導(dǎo)語：如何才能寫好一篇保險業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]有效保險監(jiān)管，監(jiān)管理念，監(jiān)管實踐

有效的保險監(jiān)管是一個動態(tài)的過程和機(jī)制，是解決保險市場失靈的手段，它既體現(xiàn)了法制化和程序化的監(jiān)管理念，又是適度的、經(jīng)濟(jì)可行的、技術(shù)先進(jìn)的監(jiān)管實踐活動，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融市場和保險監(jiān)管理念的變化而及時調(diào)整和演進(jìn)。

一、有效保險監(jiān)管理念

(一)有效的保險監(jiān)管是動態(tài)監(jiān)管

目前，發(fā)達(dá)國家保險市場的保險監(jiān)管趨勢更多采取動態(tài)監(jiān)管，即對風(fēng)險評估和風(fēng)險管理等方面進(jìn)行監(jiān)管。隨著保險公司外在經(jīng)營環(huán)境以及公司自身的保險技術(shù)、管理水平、業(yè)務(wù)發(fā)展以及公司資產(chǎn)負(fù)債匹配狀況不斷變化，公司經(jīng)營過程中面臨的各類風(fēng)險也會不斷變化，有效的保險監(jiān)管也應(yīng)該是動態(tài)的保險監(jiān)管，即不斷發(fā)展的監(jiān)管理念、不斷完善的監(jiān)管體系、不斷改進(jìn)的監(jiān)管手段和不斷創(chuàng)新的監(jiān)管方法，以有效防范化解保險市場出現(xiàn)的風(fēng)險，維護(hù)市場的公平、競爭、穩(wěn)定和高效率。

(二)有效的保險監(jiān)管理念體現(xiàn)了依法監(jiān)管

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對保險業(yè)進(jìn)行監(jiān)管必須依法監(jiān)管。為了保險業(yè)和被保險人的整體利益，必須保持監(jiān)管的權(quán)威性、嚴(yán)肅性、強(qiáng)制性和一貫性，以實現(xiàn)保險監(jiān)管的有效性。保險監(jiān)管以法律為依據(jù)，維護(hù)法律的權(quán)威性、嚴(yán)肅性和強(qiáng)制性，并保持依法監(jiān)管的持續(xù)性和一貫性。同時，有效的保險監(jiān)管工作應(yīng)嚴(yán)格遵照工作程序進(jìn)行，既體現(xiàn)在監(jiān)管機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行程序化，也體現(xiàn)在對監(jiān)管對象進(jìn)行外部監(jiān)管工作的程序化。

(三)有效的保險監(jiān)管體現(xiàn)更高的監(jiān)管實踐要求

有效的保險監(jiān)管是適度的、經(jīng)濟(jì)可行的、技術(shù)先進(jìn)、保證市場公平的監(jiān)管實踐活動。有效的保險監(jiān)管，既追求市場效率又兼顧市場公平。從追求市場效率講，有效的保險監(jiān)管必須是適度的，過度監(jiān)管會導(dǎo)致監(jiān)管成本提高，影響市場主體經(jīng)營行為積極性，束縛保險業(yè)發(fā)展，影響保險市場效率提高；監(jiān)管不到位會導(dǎo)致行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險積聚，造成保險市場的無序和混亂。因此，有效的保險監(jiān)管必須是適度的、經(jīng)濟(jì)可行的，即使保險市場的收益與成本差額實現(xiàn)最大，使保險市場效率達(dá)到最優(yōu)。從兼顧市場公平講，有效的保險監(jiān)管必須能實現(xiàn)保險市場的公平競爭，實現(xiàn)保險監(jiān)管“公平、競爭、穩(wěn)定、高效率”的監(jiān)管目標(biāo)。

二、影響保險監(jiān)管有效性若干因素分析

我國的保險監(jiān)管在結(jié)合保險業(yè)發(fā)展實際基礎(chǔ)上，充分吸納和借鑒了ICP原則，并在監(jiān)管實踐中不斷進(jìn)行完善。但有效保險監(jiān)管理念和實踐卻仍與預(yù)期目標(biāo)存在距離。

(一)有效保險監(jiān)管前提條件不充分

根據(jù)國際保險監(jiān)督官協(xié)會(IAIS)的核心監(jiān)管原則(ICP)闡述：有效的保險監(jiān)管，依賴于國家良好的經(jīng)濟(jì)金融政策、恪盡職守的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和符合行業(yè)發(fā)展實際的一系列健全完善的金融法律框架。首先，在良好的金融政策和制度環(huán)境及法律框架條件下，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以行使其職責(zé)，保證監(jiān)管質(zhì)量和有效性。其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、法律規(guī)范和適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的外部市場環(huán)境為保險業(yè)發(fā)展提供了起支持作用的市場條件。第三，保險監(jiān)管權(quán)威性和可信性，需要在保險市場的參與者心目中樹立。而其中最重要的就是保險監(jiān)管的獨立性：保險監(jiān)管者的權(quán)威和強(qiáng)制力需要政府的支持和嚴(yán)格的法律保護(hù)，應(yīng)該具有超脫政府和其他政治力量的強(qiáng)制性權(quán)威，在進(jìn)行保險監(jiān)管工作中具有較為獨立的職能和實施權(quán)利，并在法律中有明確界定；保險監(jiān)管者必須有足夠的監(jiān)管資源，包括人員、信息技術(shù)、財政經(jīng)費；保險監(jiān)管必須依賴于一個穩(wěn)定的金融體系，而這些前提條件在目前條件下都是不完全具備的，這就從根本上制約了保險監(jiān)管有效性的實現(xiàn)。

(二)影響保險監(jiān)管實施有效性的若干因素

有效保險監(jiān)管，除了要具備上述前提條件外，若取得良好實施效果還需要更多基礎(chǔ)條件。在我國實施有效保險監(jiān)管的基礎(chǔ)條件尚不充分，還有許多制約因素。

