導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：旅游　市場營銷　問題　對策　發(fā)展趨勢

新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。 

 

一、我國旅游市場發(fā)展概況 

 

我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟(jì)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進(jìn)社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。 

 

二、旅游市場的消費特征 

 

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學(xué)的營銷管理，實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標(biāo)的實現(xiàn)。 

旅游市場是市場學(xué)的一個分支，但與一般市場學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務(wù)性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應(yīng)這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。  

  

三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法  

  

(一)要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。  

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一、我國旅游市場發(fā)展概況

我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程當(dāng)中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟(jì)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進(jìn)社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。

二、旅游市場的消費特征

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學(xué)的營銷管理，實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標(biāo)的實現(xiàn)。

旅游市場是市場學(xué)的一個分支，但與一般市場學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務(wù)性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應(yīng)這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法

(一)要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

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論文摘要：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會活動，所以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營銷現(xiàn)狀及問題，分析了鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展趨勢，提出了營銷模式構(gòu)建策略。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

目前對鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達(dá)成共識，各國學(xué)者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動。我國旅游學(xué)者對其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的雙贏，促進(jìn)我國農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長久發(fā)展。

2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段

在我國，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時間較短，對其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導(dǎo)方向。

3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個個特色濃郁，且?guī)в袠O強的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠為鄉(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

1、產(chǎn)品開發(fā)項目缺乏彈性，開發(fā)項目單一，粗放式經(jīng)營管理

目前我國鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發(fā)項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐栴}。存在對產(chǎn)品開發(fā)并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識不夠，不能及時的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計意識不強。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

2、價格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉(xiāng)村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過度的地價營銷會導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán)。

3、營銷意識不強，營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，個體農(nóng)民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜卧贍I銷促銷旅游的策略，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場銷售等方面沒有創(chuàng)新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售。 轉(zhuǎn)貼于

4、旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡單

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動是在農(nóng)村居民的家中進(jìn)行，因此對旅游設(shè)施的建設(shè)還不完善，對設(shè)施的日常的修建和維護(hù)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設(shè)施建設(shè)所需要的強大資金，使得旅游場地設(shè)備的簡陋和不完備，從而不能使用先進(jìn)或者統(tǒng)一的旅游設(shè)備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設(shè)備的需要，從而減少游客量。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念的創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導(dǎo)。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉(xiāng)村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進(jìn)，必須與現(xiàn)階段的旅游市場需求相適應(yīng)，必須滿足目前旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場環(huán)境的大背景下進(jìn)行營銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗的要求不強烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷意識，必須將體驗經(jīng)濟(jì)理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的同時保護(hù)環(huán)境，將綠色營銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

2、加強鄉(xiāng)村旅游市場營銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進(jìn)行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區(qū)域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉(xiāng)村旅游公園簡介，導(dǎo)游圖等刊物宣傳；制作旅游紀(jì)念品，如風(fēng)光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標(biāo)示牌，門票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應(yīng)維護(hù)旅游產(chǎn)品的整套形象，保護(hù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。

3、開發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構(gòu)成。各個部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國內(nèi)外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟?dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，應(yīng)該極力的增加具有地域風(fēng)土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動，在實施產(chǎn)品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應(yīng)盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護(hù)當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當(dāng)?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當(dāng)?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉(xiāng)村進(jìn)步，阻止當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，而是實現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者的最佳結(jié)合。

4、鄉(xiāng)村旅游市場的細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

鄉(xiāng)村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區(qū)或者景點附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節(jié)假日體驗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標(biāo)市場也是不同的，所能應(yīng)用的組合戰(zhàn)略和營銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標(biāo)市場時，必須根據(jù)自己的特點來確定客源市場。所選細(xì)分的市場必須符合市場營銷主體的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品形象等。否則，便會造成資源的浪費。

5、加強鄉(xiāng)村旅游的管理，明確管理模式

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要專業(yè)的管理知識。鄉(xiāng)村旅游具有旅游業(yè)的所有特性，從屬于服務(wù)行業(yè)，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)在一定程度上不能進(jìn)行量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此地方政府必須建立專門的管理機構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，并為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展指明方向。地方政府可以組織人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增加其對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識，提高其自身的業(yè)務(wù)知識、服務(wù)意識和管理理念，在充分認(rèn)識旅游產(chǎn)品整體性的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的價值。為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更健康的發(fā)展，政府還必須制定一系列的法律法規(guī)，嚴(yán)懲一切惡意或壞旅游環(huán)境或者旅游活動的行為，規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌龅闹刃?，從而為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境并使得其可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇4

摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。寫作秘書

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐.E.舒爾茨，菲利普.J.凱奇.全球整合營銷傳播[M].何西軍，譯.北京：中國財經(jīng)出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

篇5

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

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篇6

【摘要】隨著物質(zhì)和文化生活水平的不斷提高，人們對精神的追求日益劇增，旅游業(yè)已經(jīng)成為人們休閑度假并緩解壓力的重要選擇。新疆環(huán)塔里木地區(qū)擁有獨特的歷史文化資源和自然資源。文章把阿拉爾市旅游營銷策略作為討論的課題，從旅游營銷的涵義出發(fā)，分析了目前阿拉爾旅游營銷策略的現(xiàn)狀，在對阿拉爾旅游市場總體情況和目標(biāo)市場進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了打造品牌旅游產(chǎn)品、完善配套設(shè)施、制定靈活多樣的價格策略、加強宣傳與推廣、重視和開發(fā)旅游宣傳推廣等策略，并且采用波士頓矩陣方法，有針對性地對如何改善阿拉爾旅游營銷現(xiàn)狀提出了自己的建議。

關(guān)鍵詞 環(huán)塔里木地區(qū)；阿拉爾市；波士頓矩陣；營銷策略

【基金項目】國家科技支撐計劃項目——環(huán)塔里木非物質(zhì)文化旅游綜合服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建與應(yīng)用研究（編號：2013bah27f01）。

【作者簡介】郭文杰，塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林特色經(jīng)濟(jì)、西域文化與屯墾經(jīng)濟(jì)；喻曉玲，塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長，教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林特色經(jīng)濟(jì)；廖肇羽，塔里木大學(xué)西域文化研究院院長，教授，研究方向：西域文化、西域屯墾經(jīng)濟(jì)。

一、旅游營銷概述

阿拉爾市是新疆旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，也是建設(shè)西部旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地的重要支撐地區(qū)之一，具有獨特的旅游資源，但它不是旅游大市，更不是旅游強市，目前對旅游資源的開發(fā)正處于探索性的起步階段，且名片效益不高，急需構(gòu)建富有自身特色的營銷策略。旅游營銷策略是限制旅游經(jīng)濟(jì)效益和社會效益增長的重要問題。因此，在旅游資源開發(fā)的基礎(chǔ)上，對阿拉爾旅游營銷策略進(jìn)行研究，對旅游經(jīng)濟(jì)效益的提升具有重要的意義。

（一） 旅游市場營銷定義及方法

旅游市場營銷是指以旅游消費需求為導(dǎo)向，通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游營銷的方法主要有：旅游品牌營銷、旅游體驗營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游整合營銷、旅游互動營銷等。

（二） 旅游營銷的特點及其意義

旅游市場營銷具有三個主要特征：一是旅游營銷與游客的個性存在直接的聯(lián)系，旅游營銷必須按照“以人為本”的思想，做好策劃和服務(wù)質(zhì)量的提升；二是旅游營銷是管理過程的集合體，管理優(yōu)劣與服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和取得市場競爭力的核心；三是信息的收集和傳遞，不僅需要旅游企業(yè)收集信息，還需要旅游企業(yè)把這些信息傳遞給游客。

成功的旅游市場營銷是利用旅游資源獲取經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)鍵，其有利于將景區(qū)的自然風(fēng)景和文化底蘊廣泛宣傳，還有利于達(dá)到旅游開發(fā)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)與社會效益三者共贏的效果。

二、阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一） 阿拉爾市旅游的地域環(huán)境現(xiàn)狀阿拉爾故稱“昆崗”， 維吾爾語意為“綠色的島嶼”，地處絲綢之路上的龜茲于闐道，是當(dāng)代絲綢之路旅游環(huán)線上的一個重要節(jié)點，地處天山南麓、塔克拉瑪干大沙漠北緣，阿克蘇河與和田河、葉爾羌河三河交匯之處的塔里木河上游，東鄰沙雅縣，西依阿瓦提縣，南、北靠阿克蘇市，東北接新和縣。東西長130公里，南北寬60公里，總面積4196平方公里。

（二） 阿拉爾市旅游市場情況

阿拉爾市旅游客源大都來自阿克蘇市、阿圖什市、圖木舒克市等鄰近市，且以阿拉爾市的居民在縣區(qū)之間的旅游居多，遠(yuǎn)程市場客源少。因此將阿拉爾旅游來源市場劃分為以下三類：一級市場為新疆區(qū)內(nèi)旅游市場。其中，疆內(nèi)游客主要為阿拉爾本地人士，短線旅游是主流，旅游消費較低，但旅游市場份額大且相對穩(wěn)定。二級市場為烏魯木齊、庫爾勒、阿克蘇3個城市圈。這3個城市圈經(jīng)濟(jì)實力強，居民出游率高，旅游支付能力強，在阿拉爾地區(qū)旅游市場占據(jù)重要位置。三級市場是除上述城市以外的市場，由于距離遠(yuǎn)，交通不便，在旅游客源市場中所占份額非常小，但隨著人民生活水平的提高以及交通的逐漸便利，會使長距離旅游成為可能。

（三） 阿拉爾市旅游服務(wù)設(shè)施

旅游配套設(shè)施方面，目前阿拉爾市有3家旅行社，星級酒店1家，社會旅館2家，總床位近4000個。旅游汽車公司2家，旅游專用車20輛，注冊農(nóng)家樂20家，商務(wù)大廈5座，餐飲服務(wù)場所186家，休閑服務(wù)場所69處，綜合購物市場408家，運動場館10處。直接從事旅游業(yè)400余人，間接從業(yè)人員近1000人（數(shù)據(jù)來源于阿拉爾市黃頁）。

（四） 阿拉爾市旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

阿拉爾市經(jīng)過60 年的屯墾建設(shè)，在旅游景區(qū)、賓館酒店、旅游交通等建設(shè)方面都有了較大突破，目前已擁有1個國家4A級旅游景區(qū)，3個國家3A級旅游景區(qū)，2個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點（參見表1）。但整體來說，阿拉爾市旅游業(yè)的發(fā)展水平與其旅游資源稟賦極不相符，它擁有獨特性的旅游資源，卻還處于旅游業(yè)發(fā)展的起步階段。獨特的品味和文化內(nèi)涵吸引力并不存在，這也阻礙了阿拉爾市旅游業(yè)的高層次開發(fā)，使旅游業(yè)受到一定的影響。

