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篇1

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義新農(nóng)村;功能定位;作用發(fā)揮;傳媒

一、引 言

從黨的十六屆五中全會(huì)作出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大戰(zhàn)略決策起，黨和國(guó)家就不斷努力為建設(shè)生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主的社會(huì)主義新農(nóng)村而不斷努力。新聞傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮了舉足輕重的作用，目前農(nóng)村面貌煥然一新，社會(huì)主義新農(nóng)村已經(jīng)發(fā)生了重大變化，同時(shí)新聞傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中也發(fā)生了變化，因而有必要對(duì)新聞傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的功能定位和作用發(fā)揮情況進(jìn)行重新分析和定位研究。

二、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中新聞媒介現(xiàn)狀分析

從黨的十六屆五中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的總體目標(biāo)起，新農(nóng)村建設(shè)已經(jīng)經(jīng)歷了將近7年的發(fā)展。農(nóng)民的生活和作業(yè)方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。這一系列的變化與社會(huì)主義新聞傳媒的力量是分不開的。電視節(jié)目對(duì)于農(nóng)村、農(nóng)民來說，給他們帶來了豐富的文化生活。隨著網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)的不斷普及，農(nóng)民學(xué)習(xí)、娛樂有了新的途徑，農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)由最初的排斥和盲目已經(jīng)逐漸變成了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的探究和學(xué)習(xí)，這些變化無(wú)疑是新聞媒體對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的重要貢獻(xiàn)。

然而，相對(duì)于城市受眾而言，農(nóng)村受眾目前依然處在某種程度的“傳媒缺失”狀態(tài)之中，各種“涉農(nóng)傳媒”依然處在邊緣化的尷尬困境。目前來說主要表現(xiàn)在兩方面：一是面向農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的涉農(nóng)傳媒數(shù)量比較匱乏。二是涉農(nóng)的傳媒本身就存在節(jié)目分配機(jī)制的先天性缺陷，涉農(nóng)內(nèi)容簡(jiǎn)單。 總體來說，涉農(nóng)傳媒在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)該積極為農(nóng)民知曉國(guó)家惠農(nóng)政策提供途徑和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

三、陜西關(guān)中地區(qū)新農(nóng)村與傳統(tǒng)農(nóng)村媒介接觸的對(duì)比調(diào)查分析

為了給傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的價(jià)值和功能的探究奠定實(shí)踐基礎(chǔ)，我們對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中新農(nóng)村典型代表和落后的農(nóng)村進(jìn)行對(duì)比分析，研究對(duì)象選擇了陜西咸陽(yáng)花馬村與羅堡村?；R村是黨和國(guó)家進(jìn)行社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中產(chǎn)生的示范村，而羅堡村由于各種現(xiàn)實(shí)條件的限制目前依然屬于傳統(tǒng)農(nóng)村。兩個(gè)村子同屬第一產(chǎn)業(yè)，花馬村從新農(nóng)村建設(shè)中逐漸走上了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)村和傳統(tǒng)農(nóng)村村民對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村的認(rèn)知存在差異。花馬村村民對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的內(nèi)容較為了解，清楚本村的發(fā)展方向。羅堡村卻對(duì)于新農(nóng)村的概念了解不清晰。分析產(chǎn)生差異的原因是多方面的，從傳媒角度來分析，一個(gè)重要原因是接收信息、理解信息方面存在差異從而導(dǎo)致決策的不同。兩個(gè)存在對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村的認(rèn)知恰好驗(yàn)證了“媒介示范論”，即媒介對(duì)兩個(gè)村村民的行為具有模式化的示范效果。

新農(nóng)村和傳統(tǒng)農(nóng)村對(duì)于信息的需求產(chǎn)生較大差異。對(duì)花馬村村民發(fā)放的問卷中，我們發(fā)現(xiàn)該村村民都對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類信息和致富類信息關(guān)注度較高，而羅堡村對(duì)于該類信息的需求量較少。花馬村村民對(duì)娛樂和法制教育這類信息的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于羅堡村的村民。這一對(duì)比可以看出在信息閉塞的環(huán)境中，環(huán)境以外的事物是無(wú)法影響到環(huán)境之內(nèi)的事物的。正如羅堡村村民對(duì)娛樂和法制教育這類信息的需求度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花馬村一樣。由于環(huán)境的影響，外界的聲音傳入這一地區(qū)的力度也是微乎其微的，羅堡村的村民接受到的新鮮事物還很缺乏，對(duì)法制教育的著重關(guān)注，說明他們自身并沒有在這方面受到過信息的傳遞，在該方面屬于輕度的閉塞。

四、新聞傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的功能定位與作用發(fā)揮

(一)保障“受眾權(quán)利”，實(shí)現(xiàn)下情上達(dá)

受眾在大眾傳播中的基本權(quán)利有傳播權(quán)、知曉權(quán)和傳媒接近權(quán)[1]。新聞傳媒作為保障受眾權(quán)利的直接中堅(jiān)，負(fù)有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)，保障農(nóng)民的該項(xiàng)權(quán)利，以實(shí)現(xiàn)下情上達(dá)，更好的為農(nóng)民了解外界事物服務(wù)以及為國(guó)家做出決策提供信息支持。然而面對(duì)長(zhǎng)期城鄉(xiāng)二元化的體制模式和大眾傳媒的商業(yè)化利益的驅(qū)使，農(nóng)民、農(nóng)村一向作為弱勢(shì)群體的現(xiàn)實(shí)決定了他們?cè)诿襟w世界中的弱勢(shì)狀態(tài)，農(nóng)民由于信息的閉塞和知識(shí)的匱乏普遍缺乏參與傳播活動(dòng)的機(jī)會(huì)和途徑，缺乏接近媒介的條件和能力，在大眾傳播過程中經(jīng)常處于“失語(yǔ)者”和“缺席者”的境況。新聞傳媒作為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的排頭兵，應(yīng)該努力的豐富涉農(nóng)新聞和信息，深入到基層和人民群眾之中，了解他們的需求，及時(shí)將信息進(jìn)行反饋和交流，做到下情上達(dá)。以陜西咸陽(yáng)花馬村與羅堡村為例，作為新農(nóng)村和傳統(tǒng)農(nóng)村的典型代表，同樣在新聞傳媒上的劣勢(shì)不言而喻，作為新農(nóng)村建設(shè)的前沿，涉農(nóng)傳媒應(yīng)該積極的深入農(nóng)村，了解群眾的需求和現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，在實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳和報(bào)道。

(二)實(shí)現(xiàn)“信息滑板”，支持農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)

隨著社會(huì)的變遷，當(dāng)前農(nóng)村、農(nóng)民面貌發(fā)生了巨大變化。近十多年來，大量農(nóng)民離家、離開土地奔赴中國(guó)東南部發(fā)達(dá)城市去打工的情形徹底改變，許多農(nóng)民在打工的過程中學(xué)習(xí)到了許多新本領(lǐng)，掌握了許多新技術(shù)，許多農(nóng)民不再單純的去打工，而是積極回到家鄉(xiāng)去自主創(chuàng)業(yè) 。面對(duì)新農(nóng)村發(fā)生變化的實(shí)際情況，新聞媒體應(yīng)該在功能定位和作用發(fā)揮上進(jìn)行相應(yīng)變革。當(dāng)前農(nóng)村勞動(dòng)力整體文化素質(zhì)并不高，雖然他們?cè)谕獯蚬しe累了不少經(jīng)驗(yàn)，但是缺乏專業(yè)的技術(shù)和技能培訓(xùn)，加上農(nóng)村信息化建設(shè)相對(duì)于大城市來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)較為落后，農(nóng)民從城市回來后獲取農(nóng)業(yè)信息和科技知識(shí)的渠道非常稀少，當(dāng)前媒介娛樂化現(xiàn)象普遍存在，涉及農(nóng)村信息和信息的節(jié)目匱乏，這給農(nóng)民創(chuàng)業(yè)帶來了不少困難。因而，媒體首先要“培養(yǎng)造就有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民”，但目前傳媒的節(jié)目設(shè)置顯然還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。解決該問題的基礎(chǔ)便是積極的推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)“信息滑板”功能。在信息時(shí)代，凡可以隨信息一起運(yùn)動(dòng)的區(qū)域發(fā)展與勞動(dòng)力要素密切相關(guān)的文化教育成分等，都可以隨現(xiàn)代信息傳播跨地域、跨梯度地進(jìn)行，從而使相關(guān)領(lǐng)域差別逐漸縮小。這便是新聞傳媒的“信息滑板”功能[2]。在信息滑板價(jià)值下，新聞媒介應(yīng)當(dāng)積極的增加涉農(nóng)媒體的數(shù)量，在宣傳和報(bào)道的內(nèi)容上積極增加農(nóng)業(yè)科技和最新惠農(nóng)政策等內(nèi)容，為農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)提供信息和政策支持。

(三)發(fā)揮“活血化瘀”作用，構(gòu)建和諧新農(nóng)村

當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)面貌都發(fā)生著重大變化，城鄉(xiāng)之間、農(nóng)民之間以及農(nóng)民與政府機(jī)關(guān)之間的各種矛盾時(shí)有發(fā)生，現(xiàn)實(shí)中各種顯現(xiàn)或者隱藏的矛盾時(shí)時(shí)刻刻有可能爆發(fā)出來，這一系列矛盾必然將會(huì)影響社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的步伐和質(zhì)量。新聞媒體必須在新農(nóng)村建設(shè)中充分發(fā)揮“活血化瘀”的作用，將隱藏在新農(nóng)村建設(shè)中的各種矛盾不斷的尋找出來，為政府決策和農(nóng)村的和諧發(fā)展貢獻(xiàn)力量。新聞傳媒首先應(yīng)該發(fā)揮自身預(yù)警功能，善于見微知著，捕捉新農(nóng)村建設(shè)中的不和諧癥狀，并進(jìn)行深入剖析，幫助受眾認(rèn)清其危害，將問題消除在萌芽狀態(tài)[3]。不可否認(rèn)，在新農(nóng)村建設(shè)中也顯現(xiàn)了不少問題，由于農(nóng)村、農(nóng)民群體的利益不被重視，他們的心聲沒有一個(gè)適當(dāng)?shù)陌l(fā)泄途徑，這使得各種群體性事件以及上訪等社會(huì)不和諧因素不斷的顯現(xiàn)出來。新聞媒介在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)當(dāng)不斷的發(fā)揮其本身所具備的價(jià)值功用，在對(duì)待“群體性事件”上，新聞媒體應(yīng)當(dāng)切實(shí)承擔(dān)起營(yíng)造和諧氣氛、疏通渠道的職責(zé)，通過有效輿論的引導(dǎo)來不斷化解矛盾，維護(hù)農(nóng)村的穩(wěn)定，預(yù)防“群體性事件”等不和諧因素的發(fā)生。構(gòu)建和諧的新農(nóng)村，矛盾的發(fā)現(xiàn)比矛盾的存在和解決更有難度，所以我們必須在媒體功能發(fā)揮上下重力氣?；R村與羅堡村在村民矛盾的解決方式上還是存在著若干差異，花馬村側(cè)重對(duì)媒體力量的尋求來不斷的加大對(duì)村民的宣傳，以此來化解村民間存在的若干矛盾。而處在傳統(tǒng)農(nóng)村下的羅堡村對(duì)媒體的運(yùn)用還很欠缺。

(四)推動(dòng)“環(huán)境監(jiān)測(cè)”，適時(shí)調(diào)整農(nóng)村發(fā)展

環(huán)境監(jiān)測(cè)被認(rèn)為是大眾傳媒的首要功能。大眾傳媒所擁有的信息豐富與觸角廣泛的特點(diǎn)，決定了它可以最大程度地向大多數(shù)人提供有用、能夠作為決策依據(jù)的信息，使公眾在條件許可的情況下盡可能地了解周圍的環(huán)境，適時(shí)對(duì)自己的行為做出相應(yīng)調(diào)整[4]。新聞媒介發(fā)揮監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能被施拉姆形象的比喻為“社會(huì)雷達(dá)”，它可以充分的了解農(nóng)村地區(qū)的最新變化，為政府做出農(nóng)村決策提供依據(jù)。新聞報(bào)道中，新聞媒介可以多多報(bào)道農(nóng)村地區(qū)建設(shè)的最新情況和趨勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)農(nóng)村建設(shè)中存在的問題，為國(guó)家及時(shí)采取措施提供信息支持，更好的推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)。新聞媒體在花馬村中農(nóng)業(yè)成就的宣傳和報(bào)道可以增強(qiáng)村民建設(shè)新農(nóng)村的信息，同時(shí)也能尋找出新農(nóng)村建設(shè)中存在的問題，為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略決策提供啟示。

五、結(jié) 語(yǔ)

探究傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的功能定位與作用發(fā)揮是建設(shè)新農(nóng)村過程中對(duì)于媒體價(jià)值的重新調(diào)整和整合，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村中固然還存在著許多問題，但是通過對(duì)新農(nóng)村與傳統(tǒng)農(nóng)村的對(duì)比分析以及傳媒在建設(shè)中作用探究，我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)未來新農(nóng)村發(fā)展的方向，據(jù)此來更加深入的推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

一、媒介發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)換：從版面擴(kuò)張到界面拓展

在信息技術(shù)的幫助下，信息傳播和接收方式的改變帶來了傳統(tǒng)的大眾傳播媒介占據(jù)主導(dǎo)地位的傳受關(guān)系的解構(gòu)，傳受關(guān)系的重構(gòu)是新舊媒體交替的時(shí)空點(diǎn)上必須認(rèn)真對(duì)待并著力探討的重要話題。在媒介融合的背景下，數(shù)字互動(dòng)界面相比于傳統(tǒng)媒介界面有更大的整合力，未來媒介融合的方向?qū)⒁詳?shù)字互動(dòng)媒介界面為核心，這一趨勢(shì)不可動(dòng)搖。葛洛龐帝在他的《數(shù)字化生存》中對(duì)信息時(shí)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出這樣的論斷：“信息高速公路的含義就是以光速在全球傳輸沒有重量的比特。當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時(shí)，其實(shí)，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！彼倪@一判斷同樣適用于傳媒產(chǎn)業(yè)，廣電及報(bào)刊領(lǐng)域近年來的改革已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

版面擴(kuò)張式的改革歷經(jīng)十余年來的發(fā)展已經(jīng)將中國(guó)傳媒的整體規(guī)模擴(kuò)張到了一個(gè)高點(diǎn)上，使受眾對(duì)于媒介產(chǎn)品的規(guī)?；蟮玫搅讼喈?dāng)?shù)臐M足，在今后一段時(shí)期內(nèi)還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用，但很難有更大的作用空間，因?yàn)槭鼙妼?duì)于媒介產(chǎn)品信息的接收、消費(fèi)以及反饋方式都發(fā)生了改變。這種改變主要表現(xiàn)在：傳統(tǒng)媒體單向線性的傳播模式使得受眾始終處于被動(dòng)接受的地位，受眾雙向交流的訴求無(wú)法得到實(shí)現(xiàn)；傳統(tǒng)媒體批量復(fù)制的信息增殖方式?jīng)Q定了在媒介內(nèi)容的呈現(xiàn)上依然以“推送”的方式無(wú)差別地作用于一般受眾，但已習(xí)慣以關(guān)鍵詞搜索的方式尋找信息的受眾更希望有選擇地“拉取”對(duì)自己有價(jià)值的信息；傳統(tǒng)媒介的傳者本位意識(shí)及工業(yè)化的信息生產(chǎn)方式難以有效獲取受眾的反饋信息以及基于反饋信息提高內(nèi)容采編的有效性，但受眾已逐漸習(xí)慣了對(duì)媒介內(nèi)容的反饋及看到其他受眾的反饋，習(xí)慣于數(shù)字媒介對(duì)于動(dòng)態(tài)循環(huán)傳播功能的支持。這一切都源于數(shù)字媒介獨(dú)特的界面形式。

新的媒介形式和新的受眾習(xí)慣要求我們對(duì)于傳媒發(fā)展的研究要打破傳統(tǒng)的研究范式，以界面?zhèn)鞑サ男路妒街匦录右詫徱暎鴤鹘y(tǒng)媒體一旦實(shí)現(xiàn)由版面擴(kuò)張向界面拓展的轉(zhuǎn)變，將不只是增加有效的傳播渠道，更會(huì)將媒介經(jīng)營(yíng)推向新的發(fā)展階段。

