導(dǎo)語：如何才能寫好一篇平面廣告設(shè)計(jì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；類型；設(shè)計(jì)需求；設(shè)計(jì)要求；價(jià)值

平面廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。也就是奠基在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)上面，來替產(chǎn)品，品牌，活動(dòng)等等做廣告。最早的廣告設(shè)計(jì)是早期報(bào)紙的小布告欄，也就是以平面設(shè)計(jì)的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過程；它是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀(jì)念功能的造形活動(dòng)。

一　平面廣告設(shè)計(jì)類型

（1）圖形設(shè)計(jì)

圖形應(yīng)該包括文章所配插圖和起輔助和美化作用的輔助圖形。插圖應(yīng)該更多的考慮文字和大小，輔助圖形應(yīng)該考慮襯托、美化的作用。從設(shè)計(jì)的角度來講，平面廣告是平面設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)的一種，是具有相當(dāng)視覺美感的一種藝術(shù)造型，但它同時(shí)也是實(shí)用美術(shù)，它在商品經(jīng)濟(jì)中所起的作用和創(chuàng)造的價(jià)值越來越為人們所重視。中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當(dāng)廣闊，傳統(tǒng)圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細(xì)流。中國(guó)傳統(tǒng)向來推崇以和為貴、和氣生財(cái)、家和萬事興的處世哲學(xué)，“端午節(jié)”是中國(guó)古老的一個(gè)節(jié)日，而最能形象生動(dòng)表述出來的，要拿古老的扇形圖形和粽子的插圖來解釋了，此海報(bào)在圖形的設(shè)計(jì)中考慮到了中國(guó)特色的元素。而正是這支永不枯竭的細(xì)流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域之中。

（2）文字設(shè)計(jì)

一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)要是沒有文字，那是多么的枯燥乏味。文字的特別設(shè)計(jì)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中越來越受到重視，所占的份量還越來越多，已經(jīng)成為現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)中的重要課題，同時(shí)也說明了具備書法藝術(shù)的學(xué)識(shí)和修養(yǎng)，對(duì)于設(shè)計(jì)才智的發(fā)揮起著不可忽視的作用；更說明書法藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著廣泛的前途?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無論是包裝、裝飾、標(biāo)志、書籍、招貼、廣告還是環(huán)境設(shè)計(jì)都可以借鑒書法藝術(shù)的表現(xiàn)形式，拓寬現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)通過特殊的藝術(shù)的字體表現(xiàn)出來時(shí)，必然會(huì)以一定的方式來展現(xiàn)自身商品價(jià)值。

（3）色彩設(shè)計(jì)

在千變?nèi)f化的色彩世界中，我們視覺能感受到的色彩非常豐富，按種類分為原色，間色和復(fù)色，但就色彩的系別而言，則可分為無彩色系和有彩系兩大類。色彩三要素是色彩最基本的屬性，是研究色彩的基礎(chǔ)，也是最重要的概念。色相、明度、純度稱為色彩三要素。它們是研究色彩的基礎(chǔ)。畫面的色彩基調(diào)將會(huì)深深影響該畫面作品給觀眾的印象，所以色彩設(shè)計(jì)在作品的企劃初期即占有一定的重要性。一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)效果的好壞，最終是由色彩來體現(xiàn)的。首先要處理好單個(gè)色彩與整個(gè)畫面的關(guān)系，應(yīng)整個(gè)面的連續(xù)展示效果，以及遠(yuǎn)近距離上的視覺效果。還要考慮“商品在人們眼中的沖擊力”“造成與眾不同”印象。用色要盡可能做到明快、簡(jiǎn)潔；純色相比混色，其對(duì)比較強(qiáng)，顯得有沖擊力，套色少比套色多更醒目，以減少造成視覺混合的不良后果；能用二色時(shí)則無須用三色，這樣的用色決不意味著單調(diào)和貧乏，而是更經(jīng)深思熟慮、深刻提煉，能做到言簡(jiǎn)意深，百看不厭，給人留下深刻的印象。

二　平面廣告設(shè)計(jì)需求

（1）要具備個(gè)性化設(shè)計(jì)需求

當(dāng)前，商業(yè)和設(shè)計(jì)行業(yè)出現(xiàn)了重疊，設(shè)計(jì)工作必須要在這個(gè)需求較高的新環(huán)境中能標(biāo)出自己的領(lǐng)地。設(shè)計(jì)不僅要跟上美學(xué)的發(fā)展，還必須趕上科技的進(jìn)步。隨著四周標(biāo)識(shí)語的不斷增多，設(shè)計(jì)者要重新去適應(yīng)不熟悉的新領(lǐng)域。在設(shè)計(jì)和制作中都占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域就是其中一種。個(gè)性化是設(shè)計(jì)師對(duì)平面設(shè)計(jì)個(gè)性差異的獨(dú)到見解，設(shè)計(jì)就成為無限超越自我，獲取隨心所欲的表達(dá)。

（2）具備國(guó)際化與多元化的設(shè)計(jì)需求

在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，圖形是其視覺語言，它給人們的感受是共同的，它的最大特點(diǎn)是追求國(guó)際視野，使設(shè)計(jì)具備一流品質(zhì)。而全球化與多元化的設(shè)計(jì)需求對(duì)圖形的創(chuàng)造，思考角度，大眾理解提出了合理化的認(rèn)知觀。在構(gòu)思和表現(xiàn)上現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的語言表述是一致的。觀看世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的走勢(shì)，研究現(xiàn)代社會(huì)對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響，對(duì)保持敏銳的設(shè)計(jì)思維和使作品和現(xiàn)代世界設(shè)計(jì)接軌顯得十分需要。

（3）時(shí)空化設(shè)計(jì)需求

平面設(shè)計(jì)所處的地位與從前已大不相同。在觀看方式方面，無論是通過眼睛還是用鼠標(biāo)去點(diǎn)擊，深入設(shè)計(jì)空間的方式也不同了，最主要的是速度比從前快了。平面設(shè)計(jì)以往多在二維狀態(tài)中進(jìn)行創(chuàng)作。在經(jīng)歷二維程式化的設(shè)計(jì)之后，設(shè)計(jì)師在探索新的界面，力求打開新的思維空間?？萍歼M(jìn)步和全球信息化，從某種程度上縮短了時(shí)空差，人的想象隨著時(shí)空概念的變化而延伸，平面設(shè)計(jì)也逐步從二維向三維到四維空間延展，設(shè)計(jì)中的時(shí)空化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間符號(hào)。

三　設(shè)計(jì)平面廣告要求

設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺元素來傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來，是否符合商業(yè)的需要。設(shè)計(jì)一個(gè)好的平面廣告應(yīng)有以下幾個(gè)要求：1）立意要好。要兼有說服、指認(rèn)、傳達(dá)信息、審美的功能。2）構(gòu)思新穎。要用新的方式和角度去理解問題，創(chuàng)造新的視野，新的觀念。3）構(gòu)圖簡(jiǎn)練。要用最簡(jiǎn)單的方式說明問題，引起人們的注意。4）色彩鮮明。即采用能吸引人們注意的色彩形象。5）廣告要重點(diǎn)傳達(dá)商品色彩的信息、運(yùn)用色彩的心理效應(yīng)、強(qiáng)化印象的用色技巧。

參考文獻(xiàn)

[1]　李硯祖.平面設(shè)計(jì)藝術(shù).中國(guó)人民大學(xué)出版社。2011．

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“隱”是一種深刻的哲學(xué)思想，“隱性”最早產(chǎn)生于語義學(xué)，是眾多修辭手法中的一種，后不斷發(fā)展并延伸到社會(huì)生活的方方面面。隱性美具有頑強(qiáng)的生命力，是傳統(tǒng)美學(xué)的一個(gè)重要代表，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展傳承延續(xù)至今。什么是隱性美?通俗地說，就是將“美”隱藏起來。事物的美感有多種多樣的表現(xiàn)方式，避開直接的方式，轉(zhuǎn)而通過含蓄方法來展現(xiàn)事物的美感，就叫作隱性美。隨著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展，隱性美被廣泛地運(yùn)用其中。隱性美的有效使用有助于平面廣告保持其最本真的美學(xué)特點(diǎn)。

2隱性美在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)

2．1象征中的隱性美

象征中的“隱性”之美:象征，將平凡變?yōu)樯羁痰挠欣呋瘎?，是一種寓意深遠(yuǎn)、深入淺出的構(gòu)思方式。它將深刻的思想融入于平凡的事物之中，就好比在寫“此”字的時(shí)候，會(huì)讓人們感受到“彼”字的存在。象征是某一種具體形象的借助，在曲折之間表現(xiàn)出思想情感或者是抽象概念的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。在廣告作品當(dāng)中，象征的美體現(xiàn)在寓理寓情的形象之中，達(dá)到曲徑通幽的深度美感?！跋笳鳌边@種表現(xiàn)美學(xué)的方法，是指在欣賞廣告作品中，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并且還能夠獲得文學(xué)方面的啟示，從而廣泛地運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告之中。

2．2幽默中的隱性美

幽默是美學(xué)范疇中的一個(gè)重要概念，它能夠給人帶來精神上的愉悅，使人感到輕松、快樂。正是因?yàn)槿绱耍哪鳛橐环N表現(xiàn)手段，被廣泛地運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中。幽默是隱性美的重要載體，幽默中的隱性美主要借助諷刺、夸張等手法來表達(dá)，詼諧、風(fēng)趣的圖形和標(biāo)語不但能生動(dòng)地傳達(dá)出廣告畫面中蘊(yùn)含的情感，還能夠有效淡化廣告的功利性，使之更易于獲得消費(fèi)者的好感，將廣告的信息傳播功能發(fā)揮得淋漓盡致。以國(guó)外某花生的平面廣告為例，畫面里只有三個(gè)形象――兩只圓滾滾的小象和被它們所圍繞的一顆花生。其中一只小象面色漲紅，結(jié)合畫面信息顯然是因?yàn)樨澥郴ㄉ粏艿搅?。這只小象的表情呆萌、享受而略顯慌張，讓人一下便體會(huì)到旁邊花生的飽滿與美味，并對(duì)其留下深刻印象。當(dāng)然，在平面廣告設(shè)計(jì)中，幽默的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)盡量把握針對(duì)性和適度性原則。也就是要充分考慮到產(chǎn)品受眾的心理特征。

