導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷所指的是通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等現(xiàn)代高新技術(shù)的使用，基于計(jì)算機(jī)為傳輸介質(zhì)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)主要包括了產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、用戶群分析、銷售方案制定等多個(gè)內(nèi)容，都是為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)做基礎(chǔ)鋪墊。網(wǎng)絡(luò)營銷極大地突破了傳統(tǒng)營銷的限制因素，不再受到地域與時(shí)間的限制，提升了產(chǎn)品宣傳速度，同時(shí)也降低了企業(yè)的運(yùn)行資本，從而提升了資金周轉(zhuǎn)率，這對(duì)小微企業(yè)具有足夠的吸引，也更適于小微企業(yè)的發(fā)展。

二、低成本營銷概述

低成本營銷主要所指的是高性價(jià)比營銷的具體實(shí)施，以高性價(jià)比作為營銷目的，合理地進(jìn)行人力、資源、技術(shù)、資金的協(xié)調(diào)運(yùn)用，制定高效率低成本的營銷方案。其中主要關(guān)注的是提升企業(yè)資源利用率，減少浪費(fèi)，不錯(cuò)誤購買高價(jià)資源，實(shí)現(xiàn)高效的全媒體與全覆蓋，是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行成本攀升，減少不必要浪費(fèi)的必然要求，其作用是擴(kuò)大去也營銷能力與提升利潤率。低成本營銷所指的不是絕對(duì)進(jìn)行成本的降低，而是通過營銷技巧合理的高效的使用可利用資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而進(jìn)行成本的控制。

三、低成本營銷于小微企業(yè)的應(yīng)用

（一）改善傳統(tǒng)營銷觀念

低成本網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)用下，需要小微企業(yè)從自身改善傳統(tǒng)的營銷理念，逐漸樹立服務(wù)營銷與關(guān)系營銷的思想，充分的結(jié)合消費(fèi)者與市場(chǎng)進(jìn)行營銷成本的投入。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要規(guī)范營銷行為、營銷成本的透明化、營銷人員的規(guī)范化，合理的建立獎(jiǎng)懲制度，落實(shí)營銷責(zé)任，控制企業(yè)的日常經(jīng)營成本。同時(shí)建立長期發(fā)展目標(biāo)，細(xì)化短期的營銷成本預(yù)算與經(jīng)營目標(biāo)，及時(shí)的掌控營銷市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提升職業(yè)敏感度，提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的洞察力，從而選擇適合的營銷手段進(jìn)行企業(yè)的營銷活動(dòng)。

（二）增強(qiáng)成本控制

小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中需要關(guān)注成本的控制，其主要方向包括：企業(yè)供銷規(guī)?？刂啤⒎?wù)設(shè)置與營銷網(wǎng)點(diǎn)控制、廣告宣傳選擇控制。其中所提到的供銷規(guī)模點(diǎn)而控制所指的是在基本供銷之外，需要充分考慮因環(huán)境變化而引起的供需變化；服務(wù)設(shè)施與網(wǎng)點(diǎn)的控制是建立科學(xué)的產(chǎn)品物流體系，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)度，同時(shí)也起到優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)的作用；廣告方式選擇的控制需要利用策劃新聞事件等間接的形式進(jìn)行宣傳活動(dòng)，同時(shí)也可以在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，借助中間商的優(yōu)勢(shì)，造勢(shì)宣傳。

（三）靈活進(jìn)行市場(chǎng)定位

小微企業(yè)的規(guī)模普遍較小，在營銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較小，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行中，需要規(guī)避與大型企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，充分的明確自身的優(yōu)勢(shì)并予以實(shí)際行動(dòng)，彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)力的不足。規(guī)避大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，定位于市場(chǎng)空隙中，開發(fā)較少有人在進(jìn)行的市場(chǎng)或者是產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到躲避過大競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的目的。小微企業(yè)將市場(chǎng)定位于市場(chǎng)縫隙無疑是最有效的途徑，而不斷的開發(fā)全新的渠道也是重要的戰(zhàn)略決策。

（四）著重宣傳產(chǎn)品特色

產(chǎn)品的特色包括產(chǎn)品功能的特色、市場(chǎng)特色、技術(shù)特色等，小微企業(yè)由于規(guī)模首先，所以生產(chǎn)能力不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是小微企業(yè)的特點(diǎn)是更貼近與市場(chǎng)與用戶，所以小微企業(yè)可以充分的利用這一優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定位于大型企業(yè)還未注意的小市場(chǎng)，通過自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，吸引消費(fèi)者的注意，并滿足消費(fèi)者的需求，迅速占有小型市場(chǎng)，保證企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)在保證市場(chǎng)穩(wěn)定的前提下，通過成本控制手段，最大化地降低企業(yè)營銷成本，從而提升企業(yè)的資金使用，擴(kuò)大市場(chǎng)。

篇2

3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。天涯社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前。

接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號(hào)召喝罐裝王老吉。在這個(gè)病毒式傳播背后，其實(shí)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，王老吉是請(qǐng)了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在推波助瀾。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷

十年前，沒有多少人知道網(wǎng)絡(luò)營銷是什么。十年后的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)追捧的營銷方式之一。營銷大師菲利普?科特勒說過?營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)正在徹底地改變我們的生活方式和生意模式。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大潛力，一種依托于網(wǎng)絡(luò)的營銷方式漸漸地走進(jìn)人們的視野。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。和傳統(tǒng)營銷有所不同的是它成本低、更新、更快、高效且個(gè)性色彩濃厚。網(wǎng)絡(luò)營銷最吸引企業(yè)的是網(wǎng)絡(luò)里數(shù)以萬計(jì)的潛在消費(fèi)群，任何―個(gè)訪問網(wǎng)站的用戶都可能成為下―個(gè)客戶，相對(duì)傳統(tǒng)營銷，它可以花費(fèi)更少的錢去收獲更大的回報(bào)。王老吉這次看似瘋狂的“撒潑”營銷其實(shí)就是抓住了數(shù)量龐雜的網(wǎng)民的好奇心和大地震后的特殊心理創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)漩渦，吸引了眾多眼球，“王老吉捐助1個(gè)億”成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也是此次營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

我國著名營銷師陳默曾指出，網(wǎng)絡(luò)上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是費(fèi)們要回應(yīng)網(wǎng)民什么，一千萬的不如一千萬的點(diǎn)擊，一千萬的點(diǎn)擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的一點(diǎn)。而無疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)推手形成的輿論漩渦讓全面參與程度攀了個(gè)新高，成為一個(gè)典型案例。

王老吉，的確值得中國企業(yè)家學(xué)習(xí)，至少它的策略是兇狠的，是聰明的，是很有營銷眼界的捐獻(xiàn)行為，與其說他們勇敢和有愛心，不如說他們更懂中國，更懂中國營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷≠炒作

類似于王老吉這樣的網(wǎng)絡(luò)炒作讓人們誤解了網(wǎng)絡(luò)營銷就是炒作這么簡(jiǎn)單，炒作是通過網(wǎng)絡(luò)引用或制造一個(gè)事件、熱點(diǎn)、人物等引起網(wǎng)民的共同關(guān)注，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌，產(chǎn)品等知名度的網(wǎng)絡(luò)手段，以此來提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售等。網(wǎng)絡(luò)營銷包含論壇營銷、博客營銷、短信營銷、口碑營銷、媒體營銷等，炒作相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)營銷中的事件營銷，但是就網(wǎng)絡(luò)營銷本身而言并不帶有炒作色彩，熱鬧的網(wǎng)絡(luò)紅人和無處不在的網(wǎng)絡(luò)炒作，只是網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。網(wǎng)絡(luò)營銷是以單純的通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與客戶達(dá)成消費(fèi)共識(shí)，以方便陜捷為前提，滿足客戶要求的營銷手段。“它就像一個(gè)婚介昕，讓適婚年齡的男男女女都能來到這里尋求適合自己的另一半，一方代表企業(yè)，另一方則是客戶”。山西省百泉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，一位負(fù)責(zé)人生動(dòng)地比喻到。

不論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是網(wǎng)絡(luò)炒作都預(yù)示了一個(gè)雙向傳播時(shí)代的到來，企業(yè)應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷調(diào)動(dòng)各種可利用的資源來增強(qiáng)目標(biāo)受眾的參與性，這里有兩種模式：一是主動(dòng)發(fā)力，二是借力打力。主動(dòng)發(fā)力就是主動(dòng)創(chuàng)造一些事件來吸引網(wǎng)民的觀注，需要注意的是自已主辦的活動(dòng)一定是有創(chuàng)意、貼近大眾生活、互惠互利的，否則很難吸引公眾的眼球。借力打力就是主動(dòng)將自己的話題向社會(huì)熱點(diǎn)靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注向自己話題關(guān)注的轉(zhuǎn)變。

黃金時(shí)代的雜牌軍?

“中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在進(jìn)入‘黃金時(shí)代’，2009年整個(gè)中國的網(wǎng)絡(luò)營銷增長了約20％。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授表示。

在他看來，網(wǎng)民具有消費(fèi)屬性，有消費(fèi)者聚集的地方，就有營銷的土壤。越來越多的公司開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷?！安粩嘣鲩L的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的廣告客戶就證明了這一點(diǎn)?！?/p>

實(shí)際上，除企業(yè)外，電視臺(tái)及其節(jié)目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網(wǎng)絡(luò)營銷的積極使用者。

客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷需求的常規(guī)化和普及化，催生著從業(yè)名數(shù)量的不斷增加。由于難以統(tǒng)計(jì)，僅大大小小的網(wǎng)紹推手公司，就已有至少數(shù)千家。

目前網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)呈金宇塔結(jié)構(gòu)分布，處于散點(diǎn)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，最領(lǐng)先的企業(yè)，市場(chǎng)份額不足5％。

位于塔尖的是4A級(jí)廣告公司及傳統(tǒng)公關(guān)公司設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)分部或開設(shè)的子公司，它們進(jìn)入行業(yè)較早，服務(wù)客戶多為大企業(yè)，處于塔尖。

處于第二層的，主要是較早從網(wǎng)絡(luò)推手升級(jí)而成的公司，有獨(dú)立接單能力，相對(duì)比較規(guī)范。

位于第三層的，是大量的行業(yè)新進(jìn)入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經(jīng)工商注冊(cè)的工作室，或是單槍匹馬的“個(gè)體戶”，“有臺(tái)電腦，能上網(wǎng)就可以接單子“，他們多是承接執(zhí)行前兩者分包下來的一些單子，或在某些細(xì)分市場(chǎng)深入開掘，自律方面相對(duì)較差，魚龍混雜的現(xiàn)象比較突出。

而處于塔底的，是為數(shù)眾多的發(fā)帖公司、網(wǎng)絡(luò)水軍等，他們以承接分派的任務(wù)為主，“主要是干力氣活兒?！?/p>

營銷在山西

網(wǎng)絡(luò)營銷大部隊(duì)來勢(shì)洶洶，卻主要集中在上海、北京等大城市。網(wǎng)絡(luò)營銷在山西本土的發(fā)展情況并不樂觀。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所知山西網(wǎng)民的總數(shù)是819萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為24.1％，占全國網(wǎng)民數(shù)的2.7％，山西網(wǎng)民使用搜索引擎的使用率為60％多一點(diǎn)，低于排在前三位的上海、北京和福建，它們均在75巖以上。山西網(wǎng)站的數(shù)量是23097，占全國網(wǎng)站數(shù)的0.8％；域名總數(shù)129223，其中cn域名88457。由于各種原因，山西企業(yè)老板們的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)普遍較低，甚至還有抵觸情緒?！拔覀児?006年剛剛落戶太原時(shí)，業(yè)務(wù)員上門介紹網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)還被他們攆出來過，當(dāng)時(shí)的山西網(wǎng)絡(luò)環(huán)境沒現(xiàn)在這么開通，那些企業(yè)并不相信虛擬的網(wǎng)絡(luò)會(huì)帶給他們實(shí)際效益，覺得網(wǎng)上都是騙人的。”百泉負(fù)責(zé)人回憶到公司建立時(shí)的艱難唏噓道。

山西網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案供應(yīng)商：一是通過付費(fèi)關(guān)鍵詞推廣，例如百度在山西的總百泉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、谷歌在山西的總中企動(dòng)力山西分公司、阿里巴巴在山西的 商新泰基網(wǎng)絡(luò)公司；二是通過搜索引擎對(duì)企業(yè)網(wǎng)站實(shí)行優(yōu)化，例如銘萬公司的八方通寶軟件，商機(jī)互聯(lián)公司的點(diǎn)金商務(wù)軟件等。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，山西目前有10多萬家中小型企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的“屈指可數(shù)”。2009年3月13日，山西省與全球最大的中文搜索引擎”百度”公司在北京簽署文化品牌宣傳推廣合怍協(xié)議。山西將通過百度“品牌專區(qū)”等欄目，全面推廣山西文化品牌，這也是百度首次與地方政府展開品牌合作。這樣無形之中也促進(jìn)了山西網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的發(fā)展。

隨著山西經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛，更多的中小企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷這種成本低收益高的營銷方式。

山西伍石圓褲業(yè)早在2005年，公司就建立了企業(yè)網(wǎng)站，并且安排專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)工作，此外也做一些傳統(tǒng)廣告的宣傳，諸如戶外廣告(如張貼海報(bào)、燈柱路牌、車體廣告、樓宇廣告等)賣場(chǎng)廣告(POP)、廣播、電視、報(bào)紙等。但是建立網(wǎng)站并不等于有效益，伍石圓褲業(yè)慢慢認(rèn)識(shí)到要想讓網(wǎng)站點(diǎn)擊率上升必須對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效地整合推廣，于是為了更好地提高公司品牌知名度，公司于2006年購買了百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)(一種按照效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度率先提出，企業(yè)在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。如企業(yè)在百度注冊(cè)”伍石圓褲業(yè)”這個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者尋找“褲業(yè)”的信息時(shí)，該企業(yè)就會(huì)優(yōu)先被找到，并且百度按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費(fèi)。)

伍石圓褲業(yè)所購重點(diǎn)關(guān)鍵詞為褲子、男褲、休閑褲、褲業(yè)、伍石圓褲業(yè)等，平均每月消費(fèi)情況為30000元以上，結(jié)果銷量大幅增多，咨詢郵件有了增加，網(wǎng)站流量大幅度提高，訂單明顯增多，品牌知名度不斷提升，行業(yè)地位更加穩(wěn)固，市場(chǎng)份額占到了70％。正是由于百度競(jìng)價(jià)排名推廣的顯著效果，公司在將“伍石圓”褲業(yè)這個(gè)品牌做了推廣后，先后也將旗下的“奇盾39凰”和“石打石60圓”褲業(yè)也做了推廣。

營銷的風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后許多企業(yè)對(duì)發(fā)展前景并不樂觀，而網(wǎng)絡(luò)營銷一系列的成功案例給人們一種錯(cuò)覺：網(wǎng)絡(luò)營銷真的就是E時(shí)代企業(yè)生存的九轉(zhuǎn)回魂丹嗎?不能否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)擁有傳統(tǒng)營銷所不具有的很多優(yōu)點(diǎn)，但是它畢竟發(fā)展尚未成熟，國家相關(guān)管理政策也并不完善，巨大的潛在危機(jī)也在虎視眈眈的盯著網(wǎng)絡(luò)營銷這塊看起來很美味的紅燒肉。

“網(wǎng)絡(luò)的一大弊端就是它與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系并不是那么緊密。所謂的虛擬世界就是說明了網(wǎng)絡(luò)和人們的生活關(guān)聯(lián)度不高。信息透明度大幅度提高但是冗雜的反面信息太多缺乏有力的監(jiān)管，人們很難分清什么是真什么是假。許多信息沒有通過正規(guī)渠道流通導(dǎo)致謠言四起，譬如多地的地震謠言引起大家不必耍的恐慌。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該有合法的注冊(cè)手續(xù)，確保的內(nèi)容卻有其物。此外，國家也要與時(shí)俱進(jìn)，出臺(tái)一些相關(guān)法律法規(guī)和政策來肅清網(wǎng)絡(luò)垃圾，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展建立―個(gè)良好的環(huán)境?！鄙轿鲝V播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道總策劃、山西大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員、中視晴天戰(zhàn)略顧問、CCTV社會(huì)與法頻道策劃人、佑佳文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人武志強(qiáng)在接受采訪時(shí)說道。

“網(wǎng)絡(luò)營銷是一種推銷企業(yè)的工具，很多企業(yè)片面地以為，只要推行了網(wǎng)絡(luò)營銷就能帶來大量訂單提升銷售。而對(duì)于企業(yè)其他配套措施比如企業(yè)網(wǎng)站、客戶熱線等缺乏足夠重視。盡管推廣做得很出色，但是企業(yè)網(wǎng)站卻內(nèi)容陳舊，客戶熟線經(jīng)常無人接聽，網(wǎng)民在其網(wǎng)站上看不到有價(jià)值的東西。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷能帶來更多瀏覽量，將目標(biāo)客戶和企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，但能否抓住目標(biāo)用戶，達(dá)成銷售還要看企業(yè)自身，除了企業(yè)實(shí)力和條件基礎(chǔ)，相關(guān)的配套措施建設(shè)也是必不可少的，這樣才能將網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)為真正的用戶。根本上的著力點(diǎn)還是產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品身后的這一系列配套服務(wù)措施，客戶關(guān)心的永遠(yuǎn)是得到的產(chǎn)品是否符合自己的要求。而且一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長，消費(fèi)者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，企業(yè)必須要提高自己的誠信度，打響品牌戰(zhàn)?！蔽渲緩?qiáng)還指出他認(rèn)為的網(wǎng)絡(luò)營銷在未來發(fā)展趨勢(shì)“各個(gè)行業(yè)要找到適合自己的一套營銷策略，目前山西做了百度競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)約有5000家，不足所有企業(yè)的5篇。百度推廣覆蓋不同的行業(yè)，其中醫(yī)療和教育培訓(xùn)行業(yè)的最多，效果也最明顯。尤其是醫(yī)療行業(yè)，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)療行業(yè)占到了百度推廣總消費(fèi)額的60％以上。所以行業(yè)細(xì)分，找到自身突破點(diǎn)，再加上產(chǎn)品可以積極和大品牌臺(tái)作，這些大品牌的后臺(tái)強(qiáng)大、服務(wù)系統(tǒng)相對(duì)完善，那么就比較容易推廣出去?！?/p>