二、媒介經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)變：從單向式傳播到嵌入式溝通

將無(wú)差別的信息以媒介組織為中心向數(shù)量龐大的受眾單向傳播，以完成媒介內(nèi)容的一次性售賣，這是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的基本思想。在傳播渠道有限、受眾選擇內(nèi)容較少的情況下，這種假定所有的受眾都有大致相同的媒介消費(fèi)需求的媒介經(jīng)營(yíng)方式是比較有效的，它能以較低的成本實(shí)現(xiàn)較高的收益，無(wú)論在效率方面還是效果方面都能達(dá)到不錯(cuò)的水平。但媒介發(fā)展的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，不但傳播渠道大大增加，而且受眾可以選擇的內(nèi)容無(wú)論在數(shù)量上還是內(nèi)容呈現(xiàn)形式上都有較大的余地。這帶來的變化是：媒介組織不加區(qū)分地面向所有受眾傳播的內(nèi)容，不但很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫鞑?，而且即使能夠傳播到目標(biāo)受眾的接收范圍內(nèi)，也會(huì)因內(nèi)容過于常規(guī)無(wú)法契合受眾的需求而被拒絕。更為重要的是，受眾在多元選擇面前對(duì)特定媒體的依賴程度越來越低，媒體為實(shí)現(xiàn)有效傳播，不得不持續(xù)投入大量營(yíng)銷成本，致使媒體的營(yíng)銷費(fèi)用保持一定的規(guī)模，這無(wú)疑會(huì)降低媒體的營(yíng)收水平。在這種媒介環(huán)境下，媒體所要做的調(diào)整包括三方面的內(nèi)容：

一是要轉(zhuǎn)變傳播觀念，變一次性媒介產(chǎn)品單品售賣為持續(xù)性媒介資訊打包服務(wù)。媒介消費(fèi)屬于文化消費(fèi)范疇，具有重復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)。對(duì)于媒介產(chǎn)品而言，受眾在消費(fèi)之后如對(duì)其認(rèn)可，往往會(huì)持續(xù)消費(fèi)，這意味著單次消費(fèi)后并不意味著媒介組織與受眾之間關(guān)系的終結(jié)，而是持續(xù)發(fā)生關(guān)系的開始；媒體售賣的也不是單品，而是連續(xù)性產(chǎn)品。將單次消費(fèi)的受眾轉(zhuǎn)化為媒體的忠誠(chéng)受眾，是媒介經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。為吸引受眾的持續(xù)消費(fèi)，就不能按以往視受眾為無(wú)差別的個(gè)體而同樣對(duì)待的粗放管理方式，而是要盡量為受眾提供個(gè)性化、增值性的服務(wù)，比如未來刊播內(nèi)容的預(yù)告、同類資訊的匯總等。

二是要改變傳播的方向，變單向傳播為雙向溝通。傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的特點(diǎn)將媒介組織置于傳播體系的絕對(duì)中心，高高在上的形象拉大了與受眾的距離。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)大大提高了受眾的地位，并培養(yǎng)起以受眾為中心的傳播習(xí)慣。因此，在信息傳播上，媒體應(yīng)提供更多的渠道接受受眾的反饋、接納受眾的意見，并建立起良好的溝通機(jī)制，一定程度上滿足受眾的媒介接近權(quán)。某市級(jí)電視臺(tái)新聞?lì)l道在“本市新聞”欄目一開始播出關(guān)于市委領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)新聞時(shí)用字幕預(yù)告后面即將播出的社會(huì)、民生新聞的節(jié)目提要，由觀眾投票數(shù)決定哪條新聞被播出以及播出的前后順序，這就給受眾以一種參與感、懸念感和期待感，該節(jié)目收視率有了很大的提升。這就是雙向溝通的思路，借助數(shù)字技術(shù)提供的便利工具，雙向溝通會(huì)更順暢，媒體的經(jīng)營(yíng)也會(huì)更有成效。

三是媒介與受眾之間的關(guān)系，變隨機(jī)性的傳受關(guān)系為嵌入式的供需關(guān)系。最好的媒介產(chǎn)品是能夠在受眾需要的時(shí)候能讓受眾以最便捷的方式獲得的產(chǎn)品，其最高境界就是嵌入受眾的日常生活圈，與受眾需求高度關(guān)聯(lián)，不但能為受眾本人消費(fèi)，而且能夠嵌入其關(guān)系圈中，在受眾所能輻射的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品被更多受眾選擇的可能性，有效利用受眾的人際傳播渠道。這種嵌入可以采取的方式有：將媒介內(nèi)容提要以電子郵件、RSS訂閱或博客、微博展示的形式，為受眾獲取（及再傳播）有價(jià)值信息提供便利的渠道。不但如此，傳統(tǒng)媒體所習(xí)慣的單向傳受關(guān)系應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂袃r(jià)值信息為聯(lián)接紐帶的供需關(guān)系（確切地說應(yīng)該是需－供關(guān)系），媒體所提供的是根據(jù)受眾需要而提供的個(gè)性化的信息。當(dāng)媒體能夠?yàn)槭鼙娞峁┯袃r(jià)值信息從而為受眾降低了消費(fèi)成本時(shí)，媒體和受眾之間的關(guān)系會(huì)變得非常穩(wěn)固，受眾不但會(huì)成為忠實(shí)的消費(fèi)者，而且還可能發(fā)展成為媒體的免費(fèi)推廣大使，讓媒體變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。

三、媒介生產(chǎn)方式的調(diào)整：從自足全能到開放多元

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，大眾傳播媒介高速運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件是以媒介組織從業(yè)人員為主體的專業(yè)化分工，這使得社會(huì)資源和技術(shù)都集中在少數(shù)人手中，這確實(shí)能夠確保達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的媒介產(chǎn)品按照一定周期生產(chǎn)出來，這種生產(chǎn)方式的特點(diǎn)是自足全能，一切都由媒介來安排，體現(xiàn)的是媒介的意志。

隨著受眾媒介素養(yǎng)的提高，這種生產(chǎn)方式的劣勢(shì)日益明顯地暴露出來，那就是將受眾排除在外而造成的受眾滿意度的持續(xù)下降。在資訊日益發(fā)達(dá)、人際網(wǎng)絡(luò)日益緊密、媒介生產(chǎn)環(huán)節(jié)日益為受眾所熟悉的今天，受眾不僅僅要行使自己作為媒介內(nèi)容消費(fèi)者擁有的反饋的權(quán)利，而且要行使一定程度參與媒介制作的權(quán)利，至少在某個(gè)制作流程上可以發(fā)揮一定作用。在這種情況下，媒介組織所要做的除了將媒體最為核心的內(nèi)容做好外，還要出色地扮演社會(huì)資源組織者的角色，為受眾參與媒介內(nèi)容制作提供便利條件，將有價(jià)值的信息和內(nèi)容納入媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)中去，或直接使用受眾提供的內(nèi)容。媒體應(yīng)該清楚這一點(diǎn)：當(dāng)受眾愿意參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)、為媒體提供一己之力的時(shí)候，不是在為媒體添亂，而是有助于媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提高，因?yàn)榇罅渴鼙娝峁┑膬?nèi)容，原本是媒體要花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力才可能獲得的，而受眾卻愿意免費(fèi)提供。

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這類數(shù)字媒體的普及已經(jīng)為受眾提供了便捷的通道，當(dāng)越來越多的受眾愿意幫助媒體做原本屬于媒體職責(zé)范圍內(nèi)的事情時(shí)，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)便開始具備了“眾包”的特征。

關(guān)于“眾包”，美國(guó)《連線》雜志主編、《長(zhǎng)尾理論》作者克里斯?安德森的解釋非常到位：企業(yè)原本需要花錢雇人去做的事，用戶們卻很高興免費(fèi)去做，這不是外包，這叫“眾包”。“眾包”的優(yōu)勢(shì)不僅在于經(jīng)濟(jì)效率，有時(shí)候，顧客們的作品更加出色。顧客們的時(shí)間和精力幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的，而且唯有協(xié)同生產(chǎn)，才有能力伴隨長(zhǎng)尾無(wú)限延伸。參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，他們最理解自己的需求。在部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包的趨勢(shì)面前，傳統(tǒng)意義上的受眾不僅僅是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是一定意義上的生產(chǎn)者，他們兼有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份，因此有人稱這種身份的人為“產(chǎn)消者”。當(dāng)社會(huì)中出現(xiàn)了越來越多這一類的群體時(shí)，媒介組織就應(yīng)該打破以往的自足封閉的生產(chǎn)流程，將媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的平臺(tái)，允許多元的視角和聲音進(jìn)入其中，媒介組織依然控制著整個(gè)生產(chǎn)流程，決定著受眾提供的內(nèi)容的取舍。這是一場(chǎng)生產(chǎn)方式的變革，順應(yīng)媒體地位下移、受眾地位提高的趨勢(shì)并有效引導(dǎo)，將更多源于受眾需求的內(nèi)容經(jīng)過媒體的加工后輸出給受眾，不但會(huì)節(jié)省制作成本，而且會(huì)提高媒介產(chǎn)品被受眾歡迎的程度。

總之，界面式思維、嵌入式管理、“眾包”式生產(chǎn)構(gòu)成了今天媒介經(jīng)營(yíng)的基本邏輯，邏輯的起點(diǎn)就是受眾行為方式和消費(fèi)心理的變化。受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)度由于替代媒體的大量出現(xiàn)而變得游移不定，以固定時(shí)間或版面形式推送給受眾的內(nèi)容，卻由于受眾對(duì)時(shí)間把控力的降低而很難延續(xù)以往的“約會(huì)”成規(guī)。在“碎片化”消費(fèi)媒體內(nèi)容的習(xí)慣面前，為吸引目標(biāo)受眾而投入的營(yíng)銷成本居高不下，而相關(guān)成本的增加一起拉高了媒介經(jīng)營(yíng)的整體成本。

從整體上看，傳統(tǒng)媒體在今天依然沒有擺脫“高高在上”的社會(huì)地位，在經(jīng)營(yíng)上依然按照“素材采集――內(nèi)容生產(chǎn)――產(chǎn)品營(yíng)銷――產(chǎn)品銷售”的鏈條按部就班地進(jìn)行，盡管傳統(tǒng)媒體一直在強(qiáng)調(diào)要拉近與受眾的距離，但步伐卻非常緩慢。

即使傳統(tǒng)媒體采取了相應(yīng)的步驟，如將媒介內(nèi)容經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)換后放到了互聯(lián)網(wǎng)上，但絕大多數(shù)媒體只是將其視為權(quán)宜之計(jì)，或者出于簡(jiǎn)單擴(kuò)大受眾范圍的考慮，或者出于與網(wǎng)絡(luò)媒體交換資源的目的，其結(jié)果是，這些內(nèi)容往往并沒有為傳統(tǒng)媒體本身帶來實(shí)質(zhì)性的收益，無(wú)論是營(yíng)銷層面、收入層面還是受眾層面。

究其原因，在新舊媒體格局動(dòng)蕩、受眾日益分化的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體依然按照傳統(tǒng)的慣性思維，堅(jiān)守著“中心化”的傳受結(jié)構(gòu)，這不但沒有給受眾以便捷的進(jìn)入媒體的通道，而且在接受環(huán)節(jié)上依然讓受眾在不同的渠道上跳轉(zhuǎn)才能夠跟上其內(nèi)容傳播的步伐。同時(shí)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上堅(jiān)持媒體本位，繼續(xù)借助自身的媒體渠道進(jìn)行宣傳，即使在渠道延伸上做了嘗試，但卻沒有延伸到受眾希望的范圍。

在各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都在強(qiáng)調(diào)資源整合、集約經(jīng)營(yíng)以達(dá)到效率至上、成本優(yōu)先的大背景下，如何利用傳統(tǒng)媒體既有的優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)以合作的思路以全面激活媒介經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)媒體需要解決的關(guān)鍵課題之一。而解決問題的基本思路，就是從傳統(tǒng)媒體面臨的問題出發(fā)，以整合的思路來全面梳理媒介經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，利用數(shù)字技術(shù)提供的巨大能量，將所有的環(huán)節(jié)都集中于數(shù)字技術(shù)提供的平臺(tái)之上。打造一體化媒介經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，就成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)、強(qiáng)化媒體優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

注釋：

篇3

關(guān)鍵詞：媒介融合;傳統(tǒng)文化;傳播;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）07-0008-02

以往，傳統(tǒng)文化傳播依托傳統(tǒng)媒體，隨著媒介的不斷創(chuàng)新，傳播方式由傳統(tǒng)媒體向新媒體迅速轉(zhuǎn)化。新舊媒體融合使傳統(tǒng)文化擴(kuò)大了傳播效果和影響，提供了新的轉(zhuǎn)化平臺(tái)和載體，以及新的途徑和方式。所謂“媒介融合”，是指“在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的基礎(chǔ)上用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性”[1]。利用媒介融合，可以充分利用新舊媒體的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容融合和傳播方式融合。

一、媒介融合給傳統(tǒng)文化傳播帶來的機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容融合

傳播內(nèi)容融合是指將不同形態(tài)傳播內(nèi)容如報(bào)刊、書籍、雜志、廣播、電視、電影等的文字、圖像、聲頻、視頻等形式的內(nèi)容加以數(shù)字化整合，形成跨平臺(tái)、跨媒體的使用和傳播，利用數(shù)字化終端，生成多形式、多層次的內(nèi)容融合產(chǎn)品。對(duì)于將傳統(tǒng)文化由傳統(tǒng)媒體傳播轉(zhuǎn)向媒介融合并加以傳播，同志曾要求“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”[2]，為傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容例如文物、古籍等文化遺產(chǎn)的數(shù)字化、融合與轉(zhuǎn)化提供了高屋建瓴的指導(dǎo)。

我國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容博大精深，如何在媒介融合中實(shí)現(xiàn)“取其精華、棄其糟粕”，在新的傳播方式、傳播途徑中必然要對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行新的整合、選擇、開發(fā)、規(guī)制，以便于符合傳播發(fā)展的新趨勢(shì)。內(nèi)容融合，雖然面臨著巨大的困難，但是能夠使得傳統(tǒng)文化在傳播時(shí)如虎添翼，使得其在傳播中更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)的民族性和原創(chuàng)性以及時(shí)代的延展性和創(chuàng)新性，也能夠更好地在當(dāng)代社會(huì)主義先進(jìn)文化傳播中占有一席之地。

（二）傳統(tǒng)文化傳播方式融合

首先，內(nèi)容融合的目的是實(shí)現(xiàn)不同媒介之間的信息共享、平臺(tái)結(jié)合，報(bào)紙、書籍、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)可以以一種“多媒體編輯”的方式進(jìn)行傳播，這種“資源共享、傳輸融合”的方式是當(dāng)前媒介融合的最大顯性表現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化的資源應(yīng)用在各種傳播媒介，是其弘揚(yáng)光大、傳播傳承的最新方式;其次，傳播平臺(tái)在一個(gè)大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，從而使得傳統(tǒng)文化傳播方式在平臺(tái)整合基礎(chǔ)上最終以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)以數(shù)字化大容量、高速度、高清晰、綜合性、廣受眾的方式得以進(jìn)行。指出：“大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”[2]，媒介技術(shù)日新月異，媒介融合將會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，兼具幾種甚至全部媒體的傳播方式的優(yōu)點(diǎn)，“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用的管理”[2]，掌握媒介融合傳播方式的新特點(diǎn)、新優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)文化傳播提供了新的機(jī)遇，也提出了新的課題和新的挑戰(zhàn)。

二、媒介融合給傳統(tǒng)文化傳播帶來的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的規(guī)制挑戰(zhàn)

