導語：如何才能寫好一篇品牌營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1消費人群分析作為一個新的服飾品牌，HITENA的“入市”顯然不夠成功。它的消費人群主要是那些經(jīng)常逛超市，消費水平中下的消費者。但目前其定價略高，導致這部分顧客的購買欲望降低，即使有人喜歡衣服也不愿購買。其實作為超市的一個新的自有服飾品牌，前期不應過多考慮銷售利潤，應采用低價入市，打響品牌。在此基礎上，加大宣傳進一步擴大品牌影響力。當具備這些后，再考慮是否提升品牌層次。超市的自有品牌前提必須要大眾化，讓消費者能接受，有能力去購買，這樣，自有品牌才能在市場上立足，并且受消費者的愛戴和支持。1.2品牌競爭力分析目前HITENA的品類太雜，涵蓋男裝、女裝、童裝但都沒有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服飾沒有競爭力。而事實上，作為自有品牌應該因地制宜，給消費者創(chuàng)造一些附加價值，從而形成獨特的品牌競爭力。自有品牌的附加價值是消費者未曾期望、意料之外的那些特性，會對消費者產(chǎn)生積極的影響。HITENA目前的銷售，未曾創(chuàng)造顧客意料之外的東西。1.3SWOT分析①優(yōu)勢。HITENA作為自有品牌在超市里經(jīng)營有地理上的優(yōu)勢，不僅擁有最大的排面，且設備較好，宣傳比較方便靈活。②劣勢。作為新品牌，與超市里其他進駐品牌相比缺乏競爭力。產(chǎn)品自身定價略高，消費人群定位不明確，缺乏核心商品以吸引顧客，銷售模式和宣傳模式單一。③機會。物美集團發(fā)展迅速，除大賣場外，還有購物中心，超市，便利店等業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。HITENA作為物美的一個自有品牌，發(fā)展空間較大，以后的發(fā)展模式也會趨向多樣化。④威脅。目前HITENA品牌主要面臨的威脅是超市里的其他進駐品牌。比如真維斯作為一個大眾品牌，深受消費者的喜愛，每天的業(yè)績也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其項背。

2HITENA服飾的營銷策略建議

任何品牌都有其被消費者認識、熟知和接受的過程，過程的長短主要取決于品牌的者是否找準了品牌與市場對接的關鍵要素。HITENA服飾目前沒有準確地找到這一對接點。本文認為，在自有品牌營銷中，應該強化產(chǎn)品與消費者的溝通方式，提高HITENA的知名度、認知度、美譽度等，從而更好地打入消費者市場，樹立品牌形象。①產(chǎn)品包裝。在當今激烈的市場競爭中，包裝可以說是產(chǎn)品最好的廣告，針對HITENA，設計精美的包裝手提袋會在消費者的心目中留下美好的印象和好感，也會對樹立品牌的形象起到巨大的推動作用。②時裝秀。在超市的入口處附近或超市外空地，通過模特擺放和真人展示等形式，把HITENA的款式特點、穿著對象及價格等信息明確、清晰地展示給消費者，激發(fā)其購買欲望。③媒體廣告。廣告可以營造出一種心情、氛圍與情感，從心里上打動和引導消費者，激發(fā)他們的好奇心，增強購買欲。目前，物美的超市海報已經(jīng)被很多消費者熟知，借助超市的海報來宣傳HITENA是明智之舉。雖然海報的形式和其他大眾媒體不能相提并論，但在樹立品牌形象方面還是一種很靈活很方便的廣告載體。④陳列方式。在超市內(nèi)，由于產(chǎn)品的多樣性，顧客審美的多樣性，展示時需要注意區(qū)域的劃分，流行色彩和搭配風格需要不斷變化，展示區(qū)域和道具也要靈活運用。HITENA應該針對男裝、女裝、童裝等不同服裝的類別，選擇不同區(qū)域，合理運用陳列道具形成不同陳列風格。陳列時應緊扣主題，如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、新品上市等，根據(jù)不同的宣傳主題，將服裝通過陳列設計轉換成信息傳遞給消費者，體現(xiàn)主題方案。⑤與顧客的溝通方式。作為超市品牌，HITENA員工緊隨顧客后的銷售溝通方式只能讓顧客倍感壓力。在銷售中經(jīng)?？吹筋櫩湍闷鹨路阽R子前比劃，或拿在手上看著衣服作思考狀。實際上，顧客在這個時候考慮的是“我穿上會是怎樣的效果呢”、“哪些衣服可以和這件搭配呢”……能理解這些，銷售人員就應該幫助顧客解決心里的疑慮。這就需要HITENA做好銷售人員培訓工作，讓銷售員能學會與顧客溝通的技巧。⑥售后服務。作為物美自有品牌，HITENA應方便顧客退換貨；同時重視售后服務，將客戶滿意度作為評價員工業(yè)績的主要標準；此外，加強與客戶間的交流，了解客戶需求，做好信息及時反饋工作，從而優(yōu)化服飾的設計與生產(chǎn)。

3結論

篇2

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時間比較長，同時也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時間相對較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強，還需要進一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個方面：

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢

文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時帶來了良好的經(jīng)濟效益，在市場經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力

隨著社會的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內(nèi)的競爭，同時也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進地區(qū)的文化資源合理利用。

（四）促進經(jīng)濟的發(fā)展

文化與經(jīng)濟發(fā)展是息息相關的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進周圍地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟收入，同時還增加了周圍地區(qū)的知名度。當前隨著城市化進程的加快以及城市建設的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢也是城市發(fā)展的新機遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進了城市的經(jīng)濟效益和城市的競爭力。

二、文化創(chuàng)意品牌營銷工作中存在的問題

文化創(chuàng)意品牌的營銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對于整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間比較短，文化創(chuàng)意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前文化創(chuàng)意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營銷工作重視不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷工作息息相關，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，導致文化創(chuàng)意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對于營銷工作缺少長遠的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營銷人員，導致營銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費者重視，影響整個文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營銷缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優(yōu)勢，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競爭逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營銷工作由于缺少創(chuàng)新，營銷效果并不理想，難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營銷策略

在文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷效果，甚至影響整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力逐漸受到關注。文化創(chuàng)意品牌的營銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和核心，應該不斷推陳出新，結合當?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競爭力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結合當?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營銷手段

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營銷的難度，因此需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡營銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創(chuàng)意品牌營銷企業(yè)需要對本品牌的營銷工作制定出相應的規(guī)劃，對品牌進行戰(zhàn)略分析，找準品牌的消費主體，通過網(wǎng)絡的互動提高品牌營銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運用新興的網(wǎng)絡技術，為品牌樹立良好的形象，盡快實現(xiàn)營銷目標。在品牌營銷過程中需要充分重視消費主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢，提高其營銷水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營銷人員素質