2．3空白中的隱性美

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用留空、隱藏以及分解等軟件制造空白區(qū)域，利用最具意味的形式以及最簡(jiǎn)潔的圖像，給予大眾心理的自由感與松動(dòng)感。將美學(xué)原則與審美心理相互的結(jié)合，就可以營(yíng)造出空白，從而對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)作品所需要傳達(dá)的信息進(jìn)行深化。而在作品中的刻意留白，反而就會(huì)成為視覺心理活動(dòng)的焦點(diǎn)，因此很容易得到大眾的關(guān)注。白，雖然觀之無形，但是卻體現(xiàn)出一種意境。廣告畫面上出現(xiàn)的留白實(shí)際上屬于一個(gè)相對(duì)的概念，其出現(xiàn)運(yùn)用了暗示、含蓄等表達(dá)方式，并非是真正的空間，雖然廣告留白并非是直接宣傳廣告信息的載體，但是其具備的思考余地以及回味余地，反而會(huì)給大眾留下豐富的思維活動(dòng)，從而達(dá)到增強(qiáng)記憶的功效。這樣的雖“隱”實(shí)“顯”的手法，就將隱性的實(shí)際作用體現(xiàn)了出來。

2．4暗示中的隱性美

暗示的巧妙運(yùn)用是平面廣告設(shè)計(jì)成功因素之一。暗示擁有無限的表現(xiàn)，同樣也具備了各種存在的意義，潛藏著無窮的魅力。那么如何巧妙地運(yùn)用暗示表現(xiàn)力來創(chuàng)造新穎的效果，讓廣告能夠吸引目標(biāo)群體，就成為研究的重要課題之一。暗示作為一種由此及彼的方式，在觀察作品時(shí)，大眾并非只擁有簡(jiǎn)單的視覺感受，同樣會(huì)出現(xiàn)一定的心理活動(dòng)。而喚起心理活動(dòng)主要取決于設(shè)計(jì)表現(xiàn)，這就是暗示的心理基礎(chǔ)。暗示法的利用所借助的媒介形象的靈活度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于原本的形象。它可以是抽象的，也可以是具體的。無論是抽象，還是具體，都可以引起人們的聯(lián)想。

2．5視錯(cuò)中的隱性美

視錯(cuò)，也就是視錯(cuò)覺圖形，是平面廣告中傳遞隱性美的重要載體。在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作者依據(jù)視錯(cuò)覺產(chǎn)生的規(guī)律對(duì)廣告中的圖形加以巧妙設(shè)計(jì)，使其呈現(xiàn)出反邏輯的多重視覺形態(tài)。視錯(cuò)能夠提高平面廣告的視覺沖擊力，是一種高級(jí)的視覺隱藏藝術(shù)，有利于消費(fèi)者在享受隱性美的同時(shí)準(zhǔn)確接收廣告的深刻意蘊(yùn)。以某汽車的平面廣告為例。廣告畫面以車后窗為視角，透過其呈現(xiàn)出一個(gè)巨大的游泳池，借助空間轉(zhuǎn)換原理準(zhǔn)確地表達(dá)了這款車在空間上的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的隱性美，既兼顧了廣告設(shè)計(jì)的消費(fèi)目標(biāo)，也體現(xiàn)了平面廣告本身的藝術(shù)性。平面廣告設(shè)計(jì)中的隱性之美使畫面存在一種氣場(chǎng)，畫面中各構(gòu)成要素正是被這種無形的氣場(chǎng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起，從而表現(xiàn)出一種完整性。它所傳達(dá)出來的信息有時(shí)比實(shí)體的畫面錯(cuò)覺元素還要豐富，吸引視線。設(shè)計(jì)師把這種修辭手法引入到廣告創(chuàng)意中，可以更好的強(qiáng)化作品的傳達(dá)效果，更加增強(qiáng)作品的意蘊(yùn)美。

作者:顧珺 單位:包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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一、平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)特征

首先，平面廣告設(shè)計(jì)盡管不是一門純粹的藝術(shù)，但是為了增加吸引力，有效地傳達(dá)信息，必須清楚受眾除獲取信息外，還懷有對(duì)滿足審美心理的期待，因此它應(yīng)具有藝術(shù)特征，按照一定藝術(shù)的要求來處理設(shè)計(jì)過程。尤其是抽象的廣告主題信息，要想轉(zhuǎn)化為具體可感的形象，必須借助于點(diǎn)、線、面、體、空間等具體的視覺要素進(jìn)行審美處理，才能吸引人們的眼球，激發(fā)他們的興趣和關(guān)注。其次，任何實(shí)踐都需要相應(yīng)理論的指導(dǎo)，平面廣告設(shè)計(jì)也不例外，既然追求藝術(shù)性，追求良好的審美效果，就不能忽視美學(xué)理論的指導(dǎo)。廣告美學(xué)雖然與藝術(shù)美學(xué)有一定區(qū)別，廣告美學(xué)中的“美”更具有真實(shí)性，傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖，而不是設(shè)計(jì)者的個(gè)性表現(xiàn)；而藝術(shù)美學(xué)中的“美”可以具有虛構(gòu)特征，主要是藝術(shù)家自由個(gè)性的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者必須遵守職業(yè)操守，真實(shí)呈現(xiàn)產(chǎn)品性能及其商務(wù)特點(diǎn)，讓受眾產(chǎn)生興趣和信任感。所謂平面廣告的真實(shí)美必須源于生活，但要高于生活，因此廣告設(shè)計(jì)者要使用藝術(shù)形式，將抽象的廣告主題融入形象可感的畫面中，使之得以充分展現(xiàn)，商品形象在藝術(shù)化過程中，有了美的升華空間，既使受眾明白廣告的主旨，又能獲取美的享受，這就要求一定美學(xué)理論的指導(dǎo)。再次，平面廣告要不斷營(yíng)造使人愉悅的新的精神意象，以滿足受眾審美的需求，而完成這個(gè)任務(wù)就得需要特定的符號(hào)媒介。作為一種群眾性藝術(shù)，現(xiàn)代平面廣告在廣告史上占有重要的地位，產(chǎn)生過深遠(yuǎn)的影響，其特點(diǎn)是除了傳達(dá)設(shè)計(jì)者意圖外，還需要盡力滿足一定社會(huì)人群的審美期待。這種審美期待隨著時(shí)代的變遷而發(fā)生變化，具有較強(qiáng)的時(shí)代性，因此，設(shè)計(jì)者要充分了解受眾的審美取向、審美心理、審美動(dòng)態(tài)等，把自己的設(shè)計(jì)構(gòu)想牢牢地建立在符合時(shí)展的主流審美觀上，運(yùn)用獨(dú)特別致的作品語言將作品的審美意象完美地營(yíng)造出來，以其優(yōu)美的畫面、深刻的意境和鮮活的語言引起受眾審美情感的共鳴。建筑范疇，會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷調(diào)整。中國(guó)的改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，催發(fā)平面廣告設(shè)計(jì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的作品，必須基于準(zhǔn)確把脈社會(huì)與時(shí)代的律動(dòng)，必須迎合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的審美需要。社會(huì)文明程度越最后，平面廣告講究時(shí)代感。藝術(shù)屬于上層高，對(duì)平面廣告的要求就越高，圖形設(shè)計(jì)要遵守這條發(fā)展規(guī)律，因此，設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，更新觀念，借鑒其他門類藝術(shù)或其他類別廣告的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，以獨(dú)特的魅力贏得人們的青睞，使自己在激烈的行業(yè)中立于不敗之地。與時(shí)俱進(jìn)也是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的要求。

二、平面廣告中圖形的視覺創(chuàng)新應(yīng)用

圖形視覺要在時(shí)代的發(fā)展潮流中獲取全新的生命，其視覺創(chuàng)意要富于時(shí)代性和敏銳性，敢于勇立潮頭，不斷求異創(chuàng)新，這就要求圖形必須擺脫原始、單一形態(tài)，在多元化背景下開拓多元形態(tài)的表現(xiàn)。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是圖形生命之所在，受眾因其獨(dú)特新穎而注目，心有所感，情有所悅，自然產(chǎn)生濃厚的興趣，牢記于心。那么，怎么樣才能使一則廣告在眾多紛紜的廣告世界中對(duì)你情有獨(dú)鐘呢?離不開對(duì)于現(xiàn)平面廣告圖形的視覺多元接觸。多元化意味著多層次、多視角、多題材、多形式，因而現(xiàn)在的廣告圖形要從其創(chuàng)意、形式、風(fēng)格等多方面來進(jìn)行探新，方能最大程度地增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力和說服力。因此，“圖形創(chuàng)意”多元化的設(shè)計(jì)方法理應(yīng)得到大力提倡。

（一）圖形視覺創(chuàng)意思維

現(xiàn)代廣告行業(yè)目前已經(jīng)從文字文化時(shí)代到新的圖形視覺時(shí)代的跨越。要有好的圖形，就必須具備好的創(chuàng)意，而好的創(chuàng)意只能孕育于創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維的開發(fā)和形成有賴于多元化的質(zhì)素，但是現(xiàn)在許多從業(yè)人員在圖形創(chuàng)意的構(gòu)建過程中，往往視角狹窄，題材單一，局限于相互密切聯(lián)系的題材的開發(fā)，而且形式單一，手法單調(diào)，完成的作品缺少意境，無法吸引更多的受眾。要改變這種現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)者或已經(jīng)從業(yè)者必須訓(xùn)練發(fā)散思維，使自己的思維多元化，要促成思維多元化，良好的藝術(shù)修養(yǎng)是必不可少的，同時(shí)還需涉獵各種領(lǐng)域的知識(shí)，拓寬接觸世界的界面，吸取營(yíng)養(yǎng)，內(nèi)化為圖形創(chuàng)意的靈感源泉，最終促使創(chuàng)意思維的多元化發(fā)展，會(huì)給我們帶來更多的圖形視覺效果。它所產(chǎn)生的圖形語言，能夠使圖形視覺產(chǎn)生新意和獨(dú)特性，增強(qiáng)廣告了廣告的藝術(shù)魅力和宣傳力量。

