導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇產(chǎn)品策劃的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

艾里斯和杰克特勞特提出定位理論，在很大程度上對(duì)營(yíng)銷界是一個(gè)沖擊，當(dāng)然了是個(gè)有益的沖擊。定位的這個(gè)位置很關(guān)鍵，如果你沒(méi)有找到這個(gè)位置，那么你后來(lái)要做的很多事情就會(huì)出現(xiàn)偏差，甚至走向死亡。在我看來(lái)，定位是很重要，重要到你的產(chǎn)品能不能生存下去，這不是夸張。但，定位，要定在哪？哪才是適合你的位置？

定位要解決的問(wèn)題可以籠統(tǒng)的歸納為：產(chǎn)品的個(gè)性、形象和價(jià)值。這一組東西最終構(gòu)成了產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，也就是所謂的“消費(fèi)者如何理解你的產(chǎn)品”。其實(shí)，定位是整個(gè)產(chǎn)品概念塑造的第二部分，前有市場(chǎng)調(diào)研，后有概念提煉，缺一不可。

而談到定位，則不得不談的問(wèn)題是：營(yíng)銷的前線在哪里？解決這個(gè)問(wèn)題，需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個(gè)流程，希望從中能找尋到解決問(wèn)題的答案。

任何一個(gè)產(chǎn)品策劃，首先的一步是市調(diào)分析，尤其在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展、品牌忠誠(chéng)度偏低加之信息多層級(jí)泛濫，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有科學(xué)的調(diào)研和分析結(jié)果，很容易走向彎路，甚至思路。那么，市調(diào)倒是調(diào)什么？

一般來(lái)說(shuō)，無(wú)外乎：環(huán)境、需求、消費(fèi)特點(diǎn)、目標(biāo)群體分布、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、主要對(duì)手分析等等這些，一份完整的、標(biāo)版式的調(diào)研內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可查。我想重點(diǎn)說(shuō)的是：需求調(diào)研。因?yàn)?，這是解決“營(yíng)銷前線”的關(guān)鍵。

需求的重要性，自不必說(shuō)。產(chǎn)品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過(guò)程。多年以來(lái)，我一直主張把市調(diào)的重點(diǎn)放在需求了解上，這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品要賣給誰(shuí)，是關(guān)鍵；在哪賣，是次關(guān)鍵。你要賣給誰(shuí)，你就去研究誰(shuí)，這是必然，更是理所當(dāng)然。市場(chǎng)有多少家藥房，每一個(gè)藥房是什么狀態(tài)等等這些問(wèn)題，不是產(chǎn)品入市的關(guān)鍵，應(yīng)該說(shuō)：這些是常識(shí)，不是知識(shí)。

研究需求，把握需求是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的所有工作都是圍繞需求開(kāi)展的。其中，產(chǎn)品定位的第一層工作是解決：我要賣給誰(shuí)，這是目標(biāo)消費(fèi)群體的尋找；第二層工作是解決：他們想買什么樣的，這是消費(fèi)需求的把握；第三層工作是解決：他們現(xiàn)在滿足嗎，這是消費(fèi)需求的分析；第四層工作是解決：我要怎么賣才能比別人更好，這是所謂的USP。所謂“市場(chǎng)細(xì)分”，以定位的角度來(lái)看，是同一個(gè)共性需求的不同特性展現(xiàn)，而關(guān)鍵是你能否提出一個(gè)比現(xiàn)有人更好的滿足特性的觀念和主張，這就是市場(chǎng)細(xì)分的定位。

研究了這些之后，剩下的工作就是概念提煉、產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn)，以及后面的文字、影視延伸等等。

我們來(lái)觀察整個(gè)過(guò)程，其中有一條是核心：我們始終是以需求為中心解決問(wèn)題的。調(diào)研在研究需求、定位在滿足需求，策劃在完善需求。以至于有人說(shuō)“中國(guó)的醫(yī)藥策劃是以創(chuàng)意為中心的”，這話放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中國(guó)的醫(yī)藥策劃應(yīng)該是以“需求”為中心的，更深層次的含義是：以研究消費(fèi)者心智為中心。

為什么研究消費(fèi)者的心智？難道渠道、模式、創(chuàng)意等等都不重要嗎？重要，只是與需求比起來(lái)，這些都是次重要！為什么？還回到剛才我們的問(wèn)題上來(lái)：產(chǎn)品賣給誰(shuí)，賣給目標(biāo)消費(fèi)群體，賣給對(duì)產(chǎn)品有需求的人。你要研究誰(shuí)，自然是研究這些人。進(jìn)而，營(yíng)銷的前線在哪里？在消費(fèi)者的心智上，定位是什么？就是在消費(fèi)者的心中找一個(gè)位置。市場(chǎng)是哪？市場(chǎng)其實(shí)就是需求，就是消費(fèi)者的心。