文化創(chuàng)意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質。文化創(chuàng)意品牌營銷工作前需要對整個的市場進行調研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進而分析和提出本品牌的優(yōu)勢，通過加強營銷人員品牌營銷工作的培訓和教育，使工作人員能夠更好地認識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標，制定出一些突發(fā)狀況的應急預案，使工作人員能夠充分認識到保障品牌優(yōu)勢的重要性。品牌的發(fā)展是一個長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎懲制度，對于那些對文化創(chuàng)意品牌營銷工作作出突出貢獻的工作人員給予相應的獎勵，對于有損于品牌形象的人員給予相應的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營銷工作。

四、結語

篇3

【關鍵詞】：弱勢品牌; 渠道; 差異化

一、弱勢品牌的含義

弱勢品牌指的是入市時間不長、消費者認知度與認可度和消費者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競爭激烈的今天，沒有品牌或者沒有一個強勢品牌意味著沒有明天。

二、弱勢品牌存在的常見問題

我們提起一個品牌，通常會看它的知名度如何，美譽度如何，最重要的是看它在消費者心目中是一個什么樣的形象。我們這里說的弱勢品牌主要是影響力弱。歸納起來，這類品牌存在的問題主要有：

1. 營銷渠道過于粗糙

許多的弱勢品牌們還在通路促銷政策粗曠不細。主要表現(xiàn)有：第一，因為缺乏對上架陳列指標和優(yōu)勢賣場陳列的專門激勵，致使經(jīng)銷商對優(yōu)勢陳列的積極性不夠；第二，因為未能專門針對中間商之間的銷售競賽，形成獎勵體系，而難以提升經(jīng)銷商對自己品牌的認同感，進一步造成弱勢品牌被重視程度不夠；第三，因為未能考慮專賣激勵，而使自己在同一經(jīng)銷商處就遭遇到了來自競品的競爭，進一步削減了自己受商家的重視程度； 第四，因為未設新品推廣獎，導致一些新產(chǎn)品因為市場培育過程較長、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷變數(shù)。

2. 產(chǎn)品知名度不大

企業(yè)需要影響力，產(chǎn)品需要知名度，銷售需要市場支持，而企業(yè)營銷預算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著許多弱勢品牌的企業(yè)。對于上述行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)而言，導致營銷資源受限的資金瓶頸在很多時候都構成一個現(xiàn)實性的問題，比如在營銷環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品上市或者有意向擴展市場覆蓋范圍時，則于缺乏足夠的資金投入到市場推廣與渠道招商中，導致市場培訓與客戶開發(fā)變得頗為艱難，進度緩慢，從而影響了整個市場戰(zhàn)略推進與企業(yè)發(fā)展計劃的實施，嚴重者甚至可以導致企業(yè)的崩盤，或者新產(chǎn)品的市場開發(fā)上的失敗。尤其是對于處于創(chuàng)業(yè)期與成長期的中小企業(yè)，由于資金瓶頸引發(fā)市場推廣乏力，而導致產(chǎn)品推廣失敗或進度緩慢、盈利計劃擱淺或延后，甚至于企業(yè)崩盤的現(xiàn)象已經(jīng)非常常見。

3. 品牌形象不佳

一個企業(yè)的品牌形象應該是一個整合。它主要包括：企業(yè)文化、員工的素質、媒體的關注、公司的綜合實力和市場競爭能力、公司對外宣傳的力度。只有這幾個方面同時作好，品牌才可能在消費者心目中有個好的形象。一般弱勢品牌可能在文化上沒有一個好的提煉，從而難以培養(yǎng)高素質的員工，從而一步步影響企業(yè)品牌形象。文化、員工、媒體、實力、宣傳等構成品牌形象的關鍵因素。

三、對弱勢品牌營銷策略建議

1. 弱勢品牌要集中火力，選準目標市場

選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費者的共同的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言投資風險最小。弱勢品牌由于資源有限，弱勢品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可就必須在該產(chǎn)品領域中尋找能夠領先的方面，誰能夠領先，誰就是贏家。 那么要盡一切可能為企業(yè)節(jié)約資源。換句話說，企業(yè)要在細分的基礎上，選擇目標市場，降低風險。首要市場應該是企業(yè)有優(yōu)勢的地區(qū)，有優(yōu)勢產(chǎn)品來發(fā)展。畢竟生存是關鍵。

2. 推行產(chǎn)品差異化營銷

產(chǎn)品永遠是企業(yè)最核心的競爭力，隨著行業(yè)的成熟，在產(chǎn)品越來越同質化的今天，產(chǎn)品差異化成為區(qū)隔市場最重要的方法之一。而對于品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業(yè)在新品立項后，市場策劃人就積極跟進，參與新品開發(fā)。根據(jù)競品情況確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品核心賣點。嚴格按ISO9001國際質量管理體系運行，打造出高標準，高附加值的差異化產(chǎn)品。如"海爾的防電墻電熱水器"，"創(chuàng)爾特的紅外線燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器"。而國內(nèi)很多企業(yè)往往喜歡先開發(fā)出產(chǎn)品。然后根據(jù)產(chǎn)品進行產(chǎn)品定位和賣點提煉。這樣的賣點往往不是沒有競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術的支持。

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論文出處(作者): 3. 健全渠道管理

對許多的企業(yè)而言，在現(xiàn)在，大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進貨贈量、扣點返利等等，因為高估了通路成員的認同及配合能力，而忽視了許多本不應該忽視的細節(jié)性問題。弱勢品牌由于知名度不大，經(jīng)銷商一般不原因花大力氣來培養(yǎng)市場。在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經(jīng)銷商為企業(yè)的成長出力，共同繁榮。企業(yè)要和經(jīng)銷商保持良好的關系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷商既有利可圖，有不會失去控制。在渠道管理中經(jīng)常存在問題：第一，大投入指導下，只看結果，不看過程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補貼方式，直接導致了，渠道管理無統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長期性、社會渠道不健全、渠道管理隊伍參差不齊等問題，每個人都是短期行為，不做長遠的考慮。第二，政策不穩(wěn)定，屢被傷害，懷疑和觀望的商。那么企業(yè)在針對商政策在制定時，盡量考慮長期的伙伴關系，而不是短期的業(yè)績?yōu)楹?。盡量改變大多數(shù)企業(yè)目前實行的月度傭金的方式，為月度、季度、年度相結合的方式，通過這個政策把符合弱勢品牌發(fā)展的商，栓在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時，變單一的按銷量考評商，為綜合考評，把一些涉及最終用戶，商很難控制的指標，刪除在商考評之外，真正用政策驅動商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產(chǎn)品推廣工作，而不是盲目地讓商拿著政策互相打，上短暫的銷量，失去長久的市場。

4. 在服務上下工夫

在顧客服務是，應判斷顧客在消費購物時，在乎的價值是什么？（品質、價格、便利、交易過程等），衡量自己與競爭對手之間價值差異，從而揚長避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務。記?。簡T工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要務；你做的小事情，往往回帶來很大的不同；別將顧客視為理所當然，關注潛在顧客；每個顧客都有其它的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關系；當你幫助別人成功，你也會成功；顧客也許并不全是對的，但是他們是老板?，F(xiàn)代產(chǎn)品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務上做文章，是一條殺出血路的辦法?？偟膩碚f，企業(yè)要在服務上下工夫，關鍵要培養(yǎng)內(nèi)部員工的自豪、滿意和忠誠，特別是一線員工，因為他們直接服務于顧客。企業(yè)的服務關鍵要用心，相信消費者的眼睛是雪亮的，付出總會有收獲。

