導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、樹立品牌形象。品牌是形象、信譽(yù)、資產(chǎn)，是濃縮著企業(yè)信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、品質(zhì)、知名度等，重要信息的一個(gè)符號(hào)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以樹立一個(gè)良好的品牌形象是至關(guān)重要的。

2、做好品牌的宣傳與曝光。品牌宣傳與曝光其基本目的是使用戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。在產(chǎn)品的生命周期整合營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意、創(chuàng)辦、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、或是整合營(yíng)銷其最終目的，是形成用戶對(duì)品牌的屬性認(rèn)知，這便是需要時(shí)便自然選擇的力量。

3、注重感情溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)+早已滲透到我們的日常生活：吃飯、出行、購物、支付、社區(qū)服務(wù)等等，幾乎我們的一切需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都可以滿足，互聯(lián)網(wǎng)已然成為我們生活中各項(xiàng)服務(wù)的提供者。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇2

從以上的定義中我們能夠得到USP理論更進(jìn)一步的理解：一、必須要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，無論這種差異化無論是傳統(tǒng)USP理論所包括的功能性差異，還是品牌定位理論所倡導(dǎo)的更深層次的感性方面的差異化訴求都必須是競(jìng)爭(zhēng)性的差異化優(yōu)勢(shì)；二、這種差異化必須能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同，給消費(fèi)者以實(shí)在的利益；三、企業(yè)必須把這種差異化利益的好處傳遞給消費(fèi)者，使其形象深入他們的心理，產(chǎn)生購買行為并進(jìn)一步建立品牌忠誠。

二、基于USP理論的地鐵品牌定位步驟

基于以上對(duì)于USP理論的分析，我們認(rèn)為地鐵品牌的定位可以按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。首先，品牌定位的核心是產(chǎn)品定位，所以，借助USP理論對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位必然從對(duì)產(chǎn)品的分析開始。這不單指對(duì)產(chǎn)品本身定位，即顧客從產(chǎn)品本身可以獲得的使用范圍、特性、用途、品質(zhì)/價(jià)值等功能性利益點(diǎn)的價(jià)值，還包括產(chǎn)品帶給顧客的主觀訴求，主要有感性利益點(diǎn)、自我表征的利益點(diǎn)、代表消費(fèi)者個(gè)性的訴求等。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。地鐵產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，它的特點(diǎn)是：(1)無形性，地鐵運(yùn)輸產(chǎn)品是無形的，乘客在購買之前，不可能對(duì)它的質(zhì)量和價(jià)值作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和判斷，乘客對(duì)地鐵服務(wù)質(zhì)量水平的衡量帶有主觀性和非量化的色彩。(2)無法貯存。地鐵公司所提供的服務(wù)是“乘客的位移”。實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)只在限定的某一時(shí)段內(nèi)，如果在這一時(shí)段內(nèi)沒能出售，則其價(jià)值便一去不復(fù)返。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性。地鐵運(yùn)輸產(chǎn)品是邊生產(chǎn)邊消費(fèi)的，生產(chǎn)和消費(fèi)兩者之間的平衡就直接決定了產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。地鐵產(chǎn)品根據(jù)其表現(xiàn)形式分為四個(gè)層次：(1)核心產(chǎn)品(顧客真正購買的服務(wù)/利益)：低價(jià)、便捷、準(zhǔn)時(shí)、安全。(2)形式產(chǎn)品(核心產(chǎn)品的載體形式和外觀)：服務(wù)(裝修、相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施、人員、流程等)。(3)期望產(chǎn)品(顧客期望的一整套屬性和條件)：體貼周到的服務(wù)、準(zhǔn)確的導(dǎo)航和圖示、乘坐的舒適、時(shí)間的合理性、接駁設(shè)施齊備、方便齊備的物業(yè)(便利店、早餐、報(bào)紙等)。(4)附加產(chǎn)品(附加的利益和服務(wù))：金融、電信、媒體服務(wù)等日常服務(wù)，地鐵社區(qū)文化(地鐵展覽、地鐵宣傳、文化活動(dòng)等)。

三、地鐵品牌定位陳述

通過以上分析，我們可以這樣對(duì)地鐵品牌定位：一般來說，在地鐵沿線工作和生活的有著中等收入的中青年市民是地鐵的目標(biāo)顧客，對(duì)他們而言，地鐵與其他交通工具不同，它不但可以提供更舒適、安全、便捷、準(zhǔn)時(shí)、高效、環(huán)保的乘車體驗(yàn)、還能使乘客體會(huì)到地鐵體貼、周到、舒心完全人性化的服務(wù)，無論地鐵的運(yùn)營(yíng)還是各種服務(wù)設(shè)施的建設(shè)都做到以市民滿意為己任，使市民在乘坐地鐵時(shí)感受到一種個(gè)性、健康、人文、時(shí)尚、動(dòng)感的全新都市生活。

四、地鐵品牌營(yíng)銷策略

篇3

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)格局，隨著我國(guó)在WTO框架下的不斷開放，我國(guó)制造業(yè)不僅在國(guó)際市場(chǎng)上直接面對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且在本土也面臨著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。如何在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國(guó)制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個(gè)艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國(guó)制造業(yè)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷為主線進(jìn)行探討，希望能為我國(guó)制造業(yè)樹立優(yōu)勢(shì)品牌提供思路，支持我國(guó)民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。

關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷

一、我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的意義

我國(guó)制造業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌營(yíng)銷對(duì)我國(guó)制造業(yè)具有十分重要的意義。

（一）我國(guó)制造業(yè)的特點(diǎn)

我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國(guó)初到1978年的改革開放，這是我國(guó)制造業(yè)形成比較獨(dú)立完整體系的時(shí)期；第二階段是改革開放到上世紀(jì)90年代初，是我國(guó)制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國(guó)基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時(shí)代；第三階段自90年代初開始，我國(guó)制造業(yè)在開放和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時(shí)期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國(guó)制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國(guó)已經(jīng)成為了“世界工廠”。

我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點(diǎn)：

1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位

我國(guó)的制造業(yè)在國(guó)家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國(guó)的GDP快速的增長(zhǎng)，跟我國(guó)的制造業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)聯(lián)，如今我國(guó)的制造已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息，2005年制造業(yè)占我國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤(rùn)占七成以上，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬個(gè)，占91.6％。

2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌

由于我國(guó)制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國(guó)的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國(guó)外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價(jià)的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國(guó)的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)外貿(mào)200強(qiáng)中企業(yè)出口值有74%是通過加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，而與此同時(shí)，在全球的制造企業(yè)500強(qiáng)中，我國(guó)制造業(yè)沒有一家上榜。我國(guó)有識(shí)之士不無憂慮的告誡說我國(guó)制造八億件襯衫才能換一架波音飛機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬元。

3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)間短

西方強(qiáng)勢(shì)品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運(yùn)作之路，它們的強(qiáng)勢(shì)與其時(shí)間的積累有很大的關(guān)系。我國(guó)制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時(shí)間比較短。品牌時(shí)間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時(shí)間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊(yùn)的不足等弱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時(shí)間在20年到50年之間。時(shí)間是檢驗(yàn)品牌的最大的試金石，我國(guó)的制造品牌仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。

