導語：如何才能寫好一篇促銷的基本策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

促銷（廣義）所涉及的內(nèi)容十分寬泛，不僅有被消費者所熟知的廣告和銷售促進（狹義促銷），還包括人員推銷、公共關系等多個方面。因而，促銷管理的責任也就不僅僅限于促銷方案策劃和活動的組織實施上。促銷管理作為營銷部門的一項重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營銷觀上，在營銷戰(zhàn)略的層面對企業(yè)促銷管理展開系統(tǒng)思考，在企業(yè)促銷管理實踐中更是企業(yè)營銷高層管理者應探討的話題。

目前，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考。而戰(zhàn)略性思考是企業(yè)促銷管理保持持久優(yōu)勢、創(chuàng)新能力和促銷方向的基礎。例如，寶潔公司正是建立在企業(yè)多品牌戰(zhàn)略上的思考，才使得其洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告各有側重又相得益彰，飄柔是“絲絲秀發(fā)，飄逸柔順”，海飛絲則“頭屑去無蹤”，潘婷的訴求點則定為“維他命原B5，修復發(fā)質(zhì)，改善光澤”。

與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰(zhàn)略意義。因而，有必要對促銷管理進行深入的研究與探討，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角，來思考企業(yè)的促銷管理問題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營銷部門的高級管理者，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。 二、解決問題的途徑

戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過渡，即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的促銷管理同樣可以從戰(zhàn)略、管理、操作三個層面進行展開。本文主要從戰(zhàn)略、管理兩個層面論述促銷管理中的幾個問題，操作層面內(nèi)容龐雜且需案例支持，這里僅提個思路，在稍后的文章中陸續(xù)分側面予以介紹。

（一）、戰(zhàn)略層面的思考

思考企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進而展開對促銷管理問題的認識與指導。

1、行業(yè)研究――建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點

行業(yè)研究是透視企業(yè)戰(zhàn)略命題的基本方法和切入點，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和指導營銷一線開展促銷活動的基礎性工作，也是企業(yè)營銷系統(tǒng)高級管理者應具備的基本戰(zhàn)略思考工具和思考能力。通過對企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的基本判斷，進而審視企業(yè)的營銷問題，指導企業(yè)的促銷管理活動。

·促銷力的選擇與側重

企業(yè)所處行業(yè)不同，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的差異性，都將直接影響到促銷工作的開展。我們經(jīng)常將促銷產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業(yè)背景不同，企業(yè)選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點，以及內(nèi)外部的應用和兩種方式間的配合也將有很大的差異。

在消費品營銷中“拉力”的效果更為明顯，應用的也較多，一般選擇在終端售點上重點轟炸，以最終顧客為目標。而“推力”促銷的設計多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。

工業(yè)品營銷卻與消費品營銷有很大不同，往往將促銷力的重心放在“推力”上，因為工業(yè)客戶的采購行為更加專業(yè)，不易受心理誘因影響，購買決策通常是依據(jù)任務導向的功能價值。企業(yè)促銷手段更多采用人員推銷，而不是廣告或銷售促進，即更多的使用“推力”。

對于服務營銷來講，由于受服務特性的制約（如同步性、易逝性、無形性），企業(yè)在促銷力的選擇上更講究一種平衡，注重在服務流程的各個環(huán)節(jié)實施促銷力，如廣告的吸引、實惠的促銷（狹義）、良好的溝通、和諧的公共關系等等。

建立在行業(yè)研究基礎上，對企業(yè)促銷管理及促銷力進行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動策劃之中，是營銷經(jīng)理們的責任和應該具備的素質(zhì)和能力。

·企業(yè)位勢與促銷管理

通過行業(yè)研究，企業(yè)還能夠對自身在行業(yè)中的地位，即企業(yè)位勢，得到客觀的評價。對行業(yè)整體發(fā)展狀況和企業(yè)自身的成長階段，有一個較清醒的認識。這對從管理角度來思考促銷問題也具有重要的指導意義。

創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種手段，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責任。我們并不反對企業(yè)在營銷戰(zhàn)略與促銷管理上的創(chuàng)新，相反，越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢越強，是企業(yè)對自身價值觀的基本判斷。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，樂百氏做“品質(zhì)――27層凈化”，農(nóng)夫山泉做“口感――有點甜”，三個企業(yè)訴求各有創(chuàng)新，都很成功。

然而，在促銷形式、活動范圍、打擊對象上，也就是戰(zhàn)略指導下的策略上，需要與企業(yè)的位勢相匹配，要符合企業(yè)的實際。不能盲目追風，趕潮流，對于可能帶來強烈市場競爭反應的促銷，更是如此。這關系到企業(yè)對引領與跟隨兩個基本策略的認識和選擇。

一般來講，對于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。因為促銷管理從策略和活動的表現(xiàn)形式來講，一般易于摹仿，非強勢企業(yè)難保持持續(xù)的引領能力，當然這與其在具體促銷方式、方法、技巧的設計與選擇上仍需要不斷創(chuàng)造新意并不矛盾。跟隨戰(zhàn)略可以降低企業(yè)參與市場競爭的風險，同時避免將競爭引入更加復雜和難以控制的局面，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力，逐步成長。相反，那些具有較高行業(yè)位勢的龍頭企業(yè)，則更多采用策略性引領促銷。一方面，通過引領促銷來獲取更強的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。

造勢與做實也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴大銷量、配合新品、打擊對手、樹立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實際做出判斷和有所側重，并對企業(yè)的促銷管理做出系統(tǒng)性的安排。對于強勢企業(yè)容易做到錦上添花，但弱勢企業(yè)則應更多著眼于做實，著眼于積累能力和市場滲透，不可盲目地跟風造勢，注重企業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節(jié)（制造功能與商業(yè)功能）使生產(chǎn)經(jīng)營面臨被動。

2、企業(yè)能力――實施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎平臺

市場競爭是基于企業(yè)能力的，思考企業(yè)營銷問題也要以企業(yè)能力作為出發(fā)點。企業(yè)能力體現(xiàn)并影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的諸多方面，促銷管理也要與企業(yè)能力相適應，并與營銷組合的其它手段、方法取得很好的業(yè)務協(xié)同。

·資源與促銷管理

促銷管理在企業(yè)實踐和策略安排上，都會考慮到能力問題，如促銷費用控制、促銷目的選擇及促銷效果評價等等。但企業(yè)在實際促銷運作上仍容易犯錯誤，從前幾年央視廣告標王的失敗，到眾多醫(yī)療保健品牌的衰落，這方面的例子屢見不鮮。企業(yè)管理者需要重新審視企業(yè)的促銷管理問題，不僅僅要從效果上，使促銷活動紅火、熱鬧、實效，達到拉動銷售和擴大宣傳的目的，更要從企業(yè)能力和戰(zhàn)略上進行思考。這一點對于實力稍強且處于快速成長期的企業(yè)尤為重要。企業(yè)營銷經(jīng)理要從更加長遠的戰(zhàn)略意義上，對待促銷與促銷管理，避免短視行為，謹慎看待由促銷帶來的短期市場效果，防止超過自身能力的促銷活動，在促銷計劃管理上更多的要考慮和重視促銷所帶來的未來意義。中國企業(yè)普遍缺少的是持續(xù)的促銷改進能力。

企業(yè)的人力資源狀況、財務實力和管理水平是企業(yè)開展促銷活動重點考慮的能力問題。隊伍建設是營銷戰(zhàn)略得以實施的基礎，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的核心。隊伍能力不足將直接影響到促銷效果與效能，企業(yè)在規(guī)劃促銷方案時，要根據(jù)企業(yè)所具備的隊伍能力來選擇合適的促銷范圍、時間和深度，避免因隊伍或網(wǎng)絡覆蓋能力的不足而影響到整體效果。隨著企業(yè)經(jīng)營的不斷深入，管理問題也會漸漸在促銷工作中體現(xiàn)出來，在實施促銷活動尤其是年度性促銷安排上，需要注重發(fā)揮管理作用，防止因管理水平不足所引起的負面影響和損失。財務實力是支撐促銷活動的基礎，尤其在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)能否對促銷活動進行整體規(guī)劃與合理的費用分配，不僅僅作為促銷事件的計劃與考核手段，更值得從管理的角度進行思考營銷戰(zhàn)略的投入與配比。將促銷管理與企業(yè)的財務管理、人力資源管理、生產(chǎn)運營管理綜合平穩(wěn)，統(tǒng)籌考慮。

·業(yè)務協(xié)同與促銷管理

任何企業(yè)的運營從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能，商業(yè)功能是企業(yè)實現(xiàn)價值轉換的最終環(huán)節(jié)。促銷作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略，要與企業(yè)的制造功能及其它商業(yè)策略進行有效的協(xié)同。如配合新品上市、處理積壓品、服務創(chuàng)新等等，對于企業(yè)營銷高管人員不僅要考慮如何進行策略間的協(xié)同，更要考慮由促銷管理這一商業(yè)功能來牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級，以市場帶動生產(chǎn)，使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰(zhàn)略意義。

（二）、管理層面的思考

促銷作為營銷的重要手段，其最終目的仍是為了爭奪市場，爭奪客戶，創(chuàng)造市場，創(chuàng)造客戶。促銷管理也就要基于為客戶創(chuàng)造價值、應對市場競爭和環(huán)境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場態(tài)勢和客戶需求的促銷活動，都將給企業(yè)的成長帶來負面影響。企業(yè)可以從市場管理角度，把握與指導促銷活動的基本導向和做出策略性安排。

1、深化客戶關系，為客戶創(chuàng)造價值

為客戶創(chuàng)造價值是企業(yè)存在的理由，深化客戶關系是爭奪客戶的要點。企業(yè)的促銷管理及促銷活動都不能偏離這個基本理念。

對于營銷一線來講，業(yè)務人員在實施一項促銷中，更多的是關注具體的促銷目的，因為對促銷的評價和考核因素也多集中于此。如拉動區(qū)域銷量、擴大市場份額、處理積壓品、配合新品上市、應對對手競爭等等。目的雖沒錯，但要在促銷理念上始終堅持為客戶創(chuàng)造價值，并以此來不斷深化客情關系，強調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業(yè)沉淀持久競爭力。例如，三株的失敗從某種意義上講，就是偏離了基本價值理念，三株一開始調(diào)理腸胃很不錯，到最后因市場的迅速擴大，促銷廣告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，結果老百姓說“喝三株有病”，就這樣三株徹底垮掉了。

理念的宣傳、貫徹是營銷經(jīng)理的職責。在促銷的具體實施中，促銷人員要更多的從價值創(chuàng)造的角度對待工作、看待客戶，宣傳公司理念、引導消費觀念、創(chuàng)造市場需求。避免緊盯在商品的銷售上，生硬地將信息、產(chǎn)品推銷給客戶。

2、應對市場競爭，做出統(tǒng)一部署和安排

市場環(huán)境多變、競爭逾發(fā)激烈是如今市場的真實寫照，企業(yè)的促銷管理也要適應這種市場競爭環(huán)境，做出統(tǒng)一的部署和安排，建立促銷管理的系統(tǒng)觀。

營銷部門要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和應對市場變化統(tǒng)一制定促銷計劃，對促銷活動實行分級分類管理，對A類、B類、C類促銷進行明確的功能、目標定位，明確責任主體、實施主體和考核要點。

A類促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，根據(jù)不同主題和目的選定特定日期和在核心市場重點推廣。主要目的包括配合企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等，A類促銷戰(zhàn)略性意圖更為明顯，要求也較高。

B類促銷則帶有隨機性，作為應對市場偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實行預案管理，以便在應對緊急事件時有所準備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機或社會影響、競爭對手的破壞性進攻等。B類促銷強調(diào)促銷反映速度和解決問題的靈活性。

C類促銷是配合區(qū)域市場營銷所開展的一般性促銷活動，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實際情況進行調(diào)整、選擇和具體實施，即所謂的促銷套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場上經(jīng)常性的問題處理，如增加網(wǎng)點、打擊竄貨、拉動銷量、維系客情關系等。C類促銷不僅在公司年度促銷規(guī)劃中統(tǒng)一考慮，而且作為對區(qū)域市場管理能力和業(yè)績能力的重要參考指標，并列入?yún)^(qū)域市場的費用控制和工作計劃之中。

