導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇傳統(tǒng)媒體存在的問(wèn)題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)教學(xué)；美術(shù)教育；創(chuàng)新；個(gè)性

中圖分類(lèi)號(hào)：G632 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2013）34-041-01

在進(jìn)行美術(shù)教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，大家都共所周知，美術(shù)教育是屬于藝術(shù)教育的一個(gè)重要方面，它教育的最終目的就是培養(yǎng)學(xué)生具有審美意識(shí)、審美能力、藝術(shù)表現(xiàn)能力以及有創(chuàng)造意識(shí)和創(chuàng)造能力的人。新課程實(shí)施后的調(diào)查表明，老教材和新教材存在很大的差別，這是一個(gè)嚴(yán)重的遺留問(wèn)題。傳統(tǒng)美術(shù)教材理論性強(qiáng)，突出教師用教教材去實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果，片面地強(qiáng)調(diào)“教條主義”和“本本主義”，致使教師的創(chuàng)造力受到教科書(shū)的極大限制。而新課程實(shí)施后，改變了陳腐觀念，提倡教師用教材教的理念，鼓勵(lì)教師創(chuàng)造性地使用教科書(shū)培養(yǎng)學(xué)生的審美水平和知識(shí)素養(yǎng)。通過(guò)很多事實(shí)證明，美術(shù)教學(xué)的目的主要就是為培養(yǎng)學(xué)生以一種獨(dú)特的審美藝術(shù)眼光去觀察美、感受美、發(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美。有許多專(zhuān)家和學(xué)者曾對(duì)美術(shù)教育進(jìn)行研究，花費(fèi)了不少心血，極力在教學(xué)實(shí)踐中下了很大功夫，雖然取得了一些教學(xué)成果，但是仍存在不少的問(wèn)題，這些問(wèn)題一直困繞著美術(shù)教育教學(xué)的發(fā)展，甚至使美術(shù)教育難以進(jìn)步。出現(xiàn)這樣的美術(shù)教育局面，這是我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)教育中遺留存在的許多問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)的初中美術(shù)教育，遏制了學(xué)生主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮

傳統(tǒng)美術(shù)教學(xué)方法，只教會(huì)學(xué)生學(xué)會(huì)臨摹和注重真實(shí)繪畫(huà)效果，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，只要求學(xué)生畫(huà)得像就可以了，并沒(méi)有過(guò)多地考慮學(xué)生的個(gè)性發(fā)揮。在表現(xiàn)方法上也一樣，僅極力要求學(xué)生采用模仿的形式去表現(xiàn)作品，就像用數(shù)學(xué)公式一樣，原模原樣地照搬套進(jìn)去就行了，要的是結(jié)果，而忽視學(xué)習(xí)的過(guò)程。

大家都知道，美術(shù)學(xué)科跟其他學(xué)科大不一樣，它在藝術(shù)創(chuàng)造上沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的答案。特別是在主觀情感表達(dá)上，學(xué)生的個(gè)性不同，主觀表現(xiàn)感受也就有所不同。傳統(tǒng)美術(shù)教育在表現(xiàn)手段上跟新課程標(biāo)準(zhǔn)完全不同，它只要求學(xué)生追求形象神象特征，表現(xiàn)上注重形體，形好形像就基本做到了。然而，能做到這種程度的學(xué)生又有幾個(gè)呢？這只能越給學(xué)生心理增加負(fù)擔(dān)，使學(xué)生對(duì)美術(shù)學(xué)習(xí)產(chǎn)生反感，那么一些新鮮的事物和東西怎能會(huì)在學(xué)生的腦海中降生呢？這對(duì)我們教學(xué)來(lái)講已經(jīng)失去了它本來(lái)的教育意義。

二、傳統(tǒng)美術(shù)教材內(nèi)容單一、形式主義化使教育教學(xué)走向極端

傳統(tǒng)美術(shù)教材只會(huì)單方面地要求學(xué)生去學(xué)習(xí)知識(shí)，較少考慮到學(xué)生的個(gè)性?xún)A向和心理水平，違背了教育心理學(xué)規(guī)律及促進(jìn)學(xué)生健康成長(zhǎng)的宗旨，造成了拔苗助長(zhǎng)與停滯不前的后果。教材教育的對(duì)象是學(xué)生，而學(xué)生只充當(dāng)接受教育的工具，并沒(méi)有從中得到啟發(fā)和受益。對(duì)美術(shù)教學(xué)來(lái)說(shuō)，主要欠考慮學(xué)生的創(chuàng)造思維能力。在初中美術(shù)教材上，我們要考慮內(nèi)容多樣化、形式簡(jiǎn)單化，并且要根據(jù)學(xué)生的心理健康特點(diǎn)和心理發(fā)展水平去編寫(xiě)教材；教材切忽過(guò)多地專(zhuān)業(yè)化和成人化傾向，忽視學(xué)生學(xué)習(xí)的傾向，給綜合素質(zhì)教育方面發(fā)展帶來(lái)極大困難。

三、傳統(tǒng)美術(shù)教材忽略和借鑒本土鄉(xiāng)間教材、中國(guó)現(xiàn)代、外國(guó)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致藝術(shù)作品和空間處于滯后發(fā)展?fàn)顟B(tài)

在傳統(tǒng)美術(shù)教材中，往往過(guò)多地引入大量的中國(guó)古代、本民族的藝術(shù)作品，排斥了中國(guó)現(xiàn)代的、以及外國(guó)的一些優(yōu)秀藝術(shù)作品，這是不榮樂(lè)觀的。美術(shù)教育應(yīng)該注重歷史性、民族性，更應(yīng)該注重時(shí)代性、世界性的潮流發(fā)展，注重古今貫通，中外聯(lián)系，才能充分發(fā)揮它的作用。因此，在吸收中國(guó)當(dāng)代和本民族的優(yōu)秀作品的審美趣味入手外，加強(qiáng)中外結(jié)合的培養(yǎng)，這才是一條符合審美趣味的特征及發(fā)展規(guī)律的正確之路。

四、傳統(tǒng)美術(shù)教材虛張、空白的領(lǐng)域過(guò)多，忽略了與現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系

傳統(tǒng)的美術(shù)教材在歷史領(lǐng)域，批評(píng)領(lǐng)域很重視，即引導(dǎo)學(xué)生了解中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)文化及培養(yǎng)學(xué)生提高鑒賞能力的同時(shí)，卻在制作領(lǐng)域、創(chuàng)作領(lǐng)域出現(xiàn)了一片空白，這是很難提高藝術(shù)發(fā)展的。藝術(shù)的真正價(jià)值在將美術(shù)與實(shí)際生活聯(lián)系起來(lái)，為學(xué)生提供和創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生參與美術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，并通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)造力、想象力和實(shí)踐技能創(chuàng)造出各種優(yōu)秀的藝術(shù)作品。

教師只有在教學(xué)實(shí)踐中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與實(shí)際生活的聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力和實(shí)踐精神，從真正意義上培養(yǎng)學(xué)生去愛(ài)美、愛(ài)藝術(shù)，并積極地投入到創(chuàng)造美好生活中去，樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀，讓藝術(shù)走進(jìn)生活、溶于生活和感化生活，體現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的實(shí)際意義。

通過(guò)新課標(biāo)實(shí)施和傳統(tǒng)美術(shù)教材相比較歸納總結(jié)，目前美術(shù)教學(xué)仍存在的突出問(wèn)題是：學(xué)校對(duì)美術(shù)教學(xué)重視力度不夠，師資方面緊缺專(zhuān)業(yè)人才，教學(xué)設(shè)備投入很少，無(wú)形中造成教學(xué)難以進(jìn)展；美術(shù)課被列為副科目，常常是自習(xí)課或機(jī)動(dòng)課，教師在教學(xué)實(shí)施中就會(huì)出現(xiàn)缺少熱情，教師教得累，學(xué)生學(xué)得乏味等現(xiàn)象；教學(xué)方法陳舊簡(jiǎn)單，內(nèi)容單調(diào)枯燥，教師僅重視技能技法的培養(yǎng)，卻很少對(duì)學(xué)生人文素養(yǎng)方面的教育，學(xué)生主觀能動(dòng)性受到了限制；美術(shù)課表面上看起來(lái)豐富多彩，而實(shí)質(zhì)上是蒼白空洞，經(jīng)常以個(gè)別掩蓋整體，學(xué)校只把它當(dāng)作開(kāi)展素質(zhì)教育的一種裝飾品，這對(duì)學(xué)生的素質(zhì)教育受到極大的阻礙。

總而言之，隨著時(shí)代的變遷、進(jìn)步，原來(lái)的教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)的要求，新的美術(shù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)也強(qiáng)烈地反映這個(gè)問(wèn)題，并從根本上意識(shí)到要解決上述存在的突出問(wèn)題，要求廣大美術(shù)教育工作者在基礎(chǔ)上更加轉(zhuǎn)變觀念，更新理念，采取措施，創(chuàng)新思路對(duì)傳統(tǒng)初中美術(shù)教育進(jìn)行大膽改革，從而真正發(fā)揮初中美術(shù)教育的美育作用，提高學(xué)生的審美能力。

參考文獻(xiàn)：

篇2

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；報(bào)紙新聞；傳播；效率

一、引言

新媒體的迅猛發(fā)展不僅讓受眾有了更多的選擇權(quán)，同時(shí)其憑借強(qiáng)大的信息傳播力逐漸改變了媒體行業(yè)的形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)，使信息資源的逐漸變得公開(kāi)透明，信息從單方面的傳播向雙向交流轉(zhuǎn)變。相反，對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)傳媒來(lái)說(shuō)，由于各方面因素的限制，其逐漸不能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)節(jié)奏的變化，在某些領(lǐng)域已完全落后于新媒體。但總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體有其存在的基礎(chǔ)，并不會(huì)輕易地消失。但是，面對(duì)新媒體日益緊逼的步伐，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該意識(shí)到隱藏的危機(jī)。報(bào)紙作為傳統(tǒng)傳媒的代表，應(yīng)該想方設(shè)法地解決存在的問(wèn)題，改變自己的不利處境。

二、新媒體的主要特征分析

新媒體主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用電腦、手機(jī)等現(xiàn)代化的智能終端來(lái)傳播信息的一種媒體形態(tài)。而且信息的擴(kuò)散不受時(shí)間和空間的約束，發(fā)展?jié)摿薮?。新媒體時(shí)代，各種信息技術(shù)的更新發(fā)展速度也不斷加快，新媒體平臺(tái)成為信息的主戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，新媒體具備傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，具有實(shí)時(shí)傳播、可隨時(shí)更新的特點(diǎn)。此外，如微信、微博、論壇等平臺(tái)的快速普及讓新聞傳播更加及時(shí)，而傳統(tǒng)媒體在這方面明顯落后許多。另外，新媒體不僅信息傳播容量大，而且還有很強(qiáng)的互動(dòng)性，可以很好地和受眾進(jìn)行互動(dòng)。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)于新媒體信息的擴(kuò)散和傳播產(chǎn)生了重要的影響，所以傳統(tǒng)媒體必須思考如何利用信息技術(shù)來(lái)確定自己的轉(zhuǎn)型道路，如何在保留自身特點(diǎn)和創(chuàng)新方面尋找平衡。

三、新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞傳播的變化與缺陷

（一）信息不及時(shí)，缺乏互動(dòng)

