[11]認(rèn)為，以戶籍管理為標(biāo)志的城鄉(xiāng)分割制度是城市化及城市融入的最大障礙。首先，農(nóng)民工在城市因?yàn)樘厥獾纳矸菟艿匠鞘胁煌拇?，較低的收入使他們的住房偏向于郊區(qū)化，這樣房租費(fèi)較低。其次，城市社保制度的歧視性，使他們居住出行呈遷居式；就業(yè)沒有安全保障，從而擇業(yè)表現(xiàn)多為無助。最終導(dǎo)致他們?cè)诔鞘械南M(fèi)表現(xiàn)較為保守。

（4）農(nóng)民工的非市民化。農(nóng)民工的市民意愿是農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工的原因之一，戶籍制度的存在是農(nóng)民工融入城市的主要障礙，城市居民對(duì)農(nóng)民工的身份歧視使農(nóng)民工無法融入城市生活，他們的消費(fèi)被快節(jié)奏的城市消費(fèi)所排斥，從而導(dǎo)致他們對(duì)城市的消費(fèi)觀念在某種程度上缺少認(rèn)同感，因此，他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所選擇時(shí)，大多遠(yuǎn)離城市居民繁華的購(gòu)物場(chǎng)所，多是從自身的實(shí)際情況進(jìn)行消費(fèi)空間場(chǎng)所的選擇，而不是追隨城市居民進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所的選擇。

3.3 消費(fèi)空間行為的優(yōu)化

對(duì)消費(fèi)空間行為的剖析發(fā)現(xiàn)不管是一般消費(fèi)者還是農(nóng)民工，生活在城市里，他們的消費(fèi)行為受到多方面因素的制約，其消費(fèi)空間行為都還存在很多優(yōu)化的空間。針對(duì)農(nóng)民工的消費(fèi)空間行為，許多學(xué)者提出了具體的優(yōu)化措施。

（1）增加他們的工資收入，提高其收入水平。劉偉[12]通過利用加權(quán)最小二乘法對(duì)影響東莞農(nóng)民工消費(fèi)的問題進(jìn)行了實(shí)證分析，認(rèn)為收入是影響農(nóng)民工消費(fèi)的直接原因。歐陽力勝[13]指出進(jìn)城農(nóng)民工因?yàn)檫M(jìn)城打工，由于 職業(yè)身份的轉(zhuǎn)變帶來的經(jīng)濟(jì)收入在很大意義上決定了他們消費(fèi)狀況的改變。但是能夠徹底的解決農(nóng)民工收入水平問題這將是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，因?yàn)橹袊?guó)的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)情決定了其存在的長(zhǎng)久性。

（2）改革戶籍制度，完善社會(huì)保障體制，改善其生存環(huán)境?？紫槔萚10]針對(duì)農(nóng)民工消費(fèi)行為現(xiàn)狀提出要加快構(gòu)建和完善涵蓋農(nóng)民工的公共服務(wù)體系，改善農(nóng)民工的消費(fèi)預(yù)期，進(jìn)行以戶籍制度改革為核心的體制機(jī)制創(chuàng)新，從消費(fèi)領(lǐng)域加快農(nóng)民工向城市居民的轉(zhuǎn)化。改革戶籍制度，完善相關(guān)社保制度，使農(nóng)民工也有當(dāng)?shù)鼐用裢鹊拇?，可以很大程度上促使他們的消費(fèi)需求。

（3）增強(qiáng)市民化意識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。肖偉等[14]基于對(duì)80后農(nóng)民工消費(fèi)的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工當(dāng)前消費(fèi)觀念對(duì)其物質(zhì)、精神、超前消費(fèi)的觀念影響，很大程度上是由市民化所導(dǎo)致的。做好農(nóng)民工消費(fèi)觀念由農(nóng)村傳統(tǒng)的思想向城市現(xiàn)代文明的成功轉(zhuǎn)變，必須讓農(nóng)民工盡快的融入城市的生活，使其愿意接受城市的消費(fèi)觀念，從而影響本身的消費(fèi)行為。

4 研究展望

通過對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理看來，學(xué)者在居民購(gòu)物消費(fèi)空間行為等方面研究取得了一些可喜的成果，為以后對(duì)農(nóng)民工消費(fèi)空間行為的研究提供了借鑒思路。但整體上關(guān)于農(nóng)民工的消費(fèi)行為研究還是從宏觀、中觀的定性和基礎(chǔ)的定量層面上，整體研究水平還有待于提高和深化。表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

（1）研究視角狹隘。對(duì)于農(nóng)民工消費(fèi)行為的研究所涉及的學(xué)科大都是經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)，很少?gòu)牡乩韺W(xué)的角度去研究農(nóng)民工消費(fèi)行為的空間特征。

（2）研究?jī)?nèi)容重在理論上的現(xiàn)象描述，只是淺層次把計(jì)量統(tǒng)計(jì)作為農(nóng)民工消費(fèi)的定性研究，缺乏理論提升。已有文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)民工消費(fèi)方面大都是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)水平和消費(fèi)行為方面出發(fā)，通過對(duì)已有的消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行大量的定性分析，得出結(jié)果，對(duì)問題和現(xiàn)象缺少理性思考。

隨著城市化的進(jìn)程加快，對(duì)農(nóng)民工空間行為的研究日益重要，農(nóng)民工消費(fèi)空間行為研究逐步引起學(xué)者的關(guān)注。如何從地理學(xué)視角，進(jìn)行抽象的實(shí)證研究將是接下來研究的熱點(diǎn)，這將對(duì)城市的和諧發(fā)展提供好的經(jīng)驗(yàn)。

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篇4

近年來，隨著我國(guó)教育制度的改革，高等教育的規(guī)模不斷擴(kuò)大，大學(xué)生作為思維活躍，易接受新生事物的一個(gè)群體，已經(jīng)成為旅游大軍中不可忽視的一支隊(duì)伍。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學(xué)生外出旅游的人數(shù)逐年在增長(zhǎng)。大學(xué)生這一群體已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的重要組成部分，隱藏著巨大的商機(jī)。本文就大學(xué)生的出游動(dòng)機(jī)，旅游景點(diǎn)偏好，消費(fèi)行為及特征進(jìn)行分析，以便為旅游企業(yè)更好地開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)提供一定的依據(jù)，并引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行積極的有益的旅游活動(dòng)。

一、大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)特征分析

要發(fā)展大學(xué)生旅游市場(chǎng)，首先要了解大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行為的內(nèi)在力量。旅游動(dòng)機(jī)是一個(gè)人外出旅游的動(dòng)力，據(jù)調(diào)查，大學(xué)生旅游的動(dòng)機(jī)主要有以下一些方面：

（一）開拓視野，增長(zhǎng)見聞。大學(xué)時(shí)期雖然不像中學(xué)時(shí)期那樣整天專注于學(xué)習(xí)，但大學(xué)生對(duì)知識(shí)的渴求非常的強(qiáng)烈。“讀萬卷書，行萬里路“旅游本身也是一種學(xué)習(xí)。他們不滿足于在校內(nèi)通過書籍，報(bào)刊，電視，電臺(tái)，廣播等間接的方式來獲取知識(shí)，他們還希望通過旅游獲得課堂上和自己的生活中學(xué)不到，體驗(yàn)不到的知識(shí)和文化。

（二）閑暇和消遣，緩解壓力與放松身心。雖然大學(xué)生從高中那種繁雜的課業(yè)中解脫出來了，進(jìn)入了相對(duì)輕松的大學(xué)生活。但是，校園內(nèi)的生活還是主要局限在教室，食堂，圖書館這三點(diǎn)一線。外面的世界很精彩。枯燥的生活使他們有強(qiáng)烈的出游渴望。讓生活變得更豐富多彩，出去開開眼界成了很多大學(xué)生的心聲。同時(shí)，大學(xué)生也面臨諸多學(xué)業(yè)，就業(yè)的壓力，他們非?？释酱笞匀恢腥メ尫抛约?。

（三）社會(huì)交往，結(jié)識(shí)新的朋友。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低到高的順序分為五個(gè)層次，其中居于第三層的就是社交的需要。隨著信息的發(fā)展，大學(xué)生渴望交流的愿望更為強(qiáng)烈，旅游活動(dòng)給大學(xué)生提供了良好的機(jī)會(huì)去結(jié)識(shí)他人，開展人際交往，旅游活動(dòng)拓寬了當(dāng)代大學(xué)生的交友范圍。

