導語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體存在的問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：傳統(tǒng)教學；美術教育；創(chuàng)新；個性

中圖分類號：G632 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2013）34-041-01

在進行美術教學實踐過程中，大家都共所周知，美術教育是屬于藝術教育的一個重要方面，它教育的最終目的就是培養(yǎng)學生具有審美意識、審美能力、藝術表現(xiàn)能力以及有創(chuàng)造意識和創(chuàng)造能力的人。新課程實施后的調查表明，老教材和新教材存在很大的差別，這是一個嚴重的遺留問題。傳統(tǒng)美術教材理論性強，突出教師用教教材去實現(xiàn)教學效果，片面地強調“教條主義”和“本本主義”，致使教師的創(chuàng)造力受到教科書的極大限制。而新課程實施后，改變了陳腐觀念，提倡教師用教材教的理念，鼓勵教師創(chuàng)造性地使用教科書培養(yǎng)學生的審美水平和知識素養(yǎng)。通過很多事實證明，美術教學的目的主要就是為培養(yǎng)學生以一種獨特的審美藝術眼光去觀察美、感受美、發(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美。有許多專家和學者曾對美術教育進行研究，花費了不少心血，極力在教學實踐中下了很大功夫，雖然取得了一些教學成果，但是仍存在不少的問題，這些問題一直困繞著美術教育教學的發(fā)展，甚至使美術教育難以進步。出現(xiàn)這樣的美術教育局面，這是我國傳統(tǒng)美術教育中遺留存在的許多問題。

一、傳統(tǒng)的初中美術教育，遏制了學生主觀能動性和創(chuàng)造性的發(fā)揮

傳統(tǒng)美術教學方法，只教會學生學會臨摹和注重真實繪畫效果，在學習過程中，只要求學生畫得像就可以了，并沒有過多地考慮學生的個性發(fā)揮。在表現(xiàn)方法上也一樣，僅極力要求學生采用模仿的形式去表現(xiàn)作品，就像用數(shù)學公式一樣，原模原樣地照搬套進去就行了，要的是結果，而忽視學習的過程。

大家都知道，美術學科跟其他學科大不一樣，它在藝術創(chuàng)造上沒有一個統(tǒng)一的答案。特別是在主觀情感表達上，學生的個性不同，主觀表現(xiàn)感受也就有所不同。傳統(tǒng)美術教育在表現(xiàn)手段上跟新課程標準完全不同，它只要求學生追求形象神象特征，表現(xiàn)上注重形體，形好形像就基本做到了。然而，能做到這種程度的學生又有幾個呢？這只能越給學生心理增加負擔，使學生對美術學習產(chǎn)生反感，那么一些新鮮的事物和東西怎能會在學生的腦海中降生呢？這對我們教學來講已經(jīng)失去了它本來的教育意義。

二、傳統(tǒng)美術教材內(nèi)容單一、形式主義化使教育教學走向極端

傳統(tǒng)美術教材只會單方面地要求學生去學習知識，較少考慮到學生的個性傾向和心理水平，違背了教育心理學規(guī)律及促進學生健康成長的宗旨，造成了拔苗助長與停滯不前的后果。教材教育的對象是學生，而學生只充當接受教育的工具，并沒有從中得到啟發(fā)和受益。對美術教學來說，主要欠考慮學生的創(chuàng)造思維能力。在初中美術教材上，我們要考慮內(nèi)容多樣化、形式簡單化，并且要根據(jù)學生的心理健康特點和心理發(fā)展水平去編寫教材；教材切忽過多地專業(yè)化和成人化傾向，忽視學生學習的傾向，給綜合素質教育方面發(fā)展帶來極大困難。

三、傳統(tǒng)美術教材忽略和借鑒本土鄉(xiāng)間教材、中國現(xiàn)代、外國的優(yōu)秀經(jīng)驗，導致藝術作品和空間處于滯后發(fā)展狀態(tài)

在傳統(tǒng)美術教材中，往往過多地引入大量的中國古代、本民族的藝術作品，排斥了中國現(xiàn)代的、以及外國的一些優(yōu)秀藝術作品，這是不榮樂觀的。美術教育應該注重歷史性、民族性，更應該注重時代性、世界性的潮流發(fā)展，注重古今貫通，中外聯(lián)系，才能充分發(fā)揮它的作用。因此，在吸收中國當代和本民族的優(yōu)秀作品的審美趣味入手外，加強中外結合的培養(yǎng)，這才是一條符合審美趣味的特征及發(fā)展規(guī)律的正確之路。

四、傳統(tǒng)美術教材虛張、空白的領域過多，忽略了與現(xiàn)實生活的聯(lián)系

傳統(tǒng)的美術教材在歷史領域，批評領域很重視，即引導學生了解中國傳統(tǒng)的藝術文化及培養(yǎng)學生提高鑒賞能力的同時，卻在制作領域、創(chuàng)作領域出現(xiàn)了一片空白，這是很難提高藝術發(fā)展的。藝術的真正價值在將美術與實際生活聯(lián)系起來，為學生提供和創(chuàng)造良好的機會，讓學生參與美術實踐活動，并通過運用創(chuàng)造力、想象力和實踐技能創(chuàng)造出各種優(yōu)秀的藝術作品。

教師只有在教學實踐中，不斷總結經(jīng)驗，加強與實際生活的聯(lián)系，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力和實踐精神，從真正意義上培養(yǎng)學生去愛美、愛藝術，并積極地投入到創(chuàng)造美好生活中去，樹立正確的人生觀、價值觀，讓藝術走進生活、溶于生活和感化生活，體現(xiàn)當代藝術的實際意義。

通過新課標實施和傳統(tǒng)美術教材相比較歸納總結，目前美術教學仍存在的突出問題是：學校對美術教學重視力度不夠，師資方面緊缺專業(yè)人才，教學設備投入很少，無形中造成教學難以進展；美術課被列為副科目，常常是自習課或機動課，教師在教學實施中就會出現(xiàn)缺少熱情，教師教得累，學生學得乏味等現(xiàn)象；教學方法陳舊簡單，內(nèi)容單調枯燥，教師僅重視技能技法的培養(yǎng)，卻很少對學生人文素養(yǎng)方面的教育，學生主觀能動性受到了限制；美術課表面上看起來豐富多彩，而實質上是蒼白空洞，經(jīng)常以個別掩蓋整體，學校只把它當作開展素質教育的一種裝飾品，這對學生的素質教育受到極大的阻礙。

總而言之，隨著時代的變遷、進步，原來的教學模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代教學的要求，新的美術教育課程標準也強烈地反映這個問題，并從根本上意識到要解決上述存在的突出問題，要求廣大美術教育工作者在基礎上更加轉變觀念，更新理念，采取措施，創(chuàng)新思路對傳統(tǒng)初中美術教育進行大膽改革，從而真正發(fā)揮初中美術教育的美育作用，提高學生的審美能力。

參考文獻：

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關鍵詞：新媒體環(huán)境；報紙新聞；傳播；效率

一、引言

新媒體的迅猛發(fā)展不僅讓受眾有了更多的選擇權，同時其憑借強大的信息傳播力逐漸改變了媒體行業(yè)的形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)，使信息資源的逐漸變得公開透明，信息從單方面的傳播向雙向交流轉變。相反，對于傳統(tǒng)的報業(yè)傳媒來說，由于各方面因素的限制，其逐漸不能適應當前社會節(jié)奏的變化，在某些領域已完全落后于新媒體。但總的來說，傳統(tǒng)報紙媒體有其存在的基礎，并不會輕易地消失。但是，面對新媒體日益緊逼的步伐，傳統(tǒng)媒體應該意識到隱藏的危機。報紙作為傳統(tǒng)傳媒的代表，應該想方設法地解決存在的問題，改變自己的不利處境。

二、新媒體的主要特征分析

新媒體主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術，利用電腦、手機等現(xiàn)代化的智能終端來傳播信息的一種媒體形態(tài)。而且信息的擴散不受時間和空間的約束，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｐ旅襟w時代，各種信息技術的更新發(fā)展速度也不斷加快，新媒體平臺成為信息的主戰(zhàn)場，市場份額進一步擴大。同時，新媒體具備傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，具有實時傳播、可隨時更新的特點。此外，如微信、微博、論壇等平臺的快速普及讓新聞傳播更加及時，而傳統(tǒng)媒體在這方面明顯落后許多。另外，新媒體不僅信息傳播容量大，而且還有很強的互動性，可以很好地和受眾進行互動。信息技術的發(fā)展對于新媒體信息的擴散和傳播產(chǎn)生了重要的影響，所以傳統(tǒng)媒體必須思考如何利用信息技術來確定自己的轉型道路，如何在保留自身特點和創(chuàng)新方面尋找平衡。

三、新媒體環(huán)境下報紙新聞傳播的變化與缺陷

（一）信息不及時，缺乏互動

對于傳統(tǒng)的報紙媒體來說，自身組織結構的弊端日益凸顯。特別是在當前新媒體不斷壯大的背景之下，報紙新聞的傳播速度明顯落后于新媒體。其中，最為主要的影響因素還是組織結構層面的問題。我們可以看到一些傳統(tǒng)媒體正在嘗試改變，尋求一些新的突破。但是，對于大多數(shù)的媒體來說，其受限于行政管理體制，對于組織結構的設置仍然保持著傳統(tǒng)的形態(tài)。此外，很多時候改革也多流于形式，并沒有帶來什么本質的變化。

（二）新聞信息源有限，沒有技術突破

在傳播主體方面媒體行業(yè)發(fā)生了很大的變化。新媒體本身就有豐富的信息收集渠道，可以通過多方面的信息源進行內(nèi)容采集，同時各種互聯(lián)網(wǎng)資訊也可以用來做原材料，然后進行再加工，效率很高。而對于以報紙新聞媒體為代表的傳統(tǒng)媒體來說，主要的信息來源還是政府和專門的采編記者。雖然傳統(tǒng)媒體在信息的真實性方面具有優(yōu)勢，但是在信息的及時性方面卻嚴重滯后，并且內(nèi)容過于保守，許多觀點并不能得到受眾的認可。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以和受眾直接進行交流，匯聚了群眾的智慧。此外，對比信息技術，可以看到新媒體在應用技術方面更為成熟，而報紙等傳統(tǒng)媒體卻沒有利用新的技術手段，在多種終端介質上也沒有大量發(fā)展自己的用戶，浪費了許多寶貴的資源。

