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關(guān)鍵詞：旅游視角；中國白酒文化；西方紅酒文化

【中圖分類號】F592【文獻標識碼】A【文章編號】2236-1879（2018）02-0168-01

中國白酒和西方紅酒都是著名的酒類型，并且在酒文化的長時間發(fā)展過程中，與民族文化形成了緊密的聯(lián)系，成為具有代表性的文化符號。在新時期文化旅游開發(fā)受到高度重視的情況下，借助對白酒文化和紅酒文化的對比分析，能夠為酒文化，旅游資源的開發(fā)提供相應(yīng)的支持，進而創(chuàng)造出更大的文化效益。所以新時期從旅游視角對中國白酒文化和西方紅酒文化進行研究，具有一定的現(xiàn)實意義，能夠為旅游開發(fā)工作的深入發(fā)展提供良好的支持。

一、中國白酒與西方紅酒發(fā)展歷史的對比

（一）中國白酒的發(fā)展歷史。

我國酒文化發(fā)展時間相對較長，從近代出土的文物資料能夠看出，早在原始社會時期就已經(jīng)開始出現(xiàn)釀酒工藝，并且經(jīng)過夏商周時期的發(fā)展，留存下來的釀酒和飲酒器皿逐漸增多，在一定程度上說明當時已經(jīng)形成了相對興盛的酒文化習俗。我國歷史傳說中也存在酒文化的痕跡，不論是上天造酒、猿猴造酒還是杜康造酒，都在一定程度上說明在我國歷史上酒受到高度的重視，并且酒文化也得到了相應(yīng)的發(fā)展[1]。而對我國傳統(tǒng)文化體系進行研究，也能夠看出酒文化是傳統(tǒng)文化體系中不可分割的重要組成部分，其產(chǎn)生和發(fā)展都能夠與我國傳統(tǒng)文化有機融合在一起，甚至在歷史事件中發(fā)揮著重要的作用，如“溫酒斬華雄”、“杯酒釋兵權(quán)”“斗酒詩百篇”等等，無不反映出酒文化在我國歷史文化體系中的特殊地位。因此在對中國白酒文化進行研究地過程中，要將其放置到傳統(tǒng)文化體系中進行系統(tǒng)的考察，爭取能夠形成全面系統(tǒng)的認識。

（二）西方紅酒文化的歷史。

西方國家紅酒的發(fā)展歷史較長，并且具有一定的代表性，我國紅酒的出現(xiàn)和規(guī)模生產(chǎn)均晚于西方社會。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在10000年前世界上就已經(jīng)開始使用葡萄釀酒的傳統(tǒng)，紅酒文化也由此萌芽。而西方社會從6000年前開始釀酒，并且酒文化受到高度重視，在西方得到了良好的發(fā)展。在西方文學著作《圣經(jīng)》中，500多次提及了葡萄酒，可見葡萄酒文化在西方文化體系中的重要地位。現(xiàn)階段，西方的紅酒文化已經(jīng)隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展在世界各個國家傳播，并且法國、意大利等都成為紅酒文化的重要國家，形成了深厚的文化體系，紅酒文化也融入到西方經(jīng)濟社會發(fā)展的方方面面，成為西方人生活中的重要組成部分。

二、從旅游視角對中國白酒文化和西方紅酒文化可利用資源進行對比分析

在對酒文化資源進行挖掘的過程中，可以從白酒文化和紅酒文化的差異角度進行系統(tǒng)的解讀，進而形成更為全面的認識，為酒文化資源的合理化應(yīng)用奠定堅實的基礎(chǔ)。下面就從旅游視角對中國白酒文化以及西方紅酒文化中涉及到的可利用資源形式進行科學的探究。

（一）酒包裝的對比。

從旅游視角進行研究，酒的包裝不是簡單的盛裝酒的包裝形式，更多的是要體現(xiàn)酒的文化價值，在包裝中將文化、藝術(shù)以及歷史等充分的展現(xiàn)出來[2]。因此結(jié)合東西方酒文化的差異，在開發(fā)旅游資源的過程中要加強對酒包裝的重視，適當?shù)恼蔑@白酒和紅酒不同的文化內(nèi)涵。具體分析，在對東西方酒包裝進行設(shè)計的過程中，基于東西方群眾不同的審美傾向，可以在白酒包裝設(shè)計方面更加重視含蓄情趣格調(diào)，以樸實的包裝呈現(xiàn)中國白酒的品格，讓人在包裝中感受到白酒的厚重和與世無爭之感。在西方紅酒的包裝方面則應(yīng)該注意體現(xiàn)西方外露的風格傾向，即要彰顯飲酒者的貴族氣質(zhì)和較高的品味，從盛酒的瓶子和杯子都要體現(xiàn)出精美華貴的效果。

（二）酒風俗文化的比較。

酒風俗文化也是旅游開發(fā)的重點，從旅游視角對酒風俗文化方面的差異進行對比分析，能夠更好的輔助開展旅游開發(fā)工作。首先，從中國白酒的風俗文化看，白酒往往被看作是不可褻瀆的神圣之物，并且飲酒也需要慎重，即使在受現(xiàn)代白酒釀造工藝流程呈現(xiàn)出工業(yè)化發(fā)展態(tài)勢的情況下，在人們的思想中引用白酒仍然受到重視。同時，需要注意的是，在我國不同地區(qū)白酒文化存在一定的差異，并且體現(xiàn)出不同的寓意，如“女兒酒”、“百日酒”、“屠蘇酒”、“壯行酒”、“壽酒”等在不同層面對我國白酒文化進行了適當?shù)捏w現(xiàn)[3]。其次，從西方紅酒風俗文化角度進行分析，在西方文化中紅酒與宗教文化存在緊密的聯(lián)系，葡萄酒是神創(chuàng)造的產(chǎn)物，在《圣經(jīng)》中就500多次表述紅酒，耶穌在最后的晚餐中也說“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”。并且在雅典也有“大酒神節(jié)”、“酒神贊歌”等文化傳統(tǒng)，紅酒受到高度的重視。而隨著紅酒的傳播，紅酒在歐洲社會得到廣泛流行，不同的國家的重要釀酒地區(qū)每年都會舉辦豐富的酒文化活動，如美食節(jié)、藝術(shù)展或者音樂會等，極大豐富了紅酒文化的內(nèi)涵，為酒文化旅游資源的開發(fā)創(chuàng)造了良好的條件。