（二）我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性和意義

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會(huì)文化效應(yīng)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營(yíng)銷等等一系列的運(yùn)作。實(shí)施品牌營(yíng)銷可以有效的整合我國(guó)制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對(duì)提升我國(guó)制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。

1.市場(chǎng)正由產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的多少與強(qiáng)弱反映了一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱?，在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)中真正競(jìng)爭(zhēng)的最后歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個(gè)好的品牌可以搶占市場(chǎng)份額，可以贏取最大的利潤(rùn)，還可以迅速的提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營(yíng)銷的階段，隨著市場(chǎng)的日益成熟，以及和境外強(qiáng)勢(shì)品牌的不斷碰撞，我國(guó)制造業(yè)走向品牌營(yíng)銷將是大勢(shì)所趨。

2．制造大國(guó)需要成為品牌強(qiáng)國(guó)

我國(guó)是個(gè)制造大國(guó)，我國(guó)的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個(gè)最強(qiáng)品牌中卻沒有我國(guó)品牌的身影，并且我國(guó)品牌與國(guó)際品牌存在巨大的差距。美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國(guó)際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)的2006年我國(guó)最有價(jià)值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價(jià)值保持第一。

此外，我國(guó)制造業(yè)出口到國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)中低檔的市場(chǎng)。還有部分產(chǎn)品出口到國(guó)外市場(chǎng)是通過貼牌的方式，而我國(guó)制造業(yè)只賺取一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。走品牌營(yíng)銷之路將是拉近我國(guó)制造業(yè)品牌與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌距離的必要途徑。

3．企業(yè)自身發(fā)展的需要

實(shí)施品牌營(yíng)銷能提升我國(guó)制造業(yè)的形象。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽(yù)度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險(xiǎn)的各種生動(dòng)故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國(guó)的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。

實(shí)施品牌營(yíng)銷能提升我國(guó)制造業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)。在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)制造企業(yè)不斷的上演著價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機(jī)大戰(zhàn)，甚至在國(guó)外市場(chǎng)上，我國(guó)制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價(jià)格仗，而且中國(guó)企業(yè)之間也在相互的壓價(jià)，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)的直線下降。通過品牌營(yíng)銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場(chǎng)空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤(rùn)。

實(shí)施品牌營(yíng)銷可以提高我國(guó)制造業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護(hù)，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運(yùn)作，實(shí)施品牌營(yíng)銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來提高我國(guó)制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4．品牌能迎合消費(fèi)者的需要

品牌能反映消費(fèi)者的生活理念?，F(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。

品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買成本。品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強(qiáng)大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費(fèi)者購買商品耗費(fèi)的心力。

品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對(duì)于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

二、我國(guó)制造業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的問題

近幾年我國(guó)制造業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)的磨練中逐漸開始重視品牌營(yíng)銷，并取得了一定的成績(jī)，但由于我國(guó)制造企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力有限，對(duì)品牌營(yíng)銷存在誤區(qū)，因此我國(guó)制造企業(yè)的品牌營(yíng)銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。

（一）我國(guó)制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙

我國(guó)制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國(guó)際市場(chǎng)上。2005年我國(guó)制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國(guó)制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價(jià)值鏈中8%的加工利潤(rùn)，而剩下90%的利潤(rùn)被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)46.5萬個(gè)制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53.87萬個(gè)，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒有考慮到國(guó)際商標(biāo)的問題。我國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡(jiǎn)單的線條和字母組合，缺少動(dòng)感和內(nèi)涵。我國(guó)部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機(jī)的品牌就是簡(jiǎn)單的漢語拼音，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚無可厚非，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國(guó)外已經(jīng)被注冊(cè)了商標(biāo)的問題，致使品牌在國(guó)外的推廣遇到了巨大的障礙。我國(guó)的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國(guó)外廣泛注冊(cè)，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。

（二）我國(guó)制造業(yè)不重視對(duì)自有品牌的保護(hù)。

企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)退出該國(guó)市場(chǎng)，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。2006年3月,中國(guó)知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊(cè)中國(guó)知名制造商標(biāo)的申請(qǐng)，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長(zhǎng)虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外遭遇搶注的尷尬。

在國(guó)內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國(guó)外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)收購，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的揚(yáng)子冰箱被國(guó)外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團(tuán)與法國(guó)達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因?yàn)椤巴薰鄙虡?biāo)的使用問題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說“由于當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識(shí)不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套?！?。2007年，我國(guó)軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國(guó)際品牌收購的消息，亦令人擔(dān)憂。

（三）我國(guó)制造業(yè)的品牌的附加價(jià)值低，國(guó)際化程度不高

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國(guó)外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌?？梢姟叭f寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。而在消費(fèi)市場(chǎng)上，我國(guó)制造品的品牌多是低價(jià)格，低檔次。以我國(guó)重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長(zhǎng)23.73%,但平均每件賣價(jià)僅有3.2美元，與國(guó)際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別。

國(guó)際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個(gè)品牌國(guó)際化的程度。一直以來，國(guó)際品牌的出口能力很強(qiáng)。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國(guó)。可口可樂70%的收入來自海外。相反，我國(guó)制造品牌在國(guó)外的營(yíng)收比重較低，在國(guó)外的知名度不高。近幾年我國(guó)電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國(guó)際市場(chǎng)上取得了一定的業(yè)績(jī)，但不能改變我國(guó)制造業(yè)品牌的國(guó)際化程度低的現(xiàn)狀。

（四）我國(guó)制造業(yè)品牌缺乏跨文化營(yíng)銷的意識(shí)

品牌文化的營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高境界。我國(guó)制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營(yíng)銷而營(yíng)銷，尤其在國(guó)際市場(chǎng)上沒有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)的結(jié)合起來。

在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動(dòng)性很強(qiáng)的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營(yíng)銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國(guó)的制造企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)開始嘗試一種文化的營(yíng)銷，但在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國(guó)文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國(guó)制造業(yè)面前的一道難題。

另外，我國(guó)制造企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)沒有考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語。世界各國(guó)的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國(guó)制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計(jì)仍舊沿用國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。

三、我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的對(duì)策

品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的一個(gè)重要來源。不管在什么市場(chǎng)，針對(duì)何種產(chǎn)品，不管是對(duì)公司績(jī)效還是對(duì)股東回報(bào)，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，品牌消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價(jià)格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場(chǎng)的購買需求與動(dòng)向。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤(rùn)被大幅壓縮，實(shí)施品牌營(yíng)銷，走制造業(yè)的品牌之路勢(shì)在必行。

實(shí)施品牌營(yíng)銷，提高我國(guó)制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營(yíng)銷和傳播，品牌的跨文化營(yíng)銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等系統(tǒng)的工程。

（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平

產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國(guó)制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國(guó)制造企業(yè)品牌營(yíng)銷的基本前提與保障。

1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優(yōu)勢(shì)品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國(guó)的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費(fèi)類產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國(guó)制造企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實(shí)施國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過外部的認(rèn)證來強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.提升技術(shù)水平