四、新媒體環(huán)境下報紙新聞傳播的策略

（一）拓寬傳播渠道，吸引更多受眾

面對日趨嚴峻的媒體競爭形勢，報紙新聞媒體必須尋求新的突破。首先，報紙媒體必須確立自己的優(yōu)勢，那就是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和加工。在新的歷史背景下，如果只是保留過去的傳播渠道，不積極搭建新的傳播平臺，便很難產(chǎn)生足夠的影響力。因此，在新媒體環(huán)境下，報紙應該進一步發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長，同時吸收和利用新的信息技術。例如，可以和微信、微博等社交平臺合作，嘗試一些新的信息傳播形式，在更大的范圍內(nèi)傳播報紙的優(yōu)質內(nèi)容資源，以最全面的多媒體手段完成信息的二次加工和報道。

對于新聞傳播來說，內(nèi)容永遠是核心也是最重要的部分。就目前的情況來看，報紙的內(nèi)容編排和策劃也跟不上時代的發(fā)展。因為在消息來源都差不多的情況下，如何對信息源進行深度的分析和二次加工就成為獲得競爭優(yōu)勢的關鍵。在不同的情況和背景下，報紙媒體應該進一步整合自己的編輯團隊，創(chuàng)新新聞的編輯形式，對于內(nèi)容的生產(chǎn)和加工積極創(chuàng)新求變，選取一個新穎的角度來編寫相關內(nèi)容，給人耳目一新的感覺。

（三）積極利用新的技術手段

在新媒體背景下，延續(xù)過去的形式顯然不符合時展的要求，也不利于媒體的發(fā)展壯大。所以，積極采用新的技術，學習新媒體的經(jīng)驗才是當務之急。同時，報紙等傳統(tǒng)媒體雖然具有特有的優(yōu)勢，但也需要應用新技術來擴大自己的影響力。所以，傳統(tǒng)媒體應該改變過去高高在上的姿態(tài)，積極與受眾溝通、交流。因為受眾反饋的意見能讓媒體發(fā)現(xiàn)自己存在的問題，從而更好地進行改正和提高。具體來說，在這樣的傳播過程中，受眾不僅可以給工作團隊提供相應的新聞線索，還可以對專業(yè)記者的報道進行評價。

（四）提高新聞的及時性

新媒體是新聞報道在新時期的產(chǎn)物，所以代表著媒體發(fā)展的方向。對于報紙這類傳統(tǒng)媒體來說，由于受多種因素的限制，其新聞傳輸速率較慢，無法體現(xiàn)新聞的時效性。所以，應采取相應措施來改變現(xiàn)狀。例如，可以發(fā)展電子報紙等類似的形式。這類辦法能最大限度地解決出版過程中出現(xiàn)的各種煩瑣的問題，保證出版的時效性。

五、結語

新媒體環(huán)境下，報紙新聞傳播可以有許多變化和改變的空間。在新的歷史時期，雖然新媒體的沖擊令其處境危險，但同時也孕育著機會，所以其應不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)良好的過渡，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，傳遞正確的價值觀和信息。

參考文獻：

［1］張韜.基于新媒體環(huán)境下報紙的生存與發(fā)展趨勢［J］.新聞傳播，2014（2）：61-62.

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自從中央全面深化改革領導小組通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以來，學術界對于傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關系進行了深入的討論。部分學者認為，傳統(tǒng)媒體可以借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡打造新的平臺，提供新的衍生服務，但也有一些學者認為，今后傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢不再，新興媒體將會脫穎而出，與傳統(tǒng)媒體完全不同的新興產(chǎn)業(yè)將會主導新聞行業(yè)。

傳統(tǒng)媒體多年形成的治理結構的確存在問題?，F(xiàn)在許多電視臺有很多頻道，這些頻道獨立經(jīng)營、獨立核算，好像一個工廠內(nèi)部不同的生產(chǎn)車間。從表面上來看，工廠內(nèi)部分工細密，各個車間都有自己的目標責任制。但仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，電視頻道之間相互爭奪資源，結果導致電視臺自身發(fā)展出現(xiàn)了許多問題?，F(xiàn)在的一些電視臺主要依靠地面頻道支撐，盈利能力越來越弱。不少電視臺甚至開始承接企業(yè)的宣傳服務項目，逐漸從新聞媒體蛻變成為特殊的廣告公司。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，首先要求傳統(tǒng)媒體轉變觀念，通過完善治理結構，合理配置資源，提高自己的競爭能力?，F(xiàn)在不少電視臺已經(jīng)開始嘗試把自己的技術部門和播出部門分離出去，通過與專業(yè)的節(jié)目制作公司合作，大量引進優(yōu)質節(jié)目，提高電視臺的收視率。這是一種非常有效的辦法，它可以讓電視臺內(nèi)部治理結構更加合理，資源配置更加科學。電視臺應當進行優(yōu)化組合，打破傳統(tǒng)的電視頻道界限，建立統(tǒng)一的采購配送體系。這樣做不僅可以使電視臺內(nèi)部工作人員的積極性被調動起來，更主要的是可以提高電視臺對外采購節(jié)目的談判能力，有助于其提高利潤。

同樣道理，其他傳統(tǒng)媒體也應該進行治理結構的調整，加快資源配置改革?，F(xiàn)在一些報紙已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營手法，通過與網(wǎng)絡企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，充分利用自己的信息資源，為客戶提供更多的專業(yè)服務。一些廣播電臺主動推廣城市交通信息，重新定位自己的目標客戶，在激烈的信息競爭中取得了不俗的業(yè)績。湖北楚天交通廣播利用自己的媒體資源，為當?shù)氐乃緳C開設了服務站，實現(xiàn)了線上和線下全方位融合，從而使社會效益和經(jīng)濟效益大幅度提升。

互聯(lián)網(wǎng)絡改變的是信息傳輸?shù)姆绞胶头椒?，但改變不了服務意識和服務態(tài)度。不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都屬于服務行業(yè)，他們通過提供服務獲得市場份額。如果只關注信息傳輸?shù)姆绞胶头椒?，而沒有服務意識，不提高自己的服務質量，那么，即使利用現(xiàn)代網(wǎng)絡媒體，仍然無法找到自己的目標客戶群?，F(xiàn)在一些電視臺的資本重組令人眼花繚亂，各種各樣的新概念滿天飛。可仔細分析這些電視臺的改革方案和內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)，他們的觀念沒有改變，服務意識沒有改變，治理結構沒有改變，當然經(jīng)濟效益也不會改變。

部分學者認為，分析傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢和劣勢的時候，必須把改革手段和目的區(qū)分開來。如果只看到了手段而忘記了改革目的，那么，改革必然會偏離方向。反過來，如果只看到了目的而沒有充分理解現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的本質，沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術給客戶提供更好的服務，那么，即使有良好的愿望也不可能達到預期的目標。

當前我國信息傳輸?shù)墓芾頇C制存在著問題，廣播電視和電信網(wǎng)絡之間的融合面臨巨大的阻力，中央政府正在下決心改變這種狀況。傳統(tǒng)媒體和新興媒體應該痛下決心，徹底摒棄錯誤的思維定勢，進行大刀闊斧的改革。如果在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過程中，忘記了自己的本分，忘記了改革的目的，那么，改革就會變成形式主義花架子。

篇4

微博時代的到來,帶來了更多的疑問。我們不禁要問,在一個新的媒體時代來臨之時,報紙是否能夠成功應對新的挑戰(zhàn),繼續(xù)掌握主流新聞話語權?報紙是否還有存在的價值?或是會走向消亡?唯一能夠給出答案的是時間。然而將這些問題拿出來進行討論,仍然是有價值的。這些討論將有助于提高報紙轉型的效率和降低轉型的成本。

微博――挑戰(zhàn)者

微博,即英文中的Microblogging。維基百科對其定義為“是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字)并可以公開的博客形式?！?/p>

之所以將這個媒體時代稱為“微博時代”,其寓意不僅在于一種新的媒介形式的誕生,更在于其所帶來的傳播模式與傳播理念的變化?！拔⒉弊畲蟮囊饬x在于它進一步打破了傳統(tǒng)媒體的“渠道霸權”,使“自媒體”的特點更全面地展現(xiàn)出來。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于掌握新聞的來源。而當每個人都可以成為新聞的者,并且這種新聞具有更加強烈的貼近性、近向性和趣味性,那么,由報紙等專業(yè)新聞機構在傳統(tǒng)新聞價值判斷下制作的新聞就變得不那么有吸引力了。

自媒體的核心在于自主交互傳播。這種傳播首先在便捷程度上更有優(yōu)勢?；有栽黾恿藗鞑バ?較傳統(tǒng)媒體單線式的傳播有很大區(qū)別。此外,由于信息是由使用者依據(jù)個人判斷的,在價值上更符合目標受眾的偏好,尤其是在價值趨同的小眾范圍內(nèi)。

這不僅對報紙,乃至對所有新聞機構來講都是致命的。他們原以為失去的僅僅是渠道,“內(nèi)容為王”,自己仍掌握著內(nèi)容的密碼。然而他們將發(fā)現(xiàn),圍繞個人展開的自媒體在內(nèi)容以及價值判斷方面,對傳統(tǒng)新聞機構在一定程度上構成威脅,傳統(tǒng)媒體再也無法壟斷對世界各方面的解釋功能。

個人掌握了傳播渠道,且具備制作、新聞的能力,將來還有可能創(chuàng)造出營利的模式。那么,職業(yè)記者還有存在的必要性嗎?“養(yǎng)”著這群職業(yè)記者的專業(yè)新聞機構,其中報紙最為典型,還有存在的必要性嗎?這就是自媒體發(fā)出的挑戰(zhàn)。

“微博時代”報紙生存的依托

既然微博時代,或稱自媒體時代挑戰(zhàn)的是記者、報紙作為職業(yè)存在的必要性,那么,報紙生存所依托的東西便成為應對挑戰(zhàn)的關鍵。目前來看,報紙在這場競爭中仍然擁有優(yōu)勢,而這些優(yōu)勢也成為報紙存在的立足點。