1.有效保險監(jiān)管理念不成熟

我國引入有效保險監(jiān)管時間不長，有效保險監(jiān)管所體現(xiàn)的依法監(jiān)管、動態(tài)監(jiān)管、適度監(jiān)管等先進(jìn)監(jiān)管理念尚不成熟，體現(xiàn)為：一是保險法律體系不完善，部分法律條款內(nèi)容缺乏合理性，監(jiān)管機(jī)構(gòu)內(nèi)部工作職責(zé)的界定不清晰，個別部門工作職責(zé)存在交叉，協(xié)調(diào)不夠；二是受監(jiān)管經(jīng)驗、監(jiān)管技術(shù)與監(jiān)管人員等多方面因素限制，保險監(jiān)管偏重靜態(tài)監(jiān)管，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和保險機(jī)構(gòu)之間存在嚴(yán)重的信息不對稱問題，現(xiàn)金流測試和資本充足性等先進(jìn)的動態(tài)償付能力監(jiān)管方法應(yīng)用少，對保險公司的風(fēng)險識別、評估和管理等方面監(jiān)管力度不足，容易導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)險積聚。三是監(jiān)管不到位和過度監(jiān)管。首先，由于中國保監(jiān)會承擔(dān)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展和加強(qiáng)監(jiān)管、防范化解風(fēng)險的雙重職責(zé)，在監(jiān)管實踐中，監(jiān)管機(jī)構(gòu)無法準(zhǔn)確把握和正確處理二者之間關(guān)系，造成監(jiān)管低效；其次，其他外部監(jiān)管部門對保險公司某一內(nèi)容重復(fù)檢查現(xiàn)象時有發(fā)生，造成重復(fù)監(jiān)管問題，多年來形成了“九龍治水”的局面，既無形提高了監(jiān)管成本，又一定程度上影響保險公司正常經(jīng)營；第三，由于保險監(jiān)管是一種外部監(jiān)管和行政行為，保險監(jiān)管部門作為行政主管部門和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，二者職能錯位，一旦保險公司出現(xiàn)問題，監(jiān)管當(dāng)局都負(fù)有不可推卸的責(zé)任，這就容易導(dǎo)致將合規(guī)性監(jiān)管變?yōu)閷ΡｋU公司經(jīng)營活動的微觀直接干預(yù)。

2.保險市場約束作用不明顯

市場約束是市場內(nèi)生性監(jiān)督機(jī)制，能對保險機(jī)構(gòu)予以全方位的監(jiān)督約束。我國目前保險監(jiān)管實踐中存在：一是信息披露的有效性不強(qiáng)。信息披露的真實性、準(zhǔn)確性、及時性和透明性關(guān)系市場各方利益，信息披露的有效性取決于投保人的信息的真實性，而由投保人的道德風(fēng)險所形成的信息虛假則是行業(yè)普遍現(xiàn)象。二是披露信息利用度不高。市場參與者，特別是投保人對保險公司披露信息的理解程度、反映態(tài)度，影響信息披露的效果。由于保險知識缺乏、市場不成熟等原因，具有良好信息披露的保險公司并未獲得實質(zhì)性受益。三是信用環(huán)境軟約束。由于監(jiān)管不到位，某些提供虛假信息或者違法違規(guī)現(xiàn)象既逃脫監(jiān)管處罰，也不受市場懲戒，市場參與者逆選擇行為會獲取最大利益，保險公司高管人員違規(guī)成本低，存在違規(guī)“沖動”。

3.市場退出機(jī)制未有效建立

是否具備適當(dāng)?shù)氖袌鐾顺鰴C(jī)制，是衡量市場化程度的一個重要標(biāo)志，也是保證保險監(jiān)管有效性的一個非常重要的制度條件。目前，我國保險業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，截至2007年底，全國共有保險公司110家，保險資產(chǎn)管理公司9家，但沒有一家保險公司因經(jīng)營困難、管理混亂、償付能力嚴(yán)重不足而退出市場，監(jiān)管部門和地方政府為維護(hù)穩(wěn)定，不愿也不能讓保險公司退出市場，面對違規(guī)行為，監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行行政處罰時，考慮諸多矛盾、利益等因素，猶豫不決，監(jiān)管低效。沒有市場退出機(jī)制，就會形成政府對保險公司的隱性擔(dān)保，實施市場退出則須動用公共資源，以盡可能讓問題公司繼續(xù)經(jīng)營，導(dǎo)致社會資源配置低效，風(fēng)險進(jìn)一步加劇，不斷增加處置成本，最終損害保險消費者的切身利益。

4.監(jiān)管人員工作能力尚需進(jìn)一步提高

IAIS對監(jiān)管人員有具體要求：監(jiān)管人員應(yīng)具有足夠的技能和經(jīng)驗，要受到有關(guān)利益沖突規(guī)定的約束。我國保險監(jiān)管工作人員工作能力與有效保險監(jiān)管原則要求有一定差距，體現(xiàn)在：一是宏觀經(jīng)濟(jì)政治分析能力不強(qiáng)，影響監(jiān)管政策制定和監(jiān)管工作效果。宏觀經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境直接決定著監(jiān)管政策取向和監(jiān)管實踐選擇，也影響某段時期監(jiān)管工作重點，部分監(jiān)管人員總是困惑于宏觀經(jīng)濟(jì)政治形勢對保險業(yè)和保險監(jiān)管的影響，缺乏對宏觀經(jīng)濟(jì)和保險業(yè)的準(zhǔn)確分析，沒有及時監(jiān)控宏觀經(jīng)濟(jì)走勢及行業(yè)潛在的系統(tǒng)性風(fēng)險，風(fēng)險識別、監(jiān)控和評估工作滯后，預(yù)警風(fēng)險能力弱。二是監(jiān)管創(chuàng)新能力不足，監(jiān)管滯后于行業(yè)發(fā)展。雖然許多保險監(jiān)管人員監(jiān)管實踐經(jīng)驗豐富，但吸收信息渠道不暢，知識更新緩慢，尤其缺乏具有保險精算知識、保險業(yè)務(wù)知識和熟練駕馭計算機(jī)能力的復(fù)合型監(jiān)管人才，在應(yīng)對不斷創(chuàng)新的保險業(yè)發(fā)展，無法準(zhǔn)確度量創(chuàng)新保險產(chǎn)品的風(fēng)險和合規(guī)性，監(jiān)管創(chuàng)新顯得力不從心。

5.監(jiān)管體系設(shè)置不盡合理

我國金融監(jiān)管實行“一行三會”的分業(yè)監(jiān)管模式，信息交流和工作溝通主要依賴監(jiān)管聯(lián)席會議，這就造成監(jiān)管制度安排的缺陷——監(jiān)管權(quán)力分散、聯(lián)系會議形式松散、缺乏剛性約束，監(jiān)管工作溝通和信息交流難以取得實質(zhì)性效果。銀行、證券、保險每個行業(yè)的性質(zhì)、規(guī)律和發(fā)展階段都不相同，工作職責(zé)和目標(biāo)各異，在監(jiān)管實踐中難免發(fā)生目標(biāo)沖突；對金融控股集團(tuán)缺乏監(jiān)管經(jīng)驗，較難對其總體經(jīng)營風(fēng)險識別、評估和監(jiān)控；分割的監(jiān)管模式下，監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)置的廣度和層級不夠，造成一定監(jiān)管死角，特別是對保險公司基層分支機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。在保險監(jiān)管多層次體系中，保險公司、保險消費者、行業(yè)協(xié)會、獨立第三方(如注冊會計師、審計師、律師等組織)的專業(yè)監(jiān)管力量和新聞媒體的多方面監(jiān)管效力還沒有充分發(fā)揮，沒有形成強(qiáng)大的保險市場監(jiān)督力量。

三、提高保險監(jiān)管有效性的若干舉措

提高保險監(jiān)管有效性是保險監(jiān)管部門亟待解決的首要問題之一，不僅要在監(jiān)管理念上不斷創(chuàng)新和發(fā)展，在監(jiān)管實踐上也要隨著保險業(yè)發(fā)展形勢變化而不斷調(diào)整。