（四）時(shí)髦心理?，F(xiàn)在旅游已經(jīng)成了人們的一種生活方式，喜歡嘗試新鮮事物的大學(xué)生自然不會(huì)錯(cuò)過這一新潮的生活方式。當(dāng)今大學(xué)生很多是獨(dú)生子女，一些家庭比較優(yōu)越的大學(xué)生自然能充分享受這時(shí)尚的生活。這樣的“示范效應(yīng)“也在無形中帶動(dòng)了學(xué)生的出游欲望。

二、旅游景點(diǎn)偏好

據(jù)調(diào)查，大學(xué)生偏愛山水風(fēng)光，民族風(fēng)情和人類古跡類旅游資源。大學(xué)生最喜歡的旅游資源類型是自然山水，民族風(fēng)情，和文物古跡類旅游資源，而對(duì)于醫(yī)療保健，宗教類旅游資源普遍不感興趣，對(duì)于參觀游覽等傳統(tǒng)類旅游項(xiàng)目依然最為喜歡，探險(xiǎn)與運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目也是大學(xué)生較感興趣的。在旅游偏好上，超過半數(shù)的大學(xué)生選擇“自然風(fēng)光型“，部分大學(xué)生選擇“歷史民族型“。此外，大學(xué)生在旅游目的地偏好上呈現(xiàn)一定的性別差異和城鄉(xiāng)差別。相對(duì)而言，男生多選擇歷史民俗型，現(xiàn)代都市型以及探險(xiǎn)娛樂型的旅游，女生對(duì)自然風(fēng)光型的旅游更情有獨(dú)鐘。

三、旅游消費(fèi)行為分析

（一）旅游費(fèi)用來源和支出分析

大學(xué)生的旅游費(fèi)用多數(shù)來自于家庭。調(diào)查中大學(xué)生對(duì)“旅游費(fèi)用的來源“這一問題作答時(shí)，多數(shù)學(xué)生選擇了“生活費(fèi)“，少量的學(xué)生選擇了“兼職收入“，還有極少一部分人選擇“獎(jiǎng)學(xué)金“。從大學(xué)生旅游花費(fèi)來源構(gòu)成中可知，家庭支持并不是唯一來源，用獎(jiǎng)學(xué)金和靠做兼職賺錢出游的學(xué)生也很多，但旅游消費(fèi)在現(xiàn)階段對(duì)大學(xué)生來說屬于奢侈消費(fèi)，他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟(jì)來源的制約，消費(fèi)能力不高，他們“一次旅游可接受的費(fèi)用多在200-500元“再次表明經(jīng)濟(jì)因素對(duì)在校大學(xué)生旅游行為的限制作用。

（二）旅游消費(fèi)中對(duì)各要素的重視程度

旅游過程中常包含這幾個(gè)要素：游，行，住，食，購(gòu)，娛。在校大學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)中各個(gè)要素的重視程度不一，調(diào)查結(jié)果反映，大學(xué)生最重視的旅游要素是“游“，隨后依次是“娛““購(gòu)““行““食““住“。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生外出旅游最注重尋求旅游中感官享受，注重個(gè)性化與參與性，要求旅游中的娛樂活動(dòng)豐富多彩，符合年輕人風(fēng)格。大學(xué)生對(duì)“住“的要求不高，“安全““經(jīng)濟(jì)““衛(wèi)生“是大學(xué)生選擇住宿設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于“行“他們只需安全，廉價(jià)的交通工具。

四、開發(fā)策略

無論從大學(xué)生的出游能力和規(guī)模，還是從旅游的社會(huì)意義和精神文化價(jià)值方面來看，開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)意義重大。具體來說，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行積極的旅游活動(dòng)。

（一）加強(qiáng)旅游業(yè)整體宣傳。突出安全，費(fèi)用及特色。安全問題一直是旅行過程中不可忽視的問題。費(fèi)用方面，由于大學(xué)生多數(shù)沒有什么經(jīng)濟(jì)來源，對(duì)價(jià)格極為敏感，所以旅游產(chǎn)品的定價(jià)一定要適中，在進(jìn)行宣傳時(shí)要明確說明費(fèi)用用途，讓學(xué)生明白消費(fèi)。同時(shí)，由于大學(xué)生好奇心強(qiáng)，比較喜歡有特色的東西，所以旅行社要盡量突出自己的特色，這樣才能吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者。

（二）在學(xué)生出游高峰期，加大促銷力度。大學(xué)生的空閑時(shí)間比較固定，比如周末，五一，十一等法定假日。旅行社可以根據(jù)大學(xué)生相對(duì)集中的節(jié)假日給出較大的優(yōu)惠，吸引學(xué)生出游，提高出游率。

（三）針對(duì)不同年級(jí)的大學(xué)生設(shè)計(jì)主題不同的旅游產(chǎn)品。大一新生一般對(duì)學(xué)校所在城市比較感興趣，可以組織本市一日游。大二，大三學(xué)生對(duì)本市的新鮮勁一過，更想到周邊地區(qū)看看，可以組織省內(nèi)其他城市的旅游，大四學(xué)生面臨實(shí)習(xí)，畢業(yè)，旅行社可以組織畢業(yè)旅行或者以考慮實(shí)習(xí)的名義組織學(xué)生進(jìn)行職業(yè)旅游。這樣有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品更能擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。

五、結(jié)語

篇5

關(guān)鍵詞： 旅游消費(fèi)行為；自由行；內(nèi)容分析

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）11-0113-02

伴隨著國(guó)門的打開與經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，日本現(xiàn)已成為了我國(guó)居民出境游的第一大目的地。本文通過研究中國(guó)居民“日本自由行”這一旅游消費(fèi)行為，通過學(xué)習(xí)和借鑒他國(guó)有益的經(jīng)驗(yàn)，以期改善我國(guó)相關(guān)旅游設(shè)施及服務(wù)，使之更適應(yīng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。本文采用內(nèi)容分析方法，首先通過閱讀“窮游網(wǎng)”中“論壇日本篇”，選取2014年2月到2015年7月這個(gè)時(shí)間段中，每個(gè)跟帖量大于等于50并且意思表達(dá)清晰完整的48個(gè)帖子，然后對(duì)帖子中涵蓋的信息進(jìn)行逐一甄別分類，最后得出結(jié)論。

（一）旅游主體

1.旅游者多為中產(chǎn)階級(jí)，個(gè)人平均年收入10萬元及以上。2014年，大陸游客赴日本旅游個(gè)人簽證的條件進(jìn)一步放開。但是獲得簽證的必備條件為具有穩(wěn)定的工作、個(gè)人年薪達(dá)到10萬元及以上、個(gè)人資產(chǎn)名下有房產(chǎn)和車等不動(dòng)產(chǎn)。

2.大多數(shù)旅游者曾經(jīng)去4個(gè)及以上不同國(guó)家，受過良好的教育，能熟練地使用網(wǎng)絡(luò)，喜歡以圖文并茂的方式來記錄旅游所感所想；且多為論壇中的老版主，發(fā)帖等級(jí)均為6袋長(zhǎng)老及以上。

3.日本自由行人均出游天數(shù)為7天及以上，人均出游花費(fèi)為1萬元左右。

（二）旅游決策過程

1.目的地及游程的選擇

（1）網(wǎng)友的介紹：在挑選目的地時(shí)，參考了關(guān)西的游記十幾篇，基本做到心中有數(shù)，還規(guī)劃好了每天的行程。

（2）游程是在結(jié)合自身興趣和當(dāng)時(shí)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行安排的在了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己具體情況合理地安排行程，使之富有計(jì)劃性、合理性。如網(wǎng)友Charismalee說：具體到每個(gè)城市的游玩，個(gè)人建議，結(jié)合自己的興趣愛好，當(dāng)?shù)氐闹伟惨蛩?、交通發(fā)達(dá)程度，吃飯休息時(shí)間、身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等因素。

（3）價(jià)格因素尤其是匯率變化。我們碰到日元最堅(jiān)挺的時(shí)候，100日元換人民幣7.8元左右，而現(xiàn)在只有5元左右，差了近30%。從這點(diǎn)看，日本旅游大熱也不無道理。（夢(mèng)中的湛藍(lán)天空）