產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價(jià)值上。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國(guó)外先進(jìn)國(guó)家。我國(guó)制造企業(yè)要建立國(guó)際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國(guó)制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：其一是通過對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國(guó)制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過程，最重要的是要通過引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機(jī)構(gòu)合作，我國(guó)內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝！⒀芯克?，企業(yè)出資與科研機(jī)構(gòu)合作，雙方互補(bǔ)，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機(jī)構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)的共享。

3.提高服務(wù)的水平

企業(yè)品牌美譽(yù)度是指一個(gè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽(yù)度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來源。我國(guó)制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。

我國(guó)制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國(guó)際市場(chǎng)上的服務(wù)水平，我國(guó)制造企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對(duì)于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國(guó)際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。

（二）加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷與傳播

1.實(shí)施準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位

由于消費(fèi)者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟(jì)水平等的差異以及競(jìng)爭(zhēng)者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)上所有的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實(shí)施品牌營(yíng)銷市場(chǎng)定位顯得很重要。我國(guó)制造企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的市場(chǎng)推出與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的不同喜好、不同消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.取合適的品牌名稱

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售，都會(huì)有一個(gè)名稱，這個(gè)名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)要樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國(guó)最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團(tuán)將英文名稱由LEGEND變?yōu)長(zhǎng)ENOVO就是一個(gè)很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁?。又如娃哈哈集團(tuán)，娃哈哈的品牌特點(diǎn)很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點(diǎn)，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費(fèi)者過目不忘。

3.加強(qiáng)品牌的推廣

企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，需要企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來支持，需要企業(yè)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國(guó)制造企業(yè)可以通過以下幾種策略進(jìn)行品牌的營(yíng)銷與推廣：通過贊助某些國(guó)際上的大型比賽或運(yùn)動(dòng)會(huì)以提升品牌的國(guó)際知名度與影響力。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)為我國(guó)制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機(jī)。通過借助某些有利時(shí)機(jī)開展有積極影響力的公關(guān)活動(dòng)以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，巧借美國(guó)總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動(dòng)，極大地提高了“健力寶”在美國(guó)的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。在相關(guān)國(guó)家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國(guó)的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對(duì)即將進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護(hù)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。

4．加強(qiáng)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時(shí)地維護(hù)。我國(guó)制造企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷的對(duì)品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費(fèi)者的眼球。此外還要及時(shí)地、有效的處理品牌危機(jī)。

品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者的喜新厭舊，時(shí)尚的變化，品牌需要時(shí)時(shí)跟上時(shí)代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國(guó)制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過賦予品牌新的內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時(shí)尚理念。

三）正確實(shí)施企業(yè)品牌的跨文化管理

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國(guó)的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

近幾年，我國(guó)制造企業(yè)不斷的走出國(guó)門，我國(guó)的家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)在國(guó)外設(shè)立了制造廠，我國(guó)的電腦品牌聯(lián)想集團(tuán)甚至收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。我國(guó)制造品牌在對(duì)外沖擊的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重的影響我國(guó)制造品牌的聲譽(yù)，甚至不得不退回國(guó)內(nèi)。

進(jìn)行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常國(guó)內(nèi)制造品牌進(jìn)入國(guó)外，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗均不是很了解，或者國(guó)外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)品牌存在疑慮，這就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了我國(guó)制造企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟、推廣品牌。

2．文化相容策略

習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”，就是我國(guó)制造企業(yè)的品牌文化與當(dāng)?shù)貒?guó)文化之間存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補(bǔ)充，一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國(guó)制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點(diǎn)融入對(duì)方的節(jié)日，用來自于中國(guó)的品牌文化為目標(biāo)國(guó)的節(jié)日增加喜慶。

3．文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新就是我國(guó)制造品牌通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國(guó)文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國(guó)外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的我國(guó)的文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。

（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理

在我國(guó)制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過程中，無論是運(yùn)用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。

1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。

多品牌組合體包含了各種獨(dú)立的、彼此間沒有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)施展自己最大的影響力，每個(gè)品牌都通過明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域。如我國(guó)制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個(gè)品牌，就會(huì)使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運(yùn)用多品牌組合策略可以突出個(gè)品牌間的差別，使品牌定位更清晰。

主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級(jí)女裝時(shí)使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者之間共同起作用。

品牌化組合體以主品牌帶動(dòng)具有相同識(shí)別或不同識(shí)別的品牌。品牌化組合體能加強(qiáng)清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團(tuán)旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽等等。

2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化

我國(guó)制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進(jìn)行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費(fèi)者所理解。

品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個(gè)品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔(dān)任驅(qū)動(dòng)作用的主品牌或亞品牌，當(dāng)主品牌起到基本的驅(qū)動(dòng)作用是，我國(guó)制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時(shí)還要?jiǎng)h掉由于過度擴(kuò)展而削弱主品牌的部分品牌以及市場(chǎng)中重合的品牌。

（五）注重品牌的維護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)制造產(chǎn)品在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品的品牌在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒有在美國(guó)、加拿大注冊(cè)，近60%的制造企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊(cè)?？梢姡覈?guó)制造企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，給企業(yè)帶來了不少經(jīng)濟(jì)損失，不利于企業(yè)品牌的營(yíng)銷。

品牌營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，我國(guó)制造企業(yè)在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，要細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作。建立健全知名品牌保護(hù)制度，注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，實(shí)施全方位注冊(cè)，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國(guó)制造企業(yè)可以成立商標(biāo)、商號(hào)和名牌保護(hù)自律組織，形成企業(yè)自我保護(hù)的保護(hù)體系，并與政府、社會(huì)形成品牌保護(hù)合力。我國(guó)制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場(chǎng)上建立互相監(jiān)督反饋機(jī)制，實(shí)時(shí)反饋市場(chǎng)動(dòng)向，保護(hù)自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

及時(shí)處理有可能對(duì)我國(guó)制造品牌造成危害的事件和危機(jī)。例如我國(guó)的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場(chǎng)魚目混珠，惡性的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負(fù)面影響。及時(shí)處理惡性事件就是要提高市場(chǎng)警惕性，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應(yīng)對(duì)措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負(fù)責(zé)、誠懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當(dāng)事人等措施，以贏得公眾的諒解。

四、結(jié)束語

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的制造強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。

市場(chǎng)的變化需要我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，只有這樣才能將我國(guó)從制造大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆?qiáng)國(guó),使“中國(guó)制造”擺脫積弱的市場(chǎng)形象，創(chuàng)建屬于中國(guó)制造業(yè)的世界名牌。

