導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營(yíng)銷策略概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：旅游度假房地產(chǎn);營(yíng)銷策略;整合營(yíng)銷;重慶仙女山

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

2.2營(yíng)銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。

2.3區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。

3.1樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營(yíng)銷理念來指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。

3.2構(gòu)建整合營(yíng)銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合?；趨^(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì);該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

3.3恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮:社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展;另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。

作者:費(fèi)文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］祝曄，黃震方.旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究［J］．農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006(21):75－77.

篇2

關(guān)鍵詞：主題公園；營(yíng)銷；研究綜述

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2012）08-0177-02

一、主題公園和主題公園營(yíng)銷的概念

（一）主題公園的概念

根據(jù)美國(guó)NAPH（National Amusement Park History Association）的定義，主題公園（Theme Park）是指乘騎設(shè)施、吸引物、表演和建筑圍繞一個(gè)或一組主題而建的娛樂公園（Amusement Park）。The World of Coasters將主題公園定義為擁有一個(gè)或多個(gè)主題區(qū)域，區(qū)域中設(shè)有表明主題的乘騎設(shè)施和吸引物的娛樂公園。董觀志則在《旅游主題公園管理原理與實(shí)物》一書中，將主題公園定義為滿足游客多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。

（二）主題公園營(yíng)銷的概念

筆者通過萬方數(shù)據(jù)庫和中國(guó)知網(wǎng)未檢索到學(xué)者對(duì)于主題公園營(yíng)銷所下的定義，通過查閱相關(guān)的資料總結(jié)認(rèn)為：主題公園營(yíng)銷應(yīng)該是主題公園利用各種手段開展以銷售主題公園產(chǎn)品的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

二、國(guó)內(nèi)主題公園營(yíng)銷研究進(jìn)展

筆者于2011年11月利用萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊庫，以“主題公園營(yíng)銷”為關(guān)鍵檢索詞，共檢索到104篇中文相關(guān)文獻(xiàn)，從這次不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主題公園營(yíng)銷的研究2001年開始。2003年、2004年相關(guān)研究減少，2005年出現(xiàn)反彈，2010年是歷年來研究成果最多的一年。

從文獻(xiàn)檢索可以看出，最早設(shè)計(jì)主題公園營(yíng)銷的研究是在2001年，熊元斌對(duì)我國(guó)城市主題公園的現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行了分析，探討了主題公園客源市場(chǎng)開發(fā)及營(yíng)銷策略問題。

在各位學(xué)者的研究中，設(shè)計(jì)的主題公園營(yíng)銷研究的類型主要集中在理論研究、比較研究和區(qū)域研究幾個(gè)方面。（見表2）

（一）理論研究

理論研究是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。主題公園營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索出來的文獻(xiàn)我們可以看出主題公園營(yíng)銷主要集中在2005年以前。李艷，提出要想使主題公園呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的局面，進(jìn)行有效的客源市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要。鄭江寧、周春發(fā)，在世界主題公園現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)策略發(fā)展趨勢(shì)中，主要分析了主題公園發(fā)展的新形勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，主要策略是重視房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)、短期度假市場(chǎng)，運(yùn)用高科技、強(qiáng)調(diào)游客參與，滾動(dòng)開發(fā)，多元化開發(fā)及集團(tuán)化開發(fā)等。冷志明從現(xiàn)代主題公園競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)分析入手，論證了我國(guó)主題公園發(fā)展中存在的問題，并就我國(guó)主題公園的營(yíng)銷創(chuàng)新問題提出了對(duì)策。

（二）比較研究

國(guó)外主題公園比國(guó)內(nèi)發(fā)展更早、更為迅速，本身就積累了大量的成果營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，所以學(xué)者主要從比較中外主題營(yíng)銷公園為主，對(duì)我國(guó)主題營(yíng)銷進(jìn)行了研究。

姜國(guó)芳對(duì)中美主題娛樂公園營(yíng)銷策略對(duì)比研究，認(rèn)為主題公園要在中國(guó)健康發(fā)展，應(yīng)該做到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，完全市場(chǎng)化運(yùn)作；要注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，利用中國(guó)豐富的歷史和眾多民族文化的優(yōu)勢(shì)，打造有中國(guó)特色的主題；倡導(dǎo)整合營(yíng)銷模式，注重全面服務(wù)的理念；用多元化的盈利模式發(fā)掘市場(chǎng)空間。徐婷婷以迪斯尼主題公園群、華僑城主題公園群為例對(duì)中外主題公園營(yíng)銷管理比較研究，從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略三個(gè)層面，以兩大具有代表性的主題公園為例，對(duì)中外主題公園進(jìn)行比較研究，總結(jié)主題公園營(yíng)銷管理的成功經(jīng)驗(yàn)，否定了“中國(guó)不適合發(fā)展主題公園”的說法，提出體驗(yàn)營(yíng)銷是主題公園營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)。李磊對(duì)中外主題公園品牌營(yíng)銷傳播對(duì)比研究，以對(duì)比的研究方法得出中外主題公園在品牌傳播和管理策略上的異同，再進(jìn)一步分析形成其中差異的原因，并通過分析結(jié)果來對(duì)我國(guó)主題公園的營(yíng)銷觀念和品牌運(yùn)營(yíng)提供可行性的建議，對(duì)我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)的未來進(jìn)行了展望。

（三）區(qū)域研究

區(qū)域研究在2001年馬繼紅就對(duì)北戴河影視城營(yíng)銷進(jìn)行了策略研究，從企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了透徹的分析，同時(shí)對(duì)人文景觀的建設(shè)提出了建議，在近年來越來越多的學(xué)者關(guān)注本地主題公園的營(yíng)銷，學(xué)者研究都是結(jié)合本地的主題公園的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展主題公園的針對(duì)性建議。主要包括彭新平，深圳“中國(guó)飲食文化城”項(xiàng)目研究，姚金亮大連老虎灘海洋公園創(chuàng)新營(yíng)銷模式研究，徐媛媛、郭清清以開封清明上河園為例，探析了主題公園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷通過情景、侵入，事件等產(chǎn)生作用的具體路徑，并通過制定公園主題、成功設(shè)計(jì)場(chǎng)景和不斷推出特色體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目的方式達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷的目的。宋純?cè)诜治隽撕Ｑ笾黝}公園的基礎(chǔ)上，遼寧海洋主題公園的營(yíng)銷策略的必要性和可行性進(jìn)行研究，提出了品牌營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、本地營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷幾方面的發(fā)展策略。

三、目前國(guó)內(nèi)主題公園營(yíng)銷研究存在的問題

綜上所述，主題公園營(yíng)銷在進(jìn)兩年來發(fā)展較快，也取得了很多成果，為后續(xù)的研究奠定了一定的基礎(chǔ)。通過對(duì)今年來主題公園營(yíng)銷研究的梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)主題公園營(yíng)銷研究還有很多亟待開拓、發(fā)展和完善的地方。

目前，同工業(yè)旅游的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭相比，我國(guó)主題公園營(yíng)銷的研究雖然數(shù)量多，但多為介紹主題公園營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)的表層研究，缺少理論層面的分析、歸納和總結(jié)。究其原因，主要與主題公園所處發(fā)展階段有關(guān)。目前我國(guó)主題公園營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，存在諸多問題，如簡(jiǎn)單拷貝國(guó)外營(yíng)銷形式；我國(guó)主題公園建設(shè)本身數(shù)量多、差異性小，在一定程度上增加了主題公園營(yíng)銷研究的難度，限制了主題公園營(yíng)銷研究的深度，并直接影響到研究成果的適用性與針對(duì)性。

四、結(jié)論與展望

在未來主題公園營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該立足于我國(guó)自身的特色，做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查和前期的數(shù)據(jù)分析工作，為主題公園營(yíng)銷的成功奠定良好的基礎(chǔ)。其次，主題公園的路線、游客項(xiàng)目一定要體現(xiàn)文化和個(gè)性化的設(shè)計(jì)；另外，不同形式的銷售渠道，如網(wǎng)絡(luò)、各種商和直銷渠道都可以運(yùn)用，以吸引游客的價(jià)格和富有特色的景點(diǎn)吸引游客。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳 薇，遇 娜.主題公園營(yíng)銷流程及推廣策略 [J].商業(yè)時(shí)代，2006（12）.

[2] 王 健.淺談主題公園營(yíng)銷攻略 [J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2010（8）.

