導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）案例教學(xué)不能取代課堂講授

在旅游市場營銷學(xué)這門旅游管理本科專業(yè)核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業(yè)特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內(nèi)容非常多。加上旅游管理專業(yè)本科生每學(xué)期的課程較多，所以像哈佛大學(xué)那樣，把概念與理論知識(shí)都放到案例中，讓學(xué)生在分析案例時(shí)自學(xué)在我國旅游市場營銷教學(xué)中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應(yīng)該以教師課堂講授為主。

（二）案例教學(xué)應(yīng)成為旅游市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的主要方法

聯(lián)合國教科文組織曾就案例研究、討論會(huì)、課堂講授、模擬練習(xí)等9種管理學(xué)教學(xué)方法的教學(xué)功能，對有關(guān)專家進(jìn)行過調(diào)查。結(jié)果案例研究在這9種教學(xué)法中，在知識(shí)傳輸、學(xué)生對知識(shí)的接受程度、知識(shí)保留的持久性3個(gè)方面占第2位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)方面占第4位，而在對分析能力的培養(yǎng)方面居第1位。由此可見，案例教學(xué)在管理類課程教學(xué)中的作用是非常全面的，而且在培養(yǎng)學(xué)生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業(yè)的學(xué)生，非常缺乏運(yùn)用理論分析解決實(shí)際問題的能力，所以在旅游市場營銷學(xué)這門典型的管理類課程中，案例教學(xué)應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的主要方法。

（三）案例教學(xué)不能取代其他實(shí)踐教學(xué)方法

雖然旅游市場營銷學(xué)非常適合案例教學(xué)，但是在這門課程教學(xué)中，也不能放棄模擬練習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、習(xí)作等其他實(shí)踐教學(xué)方法。這些方法具有案例教學(xué)所不具備的某些功能。比如，模擬練習(xí)可以訓(xùn)練學(xué)生的問卷設(shè)計(jì)等實(shí)踐操作技能，而案例教學(xué)做不到；社會(huì)實(shí)踐可以讓學(xué)生走進(jìn)企業(yè)、參與企業(yè)決策，“真刀實(shí)槍”地演練所學(xué)知識(shí)，而案例教學(xué)中的知識(shí)應(yīng)用演練僅僅是虛擬的。

二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的內(nèi)涵與實(shí)施原因

（一）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的含義筆者認(rèn)為，旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)應(yīng)采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：

1.旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化

國內(nèi)許多學(xué)者把哈佛大學(xué)的案例教學(xué)形式作為標(biāo)準(zhǔn)范式，據(jù)此把案例教學(xué)定義為“以教師預(yù)備的案例為線索，學(xué)生通過個(gè)人自學(xué)、小組討論、班級(jí)討論、分析和研究案例及問題，從而發(fā)展自身能力，形成良好的個(gè)性品質(zhì)的教學(xué)模式”，并認(rèn)為案例教學(xué)包括教師準(zhǔn)備案例、學(xué)生課下閱讀案例、學(xué)生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價(jià)5個(gè)環(huán)節(jié)。但是，筆者認(rèn)為，除了這種標(biāo)準(zhǔn)的案例教學(xué)形式，還可以靈活采用其他案例教學(xué)形式。

2.旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化

哈佛大學(xué)等國外名校大量使用在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫作的真實(shí)案例。這種案例固然有較好的教學(xué)效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中，案例來源應(yīng)該多樣化，除了第一手調(diào)查資料，新聞報(bào)道、政府工作報(bào)告、旅游規(guī)劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現(xiàn)實(shí)案例，教師也可以虛構(gòu)案例來說明理論知識(shí)。

3.旅游市場營銷學(xué)案例選編標(biāo)準(zhǔn)的多樣化

一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)管理類課程使用的案例應(yīng)該符合真實(shí)、信息齊全、時(shí)效性強(qiáng)等標(biāo)準(zhǔn)。但是，筆者認(rèn)為，案例選擇只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否實(shí)現(xiàn)特定教學(xué)目標(biāo)。如果一個(gè)案例能夠?qū)崿F(xiàn)我們的教學(xué)目標(biāo)，比如加深學(xué)生對某一知識(shí)點(diǎn)的理解，即使它是虛構(gòu)的、陳舊的、不完整的也無妨。

（二）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)采用多樣化模式的原因

1.課程案例教學(xué)目標(biāo)的多元化

作為旅游市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的主要方法，案例教學(xué)應(yīng)同時(shí)兼顧三種目標(biāo)：一是促進(jìn)理論教學(xué)，通過穿插案例教學(xué)提高學(xué)生對理論知識(shí)的理解程度；二是促進(jìn)專業(yè)思想教育，讓學(xué)生通過案例看到旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展前景和所學(xué)知識(shí)對旅游相關(guān)行業(yè)發(fā)展實(shí)踐的巨大指導(dǎo)作用；三是促進(jìn)學(xué)生能力與個(gè)性發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生闡述自己觀點(diǎn)的表達(dá)能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習(xí)慣、虛心聽取他人觀點(diǎn)的品質(zhì)、競爭意識(shí)。團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。實(shí)現(xiàn)三種目標(biāo)所需的案例教學(xué)形式、案例不同，這就要求案例教學(xué)必須多樣化。

2.課程案例教學(xué)條件的局限性

旅游市場營銷學(xué)推行案例教學(xué)主要受到五個(gè)方面的限制：一是旅游管理專業(yè)的學(xué)生對專業(yè)的滿意度、忠誠度較低，課余時(shí)間自學(xué)專業(yè)課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學(xué)的時(shí)間投入；三是旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)缺少必要的經(jīng)費(fèi)支持和硬件條件；四是任課教師社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域局限于旅游規(guī)劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業(yè)的營銷案例；五是高校的一些現(xiàn)行教學(xué)管理制度阻礙案例教學(xué)的開展，大多數(shù)高校對案例教學(xué)沒有任何鼓勵(lì)政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時(shí)間，同時(shí)需要高額案例編寫費(fèi)用的案例教學(xué)方式。而應(yīng)該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時(shí)間少的案例教學(xué)形式，多選用獲取成本低廉的教學(xué)案例。

三、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化

根據(jù)教學(xué)中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中主要采取4種案例教學(xué)形式：

（一）分組案例討論

分組案例討論指哈佛式的、嚴(yán)格意義上的案例教學(xué)。它不但能培養(yǎng)學(xué)生分析解決實(shí)際問題的能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應(yīng)力求做到以學(xué)生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導(dǎo)的作用。教師要當(dāng)好“導(dǎo)演”，即要指導(dǎo)案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導(dǎo)學(xué)生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。

（二）案例引導(dǎo)

案例引導(dǎo)指教師通過案例引出即將講授的一章或一節(jié)教學(xué)內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生對即將講授的理論知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣。案例引導(dǎo)以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識(shí)的重要性或意義。

（三）舉例說明

舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實(shí)正在講授的知識(shí)點(diǎn)，以提高課堂教學(xué)的生動(dòng)性，加深學(xué)生對理論知識(shí)的理解。

（四）隨堂案例討論

隨堂案例討論的目的是培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中實(shí)際問題的能力，增加師生互動(dòng)，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點(diǎn)評、質(zhì)疑，通過觀點(diǎn)碰撞將討論引向深入。

四、旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化

案例是案例教學(xué)的憑借和物質(zhì)基礎(chǔ)。為了按照課時(shí)安排實(shí)施各種形式的案例教學(xué)，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進(jìn)行編輯、加工，使之符合教學(xué)的實(shí)際需要。概括而言，旅游市場營銷學(xué)案例素材的來源主要有4種：

1.旅游市場營銷學(xué)或市場營銷學(xué)教材

國內(nèi)外各種版本教材上的案例具有適用性強(qiáng)，編輯、加工簡單的優(yōu)點(diǎn)，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；

2.國內(nèi)外公開出版的與旅游營銷有關(guān)的期刊和書籍

這類案例數(shù)量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業(yè)領(lǐng)域和營銷知識(shí)點(diǎn)多，易于編輯加工，但是真實(shí)性無從驗(yàn)證；

3.互聯(lián)網(wǎng)和高校電子資源

從互聯(lián)網(wǎng)、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數(shù)旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上搜索有關(guān)旅游營銷的新聞報(bào)道；

4.旅游企業(yè)或政府的內(nèi)部資料

教師可以利用社會(huì)服務(wù)機(jī)會(huì)從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區(qū)旅游規(guī)劃、旅游市場分析報(bào)告、旅游主管領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議講話稿等。這類素材一般從形式到內(nèi)容都不太適合教學(xué)需要，因而素材編輯難度很大。

五、旅游市場營銷學(xué)案例選編標(biāo)準(zhǔn)的多樣化

（一）分組討論型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時(shí)，應(yīng)力求使案例達(dá)到以下6點(diǎn)要求：

1.具有真實(shí)性

來自旅游地或旅游企業(yè)的營銷實(shí)踐。因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的案例，才能把學(xué)生帶到真實(shí)的營銷情境，鍛煉其運(yùn)用所學(xué)知識(shí)處理實(shí)際問題的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)，則學(xué)生就有條件去收集更多的有關(guān)該案例的素材，將討論引向深入；

3.具有全面性

分組討論型案例應(yīng)該完整反映一個(gè)營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進(jìn)行全面的分析和討論；

4.盡量選擇本土案例

不同的國家有不同的市場營銷環(huán)境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個(gè)國家的營銷環(huán)境，這必然影響學(xué)生對案例中旅游企業(yè)營銷活動(dòng)或決策的透徹理解。而學(xué)生對本國的營銷環(huán)境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。

5.時(shí)效性

老案例雖然一般比較經(jīng)典，但是時(shí)變，學(xué)生可能由于不了解老案例發(fā)生的時(shí)代背景而誤讀案例，從而做出錯(cuò)誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內(nèi)發(fā)生的；

6.案例中的題目難度適中

既不能太難而讓學(xué)生望而卻步，又不能太簡單而使學(xué)生無法得到能力的提升與鍛煉。

（二）說明型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

說明型案例指用于“舉例說明”案例教學(xué)形式的案例。選編這種類型的案例時(shí)，應(yīng)力求使案例達(dá)到3點(diǎn)要求：

1.針對性強(qiáng)，緊扣教學(xué)內(nèi)容，能夠準(zhǔn)確反映教師正在講解，希望學(xué)生深刻理解、重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；

