導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1．1散客旅游市場(chǎng)的特征分析

（1）規(guī)模龐大但地域分布較為廣泛且分散。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)和文化素質(zhì)的提高，具有一定可自由支配收入和較強(qiáng)旅游欲望的人越來(lái)越多，散客旅游市場(chǎng)規(guī)模日漸龐大。但是，散客購(gòu)買(mǎi)者是來(lái)自個(gè)人或家庭，地域分布廣泛且分散，從農(nóng)村到城市、從街頭到社區(qū)、從學(xué)生到老人，任何人都可能是散客消費(fèi)者。

（2）購(gòu)買(mǎi)批次多但批量小、差異大。散客購(gòu)買(mǎi)行為在時(shí)間上、訴求上、數(shù)量上表現(xiàn)出高度的差異性，購(gòu)買(mǎi)批次多而批量小。這樣，旅行社提供的服務(wù)就不是一次性的，增加了旅行社的工作量。

（3）購(gòu)買(mǎi)決策感性。當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法從理性的角度去辨別產(chǎn)品和廣告，其購(gòu)買(mǎi)決策更多地是建立在對(duì)終端銷(xiāo)售人員的信任和喜好之基礎(chǔ)上。另外，散客旅游市場(chǎng)的特征還包括利潤(rùn)水平較低，溝通困難且成本高、信息量大且無(wú)序等。

1．2旅行社傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)拓散客旅游市場(chǎng)的劣勢(shì)分析

旅行社如果利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)拓散客市場(chǎng)，需要企業(yè)建立完善的銷(xiāo)售渠、開(kāi)展大范圍地促銷(xiāo)、打造強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這對(duì)對(duì)企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力要求非常高。但是，我國(guó)大多數(shù)旅行社在門(mén)市數(shù)量、旅游電子商務(wù)建設(shè)、專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量和素質(zhì)、專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)資金、個(gè)性化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和采購(gòu)、強(qiáng)大的促銷(xiāo)能力等方面存在先天性的缺陷，導(dǎo)致其在散客營(yíng)銷(xiāo)方面難有作為。

1．3直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)利于旅行社開(kāi)拓散客旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)分析

在傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)方式不能很好的為企業(yè)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)的時(shí)候，越來(lái)越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向具有精益效果的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)將成為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的發(fā)展需要更精確、可衡量和高投資回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)溝通，注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。而以客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和信息傳遞為核心的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，在這方面可謂優(yōu)勢(shì)獨(dú)具。它使得企業(yè)與客戶(hù)及目標(biāo)對(duì)象建立一對(duì)一的溝通，因此直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能更有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，且效益可以評(píng)估。另外，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在幫助旅行社開(kāi)拓散客市場(chǎng)活動(dòng)中還具有以下方面的優(yōu)勢(shì)：

（1）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有助于旅行社對(duì)散客實(shí)施全天候溝通和全地域覆蓋。一方面，大部分的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段可以24小時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行雙向性的信息溝通，使得企業(yè)可以在正常營(yíng)業(yè)時(shí)間外以及消費(fèi)者任何閑暇時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，只要是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方都可以展開(kāi)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有助于旅行社更有效率地滿(mǎn)足散客個(gè)性化的需求。通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介，比如電話、網(wǎng)絡(luò)、短信和微博等，旅行社可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿(mǎn)意的商品。

（3）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有助于旅行社降低開(kāi)拓散客市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本和顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到渠道費(fèi)用、推銷(xiāo)費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等，管理和銷(xiāo)售成本十分之高，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上費(fèi)用降低了、效率提高了；另一方面，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，從而降低了商品價(jià)格；同時(shí)讓顧客無(wú)需出門(mén)就可購(gòu)物，使他們的時(shí)間、體力和精神成本幾乎降為零。

（4）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)今年以來(lái)在我國(guó)相關(guān)行業(yè)得到蓬勃發(fā)展，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)在悄無(wú)聲息中改變著你我的生活，普通民眾對(duì)其已經(jīng)有相當(dāng)程度上的認(rèn)知。比如，令人感到驚訝的是，像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)正在給整個(gè)中國(guó)帶來(lái)巨大變化：縣城里、鎮(zhèn)里的快遞公司數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了化肥經(jīng)銷(xiāo)店和種子銷(xiāo)售店；農(nóng)民從麻將桌走向電腦桌，一邊大聲吆喝自己家的小孩“丫蛋”或“柱子”離那一排電源插座遠(yuǎn)點(diǎn)兒，一邊在旺旺上與那些跳躍的頭像套著近乎：“親，想要點(diǎn)什么？”綜上所述，對(duì)于我國(guó)大多數(shù)缺乏資金、規(guī)模偏小的旅行社企業(yè)來(lái)說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是其開(kāi)拓散客旅游市場(chǎng)的最佳選擇。

2直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社開(kāi)拓散客旅游市場(chǎng)中的運(yùn)用分析

2．1建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)

精確營(yíng)銷(xiāo)的概念由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊斯特•偉門(mén)在1999年提出，他給出的定義是：以客戶(hù)為中心，建立客戶(hù)資料庫(kù)，然后通過(guò)科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，從而為其制訂出一套可操作性強(qiáng)的銷(xiāo)售推廣方案，同時(shí)為廠商提供對(duì)客戶(hù)的追蹤服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，精確營(yíng)銷(xiāo)是在充分掌握客戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶(hù)需求或偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，其著眼點(diǎn)是掌握精確的目標(biāo)受眾資訊、精準(zhǔn)的信息傳播渠道和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的智能化信息，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能夠和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通，開(kāi)展精確性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，不僅包含消費(fèi)者的一般信息，更含有現(xiàn)時(shí)及潛在顧客的人口經(jīng)濟(jì)特征、心理特征及購(gòu)買(mǎi)歷史狀況等方面的系統(tǒng)而全面的信息。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便能將顧客劃分為不同的細(xì)分部分。根據(jù)各細(xì)分部分的資料，則可在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并在顧客做出及時(shí)反應(yīng)的情況下，迅速地為顧客做出咨詢(xún)、送貨等服務(wù)。

2．2建立以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介的多渠道零售模式

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的媒介眾多，旅行社可以選擇商業(yè)信函、郵寄目錄、樓宇及移動(dòng)電視、電話呼叫中心等。但是從實(shí)踐發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)毫無(wú)疑問(wèn)已成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的核心媒介。例如，作為全國(guó)領(lǐng)先的目錄銷(xiāo)售企業(yè)，紅孩子已從“目錄營(yíng)銷(xiāo)”為核心轉(zhuǎn)向“目錄＋網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，最終轉(zhuǎn)型成為一家完整的電子商務(wù)公司。我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)零售商已基本上構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介、多種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段組合的多渠道零售模式，目錄和電話等傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介依然廣泛使用，但逐漸淡化了銷(xiāo)售功能，而成為商品重點(diǎn)推廣的平臺(tái)和客戶(hù)溝通的渠道。

2．3建立有效機(jī)制讓企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中心“動(dòng)”起來(lái)

篇2

關(guān)鍵詞：旅游地；品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來(lái)越多的國(guó)家期望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇。面對(duì)如此激烈的全球旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅游地本身的品牌無(wú)疑在消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作

用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來(lái)西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開(kāi)始以低價(jià)形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渡過(guò)危機(jī)。現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的好壞將直接影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

品牌營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿(mǎn)足這種需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

(一)國(guó)內(nèi)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

20世紀(jì)80年代末和90年代初．國(guó)內(nèi)真正意識(shí)到“形象”的意義和價(jià)值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計(jì)研究中作了大量的工作和重要貢獻(xiàn)。指出今天旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點(diǎn)．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過(guò)形象定位、主題口號(hào)的提出、視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與推廣等戰(zhàn)略來(lái)全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運(yùn)用旅游地形象要素進(jìn)行形象策劃的觀點(diǎn)，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略?！眳潜鼗⑻岢隽艘环N區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認(rèn)為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號(hào)、傳播視覺(jué)符號(hào)兩方面進(jìn)行分析。馬平在其碩士論文中認(rèn)為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號(hào)以及商標(biāo)方面的研究，對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)和品牌與消費(fèi)者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過(guò)程所要著力解決的大問(wèn)題。

(二)國(guó)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀(jì)70年代的開(kāi)拓性工作。1971年美國(guó)的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來(lái)，旅游地形象的重要性已普遍地被認(rèn)識(shí)，此后，從各種各樣的途徑開(kāi)始了對(duì)旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問(wèn)題。Gnoth認(rèn)為，盡管從20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對(duì)較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為，目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開(kāi)發(fā)景點(diǎn)與游樂(lè)設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德?tīng)柖厣钊腙U述了旅游目的地國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的范圍和深度，指出了目的地營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層面，并論述了國(guó)家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。

三、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國(guó)內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)(包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國(guó)際貿(mào)易的自由流動(dòng)，使得旅游地競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夏威夷旅游業(yè)開(kāi)始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場(chǎng)，它們參與了激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場(chǎng)有越南、東歐、北非、拉美等國(guó)家與地區(qū)，這些國(guó)家與地區(qū)已認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開(kāi)了積極而富有成效的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了較多的游客。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門(mén)對(duì)其旅游市場(chǎng)做了一系列的市場(chǎng)分、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競(jìng)爭(zhēng)中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對(duì)其進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。2000年11月，易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)楊開(kāi)忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對(duì)江蘇旅游品牌形象進(jìn)了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過(guò)對(duì)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機(jī)事件時(shí)，旅游地運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對(duì)危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進(jìn)行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來(lái)刺激旅游消費(fèi)，應(yīng)付危機(jī)。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動(dòng)物之王——魚(yú)的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來(lái)旅游的欲望。最大限度強(qiáng)新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過(guò)去不久，旅游市場(chǎng)得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開(kāi)始了新的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^(guò)新旅局的目標(biāo)600萬(wàn)人次，為確保04年入境游客達(dá)到760萬(wàn)，比2003年增加24％的目標(biāo)，嘗品牌力量甜頭的新加坡開(kāi)始采用“非常新加坡”作為新的品來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并取得成功。1997年，中國(guó)不久就爆發(fā)了亞洲金融危機(jī)，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機(jī)，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動(dòng)感之都”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來(lái)襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動(dòng)感之都，就是港”之“香港：樂(lè)在此，愛(ài)在此!”全球旅游推廣計(jì)劃應(yīng)付機(jī)并取得成功。

參考文獻(xiàn)

【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J]．旅游學(xué)刊，2000，(1)．

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[關(guān)鍵詞]城市旅游營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；城市建設(shè)

城市營(yíng)銷(xiāo)是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法對(duì)城市進(jìn)行定位并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)經(jīng)營(yíng)城市?，F(xiàn)階段由于城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，使城市營(yíng)銷(xiāo)的作用也不斷提升。旅游資源是城市發(fā)展的重要資源，一個(gè)城市旅游行業(yè)的快速提升能夠帶動(dòng)多個(gè)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)城市來(lái)說(shuō)是提升競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。

城市的旅游資源并不是一個(gè)旅游企業(yè)所獨(dú)有的，某個(gè)旅游企業(yè)對(duì)旅游資源的宣傳也會(huì)為其他旅游企業(yè)帶來(lái)客戶(hù)。因此，很多小的旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上停滯不前，而較大的企業(yè)在旅游營(yíng)銷(xiāo)策略制定上又相對(duì)保守，不愿投入過(guò)多。單個(gè)的旅游企業(yè)又很難投入大量的人力、物力和財(cái)力在旅游相關(guān)的各個(gè)行業(yè)開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以，一個(gè)城市的旅游營(yíng)銷(xiāo)工作需要城市管理部門(mén)來(lái)組織，統(tǒng)籌資源，協(xié)調(diào)利益，在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)定位的基礎(chǔ)之上開(kāi)展城市旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能提升城市形象和旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.開(kāi)展城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.1開(kāi)展城市旅游營(yíng)銷(xiāo)能為城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益