篇3

現(xiàn)階段的酒店管理以及相關(guān)營(yíng)銷策略中還是存在一定的問題與弊端，究其原因，主要是各種客觀因素以及自身發(fā)展等導(dǎo)致，要想提升其整體管理與營(yíng)銷效果，就要通過科學(xué)有效的措施對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化解決，對(duì)此筆者主要分析了酒店管理中營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：

酒店管理；營(yíng)銷策略；人才引進(jìn)

在實(shí)踐中要正視酒店管理中存在的各種營(yíng)銷策略問題，積極探究成因，基于實(shí)踐拓展路徑與對(duì)策，在根本上緩解問題，提升其整體質(zhì)量與效果。

一、營(yíng)銷與銷售的概念理解問題以及優(yōu)化對(duì)策

在對(duì)營(yíng)銷與銷售概念的理解上，大部分的酒店人員缺乏精準(zhǔn)性，并沒有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的分析，容易對(duì)二者的概念產(chǎn)生混淆。對(duì)此，酒店?duì)I銷人員在實(shí)踐中要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷以及銷售概念的理解，要通過科學(xué)的學(xué)習(xí)對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的探究，進(jìn)而有效的了解營(yíng)銷與銷售在實(shí)踐中的異同性，明確營(yíng)銷并不是銷售，營(yíng)銷的范圍相對(duì)更為廣闊，整體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)相對(duì)復(fù)雜，有著更為內(nèi)在的含義，是一種高層次的運(yùn)營(yíng)方式與手段，其涵蓋了銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)，其中最為基礎(chǔ)性的內(nèi)容就是市場(chǎng)的整體發(fā)展?fàn)顩r以及酒店的自身定位等相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查分析，其涉及的范圍以及領(lǐng)域相對(duì)較多，影響其營(yíng)銷策略的因素也相對(duì)較多，這一點(diǎn)是銷售無法比擬的；銷售對(duì)于內(nèi)部的各種創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)作行為較為忽視，其單純的基于客源探究的角度開展活動(dòng)。在整個(gè)市場(chǎng)效果的教學(xué)分析，銷售產(chǎn)生的實(shí)際市場(chǎng)效果在短期內(nèi)較為明顯，但是對(duì)于酒店的品牌塑造、服務(wù)體系以及管理模式的優(yōu)化發(fā)展來說，營(yíng)銷策略更為適合。也就是說，營(yíng)銷就是基于科學(xué)的實(shí)際需求以及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中的一種有效的思維實(shí)踐模式與手段，但是銷售是對(duì)銷售的實(shí)際狀況以及具體的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在酒店管理中，要想提升自己的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)綜合實(shí)力，就要加強(qiáng)對(duì)二者概念的理解，進(jìn)而明確其實(shí)際手段與模式，有效的提升其綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、加強(qiáng)人才引進(jìn)，促進(jìn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

酒店的營(yíng)銷工作的開展要基于相關(guān)服務(wù)人員自身開展，對(duì)此在實(shí)踐中酒店服務(wù)與管理人員的素質(zhì)能力直接影響著其整體發(fā)展。也就是在工作開展過程中，要加強(qiáng)對(duì)人才的吸引，對(duì)于一些不符合規(guī)定的服務(wù)人員要及時(shí)淘汰，通過各種崗位培訓(xùn)以及深造模式不斷的提升其內(nèi)在素質(zhì)能力，及時(shí)糾正其存在的各種問題，酒店管理者要提升自身的服務(wù)意識(shí)能力，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)以及能力的培育，進(jìn)而構(gòu)建品牌特色，在實(shí)踐中通過構(gòu)建專業(yè)的實(shí)踐基地，保障酒店工作人員的素質(zhì)能力，進(jìn)而有效的推動(dòng)企業(yè)的整體發(fā)展。只有這樣才可以提升自身的整體服務(wù)質(zhì)量與效果，提升自身的品牌效應(yīng)。同時(shí)，在其發(fā)展過程中，要明確其自身定位，對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際需求以及消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的分析與探究，構(gòu)建基于酒店發(fā)展需求的相關(guān)管理模式與手段，打造品牌特色，全面推動(dòng)酒店的長(zhǎng)足發(fā)展。

三、加強(qiáng)酒店產(chǎn)品延伸，拓展?fàn)I銷渠道

酒店要想長(zhǎng)足發(fā)展，就要優(yōu)化自身的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，這是酒店發(fā)展的根本。但是在酒店進(jìn)行各種產(chǎn)品的研發(fā)過程中對(duì)于酒店產(chǎn)品的延伸并沒有足夠的重視。對(duì)此在今后的發(fā)展中要基于以下幾點(diǎn)開展工作：

1.酒店管理者要明確資源整合以及開發(fā)的作用及意義。在今后的發(fā)展過程中，酒店管理者要明確酒店延伸產(chǎn)品的資源整合以及開發(fā)是企業(yè)發(fā)展中的重要內(nèi)容與組成部分，要明確其重要作用與意義。

2.拓展相關(guān)營(yíng)銷渠道，提升酒店知名度。要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷渠道的拓展，利用各種社會(huì)信息資源的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開發(fā)與構(gòu)建，利用互聯(lián)網(wǎng)等手段，提升對(duì)酒店的宣傳，進(jìn)而使客戶可以通過各種方式與途徑，加強(qiáng)對(duì)酒店的了解，提升酒店的知名度與名譽(yù)度。

3.集團(tuán)化發(fā)展。這是今后酒店發(fā)展的重要趨勢(shì)，現(xiàn)階段一些知名的酒店都具有自身的酒店集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)，這種模式有效地滿足了客戶的各種實(shí)際需求，雖然在一定程度上缺乏完善性，但是此種營(yíng)銷模式具有一定的創(chuàng)新意義，可以充分的拓展酒店的營(yíng)銷渠道，對(duì)此在今后的發(fā)展中，要不斷地發(fā)展以及補(bǔ)充此種模式，進(jìn)而為酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

總之，在時(shí)代的發(fā)展過程中，要提升對(duì)酒店管理中營(yíng)銷策略的重視，正視其存在的各種問題，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的分析以及詳盡的概括，進(jìn)而通過有效的策略解決問題，為酒店行業(yè)的今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

作者：林潔 單位：四川旅游學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；社交商務(wù)；營(yíng)銷策略

一、相關(guān)概念的界定

社交商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動(dòng)。社交商務(wù)是電子商務(wù)中的口口相傳，把銷售商的產(chǎn)品與購買者的互動(dòng)結(jié)合在一起（IBM，2009），是電子商務(wù)的一個(gè)分支班特等，2015）?？诳谙鄠鳌⒖尚诺慕ㄗh和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務(wù)定義的關(guān)鍵詞（Marsden，2009）。社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)活動(dòng)是社交商務(wù)的核心，通過用戶共享內(nèi)容和社會(huì)交流促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。社交商務(wù)的銷售者是個(gè)人而非企業(yè)，企業(yè)不對(duì)消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)者分享他們的體驗(yàn)去營(yíng)銷。企業(yè)可以通過公共社交網(wǎng)絡(luò)、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務(wù)活動(dòng)。越來越多的旅游網(wǎng)站使用社交商務(wù)模式，這是旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)往往比較謹(jǐn)慎，一般會(huì)在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上再做決定。企業(yè)通過社交商務(wù)可以更好地了解消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、精準(zhǔn)營(yíng)銷、增加銷售額、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)立品牌、提升產(chǎn)品知名度。

二、研究方法

因?yàn)閷?duì)研究的問題了解較少，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網(wǎng)絡(luò)日志觀察法。網(wǎng)絡(luò)日志觀察的專業(yè)旅游中介網(wǎng)站包括途牛、百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇。之所以選擇這四個(gè)網(wǎng)站因?yàn)樵谏缃簧虅?wù)方面這四個(gè)網(wǎng)站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)日志觀察。

通過網(wǎng)絡(luò)日志觀察，對(duì)旅游業(yè)社交商務(wù)有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記到網(wǎng)上？您是否在旅游后將照片或視頻到網(wǎng)上？一般到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到網(wǎng)上看看其他旅友對(duì)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)、視頻之類的消息？這些消息對(duì)您出行是否有幫助？看完網(wǎng)上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結(jié)束后是否有意見或建議給景點(diǎn)或旅行社？您是否向相關(guān)部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對(duì)熱愛旅游的好友和四個(gè)社區(qū)內(nèi)有寫游記、發(fā)表評(píng)論等的消費(fèi)者進(jìn)行訪問。共發(fā)放電子問卷1000多份，共有129名消費(fèi)者提交了問卷。

三、研究結(jié)果

（一）消費(fèi)者旅游社交商務(wù)應(yīng)用情況

長(zhǎng)專業(yè)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)包括酒店、機(jī)票、車票、租車、門票等。有些旅游網(wǎng)站提供特殊在線服務(wù)，如電子機(jī)票、登記下載、經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟、社交旅游（驢友、游記、點(diǎn)評(píng)、畫冊(cè)）等。專業(yè)旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者共享興趣，沒有明確的關(guān)系，消費(fèi)者之間是一種弱連接。旅友的內(nèi)容主要包括游記、照片、視頻、時(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)。這些專業(yè)旅游網(wǎng)站對(duì)游記和評(píng)論等內(nèi)容的消費(fèi)者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如途牛返現(xiàn)，驢媽媽獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品等）。消費(fèi)者游記、點(diǎn)評(píng)等的動(dòng)機(jī)主要包括產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。專業(yè)旅游中介網(wǎng)站消費(fèi)者之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)路徑較長(zhǎng)，交流形式通過提問和回帖，只有上網(wǎng)登錄相關(guān)網(wǎng)站才能進(jìn)行，樓主對(duì)其他消費(fèi)者提出的問題回答率通常較低。

多數(shù)熱愛旅游的消費(fèi)者通常去QQ空間、微博游記、照片等內(nèi)容，并且大多數(shù)消費(fèi)者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經(jīng)歷。這里專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間通常是好友關(guān)系或者追隨者關(guān)系，關(guān)系清楚，聯(lián)系強(qiáng)度高。消費(fèi)者在強(qiáng)連接關(guān)系的社區(qū)游記、點(diǎn)評(píng)等的動(dòng)機(jī)主要包括紀(jì)念、興趣、分享、炫耀。消費(fèi)者的人格特質(zhì)等決定其是否在網(wǎng)上自己的游記、照片等信息。多數(shù)女性消費(fèi)者在出行前愿意看社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)旅游景點(diǎn)游記等信息，并且認(rèn)為對(duì)自己的出行有幫助。社交社區(qū)消費(fèi)者之間的交流不多，多數(shù)是潛水者。專業(yè)社交網(wǎng)站消費(fèi)者之間網(wǎng)絡(luò)路徑較短，交流形式主要是點(diǎn)贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結(jié)束后向旅游景點(diǎn)反饋意見或提出建議的消費(fèi)者很少，向相關(guān)部門反映問題的消費(fèi)者更少。愿因是大部分消費(fèi)者認(rèn)為反映沒有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業(yè)社交商務(wù)常用營(yíng)銷策略