（二）圖形視覺表現(xiàn)形式的多元設(shè)計(jì)

好的圖形創(chuàng)意必須依靠好的表現(xiàn)形式，才能有“隱”轉(zhuǎn)化為“顯”，出現(xiàn)在受眾面前。豐富的圖形創(chuàng)意需要多種不同的表現(xiàn)形式，才能產(chǎn)生新的生命，因此，圖形的視覺表現(xiàn)形式也需要多元化，才能將好的創(chuàng)意“助產(chǎn)”出來，成為優(yōu)秀的作品。廣告圖形表現(xiàn)形式多種多樣，從其形態(tài)來看，大致分為三種：具象圖形、半具象圖形和抽象圖形，而宣傳的產(chǎn)品來看，主要有三種：產(chǎn)品再現(xiàn)，產(chǎn)品聯(lián)想，產(chǎn)品的象征。不同的表現(xiàn)形式會(huì)使廣告圖形產(chǎn)生不同的效果，具備了多元化的表現(xiàn)形式，才不至于使好的創(chuàng)意“胎死腹中”，才能創(chuàng)作許多獨(dú)具特色的作品，吸引受眾的注意，產(chǎn)生良好效果。

（三）圖形視覺創(chuàng)意風(fēng)格

所謂風(fēng)格，據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》（第5版）解釋，有兩層意思，一是指氣度、作風(fēng)，二是指一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一個(gè)流派或一個(gè)人的文藝作品所表現(xiàn)的主要的思想特征和藝術(shù)特點(diǎn)?，F(xiàn)代平面廣告需要形成自己的風(fēng)格，即別具一格，才能標(biāo)新立異，才能獨(dú)放奇葩，受到意外效果。現(xiàn)代社會(huì)的圖形創(chuàng)意風(fēng)格趨向多元化，各種圖形創(chuàng)意風(fēng)格相存相照，這是社會(huì)進(jìn)步以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的必然局面，造就了一個(gè)精彩紛呈的圖形視覺時(shí)代，同時(shí)也給平面廣告從業(yè)者帶來一種啟示，或曰警醒——社會(huì)拒絕千人一面、沒有個(gè)性風(fēng)格的作品，從業(yè)者必須順應(yīng)時(shí)代要求，運(yùn)用各種元素和材料，既要深化主題，豐富作品內(nèi)蘊(yùn)，又要形成自己獨(dú)特的美，形成受眾一看能判斷所屬為誰的風(fēng)格，只有風(fēng)格獨(dú)特的作品，才能滿足人們對(duì)于信息需求和審美期待。

（四）設(shè)計(jì)環(huán)境的營(yíng)造

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關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；視覺創(chuàng)新；視覺牽引化；視覺隱喻化

現(xiàn)在，我們經(jīng)常會(huì)看到很多平面廣告，它們或是商業(yè)廣告，或是其他行業(yè)做推廣工作的公益廣告。平面廣告行業(yè)是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，因?yàn)樗軌蚪o人們帶來沖擊視覺的美感，同時(shí)它還能夠傳達(dá)商業(yè)信息。平面設(shè)計(jì)可以令人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)對(duì)一種產(chǎn)品有更為正確的認(rèn)識(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于人們視覺感官的沖擊值得重視。平面廣告設(shè)計(jì)在視覺上的創(chuàng)新迎合了目前廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，將很多創(chuàng)新的思維和理念融入到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)出的作品不但非常新穎，而且秉承了作品的創(chuàng)造理念。視覺創(chuàng)新在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不但可以為設(shè)計(jì)者提供理論上的指導(dǎo)，而且也使得平面廣告設(shè)計(jì)能夠不斷向深層次方向發(fā)展。

一、視覺創(chuàng)新在平面廣告設(shè)計(jì)中的意義

（一）傳達(dá)了作品的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品內(nèi)容

視覺創(chuàng)新本身其實(shí)是一種語言，它在視覺感官上給人答案，對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物有著非常重要的意義。平面廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是融合產(chǎn)品的內(nèi)容和設(shè)計(jì)理念，然而視覺上的創(chuàng)新將這種設(shè)計(jì)更深層次地體現(xiàn)出來，不但將設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的內(nèi)容更加清晰地展示出來，而且非常重視在視覺上給人們的感受，對(duì)圖形以及文字、色彩的交匯使得畫面給人以非常新穎的感受，同時(shí)很好地表達(dá)了平面廣告的設(shè)計(jì)理念。

（二）博得觀眾的眼球，印象深刻

平面廣告設(shè)計(jì)視覺上的創(chuàng)新區(qū)別于一般的平面廣告設(shè)計(jì)，整個(gè)廣告具有非常強(qiáng)的生命力和表現(xiàn)力，可以對(duì)人們的視覺以及心理形成強(qiáng)大的沖擊，進(jìn)而能夠博得觀眾的眼球，使得人們對(duì)產(chǎn)品形成十分深刻的印象。平面廣告設(shè)計(jì)的視覺創(chuàng)新還可以對(duì)圖形、數(shù)字、色彩進(jìn)行很好的融合，將以文字來傳達(dá)內(nèi)容轉(zhuǎn)變成以圖形等方式進(jìn)行傳達(dá)，不但可以增加廣告的美感，而且減輕了瀏覽時(shí)的疲勞感，這就達(dá)到了平面廣告設(shè)計(jì)者的目的。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺的創(chuàng)新體現(xiàn)

平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺創(chuàng)新是其重要的部分，對(duì)于設(shè)計(jì)效果的影響也是非常大的。很多平面廣告設(shè)計(jì)的作品都非常優(yōu)秀，它們將文字、圖形和色彩很好地搭配起來，非常簡(jiǎn)明扼要地將產(chǎn)品的內(nèi)容與設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了展示。圖形設(shè)計(jì)在給人們視覺沖擊中起到非常重要的作用，優(yōu)秀的作品可以給人們的視覺感官帶來非常強(qiáng)的沖擊感受，將整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的理念呈現(xiàn)在人們眼前，很多圖形設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理念在融合的過程中，得到了質(zhì)的提升。

（一)平面廣告設(shè)計(jì)中圖形的應(yīng)用

要使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就需要在本質(zhì)上進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)新，而平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)也是這樣。很多傳統(tǒng)的圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)不適合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展，同時(shí)也不能滿足平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的需求，人們對(duì)傳統(tǒng)的廣告圖片都是司空見慣，傳統(tǒng)的圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)跟不上時(shí)代需要了。將創(chuàng)新的理念融入到圖形設(shè)計(jì)之中，不但在圖形設(shè)計(jì)過程中加入了新的設(shè)計(jì)元素，使整個(gè)設(shè)計(jì)的方式方法得到了創(chuàng)新，而且元素應(yīng)用的本身也是一種創(chuàng)新。比如說，圖形設(shè)計(jì)元素在外觀上看似非?；靵y，其實(shí)在投放上是有一定的順序的，是利用了現(xiàn)代化的技術(shù)將其呈現(xiàn)出三維效果，這對(duì)于觀眾來說是耳目一新的，觀眾對(duì)于廣告的整體印象更加深刻。整體上看，在平面廣告的圖形設(shè)計(jì)之中，加入創(chuàng)新的元素，并利用創(chuàng)新的方式將它們互相融合起來，進(jìn)而在感官上取得比較好的效果，觀眾對(duì)于廣告的印象就會(huì)變得深刻，最終會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

（二）視覺牽引化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

視覺牽引化是指設(shè)計(jì)師依照自身的設(shè)計(jì)想法，并采用相關(guān)的指導(dǎo)方法，將線條、圖形以及數(shù)字等引導(dǎo)式地在設(shè)計(jì)過程中呈現(xiàn)給觀眾，并使觀眾對(duì)平面廣告進(jìn)行整體上的瀏覽，從而形成較強(qiáng)的視覺沖擊。很多情況之下，設(shè)計(jì)師會(huì)利用線條等作為引導(dǎo)觀眾的元素內(nèi)容，在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)中比較常見的就是線，非常簡(jiǎn)單化，給觀眾非常清晰的感覺。然而，牽引方式如果不變換，觀眾在視覺上就會(huì)產(chǎn)生疲勞感，在平面廣告日新月異的發(fā)展過程中，很多設(shè)計(jì)師進(jìn)行了一些嘗試和創(chuàng)新，利用顏色進(jìn)行引導(dǎo)，無形中帶領(lǐng)著觀眾進(jìn)行了瀏覽，不但有力地調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心和想象力，而且顏色的搭配使設(shè)計(jì)有了更加強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使平面廣告的設(shè)計(jì)效果更為顯著。

（三）視覺隱喻化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，一些設(shè)計(jì)理念已經(jīng)跟不上時(shí)展的腳步，也不能夠長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展下去，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)而言，對(duì)視覺進(jìn)行隱喻性的應(yīng)用具有非同一般的意義。當(dāng)前，大部分設(shè)計(jì)師已經(jīng)在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用了視覺隱喻化，并收到了非常好的效果。它不但得到了最佳的視覺效果，而且增強(qiáng)了觀眾的關(guān)注度。雖然在某些方面還不是很完善，但是，對(duì)圖形隱喻化的靈活運(yùn)用，的確能夠收到良好的視覺效果，更好地進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行視覺創(chuàng)新策略