（4）簽證便捷程度。日本簽證還是很方便的，尤其是一家人申請(qǐng)簽證，基本上只要主申請(qǐng)人一個(gè)人準(zhǔn)備資料就可以了，就這點(diǎn)而言，還是比歐美國(guó)家方便不少。（夢(mèng)中的湛藍(lán)天空）

2.交通工具的選擇

（1）價(jià)格因素。由于日本交通通行費(fèi)用極高，合理購(gòu)買并使用交通券可以節(jié)省大把鈔票。

（2）交通的便利程度。由于我們不想轉(zhuǎn)機(jī)，覺得麻煩，所以選擇的春秋航空，大阪進(jìn)出。（番茄雞蛋妹）

（3）服務(wù)。航空公司選擇的重點(diǎn)：廉價(jià)、方便以及服務(wù)。 （lemon3746）

3.酒店的選擇

（1）位置多選擇靠近公共交通樞紐。如網(wǎng)友Charismalee在帖子中曾說過，自由行住宿的重點(diǎn)要考慮交通的便利程度，拖著行李走街串巷，即便是女漢子也是扛不住的。

（2）重視網(wǎng)友們的口碑宣傳。關(guān)于訂酒店，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)十分值得參考哦。（lemon3746）

（3）價(jià)格。酒店越早預(yù)訂優(yōu)惠也就越多，還會(huì)有特價(jià)房，如果能訂到特價(jià)房也是很劃算的。（番茄雞蛋妹）

（4）能在網(wǎng)上提前預(yù)定，付款操作便捷。酒店在攜程訂，隨時(shí)可以取消，并且不需要定金（Janetong）。

4.旅游的信息化。正如網(wǎng)友“叮叮當(dāng)當(dāng)CASG”描述的那樣，日本之行我使用的第一個(gè)APP當(dāng)然是窮游錦囊之東京、大阪篇，非常的實(shí)用！第二個(gè)APP是關(guān)于日本地鐵的，可以手動(dòng)輸入或者從大地圖里選擇車站、查詢路線。

（三）旅游體驗(yàn)

在對(duì)日本自由行的旅游體驗(yàn)中，網(wǎng)友們普遍滿意度比較高，但是也有不滿意的因素存在。

1.滿意

（1）食得滿意――食材新鮮、口味純正、價(jià)格便宜的美食深受旅游者的喜愛。隨便找了一家面店吃了面，味道不用說，基本一進(jìn)一個(gè)準(zhǔn)的感覺（進(jìn)擊的麻麻）。

（2）住得滿意――交通便利、酒店設(shè)施完善、環(huán)境干凈溫馨、服務(wù)周到、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的酒店備受旅游者青睞。外面白雪皚皚，室內(nèi)卻滿是溫馨。這樣靜謐的夜晚，是我旅途中難忘的美好（mariafe）。

（3）行得滿意――旅游設(shè)施設(shè)備配套完善且貼心、人性化，公共標(biāo)識(shí)設(shè)置多國(guó)語言給旅游者提供便利。日本的道路標(biāo)示都很明確，而且是中文的，只要跟著標(biāo)示走就不會(huì)出錯(cuò)；地鐵和公交也都有電子到站提示，自由行乘坐公共交通的朋友不用擔(dān)心。（Charismalee）

（4）游得滿意之景色、環(huán)境美。①神橋是日本唯一的古橋，也是世界文化遺產(chǎn)。橫跨峽谷的氣勢(shì)讓它有一種獨(dú)特的美感（farname）。②湖邊步道十分幽靜，植被茂密，可以看到櫻花，邊上蘆之湖波光粼粼。勝在人少，一路上只碰見兩個(gè)韓國(guó)人，感覺整個(gè)公園都是我的，嘻嘻！（Charismalee）

（5）游得滿意之人美。主要體現(xiàn)為日本國(guó)人待人熱情耐心，提供的服務(wù)周到而細(xì)心。還有日本景點(diǎn)中的人與自然的和諧共生。警察爺爺二話不說就從里面幫我們拿了好幾張大大小小的海報(bào)～感動(dòng)～雖然依舊還沒找到，但是心里特別暖，特別有安全感（進(jìn)擊的麻麻）。

篇6

論文摘要：我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)，及其影響因素的基礎(chǔ)上，就如何打開農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。

眾所周知，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國(guó)人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國(guó)最大的消費(fèi)群體，農(nóng)村消費(fèi)能力的提升直接關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局。農(nóng)村這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，無論是政府還是企業(yè)都應(yīng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)給予充分的關(guān)注，而對(duì)農(nóng)民消費(fèi)行為的研究恰恰是打開農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

一、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費(fèi)水平較低，不同地區(qū)的消費(fèi)水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重只有30%左右。同時(shí)農(nóng)民消費(fèi)水平還具有很強(qiáng)的區(qū)域性，消費(fèi)水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)貨源充裕，買方市場(chǎng)基本形成，但有些商品不適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的需要。伴隨著一些商品在城市市場(chǎng)的飽和，農(nóng)村市場(chǎng)成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)上缺少適合農(nóng)民消費(fèi)水平、適合農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的商品。

農(nóng)村市場(chǎng)商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟(jì)條件的制約，農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費(fèi)比重較大，發(fā)展性、享受性消費(fèi)比重較低；實(shí)物性消費(fèi)比重較大，服務(wù)性消費(fèi)比重較??；自我服務(wù)性消費(fèi)比重較大，社會(huì)服務(wù)性消費(fèi)比重較小。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)體系初步形成，各種流通主體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)化的進(jìn)程。由于缺乏有力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費(fèi)需求。

二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)

消費(fèi)層次的多元化。相對(duì)于城市來講，農(nóng)村地區(qū)之間消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費(fèi)層次更多。這一方面是因?yàn)檗r(nóng)民消費(fèi)行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場(chǎng)因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。

自給性消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費(fèi)雖然不進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，但對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)仍會(huì)有一定的影響。當(dāng)農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對(duì)減少，或者同類及替代消費(fèi)品市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，農(nóng)民就有可能用自給性消費(fèi)替代貨幣性消費(fèi)。這自然就會(huì)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求帶來一定的沖擊。

注重商品的實(shí)用價(jià)值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對(duì)價(jià)格比較敏感，所以他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價(jià)格要求比較高，而對(duì)于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)方面不是十分的看重，屬于消費(fèi)類型中的“求實(shí)消費(fèi)”。

消費(fèi)觀念陳舊保守，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費(fèi)大量錢財(cái)。尤其是在建房消費(fèi)上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭(zhēng)面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費(fèi)，限制了農(nóng)村購(gòu)買力向其它消費(fèi)品轉(zhuǎn)移。

三、農(nóng)民消費(fèi)行為的影響因素分析

農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來講低得多。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2006年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災(zāi)年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導(dǎo)致農(nóng)民的預(yù)期收入不穩(wěn)定，消費(fèi)傾向偏低。可見農(nóng)民的收入水平是制約其消費(fèi)能力的重要因素。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。近幾年來，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，制約著農(nóng)戶家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當(dāng)一部分農(nóng)民家庭里沒有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設(shè)施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號(hào)不好，要么是電價(jià)偏高。再如洗衣機(jī)，很多農(nóng)民沒買的主要原因是自來水問題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒通上自來水。

消費(fèi)環(huán)境亂。農(nóng)村市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)管理比較混亂，市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)企業(yè)散小、經(jīng)營(yíng)品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護(hù)的本能而不敢消費(fèi)，大大挫傷了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。據(jù)商務(wù)部2004年對(duì)全國(guó)1萬戶農(nóng)民進(jìn)行的問卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過假冒偽劣商品。

農(nóng)村社會(huì)保障體系落后。目前我國(guó)社會(huì)保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋范圍還不大，我國(guó)農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)預(yù)期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)保障嚴(yán)重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國(guó)教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民對(duì)未來支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。

四、政府和企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場(chǎng)

