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篇1

我國(guó)對(duì)旅游資源質(zhì)量等級(jí)的評(píng)價(jià)依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。通過資源要素價(jià)值、資源影響力、附加值等項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)對(duì)旅游資源單體的評(píng)價(jià)，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評(píng)價(jià)賦分值。目前學(xué)界研究的重點(diǎn)都是知名度高、評(píng)分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對(duì)不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護(hù)研究較少。論文百事通然而，一個(gè)普遍的事實(shí)是我國(guó)眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開發(fā)。那些相對(duì)來說旅游資源價(jià)值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對(duì)緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對(duì)旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道。……但現(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不

一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國(guó)外相關(guān)研究主要是對(duì)旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測(cè)旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個(gè)階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對(duì)巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對(duì)目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

本文認(rèn)為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點(diǎn)，并且旅游景點(diǎn)的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動(dòng)所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并可能被利用來開展旅游活動(dòng)的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)比較明顯而人文旅游資源相對(duì)貧乏的地區(qū)。如我國(guó)西部很多貧困地區(qū)，長(zhǎng)期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位等條件所限和社會(huì)歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢(shì)不突出，暫時(shí)難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個(gè)相對(duì)概念，具有相對(duì)性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學(xué)的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢(shì)，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營(yíng)銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種人類對(duì)地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗(yàn)的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對(duì)于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實(shí)、獨(dú)特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動(dòng)目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會(huì)因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動(dòng)態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨(dú)占性的特點(diǎn)。MommaasHans從增強(qiáng)地點(diǎn)的身份、吸引力和市場(chǎng)地位，進(jìn)行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對(duì)文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對(duì)區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)今旅游市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力，將其融合進(jìn)區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游發(fā)展之中，進(jìn)行卓有成效的旅游營(yíng)銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進(jìn)。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡(jiǎn)介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國(guó)亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨(dú)具特色。長(zhǎng)期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后，目前仍為國(guó)家級(jí)貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長(zhǎng)的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風(fēng)漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國(guó)內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國(guó)際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨(dú)特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進(jìn)入性、交通容量、空間節(jié)點(diǎn)分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會(huì)促進(jìn)目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機(jī)，2007年全年共接待國(guó)內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當(dāng)年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機(jī)遇使國(guó)家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進(jìn)入開工建設(shè)準(zhǔn)備階段，這將會(huì)有力地促進(jìn)安康經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊(yùn)涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學(xué)的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會(huì)氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對(duì)貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨(dú)特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點(diǎn)。要力爭(zhēng)塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨(dú)特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨(dú)特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時(shí)代特征的當(dāng)代文化符號(hào)。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學(xué)、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風(fēng)雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風(fēng)雅小城的文化標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項(xiàng)目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對(duì)他們的質(zhì)量感知、游后評(píng)價(jià)、口碑宣傳和重游意向都會(huì)產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對(duì)目的地旅游資源、文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，對(duì)旅游者的需求、購(gòu)買決策、消費(fèi)行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號(hào)、理念、行為和視覺等形象設(shè)計(jì)表達(dá)出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個(gè)內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號(hào)向公眾傳遞，向旅游市場(chǎng)宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨(dú)特魅力，喚起特定市場(chǎng)的旅游欲望進(jìn)而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險(xiǎn)之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨(dú)特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊(yùn)。由北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個(gè)宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯(cuò)而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。新晨

4、營(yíng)銷策略

RyanandGu認(rèn)為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢(shì)下，旅游形象已成為目的地營(yíng)銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地營(yíng)銷需采取卓有成效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度統(tǒng)一的獨(dú)特形象。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營(yíng)銷更應(yīng)注重利益相關(guān)者之間的營(yíng)銷合作，建立緊密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌構(gòu)建、運(yùn)行，由形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營(yíng)銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營(yíng)銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營(yíng)銷傳播影響力。

安康旅游營(yíng)銷可采用“旅游整體營(yíng)銷+核心旅游產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷”模式，將目的地作為一個(gè)整體旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關(guān)和形象推廣活動(dòng)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、節(jié)慶活動(dòng)、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、面向旅游市場(chǎng)和旅游中介商的直接營(yíng)銷等，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳真實(shí)、獨(dú)特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達(dá)一致的旅游產(chǎn)品信息，實(shí)施對(duì)目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項(xiàng)目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為08JK001。）

【參考文獻(xiàn)】

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[2]許春曉：論旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型與性質(zhì)[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2000（4）.

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[4]羅艷菊：旅游資源非優(yōu)區(qū)的若干理論研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2005（9）.

篇2

（一）體驗(yàn)概述

提到體驗(yàn)，首先要將它與經(jīng)驗(yàn)相區(qū)別。經(jīng)驗(yàn)是表層的、日常的、可被普通心理學(xué)把握的感官印象，而體驗(yàn)則是深層次的、強(qiáng)度較高的或者難以言明的瞬間性直覺。一般而言，經(jīng)驗(yàn)可以看做行為的疊加以及由此獲得知識(shí)的積累，而體驗(yàn)一定是融入過程當(dāng)中并且與外物達(dá)到挈合的內(nèi)心世界的直接感受和頓悟。

（二）旅游體驗(yàn)概述

1、旅游體驗(yàn)的定義

盡管旅游學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)的定義持多種觀點(diǎn)，但都有一個(gè)共性的東西。即就個(gè)體而言，旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，既有娛樂的成分，也有求知的成分。旅游體驗(yàn)是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情景深度融合時(shí)所獲得的一種身心一體的暢爽感受。它是借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式而實(shí)現(xiàn)的一個(gè)序時(shí)過程。

2、旅游體驗(yàn)的制約因素

（1）旅游者自身不同的旅游者對(duì)于相同的旅游產(chǎn)品或者旅游服務(wù)會(huì)產(chǎn)生不同的旅游體驗(yàn)。如旅游者的興趣愛好、旅游期望等。例如，對(duì)于遺產(chǎn)類旅游景觀，受教育程度越高的旅游者獲得的旅游體驗(yàn)也就越深；旅游者的興趣對(duì)于旅游者的旅游行為有著明顯的影響作用，外向型的旅游者希望旅游可以帶來新的體驗(yàn)，對(duì)陌生環(huán)境和事物有著濃厚的興趣，也許更加傾向于探險(xiǎn)旅游，而內(nèi)向型的旅游者恰好相反;旅游期望對(duì)于旅游體驗(yàn)的好壞也有著重要的影響，當(dāng)旅游期望大于或等于旅游體驗(yàn)時(shí)，旅游者就會(huì)呈現(xiàn)出興奮、滿意。反之，則呈現(xiàn)出失望。（2）旅游過程旅游活動(dòng)的異地性決定了旅游者的旅游體驗(yàn)從其離開常住地的那一刻就已經(jīng)開始了。因此，旅游體驗(yàn)包括旅游者自離開其常住地，前往某地或在該地停留期間的各種參觀、購(gòu)物、游覽等活動(dòng)的總和。當(dāng)然，某些不可控因素會(huì)制約旅游者過程體驗(yàn)質(zhì)量，如噪聲、災(zāi)害、突發(fā)事件等。（3）旅游目的地在旅游目的地，旅游體驗(yàn)會(huì)涉及旅游觀光、購(gòu)物、交通、餐飲和住宿等。當(dāng)然，目的地的特色飲食文化也是極其重要的吸引物。而旅游飯店作為旅游者在目的地臨時(shí)落腳點(diǎn)，更是與旅游者的日常生活息息相關(guān)。因此，飯店的設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)水平等都是旅游者餐飲住宿體驗(yàn)的重要影響因素。

3、旅游體驗(yàn)中的弊端與不足

（1）旅游景區(qū)商品監(jiān)管不到位盡管旅游景區(qū)商品的價(jià)格要通過市場(chǎng)來調(diào)節(jié)，且經(jīng)營(yíng)者必須要明碼標(biāo)價(jià)。但部分商販還是會(huì)串通漲價(jià)，進(jìn)行價(jià)格欺詐。如“青島大蝦”“華山天價(jià)米飯”等并非沒有明碼標(biāo)價(jià)，只是采用了模糊的概念誤導(dǎo)了旅游者。類似于這種問題，需相關(guān)部門做好定價(jià)及監(jiān)管，加大處罰力度。（2）導(dǎo)游人員自身以及管理機(jī)制的欠缺由于旅游法律法規(guī)尚不夠完善，在利益驅(qū)動(dòng)下追逐暴利等，導(dǎo)致個(gè)別導(dǎo)游仍出于私心而中飽私囊，如為了誘導(dǎo)游客購(gòu)物，盡可能的壓縮游客的游覽時(shí)間，并強(qiáng)行將游客帶到購(gòu)物點(diǎn)或臨時(shí)增加購(gòu)物環(huán)節(jié)。（3）旅游產(chǎn)品比較單一以溫泉為主題的旅游景區(qū)，其開發(fā)主題應(yīng)趨于多元化，集療養(yǎng)、休閑、度假、觀光等功能于一體，但目前僅限于泡浴、游泳，很少涉及休閑、療養(yǎng)等綜合性項(xiàng)目。尤其是缺乏獨(dú)特的旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，游客第一次感覺新鮮，第二次就沒有多少興趣了，這在一定程度上制約了旅游營(yíng)銷。

二、旅游體驗(yàn)在旅游營(yíng)銷中的運(yùn)用

（一）設(shè)計(jì)獨(dú)特的、新穎的旅游體驗(yàn)主題

旅游景區(qū)應(yīng)精心設(shè)計(jì)個(gè)性、時(shí)尚的旅游體驗(yàn)主題。聽到深圳世界之窗、井岡山革命遺址等，游客就會(huì)了解這個(gè)景區(qū)的主題。深圳某俱樂部推出的“深圳情旅”主題旅游活動(dòng)，游客在游覽秀美風(fēng)光時(shí)，可通過“廚藝大賽”等妙趣橫生的活動(dòng)，給游客不一樣的體驗(yàn)。

