導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇整合營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

確立品牌定位

特定的市場(chǎng)環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個(gè)清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，也為消費(fèi)者教育方面打下了一定基礎(chǔ)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增加消費(fèi)者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費(fèi)者對(duì)待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場(chǎng)上創(chuàng)造并強(qiáng)化對(duì)止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品的試用，并逐步在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報(bào)銷的規(guī)定，使消費(fèi)者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來(lái)自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇并進(jìn)一步?jīng)Q定藥品的成功與否。

結(jié)合當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)和受眾的了解，芬必得上市的初期從對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開(kāi)始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時(shí)，通過(guò)大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選止痛藥品牌。

整和營(yíng)銷傳播策略

通過(guò)對(duì)醫(yī)院渠道展開(kāi)大規(guī)模的教育著手，設(shè)計(jì)了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過(guò)一些臨床數(shù)據(jù)對(duì)醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對(duì)品牌的認(rèn)可和推薦，形成強(qiáng)大推力。與此同時(shí)，也在電視上打響了全國(guó)性的廣告戰(zhàn)役，樹(shù)立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費(fèi)者層面形成拉力。

配合以上策略，專家們創(chuàng)意制作了廣告片“紅點(diǎn)篇”。該創(chuàng)意展示了生活中常見(jiàn)疼痛的產(chǎn)生情況，如關(guān)節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過(guò)產(chǎn)品展示，強(qiáng)有力地帶出芬必得12小時(shí)持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過(guò)展示需要芬必得的疼痛時(shí)刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，并開(kāi)始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等?！凹t點(diǎn)篇”以功能教育為主，在消費(fèi)者層面形成獨(dú)特拉力——雖然消費(fèi)者尚未自行購(gòu)買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動(dòng)要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場(chǎng)拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動(dòng)力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴(kuò)大。

我們有針對(duì)性地推出三款DA，分別針對(duì)牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長(zhǎng)，通過(guò)一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。

經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作，調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無(wú)提示認(rèn)知率超過(guò)60％，而40％的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。

品牌的情感化

隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈眾多合資產(chǎn)品紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對(duì)我們的威脅。我們決定通過(guò)情感溝通，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的感性認(rèn)識(shí)。同時(shí)確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無(wú)需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。

“莊泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見(jiàn)的名人廣告不同，此版廣告沒(méi)有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對(duì)付成功背后的疼痛，使我無(wú)需忍痛”的概念，并配以對(duì)產(chǎn)品藥效的有力說(shuō)明。通過(guò)一個(gè)公認(rèn)的止痛專家——莊泳信任的產(chǎn)品，來(lái)樹(shù)立芬必得“止痛專家”的形象。

篇2

這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者是珠海天年及夕陽(yáng)美以及珍奧核酸、八峰藥化等。

中國(guó)的整合直銷市場(chǎng)真的是太大了，于是它就容忍了許多的管理上的問(wèn)題！

在中國(guó)的整合直銷領(lǐng)域里，分為兩派，一是珠海天年、夕陽(yáng)美以及八峰等等的生動(dòng)化派，二是珍奧核酸為主的務(wù)實(shí)派。（筆者的劃分）

他們的共同點(diǎn)是先“立意”建立邀請(qǐng)的由頭！然后通過(guò)電話和送邀請(qǐng)函將準(zhǔn)顧客邀請(qǐng)到賣場(chǎng)進(jìn)行講課和銷售！不同點(diǎn)是著重點(diǎn)不同！生動(dòng)化派是“賣場(chǎng)生動(dòng)化”的大幅度延伸，他們重視賣場(chǎng)（往往是在三星級(jí)以上賓館的會(huì)議室但不固定即用即租）現(xiàn)場(chǎng)整體的氛圍的營(yíng)造！而務(wù)實(shí)派重視的是會(huì)前的篩選和溝通和會(huì)后的服務(wù)，而賣場(chǎng)不過(guò)是一個(gè)達(dá)成銷售的場(chǎng)合罷了！

聰明的你心中一定會(huì)有了誰(shuí)更科學(xué)的判斷！現(xiàn)場(chǎng)的銷售量務(wù)實(shí)派比生動(dòng)化派多的多，但是生動(dòng)化派又可以在場(chǎng)次和頻次上做文章！可是問(wèn)題又出來(lái)了，誰(shuí)能做的更久呢？誰(shuí)能進(jìn)步到賣解決方案（因人而已的定制）呢？

回答這個(gè)問(wèn)題就必須回答一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)更科學(xué)？甚至在兩者基礎(chǔ)上更科學(xué)？筆者作為一個(gè)參與者盡量從中立的角度進(jìn)行分析：

整合直銷的第一步是找到準(zhǔn)客戶資源，就是“識(shí)別”！例如早期天年和夕陽(yáng)美聯(lián)系離退休辦、老干處以科普名義進(jìn)行“利誘”，拿來(lái)大量的名單和電話！到后來(lái)聯(lián)系居委會(huì)等；再到現(xiàn)在北京腦康公司用和老齡委聯(lián)合“免費(fèi)辦理老年援助卡”來(lái)挖掘數(shù)據(jù)資源等等！“立意”和“立由”是不可缺少的，因?yàn)橹挥羞@樣才能獲得信任，挖掘到數(shù)據(jù)資源；實(shí)際上，我們現(xiàn)實(shí)生活中針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)還有很多可以“立意”的方式還沒(méi)有被挖掘！

整合直銷的第二步是區(qū)分準(zhǔn)客戶資源，就是“區(qū)分”！這一點(diǎn)務(wù)實(shí)派就做的不錯(cuò)！而生動(dòng)化派幾乎不做區(qū)分！務(wù)實(shí)派使用的區(qū)分方法是“家訪而不是送邀請(qǐng)函”，“家訪”不同于“送函”這是生動(dòng)化派現(xiàn)在必須注意和理解的重要問(wèn)題！當(dāng)然也可以使用不銷售或微量銷售的科普會(huì)來(lái)區(qū)分！科普的好處有三：一、促品牌、促美譽(yù)度；二、區(qū)分；三、幫助業(yè)務(wù)代表做家訪（幫助業(yè)務(wù)代表和準(zhǔn)顧客相識(shí)，減少他進(jìn)家門的心理障礙）；