“企業(yè)應(yīng)該樹立網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，不但是網(wǎng)絡(luò)，而且是“信息技術(shù)”意識(shí)，但更重要的是關(guān)注信息技術(shù)對(duì)自身企業(yè)營銷方方面面的具體作用和價(jià)值，而不是―般價(jià)值。比如現(xiàn)在手機(jī)普及度非常高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也許會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的又一陣地。但還是之前我所說的，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營銷一衣帶水，要想健康發(fā)展必要的行業(yè)準(zhǔn)則和法律規(guī)范就必須提早制定。”武志強(qiáng)最后強(qiáng)調(diào)說。

不可過高估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用，它或許會(huì)迅速聚集起超高的點(diǎn)擊數(shù)字，但轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益仍需提高整個(gè)企業(yè)的品質(zhì)，不僅攻其一點(diǎn)，還須遍地開花。

如何走出誤區(qū)

企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)是中國數(shù)百萬中小企業(yè)主熟悉的業(yè)務(wù)內(nèi)容了。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種優(yōu)質(zhì)快捷的營銷手段，已經(jīng)深深植入了中國廣大中小企業(yè)的生命線中。但是如雨后春筍般冒出的網(wǎng)絡(luò)營銷公司卻讓這個(gè)龐大的市場(chǎng)存在不小的隱患。一些非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為了煽動(dòng)客戶，空頭支票越開越大，客戶們被忽悠得云山霧罩，明知業(yè)務(wù)員許諾的不可信，但看看周圍一窩蜂操著并不熟知的網(wǎng)絡(luò)詞匯大打“網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略”的同行，又生怕一不小心落在別人后面。咬咬牙簽下臺(tái)約之后，面對(duì)的就是無止境的售后服務(wù)糾紛。蘇州某升降機(jī)公司的老板大嘆苦經(jīng)：“現(xiàn)在一接到網(wǎng)絡(luò)營銷公司的電話就頭痛，真是希望這個(gè)行業(yè)能規(guī)范起來，有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)參照，我們這些小企業(yè)主也放心。”

盡管互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展已經(jīng)有10多年的歷史，但是作為網(wǎng)絡(luò)營銷這樣―種新型產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)主們對(duì)它的了解僅限于口碑相傳的“好”字，至于好在哪里，則是需要網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商們?cè)谂_(tái)作接洽的同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行正確引導(dǎo)培訓(xùn)，甚至于提供長時(shí)期的顧問式服務(wù)。

篇3

關(guān)鍵詞：金融業(yè)；營銷手段；科技；金融創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年6月6日

一、引言

金融營銷也可以視為一種服務(wù)營銷，在提供金融產(chǎn)品的同時(shí)也提供了服務(wù)。由于金融產(chǎn)品的差異性不是特別明顯，所以想要在金融產(chǎn)品的營銷中勝出，就需要更優(yōu)質(zhì)完備的服務(wù)。中國在2001年加入WTO以后，國內(nèi)金融市場(chǎng)不斷開放，帶來了高速發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，與發(fā)達(dá)國家的金融業(yè)和服務(wù)營銷相比，我國金融業(yè)市場(chǎng)營銷體系還處于比較低的層次，大多數(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)金融產(chǎn)品的營銷還停留在推銷階段而不是以客戶為中心，滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。本文主要敘述金融營銷的涵義特征、發(fā)展歷程、存在的問題以及改良方案，金融營銷和金融網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略，并探討未來的發(fā)展趨勢(shì)。

二、文獻(xiàn)綜述

在閱讀了兩本關(guān)于金融營銷的書和專業(yè)期刊后，大致了解了金融營銷的涵義特征，發(fā)展過程，目前的問題和未來的發(fā)展趨勢(shì)。

引用王芳華、彭娟所著《金融營銷》中金融營銷的涵義：依據(jù)營銷大師菲利普?科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷的闡述，金融營銷應(yīng)該是指金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和發(fā)展各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。

三、金融營銷特征

1、注重整體營銷。由于金融產(chǎn)品的特殊性，在顧客購買金融產(chǎn)品之前，顧客首先了解的是金融機(jī)構(gòu)，所以只有在顧客認(rèn)可樂金融機(jī)構(gòu)時(shí)才會(huì)購買金融產(chǎn)品，所以金融營銷強(qiáng)調(diào)整體營銷。

2、注重品牌營銷。金融產(chǎn)品的種類繁多，而且同一種類的金融產(chǎn)品差異性不大，因此顧客往往不是被產(chǎn)品的功能吸引，而是哪種產(chǎn)品具有更好的品牌。

3、營銷渠道短而且直接。與一般產(chǎn)品相比，金融機(jī)構(gòu)大多為直銷，雖然現(xiàn)在也有銀信合作、證銀合作、證信合作等形式，但是主要的銷售渠道還是金融機(jī)構(gòu)本身設(shè)立的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及機(jī)構(gòu)內(nèi)部的營銷人員。

4、直面營銷。金融機(jī)構(gòu)通過直銷網(wǎng)點(diǎn)的工作人員與顧客面對(duì)面接觸，與顧客直接接觸的員工的重要性不言而喻，服務(wù)從通過他們直接傳遞給顧客，顧客的反饋也直接傳給他們。所以，一線員工的好壞可以直接影響金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，在這其他行業(yè)是比較不常見的。

5、全員營銷。金融機(jī)構(gòu)的大部分員工都與顧客有直接接觸，了解顧客的需求，都可以推銷新產(chǎn)品。其中，對(duì)顧客影響大的有投資顧問、客戶經(jīng)理等職務(wù)，因?yàn)樗麄兗葥碛袑I(yè)知識(shí)又可以很好地傳達(dá)給顧客，讓顧客清楚自己要買的產(chǎn)品的收益，有專家效應(yīng)。

6、宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格。受到法律、貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管的管制。

7、營銷對(duì)象身份雙重化。某一客戶既可以是資金與產(chǎn)品的買方，也可以是資金的賣方。

8、金融產(chǎn)品互相聯(lián)動(dòng)。一般企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價(jià)格：而金融產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是所能提供的配套服務(wù)。

四、西方金融營銷發(fā)展歷程

1、萌芽階段（20世紀(jì)五十年代末至六十年代）：萌芽之前，人們普遍認(rèn)為市場(chǎng)營銷與金融業(yè)沒什么關(guān)系，直到1958年全美銀行聯(lián)合會(huì)議上，才第一次提到市場(chǎng)營銷在銀行業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

2、發(fā)展階段（20世紀(jì)七八十年代）：金融機(jī)構(gòu)開始和廣告和公共關(guān)系聯(lián)合，到了七十年代，金融機(jī)構(gòu)中才逐步建立和市場(chǎng)營銷有關(guān)的部門，市場(chǎng)營銷的領(lǐng)域也從銀行發(fā)展到其他金融機(jī)構(gòu)。

3、成熟階段（20世紀(jì)九十年代以來）：由于個(gè)人收入和消費(fèi)水平提高，經(jīng)濟(jì)全球化和科技迅猛發(fā)展等幾個(gè)因素的作用，金融行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此很多金融機(jī)構(gòu)不只是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，還要進(jìn)行營銷時(shí)的服務(wù)創(chuàng)新。九十年代以來，銀行業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，中間業(yè)務(wù)和非銀行機(jī)構(gòu)的飛速發(fā)展，使得銀行不得不進(jìn)行金融創(chuàng)新。

五、我國金融營銷發(fā)展歷程

1978年改革開放以前，金融業(yè)為國家壟斷行業(yè)，金融機(jī)構(gòu)的自主性很低，金融機(jī)構(gòu)更多作為政府財(cái)政政策的執(zhí)行者而存在，幾乎沒有什么金融營銷的空間。

1979年到1992年，由于經(jīng)濟(jì)體制改革，金融業(yè)迅速復(fù)蘇和發(fā)展，形成了形成一個(gè)以專業(yè)銀行為主體，中央銀行為核心，各種銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)并存的現(xiàn)代金融體系。

1992年十四大提出的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為金融業(yè)的發(fā)展提供了更好的局面，金融營銷從此快速發(fā)展，金融業(yè)尤其銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國內(nèi)銀行市場(chǎng)被國有四大銀行壟斷格局被打破。

2001年加入WTO之后，外資銀行和券商紛紛進(jìn)入國內(nèi)金融市場(chǎng)，而且外資銀行可在中國加入WTO兩年之內(nèi)向國內(nèi)企業(yè)提供人民幣業(yè)務(wù)，5年后可以享受國民待遇，全面經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)。由于外資金融機(jī)構(gòu)有先進(jìn)的國際金融交易經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，使得金融營銷大戰(zhàn)越發(fā)激烈。

六、金融營銷的主要策略

1、整合營銷策略。統(tǒng)一指令，令所有的和營銷相關(guān)的部門統(tǒng)一協(xié)作，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，以取得1+1>2的效果。為此，金融機(jī)構(gòu)一定要樹立“大市場(chǎng)”觀念，即不要被時(shí)空界限所限制，建立起滴水不漏的無死角服務(wù)機(jī)制。

2、新產(chǎn)品開發(fā)策略。設(shè)法增多產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也應(yīng)該借鑒國外銀行成功經(jīng)驗(yàn)。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開發(fā)，以及服務(wù)的更新。

3、促銷策略。我國金融機(jī)構(gòu)在促銷策略運(yùn)用上：一方面應(yīng)加大投入，形成規(guī)模；另一方面則應(yīng)把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機(jī)組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有：一是廣告促銷；二是營銷促進(jìn)，國內(nèi)外金融業(yè)常用的促銷工具有有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等；三是人員推銷；四是公共宣傳與公共關(guān)系。

4、品牌經(jīng)理營銷策略。如何在保持金融機(jī)構(gòu)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為金融機(jī)構(gòu)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)金融機(jī)構(gòu)的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。

七、金融網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)金融營銷產(chǎn)品策略。各金融機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的產(chǎn)品主要分為幾類：（1）基礎(chǔ)網(wǎng)上產(chǎn)品，主要是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公共信息，財(cái)經(jīng)類信息和提供投資咨詢等服務(wù)，也是與傳統(tǒng)金融產(chǎn)品不同之處，網(wǎng)上營銷更加有效率；（2）新興網(wǎng)上產(chǎn)品，主要是B2B、B2C等電子產(chǎn)品，即向顧客提供一個(gè)平臺(tái)，可以同時(shí)了解多家金融機(jī)構(gòu)賬戶的交易情況；（3）附屬網(wǎng)上產(chǎn)品，指金融機(jī)構(gòu)開發(fā)的信息技術(shù)產(chǎn)品中不僅滿足自己需要，還可以為他人服務(wù)的產(chǎn)品，如身份驗(yàn)證、幫助小企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)、出售軟件、企業(yè)門戶網(wǎng)站等。

2、網(wǎng)絡(luò)金融營銷定價(jià)策略。（1）提供免費(fèi)服務(wù)；（2）提供折扣或優(yōu)惠服務(wù)；（3）捆綁式價(jià)格策略。

3、網(wǎng)絡(luò)金融營銷渠道策略。主要包括渠道覆蓋面的渠道支持。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略有：（1）短型/長型網(wǎng)絡(luò)渠道策略；（2）專營型/兼營型網(wǎng)絡(luò)渠道策略；（3）推拉型網(wǎng)絡(luò)渠道策略。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略。（1）人員推銷策略（通過網(wǎng)絡(luò)獲得顧客信息，有針對(duì)性的推銷）；（2）公共關(guān)系策略（重視信譽(yù)、重視信息交流）；（3）廣告；（4）對(duì)內(nèi)促銷策略（對(duì)金融機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)和內(nèi)部工作人員所進(jìn)行的促銷行為）；（5）營業(yè)推廣（為顧客提供配套優(yōu)惠或者免費(fèi)的服務(wù)，增加顧客忠誠度）。

八、我國金融營銷現(xiàn)狀和問題

1、金融營銷的方式在深刻變革。互聯(lián)網(wǎng)支付、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌融資、基于互聯(lián)網(wǎng)的基金銷售，金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)金融營銷方式已經(jīng)日趨成熟。電話營銷、上門推銷的方式已經(jīng)不是最有效率的方式。

2、金融產(chǎn)品的種類越來越多。金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但是可以稱得上品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少，導(dǎo)致眾多金融機(jī)構(gòu)模仿，金融產(chǎn)品數(shù)量龐雜，容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3、市場(chǎng)營銷中以顧客需求為中心的營銷觀念還是沒有廣泛樹立。把營銷看成推銷的員工和管理層仍然占多數(shù)，而且金融機(jī)構(gòu)并不注重整體營銷，把營銷歸于營銷部門的任務(wù)。

4、專業(yè)的市場(chǎng)營銷人員在金融機(jī)構(gòu)中任職比例小。這主要是因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)大多招聘金融、經(jīng)濟(jì)、會(huì)計(jì)類的應(yīng)聘者。市場(chǎng)營銷人員沒有得到應(yīng)有的重視。

5、由于我國存貸款利率非市場(chǎng)化和大量的免費(fèi)服務(wù)，價(jià)格在金融營銷中并沒有真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。

6、促銷方式多，但是營銷組合比較少，金融產(chǎn)品的廣告起不到強(qiáng)調(diào)和記憶的作用，難以使客戶形成品牌忠誠。

7、政府對(duì)金融業(yè)的監(jiān)管越來越規(guī)范和靈活，但是還是很多金融機(jī)構(gòu)處于法律邊緣的灰色地帶，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)欺詐和損害社會(huì)利益的不法金融機(jī)構(gòu)。

九、我國金融營銷問題的應(yīng)對(duì)措施

在金融營銷中，銀行業(yè)占了很大比重，在還保險(xiǎn)證券等業(yè)務(wù)不是很發(fā)達(dá)的時(shí)候，銀行在金融業(yè)中占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)作用，就算是現(xiàn)在，金融業(yè)資產(chǎn)比重最大的也還是銀行業(yè)。所以，在這里以銀行業(yè)為例進(jìn)行闡述。

1、轉(zhuǎn)變金融營銷觀念，以客戶需求為導(dǎo)向，追求顧客滿意最大化。積極引入CI戰(zhàn)略，重視客戶的意見反饋，增強(qiáng)客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)銀行的利潤最大化。

2、營銷方式更加的多樣化、綜合化、人性化、形成差異。實(shí)施營銷組合策略。開展促銷活動(dòng)，注重關(guān)系營銷，采用客戶滿意度指標(biāo)、客戶服務(wù)中心等先進(jìn)的方式。

3、應(yīng)用新技術(shù)，科技進(jìn)步支撐了銀行營銷的發(fā)展。主動(dòng)采用現(xiàn)代科技成果，加快發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，使?fàn)I銷更加的靈活多變，營銷受眾面更加廣闊。

4、進(jìn)一步完善營銷組織。應(yīng)該設(shè)立專門的市場(chǎng)營銷部開展?fàn)I銷。逐步成立以產(chǎn)品、地域、市場(chǎng)為基礎(chǔ)的銀行營銷組織框架。

5、制定合理的定價(jià)策略，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。制定合理的價(jià)格，需要考慮金融產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的周期，產(chǎn)品的總成本和分銷渠道等方面，而且需要根據(jù)客戶的需求和政策進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。

6、引進(jìn)專業(yè)的營銷人員。給予營銷部門足夠的權(quán)力，并且制定績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)通過提成等方式激勵(lì)營銷人員。

7、遵紀(jì)守法。自主聘請(qǐng)專業(yè)的法律顧問來指導(dǎo)企業(yè)的日常運(yùn)營，不打球。將金融機(jī)構(gòu)的賬目陽光化、透明化。政府也要出臺(tái)相關(guān)法律盡早規(guī)范金融營銷行為。

十、我國金融營銷發(fā)展趨勢(shì)

1、轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立以客戶需求為中心的營銷理念。這要求金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行充分的客戶調(diào)查，比如客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，了解客戶的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力和追求多大的收益，以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理的產(chǎn)品購買建議。并且在客戶完成購買后，要進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解客戶滿意程度和對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見。

2、選擇細(xì)分市場(chǎng)，注重服務(wù)創(chuàng)新。每一個(gè)金融機(jī)構(gòu)力量都是有限的，就算是國有銀行也是如此，所以挑選好目標(biāo)客戶群體是非常重要的，這關(guān)系到自己企業(yè)的金融產(chǎn)品是否能夠最大化地轉(zhuǎn)化為利益。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的差異性比較小，所以通過產(chǎn)品開發(fā)來取得差異性是高成本的，而且就算是能夠開發(fā)出新的金融產(chǎn)品，也會(huì)被同行業(yè)的機(jī)構(gòu)效仿，又會(huì)帶來很高的競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，從服務(wù)入手謀求差異性是十分必要而且可行的。在員工培訓(xùn)中，不只是強(qiáng)調(diào)員工的技能，還要讓員工的服務(wù)更加貼心和人性化，這樣的策略才會(huì)維系好客戶的忠誠度。

3、走向全面營銷。營銷不會(huì)再只是營銷部門或者營銷人員的工作，而是金融機(jī)構(gòu)中所有人的任務(wù)，而且營銷會(huì)滲透到全體員工的工作中去。無論是與顧客面對(duì)面接觸的客戶經(jīng)理，還是做戰(zhàn)略規(guī)劃的高層管理者，都需要把營銷看作頭等大事，即使不與客戶接觸，也可以通過網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。營銷的成果也會(huì)成為考核金融機(jī)構(gòu)員工的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4、金融營銷與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更加緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)在未來也許會(huì)成為金融營銷最有效率的工具，它會(huì)使金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生變革，也許會(huì)成立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，通過網(wǎng)絡(luò)信息、廣告，搜集廣泛的客戶意見，發(fā)售新的金融產(chǎn)品等等。網(wǎng)絡(luò)金融營銷會(huì)為企業(yè)的宣傳與銷售節(jié)約成本，隨著時(shí)間的發(fā)展，也許網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面會(huì)慢慢的大過傳統(tǒng)媒介，如電視、報(bào)紙報(bào)刊、雜志廣播等。到時(shí)候可以說，互聯(lián)網(wǎng)營銷做得好的金融機(jī)構(gòu)，就是成功了的金融機(jī)構(gòu)。

5、金融企業(yè)招聘主流為復(fù)合性人才。由于金融業(yè)與營銷和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系越來越緊密，那么企業(yè)內(nèi)部的員工需要跟上時(shí)代的需求，一專多能，金融知識(shí)過關(guān)的前提下要掌握營銷和互聯(lián)網(wǎng)技巧，這樣才能更好地完成自己的工作。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王芳華，彭娟.金融營銷.上海交通大學(xué)出版社.

