導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)媒體特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1存儲(chǔ)的海量化

在多媒體技術(shù)下，音樂能夠被海量存儲(chǔ)，特別是云時(shí)代的到來，音樂存儲(chǔ)技術(shù)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，海量存儲(chǔ)音樂已經(jīng)不成問題；與此同時(shí)，手機(jī)存儲(chǔ)量隨之增大，其內(nèi)容與形式呈現(xiàn)海量化趨勢。

1.2傳播的多樣化

在新媒體中，音樂傳播呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)：首先，播源不再單一。在新媒體下，音樂傳播的覆蓋面更加豐富，除了專業(yè)人員，業(yè)余愛好者也可以通過多媒體渠道獲得相應(yīng)的音樂；其次，在多媒體下，音樂傳播渠道更加多樣，已經(jīng)不再受到時(shí)間和空間等多方面的限制。

1.3渠道的交互化

在新媒體下，音樂的傳播渠道呈現(xiàn)出較大的變化，音樂虛擬社區(qū)化已經(jīng)成為趨勢；在音樂傳播過程中，其用戶之間的交互、用戶與創(chuàng)作者之間的交互已經(jīng)成為趨勢；與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得音樂傳播渠道交互更加方便，在App端可以更加方便地形成交互鏈接，即時(shí)交流更加方便。這種傳播渠道使得音樂傳播互動(dòng)性大大增加，音樂更加親民。

1.4受眾的個(gè)性化

在現(xiàn)有的多媒體下，受眾的個(gè)性化逐步突出，其主要表現(xiàn)為：一是內(nèi)容更加個(gè)性、細(xì)分，個(gè)性化趨勢明顯。多媒體下的移動(dòng)音樂可細(xì)分為：社交類，音樂服務(wù)中加入諸多社交因素，提高用戶滿意度，這是未來移動(dòng)音樂的重要趨勢，唱吧等服務(wù)供應(yīng)商就是符合趨勢的產(chǎn)品；曲庫類，這一形式是十分傳統(tǒng)的音樂服務(wù)，這類服務(wù)的供應(yīng)商是目前最多的，但曲庫類產(chǎn)品的用戶黏性不足，容易流失；電臺(tái)類，豆瓣FM等產(chǎn)品就是此類別的代表，其主要通過被動(dòng)收聽方式實(shí)現(xiàn)音樂傳播；音樂商店類，在這種模式下，收聽音樂需要付費(fèi)，需要依靠較好的音樂環(huán)境才能較好支撐其產(chǎn)品；運(yùn)營商類，主要通過彩鈴等形式進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，沃音樂便是其典型產(chǎn)品。二是交互、共享等特點(diǎn)已經(jīng)成為音樂傳播的標(biāo)簽。在多媒體形式多樣的傳播方式下，音樂傳播的廣播式傳播形式已經(jīng)成為過去，交互式傳播成為趨勢；在音樂社交文化方面，多米等產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由用戶自行新建歌單，并實(shí)現(xiàn)上述音樂的分享，互動(dòng)交流大大提高；在唱吧產(chǎn)品方面，通過社區(qū)化的形式提高互動(dòng)程度。

2、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂文化傳播內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息存儲(chǔ)能力有了質(zhì)的變化。隨著大數(shù)據(jù)和云技術(shù)等信息存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用和推廣，信息資源的儲(chǔ)備管理以及共享能力也獲得了快速發(fā)展。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，新媒體音樂傳播過程中，無論是信息存儲(chǔ)能力還是資源共享能力都得到了提升。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，海量音樂傳播內(nèi)容以及不斷優(yōu)化的傳播管理技術(shù)，加快了音樂傳播的速度、拓展了音樂傳播的范圍。

另外，新媒體時(shí)代，音樂傳播內(nèi)容的永久性是傳統(tǒng)電視等媒介傳播形式不能比擬的，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己的需求，隨時(shí)隨地地查找音樂信息。音樂傳播內(nèi)容的永久性離不開信息存儲(chǔ)技術(shù)以及信息管理技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，這種技術(shù)的創(chuàng)新能夠確保海量音樂內(nèi)容的快速傳播，提高了傳播的效率。綜上所述，技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了音樂傳播內(nèi)容海量化發(fā)展的趨勢。

3、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂文化傳播渠道

首先，這種變革體現(xiàn)在音樂傳播渠道的綜合性上。開放式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦予了網(wǎng)絡(luò)媒體兼容并包的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)媒介傳播和網(wǎng)絡(luò)媒介傳播相輔相成，呈現(xiàn)出媒介融合的發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)媒介依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)展和補(bǔ)充自己，豐富了新媒體的傳播渠道，使新媒體時(shí)代音樂傳播的渠道具有綜合性的特征。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的變革使人人都可以成為音樂的傳播者和受眾。這種沒有區(qū)別的角色轉(zhuǎn)變，使新媒體時(shí)代的音樂傳播形成了一個(gè)大的虛擬音樂社區(qū)。在這里，人們可以在音樂創(chuàng)作、表演和傳播過程中實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流和互動(dòng)。

4、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂文化傳播注意要點(diǎn)

4.1內(nèi)容增強(qiáng)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

當(dāng)前我國數(shù)字音樂的獲取形式多是免費(fèi)下載，通過網(wǎng)絡(luò)下載地址就可以得到所需的音樂內(nèi)容，這與音樂文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是完全相悖的。觀察國際網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)音樂傳播的管理控制可以發(fā)現(xiàn)，在日本的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場演唱以及KTV歌曲都有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范，而且還有專門的管理人員對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管和執(zhí)行。西方歐美國家同樣也有規(guī)范的管理制度。因此，可以看出國際網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和監(jiān)管執(zhí)行都已達(dá)到比較全面的程度，能夠有效保護(hù)音樂行業(yè)的權(quán)益。

雖說近期實(shí)現(xiàn)國內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的監(jiān)管和執(zhí)行比較困難，但這對(duì)音樂行業(yè)的版權(quán)規(guī)范來講是勢在必行的，而且也需要國家版權(quán)管理機(jī)構(gòu)推出相應(yīng)的管理規(guī)范。只有進(jìn)行有效的保護(hù)和版權(quán)管理，才能保障音樂行業(yè)的基本利益；只有在根本上重視產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的管理和監(jiān)督，才能讓流行音樂的發(fā)展得到保護(hù)。

4.2實(shí)現(xiàn)新型運(yùn)營和互利共贏的新局面

篇2

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在日常生活中顯得越來越重要。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出向多維化方向發(fā)展的設(shè)計(jì)趨勢。文章對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下標(biāo)志設(shè)計(jì)多維化的趨勢進(jìn)行分析，將其歸納為虛擬空間的表達(dá)和時(shí)間維度的加入兩個(gè)設(shè)計(jì)方向，并總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下標(biāo)志設(shè)計(jì)多維化的原因：相對(duì)于傳統(tǒng)印刷媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了更多的設(shè)計(jì)表現(xiàn)空間，同時(shí)提出了更高的設(shè)計(jì)要求。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)媒體；標(biāo)志；多維化；成因

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)

在視覺傳達(dá)中，標(biāo)志又稱標(biāo)識(shí)或標(biāo)徽，即以特定而明確的圖形、文字、色彩等視覺元素表示、象征某種事物。與圖案設(shè)計(jì)不同，標(biāo)志設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的語義性。標(biāo)志設(shè)計(jì)具有識(shí)別性、傳達(dá)性、審美特征性這三個(gè)方面的設(shè)計(jì)特征。識(shí)別性，即標(biāo)志設(shè)計(jì)需要做到特征明確，便于識(shí)別。其包括兩層含義：首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)必須與其他標(biāo)志區(qū)分開來，即與其他標(biāo)志相比具有較強(qiáng)的識(shí)別特點(diǎn)。其次，標(biāo)志設(shè)計(jì)需要考慮到標(biāo)志在其所處視覺視覺環(huán)境中的突出性，即標(biāo)志明顯地區(qū)別于視覺環(huán)境中其他視覺元素。傳達(dá)性，即標(biāo)志需具有一定的傳達(dá)效果。標(biāo)志的傳達(dá)效果可分為語義性傳達(dá)和非語義性傳達(dá)兩個(gè)方面。語義傳達(dá)，即通過視覺元素的“能指”傳達(dá)一定的符合語義學(xué)內(nèi)容的“所指”。如，醫(yī)院的標(biāo)志設(shè)計(jì)通過加入紅十字以表現(xiàn)其行業(yè)特征，食品店運(yùn)用其原材料或成品的圖形作為標(biāo)志。非語義性傳達(dá)則是指標(biāo)志設(shè)計(jì)通過視覺元素傳達(dá)出某種心理影響或印象。審美特征性，即標(biāo)志設(shè)計(jì)必須符合一定的審美觀。在審美多元化的今天，標(biāo)志設(shè)計(jì)在具備適當(dāng)?shù)膶徝捞卣饕晕囟繕?biāo)人群的同時(shí)，亦具有一定的傳達(dá)性。如，某電腦公司標(biāo)志中使用色彩漸變以模仿金屬浮雕的視覺效果，以便迎合其主要消費(fèi)群體的審美需要。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體，即以計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為信息平臺(tái)，以計(jì)算機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、數(shù)字電視等設(shè)備為終端，運(yùn)用文字、圖像、聲音等多種信息形式的多媒體傳播媒介。隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響越來越大，尤其是近幾年來隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為非常重要的大眾傳播媒體。2015年3月，“零點(diǎn)調(diào)查”的關(guān)于民眾信息獲得模式的調(diào)查報(bào)告顯示：2014年，在使用互聯(lián)網(wǎng)的人群中，96.4%的大學(xué)生、90.7%的白領(lǐng)群體和78.8%的中學(xué)生最主要的信息渠道為互聯(lián)網(wǎng)；58.7%的城市務(wù)工人群和53.7%的縣城民眾獲取信息最主要的渠道為互聯(lián)網(wǎng)；城市中老年群體也有25.4%以互聯(lián)網(wǎng)為最主要的信息獲取渠道。對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體以終端設(shè)備為媒介呈現(xiàn)其視覺形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)獲取實(shí)時(shí)信息的運(yùn)作模式，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了新的設(shè)計(jì)要求，并提供了新的設(shè)計(jì)空間。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體中多維化的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式