對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，自身組織結(jié)構(gòu)的弊端日益凸顯。特別是在當(dāng)前新媒體不斷壯大的背景之下，報(bào)紙新聞的傳播速度明顯落后于新媒體。其中，最為主要的影響因素還是組織結(jié)構(gòu)層面的問(wèn)題。我們可以看到一些傳統(tǒng)媒體正在嘗試改變，尋求一些新的突破。但是，對(duì)于大多數(shù)的媒體來(lái)說(shuō)，其受限于行政管理體制，對(duì)于組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置仍然保持著傳統(tǒng)的形態(tài)。此外，很多時(shí)候改革也多流于形式，并沒(méi)有帶來(lái)什么本質(zhì)的變化。

（二）新聞信息源有限，沒(méi)有技術(shù)突破

在傳播主體方面媒體行業(yè)發(fā)生了很大的變化。新媒體本身就有豐富的信息收集渠道，可以通過(guò)多方面的信息源進(jìn)行內(nèi)容采集，同時(shí)各種互聯(lián)網(wǎng)資訊也可以用來(lái)做原材料，然后進(jìn)行再加工，效率很高。而對(duì)于以報(bào)紙新聞媒體為代表的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，主要的信息來(lái)源還是政府和專(zhuān)門(mén)的采編記者。雖然傳統(tǒng)媒體在信息的真實(shí)性方面具有優(yōu)勢(shì)，但是在信息的及時(shí)性方面卻嚴(yán)重滯后，并且內(nèi)容過(guò)于保守，許多觀點(diǎn)并不能得到受眾的認(rèn)可。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以和受眾直接進(jìn)行交流，匯聚了群眾的智慧。此外，對(duì)比信息技術(shù)，可以看到新媒體在應(yīng)用技術(shù)方面更為成熟，而報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體卻沒(méi)有利用新的技術(shù)手段，在多種終端介質(zhì)上也沒(méi)有大量發(fā)展自己的用戶(hù)，浪費(fèi)了許多寶貴的資源。

四、新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞傳播的策略

（一）拓寬傳播渠道，吸引更多受眾

面對(duì)日趨嚴(yán)峻的媒體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，報(bào)紙新聞媒體必須尋求新的突破。首先，報(bào)紙媒體必須確立自己的優(yōu)勢(shì)，那就是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和加工。在新的歷史背景下，如果只是保留過(guò)去的傳播渠道，不積極搭建新的傳播平臺(tái)，便很難產(chǎn)生足夠的影響力。因此，在新媒體環(huán)境下，報(bào)紙應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，同時(shí)吸收和利用新的信息技術(shù)。例如，可以和微信、微博等社交平臺(tái)合作，嘗試一些新的信息傳播形式，在更大的范圍內(nèi)傳播報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以最全面的多媒體手段完成信息的二次加工和報(bào)道。

對(duì)于新聞傳播來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心也是最重要的部分。就目前的情況來(lái)看，報(bào)紙的內(nèi)容編排和策劃也跟不上時(shí)代的發(fā)展。因?yàn)樵谙?lái)源都差不多的情況下，如何對(duì)信息源進(jìn)行深度的分析和二次加工就成為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在不同的情況和背景下，報(bào)紙媒體應(yīng)該進(jìn)一步整合自己的編輯團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新新聞的編輯形式，對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)和加工積極創(chuàng)新求變，選取一個(gè)新穎的角度來(lái)編寫(xiě)相關(guān)內(nèi)容，給人耳目一新的感覺(jué)。

（三）積極利用新的技術(shù)手段

在新媒體背景下，延續(xù)過(guò)去的形式顯然不符合時(shí)展的要求，也不利于媒體的發(fā)展壯大。所以，積極采用新的技術(shù)，學(xué)習(xí)新媒體的經(jīng)驗(yàn)才是當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體雖然具有特有的優(yōu)勢(shì)，但也需要應(yīng)用新技術(shù)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該改變過(guò)去高高在上的姿態(tài)，積極與受眾溝通、交流。因?yàn)槭鼙姺答伒囊庖?jiàn)能讓媒體發(fā)現(xiàn)自己存在的問(wèn)題，從而更好地進(jìn)行改正和提高。具體來(lái)說(shuō)，在這樣的傳播過(guò)程中，受眾不僅可以給工作團(tuán)隊(duì)提供相應(yīng)的新聞線索，還可以對(duì)專(zhuān)業(yè)記者的報(bào)道進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（四）提高新聞的及時(shí)性

新媒體是新聞報(bào)道在新時(shí)期的產(chǎn)物，所以代表著媒體發(fā)展的方向。對(duì)于報(bào)紙這類(lèi)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，由于受多種因素的限制，其新聞傳輸速率較慢，無(wú)法體現(xiàn)新聞的時(shí)效性。所以，應(yīng)采取相應(yīng)措施來(lái)改變現(xiàn)狀。例如，可以發(fā)展電子報(bào)紙等類(lèi)似的形式。這類(lèi)辦法能最大限度地解決出版過(guò)程中出現(xiàn)的各種煩瑣的問(wèn)題，保證出版的時(shí)效性。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，報(bào)紙新聞傳播可以有許多變化和改變的空間。在新的歷史時(shí)期，雖然新媒體的沖擊令其處境危險(xiǎn)，但同時(shí)也孕育著機(jī)會(huì)，所以其應(yīng)不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)良好的過(guò)渡，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，傳遞正確的價(jià)值觀和信息。

參考文獻(xiàn)：

［1］張韜.基于新媒體環(huán)境下報(bào)紙的生存與發(fā)展趨勢(shì)［J］.新聞傳播，2014（2）：61-62.

篇3

自從中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的討論。部分學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)打造新的平臺(tái)，提供新的衍生服務(wù)，但也有一些學(xué)者認(rèn)為，今后傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)不再，新興媒體將會(huì)脫穎而出，與傳統(tǒng)媒體完全不同的新興產(chǎn)業(yè)將會(huì)主導(dǎo)新聞行業(yè)。

傳統(tǒng)媒體多年形成的治理結(jié)構(gòu)的確存在問(wèn)題?，F(xiàn)在許多電視臺(tái)有很多頻道，這些頻道獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，好像一個(gè)工廠內(nèi)部不同的生產(chǎn)車(chē)間。從表面上來(lái)看，工廠內(nèi)部分工細(xì)密，各個(gè)車(chē)間都有自己的目標(biāo)責(zé)任制。但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電視頻道之間相互爭(zhēng)奪資源，結(jié)果導(dǎo)致電視臺(tái)自身發(fā)展出現(xiàn)了許多問(wèn)題?，F(xiàn)在的一些電視臺(tái)主要依靠地面頻道支撐，盈利能力越來(lái)越弱。不少電視臺(tái)甚至開(kāi)始承接企業(yè)的宣傳服務(wù)項(xiàng)目，逐漸從新聞媒體蛻變成為特殊的廣告公司。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，首先要求傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)完善治理結(jié)構(gòu)，合理配置資源，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力?，F(xiàn)在不少電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始嘗試把自己的技術(shù)部門(mén)和播出部門(mén)分離出去，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)的節(jié)目制作公司合作，大量引進(jìn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目，提高電視臺(tái)的收視率。這是一種非常有效的辦法，它可以讓電視臺(tái)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)更加合理，資源配置更加科學(xué)。電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化組合，打破傳統(tǒng)的電視頻道界限，建立統(tǒng)一的采購(gòu)配送體系。這樣做不僅可以使電視臺(tái)內(nèi)部工作人員的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，更主要的是可以提高電視臺(tái)對(duì)外采購(gòu)節(jié)目的談判能力，有助于其提高利潤(rùn)。

同樣道理，其他傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該進(jìn)行治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加快資源配置改革。現(xiàn)在一些報(bào)紙已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手法，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，充分利用自己的信息資源，為客戶(hù)提供更多的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。一些廣播電臺(tái)主動(dòng)推廣城市交通信息，重新定位自己的目標(biāo)客戶(hù)，在激烈的信息競(jìng)爭(zhēng)中取得了不俗的業(yè)績(jī)。湖北楚天交通廣播利用自己的媒體資源，為當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)開(kāi)設(shè)了服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)了線上和線下全方位融合，從而使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益大幅度提升。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)改變的是信息傳輸?shù)姆绞胶头椒?，但改變不了服?wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度。不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都屬于服務(wù)行業(yè)，他們通過(guò)提供服務(wù)獲得市場(chǎng)份額。如果只關(guān)注信息傳輸?shù)姆绞胶头椒ǎ鴽](méi)有服務(wù)意識(shí)，不提高自己的服務(wù)質(zhì)量，那么，即使利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體，仍然無(wú)法找到自己的目標(biāo)客戶(hù)群?，F(xiàn)在一些電視臺(tái)的資本重組令人眼花繚亂，各種各樣的新概念滿(mǎn)天飛?？勺屑?xì)分析這些電視臺(tái)的改革方案和內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的觀念沒(méi)有改變，服務(wù)意識(shí)沒(méi)有改變，治理結(jié)構(gòu)沒(méi)有改變，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)效益也不會(huì)改變。

部分學(xué)者認(rèn)為，分析傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的時(shí)候，必須把改革手段和目的區(qū)分開(kāi)來(lái)。如果只看到了手段而忘記了改革目的，那么，改革必然會(huì)偏離方向。反過(guò)來(lái)，如果只看到了目的而沒(méi)有充分理解現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的本質(zhì)，沒(méi)有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給客戶(hù)提供更好的服務(wù)，那么，即使有良好的愿望也不可能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

當(dāng)前我國(guó)信息傳輸?shù)墓芾頇C(jī)制存在著問(wèn)題，廣播電視和電信網(wǎng)絡(luò)之間的融合面臨巨大的阻力，中央政府正在下決心改變這種狀況。傳統(tǒng)媒體和新興媒體應(yīng)該痛下決心，徹底摒棄錯(cuò)誤的思維定勢(shì)，進(jìn)行大刀闊斧的改革。如果在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，忘記了自己的本分，忘記了改革的目的，那么，改革就會(huì)變成形式主義花架子。

篇4

微博時(shí)代的到來(lái),帶來(lái)了更多的疑問(wèn)。我們不禁要問(wèn),在一個(gè)新的媒體時(shí)代來(lái)臨之時(shí),報(bào)紙是否能夠成功應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn),繼續(xù)掌握主流新聞話語(yǔ)權(quán)?報(bào)紙是否還有存在的價(jià)值?或是會(huì)走向消亡?唯一能夠給出答案的是時(shí)間。然而將這些問(wèn)題拿出來(lái)進(jìn)行討論,仍然是有價(jià)值的。這些討論將有助于提高報(bào)紙轉(zhuǎn)型的效率和降低轉(zhuǎn)型的成本。

微博――挑戰(zhàn)者

微博,即英文中的Microblogging。維基百科對(duì)其定義為“是一種允許用戶(hù)及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本(通常少于200字)并可以公開(kāi)的博客形式?！?/p>

之所以將這個(gè)媒體時(shí)代稱(chēng)為“微博時(shí)代”,其寓意不僅在于一種新的媒介形式的誕生,更在于其所帶來(lái)的傳播模式與傳播理念的變化?！拔⒉弊畲蟮囊饬x在于它進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒體的“渠道霸權(quán)”,使“自媒體”的特點(diǎn)更全面地展現(xiàn)出來(lái)。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于掌握新聞的來(lái)源。而當(dāng)每個(gè)人都可以成為新聞的者,并且這種新聞具有更加強(qiáng)烈的貼近性、近向性和趣味性,那么,由報(bào)紙等專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)新聞價(jià)值判斷下制作的新聞就變得不那么有吸引力了。