整合直銷的第三步是“互動(dòng)溝通”，電話和家訪是如此的重要！因?yàn)檎f(shuō)了我是誰(shuí)？我能干什么？還要處理一下準(zhǔn)顧客的反饋意見(jiàn)，從某種意義上說(shuō)就是要通過(guò)互動(dòng)溝通來(lái)收買準(zhǔn)顧客，這個(gè)時(shí)候家訪是一百個(gè)重要了，并且家訪的由頭也必須單純單純?cè)賳渭?！就是說(shuō)業(yè)務(wù)代表去家訪一次只去解決一個(gè)問(wèn)題就可以了，就是能制造下一次家訪的理由你就成功了，當(dāng)然這是對(duì)新加入的業(yè)務(wù)代表的最低要求；根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，例如老年人就可以每天家訪三個(gè)以上；而年輕或中年人你就只能家訪兩個(gè)或一個(gè)了；然后回公司來(lái)例會(huì)和你的同事和同仁一起分析家訪的情況和問(wèn)題；務(wù)實(shí)派往往在數(shù)次家訪后就能明白該邀請(qǐng)誰(shuí)到賣場(chǎng)來(lái)，并且向準(zhǔn)顧客已經(jīng)談過(guò)了產(chǎn)品的問(wèn)題，而這位準(zhǔn)顧客也很相信這位業(yè)務(wù)代表了，因?yàn)樗麄兂闪伺笥蚜恕６鷦?dòng)化派從來(lái)就不重視家訪，所以互動(dòng)溝通也就節(jié)省了；

整合直銷的第四步就是“定制”，當(dāng)找到了準(zhǔn)顧客后就把他們邀請(qǐng)到賣場(chǎng)進(jìn)行講課和銷售。了這個(gè)方面生動(dòng)化派做的不錯(cuò)，要點(diǎn)是：一、主持人通過(guò)人性化的主持游戲節(jié)目調(diào)動(dòng)氣氛；二、講師的專業(yè)化講解；三、老顧客真實(shí)感人的服用后發(fā)言；四、現(xiàn)場(chǎng)的造勢(shì)；還有一點(diǎn)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的是，當(dāng)銷售時(shí)賣的是5盒或10盒（半年或一年的量），但不一定當(dāng)場(chǎng)付款，往往是三天回款，但是務(wù)實(shí)派和生動(dòng)化派的著重點(diǎn)的不同導(dǎo)致務(wù)實(shí)派的賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)能收到許多的現(xiàn)金，而生動(dòng)化派卻不可能；

整合直銷的第五步是“維護(hù)老顧客進(jìn)行交叉銷售和因人而已的定制”，這一步是國(guó)內(nèi)任何企業(yè)還沒(méi)有達(dá)到的一步，他的前提是企業(yè)要向老顧客進(jìn)行投資，除常規(guī)的回訪外還要定期的舉辦旅游、科普等等一些活動(dòng)來(lái)維護(hù)老顧客（這一點(diǎn)務(wù)實(shí)派做的不錯(cuò)，因?yàn)閯?wù)實(shí)派重視老顧客帶的新人，這些人購(gòu)買力極高，所以在老顧客身上投入較大一些），當(dāng)維護(hù)的客戶資源達(dá)到一定基數(shù)，在同一品牌下系列產(chǎn)品的推出就為時(shí)不遠(yuǎn)了，那個(gè)時(shí)候就是因人而已的定制了，就是賣解決方案了。

整合直銷和傳統(tǒng)銷售的最大的區(qū)別是“人失去了匿名性，于是滿足欲求就變的容易了”，在廣告學(xué)上可以理解為“單位成本和千人成本的關(guān)系”。整合直銷適用哪個(gè)行業(yè)呢？當(dāng)然最初它只適用于醫(yī)藥保健品化妝品領(lǐng)域，而后來(lái)它就沒(méi)有行業(yè)界限了，是顧客份額而不是市場(chǎng)份額（見(jiàn)筆者的《扔掉市場(chǎng)份額觀念》）。筆者認(rèn)為這個(gè)模式下的企業(yè)會(huì)誕生未來(lái)的“健康美”領(lǐng)域的航空母艦！同時(shí)也如筆者曾經(jīng)指出的《CRM下的品牌世界》是個(gè)品牌延伸無(wú)極限的世界。

筆者在對(duì)整合直銷進(jìn)行梳理的同時(shí)有個(gè)感嘆！整合直銷的市場(chǎng)真的是很大，于是市場(chǎng)容忍了許多的問(wèn)題：“營(yíng)銷出方向，而管理出細(xì)節(jié)”

一、目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)多的定位在老年市場(chǎng)：因?yàn)槔夏耆送诵菰诩胰菀姿秃图以L，所以現(xiàn)在的做整合直銷的企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是老年市場(chǎng)，但是導(dǎo)致“持續(xù)”互動(dòng)溝通的平臺(tái)太少，現(xiàn)在以電話、家訪為主，而INTERNET平臺(tái)開(kāi)發(fā)太少，這樣子就導(dǎo)致了一個(gè)單個(gè)業(yè)務(wù)代表的服務(wù)人數(shù)半徑問(wèn)題，例如現(xiàn)在的一個(gè)業(yè)務(wù)代表的服務(wù)極限是400人，并且由于北方冬季比較寒冷老年人不愿意出門開(kāi)會(huì)，所以說(shuō)非老年的整合直銷市場(chǎng)是個(gè)很大的市場(chǎng)；