1.虛擬空間的表達(dá)

標(biāo)志的虛擬空間表達(dá)，即利用色彩、形態(tài)等視覺元素的安排，使平面形態(tài)的標(biāo)志獲得立體的視覺效果。標(biāo)志設(shè)計(jì)的立體化手法并非為網(wǎng)絡(luò)媒體所首創(chuàng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體普及之前，即有公司采取這一手法設(shè)計(jì)其標(biāo)志。如，索尼愛立信移動(dòng)通訊公司的標(biāo)志就是用漸變的淺灰色和綠色，組成一個(gè)由金屬材料和透明綠色材料鑲嵌而成的球體視覺形象。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)志立體化的趨勢得到了很大的發(fā)展，很多公司在保留其標(biāo)志輪廓的同時(shí)，在標(biāo)志中加入漸變的色彩以取得更豐富的視覺效果。其一，模擬浮雕效果。標(biāo)志設(shè)計(jì)的浮雕效果，即利用漸變色彩和形態(tài)模擬出浮雕的視覺效果，這種設(shè)計(jì)手法常用于老標(biāo)志的現(xiàn)代化改造，即在原有標(biāo)志的輪廓線內(nèi)用色彩和形態(tài)模擬出立體材料的效果。這樣的設(shè)計(jì)手法在當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)中十分常見，多運(yùn)用于電子、軟件和房地產(chǎn)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)。如，蘋果公司的標(biāo)志從早期的由平面色帶水平排列的“彩虹蘋果”，發(fā)展為利用色彩漸變以模擬透明材料浮雕和金屬材料的“水晶蘋果”。其二，平面形態(tài)的空間模擬。平面形態(tài)的空間模擬，即運(yùn)用平面形態(tài)的扭曲變形模擬空間形態(tài)。與在平面輪廓內(nèi)添加漸變色彩以模擬浮雕空間不同，這種設(shè)計(jì)手法主要利用形態(tài)塑造空間感，如，利用點(diǎn)陣的變形塑造一個(gè)彎曲的平面。其三，虛擬立體形態(tài)的雕塑效果。由于當(dāng)今計(jì)算機(jī)輔助3D設(shè)計(jì)的發(fā)展，有些公司干脆將自己的標(biāo)志設(shè)計(jì)成一個(gè)虛擬的立體形態(tài)。為全面地展示標(biāo)志，這樣的標(biāo)志通常被做成動(dòng)態(tài)或互動(dòng)性標(biāo)志投放在網(wǎng)站上。大部分時(shí)候，設(shè)計(jì)立體標(biāo)志的同時(shí)還需要制作相應(yīng)的平面投影圖或相應(yīng)的平面標(biāo)志形態(tài)，以運(yùn)用于傳統(tǒng)印刷媒體或產(chǎn)品等不便于表現(xiàn)立體形態(tài)的情況。

2.時(shí)間維度的加入，動(dòng)態(tài)化與節(jié)假日專用標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入時(shí)間維度，是指標(biāo)志設(shè)計(jì)不再是一成不變的固定圖形，隨著時(shí)間的不同，標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形也不斷發(fā)生變化。按照時(shí)間變換的形式，可將其分為動(dòng)態(tài)化標(biāo)志和節(jié)假日專用標(biāo)志兩類。其一，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志即將標(biāo)志以動(dòng)畫的形式加以呈現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)手法最早見于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，其運(yùn)用范圍和設(shè)計(jì)形式都得到了較大的發(fā)展?，F(xiàn)階段，這種標(biāo)志設(shè)計(jì)手法多與靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，即在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合、打散、變形等變化，且常與立體化標(biāo)志和互動(dòng)化標(biāo)志等設(shè)計(jì)手法結(jié)合運(yùn)用。其二，節(jié)假日專用標(biāo)志。節(jié)假日專用標(biāo)志是在主標(biāo)志的基礎(chǔ)上添加相關(guān)節(jié)假日的元素，在節(jié)假日期間使用，節(jié)假日過后恢復(fù)為主標(biāo)志的一種標(biāo)志設(shè)計(jì)手法?，F(xiàn)在，節(jié)假日專用標(biāo)志已經(jīng)不僅僅針對(duì)節(jié)假日和紀(jì)念日，重大時(shí)事新聞等題材、新聞人物等素材也被逐漸加入。1998年，Google網(wǎng)站開始使用節(jié)假日專用標(biāo)志?，F(xiàn)在，節(jié)假日專用標(biāo)志在各大門戶網(wǎng)站上已經(jīng)很常見。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下標(biāo)志設(shè)計(jì)多維化趨勢的成因：網(wǎng)絡(luò)條件下標(biāo)志設(shè)計(jì)條件的改變

從網(wǎng)絡(luò)媒體下標(biāo)志設(shè)計(jì)的多維化趨勢中，我們不難看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下向多維化方向發(fā)展的原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了更多的表現(xiàn)空間，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體中視覺環(huán)境的改變也對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了新的設(shè)計(jì)要求。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的新的表現(xiàn)空間

其一，網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)能力。網(wǎng)絡(luò)媒體中的所有視覺信息都是通過終端設(shè)備的屏幕傳達(dá)的，其與印刷媒介最大的不同，在于顯示屏上所顯示的信息具有動(dòng)態(tài)性，即可以顯示動(dòng)態(tài)畫面。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志只能通過不同時(shí)間的快照進(jìn)行表現(xiàn)，其視覺效果與系列化標(biāo)志相當(dāng)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于終端能夠顯示動(dòng)態(tài)畫面，因而使不停變化的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)成為可能。其二，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了印刷技術(shù)與成本對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)形式的制約。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，顯示的視覺元素內(nèi)容對(duì)成本沒有影響，在印刷媒介中，因技術(shù)、材料、成本等的限制而對(duì)標(biāo)志形態(tài)與色彩的制約，在網(wǎng)絡(luò)媒體中已經(jīng)不復(fù)存在。如，在網(wǎng)絡(luò)終端屏幕上顯示黑白或單色的信息，與顯示一幅色彩豐富的彩色照片，兩者在成本上沒有多大區(qū)別；在網(wǎng)絡(luò)媒體中顯示一個(gè)簡單的純色標(biāo)志和顯示一個(gè)造型精細(xì)的立體化標(biāo)志，對(duì)于顯示器來說沒有太多成本上的區(qū)別。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)志設(shè)計(jì)可以拋開印刷成本、印刷精度、色彩表現(xiàn)范圍等技術(shù)與成本的制約，采用更豐富的形式。其三，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力。網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所無法比擬的。如，一家公司希望在節(jié)日期間短暫更換其標(biāo)志，這樣的任務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)的印刷媒介來說較難完成。對(duì)于已經(jīng)安裝好的廣告牌等設(shè)施，如果想對(duì)其上的標(biāo)志進(jìn)行更新，就必須重新制作，這樣的工程不是短時(shí)間能夠完成的。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，完成這樣的更改十分簡單，只需要在服務(wù)器上更新標(biāo)志的樣式，即可讓節(jié)日期間訪問網(wǎng)站的受眾都看到新的標(biāo)志，在節(jié)日過后再將其更改回來即可恢復(fù)，非常方便。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力不僅僅表現(xiàn)在時(shí)效性上，在更新成本上，網(wǎng)絡(luò)媒體也具有傳統(tǒng)印刷媒介難以比擬的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)印刷媒介中，印刷品中的圖形和文字在印刷完成后便固定下來，如果想更改其中的內(nèi)容，只能印刷新的印刷品將其替代。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，只需要在服務(wù)器端對(duì)信息進(jìn)行修改，就能使所有瀏覽該網(wǎng)站的用戶看到新的視覺效果，再加上網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)預(yù)留了信息更換的空間，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中更新一個(gè)標(biāo)志的成本可以說是微乎其微的。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力，使節(jié)假日專用標(biāo)志的大量運(yùn)用成為可能。在傳統(tǒng)的印刷媒介中，節(jié)假日標(biāo)志大多運(yùn)用于節(jié)假日期間的店面裝飾、宣傳材料等方面，且投放成本較高。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，節(jié)假日標(biāo)志的投放幾乎是實(shí)時(shí)且零成本的。如，Google希望在教師節(jié)推出新的節(jié)假日標(biāo)志，只需要在服務(wù)器端進(jìn)行修改，全球所有訪問Google網(wǎng)站的受眾就立刻能看到新的標(biāo)志。

2.新的設(shè)計(jì)要求，網(wǎng)絡(luò)媒體中視覺環(huán)境的改變，標(biāo)志需要在復(fù)雜的平面化形態(tài)中突出自身

其一，視覺競爭的加劇與瀏覽速度的加快。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，人們每天接觸的信息量越來越大，人們的閱讀速度也不斷加快。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，閱讀速度提高的情況更為明顯。由于網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為信息交互平臺(tái)，其信息總量十分巨大。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾獲取信息的速度完全由自身掌握，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視媒體那樣可以通過播放時(shí)間控制受眾的信息接收速度。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們每天瀏覽的信息量遠(yuǎn)超通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體接收的信息量。網(wǎng)絡(luò)媒體中更大的信息量和受眾更快的閱讀速度，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了更高的識(shí)別率要求和信息量要求。識(shí)別率要求，即要求標(biāo)志在版面中需要足夠明顯，方便識(shí)別。傳統(tǒng)的簡單圖形構(gòu)成的單色標(biāo)志很容易受到版面中其他視覺元素的干擾，而更為復(fù)雜、信息量更大的立體標(biāo)志，更容易在視覺環(huán)境中凸顯出來。其二，相對(duì)于傳統(tǒng)印刷媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)標(biāo)志信息量要求更高。傳統(tǒng)印刷媒介由于其印刷成本與技術(shù)的限制，在正文等對(duì)印刷質(zhì)量要求相對(duì)較低的部分通常采用單色或套色印刷，這在某種程度上制約了版面中的視覺信息量。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，這種制約不復(fù)存在。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體能夠傳達(dá)多媒體信息，音樂、動(dòng)畫等元素的加入使網(wǎng)絡(luò)媒體頁面中的信息量越來越大。而標(biāo)志作為版面中一個(gè)重要的視覺中心，其所承載的視覺信息量不能過低，以免在版面中形成一個(gè)信息量上的“空白點(diǎn)”，影響人們的閱讀感受。隨著網(wǎng)絡(luò)頁面內(nèi)容的豐富，結(jié)構(gòu)簡單的單色標(biāo)志就顯得與周邊的版面有些不相匹配，因而需要設(shè)計(jì)形式更復(fù)雜、更精致的標(biāo)志，以便與日漸豐富的網(wǎng)絡(luò)版面相匹配。