三、阿拉爾市旅游營銷存在的問題

（一） 營銷理念的短板

1.營銷理念上的滯后。首先，旅游市場競爭壓力大，阿拉爾在營銷理念上存在由市場調(diào)研不足導(dǎo)致的觀念性錯誤。另外，旅游宣傳的對象以及區(qū)域不夠明確，依舊采取傳統(tǒng)的推銷方式，使旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)能力弱。其次，滯后的旅游營銷理念與旅游業(yè)的快速發(fā)展不匹配。其主要表現(xiàn)在：第一，阿拉爾市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與其滯后的營銷理念沖突頻發(fā)。第二，僅僅依靠對景區(qū)本身景點的擴展，而忽視了旅游產(chǎn)品的重新包裝和創(chuàng)新、旅游營銷渠道、服務(wù)意識和服務(wù)理念以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的水平提升，進(jìn)而導(dǎo)致阿拉爾市旅游營銷水平落后于新疆全區(qū)旅游發(fā)展的整體水平。第三，景區(qū)營銷合作少，管理滯后導(dǎo)致阿拉爾地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)和帶動效應(yīng)不明顯。

2.售后服務(wù)意識意識不強，規(guī)模效應(yīng)不明顯。旅游產(chǎn)品有著三種類型：核心、有形和擴展，目前阿拉爾市旅游營銷做到了對核心和有形產(chǎn)品的打造，而忽略了對擴展的關(guān)注，尤其是售后方面。在旅游活動時應(yīng)能讓游客感覺驚喜，不僅滿足其視覺的需求，而且滿足其內(nèi)心和精神的需求，這就要求提高對旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)意識。

（二） 阿拉爾市旅游發(fā)展?fàn)I銷手段上的不足

1.營銷方式單一、營銷手段科技含量低。第一，從阿拉爾旅游營銷手段上看，主要有兩種：一是旅游形象設(shè)計；二是旅游推介。但大部分操作過于單一化。第二，未把阿拉爾旅游產(chǎn)品和阿拉爾的形象統(tǒng)一宣傳，雖然做到了產(chǎn)品營銷，但是形象沒有樹立到位。第三，目前阿拉爾市旅游市場營銷中對現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用范圍狹窄，突出表現(xiàn)在對互眾。近年來，阿拉爾在大力推介自身的品牌形象特色時，由于沒有有效分析地域特色，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市場疲軟，季節(jié)差異性極大，宣傳方式上都大同小異。在旅游品牌上，大都僅限于自治區(qū)給予的諸多稱號，而在自身整體優(yōu)勢品牌的打造上欠缺力度。聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的運用。

2.促銷力度和促銷手段存在不足。由于目前阿拉爾市城市知名度不高，在國內(nèi)外旅游市場上尚未形成典型形象。由于不被人廣泛所知，導(dǎo)致外來游客稀少，這主要是由兩方面原因造成的：一是旅游促銷經(jīng)費不充足。二是沒有建立旅游促銷長效機制。這就產(chǎn)生了旅游促銷手段缺乏重點、推廣力度不夠等問題，導(dǎo)致阿拉爾不能采用靈活多樣的旅游推廣方式，進(jìn)行全面、快速、有效的促銷。

（三） 阿拉爾市旅游品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理1.旅游品牌設(shè)計缺乏特色。旅游市場營銷的主要訴求就是要將充分反映實際特色的旅游品牌形象提煉出來，并通過有效的營銷手段傳播于目標(biāo)受

2. 旅游產(chǎn)品和分布短板。阿拉爾市所擁有的旅游資源從總體上來看，種類較為齊全，涵蓋了8大主類（見表2）。

從表2可以看出，阿拉爾市具有一些獨特性的旅游資源，如天山、絲綢之路等屬于世界級資源，塔克拉瑪干沙漠等屬于國家級難得的優(yōu)質(zhì)資源。但是在實際空間分布上呈現(xiàn)“集中分布、零星點綴”的格局，且大多數(shù)粗放開發(fā)，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉爾市旅游發(fā)展過程中宣傳推廣的不足

阿拉爾市旅游開發(fā)的知名度并不高，這在很大程度上是由交通閉塞、文化落后等問題造成的，另外，在宣傳手段、宣傳措施、宣傳工具方面都還存在著一定的問題，使得阿拉爾的對外宣傳沒有起到一定的效果，而由于缺乏對現(xiàn)代宣傳工具的使用，使得對阿拉爾市具有深刻領(lǐng)悟的游客少之又少，由此產(chǎn)生在結(jié)合環(huán)境效益、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益方面缺乏足夠的力度和管理。

四、對阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略的對策建議

（一） 針對營銷理念不足的策略

1.建立調(diào)研部門，掌握市場的動向，構(gòu)建營銷體制。第一，市場競爭的壓力，市場調(diào)研缺乏深度，讓阿拉爾旅游營銷處在被動的局面。政府是旅游的引導(dǎo)性單位，因而政府可以成立相關(guān)的旅游市場調(diào)研部門對旅游需求進(jìn)行深入的調(diào)研，從而把握整個旅游市場的發(fā)展趨勢。第二，構(gòu)建高效率的旅游營銷體制。樹立起阿拉爾旅游形象，圍繞不同層次類型的旅游市場，進(jìn)一步創(chuàng)新提出有感染力且個性鮮明的營銷口號，設(shè)計體現(xiàn)阿拉爾歷史、人文和自然風(fēng)景相結(jié)合的旅游形象標(biāo)志。政府提供資金和政策支持，成立專門推廣和宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，擴大阿拉爾營銷活動的范圍。

2.完善和創(chuàng)新營銷理念、拓展?fàn)I銷渠道。阿拉爾旅游業(yè)要取得長期有效的增長，必須完善和創(chuàng)新旅游營銷的理念，制作旅游營銷的戰(zhàn)略計劃，要根據(jù)市場的變化趨勢，制定出有針對性的階段發(fā)展計劃。深入挖掘游客的內(nèi)在需求，設(shè)計出新穎有效的營銷策略，要根據(jù)不同地區(qū)和時期來合理有效地利用營銷策略。政府可舉辦推介會，對特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度推薦，聯(lián)合旅游公司打造“印象阿拉爾”主題旅游、提供精品旅游路線等。

（二） 解決營銷手段和促銷力度不足的策略1.強化銷售促進(jìn)。可以通過以下方式：一是聯(lián)合促銷。組合傳統(tǒng)促銷手段，利用政企聯(lián)合促銷，加大中間商的促銷作用。利用四大媒體，通過宣傳、介紹、抽獎、促銷、征文、開辟旅游專欄等形式將阿拉爾旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在旅游者，使阿拉爾的自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、歷史文化在旅游者心中形成鮮明的印象。二是是舉辦大型促銷活動。長期舉辦能夠在國內(nèi)外有強烈反響的旅游專題活動，進(jìn)行系列推銷，如舉辦紅棗節(jié)、三五九旅愛國主義文化主題教育活動等，同時印發(fā)大量有針對性的旅游宣傳品。

2.采用價格策略。在旅游區(qū)運營的初期，對自駕游、團(tuán)購、學(xué)生游等形式的客源市場采取一定的優(yōu)惠策略，在區(qū)域內(nèi)形成口碑效應(yīng)，聚集人氣。構(gòu)建靈活的價格調(diào)節(jié)機制，對淡旺季、市場培育期（擴大市場規(guī)模) 和市場成熟期（消費層次選擇）實行差別定價。主要做法是：首先，根據(jù)市場行情，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行靈活定價，迎合顧客的消費心理，減少旅游消費成本，增加吸引力，進(jìn)而提高旅游產(chǎn)品的營銷效益。其次，根據(jù)捆綁定價原理將具有明顯差異、不同特點的旅游產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行定價，如將三五九旅屯墾紀(jì)念館和千島湖景區(qū)進(jìn)行整合定價（前者為屯墾文化的代表，后者為自然風(fēng)光度假勝地）。

（三） 處理品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的策略

1.打造品牌，樹立名片形象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們旅游需求的提升，旅游已經(jīng)由原來單純的資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡仄放频母偁帯７评铡た铺乩眨?931） 認(rèn)為：品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，其根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。旅游品牌的建立能夠極大地提高旅游地的知名度，同時提升旅游地吸引力和競爭力。因此，阿拉爾市應(yīng)該樹立鮮明獨特的旅游目的地品牌形象，從多方面考慮旅游業(yè)發(fā)展。就阿拉爾市旅游而言，最為關(guān)鍵的有三點：一要充分展示有足夠吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通網(wǎng)絡(luò)；三要進(jìn)一步建立完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，可以選擇把阿拉爾市4A級景區(qū)和3A級景區(qū)作為重點開發(fā)對象，加大投入力度，打造出阿拉爾旅游文化名片。

2.明確市場定位，實施產(chǎn)品策略。分為兩方面：第一，擴充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品開發(fā)是未來旅游市場營銷戰(zhàn)略的重點，對阿拉爾市來說，應(yīng)始終樹立“以產(chǎn)品開發(fā)作為營銷先導(dǎo)”的理念，首先，要盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容。其次，不斷推出新的有吸引力的新線路，開發(fā)新景點、新活動。第二，資源整合，深度挖掘。新疆環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源總量豐富，分布較為廣泛，但從總體上來看發(fā)展卻不盡如人意，需進(jìn)行資源整合，深度挖掘。波士頓矩陣將市場引力與企業(yè)實力作為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行阿拉爾地區(qū)旅游文化資源整合時，可以利用波士頓矩陣分析方法。根據(jù)表3把阿拉爾市旅游資源分為5個等級，再應(yīng)用據(jù)波士頓矩陣進(jìn)行分析。