旅游行業(yè)對(duì)于城市發(fā)展具有重要的作用。開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目不但可以帶來(lái)豐厚的收入，帶動(dòng)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以通過(guò)游客達(dá)到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還能夠增加城市的就業(yè)，改善城市環(huán)境，提升居住者對(duì)城市的認(rèn)同，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1.2開(kāi)展城市旅游營(yíng)銷(xiāo)能提升城市形象

一個(gè)城市的旅游形象是一個(gè)城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時(shí)提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過(guò)來(lái)又加強(qiáng)了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動(dòng)。加強(qiáng)旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項(xiàng)目的同時(shí)，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動(dòng)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

1.3開(kāi)展城市旅游營(yíng)銷(xiāo)能提升城市競(jìng)爭(zhēng)力

旅游行業(yè)是對(duì)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)都有較高的要求。旅游消費(fèi)涉及的行業(yè)非常廣泛，具體主要包括餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)、運(yùn)輸行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)、零售行業(yè)等多個(gè)行業(yè)，甚至還包括電信、醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)治安等多個(gè)行業(yè)。這些行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展離不開(kāi)城市管理部門(mén)的支持。旅游行業(yè)的良好發(fā)展能為城市帶來(lái)更多的收入，可以進(jìn)一步完善城市體系，城市體系的完善又促進(jìn)了城市旅游建設(shè)和配套設(shè)施建設(shè)，提升城市旅游形象。

2.開(kāi)展城市旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1對(duì)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏重視

在我國(guó)目前城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)工作依然是由城市相關(guān)的旅游管理部門(mén)來(lái)完成。由于職能所限，旅游管理部門(mén)很難對(duì)旅游所涉及的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。同時(shí)，城市管理工作相對(duì)比較復(fù)雜，各地方政府將更多的精力投入到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，很難意識(shí)并關(guān)注到城市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)城市的重要性，有時(shí)會(huì)對(duì)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)顯得心有余而力不足。

2.2對(duì)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作理解有偏差

城市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個(gè)工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯(cuò)誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)手段。城市管理者應(yīng)當(dāng)更加重視城市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作的全部?jī)?nèi)容。在制定成熟完善的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上制定符合城市定位和特色發(fā)展的實(shí)施策略。在全面認(rèn)識(shí)、科學(xué)規(guī)劃指導(dǎo)的基礎(chǔ)之上才能做好城市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作。

2.3城市建設(shè)缺乏獨(dú)特性

城市的建設(shè)與旅游體驗(yàn)息息相關(guān)?，F(xiàn)如今，許多城市管理者將硬環(huán)境建設(shè)看得比較重要，忽視了軟環(huán)境建設(shè)的重要性。在城市旅游環(huán)境建設(shè)方面表現(xiàn)得急功近利，很多城市不斷地進(jìn)行城市形象工程的建設(shè)。城市管理者片面的將形象工程建設(shè)看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設(shè)的捷徑。事實(shí)上這種沒(méi)有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶(hù)群體。這種盲目的城市形象工程建設(shè)還會(huì)為城市增加一定的財(cái)政壓力，阻礙城市的健康發(fā)展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發(fā)展的優(yōu)秀項(xiàng)目上，錯(cuò)過(guò)良好的發(fā)展機(jī)遇。這種重復(fù)性建設(shè)不僅造成大量資源的浪費(fèi)，也使城市的獨(dú)特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個(gè)性喪失殆盡。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的制定只有沿著正確的方向前進(jìn)，對(duì)一個(gè)城市的旅游發(fā)展才有意義。因此，在沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確城市定位的基礎(chǔ)之上，很多營(yíng)銷(xiāo)工作都是無(wú)效的，甚至?xí)o城市帶來(lái)負(fù)面的作用。城市旅游定位主要體現(xiàn)在與其他旅游城市的本質(zhì)的不同。因此，開(kāi)展城市旅游定位需要?jiǎng)?chuàng)新個(gè)性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領(lǐng)自身未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)、占據(jù)更好的發(fā)展空間、搶占更加有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。很多城市在缺少對(duì)自身旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研分析的情況下，盲目對(duì)城市進(jìn)行定位，很容易出現(xiàn)定位錯(cuò)誤的問(wèn)題，其結(jié)果就是在浪費(fèi)城市資源的同時(shí)還破壞了城市的特色。錯(cuò)誤的定位在浪費(fèi)城市各種資源的情況下，使城市旅游發(fā)展走向了錯(cuò)誤的方向，給城市帶來(lái)更大的損失。

3.城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1整合各方資源開(kāi)展城市旅游營(yíng)銷(xiāo)工作

旅游消費(fèi)涉及的行業(yè)非常廣泛，單個(gè)企業(yè)很難單獨(dú)完成。由于一個(gè)城市旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，這就導(dǎo)致了一個(gè)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上也會(huì)給其他企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，給沒(méi)有付出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的企業(yè)帶來(lái)一定量的客戶(hù)。所以，很多企業(yè)不愿意付出過(guò)多的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各個(gè)旅游企業(yè)無(wú)重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳對(duì)城市旅游的發(fā)展收效甚微。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)當(dāng)成立專(zhuān)門(mén)的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)完成。通過(guò)政府出面協(xié)調(diào)各方的利益，并組織各個(gè)企業(yè)合理開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)工作，制定城市旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，使城市旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向著正確的方向前行，提升城市旅游營(yíng)銷(xiāo)水平。

3.2加強(qiáng)軟硬環(huán)境建設(shè)，提升城市服務(wù)水平

城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品主要包括城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市景觀、城市對(duì)外傳達(dá)的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務(wù)等。硬件設(shè)施能夠給旅游者提供旅游活動(dòng)的保障，軟環(huán)境的建設(shè)可以提升一個(gè)城市的吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。軟硬環(huán)境的建設(shè)對(duì)于城市旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是必不可少的條件。城市一般都會(huì)投入大量的資金加強(qiáng)硬環(huán)境建設(shè)，在衣食住行等各個(gè)方面提供更好的服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，往往忽視軟環(huán)境的建設(shè)，給城市旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的隱患。在我國(guó)很多城市的硬件設(shè)施水平已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是顧客在旅游過(guò)程中經(jīng)常遇到價(jià)格欺詐、以次充好等問(wèn)題，這些都是缺少良好的軟環(huán)境建設(shè)造成的。這些事件通過(guò)媒體的曝光，再加上不正確的危機(jī)公關(guān)處理方式，可能使之前所有的營(yíng)銷(xiāo)努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。

因此一個(gè)城市在提升硬件環(huán)境的同時(shí)，加強(qiáng)城市在思想觀念、體制機(jī)制、政策法規(guī)、行政能力和態(tài)度等方面的建設(shè)。專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游消費(fèi)者建立各部門(mén)聯(lián)合快速反映中心，對(duì)他們提出的問(wèn)題進(jìn)行快速處理。努力在政務(wù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法制環(huán)境、誠(chéng)信文明等方面進(jìn)行建設(shè)，以提升旅游城市的軟實(shí)力。

3.3通過(guò)事件旅游提升目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度

事件旅游已經(jīng)成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過(guò)節(jié)事活動(dòng)來(lái)提升城市形象，吸引旅游消費(fèi)者。城市旅游可以通過(guò)深刻挖掘城市歷史，尋找地區(qū)文化特色和節(jié)日，開(kāi)展節(jié)事活動(dòng)提升城市旅游的吸引力。按照節(jié)事的內(nèi)容來(lái)看，節(jié)事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統(tǒng)民俗節(jié)日慶典、舉辦各種文化活動(dòng)、承辦各種商業(yè)活動(dòng)等。按照節(jié)事的主題，也可以舉辦文化類(lèi)、體育類(lèi)或者農(nóng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)等。節(jié)事旅游活動(dòng)不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時(shí)候來(lái)吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節(jié)事旅游活動(dòng)也可以?xún)?yōu)化城市的旅游結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者多樣化的需求，提升城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4積極開(kāi)拓商務(wù)接待市場(chǎng)

對(duì)于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務(wù)接待也是一種不錯(cuò)的形式。商務(wù)接待可以?xún)?yōu)化旅游收入來(lái)源，在旅游淡季保證旅游收入。會(huì)展是商務(wù)接待的重要形式。會(huì)展市場(chǎng)一般有五種細(xì)分：交易會(huì)、大型會(huì)議、集會(huì)、一般會(huì)議以及產(chǎn)品展示會(huì)。商務(wù)接待市場(chǎng)最關(guān)鍵的收入要素是團(tuán)體的規(guī)模、逗留的事件的長(zhǎng)短和所需要的服務(wù)規(guī)格。發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展設(shè)施和會(huì)展服務(wù)將給城市旅游帶來(lái)巨大的商機(jī)。

篇4

關(guān)鍵詞：吉林??；旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；策略

一、引言

網(wǎng)絡(luò)科技為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新契機(jī)，在線旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市場(chǎng)份額不斷增大，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式日益為旅游界所推崇，再加上游客對(duì)移動(dòng)終端APP的普遍使用，使游客根據(jù)需要能夠?qū)崟r(shí)規(guī)劃旅游行程，在旅游論壇上發(fā)表旅游經(jīng)歷等，這些變化都為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)遇與便利。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[1]是一種利用網(wǎng)絡(luò)可以與潛在游客實(shí)時(shí)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為游客提供更具吸引力的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，具有成本低廉、與游客實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播快速等優(yōu)點(diǎn)，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面取得的巨大進(jìn)步。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)備受?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者重視，相關(guān)研究已有一定的深度和廣度，研究范圍和研究視角也不斷細(xì)化，主要包括兩方面內(nèi)容：宏觀層面上，從省（市）域的角度構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系；微觀層面上，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。此外，研究主要集中于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平較高的區(qū)域，如江蘇、浙江、上海、北京等，而對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展水平低的區(qū)域不夠重視。吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較為滯后，旅游形象不明晰。為此，要提高旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展水平，以推動(dòng)旅游目的地形象的塑造、傳播和提升旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成統(tǒng)一。國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重于從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的角度界定旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一種應(yīng)用，其核心是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。劉成[2]（2004）認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游組織或旅游企業(yè)為銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向游客輸送信息并搜集游客反饋信息的一種營(yíng)銷(xiāo)手段；楊敏[3]（2006）提出，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，并借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。國(guó)外學(xué)者在界定旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)只是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，使得旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更有競(jìng)爭(zhēng)力[4]（Rvetos，2006）。綜合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有定義可見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的一種技術(shù)變革，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一種有效運(yùn)用。

三、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性已為旅游界所認(rèn)識(shí)，為塑造旅游目的地的獨(dú)特形象，提高旅游目的地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，各地都在大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，狠抓智慧旅游網(wǎng)站建設(shè)。據(jù)中國(guó)旅游局官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截止到2013年底，我國(guó)旅游網(wǎng)站已經(jīng)突破4萬(wàn)家，2014年更是實(shí)現(xiàn)了19.8%的增長(zhǎng)速度，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出擴(kuò)張式的發(fā)展特征。全國(guó)范圍內(nèi)的整體旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系已初步形成，旅游企業(yè)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用更加普遍，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得的重大進(jìn)展（詳見(jiàn)下表）具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）官網(wǎng)的宣傳推廣