自媒體的核心在于自主交互傳播。這種傳播首先在便捷程度上更有優(yōu)勢(shì)?；?dòng)性增加了傳播效率,較傳統(tǒng)媒體單線式的傳播有很大區(qū)別。此外,由于信息是由使用者依據(jù)個(gè)人判斷的,在價(jià)值上更符合目標(biāo)受眾的偏好,尤其是在價(jià)值趨同的小眾范圍內(nèi)。

這不僅對(duì)報(bào)紙,乃至對(duì)所有新聞機(jī)構(gòu)來(lái)講都是致命的。他們?cè)詾槭サ膬H僅是渠道,“內(nèi)容為王”,自己仍掌握著內(nèi)容的密碼。然而他們將發(fā)現(xiàn),圍繞個(gè)人展開(kāi)的自媒體在內(nèi)容以及價(jià)值判斷方面,對(duì)傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)在一定程度上構(gòu)成威脅,傳統(tǒng)媒體再也無(wú)法壟斷對(duì)世界各方面的解釋功能。

個(gè)人掌握了傳播渠道,且具備制作、新聞的能力,將來(lái)還有可能創(chuàng)造出營(yíng)利的模式。那么,職業(yè)記者還有存在的必要性嗎?“養(yǎng)”著這群職業(yè)記者的專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu),其中報(bào)紙最為典型,還有存在的必要性嗎?這就是自媒體發(fā)出的挑戰(zhàn)。

“微博時(shí)代”報(bào)紙生存的依托

既然微博時(shí)代,或稱(chēng)自媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的是記者、報(bào)紙作為職業(yè)存在的必要性,那么,報(bào)紙生存所依托的東西便成為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。目前來(lái)看,報(bào)紙?jiān)谶@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然擁有優(yōu)勢(shì),而這些優(yōu)勢(shì)也成為報(bào)紙存在的立足點(diǎn)。

1.新聞?wù)鎸?shí)性

2008年10月5日,在CNN旗下的一家公民記者網(wǎng)站iReport上,有用戶(hù)了一則新聞稱(chēng),蘋(píng)果公司總裁史蒂夫•喬布斯因突發(fā)心臟病,被送進(jìn)了急診室。這則新聞在網(wǎng)上迅速傳播,甚至導(dǎo)致蘋(píng)果股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌:新聞后,當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午9時(shí)41分,蘋(píng)果股價(jià)從高位106.19美元開(kāi)始跳水,到9時(shí)52分已滑至低點(diǎn)95.41美元。直到蘋(píng)果公司發(fā)言人公開(kāi)指出這是一則假新聞,而多家專(zhuān)業(yè)新聞媒體也紛紛證實(shí)喬布斯并未因病住院,蘋(píng)果股價(jià)才慢慢回升。這家iReport網(wǎng)站以提供“無(wú)編輯,無(wú)過(guò)濾”的新聞為口號(hào),但結(jié)果卻如此尷尬,由此可見(jiàn),在虛擬世界實(shí)在難以保證新聞的真實(shí)性。

報(bào)紙有嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制,中外媒體皆是。各個(gè)報(bào)社都有成文或不成文的“記者手冊(cè)”,規(guī)定著記者編采過(guò)程中的方方面面,如:如何處理信息源,如何通過(guò)可操作的模式保證新聞的真實(shí)性。當(dāng)記者采寫(xiě)歸來(lái),編輯會(huì)再次確認(rèn)信息的可靠性,以確保在報(bào)紙上刊登新聞的絕對(duì)真實(shí)性。甚至有的新聞媒體還有嚴(yán)格的新聞核查制度,即在媒體未刊登前,會(huì)由專(zhuān)職核查員與新聞當(dāng)事人或受訪者進(jìn)行進(jìn)一步的核實(shí)。①

當(dāng)然,再?lài)?yán)密的機(jī)制也難免有出差錯(cuò)的時(shí)候。但總體來(lái)看,這種出錯(cuò)的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于網(wǎng)絡(luò)等虛擬傳播。畢竟,在現(xiàn)實(shí)世界中,聲譽(yù)不論對(duì)于個(gè)人還是機(jī)構(gòu)都非常重要,它是社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)回報(bào)的保障。也許有人會(huì)寄希望于虛擬傳播模式中真實(shí)性的改善,但目前“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”的難產(chǎn),就已經(jīng)說(shuō)明,這個(gè)道路還很漫長(zhǎng)。

2.系統(tǒng)過(guò)濾與個(gè)人篩選

傳播學(xué)中有一個(gè)重要的理論被稱(chēng)為“把關(guān)人(gatekeeper)”理論。社會(huì)上可作為新聞素材被編譯的信息很多,但最終到達(dá)受眾那里的新聞卻是極少數(shù)的。在這個(gè)過(guò)程中,媒體作為信息的“把關(guān)人”或者“過(guò)濾者”,依照自身對(duì)新聞價(jià)值的判斷,或?yàn)橛鲜鼙?、或根?jù)個(gè)人喜好,在眾多素材中挑選出可用的編輯成新聞,傳播給受眾。②這個(gè)篩選的過(guò)程可能只涉及個(gè)人,如記者、編輯、主持人等,也可能涉及整個(gè)媒體機(jī)構(gòu)?？偟膩?lái)看,媒體“把關(guān)”的過(guò)程就是一種“系統(tǒng)過(guò)濾”的行為。

此前,有不少學(xué)者探討了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì) “把關(guān)人”理論的沖擊,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息的多元化正在淡化報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色。然而,盡管有沖擊,但這種沖擊還不足以抵消這種“把關(guān)”作用。

網(wǎng)絡(luò)的興盛帶來(lái)的是海量的信息,尤其在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所促進(jìn)的“自媒體時(shí)代”。報(bào)紙上的新聞在繼續(xù)傳播,而個(gè)體傳播者依照自身各不相同的喜好與價(jià)值判斷所的信息也鋪天蓋地地襲來(lái)。面對(duì)這種信息爆炸或是垃圾成災(zāi)的局面,報(bào)紙?jiān)僖淮物@現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。作為一支有著專(zhuān)業(yè)新聞從業(yè)人員的隊(duì)伍,報(bào)紙通過(guò)“系統(tǒng)過(guò)濾”,去蕪取精、去偽存真,為受眾挑選出符合普遍新聞價(jià)值觀的信息,將受眾從“個(gè)人篩選”的無(wú)助中解救出來(lái)。

時(shí)間就是一切,“系統(tǒng)過(guò)濾”為大眾所節(jié)省的時(shí)間是難以估量的。人們需要多元化的信息,人們更需要有價(jià)值的信息。報(bào)紙所做的就是,讓受眾在更短的時(shí)間內(nèi)閱讀更多有價(jià)值的新聞。而這樣做,在今天,在將來(lái)都是有意義的。

的確,“微博”一出現(xiàn),就有人開(kāi)始呼喚傳統(tǒng)新聞價(jià)值觀的改變。但我們也應(yīng)看到,正是這行業(yè)已形成的一系列標(biāo)準(zhǔn),為讀者節(jié)約了大量的時(shí)間與精力。因此,報(bào)紙生存的另一依托點(diǎn)將在于新聞價(jià)值觀的保留。

3.制度優(yōu)勢(shì)

盡管網(wǎng)絡(luò)的地位在上升,政府對(duì)于報(bào)紙的重視程度依然很高。政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞“采寫(xiě)權(quán)”的限制,在一定程度上限制了其發(fā)展。無(wú)論是網(wǎng)站、論壇、播客、博客、還是微博,沒(méi)有采寫(xiě)權(quán),的“新聞”從某種意義上說(shuō),就不能稱(chēng)之為“新聞”,因?yàn)闆](méi)有人能保證信息的真實(shí)性與可靠性,畢竟沒(méi)有經(jīng)過(guò)“權(quán)威授權(quán)”,缺乏約束與責(zé)任。

目前一些新聞從業(yè)人員也會(huì)通過(guò)博客、論壇、乃至微博一些信息,其中也不乏自己采寫(xiě)的新聞。值得注意的是,即使是這些有采寫(xiě)資格的記者想要以自媒體的方式“新聞”也需要依托報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)。在大多數(shù)情況下,除非說(shuō)明“文章已在某報(bào)紙(或其他傳統(tǒng)媒體)上發(fā)表”,否則這種以個(gè)人方式發(fā)表的新聞將毫無(wú)公信力可言,因此失去被持續(xù)轉(zhuǎn)載、傳播的能力。當(dāng)然,以“流言”、“謠傳”的形式繼續(xù)散布又是另一個(gè)范疇的事情,與真正的新聞無(wú)關(guān)。一些網(wǎng)站在爭(zhēng)取新聞采寫(xiě)權(quán),但就目前的形勢(shì)來(lái)看,如果不能解決虛擬傳播領(lǐng)域的實(shí)名制問(wèn)題,或是形成有效的新聞制作問(wèn)責(zé)制,政府不會(huì)放寬“采寫(xiě)權(quán)”。文責(zé)自負(fù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)比較有效的約束機(jī)制,既是強(qiáng)制約束,也是道德軟約束。而自媒體只要一天無(wú)法解決約束機(jī)制問(wèn)題,就無(wú)法從根本上與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)。

政府支持報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也是不無(wú)道理的。例如報(bào)紙,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀,已形成自己的“品牌”。當(dāng)受眾在自己信賴(lài)的報(bào)紙上看到一則新聞,他是不會(huì)去懷疑這則新聞的真實(shí)性的,這就是品牌,這就是公信力。著有《正在消失的報(bào)紙: 拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書(shū)的美國(guó)學(xué)者菲利普•邁耶說(shuō)“報(bào)紙的主要產(chǎn)品既不是新聞也不是信息,而是影響力”。③政府看重的便是報(bào)紙的社會(huì)影響力,包括一些報(bào)紙所傳遞的“主流意識(shí)”。這些是不可能被個(gè)人、被網(wǎng)絡(luò)所取代的。

報(bào)紙的“變”與“不變”

至此,我們可以看到,面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn),報(bào)紙仍然有其存在的必要性。其所占有的優(yōu)勢(shì)也將成為報(bào)紙未來(lái)發(fā)展的立足點(diǎn)。

就目前的情況來(lái)看,傳統(tǒng)媒體的公信力仍是網(wǎng)絡(luò)等新媒體所無(wú)法取代的,而網(wǎng)上眾多的“傳言”也有賴(lài)傳統(tǒng)媒體去證實(shí)或澄清。例如,2009年發(fā)生的杭州“5•7”交通肇事案,也就是我們所熟知的“杭州飆車(chē)案”。事件發(fā)生后,各種流言便在網(wǎng)絡(luò)上散布開(kāi)來(lái)。例如有網(wǎng)民爆料,稱(chēng)與胡斌(肇事者)一起飆車(chē)的伙伴是杭州一市委常委的兒子;在開(kāi)庭審理的過(guò)程中,又有網(wǎng)民在論壇上發(fā)帖稱(chēng)出庭的被告人胡斌是替身,還貼出照片加以佐證。不實(shí)的傳言使公眾的情緒愈發(fā)激烈。直到傳統(tǒng)媒體介入后,才調(diào)查證實(shí)網(wǎng)上流傳的全部是假消息?？梢?jiàn),新聞的真實(shí)性仍需要傳統(tǒng)媒體來(lái)維護(hù)。