2.內(nèi)容不多，語言簡潔明了，便于學(xué)生迅速理解并盡量節(jié)約課堂時(shí)間；3.生動(dòng)有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點(diǎn)，激起學(xué)生聽課的興趣。為此，最好選擇學(xué)生很熟悉，容易引起共鳴，或者學(xué)生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結(jié)合，甚至是視頻案例，更能引起學(xué)生的興趣。

（三）引導(dǎo)型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

引導(dǎo)型案例指用于“案例引導(dǎo)”這種案例教學(xué)形式的案例。在選編這類案例時(shí)，應(yīng)努力達(dá)到以下2點(diǎn)要求：

1.針對性強(qiáng)，貼合即將講到的理論知識(shí)，否則無法引出要講的理論內(nèi)容；

2.有吸引力。或者因?yàn)橛袉l(fā)性，或者因?yàn)楸容^震撼，而使學(xué)生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環(huán)境前，通過正反兩個(gè)事例說明企業(yè)順應(yīng)營銷環(huán)境的重要性，一個(gè)企業(yè)因?yàn)轫槕?yīng)環(huán)境而快速成長，而另外一家企業(yè)則因?yàn)楹鲆暛h(huán)境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。

（四）隨堂討論型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時(shí)要注意4個(gè)問題：

1.案例和問題要緊扣當(dāng)堂課的教學(xué)目標(biāo)，要與剛講過的理論知識(shí)有非常密切的聯(lián)系，以通過討論復(fù)習(xí)鞏固、應(yīng)用所學(xué)知識(shí)；

2.案例不宜過大，涉及的知識(shí)點(diǎn)不宜過多，問題不宜過難。案例過大會(huì)占用過多的課堂時(shí)間。因?yàn)閷W(xué)生是個(gè)人作答，所以涉及的知識(shí)點(diǎn)不宜過多、問題不宜太難；

3.案例可真可假，只要能練習(xí)相關(guān)知識(shí)就可以，因?yàn)橛袝r(shí)候很難找到適用的真實(shí)案例。比如，筆者在講完旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之后，虛構(gòu)了一家高檔餐館，向?qū)W生介紹了其軟硬件設(shè)施和服務(wù)，讓學(xué)生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，同樣取得了很好的教學(xué)效果；

六、結(jié)語

篇2

1旅游市場營銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識(shí)是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么,理論知識(shí)就學(xué)什么,這是問題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合,以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2旅游市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1案例教學(xué)

在教學(xué)過程中,以某個(gè)具體項(xiàng)目為例,從項(xiàng)目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標(biāo)市場的確認(rèn)、市場定位、營銷方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例,可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀,指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動(dòng),從而加深了學(xué)生對基礎(chǔ)知識(shí)的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識(shí),也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵(lì)教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理,控制課堂節(jié)奏,這對教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣,讓他們由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時(shí)機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn),豎起你的大拇指,同時(shí)原諒他們的小錯(cuò)誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場營銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對知識(shí)點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時(shí)錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如,筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺(tái)“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。

3旅游市場營銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場營銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個(gè)方面。旅游市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容,如旅游市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報(bào)告等實(shí)踐教學(xué)方式來進(jìn)行,以加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時(shí)可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場環(huán)境分析,這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進(jìn)行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費(fèi)狀況,撰寫報(bào)告書。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)活動(dòng)更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接近旅游企業(yè)真實(shí)營銷現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實(shí)踐的要求相符。

篇3

改革開放以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對旅游從業(yè)人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是企業(yè)對我們的學(xué)生持懷疑態(tài)度，旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人大多數(shù)覺得我們學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力欠缺，我們的學(xué)生去了企業(yè)后往往不能直接上崗，必須經(jīng)過企業(yè)的繼續(xù)教育培訓(xùn)后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，塑造和培養(yǎng)旅游企業(yè)所需要的合格人才已經(jīng)迫在眉睫。筆者認(rèn)為要想決定這個(gè)問題，只有進(jìn)行職業(yè)相關(guān)的課程開發(fā)，即建立在職業(yè)分析和工作分析基礎(chǔ)之上的課程開發(fā)。“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”――行動(dòng)導(dǎo)向的課程開發(fā)模式正是這一符合職業(yè)活動(dòng)規(guī)律的課程開發(fā)模式。

學(xué)習(xí)領(lǐng)域是理和實(shí)踐教學(xué)一體化的現(xiàn)代職業(yè)教育課程模式。它是“以職業(yè)任務(wù)和行動(dòng)過程為導(dǎo)向的，通過目標(biāo)、內(nèi)容和基準(zhǔn)學(xué)時(shí)要求描述的課題單元”。據(jù)此，學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程開發(fā)至少包括三項(xiàng)內(nèi)容，即職業(yè)描述、職業(yè)教育的目標(biāo)和內(nèi)容、時(shí)間安排。這些內(nèi)容應(yīng)該包括實(shí)現(xiàn)該專業(yè)目標(biāo)的全部學(xué)習(xí)任務(wù)。這些學(xué)習(xí)任務(wù)是通過學(xué)習(xí)領(lǐng)域來完成的。一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域由描述職業(yè)能力的學(xué)習(xí)目標(biāo)和描述工作任務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容所構(gòu)成， 同時(shí)包含相應(yīng)的學(xué)習(xí)時(shí)間。通過一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以完成某一職業(yè)的一個(gè)典型的工作任務(wù)。通過若干個(gè)相互關(guān)聯(lián)的所有的學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以獲得某一職業(yè)的從業(yè)能力和資格。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的實(shí)現(xiàn)，可以從下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導(dǎo)游專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實(shí)用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)與調(diào)整、旅游市場調(diào)研以及促銷、溝通工作打下堅(jiān)實(shí)的任職基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)計(jì)

1.課程設(shè)計(jì)思想

在《旅游市場營銷》課程建設(shè)過程中，我們確立了課程設(shè)計(jì)理念與思路，即：在行業(yè)專家和教育理論專家的指導(dǎo)下，以旅游市場營銷能力培養(yǎng)為核心以提高學(xué)生創(chuàng)新能力、營銷策劃能力及實(shí)際操作能力為目標(biāo)，基于旅游營銷計(jì)劃制定的工作順序?qū)⒄n程內(nèi)容進(jìn)行整合和序化，以崗位技能及標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)了4大工作任務(wù)11個(gè)子工作任務(wù)訓(xùn)練項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容。

2.課時(shí)分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學(xué)生的成績評定以突出階段評價(jià)、目標(biāo)評價(jià)、理論與實(shí)踐一體化評價(jià)為指導(dǎo)，以評獎(jiǎng)激勵(lì)為手段，主要根據(jù)理論認(rèn)知的掌握（為總結(jié)性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業(yè)、實(shí)踐報(bào)告（10%）等四方面構(gòu)成。除理論認(rèn)知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，必要時(shí)可吸收合作企業(yè)的評價(jià)意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識(shí)的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據(jù)是平時(shí)學(xué)生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業(yè)、實(shí)踐報(bào)告是指每個(gè)教學(xué)單元要求學(xué)生完成的市場分析報(bào)告，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位報(bào)告，市場營銷組合方案及市場營銷計(jì)劃書等作業(yè)。以完成的數(shù)量和質(zhì)量給予成績。

四、課程具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意的問題

1.教師的教學(xué)方法要?jiǎng)?chuàng)新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法的主要弊端在于：一切為了應(yīng)試，關(guān)注于對知識(shí)點(diǎn)的灌輸，對考點(diǎn)的背誦。由于沒有和實(shí)踐相結(jié)合，沒有任務(wù)，學(xué)生對知識(shí)的掌握大都空洞而寬泛，很少有細(xì)節(jié)能力和品質(zhì)保障。因此，教師要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓(xùn)練、實(shí)地操作、“體驗(yàn)式”教學(xué)、“融入式”教學(xué)等方法。同時(shí)，利用師資優(yōu)勢，積極推行雙語教學(xué)，多角度、多層次培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

篇4

關(guān)鍵詞：案例；案例教學(xué)法；旅游市場營銷學(xué)

中圖分類號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

旅游市場營銷學(xué)課程是旅游管理專業(yè)實(shí)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的必修課，在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握旅游學(xué)和營銷學(xué)理論知識(shí)，更要求學(xué)生具有運(yùn)用營銷專業(yè)知識(shí)分析旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實(shí)際問題的能力。從我國目前的旅游教育來看，旅游教育主要有兩種模式：課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)。雖然各大院校應(yīng)旅游發(fā)展的需要，旅游專業(yè)學(xué)生開了一定的實(shí)踐教學(xué)課程，但由于實(shí)踐課堂資源的有限性以及招生規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)踐教學(xué)受到了很大的限制，所以課堂教學(xué)還是旅游教育的主陣地。旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)在這種大背景下也沿用著傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式――說教式的教學(xué)模式，這種教學(xué)模式中教師是知識(shí)的化身、絕對權(quán)威的角色，學(xué)生只是被動(dòng)的接收者，學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力和操作能力得不到培養(yǎng)，這與旅游市場營銷學(xué)的特點(diǎn)不相符合，也與目前許多高校尤其是獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)不相符合。而在教學(xué)過程中引入案例教學(xué)這種形式，對于培養(yǎng)學(xué)生營銷知識(shí)的理解能力、應(yīng)用能力乃至造就適應(yīng)新形勢的創(chuàng)新應(yīng)用人才意義重大。

一、案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例一詞的英語為case，可譯為醫(yī)學(xué)術(shù)語“病例”，法律術(shù)語“判例”?？梢?，案例具有個(gè)案、實(shí)例的特征。案例教學(xué)最早應(yīng)用于美國的法學(xué)院，后來哈佛商學(xué)院首次把案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，取得很大成功。從旅游市場營銷學(xué)角度來理解：案例教學(xué)是根據(jù)旅游市場營銷學(xué)教學(xué)大綱和教學(xué)目的，通過精選旅游市場營銷的案例，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對案例提供的資料和問題進(jìn)行分析判斷，提出自己的見解，從而提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能。這種教學(xué)方式有著傳統(tǒng)教學(xué)方式不具備的功能。因此，案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的教學(xué)過程，它是一種行之有效的教學(xué)方法，具有明顯的優(yōu)越性。

