導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇景區(qū)促銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]嚴(yán)重自然災(zāi)害　顧客恢復(fù)策略　價(jià)格策略　景區(qū)降價(jià)

一、前言

“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”為旅游六要素，而在六要素中，呈現(xiàn)剛性需求的是“吃、住、行、游”四要素?！俺?、住、行”這三要素已被前人研究，“游”即景區(qū),為前人研究的空白。雖然景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠的做法頻見(jiàn)于中國(guó)旅游報(bào)上，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索，將“景區(qū)促銷(xiāo)、景區(qū)價(jià)格促銷(xiāo)、景區(qū)降價(jià)”作為關(guān)鍵詞對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)CNKI進(jìn)行檢索，結(jié)果為零。而將“景區(qū)門(mén)票”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，僅得到幾篇關(guān)于景區(qū)門(mén)票定價(jià)的文獻(xiàn)。此外，本文也將“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文關(guān)鍵詞對(duì)Science Direct外文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了檢索。

二、以景區(qū)降價(jià)作為研究視角的依據(jù)

（1）國(guó)外學(xué)者對(duì)“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美國(guó)游客的出國(guó)旅游需求對(duì)機(jī)票價(jià)格敏感。更高/更低的機(jī)票價(jià)格產(chǎn)生了更少/更多的美國(guó)游客。在其他條件相同的情況下，更遠(yuǎn)的目的地國(guó)將接待更少的美國(guó)游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群島的入境游客對(duì)價(jià)格很敏感，經(jīng)測(cè)算長(zhǎng)短期的價(jià)格彈性各是0.76與1.65。為了保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)商必須對(duì)價(jià)格謹(jǐn)慎。

分析以上兩篇文章：前人的研究視點(diǎn)集中在以總支出大為特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在總支出中比重大的機(jī)票又是研究點(diǎn)。以上兩篇文章對(duì)本文的借鑒：總支出小的省內(nèi)及鄰省游客并沒(méi)有研究，而在省內(nèi)及鄰省游客中，占總支出比重大的是景區(qū)門(mén)票。所以，本文的研究的是景區(qū)降價(jià)對(duì)省內(nèi)及鄰省游客的吸引力大小。

（2）對(duì)景區(qū)降價(jià)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)支撐

1.國(guó)外文獻(xiàn)

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了兩點(diǎn)。①由于旅游景點(diǎn)的壟斷性、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者之間害怕價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，價(jià)格一般保持剛性。但是如果在營(yíng)銷(xiāo)組合策略中使用非價(jià)格促銷(xiāo)手段，價(jià)格促銷(xiāo)就會(huì)采用。②景點(diǎn)門(mén)票費(fèi)是旅游收入中的一部分，理應(yīng)最優(yōu)化，以鼓勵(lì)在景區(qū)其他方面額外的支出。這為本文的研究視角——景區(qū)降價(jià)提供了有力的文獻(xiàn)支撐。

2.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)

黃瀟婷（2006）在其碩士論文中認(rèn)為維持相對(duì)較低門(mén)票價(jià)格水平，旅游者會(huì)感到“物超所值”，并認(rèn)為景區(qū)企業(yè)兼顧社會(huì)利益，對(duì)旅游企業(yè)的公眾形象產(chǎn)生積極影響。賈真真等（2008）指出基于市場(chǎng)承受力的景區(qū)門(mén)票優(yōu)化定價(jià)及其社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)應(yīng)成為景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定的依據(jù)。通過(guò)分析上述文獻(xiàn)可以得出景區(qū)降價(jià)在我國(guó)有其必要性。

（3）在嚴(yán)重自然災(zāi)害下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)格策略的研究

有文獻(xiàn)已經(jīng)指出在嚴(yán)重自然災(zāi)難后，游客恢復(fù)策略中的價(jià)格恢復(fù)策略效果不明顯。原因是降價(jià)所帶來(lái)的利得效應(yīng)小于對(duì)自身安全擔(dān)憂所帶來(lái)的利失效應(yīng)。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海嘯后，泰國(guó)政府針對(duì)入境游客推出的降價(jià)包價(jià)旅游，而大多數(shù)游客對(duì)泰國(guó)推出的降價(jià)包價(jià)游保持中立的態(tài)度。原因是旅行社的低價(jià)包價(jià)游不能抵消游客對(duì)自身安全的擔(dān)憂，風(fēng)險(xiǎn)或是安全憂慮會(huì)改變理性決策者的決策。但是這篇文章的調(diào)查只是針對(duì)泰國(guó)的入境游客，對(duì)于同一個(gè)災(zāi)難，入境游客感知是高風(fēng)險(xiǎn)的，但對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)感知的省內(nèi)及鄰省游客沒(méi)有研究。在政府編制的《汶川地震災(zāi)區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)災(zāi)后重建指導(dǎo)意見(jiàn)》中建議：為了恢復(fù)市場(chǎng)與游客對(duì)風(fēng)景區(qū)的旅游信心，可以針對(duì)本地和附近省份未受災(zāi)或受災(zāi)很小的城市居民，開(kāi)放一日游或2日游。這與我們本地、省內(nèi)及鄰省游客的樣本不謀而合。

綜合上述兩篇文章，本文的研究是景區(qū)何種價(jià)格折扣帶來(lái)的利得能抵消省內(nèi)及鄰省潛在游客對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

三、價(jià)格促銷(xiāo)作為嚴(yán)重自然災(zāi)害背景下顧客贏回策略引入研究的依據(jù)

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21臺(tái)灣地震旅游恢復(fù)問(wèn)題時(shí)，臺(tái)灣旅游業(yè)恢復(fù)初期采取大大減少整體價(jià)格的方法，以吸引游客到臺(tái)灣；對(duì)日本和香港等主要客源地市場(chǎng)游客提供折扣機(jī)票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海嘯后旅游恢復(fù)問(wèn)題時(shí)，指出泰國(guó)政府推出了針對(duì)入境游客的降價(jià)包價(jià)旅游來(lái)恢復(fù)入境客源。從這兩篇文獻(xiàn)可以看出，價(jià)格促銷(xiāo)是常用的恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略之一。

四、景區(qū)降價(jià)中選擇知名景區(qū)降價(jià)的依據(jù)

通過(guò)閱讀相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，將知名景區(qū)作為降價(jià)對(duì)象的依據(jù)歸納為以下兩點(diǎn)：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出國(guó)際性品牌的價(jià)格促銷(xiāo)有更高的瞬時(shí)吸引力 ②知名景區(qū)開(kāi)放時(shí)間已久，國(guó)家及省物價(jià)局對(duì)其門(mén)票有一定規(guī)定，降價(jià)能對(duì)消費(fèi)者形成縱向的直觀比較。韓睿（2008)指出比較價(jià)格廣告是一種有效的降價(jià)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃瀟婷.國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格研究[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文.2006年

[2]賈真真,吳小根,李亞洲.國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格研究進(jìn)展[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào).2008年第3期

篇2

一、前言

20世紀(jì)40年代末國(guó)際上就已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)于旅游市場(chǎng)的研究。劉杰提出了在旅游規(guī)劃中要重視市場(chǎng)分析；舒伯陽(yáng)、宋章海、黎潔等從不同角度對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)旅游地形象問(wèn)題進(jìn)項(xiàng)了探討與研究；趙曉燕對(duì)中國(guó)旅游對(duì)外促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析研究。草原是我國(guó)最大的陸地生態(tài)系統(tǒng)，草原旅游是以草原生態(tài)系統(tǒng)為旅游對(duì)象的生態(tài)旅游產(chǎn)品。近年來(lái)有人提出發(fā)展以“返璞歸真、親近自然”為口號(hào)的旅游形式，掀起一股浪潮，因此，隨著草原生態(tài)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)發(fā)，針對(duì)草原生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究也越加深入。

二、研究區(qū)概況

新疆維吾爾自治區(qū)是分布著我國(guó)第二大溫帶草原區(qū)， 擁有草原面積12億畝，其中能夠直接開(kāi)發(fā)利用的草原面積8億畝，占全國(guó)可利用草場(chǎng)面積的26.8%。那拉提風(fēng)景區(qū)是新疆維吾爾自治區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)，屬于國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)。位于新疆伊犁哈薩克自治州新源縣那拉提鎮(zhèn)境內(nèi)，天山山脈那拉提山北坡，東距伊寧260多公里。景區(qū)草場(chǎng)位于85o17～28E，43oO1～15N之間，總規(guī)劃面積960 km2。其中，旅游項(xiàng)目建設(shè)區(qū)面積180km2，平均海拔1800m，自北向南由旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)帶、哈薩克民俗風(fēng)情區(qū)、高山草原觀光區(qū)組成。

（一）景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)查

近年來(lái)那拉提景區(qū)的發(fā)展勢(shì)頭較旺，為進(jìn)一步推動(dòng)該景區(qū)作為生態(tài)旅游景點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)踐開(kāi)展研究工作。首先設(shè)計(jì)了一份針對(duì)那拉提景區(qū)實(shí)際情況的調(diào)查問(wèn)卷。于2015年7月1號(hào)至20號(hào)在景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。發(fā)放問(wèn)卷、采訪、收集與整理。發(fā)放問(wèn)卷300份，回收284份，其中廢卷、無(wú)效問(wèn)卷21份，有效問(wèn)卷279份，問(wèn)卷回收率95%，有效問(wèn)卷93%。

1、客源地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（1）性別與年齡。抽樣旅游者的男女比例約為24：31，年齡多集中在20～39歲，占游客人數(shù)的71.43%。

（2）職業(yè)。抽樣旅游者以商人、行政人員、公務(wù)員、學(xué)生為主。分別是游客的20.5%，18.2%，17.5%，14.6%。

（3）學(xué)歷。在本次景區(qū)抽樣中，大專(zhuān)以上學(xué)歷為72.6%。

（4）游客組成成分。游客大部分來(lái)自伊犁本地（72%），其次烏魯木齊（11%）、疆外的內(nèi)地省份（7%）、疆內(nèi)其他城市（6%），港澳臺(tái)和國(guó)外（4%）的游客比較少（見(jiàn)圖1）。

2、旅游信息獲取途徑

游客主要通過(guò)電視和電臺(tái)廣播（34%）、親戚或朋友介紹（24%）、網(wǎng)絡(luò)（18%）、旅行社（13%）、報(bào)紙雜志（5%）、其他（6%）等方面獲得旅游信息（見(jiàn)圖2）。

（二）存在的問(wèn)題

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析，游客的不滿和需求主要體現(xiàn)在接待設(shè)施、旅游服務(wù)、交通服務(wù)、旅游景點(diǎn)、文娛活動(dòng)等方面（見(jiàn)圖3）。

宣傳力度有待加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段傳統(tǒng)單一。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善、服務(wù)水平有待提高。游客參與性較差，旅游紀(jì)念品種類(lèi)較少。網(wǎng)站建設(shè)和信息管理落后。旅游整體形象有待提高。

三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

根據(jù)調(diào)研分析結(jié)果，提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略。

（一）產(chǎn)品策略

那拉提景區(qū)應(yīng)該把樹(shù)立景區(qū)形象，塑造景區(qū)文化作為景區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)，例如在其他景區(qū)乘著“智慧景區(qū)”建設(shè)浪潮向前邁進(jìn)之時(shí)，那拉提景區(qū)是否可以反其道而行之，倡導(dǎo)“返璞歸真、融入自然”的景區(qū)形象。

（二）價(jià)格策略

那拉提生態(tài)旅游景區(qū)的旅游季節(jié)性導(dǎo)致景區(qū)的旅游旺季剛好也是全國(guó)以及全疆的旅游旺季。有研究表明在旅游旺季，旅游者需求受價(jià)格因素影響比較顯著。運(yùn)用新技術(shù)不斷設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不同檔次、種類(lèi)的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，引導(dǎo)和鼓勵(lì)旅游者進(jìn)行二次消費(fèi)。

（三）促銷(xiāo)渠道

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)渠道成為了促銷(xiāo)渠道的選取中一個(gè)嶄新的形式，那拉提景區(qū)應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐盡早建立景區(qū)門(mén)戶網(wǎng)站，提供多種線上宣傳、推廣、消費(fèi)方式，從而達(dá)到擴(kuò)展旅游市場(chǎng)渠道，推進(jìn)景區(qū)發(fā)展的目的。

（四）促銷(xiāo)策略

1、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

充分利用旅游或旅游相關(guān)報(bào)刊雜志、定制旅游宣傳手冊(cè)、制作影音宣傳作品、以及與旅游節(jié)目合作等多種行銷(xiāo)方式，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣介紹。與旅游客源地媒體和旅行社合作，邀請(qǐng)相關(guān)代表進(jìn)行實(shí)地考察。節(jié)慶活動(dòng)也是景區(qū)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，通過(guò)舉辦新聞會(huì)、專(zhuān)家討論會(huì)、博覽會(huì)、節(jié)日慶典等多種形式進(jìn)行旅游宣傳。

2、廣告營(yíng)銷(xiāo)

廣告營(yíng)銷(xiāo)是眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中見(jiàn)效較快的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，包括投放電視廣告、投資或冠名電視節(jié)目、廣播媒體廣告投放、報(bào)刊雜志廣告投放等，還可以選擇在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)等人流較大的地區(qū)設(shè)置大標(biāo)語(yǔ)、大廣告和招式牌。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