篇4

市場(chǎng)營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。每個(gè)營銷者在研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，都必須從企業(yè)整體的角度、戰(zhàn)略的高度來謀劃。譬如，需要制定營銷方案必須建立在市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上；在制定營銷策略及策略之間要相互匹配，而且要通過營銷策略的組合，謀求整體活動(dòng)效果的最優(yōu)。這都需要營銷者具備靈活的思維方式運(yùn)用到營銷活動(dòng)中去。因此，在市場(chǎng)營銷教學(xué)中，不僅要注重講授理論知識(shí)，而且更應(yīng)重視提高學(xué)生的實(shí)踐能力。每個(gè)學(xué)科并不僅僅只是理論，都是為實(shí)踐服務(wù)的，市場(chǎng)營銷學(xué)也不例外。我們?cè)诮虒W(xué)時(shí)，應(yīng)該注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，并且在培養(yǎng)過程中教會(huì)學(xué)生如何理論聯(lián)系實(shí)踐、服務(wù)實(shí)踐。通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)課程，我們要讓學(xué)生掌握的是營銷思維方式，即如何思考問題、分析問題、解決問題。在此過程中，實(shí)踐能力得到一定的鍛煉和提高。

市場(chǎng)營銷屬于社科類課程，只要大學(xué)有經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，就有市場(chǎng)營銷學(xué)課程，而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生僅僅在課堂中學(xué)習(xí)理論，并沒有真正理論與實(shí)踐相結(jié)合，因此必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

二、建設(shè)市場(chǎng)營銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)仍然建立在應(yīng)試教育基礎(chǔ)上，旨在強(qiáng)調(diào)課程教學(xué)內(nèi)容的主次之分，培養(yǎng)的學(xué)生只是善于考試，而不善于實(shí)踐能力操作。若培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，首先考慮在課程設(shè)置中就應(yīng)該有實(shí)踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)課程的特點(diǎn)，我們可以建設(shè)市場(chǎng)營銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系，如圖1所示。

從圖1中我們可以看出，市場(chǎng)營銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系包含三個(gè)部分：基礎(chǔ)知識(shí)部分，專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力。在基礎(chǔ)知識(shí)部分教師主要講述市場(chǎng)營銷學(xué)的經(jīng)典理論知識(shí)，包括有關(guān)營銷的概念、市場(chǎng)營銷管理過程、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個(gè)部分所有內(nèi)容是學(xué)生的必修課程，也是學(xué)生要掌握的基本營銷知識(shí)。營銷是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，每個(gè)營銷者必須完全理解它所服務(wù)的消費(fèi)者和市場(chǎng)，即相關(guān)的營銷概念。在課程講授中涉及到市場(chǎng)營銷管理過程、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，通常會(huì)考慮營銷管理者如何設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，如何建立一種與目標(biāo)客戶互贏的戰(zhàn)略關(guān)系。那么在講授管理過程時(shí)，我們需要學(xué)生要掌握營銷者指導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的哲學(xué)應(yīng)該是怎樣的，以及互贏戰(zhàn)略關(guān)系形成中如何平衡消費(fèi)者、組織和社會(huì)之間利益；在全面掌握了營銷相關(guān)概念、市場(chǎng)營銷管理過程、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃后，我們將要深入的講述4P’s，即營銷組合，我們要讓營銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個(gè)P（product）―產(chǎn)品和品牌；第二個(gè)P（price）―定價(jià)，對(duì)任何一個(gè)公司來講，定價(jià)非常重要，但他們不一定能制定有效的定價(jià)策略，因此需要學(xué)生掌握幾種定價(jià)策略以及其它影響定價(jià)決策的因素。第三個(gè)P（place）―渠道，在很多情況下，每個(gè)公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應(yīng)鏈和營銷渠道上的一個(gè)連接點(diǎn)，一個(gè)戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計(jì)劃，還取決于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學(xué)生需要掌握分銷渠道的特點(diǎn)、分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策。第四個(gè)P（promotion）―促銷，戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造客戶價(jià)值，還必須運(yùn)用促銷來傳播所創(chuàng)造的價(jià)值。我們需要學(xué)生掌握四種促銷工具：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員銷售。在學(xué)生掌握了市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)后，我們還需要學(xué)生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力，即我們需要培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營銷專業(yè)素質(zhì)能力。

營銷的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價(jià)值和建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，要維系這樣的關(guān)系，就要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力，包括語言溝通能力、文字表達(dá)能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”，即營銷人員必須要在有限的時(shí)間簡(jiǎn)潔明晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，使客戶獲得其想要知道的相關(guān)信息。在教學(xué)過程中我們發(fā)現(xiàn)，并不是每位學(xué)生性格都是外向型，能言善辯，面對(duì)內(nèi)向型、不善言辭的學(xué)生，教師應(yīng)該時(shí)常組織演講，辯論等比賽項(xiàng)目，利用課堂創(chuàng)造“說”的機(jī)會(huì)，特別在營銷案例講解中，我們應(yīng)該鼓勵(lì)每位學(xué)生參與進(jìn)來。其次是文字表達(dá)能力，現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流，文字表達(dá)能力也是從事一切營銷活動(dòng)的基本能力之一。在市場(chǎng)營銷中，文字表達(dá)有多種形式，比如產(chǎn)品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞，企業(yè)營銷策劃方案、研究報(bào)告等。這種文字表達(dá)能力不是寫文學(xué)作品，我們不需要優(yōu)美華麗的語言，只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中，我們要讓學(xué)生小試牛刀，寫一些關(guān)于營銷方面的小樣，最終會(huì)寫企業(yè)營銷策劃方案和研究報(bào)告以此訓(xùn)練該能力。最后是培養(yǎng)學(xué)生道德修養(yǎng)能力。我們?cè)谡n堂中反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷觀念，讓學(xué)生真正樹立市場(chǎng)觀念，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益。在培養(yǎng)過程中，我們要告訴我們的學(xué)生要有一定的責(zé)任，這種責(zé)任是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)和道德教育，而且是對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，保證消費(fèi)者的權(quán)益。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每個(gè)培養(yǎng)出的市場(chǎng)營銷學(xué)生必須具備自信、進(jìn)取、善學(xué)、善交的素質(zhì)，這也是市場(chǎng)營銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)所要求的。

我們最終是要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價(jià)值。實(shí)踐能力方面教師主要培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力、營銷策劃能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價(jià)值，真正價(jià)值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察，做出更好的營銷決策，以及管理客戶關(guān)系，這就是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力。我們?cè)谡n堂中會(huì)講述市場(chǎng)調(diào)研過程，制定調(diào)研計(jì)劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法，抽樣，并且把這些過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)，針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施調(diào)研，完成調(diào)研報(bào)告。在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力時(shí)，也是針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容，總結(jié)目前營銷狀況，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷、環(huán)境情況，確定實(shí)現(xiàn)未來目標(biāo)，選擇什么樣戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營銷策劃書。培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)開發(fā)能力，也就是要讓學(xué)生知道我們要滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，就要經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場(chǎng)。在培養(yǎng)學(xué)生的銷售管理能力時(shí)，要讓學(xué)生懂得，銷售管理不僅僅是銷售方面，而且包括分銷渠道管理。對(duì)商業(yè)消費(fèi)者來講，渠道的管理顯得尤為重要，學(xué)生要曉得各級(jí)分銷渠道的特點(diǎn)，以及在實(shí)際過程中的營銷決策；還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價(jià)值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。在課堂中我們會(huì)讓學(xué)生講述親身經(jīng)歷的購物體驗(yàn)，總結(jié)各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，真正體會(huì)其中能力的培養(yǎng)。現(xiàn)如今的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過渡到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，我們要讓學(xué)生知道，好的品牌意味著市場(chǎng)，意味著顧客忠誠，也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會(huì)通過介紹成功的品牌，比如百麗、寶潔等等，學(xué)習(xí)成功品牌經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)品牌管理能力。

三、市場(chǎng)營銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑

市場(chǎng)營銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑主要是指為了結(jié)合專業(yè)和職業(yè)特點(diǎn)、滿足市場(chǎng)營銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學(xué)生能與市場(chǎng)無縫對(duì)接，最終實(shí)現(xiàn)具備實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)所采取的方法、手段。因此在本文中我們?cè)O(shè)計(jì)的市場(chǎng)營銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑：市場(chǎng)營銷學(xué)基礎(chǔ)理論―市場(chǎng)營銷學(xué)新理論―市場(chǎng)營銷與創(chuàng)業(yè)知識(shí)―校企聯(lián)合培養(yǎng)

1、市場(chǎng)營銷學(xué)基礎(chǔ)理論

不管是哪種能力的培養(yǎng)，高校學(xué)生必須要掌握基礎(chǔ)的理論知識(shí)。市場(chǎng)營銷學(xué)基礎(chǔ)理論包括市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中，教師必須分配適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，講述這些基礎(chǔ)理論，因?yàn)檫@些都會(huì)幫助學(xué)生建立扎實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識(shí)、準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

2、市場(chǎng)營銷學(xué)新理論

傳統(tǒng)營銷學(xué)演變成現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)，到如今又發(fā)展了市場(chǎng)營銷學(xué)新理論。在講述市場(chǎng)營銷新理論時(shí)我們可以結(jié)合基礎(chǔ)理論，比如4p’s，發(fā)展到7p’s。為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化，我們要讓學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)背景下的市場(chǎng)營銷對(duì)策。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個(gè)人的生活，市場(chǎng)營銷發(fā)展了許多新理論，比如數(shù)字化營銷、文化營銷、體驗(yàn)營銷、知識(shí)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷、政治營銷等。在講述這些理論時(shí)，我們可以結(jié)合案例、情景等教學(xué)方法，讓學(xué)生深入淺出的學(xué)習(xí)理論知識(shí)。這樣一來，學(xué)生一方面拓展了視野，另一方面說明市場(chǎng)營銷理論的實(shí)踐要求，都有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

3、市場(chǎng)營銷與創(chuàng)業(yè)知識(shí)

為了讓學(xué)生更好的理解理論，我們可以找一個(gè)契合點(diǎn)―市場(chǎng)營銷學(xué)理論+創(chuàng)業(yè)知識(shí)。在講述理論時(shí)，我們配合經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例，比如美國軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份：23歲創(chuàng)辦公司，每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事，將市場(chǎng)營銷理論與創(chuàng)業(yè)知識(shí)結(jié)合起來，不僅培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的興趣，而且有利于學(xué)生加深對(duì)營銷學(xué)理論的理解，對(duì)學(xué)生能夠運(yùn)用市場(chǎng)營銷理論指導(dǎo)實(shí)踐也有一定的幫助。

4、校企聯(lián)合培養(yǎng)

為了更好地培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以利用學(xué)校的教育環(huán)境，發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學(xué)生。在課堂中主要傳授經(jīng)典的市場(chǎng)營銷理論，在課下我們讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，比如可以給地產(chǎn)企業(yè)做某個(gè)營銷策劃，或給某實(shí)體企業(yè)做營銷調(diào)研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應(yīng)不同用人單位的需求，而且培養(yǎng)的學(xué)生具有更全面的素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這也是我們經(jīng)常所說的與企業(yè)合作，為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場(chǎng)需求的學(xué)生。

四、選擇多元教學(xué)方法提升實(shí)踐能力

1、設(shè)疑式教學(xué)

設(shè)疑式教學(xué)，即提出問題、引導(dǎo)思考、加深理解。在實(shí)際教學(xué)中，我們通過這種方法是吸引學(xué)生興趣、學(xué)會(huì)理論、加深理解理論，指導(dǎo)實(shí)踐。譬如，在市場(chǎng)營銷學(xué)課程第一堂課時(shí)，我們教師可以自問設(shè)疑，即自問自答，我們可以問：市場(chǎng)營銷是什么？為何會(huì)開設(shè)這門課程？學(xué)生可以邊思考邊回答，這時(shí)教師可以自己回答，同時(shí)和學(xué)生進(jìn)行思想交流；在介紹消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析時(shí)，我們可以情景設(shè)疑：每一個(gè)同學(xué)都是消費(fèi)者，你們認(rèn)為自己平時(shí)的購買流程是如何的？諸如此類的問題，我們?cè)谡n前、課中、課后教學(xué)過程中會(huì)不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)的積極性，同時(shí)注意到一些問題的存在，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐關(guān)系的理解。

2、情景式教學(xué)

情景式教學(xué)法就是教師在講述某些市場(chǎng)營銷學(xué)理論時(shí)，可以有特定目的地讓學(xué)生處于某種特定的環(huán)境中，讓學(xué)生身臨其境。通過這種方式學(xué)生更容易學(xué)習(xí)、深刻地理解市場(chǎng)營銷學(xué)理論。比如在講述市場(chǎng)營銷分銷渠道和促銷時(shí)，我們可以把學(xué)生帶到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)中，看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的；每逢雙十一或者大型節(jié)假日時(shí)，我們可以讓學(xué)生自己現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注和觀摩商家的促銷行為、活動(dòng)等，這樣的教學(xué)方式可以讓學(xué)生在輕松的情景中學(xué)習(xí)理論，提高了參與度和學(xué)習(xí)課程的熱情，而且在這一過程中加強(qiáng)了學(xué)生思維變通能力，深刻地理解在情景中涉及的市場(chǎng)營銷學(xué)理論內(nèi)容，同時(shí)實(shí)踐能力得到了鍛煉。

3、案例式教學(xué)

案例式教學(xué)可分為三類，第一類是教師在教學(xué)過程中講解相關(guān)問題、相關(guān)理論時(shí)，會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)短的口頭案例佐證，譬如在講述市場(chǎng)營銷學(xué)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，我們會(huì)用百事可樂、可口可樂案例；在講述市場(chǎng)營銷調(diào)研科學(xué)的重要性時(shí)，我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例，這種案例在教材每章節(jié)結(jié)尾中都有涉及，或者教師在課下從網(wǎng)絡(luò)中搜集。譬如市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)過程，這種案例需要學(xué)生結(jié)合知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例，這種案例一般是在理論講述完畢后，綜合理論知識(shí)需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大，信息豐富，教師會(huì)要求學(xué)生按照事先分好的小組，在課下準(zhǔn)備材料，課堂上由發(fā)言人進(jìn)行案例講解、分析，其他小組成員進(jìn)行補(bǔ)充，在這個(gè)過程中并回答其他同學(xué)提出的問題。在這種模式教學(xué)中，我們要選擇恰當(dāng)、合適的案例，通過分析案例，不僅有助于學(xué)生知識(shí)面拓寬，而且有利于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

4、實(shí)踐教學(xué)法

市場(chǎng)營銷學(xué)課程的性質(zhì)就是理論+實(shí)踐，因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中就有實(shí)踐環(huán)節(jié)。鑒于此，教師會(huì)要求學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)入商業(yè)企業(yè)做兼職工作，并且會(huì)在一定的時(shí)間讓學(xué)生分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。我們還會(huì)布置給每組同學(xué)不同類型的市場(chǎng)營銷實(shí)踐作業(yè)，要求學(xué)生能夠與企業(yè)對(duì)接，比如在社會(huì)上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等，對(duì)他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣、市場(chǎng)開發(fā)等，幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實(shí)問題。這種類型的實(shí)踐作業(yè)，我們?cè)谡n程中期就會(huì)布置給學(xué)生，在課程完結(jié)后，我們需要學(xué)生對(duì)這個(gè)作業(yè)進(jìn)行課堂匯報(bào)。由于每組同學(xué)涉及的是不同的營銷內(nèi)容，在匯報(bào)中，我們盡可能讓每組匯報(bào)一個(gè)主題，這樣全班同學(xué)對(duì)所學(xué)的市場(chǎng)營銷知識(shí)就有一個(gè)全面的檢驗(yàn)和梳理，也是對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。

5、創(chuàng)業(yè)大賽

創(chuàng)業(yè)大賽更能體現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，我們可以組織多專業(yè)學(xué)生參與進(jìn)來，這種創(chuàng)業(yè)大賽可以有很多的主題，可以以辯論賽的形式、推銷大賽形式、演講形式等等，或者綜合以上各種形式，讓學(xué)生深刻體會(huì)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

6、課程教學(xué)考核方式改革

篇5

移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營銷管理，重視市場(chǎng)營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場(chǎng)需求，來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。