第一，明星類。對于知名度高、市場反應(yīng)好的資源進(jìn)行深度挖掘，重點開發(fā)。比如對五級四級資源的開發(fā)，4A和3A級風(fēng)景區(qū)（見表1） 的推廣、營銷、投入力度應(yīng)加大。第二，奶牛型。對于知名度高、市場反應(yīng)好但自身資源品味卻有限的資源，如三級資源和部分四級資源應(yīng)當(dāng)將重點放在挖掘其內(nèi)涵，突出資源自身特點和優(yōu)勢上。第三，劣狗類，對于缺乏一定知名度，但是卻有著高品味的資源優(yōu)勢，如二級資源中的環(huán)塔汽車?yán)悺⑺死敻勺孕熊嚧┰劫?、阿拉爾昆崗賽事中心、紅棗文化節(jié)等，則應(yīng)當(dāng)將重點放在宣傳、促銷上。第四，問題類。對于缺乏知名度和保護(hù)性較強的資源。如一級資源中的維吾爾族歌舞、刀郎歌舞、古爾邦節(jié)、古清真寺等則應(yīng)當(dāng)遵從保護(hù)原則，挖掘其文化內(nèi)涵，待時機成熟之時再做開發(fā)。

（四） 提升旅游宣傳推廣的策略

1.加強宣傳推廣。要提高阿拉爾地區(qū)的知名度，應(yīng)加大宣傳力度，在費用能夠承受的條件下，盡可能選擇權(quán)威性高、受眾廣的電視臺（如旅游頻道和綜合頻道）。區(qū)內(nèi)可邀請新疆衛(wèi)視拍攝并播放旅游專題節(jié)目，與發(fā)行量大的報紙聯(lián)系組織旅游專版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進(jìn)行各種類型的廣告宣傳，在各車站、機場及高速公路出入口和部分收費站等位置分別設(shè)立大型旅游廣告標(biāo)牌，宣傳的內(nèi)容可以是各地風(fēng)光、路線及相應(yīng)的旅游攻略。除此之外，由市區(qū)政府組織，舉辦大型歷史紀(jì)念活動、博覽會、交易會、美食節(jié)等，并積極申請承辦或與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動，吸引媒體無償報道和宣傳，擴大阿拉爾旅游的影響力。

2.深化線路整合，加強聯(lián)動效益。區(qū)內(nèi)線路整合，加強區(qū)內(nèi)聯(lián)動，環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源豐富，除了典型的紅色旅游資源和歷史文化資源外，還有著自然旅游資源、人文旅游資源、民俗旅游資源等多種旅游資源形式。將各種旅游線路進(jìn)行整合，加強地區(qū)間的聯(lián)動可以極大地促進(jìn)整個南疆地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。

五、結(jié)論

旅游業(yè)是一個比較有潛力的產(chǎn)業(yè)，具有環(huán)保、低碳、重復(fù)利用率高的特點，能夠促進(jìn)就業(yè)和整個經(jīng)濟(jì)的良好運行。阿拉爾市應(yīng)該結(jié)合自身的旅游資源特點，根據(jù)實際情況制定方案去開發(fā)和推廣旅游資源。阿拉爾旅游資源豐富，而且開發(fā)前景巨大，但是在開發(fā)過程中只有有效轉(zhuǎn)化為實際可利用的旅游產(chǎn)品，樹立現(xiàn)代化的營銷理念，采用有效的營銷手段，才能達(dá)到展示和推廣阿拉爾旅游資源的獨特魅力的效果。

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篇7

1．1散客旅游市場的特征分析

（1）規(guī)模龐大但地域分布較為廣泛且分散。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長和文化素質(zhì)的提高，具有一定可自由支配收入和較強旅游欲望的人越來越多，散客旅游市場規(guī)模日漸龐大。但是，散客購買者是來自個人或家庭，地域分布廣泛且分散，從農(nóng)村到城市、從街頭到社區(qū)、從學(xué)生到老人，任何人都可能是散客消費者。

（2）購買批次多但批量小、差異大。散客購買行為在時間上、訴求上、數(shù)量上表現(xiàn)出高度的差異性，購買批次多而批量小。這樣，旅行社提供的服務(wù)就不是一次性的，增加了旅行社的工作量。

（3）購買決策感性。當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，消費者已經(jīng)無法從理性的角度去辨別產(chǎn)品和廣告，其購買決策更多地是建立在對終端銷售人員的信任和喜好之基礎(chǔ)上。另外，散客旅游市場的特征還包括利潤水平較低，溝通困難且成本高、信息量大且無序等。

1．2旅行社傳統(tǒng)營銷手段開拓散客旅游市場的劣勢分析

旅行社如果利用傳統(tǒng)營銷手段開拓散客市場，需要企業(yè)建立完善的銷售渠、開展大范圍地促銷、打造強大的銷售團(tuán)隊，這對對企業(yè)的硬實力和軟實力要求非常高。但是，我國大多數(shù)旅行社在門市數(shù)量、旅游電子商務(wù)建設(shè)、專職營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、專項營銷資金、個性化旅游產(chǎn)品的設(shè)計和采購、強大的促銷能力等方面存在先天性的缺陷，導(dǎo)致其在散客營銷方面難有作為。

1．3直復(fù)營銷利于旅行社開拓散客旅游市場的優(yōu)勢分析

在傳統(tǒng)大眾營銷方式不能很好的為企業(yè)的銷售和市場戰(zhàn)略服務(wù)的時候，越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向具有精益效果的直復(fù)營銷。直復(fù)營銷將成為中小企業(yè)營銷方式的發(fā)展趨勢，因為中小企業(yè)的發(fā)展需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通，注重對直接銷售溝通的投資。而以客戶數(shù)據(jù)庫和信息傳遞為核心的直復(fù)營銷，在這方面可謂優(yōu)勢獨具。它使得企業(yè)與客戶及目標(biāo)對象建立一對一的溝通，因此直復(fù)營銷能更有效地接觸到目標(biāo)消費者，且效益可以評估。另外，直復(fù)營銷在幫助旅行社開拓散客市場活動中還具有以下方面的優(yōu)勢：

（1）直復(fù)營銷有助于旅行社對散客實施全天候溝通和全地域覆蓋。一方面，大部分的直復(fù)營銷手段可以24小時與目標(biāo)消費者進(jìn)行雙向性的信息溝通，使得企業(yè)可以在正常營業(yè)時間外以及消費者任何閑暇時間內(nèi)對顧客開展?fàn)I銷活動；另一方面，直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點，只要是直復(fù)營銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方都可以展開直復(fù)營銷。

（2）直復(fù)營銷有助于旅行社更有效率地滿足散客個性化的需求。通過直復(fù)營銷媒介，比如電話、網(wǎng)絡(luò)、短信和微博等，旅行社可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。

（3）直復(fù)營銷有助于旅行社降低開拓散客市場的營銷成本和顧客的購買成本。傳統(tǒng)營銷涉及到渠道費用、推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營銷在一定程度上費用降低了、效率提高了；另一方面，直復(fù)營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。

（4）直復(fù)營銷今年以來在我國相關(guān)行業(yè)得到蓬勃發(fā)展，這種全新的營銷模式已經(jīng)在悄無聲息中改變著你我的生活，普通民眾對其已經(jīng)有相當(dāng)程度上的認(rèn)知。比如，令人感到驚訝的是，像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺正在給整個中國帶來巨大變化：縣城里、鎮(zhèn)里的快遞公司數(shù)量已經(jīng)超過了化肥經(jīng)銷店和種子銷售店；農(nóng)民從麻將桌走向電腦桌，一邊大聲吆喝自己家的小孩“丫蛋”或“柱子”離那一排電源插座遠(yuǎn)點兒，一邊在旺旺上與那些跳躍的頭像套著近乎：“親，想要點什么？”綜上所述，對于我國大多數(shù)缺乏資金、規(guī)模偏小的旅行社企業(yè)來說，直復(fù)營銷是其開拓散客旅游市場的最佳選擇。

2直復(fù)營銷在旅行社開拓散客旅游市場中的運用分析

2．1建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷

精確營銷的概念由美國營銷學(xué)者萊斯特•偉門在1999年提出，他給出的定義是：以客戶為中心，建立客戶資料庫，然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而為其制訂出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為廠商提供對客戶的追蹤服務(wù)。簡而言之，精確營銷是在充分掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，針對客戶需求或偏好，有針對性地進(jìn)行一對一的營銷，其著眼點是掌握精確的目標(biāo)受眾資訊、精準(zhǔn)的信息傳播渠道和有效的市場營銷手段。直復(fù)營銷的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)庫建設(shè)，通過數(shù)據(jù)庫提供的智能化信息，直復(fù)營銷能夠和消費者建立一對一的溝通，開展精確性的營銷活動。在直復(fù)營銷數(shù)據(jù)庫中，不僅包含消費者的一般信息，更含有現(xiàn)時及潛在顧客的人口經(jīng)濟(jì)特征、心理特征及購買歷史狀況等方面的系統(tǒng)而全面的信息。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便能將顧客劃分為不同的細(xì)分部分。根據(jù)各細(xì)分部分的資料，則可在恰當(dāng)?shù)臅r機通過恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并在顧客做出及時反應(yīng)的情況下，迅速地為顧客做出咨詢、送貨等服務(wù)。

2．2建立以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介的多渠道零售模式

直復(fù)營銷的媒介眾多，旅行社可以選擇商業(yè)信函、郵寄目錄、樓宇及移動電視、電話呼叫中心等。但是從實踐發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)毫無疑問已成為直復(fù)營銷的核心媒介。例如，作為全國領(lǐng)先的目錄銷售企業(yè)，紅孩子已從“目錄營銷”為核心轉(zhuǎn)向“目錄＋網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動的經(jīng)營模式，最終轉(zhuǎn)型成為一家完整的電子商務(wù)公司。我國的直復(fù)營銷零售商已基本上構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介、多種直復(fù)營銷手段組合的多渠道零售模式，目錄和電話等傳統(tǒng)直復(fù)營銷媒介依然廣泛使用，但逐漸淡化了銷售功能，而成為商品重點推廣的平臺和客戶溝通的渠道。

2．3建立有效機制讓企業(yè)的直復(fù)營銷中心“動”起來

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關(guān)鍵詞：目的地形象; 目的地定位; 目的地品牌化; 目的地品牌本體

收稿日期： 2011-04-11; 修訂日期： 2011-07-31

作者簡介：

曲穎(1984-),女,博士,東南大學(xué)人文學(xué)院教師,研究方向為旅游市場營銷、旅游消費者行為。李天元(1949-),男,南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授,博導(dǎo),研究方向為旅游基礎(chǔ)理論、旅游市場營銷。