在我國(guó)媒介融合剛剛起步而又迅速發(fā)展的階段，迫切需要對(duì)于融合中的各種媒介進(jìn)行選擇與使用，以達(dá)成傳統(tǒng)文化內(nèi)容的有序、規(guī)范、高效、深入傳播。但是在傳統(tǒng)文化內(nèi)容的多種媒介傳播中，已經(jīng)造成了高雅文化與通俗文化、現(xiàn)象與本質(zhì)等對(duì)立的傳統(tǒng)文化的分化邊界被消除，“傳媒所產(chǎn)生的擬像鋪天蓋地，形成一個(gè)比現(xiàn)實(shí)更現(xiàn)實(shí)的超現(xiàn)實(shí)獨(dú)立領(lǐng)域”[3]，這種超現(xiàn)實(shí)會(huì)給傳播內(nèi)容的受眾教化功能的效果造成“雙刃劍”的影響和后果。傳統(tǒng)文化作為“軟實(shí)力”核心內(nèi)容，體現(xiàn)在其“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”[2]、實(shí)現(xiàn)其在媒介融合視域下的傳播效果評(píng)價(jià)與傳播功能的最大、最佳化，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的“根”與“魂”，“發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用”[2]。傳播內(nèi)容的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”決定于媒介融合的選擇與控制，而選擇與控制取決于傳播的管控規(guī)制與發(fā)展規(guī)制，在媒介融合視域下的傳播規(guī)制給新舊媒體的選擇與控制提出了很大的挑戰(zhàn)。如何實(shí)現(xiàn)“管控”規(guī)制與“發(fā)展”規(guī)制的融合與有機(jī)結(jié)合是傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播的一個(gè)嶄新的課題。

（二）傳統(tǒng)文化傳播方式的技術(shù)挑戰(zhàn)

數(shù)字化技術(shù)發(fā)展使得技術(shù)更新?lián)Q代十分迅速，媒介融合正是在技術(shù)發(fā)展中不斷拓展與模糊傳播邊界、細(xì)分和擴(kuò)大受眾。這種技術(shù)發(fā)展與挑戰(zhàn)要求傳播者具備高度的傳媒素養(yǎng);也要求受眾在接受傳統(tǒng)文化傳播中需要不斷隨著技術(shù)的發(fā)展掌握新技術(shù)、新技能，尤其是IT技術(shù)。隨著“知溝”的擴(kuò)大，不同受眾的認(rèn)知能力與傳播方式對(duì)傳統(tǒng)文化傳播提出技術(shù)挑戰(zhàn);同時(shí)，媒介融合在傳統(tǒng)文化傳播中具有技術(shù)先導(dǎo)性，隨著數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)、多媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，在極大推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播的同時(shí)，由于新舊媒體的各自特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)也構(gòu)成了一定程度上的技術(shù)“異化”的問題，造成人們對(duì)于媒介融合技術(shù)尤其是新媒體的過度依賴，所構(gòu)成的“是一種‘真實(shí)’的虛擬空間”[4]。這種面對(duì)新技術(shù)的“主體性”缺失的“異化”會(huì)給傳統(tǒng)文化的受眾的辨別能力、接受能力和傳播效果的廣度與深度帶來不利影響。

三、媒介融合語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新

（一）應(yīng)對(duì)傳播內(nèi)容規(guī)制的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”與“創(chuàng)新性發(fā)展”

媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播傳承既是機(jī)遇、又是挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)文化傳播的媒介融合中，最重要的是內(nèi)容融合，傳播內(nèi)容的開發(fā)發(fā)掘作為新媒體產(chǎn)業(yè)的核心與支柱，要求在媒介融合中遵循傳統(tǒng)文化傳播“內(nèi)容為王”的管控規(guī)制原則與發(fā)展規(guī)制原則，這是傳統(tǒng)媒體傳播中的“基石”，也是新媒體傳播中的“鐵律”。

首先，“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”就是把以往的媒介形式的傳統(tǒng)文化內(nèi)容“創(chuàng)造轉(zhuǎn)化”為新媒體文化，使傳統(tǒng)文化內(nèi)容具備新媒體文化傳播的特點(diǎn)，尤其是新媒體文化的傳播優(yōu)勢(shì)，這就要求在媒介融合的基礎(chǔ)上，更加重視挖掘傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的文化內(nèi)涵，并利用媒介融合實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳播形式、載體、內(nèi)容轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)文化在新的時(shí)代語(yǔ)境下煥發(fā)新的生命力?！肮芸亍币?guī)制要求對(duì)于媒介融合做出政策調(diào)整，對(duì)于傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容來說就是無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體傳播中都使其不脫離民族屬性和傳承性，具備民族特色的傳統(tǒng)性與意識(shí)形態(tài)的控制力。因此，在管控規(guī)制原則中，要求我們?cè)诩橙鹘y(tǒng)文化的精髓后，既要堅(jiān)持傳統(tǒng)文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化的原創(chuàng)性，獲取原始的第一手的文化資源，保持傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化內(nèi)容的獨(dú)特性，轉(zhuǎn)化為不同受眾的獨(dú)特個(gè)性化的文化資源;又要保證傳統(tǒng)文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化的實(shí)用性，體現(xiàn)轉(zhuǎn)化內(nèi)容的特色與深度;還要有的放矢，具備可信度，吸引受眾，拓展轉(zhuǎn)化內(nèi)容廣度。

其次，“創(chuàng)新性發(fā)展”就是對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播功能通過新舊媒體融合向著正面的因素即傳統(tǒng)文化的精華部分、“正能量”的傳播提供支持?！鞍l(fā)展”規(guī)制要求既為傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容提供傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，又使其發(fā)展遵循新媒體內(nèi)在的規(guī)律，最大程度地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容有機(jī)融合、發(fā)掘開發(fā)與傳承創(chuàng)新。因此，在發(fā)展規(guī)制原則中，要以傳統(tǒng)媒體傳播中傳統(tǒng)文化的精華作為核心價(jià)值與內(nèi)容基體，又要以新媒體的創(chuàng)新創(chuàng)意為激活要素，推陳出新，增強(qiáng)感染力、豐富和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內(nèi)容的表現(xiàn)與存在形式;同時(shí)必須具有與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容與平臺(tái)的創(chuàng)新性和先進(jìn)性，使傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化成為社會(huì)主義先進(jìn)文化的有機(jī)部分，順應(yīng)時(shí)展與創(chuàng)新的趨勢(shì)。

在媒介融合中，通過管控規(guī)制和發(fā)展規(guī)制，傳統(tǒng)文化在媒介融合的傳播過程中“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”和“創(chuàng)新性發(fā)展”。通過對(duì)于傳統(tǒng)文化傳播的管控規(guī)制求得規(guī)范與有序，以發(fā)展規(guī)制求得繁榮與豐富，從而使得傳播傳統(tǒng)文化在與媒介融合的政策規(guī)制的調(diào)整創(chuàng)新中相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

（二）應(yīng)對(duì)傳播方式的技術(shù)挑戰(zhàn)，推進(jìn)“數(shù)字化改造”與“數(shù)字化傳播”

數(shù)字化是應(yīng)對(duì)媒介融合中的傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的必然方向，數(shù)字技術(shù)是提高傳播效果的利器，也促成傳統(tǒng)文化的傳播新模式。新媒體的大傳輸量、高速率、移動(dòng)性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，形成基于多種媒介整合的“立體式”、“集成式”的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的多功能傳播，例如實(shí)現(xiàn)報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)的融合，形成電子出版;廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合，形成網(wǎng)絡(luò)廣播;網(wǎng)絡(luò)電視媒體的產(chǎn)生，形成衛(wèi)星電視以及IPTV。數(shù)字化技術(shù)完全顛覆以往的單向性的傳輸技術(shù)，轉(zhuǎn)而以融合的媒體實(shí)現(xiàn)自身的技術(shù)轉(zhuǎn)型，走出技術(shù)困境，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)的改造升級(jí)。

首先在傳統(tǒng)文化的數(shù)字化改造中，應(yīng)針對(duì)不同傳統(tǒng)文化資源及時(shí)進(jìn)行多種融合媒介的搶救、發(fā)掘、保護(hù)、開發(fā)，通過各種數(shù)字技術(shù)手段如拍照、錄音、攝影、攝像、復(fù)制、記錄，使得這些優(yōu)秀文化資源不至于因?yàn)闅q月流逝而消失;其次要通過數(shù)字化進(jìn)行多媒介融合式的研究與傳播，使得這些沉寂、靜止、古老的傳統(tǒng)文化資源獲得新生，并在媒介融合的時(shí)代通過不同媒體技術(shù)的數(shù)字化發(fā)揮其作用;再次是通過發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在媒介融合建設(shè)中實(shí)現(xiàn)全社會(huì)、全方位、全領(lǐng)域、全時(shí)段的傳播，在傳播效果“子彈論”逐漸式微的今天，傳播學(xué)更強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的“使用與滿足”;數(shù)字技術(shù)能夠較好地通過媒介融合使得受眾“浸潤(rùn)”在數(shù)字化時(shí)空全覆蓋、數(shù)字化傳受互動(dòng)、數(shù)字化自主選擇的傳統(tǒng)文化傳播中，走出“異化”的困境，主動(dòng)“使用”、“選擇”、“接受”和“滿足”，使得傳統(tǒng)文化產(chǎn)生積極的傳播效果。

篇4

[關(guān)鍵詞] 編輯活動(dòng) “媒介間性” 編輯規(guī)律

[中圖分類號(hào)] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853(2012) 02-0026-03

[Abstract] “Intermediality”is the abstract and generalization of the relations of editing activities’object. It means the different editing activities’object ―media―have interaction with each other. This kind of interaction manifests in three aspects: coexistence and complementary, interaction, and transformation. “Intermediality”is not only the laws of editing activities’object, but also the feature of editing activities. It is important for us to realize this law and the features.

[Key words] Editing activity “Intermediality” Editing law

在當(dāng)代編輯學(xué)研究中，主客體關(guān)系視角已經(jīng)成為編輯活動(dòng)規(guī)律研究的主要思路之一。由此出發(fā)得出的觀點(diǎn)――編輯活動(dòng)是一種由編輯主體和編輯客體交互作用的文化創(chuàng)構(gòu)實(shí)踐活動(dòng)，被學(xué)界普遍認(rèn)可。但是，由于研究者對(duì)編輯活動(dòng)主客體元素的認(rèn)識(shí)不同，因此形成了不同的編輯觀。其中，王振鐸先生的媒介文化締構(gòu)編輯觀廣受關(guān)注，影響深遠(yuǎn)。尤其是他最近提出的編輯活動(dòng)的“媒介間性”特征，引人注目。他在《編輯學(xué)理與媒體創(chuàng)新》一書中指出，編輯活動(dòng)“媒介間性”特征的發(fā)現(xiàn)是編輯學(xué)研究60年的重要成果之一。他說：“在‘逝者如斯’的人文傳播歷史中，圖書、報(bào)紙、期刊諸版本，廣播節(jié)目，電影銀幕，電視、網(wǎng)絡(luò)頻道與手機(jī)熒屏等各種媒介載體，無(wú)不突出顯示著應(yīng)該稱之謂‘媒介間性’的多重交互性特征?！盵1]但是，對(duì)于什么是編輯活動(dòng)的“媒介間性”特征，編輯活動(dòng)為什么具有這一特征，編輯活動(dòng)這一特征的發(fā)現(xiàn)有什么意義，王振鐸先生沒有作深入闡釋。本文嘗試從以上三個(gè)方面對(duì)編輯活動(dòng)的“媒介間性”特征進(jìn)行初步論述。

1 編輯活動(dòng)“媒介間性”特征的內(nèi)涵

“媒介間性”特征是從整體視野對(duì)編輯活動(dòng)客體對(duì)象關(guān)系的抽象概括。在此前的編輯活動(dòng)主客體關(guān)系研究中，研究者更多地強(qiáng)調(diào)編輯活動(dòng)主體元素間的相互作用關(guān)系，認(rèn)為由作者、編者和讀者構(gòu)成的主體作用關(guān)系是編輯實(shí)踐的內(nèi)在動(dòng)力源泉。例如，王華良先生認(rèn)為：“編者、作者、讀者之間反映作品供需矛盾的關(guān)系，得到什么樣的調(diào)節(jié)和整合，最終決定著編輯活動(dòng)的得失盛衰?！盵2]也有研究者深入論述編輯主體與客體之間的作用關(guān)系，認(rèn)為主體在作用客體的同時(shí)，也受到客體的影響和制約，編輯主客體之間作用關(guān)系是編輯活動(dòng)的基本矛盾。例如，楊煥章先生認(rèn)為：“編輯主體和編輯客體之間的矛盾是編輯活動(dòng)的基本矛盾。編輯主體和編輯客體之間的矛盾普遍存在于一切類型的編輯活動(dòng)之中，而且普遍地存在于每一具體的編輯活動(dòng)過程之中?！盵3]但是，很少有研究者認(rèn)識(shí)到，編輯客體之間也存在相互作用的關(guān)系和交互作用的特征。所謂編輯活動(dòng)的“媒介間性”關(guān)系，就是指不同的編輯客體――媒介，在共時(shí)和歷時(shí)的編輯實(shí)踐中存在著交互作用的關(guān)系。這種作用關(guān)系至少表現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是共存互補(bǔ)性。無(wú)論是共時(shí)的編輯實(shí)踐，還是歷時(shí)的編輯實(shí)踐，由編輯主體元素所創(chuàng)構(gòu)的編輯客體――媒介，都不是相互排斥的，而是共容互存的。從歷時(shí)的角度來看，一種媒介的出現(xiàn)，并不是以另一種媒介的必然消亡為前提的。相反，新媒介的出現(xiàn)總是離不開舊媒介的影響和推動(dòng)。比如，期刊的出現(xiàn)沒有終結(jié)圖書的發(fā)展，而圖書是期刊發(fā)展的源頭。電視的出現(xiàn)沒有宣告廣播媒介終結(jié)，同時(shí)電視媒介的發(fā)展也離不開廣播媒介的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)更是如此。從共時(shí)的角度來看，不同類型媒介分屬不同的符號(hào)模式和媒體模式。它們之間具有不可替代的互補(bǔ)性。電視具有實(shí)時(shí)直觀的媒介特性，書籍具有深度見長(zhǎng)、易于保存的深閱讀個(gè)性，廣播具有聽覺靈敏、生動(dòng)傳真的媒介個(gè)性。與此同時(shí)，它們之間在同題的表達(dá)上又有著共通的空間。由此可見，共存互補(bǔ)的“媒介間性”特征，不僅是現(xiàn)實(shí)媒介多元共存的寫照，而且也是其間際性關(guān)系的一大特征。

二是交互作用性。由編輯實(shí)踐所締構(gòu)的媒介，不僅具有靜態(tài)意義的共存互補(bǔ)性，而且具有動(dòng)態(tài)意義的交互作用性。它們之間，不僅互補(bǔ)，而且互動(dòng)；不僅共存，而且共生。以“影視后出版現(xiàn)象”為例，可以看出不同媒介之間不是相互割裂的共存，而是交互作用的共生；不是符號(hào)模式意義的淺層互補(bǔ)，而是精神多維交流意義的深層互動(dòng)。這就是圖書出版能夠催生影視制作，影視劇熱播能夠帶動(dòng)圖書出版的真正奧秘。針對(duì)這一現(xiàn)象，王振鐸先生指出：“文學(xué)和影像之間存在著很強(qiáng)的對(duì)話性和互文性。文學(xué)是影像改編的前提和基礎(chǔ)，影像改編則推動(dòng)文學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展和傳播。影像改編的屏幕化將靜態(tài)的文本閱讀變?yōu)閯?dòng)態(tài)的影像欣賞，通過影視媒體普及文本?！盵4]媒介間的交互作用，不僅可以從影視傳播和文本出版中找到例證，而且可以從報(bào)紙和圖書出版互動(dòng)、電視和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、報(bào)紙出版和網(wǎng)絡(luò)出版融合中找到例證。當(dāng)代報(bào)紙編輯發(fā)展的一個(gè)重要變化就是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)并走向融合：報(bào)紙編輯可以從網(wǎng)絡(luò)媒體中尋求信息，設(shè)置議題，網(wǎng)絡(luò)媒體又可從報(bào)紙報(bào)道中得到支持，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論。很多報(bào)紙編輯在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置“焦點(diǎn)網(wǎng)談”之類的網(wǎng)絡(luò)話題園地，然后將其中的精華內(nèi)容編輯為報(bào)紙同名欄目，這正是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體交互作用的生動(dòng)體現(xiàn)。正如范志忠所言：“作為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的雜交，線上與線下的兩棲，印刷工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)的混血，‘報(bào)網(wǎng)互動(dòng)’無(wú)疑有力地促使了報(bào)紙傳播技術(shù)的飛躍，極大地拓展了報(bào)紙的時(shí)間、空間概念，使得報(bào)紙也像網(wǎng)絡(luò)一樣，具有了直播、互動(dòng)、鏈接、超越時(shí)空限制的功能。”[5]從相反的角度來講，報(bào)紙同樣以自身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的影響延伸和推動(dòng)。