二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)法的具體操作

對于教師而言，有效利用案例教學(xué)這一教學(xué)工具并不是一件簡單的事情，在多數(shù)情況下，通過案例教學(xué)需要比傳統(tǒng)的課堂教學(xué)投入更多的時(shí)間和精力。從總體上講，教師在整個(gè)案例教學(xué)過程中要做好以下三方面工作：

1、教學(xué)準(zhǔn)備。這階段的主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。首先，要選擇好合適的案例。案例的價(jià)值在于提供真實(shí)而典型的素材，供學(xué)生分析研究，總結(jié)普遍規(guī)律，從而提高學(xué)生的認(rèn)識(shí)能力和實(shí)踐能力。因此，在選擇案例或編寫案例時(shí)要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求和學(xué)生的特點(diǎn)，選擇或編寫內(nèi)容與所學(xué)知識(shí)相關(guān)、難易程度與學(xué)習(xí)知識(shí)的深淺度相關(guān)、篇幅大小與教學(xué)時(shí)間相適應(yīng)的案例，不能簡單地把一些資料取來就作為案例來使用，要進(jìn)行篩選和精心的編排，力爭做到選材得當(dāng)、描述真實(shí)、語言生動(dòng)；其次，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)要求和案例的內(nèi)容確定思考題或討論題。一個(gè)完整的案例要在正文的后面提出幾個(gè)問題，以供學(xué)生討論之用。題目要具有一定的啟發(fā)性、誘導(dǎo)性、可爭辯性，有利于使學(xué)生通過討論、爭辯進(jìn)一步深化所學(xué)理論知識(shí)；第三，確定案例教學(xué)組織形式。案例教學(xué)的基本形式是討論。討論的形式主要有：以個(gè)人獨(dú)立思考為主的小型分析討論會(huì)，適用于案例內(nèi)容較少，相關(guān)知識(shí)較簡單的情況，主要目的是培養(yǎng)學(xué)生靜思習(xí)慣和邏輯推理能力；分組集體討論，適用于案情內(nèi)容復(fù)雜，涉及的營銷知識(shí)繁雜，信息容量大時(shí)，主要培養(yǎng)學(xué)生的研討習(xí)慣和團(tuán)隊(duì)合作精神；現(xiàn)場考查或情景模擬，對實(shí)踐性較強(qiáng)的營銷案例，組織學(xué)生到現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地觀察或以其他方式進(jìn)行準(zhǔn)現(xiàn)場情景模擬，可以培養(yǎng)學(xué)生信息收集和處理能力及分析問題、解決問題的能力；大型辯論會(huì)，對于具有開放性的案例，結(jié)論可能不唯一，可以通過辯論的形式去偽存真，同時(shí)還可以培養(yǎng)學(xué)生的的思維速度、表達(dá)能力、競爭意識(shí)和心理承受能力。但不管以哪種形式開展案例教學(xué)，教師都必須先根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、案例案情、學(xué)生人數(shù)、教學(xué)環(huán)境等確定具體采取的組織形式，設(shè)計(jì)、布置好案例教學(xué)環(huán)境。

2、組織案例討論。組織學(xué)生對案例進(jìn)行討論是案例教學(xué)的核心。教師這時(shí)充當(dāng)主持人、評委、教練、旁觀者等多重角色。教師要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的自由討論的氣氛和環(huán)境，組織和引導(dǎo)學(xué)生參與討論。案例教學(xué)課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對照討論題，反復(fù)思考，推敲案情，待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。案例教學(xué)法是要讓學(xué)生成為討論中的主角，但并不是讓學(xué)生放任自流，而是在教師的監(jiān)控下有秩序地進(jìn)行。在討論中，教師不要直接表達(dá)自己的觀點(diǎn)，以免學(xué)生產(chǎn)生依賴心理，但教師要控制討論中的方向問題，不能讓學(xué)生在討論中跑題，如果出現(xiàn)這種情況，可采取故意提問的方式，使學(xué)生意識(shí)到問題出在哪里，自覺加以修正，必要時(shí)，也可向?qū)W生直接闡述某些營銷概念和基本原則。教師還要防止討論中一些學(xué)生過激語行的出現(xiàn)，如有出現(xiàn)要及時(shí)制止。教師在討論中還需適時(shí)地作相應(yīng)的穿插和總結(jié)，以活躍課堂討論氣氛，避免出現(xiàn)冷場?？傊總€(gè)案例所涉及的問題都應(yīng)由學(xué)生自己進(jìn)行分析和討論，教師的任務(wù)是引導(dǎo)、有效地開發(fā)學(xué)生的思維。

3、案例討論后的總結(jié)。案例討論結(jié)束后，教師應(yīng)及時(shí)給予總結(jié)，確定某個(gè)案例的標(biāo)準(zhǔn)答案，不能確定標(biāo)準(zhǔn)答案，應(yīng)確定傾向性的意見，指出本次案例討論所運(yùn)用的理論知識(shí)，討論難點(diǎn)、重點(diǎn)，需要深入思考之處，明確哪些方案是可行的，其依據(jù)是什么，通過討論受到哪些啟發(fā)，討論過程中還存在哪些問題有待今后改進(jìn)，等等。同時(shí)對學(xué)生的表現(xiàn)也加以總結(jié)評價(jià)，主要總結(jié)學(xué)生討論發(fā)言是否積極，爭論氣氛是否熱烈，分析討論問題是否深入透徹等，以激勵(lì)學(xué)生下次更好地參與討論。

三、應(yīng)用案例教學(xué)法應(yīng)注意的問題

1、案例教學(xué)對教師提出較高的要求。旅游營銷案例涉及旅游營銷實(shí)務(wù)中的問題，許多教師因未從事過旅游營銷實(shí)務(wù)方面的工作，教學(xué)有一定困難，這就要求教師花更多時(shí)間去備課或者去從事一些旅游營銷實(shí)踐工作。具有旅游實(shí)務(wù)工作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的教師應(yīng)首先采用這種案例教學(xué)法教學(xué)。

2、應(yīng)配備現(xiàn)代化的教學(xué)手段。建立和完善多媒體電教演示教學(xué)系統(tǒng)，提高教學(xué)效率，因?yàn)樵S多案例材料的演示和檢索都需借助多媒體系統(tǒng)。

（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]郭國慶.市場營銷學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2008.2.

篇5

【關(guān)鍵詞】旅游廣告媒體選擇營銷效率

改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，旅游產(chǎn)品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對象進(jìn)行市場細(xì)分，可將旅游市場細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。摘要：市場營銷學(xué)具有很強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，所以適合引入“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”進(jìn)行教學(xué)。本文闡述了“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”在市場營銷學(xué)教學(xué)中的設(shè)計(jì)步驟，并以目標(biāo)市場策略項(xiàng)目為例，分析了“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”實(shí)際中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：任務(wù)驅(qū)動(dòng)法市場營銷教學(xué)應(yīng)用

“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”是實(shí)施探究式教學(xué)模式的一種教學(xué)方法，目前在計(jì)算機(jī)課程的教學(xué)中被普遍采用。市場營銷課程內(nèi)容不像計(jì)算機(jī)類課程一樣具備很強(qiáng)的操作性，但同樣適合“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”教學(xué)。

一、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的內(nèi)涵

所謂“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”，就是將所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)隱含在一項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)中，學(xué)生通過對任務(wù)進(jìn)行分析、討論，明確涉及的知識(shí)，并找出其中的新知識(shí)，然后在教師的指導(dǎo)、幫助下找出解決問題的方法，從而培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力和創(chuàng)新能力。

“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”是一種能夠很好地應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)性、實(shí)踐性與操作性較強(qiáng)的學(xué)科的教學(xué)方法，它以富有趣味性、激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和好奇心為基礎(chǔ)，使學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。在這個(gè)過程中，學(xué)生還會(huì)不斷地獲得成就感，這可以極大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個(gè)感知心智活動(dòng)的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立探索、勇于開拓進(jìn)取的自學(xué)能力。

二、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

在市場營銷教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式是復(fù)習(xí)舊知識(shí)—學(xué)習(xí)新知識(shí)—總結(jié)。在這個(gè)過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)基本上是被動(dòng)學(xué)習(xí)。將“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”應(yīng)用到市場營銷教學(xué)中，教學(xué)模式創(chuàng)新為：確定目標(biāo)—提出任務(wù)—分析任務(wù)—解決任務(wù)—總結(jié)評價(jià)。

（一）確定教學(xué)目標(biāo)，形成教學(xué)項(xiàng)目。［1］

市場營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)科的主干課程之一，從職業(yè)方向看，本課程講授有關(guān)市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本方法，培養(yǎng)學(xué)生從事市場營銷工作的綜合職業(yè)能力，提高學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對市場營銷類工作崗位的要求，本研究提出的市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)是：

1.能對市場營銷的基本概念有所了解。

2.能對市場及市場營銷環(huán)境進(jìn)行初步分析。

3.能對顧客的購買行為進(jìn)行初步分析。

4.具有進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測的能力。

5.能用市場細(xì)分原理及目標(biāo)市場原理確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。

6.初步具備組織、策劃市場營銷工作的能力。

針對以上的教學(xué)目標(biāo)，可建立六大教學(xué)項(xiàng)目：基礎(chǔ)理論、市場營銷環(huán)境、顧客購買行為分析、市場信息研究、目標(biāo)市場策略、營銷策略。]

（二）在各項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)教學(xué)任務(wù)。

基于教學(xué)需要，把各項(xiàng)目分解成若干單元，運(yùn)用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”，結(jié)合其他傳統(tǒng)教學(xué)方式，實(shí)施教學(xué)。以目標(biāo)市場策略為例，該項(xiàng)目可以分解為若干個(gè)項(xiàng)目單元，下表是針對部分項(xiàng)目單元設(shè)計(jì)的單元任務(wù)。

（三）引導(dǎo)學(xué)生解決任務(wù)。

運(yùn)用傳統(tǒng)方法講述與項(xiàng)目有關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，輔以案例分析，在分析案例的過程中初步介紹完成相關(guān)任務(wù)的方法，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的過程中對布置的任務(wù)進(jìn)行思考，組織學(xué)生交流、討論，分工合作，共同解決問題。在解決問題時(shí)充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性。

在學(xué)生解決任務(wù)的過程中，要使學(xué)生有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)討論溝通。學(xué)生可以相互討論，分析問題、解決問題，使思維過程得以展現(xiàn)。尤其是對有爭議問題的討論，教師可以從旁加以提示，激發(fā)引導(dǎo)他們更深入地思考問題。