信息技術(shù)進(jìn)步的速度是飛快的,也許有一天,在技術(shù)的推進(jìn)中,自媒體會(huì)發(fā)展到我們今天難以想象的高度。然而,依據(jù)自媒體的特點(diǎn),無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展,都很難逾越虛擬世界固有的矛盾――“真實(shí)性”問(wèn)題。而自媒體的優(yōu)勢(shì)恰恰是在一定程度上依托虛擬世界而形成的海量信息。當(dāng)然,一旦自媒體擁有真實(shí)的海量信息,且能夠做到迅速地篩選與搜索,傳統(tǒng)媒體的危機(jī)時(shí)刻也就到了。

“報(bào)紙消亡論”是一種實(shí)踐,而不是一種理論。報(bào)紙的生存依然需要在“求變”中尋找空間。例如默多克曾建議,報(bào)紙要為讀者提供更豐富的新聞和意見(jiàn)。這個(gè)建議對(duì)中國(guó)也是有借鑒意義的。報(bào)紙發(fā)展有特色的觀點(diǎn)、評(píng)論,有利于在內(nèi)容“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的報(bào)業(yè)內(nèi),開(kāi)辟出新的空間,避免在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。而細(xì)分市場(chǎng),收縮報(bào)道范圍,增加報(bào)紙不可替代的社區(qū)影響力也是一種現(xiàn)實(shí)的選擇。

當(dāng)然,有關(guān)報(bào)紙發(fā)展問(wèn)題,討論最多的仍然是“融合”,與互聯(lián)網(wǎng)融合,報(bào)網(wǎng)互動(dòng),以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更多的人性化服務(wù)。針對(duì)微博,相信也將有如何將報(bào)紙與微博技術(shù)相結(jié)合的討論出現(xiàn),這些都是不無(wú)裨益的。

報(bào)紙為了生存可以“變”,但對(duì)于自身已有的優(yōu)勢(shì),例如在新聞?wù)鎸?shí)性、新聞價(jià)值觀判斷等方面的優(yōu)勢(shì),報(bào)紙必須有清晰的認(rèn)識(shí)。這些是報(bào)紙?jiān)谛聲r(shí)代的立足之本,如果失去,將難免淪于消亡。

注釋:

①相關(guān)事件可參考錢(qián)鋼:《我接受了〈紐約客〉的核查》,南方周末,2009年7月8日。

②參考郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999年。

篇5

[關(guān)鍵詞]媒體融合 挑戰(zhàn) 路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：TN949.198 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）15-0174-02

【導(dǎo)言】“沒(méi)有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！鄙鲜兰o(jì)麥克盧漢的斷言放在今日仍具啟示意義。事實(shí)上，媒體融合在中國(guó)已是一個(gè)老生常談的話題，而2014年中央頒布的推動(dòng)媒體融合的《意見(jiàn)》再次引發(fā)傳媒界及學(xué)界熱議。近幾年來(lái)，我國(guó)媒體融合實(shí)踐如火如荼，學(xué)界研究更是從未停步，如媒體轉(zhuǎn)型研究著作《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》中提出，媒體融合會(huì)導(dǎo)致新聞信息生產(chǎn)的貪大求全以及同質(zhì)化等一系列問(wèn)題。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授王君超則指出“人有我有”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)品牌影響力并不會(huì)有太大貢獻(xiàn)，媒體融合既須進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、平臺(tái)拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善。本文將簡(jiǎn)要梳理媒體融合發(fā)展脈絡(luò)，分析融合中存在的諸多障礙，并借助報(bào)紙、廣播領(lǐng)域傳媒機(jī)構(gòu)所做的實(shí)踐對(duì)融合的前景進(jìn)行簡(jiǎn)要探析。

一 融合政策：恰逢其時(shí)還是為時(shí)已晚？

媒體融合即綜合運(yùn)用各種傳播形式來(lái)全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等手段來(lái)傳播的一種新的傳播形態(tài)，從本質(zhì)上說(shuō)，媒體融合實(shí)際上是依賴(lài)信息技術(shù)進(jìn)行新聞消費(fèi)行為的變革和新聞商業(yè)模式的創(chuàng)新。

事實(shí)上，媒體之間從來(lái)不是涇渭分明、井水不犯河水，而是在相互借鑒融合的過(guò)程中不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)形成較為固定的形態(tài)?；仡櫭襟w發(fā)展史，中國(guó)報(bào)紙誕生之初就是將中國(guó)各種傳統(tǒng)文體搬上報(bào)紙版面，新聞寫(xiě)作五花八門(mén)。上世紀(jì)五六十年代電視事業(yè)剛開(kāi)啟時(shí)，播報(bào)的新聞其實(shí)就是報(bào)紙+廣播+影片，再配上字幕和圖像以及出鏡的播報(bào)員。經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展和探索，報(bào)紙、廣播、電視才發(fā)展到現(xiàn)今的形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體也一直在不斷調(diào)整自身形態(tài)適應(yīng)新環(huán)境，其融合大致可以分為三個(gè)階段：

1.融合1.0：初級(jí)的媒體利用階段

這一階段，媒體融合更多是傳統(tǒng)媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊，特別是將互聯(lián)網(wǎng)新媒體、新介質(zhì)作為一種新的傳播介質(zhì)和傳播手段認(rèn)知之時(shí)所提出的應(yīng)對(duì)策略。傳統(tǒng)媒體以其自身單一的主體媒介為中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主體媒介形式。融合中，傳統(tǒng)媒體會(huì)有一種優(yōu)越感，認(rèn)為報(bào)紙、廣播、電視等才是本，而網(wǎng)絡(luò)新媒體是末，即整個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在身份和地位上無(wú)法實(shí)現(xiàn)平等，這可以說(shuō)是一種相對(duì)消極、相對(duì)初級(jí)的媒體利用。

2.融合2.0：“一魚(yú)多吃”的全媒體階段

這一階段，傳統(tǒng)媒體利用新媒體的范圍有所擴(kuò)大，層次水平有所提升，并打出全媒體這張牌，即傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的文字、圖片、音頻、視頻等可以通過(guò)各種媒體形式在各種媒體之上和各種媒體渠道中傳播。不過(guò)，正如復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)教授李良榮所批評(píng)的，多數(shù)媒體是頂著“媒體融合”這頂大帽子形成“一雞三吃（或四吃）”的懶人模式：一條文字新聞+一段視頻+一段音頻+一些圖片，表面上看上去光鮮絢麗、五花八門(mén)，但新聞的價(jià)值點(diǎn)并沒(méi)有增加，只是“1+1+1+1=1”的疊加新聞。

3.融合3.0：運(yùn)作體制的整合變革階段

融合2.0階段雖有全媒體全介質(zhì)的高大上的外表，但其內(nèi)核中贏利模式的粗放特性依然沒(méi)有改變。但隨著傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是新媒體傳播效果可量化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)“二次售賣(mài)”維持經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作模式已受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在廣告商業(yè)模式中的中心地位被嚴(yán)重動(dòng)搖，部分紙媒不得不退下歷史舞臺(tái)。傳統(tǒng)媒體越來(lái)越感到冬天的寒意，思考并進(jìn)行整合改革，不再僅僅限于就媒體做媒體，而是虛心學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，開(kāi)拓非媒體業(yè)務(wù)滿(mǎn)足市場(chǎng)豐富多元的需求。

如今，融合1.0與融合2.0時(shí)期的思維雖已過(guò)時(shí)，而融合3.0開(kāi)啟之前，傳統(tǒng)媒體已在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下顯現(xiàn)力不從心之態(tài)。《意見(jiàn)》的出臺(tái)即流露出以為代表的中央高層對(duì)傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀的不滿(mǎn)和對(duì)其輿論引導(dǎo)能力大大減弱的焦慮。

《意見(jiàn)》這一來(lái)自廟堂的頂層設(shè)計(jì)是否能及時(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體、新媒體來(lái)一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身？政策創(chuàng)新是來(lái)得恰逢其時(shí)還是為時(shí)已晚？筆者較為認(rèn)同中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民的看法，即在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可行性方面，《意見(jiàn)》的出臺(tái)時(shí)機(jī)已有點(diǎn)晚了----融合的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)是十年前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)剛露尖尖角之時(shí)，如今騰訊、百度、阿里巴巴等已具備較大的經(jīng)濟(jì)體量和較強(qiáng)的實(shí)力，并且與傳統(tǒng)媒體之間形成了深刻鴻溝，媒體融合其間的利益沖突難以調(diào)和。傳統(tǒng)媒體已難以吸納騰訊、百度等具媒體性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦尚未探索出一條解決官辦媒體政治屬性與新媒體市場(chǎng)屬性沖突的融合途徑。

二 道路曲折：融合之路不好走

媒體融合涉及內(nèi)容、渠道、技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)多個(gè)層面，需依賴(lài)媒體、主管部門(mén)、公眾、市場(chǎng)四方的良性互動(dòng)，這意味著融合過(guò)程中必將牽涉到諸多利益紛爭(zhēng)、遭遇重重困難。

（一）傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型三大難題

1.理念未跟上步伐

起初，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為自身與新媒體的差異僅僅是傳播形態(tài)與傳播技術(shù)的差異，因此希望通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、涉足新媒體業(yè)務(wù)獲得互聯(lián)網(wǎng)公司同樣的發(fā)展機(jī)遇，在更深層次的革新方面則缺乏第一個(gè)吃螃蟹的勇氣，寄希望于同行先行而自己沿著“先烈”探出的“血路”成為市場(chǎng)的“先驅(qū)”。這種“走一步看一步”的心態(tài)也使傳統(tǒng)媒體在投資新媒體業(yè)務(wù)上過(guò)于保守謹(jǐn)慎，對(duì)于成效產(chǎn)出又缺乏足夠的耐心，因而新媒體業(yè)務(wù)進(jìn)一步被邊緣化。

2.政策加劇轉(zhuǎn)型惰性

國(guó)家的支持與扶持是傳統(tǒng)媒體仰仗的一大優(yōu)勢(shì)。目前一些媒體主管部門(mén)不是推動(dòng)新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)在整個(gè)傳媒行業(yè)的擴(kuò)散，而是一再為新媒體的發(fā)展設(shè)置各種政策門(mén)檻，限制其發(fā)展速度，以犧牲新媒體的發(fā)展效率來(lái)給傳統(tǒng)媒體變革爭(zhēng)取時(shí)間和空間。這一方面降低了整個(gè)傳媒業(yè)創(chuàng)新演化的效率，另一方面還向傳統(tǒng)媒體傳達(dá)了錯(cuò)誤信號(hào)，以為作為行業(yè)規(guī)制者的主管部門(mén)不會(huì)拋棄自己，進(jìn)而加劇了其進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革的惰性。

3.市場(chǎng)上的后發(fā)劣勢(shì)

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)傳入中國(guó)20年以來(lái)快速發(fā)展積累起來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)為傳媒行業(yè)的后起之秀。新媒體布局較早、卡位較準(zhǔn)，并成功探索出游戲、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等豐富且富廣闊前景的商業(yè)模式。在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體難以跟上新媒體產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的節(jié)奏與速度，新媒體業(yè)務(wù)大多成為其投資的陷阱，生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。

（二）新媒體融合轉(zhuǎn)型的三大阻礙

1.有別的政策待遇

正如上文所言，由于新媒體潛藏的巨大的不穩(wěn)定因素，主管部門(mén)對(duì)于新媒體發(fā)展還較為謹(jǐn)慎，無(wú)論是采編權(quán)還是政治、經(jīng)濟(jì)、文化政策都向傳統(tǒng)媒體傾斜。這也是為何在如今的就業(yè)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)媒體對(duì)于優(yōu)秀人才仍具有強(qiáng)大的吸引力----在職員社會(huì)地位提供、人事制度設(shè)計(jì)、福利保障提升方面，新媒體整體上仍處于劣勢(shì)地位。此外，傳統(tǒng)媒體本身壁壘森嚴(yán)的行政管理方式也使人力資源的流通不夠順暢……種種現(xiàn)實(shí)因素造成新媒體所需要的大量專(zhuān)業(yè)化人才不能得到有效補(bǔ)給。