（三）歷史遺跡與自然景觀。

酒文化方面的歷史遺跡和自然景觀本身具有一定的旅游屬性，如中國白酒文化方面形成的劍南春天益老號酒坊遺址、水井街酒坊遺址、瀘州老窖窖址等，為我國酒文化旅游資源的開發(fā)提供了良好的支持。而在西方紅酒文化體系方面，也存在一定的歷史遺跡和自然景觀，如葡萄酒莊園一般建設(shè)在風光旖旎的小鎮(zhèn)，并且往往能夠與其他歷史遺跡聯(lián)系在一起，并且1935年歐洲還建設(shè)了第一條葡萄酒之路，貫穿廣闊的葡萄酒莊園和相關(guān)自然景觀，為酒文化旅游提供了相應(yīng)的支持。

結(jié)語：

綜上所述，中國白酒文化和西方紅酒文化都具有悠久的歷史，在長時間的發(fā)展過程中形成了深厚的文化內(nèi)涵，能夠為旅游開發(fā)提供相應(yīng)的支持。所以在旅游開發(fā)過程中將酒文化作為開發(fā)對象時，應(yīng)該對中國白酒文化和西方紅酒文化的差異進行適當?shù)膶Ρ确治觯纬烧_的認識，為有效開發(fā)和利用酒文化資源創(chuàng)造條件。

參考文獻 

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關(guān)鍵詞：嘉善黃酒；文化旅游；旅游開發(fā)；產(chǎn)業(yè)融合

本文為嘉興學院商學院重點srtp及嘉善學院srt一般資助項目（項目編號：SRT2016C012）；指導老師：唐鐵球

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月3日

引言

文化旅游可以促進旅游向更高層次發(fā)展，向群眾傳遞文化知識、了解文化發(fā)展、繼承文化傳統(tǒng)、傳承文化內(nèi)涵，增加文化產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品軟實力，增強企業(yè)競爭力，進而促進文化創(chuàng)新，使文化產(chǎn)品更有情景性、更具親和力，增強游客體驗經(jīng)歷。

嘉善雖然擁有厚重的黃酒文化積淀和雄厚的黃酒產(chǎn)業(yè)實力，開發(fā)力度卻略顯單薄，因此古老的黃酒文化在研究產(chǎn)業(yè)融合下的旅游價值及開發(fā)顯得極其迫切。為穩(wěn)步推進黃酒文化旅游向高層次發(fā)展，調(diào)研小組科學分工，分別行動，在嘉善在西塘進行了問卷發(fā)放、回收與簡單訪談，發(fā)放問卷134份，最終回收了有效問卷100份，綜合細致地研究了嘉善黃酒旅游的現(xiàn)狀。

一、嘉善黃酒文化旅游現(xiàn)狀分析

（一）客源市場、黃酒消費地域與人群、消費能力情況。嘉善黃酒客源市場中，游客中以國內(nèi)游客占多數(shù)，而國內(nèi)游客中又以嘉興、杭州、上海游客的比重最大。我們的問卷調(diào)查顯示，其中嘉興當?shù)厝苏急?7%，杭州占比13%，上海占比8%；在少量的國外游客中以臨近中國的日本游客居多，但純粹因嘉善黃酒前來旅游的人少之又少。

另外，黃酒的消費地域和人群也存在同樣狀況。在我國“入世”之后，嘉善黃酒的出口銷量明顯上升，近年均呈兩位數(shù)的年增長率令人欣喜，但黃酒的主要市場還是在國內(nèi)，國外消費市場實際十分有限。現(xiàn)在，國內(nèi)黃酒的消費市場主要分布在我國東南部的江浙、福建、上海一帶，而在廣大的西部、東北部則難覓其蹤影。

在消費能力上，通過我們小組的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的游客愿意接受50元以上的黃酒，35%的游客有能力接受100元以上的黃酒。說明中國經(jīng)濟持續(xù)向好，國內(nèi)居民收入水平提升、消費需求升級，人們對黃酒的需求由低端向中高端邁進，黃酒中高端市場潛力巨大。

（二）黃酒產(chǎn)品種類。黃酒歷史悠久，是世界上最古老的酒類之一。黃酒的種類繁多，根據(jù)糖分比例可分成多種類別，故分支產(chǎn)品眾多，可以迎合更多消費者的口味喜好。但對于同樣歷史悠久的嘉善黃酒而言，品質(zhì)固然十分上佳，耐人飲食，但也卻因此受到束縛，嘉善遵循古法專注釀造生產(chǎn)，酒肆釀造之法相仿，代代如此，因而沒有再更多的創(chuàng)新口味，其相關(guān)衍生產(chǎn)品也很少。

我們在嘉善實地考察中了解到，各個店家的黃酒大多大同小異，多數(shù)以“女兒紅”標榜，種類很少，消費者選擇的空間非常小。

（三）游客對嘉善黃酒的認識概況。嘉善黃酒古已有之，其釀造技術(shù)在明清時代已經(jīng)十分發(fā)達。嘉善黃酒品質(zhì)上佳，口感醇厚綿長，溫柔細膩，同時也具有相當多的益處功效，老幼婦孺皆宜飲用，因此長久以來一直深受本地百姓喜愛。但對于絕大部分的外地游客而言，無論是嘉善黃酒物質(zhì)上的品效，還是其背后所含有的歷史文化價值，他們都不是很了解，他們僅僅停留在黃酒的概念上來，而對于產(chǎn)地嘉善及此特產(chǎn)沒有再多的認知。我們小組的研究顯示，只有39%的游客對嘉善黃酒工藝、文化略知一二，而61%的游客對嘉善黃酒一概不知。我們還通過對游客是否了解“花雕”、“女兒紅”等小故事的由來來側(cè)面反映游客對黃酒的認知程度，結(jié)果表明，只有29%的游客有所了解。簡而言之，就是游客們普遍缺乏對嘉善黃酒的認知。調(diào)查顯示，65%的游客是有意愿了解嘉善黃酒的，61%的游客愿意以參觀制酒工廠、參觀黃酒博物館等形式了解嘉善黃酒。但是，這部分游客卻鮮有渠道來全面了解嘉善黃酒，已經(jīng)對黃酒略知一二的游客也缺少加深了解的渠道。