（三）、操作層面的思考

任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根，這將涉及到促銷管理操作層面的問題。從管理角度看，一般要做好目的選擇、計劃管理、方案管理及結果評價等幾個環(huán)節(jié)。

目的選擇是開展促銷活動的根本，它需要根據(jù)企業(yè)市場營銷的整體部署和市場情況做出清晰的定義，避免促銷的盲目性。簡單講，促銷的目的可分為拉動銷量（增加營業(yè)額）、配合新品（上市推廣）、打擊對手、樹立形象（公共關系、客情關系深化）、引領觀念（創(chuàng)造需求）等等。企業(yè)促銷活動的組織都要圍繞促銷目的予以展開。

計劃性是對促銷活動進行管理的主要表現(xiàn)，如上文所述的A、B、C分類，實際上是從計劃的角度進行管理，越是高層管理者越應重視計劃，通過自上而下，再自下而上的互動過程，確保計劃的周密、可行。

方案管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式，目的和方式是促銷成功的兩個基礎。具體的促銷方式可謂五花八門、多種多樣，管理的要點與方式也有所不同。本文略去這部分內(nèi)容，另辟專題進行介紹。

結果評價構成促銷管理工作的閉環(huán)。既包括對業(yè)績的評估，如是否達到促銷目標；也包括促銷期間經(jīng)營資料與市場信息的收集與分析，如消費者購買動機、消費特點等等。評價結果對梳理與改進企業(yè)的促銷活動與提高促銷管理水平，具有重要意義，是企業(yè)營銷經(jīng)理關注的重點。

篇2

又一場大戰(zhàn)

4月17日中午，我收到蘇寧易購某高管好友的私信，得知蘇寧易購一天之后就要的4.18 檄文內(nèi)容。

如今，大家都可以在蘇寧易購執(zhí)行副總裁@李斌的微博中看到此條#418戰(zhàn)書#微博：

1. 云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)；2. 雙線協(xié)同服務，蘇寧易購的終極進化；3. 流量為王，開放平臺前哨戰(zhàn)；4. 全品類全線讓利，搶占五一黃金周。

蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯(lián)動，提前啟動五一大促。蘇寧在各個領域全面?zhèn)湄洠?C大件外，首次針對百貨類小件商品舉行大型促銷。

據(jù)說，4·18當日訂單超過100萬單，銷售同比增長5倍。

值得注意的是，此次價格戰(zhàn)是蘇寧云商模式推出后，蘇寧連鎖店、樂購仕門店、蘇寧易購、紅孩子四大渠道首次協(xié)同作戰(zhàn)。

而4月18日適逢國美在線2周歲生日，國美在線董事長@牟貴先 當天9：24分立即跟進微博說：4.18是國美在線店慶月的巔峰時刻，24小時18場搶購，極有力度的促銷。我們雖然沒有“0”元購，但相信消費者的眼睛都是雪亮的，就讓消費者從價格、服務等方面做判斷，誰在真做，誰在假說。國美在線4月18日火力開足，集積10億返券資源吸引消費者。

同時，當當網(wǎng)、1號店等電商也都宣布在4月開展促銷活動。

而此前4天，作為騰訊電商“重鎮(zhèn)”的易迅網(wǎng)發(fā)起了“一挑三”的“實時比價行動”，向京東、蘇寧易購和國美在線發(fā)出“戰(zhàn)書”。

顯然，各大電商的目標直指市場份額最大的京東商城。不過，京東今年似乎并不愿意攪入戰(zhàn)局，16日京東表示，今年將“按自己的節(jié)奏來安排工作，而不是跟著別人的腳步走”。在其網(wǎng)站頁面上，也沒看到絲毫“戰(zhàn)火”。

連百聯(lián)E城也不甘寂寞。在他們慶祝百聯(lián)集團十周年的周年慶活動中，他們把百聯(lián)E城和天貓、國美在線、蘇寧易購、唯品會、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在促銷時間、品牌個數(shù)、是否包郵、折扣、具體促銷活動進行對比，強調(diào)“還是百聯(lián)E城最給力”。

真正的目的

為什么又要開打？

我看很多是業(yè)務之外的目的。

本次4·18活動，最后淪為兩個線下大佬的“蘇美線上大戰(zhàn)”，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點，蘇寧也需要這樣一位挑戰(zhàn)者引發(fā)行業(yè)對其418促銷活動的關注。

蘇寧直接約戰(zhàn)京東，從檄文上看得很清楚，希望大家關注“蘇寧云商模式：雙線模式、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺概念”。

而易迅“一挑三”的“實時比價行動”，實際直指京東，雖然產(chǎn)品種類和地理可達性不如京東，但憑價格和快送兩點來樹立自身的核心優(yōu)勢。

百聯(lián)E城也是希望通過幾款產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，引起消費者對這個比較陌生平臺的關注。

所以，嚴格意義上說，本次4·18電商大戰(zhàn)，不是企業(yè)的業(yè)務促銷。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保衛(wèi)戰(zhàn)，更非利潤最大化，而是一場聲東擊西的眼球戰(zhàn)。

而京東去年的6·18活動已經(jīng)博得足夠多的眼球，已經(jīng)鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動也罷。

真正的價格戰(zhàn)

既然本次活動不是真正的價格戰(zhàn)，什么是真正的價格戰(zhàn)？

我們看圖1就明白了。

每個企業(yè)都有業(yè)務發(fā)展的經(jīng)驗曲線，按照BCG （Boston consulting ）的理論，累計產(chǎn)品銷量翻一番，單位成本將下降一個恒定的百分率（比如20%～30%）。

因此，市場份額確實是目前電商企業(yè)首要目標。發(fā)展速度快，經(jīng)驗曲線下移速度就快，最后和對手的成本就會拉開。

亞馬遜中國過于講究用戶體驗，而不首先重視規(guī)模和市場宣傳，所以在中國電商這個非理性市場中，很可能因為規(guī)模不夠，最終被京東、蘇寧等在成本優(yōu)勢上超越。

本身中國零售業(yè)的毛利普遍偏低，加上連月不斷的價格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。但是淘寶和京東無不通過用戶規(guī)模帶動經(jīng)濟效益，淘寶天貓很早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。

促銷如何論成敗？

去年雙十一促銷，淘寶做了191億，但有誰清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了？

我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東、蘇寧大戰(zhàn)的結果。我從好友處獲得以下圖表，先看用戶關注度（圖2）。

6·18和8·15蘇京大戰(zhàn)在短期內(nèi)都有效提升了用戶關注度，兩家企業(yè)都實現(xiàn)了爆發(fā)性的關注增長。8月大戰(zhàn)，兩家企業(yè)在用戶關注度方面遠超6月大戰(zhàn)，從數(shù)十萬級體量增長到百萬級體量。8月大戰(zhàn)，蘇寧進一步縮小和京東的關注差別。

然后看媒體關注度（圖3）。

從季度看，蘇寧易購關注度增長55%，超過京東。去年8月直至后來的促銷，使蘇寧易購關注度上升3%，而京東下降20%。在8·15大戰(zhàn)一周時間內(nèi)，京東媒體關注度增長了106%，高于蘇寧易購39%的增長率。

這還只是品牌關注度方面的評估。之前很多消費者還不知道蘇寧易購，電商大戰(zhàn)讓其“一戰(zhàn)成名”。

當然，真正要看的，是業(yè)務收入等KPI，如銷量和利潤分析。

我們要對比促銷前、中、后的平均銷量，看是否有凈增量。

促銷一般是4個趨勢：穩(wěn)定上升，平齊平落，大起小落，小起大落。

在表1中，如何評估其促銷活動是否成功呢？

可以看到，促銷前平均銷量為1200，促銷后平均銷量是960，每一期前后減少的銷量是240。

促銷期銷量的凈增量是960，促銷期間銷量凈增 80%，所以整體促銷是成功的。

所以，我們不能簡單地看促銷期間一個公司的促銷業(yè)績，而要看每次促銷活動后的凈增量。

電商的促銷邏輯

目前大部分企業(yè)搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策，然后拍胸脯保證，最后沒有實現(xiàn)拍屁股閃人。

其實，任何一個好的促銷，應該是有邏輯的。

什么叫有邏輯？

推薦一個簡單實用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標），Strategy（策略），和Measurement（測量）。

OGSM是一種計劃與執(zhí)行管理工具，它讓我們把業(yè)務集中在大的目的與目標，以及關鍵策略上，以達成理想的目標。

整個促銷應該按照OGSM的思路來舉辦，請大家參閱下表。

我經(jīng)歷過很多促銷，線上線下，發(fā)覺很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應該“以人為本”，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無人”，首先把精力放在具體活動策劃和對外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產(chǎn)品是賣給人的。

促銷的根本，首先應該把客人分類。

如表2的促銷中，應圍繞不同會員的生命周期和角色，有針對性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購”活動，否則，新客人很可能沒有增長，老客人卻不斷享受一堆優(yōu)惠打折，訂單量可能上去了，但客單價被拉低，總收入并沒有上升多少。

促銷的第二個根本，是促銷之前，企業(yè)要了解自己的核心問題和機會。

一般來說，收入=流量*轉化率*客單價*重復購買次數(shù)。每個企業(yè)的主要問題不一樣：

有的是流量少；

有的是流量多但轉化率低，客人就像火車站上的盲流，來得快去得快；

有的企業(yè)是客人就想占促銷便宜，比如“0元購”這樣的眼球活動，來得基本是非購買人群，同一個老客人反復享受多種優(yōu)惠活動，拉低了客單價；

有的企業(yè)則是老客人重復購買率低，一年半年才買一次。

有邏輯的促銷是對癥下藥的，先了解促銷要解決什么主要問題?？上]有幾個老板是了解自己業(yè)務核心問題的，因為缺乏過往數(shù)據(jù)的積累和分析。

OGSM的好處，就是讓我們一開始就對促銷的整個前后工作有個清晰了解，按照表2，問題清楚了，目的就清楚。

接下來，把目的量化為目標。目標是數(shù)字化的，為了實現(xiàn)目標，企業(yè)要明確促銷方法策略。

所謂策略，就是一套選擇，包括我們不去做的事，重點圍繞2-3個方案就可以。

策略是讓我們學會做減法。筆者曾經(jīng)服務一個電商品牌，剛去的時候，老板交給我160個可以合作的策略渠道，結果我只用了3個，反而效果翻了2倍。

如果你有很多方法去做一件事情，對我來說，你腦子基本是亂的，沒有方法，白白浪費一堆人員、時間、精力和宣傳費用。

那么哪些方案是好的呢？

所以我們需要衡量，搞清楚哪3個方案就基本可以實現(xiàn)目標。

以表2為例，3個策略就可以增加15萬的日均新客，而且第一個策略的效果最好，直接帶來7萬的日均新客。

以上都清楚后，最后才是行動方案。這個時候，我們才溝通產(chǎn)品、活動形式、金額、人員和時間等執(zhí)行要素。

現(xiàn)在大部分企業(yè)沒有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動計劃，缺少對問題、目的、目標、和衡量的把握，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。

促銷工具

促銷有幾百種方法，用哪個不用哪個？

我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。

我曾在一個電商公司策劃一個方案，該品牌之前對會員實施了簡單細分，但在不同顧客的營銷策略上，沒有太多針對性，只是用價格促銷，對大部分會員進行購物刺激。

但我們重新梳理后，規(guī)劃了顧客不同生命周期的接觸點，以不同方式來吸引不同顧客。結果，注冊客人同比增長55%， 首購客人增長61%，老客人數(shù)增長16%，購買頻率也增長了7%，成功挽回了相當比例的潛伏休眠客人。

簡單說，我們的方法就是使用忠誠度階梯，以識別生命周期的RFM為基礎，將顧客分為：將信將疑、潛在、新顧客、回頭客、主顧客、潛伏、流失等類型，分別采取不同事件接觸點追蹤溝通（圖4）。

比如，對于注冊后沒有購買的客人，3天后郵件，給予購買激勵；首次購買的，隨貨贈送顧客下次購買的禮物憑證，5天后郵件發(fā)送“首次購買滿意度調(diào)查”，全盤了解顧客對產(chǎn)品和服務的意見，并加以改善。