二、數(shù)據(jù)庫(kù)的利用問(wèn)題：現(xiàn)在還沒(méi)有企業(yè)使用基于INTERNET的CRM系統(tǒng)，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)商的管控出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致始終整合直銷是區(qū)域直銷而不是全國(guó)整合；珍奧核酸在濟(jì)南、大連的市場(chǎng)是全國(guó)最好的市場(chǎng)，核酸單品銷量每月都達(dá)400萬(wàn)以上，沈陽(yáng)市場(chǎng)月銷量為120萬(wàn)，但是各個(gè)市場(chǎng)使用的CRM軟件都為自己購(gòu)買的軟件，大連總部沒(méi)有辦法進(jìn)行分析和管控！我們知道整合直銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力是你與客戶的關(guān)系及運(yùn)用這種關(guān)系的能力，也就是說(shuō)由于大連總部沒(méi)有基于WEB的CRM支持進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致以后系列產(chǎn)品的跟進(jìn)會(huì)受到壯大了的商的抵制，并且壯大了的商由于自己手中拿著一定量的區(qū)域市場(chǎng)的客戶知識(shí)，進(jìn)而可能選擇折扣低的產(chǎn)品甚至生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。所以唯一辦法就是依據(jù)業(yè)務(wù)流程定制基于WEB的CRM軟件（服務(wù)器位于總部）教會(huì)商使用，并在龐大的各地的客戶數(shù)據(jù)信息中進(jìn)行并列分析找到推出新產(chǎn)品的信息推出新產(chǎn)品給商，使商真正形成持續(xù)的利益共同體；

三、員工隊(duì)伍管理問(wèn)題：由于沒(méi)有統(tǒng)一的招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)、在職考評(píng)、升遷、培訓(xùn)體系，沒(méi)有公司知識(shí)的自我優(yōu)化體系導(dǎo)致的管理混亂如：?jiǎn)T工的流失率奇高，有的企業(yè)每季度甚至達(dá)到30%上下，而世界直銷業(yè)平均是年30%。

四、結(jié)合連鎖店鋪問(wèn)題：現(xiàn)在的整合直銷企業(yè)沒(méi)有“落地”，導(dǎo)致‘顧服’壓力沉重，消費(fèi)者不是很信任及如何對(duì)消費(fèi)者行為軌跡進(jìn)行高度控制都可以通過(guò)連鎖店鋪來(lái)解決。

篇3

關(guān)鍵字：定制；營(yíng)銷；手機(jī)；模式

一、定制營(yíng)銷的概念及發(fā)展

定制營(yíng)銷（Customization Markting）是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度――把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每 一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。 從營(yíng)銷實(shí)施的起點(diǎn)看，定制營(yíng)銷是“零起點(diǎn)”營(yíng)銷，而傳統(tǒng)營(yíng)銷是“非零起點(diǎn)”營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷通常是利用較多的庫(kù)存縮短供貨時(shí)間，而定制營(yíng)銷的庫(kù)存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長(zhǎng)，時(shí)間優(yōu)勢(shì)不明顯。而客戶在通過(guò)定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時(shí)、快捷，以減少其購(gòu)買決策的的不確定性，降低購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)。因此，構(gòu)建基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的定制營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)、顧客終身價(jià)值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價(jià)值鏈的提升有十分重要的意義。

二、定制手機(jī)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)原則

新聯(lián)通的選擇根據(jù)上述國(guó)內(nèi)外定制模式的具體情況來(lái)看，新聯(lián)通在“3G”發(fā)展的不同時(shí)期可酌情選擇不同的定制模式。各種銷售模式都在這片紅海中歷經(jīng)洗禮。從傳統(tǒng)分銷模式，到如國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)市場(chǎng)稱霸；本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)行手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷因素競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，并結(jié)合新聯(lián)通所處內(nèi)外環(huán)境的具體情況，通過(guò)有效論證，指出新聯(lián)通要在“3G”時(shí)期突破原有發(fā)展瓶頸，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必須加快手機(jī)定制業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，隨著后期“3G”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)的加劇，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各運(yùn)營(yíng)商必然都將開(kāi)展各自的手機(jī)定制業(yè)務(wù)。如何體現(xiàn)差異性，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，采取怎樣市場(chǎng)營(yíng)銷了策略，突出各自手機(jī)定制業(yè)務(wù)的優(yōu)越性。

客戶需求導(dǎo)向原則以客戶需求為導(dǎo)向是整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生的基本出發(fā)點(diǎn)之一。因此整合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)客戶服務(wù)導(dǎo)向，新聯(lián)通在搭建整合營(yíng)銷組織體系時(shí)，發(fā)揮核心經(jīng)營(yíng)部門與參與市場(chǎng)溝通的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)調(diào)研和整合方案的提出要以滿足客戶需求作為根本出發(fā)點(diǎn)而不是以完成銷售任務(wù)為目的，檢驗(yàn)整合方案的標(biāo)準(zhǔn)要以提高客戶滿意度，降低客戶投訴率為考核要求。

溝通協(xié)調(diào)原則溝通協(xié)調(diào)是整合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，整合營(yíng)銷的結(jié)果之一就是體系內(nèi)的信息共享，溝通協(xié)調(diào)順暢。整合策略在一定程度上要實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)各要素功能的重新分配，在組織體系設(shè)計(jì)上要以項(xiàng)目制管理為權(quán)責(zé)分配的依據(jù)，除實(shí)現(xiàn)原有職能行政上下級(jí)的政令通達(dá)，同時(shí)又要確保，各職能部門間以整體工作和活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)橫向練習(xí)和溝通。要保證組織在實(shí)施整合戰(zhàn)略過(guò)程中容易在某權(quán)責(zé)分配上加劇組織成員間的矛盾，帶來(lái)緊張氣氛、嚴(yán)重的對(duì)立沖突。在整合的過(guò)程中以及整合后的組織中更要重視溝通協(xié)調(diào)，實(shí)施中要增加透明度，做好成員的溝通、協(xié)調(diào)工作，加強(qiáng)相互間的了解，盡量減少整合帶來(lái)的環(huán)境震蕩。

系統(tǒng)高效原則整合營(yíng)銷方案的提出是涉及資源綜合利用，發(fā)揮各資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短的一項(xiàng)復(fù)系統(tǒng)工程，在整合中需要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法思考，把企業(yè)看成為顧客提供需求、服務(wù)的整體，而不僅僅是各個(gè)要素的簡(jiǎn)單組合疊加。另外，整合方案的落實(shí)還必須注重執(zhí)行效率，高效的整合原則反映著一種強(qiáng)烈的緊迫感，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)緩慢、漸進(jìn)、低效的整合策略。