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例如，同樣使用促銷工具，如果費(fèi)列羅巧克力采用折扣的手段，那么其市場(chǎng)效果通常更多地直接體現(xiàn)在銷量的增加上，而如果我們采用贈(zèng)送精美禮品的方式，那么對(duì)銷量增加的影響可能并不如打折的效果明顯，但更有助于維護(hù)品牌形象，通常不會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。這就是為什么高溢價(jià)的奢侈品通常不采用折扣的手段。還比如，在產(chǎn)品線延伸上，農(nóng)夫山泉向下延伸，推出380毫升小瓶裝（塑料瓶）的產(chǎn)品，定價(jià)1.3元/瓶，使用場(chǎng)合和消費(fèi)人群廣泛，這款產(chǎn)品對(duì)銷量貢獻(xiàn)巨大；今年2月，農(nóng)夫山泉向上延伸，推出750毫升玻璃瓶裝的高端礦泉水，定價(jià)為每瓶35元～40元，這款產(chǎn)品對(duì)總體銷量的貢獻(xiàn)比不上小瓶裝，但有助于提升農(nóng)夫山泉的品牌形象，更好地體現(xiàn)向右端走的目標(biāo)。

從更深入的角度看，向左走還是向右走，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略背后的商業(yè)模式問題。企業(yè)可以選擇向左走，注重規(guī)模和生產(chǎn)，追求突出的性價(jià)比，針對(duì)廣泛的大眾市場(chǎng)或中低端市場(chǎng)，通常以薄利多銷的戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)；企業(yè)也可以選擇向右走，大力投資研發(fā)和設(shè)計(jì)，注重高附加值的形象塑造，針對(duì)特定的小眾市場(chǎng)或中高端市場(chǎng)，以溢價(jià)的戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)。當(dāng)然，也存在兩者兼顧平衡的商業(yè)模式。從營(yíng)銷實(shí)踐看，對(duì)于品牌化產(chǎn)品及其背后的企業(yè)，不可能僅使用向左走或向右走的營(yíng)銷手段和工具，通常是兩者相結(jié)合，但存在不同的側(cè)重。從長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，側(cè)重于向左走還是向右走的結(jié)果表現(xiàn)為，企業(yè)的價(jià)值到底更多地體現(xiàn)在有形資產(chǎn)方面，還是無形資產(chǎn)方面。以運(yùn)動(dòng)鞋品類為例，安踏和耐克都會(huì)結(jié)合采用向左走和向右走的營(yíng)銷策略，但顯然兩個(gè)品牌對(duì)之的側(cè)重點(diǎn)是不同的。因此，我們可以認(rèn)為在雙方企業(yè)價(jià)值的構(gòu)成中，耐克的無形資產(chǎn)（品牌價(jià)值）占有更大的比例，而安踏在這方面的占比較小。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，對(duì)于那些全球頂級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌，例如可口可樂、迪斯尼、麥當(dāng)勞、寶馬、耐克、蘋果等等，其品牌價(jià)值都占公司市值的大部分，約為60%～80%。既然對(duì)于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌價(jià)值的創(chuàng)造和提升如此重要，那么我們究竟如何在營(yíng)銷工具的使用上，實(shí)現(xiàn)向右走的目標(biāo)呢？即側(cè)重于建立品牌資產(chǎn)，而非重點(diǎn)在于產(chǎn)品銷售。

第一，營(yíng)銷組合策略。4Ps是最常見的營(yíng)銷工具，包括產(chǎn)品（product）、定價(jià)（pricing）、渠道（place）和促銷（promotion），至今仍然是營(yíng)銷教科書最基本的內(nèi)容，但通常沒有強(qiáng)調(diào)如何更好地建立品牌資產(chǎn)。對(duì)于產(chǎn)品策略，最關(guān)鍵是要做好感知質(zhì)量，它與實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量不同。前者是消費(fèi)者感知體驗(yàn)的，后者是通過科學(xué)手段客觀檢測(cè)的。做好感知質(zhì)量，就是要充分利用消費(fèi)者的五種感覺，讓消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。在價(jià)格策略方面，要采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法，而非成本導(dǎo)向定價(jià)法。簡(jiǎn)單地看，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品采用這兩種定價(jià)法得到的正向差價(jià)，可理解為品牌帶來的溢價(jià)部分。關(guān)鍵是要傳遞比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，并展現(xiàn)給潛在購買者。在渠道策略方面，通過直接渠道，要讓消費(fèi)者更好地理解品牌產(chǎn)品的深度、廣度、品質(zhì)及突出特性，從而增強(qiáng)品牌資產(chǎn)；通過間接渠道，則要利用好中間商的品牌形象，以及中間商對(duì)品牌采取的行為和給予的支持對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。促銷策略現(xiàn)已拓展為更全面的整合營(yíng)銷傳播，對(duì)建立品牌資產(chǎn)十分重要。

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一是品牌導(dǎo)入期可以定義為進(jìn)入市場(chǎng)期間。油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設(shè)定的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊領(lǐng)域。在該階段營(yíng)銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務(wù)工作之間產(chǎn)生傳播的互補(bǔ)一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價(jià)值，使品牌相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得相當(dāng)復(fù)雜時(shí)，品牌知覺價(jià)值的提升顯得格外重要。例如，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目的增加，提供類似的品牌定位，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者很難對(duì)眾多的品牌進(jìn)行區(qū)別和辨識(shí)。因此，通過增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知需求，以及提升品牌價(jià)值的特定策略。三是在品牌的強(qiáng)化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他油產(chǎn)品的形象上。當(dāng)眾多油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時(shí)，聯(lián)結(jié)效果將能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知需求。因此，強(qiáng)化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強(qiáng)化品牌的形象。

2、油產(chǎn)品品牌識(shí)別與定位策略

2.1品牌識(shí)別

品牌策略不僅受到銷售與利潤(rùn)等短期績(jī)效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識(shí)別的引導(dǎo)。油產(chǎn)品品牌識(shí)別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識(shí)別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達(dá)到事半功倍的效果。品牌識(shí)別英文中表示方法為“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個(gè)定義中可以得知，品牌識(shí)別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對(duì)品牌的美好印象，強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別具有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識(shí)別產(chǎn)生，油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識(shí)別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實(shí)現(xiàn)的利益是與消費(fèi)者“價(jià)值主張”相一致的。消費(fèi)者價(jià)值主張有三種形式，分別為功能性價(jià)值主張、情感性價(jià)值主張、自我表達(dá)價(jià)值主張。在消費(fèi)者的體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個(gè)或多個(gè)的接觸點(diǎn)。油產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)者通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費(fèi)者能對(duì)品牌的具體形象形成認(rèn)知和聯(lián)想，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象。消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過程，品牌的形象才在消費(fèi)者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營(yíng)者需要通過努力去維持品牌形象在消費(fèi)者心中持久和一致，使品牌識(shí)別成為消費(fèi)者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣油產(chǎn)品企業(yè)最終將會(huì)獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競(jìng)爭(zhēng)力的、強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2.2品牌定位

品牌定位策略是油產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌的總規(guī)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營(yíng)變量的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個(gè)與“目標(biāo)市場(chǎng)”相關(guān)的獨(dú)特“品牌形象”，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個(gè)與所選取的目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不必非要明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識(shí)別與其價(jià)值主張后，品牌定位的實(shí)踐計(jì)劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)可以顯示出此品牌相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須讓消費(fèi)者能夠切身感受得到。