2.不完善的行業(yè)規(guī)制

一直以來(lái)，主管部門(mén)對(duì)于新媒體的發(fā)展缺乏清晰完善的頂層設(shè)計(jì)，且產(chǎn)業(yè)政策不連貫，這使新媒體在自身的定位與戰(zhàn)略規(guī)劃上陷入較為迷茫的狀態(tài)。由于信息源的共享、信息復(fù)制的低成本以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中較普遍的“一哄而上”，目前新媒體之間仍處于較為低級(jí)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，如搜狐、網(wǎng)易和騰訊三家用戶(hù)數(shù)破億的新聞客戶(hù)端首頁(yè)展示新聞高度重合，每天向用戶(hù)推送的新聞也基本雷同。除了內(nèi)容外，新媒體的戰(zhàn)略布局也跟風(fēng)嚴(yán)重，如自媒體風(fēng)起云涌之時(shí)，微信、微博、搜狐新聞端、易信等紛紛跑馬圈地加入自媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)。此外，即使涌現(xiàn)出一些具有一定特色的產(chǎn)品或服務(wù)，其生命周期往往較短，只是虛火一陣。

3.鬧心的版權(quán)問(wèn)題

媒體融合之初，傳統(tǒng)媒體版權(quán)意識(shí)尚較薄弱。為了維護(hù)客戶(hù)資源，扭轉(zhuǎn)受眾流失、營(yíng)收下降之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體將傳播內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以免費(fèi)的形式向公眾開(kāi)放。借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編資源和受眾媒介接觸習(xí)慣的逐步轉(zhuǎn)變，新媒體的受眾規(guī)模和影響力日漸擴(kuò)大，但是傳播內(nèi)容和傳播形式的規(guī)范化、版權(quán)問(wèn)題也日漸凸顯。根據(jù)目前國(guó)家政策，除了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體“國(guó)家隊(duì)”外，其他網(wǎng)絡(luò)媒體仍然沒(méi)有采編權(quán)，這對(duì)于一手信息的獲取無(wú)疑是一大障礙。隨著傳媒格局的變動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體抓取、復(fù)制、翻版?zhèn)鹘y(tǒng)媒體信息的行為受到越來(lái)越多的指責(zé)，如“今日頭條”還與諸多紙媒因版權(quán)問(wèn)題而對(duì)簿公堂。

三 前途光明：探索創(chuàng)新融合路徑

要不要進(jìn)行媒體融合已是無(wú)須進(jìn)行糾結(jié)爭(zhēng)論的問(wèn)題，如何走好這條路才是傳媒界及學(xué)界需共同努力回答的問(wèn)題。目前媒體融合已具備政策這一“天時(shí)”、市場(chǎng)這一“地利”，如能再發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性積極探索內(nèi)容、技術(shù)、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理全方位的革新，傳媒業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的“春天”。對(duì)于傳媒實(shí)踐中的種種探索，我們應(yīng)給予足夠的耐心與寬容，也應(yīng)有足夠的信心相信媒體融合的前景必然是光明的。

就媒體做媒體很難找贏利模式，目前傳媒界探索并為學(xué)者所認(rèn)可的路徑主要有兩條，一條是繼續(xù)保持傳統(tǒng)意義上屬性的內(nèi)生型轉(zhuǎn)型，另一條則為另起爐灶的外生型轉(zhuǎn)型。內(nèi)生型轉(zhuǎn)型把各種方式采集的資訊集中在統(tǒng)一平臺(tái)之上，完成對(duì)資訊的調(diào)配、組合，然后通過(guò)各種介質(zhì)傳播，派生出滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求的多種資訊產(chǎn)品。外生型轉(zhuǎn)型則從體制機(jī)制創(chuàng)新和產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新入手，在原有流程之外重起爐灶，起用新人做新事，倒逼傳統(tǒng)流程的改造。

在此，本文將對(duì)內(nèi)生型轉(zhuǎn)型的代表中央人民廣播電臺(tái)和外生型轉(zhuǎn)型的代表浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的融合之舉進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。廣播與紙媒在互聯(lián)網(wǎng)大潮中受到的沖擊相比電視更為嚴(yán)重，其轉(zhuǎn)型的束縛也更多，因而其探索也應(yīng)受到更多鼓勵(lì)，其成功經(jīng)驗(yàn)也更具有借鑒意義。

1.中央人民廣播電臺(tái)

早在1998年，中央人民廣播電臺(tái)即開(kāi)通中國(guó)廣播網(wǎng)，成為中央新聞媒體中最早開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)站的機(jī)構(gòu)之一。中國(guó)廣播網(wǎng)依托中央人民廣播電臺(tái)的內(nèi)容、渠道、人才優(yōu)勢(shì)，匯集了海量的華語(yǔ)音頻，并實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)外重要廣播電臺(tái)節(jié)目的直播和點(diǎn)擊收聽(tīng)。

2011年，中國(guó)廣播網(wǎng)全面加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)一體網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)功能，改善用戶(hù)體驗(yàn)，其舉措主要是三大方面：一是推出聚合各成員音頻資源的“聽(tīng)天下”欄目，為網(wǎng)友提供包括中央電臺(tái)19套節(jié)目和78家地方臺(tái)311套節(jié)目的音頻，并嘗試聚合廣播機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)音頻內(nèi)容。二是建立內(nèi)容豐富多元的信息資源池，在首頁(yè)新增“央廣快訊”、“央廣快評(píng)”、“央廣調(diào)查”、“早報(bào)早讀”、“晚報(bào)早讀”等欄目版塊，加大與地方電臺(tái)合作力度，實(shí)現(xiàn)廣播資源共享，同時(shí)與多家唱片經(jīng)紀(jì)公司合作，利用明星效應(yīng)吸引網(wǎng)民，擴(kuò)大影響力，通過(guò)論壇、微博SNS等方式與網(wǎng)民展開(kāi)互動(dòng)，通過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)第二次傳播。三是針對(duì)WEB3.0微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新技術(shù)和內(nèi)容形式，如推出手機(jī)電視、手機(jī)有聲閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和車(chē)載視聽(tīng)等產(chǎn)品服務(wù)，并針對(duì)受眾定制開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同平臺(tái)的客戶(hù)端播放器。

20世紀(jì)初的國(guó)家行政主管部門(mén)出臺(tái)的廣播電視集團(tuán)化發(fā)展政策促進(jìn)廣播與電視的融合，但廣電集團(tuán)在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，資金、裝備、人員往往更多地向電視媒體傾斜集中，而且由于內(nèi)部管理機(jī)制的條塊交錯(cuò)，一些地方的廣播媒體反而比原來(lái)獨(dú)立運(yùn)作時(shí)受到更多的制約與局限，廣播在廣電集團(tuán)中被“邊緣化”。從這個(gè)層面上講，中央人民廣播電臺(tái)探索的這條新融合之路對(duì)于廣播媒體扭轉(zhuǎn)不利局面具有一定的啟示意義。

2.浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

2000年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，成為浙江省第一家、全國(guó)第八家報(bào)業(yè)集團(tuán)。十多年來(lái)，浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)重塑傳播邏輯與重建商業(yè)模式，突破轉(zhuǎn)型融合中存在的諸多難題。浙報(bào)集團(tuán)的外生型轉(zhuǎn)型主要借助三板斧：一是通過(guò)推動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市，打造資本運(yùn)作平臺(tái)。2011年，浙報(bào)集團(tuán)在上海證券交易所鳴鑼上市并在首日即迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。二是通過(guò)創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)首個(gè)新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地----浙報(bào)“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”，打造技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，培養(yǎng)高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的技術(shù)人才。三是通過(guò)并購(gòu)邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造黨報(bào)集團(tuán)自主性網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)集聚平臺(tái)，推動(dòng)新聞傳播與文化服務(wù)相融合。其中尤讓人矚目的是對(duì)邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒體化改造。浙報(bào)集團(tuán)在邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)兩個(gè)新聞產(chǎn)品----游戲主頁(yè)的新聞專(zhuān)區(qū)和游戲退出后推送的“新聞彈窗”。游戲的用戶(hù)群非常龐大，介入游戲?qū)鹘y(tǒng)媒體提升即將流失的用戶(hù)的黏合度，并將已流失的用戶(hù)吸引回來(lái)且不斷發(fā)展壯大，然后通過(guò)邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、云端悅讀、邊鋒新聞專(zhuān)區(qū)、新聞彈窗等提供新聞信息。這一創(chuàng)新順應(yīng)用戶(hù)需求重塑了傳播邏輯，同時(shí)通過(guò)“服務(wù)收費(fèi)、新聞免費(fèi)”的模式破解互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新聞免費(fèi)閱讀的困境。

堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷開(kāi)拓非媒體業(yè)務(wù)，浙報(bào)集團(tuán)以守正出奇的理念做強(qiáng)做大，通過(guò)新媒體擴(kuò)大傳播影響力，通過(guò)獲取的資本效益反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體的發(fā)展。目前浙報(bào)集團(tuán)擁有3億互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)和4000萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)活躍用戶(hù)，成為目前國(guó)內(nèi)擁有最大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模的黨報(bào)集團(tuán)，融合成效顯著，為其他紙媒提供了轉(zhuǎn)型的新思路。

【結(jié)論】媒體融合，無(wú)論是目前獲得更多國(guó)家支持與扶持的傳統(tǒng)媒體，還是在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的土壤中野蠻生長(zhǎng)的新媒體，最終都將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)博弈。某種程度上講，媒體融合也可看作是中國(guó)媒體深化市場(chǎng)改革之舉。盡管政策的東風(fēng)來(lái)得有點(diǎn)晚，但畢竟媒體的改革發(fā)展有了國(guó)家層面強(qiáng)有力的推動(dòng)力。媒體融合不僅關(guān)乎傳媒業(yè)的生存發(fā)展，也涉及國(guó)家占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)這一重大問(wèn)題。這是傳統(tǒng)媒體和新媒體都不得不走的一條路，這道路注定崎嶇，但這道路將通往一個(gè)美好的未來(lái)。

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篇6

新聞網(wǎng)站（我們這里主要指媒體網(wǎng)站）的出現(xiàn)最初是由技術(shù)引發(fā)的。網(wǎng)絡(luò)這種新銳載體，以它的鏈接方式、海量信息以及不受時(shí)空限制的本能和虛擬世界的特性逐步地吸引受眾。人類(lèi)的消費(fèi)趨向總是哪種方式便捷，哪里的物品豐富，就把自己的目光和錢(qián)袋投放到哪里。即便是信息消費(fèi)也概莫能外。最初是網(wǎng)絡(luò)的呱呱墜地，落草而生，在某一時(shí)刻被好奇的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，于是受眾被誘惑、被吸引，青睞于它，而它也在被誘惑、被吸引的受眾關(guān)注下、“鼓搗下”不斷地被開(kāi)發(fā)。于是乎，網(wǎng)絡(luò)閱讀率不斷地飚升，六年間增長(zhǎng)了6.5倍；網(wǎng)民不斷地遞增，已經(jīng)有了1.23億受眾的統(tǒng)計(jì)；于是乎，這種飚升的閱讀率和幾乎以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的網(wǎng)民量就構(gòu)成了一種信息消費(fèi)市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不管你是否意識(shí)到，是否承認(rèn)市場(chǎng)的牽引力量，它都是客觀存在的，非但如此，這種客觀存在還要在不知不覺(jué)中影響乃至決定你的選擇，這就是新聞網(wǎng)站產(chǎn)生并得以發(fā)展的最深刻的時(shí)代背景。