篇3

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化，旅游行業(yè)歷經(jīng)多年的成長(zhǎng)和多樣化發(fā)展，已經(jīng)成為全球最受矚目及發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的一大產(chǎn)業(yè)，大眾化旅游消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨，以國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)旅游人次來(lái)看，從2001年國(guó)內(nèi)旅游者人數(shù)7.48億人次到2014年的36.3億人次，年均增長(zhǎng)12.92%，旅游人數(shù)在快速的增長(zhǎng)。同時(shí)，從旅游行業(yè)開(kāi)始發(fā)展至今，大部分旅游景區(qū)的發(fā)展都有著非常明顯的淡季與旺季之分，查看其每年不同時(shí)段的游客流量，可以看出淡季與旺季有著明顯的季節(jié)性分布差異，有“夏”旺而“冬”淡的規(guī)律，造成這一現(xiàn)象的根本原因是由于景區(qū)的管理者對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的理念薄弱，方法陳舊，宣傳手段單一等。

本文通過(guò)探討景區(qū)目前淡旺季的現(xiàn)狀及分析針對(duì)淡旺季不同的管理營(yíng)銷(xiāo)模式，旨在為國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的發(fā)展提供理論參考和借鑒。

一、旅游景區(qū)淡旺季的內(nèi)涵及表現(xiàn)

旅游的季節(jié)性波動(dòng)對(duì)旅游地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等子系統(tǒng)及游客的感知效果都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。而鑒于旅游季節(jié)性對(duì)旅游發(fā)展的重大影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也從各個(gè)方面對(duì)旅游的季節(jié)性進(jìn)行了綜合的研究，并總結(jié)了大部分旅游景區(qū)的流動(dòng)規(guī)律一般有三種表現(xiàn)形式：

（一）單峰型：一年中只有一個(gè)游客高峰，一般長(zhǎng)度在3--4個(gè)月，通常發(fā)生在夏季，即每年的6到9月份。如地中海沿岸的西班牙、希臘，國(guó)內(nèi)的青島、大連等濱海城市等。

（二）雙峰型：一年出現(xiàn)2個(gè)旅游高峰，通常一個(gè)主高峰在夏季，另一個(gè)次高峰（短高峰）在冬季，如歐洲的阿爾卑斯山地、美國(guó)的洛杉磯山地。但中國(guó)主、次高峰通常出現(xiàn)在春、秋兩季。

（三）無(wú)鋒型：基本是指城市、遺產(chǎn)、遺跡、文化旅游。

二、旅游景區(qū)淡旺季營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析

（一）旅游景區(qū)旺季營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

旅游旺季對(duì)國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)而言，特征都是相通的，旅游景區(qū)開(kāi)始建設(shè)初期，會(huì)對(duì)景區(qū)的旅游資源進(jìn)行分析，往往會(huì)在宣傳時(shí)會(huì)產(chǎn)生推介的偏向性，致使景區(qū)出現(xiàn)淡旺季之分，例如，羅平以油菜花出名，宣傳時(shí)會(huì)著重宣傳油菜花花期時(shí)間，因此每年三月份出現(xiàn)旅游高峰期。此類(lèi)宣傳會(huì)帶給游客一種季節(jié)性的錯(cuò)覺(jué)感，使其他季節(jié)游客大量的減少。因此，旅游景區(qū)在宣傳時(shí)必須有一個(gè)統(tǒng)一完整的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，最好是讓游客每一個(gè)季節(jié)都能對(duì)景區(qū)產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。同時(shí)，大部分旅游景區(qū)因?yàn)橥镜娜肆髁窟^(guò)大，在旺季時(shí)基本不會(huì)采取太多的營(yíng)銷(xiāo)手段，最常用的只有門(mén)票打折、景區(qū)直通車(chē)等手段，手段較為單一。但隨著旅游時(shí)代的來(lái)臨，旺季的人流量都會(huì)大幅度增加，因此，如何調(diào)控好景區(qū)旺季的人流量，了解景區(qū)承載量，防止出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)癱瘓的情況亟待解決。

（二）旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的很多景區(qū)在品牌形象上定位是十分單一的，而且很多旅游景區(qū)在形象上十分雷同，宣傳口號(hào)單一薄弱而且會(huì)和其他類(lèi)似景區(qū)撞上。首先景區(qū)在選擇口號(hào)的時(shí)候，往往為了夸大景區(qū)的形象，讓人乏味。其次，在景區(qū)對(duì)外宣傳上會(huì)有明顯的季節(jié)側(cè)重，造成季節(jié)性客流少。另外，現(xiàn)在大部分的旅游景區(qū)在建設(shè)初期，本身的形象構(gòu)建、景區(qū)職能是在仿造其它已經(jīng)成功的景區(qū)來(lái)建設(shè)的，缺少對(duì)于景區(qū)所處目的地的市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)市場(chǎng)深入的把握，早不了解市場(chǎng)需求的情況下盲目營(yíng)銷(xiāo)，造成了自身的損失。最后，如果旅游景區(qū)有讓人回味的感覺(jué)，重游率會(huì)大大的提高。這種回味感情，不止在于景區(qū)景色的吸引力，更多的是體現(xiàn)在景區(qū)的售后服務(wù)上。

三、旅游景區(qū)淡旺季營(yíng)銷(xiāo)策略

一個(gè)旅游景區(qū)好的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)有計(jì)劃、組織、執(zhí)行、監(jiān)控等管理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（一）旅游景區(qū)旺季營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游景區(qū)旺季一般不需要做太多的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引游客，因此旺季營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理和售后服務(wù)與景區(qū)景點(diǎn)的創(chuàng)新，主要有以下幾個(gè)方面：

1、開(kāi)發(fā)游客信息系統(tǒng)：景區(qū)可以和一些科技公司合作，開(kāi)發(fā)游客信息系統(tǒng)，對(duì)游客詳細(xì)信息的管理、統(tǒng)計(jì)和分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)游客的跟蹤管理。

2、加強(qiáng)與游客溝通：景區(qū)可以通過(guò)景區(qū)解說(shuō)員與游客溝通，或者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式來(lái)了解游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)和建議，并對(duì)有用信息進(jìn)行歸結(jié)采納。

3、加大景區(qū)景點(diǎn)創(chuàng)新：景區(qū)景點(diǎn)可以根據(jù)季節(jié)、時(shí)令、節(jié)日等不同來(lái)規(guī)劃景區(qū)，推出不同時(shí)段的游覽方式，并讓游客快速的了解到景區(qū)更新信息，提高重游率。

4、做好景區(qū)的質(zhì)量和安全管理工作：重復(fù)細(xì)致檢查，確保景區(qū)所有游覽設(shè)施的安全。

（二）旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品策略

景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。旅游景區(qū)的產(chǎn)品不僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目，景區(qū)的管理和各項(xiàng)服務(wù)等。開(kāi)發(fā)具有鮮明特色的景區(qū)產(chǎn)品對(duì)于增加淡季銷(xiāo)售有著重要的作用。主要包括：改造老產(chǎn)品、增加換代產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換缺乏活力的產(chǎn)品、做好品牌營(yíng)銷(xiāo)等。

2、價(jià)格策略

旅游景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)是旅游景區(qū)十分重要的任務(wù)，定價(jià)是否合理，是否被游客接受，直接影響一個(gè)旅游景區(qū)的收入。大部分旅游景區(qū)在旅游淡季的時(shí)候出于擴(kuò)大客源或者刺激淡季市場(chǎng)的原因，往往在一般旅游價(jià)格基礎(chǔ)上，會(huì)采取一些價(jià)格優(yōu)惠或者組合優(yōu)惠的策略。主要策略有：門(mén)票打折、整合景點(diǎn)套餐等。

3、銷(xiāo)售渠道策略

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道又叫景區(qū)分銷(xiāo)渠道，是指使旅游者轉(zhuǎn)移到旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售的全過(guò)程所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。旅游景區(qū)的銷(xiāo)售渠道主要分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。

4、促銷(xiāo)策略

提高一個(gè)旅游景區(qū)的感知印象，旅游促銷(xiāo)是一個(gè)很好的辦法。一般景區(qū)的促銷(xiāo)手段有：人員推銷(xiāo)、廣告策劃、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、景區(qū)宣傳等。

四、結(jié)語(yǔ)

篇4

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)理論；成都武侯祠；營(yíng)銷(xiāo)；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012

1引言

成都武侯祠又名漢昭烈廟，位于天府之國(guó)四川成都，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，也是國(guó)家一級(jí)博物館，三國(guó)文化發(fā)展和傳承的重要基地。目前該景區(qū)最急需解決的問(wèn)題是景區(qū)的整合優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)包裝，加快其在全國(guó)范圍的知名度和影響力，培育、開(kāi)發(fā)和拓展旅游市場(chǎng)。本研究綜合運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中SWOT理論、STP理論，并基于4PS理論對(duì)成都武侯祠景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)提供一些可供借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2研究方法與模型

SWOT分析即優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說(shuō)是一個(gè)決策過(guò)程，最早由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來(lái)。在此之前，早在20世紀(jì)60年代，就有人提出過(guò)SWOT分析中涉及的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外部機(jī)遇和威脅這些變化因素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析。該法出現(xiàn)之初，被用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）以及外部因素（機(jī)會(huì)和威脅）為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。現(xiàn)在其應(yīng)用范圍已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略管理延伸到產(chǎn)業(yè)群體、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃、乃至國(guó)家戰(zhàn)略等領(lǐng)域。[1]本研究將運(yùn)用該方法分析成都武侯祠內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，找出目前武侯祠景區(qū)最大的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及當(dāng)前形勢(shì)下該景區(qū)迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)以及面臨的威脅。

關(guān)于STP理論的定義與發(fā)展，Philip Kotler在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出STP策略（S-Segmentation市場(chǎng)細(xì)分，T-Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P-Position市場(chǎng)定位）即：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，確定價(jià)格，選用分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。[2]本研究將從性別、年齡、職業(yè)三個(gè)角度對(duì)成都武侯祠景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從遠(yuǎn)期和近期兩個(gè)維度鎖定該景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)成都武侯祠整體定位對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精確定位與營(yíng)銷(xiāo)。

杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4PS”。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法[3]。本研究從市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)出發(fā)，遵循4PS理論分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)四個(gè)戰(zhàn)略角度對(duì)成都武侯祠提出了營(yíng)銷(xiāo)上的建議。成都武侯祠景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)分析模型如下圖所示。

成都武侯祠景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)分析模型

3基于SWOT分析法的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

31內(nèi)部環(huán)境分析

311優(yōu)勢(shì)：成都武侯祠具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸煙，過(guò)量吹空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，于是人們外出旅游的欲望愈加強(qiáng)烈。同時(shí)，隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，全國(guó)的教育水平上升，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且接受過(guò)良好教育的人越來(lái)越多，如今的人們已經(jīng)不滿足于書(shū)本上文化知識(shí)的灌輸，而三國(guó)文化作為華夏五千年文明之中不可磨滅的一章而越來(lái)越受到世人的關(guān)注?？梢?jiàn)成都武侯祠旅游市場(chǎng)潛力極大。

312劣勢(shì)：成都武侯祠當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)狀況差強(qiáng)人意

明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)使得成都武侯祠旅游市場(chǎng)如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的錦里古街道的基礎(chǔ)上延伸開(kāi)發(fā)出“水上錦里”，更為成都武侯祠增添了人氣。但是競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，目前成都武侯祠需要解決的幾個(gè)問(wèn)題：①品牌知名度還需進(jìn)一步深化；②成都武侯祠旅游市場(chǎng)環(huán)境劣勢(shì)，未區(qū)分本地游客與外地游客，實(shí)行統(tǒng)一的門(mén)票定價(jià)，即產(chǎn)品定價(jià)存在不合理問(wèn)題；③包裝設(shè)計(jì)特色不夠鮮明；④營(yíng)銷(xiāo)渠道沒(méi)有達(dá)到百花齊放的效果，關(guān)于該問(wèn)題，可采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式，以三國(guó)文化為中心，聯(lián)合成都市、四川省以及全國(guó)的三國(guó)景點(diǎn)，組成“點(diǎn)、線、塊”式的三國(guó)文化游；⑤廣告宣傳支持力度還不夠，主要是體現(xiàn)在對(duì)景區(qū)潛在旅游者宣傳上的不足，例如如何吸引青少年游客將成為武侯祠新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

32外部環(huán)境分析

321機(jī)會(huì)：中國(guó)越來(lái)越重視文化發(fā)展的政策實(shí)施

成都武侯祠為首批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位（1961年），也是首批一級(jí)博物館，每年吸引上百萬(wàn)游客參觀游覽，享有三國(guó)圣地的美譽(yù)。并且隨著中國(guó)文化大繁榮大發(fā)展政策的實(shí)施，成都武侯祠的三國(guó)文化發(fā)展會(huì)在這一有利的背景下不斷得到發(fā)展。

322威脅：全國(guó)他處武侯祠景區(qū)影響力逐年上升

盡管目前全國(guó)范圍內(nèi)最具有影響的依舊是成都武侯祠，然而，陜西勉縣武侯祠、南陽(yáng)武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重慶奉節(jié)白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肅禮縣祁山武侯祠等全國(guó)各地十余處的武侯祠在影響力與知名度上大有后來(lái)居上之勢(shì)。此外，還有建于唐代前的陜西岐山五丈原諸葛廟，建于明代的武侯宮（湖北蒲圻），建于建安時(shí)期的黃陵廟（湖北宜昌）等同樣以“三國(guó)文化”為其特色，這不免削弱了成都武侯祠在三國(guó)文化旅游市場(chǎng)的占有率。