1.新聞真實性

2008年10月5日,在CNN旗下的一家公民記者網(wǎng)站iReport上,有用戶了一則新聞稱,蘋果公司總裁史蒂夫•喬布斯因突發(fā)心臟病,被送進了急診室。這則新聞在網(wǎng)上迅速傳播,甚至導致蘋果股價出現(xiàn)大幅下跌:新聞后,當?shù)貢r間上午9時41分,蘋果股價從高位106.19美元開始跳水,到9時52分已滑至低點95.41美元。直到蘋果公司發(fā)言人公開指出這是一則假新聞,而多家專業(yè)新聞媒體也紛紛證實喬布斯并未因病住院,蘋果股價才慢慢回升。這家iReport網(wǎng)站以提供“無編輯,無過濾”的新聞為口號,但結果卻如此尷尬,由此可見,在虛擬世界實在難以保證新聞的真實性。

報紙有嚴格的內(nèi)部審核機制,中外媒體皆是。各個報社都有成文或不成文的“記者手冊”,規(guī)定著記者編采過程中的方方面面,如:如何處理信息源,如何通過可操作的模式保證新聞的真實性。當記者采寫歸來,編輯會再次確認信息的可靠性,以確保在報紙上刊登新聞的絕對真實性。甚至有的新聞媒體還有嚴格的新聞核查制度,即在媒體未刊登前,會由專職核查員與新聞當事人或受訪者進行進一步的核實。①

當然,再嚴密的機制也難免有出差錯的時候。但總體來看,這種出錯的幾率要遠遠小于網(wǎng)絡等虛擬傳播。畢竟,在現(xiàn)實世界中,聲譽不論對于個人還是機構都非常重要,它是社會地位與經(jīng)濟回報的保障。也許有人會寄希望于虛擬傳播模式中真實性的改善,但目前“網(wǎng)絡實名制”的難產(chǎn),就已經(jīng)說明,這個道路還很漫長。

2.系統(tǒng)過濾與個人篩選

傳播學中有一個重要的理論被稱為“把關人(gatekeeper)”理論。社會上可作為新聞素材被編譯的信息很多,但最終到達受眾那里的新聞卻是極少數(shù)的。在這個過程中,媒體作為信息的“把關人”或者“過濾者”,依照自身對新聞價值的判斷,或為迎合受眾、或根據(jù)個人喜好,在眾多素材中挑選出可用的編輯成新聞,傳播給受眾。②這個篩選的過程可能只涉及個人,如記者、編輯、主持人等,也可能涉及整個媒體機構?？偟膩砜?媒體“把關”的過程就是一種“系統(tǒng)過濾”的行為。

此前,有不少學者探討了網(wǎng)絡發(fā)展對 “把關人”理論的沖擊,認為網(wǎng)絡信息的多元化正在淡化報紙等傳統(tǒng)媒體的“把關人”角色。然而,盡管有沖擊,但這種沖擊還不足以抵消這種“把關”作用。

網(wǎng)絡的興盛帶來的是海量的信息,尤其在網(wǎng)絡發(fā)展所促進的“自媒體時代”。報紙上的新聞在繼續(xù)傳播,而個體傳播者依照自身各不相同的喜好與價值判斷所的信息也鋪天蓋地地襲來。面對這種信息爆炸或是垃圾成災的局面,報紙再一次顯現(xiàn)出其優(yōu)勢。作為一支有著專業(yè)新聞從業(yè)人員的隊伍,報紙通過“系統(tǒng)過濾”,去蕪取精、去偽存真,為受眾挑選出符合普遍新聞價值觀的信息,將受眾從“個人篩選”的無助中解救出來。

時間就是一切,“系統(tǒng)過濾”為大眾所節(jié)省的時間是難以估量的。人們需要多元化的信息,人們更需要有價值的信息。報紙所做的就是,讓受眾在更短的時間內(nèi)閱讀更多有價值的新聞。而這樣做,在今天,在將來都是有意義的。

的確,“微博”一出現(xiàn),就有人開始呼喚傳統(tǒng)新聞價值觀的改變。但我們也應看到,正是這行業(yè)已形成的一系列標準,為讀者節(jié)約了大量的時間與精力。因此,報紙生存的另一依托點將在于新聞價值觀的保留。

3.制度優(yōu)勢

盡管網(wǎng)絡的地位在上升,政府對于報紙的重視程度依然很高。政府對網(wǎng)絡新聞“采寫權”的限制,在一定程度上限制了其發(fā)展。無論是網(wǎng)站、論壇、播客、博客、還是微博,沒有采寫權,的“新聞”從某種意義上說,就不能稱之為“新聞”,因為沒有人能保證信息的真實性與可靠性,畢竟沒有經(jīng)過“權威授權”,缺乏約束與責任。

目前一些新聞從業(yè)人員也會通過博客、論壇、乃至微博一些信息,其中也不乏自己采寫的新聞。值得注意的是,即使是這些有采寫資格的記者想要以自媒體的方式“新聞”也需要依托報紙等傳統(tǒng)媒體的平臺。在大多數(shù)情況下,除非說明“文章已在某報紙(或其他傳統(tǒng)媒體)上發(fā)表”,否則這種以個人方式發(fā)表的新聞將毫無公信力可言,因此失去被持續(xù)轉載、傳播的能力。當然,以“流言”、“謠傳”的形式繼續(xù)散布又是另一個范疇的事情,與真正的新聞無關。一些網(wǎng)站在爭取新聞采寫權,但就目前的形勢來看,如果不能解決虛擬傳播領域的實名制問題,或是形成有效的新聞制作問責制,政府不會放寬“采寫權”。文責自負對于傳統(tǒng)媒體是一個比較有效的約束機制,既是強制約束,也是道德軟約束。而自媒體只要一天無法解決約束機制問題,就無法從根本上與傳統(tǒng)媒體競爭。

政府支持報紙等傳統(tǒng)媒體也是不無道理的。例如報紙,經(jīng)過長期的積淀,已形成自己的“品牌”。當受眾在自己信賴的報紙上看到一則新聞,他是不會去懷疑這則新聞的真實性的,這就是品牌,這就是公信力。著有《正在消失的報紙: 拯救信息時代的新聞業(yè)》一書的美國學者菲利普•邁耶說“報紙的主要產(chǎn)品既不是新聞也不是信息,而是影響力”。③政府看重的便是報紙的社會影響力,包括一些報紙所傳遞的“主流意識”。這些是不可能被個人、被網(wǎng)絡所取代的。

報紙的“變”與“不變”

至此,我們可以看到,面對新時代的挑戰(zhàn),報紙仍然有其存在的必要性。其所占有的優(yōu)勢也將成為報紙未來發(fā)展的立足點。

就目前的情況來看,傳統(tǒng)媒體的公信力仍是網(wǎng)絡等新媒體所無法取代的,而網(wǎng)上眾多的“傳言”也有賴傳統(tǒng)媒體去證實或澄清。例如,2009年發(fā)生的杭州“5•7”交通肇事案,也就是我們所熟知的“杭州飆車案”。事件發(fā)生后,各種流言便在網(wǎng)絡上散布開來。例如有網(wǎng)民爆料,稱與胡斌(肇事者)一起飆車的伙伴是杭州一市委常委的兒子;在開庭審理的過程中,又有網(wǎng)民在論壇上發(fā)帖稱出庭的被告人胡斌是替身,還貼出照片加以佐證。不實的傳言使公眾的情緒愈發(fā)激烈。直到傳統(tǒng)媒體介入后,才調查證實網(wǎng)上流傳的全部是假消息?？梢?新聞的真實性仍需要傳統(tǒng)媒體來維護。

信息技術進步的速度是飛快的,也許有一天,在技術的推進中,自媒體會發(fā)展到我們今天難以想象的高度。然而,依據(jù)自媒體的特點,無論技術如何發(fā)展,都很難逾越虛擬世界固有的矛盾――“真實性”問題。而自媒體的優(yōu)勢恰恰是在一定程度上依托虛擬世界而形成的海量信息。當然,一旦自媒體擁有真實的海量信息,且能夠做到迅速地篩選與搜索,傳統(tǒng)媒體的危機時刻也就到了。

“報紙消亡論”是一種實踐,而不是一種理論。報紙的生存依然需要在“求變”中尋找空間。例如默多克曾建議,報紙要為讀者提供更豐富的新聞和意見。這個建議對中國也是有借鑒意義的。報紙發(fā)展有特色的觀點、評論,有利于在內(nèi)容“同質化”現(xiàn)象嚴重的報業(yè)內(nèi),開辟出新的空間,避免在競爭中被淘汰。而細分市場,收縮報道范圍,增加報紙不可替代的社區(qū)影響力也是一種現(xiàn)實的選擇。

當然,有關報紙發(fā)展問題,討論最多的仍然是“融合”,與互聯(lián)網(wǎng)融合,報網(wǎng)互動,以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)更多的人性化服務。針對微博,相信也將有如何將報紙與微博技術相結合的討論出現(xiàn),這些都是不無裨益的。

報紙為了生存可以“變”,但對于自身已有的優(yōu)勢,例如在新聞真實性、新聞價值觀判斷等方面的優(yōu)勢,報紙必須有清晰的認識。這些是報紙在新時代的立足之本,如果失去,將難免淪于消亡。

注釋:

①相關事件可參考錢鋼:《我接受了〈紐約客〉的核查》,南方周末,2009年7月8日。

②參考郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年。

篇5

[關鍵詞]媒體融合 挑戰(zhàn) 路徑

中圖分類號：TN949.198 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）15-0174-02

【導言】“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現(xiàn)自己的意義和存在。”上世紀麥克盧漢的斷言放在今日仍具啟示意義。事實上，媒體融合在中國已是一個老生常談的話題，而2014年中央頒布的推動媒體融合的《意見》再次引發(fā)傳媒界及學界熱議。近幾年來，我國媒體融合實踐如火如荼，學界研究更是從未停步，如媒體轉型研究著作《新媒體拯救報業(yè)？》中提出，媒體融合會導致新聞信息生產(chǎn)的貪大求全以及同質化等一系列問題。清華大學新聞與傳播學院教授王君超則指出“人有我有”的同質化競爭策略對品牌影響力并不會有太大貢獻，媒體融合既須進行技術升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調整和完善。本文將簡要梳理媒體融合發(fā)展脈絡，分析融合中存在的諸多障礙，并借助報紙、廣播領域傳媒機構所做的實踐對融合的前景進行簡要探析。