這是核心。

任何一種營(yíng)銷模式的成與敗，前提是對(duì)消費(fèi)者心智的把握、理解和運(yùn)用。會(huì)議營(yíng)銷在一段時(shí)間內(nèi)為什么無(wú)往不利？就是因?yàn)樗莆樟讼M(fèi)群體“盲從”的心態(tài)，用氣氛、現(xiàn)身說(shuō)法等手段，結(jié)合一部分沖動(dòng)消費(fèi)的觀念，一舉成功。

所以說(shuō)，營(yíng)銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超，是在消費(fèi)者的心中。打得贏不是打?qū)κ值漠a(chǎn)品，是它的觀念，如七喜的“非可樂(lè)”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”；守得住，不是守渠道，是守護(hù)你在消費(fèi)者心中的位置。安利、玫琳凱沒(méi)有渠道、沒(méi)有陣地，為什么依然成功？是靠人與人之間的信任。

篇2

新產(chǎn)品上市的優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制給很多人提供了一個(gè)自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，歷經(jīng)市場(chǎng)的風(fēng)雨洗禮，大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)造就了一批個(gè)人創(chuàng)業(yè)的成功典范，但有更多的創(chuàng)業(yè)者慘遭失敗?！皸l條大路通羅馬”，成為不少個(gè)人創(chuàng)業(yè)者的選擇。在制已很普遍的今天，可供選擇的產(chǎn)品很多，但各有其優(yōu)點(diǎn)與劣勢(shì)所在。相對(duì)于名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品知名度相對(duì)將低，產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力也不夠深遠(yuǎn)，但新產(chǎn)品上市卻有其無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。一塊蛋糕，一個(gè)人可以獨(dú)占整個(gè)，兩個(gè)人來(lái)分，每人可得一半，而成百上千人來(lái)分，每人分到的蛋糕是微不足道的。在新產(chǎn)品還未為傳統(tǒng)商認(rèn)知的情況下，有先見(jiàn)之明的商捷足先登，自然可以分到相當(dāng)大的“蛋糕”，大快朵頤。

2、利潤(rùn)空間大：由于產(chǎn)品新上市，在市場(chǎng)份額上與其他產(chǎn)品有差距，企業(yè)為了通過(guò)商迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，就不會(huì)如名企一樣對(duì)商提出種種苛刻條件，而會(huì)做出很大讓步，推行低扣率供貨等優(yōu)惠政策，有效地?cái)U(kuò)大了商的獲利空間。

3、企業(yè)支持力度大：最小的孩子往往最受父母疼愛(ài)，這個(gè)家庭中的法則也同樣適用于企業(yè)。從企業(yè)角度出發(fā)，為了新產(chǎn)品的良性發(fā)展，企業(yè)的人力、物力等資源都會(huì)向新產(chǎn)品嚴(yán)重傾斜，其廣告支持、營(yíng)銷政策支持都是其他企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)可比擬的。這樣就客觀上提高了產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品打開(kāi)銷路，利于經(jīng)銷商產(chǎn)品的銷售。

創(chuàng)業(yè)者必備素質(zhì)

雖然有不少人投入到了個(gè)人創(chuàng)業(yè)的滾滾浪潮中，但其中能夠全身而退的只占少數(shù)，如愿以償成就創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的更是鳳毛麟角，95%的創(chuàng)業(yè)者以失敗告終?？梢?jiàn)，個(gè)人創(chuàng)業(yè)并不是去做就能成功的，創(chuàng)業(yè)者還要具備一定的素質(zhì)。

1、充足的資金實(shí)力是創(chuàng)業(yè)的先決條件。世上沒(méi)有無(wú)源之水、無(wú)本之木，任何事情的成功都不可能憑空得來(lái)?！半u生蛋，蛋生雞”，只有具備一定的投入資金，才可能實(shí)現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)業(yè)，獲取豐厚的利潤(rùn)。如果沒(méi)有先期的資金投入，所謂的創(chuàng)業(yè)也不過(guò)是畫(huà)餅充饑，成功更無(wú)從談起了。

2、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累是決定個(gè)人創(chuàng)業(yè)能否成功的重要條件。老馬識(shí)途的寓意就在于經(jīng)驗(yàn)的重要性，無(wú)論選擇什么項(xiàng)目作為創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，了解有關(guān)知識(shí)，才能夠把事情做得更好。

3、良好的商業(yè)心態(tài)。創(chuàng)業(yè)是把雙刃劍，一面是成功，一面是失敗。創(chuàng)業(yè)者要有良好的心態(tài)，時(shí)刻做好兩手準(zhǔn)備，“勝不驕，敗不餒”，不為一時(shí)的成功欣喜若狂，更不會(huì)因暫時(shí)的失敗一蹶不振，對(duì)得失成敗泰然處之。