（一）打破傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新視覺觀念

平面廣告的設(shè)計(jì)是需要科學(xué)技術(shù)作為平臺(tái)的，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)與蓬勃發(fā)展的廣告行業(yè)不相適應(yīng)。設(shè)計(jì)平面廣告要綜合考慮消費(fèi)者的具體需求，還要考慮各種流行的元素，把平面廣告設(shè)計(jì)得更具藝術(shù)性和感染力，讓觀眾能夠像欣賞藝術(shù)片一樣感受到它的美感所在，從而達(dá)到設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)時(shí)的預(yù)期效果。首先，要做到理念的創(chuàng)新，即改變傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)的理念，擺脫傳統(tǒng)思想的束縛。設(shè)計(jì)師的個(gè)性和獨(dú)特的視角也是至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)師要在廣告設(shè)計(jì)中注入自己風(fēng)格的烙印，使廣告設(shè)計(jì)更能吸引人的眼球。其次，要做到平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式更具創(chuàng)新性。創(chuàng)新是設(shè)計(jì)行業(yè)的靈魂，平面廣告設(shè)計(jì)要想占有更多的廣告市場(chǎng)份額，必須將創(chuàng)新的元素融入到廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容中，展示出傳統(tǒng)廣告沒有的東西，使消費(fèi)者看過以后，久久不能忘懷。

（二）設(shè)計(jì)要發(fā)揮想象力

平面廣告設(shè)計(jì)是需要想象力來維系的，想象力不受任何外在時(shí)空的限制。平面廣告設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)視覺的創(chuàng)新，沒有想象力是無法完成的。但是，平面廣告設(shè)計(jì)的想象力發(fā)揮不能偏離廣告內(nèi)容本身，以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的，只有創(chuàng)作出全新的或者是極具個(gè)性的視覺元素，才能很好地表達(dá)廣告的內(nèi)容，否則就是與最終的目標(biāo)背道而馳。在想象力施展的過程中，把情感和設(shè)計(jì)相融合，才能體現(xiàn)廣告的渲染力以及視覺沖擊效果，才能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

（三）平面廣告設(shè)計(jì)要力求簡(jiǎn)約

簡(jiǎn)約風(fēng)格是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的潮流趨勢(shì)，是簡(jiǎn)約主義思想的外在表現(xiàn)。側(cè)重于簡(jiǎn)單樸素，但是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，整個(gè)作品的內(nèi)涵是十分豐富的。對(duì)于平面廣告來說，倘若設(shè)計(jì)的過程太復(fù)雜，就算視覺效果很好，也會(huì)導(dǎo)致精髓的不復(fù)存在，廣告設(shè)計(jì)的目的就在于用最簡(jiǎn)單的方式來傳達(dá)一種信息，吸引消費(fèi)者。因此，平面廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行視覺創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)以簡(jiǎn)約為基本理念，保持簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的風(fēng)格和內(nèi)涵，吸引大眾消費(fèi)。結(jié)語平面廣告設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新把平面廣告和視覺藝術(shù)聯(lián)系并融合在一起，是對(duì)傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)理念的顛覆。平面廣告設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新在保留原有廣告設(shè)計(jì)基本元素的基礎(chǔ)上，使廣告的內(nèi)容讓人久久不能忘記，增強(qiáng)了廣告的感染力和表現(xiàn)力，讓消費(fèi)者看到廣告就馬上和某一品牌的商品聯(lián)系起來，很好地發(fā)揮了平面廣告對(duì)商品的宣傳和推廣作用。不僅如此，視覺創(chuàng)新還加強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)者和觀眾之間的情感共鳴，讓觀眾感受到廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)時(shí)的心理活動(dòng)和想法。

參考文獻(xiàn)：

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2.舒燕.淺談平面廣告圖形設(shè)計(jì)中視覺的創(chuàng)新[J].大眾文藝，2012(10):79-80

篇5

論文摘要：如何以最簡(jiǎn)潔的表達(dá)去引起受眾的最大關(guān)注呢？聰明的廣告人從最基礎(chǔ)的平面構(gòu)成的語言中提取了答案，他們根據(jù)點(diǎn)、線、面的形態(tài)特征和性格特性進(jìn)行創(chuàng)作，科學(xué)地達(dá)到了廣告訴求的目的。

在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，用于畫面設(shè)計(jì)的手段可謂風(fēng)格各異，流派繁多。但在流行復(fù)古、返璞歸真的今天，越來越多的作品更傾向于簡(jiǎn)潔明快的表達(dá)方式。如何以最簡(jiǎn)潔的表達(dá)去引起受眾的關(guān)注呢？聰明的廣告人從最基礎(chǔ)的由平面構(gòu)成的圖形語言中提取了答案，他們根據(jù)點(diǎn)、線、面的形態(tài)特征及其性格特性進(jìn)行創(chuàng)作，科學(xué)地達(dá)到了廣告訴求。

點(diǎn)、線、面是平面構(gòu)成最基本的造型要素。當(dāng)它們個(gè)別存在時(shí)，點(diǎn)具有集中，線具有延長(zhǎng)，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地將點(diǎn)、線、面運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，可以表現(xiàn)出許多不同的情感和視覺效果。

一、造型要素——點(diǎn)

幾何學(xué)中的點(diǎn)是線與線的交叉，是抽象的，只有位置，而無大小和形狀。而在造型藝術(shù)中的點(diǎn)是一切形態(tài)的基礎(chǔ)。它有一種躍動(dòng)感，可以產(chǎn)生球體滾跳的聯(lián)想；它有一種生機(jī)感，可以產(chǎn)生對(duì)植物種子的聯(lián)想；它有一種閃爍感，可以產(chǎn)生諸如發(fā)光體的聯(lián)想；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍的節(jié)奏……

從點(diǎn)的視覺特性來看，點(diǎn)是力的中心。當(dāng)畫面中只有一個(gè)點(diǎn)時(shí)，人們的視線會(huì)全部集中于這個(gè)點(diǎn)上。這說明，單獨(dú)的點(diǎn)本身沒有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強(qiáng)的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點(diǎn)的這一特性的作品屢見不鮮。設(shè)計(jì)者為了突出或強(qiáng)調(diào)某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結(jié)在點(diǎn)上。

當(dāng)畫面中有兩個(gè)同等大的點(diǎn)并各自占有其位置時(shí)，其張力作用就表現(xiàn)在連接這兩個(gè)點(diǎn)的視線上，在視覺心理上產(chǎn)生吸引和連接的效果。這一點(diǎn)多出現(xiàn)于通訊傳播類的廣告作品，中國(guó)移動(dòng)公司曾經(jīng)推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯(lián)絡(luò)雙方（一對(duì)情侶），同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)畫面中，視作兩點(diǎn)，將視覺心理上兩點(diǎn)之間的連接和吸引作為影射，使人聯(lián)想到是全球通的通訊網(wǎng)絡(luò)滿足了兩個(gè)人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國(guó)移動(dòng)全球通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時(shí)也達(dá)到了廣告訴求的目的。

當(dāng)畫面中兩個(gè)點(diǎn)大小不同時(shí)，大的點(diǎn)首先引起視覺的注意，但視覺會(huì)逐漸從大的點(diǎn)移向小的點(diǎn)，最后集中在小的點(diǎn)上。越小的點(diǎn)聚集性越強(qiáng)。在摩托羅拉推出T191手機(jī)時(shí)，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機(jī)，由于小點(diǎn)的聚集力強(qiáng)于大點(diǎn)，人們的目光最終落到這部小手機(jī)上。一句成功的廣告語：個(gè)子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機(jī)的特征。

也有一些平面廣告，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)點(diǎn)的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設(shè)計(jì)的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。

但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點(diǎn)作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運(yùn)用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個(gè)畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時(shí)針一樣分別指向不同的時(shí)刻，而右下角的最后一個(gè)位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預(yù)示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對(duì)比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對(duì)比，活躍了構(gòu)圖，增強(qiáng)了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運(yùn)用了點(diǎn)這個(gè)構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點(diǎn)，并運(yùn)用了點(diǎn)的特性：簡(jiǎn)潔、醒目，還有顏色上的對(duì)比，使廣告更加生動(dòng)、更具活力。

二、造型要素——線

幾何學(xué)上的線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡，只有位置和長(zhǎng)度。在造型藝術(shù)上，線的形態(tài)多種多樣，它給設(shè)計(jì)提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。

線的視覺心理感受具有方向感，有一種動(dòng)態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對(duì)于動(dòng)、靜的表現(xiàn)力最強(qiáng)。不同的線會(huì)給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強(qiáng)性、單純、嚴(yán)峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動(dòng)感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟等。

當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個(gè)條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長(zhǎng)長(zhǎng)的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時(shí)尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設(shè)計(jì)師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識(shí)別性符號(hào)，又能夠給人以時(shí)尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時(shí)尚。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思和巧妙的設(shè)計(jì)語言非常值得我們借鑒。

三、造型要素——面

在幾何學(xué)中，面是線移動(dòng)的軌跡，具有長(zhǎng)度、寬度而無厚度。在造型藝術(shù)上，面和線有著密切的關(guān)系。面有輪廓線，在造型上比點(diǎn)和線更能確定形的意義。

篇6

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；設(shè)計(jì)人員；基本素質(zhì)

一、平面廣告設(shè)計(jì)中文字的使用與搭配原則

目前可以追溯到最古老的廣告設(shè)計(jì)是報(bào)紙的小布告欄，從表現(xiàn)形式上來講，這屬于平面設(shè)計(jì)。眾所周知，平面廣告設(shè)計(jì)中可以選用的字體是紛繁復(fù)雜的，而平面廣告設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)字體和設(shè)計(jì)的搭配和協(xié)調(diào)，使畫面設(shè)計(jì)美觀且閱讀容易，需要遵循以下文字視覺表現(xiàn)的原則：

1、大標(biāo)題、小內(nèi)文的設(shè)計(jì)原則

廣告設(shè)計(jì)的目的決定了廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容要表現(xiàn)出一定的對(duì)比和反差，這樣從視覺效果上來講，可以通過文字大小的差異，加強(qiáng)廣告的宣傳效果。大標(biāo)題、小內(nèi)文是一種典型的平面設(shè)計(jì)采用的字體形式，廣告標(biāo)題的重要性是毋庸置疑的，大的標(biāo)題能夠凸顯出商家想要表達(dá)的含義和理念。從具體的設(shè)計(jì)來講，大標(biāo)題字體的大小要以廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容為依據(jù)，較為合理的一種搭配是采用“大標(biāo)題字體的大小尺寸為內(nèi)文的3倍以上”，如此能夠更好的凸顯標(biāo)題的主導(dǎo)地位。如果有副標(biāo)題的話，通常采用“副標(biāo)題字體的尺寸小于大標(biāo)題一半以下”，這樣既不會(huì)影響大標(biāo)題的表達(dá)，又使整體的搭配表現(xiàn)的美觀、協(xié)調(diào)。內(nèi)容通常情況下不宜過多，字體不宜太小，否則會(huì)影響到讀者的閱讀以及廣告的宣傳效果。