3、油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略

3.1策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識(shí)別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容:一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者未被滿足的需求和市場(chǎng)區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達(dá)的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對(duì)顧客分析相當(dāng)適用。二是競(jìng)爭(zhēng)者分析，該分析包括品牌形象、品牌識(shí)別、品牌的實(shí)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等。是檢視目前與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計(jì)劃能在雜亂的訊息中達(dá)到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實(shí)力、組織價(jià)值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達(dá)的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、策略與價(jià)值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。

3.2品牌再定位

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1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會(huì)伸展,但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且,你越延伸一個(gè)名稱,它就會(huì)變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位,也往往是原品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護(hù)原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個(gè)性

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后,在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可,正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性,它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí),必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。

1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)

品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來,導(dǎo)致管理跨度加長(zhǎng),企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng),巨額投資無法收回,就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營(yíng),使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題,并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對(duì)這一問題未采取積極的應(yīng)對(duì)措施,不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降,并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國(guó)的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價(jià)。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度

盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢(shì),但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。品牌的延伸需要理性、慎重,企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度,對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念,從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng),不顧時(shí)機(jī)、條件,盲目進(jìn)行品牌延伸。

2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性

成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌,否則就會(huì)破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場(chǎng)時(shí),因與原品牌個(gè)性相差過大,讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評(píng)估,尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。

2.3通過再細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征,因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和再細(xì)分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。

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很多企業(yè)老板認(rèn)為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場(chǎng)渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設(shè)；于是乎，銷售部老是在與市場(chǎng)部/企劃部/品牌部吵架，因?yàn)榍罢呖傆X得后者亂花錢。

殊不知，做品牌并不是只花錢。當(dāng)品牌建設(shè)累積到一定階段，就會(huì)有“溢出效應(yīng)”，從而為企業(yè)帶來源源不斷的市場(chǎng)銷路和現(xiàn)金流。雖然業(yè)內(nèi)有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，不做品牌的企業(yè)必定難以做大做強(qiáng)，遇到了金融危機(jī)必然是死路一條。

做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關(guān)系。其實(shí)不止是產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌推廣也越來越同質(zhì)化，在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個(gè)角度看世界，世界更精彩。

如何像做營(yíng)銷一樣做品牌？要回答這個(gè)問題，先要弄清楚什么是營(yíng)銷、如何做營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其產(chǎn)生購買的欲望”，營(yíng)銷里講STP戰(zhàn)略，講4P策略，其實(shí)做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰(zhàn)略和4P策略實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和推廣。

“做品牌”是“品牌建設(shè)”的簡(jiǎn)稱。那么什么是品牌建設(shè)？可以通俗地解釋為“提煉、設(shè)計(jì)形成企業(yè)差異化的名稱或符號(hào)、品牌主張，通過一系列的推廣，使消費(fèi)者記住該名稱或符號(hào)、品牌主張，并對(duì)其產(chǎn)生美感、建立忠誠度”。像營(yíng)銷一樣，品牌建設(shè)也包括了戰(zhàn)略篇和策略篇，北京上德傳播機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，通過STP工具可以確立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，通過4P工具可以確立品牌建設(shè)的策略。

Segmentation(品牌細(xì)分)，產(chǎn)品的市場(chǎng)可以細(xì)分，其實(shí)品牌也是可以細(xì)分的，以體育運(yùn)動(dòng)品牌為例，阿迪達(dá)斯講“Impossible Is Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just Do It”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區(qū)隔的品牌定位。而且這些品牌口號(hào)可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成幾個(gè)系列，如果要塑造一個(gè)新興品牌或是調(diào)整一個(gè)原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創(chuàng)一個(gè)品牌細(xì)分領(lǐng)域。

Targeting(目標(biāo)市場(chǎng))，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所要進(jìn)入的市場(chǎng)，也是一切營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。而品牌推廣的目標(biāo)市場(chǎng)有時(shí)候與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)相一致，有時(shí)卻并不一致。如很多企業(yè)在初期是靠中低端市場(chǎng)贏得銷量，如果將品牌的目標(biāo)市場(chǎng)也確定在中低端，則對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利，因此會(huì)有意識(shí)地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市場(chǎng)定位一樣可以給品牌定位下一個(gè)定義，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在市場(chǎng)上的反饋，針對(duì)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的品牌個(gè)性和形象，并通過一系列的推廣組合將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者、經(jīng)銷商，影響利益相關(guān)者各方對(duì)該品牌的總體感覺。

Product（產(chǎn)品）：沒有產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷就是空中樓閣，同樣沒有產(chǎn)品的品牌建設(shè)也是無米之炊。在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號(hào)、品牌形象廣告等。營(yíng)銷中的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)要根據(jù)消費(fèi)者的需要來生產(chǎn)，品牌的產(chǎn)品也一樣。如阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)期間推出了“沒有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品可以創(chuàng)新，品牌的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)新，如長(zhǎng)虹，從“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”到“快樂創(chuàng)造C生活”，讓人耳目一新。如聯(lián)想，從Legend到Lenovo，并賦予其國(guó)際化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費(fèi)者倍感愉悅，甚至看了后就產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌不是虛無飄渺的，是建立于企業(yè)的誠信、社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，如果一個(gè)企業(yè)只做品牌而不講責(zé)任，品牌叫得再響也會(huì)有問題。如在消費(fèi)者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發(fā)前，它們都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

Price（價(jià)格）：產(chǎn)品有價(jià)格，品牌也是有價(jià)格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價(jià)格，而不是品牌本身的價(jià)格，即把品牌“賣”給消費(fèi)者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費(fèi)者實(shí)在利益的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者記住你、喜歡你？這就需要通過廣告、公關(guān)等形式向消費(fèi)者品牌信息。一般來說，品牌推廣的費(fèi)用與銷量成正比。國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)的品牌推廣費(fèi)用一般較高；而金融危機(jī)期間，企業(yè)的廣告投放則銳減。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把產(chǎn)品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中的一個(gè)橋梁。市場(chǎng)營(yíng)銷里講渠道的重要性，經(jīng)常會(huì)說“得渠道者得天下”，會(huì)有商、經(jīng)銷商等。做品牌也一樣，我們?nèi)绾伟哑放频暮诵男畔⑺瓦_(dá)給消費(fèi)者、經(jīng)銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、站牌、機(jī)場(chǎng)等大家獲取信息的地方，來傳遞品牌的相關(guān)信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國(guó)內(nèi)外品牌都開始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。

Promotion（溝通/促銷）：營(yíng)銷里講的溝通是指企業(yè)與目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、中間商和各種公眾進(jìn)行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等，其實(shí)品牌推廣的溝通也是一樣的。

大家要消除一個(gè)誤區(qū)，就是品牌推廣溝通的對(duì)象不僅僅是媒體，還有消費(fèi)者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、公司內(nèi)部員工。許多人認(rèn)為搞掂了媒體，就做好了品牌建設(shè)一大半的工作。其實(shí)不然，因?yàn)槊襟w不是企業(yè)的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對(duì)企業(yè)的了解不如公司內(nèi)部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發(fā)展，目前整個(gè)媒體環(huán)境與三年前已經(jīng)是天壤之別，進(jìn)入了“自媒體時(shí)代”，因此成千上萬的網(wǎng)民都是品牌推廣的溝通對(duì)象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。

