導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：旅游目的地；目的地；營銷

中圖分類號：F590.63

一、前言

旅游活動產(chǎn)生和進(jìn)行的主要場所是旅游目的地，旅游目的地吸引力的大小和旅游者在旅游過程中的付出與回報(bào)比例，對該目的地的滿意度高低事關(guān)重要.因?yàn)槁糜握邔υ撀糜文康牡厥欠裰档弥赜?是否推薦給相關(guān)群體.從而產(chǎn)生良好的口碑傳播效應(yīng)。

目前中國旅游業(yè)的競爭日趨激烈，潛在旅游目的地的數(shù)量急劇增加.而且中國很多旅游目的地在資源背景和產(chǎn)品打造上具有同質(zhì)性。為了吸引旅游者，競爭日趨激烈，市場營銷作為其他行業(yè)成熟的競爭手段，則被目的地引進(jìn).成為相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負(fù)責(zé)的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷.同時也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。

本文試圖借鑒美國的兩位學(xué)者Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations一書中論述的目的地營銷方法，對中國目前常見的旅游目的地營銷進(jìn)行梳理，以找出其差距。并提出具有針對性的發(fā)展方法。

二、沃爾和哈特的目的地營銷模式

1990年.Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations將戰(zhàn)略規(guī)劃理論應(yīng)用于目的地營銷。沃爾和啥特的目的地營銷模式主要有以下八個步驟：

第一.情況分析：主要包括環(huán)境和資源分析。

第二，國家目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定。

第三，地區(qū)戰(zhàn)略的制定。

第四，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

第五，地區(qū)定位戰(zhàn)略。

第六，地區(qū)市場營銷組合方法：以4P為主。

第七，地區(qū)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)。

第八，管理支持系統(tǒng)：地區(qū)信息、規(guī)劃和評估系統(tǒng)。

1991年.密蘇里大學(xué)為美國商業(yè)部撰寫的《美國旅游》是一本美國旅游目的地開發(fā)的指南。在該書中也對目的地的營銷做了完整的闡述。二者盡管每個步驟的叫法和順序不同.但實(shí)際要求的行動是一

致的。

三、目的地營銷存在的問題及分析

第一.思想上：沒有上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的高度；在市場營銷運(yùn)作過程中。只是進(jìn)行簡單的營銷理論移植。忽略旅游目的地的特殊性，其中，景區(qū)營銷注重形式，另外。還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面.大部分以政

府部門為主，而旅游相關(guān)企業(yè)各自為戰(zhàn).只是關(guān)注自己的經(jīng)營面.尚未形成一種良性的公共參與的機(jī)制。市場營銷的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者的某種欲望。因而圍繞消費(fèi)與服務(wù)的營銷行為是一項(xiàng)系統(tǒng)化的組織運(yùn)營。呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的目的地營銷未能把握營銷的本質(zhì)和市場的內(nèi)在特點(diǎn)。

第二，目標(biāo)設(shè)置過于功利化：相當(dāng)一部分旅游目的地的主要考核指標(biāo)大部分以旅游接待國內(nèi)外游客數(shù)量及其增速、旅游門票收入、旅游企業(yè)收入等數(shù)量指標(biāo)為主.針對經(jīng)濟(jì)要素設(shè)置目標(biāo)是目前常見的一種方法。忽略了目標(biāo)的體系。在設(shè)置目標(biāo)時.沒有綜合考慮旅游業(yè)對于目的地居民的影響及當(dāng)?shù)厣鐣⑽幕?、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三.目的地營銷過程缺失主要環(huán)節(jié)：缺乏有效調(diào)研、有效定位和效果評價。科學(xué)地確定目標(biāo)市場是有效營銷的前提.有效地市場調(diào)研確定目標(biāo)市場的前提。實(shí)際上.絕大部分旅游目的地沒有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分.采取以無差異化營銷方法進(jìn)行廣而告之的推廣.所以，很難對市場進(jìn)行有效開發(fā)。

第四。目的地營銷主體以政府為主：政府主導(dǎo)旅游目的地營銷.是各國發(fā)展旅游業(yè)的慣例。目前，中國旅游目的地營銷大多是政府主導(dǎo)下的營銷活動.旅游營銷被各地政府當(dāng)做一種常規(guī)的。投入大量人力物力用于促銷活動的同時.缺乏對投入資金的監(jiān)管和使用評價、營銷方式優(yōu)化的研究和對相關(guān)責(zé)任的追究等問題。

隨著人們出游方式和消費(fèi)模式的變化，對于旅游的界定需要隨之跟進(jìn)。從觀光旅游向休閑旅游的發(fā)展過程中.目的地營銷的內(nèi)容選擇既要凸顯本地的獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)資源.更要彰顯滿足潛在旅游者的個性需求之所在。

四、解決問題的對策

第一.思想層面上.確定樹立市場營銷的觀念。旅游目的地應(yīng)當(dāng)建立正確的戰(zhàn)略思想.以消費(fèi)者為中心和解決消費(fèi)者和利益相關(guān)群體的某一方面或某一層次的長期性問題.通過目的地的整體營銷活動來回報(bào)目的地利益相關(guān)者。

第二，目標(biāo)的體系化，多元化：王德剛按照旅游開發(fā)所涉及的領(lǐng)域、不同領(lǐng)域利益主體的利益性質(zhì)、相關(guān)程度和影響方式，可將旅游開發(fā)的利益相關(guān)者分三個層次，即核心層、支持層和邊緣層。其中.核心層利益相關(guān)者：指旅游開發(fā)過程中的主要群體，擁有直接的經(jīng)濟(jì)、社會和道德利益。他們通過參與旅游開發(fā)發(fā)生直接聯(lián)系。直接影響旅游開發(fā)的運(yùn)行.直接接觸旅游者的旅游活動。他們的利益更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，包括旅游者、政府（國家、地方政府）、旅游企業(yè)（投資商、供應(yīng)商、商、員工）和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。換言之，旅游的開展應(yīng)該滿足多群體多層次的利益。形成切實(shí)可行的目標(biāo)體系，而不能僅僅停留在幾個數(shù)字上。

第三，過程的嚴(yán)謹(jǐn)性。循環(huán)性：旅游目的地營銷的市場調(diào)查與一般的市場調(diào)查不同.一是產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品多為服務(wù)型產(chǎn)品.購買以后帶給游客的感受與實(shí)物產(chǎn)品產(chǎn)生的效果要多.能說是各有不同，所以，市場調(diào)查的設(shè)計(jì)不能單一化，調(diào)查過程中的用詞要恰到好處。稍有不同就會影響調(diào)查結(jié)果，總體來說，市場調(diào)查設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)化、有針對性。

對市場調(diào)查的有效性要求越高.市場調(diào)查的工作就越復(fù)雜?？偸切枰度氪罅康娜肆蜁r間.所以.有關(guān)部門應(yīng)該從旅游目的地營銷預(yù)算中撥出?？钣糜谑袌稣{(diào)查.或者在政府部門的協(xié)調(diào)下，與當(dāng)?shù)卦盒５挠嘘P(guān)專業(yè)師生合作.這樣不但能進(jìn)行專業(yè)化的市場調(diào)查.同時也為培養(yǎng)專門人才奠定實(shí)踐基礎(chǔ)，而且一定程度上為有關(guān)部門節(jié)約了用于專門市場調(diào)查人員費(fèi)用。

在這樣的趨勢下.應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注旅游目的地的文化、環(huán)境、制度、資訊等方面的服務(wù)及信息.應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注節(jié)事活動、地域特征等方面的信息供給。相應(yīng)的，旅游目的地營銷涵蓋的內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)一步拓展。

五、結(jié)束語

目的地是一個復(fù)雜而又特殊的事物。在國際上幾十年的發(fā)展中既有成功個案.也不乏失敗。尤其是當(dāng)今中國旅游業(yè)發(fā)展地位的突顯，更加強(qiáng)化了各級地方政府借發(fā)展旅游來帶動地方經(jīng)濟(jì)的信念。

參考文獻(xiàn)：

1.阿拉斯塔?莫里森.旅游服務(wù)營銷[M].電子工業(yè)出版社，2004.

篇2

本文通過對于近年來數(shù)篇碩士學(xué)位論文的個案研究、個案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實(shí)證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位，并評析了目前此類實(shí)證分析的優(yōu)勢與不足之處。

關(guān)鍵詞:

旅游;網(wǎng)絡(luò)營銷;研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學(xué)位論文，并對其研究方法進(jìn)行分析。

2論文個案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費(fèi)者的決策過程，最后運(yùn)用量化分析對于前述的理論分析進(jìn)行測量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實(shí)證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費(fèi)行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來設(shè)置，并以假設(shè)檢驗(yàn)來監(jiān)測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準(zhǔn)確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機(jī)性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機(jī)抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗(yàn)，資料準(zhǔn)確性難以保證。”

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了實(shí)證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實(shí)證分析的績效評價指標(biāo)。同時，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系模型，指標(biāo)體系的模型主要根據(jù)平衡計(jì)分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估的實(shí)際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關(guān)性分析，篩選出各個指標(biāo)。最后用層次分析方法對指標(biāo)體系進(jìn)行分析說明，將旅游相關(guān)方的各個績效評價有關(guān)的元素進(jìn)行分解，一般分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態(tài)性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標(biāo)體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場中，游客實(shí)地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標(biāo)的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標(biāo)的權(quán)重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評分人員個人認(rèn)識能力的限制，結(jié)果的科學(xué)性在實(shí)踐中有待進(jìn)一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學(xué)科交叉融合、綜合運(yùn)用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率、均值等基本統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，以及對應(yīng)分析等定量分析。以達(dá)到進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時，該研究充分運(yùn)用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內(nèi)容進(jìn)行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進(jìn)行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果也需要一定時間才能達(dá)到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進(jìn)一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、實(shí)證研究法等研究方法，通過理論分析和實(shí)際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營銷的優(yōu)勢，結(jié)合實(shí)際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀(jì)念品營銷、新媒體營銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納與分析;用文獻(xiàn)研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀(jì)念品營銷的相關(guān)文獻(xiàn)，提煉相關(guān)資料，進(jìn)行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ);用問卷調(diào)查法，從實(shí)地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀(jì)念品的市場、開發(fā)設(shè)計(jì)及營銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀(jì)念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀(jì)念品營銷中的運(yùn)用更有針對性;用實(shí)證研究法，以大慶旅游紀(jì)念品營銷為案例，從開發(fā)理念、到設(shè)計(jì)制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運(yùn)用于實(shí)踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中，運(yùn)用調(diào)查問卷法、文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)。該研究，通過旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場的調(diào)查問卷，用SPSS13．0進(jìn)行分析，細(xì)分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場;通過對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營者的訪談，了解旅游經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行比較，將新疆和發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進(jìn)行簡單的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總。可見，實(shí)證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷這類應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會科學(xué)研究中，具有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與推斷的實(shí)證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計(jì)技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實(shí)證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點(diǎn)使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的話題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法?？偟膩碚f，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運(yùn)用定量定性方法，并且借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認(rèn)識實(shí)證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。

參考文獻(xiàn):

［1］石秀珍．新媒體中的旅游產(chǎn)品營銷新策略［J］．管理觀察，2013年15期．

［2］溫芳，楊妍．基于新媒體平臺的旅游演藝市場營銷策略研究———以南京《夜泊秦淮》為例［J］．中國市場，2013年09期．

篇3

隨著油井生產(chǎn)逐漸進(jìn)入開采后期，油井含水提高，結(jié)蠟、結(jié)垢逐漸嚴(yán)重。長期以來，我隊(duì)在抽油機(jī)機(jī)采效率方面未進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研及分析，對機(jī)采系統(tǒng)效率重視不夠。在生產(chǎn)現(xiàn)場中，存在很多不合理的設(shè)計(jì)及使用操作，制約了系統(tǒng)效率的提高，造成了不必要的能源及成本浪費(fèi)。近年來，隨著節(jié)能意識的逐漸加強(qiáng)，機(jī)采系統(tǒng)越來越引起我們的重視，不斷總結(jié)出一些提高機(jī)采系統(tǒng)效率的方法，并在生產(chǎn)中予以應(yīng)用。

中圖分類號：TE355.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）29-0298-01

一、系統(tǒng)效率計(jì)算方法及影響因素分析

1、計(jì)算方法

2、影響因素分析

機(jī)采系統(tǒng)效率由兩部分組成，地面效率及井下效率，地面效率包括電機(jī)、抽油機(jī)、帶傳動等運(yùn)行效率。井下效率包括抽油管桿、深井泵及井口裝置。由于抽油系統(tǒng)組成結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，結(jié)合我隊(duì)現(xiàn)狀，主要分析如下：

