導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境；可持續(xù)發(fā)展

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境簡(jiǎn)單地說(shuō)就是組成旅游企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。通常旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、投資商、銷售商、外部調(diào)研機(jī)構(gòu)、公關(guān)和廣告機(jī)構(gòu)；旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境包括人口、自然資源、政治、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、國(guó)際關(guān)系、教育及社會(huì)變化等。

1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是個(gè)復(fù)雜的、多變的，必須對(duì)其進(jìn)行充分的研究分析，才能更好地把握機(jī)遇和輸贏。其顯著的特點(diǎn)有：

（1）相對(duì)性與絕對(duì)性。各個(gè)事物都是變化的，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也在隨著人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和社會(huì)的發(fā)展在不斷變化的，因此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境只能在某個(gè)時(shí)期相對(duì)穩(wěn)定，但變化是絕對(duì)的事實(shí)。

（2）整體性與地域性。由于環(huán)境有其自身存在的本質(zhì)，組成包括如自然、經(jīng)濟(jì)、文化等部分，但是地域差異會(huì)使得存在“特色”和“個(gè)性”。

（3）相同性和差異性。同一個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境是相同的，但是由于經(jīng)濟(jì)文化方面的差異就會(huì)出現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性。

（4）群體性和組合性。旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品提出不同的要求，但是往往是以集體的方式出現(xiàn)，為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，我們要對(duì)此進(jìn)行全面細(xì)致的研究分析。

2.實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的背景和意義

2.1實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的背景

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球旅游業(yè)正在持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展著。目前，全球的旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有三個(gè)特點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略性，國(guó)家在相關(guān)的戰(zhàn)略決策中加入了關(guān)于旅游業(yè)快速發(fā)展的具體策略；（2）全球范圍看，GDP中旅游業(yè)的比重在持續(xù)上升，成為了國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)；（3）世界旅游業(yè)的重心從歐洲向亞洲地區(qū)偏移。此外，融合發(fā)展不僅是科技、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的趨勢(shì)，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

在這樣的背景和趨勢(shì)下，旅游企業(yè)能否在其旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下生存，能否在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展將是我們要考慮的問(wèn)題中的要點(diǎn)，因此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出無(wú)疑是一個(gè)迫切的智慧的持久的策略。不難看出，旅游企業(yè)生存的物質(zhì)基礎(chǔ)是旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在旅游企業(yè)所處的環(huán)境的基礎(chǔ)上以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目為內(nèi)容制定的。這是旅游產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的根本前提。

2.2實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的意義

（1）適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求

社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求各類旅游市場(chǎng)將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有利于理順旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系，為國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的成功推進(jìn)做出其應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（2）有利于旅游市場(chǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和我國(guó)旅游制度的逐步建立，人們崇尚旅游已成為消費(fèi)時(shí)尚。旅游市場(chǎng)有益于消費(fèi)者身心健康，深受消費(fèi)者青睞，因而能為旅游市場(chǎng)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）有利于旅游市場(chǎng)形象的“美化”

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始終都和重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)旅游市場(chǎng)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)形象是旅游市場(chǎng)文化內(nèi)涵在市場(chǎng)上的外在體現(xiàn)，只有做到內(nèi)秀外美，才能使旅游市場(chǎng)具有最佳的信譽(yù)度和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策思路

3.1強(qiáng)化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。要求旅游市場(chǎng)樹(shù)立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思想，寓環(huán)保意識(shí)于旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)決策之中，更好地保持旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游市場(chǎng)在營(yíng)銷時(shí)不僅要考慮旅游市場(chǎng)利益、消費(fèi)者利益，更要考慮公共利益和對(duì)環(huán)境的影響。

3.2制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)的要求，并結(jié)合旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及其長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)制定的長(zhǎng)期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。

3.3旅游市場(chǎng)應(yīng)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度。通過(guò)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，將增強(qiáng)旅游市場(chǎng)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的思想意識(shí)一般認(rèn)為任何一個(gè)旅游市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量。

3.4樹(shù)立旅游市場(chǎng)綠色形象。開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，需要旅游市場(chǎng)在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象。它不僅可以充分調(diào)動(dòng)旅游市場(chǎng)內(nèi)部的各種有利因素，推進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的綠色影響。

3.5培育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷健康文化。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游市場(chǎng)應(yīng)通過(guò)良好的公共關(guān)系，顯示自己在健康領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的旅游市場(chǎng)形象。健康公關(guān)能幫助旅游市場(chǎng)更直接更廣泛地將健康信息傳送到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

小結(jié)

旅游市場(chǎng)既是實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，也是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的直接受益者，在面對(duì)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于全面提升旅游市場(chǎng)綜合實(shí)力，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的作用。擴(kuò)大旅游市場(chǎng)與消費(fèi)者的接觸面，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的影響面，使旅游市場(chǎng)的健康形象得以有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者的健康消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展是每個(gè)旅游市場(chǎng)的唯一使命，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展更是面臨激蕩變化環(huán)境的每個(gè)旅游市場(chǎng)的追求。

參考文獻(xiàn)

[1]尹華光.論旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展.商業(yè)研究，2006（346）：268-270

篇2

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷　教學(xué)創(chuàng)新　實(shí)踐教學(xué)

我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)最初主要借鑒國(guó)外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，近年來(lái)根據(jù)我國(guó)的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷這門集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來(lái)說(shuō), 要求既能讓學(xué)生掌握知識(shí)的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法。在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識(shí)是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么, 理論知識(shí)就學(xué)什么, 這是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營(yíng)銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合, 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學(xué)

在教學(xué)過(guò)程中, 以某個(gè)具體項(xiàng)目為例, 從項(xiàng)目的旅游市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營(yíng)銷過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后, 對(duì)于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例, 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀, 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過(guò)程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問(wèn)等方式，通過(guò)教師的引導(dǎo)和組織,對(duì)大量的旅游營(yíng)銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動(dòng),從而加深了學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識(shí),也提高了分析問(wèn)題與溝通能力。

2.2 激勵(lì)教學(xué)

通過(guò)多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說(shuō)不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過(guò)程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理, 控制課堂節(jié)奏, 這對(duì)教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣, 讓他們由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營(yíng)造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時(shí)機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn), 豎起你的大拇指, 同時(shí)原諒他們的小錯(cuò)誤并委婉地指出來(lái)。

2.3 多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對(duì)知識(shí)點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂(lè)。筆者在教學(xué)過(guò)程中將自己在旅游過(guò)程中拍的圖片以及平時(shí)錄制的與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如, 筆者在開(kāi)課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺(tái)“絕對(duì)挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽(tīng)的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。

3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個(gè)方面。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容,如旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報(bào)告等實(shí)踐教學(xué)方式來(lái)進(jìn)行,以加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析, 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對(duì)市民進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)；了解市民的收入與消費(fèi)狀況,撰寫(xiě)報(bào)告書(shū)。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。此外，為了更好地開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)活動(dòng)更貼近旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接近旅游企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的要求相符。

4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷考核方式的創(chuàng)新

學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手,素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國(guó)高等學(xué)校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成績(jī)的考核基本上是以期末試卷上的成績(jī)?yōu)橹?平時(shí)成績(jī)和實(shí)踐成績(jī)只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實(shí)踐鍛煉和平時(shí)表現(xiàn), 而只重視考前一周理論知識(shí)的突擊復(fù)習(xí),這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要?jiǎng)?chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考核評(píng)定方法。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主,由教師提供多個(gè)命題,給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時(shí)間,讓他們遞交一份完整的營(yíng)銷方案,成績(jī)的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來(lái)決定。沒(méi)有一定的理論功底是完不成一個(gè)好的方案的,這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時(shí)注意理論知識(shí)的學(xué)習(xí),又注意能力的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 關(guān)穎婧.美國(guó)研究型大學(xué)本科教學(xué)改革及其啟示[J].現(xiàn)代教育科學(xué),2005(11).

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篇3

關(guān)鍵詞：PBL教學(xué)法；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；高校

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2016）10-0016-03

在傳統(tǒng)的教學(xué)方法中，知識(shí)的傳授常常是采用教師講授、學(xué)生接受的教學(xué)模式，學(xué)生在學(xué)習(xí)上處于一種被動(dòng)的狀況。這種方式不能很好地激發(fā)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，因而，教學(xué)效果也就很難保證。當(dāng)代教育正在從“知識(shí)本位”走向“綜合素質(zhì)本位”，即走向知識(shí)、能力與情感態(tài)度價(jià)值觀融為一體的教育。在PBL教學(xué)方法指導(dǎo)下，知識(shí)的掌握可以通過(guò)課前的自學(xué)來(lái)高效地完成，課堂上多出來(lái)的時(shí)間，則可以讓學(xué)生在探究活動(dòng)中養(yǎng)成科學(xué)研究的態(tài)度，學(xué)會(huì)科學(xué)研究的方法和相應(yīng)的技能。作為高校社會(huì)人文學(xué)科旅游管理專業(yè)的一門必修課，“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的實(shí)踐性很強(qiáng)，要求學(xué)生學(xué)會(huì)將書(shū)本上的知識(shí)應(yīng)用到旅游業(yè)的實(shí)踐中去。將PBL方法運(yùn)用到“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)中，則可以有更多時(shí)間讓學(xué)生在展示、辯論、討論與交流的過(guò)程中，發(fā)展學(xué)生的洞察力、思辨力和表達(dá)力，培養(yǎng)學(xué)生相應(yīng)的情感態(tài)度價(jià)值觀。

一、PBL教學(xué)法的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）PBL教學(xué)法的內(nèi)涵