結(jié)語

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)新聞 整合

一項(xiàng)調(diào)查表明，在通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息后，70%的人會(huì)再利用傳統(tǒng)媒體驗(yàn)證所獲信息的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最明顯的特征就是信息傳播媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體豐富了公眾表達(dá)，但也帶來了信息碎片化、表達(dá)情緒化等問題，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道被網(wǎng)絡(luò)廣泛轉(zhuǎn)載而影響“放大”，形成輿論壓力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體形成良性互動(dòng)，發(fā)揮整合作用。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以在新聞網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等選擇自己所需要的信息，信息傳遞的交互性使用戶不再是簡單的接收方，主動(dòng)權(quán)掌握在了用戶手里。同傳統(tǒng)媒體不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體上所有人都可以發(fā)表自己的意見，都可以成為信息的主角，人們還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行再教育，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的參與熱情和參與需要也在不斷增長，交互式服務(wù)的優(yōu)越性將日益明顯。

傳統(tǒng)媒體如廣播、報(bào)紙、電視等都是在固定的地點(diǎn)和活動(dòng)空間進(jìn)行傳播活動(dòng)，它們都需要大量的現(xiàn)代化設(shè)備和大批具有較高水平的專業(yè)新聞信息采集、編導(dǎo)以及相關(guān)的技術(shù)人員，因此傳統(tǒng)媒體只能在媒介組織中進(jìn)行新聞信息的制作、傳播工作。網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，它的傳播主體既可以是專業(yè)的機(jī)構(gòu)，如報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，也可以是非專業(yè)的個(gè)人，也就是說每個(gè)用戶都可以是傳播者，信息不再是歸屬哪個(gè)傳播媒體獨(dú)有。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體也能滿足受眾了解信息的要求，但因其自身有很多局限性，使傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)經(jīng)常用一種由上對(duì)下的方式，受眾的意見難以反饋、要求難以滿足。而網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶具有相當(dāng)大的自由性和主動(dòng)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)上這種傳播平等化的趨向無疑使傳統(tǒng)新聞采編的視角發(fā)生了變化。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間和空間的限制，不能無限制地傳播信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上打破了時(shí)間和空間的限制，使全世界都可以進(jìn)入開放的信息空間。通過互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)間和空間不再是信息的障礙，無限的傳播范圍使得傳統(tǒng)意義上的國界不復(fù)存在，形成了信息跨國界、跨文化、跨語言的虛擬空間，使人體驗(yàn)到了身臨其境的感覺，相對(duì)傳統(tǒng)媒體來講，網(wǎng)絡(luò)媒體還擁有即時(shí)性、大容量等優(yōu)越性。

互聯(lián)網(wǎng)上信息的即時(shí)性與持久性。網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞的時(shí)效性與持久性得到結(jié)合。較報(bào)刊前進(jìn)一步，廣播電視的現(xiàn)場直播使零時(shí)間新聞成為可能，但這并沒有真正解決新聞的時(shí)效性問題。時(shí)效性是新聞價(jià)值重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。長久以來，人們對(duì)于時(shí)效性的認(rèn)識(shí)不清，更多地關(guān)注新聞信息本身的及時(shí)性，而忽視受眾接收新聞的及時(shí)性一面。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)新聞信息時(shí)效性的要求不僅要及時(shí)，更重要的是確保需要這些新聞信息的人群能夠隨時(shí)接收到。網(wǎng)絡(luò)媒體非常好地解決了這個(gè)問題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞不僅具有即時(shí)性，同時(shí)具有持久性的特征。網(wǎng)絡(luò)新聞是可存儲(chǔ)的，它不同于廣播電視新聞轉(zhuǎn)瞬即逝，也省去了保存報(bào)刊的麻煩。新聞媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上開辦專題或?qū)?，集合與某一事件有關(guān)的新聞信息，使瀏覽者對(duì)事件的發(fā)展有全面的把握。

互聯(lián)網(wǎng)上傳播速度的快捷使得傳統(tǒng)媒體的新聞采編面臨挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體沒有截稿時(shí)間，所的信息是即時(shí)的、不受限制的，是一種“全天候”的發(fā)稿方式。由于全球時(shí)差的變化，互聯(lián)網(wǎng)上信息的交叉縱橫，其優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。而相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)采訪、即時(shí)發(fā)稿的快捷，傳統(tǒng)的新聞采訪寫作的速度較慢。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息量龐大，傳統(tǒng)媒體無法相比。從信息的容量來看，互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以用“無窮無盡”來形容，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)信息可以進(jìn)行自由選擇，單純從獲取信息的角度講，網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體有更強(qiáng)的競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣闊的空間讓用戶更加深入地了解新聞背景、解釋新聞，這使得傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式面臨著挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的傳播范圍受到時(shí)間、地理、天氣等條件的限制。而互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播突破了時(shí)間和空間的限制，任何人在任一臺(tái)連接互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上信息，世界各地的用戶都可以獲得該信息，這就對(duì)編輯和記者在對(duì)新聞價(jià)值的判斷上提出了更高的要求，使他們在對(duì)新聞的處理上不得不更加迅速、全面、周到。

網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞信息傳播呈個(gè)人化發(fā)展。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人化新聞服務(wù)已顯示出其發(fā)展?jié)摿?。互?dòng)性使互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)用戶事先選定的范圍將新聞直接發(fā)到其個(gè)人電子信箱，可以按用戶要求的時(shí)間和順序播報(bào)視頻新聞和其他節(jié)目。在因特網(wǎng)上，越來越多的網(wǎng)站都提供了形式多樣的個(gè)人化服務(wù)。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的局限性

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體以其嶄新的魅力和強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢令世人矚目，如信息豐富、快捷、全球傳播、滾動(dòng)式動(dòng)態(tài)信息、自由交互，加以文字、圖片、音頻、視頻互動(dòng)，形成立體展示信息、內(nèi)容等，給看慣了傳統(tǒng)新聞傳播方式的人們以耳目一新之感。然而，在它顯示優(yōu)越性的同時(shí)，暴露出來的問題也不可避免。

雖然網(wǎng)絡(luò)的普及使新聞信息傳播快捷，但由于網(wǎng)絡(luò)新聞信息源的多樣化等，網(wǎng)上時(shí)常出現(xiàn)“出爾反爾”式的辟謠新聞，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的信任度下降。部分新聞網(wǎng)站缺乏對(duì)稿源的核實(shí)機(jī)制，信息傳遞中的無意失誤與有意曲解，致使以訛傳訛的信息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，增強(qiáng)了媒體與受眾的互動(dòng)性，受眾更容易表達(dá)觀點(diǎn)，但相伴隨的是缺乏權(quán)威性。信息源、受眾的高度個(gè)人化、私人化，以及傳播方式和傳播格局的多樣化和多元化，使新聞的真實(shí)性、隱蔽性、可控性和可靠性隨之降低，使受眾對(duì)真實(shí)信息的信任程度也大大降低，這與新聞的基本精神如求實(shí)精神等背道而馳。

相對(duì)于傳統(tǒng)新聞傳播，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的受眾是無中介的直接與信息源聯(lián)系，自主選擇性大大增加，傳統(tǒng)新聞媒體所起到的層層把關(guān)的輿論導(dǎo)向和信息過渡作用大大減弱。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播無國界的窗口使不同意識(shí)形態(tài)、政治立場、民族文化和生活習(xí)俗的信息大量涌入，為某些不良信息資源的泛濫提供了技術(shù)上的可能性。這些使得官方新聞宣傳的公正性及引導(dǎo)輿論，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的難度大大增加，而且面臨失去大量受眾，削弱新聞宣傳報(bào)道權(quán)威輿論導(dǎo)向功能的危機(jī)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)立法的滯后，網(wǎng)絡(luò)犯罪帶來的社會(huì)問題，使正常的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播秩序受到影響。

雖然網(wǎng)絡(luò)新聞媒體越來越具有獨(dú)立媒體的特點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)、選擇個(gè)性化，更容易形成專題。這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體不具備的。然而網(wǎng)絡(luò)新聞信息的獲得有它自身的依賴性，使他們忽視現(xiàn)實(shí)生活中具有新聞價(jià)值的真實(shí)的第一手材料、事件。同時(shí)浮躁的從業(yè)作風(fēng)和職業(yè)道德的淡化，使他們放棄獨(dú)立發(fā)現(xiàn)新聞的精神，不愿意深入生活作出獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的整合

網(wǎng)絡(luò)媒體自身存在的局限性，使得我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：它作為多種新聞媒體的一員而存在，并不能取代傳統(tǒng)的新聞傳播方式而一統(tǒng)天下。兩者存在發(fā)展的關(guān)鍵并不只在于是以紙張或光電技術(shù)電腦數(shù)字技術(shù)作為未來新聞媒體傳播的基礎(chǔ)，而在于在一個(gè)信息傳播越來越多元化、多樣化的世界里兩者之間是否找到整合點(diǎn)，從而在競爭中互相依存、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同求得發(fā)展。

1、兩者信息內(nèi)容的互惠互利

未來媒體的競爭，不只是傳播技術(shù)和信息包裝的較量，也不只是新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間表現(xiàn)形式和傳播方式的較量，而應(yīng)該“原創(chuàng)信息”的較量。傳統(tǒng)媒體在“原創(chuàng)信息”方面具有優(yōu)勢，已經(jīng)形成了一整套規(guī)范性的做法，比如新聞表述的客觀與公正，新聞需要得到證實(shí)，新聞必須交代來源等等。這些特點(diǎn)要求，使得傳統(tǒng)媒體新聞的可信度得到了保證，這也給兩種媒體的互惠互利的整合帶來了保證。

