導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇公司營(yíng)銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略；研究

一、卡夫公司狀況簡(jiǎn)介

卡夫食品有限公司（簡(jiǎn)稱卡夫）（英語(yǔ)：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬(wàn)多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^(guò)70個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國(guó)家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀?guó)際兩個(gè)單位分別管理美國(guó)及加拿大市場(chǎng)，以及歐洲及發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)?？ǚ蚰壳霸诩~約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標(biāo)志將AIG剔出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財(cái)富》雜志財(cái)富500強(qiáng)中排行第63，在世界500強(qiáng)中排行第195?？ǚ蚬酒煜轮Х绕放汽溗雇栐?985年首次進(jìn)入中國(guó)，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄６嗄暌詠?lái)，麥斯威爾在中國(guó)一直致力于提供中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х?，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則。風(fēng)靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產(chǎn)品，奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來(lái)的長(zhǎng)度夠從地球到月球來(lái)回6次。此外，達(dá)能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳?shù)呐谱佣际强ǚ蚬酒煜碌某晒Ξa(chǎn)品。

二、卡夫公司在華營(yíng)銷策略

（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)之后不同的需求狀況來(lái)定位自己的品牌和產(chǎn)品，保證該公司旗下的品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性能夠符合特殊的細(xì)分市場(chǎng)需求?？ǚ蚬緦?shí)行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市場(chǎng)覆蓋率，并且在市場(chǎng)占有率中實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)和銷售收入。多品牌營(yíng)銷策略的制定必須建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分了解顧客的心理。卡夫公司認(rèn)為，只有將產(chǎn)品差異化，才能使公司定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便全方位滿足不同消費(fèi)者的異化需求。再通過(guò)向受眾傳達(dá)差異化的信息，各個(gè)品牌會(huì)引起受眾的注意和認(rèn)知，從而在受眾心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標(biāo)客戶。卡夫公司在經(jīng)過(guò)豐富的市場(chǎng)調(diào)研之后，制定了多品牌的在華營(yíng)銷策略，將這些品牌進(jìn)行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標(biāo)受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應(yīng)，又減少了資金的浪費(fèi)。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其目標(biāo)受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨(dú)特的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，廣告內(nèi)容活潑，畫面華麗，廣告語(yǔ)也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標(biāo)受眾是白領(lǐng)人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)的優(yōu)雅唯美，非常符合知識(shí)分子和白領(lǐng)的心理期待?？ǚ蚱煜逻€有專門為孩子設(shè)計(jì)的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國(guó)成功上市，以其好吃好玩的獨(dú)特個(gè)性深受孩子們的喜愛。針對(duì)兒童生長(zhǎng)需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強(qiáng)鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認(rèn)知，真正成為孩子喜歡，媽媽認(rèn)可的產(chǎn)品。（3）創(chuàng)新策略?？ǚ蚬痉浅Ｖ匾暜a(chǎn)品的創(chuàng)新，特別是對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和改良，這種策略相對(duì)于開發(fā)全新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單便宜速度又快，能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，有利于技術(shù)優(yōu)勢(shì)與商場(chǎng)緊密結(jié)合，提供高報(bào)酬率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)奧利奧餅干在華銷售的良好勢(shì)頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創(chuàng)新和概念的創(chuàng)新拓展了自己的市場(chǎng)占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進(jìn)一步提升?？ǚ蚬具€會(huì)根據(jù)時(shí)代的要求和潮流對(duì)自己的品牌進(jìn)行拓展，特別是在華銷售方面，會(huì)根據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)和喜好對(duì)自己公司旗下的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以便適應(yīng)市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

卡夫公司的在華銷售策略符合中國(guó)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，通過(guò)多品牌策略、廣告策略以及創(chuàng)新策略等營(yíng)銷策略獲得了成功，這些成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)走向世界、使自己的產(chǎn)品在世界諸多品牌當(dāng)中占領(lǐng)一席之地都具有非常重要的借鑒作用。

參 考 文 獻(xiàn)

篇2

環(huán)源時(shí)代有限公司是一家以生產(chǎn)微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡科技為本，綠色環(huán)保的生活新理念，為人類創(chuàng)造最美好的干凈世界。

二、營(yíng)銷策略

1.銷售策略和目標(biāo)

環(huán)源時(shí)代集團(tuán)有限責(zé)任公司的銷售模式是極具特色的。對(duì)于公司前期戰(zhàn)略中主推的產(chǎn)品環(huán)源先鋒：公司同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和人員推銷兩種模式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在公司發(fā)展的前期，主要以人員推銷作為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后，以網(wǎng)站為主，配以管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用實(shí)行全網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷。

2.價(jià)格策略

（1）撇脂定價(jià)

環(huán)源先鋒屬高新技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)含量相當(dāng)高，并且要求通過(guò)高品質(zhì)來(lái)滿足顧客，這正是撇脂定價(jià)的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時(shí)，作為一種高技術(shù)產(chǎn)品，較低的定價(jià)也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術(shù)的廣泛推廣。撇脂定價(jià)要考慮多方面的因素，如：先期所投入的研發(fā)成本；今后進(jìn)行的研發(fā)活動(dòng)所需成本；新建銷售渠道，培訓(xùn)、激勵(lì)銷售人員等的成本。

（2）兼顧成本定價(jià)

采取中高檔品質(zhì)和中低檔價(jià)格定位的撇脂定價(jià)，旨在獲得較為豐厚的利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對(duì)及時(shí)，有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營(yíng)銷手段來(lái)使環(huán)源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料）迅速被市場(chǎng)接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過(guò)程中進(jìn)一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場(chǎng)，前期在這方面有很多要投入。并且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。

（3）基于市場(chǎng)的定價(jià)

由于作為世界領(lǐng)先的微波水處理技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)，已有的主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者在先期對(duì)環(huán)源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料）基本不構(gòu)成威脅。定價(jià)將主要考慮市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍，為此，公司曾做過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，在比較同類水處理產(chǎn)品的價(jià)格前提下，調(diào)查了企業(yè)對(duì)公司新產(chǎn)品的的可接受價(jià)格

在對(duì)市場(chǎng)需求、真實(shí)成本、向客戶提供的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后，運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤(rùn)最大化的定價(jià)。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣策略

以環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑）為公司首推的一系列水處理產(chǎn)品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價(jià)格低廉，所以選擇合適的銷售方式很重要，一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產(chǎn)品能滿足他們的需求。結(jié)合以上對(duì)水務(wù)行業(yè)市場(chǎng)及其分銷渠道的分析，初期進(jìn)入市場(chǎng)的以員工推銷為主，市場(chǎng)成熟后，則主要以公司網(wǎng)站作為推廣的核心工具。借助虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道直接接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，通過(guò)公司的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，結(jié)合網(wǎng)站宣傳，做到實(shí)時(shí)更新，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和便捷性特征。

（1）鏈接到知名的排位搜索引擎（博客，社區(qū)推廣）

建立公司網(wǎng)站，利用知名的排位搜索引擎，例如百度，谷歌，搜狐等，使水處理產(chǎn)品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環(huán)源”，“環(huán)源時(shí)代”，“水處理產(chǎn)品”，“工業(yè)廢水處理”，“微波水處理技術(shù)”，“水務(wù)行業(yè)”等相關(guān)搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，能夠通過(guò)檢索順利搜索到關(guān)于我公司的信息。

除了大眾引擎網(wǎng)站，還可申請(qǐng)加盟一個(gè)虛擬商鋪，經(jīng)過(guò)認(rèn)證后通過(guò)網(wǎng)站自身強(qiáng)大的被查找功能宣傳自己。

（2）利用網(wǎng)站記錄增加知名度

任何用戶對(duì)公司商品的瀏覽，物品購(gòu)買，同類比較等等操作都會(huì)有記錄顯示，從而成為后來(lái)的潛在用戶的瀏覽參考依據(jù)。例如，最新產(chǎn)品的購(gòu)買記錄會(huì)在網(wǎng)站首頁(yè)滾動(dòng)播出，實(shí)時(shí)更新，以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點(diǎn)擊的商品或企業(yè)會(huì)成為“熱門收藏”，而點(diǎn)擊率就會(huì)作為未來(lái)用戶點(diǎn)擊前的參考選擇數(shù)據(jù)。同樣，“滿意度”或者“同類產(chǎn)品比較記錄”等等數(shù)據(jù)都會(huì)清晰的顯示，有助于公司真實(shí)的了解顧客的滿意程度，以及向更廣大的群體擴(kuò)大我公司產(chǎn)品的影響力和知名度。

（3）利用郵箱的郵件群發(fā)

通過(guò)瀏覽公司目標(biāo)客戶企業(yè)群中需求水處理產(chǎn)品的企業(yè)的網(wǎng)站或企業(yè)黃頁(yè)，獲取企業(yè)的郵箱地址，再進(jìn)行郵箱的郵件群發(fā)功能，以此宣傳我公司水處理產(chǎn)品。公司應(yīng)定期針對(duì)市場(chǎng)客戶群，對(duì)一切潛在客戶通過(guò)郵件形式告知水務(wù)行業(yè)動(dòng)態(tài)，在推廣工業(yè)廢水的安全排放的環(huán)保概念的同時(shí)，推廣公司的水處理產(chǎn)品。這種郵件推廣形式，對(duì)于還沒有使用工業(yè)廢水處理產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種“先入為主”的概念上的推銷，當(dāng)這一類企業(yè)決定采用是，首先想到的是本公司的產(chǎn)品。

4.傳統(tǒng)推廣策略

（1）利用媒體作為介質(zhì)的宣傳推廣

電視廣告的拍攝上，可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出不同的系列宣傳推廣公司產(chǎn)品。另外，可利用做公益環(huán)保事業(yè)的契機(jī)，在地方電視臺(tái)或者央視新聞?lì)惡陀^察類的欄目中宣傳公司形象。業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)性的科研雜志或?qū)W報(bào)可以作為登載廣告和發(fā)表科研成果的陣地之一，在行業(yè)內(nèi)推廣自己的方式。

（2）小費(fèi)用方式宣傳

利用公交視頻廣告，公交站牌，公交車宣傳等費(fèi)用相對(duì)較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動(dòng)量最大的場(chǎng)所，這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性，也正是由于伴隨廣泛性而來(lái)的非專業(yè)性，更應(yīng)注重廣告的公益成分，重在告訴廣告接受群體，公司擁有的水資源的嚴(yán)峻形式，以及倡議保護(hù)水體環(huán)境，節(jié)約用水。廣告末提出，用環(huán)源時(shí)代，還您一個(gè)明麗未來(lái)。

（3）借助權(quán)威力量，關(guān)注公益活動(dòng)