如今，媒體網(wǎng)站已經(jīng)不是偶然發(fā)生或者是少量存在了，它已經(jīng)成為我國(guó)新聞出版事業(yè)的一個(gè)重要的族群了，它需要有人來(lái)對(duì)它進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)和定性定量的分析了。筆者以為，它的進(jìn)一步發(fā)展至少需要四個(gè)要素：一是理念提升，二是體制拓展，三是定位選擇，四是資本吸納。

所謂理念提升，是說(shuō)我們對(duì)于媒體網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)，不能只滿(mǎn)足于目前這個(gè)水平，它已經(jīng)不只是要把傳統(tǒng)媒體丟失在網(wǎng)絡(luò)上的讀者找回來(lái)，不只是僅僅為了不閉目塞聽(tīng)、跟上潮流而設(shè)置的一個(gè)實(shí)體，不只是為了維護(hù)一個(gè)有規(guī)格的傳統(tǒng)媒體的面子而采取的措施。網(wǎng)站也不僅僅只是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)延伸、一個(gè)補(bǔ)充、一個(gè)標(biāo)牌。在新媒體的浪潮下，網(wǎng)站蓄勢(shì)待發(fā)，必須提升到它應(yīng)該提升到的層面。從目前的勢(shì)頭來(lái)看，它當(dāng)然隸屬于傳統(tǒng)媒體，但這種隸屬絕不意味著它的經(jīng)濟(jì)、文化總量也要小于傳統(tǒng)媒體，相反，完全可以達(dá)到和超過(guò)傳統(tǒng)媒體，也應(yīng)該超過(guò)嘛，否則“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”怎么解釋?zhuān)慷腋鶕?jù)這些年品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，“兒子”的影響擴(kuò)大，規(guī)格擴(kuò)充，市場(chǎng)擴(kuò)張，往往要借助“老子”的品牌，縮短市場(chǎng)認(rèn)可、接受的時(shí)間，減少認(rèn)可、接受的困難。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)媒體要是不利用已有的文化、經(jīng)濟(jì)、實(shí)力沉淀，促推網(wǎng)站發(fā)展到更新的階段，掌控更大的受眾面，未來(lái)將是很艱難的。

怎么促推？在體制上，在確保輿論導(dǎo)向正確控制權(quán)的前提下，可以幫其采取現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)法人治理結(jié)構(gòu)，成為真正意義上的新聞市場(chǎng)主體。在定位上，應(yīng)該從包羅萬(wàn)象的報(bào)道和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域走出來(lái)，成為信息海洋中的行業(yè)網(wǎng)站，在行業(yè)范圍內(nèi)，則最大限度地一網(wǎng)打盡（隨著發(fā)展的腳步，行業(yè)網(wǎng)站也會(huì)進(jìn)一步細(xì)化），對(duì)于眾多的業(yè)界來(lái)說(shuō)它受到了疆域的限制，但一旦進(jìn)入特定疆域，它則絕對(duì)是行業(yè)“老大”。至于資金問(wèn)題，竊以為，目前主要是資本投向的項(xiàng)目選擇問(wèn)題，以及由此引發(fā)的投資回報(bào)及回報(bào)的方式問(wèn)題，絕不能千方百計(jì)把人家的資本引過(guò)來(lái)，把錢(qián)燒光，一走了之，或者投資時(shí)就沒(méi)有回報(bào)的打算與可能，這是市場(chǎng)規(guī)制所不允許的。

篇7

自從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)取得突破以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但是，總體說(shuō)來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，仍然存在著如下主要問(wèn)題。

1、我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體和國(guó)外相比，依然規(guī)模較小，實(shí)力較弱

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體雖然在世界網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之初就開(kāi)始發(fā)展，經(jīng)過(guò)10多年的高速發(fā)展，取得了巨大成就。但是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后、傳媒業(yè)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后等因素的制約，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體依然規(guī)模較小，實(shí)力較弱。例如，網(wǎng)易、新浪、騰訊等是我國(guó)發(fā)展很好的幾家網(wǎng)絡(luò)媒體，其2006的營(yíng)業(yè)規(guī)模分別是21.68億元人民幣、28億元人民幣和2.129億美元，我國(guó)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站2006年全年?duì)I收規(guī)模為101億元人民幣。而Google僅去年第四季度總營(yíng)收就達(dá)32億美元，全球領(lǐng)先的在線交易平臺(tái)ebay公司2006年全年合并凈營(yíng)業(yè)收入為60億美元，合并凈利潤(rùn)達(dá)到11億美元。目前，ebay公司的PayPal注冊(cè)賬戶(hù)總數(shù)為1.33億，其2006年第四季度的總支付額為110億美元，是我國(guó)2006年C2C電子商務(wù)交易規(guī)模(216億元)的近4倍。ebay公司Skype業(yè)務(wù)2006年四季度的凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)6600萬(wàn)美元，其注冊(cè)用戶(hù)數(shù)為1.71億人。而我國(guó)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的差距更大，例如。華爾街日?qǐng)?bào)的網(wǎng)絡(luò)版2006年的收入達(dá)到幾億美金，而我國(guó)很多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入幾乎為零。

當(dāng)然，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)模是和國(guó)外的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和整個(gè)傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相適應(yīng)的。因此，只要假以時(shí)日，在良好的政策導(dǎo)向下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)將隨著我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展迎來(lái)自己的快速發(fā)展期，也必將做強(qiáng)做大。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體尚未找到真正的商業(yè)模式

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，但是真正找到適合自己的商業(yè)模式的很少，即使現(xiàn)在已經(jīng)相對(duì)成功的網(wǎng)絡(luò)媒體，其網(wǎng)絡(luò)廣告的收入比例仍然比較低，其主要收入來(lái)源和利潤(rùn)來(lái)源仍然是網(wǎng)游、無(wú)線增值業(yè)務(wù)等其他非廣告業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易的網(wǎng)游業(yè)務(wù)一直占其總收入的80％以上，盛大和九城的大致占90％以上，騰訊的網(wǎng)游也占20％以上。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新浪和搜狐的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還相對(duì)合理，新浪2006年廣告營(yíng)收為1.201億美元，非廣告營(yíng)收為9280萬(wàn)美元，廣告營(yíng)收占總收入的近60％；搜狐2006年度總收入為1.34y億美元，其中廣告收入為9180萬(wàn)美元，非廣告收入為4250萬(wàn)美元，廣告收入占總收入的近70％。 從我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體還沒(méi)有找到適合其自身的商業(yè)模式和盈利途徑。

3、城鄉(xiāng)和東中西地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)發(fā)展不平衡

發(fā)展相對(duì)均衡是媒體成功的重要條件，而我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)只有在一些中心城市相對(duì)較好，不僅存在城鄉(xiāng)差距，還存在區(qū)域差距。

首先，在城鄉(xiāng)差距方面。城鎮(zhèn)網(wǎng)民普及率為20.2％，農(nóng)村網(wǎng)民普及率為3.1％，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的6.5倍；城鎮(zhèn)的網(wǎng)民普及率的增長(zhǎng)速度也快于農(nóng)槍城鎮(zhèn)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間平均每周為18.0小時(shí)，農(nóng)村為13.2小時(shí)，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的1.5倍左右。

其次，在區(qū)域差距方面。東部網(wǎng)民普及率為15.7％，而中部和西部都為7.4％，網(wǎng)站建設(shè)和域名數(shù)量的差距更大東部地區(qū)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為17.4小時(shí)，中部地區(qū)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為16.9小時(shí)，西部地區(qū)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為15.1小時(shí)東部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接人費(fèi)用為91.6元，中部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接入費(fèi)用為72.5元，西部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接入費(fèi)用為74.9元。

4、中國(guó)傳媒業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)秩序混亂

目前，中國(guó)傳媒業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面一是缺乏權(quán)威的稽核機(jī)構(gòu)，各網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊量和瀏覽量雖然是公開(kāi)的，但是沒(méi)有經(jīng)過(guò)權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)的稽核，很難得到廣告主的信任；第二，各網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入也不實(shí)，目前，很多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的都是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的刊例價(jià)，由于各網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的打折比例大為不同，各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的刊例價(jià)和實(shí)收價(jià)也相差懸殊，導(dǎo)致大家無(wú)法準(zhǔn)確知道各網(wǎng)絡(luò)媒體的真實(shí)廣告收入；第三，存在著很多違規(guī)甚至違法的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的總體信任感大為降低，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)業(yè)魚(yú)目混珠，市場(chǎng)混亂。

5、隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生巨大負(fù)面影響

由于網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在沒(méi)有采編權(quán)，其信息完全來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒體的初期，很多信息基本上是廉價(jià)獲得的，也有人戲稱(chēng)為“傳統(tǒng)媒體的草白養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的羊”。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展壯大和傳統(tǒng)媒體的不斷覺(jué)醒，特別是我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體從傳統(tǒng)媒體獲得信息資源的代價(jià)會(huì)越來(lái)越高，條件也會(huì)越來(lái)越苛刻，會(huì)給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。

6、國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理方式不盡合理

目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理還是多頭管理的方式，而且管理的方法和內(nèi)容也不盡合理，主要表現(xiàn)為：一是沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)；二是網(wǎng)絡(luò)媒體還沒(méi)有編權(quán)。沒(méi)有自己的記者。而很多網(wǎng)絡(luò)媒體就采取打球的方式來(lái)應(yīng)對(duì)；三是對(duì)不同的網(wǎng)站給予不同的權(quán)利，導(dǎo)致大家不在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。

7、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果還有待改進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)不斷提高自身的水平，改進(jìn)辦網(wǎng)質(zhì)量，大力提高廣告效果。但是目前，受眾和廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感還不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果還有待改進(jìn)和加強(qiáng)。

8、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體還存在諸多問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體也紛紛采取各種方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行跨媒介擴(kuò)張。但是由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識(shí)不夠深刻，還存在諸多問(wèn)題。

第一，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體的目的不夠明晰。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，常常是無(wú)目的的行動(dòng)。例如，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，常常提出一些似是而非的概念，如“試水新媒體”、“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”等，在提出的這些概念中，看不出真正目的是什么，如“試水新媒體”到底是為了獲取新媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?是開(kāi)拓新的事業(yè)空間?還是要找尋新的商業(yè)模式?都不能得到明確的回答。再如“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，從字面上看，是利用新媒體為傳統(tǒng)報(bào)紙服務(wù)的。該概念并沒(méi)有提供新的商業(yè)模式，也不符合新媒體的自身特點(diǎn)和對(duì)新媒體有需求的客戶(hù)的要求，如果這樣去進(jìn)入新媒體必將落得個(gè)“片甲不留”的可悲下場(chǎng)。更為可笑的是，現(xiàn)在有很多報(bào)業(yè)集團(tuán)所創(chuàng)辦的網(wǎng)站，常常以自己是報(bào)紙網(wǎng)站的前多少位來(lái)自居，如果自己清醒認(rèn)識(shí)到這只是個(gè)概念的宣傳而已還可以，如果自