二、嘉善黃酒文化旅游存在的問題

（一）開發(fā)力度不夠，對酒文化旅游不夠重視。文化作為旅游的靈魂，是旅游發(fā)展的持續(xù)動力，因此注重文化的挖掘和旅游開發(fā)成為大勢所趨。而嘉善對黃酒文化的開發(fā)不夠重視，大多數(shù)游客都知道嘉善黃酒，甚至有些人還了解會稽就是今日之紹興，但是對于同是浙江的另一個酒鄉(xiāng)――嘉善的了解還是甚少，更別說嘉善有關(guān)黃酒的故事了。這就源于嘉善本身對黃酒文化的宣傳太少。嘉善黃酒雖進軍中國黃酒品牌前10名，但嘉善黃酒“西塘”還在向國家工商總局申報中國馳名商標，一直未成功，這也在一定程度上影響了嘉善黃酒的市場占有率。嘉善黃酒擁有豐富的文化價值，表現(xiàn)形式多種多樣，現(xiàn)階段的黃酒文化旅游產(chǎn)品主要體現(xiàn)黃酒文化最直接的方面，如歷史發(fā)展、釀制技藝、酒器展示等，嘉善正是缺少對這幾方面文化價值的深度挖掘。黃酒的釀制技藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黃酒酒俗與嘉善人們生活息息相關(guān)，黃酒酒器有很強的藝術(shù)美學價值，其與嘉善的越文化、水文化、名人文化也有很大的聯(lián)系，這些黃酒文化價值還沒有很好地開發(fā)出懟

（二）缺乏國際視野。在當前開發(fā)的酒文化旅游中，吸引外國游客較好的為青島國際啤酒節(jié)和張裕酒文化博物館、張?？ㄋ固鼐魄f等，值得注意的是，云南的葡萄酒旅游由于很好地和云南的其他旅游資源捆綁營銷，雖然不是優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，但也吸引了大量的外國游客。相比葡萄酒和啤酒，黃酒中包含著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，最富有歷史韻味，其實是對外國游客最具吸引力的，但已開發(fā)的點卻很少有國外游客。嘉善西塘中外國游客的比例少之又少，更別說讓他們了解嘉善黃酒文化，甚至購買嘉善黃酒了。究其原因，主要是酒文化旅游開發(fā)中缺乏國際化視野：嘉善沒有研究國外消費者、游客對黃酒的興趣所在，或是通過不同途徑的宣傳激發(fā)他們的旅游動機；當然，在旅游線路設(shè)計、旅游產(chǎn)品及旅游紀念品打造方而也沒有考慮外國游客的需求。而面對洋酒的不斷沖擊，走向國際市場一直是中國酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略愿景，而通過旅游提升嘉善黃酒在國外消費者中的美譽度、認可度，同時宣傳中國特色酒文化，無疑對加快嘉善黃酒產(chǎn)業(yè)乃至中國酒產(chǎn)業(yè)國際化步伐具有積極推進作用。

（三）黃酒與文化旅游聯(lián)系不緊密。嘉善地處太湖流域杭嘉湖平原，位于浙江省東北部，江浙滬兩省一市交匯處，地理位置十分優(yōu)越。與此同時，嘉善古城歷史悠久，文化底蘊濃厚，具有相當潛力的旅游開發(fā)資源。認識到這兩個得天獨厚的發(fā)展因素，這些年嘉善也正在大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，例如發(fā)力打造特色西塘古鎮(zhèn)等，也取得了可觀的成績。通過文化旅游業(yè)的發(fā)展，嘉善可以間接帶動本地的諸多產(chǎn)業(yè)，食品飲食業(yè)尤甚。然而，作為嘉善特產(chǎn)的嘉善黃酒，卻沒有十分好地和嘉善的文化旅游業(yè)結(jié)合起來。因為在很多時候，嘉善黃酒更多走的是獨立發(fā)展路線，與其他產(chǎn)業(yè)并沒有特別緊密的聯(lián)系。

嘉善黃酒迄今已有5，000多年的歷史，是中華民族的瑰寶，其文化底蘊自然也不會稀薄，具有相當?shù)奈幕b賞價值，在這方面上若好好開發(fā)必定能成功吸引游客的一大亮點。調(diào)查顯示，65%的游客有意向了解嘉善酒文化，可見黃酒與文化的結(jié)合有著良好的市場前景。因此，嘉善黃酒與文化旅游的關(guān)系完全可以更近一步，形成相輔相成進而達成雙贏的合作關(guān)系。

（四）對酒文化的傳承和創(chuàng)新不足。嘉善黃酒迄今已有5，000年的悠久歷史，是中華民族的瑰寶。嘉善的釀造業(yè)在明清時代已非常發(fā)達，1984年在輕工部酒類質(zhì)量大賽中獲“部優(yōu)產(chǎn)品”稱號，載入《中國名酒》名冊。1987年在中國食品博覽會上獲銀獎，多次被評為浙江省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。西塘人喜愛弄墨舞筆，習慣在水邊、橋邊擺個小桌子，順手往小河里撈幾把螺螄，姜蔥炒了，再置上花生米，倒上陳年黃酒，悠閑小酌。如此酒道，令人向往。但如此優(yōu)秀的黃酒文化卻缺少繼承，如中國傳統(tǒng)酒道中的精華部分受到現(xiàn)代文化影響沖擊非常大，人們既不會去把酒問天，也不會去觀酒，喝酒少了節(jié)制、少了雅趣、少了崇敬、少了養(yǎng)生，以競爭、權(quán)謀、名利為目的的飲酒造成了公眾對酒、對酒文化形成廣泛詬病。除了酒道，許多傳統(tǒng)的優(yōu)秀酒文化，嘉善黃酒都沒能很好繼承。另外，嘉善酒文化發(fā)展一直停滯不前，依靠著傳統(tǒng)方式存活越來越難形成自己的品牌。而一些所謂的創(chuàng)新，如拼酒大會的出現(xiàn)反而起了適得其反的作用。在新時代，人們沒有創(chuàng)造出酒文化在當今時代的新內(nèi)涵。對酒文化傳承與創(chuàng)新的不足直接導致酒文化旅游缺乏素材依托，成了無米之炊的酒文化旅游只能流于形式，也就很難真正吸引游客。