大中小型工業(yè)企業(yè)用水排水的觀念還沒有形成，公司需要借助權(quán)威的力量，扭轉(zhuǎn)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的以犧牲環(huán)境實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)的觀念，通過(guò)一系列獎(jiǎng)懲政策樹立“排水付費(fèi)光榮”觀念。同時(shí)，提供免費(fèi)的公益活動(dòng)，如清潔城市公共水源，通過(guò)實(shí)地效果的驗(yàn)證以及幫助政府解決棘手的水體污染問(wèn)題，美化城市環(huán)境，取得政府對(duì)公司的信任以及民眾對(duì)公司美譽(yù)度的宣傳。

5.自有銷售隊(duì)伍推廣策略

為了謀求長(zhǎng)期發(fā)展以及達(dá)到更好的銷售效果，還要建立及培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。自有銷售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)：

（1）大中型企業(yè)的推銷

對(duì)大中型工業(yè)企業(yè)，公司的自有銷售隊(duì)伍會(huì)與企業(yè)協(xié)商。采用先免費(fèi)給企業(yè)試用的形式，將公司產(chǎn)品的水處理效果與企業(yè)以前使用的水處理產(chǎn)品或者市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，通過(guò)結(jié)果比較，展示出公司產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品的結(jié)果。

（2）小型企業(yè)的推銷

對(duì)于小規(guī)模企業(yè)，運(yùn)營(yíng)初期的經(jīng)費(fèi)周轉(zhuǎn)問(wèn)題可能導(dǎo)致他們暫時(shí)忽視工業(yè)廢水處理的環(huán)節(jié)，針對(duì)這一類型的企業(yè)銷售初期，公司將采用讓自由的銷售隊(duì)伍前往，由公司代為提供工業(yè)微波爐，而僅需企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品的費(fèi)用體驗(yàn)。一至兩次的體驗(yàn)期過(guò)后，由公司決定是否長(zhǎng)期購(gòu)買使用我公司產(chǎn)品。

篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)牧公司；營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

山西A農(nóng)牧公司始于1989年，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，2007年股份制改革后，公司快速發(fā)展。目前，山西A農(nóng)牧公司已然成為山西省集畜禽繁育和養(yǎng)殖、飼料加工、屠宰等為一體的最大的國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)。但山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷策略依舊暴露出許多問(wèn)題。

一、山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題如下所示。

一是市場(chǎng)細(xì)分和定位不明確。山西A農(nóng)牧公司把公司產(chǎn)品作為一個(gè)整體向市場(chǎng)推廣，沒有根據(jù)“B”牌雞肉的種類特性和消費(fèi)者多元化的需求進(jìn)行細(xì)分，沒有將公司產(chǎn)品根據(jù)高、中、低三個(gè)層次消費(fèi)者的需求進(jìn)行劃分，沒有依托網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

二是營(yíng)銷人員工作積極性不高。山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷人員激情不足表現(xiàn)為工作時(shí)上下班不準(zhǔn)時(shí)、工作中常因個(gè)人私事而影響營(yíng)銷工作、營(yíng)銷工作總結(jié)和市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容差且上交不及時(shí)等。究其原因在于，山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷人員經(jīng)常性到外地出差，生活不穩(wěn)定，而營(yíng)銷人員到達(dá)一定年齡段后，需要承擔(dān)更多的家庭責(zé)任；公司對(duì)營(yíng)銷人員的保障機(jī)制不健全，公司未給營(yíng)銷人員繳納五險(xiǎn)一金；公司對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)和晉升機(jī)制不健全，營(yíng)銷人員在實(shí)際工作中遇到的困難無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)得到解決，更加重要的是晉升渠道狹窄。

三是營(yíng)銷渠道建設(shè)滯后。山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷渠道建設(shè)滯后的問(wèn)題在于，一是，公司對(duì)分布在全國(guó)各地商的控制不強(qiáng)。二是，公司對(duì)各類營(yíng)銷渠道的激勵(lì)不足，I銷渠道缺少工作激情。即營(yíng)銷渠道銷售業(yè)績(jī)沒有得到公司返點(diǎn)或提成的獎(jiǎng)勵(lì)，公司對(duì)營(yíng)銷渠道方產(chǎn)品定位沒有給與科學(xué)設(shè)計(jì)的支持。三是，公司對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和服務(wù)機(jī)制不健全。即公司對(duì)營(yíng)銷渠道在配送公司雞肉產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)晚點(diǎn)等問(wèn)題，對(duì)配送缺乏信息化管理；公司對(duì)營(yíng)銷渠道的管理權(quán)統(tǒng)一收回公司，實(shí)施直接管理，致使公司與營(yíng)銷渠道的交流出現(xiàn)空白和斷層。

四是品牌效應(yīng)不佳。山西A農(nóng)牧公司在品牌效應(yīng)方面存在的問(wèn)題為：一是發(fā)展理念上未形成統(tǒng)一的核心價(jià)值，即公司沒有理清“B”牌在市場(chǎng)的定位。二是，公司在廣告宣傳、營(yíng)銷渠道宣傳等方面沒有投入大力人力物力。三是，公司未在“B”牌的包裝、logo等方面彰顯公司雞肉產(chǎn)品的綠色環(huán)保、高端雞肉等形象。

二、山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷策略的對(duì)策

針對(duì)上一節(jié)發(fā)現(xiàn)的公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，提出具有操作性強(qiáng)、易實(shí)施的營(yíng)銷對(duì)策。

（一）細(xì)分公司產(chǎn)品市場(chǎng)

根據(jù)山西A農(nóng)牧公司主打“B”牌雞肉產(chǎn)品的特性和消費(fèi)人群需求看，應(yīng)把“B”牌雞肉產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分為：一是爭(zhēng)取易受宣傳影響的消費(fèi)者人群；二是，針對(duì)追求畜產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的忠誠(chéng)度較高的人群以品牌營(yíng)銷搶占；三是以外在包裝和產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值樹立B品牌，爭(zhēng)奪注重生活品質(zhì)的人群。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

強(qiáng)化山西A農(nóng)牧公司營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)從如下幾個(gè)方面展開。一是，依靠完善公司的規(guī)章制度，要求營(yíng)銷人員定時(shí)打卡、定時(shí)向營(yíng)銷中心匯報(bào)行程和工作進(jìn)度，要求營(yíng)銷人員嚴(yán)格按照公司的規(guī)章履行職責(zé)。二是，借助公司的營(yíng)銷理念和公司執(zhí)行文化，培育公司營(yíng)銷人員執(zhí)行下派任務(wù)的及時(shí)性，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員工作積極性。同時(shí)，根據(jù)山西A農(nóng)牧公司鋪設(shè)營(yíng)銷點(diǎn)的實(shí)際情況，制定營(yíng)銷任務(wù)。三是，不斷吸納新鮮血液，從應(yīng)屆大學(xué)生中招聘有活力有沖勁有營(yíng)銷技能的新員工，并給與培養(yǎng)；從社會(huì)招聘營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員。四是，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)和拓寬晉升空間。

（三）渠道建設(shè)的完善

山西A農(nóng)牧公司渠道建設(shè)應(yīng)做到四個(gè)方面。一是，超市和社區(qū)等零售渠道。公司借助城市社區(qū)服務(wù)中心的優(yōu)勢(shì)，積極向社區(qū)便民服務(wù)中心提供高質(zhì)美價(jià)廉的雞肉產(chǎn)品，擴(kuò)大公眾對(duì)公司品牌和社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知。公司在各大型超市開設(shè)專柜銷售“B”牌鮮雞肉產(chǎn)品，配以專門的銷售員。二是，餐飲業(yè)等中端渠道。公司積極與肯德基等快餐店和高端餐飲企業(yè)合作，達(dá)成向餐飲業(yè)供應(yīng)雞肉產(chǎn)品的合作。三是，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。山西A農(nóng)牧公司積極在淘寶、京東等網(wǎng)站開始“B”牌雞肉產(chǎn)品銷售柜臺(tái)，便于網(wǎng)購(gòu)人群在網(wǎng)上購(gòu)買公司產(chǎn)品。四是，開設(shè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。山西A農(nóng)牧公司積極運(yùn)用公共關(guān)系促銷手段，向各類企業(yè)推銷公司鮮雞肉產(chǎn)品。

（四）品牌營(yíng)銷

首先通過(guò)多種媒體相結(jié)合的方式開展山西A農(nóng)牧公司的宣傳，牢固樹立公司品牌形象。以廣告宣傳的形式，讓廣大消費(fèi)者知曉和了解公司及公司的“B”牌雞肉產(chǎn)品。其次，利用公司各市縣鋪設(shè)點(diǎn)的資源，發(fā)放傳單、做促銷活動(dòng)的方式，宣傳公司。最后，依靠服務(wù)良鞏固“B”品牌形象。借助在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開養(yǎng)殖講座、做公益事業(yè)、保證每一位消費(fèi)者百分比滿意等手段，為公司贏得顧客的認(rèn)可。在社會(huì)公眾認(rèn)可山西A農(nóng)牧公司品牌后，以品牌增加公司營(yíng)銷量。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷組合策略 TD 客戶滿意策略 整合傳播

一、研究背景

近幾年來(lái)，各個(gè)廠商不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，幾家歡樂幾家愁。一線廠商MOTO、NOKIA通過(guò)產(chǎn)品、渠道均衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率雖有起伏，始終保持比較高的份額。尤其是NOMA公司憑借強(qiáng)大的品牌影響力，近期市場(chǎng)份額己經(jīng)接近40%。不過(guò)近一兩年，由于沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，逐漸被MOTO、NOKIA拋在后面。韓系手機(jī)在中國(guó)的發(fā)展也很迅猛，三星和LG憑借靚麗的外觀設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者心中的時(shí)尚用品。日系手機(jī)和前些年一直在第一陣營(yíng)的西門子手機(jī)由于高額的營(yíng)銷成本和產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力己經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。

手機(jī)的分銷產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)于蘋果、MOTO、NOKIA等規(guī)模大的廠商而言，商更多地扮演了“資金+物流”的角色。不但獲取的利潤(rùn)空間越來(lái)越單薄，而且與廠商的談判能力也越來(lái)越弱。

本文以中郵普泰公司TD產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀為研究對(duì)象，全面分析中郵普泰公司當(dāng)前在TD產(chǎn)品營(yíng)銷中存在相關(guān)問(wèn)題，就如何改善現(xiàn)有操作中的不足，有效地提高銷量進(jìn)行詳細(xì)的研究。

二、中郵普泰公司TD產(chǎn)品營(yíng)銷的環(huán)境分析

（一）TD產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售回顧

2012年是中國(guó)3G市場(chǎng)飛速發(fā)展的一年，傳統(tǒng)的2G市場(chǎng)已逐步被3G所取代，整體市場(chǎng)的總規(guī)模依然保持著平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2012年全年整體市場(chǎng)容量2.74億部，同比2011年增長(zhǎng)7.86%，其中GSM市場(chǎng)同比下跌46.6%，CDMA市場(chǎng)同比下跌52%，3G市場(chǎng)同比增長(zhǎng)79.6%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷升級(jí)、3G終端對(duì)2G終端替代加速，2012年3G運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)發(fā)展迅猛，全年3G市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)終端銷售接近2億部，同比2011年增長(zhǎng)近80%。