1.政府的對(duì)策

通過加大惠農(nóng)政策力度，來增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心。從根本上講，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對(duì)不高，消費(fèi)能力相對(duì)偏低引起的。因此，要想進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)民的消費(fèi)，一定要從助農(nóng)增收這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應(yīng)該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費(fèi)規(guī)模才會(huì)增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，但是農(nóng)村人口的收入相對(duì)于城鎮(zhèn)人口來說，還是很低的（2006年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)過程中，通過政府的稅收調(diào)節(jié)作用來讓農(nóng)村人口得到更大的實(shí)惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，增加勞動(dòng)收入方面具有無可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費(fèi)信心也將必然增強(qiáng)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。通過加大政策支持和財(cái)政支持來重點(diǎn)解決水、電、路、通訊設(shè)施等方面存在的問題。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、住戶相對(duì)集中的農(nóng)村應(yīng)建自來水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，降低電價(jià)，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電進(jìn)入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時(shí)要著力改善消費(fèi)的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，鼓勵(lì)和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)。強(qiáng)化政府對(duì)農(nóng)民的教育和引導(dǎo)，形成積極、健康、向上的消費(fèi)氛圍，并對(duì)封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習(xí)慣加以制止。

加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場(chǎng)秩序，改善消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費(fèi)者投訴受理機(jī)制，保護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場(chǎng)體系立法工作，清理不合時(shí)宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場(chǎng)法律法規(guī)體系。加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進(jìn)一步推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點(diǎn)，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過示范引導(dǎo)、自愿進(jìn)入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送等經(jīng)營(yíng)方式，改造和建立標(biāo)準(zhǔn)化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)終端。

健全農(nóng)村社會(huì)保障體系。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期和經(jīng)濟(jì)安全是制約人們現(xiàn)期消費(fèi)的重要因素，要改善經(jīng)濟(jì)預(yù)期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會(huì)保險(xiǎn)體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會(huì)保障制度，增強(qiáng)農(nóng)民的安全感，為促進(jìn)消費(fèi)注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費(fèi)。

2.企業(yè)的對(duì)策

以適銷對(duì)路的商品供應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)。一直以來，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價(jià)位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務(wù)等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品通常是城市市場(chǎng)飽和后產(chǎn)品的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，而不是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費(fèi)者特定需求的基礎(chǔ)上來開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場(chǎng)的個(gè)性特征，在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同地區(qū)的實(shí)際情況來開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)策略。農(nóng)民對(duì)購(gòu)買的商品一般要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉，即“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品。價(jià)格往往是農(nóng)民購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費(fèi)者，所以企業(yè)對(duì)銷往農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)采取低價(jià)策略。就食品來說，有資料顯示，在我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者中，雖有74.4%的人會(huì)適當(dāng)考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價(jià)格便宜作為購(gòu)買食品的首選，而城市消費(fèi)者中選擇“價(jià)格優(yōu)先”的僅占8%。

建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)與城市來說是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計(jì)上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村情況和農(nóng)民購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)品流通網(wǎng)絡(luò)，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立時(shí)，應(yīng)調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農(nóng)村延伸。

促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習(xí)慣。因?yàn)槲幕刭|(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報(bào)紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復(fù)雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對(duì)農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動(dòng)也是很有效的促銷方式。

完善售后服務(wù)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務(wù)，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動(dòng)上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

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篇7

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文采用調(diào)查問卷形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不同介質(zhì)媒體廣告態(tài)度調(diào)查研究，研究結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的總體態(tài)度是趨于認(rèn)同的，男性消費(fèi)者更加趨于理性消費(fèi)，女性消費(fèi)者則更加趨于感性消費(fèi)；除路牌廣告外，其他媒體廣告都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有顯著的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 媒體廣告態(tài)度 消費(fèi)行為 影響

引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。從分類來看，廣告有狹義廣告和廣義廣告之分。

狹義廣告指的是商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)做廣告就是為了促進(jìn)商品銷售，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。而這種廣告對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響如何？相關(guān)學(xué)者也做過研究：李銳、王衛(wèi)紅（2001）在研究大學(xué)生廣告態(tài)度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)電視廣告的態(tài)度總體上是認(rèn)同的；Pollay等（1990）對(duì)中國(guó)三大城市123位消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的態(tài)度比西方消費(fèi)者對(duì)媒體廣告持有更積極的態(tài)度，并認(rèn)為外國(guó)產(chǎn)品的媒體廣告更有吸引力；Zhao等（1995）研究大多數(shù)居民對(duì)電視廣告反感和對(duì)廣告有抱怨；Zhou等（2002）對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)居民廣告態(tài)度的研究顯示，多數(shù)城鎮(zhèn)居民對(duì)廣告持積極態(tài)度并喜歡廣告；張紅霞等（2004）通過對(duì)北京市青少年媒體廣告總體態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)，北京市青少年對(duì)各種媒體廣告的總體態(tài)度比較消極，就是說他們不認(rèn)同各種媒體廣告的效果。

從學(xué)者們的研究成果來看，目前對(duì)媒體廣告的態(tài)度研究比較豐富，但是目前更多研究關(guān)注的是青少年對(duì)廣告的態(tài)度?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中消費(fèi)的主力不應(yīng)該是青少年，而應(yīng)是具有購(gòu)買能力的成年人。本研究就針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體出發(fā)，來研究消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的態(tài)度，進(jìn)而研究不同媒體廣告態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響，以便取得一些有意義的發(fā)現(xiàn)，為企業(yè)相關(guān)決策提供理論依據(jù)。

研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問卷主要是測(cè)量消費(fèi)者面對(duì)不同媒體廣告的態(tài)度，試圖從消費(fèi)者自身出發(fā)，研究其對(duì)不同媒體廣告、不同訴求廣告以及不同產(chǎn)品廣告的感受行為，同時(shí)進(jìn)一步測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知態(tài)度以及這些不同媒體廣告對(duì)其自身消費(fèi)行為的影響。

本研究的調(diào)查問卷主要是在借鑒以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，通過研究小組的討論，形成初步調(diào)查問卷。在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)初始問卷進(jìn)行修改，最終形成正式調(diào)查問卷。本調(diào)查問卷主要采用7級(jí)評(píng)定，問卷的計(jì)分方式采用正向計(jì)分和反向計(jì)分兩種，為了更好體現(xiàn)問項(xiàng)的真實(shí)性，問卷中還設(shè)有干擾題項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)來自2011年9-12月在貴州省貴陽市進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，由各高校的本科生、研究生及筆者本人進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，樣本為貴陽市周圍的306位消費(fèi)者。

本次調(diào)查涉及消費(fèi)者面對(duì)各種媒體廣告時(shí)的各個(gè)方面，包括消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、消費(fèi)者家庭狀況、消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的認(rèn)知度等。樣本選擇時(shí)，一般考慮經(jīng)常面對(duì)媒體廣告的消費(fèi)者。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收315份，有效問卷306份，有效率達(dá)97.14%。樣本分布消費(fèi)者的各個(gè)層次，從整體上可以概括出消費(fèi)者的基本情況。

研究結(jié)果

（一）消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告態(tài)度的性別差異

由于消費(fèi)者自身的差異，不同的消費(fèi)者對(duì)各媒體廣告態(tài)度的性別差異很大。從表1中可以看出，消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的態(tài)度是不同的，消費(fèi)者對(duì)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度最為積極。這其中的原因可能是本次調(diào)查的消費(fèi)者多數(shù)為中青年，他們了解外界的主要渠道就是通過電視和網(wǎng)絡(luò)，這樣電視和網(wǎng)絡(luò)就成為其了解商品信息的最主要渠道。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)各媒體廣告的喜歡程度依次如下：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告和路牌廣告。

由于消費(fèi)者性別存在差異，不同性別的消費(fèi)者對(duì)不同的媒體廣告的喜歡程度也是不一樣的。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)不同性別消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的態(tài)度是否存在顯著差異，本研究也分別對(duì)不同媒體廣告態(tài)度的男性和女性之間進(jìn)行了獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)。從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，不同的媒體廣告對(duì)男性和女性消費(fèi)者之間的影響不存在顯著性差異，但是從平均得分來看，兩者之間還是有一定的差別。男性消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告和路牌廣告；女性消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告和雜志廣告，說明男女消費(fèi)者之間還存在一定的差別。

（二）消費(fèi)者對(duì)不同訴求方式媒體廣告態(tài)度的性別差異

本研究為了考察不同性別消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的理性態(tài)度和感性態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者對(duì)感性廣告和理性廣告的態(tài)度進(jìn)行了獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)。

從表2來看，消費(fèi)者對(duì)感性廣告和理性廣告存在顯著性差別，這體現(xiàn)了現(xiàn)代的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)是為了更好滿足豐富性動(dòng)機(jī)的購(gòu)買心理。從結(jié)果同時(shí)可以看出，女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)更加感性，而男性消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)則更加理性。