PBL（Problem-Based Learning，PBL）是基于問(wèn)題的教學(xué)法，也可譯為問(wèn)題本位學(xué)習(xí)法，即“把學(xué)習(xí)設(shè)置于復(fù)雜的、有意義的問(wèn)題情境中，通過(guò)讓學(xué)生以小組合作的形式共同解決復(fù)雜的、實(shí)際的或真實(shí)性的問(wèn)題，來(lái)學(xué)習(xí)隱含于問(wèn)題背后的科學(xué)知識(shí)，形成解決問(wèn)題的技能，并發(fā)展自主學(xué)習(xí)和終生學(xué)習(xí)的能力”[1]。它主要側(cè)重于學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和以學(xué)生為中心，而不是傳統(tǒng)的教師的講授和灌輸知識(shí)的過(guò)程，它通過(guò)設(shè)置真實(shí)或易于引起學(xué)生興趣的問(wèn)題、案例或任務(wù)，給學(xué)生一個(gè)真實(shí)的模擬情境，通過(guò)學(xué)習(xí)者的自主探究和互相合作來(lái)解決問(wèn)題，從而達(dá)到學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和培養(yǎng)能力的目的。

它是一種嶄新的教育理念，在20世紀(jì)60年代，由美國(guó)的Barrows教授創(chuàng)建于加拿大麥克馬斯特大學(xué)的醫(yī)學(xué)院。其后，PBL教學(xué)法由最初的加拿大發(fā)展到歐洲以及東南亞等一些國(guó)家和地區(qū)，特別是在醫(yī)學(xué)界引起一場(chǎng)教育的改革運(yùn)動(dòng)。這種教學(xué)法后來(lái)也被應(yīng)用到法學(xué)、計(jì)算機(jī)教育之中，中小學(xué)教育、本科教育乃至碩士研究生的培養(yǎng)也可以應(yīng)用此法。在“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”的教學(xué)中，此法同樣可行。

（二）PBL教學(xué)法的特點(diǎn)

PBL教學(xué)法打破了以往教學(xué)的常規(guī)模式，其實(shí)施，對(duì)師生雙方都有一定的要求。

1.教師方面。（1）充分備課。教師要充分備課，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)涵蓋課程內(nèi)容，又能吸引學(xué)生注意力的問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題的吸引力如何會(huì)給后續(xù)工作定下一個(gè)基調(diào)，所謂良好的開(kāi)始是成功的一半，即含此意。此外，旅游行業(yè)的信息更新很快，教師需要先行了解有關(guān)的理論和動(dòng)態(tài)，這樣才可以從一個(gè)更高的角度去指導(dǎo)學(xué)生。而且，如何指導(dǎo)學(xué)生施行PBL學(xué)習(xí)模式，也需要教師統(tǒng)籌規(guī)劃，認(rèn)真設(shè)計(jì)。只有做好了計(jì)劃，才能防患于未然。

（2）轉(zhuǎn)變主體意識(shí)。PBL的特點(diǎn)決定了教師要轉(zhuǎn)變主體意識(shí)。傳統(tǒng)教學(xué)中，教師是課堂的主體，正規(guī)的教學(xué)過(guò)程注重的是教師的備課、講授方法之類，學(xué)生的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)被排除在課堂之外。PBL就是要顛倒教師和學(xué)生在課堂中的地位，教師需要承認(rèn)學(xué)生的主體地位，因?yàn)榻虒W(xué)最終的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還是要看學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和接受程度。

（3）轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師是處于優(yōu)勢(shì)地位的，對(duì)于知識(shí)的掌握一般會(huì)多于學(xué)生。在PBL中，學(xué)生由于提前對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究和討論，因此很可能會(huì)比教師掌握的課程資源還要多，面對(duì)這種狀況，教師要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變角色，從向?qū)W生傳遞前人知識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)中的引導(dǎo)者、幫促者以及合作學(xué)習(xí)者。教師要敢于承認(rèn)自己的不足，學(xué)會(huì)從學(xué)生那里學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，做到真正的教學(xué)相長(zhǎng)。

2.學(xué)生方面。（1）積極準(zhǔn)備，查閱大量資料。運(yùn)用好PBL教學(xué)法，需要學(xué)生的配合。學(xué)生拿到問(wèn)題后，要積極地去尋找答案，需要查閱大量資料。學(xué)生可以充分利用學(xué)校的圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)資源，要學(xué)會(huì)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量和個(gè)人的能動(dòng)性。

（2）不懾于權(quán)威。在討論的過(guò)程中，學(xué)生不能被教師和同學(xué)的觀點(diǎn)左右，要勇于提出自己的觀點(diǎn)，積極為自己的觀點(diǎn)尋求理論和實(shí)踐的支撐。只有這樣，才能充分培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立、自主、不從眾的學(xué)習(xí)態(tài)度。PBL教學(xué)法在運(yùn)行中最忌諱的就是盲從。教師在學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程中人為地干涉學(xué)生的思維，是PBL教學(xué)法所不允許的。

二、“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)現(xiàn)狀

（一）重理論，輕實(shí)踐

在“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)中，因?yàn)榉N種原因，教師的教授多是以理論為主，實(shí)踐課很少甚至沒(méi)有。由于“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它需要學(xué)生在掌握基礎(chǔ)理論的前提下，以旅游業(yè)的相關(guān)實(shí)踐來(lái)消化相關(guān)理論，僅靠一兩次市場(chǎng)調(diào)查或企業(yè)調(diào)查是不夠的。如果僅是課堂教學(xué)，不重視學(xué)生能力的培養(yǎng)，其后果是不敢想象的。PBL教學(xué)法則可以彌補(bǔ)學(xué)生動(dòng)手上的不足，值得一試[2]。

（二）教師主動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)

在現(xiàn)在的“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程中，主要還是采取講授法進(jìn)行講解，有時(shí)候會(huì)應(yīng)用到案例分析法、討論法等形式，但其主體還是教師。這就很容易形成教師在講臺(tái)上滔滔不絕，學(xué)生在講臺(tái)上各行其是的局面。要避免這種現(xiàn)象，就需要調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，讓其參與到課堂中來(lái)。

篇4

關(guān)鍵詞： 高校生產(chǎn)性旅游實(shí)訓(xùn)基地；廈門高校旅行社；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一．高校生產(chǎn)性旅游實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社簡(jiǎn)介

（一）高校生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的內(nèi)涵

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地條件，積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式。

綜觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)高職教育，校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)剛剛起步，只要把企業(yè)真實(shí)的設(shè)備、工具、環(huán)境、任務(wù)搬到校園實(shí)訓(xùn)室，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)教師的指導(dǎo)下完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，生產(chǎn)出一定的“產(chǎn)品”，實(shí)訓(xùn)的過(guò)程與實(shí)際工作的操作過(guò)程完全一致，即實(shí)訓(xùn)室已經(jīng)具有產(chǎn)品加工、生產(chǎn)的功能，就可以認(rèn)定為是生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地。生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的主要目的都是為了培養(yǎng)高技能人才。因此最終要達(dá)到的目的是：一是要實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式；二是要真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)；三是要實(shí)現(xiàn)學(xué)生零距離就業(yè)。只有達(dá)到上述三個(gè)目的，才是真正的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)。

（二）校內(nèi)生產(chǎn)性旅游實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社的經(jīng)營(yíng)模式

采用加盟經(jīng)營(yíng)模式，主要是指高校旅游專業(yè)和旅游企業(yè)雙方共同經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地——高校旅行社，為旅游管理專業(yè)提供實(shí)訓(xùn)。旅行社建立有外聯(lián)、計(jì)調(diào)和財(cái)務(wù)等部門，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的旅行社信息管理系統(tǒng)，為師生旅游服務(wù)，從而提高學(xué)生導(dǎo)游服務(wù)和旅行社管理能力。高校旅行社職能是：一是安排游客的旅游線路，處理游覽景點(diǎn)的關(guān)系利益分配，提高服務(wù)質(zhì)量。二是搞好市場(chǎng)宣傳促銷，加強(qiáng)和校外旅游行政管理部門、旅游企業(yè)的橫向聯(lián)系。

二．廈門高校旅行社的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指一切影響和制約旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部各種因素的總和。包括企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇則取決于SWOT分析的結(jié)果。

（一）企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）

1．高校旅行社的特點(diǎn)是便利、貼近、實(shí)惠。由于高校旅行社設(shè)在校內(nèi)，和師生聯(lián)系密切，因此服務(wù)速度快，師生旅行更加便利。高校旅行社由學(xué)生自己來(lái)經(jīng)營(yíng)，更了解學(xué)生自身的需求，更能考慮到學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力狀況，量體裁衣，做出適合的服務(wù)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出了各種富有個(gè)性的貼近學(xué)生品味的旅游產(chǎn)品，旅游費(fèi)用更實(shí)惠，物美價(jià)廉。

2．建立高校旅行社的必要性強(qiáng)，支持度高。為了開(kāi)拓具有巨大潛力的高校師生旅游市場(chǎng)，建設(shè)高校旅行社，對(duì)我校旅游學(xué)院159名師生做一個(gè)關(guān)于高校旅行社的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：若成立以高校為平臺(tái)，提供住宿飲食，專業(yè)導(dǎo)游，自定線路，價(jià)格相對(duì)低廉，融入校園文化的高校旅行社，態(tài)度是選擇的比例最大，46.53%的師生認(rèn)為有必要建立高校旅行社。有68.62%的師生支持成立專門為學(xué)生服務(wù)的高校旅行社。