團(tuán)購策略是旅游網(wǎng)站常用的產(chǎn)品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結(jié)實(shí)志趣相投者，還能認(rèn)識(shí)其他購買相同旅行服務(wù)的人。除了折扣策略，低價(jià)格的促銷策略或者免費(fèi)策略可以使旅游景點(diǎn)獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點(diǎn)形象，刺激消費(fèi)者旅游消費(fèi)。有些旅游網(wǎng)站提供游記、畫冊(cè)、寫點(diǎn)評(píng)、錦囊服務(wù)（如百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經(jīng)歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關(guān)的問題。網(wǎng)站提供閱讀旅游獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者交流。企業(yè)報(bào)告日成交量、產(chǎn)品推薦列表、消費(fèi)者購物前向其他消費(fèi)者尋求建議、鼓勵(lì)用戶曬圖和讓其他消費(fèi)者評(píng)論等，這些方法可以激發(fā)消費(fèi)者旅游興趣，留住顧客，達(dá)成交易。視覺營(yíng)銷是一種普遍的策略，非專業(yè)攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種方式可以有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者將內(nèi)容傳遞給同伴，激發(fā)消費(fèi)者旅游的欲望。

四、未來發(fā)展建議

專業(yè)旅游中介網(wǎng)站主要依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會(huì)員費(fèi)。網(wǎng)站發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格透明，信譽(yù)考慮很少，培養(yǎng)顧客忠誠是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?？梢詫?duì)旅友的游記和評(píng)論等內(nèi)容運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)（如趨勢(shì)分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會(huì)媒介網(wǎng)站的趨勢(shì)；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會(huì)媒介對(duì)他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略調(diào)整，更好地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求。

社交商務(wù)社區(qū)營(yíng)銷應(yīng)用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會(huì)廣告活動(dòng)?？诒悄壳奥糜紊缃簧鐓^(qū)最常見營(yíng)銷策略，也是被最廣泛研究的領(lǐng)域。社交社區(qū)除了口口相傳促進(jìn)消費(fèi)者旅游消費(fèi)，提升營(yíng)銷績(jī)效外，在其它行業(yè)，有的企業(yè)嘗試?yán)蒙缃簧鐓^(qū)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)可以預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者對(duì)比投票，闡明他們需要的產(chǎn)品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請(qǐng)社交社區(qū)消費(fèi)者參與產(chǎn)品測(cè)試（如小米和MIUI社區(qū)邀請(qǐng)消費(fèi)者購買工程機(jī)進(jìn)行新品測(cè)試，消費(fèi)者根據(jù)使用情況提出意見和建議，并可以用工程機(jī)免費(fèi)換取正式機(jī)）。有的企業(yè)開發(fā)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)員工參與新品設(shè)計(jì)（Ftiller等，2015）。利用社交社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試這些應(yīng)用對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷識(shí)別消費(fèi)者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領(lǐng)域在旅游行業(yè)社交商務(wù)應(yīng)用目前卻很少。

篇5

關(guān)鍵詞：全域旅游；營(yíng)銷策略；社會(huì)營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷；旅游目的地營(yíng)銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活品質(zhì)得以有效提升，與此同時(shí)，人們的旅游需求也越來越旺盛。在多元化旅游市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，全域旅游概念應(yīng)運(yùn)而生，并被廣泛應(yīng)用。由此國(guó)家頒布關(guān)于刺激區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相關(guān)指導(dǎo)意見，其中對(duì)于旅游營(yíng)銷提出了一定的要求。旅行業(yè)及旅游資源豐富的區(qū)域需要加強(qiáng)合作，站在全域旅游角度上，打造旅游品牌形象，創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略，以此吸引廣大游客的注意力，從而促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、全域旅游

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，全域旅游是一種非常重要的推動(dòng)方式，開發(fā)利用區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源，打造高品質(zhì)旅游文化，以吸引更多游客參與，刺激游客消費(fèi)，從而提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在全域旅游視野下，旅游業(yè)具備無可比擬的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，需要優(yōu)化整合區(qū)域內(nèi)旅游資源、創(chuàng)新相關(guān)體制機(jī)制，以政策法律為依托，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提升公共服務(wù)，對(duì)于區(qū)域內(nèi)與旅游發(fā)展相關(guān)的各項(xiàng)社會(huì)資源、經(jīng)濟(jì)資源等加以有機(jī)融合。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)融合，提升旅游質(zhì)量，以旅游業(yè)帶動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。在全域旅游中，要想加強(qiáng)旅游業(yè)建設(shè)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，需要充分開發(fā)利用旅游目的地資源。與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)及相關(guān)管理部門必須形成有效聯(lián)動(dòng)，溝通合作、積極參與，做好旅游目的營(yíng)銷管理工作，滿足游客多樣化的旅游需求，給廣大游客提供良好的旅游服務(wù)，并提升游客的旅游體驗(yàn)。打造全域旅游，優(yōu)化旅游目的地營(yíng)銷，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是提升區(qū)域旅游品質(zhì)，以高品質(zhì)旅游服務(wù)提升游客的滿意度與認(rèn)可度，以刺激旅游業(yè)的發(fā)展。而不僅僅追求區(qū)域旅客余量的增長(zhǎng)，所以各地相關(guān)機(jī)構(gòu)需要做好旅游目的地營(yíng)銷規(guī)劃，豐富廣大游客的旅游過程，盡可能使所提供的的旅游大道游客的預(yù)期。相對(duì)來說，以往比較傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目及旅游產(chǎn)品開發(fā)利用多集中在區(qū)域核心景點(diǎn)及景觀上，以此為核心，同樣旅游目的地營(yíng)銷的重點(diǎn)在于景區(qū)門票售賣上，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。通常情況下，游客都是按照提前預(yù)定好的旅游線路推進(jìn)各種各樣的旅游活動(dòng)，這樣會(huì)在一定程度上削弱了游客的旅行體驗(yàn)。在全域旅游視野下，游客不再滿足于提前設(shè)計(jì)好的旅游產(chǎn)品、旅游線路，更多是追求新鮮的旅游體驗(yàn)，隨心而行。比如游客不再堅(jiān)持固定行程規(guī)劃下酒店住宿、景點(diǎn)景區(qū)參觀以及商店商品采購等旅游活?，F(xiàn)在的游客更享受旅游過程，喜歡放慢腳步，自由閑適地游覽自然風(fēng)光與人文景觀。很多游客更喜歡住在當(dāng)?shù)鼐用窦抑谢蚴仟?dú)具特色的民宿中，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找評(píng)價(jià)突出的旅游景點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的旅游評(píng)價(jià)穿梭于旅游城市的大街小巷，參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)，品嘗當(dāng)?shù)靥厣氐赖拿朗臣央??？偟膩碚f，現(xiàn)代游客更享受旅游過程，追求在旅游目的地的所看、所感，全域旅游下，一切對(duì)于廣大游客產(chǎn)生吸引力的，都是區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)的重點(diǎn)，更是旅游目的地營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

二、新時(shí)期，全域旅游視野下旅游目的地營(yíng)銷的相關(guān)要求

（一）構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷

新時(shí)期，隨著旅游行業(yè)的多樣化發(fā)展，加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要在全域旅游視野下，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷。當(dāng)?shù)卣枰浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)各相關(guān)職能部門，加強(qiáng)各管理部門之間的聯(lián)系，通過溝通合作整合區(qū)域內(nèi)旅游資源優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建高效率、高質(zhì)量全域旅游目的地營(yíng)銷模式。此外，當(dāng)?shù)卣枰l(fā)揮主導(dǎo)作用，將行政與行業(yè)市場(chǎng)加以緊密結(jié)合，有效調(diào)動(dòng)相關(guān)企業(yè)的旅游目的地營(yíng)銷積極性，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展提供保障，以促進(jìn)全域旅游的又好又快發(fā)展。

（二）立足全域旅游視野下，推進(jìn)旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷

立足全域旅游視野下，不難看出區(qū)域內(nèi)旅游資源無處不在，只需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。對(duì)于區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展而言，豐富的旅游資源，無邊界的旅游產(chǎn)品，這些都在一定程度上加強(qiáng)了旅游目的地居民與游客之間的聯(lián)系?；诖耍?dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門及相關(guān)旅游企業(yè)需要促進(jìn)旅游目的地與廣大游客間的旅游資源、旅游服務(wù)貢獻(xiàn)，不斷優(yōu)化旅游要素配置，以滿足廣大游客的多樣化旅游需求。從全域旅游出發(fā)，，推進(jìn)旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷，將旅游區(qū)域建設(shè)成為開放性、共享性的旅游目的地，突出旅游目的地居民的主體地位，積極引導(dǎo)旅游目的地局面主動(dòng)參與區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)，并保證居民的切身利益，促使旅游目的地居民自覺成為區(qū)域旅游資源的一部分，以強(qiáng)化旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）從全域旅游需求出發(fā)，促進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷

縱觀區(qū)域旅游發(fā)展全過程，可以看以往的旅游目的地營(yíng)銷更關(guān)注區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)及重要景點(diǎn)的推廣營(yíng)銷，往往忽略了旅游目的地品牌營(yíng)銷的重要作用。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們旅游需求的多樣化發(fā)展，走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)逐漸被時(shí)代所淘汰，人們更傾向于休閑旅游、度假旅游，強(qiáng)調(diào)旅游觀感。所以說，立足全域旅游視野下，推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷需要從廣大游客的旅游需求出發(fā)，打造品牌營(yíng)銷，以滿足旅游目的地品牌營(yíng)銷的新要求。從區(qū)域旅游發(fā)展來看，全域旅游目的地品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)周期比價(jià)長(zhǎng)且存在一定復(fù)雜性的工程，對(duì)于區(qū)域旅游管理部門以及相關(guān)部門來說，構(gòu)建旅游目的地品牌營(yíng)銷無疑是一種比較難的調(diào)賬。要想加強(qiáng)區(qū)域旅游目的地品牌營(yíng)銷，相關(guān)管理部門需要深入挖掘區(qū)域旅游資源，打造獨(dú)具特色的旅游目的地旅游產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)旅游目的地品牌營(yíng)銷定位，制定有效的旅游目的地品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