1目前國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀

“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。可以說，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來看，我國移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場(chǎng)危機(jī)感。沒有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。

從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理體系。

2市場(chǎng)營銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過營銷的人都知識(shí)，市場(chǎng)營銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營銷環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營銷組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動(dòng)來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。

就移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。

2.1市場(chǎng)營銷需求管理細(xì)分

我們知道，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。

市場(chǎng)營銷需求管理就是要對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f，市場(chǎng)營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場(chǎng)營銷需求管理包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)

影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場(chǎng)目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷運(yùn)作的共識(shí)，通過建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)銷售的高速公路，大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。

移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場(chǎng)、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動(dòng)通信商對(duì)各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分

像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷離不開社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作得好。

一個(gè)良好的市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來說很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。

目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分

市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動(dòng)

廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動(dòng)

促銷是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。

促銷在市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場(chǎng)上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動(dòng)

整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營造市場(chǎng)——產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營銷模式，從而獲得市場(chǎng)成功。

2.5市場(chǎng)組織管理細(xì)分

管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場(chǎng)組織管理的過程就是對(duì)市場(chǎng)營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場(chǎng)營銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營銷人員為了共同開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。

移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場(chǎng)營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)

一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng)企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷需求的轉(zhuǎn)變。

篇6

一、營銷工具包起源、功能與作用

（一）起源與發(fā)展

營銷工具包經(jīng)歷了一個(gè)逐步成熟完善的過程。在上世紀(jì)90年代初，隨著NSB發(fā)展，各州及其地方政府開始積極尋求各種手段營銷自己的風(fēng)景道，以便吸引大量的旅游者前往，通過旅游者購買和消費(fèi)風(fēng)景道產(chǎn)品來體現(xiàn)風(fēng)景道的價(jià)值。應(yīng)對(duì)各州及其地方政府需求，國家風(fēng)景道計(jì)劃營銷委員會(huì)于1999年年末推出了風(fēng)景道營銷工具包［3］。作為一套實(shí)用的營銷技術(shù)指導(dǎo)工具，營銷工具包獲得了各州及各地方政府廣泛好評(píng)和應(yīng)用，在風(fēng)景道營銷中發(fā)揮重要作用。如2000年科羅拉多歷史風(fēng)景道營銷策略及阿拉斯加風(fēng)景道營銷計(jì)劃、2004年佛羅里達(dá)州風(fēng)景道市場(chǎng)營銷計(jì)劃，以及2008年加利福尼亞州伊貝特風(fēng)景道市場(chǎng)營銷計(jì)劃都是在營銷工具包指導(dǎo)下的成功案例［4－6］。

（二）功能與作用營銷工具包

將市場(chǎng)營銷理論應(yīng)用于風(fēng)景道這一線性開放空間，進(jìn)而形成了一套適合風(fēng)景道營銷的動(dòng)態(tài)技術(shù)工具，其功能與作用主要表現(xiàn)在：一是從國家層面制定了一套具有一定權(quán)威性的風(fēng)景道營銷計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范、指導(dǎo)和促進(jìn)各地風(fēng)景道營銷，使各州及地方政府在制定營銷計(jì)劃時(shí)能夠做到有的放矢，并結(jié)合各自實(shí)際，在細(xì)節(jié)上加以調(diào)整，進(jìn)而制定出最佳的營銷計(jì)劃和方案。二是營銷工具包為各州及地方政府提供了營銷技術(shù)援助。工具包用300頁的文字詳盡闡述了制定營銷計(jì)劃的方法與步驟，使各州和地方在制定營銷計(jì)劃時(shí)，能夠有據(jù)可依。三是營銷工具包為推動(dòng)風(fēng)景道從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)化提供了重要的營銷技術(shù)支撐，豐富和完善了風(fēng)景道理論，在促進(jìn)國家風(fēng)景道體系的持續(xù)健康發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。

二、營銷工具包解讀

本文從基本框架與內(nèi)容、案例剖析、營銷工具包評(píng)述等3個(gè)方面對(duì)營銷工具包進(jìn)行解讀與評(píng)析［3］。

（一）基本框架與內(nèi)容

自1999年?duì)I銷工具包產(chǎn)生以來，雖不斷發(fā)行和更新，但其基本框架和內(nèi)容卻保持了相對(duì)的一致性和穩(wěn)定性，見圖1。從圖1可以看出，營銷工具包有10部分內(nèi)容，分別是介紹、風(fēng)景道主題定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營銷計(jì)劃、營銷執(zhí)行、相關(guān)媒體、社區(qū)意識(shí)、案例研究、效果評(píng)估、附錄，本文從各章主題、主旨以及核心內(nèi)容3個(gè)方面對(duì)營銷工具包內(nèi)容進(jìn)行了解讀。營銷工具包編著者們將風(fēng)景道營銷活動(dòng)形象的比喻為舉辦一個(gè)Par－ty，從而生動(dòng)而鮮活地闡明了各部分的內(nèi)容（表1）。一是介紹。把“風(fēng)景道營銷”比喻為“舉辦一個(gè)聚會(huì)”，介紹了營銷工具包對(duì)于風(fēng)景道營銷的重要性及發(fā)展價(jià)值，促進(jìn)風(fēng)景道由“產(chǎn)品打造”向“市場(chǎng)營銷”轉(zhuǎn)化。風(fēng)景道營銷清單包括了風(fēng)景道定位、確定目標(biāo)市場(chǎng)、最佳營銷路線、營銷主題、媒體、營銷監(jiān)控反饋以及其他問題。此外還對(duì)風(fēng)景道營銷一些相關(guān)術(shù)語進(jìn)行了介紹，如品牌、目的地市場(chǎng)組織、市場(chǎng)分割、營銷組合等，并對(duì)每一術(shù)語進(jìn)行了詳盡解釋。二是主題定位?！爸黝}定位”即為風(fēng)景道確立一個(gè)中心形象。主題確定應(yīng)該基于風(fēng)景道獨(dú)特性并聚焦于風(fēng)景道優(yōu)勢(shì)?！爸黝}定位”要注意傳遞信息、打破固有模式、解釋并維護(hù)風(fēng)景道內(nèi)在品質(zhì)。三是市場(chǎng)定位。確定目標(biāo)市場(chǎng)，首先對(duì)游客特征進(jìn)行調(diào)查，研究其旅游傾向及影響因素。其次，初步確定市場(chǎng)定位后，再根據(jù)不同的旅游吸引載體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。四是營銷計(jì)劃。在制定營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該包括營銷戰(zhàn)略、預(yù)算、廣告以及公共關(guān)系等幾個(gè)主要方面，并特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。營銷計(jì)劃，具體包括執(zhí)行摘要、計(jì)劃理由、形勢(shì)分析、營銷策略、計(jì)劃目標(biāo)、營銷目的以及如何執(zhí)行和監(jiān)控的內(nèi)容。五是營銷實(shí)施。營銷實(shí)施包括為風(fēng)景道創(chuàng)造品牌和設(shè)計(jì)LOGO，路線包裝，系列特殊事件和大型活動(dòng)策劃，參加旅游會(huì)展，廣告計(jì)劃等方面。而其中大型活動(dòng)細(xì)節(jié)安排、產(chǎn)品包裝和線路設(shè)計(jì)等是營銷實(shí)施的主體部分。六是相關(guān)媒體。與媒體合作并為風(fēng)景道營銷制定有效的媒體關(guān)系計(jì)劃，內(nèi)容包括即將合作的目標(biāo)媒體、確定自己的角色、掌握信息價(jià)值、確定媒體宣傳目標(biāo)、確定潛在媒體市場(chǎng)（雜志、報(bào)刊、收音機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、將信息傳播給媒體的途徑等。七是社區(qū)意識(shí)。風(fēng)景道沿線社區(qū)居民意識(shí)對(duì)旅游者體驗(yàn)有著重要影響，并進(jìn)而影響到風(fēng)景道自身和沿線社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而其中成功的開展接待培訓(xùn)計(jì)劃是保障游客滿意度及重游率的重要方面。八是案例研究。選取了6條風(fēng)景道案例，分別從進(jìn)行調(diào)查問卷、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、旅游者服務(wù)、合作伙伴關(guān)系、社區(qū)支持來、營銷工具包綜合運(yùn)用等方面，形象直觀地闡述了風(fēng)景道營銷的實(shí)踐應(yīng)用。九是績(jī)效評(píng)估。營銷績(jī)效評(píng)估目的主要是保證營銷的正確性和績(jī)效性。主要包括評(píng)估方法、營銷審核和廣告效果測(cè)試等3個(gè)部分。十是附錄。列出了國家風(fēng)景道資源中心、聯(lián)邦公路管理局、州協(xié)調(diào)員和風(fēng)景道代表等機(jī)構(gòu)和個(gè)人的地址和聯(lián)系方式，以及一些推薦閱讀材料。

（二）案例解讀

在營銷工具包中，案例論述是最為核心的部分，占有相當(dāng)篇幅。6個(gè)案例中的前五個(gè)案例分別對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位、主題定位、營銷實(shí)施、營銷行動(dòng)計(jì)劃、社區(qū)意識(shí)等內(nèi)容進(jìn)行了闡述和實(shí)操。第六個(gè)案例則論述了營銷工具包的綜合運(yùn)用。這6個(gè)案例由局部到整體對(duì)營銷工具包實(shí)踐運(yùn)用進(jìn)行了詳盡的闡述，以便于讀者對(duì)營銷工具包的全面把握和實(shí)踐應(yīng)用。本文從驗(yàn)證主題、技術(shù)方法、解決問題等3個(gè)方面對(duì)案例部分進(jìn)行解讀（表2）。大河路———大河路風(fēng)景道是一條熱點(diǎn)旅游線路，游客量較多。因此選擇本案例進(jìn)行游客問卷調(diào)查，能夠保證樣本數(shù)量。游客問卷調(diào)查，是采取與部分游客面談的同時(shí)，沿大河路在9個(gè)不同地點(diǎn)（國家公園，國家歷史遺址，旅游信息中心等）進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括游客出游動(dòng)機(jī)、實(shí)際旅游活動(dòng)以及旅游相關(guān)服務(wù)偏好、活動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)、過去24小時(shí)內(nèi)旅客消費(fèi)。本土美國小道———本土美國小道穿過下布魯爾－克羅河印第安人居住地，有著風(fēng)景道全部6種內(nèi)在品質(zhì)，流傳著“與狼共舞”的震撼故事。風(fēng)景道主題定位為北美原住民。案例運(yùn)用風(fēng)景道內(nèi)在品質(zhì)，來說明風(fēng)景道項(xiàng)目如何進(jìn)行主題定位。俄亥俄河風(fēng)景道———俄亥俄河風(fēng)景道是一條跨越了3個(gè)州的獨(dú)特風(fēng)景道，是營銷難度較大的典型案例。相關(guān)部門組織成立俄亥俄河風(fēng)景道委員會(huì)負(fù)責(zé)風(fēng)景道營銷工作。風(fēng)景道委員會(huì)通過風(fēng)景道標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)和營銷文件編寫，實(shí)施營銷計(jì)劃。圣胡安航線———圣胡安航線是一個(gè)令人向往的旅游目的地，且很多組織都推銷這條風(fēng)景道，因此圣胡安航線協(xié)會(huì)并沒有主動(dòng)地營銷這條風(fēng)景道。取而代之的是，它依賴與科羅拉多州西南旅游局、相關(guān)住宿和餐飲行業(yè)組織等旅游機(jī)構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系等組織和機(jī)構(gòu)，來協(xié)同進(jìn)行營銷?；囊斑吘墖绎L(fēng)景道———荒野邊緣國家風(fēng)景道于1996年被認(rèn)定為國家風(fēng)景道，隨之，地方選舉官員、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、州機(jī)構(gòu)、美國林務(wù)局、地方規(guī)劃機(jī)構(gòu)，4個(gè)風(fēng)景道社區(qū)及區(qū)縣共同組建了風(fēng)景道管理機(jī)構(gòu)和營銷委員會(huì)。營銷委員會(huì)利用地方教育資源和聯(lián)合社區(qū)進(jìn)行營銷。海上游徑———海上游徑是營銷工具包綜合運(yùn)用案例。通過道路學(xué)者項(xiàng)目（RoadsScholarProject），確定目標(biāo)市場(chǎng)和促銷策略；創(chuàng)建旅行雜志，用以宣傳游徑沿線的社區(qū)，并為游客提供獲取信息的各種渠道；通過與布點(diǎn)公司建立合作伙伴關(guān)系，培養(yǎng)公眾的社區(qū)意識(shí)，以實(shí)施和完善營銷計(jì)劃。

三、營銷工具包評(píng)述與啟示

篇7

關(guān)鍵詞：高速鐵路；均衡理論；差異化營銷；彈性系數(shù)；優(yōu)化取值模型

引言

我國高速鐵路建設(shè)和運(yùn)營起步較晚，多數(shù)企業(yè)營銷手段單一，客戶市場(chǎng)細(xì)分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業(yè)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會(huì)福利和企業(yè)利益均衡，根據(jù)不同客戶群和消費(fèi)時(shí)段的需求彈性進(jìn)行營銷投入，實(shí)施差異化營銷，有利于提高社會(huì)效益和企業(yè)利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對(duì)于企業(yè)具有重要意義。國內(nèi)外差異化營銷的研究集中于對(duì)客戶市場(chǎng)細(xì)分、客戶關(guān)系管理模式和企業(yè)營銷模型的理論探索，對(duì)差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對(duì)持續(xù)營銷的研究提出其最終目的是發(fā)展長期關(guān)系，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造雙方的關(guān)系價(jià)值和獲得最大經(jīng)濟(jì)收益。Peppersetal.[2]就一對(duì)一營銷問題進(jìn)行了探討，提出了以識(shí)別客戶、市場(chǎng)細(xì)分、營銷策略定制化為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級(jí)交通網(wǎng)絡(luò)營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)下，基于企業(yè)收益和社會(huì)總福利均衡的營銷投入取值區(qū)間，但沒有計(jì)算取值結(jié)果并給出營銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場(chǎng)細(xì)分的客戶關(guān)系管理營銷模式進(jìn)行了進(jìn)一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計(jì)遵從原來的規(guī)則有助于解釋后續(xù)創(chuàng)新和評(píng)估，在這個(gè)意義上，可靠性的需求估計(jì)數(shù)可以作為一種營銷工具。OskarF[7]認(rèn)為高速鐵路采取收益管理定價(jià)方法可獲取更多的市場(chǎng)份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結(jié)果表明模型可以為鐵路運(yùn)營決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運(yùn)營現(xiàn)狀，建議改進(jìn)鐵路營銷戰(zhàn)略，通過改進(jìn)硬件設(shè)施，整合和優(yōu)化鐵路資源等，優(yōu)化鐵路運(yùn)營計(jì)劃。Rongetal.[10]設(shè)計(jì)了一種基于灰色關(guān)系分析（GRA）理論的非線性回歸預(yù)測(cè)模型，計(jì)算乘客需求和影響因素之間的相關(guān)性，最終預(yù)測(cè)高鐵客運(yùn)需求量。上述研究提出的差異化營銷模型和策略對(duì)實(shí)踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數(shù)文獻(xiàn)闡述了基于企業(yè)收益和社會(huì)福利均衡的營銷投入?yún)^(qū)間，但沒有給出取值結(jié)果和營銷方案。本文在對(duì)不同客戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動(dòng)和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，提出不同需求彈性的次優(yōu)差異化營銷取值方案。

一、高速鐵路差異化營銷模型的構(gòu)建基礎(chǔ)差異化

營銷建立在市場(chǎng)細(xì)分理論和彈性理論基礎(chǔ)上，對(duì)客戶資料的科學(xué)性、準(zhǔn)確性有極高要求。從市場(chǎng)來看，營銷行為的變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購買行為的變化，即產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個(gè)過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使?fàn)I銷彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會(huì)增加。彈性營銷的方法有三種：價(jià)格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務(wù)彈性營銷。從產(chǎn)品特征來看，高速鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)較多的快速消費(fèi)品，價(jià)值相對(duì)較高的服務(wù)產(chǎn)品，因此價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。本文模型構(gòu)建中，涉及了價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性三種營銷彈性。其中，價(jià)格彈性為模型中的需求價(jià)格彈性，促銷彈性和服務(wù)彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價(jià)格彈性的確定采用回歸分析方法。在對(duì)日常客流進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務(wù)類、通勤類和休閑類。公務(wù)類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學(xué)校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務(wù)。進(jìn)一步對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數(shù)，得出需求價(jià)格彈性系數(shù)。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據(jù)高鐵具有較高促銷彈性及服務(wù)彈性，以及促銷彈性、服務(wù)彈性和價(jià)格彈性的一致性等特征[9，11]，對(duì)不同客戶需求營銷投入彈性進(jìn)行了合理假設(shè)。

二、高速鐵路差異化營銷優(yōu)化取值模型的構(gòu)建

（一）社會(huì)福利最大化營銷模型假定高鐵企業(yè)提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進(jìn)行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價(jià)、年設(shè)計(jì)運(yùn)能、年實(shí)際客運(yùn)量和單位作業(yè)成本；qij為實(shí)行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運(yùn)量；Q、π，S，W分別為年總設(shè)計(jì)客運(yùn)量、年總利潤、年總消費(fèi)者剩余和年社會(huì)總福利。設(shè)εmj和εpj分別為j類客戶客運(yùn)量受單位營銷投入和票價(jià)影響的彈性系數(shù)，esj代表社會(huì)福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對(duì)于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：1.客運(yùn)量qi受票價(jià)Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計(jì)算采用作業(yè)成本法，總成本分為作業(yè)成本和固定成本[13]。與作業(yè)相關(guān)的營銷費(fèi)用為作業(yè)成本的組成。3.成本計(jì)算不考慮機(jī)會(huì)成本的影響。4.固定資產(chǎn)采用平均年限法分類計(jì)提折舊。從社會(huì)福利角度看，高鐵企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出效率最大化，滿足社會(huì)效益。年社會(huì)總福利為企業(yè)利潤和社會(huì)消費(fèi)者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對(duì)esj求偏導(dǎo)數(shù)，令Wesj=0，得到單位營銷投入變動(dòng)：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會(huì)福利最大化j類客戶單位營銷投入變動(dòng)esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會(huì)福利最大化時(shí)的單位營銷投入變動(dòng)僅受需求營銷投入彈性系數(shù)εmj影響，與需求價(jià)格彈性系數(shù)εpj無關(guān)。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，此時(shí)Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營銷投入。因考慮社會(huì)利益，票價(jià)只能為單位作業(yè)成本，不需調(diào)整營銷費(fèi)用。