4基于STP分析法的旅游市場(chǎng)分析

41旅游市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)性別細(xì)分旅游市場(chǎng)，男性旅游市場(chǎng)和女性旅游市場(chǎng)。男性游客與女性游客來(lái)參觀武侯祠的目的有一定的區(qū)別，男性游客可能更趨向于體驗(yàn)三國(guó)文化方面，而女性游客在景區(qū)購(gòu)物、拍照等方面會(huì)更加關(guān)注；根據(jù)年齡段細(xì)分旅游市場(chǎng)，分為老、中、青旅游市場(chǎng)。中老年群體向來(lái)是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未來(lái)武侯祠在開(kāi)拓客源，必須正視青少年群體的重要性，青少年群體對(duì)于三國(guó)文化的興趣強(qiáng)烈的表現(xiàn)在他們對(duì)三國(guó)主題的游戲類(lèi)漫畫(huà)類(lèi)產(chǎn)品的迷戀與喜愛(ài)，景區(qū)為開(kāi)拓該類(lèi)客源有必要在景區(qū)的游覽內(nèi)容在設(shè)置相關(guān)游戲動(dòng)漫類(lèi)的項(xiàng)目；根據(jù)職業(yè)細(xì)分旅游市場(chǎng)，專(zhuān)家考察型、學(xué)生學(xué)習(xí)型旅游市場(chǎng)等。成都武侯祠一直承載著傳承和發(fā)展三國(guó)文化的使命，這成為研究和學(xué)習(xí)三國(guó)文化的人群來(lái)此參觀游覽的重要原因，該類(lèi)人群是武侯祠景區(qū)影響力傳播以及文化的發(fā)展的重要載體必須高度重視。

42目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目前成都武侯祠仍需促進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度，樹(shù)立行業(yè)強(qiáng)勁的三國(guó)文化品牌。為此成都武侯祠有必要建立近遠(yuǎn)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。近期目標(biāo)方面。1～2年內(nèi)全面開(kāi)發(fā)四川旅游市場(chǎng)，使其在四川旅游市場(chǎng)的占有率達(dá)到70%以上，并且以成都為中心，按由近及遠(yuǎn)的原則，首先將臨近成都的縣級(jí)市（雙流縣、崇州市，都江堰等）選定為目標(biāo)市場(chǎng)。遠(yuǎn)期目標(biāo)方面。3～5年內(nèi)將成都武侯祠培育成全國(guó)知名并且享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)十余處武侯祠景區(qū)的三國(guó)文化旅游市場(chǎng)中確立絕對(duì)的壟斷地位。

43旅游市場(chǎng)定位

成都武侯祠的總體定位依舊堅(jiān)持“三國(guó)圣地”的口號(hào)，但是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同，可根據(jù)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型，制定相應(yīng)的旅游市場(chǎng)定位。針對(duì)男性旅游者普遍對(duì)三國(guó)文化感興趣的特點(diǎn)，可將成都武侯祠定位為“三國(guó)圣地，文化武侯”；針對(duì)女性旅游者對(duì)風(fēng)景和購(gòu)物感興趣，可將成都武侯祠定位為“三國(guó)圣地，購(gòu)在武侯”；針對(duì)中青年旅游者對(duì)三國(guó)文化有濃厚的學(xué)習(xí)欲望，可將成都武侯祠定位為“三國(guó)圣地，學(xué)在武侯”等。

5基于4PS理論的成都武侯祠營(yíng)銷(xiāo)策略建議

51產(chǎn)品策略

武侯祠應(yīng)注意建立形象設(shè)計(jì)模板，形成統(tǒng)一視覺(jué)形象。例如可推出景區(qū)吉祥物，打造景區(qū)Logo等。實(shí)時(shí)地制作成都武侯祠宣傳畫(huà)冊(cè)，反映成都武侯祠最新景區(qū)風(fēng)貌，讓武侯祠形象“?？闯Ｐ隆?。制作成都武侯祠形象海報(bào)及旅游產(chǎn)品宣傳影片，并利用微信等最新媒介傳播方式迅速向大眾加以推廣傳播。眾所周知，成都武侯祠景區(qū)內(nèi)比較知名的旅游產(chǎn)品有烏木類(lèi)藝術(shù)品、字畫(huà)類(lèi)、玉石類(lèi)等，但目前成都武侯祠的包裝設(shè)計(jì)并不能最大程度的凸顯其深厚的文化底蘊(yùn)，因此景區(qū)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的思路必須改變，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性或檔次，又要體現(xiàn)其悠久的文化內(nèi)涵。

52定價(jià)策略

產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)成功的重要因素之一，定價(jià)過(guò)高消費(fèi)者難以接受，定價(jià)過(guò)低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊經(jīng)營(yíng)者的積極性，因此必須權(quán)衡好景區(qū)門(mén)票的定價(jià)份額。成都武侯祠原單人全票定價(jià)為60元人民幣，游客普遍感覺(jué)票價(jià)存在不合理因素。很有必要對(duì)成都武侯祠重新定價(jià)，景區(qū)可通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查收集游客意見(jiàn)，針對(duì)不同游客群體給出相應(yīng)合理的價(jià)位。

53銷(xiāo)售渠道策略

根據(jù)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)專(zhuān)家學(xué)者目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國(guó)圣地，考察武侯”的市場(chǎng)定位，與各省市自治區(qū)的文化部門(mén)合作，給予專(zhuān)家學(xué)者更多優(yōu)惠政策。針對(duì)女性目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國(guó)圣地，購(gòu)在武侯”的市場(chǎng)定位，與成都市信譽(yù)較好的旅游公司合作，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一條專(zhuān)供女性朋友到景區(qū)購(gòu)物與觀光的旅游路線。針對(duì)青少年學(xué)生群體目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國(guó)圣地，學(xué)在武侯”的市場(chǎng)定位，可與成都市或者附近的縣市的學(xué)校合作，在五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)假日或者雙休日開(kāi)辟一條學(xué)習(xí)三國(guó)文化的旅游線路。

54促銷(xiāo)策略：加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播

為了使宣傳工作得以順利地進(jìn)行，武侯祠景區(qū)前期可投入適量的廣告，包括通過(guò)電視平臺(tái)插播成都武侯祠的宣傳片，在各地旅游報(bào)紙小版面上刊登成都武侯祠的簡(jiǎn)介以及旅游路線等。為配合整體銷(xiāo)售工作，還應(yīng)該在景區(qū)內(nèi)部設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷(xiāo)點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，重點(diǎn)放在與各地旅行社開(kāi)展合作，通過(guò)旅行社廣大向游客推薦。

參考文獻(xiàn)：

[1]申SWOT分析法的應(yīng)用進(jìn)展及展望[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2009（9）：76

篇5

一、漯河旅游資源簡(jiǎn)介

漯河市位于河南省中部，既是一座近代興起的現(xiàn)代城市，又是一座中原文化古城。歷史悠久，文化燦爛，地方特色鮮明，旅游資源類(lèi)型豐富。據(jù)調(diào)查，漯河具有旅游資源單體246個(gè)，在旅游資源類(lèi)型的8大主類(lèi)31亞類(lèi)和155個(gè)基本類(lèi)型中，漯河市旅游資源8大主類(lèi)齊全，31亞類(lèi)中有28個(gè)，占到了90.3%，155個(gè)基本類(lèi)型中有93個(gè)，占60.0%。空間結(jié)構(gòu)總體特征表現(xiàn)為大分散、小集中和帶狀分布特征，具有較大的開(kāi)發(fā)潛力。漯河區(qū)位條件優(yōu)越，有利于文化旅游資源的開(kāi)發(fā)和未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展。城市生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，客觀上有利于促進(jìn)文化旅游的開(kāi)發(fā)。

二、漯河文化旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位

據(jù)調(diào)查，漯河文化旅游客源主要是來(lái)漯參加政務(wù)商務(wù)活動(dòng)人士、探親訪友人員、當(dāng)?shù)丶爸苓吶罕?。根?jù)影響漯河文化旅游市場(chǎng)的各種因素及其未來(lái)發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)，可將漯河文化旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位為：生態(tài)旅游、觀光旅游、紅色旅游、修學(xué)旅游、商務(wù)會(huì)議、探親訪友、休閑度假、自駕車(chē)旅游、購(gòu)物娛樂(lè)、教育科考等。

隨著文化旅游開(kāi)發(fā)的深入和市場(chǎng)促銷(xiāo)力度加大，將會(huì)有部分新興客源加入，客源將由漯河、許昌、周口、駐馬店、平頂山向全省乃至全國(guó)延伸。依據(jù)客源地游客的價(jià)值取向，發(fā)展適合市場(chǎng)需求的文化旅游產(chǎn)品是吸引客源市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，根據(jù)漯河文化旅游的具體情況，可開(kāi)拓以下市場(chǎng)：宗教旅游、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、自駕旅游、修學(xué)旅游等。

三、漯河文化旅游的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略

漯河文化旅游的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是建立在漯河本地文化旅游資源的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)實(shí)際需求為導(dǎo)向，對(duì)漯河文化旅游的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，旅游的產(chǎn)品策賂也是旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。旅游營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)都是圍繞開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求為中心展開(kāi)的，漯河文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也應(yīng)該遵循這一原則。

1.文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

漯河文化旅游要將完善產(chǎn)品體系作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。首先要了解客戶需求，才能明確能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)提供什么樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（1）休閑文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及山水休閑、城鄉(xiāng)人文和生態(tài)休閑，可作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?？蓪?shí)施以下策略：對(duì)于規(guī)劃中重點(diǎn)建設(shè)的旅游度假區(qū)，突出度假主題，營(yíng)造旅游特色，大力提高其品位，在建設(shè)綜合性度假景區(qū)時(shí)，區(qū)別主題度假和分時(shí)度假，配備多樣化、特色化的休閑娛樂(lè)設(shè)施和娛樂(lè)項(xiàng)目。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、、香陳灣游樂(lè)園、龍?zhí)么?、胡橋萬(wàn)畝生態(tài)林、開(kāi)源森林公園、西城森林公園等。

（2）觀光文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及文化觀光、城鄉(xiāng)風(fēng)情和民俗觀光，是漯河市的重要旅游產(chǎn)品。可實(shí)施以下策略：重視觀光產(chǎn)品的組合，形成各自的個(gè)性，美化城市旅游環(huán)境。加強(qiáng)培育農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，積極發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。不斷提高觀光旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的親和力，豐富文化旅游活動(dòng)方式。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、、許慎文化園、小商橋、龍?zhí)么濉㈤_(kāi)源森林公園、西城森林公@等。

（3）特色文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及許慎文化、賈湖文化、紅色文化、食品文化、三國(guó)文化、農(nóng)民畫(huà)文化、古劍文化等，是漯河市的核心文化旅游產(chǎn)品。可實(shí)施以下策略：要合理定位，強(qiáng)化主題，深入挖掘文化特色，合理表現(xiàn)，巧妙延伸，科學(xué)地組合產(chǎn)品，不斷增加產(chǎn)品的文化附加值和旅游吸引力。整合許慎文化、賈湖文化、三國(guó)文化等，形成具有國(guó)內(nèi)影響力的文化旅游品牌，增加文化多樣性，豐富文化旅游內(nèi)涵。代表產(chǎn)品包括：許慎文化園、許南閣祠、賈湖文化廣場(chǎng)、、雙匯工業(yè)園、可口可樂(lè)公司、淞江美食街、三絕碑、龍塔古篆、農(nóng)民畫(huà)一條街、合伯寶劍廠等。

2.旅游線路整合

（1）環(huán)漯休閑游

設(shè)計(jì)線路為：沙澧河四岸景觀帶―開(kāi)源森林公園―香陳灣游樂(lè)園――西城森林公園―龍?zhí)么濞D胡橋萬(wàn)畝生態(tài)林。

（2）環(huán)漯觀光游

設(shè)計(jì)線路為：沙澧河四岸景觀帶―許慎文化園―開(kāi)源森林公園――小商橋―龍?zhí)么濞D西城森林公園。

（3）食品文化游

設(shè)計(jì)線路為：雙匯工業(yè)園觀光通道―可口可樂(lè)公司觀光考察區(qū)―平平食品公司觀光通道―佳源牧場(chǎng)奶業(yè)觀光區(qū)―淞江美食街。

（4）科普修學(xué)游

設(shè)計(jì)線路為：許慎文化園―許南閣祠―三絕碑―龍塔古篆―化身臺(tái)―楊再興陵園―山陜會(huì)館彩牌樓―賈湖文化廣場(chǎng)―農(nóng)民畫(huà)一條街―合伯寶劍廠。

（二）價(jià)格

根據(jù)漯河文化旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況和文化旅游產(chǎn)品定價(jià)的一般規(guī)律，可采用以下價(jià)格策略。

1.差別定價(jià)策略

（1）對(duì)象差別

即對(duì)于不同的游客，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。如對(duì)于本地居民、學(xué)生、軍人、教師等實(shí)行折扣價(jià)，對(duì)于60歲以上的老年人、殘疾人等實(shí)行免費(fèi)，對(duì)于外地游客實(shí)行全價(jià)。這樣可以提高游客的滿意度，提升景區(qū)的社會(huì)美譽(yù)度，也是以人為本的重要表現(xiàn)。

（2）數(shù)量差別

即對(duì)于游客數(shù)量或游客消費(fèi)數(shù)量的不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。尤其是對(duì)于團(tuán)體旅游游客、中介機(jī)構(gòu)和散客實(shí)行差異化定價(jià)，激勵(lì)更多游客來(lái)景區(qū)游玩，為景區(qū)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

（3）季節(jié)差別

即根據(jù)旅游淡旺季不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。在旅游淡季，可采用較低的價(jià)格，吸引注重價(jià)格因素的游客，從而使景區(qū)淡季不淡，實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的客流量。在特別的節(jié)日里，如六一兒童節(jié)、三八婦女節(jié)等，可對(duì)兒童、婦女實(shí)行價(jià)格折扣或免費(fèi)游玩。