根據(jù)營銷漏斗原理，前三次購買異常重要，因為顧客在第四次后基本不再和其他品牌作比較，會比較穩(wěn)定地留下來。

目前絕大部分品牌都是通過“廣告+低價”，對所有顧客實施營銷，但第二次購買顧客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不來，造成大量推廣費用浪費。

所以，對首次購買的顧客，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服，配送時尤其關注服務質(zhì)量等。

對于忠誠度高的老顧客，應該使用RFM技能來有效細分，多使用情感營銷，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營銷費用。

對于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因，加以改進。

以上環(huán)節(jié)，綜合使用郵件、短信、網(wǎng)站、客服、線下物料等多渠道來和顧客互動。這些方法都不復雜，重要的是識別出不同的顧客。

當然，必須指出，不同的促銷目的，就應該配置對應的促銷手段，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴，效果不好（表3）。

小結

一個成功的促銷活動，應該是有邏輯的。

先了解企業(yè)的核心問題，圍繞主要問題和機會實施，關注用戶，產(chǎn)品、渠道、活動方案都是為了不同用戶服務的，整個促銷流程應該是1）促銷目的、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定、4）事先預測促銷方案、5）實施和控制促銷方案、6）促銷評估6部曲展開，時間關系，這里對第三第四第五點就不具體展開闡述了。

目前的電商大戰(zhàn)，與其說是促銷，不如說是搶占眼球經(jīng)濟的品牌公關活動。真正的價格戰(zhàn)，是隨著用戶規(guī)模的擴大、用戶體驗的不斷提升，最終通過效率提升，使得定價在不傷害毛利率的基礎上，能真正低于競爭對手，而非目前很多電商企業(yè)殺敵一百、自損三千、越做越虧的假促銷真炒作，王顧左右而言他。

（與作者交流：，微博：@關蘇哲）

篇3

怎樣制訂大節(jié)營銷策略？通過分析，我們會發(fā)現(xiàn)大節(jié)期的幾個基本特點特點，即：

1、各節(jié)相對比較集中，相隔的時間較短；

2、以情感消費為主，物質(zhì)利益反倒退到了其次；

3、消費時間集中，每個消費者的消費量大；

4、市場競爭會異常激烈；

5、消費者喜歡在節(jié)前相當長一段時間就開始“念叨”節(jié)日。

從以上特點來看，企業(yè)實際上可以將“大節(jié)期”當作一個整體來進行規(guī)劃，制訂整體的大節(jié)營銷策略，通過市場資源投入效果的最大化，達到實現(xiàn)銷售量的最大化。

但是，目前各企業(yè)在大節(jié)期間經(jīng)常采用的方法是：提前幾天強化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強終端宣傳、開展強有力的針對通路成員或消費者的促銷活動等等。但每個節(jié)日一過，這些活動馬上就會結束，市場基本上歸于寂靜。這實際上是將每個節(jié)日的營銷割裂開來單獨營銷，而這種割裂大節(jié)的營銷方式，一是會造成企業(yè)市場資源的浪費，二是并沒有充分利用大節(jié)的特點挖崛出大節(jié)期的最大銷售潛能。

筆者在某以果汁飲料為主業(yè)的大型上市公司工作時，曾利用公司提供的有限資源（根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場支持力度），在東北某省會城市策劃過一次較大規(guī)模的針對批市、商超和餐飲的“國慶”和“中秋”促銷活動，并取得了極大的成功，其中尤以批市的方案最為成功。具體方案這里就不敘述，其中讓筆者感觸最深的有三點：一是提前一個月在批市開展以12箱為基本單位的“展示有獎”活動進行造勢；二是促銷結束后曾利用派送獎品的機會對送貨車進行裝飾、配備音響，并在批發(fā)市場進行幾次巡回在市區(qū)盡量多走街道；三是派發(fā)獎品時曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進。雖然后來總結時發(fā)現(xiàn)提前造勢并沒有做得完全到位，如在批市應以過街橫幅、宣傳畫甚至是現(xiàn)場宣傳等相配合，派送獎品時應將送貨車隊伍擴大、車輛裝飾更規(guī)范并配以鑼鼓隊等，但提前造勢取得的效果還算不錯，而派送獎品活動所引起了巨大的影響力和后續(xù)促銷承諾也為后來的鋪市和春節(jié)的銷售打下了良好的基礎。

這次促銷活動包括了這樣幾個基本元素與思想，即大節(jié)期的整體性、節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推動和節(jié)與節(jié)之間的連接。它們實際上也是制訂大節(jié)營銷策略的基本元素與思想：將大節(jié)期當作一個整體進行營銷規(guī)劃，每個節(jié)日前提前一段時間開展各種營銷活動為節(jié)日造勢，每個節(jié)日的銷售期以強有力的營銷活動實現(xiàn)銷售量的最大化，同時通過某種手段將節(jié)與節(jié)之間進行連接，將上一個節(jié)日的營銷趨勢加以延續(xù)。甚至可以根據(jù)春節(jié)在國人心目中的特殊地位，以及消費者資金較為充裕特殊性，通過以節(jié)節(jié)相扣、節(jié)節(jié)推進的方式為春節(jié)蓄勢，以實現(xiàn)營銷效果的春節(jié)大暴發(fā)。

要將大節(jié)期當作一個整體進行營銷規(guī)劃，有一項工作是必須做的，即根據(jù)節(jié)日消費的情感特性，以品牌和產(chǎn)品所能夠為消費者提供的基本物質(zhì)利益為基礎，提煉出將品牌和產(chǎn)品與消費者連接起來的情感連接點，然后根據(jù)各個節(jié)日的不同特點進行情感擴展延伸，并開展針對性的營銷活動。

1、情感連接點的提煉方法

情感連接點提煉的基本思想是將品牌和產(chǎn)品所能夠提供的物質(zhì)利益提升到精神層面。例如：

（1）交流與溝通：消費者通過在節(jié)日的交流與溝通以達成情感的和諧。如以產(chǎn)品的禮品功能加強與禮品接受者或相關人員進行溝通，通過餐飲聚餐來給參與人員之間的溝通提供一個場所和一種氣氛等；

（2）關心與關愛：消費者往往通過節(jié)日所贈送禮物的功能來表達對某個人的關心與關愛。如營養(yǎng)品、學習用品等反應出長輩對晚輩的關愛，保健品的保健功能反應出晚輩對長輩的關愛或同輩之間的關愛等；

（3）期望與鼓勵：有時長輩會在節(jié)日向晚輩贈送或獎勵禮物來表達一種期望與鼓勵。如贈送營養(yǎng)食品的營養(yǎng)補充功能和學習用品的學習輔助功能等；

（4）自我表現(xiàn)與榮耀：有些消費者節(jié)日消費者的目的是為了表達對自己所取得成就的一種自我表現(xiàn)與榮耀。如消費者購買手飾、服裝等高檔品；

（5）放松與放縱：有些消費者往往會利用節(jié)日的機會對自己平時緊繃的神經(jīng)進行放松或放縱，以緩解工作壓力。如國慶黃金周的旅游、休息和圣誕狂歡夜的狂歡等；

2、具體節(jié)日情感的擴展方法

節(jié)日不同，消費群不同，消費者所需要表達的情感也有差別。比如：

（1）團圓與思鄉(xiāng)是“中秋”的主題，但更多的是子女與父母之間的一種團圓情結。所以在中秋節(jié)，就應當將家人之間的情感作為中秋節(jié)的關鍵點，如以某種形式（如商品或服務或物品或語言）來表達子女對父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達對子女辛勞工作的體諒與關心等。

（2）休整和旅游是“國慶”長假的主題，從個人的角度體現(xiàn)的是持續(xù)緊張工作后回家的一種情緒放松，或與家人、朋友離家外出旅游時的一種情緒放縱。所以，國慶節(jié)就應當以某種形式來表示朋友之間共同放松與放縱情緒，或趁此機會與家人、朋友進行情感交流作為營銷的關鍵點；

（3）“圣誕”是年輕人和孩子們的節(jié)日，它的是主題是“體驗”——對西方生活和友誼的體驗，所以讓消費者在消費產(chǎn)品或服務時能夠體驗到西方的生活方式或朋友、同學、同事之間的友誼就是圣誕節(jié)的營銷關鍵點；

（4）“元旦”預示著新的一年的開始，它的主題是同事、朋友、同學對過去一年工作、學習、情感的總結和對未來美好生活的期盼與祝愿。所以，以某種形式表達祝愿應當元旦的營銷關鍵點；

（5）“春節(jié)”是中華民族文化與情感的大集粹，中國人的所有情感都在這個時候得以全面爆發(fā)，以某種形式來可以表達很多內(nèi)容。

3、實施手段

在根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點提煉出節(jié)日的情感連接點，并結合具體節(jié)日確定針對不同消費者的情感以后，企業(yè)就應當賦予產(chǎn)品品牌以情感連接點，并以品牌和產(chǎn)品的實際利益所體現(xiàn)的每個節(jié)日的情感為主題開展各種營銷活動。

（1）進行媒體或終端宣傳時將品牌和產(chǎn)品的實際利益所體現(xiàn)的情感主題告訴消費者。

（2）以品牌和產(chǎn)品實際利益所體現(xiàn)的情感主題來開展公關活動。

（3）根據(jù)品牌和產(chǎn)品實際利益所體現(xiàn)的情感主題來設計促銷活動。

以“×濃”枸杞果酒為例加以說明。

枸杞酒向消費者提供的物質(zhì)利益是其營養(yǎng)滋補功能，目標消費者是中年以上男性，結合“×濃”的品牌名，我們提煉出情感連接點為“對男人的濃濃關愛”。

在中秋節(jié)，包括國慶節(jié)（中秋節(jié)）與圣誕節(jié)之間的重陽節(jié)，將“感謝父親辛勤的一生”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關活動。如配備與父親有關的促銷品，舉行以“感謝父親”為主題的征文活動，免費為老年人檢查身體（由子女陪同），向家鄉(xiāng)的父親送去禮物（當然是“×濃”）和祝福（由“×濃”公司提供卡片）等；

在國慶節(jié)、圣誕節(jié)和元旦，將“老公，你辛苦了”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關活動。如女士購買可以獲得優(yōu)惠，以男性日用品作為禮品等；

在春節(jié)，則可以將“又一年了，謝謝你”作為宣傳主題，然后又分出對“感謝父親”和“老公，你辛苦了”兩個部分進行闡述，并開展相應的促銷與公關活動。

前面說過，在將大節(jié)期作為一個整體進行規(guī)劃，并制訂整體的營銷策略的指導思想下，大節(jié)營銷由節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推動、節(jié)節(jié)相扣甚至是節(jié)節(jié)鋪墊，蓄勢暴發(fā)三個部分組成。

一、大節(jié)營銷的提前造勢策略

每個節(jié)日都要提前造勢，提前開展媒體廣告、提前開展公關活動、提前強化鋪市、終端展示和宣傳都能夠達到提前造勢的目的，這里不多作說明。需要說明兩點：

一是造勢的對象是消費者而不是通路成員。也就是說，針對通路成員的所有活動都應當以對消費造勢為目的，企業(yè)在開展針對通路成員的活動如促進其鋪市時，應當以針對消費者的活動如終端宣傳、展示、公關活動相配合，不能內(nèi)熱外冷。

二是造勢的提前量和投入力度問題。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，在第一個大節(jié)前，以一個月的提前量為最佳，并在前一周加大力度，因為這個時間段是消費者作出節(jié)日購買的決策期，這一點也適用于其它節(jié)日。當然，后面節(jié)日之間要根據(jù)它們間隔長短來確定，而且，在前一個節(jié)日結束后，應當馬上轉向下一個節(jié)日的造勢，前期可以力度變小，最好不要完全停止。

三是造勢的技巧問題。對資金充足的企業(yè)來說，持續(xù)以媒體廣告、終端宣傳與展示和公關活動的組合進行造勢當然更好，但對市場投入并不大的企業(yè)來說，就要注意造勢的技巧，如集中資源投向重點市場或渠道，充分利用低價媒體，甚至開展投入較小的公關活動，或選擇目標消費者比較集中的地方（如社區(qū)、學校、最有影響力的大型商超或餐飲店等）進行宣傳。