（1）電機(jī)負(fù)載率

在生產(chǎn)中有部分電機(jī)處于“大馬拉小車”的運(yùn)行狀態(tài)，這對抽油機(jī)系統(tǒng)效率影響很大，當(dāng)電機(jī)負(fù)載率下降到一定程度時，電機(jī)效率和功率因素會急劇下降。通過測試電機(jī)的輸入功率，求得電機(jī)的負(fù)載率后判斷電機(jī)運(yùn)行狀態(tài)是較為實(shí)用的方法。根據(jù)油田生產(chǎn)實(shí)際，電機(jī)負(fù)載率在40%-50%時為電機(jī)工作正常；負(fù)載率大于50%時，電機(jī)過載，需考慮更換大一級電機(jī)或使用節(jié)能電機(jī)；負(fù)載率不足30%時，電機(jī)工作效率低下，應(yīng)下調(diào)裝機(jī)功率。

（2）抽油機(jī)平衡度

對于抽油機(jī)效率，在機(jī)型選定的情況下，影響系統(tǒng)效率的主要因素是抽油機(jī)的平衡度，這是隨著生產(chǎn)時間而變化的參數(shù)，按要求抽油機(jī)的平衡度在85%-110%之間，在抽油機(jī)不平衡的情況下，抽油機(jī)的效率會減低。另外抽油機(jī)的平衡度對電機(jī)的選型有著重要的影響，理論表明考慮電機(jī)的超載能力和啟動特性，在抽油機(jī)不平衡的情況下，所需選擇的電機(jī)裝機(jī)功率是平衡時的1-3.4倍，特別是在嚴(yán)重不平衡（平衡度小于50%或大于140%）時，為3.4倍，造成電機(jī)及抽油機(jī)效率的嚴(yán)重低下。

（3）油井沉沒度與深井泵泵效

根據(jù)公式（1）抽油機(jī)系統(tǒng)效率隨抽油泵有效揚(yáng)程的增加而提高，對于泵掛深度一定、地層供液能力強(qiáng)的油井，若沉沒度大，抽油泵有效揚(yáng)程降低；沉沒度小，有效揚(yáng)程增大。因此要提高系統(tǒng)效率，要在滿足泵沉沒壓力的情況下，盡量提高泵的揚(yáng)程，即降低液面。要根據(jù)區(qū)塊的含水、泵的充滿系數(shù)、地層的物理特性等來確定單井沉沒度后確定抽吸參數(shù)。對于供液能力弱的油井，需根據(jù)地層狀況，合理確定泵掛深度，在產(chǎn)液量一定的情況下，要盡量提高深井泵的泵效，合理調(diào)整設(shè)備運(yùn)行參數(shù)，例如采用低沖次、小泵等措施來減小設(shè)備的懸點(diǎn)載荷，減少井下的各類磨損及無功載荷，以此來減小光桿功率，以提高系統(tǒng)效率。

（4）原油乳化，井下結(jié)蠟、結(jié)垢、偏磨

油井的乳化、結(jié)蠟、結(jié)垢、偏磨等現(xiàn)象使懸點(diǎn)載荷增加，增加了抽油桿的疲勞強(qiáng)度，嚴(yán)重時出現(xiàn)不出液、抽油桿斷脫、油管漏失等現(xiàn)象，井下無功損耗增加，井下效率降低。

二、提高機(jī)采系統(tǒng)效率方法在我隊(duì)的應(yīng)用

我隊(duì)有油井62口，年產(chǎn)原油約2.7萬噸，全部為抽油機(jī)井。老井含水上升，結(jié)蠟結(jié)垢逐漸嚴(yán)重，油井生產(chǎn)參數(shù)必須作出相應(yīng)的調(diào)整，有些早期投入的設(shè)備已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)場生產(chǎn)的需要，這些情況都制約著我隊(duì)機(jī)采水平的提高，下表（表1）是我隊(duì)部分油井的參數(shù)表（選取有代表性的油井）。

總之，隨著油井開采進(jìn)入后期，油井產(chǎn)液量逐漸降低，地層供液能力逐漸減弱，機(jī)采系統(tǒng)有效功率低，制約著我隊(duì)部分井系統(tǒng)效率的提高；井下生產(chǎn)狀況變得越來越復(fù)雜，水、蠟、垢及偏磨等現(xiàn)象增加了懸點(diǎn)載荷，抽油系統(tǒng)實(shí)耗功率提高，進(jìn)一步降低了機(jī)采系統(tǒng)效率。

1、動態(tài)調(diào)整抽油機(jī)的平衡度及油井生產(chǎn)參數(shù)

調(diào)平衡是一提高抽油機(jī)效率的投資小見效快的一個良好的辦法。采取各種辦法確保平衡度在85%至110%之間。目前我隊(duì)62口油井只有30口左右的井在平衡度要求范圍之內(nèi)。

通過降低沖次，換小泵等方法有效地提高了泵效，減小了偏磨，2013年底至今全隊(duì)共換小泵50井次，電機(jī)調(diào)參40井次，有效地提高了效率。

結(jié)合地質(zhì)狀況，合理調(diào)整油井沉沒度，提高液體做功深度，不僅提高了油井的產(chǎn)量而且對提高系統(tǒng)效率有一定的效果。

2、化學(xué)破乳、清蠟、除垢劑及防偏磨的應(yīng)用

經(jīng)過幾年實(shí)踐，摸索出很適合現(xiàn)場應(yīng)用的破乳降粘、清蠟、除垢的方法，將萬分之二（與單井日產(chǎn)比較）的破乳劑按與水1：50的比例攪拌均勻由套管加入的破乳方法可以起到很好的破乳作用。破乳劑在套管環(huán)空內(nèi)與乳化油混合，直到進(jìn)入集輸站儲油罐混合時間長破乳充分，同時按阻垢劑與破乳劑1：2的比例加入阻垢劑可以減緩油井的結(jié)垢。采用定期洗井（熱洗及酸化）的方法可以很好的清蠟除酸效果，但其副作用也比較明顯，有些地層壓力低的油井更不能使用洗井的方法，洗井倒罐嚴(yán)重，使地層物性變差，傷害地層。采用化學(xué)清蠟的方法可以有效地減緩結(jié)蠟進(jìn)程。目前在我油田使用的自旋式抽油桿扶正器可以有效地減緩井下的偏磨，降低懸點(diǎn)載荷。

（3）使用低速節(jié)能電機(jī)

在選擇電機(jī)時考慮到抽油機(jī)的負(fù)荷特性，相當(dāng)一部分的電機(jī)處于“大馬拉小車”狀態(tài)。我隊(duì)抽油機(jī)電機(jī)大多數(shù)為22kW，而其平均功率只有7.5kW左右。去年低至今年上半年，我們優(yōu)選出產(chǎn)液量低、泵效低、電機(jī)功率高、機(jī)采系統(tǒng)效率低的部分油井予以實(shí)驗(yàn)，將以前的22kW的電機(jī)更換成18.5kW的低速節(jié)能電機(jī)，起到良好的效果。其更換前后對比如下（選取三口井，表中前后比較前指2012年底以前的數(shù)據(jù)，后指2012年1月后的數(shù)據(jù)）：

實(shí)踐應(yīng)用表面，低速節(jié)能電機(jī)通過降低油井的沖次，有效地減少了抽油桿柱的往復(fù)運(yùn)動次數(shù)，減少了騙磨，減小了桿柱的慣性載荷，使懸點(diǎn)載荷減低，從而減小了無功損耗，降低了電機(jī)的輸入功率，提高了機(jī)采系統(tǒng)效率。

我們在使用低速節(jié)能電機(jī)的同時，配合使用多功能控制柜，多功能控制柜主要功能包括自動啟停，自動保護(hù)，節(jié)約電能，改善供電電網(wǎng)質(zhì)量的功能，主要包括過載保護(hù)，斷相保護(hù)，自動延時開抽和無功補(bǔ)償?shù)入娐?，配合使用起到良好的效果?/p>

三、結(jié)論

總之，影響機(jī)采系統(tǒng)效率的因素很多，本文只針對我隊(duì)生產(chǎn)實(shí)際，主要敘述了井下蠟垢磨，地面平衡度、油井生產(chǎn)參數(shù)及電機(jī)的負(fù)載率對系統(tǒng)效率的影響，并在實(shí)際生產(chǎn)中予以應(yīng)用，取得了良好的效果，2013年3月與去年同期比較機(jī)采系統(tǒng)效率上升了5個百分點(diǎn)，節(jié)能效果明顯。

參考文獻(xiàn)

[1] 張振海.勝利油田提高抽油機(jī)井系統(tǒng)效率技術(shù)及發(fā)展方向。中國石化油氣開采技術(shù)論壇第一次會議，2005（5）.

篇4

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)包絡(luò)分析；銀行效率；商業(yè)銀行

金融業(yè)的發(fā)達(dá)程度直接影響著一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。銀行業(yè)作為金融行業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，它的快速發(fā)展不僅是推動金融業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，而且直接影響到社會資源的配置效果和金融資源的利用水平。

一、 基于數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法的基本銀行效率模型

1. DEA方法

目前，測度銀行效率的主要方法是數(shù)據(jù)包絡(luò)法（Data Envelopment Analysis，簡稱DEA），是以相對效率的概念為基礎(chǔ)發(fā)展起來的一種評價效率的方法。一般被用來測量一些決策部門的生產(chǎn)效率，通過線性規(guī)劃將決策單元（Decision Making Unit，簡稱DMU）的多項(xiàng)投入與多項(xiàng)產(chǎn)出數(shù)據(jù)分別投影到坐標(biāo)中，進(jìn)而計(jì)算出最小投入或最大產(chǎn)出的邊界效率，衡量每個決策單元的生產(chǎn)效率。其評價的依據(jù)是決策單元的輸入與輸出數(shù)據(jù)，輸入數(shù)據(jù)是指決策單元在某種活動中需要消耗的某些量，例如投入的資金總額，總勞動力數(shù)量，占地面積等等；輸出數(shù)據(jù)是決策單元經(jīng)過一定的輸入之后，產(chǎn)生的表明該活動成效的某些信息量，例如不同類型的產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品的質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)效益等等。

2. 規(guī)模收益為不變條件下的CCR銀行效率模型

二、改進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)DEA模型

1. 投入、產(chǎn)出和中間變量的選取

利用DEA模型計(jì)算銀行測度效率的核心在于投入變量和產(chǎn)出變量的選取。以往的學(xué)者們根據(jù)衡量指標(biāo)的重要程度來選取投入與產(chǎn)出指標(biāo)。由于銀行的投入與產(chǎn)出具有非同質(zhì)性、無形性、非實(shí)物性等特點(diǎn)，導(dǎo)致在對銀行投入產(chǎn)出指標(biāo)的界定上存在很多分歧與爭論。本文通過綜合分析現(xiàn)有的變量選擇方法，同時考慮所需指標(biāo)數(shù)據(jù)的可操作性，最終將銀行的固定資產(chǎn)凈值以及員工人數(shù)確定為投入指標(biāo)，將貸款總額及其他盈利性資產(chǎn)總額作為產(chǎn)出指標(biāo)，將存款總額作為中間變量。

2.改進(jìn)后的網(wǎng)絡(luò)DEA模型

由于DEA模型難以決斷存款儲蓄作為投入還是產(chǎn)出，并且無法體現(xiàn)人們對評價指標(biāo)的研究成果或認(rèn)知情況。為此，本文對原模型進(jìn)行了改進(jìn)，提高了運(yùn)算效率。

該模型在規(guī)模報(bào)酬保持不變的情況下測定銀行的技術(shù)效率，反映了在投入最少的情況下企業(yè)所具有的獲取最大產(chǎn)出的能力。模型中的第一行表示假設(shè)的目標(biāo)銀行在每一種投入的消耗方面都不能夠超出 銀行，第二行表示假設(shè)的目標(biāo)銀行和k銀行有相同的存款總額，第三行說明要確保假設(shè)的目標(biāo)銀行的每一種輸出至少與k銀行都是一樣的。

三、我國商業(yè)銀行效率實(shí)證分析

1. 數(shù)據(jù)選取

我國的商業(yè)銀行包括國有商業(yè)銀行、政策性銀行、城市商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行及其他農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)[7]。本章考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，以四大國有商業(yè)銀行2000―2010年的數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行分析。本章運(yùn)用改進(jìn)后的DEA模型來測度我國國有商業(yè)銀行的效率，然后客觀的對比分析商業(yè)銀行效率的變化情況，以此來尋求提高我國銀行業(yè)競爭力的發(fā)展策略。研究所需要的數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國金融年鑒》以及各個銀行公布的年報(bào)等，具有非常高的準(zhǔn)確性。