1.形成有效保險監(jiān)管文化，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念

保險監(jiān)管不僅是一種制度，也是一種文化、一種理念。監(jiān)管文化是監(jiān)管理念和價值觀在監(jiān)管實踐中的體現(xiàn)，具有道德規(guī)范作用。作為系統(tǒng)性的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，根植于監(jiān)管人員的內(nèi)心，體現(xiàn)在監(jiān)管工作的每一個細(xì)微環(huán)節(jié)。形成有效保險監(jiān)管文化，一是要正確處理引領(lǐng)發(fā)展和加強(qiáng)監(jiān)管、防范化解風(fēng)險二者關(guān)系；二是要將依法監(jiān)管、適度監(jiān)管和動態(tài)監(jiān)管的監(jiān)管理念融入監(jiān)管文化，形成監(jiān)管人員潛意識；三是轉(zhuǎn)變保險監(jiān)管人員理念和意識中的計劃經(jīng)濟(jì)和封閉經(jīng)濟(jì)體制下的政府行政干預(yù)的落后理念，樹立市場經(jīng)濟(jì)理念，杜絕對保險公司微觀經(jīng)營的行政干預(yù)。

2.強(qiáng)化保險市場約束機(jī)制

有效的保險監(jiān)管，需要進(jìn)一步強(qiáng)化保險市場約束機(jī)制——保險市場信息披露。一是加快信息披露的法規(guī)建設(shè)，盡量減少市場信息不對稱，讓保險消費者充分了解和掌握市場信息，提高市場監(jiān)督能力；二是提高社會公眾保險知識和消費意識，監(jiān)管部門可以通過各種方式和手段普及保險知識，加強(qiáng)宣傳，要求保險公司和行業(yè)自律組織對保險知識教育工作重視，只有社會公眾的保險知識不斷提高，才會最終形成有效保險市場監(jiān)督；三是適度強(qiáng)調(diào)保險公司的社會責(zé)任，將經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有機(jī)結(jié)合。

3.建立有效的保險市場退出機(jī)制

市場經(jīng)濟(jì)條件下，保險公司破產(chǎn)、被兼并是不可避免的，是市場自我協(xié)調(diào)、優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，是保險資源配置效率提高的結(jié)果。保險監(jiān)管部門要促進(jìn)保險公司市場退出的法規(guī)建設(shè)，建立系統(tǒng)性保護(hù)制度(保險保障基金制)，減少公共資源浪費，但同時也要防范經(jīng)營者誘發(fā)道德風(fēng)險，大量拓展高風(fēng)險的保險業(yè)務(wù)。

4.建立科學(xué)的監(jiān)管人事制度，提高監(jiān)管人員綜合素質(zhì)

保險監(jiān)管人員綜合素質(zhì)是實施有效保險監(jiān)管的關(guān)鍵。由于保險監(jiān)管歷史較短，對市場經(jīng)濟(jì)和開放經(jīng)濟(jì)條件下保險監(jiān)管理念、技術(shù)和手段的了解、認(rèn)識和掌握比較有限。提高監(jiān)管人員綜合素質(zhì)，應(yīng)當(dāng)健全保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)的教育培訓(xùn)體系，有針對性地開展多層次、多渠道、多種方式的專業(yè)培訓(xùn)，對監(jiān)管人員進(jìn)行教育，提高其素質(zhì)：一是保險監(jiān)管和保險業(yè)務(wù)知識素質(zhì)，包括監(jiān)管歷史、國內(nèi)外監(jiān)管理念與實踐發(fā)展方向與趨勢，熟練掌握動態(tài)的、適度的監(jiān)管技術(shù)和手段；二是法律法規(guī)素質(zhì)，熟悉保險法律法規(guī)，以及與保險業(yè)務(wù)相關(guān)的民商法、道路交通安全法等，提高監(jiān)管的深度和廣度；三是宏觀經(jīng)濟(jì)分析與把握能力，保險監(jiān)管不是“閉門造車”，主動培養(yǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)運行與政策變動分析能力，以防范化解宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動所產(chǎn)生的系統(tǒng)性風(fēng)險；四是科技信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，保險監(jiān)管人員如果沒有必備的科技和信息網(wǎng)絡(luò)知識，則風(fēng)險預(yù)測和風(fēng)險識別、管控能力就會無法適應(yīng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新日新月異的發(fā)展速度；五是綜合素質(zhì)，分析判斷、調(diào)查研究、語言表達(dá)是保險監(jiān)管人員必備的基本能力，特別是組織和協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)。提高監(jiān)管人員綜合素質(zhì)，還要轉(zhuǎn)變用人觀念，拓寬選人視野，完善用人機(jī)制，充實一批業(yè)務(wù)精、政策性強(qiáng)的專業(yè)人才，提高監(jiān)管水平。

5.推進(jìn)有效保險監(jiān)管創(chuàng)新

有效保險監(jiān)管創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是與保險業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密相聯(lián)的。首先，完善監(jiān)管流程，從市場準(zhǔn)入、現(xiàn)場檢查、非現(xiàn)場監(jiān)管和市場退出等方面入手，對保險監(jiān)管資源進(jìn)行整合，體現(xiàn)監(jiān)管的主動性和前瞻性，盡量與保險公司的業(yè)務(wù)流程相匹配，通過梳理保險公司的業(yè)務(wù)線和產(chǎn)品線，實施業(yè)務(wù)監(jiān)控和風(fēng)險追蹤。二是推動保險監(jiān)管方式和手段創(chuàng)新，尤其是提高非現(xiàn)場監(jiān)管和現(xiàn)場檢查的技術(shù)手段，引入計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，適時實施動態(tài)償付能力監(jiān)管。

篇2

關(guān)鍵詞：湖北；金融學(xué)；人才需求；對策

一、金融學(xué)專業(yè)人才需求的基本情況

（一）金融行業(yè)近年從業(yè)人員狀況

金融學(xué)專業(yè)的對口就業(yè)崗位在金融行業(yè)。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國金融行業(yè)城鎮(zhèn)單位就業(yè)人數(shù)基本上呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。2006年金融從業(yè)人員在全國的數(shù)量為367.4萬人，2007年為389.7萬人，截止2012年達(dá)到527.8萬人（見表1），2006～2012年基本保持5%～10%的增幅，增幅相對穩(wěn)定。從全國金融業(yè)從業(yè)人員就業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)來看，國有單位、外資、民營等金融單位是吸納金融業(yè)從業(yè)人員的主力軍。從金融業(yè)就業(yè)崗位細(xì)分子行業(yè)來看，呈現(xiàn)出一家獨大的局面，銀行業(yè)人數(shù)最多，成為當(dāng)之無愧的人才吸納大戶。以2006～2008年金融業(yè)從業(yè)人員的行業(yè)分布為例，我們可以看到，2007年底銀行業(yè)從業(yè)人員高達(dá)256.7萬人，占整個金融從業(yè)人員的65.87%，證券從業(yè)人員占1.82%，保險從業(yè)人員占26.43%，信托、典當(dāng)、投資、租賃等其他金融活動從業(yè)人員占1.18%。