三、對嘉善黃酒文化旅游可行性建議

（一）黃酒文化旅游開發(fā)保障機制。嘉善黃酒文化旅游開發(fā)的動力保障主要是由企業(yè)、政府和市場這三部分組成。其中，企業(yè)是嘉善黃酒文化旅游開發(fā)的主要動力是企業(yè)，政府在嘉善黃酒文化旅游開發(fā)中起推動作用，市場的需求是嘉善黃酒文化旅游開發(fā)的助動力。在這三股力量的推動下，嘉善當?shù)攸S酒企業(yè)應(yīng)該成為嘉善黃酒文化旅游開發(fā)的主體，作為黃酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一部分，在科研、技術(shù)、資金和場地等方面為嘉善黃酒文化旅游的開發(fā)提供核心支撐。政府應(yīng)該發(fā)揮支持作用，如制定相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策、加強對外宣傳黃酒文化和嘉善當?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。市場的需求在嘉善黃酒文化旅游開發(fā)中起基礎(chǔ)作用，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，居民出游的首要目的是休閑度假，占60%；其次是旅游度假，占37%；而其余只占了3%。可見，游客的消費傾向還是比較強烈的，消費空間大。在尊重市場需求的基礎(chǔ)上，了解旅游者消費傾向，開發(fā)相應(yīng)的黃酒文化產(chǎn)品，體驗黃酒文化，品黃酒韻味，最終完成旅游和體驗過程。嘉善黃酒文化旅游的開發(fā)是一項長期工程，因而在實施的過程中，企業(yè)、政府和市場這三部分要相互支持，形成合力，才能為嘉善黃酒文化旅游的開發(fā)提供切實保障。

（二）積極推介，加大對外宣傳力度。嘉善黃酒在全國范圍內(nèi)知名度頗高，但銷售的主要范圍卻集中在長三角地區(qū)，地域性消費特征很明顯。為突破這一瓶頸，在宣傳方面可從黃酒文化著手。因此，嘉善黃酒文化的宣傳應(yīng)緊緊圍繞“黃酒之都”這一特色品牌定位，以會展、旅游推介會、影視宣傳片、戶外廣告、文物書畫藝術(shù)展等形式積極開展對外宣傳和推介。在全國各地舉行黃酒會展和黃酒文化節(jié)慶活動，推介黃酒歷史文化、黃酒釀造技藝、黃酒養(yǎng)生功效、黃酒品鑒、黃酒收藏等內(nèi)容，以及以各種新興媒體、新體驗手法展示黃酒文化，吸引人們?nèi)チ私恻S酒的歷史和功效、并品嘗黃酒；通過與影視傳媒業(yè)合作，以黃酒文化為主題，制作旅游宣傳片，或以黃酒某一品牌的誕生為主題，制作電視劇或電影，強勢進入央視和各大地方電視臺、旅游衛(wèi)視等進行播放，形成全國范圍內(nèi)的影響力；在當?shù)囟ㄆ谂e辦一些大型書法文化藝術(shù)節(jié)，號召文人墨客飲酒作詩作畫，吸引國內(nèi)外文化愛好者慕名前來，擴大黃酒文化影響力；在全國各地舉辦旅游推介會，對外推介嘉善悠久的黃酒文化，展現(xiàn)文化旅游資源的優(yōu)勢，以便于對外招商引資；充分利用長三角地緣優(yōu)勢，在華東地區(qū)進行廣泛的戶外宣傳促銷，吸引更多的游客來嘉善旅游。

（三）品牌塑造，打造黃酒體驗精品游線。品牌塑造是嘉善黃酒文化的重中之重，作為黃酒之都的嘉善，在開發(fā)嘉善黃酒文化旅游時，應(yīng)好好利用“黃酒之都”這張名片，打造一條有特色、精品化的黃酒文化體驗游線，盡可能多的將與黃酒文化相關(guān)的典型旅游點串聯(lián)起來，根據(jù)旅游點與黃酒文化在文脈和地脈上的聯(lián)系，在每個旅游點上展示黃酒文化，如展示歷代各朝與黃酒文化的關(guān)系，恢復古代手工釀制黃酒的場景，還原黃酒之原始風貌，再到中國黃酒博物館探尋黃酒文化的奧秘，最后到黃酒體驗區(qū)尋找游客與黃酒的不解之緣，整個游線以歷史的順序?qū)⒓紊泣S酒的歷史景點串聯(lián)，并將黃酒的起始、發(fā)展歷史、黃酒典故、體驗黃酒融入其中，整條游線以尋源、探秘、品味為活動主線，生動形象地展示嘉善黃酒文化魅力，使黃酒文化與旅游者之間產(chǎn)生共鳴，為游客帶來獨特的精神文化食糧。并將此游線向國際高端方向打造，使品牌游線國際化，讓世界各國游人探尋幾千年文化的古老國酒的神秘。

主要參考文獻：

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［關(guān)鍵詞］進口白蘭地;中國市場;文化營銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經(jīng)過發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們?nèi)粘Ｋf的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應(yīng)在前面加上水果的名稱。白蘭地產(chǎn)業(yè)無論是在生產(chǎn)、營銷還是在消費過程中都具有豐厚的文化底蘊。實際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場，是一個集技術(shù)、傳播與市場為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀為出發(fā)點，對進口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進行了分析。