3．高校的旅游服務(wù)配套設(shè)施齊全。這就給高校發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。一座高等院校就是一座“大學(xué)城”：在“食”方面，高校的飲食環(huán)境條件都達(dá)到了一定水平。在“住”方面，高校的接待住宿有三種形式：一是高檔的指學(xué)校辦的各類賓館，是按星級(jí)飯店的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二是中檔的指學(xué)校招待所。三是低檔的指廉價(jià)學(xué)生宿舍。特別在寒暑假，宿舍、食堂空置，可供大學(xué)生出游之用；在“行”方面，各高校都通公交車，交通發(fā)達(dá)；寒暑假教師接送班車也充分利用。為高校師生出游服務(wù)；最后談?wù)劇百?gòu)”，高校都有光榮史，這對(duì)文化教育類的旅游紀(jì)念品購(gòu)物有好處。例如：裝幀成冊(cè)的校史、校友錄、校友回憶錄、校友聚會(huì)紀(jì)念冊(cè)等會(huì)有賣點(diǎn)。有些高校自身歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富，自然景色美觀，也成為大學(xué)生的高校旅游內(nèi)容。

4．員工整體素質(zhì)高，有創(chuàng)新精神，善于捕捉新的市場(chǎng)需求。高校旅行社依靠大學(xué)作為強(qiáng)大知識(shí)后盾，大多數(shù)職員和導(dǎo)游由年輕的大學(xué)生組成，有旅游、策劃、心理等專業(yè)知識(shí)；顧問(wèn)為資深教授、專家，知識(shí)文化水平都較高，對(duì)高校旅游的管理和運(yùn)行有優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生有創(chuàng)新精神，善于捕捉新的市場(chǎng)需求并做出反應(yīng)，可以快速開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，在旅游行業(yè)中將有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.旅游信息網(wǎng)絡(luò)化，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷范圍。 高校旅行社為實(shí)現(xiàn)信息資源共享，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，與旅行社行業(yè)聯(lián)網(wǎng)，與交通業(yè)、酒店業(yè)等相關(guān)行業(yè)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)定車、船、機(jī)票和客房，從而使旅游者可通過(guò)網(wǎng)上查詢和預(yù)定，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。高校旅行社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，向世界宣傳企業(yè)形象和出售旅游產(chǎn)品。

6. 起步早，占領(lǐng)更多的師生旅游市場(chǎng)份額。當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅行社星羅棋布，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，許多旅游消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)已成熟并走向衰落的趨勢(shì)。而高校師生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較晚，目前尚處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)潛力巨大，具有極高的開(kāi)發(fā)價(jià)值。雖然高校師生旅游消費(fèi)同其他階層的旅游者相比消費(fèi)水平較低，旅行社從每位旅游者身上得到的利潤(rùn)額較少，但也應(yīng)看到，高校師生旅游市場(chǎng)規(guī)模龐大，如果施行薄利多銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)高校師生旅游市場(chǎng)施行規(guī)模開(kāi)發(fā)，同樣可以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。因此較早地做專為師生服務(wù)的高校旅行社，趁其他旅行社未進(jìn)入或已進(jìn)入但未站穩(wěn)高校師生市場(chǎng)之際，可先入為主，以占領(lǐng)更多的師生旅游市場(chǎng)份額。

（二）企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）：

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（1）品牌建設(shè)的核心內(nèi)容是旅游品牌的定位

品牌的定位目標(biāo)必須以消費(fèi)者的心理掌握為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行定位，這是文化旅游品牌建立是否成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)業(yè)化背景下，文化旅游品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則尋找和選定能體現(xiàn)差異化的品牌，在文化旅游品牌的建設(shè)上，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和消費(fèi)群體的細(xì)分，分析文化旅游市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和偏好，同時(shí)結(jié)合地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)明確文化旅游品牌的內(nèi)容，以確保文化旅游品牌與當(dāng)?shù)匚幕糜蔚捻?xiàng)目相符合，凸顯旅游的內(nèi)容。

（2）旅游項(xiàng)目品牌的設(shè)計(jì)是對(duì)旅游目的地形象綜合體現(xiàn)

在品牌的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中，將旅游項(xiàng)目的精品和優(yōu)勢(shì)通過(guò)凝聚成品牌標(biāo)志向旅游消費(fèi)者進(jìn)行展示，在旅游市場(chǎng)上與消費(fèi)者形成旅游文化及旅游理念的認(rèn)同感，那么文化旅游產(chǎn)業(yè)需要樹(shù)立一個(gè)什么形象來(lái)向游客展現(xiàn)呢？很顯然，旅游產(chǎn)品的外在形象需要“旅游”的元素和“文化”的形象，再將核心價(jià)值與多種可見(jiàn)元素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，也要圍繞產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的主題對(duì)文化與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)，已形成一個(gè)全面的品牌構(gòu)成要素。

（3）通過(guò)品牌營(yíng)銷獲取市場(chǎng)份額

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是市場(chǎng)營(yíng)銷范圍擴(kuò)大的過(guò)程，擴(kuò)展了市場(chǎng)的營(yíng)銷范圍，增加了市場(chǎng)營(yíng)銷份額，文化旅游品牌的營(yíng)銷將會(huì)通過(guò)多種渠道推向市場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中宣傳了文化旅游品牌的形象，凸顯了文化旅游品牌的優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者對(duì)旅游目的地產(chǎn)生心理上的認(rèn)同和信任，從而提高了旅游目的地的聲譽(yù)度，而且在旅客心中留下了深刻的品牌影響力，擴(kuò)大了客源市場(chǎng)。

二產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展下的蘭州文化旅游品牌建設(shè)探討

（1）蘭州市文化旅游品牌的形象定位

旅游目的地品牌形象的定位要堅(jiān)持“準(zhǔn)”和“特”的原則，講旅游目的地最為代表性的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)在突出地位，這種文化旅游項(xiàng)目能夠代表旅游目的地的形象，才能吸引游客消費(fèi)。蘭州市文化旅游品牌的定位過(guò)程實(shí)質(zhì)就是文化旅游資源提煉、創(chuàng)作的過(guò)程。蘭州市文化旅游資源非常豐富，民族文化、歷史文化和民俗文化眾多，特色多樣，歷史古城、手工藝品、民俗節(jié)慶、演藝歌唱都散發(fā)著濃郁的文化氣息，這些特色的文化資源為蘭州市的文化旅游品牌建設(shè)提供了主要的素材。

（2）蘭州市文化旅游品牌的設(shè)計(jì)

任何文化旅游品牌的形成都必須以文化旅游資源為依據(jù)，對(duì)已經(jīng)形成的文化旅游資源和服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)和分析，最終形成文化旅游品牌構(gòu)成的要素。結(jié)合地域文化資源的內(nèi)涵對(duì)蘭州市文化旅游形象的定位，凸顯出特色文化在旅游品牌構(gòu)建中的主要作用，將蘭州市的黃河文化、民族文化、歷史文化的精髓通過(guò)品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到蘭州市是都市文化的魅力，從而吸引游客前來(lái)旅游和體驗(yàn)。

（3）蘭州市文化旅游品牌的營(yíng)銷

蘭州市文化旅游品牌的設(shè)計(jì)要與旅游市場(chǎng)對(duì)接，與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密聯(lián)系，特別是文化旅游品牌的營(yíng)銷上，必須準(zhǔn)確的把握旅游營(yíng)銷市場(chǎng)，充分的了解旅游市場(chǎng)的需求，保持與旅游企業(yè)和旅客的親密度，確保游客對(duì)蘭州市文化旅游品牌的認(rèn)可。蘭州市在文化率旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段將蘭州市文化旅游品牌推向市場(chǎng)。

（4）蘭州市文化旅游品牌的管理

蘭州市文化旅游品牌的建設(shè)需要科學(xué)的進(jìn)行管理，這就需要品牌的策劃者、管理者在文化旅游品牌形象的定位之后，投入市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)，打造出一個(gè)完美的品牌形象。當(dāng)然，根據(jù)文化旅游項(xiàng)目的生命周期分析，文化旅游品牌在經(jīng)歷發(fā)展和衰敗的過(guò)程中，增加創(chuàng)意元素，科學(xué)保護(hù)，延長(zhǎng)文化旅游項(xiàng)目的生命線，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三結(jié)語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞：蘇州 鄉(xiāng)村旅游 營(yíng)銷策略

目前，鄉(xiāng)村旅游在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，已形成多功能、多元化和多層次的發(fā)展格局，發(fā)展前景越來(lái)越大。本文針對(duì)蘇州鄉(xiāng)村旅游中產(chǎn)生的諸多問(wèn)題進(jìn)行深入的研究歸納，提出了一些改進(jìn)措施，希望能探索出一條適合蘇州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷道路。

一、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論綜述

1.產(chǎn)品整體概念理論。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，在核心層面要考慮旅游產(chǎn)品滿足旅游者生理和心理需求的效用，主要表現(xiàn)為旅游吸引物的功能；在形式層面要考慮旅游景觀、建筑、設(shè)施、線路等綜合有形實(shí)物；在延伸層面要考慮提供給旅游者各種便利的基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)化服務(wù)等。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷理論。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)。

3.整合營(yíng)銷理論。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，整合營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念，通過(guò)網(wǎng)站、媒體、會(huì)議、節(jié)慶、合作組織等積極推介、組織客源，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。提供旅游者滿意的并且愿意承受的旅游總成本，不僅包括其貨幣支出；通過(guò)多種渠道向旅游者提供詳盡的信息和良好的售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游者旅游的便利性；通過(guò)廣告、人員推銷、贊助和客戶服務(wù)等同旅游者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型客戶關(guān)系。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.蘇州鄉(xiāng)村旅游資源狀況。蘇州市鄉(xiāng)村旅游資源廣泛分布于蘇州鄉(xiāng)村地區(qū)，主要分為：環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶，中部水鄉(xiāng)湖蕩鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶，沿江鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶。蘇州鄉(xiāng)村面積約占全市總面積的 75%，其中水域面積占到 42.5%。蘇州鄉(xiāng)村自然生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與工藝、鄉(xiāng)村人文活動(dòng)與民俗文化等各種類型的鄉(xiāng)村旅游資源已經(jīng)融合為一個(gè)整體，構(gòu)成了獨(dú)具江南水鄉(xiāng)特色的“小橋、流水、人家”的鄉(xiāng)村景觀意境，很多外地游客對(duì)此十分喜愛(ài)。