湖北省的金融業(yè)從業(yè)人員規(guī)模大致在13～17萬人之間，但與全國的發(fā)展情況不同的是，湖北的金融從業(yè)人員并未呈現(xiàn)出逐年遞增的情形，而是有所反復(fù)。在2006～2012年間，出現(xiàn)了兩次下降的情況。2008年、2011年相比上個年度都出現(xiàn)了一定程度的下滑。但總體上還是表現(xiàn)出增長的勢頭。這與湖北省金融發(fā)展的整體規(guī)劃和現(xiàn)狀有關(guān)。2012年底，湖北省金融業(yè)從業(yè)人員已有16.3萬人。預(yù)計2015年，在武漢的各類金融后臺服務(wù)中心達(dá)到30家，從業(yè)人員達(dá)到20萬人。

（二）金融專業(yè)人才的市場供求及預(yù)測

中華英才網(wǎng)2011年的《金融行業(yè)人才研究報告》顯示：金融領(lǐng)域人才的總體供求情況很不平衡，企業(yè)對金融行業(yè)人才的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人才的供應(yīng)量，這個比例接近9∶1。

從全國范圍來看，2008年新增崗位14萬個，大中專畢業(yè)生供給量為7萬多人，占需求量的50%。2009年新增崗位數(shù)21萬個，大中專畢業(yè)生供給量仍為7萬多人，占需求量的33%。剩余缺口由社會人才進(jìn)行了填補(bǔ)。連續(xù)兩年均呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而且缺口呈現(xiàn)出進(jìn)一步加大的趨勢。

湖北省金融行業(yè)對金融人才的需求量也比較大，2006年到2008年，全省金融行業(yè)新增的崗位數(shù)量分別為：7613人、11000人和9301人（見表2）。2010年新增崗位大致在11000人左右。這些新增的崗位主要來自于新增金融企業(yè)、金融企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、離退休和解除合同所帶來的崗位空缺。

湖北省高校普通本專科在校生中，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科08年有61649人，09年63290人，平均每年畢業(yè)生大致為14000多人，金融學(xué)專業(yè)大致為4000多人，本科生約為2400人。其中，省內(nèi)本科院校在本省的招生數(shù)量基本保持穩(wěn)定，2010年為958人，其中還包括部分大類招生，實際的金融專業(yè)招生數(shù)大致不到900人。

2011以來的三年，湖北省金融行業(yè)新增崗位數(shù)量分別達(dá)到約13000人、14000人、15200人，提供給大中專畢業(yè)生的崗位數(shù)量分別達(dá)到3630人、3993人、4392人。全省高校金融人才的供給量基本穩(wěn)定在4000多人，其中本科生2400人。省外高校為湖北培養(yǎng)的金融本科人才（招收的湖北生源）數(shù)量也大致在2400人左右。

單從全省金融行業(yè)全部新增崗位來看，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況，供需缺口在5000人左右，而且缺口呈現(xiàn)出進(jìn)一步加大的趨勢。未來三年供給缺口甚至可能達(dá)到近萬人。如果從全省金融行業(yè)錄用的大中專畢業(yè)生數(shù)量來看，前幾年略顯供大于求，目前處于供求基本平衡，未來可能出現(xiàn)供給不足。

從供求結(jié)構(gòu)來看，全省金融行業(yè)明顯表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性失衡。今后金融行業(yè)對本科及本科以上畢業(yè)生需求將大幅增加，而對?？飘厴I(yè)生的需求會出現(xiàn)明顯萎縮。調(diào)查結(jié)果顯示，金融業(yè)人才需求中至少85%以上要求本科及本科以上學(xué)歷。按照這個比例推算，即使湖北高校金融類專業(yè)畢業(yè)生全部供應(yīng)本省，也會出現(xiàn)供給不足。未來三年湖北金融本科畢業(yè)生的供給缺口將在600～1300人之間。考慮到本省人才的外流，這個供給缺口會更大。

從需求崗位分布來看，主要集中在銷售和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。其中，銷售類占比達(dá)18.66%，經(jīng)營管理和客服類合計占42%。

（三）金融學(xué)專業(yè)人才需求與地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的關(guān)系

近年來，湖北省金融業(yè)規(guī)模增長迅速，金融改革開放力度進(jìn)一步加大，金融業(yè)在湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心地位日益突出。2010年全國有三項金融改革試點落戶湖北：作為中部地區(qū)的唯一省份被批準(zhǔn)參加跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算試點；湖北省成為全國農(nóng)業(yè)銀行“三農(nóng)”事業(yè)部改革8個試點省份之一；全省政策性“三農(nóng)”保險在部分縣市開展保險試點并取得成功。金融后臺服務(wù)中心規(guī)模僅次于北京、上海，位居全國第3位。

湖北省金融業(yè)“十二五”規(guī)劃中，將大力推進(jìn)金融體系建設(shè)。包括：健全銀行業(yè)組織體系。力爭全省組建35家農(nóng)村商業(yè)銀行，新設(shè)11家村鎮(zhèn)銀行和貸款子公司；力爭年內(nèi)全省所有市（州）都有股份制商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)，2年內(nèi)城市商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)覆蓋全省所有市（州）。積極引導(dǎo)證券公司在全省合理布局營業(yè)網(wǎng)點，重點引進(jìn)金融保險機(jī)構(gòu)的區(qū)域性總部、后臺服務(wù)中心等進(jìn)駐湖北。加快推進(jìn)武漢城市圈金融一體化步伐，加快推進(jìn)武漢區(qū)域性票據(jù)業(yè)務(wù)中心、股權(quán)交易中心、全國性金融教育培訓(xùn)中心建設(shè)。支持東湖高新區(qū)積極試點“東湖金融超市”服務(wù)模式；做好代辦股份轉(zhuǎn)讓試點準(zhǔn)備工作，推進(jìn)企業(yè)在境內(nèi)外上市融資，積極支持有條件的企業(yè)并購重組；大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資和私募股權(quán)基金；探索開展中小企業(yè)股權(quán)交易試點。

可見，金融業(yè)在湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的發(fā)揮著巨大作用，處于核心地位，金融業(yè)的改革發(fā)展進(jìn)程影響著全省經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。湖北正在進(jìn)行的金融體系建設(shè)創(chuàng)新、跨越式發(fā)展目標(biāo)和十二五規(guī)劃，展現(xiàn)出一幅宏偉的藍(lán)圖，這對金融人才，特別是高層次的金融人才，將會形成巨大的需求。