一 融合政策：恰逢其時還是為時已晚？

媒體融合即綜合運用各種傳播形式來全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等手段來傳播的一種新的傳播形態(tài)，從本質上說，媒體融合實際上是依賴信息技術進行新聞消費行為的變革和新聞商業(yè)模式的創(chuàng)新。

事實上，媒體之間從來不是涇渭分明、井水不犯河水，而是在相互借鑒融合的過程中不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢形成較為固定的形態(tài)。回顧媒體發(fā)展史，中國報紙誕生之初就是將中國各種傳統(tǒng)文體搬上報紙版面，新聞寫作五花八門。上世紀五六十年代電視事業(yè)剛開啟時，播報的新聞其實就是報紙+廣播+影片，再配上字幕和圖像以及出鏡的播報員。經(jīng)歷了漫長的發(fā)展和探索，報紙、廣播、電視才發(fā)展到現(xiàn)今的形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體也一直在不斷調整自身形態(tài)適應新環(huán)境，其融合大致可以分為三個階段：

1.融合1.0：初級的媒體利用階段

這一階段，媒體融合更多是傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊，特別是將互聯(lián)網(wǎng)新媒體、新介質作為一種新的傳播介質和傳播手段認知之時所提出的應對策略。傳統(tǒng)媒體以其自身單一的主體媒介為中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主體媒介形式。融合中，傳統(tǒng)媒體會有一種優(yōu)越感，認為報紙、廣播、電視等才是本，而網(wǎng)絡新媒體是末，即整個過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在身份和地位上無法實現(xiàn)平等，這可以說是一種相對消極、相對初級的媒體利用。

2.融合2.0：“一魚多吃”的全媒體階段

這一階段，傳統(tǒng)媒體利用新媒體的范圍有所擴大，層次水平有所提升，并打出全媒體這張牌，即傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的文字、圖片、音頻、視頻等可以通過各種媒體形式在各種媒體之上和各種媒體渠道中傳播。不過，正如復旦大學新聞學教授李良榮所批評的，多數(shù)媒體是頂著“媒體融合”這頂大帽子形成“一雞三吃（或四吃）”的懶人模式：一條文字新聞+一段視頻+一段音頻+一些圖片，表面上看上去光鮮絢麗、五花八門，但新聞的價值點并沒有增加，只是“1+1+1+1=1”的疊加新聞。

3.融合3.0：運作體制的整合變革階段

融合2.0階段雖有全媒體全介質的高大上的外表，但其內(nèi)核中贏利模式的粗放特性依然沒有改變。但隨著傳播技術的進一步發(fā)展，尤其是新媒體傳播效果可量化的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體通過“二次售賣”維持經(jīng)營的運作模式已受到嚴峻挑戰(zhàn)，在廣告商業(yè)模式中的中心地位被嚴重動搖，部分紙媒不得不退下歷史舞臺。傳統(tǒng)媒體越來越感到冬天的寒意，思考并進行整合改革，不再僅僅限于就媒體做媒體，而是虛心學習“互聯(lián)網(wǎng)思維”，開拓非媒體業(yè)務滿足市場豐富多元的需求。

如今，融合1.0與融合2.0時期的思維雖已過時，而融合3.0開啟之前，傳統(tǒng)媒體已在新媒體的強勢沖擊下顯現(xiàn)力不從心之態(tài)?！兑庖姟返某雠_即流露出以為代表的中央高層對傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀的不滿和對其輿論引導能力大大減弱的焦慮。

《意見》這一來自廟堂的頂層設計是否能及時推動傳統(tǒng)媒體、新媒體來一個華麗的轉身？政策創(chuàng)新是來得恰逢其時還是為時已晚？筆者較為認同中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的看法，即在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可行性方面，《意見》的出臺時機已有點晚了----融合的最佳時機應是十年前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營剛露尖尖角之時，如今騰訊、百度、阿里巴巴等已具備較大的經(jīng)濟體量和較強的實力，并且與傳統(tǒng)媒體之間形成了深刻鴻溝，媒體融合其間的利益沖突難以調和。傳統(tǒng)媒體已難以吸納騰訊、百度等具媒體性質的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦尚未探索出一條解決官辦媒體政治屬性與新媒體市場屬性沖突的融合途徑。

二 道路曲折：融合之路不好走

媒體融合涉及內(nèi)容、渠道、技術、管理、經(jīng)營多個層面，需依賴媒體、主管部門、公眾、市場四方的良性互動，這意味著融合過程中必將牽涉到諸多利益紛爭、遭遇重重困難。

（一）傳統(tǒng)媒體融合轉型三大難題

1.理念未跟上步伐

起初，傳統(tǒng)媒體認為自身與新媒體的差異僅僅是傳播形態(tài)與傳播技術的差異，因此希望通過開設網(wǎng)絡平臺、涉足新媒體業(yè)務獲得互聯(lián)網(wǎng)公司同樣的發(fā)展機遇，在更深層次的革新方面則缺乏第一個吃螃蟹的勇氣，寄希望于同行先行而自己沿著“先烈”探出的“血路”成為市場的“先驅”。這種“走一步看一步”的心態(tài)也使傳統(tǒng)媒體在投資新媒體業(yè)務上過于保守謹慎，對于成效產(chǎn)出又缺乏足夠的耐心，因而新媒體業(yè)務進一步被邊緣化。

2.政策加劇轉型惰性

國家的支持與扶持是傳統(tǒng)媒體仰仗的一大優(yōu)勢。目前一些媒體主管部門不是推動新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗在整個傳媒行業(yè)的擴散，而是一再為新媒體的發(fā)展設置各種政策門檻，限制其發(fā)展速度，以犧牲新媒體的發(fā)展效率來給傳統(tǒng)媒體變革爭取時間和空間。這一方面降低了整個傳媒業(yè)創(chuàng)新演化的效率，另一方面還向傳統(tǒng)媒體傳達了錯誤信號，以為作為行業(yè)規(guī)制者的主管部門不會拋棄自己，進而加劇了其進行轉型變革的惰性。

3.市場上的后發(fā)劣勢

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)傳入中國20年以來快速發(fā)展積累起來的技術優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢成長為傳媒行業(yè)的后起之秀。新媒體布局較早、卡位較準，并成功探索出游戲、電子商務、互聯(lián)網(wǎng)金融等豐富且富廣闊前景的商業(yè)模式。在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體難以跟上新媒體產(chǎn)業(yè)演進的節(jié)奏與速度，新媒體業(yè)務大多成為其投資的陷阱，生存環(huán)境進一步惡化。

（二）新媒體融合轉型的三大阻礙

1.有別的政策待遇

正如上文所言，由于新媒體潛藏的巨大的不穩(wěn)定因素，主管部門對于新媒體發(fā)展還較為謹慎，無論是采編權還是政治、經(jīng)濟、文化政策都向傳統(tǒng)媒體傾斜。這也是為何在如今的就業(yè)市場上，傳統(tǒng)媒體對于優(yōu)秀人才仍具有強大的吸引力----在職員社會地位提供、人事制度設計、福利保障提升方面，新媒體整體上仍處于劣勢地位。此外，傳統(tǒng)媒體本身壁壘森嚴的行政管理方式也使人力資源的流通不夠順暢……種種現(xiàn)實因素造成新媒體所需要的大量專業(yè)化人才不能得到有效補給。

2.不完善的行業(yè)規(guī)制

一直以來，主管部門對于新媒體的發(fā)展缺乏清晰完善的頂層設計，且產(chǎn)業(yè)政策不連貫，這使新媒體在自身的定位與戰(zhàn)略規(guī)劃上陷入較為迷茫的狀態(tài)。由于信息源的共享、信息復制的低成本以及市場經(jīng)濟中較普遍的“一哄而上”，目前新媒體之間仍處于較為低級的同質化競爭階段，如搜狐、網(wǎng)易和騰訊三家用戶數(shù)破億的新聞客戶端首頁展示新聞高度重合，每天向用戶推送的新聞也基本雷同。除了內(nèi)容外，新媒體的戰(zhàn)略布局也跟風嚴重，如自媒體風起云涌之時，微信、微博、搜狐新聞端、易信等紛紛跑馬圈地加入自媒體爭奪戰(zhàn)。此外，即使涌現(xiàn)出一些具有一定特色的產(chǎn)品或服務，其生命周期往往較短，只是虛火一陣。

3.鬧心的版權問題

媒體融合之初，傳統(tǒng)媒體版權意識尚較薄弱。為了維護客戶資源，扭轉受眾流失、營收下降之勢，傳統(tǒng)媒體將傳播內(nèi)容放在網(wǎng)絡平臺上，以免費的形式向公眾開放。借助傳統(tǒng)媒體強大的采編資源和受眾媒介接觸習慣的逐步轉變，新媒體的受眾規(guī)模和影響力日漸擴大，但是傳播內(nèi)容和傳播形式的規(guī)范化、版權問題也日漸凸顯。根據(jù)目前國家政策，除了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體“國家隊”外，其他網(wǎng)絡媒體仍然沒有采編權，這對于一手信息的獲取無疑是一大障礙。隨著傳媒格局的變動，網(wǎng)絡媒體抓取、復制、翻版?zhèn)鹘y(tǒng)媒體信息的行為受到越來越多的指責，如“今日頭條”還與諸多紙媒因版權問題而對簿公堂。

三 前途光明：探索創(chuàng)新融合路徑

要不要進行媒體融合已是無須進行糾結爭論的問題，如何走好這條路才是傳媒界及學界需共同努力回答的問題。目前媒體融合已具備政策這一“天時”、市場這一“地利”，如能再發(fā)揮人的主觀能動性積極探索內(nèi)容、技術、渠道、經(jīng)營、管理全方位的革新，傳媒業(yè)將迎來發(fā)展的“春天”。對于傳媒實踐中的種種探索，我們應給予足夠的耐心與寬容，也應有足夠的信心相信媒體融合的前景必然是光明的。