5. 提升品牌形象

篇4

【關鍵詞】菜籽油；營銷策略；客戶關系管理

隨著社會經(jīng)濟水平的迅速發(fā)展，人民生活水平顯著提高。人們對生活質量的追求也越來越高，菜籽油俗稱的菜油，又叫香菜油，作為一種別具特色的、健康的食用油受到了廣大消費者的青睞，其采用十字花科植物蕓苔（即油菜）的種子榨制所得的透明或半透明狀的液體，經(jīng)過先進的壓榨和精煉工藝加工而成，不含黃曲霉毒素和膽固醇，保存豐富的不飽和脂肪酸和甾醇，營養(yǎng)豐富，對人體新陳代謝具有顯著的效果。如今菜籽油逐漸成為人們消費的熱門食用油，在消費者心里食用油不僅是烹飪的調味品，也追求健康和營養(yǎng)。十年來，消費者對食用油的消費觀念有了明顯的提高，國內(nèi)二、三級菜籽油市場潛力巨大，根據(jù)目前的消費趨勢來看，食用油產(chǎn)品的品類在不斷升級，消費者必將從中做出選擇。與此同時，在食品行業(yè)中，存在了眾多的小品牌的菜籽油產(chǎn)品。

本文從小品牌菜籽油產(chǎn)品營銷策略方面入手，分析了塑造良好的品牌形象、有效的客戶關系管理、科學的產(chǎn)品市場細分及全方位的網(wǎng)絡營銷用以解決中小品牌菜籽油產(chǎn)品如何同“金龍魚”、“香滿園”、“福臨門”、“魯花”等國內(nèi)知名品牌競爭，如何提升市場占有率，讓更多的消費者接受并記住該產(chǎn)品，從而使公司能在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定發(fā)展的問題。

1.塑造良好的品牌形象

中小品牌菜籽油產(chǎn)品往往缺乏正確的品牌興公意識，產(chǎn)品市場占有率遠遠低于其他同類知名品牌的產(chǎn)品。品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或是一種組合運用，其目的是借以辨認其他銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。因此，中小品牌菜籽油產(chǎn)品應該注重品牌意識，塑造良好的品牌形象，這樣不僅可以提高商品的檔次，還可以保護其知識產(chǎn)權。

部分中小品牌菜籽油產(chǎn)品的企業(yè)在質量方面取得了較好的成績，但是在品牌方面并未重視，導致公司市場占有率低。為了讓公司效益越來越好，在品牌塑造過程中，首先應體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝方面，中小品牌菜籽油產(chǎn)品應該突出企業(yè)自身產(chǎn)品品牌。同一地域內(nèi)不只一家公司生產(chǎn)菜籽油產(chǎn)品的企業(yè)，同時，很多商家都打球，使用一些容易使顧客混淆的品牌名稱，誤導顧客。為此，企業(yè)可以在產(chǎn)品的外包裝口掛上標簽，使產(chǎn)品既美觀又有利于公司對產(chǎn)品品牌的宣傳；公司也可以在桶裝油的瓶口系一塊小標簽，通常情況下消費者打開瓶蓋時必須取下小標簽方可使用，這樣讓消費者更多機會認識公司品牌。標簽中要采用樣式鮮明的企業(yè)或產(chǎn)品的Logo，增加消費者品牌的認知度。

2.有效的客戶關系管理

有效的客戶關系管理是企業(yè)搞好和客戶間關系管理的一個重要手段，客戶之間的關系管理不好，會造成竄貨，價格混亂，利益沖突，閑置資源，營銷成本增加等問題，會導致營銷效率降低，很難實現(xiàn)客戶和企業(yè)利潤最大化，從而影響客戶關系。

企業(yè)應該建立專業(yè)的客戶關系管理部門。如果公司規(guī)模較小，部門可以由客戶資料管理、客戶服務管理組成。客戶資料管理部門需要安排專門的客戶資料收集人員、客戶信息統(tǒng)計人員和客戶分析人員；客戶服務部門由售后服務人員、客戶投訴處理人員和客戶回訪人員組成。由專門的人員去對客戶信息進行統(tǒng)計分析，把客戶按照忠誠度、消費水平、購買量進行分類，然后對不同類別的客戶采取不同的溝通方式，了解客戶的需求，改進公司產(chǎn)品，滿足客戶需要。由于公司成立時間不長，管理者應該主動與客戶聯(lián)系進行溝通。同時，公司應該重視客戶意見反饋，開通線上和線下的意見信箱，及時查看相關內(nèi)容，使管理人員能夠及時回復意見，解決客戶問題。

3.科學的產(chǎn)品市場細分

中小品牌菜籽油產(chǎn)品的市場細分一般做的并不科學，這也就導致了市場定位的不明確。因此，企業(yè)必須科學的進行市場細分，從地理細分、人口細分和心理細分三方面綜合考慮。

地理細分：菜籽油作為餐飲的基本原料，對城市和農(nóng)村消費者都適合。多數(shù)的中小品牌的菜籽油產(chǎn)品主要銷售地在其地市內(nèi)，有部分市場在地市以外，因此，根據(jù)目標市場的地理區(qū)域，可以將市場細分為：市內(nèi)城市市場、市內(nèi)農(nóng)村市場、市外經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)市場，市外經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)市場。

人口細分：現(xiàn)在中國家庭的規(guī)?？此戚^小，但家庭數(shù)量在逐漸增加的，大部分家庭都選擇自己烹飪，所以基本上每個家庭都是一個潛在的客戶。公司可以根據(jù)消費者的收入、家庭人口、家庭生命周期，將市場細分為：高收入大家庭市場、高收入小家庭市場、中等收入大家庭、中等收入小家庭市場、低收入大家庭市場、低收入小家庭市場，其中高收入小家庭市場偏向于購買營養(yǎng)價值高、品質優(yōu)的油脂產(chǎn)品，而低收入大家庭市場偏向于購買價格低廉、品質一般的油脂產(chǎn)品。

心理細分：按照消費者心理因素可以劃分為：儉樸型、時髦型、奢華型、保守型等。儉樸型消費者更注重的是產(chǎn)品價格，同類產(chǎn)品他們更偏向于選擇經(jīng)濟實惠型；時髦型消費者更傾心于潮流和新事物，會對新生事物和宣傳曝光率較高的產(chǎn)品感興趣；奢華型消費者更加關注品質，這類消費者不會計較價格而更多的是希望物有所值；保守型消費者的忠誠度較高，選定一個品牌后，不喜歡做新的嘗試。