2.蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和探索，現(xiàn)階段，蘇州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展階段，以西山明月灣、未來(lái)農(nóng)林大世界等為代表的300多家鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)日益成熟，鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)品牌多達(dá)十幾個(gè)，初步形成了生態(tài)休閑、參與體驗(yàn)、科技教育、民俗體驗(yàn)、文化休閑、農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游類型。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃的發(fā)展，但由于仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中還是存在很多問(wèn)題的。

1.市場(chǎng)調(diào)查分析不足，盲目開(kāi)發(fā)。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和項(xiàng)目的旅游促銷宣傳大部分只是走馬觀花，重形式而輕實(shí)效，重形象宣傳而輕連續(xù)性的信息提供。蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)雖然能通過(guò)接待過(guò)程對(duì)游客信息進(jìn)行收集，但卻很難掌握蘇州市鄉(xiāng)村旅游潛在游客的相關(guān)資料和需求特點(diǎn)，不利于景區(qū)開(kāi)發(fā)拓展旅游市場(chǎng)范圍。

2.鄉(xiāng)村旅游城市化嚴(yán)重。蘇州一些鄉(xiāng)村旅游地對(duì)現(xiàn)行的比較流行的鄉(xiāng)村旅游一些深層次的問(wèn)題理解不深，在實(shí)際的操作中往往忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”這一本質(zhì)特征。所以蘇州市的鄉(xiāng)村旅游在實(shí)際的操作中必須以蘇州市當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)地方所發(fā)展的農(nóng)業(yè)作為基礎(chǔ)。

3.文化內(nèi)涵挖掘不深，品位不高。人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)需求是回歸和諧的自然以及傳統(tǒng)的文化，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游多采取以家庭和親朋好友為主的自助旅游方式，大多鄉(xiāng)村旅游的游客輕視體驗(yàn)和精神享受，反映出市場(chǎng)需求的初級(jí)化。蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村景觀基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)和表層開(kāi)發(fā)，忽視了蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵開(kāi)發(fā)，忽視了蘇州市鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村其它資源的開(kāi)發(fā)和利用。蘇州市鄉(xiāng)村旅游的很多景區(qū)由于缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工，在一定程度上難以讓游客感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的形象，從而影響了蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展和蘇州市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的可持續(xù)性。

4.產(chǎn)品類型單一，體驗(yàn)性不強(qiáng)。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較好的城市相比相對(duì)不足。從蘇州市鄉(xiāng)村旅游中現(xiàn)有的一些景區(qū)來(lái)看，蘇州市鄉(xiāng)村旅游中采取的較多活動(dòng)僅僅停留在農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光等低層次的水平上，如旺山景區(qū)的農(nóng)事體驗(yàn)區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型特色在一定程度上表現(xiàn)得不夠鮮明，景區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)主要是多以果園采摘、農(nóng)事活動(dòng)為主，參與型與休閑度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相對(duì)較少。

四、蘇州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施

1.增加參與互動(dòng)內(nèi)容。蘇州市鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)的過(guò)程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與其中，使他們對(duì)蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所提供的最終產(chǎn)品滿意，通過(guò)角色的轉(zhuǎn)變來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品的銷售。

2.以整合營(yíng)銷理念進(jìn)行市場(chǎng)推廣。有了好的旅游產(chǎn)品，不推廣出去是沒(méi)有用的，因此蘇州市鄉(xiāng)村旅游需借助于媒體宣傳和推廣蘇州市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特色，引起感興趣的人注意，蘇州市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的各個(gè)單位和景區(qū)部門應(yīng)該和蘇州市和全國(guó)的媒體合作，重點(diǎn)宣傳，同時(shí)，蘇州市鄉(xiāng)村旅游部門可聘請(qǐng)名人擔(dān)任蘇州鄉(xiāng)村旅游形象大使，配合旅游廣告進(jìn)行宣傳。

3.構(gòu)建主題文化村。蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的蘇州鄉(xiāng)村資源的文化內(nèi)涵及其豐富，因此蘇州市鄉(xiāng)村旅游部門可以借助這一優(yōu)勢(shì)將這種文化內(nèi)涵挖掘出來(lái)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能吸引更多的旅游者。

4.精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)式產(chǎn)品。從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來(lái)看，“體驗(yàn)”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。作為鄉(xiāng)村旅游者來(lái)說(shuō)，單純的走走、看看、玩玩，已不能滿足他們了。他們更希望能夠參與到鄉(xiāng)村的生活生產(chǎn)中去，這樣對(duì)于鄉(xiāng)村文化的了解也會(huì)更加的深刻，也可以加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。

5.整合各種感官刺激。感官式體驗(yàn)即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)，它是一種非常重要的使游客對(duì)于旅游景區(qū)建立認(rèn)知的一種方式。在這一方面蘇州市鄉(xiāng)村旅游的有關(guān)部門或者景區(qū)部門可以采用通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)，讓游客可以聽(tīng)到蘇州市鄉(xiāng)村旅游中所涉及的鄉(xiāng)村特有的聲音，如犬吠、鳥(niǎo)唱、蟲(chóng)叫等，嗅到花香、泥土的清新等鄉(xiāng)村的味道。

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展歷程，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的重要推動(dòng)力，在這一大的背景下，蘇州市的鄉(xiāng)村旅游在新世紀(jì)也有了很大的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也成為蘇州旅游市場(chǎng)的助推器、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馮清.鄉(xiāng)村旅游品牌化戰(zhàn)略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì),2008,7,13

篇7

Abstract : Beginning with the advantages disadvantages opportunities and threats of tourism market environment of Three gorge area ， the paper analyses the positioning ， basic pnnoipies ， mnovations and strategies of tourism market . In order to achieve a world - famous tourism product ， it puts forward the concrete marketing strategies ， which can be offered and aceepted by lelevant decision - making departments of the government .

從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)看，三峽地區(qū)以及沿江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶在我國(guó)經(jīng)濟(jì)格局中必將占有越來(lái)越重要的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)長(zhǎng)江沿岸地區(qū)的聯(lián)合與協(xié)作，共建長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，必將有利于帶動(dòng)我國(guó)中西部地區(qū)的發(fā)展與振興，逐步縮小地區(qū)差別，加快形成我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)新格局，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕。為此，中央相繼做出開(kāi)發(fā)浦東、開(kāi)發(fā)開(kāi)放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市、建設(shè)滬蓉高速公路等重大舉措。三峽地區(qū)包括三峽175m 水位庫(kù)區(qū)流域范圍、烏江流域、赤水河流域、神農(nóng)架地區(qū)、宜昌市、恩施州、張家界市、湘西州、銅仁地區(qū)相關(guān)地區(qū)。本文主要從三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)的環(huán)境營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等方面入手，探討三峽地區(qū)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)定位，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則、營(yíng)銷創(chuàng)新以及營(yíng)銷戰(zhàn)略，為把中國(guó)三峽地區(qū)建設(shè)成為世界一流的旅游品牌，提出了具體的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，為政府及有關(guān)決策部門提供依據(jù)和發(fā)展建議。

一、三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境研究

(一) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)勢(shì)分析

1.宏觀市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶既是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“脊梁”，又是縮小地區(qū)差異、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的主通道和重要組成部分，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)具有中樞作用。長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶資金技術(shù)東靠、原料燃料東運(yùn)、管理觀念東學(xué)、重大項(xiàng)目布局西移，形成東靠西移、南北展開(kāi)、雙向交流、開(kāi)邊出海的外向型經(jīng)濟(jì)新格局。長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶構(gòu)成我國(guó)連通大江南北、溝通海陸的綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，成為我國(guó)接南濟(jì)北、承東啟西、通江達(dá)海的交通大通道?！?〕

三峽是長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶上的重要節(jié)點(diǎn)和區(qū)域，長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶沿江地區(qū)不僅具有重要的戰(zhàn)略地位，而且還擁有諸多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件。其一，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷。它橫貫我國(guó)腹心，將華東、華中、西南三大區(qū)域連成一體，承東啟西，接南濟(jì)北，通江達(dá)海。其二，資源豐富，潛力巨大。首先是具有極其豐沛的淡水資源，其次是擁有儲(chǔ)量大、種類多的礦產(chǎn)資源，此外還有聞名遐爾的眾多旅游資源和豐富的農(nóng)業(yè)生物資源，開(kāi)發(fā)潛力巨大。其三，工業(yè)發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)雄厚。這里歷來(lái)就是我國(guó)最重要的工業(yè)走廊，我國(guó)鋼鐵、電力、汽車、電子、石化等現(xiàn)代工業(yè)的精華大部分匯聚于此。其四，城市密集，市場(chǎng)廣闊。其五，人文繁榮，科技先進(jìn)。長(zhǎng)江流域是中華民族的文化搖籃，社會(huì)開(kāi)化，人才薈萃，科教事業(yè)發(fā)達(dá)，技術(shù)與管理先進(jìn)。長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶是我國(guó)的資源帶，是能源帶，是產(chǎn)業(yè)帶，是城市帶，約聚集了全國(guó)1/ 2 的財(cái)富，亦是中國(guó)的財(cái)富聚集帶，其開(kāi)發(fā)條件與發(fā)展?jié)撃車?guó)內(nèi)任何經(jīng)濟(jì)地帶無(wú)法比擬，在國(guó)外也不多見(jiàn)?！?〕