（4）渠道差別

即根據(jù)游客交易平臺(tái)不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。如微信訂票、互聯(lián)網(wǎng)訂票、旅行社訂票、景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)訂票等，渠道不同，旅游經(jīng)營(yíng)者的成本不同，可以實(shí)行差別定價(jià)。

2.組合定價(jià)策略

組合定價(jià)策略是將一個(gè)旅游主題中的多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行合理組合，并對(duì)游客實(shí)行 “一站式”服務(wù)，比較適合團(tuán)體游客和遠(yuǎn)地游客。

3.回贈(zèng)定價(jià)策略

可以與酒店、小吃店、商場(chǎng)、超市等經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，采用購(gòu)物送門(mén)票等方式，吸引旅游免費(fèi)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。景區(qū)可采用門(mén)票兌換商品的方式帶動(dòng)旅游消費(fèi)。

文化旅游營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是靈活多變的，不同情況下側(cè)重點(diǎn)不同，實(shí)踐中可以根據(jù)市場(chǎng)的需要的差異，運(yùn)用差異化的價(jià)格策略，在游客獲得合理價(jià)格和服務(wù)滿意的同時(shí)，旅游經(jīng)營(yíng)者獲取最大的營(yíng)銷(xiāo)收益。

（三）分銷(xiāo)

文化旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)是指旅游商品或服務(wù)從旅游經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，是文化旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中渠道策略具有多樣性和差異化，為了加快旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，建立高效暢通，經(jīng)濟(jì)合理的現(xiàn)代旅游銷(xiāo)售渠道是旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要決策之一，常見(jiàn)的分銷(xiāo)渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在銷(xiāo)售活動(dòng)中不存在中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的分銷(xiāo)渠道。這種渠道可以減少費(fèi)用，及時(shí)得到游客反饋信息，但是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本較高，覆蓋面較小，不利于市場(chǎng)開(kāi)拓。

2.間接渠道

間接渠道是指在銷(xiāo)售活動(dòng)中至少存在一個(gè)中間商，借助于中間商的力量將旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的分銷(xiāo)渠道。這種渠道策略為多數(shù)旅游經(jīng)營(yíng)者采用。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日益成為銷(xiāo)售渠道中不可或缺的一部分。通過(guò)發(fā)展旅游電子商務(wù)，可以使游客便利的獲取大量旅游信息，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的快捷溝通和交流，提升旅游滿意度。

（四）促銷(xiāo)

要提升漯河文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要將現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目介紹給主要客源市場(chǎng)，可采用以下促N方案：

1.整合促銷(xiāo)

通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)要素科學(xué)整合，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。可以將漯河區(qū)域內(nèi)的主要景區(qū)進(jìn)行整合，按照資源互補(bǔ)的原則，豐富整個(gè)文化旅游線路內(nèi)涵，如將“三色（綠色、紅色、古色）漯河，生態(tài)家園”以整合營(yíng)銷(xiāo)形式傳播，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力和營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.聯(lián)合促銷(xiāo)

根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，與周邊城市聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)旅游線路，本著雙贏或多贏合作原則實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)，形成產(chǎn)品互補(bǔ)，線路相連，機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)參與，擴(kuò)大漯河文化旅游產(chǎn)品的影響力。

3.事件促銷(xiāo)

通過(guò)組織、策劃具有新聞價(jià)值或社會(huì)影響的活動(dòng)或事件，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到提高文化旅游產(chǎn)品知名度和品牌影響力，樹(shù)立良好地域形象?？山柚袊?guó)國(guó)際（漯河）食品博覽會(huì)、許慎文化論壇等重大活動(dòng)的宣傳效應(yīng)帶動(dòng)漯河文化旅游發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

完善漯河文化旅游宣傳促銷(xiāo)網(wǎng)站，將更多的漯河文化旅游特色資源投放到網(wǎng)上供游客選擇，同時(shí)加強(qiáng)與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、途牛、驢媽媽、淘寶、美團(tuán)、百度糯米等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，利用各種旅游論壇、微博、微信等媒體，開(kāi)展網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)等，為游客出行提供便利，最終促進(jìn)漯河文化旅游發(fā)展。

篇6

【關(guān)鍵詞】 武漢東湖 營(yíng)銷(xiāo)策略 旅游

一、引言

東湖景區(qū)位于武漢市東部，景區(qū)總面積約為73平方公里，其中湖面面積32.5平方公里，是中國(guó)最大的城中湖，也是中國(guó)最大的楚文化游覽地。東湖始建于1950年，是首批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和4A級(jí)旅游景區(qū)，至今已形成各具特色的五個(gè)游覽區(qū)，即聽(tīng)濤景區(qū)、磨山景區(qū)、落雁景區(qū)、吹笛景區(qū)以及還未完全建成的白馬景區(qū)。東湖面積是杭州西湖的6倍，有12個(gè)大大小小的湖泊，120多個(gè)小島和10000余畝山林，林木蔥郁、山清水秀，令人心曠神怡，被稱(chēng)為“武漢的明珠”。

二、武漢東湖景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和景區(qū)實(shí)地調(diào)查兩種方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查101份，其中收回有效問(wèn)卷100份，無(wú)效問(wèn)卷1份。景區(qū)實(shí)地調(diào)查一共發(fā)放106份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷102份。調(diào)查對(duì)象中，企事業(yè)單位的人員占54%，學(xué)生占25%，離退休人員占9%，自由職業(yè)者占5%，其他7%。

1、旅游產(chǎn)品狀況分析

旅游產(chǎn)品可以細(xì)分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。對(duì)于東湖來(lái)說(shuō)，其核心產(chǎn)品是指景區(qū)里的景觀、各種服務(wù)設(shè)施、購(gòu)物環(huán)境以及休閑娛樂(lè)活動(dòng)等，起到使游客放松心情、陶冶情操、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)和鍛煉身體的效用。形式產(chǎn)品則可分為景區(qū)環(huán)境的整體品質(zhì)、景區(qū)的品牌以及提供給游客游覽景區(qū)的方式等，這些都呈現(xiàn)出景區(qū)的風(fēng)格、特色、質(zhì)量以及聲譽(yù)。延伸產(chǎn)品包括售前的景點(diǎn)、價(jià)格、交通等的咨詢(xún)，售中的游覽導(dǎo)引服務(wù)，售后的游客反饋信息回應(yīng)服務(wù)，是旅游產(chǎn)品附加利益的體現(xiàn)。

通過(guò)調(diào)查得知，50%的游客對(duì)景區(qū)的整體環(huán)境感到滿意，17%的游客非常滿意。游客選擇到東湖景區(qū)旅游的主要原因，首先是優(yōu)美的自然環(huán)境，其次是人文景觀和深厚的文化底蘊(yùn)。在景區(qū)的文化吸引力滿意度調(diào)查中，只有50%的游客對(duì)景區(qū)的文化吸引力感到滿意，感覺(jué)一般的占42%，8%的被調(diào)查者認(rèn)為不滿意。

調(diào)查表明，有58%的游客認(rèn)為景區(qū)的游覽活動(dòng)是豐富的，64%的游客認(rèn)為景區(qū)的娛樂(lè)休閑活動(dòng)沒(méi)有趣味，這說(shuō)明景區(qū)的一些休閑娛樂(lè)活動(dòng)沒(méi)有吸引力，使得游客的參與積極性大幅度降低。

東湖景區(qū)的品牌形象以及品牌的知名度并不高，只有33%的游客對(duì)東湖景區(qū)的品牌形象感到滿意，這說(shuō)明景區(qū)并沒(méi)有十分重視樹(shù)立自己的品牌形象。另外，東湖景區(qū)內(nèi)便民設(shè)施不夠齊全，只有30%的游客對(duì)東湖景區(qū)的服務(wù)設(shè)施滿意，這極大地影響到游客的旅游質(zhì)量。景區(qū)的交通狀況也不太樂(lè)觀，存在很大的安全隱患。

2、旅游費(fèi)用狀況分析

旅游產(chǎn)品價(jià)格分為基本旅游價(jià)格和彈性旅游價(jià)格?；韭糜蝺r(jià)格是六要素中“食、宿、行、游”的費(fèi)用。彈性旅游價(jià)格是旅游者在旅游活動(dòng)中并不一定要支付的費(fèi)用價(jià)格，如旅游購(gòu)物和旅游娛樂(lè)的費(fèi)用。東湖景區(qū)的門(mén)票價(jià)格目前為：聽(tīng)濤景區(qū)免費(fèi)，磨山景區(qū)門(mén)票每人40元，落雁景區(qū)門(mén)票每人10元，馬鞍山森林保護(hù)區(qū)門(mén)票每人10元，，學(xué)生、老年人等可以憑借相關(guān)證件享受以上收費(fèi)景點(diǎn)優(yōu)惠。另外，景區(qū)內(nèi)也有一些另收費(fèi)用的活動(dòng)項(xiàng)目。

游客對(duì)于東湖景區(qū)景點(diǎn)的旅游費(fèi)用滿意度比較高，只有21%的游客不滿意或者很不滿意，這說(shuō)明東湖景區(qū)的景點(diǎn)旅游費(fèi)用不高，可以被大多數(shù)旅游者接受。對(duì)于東湖景區(qū)的餐飲條件及費(fèi)用，只有16%的游客滿意，住宿條件及費(fèi)用方面也只有14%的游客表示滿意或很滿意，這說(shuō)明景區(qū)的餐飲條件和住宿條件較差并且價(jià)格不太合理。對(duì)于景區(qū)的交通狀況及費(fèi)用，34%的游客感到滿意或很滿意，22%的游客感到不滿意或很不滿意，44%的游客感覺(jué)一般，從這些數(shù)據(jù)可以看出，游客對(duì)景區(qū)的交通狀況及費(fèi)用的滿意度有很大的上升空間（見(jiàn)表1）。

吃、住、行、游等是旅行中的主要活動(dòng)，旅游者對(duì)這些活動(dòng)的費(fèi)用會(huì)有個(gè)預(yù)期，如果實(shí)際費(fèi)用與預(yù)期費(fèi)用相符或者更低，那么游客就會(huì)感到滿意，否則就會(huì)不滿意。因此，景區(qū)必須重視價(jià)格策略的制定。

3、旅游分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)狀況分析

旅游分銷(xiāo)渠道是旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。一條旅游分銷(xiāo)渠道主要包括各種商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個(gè)人等中間環(huán)節(jié)，此外，它還包括處于分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。渠道的建立對(duì)于宣傳景區(qū)有著重要的作用，好的旅游渠道可以使景區(qū)的很多信息順利且有效地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)東湖景區(qū)的各種意見(jiàn)或者看法也能快速地反饋到景區(qū)管理部門(mén)，這對(duì)于景區(qū)管理部門(mén)做出相應(yīng)對(duì)策有很大的幫助。另外，東湖與旅行社或者酒店、旅館之間的合作太少，與渠道終端的消費(fèi)者之間的信息傳遞存在障礙。調(diào)查表明，59%的游客了解東湖的途徑是“通過(guò)其他人介紹”的，有21%的游客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解的，還有的游客是通過(guò)旅游報(bào)紙、電視、雜志及其他途徑了解的。從這些數(shù)據(jù)看，東湖景區(qū)尚沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)覆蓋面大的分銷(xiāo)渠道，也反映出其宣傳力度太小。

篇7

關(guān)鍵詞：陜西太平國(guó)家森林公園;綠色營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)理論

作者簡(jiǎn)介：杜 娟（1978―），女,陜西米脂人,工程師,主要從事森林旅游規(guī)劃、園林規(guī)劃、綠化設(shè)計(jì)、林業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)等工作。

中圖分類(lèi)號(hào)：F290

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16749944(2011)10017103

お

1 引言

太平國(guó)家森林公園位于陜西省西安市西南部,秦嶺北坡上部太平峪內(nèi)。森林風(fēng)景資源保護(hù)面積6 085hm2,森林景觀優(yōu)美,物種資源豐富,大面積的冷杉林、杜鵑林、紅樺林各具韻味,千姿百態(tài)的石峰、峽谷幽深的河流、瀑布和平展坦蕩的草地構(gòu)成了該公園頗具特色的旅游資源。公園從1998年?duì)I業(yè)以來(lái),公園累計(jì)接待游客100多萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3 000多萬(wàn)元,上繳國(guó)家各種利稅150多萬(wàn)元。旅游從業(yè)人員達(dá)到200人。尤其是2002~2004年來(lái),公園的門(mén)票收入連續(xù)翻番增長(zhǎng),旅游收入從1999年30萬(wàn)元增加到2004年308.4萬(wàn)元,2004年年接待游客達(dá)10.6萬(wàn)人次,僅五一黃金周期間就接待游客2萬(wàn)人次,收入40多萬(wàn)元。2005年五一黃金周期間公園游客爆滿,并啟動(dòng)了入園人數(shù)控制預(yù)案。

但從2006年開(kāi)始,陜西省森林公園建設(shè)的數(shù)量越來(lái)越多,發(fā)展的速度也越來(lái)越快。太白山、紅河谷、朱雀、灃峪、高冠、翠華山、王順山等旅游景區(qū)都密集地分布于西安市的周?chē)?對(duì)太平森林公園產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)替代效應(yīng)。同時(shí),游客的差異化需求不斷提高,而太平森林公園的高山景觀、森林景觀、氣象景觀、人文景觀等資源要素產(chǎn)品開(kāi)發(fā)均未完成,旅游產(chǎn)品組合比較薄弱,游覽線路的空間組合關(guān)系,以及主題組合關(guān)系均比較簡(jiǎn)單,對(duì)旅游者來(lái)說(shuō),有悖于“最大信息原則”。基于以上幾點(diǎn)原因太平森林公園的游客數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了發(fā)展緩慢趨勢(shì),經(jīng)營(yíng)發(fā)展遇到了瓶頸。針對(duì)現(xiàn)狀,太平國(guó)家森林公園迫切需要從戰(zhàn)略發(fā)展的角度深入研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì),通過(guò)研究旅游者消費(fèi)心理,推出有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 “綠色營(yíng)銷(xiāo)”策略