兩者的整合，表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞需要依靠傳統(tǒng)新聞媒體的內(nèi)容、信息資源等充實(shí)自己的視頻窗口，豐富自身的內(nèi)容。而傳統(tǒng)新聞媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)新聞的快捷、滾動(dòng)等優(yōu)勢不斷擴(kuò)展自己的內(nèi)容。在這個(gè)方面，傳統(tǒng)媒體除追求講究實(shí)效外，更追求具有準(zhǔn)確、質(zhì)量、品牌和信譽(yù)的原創(chuàng)性新聞，而這正是網(wǎng)絡(luò)新聞所缺少的。

2、兩者各具優(yōu)勢取長補(bǔ)短

眾所周知，傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道擁有龐大的受眾群體、穩(wěn)定的記者隊(duì)伍，新聞信息來源非常廣泛，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的。傳統(tǒng)新聞媒體在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境中長期逐步形成的政治屬性與政策環(huán)境、機(jī)構(gòu)組織與人才網(wǎng)絡(luò)等方面的固有特質(zhì)和優(yōu)勢，促使傳統(tǒng)媒體更為有效的占有新聞信息資源。網(wǎng)絡(luò)媒體則以資訊快捷和海量的信息資源見長。兩者之間的整合做到取長補(bǔ)短應(yīng)是一種理智的選擇。

傳統(tǒng)新聞隊(duì)伍應(yīng)該充分利用自身的優(yōu)勢，朝著新的形式發(fā)展，如多媒體互動(dòng)、電視新聞網(wǎng)上互動(dòng)、突發(fā)性新聞的滾動(dòng)報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)新聞背景的組織等等。這些都是傳統(tǒng)新聞媒體利用網(wǎng)絡(luò)，鞏固自己權(quán)威地位的舉措。

3、兩者技術(shù)上的優(yōu)勢互補(bǔ)

新聞傳播媒體發(fā)展到今天多媒體的爭奇斗艷，引起這一系列變革的因素是傳媒技術(shù)的進(jìn)步。再新的技術(shù)都是相對(duì)的、不斷變化的。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播所具有的技術(shù)優(yōu)勢一旦被傳統(tǒng)媒體所認(rèn)識(shí)、所掌握，傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，在市場化的新聞競爭中，成為充分公眾化、社會(huì)化并承擔(dān)巨大社會(huì)功能的綜合信息傳輸媒介。在新科技的浪潮中，在媒體多元化的嬗變整合中，網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞媒體之間的界限將被打破。

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，傳統(tǒng)媒體擁有令網(wǎng)絡(luò)媒體艷羨的內(nèi)容品牌、相當(dāng)龐大的受眾群體、穩(wěn)定的專業(yè)記者隊(duì)伍，新聞來源非常廣泛，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)所望塵莫及的。網(wǎng)絡(luò)媒體在不能完全自己采編、制作新聞的情況下，還須依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、人力資源等成長。網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在和今后相當(dāng)長一段時(shí)間還將繼續(xù)依托傳統(tǒng)媒體而發(fā)展。因此，越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體走上了合作之路。

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④張志安:《深度報(bào)道的軌跡回望與問題反思――以新聞專業(yè)主義為視角》,《新聞與傳播評(píng)論》,武漢大學(xué)出版社2009年卷

⑤金萍華、殷曉蓉:《網(wǎng)絡(luò)新聞的現(xiàn)狀與前瞻――2007年網(wǎng)絡(luò)新聞國際研討會(huì)摘要》,《新聞?dòng)浾摺?007年第8期

⑥劉建明:《好新聞、大新聞和新聞價(jià)值的量化》,《當(dāng)代傳播》2008年第1期

⑦西伯特、彼得森、施拉姆、戴鑫:《傳媒的四種理論》第76頁,中國人民大學(xué)出版社2008年版

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與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展,也迎來了高速發(fā)展時(shí)期。從長遠(yuǎn)來看,由于媒體形態(tài)的變革與功能演變,網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對(duì)媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢

1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制,可進(jìn)行跨界傳播

在傳統(tǒng)媒體中,紙媒受地域限制影響較大,大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征,很難形成廣泛的傳播影響力;廣播、電視只有通過衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放,并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中,唯一不受地域的限制,真正能夠做到及時(shí)不受限傳播的媒介形態(tài)。所以,同傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬?duì)明顯的優(yōu)勢。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征,人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時(shí)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關(guān)注度進(jìn)行編排,而受眾也可及時(shí)進(jìn)行反饋,與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體,其新聞信息的只是單向傳播,無法及時(shí)獲取受眾的反饋和意見。

3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性

網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上,在沒有人為干涉的前提下,其信息將會(huì)永久存儲(chǔ)于信息運(yùn)營商的服務(wù)器中,新聞受眾可以隨時(shí)檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便,與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象,并且不占用任何物理空間。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化,立體化

通常來講,傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體,單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”,“立體的”,將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號(hào)進(jìn)行融合,從而對(duì)某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震,網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時(shí)段的報(bào)道,通過視頻新聞、圖片快遞、高端動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)專題、互動(dòng)專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式,不僅讓受眾能隨時(shí)了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況,而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號(hào)進(jìn)行報(bào)道。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響

1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失

新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們愿意主動(dòng)獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r(shí)限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn),不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過超鏈接的方式同時(shí)進(jìn)行新聞播報(bào),受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞,受眾的選擇性與主動(dòng)性得到體現(xiàn),因此,網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢,使得受眾閱讀行為發(fā)生改變,公眾不再通過購買報(bào)紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞,而是只需要一個(gè)智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開始即時(shí)閱讀體驗(yàn),這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個(gè)環(huán)節(jié):發(fā)現(xiàn)新聞――采訪――寫作(制作)――送審――印刷(編排)――新聞(播出)。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代,很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對(duì)面的訪談和電話采訪,然而隨著新媒體時(shí)代的到來,種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪,例如視頻采訪、E-mail書面采訪等,都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段,這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行,以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會(huì)話語權(quán)力被逐漸消解,新聞把關(guān)功能弱化,紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響

(1)考驗(yàn)媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,新聞報(bào)道無論是文字報(bào)道、廣播報(bào)道還是電視報(bào)道,均有明顯弱點(diǎn)并且報(bào)道方式單一。比如報(bào)紙沒有聲音和畫面,而電視畫面的報(bào)道又缺乏可閱讀性,廣播報(bào)道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報(bào)道與寫作外,還需要掌握攝像、音頻,乃至圖片、動(dòng)畫的制作等綜合技能,才能全方位的、客觀全面的報(bào)道新聞事件,從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代滿足受眾的多元化需求。

(2)造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來,媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大,新聞生產(chǎn)成本低,市場潛力巨大,薪酬待遇優(yōu)厚,網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力,跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路――以《紐約時(shí)報(bào)》為例

創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國發(fā)行量第三,影響力第一的大型報(bào)業(yè)集團(tuán),具有全球性的新聞?dòng)绊懥?。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,《紐約時(shí)報(bào)》與全世界其他報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路,《紐約時(shí)報(bào)》開始轉(zhuǎn)型發(fā)展:在1996年1月建立了自己的報(bào)紙,提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀。十年后,《紐約時(shí)報(bào)》擁有了自己的研究開發(fā)中心,并且與微軟公司合作開發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報(bào)紙界面風(fēng)格,適合于便攜電腦的電子報(bào)紙。事實(shí)證明,《紐約時(shí)報(bào)》開發(fā)電子報(bào)紙對(duì)于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。 1、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng),按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。

首先,在整個(gè)編輯的流程中,添加了視覺設(shè)計(jì)的全新理念,這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符>，！

其次,《紐約時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫,該數(shù)據(jù)庫收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時(shí)報(bào)》上的文章,以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外,其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。

2、創(chuàng)新盈利路徑,建立“付費(fèi)墻”模式

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn),《紐約時(shí)報(bào)》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。

自2010年起,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式,讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章,其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示,在“付費(fèi)墻”推行的第一季度,《紐約時(shí)報(bào)》就已擁有22萬名用戶,發(fā)行收入增長9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后,紐約時(shí)報(bào)公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2013年《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過了廣告收入,成為其第一大盈利來源,其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來9100萬美元的收益,并

促使紐約時(shí)報(bào)公司的訂閱收入上升至7.683億美元,超過其廣告收入。可以說,“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。 四、網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議

毋庸置疑,網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢,這種技術(shù)革新帶來的行業(yè)顛覆勢必對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響,從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看,網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中存在此消彼長的關(guān)系。因此,在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代下,對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對(duì)策與建議:

1、搶抓時(shí)機(jī),順勢而為,借力技術(shù)革新,進(jìn)行“數(shù)字化革命”

在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代,傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型,首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營模式方面,傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間,建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站,采用線上線下并行運(yùn)營模式,并引入數(shù)字化運(yùn)營思維。在新聞制作方面,傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求,改革采編制作流程,融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。

篇6

在新聞傳播過程中，具有多種傳播形式和方法，就大體類別而言，可以分為印刷媒體（包括報(bào)紙、雜志等）、廣播媒體（包含廣播電臺(tái)及電視）和互聯(lián)網(wǎng)媒體。本文所提及的傳統(tǒng)媒體新聞傳播即印刷媒體及廣播媒體，而對(duì)其造成威脅的就是現(xiàn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