從2012年TD產(chǎn)品市場(chǎng)銷售占比的情況來(lái)看，總體上是處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從年初的14.8%凈增到12月的25.1%，凈增近11個(gè)百分點(diǎn)，可以看出TD產(chǎn)品是處于銷售的黃金期。

（二）中郵普泰公司TD產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)環(huán)境分析

公司市場(chǎng)份額多年持續(xù)上升并始終保持第一，市場(chǎng)占有率接近30%。公司采用直控分銷和聯(lián)合分銷的形式，逐步建成了多元化、分層次、廣覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，直控分銷網(wǎng)絡(luò)包括了64家分、子公司，聯(lián)合分銷網(wǎng)絡(luò)包括5000多家社會(huì)分銷商，并覆蓋了超過(guò)5萬(wàn)家零售門店。

公司通過(guò)不斷提升物流配送效率和信息化管理水平，按照“一個(gè)指揮中心、六個(gè)區(qū)域分撥中心、多個(gè)輔助機(jī)構(gòu)”的思路建設(shè)了全國(guó)物流配送網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海、廣州、成都、長(zhǎng)春、西安擁有六個(gè)大型儲(chǔ)運(yùn)中心，在華北、華東、中南、西南、西北及東北等地建立了多級(jí)物流配送中心。通過(guò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)物流配送網(wǎng)絡(luò)，公司可在全國(guó)范圍實(shí)施多級(jí)物流配送，并積極開展第三方物流業(yè)務(wù)。

公司依托在分銷領(lǐng)域積累的品牌影響、產(chǎn)品資源以及與產(chǎn)業(yè)鏈上下游間良好的業(yè)務(wù)合作，通過(guò)自建和并購(gòu)等多種方式，積極擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，已經(jīng)擁有近200家手機(jī)零售店面。在維修方面，已建成比較完善的售后服務(wù)維修體系。

三、中郵普泰公司TD產(chǎn)品營(yíng)銷策略的改進(jìn)與優(yōu)化

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)需要為中心，而市場(chǎng)需要的滿足只能通過(guò)提品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之富有特點(diǎn)和個(gè)性，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。沒有適合顧客需要和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營(yíng)銷組合策略就無(wú)從談起，因此，產(chǎn)品策略是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。

中郵普泰公司TD產(chǎn)品向客戶提供的是伴隨服務(wù)的有形商品。智能手機(jī)豐富的功能決定了售前和售后的服務(wù)都是非常重要的。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素，其他因素只能增加成本。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分重視產(chǎn)品的定價(jià)策略問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)合理的價(jià)格策略吸引顧客，創(chuàng)造市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。價(jià)格構(gòu)成，是指組成產(chǎn)品價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的組成情況。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素分別為：生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和企業(yè)利潤(rùn)。

定價(jià)策略包括：新產(chǎn)品上市定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略等。

（三）渠道策略

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，誰(shuí)在營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。為企業(yè)其他活動(dòng)的有效實(shí)施奠定基礎(chǔ)。企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，才能將產(chǎn)品及服務(wù)在市場(chǎng)上廣泛推廣，與盡可能多的用戶接觸，將產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)、有效地傳遞給用戶，方便用戶的購(gòu)買、通過(guò)與用戶的信息溝通交流，了解用戶的需求，從而為企業(yè)提供良好的信息反饋。

（四）整合傳播策略

在公司的形象定位確定之后，應(yīng)輔之以整合傳播策略，也就是以客戶為核心重組公司行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)得使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和公司信息，實(shí)施與客戶的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌和公司品牌在客戶心目中的地位，建立公司與客戶長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和收入水平的提高，智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中郵普泰公司TD產(chǎn)品業(yè)務(wù)，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

近兩年來(lái)，中郵普泰公司TD產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)大的影響力，TD產(chǎn)品銷量快速提升。同類廠商和部分五碼機(jī)制造商也紛紛采用低價(jià)策略切入市場(chǎng)。本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)智能手機(jī)的潛在客戶特征做了初步歸納。根據(jù)SWOT分析法，找出企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。最后提出了改善中郵普泰公司TD產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略。

篇5

關(guān)鍵詞:大客戶 關(guān)系營(yíng)銷 忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)05-276-02

大客戶概念的提出是基于20/80法則,即在企業(yè)中20%的客戶累計(jì)的銷售量或銷售額會(huì)占到企業(yè)總銷售量或銷售額的80%,甚至更多。大客戶是企業(yè)獲得高收益的重要手段,也是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本力量。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,維持大客戶的忠誠(chéng)度,是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的重要途徑。本文針對(duì)湖南唐人神長(zhǎng)沙分公司(以下簡(jiǎn)稱唐人神公司)大客戶營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析與研究,充分挖掘公司的潛在大客戶,從而使企業(yè)把有限的資源投入到真正需要關(guān)注的顧客,以取得價(jià)值的最大化,研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、唐人神公司大客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.肉制品行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

(1)市場(chǎng)需求量大。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó),對(duì)肉制品的需求非常的大。中國(guó)是世界上最大的肉類食品生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó),預(yù)計(jì)在2010年,我國(guó)人均肉類占有量將達(dá)到75公斤,大大高于世界平均水平。

(2)市場(chǎng)拓展?jié)摿Υ?。我?guó)肉制品的生產(chǎn)以作坊式為主,其工業(yè)化生產(chǎn)具有廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間。目前中國(guó)肉制品加工業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段,深加工產(chǎn)品的比重僅為肉類總產(chǎn)量的4%,遠(yuǎn)低于國(guó)外的40%,發(fā)展的空間很大。加入WTO后,國(guó)際跨國(guó)公司對(duì)我國(guó)肉類產(chǎn)業(yè)的投資也明顯增加,國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇,有著廣闊的市場(chǎng)潛力。此外,我國(guó)屠宰及肉制品行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不是太激烈,行業(yè)整合高峰還沒有來(lái)到,行業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)整合過(guò)程中發(fā)展空間巨大。

(3)行業(yè)集中度比較低。中國(guó)肉制品行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期,資源配置地域性突出;同時(shí)大規(guī)模的現(xiàn)代生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)的小生產(chǎn)方式并存,先進(jìn)的流通方式與落后流通方式并存,發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)與分散的農(nóng)村市場(chǎng)并存,行業(yè)集中度比較低。雙匯、金鑼、雨潤(rùn)三家肉類行業(yè)龍頭企業(yè)屠宰生豬僅占我國(guó)生豬屠宰總量的4%不到,而美國(guó)前三家肉類加工企業(yè)總體市場(chǎng)份額已超過(guò)65%。

2.唐人神公司大客戶管理現(xiàn)狀。近年來(lái),湖南唐人神公司為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,狠抓服務(wù),成立了大客戶服務(wù)部門。公司建立了專門的大客戶服務(wù)部門的人員定期對(duì)大客戶進(jìn)行拜訪,以了解大客戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況,并及時(shí)地反饋回公司,以便公司能夠及時(shí)了解大客戶的需求。為大客戶這一特殊的客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù),大客戶管理為制定大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了可靠的依據(jù)。

大客戶部門針對(duì)大客戶提供“三優(yōu)”政策?！叭齼?yōu)”政策是指大客戶擁有優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠政策。優(yōu)先是指公司首先會(huì)滿足大客戶的需要,在產(chǎn)品緊缺或時(shí)間緊迫的情況下公司會(huì)先為大客戶送貨以滿足;優(yōu)質(zhì)是指公司有相關(guān)政策規(guī)定在提供給大客戶的產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)高于普通客戶;優(yōu)惠是指由于大客戶的需求量非常大所以公司在價(jià)格及服務(wù)上會(huì)有一些特別的優(yōu)惠政策。如,給大客戶特有的折扣、為大客戶送貨上門及技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)?！叭齼?yōu)”政策的實(shí)施對(duì)于保住老客戶和開發(fā)新客戶提供了非常有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、唐人神公司大客戶營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)體制制約“三優(yōu)”政策的落實(shí)。公司成立大客戶服務(wù)部門,目的是解決大客戶接受的專業(yè)服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量迥異,以及客戶問(wèn)題反饋等方面的問(wèn)題。但由于公司原有的經(jīng)營(yíng)體制并未有任何調(diào)整,新成立的大客戶服務(wù)部門在制定計(jì)劃、考核客戶經(jīng)理、處理大客戶投訴等工作時(shí),很難將工作真正落到實(shí)處。大客戶服務(wù)中心雖然被賦予了“三優(yōu)”的管理權(quán)限,但除了優(yōu)惠權(quán)還具有剛性約束外,優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)的管理權(quán)主要還在營(yíng)運(yùn)部門。缺少營(yíng)運(yùn)部門支撐,大客戶服務(wù)部門就沒有足夠手段來(lái)實(shí)施大客戶管理,更沒有辦法利用政策的優(yōu)勢(shì)發(fā)展和維護(hù)大客戶。

2.利益分配不均引發(fā)客戶管理部門矛盾。唐人神公司的主要經(jīng)營(yíng)模式為品牌專賣店和大客戶部門的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),這兩個(gè)部門的銷售業(yè)績(jī)很大程度上決定了企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。但是,在唐人神公司中,由于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)體制的問(wèn)題,使得兩個(gè)部門的經(jīng)理在銷售過(guò)程中產(chǎn)生了市場(chǎng)和利益的沖突。兩個(gè)部門為完成公司規(guī)定的銷售任務(wù),相互爭(zhēng)奪大客戶,有時(shí)不惜損壞公司的長(zhǎng)期利益。

大客戶部門在銷售中的優(yōu)勢(shì),使得在同樣的工作強(qiáng)度中,大客戶部門的營(yíng)業(yè)額會(huì)明顯好于品牌專賣店。公司按業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行利益分配的制度,極大的影響到了專賣店員工的工作積極性,也激化了專業(yè)部門與大客戶部門之間的矛盾,使得大客戶部門工作難以順暢進(jìn)行。

3.挖掘新客戶的同時(shí)忽視了老客戶的保留。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的調(diào)查也表明,獲得一個(gè)新客戶所付出的成本是保持一個(gè)滿意的老客戶的成本5倍。美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》2001年的一項(xiàng)研究報(bào)告也指出:再次光臨的客戶能為企業(yè)帶來(lái)25%～85%的利潤(rùn),一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持5%的客戶,其利潤(rùn)可增加10%。

唐人神公司在進(jìn)行市場(chǎng)開拓的過(guò)程中做了很大努力,投入大量的成本獲得了一些新客戶,通常公司是利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶。這種策略并非長(zhǎng)久之計(jì),被吸引來(lái)的客戶對(duì)商品價(jià)格非常敏感,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了更具吸引力的價(jià)格,他們依然會(huì)回到對(duì)手那里去。同時(shí),對(duì)新客戶的過(guò)度關(guān)注和忽視老客戶的維持,導(dǎo)致部分老客戶流失,使得企業(yè)得不償失。