4.全方位的網(wǎng)絡營銷

生產(chǎn)中小品牌菜籽油產(chǎn)品的企業(yè)由于規(guī)模限制和思想意識保守，往往沒有充分利用網(wǎng)絡資源，多數(shù)只有一個簡單的靜態(tài)網(wǎng)頁，顧客無法及時了解到公司的產(chǎn)品情況，簡單的公司網(wǎng)頁也會令顧客對公司的形象大打折扣。為了實現(xiàn)公司網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標，公司應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，結合公司自身情況實施全方位的網(wǎng)絡營銷。

公司應該建立公司官方網(wǎng)站，站點欄目應由公司簡介、發(fā)展歷程、公司文化、商品展示、行業(yè)動態(tài)、公司榮譽、公司動態(tài)、通知通告、合作伙伴、資料下載、服務熱線、在線BBS、聯(lián)系我們等。并且公司應該派專門的網(wǎng)絡人員管理網(wǎng)站，及時更新網(wǎng)站中需要更新的內(nèi)容，使瀏覽者能夠及時了解公司近況。除了網(wǎng)站推廣外還可以借助電視廣告對公司產(chǎn)品品牌進行宣傳。比如地方電視臺插播廣告，廣告內(nèi)容應該插入原料地和生產(chǎn)車間工作人員認真工作的場景，并強調“純壓榨菜籽油，不使用轉基因原料。在線下公司同時參加一些公益活動，如政府組織的“溫暖送下鄉(xiāng)”活動，可以為農(nóng)村的孤寡老人送去糧油食品和一些日常生活用品，同時公司建立官方微博和微信公眾平臺，及時分享這些關于參加公益活動的過程和心路，并附上活動圖片，提高微博點擊率和維信關注度，吸引大量的粉絲，建立自己的粉絲群，這樣在宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌時，粉絲的接受度和轉發(fā)度也會大大增加。

菜籽油行業(yè)未來必將朝著更加健康、營養(yǎng)的方向發(fā)展，而且對于產(chǎn)品性價比的要求仍將持續(xù)。企業(yè)必須認真落實市場營銷戰(zhàn)略、策略，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品質量及服務，為消費者提供安全、健康、營養(yǎng)的菜籽油產(chǎn)品。

【參考文獻】

篇5

[關鍵詞]海爾；品牌營銷；策略

[作者簡介]韋曉菡，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院市場營銷專業(yè)2003級本科生，湖北武漢430074

[中圖分類號]F27

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672－272812006109－0123－04

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標)、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標)和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮，海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標統(tǒng)籌，叫做產(chǎn)品總商標；結合各產(chǎn)品特點，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為中心，根據(jù)品種、型號擴充，演繹出一系列行銷商標，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標同時推出，最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1．海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后，又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等，所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略，而實施企業(yè)／品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者的印象不漢是企業(yè)對產(chǎn)品質量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類：一是品種延伸，也稱線延伸，它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸，它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌，而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸。在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種；在洗衣機上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種；在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍”等品種。海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中，還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有：1)避免統(tǒng)一品牌的局限，利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略，當企業(yè)規(guī)模不斷擴大，尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時；當海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時，統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式，使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略，能有效引導消費者突破原有消費定式，接受和認可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異，便于消費者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多，如果把所有家電都稱為海爾，就不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把O．5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性，副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾一神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。4)為產(chǎn)品未來預留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動，副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應的變動，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標市場的審美觀念，能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。比如，海爾的“即時洗”洗衣機――“小小神童”，以其內(nèi)衣、外衣分開洗，夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點，開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚，創(chuàng)造了新生活，風靡市場，做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費者視野，不僅加深其對產(chǎn)品的印象，還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等，直接或間接提升消費者對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品，進行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌?？傊柕钠放蒲由鞈?zhàn)略一直堅持著三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2．海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，進行通路整合，在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿(mào)公司；在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡，擁有服務網(wǎng)點11976個，銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿(mào)公司，實行逐級

控制，終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽度，同時促進產(chǎn)品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立，專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務標準，保證了產(chǎn)品的質量和服務的質量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的貨真價實，避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本，海爾對有實力組建專賣店的經(jīng)銷商進行考核和培訓后，發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶，避免了與海爾另一大營銷體系――綜合商場、大型百貨“重復建設”，發(fā)生“商圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位，在海爾專賣店里，可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品，避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況，擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3．海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感，在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優(yōu)點。海爾品牌廣告的廣告語：1)“海爾，中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示出海爾征服國際市場的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說，十分有利于，憶。廣告語“海爾，中國造”這句話傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知道，中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌，它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣，以質量、技術在國際市場上競爭，并立足于世界，改變中國產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質服務的高度凝煉，注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關系，增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》，通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者――少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會，并最終達成共識，進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結合市場細分，把廣告細分為：企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如，電視廣告在海爾集團總形象篇下，相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋，深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內(nèi)涵，避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品，公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語，如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等，使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認知。在此基礎上，公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片，對“共性”的認識作個性的說明，供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略，成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團的形象，提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播，并由此建立品牌主與公眾的互動關系，它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類：一類是贊助公關，按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等；另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法：1)教育公關：海爾贊助青島市兒童藝術劇團，興建海爾希望小學，為兒童教育事業(yè)作出貢獻；同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力，分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動，對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關：海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關：海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》；組織了海爾冰箱放映隊到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影，不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活，還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關內(nèi)容。4)公益公關：2001年，海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金，并設立海爾愛心病房，體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關注。

4．海爾品牌的定價策略。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則：1)產(chǎn)品價格即消費者認可的產(chǎn)品價值；2)消費者關注產(chǎn)品價值比關注產(chǎn)品價格多得多；3)真正的問題所在是價值，而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)，即以最快的速度整合自己所有的資源，以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險，它包括：1)企業(yè)形象誤區(qū)：消費者對品牌形象預期的下降；2)低質量誤區(qū)：消費者認為您的產(chǎn)品質量低于售價高的競爭者；3)脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠。因此，如果僅考慮價格，顧客會轉向另一個價格更低的產(chǎn)品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達、技術日益進步的今天，產(chǎn)品質量已經(jīng)不是消費者追逐的重點，因為各個企業(yè)產(chǎn)品的質量、技術都相差不遠。此時，服務成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者：堅持提供24小時免費咨詢電話，24小時內(nèi)上門服務，所有服務人員經(jīng)過嚴格培訓，統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度，讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已，更重要的是，它能始終如一地堅持下來?？梢哉f，海爾的服務在國內(nèi)是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力，這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象；在中央和地方媒

體上常年堅持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對于價格則從沒“重視”過。正因為如此，“海爾”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1．海爾的星級服務。如今已由制造業(yè)占主導地位的時代變?yōu)榉諛I(yè)占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè)，它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯(lián)系。售后服務作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié)，對企業(yè)品牌的營銷起著至關重要的作用，誰能提供一流的服務，誰就能夠在競爭中占有一席之地，誰就能夠主導市場，從而創(chuàng)造出品牌。服務是留住現(xiàn)有顧客，保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解，提出了“國際星級一條龍服務”的概念：其宗旨是用戶永遠是對的；其目標是“高標準，精細化，零缺陷”；其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設計、制造到購買，從上門設計服務到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的，特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”，對中國家電企業(yè)提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是：一即一個結果：服務圓滿；二即二條理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠；三即三個控制：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi)；四即四個不漏：一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領悟到，優(yōu)秀的服務其內(nèi)涵應該是通過真誠的服務，不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務方面一個又一個新的期望，使消費者在得到物質享受的同時，還能得到精神上的滿足；而外延則是不確定的、動態(tài)的，必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求，并通過具體措施使服務制度化、規(guī)范化。