2我國傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境

2.1傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)效性和吸引力差。首先，從時(shí)效性來說，當(dāng)社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其消息來源的廣泛性可以及時(shí)獲取新聞資源，但傳統(tǒng)媒體由于記者等現(xiàn)場了解人員的有限性，造成新聞時(shí)效性不強(qiáng)，失去了與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的優(yōu)勢。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體往往由于其較為多元使用主題以及方便交流的特點(diǎn)，而使其新聞收看者更有代入感和參與感，因此，對(duì)民眾的吸引力更強(qiáng)。2.2傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體觀點(diǎn)單一。網(wǎng)絡(luò)媒體較傳統(tǒng)媒體的新聞主體更加廣泛，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體在進(jìn)行新聞時(shí)較為偏向新聞編者的觀點(diǎn)，無法一一呈現(xiàn)大眾多種多樣的觀點(diǎn)。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體由于其大眾可以參與的特性而使新聞?dòng)^看者可以對(duì)別人的觀點(diǎn)予以評(píng)價(jià)并提出自己的觀點(diǎn)，因此，更受民眾喜歡。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的編者出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，能夠及時(shí)得到大眾的指正和反饋，但是，如果電視或者報(bào)紙等新聞媒體在進(jìn)行新聞評(píng)述的過程中出現(xiàn)了觀點(diǎn)偏差，要想得到民眾的直接反饋也是十分困難的事情。2.3傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容程式化。在內(nèi)容的形式和格式方面，傳統(tǒng)媒體也無力與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭。根據(jù)傳統(tǒng)新聞媒體的特點(diǎn)可知，其新聞傳播都是定時(shí)定點(diǎn)的。例如，新聞報(bào)紙一日只發(fā)放一次且版面有限，且在此基礎(chǔ)上，報(bào)紙多為社會(huì)報(bào)、軍事報(bào)等具有針對(duì)性的類別，電視新聞也是如此。但是，從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)來看，其具有隨時(shí)播報(bào)及涉及領(lǐng)域廣的特點(diǎn)，加上形式多樣，一定程度上使傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受到阻礙。

3我國傳統(tǒng)媒體突圍當(dāng)前困境的措施

3.1通過獨(dú)特渠道獲取獨(dú)家新聞。相比網(wǎng)絡(luò)媒體來說，傳統(tǒng)新聞媒體系統(tǒng)也具有其獨(dú)特優(yōu)勢。例如，軍事報(bào)或者軍事頻道等新聞傳播單位往往具有可以獲取軍事新聞、政治新聞等較為莊嚴(yán)肅重新聞的能力。但是，根據(jù)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容現(xiàn)狀，其發(fā)展方向較為注重社會(huì)新聞或是娛樂新聞的播報(bào)，相對(duì)來說，對(duì)軍事和政治類新聞的傳播就不具有權(quán)威性和獨(dú)家性。因此，傳統(tǒng)媒體可以利用這一優(yōu)勢獨(dú)家的新聞報(bào)道，以此從新穎性和吸引力方面破除網(wǎng)絡(luò)媒體的阻礙。3.2通過抓住特定受眾來保障發(fā)展。所謂的特定受眾，指在傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的收看過程中，通常會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體而非網(wǎng)絡(luò)媒體的人群，包括老年人和文字愛好者等。對(duì)于老年人來說，網(wǎng)絡(luò)的操作過于復(fù)雜，因此，其會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞傳播媒體更加便捷。而對(duì)文字愛好者來說，其喜好的往往是報(bào)紙或者雜志等紙質(zhì)印刷的新聞傳播方式。因此，傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展過程中應(yīng)抓住自身主要受眾的新聞關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的新聞播報(bào)，以此保證自身的觀看率。3.3將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢化為己用。從總體特征和發(fā)展情況來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景仍然大于傳統(tǒng)媒體，因此，在尋找傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展途徑時(shí)，不僅要增加自己的優(yōu)勢，還要學(xué)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢化為己用。例如，傳統(tǒng)的媒體播報(bào)主體可以在保持原有新聞傳播方式的同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞進(jìn)行二次傳播，以此在保留自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢使自己得到更好的發(fā)展。

4結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種媒體形式之間形成了相互競爭，但是，在受眾廣泛的情況下，人們的喜好和需求都是不一樣的，各種媒體形式在發(fā)展過程中都具有其自身優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要在當(dāng)前的媒體形勢下實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，就應(yīng)保留自身的長處并借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的長處，提高競爭能力，以獲得更高的關(guān)注度。

作者:路晶一 單位:南京政治學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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網(wǎng)絡(luò)新聞專題是以網(wǎng)絡(luò)新聞媒體為傳播平臺(tái)，以新聞事件為核心，整合相關(guān)信息資源，從不同角度、以多種形式對(duì)新聞事件進(jìn)行的大容量、即時(shí)性綜合報(bào)道。

網(wǎng)絡(luò)專題四大特點(diǎn)

多媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息傳播的重要特征。與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式更為多樣和豐富。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以采用多種形式來傳播信息，這些形式具體包括：文字、圖片、視頻、音頻和nas等。這些形式組合運(yùn)用，產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮明、新聞性強(qiáng)、易于傳播的網(wǎng)絡(luò)新聞專題。

以網(wǎng)絡(luò)為載體的新聞專題，與傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容在表達(dá)形式上也有著很大區(qū)別。眾所周知，報(bào)紙內(nèi)容主要依靠文字、圖片表達(dá)，電視內(nèi)容主要依靠動(dòng)態(tài)影像、聲音輔以文字表達(dá)，而廣播內(nèi)容主要依賴于聲音的表達(dá)。這三種傳播媒介，在表現(xiàn)形式上都有自身的不足。網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞專題，綜合了傳統(tǒng)媒體的各種表達(dá)形式，并靈活運(yùn)用，顯示了其與眾不同的傳播方式與能力。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題不是多種表現(xiàn)形式的簡單疊加，而是多媒體的融合，是一種新的信息傳播形態(tài)。著名傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)在信息傳播中的重要作用，此觀點(diǎn)雖有偏頗，但充分說明了媒介不同，往往會(huì)使傳播形式乃至傳播效率發(fā)生根本性變化。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以多角度、全方位、全時(shí)性呈現(xiàn)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體在理論上擁有無限的存儲(chǔ)空間和全天候傳播優(yōu)勢，這給網(wǎng)絡(luò)新聞傳播帶來了全新的機(jī)遇。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的物理存儲(chǔ)上可以不斷增加，這使得網(wǎng)絡(luò)新聞專題承載海量信息得以實(shí)現(xiàn)；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容是以超鏈接形態(tài)聚合的，改變了傳統(tǒng)意義上人們對(duì)版面的定義和認(rèn)識(shí)，版面也不再成為制約專題內(nèi)容多寡的主要因素，更多內(nèi)容可以通過超鏈接形式體現(xiàn)，形成了網(wǎng)絡(luò)新聞專題版面和內(nèi)容的立體化結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，恰恰成就了網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以從多個(gè)角度、不同層次對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道和解讀，可以隨時(shí)更新內(nèi)容以滿足受眾對(duì)最新消息的需求，這與報(bào)紙欄目受版面和出版時(shí)間限制，電視內(nèi)容受時(shí)間段限制形成了鮮明對(duì)比。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有互動(dòng)性?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體最為顯著的特點(diǎn)之一，這種特點(diǎn)，從某種意義上正在逐漸改變傳播者與受眾之間的關(guān)系。以前，受眾往往只是新聞信息的接受者，只能被動(dòng)地接受信息，而極少有表達(dá)意見的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒體使這一狀態(tài)發(fā)生了深刻變化，受眾不再僅僅是單純意義上的信息接受者，他們也可以參與到信息的制作與傳播，甚至?xí)?duì)網(wǎng)站信息的選擇和形成影響。網(wǎng)絡(luò)新聞專題互動(dòng)性主要體現(xiàn)在它可以設(shè)置互動(dòng)性欄目，如在線調(diào)查、網(wǎng)友評(píng)論、網(wǎng)友留言、參與報(bào)道等。網(wǎng)絡(luò)新聞專題充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的這個(gè)特點(diǎn)，拉近了網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的距離，使新聞報(bào)道更加平民化。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有資料性，易于檢索。網(wǎng)絡(luò)新聞專題不僅在新聞傳播上具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，還為人們留下了可以方便檢索的寶貴歷史資料，有重要的歷史價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)具有信息的存儲(chǔ)和檢索功能，已發(fā)生過的新聞并不會(huì)由于時(shí)效性的降低而價(jià)值降低。網(wǎng)絡(luò)新聞專題在報(bào)道上重視信息的完整性、邏輯性，對(duì)核心新聞事件的報(bào)道并不會(huì)局限于“發(fā)生了什么”，追根溯源、評(píng)論分析、整合相關(guān)、圖文并茂、音視頻結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)新聞專題慣用的手法。正是網(wǎng)絡(luò)新聞專題對(duì)新聞事件前因后果的報(bào)道，相關(guān)信息的鏈接，為網(wǎng)民提供了一個(gè)巨大的資料庫，網(wǎng)民如果需要某一新聞事件相關(guān)資料，即可通過檢索獲得相關(guān)的信息?？梢?，網(wǎng)絡(luò)新聞專題在報(bào)道過程中，既履行了新聞傳播的職責(zé)，又完成了資料收集整理的工作，可謂一舉兩得。

提升價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的這四個(gè)特征使其具有了獨(dú)特的價(jià)值。當(dāng)今世界瞬息萬變。新聞層出不窮，大量滾動(dòng)新聞的即時(shí)，讓網(wǎng)民切實(shí)感受到了網(wǎng)絡(luò)作為一種信息交流渠道的便捷性。但隨之而來的是網(wǎng)民在海量信息中的茫然和不知所措。大量碎片化信息造成了網(wǎng)友很大的閱讀壓力。而網(wǎng)絡(luò)新聞專題的出現(xiàn)，較好的解決了這個(gè)矛盾。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題原創(chuàng)價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容原創(chuàng)的途徑之一。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)踐中，除重大新聞和被置于頭題等重要位置的新聞，對(duì)大多數(shù)新聞稿件來說，在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中很難獲得關(guān)注，進(jìn)而難以產(chǎn)生影響力。因此網(wǎng)絡(luò)媒體給人留下了“千網(wǎng)一面”的印象，新聞內(nèi)容缺乏新鮮與特色，這困擾著眾多網(wǎng)絡(luò)媒體。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)媒體為了避免在內(nèi)容重復(fù)方面的詬病，開始組建記者隊(duì)伍，親自采編新聞，在“獨(dú)家新聞”上下功夫。這從一定程度上改善了網(wǎng)絡(luò)媒體彼此內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)狀，但并未取得根本性進(jìn)展。有專家指出，“即使今后網(wǎng)絡(luò)媒體有了采訪權(quán)，由于客觀條件的限制，也不可能使所有的新聞都由本網(wǎng)記者采寫，很大一部分新聞仍然需要轉(zhuǎn)載”。也有專家認(rèn)為：因網(wǎng)上受眾可以十分輕松地找到替代品，傳統(tǒng)意義上的“獨(dú)家新聞”的重要性在網(wǎng)絡(luò)媒體中將有所下降。