（四）任務(wù)完成后，總結(jié)評價(jià)。

要對學(xué)生完成任務(wù)的效果作總結(jié)評價(jià)。教師要從知識(shí)點(diǎn)掌握程度、分析方法、與實(shí)際貼合程度等方面對學(xué)生完成的任務(wù)進(jìn)行評價(jià)，指出學(xué)生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學(xué)生熟悉和正確把握課程內(nèi)容。同時(shí)，組織學(xué)生互評，使學(xué)生接觸不同的思維方法，加深對課程內(nèi)容的理解，拓寬思路。

（五）目標(biāo)市場策略教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)例。

1.能力目標(biāo)。

學(xué)生能夠按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，從中選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位。

2.知識(shí)點(diǎn)。

市場細(xì)分；消費(fèi)者、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場細(xì)分的方法與條件；目標(biāo)市場選擇；目標(biāo)市場策略；目標(biāo)市場的產(chǎn)品定位等。

3.課前預(yù)習(xí)及知識(shí)點(diǎn)介紹。

課前布置學(xué)生預(yù)習(xí)有關(guān)知識(shí)點(diǎn)，在布置任務(wù)之前，教師介紹主要知識(shí)點(diǎn)，著重強(qiáng)調(diào)其中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

4.任務(wù)的引入。

某企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒產(chǎn)品，擬進(jìn)入廣東市

場，但由于企業(yè)規(guī)模的限制，不可能全部覆蓋全省范圍，因此，需要對該市場進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適合企業(yè)實(shí)力的目標(biāo)市場，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

5.本任務(wù)的教學(xué)過程。

將學(xué)生分組，以組為單位完成任務(wù)。每組通過討論需完成以下目標(biāo)：

（1）對廣東省的嬰幼兒產(chǎn)品市場依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分以及選擇某種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的理由。

（2）從細(xì)分市場中選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并給出衡量細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，決定目標(biāo)市場策略。討論結(jié)束后，各組選派代表上臺(tái)講述本組的任務(wù)完成過程，闡述本組的目標(biāo)討論結(jié)果，回答老師和他組同學(xué)的提問。各組闡述完畢后，學(xué)生自評和互評，教師總結(jié)點(diǎn)評。

三、運(yùn)用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”教學(xué)中應(yīng)注意的問題

（一）教學(xué)任務(wù)的設(shè)計(jì)。

一個(gè)成功的教學(xué)任務(wù)的提出是“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”實(shí)施的前提。市場營銷中有很多假設(shè)的條件和環(huán)境，所以對于每個(gè)任務(wù)的提出，確實(shí)要求任課教師認(rèn)真思考，仔細(xì)衡量。任務(wù)的提出既要做到新穎獨(dú)到，吸引學(xué)生的注意力，又要恰如其分地說明問題，涵蓋所要講授的新知識(shí)。

（二）適當(dāng)“留白”。

所謂“留白”，就是教學(xué)不面面俱到，而是讓學(xué)生有思考和嘗試的余地，啟發(fā)他們通過嘗試和探究發(fā)現(xiàn)問題，鼓勵(lì)他們善于舉一反三、觸類旁通。

（三）注意培養(yǎng)學(xué)生相互合作的精神。

在市場營銷教學(xué)中除了要注意培養(yǎng)學(xué)生的個(gè)體能力的差異外，還要把個(gè)體自學(xué)與群體討論結(jié)合起來，使學(xué)生人人參與，鼓勵(lì)學(xué)生提出不同見解，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

參考文獻(xiàn)：

篇6

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科；工程任務(wù)課程化；課程設(shè)計(jì)

在應(yīng)用型本科院校中，《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》是高校旅游專業(yè)開設(shè)的實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)必修課，對本課程的掌握程度將直接影響到學(xué)生服務(wù)于企業(yè)的核心能力。如何讓學(xué)生在校辦企業(yè)這一優(yōu)勢資源的利用下更好的學(xué)習(xí)這門課程，如何提高學(xué)生的實(shí)踐能力是擺在我們面前的課題。管理工程系在《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)上，按照以“工程任務(wù)為載體”、“工作過程系統(tǒng)化”的課程改革理念下進(jìn)行嘗試，取得了一定的成效。

一.應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)與課程改革理念構(gòu)建

齊齊哈爾工程學(xué)院是以工學(xué)學(xué)科為主，管理學(xué)、文學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合類應(yīng)用型本科院校，培養(yǎng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、綜合素質(zhì)高的應(yīng)用性、職業(yè)型的創(chuàng)業(yè)者。學(xué)校以學(xué)生基本素質(zhì)與技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)學(xué)用結(jié)合、學(xué)做結(jié)合、學(xué)創(chuàng)結(jié)合，以產(chǎn)學(xué)研合作教育為主要人才培養(yǎng)模式。

為滿足經(jīng)濟(jì)全球化形勢下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對工程人才的需求，針對工程教育改革，聯(lián)合國教科文組織產(chǎn)學(xué)合作教席主持人提出了 3 項(xiàng)戰(zhàn)略：“做中學(xué)”、產(chǎn)學(xué)合作和國際化?！白鲋袑W(xué)”是教學(xué)的方法論，產(chǎn)學(xué)合作是辦學(xué)機(jī)制，而國際化是面向經(jīng)濟(jì)全球化的工程教育戰(zhàn)略目標(biāo)，這三者是相關(guān)聯(lián)的。

工作過程系統(tǒng)化課程是對課程本質(zhì)過程的回顧，所謂工作過程是指個(gè)體“為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”，“是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。

二.《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段高?！堵糜问袌鰻I銷實(shí)務(wù)》課程大都比較單一雷同，都是從旅游營銷概述、旅游市場營銷環(huán)境分析、旅游消費(fèi)者及其購買行為、競爭者分析、營銷調(diào)研、4P及營銷實(shí)現(xiàn)到國際營銷幾個(gè)傳統(tǒng)的章節(jié)進(jìn)行逐一講解。這樣的弊端是，學(xué)生的思維模式中并沒有形成一個(gè)完整工作過程，使得學(xué)生在理論與實(shí)踐的對接上脫節(jié)。不能激發(fā)學(xué)生的求知欲望，既達(dá)不到考核學(xué)生獨(dú)立完成工作任務(wù)的效果，也不能鍛煉學(xué)生利用掌握的專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。解決這個(gè)問題可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》課程要與企業(yè)的具體業(yè)務(wù)相結(jié)合，這樣會(huì)使學(xué)生對教學(xué)課題感興趣，當(dāng)學(xué)生認(rèn)識(shí)到所學(xué)的東西能解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性就會(huì)增加；二是在課程設(shè)計(jì)上采用工作過程系統(tǒng)化的教學(xué)模式，使得學(xué)生學(xué)習(xí)的每一個(gè)情境都是一個(gè)完整的工作過程，讓學(xué)生學(xué)到的都是完整的工作過程，避免了理論與實(shí)踐的脫節(jié)。

三.課程教學(xué)改革方案

基于以上對《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》的課程目標(biāo)設(shè)置，即以專業(yè)就業(yè)方向?yàn)橐罁?jù)，培養(yǎng)旅游市場營銷應(yīng)用的基礎(chǔ)能力。為此，特提出了一個(gè)全新的基于工程任務(wù)課程化的模塊式教學(xué)方案。即以課程教學(xué)目標(biāo)與企業(yè)實(shí)際需求作為分析對象，將課程劃分為若干個(gè)工程任務(wù)模塊，并針對不同旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷的情境，開展理論與實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。

（一）工程任務(wù)模塊

經(jīng)過教學(xué)團(tuán)隊(duì)的綜合分析，將《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)出包含三個(gè)工程任務(wù)的教學(xué)模塊，分別是“旅行社市場營銷策劃與實(shí)施”、“旅游景點(diǎn)的營銷策劃與實(shí)施”、“酒店客房營銷策劃與實(shí)施”。不同的模塊下面對應(yīng)不同的子任務(wù)，例如：在“旅游景點(diǎn)的營銷策劃與實(shí)施情景中”的“固定景點(diǎn)營銷”任務(wù)、“主題活動(dòng)營銷”任務(wù)；在“酒店客房營銷策劃與實(shí)施中”的“地區(qū)市場營銷”任務(wù)、“商務(wù)市場營銷任務(wù)”。按照相應(yīng)的工程任務(wù)模塊來開展課程教學(xué)與實(shí)踐技能的訓(xùn)練，并在工程任務(wù)模塊完成后，將學(xué)生的成果拿到企業(yè)中應(yīng)用，進(jìn)行效果評估。

（二）課程優(yōu)化設(shè)置

將傳統(tǒng)的課程設(shè)置為上文提到的完整的三個(gè)工作過程情景，情景采用的具體工程任務(wù)為齊齊哈爾東亞旅行社的營銷業(yè)務(wù)。通過在各項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)中的精心篩選，我們選擇出適合《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》的工程任務(wù)，每一個(gè)工程任務(wù)的載體均為旅行社所要銷售的各種旅游產(chǎn)品。任務(wù)真實(shí)可信，執(zhí)行效果突出。

（三）課程特色

1.把企業(yè)搬到課堂，構(gòu)建校企合作、工學(xué)結(jié)合的學(xué)習(xí)氛圍。旅游市場營銷實(shí)務(wù)的教學(xué)與齊齊哈爾東亞旅行社的具體營銷任務(wù)結(jié)合在一起，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可直接體驗(yàn)真實(shí)的工作環(huán)境，并能從業(yè)務(wù)執(zhí)行中得到相應(yīng)反饋。

2.在課程內(nèi)容的選擇上，根據(jù)職業(yè)崗位能力要求，滿足標(biāo)準(zhǔn)化、可提升的要求，按照由簡到難、由單一到綜合的順序，以下達(dá)任務(wù)的方式驅(qū)動(dòng)教學(xué)的進(jìn)行，構(gòu)建營銷崗位化能力培養(yǎng)體系。

3.課程采用“工程任務(wù)課程化”的教學(xué)方法，使充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，構(gòu)建開放式的、學(xué)做合一的學(xué)習(xí)情境。

4.評估模式增加了企業(yè)評估環(huán)節(jié)，提升了學(xué)生的崗位適應(yīng)能力，為學(xué)生的學(xué)習(xí)效果提供了一個(gè)有力的驗(yàn)證平臺(tái)。