三是轉(zhuǎn)換生成性。轉(zhuǎn)換生成性是編輯活動(dòng)“媒介間性”特征的最高層次，意謂不同媒介在編輯主體元素的主導(dǎo)作用下可以相互轉(zhuǎn)換形態(tài)，實(shí)現(xiàn)同一主題或相近主題內(nèi)容的不同媒介形態(tài)表達(dá)。當(dāng)下流行的“全媒體”出版，由編輯主導(dǎo)，將同一主題內(nèi)容以傳統(tǒng)書籍、網(wǎng)絡(luò)、電子書和手機(jī)等不同媒體形態(tài)同步出版發(fā)行，實(shí)際上正是媒介間轉(zhuǎn)換生成性的表現(xiàn)形式。我國(guó)最早開啟“全媒體”出版的是，2008年長(zhǎng)江文藝出版社聯(lián)合“中文在線”，將長(zhǎng)篇小說《非誠(chéng)勿擾》以圖書、網(wǎng)絡(luò)、手持閱讀器和手機(jī)閱讀四種媒體形態(tài)同步出版。之后，《貧民窟的百萬(wàn)富翁》《我的兄弟叫“順溜”》等圖書都相繼采用“全媒體”形式出版發(fā)行。“全媒體”出版的最高形態(tài)是“三網(wǎng)”融合背景下多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的編輯出版。在這樣一個(gè)平臺(tái)上，傳統(tǒng)文本、影像、期刊、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒介形態(tài)在共有數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上可以實(shí)現(xiàn)自由剪輯組合和自由轉(zhuǎn)換生成，由此所形成的媒介間交互作用的特征在編輯主體的作用下，也得到了最大程度的展示。筆者以為，“全媒體”出版和三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)，就是在編輯主體元素主導(dǎo)作用下實(shí)現(xiàn)不同媒介的轉(zhuǎn)換生成，形成同題多媒體形態(tài)表達(dá)，從而最大程度地編輯整合、開發(fā)和利用信息資源。

2 編輯活動(dòng)“媒介間性”特征的存在依據(jù)

編輯活動(dòng)作為一種主客體交互作用的媒介文化締構(gòu)活動(dòng)，締構(gòu)的對(duì)象和目標(biāo)是媒介。編輯活動(dòng)不同于作者創(chuàng)作活動(dòng)之處就在于，作者的文化創(chuàng)構(gòu)活動(dòng)是單個(gè)稿本的創(chuàng)造，而編輯活動(dòng)是在單個(gè)稿本基礎(chǔ)上的組合構(gòu)造。這種締構(gòu)活動(dòng)的結(jié)果，就是形成媒介。需要注意的是，編輯活動(dòng)的締構(gòu)性在不同的媒介創(chuàng)造過程中表現(xiàn)內(nèi)容不同，表現(xiàn)方式不同，締構(gòu)或組構(gòu)的程度各不相同，有強(qiáng)弱之分，有輕重之別。報(bào)紙和期刊是編輯對(duì)眾多作者作品的組構(gòu)結(jié)果，其締構(gòu)性最強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)、影視次之；書籍締構(gòu)和組構(gòu)性相對(duì)較弱。但是從編輯本質(zhì)來講，書籍作為媒介是由編輯在作者創(chuàng)作稿件基礎(chǔ)上進(jìn)行締構(gòu)而成的。正是在這個(gè)意義上，我們認(rèn)為，媒介締構(gòu)是編輯活動(dòng)的本質(zhì)。而在整個(gè)編輯活動(dòng)中，作為編輯活動(dòng)客體元素的不同媒介，又具有“媒介間性”特征。編輯活動(dòng)之所以具有這一特征，原因有三。

一是由媒介媒體模式的個(gè)性決定的。不同媒介具有不同的媒體模式，不同的媒體模式由不同的符號(hào)模式構(gòu)成。任何一種媒體模式在具有媒體共性的同時(shí)，又具有自身的個(gè)性特點(diǎn)。這就決定了不同媒介間具有共存互補(bǔ)性，即任何一種媒介都有不可替代的一面。即使高速發(fā)展、廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)也有先天難以避免的傳播個(gè)性缺陷。美國(guó)學(xué)者伍爾夫曾經(jīng)指出，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人類的“閱讀大腦”將變?yōu)椤皵?shù)字大腦”，而這個(gè)習(xí)慣了即時(shí)可得的和貌似全面的屏幕信息的數(shù)字大腦對(duì)人類而言“還不知道結(jié)果是好是壞”[6]。

二是由編輯活動(dòng)的“主體間性”決定的。構(gòu)成編輯活動(dòng)的作者、編者和讀者三個(gè)主體元素之間具有“主體間性”特征。在編輯活動(dòng)過程中，編者、讀者和作者之間彼此交互作用，相互影響，圍繞內(nèi)容創(chuàng)構(gòu)最終形成媒介。正是因?yàn)槿邍@媒介創(chuàng)構(gòu)的主體交互作用，人類媒介文化的編創(chuàng)活動(dòng)才得以生生不息，綿延不絕，永續(xù)發(fā)展。主體間交互作用的發(fā)生，是通過人類共通的媒介空間實(shí)現(xiàn)的。這就決定了媒介在認(rèn)識(shí)、使用、理解和創(chuàng)構(gòu)之中，彼此存在交互作用。換言之，媒介的交互作用，實(shí)質(zhì)是主體間交互作用的表現(xiàn)。編輯活動(dòng)的主體元素之間，如果不存在“主體間性”，也就不存在“媒介間性”。

三是由編輯活動(dòng)傳播訊息的規(guī)律決定的。編輯創(chuàng)構(gòu)媒介的目的是傳播訊息。不同媒介的訊息傳播廣度、深度和速度，往往表現(xiàn)出不同的方式、特點(diǎn)和形態(tài)。編輯為了更好地完成訊息傳播，實(shí)現(xiàn)訊息傳播增值，滿足不同受眾層次的需要，就會(huì)不斷綜合和整合不同媒介的訊息傳播特點(diǎn)，對(duì)媒介進(jìn)行整合創(chuàng)構(gòu)，集合利用，甚至創(chuàng)造出新的媒介。其結(jié)果就是媒介的交互作用和轉(zhuǎn)換生成。

3 編輯活動(dòng)“媒介間性”特征的意義

“媒介間性”特征是貫通編輯活動(dòng)歷史的編輯客體作用規(guī)律，是編輯活動(dòng)的整體特征之一。認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律、特征，對(duì)于我們做好當(dāng)下編輯工作具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

“媒介間性”是解釋當(dāng)下編輯活動(dòng)中媒介融合現(xiàn)象的理論依據(jù)。從報(bào)紙與圖書的內(nèi)容轉(zhuǎn)換生成，到報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，影視和出版的互動(dòng)傳播，再到最高層次的全媒體出版、三網(wǎng)融合，由“媒介間性”造成的媒介融合現(xiàn)象，不僅是當(dāng)代媒介發(fā)展中最有影響的實(shí)踐特征，而且也構(gòu)成了編輯活動(dòng)最為生動(dòng)的變革圖景。當(dāng)代編輯學(xué)研究和傳播學(xué)研究都在高度關(guān)注和描述媒介融合現(xiàn)象。但是，很少人追問媒介融合這一現(xiàn)象的內(nèi)在動(dòng)因。換言之，為什么會(huì)出現(xiàn)媒介融合現(xiàn)象，媒介融合的理論依據(jù)何在，如何用理論來解釋媒介融合這一現(xiàn)象。編輯活動(dòng)的“媒介間性”特征，正是解釋媒介融合現(xiàn)象的理論依據(jù)。正是因?yàn)榫庉嫽顒?dòng)的“媒介間性”特征，編輯創(chuàng)構(gòu)的媒介之間存在共存互補(bǔ)、交互作用和轉(zhuǎn)換生成關(guān)系，不同的媒介在編輯活動(dòng)中才走向互動(dòng)，并最終走向融合。與此同時(shí)，在媒介融合背景下當(dāng)代編輯模式發(fā)生重構(gòu)，編輯思維面臨提升，這些變化也無(wú)一不與編輯活動(dòng)的“媒介間性”特征相關(guān)。

“媒介間性”特征的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)是對(duì)編輯活動(dòng)基本規(guī)律研究的進(jìn)一步完善，提示我們要深化和拓展對(duì)編輯活動(dòng)基本規(guī)律的認(rèn)識(shí)和探索，尤其是要打破主客體二元對(duì)立的傳統(tǒng)觀念，站在對(duì)規(guī)律性和趨勢(shì)性探討的高度，全面審視編輯活動(dòng)構(gòu)成要素的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制和外在表現(xiàn)形態(tài)。此前編輯學(xué)研究比較重視編輯主客體之間的交互作用，忽視編輯客體的作用關(guān)系。殊不知，編輯客體之間也存在交互作用關(guān)系。正在日益泛化的“出版”概念和備受關(guān)注的“全媒體”出版理念都反映出，編輯活動(dòng)的基本規(guī)律不僅存在于編輯主客體的交互作用，而且體現(xiàn)在客體媒介自身發(fā)展的規(guī)律上。編輯活動(dòng)的“媒介間性”特征，是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)編輯“主體間性”特征，即主體交互作用關(guān)系后的又一發(fā)現(xiàn)。它是對(duì)編輯活動(dòng)主客體作用關(guān)系認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步深化。由此，我們可以將編輯活動(dòng)的內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律歸納為三個(gè)維度：一是編輯主體間的作用關(guān)系，二是編輯主客體的作用關(guān)系，三是編輯客體的作用關(guān)系。編輯只有深刻地認(rèn)識(shí)和把握這些作用關(guān)系，并將這些認(rèn)識(shí)抽象概括到理論層面，才能夠更自覺地遵循規(guī)律，提升和變革主體，從而實(shí)現(xiàn)主客體的協(xié)同發(fā)展。

注 釋

[1][4]王振鐸．編輯學(xué)理與媒體創(chuàng)新[M]．開封：河南大學(xué)出版社，2010：12，12

[2]王華良．再論編輯活動(dòng)基本規(guī)律[J]．編輯學(xué)刊，2006（3）

[3]楊煥章．編輯主體和編輯客體[J]．大學(xué)出版，1998（4）

[5]范志忠．論“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)與傳播特征[J]．新聞與傳播研究，2008（1）

[6]練小川．?dāng)?shù)字時(shí)代的閱讀[J]．出版科學(xué)，2009（2）

篇5

關(guān)鍵詞 媒介融合；廣告媒介；模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0041-01

廣播媒介誕生于一戰(zhàn)時(shí)期，其誕生在當(dāng)時(shí)軍事領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，并在二戰(zhàn)時(shí)期得到廣泛應(yīng)用。進(jìn)入到20世紀(jì)末，廣播媒介的傳播進(jìn)入到巔峰時(shí)期，廣播成為普通民眾獲取信息的最重要的媒介之一。但是伴隨著電視的普及進(jìn)入普通家庭，廣播開始走向下坡路，而到了新世紀(jì)以后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，廣播媒介受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在這種困境下，廣播作為曾經(jīng)無(wú)比輝煌的媒介必須尋找到新的突破口。媒介融合就是近些年來非常人們的一個(gè)概念，它給廣播媒介的發(fā)展提供了一條非常獨(dú)特的可行道路，完全符合我國(guó)以廣播媒介為主的傳統(tǒng)媒介發(fā)展。

1 媒介融合背景下廣播媒介發(fā)展的特點(diǎn)變化

媒介融合背景下，廣播媒介發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，其主要包括以下的內(nèi)容：其一，受眾群體的年輕化和特定化。傳統(tǒng)廣播媒介受眾主要是40歲以上的中年和老年人，而當(dāng)前媒介融合背景下，這種年齡有向下發(fā)展的趨勢(shì)，越來越多的年輕人開始收聽廣播。另外，出租車司機(jī)和建筑工人成為最頻繁收聽廣播的人群；其二，節(jié)目?jī)?nèi)容的本土化。基于受眾的固定化和人們審美價(jià)值觀念的發(fā)展，當(dāng)前廣播節(jié)目更加注重本土化，以更為親切和熟悉的聽覺觀感吸引更多的受眾；其三，收聽工具多樣化。廣播不再成為收聽廣播的唯一途徑，車載收音系統(tǒng)和智能手機(jī)中的廣播APP成為當(dāng)前更受到人們歡迎的收聽工具。

2 媒介融合背景下廣播媒介發(fā)展的瓶頸表現(xiàn)

媒介融合背景下，當(dāng)前廣播媒介發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，在發(fā)展過程中出現(xiàn)了不少的問題。

第一，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。傳統(tǒng)廣播各個(gè)頻率之間涇渭分明，內(nèi)容分別趨向于新聞、音樂、體育、道路交通等等，而當(dāng)前，廣播媒介為了吸引聽眾，各種類型節(jié)目的專業(yè)化界限越來越模糊，內(nèi)容開始出現(xiàn)同質(zhì)化，特點(diǎn)并不鮮明。這樣很容易讓受眾失去收聽興趣

第二，品牌欄目的缺失。面對(duì)著媒介融合的背景，同為傳統(tǒng)媒介之一的電視媒體正在不斷做出改變，各種品牌欄目層出不窮，既給大眾帶來了新的娛樂體驗(yàn)，也在潛移默化中以文化吸引受眾。舉例來說，央視《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》就是非常優(yōu)秀的節(jié)目。而對(duì)于廣播媒介來說，并沒有品牌欄目的支撐，再加上聽覺媒介相對(duì)于視覺媒介天然的弱勢(shì)，很容易讓受眾疏遠(yuǎn)。

第三，創(chuàng)新不足。當(dāng)前的時(shí)代信息技術(shù)改變著社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，而各種全新的發(fā)明創(chuàng)造都是基于人們的需求和行業(yè)的推動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。廣播媒體天然的弱點(diǎn)就是不可視化，而廣播媒體人基本上沒有從這個(gè)角度來進(jìn)行創(chuàng)新和改革，廣播媒體發(fā)展停滯不前也就成為必然。再者，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展，廣播媒介在手機(jī)中的適用力度不夠也影響著其可持續(xù)發(fā)展。

3 媒介融合背景下廣播媒介的發(fā)展模式創(chuàng)新

在當(dāng)前媒介融合背景下，廣播媒介想要持續(xù)、健康地發(fā)展，應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，其應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行創(chuàng)新性改革。

第一，與新技術(shù)融合。上文中提到，手機(jī)APP已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活中最不可或缺的重要組成部分之一，盡管也有一些廣播類APP的出現(xiàn)，但是其所占比例仍然不大，用戶仍然有限。實(shí)現(xiàn)廣播媒體由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由單一向綜合的方向發(fā)展，是未來廣播媒介的唯一出路。未來廣播應(yīng)當(dāng)達(dá)到可以聽、可以看、可以查閱、可以回放的綜合性媒體。

第二，重視品牌經(jīng)營(yíng)，走產(chǎn)業(yè)化道路。核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的要素，其同樣適用于廣播媒介的發(fā)展。未來的廣播節(jié)目也應(yīng)當(dāng)積極經(jīng)營(yíng)品牌節(jié)目，用核心結(jié)合來吸引更多人的關(guān)注和喜愛。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)也是改革創(chuàng)新的根本，可以結(jié)合與當(dāng)前移動(dòng)通信技術(shù)相結(jié)合，走一條共贏的道路。

第三，重視內(nèi)容，用高品質(zhì)的節(jié)目迎合受眾需求。形式上的改變只能夠圖一時(shí)新鮮，而只有內(nèi)容上的豐富多彩才能夠真正讓廣播媒介立于不敗之地。廣播媒體應(yīng)當(dāng)探索多樣化的節(jié)目類型，充分發(fā)揮聲音傳播這一特性，將其功能和優(yōu)勢(shì)最大化；要分析不同年齡段、不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的受眾，制作個(gè)性化的、受眾細(xì)化的節(jié)目。另外，結(jié)合當(dāng)前“微”時(shí)代的特性，更短、但內(nèi)容更加豐富的“微廣播”可以作為未來廣播節(jié)目的主打。