無論是現(xiàn)實(shí)的境況還是專家的觀點(diǎn)，都告訴網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)人員，必須深入思考網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)的價(jià)值在何處，如何開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)之路。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)的最核心價(jià)值在于其新聞產(chǎn)品是否能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯方針和思想，能否體現(xiàn)的主觀思索。如果說簡單的轉(zhuǎn)載是網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播最初級(jí)的階段，那么對(duì)獨(dú)家新聞的追求則表明了網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播能力的逐漸增強(qiáng)，但仍然停留在相對(duì)初級(jí)階段，而以網(wǎng)絡(luò)新聞專題的形式對(duì)新聞信息的整合，則是網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播更高級(jí)階段的開始。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞專題不僅僅是傳播信息，不是對(duì)信息簡單的堆砌與拼接，更在于對(duì)信息的選擇、組合，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)新聞專題，能夠充分體現(xiàn)編輯的意圖與思想，是有價(jià)值的組合原創(chuàng)傳播。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題是系統(tǒng)化的新聞產(chǎn)品，具有更強(qiáng)的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的是一種泛化的新聞，呈現(xiàn)出“碎片化”特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在報(bào)道廣度上無限寬泛，報(bào)道時(shí)間上瞬時(shí)零碎，缺乏內(nèi)在有效的邏輯。而網(wǎng)絡(luò)新聞專題通常以一個(gè)新聞事件為核心，按照核心信息、周邊信息、輻射信息的層次進(jìn)行擴(kuò)展，能夠?qū)ⅰ八槠钡木W(wǎng)絡(luò)新聞重新進(jìn)行排列、組合，使其按照內(nèi)在的邏輯關(guān)系形成系統(tǒng)的、有機(jī)的整體，能夠?qū)π侣勈录嬲故緛肀ＷC報(bào)道的連貫完整，達(dá)到新聞客觀性要求。

篇8

【關(guān)鍵詞】紙媒，網(wǎng)絡(luò)媒體，競爭優(yōu)勢，核心競爭力

在互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代，隨著PC及移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用，紙媒的地位正受到互聯(lián)網(wǎng)傳媒的嚴(yán)重威脅。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其傳播速度、多功能（音頻、視頻等）、受眾參與程度等優(yōu)勢逐漸成為大眾接受信息的首選。本事試通過對(duì)傳統(tǒng)媒體之一日?qǐng)?bào)類報(bào)紙的分析，探討如何在媒體競爭中保持其競爭優(yōu)勢。

日?qǐng)?bào)類報(bào)紙SWOT分析

為更好的判斷日?qǐng)?bào)類報(bào)紙?zhí)幘常疚牟捎肧WOT摸型進(jìn)行分析。

優(yōu)勢：雖然傳統(tǒng)媒體的地位受到網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體迄今依然擁有網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備都資源。首先是人才資源。傳統(tǒng)媒體，報(bào)煤集中了大量媒體人才。這些人才因?yàn)閺臉I(yè)時(shí)間長、影響力大，在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅咳嗣}資源，能夠獲取更多的一手資料，能夠讓新聞更具備看點(diǎn)。其次是行政資源。傳統(tǒng)報(bào)媒多為當(dāng)?shù)匦麄鞑块T下屬機(jī)構(gòu)，具備許多新興、個(gè)人投資的網(wǎng)絡(luò)媒體所沒有的行政優(yōu)勢，特別對(duì)于行政機(jī)構(gòu)而言報(bào)媒的存在更符合其利益。最后是公眾資源。對(duì)普通大眾而言，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然信息量大，但可信度仍然不如傳統(tǒng)媒體。如張洪中最近的研究表明，就絕對(duì)可信度而言，報(bào)紙可信度在72%-77%之間，而網(wǎng)絡(luò)媒體在60%左右。

劣勢：就信息量而言，傳統(tǒng)報(bào)媒每日的信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)媒體。由于受版面限制、傳統(tǒng)媒體無法在當(dāng)日新聞版面中大量信息，而網(wǎng)絡(luò)媒體能夠針對(duì)同一事件開展多處連接，將本次事件及相關(guān)事件較為完整的呈現(xiàn)給受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的及時(shí)性上也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)報(bào)媒。由于受印刷及發(fā)行等因素限制，日?qǐng)?bào)類報(bào)媒所的信息是受眾閱覽時(shí)的前一天的信息。若該信息與網(wǎng)絡(luò)媒體所內(nèi)容雷同，該信息對(duì)受眾而言就已成為過期信息。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體獲取反饋的速度也要遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)媒體。就受眾反饋機(jī)制而言，傳統(tǒng)報(bào)媒往往采用電話、信件等形式獲取讀報(bào)人反饋，而網(wǎng)絡(luò)媒體則可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接從留言中獲取反饋信息，使得內(nèi)部調(diào)反應(yīng)機(jī)制更為靈活。最后，傳統(tǒng)報(bào)媒的內(nèi)容獲取難度及攜帶難度也要高于網(wǎng)絡(luò)媒體。自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以來，大眾只需要通過手機(jī)終端就能夠接受網(wǎng)絡(luò)信息，而報(bào)紙等傳統(tǒng)信息獲取渠道則需要在固定地點(diǎn)才能獲得。

風(fēng)險(xiǎn)：如果日?qǐng)?bào)類紙媒堅(jiān)持以日常新聞為主，其及時(shí)性將大大落后于網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)到來之后形成快速消費(fèi)時(shí)代，大眾對(duì)閱讀的深度追求下降，快餐式閱讀逐漸成為新聞閱讀主流。如果報(bào)煤無法提供網(wǎng)絡(luò)媒體所不能提供的信息，其地位將被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。同時(shí)，人才流動(dòng)也將使日?qǐng)?bào)類紙媒競爭力下滑，如果大量媒體人才流入網(wǎng)絡(luò)媒體，那么報(bào)媒將失去其人才優(yōu)勢。

機(jī)遇：網(wǎng)絡(luò)媒體因機(jī)制尚未健全和利益驅(qū)動(dòng)等因素，導(dǎo)致監(jiān)管不嚴(yán)、出現(xiàn)大量虛假信息，損害其在公眾心目中的可信程度。日?qǐng)?bào)類報(bào)紙若能夠充分利用其人才和“官方”優(yōu)勢，則能夠保持對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體競爭優(yōu)勢。

紙媒的競爭策略選擇

根據(jù)波特的理論，主流的競爭策略選擇無非是成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略兩種?？v觀網(wǎng)絡(luò)媒體和紙媒的成本構(gòu)成，紙媒因?yàn)樾枰∷⒑桶l(fā)行，在運(yùn)營成本上要高于網(wǎng)絡(luò)媒體，所以選擇成本戰(zhàn)略并不能保持其競爭優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，日?qǐng)?bào)類紙媒應(yīng)堅(jiān)持走差異化戰(zhàn)略，利用市場細(xì)分充分發(fā)掘媒體受眾心理需求，打造具有核心競爭力的新產(chǎn)品，也應(yīng)當(dāng)避開日常信息類這一處于劣勢的新聞戰(zhàn)場。

放棄日常信息，挖掘深度新聞

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的優(yōu)勢是快速、信息量大、受眾參與程度強(qiáng)。某些大型事件在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上甚至能夠通過受眾的參與發(fā)掘出更多有價(jià)值的信息。今天的紙媒既然無法在速度與廣度上與網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)抗，就應(yīng)當(dāng)利用新聞從業(yè)者的能力優(yōu)勢在深度上進(jìn)行發(fā)掘。為避免不必要的資源浪費(fèi)和新聞重復(fù)，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)當(dāng)果斷放棄日常類簡單新聞的播報(bào)（如簡訊等），將資源集中到重要新聞的深度發(fā)掘上，在短時(shí)間內(nèi)挖掘出新聞背后不被人知的內(nèi)容。而從時(shí)間上講，報(bào)紙的發(fā)行正好是新聞出現(xiàn)的次日，如果能夠?qū)η叭盏男侣勥M(jìn)行深度補(bǔ)充，既能夠避免跟網(wǎng)絡(luò)媒體的信息重復(fù)，又能夠填補(bǔ)市場空白。

做信息的整理者，強(qiáng)調(diào)公信力

信息化時(shí)代的一個(gè)顯著特征及信息爆炸，又因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的廣泛應(yīng)用導(dǎo)致信息泛濫，往往關(guān)于同一事件會(huì)出現(xiàn)多種不同版本的解釋內(nèi)容。報(bào)紙與其跟網(wǎng)絡(luò)媒體在同一報(bào)道上糾纏真是性，不如主動(dòng)為公眾承擔(dān)信息整理者的角色。紙媒可利用其沉淀多年的媒體經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的各種信息進(jìn)行搜集、整理，將可信度高的信息按邏輯順序梳理及編輯，讓受眾能從大量垃圾信息中找到科學(xué)的信息接收路線。此外，報(bào)紙還應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)其公信力。首先紙媒應(yīng)當(dāng)利用歷史形成的公信力優(yōu)勢詳實(shí)的真實(shí)數(shù)據(jù)，提高受眾對(duì)紙媒的信息。同時(shí)還要利用紙媒“喉舌”性的官方優(yōu)勢，利用行政資源讓政府官員在紙媒“傳聲”，提升紙媒的權(quán)威形象。