2、粗標(biāo)題、細(xì)內(nèi)文設(shè)計(jì)原則

平面廣告設(shè)計(jì)需要能夠迅速吸引讀者，并留下較為深刻的印象。這就要求標(biāo)題在設(shè)計(jì)的時(shí)候要粗。經(jīng)常閱讀的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以下幾種不科學(xué)合理的字體設(shè)計(jì)會(huì)帶來不良的閱讀體驗(yàn)：（1）如果字體在橫豎筆畫方面粗細(xì)的差異性較大，會(huì)導(dǎo)致閱讀變得比較困難；（2）字體橫豎筆太粗并且空間比較擁擠的話，會(huì)導(dǎo)致閱讀速度的降低。（3）字體選用較細(xì)的筆畫，會(huì)導(dǎo)致大標(biāo)題表現(xiàn)的有失陽剛，太過于柔，表現(xiàn)力量也會(huì)顯弱。這就要求我們?cè)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中，依據(jù)廣告宣傳內(nèi)容，宣傳受眾的不同，盡量選用較為搶眼粗筆畫的字體，如果廣告設(shè)計(jì)的是女性或柔性商品廣告，可以選取相對(duì)應(yīng)的字體形式。但最為基本的一點(diǎn)，平米昂廣告的字體設(shè)計(jì)要易于辨認(rèn)和閱讀。

3、字體少、字型少設(shè)計(jì)原則

許多平面廣告設(shè)計(jì)人員往往會(huì)有一個(gè)設(shè)計(jì)誤區(qū)，誤以為較多的字體選擇可以豐富廣告，顯示獨(dú)特性。然而，我們?cè)谶M(jìn)行同一組廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不宜采用超過三種以上的字體。有的平面設(shè)計(jì)包含有大標(biāo)題、副標(biāo)題、間隔標(biāo)題和文，一般而言，大標(biāo)題與副標(biāo)題要運(yùn)用不同字體進(jìn)行區(qū)隔，而內(nèi)文可以選取與標(biāo)題相同的字體，當(dāng)然也可以不同。一組平面廣告設(shè)計(jì)中當(dāng)字體少時(shí)，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)文案就會(huì)顯得十分和諧，也符合平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)字體運(yùn)用要講求整體感的要求。

4、字體與廣告內(nèi)容配合的設(shè)計(jì)原則

平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容如果注重理性，在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)宜采用較冷靜理智的方正形字體，如黑體、圓體；廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容訴諸感性者，不妨用較具變化感的字體，例如月餅廣告的教好設(shè)計(jì)可以大標(biāo)題用毛筆寫，副標(biāo)題用行書，內(nèi)文用宋體。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中文字的變形設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)采用的字體往往需要在大小、粗細(xì)上有多樣變化，從而給予平面廣告設(shè)計(jì)人員在區(qū)隔重要性不同的文案時(shí)自由發(fā)揮的空間。這就涉及到字族的概念，一般來講，字族就是以某種字形為藍(lán)本，將之變化為一組字體，它們有一個(gè)總稱。例如“黑體”字族有細(xì)黑、中黑、長(zhǎng)黑、平黑、斜黑，但筆畫形狀都互相類似。平面廣告設(shè)計(jì)采用同一字族多種不同字體來制造變化，能讓廣告產(chǎn)生較好的整體印象，雖然字體間只有一些細(xì)微的差異，但是卻讓人們感受到平面廣告設(shè)計(jì)的精致和活力。此外，平面廣告中也會(huì)采用到斜體字，斜體字與我們的手寫字體比較近似，往往顯得不是很正式，并且，比起同樣大小的正體字，斜體字的辨識(shí)率也較低而且不突出。在廣告設(shè)計(jì)中如要用作標(biāo)題或強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容，我們需要在設(shè)計(jì)使用上格外謹(jǐn)慎，第一，使用斜體字時(shí)，最好不要排得太整齊，以增加和正體字之間的對(duì)比關(guān)系；第二，應(yīng)避免采用不同級(jí)數(shù)的字體排成彎扭的線條狀，每行長(zhǎng)短不齊；第三，避免在一片正體字中，僅僅選取數(shù)行或若干字采用斜體字。

三、平面廣告設(shè)計(jì)殊效果字體應(yīng)用中注意的問題

平面廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到字體的特殊效果，而特殊效果的運(yùn)用一定要十分地謹(jǐn)慎，往往廣告設(shè)計(jì)者因過于注重設(shè)計(jì)的技法，而忽略了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。例如如果廣告采用白底黃字、黑底深灰字，會(huì)影響到廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的可視性。為避免降低可視性，除非對(duì)印刷效果有相當(dāng)把握，否則切勿輕易追求特殊效果的處理手法。在字體設(shè)計(jì)中應(yīng)特別注意避免出現(xiàn)以下幾種情況：

1、在設(shè)計(jì)圖片上進(jìn)行文字編排

平面廣告設(shè)計(jì)也會(huì)遇到需要在圖片上安排文字的情況，這要求廣告設(shè)計(jì)人員依據(jù)圖片的內(nèi)容、視覺特征及色調(diào)，選擇恰當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行文字的編排，要注重廣告設(shè)計(jì)的整體畫面表現(xiàn)，注意不破壞圖片的視覺效果，從而導(dǎo)致廣告信息的傳達(dá)方面的問題。如果我們僅僅從視覺設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，在圖片上素面的地方印字，需要注意的是減少圖紋干擾，文字色彩與圖片色彩的明度與彩度差距要合理，這樣才能產(chǎn)生較好的視覺效果。

2、在特殊肌理的進(jìn)行文字編排

在特殊肌理進(jìn)行文字編排可以參考圖片編排的方式，如果是在有凹凸紋的紙上印字，凹處不易沾到油墨，會(huì)導(dǎo)致文字?jǐn)嗑€，此時(shí)我們不適合采用太小或太細(xì)筆畫的文字。

3、在套色印刷底色上印反白字

套色印刷時(shí)本就不易套色準(zhǔn)確，若文字反白且筆畫細(xì)小，失敗幾率更高，只要稍套不準(zhǔn)，筆畫處預(yù)留的空白就會(huì)被疊印到，而前功盡棄。因此，在套色的底色上安排文字，為使文字形象清晰，不因套色不準(zhǔn)或疊印時(shí)油墨滲漏使文字模糊，應(yīng)適當(dāng)加粗字體的筆畫或給文字留上足夠的邊框、空白，不用筆畫細(xì)小的字體。

作者： 何義志 單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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篇7

【關(guān)鍵詞】錯(cuò)覺攝影；平面廣告設(shè)計(jì)；情感體驗(yàn)

廣告是時(shí)展的鏡子和見證，其表現(xiàn)形式不僅能反映出人類社會(huì)物質(zhì)文明的發(fā)展過程，同時(shí)也能體現(xiàn)出人類社會(huì)意識(shí)的形態(tài)變革。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、科技日新月異的現(xiàn)代社會(huì)里，人們對(duì)廣告的質(zhì)量要求也不斷提高。平面廣告設(shè)計(jì)中如何更好地抓住人們的視覺注意力，喚起消費(fèi)者的情感，激發(fā)興趣，誘發(fā)欲望，通過表現(xiàn)特點(diǎn)來贏得和保持注意力顯得尤為重要。

攝影，自從誕生以來，在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用越來越廣泛。利用錯(cuò)覺攝影創(chuàng)作的平面廣告作品，令人耳目一新，它以真實(shí)、新鮮、奇特的視覺效果，使廣告作品極富表現(xiàn)力，能在眾多的平面廣告中脫穎而出，進(jìn)一步傳播了商品信息。

1、何謂錯(cuò)覺攝影

“錯(cuò)覺攝影”是20世紀(jì)末興起的觀念攝影中的一類，藝術(shù)家通常以格式塔、錯(cuò)覺心理學(xué)的原理進(jìn)行創(chuàng)作。在攝影里，通過擺置設(shè)局，自己制造所要拍攝的場(chǎng)景，在一個(gè)特殊的視點(diǎn)進(jìn)行拍攝來探討視覺語言的可能性。在后現(xiàn)代擬像視覺時(shí)代，數(shù)碼的泛濫及視覺文化快餐使得一些藝術(shù)家重新考慮攝影和視覺的本質(zhì)。錯(cuò)覺攝影力圖掙脫后現(xiàn)代生活給人帶來的短暫、便捷、騷動(dòng)，作品多利用雙重視覺的構(gòu)成分子，讓人們?cè)僖淮位氐絻?nèi)心，回到真實(shí)的自我。

2、錯(cuò)覺攝影的特征

錯(cuò)覺攝影以圖片的形式呈現(xiàn)，形象直觀，其獨(dú)特的視覺張力能快速吸引觀者的眼球。它可以跨越國(guó)家和民族的文化差異，以詼諧幽默的形式被人接受，在宣傳時(shí)信息交流的障礙較小。同時(shí)，由于錯(cuò)覺攝影與生俱來的實(shí)證性，無形中提升了廣告的真實(shí)感與可信度。此外，在當(dāng)今換代周期逐漸縮短的形式下，錯(cuò)覺攝影的制作周期短、流通迅速、宣傳上快捷便利的特點(diǎn)正好符合了現(xiàn)代平面廣告的迫切需求。