2. 我國商業(yè)銀行效率測度及結(jié)果分析

由表1可以看出，四大國有商業(yè)銀行的效率較為平均。由國有銀行整體均值及標(biāo)準(zhǔn)差，可以看出我國國有商業(yè)銀行的技術(shù)效率表現(xiàn)基本穩(wěn)定，改善的空間較大。而在2000-2005 年之間效率值呈現(xiàn)小幅度上升趨勢，2006-2010年的效率值卻呈現(xiàn)下滑趨勢。農(nóng)業(yè)銀行在國有商業(yè)銀行中的平均技術(shù)效率最低，歷年技術(shù)效率值平均僅為0.6129，但仍有遞增趨勢；中國銀行在國有商業(yè)銀行中的平均技術(shù)效率最高，歷年技術(shù)效率值平均為0.8482。這可能是由于中國銀行的股份制改革進(jìn)行的比較早，使得各項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠得到長久發(fā)展。而農(nóng)行的股份制改造起步較晚，業(yè)務(wù)范圍與對象有些局限，還沒能夠有效的引入先進(jìn)的管理機(jī)制。從技術(shù)效率值的結(jié)果可以看出，沒有一家國有銀行存在DEA有效，表現(xiàn)較為落后，除中國銀行以外的，其他國有銀行效率表現(xiàn)均沒有高于平均水平。

筆者認(rèn)為，國有商業(yè)銀行在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，需要承擔(dān)一定的社會則責(zé)任，因此在國家政策和行政約束下不能完全體現(xiàn)銀行本身的意志。

四、結(jié)論

實(shí)證結(jié)果顯示商業(yè)銀行整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢，股份制改革可能是推動銀行效率提升的有效途徑。雖然國有商業(yè)銀行資源強(qiáng)大，但也比較容易受到政府政策的影響，使其不易發(fā)揮自身的優(yōu)勢?？傮w來說，為了增加我國銀行的市場競爭力，建議我國商業(yè)銀行應(yīng)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高銀行自身的管理水平及人力資源質(zhì)量，加快商業(yè)銀行全能化步伐，繼續(xù)推進(jìn)股份制的改革，推進(jìn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新及金融創(chuàng)新，提高資本充足率，進(jìn)而提高銀行的效率。

參考文獻(xiàn)：

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[2]朱南，卓賢，董屹.關(guān)于我國國有商業(yè)銀行效率的實(shí)證分析與改革策略[J].管理世界，2004（2）： 18-26.

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[關(guān)鍵詞] 旅游；營銷人才；知識技能；培養(yǎng)

[中圖分類號] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)10-0084-03

[作者簡介] 樊盛春，江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槁糜喂芾恚?/p>

劉繁榮，江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院助教，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。(江西 南昌 330100)

旅游業(yè)是以旅游資源、旅游設(shè)施為條件，為旅游者提供服務(wù)的一種服務(wù)行業(yè)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的一個重要部門。旅游業(yè)是根據(jù)消費(fèi)者的身份――是不是游客――來進(jìn)行界定，因此，它是一個以游客為核心，圍繞食、宿、行、購、娛、游等消費(fèi)活動開展經(jīng)營活動的產(chǎn)業(yè)群的集合，包括旅行社、旅游景點(diǎn)、飯店、商場、交通運(yùn)輸部門等眾多的實(shí)業(yè)形態(tài)。改革開放以來，旅游業(yè)一直是我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。2006年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)13.9億人次，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到19. 82億人次，國內(nèi)旅游收入將占當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的8. 7%左右，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，截至2003年底，全國共開辦高、中等旅游教育院校達(dá)1207所，在校生近46萬人。

旅游市場營銷是以旅游消費(fèi)需求為核心，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制和反饋等功能來協(xié)調(diào)旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而有效提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足旅游顧客的需求，為旅游企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的動態(tài)過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。培養(yǎng)大批實(shí)用型的旅游營銷人才對于提高旅游企業(yè)的經(jīng)營水平，推動我國旅游事業(yè)的發(fā)展，都有著特別重要的意義。

盡管我國旅游業(yè)的發(fā)展十分迅猛，但與發(fā)達(dá)國家相比，旅游營銷的觀念、方法和手段都顯得比較落后，普遍存在同行間盲目降價競爭、法制意識淡薄、網(wǎng)絡(luò)營銷滯后、缺少長期營銷戰(zhàn)略、忽視品牌營銷等問題，造成我國旅游企業(yè)規(guī)模偏小，盈利能力差，缺乏競爭優(yōu)勢。要從根本上改變這種局面，我國必須加大旅游類專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)力度。當(dāng)前，專門為旅游行業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型高技能人才的旅游類高職院校正在成為此類人才最重要的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，但這些院校旅游營銷專業(yè)方向的學(xué)生的知識與技能還難以很好地迎合旅游業(yè)的發(fā)展要求，高職教育的應(yīng)用性和實(shí)踐性并未得到體現(xiàn)，本文站在企業(yè)人才需求的角度，通過對旅游業(yè)營銷專業(yè)人才需求的調(diào)查，分析了該專業(yè)的人才應(yīng)當(dāng)具備的知識技能，并探討了在學(xué)校培養(yǎng)階段有效達(dá)成這些教學(xué)目標(biāo)的實(shí)踐性教學(xué)方法。

一、我國旅游營銷人才的需求與現(xiàn)狀

旅游業(yè)是包括旅行社、旅游飯店、景點(diǎn)、旅游交通服務(wù)等多類業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群，它們無一例外都需要旅游營銷專業(yè)人才承擔(dān)市場調(diào)研、營銷策劃、廣告宣傳、銷售等工作。2004年湖南省進(jìn)行了一次有關(guān)旅游行業(yè)人才需求的抽樣調(diào)查，在回答“企業(yè)最急需哪類人才”這一問題時，52.39%的旅行社樣本、61.97%的酒店樣本和56.25%的景區(qū)樣本選擇了“市場調(diào)查、營銷策劃人才”。在學(xué)歷期望的選項(xiàng)中，38.3%的旅行社樣本和52.11%的酒店業(yè)樣本選擇“大專及以下”學(xué)歷。這項(xiàng)調(diào)查表明了對專科層次旅游營銷人才存在巨大的現(xiàn)實(shí)需求。

從需求層次的角度來看，旅游企業(yè)對市場營銷人才結(jié)構(gòu)的需求分三個層次，呈金字塔型：即營銷決策、營銷業(yè)務(wù)與管理、基層服務(wù)營業(yè)人員。高層次營銷人才主要來自研究生和本科層次，但我國大學(xué)教育對這類人才的培養(yǎng)大多重理論而輕實(shí)踐，也就是趨向于宏觀管理、教學(xué)和科研，不能滿足企業(yè)對營銷和管理應(yīng)用型人才的需求；初級營銷人才主要來自中專、職專層次，該層次的人才培養(yǎng)受學(xué)生自身素質(zhì)影響，往往只能具有單一操作技能，只能從事基層服務(wù)營銷工作，而不能從事相對復(fù)雜的市場營銷業(yè)務(wù)與管理工作。相形之下，具備理論知識基礎(chǔ)，同時實(shí)踐應(yīng)用能力突出的?？祁惾瞬疟容^受企業(yè)歡迎。就專業(yè)教育背景而言，旅游企業(yè)中科班出身的旅游營銷人才非常少，其教育背景主要有三類：一是旅游管理類專業(yè)的畢業(yè)生在從事若干年實(shí)踐工作后轉(zhuǎn)到營銷部門，這一部分比重較大；二是營銷專業(yè)的畢業(yè)生在旅游企業(yè)就業(yè)；三是其他專業(yè)如外語、企業(yè)管理等專業(yè)。這樣的營銷人才結(jié)構(gòu)不能同時兼?zhèn)渎糜?、營銷兩個方面的專業(yè)知識與技能，增加了企業(yè)培訓(xùn)成本和其他隱性成本?？傊糜纹髽I(yè)目前最缺乏的是同時具有旅游和營銷理論知識基礎(chǔ)、實(shí)踐活動能力突出的復(fù)合型營銷業(yè)務(wù)骨干人才。

二、旅游營銷人才的知識技能結(jié)構(gòu)

(一)知識結(jié)構(gòu)。包括：1.具有旅游專業(yè)和營銷專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識和外語知識。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景點(diǎn)規(guī)劃等方面的專業(yè)理論知識。3.具有歷史文化、道德傳統(tǒng)、風(fēng)物民俗、音樂美學(xué)、地理交通等方面人文知識的一定積累。4.旅游營銷的法律法規(guī)知識。

(二)能力結(jié)構(gòu)。包括：1.基礎(chǔ)能力。(1)外語應(yīng)用能力：能夠讀懂與旅游營銷工作相關(guān)的英文資料，可進(jìn)行日常的英語口語交流。(2)計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力：熟練使用OFFIC軟件，達(dá)到國家計(jì)算機(jī)等級考試二級水平。(3)寫作與表達(dá)能力：能夠撰寫營銷調(diào)研報(bào)告和其他文書。(4)溝通協(xié)作能力：與銷售團(tuán)隊(duì)成員溝通協(xié)作，達(dá)成工作目標(biāo)。(5)應(yīng)變能力：適應(yīng)環(huán)境變化，方法靈活。(6)創(chuàng)新能力：不拘泥于陳式，求新求變。(7)再學(xué)習(xí)能力：善于發(fā)現(xiàn)自身不足，不斷充實(shí)和提高自己的知識和技能。2.專業(yè)能力。(1)市場調(diào)查能力：能夠通過實(shí)地和文獻(xiàn)調(diào)查收集、整理和分析市場信息，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供支持。(2)旅游營銷業(yè)務(wù)能力：懂得運(yùn)用營銷理論進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷，開展市場調(diào)查與分析，以及營銷策劃、廣告促銷等方面的工作。(3)旅游服務(wù)工作能力：有旅游企業(yè)基層服務(wù)崗位的實(shí)踐經(jīng)歷，具備旅游服務(wù)人員的基本業(yè)務(wù)能力。(4)社交禮儀與公關(guān)能力：掌握基本的商務(wù)禮儀，具有建立和維護(hù)公共關(guān)系的意識和技巧。

(三)素質(zhì)結(jié)構(gòu)。包括：1.品德素質(zhì)：恪守中華民族的傳統(tǒng)道德，遵從以“誠信、公平、競爭”為核心的現(xiàn)代商業(yè)倫理，有良好的職業(yè)操守，富于進(jìn)取心，具有積極的財(cái)富觀和價值觀。2.文化素質(zhì)：具備由專業(yè)知識、人文知識、社會知識三者共同構(gòu)成的良好知識體系，以及與之相應(yīng)的良好個人修養(yǎng)。3.心理素質(zhì)：樂觀、坦誠、包容，敢于承擔(dān)責(zé)任，敢于面對失敗與挫折。4.身體素質(zhì)：擁有健康的體魄和保持健康的意識。

在與能力需求有關(guān)的專項(xiàng)調(diào)查中，“創(chuàng)新能力”得到了平均超過70%的認(rèn)同，高居第一，反映了在當(dāng)今知識快速更新、環(huán)境復(fù)雜多變的時代，企業(yè)對于創(chuàng)新型人才的期望?！皽贤▍f(xié)作能力”得到了60%的認(rèn)可，說明營銷工作作為一種人際工作，必須與客戶交流，與同事協(xié)作，“旅游營銷業(yè)務(wù)能力”則排在第三位。這些調(diào)查結(jié)果可以成為高職旅游營銷教學(xué)改革的重要參考。

三、當(dāng)前高職院校旅游營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

高職教育的目標(biāo)是培養(yǎng)擁有一定的理論基礎(chǔ)、技術(shù)能力強(qiáng)的高技術(shù)應(yīng)用型人才，對于高職旅游營銷專業(yè)在教學(xué)過程和培養(yǎng)目標(biāo)方面應(yīng)該有三個重點(diǎn)要求：一是注重崗位能力培養(yǎng)，按需施教，學(xué)以致用；二是強(qiáng)調(diào)課程體系的針對性，課程設(shè)置從旅游營銷就業(yè)崗位群的需要出發(fā)；三是突出實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)，培養(yǎng)旅游營銷、管理和服務(wù)第一線的實(shí)用性人才。但上述目標(biāo)在高職院校的旅游營銷教學(xué)實(shí)踐中并未得到很好的體現(xiàn)，教學(xué)的針對性和實(shí)踐性成為最突出的問題。