篇8

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者電商平臺(tái)服裝消費(fèi)行為

信息技術(shù)的發(fā)展使得電商成為目前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的最強(qiáng)勁勢(shì)力，在服裝銷售領(lǐng)域，電商平臺(tái)的交易額度超過了小型零售商的交易額度，成為中國(guó)女性購(gòu)置服裝的“網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)”。電商平臺(tái)的發(fā)展給女性消費(fèi)者帶來巨大的選擇空間，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了服裝產(chǎn)業(yè)巨大的利潤(rùn)，研究中國(guó)女性消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的服裝消費(fèi)行為，有利于指導(dǎo)女性進(jìn)行合理消費(fèi)，并對(duì)電商平臺(tái)上服裝銷售的發(fā)展提供意見。

1. 中國(guó)女性消費(fèi)者常用的服裝消費(fèi)電商平臺(tái)及特征

1.1 淘寶

淘寶網(wǎng)是目前女性消費(fèi)用戶最多的電商平臺(tái)，在淘寶網(wǎng)中，從事服裝銷售的商家比比皆是，從小的零售商到品牌旗艦店，從地產(chǎn)服裝到國(guó)際大牌，中國(guó)女性消費(fèi)者可以從這個(gè)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)任何的服裝消費(fèi)需要。淘寶網(wǎng)具有更新速度快、品種齊全、價(jià)格合理等優(yōu)勢(shì)。

1.2 唯品會(huì)

唯品會(huì)是“一家專做特賣的網(wǎng)站”，即線上在售的服裝都是品牌服裝中以特賣價(jià)格出售的衣服，唯品會(huì)有個(gè)人零售商，但是服裝商品是企業(yè)型品牌的流水線上生產(chǎn)的，因此，這一電商平臺(tái)上服裝銷售上的特征在于，產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌信譽(yù)度上有保障。

1.3 京東及其他

京東商城與實(shí)體商場(chǎng)和實(shí)體店鋪直接聯(lián)系，進(jìn)行“從商家貨倉(cāng)直接到消費(fèi)者手中”的銷售，因此，供貨渠道穩(wěn)定、運(yùn)輸時(shí)間短，但京東商城的服裝品牌較少，銷售額度遠(yuǎn)低于淘寶和唯品會(huì)。隨著微信的興起，很多人開始利用這一平臺(tái)進(jìn)行服裝銷售，由微信使用者轉(zhuǎn)發(fā)和口口相傳的方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，逐漸成為服裝銷售平臺(tái)中的“后起之秀”。

2. 電商平臺(tái)下中國(guó)女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為及影響因素

2.1 女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)年齡分層明顯

淘寶作為目前中國(guó)最大的電商平臺(tái)，在每年的“雙十一”都能夠創(chuàng)下驚人的交易額度，在這些交易中，女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝占據(jù)大量比重。淘寶平臺(tái)開設(shè)時(shí)間比較早，在女性服裝消費(fèi)方面積累了大量的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)有明顯的年齡分層。首先，因“打折促銷”、“明星款”、“爆款”、“特殊贈(zèng)品”等刺激而引發(fā)的沖動(dòng)購(gòu)物行為存在于90%以上的25～35歲的女性中；大學(xué)生群體是淘寶服裝消費(fèi)的“大戶”，18～24歲的女生在淘寶中的服裝消費(fèi)最多，而40歲以上的女性在淘寶女性服裝消費(fèi)中所占比例最小。女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)年齡分層明顯，與消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接相關(guān)，據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有 40%以上的女性在極端情緒下增加購(gòu)買的次數(shù)，通過購(gòu)物緩解壓力，舒緩情緒，而20～35歲的女性生活壓力最大，最容易產(chǎn)生極端情緒；另外，透支支付的形式給年輕女性的服裝消費(fèi)帶來巨大的可能性，螞蟻花唄和信用卡支付使得女大學(xué)生不在意“花了多少錢”，相反，40歲以上的女性大多數(shù)不贊同透支形式的消費(fèi)，服裝消費(fèi)的可能性相對(duì)較低。

2.2 女性消費(fèi)者服裝消費(fèi)品牌化特征明顯

唯品會(huì)作為一家品牌特賣的電商平臺(tái)，在近年來也取得了傲人的服裝銷售業(yè)績(jī)，主要是因?yàn)?，唯品?huì)的服裝品牌特征非常明顯。很多女性消費(fèi)者會(huì)將淘寶網(wǎng)的服裝與唯品會(huì)相比較，最后選擇在唯品會(huì)平臺(tái)上進(jìn)行過購(gòu)買，還是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的品牌保障以及品牌服裝本身的設(shè)計(jì)價(jià)值。女性在購(gòu)物時(shí)受外界影響比較明顯，尤其是女性消費(fèi)者，會(huì)受到“明星穿了某品牌衣服”、“同事在某品牌店購(gòu)買衣服”、“時(shí)尚雜志主推某品牌某顏色某款式的衣服”的影響，進(jìn)行服裝消費(fèi)，而最能夠滿足她們的消費(fèi)目的的電商平臺(tái)，就是唯品會(huì)。

2.3 女性消費(fèi)者服裝消費(fèi)對(duì)售后服務(wù)要求高

京東商城和微信平臺(tái)給女性消費(fèi)者以最可靠的售后服務(wù)保障，在京東商城上購(gòu)買的衣服，可以直接與商城協(xié)商退回，或者直接到城市專賣店退換；而在微信的微店以及個(gè)人零售商手中購(gòu)買的衣服，也可以通過協(xié)商進(jìn)行退貨和調(diào)換貨。女性消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)售后要求高，使得這兩個(gè)有著強(qiáng)大售后服務(wù)系統(tǒng)的電商平臺(tái)迅速發(fā)展。由于服裝對(duì)于女性來說是展示個(gè)人魅力的重要支持，女性重視服裝是否合適，不希望進(jìn)行無用的消費(fèi)，因此，對(duì)退換貨、調(diào)號(hào)碼以及商品質(zhì)量進(jìn)行了較高的要求。

3. 對(duì)電商平臺(tái)服裝銷售的建議

中國(guó)女性消費(fèi)者在電商平臺(tái)中的服裝消費(fèi)行為，給電商平臺(tái)服裝銷售策劃提供了良好的資料支持，網(wǎng)絡(luò)商家可以對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行消費(fèi)者年齡段匹配與購(gòu)買力匹配，進(jìn)行服裝產(chǎn)品的宣傳；給網(wǎng)絡(luò)零售商供貨的服裝生產(chǎn)生也應(yīng)該多借鑒品牌服裝的設(shè)計(jì)以及用料，以便為商家和消費(fèi)者提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品；另外，網(wǎng)購(gòu)服裝無法試衣導(dǎo)致了大量的消費(fèi)誤區(qū)和誤會(huì)，徒增售后難度，電商平臺(tái)可以借鑒淘寶網(wǎng)推出的 “淘寶試衣間”應(yīng)用，以搭配為核心，是一個(gè)集3D虛擬試穿、搭配推薦為一體的功能應(yīng)用，使消費(fèi)者能夠進(jìn)行虛擬的“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

結(jié)語

綜上所述，電商平臺(tái)為中國(guó)女性的服裝消費(fèi)提供了新的方式，在電商平臺(tái)上女性服裝消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理，也給網(wǎng)絡(luò)商家一些經(jīng)營(yíng)方面的指引。尋找與女性服裝消費(fèi)特征相匹配的消費(fèi)策略，分析不同電商平臺(tái)上服裝產(chǎn)品的特征并進(jìn)行理性消費(fèi)，不僅是網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營(yíng)之必須，也是指導(dǎo)消費(fèi)者避免物質(zhì)浪費(fèi)之必要。

參考文獻(xiàn)：

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[2]何靜.消費(fèi)轉(zhuǎn)型下的購(gòu)物中心與消費(fèi)者行為研究――以服裝行業(yè)為例[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（07）：117-118.