1 引言

20世紀(jì)90年代以來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和旅游市場競爭的日趨激烈,如何通過“營銷制勝”已成為目的地管理組織面臨的一個關(guān)鍵問題,這一問題引起了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛重視。有三個重要概念貫穿、引領(lǐng)了整個目的地營銷過程,成為這一研究領(lǐng)域炙手可熱的話題,即:目的地形象(destination image)、目的地定位(destination positioning)和目的地品牌化(destination branding)。然而,目前旅游學(xué)界對三者概念內(nèi)涵和相互關(guān)系的認(rèn)識還比較模糊(Cai,2002;高靜,2009),理論闡釋也不多。本文在廣泛吸納西方學(xué)者相關(guān)觀點的基礎(chǔ)上,對這三個概念的內(nèi)涵及其內(nèi)在關(guān)系提出了一些基本見解,旨在為目的地營銷實踐活動以及后續(xù)研究提供一個認(rèn)識的途徑。同時,由于當(dāng)前目的地營銷已進(jìn)入一個全新的“品牌化”時代(Ekinci,2003),傳統(tǒng)營銷技術(shù)正在經(jīng)歷著不同程度的革新,在新視野下,“形象”和“定位”是如何與“品牌化”聯(lián)系、融匯并共同服務(wù)于有效目的地營銷的,這也是本文研究的側(cè)重點。

2 概念辨析

2.1 目的地形象

國際上關(guān)于目的地形象的研究最早可追溯到20世紀(jì)70年代(Pike,2002),至今已發(fā)展成為旅游研究中關(guān)注者最多、成果最豐碩的領(lǐng)域之一。在我國,關(guān)于目的地形象問題的探討至少也已有10多年的歷史(李天元,2007),對其定義,學(xué)者們一直以來都未能達(dá)成共識,界定方式因人而異(Gallarza,et al.,2002),在具體用法上也多有不同(Jenkins,1999),因此目的地形象研究也被評判為“非理論性”和“缺乏概念框架”(Fakeye,Crompton,1991)。但是,盡管存在諸多的不一致,該研究日益表現(xiàn)出的一個傾向于規(guī)范化的主流趨勢:從需求角度來理解和界定目的地形象。換言之,盡管旅游研究中曾有從供給角度分析問題所做的“投射性形象(projected image)”和“接收性形象(received image)”的區(qū)分(Kolter,Barich,1991),絕大多數(shù)學(xué)者的研究和應(yīng)用都表明,他們傾向于認(rèn)可和接受目的地形象是一個用于表征旅游者個體對目的地主觀感知和態(tài)度的概念。這點可以從國際旅游研究中一些被廣泛引述的目的地形象定義中反映出來,如Crompton的定義“目的地形象是一個人對目的地信念、想法和印象的總和”(Crompton,1979);Baloglu和McCleary的定義 “目的地形象是一種表示旅游者個人態(tài)度的概念,它指個體對旅游目的地的認(rèn)識、情感和印象”(Baloglu,McCleary,1999)。

2.2 目的地定位

“定位理論”最初由Ries和Trout于20世紀(jì)60年代末提出,到目前為止,最常被引述的經(jīng)典定義為Lovelock所提出的“建立并維持一個企業(yè)或其產(chǎn)品在市場中的獨特地位的過程”(Lovelock,1991)。這一定義,實質(zhì)上是一個基于戰(zhàn)略角度的寬泛界定,它意味著完整的定位工作范疇囊括了開發(fā)定位戰(zhàn)略、物化展示定位戰(zhàn)略、向目標(biāo)市場溝通定位戰(zhàn)略、落實定位戰(zhàn)略所做承諾和監(jiān)控定位戰(zhàn)略實施有效性的多方面連續(xù)營銷實踐活動在內(nèi),這些活動最終指向為一個企業(yè)或其產(chǎn)品建立(維持)獨特的市場地位。

國外已有研究對目的地定位的界定所見不多,主要是直接引述Lovelock的觀點,將其界定為:“在目標(biāo)市場的旅游者心目中為一個目的地建立并維持一個獨特地位的過程”(Crompton,et al.,1992;Echtner,Ritchie,1993)。因此,目的地定位的內(nèi)涵相應(yīng)地也應(yīng)包含開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略、物化展示目的地定位戰(zhàn)略、向目標(biāo)市場溝通目的地定位戰(zhàn)略、落實目的地定位戰(zhàn)略所做承諾、監(jiān)控目的地定位戰(zhàn)略實施有效性五大工作環(huán)節(jié)。

開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略是開端環(huán)節(jié),也是最為基礎(chǔ)和關(guān)鍵的一環(huán),并統(tǒng)攝、指導(dǎo)所有其他環(huán)節(jié)工作的開展。我們通常所說的“定位”是“目的地營銷的重中之重”、“目的地一切營銷活動的立足點”,主要是基于這部分工作的意義而言的。Plog(2004)對目的地定位概念所做的解釋,反映了“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”這一基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié)實質(zhì)內(nèi)涵,他指出,“定位就是要識別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì),以便能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)?！笔聦嵣?絕大多數(shù)營銷文獻(xiàn)(包括特定的目的地營銷文獻(xiàn))在涉及對定位這一概念的探討時指的也是開發(fā)定位戰(zhàn)略的工作內(nèi)涵。一方面,是由于這部分工作對整體定位工作成效的關(guān)鍵性,另一方面,則是對于定位工作范疇中的其他環(huán)節(jié)還存在品牌化、整合營銷傳播、產(chǎn)品質(zhì)量管理、營銷績效評估等專門領(lǐng)域的深入研究。

物化展示目的地定位戰(zhàn)略、向目標(biāo)市場溝通目的地定位戰(zhàn)略、落實目的地定位戰(zhàn)略所做的承諾,總體上可以劃歸為開發(fā)出的目的地定位戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)。而監(jiān)測目的地定位戰(zhàn)略實施有效性,則指對定位戰(zhàn)略的實施是否帶來了預(yù)期市場效果的監(jiān)控和檢測。正是由于這一環(huán)節(jié)的存在,使得目的地定位成為一個包含若干反饋步驟在內(nèi)的循環(huán)往復(fù)的綜合過程(見圖1),圖1描繪了目的地定位概念的內(nèi)涵范疇,虛線框中為對某一工作環(huán)節(jié)可能采取的診斷指標(biāo)。

2.3 目的地品牌化

雖然一般營銷領(lǐng)域中的品牌化研究興起于20世紀(jì)40年代,將品牌化理論應(yīng)用于旅游目的地則是比較晚近的事(20世紀(jì)90年代末)(Gnoth,1998)。目的地品牌化的出現(xiàn),被認(rèn)為主要是由其所面臨的現(xiàn)實市場和營銷環(huán)境所驅(qū)動的:全球旅游業(yè)競爭的激烈、目的地之間可替代性增強、旅游消費者行為的日趨成熟和挑剔、相似的目的地促銷技術(shù)、緊張的目的地營銷經(jīng)費等(Pike,2004)。相應(yīng)地,該領(lǐng)域研究也表現(xiàn)出很強的由實踐所驅(qū)動、并在一定程度上滯后于實踐發(fā)展的特點。Park和Petrick(2006)指出,盡管品牌化運動在目的地之間日益盛行,卻一直缺乏關(guān)于品牌化要求什么、以及它如何與現(xiàn)行營銷技術(shù)相區(qū)分的界定。Pike(2009)對10年(1998~2007)目的地品牌化文獻(xiàn)的回顧亦發(fā)現(xiàn),有近一半文獻(xiàn)的關(guān)注點都是具體目的地品牌化的案例分析,而完全以概念界定為焦點的文章只有4篇。至今為止,學(xué)界和業(yè)界都尚未對目的地品牌化包含的問題是什么形成一致觀點,但關(guān)于這一概念的認(rèn)識的確經(jīng)歷了一個由淺入深的過程。

在研究早期,對這一概念的認(rèn)識非常模糊和局限:學(xué)者們對其未作界定而直接應(yīng)用、將其等同于目的地形象、目的地(重)定位或目的地形象打造(Cai,2002)、將其理解為簡單的標(biāo)識或口號化運動(Tasci,Kozak,2006)等等。近年來一些學(xué)者提出了相對完善和切合的目的地品牌化定義,其中Blain等所提出的定義被認(rèn)為是到目前為止最全面的(Pike,2009):“目的地品牌化是一系列市場營銷活動:(1) 支持創(chuàng)造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標(biāo)識、文字或圖形標(biāo)志等;(2) 一致地傳達(dá)對與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗的期望;(3) 鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系;(4) 降低消費者的搜尋成本和感知風(fēng)險;這些活動共同作用于創(chuàng)造一個能夠積極影響消費者目的地選擇的目的地形象”(Blain,et al.,2005)。這一定義,通過融合品牌、品牌資產(chǎn)、旅游體驗、目的地形象、品牌對買賣雙方功能等內(nèi)涵,鮮明地揭示了目的地品牌化實踐的實質(zhì):即它是將“品牌化”模式應(yīng)用于目的地情境而產(chǎn)生的一個有著明確界定的目標(biāo)、運作方法、實施規(guī)范和預(yù)期市場效果的整合一系列市場營銷活動在內(nèi)的動態(tài)戰(zhàn)略營銷過程。就其所包括的內(nèi)涵范疇而言,同樣可以將其分解為與“目的地定位”基本上相對應(yīng)的五大工作環(huán)節(jié):開發(fā)目的地品牌本體(destination brand identity)、物化展示目的地品牌本體、向目標(biāo)市場溝通目的地品牌本體、落實目的地品牌本體所做承諾和監(jiān)測目的地品牌資產(chǎn)(destination brand equity)(見圖2)。

3 關(guān)系闡釋

3.1 目的地定位和目的地形象之間的關(guān)系

3.1.1 聯(lián)系

在研究起源上,目的地定位研究最初是由目的地形象研究所驅(qū)動的(Prayag,2007),目的地形象自然地成為了了解目的地之間相對感知定位的起點,被用作最主要的定位分析指標(biāo)(曲穎,李天元,2011)。因此,在理論層面上,目的地形象被認(rèn)為是目的地定位中的關(guān)鍵概念(Pike,Ryan,2004),目的地定位研究也主要是在目的地形象的范疇內(nèi)來開展的(Gallarza,et al.,2002)。在應(yīng)用層面,目的地形象被認(rèn)為代表旅游者對與目的地相連的大量聯(lián)想和信息片段簡化、提煉的產(chǎn)物(Reynolds,1965),可直接對消費者的目的地選擇過程發(fā)揮重要影響,同時又因旅游產(chǎn)品的無形性成為目的地之間主要可資利用的競爭工具。由此,目的地定位過程通常伴隨著一個面向目標(biāo)市場旅游者的積極形象打造過程,任何目的地定位戰(zhàn)略的直接目標(biāo)即為強化目標(biāo)受眾已經(jīng)持有的積極形象、糾正負(fù)面形象或創(chuàng)建一個新形象(Pike,Ryan,2004)。