1.專業(yè)課程設(shè)置針對性不強(qiáng)，未突出旅游特色。目前，高職高專旅游市場營銷專業(yè)多以營銷理論課和工商管理課程為主，旅游類課程并未被提到同等重要的地位，并且以理論傳授為主，旅游特色并不突出，培養(yǎng)的學(xué)生與一般的營銷專業(yè)學(xué)生沒能明顯的區(qū)別，懂得一些營銷的基本理論，但對旅游產(chǎn)品并不真正熟悉，大大影響其市場營銷能力的培養(yǎng)和提高。對于服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的特色強(qiáng)調(diào)不多，體現(xiàn)不出高職旅游院校的鮮明個性。

此外，高職高專旅游營銷教學(xué)計(jì)劃幾乎是普通市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的翻版，有的甚至是本科市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的縮編，連高職教育的特點(diǎn)也沒有體現(xiàn)。教學(xué)大綱沒有統(tǒng)一和規(guī)范，教學(xué)內(nèi)容和方法單調(diào)，專門的市場營銷專業(yè)更是鳳毛麟角，大多數(shù)教材在內(nèi)容和形式上雷同。

2.人才培養(yǎng)沒有體現(xiàn)就業(yè)導(dǎo)向。前文概括了市場對旅游營銷人才的一系列知識技能要求，但鮮有高職院校在教學(xué)實(shí)踐中認(rèn)真加以研究，并制定詳盡的計(jì)劃達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)，造成教學(xué)與崗位要求的脫節(jié)。在培養(yǎng)模式上，高職院校的旅游營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中只安排了一些簡單的教學(xué)實(shí)習(xí)和綜合實(shí)習(xí)，總體上仍以封閉式教學(xué)為主。學(xué)生很少有機(jī)會走出校門，了解社會，了解旅游行業(yè)知識，鍛煉自己的能力。此外，學(xué)生利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜集整理信息并解決實(shí)際問題的能力也普遍不高。雖然當(dāng)前旅游營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)形勢看好，但經(jīng)常是到崗不能馬上上崗，企業(yè)必須進(jìn)行多方面的培訓(xùn)。

3.實(shí)踐性教學(xué)是旅游營銷教學(xué)的最大弱點(diǎn)。多數(shù)高職院校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)未得到充分重視，教學(xué)計(jì)劃中的實(shí)踐環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。學(xué)校對教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的管理沒有形成制度，缺少激勵措施。該專業(yè)的教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。許多是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校承擔(dān)教學(xué)業(yè)務(wù)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍不足。另外，高職院校營銷實(shí)踐教學(xué)條件普遍較差。硬件方面缺少必需的教學(xué)儀器設(shè)備，高職招生規(guī)模擴(kuò)大后，問題更突出，軟件方面缺少系統(tǒng)的實(shí)踐性教學(xué)教材、案例、背景資料、模擬實(shí)習(xí)用的全套單證等。最后，營銷的實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)是教學(xué)中最薄弱的環(huán)節(jié)，實(shí)際工作往往流于形式。

四、高職旅游營銷學(xué)生能力培養(yǎng)的探索

1.教學(xué)思路作出積極調(diào)整，推行“一個中心、兩條主線”的教學(xué)模式。即以學(xué)生能力培養(yǎng)為中心，以課堂教學(xué)和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)為兩條主線，兩者相互滲透、相互交替。在旅游營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的制定中，增加實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課時的比重，將其所占比例由20%(含畢業(yè)實(shí)習(xí))提高至35%左右，并對實(shí)踐教學(xué)的形式、內(nèi)容、師資等作出明確的規(guī)定。對于課堂授課，應(yīng)提倡新型的互動型的能力教學(xué)，鼓勵教學(xué)方法的創(chuàng)新，學(xué)校應(yīng)為此制定激勵措施，激發(fā)教師的創(chuàng)新熱情。

2.推行模塊化的課程設(shè)置。學(xué)院按照旅游營銷學(xué)生的培養(yǎng)要求并推出不同層次的模塊教學(xué)計(jì)劃，學(xué)生可在教師的指導(dǎo)下自行選擇模塊組合，從而實(shí)現(xiàn)能力的全面發(fā)展和個人特點(diǎn)的培養(yǎng)。高職旅游營銷課程可以設(shè)置6大模塊，分別是“營銷專業(yè)、旅游專業(yè)、企業(yè)運(yùn)營、綜合技能、實(shí)踐課程、人文社科”，每一個模塊由一系列的課程組成，學(xué)生可靈活選擇，但必須修滿每個模塊的學(xué)分和總學(xué)分。

3.大力推廣和探求新的教學(xué)方法。教學(xué)方法的選擇是教學(xué)思路在教學(xué)實(shí)踐中的體現(xiàn)，旅游營銷的教師不僅要把已有的教學(xué)方法用熟用透，而且還要善于借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)方法，推陳出新，其中，課堂實(shí)踐教學(xué)又顯得尤為重要。例如，案例教學(xué)法通過真實(shí)案例培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析問題和運(yùn)用理論解決實(shí)際問題能力；模擬實(shí)訓(xùn)法在課堂上創(chuàng)造(仿照)一種同實(shí)際活動類似的情境，使學(xué)生主動參與其中，從而提高其實(shí)踐技能，這些傳統(tǒng)方法在旅游營銷課程的講授中都大有用武之地，值得深入研究和應(yīng)用。

4.建立起完整的營銷實(shí)訓(xùn)體系。實(shí)訓(xùn)(踐)教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生營銷技能的核心教學(xué)過程。實(shí)訓(xùn)(踐)教學(xué)注重針對性，采取循序漸進(jìn)、綜合強(qiáng)化、不斷提高的策略。整個實(shí)訓(xùn)(踐)教學(xué)可分為三段式：單項(xiàng)模擬實(shí)踐項(xiàng)目是以學(xué)生小組形式進(jìn)行自主營銷實(shí)踐，在這一環(huán)節(jié)，教師參與指導(dǎo)學(xué)生實(shí)施相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，并對成果予以評價；分組自主實(shí)訓(xùn)是將3～4名學(xué)生分為一小組，由教師聯(lián)系企業(yè)或?qū)W生自己找單位聯(lián)系小項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)，并自主完成相應(yīng)的營銷實(shí)務(wù)，指導(dǎo)教師在實(shí)習(xí)過程中隨時和各小組保持聯(lián)系并適時現(xiàn)場指導(dǎo)；在綜合實(shí)訓(xùn)階段，學(xué)生被安排到校外實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行綜合實(shí)訓(xùn)，一般仍以小組形式獨(dú)立頂崗，實(shí)訓(xùn)效果由教師和企業(yè)管理人員按評判等級評判。

5.為學(xué)生搭建理想的營銷實(shí)踐平臺。建立學(xué)生校外實(shí)習(xí)基地已成為眾多高職院校的選擇，這種做法無疑是正確的。但如果能夠上升到“產(chǎn)學(xué)結(jié)合”的高度，做到學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方受益，那這樣的機(jī)制將使得學(xué)生的實(shí)踐得到更充分的保障，收獲也更大。旅游業(yè)的季節(jié)性特點(diǎn)使得旅游企業(yè)的經(jīng)營具有天然的周期性，當(dāng)旺季到來的時候，旅游企業(yè)往往面臨人手短缺的局面，而在經(jīng)營淡季，企業(yè)人員大量富余。在這種情況下，學(xué)校豐富的人才資源成為企業(yè)天然的人員調(diào)劑庫，而短期的企業(yè)實(shí)踐又正是學(xué)校所需要的。

當(dāng)前，校辦實(shí)訓(xùn)公司作為一種新型的學(xué)生實(shí)踐場所正逐步被高職院校所接受。實(shí)訓(xùn)公司是由市場營銷專業(yè)組建，模擬現(xiàn)代企業(yè)制度，由專業(yè)老師指導(dǎo)，讓學(xué)生自主經(jīng)營管理，以定向培養(yǎng)市場營銷專業(yè)實(shí)用型人才為目標(biāo)，開展實(shí)訓(xùn)活動的一種組織形式。其特點(diǎn)是把市場營銷專業(yè)課程的課堂教學(xué)直接與企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作結(jié)合起來，實(shí)行“課堂+公司”的教學(xué)模式，體現(xiàn)職業(yè)教育的特色。江西旅游商貿(mào)學(xué)院就醞釀依托該校在本省旅游行業(yè)中的影響力和豐富的人才資源，成立自己的旅行社以及旅游資源開發(fā)公司，將其作為學(xué)生實(shí)踐的前沿，旅游營銷的學(xué)生自然能籍此發(fā)展自己的才干。

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篇6

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游電商企業(yè)；營銷創(chuàng)新

一、引言

隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺的推出，旅游電商企業(yè)也紛紛開設(shè)自己的自媒體賬號，通過自媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，與用戶進(jìn)行線上互動。由于自媒體具有用戶主動傳播的特點(diǎn)，在企業(yè)運(yùn)用用自己的文案、圖片、視頻創(chuàng)意等，聚集關(guān)注企業(yè)的一批“粉絲”開展精準(zhǔn)營銷的同時；也通過用戶之前的互相傳遞，有效幫助企業(yè)完成品牌的建立，樹立了公司形象。所以，自媒體平臺讓企業(yè)能夠更加貼近用戶，做到真正的以用戶需求為指引。通過點(diǎn)贊量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量等直觀的流量指標(biāo)，企業(yè)也能更直觀的了解到營銷效果，做到取長補(bǔ)短，抓住用戶關(guān)注和興趣點(diǎn)，優(yōu)化營銷效果。

二、旅游電商企業(yè)的自媒體營銷策略的缺點(diǎn)

雖然，各大旅游電商企業(yè)都通過自媒體平臺進(jìn)行了產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的營銷，但從營銷的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標(biāo)用戶不明確。旅游電商企業(yè)可以通過自媒體平臺積極進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的收集，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶行為分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。但是，在旅游電商企業(yè)搭建自媒體平臺的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對自己用戶的合理定位，從而導(dǎo)致一些內(nèi)容用戶關(guān)注和參與的程度都較低，沒有達(dá)到有效的營銷效果。2.營銷方法較單一。新媒體的環(huán)境，信息化時代，每天用戶都要通過各種平臺接收到大量信息。自媒體營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其方法也是通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而實(shí)現(xiàn)營銷效果，因此對于用戶來說沒有新意，甚至?xí)胁糠钟脩襞懦膺@種營銷方法。究其原因，主要是旅游電商企業(yè)的自媒體營銷手段都比較單一，營銷的手段集中在抽獎、話題創(chuàng)設(shè)等簡單的形式，缺乏一定的創(chuàng)新，從而導(dǎo)致了自媒體營銷效果不佳，限制了旅游電商企業(yè)的發(fā)展。3.自媒體賬號之間缺乏聯(lián)動。目前旅游電商企業(yè)自媒體賬號主要分布在微博、微信公眾號和抖音等平臺。很多旅游電商企業(yè)雖然具備較為敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，在各個自媒體平臺推出之際，就已經(jīng)注冊了賬號，并且孰知其運(yùn)行規(guī)則，開展了賬號的運(yùn)營和企業(yè)營銷。但是，從的內(nèi)容來看，各個平臺的信息存在嚴(yán)重雷同的情況。各賬號之間沒有任何的區(qū)別，缺乏企業(yè)營銷的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，賬號之間缺乏聯(lián)動，營銷效果沒有體現(xiàn)出多平臺的優(yōu)勢。