（二）企業(yè)利益最大化營銷模型設(shè)πe為企業(yè)實(shí)行差異化營銷后的年利潤，ebj代表企業(yè)利潤最大化下j類單位客戶相對(duì)于差異化前的營銷投入改變量（簡(jiǎn)稱單位營銷投入變動(dòng)）。從企業(yè)利益角度看，高鐵運(yùn)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，滿足企業(yè)發(fā)展需要，則年利潤為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對(duì)ebj求偏導(dǎo)數(shù)得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進(jìn)一步計(jì)算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業(yè)利益最大化j類客戶單位營銷投入變動(dòng)ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業(yè)利益最大化單位營銷投入變動(dòng)ebj大小與彈性系數(shù)εmj和εpj大小密切相關(guān)。εmj取值確定比較復(fù)雜，一般來說，合理的差異化營銷方法將導(dǎo)致營銷彈性系數(shù)增大，使消費(fèi)數(shù)量增加，因此客運(yùn)量與單位營銷投入變動(dòng)為正向關(guān)系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號(hào)方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對(duì)固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對(duì)Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營銷方案進(jìn)行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時(shí)：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1或εPj<1。從分析結(jié)果看出，當(dāng)εPj<1時(shí)，客運(yùn)缺乏需求彈性，ebj<0，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)εPj=1時(shí)，客運(yùn)具有單位彈性，ebj≤0，應(yīng)減少或維持原營銷投入；當(dāng)εPj>1時(shí)，客戶富有需求彈性，應(yīng)具體分析：當(dāng)ebj>0時(shí)，應(yīng)增加營銷投入；當(dāng)ebj<0時(shí)，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)ebj=0時(shí)，應(yīng)維持原營銷投入。具體εPj值由不同需求函數(shù)確定。針對(duì)不同需求價(jià)格彈性實(shí)施不同營銷策略，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)，詳見表1。由式4和式9對(duì)比，企業(yè)利益最大化下考慮了票價(jià)加成1/εPj，而社會(huì)福利最大化下并不考慮票價(jià)加成1/εPj。這也可看出三級(jí)差異化營銷是基于消費(fèi)者需求的營銷模式，本質(zhì)是通過對(duì)票價(jià)彈性系數(shù)加成的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的。由此可進(jìn)一步推導(dǎo)社會(huì)效益與企業(yè)利益雙重均衡的營銷模型。

（三）社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的優(yōu)化取值模型按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，高鐵利潤合理范圍在社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化之間，因此應(yīng)優(yōu)化營銷方案。設(shè)ej為企業(yè)優(yōu)化取值時(shí)類客戶相對(duì)于差異化營銷前的單位營銷投入變動(dòng)，因社會(huì)福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當(dāng)ebj>0時(shí)，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當(dāng)ebj<0時(shí)，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動(dòng)彈性和需求價(jià)格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業(yè)成本γi相對(duì)固定的情況下，ej方向取決于需求價(jià)格彈性εPj。由于社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的ej是社會(huì)福利向企業(yè)利潤讓渡的營銷方案，與企業(yè)利潤最大化的營銷模式相比，區(qū)別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的營銷方案可參見表1。

三、差異化營銷優(yōu)化取值模型實(shí)證分析

本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經(jīng)呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動(dòng)車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設(shè)計(jì)分別為：z1=60座，z2=560座。年總設(shè)計(jì)運(yùn)能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設(shè)計(jì)運(yùn)能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對(duì)，年開行時(shí)長t=365天。實(shí)證分成本計(jì)算、不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析、不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析、營銷優(yōu)化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高鐵成本計(jì)算高鐵運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)要素按與作業(yè)量的相關(guān)性，分為作業(yè)成本和固定成本[12]，本文只涉及作業(yè)成本的計(jì)算。作業(yè)成本是各項(xiàng)支出按照成本動(dòng)因分析，以“作業(yè)”為中心歸集的人工費(fèi)、材料費(fèi)、電力費(fèi)、維修費(fèi)、營銷費(fèi)等支出，分為發(fā)到作業(yè)費(fèi)、運(yùn)行作業(yè)費(fèi)和基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)等。發(fā)到作業(yè)費(fèi)反映車站旅客服務(wù)費(fèi)用和其他間接費(fèi)用；運(yùn)行作業(yè)費(fèi)反映動(dòng)車組發(fā)生的乘務(wù)人員工資、牽引能耗費(fèi)、維修費(fèi)、調(diào)度費(fèi)和其他運(yùn)行費(fèi)用等支出；基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)反映軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)、車站站舍及服務(wù)作業(yè)等支出。本文總作業(yè)成本按照全年開行動(dòng)車的不同作業(yè)中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業(yè)中心成本形成；單位作業(yè)成本將總作業(yè)成本除以全年客運(yùn)班次，再分?jǐn)偟讲煌瘎e計(jì)算得出。在此基礎(chǔ)上，考慮不同席別的差別服務(wù)費(fèi)，得出單位作業(yè)成本最終結(jié)果。根據(jù)作業(yè)特征，呼包高鐵作業(yè)環(huán)節(jié)分為發(fā)到作業(yè)、運(yùn)行作業(yè)、軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)和車站站舍及服務(wù)作業(yè)5個(gè)作業(yè)中心。呼包高鐵綜合運(yùn)輸成本根據(jù)中鐵工程設(shè)計(jì)咨詢集團(tuán)有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)高鐵成本研究相關(guān)資料[13]，采用實(shí)物模擬法和類比分析法計(jì)算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統(tǒng)計(jì)年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64871元計(jì)算。分項(xiàng)計(jì)算各作業(yè)中心成本見表2。根據(jù)表2計(jì)算，呼包高鐵全年總作業(yè)成本為23960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業(yè)成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務(wù)費(fèi)，為雜志費(fèi)和免費(fèi)飲水費(fèi)70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業(yè)成本調(diào)整計(jì)算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析為了調(diào)查不同類別客戶的出行行為，測(cè)算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動(dòng)車組候車室采取有償發(fā)放并現(xiàn)場(chǎng)回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對(duì)動(dòng)車組票價(jià)、服務(wù)、速度的評(píng)價(jià)等問題進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研對(duì)象為動(dòng)車候車人員。截至5月底調(diào)查結(jié)束，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷985份。利用SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，公務(wù)類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%。可見出行人員構(gòu)成中，公務(wù)類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數(shù)以上。以q代表估計(jì)值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設(shè)：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設(shè)三類乘客的需求價(jià)格彈性系數(shù)為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數(shù)及需求彈性系數(shù)結(jié)果如下：1.公務(wù)類乘客函數(shù)擬合結(jié)果公務(wù)類一等座函數(shù)擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務(wù)類二等座函數(shù)擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。2.通勤類乘客函數(shù)擬合結(jié)果通勤類一等座函數(shù)擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數(shù)擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。3.休閑類乘客函數(shù)擬合結(jié)果休閑類一等座函數(shù)擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數(shù)擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。結(jié)果表明，休閑類乘客需求價(jià)格彈性最高，通勤類其次，公務(wù)類最低。

（三）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價(jià)P1=58元，P2=48.5元。根據(jù)表2計(jì)算，全年單位作業(yè)成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務(wù)彈性，與需求價(jià)格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價(jià)格彈性擬合結(jié)果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務(wù)類、通勤類和休閑類客戶營銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數(shù)εP1、εP2、εP3值代入企業(yè)利益最大化式9得到：公務(wù)類一、二等座企業(yè)利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業(yè)利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業(yè)利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會(huì)福利最大化esj取值恒為0，即公務(wù)類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營銷投入變動(dòng)為0。由式10、式11得，雙重均衡時(shí)次優(yōu)差異化營銷優(yōu)化取值為：公務(wù)類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.40，0）元。公務(wù)類二等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運(yùn)量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運(yùn)量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，4.3）元?？梢钥闯?，在優(yōu)化取值下，一等座測(cè)算結(jié)果為減少營銷投入，且彈性值越大，可減少單位營銷投入越少，即公務(wù)類客戶可減少的單位營銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測(cè)算結(jié)果為增加營銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營銷投入越多，即公務(wù)類客戶可增加的單位營銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。

（四）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值敏感性分析進(jìn)一步進(jìn)行不同類別客戶營銷優(yōu)化取值ej相對(duì)于需求價(jià)格彈性εpj的敏感性分析。假設(shè)企業(yè)對(duì)ej取企業(yè)利益最大化和社會(huì)福利最大化中間值，此時(shí)ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對(duì)休閑類客戶測(cè)算如表3、表4。根據(jù)表3、表4繪制的e3隨εp3變動(dòng)趨勢(shì)如圖1和圖2。從測(cè)算結(jié)果分析，休閑類客戶一等座當(dāng)εp3=5.11時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營銷投入；εp3<5.11時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>5.11時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。休閑類客戶二等座當(dāng)εp3=3.39時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營銷投入；εp3<3.39時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>3.39時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數(shù)擬合結(jié)果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營銷方案為增加營銷投入；二等座營銷方案為減少營銷投入。四、結(jié)論本文以客戶市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，建立了基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的次優(yōu)差異化營銷模型，同時(shí)提出了不同需求價(jià)格彈性值下的營銷方案。在進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分和需求彈性擬合的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究了不同客戶群?jiǎn)挝粻I銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值方案，測(cè)算了不同客戶群營銷取值的敏感性和具體營銷方案，驗(yàn)證了模型的適用性。但是，本文在假設(shè)需求營銷投入彈性系數(shù)εmj一定的條件下，只研究了需求價(jià)格彈性系數(shù)epj對(duì)單位營銷投入變動(dòng)的影響，沒有研究εmj取值及對(duì)單位營銷投入變動(dòng)的影響。當(dāng)考慮εmj和epj的雙重影響時(shí)，差異化營銷方案會(huì)發(fā)生變化。此外不同客戶群需求價(jià)格彈性系數(shù)epj的取值受調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果影響，當(dāng)客流量或國民收入水平等顯著變化時(shí)，應(yīng)重新進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，差異化營銷方案會(huì)發(fā)生變化。因此，研究多因素對(duì)差異化營銷方案的影響，確定科學(xué)合理的營銷彈性和需求價(jià)格彈性取值，是今后研究的方向。

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篇8

1、電子商務(wù)

電子商務(wù)是一種新興的、處于發(fā)展過程中的現(xiàn)代商務(wù)方式，從95年來得到了迅速發(fā)展，顯現(xiàn)了巨大的現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值。1997年歐洲、美國、新加坡等許多國家政府發(fā)表了電子商務(wù)發(fā)展綱要，其目的是引導(dǎo)全球電子商務(wù)的自由競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展，大力推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)踐。我國政府的發(fā)展綱要也將在近期出臺(tái)，促進(jìn)我國企業(yè)適應(yīng)國際化的發(fā)展、參與國際競(jìng)爭(zhēng)。有理由相信，在21世紀(jì)，電子商務(wù)將逐漸成為社會(huì)生活的主要方式，也將成為數(shù)字化社會(huì)的基礎(chǔ)。

電子商務(wù)活動(dòng)是通過公共計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的現(xiàn)代方式，該方式將突破傳統(tǒng)商務(wù)在時(shí)間、地域上的限制，成為方便、快捷、安全可靠的新興電子化商務(wù)活動(dòng)模式。電子商務(wù)使現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)具有安全、可靠、快速、明確和方便的特點(diǎn)，通過國際互連網(wǎng)絡(luò)（INTERNET）我們可隨時(shí)隨地開展電子商務(wù)活動(dòng)。由于電子商務(wù)涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、金融、法律以及生活等許多方面，故存在一定的困難和問題。其健康發(fā)展一方面要求人們的工作生活方式、思想觀念和管理方法都將有根本的變革；另一方面國家宏觀控制和管理需要對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行立法和規(guī)范；再者技術(shù)安全上必須完善可靠。

電子商務(wù)的發(fā)展將逐步改變我們的生活及工作方式，原來面對(duì)面談判、紙上交流的管理與商務(wù)活動(dòng)方式逐步變成了由計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)距離操作完成的數(shù)字化活動(dòng)方式。沒有了時(shí)間、空間和人為條件上的限制，人們的生活和工作將變得方便、靈活和自如。特別在獲取信息、傳輸信息、各種服務(wù)活動(dòng)、付款、送貨方式等方面將有根本的變化。任何合法組織和公司甚至個(gè)人通過在國際互連網(wǎng)絡(luò)上建立自己的站點(diǎn)都可成為全球化的信息者；信息的獲取具有了廣泛的內(nèi)容和選擇性；貿(mào)易、商務(wù)活動(dòng)中的商品認(rèn)識(shí)、合同談判、交易都通過國際互連網(wǎng)信息和網(wǎng)絡(luò)軟件完成。企業(yè)行政管理將進(jìn)入電子化辦公方式，金融服務(wù)中的支票、柜臺(tái)、保險(xiǎn)、投資、企業(yè)銀行業(yè)務(wù)和家庭銀行業(yè)務(wù)將搬到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。數(shù)字化電子銀幣的使用與發(fā)展為人們進(jìn)行跨地域的商務(wù)金融活動(dòng)提供了方便條件。人類將不可避免地習(xí)慣與計(jì)算機(jī)共存，適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的數(shù)字化生存。

電子商務(wù)也完全改變了我們當(dāng)今的商務(wù)方式，由于沒有了時(shí)間和空間的限制，人們可以在家中處理業(yè)務(wù)。小公司也可以實(shí)現(xiàn)全球在線訂貨，完成世界性商務(wù)活動(dòng)。越來越多的電子貨幣（信用卡、數(shù)字現(xiàn)金等）在線付款方式在電子交易中使用，人們不再受限制于物理現(xiàn)金的攜帶和使用。公司、商店、銀行將不會(huì)以人員數(shù)量、分支機(jī)構(gòu)多少、規(guī)模來區(qū)別大小，取而以營業(yè)額、信息交流多少來排列經(jīng)濟(jì)座次。電子商務(wù)將以巨大的速度增長，并給金融業(yè)帶來巨大影響。世界的經(jīng)濟(jì)金融狀態(tài)也將受到深遠(yuǎn)的影響。信息交流和數(shù)字化電子貨幣在空間地域上的突破將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但也帶來經(jīng)濟(jì)金融管理上的困難。各國都需要制定相關(guān)的法律和法規(guī)，以規(guī)范市場(chǎng)；結(jié)合技術(shù)上的安全控制以保證這一新興商務(wù)方式和市場(chǎng)的健康發(fā)展。

2.電子商務(wù)的應(yīng)用

電子商務(wù)直接涉及到國家法律、貿(mào)易、金融、物資、流通、信息交流、基礎(chǔ)設(shè)施等諸方面。因此，電子商務(wù)的推進(jìn)需要建立良好的電子商務(wù)環(huán)境。

電子商務(wù)實(shí)際上是把人們?cè)趥鹘y(tǒng)辦公室、商場(chǎng)、銀行以及管理部門等地地方進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)搬到一個(gè)公共媒體上，即計(jì)算機(jī)互連網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。電子商務(wù)的范圍十分廣泛，包括網(wǎng)上管理、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上營銷、市場(chǎng)、廣告、直至末端家庭銀行、購物及遠(yuǎn)程辦公。電子商務(wù)的應(yīng)用可分為業(yè)務(wù)到業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)到消費(fèi)者和信息三個(gè)方面。

1）業(yè)務(wù)到業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)到業(yè)務(wù)是企業(yè)與企業(yè)之間的商務(wù)活動(dòng)。包括定貨、合同、結(jié)算、協(xié)作、管理等內(nèi)容。電子商務(wù)可直接進(jìn)行網(wǎng)上訂貨、結(jié)算和交貨，從而縮短商務(wù)運(yùn)行周期、提高業(yè)務(wù)效率。密切廠商、市場(chǎng)與批發(fā)商之間的聯(lián)系。有益于提供一體化商業(yè)服務(wù)，特別是連鎖經(jīng)營服務(wù)。

2）業(yè)務(wù)到消費(fèi)者：業(yè)務(wù)到消費(fèi)者是直接面對(duì)最終消費(fèi)者的形式。電子商務(wù)是一種基于信息的商業(yè)進(jìn)程，它通過網(wǎng)絡(luò)廣告、市場(chǎng)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)訂貨和網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。節(jié)省時(shí)間和勞動(dòng)及商業(yè)服務(wù)。目前這種服務(wù)主要涉及諸如機(jī)票頂訂、旅店注冊(cè)、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商場(chǎng)等服務(wù)。

3）信息：在電子商務(wù)中，新型的基于信息的產(chǎn)品既方便查詢又非常實(shí)用，如電子書籍、應(yīng)用軟件和應(yīng)用信息等。電子商務(wù)和媒體相互結(jié)合起來，共同開發(fā)市場(chǎng)與服務(wù)。基于信息的電子商務(wù)新模型開創(chuàng)了電子商務(wù)營銷、網(wǎng)上廣告和網(wǎng)上消費(fèi)的新型社會(huì)市場(chǎng)活動(dòng)。