3.1.2 區(qū)別

在研究和實際運用中,人們?nèi)菀讓⒛康牡囟ㄎ还ぷ鞯韧诔Ｒ姷哪康牡匦蜗笳{(diào)查工作(destination image investigation)(Crompton,et al.,1992)。但事實上,二者之間存在以下三點顯著差異:

第一,形象調(diào)查的任務(wù)是對某單一目的地的形象進(jìn)行測量,而定位則需將游客對目的地的感知納入競爭參考框架之內(nèi),在若干個競爭目的地之間做比較。定位的最終落腳點為在消費者心目中占據(jù)一個獨特位置,所謂“位置(position)”指的是一個產(chǎn)品在特定品質(zhì)上相對于競爭者的感知,它不同于對自身形象的簡單測量。Pike(2006)曾指出,形象只是反映市場吸引力的指標(biāo),位置才是反映市場競爭力的指標(biāo)。

第二,形象調(diào)查可以反映出游客對一個目的地更全面品質(zhì)的感知,而定位只涉及對各競爭目的地在共有品質(zhì)上的感知作比較。定位調(diào)研的目標(biāo)是要識別出自身產(chǎn)品中那些能與競爭者實現(xiàn)積極差異化的“決定性品質(zhì)(discriminate qualities)”,并不是要系統(tǒng)地分析、測量每個競爭目的地的形象,因此通常不會將某個目的地獨具的專有品質(zhì)納入其調(diào)研設(shè)計之中。但是,在針對一個具體目的地開展的形象調(diào)查中,運用“非結(jié)構(gòu)化方法(non-structured approach)”來提取當(dāng)?shù)氐莫毺仄焚|(zhì)確是非常重要和加以提倡的(Echtner,Ritchie,1993)。

第三,形象調(diào)查只是以目的地形象為單一分析對象,而定位則可以采取關(guān)于游客目的地感知的非常寬泛的分析指標(biāo),如游客滿意度、目的地個性等(曲穎,李天元,2011)。形象是目的地定位普遍采用的一個重要指標(biāo),但不是唯一指標(biāo)。定位本質(zhì)上反映的是一種戰(zhàn)略意識和運作機制,并不特定以哪一個感知概念作為分析指標(biāo)。

3.2 目的地定位與目的地品牌化之間的關(guān)系

3.2.1 聯(lián)系

在旅游研究中,目的地定位和目的地品牌化可以說是兩種存在較大共性、興起于不同時代的目的地營銷理念,分別依靠“定位理論”和“品牌化理論”。

二者的聯(lián)系首先反映在其理論深處的共性上,即二者共同強調(diào)對目的地實現(xiàn)差異化。定位的終極目標(biāo)是要建立和維持在消費者心目中的獨特地位,而品牌的一個核心功能便被界定為使自身產(chǎn)品與其他賣者的產(chǎn)品相區(qū)分(Aaker,1991)。

第二,如前所述,從完整的內(nèi)涵范疇來看,二者都可被理解為整合、囊括一系列連續(xù)市場營銷活動的綜合性戰(zhàn)略營銷過程,包含在內(nèi)容實質(zhì)上基本相對應(yīng)的五大工作環(huán)節(jié),這些工作環(huán)節(jié)在實操過程中表現(xiàn)出較強的重合性和內(nèi)在聯(lián)系。以“開發(fā)目的地品牌本體”和“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”這兩個對應(yīng)的基礎(chǔ)、核心環(huán)節(jié)的闡釋為例,其他工作環(huán)節(jié)類似?！捌放票倔w(brand identity)”是品牌理論中的一個重要概念,Aaker(1996)將其界定為:“品牌戰(zhàn)略者期望予以打造和維持的一組獨特品牌聯(lián)想”。品牌本體為品牌提供方向、目的和含義,是品牌戰(zhàn)略愿景的核心和品牌聯(lián)想的驅(qū)動器。它反映所有品牌要素(brand elements)對意識和形象的貢獻(xiàn),將目的地與競爭對手相區(qū)分的所有特征和活動都旨在鑄就其所投射的品牌本體的強度和獨特性(Keller,1998)。因此,“開發(fā)目的地品牌本體”在目的地品牌化實踐中具有與“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”在整體目的地定位工作中對等的重要地位和價值,奠定品牌化運作的根基,引導(dǎo)、統(tǒng)合其系列營銷活動的開展。當(dāng)前,隨著品牌化作為一種創(chuàng)新性目的地營銷方法的日益盛行,原本分屬兩種運作機制的“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”和“開發(fā)目的地品牌本體”工作逐漸實現(xiàn)了統(tǒng)一、融合?！伴_發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”被內(nèi)化為更寬廣框架下的“開發(fā)目的地品牌本體”工作的一部分;“開發(fā)目的地品牌本體”在一定程度上可以操作化為“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”,即實施所謂的目的地品牌定位工作――把目的地定位按照一種給品牌定位的方法來運作。正是基于兩個工作環(huán)節(jié)之間的這種內(nèi)在對應(yīng)和重合關(guān)系,Plog(2004)指出,目的地定位為目的地品牌化的成功開展奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ),是目的地品牌化的必要前奏步驟。

3.2.2 區(qū)別

目的地定位和目的地品牌化之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

第一,雖然二者完整內(nèi)涵范疇下包含了一系列相似的營銷活動,但依靠各自的理論基礎(chǔ)目的地定位和目的地品牌化表現(xiàn)出不同的工作傾向點。目的地定位關(guān)注的是如何在消費者心目中建立和維持一個獨特地位,尋找到這一獨特地位(即能夠在消費者心智階梯上實現(xiàn)領(lǐng)先占位的產(chǎn)品品類信息)成為定位工作者至關(guān)重要的任務(wù)。因此,目的地定位主要把工作重心放在形成一個可資利用的核心定位理念這一前期基礎(chǔ)性范疇上,即目的地定位和目的地品牌化相對應(yīng)的五個工作環(huán)節(jié)中的第一個。相比之下,目的地品牌化的傾向點則為二者相對應(yīng)的五個工作環(huán)節(jié)中的第二個:物化展示品牌本體。品牌本體物化在品牌化過程中的重要性不言而喻。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義即為:“一種名稱、專有名詞、標(biāo)識、符號或設(shè)計,或它們的組合運用,其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！盉erthon等(1999)亦強調(diào),品牌最終充當(dāng)關(guān)系構(gòu)建所圍繞的標(biāo)志。這些物化手段(或稱品牌要素)構(gòu)成了品牌本體的外在承載物,使其內(nèi)涵被識別和快速、簡潔地傳達(dá)。強大品牌往往都具有表現(xiàn)突出的載體形式,能產(chǎn)生積極的視覺和心理效果。Cai(2002)指出,品牌化區(qū)別于傳統(tǒng)營銷技術(shù)的一個重要特征就是“一組一致品牌要素”在朝向強大品牌本體的形象打造過程中所發(fā)揮的統(tǒng)一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的內(nèi)涵傾向點在上文┩2中以陰影背景進(jìn)行了標(biāo)示(見圖2)。

第二,對于開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略和開發(fā)目的地品牌本體這兩個基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié),雖然二者在各自體系中具有對應(yīng)的功能價值,在實際工作中亦趨向融合,但二者在內(nèi)、外部導(dǎo)向的視角上顯示出細(xì)微差異。定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品在消費者心智中的創(chuàng)造性實踐,被稱作真正以消費者為主體的理論(金琳,2009)。雖然目的地產(chǎn)品情況也是開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略不可或缺的考慮要素,但這一過程產(chǎn)生的核心定位理念具有更強的外部市場導(dǎo)向,直接以消費者心智中的一個獨特地位為塑造對象,進(jìn)而與旅游市場對目的地的現(xiàn)實感知掛鉤?？傮w上看,開發(fā)目的地品牌本體是一個具有雙重導(dǎo)向功能的過程:對內(nèi)要能整合各內(nèi)部利益相關(guān)者的力量,促進(jìn)其形成團(tuán)結(jié)一致、精誠合作打造目的地品牌的意愿;對外要能迎合目標(biāo)市場的興趣和需求,使品牌可在消費者心目中與競爭對手相區(qū)分。但是,就品牌本體概念本身而言,它具有一個很明顯的內(nèi)部焦點:通過明確陳述組織的愿景、價值、精髓或個性來指導(dǎo)和驅(qū)動組織內(nèi)部成員。品牌決策政治和社區(qū)意見平衡是致使目的地品牌化復(fù)雜于一般產(chǎn)品/服務(wù)品牌化的兩個主要緣由(Pike,2005),故而這意味著開發(fā)目的地品牌本體這一過程會在內(nèi)部整合上傾注更多的力量。因此,從嚴(yán)格意義上講,目的地品牌本體比目的地核心定位理念具有更強的內(nèi)部導(dǎo)向色彩,而目的地核心定位理念的視角更傾向于外部,比目的地品牌本體向著形成市場上的實際目的地感知更加邁進(jìn)了一步。下圖展示了上述的這一細(xì)微差異,其中開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略被內(nèi)置于開發(fā)目的地品牌本體的框架之下(見圖3)。

3.3 目的地品牌化和目的地形象之間的關(guān)系

3.3.1 聯(lián)系

與目的地定位的研究軌跡相一致,作為一個晚近興起的研究領(lǐng)域,目的地品牌化也首先嘗試依靠和借鑒已有較豐碩研究積累的目的地形象研究體系。因此,形象因其在廣泛研究情境下被證實的對旅游者目的地決策的關(guān)鍵影響作用也成為了目的地品牌化實踐觸及終端消費者不可或缺的一個重要工具。在這個意義上,旅游者一方的目的地形象形成過程,被認(rèn)為是目的地品牌化關(guān)注的核心(Cai,2002)。相應(yīng)地,“積極形象打造”作為一個有機組成成分被納入目的地品牌化過程,是其整體工作范疇中完成開發(fā)品牌本體和物化展示品牌本體后面環(huán)節(jié)工作的關(guān)鍵。Cai(2002)在其提出的目的地品牌化模型中,將品牌形象打造放置在其所描述的目的地品牌化遞歸過程所圍繞中軸之上,中軸的其他兩個構(gòu)成成分分別為品牌本體和品牌要素組合(見圖4)。