2. 微觀市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

(1) 三峽地區(qū)位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部與經(jīng)濟(jì)落后的西部之間的中心地帶。由于三峽地處我國(guó)生產(chǎn)力布局的“東靠西移”的過(guò)渡地區(qū)，“得天獨(dú)厚”的地理位置在生產(chǎn)力布局方面，對(duì)于節(jié)約運(yùn)費(fèi)、方便協(xié)作，提高經(jīng)濟(jì)效益具有一定的空間優(yōu)勢(shì)。

(2) 三峽地區(qū)地處武漢與重慶兩個(gè)特大城市之間，為華中經(jīng)濟(jì)區(qū)和西南經(jīng)濟(jì)區(qū)的“聯(lián)系紐帶”，是我國(guó)東部技術(shù)、資金與西部資源、物產(chǎn)的交匯地和不同消費(fèi)層次市場(chǎng)的交叉區(qū)，在經(jīng)濟(jì)地理和生產(chǎn)布局上具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

(3) 三峽地區(qū)地處我國(guó)正在大力建設(shè)實(shí)施的長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶中心，使之成為支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“脊梁”和沿海地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)帶的有力支撐和依托，以實(shí)現(xiàn)東部、中部、西部地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，這種明顯的經(jīng)濟(jì)梯度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差為三峽區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了較多便利。

3.資源市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

(1) 三峽地區(qū)具有自然資源與人文資源的多樣性。

其旅游資源既有自然景觀，又有人文景觀;既有現(xiàn)代化雄偉工程，又有古老城堡，寺院、建筑群; 既有險(xiǎn)灘峻嶺，又有柔水平湖; 既有飛瀑，又有涌泉; 既有大川巨輪，又有石林暗洞;既有宗教名地，又有科研瑰寶;既有浩瀚林海，又有珍稀動(dòng)植物。自然景觀中，三峽、大寧河、香溪河、龍船河等如自然長(zhǎng)幅山水畫(huà)卷。人文旅游資源包括悠久的文化古跡，如亭閣、古寨、塔坊、石雕、碑刻、古道等。

(2) 三峽地區(qū)空間分布突出的點(diǎn)軸特征。三峽旅游資源的空間分布基本上以長(zhǎng)江為軸線，兩岸或小流湍急或風(fēng)景佳麗，或雄奇兇險(xiǎn)的峽谷呈串珠狀，自東向西，依次排列，反映古老巴楚文化的人文景點(diǎn)點(diǎn)綴其間，熠熠生輝，呈點(diǎn)狀緊湊地分布于沿江兩岸，并連接小三峽、微巫農(nóng)、神農(nóng)溪、神農(nóng)架原始林區(qū)、張家界國(guó)家森林公園等旅游熱點(diǎn)，構(gòu)成了本區(qū)旅游資源的骨架。

(3) 三峽地區(qū)旅游環(huán)境突出的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。從宏觀上看，三峽區(qū)域的旅游資源主要分布于江河兩岸，而這正好是三峽區(qū)域經(jīng)濟(jì)精華所在，特別是長(zhǎng)江兩岸，人口集中，有宜昌、萬(wàn)縣、涪陵、重慶四市和大批縣城、集鎮(zhèn)作依托，是區(qū)內(nèi)水陸交通和旅游設(shè)施較好的地帶，特別是長(zhǎng)江貫穿全境，是我國(guó)東西向交通動(dòng)脈，極有利于吸引東西兩側(cè)我國(guó)人口密集區(qū)的游客到三峽旅游?！?〕

4.文化市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

從內(nèi)涵來(lái)看，三峽地區(qū)以及長(zhǎng)江地域五千年歷史文化的壯麗文明畫(huà)卷是長(zhǎng)江流域地區(qū)文化特性和文化集結(jié)的總和與集聚，是時(shí)空交織的多層次、多維度的文化復(fù)合體。它多個(gè)亞系組成，其中歷史文化亞系包括良渚文化、兩漢文化、六朝文化、唐宋文化、明清文化等;地域文化亞系包括巴蜀文化、荊楚文化、湖湘文化、吳越文化等; 特色文化亞系包括民俗文化，周邊文化等?！?〕

從美學(xué)來(lái)看，三峽以及長(zhǎng)江的歷史文化民俗，以淳深宏富、神奇動(dòng)人的造型與審美，表現(xiàn)出源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的獨(dú)特三峽民俗文化的神韻，賦予三峽民俗文化一種重要的審美價(jià)值和文化取向。既有陽(yáng)剛之氣的剛健奔放美，又有陰柔之氣的飄逸細(xì)膩美，還有粗拙之氣的古樸純厚美，散發(fā)出濃郁的藝術(shù)芳香，顯示出十分誘人的藝術(shù)魅力。〔5〕

從民俗來(lái)看，在歷史長(zhǎng)河中，三峽地區(qū)以及長(zhǎng)江流域的民間版畫(huà)極大地豐富了當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的民俗文化生活，為民俗研究者留下了寶貴的民俗研究資料，為中國(guó)民俗文化藝術(shù)畫(huà)廊流下大量傳世佳作，是珍貴的世界文化遺產(chǎn)?！?〕

(二) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的劣勢(shì)分析

(1) 三峽地區(qū)，也包括長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)普遍效益不高，其外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展與所處地位不相稱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，區(qū)域分工尚缺乏統(tǒng)一部署。(2) 三峽地區(qū)交通建設(shè)普遍滯后、運(yùn)輸能力不足、東西向交通薄弱，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶沿江東西向陸路交通斷斷續(xù)續(xù)、不連貫，長(zhǎng)江航運(yùn)能力發(fā)揮不足，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)交通設(shè)施的建設(shè)還存在著一些不協(xié)調(diào)。(3) 長(zhǎng)江之所以未能發(fā)揮其巨潛力，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶遲遲未能成形，原因來(lái)自多方面，其中沿江交通不暢，沿江物資交流量太小而造成地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“斷鏈”是關(guān)鍵性原因之一?！?〕

(三) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)遇與威脅

三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷機(jī)遇可從以下方面看出: (1) 從宏觀市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)講，21 世紀(jì)世界看好亞太地區(qū)，亞太地區(qū)看好中國(guó)，中國(guó)則看好上海、長(zhǎng)江三角洲及長(zhǎng)江沿岸地區(qū); (2) 從中觀市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)講，可抓住兩個(gè)契機(jī)，即浦東開(kāi)發(fā)與三峽工程上馬，推動(dòng)長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)帶的合作與發(fā)展;〔8〕(3) 從微觀市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)講，以三峽地區(qū)為重點(diǎn)，將其培育全國(guó)乃至世界的區(qū)域經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展軸;第四，從國(guó)家政策機(jī)遇來(lái)講，目前我國(guó)還沒(méi)有哪一條經(jīng)濟(jì)軸帶比得上長(zhǎng)江這一特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和作用，正因如此，中央相繼做出開(kāi)發(fā)浦東、開(kāi)發(fā)開(kāi)放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市等重大舉措。

三峽工程是當(dāng)今世界上最大的水利樞紐工程，其巨大的工程量、物資設(shè)備需求量和資金投入量，必將形成一個(gè)巨大的“三峽大市場(chǎng)”，從而對(duì)長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及中國(guó)乃至世界的旅游市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生巨大的拉動(dòng)作用，帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。因此，要牢牢把握住三峽工程建設(shè)這一歷史契機(jī)，加緊建設(shè)、完善具有強(qiáng)大吸引力的“中國(guó)三峽旅游大市場(chǎng)”，充分利用三峽工程這一巨大電能優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)旅游帶建設(shè)，以三峽工程建設(shè)為動(dòng)力，推進(jìn)三峽庫(kù)區(qū)以及相關(guān)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從三峽地區(qū)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷威脅而言，由于世界著名峽谷美國(guó)的科羅拉多大峽谷、美國(guó)的田納西、巴西的伊泰普、埃及的阿斯旺大壩、法國(guó)羅納河、歐洲萊茵河等世界著名的水利工程，不但有其先進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)理念和管理體制，而且已成為全球建設(shè)的典范與楷模，中國(guó)的三峽要想成為世界級(jí)的旅游區(qū)，不但需要學(xué)習(xí)這些案例的成功的管理體制，更重要的是需要?jiǎng)?chuàng)新，建立具有中國(guó)特色的、聞名世界的水利樞紐旅游區(qū)?！?〕

二、三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略

(一) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)定位

從產(chǎn)品定位而言，旅游精品應(yīng)定位在自然觀光旅游、文物古跡旅游和民俗風(fēng)情旅游;旅游特品應(yīng)定位在生態(tài)旅游、文化旅游、特種旅游，會(huì)展旅游、探險(xiǎn)旅游、修學(xué)旅游和農(nóng)業(yè)旅游;旅游極品應(yīng)定位在三峽大壩、三峽工程、三峽建設(shè)、三峽移民、三峽環(huán)保、三峽生態(tài)、三峽游船、三峽文化、三峽農(nóng)業(yè)和三峽修學(xué)(包括三峽工程科技展、水利樞紐工程博物館、世界著名水利樞紐縮微模型館) 。

從口號(hào)定位來(lái)說(shuō)“， 中國(guó)的三峽、世界的三峽”應(yīng)成為中國(guó)三峽的整體形象口號(hào)，并針對(duì)海內(nèi)外不同的旅游客源市場(chǎng)每年推出不同的旅游促銷口號(hào)，開(kāi)發(fā)出塑造三峽不同凡響的文化生態(tài)旅游畫(huà)卷，樹(shù)立鮮明生動(dòng)的三峽旅游總體形象，以吸引海外游客。

從宏觀定位上看，中國(guó)三峽應(yīng)建設(shè)成為全球最具特色的復(fù)合型旅游區(qū)、世界最著名的三峽風(fēng)景區(qū)、中國(guó)最宏大的綜合旅游區(qū)，從區(qū)域布局而言，應(yīng)納入中國(guó)的生產(chǎn)力布局，納入西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，納入中國(guó)和世界的旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