就媒體做媒體很難找贏利模式，目前傳媒界探索并為學者所認可的路徑主要有兩條，一條是繼續(xù)保持傳統(tǒng)意義上屬性的內(nèi)生型轉型，另一條則為另起爐灶的外生型轉型。內(nèi)生型轉型把各種方式采集的資訊集中在統(tǒng)一平臺之上，完成對資訊的調配、組合，然后通過各種介質傳播，派生出滿足不同用戶需求的多種資訊產(chǎn)品。外生型轉型則從體制機制創(chuàng)新和產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新入手，在原有流程之外重起爐灶，起用新人做新事，倒逼傳統(tǒng)流程的改造。

在此，本文將對內(nèi)生型轉型的代表中央人民廣播電臺和外生型轉型的代表浙江日報報業(yè)集團的融合之舉進行簡要分析。廣播與紙媒在互聯(lián)網(wǎng)大潮中受到的沖擊相比電視更為嚴重，其轉型的束縛也更多，因而其探索也應受到更多鼓勵，其成功經(jīng)驗也更具有借鑒意義。

1.中央人民廣播電臺

早在1998年，中央人民廣播電臺即開通中國廣播網(wǎng)，成為中央新聞媒體中最早開通互聯(lián)網(wǎng)站的機構之一。中國廣播網(wǎng)依托中央人民廣播電臺的內(nèi)容、渠道、人才優(yōu)勢，匯集了海量的華語音頻，并實現(xiàn)了海內(nèi)外重要廣播電臺節(jié)目的直播和點擊收聽。

2011年，中國廣播網(wǎng)全面加強臺網(wǎng)一體網(wǎng)絡文化平臺建設，進一步優(yōu)化網(wǎng)頁功能，改善用戶體驗，其舉措主要是三大方面：一是推出聚合各成員音頻資源的“聽天下”欄目，為網(wǎng)友提供包括中央電臺19套節(jié)目和78家地方臺311套節(jié)目的音頻，并嘗試聚合廣播機構網(wǎng)絡電臺和個人網(wǎng)絡電臺音頻內(nèi)容。二是建立內(nèi)容豐富多元的信息資源池，在首頁新增“央廣快訊”、“央廣快評”、“央廣調查”、“早報早讀”、“晚報早讀”等欄目版塊，加大與地方電臺合作力度，實現(xiàn)廣播資源共享，同時與多家唱片經(jīng)紀公司合作，利用明星效應吸引網(wǎng)民，擴大影響力，通過論壇、微博SNS等方式與網(wǎng)民展開互動，通過PC互聯(lián)網(wǎng)、移動手機互聯(lián)網(wǎng)平臺第二次傳播。三是針對WEB3.0微時代的網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新技術和內(nèi)容形式，如推出手機電視、手機有聲閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡電臺和車載視聽等產(chǎn)品服務，并針對受眾定制開發(fā)適應不同平臺的客戶端播放器。

20世紀初的國家行政主管部門出臺的廣播電視集團化發(fā)展政策促進廣播與電視的融合，但廣電集團在實際運行過程中，資金、裝備、人員往往更多地向電視媒體傾斜集中，而且由于內(nèi)部管理機制的條塊交錯，一些地方的廣播媒體反而比原來獨立運作時受到更多的制約與局限，廣播在廣電集團中被“邊緣化”。從這個層面上講，中央人民廣播電臺探索的這條新融合之路對于廣播媒體扭轉不利局面具有一定的啟示意義。

2.浙江日報報業(yè)集團

2000年，浙江日報報業(yè)集團成立，成為浙江省第一家、全國第八家報業(yè)集團。十多年來，浙報集團通過重塑傳播邏輯與重建商業(yè)模式，突破轉型融合中存在的諸多難題。浙報集團的外生型轉型主要借助三板斧：一是通過推動媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，打造資本運作平臺。2011年，浙報集團在上海證券交易所鳴鑼上市并在首日即迎來開門紅。二是通過創(chuàng)辦國內(nèi)首個新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地----浙報“傳媒夢工場”，打造技術研發(fā)平臺，培養(yǎng)高專業(yè)水準的技術人才。三是通過并購邊鋒網(wǎng)絡平臺，打造黨報集團自主性網(wǎng)絡用戶集聚平臺，推動新聞傳播與文化服務相融合。其中尤讓人矚目的是對邊鋒網(wǎng)絡平臺的媒體化改造。浙報集團在邊鋒網(wǎng)絡平臺上開發(fā)兩個新聞產(chǎn)品----游戲主頁的新聞專區(qū)和游戲退出后推送的“新聞彈窗”。游戲的用戶群非常龐大，介入游戲將傳統(tǒng)媒體提升即將流失的用戶的黏合度，并將已流失的用戶吸引回來且不斷發(fā)展壯大，然后通過邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、云端悅讀、邊鋒新聞專區(qū)、新聞彈窗等提供新聞信息。這一創(chuàng)新順應用戶需求重塑了傳播邏輯，同時通過“服務收費、新聞免費”的模式破解互聯(lián)網(wǎng)帶來的新聞免費閱讀的困境。

堅守傳統(tǒng)媒體業(yè)務，同時不斷開拓非媒體業(yè)務，浙報集團以守正出奇的理念做強做大，通過新媒體擴大傳播影響力，通過獲取的資本效益反哺傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。目前浙報集團擁有3億互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶和4000萬網(wǎng)絡活躍用戶，成為目前國內(nèi)擁有最大網(wǎng)絡用戶規(guī)模的黨報集團，融合成效顯著，為其他紙媒提供了轉型的新思路。

【結論】媒體融合，無論是目前獲得更多國家支持與扶持的傳統(tǒng)媒體，還是在市場自由競爭的土壤中野蠻生長的新媒體，最終都將進入優(yōu)勝劣汰的市場博弈。某種程度上講，媒體融合也可看作是中國媒體深化市場改革之舉。盡管政策的東風來得有點晚，但畢竟媒體的改革發(fā)展有了國家層面強有力的推動力。媒體融合不僅關乎傳媒業(yè)的生存發(fā)展，也涉及國家占領輿論制高點這一重大問題。這是傳統(tǒng)媒體和新媒體都不得不走的一條路，這道路注定崎嶇，但這道路將通往一個美好的未來。

參考文獻

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[3]欒春暉，媒體融合之后是產(chǎn)業(yè)融合，青年記者，2014（24）

[4]李良榮 周寬瑋，媒體融合：老套路與新探索，新聞記者，2014（8）

篇6

新聞網(wǎng)站（我們這里主要指媒體網(wǎng)站）的出現(xiàn)最初是由技術引發(fā)的。網(wǎng)絡這種新銳載體，以它的鏈接方式、海量信息以及不受時空限制的本能和虛擬世界的特性逐步地吸引受眾。人類的消費趨向總是哪種方式便捷，哪里的物品豐富，就把自己的目光和錢袋投放到哪里。即便是信息消費也概莫能外。最初是網(wǎng)絡的呱呱墜地，落草而生，在某一時刻被好奇的消費者發(fā)現(xiàn)，于是受眾被誘惑、被吸引，青睞于它，而它也在被誘惑、被吸引的受眾關注下、“鼓搗下”不斷地被開發(fā)。于是乎，網(wǎng)絡閱讀率不斷地飚升，六年間增長了6.5倍；網(wǎng)民不斷地遞增，已經(jīng)有了1.23億受眾的統(tǒng)計；于是乎，這種飚升的閱讀率和幾乎以幾何級數(shù)增長的網(wǎng)民量就構成了一種信息消費市場。在市場經(jīng)濟條件下，不管你是否意識到，是否承認市場的牽引力量，它都是客觀存在的，非但如此，這種客觀存在還要在不知不覺中影響乃至決定你的選擇，這就是新聞網(wǎng)站產(chǎn)生并得以發(fā)展的最深刻的時代背景。

如今，媒體網(wǎng)站已經(jīng)不是偶然發(fā)生或者是少量存在了，它已經(jīng)成為我國新聞出版事業(yè)的一個重要的族群了，它需要有人來對它進行專門的統(tǒng)計和定性定量的分析了。筆者以為，它的進一步發(fā)展至少需要四個要素：一是理念提升，二是體制拓展，三是定位選擇，四是資本吸納。

所謂理念提升，是說我們對于媒體網(wǎng)站的認識，不能只滿足于目前這個水平，它已經(jīng)不只是要把傳統(tǒng)媒體丟失在網(wǎng)絡上的讀者找回來，不只是僅僅為了不閉目塞聽、跟上潮流而設置的一個實體，不只是為了維護一個有規(guī)格的傳統(tǒng)媒體的面子而采取的措施。網(wǎng)站也不僅僅只是傳統(tǒng)媒體的一個延伸、一個補充、一個標牌。在新媒體的浪潮下，網(wǎng)站蓄勢待發(fā)，必須提升到它應該提升到的層面。從目前的勢頭來看，它當然隸屬于傳統(tǒng)媒體，但這種隸屬絕不意味著它的經(jīng)濟、文化總量也要小于傳統(tǒng)媒體，相反，完全可以達到和超過傳統(tǒng)媒體，也應該超過嘛，否則“青出于藍而勝于藍”怎么解釋？而且根據(jù)這些年品牌成長的規(guī)律，“兒子”的影響擴大，規(guī)格擴充，市場擴張，往往要借助“老子”的品牌，縮短市場認可、接受的時間，減少認可、接受的困難。換句話說，傳統(tǒng)媒體要是不利用已有的文化、經(jīng)濟、實力沉淀，促推網(wǎng)站發(fā)展到更新的階段，掌控更大的受眾面，未來將是很艱難的。

怎么促推？在體制上，在確保輿論導向正確控制權的前提下，可以幫其采取現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)法人治理結構，成為真正意義上的新聞市場主體。在定位上，應該從包羅萬象的報道和經(jīng)營領域走出來，成為信息海洋中的行業(yè)網(wǎng)站，在行業(yè)范圍內(nèi)，則最大限度地一網(wǎng)打盡（隨著發(fā)展的腳步，行業(yè)網(wǎng)站也會進一步細化），對于眾多的業(yè)界來說它受到了疆域的限制，但一旦進入特定疆域，它則絕對是行業(yè)“老大”。至于資金問題，竊以為，目前主要是資本投向的項目選擇問題，以及由此引發(fā)的投資回報及回報的方式問題，絕不能千方百計把人家的資本引過來，把錢燒光，一走了之，或者投資時就沒有回報的打算與可能，這是市場規(guī)制所不允許的。