三、基于自媒體的旅游電商企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

1.精確定位目標(biāo)人群，用戶感興趣內(nèi)容。自媒體時代，以信息為王，自媒體營銷也應(yīng)該根據(jù)不同人群設(shè)置不同的內(nèi)容。從信息的形式來看，文字類信息定位于心思細(xì)膩、追求全面的人，適合于旅游攻略、景點(diǎn)介紹等全面的內(nèi)容的，而選取的平臺可以是微信公眾號這種擁有較穩(wěn)定用戶的平臺；圖片類信息定位于追求美好事物、想象力較強(qiáng)、熱衷與人分享的用戶，適合于旅游地或者景區(qū)的風(fēng)景、美食等內(nèi)容的，而選取的平臺以微博這種開放的平臺為主，可以最大程度擴(kuò)大營銷的范圍，實(shí)現(xiàn)較理想的營銷效果；視頻類信息則適合于快速獲取信息、追求新鮮事物的年輕人，通過有趣的視頻內(nèi)容，可從不一樣的角度，通過娛樂化的方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳和推廣，這類信息比較適合在抖音、快手等視頻集中的娛樂性自媒體平臺。2.創(chuàng)新營銷方法，豐富營銷策略。旅游電商從廣義上來看是屬于O2O電商模式的一種，即利用線上信息傳播的優(yōu)勢將線下的旅游資源集中。除了常用的把線下商店的打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等消息推送給線上用戶的方式，需要利用自媒體的人人參與的優(yōu)勢來營銷互動營銷的氛圍。但在互動營銷設(shè)計(jì)時需要注意使用利益驅(qū)使，這些利益的設(shè)計(jì)可以與相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)結(jié)合，提供如景點(diǎn)門票、酒店住宿優(yōu)惠券、餐飲折扣券等；同時需要提升客戶的參與度，與社會熱點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)新參與形式，可以結(jié)合H5技術(shù)等用簡單、主題鮮明的游戲、測試等形式來與用戶互動；最后要注意利用用戶的社交圈，激勵用戶參與的同時邀請更多的用戶進(jìn)行互動，這是對旅行電商企業(yè)營銷創(chuàng)意的綜合考驗(yàn)，可以采用如線下打卡某地，上傳視頻、照片等形式，獲得相關(guān)的獎勵，以此激勵用戶參與，同時也可以通過用戶的分享來影響更多的用戶。3.加強(qiáng)自媒體平動，建立自媒體矩陣。每一個自媒體平臺適合的信息有所區(qū)別，對應(yīng)的客戶也有各自的特點(diǎn)，旅游電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)以上特點(diǎn)，在不同的平臺不同的內(nèi)容，針對目標(biāo)人群的特點(diǎn)來開展更加精準(zhǔn)地營銷。即使是同一個自媒體平臺，用戶也會有一定的區(qū)別，需要企業(yè)區(qū)別對待。以微信平臺為例，關(guān)注旅游電商企業(yè)微信公眾號的用戶中，既有為了快速獲取相關(guān)定制服務(wù)的人，也有想通過原創(chuàng)文章獲取旅游地更多信息的人，面對這兩類人群，企業(yè)不僅要做好相關(guān)服務(wù)功能的完善，同時也需要用給用戶推送精準(zhǔn)的內(nèi)容，并且要注意推送內(nèi)容的創(chuàng)新形式，對文字、圖片、視頻等功能進(jìn)行綜合運(yùn)用，提升用戶接收信息的效率。

篇7

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；目的地營銷，市場營銷

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002―5006(2006)07―0091―06

市場營銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應(yīng)用主要基于企業(yè)和目的地兩個層面。從整個旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動發(fā)生于目的地，目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”，構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)營銷的最佳落腳點(diǎn)。與旅游企業(yè)層面的營銷研究相比，目的地層面的旅游營銷是一個相對較新的研究領(lǐng)域。國外雖然在20世紀(jì)70年代已有研究涉及，但對它真正加以重視并進(jìn)行大量研究始于20世紀(jì)90年代。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復(fù)雜性，旅游目的地營銷涉及內(nèi)容較多。本文通過對《旅游研究紀(jì)事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國外近10年的研究主要涉及4個大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與旅游目的地營銷。本文從這4個方面對其進(jìn)行綜述。

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費(fèi)者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代，從1973年到2000年就有142篇相關(guān)文章發(fā)表”，一直是目的地營銷研究關(guān)注較多的一個領(lǐng)域。目的地形象的策劃、傳播及在消費(fèi)者心目中的建立要經(jīng)過一個動態(tài)的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目的地品牌設(shè)計(jì)，再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費(fèi)者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關(guān)注較多，而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設(shè)計(jì))關(guān)注較少。

1．1 旅游目的地定位

旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標(biāo)市場。通過實(shí)施定位戰(zhàn)略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額‘2J，并且通過“定制化”和“營銷影。向”對目的地旅游業(yè)的績效產(chǎn)生影響，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇悄康牡馗偁巸?yōu)勢的重要來源。

有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競爭環(huán)境相聯(lián)系，考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關(guān)研究大多孤立地分析單個目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競爭環(huán)境對目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區(qū)的對比分析了弗吉尼亞的市場地位，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎(chǔ)型旅游活動及與美國內(nèi)戰(zhàn)相關(guān)事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來自其他9個地區(qū)不同程度的競爭‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進(jìn)行了調(diào)查，研究表明，雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的優(yōu)點(diǎn)及理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅游者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地――澳大利亞和夏威夷的市場定位進(jìn)行了分析，結(jié)果表明，韓國旅游者對它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。

1．2 旅游目的地品牌

品牌研究始于20世紀(jì)50年代，但大部分相關(guān)研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。對于旅游業(yè)而言，目的地正成為最大的品牌締造者，目的地品牌樹立被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營銷工具，但目前這方面的研究成果很少，且已有研究大部分帶有探索性質(zhì)。如帕克等(Parketal，2006)對8位來自不同國家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹立的官員進(jìn)行了問卷調(diào)查，得出了實(shí)業(yè)界的一些觀點(diǎn)。調(diào)查表明：目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區(qū)別、管理目的地形象、通過提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)使目的地更適于居住；目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究則表明，在威爾士現(xiàn)行的目的地品牌戰(zhàn)略中，可以覺察出品牌表現(xiàn)中所隱含的壓迫和解放性質(zhì)的歷史、政治和文化背景，品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進(jìn)程交織在一起，而不單純是營銷活動的結(jié)果。

1．3 旅游目的地形象

1．3．1目的地形象的影響因素

影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內(nèi)在特征和外部刺激因素。旅游者內(nèi)在特征屬于個人因素，主要包括旅游動機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、社會人口統(tǒng)計(jì)特征等kt0,111。比爾利等(Beedietsl，2004)采用實(shí)證方法對這類因素與目的地形象之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構(gòu)成””。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對目的地感知和評價的各種因素，如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺性刺激物、流行文化、朋友建議、實(shí)際訪問、各種媒體L14,15]、重大事件等。凱姆等(Kim et s1，2003)以一部流行動畫片為例分析了動畫片等流行文化對目的地形象的重大影響；墨西里(Mereille，2005)以為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關(guān)系，定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強(qiáng)烈影響；康耐爾(Connell，2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對目的地形象的影響；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球賽對韓國旅游形象的影響。

1．3．2目的地形象與旅游者未來行為

目的地形象對旅游者行為，尤其是未來旅游行為有著重大影響。它通過影響旅游者感知的產(chǎn)品質(zhì)量影響其滿意度，進(jìn)而影響旅游者的忠誠度。比尼等(Bigneetal，2001)對目的地形象與旅游者購買旅游產(chǎn)品后行為(包括感知的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關(guān)系進(jìn)行 了實(shí)證研究，目的地形象是決定旅游者購后行為的重要因素，感知的產(chǎn)品質(zhì)量對滿意度及重游欲望有積極的影響作用，滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿，但感知的產(chǎn)品質(zhì)量對推薦意愿的影響及滿意度對重游欲望的影響尚不能得到證實(shí)””?？ㄋ怪娴?Castro，2006)從市場的異質(zhì)性角度對目的地形象與旅游者忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，根據(jù)對變化的需要程度將旅游市場劃分為4類，即對變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗(yàn)者、對變化完全無需求者和愿意嘗試變化但存在時間滯后者，4類市場在目的地形象與旅游者忠誠之間的關(guān)系上有不同的表現(xiàn)。

1．3．3 不同目的地形象比較

每個目的地都有自己獨(dú)特的旅游形象，它們在某種程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個英國老工業(yè)城市為例，對它們旅游形象的相似性和差異性進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為雖然5個城市的總體營銷形象存在著相似性，但也存在著由地理、市場營銷及社會性因素造成的重大差異。巴拉盧等(Baloglu el 01，2001)考察了美國旅游中介機(jī)構(gòu)對土耳其等幾個地中海國家旅游形象的感知，結(jié)果顯示：旅游中介機(jī)構(gòu)對4個國家旅游形象的感知存在巨大差異，4個國家各有自己的優(yōu)劣勢。格羅斯皮奇(Grossetsch，2006)采用問卷調(diào)查法對盧旺達(dá)(Rwanda)在旅游者及國際旅行經(jīng)營商心中的形象進(jìn)行了對比研究，結(jié)果表明這兩者對其形象的感知存在重大差異。

2 旅游目的地營銷組織

同一般市場營銷活動一樣，“誰來營銷”，即目的地營銷組織問題，是目的地營銷需要解決的一個重要問題。高效的目的地營銷組織為目的地營銷的順利實(shí)施提供了組織保障。然而，與一般產(chǎn)品不同的是，目的地旅游產(chǎn)品由公共部門(目的地政府)及私營部門(旅游企業(yè))共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質(zhì)，由此決定了政府旅游管理部門對目的地營銷負(fù)有的責(zé)任。以國家級旅游目的地為例，幾乎所有的國家都在不同程度上參與旅游營銷。除公共部門外，目的地營銷還涉及旅游企業(yè)等其他一系列利益相關(guān)者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產(chǎn)品。目的地利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系及相互依賴性為目的地協(xié)作營銷提供了基礎(chǔ)，而公私部門間組建的營銷聯(lián)盟則是協(xié)作型目的地營銷組織的主要體現(xiàn)。

2．1 目的地營銷聯(lián)盟組建的原因

帕默等(Palmeretal，1995)認(rèn)為以下3點(diǎn)原因使得目的地營銷聯(lián)盟的組建成為必要：單個利益相關(guān)者資源有限，其促銷行為不能對潛在游客產(chǎn)生較大的影響；市場機(jī)制不能使所有的利益相關(guān)者支持目的地集體營銷并分享其成果；在營銷規(guī)劃過程中，利益相關(guān)者可能通過認(rèn)識彼此的相互依賴關(guān)系更有效地達(dá)成自己的目標(biāo)。王等(Wanget a1，2006)則從經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境3個維度分析了目的地營銷聯(lián)盟的組建，認(rèn)為危機(jī)、競爭、組織支持與技術(shù)支持是其形成的4個前提條件；而從目的地利益相關(guān)者參與聯(lián)盟的動機(jī)來看，主要包括5個方面，即戰(zhàn)略相關(guān)動機(jī)、交易成本相關(guān)動機(jī)、學(xué)習(xí)相關(guān)動機(jī)、競爭力集聚和社區(qū)責(zé)任①。陳等(Chenetal，2005)的研究也有類似的結(jié)果，他們認(rèn)為“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強(qiáng)市場地位，增強(qiáng)形象”和“提高企業(yè)績效”是旅游業(yè)內(nèi)企業(yè)組建聯(lián)盟的主要動機(jī)。

2．2 目的地營銷聯(lián)盟的類型

盡管協(xié)作對于目的地營銷而言是必要的，但協(xié)作的程度卻是不同的，存在兩個極端：一種是聯(lián)盟成員之間有界定清晰的目標(biāo)與關(guān)系，另一種則沒有正式規(guī)定的目標(biāo)與關(guān)系，協(xié)作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeret01，1998)認(rèn)為可以從覆蓋范圍、組織形式、運(yùn)作模式及參與動機(jī)4個方面來區(qū)分協(xié)作的程度，并將目的地營銷聯(lián)盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述4個方面都有不同表現(xiàn)。這種劃分更多地考慮到了目的地營銷聯(lián)盟所處社會、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的影響。

2．3 目的地營銷聯(lián)盟的發(fā)展階段

目的地營銷聯(lián)盟的發(fā)展過程非常復(fù)雜。王等(Wangetal，2006)通過對美國印第安納州一個下屬郡的實(shí)際調(diào)查將其劃分為5個階段：召集階段(theassemblingstage)，各潛在利益方聚集在一起探索組建聯(lián)盟的可能性；有序化階段(the orderingstage)，調(diào)整各種資源以確保一切準(zhǔn)備就緒；實(shí)施階段(theimplementationstage)，聯(lián)盟所擬定的各種計(jì)劃被付諸具體行動；評估階段(the evaluation stage)，主要以一種回顧的眼光評估既定的目標(biāo)及計(jì)劃是否完成；改造階段(the transformation stage)，在以前工作的基礎(chǔ)上討論聯(lián)盟未來的發(fā)展方向①。

2．4 目的地營銷聯(lián)盟績效評價

績效評價是目的地營銷聯(lián)盟發(fā)展必須考慮的一個重要問題，其主要目的在于檢查既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，并據(jù)以修訂計(jì)劃。王等(Wangetsl，2006)認(rèn)為目的地營銷聯(lián)盟取得的成果是多方面的，大致可歸結(jié)為3種，即戰(zhàn)略導(dǎo)向成果、學(xué)習(xí)導(dǎo)向成果和社會資本發(fā)展成果，可以從這3個方面考察聯(lián)盟的績效③。陳等(Chene，al，2005)對臺灣旅游產(chǎn)業(yè)與信用卡發(fā)放銀行之間營銷聯(lián)盟的績效研究表明：“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對雙方互利的潛質(zhì)”是聯(lián)盟績效好壞的預(yù)測指標(biāo)；“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強(qiáng)市場地位，增強(qiáng)形象”和“提高企業(yè)績效”等動機(jī)對聯(lián)盟的績效有積極影響，企業(yè)類型及加盟者數(shù)目也影響聯(lián)盟績效。