快速反應(yīng)原則從通信市場(chǎng)環(huán)境來(lái)接看，無(wú)論從技術(shù)工具、競(jìng)爭(zhēng)手段、市場(chǎng)營(yíng)銷行為上都無(wú)時(shí)不再發(fā)生變化和調(diào)整，并且，隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富，客戶需求也不斷體現(xiàn)出差異化和多樣化。整合營(yíng)銷策略要實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，就必須適應(yīng)在新環(huán)境下隨著市場(chǎng)的變化，需要迅速捕捉到各種有用信息，并確保在第一時(shí)間內(nèi)將這些信息及時(shí)的傳遞到體系內(nèi)進(jìn)行加工整理。同時(shí)要求，各種營(yíng)銷政策在落地后的市場(chǎng)反映要能及時(shí)反饋并為下一步及時(shí)有效地調(diào)整提供依據(jù)。

三、定制營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，定制營(yíng)銷體現(xiàn)出其特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關(guān)系，并為其開(kāi)展差異，實(shí)施了一對(duì)一的營(yíng)銷，最大的滿足了用戶的個(gè)性化需求，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于它注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與特殊化，個(gè)性化服務(wù)管理與經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營(yíng)銷中，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的要求來(lái)進(jìn)行大規(guī)模定制。其次，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受客戶的需求驅(qū)動(dòng)，以客戶定單為依據(jù)來(lái)安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購(gòu)，使企業(yè)庫(kù)存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，在未犧牲經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足單個(gè)客戶的需求。可以這樣說(shuō)，它將確定和滿足客戶的個(gè)性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時(shí)又不犧牲效率，它的基本任務(wù)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定的利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)。

篇4

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠(chéng)傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來(lái)越多、市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來(lái)越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開(kāi)發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開(kāi)始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上尋求立足之地。

2011年以來(lái)，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠(chéng)傳媒公司的經(jīng)營(yíng)情況步入營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的停滯期。面對(duì)大環(huán)境的改變，金誠(chéng)傳媒引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策略來(lái)幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠(chéng)傳媒客戶群體分析

1.1 我國(guó)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。首先，市場(chǎng)潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對(duì)廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場(chǎng)的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤(rùn)越來(lái)越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對(duì)傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠(chéng)傳媒客戶群體分析 蘇州金誠(chéng)傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營(yíng)道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠(chéng)傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠(chéng)傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于金誠(chéng)傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠(chéng)傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營(yíng)銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營(yíng)銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書(shū)，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營(yíng)銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對(duì)期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠(chéng)傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營(yíng)銷傳播模式開(kāi)始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢(shì)品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢(shì)每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場(chǎng)。

2013年10月金誠(chéng)傳媒公司運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播為無(wú)錫萬(wàn)科舉辦了一場(chǎng)高端主題酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開(kāi)始運(yùn)用整合的思維。整合營(yíng)銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠(chéng)傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠(chéng)品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠(chéng)移動(dòng)全案整合營(yíng)銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國(guó)移動(dòng)蘇州市場(chǎng)落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。

2.3 廣告 金誠(chéng)傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對(duì)廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠(chéng)傳媒在廣告中的整合營(yíng)銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠(chéng)傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播，但企業(yè)的營(yíng)銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無(wú)法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠(chéng)傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營(yíng)銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營(yíng)銷傳播方案不能落到實(shí)處。

3.2 整合營(yíng)銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠(chéng)傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營(yíng)銷手段整合的觀念。這使得整合營(yíng)銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對(duì)客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無(wú)法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長(zhǎng)期效益。

另外，金誠(chéng)傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠(chéng)傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見(jiàn)不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠(chéng)傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，通常是按照廣告商的意見(jiàn)按部就班的進(jìn)行，在意見(jiàn)出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說(shuō)服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見(jiàn)而忽略了自身整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

3.3 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不完善，削弱了整合營(yíng)銷傳播效果 金誠(chéng)傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡(jiǎn)單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無(wú)法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對(duì)比分析中無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的對(duì)策

4.1 樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠(chéng)傳媒要注重營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營(yíng)銷活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營(yíng)銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對(duì)員工的培養(yǎng)上，可以采用營(yíng)銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營(yíng)銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠(chéng)傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營(yíng)銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠(chéng)傳媒光靠目前的營(yíng)銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營(yíng)銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，金誠(chéng)傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營(yíng)銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過(guò)不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 目前，金誠(chéng)傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫(kù)需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來(lái)管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測(cè)定整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對(duì)公司制定的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫(kù)的管理上，金誠(chéng)傳媒的專職人員要針對(duì)不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長(zhǎng)期的合作。

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篇5

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；傳播；效率；服務(wù)

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這不但給企業(yè)帶來(lái)了很多以往沒(méi)有遇到過(guò)的問(wèn)題，也帶來(lái)了很大的機(jī)遇。企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中必須重視營(yíng)銷，讓其更好的給企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，將其優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)，對(duì)其更好的進(jìn)行完善。

一、什么是營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷傳播指的是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候?qū)⒁恍┕碴P(guān)系以及手段技巧運(yùn)用進(jìn)去，針對(duì)企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品將策劃、調(diào)研和傳播等手段充分的運(yùn)用進(jìn)去，給企業(yè)制定的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供一定的意見(jiàn)和服務(wù)，幫助企業(yè)和產(chǎn)品不斷的提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)，從而獲取更多的利潤(rùn)。營(yíng)銷傳播包含了進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品上市、銷售、售后等各個(gè)方面。

整合營(yíng)銷能夠長(zhǎng)期的對(duì)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)和說(shuō)服，是一種系統(tǒng)化非常強(qiáng)的營(yíng)銷手段。