以吉林省旅游政務(wù)網(wǎng)舉例，網(wǎng)站設(shè)置“政務(wù)公開(kāi)、政策法規(guī)、公眾參與、旅游規(guī)劃、招商引資、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、旅游統(tǒng)計(jì)、教育培訓(xùn)、旅游質(zhì)監(jiān)”等欄目，信息全面，界面清晰。尤其是“公眾平臺(tái)”欄目彰顯人文情懷，“宣傳推廣”欄目突顯地方韻味，這都推動(dòng)了吉林省旅游目的地形象的塑造和傳播。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用

社交網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用是吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公眾平臺(tái)，關(guān)注總數(shù)突破18萬(wàn)，分享鏈接超過(guò)1.5萬(wàn)條。社交營(yíng)銷(xiāo)具有擴(kuò)散快、互動(dòng)性強(qiáng)、信息可信度高等營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了旅游活動(dòng)不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。朋友圈中其他人所發(fā)表的旅游游記因其認(rèn)可度和信賴(lài)度更高，對(duì)游客的旅游決策影響巨大，而且朋友樂(lè)于分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)性強(qiáng)。

（三）相關(guān)企業(yè)的普遍重視

高星級(jí)旅游飯店、景區(qū)及旅行社一方面通過(guò)自建官方網(wǎng)站來(lái)開(kāi)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)；另一方面又選擇與國(guó)內(nèi)大型OTA合作，進(jìn)一步加強(qiáng)和擴(kuò)大旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響力與范圍。

四、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

通過(guò)查閱資料及對(duì)省內(nèi)旅游專(zhuān)家的訪談不難發(fā)現(xiàn)，吉林省的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與江浙滬等地相比，存在較大差距。結(jié)合吉林省旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，對(duì)比江蘇省與吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題：

（一）以政府營(yíng)銷(xiāo)為主，缺乏動(dòng)力與活力

由于政務(wù)網(wǎng)本身的公共效力與權(quán)威，網(wǎng)站界面必須簡(jiǎn)明準(zhǔn)確，不宜過(guò)多使用視聽(tīng)手段，使得營(yíng)銷(xiāo)方式呆板單一，營(yíng)銷(xiāo)活力不足。此外，與旅游企業(yè)相比，政府的營(yíng)銷(xiāo)推廣不能帶來(lái)即時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)銷(xiāo)活力不足。

（二）旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用率低

據(jù)《2014年吉林省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星級(jí)以上賓館218家，其中五星級(jí)賓館5家；全省擁有國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)268家，其中5A級(jí)旅游景區(qū)3家。然而從上表來(lái)看，吉林省內(nèi)僅有10家景區(qū)建立了旅游官方網(wǎng)站，比例不足5%；星級(jí)飯店中僅有5家建立了網(wǎng)站，比例不足3%；旅行社中僅有4家自建了旅游官方網(wǎng)站，比例不足1%。而江蘇省旅游景區(qū)自建網(wǎng)站的比例是36%；旅行社比例為43%；飯店比例達(dá)到45%?？梢?jiàn)與江蘇省旅游企業(yè)相比，吉林省旅游企業(yè)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利用率整體偏低。

（三）未能與OTA深入合作

雖然多數(shù)旅游企業(yè)認(rèn)識(shí)到旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但真正實(shí)施的企業(yè)有限，尤其是中小型旅游企業(yè)，缺乏積極性和主動(dòng)性。多數(shù)企業(yè)不自建網(wǎng)站，而是選擇與OTA合作來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。然而這種合作極其有限，OTA只相當(dāng)于銷(xiāo)售門(mén)市，多數(shù)旅游企業(yè)把企業(yè)介紹、旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單地在OTA官方平臺(tái)上，缺少后續(xù)維護(hù)和更新，缺少與游客的互動(dòng)，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

（四）以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚未形成

吉林省旅游政務(wù)網(wǎng)、OTA網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在形式上形成了以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包式旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，然而以產(chǎn)業(yè)鏈為基底的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚未真正建立。這是由于這些旅游企業(yè)只是選擇掛靠在同一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，它們之間并無(wú)交叉融合，而是各自為戰(zhàn)，各自營(yíng)銷(xiāo)，旅游企業(yè)之間以及行業(yè)之間缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)合作，這使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展受到較大的阻礙。尤其是一些中小型旅游企業(yè)，更是將價(jià)格戰(zhàn)從線下搬到了線上，嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才

目前吉林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)人員大多屬于計(jì)算機(jī)技術(shù)專(zhuān)業(yè)背景，能夠運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，然而由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，使得營(yíng)銷(xiāo)方式單一；由于缺乏旅游專(zhuān)業(yè)背景，不能有效把握游客的旅游需求與動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容往往不能說(shuō)服和打動(dòng)游客，反而削減了吉林省原有的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

五、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略建議

篇5

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；體驗(yàn)情境；要素；模式

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，2010年，我國(guó)旅游業(yè)三大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)并較快增長(zhǎng)，全國(guó)旅游業(yè)總收入1．57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21．7％?！笆晃濉逼陂g，全國(guó)旅游業(yè)總收入年均增長(zhǎng)15％，我國(guó)已成為全球第四大人境旅游接待國(guó)和亞洲第一大出境旅游客源國(guó)。[11旅游從本質(zhì)上講是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)。旅游經(jīng)歷的體驗(yàn)特性決定了“體驗(yàn)”對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

一

、要素構(gòu)成1、實(shí)體環(huán)境要素服務(wù)企業(yè)的實(shí)體環(huán)境可以分為三個(gè)部分：天然環(huán)境因素、人工環(huán)境因素和人際因素。

首先，天然環(huán)境因素。指在通常情況下不以人的意志為轉(zhuǎn)變的環(huán)境因素，如溫度、濕度、氣味等。反映到旅游景區(qū)，即可以突出景區(qū)中獨(dú)特的溫度。如唐詩(shī)中所描述的“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開(kāi)”即強(qiáng)調(diào)了山中的溫度較低，有關(guān)景區(qū)可突出這一點(diǎn)。

第二，人工環(huán)境因素。指通過(guò)人為的設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的可以通過(guò)感官感受到的各種變化，例如建筑以及其所包含的式樣、材料質(zhì)地、顏色等。如一些主題公園的設(shè)計(jì)通常是依靠人工修建完成的，營(yíng)造者應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)施工，成為景區(qū)中重要的要素。

第三，人際因素。指在旅游景區(qū)服務(wù)的服務(wù)人員以及同時(shí)在景區(qū)游玩的消費(fèi)者這兩大主體。服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員的人數(shù)、外表和行為都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

2、價(jià)格要素

定價(jià)(Price)作為營(yíng)銷(xiāo)4P之一，其重要性不言自明。在旅游景區(qū)定價(jià)中，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，同時(shí)結(jié)合景區(qū)資源的耗費(fèi)率，周邊或是相似旅游景區(qū)的定價(jià)等多種因素，來(lái)審慎確定價(jià)格，同時(shí)，對(duì)于新建項(xiàng)目，可以采取試營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，確定定價(jià)與消費(fèi)者數(shù)量之間的關(guān)系，進(jìn)而在正式營(yíng)業(yè)時(shí)做出價(jià)格的調(diào)整。

二、營(yíng)造體驗(yàn)情境的模式

1、網(wǎng)絡(luò)虛擬情境隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，將現(xiàn)實(shí)中的情境“搬”到網(wǎng)絡(luò)上去已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。潛在消費(fèi)者可以在家中通過(guò)上網(wǎng)，身臨其境地感受也許還在萬(wàn)里之外的景區(qū)。

另外，旅游景區(qū)還可以與網(wǎng)絡(luò)游戲合作，將其景點(diǎn)放置在游戲之中，作為一個(gè)背景或是目的地，讓玩家在不經(jīng)意間就關(guān)注到了這座城市或是這個(gè)旅游景區(qū)，如在《大話西游2》中的長(zhǎng)安城等，都很好地讓玩家得到了體驗(yàn)，很大程度上也使得這些玩家成為了這些景區(qū)的潛在消費(fèi)者。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)虛擬并不僅僅指這些“高深”的仿真模擬技術(shù)，簡(jiǎn)單地拍攝幾張照片，拍幾段視頻，建立一個(gè)博客、微博，只要營(yíng)銷(xiāo)手段得當(dāng)、巧妙，同樣可以收到很好的效果。

2、現(xiàn)實(shí)模擬情景

近幾年來(lái)。隨著影視劇拍攝的如火如荼，影視劇帶動(dòng)了不少旅游目的地。比如電影《非誠(chéng)勿擾》中的外景地杭州西溪濕地，《讓子彈飛》中的外景廣東臺(tái)城，還有張紀(jì)中版的《射雕英雄傳》帶火了位于浙江的桃花島還有很多的風(fēng)景區(qū)都是因?yàn)橛耙晞〉募t火而火起來(lái)。

這些風(fēng)景區(qū)是通過(guò)影視劇這一特殊的宣傳方式為外界所知，繼而景區(qū)得到了開(kāi)發(fā)，吸引了大量的游客前往。基于此，這些景區(qū)為了能夠給游客以更好的旅游(下轉(zhuǎn)第93頁(yè))體驗(yàn)，需要仍以這些影視劇為摹本進(jìn)行設(shè)計(jì)與安排，劇中出現(xiàn)的一些著名的場(chǎng)景需要重點(diǎn)在旅游路線指引中加以標(biāo)出，在旅游程序上盡可能按照影視劇中的劇情發(fā)展和線路，在餐館菜品上也可以專(zhuān)門(mén)有影視劇中出現(xiàn)的菜品，在旅游紀(jì)念品的推廣中也需要有與影視劇相關(guān)的一些商品，同時(shí)，還可以邀請(qǐng)影視劇中的明星擔(dān)當(dāng)這一景區(qū)的形象代言人，總之需要想辦法加深這兩者之間的聯(lián)系，達(dá)到觀眾們一談及這些影視劇的時(shí)候自然就可以想到這些旅游目的地。

3、現(xiàn)實(shí)情境打造

現(xiàn)實(shí)情境打造主要適用于一些人工的旅游目的地，比如著名的迪士尼主題公園，浙江橫店影視拍攝基地，江蘇無(wú)錫的唐城、水滸城、三國(guó)城影視拍攝基地，哈爾濱的冰雪大世界，深圳世界之窗等，不難發(fā)現(xiàn)，這些旅游目的地的景觀都是依靠人工建筑，而不像自然風(fēng)景區(qū)那樣有天然的優(yōu)勢(shì)資源可以憑借，因此就有必要進(jìn)行現(xiàn)實(shí)情境打造，要求從旅游者角度出發(fā)，以游客體驗(yàn)為核心，將抽象的旅游情景現(xiàn)實(shí)化、具體化，追求差異，產(chǎn)生特色，為旅游者創(chuàng)造全身心的感受，達(dá)到提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇6

關(guān)鍵詞：飯店；營(yíng)銷(xiāo)；策略

旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了飯店業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來(lái)越受到飯店的重視，而且已經(jīng)成為飯店經(jīng)營(yíng)管理的龍頭。不少學(xué)者分析了我國(guó)飯店業(yè)的現(xiàn)狀和我國(guó)飯店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并在傳統(tǒng)飯店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討和研究，內(nèi)容涉及飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、文化營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)宣傳策略等多個(gè)方面。

一、關(guān)于我國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)狀研究的相關(guān)綜述

不少學(xué)者從各個(gè)角度對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的現(xiàn)狀做了研究，只有充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀才能更好地謀求發(fā)展?？傮w來(lái)說(shuō)，他們?cè)诳隙ㄎ覈?guó)飯店業(yè)發(fā)展所取得的同時(shí)，指出了不少急需解決的問(wèn)題，并闡述了解決方案和我國(guó)飯店業(yè)在未來(lái)的發(fā)展方向。