3、錯(cuò)覺攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

平面廣告以報(bào)紙、雜志、招貼以及戶外廣告等多種形式出現(xiàn)，可謂是介紹產(chǎn)品、樹立品牌、活動(dòng)促銷的重要宣傳主體。攝影照片真實(shí)感強(qiáng)，可信度高，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立起著良好的推動(dòng)作用。因此，通過巧妙且具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的錯(cuò)覺攝影照片，在平面廣告設(shè)計(jì)中突出視覺元素，是宣傳廣告信息的絕佳途徑。下面主要探討不同的錯(cuò)覺攝影技巧在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。

3.1 形似錯(cuò)覺

形似錯(cuò)覺指利用同構(gòu)聯(lián)想手法，將一定的商品元素以一種新的同構(gòu)方式加以組合。通過這種同構(gòu)方式得到的新圖形會(huì)引發(fā)觀者極大的好奇心，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊和情感體驗(yàn)。利用這種手法創(chuàng)作的平面廣告作品形象生動(dòng)，令人回味無窮。

如圖1，為意大利Esselunga超市的平面廣告，通過菜葉與胡蘿卜的巧妙擺放與組合，一位芭蕾舞者似乎正向我們翩翩起舞。“芭蕾還是胡蘿卜？”疑問句的標(biāo)題引人遐想。作品以詼諧幽默的形式向消費(fèi)者傳達(dá)了該超市供應(yīng)相應(yīng)的蔬菜。這種平面廣告作品的表現(xiàn)手法會(huì)使消費(fèi)者在觀看時(shí)會(huì)心一笑，從而主動(dòng)的接受廣告所傳遞的信息。

3.2 角度錯(cuò)覺

角度錯(cuò)覺指利用空間在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯(cuò)位與結(jié)合的錯(cuò)覺形式。

圖2是一家巴黎的內(nèi)衣品牌廣告，作品從特定的角度對(duì)埃菲爾鐵塔進(jìn)行局部拍攝，通過該廣告很容易能看出蕾絲內(nèi)褲的形象。這種從生活中熟悉的事物里找到新奇的手法，使廣告作品極具吸引力。

3.3 錯(cuò)位錯(cuò)覺

錯(cuò)位錯(cuò)覺通常是利用畫面前景與后景的關(guān)系來創(chuàng)造出前后事物間充滿趣味的攝影效果。攝影師需要在構(gòu)圖中盡量找到畫面中前景與環(huán)境或者前景與主體間的巧妙關(guān)系，同時(shí)取消兩者間的空間距離，達(dá)到“移花接木”的效果，從而拍出妙趣橫生的創(chuàng)意照片。利用錯(cuò)位錯(cuò)覺拍攝的平面廣告作品，能為讀者平添一份愉悅和驚嘆。

以Wondersoft手紙的廣告為例（見圖3）。作品通過選取特定的拍攝角度，巧妙地將遠(yuǎn)處天空中漂浮的云朵與草地上奔跑的女孩相聯(lián)系。柔軟、潔白、飄逸的白云使人聯(lián)想到手紙的特性。整個(gè)畫面清新、自然，有震撼力，同時(shí)傳達(dá)了一種捕捉柔軟舒適的愜意感覺。

3.4 旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺

旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺是指以一個(gè)地面或者平面作為人物造型點(diǎn)，配以適當(dāng)?shù)牡谰吲c人物姿態(tài)，形成了另一類非典型錯(cuò)位攝影。利用旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺攝影技巧創(chuàng)作的平面廣告作品，常常能給人視覺感官的奇妙體驗(yàn)。

如圖4，Allen Solly運(yùn)動(dòng)品牌的平面廣告作品，正是利用了旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺的表現(xiàn)技巧。攝影師讓男子平躺于繪制好插圖的地面上，并安排好男子的動(dòng)作和表情，輔以將相機(jī)旋轉(zhuǎn)180°進(jìn)行拍攝，畫面中的男子仿佛站立在兩端涌起巨浪的石頭上。作品以這種異想天開的呈現(xiàn)方式，準(zhǔn)確而生動(dòng)地傳達(dá)了廣告的立意：沒有做不成的夢(mèng)，只有不早醒的人，努力一些，讓思想和血液流動(dòng)得更快一些，活出自己的世界、自己的方式！

3.5 空間錯(cuò)覺

空間錯(cuò)覺指的是打破二維圖形的空間限制，將思維延伸至三維的空間，并通過想象，增強(qiáng)表現(xiàn)手法。利用空間錯(cuò)覺攝影設(shè)計(jì)的平面廣告作品，能讓原本沒有生命的平面廣告，栩栩如生地在呈現(xiàn)在讀者前，這種表現(xiàn)形式出現(xiàn)在戶外廣告中居多。

索尼公司推出的一款PSP的透明廣告牌就是很

典型的例子，見圖5。設(shè)計(jì)師較好地利用了廣告牌后的背景環(huán)境來發(fā)散思維，將PSP的屏幕設(shè)計(jì)成透明的，并在相應(yīng)的部分附上說明，同時(shí)將蜘蛛俠、摩托車賽手以及狙擊手的形象巧妙地融入到戶外背景環(huán)境中，從而給人似真似幻的立體空間感。巧妙地傳達(dá)了廣告的主旨：只要您隨身攜帶著索尼PSP，您隨時(shí)隨地都可探險(xiǎn)，任何普通的地方都可能令您激動(dòng)不已。

3.6 色彩錯(cuò)覺

色彩錯(cuò)覺主要指在特定條件下，由于人心理因素對(duì)知覺的影響，從而造成視覺對(duì)外界事物產(chǎn)生歪曲的知覺現(xiàn)象。不同的色彩會(huì)給人不同的心理感受：輕或重、前進(jìn)或后退等。平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)色彩的要求就是要最大地展現(xiàn)色彩的藝術(shù)魅力。如果設(shè)計(jì)師參照人類視覺系統(tǒng)生理和心理的反應(yīng)，巧妙利用色彩錯(cuò)覺攝影，不僅可以激發(fā)消費(fèi)者的對(duì)商品的心理共鳴，同時(shí)還能增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)感染力。

例如Tuborg樂堡啤酒廣告，設(shè)計(jì)師將幾瓶樂堡啤酒遠(yuǎn)近不同地?cái)[放在鏡頭前，在綠色燈光的映襯下，整體營(yíng)造出一種清爽神秘的氛圍。廣告作品準(zhǔn)確地傳達(dá)出該啤酒清爽的口感（圖6）。

4、如何創(chuàng)作優(yōu)秀的錯(cuò)覺攝影平面廣告作品

優(yōu)秀的錯(cuò)覺攝影平面廣告作品是集內(nèi)容與形式、思想與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。概括地說，可以從以下四點(diǎn)來著手。

4.1 主題鮮明

出色的平面廣告作品要竭盡全力使廣告主題鮮明，廣告信息集中準(zhǔn)確，清晰明了，生動(dòng)新穎，給消費(fèi)者留下深刻難忘的記憶。廣告作品只有主題鮮明，使觀者一目了然，才能有更強(qiáng)的說服力和感染力。這就要求設(shè)計(jì)師應(yīng)以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，真正了解消費(fèi)者的心理，將廣告所要表達(dá)的實(shí)際需求、審美觀念以其能接受的方式融入到錯(cuò)覺攝影廣告作品中，使作品具有鮮明的美學(xué)價(jià)值和特征，讓消費(fèi)者在欣賞悅目的審美享受中對(duì)商品印象深刻。廣告作品主題要簡(jiǎn)潔鮮明，錯(cuò)覺元素要傳達(dá)最重要的廣告主旨，避免過多的視覺因素干擾，造成讀者的思維混亂。

4.2 創(chuàng)意獨(dú)特

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，具備獨(dú)特創(chuàng)意的平面廣告作品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、受眾信息超載的背景下更能被人們接受。獨(dú)特的創(chuàng)意極大地滿足了消費(fèi)者的好奇心，突破了受眾對(duì)廣告抵制厭倦的心理防線，進(jìn)而激起他們的興趣去接受、理解廣告信息。錯(cuò)覺攝影給人的新意，與平面廣告創(chuàng)意有不謀而合之處，因此，利用錯(cuò)覺攝影時(shí)要打破常規(guī)，出人意料。錯(cuò)覺攝影元素要注重氣氛的營(yíng)造，創(chuàng)造出或熱烈、或嚴(yán)肅、或幽默的氛圍，體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格和品牌的性格，使其具有獨(dú)特的氣質(zhì)。

4.3 技巧自然

優(yōu)秀的錯(cuò)覺攝影平面廣告作品，要求作品具備強(qiáng)烈的形式美感和覺沖擊力。因此，在拍攝錯(cuò)覺攝影作品時(shí)要根據(jù)平面廣告的投放媒介來選擇相應(yīng)的錯(cuò)覺表現(xiàn)手法，使廣告作品與周圍的環(huán)境相融合。同時(shí)在技巧與技術(shù)上的運(yùn)用要盡善盡美，錯(cuò)覺攝影的手法要和諧自然，達(dá)到平中見奇的效果，這要求在拍攝時(shí)，要注重物體的大小比例、透視、光線、空間和色調(diào)等。

4.4 表現(xiàn)意境

從心理上，一般而言，消費(fèi)者對(duì)單純形式的美感所引起的激情起伏比較大，其穩(wěn)定性比較弱。然而蘊(yùn)含一定意境的錯(cuò)覺攝影平面廣告作品，可以有力地吸引消費(fèi)者的視線，使其在欣賞咀嚼中，滋生起旺盛的購(gòu)物欲。意境需要攝影師將自己的思想情感與廣告作品所展現(xiàn)的圖形融合一致，從而達(dá)到一定的藝術(shù)境界，沒有意境的廣告作品缺乏生氣和神韻。平面廣告作品之所以能以情動(dòng)人，正因?yàn)閯?chuàng)作者在其中凝聚著強(qiáng)烈的思想感情，它能夠更好地與消費(fèi)者拉近距離，影響消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而間接地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，從而提供給顧客一個(gè)有力的消費(fèi)理由。