英國(guó)威爾斯大學(xué)肯•畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！本G色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

綠色營(yíng)銷(xiāo)是在人們追求健康(Health)、安全(Safe)、環(huán)保(Envioroment)的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式和方法。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程已經(jīng)基本上形成了綠色需求、綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。

3 太平國(guó)家森林公園綠色產(chǎn)品策略

3.1 加強(qiáng)綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)

(1)綠色人-地感知形象設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)一個(gè)悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費(fèi)觀念的旅游形象,它包括太平旅游景區(qū)地名、徽標(biāo)、廣告標(biāo)識(shí)語(yǔ)、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計(jì)等,這些設(shè)計(jì)都要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)并且能夠充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點(diǎn)。如景區(qū)內(nèi)要使用無(wú)污染、低碳環(huán)保的交通工具;旅游指南編制不僅要提供景區(qū)的景點(diǎn)和路線,還要詳細(xì)介紹觀光的景點(diǎn)對(duì)象和意義;在介紹本地人文風(fēng)俗習(xí)慣時(shí),應(yīng)盡可能地運(yùn)用科學(xué)而準(zhǔn)確的語(yǔ)言介紹景區(qū)內(nèi)的動(dòng)植物和特色景點(diǎn),對(duì)其中的環(huán)境保護(hù)具體規(guī)定予以說(shuō)明,以達(dá)到加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)教育和解釋大自然的目的。

(2)綠色人-人感知形象設(shè)計(jì)是為生態(tài)旅游者設(shè)計(jì)一個(gè)悅心的生態(tài)旅游地形象,包括要求對(duì)陜西太平國(guó)家森林公園旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化,當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為綠色化以及景區(qū)其他旅游者行為的綠色化。這其中最重要的是對(duì)導(dǎo)游人員的行為綠色化。導(dǎo)游是旅游的靈魂,對(duì)于環(huán)境保護(hù)教育和大自然解釋為目的的生態(tài)旅游來(lái)說(shuō),導(dǎo)游的責(zé)任更加重大。陜西太平國(guó)家森林公園內(nèi)的導(dǎo)游還必須具備有關(guān)生態(tài)學(xué)知識(shí)和保育原則等常識(shí),并有對(duì)環(huán)境解說(shuō)嫻熟的技巧,使游客能真正感受大自然、認(rèn)識(shí)大自然、了解大自然從而熱愛(ài)大自然。這樣導(dǎo)游人員的行為才符合綠色行為的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

3.2.1 自駕車(chē)綠色游產(chǎn)品

隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境的關(guān)注與對(duì)生態(tài)的重視,消費(fèi)者追求綠色、崇尚自然的消費(fèi)心態(tài)日趨明顯,綠色營(yíng)銷(xiāo)在自駕車(chē)旅游中的應(yīng)用就顯得尤為迫切與必要,它要求企業(yè)著眼于環(huán)境保護(hù),將社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。陜西太平國(guó)家森林公園針對(duì)自駕車(chē)游客,可實(shí)施如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

(1)固定線路。公園設(shè)計(jì)一條串聯(lián)各主要景點(diǎn)的線路,并安排電瓶車(chē)按此路線運(yùn)行。自駕車(chē)游客在公園入口處停車(chē)后,購(gòu)票換乘公園提供的電瓶車(chē),按照公園設(shè)定的旅游路線,在不同的景點(diǎn)下車(chē)觀賞,并隨時(shí)乘坐循環(huán)行進(jìn)的旅游電瓶車(chē)行進(jìn)。

(2)自選線路。自駕車(chē)游客在公園入口處停車(chē)后,租用公園提供的電瓶車(chē)或者自行車(chē)(單人、雙人、仿古等車(chē)型可供游客選擇),根據(jù)個(gè)人喜好在景區(qū)內(nèi)游玩,真正實(shí)現(xiàn)與大自然的零距離接觸。同時(shí),公園還可以與潔凈能源汽車(chē)的生產(chǎn)廠家聯(lián)系,共同推出新動(dòng)力汽車(chē)的試乘試駕活動(dòng),創(chuàng)造公園的特色和新賣(mài)點(diǎn)。

3.2.2 綠色旅游特色產(chǎn)品

(1)綠色太平。生態(tài)休閑類(lèi)旅游產(chǎn)品,主要以自然山水風(fēng)光、原始森林及珍稀植物觀賞為主。

(2)科考太平?？破湛瓶碱?lèi)旅游產(chǎn)品,主要是指考察太平地質(zhì)地貌、珍稀植物及野生動(dòng)植物、采集標(biāo)本等。

(3) 極限太平。森林探險(xiǎn)類(lèi)旅游產(chǎn)品,主要指攀巖、蹦極、漂流、野外露營(yíng)及森林探險(xiǎn)等。

（4）避暑度假。陜西太平國(guó)家森林公園年最高氣溫 20 ℃左右,適宜避暑度假及商務(wù)會(huì)議,是很好的居住及商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所。

（5）農(nóng)家樂(lè)。整合現(xiàn)有森林公園內(nèi)擁有的優(yōu)美、閑適的田園風(fēng)光,利用現(xiàn)代都市人居農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、食農(nóng)家飯、購(gòu)農(nóng)家物的新奇感,開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)。

4 太平國(guó)家森林公園綠色價(jià)格策略

4.1 綠色產(chǎn)品定價(jià)原則

（1）污染者付費(fèi)原則,即通過(guò)對(duì)污染環(huán)境者征收環(huán)境補(bǔ)償費(fèi)的方法,使環(huán)境得到必要的保護(hù)并使受污染的環(huán)境得到建設(shè)的費(fèi)用。

（2）受益者分擔(dān)原則。這就要求那些從環(huán)境治理中獲益的人分擔(dān)環(huán)境治理費(fèi)用和開(kāi)支。

（3）按照環(huán)境消耗和保護(hù)程度實(shí)行彈性?xún)r(jià)格。

4.2 綠色產(chǎn)品定價(jià)

綠色產(chǎn)品定價(jià)與傳統(tǒng)的定價(jià)方法相似,包括如傳統(tǒng)的成本加成定價(jià)法、邊際定價(jià)法、心理定價(jià)法等。

4.3 綠色價(jià)格策略

綠色產(chǎn)品市場(chǎng)滲透策略定價(jià)主要針對(duì)那些市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)滲透策略,可以迅速搶占市場(chǎng)份額,先入為主,擴(kuò)大企業(yè)知名度,從而形成一股新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色高價(jià)策略?xún)r(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的反映。由于綠色旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)研制過(guò)程中用于環(huán)保的投入增加,并具有較高的技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值,其成本也就高于普通產(chǎn)品,同時(shí)它又有益于消費(fèi)者的身心健康,因此價(jià)格可以定得高些。人們求異、求新、崇尚自然的心理一般都會(huì)認(rèn)為綠色產(chǎn)品應(yīng)該具有更高的價(jià)值,同時(shí)也愿意為此支付較高的費(fèi)用。

陜西太平國(guó)家森林公園在制定綠色價(jià)格策略上,即從保護(hù)環(huán)境和節(jié)約能耗的理念出發(fā),依據(jù)“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”、“資源節(jié)約使用”的觀點(diǎn),將環(huán)保費(fèi)用記入經(jīng)營(yíng)成本,使得游客為節(jié)約成本而盡量減少污染、浪費(fèi)。如陜西太平國(guó)家森林公園每天可安排專(zhuān)門(mén)的清潔隊(duì)伍對(duì)景區(qū)內(nèi)的所有景點(diǎn)、每家賓館、飯店的垃圾、廢品進(jìn)行回收處理,但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費(fèi),這樣既制約了公園內(nèi)飯店隨意傾倒垃圾的行為,也保護(hù)了園內(nèi)的生態(tài)環(huán)境。

4.4 太平國(guó)家森林公園綠色渠道策略

綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)。陜西太平國(guó)家森林公園計(jì)劃以后將在北京、上海、成都、廣州等大中城市聯(lián)系有信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量好的大型旅行社進(jìn)行分銷(xiāo),分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度宜短,寬度可適當(dāng)增加。公園將給旅行社提供較為優(yōu)惠的政策及寬松的價(jià)格空間,讓其有利可圖,從而為陜西太平國(guó)家森林公園招徠顧客。在選擇綠色渠道方面,即要求陜西太平國(guó)家森林公園選擇供給商或中間商時(shí),盡量選擇綠色信譽(yù)良好的產(chǎn)品提供者,采購(gòu)有綠色標(biāo)志或可再生的產(chǎn)品,以維護(hù)森林公園良好的企業(yè)形象,并以簽訂長(zhǎng)期的合作合同為保障。

4.5 太平國(guó)家森林公園綠色促銷(xiāo)策略

綠色促銷(xiāo)策略對(duì)于任何旅游產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定和促銷(xiāo)過(guò)程中都要有周密的計(jì)劃及細(xì)致的安排,同時(shí)還需配合有效的促銷(xiāo)手段,以便向消費(fèi)者傳遞其獨(dú)特的吸引力。因此,必須選擇媒體向社會(huì)公開(kāi)綠色旅游促銷(xiāo)信息,以此來(lái)樹(shù)立旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的綠色形象,使旅游企業(yè)與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào),鞏固其旅游企業(yè)的市場(chǎng)地位,從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。

(1)陜西太平國(guó)家森林公園可通過(guò)綠色廣告向媒體對(duì)公眾宣傳綠色知識(shí)、綠色產(chǎn)品以及綠色企業(yè)等相關(guān)內(nèi)容,引起消費(fèi)者的關(guān)注,同時(shí)理解綠色知識(shí)、接受綠色產(chǎn)品并最終有購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為與欲望。

(2)公園應(yīng)進(jìn)行綠色推廣,通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)人員的綠色推銷(xiāo)與推廣,從公園銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)到推銷(xiāo)實(shí)地,直接向消費(fèi)者宣傳、推廣綠色產(chǎn)品信息,并講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。

（3）建立綠色公共關(guān)系,這是綠色營(yíng)銷(xiāo)的深層次內(nèi)容,通過(guò)公園市場(chǎng)公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng),廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸,增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí),樹(shù)立陜西太平國(guó)家森林公園的綠色形象。

（4）根據(jù)陜西太平國(guó)家森林公園自身的特色,在具體的綠色促銷(xiāo)策略上,還可通過(guò)廣播、電視媒體廣告,宣傳綠色營(yíng)銷(xiāo);通過(guò)制作音樂(lè)風(fēng)光片 DVD、印制中英文宣傳手冊(cè)等此類(lèi)圖文并茂的形式進(jìn)行宣傳;在公園內(nèi)通過(guò)路牌廣告等傳遞綠色信息,尤其是要把很大一部分的促銷(xiāo)努力放在支持與環(huán)境質(zhì)量相關(guān)的綠色公益活動(dòng)上,并且保持與環(huán)保組織、環(huán)保治理部門(mén)的和諧關(guān)系,主動(dòng)承擔(dān)環(huán)保義務(wù),以達(dá)到綠色促銷(xiāo)的目的。積極參加各種旅游交易會(huì),并配合地方電臺(tái)、電視臺(tái)、中央電視臺(tái)等媒體做好拍攝等,最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。陜西太平國(guó)家森林公園作為經(jīng)營(yíng)者,必須借助綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)制勝于旅游市場(chǎng),達(dá)到消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、生態(tài)環(huán)境利益、社會(huì)利益的共贏,才可能成為旅游市場(chǎng)真正的贏家。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的概述,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)4個(gè)方面對(duì)太平國(guó)家森林公園進(jìn)行分析,認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)策略既是經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任的要求,也是當(dāng)今旅游市場(chǎng)的客觀需要。綠色旅游營(yíng)銷(xiāo),既符合旅游回歸大自然,愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流,又有利于可持續(xù)發(fā)展,有著很強(qiáng)的生命力。因此,太平國(guó)家森林公園應(yīng)大力推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。相信在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下,太平國(guó)家森林公園最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和旅游者的雙贏,從而實(shí)現(xiàn)太平國(guó)家森林公園新的跨越式發(fā)展。

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4Ps Analysis of Green marketing of Taiping National Forest Park in Shaanxi Province

Du Juan

（Shaanxi Forestry Planning and Design Institute,Xian 710082,China）

篇8

【摘要】隨著物質(zhì)和文化生活水平的不斷提高，人們對(duì)精神的追求日益劇增，旅游業(yè)已經(jīng)成為人們休閑度假并緩解壓力的重要選擇。新疆環(huán)塔里木地區(qū)擁有獨(dú)特的歷史文化資源和自然資源。文章把阿拉爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略作為討論的課題，從旅游營(yíng)銷(xiāo)的涵義出發(fā)，分析了目前阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，在對(duì)阿拉爾旅游市場(chǎng)總體情況和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了打造品牌旅游產(chǎn)品、完善配套設(shè)施、制定靈活多樣的價(jià)格策略、加強(qiáng)宣傳與推廣、重視和開(kāi)發(fā)旅游宣傳推廣等策略，并且采用波士頓矩陣方法，有針對(duì)性地對(duì)如何改善阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了自己的建議。

關(guān)鍵詞 環(huán)塔里木地區(qū)；阿拉爾市；波士頓矩陣；營(yíng)銷(xiāo)策略

【基金項(xiàng)目】國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目——環(huán)塔里木非物質(zhì)文化旅游綜合服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建與應(yīng)用研究（編號(hào)：2013bah27f01）。