1進口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀

1.1以制度推動發(fā)展

在白蘭地市場的不斷發(fā)展下，各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場的柜臺中，這些白蘭地的質(zhì)量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達標的白蘭地向市場銷售。針對這一現(xiàn)象，政府不得出臺相應(yīng)的法律法規(guī)對白蘭地市場進行規(guī)范。2003年，我國首次出臺了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺標準用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量，直到2008年，我國法律進一步對白蘭地酒的年份進行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺足以表明我國對白蘭地酒的重視度越來越高。同時，這對白蘭地酒制造商也具有一些負面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對進口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點規(guī)劃項目，逐漸使用果酒來替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進口白蘭地酒來說是一個極大的發(fā)展機遇。

1.2與國產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小

在大多數(shù)消費者理念中，白蘭地酒始終是進口的更為醇正，認為國產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲藏等環(huán)節(jié)的工藝都無法與進口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來說，國產(chǎn)白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國外酒莊。但正是由于消費者的這一理念，導致國產(chǎn)白蘭地酒商的危機感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場中大受好評。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎項屢次被國內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢的進口白蘭地酒正在被國產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。

1.3市場回暖

根據(jù)2016年海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知，進口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢。在前面三個季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進口國也未發(fā)生過大的變化，仍以法國為主。在進口數(shù)量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產(chǎn)白蘭地酒方面，國家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1—6月，中國白蘭地產(chǎn)量為2.21萬升，同比前兩個季度下降了4.54%，銷售額達25.14億元人民幣，與前兩個季度相比增長了0.53%。由此可見，國產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

2.1難以建立理想的品牌效應(yīng)

當前市場中銷售的進口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對于任何一個產(chǎn)品來說都是一種形象代表的符號，消費者在看到品牌時立刻能夠聯(lián)想到它所對應(yīng)的產(chǎn)品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費者留下深刻印象的品牌，它所給消費者呈現(xiàn)的僅僅是一個眼花繚亂的格局。對于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng)，從而很難在消費者心中形成良好的口碑，并吸引忠實的消費者。

2.2產(chǎn)品訴求缺乏明確性，賣點分散

進口白蘭地酒在進入我國市場的初期階段時，人們對于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對不同的人群推出不同的產(chǎn)品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費者對于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術(shù)語，因此難以辨別價格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外，大部分進口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點來設(shè)計產(chǎn)品賣點，很少考慮中國消費者的真正需求，盡管酒莊背景、釀造工藝等內(nèi)容時常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費者普遍缺乏相關(guān)知識，導致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

2.3市場推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導致宣傳效果不佳。我們在日常生活中常?？梢钥吹絹碜愿鞣N途徑的白蘭地酒廣告，消費者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進口酒商在產(chǎn)品設(shè)計時未做好充分的市場調(diào)研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產(chǎn)品往往與中國消費者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷會等，而實際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會。

3進口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

3.1將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合

進口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用，在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)文化是最根本的指導綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點，這樣可以進一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進口白蘭地酒時，酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣，消費者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊，才會進一步刺激消費欲的產(chǎn)生。

3.2將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合

白蘭地酒不單是一種商品，同時也是一種地方特產(chǎn)，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來促進白蘭地酒的發(fā)展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會的開展，不僅有效加強了各國葡萄酒文化的相互交流，同時也對當?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動力。

3.3將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合

目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進行合作的方式進行營銷的，這些娛樂場所的服務(wù)員會向根據(jù)消費者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒，但大部分服務(wù)員均未受過專業(yè)的培訓，對于白蘭地酒的產(chǎn)品知識以及文化知識僅停留在表面，再加上國內(nèi)白酒、啤酒的市場份額較大，導致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費者對白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對自身品牌進行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上開通一些更具針對性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

4結(jié)論

綜上所述，國內(nèi)白蘭地酒與進口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關(guān)口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實現(xiàn)進口白蘭地在國內(nèi)市場的可持續(xù)發(fā)展。

作者:孫銘璐 單位:張裕富郎多進口酒銷售公司

參考文獻:

［1］李艷，牟德華，康明麗，等.營銷文化與葡萄酒的文化營銷［J］．釀酒，2014(5)．

［2］王姣，馮仁德，鄧俊超.葡萄酒文化營銷模式的創(chuàng)新研究［J］．經(jīng)濟研究導刊，2015(27):229－230.

篇4

現(xiàn)在回過頭來看看，總結(jié)一下，也許會讓我們對年份的認識更加透徹。

一、葡萄酒年份的真實含義

葡萄酒上標注年份，按照國際傳統(tǒng)慣例來講，僅表示葡萄采收和發(fā)酵的時間。這一點對所有的葡萄酒生產(chǎn)者都一樣，并沒有特別的含義。對于某個產(chǎn)區(qū)、某個葡萄園來說，由于不同年份的氣候不同，生產(chǎn)酒的原料質(zhì)量不同，因而酒的質(zhì)量會有差異，年份便有了相應(yīng)的意義。這種意義也僅對標注年份的酒本身和同一酒莊或酒園的不同年份的酒而言。

對于香檳和波特酒等來說，因為追求產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，并不標注年份，只在特殊年份才出產(chǎn)年份酒，比較珍稀和昂貴，因此年份香檳或波特酒上標注的年份除具有表示釀造年份的作用外，還表明該年份的特殊性。

二、既然年份與葡萄酒的質(zhì)量之間沒有必然的聯(lián)系，為什么在中國年份葡萄酒會鬧出這么大的動靜呢？

實際上，葡萄酒年份酒在中國之所以大行其道，究其根源是中國傳統(tǒng)的酒文化――酒是陳的香。這個源于中國傳統(tǒng)白酒和黃酒的認識被人們照搬到葡萄酒上面來。受中國傳統(tǒng)酒文化熏陶的消費者會想當然地認為葡萄酒標簽上標注的年份越早，自然葡萄酒存放的時間越久，酒便越陳，質(zhì)量越好。在這里，消費者關(guān)注的實際不是年份本身，而是酒齡的長短，將時間點自動換算成了時間段?；诖?，消費者在購買前后便會有兩種錯誤的認識：一是購買時認為年份越早的葡萄酒質(zhì)量越好，也越值錢，理應(yīng)價格高；二是認為買回家的葡萄酒存放越久越好喝。