4）網(wǎng)上管理：通過互連網(wǎng)絡(luò)的通信基礎(chǔ)，人們可以進(jìn)行遠(yuǎn)程事務(wù)管理，例如網(wǎng)上理財(cái)、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上教學(xué)、網(wǎng)上醫(yī)療、網(wǎng)上投資、網(wǎng)上娛樂、網(wǎng)上生活等。

電子商務(wù)產(chǎn)生一種新型的市場(chǎng)，它表現(xiàn)為：

提供網(wǎng)絡(luò)上的在線瀏覽、產(chǎn)品選擇與電子貨幣支護(hù)的新方式；

創(chuàng)造公共網(wǎng)絡(luò)上的新產(chǎn)品與新服務(wù)；

提供公共網(wǎng)絡(luò)上安全傳輸信息；

創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活環(huán)境；

形成網(wǎng)上數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)。

現(xiàn)在許多網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商場(chǎng)、網(wǎng)上書店已經(jīng)開業(yè)，網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上廣告正在發(fā)展。人們正逐步進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易和網(wǎng)上消費(fèi)等活動(dòng)。

3、電子商務(wù)與電子支付

隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的發(fā)展和日益融合，Internet已進(jìn)入我們社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)環(huán)節(jié)，無論是機(jī)關(guān)、單位還是家庭、個(gè)人，都可以通過Internet獲取資源，共享信息。全新的電子商務(wù)是在Internet的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)，這種基于Internet的電子商務(wù)給傳統(tǒng)的交易方式帶來了一場(chǎng)革命。通過在網(wǎng)上自由傳輸?shù)囊淮止?jié)，基于廣泛互聯(lián)和完全開放式平臺(tái)，Internet實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率的經(jīng)營模式，包括各種金融業(yè)務(wù)。

電子商務(wù)將參與商務(wù)活動(dòng)的各方，商家、顧客、銀行或金融機(jī)構(gòu)、信息卡公司或證券公司和政府等利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一地處在電子商務(wù)的統(tǒng)一體中，全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線交易過程電子化。電子商務(wù)包括兩個(gè)基本環(huán)節(jié)，即：交易環(huán)節(jié)和支付結(jié)算環(huán)節(jié)，主要涉及的是企業(yè)及個(gè)人的對(duì)外交易部分，不可避免地要發(fā)生支付、結(jié)算和稅務(wù)等對(duì)外的財(cái)務(wù)往來業(yè)務(wù)，勢(shì)必要求企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與銀行之間能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接的轉(zhuǎn)賬、對(duì)賬、代收費(fèi)等業(yè)務(wù)往來，而支付結(jié)算業(yè)務(wù)絕大多數(shù)是由金融專用網(wǎng)絡(luò)完成的。因此，離開了銀行，便無法完成網(wǎng)上交易的支付，從而也談不上真正的電子商務(wù)。電子商務(wù)的應(yīng)用普及必須有金融電子化作保證，即通過良好的網(wǎng)上支付與結(jié)算手段提供高質(zhì)高效的電子化金融服務(wù)。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為金融電子化創(chuàng)造了條件，電子銀行、電子錢包、電子付款以及智能信用卡等已開始應(yīng)用。但是，要真正發(fā)揮金融電子化對(duì)電子商務(wù)的保證作用，還需要建立完整的網(wǎng)絡(luò)電子支付系統(tǒng)，提供驗(yàn)證、銀行轉(zhuǎn)賬對(duì)賬、電子證券、賬務(wù)管理、交易處理、代繳代付、報(bào)表服務(wù)等全方位的金融服務(wù)和金融管理信息系統(tǒng)。

二、我國電子商務(wù)現(xiàn)狀

1、我國電子商務(wù)

從國際范圍看，我國的信息化程度很低。目前個(gè)人計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)保有量?jī)H為1500萬臺(tái)，其中還有一部分是不能上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，平均每個(gè)企業(yè)和政府部門還不到一臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度慢、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營資費(fèi)高、習(xí)慣利用電子商務(wù)獲取商機(jī)的人數(shù)少等都制約著電子商務(wù)的發(fā)展。但我國的電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。從1998年由IT業(yè)界和媒體宣揚(yáng)電子商務(wù)的概念開始算起，在短短兩年間，電子商務(wù)已從啟蒙階段迅速進(jìn)入實(shí)施階段，新的電子商務(wù)網(wǎng)站像網(wǎng)上商店、商城、專賣店、拍賣店，網(wǎng)上定票、旅游、教育、醫(yī)療以及各種電子商務(wù)資訊和交易站點(diǎn)等，如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。據(jù)中國電子商務(wù)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截至到今年年初，國內(nèi)的網(wǎng)上商店已發(fā)展到500多家，并正以平均每天2家以上的速度增長。發(fā)展的區(qū)域也從北京、上海、廣州、杭州等少數(shù)城市向沿海和內(nèi)地各大城市擴(kuò)展，許多傳統(tǒng)行業(yè)的工業(yè)和商業(yè)企業(yè)已開始登上電子商務(wù)的舞臺(tái)。網(wǎng)民數(shù)量急劇增加，已發(fā)展到1000萬人（電子商務(wù)規(guī)?；瘧?yīng)用所需的數(shù)量）。同時(shí)，境內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)資金大量介入，國內(nèi)知名網(wǎng)站如“新浪”“搜狐”“8848”“阿里巴巴”等都相繼獲得境內(nèi)外上千萬美元的投資。更為重要的是，從政府到企業(yè)界，從社會(huì)各方面到一般消費(fèi)者，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展前景和巨大潛力認(rèn)識(shí)愈來愈清楚，其中政府積極支持電子商務(wù)發(fā)展是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

2、我國電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境

1）．法律政策環(huán)境。

由國家信息化辦公室主持的有關(guān)中國電子商務(wù)的法律、制度、標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)范框架方案已基本形成，國家也在抓緊制訂中國電子商務(wù)發(fā)展實(shí)施綱要。在全國九屆人大三次會(huì)議上，呼吁制訂電子商務(wù)法議案成為第一號(hào)議案，廣受各方矚目。我國政府正加緊制訂和盡早出臺(tái)中國電子商務(wù)發(fā)展框架。政府有關(guān)主管部門也積極支持電子商務(wù)的試驗(yàn)和探索。

2）．信息基礎(chǔ)設(shè)施。

（1）在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，取得了一定的成績(jī)，例如，初步形成了一些較大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，如中國教育與科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)、中國科技網(wǎng)、中國公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國金橋信息網(wǎng)等。在公用電信網(wǎng)方面，三大支撐網(wǎng)（窄帶ISON網(wǎng)、智能業(yè)務(wù)網(wǎng)、多媒體通信網(wǎng)）今年內(nèi)將基本完成。（2）國內(nèi)六大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的通暢性進(jìn)一步提高。今年3月底成立了北京中國互聯(lián)網(wǎng)交換中心，網(wǎng)絡(luò)帶寬由2M提升到100M。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與國際的接口正計(jì)劃大幅提速，到年底可實(shí)現(xiàn)由300M向1500M的飛躍。（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。今年3月中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、廣州、杭州、深圳等六大城市同時(shí)推出“全球通”WPA商用試驗(yàn)網(wǎng)，WPA手機(jī)用戶可在這六大城市中使用漫游業(yè)務(wù)，利用具有WPA功能的手機(jī)上網(wǎng)。上海移動(dòng)通信公司還同步推出了上海的WPA門戶站點(diǎn)。隨身網(wǎng)、搜狐、阿里巴巴等都已經(jīng)或準(zhǔn)備推出移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)。（4）信息終端的普及呈加速增長態(tài)勢(shì)，PC銷量增勢(shì)不減，機(jī)頂盒、PDA和WAP手機(jī)的銷售局面正逐步打開。

3）．安全環(huán)境。

國家非常重視有關(guān)電子商務(wù)發(fā)展的安全問題。由人民銀行牽頭組織的安全認(rèn)證中心正加緊建立，一些城市的認(rèn)證中心已經(jīng)建立。與安全標(biāo)準(zhǔn)、電子簽名、密碼系統(tǒng)等相關(guān)核心技術(shù)的開發(fā)得到重視并加大了投入力度。

4）．支付環(huán)境。

銀行卡在線支付已在部分金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)。電子錢包、數(shù)字貨幣、智能卡等其他支付手段正在積極發(fā)展中。目前已經(jīng)開展的電子商務(wù)，結(jié)算方法是土洋結(jié)合，信用卡、借記卡、儲(chǔ)蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是網(wǎng)上查詢、網(wǎng)下交易。雖然現(xiàn)在一些銀行已經(jīng)開始進(jìn)行在線支付、開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等方面的試點(diǎn)工作，但在信用制度不完善的情況下，僅靠銀行是很難解決的。繼各大商業(yè)銀行推出網(wǎng)上支付之后，由中國人民銀行牽頭建設(shè)的電子商務(wù)金融認(rèn)證（CA）中心也即將出籠，相關(guān)的電子商務(wù)法律法規(guī)也在加強(qiáng)研究和制訂過程中。在網(wǎng)上交易之后的配送方面，大多是由郵局完成遞送，環(huán)節(jié)多，速度慢。

5）．資本市場(chǎng)。

我國的金融服務(wù)和資本市場(chǎng)發(fā)展相當(dāng)滯后，與互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展要求極不相稱。目前絕大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都由民間資本創(chuàng)立，資本市場(chǎng)定位于為國有企業(yè)服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)基本是關(guān)閉的。風(fēng)險(xiǎn)投資體制也不健全，以官方為主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)投資體制與風(fēng)險(xiǎn)投資的本質(zhì)要求不相適應(yīng)，真正需要風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)難以獲得支持。

面對(duì)電子商務(wù)，服務(wù)行業(yè)反應(yīng)最快，較迅速地向電子商務(wù)推進(jìn)，傳統(tǒng)制造業(yè)也開始認(rèn)識(shí)到并逐步實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃，第一產(chǎn)業(yè)也嘗試電子商務(wù)。具體而言，零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展速度最快。數(shù)字化產(chǎn)品是最適于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接銷售的，如電子圖書、數(shù)字視聽產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、電子報(bào)刊等。部分網(wǎng)站已實(shí)現(xiàn)在線銷售電子圖書、CD唱片等。金融服務(wù)業(yè)是最廣泛采用信息技術(shù)的行業(yè)，金融電子商務(wù)已從前期的以信息服務(wù)為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務(wù)和網(wǎng)上保險(xiǎn)都極具發(fā)展前途。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站已開通幾十家，傳統(tǒng)的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，但整個(gè)行業(yè)仍處于起步階段。傳統(tǒng)制造業(yè)走在前列的企業(yè)開始實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃。家電業(yè)在電子商務(wù)上以大手筆引人注目，如海爾、春蘭、美的等企業(yè)，不是一般的“觸網(wǎng)”。汽車制造業(yè)有了具體行動(dòng)，化工業(yè)也不甘落后。農(nóng)業(yè)是信息化水平最低的行業(yè)，但恰恰農(nóng)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的電子商務(wù)發(fā)展對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化步伐作用巨大。

三、國際電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)帶來了巨大的沖擊，它突出的標(biāo)志就是增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，降低貿(mào)易成本，簡(jiǎn)化貿(mào)易流程，提高貿(mào)易效率。電子商務(wù)極大地改變了商務(wù)模式。帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革。在發(fā)達(dá)國家，電子商務(wù)發(fā)展空前繁榮，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易已成潮流。

美國憑借其高度發(fā)展的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，竭力推動(dòng)全球電子商務(wù)，1997年7月美國政府正式公布全球電子商務(wù)政策框架，在全球范圍內(nèi)掀起了一股電子商務(wù)的熱潮。1998年全球電子商務(wù)交易額為1020億美元，預(yù)計(jì)，到2005年達(dá)到2~3萬億美元。電子商務(wù)的發(fā)展，在美國和西歐一直受到極大的重視。美國商務(wù)部認(rèn)為，電子商務(wù)將是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)增長的唯一推動(dòng)力。美國電子商務(wù)的發(fā)展始于80年代，到1995年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸讓位于虛擬的在線的電子商務(wù)模式。目前，美國在全球互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易中已占85％的份額。

英國政府決心在21世紀(jì)發(fā)展最先進(jìn)的電子商務(wù)，將使用電子商務(wù)的家庭比例提升為西方七國之冠。為此，英國內(nèi)閣專門任命了一位電子商務(wù)大臣，負(fù)責(zé)電子商務(wù)法規(guī)和制度的推行。1999年，英國在網(wǎng)上花費(fèi)了20億英磅，政府鼓勵(lì)人們學(xué)會(huì)上網(wǎng)。到2002年，中央政府的所有采購機(jī)會(huì)都將以電子形式與接收，企業(yè)要與政府做生意，必須上網(wǎng)。為此，2000年春天，英國完成了由100家地方咨詢中心組成的國家網(wǎng)，以幫助企業(yè)上網(wǎng)預(yù)計(jì)最晚到2005年，英國所年有的政府服務(wù)都將上網(wǎng)。

日本在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)方面是落后的，但為了趕上形勢(shì)，也采取了新的措施。日本內(nèi)閣成立了電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)，政府開放了電信行業(yè)和金融行業(yè)，使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步，通產(chǎn)省已投資近10億美元支持電子商務(wù)的技術(shù)開發(fā)和實(shí)驗(yàn)。日本民間在發(fā)展電子商務(wù)方面，注重將電子商務(wù)與日本現(xiàn)有條件的結(jié)合。電子商務(wù)為日本的經(jīng)濟(jì)調(diào)整帶來了良機(jī)。

加拿大總理1998年頒布的加拿大電子商務(wù)戰(zhàn)略，提出了加拿大在2000年進(jìn)入電子商務(wù)先進(jìn)國家行列的目標(biāo)。

這些都反映出發(fā)達(dá)國家通過電子商務(wù)搶占全球市場(chǎng)制高點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前多數(shù)美國領(lǐng)先的電子商務(wù)公司都看好亞洲和中國，正在調(diào)整亞洲的人員和資源配備，準(zhǔn)備迎接即將到來的電于商務(wù)發(fā)展。

四、電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)展望

21世紀(jì)將進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，是社會(huì)發(fā)展的必然，我們將別無選擇地生活在電子商務(wù)時(shí)代。如何面對(duì)電子商務(wù)方式、如何適應(yīng)數(shù)字化生存并積極參與電子商務(wù)時(shí)代的國際競(jìng)爭(zhēng)，是涉及到每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)、部門及國家發(fā)展與生存的重大問題，也是國家管理部門現(xiàn)在應(yīng)該規(guī)劃、并促進(jìn)其發(fā)展的戰(zhàn)略問題。今后中國電子商務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)以下六個(gè)方面的趨勢(shì)：

1）．縱深化趨勢(shì)。電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施將日臻完善，支撐環(huán)境逐步趨向規(guī)范，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的深度進(jìn)一步拓展，個(gè)人參與電子商務(wù)的深度也將得到拓展。

2）．個(gè)性化趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、發(fā)展和普及本身就是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中個(gè)人的一種解放，個(gè)性化信息需求和個(gè)性化商品需求將成為發(fā)展方向，消費(fèi)者將把個(gè)人的偏好參與到商品的設(shè)計(jì)和制造過程中去。對(duì)所有面向個(gè)人消費(fèi)者的電子商務(wù)活動(dòng)來說，提供多樣化的比傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)更具個(gè)性化的服務(wù)，是決定今后成敗的關(guān)鍵因素。

3）．專業(yè)化趨勢(shì)。一是面向個(gè)人消費(fèi)者的專業(yè)化趨勢(shì)。今后若干年內(nèi)我國上網(wǎng)人口仍將以中高收入水平的人群為主，他們購買力強(qiáng)，受教育程度較高，消費(fèi)個(gè)性化要求比較強(qiáng)烈。所以，提供一條龍服務(wù)的垂直型網(wǎng)站及某一類產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展?jié)摿Ω蟆６敲嫦蚱髽I(yè)客戶的專業(yè)化趨勢(shì)。BtoB電子商務(wù)模式，以大的行業(yè)為依托的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)前景看好。

4）．國際化趨勢(shì)。我國電子商務(wù)企業(yè)將隨著國際電子商務(wù)環(huán)境的規(guī)范和完善逐步走向世界。我國企業(yè)可以由此同發(fā)達(dá)國家真正站在同一個(gè)起跑線上，變我國在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道上的后發(fā)劣勢(shì)為后發(fā)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)對(duì)我國的中小企業(yè)開拓國際市場(chǎng)、利用好國外各種資源是一個(gè)有利時(shí)機(jī)。同時(shí)，國外電子商務(wù)企業(yè)將努力開拓中國市場(chǎng)。

5）．區(qū)域化趨勢(shì)。我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)所反映出來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階梯性、收入結(jié)構(gòu)的層次性十分明顯。在今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)人口仍將以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，BtoC的電子商務(wù)模式區(qū)域性特征非常明顯。以這種模式為主的電子商務(wù)企業(yè)在資源規(guī)劃、配送體系建設(shè)、市場(chǎng)推廣等方面都必須充分考慮這一現(xiàn)實(shí)，采取有重點(diǎn)的區(qū)域化戰(zhàn)略，才能最有效地?cái)U(kuò)大網(wǎng)上營銷的規(guī)模和效益。

6）．融合化趨勢(shì)。電子商務(wù)將由最初的全面開花走向新的融合，一是同類網(wǎng)站之間的兼并。目前大量的網(wǎng)站屬于“重復(fù)建設(shè)”、定位相同或相近、業(yè)務(wù)內(nèi)容趨同，激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只能是少數(shù)企業(yè)最終勝出。二是不同類別網(wǎng)站之間互補(bǔ)性的兼并。國內(nèi)那些處于領(lǐng)先地位的電子商務(wù)企業(yè)在資源、品牌、客戶規(guī)模諸方面的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，國外著名電子商務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張的過程中必然會(huì)采取收購策略，主要的模式將是互補(bǔ)性收購。三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。每個(gè)網(wǎng)站在資源方面總是有限的，客戶的需求又是全方位的，所以不同類型的網(wǎng)站以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進(jìn)行相互協(xié)作也勢(shì)在必然。