二、大節(jié)營銷的節(jié)期銷售推動策略

節(jié)期銷售推動策略是實現(xiàn)銷售量的關鍵，大節(jié)營銷的核心，所以，其策劃案應當是整個大節(jié)營銷案的重中之重。節(jié)期的銷售推動策略有很多種，加大促銷力度、通過人員進行現(xiàn)場推銷等是常用的方法。筆者建議：

1、提前造勢時就將節(jié)期的促銷活動融入其中。比如，在提前造勢的宣傳活動中告訴消費者節(jié)期促銷的時間、地點、形式、參與條件和內(nèi)容，以引起消費者的關注和興趣，甚至可以就象大賣場每次促銷前一樣大范圍散發(fā)DM。當然，鑒于保密原因，告知時間可以選擇在節(jié)日前一周；再如，在節(jié)前的公關活動中，含有評獎、抽獎、兌獎內(nèi)容的，可以將實施時間設在節(jié)期消費者的購買高峰時間內(nèi)；等等。

2、形成規(guī)模效應。在節(jié)期信息的海洋里，稍小的動作都會被淹沒其中，所以節(jié)期的活動必須形成足夠的規(guī)模，以從各種活動中突出出來。形成規(guī)模的形式有很多種，密集的媒體宣傳是規(guī)模，大量終端的產(chǎn)品大量展示和張貼宣傳品是規(guī)模，提高現(xiàn)場促銷的聲音是規(guī)模，促銷現(xiàn)場的布置也能形成規(guī)模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規(guī)模，甚至諸如特別印制不同于常規(guī)的大規(guī)格宣傳畫、將宣傳畫的字號加大等也能夠形成規(guī)模，都能夠吸引消費者的眼球。

三、大節(jié)營銷的節(jié)日相扣與鋪墊策略

大節(jié)營銷的節(jié)日相扣和鋪墊策略及春節(jié)蓄策略最能體現(xiàn)了大節(jié)營銷的整體性思想。如果策劃并實施得好，將能夠將企業(yè)大節(jié)期間的資源效果大大提高。

所謂節(jié)日相扣與鋪墊策略，即將大節(jié)期的每個節(jié)日連在一起，前一個節(jié)日為后一個作準備、打鋪墊，將后一個節(jié)日的營銷活動融入到前一個活動中，使消費者在參加前一個節(jié)日的同時，了解下一個節(jié)日的基本情況，從而有可能成為下一節(jié)日的消費者，甚至影響其他消費者也參與進入。

以情感連接點為線索，將每個節(jié)日的促銷活動環(huán)環(huán)相扣，這是節(jié)日相扣與鋪墊策略的基本思路。具體方法如：

1、通過宣傳實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即在開展后一個節(jié)日的宣傳活動時，承接前一個節(jié)日的情感延續(xù)。如為消費者設計一個送禮人群，前一個節(jié)日送了一類（個）人，鼓動消費者下一個節(jié)日送下一類（個）人，或以禮尚往來的形式鼓動上一個節(jié)日的接受者成為下一個節(jié)日的購買者，甚至是鼓勵消費持續(xù)購買。

2、通過公關活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過一個公關活動方案將所有節(jié)日連為一體。如策劃一個以“關愛自己，還請關愛貧困人群”為主題的“扶貧助困”公關活動，消費者在大節(jié)期間消費產(chǎn)品，企業(yè)自己并將代表消費者（或零售商、餐飲店）向貧困人群捐贈一定數(shù)額的扶貧款，同時消費者也能享受到企業(yè)的較大優(yōu)惠，特別是在節(jié)日集中消費時間段，優(yōu)惠更大（如果消費者愿意，還可留下消費者的資料供企業(yè)在媒體上刊登）。

3、通過促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過消費參與企業(yè)的連續(xù)促銷活動將所有節(jié)日連為一體。如以優(yōu)惠卡或禮品券將前后兩個節(jié)日甚至是所有的節(jié)日連接起來。如消費者在參與第一次促銷活動時，可以獲得下一個節(jié)日甚至是以后所有節(jié)目促銷的優(yōu)惠卡或禮品券，憑優(yōu)惠卡能夠享受到額外的優(yōu)惠或禮品，或參與投獎活動。

當然，如果可能或需要，企業(yè)可以同時通過宣傳、公關及促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。

四、大節(jié)營銷的春節(jié)蓄勢策略

所謂大節(jié)銷的春節(jié)蓄勢策略，即將春節(jié)作為整個大節(jié)營銷的重點，在其它節(jié)日盡可能實現(xiàn)最大銷售量的同時，為春節(jié)的營銷做鋪墊，即為春節(jié)蓄勢，企業(yè)將市場資源也有意識地向春節(jié)傾斜，從而在春節(jié)實現(xiàn)效果的大暴發(fā)。

為春節(jié)蓄勢策略，可以在節(jié)節(jié)相扣與鋪墊策略中就實施。即：

一、通過宣傳活動為春節(jié)蓄勢。即每個節(jié)日的宣傳活動都是為春節(jié)的宣傳作鋪墊。如企業(yè)有意識先策劃春節(jié)的宣傳活動方案，然后將這個宣傳內(nèi)容針對每個節(jié)日進行分解來制訂宣傳活動方案，等到春節(jié)組合起來時，前面宣傳所起的效果就會對春節(jié)期間的宣傳起到強化作用。

二、通過公關活動為春節(jié)蓄勢。即將公關活動的設在春節(jié)，前面每個節(jié)日的活動都對春節(jié)的實施進行提醒和強化，使消費者隨時盼望春節(jié)的到來。

三、是通過針對消費者的促銷活動為春節(jié)蓄勢。它與公關活動的實施策略有相似之處，都是將活動的設在春節(jié)，前面節(jié)日進行提醒和強化。具體如：

1、開展消費累積活動。即消費者在春節(jié)前消費量越大，那么在春節(jié)期間享受到的優(yōu)惠就更大。

2、開展參與次數(shù)累積活動。即不以消費者購買量為條件，而以消費者春節(jié)前參與企業(yè)活動的次數(shù)為條件，參與次數(shù)越多，則春節(jié)購買時享受的優(yōu)惠越大或得到的獎勵等級越高。這類活動的設計可以參考許多媒體上開展的對某個特定商品競價（唯一最低價）活動。

篇4

關鍵詞：促銷策略 網(wǎng)絡營銷

圖書促銷策略主要是指出版企業(yè)通過何種形式或手段來宣傳促銷圖書，使其銷量擴大和加速。促銷活動的中心是傳遞信息。促銷活動中，圖書市場營銷人員客觀上擔負著兩方面的任務：一是通過促銷把出版信息和銷售信息傳遞給廣大讀者，激發(fā)他們的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為；二是把圖書市場的需求、銷售狀況以及社會多方面對出版物的各種評價等信息反饋給出版企業(yè)，促使出版社企業(yè)及時了解市場動態(tài)，開發(fā)新產(chǎn)品。

一、針對中間商的促銷策略

出版企業(yè)為調(diào)動中間商銷售本企業(yè)圖書的積極性，有必要對中間商進行促銷，這不僅可以擴大圖書銷售，還可以使中間商積極為出版企業(yè)收集各種市場信息，向圖書消費者及時傳遞本企業(yè)出版信息。對中間商的促銷有兩種基本的促銷策略，即"推"的策略和"拉"的策略。

所謂"推"的策略，就是出版企業(yè)派人到目標市場，拜訪所選擇的中間商，向他們宣傳本企業(yè)圖書特色、優(yōu)勢及其市場機會，并就銷售折扣達成協(xié)議?，F(xiàn)代營銷中，促銷與服務在很多時候是緊密聯(lián)系在一起的。出版企業(yè)對中間商的服務是非常重要的，促銷人員要向中間商灌輸品牌的概念和系列的概念，并不時地跟他們分享銷售技巧和心得，出版企業(yè)通過年會、產(chǎn)品銷售會、訂貨會等形式對中間商進行培訓，幫助他們提高銷售業(yè)績，從而達到促銷的目的。

"拉"的策略就是出版企業(yè)通過廣告宣傳、爭取各種行政部門對圖書的指定使用或推薦使用、對各種機構采用公關等方式形成一個現(xiàn)實市場，從而吸引中間商承擔圖書銷售任務。一些出版企業(yè)采取組織開展各類研討會、活動或贊助各類學術類比賽的做法，樹立出版企業(yè)形象，這種方式的長期效果是比較明顯的。針對中間商的促銷手段可分為物資激勵、精神鼓勵、運用影響力幾種方式。物資激勵就是通過給予折扣優(yōu)惠、資助廣告宣傳費用、適當延長貨款結算時間等方式激勵中間商銷售本企業(yè)圖書。精神鼓勵，就是對中間商給予表揚及各種榮譽，在感情上滿足中間商的需要。出版企業(yè)還可以向那些對自己有較高依靠程度的中間商施加影響力，促使其積極銷售本企業(yè)圖書。

二、針對消費者的促銷策略

針對廣大消費者的促銷方式是多種多樣的，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是由推銷員或銷售服務員直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進行推銷活動；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營業(yè)推廣、公共關系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效率，需要把若干種促銷方式經(jīng)過精心策劃配合起來使用，稱之為"促銷組合"。人員促銷在國外無論是書業(yè)，還是其他行業(yè)中都非常普遍。它實際上是一種比柜臺銷售、超級市場的開架銷售更為先進的營銷方式。近年來，我國的人員促銷也熱了起來。出版企業(yè)使用該種方式促銷在北方幾乎沒有，但南方杭州、上海等地已有所發(fā)展。可以看到，在一切促銷手段中，人員推銷具有直接性、針對性、靈活性以及實效性特點，可以起到立竿見影的效果。

企業(yè)常用的非人員促銷策略一般包括廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關系。一般在市場范圍較大的情況下，使用廣告促銷策略比較好。廣告宣傳具有普遍、及時的特點。廣告宣傳在傳播出版信息、促進圖書銷售、開拓圖書市場、指導讀者消費、推動市場競爭和塑造出版企業(yè)形象等方面發(fā)揮重要作用。

三、圖書網(wǎng)絡營銷策略

網(wǎng)絡促銷是圖書傳播的強有力工具，利用網(wǎng)絡營銷可以降低市場推廣成本，網(wǎng)絡方式大致可以采用如下E-mail營銷、圖書網(wǎng)站、論壇營銷三種。

E-mail營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷活動，是一種新的營銷方式，它利用了網(wǎng)絡媒體傳播的新觀念和計算機網(wǎng)絡新技術等新的營銷工具和營銷觀念。圖書的E-mail營銷有如下幾個方面的優(yōu)勢。首先，它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，進一步拓展圖書營銷的空間；其次，E-mail營銷，可以更全面地提供圖書信息，突出圖書的特色；再次，它針對性強、操作簡易、成本低廉。國外研究指出，E-mail營銷在2002年帶動美國電子商務增長40%，達174億美元。雖然電子郵件等網(wǎng)絡媒體在消費行為的"品牌認知"階段不如電視廣告有效，但是在"了解產(chǎn)品"和"決定購買"階段，卻與"推銷員"、"口碑"并列為最具消費行為影響力的三大媒介。而且電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無處不在的特點，使其成為值得推廣與普及的一對一營銷媒介，成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易、吸引新讀者和留住老讀者的戰(zhàn)略性工具。

創(chuàng)建品牌圖書網(wǎng)站。利用圖書網(wǎng)站進行營銷活動有以下幾個方面的優(yōu)勢：首先，可以建立廣泛的網(wǎng)絡媒體聯(lián)絡。比如與相關圖書交易網(wǎng)站互相鏈接；其次，在網(wǎng)絡空間里該書相關新聞，比如出版說明、基本介紹、目錄、圖片檢索、作者小傳等內(nèi)容，使訪問者在第一時間了解最新資訊，網(wǎng)站還提供開放式檢索功能，使感興趣的讀者能搜索到本書作者的詳細資料，全面掌握該書的國外動態(tài)及相關背景；再次，網(wǎng)站還為讀者構建一個溝通與互動交流的平臺，分享彼此的閱讀感受；最后，通過了解讀者需求，完善圖書的市場營銷計劃。而且，做圖書網(wǎng)站營銷時，還要注意根據(jù)自身特點進行目標定位，鎖定圖書內(nèi)容，量身定做，突出網(wǎng)站特色。在圖書網(wǎng)絡促銷時針對不同內(nèi)容、不同風格的圖書選擇相匹配的方式。并結合網(wǎng)絡多媒體軟件和工具，比如可以加入FLASH等進行展示，增加有技術含量的個性化網(wǎng)絡設置，使圖書網(wǎng)站看起來更生動和具有活力。除此以外，還可以在網(wǎng)站上提供圖書精彩內(nèi)容選登服務。這樣既方便讀者購買前詳細了解，又可以刺激讀者的購買欲望。