4、要有較強(qiáng)的自信和壓力意識(shí)。不滿足是向上的車輪，要時(shí)刻有憂患意識(shí)，把壓力轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的動(dòng)力。所謂“大求，則得中；中求，則得?。磺笮?，則不得”，雖不必做出每天早晨大叫三聲“我要成功”的驚人之舉，也要對(duì)自己創(chuàng)業(yè)成功充滿自信。

[b]選好項(xiàng)目 成功創(chuàng)業(yè)

在這里，選好項(xiàng)目有兩層含義，一是要所選得當(dāng)，二是要選擇好的新產(chǎn)品。只有這樣，才可能為個(gè)人創(chuàng)業(yè)成功奠定基石。判斷項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有四：

1、行業(yè)是否有發(fā)展前景?？茨骋恍袠I(yè)是否有發(fā)展前景，不應(yīng)局限于目前的狀況，而應(yīng)胸懷廣闊，放眼未來(lái)。有些行業(yè)雖然暫時(shí)有比較大的利潤(rùn)空間，甚至屬于暴利行業(yè)，但卻是曇花一現(xiàn)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力，就應(yīng)該盡量避開(kāi)，切不可貪一時(shí)之利而貽誤時(shí)機(jī)。選擇有前景的行業(yè)，就要選擇朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展壯大。

2、是否有消費(fèi)需求。消費(fèi)需求是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的決定條件。好的產(chǎn)品都是在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求所研發(fā)，能夠給商帶來(lái)成功和利潤(rùn)。如果所選產(chǎn)品不能夠滿足消費(fèi)者需求，就不可能打開(kāi)市場(chǎng)，商就只能積壓庫(kù)存，望“洋”興嘆了。所以，個(gè)人創(chuàng)業(yè)選擇產(chǎn)品時(shí)一定要慎重。

3、產(chǎn)品是否有賣點(diǎn)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的需求基本得到滿足。要使產(chǎn)品在眾多同類競(jìng)品中脫穎而出，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬外，更應(yīng)該有獨(dú)特的賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者，促使其購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

4、企業(yè)是否有足夠的服務(wù)意識(shí)與支持力度。企業(yè)的服務(wù)意識(shí)與支持力度反映了企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的重視程度。作為商，沒(méi)有資金也沒(méi)有精力去為產(chǎn)品做大量的宣傳，只有依靠企業(yè)的支持，為產(chǎn)品打開(kāi)銷路，實(shí)現(xiàn)廠商的雙贏。有實(shí)力、有資歷的企業(yè)，對(duì)于商除了價(jià)格、促銷、廣告方面的支持外，還應(yīng)為經(jīng)銷商提供周到的營(yíng)銷服務(wù)，業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理等，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力，提升經(jīng)銷商向市場(chǎng)要利潤(rùn)的能力。

5、是否有專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全程支持。向目前國(guó)內(nèi)做新產(chǎn)品策劃知名度比較高的麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，他們策劃的項(xiàng)目往往成功率都比較高。個(gè)人創(chuàng)業(yè)投資者可以在選擇項(xiàng)目時(shí)重點(diǎn)考慮，才能夠真正起到降低風(fēng)險(xiǎn)的效果。

篇3

關(guān)鍵詞：品牌管理；核心價(jià)值；品牌戰(zhàn)略；品牌管理指數(shù)

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）011-000-01

有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實(shí)踐戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)革新鼎故以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、品牌的含義及作用

1.品牌的含義：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。

2.企業(yè)品牌的作用：（1）有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先品牌具有識(shí)別商品的功能，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。（2）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。（3）有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌管理的主要內(nèi)容

（一）品牌管理的背景

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢？首先是――

媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場(chǎng)環(huán)境的變化 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。

（二）品牌管理的重點(diǎn)

品牌管理的目標(biāo)是使自己的品牌形成獨(dú)特的個(gè)性，區(qū)別他人品牌。從具體來(lái)講，企業(yè)品牌管理著重于：一是品牌的戰(zhàn)略管理。主要是對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行；二是品牌的規(guī)范化管理。主要是對(duì)品牌運(yùn)行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理；三是品牌的營(yíng)銷管理。主要是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、危機(jī)救濟(jì)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)中對(duì)品牌的管理。所以，企業(yè)品牌管理的目標(biāo)是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價(jià)值為靈魂的品牌識(shí)別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，以形成個(gè)性鮮明、美譽(yù)度高、忠誠(chéng)度強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會(huì)知名度夯實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。為此，品牌管理就要解決有效控制企業(yè)品牌的成長(zhǎng)速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機(jī)制，保障企業(yè)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性觀念相統(tǒng)一；杜絕防止企業(yè)品牌老化，增強(qiáng)企業(yè)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力。

企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌保護(hù)，品牌宣傳、品牌成長(zhǎng)、品牌更新等與品牌建設(shè)和成長(zhǎng)全過(guò)程的每一環(huán)節(jié)。

三、品牌管理的幾點(diǎn)體會(huì)

1.建立卓越的信譽(yù)

因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國(guó)企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。