篇7

自從網(wǎng)絡技術取得突破以來，中國網(wǎng)絡媒體業(yè)雖然取得了巨大進步，但是，總體說來中國網(wǎng)絡媒體業(yè)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，仍然存在著如下主要問題。

1、我國的網(wǎng)絡媒體和國外相比，依然規(guī)模較小，實力較弱

我國網(wǎng)絡媒體雖然在世界網(wǎng)絡媒體發(fā)展之初就開始發(fā)展，經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，取得了巨大成就。但是由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平相對滯后、傳媒業(yè)市場不發(fā)達、網(wǎng)絡基礎設施相對落后等因素的制約，我國網(wǎng)絡媒體依然規(guī)模較小，實力較弱。例如，網(wǎng)易、新浪、騰訊等是我國發(fā)展很好的幾家網(wǎng)絡媒體，其2006的營業(yè)規(guī)模分別是21.68億元人民幣、28億元人民幣和2.129億美元，我國綜合門戶網(wǎng)站2006年全年營收規(guī)模為101億元人民幣。而Google僅去年第四季度總營收就達32億美元，全球領先的在線交易平臺ebay公司2006年全年合并凈營業(yè)收入為60億美元，合并凈利潤達到11億美元。目前，ebay公司的PayPal注冊賬戶總數(shù)為1.33億，其2006年第四季度的總支付額為110億美元，是我國2006年C2C電子商務交易規(guī)模(216億元)的近4倍。ebay公司Skype業(yè)務2006年四季度的凈營業(yè)收入達6600萬美元，其注冊用戶數(shù)為1.71億人。而我國傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡媒體和西方發(fā)達國家的差距更大，例如。華爾街日報的網(wǎng)絡版2006年的收入達到幾億美金，而我國很多傳統(tǒng)報業(yè)集團的網(wǎng)站的營業(yè)收入幾乎為零。

當然，國外的網(wǎng)絡媒體的規(guī)模是和國外的整體經(jīng)濟發(fā)展水平和整個傳媒業(yè)市場規(guī)模相適應的。因此，只要假以時日，在良好的政策導向下，中國網(wǎng)絡媒體業(yè)將隨著我國傳媒業(yè)市場的快速發(fā)展迎來自己的快速發(fā)展期，也必將做強做大。

2、網(wǎng)絡媒體尤其是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡媒體尚未找到真正的商業(yè)模式

我國網(wǎng)絡媒體眾多，但是真正找到適合自己的商業(yè)模式的很少，即使現(xiàn)在已經(jīng)相對成功的網(wǎng)絡媒體，其網(wǎng)絡廣告的收入比例仍然比較低，其主要收入來源和利潤來源仍然是網(wǎng)游、無線增值業(yè)務等其他非廣告業(yè)務。

網(wǎng)易的網(wǎng)游業(yè)務一直占其總收入的80％以上，盛大和九城的大致占90％以上，騰訊的網(wǎng)游也占20％以上。相對來說，新浪和搜狐的業(yè)務結構還相對合理，新浪2006年廣告營收為1.201億美元，非廣告營收為9280萬美元，廣告營收占總收入的近60％；搜狐2006年度總收入為1.34y億美元，其中廣告收入為9180萬美元，非廣告收入為4250萬美元，廣告收入占總收入的近70％。 從我國現(xiàn)有的網(wǎng)絡媒體的收入結構來看，我國絕大多數(shù)的網(wǎng)絡媒體還沒有找到適合其自身的商業(yè)模式和盈利途徑。

3、城鄉(xiāng)和東中西地區(qū)網(wǎng)絡基礎發(fā)展不平衡

發(fā)展相對均衡是媒體成功的重要條件，而我國目前的網(wǎng)絡基礎只有在一些中心城市相對較好，不僅存在城鄉(xiāng)差距，還存在區(qū)域差距。

首先，在城鄉(xiāng)差距方面。城鎮(zhèn)網(wǎng)民普及率為20.2％，農(nóng)村網(wǎng)民普及率為3.1％，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的6.5倍；城鎮(zhèn)的網(wǎng)民普及率的增長速度也快于農(nóng)槍城鎮(zhèn)網(wǎng)民的上網(wǎng)時間平均每周為18.0小時，農(nóng)村為13.2小時，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的1.5倍左右。

其次，在區(qū)域差距方面。東部網(wǎng)民普及率為15.7％，而中部和西部都為7.4％，網(wǎng)站建設和域名數(shù)量的差距更大東部地區(qū)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間為17.4小時，中部地區(qū)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間為16.9小時，西部地區(qū)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間為15.1小時東部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接人費用為91.6元，中部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接入費用為72.5元，西部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接入費用為74.9元。

4、中國傳媒業(yè)與網(wǎng)絡業(yè)市場秩序混亂

目前，中國傳媒業(yè)與網(wǎng)絡業(yè)市場秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾個方面一是缺乏權威的稽核機構，各網(wǎng)絡媒體的點擊量和瀏覽量雖然是公開的，但是沒有經(jīng)過權威稽核機構的稽核，很難得到廣告主的信任；第二，各網(wǎng)絡媒體的廣告收入也不實，目前，很多統(tǒng)計機構統(tǒng)計的都是網(wǎng)絡媒體廣告收入的刊例價，由于各網(wǎng)絡媒體廣告收入的打折比例大為不同，各網(wǎng)絡企業(yè)的刊例價和實收價也相差懸殊，導致大家無法準確知道各網(wǎng)絡媒體的真實廣告收入；第三，存在著很多違規(guī)甚至違法的網(wǎng)絡企業(yè)，使人們對網(wǎng)絡企業(yè)的總體信任感大為降低，導致了網(wǎng)絡業(yè)魚目混珠，市場混亂。

5、隨著知識產(chǎn)權保護的加強，會對網(wǎng)絡媒體產(chǎn)生巨大負面影響

由于網(wǎng)絡媒體現(xiàn)在沒有采編權，其信息完全來源于傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)絡媒體的初期，很多信息基本上是廉價獲得的，也有人戲稱為“傳統(tǒng)媒體的草白養(yǎng)了網(wǎng)絡媒體的羊”。但是隨著網(wǎng)絡媒體的不斷發(fā)展壯大和傳統(tǒng)媒體的不斷覺醒，特別是我國知識產(chǎn)權保護力度的不斷加強，網(wǎng)絡媒體從傳統(tǒng)媒體獲得信息資源的代價會越來越高，條件也會越來越苛刻，會給網(wǎng)絡媒體帶來巨大的負面影響。

6、國家對網(wǎng)絡媒體的管理方式不盡合理

目前，我國對網(wǎng)絡媒體的管理還是多頭管理的方式，而且管理的方法和內(nèi)容也不盡合理，主要表現(xiàn)為：一是沒有一個統(tǒng)一的管理機構；二是網(wǎng)絡媒體還沒有編權。沒有自己的記者。而很多網(wǎng)絡媒體就采取打球的方式來應對；三是對不同的網(wǎng)站給予不同的權利，導致大家不在同一個平臺上競爭。

7、網(wǎng)絡媒體的廣告效果還有待改進

網(wǎng)絡媒體通過不斷提高自身的水平，改進辦網(wǎng)質量，大力提高廣告效果。但是目前，受眾和廣告主對網(wǎng)絡廣告的信任感還不強，網(wǎng)絡廣告的效果還有待改進和加強。

8、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡媒體還存在諸多問題

隨著網(wǎng)絡業(yè)的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體也紛紛采取各種方式進入網(wǎng)絡媒體，進行跨媒介擴張。但是由于對網(wǎng)絡媒體的認識不夠深刻，還存在諸多問題。

第一，進入網(wǎng)絡媒體的目的不夠明晰?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體在進入網(wǎng)絡媒體時，常常是無目的的行動。例如，傳統(tǒng)報業(yè)集團在進入網(wǎng)絡媒體時，常常提出一些似是而非的概念，如“試水新媒體”、“報網(wǎng)互動”等，在提出的這些概念中，看不出真正目的是什么，如“試水新媒體”到底是為了獲取新媒體的運營經(jīng)驗?是開拓新的事業(yè)空間?還是要找尋新的商業(yè)模式?都不能得到明確的回答。再如“報網(wǎng)互動”，從字面上看，是利用新媒體為傳統(tǒng)報紙服務的。該概念并沒有提供新的商業(yè)模式，也不符合新媒體的自身特點和對新媒體有需求的客戶的要求，如果這樣去進入新媒體必將落得個“片甲不留”的可悲下場。更為可笑的是，現(xiàn)在有很多報業(yè)集團所創(chuàng)辦的網(wǎng)站，常常以自己是報紙網(wǎng)站的前多少位來自居，如果自己清醒認識到這只是個概念的宣傳而已還可以，如果自

己真的相信了，那就是自己忽悠自己了。現(xiàn)在一些傳統(tǒng)媒體看到很多新媒體的商業(yè)模式很好，就要求復制該模式，自己也創(chuàng)辦相應的新媒體。殊不知“棒棒爺去開發(fā)高級軟件系統(tǒng)”又豈能做得好?一是和自己的核心能力不匹配二是這種商業(yè)模式不一定能擴大。如豆網(wǎng)在利基市場上是一個很好的商業(yè)模式，但是這種商業(yè)模式很難放大。

第二，在進入網(wǎng)絡媒體時，不按照網(wǎng)絡媒體的特點和運作規(guī)律的要求來運營，而仍然采取傳統(tǒng)媒體的操作模式。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在進入新事業(yè)時常常犯“照搬以往成功經(jīng)驗”的毛病。例如，很多報紙的網(wǎng)站基本上是報紙的電子版，即使有的做得好點，在編上，也沒有按照網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡受眾的需求來做?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于受眾的需求不同、技術要求不同和資本需求量不同。