五、電子商務(wù)與物流的關(guān)系

1、電子商務(wù)中的“流”

電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，商務(wù)的核心內(nèi)容是商品的交易，而商品交易會(huì)涉及到四方面：商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，貨幣的支付，有關(guān)信息的獲取與應(yīng)用，商品本身的轉(zhuǎn)交。即商流、資金流、信息流、物流。其中信息流既包括商品信息的提供、促銷行銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單、轉(zhuǎn)賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽(yù)等。商流是指商品在購、銷之間進(jìn)行交易和商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的運(yùn)動(dòng)過程，具體是指商品交易的一系列活動(dòng)。資金流主要是指資金的轉(zhuǎn)移過程，包括付款、轉(zhuǎn)帳等過程。在電子商務(wù)環(huán)境下，這四個(gè)部分都與傳統(tǒng)情況有所不同。商流、資金流與信息流這三種流的處理都可以通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備實(shí)現(xiàn)。物流，作為四流中最為特殊的一種，是指物質(zhì)實(shí)體的流動(dòng)過程，具體指運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、裝卸、保管、物流信息管理等各種活動(dòng)。對(duì)于少數(shù)商品和服務(wù)來說，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞竭M(jìn)行配送，如各種電子出版物、信息咨詢服務(wù)等。而對(duì)于大多數(shù)商品和服務(wù)來說，物流仍要經(jīng)由物理方式傳輸。

2電子商務(wù)與物流的關(guān)系

電子商務(wù)是一場(chǎng)商業(yè)領(lǐng)域的根本性革命，然而，它在中國的發(fā)展的實(shí)際情況卻遠(yuǎn)沒有預(yù)想中的那樣好，其中物流能力的滯后是一個(gè)重大的原因。

過去，人們對(duì)物流在電子商務(wù)中的重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)于物流在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)發(fā)生變化也認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為對(duì)于大多數(shù)商品和服務(wù)來說，物流仍然可以經(jīng)由傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道。但隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步推廣與應(yīng)用，物流能力的滯后對(duì)其發(fā)展的制約越來越明顯。物流的重要性對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的影響被越來越多的人所注意。但是電子商務(wù)與物流究竟是什么關(guān)系，卻很少有人去探究。目前對(duì)這個(gè)關(guān)系把握最宏觀的一個(gè)觀點(diǎn)是“物流是電子商務(wù)的重要組成部分”。當(dāng)然，它有一定道理，但并不確切。這是基于以下兩點(diǎn)理由：第一，電子商務(wù)最本質(zhì)的成功是將商流處理信息化，信息處理電子化。電子商務(wù)簡(jiǎn)而言之，就是在網(wǎng)上進(jìn)行商品或服務(wù)的買賣。這種買賣，是商品或服務(wù)所有權(quán)的買賣，也就是商流。有的觀點(diǎn)認(rèn)為商流要靠物流支持，所以說“物流是電子商務(wù)的重要組成部分”。但是物流和商流之間并不只是支持與被支持的關(guān)系，像廢棄物回收與退貨就是兩個(gè)例子。對(duì)于物流與商流的關(guān)系，可能這樣說更好一點(diǎn)：物流與商流，即電子商務(wù)的本質(zhì)內(nèi)容，是相對(duì)應(yīng)關(guān)系，換個(gè)說法，就是物流和電子商務(wù)是相對(duì)應(yīng)的關(guān)系。第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將商流、資金流信息化，將信息流電子化，把商務(wù)、廣告、訂貨、購買、支付、認(rèn)證等實(shí)物和事務(wù)處理虛擬化、信息化，可以說是虛擬經(jīng)濟(jì)。而物流是實(shí)體的位置轉(zhuǎn)移，說“實(shí)”是“虛”的組成部分，怎么看也是不恰當(dāng)?shù)?，而把這種關(guān)系說成是“虛實(shí)相應(yīng)”可能更為合適。

這里補(bǔ)充一點(diǎn)，商流可以包括服務(wù)(此處的“服務(wù)”不包含物流服務(wù))所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而服務(wù)的真實(shí)“交付”，即消費(fèi)，并不是物流的內(nèi)容，但這也是一種“虛實(shí)相應(yīng)”關(guān)系，把服務(wù)消費(fèi)與實(shí)物位移合并在一起，與電子商務(wù)稱“虛實(shí)相應(yīng)”才真正恰當(dāng)。從上面的論述可以看出，物流與電子商務(wù)的關(guān)系極為密切。物流對(duì)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)很重要，電子商務(wù)對(duì)物流的影響也肯定極為巨大。物流在未來的發(fā)展與電子商務(wù)的影響是密不可分的，可以這樣理解這種關(guān)系：物流本身的矛盾促使其發(fā)展，而電子商務(wù)恰恰提供了解決這種矛盾的手段；反過來，電子商務(wù)本身矛盾的解決，也需要物流來提供手段，新經(jīng)濟(jì)模式要求新物流模式。

3．電子商務(wù)對(duì)物流的影響

由于電子商務(wù)與物流間密切的關(guān)系，電子商務(wù)這場(chǎng)革命必然對(duì)物流產(chǎn)生極大的影響。這個(gè)影響是全方位的，從物流業(yè)的地位到物流組織模式、再到物流各作業(yè)、功能環(huán)節(jié)，都將在電子商務(wù)的影響下發(fā)生巨大的變化。

3．1電子商務(wù)對(duì)物流業(yè)的影響

1、物流業(yè)的地位大大提高

電子商務(wù)是一次高科技和信息化的革命。它把商務(wù)、廣告、訂貨、購買、支付、認(rèn)證等實(shí)物和事務(wù)處理虛擬化、信息化，使它們變成脫離實(shí)體而能在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上處理的信息，又將信息處理電子化，強(qiáng)化了信息處理，弱化了實(shí)體處理。這必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)大重組，原有的一些行業(yè)、企業(yè)將逐漸壓縮乃至消亡，將擴(kuò)

產(chǎn)業(yè)重組的結(jié)果，可能實(shí)際上使得社會(huì)上的產(chǎn)業(yè)只剩下兩類行業(yè)，一類是實(shí)業(yè)，包括制造業(yè)和物流業(yè)；一類是信息業(yè)，包括服務(wù)、金融、信息處理業(yè)等。在實(shí)業(yè)中，物流企業(yè)會(huì)逐漸強(qiáng)化。

物流企業(yè)會(huì)越來越強(qiáng)化，是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)環(huán)境里必須承擔(dān)更重要的任務(wù)：既要把虛擬商店的貨物送到用戶手中，而且還要從生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)進(jìn)貨入庫。物流公司既是生產(chǎn)企業(yè)的倉庫，又是用戶的實(shí)物供應(yīng)者。物流企業(yè)成了代表所有生產(chǎn)企業(yè)及供應(yīng)商對(duì)用戶的唯一最集中、最廣泛的實(shí)物供應(yīng)者。物流業(yè)成為社會(huì)生產(chǎn)鏈條的領(lǐng)導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者，為社會(huì)提供全方位的物流服務(wù)?？梢婋娮由虅?wù)把物流業(yè)提升到了前所未有的高度，為其提供了空前發(fā)展的機(jī)遇。

2、供應(yīng)鏈管理的變化

(1)供應(yīng)鏈短路化

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈渠道中，產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流到消費(fèi)者手里要經(jīng)過多層分銷商，流程很長，由此造成了很多問題?，F(xiàn)在電子商務(wù)縮短了生產(chǎn)廠家與最終用戶之間供應(yīng)鏈上的距離，改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過自己的網(wǎng)站繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商與客戶直接溝通。雖然目前很多非生產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站繼續(xù)充當(dāng)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色，但由于它們與生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都直接互連，只是一個(gè)虛擬的信息與組織中介，不需要設(shè)置多層實(shí)體分銷網(wǎng)絡(luò)(包括人員與店鋪設(shè)施)，也不需要存貨，因此仍然降低了流通成本，縮短了流通時(shí)間，使物流徑路短路化。

(2)供應(yīng)鏈中貨物流動(dòng)方向由“推動(dòng)式”變成“拉動(dòng)式”

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈由于供銷之間的脫節(jié)，供應(yīng)商難以得到及時(shí)而準(zhǔn)確的銷售信息，因此只能對(duì)存貨管理采用計(jì)劃方法，存貨的流動(dòng)是“推動(dòng)式”的。它有幾個(gè)明顯的缺點(diǎn)：第一是缺乏靈活性，銷路好的商品，其存貨往往可得性差，銷路不好的就積壓；第二是運(yùn)轉(zhuǎn)周期長，等等。

在電子商務(wù)環(huán)境下，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了一體化，供應(yīng)商與零售商、消費(fèi)者通過Internet連在了一起，通過POS、EOS等供應(yīng)商可以及時(shí)且準(zhǔn)確的掌握產(chǎn)品銷售信息與顧客信息。此時(shí)存貨管理采用反應(yīng)方法，按所獲信息組織產(chǎn)品生產(chǎn)和對(duì)零售商供貨，存貨的流動(dòng)變成“拉動(dòng)式”，完全可以消除上述兩個(gè)缺點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)銷售方面的“零庫存”。

3、第三方物流成為物流業(yè)的主要組織形式

第三方物流是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。鑒于目前第三方物流在實(shí)踐中的成功發(fā)展，有人預(yù)言它將是電子商務(wù)時(shí)代物流業(yè)方面最大的變化。

第三方物流將在電子商務(wù)環(huán)境下得到極大發(fā)展，因?yàn)椋?/p>

(1)跨區(qū)域物流。電子商務(wù)的跨時(shí)域性與跨區(qū)域性，要求其物流活動(dòng)也具有跨區(qū)域或國際化特征。電子商務(wù)按其交易對(duì)象可分為B2C和B2B。在B2C形式下，如A國的消費(fèi)者在B國的網(wǎng)上商店用國際通用的信用卡購買了商品，若要將商品送到消費(fèi)者手里，對(duì)于小件商品(如圖書)，可以通過郵購；對(duì)于大件商品，則是速遞公司完成交貨。目前，這些流通費(fèi)用一般均由消費(fèi)者承擔(dān)，對(duì)于零散用戶而言流通費(fèi)用顯然過高。如在各國成立境外分公司和配送中心，利用第三方物流，由用戶所在國配送中心將貨物送到用戶手里，可大大降低流通費(fèi)用，提高流通速度。在B2B形式下，大宗物品的跨國運(yùn)輸是極為繁復(fù)的，如果有第三方物流公司能提供一票到底、門到門的服務(wù)，則可大大簡(jiǎn)化交易，減少貨物周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，降低物流費(fèi)用。并且，網(wǎng)上商店一般都是新建的企業(yè)，不可能投資建設(shè)自己的全球配送網(wǎng)絡(luò)，甚至全國配送網(wǎng)絡(luò)都無法建成，所以他們對(duì)第三方物流的迫切要求是很容易理解的。

(2)電子商務(wù)時(shí)代的物流重組需要第三方物流的發(fā)展。電子商務(wù)時(shí)代，物流業(yè)的地位將大大提高，而未來物流企業(yè)的形式就是以現(xiàn)在的第三方物流公司為雛形，第三方物流將發(fā)展成為將來整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的“第三方”。

3．2電子商務(wù)對(duì)物流各作業(yè)環(huán)節(jié)的影響

1、采購

傳統(tǒng)的采購極其復(fù)雜。采購員要完成尋找合適的供應(yīng)商、檢驗(yàn)產(chǎn)品、下訂單、接取發(fā)貨通知單和貨物發(fā)票等一系列復(fù)雜繁瑣的工作。而在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的采購過程會(huì)變得簡(jiǎn)單、順暢。

近年來，國際上一些大的公司己在專用網(wǎng)絡(luò)上使用EDI，以降低采購過程中的勞務(wù)、印刷和郵寄費(fèi)用。通常，公司可由此節(jié)約5—10％的采購成本。

因特網(wǎng)與之相比可進(jìn)一步降低采購成本。與專用增值網(wǎng)相比，大公司能從因特網(wǎng)的更低傳輸成本中獲得更多收益。因特網(wǎng)也為中小型企業(yè)打開了一扇大門。通過因特網(wǎng)采購，可以接觸到更大范圍的供應(yīng)廠商，

因而也就產(chǎn)生了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又從另一方面降低了采購成本。

2、配送

(1)配送業(yè)地位強(qiáng)化：配送在其發(fā)展初期，主要是以促銷手段的職能來發(fā)揮作用。據(jù)有的學(xué)者研究，供大于求的買方市場(chǎng)格局才是推行和發(fā)展配送的適宜環(huán)境。這說明在電子商務(wù)產(chǎn)生之前，配送存在的根本原因是為了促銷。配送建筑在這樣的層次上，地位并不高，發(fā)展也不太快。我國推行配送制的過程就不很順利，如試點(diǎn)城市之一的無錫市，物資配送的總金額，1992年和1993年分別達(dá)8億元和10億元，1995年則降至8億元，1996年不足8億元。

而在電子商務(wù)時(shí)代，B2C的物流支持都要靠配送來提供，B2B的物流業(yè)務(wù)會(huì)逐漸外包給第三方物流，其供貨方式也是配送制。沒有配送，電子商務(wù)物流就無法實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)也就無法實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)的命運(yùn)與配送業(yè)聯(lián)在了一起。同時(shí)，電子商務(wù)使制造業(yè)與零售業(yè)實(shí)現(xiàn)“零庫存”，實(shí)際上是把庫存轉(zhuǎn)移給了配送中心，因此配送中心成為整個(gè)社會(huì)的倉庫。由此可貝”配送業(yè)的地位大大提高了。實(shí)際上，對(duì)于電子商務(wù)交易方式本身來說，買方通過輕松點(diǎn)擊完成了購買，買方勢(shì)必要把貨物配送到家，否則買方選擇這種交易方式的意義何在呢?所以，從某種程度上說，電子商務(wù)時(shí)代的物流方式就是配送方式。

(2)配送中心成為商流、信息流和物流的匯集中心：原來，物流、商流和信息流是“三流分立”的，而信息化、社會(huì)化和現(xiàn)代化的物流配送中心把三者有機(jī)地結(jié)合在一起。從事配送業(yè)務(wù)離不開“三流”，其中信息流最為重要。實(shí)際上，商流和物流都是在信息流的指令下運(yùn)作的。暢通、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息才能從根本上保證商流和物流的高質(zhì)量與高效率。

3．3電子商務(wù)對(duì)物流各功能環(huán)節(jié)的影響

1、物流網(wǎng)絡(luò)的變化

下面將從兩個(gè)方面來探討電子商務(wù)對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的影響，一個(gè)方面是和信息直接相關(guān)的物流網(wǎng)絡(luò)，另一方面是實(shí)際的物流網(wǎng)絡(luò)。

(1)物流網(wǎng)絡(luò)信息化：物流的網(wǎng)絡(luò)信息化是物流信息化的必然，是電子商務(wù)下物流活動(dòng)的主要特征之一。當(dāng)今世界Internet等全球網(wǎng)絡(luò)資源的可用性及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為物流的網(wǎng)絡(luò)信息化提供了良好的外部環(huán)境。這里指的網(wǎng)絡(luò)信息化主要指以下兩種情況：第一是物流配送系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)，包括物流配送中心與供應(yīng)商或制造商的聯(lián)系要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，另外與下游顧客之間的聯(lián)系也要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信。第二是組織的網(wǎng)絡(luò)，即Intranet。比如，臺(tái)灣的電腦業(yè)在90年代創(chuàng)造出了“全球運(yùn)籌式產(chǎn)銷模式”，這種模式的基本點(diǎn)是按照客戶定單組織生產(chǎn)，生產(chǎn)采取分散形式，即將全世界的電腦資源都利用起來，采取外包的形式將一臺(tái)電腦的所有零部件、元器件、芯片外包給世界各地的制造商去生產(chǎn)，然后通過全球的物流網(wǎng)絡(luò)將這些零部件、元器件和芯片發(fā)往同一個(gè)物流配送中心進(jìn)行組裝，由該物流配送中心將組裝的電腦迅速發(fā)給訂戶。這一過程需要有高效的物流網(wǎng)絡(luò)支持，當(dāng)然物流網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是信息、電腦網(wǎng)絡(luò)。

(2)實(shí)體物流網(wǎng)絡(luò)的變化：物流網(wǎng)絡(luò)可劃分成線路和結(jié)點(diǎn)兩部分，其相互交織連結(jié)，就成了物流網(wǎng)絡(luò)。我們知道物流結(jié)點(diǎn)設(shè)施的設(shè)置，將確定如何進(jìn)行存貨、交付，還融合進(jìn)運(yùn)輸能力。電子商務(wù)會(huì)使物流網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的變化，首先，倉庫數(shù)目將減少，庫存集中化。配送與JIT的運(yùn)用已使某些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了零庫存生產(chǎn)，將來由于物流業(yè)會(huì)成為制造業(yè)的倉庫與用戶的實(shí)物供應(yīng)者，工廠、商場(chǎng)等都會(huì)實(shí)現(xiàn)零庫存，自然也不會(huì)再設(shè)倉庫了。配送中心的庫存將取代社會(huì)上千家萬戶的零散庫存。其次，將來的物流結(jié)點(diǎn)的主要形式是配送中心。現(xiàn)在，倉庫的專業(yè)分工將其分為兩種類型，一類是以長期貯藏為主要功能的“保管倉庫”，另一類是以貨物的流轉(zhuǎn)為主要功能的“流通倉庫”。在未來的電子商務(wù)環(huán)境下，物流管理以時(shí)間為基礎(chǔ)，貨物流轉(zhuǎn)更快，制造業(yè)都實(shí)現(xiàn)“零庫存”，倉庫又為第三方物流企業(yè)所經(jīng)營，這些都決定了“保管倉庫”進(jìn)一步減少，而“流通倉庫”將發(fā)展為配送中心。第三，綜合物流中心將與大型配送中心合而為一。物流中心被認(rèn)為是各種不同運(yùn)輸方式的貨站、貨場(chǎng)、倉庫、轉(zhuǎn)運(yùn)站等演變和進(jìn)化而成的一種物流結(jié)點(diǎn)，主要功能是銜接不同運(yùn)輸方式。綜合物流中心一般設(shè)于大城市，數(shù)目極少，而且主要銜接鐵路與公路運(yùn)輸。配送中心是集集貨、分貨、集散和流通加工等功能為一體的物流結(jié)點(diǎn)。