二、金融學(xué)專業(yè)在湖北高校的開設(shè)情況及問題

（一）該專業(yè)在湖北高校的開設(shè)情況

全國共有334所院校開辦了《金融學(xué)》本科專業(yè)，其中湖北地區(qū)高校2011年開設(shè)《金融學(xué)》本科專業(yè)的有24家，包括13家普通高校，11家獨立學(xué)院。

這些高校中，部屬院校開設(shè)時間比較早，已有幾十年歷史，省屬高校多數(shù)在90年代以后開始開設(shè)，而獨立學(xué)院則多在2000以后開始設(shè)立?，F(xiàn)有人數(shù)約8800人，平均每年畢業(yè)生人數(shù)2200人，辦學(xué)形式采用全日制普通本科教育，公布的就業(yè)率均在90%以上。部屬院校畢業(yè)生在全國有著良好的口碑和競爭力，影響力較大，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，獨立學(xué)院畢業(yè)生人數(shù)較多，歷史較短，在市場上競爭力和影響明顯不如其他高校。

從各高校培養(yǎng)目標(biāo)和開設(shè)課程來看，略有差別，大同小異。

從高考招生計劃可以看出：部分高校實行了經(jīng)濟(jì)類招生，進(jìn)校后選擇專業(yè)及方向。國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、金融學(xué)、財政學(xué)三個方向已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的核心方向，招生人數(shù)的比重以國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)為最大，其次就是金融學(xué)專業(yè)。從各校的專業(yè)錄取分?jǐn)?shù)來看，金融學(xué)專業(yè)往往名列經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的榜首。

（二）現(xiàn)有高校開設(shè)該專業(yè)所存在的問題和不足

一是金融學(xué)專業(yè)的專業(yè)方向設(shè)置較為單一。以財經(jīng)類院校為例，財經(jīng)類院校的金融學(xué)專業(yè)是一般本科院校金融學(xué)專業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。目前國內(nèi)專業(yè)的財經(jīng)類學(xué)校共 40 個學(xué)校，金融專業(yè)設(shè)置基本停留在金融學(xué)、金融工程、保險學(xué)等三個專業(yè)上。

二是金融專業(yè)課程設(shè)置主要以宏觀金融為主。我國高校金融學(xué)專業(yè)本科課程體系長期以來以宏觀金融課程為主體，偏重宏觀經(jīng)濟(jì)分析，偏重理論方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)及金融分析。各高校普遍存在微觀金融課程開設(shè)不足的問題，宏、微觀金融課程比例不盡合理。

三是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)以傳統(tǒng)金融職位為主。在現(xiàn)實中，國內(nèi)多數(shù)本科院校金融學(xué)專業(yè)課程體系設(shè)置中，實踐教學(xué)仍然是軟肋，并未得到足夠的重視，實踐教學(xué)往往流于形式。從當(dāng)前高校的課程設(shè)置來看，主要著重于當(dāng)前金融職位的實踐教學(xué)，包括金融機(jī)構(gòu)認(rèn)識實習(xí)、銀行業(yè)務(wù)模擬實習(xí)、證券投資模擬實習(xí)及畢業(yè)實習(xí)等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

三、湖北金融學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)優(yōu)化策略

第一，從湖北地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要和長遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)，培養(yǎng)面向農(nóng)村商業(yè)銀行或面向現(xiàn)代金融后臺服務(wù)中心的人才。

面向全省即將建立的46家農(nóng)村商業(yè)銀行和村鎮(zhèn)銀行、分支機(jī)構(gòu)，我們可以著重培養(yǎng)面向農(nóng)村商業(yè)銀行的金融人才，培養(yǎng)符合農(nóng)村商行特點、熟練掌握農(nóng)村商行業(yè)務(wù)技能的應(yīng)用性本科人才。

面向金融后臺服務(wù)中心，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代金融服務(wù)技能，符合后臺服務(wù)中心新要求的人才。

第二，避開競爭激烈的傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)教育，培養(yǎng)符合現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)的新型人才。

一般說來，金融人才主要指的是從事銀行業(yè)、保險業(yè)、基金業(yè)、證券業(yè)等行業(yè)的專業(yè)人員。我國傳統(tǒng)金融人才市場競爭已經(jīng)呈現(xiàn)出前所未有的激烈景象，但新型金融服務(wù)人員供不應(yīng)求。傳統(tǒng)的銀行、證券、保險等“分業(yè)”概念，已很難概括和限定金融人才需求變化。新型金融機(jī)構(gòu)對復(fù)合型人才的需求，是新一輪金融開放和競爭的需要。比如，當(dāng)前爆發(fā)式增長的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，對新型金融人才的需求尤為迫切。

第三，實行分類教育，加大訂單人才培養(yǎng)力度。

從我們調(diào)研了解到的情況來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)對畢業(yè)生的要求是完全不同的。這就要求我們在教育過程中，根據(jù)學(xué)生本人的意愿以及生源地的不同，進(jìn)行分類教育。

篇3

內(nèi)外環(huán)境喜憂參半

宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展　根據(jù)中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所的《中國宏觀經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測(2006～2007)》預(yù)測，2006年中國國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長，GDP增長率為10．48％。消費物價上漲了1．5％，固定投資是27％，社會消費增長13．6％。從當(dāng)前的國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥醫(yī)療、旅游、通訊產(chǎn)品等行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該具有持續(xù)性，這種各行業(yè)良好的發(fā)展勢頭是廣告行業(yè)增長的基本條件。所以，2006年中國廣告業(yè)的增長是必然的。但在新的環(huán)境中，體現(xiàn)這種增長的媒體、行業(yè)以及受益的廣告公司類型則變得高度復(fù)雜化了。

傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)型　過去依賴行政的影響力、媒體經(jīng)營層面的創(chuàng)新以及高速成長的經(jīng)濟(jì)拉動的媒體發(fā)展階段已經(jīng)接近尾聲?，F(xiàn)有體制對媒體增長的制約性日益明顯。在現(xiàn)有的框架下，傳統(tǒng)媒體競爭趨于白熱化。與此同時，新媒體對傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)勢沖擊。報紙低迷的勢頭未減，其他媒體增長緩慢。但由于電視媒體在中國的特殊性，短時間內(nèi)有可能不會受到新媒體沖擊的影響。2006年世界杯期間，最大的收益媒體只有電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。傳播環(huán)境的變化是影響2006年中國廣告業(yè)變化的直接動因。