4 結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的核心價(jià)值就是并不需要消滅或者放棄那些已經(jīng)與時(shí)展特征嚴(yán)重不符的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造，以互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的模式來促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。媒介融合就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體領(lǐng)域的重要嘗試，其推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體徹底打破壁壘，將所有資源進(jìn)一步整合的巨大動(dòng)力。我們常說機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，新媒體給廣播媒體為主的傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時(shí)，也帶來了無(wú)與倫比的新的發(fā)展契機(jī)，如何把握住這種媒介融合的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)廣播媒介的創(chuàng)新發(fā)展就成為了中國(guó)所有廣播人和媒體人應(yīng)當(dāng)關(guān)注和實(shí)踐的重要問題。

參考文獻(xiàn)

[1]崔保國(guó)編.傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

篇6

關(guān)鍵詞 企業(yè)危機(jī) 媒介治理 治理模式

一、企業(yè)危機(jī)的媒介治理背景

眾所周知，企業(yè)危機(jī)事件的出現(xiàn)都是媒介呈現(xiàn)給人們的，比如三鹿三聚氰胺事件、雙匯瘦肉精事件等都是媒介的曝光和追蹤報(bào)道才得以為大眾所知的。另外，危機(jī)的頻發(fā)與人們能夠迅速獲知危機(jī)信息也是有著密切關(guān)聯(lián)的，傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、電視等信息的制作與傳播周期多為數(shù)小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而新媒介如互聯(lián)網(wǎng)等信息的更新則是全天候的，而這就加大了各類信息包括危機(jī)信息進(jìn)入人們視野的頻率。這并不是說危機(jī)的發(fā)生是大眾傳播和媒介造成的，因?yàn)槲C(jī)事件的發(fā)生有其自身的原因，但大眾傳播和媒介有加速其發(fā)生和傳播的嫌疑。萊文森的新新媒介一書中提到的博客、微博等新新媒介就是催生危機(jī)事件迅速傳播的主要推動(dòng)力量。

在企業(yè)危機(jī)事件的處理過程中，媒介治理是當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下最為有效的辦法。但在企業(yè)危機(jī)的媒介治理中應(yīng)該注意些什么，如何做才能更加快捷、有效地解決危機(jī)事件帶來的不利影響，并使企業(yè)重新從危機(jī)的困境中掙脫出來。下面是根據(jù)當(dāng)前企業(yè)所處的社會(huì)媒介環(huán)境，并結(jié)合目前某些企業(yè)成功使用媒介治理危機(jī)的案例總結(jié)、制定出的媒介治理模式和原則，希望對(duì)正處于和未來可能處于危機(jī)事件中的企業(yè)起到指導(dǎo)作用。

二、媒介治理模式分析

在社會(huì)日趨媒介化的今天，企業(yè)在正常的生產(chǎn)生活中要時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，要把危機(jī)當(dāng)成企業(yè)生活的一種常態(tài)，而不是突況。企業(yè)要明白危機(jī)的發(fā)生和解決都要依賴媒介才能發(fā)生作用，媒介是企業(yè)想遠(yuǎn)離但又不得不依賴的雙刃匕首和生存工具。那么我們?nèi)绾尾拍芾煤眠@把雙刃匕首呢，如何讓媒介對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響降低等。

這在一些企業(yè)處理危機(jī)的成功案例中，我們?cè)噲D找到了一些適合大多數(shù)企業(yè)可以采用的辦法。文中將給以較詳細(xì)的說明。

（一）重視媒介力量，努力做到與媒介平等對(duì)話

生活在當(dāng)前的媒介社會(huì)下，媒介無(wú)孔不入，并彰顯出巨大的力量。做為企業(yè)，尤其是那些時(shí)刻生活在媒介這把雙刃匕首光影下的企業(yè)，就更要重視媒介的力量。各種交往中，企業(yè)要能夠做到與媒介的平等對(duì)話，切忌趾高氣揚(yáng)。

另外，在媒介社會(huì)中，大大小小的媒介往往令企業(yè)無(wú)暇應(yīng)對(duì)，并不是每次對(duì)話都能考慮到各類媒介。因此，在日常交往對(duì)話中，企業(yè)可以選擇就重避輕、抓大放小，以此減少不必要的對(duì)話和麻煩。

（二）借鑒企業(yè)公關(guān)模式，建立和完善企業(yè)媒介中心

在傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)公關(guān)過程中，企業(yè)有一支訓(xùn)練有素的能言善辯、辦事周全的公關(guān)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)企業(yè)日常生產(chǎn)生活中的投資、經(jīng)營(yíng)、宣傳、銷售、突發(fā)事件應(yīng)對(duì)等一些列工作。但這些公關(guān)重在權(quán)力和利益方面的斡旋，缺乏與公眾、媒介等深入全面、持久有效、坦誠(chéng)相見的溝通和交流，這是造成日后企業(yè)不穩(wěn)定因素的重要原因。不僅如此，企業(yè)的公關(guān)隊(duì)伍還有很大程度的傾向性，缺乏一定的自主性和獨(dú)立性，不利于企業(yè)真正利益的維護(hù)。

（三）與時(shí)俱進(jìn)，緊跟媒介發(fā)展步伐，重視和使用新媒介

媒介發(fā)展有自身的發(fā)展路徑。在其發(fā)展的過程中，一切新媒介技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)不僅要充分重視，而且還要學(xué)會(huì)使用，并為企業(yè)自身的發(fā)展服務(wù)。

企業(yè)電視臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)站等都是企業(yè)使用媒介為己服務(wù)的最好例子，尤其是近些年博客、微博的興起，更是為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)要時(shí)刻跟上媒介的發(fā)展步伐，重視、學(xué)會(huì)使用新媒介，為企業(yè)的日常生產(chǎn)生活起到保駕護(hù)航作用，并勇做企業(yè)突況的急先鋒。

（四）以媒介為平臺(tái)，進(jìn)行多方會(huì)話

企業(yè)發(fā)展道路上，要時(shí)常與媒介溝通交流，向公眾傳達(dá)企業(yè)相關(guān)信息，尤其是當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)事件時(shí)，這樣的溝通就更加頻繁和重要。為此，企業(yè)一定要以媒介為平臺(tái)，和多方面進(jìn)行會(huì)話。

三、媒介治理所應(yīng)遵循的原則

（一）戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、時(shí)刻保持警醒原則

我們生活在一個(gè)高度風(fēng)險(xiǎn)的媒介社會(huì)，媒介就是我們的守護(hù)神和評(píng)判者。對(duì)媒介的敬畏則是我們對(duì)于媒介最好地態(tài)度，不僅如此，敬畏媒介可以使我們時(shí)刻保持警醒，讓我們明白危機(jī)將是我們的生活常態(tài)。

（二）第一時(shí)間發(fā)放信息原則

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)要在第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)放信息，保障公眾的知情權(quán)。這不僅是傳統(tǒng)企業(yè)危機(jī)處理中危機(jī)公關(guān)所遵循的原則，更是企業(yè)危機(jī)媒介治理所應(yīng)遵循的重要原則。因?yàn)樵谛畔⑸鐣?huì)的今天，信息是公眾所關(guān)注的重要對(duì)象，尤其是媒介，它在對(duì)信息關(guān)注方面可謂是前無(wú)古人后無(wú)來者。企業(yè)在向社會(huì)發(fā)放危機(jī)信息的時(shí)候，不僅是滿足公眾和媒介對(duì)信息的需求，而且這對(duì)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)危機(jī)信息也是至關(guān)重要的。在這方面，企業(yè)要為自己掙分，而不能讓公眾乃至全社會(huì)覺得企業(yè)故意拖延時(shí)間，以至于對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大的敵意。

（三）發(fā)放信息真實(shí)性原則

在信息發(fā)放的過程中，企業(yè)一定要保障發(fā)放信息的真實(shí)性，而不能歪曲事實(shí)，因?yàn)椴徽撊藗儷@知危機(jī)信息的時(shí)間有多漫長(zhǎng)、多艱難，事實(shí)最終都會(huì)水落石出的。如果企業(yè)歪曲事實(shí)最終被公眾知道，這不僅會(huì)是企業(yè)在危機(jī)事件處理中顯得被動(dòng)，而且會(huì)在企業(yè)未來的發(fā)展道路上失更多的分，這對(duì)企業(yè)危機(jī)處理乃至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是有害的。

（四）誠(chéng)懇對(duì)話原則

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件后，公眾和媒介參與到企業(yè)危機(jī)的處理過程中來，不可避免會(huì)出現(xiàn)情緒激動(dòng)、嚴(yán)厲指責(zé)的情況。但作為危機(jī)的行為體企業(yè)來說，不能慌亂、急躁，而且還要誠(chéng)懇地與媒介乃至公眾進(jìn)行對(duì)話，讓公眾看到企業(yè)的誠(chéng)懇態(tài)度。

（五）責(zé)任先行原則

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件后，公眾和媒介不想看到的是企業(yè)喋喋不休的辯解，而是危機(jī)后企業(yè)能否勇于承擔(dān)責(zé)任，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。只有勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，媒介和公眾才會(huì)對(duì)它理智和諒解，因此企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，不管引發(fā)危機(jī)的具體原因是什么，企業(yè)自身在管理等方面也難咎其責(zé)。

通過一些案例分析，本文總結(jié)出了以上幾點(diǎn)。簡(jiǎn)單點(diǎn)來說就是時(shí)刻警醒、積極反應(yīng)、態(tài)度誠(chéng)懇、平等對(duì)話、勇?lián)?zé)任，讓媒介治理在企業(yè)危機(jī)的解決過程中發(fā)揮更加有利于企業(yè)的作用。

參考文獻(xiàn)：

篇7

摘要：廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的代表，近年來受到新媒體的猛烈沖擊，收聽率不斷下降。媒體融合是形勢(shì)所趨。本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個(gè)角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關(guān)的研究成果，揭示了微信之即時(shí)通訊以及語(yǔ)音互動(dòng)與廣播電臺(tái)的必要性和高度契合性。當(dāng)廣播電臺(tái)與微信結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺(tái)傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風(fēng)。

關(guān)鍵詞：廣播電臺(tái)；移動(dòng)終端；微信；點(diǎn)播模式

2015年的春晚讓人映像深刻，這場(chǎng)每個(gè)農(nóng)歷新年全中國(guó)最大的盛宴上首次被另一個(gè)媒介――微信――搶盡風(fēng)頭。這一天在微信上搶紅包是看春晚最大的樂趣，比節(jié)目更吸引。

微信來自中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司――騰訊，騰訊的動(dòng)作的整合時(shí)快速和激烈的，上線僅僅四年的微信，全球使用人數(shù)已經(jīng)突破6億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，運(yùn)營(yíng)商甚至已經(jīng)成為了騰訊的“管道”，甚至傳統(tǒng)企業(yè)都正在被騰訊削弱。騰訊微信“公眾賬號(hào)”中，很容易看到類似“CCTV焦點(diǎn)訪談”這樣的媒體人都在大家關(guān)注之中。

新媒體環(huán)境的影響，廣播電臺(tái)面臨著巨大困境。改革勢(shì)在必行。微信的媒體營(yíng)銷，雖然還在早期的探索階段，但是微信作為移動(dòng)終端的一個(gè)代表，具有個(gè)性化、私密化、移動(dòng)化、互動(dòng)性等傳播特點(diǎn)，筆者認(rèn)為簡(jiǎn)直像是為廣播量身定做一樣。而且因?yàn)樗且环N聲音傳播軟件，尤其適用于廣播。此外，我們發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)廣播軟件多是同步播出，其次是在線自主點(diǎn)播，原創(chuàng)內(nèi)容是比較罕見的。傳統(tǒng)媒體――廣播電臺(tái)，如果我們可以更加深入的研究移動(dòng)終端使用人群的特點(diǎn)，開發(fā)一些有針對(duì)性的，突出優(yōu)秀的品牌節(jié)目和主持人，將有更強(qiáng)的服務(wù)性和影響力。

一、媒介融合概念的界定和溯源

“媒介融合”是過去20年里最引人注目的命題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了一切拉平了地球，人類改寫了通訊的歷史，創(chuàng)造了和過去完全不同的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，信息已成為自然界的基本要素。從口語(yǔ)、紙筆、印.刷到廣播、電視等，人類無(wú)一不被媒介的強(qiáng)大氣場(chǎng)所震懾：一種媒介接踵另一種媒介出現(xiàn)，一種媒介交錯(cuò)另一種媒介，信息環(huán)境里媒介的演化越來越人性化、合理化、完善化。“后麥克盧漢主義”傳播學(xué)者保羅.萊文森提出了“補(bǔ)救性媒介”理論在融合研究領(lǐng)域獲得廣泛認(rèn)可：“媒體的發(fā)展是一個(gè)自我調(diào)整和自我組織的系統(tǒng)，其作用機(jī)制是彌補(bǔ)媒體，后生的媒體對(duì)先有的媒體有補(bǔ)救作用?！盵1]我國(guó)媒介融合研究是從2005年開始，2009年后的研究呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，理論探索和問題的豐富度逐年提高。媒介融合的概念分為三個(gè)層次：一是宏觀層面：媒介融合的政策、法規(guī)研究；二是中觀層面：傳媒業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，傳媒業(yè)的管理；三是微觀層面：新聞制作、流程再造。本文涉及媒介融合為微觀層面和中觀層面。由于媒介融合的學(xué)術(shù)定義又不同的意見，所以這篇文章對(duì)媒介融合和整合相關(guān)媒介的概念做溯源界定。

要定義媒介融合和媒體融合，我們必須首先定義“媒介”和“媒體”這兩個(gè)詞。學(xué)界等同換用這兩個(gè)詞的現(xiàn)象經(jīng)常存在，但其實(shí)是有廣義和狹義差別的：

媒介：中文當(dāng)中“媒介”第一次出現(xiàn)在《舊唐書?張行成傳》中。當(dāng)時(shí)的“媒介”是指使彼此發(fā)生關(guān)聯(lián)的人或事物?！懊健敝该饺?，后來擴(kuò)展到導(dǎo)致事情發(fā)生的原因?！敖椤弊?，一直是指兩個(gè)對(duì)象之間的中介或工具。英文當(dāng)中首次出現(xiàn)有關(guān)媒體的字眼是19世紀(jì)末20世紀(jì)初，“media”是“medium”的復(fù)數(shù)形式，其意義是使事物發(fā)生關(guān)系的中介或用具。在第二十世紀(jì)原始媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢著名的論斷：媒介就是訊息。[2]中國(guó)學(xué)者胡正榮認(rèn)為媒介是中介，在事物的發(fā)生中存在。[3]

媒體：此詞來自拉丁語(yǔ)“Medium”，音譯成媒體，意指信息從發(fā)出到接受兩者之中承載并傳遞的承載物和工具。媒體指兩層寓意，一指攜帶消息的東西，二指貯存和傳遞消息的實(shí)體。中國(guó)學(xué)者大多數(shù)認(rèn)同媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用并經(jīng)營(yíng)媒介的機(jī)構(gòu)。如廣播是一種媒介，廣播電臺(tái)則是一種媒體。[4]

不過中國(guó)傳播學(xué)者們一般認(rèn)為媒體和媒介兩詞不需要有那么明確界定，可以嘗嘗互換使用。蔡雯就認(rèn)為“媒體融合或稱媒介融合?！盵5]這種使用方式源于：當(dāng)代大眾媒介，一般都由物質(zhì)工具和組織機(jī)構(gòu)共同參與構(gòu)成一個(gè)完整的傳播系統(tǒng)，故提及“電視媒介”時(shí)會(huì)同時(shí)考慮作為物質(zhì)工具和組織機(jī)構(gòu)的雙重存在。

媒介融合：這個(gè)概念早載30年前在《自由的科技》中被美國(guó)學(xué)者伊契爾?索樂?普爾提及，指多種媒介呈現(xiàn)混合各功能于一體的趨勢(shì)?！懊浇槿诤稀北幻绹?guó)新聞傳媒學(xué)院的媒介融合中心主任定義為：“打印、音頻、視頻、互動(dòng)數(shù)字媒體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、文化聯(lián)盟?！盵6]

中國(guó)學(xué)者邵培仁的定義是：媒介融合有狹義和廣義之分。狹義僅指不同的媒介在一起，“量變”到“質(zhì)變”過程，構(gòu)成一種新的媒介形式，如移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)廣播等等。而廣義的概念指所有的媒介和相關(guān)要素趨向一體化。[7]