篇5

現(xiàn)而今，估不論策劃咨詢行業(yè)對創(chuàng)意的孜孜以求，所有的企業(yè)對創(chuàng)意的渴求都到了非常普遍的狀態(tài)，“創(chuàng)意”一詞得到了空前的泛濫。但創(chuàng)意有時候也是可遇不可求的，長而久之，很多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門和市場部門往往會走入為創(chuàng)意而創(chuàng)意的過程，當然，這里也有老板們的功勞。

創(chuàng)意當然非常重要，但我這里主要說說創(chuàng)意的策略更重要。

比如，市場上的牛奶品種大家都有，我做個牛奶里面放蕃薯好不好？面條都是白色的，我為什么不可以做成綠色的呢？凡此種種，不一而足。

想法不好嗎？很好，但有市場嗎？

任何好的產(chǎn)品概念創(chuàng)新，都必須滿足二大條件，第一，我這個產(chǎn)品概念有沒有消費需求或潛在消費需求。第二，我這個產(chǎn)品概念是不是與企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略同向，如果不是，我有沒有開創(chuàng)新的事業(yè)的資源和能力？

如果這兩種都不能滿足，那么，OK，放棄吧。

我們發(fā)現(xiàn)，市場上其實有很多創(chuàng)新的概念和形式，但實際效果好不好只有企業(yè)主自己知道。有的時候確實是名利雙收，有的時候也只是賠本賺吆喝。當然有時候策劃公司也會起到一個推波助瀾的作用，記得有一個策劃公司，他在業(yè)內(nèi)的名聲相當不錯，他每推出一個廣告版本都有讓人意想不到的創(chuàng)意，在國內(nèi)廣告節(jié)上也是連連獲獎，然而很多廣告主卻往往并不認帳。

為什么？

因為該策劃公司是有目的的，既充分利用了廣告主的資源，又充分贏得了業(yè)內(nèi)創(chuàng)意高手的名聲，那些出籠的創(chuàng)意往往是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的長期推廣用處并不大。當然，那也需要許多廣告主喜好這一口甘心就范才行。

強道機構根據(jù)多年的營銷實戰(zhàn)和咨詢策劃經(jīng)驗，總結認為，對于各中小企業(yè)來說，未來的營銷戰(zhàn)爭，戰(zhàn)略比策略重要，策略比創(chuàng)意重要，創(chuàng)意比費用重要，費用的有效實施比廣告重要。兩點之間永遠是直線最近，少走彎路比再多的形式主義創(chuàng)意都來得強。所以我們強道機構的口號也是：策略創(chuàng)建品牌，設計提升價值，網(wǎng)絡提供平臺。

癥狀4：渠道管理，銷售下滑就想到價格促銷。

這是所有企業(yè)的通病，大企業(yè)如此，中小企業(yè)也是如此。不同之處在于依賴性到底有多大。大企業(yè)是為了完成任務，而中小企業(yè)也許可能是為了活命、為了生存。

除了淡旺季節(jié)性原因外，銷售下滑無外乎以下原因：

1、整個行業(yè)市場容量下降或有替代性行業(yè)品類出現(xiàn)；

2、競爭對手品牌走強，對我壓力增大；

3、品牌影響力下滑，讓對手得利；

4、產(chǎn)品出現(xiàn)致命缺陷，客戶減少；

5、渠道政策下降，客戶少進貨；

6、對手降價銷售，對我產(chǎn)生影響；

以上六大原因應該可以基本概括營銷上存在的各類影響，包括其它未列出的各類小的原因，那么我們可以分析一下，針對銷售下滑我進行的促銷到底能夠起到什么作用。

企業(yè)自主進行的促銷包括對客戶的促銷和對消費者的促銷，這樣的促銷對第1、第2、第3、第4可以說基本沒有什么作用，對第5、第6有一定的作用。其中對第5只能起到暫時的作用，促銷一停，銷售仍然下滑，如果要保持不下滑，就必須進行長期促銷；然而營銷的規(guī)律是，促銷3個月就代表著降價，3個月后將恢復到之前的滯銷狀態(tài)，要想保持銷售不下滑，還得加大促銷力度，那么，哪個企業(yè)會受得了？

我們再來分析第6條，對手降價了，包括對客戶降價和對消費者降價，前者與第5條類似，這里就不多說了，那么后者呢？不降價顯然預示著銷售下滑，跟著降價，銷售也可能會保持一定的不下滑，但顯然已經(jīng)被動了，最關鍵的是，對手到底因為什么原因降價、降多少、降多少時間、多少產(chǎn)品降價、多少區(qū)域開展，這些才是需要我們重點研究的問題。

因此，總結如下，由于第1到第4條原因，我們沒必要一定考慮促銷，解決方法還是在其它方面，第5條，可以考慮其它手段，第6條，才是要作重點分析應對的原因。那些一看到銷售下滑就進行促銷的做法絕對是不適的，從機率的角度來說，這表明我們將有六分之五即83%的資源是浪費的。 銷售下滑就想到促銷的企業(yè)，基本上可以判定不會有專業(yè)的營銷策劃人員去做這些分析，也沒有非常理智且有策略的基層銷售經(jīng)理反饋這些明確的信息，這樣的企業(yè)缺少的恰恰是我們要說的“營銷”，快速反應的營銷資訊反饋系統(tǒng)、快速反應的營銷分析系統(tǒng)、快速反應的營銷決策系統(tǒng)、快速反應的營銷策略系統(tǒng)、快速反應的營銷執(zhí)行系統(tǒng)。

癥狀5：產(chǎn)品包裝，越漂亮越好。

時下，大部分企業(yè)都已經(jīng)非常重視產(chǎn)品包裝了，產(chǎn)品包裝的策劃和設計創(chuàng)意過程，基本會有這么幾種形式，一種讓包裝印刷廠來設計（呵呵，現(xiàn)在還非常普遍）；一種是讓企業(yè)自己招聘的設計師來做；一種是讓個體的社會設計師來做（或者是策劃公司的設計師業(yè)余個人接單）；也有的企業(yè)會讓廣告設計公司來做；很少的公司會找一家專業(yè)的策劃公司來做。這只是一個設計而已，把我企業(yè)的想法設計表現(xiàn)出來就可以了，大部分企業(yè)主會是這種想法，甚或部分企業(yè)本身也沒有好的策略想法。

呵呵，這只是一個設計而已嗎？

我們一直在談的品牌、品牌，品牌是需要專業(yè)策劃的，而產(chǎn)品是品牌最重要的一部分啊，沒有產(chǎn)品支撐的品牌會是什么呢？它什么都不是。想想如果可口可樂現(xiàn)在什么都不賣了，只賣如溫州正泰一樣的“電器開關”，情形會怎樣？

我們知道，社會是有專門分工的，而且隨著競爭的發(fā)展，這種分工越來越細，專業(yè)的人會更趨向專業(yè)的機構，設計也是這樣，設計其實是與策劃依附在一起的，單純的設計公司今后將越來越難以生存。同樣的，印刷公司、設計公司、企業(yè)內(nèi)部的設計部將越來越難以招到好的設計人才，優(yōu)秀的設計人才將更加集中到優(yōu)秀的咨詢策劃公司，這也是一種整合。

在這個世界上，任何一個資深一點的設計師稍微用心一點，都可以把一個包裝設計得美侖美奐，甚至還能發(fā)揮創(chuàng)意的設計。但作為一個產(chǎn)品，它需要的只是設計嗎？

任何設計作品，其實都應該包括策略、創(chuàng)意、文案、設計表現(xiàn)這幾部分，更重要的是，要把所有這些個部分融合到整個企業(yè)的營銷系統(tǒng)中來，合為一體。這些部分，通俗一點叫內(nèi)涵，沒有內(nèi)涵的美女，香港人把她叫花瓶，這是營銷之大忌。即使是設計本身，還要能體現(xiàn)品牌策略，還要能與競品區(qū)格。

我有幸看到過一個月餅的包裝，呵呵，那叫一個美、那個雅。星星點燈之下，是一片靜靜的寂寞樹林，沒有葉子，樹枝是淡淡的遠景，樹枝之上，一輪皓月當空，月光四散開來，光亮灑在半空，雪月之下，端的是一葉美色，那位如柳葉般飄逸的嫦娥斜奔向碩大的圓月，皎潔的臉善睞的眸呼之欲出。意境大大地有。

漂亮吧？呵呵，可惜賣不好。為什么？

篇6

市場營銷因素組合(MarketingMix)是系統(tǒng)工程理論在企業(yè)營銷活動中的具體運用，是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，在一定范圍內(nèi)可以發(fā)揮主觀能動性，基本可以控制的各種市場手段的綜合運用。

市場營銷因素組合中包括的產(chǎn)品、分銷地點、促銷、價格，又簡稱4P’S。所謂市場營銷因素組合、就是這4個“P”的適當組合與搭配。市場營銷組合因素對企業(yè)而言都是“可控因素”，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結構、產(chǎn)品價格、分銷地點和促銷方法等，對這些營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權。但這種自主權不是絕對的，它不但要受企業(yè)本身資源和目標的制約，而且還要受各種宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)的“不可控因素”。

市場營銷因素組合是變化多端的動態(tài)組合，每一個組合因素都足不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個因素的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組臺。市場營銷因素組合是4P’S的大組合、而每一個P又包括許多因素，形成每一個P的次組合。企業(yè)進行整體營銷活動，必須針對目標市場的需要，協(xié)調(diào)內(nèi)部的人力、物力、財力等各種資源，考慮外部環(huán)境因索，從中選擇最佳組合。

在分析市場營銷因素組合時，首先應開發(fā)一種能滿足目標市場需求的“產(chǎn)品”，再尋找一條途徑(“地點”)使產(chǎn)品順利到達目標顧客手中；接著開始“促銷”，告知目標顧客有關信息，并努力說服他們消費；最后根據(jù)顧客對整體產(chǎn)品的預期反應和生產(chǎn)成本高低來規(guī)定“價格”?？梢?，產(chǎn)品策略、地點策略、促銷策略、訂價策略都是市場營銷組合的基本項目，在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中，它們互相依存、互相影響。其中產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位、因為任何企業(yè)在制訂戰(zhàn)略計劃時，首先要解決的問題是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品和勞務來滿足目標市場的需求。因此，產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基礎。

二、整體產(chǎn)品策略

要制訂好產(chǎn)品策略，很有必要了解整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品或無形服務。有形物品主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、品牌和包裝；無形服務包括可以給消費者帶來附加利益和心理滿足感的售后服務、產(chǎn)品形象、信譽等，這就是整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值，為顧客提供最基本的效用和利益，能滿足消費者某種特定的要求，它是整體產(chǎn)品最基本的層次。形式產(chǎn)品，又叫形體產(chǎn)品，是產(chǎn)品的形體結構和外貌、是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式、一般通過產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、款式及產(chǎn)品包裝和品牌反映出來。擴大產(chǎn)品，又叫附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品的各種附加利益的總和。通常指各種售后服務，如提品使用說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。如消費者購買音響，其目的是能隨時娛樂，欣賞音樂，并得到熏陶、這是用戶購買音響的核心利益，是整體產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品。而音響的質(zhì)量、外形、顏色、商標、包裝與裝潢等，則是整體產(chǎn)品的形體產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品一起組成完整的產(chǎn)品，以喚起消費者的購買欲望。同是音響這個核心產(chǎn)品、不同的形體產(chǎn)品，即不同的質(zhì)量、外形、包裝與商標，能喚起消費者不同的購買欲望。附加產(chǎn)品與產(chǎn)品實體本身雖無直接聯(lián)系，但能滿足顧客的特定要求、能促進產(chǎn)品銷售和保證產(chǎn)品消費的實現(xiàn)，是整體產(chǎn)品密不可分的部分。若不能向顧客提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等附加產(chǎn)品，再好的核心產(chǎn)品和形體產(chǎn)品也會讓顧客有后顧之憂，不一定能保證消費行為的實現(xiàn)?？梢?。整體產(chǎn)品的三個基本層次相輔相成，缺一不可。