(二) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則

綜合性原則。三峽地區(qū)具有獨(dú)特的區(qū)位、資源、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，具備建設(shè)世界旅游區(qū)的綜合條件，三峽旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)必然是多種資源相互匹配、多種目標(biāo)反復(fù)權(quán)衡的綜合開(kāi)發(fā)過(guò)程。

整體性原則。三峽地區(qū)是干支流、水域與陸地、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)、港口與城市等組成的多要素、多層次的地域空間系統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)而組成的整體。

系統(tǒng)性原則。從全國(guó)看，三峽是構(gòu)成我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)巨系統(tǒng)的子系統(tǒng)，是由多要素、多地區(qū)相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成的地域空間系統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，三峽地區(qū)是開(kāi)放型的耗散結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。〔10〕

科學(xué)性原則。必須制定三峽地區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)規(guī)劃、進(jìn)行生態(tài)環(huán)境建設(shè)必須遵循自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)規(guī)律，使長(zhǎng)江中上游生態(tài)環(huán)境建設(shè)具有科學(xué)性。

可操作性原則。三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的優(yōu)化控與建設(shè)是一項(xiàng)具體工作，所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃和確定的戰(zhàn)略措施應(yīng)具有較強(qiáng)的可操作性，以真正做到規(guī)劃科學(xué)、措施落實(shí)。

可持續(xù)性原則。國(guó)內(nèi)外實(shí)踐表明，三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)目標(biāo)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，具有可持續(xù)性，任何短期行為都會(huì)造成生態(tài)環(huán)境的更大破壞。

公眾性原則。三峽地區(qū)的生態(tài)環(huán)境的建設(shè)需要公眾的廣泛參與，在進(jìn)行三峽地區(qū)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)優(yōu)化與建設(shè)時(shí)，公眾性原則是一個(gè)必須遵守的原則。

(三) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新。三峽地區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略不但包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，而且還包括營(yíng)銷區(qū)域的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，其中營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括生態(tài)旅游、文化旅游、特種旅游、會(huì)展旅游、科考旅游、探險(xiǎn)旅游等產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新。

形象創(chuàng)新。聯(lián)合提升“中國(guó)三峽”這一整體旅游形象，聯(lián)合打造“中國(guó)三峽”這一著名旅游品牌，聯(lián)合舉辦“中國(guó)長(zhǎng)江國(guó)際旅游節(jié)”這一國(guó)際型旅游節(jié)慶典，聯(lián)合形成“中國(guó)三峽”這一世界級(jí)旅游精品。

模式創(chuàng)新。從營(yíng)銷消費(fèi)模式而言，應(yīng)由低消費(fèi)多游客的數(shù)量型模式向高消費(fèi)低人數(shù)的收益型模式轉(zhuǎn)變;從營(yíng)銷特點(diǎn)而言，應(yīng)突出極品，弘揚(yáng)特品，創(chuàng)造精品;從營(yíng)銷模式而言，用旅游極品打市場(chǎng)，用旅游特品占市場(chǎng)，用旅游精品保市場(chǎng);從促銷模式而言，應(yīng)該極品旅游、特品旅游、精品旅游“三品”共進(jìn)。

(四) 三峽地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略

形象營(yíng)銷戰(zhàn)略。應(yīng)該包括對(duì)三峽旅游整體形象重新塑造，大江截流后中國(guó)的三峽魅力依舊，將仍保持三峽旅游產(chǎn)品的永久魅力，待到高峽出平湖時(shí)，還要出現(xiàn)更多雄奇俊秀的名勝風(fēng)景區(qū)，三峽地區(qū)必將成為全國(guó)乃至世界的著名旅游區(qū)。

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。建設(shè)三峽地區(qū)世界級(jí)和國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，形成三峽獨(dú)特的生態(tài)文化旅游區(qū)，深化三峽旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，包括對(duì)自然和人文景區(qū)的文化開(kāi)發(fā)，對(duì)三峽精品和極品旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的精心開(kāi)發(fā)。建設(shè)世界一流的國(guó)際游輪專用碼頭，構(gòu)建世界超一流、具有中國(guó)特色的豪華型超級(jí)游船( 五星級(jí)或超五星級(jí)) 。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。三峽地區(qū)必須做到信息共享、客源互流，加強(qiáng)同國(guó)際和國(guó)內(nèi)著名旅游區(qū)以及周邊旅游區(qū)的融合與流通，與世界以及全國(guó)旅游熱點(diǎn)和景區(qū)之間形成旅游客源的雙向和旅游市場(chǎng)的多向流通網(wǎng)絡(luò)。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。打破三峽地區(qū)以及長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的條塊分割，充分發(fā)揮三峽地區(qū)的區(qū)域旅游協(xié)作組織作用，建立權(quán)威性的統(tǒng)一旅游管理機(jī)構(gòu)，建立起統(tǒng)一的、真正的三峽地區(qū)的旅游城市群大市場(chǎng)體系。連鎖營(yíng)銷戰(zhàn)略。應(yīng)依托上海建設(shè)浦東，依托重慶建設(shè)三峽，依托“二次西進(jìn)”強(qiáng)化三峽，帶動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，構(gòu)建中國(guó)和世界一流的三峽旅游產(chǎn)品及旅游區(qū)。

環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略。把發(fā)展三峽地區(qū)的旅游業(yè)同三峽庫(kù)區(qū)的移民安置和扶貧攻堅(jiān)相結(jié)合，加大對(duì)區(qū)域內(nèi)國(guó)際性旅游碼頭、旅游專線道路、旅游景點(diǎn)區(qū)的建設(shè)投入，改善區(qū)域內(nèi)的旅游市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

效應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)三峽地區(qū)企業(yè)集團(tuán)的聯(lián)合兼并和優(yōu)化重組， 推動(dòng)長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶以及三峽地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 形成三峽地區(qū)在中國(guó)和世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游市場(chǎng)的名牌效應(yīng)、擴(kuò)張效應(yīng)、集聚效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、形象效應(yīng)和管理效應(yīng)。

規(guī)范營(yíng)銷戰(zhàn)略。一是建立三峽地區(qū)國(guó)內(nèi)游船按照旅游運(yùn)行規(guī)律航行的機(jī)制和規(guī)范，避免價(jià)格、航行線路、停靠點(diǎn)上存在著許多與旅游業(yè)的運(yùn)行規(guī)律不相符的問(wèn)題;二是建立游船價(jià)格的規(guī)范體系，制定游船保護(hù)價(jià)，防止競(jìng)相削價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為;三是制定旅行社報(bào)價(jià)與接待游船標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一的規(guī)范，防止旅行社“吃差價(jià)”的現(xiàn)象，維護(hù)游客的利益;四是制定國(guó)內(nèi)游船航行時(shí)間、線路、?？奎c(diǎn)的運(yùn)行規(guī)范，克服游船在上述問(wèn)題上的隨意性;五是加強(qiáng)國(guó)內(nèi)游船的安全營(yíng)運(yùn)管理，強(qiáng)化安全監(jiān)管力度，尤其是要加大對(duì)私營(yíng)國(guó)內(nèi)游船的監(jiān)管力度。

生態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略。采取一系列保護(hù)三峽地區(qū)的旅游市場(chǎng)環(huán)境，保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，如教育與法制結(jié)合，提高三峽地區(qū)全民環(huán)保意識(shí)，增加環(huán)保投入，改善環(huán)保設(shè)施，建立起高效世界級(jí)的三峽生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。

參考文獻(xiàn)

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篇8

一、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

近年來(lái)，海南旅游的國(guó)際影響力逐漸提高，省政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度日益提高，不斷加大對(duì)旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營(yíng)銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95萬(wàn)元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬(wàn)元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加和澳新市場(chǎng)等六大國(guó)際旅游市場(chǎng)。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經(jīng)費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)元，三亞市旅游局也在1500萬(wàn)元以上。

（2）制定旅游營(yíng)銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營(yíng)銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽(yáng)光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2．采取多種有效措施加大營(yíng)銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國(guó)際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請(qǐng)國(guó)外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)參加國(guó)際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來(lái)三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營(yíng)銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場(chǎng)，2008年第一季度共有6.2萬(wàn)多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30萬(wàn)人左右。

（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂(lè)節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂(lè)節(jié)的國(guó)際性、歡樂(lè)性、民族性，并邀請(qǐng)世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國(guó)際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場(chǎng)直播，使歡樂(lè)節(jié)在國(guó)際上的宣傳廣度大大提升，成為對(duì)世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開(kāi)，海南已成為具有一定影響的國(guó)際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國(guó)際鐵人三項(xiàng)、國(guó)際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國(guó)際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開(kāi)始把目光投到海南，營(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國(guó)際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的突出問(wèn)題

1．旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來(lái)越不鮮明，主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。休閑度假游近年來(lái)所占比重逐年上升，但由于深度開(kāi)發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國(guó)內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開(kāi)始得到市場(chǎng)的追捧，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過(guò)東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來(lái)。游客來(lái)到海南除了享受陽(yáng)光、海浪、沙灘外，沒(méi)有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國(guó)芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2．旅游營(yíng)銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營(yíng)銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢(shì)，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營(yíng)銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢(shì)沒(méi)能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營(yíng)銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開(kāi)發(fā)、輕營(yíng)銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營(yíng)銷，沒(méi)有整合旅游行業(yè)的營(yíng)銷力量。在旅游營(yíng)銷上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷上，容易造成營(yíng)銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營(yíng)銷能力都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。