【作者簡(jiǎn)介】郭文杰，塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林特色經(jīng)濟(jì)、西域文化與屯墾經(jīng)濟(jì)；喻曉玲，塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)，教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林特色經(jīng)濟(jì)；廖肇羽，塔里木大學(xué)西域文化研究院院長(zhǎng)，教授，研究方向：西域文化、西域屯墾經(jīng)濟(jì)。

一、旅游營(yíng)銷(xiāo)概述

阿拉爾市是新疆旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，也是建設(shè)西部旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地的重要支撐地區(qū)之一，具有獨(dú)特的旅游資源，但它不是旅游大市，更不是旅游強(qiáng)市，目前對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)正處于探索性的起步階段，且名片效益不高，急需構(gòu)建富有自身特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游營(yíng)銷(xiāo)策略是限制旅游經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益增長(zhǎng)的重要問(wèn)題。因此，在旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，對(duì)阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)效益的提升具有重要的意義。

（一） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義及方法

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游營(yíng)銷(xiāo)的方法主要有：旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、旅游整合營(yíng)銷(xiāo)、旅游互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。

（二） 旅游營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其意義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有三個(gè)主要特征：一是旅游營(yíng)銷(xiāo)與游客的個(gè)性存在直接的聯(lián)系，旅游營(yíng)銷(xiāo)必須按照“以人為本”的思想，做好策劃和服務(wù)質(zhì)量的提升；二是旅游營(yíng)銷(xiāo)是管理過(guò)程的集合體，管理優(yōu)劣與服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心；三是信息的收集和傳遞，不僅需要旅游企業(yè)收集信息，還需要旅游企業(yè)把這些信息傳遞給游客。

成功的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是利用旅游資源獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵，其有利于將景區(qū)的自然風(fēng)景和文化底蘊(yùn)廣泛宣傳，還有利于達(dá)到旅游開(kāi)發(fā)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益三者共贏的效果。

二、阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一） 阿拉爾市旅游的地域環(huán)境現(xiàn)狀阿拉爾故稱(chēng)“昆崗”， 維吾爾語(yǔ)意為“綠色的島嶼”，地處絲綢之路上的龜茲于闐道，是當(dāng)代絲綢之路旅游環(huán)線上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，地處天山南麓、塔克拉瑪干大沙漠北緣，阿克蘇河與和田河、葉爾羌河三河交匯之處的塔里木河上游，東鄰沙雅縣，西依阿瓦提縣，南、北靠阿克蘇市，東北接新和縣。東西長(zhǎng)130公里，南北寬60公里，總面積4196平方公里。

（二） 阿拉爾市旅游市場(chǎng)情況

阿拉爾市旅游客源大都來(lái)自阿克蘇市、阿圖什市、圖木舒克市等鄰近市，且以阿拉爾市的居民在縣區(qū)之間的旅游居多，遠(yuǎn)程市場(chǎng)客源少。因此將阿拉爾旅游來(lái)源市場(chǎng)劃分為以下三類(lèi)：一級(jí)市場(chǎng)為新疆區(qū)內(nèi)旅游市場(chǎng)。其中，疆內(nèi)游客主要為阿拉爾本地人士，短線旅游是主流，旅游消費(fèi)較低，但旅游市場(chǎng)份額大且相對(duì)穩(wěn)定。二級(jí)市場(chǎng)為烏魯木齊、庫(kù)爾勒、阿克蘇3個(gè)城市圈。這3個(gè)城市圈經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，居民出游率高，旅游支付能力強(qiáng)，在阿拉爾地區(qū)旅游市場(chǎng)占據(jù)重要位置。三級(jí)市場(chǎng)是除上述城市以外的市場(chǎng)，由于距離遠(yuǎn)，交通不便，在旅游客源市場(chǎng)中所占份額非常小，但隨著人民生活水平的提高以及交通的逐漸便利，會(huì)使長(zhǎng)距離旅游成為可能。

（三） 阿拉爾市旅游服務(wù)設(shè)施

旅游配套設(shè)施方面，目前阿拉爾市有3家旅行社，星級(jí)酒店1家，社會(huì)旅館2家，總床位近4000個(gè)。旅游汽車(chē)公司2家，旅游專(zhuān)用車(chē)20輛，注冊(cè)農(nóng)家樂(lè)20家，商務(wù)大廈5座，餐飲服務(wù)場(chǎng)所186家，休閑服務(wù)場(chǎng)所69處，綜合購(gòu)物市場(chǎng)408家，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館10處。直接從事旅游業(yè)400余人，間接從業(yè)人員近1000人（數(shù)據(jù)來(lái)源于阿拉爾市黃頁(yè)）。

（四） 阿拉爾市旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

阿拉爾市經(jīng)過(guò)60 年的屯墾建設(shè)，在旅游景區(qū)、賓館酒店、旅游交通等建設(shè)方面都有了較大突破，目前已擁有1個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，3個(gè)國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，2個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)（參見(jiàn)表1）。但整體來(lái)說(shuō)，阿拉爾市旅游業(yè)的發(fā)展水平與其旅游資源稟賦極不相符，它擁有獨(dú)特性的旅游資源，卻還處于旅游業(yè)發(fā)展的起步階段。獨(dú)特的品味和文化內(nèi)涵吸引力并不存在，這也阻礙了阿拉爾市旅游業(yè)的高層次開(kāi)發(fā)，使旅游業(yè)受到一定的影響。

三、阿拉爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一） 營(yíng)銷(xiāo)理念的短板

1.營(yíng)銷(xiāo)理念上的滯后。首先，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，阿拉爾在營(yíng)銷(xiāo)理念上存在由市場(chǎng)調(diào)研不足導(dǎo)致的觀念性錯(cuò)誤。另外，旅游宣傳的對(duì)象以及區(qū)域不夠明確，依舊采取傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式，使旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力弱。其次，滯后的旅游營(yíng)銷(xiāo)理念與旅游業(yè)的快速發(fā)展不匹配。其主要表現(xiàn)在：第一，阿拉爾市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與其滯后的營(yíng)銷(xiāo)理念沖突頻發(fā)。第二，僅僅依靠對(duì)景區(qū)本身景點(diǎn)的擴(kuò)展，而忽視了旅游產(chǎn)品的重新包裝和創(chuàng)新、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的水平提升，進(jìn)而導(dǎo)致阿拉爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)水平落后于新疆全區(qū)旅游發(fā)展的整體水平。第三，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)合作少，管理滯后導(dǎo)致阿拉爾地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)不明顯。

2.售后服務(wù)意識(shí)意識(shí)不強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)不明顯。旅游產(chǎn)品有著三種類(lèi)型：核心、有形和擴(kuò)展，目前阿拉爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)做到了對(duì)核心和有形產(chǎn)品的打造，而忽略了對(duì)擴(kuò)展的關(guān)注，尤其是售后方面。在旅游活動(dòng)時(shí)應(yīng)能讓游客感覺(jué)驚喜，不僅滿足其視覺(jué)的需求，而且滿足其內(nèi)心和精神的需求，這就要求提高對(duì)旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。

（二） 阿拉爾市旅游發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)手段上的不足

1.營(yíng)銷(xiāo)方式單一、營(yíng)銷(xiāo)手段科技含量低。第一，從阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)手段上看，主要有兩種：一是旅游形象設(shè)計(jì)；二是旅游推介。但大部分操作過(guò)于單一化。第二，未把阿拉爾旅游產(chǎn)品和阿拉爾的形象統(tǒng)一宣傳，雖然做到了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，但是形象沒(méi)有樹(shù)立到位。第三，目前阿拉爾市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用范圍狹窄，突出表現(xiàn)在對(duì)互眾。近年來(lái)，阿拉爾在大力推介自身的品牌形象特色時(shí)，由于沒(méi)有有效分析地域特色，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市場(chǎng)疲軟，季節(jié)差異性極大，宣傳方式上都大同小異。在旅游品牌上，大都僅限于自治區(qū)給予的諸多稱(chēng)號(hào)，而在自身整體優(yōu)勢(shì)品牌的打造上欠缺力度。聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的運(yùn)用。

2.促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)手段存在不足。由于目前阿拉爾市城市知名度不高，在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上尚未形成典型形象。由于不被人廣泛所知，導(dǎo)致外來(lái)游客稀少，這主要是由兩方面原因造成的：一是旅游促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)不充足。二是沒(méi)有建立旅游促銷(xiāo)長(zhǎng)效機(jī)制。這就產(chǎn)生了旅游促銷(xiāo)手段缺乏重點(diǎn)、推廣力度不夠等問(wèn)題，導(dǎo)致阿拉爾不能采用靈活多樣的旅游推廣方式，進(jìn)行全面、快速、有效的促銷(xiāo)。

（三） 阿拉爾市旅游品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理1.旅游品牌設(shè)計(jì)缺乏特色。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要訴求就是要將充分反映實(shí)際特色的旅游品牌形象提煉出來(lái)，并通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播于目標(biāo)受

2. 旅游產(chǎn)品和分布短板。阿拉爾市所擁有的旅游資源從總體上來(lái)看，種類(lèi)較為齊全，涵蓋了8大主類(lèi)（見(jiàn)表2）。

從表2可以看出，阿拉爾市具有一些獨(dú)特性的旅游資源，如天山、絲綢之路等屬于世界級(jí)資源，塔克拉瑪干沙漠等屬于國(guó)家級(jí)難得的優(yōu)質(zhì)資源。但是在實(shí)際空間分布上呈現(xiàn)“集中分布、零星點(diǎn)綴”的格局，且大多數(shù)粗放開(kāi)發(fā)，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉爾市旅游發(fā)展過(guò)程中宣傳推廣的不足

阿拉爾市旅游開(kāi)發(fā)的知名度并不高，這在很大程度上是由交通閉塞、文化落后等問(wèn)題造成的，另外，在宣傳手段、宣傳措施、宣傳工具方面都還存在著一定的問(wèn)題，使得阿拉爾的對(duì)外宣傳沒(méi)有起到一定的效果，而由于缺乏對(duì)現(xiàn)代宣傳工具的使用，使得對(duì)阿拉爾市具有深刻領(lǐng)悟的游客少之又少，由此產(chǎn)生在結(jié)合環(huán)境效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益方面缺乏足夠的力度和管理。

四、對(duì)阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略的對(duì)策建議

（一） 針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念不足的策略

1.建立調(diào)研部門(mén)，掌握市場(chǎng)的動(dòng)向，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體制。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，市場(chǎng)調(diào)研缺乏深度，讓阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)處在被動(dòng)的局面。政府是旅游的引導(dǎo)性單位，因而政府可以成立相關(guān)的旅游市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)對(duì)旅游需求進(jìn)行深入的調(diào)研，從而把握整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。第二，構(gòu)建高效率的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制。樹(shù)立起阿拉爾旅游形象，圍繞不同層次類(lèi)型的旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步創(chuàng)新提出有感染力且個(gè)性鮮明的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，設(shè)計(jì)體現(xiàn)阿拉爾歷史、人文和自然風(fēng)景相結(jié)合的旅游形象標(biāo)志。政府提供資金和政策支持，成立專(zhuān)門(mén)推廣和宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，擴(kuò)大阿拉爾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。

2.完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。阿拉爾旅游業(yè)要取得長(zhǎng)期有效的增長(zhǎng)，必須完善和創(chuàng)新旅游營(yíng)銷(xiāo)的理念，制作旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃，要根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定出有針對(duì)性的階段發(fā)展計(jì)劃。深入挖掘游客的內(nèi)在需求，設(shè)計(jì)出新穎有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，要根據(jù)不同地區(qū)和時(shí)期來(lái)合理有效地利用營(yíng)銷(xiāo)策略。政府可舉辦推介會(huì)，對(duì)特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度推薦，聯(lián)合旅游公司打造“印象阿拉爾”主題旅游、提供精品旅游路線等。

（二） 解決營(yíng)銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)力度不足的策略1.強(qiáng)化銷(xiāo)售促進(jìn)?？梢酝ㄟ^(guò)以下方式：一是聯(lián)合促銷(xiāo)。組合傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段，利用政企聯(lián)合促銷(xiāo)，加大中間商的促銷(xiāo)作用。利用四大媒體，通過(guò)宣傳、介紹、抽獎(jiǎng)、促銷(xiāo)、征文、開(kāi)辟旅游專(zhuān)欄等形式將阿拉爾旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在旅游者，使阿拉爾的自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、歷史文化在旅游者心中形成鮮明的印象。二是是舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)。長(zhǎng)期舉辦能夠在國(guó)內(nèi)外有強(qiáng)烈反響的旅游專(zhuān)題活動(dòng)，進(jìn)行系列推銷(xiāo)，如舉辦紅棗節(jié)、三五九旅愛(ài)國(guó)主義文化主題教育活動(dòng)等，同時(shí)印發(fā)大量有針對(duì)性的旅游宣傳品。

2.采用價(jià)格策略。在旅游區(qū)運(yùn)營(yíng)的初期，對(duì)自駕游、團(tuán)購(gòu)、學(xué)生游等形式的客源市場(chǎng)采取一定的優(yōu)惠策略，在區(qū)域內(nèi)形成口碑效應(yīng)，聚集人氣。構(gòu)建靈活的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制，對(duì)淡旺季、市場(chǎng)培育期（擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模) 和市場(chǎng)成熟期（消費(fèi)層次選擇）實(shí)行差別定價(jià)。主要做法是：首先，根據(jù)市場(chǎng)行情，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行靈活定價(jià)，迎合顧客的消費(fèi)心理，減少旅游消費(fèi)成本，增加吸引力，進(jìn)而提高旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效益。其次，根據(jù)捆綁定價(jià)原理將具有明顯差異、不同特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行定價(jià)，如將三五九旅屯墾紀(jì)念館和千島湖景區(qū)進(jìn)行整合定價(jià)（前者為屯墾文化的代表，后者為自然風(fēng)光度假勝地）。