（二）從游客需求出發(fā)，提供個(gè)性化的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)

旅游體驗(yàn)要做到以“游客”中心，強(qiáng)調(diào)游客的主體地位。因此，旅游企業(yè)不僅要從游客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮游客的情感需要，從而提供一種高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）旅游企業(yè)應(yīng)不斷加大有形展示的力度

旅游體驗(yàn)與旅游者身處的旅游情境密切相關(guān)。因此，旅游者常?？赡軙?huì)趨向于評(píng)價(jià)他們對(duì)體驗(yàn)中所能感知的部分，如旅游指南、酒店裝飾等。因此，旅游企業(yè)要通過這些能夠被評(píng)價(jià)和與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的有形提供物，給旅游者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，這也是旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的極其重要的手段。

（四）加強(qiáng)與游客的互動(dòng)

篇3

水鄉(xiāng)古城紹興位處這地上天堂之中，有美如畫的江南水鄉(xiāng)之景，且自古以來人才輩出，名人亦濟(jì)濟(jì)一堂：勾踐、王羲之、陸游、徐渭、徐錫麟、秋瑾、魯迅、等。他們不僅為紹興寫下燦爛的歷史簡(jiǎn)章，還留下了眾多的紀(jì)念地，供后人尋訪瞻仰，緬懷憑吊。美景、文化交錯(cuò)相容，積淀了豐富的文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)了獨(dú)特的地方風(fēng)采，令人神往。那么，怎樣讓更多人感受和體驗(yàn)紹興的美，推介紹興人文美景，促進(jìn)旅游文化的商業(yè)化呢？

“紹興正是通過營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新，讓靜態(tài)的歷史文化資源變得鮮活起來，讓觀眾在輕松愉快中解讀和感受深厚的歷史文化。加上紹興素有“沒有圍墻的博物館”之稱，有著豐富的歷史人文資源，這些都是營(yíng)銷的重要內(nèi)容，”紹興市旅游集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理仲麗華女士說到：“在旅游信息化建設(shè)方面紹興也走在前列，有比較完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，開辟了官方網(wǎng)站，微博平臺(tái)――‘紹興古城’，集團(tuán)公司‘全民微博’已成為大勢(shì)所趨?！?/p>

遍布中小學(xué)課本里面的注解：“XXX，浙江紹興人”，XXX所指的那些名人，凡中國(guó)人都能說出幾個(gè)來，文化名人的那些兒事，總會(huì)喚起前往探知欲望，的確，魅力無窮。仲麗華說：“依此優(yōu)勢(shì)，我們打造了‘跟著課本游紹興’，這一品牌目前在全國(guó)可謂家喻戶曉?！比ビH身感受魯迅先生兒時(shí)從百草園到三味書屋，坐在東湖窄窄的烏篷船里，磕著茴香豆，聽上一段社戲，感受課文《社戲》里魯迅兒時(shí)看社戲的樂趣，探尋先生當(dāng)年的足跡，回味逝去的童年；走進(jìn)蘭亭，朝拜晉圣，去蘭亭學(xué)習(xí)書法，感受王羲之當(dāng)年的灑脫；去陸游、唐婉的愛情悲劇而令人嘆息的沈園尋夢(mèng)；歷史上的秋瑾，、、西施，他們的故居都在這里，走進(jìn)名人故居，伴隨講解員的細(xì)說微道，親身體驗(yàn)前人少時(shí)成長(zhǎng)之初，追尋似乎已流逝的什么；其他特色景點(diǎn)如新昌大佛寺、上虞曹娥廟等等這些，它們歷史悠久，建筑氣勢(shì)恢宏，走近它們，幾千年的文化悄然浸漫全身。說到這里，誰又能抵擋埋于內(nèi)心深處的沖動(dòng)。

當(dāng)然，很多游客不一定對(duì)紹興有甚多了解，仲麗華表示：“這點(diǎn)我們有所考慮，開辟的官方網(wǎng)站，信息涵蓋全面的吃住行游購(gòu)?qiáng)?要素資訊，網(wǎng)站開設(shè)虛擬游、旅游專題、TOP體驗(yàn)等特色欄目，為游客提供良好的在線體驗(yàn)和特色資訊。通過電子雜志、視頻、圖文等多媒體展示，良好展示了紹興旅游目的地人文特色、水鄉(xiāng)風(fēng)情、古城風(fēng)貌和旅游線路，特別是通過電子商務(wù)平臺(tái)，游客可以方便預(yù)訂紹興旅游目的地的景區(qū)門票、酒店、線路、自由行套餐等特惠產(chǎn)品。網(wǎng)站于2010年10月上線以來，到目前累計(jì)已經(jīng)有近100萬的點(diǎn)擊量?！弊龅饺宋吹浇B興卻能先知感受它，就像虛擬游一般，游客在游覽前可作充分準(zhǔn)備，規(guī)劃制定出行游玩方案，住宿地點(diǎn)，結(jié)伴而游等等，省時(shí)省力，精簡(jiǎn)開支。而且一網(wǎng)牽系各行各業(yè)，紹興諸多商家紛紛參與，在網(wǎng)站上推介自己，提供給游客些許優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。配套完善的體系，帶給紹興良好口碑贊譽(yù)和不菲旅游營(yíng)收。

除了網(wǎng)站，紹興旅游集團(tuán)在新浪和騰訊都開通了官方微博“紹興古城”，擁有眾多的活躍粉絲，每天通過微博最新最全的紹興旅游信息供游客參考，線上線下舉行豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)，20多個(gè)旅游產(chǎn)品在線上推薦，線下服務(wù)也緊跟其后。除了集團(tuán)的官方微博，下屬飯店、景區(qū)、游客中心和所有從事營(yíng)銷的人員都開通微博，組成微博群、微博矩陣，網(wǎng)民不懂不明白之處均能得到對(duì)應(yīng)答復(fù)和反饋。

“微電影也是我們的嘗試之一，2012年，為給櫻花節(jié)宣傳造勢(shì)，我們拍攝了微電影《櫻為愛情》，首創(chuàng)浙江省旅游景區(qū)拍攝微電影的先河?！敝冫惾A說到。該電影以愛情為主線，將紹興獨(dú)特的旅游資源、和諧的城市景觀、唯美浪漫的愛情故事貫穿組合，集中展示了紹興城市的精美與雅致，它標(biāo)志著紹興旅游已進(jìn)入“微營(yíng)銷時(shí)代”。微電影《櫻為愛情》雖然前期投入少，但后期回報(bào)很大，通過“紹興古城”平臺(tái)一經(jīng)即被各省市的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論近千次，短時(shí)間之內(nèi)，在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊就高達(dá)近30萬次，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。很多游客在觀影后紛紛留言表示希望前往游玩。不僅在國(guó)內(nèi)，連很多在外求學(xué)的留學(xué)生看完也感觸頗多：“看了這個(gè)，更加堅(jiān)定了去紹興的決心”。

篇4

我國(guó)對(duì)旅游資源質(zhì)量等級(jí)的評(píng)價(jià)依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。通過資源要素價(jià)值、資源影響力、附加值等項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)對(duì)旅游資源單體的評(píng)價(jià)，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評(píng)價(jià)賦分值。目前學(xué)界研究的重點(diǎn)都是知名度高、評(píng)分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對(duì)不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護(hù)研究較少。

然而，一個(gè)普遍的事實(shí)是我國(guó)眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開發(fā)。那些相對(duì)來說旅游資源價(jià)值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對(duì)緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對(duì)旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國(guó)外相關(guān)研究主要是對(duì)旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測(cè)旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個(gè)階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對(duì)巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對(duì)目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

本文認(rèn)為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點(diǎn)，并且旅游景點(diǎn)的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動(dòng)所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并可能被利用來開展旅游活動(dòng)的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)比較明顯而人文旅游資源相對(duì)貧乏的地區(qū)。如我國(guó)西部很多貧困地區(qū)，長(zhǎng)期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位等條件所限和社會(huì)歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢(shì)不突出，暫時(shí)難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個(gè)相對(duì)概念，具有相對(duì)性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學(xué)的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢(shì)，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營(yíng)銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種人類對(duì)地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗(yàn)的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對(duì)于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實(shí)、獨(dú)特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動(dòng)目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會(huì)因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動(dòng)態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨(dú)占性的特點(diǎn)。MommaasHans從增強(qiáng)地點(diǎn)的身份、吸引力和市場(chǎng)地位，進(jìn)行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對(duì)文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對(duì)區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)今旅游市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力，將其融合進(jìn)區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游發(fā)展之中，進(jìn)行卓有成效的旅游營(yíng)銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進(jìn)。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡(jiǎn)介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國(guó)亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨(dú)具特色。長(zhǎng)期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后，目前仍為國(guó)家級(jí)貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長(zhǎng)的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風(fēng)漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國(guó)內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國(guó)際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨(dú)特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進(jìn)入性、交通容量、空間節(jié)點(diǎn)分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會(huì)促進(jìn)目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機(jī)，2007年全年共接待國(guó)內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當(dāng)年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機(jī)遇使國(guó)家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進(jìn)入開工建設(shè)準(zhǔn)備階段，這將會(huì)有力地促進(jìn)安康經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊(yùn)涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學(xué)的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會(huì)氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對(duì)貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨(dú)特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點(diǎn)。要力爭(zhēng)塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨(dú)特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨(dú)特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時(shí)代特征的當(dāng)代文化符號(hào)。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學(xué)、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風(fēng)雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風(fēng)雅小城的文化標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項(xiàng)目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對(duì)他們的質(zhì)量感知、游后評(píng)價(jià)、口碑宣傳和重游意向都會(huì)產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對(duì)目的地旅游資源、文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，對(duì)旅游者的需求、購(gòu)買決策、消費(fèi)行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號(hào)、理念、行為和視覺等形象設(shè)計(jì)表達(dá)出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個(gè)內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號(hào)向公眾傳遞，向旅游市場(chǎng)宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨(dú)特魅力，喚起特定市場(chǎng)的旅游欲望進(jìn)而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險(xiǎn)之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨(dú)特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊(yùn)。由北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個(gè)宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯(cuò)而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營(yíng)銷策略