2.爭(zhēng)取廣泛的支持

因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

3.建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。

4.增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

篇4

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；項(xiàng)目管理；難點(diǎn)分析

中途分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

引言：

隨著經(jīng)濟(jì)水平的迅速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在近年來(lái)得到了快速的發(fā)展。與此同時(shí)人們對(duì)居住條件的要求也發(fā)生了變化，但是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理中仍存在一些難點(diǎn)，如何以科學(xué)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程管理工作提高管理效果，提高工程質(zhì)量成為了項(xiàng)目管理企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理含義

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理的最終目的是高效率地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo),其是以項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制作為基礎(chǔ),運(yùn)用系統(tǒng)工程的觀點(diǎn)、理論和方法,在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)的全過(guò)程,按其內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律,建立有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制的管理系統(tǒng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目管理融合了項(xiàng)目管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),系統(tǒng)的項(xiàng)目管理理論又為建設(shè)工程項(xiàng)目管理提供了理論工具,使得建設(shè)工程項(xiàng)目管理日益系統(tǒng)化、科學(xué)化。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理是一套復(fù)雜的管理體系,它以房地產(chǎn)企業(yè)、監(jiān)理公司為主管,各參建單位參與,通過(guò)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制四個(gè)方面的管理,保證房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有效進(jìn)行,最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。

二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目工程管理內(nèi)容

1、總體規(guī)劃

人類在做任何一件事情之前都有一個(gè)想法, 如同在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中一樣, 房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)在開(kāi)發(fā)某項(xiàng)具體項(xiàng)目之前都要有一個(gè)總體規(guī)劃, 總設(shè)計(jì)也就是工程建設(shè)之前做的準(zhǔn)備工作。

2、配合協(xié)調(diào)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及的社會(huì)因素眾多, 同時(shí)由于房地產(chǎn)的建設(shè)工程自身的特點(diǎn),如工程項(xiàng)目多,施工周期長(zhǎng),建設(shè)范圍廣涉及部門廣泛?jiǎn)挝欢? 所以建設(shè)當(dāng)中的矛盾眾多, 在眾多的矛盾當(dāng)中,要達(dá)到工程建設(shè)的順利進(jìn)行,就必須進(jìn)行配合協(xié)調(diào)。在協(xié)調(diào)工作中,需要注意的是配合好開(kāi)發(fā)建設(shè)相關(guān)單位,并處理好開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的各種矛盾。

3、質(zhì)量監(jiān)理

過(guò)硬的質(zhì)量保證是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的祛碼, 房地產(chǎn)開(kāi)放企業(yè)要想使 自己開(kāi)發(fā)的樓盤實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,首要的是保證建筑物質(zhì)量的過(guò)關(guān), 因此在工程的建設(shè)過(guò)程中要十分注意現(xiàn)場(chǎng)施工的監(jiān)理,及時(shí)發(fā)現(xiàn)施工質(zhì)量問(wèn)題, 并注重抓落實(shí)。

4、工程驗(yàn)收

建筑工程的竣工不是簡(jiǎn)單指建筑物的建造完成, 還是在完成工程設(shè)計(jì)文件要求和合同的各項(xiàng)內(nèi)容后, 依照國(guó)家和地方有關(guān)建筑工程竣工的相關(guān)法規(guī),進(jìn)行工程驗(yàn)收,只有在竣工驗(yàn)收合格后,才能將產(chǎn)品交給用戶使用。

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目管理難點(diǎn)

1、項(xiàng)目管理概念的狹隘與局限

導(dǎo)致項(xiàng)目運(yùn)作成本過(guò)高、房地產(chǎn)交易糾紛不斷的原因，是由于項(xiàng)目管理概念的狹隘與局限。對(duì)于項(xiàng)目工程現(xiàn)場(chǎng)管理以外的工作,如項(xiàng)目的前期策劃、銷售工作、客服、融資與資金運(yùn)用等等。資金運(yùn)作成本偏高,直接影響了項(xiàng)目最終收益是融資手段的單一及資金運(yùn)作計(jì)劃水平低下導(dǎo)致的。另外銷售工作與客服管理水平低下導(dǎo)致房地產(chǎn)交易過(guò)程中,糾紛不斷。