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 回歸分析 實(shí)證研究

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率逐年提高，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)買行為產(chǎn)生了巨大的影響，越來越多的人開始將購(gòu)買活動(dòng)定位為網(wǎng)絡(luò)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一種時(shí)尚的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有選擇空間大、購(gòu)買資源豐富、追求個(gè)性化消費(fèi)、消費(fèi)環(huán)境更具隱秘性等特點(diǎn)。

目前，我國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也在日益增多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正以一種全新的購(gòu)買方式進(jìn)入我國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，逐步改變傳統(tǒng)的購(gòu)買行為。截止到2013年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的規(guī)模達(dá)到3.02億，較2012年增幅24.7%；2013年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易金額達(dá)到1.85萬億元，較上一年度增幅高達(dá)40.9%，2013年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)占有率為7.9%。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體仍為中青年群體，其中20-29歲的年輕消費(fèi)群體所占比重高達(dá)56.4%，30-39歲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體比例為22.5%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是一種年輕、時(shí)尚的標(biāo)志。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的學(xué)歷水平以大學(xué)本科居多，所占比例為35.9%，其次是大中專學(xué)歷，從趨勢(shì)來看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為正在向低學(xué)歷群體滲透，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間。

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平方面來看，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之間的消費(fèi)者所占比例已經(jīng)達(dá)到62.2%，我國(guó)東部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平較中部地區(qū)偏高一些，消費(fèi)者收入水平在5000-8000元之間的比例占到14.3%。較高的居民收入水平保證了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的不斷普及正在對(duì)我國(guó)居民的生活水平和生活質(zhì)量產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速發(fā)展，能夠帶動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)信息化的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，首先提出影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論假設(shè)，通過由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公報(bào)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)報(bào)告等提供的權(quán)威、準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用spss16.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，由此得出對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的影響因素，并確定其影響程度，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展提供理論支持。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素實(shí)證分析

（一）實(shí)證分析方法

線性回歸分析是目前研究領(lǐng)域使用率比較高的一種統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法，它能夠揭示一個(gè)因變量和數(shù)個(gè)自變量之間是否存在某種線性關(guān)系。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素是多元化的，本文利用spss16.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素進(jìn)行多元線性回歸分析，以期找到與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平存在線性關(guān)系的影響因素。

（二）研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為正在逐步成為我國(guó)居民的主流消費(fèi)形式之一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為本身也成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題。從國(guó)內(nèi)外的研究綜述中可以看到，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素的是多元化的，到目前為止，對(duì)于具體有哪些因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響還沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。

根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，在本文進(jìn)行影響因素實(shí)證分析之前，提出如下假設(shè)：

假設(shè)一：我國(guó)居民年人均收入水平的高低與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。社會(huì)學(xué)家凡伯倫曾提出一種觀點(diǎn)：富人建立消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，下層人群愿意去模仿。反映在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有同樣的功效，即中高收入人群在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中會(huì)引導(dǎo)低收入人群的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，同時(shí)需要上網(wǎng)設(shè)備等硬件投資，中高收入群體往往更容易進(jìn)入到這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，因此我國(guó)居民收入水平的高低會(huì)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平產(chǎn)生顯著影響，并且這種影響是正面影響。

假設(shè)二：我國(guó)計(jì)算機(jī)使用數(shù)量的多少與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為需要借助計(jì)算機(jī)等硬件設(shè)備完成網(wǎng)上挑選商品、支付貨款、使用商品以及售后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，計(jì)算機(jī)的作用是不容忽視的，只有借助計(jì)算機(jī)這個(gè)媒介才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為；但是隨著我國(guó)手機(jī)用戶的逐年增加，手機(jī)購(gòu)物在不斷普及，可能會(huì)影響計(jì)算機(jī)的使用數(shù)量。因此本文假設(shè)我國(guó)計(jì)算機(jī)使用數(shù)量的多少與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)三：我國(guó)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。隨著我國(guó)居民上網(wǎng)時(shí)間的增加，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解程度也在不斷加深，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度會(huì)隨之提高，多數(shù)網(wǎng)民或許會(huì)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的負(fù)面影響，例如個(gè)人信息被盜用、銀行資金被盜取等現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此本文假設(shè)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)四：我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的多少與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)效仿效應(yīng)，當(dāng)一部分網(wǎng)民首先嘗試在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物行為時(shí)，如果這部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的評(píng)價(jià)是滿意的、稱心的，那么這種評(píng)價(jià)體驗(yàn)會(huì)迅速在周圍的網(wǎng)民中傳播，會(huì)有越來越多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且隨著我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的增多，本文假設(shè)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平也會(huì)同向增長(zhǎng)。

（三）指標(biāo)選取

根據(jù)前文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的假設(shè)，本文擬選取年人均收入水平（元）、計(jì)算機(jī)使用情況（萬臺(tái)）、消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間（小時(shí)/周）、網(wǎng)民數(shù)量（人）這四個(gè)指標(biāo)，多元線性回歸分析模型的因變量為年人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平（元）。

利用多元線性回歸分析的方法，通過這四個(gè)變量指標(biāo)的變動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平產(chǎn)生的不同的變動(dòng)結(jié)果，找到這四個(gè)指標(biāo)中與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平具有線性變動(dòng)關(guān)系的指標(biāo)，從而得到影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因子。本文的指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公報(bào)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)報(bào)告等。

建立模型如下：

Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε

其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年平均每年收入情況，本文選取我國(guó)2003-2013年居民年人均收入的數(shù)據(jù)樣本（見圖1）。

X2表示計(jì)算機(jī)使用情況（萬臺(tái)），是指我國(guó)消費(fèi)者年使用計(jì)算機(jī)的數(shù)量，以萬臺(tái)計(jì)量。選取2003-2013年我國(guó)計(jì)算機(jī)使用數(shù)量的數(shù)據(jù)樣本（見圖2）。

X3表示消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間（小時(shí)/周），是指我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者每年平均一周用于上網(wǎng)的時(shí)間，以小時(shí)/周為計(jì)量單位。本文選取2003-2013年消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)樣本（見圖3）。

X4表示網(wǎng)民數(shù)量（萬人），是指我國(guó)消費(fèi)者中超過半年以上使用網(wǎng)絡(luò)資源的人數(shù)。本文選取2003-2013年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的數(shù)據(jù)（見圖4）。

Y表示年人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平（元），是模型中的因變量，是指我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平均一年用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額，能夠較為準(zhǔn)確的反映我國(guó)人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平。該指標(biāo)通過我國(guó)年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總金額與我國(guó)年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)的比值得到。本文選取2003-2013年我國(guó)人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的數(shù)據(jù)（見圖5）。

（四）多元線性回歸分析

將整理搜集得到的數(shù)據(jù)代入spss16.0軟件中進(jìn)行線性回歸分析。使用逐步回歸法，即將因變量Y對(duì)x1、x2、x3、x4分別進(jìn)行回歸，對(duì)每一個(gè)回歸方程進(jìn)行分析判斷，從中得到最優(yōu)的一個(gè)回歸方程。再逐步引入其他自變量做回歸分析判斷，最終得到一個(gè)最優(yōu)的估計(jì)模型。

本文在對(duì)變量進(jìn)行回歸分析后，得到結(jié)果如表1所示。

由表1可知，本模型的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.975，判定系數(shù)為0.951，校正判定系數(shù)為0.945，本回歸方程的擬合度較好。

由回歸模型方差分析可知（見表2），該模型的F統(tǒng)計(jì)量觀察值為174.055，概率 ρ值為0，小于顯著水平0.05，說明建立的回歸方程是有效的。

由表3模型外的變量可知，計(jì)算機(jī)使用情況、消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)民數(shù)量這三個(gè)自變量的概率值均大于顯著水平0.05，不能引入回歸方程，這三個(gè)指標(biāo)與因變量年人均消費(fèi)水平（Y）不存在線性關(guān)系。導(dǎo)致這種結(jié)果出現(xiàn)的原因，一是由于本線性回歸分析選取的樣本數(shù)量不夠多，可能不能較為準(zhǔn)確地反映因變量與自變量之間線性關(guān)系；二是選取的各個(gè)指標(biāo)之間可能存在較強(qiáng)的相關(guān)性，如人均收入水平的提高勢(shì)必會(huì)引起我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增多。

通過線性回歸系數(shù)表4可知，自變量年人均收入水平的概率值為0，通過了顯著性檢驗(yàn)，與因變量年人均消費(fèi)水平（Y）存在線性回歸關(guān)系。構(gòu)建的回歸方程為：