三、全域旅游視野下，刺激旅游發(fā)展，推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

區(qū)別于以往的旅游目的地營(yíng)銷，立足于全域旅游視野下的旅游目的地營(yíng)銷是區(qū)域旅游資源與旅游服務(wù)的全面滲透，更是對(duì)旅游目的地品牌形象的準(zhǔn)確定位。全域旅游下，促進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷，需要以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，加強(qiáng)相關(guān)部門協(xié)作，與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，廣大游客共同參與，并發(fā)揮新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)作用，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建全方位的旅游目的營(yíng)銷模式。從另一個(gè)角度來講，全域旅游目的地營(yíng)銷可以說是當(dāng)?shù)卣o多個(gè)旅游事項(xiàng)主體的一種優(yōu)惠福利，所以相關(guān)主體必須立足于全域旅游視野下，積極推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，以刺激旅游發(fā)展。

（一）以大數(shù)據(jù)為依托，推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷

全域旅游背景下，游客的旅游活動(dòng)越來越多樣化，不單單局限于固定的旅游路線、旅游景點(diǎn)，在區(qū)域內(nèi)任何的旅游目的地都有可能被游客光顧，相對(duì)來說，游客的流動(dòng)性比較法大、基于此，相關(guān)管理部門需要以大數(shù)據(jù)為依托，對(duì)廣大的游客的全域旅游進(jìn)行深入且全面的分析，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略。收集大數(shù)據(jù)信息，了解并掌握區(qū)域旅游發(fā)展形勢(shì)，并將其應(yīng)用于旅游目的品牌營(yíng)銷總，從而制定出新穎且具有可行性的旅游目的地營(yíng)銷策略。積極推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷，加強(qiáng)全域旅游規(guī)劃，發(fā)生特色旅游，給廣大游客制定個(gè)性化旅游方案，并提供人性化旅游服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的良好發(fā)展。此外，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作深度，打造旅游目的地營(yíng)銷品牌，以規(guī)范化營(yíng)銷提升區(qū)域旅游便捷化程度。

（二）結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略

從游客年齡層次上來看，目前大多數(shù)游客集中于80 后與90 后這兩個(gè)階段，所以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游部門及企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游群體特點(diǎn)，構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略。比如搭建廣播，電視、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、微博等線上與線下有機(jī)結(jié)合的旅游目的地營(yíng)銷渠道，完善游客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過自媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷吸引廣大游客的注意，給游客打造個(gè)性化旅游產(chǎn)品，以帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，加強(qiáng)旅游目的地口碑營(yíng)銷

全域旅游背景下，推進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展，需要加強(qiáng)旅游目的地口碑營(yíng)銷，相關(guān)旅游管理部門及企業(yè)可借助新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)多用，在公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣旅游目的地的旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)，積極宣傳區(qū)域旅游資源、旅游文化以及旅游服務(wù)，以刺激游客的旅游需求。比如在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)及寫成等旅游信息平臺(tái)上，推動(dòng)旅游攻略、分享旅游日記等、旅游體驗(yàn)旅游評(píng)價(jià)等等，不斷提升旅游目的地的口碑，以引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，從而優(yōu)化旅游目的地營(yíng)銷。

四、結(jié)論

綜上所述，全域旅游下，加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷，需要根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略，同時(shí)以大數(shù)據(jù)為依托，推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，積極構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略，發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，優(yōu)化旅游目的地口碑營(yíng)銷，以促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]趙思涵.旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷傳播――以大足石刻新媒體營(yíng)銷為例[J].綠色科技，2020(03):220-221+226.

[2]賈玉飛，謝維光，陳雄.省級(jí)旅游目的地微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略研究――以浙江和黑龍江兩省為例[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2020(04):57-58.

[3]鮑珊珊，楊成兵.旅游目的地新媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化研究――基于蕪湖市的實(shí)證分析[J].安徽電氣工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，24(02):61-66.

篇6

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷模式已然不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與革新。特別地，對(duì)于旅游酒店的內(nèi)部營(yíng)銷管理而言，單一模式的傳統(tǒng)線下活動(dòng)已然無法保證酒店自身在激烈的時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。而線上微博營(yíng)銷無疑成為了眾多旅游酒店所青睞的低成本、高成效線上營(yíng)銷模式。本文所探討的即是目前國(guó)內(nèi)旅游酒店開展微博營(yíng)銷的主要現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞 旅游酒店 營(yíng)銷管理 微博

從大眾傳媒時(shí)代進(jìn)入Web2.0時(shí)代，旅游酒店面臨著營(yíng)銷環(huán)境巨大改變：Web2.0時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)用戶的時(shí)代，消費(fèi)者早已不是傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷的目標(biāo)客戶，而是在精神層面的自我感受。旅游酒店應(yīng)該改變把目標(biāo)市場(chǎng)看成是簡(jiǎn)單的抽象群體，而是要和具體的客戶進(jìn)行互動(dòng)交流。微博營(yíng)銷以其傳播性，互動(dòng)性，精準(zhǔn)營(yíng)銷、性價(jià)比高等特點(diǎn)得到了眾多企業(yè)的青睞。越來越多的旅游酒店意識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性，也意識(shí)到微博營(yíng)銷將是旅游酒店危機(jī)中生存的重要工具。

一、旅游酒店微博營(yíng)銷的重要意義

首先，借助微博營(yíng)銷，旅游酒店能夠降低其營(yíng)銷成本，從而減少了酒店?duì)I銷的開支。每一種新興事物的產(chǎn)生往往都伴隨著巨大的商機(jī)，微博同樣如此，作為一種短小精悼，一對(duì)多溝通，方便快捷的交流平臺(tái)，越來越多的行業(yè)都在探索并運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷。值得慶幸的是，微博這個(gè)宣傳平臺(tái)的成本幾乎為零。微博平臺(tái)從注冊(cè)到使用都是免費(fèi)。只要在微博完成注冊(cè)后，就可隨時(shí)隨地地信息，除了基本的上網(wǎng)流量費(fèi)，無需支付其它費(fèi)用。如果用戶使用手機(jī)微博，只需下載客戶端就可以了。酒店微博和粉絲面對(duì)面的接觸，從其他的中間環(huán)節(jié)，減少酒店的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)民的同時(shí)，也減少了額外的成本，使客戶得到的服務(wù)的最大值。

其次，合理的微博營(yíng)銷手段能夠使得旅游酒店?duì)I銷獲得更廣的覆蓋面和客戶拓展價(jià)值。對(duì)于微博客網(wǎng)絡(luò)中有這樣的描述：你企業(yè)的粉絲超過100，你是這本企業(yè)內(nèi)部雜志；超過1000，你是一個(gè)公告板；超過10000，你是這本外部雜志；超過100000，你是一個(gè)大都市報(bào)紙；超過1000000，你是一個(gè)國(guó)家報(bào)紙；超過1000000，你就是普通的電視臺(tái)；但是當(dāng)你的粉絲超過100000000的時(shí)候，你就是中國(guó)中央電視臺(tái)。只要能通過互動(dòng)營(yíng)銷吸引到足夠多的粉絲，企業(yè)微博就等同于一個(gè)自有的廣告媒體，隨時(shí)向粉絲們傳播各種信息，并輕松實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)溝通，在情感氛圍中潛移默化的將眾多粉絲轉(zhuǎn)化為客戶群體。首先，當(dāng)前中國(guó)各種微博網(wǎng)站的微博用戶己經(jīng)超過3億用戶，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的61%，其中絕大多數(shù)的微博用戶都是年輕人，而且基本是大中專文化水平，因此，他們具有很強(qiáng)的接受新事物的能力，同時(shí)，他們也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。其次，DCCI2012調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：超過70%的微博粉絲都會(huì)留意微博上的廣告信息；大概有25%的微博用戶在微博上會(huì)關(guān)注大概15個(gè)企業(yè)官方賬號(hào)；其中有5個(gè)左右是旅游酒店的官方微博；而有34. 3%的微博用戶對(duì)品牌折扣信息感興趣。特別是旅游酒店的折扣信息，體驗(yàn)住房等互動(dòng)活動(dòng)，既具有吸引力。從以上的分析可以看出，微博更廣的覆蓋面可以讓企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體集聚在一個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以通過各種微博營(yíng)銷策略贏得更多的潛在消費(fèi)者的目光。

二、如何有效地在旅游酒店管理中建立微博整合營(yíng)銷機(jī)制

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

酒店促銷策略是可以影響到客服需求的。很多的旅游酒店就是通過有效的促銷來加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的。體驗(yàn)營(yíng)銷在新時(shí)代下，是滿足酒店粉絲心里需求的最主要營(yíng)銷策略。目的是讓粉絲們?cè)谌胱【频昵啊⑷胱≈?、入住后，親身體驗(yàn)客房、酒店的服務(wù)等帶來的身心愉悅的感受，同時(shí)在這個(gè)過程中油然而生對(duì)這個(gè)旅游酒店品牌產(chǎn)生深刻的印象，繼而使得粉絲們認(rèn)可該酒店，喜歡上該酒店，以至于以后外出旅行的時(shí)候，首先就會(huì)想到入住該酒店的分店，更有甚者，會(huì)發(fā)生只住該酒店的情況。7天連鎖酒店自開通微博以來，七天連鎖酒店堅(jiān)持新會(huì)員77元住1.8米五星級(jí)大床房的活動(dòng)，甚至有些分店直接就是新會(huì)員免費(fèi)入住，這吸引了很多粉絲的關(guān)注。同時(shí)每周有一定的房間用來做體驗(yàn)營(yíng)銷，同時(shí)將這些信息給酒店粉絲，目的是提升微博信息有效轉(zhuǎn)播次數(shù)、評(píng)論次數(shù)，以及轉(zhuǎn)發(fā)別人微博后的二次轉(zhuǎn)發(fā)等，達(dá)到客戶口碑營(yíng)銷的效果。