5、結(jié)語

現(xiàn)代平面廣告已經(jīng)成為商業(yè)與文化、技術(shù)與藝術(shù)、科學(xué)與美學(xué)在現(xiàn)代文明背景下的高度融合體。將錯(cuò)覺攝影運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，能為作品提供極大的靈活性和表現(xiàn)力，同時(shí)能留給受眾廣闊的想象空間，與消費(fèi)者構(gòu)建起一種愉悅的心靈與視覺溝通，從而使其在接觸畫面的瞬間立即感受到新穎和趣味，對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但在利用錯(cuò)覺攝影創(chuàng)作平面廣告作品的同時(shí)，應(yīng)該注重與社會(huì)、環(huán)境以及人的和諧相融，應(yīng)依據(jù)廣告主題來選擇適當(dāng)?shù)腻e(cuò)覺攝影技巧。此外，平面廣告作品具有很強(qiáng)的引導(dǎo)和教化作用，它肩負(fù)著引導(dǎo)受眾審美意識(shí)向更高層次邁進(jìn)、提升整個(gè)社會(huì)的審美觀念、加快民族文明步伐的責(zé)任，因此，要努力創(chuàng)作符合價(jià)值美的廣告來滿足人們的需求。

【參考文獻(xiàn)】

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篇8

關(guān)鍵詞：色彩聯(lián)想；色彩情感，傳達(dá)；視覺符號(hào)

中圖分類號(hào)：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）23-0067-01

色彩的巧妙使用是平面廣告設(shè)計(jì)成功的因素之一，色彩的表現(xiàn)是無限的，它具備各種存在的意義，同時(shí)也潛藏著一種神秘的魅力。如何運(yùn)用廣告色彩的表現(xiàn)力，創(chuàng)造新穎效果，使廣告有效吸引目標(biāo)群體，是搞好平面廣告設(shè)計(jì)需要探討和解決的重要問題。

一、平面廣告中的色彩作用

平面廣告是傳達(dá)信息、表現(xiàn)創(chuàng)意的形式，主要依靠視覺傳達(dá)來進(jìn)行交流和溝通受眾的感知而實(shí)現(xiàn)的。在各種感知中視覺感知是圖形和色彩的認(rèn)識(shí)形式，是視覺傳達(dá)的主要渠道，使平面廣告與大眾進(jìn)行交流和溝通的基礎(chǔ)。

色彩作為一種表情達(dá)意的手段，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，在視覺意義上是最重要的一個(gè)要素。一件平面廣告作品的成敗，很大程度上取決于色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。完美的色彩具有影響人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等，產(chǎn)生特定的心理作用，在平面廣告設(shè)計(jì)中的功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）注目性

廣告色彩的提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢(shì)時(shí)刻在改變, 人的眼睛卻已見怪不怪, 幾乎可以接受任何對(duì)色彩的處理方式。

（二）情感性

色彩情感產(chǎn)生的視覺效應(yīng)在平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)尤為突出。設(shè)計(jì)的個(gè)性化雖然由多方面因素構(gòu)成，但色彩的作用最為直觀，人們對(duì)色彩的感性反應(yīng)比理性反應(yīng)更加復(fù)雜，好的配色會(huì)刺激而引起了人們生理上的愉悅感，有助于平面廣告在信息傳達(dá)中發(fā)揮攻心力量，生成共鳴。

（三）審美性

色彩的審美就是強(qiáng)調(diào)外在形象對(duì)視覺感官的刺激作用，設(shè)計(jì)者往往刻意地運(yùn)用一些精妙的色彩組合所造成的完美境界，來提供精神上的認(rèn)識(shí)和享受，使人們?cè)诹私鈨?nèi)容的過程中得到美的享受。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩特性

平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩因素，使平面廣告構(gòu)成要素中值得深入探討的問題。在平面廣告設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)平面廣告色彩設(shè)計(jì)的特性有所認(rèn)識(shí)，才能表達(dá)有效、共鳴的設(shè)計(jì)訴求。概括起來，平面廣告的色彩設(shè)計(jì)具有如下特性：

（一）競(jìng)爭(zhēng)性

這通常多表現(xiàn)在商業(yè)平面廣告中，往往在同一傳播媒體中，出現(xiàn)多種品牌及同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。表現(xiàn)在非商業(yè)平面廣告中就是同類題材平面廣告的區(qū)別性，比如同樣是以水為主題的平面廣告，有節(jié)約用水的，有抗議污染的。

（二）隱喻性

色彩刺激視覺感觀，引發(fā)生理反應(yīng)，并依據(jù)個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)的文明規(guī)范、自然的食物景觀等因素的潛意識(shí)影響，而賦予色彩不同的具體的聯(lián)想與象征。

三、平面廣告設(shè)計(jì)的色彩的配色規(guī)律

（一）主色調(diào)的確定

如何在平面廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對(duì)于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。

（二）廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

1、年齡、性別、教育等方面的差異

年齡、性別、教育等方面的差異對(duì)色彩的認(rèn)知和心理感受也存在著很多不同之處。幼兒較喜歡紅、黃等純度及明度較高的色調(diào)，少兒較喜歡紅、黃、藍(lán)、綠等多種純色搭配的色調(diào)，青年較喜歡藍(lán)、紅、綠等對(duì)比性較強(qiáng)的色調(diào)，中老年人則較喜歡中性沉著等對(duì)比較弱的色調(diào)；男性喜愛強(qiáng)烈、熱情、厚重的色調(diào)，女性喜愛柔和、雅致、浪漫的色調(diào)。

2、不同民族和地區(qū)的人們對(duì)色彩的喜愛差異

例如，北歐地區(qū)的人們喜歡冷色調(diào)，南歐地區(qū)的人們喜歡暖色調(diào)，中歐地區(qū)的人們喜歡淡雅的中色調(diào)，東歐地區(qū)的人們喜歡紅色調(diào)，非洲大部分地區(qū)的人們偏愛于較原始較粗獷的原色調(diào)搭配；我國(guó)大部分地區(qū)的人們普遍喜歡大紅色調(diào)；日本的人們普遍喜歡粉紅色調(diào)。

總之，色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗(yàn)，一旦知覺經(jīng)驗(yàn)與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時(shí)，就會(huì)在人的心理上引出某種情緒。所以我們不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，謹(jǐn)慎探索，使色彩能夠更好地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中。

篇9

一、“意境美”的內(nèi)涵

“意境”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的一個(gè)重要范疇,是中華民族審美理念的集中體現(xiàn),同時(shí)也是表征設(shè)計(jì)作品審美品位和審美感受的概念。王國(guó)維在其《人間詞話》這樣寫到:“有境界自成高格,自有名句?！笨梢?“意境”是衡量藝術(shù)作品優(yōu)劣的重要標(biāo)志。

所謂意境,首先強(qiáng)調(diào)的是意與境的結(jié)合,這種境界貫注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在實(shí)物與空間的效應(yīng)結(jié)合之下,產(chǎn)生空間感,調(diào)動(dòng)欣賞者的想象力,由實(shí)入虛,由虛入實(shí),在此之中形成具有意境的審美空間,同時(shí)將這種意境升華,從而更具感染力,使人回味無窮。因此,意境具有情景交融、虛實(shí)相生的藝術(shù)特征,是內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的有機(jī)整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無窮”。

二、“意境美”在當(dāng)代平面廣告中的體現(xiàn)

當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)迅速發(fā)展于80年代后期,它的發(fā)展離不開傳統(tǒng)美學(xué)觀潛移默化的影響。平面廣告設(shè)計(jì)是以強(qiáng)烈的視覺美感為基礎(chǔ)的,是一種視覺傳達(dá)藝術(shù),具有獨(dú)特的審美價(jià)值。平面廣告中體現(xiàn)的意境美毫無疑問的將平面廣告設(shè)計(jì)推向到“一個(gè)有意味的大眾空間”。

1、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用

中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深,無論是文論、畫論、詩(shī)論還是民間藝術(shù)都具有較深的文化意蘊(yùn)。如水墨藝術(shù),經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟,其畫面簡(jiǎn)約,寓意深遠(yuǎn),形成了具有中國(guó)特色的表達(dá)語言。另外如書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術(shù)形式,都是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)研究的重要課題。這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式無不體現(xiàn)著人類的豐富審美思想,和當(dāng)代設(shè)計(jì)水融,難解難分。面對(duì)豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘,準(zhǔn)確把握其文化底蘊(yùn)和審美精神的內(nèi)涵,從而推動(dòng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。

當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的平面作品非常善于運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中的水墨元素,他追求構(gòu)圖其作品可稱之為水墨設(shè)計(jì)中的典范。這種與傳統(tǒng)文化元素的完美結(jié)合,體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師自身的文化修養(yǎng),同時(shí)豐富了我們的本土設(shè)計(jì)語言,形成本土化的設(shè)計(jì)特征。

2、構(gòu)圖留白虛實(shí)相生

中國(guó)繪畫中有“計(jì)白當(dāng)黑”的手法?？瞻啄軌蛞馃o限思維、想象的空間美感,正由于沒有任何有形物可作為我們視覺度量空間的標(biāo)準(zhǔn),所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無限容納能力的意義。它是一種“有意味的形式”。利用視知覺的這種心理,不僅將得到更簡(jiǎn)練抽象的造型,同時(shí)在作品的創(chuàng)造上更能增加我們視覺的陌生感、新鮮感和趣味性。

在平面廣告設(shè)計(jì)中巧妙地利用空白,能夠引導(dǎo)人們的視覺,達(dá)到與作品心靈上的互動(dòng),深化設(shè)計(jì)中傳達(dá)的信息內(nèi)容,幫助觀眾理解其作品,同時(shí)又能創(chuàng)造出新的視覺表達(dá)方式,使作品引起觀眾的注意。正是這種空白“得益我們知覺活動(dòng)自身向簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)發(fā)展傾向?！眲?chuàng)造出一種新的視覺表達(dá)方式,體現(xiàn)平面廣告作品的完美意境。