篇5

微笑服務(wù)，禮貌至上

提供微笑服務(wù)，對(duì)游客要做到有禮有節(jié)，要緊緊抓住“禮貌”這個(gè)主題。景區(qū)的工作人員要熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到地為游客服務(wù)，要求工作人員的視線要和游客保持在同一水平線上。另外，在景區(qū)的入口處和每一個(gè)景點(diǎn)都安排專門的工作人員，見到游客要用微笑來歡迎，在自己三米以內(nèi)的游客要主動(dòng)上前詢問是否有需要幫助的地方，并為其提供耐心的幫助。景區(qū)內(nèi)的付費(fèi)導(dǎo)游在對(duì)游客詢問時(shí)，要避免出現(xiàn)互相“搶客”現(xiàn)象。

誠(chéng)信服務(wù)，讓游客舒心消費(fèi)

誠(chéng)信是邁向成功的關(guān)鍵一步。旅游行業(yè)，游客是最好的宣傳媒介。讓每一批到景區(qū)游玩的客人都能夠體驗(yàn)到最實(shí)在、放心的服務(wù)，他們會(huì)對(duì)景區(qū)有積極的宣傳。所謂誠(chéng)信服務(wù)，就是要做到景區(qū)門票收費(fèi)的透明化，不存在進(jìn)入大門小景點(diǎn)加收費(fèi)用的情況，實(shí)施一票到底的制度。景區(qū)對(duì)導(dǎo)游費(fèi)的收取也要制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓游客做到心里有數(shù)，放心消費(fèi)。另外，要避免出現(xiàn)景區(qū)與商家合伙對(duì)游客進(jìn)行強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）產(chǎn)品定位

在旅游產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，顧客只能通過景區(qū)的網(wǎng)頁來了解景區(qū)的景點(diǎn)，從而做出預(yù)訂決策。因此搞好網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和“虛擬景區(qū)”建設(shè)將是大范圍推廣旅游產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。

1.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。景區(qū)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)所追求的效果是要達(dá)到既能夠吸引人眼球，又要便于顧客瀏覽。網(wǎng)頁上的鏈接要直接到位，便于游客“一鍵瀏覽”；網(wǎng)頁的傳輸速度要有保證，不能出現(xiàn)批量顧客同時(shí)瀏覽就卡死情況；圖片的下載速度要快，避免鏈接不成功現(xiàn)象。另外，網(wǎng)站要防止病毒侵染網(wǎng)頁，保證游客的瀏覽安全。

2.虛擬景區(qū)。景區(qū)請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)人員利用互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營(yíng)造一個(gè)與該景區(qū)一模一樣的網(wǎng)上“虛擬景區(qū)”，游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)該景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)，讓游客對(duì)其網(wǎng)上定制的將要游覽的景區(qū)有一個(gè)全方位的了解，真正使旅游景區(qū)的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品、無形服務(wù)達(dá)到最佳組合。

（二）定價(jià)策略

借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠有效降低景區(qū)的促銷成本、人力成本并提高工作效率，景區(qū)可以進(jìn)一步降低景區(qū)的門票價(jià)格，以吸引更多的游客。應(yīng)增加景區(qū)門票和景區(qū)內(nèi)相關(guān)消費(fèi)品的定價(jià)“透明度”，建立合理的價(jià)格解釋體系。對(duì)于區(qū)內(nèi)的消費(fèi)食品的價(jià)格制作成具體價(jià)格明細(xì)表，張貼在景區(qū)的各個(gè)醒目的位置，并在價(jià)格目錄上詳細(xì)介紹價(jià)格的制定程序和考慮的因素，從而消除游客對(duì)門票價(jià)格以及食品價(jià)格產(chǎn)生的疑慮。另外，旅游業(yè)是受季節(jié)變化影響很大的行業(yè)，應(yīng)在網(wǎng)上建立景區(qū)門票和相關(guān)消費(fèi)品價(jià)格的自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季以及消費(fèi)品進(jìn)貨成本的變動(dòng)情況，在計(jì)算盈利的基礎(chǔ)上自動(dòng)地進(jìn)行實(shí)際價(jià)格調(diào)整，以吸引顧客。

（三）渠道建設(shè)

斯特恩認(rèn)為，整合營(yíng)銷渠道策略是為了從整體上提高營(yíng)銷渠道的效率和質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗(yàn)到同樣的營(yíng)銷承諾和產(chǎn)品信息。僅從銷售渠道上來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道就只有互聯(lián)網(wǎng)這一單一的層次，因此，對(duì)于旅游景區(qū)來說，要通過多種渠道的整合來營(yíng)銷。例如可以建立游客義工服務(wù)組織，參加過景區(qū)組織的公益活動(dòng)的游客可以推薦一名親屬來免費(fèi)游玩。

（四）促銷方式

只有景區(qū)的網(wǎng)址、網(wǎng)頁點(diǎn)擊率高，才能吸引更多的人來瀏覽，才有可能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的根本性突破。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷實(shí)際是要對(duì)網(wǎng)址、網(wǎng)頁進(jìn)行促銷。因此，除了以上所提到的要構(gòu)建精美的網(wǎng)站主頁外，還有必須配以相應(yīng)的促銷手段。以下是幾種常用的互聯(lián)網(wǎng)促銷的方法。

1.博客營(yíng)銷和免費(fèi)電子郵件的應(yīng)用。當(dāng)今博客已經(jīng)進(jìn)入了千千萬萬人的生活，博客營(yíng)銷也取得了快速的發(fā)展。在未來的幾年里旅游景區(qū)博客營(yíng)銷可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法。博客的功能之強(qiáng)大在于，人們幾乎可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)來上博客。此外，旅游景區(qū)可以通過對(duì)目標(biāo)顧客的篩選，定期給目標(biāo)受眾發(fā)送有關(guān)景區(qū)介紹和最新動(dòng)態(tài)的免費(fèi)郵件，以期使一部分潛在顧客成為真正游客。

2.公共站點(diǎn)推廣。旅游景區(qū)可以通過在專門的為公眾提供網(wǎng)站查詢檢索的網(wǎng)站（如YAHOO、IN⁃FOSEEK、SOHU）的投入，使得自己的網(wǎng)頁能夠被瀏覽者很快找到，這就要求其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要具有易查詢性。

品牌營(yíng)銷

山西要想在未來的幾年內(nèi)發(fā)展成為旅游大省，品牌營(yíng)銷傳播是必不可少的，它關(guān)系到旅游產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者認(rèn)知，并吸引消費(fèi)者的到來，最終會(huì)影響到旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的效果和品牌價(jià)值。

（一）外部營(yíng)銷

在政府財(cái)政允許的范圍內(nèi)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，在媒體上大力宣傳山西的旅游大省的形象和其獨(dú)特旅游新理念。具體的宣傳途徑有：設(shè)計(jì)旅游大省形象傳播的手冊(cè)資料，在山西各市區(qū)的機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、公交車站、各個(gè)報(bào)刊零售點(diǎn)以及賓館，實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的免費(fèi)獲??；在各地級(jí)市區(qū)的標(biāo)志性建筑、城市的主入口、流動(dòng)公交車、路牌、霓虹燈等大型廣告媒體上，代表山西形象主題的形象廣告；舉辦節(jié)慶旅游，組織本土媒介對(duì)發(fā)生在山西的各種盛會(huì)進(jìn)行全程采訪報(bào)道；舉辦國(guó)際大型活動(dòng)，通過各種展覽會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)、體育比賽、文化交流和文娛演出等活動(dòng)來傳播自己，媒介進(jìn)行有組織的全程跟蹤報(bào)道。

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[關(guān)鍵詞]定制營(yíng)銷 理念 旅游

一、定制營(yíng)銷概述

被美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域的“定制營(yíng)銷”正在風(fēng)靡旅游界!通過研究和實(shí)戰(zhàn),交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)――面對(duì)“個(gè)性的”高端游客,旅行社、風(fēng)景區(qū)完全可以像服裝店那樣可以根據(jù)游客的喜好和需要來制訂旅游計(jì)劃。旅游套餐力求讓旅游目的地、旅館、飲食和活動(dòng)都符合游客的喜好。

許多旅游公司其實(shí)已建立起專屬的顧客資料庫(kù),其中包含個(gè)別消費(fèi)者的偏好與需求等豐富的信息,它們利用這些信息以“大量定制”方式給各種游客提品與服務(wù),有越來越多的公司在網(wǎng)上設(shè)立平臺(tái),讓顧客能設(shè)計(jì)自己想要的線路。在不遠(yuǎn)的將來,相信互聯(lián)網(wǎng)會(huì)出現(xiàn)在家就能體驗(yàn)全程旅游的服務(wù)商。“定制營(yíng)銷”使人們更大程度參與生產(chǎn)或挑選完全符合自己意愿的產(chǎn)品和服務(wù),盡量滿足客戶對(duì)商品的個(gè)性化需求,以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度。

二、旅游“定制營(yíng)銷”初現(xiàn)端倪

“定制營(yíng)銷理念”是旅游市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展中的必然產(chǎn)物,它要求旅游產(chǎn)品提供商能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇。前些年曾經(jīng)出現(xiàn)的“旅游超市”就是這種理念浮現(xiàn)的端倪,但“旅游超市”的曇花一現(xiàn)曾經(jīng)讓人質(zhì)疑這種旅游營(yíng)銷方式的可操作性和可行性。