二、整合營(yíng)銷傳播對(duì)我們企業(yè)的戰(zhàn)略意義

1.整合營(yíng)銷傳播能夠改變以往營(yíng)銷的訴求宣傳，并將其轉(zhuǎn)變成管理消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不再僅僅是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而是能夠更好的管理消費(fèi)者本身的印象和態(tài)度，不僅僅轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷的手段還轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷的目標(biāo)。

2.企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播能夠?qū)⒄麄€(gè)企業(yè)的資源整合起來(lái)，在營(yíng)銷的時(shí)候通過(guò)各個(gè)部門的合作，營(yíng)銷的力度會(huì)更強(qiáng)。在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，核心是顧客。

3.企業(yè)本身的任務(wù)是給市場(chǎng)提供更多的產(chǎn)品幫助企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。以往很多公司的觀點(diǎn)都是生產(chǎn)完產(chǎn)品之后再進(jìn)行銷售，而整合營(yíng)銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前便開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷工作，業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程包含了價(jià)值的創(chuàng)造以及隨后的價(jià)值傳遞的整個(gè)過(guò)程。

三、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的制約因素

1.很多企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候?qū)οM(fèi)者的需要不夠重視。整合營(yíng)銷的核心便是消費(fèi)者，但是在我們國(guó)家很多企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播卻非常的不重視消費(fèi)者的需求，甚至很多企業(yè)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，自以為是，并沒(méi)有真正的深入到消費(fèi)者中去進(jìn)行調(diào)查，不了解消費(fèi)者的需要，其自以為是的代價(jià)便是生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需要。

2.對(duì)企業(yè)文化沒(méi)有真正的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有將其和當(dāng)?shù)匚幕显谝黄?。我們?guó)家很多企業(yè)對(duì)文化的理解存在一定的問(wèn)題，只是根據(jù)自己的一些理解進(jìn)行信息的設(shè)計(jì)和傳播。在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候，沒(méi)有將其和本地區(qū)的文化結(jié)合在一起，這就導(dǎo)致了很多信息展示的無(wú)效，若是沒(méi)有將企業(yè)的文化和當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合在一起，那么企業(yè)傳播的影響力便會(huì)大大降低。

3.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也影響了整合營(yíng)銷的進(jìn)行。整合營(yíng)銷要求在進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)候?qū)⑵髽I(yè)的資源更好的協(xié)調(diào)利用起來(lái)，這樣要求營(yíng)銷部門要有一定的權(quán)利和控制力，但是在我國(guó)很多企業(yè)往往是少數(shù)的高層掌握了企業(yè)的決策權(quán)，而下面的部門并沒(méi)有什么實(shí)際的權(quán)利，這也導(dǎo)致整合營(yíng)銷很難制定合理的策略，在進(jìn)行組織銜接的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)一定的沖突，從而導(dǎo)致資源出現(xiàn)大量浪費(fèi)的情況。

4.傳播渠道也阻礙了整合營(yíng)銷的進(jìn)行。整合營(yíng)銷在進(jìn)行傳播的時(shí)候要求改變以往的宣傳方式，用一個(gè)聲音一種觀點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷宣傳。但是我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，在進(jìn)行內(nèi)部渠道整合的時(shí)候，無(wú)法將企業(yè)的內(nèi)部資源更好的整合起來(lái)，并且企業(yè)對(duì)于一個(gè)聲音宣傳也不夠重視。此外由于外部渠道在進(jìn)行整合的時(shí)候敏感度以及駕馭力都比較的差，這也加大了企業(yè)進(jìn)行渠道整合的難度。

5.相關(guān)的評(píng)價(jià)機(jī)制比較欠缺。由于企業(yè)本身的部門和人員都非常的多，怎樣保證建立的評(píng)價(jià)機(jī)制是有效的，是一件非常困難的事情，但若是其建立的不夠有效那么很難衡量部門、人員以及渠道本身的貢獻(xiàn)度，進(jìn)行方案實(shí)施效果控制也會(huì)比較的困難。

四、整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐

1.對(duì)整合營(yíng)銷的傳播要求進(jìn)行明確。整合營(yíng)銷要求在保證和提高效果的同時(shí)還要對(duì)宣傳的費(fèi)用進(jìn)行控制，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的時(shí)候必須將營(yíng)銷作為中心。

2.對(duì)整合營(yíng)銷宣傳的目的進(jìn)行明確。整合營(yíng)銷在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，目的便是利用框架的統(tǒng)一來(lái)對(duì)傳播計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而保證一個(gè)聲音和一個(gè)形象效果的實(shí)現(xiàn)，然后利用各種宣傳活動(dòng)的整合來(lái)獲得更好的效果。

3.對(duì)整合營(yíng)銷傳播的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確。宣傳方式的不同會(huì)導(dǎo)致效果存在一定的差異，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)候，必須制定一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，把營(yíng)銷傳播和財(cái)務(wù)的實(shí)際效果結(jié)合在一起，便是一種不錯(cuò)的方式。

4.根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，將其和本地文化結(jié)合起來(lái)，做好整合營(yíng)銷。一個(gè)地方的人民，往往會(huì)比較認(rèn)可本地的文化，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取措施將企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合在一起，這樣能夠在一定程度上保證企業(yè)的宣傳效果。

5.重視消費(fèi)者的需求。 對(duì)于企業(yè)而言，其生存的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要，會(huì)直接給起經(jīng)濟(jì)效益造成嚴(yán)重影響，所以在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候，必須進(jìn)行深入的調(diào)查，將產(chǎn)品和消費(fèi)者需求結(jié)合在一起，這樣才能保證營(yíng)銷的實(shí)際效果。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)做好整合營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)的將來(lái)發(fā)展是有重要影響的，企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候，必須將其和消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起，將各方面因素充分的利用起來(lái)，保證營(yíng)銷的效果，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營(yíng)銷傳播；模式