葡萄酒是一種活的、有生命的飲料，有一個從年輕到衰老的生命周期，有一個最佳飲用期，每一瓶葡萄酒都是如此。因為不同的酒生命力不同，便有新鮮型和陳釀型葡萄酒之分。世界范圍內(nèi)每年生產(chǎn)的葡萄酒大多數(shù)是新鮮型的葡萄酒，生命較短，不過一兩年時間，這些酒不會因為擺放的時間長而改善酒質(zhì)，多數(shù)白葡萄酒和一些紅葡萄酒甚至在出廠一年時間，甚至幾個月時間（如博若萊新酒）便會開始老化，不再適合飲用，因此需要盡早飲用。而具備陳年能力的葡萄酒，雖然可存放5年、10年，甚至幾十年，但因量少、陳釀的成本等原因，價格亦昂貴。好的年份價格則更是高的驚人。這些酒主要來自世界上著名的產(chǎn)酒區(qū)（如法國的波爾多）的一些著名的酒莊。這些酒在適當?shù)膬Υ鏃l件下，往往須在瓶中陳釀超過十年以上，酒質(zhì)才會到達頂峰，才是最佳的飲用時機。而時間再長，酒質(zhì)則開始走下坡路，也并不是儲存越久越好。至于用來拍賣的一些天價歷史名酒，實際已無飲用價值，買家看重的更多的是其文化和歷史價值。

三、葡萄酒的年份有多重要？

既然葡萄酒的年份僅表示葡萄采摘的時間，那么它的重要性在那里？有多重要？

傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國家，如法國、意大利等國家，因為葡萄酒產(chǎn)地的氣候不同年度之間差異較大，所以認為年份在葡萄酒生產(chǎn)中比較重要；而新世界國家，如美國、智利、澳大利亞等國家，因為其葡萄酒產(chǎn)區(qū)氣候較為穩(wěn)定，不同年度的氣候基本一致，加上現(xiàn)代科學技術(shù)的運用可以將災(zāi)害氣候的影響減到最低，每年的產(chǎn)品質(zhì)量能夠基本保持一致，所以對年份不太重視。

休?約翰遜（Hugh Johnson）表示：先進的現(xiàn)代技術(shù)可以使葡萄栽培不再受制于惡劣的天氣和病蟲害影響。對于現(xiàn)在的消費者來說，任何一個年份都是好年份。西班牙葡萄酒專家約翰?拉德福特（John Radford）對休?約翰遜的觀點表示贊同：許多的奇跡在研究中不斷被發(fā)現(xiàn)，另外當我們親歷了1965年和1968年這兩個糟糕的年份時，依然能釀出不錯的酒后，我們相信很差的年份也不至于釀出很糟糕的酒。而倫敦傳統(tǒng)葡萄酒公司的董事總經(jīng)理斯蒂芬?威廉斯（Stephen Williams）則表示：“釀酒師可能掌握了新的技術(shù)，但是在好的年份，葡萄品質(zhì)很好，釀酒師不需要過多地干涉就可以釀出好酒。”

對于大多數(shù)葡萄酒或者單從葡萄酒的某些飲用質(zhì)量而言，年份確實不重要。標注年份的目的在于告訴消費者葡萄采摘的時間或者消費者可據(jù)此判斷是否過了最佳飲用期。而對于那些著名的產(chǎn)區(qū)而言，由于人們對其每一年的酒寄托了很多的期盼，年份便承載了更多的人文精神在里面，變得更重要。如對于許多法國生產(chǎn)者來講，年份體現(xiàn)的是法國人順應(yīng)自然、尊重歷史的傳統(tǒng)文化。

四、中國的葡萄酒年份酒生產(chǎn)歷史和現(xiàn)狀

中國的現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史較短，不過20多年的時間。由于近年來我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，每年約以15%的速度在增長。在行業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些不規(guī)范的企業(yè)行為。從營銷的角度出發(fā)或為了體現(xiàn)自身品牌的差異化，滿足消費者對“陳酒”的需求，部分葡萄酒企業(yè)開始打虛假的“年份牌”，把“酒是陳的香”這一傳統(tǒng)酒文化的品質(zhì)概念在葡萄酒上模糊化地表現(xiàn)出來。并由此引發(fā)了行業(yè)內(nèi)和消費市場的震動。

筆者最近作了一項調(diào)查，走訪了北京的幾家大的超市，在幾十種葡萄酒品牌中，標注具體年份的葡萄酒占50%（圖1）。標注了年份的葡萄酒比沒有標注年份的葡萄酒價格高出許多，且葡萄酒標注的年份越早，其價格越高。

中國的葡萄酒是從20世紀90年代中期快速發(fā)展起來的，年份的標注則略晚于這個時期，一般標注1996年以后的應(yīng)該相對可信。因此我們又統(tǒng)計了一下幾個時間段的標注情況。發(fā)現(xiàn)仍有相當一部分標注的是1996年以前的。不過值得欣慰的是，大部分還是1996年以后的，說明中國葡萄酒產(chǎn)品的年份標注正在走向規(guī)范。

新的葡萄酒國家標準2008年開始實施，標準要求標注年份的葡萄酒必須有80%以上的葡萄酒來自該年份。但由于我國目前在葡萄酒年份檢測方面不完善，年份的標注仍然需要行業(yè)的自律和企業(yè)的誠信。