出現(xiàn)這種情況的原因有二,一是市場(chǎng)是否成熟,二是產(chǎn)品是否夠量。分而談之,此前旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝仍然更多的以觀光型旅游產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng),雖然其中泛起過不少的旅游新興形式。但更多的仍然處于一種零散、萌芽的狀態(tài),并沒有形成合力。在這種狀態(tài)下進(jìn)行的冒然投資必然會(huì)招致失敗。其次旅游產(chǎn)品的終端提供商并沒有將真正的旅游概念提升到比觀光旅游更加完善的多種旅游概念上,更多地方仍然是在搞“圈地旅游”,僅僅將一塊相對(duì)有利的資源圍上墻便開始收費(fèi),簡(jiǎn)單地將資源等同于旅游常常導(dǎo)致了市場(chǎng)產(chǎn)品雷同和單一。從而最終導(dǎo)致“旅游超市”羅列的產(chǎn)品仍然是僅靠重復(fù)的景點(diǎn)拼盤上市,而沒有達(dá)到“旅游超市”將豐富的旅游產(chǎn)品和豐富多彩的旅游線路面向市場(chǎng),贏得市場(chǎng)的目的。這種換湯不換藥的模式無疑受到市場(chǎng)的排擠,在產(chǎn)品量沒有完成必要的儲(chǔ)備時(shí)候,旅游超市這種旅游定制營(yíng)銷理念的早期形態(tài)必然胎死腹中。筆者并非以此表述旅游定制營(yíng)銷理念是一種錯(cuò)誤的旅游營(yíng)銷趨向,相反是一種真正能夠代表中國(guó)旅游業(yè)未來十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)的旅游發(fā)展取向。

按照旅游定制營(yíng)銷“能夠提供給市場(chǎng)多種個(gè)性化產(chǎn)品選擇的目標(biāo)要求”,對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)良好的契機(jī)。避免走彎路,旅游在這一方面的優(yōu)勢(shì)特別突出。在這里不但要再提出海南所具有的獨(dú)特旅游資源優(yōu)勢(shì),更要提出旅游業(yè)所具有的對(duì)多種產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

三、海南國(guó)際旅游島建設(shè)需要定制營(yíng)銷

旅游的過程中收獲到獨(dú)特,符合自身需求的另類生活體驗(yàn),并在一個(gè)陌生的環(huán)境中徹底放松心情和思想。這是旅游者最簡(jiǎn)單的旅游心理訴求,這一簡(jiǎn)單的旅游心理訴求也變得復(fù)雜和更加難以琢磨。首先是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡;區(qū)域認(rèn)識(shí)的不一致;區(qū)域習(xí)慣的迥異造成旅游目的地所供給的旅游產(chǎn)品組合的困難。但是,作為旅游者,并不因?yàn)樗纳矸?、消費(fèi)量、年齡不同所享受到的旅游回饋就不同。作為旅游者,他們之間的地位是平等的,不同的僅僅是旅游產(chǎn)品在他們心中反饋的信息和生成的影響不同,旅游所達(dá)到的效果不同而已。對(duì)于旅游產(chǎn)品提供商而言,游客之間的不同還主要在于游客消費(fèi)層次的不同。但是在面對(duì)不同個(gè)體或不同群體需求的過程中,如果真正按此方式去做市場(chǎng),不但在個(gè)體的需求間無法求取平衡,同時(shí)在不同的區(qū)域市場(chǎng)需求中將難以尋找到真正的市場(chǎng)契合點(diǎn)。在面對(duì)不同旅游消費(fèi)群體之間的態(tài)度上,旅游產(chǎn)品提供商還需要做到不偏不倚。

在如此多的要求和矛盾中,定制營(yíng)銷正是基于這樣的困惑和旅游需求的不斷發(fā)展而推出的全新營(yíng)銷理念。定制營(yíng)銷就是將旅游區(qū)和相對(duì)區(qū)域中的旅游資源和旅游項(xiàng)目集中起來,根據(jù)不同需求整合產(chǎn)品,形成優(yōu)勢(shì)。同時(shí)以此為參考,不斷深化旅游資源的開發(fā)和豐富旅游項(xiàng)目。由此而看旅游定制營(yíng)銷的需求實(shí)際上就是游客群體細(xì)分化、個(gè)性化需求的表現(xiàn)。海南國(guó)際旅游島建設(shè)需要整合、需要包裝、需要推介、需要營(yíng)銷理念的引導(dǎo),但更需要大環(huán)境的營(yíng)造。建省成立特區(qū)二十多年來,海南交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)使的整個(gè)旅游進(jìn)入環(huán)境得到了很大改善,使海南得到更多向外界展示的機(jī)會(huì)。

幾年來旅游市場(chǎng)最大的變化就是隨著國(guó)內(nèi)旅游交通網(wǎng)絡(luò)逐步完善,應(yīng)運(yùn)而生的自駕游和自助旅游,這些新生的旅游方式同時(shí)又衍生了許多更加講求個(gè)性的,多元化的旅游形態(tài)。旅游發(fā)展的前景在于定制營(yíng)銷的思維。加強(qiáng)區(qū)域的統(tǒng)籌和計(jì)劃,強(qiáng)化海南旅游行業(yè)的管理,營(yíng)造良好的發(fā)展空間,健全縝密而又相對(duì)寬松的行業(yè)制度。形成旅游全島一盤棋的局面,保證各個(gè)區(qū)域旅游行業(yè)的相對(duì)自由和根本利益,那么在海南旅游的發(fā)展中才談得上以三亞為龍頭帶動(dòng)國(guó)際旅游島建設(shè)全面發(fā)展的戰(zhàn)略目的。在此基礎(chǔ)上,定制營(yíng)銷才能讓海南已形成一定接待規(guī)模和相應(yīng)條件的所有景區(qū),一覽無遺地呈現(xiàn)在游客的面前,才能根據(jù)游客的需要選擇不同旅游產(chǎn)品的組合。這要求海南旅游行業(yè)的內(nèi)部形成一個(gè)高度嚴(yán)密和主動(dòng)的配合態(tài)度,形成一個(gè)高效的運(yùn)行機(jī)制,也盡可能地避免島內(nèi)旅游區(qū)、景區(qū)可能出現(xiàn)的旅游項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)的情況。

總之,無論如何,定制旅游營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來臨?！岸ㄖ茽I(yíng)銷理念”是旅游市場(chǎng)微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物,它要求旅游產(chǎn)品提供商能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇,使消費(fèi)者“一旦擁有,別無所求”。也許旅游企業(yè)切入定制營(yíng)銷還有很多困難要克服,還有很長(zhǎng)的路要走,但無論有多難,我們也無法抗拒歷史的選擇。

參考文獻(xiàn):

[1]趙西萍.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).

[2]吳憲和,任毅沁.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).

篇7

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；季節(jié)性；營(yíng)銷策略

旅游景區(qū)的淡季是游客相對(duì)來說較少的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期景區(qū)的旅游市場(chǎng)比較安靜，景區(qū)的旅游營(yíng)銷可以結(jié)合景區(qū)的特點(diǎn)，保持原有的魅力，瞄準(zhǔn)特定的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。旅游業(yè)淡季和旺季的交替就像季節(jié)的轉(zhuǎn)換一樣，度過寒冬之后就是萬物復(fù)蘇，生機(jī)勃勃的春天，如果旅游業(yè)能在淡季時(shí)提高業(yè)績(jī)，不僅可以為景區(qū)創(chuàng)收，提高景區(qū)知名度，還可以為即將到來的旅游旺季打好基礎(chǔ)，在旅游行業(yè)中占有有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。科學(xué)的營(yíng)銷策略是提高業(yè)績(jī)的重要手段，但是要想實(shí)現(xiàn)效果，則必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，了解消費(fèi)者的需求，在掌握消費(fèi)者需求的情況下進(jìn)行引導(dǎo)和創(chuàng)造。下面對(duì)旅游業(yè)淡季的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

一、價(jià)格因素

目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r決定了我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格具有相當(dāng)?shù)拿舾行?，消費(fèi)水平還處于較低水平，從反季促銷的情況就可以看出價(jià)格起到的主導(dǎo)作用，如今年夏天鄭州等地出現(xiàn)的羽絨服熱賣現(xiàn)象，某些品牌的羽絨服銷售量竟然超過了冬季的銷售量?！鞍l(fā)個(gè)短信就能獲得免費(fèi)游覽景區(qū)的機(jī)會(huì)，幸運(yùn)游客還能終生免費(fèi)游覽山東境內(nèi)120多家景區(qū)”――這是山東省旅游局發(fā)動(dòng)全省120多家景區(qū)參與的八十天環(huán)游山東活動(dòng)，也是山東省應(yīng)對(duì)旅游淡季的首次大規(guī)?；顒?dòng)。

二、事件的引導(dǎo)

在旅游淡季中，某些重大事件可能會(huì)轉(zhuǎn)變旅游淡季的現(xiàn)狀，如俄羅斯總統(tǒng)普京造訪少林寺時(shí)，原本不是旅游旺季，但是由于他的到來，不僅提高了少林寺的客流量，而且提升了少林寺的品牌形象。旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)指出，即使在銷售淡季，旅游消費(fèi)者也是存在需求的，旅游景區(qū)只有找到這種需求，并用科學(xué)的營(yíng)銷策略進(jìn)行引導(dǎo)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)淡季不淡的目標(biāo)。

三、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念

一到旅游淡季，人們就會(huì)認(rèn)為游客不會(huì)再來景區(qū)，所以，放松了市場(chǎng)調(diào)查，促銷活動(dòng)做的少了，客戶拜訪量也少了，這直接造成了經(jīng)營(yíng)策略的僵化，結(jié)果只能使銷售業(yè)績(jī)?cè)絹碓降?，而旅游景區(qū)往往把它歸罪于淡季的來臨，如此反復(fù)，造成了惡性循環(huán)。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾經(jīng)說過：“沒有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想?！币虼耍糜螛I(yè)要想在淡季提升業(yè)績(jī)，首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，只有思想轉(zhuǎn)變了，行動(dòng)才會(huì)轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀才會(huì)轉(zhuǎn)變。