四.課程改革措施

經(jīng)過幾年的積極探索，齊齊哈爾工程學(xué)院旅游管理專業(yè)逐步形成了“以市場為導(dǎo)向、以真實(shí)職業(yè)環(huán)境為背景，以學(xué)生職業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，以項(xiàng)目教學(xué)法為途經(jīng)，工學(xué)交替、產(chǎn)學(xué)結(jié)合”的專業(yè)建設(shè)思路，為使課程改革方案的實(shí)施落到實(shí)處，使教學(xué)目標(biāo)充分的實(shí)現(xiàn)，教師制定了以下幾項(xiàng)措施，包括教師實(shí)踐能力的提升、學(xué)長引領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、專業(yè)法人建設(shè)等，使《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》課程真正為專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。

（一）教師實(shí)踐能力的提升

為提高學(xué)生的營銷應(yīng)用能力，提升教師實(shí)踐能力和水平是關(guān)鍵的要素。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游營銷市場的后備人才不足，專業(yè)教師既要熟悉各個(gè)教學(xué)情景與模塊，還應(yīng)不斷擴(kuò)充相關(guān)旅游產(chǎn)品營銷策劃的實(shí)踐能力。此外，專業(yè)教師還要利用好校辦企業(yè)的資源，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，鍛煉自己面對企業(yè)真實(shí)環(huán)境的營銷策劃能力，提高對市場的認(rèn)知和理解。

（二）學(xué)長引領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

學(xué)院的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)在整個(gè)課程改革建設(shè)中也起到了十分關(guān)鍵的作用。首先，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)，選派管理經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)的學(xué)長擔(dān)任創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，以有企業(yè)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)教師為核心，組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。其次，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在校辦企業(yè)具體業(yè)務(wù)中開展企業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)，提高創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐技能水平。最后，為了適應(yīng)工程任務(wù)模塊教學(xué)的需要，以工程任務(wù)模塊作為劃分依據(jù)，將在其他專業(yè)學(xué)生組織起來，形成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的多個(gè)任務(wù)小組，進(jìn)行小組專項(xiàng)公關(guān)，提升創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在專業(yè)領(lǐng)域的整體水平，提高旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，以達(dá)到工學(xué)合一的效果。

（三）專業(yè)法人建設(shè)

為培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力、增加專業(yè)教師的專業(yè)技能，2006 年由旅游管理專業(yè)牽頭成立了齊齊哈爾爾東亞旅行社。公司面向社會(huì)提供旅游服務(wù)，同時(shí)， 專業(yè)依托公司為學(xué)生提供了專業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。通過開辦旅行社， 也使教師更快、更好的了解市場需求變化，以調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，將相關(guān)工程任務(wù)作為模塊教學(xué)的案例與實(shí)踐素材，讓學(xué)生開展工程訓(xùn)練，提升學(xué)生的工程問題綜合處理能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]查建中. 工程教育改革戰(zhàn)略“CDIO”與產(chǎn)學(xué)合作和國際化[J].中國大學(xué)教學(xué).2008（5）

[3]張靜.齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式[J]. 齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2007（12）

[4]汝曉艷 謝偉東. 應(yīng)用型本科《電氣與PLC控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試與維護(hù)》實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)[J].職業(yè)技術(shù).2012（2）

[5]郭曉淼. 基于工程任務(wù)課程化的應(yīng)用型本科《工廠供電》課程教學(xué)改革探討[J].職業(yè)技術(shù).2011（4）

作者簡介：

李英吉（1985-），男，經(jīng)營學(xué)碩士，齊齊哈爾工程學(xué)院，教師，研究方向：市場營銷

張靜（1981-），女（滿族），遼寧省錦州市，齊齊哈爾工程學(xué)院，碩士，講師，旅游管理、教育教學(xué)方法

篇7

[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)移一份額分析法(SSM)；競爭力轉(zhuǎn)移分量；海外旅游市場結(jié)構(gòu)；上海

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2006)11―0060―05

1 引言

客源市場結(jié)構(gòu)變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素。目前旅游市場結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法等。這些方法多為單因素分析，難以對旅游市場有全面的把握。[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(40571054)孫根年、邵筱葉等利用市場占有率和增長率雙指標(biāo)，采用波士頓矩陣法構(gòu)建出綜合反應(yīng)旅游市場競爭態(tài)的模型，是一種較為綜合的研究方法。目前在揭示旅游市場結(jié)構(gòu)變化以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見。

轉(zhuǎn)移一份額分析法(shift-share Method，縮寫為SSM)是由美國學(xué)者休斯敦(Houston D，1967)等人于20世紀(jì)60年代相繼提出的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對于大尺度參照體系進(jìn)行對比分析的方法；國內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000；等)。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈?duì)柕履?charles?R?Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐》教科書中，系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運(yùn)用，并據(jù)此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內(nèi)學(xué)者楊新軍等(2005)利用SSM方法對陜西省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行過有益的探討和分析；黃秀娟(2004)借鑒“市場份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法，對中國國際客源目標(biāo)市場進(jìn)行了分析，并用于福建海外市場結(jié)構(gòu)分析。

本文引入轉(zhuǎn)移一份額分析法對旅游市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，并主要關(guān)注競爭力轉(zhuǎn)移分量的變化，進(jìn)一步為區(qū)域性旅游市場結(jié)構(gòu)變化相對于全國大尺度的對比研究提供新的實(shí)證案例和路徑。

2　轉(zhuǎn)移一份額分析法的應(yīng)用

2．1 基本原理

轉(zhuǎn)移一份額分析法把區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化看作一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，以其所處上級(jí)行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參照系，將區(qū)域自身在某一時(shí)期經(jīng)濟(jì)總的增長量分解為3個(gè)分量，即份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量，以此說明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衰退的原因，評價(jià)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競爭力的強(qiáng)弱，找出區(qū)域具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門，為確定區(qū)域未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展合理方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供依據(jù)。

SSM方法用于旅游市場結(jié)構(gòu)變化分析，主要是以某一地方(如省、自治區(qū)、直轄市)為區(qū)域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時(shí)期總的增長量分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量來進(jìn)行市場變動(dòng)趨勢分析。

2．2數(shù)學(xué)模型的改進(jìn)

依據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型原理，任何區(qū)域i在經(jīng)歷了時(shí)間[0，t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會(huì)發(fā)生變化。假設(shè)基期年區(qū)域i的游客總量為6io，末期年為6it；區(qū)域游客總量按照客源地劃分為n部分，分別以6ij,o、6ij,t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量，并以Bo、Bt表示區(qū)域i某層次上一級(jí)大尺度行政區(qū)域在相應(yīng)時(shí)期基期年和末期年的客流總量，以Bj,o、Bj,t表示基期年和末期年客源地i到達(dá)上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量。則有：

3　上海海外旅游客源市場變化的SSM分析

3．1數(shù)據(jù)選取及客源地劃分

以中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)2000年、2004年度分國籍統(tǒng)計(jì)海外游客量為分析依據(jù)，選取客源地樣本分為日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯和澳大利亞13個(gè)國家和港澳臺(tái)3個(gè)地區(qū)，其余國家和地區(qū)合并為一組，共計(jì)17個(gè)客源樣本市場；以全國海外客源市場情況作為上一級(jí)大尺度區(qū)域樣本，通過基期與末期數(shù)據(jù)比較，初步考察上海市海外游客市場發(fā)展態(tài)勢和結(jié)構(gòu)狀況(見表1)。

3．2建造Shift-share分析表

利用表1數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計(jì)算方法和流程，建造Shift-share分析表(見表2，表3)，可得到不同階段的計(jì)算結(jié)果。分析表指標(biāo)欄由以下3部分組成：①原始數(shù)

3．3繪制Shift-share分析圖

3．3．1市場轉(zhuǎn)移分量分析圖

以競爭力轉(zhuǎn)移分量Dj為橫軸，以結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pj為縱軸建立坐標(biāo)系，將代表各散點(diǎn)的客源市場標(biāo)注在坐標(biāo)系中(如圖1)。

3．3．2市場優(yōu)勢分析圖

以區(qū)域客源市場優(yōu)勢(轉(zhuǎn)移分量)PDj為橫軸，以份額分量Ⅳ_為縱軸建立坐標(biāo)系，將代表各散點(diǎn)的客源市場標(biāo)注在坐標(biāo)系中(如圖2)。

3．4總體效果計(jì)算與分析

根據(jù)計(jì)算的總體效果可以對區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果和競爭力作出分析判斷。依據(jù)式(10)、(14)計(jì)算出Pi、W，以此判斷區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果，如果Pi較大，W>1，則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場，市場結(jié)構(gòu)處于一個(gè)優(yōu)勢結(jié)構(gòu)，對于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整；反之，若Pi較大，W

由式(11)、(15)計(jì)算出Di、u，可判斷區(qū)域市場競爭能力，若Di較大，u>1，說明區(qū)域有較多的市場發(fā)展迅速，競爭力較強(qiáng)；反之，區(qū)域旅游市場競爭力較弱。

分析可知，上海市海外游客市場在基期和末期的游客增長總量達(dá)到2040478人次，相對于全國的增長率L為1．51，總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P為1006363，說明上海市海外游客市場總體發(fā)展速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平，朝陽性客源市場優(yōu)勢明顯，旅游引力較大(見表3)。

上海海外各客源市場樣本單位的結(jié)構(gòu)地位有明 顯變化。2000―2004年期間，來自日本的游客數(shù)量以絕對優(yōu)勢保持第1位，所占份額由29．63％增長到31．62％；而來自臺(tái)灣地區(qū)的游客數(shù)量由排序第2位下降為第3位，比重由10．09％下降到8．52％；香港地區(qū)排名由第3位下降到第4位，比重由8．89％下降到8．12％；美國排名則由第4位上升為第2位，所占比重也由7．6％上升到9．96％；韓國仍處于第5位，比重變化較小。排名上升幅度最大的是英國，由第14位上升到第8位，比重由0．93％上升到2．58％，上升了2．77倍；排名下降幅度最大的是菲律賓，由第10位下降至第14位，比重由2．52％下降為0．55％，下降了近4／5。市場份額上升幅度最大的為美國，上升了2．36個(gè)百分點(diǎn)；而臺(tái)灣地區(qū)則下降了2．45個(gè)百分點(diǎn)，成為比重下降幅度最大的樣本單位。