2、圖紙?jiān)O(shè)計(jì)管理方面存在問(wèn)題

大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都不重視圖紙?jiān)O(shè)計(jì)的管理工作，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他們只是對(duì)方案、功能進(jìn)行確定，然后統(tǒng)一交由設(shè)計(jì)院進(jìn)行處理，因此，在圖紙?jiān)O(shè)計(jì)管理上沒(méi)有引起足夠的重視，甚至有些設(shè)計(jì)人員根本沒(méi)有成本概念，圖紙上出現(xiàn)很多錯(cuò)誤。而開(kāi)發(fā)商對(duì)于圖紙?jiān)O(shè)計(jì)階段所包含的成本、質(zhì)量控制不夠重視，而只注重在施工現(xiàn)場(chǎng)如何節(jié)約成本，如何進(jìn)行質(zhì)量控制等，甚至有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在功能和要求還不是很明朗的情況下，為了能早日拿到圖紙，擅自要求設(shè)計(jì)院對(duì)圖紙進(jìn)行設(shè)計(jì)，如此，必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的圖紙存在一些不足。當(dāng)工程在施工的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商才發(fā)現(xiàn)其中的不足而要求對(duì)圖紙進(jìn)行修改，不僅會(huì)影響到施工的進(jìn)度，提高成本，還會(huì)影響到工程的工期。除以上所說(shuō)的問(wèn)題之外，設(shè)計(jì)院在對(duì)圖紙進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，是否有考慮到投資成本方面的問(wèn)題還很難說(shuō)，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)對(duì)這方面更是缺少管理和監(jiān)督，尚沒(méi)有有效的辦法來(lái)進(jìn)行控制。

3、合同管理方面存在的問(wèn)題

目前仍有相當(dāng)一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)法制觀念薄弱，合同意識(shí)不強(qiáng)，更談不上合同管理。國(guó)內(nèi)企業(yè)簽訂的合同，幾乎都有“未盡事宜，雙方友好協(xié)商解決”的條款，但如果合同簽訂不完善，一旦協(xié)商不好，往往造成相互扯皮。目前合同管理主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

3.1 不少項(xiàng)目鑒定的合同十分簡(jiǎn)單，不符合標(biāo)準(zhǔn)合同要求，更不符合國(guó)際上通行的合同文本要求，合同簽訂不嚴(yán)謹(jǐn)，存在漏洞，給對(duì)方提供了索賠依據(jù)。

3.2 簽約雙方都不認(rèn)真執(zhí)行合同，隨意修改合同，或違背合同規(guī)定打折扣。沒(méi)有嚴(yán)格按合同進(jìn)行工期、投資控制管理，合同履行率低。如果一方?jīng)]有嚴(yán)格執(zhí)行合同，通常會(huì)發(fā)生工程索賠、工期加長(zhǎng)、投資加大等情況，給企業(yè)加大成本。

3.3合同產(chǎn)生糾紛時(shí)，大多數(shù)采用行政手段解決，不采取法治形式解決。

四、解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目工程管理難點(diǎn)的措施

1、加強(qiáng)開(kāi)發(fā)前期的管理

開(kāi)發(fā)前期管理就是對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程的管理，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在拿到建設(shè)用地后將要開(kāi)發(fā)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)委托給相應(yīng)設(shè)計(jì)單位來(lái)完成，必然要對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的成本、進(jìn)度及目標(biāo)進(jìn)行控制和管理。房地產(chǎn)企業(yè)可采用規(guī)劃管理系統(tǒng)來(lái)對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行管理。

1.1 加強(qiáng)規(guī)劃設(shè)計(jì)

規(guī)劃管理和規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)系非常密切，規(guī)劃管理系統(tǒng)建設(shè)的重要目標(biāo)之一就是提高規(guī)劃設(shè)計(jì)成果審查和管理水平。規(guī)劃管理信息系統(tǒng)與規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)系的核心是：保證規(guī)劃設(shè)計(jì)成果滿足工程項(xiàng)目規(guī)劃的要求，通過(guò)計(jì)算機(jī)提供的各種審查工具，提高規(guī)劃設(shè)計(jì)管理的水平。

1.2 加強(qiáng)方案設(shè)計(jì)

方案設(shè)計(jì)階段有時(shí)可分為方案招標(biāo)階段和方案定案階段。大部分房地產(chǎn)公司在大、中型建設(shè)項(xiàng)目中采用方案招標(biāo)來(lái)選定方案，也有的采用直接委托某一設(shè)計(jì)院來(lái)直接設(shè)計(jì)方案。這兩種方法各有利弊。房地產(chǎn)公司在取得項(xiàng)目后，一般都會(huì)委托策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并進(jìn)行項(xiàng)目策劃，確定設(shè)計(jì)目標(biāo)和方向。而房地產(chǎn)公司也會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部方案設(shè)計(jì)和研討。在此基礎(chǔ)上形成項(xiàng)目的整體方向，作為招標(biāo)任務(wù)書(shū)擬定和評(píng)標(biāo)的依據(jù)；不論是招標(biāo)或是直接委托設(shè)計(jì)，都要對(duì)所選用的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行深入而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，甚至不同類型設(shè)計(jì)公司的比例也要有所考慮。

在方案設(shè)計(jì)階段，項(xiàng)目溝通管理也是很重要的一個(gè)方面。準(zhǔn)確而及時(shí)的溝通使項(xiàng)目設(shè)計(jì)朝正確的方向有序地發(fā)展。溝通是多層面和多方式的。在這一階段，主要的溝通為：內(nèi)部溝通（縱向和橫向的溝通），與設(shè)計(jì)公司溝通，與政府部門的溝通。