四、加強(qiáng)人員管理

實(shí)際上，在銷售淡季開展?fàn)I銷策略能夠有效提高旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效果。一般情況下，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者都是選在旅游旺季開展各種促銷活動(dòng)，而在淡季采取緊縮的經(jīng)營(yíng)手段。對(duì)于地理位置和資源不占優(yōu)勢(shì)的景區(qū)，實(shí)行旺季促銷勢(shì)必不能和優(yōu)勢(shì)景區(qū)相抗衡，營(yíng)銷成果收效甚微，而在淡季開展的話，則可以避開其他景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生良好的經(jīng)營(yíng)效果。淡季營(yíng)銷往往會(huì)挫傷業(yè)務(wù)員的工作積極性，沒有熱情去開發(fā)市場(chǎng)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游景區(qū)要想在淡季提升業(yè)績(jī)，必須加大對(duì)工作人員的管理力度，刺激其工作積極性。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)淡季促銷還具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。銷售淡季的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引廣大旅游消費(fèi)者的有利因素，折扣及提高產(chǎn)品附加值的做法會(huì)吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。（2）調(diào)整促銷手段，提升業(yè)績(jī)。當(dāng)旺季旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求達(dá)到頂峰時(shí)，到達(dá)淡季后企業(yè)可以由充足的時(shí)間調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從而帶動(dòng)淡季不淡，旺季更旺。

五、節(jié)省費(fèi)用支出

旅游淡季的業(yè)績(jī)下降是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)，當(dāng)景區(qū)通過各種營(yíng)銷手段發(fā)現(xiàn)對(duì)業(yè)績(jī)提升作用不大時(shí)，這時(shí)降低費(fèi)用支出就成為考慮的一個(gè)因素。這些費(fèi)用主要是淡季的營(yíng)銷費(fèi)用，包括辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、招待費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)等，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游景區(qū)在淡季銷售時(shí)應(yīng)控制經(jīng)費(fèi)的支出。必要時(shí)，景區(qū)可以建立網(wǎng)站和博客，在網(wǎng)上景區(qū)的風(fēng)景圖片，減少了促銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)支出。要從以下方面做好管理：（1）強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)員的管理。（2）制定合理的營(yíng)銷費(fèi)用支出準(zhǔn)則，并嚴(yán)格按照這一準(zhǔn)則執(zhí)行。（3）建立健全營(yíng)銷費(fèi)用監(jiān)管機(jī)制。

面對(duì)頻繁交替的旅游淡旺季，景區(qū)只有以積極的心態(tài)來引領(lǐng)消費(fèi)，才能擺脫淡季的不良影響，提高銷售業(yè)績(jī)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，淡季正是塑造旅游品牌的最佳時(shí)期，只要有科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就能沖出淡季的影響，把旅游市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉家喜，謝興保.基于季節(jié)性特征考慮的旅游度假區(qū)規(guī)劃策略探討[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（2）.

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關(guān)鍵詞：潮州市旅游品牌營(yíng)銷

一、問題的提出

21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代步入營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)如今的消費(fèi)者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會(huì)群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認(rèn)為，旅游目的地在21世紀(jì)將成為時(shí)尚的附屬品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上，從旅游目的地城市甚至國(guó)家越來越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來營(yíng)銷自己形象并實(shí)現(xiàn)形象的差異化。論文百事通作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中是怎樣營(yíng)銷自己的？

二、潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾

1.潮州旅游資源現(xiàn)狀

潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個(gè)歷史悠久的南國(guó)古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊(yùn)濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等眾多獨(dú)到的文化品牌，于1986年被列為國(guó)家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國(guó)著名僑鄉(xiāng)”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)瓷都”、“中國(guó)婚紗晚禮服名城”、“國(guó)家重點(diǎn)工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國(guó)潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國(guó)家級(jí)“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強(qiáng)勢(shì)”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？

2.潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾

(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題

雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)在：

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級(jí)的階段；

二、產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等，雖說被譽(yù)為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價(jià)過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，觀光類占多數(shù)，給游客帶來的體驗(yàn)參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當(dāng)?shù)厝嗆?，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗(yàn)。

(2)旅游品牌營(yíng)銷意識(shí)問題

隨著國(guó)內(nèi)省內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，潮州市也認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌的行動(dòng)口號(hào)，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來；旅游企業(yè)不是從旅游市場(chǎng)需求出發(fā)，更多的是想當(dāng)然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。

(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題

很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡(jiǎn)單的相互模仿，互相交流參觀之風(fēng)極為盛行，而往往忽略了自身特點(diǎn)。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準(zhǔn)確提煉品牌形象問題、反映內(nèi)容不貼切問題，缺乏時(shí)代感問題、品牌宣傳口號(hào)不洗練等等，如主打“中國(guó)歷史文化名城”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等名片，強(qiáng)調(diào)擁有國(guó)家級(jí)名片，殊不知“中國(guó)瓷都”全國(guó)已經(jīng)有5個(gè)城市獲此稱號(hào)，而“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號(hào)在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)更為理性的旅游消費(fèi)者來說，已難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，加上潮州的客源市場(chǎng)目標(biāo)基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進(jìn)一步向內(nèi)陸或國(guó)外延伸，使得客源市場(chǎng)空間更為狹?。辉诼糜涡麄鞔黉N方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)規(guī)范，沒有設(shè)立專項(xiàng)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。

(4)管理體制問題

就文化旅游資源而言，潮州市是個(gè)資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢(shì)，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢(shì)未能及時(shí)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益明顯偏低，而又無法兼顧生態(tài)效益和社會(huì)效益。。近幾年，潮州市千方百計(jì)籌集資金，投入巨資對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行大規(guī)模的保護(hù)修復(fù)、改建擴(kuò)建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時(shí)牽涉到各部門之間利益，難以迅速達(dá)成共識(shí)，形成合力。

三、潮州市旅游品牌營(yíng)銷對(duì)策

1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化

具有獨(dú)特個(gè)性的城市才有獨(dú)特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點(diǎn)和旅游品牌形象個(gè)性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對(duì)不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點(diǎn)，加強(qiáng)旅游者高度自我參與及體驗(yàn)。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時(shí)百姓的平常生活景象進(jìn)行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗(yàn)一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值——恢復(fù)舊時(shí)的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號(hào)飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時(shí)服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價(jià)還價(jià)購(gòu)買各種物品，宛如回到遙遠(yuǎn)的舊時(shí)；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動(dòng)，聚集人氣。

2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營(yíng)銷觀念——和諧營(yíng)銷

“酒香還怕巷子深”?，F(xiàn)代的旅游品牌營(yíng)銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過整體營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長(zhǎng)久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會(huì)之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長(zhǎng)期追求的。

3.準(zhǔn)確定位與傳播旅游品牌

潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個(gè)定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動(dòng)機(jī)，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進(jìn)行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨(dú)特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念與潮州市旅游業(yè)的實(shí)際情況密切結(jié)合起來，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，整合各方力量，進(jìn)行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)不足是現(xiàn)實(shí)問題，但面對(duì)旅游市場(chǎng)供大于求的客觀局面，沒有營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)保障就很難打開市場(chǎng)，必須想方設(shè)法改變這一局面。新晨

4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式

有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會(huì)對(duì)公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向”。通過強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控來實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場(chǎng)主體來避免市場(chǎng)的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場(chǎng)主體參與旅游資源的保護(hù)和開發(fā)來促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營(yíng)銷理不開各相關(guān)管理部門進(jìn)行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場(chǎng)規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，促進(jìn)部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭英之:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006

篇9

一、前言

南通市作為江蘇省下轄的一個(gè)地級(jí)市，地理位置優(yōu)越，淄臨江海，氣候獨(dú)特。常年濕潤(rùn)造就了很多地區(qū)的濕潤(rùn)風(fēng)景。由于海道的縱聯(lián)，南通市還常常被稱為“黃金海道”，結(jié)合當(dāng)?shù)馗鞣N豐富的自然資源，經(jīng)過綜合開發(fā)，南通市的旅游?Y源已初具規(guī)模，并且有效地促進(jìn)了南通市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

發(fā)展旅游業(yè)能夠促進(jìn)南通市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了幾個(gè)旅游產(chǎn)區(qū)為中心的特色旅游風(fēng)景區(qū)。可以說南通市的旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)對(duì)南通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒?，全域發(fā)展旅游被提上日程，推動(dòng)公共服務(wù)體系的建設(shè)讓旅游業(yè)覆蓋到整個(gè)城市。

在此背景下，我們針對(duì)南通發(fā)展全域旅游的營(yíng)銷模式展開研究，具有很大的理論意義和實(shí)踐意義。從理論意義上來講能夠?yàn)樵摮鞘新糜螛I(yè)的發(fā)展規(guī)劃奠定一定的理論基礎(chǔ)，并且有利于南通市的全局規(guī)劃。從實(shí)踐意義上來說，有利于更好地明確了解南通市的各種旅游資源，且有利于旅游資源的合理整合和優(yōu)化，在政策的大力支持下，更好的發(fā)展旅游資源，以此實(shí)現(xiàn)有特色品牌的旅游資源開發(fā)。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)可知現(xiàn)代關(guān)于城市旅游業(yè)的發(fā)展研究，主要是集中在以下幾個(gè)方面：（一）城市旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展，旅游業(yè)在城市中具有一定的經(jīng)濟(jì)和文化功能。（二）一個(gè)城市的旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)該不斷地進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，以彰顯城市特色的同時(shí)更加能夠與國(guó)家旅游業(yè)接軌。城市旅游業(yè)的發(fā)展得益于當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，以這個(gè)第三產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)展開的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，既彰顯了城市的魅力，也充分利用了當(dāng)?shù)氐母鞣N資源，這可以說是一種較為快捷變速的發(fā)展道路。