Y=-2610.529+0.309x1

結(jié)果分析

本文在選取了年人均收入水平（元）、計(jì)算機(jī)使用情況（萬臺(tái)）、消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間（小時(shí)/周）、網(wǎng)民數(shù)量（萬人）這四個(gè)指標(biāo)后，最終通過顯著性檢驗(yàn)的指標(biāo)只有年人均收入水平這個(gè)指標(biāo)，說明年人均收入水平與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平存在線性回歸關(guān)系；而選取的另外三個(gè)變量指標(biāo)：計(jì)算機(jī)使用情況、消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)民數(shù)量都沒有通過顯著性檢驗(yàn)、均被剔除，說明計(jì)算機(jī)使用情況、消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間以及網(wǎng)民數(shù)量這三個(gè)指標(biāo)與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平不存在線性回歸關(guān)系。

通過線性多元回歸分析，可以證明前文在對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素實(shí)證分析的假設(shè)中，只有假設(shè)一：我國(guó)居民年人均收入水平的高低與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系得到了驗(yàn)證，其他三條假設(shè)均未在本實(shí)證分析中得到驗(yàn)證。產(chǎn)生這種情況的原因可能有兩點(diǎn)：一是本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)，選取的樣本數(shù)量不夠大，不能夠較為準(zhǔn)確的反映樣本指標(biāo)與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平之間的線性回歸關(guān)系；二是選取的這四個(gè)樣本指標(biāo)自身存在較強(qiáng)的相關(guān)性，如我國(guó)居民年人均收入的提高，會(huì)導(dǎo)致我國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)的增加，同時(shí)居民年人均收入的提高也會(huì)使我國(guó)計(jì)算機(jī)使用數(shù)量增加。

由前文建立的線性回歸方程可以看出，影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年人均收入水平，當(dāng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人均年收入增加1個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力能夠提高0.309%。

我國(guó)消費(fèi)者年收入水平的提高，保證了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，購(gòu)買能力的增強(qiáng)促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的不斷發(fā)展。因此，我國(guó)消費(fèi)者人均年收入水平與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平存在正比例變動(dòng)關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的過程，它要求的最基本的硬件投資是一臺(tái)能夠上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)。在計(jì)算機(jī)剛剛興起的時(shí)候，由于我國(guó)居民的人均收入水平還處于比較低的水平，擁有計(jì)算機(jī)的人數(shù)只占到我國(guó)居民總體人數(shù)中很小的比例，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念還沒有形成。隨著我國(guó)居民人均收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，計(jì)算機(jī)開始在我國(guó)居民的生活中不斷普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念也慢慢讓越來越多的人熟悉和了解，隨后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為漸漸興起并逐步改變著我國(guó)居民傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，成為主流的消費(fèi)方式。

通過上文提供的關(guān)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人均年收入水平的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖可以看出，在2006年以后我國(guó)居民人均年收入的增長(zhǎng)速度越來越快時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也得到了飛速的發(fā)展與壯大，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有一定的收入水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是保障我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得以迅猛發(fā)展的前提條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展對(duì)策

綜合上述分析，我國(guó)國(guó)民收入水平的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有決定性的影響作用，收入水平的提高推動(dòng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。但是保證我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠持續(xù)、快速的發(fā)展，只依靠提高我國(guó)居民的收入水平是不夠的，與此同時(shí)，還需要在我國(guó)建立起健全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律保障體系，規(guī)范網(wǎng)民的消費(fèi)行為，提高網(wǎng)民安全意識(shí)，同時(shí)推進(jìn)配套硬件設(shè)施建設(shè)等。據(jù)此，本文就如何發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提出以下建議，以期為我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供幫助。

第一，切實(shí)提高居民的整體收入水平，加大國(guó)家對(duì)困難地區(qū)的經(jīng)濟(jì)扶持力度，進(jìn)一步縮小我國(guó)的貧富差距，從根本上提高我國(guó)居民的整體購(gòu)買力水平，讓越來越多的居民能夠參與到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中去，從而發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第二，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，建立健全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律保障體系，降低我國(guó)居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，保障我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)隱私和上網(wǎng)安全。同時(shí)，逐步規(guī)范網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，引導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)民健康、正確地使用網(wǎng)絡(luò)資源、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

第三，提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識(shí)，在公共網(wǎng)站普及正確、安全使用網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)講解，加大對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的宣傳教育力度，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的隱私權(quán)和知情權(quán)，在保障我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)切實(shí)發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

第四，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的銷售行為，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生。制訂相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商管理規(guī)范，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假信息、虛假銷售行為，對(duì)于出現(xiàn)過以次充好、欺騙消費(fèi)者等不良記錄的商家，采取罰款、批評(píng)教育等手段，對(duì)于情節(jié)惡劣的商家直接將其從網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)剔除，凈化我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是保障我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平提高的前提。

第五，加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的技術(shù)含量，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加親民化、大眾化，讓我國(guó)居民能夠輕松、便捷的利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)朝著更好、更快的方向發(fā)展，帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

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篇10

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)行為；戀愛不同階段；變化；市場(chǎng)需求

[中圖分類號(hào)]G645.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0063-03

1前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)水平在不斷上升，消費(fèi)水平日趨多樣化。在校大學(xué)生的年齡平均在20歲左右，已經(jīng)是合法的公民、成年人，他們渴望愛情，而且中國(guó)高校的條例、條規(guī)上明確規(guī)定，在校大學(xué)生可以結(jié)婚。此外，因其處在特殊年齡階段，具有獨(dú)特的心理特征，在戀愛花費(fèi)上有別于其他消費(fèi)群體。對(duì)于諸多商家而言，大學(xué)生情侶已成為極具價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。所以，對(duì)其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為進(jìn)行分析十分重要。

2文獻(xiàn)綜述

通過分析大量的學(xué)者對(duì)于大學(xué)生戀愛消費(fèi)行為的論述，現(xiàn)將具有突出代表性的文獻(xiàn)分為以下三類，即消費(fèi)道德、價(jià)值觀和影響因子，并總結(jié)文獻(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和局限所在，以便更好地開展本文的論述。

（1）消費(fèi)道德的培養(yǎng)。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著特有的消費(fèi)理念。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)已激增至2000多萬，消費(fèi)量龐大，而戀愛消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的組成部分，作為一種非固定性消費(fèi)，其影響和作用也不容忽視。通過對(duì)武漢市某大學(xué)在校大學(xué)生戀愛消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查，旨在客觀反映當(dāng)今大學(xué)生戀愛消費(fèi)觀，更期待大學(xué)生能建立正確的消費(fèi)道德觀念。

（2）消費(fèi)觀的形成。大學(xué)生這個(gè)年齡段正是接觸時(shí)尚、渴望浪漫的時(shí)期，缺乏社會(huì)中戀愛的理性，對(duì)愛情的浪漫要求程度比較高?？衫寺仨氁幸欢ǖ奈镔|(zhì)作為基礎(chǔ)來維持，在攀比之中，“戀愛消費(fèi)”水漲船高，有的甚至已經(jīng)表現(xiàn)出許多非理性的觀點(diǎn)和消費(fèi)心態(tài)。因此，這一階段的教育顯得尤為重要。

（3）影響因子。在大學(xué)時(shí)期，大學(xué)生的消費(fèi)觀、婚戀觀、價(jià)值觀和人生觀都處于形成時(shí)期，大學(xué)生的戀愛消費(fèi)行為很容易受到外界環(huán)境的影響。同時(shí)大學(xué)生作為未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的戀愛消費(fèi)觀折射出他們的價(jià)值取向和生活態(tài)度，他們的戀愛消費(fèi)觀影響以后個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀和社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)。因此，關(guān)注大學(xué)生戀愛消費(fèi)，探究影響因子，有助于樹立正確的戀愛消費(fèi)觀，對(duì)于大學(xué)生個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展意義極其重大。

3主體

3.1理論框架

3.1.1對(duì)戀愛階段的分析

參考產(chǎn)品的生命周期理論和多數(shù)心理專家對(duì)于戀愛的理解看法，并結(jié)合戀愛所固有的特性，現(xiàn)將戀愛分為以下4個(gè)階段，并進(jìn)行簡(jiǎn)略分析。

（1）戀愛懵懂期。處于這一階段的人，比較渴望得到異性的關(guān)注，會(huì)在服飾打扮等方面比較注重，因而比較傾向于購(gòu)買一些品牌服飾，以期得到更多人的認(rèn)同。