經(jīng)銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內(nèi)部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內(nèi)部卻對(duì)品牌定位、品牌內(nèi)涵一知半解，當(dāng)然可能主要是來自于技術(shù)部的相關(guān)同事，對(duì)品牌相關(guān)信息不甚關(guān)心，即便如此，亦很有強(qiáng)行溝通的必要。試問，如果一個(gè)品牌都不能在公司內(nèi)部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強(qiáng)？

就像企業(yè)經(jīng)常要搞促銷活動(dòng)賣產(chǎn)品一樣，品牌推廣的相關(guān)工作人員也要經(jīng)常與各方保持互動(dòng)，通過媒體座談、茶話會(huì)、內(nèi)部公關(guān)等形式與之進(jìn)行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達(dá)“終端受眾”——消費(fèi)者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、內(nèi)部員工的心中。

篇8

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說是“小市場(chǎng)”。為什么說是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。新晨

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來說就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

篇9

如剎車般刺耳的聲音傳出，白色粉末四下飛濺，銀色弧光在閃耀，在Louis的熟練操作下，黯淡的石頭開始一點(diǎn)一點(diǎn)向著令無數(shù)人著迷的璀璨美鉆蛻變。

這段比利時(shí)TESIRO通靈上海南京東路鉆石文化體驗(yàn)店的現(xiàn)場(chǎng)研磨鉆石場(chǎng)景，被顧客屢屢提及，數(shù)十家中國(guó)媒體也對(duì)此進(jìn)行了充分報(bào)道。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，歐洲珠寶品牌TESIRO通靈迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，除卻其他因素，口碑營(yíng)銷發(fā)揮了巨大能量，在口口相傳效應(yīng)下，TESIRO通靈品牌的知名度和美譽(yù)度得以大幅度提高。

毫無疑問，口碑傳播是具有低成本、高收益的營(yíng)銷模式，很多人們耳熟能詳?shù)钠放?，例如蘋果電腦、百事可樂、星巴克等都曾利用口碑營(yíng)銷迅速成長(zhǎng)和進(jìn)一步擴(kuò)張。但也有人認(rèn)為口碑營(yíng)銷是隨機(jī)、無規(guī)則、無法掌握的東西，以致于如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷，已經(jīng)成為很多企業(yè)無法解答的難題。

那么，如何才能做到有效的口碑營(yíng)銷呢？

顯而易見的是，給消費(fèi)者留下深刻、難忘的感受是口碑營(yíng)銷的前提，重視顧客體驗(yàn)，才能漸漸開啟這道神奇的口碑營(yíng)銷之門。TESIRO通靈開設(shè)的鉆石文化體驗(yàn)中心，讓顧客置身于鉆石生產(chǎn)打磨的過程中，使消費(fèi)者切身感到消費(fèi)的樂趣，顧客越是難忘，形成的口碑越是生動(dòng)形象，感染力也就越強(qiáng)。

除此之外，TESIRO通靈還從聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等多角度給顧客留下美好的體驗(yàn)，從而形成良好的口碑──在聽覺上，店內(nèi)播放比利時(shí)音樂；在嗅覺上，噴灑歐洲皇室專用香水，讓優(yōu)雅氣息彌漫于空氣中；視覺上，古老的鉆石打磨工具引人注目，歐洲化的陳設(shè)相得益彰；味覺上，贈(zèng)送的禮物是原汁原味的比利時(shí)巧克力；觸覺上，獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)切工鉆石模型讓顧客親身感受優(yōu)質(zhì)切工鉆石的魅力……

與此同時(shí)，口碑營(yíng)銷中所選擇的必須是人們可以談?wù)摰?、通俗易見的話題，例如，不尋?；蛘叽竽懶缕娴氖虑?，具有爭(zhēng)議性的故事，名人逸事，引人關(guān)注的社會(huì)事件，等等。

這些，也正是媒體選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)。有效口碑營(yíng)銷的要素之一就在于必須吸引媒體的關(guān)注，因?yàn)槊襟w報(bào)道比廣告更能引起社會(huì)公眾的注意，媒體報(bào)道更有公信力。傳媒的介入，常常會(huì)收到意想不到的效果。

TESIRO通靈將鉆石切磨現(xiàn)場(chǎng)搬進(jìn)珠寶店正吻合這一特點(diǎn)。在中國(guó)，珠寶市場(chǎng)是典型的信息不對(duì)稱市場(chǎng)。珠寶首飾在物質(zhì)及價(jià)值構(gòu)成方面有別于普通消費(fèi)品，一般情況下，普通消費(fèi)者難于知曉其種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、加工等信息。而把鉆石切磨現(xiàn)場(chǎng)搬進(jìn)珠寶店，符合了新奇、不尋常原則，可以引起消費(fèi)者口口相傳，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，進(jìn)而獲得預(yù)期的傳播效果也就不足為奇了。

需要注意的是，口碑營(yíng)銷不能僅僅追求易于傳播而忘卻營(yíng)銷的本質(zhì)，它必須和品牌的主體訴求緊密地結(jié)合起來，在口碑與品牌的核心訴求之間形成正向聯(lián)想?？诒拇_立必須是闡釋品牌核心訴求，為品牌資產(chǎn)加分。企業(yè)在展示自己獨(dú)特訴求的同時(shí)，讓消費(fèi)者牢牢地記住自己獨(dú)特的利益點(diǎn)，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比利時(shí)在全球鉆石行業(yè)享有盛譽(yù)，是世界鉆石加工的發(fā)源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國(guó)”，這里切磨的鉆石精美絕倫，比利時(shí)切工又被稱為優(yōu)質(zhì)鉆石切工。TESIRO通靈母公司位于比利時(shí)安特衛(wèi)普，在世界鉆石行業(yè)保持著領(lǐng)先地位，擁有最先進(jìn)的鉆石加工技術(shù)和設(shè)備。將切割中心搬進(jìn)珠寶店，可以向消費(fèi)者更好地展示比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石，傳遞品牌的核心訴求。

篇10

骨病市場(chǎng)如此龐大

骨病一般包含頸椎病、腰椎病、關(guān)節(jié)病、骨質(zhì)疏松、風(fēng)濕類風(fēng)濕、股骨頭壞死、骨質(zhì)增生、坐骨神經(jīng)痛、易骨折等，對(duì)于多數(shù)中老年人，都或多或少的具有相關(guān)癥狀，尤其是到了一定的年齡，骨病癥狀更加明顯和突出?？梢娖涫袌?chǎng)基數(shù)之大。