總之，只有重視服務在品牌營銷中的作用，品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環(huán)節(jié)的工作，品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化，它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點，離開了它，其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

篇6

關鍵詞：微電影；品牌營銷

一、微電影概念的厘定

微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來定義的，微電影時長大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規(guī)模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術的進步、目標群體的擴大和關注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導演和演員的加入，制作成本也節(jié)節(jié)攀升，因此本文認為微電影是滿足“碎片化”的休閑時間和滿足觀看者方便移動觀看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺的短時長創(chuàng)意電影。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

對微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡上掀起了一陣風波，引發(fā)了大家對微電影的關注。2010年秋季，筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡上走紅，當時，稱這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線。而且國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺項目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉變，如表1。

三、微電影品牌營銷特點

1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會突兀地介紹，而是運用更加委婉迂回的方式進行宣傳。用微電影來進行品牌營銷其實很大的一個特點就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術美感的同時把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時觀眾并沒有被某個品牌所吸引，完全被故事情節(jié)帶入到影片當中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質量和產(chǎn)品的軟植入性是進行微電影營銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺卻是多元化的，目前主要的播放平臺就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺。此外，跨平臺傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺將電視欄目與電影資源進行整合，使得微電影的受眾實現(xiàn)了從年輕人到社會大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領觀眾慢慢進入故事情節(jié)，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比，商業(yè)微電影一般都會放大部分，壓縮開頭和結尾部分，使情節(jié)高度凝縮，通過聚焦部分挖掘出深遠而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風格上強調輕松、幽默和有趣，這正符合了目標受眾的需求。4.傳播互動化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺的便捷性讓觀眾可以隨時隨地觀看自己喜歡的微電影，對微電影的評論也不受限制；從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專業(yè)導演的專職，只要是對電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調動了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導傳播。

四、不同類型的微電影品牌營銷研究

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關鍵詞：倍豐集團；品牌效應；營銷策略

中圖分類號：F210 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）17-0076-02

一、品牌營銷策略的概念及作用

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。同時，品牌也具有識別商品的功能，很難想象，富有感情意識的人類面對商場的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌會感到怎樣的無所適從。因此，品牌對消費者購買商品起著導向作用。相對于商家，品牌對于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象也是很重要的，品牌給商家?guī)淼呢熑胃幸彩菑姶蟮?，企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

二、倍豐集團背景簡介及品牌策略現(xiàn)狀

1.倍豐集團企業(yè)背景

黑龍江倍豐農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團有限公司是2004年由黑龍江省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司改制而組建的大型農(nóng)資企業(yè)。倍豐集團是目前省內(nèi)最大的農(nóng)資企業(yè)，是黑龍江省化肥流通的主渠道。黑龍江倍豐農(nóng)資集團將始終堅持為三農(nóng)服務的宗旨，以誠實守信的經(jīng)營理念，保真無假的商品質量，完備通暢的營銷網(wǎng)絡，專業(yè)優(yōu)質的服務水平，打造國內(nèi)一流農(nóng)資企業(yè)品牌。

2.倍豐集團品牌策略現(xiàn)狀

（1）縱向一體化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。面對競爭，公司確立并實施了縱向一體化戰(zhàn)略，向生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸。公司還積極開拓外貿(mào)業(yè)務，所屬的龍生公司為全國最大的陸運化肥進口企業(yè)。一個科工貿(mào)一體化、產(chǎn)供銷一條龍、內(nèi)外貿(mào)相結合的產(chǎn)業(yè)格局日臻完善，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條不但形成了堅實的貨源保障，暢通的分銷渠道，使上下游產(chǎn)業(yè)鏈都能互相提攜，確保穩(wěn)健經(jīng)營。

（2）精心打造連鎖網(wǎng)絡。農(nóng)資營銷時代，競爭殘酷，決勝終端。公司以連鎖經(jīng)營理念為指導，搶抓戰(zhàn)略機遇期，大力發(fā)展營銷網(wǎng)絡建設，打破系統(tǒng)與行業(yè)局限，積極整合優(yōu)質存量農(nóng)資網(wǎng)絡資源，吸引省內(nèi)各路優(yōu)秀經(jīng)銷商，構建起直面農(nóng)民生產(chǎn)者的“總部+配送平臺+終端網(wǎng)點”的虛實結合的農(nóng)資連鎖網(wǎng)絡體系，形成了獨具特色的“倍豐模式”。如今，倍豐農(nóng)資連鎖在龍江農(nóng)村已是家喻戶曉，是名副其實的主渠道。

（3）建立戰(zhàn)略合作關系。目前已與國內(nèi)外有優(yōu)勢、有前途的50多家大型化肥廠商建立了穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關系，成為國內(nèi)外多家品種、品牌的總或獨家，形成了比較穩(wěn)定的供貨渠道和優(yōu)勢品種經(jīng)營格局，也奠定了公司在業(yè)內(nèi)的較好信譽和地位，擴大了影響力。上游廠商贊譽說“通過倍豐銷售比我自己賣更合算”。

三、集團品牌市場的營銷現(xiàn)狀

1.化肥品牌問題

農(nóng)民對化肥品牌的認知現(xiàn)狀從目前情況看，大多數(shù)農(nóng)民對化肥品牌有一定的認知，但這種認知還處于模糊和膚淺階段。

2.價格障礙問題

現(xiàn)在中國的化肥市場開始有了一個特別奇怪的變化，不再像以前那么平穩(wěn)。對于許多投資人來說，這些原料本來的功用并不重要，他們只是想以低價買進、高價賣出，投機心理很重。

3.競爭對手問題

黑龍江是全國有名的農(nóng)業(yè)大省，是保證國家糧食安全的重要基地。因此，豐厚的自然條件給農(nóng)資市場提供了廣闊的市場空間，并且需求量很大，廣闊的市場需求也大大增加了黑龍江農(nóng)資企業(yè)的競爭力。

4.售后質量問題

如何定期跟蹤農(nóng)戶信息，做到真正地了解農(nóng)戶，怎樣做到真正高質量的售后服務。

四、發(fā)展品牌品牌營銷策略優(yōu)勢，完善企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

1.化肥品牌策略

提升國產(chǎn)化肥整體品牌形象?，F(xiàn)在有不少農(nóng)民存在“進口肥比國產(chǎn)肥好”的認識誤區(qū)。我們要大力宣傳推介國產(chǎn)化肥，只有把國產(chǎn)化肥的整體品牌樹起來，企業(yè)品牌才有基礎，才能得到更好的發(fā)展。打造一流的產(chǎn)品質量。產(chǎn)品質量是品牌的基礎，一定要樹立強烈的產(chǎn)品質量意識，嚴把生產(chǎn)關和產(chǎn)品質量檢驗關，保證到用戶手中的都必須是頂呱呱、信得過的優(yōu)質產(chǎn)品。同時不僅要重視產(chǎn)品的內(nèi)在質量，也要重視產(chǎn)品的外觀質量和包裝質量，做到無粉塵，顆粒均勻，外觀圓潤光滑，包裝袋結實且印刷精美，從表觀上增加農(nóng)民對產(chǎn)品的信任。