4.虛假的“客戶忠誠(chéng)”。唐人神公司很重視客戶忠誠(chéng)度的提高,并在這方面做了很大努力,除了在多方面給客戶讓渡價(jià)值外,還注意售前售后服務(wù)質(zhì)量,盡量做到無(wú)微不至。但是公司做了巨大的努力建立起來(lái)的不是客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)而是客戶對(duì)公司內(nèi)個(gè)別人員的忠誠(chéng)。一旦公司員工的流失,流失的市場(chǎng)經(jīng)理、客戶主任、甚至是銷售人員都可以輕松地把企業(yè)的客戶帶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。因此,如何將這種虛假的“客戶忠誠(chéng)”轉(zhuǎn)換為客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),是企業(yè)面臨的一個(gè)瓶頸問(wèn)題。

三、唐人神公司大客戶營(yíng)銷策略探討

1.唐人神公司大客戶的識(shí)別。唐人神大客戶定位為具有大數(shù)量人口,并對(duì)員工提供飲食的企業(yè)。他們購(gòu)買產(chǎn)品次數(shù)頻繁、單次數(shù)量多、采購(gòu)集中性強(qiáng)的特點(diǎn),客戶的采購(gòu)方式非常固定且愿意和公司建立長(zhǎng)期的合作意向。這些企業(yè)非?？粗毓镜男抛u(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量,由于其對(duì)產(chǎn)品的需求大,往往要求公司為其提供一定的價(jià)格優(yōu)惠政策和個(gè)性化的服務(wù)。

按照上述特征,可以將唐人神公司現(xiàn)在的主要大客戶分為長(zhǎng)沙市的各大酒店、學(xué)校食堂、及行政單位和各企業(yè)的公共食堂。這些客戶的需求量都非常大,為公司帶來(lái)了很大的業(yè)務(wù)。這些單位對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求比較高,都希望得到個(gè)性化的服務(wù)和優(yōu)惠政策。

這些客戶在采購(gòu)和使用過(guò)程中往往需要大量的信息和專業(yè)培訓(xùn),使得人員銷售成為營(yíng)銷的重要模式。銷售方的銷售人員、服務(wù)人員,甚至企業(yè)負(fù)責(zé)人要組成立體式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),分工合作,以促成交易。除了交易關(guān)系外,買賣雙方從自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),有可能形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。賣方固然希望找到長(zhǎng)期客戶,而買方也希望賣方能在售后服務(wù)、技術(shù)保障等方面給予長(zhǎng)期支持。

2.為大客戶提供個(gè)性化營(yíng)銷。為大客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。唐人神公司在大客戶營(yíng)銷部門中應(yīng)該注重以下幾點(diǎn):一是實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷。要求大客戶營(yíng)銷部門營(yíng)銷人員要具備牢固的服務(wù)理念和可靠的專業(yè)技能,而且還必須具有良好的個(gè)性化需求識(shí)別能力、人際溝通能力和協(xié)調(diào)能力,并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。針對(duì)不同的大客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。二是要求營(yíng)銷者與大客戶進(jìn)行一對(duì)一溝通,全面把握每一客戶的需求,在公司營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中建立動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的反應(yīng)機(jī)制,以便更好地與客戶溝通。三是實(shí)施捆綁戰(zhàn)略,讓客戶利益和企業(yè)利益息息相關(guān),提高客戶的轉(zhuǎn)換成本,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難破壞企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系,也使客戶感覺到改變與公司的合作關(guān)系將付出極大的成本。

3.完善大客戶管理機(jī)制。大客戶管理是系統(tǒng)性工程,唐人神公司成立大客戶服務(wù)部門后,要確保大客戶工作持續(xù)發(fā)展需要做好以下幾項(xiàng)工作:

首先,是規(guī)章制度的制定。大客戶部門和專業(yè)各部門的角色定位、內(nèi)部作業(yè)流程、客戶經(jīng)理職責(zé)及考核辦法、市場(chǎng)劃分原則和保護(hù)制度、大客戶維護(hù)和開發(fā)的評(píng)價(jià)體系、營(yíng)銷項(xiàng)目的確定等內(nèi)容需要明確規(guī)定。

其次,是客戶服務(wù)體系的形成。包括大客戶的選擇,建立大客戶的原始檔案,對(duì)大客戶誠(chéng)信度分等分級(jí),確立大客戶單位戰(zhàn)略關(guān)系,明確大客戶服務(wù)的方式、方法,大客戶拜訪頻次和質(zhì)量,大客戶滿意度調(diào)查等,建立大客戶工作的規(guī)范流程。

再次,是加強(qiáng)人員培訓(xùn)。對(duì)于營(yíng)銷人員的培訓(xùn),應(yīng)該遵循“理論結(jié)合實(shí)際”原則,根據(jù)營(yíng)銷人員的成長(zhǎng)規(guī)律。分階段循序漸進(jìn)地強(qiáng)化不同知識(shí)的學(xué)習(xí)。培訓(xùn)形式大致可分為實(shí)際操作學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)和理論知識(shí)授課、案例評(píng)點(diǎn)、專家教授講座、考察學(xué)習(xí)等。在落實(shí)必需的項(xiàng)目費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、信息技術(shù)基礎(chǔ)上,要高度重視評(píng)價(jià)、激勵(lì)制度的建立,即實(shí)施科學(xué)的績(jī)效考核管理,以推動(dòng)大客戶服務(wù)工作的健康發(fā)展。通過(guò)以上這些有效手段,補(bǔ)充大客戶管理所需資源,保證大客戶工作的運(yùn)行健康、有序。

4.保住老客戶,挖掘新客戶。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,客戶的討價(jià)還價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng),造成了企業(yè)和客戶之間關(guān)系的不確定性,而潛在客戶一旦成為企業(yè)的客戶,企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系并不斷加強(qiáng),從而為企業(yè)帶來(lái)客戶價(jià)值和穩(wěn)定的收益。因此,企業(yè)在市場(chǎng)開拓上應(yīng)該在維持老客戶的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新客戶。

首先,公司應(yīng)該實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷?？蛻糇非蟮氖禽^高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),如果我們不能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),就不會(huì)讓他們滿意,更不會(huì)建立較高的客戶忠誠(chéng)度。因此,公司應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷,在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關(guān)系。公司可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象,提高產(chǎn)品的總價(jià)值;二是通過(guò)改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少客戶購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗,從而降低貨幣和非貨幣成本。

其次,公司應(yīng)該建立實(shí)時(shí)的反饋機(jī)制。95%的不滿意客戶是不會(huì)投訴的,僅僅是停止購(gòu)買。公司應(yīng)該實(shí)時(shí)反饋客戶意見,讓客戶覺得自己得到了重視,還應(yīng)及時(shí)調(diào)查客戶的反映是否屬實(shí),迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶,并請(qǐng)其監(jiān)督。

企業(yè)只有在維持老客戶的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新客戶,才能獲得可持續(xù)的發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.建立員工對(duì)公司的忠誠(chéng)。員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度不高是“虛假客戶忠誠(chéng)”產(chǎn)生的根源?？蛻舴譃橥獠靠蛻襞c內(nèi)部客戶,員工就是公司的內(nèi)部客戶?，F(xiàn)實(shí)中很多公司往往對(duì)外部客戶“重視有余”,而對(duì)內(nèi)部客戶“重視不足”。公司要認(rèn)識(shí)到客戶不一定就是購(gòu)買其產(chǎn)品的人或組織,內(nèi)部客戶多是潛在客戶,他們用言行影響現(xiàn)實(shí)客戶的購(gòu)買行為,這是公司最容易忽視的一點(diǎn),公司的“非忠誠(chéng)員工”與客戶的交流是以個(gè)人的身份進(jìn)行的,沒有做到真正地代表公司。因此,這種客戶關(guān)系是公司員工與客戶之間的友誼,與客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)聯(lián)系甚微。解決這一問(wèn)題的最有效方法就是建立員工對(duì)公司的忠誠(chéng),使員工的目標(biāo)與公司的目標(biāo)一致,這樣員工就會(huì)以公司為家,時(shí)刻把公司的利益放在第一位。

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篇6

關(guān)鍵詞：證券公司；經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F832.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）08-0125-02

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，證券公司只有科學(xué)分析其面臨的營(yíng)銷環(huán)境，重新審視自身的發(fā)展定位，對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式、客戶管理等問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真思考，建立有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能夠在激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)中開辟藍(lán)海，不斷擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額。

1 證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)涵

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有廣義和狹義之分，狹義的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是指證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)通過(guò)收取一定比例傭金的形式，接受客戶委托，在二級(jí)市場(chǎng)上代其購(gòu)買股票、基金、債券等證券品種，并負(fù)責(zé)相關(guān)結(jié)算工作的過(guò)程；在廣義上，證券經(jīng)紀(jì)交易是指通過(guò)收取一定的中介費(fèi)用，促成買賣雙方交易成功的證券中介業(yè)務(wù)，它包含了在證券交易所發(fā)生的所有中介行為。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷是指證券商以證券類產(chǎn)品為核心所開展的金融服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，具體包含客戶開發(fā)、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，涉及產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道選擇等內(nèi)容。由于在我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占證券公司營(yíng)業(yè)收入的比重較大，因此通常意義上的證券公司營(yíng)銷所指的就是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷。

2 7 Ps營(yíng)銷組合理論

7 Ps營(yíng)銷理論是對(duì)4 Ps營(yíng)銷組合理論的豐富和發(fā)展，該理論認(rèn)為成功的營(yíng)銷策略應(yīng)該包含七方面因素：

①產(chǎn)品（Product）是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研開發(fā)出能夠滿足市場(chǎng)需要的功能。

②價(jià)格（Price）是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、品牌和不同的不表市場(chǎng)定位，對(duì)于實(shí)現(xiàn)不同功能最大利潤(rùn)而制定的價(jià)格策略。

③渠道（Place）是指通過(guò)何種方式或途徑來(lái)幫助目標(biāo)群體買到需要的產(chǎn)品。

④促銷（Promotion）是指企業(yè)采取什么樣的銷售手段來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

⑤人員（People）是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣者。

⑥過(guò)程（Process）是指服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程。

⑦有形展示（Physical Evidence）是指企業(yè)如何對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行包裝，并讓消費(fèi)者在一定環(huán)境下親身感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的體驗(yàn)。

3 當(dāng)前證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 缺乏對(duì)潛在客戶有效細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，區(qū)分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而有助于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。從證券公司當(dāng)前的營(yíng)銷策略來(lái)看，對(duì)客戶分級(jí)通常是按照潛在目標(biāo)群體的資產(chǎn)情況以及其對(duì)公司的貢獻(xiàn)率，并沒有對(duì)這些等級(jí)客戶的消費(fèi)目的、心理、交易規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度等進(jìn)行詳細(xì)分析，尤其是未對(duì)高貢獻(xiàn)率客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好情況進(jìn)行細(xì)致分析。