2、不斷規(guī)范建設(shè)項(xiàng)目合同管理

建設(shè)項(xiàng)目合同是指項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體與勘察、設(shè)計(jì)、施工、材料供應(yīng)等單位，為完成一定的建設(shè)工程任務(wù)而簽訂的一種經(jīng)濟(jì)合同，其內(nèi)容包括對(duì)施工合同、分包合同、買賣合同、租賃合同和借款合同等的訂立、履行、變更、終止和解決爭(zhēng)議。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，每個(gè)樓盤的施工進(jìn)度、質(zhì)量和成本決定了資金回收的速度、企業(yè)產(chǎn)品的自有生命周期和企業(yè)的獲利空間。項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的施工進(jìn)度、質(zhì)量和成本控制歸根到底都是通過(guò)各種合同的履行來(lái)實(shí)現(xiàn)的。加強(qiáng)對(duì)施工前簽訂的施工合同進(jìn)行管理，并處理工程量增減、合同糾紛、索賠等事宜。

3、加強(qiáng)施工階段的質(zhì)量控制

明確質(zhì)量目標(biāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量目標(biāo)確定與項(xiàng)目投資人的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目戰(zhàn)略和產(chǎn)品策劃定位有關(guān), 同時(shí)與項(xiàng)目的進(jìn)度控制、成本控制處于一個(gè)相同優(yōu)先級(jí)。因此,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的質(zhì)量目標(biāo)必須適合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。目標(biāo)過(guò)低,會(huì)對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)傷害, 失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；過(guò)高會(huì)造成投入成本加大, 綜合開(kāi)發(fā)績(jī)效降低。那么, 如何準(zhǔn)確地確定質(zhì)量目標(biāo)? 首先, 要進(jìn)行質(zhì)量投入的收益和費(fèi)用分析, 要樹(shù)立開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全壽命周期成本觀念。適當(dāng)增加項(xiàng)目的一致成本,減少非一致成本； 適當(dāng)增加預(yù)防成本, 大力降低事故成本。

4、加強(qiáng)項(xiàng)目成本管理

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程項(xiàng)目成本管理可通過(guò)多種方式進(jìn)行優(yōu)化，如可通過(guò)全面控制原則-即全員控制和全過(guò)程控制。項(xiàng)目全員控制涉及到項(xiàng)目組織中的所有部門、員工的工作，并與每個(gè)員工切身利益有關(guān)，因此應(yīng)充分調(diào)動(dòng)每個(gè)部門和每個(gè)員工控制成本、關(guān)心成本的積極性，真正樹(shù)立起全員控制的觀念，如果認(rèn)為成本控制僅是負(fù)責(zé)預(yù)、結(jié)算及財(cái)務(wù)方面的事，就片面了。全過(guò)程控制是指從項(xiàng)目立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、建設(shè)的全運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中進(jìn)行成本管控則繼續(xù)尋找有效途徑，實(shí)現(xiàn)投資控制目標(biāo)。 建設(shè)工程主要做好兩個(gè)方面的工作：一是決策階段、設(shè)計(jì)階段對(duì)項(xiàng)目的定位、材料的選用進(jìn)行控制，推廣使用降低料耗的各種新技術(shù)、新工藝、新材料。二是對(duì)材料價(jià)格進(jìn)行過(guò)程控制，主要是在招標(biāo)過(guò)程中嚴(yán)格審查施工單位資質(zhì)，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)標(biāo)方案，選擇相對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的施工單位。在保質(zhì)保量前提下，要求擇優(yōu)購(gòu)料，合理組織運(yùn)輸。再就是要考慮資金的時(shí)間價(jià)值，合理確定合同工期，盡可能快地完成工程項(xiàng)目。加強(qiáng)合同管理，控制工程投資。

五、結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目工程管理是一項(xiàng)極為復(fù)雜，卻十分嚴(yán)重的工作。因此，只有做到各環(huán)節(jié)緊密銜接、互相配合、協(xié)調(diào)發(fā)展,才能完成項(xiàng)目,并取得較高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、及環(huán)境效益的統(tǒng)一。

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篇5

銀鳳手機(jī)版銷售是信心的傳遞，情緒的轉(zhuǎn)移，體力的說(shuō)服;談判是決心的較量;成交是意志力的體現(xiàn)。許多人只需要再多支持一分鐘，多做一次努力，就能反敗為勝。成功招攬成功，失敗招攬失敗。下面為大家精心整理了一些關(guān)于銷售勵(lì)志故事，供大家參考。

銷售勵(lì)志故事1一個(gè)女兒對(duì)父親抱怨她的生活，抱怨事事都那么艱難。她不知該如何應(yīng)付生活，想要自暴自棄了。她已厭倦抗?fàn)幒蛫^斗，好象一個(gè)問(wèn)題剛解決，新的問(wèn)題就又出現(xiàn)了。