（2）戀愛成長(zhǎng)期。進(jìn)入戀愛階段后，生活中不再是孤單一個(gè)人，吃飯、學(xué)習(xí)、上課等一些日常活動(dòng)都有人陪同，心理上多了一絲安全感，因此，這一階段，人們普遍會(huì)更加依賴對(duì)方，希望時(shí)時(shí)刻刻兩人都能夠在一起。

（3）戀愛成熟期。過了熱戀期，感情溫度有降低的趨勢(shì)，雙方不會(huì)如戀愛成長(zhǎng)期那樣的沖動(dòng)，遇事會(huì)比較冷靜下來思考，彼此間偶爾會(huì)出現(xiàn)一些摩擦，不過雙方會(huì)嘗試著努力解決，為以后的生活奠定良好的基礎(chǔ)。在這段期間，雙方會(huì)希望能夠給彼此留有一定的私人空間，獨(dú)立自主解決自己的問題。

（4）戀愛穩(wěn)定期。這時(shí)新的相處之道已經(jīng)成形，兩個(gè)人彼此已經(jīng)成為對(duì)方最親的人，會(huì)在一起相互扶持，一起開創(chuàng)屬于兩個(gè)人自己的人生。此時(shí)，雙方在一起不會(huì)互相牽絆，而會(huì)互相促進(jìn)成長(zhǎng)。由于兩個(gè)人的感情已經(jīng)經(jīng)歷過了歲月的洗禮，加之前一階段奠定的良好基礎(chǔ)，因此，雙方會(huì)更加努力為兩人的未來幸福而奮斗。

3.1.2假設(shè)構(gòu)想

按照從現(xiàn)象到本質(zhì)的邏輯關(guān)系，提出以下思想假設(shè)：

（1）假設(shè)1：隨著感情的趨于穩(wěn)定，奢侈品等一些不必要支出會(huì)減少。

（2）假設(shè)2：隨著閱歷的增加和情感的穩(wěn)定，人們會(huì)更加務(wù)實(shí)。

（3）假設(shè)3：在特殊節(jié)日和紀(jì)念日，戀愛程度越穩(wěn)定的情侶約會(huì)時(shí)間越多，因而其戀愛消費(fèi)會(huì)增加。

3.2分析方法

3.2.1問卷調(diào)查法

線下調(diào)查主要僅針對(duì)本校學(xué)生，隨機(jī)從大一至大四這四個(gè)年級(jí)的學(xué)生中各抽取一定比例的人數(shù)，對(duì)其進(jìn)行問卷的發(fā)放并回收。線上調(diào)查主要針對(duì)除去本校的其他高校的學(xué)生，通過QQ、人人、微信等一些社交程序，邀請(qǐng)大一至大四的同學(xué)進(jìn)行電子版問卷的填寫，并回收。最后對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便于更好分析。

3.2.2深度訪談法

考慮到問卷調(diào)查法存在的一些誤差，例如：有些同學(xué)的不認(rèn)真填寫或是對(duì)問題理解的錯(cuò)誤等，同時(shí)，通過調(diào)查分析所得結(jié)果極有可能與原始的假設(shè)有偏差，因此在問卷調(diào)查法進(jìn)行之后，再次采用深度訪談法，主要訪談的對(duì)象是問卷中填寫的數(shù)據(jù)與原始假設(shè)相悖的被試對(duì)象，因此，能更加完善對(duì)數(shù)據(jù)的分析，降低誤差。

3.3實(shí)證結(jié)果

（1）結(jié)果1：隨著感情的趨于穩(wěn)定，雖然生活必需品消費(fèi)仍最高，但是奢侈品等一些不必要支出反而增加。

（2）結(jié)果2：隨著閱歷的增加和情感的穩(wěn)定，人們看待事物的角度有所轉(zhuǎn)變，并且隨著出席場(chǎng)合的正式及需要，品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。

（3）結(jié)果3：在特殊節(jié)日和紀(jì)念日，戀愛消費(fèi)總體是趨于增高的，并且戀愛穩(wěn)定的情侶的消費(fèi)的確高于戀愛初期的情侶。

3.4實(shí)證分析

3.4.1基本情況的簡(jiǎn)介

本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，調(diào)查對(duì)象來自31所高校，實(shí)際回收179份，回收率為89.5%，回收的問卷中僅有14%為戀愛懵懂期，說明已經(jīng)進(jìn)入戀愛狀態(tài)的同學(xué)有86%，因此有效問卷所占比例為77%，可以預(yù)見，大學(xué)生戀愛對(duì)象的確是一個(gè)值得挖掘的市場(chǎng)。

3.4.2對(duì)結(jié)果1的分析

如表1所示，通過對(duì)奢侈品消費(fèi)量與不同戀愛狀態(tài)進(jìn)行雙因素方差分析，由于0.009

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生情侶消費(fèi)仍是傾向于購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品，但是隨著戀愛狀態(tài)的穩(wěn)定，奢侈品的消費(fèi)量也是不容忽視的一個(gè)市場(chǎng)，其消費(fèi)量呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)的主要原因是：一方面大學(xué)生日常消費(fèi)多來自于家庭，父母所給予的生活費(fèi)只會(huì)有增無減，因此開銷不受制約；二是當(dāng)今大學(xué)生多為90后，成長(zhǎng)于商品經(jīng)濟(jì)中，具有一定的理財(cái)知識(shí)和對(duì)商品的鑒別能力；三是大學(xué)生受到環(huán)境影響，形成攀比心理，對(duì)于所購(gòu)買的商品有品牌要求，因此不會(huì)選擇不知名或是過于廉價(jià)的產(chǎn)品。

為了探究奢侈品消費(fèi)量的預(yù)估與實(shí)際相差較大的原因，根據(jù)被調(diào)查者填寫的情況，與10名處于戀愛穩(wěn)定期的同學(xué)進(jìn)行深度訪談。有8名同學(xué)持有以下的觀點(diǎn)：一方面，兩人關(guān)系基本確定，在購(gòu)買奢侈品時(shí)沒有顧忌，不用考慮過多問題；另一方面，隨著思想的成熟，會(huì)比較傾向于價(jià)格適中的奢侈品。其余2名同學(xué)對(duì)于奢侈品消費(fèi)沒有什么固定傾向，只是認(rèn)為大多數(shù)情況下奢侈品因?yàn)閮r(jià)格昂貴，所以質(zhì)量會(huì)優(yōu)于廉價(jià)商品。

3.4.3對(duì)結(jié)果2的分析

根據(jù)問卷中戀愛成長(zhǎng)期與戀愛穩(wěn)定期的同學(xué)結(jié)合自身情況選擇出其中比較重視的三項(xiàng)后，經(jīng)過加權(quán)的方式得到的比例圖，在大學(xué)生戀愛消費(fèi)中主要看重的6類就是質(zhì)量、氛圍和格調(diào)、價(jià)格、品牌、特色和他人的看法及評(píng)價(jià)，并且，隨著戀愛程度的加深，人們會(huì)越來越重視氛圍和格調(diào)、質(zhì)量及品牌。

如表3所示，大學(xué)生情侶傾向于在節(jié)假日進(jìn)行消費(fèi)，且他們的消費(fèi)數(shù)額將隨著節(jié)日的長(zhǎng)短及隆重程度變化，并根據(jù)商家所提供的優(yōu)惠活動(dòng)而有所增減。

節(jié)假日會(huì)導(dǎo)致戀愛消費(fèi)的增長(zhǎng)的原因主要有四：一是大學(xué)生假期中空閑時(shí)間較多，如果假期時(shí)間較短，回家又略顯倉(cāng)促；二是商家大多會(huì)選擇在節(jié)假日加大促銷力度；三是大學(xué)生一般學(xué)習(xí)生活較為清閑，而又值假期，自然不愿待在學(xué)校，從心理層面也有出門娛樂休閑的需要；四是倘若假期時(shí)間較長(zhǎng)，而此時(shí)經(jīng)濟(jì)略有盈余，則情侶們比單身人群更傾向于考慮出行。

4結(jié)論

根據(jù)調(diào)查分析及總結(jié)，容易看出，大學(xué)生處于不同戀愛階段，其消費(fèi)的需求和數(shù)量也有所不同，戀愛的確能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。而如今在大學(xué)生戀愛如此普遍的時(shí)候，商家更應(yīng)該多關(guān)注此類消費(fèi)者，必能從中獲得意想不到的收益。

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