圖1表明，上海海外市場主要包括新加坡、美國、英國、德國、俄羅斯、澳大利亞、法國、泰國、加拿大和日本等國以及中國香港和臺(tái)灣地區(qū)。其中俄羅斯、澳大利亞、法國、泰國、加拿大的市場份額雖然顯要，但競爭轉(zhuǎn)移優(yōu)勢不十分明顯；日本游客在上海海外游客市場中占有十分重要的位置，其市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢都很明顯，但是其仍處于Ⅱ區(qū)，即相對于其良好的市場基礎(chǔ)來講，競爭優(yōu)勢也有待進(jìn)一步提高。市場基礎(chǔ)較好，而競爭潛力較弱的客源地包括韓國、馬來西亞和中國澳門3個(gè)樣本單元。從總體上來看，上海市海外游客市場的競爭力效果指數(shù)u=1．323，總競爭力轉(zhuǎn)移分量D=941971，說明上海各海外客源市場總的增長勢頭良好，總體競爭性轉(zhuǎn)移分量較大，在全國范圍內(nèi)的地位會(huì)保持上升勢頭。

4　啟示與討論

4．1 啟示

第一，要持續(xù)加強(qiáng)海外旅游市場營銷。上海是中國入境旅游的最主要的口岸和集散樞紐之一，重要的國際性旅游大都市，是海外游客入境中國首選的旅游目的地之一。盡管如此，對外旅游市場營銷工作仍然不容怠慢。對于原有市場基礎(chǔ)較好，競爭力轉(zhuǎn)移分量較強(qiáng)的客源市場，如中國港臺(tái)地區(qū)及日本、美國、英國、德國等，應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)在這些客源市場的營銷宣傳力度，穩(wěn)定并增強(qiáng)這些市場的游客量。為此，要進(jìn)一步發(fā)揮上海在這些目標(biāo)市場的競爭影響作用，積極做好游客需求調(diào)查研究，充分把握這些市場的需求變動(dòng)信息，以游客需求為導(dǎo)向，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)適銷對路的多樣化旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提高來自這些市場的游客份額。

對于原有市場基礎(chǔ)較好，但是競爭力轉(zhuǎn)移分量較弱的中國澳門地區(qū)和韓國、馬來西亞等客源市場，要充分重視上海作為旅游目的地綜合競爭優(yōu)勢在這些客源市場呈現(xiàn)減弱的信號(hào)，扭轉(zhuǎn)其演變?yōu)樗ネ耸袌龅内厔?。為此，要利用原有市場基礎(chǔ)和客源關(guān)系，加強(qiáng)這些客源國對中國旅游市場需求的調(diào)研，尋求市場份額衰退原因，通過加強(qiáng)營銷力度、加快旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代、創(chuàng)新旅游形象等措施，進(jìn)一步增強(qiáng)上海在這些市場的競爭能力，促使這些市場的游客份額和競爭轉(zhuǎn)移分量的復(fù)蘇和提升。

第二，要進(jìn)一步提升大都市旅游產(chǎn)品的國際化水平。雖然上海海外客源市場份額在全國總體效果良好，具有較強(qiáng)競爭力，但主要是區(qū)位帶來的競爭轉(zhuǎn)移優(yōu)勢，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量優(yōu)勢的顯示度有待于進(jìn)一步提升。為了使上海市海外旅游市場份額穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，上海要進(jìn)一步加快大都市旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級(jí)創(chuàng)新，提升大都市旅游產(chǎn)品的國際化水平，增強(qiáng)出入境口岸旅游服務(wù)職能，并依托長江三角洲腹地和長江干流區(qū)域，實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢互補(bǔ)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升上海大都市旅游產(chǎn)品在全國的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量的競爭地位。

4．2討論

應(yīng)用SSM進(jìn)行客源市場結(jié)構(gòu)分析，在客源市場的競爭優(yōu)勢分析方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。例如韓國這樣的客源市場，在上海市海外游客市場排名在前列，結(jié)構(gòu)比例也較穩(wěn)定，如果僅從市場占有率和增長率等方面進(jìn)行分析的話，很容易認(rèn)定其為優(yōu)勢市場，通過SSM分析，發(fā)現(xiàn)韓國市場已經(jīng)成為上海市海外游客市場的一個(gè)衰退性市場。這就可以引起人們的關(guān)注而提前制定相關(guān)補(bǔ)救性措施。

篇8

今年1月中旬，攜程宣布將成立專門的旅游目的地營銷公司，管理團(tuán)隊(duì)全部為重量級(jí)人物：范敏將任該公司董事長，旅游業(yè)務(wù)副總裁郭東杰任副董事長，副總裁莊宇翔任總經(jīng)理。此后半年多的時(shí)間里，攜程的旅游目的地營銷公司基本處在“只聽樓梯響不見人下來”的“神秘”狀態(tài)。讓筆者意外的是，攜程的旅游目的地營銷頭一次“亮相”，就是接手了一個(gè)“滾燙的山芋”。

泰安是中國首批優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城。據(jù)泰安市旅游局統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，泰安市共接待游客836.35萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入71.85億元，同比分別增長11.96%和14.87%。從數(shù)據(jù)看，泰安的旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)該令很多旅游城市羨慕了，可了解泰安的人知道，當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展極不均衡。到泰安的游客，絕大部分都是為登泰山，旅游活動(dòng)圍繞泰山為中心展開，在泰安市區(qū)停留時(shí)間很短，去其他景區(qū)的就更少。如何能利用泰山的客流量來拉動(dòng)泰安其他景區(qū)的客流增長，一直是泰安旅游發(fā)展難解的謎題。

攜程能為泰安解開這道題嗎？筆者真心希望他們可以，因?yàn)槿绻@個(gè)案例成功了，將為全國很多地方帶來借鑒的意義，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是件大好事，絕對值得鼓掌叫好。但目前看起來很難。

莊宇翔表示，攜程有信心做泰安的目的地推廣，是因?yàn)楦哞F把北京、上海兩個(gè)主要客源地到泰安的時(shí)間縮短到2.5小時(shí)以內(nèi)，所以去泰安也可以是周末短期旅行的選擇，這市場必然會(huì)大增。

筆者并不懷疑高鐵會(huì)給泰安帶來更多的游客，也不懷疑攜程對泰山門票的銷售能力。筆者的疑問是，登泰山如果是一天時(shí)間，另外兩天如何能讓游客留在泰安，而不是去同樣在高鐵線上的濟(jì)南和曲阜呢？泰安其他的景區(qū)可以和周邊的目的地競爭，把客源留在泰安嗎？莊宇翔對這個(gè)疑問也沒給出答案，他只是說肯定要想辦法和周圍城市競爭，隨后說“他們(指泰安旅游局)比我們更清楚這個(gè)事情難度很大?！?/p>

對泰安三日游產(chǎn)品銷售預(yù)期有多少的問題，莊宇翔也是猶豫了一下用了一個(gè)疑問句做回答：“10萬？”隨后又自己解答說，“那也不少了，一天幾百份了。”這個(gè)數(shù)字就算是完全實(shí)現(xiàn)，以目前泰安旅游市場的規(guī)模，也只不過是“小打小鬧”而已。只能理解為，雙方不過是在嘗試推廣這個(gè)三日游，都并不抱太大的期待。這讓作為觀眾的筆者失望了，筆者對雙方的合作能有個(gè)重大成果還是很期待的。

年初，攜程高調(diào)進(jìn)入旅游目的地營銷已經(jīng)賺足了業(yè)內(nèi)關(guān)注，大家都眼巴巴地看著他們能有什么“秘密武器”來打開這個(gè)市場。按照業(yè)內(nèi)的估算，旅游目的地營銷是個(gè)1000億元的大市場。而且這十幾年來，各類在線旅游創(chuàng)業(yè)公司在這個(gè)市場上前仆后繼，沒有一個(gè)成功的。

山東旅游局的市場營銷一直在全國一流行列，已經(jīng)有多個(gè)經(jīng)典案例成為行業(yè)標(biāo)桿。今年，山東省旅游局率先提出旅游目的地營銷網(wǎng)絡(luò)化，并把主要的資金和精力投入到網(wǎng)絡(luò)渠道。

篇9

關(guān)鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營銷 啟示

旅游營銷是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過廣告、人員推銷、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴(kuò)大市場占有率的一系列對外經(jīng)營活動(dòng)。它是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標(biāo)就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)和強(qiáng)化游客的忠誠度，增加及擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。所以，在發(fā)展旅游的過程中，旅游營銷是關(guān)鍵性的一環(huán)，它直接決定著旅游目的地是否能成功進(jìn)入游客的視野，進(jìn)而對游客實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的吸引。

一、旅游營銷的研究現(xiàn)狀

國外對旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場營銷學(xué)術(shù)研究方面，西方已超前我國數(shù)十年，主要的學(xué)術(shù)成果主要集中在《旅游研究紀(jì)事》和《旅游管理》上發(fā)表。國外有關(guān)旅游目的地市場營銷的研究內(nèi)容主要涉及4個(gè)方面，即旅游客源市場研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展?fàn)I銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場營銷信息技術(shù)和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學(xué)術(shù)研究成果上來講，國內(nèi)有關(guān)旅游營銷的學(xué)術(shù)文章，在中知網(wǎng)上有百來篇，但關(guān)于全域旅游營銷的文章篇數(shù)很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內(nèi)對旅游營銷的關(guān)注度隨著全域旅游的發(fā)展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統(tǒng)和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進(jìn)一步完整化、系統(tǒng)化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游營銷模式存在的主要問題

全域旅游目的地就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)旅游營銷模式存在以下幾個(gè)問題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統(tǒng)的旅游營銷模式單一化，這個(gè)單一包含宣傳對象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮(zhèn)就景區(qū)推景區(qū)，讓游客感覺可游玩景點(diǎn)少，可游玩的項(xiàng)目比較單一，因此不能長時(shí)間的留住顧客，旅游也未能起到帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用；在宣傳方式上，傳統(tǒng)的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會(huì)，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區(qū)將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達(dá)到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實(shí)現(xiàn)形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮(zhèn)H僅將若干景區(qū)當(dāng)成旅游吸引力因素來推廣，就景區(qū)推景區(qū)，對于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規(guī)劃，致使游客對本地區(qū)的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)并未對旅游資源進(jìn)行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、金融等相融合，未能做到結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃營銷，致使旅游宣傳內(nèi)容單一，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游營銷吸引力不足。