3．現(xiàn)代營(yíng)銷策略組合尚未形成。

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒(méi)有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營(yíng)銷，政府可以牽線搭橋，但營(yíng)銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)，這與旅游管理部門管理過(guò)寬、過(guò)死不無(wú)關(guān)系。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒(méi)有一家有專門的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷頻道，沒(méi)有一家多國(guó)語(yǔ)言版的營(yíng)銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

三、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國(guó)際市場(chǎng)需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國(guó)際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng)，大力開(kāi)發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國(guó)家為重點(diǎn)，大力開(kāi)發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國(guó)際大行業(yè)、大企業(yè)和國(guó)際區(qū)域組織，大力開(kāi)發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見(jiàn)證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽(yáng)節(jié)、長(zhǎng)壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場(chǎng)的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂(lè)演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國(guó)文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺(jué)到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國(guó)際化的旅游產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)具有國(guó)際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過(guò)自身開(kāi)發(fā)，另一方面通過(guò)引進(jìn)國(guó)際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場(chǎng)引進(jìn)“迪斯尼”樂(lè)園，針對(duì)球迷市場(chǎng)可以引進(jìn)“NBA中國(guó)明星周”“歐洲杯中國(guó)周”“世界沙排巡回賽”等國(guó)際性體育賽事。

2．旅游合作營(yíng)銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開(kāi)放市場(chǎng)、消除障礙、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購(gòu)物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂(lè)等多重體驗(yàn)和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營(yíng)銷———航空營(yíng)銷。航空作為國(guó)際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國(guó)際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國(guó)際航班一旦成型，必將吸引大批來(lái)自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場(chǎng)的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國(guó)“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南級(jí)—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營(yíng)銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營(yíng)銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國(guó)際旅游品牌。

（4）開(kāi)展廣泛的國(guó)際旅游合作。可以充分借鑒日本國(guó)際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場(chǎng)的旅游合作。通過(guò)簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場(chǎng)的宣傳促銷，不斷拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)。

3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（1）建立國(guó)際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有國(guó)際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國(guó)語(yǔ)言版，使不同國(guó)家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開(kāi)展BtoB和BtoC電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001年初我國(guó)旅游業(yè)信息化工程開(kāi)始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，建立海南國(guó)際旅游短信營(yíng)銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場(chǎng)推廣，以吸引更多的國(guó)際游客來(lái)海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國(guó)際游客數(shù)據(jù)庫(kù)，在旅游的過(guò)程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛(ài)好、email等等，根據(jù)信息建立國(guó)際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷推廣，吸引更多的國(guó)際回頭客和潛在游客。

4．注意力營(yíng)銷。

（1）通過(guò)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國(guó)外游客。精選海南一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過(guò)媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來(lái)的國(guó)外游客。即便申報(bào)不成功，通過(guò)輿論造勢(shì)，從而引起游客注意，間接地為海南國(guó)際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過(guò)建立三亞天體浴場(chǎng)吸引國(guó)外游客。充分尊重國(guó)際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國(guó)外游客有規(guī)劃地開(kāi)辟專門的“天體浴場(chǎng)”，完善管理，通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國(guó)外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3）通過(guò)發(fā)展旅游購(gòu)物吸引國(guó)際游客。2008年3月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在?？?、三亞、瓊海、萬(wàn)寧四市各開(kāi)辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更好地開(kāi)發(fā)購(gòu)物旅游資源，把購(gòu)物與吃、住、行、游、娛、樂(lè)等要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以此作為吸引國(guó)際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國(guó)際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對(duì)促進(jìn)海南旅游國(guó)際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國(guó)際游客為目標(biāo)，爭(zhēng)取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國(guó)內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書(shū)籍、畫(huà)報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過(guò)創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)等的開(kāi)幕式開(kāi)展廣告宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展廣告攻勢(shì)。

（2）把2010年上海世博會(huì)作為海南旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國(guó)際旅游島形象，通過(guò)展示多語(yǔ)言版的海南國(guó)際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放國(guó)際旅游島手冊(cè)和海南特色文化手冊(cè)等平面廣告，向世界展示海南國(guó)際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國(guó)際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要讓國(guó)際航空公司和國(guó)際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場(chǎng)國(guó)的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

篇9

［關(guān)鍵詞］旅游市場(chǎng)；旅游營(yíng)銷；貴陽(yáng)市

［中圖分類號(hào)］F59 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］B ［文章編號(hào)］2095-3283(2012)01-0087-02

貴陽(yáng)市是貴州省的經(jīng)濟(jì)和政治中心，也是貴州省旅游的集散地，是我國(guó)著名的旅游城市。這里有著豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，但是貴陽(yáng)的旅游資源大多不被外界所熟知。來(lái)貴州旅游的游客，大多把這里當(dāng)作旅游中轉(zhuǎn)站，旅游的主要景點(diǎn)是黃果樹(shù)、龍宮等景區(qū)，這與貴陽(yáng)豐富多樣的旅游資源極不相稱。因此，貴陽(yáng)市的旅游營(yíng)銷有待提升，旅游市場(chǎng)的潛力需進(jìn)一步挖掘。

一、貴陽(yáng)市旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）游客的基本構(gòu)成

據(jù)貴陽(yáng)市旅游統(tǒng)計(jì)資料顯示，貴陽(yáng)市的主要游客是一些企事業(yè)單位人員、商務(wù)人員和政府機(jī)構(gòu)人員等。年齡在35—49歲的占絕大多數(shù)，其次是年齡在20—34歲的青年人，而這一部分多以學(xué)生為主?？傮w受教育程度較高，大多具有大專以上學(xué)歷，他們是貴陽(yáng)市目前旅游市場(chǎng)的主體。而中專及高中以下學(xué)歷的僅占一少部分。

（二）游客的旅游目的

貴陽(yáng)市旅游客源的旅游目的大多以觀光旅游和會(huì)議旅游為主，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，以商務(wù)旅游和觀光旅游為目的占了總數(shù)的將近80%，其他占很少的一部分。由此可知，貴陽(yáng)市旅游資源的總體開(kāi)發(fā)不足，除了需要吸引遠(yuǎn)距離客源地的游客外，還要加強(qiáng)近距離的旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

（三）游客景點(diǎn)選擇與旅游消費(fèi)構(gòu)成分析

目前，最受游客歡迎的旅游景點(diǎn)是黔靈公園，其次是青巖古鎮(zhèn)。這表明厚重的人文底蘊(yùn)是貴陽(yáng)景點(diǎn)吸引游客的主要原因。貴陽(yáng)市的游客在逐年增長(zhǎng)，但吃、住、行、游、購(gòu)、娛的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例不合理。購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑所占比例始終較低。這從另外一個(gè)角度表明，貴陽(yáng)市的旅游產(chǎn)品要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，向滿足人們更高要求的方向發(fā)展。

二、貴陽(yáng)市旅游客源市場(chǎng)的定位和細(xì)分

根據(jù)貴陽(yáng)已有的旅游資源、區(qū)位條件和當(dāng)前的旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)貴陽(yáng)市的旅游市場(chǎng)依據(jù)地理變量因素進(jìn)行細(xì)分，可以分為省外旅游市場(chǎng)、省內(nèi)旅游市場(chǎng)和周邊旅游市場(chǎng)。省外旅游市場(chǎng)主要以重慶、四川兩省市為重點(diǎn)，此區(qū)域主打“避暑之都”品牌，針對(duì)這些地區(qū)游客來(lái)貴陽(yáng)避暑的特點(diǎn)，主要建設(shè)度假勝地。宣傳口號(hào)也要依據(jù)避暑、宜居特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。省內(nèi)旅游市場(chǎng)主要以周邊的市縣為對(duì)象，這一目標(biāo)市場(chǎng)，主要以貴陽(yáng)市的景點(diǎn)為吸引力，宣傳貴陽(yáng)市各景區(qū)景點(diǎn)的特點(diǎn)和看點(diǎn)，定位應(yīng)在參與性和觀賞性旅游資源上。有關(guān)文化的景點(diǎn)不宜大力宣傳，因?yàn)槭?nèi)少數(shù)民族文化大體相同，對(duì)省內(nèi)游客缺乏較強(qiáng)的吸引力。對(duì)于周邊旅游市場(chǎng)，主要以貴陽(yáng)的各個(gè)區(qū)為重點(diǎn)，這一目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳，要突出休閑度假和一日游的項(xiàng)目為主，主打休閑品牌。如十里河灘可以組織單車越野賽，青巖古鎮(zhèn)周邊發(fā)展農(nóng)家樂(lè)“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”等項(xiàng)目，吸引周末度假和休閑人群。通過(guò)對(duì)貴陽(yáng)市客源市場(chǎng)進(jìn)行分析和定位，并加以合理的宣傳和促銷，借助一些大型活動(dòng)如少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游發(fā)展大會(huì)等的大力宣傳，從而擴(kuò)大影響，達(dá)到增加客源的目的。

三、貴陽(yáng)市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷制約因素及策略

（一）制約貴陽(yáng)市旅游營(yíng)銷的因素

1.缺少特色旅游產(chǎn)品和高口碑品牌

作為林城的貴陽(yáng)市，其旅游產(chǎn)品多種多樣。有黔靈公園、花溪公園、青巖古鎮(zhèn)、十里河灘等優(yōu)秀旅游產(chǎn)品，這些旅游資源中很多都可以深度開(kāi)發(fā)，從而形成高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，但由于沒(méi)有品牌創(chuàng)新，以至于開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品大多大同小異。沒(méi)有形成特色和強(qiáng)吸引力的旅游產(chǎn)品。例如像青巖古鎮(zhèn)這樣古鎮(zhèn)類旅游產(chǎn)品，只是機(jī)械地復(fù)制鳳凰古鎮(zhèn)、麗江古鎮(zhèn)的商業(yè)街模式，而沒(méi)有突出自己的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)有的特色和品牌。