二、南通發(fā)展全域旅游的必要性

根據(jù)2016年南通統(tǒng)計(jì)公報(bào)，南通經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步增長(zhǎng)，全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值6768.2億元，比上年增長(zhǎng)9.3%，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值3231.8億元，增長(zhǎng)10.7%，其中旅游業(yè)總收入533.83億元，比上年增長(zhǎng)15.2%。由此可知旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)南通市實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展具有重要意義。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，南通旅游業(yè)雖穩(wěn)步發(fā)展，但相較于國(guó)家旅游名城，甚至江蘇省其他城市都有較大的差距，且競(jìng)爭(zhēng)力略顯薄弱。面對(duì)以上問題，南通市的旅游業(yè)急需轉(zhuǎn)型，需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，而發(fā)展全域旅游就是南通市旅游業(yè)貫徹落實(shí)新發(fā)展理念的重要體現(xiàn)。

（一）發(fā)展全域旅游有利于南通的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提升南通旅游業(yè)發(fā)展能力，拓展南通旅游發(fā)展空間，培育南通旅游增長(zhǎng)極，為南通帶來新的旅游市場(chǎng)主體和消費(fèi)熱點(diǎn)。

（二）發(fā)展全域旅游有利于南通的協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于統(tǒng)籌實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)供需協(xié)調(diào)；有利于推動(dòng)南通特色化發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)；有利于完善產(chǎn)業(yè)配套要素，促進(jìn)軟硬件協(xié)調(diào)；有利于提升整體服務(wù)水平，促進(jìn)規(guī)模質(zhì)量協(xié)調(diào)。

（三）發(fā)展全域旅游有利于南通開放發(fā)展，打破南通的地域分割、行政分割等約束，走全方位開放之路，形成開放發(fā)展的大格局，有利于南通旅游市場(chǎng)全面對(duì)接上海、融入華東、輻射全國(guó)。

（四）發(fā)展全域旅游有利于南通共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游互動(dòng)和城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，帶動(dòng)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施投資，提高農(nóng)業(yè)人口的福祉；還能提升城市人口的生活質(zhì)量，形成統(tǒng)一高效、平等有序的城鄉(xiāng)旅游大市場(chǎng)。

因此發(fā)展全域旅游是順應(yīng)南通旅游業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的有效途徑，在全面提升南通旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之時(shí)，還有助于南通經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的全面發(fā)展。

三、南通全域旅游發(fā)展路徑

（一）逐漸樹立全新的價(jià)值觀

南通地域資源都有其特定的價(jià)值，這是南通地區(qū)所有元素作為旅游資源或其組成元素或影響因素的資源價(jià)值。想要實(shí)現(xiàn)南通旅游資源的價(jià)值，必須要對(duì)南通已有的旅游資源進(jìn)行組織、利用、促進(jìn)資源的合理配置。而且還要通過適當(dāng)?shù)氖侄螌?duì)不利于南通旅游業(yè)發(fā)展的因素加以規(guī)避，或者是對(duì)這些不利因素加以改造，變廢為寶。

對(duì)于南通而言，全域資源包括各類景區(qū)、旅游景區(qū)以及森林公園等，其中還包括大量的“非景區(qū)”和“非旅游景區(qū)”。這些資源包括山區(qū)、村莊、林地、野生動(dòng)物和基礎(chǔ)設(shè)施等，還包括非景區(qū)地區(qū)的云、海等資源，以及各種生產(chǎn)活動(dòng)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、采礦業(yè)等。

從理論上講，每種資源都有其獨(dú)特的價(jià)值。以村莊為例，雖然每個(gè)村莊在基礎(chǔ)條件上有很高的相似性，但每個(gè)村莊與城市的距離都是不同的，受到城市文化的輻射程度也是不同的，這就使得每個(gè)村莊的文化存在不同程度的差異。加上每個(gè)村莊都有其不同的自然地理特征和文化歷史背景，旅游開發(fā)商可以充分利用每個(gè)村莊的獨(dú)特性，充分利用區(qū)域內(nèi)的已有旅游資源，再結(jié)合客戶的需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)出既充滿地域特色又具有顧客獨(dú)特性的旅游方案。

（二）整合全域景觀，追求地方美

全域資源要求所有可見的形象都有基本的、背景的、最低的美感，盡量避免消極的因素，主動(dòng)去尋找，營(yíng)造一些藝術(shù)的景觀，對(duì)不好的景觀需要進(jìn)行改造。以農(nóng)村的住宅為例，農(nóng)村住宅的負(fù)面影響主要是目前的農(nóng)村住宅普遍存在占用其他土地面積，用地不合理，此外農(nóng)村住宅大多貼瓷磚，影響了視覺效果。與西方國(guó)家賞心悅目的郊區(qū)度假區(qū)相比較，我國(guó)農(nóng)村的建筑物，尤其是農(nóng)村住宅，在建筑的文化內(nèi)涵和建筑的審美性以及建筑的整理協(xié)調(diào)性等方面，還有一段漫長(zhǎng)的路需要走。再者以河南鄭州的綠化帶為例，河南鄭州的街道上，步行車道中間種了一排綠化樹木，該行為導(dǎo)致電動(dòng)車的行車道的寬度不足一米，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)車禍。這樣的地方美顯然沒有尊重地方實(shí)際情況。所以，整合全域景觀，追求地方美，必須要尊重地方實(shí)際，不能為了追求形式上的美，對(duì)民眾的安全造成威脅。

（三）拓寬產(chǎn)品譜系，全系產(chǎn)品

全域旅游，既要以現(xiàn)有旅游資源為依據(jù)制定產(chǎn)品，也要以游客的需求?橐讕葜貧ú?品。而全域旅游所涉及的區(qū)域面積大、資源要素多、面對(duì)的人群類型和人群的需求多種多樣，這些因素要求全域旅游產(chǎn)品要具有譜系廣、種類全、豐度高、疊加性高的特點(diǎn)。有的產(chǎn)品可以充分考慮都市人群的需求與自然環(huán)境相契合的點(diǎn)，使兩者相結(jié)合，如南通的大豫鎮(zhèn)、西蘭花小鎮(zhèn)，如城街道盆景以及創(chuàng)意小鎮(zhèn)，就是依托于現(xiàn)有的自然資源，將親子理念、情商培育理念落實(shí)到旅游觀光的過程中。就目前而言，產(chǎn)品譜系大致可以分為六大類：（具體圖表1）

（四）全時(shí)運(yùn)營(yíng)，降低峰谷差

目前全域旅游面臨一個(gè)比較嚴(yán)峻的問題，即周一至周五期間，客流量非常少。為此，如何在全域旅游的低谷期吸引更多的游客，是亟待解決的問題。大力發(fā)展銀發(fā)康養(yǎng)市場(chǎng)和夜產(chǎn)品市場(chǎng)，將成為吸引游客的重要途徑。銀發(fā)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)所針對(duì)的是老年人群體，該群體的出游時(shí)間不會(huì)受到上班時(shí)間的限制，該人群的時(shí)間比較自由。而對(duì)于夜間文化活動(dòng)，包括夜市、夜游、野外露營(yíng)體驗(yàn)以及野外觀星等活動(dòng)，對(duì)年輕的上班族比較有吸引力。

開辟新的旅游路線，增加低谷時(shí)期的客流量，將高峰時(shí)期的客流量引流到低谷時(shí)間段。旅游開發(fā)商必須充分研究目標(biāo)客戶群體的出游習(xí)慣和出游時(shí)間特點(diǎn)，充分發(fā)掘現(xiàn)有的旅游資源，開辟出貼近游客出游時(shí)間的新的全域旅游方案。

四、南通發(fā)展全域旅游的營(yíng)銷模式分析

（一） O2O營(yíng)銷模式

1.針對(duì)南通旅游市場(chǎng)進(jìn)行形象定位

陳曄于2013年在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》中曾指出，中國(guó)很多旅游項(xiàng)目在推廣的過程中缺乏整合性和一致性。很多項(xiàng)目在推廣的過程中，經(jīng)常改換推廣的標(biāo)語、口號(hào)以及主題，往往前期是主推山水觀光，一段時(shí)間后又變成主推文化旅游。雖然新的推廣主題能給人耳目一新的感受，但是在這種情況下，推廣很難具有持續(xù)性，而且經(jīng)常變換推廣主題，就使得該旅游景區(qū)缺乏相對(duì)穩(wěn)定的地方特色，容易與其他景區(qū)產(chǎn)生混淆，很難形成該旅游景區(qū)的景區(qū)品牌效應(yīng)。

為此，南通要發(fā)展全域旅游，必須為全域旅游制定鮮明的目的地形象。南通是著名的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)、教育之鄉(xiāng)、奧運(yùn)冠軍之鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)。因此南通在策劃全域旅游的營(yíng)銷模式時(shí)，必須緊扣以上的南通城市名片，圍繞以上城市名片規(guī)劃出利于展示南通這些特點(diǎn)的旅游方案。在南通全域旅游推廣的網(wǎng)站上，也要旗幟鮮明地將南通的以上地域特點(diǎn)展示出來，使游客一提到長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)便聯(lián)想到南通，一聽到南通，便聯(lián)想到教育之鄉(xiāng)，在游客心中留下深刻的地域體驗(yàn)特點(diǎn)。

2.優(yōu)化在線平臺(tái)，提供特色觀光體驗(yàn)

南通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)必須滿足所有在南通旅游的游客的觀光過程中所需要的各種需求，能夠?yàn)橛慰吞峁└鞣N服務(wù)和產(chǎn)品，從而形成南通全域旅游O2O的生態(tài)閉環(huán)。游客在觀光過程中，吃、住、行方便的需求，借助攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、微信、支付寶等手機(jī)應(yīng)用軟件就可以輕松實(shí)現(xiàn)，而在游玩、購(gòu)物和娛樂這些環(huán)節(jié)，則是南通全域旅游網(wǎng)站可以為游客做出指引之處。