2.價格障礙策略

在商品經(jīng)濟環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務都必須具有價格，供需雙方才能進行交易。買賣雙方交易是否成功，往往取決于價格的高低。因此企業(yè)應根據(jù)市場的情況變化及時調整價格，無論是主動調價還是被動調價都需注意市場的反映。主動調價一是主動向客戶說明理由，取得客戶的正面理解，避免客戶做出負面猜測；二是掌握好調價的幅度，調價的幅度需要結合銷量、利潤、市場份額的增加等因素綜合考慮；三是注意選擇調價的時機，如淡季時降價比旺季降價有利。

3.競爭對手策略

（1）廣告促銷。廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益，從而促進銷售的廣告方法和手段。倍豐農(nóng)資公司每年斥資集中電視、廣播、網(wǎng)絡等新聞媒體、報刊、雜志等平面媒體、戶外牌匾、路橋、墻體等視覺媒體等統(tǒng)一網(wǎng)絡宣傳。

（2）口碑傳播。農(nóng)民具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種產(chǎn)品后，便很快形成示范效應，帶動同一區(qū)域性的其他消費者也購買同樣品牌的產(chǎn)品，這點在化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的銷售中尤為突出。（3）建立合作伙伴。流通企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置決定了我們是服務者，確保經(jīng)營中的企業(yè)、合作者及終端用戶雙贏、多贏才是制勝根本。對上游企業(yè)，公司通過加強與上游生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的誠信合作，對下游經(jīng)銷商，公司實施供貨優(yōu)先、價格優(yōu)惠的“雙優(yōu)”政策；對優(yōu)勢品種采取排他性經(jīng)營；為加盟商墊底鋪貨；解決商務問題等一系列服務性、保護性政策，確保加盟商利益，從而提高了經(jīng)銷商對公司的信任度和依存度。

4.售后質量策略

公司通過堅持服務宗旨，切實為上游廠商服務，為下游經(jīng)銷商、最終為廣大農(nóng)民服務。服務已經(jīng)成為公司在新形勢下爭取“民”心的農(nóng)資營銷創(chuàng)新理念。公司成立了農(nóng)化服務中心，建立了高水平的土壤檢測化驗室、混配肥服務站和土樣處理站，初步建立起了覆蓋全省的土壤檔案。通過采用土壤配方施肥技術，在更加深入地了解了不同農(nóng)戶對種植土壤的需求的基礎上提供技術服務。倍豐農(nóng)資集團還與東北農(nóng)業(yè)大學合作共建，開展試驗、示范，加快了新技術的轉化進程；通過科技下鄉(xiāng)、田間巡診、回訪培訓等方式，解決農(nóng)民產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各項難題，贏得了農(nóng)民的信賴。

注釋：

①淺談現(xiàn)代企業(yè)的品牌營銷策略與執(zhí)行——《商業(yè)經(jīng)濟》2012年08期.

②《市場營銷學》（第二版）王德章 高等教育出版社 2009年7月.

參考文獻：

篇8

【關鍵詞】中國銀聯(lián) 品牌 營銷策略

一、研究背景

銀行卡是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代科學技術的進步而產(chǎn)生的現(xiàn)代支付工具，是20世紀金融領域最偉大的發(fā)明之一，它作為現(xiàn)代金融創(chuàng)新的重要成果，擁有廣闊而光明的市場前景。銀行卡作為現(xiàn)代信息技術革命的成果，其廣泛應用已成為一個國家或地區(qū)現(xiàn)代化的重要標志之一，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展無疑將加快我們邁向現(xiàn)代信息社會的步伐。隨著2002年我國自己的銀行卡聯(lián)合組織——中國銀聯(lián)的成立，標志著我國銀行卡進入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段。中國銀聯(lián)的基本職能是促進聯(lián)網(wǎng)通用、改善受理環(huán)境，為民族銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)化的服務。本文的研究目的是通過對中國銀聯(lián)客戶的調研和分析，揭示銀聯(lián)品牌在公眾中的認知度和聲譽，及其影響因素，從而發(fā)掘建設和優(yōu)化銀聯(lián)品牌的最佳營銷策略，使銀聯(lián)在與國際同行的競爭中立于不敗之地。

二、中國銀聯(lián)的基本概況

中國銀聯(lián)是經(jīng)中國人民銀行批準的、由八十多家國內(nèi)金融機構共同發(fā)起設立

的股份制金融服務機構，注冊資本16.5億元人民幣。公司于2002年3月26日成立，總部設在上海。

中國銀聯(lián)共有6600多名正式編制人員，其中公司領導8名，總公司下設辦公室、業(yè)務管理部、戰(zhàn)略發(fā)展部、銀行服務部、受理市場部、品牌營銷部、技術管理部、上海信息中心、風險管理部、監(jiān)察審計部、人力資源部、電子支付研究院、財務部等二十個部門（中國銀聯(lián)組織架構如下圖所示）。從2002年至今，中國銀聯(lián)先后在北京、廣東、深圳、江蘇、浙江多個省市開設分公司，分支機構遍布全國，公司規(guī)模越來越大。

三、中國銀聯(lián)品牌建設的現(xiàn)狀和問題

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，我國金融市場的全面開放，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)將融入全球銀行卡市場，成為全球市場的組成部分，并將不可避地受到全球銀行卡市場變化的影響。中國銀聯(lián)作為我國自主的銀行卡機構，必須加快發(fā)展自身品牌建設的步伐，提高國際競爭能力。

（1）2004年，中國銀聯(lián)提出了創(chuàng)建民族銀行卡品牌的戰(zhàn)略目標，得到了國家主管部門的支持和銀行體系的贊同。經(jīng)過商業(yè)銀行和中國銀聯(lián)的共同努力，民族銀行卡品牌創(chuàng)建工作取得了初步成效，我國銀行體系共有的“銀聯(lián)”品牌逐漸得到廣大持卡人的認同。

（2）2005年，是中國銀聯(lián)全面拓展銀聯(lián)卡境外受理市場關鍵的一年。在元月份成功開通銀聯(lián)卡在新加坡、泰國、韓圓受理業(yè)務的基礎上，銀聯(lián)將繼續(xù)拓展境外受理市場，爭取在中國人出境旅游和商務活動的主要目的地，特別是東南亞、東亞、北美和歐洲等主要國家和地區(qū)建立銀聯(lián)卡的受理阿絡，以滿足中國人在境外使用銀聯(lián)卡的基本需要。實現(xiàn)“中國人走到哪里，銀聯(lián)卡用到哪里”，讓持卡人可以在所到之處方便地使用銀聯(lián)卡。