形成會(huì)員制氛圍，開拓新市場

針對(duì)目前多數(shù)日?qǐng)?bào)類紙媒迫于市場壓力而采用的免費(fèi)發(fā)行行為，筆者認(rèn)為該舉措只會(huì)進(jìn)一步降低紙媒在受眾心中的價(jià)值。要提升紙媒的市場定位，市場定價(jià)是必須要采用的策略。從營銷學(xué)上而言，免費(fèi)贈(zèng)送的產(chǎn)品雖然能夠在短期內(nèi)搶占市場，但更容易受到消費(fèi)者忽視。騰訊的成功案例也很難在傳統(tǒng)媒體身上得到復(fù)制，因?yàn)榧埫絻H僅是閱讀工具而不是交流工具，消費(fèi)者在其中的獲益完全能夠被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。所以筆者建議報(bào)紙仍采用付費(fèi)發(fā)行的方式，甚至可以在一定程度上提高發(fā)行價(jià)格。該策略能夠提升紙媒產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，同時(shí)可以緩解部分成本壓力，還能夠讓受眾形成“會(huì)員制”的心理優(yōu)勢：即通過付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀的差別而形成的心理優(yōu)越感。在紙媒能夠做到深度發(fā)掘功能、信息整理功能和公信功能的基礎(chǔ)上，將會(huì)逐漸打開一個(gè)新的市場――投機(jī)者市場。該市場消費(fèi)者大致由中產(chǎn)階級(jí)及以下的普通人組成（當(dāng)然也可能包括少部分富裕階層），其特點(diǎn)是有投機(jī)心理，希望通過市場空白獲取利益，但普遍缺乏有效信息獲取渠道，而紙媒的三大功能恰好能為此類受眾提供有價(jià)值的信息獲取渠道，從而逐步占領(lǐng)該市場。而隨著通貨膨脹、利率下調(diào)等因素，該市場將呈現(xiàn)出擴(kuò)大趨勢，這也讓日?qǐng)?bào)類紙媒能從日常新聞的戰(zhàn)場上跳出，在新市場中保持競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

篇9

跟傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性及準(zhǔn)確性讓廣告主看到了它的價(jià)值，但是要真正評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果談何容易，網(wǎng)絡(luò)廣告未來將會(huì)向何處去？iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)或許能夠給我們一些啟示。

網(wǎng)絡(luò)媒體營銷地位成為第三大媒體平臺(tái)

根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為60億元，比2005年的41.7億元增長了44%。而在2006年廣播廣告的市場規(guī)模為50億元，雜志廣告的市場規(guī)模為31億元，被網(wǎng)絡(luò)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

據(jù)預(yù)測，2007年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將達(dá)到85.2億元，比2006年增長38%；中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場將繼續(xù)保持高速發(fā)展，到2010年時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望超過230億元。持續(xù)的高速增長，在各類營銷媒體中，表現(xiàn)尤為搶眼。

而成為網(wǎng)絡(luò)營銷市場最重要的組成部分――網(wǎng)絡(luò)廣告市場，這個(gè)市場在2006年規(guī)模已經(jīng)達(dá)到46.6億元。比2005年增長48.9%。 2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到62億元，比2006年增長33%；2008年網(wǎng)絡(luò)廣告市場受北京奧運(yùn)會(huì)因素影響，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模有望達(dá)到98億，獲得57%的增長率。

這說明以搜索引擎（競價(jià)排名）、品牌廣告（品牌圖形）、電子郵件廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹黧w的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢不可擋。而在網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分中，三大門戶雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加，但是比例越來越低。根據(jù)iUserTracker數(shù)據(jù)，實(shí)際上傳統(tǒng)意義上的3大門戶的有效瀏覽時(shí)間占中國整體網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的12%，但收入仍然占到40%。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入越來越分散，越來越多類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、中小網(wǎng)站都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的載體。（見圖1）

2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3545家，比2005年增長3.7%，而中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬元，比上年增長43.5%。廣告市場快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器由“廣告主數(shù)量增長推動(dòng)”發(fā)展為“廣告投放額度推動(dòng)”。在網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布上比較分散，2006年地產(chǎn)廣告主利用網(wǎng)絡(luò)廣告最普遍，主要是因?yàn)榈胤缴啼N售的短期屬性及網(wǎng)民購房行為時(shí)會(huì)主動(dòng)接觸大量地產(chǎn)廣告。從2001年至2006年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放費(fèi)用均大幅增加，IT、汽車、地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等表現(xiàn)尤為搶眼。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式日趨多樣化

網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷地位日趨上升，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的價(jià)值逐漸滲透到營銷領(lǐng)域各方向。各類別媒體共存，各自對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告承擔(dān)的職責(zé)將越來越細(xì)分。

網(wǎng)絡(luò)廣告大概經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一個(gè)階段，是簡單的圖文營銷，也就是基本的文字鏈、軟文、圖片、欄目合作等；第二個(gè)階段是搜索營銷，比如與關(guān)鍵詞匹配的網(wǎng)絡(luò)廣告等；第三個(gè)階段是互動(dòng)營銷，就是利用受眾能夠參與的形式，比如富媒體、植入式、互動(dòng)參與等廣告方式；最后一個(gè)階段是新營銷階段，就是由視頻、流媒體、桌面、無線等新的廣告方式所帶來的變化。這也正是為什么如今視頻廣告受到這么多人追捧的原因。

視頻廣告大行其道是網(wǎng)絡(luò)營銷市場一個(gè)重要的趨勢。視頻廣告有著靈巧的廣告創(chuàng)意、充滿互動(dòng)的用戶體驗(yàn)、精確的受眾匹配、配合傳播策略的功能設(shè)計(jì)、超級(jí)瀏覽器的內(nèi)容植入五大特點(diǎn)。廣告主對(duì)于視頻廣告越來越青睞了。

“效果為王”也是所有行業(yè)廣告主所秉持的理念，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走向按效果收費(fèi)的方向，以競價(jià)廣告為主導(dǎo)的搜索廣告有較大增長空間。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值評(píng)估現(xiàn)狀

廣告主如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值進(jìn)行評(píng)估？絕大多數(shù)廣告主主要是通過以下同四個(gè)方面：

第一是人群屬性價(jià)值。該要素衡量的是網(wǎng)絡(luò)媒體本身所面向的用戶到底是屬于什么樣的人群，包括他的性別、年齡、收入、學(xué)歷、社會(huì)工作等等的自然屬性和社會(huì)屬性。

第二是網(wǎng)絡(luò)行為屬性價(jià)值。該要素是指網(wǎng)絡(luò)媒體自身所表現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)黏性、覆蓋范圍、有效曝光時(shí)間等硬性特征，這些特征通常以訪問次數(shù)、訪問時(shí)間、訪問頻次等具體指標(biāo)來量化。

第三是消費(fèi)行為與觀念價(jià)值。該要素指的是用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，因?yàn)橛脩舻南M(fèi)力直接影響到廣告主的投放選擇。消費(fèi)習(xí)慣有兩個(gè)核心的指標(biāo)，其一是消費(fèi)支出的分配情況，用來衡量受眾在不同的產(chǎn)品和服務(wù)中的支出分配情況如何，因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)能夠代表用戶的消費(fèi)觀念以及實(shí)際的生活需要。

其二是消費(fèi)能力，即衡量受眾未來在購買各類產(chǎn)品的時(shí)候，購買能力達(dá)到一個(gè)什么水平，購買力水平?jīng)Q定了網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主之間的關(guān)聯(lián)。

第四是廣告效果屬性價(jià)值。該指標(biāo)是用來衡量受眾對(duì)廣告的態(tài)度，以及接受廣告后是否對(duì)改變了其消費(fèi)習(xí)慣和行為。

我們把中國網(wǎng)民的人群細(xì)分為五個(gè)相應(yīng)的有特點(diǎn)的人群，包括個(gè)性表現(xiàn)族、傳統(tǒng)生活族、理智經(jīng)濟(jì)族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族和事業(yè)成就族。

根據(jù)這五個(gè)人群在消費(fèi)形態(tài)上的差別，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)不同的族群有比較強(qiáng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這樣在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和投放時(shí)將會(huì)有很好的參考。比如說分類廣告，網(wǎng)上購物，網(wǎng)上交友，其覆蓋的人群說高收入人群、白領(lǐng)、大學(xué)生等就相對(duì)較多。而在旅行網(wǎng)站上的特征差異就更明顯。（圖2）

按效果付費(fèi)是未來的發(fā)展趨勢

如今的廣告主在網(wǎng)絡(luò)營銷上主要關(guān)注哪些問題呢，在對(duì)大量的廣告主進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，廣告主的問題主要集中在以下幾個(gè)方面：基于我現(xiàn)有的廣告預(yù)算，如何在網(wǎng)絡(luò)媒體上分配？我所投放的廣告是否是針對(duì)我的目標(biāo)用戶？到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標(biāo)群體？看過我的廣告后，用戶在心理與行為上發(fā)生哪些變化？能否在廣告投放前，對(duì)事后效果進(jìn)行預(yù)估？

廣告主所投放的品牌廣告主要是希望能夠提升品牌的知名度和形象，而產(chǎn)品廣告的目的是為了提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度，驅(qū)動(dòng)購買，促銷廣告目的非常單一，主要是為了刺激消費(fèi)者購買，提高市場滲透率，活動(dòng)信息告之廣告就是要告知消費(fèi)者促銷、打折信息。

現(xiàn)有衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果和收費(fèi)模式的相應(yīng)主要指標(biāo)，也是眾多媒體相對(duì)強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)：

千人成本: CPM（Impression、CTR etc）衡量平均每千人曝光的花費(fèi)

點(diǎn)擊成本: CPC（cost per click）帶來每個(gè)點(diǎn)擊的平均花費(fèi)

購買成本: CPA（cost per action）帶來每個(gè)購買行為所需要的平均花費(fèi)

時(shí)間成本: CPT（cost per time）按時(shí)間（天）收費(fèi)的模式

投放不同的廣告，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)效果的指標(biāo)要求也不同：

品牌廣告: 對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)為CPM > CPC > CPA。千人成本是品牌廣告最為關(guān)注的指標(biāo)，品牌廣告是為了樹立企業(yè)品牌形象的，并不需要馬上促成銷售。

產(chǎn)品廣告: 對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)為 CPC > CPM > CPA。投放產(chǎn)品廣告的廣告主希望能夠在網(wǎng)絡(luò)上帶來盡可能多的點(diǎn)擊率，因此CPC自然就成為非常重要指標(biāo)。