包裝在整體產(chǎn)品巾占有重要位置，是整體產(chǎn)品的一部分。包裝包括三個層次：內(nèi)包裝，是緊貼產(chǎn)品的容器或包裝物；中包裝，保護內(nèi)包裝和增加銷售機會；外包裝，又稱運輸包裝，方便儲運和裝卸。各種包裝，尤其是銷售包裝，能美化商品，提高商品售價，起到有效的促銷作用。

三、市場營銷中的包裝策略

在市場營銷中，企業(yè)通常根據(jù)不同的市場營銷要素而采用不同的包裝策略。

(一)與產(chǎn)品要索相適應的包裝策略

1．系列包裝策略

即企業(yè)生產(chǎn)的各種品質(zhì)接近、用途相似的系列產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品共同的特色。這種包裝策略可使消費者一看使知是哪個企業(yè)的產(chǎn)品，能把產(chǎn)品與企業(yè)形象緊密聯(lián)系在一起，大大節(jié)約設計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，有利于各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的推銷。

2．等級包裝策略

產(chǎn)品有不同等級，不同產(chǎn)品的檔次不同。成本不同，其價值也不相同，即使是同種產(chǎn)品，檔次不同，其質(zhì)量和價值也 不同。包裝是整體產(chǎn)品的外形，必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價值相適應，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，有效地樹立產(chǎn)品形象和促進銷售。

3.配套包裝策略

企業(yè)把多種有關連的產(chǎn)品，或不同規(guī)格和花色的同品種產(chǎn)品配套放置在同一容器中，如化妝品、護膚用品、茶具飲具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費者購買和使用，有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，且提高了商品檔次，也為消費者提供了一種消費模式，培養(yǎng)新的消費習慣。上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新穎、裝潢美觀的組合玩具，將狗、熊、兔、貓四種長毛絨動物玩具巧妙搭配、配套包裝成組裝盒，側面是明亮的玻璃紙，四個棚棚如生、活潑可愛的小動物清晰可見。改變包裝后的玩具十分美觀，極為暢銷。

(二)與促銷要素相適應的包裝策略

1．適度包裝策略

適度包裝是謀求包裝所應有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包裝的諸項成本處于協(xié)調(diào)、平穩(wěn)的狀態(tài)。包裝成本體現(xiàn)在包裝實施到廢棄物處理的各個階段，選擇包裝時應考慮包裝的整個過程，對包裝進行科學設計，實施標準化，在保證包裝功能的同時，盡量減少包裝材料，降低包裝成本，從而降低整體產(chǎn)品成本，增強商品的競爭力。

2．方便包裝策略

是給商品實施便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝、如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環(huán)式、按鈕式、拉片式、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以引起顧客重復購買，促進銷售。

3．差別包裝策略

由于經(jīng)濟收入、消費水平、文化程度以及年齡層次的差異，不同消費者對產(chǎn)品包裝的需求也不同。一般而言，高收入者，特別是文化程度較高的中青年高收入者，對包裝講求精美，喜歡造型別致、畫面生動、有品位的包裝；而低收入者或文化程度較低者，則喜歡經(jīng)濟實惠、簡易便利的包裝。因此，企業(yè)應根據(jù)不同層次消費者的需求；對產(chǎn)品采用不同等級的差別包裝策略，以爭取更多的客戶，開拓市場。

4．復用包裝策略

又叫多用途包裝策略，即包裝內(nèi)的核心心產(chǎn)品經(jīng)消費者使用后，其包裝物可以再次使用或移作他用。如驢膠補血沖劑的瓷碗式包裝，在補血沖劑飲完后，剩下的瓷碗既可盛裝其它物品，也可作為兒童的玩具碗用來玩耍。此外，這樣的包裝物上刻有企業(yè)的標記，可增強消費者對該商品的印象，刺激消費者重復購買，無形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過形式產(chǎn)品給消費者某種額外利益而擴大商品銷售，但不能使包裝的功能超過用戶的需要而成為過分包裝。

5．饋贈包裝策略　　 為了刺激顧客的購買欲望，除核心產(chǎn)品，包裝物內(nèi)還附有圖片、實物、獎券等其它東西贈送消費者。如康師傅方使面的包裝內(nèi)附有小虎隊旋風卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風卡，如寶貝虎、機靈虎、沖天虎、旋風虎、勇士虎、霹雷虎等卡，讓孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風卡，只得經(jīng)常購買附有這種長片的方便面。一時間，雞汁味、咖喱味、麻辣味、羊肉串味、牛排味、海鮮味等味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風卡、走進了千家萬戶。

6．綠色包裝策略

綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料可重復使用或可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理或對環(huán)境影響無害化的包裝。企業(yè)營銷觀念，在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念和社會觀念幾個階段的發(fā)展后，在本世紀90年代已定位于綠色營銷。隨著環(huán)境保護浪潮的沖擊，消費者的環(huán)保意識日益增強，伴隨綠色技術、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費而產(chǎn)生的綠色營銷，已經(jīng)成為當今企業(yè)營銷的新主流。與綠色營銷相適應的綠色包裝已成為當今世界包裝發(fā)展的潮流，因為實施綠色包裝策略，有利于環(huán)境保護和與國際包裝接軌，易于被消費者認同，從而產(chǎn)生促銷作用。

7．更新包裝策略

指企業(yè)改變原有產(chǎn)品形象，為促進商品銷售而采用新穎的包裝。河南省衛(wèi)輝食品掛面廠‘認真調(diào)查了消費者的購買心理趁勢后，積極開發(fā)新品種，由原來的單項品種發(fā)展到現(xiàn)在的三大系列40多個品種，實現(xiàn)了產(chǎn)品由低檔向巾高檔和醫(yī)藥保健型掛面的方向轉變。但產(chǎn)品更新了，包裝依舊，產(chǎn)品銷路依然不理想，該廠聘請有關專家重新進行產(chǎn)品包裝設計，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，變每箱25公斤為15公斤、1O公斤和5公斤裝，所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨特的包裝風格。包裝一變，銷路大增，該廠產(chǎn)品已暢銷到北京、廣州等地，并遠銷到香港和日本，出現(xiàn)了供不應求的好勢頭。

(三)與地點要素相適應的包裝策略

根據(jù)銷售地點不同，企業(yè)應因地制宜，采取懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、開窗(透明)包裝等不同形式的包裝，靈活機動地展示宣傳商品、從而促進商品的銷售。

篇7

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。風行營銷界30多年。

1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

現(xiàn)在在理論界有一種錯誤的觀點，認為4C是消費者導向的，是正宗，而要否定4P理論的價值，或者有的人說要用4C取代4P。其實這種想法是偏激的，4P理論有獨到的地方，有存在價值。 2、4P概念的理解

大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發(fā)現(xiàn)4P包含的營銷所涉及的基本要素。

價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系。

產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設渠道還是通過總經(jīng)銷建設渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業(yè)的態(tài)度

對于企業(yè)來講按照上面的思路來理解4P，4P對企業(yè)永遠適用，因為它函蓋了企業(yè)營銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營銷。當然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費者。消費者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來，是站在消費者的角度上來看營銷。

篇8

第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責

銷售部門的職能

1．銷售部門在整個營銷過程中的作用

2．銷售部門的職能

3．銷售部門組織類型及特點

4．銷售部門在公司中的位置

銷售經(jīng)理的職責

1．銷售經(jīng)理職能

2．銷售經(jīng)理的責任

3．銷售經(jīng)理的權限

案例

銷售管理的職能

1．計劃

2．組織

3．領導

4．控制

銷售經(jīng)理的角色

1．人際關系方面的角色

2．信息方面的角色

3．決策方面的角色

第二章：銷售經(jīng)理的知識背景

市場營銷

1．市場營銷基本內(nèi)容體系

2．STP營銷過程

3．市場細分

4．目標市場

5．市場定位

6．營銷觀念

7．營銷相關概念

財務基本知識

1．國內(nèi)支付結算手段

2．國際結算業(yè)務

3．財務概念

4．銷售管理中的財務運用

案例

管理基本原理

1．需求層次論

2.雙因素理論

3.X理論—Y理論

案例

經(jīng)濟基本知識

1．市場的功能

2．需求彈性

案例

案例

銷售管理的職業(yè)道德

1．營銷道德理論

2．克服道德緘默

3．培養(yǎng)道德價值觀

附：美國營銷協(xié)會的道德準則

銷售員職責

營銷交易中各方的權利和義務

處理組織內(nèi)的各種關系

第三章：銷售經(jīng)理的技能

商務活動中的基本準則

1．實事求是

2．信用至上

3．奉公守法

銷售經(jīng)理的基本技能

1．組織能力

2．交際能力

3．表達能力

4．創(chuàng)造能力

5．應變能力

6．洞察能力

商務技能

1．約見客戶的方式

2．接近客戶的方法

3．吸引客戶注意

4．激發(fā)客戶的購買欲望

言語溝通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反語

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言語溝通

1．目光

2．衣著

3．體勢

4．聲調(diào)

5．禮物

6．時間

7．微笑

談判策略

1．避免爭論

2．避實就虛

3．最后期限

4．以退為進

5．兵不厭詐

6．綿里藏針

管理下屬

1．務實的態(tài)度

2．采取行動

3．坦誠的對話

4．激勵銷售員要言之有物

5．摒棄假困局

6．領導

第四章：市場調(diào)研

為什么要進行市場調(diào)研

1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎

2．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因

案例

市場調(diào)研的內(nèi)容

案例

案例

市場調(diào)研步驟

1．確定市場調(diào)研目標

2．確定所需信息資料

3．確定資料搜集方式

4．搜集現(xiàn)成資料

5．設計調(diào)查方案

6．組織實地調(diào)查

7．進行觀察試驗

8．統(tǒng)計分析結果

9．準備研究報告

市場調(diào)研形式

1．實地調(diào)查

2．室內(nèi)調(diào)研

a．調(diào)研步驟

案例

b．信息來源

c. 資料搜集途徑

實地調(diào)查

1．調(diào)查范圍 

2．實地調(diào)查的對象

3．實地調(diào)查方法

問卷設計

1．問卷構成要素

2．問題分類

案例：

客戶調(diào)研

1．顧客成份分析

案例：

2．實地調(diào)查方案

3．實地觀察方案

廣告媒體調(diào)研

1．調(diào)研內(nèi)容

2．廣告媒體組合

3．調(diào)研實例（以廣播為例）

競爭對手調(diào)研

1．競爭對手基本情況

2．競爭對手市場份額

3．競爭對手經(jīng)營活動

第五章：銷售計劃

銷售預測

1．為什么要進行銷售預測

2．銷售預測的過程

3．環(huán)境分析

4．市場潛力預測

5．確定目標市場

6．銷售潛力預測

7．銷售預測方法

案例

銷售預算

1．為什么需要預算

2．預算的職責人

3．銷售預算內(nèi)容

4．銷售預算的過程

5．確定銷售預水平的方法

6．預算控制

年度銷售目標的確定

1．在決定收入目標時，需考慮到的因素

2．決定年度銷售收入目標值的方法種類

3．年度銷售目標值三種常用確定方法

銷售定額

1、銷售量定額

2、如何決定銷售定額基數(shù)

3、銷售定額制定的幾種常用方法

A．順位法

B．評分法

C．構成比法

4、合理銷售定額的特點

銷售計劃的編制

1．銷售計劃的架構

2. 銷售計劃的內(nèi)容

3．年度銷售總額計劃的編制

4．月別銷售額計劃的編制

5.月別商品別銷售額計劃的編制

6.部門別、客戶別銷售額計劃的編制

7．銷售費用計劃的編制

8．促銷計劃的編制

9．銷售帳款回收計劃的編制

10.銷售人員行動管理計劃的編制

11.部門別、分店別損益管理計劃的編制

12．制定計劃不可或缺的4項資料

營銷控制

1．年度計劃控制

2．盈利控制

3．營銷審計

討論問題：

第六章：銷售人員管理

銷售人員的招聘

1．銷售人員的特點

2．選擇與招聘程序

3．招聘的方法

案例

銷售人員的培訓

1．為什么要對銷售員進行培訓

2．銷售員培訓的時機

3．銷售員培訓的內(nèi)容

4．培訓銷售員的流程與方法

銷售人員的激勵

1、競爭型

2、成就型

3、自我欣賞型

4、服務型

案例

銷售人員的行動管理

1．銷售日報表的管理

2．時間分配管理

案例

1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?