3.2 目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)單一

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的證券公司普遍將股票交易客戶作為目標(biāo)客戶群，并為此展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由于目標(biāo)客戶相同，因此各證券公司只能通過(guò)不斷調(diào)整傭金率來(lái)吸引潛在客戶。對(duì)于證券公司而言，良好的客戶結(jié)構(gòu)不僅意味著穩(wěn)定的盈利能力，更重要的是能夠降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前我國(guó)股票市場(chǎng)的發(fā)展非常不穩(wěn)定，往往遇到了股票牛市，證券公司的收入就能夠顯著上升；而一旦遇到熊市，收入就銳減。

3.3 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待提升

證券營(yíng)銷工作除了自然增長(zhǎng)以外，最主要的還是要依靠營(yíng)銷人員的營(yíng)銷努力，因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)非常重要。目前國(guó)內(nèi)證券公司存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：雖然新招聘的客戶經(jīng)理都具有證券從業(yè)資格，但由于大部分是應(yīng)屆畢業(yè)生，因此在營(yíng)銷推廣以及客戶維系方面的經(jīng)驗(yàn)略顯不足；資源投入方面，證券公司并未充分重視營(yíng)銷人員的重要性。

3.4 營(yíng)銷渠道較為單一

營(yíng)銷渠道主要是銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售以及營(yíng)業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)銷售，基本是行業(yè)內(nèi)通用的渠道，非常單一，基本沒有開展有特色的促銷活動(dòng)，這也造成各證券公司之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

3.5 無(wú)法提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品同質(zhì)化是目前證券行業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，近年來(lái)隨著證券行業(yè)的迅速發(fā)展，各券商在交易軟件以及交易路線設(shè)計(jì)上都已經(jīng)非常成熟，這就導(dǎo)致客戶在享受證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)過(guò)程中體驗(yàn)不到明顯的差異性。與一般的零售商品不同，金融產(chǎn)品的銷售與服務(wù)是密不可分的，當(dāng)前各大券商紛紛全面進(jìn)攻投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)，如果無(wú)法在交易通道上進(jìn)行創(chuàng)新，就必然需要依靠差異化的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，而現(xiàn)階段大部分證券公司顯然不具備上述水平。

4 基于7 Ps組合理論的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

證券企業(yè)大多提供的是一種大眾化、同質(zhì)化的“通道類”營(yíng)銷，降低傭金是其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而證券行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)則倒逼證券公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，單純的依靠通道業(yè)務(wù)收入來(lái)維持公司發(fā)展的策略已經(jīng)行不通。在消費(fèi)者旺盛的理財(cái)需求下，誰(shuí)能夠把握客戶的需求，并為之提供差異化的服務(wù)，誰(shuí)就能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)借鑒服務(wù)營(yíng)銷的“7 Ps”營(yíng)銷組合理論，能夠深入分析客戶需求與期望，據(jù)此開發(fā)新的產(chǎn)品與服務(wù)，在滿足客戶差異化投資需求同時(shí)幫助客戶控制投資風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。

4.1 產(chǎn)品策略

①確保通道服務(wù)產(chǎn)品的差異化。為確保客戶能夠及時(shí)、便捷地享受各種通道類服務(wù)的同時(shí)，證券公司應(yīng)定期對(duì)自己的交易設(shè)備和通訊設(shè)備進(jìn)行升級(jí)，加強(qiáng)系統(tǒng)備份，不斷進(jìn)行升級(jí)改造，確?，F(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)上、電話等多種證券投資交易方式的可行性，以便滿足客戶最基本的通道類服務(wù)需求。

②對(duì)于投資理財(cái)產(chǎn)品，要建立一支專業(yè)化的理財(cái)分析團(tuán)隊(duì)，能夠向客戶傳遞正確的投資理念和投資操作技巧；結(jié)合客戶需求提供差異化投資理財(cái)產(chǎn)品，以此來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

4.2 價(jià)格策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)的方法有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向三種，對(duì)于證券交易服務(wù)產(chǎn)品而言，價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)方式更適合在證券商進(jìn)行激烈時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。價(jià)值導(dǎo)向又可以具體細(xì)分為隨行就市、非價(jià)格補(bǔ)充以及穩(wěn)定發(fā)展三種，證券公司應(yīng)結(jié)合自身的資源與實(shí)力選擇合適的定價(jià)方法。增值理財(cái)服務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分離將會(huì)成為一種必然的趨勢(shì)，未來(lái)類似于證券交易服務(wù)的收費(fèi)將會(huì)不斷降低直至取消，證券公司未來(lái)收入的重心在于提供資訊類服務(wù)和信息服務(wù)。因此，證券公司應(yīng)該對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于資產(chǎn)價(jià)值高或者交易量較為活躍的客戶免費(fèi)，而對(duì)于那些資產(chǎn)總值較小或者不活躍的客戶收取一定的費(fèi)用，以彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)部的成本損失。

4.3 渠道策略

4.2.1 要重視客戶經(jīng)理渠道的開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)

培訓(xùn)的重點(diǎn)可分為專業(yè)分析培訓(xùn)，營(yíng)銷技巧以及禮儀培訓(xùn)三個(gè)方面；規(guī)劃客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯。如在行政晉升通道之外再設(shè)立一條業(yè)務(wù)晉升通道，將客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展設(shè)計(jì)為助理客戶經(jīng)理――見習(xí)客戶經(jīng)理――客戶經(jīng)理――優(yōu)秀客戶經(jīng)理，在每個(gè)階段再設(shè)計(jì)不同的等級(jí)，根據(jù)每年對(duì)客戶經(jīng)理的抽樣調(diào)查和實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)決定客戶經(jīng)理的晉升等級(jí)，同時(shí)結(jié)合職業(yè)生涯發(fā)展的不同階段輔之以物質(zhì)激勵(lì)，隨著客戶經(jīng)理能力的提升賦予其更大的權(quán)利和責(zé)任，以此來(lái)鼓勵(lì)其努力工作。

4.2.2 要加強(qiáng)銀行渠道的維護(hù)

開展定期交流以及定期拜訪，維系與銀行之間的良好關(guān)系。

4.4 促銷策略

證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的促銷主要是指各營(yíng)業(yè)部以合適的方式將服務(wù)向投資者進(jìn)行宣傳、展示，引起目標(biāo)客戶的興趣，并促使其成為營(yíng)業(yè)部客戶的過(guò)程。證券公司所開展的促銷活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)講就是將證券產(chǎn)品和服務(wù)向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳遞的過(guò)程。在人員推銷方面，要深入分析目標(biāo)客戶的投資需求以及風(fēng)險(xiǎn)偏好程度，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過(guò)程的創(chuàng)新；在廣告促銷方面，證券公司通過(guò)各種廣告媒體可以宣傳自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及新推出的產(chǎn)品服務(wù)，提高自身的品牌影響力，以達(dá)到擴(kuò)大業(yè)務(wù)量和市場(chǎng)占有率的目的。在公關(guān)促銷方面，可開展小區(qū)活動(dòng)，加強(qiáng)與周邊社區(qū)居委會(huì)的合作，開展公關(guān)教育活動(dòng)，通過(guò)開展一些講座和培訓(xùn)來(lái)向公眾傳遞正確的投資理念和投資技巧，宣傳證券投資風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)知識(shí)，向公眾傳遞證券公司的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，建立良好的信譽(yù)和形象。

4.5 人員管理策略

這里的人員是指證券公司中提供證券經(jīng)濟(jì)服務(wù)并因此影響客戶消費(fèi)感覺的人員。由于證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)的特殊性，服務(wù)人員的個(gè)體因素不僅在其與客戶進(jìn)行互動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，也是營(yíng)業(yè)部差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施者，服務(wù)人員的著裝、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性等都對(duì)客戶感知產(chǎn)生著重要的影響，進(jìn)而影響客戶對(duì)營(yíng)業(yè)部的看法，因此有必要對(duì)人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等工作進(jìn)行周密分析和部署。

4.6 有形展示策略

具體包括環(huán)境展示和利益展示兩部分內(nèi)容，其中環(huán)境主要包括裝修風(fēng)格、物品擺放、設(shè)施舒適程度、環(huán)境整潔程度等方面，雖然都是很小的細(xì)節(jié)，但卻可能影響到目標(biāo)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)；在利益展示方面，可通過(guò)向客戶展示證券公司能夠?yàn)槠鋷?lái)的利益來(lái)增進(jìn)客戶對(duì)公司的好感。總而言之，能夠展示證券公司及其產(chǎn)品獨(dú)特性的途徑有很多，如專業(yè)性、客戶基礎(chǔ)、總部?jī)?yōu)勢(shì)、服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷人員可以結(jié)合客戶需求的特點(diǎn)將其所需要的那一面充分展示給他們。

4.7 服務(wù)過(guò)程策略

服務(wù)過(guò)程是服務(wù)提供的流程或者載體，它是能夠親身體驗(yàn)到，并應(yīng)于判斷服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于證券公司來(lái)說(shuō)，在為客戶提供服務(wù)時(shí)要達(dá)到三個(gè)要求：服務(wù)流程的規(guī)范化、服務(wù)細(xì)節(jié)的人性化和服務(wù)咨詢的個(gè)性化。目前大部分證券公司所提供的服務(wù)大致可分為前臺(tái)服務(wù)和后臺(tái)服務(wù)兩種，其中前臺(tái)服務(wù)主要是指客戶經(jīng)理直接與客戶面對(duì)面交流，服務(wù)過(guò)程要求標(biāo)準(zhǔn)、精煉；后臺(tái)服務(wù)則主要涉及柜臺(tái)、理財(cái)服務(wù)、技術(shù)支持、日常管理等服務(wù)部門，雖然這些部門不直接與客戶接觸，但卻是營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)能力和管理水平得以最集中體現(xiàn)的地方，因此管理者必須對(duì)這些過(guò)程高度關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞] 齊齊哈爾；建華房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；改進(jìn)建議

[中圖分類號(hào)] F293.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

房地產(chǎn)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需求和欲望的出發(fā)點(diǎn)，以提高消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度為中心，以提高社會(huì)福利和改善人居環(huán)境為使命，強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任為宗旨，以完善城市功能為動(dòng)力，作為企業(yè)獲得利潤(rùn)的來(lái)源。為了讓廣大的購(gòu)房消費(fèi)者入住理想的房子，滿足消費(fèi)者的需求，就必須對(duì)企業(yè)樹立良好的形象，提出讓群眾滿意的方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的同時(shí)，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