第三，在廣告、發(fā)行和管理上不適應網(wǎng)絡媒體的要求。網(wǎng)絡媒體有自身的運作規(guī)律，因此，傳媒媒體在進入網(wǎng)絡媒體時，一定要順應該規(guī)律，無論在采編、發(fā)行、廣告經(jīng)營，還是管理上都要順應新事業(yè)的需要。例如，在傳統(tǒng)報業(yè)慣用的搞撒網(wǎng)式的廣告經(jīng)營方式就不能照搬到網(wǎng)絡媒體、移動媒體和期刊上。

第四，傳統(tǒng)媒體自有資金有限。網(wǎng)絡媒體是需要大量資金的行業(yè)，由于傳統(tǒng)媒體的自我積累不足，自有資金能力有限。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體就必須拓展資本通道，籌集到所需的大量資金。

第五，定位不準確。從廣告主與受眾的需求出發(fā)的基于市場化的定位是一個網(wǎng)絡媒體能夠成功的前提條件，但是我國目前的絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體興辦的網(wǎng)絡媒體都或多或少地存在定位不準的問題。

9、國優(yōu)秀的網(wǎng)絡媒體數(shù)量極少

目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡媒體數(shù)量眾多，但是比較有影響的網(wǎng)絡媒體為數(shù)寥寥，如新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、百度、Google等，屈指可數(shù)。

大力發(fā)展網(wǎng)絡媒體的對策建議

我國傳媒業(yè)市場規(guī)模巨大，而且正處于快速成長期，生在其中的網(wǎng)絡企業(yè)可以說有著巨大的發(fā)展機會，只要采取適當?shù)恼撸艽龠M中國網(wǎng)絡業(yè)健康發(fā)展、做優(yōu)做強做大。

1、成立網(wǎng)監(jiān)會，促進網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展 　網(wǎng)絡業(yè)作為一個新興的行業(yè)，需要培育和培養(yǎng)，而成立網(wǎng)監(jiān)會將有助于網(wǎng)絡媒體爭取更好的外部發(fā)展空間，同時也有利于整頓網(wǎng)絡業(yè)市場秩序，促進網(wǎng)絡企業(yè)的公平有序競爭，使網(wǎng)絡企業(yè)在競爭中提高自身的競爭力和實力。

2、建立獨立于政府機構的第三方的權威稽核機構

獨立于政府機構的第三方的權威稽核機構是傳媒業(yè)市場乃至網(wǎng)絡業(yè)市場正常運轉的關鍵，通過各網(wǎng)絡企業(yè)的點擊量、瀏覽量等與廣告收入。能夠給廣告主和受眾以很好的指示作用，而且還能避免網(wǎng)絡企業(yè)在廣告市場上的惡性競爭，進而促進網(wǎng)絡企業(yè)把精力花在自身實力的提高上，最終提高中國網(wǎng)絡業(yè)的整體質量。

3、整頓市場秩序，構建完善的網(wǎng)絡業(yè)市場

國家相關部門與機構要采取切實措施，大力整頓傳媒業(yè)與網(wǎng)絡業(yè)市場，取締那些違法違規(guī)的網(wǎng)絡業(yè)，規(guī)范網(wǎng)絡業(yè)市場，為真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展空間。

4、網(wǎng)絡企業(yè)自身要不斷豐富盈利模式，尋找適合自身的商業(yè)模式

不同類型的網(wǎng)絡企業(yè)有不同的受眾、廣告主和特點，也有不同的盈利途徑和商業(yè)模式。目前，很多網(wǎng)絡企業(yè)的商業(yè)模式和盈利途徑仍不明晰，因此，網(wǎng)絡企業(yè)必須繼續(xù)探索適合自身的商業(yè)模式。

5、大力推進網(wǎng)絡基礎設施建設，為網(wǎng)絡媒體的發(fā)展提供更好的基礎

國家應投入更多的資金支持網(wǎng)絡基礎設施建設，加快信息化建設，在促進網(wǎng)絡媒體發(fā)展的同時，讓更多更好的信息惠及普通百姓。

篇8

關鍵詞 傳統(tǒng)媒體；應對；新媒體；措施

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）141-0159-01

1 新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊

跟傳統(tǒng)媒體相比，新媒體比較靈活方便。人們?nèi)粝胪ㄟ^傳統(tǒng)媒體獲得信息，那只能等到第二天信息更新后通過報紙報刊或者廣播來獲得。但新媒體則不同，它的形式多樣化，人們可通過論壇、圖片、視頻及文字獲得信息，并且攜帶方便，操作靈活。在一定程度上，新媒體的產(chǎn)生對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有較大的沖擊力。例如，圖表所顯示的，自2005年到2010年傳統(tǒng)媒體中的電視收視率與新媒體騰訊網(wǎng)絡的收視率相比，具有較大差距。

根據(jù)圖表的直觀顯示，我們對影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的原因試做以下分析。

1.1 傳播速度慢、信息量少

信息量的大小及傳播速度的快慢，為媒體的運行及發(fā)展有著一定的影響力。就拿報紙來講，通常情況下，報紙的銷售量一直不是很理想。有時第一天的報紙可能到了第二天還在報攤隨處可見。并且隨著新媒體的發(fā)展，為其他信息的傳播提供更為方便的有利條件。因此，使得大量的信息在傳播途徑上，從傳統(tǒng)媒體傳播途徑轉向了新媒體傳播途徑。

1.2 地位降低

隨著新媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體的主力地位急劇下降。在新媒體的沖擊下，人們越來越偏向于新媒體的傳播，并對新媒體的喜愛程度已遠遠超過了傳統(tǒng)媒體。例如，廣場上隨處可見的LED顯示屏與報刊庭就具有明顯的對比性。人們不管是走路還是坐著，關注最多的還屬LED顯示屏上的信息圖片，對報刊往往不聞不問。正是在這種情形下，也使得傳統(tǒng)媒體的地位悄然發(fā)生改變。

1.3 傳播方式守舊

隨著手機的智能化，網(wǎng)絡功能也越來越完善。尤其是年輕人，越來越偏向于從網(wǎng)絡中獲取信息，而傳統(tǒng)媒體不僅攜帶困難，且傳播方式單一守舊。不能緊跟時代潮流，因此，受人們的關注度不高。傳統(tǒng)媒體有許多不盡人意的地方，我們不應摒棄它，更應在這一沖擊力下對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展尋找良策。

2 傳統(tǒng)媒體的應對方式

2.1 借助新媒體發(fā)展自身優(yōu)勢

美國的博客與媒體站點有80%的鏈接都來源于傳統(tǒng)媒體公司；內(nèi)容原創(chuàng)性僅占了14%，而傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)性則占了67%。因此，從這一研究數(shù)據(jù)中我們可以看出，傳統(tǒng)媒體自身具有極大的內(nèi)容生產(chǎn)力和原創(chuàng)性。21世紀的今天正處于微信時代，微信的傳播力量是巨大的。所以，傳統(tǒng)媒體可借助這一信息傳播手段。例如，可借用微信的傳播力量使傳統(tǒng)媒體的信息在此平臺上得以傳播，同時，可借助微信的語音功能將消息直接通過語音發(fā)送到人們的手機或電腦上，并借用微信的信息量使自身的信息得以完善。

2.2 需搜集大量信息滿足人們的需求

由于新媒體它可以在極為短暫的時間內(nèi)為人們提供大量的信息，所以越來越多的人們偏向于新媒體。因此，傳統(tǒng)媒體可利用新媒體的這一優(yōu)勢來彌補自身的不足?？纱罅克鸭畔?，使人們看到越來越多的新消息。因為我們每個人都是新聞媒體的主導者，都可以搜集大量的信息來進行傳播。故而，傳統(tǒng)媒體要想在市場上立足，需要先搜集大量的來提高自身的信息量。

2.3 建立傳播網(wǎng)站

傳統(tǒng)媒體可以建立網(wǎng)站，將所收集到的信息及時有效的傳播出去。這不但是傳統(tǒng)媒體在向新媒體的靠攏，更是在打造一種新型的、系統(tǒng)化的傳播方式，才能使傳統(tǒng)媒體得以繼續(xù)發(fā)展。

2.4 提高品質服務，強化內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體只需要將內(nèi)容進行詳細分析、精辟言論，則會為發(fā)展傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢起到促進作用。同時，還需要提高傳統(tǒng)媒體的品質服務，《華爾街日報》是沒有經(jīng)受新媒體沖擊的典型代表，其原因還應歸功于它自身高品質的服務。這也為其他傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展有一定的榜樣性。例如，傳統(tǒng)媒體可借助于鳳凰媒體它所使用的“優(yōu)質內(nèi)容加優(yōu)秀算法”這種“雙管齊下”的方式搶占市場高地。所以，在發(fā)展傳統(tǒng)媒體時，不僅要注重強化它的內(nèi)容，提高它的品質服務，更應學習新媒體“搶占”市場的方法為自身的發(fā)展尋找出路。

2.5 多報道與人們生活息息相關的信息

現(xiàn)當代，生活信息是人們最為關注的，且生活信息的來源主要受新媒體的操控。由于新媒體的消息更新速度非?？欤粫艿攸c與時間的影響。人民大眾可以隨時隨地根據(jù)自身的條件來獲得自己所想要聽取信息的方式，在為人們的生活帶來便利的同時，還為人們節(jié)省了時間。因此，傳統(tǒng)媒體可以可借鑒于新媒體對信息報道的這一方式，改變自身對消息采集及報道方式上的方法。多報道收集與人民大眾生活息息相關的信息，堅持“從群眾中來到群眾中去”的基本原則，使老百姓在聽取消息的同時還可體會到社會成員對他們的關心，從而提高人們對傳統(tǒng)媒體的喜愛度，并提高傳統(tǒng)媒體的傳

播力。

3 結論

在一定程度上，新媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體的生存有一定的阻礙作用。但正是這種阻礙力才為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了良機，使傳統(tǒng)媒體在沖擊中看到自身所存在的問題，并能及時改正。在借助新媒體的傳播手段上使自身的優(yōu)勢得以升華，實現(xiàn)自我價值最大化。新媒體在大多數(shù)情況下為人們帶來的僅是“消息”，人們在閱讀中體會不到它所表達的文化內(nèi)涵及意境美。而傳統(tǒng)媒體則不一樣，它帶給我們的不僅是消息，更多的是歷史的痕跡。因此，傳統(tǒng)媒體應結合自身所具有的優(yōu)勢及有效措施來克服新媒體所帶來的沖擊問題。這樣，它才能在經(jīng)濟時代下繼續(xù)生存下去，并逐漸變得強大起來。