五、中國葡萄酒進一步發(fā)展的幾點思考

葡萄酒文化的宣傳和普及從年份酒風波發(fā)生的根源來看，葡萄酒文化知識的普及是當務(wù)之急。曾有人宣稱“賺的就是消費者不知情的錢”。只有消費者對葡萄酒增加了解，才不會走入種種消費的誤區(qū)。消費者對葡萄酒了解了，商業(yè)上的欺騙和花樣減少了，而正常的、健康的葡萄酒消費和行業(yè)就增長了。

葡萄酒相關(guān)標準的實施和監(jiān)督年份、產(chǎn)地等本來非常簡單的標注問題，因為缺乏相關(guān)標準和檢測手段，使企業(yè)和執(zhí)法機關(guān)都無法適從。既然只能靠自律行事，難免會出現(xiàn)混水摸魚者。因此制定嚴格的標準并加強監(jiān)督，對于中國葡萄酒的健康發(fā)展是必須的。標準和監(jiān)督檢測不是目的，只是一個必要的手段。如同法律一樣，其目的在于防止和懲罰犯罪。

行業(yè)自律和企業(yè)誠信中國的葡萄酒欲進一步快速穩(wěn)定地發(fā)展，除了前面提到的兩個因素外，對于葡萄酒行業(yè)和葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)自身來講，則要求行業(yè)要加強自律和企業(yè)誠信回歸，因為消費者畢竟不是專家，而標準和檢測手段也會存在缺位。

法國的葡萄酒協(xié)會會專門記錄每一年各地葡萄產(chǎn)量及成分特征，可以此推算出若干年后葡萄酒的大致成分。根據(jù)這些記錄，每一年的葡萄酒的產(chǎn)量就有數(shù)可查。對葡萄酒進行檢測時，只要參考每年葡萄情況的記錄，就可輕松鑒定出葡萄酒的產(chǎn)地及產(chǎn)出年代。而世界上一些葡萄酒主產(chǎn)國的企業(yè)（酒莊）對每年的葡萄品種及數(shù)量都有檔案，其生產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量、銷售量都有記錄，這樣使某一年份生產(chǎn)的葡萄酒量、銷售量及庫存量一目了然。

六、小結(jié)

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。

篇5

中圖分類號：F273 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8775(2015)04-0011-03

一、發(fā)展現(xiàn)狀

長期以來，我國城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)水平一直處于低下的狀態(tài)。地方政府及其政府部門采取的一些相關(guān)政策對城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)有著深遠的影響，從而導致全國大多數(shù)的城鎮(zhèn)只為追求速度而忽視了其品牌發(fā)展的根本目的，因此造成了嚴重的資源浪費以及環(huán)境污染，致使城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的發(fā)展滯后，沒能得到預期的效果。

就目前來看，我國的城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與我國的經(jīng)濟發(fā)展水平還有一定的差距，城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的速度和規(guī)模也缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施和保障體系。因此，將城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)與城鎮(zhèn)化水平相結(jié)合，這是首要解決的問題。在我國迅速成長的城鎮(zhèn)化背景下,探索其城鎮(zhèn)品牌建設(shè)與發(fā)展的必要性,增強城鎮(zhèn)品牌的核心競爭力,是保證我國城鎮(zhèn)化進程長期發(fā)展與推進的關(guān)鍵。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的本質(zhì)是品牌化。實施品牌策略,加快推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè),已經(jīng)是形勢所迫、趨勢所需。

二、城鎮(zhèn)化背景下建設(shè)城鎮(zhèn)品牌的必要性

1.政府及相關(guān)部門對城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的片面認識導致了城鎮(zhèn)化水平的滯后

在對城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)過程中，首先，政府及其相關(guān)部門對城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展建設(shè)缺乏科學、合理的規(guī)劃，以至于各城鎮(zhèn)之間所具有的品牌的獨特性沒有凸顯出來。其次，對城鎮(zhèn)和城市之間協(xié)調(diào)發(fā)展的忽視，致使城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展也只是一味的追求城鎮(zhèn)化發(fā)展的數(shù)量和規(guī)模，從而導致了小城鎮(zhèn)數(shù)量的劇增，而各城鎮(zhèn)之間分布散亂，數(shù)量龐雜，使得城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)間缺乏優(yōu)劣互補的性能。最后，由于缺乏實地調(diào)查，使小城鎮(zhèn)的發(fā)展脫離了實際，也就使得土地資源及建設(shè)資金產(chǎn)生了嚴重的浪費，從而制約其城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展進程。

2.新時期的經(jīng)濟制度對城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的要求迫切

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，使社會分工更加地明確化，而隨著社會分工的進一步明確，也要求進一步地提高對于工業(yè)、農(nóng)業(yè)以及科教文衛(wèi)事業(yè)的發(fā)展。而這樣也就對生活在小城鎮(zhèn)下的人民有了更高的要求，這就要求農(nóng)民必須得掌握更加先進的生產(chǎn)技術(shù)，學習更多的文化知識，普遍接受更多的教育，從而提高小城鎮(zhèn)地區(qū)人民的生活質(zhì)量，提升當?shù)厝嗣竦纳钏?。而這一切的發(fā)展，都要求盡快地改變小城鎮(zhèn)發(fā)展落后的面貌，加速建設(shè)城鎮(zhèn)品牌。

3.小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模偏小制約其城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)

目前，我國小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模偏小問題也十分突出。2000年，中國農(nóng)經(jīng)學會的年會上，有關(guān)專家就提出3—5萬人的小城鎮(zhèn)才可能正常地發(fā)揮其聚散、帶動的功能。可是，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的平均人口僅僅為4000人左右。所以，大多數(shù)的小城鎮(zhèn)普遍存在的問題是：首先，城鎮(zhèn)人口的數(shù)量不達標，其主要原因是難以吸收農(nóng)村地區(qū)的人口以及勞動力；其次，就目前而言，我國有80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是分布在自然村，而僅有20%是分布在城鎮(zhèn)，因此，城鎮(zhèn)對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的集聚力度也相對較弱。這些也是制約其城鎮(zhèn)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。