一、建華區(qū)房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上存在的問(wèn)題分析

1.銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)水平不高。銷售主管是銷售隊(duì)伍中的管理者，不僅要具備一定的業(yè)務(wù)水平、良好的溝通能力和組織能力。由銷售主管領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)直接影響著公司的利潤(rùn)，決定著是否能最終實(shí)現(xiàn)公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)。對(duì)于銷售主管來(lái)說(shuō)，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)的實(shí)力才是最重要的，銷售主管要做的工作時(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，將適當(dāng)?shù)娜朔诺胶线m的崗位，使大家在快樂和諧的氣氛下有條不紊的進(jìn)行各自的工作，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部環(huán)境。建華房地產(chǎn)開發(fā)公司銷售經(jīng)理的管理水平比較落后，由于只注重銷售業(yè)績(jī)，致使員工在一種忙亂無(wú)序且低效率的狀態(tài)下工作。房地產(chǎn)銷售主管要對(duì)自己樹立堅(jiān)強(qiáng)的信心，確定了有價(jià)值的目標(biāo)，就果敢制定計(jì)劃并執(zhí)行，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)克服困難，走向成功。

2.銷售人員的專業(yè)業(yè)務(wù)水平低。銷售人員是代表企業(yè)與消費(fèi)者直接面對(duì)面交流的人員，開發(fā)商已經(jīng)強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。沒有專業(yè)素質(zhì)的銷售人員就無(wú)法從客戶自身的角度來(lái)向客戶介紹住房的技巧，更加無(wú)法揣摩客戶的需求，這樣的銷售團(tuán)隊(duì)容易讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的欲望降低。建華區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司就是這樣，銷售人員水平比較低，在客戶面前跟背古詩(shī)一樣毫無(wú)二致的講述樓盤的賣點(diǎn)，很容易給消費(fèi)者留下死板的印象，同時(shí)頻繁的更換銷售人員使得公司的人才外流，減少的客戶對(duì)企業(yè)的信譽(yù)度，也使咨詢的用戶受到損害。建華房地產(chǎn)企業(yè)沒有加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理及培訓(xùn)，使得銷售環(huán)節(jié)效率提升緩慢，而且對(duì)于銷售員工的報(bào)酬也沒有很好的制度來(lái)完善，使得員工對(duì)待工作沒有熱情，這也是其中的一個(gè)重要問(wèn)題。

3.日常管理制度存在問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)日常管理制度對(duì)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，相對(duì)來(lái)說(shuō)建華區(qū)的房地產(chǎn)管理制度相對(duì)薄弱，對(duì)管理層人員的要求也不是很高，同時(shí)對(duì)于銷售部門也是一樣。一個(gè)好的企業(yè)一定要有過(guò)硬的管理制度，只有建立了一個(gè)有力度的管理制度，才能在平常更加有效的開展工作，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)精神、運(yùn)用好有效的激勵(lì)措施等，這樣才能對(duì)整個(gè)企業(yè)有所提升。

二、對(duì)建華區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營(yíng)銷。對(duì)于這個(gè)崇尚個(gè)性發(fā)展的社會(huì)，消費(fèi)者更注重生活在屬于自己個(gè)性，自己品味的居室里，因此，個(gè)性或別具風(fēng)格的設(shè)計(jì)可以成為衡量商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買房子與購(gòu)買普通的商品不同，它是人們想安頓下來(lái)對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，消費(fèi)者都是在思量后做出的慎重的決定，開發(fā)商只有采取人無(wú)我有，人有我優(yōu)，只有特色才能吸引更多的消費(fèi)者的關(guān)注，受更多消費(fèi)者的青睞。房地產(chǎn)商只有追求不同個(gè)性、特色、打造出消費(fèi)者理想的住房生活區(qū)的同時(shí)，并遵循以消費(fèi)者的滿意度為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，才能真正的搶占市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。針對(duì)特色的要求主要有，小區(qū)建筑物的外觀，如色彩，涼臺(tái)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)等。例如：其實(shí)王子花苑、東市場(chǎng)小區(qū)、青云小區(qū)等都具有小戶型住房功能齊全，打造出僅有建華區(qū)房地產(chǎn)的特色風(fēng)范，獨(dú)特品格。

2.房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。品牌有著其獨(dú)特的文化，它反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理水平和發(fā)展方向等。一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受到侵犯，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者信賴的保障。購(gòu)買效率，維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，促使生產(chǎn)者在競(jìng)爭(zhēng)中不斷產(chǎn)生新的想法，更好的將產(chǎn)品銷售出去并保護(hù)著消費(fèi)者的權(quán)益。越來(lái)越多的銷售者在認(rèn)可品牌，隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的飛速發(fā)展，消費(fèi)者在注重價(jià)格的同時(shí)更加注重商品的質(zhì)量，品牌是企業(yè)文化的重要象征之一，是質(zhì)量的保證，是值得消費(fèi)者信賴的平臺(tái)，因此，打造一個(gè)品牌，是對(duì)企業(yè)文化的加強(qiáng)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者追隨的必備戰(zhàn)略武器。隨著銷售市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌形象已逐步成為了消費(fèi)者認(rèn)知的首要考慮要素，房地產(chǎn)也是其中的不可忽視的重商品之一。

3.消費(fèi)者居住環(huán)境的打造。面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)不斷惡化的環(huán)境污染，人們的環(huán)保意識(shí)逐漸興起，僅僅對(duì)生活的環(huán)境和質(zhì)量要求越來(lái)越高已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望了，房地產(chǎn)商應(yīng)該在環(huán)境上和規(guī)格上加大改進(jìn)的空間，更多的汲取消費(fèi)者的需求，并且有效的相應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，合理地配置資源，有效利用有限的空間的同時(shí)要營(yíng)造消費(fèi)者滿意的住房。當(dāng)下消費(fèi)者的要求有：對(duì)于房屋內(nèi)的要求，室內(nèi)的陽(yáng)光照射每天至少的四五個(gè)小時(shí)以上，方向最好是向陽(yáng)的，室內(nèi)的通風(fēng)效果和室內(nèi)的濕度等；對(duì)于室外的環(huán)境，小區(qū)的綠化面積要在可是范圍內(nèi)，要有適合老年人運(yùn)動(dòng)的休閑健身廣場(chǎng)，要有相應(yīng)的對(duì)各個(gè)門洞的林蔭小道，方便出入，對(duì)小區(qū)公園的建筑要有一定的人性化標(biāo)識(shí)，對(duì)小區(qū)內(nèi)安全措施要求等。為此，房地產(chǎn)商應(yīng)制定出行之有效的計(jì)劃，從而使企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度，響應(yīng)國(guó)家和群眾的綠色環(huán)保，人與自然融洽相處的局面。

（二）房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略

在房地產(chǎn)界萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”、中海的“海都會(huì)”等等都是比較知名的。拿深圳萬(wàn)科是已經(jīng)成立了六周年的房地產(chǎn)的俱樂部，總會(huì)員數(shù)已經(jīng)發(fā)展成接近十萬(wàn)人，俱樂部在會(huì)員的較多考慮，辦理會(huì)員卡，而且找到相應(yīng)的加盟商和連鎖，擁有會(huì)員卡的消費(fèi)者可以享受俱樂部的優(yōu)惠，如優(yōu)先選擇購(gòu)買的房地界，會(huì)員不僅僅享有這些權(quán)利，還會(huì)對(duì)不同時(shí)期提出的不同的優(yōu)惠方案優(yōu)先選擇的權(quán)利，這是會(huì)員與普通的消費(fèi)者的主要區(qū)別之一，俱樂部是非常重視信譽(yù)的的，對(duì)會(huì)員的承諾都會(huì)按時(shí)的兌現(xiàn)，并且，相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能看到真實(shí)的優(yōu)惠就在手中這種滿足感是非常重要的。對(duì)于這種會(huì)員俱樂部的銷售方式，這是值得我們學(xué)習(xí)的，在當(dāng)今劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎沒有任何一個(gè)方面能夠成為長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，只有最大限度的滿足消費(fèi)者的要求，才會(huì)成為企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地的法寶。

（三）房地產(chǎn)促銷策略

1.銷售人員促銷。銷售人員的挑選對(duì)房地產(chǎn)的銷售是至關(guān)重要的。優(yōu)秀的員工的專業(yè)素質(zhì)水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的推銷人員，企業(yè)要進(jìn)行謹(jǐn)慎的挑選，避免有潛質(zhì)的推銷人員的流失。優(yōu)秀專業(yè)的推銷人員在具有很高的辦事效率；與客戶面對(duì)面交談，有利于同客戶溝通并傳達(dá)感情，獲取信息反饋，以此來(lái)對(duì)同行業(yè)的策略進(jìn)行有效的估計(jì)。對(duì)于銷售人員，素質(zhì)是至關(guān)重要的，同時(shí)要掌握不同地域的房地站的相關(guān)信息，對(duì)各個(gè)與房地產(chǎn)有關(guān)的行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，以完成對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的前景預(yù)測(cè)。還要具備良好業(yè)務(wù)素質(zhì)，如對(duì)商圈內(nèi)的顧客的資料包括姓名、家庭住址、聯(lián)系方式等存檔，以便隨時(shí)追蹤。并且要有高水平的溝通能力和表達(dá)能力，如促銷員應(yīng)對(duì)于突發(fā)事件的處理方式、技巧等。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷。將網(wǎng)絡(luò)促銷運(yùn)用到房地產(chǎn)的市場(chǎng)上這種營(yíng)銷手段，已經(jīng)慢慢的被廣大的消費(fèi)群眾所接受，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的以房地產(chǎn)為主導(dǎo)信息內(nèi)容的網(wǎng)站越來(lái)越多，如搜房網(wǎng)，中房網(wǎng)等，在房地產(chǎn)的促銷上，許多房地產(chǎn)商利用全國(guó)信息網(wǎng)的及時(shí)互動(dòng)來(lái)掌握信息。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)促銷的內(nèi)容也可圖文和聲音表現(xiàn)出來(lái)，可以對(duì)房子全面的展示，并且可以采用裝潢軟件對(duì)室內(nèi)裝飾和家具布置進(jìn)行模擬裝修，為許多消費(fèi)者提供了便利，因此網(wǎng)絡(luò)銷售缺的一種營(yíng)銷策略。

3.廣告促銷。一是印刷廣告。利用印刷廣告鞏固的記憶廣告內(nèi)容，記憶比較深刻、持久，并能促進(jìn)相關(guān)信息的理解，有助于信息的普及，對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，相應(yīng)的在報(bào)紙、雜志、專業(yè)書籍訂刊或房地產(chǎn)商自行印刷的宣傳材料等，都將是有效的載體。二是視聽廣告。利用電影，錄音機(jī)等圖片和聲音相結(jié)合的方式，容易記憶，注意率高，并且使人既能清晰的看到實(shí)物，又有聲音做載體，往往會(huì)使人產(chǎn)生較豐富的聯(lián)想。另外，電視廣告中演員的表演，都能起到解說(shuō)的作用。三是現(xiàn)場(chǎng)廣告。在工地現(xiàn)場(chǎng)做廣告，主要面對(duì)的消費(fèi)者是行人，可以通過(guò)這種方式不知不覺的進(jìn)入消費(fèi)者的腦海之中，借助其力來(lái)擴(kuò)大宣傳的廣度，知名度，利用較低的費(fèi)用來(lái)達(dá)到最大的宣傳效果。