參考文獻

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篇9

摘要：網(wǎng)絡報料模式已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體廣泛采取的一個新聞線索采集來源。本文分析了網(wǎng)絡報料產(chǎn)生的背景，并以《新聞晨報》網(wǎng)絡報料平臺的四周報料數(shù)據(jù)為樣本，探討了目前傳統(tǒng)報紙網(wǎng)絡報料平臺的特點與不足。

新聞報料現(xiàn)象是國內(nèi)媒介市場化發(fā)展趨勢下的產(chǎn)物。隨著各種新聞報料模式的普及和媒體的日益重視，甚至逐漸派生出新興職業(yè)（新聞報料人），也顯著提升了媒介與公眾互動的頻率以及公眾使用媒介的素養(yǎng)。同時，由于傳統(tǒng)報紙是國內(nèi)發(fā)起公眾新聞報料活動的先驅媒體，這一特點也體現(xiàn)在媒介融合（報紙+網(wǎng)絡）這一整體趨勢的相關變革中，“報網(wǎng)互動”（包括了新聞報料）正是這一革新趨勢的體現(xiàn)。

伴隨著新聞受眾使用技術與閱讀習慣的更替，公眾越來越傾向于通過網(wǎng)絡表達意見，國內(nèi)傳統(tǒng)報紙也不斷加強網(wǎng)絡報料平臺的建設，網(wǎng)絡報料也正在成為重要性超過傳統(tǒng)的紙媒、電話、短信報料的新聞線索采集渠道。由于網(wǎng)絡報料具有傳播快速、成本低、隱匿性等顯著特點，這一模式極大刺激了公眾利用網(wǎng)絡參與新聞傳播的熱情，為新聞媒體（特別是傳統(tǒng)報紙）擴展了新聞來源，同時使得民意能在網(wǎng)絡和新聞媒體中得到多重呼應。

一、網(wǎng)絡報料平臺產(chǎn)生的背景

網(wǎng)絡報料平臺已經(jīng)成為傳統(tǒng)報紙業(yè)務的組成部分，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的背景主要有：

（1）傳媒集團產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切需要

為了應對日益激烈的市場競爭特別是新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報紙已加入了傳媒集團整合這一進程。隨著傳媒集團對占領新媒體市場和用戶訪問量的渴求，傳統(tǒng)報紙面臨著媒體融合的壓力，必須在新聞采集和傳播平臺的多元化方面有所作為，加強網(wǎng)絡報料這一渠道的建設也勢在必行。

（2）傳統(tǒng)媒體成本壓力下的選擇

與其它新聞采集方式相比，網(wǎng)絡報料成本低廉，不需要占用大量的業(yè)務資源，因而受到傳統(tǒng)報紙的歡迎。面臨著新媒體的飛速發(fā)展和降低成本的壓力，傳統(tǒng)媒體也不得不采用網(wǎng)絡報料，作為減少日常開支的便利途徑。

（3）培養(yǎng)年輕讀者這一受眾群體

爭取年輕讀者群體是新聞媒體未來生存與發(fā)展的關鍵。利用年輕讀者的心理與行為模式特點，傳統(tǒng)報紙可以通過網(wǎng)絡報料平臺，來培養(yǎng)年輕讀者的點擊習慣和消費忠誠度。

二、目前網(wǎng)絡報料平臺建設的若干特點與問題

隨著報網(wǎng)互動日益流行，這為網(wǎng)絡報料融入傳統(tǒng)報紙業(yè)務流程搭建了先進的技術平臺、寬容的言論環(huán)境和充分的信息溝通，但網(wǎng)絡報料中也存在著一些不足。筆者以自身業(yè)務實踐為基礎，通過數(shù)據(jù)分析，總結出當前網(wǎng)絡報料模式中存在的一些特點與問題。

第一，報料多與見報少的矛盾突出：

筆者對主流報紙《新聞晨報》社會部2012年12月的報料情況進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，報料多與見報少的矛盾十分突出。如表A所示，公眾的網(wǎng)絡報料雖然很積極，但最高見報率只有不到11.9%，平均見報率僅為11.3%。這樣的低見報率與網(wǎng)絡報料所要實現(xiàn)的擴大報紙新聞源、加深與公眾間互動的功能顯然不符。

表A：

時間段

接到報料總數(shù)

見報數(shù)

見報率

12月2日—12月8日

124

14

11.3%

12月9日—12月15日

143

17

11.9%

12月16日—12月22日

133

16

12.0%

12月23日—12月29日

127

13

10.2%

第二，網(wǎng)絡開放性與新聞線索獨占性形成沖突

新聞媒體強烈追求新聞線索的獨占性，這與網(wǎng)絡開放性形成了明顯的沖突。網(wǎng)絡平臺上的報料不僅會成為傳統(tǒng)報紙獲取新聞來源的渠道，也成為本地其他媒體免費獲取新聞源的便利方式。本文對四周來的報料情況統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，被《新聞晨報》之外的媒體同一時間段內(nèi)采納的網(wǎng)絡報料達37條，并且這一數(shù)字有上升的趨勢。

第三，傳統(tǒng)新聞媒體價值過濾明顯

網(wǎng)絡報料平臺突破了傳統(tǒng)技術條件下的新聞來源限制，但由于它的主要服務目標是傳統(tǒng)媒體，因此仍明顯受制于傳統(tǒng)新聞媒體價值過濾比較明顯這一特性。受其影響，這也導致了網(wǎng)絡報料見報率偏低。

第四，網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)普遍偏低

筆者通過業(yè)務實踐與研究發(fā)現(xiàn)，造成網(wǎng)絡報料見報率低的另一個因素是網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，即對媒介的認識、使用等素養(yǎng)普遍偏低，具體表現(xiàn)在三個方面：

其一，占總數(shù)約60%的網(wǎng)友，發(fā)帖時不主動留下聯(lián)系方式，導致值班記者不得不通過留言提示，或通過網(wǎng)絡論壇站內(nèi)消息、微博私信等方式，被動等待網(wǎng)友的具體信息，這直接造成跟進采訪的困難。

其二，對新聞傳播流程不了解、模糊了新聞媒介的社會功能。有的網(wǎng)民將記者求證細節(jié)的職業(yè)習慣，視為不負責任甚至勾結被投訴方的行為，有的網(wǎng)民將新聞媒體視為私人解決麻煩的途徑，甚至出現(xiàn)為了個人利益進行網(wǎng)絡報料投訴，在與對方達成協(xié)議后又謝絕、阻攔記者采訪的情況。

其三，有網(wǎng)民在其網(wǎng)絡報料未被采用后，公開使用網(wǎng)絡留言的方式謾罵和侮辱記者。

篇10

新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用

0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術和報紙概念相結合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀中葉電子媒體時代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對于報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動整合、共榮共存，是中國傳媒業(yè)內(nèi)部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統(tǒng)部門幾乎都建立了各自獨立的門戶網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶的需求升級，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來自商業(yè)網(wǎng)站及其他專業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動等多種形式的增值服務，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補關系等角度進行分析，充分結合兩者的優(yōu)勢，探討網(wǎng)絡時代的媒體的發(fā)展思路。

1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，對于其界定，從側重于新媒體的技術層面，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念。“在今天網(wǎng)絡基礎上又有延伸，無線移動的問題”。從新媒體的特點角度，陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征認為，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡平臺。1.2新媒體相對傳統(tǒng)媒體的三個特征綜合對新媒體特征的不同論述，本論文認為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動性和個性化。這三個特點，數(shù)字化是本質，互動是表現(xiàn)形式，個人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時代，數(shù)字技術成為當代各類新傳媒的核心技術和普遍技術。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢，而且出現(xiàn)了跨領域企業(yè)間的并購與整合。二是互動性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動的新聞信息搜尋者，并且同時具有信息的權利。三是個性化。由于技術的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動地閱讀被無差別復制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。

2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結》里預言，在未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢大眾傳播由于其從點到面的信息傳播方式，通常起著“權威”和“中心”的作用，這在任何一個社會都是必不可少的。但這種傳播方式的介質則有可能隨著信息技術的革新而有所變化。以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的不斷擴大，將對傳統(tǒng)媒體來構成了實實在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對優(yōu)勢。有調查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達到49%。然而，如果單獨考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡的時間（不到3個小時），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時間（將近1個半小時），網(wǎng)絡媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢較難短期企及傳統(tǒng)媒體對于新媒體而言實力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢。一是權威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時間成本。三是大眾的認知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優(yōu)勢，剛興起的網(wǎng)絡媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補關系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關系當然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"的關系。事實證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補關系遠遠大于替代關系。2.3.1服務的對象上的互補傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對象相對來說是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個角落。作為市場細分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡爭取新的廣域性受眾。這樣遠近結合不但可以擴大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務手段上的互補傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡傳播的特點則使得由受眾根據(jù)自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢，用戶既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機融合，才能達到更高的用戶體驗。2.3.3在傳播形式的互補報紙、廣播、電視更強調以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關系、增強傳播效果的途徑。

3整合新舊媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時俱進、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強做大的內(nèi)在要求，更是應對激烈的媒體競爭的有效對策。于此同時，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，形成了與新媒體的局面。當新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點時，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，打造新媒體平臺就變成了現(xiàn)實。具體地，對于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉型為有競爭力的網(wǎng)絡新媒體，整合政府部門、宣傳機構以及其他社會資源，建設具有廣電特色的網(wǎng)絡新媒體平臺，以最大限度地提升核心競爭優(yōu)勢。

4結語綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營的必然趨勢。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢資源，打造可盈利的網(wǎng)絡新媒體平臺，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競爭力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢，積極應對挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡媒體市場競爭的必由之路。面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢，并積極學習借鑒新媒體的新思維新特點，形成優(yōu)勢互補，市場細分，實現(xiàn)共同共贏發(fā)展?？傊?，整合傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，打造可支持各類盈利業(yè)務模式的技術支撐運營平臺是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的利器，也是廣電網(wǎng)絡新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。

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