4.城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展對城鄉(xiāng)之間差距的縮小有推動作用

隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，我國城鄉(xiāng)之間的貧富差距也在進一步拉大。在我國城鎮(zhèn)品牌發(fā)展的進程中，要求其必須首先應(yīng)該以完善城鄉(xiāng)的戶籍制度、就業(yè)制度和社會保障制度為前提，然后再進行城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)。同時，城鎮(zhèn)品牌的建設(shè)也是推動這一系列制度建設(shè)的關(guān)鍵?？上攵?，當一個城鎮(zhèn)首先樹立起了屬于自己的品牌，繼而才能使整個城鎮(zhèn)的經(jīng)濟得到更好的發(fā)展，從而達到縮小與城市之間的差距。

三、城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展策略分析

1.品牌定位策略

一個品牌發(fā)展的好壞，首先必須得對這個品牌有一個準確全面的定位。在集中發(fā)展城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的過程中，要結(jié)合各城鎮(zhèn)所具有的地理優(yōu)勢，因地制宜，準確定位、打造屬于自己的品牌。位于江蘇蘇州的周莊，因其具有的地理區(qū)位特色，民居依河筑屋，依水成街。古往今來，因其優(yōu)美的景色吸引文人雅士經(jīng)此提詩作賦，各路人士因其恬靜舒適的環(huán)境來此散心消遣，從而打造出了屬于自己的特色品牌。作為神州第一水鄉(xiāng)、江南古鎮(zhèn)的典范，周莊以其獨有的景色吸引了無數(shù)的游客前去游覽，也帶動了該鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。可見，對一個城鎮(zhèn)品牌定位的精準對城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展是至關(guān)重要的。

2.產(chǎn)品線擴展策略

每個城鎮(zhèn)都具有各自的特色?！靶g(shù)業(yè)有專攻”，各城鎮(zhèn)可根據(jù)自身所具有的優(yōu)勢樹立屬于自己的品牌。各城鎮(zhèn)在發(fā)展自身品牌的同時，必須得與時俱進，不斷地改進、壯大自己的品牌，方能使其立于不敗之地?？上攵?，城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展需要推陳出新，拓展延伸，才可以推進整個城鎮(zhèn)的發(fā)展。浙江義烏的蘇溪鎮(zhèn)，以襯衫行業(yè)的發(fā)展而聞名全國，但是從2005年開始其市場潛力卻一直受阻，后來通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等一系列措施，出現(xiàn)了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業(yè)群體，形成襯衫生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。蘇溪鎮(zhèn)先后榮獲了浙江省襯衫工業(yè)專業(yè)區(qū)、浙江省中心鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)等榮譽稱號。由此，品牌的拓展與延伸也是城鎮(zhèn)品牌發(fā)展過程中一個關(guān)鍵的步驟。

3.多品牌策略

一個城鎮(zhèn)建立品牌，實施多品牌戰(zhàn)略，往往是基于其當?shù)氐娘L俗習慣、人文、歷史的考慮，并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的，是有規(guī)律可循的，而不是大雜燴。組合的概念蘊含著整體大于個別的意義。在各個相似的城鎮(zhèn)中樹立的城鎮(zhèn)品牌，可以引進多種不同風格以及不同類型的城鎮(zhèn)品牌形象。例如：民俗文化第一鎮(zhèn)——楊柳青，天津楊柳青鎮(zhèn)年代久遠，文化底蘊深厚，有著豐富的民間藝術(shù)，同時人文景觀、自然景觀資源也較豐富，休閑旅游業(yè)發(fā)展迅速。中國第一酒鎮(zhèn)——茅臺鎮(zhèn)，茅臺作為中國醬香型白酒的典范，因其獨一無二的醬香工藝而長居中國白酒的神壇。在這個城區(qū)面積不到2平方公里的茅臺小鎮(zhèn)，聚居著近300家釀酒企業(yè)，其產(chǎn)量和產(chǎn)值占到整個貴州白酒產(chǎn)業(yè)的8成以上。茅臺鎮(zhèn)融合了厚重的古鹽文化、燦爛的文化和神秘的國酒文化（醬香文化）于一體，被譽為“中國第一酒鎮(zhèn)”。同樣是在中國的兩個小鎮(zhèn)因其不同的歷史、人文、環(huán)境的不同造就了兩個完全不同的城鎮(zhèn)品牌形象，促成了城鎮(zhèn)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

4.新品牌策略

在城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展道路中有的城鎮(zhèn)因為漸漸的老去不再重現(xiàn)以前的輝煌，可是，同樣有一批正在老去城鎮(zhèn)卻再次樹立起了自己獨特的城鎮(zhèn)品牌形象，使之在城鎮(zhèn)品牌這條道路上漸行漸遠，輝煌依舊。例如：兩千多年前，西漢武帝時期，騾騎將軍霍去病大敗匈奴，于是有了漢武御酒，"酒泉"因此而得。從此翻開了中國歷史上精彩的一頁：平定河西，邊陲安寧，開通絲綢之路，遂有漢唐盛世。在古代絲綢之路時，酒泉就因為其在絲綢之路中被人們所熟知。但在近現(xiàn)代由于地處西北比較偏僻漸漸的被人們所遺忘。回顧兩千年前的酒泉，可以得到一個重要啟示：酒泉是中國西漢時期改革開放的象征，也是西漢富強盛大的象征。公元1958年，酒泉又發(fā)生了好幾件大事：中國航天城"酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心"成立；"酒泉鋼鐵工業(yè)公司"成立；"酒泉漢武酒業(yè)集團"的前身----“酒泉酒廠”成立。自此，酒泉有漸漸的被人們熟知起來，“酒泉衛(wèi)星城”也漸漸不時浮現(xiàn)在人們腦海中。從而，酒泉樹立起了“酒泉衛(wèi)星城”這一個新的城市品牌形象。

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基金項目：本文為國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目的成果（項目編號: xcx2014027）。

作者簡介：趙靜，女，江蘇徐州人，徐州工程學院管理學院，研究方向：市場營銷。楊雪，女，江蘇徐州人，徐州工程學院管理學院副教授，研究方向：市場營銷。