廣告管理的加強(qiáng)　傳播環(huán)境的惡化導(dǎo)致廣告活動的混亂。一些違法違規(guī)的廣告充斥媒體，嚴(yán)重影響了媒體的公信力和廣告的形象。2006年是中國廣告業(yè)發(fā)展以來對廣告管理強(qiáng)調(diào)最突出的一年。2006年7月19日，國家工商總局、廣電總局下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，2006年11月，新聞出版總署、國家工商行政管理總局聯(lián)合《關(guān)于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》。這些規(guī)定的頒布和執(zhí)行，雖然使現(xiàn)有的廣告經(jīng)營有暫時的波動，但從長遠(yuǎn)來看，廣告環(huán)境的凈化，將對改善廣告業(yè)的形象，提升廣告的效果，具有積極的作用。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的反思　2006年，中國廣告業(yè)的一個重要話題，是對廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深刻反思。中國廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是在學(xué)習(xí)模仿歐美廣告業(yè)模式的過程中逐漸確立的。結(jié)合對現(xiàn)有廣告業(yè)中出現(xiàn)的各種問題的思考，參照日本和韓國廣告業(yè)的模式，中國廣告業(yè)的有關(guān)人士呼吁并倡導(dǎo)在新的階段，中國的廣告業(yè)必須要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和創(chuàng)新。這是中國廣告業(yè)逐漸成熟的一個跡象。只有一個良性健康的廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)，才能保證企業(yè)、媒體和廣告公司持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

廣告媒體：新陳代謝初始

2006年是中國廣告媒體新陳代謝初始的一年。新陳代謝的潛臺詞是發(fā)展，所以2006年也是中國的媒體加速發(fā)展的一年。最直接的表現(xiàn)，CTR市場研究――媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示：2006年1～6月中國廣告市場刊例價收入繼續(xù)攀升至1555億元人民幣，同比增長18％，增長率比前幾年有所減緩，但隨著基數(shù)的增大，這一年廣告業(yè)的總量仍會有較大幅度的提高。

事實上，這種發(fā)展還伴隨著媒體產(chǎn)業(yè)中CTR市場研究――媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示高和傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間的逐漸縮小，但新舊媒體本身的實力相距懸殊，新媒體要想追上傳統(tǒng)媒體的影響力和發(fā)展規(guī)模還有很長的一段路需要走，所以更確切地說，2006年是媒體新陳代謝的初始年。具體表現(xiàn)在三個方面：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體隨著競爭的加劇，不斷擴(kuò)張自己的實力，規(guī)模上實現(xiàn)了自身的增長，但速度卻開始低于整個媒體行業(yè)的平均增長速度；另一方面，網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體，其影響力已經(jīng)直逼傳統(tǒng)媒體，并且越來越具有替代傳統(tǒng)媒體功能的潛力；第三，各種新興的數(shù)字媒體形式層出不窮，媒體的終端不斷增多。而在以上的這種新陳代謝的過程中，資本扮演了一個重要的角色。

激烈的競爭客觀上促進(jìn)傳統(tǒng)媒體實力的加強(qiáng)和擴(kuò)張，但無法阻止新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。2004年開始大規(guī)模推行的媒體機(jī)構(gòu)體制改革，促進(jìn)了媒體從事業(yè)單位向企業(yè)運營的過渡；經(jīng)過2005年的發(fā)展，媒體行業(yè)內(nèi)部的競爭已經(jīng)非常激烈；2006年，傳統(tǒng)媒體基本完全進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段，市場激烈的競爭使得不少媒體開始更充分地運用市場的手段生存和發(fā)展。這種激烈的競爭卻在客觀上促進(jìn)了媒體實力特別是傳統(tǒng)地方媒體的實力擴(kuò)張，并尋找自己的發(fā)展點。

電視是傳統(tǒng)媒體實力繼續(xù)發(fā)展的主要代表。2006年，無論是中央電視臺對世界杯的全方位報道，還是湖南衛(wèi)視的超級女聲娛樂節(jié)目成熟的表現(xiàn)和透徹的商業(yè)運作，都使我們不得不承認(rèn)，電視仍然保持著我們這個時代最有實力的媒體的位置。2006年末中央電視臺招標(biāo)68億的大獲成功，為電視媒體全年的發(fā)展劃上了一個圓滿的句號。

但從整個媒體環(huán)境的發(fā)展形勢來看，隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字媒體的洶涌來勢，包括電視、報紙、雜志和廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的處境不容樂觀。從2006年1～6月五大媒體的廣告投放增長數(shù)據(jù)上來看，除了電視媒體的增長速度為22％，高于平均增長數(shù)度外。報紙、雜志、電臺和戶外媒體的廣告投放增長率分別為5％、9％、15％和9％，較去年同期均有所減緩。其中受到如醫(yī)療、房地產(chǎn)等重點行業(yè)媒介策略調(diào)整的影響，電臺和戶外媒體去年的高速增長勢頭不再。而報紙除邊遠(yuǎn)地區(qū)，核心城市報紙的廣告營業(yè)額普遍持續(xù)下滑。造成報紙媒體發(fā)展艱難的最主要原因是新媒體的沖擊。2006年，傳統(tǒng)媒體的實力仍然很大，但是在相對較慢的速度之下，他們的媒體空間正在被新興的媒體所蠶食。

迅猛擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)正在成為新的大眾媒體，是這場新陳代謝中的主要新興力量。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的數(shù)據(jù)，目前中國平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的6周歲以上中國公民，即通常所稱的網(wǎng)民人數(shù)為12300萬人。iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31．3億元，比2004年增長77．1％，是2001年的7．6倍。根據(jù)iResearch的研究預(yù)測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不包含渠道商收入)將達(dá)到46億元，比2005年增長48．2‰至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不含渠道商收入)預(yù)計將達(dá)到157億元。(如下圖所示)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張是呈幾何基數(shù)發(fā)展的。

而且更值得關(guān)注的一個數(shù)據(jù)是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要地點排名最高的是家里72．2％；工作場所、網(wǎng)吧、學(xué)校、公共場所和其他分別是35．1％、29．5％、18．9％、0．5％和0．5％?？梢钥闯?，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的絕大部分受眾是在家里使用這一媒 體的。而以往家庭是電視等傳統(tǒng)媒體的地盤。1．23億人中的72．2％是在家中上網(wǎng)，所擠占的時間正是傳統(tǒng)大眾媒體的時間，上網(wǎng)的家庭化可以看作網(wǎng)絡(luò)開始成為一種新大眾媒體的標(biāo)志!