（二）病毒營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷策略

菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌就是特定的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌能體現(xiàn)出屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者六個(gè)方面的含義?？梢岳斫鉃椋浩放凭褪巧唐匪母鞣N因素的總和，它主要功能就是讓自身的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，能夠讓顧客一目了然。例如，7天連鎖酒店的外觀設(shè)計(jì)，只要是認(rèn)可7天酒店的粉絲，無論是走到那個(gè)城市，只要看到那個(gè)大大的7字，就是明白這就是7天連鎖酒店的一家分店。品牌建設(shè)是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的最為關(guān)鍵部分，也是擴(kuò)大品牌效應(yīng)的重要內(nèi)容。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷是在傳達(dá)品牌概念，提升品牌知名度以及聲譽(yù)，所有的營(yíng)銷活動(dòng)也是為了更好的體現(xiàn)品牌文化推廣。但是，品牌建設(shè)的核心是最后得到了用戶參與。微博強(qiáng)調(diào)顧客的積極參與和相互溝通企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，企業(yè)可以洞悉客戶的需求，同時(shí)，利用消費(fèi)者的口碑進(jìn)行品牌傳播的速度，成功的擴(kuò)展品牌價(jià)值。

篇7

[關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品 生命周期 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、引言

產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。經(jīng)典的旅游產(chǎn)品生命周期一般包括成四個(gè)階段：導(dǎo)入期（投入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。典型的生命周期曲線呈倒U型，如圖1。

圖1

導(dǎo)入期：產(chǎn)品不成熟，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不很完善，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷費(fèi)用大，利潤(rùn)較少，甚至虧損。

成長(zhǎng)期：產(chǎn)品已相對(duì)成熟、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施完善，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品了解比較深入，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤(rùn)均迅速增長(zhǎng)。

成熟期：產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)在某一時(shí)點(diǎn)上開始轉(zhuǎn)向緩慢，此時(shí)市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率開始下降，價(jià)格下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

衰退期：此時(shí)多數(shù)產(chǎn)品的銷量會(huì)下降，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，價(jià)格下降至最低水平，多數(shù)企業(yè)選擇退出。

二、旅游產(chǎn)品生命周期的特殊類型及營(yíng)銷對(duì)策

任何一種產(chǎn)品都有其生命周期，旅游產(chǎn)品也不例外，旅游產(chǎn)品的生命周期是指一種旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到成長(zhǎng)、成熟到最后被淘汰而退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。由于旅游產(chǎn)品的具體種類繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上很難反應(yīng)出這種經(jīng)典的圖形走向，而是在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了很多個(gè)性化的變化，因此在旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中也要具體問題具體分析。下面著重分析四種比較有代表性的特殊的旅游產(chǎn)品生命周期類型并對(duì)其特點(diǎn)和應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行初步探討。

1.時(shí)尚型

這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期非常短，產(chǎn)品很快被消費(fèi)著接受，銷售額增迅速，很快達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的銷量，但成熟期也比較短暫，產(chǎn)品很快就進(jìn)入衰退，消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚旅游產(chǎn)品。 這種旅游產(chǎn)品的生命周期圖比較陡峭，見圖2：

圖2

時(shí)尚型旅游產(chǎn)品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，消費(fèi)者選擇這種旅游產(chǎn)品多數(shù)是出于好奇和追逐流行。如在上世紀(jì)90年代初紅極一時(shí)的室內(nèi)人造主題旅游，還有象室內(nèi)沖浪、室內(nèi)攀巖、室內(nèi)高爾夫，以及近兩年開始在南方城市出現(xiàn)的室內(nèi)滑雪等也屬于這種時(shí)尚型旅游產(chǎn)品。

對(duì)于時(shí)尚型的旅游產(chǎn)品在其導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期都會(huì)采取“迅速撇脂”的營(yíng)銷策略，即高價(jià)格高促銷。高價(jià)格一方面可以樹立產(chǎn)品形象，另一方面可以在市場(chǎng)范圍較小的情況下提高盈利。高促銷則可以迅速提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而在在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后則迅速減少廣告宣傳等費(fèi)用，并采取低價(jià)的方式，同時(shí)著手進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，準(zhǔn)備對(duì)原來產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代甚至淘汰轉(zhuǎn)移的準(zhǔn)備。

2.傳統(tǒng)型

與時(shí)尚型相對(duì)應(yīng)的另外一種旅游產(chǎn)品生命周期類型是傳統(tǒng)型。這種產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是成熟期較長(zhǎng)，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。這種旅游產(chǎn)品的生命周期圖非常的平緩，見圖3：

圖3

傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品顧名思義，以一些教傳統(tǒng)的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費(fèi)者的范圍也非常的廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。如中國(guó)的四大名山、長(zhǎng)城、故宮等就屬于這種旅游產(chǎn)品。

對(duì)于傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品并不需要經(jīng)常進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，主要是進(jìn)行擴(kuò)大知名度、開發(fā)新市場(chǎng)的廣告宣傳，以及基礎(chǔ)設(shè)施的更新和維護(hù)等。

3.周期型

這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是銷售高峰有規(guī)律的波浪式出現(xiàn)，在市場(chǎng)中明顯的呈現(xiàn)出周期性的波動(dòng)，見圖4:

圖4

周期性旅游產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者人群雖然廣泛，但是一般都是受到時(shí)間和季節(jié)等影響較大的產(chǎn)品。如度假旅游、節(jié)慶旅游、宗教旅游、會(huì)議旅游和商務(wù)旅游等都屬于此類。

對(duì)于這些季節(jié)性很強(qiáng)的周期型旅游產(chǎn)品，除要在其旅游高峰期采取一些促銷手段外，應(yīng)該更加關(guān)注淡季的營(yíng)銷策略，這樣可以更加充分的利用資源，擴(kuò)大利潤(rùn)來源。

4.專業(yè)型

此類旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期一般比較長(zhǎng)，對(duì)于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)依賴性強(qiáng)，研發(fā)費(fèi)用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產(chǎn)品，見圖5：

圖5

由于專業(yè)型旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，其消費(fèi)者人群一般很有限，甚至是極少數(shù)的特殊的人群，最典型的就是太空游，從2001年4月30日。第一位太空游客為美國(guó)商人丹尼斯蒂托升空，到2007年4月21日，第5位太空游客、“Word之父”查爾斯-西蒙尼順利返航，目前只有5位游客享受了這種產(chǎn)品，并且因?yàn)槠?000萬美元以上的費(fèi)用，這種旅游也被稱為“富翁的游戲”。另外象室外登山、漂流、探險(xiǎn)等極限項(xiàng)目也屬于這種類型。

基于專業(yè)型旅游產(chǎn)品高研發(fā)費(fèi)用和有限市場(chǎng)的特點(diǎn)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷前，必須做好前期的市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分工作，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要精確，范圍不宜過大，促銷活動(dòng)要盡量有針對(duì)性，并且一般都會(huì)采用高價(jià)格的定價(jià)策略。

三、小結(jié)

以上就是對(duì)旅游產(chǎn)品幾種特殊的生命類型和他們分別適用的營(yíng)銷策略的討論。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，在對(duì)旅游產(chǎn)品制定營(yíng)銷策略之前先對(duì)其所屬的生命周期類型進(jìn)行歸類分析，再有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，不僅可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，還可以使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性，提高旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的效率和效果。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷 郵輪旅游 營(yíng)銷策略

郵輪旅游的內(nèi)涵

1、郵輪旅游的本質(zhì)特征

郵輪旅游將旅游的六大要素（食住行游購?qiáng)剩┤谟谝惑w，強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)和鼓勵(lì)旅游者在過程中的真實(shí)感受、親身體驗(yàn)。郵輪旅游的開發(fā)和營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)就在于如何讓旅游者獲得一個(gè)美好的體驗(yàn)。因此，從這一本質(zhì)特征來看，郵輪旅游亟需創(chuàng)新營(yíng)銷模式以適應(yīng)其體驗(yàn)特征。

2、郵輪旅游的發(fā)展趨勢(shì)

郵輪旅游已成為全球旅游經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)極，據(jù)Seatrade預(yù)計(jì)，2020年全球郵輪游客可達(dá)到3000萬人次將比2008年增長(zhǎng)76%。中國(guó)作為全球郵輪旅游的新興戰(zhàn)略市場(chǎng)，近些年也保持著高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2010年，參加郵輪旅游的出境中國(guó)游客約40萬人次（不含港澳臺(tái)），比2009年同比增長(zhǎng)20.1%，乘坐郵輪來華的國(guó)際游客約23萬人次。但是，從全球郵輪旅游的游客總數(shù)來看，中國(guó)市場(chǎng)占有的比例卻非常的小，因此，創(chuàng)新開展國(guó)內(nèi)郵輪旅游的營(yíng)銷成為了一種必然趨勢(shì)。體驗(yàn)式營(yíng)銷就是郵輪旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新模式之一，它可以很好地契合郵輪旅游的特點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)展的要求，助推郵輪旅游在競(jìng)爭(zhēng)中贏得廣闊的市場(chǎng)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷模式分析

伯恩德·H·施密特在其體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論體系中并未對(duì) “體驗(yàn)式營(yíng)銷”給出明確的定義，他認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)；是一種新型的營(yíng)銷方式，通過管理消費(fèi)者的整體體驗(yàn)使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，即SEMs體驗(yàn)?zāi)K，該模塊主要包括五個(gè)方面：感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think )、行動(dòng)(Act )和關(guān)系(Relate) 。在此基礎(chǔ)上，筆者構(gòu)建的體驗(yàn)營(yíng)銷模式如圖1所示，通過有機(jī)的融合五種不同的營(yíng)銷模塊，運(yùn)用不同營(yíng)銷的手段，在達(dá)到各自營(yíng)銷目的的基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷，從而促進(jìn)銷售。