篇8

（1）產(chǎn)品組合策略。第一，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)。吉博網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)主要提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)課程、實(shí)現(xiàn)學(xué)生在線學(xué)習(xí)、在線模擬測(cè)試、課程教師信息管理等綜合性智能化管理。第二，課程錄制。課程的錄制采用了目前國(guó)際通用的scorm格式將課件ppt、音頻、視頻全部結(jié)合到一起，解決了一般上課枯燥乏味的課堂氣氛問(wèn)題，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。第三，自考中高職銜接網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)。中高職教育銜接平臺(tái)主要為各高職院校設(shè)計(jì)合理的中高職銜接在線學(xué)習(xí)管理平臺(tái)，提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)課程、實(shí)現(xiàn)學(xué)生在線學(xué)習(xí)、管理、統(tǒng)計(jì)等綜合性智能化管理。第四，自考專本銜接網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)。自考專本銜接網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)與開發(fā)是為專本銜接項(xiàng)目提供包括網(wǎng)絡(luò)課程在內(nèi)的在線學(xué)習(xí)、教學(xué)、管理等解決方案，并支持考務(wù)、統(tǒng)計(jì)、信息管理等服務(wù)。（2）課程產(chǎn)品服務(wù)模式。第一，課程導(dǎo)師：主要負(fù)責(zé)所有會(huì)員課程信息服務(wù)，通過(guò)在線通信工具提供在線服務(wù)，當(dāng)會(huì)員集中上課的時(shí)候，課程導(dǎo)師負(fù)責(zé)課堂組織和安排。第二，行業(yè)導(dǎo)師：聘請(qǐng)具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深從業(yè)人員擔(dān)任行業(yè)導(dǎo)師，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一的方式主要負(fù)責(zé)精英會(huì)員的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)和行業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成，同時(shí)在精英會(huì)員基地課程階段隨班提供學(xué)習(xí)指導(dǎo)。第三，班級(jí)輔導(dǎo)員：班級(jí)輔導(dǎo)員主要在會(huì)員基地課程階段，為會(huì)員提供生活和后勤服務(wù)工作，解決會(huì)員的非學(xué)習(xí)問(wèn)題。

二、吉博教育價(jià)格策略

（1）盈利模式。吉博教育公司將以職業(yè)技能培訓(xùn)服務(wù)為核心，并通過(guò)線上線下的協(xié)同運(yùn)作，向多個(gè)周邊領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。主要盈利模式為B2C和B2B兩種，主要營(yíng)收來(lái)源包括培訓(xùn)學(xué)費(fèi)、企業(yè)員工培訓(xùn)及招聘服務(wù)費(fèi)等，此外，在品牌及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展到一定階段后，還將可獲得豐厚的廣告收入。（2）定價(jià)策略實(shí)施。初期，我們將邀請(qǐng)一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干來(lái)作為我們的實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)的老師。該類老師在我們這里上課，有利于提升目標(biāo)用戶對(duì)我們的教育服務(wù)的認(rèn)可。在第一、二年，我們將采用先學(xué)后付費(fèi)策略，該策略有利于提升用戶對(duì)我們的教育服務(wù)的認(rèn)可和接受。第一和第二年，采用收取1000塊報(bào)名費(fèi)，剩余學(xué)費(fèi)在學(xué)員就業(yè)后付，并且為鼓勵(lì)學(xué)生就業(yè)后與本公司保持良好的關(guān)系，為下一階段招生形成口碑效應(yīng)，學(xué)生就業(yè)到名企可減免其未支付學(xué)費(fèi)。第三年后，待本公司品牌美譽(yù)度與知名度形成一定影響后，開始采用預(yù)付學(xué)費(fèi)制。

三、吉博教育渠道策略

（1）建立咨詢部的直接銷售。在吉博教育公司中，目前沒有明確設(shè)立教育咨詢部，所以應(yīng)建立自己專門的教育咨詢部，由教育咨詢師或由行政部中指定老師負(fù)責(zé)接待。這樣不僅對(duì)整體團(tuán)隊(duì)建設(shè)比較好，而且對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)服務(wù)會(huì)起到良好的作用。（2）建立與學(xué)校、社區(qū)良好關(guān)系。一方面，吉博教育公司和當(dāng)?shù)芈曌u(yù)較好的小學(xué)和中學(xué)建立友好關(guān)系，參與和贊助學(xué)校的有關(guān)活動(dòng)，成為目標(biāo)學(xué)校的課外實(shí)踐基地；另一方面，吉博教育公司和附近社區(qū)的居委會(huì)合作，了解小區(qū)內(nèi)部信息，如小區(qū)的樓盤層次，住戶年齡段的比例，目標(biāo)客戶數(shù)量等，最終把握目標(biāo)客戶的來(lái)源方向。（3）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)用之廣泛，效果之明顯，吉博教育公司雖然在目前也采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，但談不上是積極的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一方面，對(duì)廣大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，搜索引擎營(yíng)銷架起了學(xué)員與學(xué)校之間的橋梁，正是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最渴望獲得的推廣效果。另一方面，網(wǎng)站建設(shè)要把握相關(guān)技巧，如在網(wǎng)站首頁(yè)，應(yīng)該給出熱門、推薦、精選的培訓(xùn)課程等簡(jiǎn)要信息；為了提升某些課程的報(bào)名情況，可以進(jìn)行課程推薦；課程詳細(xì)信息頁(yè)內(nèi)容要豐富翔實(shí)，學(xué)生特別關(guān)注的問(wèn)題需要逐一列清；建立自己的資源庫(kù)，為用戶提供部分資料下載等。

篇9

海南天然氣公司是在2005年12月18日成立，主要負(fù)責(zé)LNG的接收、儲(chǔ)存、氣化和管道輸送業(yè)務(wù)。在海南省規(guī)劃建設(shè)中，LNG項(xiàng)目是重點(diǎn)能源項(xiàng)目，其組成包括三個(gè)部分：輸氣管線工程、港口工程和接收站工程。其中，接收站工程為300萬(wàn)噸/年建設(shè)規(guī)模，建設(shè)16萬(wàn)立方米的LNG儲(chǔ)罐2座；港口工程由一座3000噸級(jí)工作船碼頭和一座可停靠26.7萬(wàn)立方米LNG船舶的接卸碼頭組成；輸氣管線工程將新建122公里的輸氣管線，直接連接海南環(huán)島天然氣管網(wǎng){1}。

輸氣管線設(shè)計(jì)38億立方米/年輸氣能力，為海南全島供氣，同時(shí)向粵西和廣西地區(qū)輻射，主要為燃?xì)怆姀S、商業(yè)、工業(yè)和城市居民供氣。工程總投資65.2336億元人民幣。國(guó)家發(fā)改委在2011年7月正式核準(zhǔn)海南LNG項(xiàng)目，并于2011年8月2日開工建設(shè)，計(jì)劃建成投產(chǎn)時(shí)間是2014年6月。神尖角海岸段是海南LNG項(xiàng)目接收站站址，項(xiàng)目總占地57.2公頃。北側(cè)為中國(guó)石化海南煉油化工有限公司，南側(cè)與海南金海漿紙業(yè)有限公司緊鄰，西面臨海。海南石油公司為了對(duì)能源供應(yīng)和能源安全做出保障，提出了LNG商業(yè)儲(chǔ)備和建成沿海天然氣大動(dòng)脈的宏偉目標(biāo)。海南LNG倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)運(yùn)中心作為中國(guó)海油能源商業(yè)儲(chǔ)備的重要基地之一，有望成為東北亞能源供應(yīng)的一個(gè)基地。

國(guó)務(wù)院在2009年12月31日，提出了《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》。海南石油公司為了更好的落實(shí)國(guó)務(wù)院這一號(hào)召，積極制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，以積極促進(jìn)海南國(guó)際旅行島的建設(shè)。

二、海南天然氣公司內(nèi)部條件分析

1.優(yōu)勢(shì)分析。由于海南天然氣公司良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)了成品油市場(chǎng)的發(fā)展，也為公司的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的空間。同時(shí)，公司對(duì)新體制全面啟動(dòng)，對(duì)人、財(cái)、物等資源進(jìn)行了全面的整合，大大提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)反應(yīng)能力。通過(guò)優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升了銷售質(zhì)量{2}。

2.劣勢(shì)分析。石油公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就是核心技術(shù)，國(guó)外大公司對(duì)核心技術(shù)的管理和開發(fā)非常的重視，而海南天然氣公司目前還沒有建立一套完整的工程技術(shù)和核心技術(shù)。在競(jìng)爭(zhēng)方面，和國(guó)際石油大公司相比，還存在一定的弱勢(shì){3}。而因?yàn)殚L(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，海南天然氣公司在市場(chǎng)開發(fā)能力方面，不具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，主要因?yàn)橛休^高的物流渠道成本，對(duì)終端市場(chǎng)有較弱的控制力。

3.機(jī)會(huì)分析。WTO的到來(lái)，為海南天然氣公司提供了更多的技術(shù)交流和更大范圍的技術(shù)合作。由于天然氣受重視程度的日益提升，使企業(yè)有著良好的開發(fā)前景。迅速增長(zhǎng)的石油需求量，增大了海南天然氣公司的發(fā)展空間。

4.威脅分析。隨著成品油零售市場(chǎng)向批發(fā)市場(chǎng)的過(guò)渡，加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張力度，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)也紛紛加大了倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而作為全國(guó)成品油市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，海南天然氣公司必然要面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng){4}。

三、海南天然氣公司營(yíng)銷發(fā)展策略

1.實(shí)行專業(yè)線管理。海南天然氣公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為四條專業(yè)線，既財(cái)務(wù)管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、投資開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行的是垂直化管理。從整體上講，財(cái)務(wù)專業(yè)線實(shí)行的是一級(jí)管理，達(dá)到了小基層、大機(jī)關(guān)、高效而集中的管理目標(biāo)。投資專業(yè)線是集中整合公司的外部資源、財(cái)力和人力，使公司的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張活力增強(qiáng)。而營(yíng)銷專業(yè)線是對(duì)區(qū)域營(yíng)銷中心構(gòu)建；倉(cāng)儲(chǔ)物流專業(yè)線立足于大物流和大倉(cāng)儲(chǔ)，從全公司范圍內(nèi)整體調(diào)配內(nèi)部資源，使物流成本降低。

2.銷售策略。海南天然氣公司應(yīng)狠抓結(jié)構(gòu)優(yōu)化和擴(kuò)銷增量、樹立量、效最大化的理念，使市場(chǎng)份額得到最大程度的提高。要緊緊圍繞市場(chǎng)份額，做大銷量。為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀深入分析，尋找差距，挖掘市場(chǎng)潛力，將開發(fā)力度加大{5}。