趙美英認(rèn)為改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)、全面發(fā)展的態(tài)勢(shì),然而在發(fā)展的背后又存在著一系列的問(wèn)題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國(guó)飯店業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展趨勢(shì)。

楊春以飯店業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)為背景，闡述了目前我國(guó)飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)的不利因素與優(yōu)勢(shì),并結(jié)合我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)，提出飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略取向，即加強(qiáng)人力資源管理、培育核心能力、提供細(xì)節(jié)服務(wù)、提升品牌張力。

費(fèi)寅對(duì)中國(guó)旅游飯店業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為供求關(guān)系比較寬松，飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，檔次與規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展水平在空間上呈現(xiàn)三級(jí)階梯狀態(tài)：第一階梯是位于東部沿海地區(qū)，第二階梯是中國(guó)的中部地帶，第三階梯是西部地帶!整個(gè)態(tài)勢(shì)是東多西少。已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。他還預(yù)測(cè)了中國(guó)旅游飯店業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：管理理念深化、技術(shù)革命對(duì)飯店業(yè)的支持會(huì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)、飯店業(yè)新的發(fā)展投資點(diǎn)將逐步西移并優(yōu)化地域結(jié)構(gòu)、飯店經(jīng)營(yíng)管理真正從標(biāo)準(zhǔn)化管理向人性化管理方向發(fā)展。

綜合我國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)狀的研究，筆者認(rèn)為，從飯店業(yè)的整體情況來(lái)看，不少中小型飯店的經(jīng)營(yíng)管理仍然停留在照搬模仿的初級(jí)階段，缺乏經(jīng)營(yíng)的靈活性和創(chuàng)新意識(shí)，經(jīng)營(yíng)成效并未達(dá)到最佳狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)今的飯店業(yè)正處在一個(gè)最需要研究和探討、將經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步向前推進(jìn)的階段，而營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)前飯店需要加強(qiáng)的部分。

二、關(guān)于我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及其問(wèn)題研究的相關(guān)綜述

王國(guó)秀認(rèn)為目前飯店?duì)I銷(xiāo)已勢(shì)在必行，她從以下幾方面分析了我國(guó)目前飯店?duì)I銷(xiāo)的一些誤區(qū)：①過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)形式，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變；②營(yíng)銷(xiāo)只在沒(méi)有客源時(shí)進(jìn)行，有了客源便忘乎所以，不搞營(yíng)銷(xiāo)或是少搞；③片面追求營(yíng)業(yè)指標(biāo)，忽視飯店整體營(yíng)銷(xiāo)；④以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段支撐酒店?duì)I銷(xiāo)；⑤把同行視作“冤家”，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是挖客源，競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活。她認(rèn)為要走出以上誤區(qū)，必須在以下幾個(gè)方面有所突破：①切實(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，做到一切以顧客滿(mǎn)意為宗旨，關(guān)懷顧客、了解顧客，并且奉行“您的需要就是我的職責(zé)，您的滿(mǎn)意就是我的快樂(lè)”的服務(wù)準(zhǔn)則；②牢固樹(shù)立舊點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從思想上真正認(rèn)識(shí)到酒店的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不再是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期利潤(rùn)，而是致力于建立持久的顧客關(guān)系；③強(qiáng)化整體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)；④根據(jù)時(shí)常需要，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新酒店產(chǎn)品；⑤運(yùn)用高科技手段，發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，把互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)的理想工具，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個(gè)性化需求的定制營(yíng)銷(xiāo)和“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)［1］。

吉林工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師楊絮飛分析了我國(guó)旅游飯店?duì)I銷(xiāo)的現(xiàn)狀，認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在當(dāng)今飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)中面臨著困境：①飯店服務(wù)的無(wú)形性和易逝性使其不易儲(chǔ)存，因而增加了飯店?duì)I銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性；②隨著市場(chǎng)供求發(fā)生的變化，飯店業(yè)可放價(jià)格走象仍然呈上揚(yáng)趨勢(shì)；③傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分依賴(lài)贏得顧客，而忽視“留住顧客”。他強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前飯店?duì)I銷(xiāo)理念與實(shí)踐中的重要性，并闡述了旅游飯店實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略，他把與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系作為服務(wù)性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)感實(shí)際上就是爭(zhēng)取顧客作出與飯店建立長(zhǎng)期關(guān)系的承諾。飯店可以通過(guò)三類(lèi)策略來(lái)爭(zhēng)取顧客的承諾。①提供更高的消費(fèi)價(jià)值，②培養(yǎng)顧客的信任感，③加強(qiáng)顧客信息管理，強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)［2］。

寧波大學(xué)職教學(xué)院旅游系的張建慶和閩江學(xué)院財(cái)經(jīng)系副教授謝弦等都認(rèn)為當(dāng)前飯店業(yè)常以削價(jià)為營(yíng)銷(xiāo)手段，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了飯店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的下降，制約著飯店業(yè)的發(fā)展。他們都分析了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因，主要是供給大于需求、競(jìng)爭(zhēng)策略的單調(diào)劃一、行業(yè)壁壘較小，進(jìn)入門(mén)坎低、人員素質(zhì)偏低等。他們認(rèn)為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代飯店?duì)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的幾點(diǎn)策略［3］。

大部分學(xué)者在研究我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的同時(shí)，指出了一些營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在當(dāng)今飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)中面臨的困境，他們都肯定了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代飯店?duì)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，而廣大學(xué)者們也都試圖在傳統(tǒng)飯店?duì)I銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上有所突破，尋找新的飯店?duì)I銷(xiāo)策略。

三、關(guān)于飯店?duì)I銷(xiāo)策略研究的相關(guān)綜述

（一）傳統(tǒng)飯店?duì)I銷(xiāo)理論

飯店?duì)I銷(xiāo)指飯店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，識(shí)別目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小、選擇和決定飯店能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

1、滿(mǎn)足顧客需求為目標(biāo)的4P理論

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰羅姆?麥卡錫教授提出“4P”策略組合：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（product）、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（price）、適當(dāng)?shù)那溃╬lace）、適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)（promotion）將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場(chǎng)的行為以滿(mǎn)足顧客的需求。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)條件的變化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共關(guān)系(publicrelation)提出了6P理論，之后他又在我國(guó)的演講中提出了10P理論，增加了探查（probing)、分割（partioning）、優(yōu)先（prioritizing）、和定位（positioning）

2、以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C理論

80年代美國(guó)學(xué)者提出了4C理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應(yīng)多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價(jià)，多研究如何讓顧客購(gòu)買(mǎi)更便利，多研究如何與消費(fèi)者更好的進(jìn)行有效的溝通。

3、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

90年代，美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人舒爾茲提出了4R理論，即市場(chǎng)反映（reaction）、顧客關(guān)聯(lián)(relating)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship)、利益回報(bào)(retribution)，他強(qiáng)調(diào)指出企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的，聯(lián)系在一起的，建立保持發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的核心里路和最重要的內(nèi)容。

4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V理論

1994年臺(tái)灣羅文坤教授提出了4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論，2002年國(guó)內(nèi)學(xué)者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration),強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立獨(dú)特的企業(yè)形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要針對(duì)消費(fèi)者的需求個(gè)性化的服務(wù)，創(chuàng)品牌文化資產(chǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。

（二）當(dāng)前我國(guó)飯店?duì)I銷(xiāo)策略上的相關(guān)研究成果

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略方面

崔俊濤和欒坤在《飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探》一文中闡述了飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具備的優(yōu)勢(shì)、影響飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素以及如何發(fā)展飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)為小群體甚至是個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)［4］。

浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的江浩從飯店預(yù)訂業(yè)務(wù)角度也強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。王國(guó)秀認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)的理想工具。酒店產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行雙向溝通，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個(gè)性化需求的定制營(yíng)銷(xiāo)和“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，使顧客獲得最佳滿(mǎn)意度。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)建品牌是飯店鞏固和增強(qiáng)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。閩江大學(xué)謝弦在《品牌忠誠(chéng)—飯店?duì)I銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)策略》一文中講述了怎樣建立品牌忠誠(chéng)：創(chuàng)建品牌，提升價(jià)值；顧客導(dǎo)向，創(chuàng)造超值；鮮明個(gè)性，特色文化，持之以恒，不斷創(chuàng)新［5］。

寧波大學(xué)的張建慶同樣認(rèn)為顧客有品牌偏好心理，在世界名牌飯店紛紛涌入國(guó)門(mén)的情況下，中國(guó)飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營(yíng)，注重品牌實(shí)力，塑造品牌形象，最終營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)［3］。

謝弦則認(rèn)為文化是品牌的精髓，因此飯店在品牌的創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)凸現(xiàn)其品牌個(gè)性文化特征，賦予其鮮明的形象，并持久的影響和引導(dǎo)顧客的態(tài)度和觀點(diǎn)，為飯店創(chuàng)造持久的利益，進(jìn)而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、文化營(yíng)銷(xiāo)策略方面

渤海大學(xué)旅游學(xué)院副教授王素珍在《論飯店?duì)I銷(xiāo)策略中的文化營(yíng)銷(xiāo)》一文中指出，飯店業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)，她分析了文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特征，飯店實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性，列舉了飯店文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略，內(nèi)容全面、透徹［6］。

路琪、段敏、胡衛(wèi)平在探索飯店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式變革之路的其中方面中，也提到了文化營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為把飯店業(yè)作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)做，其構(gòu)思運(yùn)作步驟一般有：縱覽文化態(tài)勢(shì)；觀察文化變化；捕捉文化觀念；創(chuàng)造文化趨勢(shì)；擴(kuò)展文化外延；形成文化創(chuàng)意。只有形成文化優(yōu)勢(shì)，飯店才能做大做強(qiáng)［7］。

北京石油化工學(xué)院的陳首麗和劉為國(guó)則把品牌與文化策略合為一個(gè)問(wèn)題。他們認(rèn)為品牌的屬性和利益還會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的模仿而變得沒(méi)有價(jià)值，而品牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)與個(gè)性卻是不可模仿的［8］。

4、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略方面

承德旅游職業(yè)學(xué)院高級(jí)講師崔紅艷認(rèn)為，節(jié)約能源，減少消耗，保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提供綠色服務(wù)，將成為我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。作為“綠色管理”核心內(nèi)容之一的綠色營(yíng)銷(xiāo)也在環(huán)抱潮流推動(dòng)下產(chǎn)生，在綠色消費(fèi)趨勢(shì)下發(fā)展，《論飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)》告訴我們?nèi)绾螌?shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，走可持續(xù)發(fā)展之路，創(chuàng)建綠色飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題以及飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)［9］。

5、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略方面

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是1985年巴巴拉?本德、杰克遜提出的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，它強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。

很多學(xué)者在探討飯店?duì)I銷(xiāo)策略方面都提到了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，陳首麗、劉為國(guó)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他們認(rèn)為得到了有價(jià)值的服務(wù)沒(méi)，并愿意與你建立長(zhǎng)期關(guān)系，愿意經(jīng)常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)。他們提出了幾條導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、留住老顧客的策略，如盡量使每個(gè)顧客滿(mǎn)意、實(shí)現(xiàn)零抱怨、建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)制度，設(shè)立關(guān)系經(jīng)理［8］。

苗珍子和郭力源把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具體化為情感營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為在服務(wù)中要充滿(mǎn)人情味，要站在客人的角度，為客人著想、體貼客人。