3 旅游目的地促銷

促銷是市場營銷組合(4P’s)的一個重要組成部分，其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產(chǎn)品信息，并激發(fā)他們的興趣。值得注意的是，促銷并非營銷，營銷是一個內(nèi)涵更為豐富的概念，將促銷視為營銷易患所謂的“營銷近視癥”。目的地促銷有多種手段，如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等，有效的促銷戰(zhàn)略必須選擇最佳的手段組合，以既定支出獲得最大效果。對眾多目的地而言，廣告是一種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場對目的地廣告的反應(yīng)具有重要意義。麥克凱等(MacKay etal，2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對目的地廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明：在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下，兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應(yīng)，而對于文本形式的廣告則有不同反應(yīng)，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結(jié)論。

4 信息技術(shù)與旅游目的地營銷

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息是其生命力的源泉，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，信息技術(shù)已逐漸滲透到旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)。目的地營銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營銷的方式。

4．1 目的地營銷信息系統(tǒng)

對于目的地營銷而言，競爭的日益激烈及市場的動態(tài)性要求獲得更多高質(zhì)量的信息，有效的信息管理顯得至關(guān)重要。作為目的地營銷信息系統(tǒng)的一部分，市場營銷決策支持系統(tǒng)(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能夠有效地進(jìn)行信息收集、存儲、處理及傳播，并為營銷決策過程提供預(yù)測及決策模型。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，目的地營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須獲得產(chǎn)業(yè)支持，將目的地營銷組織及旅游經(jīng)營商同時作為系統(tǒng)的最終使用者，并通過識別和滿足這兩個主要群體的信息需求來確保系統(tǒng)的有效性。

4．2 目的地在線營銷

目的地在線營銷(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息時代一種新興的目的地營銷方式，它的開展主要借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。與傳統(tǒng)營銷方式相比，它有助于目的地降低營銷成本，提高可視性，增強(qiáng)競爭力。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營銷潛能，目的地在開展在線營銷時，必須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并對之進(jìn)行有效的管理。卡諾等(Cano et a1，1998)提出在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時有必要引入一個與交流有關(guān)的概念，即“愛意行為”(endearment)，使旅游者在進(jìn)行電子訪問時對網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對營銷效果的評價也是目的地要考慮的一個重要問題，杜林等(Doolinetal，2002)建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對在線營銷的效果進(jìn)行評價，并使用交互性來衡量旅游營銷網(wǎng)站的相對成熟度。

4．3 虛擬旅游社區(qū)

虛擬旅游社區(qū)是旅游業(yè)實(shí)施在線營銷及電子商務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)。它的出現(xiàn)在一定程度上改變了旅游業(yè)的生產(chǎn)模式、學(xué)習(xí)模式、交流模式和商業(yè)模式。目前對其概念的界定尚無統(tǒng)一看法，王等(Wangetal，2002)認(rèn)為要以虛擬社區(qū)特征及社區(qū)成員基本需求為理論基礎(chǔ)對其進(jìn)行界定‘’”。從運(yùn)營角度來看，由于虛擬旅游社區(qū)提供的便利具有公共物品的性質(zhì)，因此，它的成功運(yùn)營不僅取決于是否擁有大量的社區(qū)成員，而且取決于社區(qū)成員是否能對社區(qū)做出積極貢獻(xiàn)，如提問、提供信息及專業(yè)知識、分享觀點(diǎn)等。

5 國外研究簡要評述及國內(nèi)研究展望

5．1 國外旅游目的地營銷研究簡要評述

國外對旅游目的地營銷的研究雖然20世紀(jì)70年代已有涉及，但從20世紀(jì)90年代開始才備受重視，這在很大程度上與全球旅游業(yè)的快速發(fā)展有關(guān)。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，市場競爭日益激烈，市場營銷已成為大多數(shù)目的地的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，直接影響著目的地旅游業(yè)的競爭力，對目的地營銷進(jìn)行研究的價值與意義日益凸顯，因此，越來越多的研究關(guān)注于此，研究的深度和廣度也不斷得到擴(kuò)展。就研究內(nèi)容而言，從最初的目的地形象研究向其他視角擴(kuò)展，開始關(guān)注目的地營銷組織、信息技術(shù)在目的地營銷中的應(yīng)用等；從單純地關(guān)注消費(fèi)者心目中的目的地形象向其整個建立過程轉(zhuǎn)變，逐漸關(guān)注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越來越少，較多地進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用大量的定量分析方法，如因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、聚類分析等，大大推進(jìn)了旅游目的地營銷的研究進(jìn)程。

5．2 國內(nèi)相關(guān)研究及展望

國內(nèi)對旅游目的地營銷的研究始于20世紀(jì)90年代，最早是對目的地形象的關(guān)注。陳傳康將企業(yè)形象識別理念引入目的地形象策劃中，提倡按照地方文脈進(jìn)行形象設(shè)計(jì)導(dǎo)人；李蕾蕾對城市旅游形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討。此后，不僅關(guān)于目的地形象的研究大量出現(xiàn)，旅游目的地營銷其他方面的研究也逐步拓展，如羅佳明、鄧明艷分別對遺產(chǎn)型目的地和西部目的地的營銷問題進(jìn)行了探討；池雄標(biāo)從經(jīng)濟(jì)學(xué)“公共產(chǎn)品”角度分析了政府旅游營銷行為的理論依據(jù)；王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應(yīng)商三者各自在目的地營銷中的作用，對電子商務(wù)時代國內(nèi)旅游目的地營銷主體模式進(jìn)行了探討；劉紹華等應(yīng)用“目標(biāo)一對象一結(jié)構(gòu)一功能”分析框架對旅游目的地營銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能進(jìn)行了研究；鄒蓉從信息服務(wù)角度對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)建進(jìn)行了分析。

與國外研究思路相一致，國內(nèi)最早也是從目的地形象人手，逐漸關(guān)注目的地營銷組織、信息技術(shù)與目的地營銷等問題，在研究的發(fā)展軌跡上與國外有類似之處。但就研究內(nèi)容及方法而言，國內(nèi)研究對某些問題(如旅游目的地品牌、旅游目的地營銷組織等)涉及較少，深度不夠，方法較為單一。針對上述不足，我國目的地營銷研究要進(jìn)一步深入，應(yīng)注意以下幾個方面：①完善研究方法，在定性研究基礎(chǔ)上，強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析，充分發(fā)揮各種研究方法的綜合優(yōu)勢。②加強(qiáng)對目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌設(shè)計(jì)是目的地營銷工作的重要組成部分，對目的地營銷的成功具有重大意義，但目前研究成果較少，尤其是國內(nèi)，這方面的研究更為少見，有待強(qiáng)化。③加強(qiáng)旅游目的地營銷組織研究，特別是要結(jié)合中國實(shí)際情況，研究在國內(nèi)現(xiàn)行旅游行政管理體制下目的地營銷組織應(yīng)扮演的角色，探討切合實(shí)際的目的地營銷主體模式。④深化信息技術(shù)應(yīng)用于目的地營銷的研究。信息技術(shù)應(yīng)用于目的地營銷是信息時代的必然趨勢，要運(yùn)用多學(xué)科知識對目的地在線營銷、虛擬旅游社區(qū)等進(jìn)行深入研究。⑤強(qiáng)化對旅游目的地營銷績效的評價?？冃гu價是目的地營銷管理過程的一個重要組成部分，建立一套合理的評價指標(biāo)體系是十分必要和急迫的。

"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請 以pdf格式閱讀原文"以社區(qū)旅游業(yè)發(fā)展為中心的政治發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展和社會發(fā)展4個方面。旅游目的地社區(qū)的旅游業(yè)是該社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，它支撐著整個社區(qū)的發(fā)展，滲透于社區(qū)的各項(xiàng)事務(wù)之中。

3．旅游目的地的“社區(qū)參與”一般具有廣泛性、全面性、自覺自主性、平等性、相對性、層次性、動態(tài)發(fā)展性等方面的基本特征。同時，社區(qū)的有效參與也需要其自身能力和意識的不斷提高，需要社區(qū)參與機(jī)制的不斷完善，更需要健全的法律制度作保障，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民等各類主體參與社區(qū)發(fā)展決策乃至經(jīng)營管理的合法性、自覺性、自主性和可行性，并從中獲益。

篇8

改革開放以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對旅游從業(yè)人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)時經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是企業(yè)對我們的學(xué)生持懷疑態(tài)度，旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人大多數(shù)覺得我們學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力欠缺，我們的學(xué)生去了企業(yè)后往往不能直接上崗，必須經(jīng)過企業(yè)的繼續(xù)教育培訓(xùn)后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，塑造和培養(yǎng)旅游企業(yè)所需要的合格人才已經(jīng)迫在眉睫。筆者認(rèn)為要想決定這個問題，只有進(jìn)行職業(yè)相關(guān)的課程開發(fā)，即建立在職業(yè)分析和工作分析基礎(chǔ)之上的課程開發(fā)?！皩W(xué)習(xí)領(lǐng)域”――行動導(dǎo)向的課程開發(fā)模式正是這一符合職業(yè)活動規(guī)律的課程開發(fā)模式。

學(xué)習(xí)領(lǐng)域是理和實(shí)踐教學(xué)一體化的現(xiàn)代職業(yè)教育課程模式。它是“以職業(yè)任務(wù)和行動過程為導(dǎo)向的，通過目標(biāo)、內(nèi)容和基準(zhǔn)學(xué)時要求描述的課題單元”。據(jù)此，學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程開發(fā)至少包括三項(xiàng)內(nèi)容，即職業(yè)描述、職業(yè)教育的目標(biāo)和內(nèi)容、時間安排。這些內(nèi)容應(yīng)該包括實(shí)現(xiàn)該專業(yè)目標(biāo)的全部學(xué)習(xí)任務(wù)。這些學(xué)習(xí)任務(wù)是通過學(xué)習(xí)領(lǐng)域來完成的。一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域由描述職業(yè)能力的學(xué)習(xí)目標(biāo)和描述工作任務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容所構(gòu)成， 同時包含相應(yīng)的學(xué)習(xí)時間。通過一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以完成某一職業(yè)的一個典型的工作任務(wù)。通過若干個相互關(guān)聯(lián)的所有的學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以獲得某一職業(yè)的從業(yè)能力和資格。行動導(dǎo)向教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的實(shí)現(xiàn)，可以從下幾個方面進(jìn)行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導(dǎo)游專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實(shí)用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)與調(diào)整、旅游市場調(diào)研以及促銷、溝通工作打下堅(jiān)實(shí)的任職基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)計(jì)

1.課程設(shè)計(jì)思想

在《旅游市場營銷》課程建設(shè)過程中，我們確立了課程設(shè)計(jì)理念與思路，即：在行業(yè)專家和教育理論專家的指導(dǎo)下，以旅游市場營銷能力培養(yǎng)為核心以提高學(xué)生創(chuàng)新能力、營銷策劃能力及實(shí)際操作能力為目標(biāo)，基于旅游營銷計(jì)劃制定的工作順序?qū)⒄n程內(nèi)容進(jìn)行整合和序化，以崗位技能及標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)了4大工作任務(wù)11個子工作任務(wù)訓(xùn)練項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容。

2.課時分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學(xué)生的成績評定以突出階段評價、目標(biāo)評價、理論與實(shí)踐一體化評價為指導(dǎo)，以評獎激勵為手段，主要根據(jù)理論認(rèn)知的掌握（為總結(jié)性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業(yè)、實(shí)踐報(bào)告（10%）等四方面構(gòu)成。除理論認(rèn)知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業(yè)的評價意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據(jù)是平時學(xué)生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業(yè)、實(shí)踐報(bào)告是指每個教學(xué)單元要求學(xué)生完成的市場分析報(bào)告，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位報(bào)告，市場營銷組合方案及市場營銷計(jì)劃書等作業(yè)。以完成的數(shù)量和質(zhì)量給予成績。