物流結(jié)點(diǎn)的設(shè)置與運(yùn)輸是有密切關(guān)系的。目前，歐洲一些國家的貨運(yùn)己被劃為“一次運(yùn)輸”和“二次運(yùn)輸”。“一次運(yùn)輸”是由中央倉庫到配送中心的運(yùn)輸，“二次運(yùn)輸”是從配送中心到用戶的末端運(yùn)輸。這也是運(yùn)輸?shù)囊粋€(gè)發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合運(yùn)輸來考慮，物流中心與配送中心都處于一次運(yùn)輸與二次運(yùn)輸?shù)你暯狱c(diǎn)(物流中心銜接了不同運(yùn)輸方式，也同時(shí)銜接了一次運(yùn)輸與二次運(yùn)輸)，都具有強(qiáng)大的貨物集散功能，因此綜合物流中心與大型配送中心很可能合而為一。目前在實(shí)踐中，城市綜合物流中心的籌建已經(jīng)開始，它是上述變化的一個(gè)具體體現(xiàn)。城市綜合物流中心將鐵路貨運(yùn)站、鐵路編組站和公路貨運(yùn)站、配送、倉儲(chǔ)、信息設(shè)施集約在一起，可以減少必須經(jīng)過大規(guī)模編組站進(jìn)行編組的鐵道運(yùn)輸方式，實(shí)現(xiàn)各城市綜合物流中心之間的直達(dá)貨物列車運(yùn)行，使“一次運(yùn)輸”順暢化；又可以利用公路運(yùn)輸實(shí)行貨物的集散、完成“二次運(yùn)輸”；還可以實(shí)現(xiàn)配送中心的公用化、社會(huì)化，并使庫存集中化。物流中心己成為城市功能的有機(jī)組成部分，一般來說，其選址應(yīng)處于市區(qū)邊緣和交通樞紐結(jié)點(diǎn)。

2、運(yùn)輸?shù)淖兓?/p>

電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)運(yùn)輸?shù)脑聿]有改變，但運(yùn)輸組織形式受其影響，卻有可能發(fā)生較大的變化。

(1)運(yùn)輸分為一次運(yùn)輸與二次運(yùn)輸：物流網(wǎng)絡(luò)由物流結(jié)點(diǎn)和運(yùn)輸線路共同組成，結(jié)點(diǎn)決定著線路。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，各個(gè)倉庫位置分散，物流的集中程度比較低，這使得運(yùn)輸也很分散，像鐵路這種運(yùn)量較大較集中的運(yùn)輸方式，為集中運(yùn)量，不得不采取編組而非直達(dá)方式(只有煤炭等幾種大宗貨物才可以采用直達(dá)方式)。

在電子商務(wù)環(huán)境下，庫存集中起來，而庫存集中必然導(dǎo)致運(yùn)輸集中。隨著城市綜合物流中心的建成，公路貨站、鐵路貨站、鐵路編組站被集約在一起，物流中心的物流量達(dá)到足夠大，可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的城市之間的鐵路直達(dá)運(yùn)輸，運(yùn)輸也就被劃分成一次運(yùn)輸與二次運(yùn)輸。一次運(yùn)輸是指綜合物流中心之間的運(yùn)輸，二次運(yùn)輸是指物流中心輻射范圍內(nèi)的運(yùn)輸。一次運(yùn)輸主要應(yīng)運(yùn)用鐵路運(yùn)輸，因?yàn)檫\(yùn)輸費(fèi)率低，直達(dá)方式又使速度大大提高了。二次運(yùn)輸用來完成配送任務(wù)，它由當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸組織(即運(yùn)輸組織人員、運(yùn)輸范圍，服務(wù)對(duì)象都在當(dāng)?shù)貐^(qū)域范圍內(nèi))來完成。(2)多式聯(lián)運(yùn)大發(fā)展：在電子商務(wù)環(huán)境下，多式聯(lián)運(yùn)將得到大發(fā)展。這是由以下幾條原因所導(dǎo)致的：第一，電子商務(wù)技術(shù)，尤其是Extranet使企業(yè)聯(lián)盟更加容易實(shí)現(xiàn)。而運(yùn)輸企業(yè)之間通過聯(lián)盟，可擴(kuò)大多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營。第二，多式聯(lián)運(yùn)方式為托運(yùn)人提供了一票到底、門到門的服務(wù)方式，因?yàn)殡娮由虅?wù)的本質(zhì)特征之一就是簡(jiǎn)化交易過程，提高交易效率。在未來電子商務(wù)環(huán)境下，多式聯(lián)運(yùn)與其說是一種運(yùn)輸方式，不如說是一種組織方式或服務(wù)方式。它很可能成為運(yùn)輸所提供的首選服務(wù)方式。

3、信息的變化

物流信息在將來變得十分重要，將成為物流管理的依據(jù)。

(1)信息流由閉環(huán)變?yōu)殚_環(huán)：原來的信息管理以物流企業(yè)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝等功能環(huán)節(jié)為對(duì)象，以自身企業(yè)的物資流管理為中心，與外界信息交換很少，是一種閉環(huán)管理模式?，F(xiàn)在和未來的物流企業(yè)注重供應(yīng)鏈管理，以顧客服務(wù)為中心。它通過加強(qiáng)企業(yè)間合作，把產(chǎn)品生產(chǎn)、采購、庫存、運(yùn)輸配送、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)集成起來，將生產(chǎn)企業(yè)、配送中心(物流中心)、分銷商(零售點(diǎn))網(wǎng)絡(luò)等經(jīng)營過程的各方面納入一個(gè)緊密的供應(yīng)鏈中。此時(shí)，信息就不是只在物流企業(yè)內(nèi)閉環(huán)流動(dòng)，信息的快速流動(dòng)、交換和共享成為信息管理的新特征。

(2)信息諸模塊功能的變化：電子商務(wù)環(huán)境下的現(xiàn)代物流技術(shù)的應(yīng)用，使得傳統(tǒng)物流管理信息系統(tǒng)的某些模塊的功能發(fā)生了變化。例如：

①采購。在電子商務(wù)的環(huán)境下，采購的范圍擴(kuò)大到全世界，可以利用網(wǎng)上產(chǎn)品目錄和供應(yīng)商供貨清單生成需求和購貨需求文檔。

②運(yùn)輸。運(yùn)用GIS、GPS和RF等技術(shù)，運(yùn)輸更加合理，路線更短，載貨更多，而且運(yùn)輸由不可見變?yōu)榭梢姟?/p>

②倉庫。條碼技術(shù)的使用可以決速、準(zhǔn)確而可靠的采集信息，這極大地提高了成品流通的效率，而且提高了庫存管理的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

④發(fā)貨。原先一個(gè)公司的各倉庫管理系統(tǒng)互不聯(lián)系，從而造成大量交叉運(yùn)輸、脫銷及積壓。而在電子商務(wù)環(huán)境下，各個(gè)倉庫管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了信息共享，發(fā)貨由公司中央倉庫統(tǒng)籌規(guī)劃，可以消除上述缺點(diǎn)。發(fā)貨同時(shí)發(fā)送相關(guān)運(yùn)輸文件，收貨人可以隨時(shí)查詢發(fā)貨情況。

⑤交易過程無紙化。

六、B2B電子商務(wù)的發(fā)展前景

1、B2B電子商務(wù)的發(fā)展前景

隨著納斯達(dá)克股市的激烈震蕩，風(fēng)險(xiǎn)投資在減少，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，由于納斯達(dá)克吸引了人們的太多視線，很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)目前處于嚴(yán)冬期，但是面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)日益發(fā)展的電子商務(wù)和企業(yè)信息化的需要，他們以日益增長的電子商務(wù)交易額告知大眾：納斯達(dá)克并不是電子商務(wù)的全部，傳統(tǒng)的行業(yè)和企業(yè)才是電子商務(wù)發(fā)展的核心力量。

傳統(tǒng)企業(yè)開始與電子商務(wù)結(jié)合成為電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。這個(gè)熱點(diǎn)由于是在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身需要而自發(fā)產(chǎn)生的。早期的傳統(tǒng)企業(yè)通過傳統(tǒng)方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，管理客戶檔案、管理企業(yè)資源、管理供貨渠道信息。經(jīng)過一段時(shí)間，很多企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的e化，引進(jìn)了CRM、ERP、SCM等系統(tǒng)，這是在企業(yè)內(nèi)部形成的。作為一個(gè)企業(yè)，其最根本的目標(biāo)就是追求利潤。從目前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，傳統(tǒng)企業(yè)為了降低運(yùn)營成本，不斷地壓縮其生產(chǎn)制造成本、減低各個(gè)環(huán)節(jié)的支出，從而形成一種利潤的增值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，供應(yīng)鏈端的管理開始提供更高的效率來完成一個(gè)新的利潤的增長。因而供應(yīng)鏈的上端——網(wǎng)上采購(EP，e-Procurement)和下端——網(wǎng)上分銷(ED，e-Distribution)會(huì)成為企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的基本需要。越來越多的人認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)不只是電子貿(mào)易，而是結(jié)合IT技術(shù)對(duì)采購、生產(chǎn)和交易過程的高效率管理。隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)提供商的結(jié)合，電子商務(wù)的發(fā)展將會(huì)非常迅速。

目前，業(yè)界已經(jīng)普遍接受了傳統(tǒng)行業(yè)中的龍頭企業(yè)在電子商務(wù)的普及中扮演的極為重要的角色。這里所指的龍頭企業(yè)是在某一個(gè)領(lǐng)域中占有供應(yīng)鏈鏈主位置的一家或幾家大型企業(yè)。例如家電行業(yè)的海爾，它在1999年就推出了網(wǎng)上采購和網(wǎng)上分銷的一些計(jì)劃，把幾千家的供應(yīng)商和分銷商都放到了網(wǎng)上，這個(gè)龍頭企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)要比電子商務(wù)提供商或.com公司的推動(dòng)要來得實(shí)在的多，而且更猛烈的多。

從企業(yè)的環(huán)境來看，任何龍頭企業(yè)在供應(yīng)鏈上端會(huì)有大量的中小企業(yè)為它提供物資原料，下端會(huì)有很多分銷企業(yè)幫助它進(jìn)行分銷，而這個(gè)時(shí)候當(dāng)它以供應(yīng)鏈鏈主的身份在e化的平臺(tái)上搭建一個(gè)新的電子商務(wù)的環(huán)境的時(shí)候，那些游離在外的中小企業(yè)會(huì)受到極大的觸動(dòng)：如果能夠與龍頭企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上連接，具備了這個(gè)“俱樂部會(huì)員”的身份，就可以賺到利潤；反之，如果沒有連接，就會(huì)被“淘汰出局”。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，又有幾個(gè)企業(yè)甘心被“淘汰出局”呢？由此可見，一家龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)就會(huì)帶動(dòng)成百上千家的企業(yè)加入到這條供應(yīng)鏈中。另外一方面，對(duì)于中小企業(yè)來說，為了自身的生存和發(fā)展，他們肯定不會(huì)死守在一支EP/ED鏈上，總是在尋找機(jī)會(huì)成為更多交易鏈上的環(huán)節(jié)，就會(huì)與不同鏈主之間發(fā)生連接，比如給海爾供貨的企業(yè)，以后也有可能給TCL、康佳供貨。隨著EP與ED的發(fā)展與普及，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，就會(huì)迫切需要一個(gè)由第三方組建的電子商務(wù)平臺(tái)，在這種背景下，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)--網(wǎng)上交易市場(chǎng)(e-Marketplace)浮出水面。網(wǎng)上交易市場(chǎng)可以改變傳統(tǒng)貿(mào)易中的一對(duì)一或一對(duì)多的模式，變成了多對(duì)多模式，并創(chuàng)造眾多買賣商家聚集的在線交易空間。買賣雙方不僅可以尋找到更多的貿(mào)易伙伴，增加更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，還能夠享受更多的方便和標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)服務(wù)，獲得一個(gè)良好的商務(wù)環(huán)境。

目前中國市場(chǎng)已經(jīng)有部分企業(yè)看到了網(wǎng)上交易市場(chǎng)的發(fā)展前景，推出了相應(yīng)的電子商務(wù)解決方案，8848正是其中的佼佼者。8848公司于2000年11月推出了網(wǎng)上交易市場(chǎng)e-Marketplace，市場(chǎng)運(yùn)營方可以通過8848網(wǎng)上交易市場(chǎng)向企業(yè)用戶提品實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)行情、在線交易以及訂單的匹配，讓企業(yè)用戶隨時(shí)準(zhǔn)確地把握商機(jī)?；赬ML結(jié)構(gòu)可以很容易地和商業(yè)服務(wù)提供商系統(tǒng)連接，并且每一個(gè)單獨(dú)的網(wǎng)上交易市場(chǎng)都可以實(shí)現(xiàn)與其他市場(chǎng)的相連，從而形成一個(gè)巨大的、多行業(yè)的市場(chǎng)群和企業(yè)群。

隨著市場(chǎng)的不斷成熟和提高，現(xiàn)在中國已經(jīng)初步具備了e-Marketplace相關(guān)的土壤、環(huán)境和企業(yè)需求。但是由于中國現(xiàn)在正處于電子商務(wù)的初級(jí)階段，據(jù)IDC預(yù)測(cè)，企業(yè)采用電子化采購和分銷是目前電子商務(wù)市場(chǎng)的主流，但是在兩三年后，e-Marketplace的市場(chǎng)值將會(huì)迅速超過上述兩部分，成為B2B整個(gè)商業(yè)價(jià)值的主要體現(xiàn)形態(tài)。而且在B2B的價(jià)值之外還有很多的新的增值市場(chǎng)出現(xiàn)，像物流、配送、支付、保險(xiǎn)等等，他們會(huì)帶來更多的商業(yè)價(jià)值。實(shí)際上，電子商務(wù)通過新的角色的演繹，不斷改變傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)e化。

2、B2B電子商務(wù)實(shí)施途徑

1）綜合物流。是將企業(yè)原材料的采購、商品的生產(chǎn)、傳統(tǒng)物流和商品的銷售等予以綜合的考慮，也是對(duì)從材料采購開始到最后將產(chǎn)品送交顧客這一物流的全過程進(jìn)行綜合一體化管理。

2）第三方物流。是由物流勞務(wù)的供需兩方外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。而專業(yè)化、社會(huì)化的第三方物流承擔(dān)者是物流公司，第三方物流隨著物流業(yè)的發(fā)展，是物流專業(yè)化的重要形式，也是B2B電子商務(wù)模式實(shí)施的主要途徑。

七、結(jié)束語

我國電子商務(wù)雖起步較晚，但發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。如果能運(yùn)用好“跟蹤、迎頭趕”戰(zhàn)略，如果有一套既先進(jìn)又符合我國基本國情的發(fā)展政策，如果能迅速啟動(dòng)作為電子商務(wù)主力軍的企業(yè)，加大企業(yè)上網(wǎng)交易的宣傳力度，變革傳統(tǒng)的商務(wù)觀念，我們就能夠逐漸縮小與先進(jìn)國家的差距。為此，必須制定可行措施與有力對(duì)策：提高全民族對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)。電子商務(wù)是未來商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是商業(yè)領(lǐng)域的深層次變革。對(duì)此，全民族都要有緊迫感，要吸引更多企業(yè)上網(wǎng)，通過上網(wǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)盈利水平。發(fā)揮示范效應(yīng)，鼓勵(lì)更多行業(yè)參與。首先應(yīng)在一些適合于電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)域和部門積極推行，如外貿(mào)、銀行、證券、民航、鐵路售票、飯店訂房、出版發(fā)行等行業(yè)可先開展電子商務(wù)，對(duì)于示范單位應(yīng)在資金、稅收等方面予以大力支持，并促其良性循環(huán)。創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境，建立保障系統(tǒng)。電子商務(wù)的發(fā)展需要有相應(yīng)的法律、法規(guī)，相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與網(wǎng)絡(luò)接入標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的銀行金融支持系統(tǒng)等等。要保證電子商務(wù)的規(guī)范化操作，就必須使這些標(biāo)準(zhǔn)與國際通用標(biāo)準(zhǔn)接軌。強(qiáng)人才培訓(xùn)，建立一支素質(zhì)較高、結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)配套的梯形隊(duì)伍。政府、企業(yè)與社會(huì)各界都應(yīng)重視培養(yǎng)復(fù)合型高級(jí)人才，一方面要重視引進(jìn)一批電子商務(wù)人才，另一方面又要防止電子商務(wù)人才的外流。吸收另國經(jīng)驗(yàn)，走我國發(fā)展之路。積極參與國際對(duì)話與討論，在電子商務(wù)國際框架中及時(shí)吸收另國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以加快我國電子商務(wù)的發(fā)展步伐。

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