中國(guó)學(xué)者蔡雯認(rèn)為，媒介融合是指科學(xué)的進(jìn)步和技術(shù)的進(jìn)步，新一代的傳輸平臺(tái)的創(chuàng)建，可以整合不同媒體之間的相互作用，在不同媒體之間，內(nèi)容和傳播方式可以互相借用，從而形成發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、媒介融合研究的焦點(diǎn)

因技術(shù)和商業(yè)模式的試驗(yàn)層出不窮，信息與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)也不斷涌現(xiàn)。這種高速實(shí)驗(yàn)性的發(fā)展導(dǎo)致了媒介融合的報(bào)告里糅合了很多個(gè)人傾向與意愿。媒介融合研究是一個(gè)急速變動(dòng)的領(lǐng)域，筆者搜集的研究資料不過多時(shí)就急需更新。

目前國(guó)內(nèi)外媒介融合研究主要內(nèi)容涉及印刷媒體、廣播、電視、出版等具體媒體，從宏觀上從產(chǎn)業(yè)著手，微觀上從個(gè)案剖析。研究者對(duì)“媒介融合”具有兩種態(tài)度：

（1）三網(wǎng)融合說

提出不同的行業(yè)“將/正趨向融合”的人是麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行總監(jiān)的Nicholas Negroponte（1978）。他用三個(gè)互相穿插的圓（代表計(jì)算機(jī)行業(yè)、印刷及出版業(yè)和廣播電影業(yè)）來展示他們的技能和描繪聚合過程的邊界重合，而它們?nèi)齻€(gè)的交織處將成為增長(zhǎng)最快、改進(jìn)最多的范疇。在這個(gè)基礎(chǔ)上，他會(huì)理解為各種技術(shù)和形式的媒體融合在一塊。這給新聞傳播學(xué)界的許多其他研究者啟迪[8]。不斷在理論研究和實(shí)際實(shí)踐中走向深入的媒介融合狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒介面對(duì)的挑戰(zhàn)越來越多，種觀點(diǎn)在業(yè)界和學(xué)界中涌現(xiàn)，將來會(huì)出現(xiàn)一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，超媒體集傳統(tǒng)媒介的所有功能于一體，完全取代傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視和其他媒體。

（2）新舊媒體共存說

美國(guó)學(xué)者羅杰?菲德勒（2000）并不贊同超級(jí)媒介會(huì)取代所有傳統(tǒng)媒介的說法。他引用1950年代美國(guó)人對(duì)“通用載體”的研究給了答案：“盡管媒介融合一直被描述的天花亂墜，我們不應(yīng)期望，一種單一網(wǎng)絡(luò)突然取代電視機(jī)、收音機(jī)、電話、傳真機(jī)、書刊。所有形式的媒體成了一個(gè)巨大的媒體的想法幾乎就跟當(dāng)年1950通用載體的想法一樣異想天開，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為所有形式的個(gè)人交通工具將被集成到一個(gè)單一的通用的攜帶裝置。想把一般媒體混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特別好。[9]”根據(jù)菲德勒的觀點(diǎn)，每一種媒體都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)不同于其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)不可能一勞永逸的解決問題。

高巖研究了前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故的相關(guān)新聞變革及對(duì)傳媒業(yè)的影響后，同時(shí)研究了西方媒體的形態(tài)，他總結(jié)為六個(gè)字：矛盾、融合、共存[10]。孫旭培先生堅(jiān)持在中國(guó)國(guó)內(nèi)推進(jìn)新聞變革，他主張中國(guó)國(guó)內(nèi)的新聞改革，要從二十世紀(jì)七十年代末以后說起，通過對(duì)中國(guó)新聞改革三十年有余的仔細(xì)研究，媒體在改革背景和國(guó)家開放時(shí)期，不斷發(fā)現(xiàn)自身潛力和優(yōu)點(diǎn)，新聞事業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，媒體呈現(xiàn)了日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)。特別是輿論監(jiān)督報(bào)道的興起，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙和其他媒體相結(jié)合的媒體有其自身的特點(diǎn)，積極促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。孫旭培也認(rèn)為，在中國(guó)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、電子化改革，這是由于新媒體的沖擊，中國(guó)傳媒業(yè)的改革和發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)，這將極大影響我們的媒體未來的發(fā)展模式[11]。

中國(guó)學(xué)者王菲（2007）認(rèn)為“媒介融合是指在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)情景下，考慮移動(dòng)終端需求的情況下，媒介生態(tài)的演變由內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端三者構(gòu)成。在‘任何地方的任何人’和‘任何時(shí)間’得到你想得到的東西，這是所有媒介在數(shù)字化時(shí)展的內(nèi)在動(dòng)力和最終目標(biāo)。由此產(chǎn)生的融合傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的大媒體產(chǎn)業(yè)一體化形成。[12]”新聞改革應(yīng)考慮如何針對(duì)融合的方法到目標(biāo)，達(dá)到整個(gè)媒體的融合。

但筆者發(fā)現(xiàn)研究較少探究媒介融合深層次矛盾，常聚焦媒體與微博在傳播信息方面的優(yōu)缺點(diǎn)、傳播渠道的簡(jiǎn)單互動(dòng)，較少研究傳統(tǒng)媒體是如何艱難被迫適應(yīng)新聞媒體的傳播侵染，并給出解決答案。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者雖然借助了新媒體尋找新聞線索，利用了新媒體自身內(nèi)容來擴(kuò)大影響力，但傳統(tǒng)媒體卻淪為新媒體的主要內(nèi)容提供商，且無(wú)法得到新媒體的同等回饋，傳統(tǒng)媒體已成新媒體的免費(fèi)打工者。若由此角度開展融合研究，或許將會(huì)為兩種媒體提供一種解決之道。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關(guān)綜述

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

在世界各地，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，尤其日本韓國(guó)普及率較高[13]。日本是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)快速的國(guó)家，它的發(fā)展仰賴和產(chǎn)業(yè)鏈的合作，尤其結(jié)合移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商和金融業(yè)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)通訊互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有重要借鑒意義[14]。移動(dòng)支付方法的普及和降低互聯(lián)網(wǎng)流量的成本，這為從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的人奠定了基礎(chǔ)，從而促進(jìn)了日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。邁克爾.塞勒對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播的影響有較詳細(xì)的敘述描寫。在國(guó)外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了我們啟示：要大力覆蓋3G網(wǎng)絡(luò)并提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，還需要注意和產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系。

（2）移動(dòng)終端與廣播結(jié)合的條件

2015年2月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)表第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，顯示截至2014年底，即時(shí)通信使用手機(jī)率為91.2%，逐漸演變成移動(dòng)即時(shí)通信漸漸從一個(gè)單一的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦犊?、娛樂、O2O等附加值的服務(wù)入口，其龐大的用戶群為其他服務(wù)提供了潛力巨大的商業(yè)價(jià)值。笑蜀（2010）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是有線和無(wú)線相結(jié)合，打破時(shí)間和空間的限制，以人為本、即時(shí)為深化和擴(kuò)散的人際傳播形式的方向[16]。廣播的傳播特征與移動(dòng)終端的個(gè)性化、私密化、移動(dòng)便捷性、互動(dòng)溝通性這些傳播特征，具有天然的適應(yīng)性。

（3）移動(dòng)終端的代表――微信

關(guān)于微信的研究著述和分析報(bào)告大多是從傳播學(xué)或者社交網(wǎng)絡(luò)的視角出發(fā)，如方志鑫，蔡莉白兩位在傳播學(xué)上對(duì)微信的發(fā)展前景進(jìn)行了展望，從微信的產(chǎn)生、傳輸和微信傳輸模式所帶來的彼岸花三個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，以“效用和滿意理論”為基礎(chǔ)，分析為什么受眾普遍接受微信。[17]再如黨昊祺分析微信的使用人群、傳遞內(nèi)涵、傳播媒介和受眾三者的關(guān)聯(lián)主要通拉斯韋爾的“5W模式”理論。文章介紹了整個(gè)過程，明確闡述了微信通信，詳細(xì)分析了通信內(nèi)容的多樣化和微信發(fā)展的緊密聯(lián)系?！痆18]匡文波和劉德寰寫作描述目當(dāng)前的發(fā)展前景和未來手機(jī)媒體的應(yīng)用。[19][20]上述著作對(duì)微信和傳播學(xué)的研究起到了極好的指導(dǎo)作用。不只在通信領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域的一些研究也引起了許多專家學(xué)者的視線，但大多數(shù)研究都是將微信作為即時(shí)通訊，如張敏展示了微信、米聊等幾個(gè)頗具特色的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響和改變。[21]此外，媒體《微信潮不是傳統(tǒng)的短信“生與死”的咒語(yǔ)》報(bào)告中，也將微信和傳統(tǒng)的短信相比，微信對(duì)短信彩信業(yè)務(wù)有影響，但分析后，認(rèn)為短期內(nèi)微信取代短信“有難度”。這些研究總結(jié)了微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展，具有極高的參考價(jià)值。

四、結(jié)論及不足

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，電臺(tái)生死攸關(guān)，我們必須跟上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，運(yùn)用微信等新媒體傳播方式的運(yùn)用，工具和概念的創(chuàng)新組合，全方位的整合傳播資源，在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一席之地。在新的媒體宣傳大戰(zhàn)中，微信是不可取代的傳播手段。

本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個(gè)角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關(guān)的研究成果，揭示了微信之即時(shí)通訊以及語(yǔ)音互動(dòng)與廣播電臺(tái)的必要性和高度契合性。當(dāng)廣播電臺(tái)與微信結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺(tái)傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風(fēng)。（作者單位：廣州大學(xué)工商管理學(xué)院）

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篇8

在新技術(shù)浪潮的推進(jìn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，傳統(tǒng)新聞媒介紛紛邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，媒介融合的新時(shí)期已經(jīng)到來。比如報(bào)紙這一歷史最悠久的新聞媒體，借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播，推出了電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、新聞視屏公告、綜合新聞網(wǎng)站等，將新聞信息載體從單一的印刷紙變成了多種不同載體的集群，報(bào)社正在從傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代意義上的內(nèi)容提供商，這無(wú)疑是一場(chǎng)史無(wú)前例的變革。

對(duì)于所有的新聞媒體來說，傳播渠道與信息載體的多樣化，都必將帶動(dòng)新聞編輯部組織結(jié)構(gòu)及其角色和功能的變化。2006年11月2日，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)首席執(zhí)行官Craig Dubow在一份備忘錄中宣布，集團(tuán)旗下的所有報(bào)紙都將設(shè)立嶄新的“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報(bào)紙讀者能在任何時(shí)候、任何地方、通過任何他們喜歡的平臺(tái)，接收新聞和信息。這一消息在美國(guó)報(bào)界引起了廣泛關(guān)注。Craig Dubow對(duì)這一變化的解釋是：“甘奈特集團(tuán)日益意識(shí)到報(bào)紙讀者感興趣的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是新聞本身。他們還對(duì)其他信息，特別是對(duì)本地信息（如天氣、航班、飯店、電影等與讀者生活密切相關(guān)的信息）有著需求，而且這樣的需求越來越多、越來越重要。使用‘信息中心’這一名詞可以突出我們對(duì)這些需求的回應(yīng)，而且突出我們不僅在為報(bào)紙，而且也在為網(wǎng)站、手持移動(dòng)設(shè)備以及其他多種平臺(tái)搜集新聞和信息。”①根據(jù)這一構(gòu)想，甘奈特信息中心不再采用新聞編輯室的原有部門設(shè)置（如城市、經(jīng)濟(jì)、體育等新聞采編部門），而是將其分為7個(gè)功能部：數(shù)字部（以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)快速搜集新聞和信息）、公共服務(wù)部（媒介監(jiān)督）、社區(qū)對(duì)話部（原評(píng)論專欄的延伸，幫助實(shí)現(xiàn)傳――受交流和受――受交流）、本地新聞部、內(nèi)容定制部（為小眾市場(chǎng)定制專門信息）、數(shù)據(jù)部（生活類“有用”信息）以及多媒體內(nèi)容制作部。

據(jù)分析，甘奈特集團(tuán)的這一改革主要有四個(gè)目的：一是進(jìn)一步突出本地新聞和信息優(yōu)先于全國(guó)和國(guó)際新聞信息的地位；二是發(fā)表更多的由受眾貢獻(xiàn)的內(nèi)容；三是每周7天、每天24小時(shí)不間斷地跨平臺(tái)更新和新聞和信息（報(bào)紙的作用從而下降、網(wǎng)站的作用因此上升）；四是在與受眾的互動(dòng)中進(jìn)一步發(fā)揮他們的輿論監(jiān)督作用。②

其實(shí)，甘奈特集團(tuán)的改革不過是媒介融合發(fā)展潮流中出現(xiàn)的個(gè)案，更值得我們注意的是，在媒介融合發(fā)展的新格局下，新聞傳播正在發(fā)生變化。從中外新聞媒介的傳播實(shí)踐來看，這種變化主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

首先是新聞信源結(jié)構(gòu)的改變與新聞傳播主體的變化。在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時(shí)代，為新聞媒介提供信息的主要是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)組織，承擔(dān)采集與新聞信息的主要是職業(yè)新聞工作者及作為“準(zhǔn)新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開設(shè)了熱線電話，或通過來信來訪渠道獲取來自民間的信息，但這類信源在數(shù)量上遠(yuǎn)不能與前者相比，采用率也較低。新媒介的出現(xiàn)，使普通公民獲得了從未有過的參與新聞傳播的能力，他們借助手機(jī)、博客、播客、BBS等，新聞表達(dá)觀點(diǎn)。在全世界范圍內(nèi)，“草根記者”在重大突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的新聞一次次產(chǎn)生了全球性的轟動(dòng)效應(yīng)。如2005年初東南亞發(fā)生海嘯，英國(guó)BBC、美國(guó)CNN的網(wǎng)站都專門設(shè)有欄目來自災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)的普通公民的新聞報(bào)道，2006年英國(guó)倫敦發(fā)生地鐵爆炸事件，第一時(shí)間發(fā)出的現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌鲎云胀癖姸锹殬I(yè)記者。雖然專業(yè)媒介組織在新聞傳播中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但不能否認(rèn)的是，新媒介正在改變大眾傳播的面貌，個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人、多人對(duì)多人的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。新聞傳播主體在由職業(yè)新聞工作者獨(dú)家壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會(huì)公眾共同分享，新聞信源也隨之發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，博客越來越多地從由個(gè)人化媒體走入大眾傳媒，來自普通民眾的新聞和言論在新聞傳播中占據(jù)越來越大的比重。

其次是新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的改變與工作流程的變化。媒介融合發(fā)展導(dǎo)致新聞傳播業(yè)務(wù)變革的必然結(jié)果就是“融合新聞”，美國(guó)也有學(xué)者稱之為“多樣化新聞”（Multiple-journalism）。而“融合新聞”成為新聞傳播的主流，是以媒介之間的合作以及媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程的改變?yōu)榍疤岬?，前文中所說的甘奈特集團(tuán)的改革就是一例。此外，美國(guó)一些地方性的媒介集團(tuán)在這方面的改革也非常著名，如最早進(jìn)行“融合新聞”嘗試的媒介集團(tuán)之一――媒介綜合集團(tuán)(Media General Inc.省略的編輯部門集中起來運(yùn)行。集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，使三類媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。這一集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，大眾媒介從各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運(yùn)作，尤其是在新聞信息采集上聯(lián)合行動(dòng)，能最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本。而且，不同類型媒介的聯(lián)合運(yùn)作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場(chǎng)起保護(hù)作用。

在我國(guó)，雖然受制于體制與行政管理等因素，跨媒介的“融合新聞”還沒有充分展開，但一些傳統(tǒng)媒介利用新媒體進(jìn)行新聞傳播的改革已有不少成果。如河南報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的專欄“焦點(diǎn)網(wǎng)談”已經(jīng)成為中國(guó)新聞獎(jiǎng)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞名專欄。這個(gè)專欄由河南日?qǐng)?bào)與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)共同主辦，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)，每周二四在報(bào)紙上刊登兩個(gè)整版，并且24小時(shí)開通手機(jī)短信平臺(tái)，接收群眾的建議與投訴、收集新聞線索。目前“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”、“報(bào)動(dòng)”的媒介還有很多，如大江網(wǎng)和江西日?qǐng)?bào)、浙江在線與浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)，等等。