中圖分類號(hào)： F71

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價(jià)（無(wú)形資產(chǎn)）甚至高達(dá)上萬(wàn)美元。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值所在如同企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價(jià)值模糊算法”[1]測(cè)算出杭州城市品牌價(jià)值（無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價(jià)值的低位估值，杭州城市形象的價(jià)值也將超過(guò)任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)行業(yè)的價(jià)值。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值絕對(duì)不容小覷，城市形象建設(shè)和傳播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是與生俱來(lái)的，良好的城市形象來(lái)源于科學(xué)的管理。城市形象只有通過(guò)傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。

二、整合營(yíng)銷傳播理論在城市形象傳播中運(yùn)用的可行性分析

整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)是順應(yīng)營(yíng)銷傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類和數(shù)量上升導(dǎo)致單一營(yíng)銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來(lái)越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。”

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)“傳播即營(yíng)銷，營(yíng)銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點(diǎn)上說(shuō)，城市形象傳播其實(shí)就是城市形象營(yíng)銷，于是，如果用商品經(jīng)營(yíng)的視角重新審視城市形象營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營(yíng)銷中如果固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方法，形勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻，而一旦引入整合營(yíng)銷傳播觀念，城市形象營(yíng)銷將尋找到一片新的“藍(lán)海”。城市形象傳播的原理和方法與企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無(wú)二致，廣泛應(yīng)用于企業(yè)界并取得豐碩實(shí)踐成果的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建

（一）整合營(yíng)銷傳播的操作模式

從整合營(yíng)銷傳播理論構(gòu)建伊始，學(xué)者們就在努力探索能將整合營(yíng)銷傳播理論付諸實(shí)施的操作模式。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營(yíng)銷傳播著作中三度探討了整合營(yíng)銷傳播操作模式的問(wèn)題：1993年，舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中提出了整合營(yíng)銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫(kù)、區(qū)隔/分類、接觸管理、傳播目標(biāo)和策略、品牌網(wǎng)絡(luò)、行銷目標(biāo)、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷傳播》中提出了整合營(yíng)銷傳播八步模式，即全球客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶和潛在客戶評(píng)估、接觸點(diǎn)/偏好、品牌關(guān)系、信息/激勵(lì)的設(shè)計(jì)和傳送、預(yù)測(cè)ROCI、投資及其配置、市場(chǎng)測(cè)量；2003年，舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》中提出了整合營(yíng)銷傳播五步模式，即識(shí)別客戶與潛在客戶、評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值、規(guī)劃信息與激勵(lì)、評(píng)估客戶投資回報(bào)率、方案執(zhí)行后的分析以及對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營(yíng)銷傳播，提出了整合營(yíng)銷傳播的六步模式：確認(rèn)目標(biāo)受眾、SWOT分析、確定營(yíng)銷傳播的目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定預(yù)算、評(píng)價(jià)效果。

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個(gè)具有價(jià)值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時(shí)代與之俱來(lái)的技術(shù)進(jìn)步因素之外，整合營(yíng)銷傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營(yíng)銷傳播手法并無(wú)二致”[4]。

（二）城市形象的整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建

城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實(shí)值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實(shí)值形象是城市發(fā)展所達(dá)到的實(shí)際水平，而公眾對(duì)城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。

實(shí)際上，城市形象的實(shí)值部分在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競(jìng)爭(zhēng)力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認(rèn)知彈性，具有較強(qiáng)的可塑性。城市形象傳播研究的假設(shè)前提是，有效的傳播活動(dòng)能夠在城市實(shí)值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對(duì)城市的認(rèn)知印象，即改變城市的虛值形象。

城市形象傳播正面臨信息社會(huì)的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長(zhǎng)，信息傳播中的噪音日漸增加，對(duì)于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來(lái)越重要，但難度也越來(lái)越大。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨指出消費(fèi)者在做購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越依賴認(rèn)知而非事實(shí)，他們購(gòu)買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。如果用這一視角來(lái)審視城市形象傳播，可以發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與城市實(shí)值形象的表現(xiàn)并不完全相符。

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所以，整合營(yíng)銷是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式的，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇,它是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。

在中國(guó)，整合營(yíng)銷學(xué)不僅廣泛傳播開(kāi)來(lái)，而且許多中國(guó)企劃人或咨詢專家還將整合營(yíng)銷企劃應(yīng)用到中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐中。但是，有相當(dāng)一部分企業(yè)在整合營(yíng)銷的執(zhí)行與控制中卻差強(qiáng)人意，那么對(duì)于營(yíng)銷理念和營(yíng)銷實(shí)踐尚在成長(zhǎng)期的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在整合營(yíng)銷時(shí)注意這樣幾個(gè)問(wèn)題還是有益的：

1、在制定營(yíng)銷企劃時(shí)應(yīng)該充分考慮企業(yè)整體的策略，依據(jù)企業(yè)的管理策略來(lái)制定營(yíng)銷企劃。營(yíng)銷管理是企業(yè)管理的核心和重點(diǎn)，營(yíng)銷工作是否能做好，不但要取決于營(yíng)銷策劃及其執(zhí)行是否能做好，還要看在整個(gè)企業(yè)中管理策略是否能夠得到有效的執(zhí)行、各個(gè)部門是否能夠與營(yíng)銷部門協(xié)同作戰(zhàn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的活動(dòng)，需要企業(yè)內(nèi)部甚至企業(yè)外部方方面面的配合，缺少了其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)部門的配合，都有可能使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)歸于失敗。所以，在進(jìn)行整合營(yíng)銷企劃時(shí)，要考慮到各個(gè)部門各自應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)，比如設(shè)計(jì)部門應(yīng)在何時(shí)設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品及其外觀、包裝，生產(chǎn)部門應(yīng)當(dāng)如何組織生產(chǎn)、降低成本，等等；要考慮到各個(gè)部門應(yīng)如何進(jìn)行協(xié)調(diào)、配合來(lái)共同完成企業(yè)所制定的營(yíng)銷策劃；要考慮到建立部門之間的協(xié)調(diào)機(jī)制和市場(chǎng)營(yíng)銷控制制度，以制度去規(guī)范和評(píng)價(jià)企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷行為。