3、圖文結(jié)合情景交融

傳達(dá)廣告主題的圖像是一種圖形語言,能夠有效引起購(gòu)買者的興趣和欲望,使得商品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,建立一種消費(fèi)觀念。運(yùn)用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來打破欣賞者視覺上的“常規(guī)性”,寓意于景,喚起設(shè)計(jì)作品的意境美,正所謂“取精于宏”、“厚積薄發(fā)”,獲得超乎尋常的傳播效果。

因此,在平面廣告設(shè)計(jì)中,意境美是一種身臨其境的心靈對(duì)話,是“用外在的東西把內(nèi)在的東西完美的表現(xiàn)出來”,它以故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系,以多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告的內(nèi)容,從而使欣賞者產(chǎn)生身臨其境的印象,進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。平面廣告只有以情動(dòng)人,才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力。“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的完美體現(xiàn)基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵,構(gòu)成“言語簡(jiǎn)單卻意蘊(yùn)深刻”的好作品。

三、“意境”對(duì)于當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義

“意境美”的營(yíng)造使受眾在觀看的同時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想,體味其中的藝術(shù)魅力,并將這種視覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N精神享受。因此,在平面廣告作品中營(yíng)造“意境美”,能夠提高作品的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值,并且能夠有效而又深刻地傳達(dá)廣告主題。

篇10

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美術(shù)；平面廣告設(shè)計(jì)；造型

社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展催生了人們對(duì)精神文明的探索，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)重要分支，面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從以前的商業(yè)價(jià)值逐漸增加了文化、美學(xué)的藝術(shù)價(jià)值，其定義也發(fā)生了新的變化。但是，無論哪種文化都不是憑空出現(xiàn)的，都是在已有的基礎(chǔ)上加以改造創(chuàng)新。對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)來說也是這樣，傳統(tǒng)美術(shù)是幾千年積累的智慧結(jié)晶，是現(xiàn)代美術(shù)的源泉，因此，傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)有著重要的影響。只有將我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的藝術(shù)精髓與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，才能發(fā)揮我國(guó)文化藝術(shù)的獨(dú)特魅力，提升我國(guó)國(guó)民的審美境界，讓中國(guó)文化走向世界。

一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)受傳統(tǒng)美術(shù)文化內(nèi)涵影響

（一）美術(shù)相關(guān)神話、宗教傳說影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)

人們對(duì)世界、對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)過程是一部人類進(jìn)化的史書，原始社會(huì)中人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)沒有科學(xué)的支撐，對(duì)于自然非常崇拜，認(rèn)為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎(chǔ)上其獨(dú)特的宗教觀產(chǎn)生了，其中這種認(rèn)知不乏荒謬因素的存在，但也是人類文明發(fā)展的一個(gè)重要?dú)v程。神話是古代人對(duì)自然現(xiàn)象的想象，是宗教的擴(kuò)展，為民間的藝術(shù)創(chuàng)作提供了豐富的素材。如今，社會(huì)進(jìn)入以科學(xué)為主的文明時(shí)代，人們對(duì)自然有了足夠的認(rèn)識(shí)，以前的宗教觀念也發(fā)生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來，人們將傳統(tǒng)美術(shù)融入時(shí)代氣息，呈現(xiàn)出精彩紛呈的藝術(shù)形式。就像原始圖騰龍和鳳經(jīng)過幾千年的演變，已經(jīng)成為中華民族的標(biāo)志，賦予了更深的文化含義，在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中被廣泛應(yīng)用。如華夏銀行標(biāo)志，其外形以新石器時(shí)代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡(jiǎn)潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊(yùn)。再如中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志以鳳凰為主要設(shè)計(jì)元素，突出了航空運(yùn)輸業(yè)在整個(gè)集團(tuán)完整產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，具有明顯的行業(yè)識(shí)別性。

（二）民俗美術(shù)文化影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)

民俗美術(shù)文化是長(zhǎng)時(shí)期以來人們情感、生活、信仰以及各種習(xí)慣的融合，具有極強(qiáng)的集體性和維系性特點(diǎn)。民俗美術(shù)文化由于根植于人們的生活，因此主要分歲時(shí)節(jié)令和人生禮儀兩大類，在春節(jié)、端午、中秋等節(jié)日象征團(tuán)圓，其中的民俗美術(shù)元素包括剪窗花、蒸花饃、貼春聯(lián)等內(nèi)容，在創(chuàng)作內(nèi)涵上極大地豐富了傳統(tǒng)美術(shù)；人生禮儀主要包括：誕生禮、成人禮、婚禮等，刺繡、虎頭帽等極具代表性的傳統(tǒng)美術(shù)工藝品就是在這些活動(dòng)中誕生的。為了吸引本民族的關(guān)注，很多國(guó)際大公司在廣告設(shè)計(jì)中將民俗文化加入其中，使其體現(xiàn)出民族文化特點(diǎn)，加強(qiáng)人們的歸屬感、認(rèn)同感。例如：可口可樂的廣告中加入大量的中國(guó)紅、窗花等民俗文化設(shè)計(jì)，極具中國(guó)民族特色，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的心，加大了其銷售量。

二、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)受傳統(tǒng)美術(shù)造型體系的影響

（一）主觀意象造型影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)

美術(shù)雖然大都來源于生活，但是設(shè)計(jì)者為了使得作品更傳神，往往加入主觀想象將其藝術(shù)化。河北武強(qiáng)木版年畫的門神身材有的部位縮放、有的部位夸大，將其以一種生動(dòng)、鮮活的形式展現(xiàn)在大眾面前，這即是平面造型設(shè)計(jì)上所體現(xiàn)出來的主觀意象設(shè)計(jì)。我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的色彩運(yùn)用也別具一格，主觀意象的加入使得中國(guó)美術(shù)與西方美術(shù)具有極大的不同。傳統(tǒng)美術(shù)的色彩觀基于中國(guó)的傳統(tǒng)哲學(xué)，是通過色彩組合來表達(dá)意圖。比如在中國(guó)紅色是光明、生命、力量的象征，更與各種喜慶場(chǎng)合密不可分，代表了積極向上的色彩觀；黑色、白色卻與紅色的含義相反，代表了死亡與哀傷；女性用紅色表示，男性用綠色表示；色彩時(shí)空觀：東青、西白、南紅、北黑、中間黃?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)同樣適用這些主觀意象色彩觀，對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)作有著很好的效果。

（二）幾何抽象造型對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

幾何抽象造型在對(duì)以往傳統(tǒng)造型進(jìn)行簡(jiǎn)化處理的基礎(chǔ)上，以幾何抽象設(shè)計(jì)的方式對(duì)其進(jìn)行重新造型，以增加造型的生動(dòng)性，這種將感性與理性相結(jié)合的造型方式在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用較廣，是在現(xiàn)代意識(shí)下形成傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新?，F(xiàn)代幾何造型的起源要追溯起來，也有上千年的歷史，最初在原始社會(huì)陶器藝術(shù)上起到裝飾作用。那時(shí)的幾何圖形還很簡(jiǎn)單（圓點(diǎn)、三角紋、月牙紋、動(dòng)物的簡(jiǎn)單形狀等），但是隨著時(shí)代的積累、科技的進(jìn)步，幾何抽象造型運(yùn)用已經(jīng)爐火純青。在今天的百姓生活中幾何抽象造型也隨時(shí)代變化而變化，但通過變形、夸張的手法進(jìn)行各種圖案的排列組合延續(xù)著這種傳統(tǒng)幾何抽象造型，增添了作品的韻味和藝術(shù)氣息，如陜北農(nóng)村婦女在椅墊、鞋墊、背心上繡制的幾何紋樣，既提升了設(shè)計(jì)的趣味性，還使得文化得以傳承。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)受傳統(tǒng)美術(shù)審美意蘊(yùn)的影響

（一）傳統(tǒng)美術(shù)創(chuàng)作情感對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)美術(shù)中不僅要把事物描繪得栩栩如生，還要投入真實(shí)的感情，使作品更加生動(dòng)、形象。細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在剪紙、繪畫、刺繡等傳統(tǒng)藝術(shù)形式表現(xiàn)中，人民的日常生活占據(jù)了很大一部分，這就是真實(shí)感，將生活的細(xì)節(jié)極其認(rèn)真地、到位地表現(xiàn)出來，也是對(duì)藝術(shù)作品的尊重。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也要吸取經(jīng)驗(yàn)，充分保持這一份“真”。善體現(xiàn)在美術(shù)作品的社會(huì)教育意義。藝術(shù)不僅僅傳達(dá)給人視覺享受，同時(shí)還要給人樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，提高人們的精神境界，引領(lǐng)社會(huì)走向“善”的一面。美就是滿足人們的最簡(jiǎn)單要求，在視覺上符合大眾的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在平面設(shè)計(jì)中要善于發(fā)現(xiàn)美，在傳統(tǒng)文化中要善于發(fā)現(xiàn)美并發(fā)揚(yáng)光大，“民族的就是世界的”永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

（二）傳統(tǒng)美術(shù)趣味性創(chuàng)作對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)美術(shù)的趣味性創(chuàng)作，要求作品的設(shè)計(jì)必須展現(xiàn)出輕松、幽默的特點(diǎn)，代表著人們生活的樂觀態(tài)度和對(duì)美好生活的追求。同時(shí)，也是對(duì)美術(shù)的喜劇元素的收集，并在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行自身的藝術(shù)再加工，這種作品的創(chuàng)作是自發(fā)的、幽默的，“喜劇性”的藝術(shù)效果尤其明顯。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中加入幽默、喜劇性的元素，可以讓人們從設(shè)計(jì)中愉悅身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入設(shè)計(jì)之中，這樣可以在充分感受到趣味的同時(shí)還享受視覺美感帶來的快樂，不僅使作品豐富還使得社會(huì)價(jià)值更凸顯。

結(jié)語

總而言之，作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分的傳統(tǒng)美術(shù)，不僅是我國(guó)幾千年來文明發(fā)展的見證，也是中華民族的哲學(xué)思想體現(xiàn)。它的存在與發(fā)展為當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該以中國(guó)民族文化為基礎(chǔ)，大力創(chuàng)新傳統(tǒng)美術(shù)題材，拓寬現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維，推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的大發(fā)展。

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