Cai應(yīng)用Anderson(1983)的“擴散激活(spreading activation)”原理對形象打造和品牌之間的關(guān)系進(jìn)行了解釋。消費者的知識結(jié)構(gòu)被看做由節(jié)點(nodes)及其之間的鏈環(huán)(links)組成,節(jié)點代表儲存在其中的信息,而鏈環(huán)代表信息之間聯(lián)系的強度。節(jié)點在接收外部信息或處理內(nèi)部信息時被激活,激活的擴散取決于與被激活節(jié)點相連的鏈環(huán)的數(shù)目和強度,這一機制傾向于處理與激活源聯(lián)系最緊密的信息節(jié)點。以此來界定品牌化,品牌可以用記憶中的一個節(jié)點來代表,而反映為與品牌相連的所有聯(lián)想的品牌形象就成為與品牌節(jié)點相連的其他信息節(jié)點(Keller,1998)。因此,目的地品牌形象打造就等同于識別與目的地品牌最相關(guān)的各種聯(lián)想,并通過不斷提供外界刺激物激活品牌節(jié)點的方式來強化這些聯(lián)想與品牌之間的聯(lián)系。

3.3.2 區(qū)別

目的地品牌化和目的地形象之間的區(qū)別根植于這兩個研究體系在研究思路和傳統(tǒng)上的基本差異,其兩點主要區(qū)別如下:

第一,如前所述,從其定義實質(zhì)出發(fā),傳統(tǒng)目的地形象研究主要關(guān)注市場上的現(xiàn)實感知形象,因而其常規(guī)研究焦點為“旅游者一方如何形成目的地形象”或“目的地形象形成的影響媒介”(Gartner,1993);而目的地品牌化研究體系在對待形象問題上則強調(diào)目的地供給方開發(fā)的品牌本體對形象的引導(dǎo)作用。Cai(2002)在其模型中重點澄清了形象打造和品牌化這兩個概念之間存在的混淆,指出盡管形象打造非常接近品牌化,但它與品牌化之間還缺乏一個關(guān)鍵的鏈環(huán):品牌本體。Cai將Gartner(1993)的形象組成成分與Keller(1998)的品牌聯(lián)想分類進(jìn)行了平衡對接分析,認(rèn)為目的地品牌化的獨特之處就在于通過由品牌本體決定的三類品牌聯(lián)想(屬性、利益、態(tài)度)來驅(qū)動目的地形象打造過程,旨在影響旅游者一方形成與其相一致的對應(yīng)三類目的地形象成分(認(rèn)知、情感、意動)。在圖4中可以清晰地看到這一品牌聯(lián)想模塊的驅(qū)動作用(用陰影標(biāo)示)。因此,目的地品牌化使得分析目的地理想預(yù)期感知和現(xiàn)實市場感知之間的缺口成為可能,進(jìn)而可應(yīng)用這一分析結(jié)果來協(xié)助旨在打造與品牌本體相一致的形象營銷活動。在這個意義上,目的地品牌化被認(rèn)為克服了以往目的地形象打造的缺陷,為目的地營銷提供了一個好的起點,為形象管理提供了一個完備的框架(Kavaratzis,2004)。

第二,雖然目的地形象是目的地品牌化影響終端消費者的一個直接的重要工具,但品牌化旨在與消費者構(gòu)建的是比積極形象感知更為寬泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),品牌的涵義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于形象。品牌理論認(rèn)為,強大品牌給買賣雙方帶來的附加值主要是因“品牌資產(chǎn)”所致,因而目的地品牌化的終極指向是塑造目的地品牌資產(chǎn)而不僅是目的地形象。Keller將“基于顧客的品牌資產(chǎn)(CEEB,Customer-based Brand Equity)”界定為“品牌知識(brand knowledge)對于顧客對品牌營銷反應(yīng)所產(chǎn)生的差異化影響”(Keller,1998)。這一個概念共包含五個維度:品牌知名度、品牌聯(lián)想(形象)、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)(專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)。Keller亦指出,品牌知名度和品牌形象共同構(gòu)成了作為品牌資產(chǎn)來源的品牌知識?？梢?形象是品牌資產(chǎn)的來源也是其重要組成部分,但卻不足以表征其全部內(nèi)涵。Hsu和Cai(2009)指出,只有當(dāng)一致的品牌知識被轉(zhuǎn)化為旅游者與品牌之間的情感紐帶時,品牌才能贏得成功,而品牌信任和品牌忠誠是這一紐帶的核心表現(xiàn);因此要將目的地形象研究提升到目的地品牌化的層次,應(yīng)關(guān)注將目的地形象作為目的地品牌知識的一部分與更能揭示品牌化實質(zhì)內(nèi)涵的其他關(guān)鍵概念(如品牌信任、品牌忠誠)進(jìn)行整合研究。Tasci和Kozak(2006)在其提出的“目的地品牌、形象、衍生物及其相互關(guān)系模型”中,亦強調(diào)了品牌和形象內(nèi)涵之間的區(qū)別,認(rèn)為,形象只是目的地品牌含義和價值的一個組成部分,與其他成分(個性、價值、文化、使用者、專利等)一起作用于消費者行為,而目的地品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生源自所有這些成分和他們之間的關(guān)系。

4 結(jié)束語

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營銷研究和實踐中三個至關(guān)重要的概念,學(xué)術(shù)界對其從理論層面所做的探討十分有限,認(rèn)識的不足導(dǎo)致了實踐和應(yīng)用層面的模糊。本文基于從研究現(xiàn)實和未來發(fā)展需要的考慮,對三個營銷概念的內(nèi)涵及其相互關(guān)系進(jìn)行了梳理,分析了在當(dāng)前的目的地品牌化這一新的研究框架下,三者是如何既統(tǒng)一融合又各具特色地發(fā)揮營銷職能的。

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Tourism Destination Image,Positioning and Branding:

Conception Clarification and Relationship Interpretation

QU Ying1, LI Tianyuan2

(1.Tourism Department,School of Humanity,Southeast University,Nanjing 211189,China;

2.School of Tourism and Service,Nankai University,Tianjin 300071,China)

Abstract：

By referring to the related theory and literature,this paper made an analysis of the connotations destination image; destination positioning; destination branding; destination brand identity,and also the interrelations between them.It delineated the special theoretical focuses of the three concepts and elaborated the mechanism for integrating them in the context of destination branding.

篇9

>> 城鎮(zhèn)家庭金融資產(chǎn)選擇研究:基于結(jié)構(gòu)方程模型的分析 基于家庭生命周期的理財研究 基于單周期庫存模型進(jìn)貨策略的研究 基于企業(yè)成長的企業(yè)生命周期模型研究 基于結(jié)構(gòu)模型的游客動機對旅游滿意的影響研究 基于齊夫模型的河北省入境旅游客流時空結(jié)構(gòu)研究 基于結(jié)構(gòu)方程模型的旅游人才培養(yǎng)質(zhì)量作用路徑研究 基于結(jié)構(gòu)方程模型的高校旅游課程教學(xué)效果調(diào)查研究 基于分層整群抽樣的江蘇省農(nóng)村家庭支出中食物支出的比重研究 基于支出周期的軍隊預(yù)算會計改進(jìn)設(shè)想 關(guān)于預(yù)期損失模型的研究 基于生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)研究 旅游地生命周期的數(shù)學(xué)模型比較研究 基于VAR模型對首都經(jīng)濟(jì)圈財政支出的實證研究 基于AHP模型的財政支出績效評價研究 基于旅游產(chǎn)品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究 基于旅游地生命周期的北仍村旅游營銷策略研究 中國家庭資產(chǎn)組合:預(yù)期支出與風(fēng)險偏好 結(jié)構(gòu)方程模型之旅游研究近況 基于VAR模型的入境旅游需求影響因素研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：)；2008年8月22日。)，這個研究領(lǐng)域仍舊是多樣的。在支出形態(tài)上，一部分研究關(guān)注旅游主體的實際支出，而另一部分研究則主張對預(yù)算支出的研究；在行為差異分析上，一部分研究工作突出了不同旅游市場區(qū)域化的差異，而另一部分研究成果則從效仿古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的體系，關(guān)注了旅游經(jīng)濟(jì)行為主體之間差異分析。由此，近年來的旅游支出研究的切入點雖然存在較大的差異，但大體可以分成如表1的四個象限。

本文認(rèn)為，旅游支出作為經(jīng)濟(jì)消費行為的一種，帶有明顯的預(yù)期消費性。與普通的商品購買不同，旅游行為的最終確定很大程度上不依賴旅游市場的報價，而是旅游行為者的消費預(yù)期。在統(tǒng)計上發(fā)現(xiàn)，消費預(yù)期雖然來自發(fā)生前的預(yù)測，但作為變量的可靠性甚至高于實際支出。旅行者的實際支出的突變性相對較多。因此，對于旅游經(jīng)濟(jì)行為模型之一的消費模型，應(yīng)當(dāng)把消費預(yù)期支出(不應(yīng)當(dāng)是實際支出)作為一個主要的因變量。對于自變量方面，本文認(rèn)為，旅游主體之間的特性差異應(yīng)當(dāng)是研究切入點，旅游市場的區(qū)域差異不應(yīng)當(dāng)介入模型變量體系。

上述表1中的第Ⅰ象限是理性的研究領(lǐng)域，其他象限多多少少存在不合理之處，例如某些研究從城鄉(xiāng)居民差異研究旅游支出、體育特色旅游、居民旅游預(yù)期消費結(jié)構(gòu)研究、年齡層面對比研究等，均屬于第Ⅰ象限范疇；再如不同觀光目的地之間的消費差異研究、實際旅游消費結(jié)構(gòu)分析等由于不在第Ⅰ象限，因此必須經(jīng)過一定的變形處理和數(shù)據(jù)過濾，才具有實證價值。

二、問題的提出

旅游支出具有所有的消費行為所共有的特點。諸如供需平衡關(guān)系、價值價格關(guān)系等。但是，由于旅游消費行為的特殊性，“旅游支出”同時也具有自己特有的性質(zhì)，其中一個最特殊的性質(zhì)是：旅游消費往往是以家庭為單位開展相關(guān)支出行為。原因在于：其一，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深化和家庭成員文化水平的提高，以家庭為單位的旅游行為逐漸成為旅游群體中的一個重要組成。這個現(xiàn)象尤其在國內(nèi)兩大旅游黃金周中突出表現(xiàn)出來。其二，旅游的支出往往是家庭成員在綜合考慮家庭整體收入和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上做出的理性消費行為決策。即便是個體旅游消費，其消費預(yù)期也往往受到家庭狀況的強烈影響。其三，旅游消費行為的發(fā)生時間，受到家庭結(jié)構(gòu)的影響大于家庭整體收入的影響。其四，旅游消費的期望額度，顯然與家庭收入成正方向的簡單關(guān)聯(lián)，但與家庭的結(jié)構(gòu)周期變化的關(guān)聯(lián)函數(shù)關(guān)系卻具有更加復(fù)雜的表現(xiàn)形式。