郵輪旅游的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

1、感官營(yíng)銷策略

感官營(yíng)銷利用感官刺激產(chǎn)生美的享受、興奮和滿足，從而促進(jìn)購買。要想使旅游者通過獲得各種感官都獲得愉悅的旅游體驗(yàn)，就必須考慮到每一個(gè)細(xì)節(jié)，有機(jī)地融合各種感官刺激。無論是郵輪上獨(dú)特美食給旅游者創(chuàng)造的味覺盛宴，還是無際海洋的美妙景觀給旅游者創(chuàng)造的多元知覺體驗(yàn)，任何一種形式的郵輪旅游產(chǎn)品都應(yīng)以合理有效的方式成為誘餌，成為營(yíng)銷活動(dòng)的元素，從而刺激旅游者的感官體驗(yàn)和購買欲望。

此外，為了使顧客能夠獲得比較系統(tǒng)或容易被記憶的感官體驗(yàn)，主題化設(shè)計(jì)就會(huì)顯得尤為重要。針對(duì)不同市場(chǎng)的郵輪旅游產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)的營(yíng)銷主題也應(yīng)該有所不同，營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)處理上也應(yīng)該更具有個(gè)性化特征。例如針對(duì)蜜月市場(chǎng)的情侶們，浪漫唯美就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的主題，例如藍(lán)天碧海寄予愛情的自由和幻想，玫瑰和燭光晚餐的匠心獨(dú)運(yùn)，以及浪漫的背景音樂也隨他們的舞步慢慢搖曳等等；而針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)，舒適與安逸或許就是營(yíng)銷的主題。這些營(yíng)銷主題可以通過固化直觀的圖片在報(bào)刊、雜志上宣傳，亦可以通過音頻、視頻等立體形式在銀幕上加以推廣，甚至可以通過電視媒體的旅游專欄進(jìn)行一次真正的郵輪之旅。

2、感受營(yíng)銷策略

感受營(yíng)銷的訴求是旅游者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。凡與人的需要有密切關(guān)系的，人就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生一定的情感，跟認(rèn)識(shí)活動(dòng)不同，情感不是對(duì)客觀對(duì)象本身的反映，而是對(duì)對(duì)象與主體之間的某種關(guān)系的反映，所以它表現(xiàn)為對(duì)待客觀對(duì)象的一定主觀態(tài)度。

旅游企業(yè)向旅游者提供的產(chǎn)品很多是無形的服務(wù)，郵輪企業(yè)也不例外，這就決定了感受營(yíng)銷的重要地位。感受營(yíng)銷注重產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化，以及旅游者在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生與眾不同的感受。電影《泰坦尼克號(hào)》男女主角在郵輪上的深情相擁，對(duì)于旅游者來說就是強(qiáng)烈的情感刺激因素，這使很多人不由自主地將愛情與郵輪聯(lián)系在一起，并對(duì)其消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。此外，在感受營(yíng)銷中要注重消費(fèi)情景的設(shè)計(jì)和氛圍的營(yíng)造，在激發(fā)感受、傳遞情感的過程中，要能夠有效控制進(jìn)程，確保體驗(yàn)活動(dòng)在預(yù)先設(shè)計(jì)的情景有序開展，讓旅游者自然地進(jìn)入其情感角色，產(chǎn)生情感上的共鳴。氛圍的選擇則主要依賴于郵輪旅游的主題，可以是浪漫、喜慶，也可以是溫馨、典雅，它的選擇空間很大，方式有很多種，但都是為了使旅游者在消費(fèi)郵輪旅游的過程中產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。

3、思維營(yíng)銷策略

思維營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起游客的驚奇、興趣，甚至對(duì)問題集中或分散的思考，為游客創(chuàng)造認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。進(jìn)行有效思維營(yíng)銷的基本原則由以下幾方面構(gòu)成：驚訝、激發(fā)興趣和好奇心。很多人對(duì)于郵輪這個(gè)龐然大物還很陌生，在國(guó)內(nèi)，除了部分居住在沿海大城市的人見過實(shí)物之外，更多的人還是從電視、書刊等媒介對(duì)郵輪有所認(rèn)識(shí)的。酒吧、電影院、露天泳池、兒童活動(dòng)中心、圖書館等等設(shè)施設(shè)備使得整個(gè)郵輪本身就像一個(gè)大迷宮，可以激發(fā)人們強(qiáng)烈的好奇心。在思維營(yíng)銷中，郵輪本身就是一個(gè)有力的營(yíng)銷工具，通過有關(guān)郵輪歷史、郵輪構(gòu)造和郵輪禮儀等內(nèi)容的整合包裝，郵輪就足以引發(fā)人們的無限思考，讓人們對(duì)郵輪旅游產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望。

4、行動(dòng)營(yíng)銷策略

行動(dòng)營(yíng)銷就是通過不同的生理活動(dòng)、生活方式以及公眾交流等方式，來改善顧客的生理體驗(yàn)和身體體驗(yàn)，引導(dǎo)自身之外的新的行為方式和生活方式。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加游客的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法和替代的生活形態(tài)，從而豐富游客的生活體驗(yàn)。而游客生活形態(tài)的改變有些是自發(fā)的，有些事被激發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的(例如影視明星、藝術(shù)家或是著名的運(yùn)動(dòng)員等)。這種改變從某種意義上來說，就是一種行為模仿。20世紀(jì)90年代，美國(guó)掀起的飲用牛奶的推廣活動(dòng)即屬于此類，廣告公司選用了大量的知名人士，其中包括名模、影星等等，所有的人都長(zhǎng)著一副“牛奶胡須”。中國(guó)的網(wǎng)球名將李娜拍攝的一則牛奶廣告也采用了牛奶胡須這一概念，并以“和你愛的人相約健康”為結(jié)束語，既突出了情感訴求，又明確了“行動(dòng)”方向，將感受營(yíng)銷與行動(dòng)營(yíng)銷有機(jī)的結(jié)合在一起。如果郵輪企業(yè)的營(yíng)銷中利用這些影視作品或廣告來對(duì)郵輪文化和郵輪禮儀給予特寫和宣傳，這種隱喻的文化模仿行為就是對(duì)郵輪旅游是一種很好的營(yíng)銷。

5、關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷包含感官、感覺、思考和行動(dòng)營(yíng)銷等層面，將個(gè)體與其他個(gè)體建立關(guān)聯(lián)，它所涵蓋的范圍很廣，從相對(duì)直接的相關(guān)群體的認(rèn)同(消費(fèi)者會(huì)感覺到與其他產(chǎn)品使用者之間存在某種聯(lián)系)，到高度復(fù)雜的品牌同一性的形成(消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)把一個(gè)品牌視為社會(huì)組織的核心，自己也在扮演市場(chǎng)營(yíng)銷的角色) 。由于人們對(duì)文化歸屬感和社會(huì)認(rèn)同感的追求，關(guān)系營(yíng)銷能夠滿足他們的需求，并為之創(chuàng)造更為深刻的“關(guān)系”經(jīng)歷和體驗(yàn)。

旅游是一種開放式的人類活動(dòng)，其開放性表現(xiàn)在旅游活動(dòng)的全過程。然而，郵輪旅游的特殊性在旅游活動(dòng)過程中則表現(xiàn)為活動(dòng)的封閉性，這一特征使得郵輪旅游從形式上看，更加的神秘，更加的具有吸引力。并且這一封閉性的特征也讓關(guān)系營(yíng)銷變得尤為重要，一個(gè)相對(duì)封閉和穩(wěn)固的內(nèi)在形象有助于關(guān)系鏈和關(guān)系網(wǎng)的形成，進(jìn)而在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里凝聚成一種特定的生活形態(tài)，從而吸引其他生活形態(tài)的旅游者的關(guān)注與參與。在關(guān)系營(yíng)銷策略中，逐漸形成能夠代表特定使用群體的某種固定模式，并賦予人一個(gè)特有的社會(huì)身份。郵輪旅游的關(guān)系營(yíng)銷所面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何選取恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)群體，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，為旅游者確立不同的社會(huì)身份，使其隸屬于這一特定的群體，歸屬于這種特有的文化。

結(jié)束語

篇9

[關(guān)鍵詞]內(nèi)河旅游；營(yíng)銷策略；國(guó)外

一、理論基礎(chǔ)

4C是指顧客的欲求與需要、顧客滿足需求的成本、顧客購買的方便性、溝通。具體是指：(1)消費(fèi)者(Customer)：首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與需求。(2)成本(CoSt)：消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于消費(fèi)者在購買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。因此，企業(yè)必須了解消費(fèi)者愿意為滿足需要與欲求付出多少錢(顧客總成本)。(3)方便(Convenience)：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。(4)溝通(Communica-tion)：以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起，不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

二、國(guó)外內(nèi)河旅游的4C營(yíng)銷策略

(一)消費(fèi)者需求為主精確的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位明確

市場(chǎng)細(xì)分有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，泰晤士河上50多家輪船運(yùn)營(yíng)商的超過200多艘船只?？總惗厥?3個(gè)碼頭，24小時(shí)連續(xù)不斷地為游客提供游覽客運(yùn)等服務(wù)，其中游船公司推出的旅游產(chǎn)品主要有：游河早餐、工作午餐、浪漫晚餐、選擇性觀光、通宵舞會(huì)和其他娛樂活動(dòng)。河面上風(fēng)格迥異的游船和兩岸美麗的風(fēng)光共同構(gòu)成一道極具魅力的風(fēng)景線。國(guó)外游船公司根據(jù)不同季節(jié)制定航班時(shí)間表，招攬不同游客，比如旅游淡季，由于有高福利政策供老年人享用，老年人團(tuán)體較多。春季，政府會(huì)組織有船巡游和水上展示，吸引不少市民和旅游者觀賞，節(jié)慶時(shí)期會(huì)有更多的社交活動(dòng)。國(guó)外游船公司每年參與該城市的對(duì)外旅游促銷活動(dòng)，向世界旅游組織宣傳該產(chǎn)品。這些城市的市長(zhǎng)們經(jīng)常把接待VIP賓客安排在游船上。