馬愛(ài)華在這個(gè)問(wèn)題上分析較深入。她認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)于飯店是要得到回報(bào)的，獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)客是回報(bào)的一種形式，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最低層次，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。飯店在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還要在服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)方式上多下工夫［10］。

楊絮飛提出了三類(lèi)策略來(lái)爭(zhēng)取顧客：提供更高的消費(fèi)價(jià)值、培養(yǎng)顧客的信任感、加強(qiáng)顧客信息管理。

另外，張宏琳闡述了在現(xiàn)代飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，公共關(guān)系對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)的促進(jìn)作用。

總之，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是為了最大限度地滿(mǎn)足顧客的需要，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。

6、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略方面

隨著飯店業(yè)的不斷成熟和發(fā)展，創(chuàng)設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為飯店企業(yè)追逐的主要目標(biāo)，而差異化正是企業(yè)創(chuàng)設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。浙江大學(xué)旅游學(xué)院講師黃瀏英的《飯店?duì)I銷(xiāo)新理念：差異化營(yíng)銷(xiāo)》，從分析飯店面臨的基本現(xiàn)狀著手，介紹了差異化應(yīng)小理念的內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)以及它在飯店企業(yè)中的運(yùn)作要點(diǎn)［11］。

張建慶在《談當(dāng)前飯店?duì)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新策略》中，也簡(jiǎn)單提到了產(chǎn)品差異性策略，即人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略［3］。

謝弦認(rèn)為避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略，在營(yíng)銷(xiāo)方式上應(yīng)由注重產(chǎn)品的差別化轉(zhuǎn)向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差別，全面提高自己對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)［12］。

7、促銷(xiāo)宣傳策略方面

張建慶在否定飯店業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上提出，促銷(xiāo)的基本功能在于向消費(fèi)者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，借此促進(jìn)商品銷(xiāo)售。飯店要利用較高級(jí)的促銷(xiāo)策略，而不是單純以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)促銷(xiāo)［3］。

陳首麗、劉為國(guó)在談到促銷(xiāo)策略問(wèn)題時(shí)說(shuō)，促銷(xiāo)策略對(duì)客源的影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴(kuò)大自身宣傳的同時(shí)組織人員推銷(xiāo)［8］。

謝弦也提出，運(yùn)用現(xiàn)代促銷(xiāo)宣傳手段，擴(kuò)大酒店影響，這就與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略形成了交叉［12］。

8、其他方面

西安交通大學(xué)人文學(xué)院禹海霞、劉建偉在《捆綁銷(xiāo)售在旅游飯店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用》文章中，指出了旅游飯店業(yè)實(shí)行捆綁銷(xiāo)售的必要性、形式和意義，也是一種很好的飯店?duì)I銷(xiāo)策略［13］。

有些學(xué)者涉及到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和飯店?duì)I銷(xiāo)關(guān)系的研究，例如賴(lài)啟福、王平和史廣峰合作寫(xiě)有《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與旅游飯店?duì)I銷(xiāo)》一文。文章闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與主要特征、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下飯店?duì)I銷(xiāo)理論，并重點(diǎn)論述了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略［14］。

四、結(jié)論

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)策略的研究，筆者認(rèn)為，他們突破了傳統(tǒng)飯店?duì)I銷(xiāo)理論，擴(kuò)展到注重飯店服務(wù)、文化、品牌、關(guān)系等多個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，在每個(gè)方面都有較為深入的探討和研究，他們還指出了目前飯店?duì)I銷(xiāo)的一些誤區(qū)以及現(xiàn)在飯店?duì)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，還是很具有代表性的。但是，在這些大量的研究中，沒(méi)有廣泛結(jié)合國(guó)外飯店?duì)I銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)等案例，總結(jié)出一整套的飯店?duì)I銷(xiāo)策略理論，這還有待于我們進(jìn)一步將營(yíng)銷(xiāo)理論與飯店?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合。只有研究出一套完整的并符合飯店服務(wù)實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)理論，才能使我國(guó)飯店業(yè)在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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篇7

因傳統(tǒng)思想束縛我國(guó)農(nóng)村人口的消費(fèi)觀念，致使我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)從未得到應(yīng)有的開(kāi)發(fā)與重視，其旅游價(jià)值潛力仍遠(yuǎn)未達(dá)到飽和態(tài)勢(shì)。雖然近年來(lái)，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，加之我國(guó)三農(nóng)政策的出臺(tái)并大力實(shí)施，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，但是農(nóng)村旅游在我國(guó)仍類(lèi)屬于新興產(chǎn)業(yè)，因此，如何提高農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值；如何優(yōu)化農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀；如何高配農(nóng)村旅游資源、調(diào)整產(chǎn)業(yè)間的供求關(guān)系成為我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)改革的重要問(wèn)題。

當(dāng)前，雖然我國(guó)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)遍開(kāi)經(jīng)濟(jì)之花，但是其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式仍未脫離老舊的分散式經(jīng)營(yíng)框框，其框架式、分散式、小規(guī)模式的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，制約了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)助力作用的充分發(fā)揮，筆者基于現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究旅游營(yíng)銷(xiāo)訴求的統(tǒng)一方法，以期找出最優(yōu)的、最具競(jìng)爭(zhēng)潛力的營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、日本農(nóng)村旅游特點(diǎn)及其對(duì)我國(guó)農(nóng)村旅游發(fā)展的啟示

特點(diǎn)：日本農(nóng)村旅游的最大特點(diǎn)是將科技旅游與觀光旅游相結(jié)合，從而衍生出一種全新的旅游形態(tài)，日本農(nóng)村旅游崇尚精英示范聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，精英即：在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化水平、公信力以及社會(huì)關(guān)系等方面相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯的個(gè)人，其通常具備較強(qiáng)的參與意識(shí)和自我意識(shí)，并且其能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展造成一定積極影響和推動(dòng)作用的村民。筆者僅以日本上野縣四賀村現(xiàn)任村長(zhǎng)為例，此人在當(dāng)?shù)責(zé)煒I(yè)、蠶業(yè)運(yùn)作失敗、村民生活狀況每況愈下時(shí)，利用廢棄的桑園地等帶領(lǐng)四賀村村民開(kāi)發(fā)了逗留型市民休閑農(nóng)園，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也促使其他村民積極參與到鄉(xiāng)村旅游接待中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了四賀村經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

啟示：日本政府認(rèn)為在農(nóng)村人口外流比例失衡、生產(chǎn)萎縮等不利情況下，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面能夠穩(wěn)步提高農(nóng)村人口收益，同時(shí)也可以滿(mǎn)足城市人口的休閑及消費(fèi)需求，縱觀日本五個(gè)綜合國(guó)土規(guī)劃，通過(guò)發(fā)展農(nóng)村旅游振興農(nóng)村地區(qū)策略也是用愈加清晰、明確。自此我國(guó)提出三農(nóng)改革，其很多地方都以農(nóng)村旅游發(fā)展為契機(jī)，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題分析

當(dāng)前我國(guó)很多農(nóng)村旅游社在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在較多問(wèn)題，其實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)成果并不理想，已經(jīng)成為阻礙我國(guó)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的重要因素。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的缺位現(xiàn)象

一是近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，特別是旅游黃金周時(shí)段農(nóng)村旅游景點(diǎn)都求不應(yīng)供，以至于很多農(nóng)村旅游社過(guò)于自信，自認(rèn)為其知名度能夠長(zhǎng)久維持單位的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，忽略了促銷(xiāo)的重要性；二是個(gè)別旅游單位對(duì)促銷(xiāo)的瞬時(shí)效應(yīng)報(bào)以過(guò)多期望，總希望投入促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)后能夠立即收回，在一段時(shí)間內(nèi)缺乏客觀認(rèn)知促銷(xiāo)目的的意識(shí)，致促銷(xiāo)所能帶來(lái)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益而不顧，無(wú)法堅(jiān)持長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，從而導(dǎo)致長(zhǎng)期利益不顯、短期利益得不到等問(wèn)題的發(fā)生；三是忽略了農(nóng)村旅游定位，許多農(nóng)村旅游社沒(méi)有根據(jù)自身資源配置營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，不顧及差異化的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)訴求，不僅影響了農(nóng)村旅游社的社會(huì)效益，同時(shí)也影響了旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象。

（二）營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有系統(tǒng)的指導(dǎo)依據(jù)

營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科涉及的內(nèi)容十分豐富，農(nóng)村旅游社在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)從調(diào)研工作做起，明確營(yíng)銷(xiāo)群體及營(yíng)銷(xiāo)目的，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，最后才能實(shí)施執(zhí)行工作，農(nóng)村旅游社在任一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都必須認(rèn)真考核其科學(xué)性與可行性，不能有絲毫馬虎。但是就我國(guó)農(nóng)村旅游社營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用現(xiàn)狀來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用仍停留于初始階段，許多農(nóng)村旅游社在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)缺乏完整規(guī)劃，更不要說(shuō)分幾步走、如何走等細(xì)節(jié)規(guī)劃了。雖也有某些農(nóng)村旅游社非常重視營(yíng)銷(xiāo)策略，并制定了較為健全的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，但因單位缺乏營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)依據(jù)，使得營(yíng)銷(xiāo)策略的制定總不能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，很難達(dá)到經(jīng)濟(jì)之花遍地開(kāi)的效果。再加上很多農(nóng)村旅游社僅逐短利，不能更不愿制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，使單位在一段時(shí)間內(nèi)積累的旅游價(jià)格優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)消散一空。

（三）旅游營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)缺乏規(guī)范秩序

強(qiáng)化法制管控力度，以法律為武器規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是我國(guó)農(nóng)村旅游社必須重視的關(guān)鍵性問(wèn)題。據(jù)筆者了解某些農(nóng)村旅游社以不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段為武器拉攏游客，例如：詆毀其它農(nóng)村旅游社的聲譽(yù)或以虛假信息拉攏游客等，這些不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段不僅損害了企業(yè)的社會(huì)形象，同時(shí)也嚴(yán)重威脅到農(nóng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景。還有的農(nóng)村旅游企業(yè)采取個(gè)人承包或旅行社承包方式運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)人員只顧及短期效益，忽視了品牌營(yíng)造等問(wèn)題，在處理營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用問(wèn)題上不得當(dāng)，經(jīng)常發(fā)生違約等客商糾紛事件，此類(lèi)做法在擾亂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秩序的同時(shí)，也損壞了旅游單位的形象，使旅游供求市場(chǎng)都極受影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看“依法經(jīng)營(yíng)、守法營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)有序”是維護(hù)農(nóng)村旅游社及游人雙方權(quán)益的最有效手段。

（四）營(yíng)銷(xiāo)方法與手段落后

據(jù)筆者調(diào)研可知，我國(guó)農(nóng)村旅游社過(guò)于追求口播傳播及回頭客宣傳，雖然這不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是筆者認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)手段更類(lèi)似于傳統(tǒng)的貼廣告、發(fā)傳單，其營(yíng)銷(xiāo)方式早已與信息時(shí)代相脫軌。筆者認(rèn)為，在新時(shí)期，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作是決定營(yíng)銷(xiāo)效率及營(yíng)銷(xiāo)成果的關(guān)鍵，如農(nóng)村旅游社過(guò)分執(zhí)著于口碑和回頭客宣傳，先不說(shuō)其營(yíng)銷(xiāo)方式是否先進(jìn)，僅就營(yíng)銷(xiāo)范圍而言，該種營(yíng)銷(xiāo)方式就不適于大范圍的播撒營(yíng)銷(xiāo)種子。

篇8

一、理論基礎(chǔ)