（三） 處理品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的策略

1.打造品牌，樹(shù)立名片形象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們旅游需求的提升，旅游已經(jīng)由原來(lái)單純的資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡仄放频母?jìng)爭(zhēng)。菲利普·科特勒（1931） 認(rèn)為：品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，其根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。旅游品牌的建立能夠極大地提高旅游地的知名度，同時(shí)提升旅游地吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，阿拉爾市應(yīng)該樹(shù)立鮮明獨(dú)特的旅游目的地品牌形象，從多方面考慮旅游業(yè)發(fā)展。就阿拉爾市旅游而言，最為關(guān)鍵的有三點(diǎn)：一要充分展示有足夠吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通網(wǎng)絡(luò)；三要進(jìn)一步建立完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，可以選擇把阿拉爾市4A級(jí)景區(qū)和3A級(jí)景區(qū)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，加大投入力度，打造出阿拉爾旅游文化名片。

2.明確市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品策略。分為兩方面：第一，擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，對(duì)阿拉爾市來(lái)說(shuō)，應(yīng)始終樹(shù)立“以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)”的理念，首先，要盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容。其次，不斷推出新的有吸引力的新線路，開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)、新活動(dòng)。第二，資源整合，深度挖掘。新疆環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源總量豐富，分布較為廣泛，但從總體上來(lái)看發(fā)展卻不盡如人意，需進(jìn)行資源整合，深度挖掘。波士頓矩陣將市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力作為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行阿拉爾地區(qū)旅游文化資源整合時(shí)，可以利用波士頓矩陣分析方法。根據(jù)表3把阿拉爾市旅游資源分為5個(gè)等級(jí)，再應(yīng)用據(jù)波士頓矩陣進(jìn)行分析。

第一，明星類(lèi)。對(duì)于知名度高、市場(chǎng)反應(yīng)好的資源進(jìn)行深度挖掘，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。比如對(duì)五級(jí)四級(jí)資源的開(kāi)發(fā)，4A和3A級(jí)風(fēng)景區(qū)（見(jiàn)表1） 的推廣、營(yíng)銷(xiāo)、投入力度應(yīng)加大。第二，奶牛型。對(duì)于知名度高、市場(chǎng)反應(yīng)好但自身資源品味卻有限的資源，如三級(jí)資源和部分四級(jí)資源應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在挖掘其內(nèi)涵，突出資源自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)上。第三，劣狗類(lèi)，對(duì)于缺乏一定知名度，但是卻有著高品味的資源優(yōu)勢(shì)，如二級(jí)資源中的環(huán)塔汽車(chē)?yán)?、塔克拉瑪干自行?chē)穿越賽、阿拉爾昆崗賽事中心、紅棗文化節(jié)等，則應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在宣傳、促銷(xiāo)上。第四，問(wèn)題類(lèi)。對(duì)于缺乏知名度和保護(hù)性較強(qiáng)的資源。如一級(jí)資源中的維吾爾族歌舞、刀郎歌舞、古爾邦節(jié)、古清真寺等則應(yīng)當(dāng)遵從保護(hù)原則，挖掘其文化內(nèi)涵，待時(shí)機(jī)成熟之時(shí)再做開(kāi)發(fā)。

（四） 提升旅游宣傳推廣的策略

1.加強(qiáng)宣傳推廣。要提高阿拉爾地區(qū)的知名度，應(yīng)加大宣傳力度，在費(fèi)用能夠承受的條件下，盡可能選擇權(quán)威性高、受眾廣的電視臺(tái)（如旅游頻道和綜合頻道）。區(qū)內(nèi)可邀請(qǐng)新疆衛(wèi)視拍攝并播放旅游專(zhuān)題節(jié)目，與發(fā)行量大的報(bào)紙聯(lián)系組織旅游專(zhuān)版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進(jìn)行各種類(lèi)型的廣告宣傳，在各車(chē)站、機(jī)場(chǎng)及高速公路出入口和部分收費(fèi)站等位置分別設(shè)立大型旅游廣告標(biāo)牌，宣傳的內(nèi)容可以是各地風(fēng)光、路線及相應(yīng)的旅游攻略。除此之外，由市區(qū)政府組織，舉辦大型歷史紀(jì)念活動(dòng)、博覽會(huì)、交易會(huì)、美食節(jié)等，并積極申請(qǐng)承辦或與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動(dòng)，吸引媒體無(wú)償報(bào)道和宣傳，擴(kuò)大阿拉爾旅游的影響力。

2.深化線路整合，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效益。區(qū)內(nèi)線路整合，加強(qiáng)區(qū)內(nèi)聯(lián)動(dòng)，環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源豐富，除了典型的紅色旅游資源和歷史文化資源外，還有著自然旅游資源、人文旅游資源、民俗旅游資源等多種旅游資源形式。將各種旅游線路進(jìn)行整合，加強(qiáng)地區(qū)間的聯(lián)動(dòng)可以極大地促進(jìn)整個(gè)南疆地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論

旅游業(yè)是一個(gè)比較有潛力的產(chǎn)業(yè)，具有環(huán)保、低碳、重復(fù)利用率高的特點(diǎn)，能夠促進(jìn)就業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行。阿拉爾市應(yīng)該結(jié)合自身的旅游資源特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況制定方案去開(kāi)發(fā)和推廣旅游資源。阿拉爾旅游資源豐富，而且開(kāi)發(fā)前景巨大，但是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中只有有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際可利用的旅游產(chǎn)品，樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念，采用有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能達(dá)到展示和推廣阿拉爾旅游資源的獨(dú)特魅力的效果。

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篇9

摘 要 本文對(duì)孟津旅游資源歸類(lèi),并指出了旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題,由此,提出了孟津旅游發(fā)展提出了具體的策略。

關(guān)鍵詞 孟津 旅游資源 現(xiàn)狀 策略

近些年來(lái),在鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)下,縣域旅游得到了迅速的發(fā)展,在各地不斷的發(fā)掘當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣耐瑫r(shí),旅游發(fā)展還是存在著一些問(wèn)題,面對(duì)這些問(wèn)題,及時(shí)的提出相應(yīng)的對(duì)策是實(shí)現(xiàn)21世紀(jì)縣域旅游可持續(xù)發(fā)展促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧發(fā)展的關(guān)鍵。

一、孟津縣旅游資源歸類(lèi)

孟津的旅游資源豐富,具體歸類(lèi)如下:

二、孟津縣旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

孟津旅游業(yè)近年來(lái),充分依托縣內(nèi)豐富的人文資源、優(yōu)美的自然風(fēng)光大力實(shí)施旅游興縣戰(zhàn)略,但是在發(fā)展的過(guò)程中還存在著一些問(wèn)題:

(一)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模有待擴(kuò)大

近年來(lái),國(guó)家級(jí)貧困縣欒川自2000年實(shí)施“旅游興縣”戰(zhàn)略以來(lái),旅游產(chǎn)業(yè)異軍突起,游客數(shù)量連年翻番,旅游收入成倍增長(zhǎng)。2004年,全縣接待游客249萬(wàn)人次,比2000年翻了3番,旅游總收入6.45億元,是2000年的13倍,2006年,欒川共接待游客269萬(wàn)人次,旅游總收入達(dá)到7.6億元。而孟津2007年全縣旅游景點(diǎn)要接待游客200萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2億元。

(二)旅游特色不凸顯

孟津的文化旅游資源特別豐富,但是這些東西是“死”的東西,孟津缺乏對(duì)已開(kāi)發(fā)旅游資源的文化特質(zhì)的分析和文化內(nèi)涵的縱向挖掘。沒(méi)有形成自己的旅游特色和旅游品牌。

(三)旅游資源開(kāi)發(fā)缺乏合理規(guī)劃

孟津旅游資源極其豐富,但目前看來(lái)大部分旅游資源的開(kāi)發(fā)利用尚處于初級(jí)階段。表現(xiàn)在:旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)處于自發(fā)狀態(tài),各守領(lǐng)地,隨心所欲。很多景點(diǎn)由農(nóng)民自主開(kāi)發(fā),很好的資源被破壞,景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、文化品位與服務(wù)質(zhì)量都比較差。

(四)營(yíng)銷(xiāo)方式落后,宣傳不到位

文化資源是無(wú)價(jià)之寶,沒(méi)有針對(duì)性的、切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),文化產(chǎn)品也不會(huì)變成文化商品,現(xiàn)在孟津與外地經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系的方式還是依靠傳統(tǒng)的電話、傳真或個(gè)別人員偶爾外出面談這樣的操作方式。在信息時(shí)代,這種方式滯后導(dǎo)致了宣傳的不到位。

(五)可進(jìn)入性有待提高

孟津縣的地形多是丘陵,道路的建設(shè)的確存在一定得困難,但是目前的道路的情況嚴(yán)重影響了景區(qū)的可進(jìn)入性,特別是孟津縣城到白鶴鎮(zhèn)的這個(gè)區(qū)間內(nèi)。這段的道路多是土路,盡管有的是柏油路,但是因?yàn)槟昃檬?在車(chē)輛過(guò)去以后到處都是塵土。在雨雪天氣的時(shí)候,情況更糟糕。

(六)從業(yè)人員的素質(zhì)比較低,不能保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

孟津現(xiàn)在發(fā)展旅游業(yè),從業(yè)人員的素質(zhì)是比較低的,很多工作人員就是當(dāng)?shù)氐娜罕?他們?nèi)狈?zhuān)業(yè)知識(shí),不具備從業(yè)人員的基本素質(zhì)。

三、孟津旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策

(一)首先政府應(yīng)該足夠的重視

縣委、縣政府應(yīng)該每年召開(kāi)會(huì)議,專(zhuān)題研究旅游工作,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、查找問(wèn)題,明確下一階段發(fā)展目標(biāo);還應(yīng)該專(zhuān)門(mén)的拿出經(jīng)費(fèi)用于旅游宣傳促銷(xiāo)和旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā);同時(shí)政府應(yīng)該加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),例如提高景區(qū)的可進(jìn)入性等。

(二)突出文化特色,形成自己的旅游品牌

孟津要樹(shù)立自己的龍頭品牌。孟津文化底蘊(yùn)深厚,因此要抓住文化特色對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行包裝,將文化因素融入景點(diǎn)當(dāng)中,將各種旅游資源用文化的主線穿起來(lái),突出自己的文化特色。

(三)合理規(guī)劃旅游資源

雖然早在2007年經(jīng)過(guò)省市旅游、文物、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、城建等方面專(zhuān)家組成的規(guī)劃評(píng)審組的認(rèn)真評(píng)審,《孟津縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》順利通過(guò),但是在合理的規(guī)劃方面還是需要加強(qiáng)。

(四)增加營(yíng)銷(xiāo)策略

一是開(kāi)展形式促銷(xiāo):形式促銷(xiāo)主要指通過(guò)利用新聞媒體、舉辦節(jié)會(huì)活動(dòng)、參加旅游交易會(huì)等開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的一種宣傳方式。二是實(shí)行政策營(yíng)銷(xiāo);三是實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo),每年春節(jié)前夕,有關(guān)部門(mén)工作人員可以奔赴各主要客源市場(chǎng)進(jìn)行答謝慰問(wèn)。

(五)保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)

首先應(yīng)該保證從業(yè)人員的素質(zhì),嚴(yán)把導(dǎo)游、講解員的進(jìn)口關(guān),選拔合格的導(dǎo)游、講解員;其次就是加大從業(yè)人員的培訓(xùn)力度;最后就是加大旅游服務(wù)設(shè)施的配套建設(shè)。

(六)在旅游機(jī)制改革和機(jī)制創(chuàng)新上求突破

一是積極推進(jìn)景區(qū)(點(diǎn))“兩權(quán)”分離,理順景區(qū)管理體制;二是明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系,確立市場(chǎng)主體,建立良好的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制;三是支持有條件的旅游企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合等方式,整合資源,優(yōu)化資源配置,推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展;四是利用外資或民營(yíng)資本,積極探索或建立市場(chǎng)化投融資機(jī)制。

參考文獻(xiàn):

[1]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué).北京:中國(guó)旅游出版社.