她的父親是位廚師，他把她帶進(jìn)廚房。他先往三只鍋里倒入一些水，然后把它們放在旺火上燒。不久鍋里的水燒開(kāi)了。他往一只鍋里放些胡蘿卜，第二只鍋里放如雞蛋，最后一只鍋里放入碾成粉末狀的咖啡豆。他將它們侵入開(kāi)水中煮，一句話也沒(méi)有說(shuō)。

女兒咂咂嘴，不耐煩地等待著，納悶父親在做什么。大約20分鐘后，他把火閉了，把胡蘿卜撈出來(lái)放入一個(gè)碗內(nèi)，把雞蛋撈出來(lái)放入另一個(gè)碗內(nèi)，然后又把咖啡舀到一個(gè)杯子里。做完這些后，他才轉(zhuǎn)過(guò)身問(wèn)女兒，“親愛(ài)的，你看見(jiàn)什么了?”“胡蘿卜、雞蛋、咖啡”，她回答。

他讓她靠近些并讓她用手摸摸胡蘿卜。她摸了摸，注意到他們變軟了。父親又讓女兒拿一只雞蛋并打破它。將殼剝掉后，他看到了是只煮熟的雞蛋。最后，他讓她喝了咖啡。品嘗到香濃的咖啡，女兒笑了。她怯生問(wèn)到：“父親，這意味著什么?”

【銷售勵(lì)志啟示】他解釋說(shuō)，這三樣?xùn)|西面臨同樣的逆境——煮沸的開(kāi)水，但其反應(yīng)各不相同。你呢，我的朋友，你是看似強(qiáng)硬，但遭遇痛苦和逆境后畏縮了，變軟弱了，失去了力量的胡蘿卜嗎?你是內(nèi)心原本可塑的雞蛋嗎?你先是個(gè)性情不定的人，但經(jīng)過(guò)死亡、分手、離婚或失業(yè)，是不是變得堅(jiān)強(qiáng)了，變得倔強(qiáng)了?你的外殼看似從前，但你是不是因有了堅(jiān)強(qiáng)的性格和內(nèi)心而變得嚴(yán)厲強(qiáng)硬?了或者你像是咖啡豆嗎?豆子改變了給它帶來(lái)痛苦的開(kāi)水，并在它達(dá)到212度的高溫時(shí)讓它散發(fā)出的香味。水最燙時(shí)，它的味道更好了。如果你像咖啡豆，你會(huì)在情況最糟糕時(shí)，變得有出息了，并使周圍的情況變好了

銷售勵(lì)志故事2這是一家紅酒公司做產(chǎn)品策劃在做定價(jià)策略時(shí)的案例，負(fù)責(zé)人與企業(yè)主發(fā)生了激烈爭(zhēng)論，原因是負(fù)責(zé)人的定價(jià)太高了，每款產(chǎn)品都比原來(lái)高了將近一倍，企業(yè)主感覺(jué)高得離譜，肯定沒(méi)法賣了。這時(shí)負(fù)責(zé)人對(duì)企業(yè)主說(shuō)：“如果你只想賣原來(lái)的價(jià)格，那就用不著請(qǐng)我們來(lái)策劃，我們策劃人的本事就是將好產(chǎn)品賣出好價(jià)錢”。最終負(fù)責(zé)人以“一個(gè)杯子到底能賣多少錢”的例子說(shuō)服了企業(yè)主，充分證明了策劃對(duì)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的意義，同時(shí)對(duì)打破我們被禁錮的思維有很大的幫助!

第1種賣法：賣產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，只能賣3元/個(gè)

如果你將他僅僅當(dāng)一只普通的杯子，放在普通的商店，用普通的銷售方法，也許它最多只能賣3元錢，還可能遭遇鄰家小店老板娘的降價(jià)招客暗招，這就是沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)新的悲慘結(jié)局。

第2種賣法：賣產(chǎn)品的文化價(jià)值，可以賣5元/個(gè)

如果你將它設(shè)計(jì)成今年最流行款式的杯子，可以賣5元錢。隔壁小店老板娘降價(jià)招客的暗招估計(jì)也使不上了，因?yàn)槟愕谋佑形幕?，沖著這文化，消費(fèi)者是愿意多掏錢的，這就是產(chǎn)品的文化價(jià)值創(chuàng)新。

第3種賣法：賣產(chǎn)品的品牌價(jià)值，就能賣7元/個(gè)

如果你將它貼上品牌的標(biāo)簽，它就能賣6、7元錢。隔壁店3元/個(gè)叫得再響也沒(méi)用，因?yàn)槟愕谋邮怯衅放频臇|西，幾乎所有人都愿意為品牌付錢，這就是產(chǎn)品的品牌價(jià)值創(chuàng)新。