對于旅游支出的研究，僅僅局限在家庭整體收入上簡單關(guān)聯(lián)，得出的結(jié)論顯然是沒有說服力和適用性的。例如，兩個年收入均為5萬元的家庭，新婚夫婦的二人小家和有一個在上大學(xué)的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差異的。同理，即便是對于同樣一個三口之家，有一個孩子剛剛出生和有一個在職的孩子的旅游消費欲望也是迥然不同的。以下一個假設(shè)的函數(shù)關(guān)系示意了上述的關(guān)系：

其中，下標(biāo)k是該家庭在某旅游項目中的預(yù)期(注：不是實際支出)消費類別(注：指理論上的消費細(xì)目。但是對于不同的調(diào)查目的，可以僅僅包含其中的若干項。比如本文以旅行社的視角，關(guān)注的對象是住宿、交通和餐飲3項。)，包括住宿、交通、餐飲、保險、購物、娛樂、醫(yī)藥以及其他。其中，前3項是主要支出；i是該家庭存在收入的成員數(shù)，而j是有必要進(jìn)一步分類研究的家庭結(jié)構(gòu)完整周期中的不同階段變量。

三、模型的定義以及構(gòu)建

1. 家庭結(jié)構(gòu)周期模型的定義

四、案例

1. 背景

某旅行社擬制定青島2日游路線的價格標(biāo)準(zhǔn)。在對徐州市區(qū)旅游市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)旅行社的價格標(biāo)準(zhǔn)定在380到420元/人之間。兩年來，該旅行社單純的壓低價格措施，似乎并沒有帶來多少起色。于是，面對日趨激烈的旅游市場競爭，該旅行社決定從細(xì)分市場上，找到青島旅游路線的突破口。

2. 調(diào)研

在模型的指導(dǎo)下，設(shè)計了詳細(xì)的調(diào)查問卷。按照FSCM的原則，首先必須將調(diào)查對象進(jìn)行“家庭周期結(jié)構(gòu)”細(xì)分。同時，為了更加清晰的掌握某一家庭結(jié)構(gòu)階段的旅游支出預(yù)算細(xì)節(jié)，分別調(diào)查了“餐飲”、“交通”和“住宿”3個小項。為了保證一手調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，在調(diào)查時，向被詢問者強調(diào)了以下幾點：① 充分考慮家庭收入情況，而不僅僅是個人的喜好；② 所有數(shù)據(jù)為預(yù)期支出，而且以“人均每天”為消費單元；③ 明確個人所在家庭的結(jié)構(gòu)階段。

數(shù)據(jù)樣本點(家庭聯(lián)系方式的獲取)抽樣直接來自徐州市某旅行社2006年2月、5月、7月、10月和12月在該旅行社登記的顧客。每月隨機抽樣60名(隨機方式是每工作日1/4和3/4處各抽取一名)，樣本設(shè)計容量300人次，有效回復(fù)243人次，符合家庭總收入5~10萬的有效樣本213份。樣本抽取分布見表2第4和第5欄。之所以選取上述月份，目的是盡量涵蓋旅游旺淡兩季和兩次旅游黃金周的信息。數(shù)據(jù)采集方式是電話隨機訪談，控制在5分鐘內(nèi)。訪談前簡要介紹調(diào)查的背景(注：這項工作必不可少，目的是化簡一般化模型中的l和w。通常認(rèn)為，對于不同的l和w，得到的FSCM絕對數(shù)據(jù)也將發(fā)生變化，但趨勢分析上的相對數(shù)據(jù)不會有本質(zhì)差異。這個觀點得到韋爾斯和庫伯(Well and Gubar，1996)類似工作的支持。)(尤其讓被調(diào)查者明確，本次調(diào)查的參照活動是：外省青島2日游)。

對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計匯總，結(jié)果如圖1。圖1中涉及的“吸引力”概念，是指某一種家庭結(jié)構(gòu)下，預(yù)期支出與實際支出的差。顯然，這個差值越大，對于旅游者來說，組團(tuán)旅行的行為需求就越強烈。如果出現(xiàn)負(fù)吸引力情況，說明旅行者對于旅行社提供的系列服務(wù)感到物“欠”所值。

3. 分析

圖1中的圖形化的FSCM，直觀表達(dá)了當(dāng)前徐州市場上該旅游路線的重要信息。

(1) 在進(jìn)行FSCM細(xì)分之后，筑巢期與空巢Ⅱ期的家庭，消費需求最為強烈，該旅游路線在這兩種階段結(jié)構(gòu)的家庭上，吸引力最強。無巢期與滿巢Ⅱ期的家庭，甚至對該旅游路線產(chǎn)生了負(fù)的吸引力。顯然如果價格定位在200元/人日的水平上，吸引無巢期與滿巢Ⅱ期的散客的機會比較小。

(2) FSCM的最終曲線由“餐飲”、“交通”和“住宿”累加而來。按照FSCM的計算原理，吸引力趨勢顯然是與最終曲線吻合的。然而，“餐飲”、“交通”和“住宿”3個分量的趨勢各有不同。最為平穩(wěn)的是“餐飲”曲線，幾乎各個階段的家庭對餐飲的支出預(yù)算在44元左右(d=±2.71)。而“交通”和“住宿”這兩條曲線的起伏，直接造成了最終預(yù)算曲線的雙峰趨勢。顯然，如果采取壓縮價格政策，點上的文章應(yīng)當(dāng)在“交通”和“住宿”的峰值上做開，而壓縮“餐飲”支出將是分散力量的不明智的做法。

(3) 相對而言，消費者在“交通”預(yù)算方面，“空巢Ⅱ期”家庭的支出最大，可能的理由是該結(jié)構(gòu)家庭中存在中老年人，因此對交通工具的舒適性要求較高。而在“住宿”預(yù)算方面，“筑巢期”家庭的支出最大，理性的解釋應(yīng)當(dāng)是該階段家庭屬于追求時尚的年輕人組合，同時還要考慮到“蜜月旅行”的超前消費因素等。

(4) 上下平移報價水平，將會逐一影響各個階段家庭的消費吸引力。圖1數(shù)據(jù)啟發(fā)該旅行社：把價格水平壓縮到200元/人日，實際上是照顧了兩個人數(shù)較少的細(xì)分市場――“無巢期”與“滿巢Ⅱ期”。而對于其他細(xì)分市場，價格的壓縮(通常導(dǎo)致服務(wù)水平的縮水)似乎并沒有起到應(yīng)有的作用。正相反，該旅行社經(jīng)過上述調(diào)研后，把原有價格在相應(yīng)的較高服務(wù)水準(zhǔn)上，提高了報價(220元/人日)，推出了豪華游，反而刺激了“筑巢期”與“空巢Ⅱ期”的散客人數(shù)，同時還拉動了其他幾種結(jié)構(gòu)的家庭的消費需求。

4. 結(jié)論

大膽放棄部分細(xì)分市場，如“無巢期”與“滿巢Ⅱ期”市場。集中資源開展“豪華”主題，尤其在兩個黃金周期間，打出“蜜月海濱度假計劃”和“夕陽紅老年軟臥專列”兩張牌。在非旅游旺季，適時組織小型的“緊湊雙飛”方案，抓住該旅游線路的高端市場。

五、模型應(yīng)用展望

如果沒有FSCM作為理論支撐的分析，上述案例得到的結(jié)論在指導(dǎo)細(xì)分市場方面將是無力的，甚至得出片面的結(jié)論。因此，F(xiàn)SCM的嘗試，對于旅游政策制定部門和旅游行業(yè)具有實際的作用。然而進(jìn)一步在理論和實踐中完善FSCM，仍舊有很多工作要做。目前較突出的幾點是：

(1) 數(shù)據(jù)的信度和效度的標(biāo)準(zhǔn)問題。設(shè)計科學(xué)和實用的調(diào)查問卷，對于這個問題的解決有直接的影響。由于消費者行為和旅游市場營銷研究方面缺少實證研究成果，導(dǎo)致了對該研究主題方面缺少同意的標(biāo)準(zhǔn)參照。比如，樣本容量在何種水平，可以達(dá)到滿意的可信度和有效性?由于國內(nèi)旅游市場十分顯著的季節(jié)性，如何對不同季節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)，才能消除這種季節(jié)波動對數(shù)據(jù)的影響?

(2) 即便是處于同一收入組(本文假定是5~10萬)家庭結(jié)構(gòu)階段中，不同的家庭的總收入對支出的影響有時候是敏感的。可以預(yù)計的是：如果將分組進(jìn)一步細(xì)分，統(tǒng)計的工作量將是巨大的。如何科學(xué)地劃分收入組，也是一個需要大量數(shù)據(jù)開展實證的課題。另外需要明確的是：由于劃分上的原因，F(xiàn)SCM并不能覆蓋應(yīng)對的旅游市場，即存在市場調(diào)查的天窗(注：按照早期人口統(tǒng)計學(xué)的評估，常規(guī)家庭結(jié)構(gòu)分類的人群涵蓋沒有超過80%。)。

(3) 本文提出的FSCM，把家庭周期細(xì)分成8個接續(xù)的階段。這個假設(shè)顯然是從社會統(tǒng)計學(xué)角度上思考問題的?？茖W(xué)定義不同的家庭結(jié)構(gòu)階段，是一個需要社會學(xué)、行為學(xué)和營銷學(xué)等諸多學(xué)科共同研究的問題。地域、時間、文化以及不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，均應(yīng)當(dāng)合理考慮到階段的界定工作中。

(4) FSCM的適用有兩個側(cè)重：在橫向上，可以輔助政策部門和旅游產(chǎn)業(yè)確定合理的價格和營銷方案；同時，在明確了特定的家庭結(jié)構(gòu)階段后，可以有的放矢地開展相關(guān)服務(wù)，提高服務(wù)水平；在縱向上，通過不同時期FSCM的比對，可以掌握某項旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，尤其在以家庭結(jié)構(gòu)的視角上的變化，為預(yù)測和掌控旅游資源提供先期的數(shù)據(jù)支持。

(本研究得到中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院2007年度科研培育計劃基金資助。)

參考文獻(xiàn)：

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A Study on Tourism Expenditure Based on the Family Structure Cycle Model：a Local Survey in Northern Jiangsu

WANG Guiqiang

(School of Management，China University of Mining Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)

Abstract：With the reference of some analogous researches，this paper puts forward a hypothesis that there is a relationship between family structure cycle and tourism expenditure，and constructs a family structure cycle model applied to the systematic random sampling in tourism market of northern Jiangsu. The author believes that the conclusion and data can provide tourism management organizations with theoretical support and practical reference.