1.TIS理論

TIS（Tourism Identification System），即旅游形象識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生于CIS（Corporate Identification System）――企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS旨在通一系列的形象表達(dá)方式向外界傳遞和傳達(dá)正面的、良好的綜合感知印象，該模式的完整性、系統(tǒng)性、易操作性、廣泛適用性等特性使其具有成功導(dǎo)向性和跨領(lǐng)域的植入性，在旅游產(chǎn)業(yè)的諸多領(lǐng)域中，均可以駕馭TIS系統(tǒng)塑造并提升自身形象。TIS從形象識(shí)別的維度細(xì)分，可以分為MIS（理念識(shí)別系統(tǒng)：組織文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)、行為規(guī)范等）、VIS（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：宣傳資料、產(chǎn)品商標(biāo)、建筑風(fēng)格、員工風(fēng)貌等）、BIS（行為識(shí)別系統(tǒng)：商業(yè)活動(dòng)、員工禮儀、公關(guān)溝通、利益分配等）和HIS（聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：宣傳歌曲、影像資料等），實(shí)現(xiàn)多方位聯(lián)動(dòng)、協(xié)同的系統(tǒng)工程。

2.系統(tǒng)理論

系統(tǒng)理論即由眾多相互關(guān)聯(lián)的個(gè)體要素構(gòu)成一個(gè)整體的體系，眾多個(gè)體在同一個(gè)目標(biāo)下相互協(xié)作、分工不同，共同運(yùn)轉(zhuǎn)與作業(yè)。TIS 系統(tǒng)本身就是一個(gè)目的明確的旅游地或旅游企業(yè)形象塑造與識(shí)別系統(tǒng)，其系統(tǒng)功能的??現(xiàn)涵蓋在MIS、VIS、BIS、HIS的正常運(yùn)轉(zhuǎn)下。

1988年規(guī)劃學(xué)家甘恩首次提出了旅游系統(tǒng)的概念，將旅游產(chǎn)業(yè)分為供給系統(tǒng)和需求系統(tǒng)，此后在這個(gè)旅游系統(tǒng)的構(gòu)建下，又從不同的角度衍生出諸多旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)論，如從空間視角提出的“目的地系統(tǒng)――交通系統(tǒng)――客源地系統(tǒng)”；從產(chǎn)業(yè)視角提出的“旅游接待體系――旅游地體系――旅游保障體系――旅游客源體系”。

而城市交通站區(qū)亦是一個(gè)龐雜的大系統(tǒng)。從交通方式劃分，包含陸路交通體系、海路交通體系和航空交通體系，其中陸路交通體系又細(xì)分為公路和鐵路交通體系，而鐵路交通體系按速度又可細(xì)分為一般鐵路、動(dòng)車(chē)鐵路和高鐵站區(qū)；從交通的區(qū)域性角度，包含城區(qū)與城郊交通體系，其中城區(qū)交通又包括對(duì)外交通體系和對(duì)內(nèi)交通體系，對(duì)內(nèi)交通體系涵蓋了從共享單車(chē)、公交、地鐵、輕軌道式交通等。另外，特定的交通工具也屬于交通站區(qū)不可分割的一部分，也承載著旅游營(yíng)銷(xiāo)的功能和使命。

因此，無(wú)論是城市交通站區(qū)，還是旅游業(yè)，再到TIS，均為自成體系的系統(tǒng)，而實(shí)現(xiàn)這三大系統(tǒng)的一體化聯(lián)動(dòng)與效率、功能的提升，則需要遵循從要素上升到系統(tǒng)的整合過(guò)程，充分挖掘各自的功能潛能，以實(shí)現(xiàn)各自的功能效益。

二、國(guó)內(nèi)城市交通站區(qū)的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)的視角下，城市交通站區(qū)只起到了城際間地域連接的橋梁作用，但隨著城市旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加快、城市旅游的相繼發(fā)展、城市旅游產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)力的加劇，城市交通站區(qū)在展示城市旅游資源、推介城市旅游景點(diǎn)、宣傳城市旅游接待服務(wù)、傳播城市旅游整體形象等方面的功能和重要性日益凸顯。

目前，中國(guó)各城市交通站區(qū)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)要素的植入上存在意識(shí)淡薄、參差不齊、定位不明確、主題形象模糊等現(xiàn)象。在植入方面，一二線城市比較注重在自己與其他的交通站區(qū)、口岸的旅游宣傳與推廣，而部分的二線城市和大部分的三四線城市依然未將本土旅游資源、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)推介到交通層面。在主題定位方面，旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳的主題不明確，和其他非旅游領(lǐng)域的、商業(yè)性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)搭介在一起，多行業(yè)混同營(yíng)銷(xiāo)，有失旅游營(yíng)銷(xiāo)效果，無(wú)法凸顯城市旅游的資源優(yōu)勢(shì)和魅力。在交通站區(qū)的載體方面，航空、鐵路樞紐平臺(tái)更普遍和多見(jiàn)，其次為城郊公路。在營(yíng)銷(xiāo)手段方面，一二線城市交通站區(qū)以及航空、鐵路樞紐區(qū)域的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式更為多樣，集合了平面廣告、宣傳冊(cè)、地圖、雜志、風(fēng)光片播放、旅行商進(jìn)駐等多種方式，但依然停留在視覺(jué)識(shí)別層面上。

三、城市交通站區(qū)的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建方法

基于目前國(guó)內(nèi)各城市交通站區(qū)的旅游營(yíng)銷(xiāo)植入和滲透現(xiàn)狀，在TIS理論和系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，采用要素分析法對(duì)交通站區(qū)系統(tǒng)和旅游系統(tǒng)進(jìn)行形象識(shí)別的對(duì)接和整合，最終實(shí)現(xiàn)三大系統(tǒng)功能的完善、提升和整合。

1.城市交通站區(qū)的要素分解

2.旅游系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)要素分解

3.TIS與旅游系統(tǒng)、交通站區(qū)系統(tǒng)的整合

篇9

關(guān)鍵詞:長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略

長(zhǎng)江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計(jì)15個(gè)地級(jí)以上旅游城市,面積近10萬(wàn)Km2,占全國(guó)國(guó)土面積約1%。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),是指長(zhǎng)江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過(guò)建立城市旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作機(jī)制,共同分擔(dān)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行城市旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以達(dá)到增強(qiáng)城市旅游市場(chǎng)開(kāi)拓能力、共享城市旅游營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固城市旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種新型的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。本文借鑒國(guó)內(nèi)外旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的研究成果從樹(shù)立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制等九個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。

樹(shù)立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想

郭康(1995)對(duì)北方旅游協(xié)作區(qū)進(jìn)行了研究,提出了“聯(lián)合促銷(xiāo),宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹(shù),大家乘涼”的觀點(diǎn)。長(zhǎng)江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看,長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)較分散孤立的單個(gè)營(yíng)銷(xiāo),能降低營(yíng)銷(xiāo)成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游背景來(lái)看,15個(gè)旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競(jìng)爭(zhēng),尋求共同發(fā)展,是長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹(shù)立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì),從戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要性,提高進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和積極性。樹(shù)立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制

史靈歌(2004)認(rèn)為,為維護(hù)合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)效合作的機(jī)制。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)組建一定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn),如長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)公司,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、專(zhuān)業(yè)化的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì),對(duì)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進(jìn)行協(xié)商與管理;對(duì)各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)政策法規(guī)?？偠灾?參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各相關(guān)利益群體可以通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)期合作的機(jī)制,規(guī)避和控制長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),將城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個(gè)重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷(xiāo)、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場(chǎng)的重要武器。在旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,針對(duì)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化的趨勢(shì),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢(shì),共同打造長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)、新聞報(bào)道、媒體廣告等,推廣長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌,促進(jìn)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_(kāi)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)會(huì),共同研究長(zhǎng)江三角洲城市旅游市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略、城市旅游互補(bǔ)性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的整體形象設(shè)計(jì)和塑造問(wèn)題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。

建立信任機(jī)制

城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。因?yàn)閰⑴c長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報(bào),所以在開(kāi)展城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要特別注意加強(qiáng)各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對(duì)方是可以信賴(lài)的伙伴,能夠進(jìn)行通力合作,必須要采取一系列贏得對(duì)方信任的措施,通過(guò)誠(chéng)信贏得對(duì)方信任。參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的效率。

重視政府主導(dǎo)作用

長(zhǎng)江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級(jí)以上城市組成。對(duì)涉及不同行政區(qū)域的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),其城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的模式、組織機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)政策的制定、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開(kāi)長(zhǎng)江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機(jī)關(guān),尤其是旅游行政管理機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動(dòng)。因此,政府主導(dǎo)是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素之

培育聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)江三角洲各城市獨(dú)特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系非常緊密。長(zhǎng)江三角洲城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)的聯(lián)合開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的相互聯(lián)系。隨著長(zhǎng)江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進(jìn)一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益增強(qiáng)。例如上海與蘇州之間,無(wú)錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動(dòng)作用,培育長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),避免區(qū)域內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)。卞顯紅(2005)對(duì)長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

把握時(shí)機(jī)適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

2010年上海將舉行世博會(huì),這是一件全球矚目的大事。世博會(huì)對(duì)于長(zhǎng)江三角洲城市旅游而言,更是一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。以世博會(huì)為契機(jī),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來(lái),共同對(duì)外宣傳,充分開(kāi)展國(guó)際和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo),特別是加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo),充分?jǐn)U大長(zhǎng)江三角洲城市旅游的影響力,以達(dá)到吸引大量旅游者的目標(biāo)。同時(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國(guó)際旅游展銷(xiāo)活動(dòng),重點(diǎn)在鄰近的主要客源國(guó)。例如可以在日本、韓國(guó)等國(guó)家建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游對(duì)口聯(lián)系機(jī)構(gòu),同時(shí)加強(qiáng)與國(guó)家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟(jì)、朱海森(2003)對(duì)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域會(huì)展業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。石憶邵(2004)對(duì)世博會(huì)與長(zhǎng)江三角洲的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)人才

城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是一種有別于一般旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的新型的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才來(lái)制定長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)共同體、運(yùn)作具體的城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)、協(xié)調(diào)與溝通長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種問(wèn)題、評(píng)估或核算長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的成本與收益,并對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的影響進(jìn)行評(píng)價(jià)。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí),而且需要能從宏觀上把握長(zhǎng)江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì),并有能力對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)事務(wù)得以開(kāi)展。旅游人才是長(zhǎng)江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。只有注重長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng),才能使長(zhǎng)江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

篇10

【關(guān)鍵詞】會(huì)議目的地；協(xié)會(huì)會(huì)議；觀眾；競(jìng)爭(zhēng)力；北京

【中圖分類(lèi)號(hào)】F59

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1002-5006(2011)10-0068-07

一、問(wèn)題的提出

韋伯和拉德欽(Weber＆Ladkin)指出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展刺激了會(huì)議產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為商務(wù)旅游中最重要部分，會(huì)議旅游者占商務(wù)旅游者的48％以上。雖然會(huì)議旅游具有巨大經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，但一直以來(lái)卻是被忽略的研究領(lǐng)域，只是最近才得到學(xué)術(shù)研究的關(guān)注。會(huì)議可給舉辦地帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益，隨著會(huì)議城市不斷涌現(xiàn)，會(huì)議城市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而會(huì)議城市能否爭(zhēng)取到會(huì)議市場(chǎng)取決于需求方的選擇。