逐漸成為新大眾媒體的網(wǎng)絡(luò)推動著中國廣告媒體新陳代謝的進(jìn)程，也迅速改變著媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和人們的傳播習(xí)慣。

各種新興的媒體形式層出不窮，媒體終端不斷增多，以手機(jī)為代表的無線媒體的價值被日益關(guān)注，媒體即將進(jìn)入一個SISOMO的動屏?xí)r代。在2004年樓宇電視備受關(guān)注之后，開發(fā)各種數(shù)字媒體的終端成為整個行業(yè)的熱點，包括公共汽車、出租汽車、飛機(jī)和火車等交通工具上的移動電視，賣場的屏幕等等。這一發(fā)展在2006年進(jìn)一步加速。而2006年最受人關(guān)注的新興的媒體形式是以手機(jī)為代表的無線媒體。2006年初，兩大移動運營商中國移動和中國聯(lián)通先后宣布進(jìn)軍手機(jī)廣告市場，分眾傳媒也在收購凱威點告之后，成立分眾無線公司正式運作手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。其后，寶馬公司已經(jīng)通過分眾無線在新浪、空中網(wǎng)、樂訊、TOM等多個知名WAP站點同時投放了手機(jī)廣告。隨著3G網(wǎng)絡(luò)熱在中國的升溫、移動運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重視，智能手機(jī)終端的普及、無線上網(wǎng)用戶的穩(wěn)步增長，以及廣告主對無線廣告的認(rèn)識加深，2006年中國無線廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5億元。2006年預(yù)計短信廣告市場規(guī)模為3．3億元，占這個市場規(guī)模的66％。短信廣告依然是主流的無限廣告形式。WAP廣告市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到0．6億元，占無限市場規(guī)模12‰WAP PUSH廣告收入為0．8億元，占16％；其他形式無限廣告收入為O．3億元，占6％。目前的無線媒體廣告雖然還很簡單，規(guī)模較小，但是這是2006年最值得注意的新的動態(tài)，是未來發(fā)展的一個新的增長點。

動屏化SISOMO(sight、sound、motion)的趨勢也日益顯著。分眾傳媒無疑使得動屏室外化，而各種交通工具上的車載電視使得動屏移動化。但這基本上是傳統(tǒng)電視媒體的延伸。新的動向是網(wǎng)絡(luò)上視頻大高速發(fā)展和未來3G將帶動的手機(jī)媒體的動屏化。2006年應(yīng)該被看作中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的最關(guān)鍵的一年，Google收購Youtub當(dāng)然是對中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的刺激，而更根本的原因是在長期積累的基礎(chǔ)上，2006年中國的大量視頻網(wǎng)站和視頻技術(shù)蓬勃成長，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)出現(xiàn)了全新的變化。視頻的成熟無論對媒體還是對廣告業(yè)都是一個重大的挑戰(zhàn)和機(jī)會。

資本可以說是促進(jìn)這次新陳代謝最重要的酶，起著主要的催化作用。新媒體的出現(xiàn)主要得益于新技術(shù)的發(fā)展，但其推廣和發(fā)展卻是主要得益于資本力量的推動，回顧現(xiàn)在新興媒體的發(fā)展過程，都看到了資本的烙印。2006年，特別是國外資本，對國內(nèi)媒體的風(fēng)險投資更多。2006年開始的這次媒體的新陳代謝也將媒體利用資本迅速擴(kuò)張的開始。雖然目前，由于政策的種種限制，媒體對資本的利用率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到充分，但是最新的數(shù)據(jù)資料表明，目前我國整個傳媒市場的規(guī)模從理論上可以說超過1000億元，而事實上，我國媒體產(chǎn)業(yè)今年所實際擁有的市場“盤子”僅僅在約800億，至少還有近1／3的增量空間沒有有效地占有。

廣告主：走向成熟

從新的世紀(jì)開始，廣告主開始走出了只要打廣告就可以打造成功品牌的童話時代，開始用理性的眼光來分析廣告的作用，而媒體的環(huán)境在近年不斷變化，使得廣告主也在不斷成長。2006年可以說是廣告主成長的轉(zhuǎn)折點，是廣告主走向成熟的一年。最大的特征就是廣告主已經(jīng)表現(xiàn)出對廣告的高度理性化，特別是一些國內(nèi)大品牌的廣告主對廣告?zhèn)鞑ダ迷絹碓搅芾毂M致，而2005年末成立的中國廣告主協(xié)會的不斷完善廣告主自身的不斷發(fā)展。

首先，廣告主更加理性地分析自身的傳播需求，一些產(chǎn)品高度同質(zhì)化和品牌形象依賴度高的行業(yè)攀升成為全媒體的主要投放者，而在廣告投放相對飽和的行業(yè)，廣告主開始放慢投放腳步。根據(jù)央視市場研究CTR的數(shù)據(jù)，2006年1～6月，全媒體投放量最大的5個行業(yè)為化妝品／浴室用品、藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品和飲料。其中飲料行業(yè)以55％的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業(yè)，交通業(yè)和郵電通訊則成為今年突出的兩匹黑馬，從原來的負(fù)增長，一下子躋身增長速度前五，分別是28％和40％。金融投資保險業(yè)因其對品牌的高度依賴仍然繼續(xù)保持增長強(qiáng)勢，達(dá)到40％的增長率。而一些廣告的投放已經(jīng)接近飽和的行業(yè)，廣告投放回歸理性，增長速度有所放慢，比如化妝品／浴室用品的增幅僅為5％，相比去年同期22％的增長，減速趨勢明顯，化妝品／浴室用品仍處于競爭最為激烈的市場，產(chǎn)品功能雷同，差異性小，但品牌的競爭越來越注重精準(zhǔn)，不再盲目。而如寶潔等品牌的進(jìn)攻方向由廣告成本昂貴的一線城市、一線媒體向更加接近目標(biāo)消費者的二、三線市場轉(zhuǎn)移；而電腦及辦公自動化產(chǎn)品也表現(xiàn)出類似的變化，增長率從去年同期的28％快速下降至1％。

廣告主在理性地分析自身的需求的同時，開始注重傳播的效率，精準(zhǔn)化成為我國廣告主的重要追求方向。企業(yè)在2006年普遍有了選擇適合自身媒體戰(zhàn)略組合的觀念，并且更注重廣告的投資回報率，這使得按照效果付費類的廣告迅速發(fā)展。一些大的廣告主開始嘗試著運用多種新興的小眾媒體作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，而城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾媒體”。

其次，廣告主開始普遍注重大活動對于品牌宣傳的意義，實施相應(yīng)的傳播戰(zhàn)略。今年的世界杯足球賽、超級女聲、奧運志愿者的宣傳、網(wǎng)球公開賽等宣傳性的活動，都被各大廣告主所追捧。以2006年的世界杯為例，在廣告投放方面快速消費品及世界杯贊助商成為廣告投放大戶，世界杯開始后快速消費品的廣告量代替了世界杯前活躍的房地產(chǎn)廣告主，其中以食品酒類領(lǐng)先，表現(xiàn)了廣告主對男性消費者市場的傾向。世界杯期間廣告主組成呈現(xiàn)出：計算機(jī)及電子產(chǎn)品+汽車+快速消費品／體育品的結(jié)構(gòu)。此外，世界杯贊助商也充分利用傳統(tǒng)媒體的投放效應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的同步推廣，強(qiáng)化受眾的印象度和品牌認(rèn)知度。

根據(jù)AC尼爾森的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2006年世界杯期間中國主要世界杯專題站點的訪問量日趨勢如下圖所示，25歲以下的男性是世界杯最主要的受眾，而這一人群正是計算機(jī)及電子產(chǎn)品、汽車、快速消費品和體育用品的主要關(guān)注人群，可見廣告主在世界杯之前就已經(jīng)充分分析了這一重要賽事，并抓住這次盛大的傳播活動，實施對自己最有效的傳播戰(zhàn)略。