2、營(yíng)銷的各個(gè)策略在實(shí)施過(guò)程中要注意相互銜接，協(xié)同推進(jìn)。整合營(yíng)銷策略中包含著很多營(yíng)銷策略，這些策略在營(yíng)銷策劃執(zhí)行的不同階段所起的作用是不同的，或者只能在某一個(gè)特定的階段中進(jìn)行運(yùn)用。比如，廣告創(chuàng)意的使用可以在消費(fèi)者中建立起一定的品牌知名度，而對(duì)于建立品牌的美譽(yù)度卻未必有多少作用，所以它一般使用在擴(kuò)大品牌影響的過(guò)程中。所以，要使?fàn)I銷企劃能夠順利實(shí)施，應(yīng)當(dāng)注意各個(gè)營(yíng)銷策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、互相銜接，一個(gè)策略的使用、實(shí)施可以為另一個(gè)策略的實(shí)施提供前提、鋪墊。在設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷策劃時(shí)要對(duì)每一個(gè)策略設(shè)置一個(gè)實(shí)施的時(shí)間或啟動(dòng)點(diǎn)，規(guī)定什么時(shí)間開(kāi)始實(shí)施哪一個(gè)策略，或者一個(gè)策略實(shí)施到哪一步開(kāi)始實(shí)施另一個(gè)策略，使之相互配合，達(dá)到企劃設(shè)計(jì)中應(yīng)達(dá)到的效果。雖然營(yíng)銷企劃不是營(yíng)銷計(jì)劃，不需要制定出具體的時(shí)間安排，但是沒(méi)有這些設(shè)置，在實(shí)務(wù)中各個(gè)營(yíng)銷部門只會(huì)關(guān)注、計(jì)劃自己所負(fù)責(zé)的事務(wù)，對(duì)其他事務(wù)不進(jìn)行關(guān)注，導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，無(wú)法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。新晨

3、在進(jìn)行營(yíng)銷策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)明確實(shí)施策劃方案的時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于策劃方案能否成功實(shí)施有著重要的影響。在市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟時(shí)，要推出新產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)，勢(shì)必要面臨比較大的困難，增加大量的營(yíng)銷成本，市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)引而不發(fā)、推而不動(dòng)的尷尬局面，造成企業(yè)資源的大量浪費(fèi)，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷成本也會(huì)快速上升，而利潤(rùn)卻只在原地踏步甚至快速下滑，企業(yè)是否能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰、能夠生存下來(lái)都是一個(gè)問(wèn)題，更不用說(shuō)是否能取得營(yíng)銷上的成功?？梢?jiàn)，把握好市場(chǎng)時(shí)機(jī)可以使?fàn)I銷策劃的執(zhí)行做到事半功倍，過(guò)早或者過(guò)晚對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都意味著巨大的付出。合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)應(yīng)該是在市場(chǎng)成熟之初，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了一定的了解，各路諸侯還在處于混戰(zhàn)之中，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌和企業(yè)，這時(shí)只要有切合市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃、質(zhì)量過(guò)硬并且受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品、良好的品牌，企業(yè)就可以合理的營(yíng)銷付出取得良好的回報(bào)。

4、產(chǎn)品策略中應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和品牌的延伸。整合營(yíng)銷策劃不是針對(duì)一時(shí)一事而設(shè)計(jì)的，而是要涵蓋一定的時(shí)間和空間，那么市場(chǎng)就有可能會(huì)出現(xiàn)一定的變化。所以在營(yíng)銷的不同階段，就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分，或者進(jìn)行原有細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。相應(yīng)的，應(yīng)該推出不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

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1 整合營(yíng)銷的主要特征

整合營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，整個(gè)活動(dòng)的中心向服務(wù)方向和服務(wù)對(duì)象轉(zhuǎn)移――“一切以病人為中心”，凡是與病人相關(guān)的活動(dòng)均納入營(yíng)銷體系，使傳播的空間擴(kuò)大。

1.1 在整合營(yíng)銷中，病人或服務(wù)對(duì)象處于核心地位。把醫(yī)療技術(shù)先擱到一邊，首先研究病人的需要與欲求，不要再提供你能夠提供的服務(wù)，而要提供病人需要的服務(wù)。

1.2 對(duì)病人深入全面地了解，以建立病歷資料信息庫(kù)為基礎(chǔ)。從資料庫(kù)的信息中，可以掌握一些重要信息，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，從而采取相應(yīng)的策略。

1.3 整合營(yíng)銷的核心是使病人對(duì)醫(yī)院品牌萌生信任，并且長(zhǎng)久維系這種信任，與病人建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系。

1.4 建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營(yíng)銷的必要保證。醫(yī)院可以利用電話回訪、登門回訪、聯(lián)誼活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)交互平臺(tái)等為病人的信息反饋提供空間，從中了解他們對(duì)醫(yī)院服務(wù)的滿意程度，汲取有價(jià)值的信息，為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1.5 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、特色醫(yī)療和任何與服務(wù)相關(guān)的信息傳遞給病人或潛在服務(wù)對(duì)象的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均可作為傳播媒介進(jìn)行利用。

2 整合營(yíng)銷的策劃

2.1 以整合為中心。 醫(yī)院在營(yíng)銷過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。只有通過(guò)傳播渠道的整合，一個(gè)品牌的鮮活形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新技術(shù)、新項(xiàng)目，如何在最大限度擴(kuò)大影響力，更多的需要對(duì)傳播渠道的充分利用。整合各種營(yíng)銷手段，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、媒體公關(guān)、品牌推廣、形象展示、事跡宣傳、網(wǎng)絡(luò)、各種活動(dòng)等等，統(tǒng)一傳播主題、口號(hào)和信息，落實(shí)具體執(zhí)行方案。人們?cè)诟鞣N新聞報(bào)道中、在生活中、在公共場(chǎng)所等看到了醫(yī)院各種各樣的服務(wù)介紹和宣傳；在與朋友的交談中，互相傳遞著醫(yī)院的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但醫(yī)院的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，并突出同一主題，這樣一來(lái)，大眾就會(huì)對(duì)醫(yī)院品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而提高醫(yī)療患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度和知名度。