己真的相信了，那就是自己忽悠自己了?，F(xiàn)在一些傳統(tǒng)媒體看到很多新媒體的商業(yè)模式很好，就要求復(fù)制該模式，自己也創(chuàng)辦相應(yīng)的新媒體。殊不知“棒棒爺去開(kāi)發(fā)高級(jí)軟件系統(tǒng)”又豈能做得好?一是和自己的核心能力不匹配二是這種商業(yè)模式不一定能擴(kuò)大。如豆網(wǎng)在利基市場(chǎng)上是一個(gè)很好的商業(yè)模式，但是這種商業(yè)模式很難放大。

第二，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，不按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律的要求來(lái)運(yùn)營(yíng)，而仍然采取傳統(tǒng)媒體的操作模式?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入新事業(yè)時(shí)常常犯“照搬以往成功經(jīng)驗(yàn)”的毛病。例如，很多報(bào)紙的網(wǎng)站基本上是報(bào)紙的電子版，即使有的做得好點(diǎn)，在編上，也沒(méi)有按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)受眾的需求來(lái)做?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于受眾的需求不同、技術(shù)要求不同和資本需求量不同。

第三，在廣告、發(fā)行和管理上不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體有自身的運(yùn)作規(guī)律，因此，傳媒媒體在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，一定要順應(yīng)該規(guī)律，無(wú)論在采編、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)，還是管理上都要順應(yīng)新事業(yè)的需要。例如，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)慣用的搞撒網(wǎng)式的廣告經(jīng)營(yíng)方式就不能照搬到網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體和期刊上。

第四，傳統(tǒng)媒體自有資金有限。網(wǎng)絡(luò)媒體是需要大量資金的行業(yè)，由于傳統(tǒng)媒體的自我積累不足，自有資金能力有限。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體就必須拓展資本通道，籌集到所需的大量資金。

第五，定位不準(zhǔn)確。從廣告主與受眾的需求出發(fā)的基于市場(chǎng)化的定位是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體能夠成功的前提條件，但是我國(guó)目前的絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體興辦的網(wǎng)絡(luò)媒體都或多或少地存在定位不準(zhǔn)的問(wèn)題。

9、國(guó)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量極少

目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量眾多，但是比較有影響的網(wǎng)絡(luò)媒體為數(shù)寥寥，如新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、百度、Google等，屈指可數(shù)。

大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)策建議

我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，而且正處于快速成長(zhǎng)期，生在其中的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以說(shuō)有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，只要采取適當(dāng)?shù)恼?，定能促進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)健康發(fā)展、做優(yōu)做強(qiáng)做大。

1、成立網(wǎng)監(jiān)會(huì)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展 　網(wǎng)絡(luò)業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)，需要培育和培養(yǎng)，而成立網(wǎng)監(jiān)會(huì)將有助于網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)取更好的外部發(fā)展空間，同時(shí)也有利于整頓網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的公平有序競(jìng)爭(zhēng)，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。

2、建立獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)的第三方的權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)

獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)的第三方的權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)是傳媒業(yè)市場(chǎng)乃至網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，通過(guò)各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的點(diǎn)擊量、瀏覽量等與廣告收入。能夠給廣告主和受眾以很好的指示作用，而且還能避免網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在廣告市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)把精力花在自身實(shí)力的提高上，最終提高中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)的整體質(zhì)量。

3、整頓市場(chǎng)秩序，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)

國(guó)家相關(guān)部門(mén)與機(jī)構(gòu)要采取切實(shí)措施，大力整頓傳媒業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)，取締那些違法違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)，為真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展空間。

4、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)自身要不斷豐富盈利模式，尋找適合自身的商業(yè)模式

不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有不同的受眾、廣告主和特點(diǎn)，也有不同的盈利途徑和商業(yè)模式。目前，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式和盈利途徑仍不明晰，因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須繼續(xù)探索適合自身的商業(yè)模式。

5、大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供更好的基礎(chǔ)

國(guó)家應(yīng)投入更多的資金支持網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快信息化建設(shè)，在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的同時(shí)，讓更多更好的信息惠及普通百姓。

篇8

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；應(yīng)對(duì)；新媒體；措施

中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）141-0159-01

1 新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

跟傳統(tǒng)媒體相比，新媒體比較靈活方便。人們?nèi)粝胪ㄟ^(guò)傳統(tǒng)媒體獲得信息，那只能等到第二天信息更新后通過(guò)報(bào)紙報(bào)刊或者廣播來(lái)獲得。但新媒體則不同，它的形式多樣化，人們可通過(guò)論壇、圖片、視頻及文字獲得信息，并且攜帶方便，操作靈活。在一定程度上，新媒體的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有較大的沖擊力。例如，圖表所顯示的，自2005年到2010年傳統(tǒng)媒體中的電視收視率與新媒體騰訊網(wǎng)絡(luò)的收視率相比，具有較大差距。

根據(jù)圖表的直觀顯示，我們對(duì)影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的原因試做以下分析。

1.1 傳播速度慢、信息量少

信息量的大小及傳播速度的快慢，為媒體的運(yùn)行及發(fā)展有著一定的影響力。就拿報(bào)紙來(lái)講，通常情況下，報(bào)紙的銷(xiāo)售量一直不是很理想。有時(shí)第一天的報(bào)紙可能到了第二天還在報(bào)攤隨處可見(jiàn)。并且隨著新媒體的發(fā)展，為其他信息的傳播提供更為方便的有利條件。因此，使得大量的信息在傳播途徑上，從傳統(tǒng)媒體傳播途徑轉(zhuǎn)向了新媒體傳播途徑。

1.2 地位降低

隨著新媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體的主力地位急劇下降。在新媒體的沖擊下，人們?cè)絹?lái)越偏向于新媒體的傳播，并對(duì)新媒體的喜愛(ài)程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。例如，廣場(chǎng)上隨處可見(jiàn)的LED顯示屏與報(bào)刊庭就具有明顯的對(duì)比性。人們不管是走路還是坐著，關(guān)注最多的還屬LED顯示屏上的信息圖片，對(duì)報(bào)刊往往不聞不問(wèn)。正是在這種情形下，也使得傳統(tǒng)媒體的地位悄然發(fā)生改變。

1.3 傳播方式守舊

隨著手機(jī)的智能化，網(wǎng)絡(luò)功能也越來(lái)越完善。尤其是年輕人，越來(lái)越偏向于從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，而傳統(tǒng)媒體不僅攜帶困難，且傳播方式單一守舊。不能緊跟時(shí)代潮流，因此，受人們的關(guān)注度不高。傳統(tǒng)媒體有許多不盡人意的地方，我們不應(yīng)摒棄它，更應(yīng)在這一沖擊力下對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展尋找良策。

2 傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)方式

2.1 借助新媒體發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)

美國(guó)的博客與媒體站點(diǎn)有80%的鏈接都來(lái)源于傳統(tǒng)媒體公司；內(nèi)容原創(chuàng)性?xún)H占了14%，而傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)性則占了67%。因此，從這一研究數(shù)據(jù)中我們可以看出，傳統(tǒng)媒體自身具有極大的內(nèi)容生產(chǎn)力和原創(chuàng)性。21世紀(jì)的今天正處于微信時(shí)代，微信的傳播力量是巨大的。所以，傳統(tǒng)媒體可借助這一信息傳播手段。例如，可借用微信的傳播力量使傳統(tǒng)媒體的信息在此平臺(tái)上得以傳播，同時(shí)，可借助微信的語(yǔ)音功能將消息直接通過(guò)語(yǔ)音發(fā)送到人們的手機(jī)或電腦上，并借用微信的信息量使自身的信息得以完善。

2.2 需搜集大量信息滿(mǎn)足人們的需求

由于新媒體它可以在極為短暫的時(shí)間內(nèi)為人們提供大量的信息，所以越來(lái)越多的人們偏向于新媒體。因此，傳統(tǒng)媒體可利用新媒體的這一優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足?？纱罅克鸭畔ⅲ谷藗兛吹皆絹?lái)越多的新消息。因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都是新聞媒體的主導(dǎo)者，都可以搜集大量的信息來(lái)進(jìn)行傳播。故而，傳統(tǒng)媒體要想在市場(chǎng)上立足，需要先搜集大量的來(lái)提高自身的信息量。

2.3 建立傳播網(wǎng)站

傳統(tǒng)媒體可以建立網(wǎng)站，將所收集到的信息及時(shí)有效的傳播出去。這不但是傳統(tǒng)媒體在向新媒體的靠攏，更是在打造一種新型的、系統(tǒng)化的傳播方式，才能使傳統(tǒng)媒體得以繼續(xù)發(fā)展。

2.4 提高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體只需要將內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析、精辟言論，則會(huì)為發(fā)展傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)起到促進(jìn)作用。同時(shí)，還需要提高傳統(tǒng)媒體的品質(zhì)服務(wù)，《華爾街日?qǐng)?bào)》是沒(méi)有經(jīng)受新媒體沖擊的典型代表，其原因還應(yīng)歸功于它自身高品質(zhì)的服務(wù)。這也為其他傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展有一定的榜樣性。例如，傳統(tǒng)媒體可借助于鳳凰媒體它所使用的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加優(yōu)秀算法”這種“雙管齊下”的方式搶占市場(chǎng)高地。所以，在發(fā)展傳統(tǒng)媒體時(shí)，不僅要注重強(qiáng)化它的內(nèi)容，提高它的品質(zhì)服務(wù)，更應(yīng)學(xué)習(xí)新媒體“搶占”市場(chǎng)的方法為自身的發(fā)展尋找出路。

2.5 多報(bào)道與人們生活息息相關(guān)的信息

現(xiàn)當(dāng)代，生活信息是人們最為關(guān)注的，且生活信息的來(lái)源主要受新媒體的操控。由于新媒體的消息更新速度非?？?，它不會(huì)受地點(diǎn)與時(shí)間的影響。人民大眾可以隨時(shí)隨地根據(jù)自身的條件來(lái)獲得自己所想要聽(tīng)取信息的方式，在為人們的生活帶來(lái)便利的同時(shí)，還為人們節(jié)省了時(shí)間。因此，傳統(tǒng)媒體可以可借鑒于新媒體對(duì)信息報(bào)道的這一方式，改變自身對(duì)消息采集及報(bào)道方式上的方法。多報(bào)道收集與人民大眾生活息息相關(guān)的信息，堅(jiān)持“從群眾中來(lái)到群眾中去”的基本原則，使老百姓在聽(tīng)取消息的同時(shí)還可體會(huì)到社會(huì)成員對(duì)他們的關(guān)心，從而提高人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的喜愛(ài)度，并提高傳統(tǒng)媒體的傳

播力。

3 結(jié)論

在一定程度上，新媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體的生存有一定的阻礙作用。但正是這種阻礙力才為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了良機(jī)，使傳統(tǒng)媒體在沖擊中看到自身所存在的問(wèn)題，并能及時(shí)改正。在借助新媒體的傳播手段上使自身的優(yōu)勢(shì)得以升華，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值最大化。新媒體在大多數(shù)情況下為人們帶來(lái)的僅是“消息”，人們?cè)陂喿x中體會(huì)不到它所表達(dá)的文化內(nèi)涵及意境美。而傳統(tǒng)媒體則不一樣，它帶給我們的不僅是消息，更多的是歷史的痕跡。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合自身所具有的優(yōu)勢(shì)及有效措施來(lái)克服新媒體所帶來(lái)的沖擊問(wèn)題。這樣，它才能在經(jīng)濟(jì)時(shí)代下繼續(xù)生存下去，并逐漸變得強(qiáng)大起來(lái)。

參考文獻(xiàn)

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[2]鄒世虎，徐蕾.借力新媒體謀求新發(fā)展―淺談傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊[J].景德鎮(zhèn)高專(zhuān)學(xué)報(bào)，2014（3）.