篇10

低碳旅游是實現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展途徑與必然趨勢。目前對低碳旅游的的定義大致可以歸納為三種觀點，第一種是低碳旅游就是節(jié)能減排旅游，這種觀點強調(diào)在旅游的各個要素、環(huán)節(jié)實施節(jié)能減排，從而實現(xiàn)旅游全過程的低碳化；第二種觀點認(rèn)為低碳旅游就是要通過控制旅游活動中的奢侈消費行為，實現(xiàn)低碳發(fā)展，比如減少一次性用品的使用、少做長距離飛行等等；第三種觀點認(rèn)為低碳旅游是對生態(tài)旅游、綠色旅游的延伸和實踐［2］。各觀點凸顯出的核心都是旅游過程中的低能耗、低污染、低排放，但對于低碳旅游的實施要求沒有統(tǒng)一的指標(biāo)要求，仍需要進(jìn)一步的探索。

二、低碳經(jīng)濟(jì)下旅游市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)

低碳旅游的發(fā)展對旅游企業(yè)來講是一次新的機遇與挑戰(zhàn)。首先是旅游企業(yè)的生產(chǎn)、運作需要面臨大的調(diào)整來適應(yīng)低碳旅游的要求與發(fā)展。旅游產(chǎn)品涉及的上游企業(yè)較多，餐飲、住宿、交通、景區(qū)等，低碳旅游的實現(xiàn)是要求每一個環(huán)節(jié)和要素都實現(xiàn)低碳化，這要求發(fā)揮政府等管理部門的監(jiān)督監(jiān)控機制及旅游企業(yè)對旅游終端產(chǎn)品（旅游線路）質(zhì)量的把控，目前沒有確定的低碳旅游指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，對各環(huán)節(jié)的實施造成困難。其次是消費者心理認(rèn)知的變化，對低碳旅游的認(rèn)識與需求是一個不斷適應(yīng)的過程，旅游活動某些程度上講是消費者追求消遣和享受的過程，然而，低碳旅游的要求勢必影響到消費者的這一需求，短時期內(nèi)消費者的心理會難以接受。對旅游企業(yè)來講，如何讓消費者盡快的接受并適應(yīng)低碳旅游的發(fā)展，如何在不降低旅游質(zhì)量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)旅游過程的低碳化，不僅在產(chǎn)品方面需要更多的研究，還要做充足的市場調(diào)研與宣傳，將會是一場持久戰(zhàn)，是旅游企業(yè)的營銷面臨的最緊迫的問題。當(dāng)然，有挑戰(zhàn)也有機遇。資源型、市場型的產(chǎn)品決定了旅游市場營銷始終圍繞企業(yè)利潤的最大化展開，旅游資源的社會性、共享性致使旅游企業(yè)的競爭在住、食、購等要素的營銷模式上做文章，出現(xiàn)了服務(wù)不對稱、零負(fù)團(tuán)費強迫購物等現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游市場混亂，游客滿意度下降等問題，對旅游企業(yè)的市場營銷造成極大的困難。低碳旅游的出現(xiàn)無疑給旅游企業(yè)一個新的契機，突破常規(guī)的市場競爭模式，在低碳旅游產(chǎn)品方面尋找突破，不僅符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，更有利于打開新的市場。

三、低碳旅游營銷模式

1、樹立社會營銷觀念旅游是一種大眾化的行為模式，是一種求知、求美、求新、求異的過程，旅游相關(guān)企業(yè)在此過程中承擔(dān)著傳播社會文明、傳遞地方風(fēng)情，進(jìn)行愛國主義教育、文化知識教育、陶冶情操的責(zé)任和義務(wù)。低碳經(jīng)濟(jì)是應(yīng)對全球氣候變暖、環(huán)境惡化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，因此，旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)樹立社會營銷的觀念，旅游企業(yè)要充分體現(xiàn)社會責(zé)任意識，實施社會營銷，進(jìn)行低碳旅游宣傳。旅游活動過程以旅游者為主體，旅游企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計要符合市場需求的原則，因此，低碳旅游的實施重點在于游客思想觀念的改變以及對低碳旅游的深刻認(rèn)識，而旅游企業(yè)在此過程中起著關(guān)鍵的作用，一是做到低碳旅游的宣傳，強化人們對低碳的認(rèn)識，其次將低碳理念滲入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，開發(fā)符合低碳要求的旅游產(chǎn)品，在旅游過程中真正帶動游客實施低碳旅游。

2、推進(jìn)合作營銷模式（1）政企合作。低碳旅游是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的必然選擇，但是，低碳旅游的發(fā)展不僅僅是旅游機構(gòu)的行為，更是一種社會行為，需要政府機構(gòu)的大力參與與支持，極引導(dǎo)、配合低碳旅游的實施與發(fā)展。首先，以政府為主導(dǎo)，對低碳旅游模式進(jìn)行界定。國內(nèi)目前對于低碳旅游的測定沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，低碳旅游的實施途徑也在進(jìn)一步摸索中，對于碳足跡的核算、測定等均沒有體系，這就要求政府部門要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員，成立專門碳足跡研究小組，對各種旅游模式進(jìn)行測定，認(rèn)定低碳旅游模式與指標(biāo)要求，提出低碳旅游行為范疇等，在旅游企業(yè)中積極推廣，讓業(yè)內(nèi)及社會對低碳旅游有一個清晰的界定，使低碳旅游落到實處，而非認(rèn)識模糊、空喊口號、不知所措。其次，發(fā)揮政府的市場管理職能。低碳旅游講求低污染、低排放、低消耗，勢必與旅游活動高消費、重享受相矛盾，造成旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降、游客對旅游質(zhì)量的評價降低。對此，政府要發(fā)揮其管理職能，規(guī)范市場管理，對實施低碳旅游的企業(yè)予以政策等方面的支持。（2）旅游機構(gòu)、企業(yè)間合作。旅游活動涉及行、游、住、食、購、娛等六個基本要素。旅游產(chǎn)品是根據(jù)不同的市場需求，各要素旅游企業(yè)之間產(chǎn)品的組合。作為旅游業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，旅行社對各要素僅有使用權(quán)而非所有權(quán)，因此，實施低碳旅游營銷更重要的是做到各企業(yè)之間的合作營銷或聯(lián)合營銷。第一，加強旅游機構(gòu)的市場管理功能。主要指旅游局、政府等的市場管理功能。旅游活動的六要素涉及眾多領(lǐng)域，其中，景區(qū)等級的評定管理、酒店（住宿、餐飲）的星級評定，旅行社、地方旅游購物場所的管理等均在旅游局的管轄范圍之內(nèi)，這些要素在旅游活動過程中占據(jù)很大的比例，往往是旅游活動高碳化的主要途徑，實現(xiàn)這些要素的低碳配置也是實施低碳旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵。因此，要充分發(fā)揮旅游局、政府等相關(guān)部門對景區(qū)內(nèi)的重復(fù)性建設(shè)、高碳排放交通工具、酒店一次性用品的使用等等環(huán)節(jié)的管理職能，實施獎懲機制，鼓勵各企業(yè)開發(fā)低碳產(chǎn)品，從旅游產(chǎn)品的各要素上實施低碳化。第二，發(fā)揮旅行社的組織主導(dǎo)作用，開發(fā)設(shè)計低碳旅游產(chǎn)品。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計過程中，旅行社在前期的市場調(diào)研和后期的產(chǎn)品銷售、消費過程中擔(dān)當(dāng)著至關(guān)重要的作用，旅行社除了做好低碳旅游產(chǎn)品的宣傳之外，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)，更要發(fā)揮市場導(dǎo)向作用，甄選低碳旅游景區(qū)、酒店、交通等，設(shè)計低碳旅游產(chǎn)品。

3、實施品牌營銷模式（1）打造名副其實的低碳旅游品牌產(chǎn)品。實施品牌營銷的關(guān)鍵在于開發(fā)設(shè)計能夠滿足市場需求、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的低碳旅游產(chǎn)品，低碳旅游產(chǎn)品的設(shè)計包含幾個層次。一是低碳旅游資源的開發(fā)設(shè)計，要講求返璞歸真，向著原生態(tài)化開發(fā)發(fā)展，避免景區(qū)過多的高科技滲透、過多的人為建筑及重復(fù)性修復(fù)建設(shè)，如自然景區(qū)的索道、纜車等，提倡原生態(tài)的景觀展示。二是旅游配套層的低碳設(shè)計。如交通方面，要配置相應(yīng)低碳交通工具，尤其是景區(qū)內(nèi)交通，要突出低碳化、特色化，增加徒步、公共自行車、馬車、電瓶車等多樣化交通工具；市郊游是目前最大的自駕游市場，可以開通市郊旅游專列，方便游客，以此緩解自駕游導(dǎo)致的停車?yán)щy、高碳排放等問題，實現(xiàn)交通環(huán)節(jié)的低碳化。同樣，住宿環(huán)境要按照低碳建筑標(biāo)準(zhǔn)建造低碳賓館，賓館內(nèi)的能源供應(yīng)，通風(fēng)設(shè)計等滿足最大降耗要求。（2）開拓品牌營銷渠道。第一，大力推行公益營銷。公益營銷是以關(guān)心人類的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。低碳旅游恰恰是基于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展而提出的新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，通過公益性廣告、公益性活動、公益性贊助、景區(qū)的公益性旅游活動項目等方式引起社會公眾對低碳旅游的認(rèn)識和理解，喚起旅游消費者對社會、環(huán)境保護(hù)的情感共鳴，從而成功塑造低碳旅游品牌形象。第二，廣泛應(yīng)用新型媒體、媒介，擴大低碳旅游產(chǎn)品品牌的知名度。低碳旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于公眾對低碳旅游的認(rèn)知及行為模式的轉(zhuǎn)變。政府、旅行社或旅游機構(gòu)要利用微信、微博等電子媒體廣泛宣傳低碳旅游及低碳旅游品牌產(chǎn)品，提高低碳旅游品牌產(chǎn)品的知名度。