2.2 善于制造事件。醫(yī)院利用有助于提高醫(yī)院知名度和美譽(yù)度的事件，經(jīng)過(guò)富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)來(lái)吸引新聞?shì)浾摰淖⒁?，進(jìn)而引起社會(huì)公眾的注意，給社會(huì)公眾以新的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)醫(yī)院的信賴和忠誠(chéng)。如醫(yī)院可以利用社會(huì)上比較關(guān)注、迎合患者喜好和心理特征的事件，進(jìn)行跟蹤和連續(xù)報(bào)道，使事件本身形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，使患者對(duì)醫(yī)院的事件行銷記憶持久常新。如在醫(yī)院開(kāi)展醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信宣誓活動(dòng)、舉行醫(yī)患座談、送溫暖等系列活動(dòng)，以取得社會(huì)輿論支持，贏得人心。

篇9

20世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，營(yíng)銷概念剛剛?cè)〈虽N售概念。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期，只要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理論中4P要素中的某一項(xiàng)，或者某一項(xiàng)的某些方面，就可以讓企業(yè)取得成功。

據(jù)我觀察，從1990年到1993年，多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，就集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代及性能價(jià)格比上。這就是說(shuō)，誰(shuí)先模仿國(guó)外的一款新產(chǎn)品，同時(shí)在性價(jià)比方面能夠做得比較好一點(diǎn)，誰(shuí)就能取勝。從1994年到1997年，企業(yè)營(yíng)銷擴(kuò)展到了現(xiàn)場(chǎng)促銷、新聞炒作、在中央電視臺(tái)投放廣告。1998年以后，市場(chǎng)營(yíng)銷要素才擴(kuò)展到比較全面的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上。10年前TCL推出TCL王牌彩電的時(shí)候，有一個(gè)提法是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，這也許是最早的中國(guó)大陸版的整合營(yíng)銷。TCL強(qiáng)調(diào)在每一輪市場(chǎng)推廣中都要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，定價(jià)要有競(jìng)爭(zhēng)力；選擇一個(gè)新的渠道，采用若干促銷辦法，促銷要與服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)；而且強(qiáng)調(diào)服務(wù)要注重種種措施，并與舉辦新聞會(huì)等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。這些簡(jiǎn)單的整合營(yíng)銷方法為早期的TCL王牌彩電帶來(lái)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近兩三年，中國(guó)大陸市場(chǎng)逐步成熟，不少產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)成熟階段，這就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的綜合水平和創(chuàng)新提出了更高要求。1999年，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，這些手機(jī)廠家和摩托羅拉、諾基亞一樣懂得產(chǎn)品選擇與定價(jià)，并且在渠道方面還小有創(chuàng)新，甚至還能將促銷中的廣告手段發(fā)揮到極致。所以說(shuō)，現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)辦一家成功的企業(yè)，整合營(yíng)銷是企業(yè)必須掌握的基本功課。整合營(yíng)銷的整合度本身，其實(shí)就是衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷水平的杠桿。在整合營(yíng)銷已成為常規(guī)營(yíng)銷的今天，一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷四大要素每一個(gè)要素的規(guī)劃能力，對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷要素的子要素的規(guī)劃能力，以及對(duì)這些能力的執(zhí)行能力，直接左右著一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)企業(yè)未來(lái)需要什么樣的營(yíng)銷呢？從我自己從事?tīng)I(yíng)銷工作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們正期待一種新的整合營(yíng)銷和激進(jìn)營(yíng)銷的結(jié)合。我所說(shuō)的新整合營(yíng)銷有兩個(gè)要點(diǎn)：一是市場(chǎng)營(yíng)銷要素高水準(zhǔn)的整合度，二是在高整合度的基礎(chǔ)上某個(gè)方面比較突出，也就是有所創(chuàng)新。我個(gè)人的判斷是，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷的整合度還處于中等水平甚至低水平，高整合度的營(yíng)銷還停留在方案階段，缺乏執(zhí)行力。

整合營(yíng)銷的執(zhí)行力幾乎是所有中國(guó)企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。一個(gè)典型的例子是2004年摩托羅拉、諾基亞手機(jī)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的反撲。在類似的消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)品牌搶奪了國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額后，國(guó)外品牌沒(méi)有反撲過(guò)，唯一的例外是手機(jī)。這是為什么？是因?yàn)闋I(yíng)銷也還是要講背景的，對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)技術(shù)就是它的背景。中國(guó)企業(yè)在這方面的整合能力如果達(dá)不到起碼的水平，就不可能保持住已經(jīng)拿下的市場(chǎng)份額。單就中國(guó)大陸企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們很少能找到一家企業(yè)連續(xù)3年產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃能按期完成并且這些產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)。這就是我認(rèn)為我們的營(yíng)銷還處于低水平的原因。

篇10

事情正在起變化。唐?E?舒爾茨寫(xiě)道：“進(jìn)人21世紀(jì)以來(lái)，絕大多數(shù)營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷職能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元?！?/p>

對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)，舒爾茨所謂的“新?tīng)I(yíng)銷”當(dāng)然是指“整合營(yíng)銷傳播”。作為這一學(xué)說(shuō)的奠基人、“整合營(yíng)銷之父”，舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99％，只能記住1％。企業(yè)自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1％”最終能在頭腦中湊成一個(gè)企業(yè)想要的99％。

在舒爾茨看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷講求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱的時(shí)代大環(huán)境之下，在新時(shí)期，傳播應(yīng)過(guò)渡到客戶、成本、便捷和傳播的“46”階段――因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，

“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。市場(chǎng)供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)、媒介信息過(guò)載、傳播無(wú)孔不入……這些都是信息時(shí)代下的特征，倘若一成不變、墨守成規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)處于不利地位。打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過(guò)去，晚上無(wú)所事事，全家守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目，只要肯砸錢投廣告，營(yíng)銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂(lè)的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會(huì)、聊天等，當(dāng)只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果則會(huì)遜色許多。當(dāng)然，因?yàn)槊浇槎嗔耍退奶幫稄V告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營(yíng)銷就顯得格外重要了。