值得注意的是，“融合媒介”還有一種前景，那就是在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，各類型媒介通過新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合，到那時(shí)“融合新聞”也將由不同媒介之間的合作互動(dòng)進(jìn)一步演變成一種更新的新聞生產(chǎn)模式。

第三是新聞?shì)d體性能的改變與新聞傳播方式的變化。與報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳媒相比，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的新一代媒介實(shí)現(xiàn)了載體性能的根本改變，為新聞傳播變革提供了更廣闊的舞臺(tái)。因?yàn)槠胀癖娔軌蛲ㄟ^發(fā)送手機(jī)短信、撰寫博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)對(duì)任何人進(jìn)行傳播，因此，從整個(gè)社會(huì)范圍來看，新聞傳播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動(dòng)式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。這種新格局一方面造成新聞信息供給過剩，另一方面也促成人們對(duì)專業(yè)媒體組織整合、詮釋信息的更多依賴。相對(duì)于新媒體而言，在專業(yè)人才、傳播經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)公信力等方面具有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，更具備詮釋新聞的資格和能力。但也必須看到，傳統(tǒng)媒介要發(fā)揮自己固有的優(yōu)勢(shì)，成為高水平的內(nèi)容提供商，目前面臨的挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻，能否突破傳統(tǒng)的媒介理念、采編機(jī)制和業(yè)務(wù)技能的約束，能否順應(yīng)潮流進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)與生產(chǎn)流程的重構(gòu)，能否掌握并運(yùn)用層出不窮的新技術(shù)新手段……，所有這些都將決定這次轉(zhuǎn)型的成敗。

上述媒介融合發(fā)展帶來的新聞傳播的變化，客觀上賦予新聞編輯部以新的角色定位。有一位曾在多個(gè)國(guó)家的報(bào)社、通訊社、電視臺(tái)做過記者、編輯，又在美國(guó)和澳大利亞的多所新聞學(xué)院擔(dān)任教職的教授Stephen Quinn在2005年出版了一本書，名為《融合新聞：多媒體報(bào)道基礎(chǔ)》。他在書中提出了一個(gè)觀點(diǎn)：新聞編輯部在融合媒介的時(shí)代將由傳統(tǒng)的新聞傳播管理轉(zhuǎn)向“知識(shí)管理”。這本書第七章的標(biāo)題就是“智慧的新聞編輯部：知識(shí)管理與融合”。

Stephen Quinn認(rèn)為，隨著新聞來源和信息渠道的劇增，在多種媒體融合的新聞編輯部中，記者編輯的主要職能已經(jīng)不是采集新聞，而是對(duì)浩如煙海的新聞和信息進(jìn)行篩選和重新組合，使這些雜亂的信息呈現(xiàn)出相互聯(lián)系和深刻意義，并使其轉(zhuǎn)化為知識(shí)。新聞從業(yè)者的工作也因此在某種意義上成為知識(shí)生產(chǎn)與管理的工作。③耐人尋味的是，時(shí)隔不到兩年，華爾街日?qǐng)?bào)美國(guó)本土版的改版恰好為Stephen Quinn的這個(gè)預(yù)言提供了一個(gè)佐證。

2007年1月2日，華爾街日?qǐng)?bào)醞釀了一年之久的新版面終于同讀者見面了。除開本縮小和版式調(diào)整之外，這次改版還對(duì)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版重新進(jìn)行了新聞分工。美國(guó)《主編與發(fā)行人》評(píng)論說，這次改版是華爾街日?qǐng)?bào)118年歷史上最重要的變革。

華爾街日?qǐng)?bào)的這次改版實(shí)際上就體現(xiàn)了傳統(tǒng)的報(bào)紙編輯部角色的變化。該報(bào)總編輯說：“讀者已經(jīng)習(xí)慣從電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取即時(shí)信息。報(bào)紙繼續(xù)報(bào)道昨天發(fā)生了的那些新聞事件已經(jīng)沒有意義?！?/p>

眾所周知，作為全美乃至全球最大的商業(yè)金融類報(bào)紙，分析、深度、見解一直是華爾街日?qǐng)?bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，該報(bào)在2007年的改版中對(duì)編輯方針進(jìn)行調(diào)整的核心內(nèi)容也是基于此，那就是壓縮資訊而放大有“附加值”的深度新聞。

在具體的操作層面上，華爾街日?qǐng)?bào)將原來占印刷版50％的事件性新聞報(bào)道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，免費(fèi)對(duì)讀者開放；大量金融數(shù)據(jù)也被放到網(wǎng)站新推出的“市場(chǎng)數(shù)據(jù)中心”，同樣免費(fèi)對(duì)讀者開放。改版之后網(wǎng)絡(luò)新聞的分量大大加重。

事實(shí)上，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版自1993年成立以來，很長(zhǎng)一段時(shí)間都扮演著資料庫(kù)的角色。上個(gè)世紀(jì)90年代紙媒體與網(wǎng)站的互動(dòng)很少，網(wǎng)絡(luò)版編輯與頭版編輯幾乎沒有往來。1996年，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版開始收費(fèi)，到2004年訂戶便達(dá)到68.省略網(wǎng)站，使報(bào)紙的訂戶可以在這個(gè)網(wǎng)站申請(qǐng)主頁(yè)，定制新聞，享受個(gè)性化新聞服務(wù)，等等。有研究者認(rèn)為，從新聞操作上看，這既是報(bào)紙應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊采取的收縮防守，也是另一種形式的主動(dòng)進(jìn)攻。從經(jīng)營(yíng)策略上看，這又是對(duì)集團(tuán)資源的重新優(yōu)化配置。不難預(yù)測(cè)，這種調(diào)整將很快成為報(bào)業(yè)集團(tuán)的必然選擇――不管最終是出于主動(dòng)還是被動(dòng)。從這個(gè)意義上說，增加印刷新聞深度，放大新聞附加值，可能是華爾街日?qǐng)?bào)改版帶給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的最重要啟示。④

顯然，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，對(duì)于新聞從業(yè)者個(gè)人而言，最大的改變不是強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)和采集新聞的職能，而是強(qiáng)化加工新聞和信息的職能，也就是要通過對(duì)新聞與信息的整合，提升內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，使新聞與信息傳播進(jìn)一步延伸到知識(shí)與服務(wù)領(lǐng)域，并不斷通過裂變與聚合，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而促成媒介集團(tuán)中產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈的生成。從這個(gè)意義上說，記者編輯的知識(shí)水平與專業(yè)技能已經(jīng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，策劃型與專家型新聞人才的價(jià)值將更受珍視。

注釋：

①Gannett's“Information Center”

Frequently Asked Questions，2006年12月5日獲取自省略/forum/view_post.asp?id=11983

②參見鄧建國(guó)《“信息中心”：未來報(bào)紙的新聞編輯室？――美國(guó)甘奈特集團(tuán)的“激進(jìn)”報(bào)業(yè)改革》，《新聞?dòng)浾摺?007，2

③Stephen Quinn（2005）Convergent Journalism ：The Fundamentals of Multimedia Reporting，（p.153-157），Peter Lang Publishing,Ink.,New York

篇9

二十世紀(jì)下半葉以來， 隨著綜合材料在繪畫中的廣泛運(yùn)用，當(dāng)代眾多美術(shù)作品已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)架上繪畫（油畫、國(guó)畫、水彩畫、版畫）這一分類標(biāo)準(zhǔn)形成挑戰(zhàn)，大量作品難以單純地歸于某一類別，“繪畫走向多元化和綜合化”的傾向促使當(dāng)代藝術(shù)語(yǔ)言產(chǎn)生新的形態(tài)和新的審美標(biāo)準(zhǔn)。新的物質(zhì)材料和傳媒方式大量在美術(shù)領(lǐng)域的意義得以重新發(fā)現(xiàn)價(jià)值得到重估，媒介的混合性走向前臺(tái)成為現(xiàn)實(shí)，繪畫走出所謂的象牙塔和自治的范圍，綜合成為繪畫領(lǐng)域的有力組成部分。藝術(shù)領(lǐng)域的巨大變化必然引起藝術(shù)理論研究的變化，尤其是中國(guó)藝術(shù)的高等教育開設(shè)新畫種和運(yùn)用新材料的課程成為普遍現(xiàn)象，所占比重也越來越大，因此對(duì)綜合繪畫教學(xué)和實(shí)踐的研究就顯得迫在眉睫。

尤其是近年來， 在諸如電子、計(jì)算機(jī)、影像、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等等新興藝術(shù)媒介的影響下， 當(dāng)代新藝術(shù)媒介所催生和推動(dòng)的新興視覺藝術(shù)顛覆了過往傳統(tǒng)，當(dāng)代繪畫語(yǔ)言產(chǎn)生了更深層次的藝術(shù)觀念的變化和表現(xiàn)手法的拓展。通過對(duì)綜合材料的研究，是理解當(dāng)代藝術(shù)觀念變革的關(guān)鍵，是研究現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的有效捷徑。新的物質(zhì)材料是實(shí)現(xiàn)藝術(shù)語(yǔ)言傳達(dá)價(jià)值和意義的橋梁。對(duì)材料研究是掌握繪畫語(yǔ)言的基礎(chǔ)，是繪畫的最根本語(yǔ)言，所以對(duì)物質(zhì)材料展開必要的專研是在當(dāng)代復(fù)雜藝術(shù)語(yǔ)境下的迫切要求。

在不同藝術(shù)媒介形制的創(chuàng)新和包容并蓄的過程中，更為廣泛延伸了自身藝術(shù)形態(tài)的探索和創(chuàng)新，已經(jīng)產(chǎn)生了很多當(dāng)代繪畫創(chuàng)作在當(dāng)下藝術(shù)生存環(huán)境多元化背景下引人不斷矚目的發(fā)展成果。綜合材料（或混合媒介）是西方繪畫中“Mixed Mdeia”的漢譯名稱。 “綜合材料”指多種媒材，如油性、水性、顏色，也有染料、礦物色，或是泥土、玻璃、鋼鐵、化學(xué)試劑、織物、纖維等等，各種材料都可以在繪畫創(chuàng)作中交叉和混合使用?！癕ixed Mdeia”就是用“綜合材料”來創(chuàng)作的繪畫作品，是“綜合材料”和“綜合技法”在繪畫上的統(tǒng)稱。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有諸如陳心懋、鄭建啟、王珠珍、張?jiān)?、趙維華等一批學(xué)者從材料的工藝、材料與媒介、材料與藝術(shù)表現(xiàn)、中西方材料與造型對(duì)比、材料藝術(shù)實(shí)驗(yàn)等角度出版了《綜合繪畫-材料與媒介》、《材料工藝學(xué)》、《綜合材料的藝術(shù)表現(xiàn) 》、 《藝術(shù)材料的遐想；繪畫應(yīng)運(yùn)的結(jié)與解》、《油畫教學(xué)、材料藝術(shù)工作室》、《繪畫媒介與造型樣式-中西傳統(tǒng)繪畫造型語(yǔ)言比較研究》、《綜合材料藝術(shù)實(shí)驗(yàn)》、《中國(guó)抽象藝術(shù)學(xué)》等一批研究成果。國(guó)外也有豐富的實(shí)踐成果，諸如西班牙畫家安東尼?塔皮埃斯、德國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)家安塞姆基弗、立體派畫家雷捷、波普藝術(shù)家勞申博格等人利用綜合材料探索了個(gè)性化的藝術(shù)語(yǔ)言。

本文基于藝術(shù)媒介與藝術(shù)語(yǔ)言的關(guān)系，深挖愈發(fā)多樣性的藝術(shù)生存狀態(tài)，如何激發(fā)當(dāng)代繪畫藝術(shù)語(yǔ)言新的探索思路和發(fā)展方向，從理論層面系統(tǒng)梳理綜合材料如何突破原有表現(xiàn)的張力，催生當(dāng)代繪畫語(yǔ)言的突破與創(chuàng)新，從實(shí)踐層面創(chuàng)作緊密結(jié)合當(dāng)代藝術(shù)變革，掌握現(xiàn)代人對(duì)藝術(shù)自身過程及世界和生活的切入途徑和方法，通過綜合材料的使用，使繪畫語(yǔ)言更符合現(xiàn)代社會(huì)“人性化”、“多元化”的文化趨勢(shì)。

材料媒介的價(jià)值與藝術(shù)家的自我表現(xiàn)

當(dāng)代藝術(shù)家在很多藝術(shù)領(lǐng)域都選擇綜合媒介材料，許多藝術(shù)家身份非常模糊，他們的藝術(shù)品跨越不同藝術(shù)領(lǐng)域?！袄L畫走向多元化與綜合化”，在相當(dāng)?shù)膶用嫔弦呀?jīng)成為了事實(shí)。綜合材料在繪畫中的作用既是表達(dá)藝術(shù)家個(gè)體精神的方法，還又帶著普遍社會(huì)大背景和文化性質(zhì)。在綜合繪畫在架上繪畫創(chuàng)作中，材料媒介已經(jīng)不再只是某種單一性的構(gòu)架形式語(yǔ)言，因?yàn)樗俗鳛樘厥獾谋憩F(xiàn)形式和視覺審美語(yǔ)言以外，必須還應(yīng)該具備文化性的內(nèi)在涵義，并要承載著時(shí)代的精神走向未來的藝術(shù)。

從二十世紀(jì)以來，自立體派、達(dá)達(dá)派到波普主義的一系列藝術(shù)發(fā)展，材料作為媒介對(duì)推動(dòng)藝術(shù)家創(chuàng)作觀念的改變起到了非常重要的作用，材料媒介的選擇目的是服務(wù)于藝術(shù)形式與思想的表達(dá)，所以材料的多樣是使架上繪畫重現(xiàn)活力的方法之一。材料可以相對(duì)自由的使用打破了許多傳統(tǒng)概念，傳統(tǒng)架上繪畫的唯一的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已不復(fù)存在。現(xiàn)代主義的發(fā)展將形式提到了極至的高度，綜合材料的介入帶給架上繪畫發(fā)展的可能。綜合材料介入藝術(shù)作品，一定會(huì)通過變化多樣的材質(zhì)豐富和加強(qiáng)藝術(shù)作品的表現(xiàn)力與內(nèi)涵。

在藝術(shù)創(chuàng)作中，材質(zhì)媒介不論在歷史的任何時(shí)期都是最基本的元素?，F(xiàn)代繪畫中的材料運(yùn)用不是直接的制作，而是要把各種材料自身的物質(zhì)特性與生活經(jīng)驗(yàn)、歷史文化、科學(xué)技術(shù)發(fā)展、藝術(shù)觀念等相結(jié)合在一起。綜合材料媒介的自我表現(xiàn)是富于視覺變幻的，充分顯示了藝術(shù)家獨(dú)到見解和體會(huì)。綜合材料的應(yīng)運(yùn)，可以擴(kuò)大與豐富自身的表現(xiàn)力，最終使多樣的材質(zhì)融入架上繪畫產(chǎn)生多樣的藝術(shù)表現(xiàn)方法。

材料邊界的跨越與藝術(shù)觀念的突破

材料是繪畫作品最基本的物質(zhì)構(gòu)成，是繪畫作品得以形成和存在的物質(zhì)基礎(chǔ)；材料承載了畫家所有的意圖和審美，成為繪畫全部意義的唯一載體。材料在藝術(shù)家和欣賞者，創(chuàng)作意圖和畫面作品之間承擔(dān)中介作用。材料以繪畫作品的橋梁身份承擔(dān)了藝術(shù)的語(yǔ)言作用，不同的物質(zhì)材料因其不同的形式表達(dá)了藝術(shù)家的意念。藝術(shù)家的創(chuàng)作意愿決定了必須使用材料作為主要的運(yùn)用手段，通過材料的使用表達(dá)思想和目的，

當(dāng)代繪畫擁有的新的美學(xué)觀念、新的視覺媒介手段，正使其傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)逐漸涉入當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的人文關(guān)懷和文化意象。藝術(shù)主體創(chuàng)作手法的舊有模式被改變，傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)媒介被新的藝術(shù)觀念顛覆，伴隨而來的傳統(tǒng)審美價(jià)值取向也隨著新興藝術(shù)形態(tài)的出現(xiàn)而從其內(nèi)部悄然改變。