（四）營銷策略被動(dòng)，未能主動(dòng)引領(lǐng)旅游需求。很多旅游城鎮(zhèn)總是跟在市場的后面開展?fàn)I銷活動(dòng)，未能主動(dòng)挖掘游客的潛在需要，而只是在市場需求變了的情況下，旅游營銷活動(dòng)才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動(dòng)，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領(lǐng)市場和吸引游客。

三、尤溪縣關(guān)于全域旅游視角下旅游營銷發(fā)展模式的探索

2015年，尤溪縣結(jié)合本縣發(fā)展的需要，提出全面發(fā)展縣內(nèi)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，尤溪縣響應(yīng)國家發(fā)展全域旅游的口號(hào)，統(tǒng)籌全縣旅游資源，大力發(fā)展全域旅游。同時(shí)，尤溪縣也對旅游營銷發(fā)展模式進(jìn)行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進(jìn)行考慮：

（一）品牌營銷。尤溪縣大力發(fā)展全域旅游，立足打造以“我家在景區(qū)”為主題的鄉(xiāng)村公園，并開發(fā)以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產(chǎn)品。此外，尤溪還大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，以形成獨(dú)具特色的閩中朱子文化和生態(tài)休閑旅游勝地，構(gòu)筑海西中心城市“后花園”；同時(shí)，尤溪全面動(dòng)員各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，全面依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，提出“一鄉(xiāng)一品”的景區(qū)創(chuàng)建工程和獨(dú)具特色的宣傳口號(hào)如“我家在景區(qū)，避暑來湯川”、“我家在景區(qū)，養(yǎng)生八字橋”等。這種清晰的定位，獨(dú)特的宣傳口號(hào)，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。

（二）整合營銷。尤溪縣聘請國家生態(tài)學(xué)會(huì)旅游生態(tài)專業(yè)委員會(huì)、清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)院和寧波遠(yuǎn)見旅游規(guī)劃院專家進(jìn)行大手筆頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，進(jìn)一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發(fā)展的形象定位、戰(zhàn)略構(gòu)想和總體思路。主要做到：一是結(jié)合自身資源優(yōu)勢，開發(fā)尤溪的旅游景區(qū)景觀。尤溪縣著力打造國家4A級(jí)景區(qū)，主要開發(fā)湯川“俠天下”景區(qū)、聯(lián)合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區(qū)，以空氣好、山清水秀等優(yōu)勢打造系列品牌旅游景區(qū)景觀；二是結(jié)合自身文化優(yōu)勢，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊(yùn)深厚，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如朱熹誕生地――南溪書院、獨(dú)具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發(fā)展全域旅游的文化景觀要素被大力保護(hù)、開發(fā)和挖掘；三是結(jié)合縣內(nèi)其他設(shè)施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內(nèi)現(xiàn)有民宿、停車場、交通、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務(wù)設(shè)施，同時(shí)不斷開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品如原生態(tài)瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產(chǎn)品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務(wù)形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對本縣導(dǎo)游進(jìn)行開班培訓(xùn)，著力于打造一支專業(yè)化、高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍；此外還積極提升景區(qū)工作人員的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水平，讓游客享受高質(zhì)量的服務(wù)；同時(shí)尤溪秉承全域發(fā)展的理念，動(dòng)員全縣人民共同關(guān)注全域旅游的發(fā)展，著力增強(qiáng)本縣人民的服務(wù)意識(shí)，確保在旅游服務(wù)方面獲得良好的口碑。

（三）全產(chǎn)營銷。尤溪將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑生態(tài)旅游；旅游與工業(yè)相結(jié)合，發(fā)展現(xiàn)代工礦旅游，打造礦山地質(zhì)公園，形成獨(dú)特的礦山文化；旅游與文化相結(jié)合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結(jié)合，推廣發(fā)行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強(qiáng)國內(nèi)國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進(jìn)尤溪活動(dòng)，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯(lián)合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報(bào)認(rèn)定工作、通過聯(lián)合世界朱氏聯(lián)合會(huì)和朱子學(xué)國際學(xué)術(shù)研討會(huì)等舉辦大型公祭活動(dòng)、通過申報(bào)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)將聯(lián)合梯田推向世界、通過申請省全域旅游試點(diǎn)縣等方式來強(qiáng)化省際旅游營銷。

（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運(yùn)用以下幾種營銷手段進(jìn)行宣傳：一是旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍(lán)海等專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)力量，通過策劃活動(dòng)、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產(chǎn)品，如拍攝《我家在景區(qū)》、《玩轉(zhuǎn)尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發(fā)展智慧旅游，通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺(tái)進(jìn)行宣傳；二是旅游體驗(yàn)營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉(xiāng)茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產(chǎn)業(yè)園，以DIY方式增強(qiáng)游客體驗(yàn)，并舉辦采摘體驗(yàn)活動(dòng)；三是旅游互動(dòng)營銷。旅游互動(dòng)營銷手段主要是通過舉辦旅游知識(shí)競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動(dòng)旅游市場，讓更多的人認(rèn)識(shí)尤溪旅游景區(qū)和景點(diǎn)。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉(xiāng)村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進(jìn)尤溪”等采風(fēng)活動(dòng)等做法，就是應(yīng)用了互動(dòng)營銷手段。

四、全國發(fā)展全域旅游營銷模式探析

近年來，隨著國家發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略口號(hào)的提出，國內(nèi)各旅游目的地都對全域旅游的發(fā)展路徑進(jìn)行了探索。而旅游營銷作為搶占市場中至關(guān)重要的一環(huán)，也被各旅游目的地所關(guān)注。從尤溪縣發(fā)展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內(nèi)發(fā)展全域旅游營銷模式可從以下幾個(gè)方面入手：

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打響全域品牌宣傳口號(hào)。發(fā)展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區(qū)的旅游優(yōu)勢，讓營銷對象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統(tǒng)營銷模式中 “就景區(qū)推景區(qū)”、景區(qū)宣傳零碎化等問題，就必須對本區(qū)域內(nèi)所有的旅游資源進(jìn)行總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，做出清晰的營銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發(fā)展全域旅游，就要擯棄以一個(gè)或多個(gè)景區(qū)為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉(zhuǎn)而推廣宣傳全景式的區(qū)域旅游景觀，即要實(shí)現(xiàn)“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標(biāo)。全域旅游的發(fā)展絕不僅僅局限于景區(qū)資源的發(fā)展，發(fā)展全域旅游，須整合景區(qū)景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統(tǒng)化。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)全域產(chǎn)業(yè)合作營銷。各旅游目的地應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)挖掘市場需要，著力開發(fā)新穎創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)、金融等”全產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展。主要做到以發(fā)展旅游為著手，進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)展旅游產(chǎn)品、特色美食產(chǎn)品和文化產(chǎn)品等，以期帶動(dòng)游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費(fèi)，從而促進(jìn)一二三產(chǎn)的發(fā)展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強(qiáng)國內(nèi)國外合作營銷。隨著國內(nèi)國外旅游市場的不斷融合，發(fā)展全域旅游，不僅需要各產(chǎn)業(yè)、各區(qū)域間的融合，還需要跨區(qū)域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強(qiáng)本區(qū)域與國內(nèi)外其他旅游市場的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實(shí)現(xiàn)各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，營銷手段也日趨多樣化，在發(fā)展全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿(mào)易會(huì)推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發(fā)展的需求。筆者以為在傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上，各旅游目的地只有進(jìn)一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實(shí)現(xiàn)旅游推廣目標(biāo)，如可以利用旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、旅游體驗(yàn)營銷和旅游互動(dòng)營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

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篇10

關(guān)鍵詞： 市場營銷 體驗(yàn)式教學(xué) 創(chuàng)新型人才

一、引言

近年來，社會(huì)對營銷類人才，特別是復(fù)合型營銷人才的需求與日俱增。面對不斷增長的人才需求，各類高校紛紛開設(shè)市場營銷專業(yè)，并且在其他專業(yè)的課程設(shè)計(jì)中加入市場營銷學(xué)課程。營銷已經(jīng)成為大學(xué)校園里最熱門的專業(yè)之一。然而，傳統(tǒng)營銷教學(xué)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場對綜合性、應(yīng)用性營銷人才的需求，主要表現(xiàn)在：其一學(xué)生對營銷知識(shí)的運(yùn)用能力不強(qiáng)；其二教師缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；其三教材內(nèi)容無創(chuàng)新。

鑒于此，筆者以“營銷類課程”為研究對象，探討體驗(yàn)式教學(xué)方法在營銷類課程設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用，包括主體思想、應(yīng)用形式等，旨在為提高營銷教學(xué)質(zhì)量、滿足人才需求等方面的決策提供有益參考。

二、體驗(yàn)式教學(xué)概述

1.體驗(yàn)式教學(xué)的概念

體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)設(shè)實(shí)際或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生感情、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式（鮑林，2008；陳啟杰、江曉東，2008；汪瀾，2014）。體驗(yàn)式教學(xué)重視學(xué)生課堂上的參與性，主張通過實(shí)際案例或情景體驗(yàn)感悟具體的理論內(nèi)容，以加深學(xué)生對理論知識(shí)的理解，增強(qiáng)學(xué)生對理論知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力。

體驗(yàn)式教學(xué)法對營銷類課程教學(xué)質(zhì)量的提高大有好處。首先，體驗(yàn)式教學(xué)符合營銷教學(xué)特點(diǎn)。作為管理學(xué)科的主干課程之一，市場營銷學(xué)本身就強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)踐性與應(yīng)用性。與傳統(tǒng)教學(xué)方式不同，體驗(yàn)式教學(xué)可以有效提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，符合營銷課程的教學(xué)特點(diǎn)；其次，滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求。體驗(yàn)式教學(xué)將理論與實(shí)踐聯(lián)系起來，改變以往枯燥乏味的授課方式，以學(xué)生需求為主，大大提高學(xué)生對營銷理論學(xué)習(xí)的積極性；最后，融洽課堂氛圍。傳統(tǒng)教學(xué)模式拉遠(yuǎn)了教師與學(xué)生的距離，不利于兩者的有效溝通。而體驗(yàn)式教學(xué)強(qiáng)調(diào)課堂的互動(dòng)性，通過情景的模擬及案例的探討，創(chuàng)造教師與學(xué)生間相互認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，增進(jìn)教師與學(xué)生間的了解，使課堂氛圍變得更融洽、和諧。