2.文化旅游資源多，但開(kāi)發(fā)利用程度較低

貴陽(yáng)市少數(shù)民族人口眾多，有著豐富的人文資源。但是隨著旅游的深入人心，經(jīng)驗(yàn)型旅游者的增多，需求變化較快?，F(xiàn)今旅游者多數(shù)熱衷于參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，而貴陽(yáng)市沒(méi)有抓住此特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)這類旅游產(chǎn)品。目前還是處在旅游發(fā)展的初級(jí)階段，以觀光旅游產(chǎn)品為主。如何將此類人文旅游資源轉(zhuǎn)化為參與性強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品，激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，開(kāi)展策劃營(yíng)銷工作，吸引更多的周邊及外地旅游者是目前所面臨的主要問(wèn)題。

3.城市整體形象有待提升

貴陽(yáng)市雖然一直在努力提升自己的旅游形象，不斷向全國(guó)文明旅游城市發(fā)展，已有“國(guó)家森林城市”、“優(yōu)秀旅游城市”等稱號(hào)，但在貴州省的整體旅游形象“多彩貴州”的大前提下，貴陽(yáng)市只是打造“爽爽的貴陽(yáng)，避暑的天堂”旅游宣傳口號(hào)，而沒(méi)有意識(shí)到對(duì)城市整體包裝、推介和營(yíng)銷的重要性。以致于多數(shù)游客對(duì)貴陽(yáng)市的整體了解較少，旅游者除了公務(wù)旅游外，其他人很少把貴陽(yáng)作為旅游目的地。

（二）貴陽(yáng)市旅游營(yíng)銷策略

1.打造知名品牌，推出特色旅游產(chǎn)品

貴陽(yáng)市主要的旅游產(chǎn)品有天河潭、十里河灘、花溪公園、青巖古鎮(zhèn)、黔靈公園等。但是這些旅游產(chǎn)品缺乏特色，有的旅游景點(diǎn)還不被人們所了解。針對(duì)這一現(xiàn)象，貴陽(yáng)市應(yīng)重點(diǎn)對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行重新定位和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，努力打造知名品牌，帶動(dòng)貴陽(yáng)市其他旅游景點(diǎn)的發(fā)展。針對(duì)宣傳力度不夠，貴陽(yáng)市旅游形象的創(chuàng)建應(yīng)以深入人心為主題，同時(shí)要加入創(chuàng)新因素。將自然風(fēng)光與民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推廣需要通過(guò)電影、音像制品、電視媒體等多種渠道進(jìn)行宣傳，使更多的人了解和認(rèn)識(shí)貴陽(yáng)市旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。在旅游形象市場(chǎng)的塑造中，要充分發(fā)揮文化資源的優(yōu)勢(shì)，打造目的地形象系統(tǒng)、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，吸引游客選擇貴陽(yáng)市為旅游目的地。因此，貴陽(yáng)市城市旅游形象要在優(yōu)秀旅游城市、“爽爽的貴陽(yáng)，避暑的天堂”等旅游形象的基礎(chǔ)上推出具有貴陽(yáng)特色的旅游產(chǎn)品，提升貴陽(yáng)市整體旅游形象和品牌知名度。

2.開(kāi)發(fā)文化資源，注重文化旅游創(chuàng)新

充分發(fā)掘旅游文化資源，特別是少數(shù)民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安順地戲等，將這些少數(shù)民族文化風(fēng)俗設(shè)計(jì)包裝成適合人們參與和充滿生活情趣的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)游客與少數(shù)民族文化旅游的互動(dòng)，讓少數(shù)民族文化更加鮮活，更具有吸引力。

3.采取有效措施，加大宣傳推介力度

在貴州省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，貴州旅游發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為旅游大省和旅游強(qiáng)省”，在這個(gè)前提下，貴陽(yáng)市要在充分利用電視、廣告和報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，有效利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒，擴(kuò)大宣傳范圍，讓更多的人了解貴陽(yáng)。

4.制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，走可持續(xù)發(fā)展道路

貴陽(yáng)市各級(jí)政府部門及相關(guān)企業(yè)要克服短期行為。制定科學(xué)的旅游產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)貴陽(yáng)市旅游健康、快速、可持續(xù)發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

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篇10

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指的是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息,經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品,以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位,有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息,以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

因?yàn)槁糜我?guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導(dǎo),為近期的規(guī)劃開(kāi)發(fā)提出具體的、實(shí)際性的指導(dǎo),滿足市場(chǎng)需求的同時(shí),取得利潤(rùn)的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心貫穿整個(gè)旅游規(guī)劃的過(guò)程,從三個(gè)方面:規(guī)劃的客源市場(chǎng)調(diào)查、具體市場(chǎng)營(yíng)銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來(lái)闡述數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性,有別于以前的就營(yíng)銷而論營(yíng)銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導(dǎo)與借鑒。

一、問(wèn)題的提出

目前的旅游規(guī)劃文本當(dāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式為主,沒(méi)有充分考慮客源市場(chǎng)的需求,就營(yíng)銷論營(yíng)銷,沒(méi)有把營(yíng)銷的理念貫穿于整個(gè)規(guī)劃的過(guò)程,缺乏整體的營(yíng)銷觀念,在客源市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程當(dāng)中,對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也難以體現(xiàn),降低了客源市場(chǎng)的滿意度。

另外一種情況是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營(yíng)銷方式的手段,如電話營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等,都是在探索現(xiàn)代營(yíng)銷方式,但往往不成體系,在具體的運(yùn)用過(guò)程當(dāng)中,往往是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的附庸,難以形成實(shí)際的效果。

第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導(dǎo)具體的區(qū)域旅游實(shí)踐當(dāng)中的精準(zhǔn)性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒(méi)有充分考慮外界環(huán)境的變化,導(dǎo)致規(guī)劃文本束之高閣,沒(méi)有用處,資源浪費(fèi),規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過(guò)程的完成,規(guī)劃的過(guò)程是一個(gè)反復(fù)修正的過(guò)程,是在具體的實(shí)踐中檢驗(yàn)的過(guò)程。

二、問(wèn)題的分析

針對(duì)上述問(wèn)題,本文試圖從現(xiàn)代營(yíng)銷的手段之?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個(gè)規(guī)劃過(guò)程,用以指導(dǎo)具體的規(guī)劃過(guò)程。

(一)客源市場(chǎng)調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

每一個(gè)旅游規(guī)劃在具體實(shí)施之前,都必須要進(jìn)行客源市場(chǎng)的調(diào)研,了解客源市場(chǎng)的基本情況及消費(fèi)需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標(biāo),進(jìn)行客源市場(chǎng)的細(xì)分,以求在具體的規(guī)劃過(guò)程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場(chǎng)調(diào)查最常用的是問(wèn)卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學(xué)性的基礎(chǔ)上)得到客源市場(chǎng)消費(fèi)者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、加工。

可以看出客源市場(chǎng)的這種調(diào)查方式是一次性的,消費(fèi)者在規(guī)劃進(jìn)行過(guò)程當(dāng)中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒(méi)有考慮,也就是說(shuō)規(guī)劃默認(rèn)為客源市場(chǎng)的需求及消費(fèi)模式短期內(nèi)是不會(huì)變化的,其實(shí)不然,環(huán)境在時(shí)時(shí)刻刻的變化,消費(fèi)者的心理也在時(shí)時(shí)的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫(kù),以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式進(jìn)行樣本的調(diào)研,對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的樣本進(jìn)行歸類分析,指導(dǎo)規(guī)劃的進(jìn)行。

(二)以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷為模式,以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者的需求,事實(shí)證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場(chǎng)的營(yíng)銷方式是不科學(xué)的,在旅游規(guī)劃過(guò)程當(dāng)中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中,其基本的營(yíng)銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。

通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)了解旅游者的興趣愛(ài)好后,就可以在宣傳冊(cè)的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流,當(dāng)然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強(qiáng)與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤旅游者的習(xí)慣和興趣愛(ài)好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對(duì)旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購(gòu)買過(guò)程中的問(wèn)題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,并最終促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。轉(zhuǎn)(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

規(guī)劃文本完成以后在具體指導(dǎo)實(shí)踐的過(guò)程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。

可以結(jié)合客源市場(chǎng)調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行再次調(diào)查,不斷反復(fù),切實(shí)修正提供給消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對(duì)路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有點(diǎn)類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來(lái)講,指的是在規(guī)劃的實(shí)施過(guò)程當(dāng)中,對(duì)客源市場(chǎng)或是部分游客進(jìn)行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫(kù),分析改進(jìn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)資料可分析出旅游者的價(jià)值取向,然后針對(duì)不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來(lái)說(shuō),對(duì)旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

三、問(wèn)題的解決

規(guī)劃的本身就是一個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程,關(guān)鍵是采取什么樣的營(yíng)銷模式以及如何采用的問(wèn)題,從上述分析,可以看出,營(yíng)銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場(chǎng)的調(diào)研并不僅僅是一個(gè)直線式的過(guò)程,而更多的是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程,規(guī)劃是一個(gè)彈性的過(guò)程,是一個(gè)不斷修正的過(guò)程,對(duì)于旅游者的營(yíng)銷是長(zhǎng)期的過(guò)程,也是一個(gè)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的過(guò)程。具體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場(chǎng)的情況來(lái)定。

四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問(wèn)題

(一)從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用

旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來(lái)看待營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),特別是應(yīng)認(rèn)識(shí)旅游者信息的真正價(jià)值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實(shí)地制定出營(yíng)銷信息戰(zhàn)略,對(duì)信息收集、維護(hù)和利用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和評(píng)估,從而將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用。

(二)確保信息的真實(shí)性、一致性和規(guī)范化

確保數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的所有數(shù)據(jù)和活動(dòng)都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。