早在20世紀(jì)早期畢加索就已開始嘗試把各種綜合材料應(yīng)用于架上繪畫中。發(fā)展到20世紀(jì)中期，更多的如石膏、瀝青、沙土、各種膠等綜合材料都被藝術(shù)家們應(yīng)用于繪畫中。綜合材料較單一的傳統(tǒng)架上繪畫在表現(xiàn)手法及材質(zhì)運(yùn)用方面更具優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)各種綜合材料的精心篩選可以更恰如其分地表達(dá)作品真實(shí)的思想感情及作者意圖，使作者的主觀思想和客觀世界達(dá)到相互影響，相輔相成的境界。

從發(fā)現(xiàn)新新綜合材料到篩選有價(jià)值的能夠表達(dá)繪畫思想的材質(zhì)，再到利用材料本身的物理性質(zhì)將其轉(zhuǎn)變成可以在繪畫作品中將作者的思想從欣賞者的視覺角度表達(dá)的效果，其實(shí)綜合材料及繪畫工具的多樣化豐富了繪畫的表現(xiàn)形式，已然成為繪畫語(yǔ)言形式的重要推動(dòng)力之一。伴隨著藝術(shù)領(lǐng)域日新月異的發(fā)展，綜合材料必將更加廣泛地運(yùn)用到架上繪畫中，它對(duì)繪畫探索新領(lǐng)域的影響力也將日趨顯露。

對(duì)比傳統(tǒng)藝術(shù)，當(dāng)代藝術(shù)在對(duì)純粹手段的追求，對(duì)過程、自發(fā)、偶發(fā)、行動(dòng)等的重視等等方面具有獨(dú)特標(biāo)志，這一創(chuàng)新對(duì)觀眾的奇思妙想的激發(fā)具有重要作用，這一點(diǎn)也成為當(dāng)代藝術(shù)介入世界的新鮮角度。 研究綜合材料如何突破傳統(tǒng)材料邊界的跨越，實(shí)現(xiàn)材料表現(xiàn)的張力，是對(duì)當(dāng)代藝術(shù)觀念變革的關(guān)注，是接觸和了解、研究現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的有效捷徑。

綜合材料的審美意味與藝術(shù)語(yǔ)言的多維視角

綜合材料的跨界使用，尤其是當(dāng)出現(xiàn)了使用現(xiàn)成品材料等加入畫面，極大的改變了當(dāng)下繪畫創(chuàng)作的面貌，也使得當(dāng)下繪畫的造型能力和審美觀念取得了迥異于前人的發(fā)展，使其在形式規(guī)范、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、媒介技法上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和較大的拓展。繪畫技法是繪畫材料在繪畫中融化和實(shí)現(xiàn)審美價(jià)值的需要，不是簡(jiǎn)單羅列而是個(gè)體和整體，手段和目的合二為一的需要，是審美屬性和表現(xiàn)方法的具體化，是作品整體感覺整體意蘊(yùn)形成的黏合劑。

材料媒介在藝術(shù)創(chuàng)作中的運(yùn)用，不只是重要的塑造的手段，它自身也是構(gòu)成藝術(shù)作品美感的重要組成部分，各種物質(zhì)材料自身就有其特殊的美感，就叫“材質(zhì)美”，不同的物體的外形有著其個(gè)性的空間特征，是一種獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言。藝術(shù)用的材料媒介可以分為：自然中的動(dòng)植物材料、工業(yè)人造材料與實(shí)物應(yīng)用等。各個(gè)材料的物理性質(zhì)給人以不一樣的美感。各種物理屬性的材質(zhì)美，在藝術(shù)家眼里都轉(zhuǎn)化成為藝術(shù)作品美感的來源，藝術(shù)家通過藝術(shù)加工與表現(xiàn)，將藝術(shù)價(jià)值與材料相結(jié)合，創(chuàng)作出了非常多的經(jīng)典作品。

“肌理”，是指材料表面的質(zhì)地（粗與細(xì)等）或者紋理所形成的美感。肌理對(duì)繪畫作品來說，是具有裝飾化的美感，給人表面視覺特征印象深刻。各種物質(zhì)的肌理具有不同的美感，各種變化使得肌理豐富了綜合材料的語(yǔ)言?，F(xiàn)當(dāng)代架上繪畫中，藝術(shù)家常使用肌理來表現(xiàn)物體的外在特征。肌理可以讓畫面產(chǎn)生可觸摸的藝術(shù)效果，是薄畫法和平圖無(wú)法達(dá)到的，其中包括基底的紋理、筆觸力度的變化、畫刀法的應(yīng)用以及物材的使用。肌理在綜合材料中是種視覺形態(tài)，它的表現(xiàn)力影響著觀眾的感受。另外，質(zhì)量感也是肌理的視覺傳達(dá)。每種材料都有獨(dú)特的體量感，光線變化、固有色彩。同觀者的心靈反應(yīng)交融產(chǎn)生了肌理質(zhì)量的美感。

阿恩海姆說：“藝術(shù)最優(yōu)美的地方與最強(qiáng)的生命力，就是在于藝術(shù)能夠表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)?！弊髌返膹埩褪蔷C合材料繪畫形態(tài)美的靈魂。正是新材料、新技術(shù)的介入，使得新材料繪畫其具有不確定的空間、不確定的動(dòng)與靜、不確定虛與實(shí)，正是這些藝術(shù)形態(tài)特征，使得材料藝術(shù)的形態(tài)美一定意義上構(gòu)成了材料藝術(shù)空間的美。各種材料自身的質(zhì)感可以決定畫面形態(tài)的內(nèi)外在結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生整體和諧的視覺美感。

綜合材料繪畫中的色彩是以營(yíng)造美的感官為本。材料的色彩是作品中最直觀的部分，也是構(gòu)成繪畫的語(yǔ)言?，F(xiàn)代綜合材料藝術(shù)的色彩在西方藝術(shù)家的探索中有了突破式的發(fā)展，藝術(shù)家開始嘗試把材料物質(zhì)、塑造肌理、夸張的色彩用來組織畫面結(jié)構(gòu)，色彩也同時(shí)具有了相對(duì)的獨(dú)立性。因此，色彩的概念不再只是上萬(wàn)種顏色的再現(xiàn)，而是繪畫中獨(dú)立的構(gòu)成性語(yǔ)言，它作為一種抽象裝飾的形式被分離出來，是作品空間的表達(dá)，也是藝術(shù)思想的表達(dá)。

新藝術(shù)媒介環(huán)境下當(dāng)代繪畫語(yǔ)言的重置

新興藝術(shù)媒介下的繪畫創(chuàng)作在表現(xiàn)藝術(shù)觀念與藝術(shù)形式的當(dāng)代性上愈發(fā)顯現(xiàn)出媒介技術(shù)化的藝術(shù)創(chuàng)作特征，正以媒介化的視覺語(yǔ)言特征重置傳統(tǒng)視覺語(yǔ)境。藝術(shù)媒介從來也沒有像20世紀(jì)這樣的豐富多彩，科技發(fā)明延伸了人體的功能、縮短了世界的距離，不斷為人類增添生存的媒介，拓展生命的價(jià)值。計(jì)算機(jī)改變了人們的工作方式，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的方式，數(shù)字化的世界同樣為藝術(shù)預(yù)留了無(wú)限的幻想實(shí)踐的空間。在現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)中，隨著各種技術(shù)的進(jìn)步和新材料的創(chuàng)造，藝術(shù)傳播變得更為迅速和復(fù)雜，藝術(shù)創(chuàng)作的材料變得越來越豐富。尤其在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)創(chuàng)作的材質(zhì)并不直接是傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)材料，而可能是傳播媒介和虛擬材料。進(jìn)入20世紀(jì)中期，科技的巨大進(jìn)步和各種新材料的出現(xiàn)誘發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作語(yǔ)言的變革?，F(xiàn)代藝術(shù)突破傳統(tǒng)創(chuàng)作媒材以為根基的物質(zhì)層而以影像形式作為其基本構(gòu)成，包括使用模擬信號(hào)和電路傳輸?shù)碾娮佑跋?，以及以?jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)為支撐的數(shù)字影像，主要體現(xiàn)在錄像藝術(shù)、實(shí)驗(yàn)攝影、多媒融合藝術(shù)、計(jì)算機(jī)藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)和遠(yuǎn)程通信藝術(shù)等。 “影像就是媒材”，這是新媒體藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)重要特征。“影像作為媒介，主要是指電子和數(shù)字成像技術(shù)制作的可復(fù)制圖像，隨著電影、電視及其派生技術(shù)而出現(xiàn)的，包括電影、電視、錄像等設(shè)備和計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)等高新科技主控和傳播的圖像。自攝影術(shù)發(fā)明以來的攝影、電影、電視、錄像、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、多媒體藝術(shù)和數(shù)字藝術(shù)都是以影像為媒介的藝術(shù)類型。” 西方當(dāng)代藝術(shù)繼新媒體、多媒體之后提出混合媒介的概念，對(duì)其內(nèi)涵的界定更寬泛，不僅視覺、聽覺、觸覺方面的媒介都可以混雜利用，人的行為表演也被納入其中。無(wú)論是20世紀(jì)60年代的“影像藝術(shù)"、20世紀(jì)70年代的“計(jì)算機(jī)藝術(shù)"、20世紀(jì)80年代的“數(shù)字藝術(shù)"、20世紀(jì)90年代普及的“網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)”以及21世紀(jì)盛行的“虛擬交互藝術(shù)"，都是以技術(shù)為基礎(chǔ)，借助技術(shù)創(chuàng)造的革命和媒介轉(zhuǎn)化的普及，從而形成了蔚為壯觀的藝術(shù)思潮，并根據(jù)各個(gè)媒介不同的技術(shù)特征，制造出大量耳目一新的藝術(shù)效果。隨著信息社會(huì)的縱深化發(fā)展，新媒體藝術(shù)不斷創(chuàng)造出多樣而富有變化的審美體驗(yàn)。

當(dāng)代繪畫藝術(shù)中，空間形態(tài)不斷從平面性走向空間化，從單一繪畫材質(zhì)的純粹性向復(fù)合性藝術(shù)手段的融合；架上表現(xiàn)與空間的復(fù)合并置，為大眾展示的是藝術(shù)的界面變得更加寬泛以及媒介重置化帶來的新興藝術(shù)視覺感受，而取代了過往對(duì)繪畫單一純粹性的傳統(tǒng)視覺表現(xiàn)途徑。數(shù)字藝術(shù)媒介的拓展和以前任何一次現(xiàn)代藝術(shù)媒介的拓展相比對(duì)中國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)家的意義都不同，因?yàn)檫@次面對(duì)數(shù)字媒介從某種角度講我們與世界是站在同一個(gè)起點(diǎn)，我們沒有理由不為世界創(chuàng)造出只屬于數(shù)字化時(shí)代的精彩的藝術(shù)。

篇10

新媒介的迅猛發(fā)展使信息的傳播也在不斷的進(jìn)步，其中新媒介對(duì)視覺信息的傳播具有重要的推動(dòng)作用。

（一）快捷的信息傳播

信息傳播的具體速度主要取決于所有物質(zhì)載體具有的傳播速度，同時(shí)受到運(yùn)動(dòng)相互反應(yīng)產(chǎn)生的速度影響。在新的媒介下，信息在生產(chǎn)以及傳遞的整個(gè)過程中都在推動(dòng)著信息具體的傳播速度。在當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中，平面設(shè)計(jì)中的具體信息內(nèi)容，只有擁有相應(yīng)的硬件支持就可以選擇在任意時(shí)間通過媒介，并不像過去一樣還要等到完成印刷才能最終。因此，在新媒介下產(chǎn)生的各種平面設(shè)計(jì)，在物質(zhì)性方面來說，完全擺脫了以往必須要經(jīng)過印刷環(huán)節(jié)的弊端。在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告的速度非?？臁Ｓ捎谛旅浇榫哂械倪@種優(yōu)勢(shì)，新媒介擁有的傳播速度超越了傳統(tǒng)的媒介傳播。

（二）有效的視覺傳播

在新媒介下的各種平面設(shè)計(jì)，通過各種動(dòng)態(tài)圖形以及各種聲音的綜合運(yùn)用，能夠?yàn)槭鼙姞I(yíng)造一種視覺上的刺激，這種視覺的刺激改變了傳統(tǒng)媒介中單一使用的靜態(tài)視覺語(yǔ)言，使平面設(shè)計(jì)的視覺傳播更具有表現(xiàn)力，能夠吸引更多的受眾，同時(shí)，有效的促進(jìn)受眾對(duì)視覺信息的理解和接受。傳統(tǒng)媒介中的各種平面設(shè)計(jì)，使用的視覺信息具體的傳播方式主要是通過印刷的基本形式，利用實(shí)體展現(xiàn)視覺信息的具體內(nèi)容，通過印刷品完成視覺信息的傳播，例如，海報(bào)以及各種產(chǎn)品的包裝等。傳統(tǒng)的視覺傳播停留在一種比較單一的靜態(tài)畫面中，對(duì)于一些視覺信息的傳播會(huì)造成一定的限制。然而，現(xiàn)階段在新的媒介下，各種平面設(shè)計(jì)使用的傳播方式以及具體的表現(xiàn)形式都發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，平面設(shè)計(jì)具體的視覺語(yǔ)言包括文字，圖片，聲音或者是動(dòng)畫的形式，將各種形式的語(yǔ)言綜合利用，改變了以往單一的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在平面設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師可以充分的考慮受眾群體的具體情況以及受眾接受的環(huán)境等多個(gè)因素，從整體上分析設(shè)計(jì)的主要構(gòu)思，從而實(shí)現(xiàn)有效的視覺語(yǔ)言的傳播?，F(xiàn)代信息傳播具有的新特點(diǎn)包括全方位的設(shè)計(jì)以及多種視覺語(yǔ)言的綜合利用，屬于一種新的視覺語(yǔ)言。

二、新媒介下平面設(shè)計(jì)使用的視覺語(yǔ)言具有的審美特點(diǎn)

（一）平面設(shè)計(jì)使用視覺語(yǔ)言具有的多樣性

在新的媒介下，平面設(shè)計(jì)使用的具體視覺語(yǔ)言具有獨(dú)特的多樣性，在藝術(shù)創(chuàng)作的過程中，比傳統(tǒng)媒介使用的視覺語(yǔ)言更具有挑戰(zhàn)性，受眾審美的角度也發(fā)生了較大的變化，新媒介下，平面設(shè)計(jì)具體的視覺語(yǔ)言多重整合，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的審美特點(diǎn)，視覺語(yǔ)言的選擇包括文字，圖片以及動(dòng)畫等，通過多重整合實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的多樣性。

（二）視覺語(yǔ)言逐漸改變了信息傳播的環(huán)境

在媒介下，平面設(shè)計(jì)使用的視覺語(yǔ)言改變了審美特點(diǎn)的同時(shí)改變了以往的傳播環(huán)境，包括閱讀模式的轉(zhuǎn)變，受眾不再僅僅停留在以往報(bào)紙雜志的閱讀，而是拓寬了閱讀的渠道，在各種閱讀環(huán)境下，受眾都能夠?qū)崿F(xiàn)平面設(shè)計(jì)的閱讀，欣賞多樣化的視覺語(yǔ)言。

（三）視覺語(yǔ)言推動(dòng)了傳播藝術(shù)

活動(dòng)的開展平面設(shè)計(jì)屬于一種具有藝術(shù)元素的美術(shù)設(shè)計(jì)，在平面設(shè)計(jì)中除了展現(xiàn)了人們追求的美感更多的是注重人倫美的設(shè)計(jì)。在新媒介下，平面設(shè)計(jì)使用的視覺語(yǔ)言充分的激發(fā)了多樣化的表現(xiàn)形式，并利用多種設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)設(shè)計(jì)的藝術(shù)內(nèi)涵。并且，在新媒介迅猛發(fā)展的時(shí)代，受眾不會(huì)局限于一種形式單一的空間閱讀，也不會(huì)局限于特定時(shí)間特定的信息傳播，通過新媒介的傳播，受眾對(duì)信息的選擇會(huì)存在多種形式，并結(jié)合自身的審美觀念充分滿足自己的內(nèi)心需求。

三、結(jié)束語(yǔ)