1.細(xì)分游客類型，定位不同市場(chǎng)。

一般來說，城市內(nèi)河游覽分為慢速游船游覽包括提供餐飲的游覽觀光以及租船宴會(huì)、派對(duì)、婚禮等主題游覽：快速輪渡快艇等客運(yùn)游覽。根據(jù)游客不同的需要，泰晤士河以及塞納河等內(nèi)河旅游市場(chǎng)細(xì)分十分明確。(表1附后)

2.細(xì)分游船檔次，適應(yīng)不同游客。

塞納河上的船有不同檔次，豪華型的船上有樂隊(duì)奏樂。普通型的沒有餐飲，分上下兩層，上層敞篷，下層封閉，視野都很好。河上還開辦了“巴黎游樂碼頭”，向游客出租小游艇、小氣艇。而尼羅河上的游船則按照星級(jí)劃分，價(jià)格不同。服務(wù)不同，適合各種層次的消費(fèi)者。尼羅河共有開羅段短途游船500多艘，其中五星級(jí)游船130艘，四星級(jí)游船30艘，三星級(jí)游船32艘，二星級(jí)游船15艘。

(二)定價(jià)靈活的旅游產(chǎn)品組合

倫敦、巴黎、悉尼等游船公司計(jì)劃都根據(jù)不同消費(fèi)人群的需求向廣大游客提供不同級(jí)別的游船服務(wù)。巴黎游船公司的服務(wù)項(xiàng)目有觀光游、趣味游、教育游、午餐游、晚餐游、私人包租游等。類似地，泰晤士河上的CityCruises游船公司提供的游覽活動(dòng)項(xiàng)目有：泰晤士觀光游、私人包租游、倫敦游、迪斯科派對(duì)游、午餐游、下午茶游、早餐觀光游、夜間餐飲游、節(jié)慶和賽事、巡演和巡游各種主題航線應(yīng)有盡有，價(jià)格和消費(fèi)時(shí)間也各有不同。根據(jù)時(shí)間和期待不同的游覽景點(diǎn)，顧客有不同的需要，而這些游船公司都能盡量滿足，有各種航線，其中主要景點(diǎn)包括在內(nèi)的其他景點(diǎn)自由配搭，有很多的自定義航線選擇。此外，還有旅游產(chǎn)品組合營(yíng)銷，悉尼港、塞納河和尼羅河上的船餐和游覽組合，紀(jì)念品、表演秀和游覽的組合，水上飛機(jī)和游船的組合都十分暢銷。特別是岸上景點(diǎn)和游船旅游的組合，歐洲水道就是整合了9個(gè)歐洲國(guó)家的內(nèi)陸水道，河流、湖泊、瀉湖和海灣的水道游覽，劃船休閑的公司，配套經(jīng)營(yíng)放松和低速觀光，沿途探索農(nóng)村，城鎮(zhèn)小河道，葡萄莊園等陸地上的游覽休閑，釣魚劃船組合，葡萄酒莊園游覽組合等都為內(nèi)河游覽增加了趣味性和新鮮感，一舉多得，滿足各種人群的貨幣和時(shí)間需求。

(三)方便顧客的人性化服務(wù)

經(jīng)過對(duì)客源的分析，塞納河上的新橋游船公司現(xiàn)場(chǎng)由專人用英法雙語解說，巴黎游船公司和Bateaux Mouches公司的解說錄音有8種語言。巴黎游船公司的“觀光游”航程中的解說有13種語言，解說詞有好幾個(gè)版本，都有文化背景的介紹，比如針對(duì)年輕人的(僅有法語)是特別為8～14歲的孩子和父母準(zhǔn)備的，充滿樂趣，充滿教育意義，有很多故事?，F(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游可用四種語言解說，隨時(shí)豐富和補(bǔ)充廣播里的解說，并介紹發(fā)生在巴黎的最新的新聞，如最近的展覽、文化事件、體育比賽等。城市游船公司擁有帶輪椅功能的游船甲板。有提供服務(wù)的四個(gè)碼頭為輪椅使用者們提供有直接的輪椅通道，方便他們登上游船。有適應(yīng)各種氣候的河上游船，擁有全景式的窗戶、酒吧和盥洗室，都很方便輪椅通行。倫敦交通局還與碼頭經(jīng)營(yíng)者船舶運(yùn)營(yíng)者等合作改造碼頭，市內(nèi)游船指示標(biāo)志等基礎(chǔ)設(shè)施；合作推廣市內(nèi)Oyster交通卡等水上客運(yùn)旅游便捷化信息配套服務(wù)的使用。船票購買方便，使用方便，當(dāng)?shù)芈糜瓮ㄆ被蚪煌ㄔ趦?nèi)河輪渡上通用。

(四)無盲點(diǎn)的宣傳方式多種多樣

國(guó)外內(nèi)河旅游宣傳資料詳盡，設(shè)計(jì)合理。塞納河游船上提供多語宣傳資料，內(nèi)容包括塞納河圖示，游程方向；塞納河沿岸的景觀方位、名稱、內(nèi)容簡(jiǎn)介標(biāo)注：停車場(chǎng)位置；通過主要碼頭的地鐵，公車線路號(hào)碼：游船時(shí)刻表等，重點(diǎn)突出，圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。在倫敦交通局的網(wǎng)站上，提供了泰晤士河的交通指南下載，包括輪渡客運(yùn)，游船游覽等各種信息，碼頭交通，游覽公司介紹和特色線路推薦。國(guó)外的內(nèi)河游覽公司都有自己的單獨(dú)網(wǎng)頁，首頁幾乎都有宣傳視頻，顧客有可能享受到的服務(wù)在宣傳片里展現(xiàn)的淋漓盡致。創(chuàng)造事件營(yíng)銷，策劃節(jié)慶活動(dòng)。2010年的南非世界杯，在荷蘭的阿姆斯特丹運(yùn)河上，荷蘭球迷為歸國(guó)的國(guó)家足球隊(duì)舉行一個(gè)盛大的大巡游，有150萬人參加這次巡游。荷蘭隊(duì)乘坐游艇環(huán)繞運(yùn)河，接受荷蘭球迷的歡呼，并與球迷一起參與由組織方準(zhǔn)備的大型音樂節(jié)目。悉尼海灣的Magis.tic游船公司還經(jīng)常在節(jié)慶或不定時(shí)地邀請(qǐng)名人乘坐游船造勢(shì)，著名的有包括羅賓威廉姆斯和亞當(dāng)桑德勒，珍妮特杰克遜和克里斯蒂娜，德魯巴里摩爾，摩納哥親王阿爾貝，意大利總理等政

界人士、音樂人和喜劇演員等知名人士，為游船公司贏得了極大的知名度，檔次較高的品牌定位。有的游船上的表演秀只有游船上能觀賞的到，強(qiáng)大宣傳作用的文化娛樂產(chǎn)業(yè)和內(nèi)河游船旅游的結(jié)合也是國(guó)外內(nèi)河旅游繁榮發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)之一。網(wǎng)絡(luò)宣傳，在國(guó)外，游客通過各游船公司的主頁可詳細(xì)了解各游船產(chǎn)品的聲像資料甚至是船型的具體信息，更直觀、更富可比性和參與性，同時(shí)還有留言板問題欄和在線客服，電話等與顧客溝通的即時(shí)通訊服務(wù)，與游客之間形成了更為直接的互動(dòng)關(guān)系。

三、總結(jié)

因?yàn)闋I(yíng)銷者追求的目標(biāo)是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，而產(chǎn)品得以出售是能否滿足其需要的前提。營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何去了解顧客購買商品的動(dòng)機(jī)，掌握他們購買產(chǎn)品的原因以及購買后的感覺，然后才能以此為依據(jù)去細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略，從而贏得客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)。這就要求各游船企業(yè)有很強(qiáng)的客戶觀念，不同子市場(chǎng)的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個(gè)子市場(chǎng)的客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化。除了根據(jù)客戶需要細(xì)分定位市場(chǎng)以外，還要對(duì)自己“以人為本”的服務(wù)進(jìn)行推廣宣傳，最好是有自己特色的人性化服務(wù)。菲利普科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中提出“顧客讓渡價(jià)值”的概念，顧客會(huì)分析比較選擇購買付出的總成本最低，獲得的總價(jià)值最高的產(chǎn)品，也就是顧客讓渡價(jià)值最大和顧客滿意度最好的產(chǎn)品。

篇10

鄉(xiāng)村旅游是以兼顧旅游消費(fèi)者利益和鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益為出發(fā)點(diǎn)，在以文明理念為核心內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展思想指導(dǎo)下，以鄉(xiāng)村自然、人文環(huán)境為依托，開展旅游活動(dòng)，注重鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝碎L(zhǎng)遠(yuǎn)的旅游發(fā)展意識(shí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)文明進(jìn)步的一種新型旅游形式。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游的收入份額已接近整個(gè)旅游收入的20%。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游因其客源市場(chǎng)與供給市場(chǎng)迅速增加的雙向需求，近年呈現(xiàn)出十分興旺的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但在發(fā)展過程中所存在的問題已直接威脅到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此筆者嘗試從以旅游產(chǎn)品生命周期理論為出發(fā)點(diǎn)，來探討處于不同生命周期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，以利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵

世界旅游理事會(huì)、世界旅游組織和地球理事會(huì)在《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀(jì)議程》中定義：可持續(xù)旅游是指在保護(hù)和增強(qiáng)未來機(jī)會(huì)的同時(shí)，滿足現(xiàn)時(shí)旅游者和東道區(qū)域的需要。鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游在鄉(xiāng)村這個(gè)特定區(qū)中的運(yùn)用，它被視為可持續(xù)旅游的一種實(shí)現(xiàn)途徑。它強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)行為模式優(yōu)化，以避免對(duì)鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)和文化造成破壞，從而保證鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展；它強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村環(huán)境的協(xié)調(diào)、旅游者與居民利益的協(xié)調(diào)、資源的當(dāng)代與后代需要的協(xié)調(diào)，從而保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

二、旅游產(chǎn)品生命周期理論及其影響因素

（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）原是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的過程，簡(jiǎn)稱PLC。八十年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域，從而形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。

圖1 旅游產(chǎn)品生命周期圖

旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。其四個(gè)階段的特征如下：

表1 旅游產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)

階段 特征

導(dǎo)入期： 旅游者少，產(chǎn)品不成熟，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不很完善，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷費(fèi)用大，利潤(rùn)較少，甚至虧損。旅游收入增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)者少。

成長(zhǎng)期： 消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品了解比較深入，旅游人數(shù)增加，知名度逐步提高，游客量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品已相對(duì)成熟、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施完善，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤(rùn)均迅速增長(zhǎng)。

成熟期： 旅游產(chǎn)品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力逐漸下降，游客人數(shù)達(dá)到峰值后開始出現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)。此時(shí)市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率開始下降，價(jià)格下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

衰退期： 旅游人數(shù)下降，多數(shù)產(chǎn)品的銷量會(huì)下降，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，價(jià)格下降至最低水平，利潤(rùn)低或虧損，旅游收入銳減，多數(shù)企業(yè)選擇退出。

（二）影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素

影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的強(qiáng)度和不同的作用時(shí)間，對(duì)某一種旅游產(chǎn)品的施加影響，可分為內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)部分：

內(nèi)部因素主要包括：市場(chǎng)區(qū)位、旅游資源特點(diǎn)、環(huán)境質(zhì)量、旅游環(huán)境容量、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略、旅游形象定位。

外部因素主要包括：旅游地的交通通達(dá)性、同類旅游地的競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件變化、政府政策因素、突發(fā)因素。

其中旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略對(duì)于旅游地的發(fā)展是至關(guān)重要的，旅游地的發(fā)展受市場(chǎng)環(huán)境變化影響很大，這種變化或是提供正面機(jī)會(huì)，或是帶來反面威脅，因此旅游企業(yè)必須密切監(jiān)控市場(chǎng)環(huán)境的變化，根據(jù)旅游產(chǎn)品所處的生命周期來及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，才能保證旅游地對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)久吸引力，保證旅游地能夠順利發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響

由于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之初在基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃等方面存在的不足，同時(shí)人們對(duì)回歸自然的生態(tài)旅游需求過大，使得大量旅游者的到來及其活動(dòng)進(jìn)一步惡化了原本脆弱的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染加劇。

（二）傳統(tǒng)文化遭到破壞鄉(xiāng)村旅游對(duì)文化的影響

鄉(xiāng)村旅游開闊了農(nóng)民的視野，轉(zhuǎn)變了陳舊觀念，但也對(duì)鄉(xiāng)村樸實(shí)的民風(fēng)、生活秩序以及優(yōu)秀傳統(tǒng)觀念帶來了挑戰(zhàn)和破壞。主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化被城市文化所同化、鄉(xiāng)村民俗出現(xiàn)庸俗化和鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)商品化的現(xiàn)象，這些都不可避免地造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的失真，文化再現(xiàn)的偏頗，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規(guī)劃

由于城郊型鄉(xiāng)村旅游資源等級(jí)難以與頂級(jí)旅游資源相媲美，多數(shù)政府主管人員沒有一個(gè)明確的目標(biāo)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到什么程度，沒有具體的發(fā)展思路和對(duì)策，而文化水平較低的農(nóng)民也不可能為旅游開發(fā)作出科學(xué)的判斷，因此，目前大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)沒有一個(gè)統(tǒng)一的、明確的方向，沒有一個(gè)總體的旅游發(fā)展思路，很多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)開發(fā)模式雷同，開發(fā)項(xiàng)目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財(cái)力、人力、物力的巨大浪費(fèi)。

（四）政策法規(guī)缺失，管理機(jī)構(gòu)不全

相應(yīng)的政策法規(guī)沒有隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展來進(jìn)行同步建設(shè)，地方政府也未制定相應(yīng)的政策法規(guī)來保護(hù)和管理鄉(xiāng)村旅游，經(jīng)營(yíng)無章可循，游客的權(quán)利無法得到保護(hù)，政府行政部門管理無法可依。這種自由發(fā)展的狀況導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游地處于自發(fā)、盲目、無序狀態(tài)，旅游產(chǎn)品品位不高、生命周期短，已嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（五）產(chǎn)品定位不清，缺乏品牌效應(yīng)

由于盲目跟風(fēng)，一哄而上，“農(nóng)家樂”出現(xiàn)了嚴(yán)重雷同現(xiàn)象。多數(shù)經(jīng)營(yíng)者只是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場(chǎng)加以美化和修飾，造成旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本雷同，往往局限于做農(nóng)家活、吃農(nóng)家菜、觀農(nóng)家景，只能提供一般的住宿和餐飲服務(wù)，卻忽視了對(duì)鄉(xiāng)土風(fēng)情、民俗傳統(tǒng)、名勝古跡等文化內(nèi)涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不夠，不能滿足不同游客的個(gè)性需求，而旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也導(dǎo)致削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，游客的回頭率不高。

從以上的論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題和很多因素相關(guān)，但作為管理部門和直接的經(jīng)營(yíng)者沒有考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的生命周期而盲目開發(fā)、規(guī)劃、營(yíng)銷卻是其中一個(gè)重要的原因。

四、基于產(chǎn)品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

（一）旅游產(chǎn)品生命周期下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)

當(dāng)前，我國(guó)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)已由大眾旅游模式的觀光旅游時(shí)代，進(jìn)入體現(xiàn)自由化、個(gè)性化為特點(diǎn)，以休閑旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時(shí)代。鄉(xiāng)村旅游與大跨度風(fēng)景區(qū)旅游、城市旅游共同構(gòu)成現(xiàn)今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的一個(gè)新的亮點(diǎn)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以旅游產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各階段的特征來進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要部分。

1.興建式開發(fā)

興建式開發(fā)是針對(duì)新的鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)的一種開發(fā)方式，這種方式主要是針對(duì)旅游產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期。旅游地要在詳盡分析本地自然、文化旅游資源和當(dāng)前旅游市場(chǎng)需求的前提下，提煉出旅游開發(fā)規(guī)劃的主題來指導(dǎo)和控制鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，營(yíng)造出具有鮮明地域特色和風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游景觀環(huán)境和鄉(xiāng)村文化氛圍。同時(shí)，要注意在旅游地起步階段的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度，循序漸進(jìn)，分步推進(jìn)，積極倡導(dǎo)鄉(xiāng)村社區(qū)居民的參與，這樣才能在激烈的旅游市場(chǎng)中有效地控制風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)步發(fā)展。為生活在城市中的人們提供一個(gè)環(huán)境自然清新、生活氛圍淳樸、地域文化差異明顯的鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)所。

2.規(guī)范式開發(fā)

規(guī)范式開發(fā)主要針對(duì)當(dāng)下在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正常運(yùn)行的鄉(xiāng)村旅游地的一種再開發(fā)方式，其目的是使處于發(fā)展期或成熟期的鄉(xiāng)村旅游能夠保持持續(xù)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，防止和延遲衰退期的到來。因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，人們的旅游需求及消費(fèi)行為特征也隨之發(fā)生了變化。因此，在對(duì)于那些已經(jīng)開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，一方面要控制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模，優(yōu)化旅游區(qū)功能配置，保持鄉(xiāng)村旅游地的景觀特色和人文特色，防止旅游地容量的過載和環(huán)境惡化；另一面要根據(jù)旅游市場(chǎng)新的需求，開發(fā)利用那些以前未被認(rèn)識(shí)和利用的旅游資源（即潛在的旅游資源），使其成為新的旅游產(chǎn)品，滿足游客的需求。如在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅要利用通常的物質(zhì)形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游資源，更要開發(fā)和挖掘各地鄉(xiāng)村制度形態(tài)和精神形態(tài)的文化旅游資源，為人們提供全方位的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

3.復(fù)興式開發(fā)

復(fù)興式開發(fā)主要是針對(duì)那些原來已經(jīng)開發(fā)成功，但現(xiàn)在處于衰退期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。它們或者是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品落后、不適應(yīng)于旅游市場(chǎng)條件的變化而導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的衰退；或者是由于同質(zhì)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退；或者是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退，直接造成了游客數(shù)量急劇減少，但在旅游市場(chǎng)中仍有一定的知名度和影響力。對(duì)于這樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，要重新分析和評(píng)估其自身所具有的鄉(xiāng)村旅游資源，結(jié)合當(dāng)下旅游市場(chǎng)的需求進(jìn)行修整、復(fù)興式的旅游規(guī)劃開發(fā)，或者為游客提供新的旅游產(chǎn)品，或者增加需要的旅游設(shè)施、改善旅游環(huán)境質(zhì)量，提高整體的接待服務(wù)等方式，使其重新成為可供旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游觀光和鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的旅游地。

（二）在不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷組合策略

通過對(duì)處于不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游采取相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)方式及營(yíng)銷策略，將對(duì)延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生命周期起到積極的作用，從而有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

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