（3）2006年至今，中國銀聯(lián)提出的國際市場新戰(zhàn)略——“深度開發(fā)、精耕細作”。盡管中國銀聯(lián)面對的主要競爭對手是VISA、萬事達等國際巨頭，銀聯(lián)的主戰(zhàn)場仍是以本土為核心的市場爭奪。提出“深度開發(fā)、精耕細作"的戰(zhàn)略也就是深化己開通銀聯(lián)卡受理市場的開發(fā)，在全面了解中國持卡人消費習慣的基礎上，提供更加周到的服務。與此屆時，銀聯(lián)也沒有放棄在海外市場的競爭，而是積極地實行“走出去”戰(zhàn)略。

四、中國銀聯(lián)品牌策略分析

（1）銀聯(lián)市場定位。中國銀聯(lián)選擇民族品牌的國際化之路，無疑也是在尋找未來生存和發(fā)展之路。關于銀聯(lián)的職責，中國銀聯(lián)總裁萬建華先生曾經(jīng)給出這樣的定義：作為目前國內(nèi)惟一一家建設和運營銀行卡跨行信息交換網(wǎng)絡的服務機構，中國銀聯(lián)雖是一家股份有限公司，但從誕生的那天起就被賦予了“促進銀行卡的聯(lián)網(wǎng)通用好用，推動中國銀行卡產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展”的基本職責。

（2）銀聯(lián)的發(fā)展規(guī)劃努力拓展網(wǎng)上支付和移動支付等新興支付市場隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及以及電子商務的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)支付的市場規(guī)模同益增長。近年來，上網(wǎng)購物已經(jīng)變成時下青年人的一種時尚生活方式，中國銀聯(lián)可以與國內(nèi)一些大型的購物網(wǎng)站聯(lián)手合作，推行一些吸引青年人購物消費的活動。

（3）營造良好的用卡環(huán)境，提高人們的刷卡消費觀念。中國銀聯(lián)應聯(lián)合各發(fā)卡銀行加大宣傳的力度，使更多的商戶開通受理信用卡，特別是向中小商戶推廣POS機的應用。中國銀聯(lián)可以就中小商戶安裝POS機給予優(yōu)惠政策，減輕中小商戶的經(jīng)營成本，以吸引更多商戶受理信用卡。另一方面，堅持合理收費原則，綜合考慮成本、利潤和風險因素，兼顧中國銀聯(lián)與商戶的利益，建立和完善科學、合理的手續(xù)費定價機制。為鼓勵商戶受理銀行卡的積極性，各地可根據(jù)商戶刷卡消費額等因素建立適當?shù)莫剟顧C制。

（4）提高服務質量，加強網(wǎng)絡安全。

（5）推行刷卡優(yōu)惠政策，吸引持卡人刷卡消費。從調查結果可以看出，提供實惠的刷卡政策可以吸引更多的持卡人（特別是低收入人士）刷卡消費。

（6）走中國民族特色的國際化發(fā)展道路。

（7）積極面對挑戰(zhàn)，在劣勢中創(chuàng)造優(yōu)勢。

（8）加強與金融機構的戰(zhàn)略合作。

五、結語

本文試圖運用理論與實證相結合的方法，探索對中國民族金融品牌創(chuàng)新發(fā)展的實證性案例研究之路，尋找創(chuàng)建中國金融產(chǎn)品民族品牌的策略和途徑。本文以中國銀聯(lián)為實證研究對象，以品牌的創(chuàng)建和營銷策略為著眼點，運用品牌營銷理論，剖析中國銀聯(lián)這一民族銀行卡產(chǎn)業(yè)獨有品牌的生存狀態(tài)和發(fā)展環(huán)境，并提出

牌營銷的發(fā)展思路和戰(zhàn)略建議，為中國銀聯(lián)應對國際品牌的挑戰(zhàn)，讓我國民族銀行卡品牌成為知名品牌在世界銀行卡產(chǎn)業(yè)中贏得一席之地出謀劃策。

參考文獻：

[1]李雪梅.試論定位理論在品牌營銷中的應用[J].新聞大學，2000，（01）.

篇9

訊：近日，“奢侈品品牌LouisVuitton(LV)將在月底全線提價”的消息在微博上不脛而走。

從事歐洲代購的溫州章女士說，她這幾次去歐洲代購時已經(jīng)得到LV月底要漲價的消息了，不過“一般都是七八月漲價的，今年不知道為什么提前了”。昨天，記者致電LV溫州專賣店，相關人員稱還未接到總部的漲價通知，不過，漲價在國內(nèi)是同步的。據(jù)了解，LV每年的漲幅都相對穩(wěn)定，基本在3%~5%之間。在業(yè)內(nèi)人士看來，漲價已經(jīng)成為奢侈品牌的一種促進銷售的營銷策略。

前幾天，圣羅蘭也剛剛漲價，最近賣得很火的一款在歐洲售價454歐元的手包一下子漲了100歐元。而香奈兒、迪奧、Celine、Gucci等多個奢侈品牌已于去年底漲價10%以上。(來源：《溫州日報》文：周曉玲)

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一、出奇制勝：策劃引發(fā)爭議的話題。

《非誠勿擾》的品牌營銷策略之一，就是出奇制勝。喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導火索，一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到“一發(fā)抵千鈞”的效果。①《非誠勿擾》的成功，很大程度得益于節(jié)目總是給公眾帶來備受爭議的新鮮話題。

《非誠勿擾》設置的話題，總能引發(fā)公眾對社會問題的熱議和思考?？梢赃@樣說，該節(jié)目已經(jīng)不是單純的生活服務類或娛樂類電視節(jié)目了，舞臺上展現(xiàn)的男女嘉賓的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的點評，已經(jīng)超越了節(jié)目制作人的初衷，經(jīng)過了公眾的“再創(chuàng)作”，變成了折射當代中國社會種種現(xiàn)象的一面鏡子。

在2012年10月20日江蘇衛(wèi)視播出的《非誠勿擾》節(jié)目中，四川閬中天宮鄉(xiāng)副鄉(xiāng)長戴彬遭遇現(xiàn)場24位女嘉賓集體“滅燈”。節(jié)目播出后，戴彬迅速走紅網(wǎng)絡，眾多媒體相繼追蹤報道，公眾質疑主持人孟非言論不當，有“丑化基層干部形象”的傾向。

當晚，當戴彬穿著一件格子襯衣，外套天藍色雞心領背心，下著運動褲出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場時，主持人孟非評論說，基層政府官員都喜歡穿一件西裝，然后里邊雞心領的羊毛衫，天比較涼的時候，穿一件；天再涼一點兒，兩件；最冷的時候，三件。三件雞心領，里面還打個領帶，領帶打上去了之后，還把領帶夾夾在這個位置（手指比劃在胸口之上）……據(jù)《成都商報》報道，該節(jié)目播出后數(shù)天，戴彬所在的天宮鄉(xiāng)寫了一封《致江蘇衛(wèi)視及其主持人孟非的公開信》，署名為“閬中市天宮鄉(xiāng)全體鄉(xiāng)干部”，要求孟非道歉。這份公開信通過網(wǎng)絡發(fā)給了江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目組，表達對欄目組的不滿，希望改變對基層看法，同時尊重基層干部。公開信說，節(jié)目忽視了鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部工作的兢兢業(yè)業(yè)與品性的堅韌謹慎，而強調了衣著的土氣以及嘲諷表象的固執(zhí)死板，大大惡化了基層干部的形象。