客觀上，國(guó)人對(duì)骨骼疾病的認(rèn)識(shí)早就有之，早期有食補(bǔ)，如吃骨粉，喝骨頭湯；后來補(bǔ)鈣市場(chǎng)就是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在補(bǔ)鈣階段，各種鈣理論將骨骼疾病的根源歸結(jié)于鈣質(zhì)的缺乏，這種說法雖然不完全科學(xué)，但也足以將國(guó)人的骨骼健康意識(shí)提高到一個(gè)平臺(tái)。近幾年，補(bǔ)骨原料、概念開始盛行，各種產(chǎn)品各有新招，通過多種營(yíng)銷手段強(qiáng)力開創(chuàng)市場(chǎng)、瓜分市場(chǎng)，大有取代補(bǔ)鈣市場(chǎng)的可能性。

隨著骨病研究的深入，業(yè)內(nèi)將會(huì)有更新的骨病理論被推出，國(guó)人對(duì)骨病的理解認(rèn)識(shí)也會(huì)加深，這就要求企業(yè)有著較強(qiáng)的科研實(shí)力，強(qiáng)大的專家陣容，提高足夠的產(chǎn)品力，才有機(jī)會(huì)取得成功的第一步。

市場(chǎng)潛力大，并不意味著產(chǎn)品就能賣得好！這需要產(chǎn)品力、企劃力、決策力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力的有機(jī)整合，方能脫穎而出，成為骨病市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

消費(fèi)者想說愛你不容易

從消費(fèi)者的角度，龐大的骨病市場(chǎng)還是弱需求市場(chǎng)。骨病患者不到疼得受不了，或活動(dòng)受到極大的限制時(shí)，一般是不會(huì)去買藥或者看醫(yī)生。在多數(shù)目標(biāo)受眾中，他們甚至誤以為能鎮(zhèn)痛止痛，或能正常活動(dòng)就代表病已經(jīng)得到解除，很多只是表面緩解了癥狀，一些外用膏藥帖在農(nóng)村就相當(dāng)流行。而口服用藥的，都是些骨病重癥患者，大多在醫(yī)院或診所接受治療。在人們固有的觀念中，“是藥三分毒”，且價(jià)格起著決定性的作用，很少有消費(fèi)者能長(zhǎng)期用藥的。一些消費(fèi)者總認(rèn)為年紀(jì)大了，有點(diǎn)骨病癥狀是正?，F(xiàn)象。但事實(shí)上，骨病患者越來越趨向年輕化，這是由于不良生活、工作方式導(dǎo)致的，因此骨病的預(yù)防與治療市場(chǎng)同樣重要，我們要將弱需求轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求。

幾大競(jìng)爭(zhēng)品牌群雄逐鹿

目前骨病用藥市場(chǎng)大體上可以分為處方藥、OTC、保健品，處方藥市場(chǎng)潤(rùn)物細(xì)無聲，默默守住了一塊陣地；OTC市場(chǎng)是近兩年來最為熱門的市場(chǎng)，既有全國(guó)性知名產(chǎn)品，也有區(qū)域性的亮點(diǎn)產(chǎn)品，象鈣爾奇D片、三精葡萄糖酸鈣這些口服藥雖然延續(xù)著補(bǔ)鈣的口號(hào)，卻在訴求防治骨骼的利益點(diǎn)。外用藥在OTC市場(chǎng)占據(jù)著主要地位，主要品劑型有膏藥、噴劑、濕敷劑，如廣西玉林制藥、河南羚銳、奇正藏藥、胡三貼、狗皮膏藥等都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)分額。昆明滇虹藥業(yè)出品的骨痛靈酊，基本沒做廣告，每年臨床銷售回款也有近三千萬元。

在保健品方面，除了幾個(gè)補(bǔ)鈣產(chǎn)品繼續(xù)堅(jiān)挺外，一些以大豆異黃酮為主要原料、增加骨密度的產(chǎn)品開始大行其道，如骨中金、膠原鹿骨粉、筋骨活等，都是打著針對(duì)骨病的保健用品，在部分區(qū)域取得了較好的業(yè)績(jī)。

總的來看，骨病市場(chǎng)正越來越被看好，其市場(chǎng)容量也將越來越大，創(chuàng)新的營(yíng)銷策劃力、系統(tǒng)到位的執(zhí)行力將成為最后贏家的強(qiáng)力支撐點(diǎn)。

圣科健骨：補(bǔ)、修、養(yǎng)，三位一體

圣科健骨膠囊是由中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研制，功能為增加骨密度。圣科健骨膠囊的幕后操盤手為原中科靈芝的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家袁勁松先生，于2002年在北京做樣板市場(chǎng)，并同時(shí)面向全國(guó)市場(chǎng)招商。經(jīng)過三年多的默默耕耘與穩(wěn)步發(fā)展，圣科健骨建立了東北、西北、華北、西南的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地，取得了年銷售回款四千多萬的戰(zhàn)果，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)屬難得。歸納起來，其獨(dú)特的營(yíng)銷策略主要有如下幾點(diǎn)：

“圣科健骨”從名字上就可看出，初期定位就屏棄了單純補(bǔ)鈣的嫌疑，將自己定位成補(bǔ)骨產(chǎn)品，并借助中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研制的專業(yè)背景，將圣科健骨塑造成健康骨骼的專用產(chǎn)品。其配方主要是通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)分泌，通過增加骨密度達(dá)到健康骨骼目的。因圣科健骨的目標(biāo)人群主要是中老年人，為了把這種理論表現(xiàn)得更直白通俗，便創(chuàng)造了“骨水泥”的生動(dòng)理論，但很快就被其他產(chǎn)品效仿。2004年，在桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的鼎立協(xié)助下，將此理論提升為“補(bǔ)、修、養(yǎng)”三位一體的健骨理論體系，更科學(xué)、更系統(tǒng)、更通俗地解釋了圣科健骨的機(jī)理作用，并將癥狀歸納為“酸、麻、腫、痛、僵、折”等六種，基本覆蓋了所有的骨病，便于媒體宣傳與終端促銷。與其他產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)格，奠定了產(chǎn)品的差異化。

推廣策略不走尋常路

不同與大媒體運(yùn)作，不同于會(huì)議營(yíng)銷，不同于專家義診，不同于純粹終端營(yíng)銷，圣科健骨膠囊走的是一種以品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)為理論指導(dǎo)的另類營(yíng)銷模式，即將幾種營(yíng)銷模式的精華濃縮于一體，開創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷策略。高空?qǐng)?bào)紙媒體上，不打主流媒體，專門針對(duì)中老年受眾比較集中的養(yǎng)生保健類報(bào)紙，如《老年日?qǐng)?bào)》、《老年文摘》；在高空電臺(tái)方面，結(jié)合少量的中央級(jí)電臺(tái)及地方電臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，以專題形式深度剖析產(chǎn)品功效；在渠道建設(shè)方面，與專賣店合作建設(shè)形象，在藥店建立專柜形象店，在部分A、B類藥店抓好自己的終端建設(shè)，如北京就有四家專賣點(diǎn)，以及50多家專柜形象點(diǎn)，300多家連鎖大藥房鋪貨陳列等；在專業(yè)服務(wù)方面，成立圣科專家團(tuán)隊(duì)，以國(guó)家級(jí)的機(jī)構(gòu)為科技背景，邀請(qǐng)全國(guó)知名專家以及著名醫(yī)院退休老專家為堅(jiān)實(shí)后盾，輪流對(duì)各個(gè)區(qū)域提供專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。策略方面盡量走創(chuàng)新之路，通過不同尋常的營(yíng)銷手段合理組合，尋求行業(yè)運(yùn)作新的突破。