再次，廣告主開始注重自身的成長，更多地主動了解廣告市場的現(xiàn)狀、變化和品牌傳播策略與經(jīng)驗，并且維護(hù)其自身的利益。成立于2005年末的中國廣告主協(xié)會，其宗旨是促進(jìn)企業(yè)不斷提高營銷傳播水平和營銷傳播質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)在營銷傳播活動中的合法權(quán)益，規(guī)范企業(yè)在營銷傳播活動中的行為。這一協(xié)會主要的活動始于2006年，中國廣告主協(xié)會正逐漸成為廣告主們聯(lián)合起來維護(hù)自己的權(quán)益，提出對廣告的明確要求，形成輿論引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的平臺。 這是廣告主轉(zhuǎn)向理性和成熟的最具體和顯著的標(biāo)志。

廣告公司：結(jié)構(gòu)性洗牌顯形化

2006年，在廣告公司層面，表現(xiàn)最活躍的當(dāng)數(shù)跨國公司。廣告業(yè)的開放為跨國企業(yè)提供了巨大的空間，跨國企業(yè)開始大張旗鼓地執(zhí)行跑馬圈地、全面滲透的戰(zhàn)略。而本土公司在積蓄實力，持續(xù)提高自己的專業(yè)水平的同時，出現(xiàn)了分化的趨勢。

全球大型營銷傳播集團(tuán)全力挺進(jìn)中國中國作為新興的廣告市場正借助經(jīng)濟(jì)騰飛而迅速擴(kuò)張。正因為如此，中國正成為全球廣告業(yè)競爭的核心市場，各大跨國營銷傳播集團(tuán)和廣告公司都把中國市場作為戰(zhàn)略重點，運籌帷幄，動作連連，積極把戰(zhàn)略重心向中國市場傾斜，加強(qiáng)對中國市場的投入。紛至沓來的背后，是覬覦中國迅速增長的廣告市場。

與其他三家集團(tuán)相比，Omnicom集團(tuán)雖然是全球老大，但在中國的經(jīng)營是較弱的。2006年3月中旬，宏盟宣布控股中國領(lǐng)先的終端營銷公司尤尼森(Unisono)；4月7日，Omnicom啟用中文名稱“宏盟”，并冠名清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院館為“宏盟樓”；4月10日，宏盟中國辦事處在上海正式成立。所有這些動作均表明宏盟集團(tuán)對中國市場的承諾與決心――提升宏盟集團(tuán)在中國市場的關(guān)注度和品牌形象。

宏盟的老對手WPP也不甘示弱，旗下奧美和群邑都在今年有所動作。先是隸屬于奧美集團(tuán)的全球互動直銷公司Neo＠Ogilvy在華宣布正式成立，意圖利用博客、視頻博客等新型載體提供互動媒介投資服務(wù)，并對3G商機(jī)虎視眈眈，直接把手機(jī)互動及搜索引擎市場營銷劃在自己的版圖之內(nèi)。此后，群邑將其全球合作伙伴美策達(dá)(MerltusAnalytics)帶入中國，為銀行業(yè)、航空業(yè)、電信業(yè)與保險業(yè)引入定制化數(shù)據(jù)分析全案服務(wù)。美策達(dá)已擁有436個與世界領(lǐng)先公司合作的成功案例，WPP希望以更加細(xì)分的市場、引入更為專業(yè)的服務(wù)確保在中國市場的優(yōu)勢。

目前，各大國際營銷傳播集團(tuán)的自身擴(kuò)展和對本土廣告公司的并構(gòu)正在加快步伐。并構(gòu)后所形成的廣告公司的新的市場格局在2007年會逐步明朗。

跨國媒介購買機(jī)構(gòu)帶來巨大沖擊　2006年是海外媒介購買公司大張旗鼓發(fā)展的開始。媒介購買公司加大了整合的力度，以在中國市場進(jìn)一步擴(kuò)張。WPP集團(tuán)于2006年整合了旗下在中國的媒體品牌傳立、邁勢、靈立媒體、尚揚媒介及寶林，成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收購中國最大網(wǎng)絡(luò)廣告公司之一的北京華揚聯(lián)眾廣告公司，以進(jìn)軍增長迅速的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

2006年6月初，陽獅媒體集團(tuán)(Publicis GroupeMedia)旗下全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位――博睿傳播(ChinaMedia Exchange)正式在北京和上海成立，通過整合陽獅集團(tuán)旗下兩大強(qiáng)勢品牌，實力傳播和星傳媒體在中國的媒介購買業(yè)務(wù)，博睿已成為中國目前最大的媒介購買公司。根據(jù)全球權(quán)威媒介評估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿2005年媒介購買量達(dá)110億元。

而宏盟(omnicom)集團(tuán)的浩騰媒體本來是全球最大的媒介購買公司，2005年全球購買量為230億美元，將近當(dāng)年中國媒體廣告總收入的3倍。宏盟集團(tuán)加大在中國的擴(kuò)張力度，在廣告的媒介購買方面也正在調(diào)整戰(zhàn)略。同樣，IPG集團(tuán)也在醞釀怎樣在媒介購買市場爭取更多的份額。

本土廣告公司實力增強(qiáng)，但問題依然突出　2006年，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。與此相對應(yīng)的廣告經(jīng)營單位發(fā)展的不平衡。在區(qū)域廣告市場上，北京、上海和廣東是第一梯隊，三地的廣告經(jīng)營額通常占據(jù)全國市場的50％左右。

我國廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，本土廣告公司仍然呈現(xiàn)高度分散和弱小，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力，缺乏大型的廣告集團(tuán)。在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。

面對外資進(jìn)入威脅，中國一些優(yōu)秀的廣告公司尋求新的出路。本土廣告公司也在不斷的探索中吸取經(jīng)驗，日漸成熟，挖掘最有利于自身發(fā)展的選擇。今年6月，中信國安宣布中止與原合作伙伴WPP之間的合作關(guān)系，并將撤出與WPP旗下精信廣告組建的在華合資企業(yè)。兩天后，中信國安集團(tuán)便與宏盟集團(tuán)旗下的DDB中國公司，共同組建國安DDB(北京)傳媒有限公司。雙方將通過結(jié)合各自在廣告與營銷服務(wù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢，在中國開拓更多的市場。

同時，一些本土廣告公司出現(xiàn)的新變化是分化。更多的廣告公司在研究和關(guān)注整個行業(yè)的新的趨勢和新的機(jī)會，重新調(diào)整自己的定位?；蛘呤歉訉I(yè)，或者是在新的營銷傳播領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域開拓“藍(lán)?！薄?/p>

2005年，中國廣告業(yè)普遍彌漫的情緒是迷茫。2006年，中國廣告業(yè)已經(jīng)走出迷茫，但走出迷茫并不意味著已經(jīng)找到了解決問題的答案，而是承認(rèn)現(xiàn)實，在不斷的努力中探索和思考，尋找機(jī)會。