2．制定銷售定額和特殊獎勵制度

3．如何管理難管的銷售員

銷售團隊建設

1．團隊的任務和目標

2．銷售團隊的成員

3．團隊模式

4．團隊的的環(huán)境支持

5．團隊合作

6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)

7．創(chuàng)造自我管理團隊

8．創(chuàng)建未來銷售隊伍

9．銷售隊伍筑建

10．中途接管團隊

案例

11．重建成功銷售團隊的九個步驟

提升團隊

1．分析團隊能力

2．有效聯(lián)系

3．召開團隊會議

4．建立團隊人際網(wǎng)

5．重視外圍信息

6．創(chuàng)意性思考

7．處理問題

8．提升團隊表現(xiàn)

9．自我評估領導能力

第七章：客戶管理

銷售過程管理

1．銷售目標實現(xiàn)的關鍵

2．時間管理

3．銷售員過程管理

客戶開發(fā)

1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素

案例

2．什么是客戶開發(fā)

3．客戶開發(fā)技法

4．面對拒絕

5．邁向成功

客戶管理

1．終生客戶價值

2．客戶經(jīng)驗

3．客戶經(jīng)驗對銷售戰(zhàn)略的意義

顧客滿意度

1．顧客滿意程度

2．重視跳槽顧客的意見

3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進經(jīng)營管理

案例

客戶服務

1．作客戶的候選對象

2．了解客戶

3．甘當“第二名”

4．攻心為上的應用

案例

第八章：銷售管理控制

目標管理

1．目標管理的優(yōu)點

2．目標管理的步驟

目標管理的9個步驟（示例）

3．目標控制

案例

工作績效與工作滿意感

1．波特—勞勒激勵模式

2．滿意感與績效的關系

績效考核

1．績效考核的作用

2．績效考核的方法

3．業(yè)績評估的指針

銷售人員的報酬

1．確定報酬水準的依據(jù)

2．確定報酬水準

3．報酬制度的類別

4．如何選擇報酬制度

銷售人員評價與能力開發(fā)

1．能力、成績與考核標準的關系

2．運用標準發(fā)掘能力的方法

3．運用修訂標準發(fā)掘能力應注意的幾個問題

案例

績效評價中的問題

1．績效評價的過程

2．評價者常犯的錯誤

案例

3．評價工作不順利的原因

案例

案例

第九章　信息溝通

信息溝通的原則

1．準確性原則

2．完整性原則

3．及時性原則

4．非正式組織策略性運用原則

公司內(nèi)部溝通渠道

1．正式溝通

2．非正式溝通

案例

案例

信息溝通的方法

1．指示

2．會議制度

案例

信息溝通的障礙

1．主觀障礙

2．客觀障礙

3．溝通聯(lián)絡方式的障礙

信息溝通的技巧

1． 妥善處理期望值

2．培養(yǎng)有效的聆聽習慣

3．聽取反饋、給予反饋

4．誠實無欺

5．制怒

6．有創(chuàng)意地正面交鋒

7．果斷決策

8．不必耿耿于懷

垂直溝通

1．垂直溝通應注意的問題

2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通

3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通

4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通

5．銷售經(jīng)理與客戶服務主管的信息溝通

6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通

7．銷售經(jīng)理的述職

橫向溝通

1．橫向營銷信息系統(tǒng)

2．銷售部與市場部的信息溝通

3．銷售部與財務部的信息溝通

4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通

5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通

6．銷售部與倉儲中心的信息溝通

營銷情報系統(tǒng)

1、營銷情報系統(tǒng)的發(fā)展

2．提供正在發(fā)生的資料

3．營銷情報的處理

4．對市場決策的支持

5．營銷情報系統(tǒng)的應用

案例

第十章　產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合

1．營銷組合

2．產(chǎn)品組合的概念

3．產(chǎn)品組合優(yōu)化

產(chǎn)品的五個層次

1．核心利益層

2．實體產(chǎn)品層

3．期望產(chǎn)品層

4．附加產(chǎn)品層

5．潛在產(chǎn)品層

新產(chǎn)品開發(fā)

1．新產(chǎn)品的界定

2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織

4．新產(chǎn)品開發(fā)程序

5．新產(chǎn)品的采用與推廣

產(chǎn)品生命周期

1． 產(chǎn)品生命周期

2．產(chǎn)品生命周期營銷策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略決策

3． 品牌延伸策略

4．品牌的統(tǒng)一與延伸

案例

產(chǎn)品包裝策略

1．包裝概述

2．包裝策略

案例

第十一章　價格策略

基本價格的制定

1．定價目標

2．確定需求

3．估計成本

4．分析競爭者的產(chǎn)品和價格

5．選擇定價方法

案例

6．選定最終價格

產(chǎn)品基本價格的修訂

1．地區(qū)性定價

2．價格折扣和折讓

3．促銷定價

相關產(chǎn)品的定價

1．產(chǎn)品線定價

2．選購品的定價

3．附帶產(chǎn)品的定價

案例

4．副產(chǎn)品定價

5．組合產(chǎn)品的定價

產(chǎn)品生命周期與價格策略

1．導入期定價

2．成長期定價

3．產(chǎn)品成熟期的價格策略

案例

4．產(chǎn)品衰退期的價格策略

服務的定價

1．服務與有形產(chǎn)品的差異

2．服務定價方法

價格競爭

1．競爭性調(diào)價

案例

2．顧客對調(diào)價的反應

3．競爭者對調(diào)價的反應

4．企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應

網(wǎng)絡營銷的價格策略

1．競爭定價策略

2．個性化定價策略

3．自動調(diào)價、議價策略

4．特有產(chǎn)品特殊價格策略

案例

第十二章　分銷渠道

分銷渠道及其結構

1．分銷渠道概念

2.分銷渠道的結構

3．分銷渠道類型

案例

分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

1．垂直渠道系統(tǒng)

2.水平式渠道系統(tǒng)

3.多渠道營銷系統(tǒng)

中間商

1．批發(fā)商

2．零售商

分銷渠道的設計與選擇

1．影響分銷渠道選擇的因素

2．評估選擇分銷方案

3．分銷渠道管理與控制

案例

實體分配

1． 實體分配的范圍與目標

2．實體分配的戰(zhàn)略方案

電子分銷

1．什么是電子分銷

2．渠道轉型

案例

第十三章　促銷組合

促銷組合

1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容

2．促銷的作用

3．促銷組合

廣告

1．廣告的涵義及作用

案例

2．廣告定位

3．廣告媒體的種類

4.如何選擇廣告媒體

5．廣告的創(chuàng)意制作

案例

6．廣告費用預算

7．廣告效果評估

8．如何創(chuàng)作高水平的廣告

人員推銷

1．人員推銷的設計

2．人員推銷的任務及其工作步驟

3.推銷人員的管理

4.推銷人員的業(yè)績評估

營業(yè)推廣

1．營業(yè)推廣的種類

2．營業(yè)推廣的特點

3．營業(yè)推廣的實施過程

第十四章　權力營銷和公共關系

權力營銷

1．什么是權力營銷

案例

2．守門人理論

3．行政權力和行政渠道

4．政治人物的影響

案例

公共關系

1．什么是公共關系

2．公共關系的工作程序

案例

3．與顧客的關系

案例

4．與上下游企業(yè)的關系

案例

5．與新聞界的關系

案例

6．危機公關

案例

CI系統(tǒng)

案例

1．企業(yè)標志??CI系統(tǒng)的核心 

2．CI系統(tǒng)的組成

3．CIS策劃

4．CI的設計

案例

第十五章　銷售創(chuàng)新

綠色營銷

特色營銷

1．矛盾營銷

2．口碑營銷

3．“一對一”的營銷方式

4．定位營銷

網(wǎng)絡營銷

1．網(wǎng)絡時代的到來

2．網(wǎng)絡營銷的功能

3．營銷網(wǎng)站

4．網(wǎng)絡營銷的特點

案例

數(shù)據(jù)庫營銷

1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷

2．數(shù)據(jù)庫營銷的特征

3．數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展

4．數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢

5．網(wǎng)絡資料營銷

營銷組合創(chuàng)新

1．消費者策略

2．成本策略

3．方便性策略

4．溝通策略

新經(jīng)濟時代的銷售經(jīng)理

1．新經(jīng)濟時代的到來

2．新經(jīng)濟時代對市場營銷的挑戰(zhàn)

3．營銷手段的創(chuàng)新

4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新

篇9

五年以來，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷售渠道，很多品牌電商銷售占比已超過20%。

筆者從事品牌電商銷售管理五年，經(jīng)歷家電與母嬰行業(yè)電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無外乎抓住了幾點關鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線大眾品牌電商競爭的四個重點方向。

第一，始計篇：電商部門戰(zhàn)略定位、目標與考核方向

電商布局，首先在于品牌商對于電商的定位：需要有一個獨立的電子商務部門或者成立一個獨立考核的電子商務子公司。這個電商部門需要在商品選擇、商品定價、渠道布局、渠道價值鏈設計、競爭策略等具備決策權，甚至在商品設計方面，也需要由足夠的話語權。否則，前線的反饋，經(jīng)過漫長的公司流程，將很難適應電商競爭的需要。

其次，電商部門的目標需要明確：1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率;2、維護整體品牌形象及價格體系;3、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，需要電商團隊能夠很好地跟進主要渠道的銷售布局和促銷節(jié)奏。

最后，電商部門的考核方向需要圍繞目標：1、基于品類渠道占有率之下的銷售額與利潤率考核;2、維護該品牌在電商全渠道的品牌形象及價格穩(wěn)定性;3、較好的參與重要電商平臺的年度及月度促銷活動。

第二，謀攻篇：商品定價策略及控價體系的建立

就如戰(zhàn)爭的原則是極大地消滅敵軍的有生戰(zhàn)斗力量，大眾品牌主要的目標也就是擠占競爭對手的占有率。以戰(zhàn)爭比喻，則商品競爭力即為武器裝備，渠道則為軍隊，渠道價值鏈則為糧草。

1、定價策略

商品競爭力的體現(xiàn)，除了商品功能與工業(yè)設計之外，就是商品在電商的定價策略，目前多數(shù)品牌的定價策略有兩種，一種是基于線下商品價格的定價，比如線下價格體系的九折或八五折，一種是基于線上主銷競品的定價。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價策略，用了一年的時間證明徹底失敗;經(jīng)過市場的檢驗之后，兩個品牌的主銷型號，開始瞄準競品制定，特別是美的廚房小家電品類，線上的定價方案完全顛覆線下的原有定價策略，而是主銷型號全盤專供，全盤盯緊線上主銷競品，事實證明，就這一點的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數(shù)個廚房小家電的占有率，提升10%以上。線上有自己的競爭基因，線上商品的定價，一定是基于類似天貓數(shù)據(jù)魔方中，主要競品的研究之后，針對競品的主要功能，制定接近的價格(一線品牌可附加10%以內(nèi)的品牌溢價)，當然，基于渠道價值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價，這一點將在第三篇中詳述。

2、線上控價體系

關于線上控價體系的建立，筆者認為是非常有必要有必要，否則，第一會透支品牌形象，第二是混亂的線上價格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒有建立起良好的控價體系，導致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨，價格混亂，渠道混亂，競爭無序。線上控價體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段;2)是否做到賞信罰必。

1)控價手段：目前有兩個重要的方式，a、根據(jù)商品內(nèi)碼買貨處罰上有供應商;這也是很多品牌處罰線下經(jīng)銷商的手段，在此不多提。b、通過知識產(chǎn)權及商標保護權，從淘寶申請刪鏈接。這一點很多公司沒有用，因為亂價成千上萬，淘寶后臺申請刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因為這一點，目前已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)很多專門的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過50%，是一個價格體系控制的重要組成部分。

2)賞信罰必：其實通過授權體系、促銷申報體系的建立，線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現(xiàn)部分渠道商的惡意亂價，公司是否有魄力進行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認，就必須執(zhí)行，是關鍵所在。