2.與傳統(tǒng)教學(xué)的區(qū)別

體驗(yàn)式教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，區(qū)別主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)主體、學(xué)習(xí)本質(zhì)、教師角色和學(xué)習(xí)環(huán)境四個(gè)方面。在學(xué)習(xí)主體方面，傳統(tǒng)教學(xué)背景下學(xué)習(xí)主體是個(gè)人，而體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的主體是團(tuán)隊(duì)；在學(xué)習(xí)本質(zhì)方面，傳統(tǒng)教學(xué)背景下的學(xué)習(xí)只是對理論的認(rèn)知，而體驗(yàn)式學(xué)習(xí)不止需要了解知識(shí)，更重視知識(shí)的理解與運(yùn)用；在教師角色方面，傳統(tǒng)教學(xué)以教師為中心，負(fù)責(zé)整個(gè)課程的進(jìn)度。而體驗(yàn)式教學(xué)則以學(xué)生為中心，教師成為課堂教學(xué)的協(xié)助者；在學(xué)習(xí)環(huán)境方面，傳統(tǒng)教學(xué)模式較為枯燥，對學(xué)生的吸引力不大。而體驗(yàn)式教學(xué)營造的是輕松、互動(dòng)、靈活、富有激勵(lì)性的學(xué)習(xí)環(huán)境，相比傳統(tǒng)模式而言更能引起學(xué)生的興趣。

三、體驗(yàn)式教學(xué)在營銷課程設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.核心思想

筆者認(rèn)為，營銷類課程體驗(yàn)式教學(xué)的核心思想在于“讓學(xué)生在課堂上有效思考”。通過實(shí)際參與、體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)教學(xué)中“被動(dòng)式”學(xué)習(xí)模式，促使學(xué)生主動(dòng)思考，培養(yǎng)學(xué)生對問題的分析能力和解決能力。

“讓學(xué)生在課堂上有效思考”需要教師在課堂教學(xué)中注意以下幾個(gè)方面：其一，引導(dǎo)學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到營銷類課程的重要性。一般而言，學(xué)生多對具有實(shí)際價(jià)值的課程興趣較大。教師在第一節(jié)課上可以站在學(xué)生角度對營銷知識(shí)的重要性進(jìn)行論述，如介紹營銷學(xué)生的就業(yè)情況、職業(yè)發(fā)展前景等；其二，教學(xué)風(fēng)格方面的創(chuàng)新。多數(shù)學(xué)生希望教師在課堂上幽默風(fēng)趣、簡潔明了，不喜歡刻板無趣、按部就班式的教學(xué)風(fēng)格。因此，教師需要在教學(xué)風(fēng)格上作出創(chuàng)新，在課堂上走下講臺(tái)，融入學(xué)生，采取幽默有趣的教學(xué)方式，吸引學(xué)生的注意力；其三，在教學(xué)內(nèi)容上精心設(shè)計(jì)。很多教師的教學(xué)內(nèi)容陳舊，案例早已過時(shí)，造成授課內(nèi)容實(shí)效性不強(qiáng)，對學(xué)生的吸引力不足，營銷課程教師應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，建立營銷案例庫，并按時(shí)更新案例庫，保證課堂內(nèi)容始終新穎、有代表性，促使學(xué)生在課堂教學(xué)過程中積極思考。

2.應(yīng)用形式

具體來說，體驗(yàn)式教學(xué)法在營銷類課程設(shè)計(jì)中有以下幾種應(yīng)用形式。

（1）課堂討論

課堂討論法是將學(xué)生組織起來，激發(fā)思維，各抒己見地取得共識(shí)的教學(xué)方法（楊秀蔚，2008）。該方法提倡學(xué)生通過集體學(xué)習(xí)與交流對問題進(jìn)行自主思考，以達(dá)到教學(xué)目的。然而，課堂討論在實(shí)施過程中也會(huì)面臨一些問題，如教師參與少，學(xué)生討論興趣不高等。很多教師在開展課堂討論時(shí)自己坐在講臺(tái)上，對臺(tái)下學(xué)生的討論參與得很少，因而無法對學(xué)生的討論方向進(jìn)行控制，造成課堂討論效果比較差。另外，很多課堂討論選題不好，過程流于形式，造成學(xué)生參與性普遍不高。

針對問題，教師在開展課堂討論時(shí)需要注意三個(gè)方面：首先是選題問題。選擇的主題要對章節(jié)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有所幫助，具有一定的啟發(fā)性，同時(shí)選題的難度最好適中，要根據(jù)學(xué)生的平均水平制定難度，這樣既保證大多數(shù)學(xué)生可以參與，又不會(huì)因?yàn)檫x題太容易造成討論效果下降；其次是分組問題。課堂討論需要對學(xué)生進(jìn)行分組，分組是否得當(dāng)直接影響討論效果的優(yōu)劣?，F(xiàn)在多數(shù)教師傾向于將坐的位置較近的一部分學(xué)生分成一組。這種做法雖然方便，但是由于坐在一起的學(xué)生相互之間比較了解，因此在實(shí)際討論過程中往往出現(xiàn)跑題的情況。國外營銷專業(yè)教師的通常做法是，先讓學(xué)生報(bào)數(shù)，如班上有50名學(xué)生，讓學(xué)生按順序從1到10循環(huán)報(bào)數(shù)，每位學(xué)生記下自己的號(hào)碼，然后讓號(hào)碼1的學(xué)生坐到一起，號(hào)碼2的學(xué)生坐到一起，以此類推。50名學(xué)生一共被分為了10組，每組成員共有5人。這種分組的好處是每組成員之間的了解不多，一方面避免了討論過程中跑題的問題，另一方面鍛煉了學(xué)生與陌生人溝通交往的能力；最后是課堂討論的控制問題。不少教師在課堂討論中與學(xué)生交流太少，對討論過程的實(shí)際控制能力較差。營銷專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)在課堂討論中走下講臺(tái)，參與到每一個(gè)小組討論中，對學(xué)生的觀點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)點(diǎn)評，引導(dǎo)小組討論向正確的方向發(fā)展。在小組討論完之后，要求每組派出一名代表上臺(tái)發(fā)言，以檢驗(yàn)課堂討論的成果，最后教師對各小組的結(jié)論進(jìn)行點(diǎn)評。

（2）案例分析

案例教學(xué)是指將案例應(yīng)用于教學(xué)，通過教師講授、組織學(xué)生討論、撰寫案例分析報(bào)告、教師歸納總結(jié)等過程達(dá)到教學(xué)目的，進(jìn)而提高學(xué)生理論水平和實(shí)踐能力的教學(xué)方法（朱文，2003）。在營銷課程的實(shí)際教學(xué)中，案例教學(xué)作為一種常見的教學(xué)方法，不僅加深了學(xué)生對營銷理論的理解，更培養(yǎng)了學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

營銷專業(yè)教師在進(jìn)行案例分析時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)：其一，對具體案例的選擇。在選擇具體案例時(shí)，教師應(yīng)當(dāng)圍繞教學(xué)目的盡量選擇一些新穎、獨(dú)特的案例，這些案例能夠?qū)Ξ?dāng)下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和市場現(xiàn)象具有較強(qiáng)的解釋力，以提高學(xué)生對案例分析的興趣。同時(shí)案例最好可以和學(xué)生的日常生活聯(lián)系起來，對案例背景更為了解能夠幫助學(xué)生更好地分析。如列舉旅游市場案例時(shí)，可以選擇大學(xué)生旅游市場等；其二，將“理論―案例”型轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍咐?理論”型。不少教師授課時(shí)喜歡先闡明理論，再用案例證實(shí)。這種方式并不能達(dá)到案例分析的最好效果。在實(shí)際案例分析中，教師應(yīng)當(dāng)先列舉案例，通過學(xué)生對案例的分析，順其自然地引出理論。如在介紹消費(fèi)者行為概念的時(shí)候，可以先給出案例，通過對案例的分析總結(jié)出消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性和涉及交換，最后由此引出消費(fèi)者行為的具體含義。

（3）情景模擬

情景模擬教學(xué)法是指在教學(xué)過程中教師有目的地引入或創(chuàng)設(shè)具有一定情緒色彩的以形象為主體的生動(dòng)具體的場景，以引起學(xué)生一定的態(tài)度體驗(yàn)，從而幫助學(xué)生理解教材，并使學(xué)生心理機(jī)能得到發(fā)展的方法（蘇靜，2010）。情景教學(xué)法是通過學(xué)生實(shí)際參與、體驗(yàn)，在預(yù)先設(shè)計(jì)的情景中進(jìn)行“角色扮演”，使學(xué)生在游戲中培養(yǎng)實(shí)際解決問題的能力。我們在國際商務(wù)禮儀課程的教學(xué)中就運(yùn)用了此方法。以商務(wù)洽談為例，設(shè)定雙方的談判場所，給定一些資料，安排學(xué)生參演該場景中的總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等各種角色，然后進(jìn)行模擬談判，最后由教師進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評。

情景模擬教學(xué)法的關(guān)鍵在于對情景的設(shè)計(jì)。情景設(shè)計(jì)是否貼近教學(xué)內(nèi)容決定情景模擬法最終的教學(xué)效果。教師要首先明確教學(xué)內(nèi)容，并圍繞內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)，再考慮何種情景的體驗(yàn)?zāi)軌驇椭處煂?shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。情景模擬教學(xué)法的第二個(gè)難點(diǎn)在于如何分配角色。教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同學(xué)生的興趣和特點(diǎn)，為每位學(xué)生分派合適的角色任務(wù)。最后一點(diǎn)是教師在情景教學(xué)中的角色問題。在情景模擬教學(xué)中，教師不再是“講授者”，而是整場情景劇的“組織者”、“協(xié)調(diào)者”和“點(diǎn)評者”。教師應(yīng)要求學(xué)生在課前預(yù)習(xí)，熟悉相關(guān)理論知識(shí)，并在情景模擬前介紹清楚情景中各角色的主要任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生了解參演各角色的要求。同時(shí)，對情景模擬的過程進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制，并對學(xué)生角色扮演情況和情景模擬效果做出點(diǎn)評，幫助學(xué)生加深對自己角色的理解，積累營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，掌握營銷實(shí)操技巧。

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