南通要發(fā)展全域旅游，其可以觀光的不僅僅是現(xiàn)今已經(jīng)很知名度已很高的旅游景點(diǎn)，還要深入發(fā)掘大街小巷所隱藏的小景點(diǎn)，還有南通坊間很有名的特色小店或者是老字號(hào)傳統(tǒng)店鋪，這些都是南通全域旅游發(fā)展過程中需要發(fā)掘的旅游資源。借助O2O平臺(tái)，將這些細(xì)小的、不知名的旅游資源推廣給游客。在O2O平臺(tái)上，游客不僅可以直接在線購(gòu)買南通全域的旅游景點(diǎn)門票，游客還可以在線購(gòu)買老字號(hào)店鋪的商品，在線租賃出行的交通工具等。

3.優(yōu)化南通旅游產(chǎn)品，做好線下推廣

目前網(wǎng)絡(luò)和新聞經(jīng)常報(bào)道游客出游遭遇天價(jià)消費(fèi)的新聞，很多游客在旅游過程中被導(dǎo)游強(qiáng)制消費(fèi)，黑旅行社、黑導(dǎo)游、黑車的存在，使得現(xiàn)今的旅游在各個(gè)環(huán)節(jié)都具有巨大的改進(jìn)空間，這也是在旅游行業(yè)發(fā)展O2O旅游模式的必要性。如果南通全域旅游營(yíng)銷無法設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)的細(xì)節(jié)，那么游客在南通旅游就失去了此趟旅游的意義。

南通全域旅游必須借助O2O平臺(tái)，在該平臺(tái)上服務(wù)行業(yè)可以通過圖片或者是小視頻具體展示線下服務(wù)細(xì)節(jié)，而游客又可以公開透明地對(duì)南通全域旅游景點(diǎn)的服務(wù)作出評(píng)價(jià)，通過這兩方面的相互配合，可以監(jiān)督線下服務(wù)的質(zhì)量。美團(tuán)、淘寶的顧客評(píng)價(jià)功能，充分印證了這一點(diǎn)，充分利用游客的點(diǎn)評(píng)互動(dòng)功能，將導(dǎo)游服務(wù)、景區(qū)車輛服務(wù)、旅游團(tuán)的一日行程等在線化、公開化，使南通全域旅游環(huán)境更加純凈透明。

4.完善南通旅游管理體系

南通全域旅游的O2O營(yíng)銷策略是由南通政府主導(dǎo)的，具體包括南通旅游局和南通所屬的各縣區(qū)的旅游局。南通各級(jí)旅游局在構(gòu)建和發(fā)展南通全域旅游時(shí)，要構(gòu)建統(tǒng)一的O2O營(yíng)銷模式，樹立游客導(dǎo)向的品牌定位，向南通全域的旅游景點(diǎn)和旅游資源提供相應(yīng)的營(yíng)銷模式，吸引全域更多的旅游局參與到該營(yíng)銷策略中來。各級(jí)旅游局之間既相互獨(dú)立，又相互合作，連成一個(gè)整體，形成高效的全域旅游管理體系。

（二）結(jié)盟營(yíng)銷模式

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，并結(jié)合環(huán)境因素進(jìn)行及時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，使得交換雙方在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念和方法。而這種整合營(yíng)銷的理念在旅游業(yè)則具體表現(xiàn)為旅游業(yè)內(nèi)和旅游業(yè)外的結(jié)盟營(yíng)銷。所謂結(jié)盟營(yíng)銷，是指結(jié)盟的雙方充分發(fā)揮各自的核心優(yōu)勢(shì)，形成利益共同體，旨在提升自身企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，提高信息和資源的共享程度。而結(jié)盟營(yíng)銷又可以分為異業(yè)結(jié)盟和同業(yè)結(jié)盟。

1.異業(yè)結(jié)盟

異業(yè)結(jié)盟在旅游行業(yè)的最早實(shí)踐是在臺(tái)灣，臺(tái)灣旅游業(yè)與銀行業(yè)相互合作，取得了巨大的成功。2005年攜程網(wǎng)將這種合作模式成功引入大陸，攜程網(wǎng)與招商銀行展開合作，這種異業(yè)結(jié)盟如今已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的合作模式。此后，旅游行業(yè)的異業(yè)結(jié)盟也迅速拓展到其他行業(yè)，例如旅游行業(yè)與零售業(yè)、體育行業(yè)、食品行業(yè)的合作。合作的性質(zhì)可以包括與銀行業(yè)的結(jié)盟、與媒體類的結(jié)盟、與商業(yè)客戶的結(jié)盟或與銷售渠道類的結(jié)盟等方式（見圖1）。南通在發(fā)展全域旅游時(shí)，應(yīng)該積極推動(dòng)南通全域范圍內(nèi)旅游業(yè)與其他行業(yè)的結(jié)盟發(fā)展，使南通全域旅游與其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化的合作方式。例如南通全域旅游與食品行業(yè)相結(jié)盟，推出具有南通特色的土特產(chǎn)品，既形成南通特色飲食文化，又能夠帶動(dòng)南通食品業(yè)的發(fā)展。

2.同業(yè)結(jié)盟

同業(yè)結(jié)盟在旅游營(yíng)銷中主要表現(xiàn)為兩種結(jié)盟方式，第一種是與資源企業(yè)結(jié)盟，第二種是與旅游景點(diǎn)機(jī)構(gòu)的結(jié)盟。南通在發(fā)展全域旅游時(shí)，要與分別掌握“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”這六個(gè)方面資源企業(yè)合作，以提升南通全域旅游的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而與旅游景點(diǎn)機(jī)構(gòu)的結(jié)盟則是較為新穎且有效的旅游營(yíng)銷模式，南通要發(fā)展全域旅游，就要與全域內(nèi)的各級(jí)旅游官方機(jī)構(gòu)相互合作，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)往往擁有該地旅游行業(yè)的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和行業(yè)最新分析成果，所以與這些機(jī)構(gòu)合作，能夠?yàn)槿蚵糜蔚陌l(fā)展獲得最新信息，為及時(shí)做出營(yíng)銷策略的調(diào)整提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷模式

在旅游營(yíng)銷的實(shí)際操作過程中，互動(dòng)營(yíng)銷的銷售理念具體表現(xiàn)在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、關(guān)鍵詞搜索、產(chǎn)品的預(yù)定、新的應(yīng)用軟件的開發(fā)等方面，且希望通過各方面的整合運(yùn)作，為用戶帶來全新的使用體驗(yàn)。

1.搜索引擎

南通在為全域旅游做推廣時(shí)，要優(yōu)化信息搜索引擎，使游客能夠輕松便捷地找到心儀的旅游景點(diǎn)，并能夠迅速掌握景點(diǎn)的相關(guān)信息。梳理并建構(gòu)系統(tǒng)化的信息結(jié)構(gòu)，使得南通全域的旅游景點(diǎn)和產(chǎn)品的屬性都是多維系統(tǒng)的，游客可以通過關(guān)鍵詞模糊匹配，搜索到景點(diǎn)的信息。這種搜索引擎，使游客可以更順暢地得到想要了解的信息，幫助游客了解南通全域的旅游文化，激發(fā)游客對(duì)南通特色產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。對(duì)南通全域旅游發(fā)展而言，借助游客的搜索記錄，能夠準(zhǔn)確掌握游客的喜好和需求，及時(shí)對(duì)旅游發(fā)展策略做出調(diào)整。

2.有效溝通

在南通發(fā)展全域旅游時(shí)，要加強(qiáng)游客與南通旅游平臺(tái)的相互溝通，在南通旅游電子商?掌教?開拓多種渠道，為游客提供溝通平臺(tái)。例如在南通區(qū)域旅游的官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，可以開通游客提問板塊，游客可以在提問區(qū)留言，將自己的疑惑或者是建議留下，由官方平臺(tái)做出答復(fù)。而對(duì)于一些提問率比較高的問題，官方平臺(tái)則可以做成常見問題回復(fù)專欄，有相似疑惑的游客便可以直接在該平臺(tái)上找到答案。而在微博上，南通區(qū)域旅游官方負(fù)責(zé)人則可以開通專門賬號(hào)，每天南通全域旅游的相關(guān)信息，更新景點(diǎn)、景色等，也可經(jīng)常發(fā)起微博問題討論，每期圍繞南通全域旅游提出不同的問題，邀請(qǐng)游客在微博參與問題討論。

篇10

一、廣元特色旅游資源

(一)歷史文化景觀

廣元的歷史文化悠久，尤以三國(guó)文化為最，在歷史上，廣元曾經(jīng)上演了很多戰(zhàn)事。因而，也遺留下來諸多歷史傳說和對(duì)應(yīng)的文化景觀，如張飛柏、點(diǎn)將臺(tái)、鄧艾父子墓、劍門關(guān)、姜維墓、孔明碑、軍師廟等與三國(guó)歷史有關(guān)的近150處歷史遺跡以及相關(guān)的傳說。同時(shí)，廣元也是我國(guó)的石刻寶庫(kù)，嘉陵江畔諸多摩崖造像，或莊嚴(yán)、或雄健、或飄逸、或精巧玲瓏，凡此種種，不一而足，為我國(guó)的石刻藝術(shù)和宗教藝術(shù)的研究提供了基礎(chǔ)。

(二)自然風(fēng)光

廣元境內(nèi)山川秀美，自然風(fēng)光旖旎。白龍湖是我國(guó)川北最大的人工湖泊，具有“白湖秋楓”、“黃峽探奇”、“青川飛虹”、“棧閣夜月”等眾多景觀；天臺(tái)山國(guó)家森林公園是理想的避暑消夏圣地；鼓城山景觀數(shù)量眾多，分布廣，密度大，品級(jí)較高，是國(guó)家級(jí)的高品位景觀；唐家河是廣元保護(hù)熊貓為主的森林生態(tài)公園，被譽(yù)為植物寶庫(kù)。