四、課程具體實(shí)施時應(yīng)注意的問題

1.教師的教學(xué)方法要創(chuàng)新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法的主要弊端在于：一切為了應(yīng)試，關(guān)注于對知識點(diǎn)的灌輸，對考點(diǎn)的背誦。由于沒有和實(shí)踐相結(jié)合，沒有任務(wù)，學(xué)生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細(xì)節(jié)能力和品質(zhì)保障。因此，教師要創(chuàng)新教學(xué)方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓(xùn)練、實(shí)地操作、“體驗(yàn)式”教學(xué)、“融入式”教學(xué)等方法。同時，利用師資優(yōu)勢，積極推行雙語教學(xué)，多角度、多層次培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

篇9

因傳統(tǒng)思想束縛我國農(nóng)村人口的消費(fèi)觀念，致使我國農(nóng)村旅游市場從未得到應(yīng)有的開發(fā)與重視，其旅游價值潛力仍遠(yuǎn)未達(dá)到飽和態(tài)勢。雖然近年來，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，加之我國三農(nóng)政策的出臺并大力實(shí)施，促進(jìn)我國農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，但是農(nóng)村旅游在我國仍類屬于新興產(chǎn)業(yè)，因此，如何提高農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的價值；如何優(yōu)化農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀；如何高配農(nóng)村旅游資源、調(diào)整產(chǎn)業(yè)間的供求關(guān)系成為我國農(nóng)村旅游市場改革的重要問題。

當(dāng)前，雖然我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)遍開經(jīng)濟(jì)之花，但是其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式仍未脫離老舊的分散式經(jīng)營框框，其框架式、分散式、小規(guī)模式的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)競爭能力的提升，制約了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)助力作用的充分發(fā)揮，筆者基于現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究旅游營銷訴求的統(tǒng)一方法，以期找出最優(yōu)的、最具競爭潛力的營銷手段。

一、日本農(nóng)村旅游特點(diǎn)及其對我國農(nóng)村旅游發(fā)展的啟示

特點(diǎn)：日本農(nóng)村旅游的最大特點(diǎn)是將科技旅游與觀光旅游相結(jié)合，從而衍生出一種全新的旅游形態(tài)，日本農(nóng)村旅游崇尚精英示范聯(lián)動發(fā)展模式，精英即：在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化水平、公信力以及社會關(guān)系等方面相對優(yōu)勢明顯的個人，其通常具備較強(qiáng)的參與意識和自我意識，并且其能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展造成一定積極影響和推動作用的村民。筆者僅以日本上野縣四賀村現(xiàn)任村長為例，此人在當(dāng)?shù)責(zé)煒I(yè)、蠶業(yè)運(yùn)作失敗、村民生活狀況每況愈下時，利用廢棄的桑園地等帶領(lǐng)四賀村村民開發(fā)了逗留型市民休閑農(nóng)園，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時也促使其他村民積極參與到鄉(xiāng)村旅游接待中來，從而實(shí)現(xiàn)了四賀村經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

啟示：日本政府認(rèn)為在農(nóng)村人口外流比例失衡、生產(chǎn)萎縮等不利情況下，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面能夠穩(wěn)步提高農(nóng)村人口收益，同時也可以滿足城市人口的休閑及消費(fèi)需求，縱觀日本五個綜合國土規(guī)劃，通過發(fā)展農(nóng)村旅游振興農(nóng)村地區(qū)策略也是用愈加清晰、明確。自此我國提出三農(nóng)改革，其很多地方都以農(nóng)村旅游發(fā)展為契機(jī)，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游市場營銷策略問題分析

當(dāng)前我國很多農(nóng)村旅游社在營銷過程中存在較多問題，其實(shí)際營銷成果并不理想，已經(jīng)成為阻礙我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的重要因素。

（一）市場營銷理念的缺位現(xiàn)象

一是近年來我國農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)上漲態(tài)勢，特別是旅游黃金周時段農(nóng)村旅游景點(diǎn)都求不應(yīng)供，以至于很多農(nóng)村旅游社過于自信，自認(rèn)為其知名度能夠長久維持單位的運(yùn)營與發(fā)展，忽略了促銷的重要性；二是個別旅游單位對促銷的瞬時效應(yīng)報(bào)以過多期望，總希望投入促銷經(jīng)費(fèi)后能夠立即收回，在一段時間內(nèi)缺乏客觀認(rèn)知促銷目的的意識，致促銷所能帶來的長期經(jīng)濟(jì)利益而不顧，無法堅(jiān)持長期營銷規(guī)劃，從而導(dǎo)致長期利益不顯、短期利益得不到等問題的發(fā)生；三是忽略了農(nóng)村旅游定位，許多農(nóng)村旅游社沒有根據(jù)自身資源配置營銷市場，不顧及差異化的品質(zhì)競爭訴求，不僅影響了農(nóng)村旅游社的社會效益，同時也影響了旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象。

（二）營銷工作沒有系統(tǒng)的指導(dǎo)依據(jù)

營銷這門學(xué)科涉及的內(nèi)容十分豐富，農(nóng)村旅游社在運(yùn)用營銷策略時，應(yīng)從調(diào)研工作做起，明確營銷群體及營銷目的，制定科學(xué)合理的營銷計(jì)劃，最后才能實(shí)施執(zhí)行工作，農(nóng)村旅游社在任一營銷環(huán)節(jié)都必須認(rèn)真考核其科學(xué)性與可行性，不能有絲毫馬虎。但是就我國農(nóng)村旅游社營銷策略運(yùn)用現(xiàn)狀來看，其營銷計(jì)劃與營銷策略的運(yùn)用仍停留于初始階段，許多農(nóng)村旅游社在制定營銷計(jì)劃時缺乏完整規(guī)劃，更不要說分幾步走、如何走等細(xì)節(jié)規(guī)劃了。雖也有某些農(nóng)村旅游社非常重視營銷策略，并制定了較為健全的營銷規(guī)劃，但因單位缺乏營銷指導(dǎo)依據(jù)，使得營銷策略的制定總不能準(zhǔn)確定位市場需求，很難達(dá)到經(jīng)濟(jì)之花遍地開的效果。再加上很多農(nóng)村旅游社僅逐短利，不能更不愿制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，使單位在一段時間內(nèi)積累的旅游價格優(yōu)勢與產(chǎn)品營銷優(yōu)勢在短時間內(nèi)消散一空。

（三）旅游營銷市場缺乏規(guī)范秩序

強(qiáng)化法制管控力度，以法律為武器規(guī)范市場營銷活動是我國農(nóng)村旅游社必須重視的關(guān)鍵性問題。據(jù)筆者了解某些農(nóng)村旅游社以不正當(dāng)營銷手段為武器拉攏游客，例如：詆毀其它農(nóng)村旅游社的聲譽(yù)或以虛假信息拉攏游客等，這些不正當(dāng)?shù)臓I銷手段不僅損害了企業(yè)的社會形象，同時也嚴(yán)重威脅到農(nóng)村旅游市場的發(fā)展前景。還有的農(nóng)村旅游企業(yè)采取個人承包或旅行社承包方式運(yùn)作，經(jīng)營人員只顧及短期效益，忽視了品牌營造等問題，在處理營銷方式運(yùn)用問題上不得當(dāng)，經(jīng)常發(fā)生違約等客商糾紛事件，此類做法在擾亂市場營銷秩序的同時，也損壞了旅游單位的形象，使旅游供求市場都極受影響。從長遠(yuǎn)利益來看“依法經(jīng)營、守法營銷、競爭有序”是維護(hù)農(nóng)村旅游社及游人雙方權(quán)益的最有效手段。

（四）營銷方法與手段落后

據(jù)筆者調(diào)研可知，我國農(nóng)村旅游社過于追求口播傳播及回頭客宣傳，雖然這不失為一種有效的營銷手段，但是筆者認(rèn)為這種營銷手段更類似于傳統(tǒng)的貼廣告、發(fā)傳單，其營銷方式早已與信息時代相脫軌。筆者認(rèn)為，在新時期，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)開展?fàn)I銷工作是決定營銷效率及營銷成果的關(guān)鍵，如農(nóng)村旅游社過分執(zhí)著于口碑和回頭客宣傳，先不說其營銷方式是否先進(jìn)，僅就營銷范圍而言，該種營銷方式就不適于大范圍的播撒營銷種子。

篇10

旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費(fèi)者旅游決策中扮演著重要角色,是理解旅游者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代,從1973年到2000年就有142篇相關(guān)文章發(fā)表[1],一直是目的地營銷研究關(guān)注較多的一個領(lǐng)域。目的地形象的策劃、傳播及在消費(fèi)者心目中的建立要經(jīng)過一個動態(tài)的過程,這一過程從目的地定位開始,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目的地品牌設(shè)計(jì),再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣,最終在消費(fèi)者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關(guān)注較多,而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設(shè)計(jì))關(guān)注較少。

1·1旅游目的地定位

旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步,它不僅要立足于目的地自身的特征,而且要考慮到目的地的目標(biāo)市場。通過實(shí)施定位戰(zhàn)略,旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額[2],并且通過“定制化”和“營銷影響”對目的地旅游業(yè)的績效產(chǎn)生影響[3],恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇悄康牡馗偁巸?yōu)勢的重要來源。有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求與競爭環(huán)境相聯(lián)系,考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關(guān)研究大多孤立地分析單個目的地的定位,近幾年的研究逐漸開始重視競爭環(huán)境對目的地定位的影響。如陳等(Chenetal,2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區(qū)的對比分析了弗吉尼亞的市場地位,結(jié)果發(fā)現(xiàn),弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎(chǔ)型旅游活動及與美國內(nèi)戰(zhàn)相關(guān)事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力,但也面臨著來自其他9個地區(qū)不同程度的競爭[4];桑塞普等(Seongseopetal,2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進(jìn)行了調(diào)查,研究表明,雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性,但也都有各自的優(yōu)點(diǎn)及理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)[5];凱姆等(Kimetal,2005)從旅游者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地———澳大利亞和夏威夷的市場定位進(jìn)行了分析,結(jié)果表明,韓國旅游者對它們有著相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更為理想[6]。

1·2旅游目的地品牌

品牌研究始于20世紀(jì)50年代,但大部分相關(guān)研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。對于旅游業(yè)而言,目的地正成為最大的品牌締造者,目的地品牌樹立被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營銷工具,但目前這方面的研究成果很少,且已有研究大部分帶有探索性質(zhì)。如帕克等(Parketal,2006)對8位來自不同國家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹立的官員進(jìn)行了問卷調(diào)查,得出了實(shí)業(yè)界的一些觀點(diǎn)。調(diào)查表明:目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區(qū)別、管理目的地形象、通過提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)使目的地更適于居住;目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法[7]。布瑞查德等(Pritchardetal,2001)的研究則表明,在威爾士現(xiàn)行的目的地品牌戰(zhàn)略中,可以覺察出品牌表現(xiàn)中所隱含的壓迫和解放性質(zhì)的歷史、政治和文化背景,品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進(jìn)程交織在一起,而不單純是營銷活動的結(jié)果[8]。

1·3旅游目的地形象

1·3·1目的地形象的影響因素

影響目的地形象形成的因素非常多,主要有兩類,即旅游者內(nèi)在特征和外部刺激因素[9-11]。旅游者內(nèi)在特征屬于個人因素,主要包括旅游動機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、社會人口統(tǒng)計(jì)特征等[10,11]。比爾利等(Beerlietal,2004)采用實(shí)證方法對這類因素與目的地形象之間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果表明,上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構(gòu)成[11]。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對目的地感知和評價的各種因素,如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)[11]、目的地景觀廣告等視覺性刺激物[12]、流行文化[13,14]、朋友建議、實(shí)際訪問[14]、各種媒體[14,15]、重大事件[16]等。凱姆等(Kimetal,2003)以一部流行動畫片為例分析了動畫片等流行文化對目的地形象的重大影響[13];墨西里(Mercille,2005)以為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關(guān)系,定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強(qiáng)烈影響[14];康耐爾(Connell,2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對目的地形象的影響[15];李等(Leeetal,2005)考察了2002年世界杯足球賽對韓國旅游形象的影響[16]。

1·3·2目的地形象與旅游者未來行為

目的地形象對旅游者行為,尤其是未來旅游行為有著重大影響。它通過影響旅游者感知的產(chǎn)品質(zhì)量影響其滿意度,進(jìn)而影響旅游者的忠誠度。比尼等(Bigneetal,2001)對目的地形象與旅游者購買旅游產(chǎn)品后行為(包括感知的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,目的地形象是決定旅游者購后行為的重要因素,感知的產(chǎn)品質(zhì)量對滿意度及重游欲望有積極的影響作用,滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿,但感知的產(chǎn)品質(zhì)量對推薦意愿的影響及滿意度對重游欲望的影響尚不能得到證實(shí)[17]。卡斯宙等(Castro,2006)從市場的異質(zhì)性角度對目的地形象與旅游者忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了研究,根據(jù)對變化的需要程度將旅游市場劃分為4類,即對變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗(yàn)者、對變化完全無需求者和愿意嘗試變化但存在時間滯后者,4類市場在目的地形象與旅游者忠誠之間的關(guān)系上有不同的表現(xiàn)①。