同時(shí)，要展開策略性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略研究。同時(shí)要加大用戶的維系和開發(fā)工作，做優(yōu)銷售結(jié)構(gòu)，提升天然氣產(chǎn)品質(zhì)量。天然氣消費(fèi)和供應(yīng)的一個(gè)重要問(wèn)題，就是天然氣的質(zhì)量，涉及到終端利用設(shè)備、輸送和用戶等各個(gè)方面。各國(guó)對(duì)天然氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題都非常重視，并建立相應(yīng)體系和規(guī)定。而關(guān)于天然氣的國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)目前并沒有出臺(tái)，這樣就給一些地方的燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一些可乘之機(jī){6}。作為城市居民的民用燃?xì)?，在大多?shù)消費(fèi)者心中，并沒有質(zhì)疑過(guò)天然氣的質(zhì)量，而目前由于頻頻曝光的關(guān)于燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商欺騙消費(fèi)者的一些事件，引起了許多市民對(duì)燃?xì)赓|(zhì)量的質(zhì)疑，燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商的形象，在很大程度上受到了影響。海南天然氣公司必須在產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳上，加大力度，通過(guò)提高燃?xì)獾馁|(zhì)量，樹立自身的品牌形象{7}。

3.營(yíng)銷渠道策略。作為從企業(yè)到終端用戶的途徑，營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷中不可或缺的營(yíng)銷因素，是企業(yè)營(yíng)銷工作中的一個(gè)重點(diǎn)。近年來(lái)隨著日益加劇的燃?xì)庑袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，海南天然氣公司意識(shí)到中間商的地位已經(jīng)越來(lái)越重要，而不能僅僅是依靠營(yíng)銷渠道來(lái)開發(fā)新客戶，對(duì)新客戶的開發(fā)，還必須借助中間商來(lái)進(jìn)行{8}。海南天然氣公司已經(jīng)在市民心中擁有了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，需要進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行穩(wěn)定，增加消費(fèi)者對(duì)燃?xì)猱a(chǎn)品的認(rèn)可度{9}。

篇10

關(guān)鍵詞：奇瑞公司；營(yíng)銷策略；特色

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）28-0257-02

引言

奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責(zé)任公司，本文將奇瑞公司主要的對(duì)外營(yíng)銷策略作為研究對(duì)象，通過(guò)資料查詢、分析、對(duì)比，綜合分析了奇瑞的品牌營(yíng)銷策略、關(guān)系營(yíng)銷策略、廣告營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、價(jià)格營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略等主要對(duì)外營(yíng)銷策略及對(duì)這些營(yíng)銷策略的特色作了分析。并對(duì)其中的一些外貿(mào)營(yíng)銷策略在實(shí)施中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營(yíng)銷策略。

一、奇瑞汽車股份有限公司外貿(mào)營(yíng)銷策略特色分析

1.品牌營(yíng)銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設(shè)，品牌國(guó)際化。奇瑞不僅成功成為了國(guó)產(chǎn)汽車行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國(guó)際品牌追隨者的行列成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)者，逐漸在海外消費(fèi)者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”的品牌。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術(shù)的領(lǐng)先性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和認(rèn)可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度CSI調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗(yàn)”服務(wù)品牌位居自主品牌第一名，這是對(duì)奇瑞服務(wù)建設(shè)取得喜人進(jìn)步及得到消費(fèi)者認(rèn)可的最好證明。奇瑞汽車經(jīng)營(yíng)了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放?、多渠道的發(fā)展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補(bǔ)車型、多條營(yíng)銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個(gè)擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。

2.關(guān)系營(yíng)銷策略。關(guān)系營(yíng)銷策略是一種基于“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國(guó)際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作的模式[3]。倚靠這些國(guó)際知名公司，奇瑞收獲了極高的國(guó)際知名度，這些都為公司開拓市場(chǎng)提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國(guó)外的顯赫企業(yè)、集團(tuán)或國(guó)際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、協(xié)議等，為公司進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2007年，奇瑞公司先后與PPG、?？松梨?、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)建立零部件技術(shù)合作關(guān)系；2007年，公司還先后與美國(guó)量子公司、克萊斯勒集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，開創(chuàng)了以自主開發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時(shí)代”。

3.價(jià)格營(yíng)銷策略。運(yùn)用具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，實(shí)行海外市場(chǎng)營(yíng)銷。奇瑞所運(yùn)用的價(jià)格營(yíng)銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優(yōu)越的性價(jià)比，也就是花費(fèi)相對(duì)較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，優(yōu)越的性比價(jià)都是它的一大亮點(diǎn)。造車技術(shù)上，汽車性能及所提供的價(jià)格等方面的服務(wù)，奇瑞都能滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費(fèi)者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性價(jià)比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢(shì)。除了在一定的價(jià)格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準(zhǔn)外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨(dú)特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應(yīng)雨刮、自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)感應(yīng)大燈、FMH大燈延時(shí)關(guān)閉伴您回家等配置等等，相信在同價(jià)位的車型中A3的性價(jià)比已是難逢對(duì)手。

4.分網(wǎng)營(yíng)銷策略。所謂分網(wǎng)銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權(quán)給不同的經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國(guó)外汽車品牌中實(shí)施的比較多，很多國(guó)外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷售與發(fā)達(dá)國(guó)家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級(jí)商同時(shí)作為其他產(chǎn)品的二級(jí)。這樣能避免經(jīng)銷商出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場(chǎng)價(jià)格防止出現(xiàn)價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營(yíng)銷上，積極運(yùn)用國(guó)際汽車展及汽車廣告等方式擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)了海外擴(kuò)大營(yíng)銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國(guó)際車展，俄羅斯“中國(guó)年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國(guó)際商務(wù)年會(huì)，來(lái)自全球60多個(gè)國(guó)家的160余名奇瑞汽車經(jīng)銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來(lái)海外市場(chǎng)的發(fā)展策略、營(yíng)銷創(chuàng)新思路與方法進(jìn)行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國(guó)際名牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。

6.綠色營(yíng)銷策略。運(yùn)用汽車環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢(shì)來(lái)適應(yīng)時(shí)代的需求?，F(xiàn)在奇瑞順應(yīng)世界發(fā)展趨勢(shì)，積極開發(fā)節(jié)能的汽車。以環(huán)保為主題，采用綠色營(yíng)銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營(yíng)銷策略中存在的主要弊端

1.分網(wǎng)銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網(wǎng)銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷商被給予其中一個(gè)到多個(gè)系列的一級(jí)權(quán)，沒有一級(jí)權(quán)的也可銷售其他車型，但只可以作為二級(jí)經(jīng)銷商。雖然分網(wǎng)銷售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績(jī)，卻在之后幾年實(shí)踐中，暴露了經(jīng)銷商直接互為二級(jí)經(jīng)銷商的銷售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴(yán)重，影響銷量，難以樹立一個(gè)良好品牌形象。

2.自身不足，服務(wù)欠缺而形成阻力。在對(duì)外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展的同時(shí)，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內(nèi)動(dòng)力不足，這為奇瑞擴(kuò)展海外市場(chǎng)，也是一道無(wú)形的阻力。

3.相對(duì)較弱的售后服務(wù)影響消費(fèi)者購(gòu)買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無(wú)處維修或是維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。欠缺的售后服務(wù)讓大家寧愿買質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務(wù)和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國(guó)內(nèi)在海外市場(chǎng)在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠(yuǎn)，這也是影響銷售的另一個(gè)重要因素。

4.公司對(duì)海外市場(chǎng)陷阱的防范意識(shí)薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國(guó)夢(mèng)幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國(guó)市場(chǎng)的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術(shù)及商業(yè)計(jì)劃，并要求巨額賠償。這個(gè)事件也反映出在向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營(yíng)銷策略的措施和途徑

1.針對(duì)分網(wǎng)銷策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級(jí)將定量銷售。進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，奇瑞采用的充分利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來(lái)擴(kuò)大奇瑞在該市場(chǎng)的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷售帶來(lái)的種種弊端，奇瑞公司精心設(shè)計(jì)汽車銷售商的激勵(lì)和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無(wú)法控制終端銷售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場(chǎng)信息。

2.針對(duì)產(chǎn)品自身不足而形成阻力應(yīng)采用的優(yōu)化策略。在好的營(yíng)銷策略下，把握好成本、設(shè)計(jì)、服務(wù)三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到使汽車能順利進(jìn)入某市場(chǎng)的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質(zhì)的提升上，仔細(xì)、努力，不斷改進(jìn)技術(shù)，提高性能，增加亮點(diǎn)，如環(huán)保設(shè)計(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

3.建立信任感和信譽(yù)度。針對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應(yīng)采用優(yōu)化策略。而在服務(wù)上，奇瑞公司可以通過(guò)服務(wù)來(lái)與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車需保證及時(shí)的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通。在初始階段可以選派國(guó)內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國(guó)內(nèi)好的服務(wù)策略也可以推廣到海外。

4.針對(duì)海外陷阱多的問(wèn)題采取的策略——三大應(yīng)對(duì)策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關(guān)注合作方的各方面信息，必要時(shí)要重點(diǎn)調(diào)查。其次，仔細(xì)研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國(guó)相關(guān)的法律。同時(shí)要小心應(yīng)對(duì)法律、政治陷阱，多采用有效方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。最后，國(guó)家也要完善相關(guān)的法律，以此來(lái)保護(hù)本國(guó)企業(yè)的利益。

5.采用創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個(gè)全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負(fù)責(zé)奇瑞品牌產(chǎn)品銷售的奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)、負(fù)責(zé)瑞麒和威麟的麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)及負(fù)責(zé)開瑞的商用車銷售網(wǎng)絡(luò)[7]。這根據(jù)品牌來(lái)劃分負(fù)責(zé)范圍的營(yíng)銷模式會(huì)使得營(yíng)銷變得更加規(guī)范，也將在實(shí)踐中證實(shí)出它的效果，并運(yùn)用到海外市場(chǎng)。同時(shí)可以借鑒其他汽車公司成功的營(yíng)銷策略，如借鑒別克汽車運(yùn)用將音樂汽車結(jié)合的成功藝術(shù)營(yíng)銷策略。多參加各類公益事業(yè)，使用公益營(yíng)銷策略。進(jìn)一步加強(qiáng)奇瑞汽車與體育方面的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深入運(yùn)用體育營(yíng)銷策略。

結(jié)論

此次通過(guò)對(duì)奇瑞股份有限公司外貿(mào)營(yíng)銷策略的特色進(jìn)行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營(yíng)銷策略的特色以及它為中國(guó)創(chuàng)建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國(guó)創(chuàng)造的汽車銷往世界各個(gè)角落，讓世界了解奇瑞，了解中國(guó)。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應(yīng)對(duì)它，同時(shí)開發(fā)、采用更有效的營(yíng)銷方式，以此來(lái)擴(kuò)大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營(yíng)銷策略將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導(dǎo)和參考價(jià)值。

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