面對該事件，江蘇衛(wèi)視總編室工作人員張毅給成都商報記者發(fā)來郵件稱，節(jié)目沒有任何貶低鄉(xiāng)干部的意思，嘉賓黃菡和孟非也屢次表達對基層干部工作辛苦的敬佩。節(jié)目播出后，由于反響很大，我們一直與戴彬保持溝通，從他的反饋來看很正常，他對于孟非在微博上支持他非常感謝，也對節(jié)目組提供這樣一個平臺表示感謝。

此外，公眾還質疑孟非的言論并不是現(xiàn)場發(fā)揮，而是為了讓節(jié)目吸引更多“眼球”而設的“套”。對于在節(jié)目中被主持人調侃衣著一事，戴彬說，前往江蘇衛(wèi)視錄制節(jié)目時，還帶有西裝和襯衣，上臺前節(jié)目后臺人員在審核嘉賓衣著時說，穿背心很好，后來卻成了孟非發(fā)揮的由頭，感覺有點像個“套”。當時自己非常尷尬，但是出于對主持人的尊重，沒有進行爭辯。

可見，新奇品牌策略存在相當?shù)牟僮麟y度，一是創(chuàng)意，二是結果控制。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關注度和推廣效果。由于社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結果很難預測。比如《非誠勿擾》初期的“寶馬女”事件。女嘉賓“寧愿在寶馬車里哭，也不在自行車上笑”的宣言，不單引發(fā)了公眾對畸形婚戀觀的廣泛批評，還引發(fā)了社會對主流價值觀遭受挑戰(zhàn)和踐踏的憂慮，其影響之大甚至令廣電總局連發(fā)兩份對婚戀交友類節(jié)目的管理規(guī)定分別是：《廣電總局辦公廳關于加強婚戀交友類電視節(jié)目管理的通知》廣電總局〔2010〕15號文和《廣電總局辦公廳關于進一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目管理的通知》廣電總局〔2010〕16號文。因此，在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應，防止產(chǎn)生負面效應影響品牌形象。②《非誠勿擾》欄目組在“寶馬女”和“鄉(xiāng)長相親”兩期節(jié)目引發(fā)社會熱議和公眾質疑后，迅速回應并調整嘉賓遴選程序，加強主持人話題引導，有效地減輕了負面效應。

二、定位明確：針對消費力最強的80后90后適婚人群。

定位是品牌營銷的經(jīng)典理論，其核心是以打造品牌為中心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。“競爭導向”要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來，實現(xiàn)差異化，把生意從競爭對手那里轉換過來。這是定位思考的起點。“進入顧客心智”指的是讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生某種認知。事實上，廣告的目的都是要影響消費者的認知，否則廣告就是失敗的。離開認知，就沒有辦法談營銷?！斗钦\勿擾》獲得成功的原因之一，就是節(jié)目定位明確，贏得80后90后適婚人群的高度認知。

現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式，高樓林立的封閉式居住環(huán)境，高強度的工作壓力，以及女性經(jīng)濟獨立后對高品質婚姻生活的追求……造成現(xiàn)代都市出現(xiàn)大量“三高”（年齡高、學歷高、收入高）女青年，她們被調侃為“剩女”。當“剩女”成為一種社會現(xiàn)象時，“電視相親”也就應運而生了。

2010年以來，電視熒屏出現(xiàn)了眾多婚戀交友類節(jié)目，除江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》外，還有浙江衛(wèi)視的《愛情連連看》、湖南衛(wèi)視的《我們約會吧！》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等等。眾多婚戀交友類節(jié)目火爆熒屏不是偶然的，“剩女”現(xiàn)象就是其出現(xiàn)的社會背景。拓展社交圈子，展現(xiàn)自我個性，是都市80后90后適婚人群的心理需求。需求決定目標，只有滿足了市場和觀眾的需要，電視節(jié)目的價值才能被認同。在網(wǎng)絡時代，看電視的主要人群集中在老人和小孩。80后90后主要是通過互聯(lián)網(wǎng)獲得各種資訊和進行娛樂活動。而《非誠勿擾》卻贏得了最少時間觀看電視的人群的青睞。因為《非誠勿擾》節(jié)目的定位是明確的，它的目標受眾就是都市80后90后適婚人群及其周圍親友、同事，當節(jié)目獲得一定的收視率后，節(jié)目內(nèi)容成為大眾的談資，又會引發(fā)更多的人欣賞這個節(jié)目，由此形成良性循環(huán)。

三、培育市場：利用互聯(lián)網(wǎng)擴大節(jié)目影響力。

如果說《非誠勿擾》是文化產(chǎn)品，那么觀眾就是消費者。培養(yǎng)觀眾也就是培育市場。在網(wǎng)絡逐漸成為時尚策源地的今天，《非誠勿擾》善于和網(wǎng)絡平歡，唱搭手戲。它利用網(wǎng)絡推薦節(jié)目的參與者，用QQ短信和觀眾互動，實際上是利用自身品牌跟觀眾建立培養(yǎng)關系，有了培養(yǎng)關系就有了觀眾的收視期待，有了觀眾的忠誠度，也就最大限度地擴大了收視半徑。③《非誠勿擾》的熱播使得節(jié)目登陸各大視頻網(wǎng)站，擁有超高的點擊率。從理論上說，只要登上《非誠勿擾》的舞臺，男女嘉賓的可選擇范圍就擴展到全世界。

事實上，目前《非誠勿擾》的影響力已經(jīng)輻射許多國家和地區(qū)，海外華人頻頻登上《非誠勿擾》的舞臺尋找有緣人。中國的一檔電視節(jié)目獲得全球華人的關注，這在以前是難以想象的。

品牌的珍貴，在于它的獨特性與魅力，在于它足以俘獲消費者心靈的無名力量。有種觀點說：“三流的營銷用數(shù)字說話，二流的營銷用產(chǎn)品說話，一流的營銷則讓消費者自己開口說話。”《非誠勿擾》的舞臺就像人生的大舞臺，形形的嘉賓陸續(xù)登場，當不同的人、不同的思想在舞臺上碰撞的時候，它的結果是千變?nèi)f化的，它永遠有新鮮的內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。當觀眾無意識地將這些新鮮內(nèi)容作為茶余飯后的談資時，《非誠勿擾》已經(jīng)展現(xiàn)出一個電視品牌的獨特魅力?？梢赃@樣說，該節(jié)目之所以獲得巨大的成功，其高明的品牌營銷策略功不可沒。