篇9

摘要：網(wǎng)絡(luò)報(bào)料模式已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體廣泛采取的一個(gè)新聞線索采集來(lái)源。本文分析了網(wǎng)絡(luò)報(bào)料產(chǎn)生的背景，并以《新聞晨報(bào)》網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)的四周報(bào)料數(shù)據(jù)為樣本，探討了目前傳統(tǒng)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)的特點(diǎn)與不足。

新聞報(bào)料現(xiàn)象是國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)下的產(chǎn)物。隨著各種新聞報(bào)料模式的普及和媒體的日益重視，甚至逐漸派生出新興職業(yè)（新聞報(bào)料人），也顯著提升了媒介與公眾互動(dòng)的頻率以及公眾使用媒介的素養(yǎng)。同時(shí)，由于傳統(tǒng)報(bào)紙是國(guó)內(nèi)發(fā)起公眾新聞報(bào)料活動(dòng)的先驅(qū)媒體，這一特點(diǎn)也體現(xiàn)在媒介融合（報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)）這一整體趨勢(shì)的相關(guān)變革中，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”（包括了新聞報(bào)料）正是這一革新趨勢(shì)的體現(xiàn)。

伴隨著新聞受眾使用技術(shù)與閱讀習(xí)慣的更替，公眾越來(lái)越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意見(jiàn)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙也不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)報(bào)料也正在成為重要性超過(guò)傳統(tǒng)的紙媒、電話、短信報(bào)料的新聞線索采集渠道。由于網(wǎng)絡(luò)報(bào)料具有傳播快速、成本低、隱匿性等顯著特點(diǎn)，這一模式極大刺激了公眾利用網(wǎng)絡(luò)參與新聞傳播的熱情，為新聞媒體（特別是傳統(tǒng)報(bào)紙）擴(kuò)展了新聞來(lái)源，同時(shí)使得民意能在網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體中得到多重呼應(yīng)。

一、網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)產(chǎn)生的背景

網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)的組成部分，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的背景主要有：

（1）傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切需要

為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)紙已加入了傳媒集團(tuán)整合這一進(jìn)程。隨著傳媒集團(tuán)對(duì)占領(lǐng)新媒體市場(chǎng)和用戶(hù)訪問(wèn)量的渴求，傳統(tǒng)報(bào)紙面臨著媒體融合的壓力，必須在新聞采集和傳播平臺(tái)的多元化方面有所作為，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)報(bào)料這一渠道的建設(shè)也勢(shì)在必行。

（2）傳統(tǒng)媒體成本壓力下的選擇

與其它新聞采集方式相比，網(wǎng)絡(luò)報(bào)料成本低廉，不需要占用大量的業(yè)務(wù)資源，因而受到傳統(tǒng)報(bào)紙的歡迎。面臨著新媒體的飛速發(fā)展和降低成本的壓力，傳統(tǒng)媒體也不得不采用網(wǎng)絡(luò)報(bào)料，作為減少日常開(kāi)支的便利途徑。

（3）培養(yǎng)年輕讀者這一受眾群體

爭(zhēng)取年輕讀者群體是新聞媒體未來(lái)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。利用年輕讀者的心理與行為模式特點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)紙可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)，來(lái)培養(yǎng)年輕讀者的點(diǎn)擊習(xí)慣和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

二、目前網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)建設(shè)的若干特點(diǎn)與問(wèn)題

隨著報(bào)網(wǎng)互動(dòng)日益流行，這為網(wǎng)絡(luò)報(bào)料融入傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)流程搭建了先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)、寬容的言論環(huán)境和充分的信息溝通，但網(wǎng)絡(luò)報(bào)料中也存在著一些不足。筆者以自身業(yè)務(wù)實(shí)踐為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)報(bào)料模式中存在的一些特點(diǎn)與問(wèn)題。

第一，報(bào)料多與見(jiàn)報(bào)少的矛盾突出：

筆者對(duì)主流報(bào)紙《新聞晨報(bào)》社會(huì)部2012年12月的報(bào)料情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，報(bào)料多與見(jiàn)報(bào)少的矛盾十分突出。如表A所示，公眾的網(wǎng)絡(luò)報(bào)料雖然很積極，但最高見(jiàn)報(bào)率只有不到11.9%，平均見(jiàn)報(bào)率僅為11.3%。這樣的低見(jiàn)報(bào)率與網(wǎng)絡(luò)報(bào)料所要實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)大報(bào)紙新聞源、加深與公眾間互動(dòng)的功能顯然不符。

表A：

時(shí)間段

接到報(bào)料總數(shù)

見(jiàn)報(bào)數(shù)

見(jiàn)報(bào)率

12月2日—12月8日

124

14

11.3%

12月9日—12月15日

143

17

11.9%

12月16日—12月22日

133

16

12.0%

12月23日—12月29日

127

13

10.2%

第二，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性與新聞線索獨(dú)占性形成沖突

新聞媒體強(qiáng)烈追求新聞線索的獨(dú)占性，這與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性形成了明顯的沖突。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的報(bào)料不僅會(huì)成為傳統(tǒng)報(bào)紙獲取新聞來(lái)源的渠道，也成為本地其他媒體免費(fèi)獲取新聞源的便利方式。本文對(duì)四周來(lái)的報(bào)料情況統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，被《新聞晨報(bào)》之外的媒體同一時(shí)間段內(nèi)采納的網(wǎng)絡(luò)報(bào)料達(dá)37條，并且這一數(shù)字有上升的趨勢(shì)。

第三，傳統(tǒng)新聞媒體價(jià)值過(guò)濾明顯

網(wǎng)絡(luò)報(bào)料平臺(tái)突破了傳統(tǒng)技術(shù)條件下的新聞來(lái)源限制，但由于它的主要服務(wù)目標(biāo)是傳統(tǒng)媒體，因此仍明顯受制于傳統(tǒng)新聞媒體價(jià)值過(guò)濾比較明顯這一特性。受其影響，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)報(bào)料見(jiàn)報(bào)率偏低。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)普遍偏低

筆者通過(guò)業(yè)務(wù)實(shí)踐與研究發(fā)現(xiàn)，造成網(wǎng)絡(luò)報(bào)料見(jiàn)報(bào)率低的另一個(gè)因素是網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，即對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)、使用等素養(yǎng)普遍偏低，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，占總數(shù)約60%的網(wǎng)友，發(fā)帖時(shí)不主動(dòng)留下聯(lián)系方式，導(dǎo)致值班記者不得不通過(guò)留言提示，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇站內(nèi)消息、微博私信等方式，被動(dòng)等待網(wǎng)友的具體信息，這直接造成跟進(jìn)采訪的困難。

其二，對(duì)新聞傳播流程不了解、模糊了新聞媒介的社會(huì)功能。有的網(wǎng)民將記者求證細(xì)節(jié)的職業(yè)習(xí)慣，視為不負(fù)責(zé)任甚至勾結(jié)被投訴方的行為，有的網(wǎng)民將新聞媒體視為私人解決麻煩的途徑，甚至出現(xiàn)為了個(gè)人利益進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)料投訴，在與對(duì)方達(dá)成協(xié)議后又謝絕、阻攔記者采訪的情況。

其三，有網(wǎng)民在其網(wǎng)絡(luò)報(bào)料未被采用后，公開(kāi)使用網(wǎng)絡(luò)留言的方式謾罵和侮辱記者。

篇10

新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用

0引言回顧人類(lèi)媒介傳播史，從最初的印刷技術(shù)和報(bào)紙概念相結(jié)合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀(jì)中葉電子媒體時(shí)代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)整合、共榮共存，是中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。近年來(lái)，全國(guó)廣電系統(tǒng)部門(mén)幾乎都建立了各自獨(dú)立的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶(hù)的需求升級(jí)，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來(lái)自商業(yè)網(wǎng)站及其他專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國(guó)家政策允許的條件下，為寬帶用戶(hù)提供豐富的綜合信息和視頻互動(dòng)等多種形式的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。本文擬從新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補(bǔ)關(guān)系等角度進(jìn)行分析，充分結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體的發(fā)展思路。

1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，對(duì)于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術(shù)層面，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念?！霸诮裉炀W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題”。從新媒體的特點(diǎn)角度，陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為，“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結(jié)合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。1.2新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的三個(gè)特征綜合對(duì)新媒體特征的不同論述，本論文認(rèn)為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動(dòng)性和個(gè)性化。這三個(gè)特點(diǎn)，數(shù)字化是本質(zhì)，互動(dòng)是表現(xiàn)形式，個(gè)人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類(lèi)新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢(shì)，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購(gòu)與整合。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動(dòng)的新聞信息搜尋者，并且同時(shí)具有信息的權(quán)利。三是個(gè)性化。由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀被無(wú)差別復(fù)制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。

2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言，在未來(lái)的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢(shì)大眾傳播由于其從點(diǎn)到面的信息傳播方式，通常起著“權(quán)威”和“中心”的作用，這在任何一個(gè)社會(huì)都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術(shù)的革新而有所變化。以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢(shì)地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的不斷擴(kuò)大，將對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對(duì)各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。有調(diào)查表明，電視仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，普及率達(dá)到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達(dá)到49%。然而，如果單獨(dú)考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間（不到3個(gè)小時(shí)），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時(shí)間（將近1個(gè)半小時(shí)），網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢(shì)較難短期企及傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體而言實(shí)力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢(shì)。一是權(quán)威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會(huì)信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗(yàn)豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無(wú)法承受的成本開(kāi)支和時(shí)間成本。三是大眾的認(rèn)知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體要成為主流還有很長(zhǎng)的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補(bǔ)關(guān)系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當(dāng)然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補(bǔ)充"的關(guān)系。事實(shí)證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補(bǔ)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于替代關(guān)系。2.3.1服務(wù)的對(duì)象上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對(duì)象相對(duì)來(lái)說(shuō)是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡(luò)的受眾從理論上來(lái)說(shuō)可以來(lái)自于地球的各個(gè)角落。作為市場(chǎng)細(xì)分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取新的廣域性受眾。這樣遠(yuǎn)近結(jié)合不但可以擴(kuò)大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務(wù)手段上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過(guò)自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)則使得由受眾根據(jù)自己的需要來(lái)找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機(jī)融合，才能達(dá)到更高的用戶(hù)體驗(yàn)。2.3.3在傳播形式的互補(bǔ)報(bào)紙、廣播、電視更強(qiáng)調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來(lái)很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動(dòng)等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場(chǎng)觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關(guān)系、增強(qiáng)傳播效果的途徑。

3整合新舊媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對(duì)立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營(yíng)者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強(qiáng)做大的內(nèi)在要求，更是應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)的有效對(duì)策。于此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，形成了與新媒體的局面。當(dāng)新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，打造新媒體平臺(tái)就變成了現(xiàn)實(shí)。具體地，對(duì)于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價(jià)值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢(shì)；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合政府部門(mén)、宣傳機(jī)構(gòu)以及其他社會(huì)資源，建設(shè)具有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，以最大限度地提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4結(jié)語(yǔ)綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢(shì)資源，打造可盈利的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)，并積極學(xué)習(xí)借鑒新媒體的新思維新特點(diǎn)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)共同共贏發(fā)展?？傊蟼鹘y(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，打造可支持各類(lèi)盈利業(yè)務(wù)模式的技術(shù)支撐運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。

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