(三)紅色文化景觀

廣元曾是革命根據(jù)地之一，在廣元境內(nèi)留下了非常豐富的人文景觀，包括城、渡、山以及木門會(huì)址等。曾經(jīng)在廣元留下了2000多幅石刻標(biāo)語，共同組成了“石刻碑林”，是愛國(guó)主義教育的理想教材。渡紀(jì)念園也是川內(nèi)非常著名的愛國(guó)主義教育基地，包括渡紀(jì)念碑、崇霞寶塔、渡銅像、革命烈士陵園以及碑廊等。木門會(huì)址、血戰(zhàn)劍f-j關(guān)遺址、紅土關(guān)戰(zhàn)役遺址、檬梓埡戰(zhàn)役遺址、沙河寨戰(zhàn)役遺址、須家河戰(zhàn)役遺址以及廣元市元壩區(qū)太公山等均各有特色，為廣元留下了非常豐富的紅色遺產(chǎn)。

二、廣元旅游營(yíng)銷組合策略

(一)旅游產(chǎn)品策略

廣元市旅游目前仍需以大力發(fā)展旅游觀光和度假產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，同時(shí)增加現(xiàn)有產(chǎn)品附加值以及提高旅游服務(wù)的水平。還需形成一定的產(chǎn)品體系，同時(shí)要明確主導(dǎo)的產(chǎn)品，整體形象還要鮮明。在積極打造“女皇之都”的同時(shí)，不斷提高城市品位和文化內(nèi)涵。廣元市旅游產(chǎn)品主要包括以下幾方面：

1．觀光度假產(chǎn)品旅游觀光度假產(chǎn)品集觀光、度假、娛樂、休閑為一體，可以充分發(fā)揮旅游資源的作用，是傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)不斷加強(qiáng)和完善旅游設(shè)施建設(shè)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)創(chuàng)新，同時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研，切實(shí)掌握旅游者的需求，充分整合優(yōu)化產(chǎn)品，形成整體優(yōu)勢(shì)的提升以滿足旅游者需求。

2．節(jié)慶旅游產(chǎn)品特色的節(jié)慶活動(dòng)是一個(gè)城市厚重文化的體現(xiàn)，又是傳播城市形象的重要方式之一，廣元市要結(jié)合實(shí)際，培育有特色的節(jié)慶活動(dòng)。

3．購(gòu)物旅游產(chǎn)品購(gòu)物旅游產(chǎn)品是一塊不能忽視的市場(chǎng)，廣元市還需加大開發(fā)的力度，因此應(yīng)該對(duì)此充分重視，加快城市的特色商業(yè)街建設(shè)以及發(fā)展能體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵的購(gòu)物產(chǎn)品，提升現(xiàn)有購(gòu)物旅游產(chǎn)品的價(jià)值，不斷推陳出新，以滿足旅游者的購(gòu)物需求。

(二)旅游價(jià)格策略

價(jià)格是每個(gè)旅游城市和旅游者必然考慮的因素，它直接影響著旅游者對(duì)旅游目的地的選擇以及旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和收益，因此，廣元市應(yīng)采取以下幾點(diǎn)措施來對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。

1．堅(jiān)持合理定價(jià)，不斷完善價(jià)格機(jī)制廣元旅游產(chǎn)品的定價(jià)，要以滿足需求和提升競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持合理定價(jià)，不斷完善價(jià)格機(jī)制。同時(shí)注意提升游客價(jià)值，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)低成本、高客源、高效益的最優(yōu)旅游模式。適時(shí)充分地對(duì)價(jià)格水平、消費(fèi)水平、餐飲、住宿、景區(qū)門票等進(jìn)行綜合分析和評(píng)估，采取靈活的定價(jià)技巧。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化，采取相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整策略，對(duì)于不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品形成不同的價(jià)格機(jī)制。

2．加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制和監(jiān)管廣元旅游局應(yīng)加強(qiáng)景點(diǎn)旅游價(jià)格實(shí)施情況的監(jiān)管力度，督促制價(jià)部門對(duì)旅游價(jià)格進(jìn)行公示。關(guān)注旅游景點(diǎn)產(chǎn)品是否明碼標(biāo)價(jià)，杜絕漫天要價(jià)，避免宰客現(xiàn)象發(fā)生，及時(shí)維護(hù)城市形象?？傊糜萎a(chǎn)品價(jià)格是否合理，既關(guān)系到廣元對(duì)旅游市場(chǎng)的投入能否帶來適當(dāng)?shù)幕貓?bào)，還關(guān)系到旅游者的認(rèn)可程度，因此廣元旅游相關(guān)部門既要靈活運(yùn)用價(jià)格策略展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又要學(xué)會(huì)運(yùn)用非價(jià)格策略展開價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，以加強(qiáng)本地旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)旅游渠道策略

營(yíng)銷渠道指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道和路徑，主要有直接或間接渠道的營(yíng)銷策略，單一營(yíng)銷渠道和多營(yíng)銷渠道策略以及長(zhǎng)渠道和短渠道的營(yíng)銷策略。按照渠道策略的分類，廣元旅游可利用以下策略進(jìn)行營(yíng)銷。

1．設(shè)立VIP服務(wù)窗口在廣元主要客源地廣元市區(qū)、劍門、昭化等地開辦旅游VlP服務(wù)站，可以是由政府設(shè)立辦事處，也可以由本市旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，還可以由當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)做。多元化的發(fā)展和相對(duì)較低的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)有助于提高廣元整體的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2．發(fā)展旅游集散中心當(dāng)前很多旅游城市的集散中心都發(fā)揮著重要作用，廣元地處川陜甘三省接合部，歷史上就是連接三省、輻射三省的交通樞紐和物資集散中心。獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使廣元更具優(yōu)勢(shì)，目前，廣元即將建成現(xiàn)代化的物流中心。這也讓旅游者的出行方式有了更多的選擇。

3．重視旅游機(jī)構(gòu)作用、建立完善旅游營(yíng)銷組織繼續(xù)重視發(fā)揮廣元傳統(tǒng)旅行社的作用，同時(shí)通過流行的營(yíng)銷組織推廣旅游方式，將兩者有機(jī)結(jié)合，定期舉辦一些與客源地旅行社或旅游組織的合作交流互訪活動(dòng)，增進(jìn)客源地對(duì)廣元市旅游產(chǎn)品和相關(guān)政策的了解，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)旅行社的監(jiān)管，提高旅行社工作人員的素質(zhì)和服務(wù)水平，更好地為游客服務(wù)。

4借助電子商務(wù)進(jìn)行銷售電子商務(wù)已經(jīng)成為一種很重要的平臺(tái)，旅游服務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)蓬勃發(fā)展了起來，如華夏旅游網(wǎng)、芒果網(wǎng)等旅行社的網(wǎng)站。廣元市完全可以利用電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)，建立系統(tǒng)的電子旅游營(yíng)銷渠道，方便旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品信息的咨詢和旅游的訂制。

5重視博覽會(huì)和展銷會(huì)的作用應(yīng)及時(shí)關(guān)注各地的旅游展覽交易會(huì)，組織廣元本地旅游企業(yè)積極參加旅游展覽等活動(dòng)，同時(shí)可以在主要客源地組織策劃有關(guān)旅游產(chǎn)品交易和展銷活動(dòng)。

(四)旅游促銷策略

旅游促銷其實(shí)就是一種旅游溝通的過程，通過廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷以及網(wǎng)絡(luò)溝通這五大主要方式來傳遞旅游組織者與旅游者之間的信息，達(dá)到雙向、全面溝通的效果，這樣更有利于提高旅游效益，下面我們就來分析怎樣做到促銷的高效組合。

1．旅游廣告這種以旅游組織者公開付費(fèi)為方式，通過各種傳媒載體向目標(biāo)市場(chǎng)公眾傳播與旅游有關(guān)的信息，以擴(kuò)大影響和提高知名度、樹立良好旅游形象，最終獲得旅游效益的目的。它的實(shí)施必須按照市場(chǎng)營(yíng)銷策略和目標(biāo)市場(chǎng)來定，這樣才能更好地與溝通對(duì)象進(jìn)行有效的溝通。選擇這種行之有效的促銷宣傳方式，它主要有傳播范圍廣、受眾面大、時(shí)效性強(qiáng)、表現(xiàn)力豐富等特點(diǎn)。

2．營(yíng)業(yè)推廣通過這種非常規(guī)性和周期性的形式來刺激激短期的效益，比如通過以下幾種方式來實(shí)現(xiàn)：比如，在某個(gè)特殊的日子免收門票或者贈(zèng)送旅游景點(diǎn)的宣傳資料，皇澤寺景區(qū)每周一半價(jià)優(yōu)惠等，還有讓利促銷低于正常水平的價(jià)格，還有通過競(jìng)賽抽獎(jiǎng)的方式吸引消費(fèi)者來擴(kuò)大銷售量。

3．公共關(guān)系正面效應(yīng)相當(dāng)重要，廣元可以通過各種媒體進(jìn)行有力的形象宣傳，比如：通過各種社會(huì)交往方式進(jìn)行宣傳，為社會(huì)公眾提供優(yōu)質(zhì)良好的服務(wù)，贏得公眾的好感，從而樹立良好的形象。還可以通過社會(huì)團(tuán)體，參加發(fā)展社會(huì)計(jì)劃項(xiàng)目，舉辦各種社會(huì)型、公益性的活動(dòng)、大型文化業(yè)體育活動(dòng)，或者通過對(duì)旅游消費(fèi)者的調(diào)查來制定相應(yīng)的策略，在宣傳的同時(shí)也為我們工作的完善起到有益的效果。