專業(yè)媒體傳播另辟蹊徑

剛開始，圣科健骨的投入資金有限，為了開拓市場(chǎng)，他們選擇了中央人民廣播電臺(tái)，當(dāng)時(shí)的電臺(tái)費(fèi)用不算高，基本投入可以控制。圣科健骨在中央人民廣播電臺(tái)開辦了專家健康專題講座。由于中央人民廣播電臺(tái)在全國(guó)老百姓的心目中有著重要的地位，講解專家有著權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門的專業(yè)頭銜，詳細(xì)講解中老年人可能患有的骨骼疾病話題，一開始自然受到關(guān)注，而且非常具有權(quán)威性，很容易引起共鳴。其目標(biāo)受眾，基本上是些有知識(shí)、重權(quán)威的中老年人，他們對(duì)中央人民廣播電臺(tái)有著不容質(zhì)疑的高信任，對(duì)相關(guān)權(quán)威專家有著特殊的情節(jié)，因此宣傳效果事半功倍。

隨著電臺(tái)專題的火熱，電臺(tái)運(yùn)作成本一飛沖天。圣科健骨及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電視媒體，在夕陽紅欄目進(jìn)行廣告套播，起到了一定的傳播知名度的效果，且產(chǎn)品功能需要深刻仔細(xì)說明，電視廣告畢竟有局限性，費(fèi)用又很昂貴，經(jīng)過策略論證后，還是將傳播陣地進(jìn)行轉(zhuǎn)移，以報(bào)紙為主線。經(jīng)過調(diào)查，一些老年性報(bào)紙讀者自己訂報(bào)比例較高，且閱讀群體以干部、教師、科技人員為主，基本吻合圣科健骨的目標(biāo)人群。

報(bào)紙文案娓娓道來親切感強(qiáng)

圣科健骨一開始就有自己清晰的利益點(diǎn)，不全面訴求，而是定位成防治骨質(zhì)疏松的產(chǎn)品，所有的文案都是圍繞骨病危害，每一階段文案，都重點(diǎn)闡述不同階段的主題。如科技類的《圣科健骨，骨病治療史上的奇跡》、《中國(guó)科學(xué)家攻克骨病》、《有了骨水泥，骨質(zhì)不在疏松》、《科學(xué)：攻克骨病的法寶》、《只有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，才能生成骨水泥》；情感類的：《圣科健骨，奶奶最貼心的朋友》、《誰來拯救骨病患者》、《圣科健骨，中國(guó)人的驕傲》、《圣科健骨，帶給我祖國(guó)的關(guān)懷》、《圣科健骨，給了我母親第二次生命》；效果類的《我的骨關(guān)節(jié)病治好了》、《數(shù)百萬骨病患者的選擇》、《骨病朋友的新希望》、《京城骨病朋友的選擇》、《我的骨關(guān)節(jié)病康復(fù)了》、《飽受骨病煎熬的父親終于得救了》；季節(jié)類的《春季治骨病更有 “笑” 》、《夏季骨病患者請(qǐng)注意》、《秋天，治療骨病不再愁》、《骨病患者如何安全過冬》。根據(jù)不同的軟文策略，策劃不同的軟文，讓消費(fèi)者從方方面面系統(tǒng)了解圣科健骨。

經(jīng)過了一系列有效的媒體運(yùn)作，圣科健骨的埋伏性宣傳取得很大的效果，也為產(chǎn)品贏得了較高的回頭購買率，據(jù)客戶服務(wù)部統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期服用圣科健骨產(chǎn)品的消費(fèi)者有半數(shù)以上超過了兩年。

專家巡講，深度營(yíng)銷

圣科健骨充分借助了“中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院”的權(quán)威背景優(yōu)勢(shì)，成立了四十多人的專家團(tuán)隊(duì)，其中有國(guó)內(nèi)最高醫(yī)學(xué)學(xué)府的知名教授，有研究機(jī)構(gòu)的高級(jí)科研人員，也有著名醫(yī)院的頂級(jí)骨科專家。這些專家基本覆蓋了骨病的各個(gè)領(lǐng)域。這些專家們的共同特點(diǎn)是專業(yè)深厚、熱情親切、認(rèn)真負(fù)責(zé)、淡于名利。這支京城名家團(tuán)隊(duì)成了圣科健骨服務(wù)大眾的親善大使，2004年，還在北京創(chuàng)造了一場(chǎng)廣場(chǎng)咨詢活動(dòng)銷售156萬的光輝業(yè)績(jī)。專家們每到一地，都受到各地骨病消費(fèi)者的熱烈歡迎。作為國(guó)內(nèi)知名專家，其在全國(guó)各地都有自己的合作院所，有自己的學(xué)術(shù)伙伴，因此專家們的到來，不僅僅給患者帶來喜訊，也給各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)學(xué)院校帶來一次學(xué)習(xí)提升的機(jī)會(huì)。圣科健骨也自然借勢(shì)大幅度提升品牌形象，得到較高認(rèn)同感。一些患者對(duì)北京很向往，對(duì)京城專家也很崇拜，在專家講座活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有的是坐輪椅過來的，有的是被人攙扶過來的，甚至還有的是被抬過來的，如此感人的場(chǎng)面，還有患者主動(dòng)要求上臺(tái)講解自己的服用心得，分享自己如何在圣科健骨膠囊的幫助下戰(zhàn)勝骨病魔鬼的。專業(yè)性、權(quán)威性、服務(wù)性的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷模式為圣科健骨扎根市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心劑，這種常年的全國(guó)巡回講座，既傳播了圣科健骨，也宣傳了骨病知識(shí)。

專業(yè)咨詢?nèi)珖?guó)共享

圣科健骨在開展專題講座的同時(shí)，也啟動(dòng)了專家咨詢熱線服務(wù)營(yíng)銷模式，每天有十幾名專家在圣科健骨咨詢室接聽來自全國(guó)各地的熱線電話，對(duì)他們進(jìn)行耐心講解、跟蹤指導(dǎo)、疑難解答，這種一對(duì)一的服務(wù)營(yíng)銷，極大地提高了消費(fèi)者對(duì)骨病的理解，對(duì)圣科健骨品牌的信任。

廣西的一位康復(fù)者欣慰的告訴筆者，說圣科的服務(wù)真到位，定期有專家來電話詢問情況，過節(jié)時(shí)還有人給她送來一筐水果，就象自己的親戚一樣，自己挺開心的，現(xiàn)在骨病也基本好了。由于有的地方圣科健骨沒有網(wǎng)點(diǎn)，但有患者來電要求購買，圣科公司開辦了免費(fèi)郵寄業(yè)務(wù)，并對(duì)這部分消費(fèi)者開展定期電話回訪制度，以確保服務(wù)深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者沒有后顧之憂。

服務(wù)營(yíng)銷造就品牌