篇10

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；自然保護(hù)區(qū)；喀納斯；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）16-0097-02

一、喀納斯自然保護(hù)區(qū)概述

喀納斯自然保護(hù)區(qū)位于新疆維吾爾自治區(qū)阿爾泰地區(qū)布爾津縣境內(nèi)，北面與哈薩克斯坦、俄羅斯和蒙古三國(guó)交界，規(guī)劃總面積2500平方公里。該區(qū)類(lèi)型為自然生態(tài)系統(tǒng)類(lèi)型中的森林生態(tài)系統(tǒng)類(lèi)型，保護(hù)對(duì)象為阿爾泰南坡寒溫帶山地森林生態(tài)系統(tǒng)及喀納斯湖自然景觀。2004年又被列為全國(guó)濕地自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園和世界遺產(chǎn)后備清單目錄。2006年7月阿勒泰地區(qū)行署成立喀納斯景區(qū)管理委員會(huì)，行使準(zhǔn)政府職能，對(duì)喀納斯地域資源的開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)實(shí)行統(tǒng)一管理。2007年5月8日，喀納斯景區(qū)經(jīng)國(guó)家旅游局正式批準(zhǔn)為國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)級(jí)旅游景區(qū)。

二、喀納斯自然保護(hù)區(qū)SWOT分析

喀納斯自然保護(hù)區(qū)的開(kāi)發(fā)應(yīng)從內(nèi)部能力和外部因素兩大方面分析：

一是內(nèi)部能力分析，主要包括內(nèi)部實(shí)力S：旅游資源豐富而獨(dú)特、迎合消費(fèi)者自主的需求，易形成信譽(yù)品牌、區(qū)位與客源優(yōu)勢(shì)；內(nèi)部弱點(diǎn)W：喀納斯自然保護(hù)區(qū)開(kāi)發(fā)的滯后性、旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。

二是外部因素分析，主要包括外部機(jī)會(huì)O：生態(tài)旅游觀念的產(chǎn)生和發(fā)展、西部大開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)遇；外部威脅T：疆內(nèi)旅游景點(diǎn)各具特色、疆外熱門(mén)旅游景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈；

三是SWOT分析：實(shí)力加機(jī)SO---吸引國(guó)內(nèi)外自然風(fēng)格愛(ài)好者；弱點(diǎn)加機(jī)會(huì)WO--定位于生態(tài)旅游；實(shí)力加威脅ST---在眾多景點(diǎn)中突出生態(tài)旅游及特色風(fēng)光，如水怪；弱點(diǎn)加威脅WT---加大自然保護(hù)區(qū)的保護(hù)，建立科學(xué)的保護(hù)措施及體系。

三、喀納斯自然保護(hù)區(qū)市場(chǎng)定位

高端旅游定位――真正的生態(tài)旅游

生態(tài)旅游的界定，主要以以下三方面為標(biāo)準(zhǔn)：第一，旅游者要有高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷，這其中包括與大自然有親密的接觸，能在旅游中學(xué)習(xí)很多知識(shí)；第二，旅游者充分保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜紊鷳B(tài)環(huán)境；第三，生態(tài)旅游是一種接觸原生態(tài)的旅游，能提高景區(qū)居民的生活質(zhì)量。

喀納斯自然保護(hù)區(qū)在現(xiàn)有階段的發(fā)展基礎(chǔ)上，旅游定位應(yīng)從現(xiàn)在的傳統(tǒng)大眾旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橘F族式的生態(tài)旅游。喀納斯景區(qū)在限制游客進(jìn)入量的同時(shí)，不但旅游收益不會(huì)減少，而且由于價(jià)格的提升和游客文明素質(zhì)的提升以及游客流量的平穩(wěn)固定，景區(qū)內(nèi)的亂扔垃圾等人為環(huán)境污染現(xiàn)象還會(huì)明顯減少，同時(shí)，由于喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字也必然會(huì)吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高消費(fèi)群體和國(guó)外高消費(fèi)者群體的目光和關(guān)注，可以說(shuō)，這種旅游定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，刺激了游客來(lái)喀納斯的欲望。

另外，由于喀納斯保持了自己的“貴族”血統(tǒng)，其身份的特殊性，和便利的旅游交通，同時(shí)也必將會(huì)吸引更多的國(guó)際會(huì)議組織者的目光。召開(kāi)國(guó)際會(huì)議的絕好地點(diǎn)與場(chǎng)所。同時(shí)，在這種高消費(fèi)的帶動(dòng)下，由于景區(qū)環(huán)境承載力和資源承載力的明顯減弱，景區(qū)內(nèi)環(huán)境的自我凈化機(jī)制也將會(huì)因?yàn)槿祟?lèi)活動(dòng)的減弱而增強(qiáng)，因此人類(lèi)對(duì)喀納斯景區(qū)內(nèi)的原生態(tài)環(huán)境的影響也將會(huì)變得很微弱，從而更好地保護(hù)了景區(qū)的原始自然生態(tài)風(fēng)貌，也只有這樣，也才能實(shí)現(xiàn)喀納斯景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

四、喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略-體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.構(gòu)建獨(dú)特的體驗(yàn)主題

喀納斯自然保護(hù)區(qū)景色秀麗壯觀，而四季景觀各有千秋。因而，喀納斯生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以四季特色體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為主題，打造四季品牌旅游。如春季推出“水下森林”觀光體驗(yàn)，夏季推出“花的海洋”并打造漂流、滑草等娛樂(lè)體驗(yàn)，而金秋的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)以“攝影’為主題，打造品牌攝影基地，提升喀納斯旅游文化品位和品牌知名度。冬季則推出體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，舉辦文化活動(dòng)，提升冬季旅游人氣，并在期間推出具有濃郁民俗風(fēng)情的游覽體育活動(dòng)，如馬拉爬犁、溜冰、滑雪、射箭等，從而讓游客體驗(yàn)喀納斯冬季風(fēng)情。

2.開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分。旅游紀(jì)念品具有回憶體驗(yàn)的價(jià)值。因此，喀納斯景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)時(shí)要充分利用旅游紀(jì)念品喚起游客回味體驗(yàn)及再次購(gòu)買(mǎi)的欲望。例如，芒達(dá)勒西工藝品就十分有特色。旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色，并且能起到移動(dòng)的宣傳廣告作用。

3.文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)-圖瓦部落文化開(kāi)發(fā)策略

第一，深挖圖瓦部落文化的內(nèi)涵。在圖瓦文化的開(kāi)發(fā)中要進(jìn)一步挖掘，將圖瓦部落文化中最具有民族特色部分作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。第二，提高圖瓦部落文化的知名度。積極利用各種手段宣傳圖瓦部落文化，提升圖瓦文化的知名度。第三，精心設(shè)計(jì)圖瓦部落文化旅游項(xiàng)目。如讓游客和圖瓦人在共同相處幾日，在生活中了解圖瓦人的風(fēng)俗習(xí)慣和，參加他們的節(jié)慶和宗教活動(dòng)，感受其文化精髓。建立生態(tài)民俗旅游村，在圖瓦人傳統(tǒng)的節(jié)日，通過(guò)大規(guī)模活動(dòng)的舉行，使游客能獲得最直接的觀感刺激。此外，除了圖瓦部落文化的開(kāi)發(fā)，可以同時(shí)開(kāi)發(fā)其他特色文化，獲得歷史文化價(jià)值和人文景觀價(jià)值，同時(shí)吸引更多喜歡古老文化的學(xué)者和游客。例如，阿合貢蓋提草原石人和吐魯克巖畫(huà)?？{斯景區(qū)的山巖上先后發(fā)現(xiàn)有10多處巖畫(huà)，其中兩處位于喀納斯湖一道灣東岸高出湖面50～60米的羊背石上。這些巖畫(huà)對(duì)研究古代社會(huì)史、民族史具有重要價(jià)值。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略-高端價(jià)格策略

1.高端價(jià)格策略

喀納斯定位于生態(tài)旅游高端市場(chǎng)，價(jià)格也應(yīng)符合這一定位。只有與市場(chǎng)定位相一致，才能從整體上讓目標(biāo)顧客留下深刻印象，從而與市場(chǎng)上的其他旅游景點(diǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)。喀納斯走生態(tài)旅游發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)的投資不可降低，而這會(huì)使喀納斯自然保護(hù)區(qū)的整體運(yùn)營(yíng)成本上升，所以應(yīng)實(shí)施高端定價(jià)策略。

2.情感定價(jià)策略

要對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格“透明制”，防止各種變相的重復(fù)收費(fèi)，在景區(qū)建立起一套完善旅游報(bào)價(jià)體系；在旅游合同中公開(kāi)游客的各種自費(fèi)旅游項(xiàng)目，保證價(jià)格合法公道及選擇自由；此外，按時(shí)解決游客的問(wèn)題及投訴，并抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，做好提前公示各種景區(qū)門(mén)票及項(xiàng)目?jī)r(jià)格變動(dòng)的工作；景區(qū)購(gòu)物點(diǎn)要保證貨真價(jià)實(shí)，杜絕強(qiáng)制性消費(fèi)；同時(shí)聯(lián)合各旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)謹(jǐn)防“黑車(chē)”、“黑導(dǎo)”、“黑社”進(jìn)入景區(qū)；通過(guò)這些措施，獲得顧客的信任感，最終建立友好的價(jià)格體系。

（三）渠道戰(zhàn)略-針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)喀納斯自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展的條件以及地理環(huán)境，對(duì)客源市場(chǎng)細(xì)分為國(guó)際客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特性分析，我們主要將喀納斯自然保護(hù)區(qū)采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)措施。

1.國(guó)際客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)措施

第一，針對(duì)獨(dú)聯(lián)體購(gòu)物旅游客源市場(chǎng)：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)近期，應(yīng)該抓住中亞五國(guó)首都定期舉辦的商品博覽會(huì)時(shí)機(jī)，設(shè)立相應(yīng)的旅游購(gòu)物代辦處。另外，舉辦好喀納斯賽馬節(jié)，提升賽馬節(jié)在國(guó)內(nèi)外的知名度和影響。

第二，針對(duì)東亞觀光游覽客源市場(chǎng)：對(duì)日本、韓國(guó)重點(diǎn)宣傳登山探險(xiǎn)、民俗風(fēng)情、科學(xué)考察、文物考古等項(xiàng)目旅游活動(dòng)。對(duì)新馬泰、港澳臺(tái)地區(qū)除重點(diǎn)宣傳風(fēng)景資源及民俗文化外，還應(yīng)宣傳喀納斯冬季風(fēng)光及冬季旅游項(xiàng)目。

第三，針對(duì)歐美觀光游覽客源市場(chǎng)：中遠(yuǎn)期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的客源市場(chǎng)則是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐北美各國(guó)。作為傳統(tǒng)的旅游大國(guó)，這些國(guó)家的生活水平高，出國(guó)旅游率高，因此市場(chǎng)有很大的潛力。對(duì)英、法、德、意、美國(guó)和北歐諸國(guó)做好宣傳促銷(xiāo)工作，開(kāi)辟絲綢之路東方賽車(chē)游，騎自行車(chē)或徒步翻山行等，吸引該區(qū)域的游客。對(duì)于愛(ài)好純樸的民俗風(fēng)情、原始古樸的文物古跡的西歐和北美游客，宣傳中要體現(xiàn)返璞歸真、回歸大自然的特點(diǎn)，以及挑戰(zhàn)性旅游項(xiàng)目。

2.國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施

第一，針對(duì)疆內(nèi)觀光度假旅游市場(chǎng)：烏魯木齊、奎屯及庫(kù)爾勒、克拉瑪依為疆內(nèi)主要客源市場(chǎng)，度假、觀光游覽及會(huì)議旅游較多。綜合考慮交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)居民進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)宣傳促銷(xiāo)。

第二，針對(duì)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)客源市場(chǎng)：作為喀納斯?jié)撛诘目裳杆侔l(fā)展的客源市場(chǎng)，可以采取以下措施宣傳促銷(xiāo)。

一是在各大具有影響力的媒體播放喀納斯風(fēng)光紀(jì)錄片，例如特邀央視節(jié)目制作人制作喀納斯自然保護(hù)區(qū)的風(fēng)光專(zhuān)題片，并在旅游旺季重點(diǎn)播放。

二是在深圳、廣州、滬寧杭、京津唐等作旅游圖片巡回展出活動(dòng)，及旅游文化出訪交流。如針對(duì)性開(kāi)展旅游推介會(huì)，或者重點(diǎn)建立客源城市辦事處。此外，慎重選擇有較高服務(wù)水平以及信譽(yù)的旅行社，景區(qū)向這些旅行社提供優(yōu)惠政策并與其合作。

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施和控制

（一）以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

喀納斯自然保護(hù)區(qū)的景觀特色是以森林植被和自然地貌為主體的，根據(jù)生態(tài)旅游較傳統(tǒng)觀光旅游的優(yōu)勢(shì)，在景區(qū)內(nèi)應(yīng)該開(kāi)發(fā)健康有益的活動(dòng)，例如開(kāi)展避暑、度假、探險(xiǎn)、登山、保健、科考等旅游項(xiàng)目。此外，利用喀納斯自然保護(hù)區(qū)的資源，可以開(kāi)展森林探險(xiǎn)型、科學(xué)考察型、森林保健療養(yǎng)型等旅游產(chǎn)品。同時(shí)要針對(duì)景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析并設(shè)計(jì)出符合喀納斯景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，根據(jù)喀納斯景區(qū)的市場(chǎng)定位，制定并貫徹一套科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。

（二）建立景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系

喀納斯自然保護(hù)區(qū)應(yīng)成立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，深入挖掘喀納斯景區(qū)的市場(chǎng)潛力，依據(jù)游客消費(fèi)心理，不斷推出一系列有創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)密切關(guān)注旅游市場(chǎng)發(fā)展及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，及時(shí)制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，并制定科學(xué)的中長(zhǎng)期景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃。

（三）加強(qiáng)喀納斯自然保護(hù)區(qū)的內(nèi)部管理保護(hù)景區(qū)環(huán)境

喀納斯自然保護(hù)區(qū)應(yīng)該建立健全以游客需求為中心的各項(xiàng)制度?？{斯自然保護(hù)區(qū)的管理工作要不斷學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的旅游管理方法和經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真總結(jié)以往的工作，尋找當(dāng)前景區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在的差距，及時(shí)學(xué)習(xí)整改，使景區(qū)管理制度化，各項(xiàng)工作規(guī)范化。此外，預(yù)防各類(lèi)旅游安全事故，積極貫徹“安全第一，預(yù)防為主”的方針，采取各種有效措施，保護(hù)游客人身和財(cái)產(chǎn)安全，保證游客滿意而歸。

參考文獻(xiàn)：

[1]張春香，帕爾哈提.自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)初探―以喀納斯自然保護(hù)區(qū)為例[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2006，（3）：14-16.