已有文獻(xiàn)關(guān)于會(huì)議城市的研究主要是從會(huì)議策劃人角度進(jìn)行的，如波恩和博伊德(Bonn&Boyd)以及波恩、奧林和博蘭德(Bonn，Orlin＆Brand)分別從公司會(huì)議策劃人和協(xié)會(huì)會(huì)議策劃人的角度對(duì)加勒比海等10個(gè)國(guó)家層面的會(huì)議目的地進(jìn)行了研究。奧博曼(Oppermann)分別從會(huì)議策劃人和協(xié)會(huì)會(huì)議策劃人的角度對(duì)美國(guó)和加拿大的30個(gè)會(huì)議城市感知進(jìn)行了研究。查科和范尼克(Chacko＆Fenich)從會(huì)議策劃人的角度研究了美國(guó)7個(gè)會(huì)議城市。曲、李和邱(Qu，Li，＆Chu)從參會(huì)人、會(huì)議組織者和會(huì)議中心3個(gè)角度研究了香港和新加坡兩個(gè)亞洲城市。巴拉古和拉烏(Baloglu＆Love)從協(xié)會(huì)會(huì)議策劃人的角度研究了美國(guó)5個(gè)會(huì)議城市。康、薩和周(Kang，Suh&Jo)從會(huì)議策劃人和采購(gòu)中心的角度研究了亞洲的5個(gè)會(huì)議城市。

同，很多研究者都認(rèn)為，在會(huì)議市場(chǎng)中參會(huì)人是一個(gè)非常重要的因素。沃爾、塞薩里奧和毛薩(Var，Cesario＆Mauser)指出，在會(huì)議市場(chǎng)中會(huì)議商、會(huì)議策劃人和參會(huì)人是3個(gè)最主要的層面。奧博曼和陳(Oppermann&Chon)則認(rèn)為，會(huì)議地點(diǎn)、協(xié)會(huì)組織和潛在的參會(huì)人是會(huì)議旅游中最重要的主體。張、冷和曲(Zhang，Leung&Qu)進(jìn)一步修正了奧博曼和陳的框架，同也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了參會(huì)人的重要作用，并把參會(huì)人的需求更好地融合在了新確立的框架體系中?？ì斔购湍箍D(Comas&Moseardo)也把參會(huì)人作為主要主體之一，并認(rèn)為會(huì)議策劃人和參會(huì)者都認(rèn)為目的地特征非常重要。但是，關(guān)于參會(huì)人的研究卻是非常有限的。2003年以來(lái)，一些關(guān)于會(huì)議的研究開(kāi)始關(guān)注參會(huì)人，但這些研究大部分關(guān)注參會(huì)人的需求、服務(wù)的重點(diǎn)、參會(huì)動(dòng)機(jī)。如布瑞特和米爾曼(Breiter＆Milman)確定了參會(huì)者需要的有形和無(wú)形服務(wù)項(xiàng)目，并研究了這些服務(wù)項(xiàng)目是如何通過(guò)會(huì)議中心提供的。羅賓遜和卡倫(Robinson&Callan)研究了會(huì)議組織者和參會(huì)人在選擇和評(píng)估會(huì)議中心的需求之間是否存在差別。斯沃特、王、陳和布瑞特(Severt，Wang，Chen，＆Breiter)檢驗(yàn)了參會(huì)動(dòng)機(jī)和其對(duì)參會(huì)人參會(huì)決策的影響。而從參會(huì)人的角度研究如何選擇會(huì)議城市以及對(duì)會(huì)議城市的感知還是一個(gè)空白。

本文以北京為例，從協(xié)會(huì)會(huì)議參會(huì)人的角度，研究影響參會(huì)人選擇國(guó)際會(huì)議目的地的因素，并通過(guò)重要性一績(jī)效分析方法(IPA)研究北京作為國(guó)際會(huì)議目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。北京目前已提出到2050年建成世界城市的偉大目標(biāo)，而世界城市的一個(gè)主要標(biāo)志就是積極參與并承擔(dān)國(guó)際事務(wù)，如承擔(dān)舉辦國(guó)際會(huì)議。因此，研究北京作為國(guó)際會(huì)議城市的競(jìng)爭(zhēng)力就具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。選擇協(xié)會(huì)會(huì)議作為研究對(duì)象主要是因?yàn)閰f(xié)會(huì)會(huì)議是會(huì)議產(chǎn)業(yè)中最大的組成部分，80％的會(huì)議是協(xié)會(huì)會(huì)議，78％的觀眾是協(xié)會(huì)會(huì)議參會(huì)人，協(xié)會(huì)會(huì)議消費(fèi)占會(huì)議總消費(fèi)的71％。同，隨著協(xié)會(huì)會(huì)議數(shù)量的增加，各協(xié)會(huì)都在積極爭(zhēng)取會(huì)員和觀眾，協(xié)會(huì)會(huì)議將是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)。另外，選擇從參會(huì)人的角度來(lái)研究國(guó)際會(huì)議城市競(jìng)爭(zhēng)力，主要是因?yàn)楹芏嘌芯空哒J(rèn)為參會(huì)人是協(xié)會(huì)會(huì)議的關(guān)鍵因素，選擇參加或不參加協(xié)會(huì)會(huì)議的最后決策者是潛在參會(huì)人。奧博曼認(rèn)為，協(xié)會(huì)會(huì)員通常持有多個(gè)協(xié)會(huì)會(huì)員身份，而他們并不會(huì)參加所有的協(xié)會(huì)會(huì)議。會(huì)議成功的關(guān)鍵在于向潛在參會(huì)人營(yíng)銷(xiāo)目的地。

二、文獻(xiàn)綜述

參會(huì)人對(duì)會(huì)議城市感知的研究非常有限。很多研究者都認(rèn)為，會(huì)議目的地是會(huì)議市場(chǎng)中非常重要的因素。查科和范尼克認(rèn)為會(huì)議目的地選擇非常關(guān)鍵，因?yàn)閰?huì)人更愿意參觀一個(gè)令人激動(dòng)的、繁榮的或者非同尋常的城市?？ì斔购湍箍D指出“氛圍”，也就是一個(gè)城市的設(shè)施是會(huì)議策劃人在選擇城市的最重要的因素。澤林斯基(zelinsky)也認(rèn)為，潛在會(huì)議目的地的形象和聲譽(yù)是一個(gè)重要性變量。布、科和瓊(Boo，Koh＆Jones)以參會(huì)人行為為基礎(chǔ)研究了參會(huì)人對(duì)加利福尼亞州6個(gè)城市相對(duì)吸引力的感知。沃爾、塞薩里奧和毛薩認(rèn)為，地點(diǎn)的“發(fā)散性因素”很重要，這意味著在大城市舉辦會(huì)議能夠吸引到更多的參會(huì)人。

皮薩姆和曼寧(Pizam＆Manning)指出，會(huì)議接待設(shè)施、可進(jìn)入性、價(jià)格水平通常被認(rèn)為是影響會(huì)議目的地選擇的最重要因素。尤薩、霍華德和詹姆羅茲(Uysal，Howard＆Jamrozy)認(rèn)為，會(huì)議地點(diǎn)形象在決策過(guò)程中是一個(gè)重要的變量，因此有些目的地由于其吸引物可以吸引到更多的參會(huì)人。沃爾等人(Var，et a1.)認(rèn)為，在大多數(shù)情況下，當(dāng)決定是否到一個(gè)特定地點(diǎn)參加會(huì)議，參會(huì)人的決策因素是目的地的可進(jìn)入性和吸引力。在其研究中，目的地的可進(jìn)入性比吸引力更重要。氣候也是一個(gè)重要因素，尤其是當(dāng)參會(huì)人對(duì)特定氣候非常敏感，例如有人對(duì)熱天敏感，就不愿去熱帶地區(qū)參加會(huì)議。盧瑟福和克瑞克(Rutherford&Kreck)認(rèn)為，旅游活動(dòng)在影響參會(huì)人行為方面起著重要的作用。奧博曼和陳在研究中把影響因素分為會(huì)議目的地的吸引力和可進(jìn)入性，會(huì)議地點(diǎn)影響參會(huì)人選擇的因素有目的地形象、交通成本、可達(dá)性、住宿成本、氣候、會(huì)前／會(huì)后的娛樂(lè)活動(dòng)、以前的體驗(yàn)。以?shī)W博曼和陳的研究為基礎(chǔ)，張、冷和屈建立了一個(gè)修訂模型，在會(huì)議地點(diǎn)方面的變化主要表現(xiàn)為：一是加入了一些旅游者考慮的目的地特征，如安全、通用語(yǔ)言、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭群途包c(diǎn)、夜生活、食物和餐飲設(shè)施、接待和住宿設(shè)

施；二是加入了三個(gè)和會(huì)議目的地有關(guān)的因素，旅行距離、直航的可獲得性和獲得簽證的容易程度。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和研究方法

1　問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集

根據(jù)上述文獻(xiàn)，本文選擇12個(gè)因素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，它們分別是：可達(dá)性、交通成本、住宿成本、食物和餐飲設(shè)施、接待和住宿設(shè)施、目的地形象、安全、通用語(yǔ)言、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?、氣候、娛?lè)活動(dòng)、旅游文化資源。調(diào)查問(wèn)卷經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查，為了面向國(guó)際參會(huì)人調(diào)查，部分問(wèn)卷被翻譯成英文，英文問(wèn)卷經(jīng)過(guò)某英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教師審核和校對(duì)，以確保英文文意和語(yǔ)法準(zhǔn)確。

調(diào)查問(wèn)卷分為三部分：第一部分調(diào)查參會(huì)人對(duì)影響會(huì)議目的地選擇的各個(gè)因素重要程度感知，采用5級(jí)李克特量表衡量各指標(biāo)，從1(完全不重要)到5(非常重要)來(lái)表示；第二部分調(diào)查參會(huì)人對(duì)北京在各個(gè)因素上的績(jī)效感知，同樣采用5級(jí)李克特量表衡量各指標(biāo)，從1(差)到5(非常好)來(lái)表示，還設(shè)計(jì)了“不知道”選項(xiàng)；第三部分，參會(huì)人基本情況調(diào)查。

調(diào)研間是2010年6月16～19日，調(diào)研地點(diǎn)是北京國(guó)家會(huì)議中心，調(diào)研對(duì)象是在此期間舉辦的國(guó)際心臟病學(xué)大會(huì)的觀眾。該大會(huì)由國(guó)際心臟病聯(lián)盟(WHF)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)心血管病學(xué)分會(huì)聯(lián)合主辦，吸引了12000多名來(lái)自全球各地的心臟病學(xué)家和衛(wèi)生保健專(zhuān)業(yè)人士代表，是北京舉辦的規(guī)模最大的國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議。

調(diào)研人員由7名會(huì)展專(zhuān)業(yè)研究生和本科生組成，他們經(jīng)過(guò)預(yù)先培訓(xùn)，了解調(diào)研目的，并掌握相關(guān)調(diào)研方法。調(diào)研者在會(huì)場(chǎng)共訪問(wèn)300名愿意配合調(diào)查的大會(huì)觀眾，并收回有效問(wèn)卷251份，有效率達(dá)到83.7％。

2　研究方法

本文首先對(duì)各個(gè)指標(biāo)的重要性和績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行均值分析；然后采用單因素方差分析方法(AVONA)對(duì)中外觀眾進(jìn)行對(duì)比性分析，以確定中外參會(huì)者對(duì)于各個(gè)指標(biāo)重要程度感知和北京在各個(gè)指標(biāo)上績(jī)效表現(xiàn)感知的差異是否顯著；最后采用重要性一績(jī)效分析法(Importance Performance analysis，IPA)來(lái)確定北京在各個(gè)影響因子上的重要性與績(jī)效組合效果。