篇10

關(guān)鍵詞： 社交網(wǎng)絡(luò)媒體 大學(xué)生思政教育 運(yùn)用狀況 解決策略

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)生翻天覆地的變化。不同社交網(wǎng)絡(luò)媒體形式的出現(xiàn)與發(fā)展，不僅改變了大學(xué)生的生活方式與價(jià)值觀念，而且為大學(xué)生的思想政治教育工作帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)及大學(xué)生思政教育工作中的運(yùn)用狀況，提出相應(yīng)的解決策略。

一、社交網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)媒體有微博、微信、QQ等社交軟件，這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體都短小、精練，并且能夠以多手段、多方式的表達(dá)形式進(jìn)行信息之間的互動(dòng)、文化的傳播及情感的溝通，因此，信息內(nèi)容在傳播過程中速度非?？?，具有很大的沖擊力與震撼力。短小、精練的社交網(wǎng)絡(luò)媒體能夠完全滿足快節(jié)奏生活，讓人們在最短的時(shí)間內(nèi)滿足信息的需求，從而達(dá)到顯著的效果。

二、社交網(wǎng)絡(luò)媒體下大學(xué)生的思想特點(diǎn)

（一）獲取知識(shí)能力強(qiáng)。

由于大學(xué)生對(duì)于新生事物、新思想比較快，因而有效地借助社交網(wǎng)絡(luò)媒體這種不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，并且可以在最短時(shí)間內(nèi)獲取到個(gè)人需要的信息，從而有效改變傳統(tǒng)的老師講授的方式，在一定程度上擴(kuò)大大學(xué)生的視野。除此之外，大學(xué)生在進(jìn)行大量的選擇性閱讀中，對(duì)于獲取知識(shí)的渠道、知識(shí)面都更寬闊，因而增加了大學(xué)生對(duì)日常知識(shí)的儲(chǔ)備，并鍛煉了大學(xué)生獲取知識(shí)的能力。

（二）自我意識(shí)明顯，多途徑表達(dá)訴求。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體具有明顯的交互性特點(diǎn)，可以自由地選擇自己所關(guān)注的事情，進(jìn)行意見或評(píng)論的表達(dá)，因此，大學(xué)生可以通過多種途徑與渠道，有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，對(duì)自己關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象表達(dá)個(gè)人意見，從而使學(xué)生得到情感的滿足。

（三）敢于挑戰(zhàn)常規(guī)，自我學(xué)習(xí)與教育的能力增強(qiáng)。

由于社交網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的廣泛性，從而使得大學(xué)生可以在日常生活中獲取得多更全面的知識(shí)，而對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)中單一化知識(shí)已然無法滿足大學(xué)生自我提升的要求，因而很多大學(xué)生表現(xiàn)出自己獨(dú)到的見解與想法。除此之外，大學(xué)生還可以通過關(guān)注一些名人的微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行自我學(xué)習(xí)與修正，從而在潛移默化的環(huán)境下影響大學(xué)生人生觀與價(jià)值觀形成。

（四）享受社交網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的快捷生活。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得大學(xué)生實(shí)現(xiàn)訴求、表達(dá)意愿的方式更多種多樣，不僅為校園信息的交流與傳播增強(qiáng)了便捷性與互動(dòng)性，而且在一定程度上影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)，通過語言、文字、圖片、符號(hào)等都能夠很好地反應(yīng)自己的心情與生活狀態(tài)，并進(jìn)行隨時(shí)隨地的交流互動(dòng)。

三、目前社交網(wǎng)絡(luò)媒體在大學(xué)生思想政治教育中的運(yùn)用現(xiàn)狀

（一）社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生的思想政治教育提供了機(jī)遇。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出來的互動(dòng)性、開放性及便捷性等都為當(dāng)代大學(xué)生的思想政治教育工作提供了發(fā)展機(jī)遇。其主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一方面是社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生以快速、便捷的方式提供了海量的信息內(nèi)容，不僅可以豐富大學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備，而且可以開闊大學(xué)生的視野，從而幫助大學(xué)生及時(shí)了解最新信息，在一定程度上增強(qiáng)大學(xué)生思想的開放性和與時(shí)俱進(jìn)，并為大學(xué)生的思想政治教育打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二方面是社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生提供良好的思想政治教育平臺(tái)，師生之間可以通過多種社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行相互交流溝通，引導(dǎo)學(xué)生向健康、進(jìn)步的方向發(fā)展。第三方面是具有普遍性與傳遞性特點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，老師可以有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體拓展社交的渠道，從而擴(kuò)大教育范圍，利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行正能量的宣傳，當(dāng)然師生之間可以選擇用虛擬的身份進(jìn)行真實(shí)想法的表達(dá)，有助于老師對(duì)學(xué)生思想狀態(tài)的及時(shí)了解，并進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生的思想政治教育帶來的問題。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生的思想政治教育提供了方便快捷的教育平臺(tái)的同時(shí)，也會(huì)由于大量信息內(nèi)容的良莠不齊，而對(duì)思想還不夠成熟的大學(xué)生產(chǎn)生消極的影響。由于在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表的信息內(nèi)容都是未經(jīng)過篩選的，因而一些消極、負(fù)面的信息很容易通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入大學(xué)生的生活，并對(duì)大學(xué)生的思想道德觀念、價(jià)值觀念產(chǎn)生負(fù)面的影響。另外，由于社交網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性與便捷性，有效地提高了大學(xué)生思想更新的速度，使得大學(xué)生迅速通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體接觸新的理念、知識(shí)等，其中一些偏激思想很容易對(duì)大學(xué)生的思想政治教育產(chǎn)生消極的影響。

四、社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何提高大學(xué)生思想政治教育水平

（一）利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體，營造人文關(guān)懷環(huán)境。

利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育工作，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出人文的關(guān)懷。即根據(jù)大學(xué)生成長過程中的需求，建立以大學(xué)生為主體的思想政治教育理念，并尊重大學(xué)生的獨(dú)立性與創(chuàng)造性。一方面，要有效利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體，結(jié)合學(xué)生的認(rèn)知方式，相關(guān)的思想政治教育內(nèi)容，從而引起學(xué)生的關(guān)注與學(xué)習(xí)，通過師生之間這種信任的紐帶，有效增強(qiáng)思想政治教育的實(shí)效性。另一方面，要通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)構(gòu)建起多元化的傳播氛圍，使得傳播方式與內(nèi)容更貼合目前大學(xué)生的W習(xí)方式、人際交往，并為師生之間提供平等、自由交流空間。

（二）融入社交網(wǎng)絡(luò)，開辟教育平臺(tái)，推進(jìn)全方位教育滲透。

在大學(xué)生的思想政治教育中樹立新的理念，并主動(dòng)融入社交網(wǎng)絡(luò)，把社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為載體，建立起學(xué)生、家長、學(xué)生干部、老師等互動(dòng)交流式的社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，如通過微博、微信等方式，吸引大學(xué)生之間的深度交流與溝通，從而為大學(xué)生的思想政治教育搭建起新的教育平臺(tái)，拓展新的渠道。除此之外，師生之間可以通過其他社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與工具，實(shí)現(xiàn)老師、同學(xué)之間的交流互動(dòng)。這樣有助于大學(xué)生及時(shí)了解學(xué)校的相關(guān)資訊，獲取一些實(shí)用的信息，并有效地解決在生活、學(xué)習(xí)中遇到的問題，這種實(shí)踐體驗(yàn)、情感交互及自我教育相結(jié)合中滲透對(duì)學(xué)生思想的教育，從而有助于大學(xué)生健康全面地發(fā)展與人格的完善。

（三）創(chuàng)新思想政治教育話語體系，增強(qiáng)大學(xué)生的感召力。

思想政治教育中的嚴(yán)肅的話語體系，容易給人以生硬的感覺。而社交網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)語言的生動(dòng)、有趣，可以形成獨(dú)特的風(fēng)格，很受當(dāng)代大學(xué)生的喜愛。因此，在進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育工作中，要緊緊結(jié)合大學(xué)生的發(fā)展特征，創(chuàng)新話語體系，并在社交網(wǎng)絡(luò)媒體中運(yùn)用生動(dòng)活潑、貼近現(xiàn)實(shí)的流行語，從而增強(qiáng)思想政治教育的感召力與吸引力。有效地改變傳統(tǒng)思想教育中的刻板，通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體的包裝，使得其內(nèi)容更具有現(xiàn)代氣息，備受大學(xué)生的喜愛，有效地提升大學(xué)生思想政治教育的水平。

（四）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的思想政治教育的隊(duì)伍建設(shè)。

思想政治教育的隊(duì)伍質(zhì)量直接影響對(duì)大學(xué)生的思想教育情況，因此，要保證社交網(wǎng)絡(luò)媒體的參與者都要有過硬的政治素養(yǎng)與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要具備信息技術(shù)能力，從而有助于與大學(xué)生進(jìn)行及時(shí)的溝通交流。

（五）利用社交網(wǎng)絡(luò)豐富教學(xué)內(nèi)容，滿足多樣化的思想需求。

對(duì)于傳統(tǒng)的思想政治教育，大部分都源自于課本的知識(shí)內(nèi)容與以往的教育經(jīng)驗(yàn)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，因此，在大學(xué)生思想政治教育工作中，要有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體中海量的信息內(nèi)容，通過老師的正確引導(dǎo)進(jìn)行瀏覽，并從中汲取思想營養(yǎng)，同時(shí)增強(qiáng)教學(xué)課堂的趣味性與互動(dòng)性。而且社交網(wǎng)絡(luò)媒體中涉及的內(nèi)容非常廣泛，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多的領(lǐng)域，老師可以把這些內(nèi)容有效地與思想政治內(nèi)容相結(jié)合，從而激發(fā)學(xué)生更多的學(xué)習(xí)熱情與興趣，同時(shí)提高大學(xué)生思想政治教育的時(shí)代性與實(shí)效性，在一定程度上滿足大學(xué)生思想政治教育的多樣化需求。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型的媒介傳播方式，引領(lǐng)著我國大學(xué)生思想政治教育的工作方式。面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體，大學(xué)生的思想政治教育面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，因此，一方面要揚(yáng)長避短，另一方面要與時(shí)俱進(jìn)，有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體，順應(yīng)新時(shí)代下大學(xué)生思想政治教育的趨勢，有效地改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，從而提高大學(xué)生思想政治教育水平。

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2015年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目