第三，兵勢篇：渠道布局及價值鏈分配原則

家電的競爭，在電商算走的相對超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場的小家電領域，主要品牌的渠道布局，已經(jīng)基本實現(xiàn)天貓旗艦店、專賣店、專營店，京東等KA自營、聯(lián)營等軍團作戰(zhàn)的局面。

1、渠道布局

根據(jù)可合作線上渠道商的營銷水平及品牌本身的影響力，可進行以下兩種渠道布局：

1)天貓旗艦店及京東自營平臺由廠家直營，廠家保留銷售團隊、運營團隊、設計團隊，客服、物流與技術外包;天貓專賣店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺三家;天貓專營店及集市大店鋪合計二十家，其他亞馬遜、一號店、易迅等中小平臺由經(jīng)銷商覆蓋。所有店鋪統(tǒng)一成本競爭，以1-3%的年返對規(guī)模進行獎勵。目前好孩子品牌基本為該布局。

2)廠家保留強有力的研發(fā)與銷售團隊，所有平臺均由線上渠道商操作，設京東等KA體系經(jīng)銷商四家(按照京東分倉布局)、旗艦店專賣店體系十家，專營店體系20-30家，中小平臺由大經(jīng)銷商覆蓋。由更多費用讓利與經(jīng)銷商，更充分的利用經(jīng)銷商的線上運營、設計、客服及倉儲配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。

前者，更適用于不具備強大渠道控制力、渠道影響力和強大的渠道上的階段，可以投入更大的費用鍛造一個具有強大運營能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷售額超過半數(shù)的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商;后者，更適用于激烈競爭造就了強有力渠道商的品類，對優(yōu)質(zhì)渠道商的爭奪更為關鍵，這種營銷前置到渠道商的做法，長期看來，也是更有競爭力的渠道布局方式。

2、爭取優(yōu)質(zhì)渠道商

如何爭奪到優(yōu)質(zhì)的線上渠道商加入，如何更好的發(fā)揮渠道商的潛力，有以下原則：

1)保證線上渠道商的盈利標準：激烈的線上競爭，線下渠道商的熱切轉型，是致使很多線上渠道商不求利潤，先求店鋪地位，然而，有長久競爭力的品牌，一定是能夠確保線上渠道商具備5%左右的凈利潤空間。渠道商的費用計算相對簡單：天貓扣率、市場投入、大部分品類包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉儲。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場投入5%，全國包郵費用8%，資金、人員及倉儲成本8%。合計費用率約23%，凈利潤率5%。則常規(guī)商品前臺扣率需保證28%，戰(zhàn)斗機型稍低，留25%;高端利潤機型較高，留30-35%。不同品類，可以較準確地核定不同的包郵費用及資金周轉費用，以做區(qū)分。

2)政策性牽引讓渠道商投入促銷及相互的良性競爭：第1條的規(guī)則制定及推行，可以較完整地布局整個電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對于競品更大的流量及轉化率，在于促銷體系設置的合理性，在于有效的策略引導渠道商進行大的促銷投入。

3)獨家包銷定制商品的投放及跟蹤方案：基于線下市場的不透明性，對高占有率或競爭激烈的市場，以美的小家電為代表的品牌商往往會投放區(qū)域專供商品，這種策略的執(zhí)行，能夠很好地提升區(qū)域市場的占有率;同樣，對于線上市場更為充分的競爭環(huán)境，品類占有率最大化的競爭原則及優(yōu)秀經(jīng)銷商的盈利保證，獨家包銷定制商品的投放是非常必要的一環(huán)。

對于獨家包銷定制的商品，需要保證三大原則：a、某個渠道商有信心及有能力通過不斷促銷組合拳的推廣，將該商品推至該品類搜索排名第一排前四名的位置;b、該商品在某價格段具備強大的競爭力且至少一至兩年的生命周期;c、客戶在該商品中可以實現(xiàn)盈利。

包銷定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報能力;b、渠道商該品類關鍵詞直通車需要持續(xù)投入至前四名;c、渠道商需保證該商品至少每兩個月一次的聚劃算曝光。

4)保證線上價格體系的可控性：具備運營能力的線上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線上價格體系。

第四，軍爭篇：關鍵促銷要素

有競爭力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價值鏈分配，可以保證一個品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰(zhàn)而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷手段是否運用到了極致。

1、搶占聚劃算與京東團購高地。

有些品牌更關注平銷，也就是認為聚劃算是一個透支品牌力的平臺，然而，從競爭相對很激烈的小家電來看，國內(nèi)知名的幾大品牌：美的、九陽、蘇泊爾都對聚劃算坑位爭奪的非常激烈。

聚劃算很難靠單一旗艦店的推進，哪個旗艦店可以在一個大類目下天天都能拿到聚劃算的位置?又有哪個單一店鋪可以在聚劃算之后持續(xù)推動主銷單品的付費搜索位置的搶占?沒有，這也是布局線上渠道商的重要一環(huán)。首先，經(jīng)過消費者研究之后，拿出適應市場的主銷產(chǎn)品，做好定價策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對于線上渠道商而言，大家基本已經(jīng)認定無法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續(xù)銷售來盈利，那么渠道商的毛利要求就會降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉儲成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時期拿出自己利潤的10-12%進行補貼，如此，就可以將聚劃算價格拉低至常規(guī)真實售價的八折，一般的品牌也就達到了可以投入聚劃算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說我沒有那么多主銷單品啊，這就更加靠線上渠道商局部的完整性性了。如果有十個重點客戶，某類目之下，每個客戶每月做一此聚劃算，就會使得品牌每三天曝光一次。類似小家電、內(nèi)衣等行業(yè)，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經(jīng)競爭到每天都有不同的渠道商進行著不同品類的聚劃算活動。這才能穩(wěn)定的保證品牌在天貓的占有率。京東團購平臺已經(jīng)逐漸類似于聚劃算。

2、付費搜索位置的保證。

聚劃算只是提升占有率的開始，對于品牌商及渠道商沒有或者極低盈利的聚劃算平臺，不能成為銷售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關鍵詞的付費推廣。以直通車舉例，嬰兒童車類目，本是好孩子最強勢的分類，一二年好孩子也基本穩(wěn)定了較高的市場占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車中的付費搜索位置的前幾名，結合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類目的份額。我的建議，基于線上沒有專柜投放、高額導購員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進行關鍵單品的直通車投放，以此拉開與低端競品及缺乏營銷環(huán)節(jié)品牌的競爭門檻，隨著付費推廣費用的越來越高，讓部分從不給于直通車推廣的品牌望而卻步的同時，確是深諳此道的品牌，大開殺戒的好時機。

3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。

線上營銷的各種細節(jié)的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺及關鍵詞付費推廣，其實就已經(jīng)掌握了最重要的兩個殺手锏，其余的小型促銷，就基本可以放手給渠道商來完成;同時，作為以商品設計、定價及渠道價值鏈設計的品牌方，最后一個需要花巨大精力設計的，就剩下大平臺的年度及月度大促一個環(huán)節(jié)。

篇10

第一：銷售氣勢上要不斷提升。

我們的商超產(chǎn)品要有完整的產(chǎn)品體系，有合理的價格體系，有良好的品牌認知，有豐富的渠道資源，有穩(wěn)定有經(jīng)驗的人員隊伍，有公司的強大支持。如果沒有這些，我們可以不斷的完善這幾點，不然做商超會成跛腳鴨子，有這些，則要求我們的大型商超在工作中能盡量“以我為主，充分自信，強化溝通，實現(xiàn)目的?！奔訌娕c商超采購與店內(nèi)管理人員溝通的主導地位，在促銷、調(diào)價、訂貨、結款方面盡量的由被動變主動，由主動變主導。你如果在氣勢上失分，那么在結果上一定失職。

第二：針對性的確定競爭對手，實現(xiàn)全面學習、全面超越。

在商超里我們一定要確定好自己的對手，如蒙牛與伊利，可樂與百氏，寶潔與聯(lián)合利華，雨潤與雙匯等，確定好了對手后進行充分學習與超越；我們要定位準確，學人之長，補自己之短。在產(chǎn)品陳列、客情關系、促銷活動、人員管理多個方面要認真學習，掌握競爭對手的優(yōu)勢，各層級領導要以身作則，細致分析，學習推廣，并向有關部門提供相關信息、意見與建議。

第三：強化產(chǎn)品陳列，做好品牌展示。做好促銷人員培訓。

基本工作要求如表，市場部門、銷售部門要互相配合、互相督促，實現(xiàn)提升。例如某公司陳列要求：

序號 基本工作項目 標準及要求

1 產(chǎn)品陳列面 位置明顯，原則上要求保證單品單列，陳列面不低于同類競品的平均陳列標準。如在某店，對手產(chǎn)品陳列為單品單列，我們的陳列面應大于或等于單品單列。原則上陳列面積及豐滿度要超過競品。

2 品項齊全 根據(jù)已進店條碼數(shù)量檢核，實時查驗。

3 業(yè)務技能 業(yè)務人員與促銷人員產(chǎn)品知識（清楚產(chǎn)品規(guī)格、重量、配料、口味、優(yōu)點、產(chǎn)地、使用方法等）并能適合介紹給消費者。

4 陳列效果 整體陳列面干凈、豐滿、隔板整齊，包裝正面朝上，產(chǎn)品文字盡量朝向顧客方。

5 促銷員或業(yè)務人員到崗情況 促銷人員按時在崗，業(yè)務人員每周到崗最少二次。

6 產(chǎn)品與價簽 產(chǎn)品與價簽一一對應，促銷產(chǎn)品與促銷價簽對應，價格表示清楚、醒目。

7 產(chǎn)品日期 嚴格按在店庫存先入先出原則執(zhí)行

8 貨量充足 在店存貨應在本店一周平均銷量左右。

9 溝通配合能力，解決問題態(tài)度與效果 與所在門店的溝通配合融洽，業(yè)務人員與促銷人員溝通充分，信息共享。能積極解決本職工作中的發(fā)生問題

10 銷售信息 熟悉本店各單品銷售情況，競品銷售情況。

第四：促銷工作有度有序，不以低價為主要策略。

加強品嘗試吃試用力度，加強針對性活動，如充分利用好店慶、廠慶、節(jié)假日活動做促銷，創(chuàng)造出熱烈的促銷氛圍、擴大宣傳面，增加宣傳效果。要根據(jù)實際情況結合市場部門要求，使促銷活動有創(chuàng)意，有特色，有效果，有效益。而不能只和競爭對手拼價格，既降低了我們的利潤，又拉低了我們的品牌層次。具體上大家集思廣益，有好的建議，公司會給予獎勵。

第五：充分地做好產(chǎn)品組合銷售的工作。

要把公司的產(chǎn)品分層次，分功能，分價位，分包裝等，立體的呈現(xiàn)，綜合的促銷，階段的推廣，讓百姓認識到品牌，認真對待品牌，讓產(chǎn)品與品牌最大契合，有利于業(yè)績不斷提升，產(chǎn)品線適當延伸。不然你有八十只產(chǎn)品，人家可能只認三種。大家知道可樂公司對每個產(chǎn)品投入廣告，一定是有這方面的考慮的，而王老吉這種單品策略則除外。

第六：人員管理上，效率效益兩手抓。

從業(yè)務人員上加強工作責任感，要有激情，要勤勞的同時要有工作效率。業(yè)務人員同時要帶動促銷人員，強化團隊奮發(fā)向上的工作氛圍。加強每個單店的銷量與費用核算，讓業(yè)務人員與促銷人員都能明白自身工作帶來的價值。建立比學趕超的考核機制，定期對比個人工作的業(yè)績與效果。同時有效的根據(jù)現(xiàn)在實際情況，整合人員，“大店用大手，能人做大事”，不搞平均主義。

第七：信息工作要完善，及時搜集可靠信息。

所有商超人員在銷售最前沿，都有搜集上報信息的職責與義務，商超負責人要及時上報并根據(jù)信息反饋做出相應策略，不能不搜集信息，不能不整理信息，不能不上報信息，不能不應對信息。各層級要及時反饋溝通。

第八：聚焦強化核心店，通過核心店大力強化品牌，提升銷量，形成領先態(tài)勢。