重要性一績(jī)效分析法由馬蒂拉和詹姆士(Martilla&James)在1977年提出，其主要思想是將變量的重要性與績(jī)效的平均得分制圖于一個(gè)二維矩陣中。橫軸表示被調(diào)查對(duì)象對(duì)變量的滿(mǎn)意程度，縱軸則表示被調(diào)查對(duì)象對(duì)變量的重視程度。橫軸和縱軸相交于績(jī)效表現(xiàn)水平和重要程度的均值。圖形內(nèi)的4個(gè)象限分別表示：(一)集中關(guān)注區(qū)：表示參會(huì)人對(duì)象限的變量重視度高，但變量的績(jī)效表現(xiàn)不高；(二)繼續(xù)保持區(qū)：表示參會(huì)人對(duì)此象限的變量重視度高，同變量的績(jī)效表現(xiàn)水平也高；(三)低順位區(qū)：表示參會(huì)人對(duì)變量的重視度不高，變量的績(jī)效表現(xiàn)也不高；(四)過(guò)度努力區(qū)：表示參會(huì)人對(duì)變量重視度不高，但變量的績(jī)效表現(xiàn)卻很高。重要性一績(jī)效分析法在促進(jìn)管理、提高績(jī)效方面是行之有效的方法，目前已在旅游、休閑和飯店等方面研究得到了廣泛應(yīng)用。近年來(lái)，一些會(huì)議產(chǎn)業(yè)研究中也開(kāi)始使用這種方法，如奧博曼、茍和張(Go＆Zhang)、蔡和博格(Choi&Boger)。茍和張把IPA引入到會(huì)議產(chǎn)業(yè)研究中，并從會(huì)議策劃者角度研究了北京作為國(guó)際會(huì)議目的地的優(yōu)劣勢(shì)；奧博曼用IPA評(píng)估了30個(gè)北美會(huì)議城市的優(yōu)劣勢(shì)；蔡和博格從會(huì)議組織者的角度用IPA評(píng)估了6個(gè)州的會(huì)議目的地的優(yōu)劣勢(shì)。

四、結(jié)果和討論

1　被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征

表2提供了被調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)信息：46.8％的被調(diào)查者是男性，53.2％是女性；56.2％的被調(diào)查者來(lái)自國(guó)內(nèi)，43.8％的被調(diào)查者來(lái)自國(guó)外；大部分被調(diào)查者處于21～50歲之間(82.5％)；96.8％的被調(diào)查者受教育水平為大學(xué)以上，其中，77.7％的被調(diào)查者為研究生。

2　重要性均值分析及ANOVA檢驗(yàn)

采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，Cronbaeh’s alpha系數(shù)為0.856，KMO的檢驗(yàn)值為0.863，Bartlett球形檢驗(yàn)相伴概率p=0.000，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)。

采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)從參會(huì)人角度所選擇的評(píng)價(jià)會(huì)議目的地競(jìng)爭(zhēng)力的12個(gè)指標(biāo)重要性進(jìn)行均值分析。根據(jù)表2，總體來(lái)看，全體被調(diào)查者認(rèn)為“安全”是評(píng)價(jià)會(huì)議目的地競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，均值達(dá)到4.51，然后依次是“可達(dá)性”、“通用語(yǔ)言”、“目的地形象”、“接待和住宿設(shè)施”、“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取?；被調(diào)查者認(rèn)為“旅游文化資源”、“氣候”、“娛樂(lè)活動(dòng)”相對(duì)來(lái)說(shuō)并不重要，其中“娛樂(lè)活動(dòng)”被視為是最不重要的指標(biāo)。

通過(guò)對(duì)國(guó)外觀眾和國(guó)內(nèi)觀眾的單因素方差(ANOVA)分析，可以看出，除了“安全”之外，國(guó)外參會(huì)人和國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)各個(gè)指標(biāo)重要性感知存在著顯著性的差異，而且國(guó)外參會(huì)人認(rèn)為各個(gè)指標(biāo)的重要程度高于國(guó)內(nèi)參會(huì)人，說(shuō)明國(guó)外參會(huì)人在選擇會(huì)議目的地更注重各指標(biāo)的表現(xiàn)。

3　績(jī)效均值分析及ANOVA檢驗(yàn)

采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件分析參會(huì)人對(duì)北京各指標(biāo)績(jī)效表現(xiàn)感知的均值。根據(jù)表3，總體來(lái)看，全體參會(huì)人認(rèn)為北京在“安全”指標(biāo)上的績(jī)效表現(xiàn)分值最高，達(dá)到4.18，然后依次是“旅游文化資源”、“可達(dá)性”、“目的地形象”、“接待和住宿設(shè)施”、“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取?，全體參會(huì)人認(rèn)為北京表現(xiàn)最差的指標(biāo)是“住宿成本”，然后是“氣候”、“娛樂(lè)活動(dòng)”等等。但國(guó)外參會(huì)人和國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)某些指標(biāo)的相對(duì)排名有較大差別，如國(guó)外參會(huì)人對(duì)北京“接待和住宿設(shè)施”的績(jī)效感知名列第1位，而國(guó)內(nèi)參會(huì)人則將其排第7位；又如國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)北京“旅游文化資源”的績(jī)效感知名列第l位，而國(guó)外參會(huì)人則將其排在第5位；再如國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)“通用語(yǔ)言”的績(jī)效感知名列第5位，而國(guó)外參會(huì)人則將其排在第12位。另外，“住宿成本”和“食物和餐飲設(shè)施”的相對(duì)排名也有較大差別。

通過(guò)對(duì)國(guó)外參會(huì)人和國(guó)內(nèi)參會(huì)人的單因素方差分析可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外參會(huì)人和國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)北京績(jī)效表現(xiàn)的感知只在如下幾個(gè)指標(biāo)上存在著顯著差異，包括：“可達(dá)性”、“接待和住宿設(shè)施”、“安全”、“通用語(yǔ)言”、“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取焙汀奥糜挝幕Y源”，而對(duì)其他指標(biāo)的績(jī)效感知沒(méi)有顯著差別。

4　重要性一績(jī)效分析(IPA)

以參會(huì)人對(duì)指標(biāo)重要性和北京績(jī)效表現(xiàn)感知為基礎(chǔ)，采用重要性一績(jī)效分析法從參會(huì)人的角度判斷北京作為國(guó)際會(huì)議目的地的現(xiàn)狀及發(fā)展策略。根據(jù)國(guó)外參會(huì)人和國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)重要性和績(jī)效表現(xiàn)的感知分別繪制IPA圖。圖1、圖2分別表示國(guó)外參會(huì)人和國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)各個(gè)指標(biāo)重要性一績(jī)效的感知情況。從圖1、圖2可以得出以下信息：

第一，國(guó)內(nèi)外參會(huì)人都認(rèn)為“可達(dá)性”、“目的地形象”、“安全”重要性高、表現(xiàn)性好，屬于“繼續(xù)保持”的因素。除此之外，國(guó)外參會(huì)人認(rèn)

為“接待和住宿設(shè)施”也屬于“繼續(xù)保持”類(lèi)型因素，而國(guó)內(nèi)參會(huì)人則認(rèn)為“通用語(yǔ)言”和“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取币矊儆凇袄^續(xù)保持”類(lèi)型因素。

第二，國(guó)外參會(huì)人認(rèn)為“通用語(yǔ)言”、“住宿成本”和“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取敝匾愿摺⒈憩F(xiàn)性差，尤其是“通用語(yǔ)言”為亟須改進(jìn)的因素。而國(guó)內(nèi)參會(huì)人則認(rèn)為“接待和住宿設(shè)施”是重要性高、表現(xiàn)性差的因素。

第三，國(guó)內(nèi)外參會(huì)人都認(rèn)為“旅游文化資源”重要性低、表現(xiàn)性好，屬于過(guò)度努力因素。

第四，國(guó)外參會(huì)人認(rèn)為“交通成本”、“食物和餐飲設(shè)施”、“氣候”、“娛樂(lè)活動(dòng)”重要性低、表現(xiàn)性差，處于低順位區(qū)；而國(guó)內(nèi)參會(huì)人則認(rèn)為除以上4個(gè)因素之外，“住宿成本”也是屬于低順位區(qū)的因素。

五、結(jié)論和不足

1　結(jié)論和建議

本文以北京為例，從協(xié)會(huì)參會(huì)人的角度分析了北京建設(shè)國(guó)際會(huì)議城市所具備的優(yōu)劣勢(shì)，主要得出以下結(jié)論并給出相應(yīng)建議：

第一，“安全”、“可達(dá)性”、“通用語(yǔ)言”是所有參會(huì)人(國(guó)外和國(guó)內(nèi))認(rèn)為最重要的3個(gè)評(píng)價(jià)會(huì)議目的地的指標(biāo)。因此，北京要想建設(shè)國(guó)際會(huì)議城市應(yīng)該提高北京的安全水平；提高交通基礎(chǔ)設(shè)施水平和可達(dá)性；提高居民的英文水平，尤其要提高直接從事會(huì)議接待服務(wù)的工作人員英文水平。

第二，除“安全”指標(biāo)外，國(guó)外參會(huì)人與國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)其他指標(biāo)的重要程度感知有顯著差異，而且國(guó)外參會(huì)人認(rèn)為各指標(biāo)的重要程度明顯高于國(guó)內(nèi)參會(huì)人，這說(shuō)明國(guó)外參會(huì)人在選擇會(huì)議目的地更注重相關(guān)指標(biāo)的表現(xiàn)。因此，北京在對(duì)國(guó)外觀眾進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)盡可能地告知北京在相關(guān)指標(biāo)上的表現(xiàn)。

第三，國(guó)外參會(huì)人和國(guó)內(nèi)參會(huì)人對(duì)北京的績(jī)效感知在6個(gè)方面存在明顯差異，包括：“可達(dá)性”、“接待和住宿設(shè)施”、“安全”、“通用語(yǔ)言”、“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取?、“旅游文化資源”。除“接待和住宿設(shè)施”外，國(guó)外參會(huì)人在其他5個(gè)指標(biāo)上的績(jī)效水平感知要比國(guó)內(nèi)參會(huì)人低。

第四，從協(xié)會(huì)參會(huì)人的角度看，北京發(fā)展成為國(guó)際會(huì)議目的地具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在“可達(dá)性”、“目的地形象”、“安全”。北京建設(shè)國(guó)際會(huì)議目的地的發(fā)展思路應(yīng)該是在保持這3個(gè)指標(biāo)現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上追求更好的發(fā)展。

第五，北京建設(shè)國(guó)際會(huì)議目的地還存在亟須改進(jìn)的地方。對(duì)于國(guó)外參會(huì)人來(lái)說(shuō)，“通用語(yǔ)言”是最亟須改進(jìn)的地方，北京市民尤其是直接從事會(huì)議接待服務(wù)的工作人員應(yīng)該提高英語(yǔ)水平，更好地為參會(huì)人尤其是國(guó)外參會(huì)人服務(wù)。另外，為吸引國(guó)外參會(huì)人，還應(yīng)該降低參會(huì)的“住宿成本”，并提高“北京居民對(duì)國(guó)外參會(huì)人的友好程度”。而對(duì)于國(guó)內(nèi)參會(huì)人來(lái)說(shuō)，則應(yīng)提高“接待和住宿設(shè)施”水平。

第六，北京為建設(shè)國(guó)際會(huì)議目的地應(yīng)有效分配資源，對(duì)于重要性低但表現(xiàn)好的因素應(yīng)保持現(xiàn)狀，甚至可以合理降低對(duì)其投入。比如北京作為中國(guó)首都，旅游文化資源豐富，享譽(yù)全球，可以相對(duì)降低對(duì)旅游文化資源營(yíng)銷(xiāo)的投入。