1·3·3不同目的地形象比較

每個目的地都有自己獨(dú)特的旅游形象,它們在某種程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal,1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個英國老工業(yè)城市為例,對它們旅游形象的相似性和差異性進(jìn)行了比較分析,認(rèn)為雖然5個城市的總體營銷形象存在著相似性,但也存在著由地理、市場營銷及社會性因素造成的重大差異[18]。巴拉盧等(Balogluetal,2001)考察了美國旅游中介機(jī)構(gòu)對土耳其等幾個地中海國家旅游形象的感知,結(jié)果顯示:旅游中介機(jī)構(gòu)對4個國家旅游形象的感知存在巨大差異,4個國家各有自己的優(yōu)劣勢[19]。格羅斯皮奇(Grosspietsch,2006)采用問卷調(diào)查法對盧旺達(dá)(Rwanda)在旅游者及國際旅行經(jīng)營商心中的形象進(jìn)行了對比研究,結(jié)果表明這兩者對其形象的感知存在重大差異[20]。

2旅游目的地營銷組織

同一般市場營銷活動一樣,“誰來營銷”,即目的地營銷組織問題,是目的地營銷需要解決的一個重要問題。高效的目的地營銷組織為目的地營銷的順利實(shí)施提供了組織保障。然而,與一般產(chǎn)品不同的是,目的地旅游產(chǎn)品由公共部門(目的地政府)及私營部門(旅游企業(yè))共同提供,在一定程度上具有“公共物品”的性質(zhì),由此決定了政府旅游管理部門對目的地營銷負(fù)有的責(zé)任。以國家級旅游目的地為例,幾乎所有的國家都在不同程度上參與旅游營銷。除公共部門外,目的地營銷還涉及旅游企業(yè)等其他一系列利益相關(guān)者,他們共同為旅游者提供完整的旅游產(chǎn)品。目的地利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系及相互依賴性為目的地協(xié)作營銷提供了基礎(chǔ)[21,22],而公私部門間組建的營銷聯(lián)盟則是協(xié)作型目的地營銷組織的主要體現(xiàn)。

2·1目的地營銷聯(lián)盟組建的原因

帕默等(Palmeretal,1995)認(rèn)為以下3點(diǎn)原因使得目的地營銷聯(lián)盟的組建成為必要:單個利益相關(guān)者資源有限,其促銷行為不能對潛在游客產(chǎn)生較大的影響;市場機(jī)制不能使所有的利益相關(guān)者支持目的地集體營銷并分享其成果;在營銷規(guī)劃過程中,利益相關(guān)者可能通過認(rèn)識彼此的相互依賴關(guān)系更有效地達(dá)成自己的目標(biāo)[21]。王等(Wangetal,2006)則從經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境3個維度分析了目的地營銷聯(lián)盟的組建,認(rèn)為危機(jī)、競爭、組織支持與技術(shù)支持是其形成的4個前提條件;而從目的地利益相關(guān)者參與聯(lián)盟的動機(jī)來看,主要包括5個方面,即戰(zhàn)略相關(guān)動機(jī)、交易成本相關(guān)動機(jī)、學(xué)習(xí)相關(guān)動機(jī)、競爭力集聚和社區(qū)責(zé)任①。陳等(Chenetal,2005)的研究也有類似的結(jié)果,他們認(rèn)為“促銷渠道多樣化,降低成本”、“加強(qiáng)市場地位,增強(qiáng)形象”和“提高企業(yè)績效”是旅游業(yè)內(nèi)企業(yè)組建聯(lián)盟的主要動機(jī)[23]。

2·2目的地營銷聯(lián)盟的類型

盡管協(xié)作對于目的地營銷而言是必要的,但協(xié)作的程度卻是不同的,存在兩個極端:一種是聯(lián)盟成員之間有界定清晰的目標(biāo)與關(guān)系,另一種則沒有正式規(guī)定的目標(biāo)與關(guān)系,協(xié)作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeretal,1998)認(rèn)為可以從覆蓋范圍、組織形式、運(yùn)作模式及參與動機(jī)4個方面來區(qū)分協(xié)作的程度,并將目的地營銷聯(lián)盟分為成熟與不成熟兩種類型,每種類型在上述4個方面都有不同表現(xiàn)[22]。這種劃分更多地考慮到了目的地營銷聯(lián)盟所處社會、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的影響。

2·3目的地營銷聯(lián)盟的發(fā)展階段

目的地營銷聯(lián)盟的發(fā)展過程非常復(fù)雜。王等(Wangetal,2006)通過對美國印第安納州一個下屬郡的實(shí)際調(diào)查將其劃分為5個階段:召集階段(theassemblingstage),各潛在利益方聚集在一起探索組建聯(lián)盟的可能性;有序化階段(theorderingstage),調(diào)整各種資源以確保一切準(zhǔn)備就緒;實(shí)施階段(theimplementationstage),聯(lián)盟所擬定的各種計(jì)劃被付諸具體行動;評估階段(theevaluationstage),主要以一種回顧的眼光評估既定的目標(biāo)及計(jì)劃是否完成;改造階段(thetransformationstage),在以前工作的基礎(chǔ)上討論聯(lián)盟未來的發(fā)展方向②。

2·4目的地營銷聯(lián)盟績效評價

績效評價是目的地營銷聯(lián)盟發(fā)展必須考慮的一個重要問題,其主要目的在于檢查既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度,并據(jù)以修訂計(jì)劃。王等(Wangetal,2006)認(rèn)為目的地營銷聯(lián)盟取得的成果是多方面的,大致可歸結(jié)為3種,即戰(zhàn)略導(dǎo)向成果、學(xué)習(xí)導(dǎo)向成果和社會資本發(fā)展成果,可以從這3個方面考察聯(lián)盟的績效③。陳等(Chenetal,2005)對臺灣旅游產(chǎn)業(yè)與信用卡發(fā)放銀行之間營銷聯(lián)盟的績效研究表明:“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對雙方互利的潛質(zhì)”是聯(lián)盟績效好壞的預(yù)測指標(biāo);“促銷渠道多樣化,降低成本”、“加強(qiáng)市場地位,增強(qiáng)形象”和“提高企業(yè)績效”等動機(jī)對聯(lián)盟的績效有積極影響,企業(yè)類型及加盟者數(shù)目也影響聯(lián)盟績效[23]。

3旅游目的地促銷

促銷是市場營銷組合(4P’s)的一個重要組成部分,其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產(chǎn)品信息,并激發(fā)他們的興趣。值得注意的是,促銷并非營銷,營銷是一個內(nèi)涵更為豐富的概念,將促銷視為營銷易患所謂的“營銷近視癥”[24]。目的地促銷有多種手段,如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等,有效的促銷戰(zhàn)略必須選擇最佳的手段組合,以既定支出獲得最大效果。對眾多目的地而言,廣告是一種成本低、效率高的促銷手段,研究不同旅游市場對目的地廣告的反應(yīng)具有重要意義。麥克凱等(MacKayetal,2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對目的地廣告的反應(yīng),結(jié)果表明:在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下,兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應(yīng),而對于文本形式的廣告則有不同反應(yīng),從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結(jié)論[25]。

4信息技術(shù)與旅游目的地營銷

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè),信息是其生命力的源泉,旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性,信息技術(shù)已逐漸滲透到旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)。目的地營銷亦不例外,信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率,而且極大地變革了營銷的方式。

4·1目的地營銷信息系統(tǒng)

對于目的地營銷而言,競爭的日益激烈及市場的動態(tài)性要求獲得更多高質(zhì)量的信息,有效的信息管理顯得至關(guān)重要。作為目的地營銷信息系統(tǒng)的一部分,市場營銷決策支持統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)能夠有效地進(jìn)行信息收集、存儲、處理及傳播,并為營銷決策過程提供預(yù)測及決策模型[26]。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā),目的地營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須獲得產(chǎn)業(yè)支持,將目的地營銷組織及旅游經(jīng)營商同時作為系統(tǒng)的最終使用者,并通過識別和滿足這兩個主要群體的信息需求來確保系統(tǒng)的有效性[27]。

4·2目的地在線營銷

目的地在線營銷(Internetmarketing/Onlinemarketing/Webmarketing)是信息時代一種新興的目的地營銷方式,它的開展主要借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。與傳統(tǒng)營銷方式相比,它有助于目的地降低營銷成本,提高可視性,增強(qiáng)競爭力[28]。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營銷潛能,目的地在開展在線營銷時,必須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站,并對之進(jìn)行有效的管理。卡諾等(Canoetal,1998)提出在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時有必要引入一個與交流有關(guān)的概念,即“愛意行為”(endearment),使旅游者在進(jìn)行電子訪問時對網(wǎng)站有心理上的親近感[29]。此外,對營銷效果的評價也是目的地要考慮的一個重要問題,杜林等(Doolinetal,2002)建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對在線營銷的效果進(jìn)行評價,并使用交互性來衡量旅游營銷網(wǎng)站的相對成熟度[30]。

4·3虛擬旅游社區(qū)

虛擬旅游社區(qū)是旅游業(yè)實(shí)施在線營銷及電子商務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)。它的出現(xiàn)在一定程度上改變了旅游業(yè)的生產(chǎn)模式、學(xué)習(xí)模式、交流模式和商業(yè)模式。目前對其概念的界定尚無統(tǒng)一看法,王等(Wangetal,2002)認(rèn)為要以虛擬社區(qū)特征及社區(qū)成員基本需求為理論基礎(chǔ)對其進(jìn)行界定[31]。從運(yùn)營角度來看,由于虛擬旅游社區(qū)提供的便利具有公共物品的性質(zhì),因此,它的成功運(yùn)營不僅取決于是否擁有大量的社區(qū)成員,而且取決于社區(qū)成員是否能對社區(qū)做出積極貢獻(xiàn),如提問、提供信息及專業(yè)知識、分享觀點(diǎn)等[32]。

5國外研究簡要評述及國內(nèi)研究展望

5·1國外旅游目的地營銷研究簡要評述

國外對旅游目的地營銷的研究雖然20世紀(jì)70年代已有涉及,但從20世紀(jì)90年代開始才備受重視,這在很大程度上與全球旅游業(yè)的快速發(fā)展有關(guān)。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展,市場競爭日益激烈,市場營銷已成為大多數(shù)目的地的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù),直接影響著目的地旅游業(yè)的競爭力,對目的地營銷進(jìn)行研究的價值與意義日益凸顯,因此,越來越多的研究關(guān)注于此,研究的深度和廣度也不斷得到擴(kuò)展。就研究內(nèi)容而言,從最初的目的地形象研究向其他視角擴(kuò)展,開始關(guān)注目的地營銷組織、信息技術(shù)在目的地營銷中的應(yīng)用等;從單純地關(guān)注消費(fèi)者心目中的目的地形象向其整個建立過程轉(zhuǎn)變,逐漸關(guān)注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作;就研究方法而言,描述性的定性分析越來越少,較多地進(jìn)行實(shí)證研究,運(yùn)用大量的定量分析方法,如因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、聚類分析等,大大推進(jìn)了旅游目的地營銷的研究進(jìn)程。

5·2國內(nèi)相關(guān)研究及展望

國內(nèi)對旅游目的地營銷的研究始于20世紀(jì)90年代,最早是對目的地形象的關(guān)注。陳傳康將企業(yè)形象識別理念引入目的地形象策劃中,提倡按照地方文脈進(jìn)行形象設(shè)計(jì)導(dǎo)入[33];李蕾蕾對城市旅游形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討[34]。此后,不僅關(guān)于目的地形象的研究大量出現(xiàn)[35-41],旅游目的地營銷其他方面的研究也逐步拓展,如羅佳明[42]、鄧明艷[43]分別對遺產(chǎn)型目的地和西部目的地的營銷問題進(jìn)行了探討;池雄標(biāo)從經(jīng)濟(jì)學(xué)“公共產(chǎn)品”角度分析了政府旅游營銷行為的理論依據(jù)[44];王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應(yīng)商三者各自在目的地營銷中的作用,對電子商務(wù)時代國內(nèi)旅游目的地營銷主體模式進(jìn)行了探討[45];劉紹華等應(yīng)用“目標(biāo)—對象—結(jié)構(gòu)—功能”分析框架對旅游目的地營銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能進(jìn)行了研究[46];鄒蓉從信息服務(wù)角度對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)建進(jìn)行了分析[47]。