第4種賣法：賣產(chǎn)品的組合價(jià)值，賣15元/個(gè)，沒(méi)問(wèn)題

如果你將三個(gè)杯子全部做成卡通造型，組合成一個(gè)套裝杯用溫馨、精美的家庭包裝，起名叫“我愛(ài)我家”，一只叫父愛(ài)杯，一只叫母愛(ài)杯，一只叫童心杯，賣50元一組沒(méi)問(wèn)題。隔壁店老板娘就是3元/個(gè)喊破嗓子也沒(méi)用，小孩子一家會(huì)拉著媽媽去買你的“我愛(ài)我家”全家福。這就是產(chǎn)品組合的價(jià)值創(chuàng)新。

第5種賣法：賣產(chǎn)品的延伸功能價(jià)值，賣80元/個(gè)絕對(duì)可以

如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那我?guī)湍阃诰虺鏊拇暖煛⒈＝」δ?，賣80元/個(gè)絕對(duì)可以。這個(gè)時(shí)候隔壁老板娘估計(jì)都不好意思叫3元/個(gè)了，因?yàn)檎l(shuí)也不信3元/個(gè)的杯子會(huì)有磁療和保健功能，這就是產(chǎn)品的延伸價(jià)值創(chuàng)新。

第6種賣法：賣產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值，賣188元/對(duì)，也不是不可以

如果你將你的那個(gè)具有磁療保健功能的杯子印上十二生肖，并且準(zhǔn)備好時(shí)尚的情侶套裝禮盒，取名“成雙成對(duì)”或“天長(zhǎng)地久”，針對(duì)過(guò)生日的情侶，賣個(gè)188元/對(duì),絕對(duì)會(huì)讓為給對(duì)方買何種生日禮物的而傷透腦筋的小年輕們付完錢后還不忘回頭說(shuō)聲“謝謝”，這就是產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新。

第7種賣法：賣產(chǎn)品的包裝價(jià)值，賣288元/對(duì)賣得可能更火

如果把具有保健功能的情侶生肖套裝做成三種包裝：一種是實(shí)惠裝，188元/對(duì);第二種是精美裝，賣238元/對(duì);第三種是豪華裝，賣288元/對(duì)?？梢钥隙ǖ氖?，最后賣得最火的肯定不是188元/對(duì)的實(shí)惠裝，而是238元/對(duì)精美裝，這就是產(chǎn)品的包裝價(jià)值創(chuàng)新。

第8種賣法：賣產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值，不賣2000元/個(gè)，除非腦子進(jìn)水

如果這個(gè)杯子被美國(guó)總統(tǒng)等名人喝過(guò)水，后來(lái)又被楊利偉不小心帶到了太空去刷牙，這樣的杯子，不賣2000元/個(gè)除非腦子進(jìn)水了，這就是產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值創(chuàng)新。

【銷售秘訣】

1、消費(fèi)者往往購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，更多的是購(gòu)買一種感覺(jué)、文化、期望、面子、圈子、尊嚴(yán)、尊重、理解、地位等等象征性的意義。

2、同樣一個(gè)杯子，杯子里面的世界——它的功能、結(jié)構(gòu)、作用等依然如故，但隨著杯子外面的世界變化，它的價(jià)值卻在不斷地發(fā)生變化。

3、同樣的杯子，采用不同的價(jià)值創(chuàng)新策略，就會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷結(jié)果，如果能夠深悟策劃的含義，你還會(huì)一頭栽進(jìn)“杯子里面的世界”而出不來(lái)嗎?

銷售勵(lì)志故事3在市場(chǎng)營(yíng)銷中，關(guān)于購(gòu)買力與購(gòu)買欲的談?wù)撗芯恳呀?jīng)深入人心了，人人都希望找到那些既有購(gòu)買欲望，又有購(gòu)買能力的消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)中很少遇到這種好事，很多人有購(gòu)買力，但對(duì)某些產(chǎn)品不屑一顧，你花再大的精力他也不會(huì)購(gòu)買;有些人購(gòu)買欲望很高，但讓其馬上購(gòu)買又顯得那么遙不可及;當(dāng)然也有很多看起來(lái)既沒(méi)有購(gòu)買力、又沒(méi)有購(gòu)買欲的人。于是，市場(chǎng)人員面臨一個(gè)選擇：到底是看重購(gòu)買力還是注重激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲?，F(xiàn)實(shí)中，很多市場(chǎng)人員選擇了購(gòu)買力，認(rèn)為只要找到擁有購(gòu)買力的群體，就可以在市場(chǎng)大獲成功。這恰恰是南轅北轍，因?yàn)橘?gòu)買力是偽命題，購(gòu)買欲才是王道。

八十年代“三大件”為什么那么火爆?

關(guān)于購(gòu)買欲和購(gòu)買力的問(wèn)題，我舉一個(gè)大家熟知的例子，八十年代剛改革開(kāi)放的那段時(shí)間，大家爭(zhēng)先恐后分地買那個(gè)三大件，就是電視機(jī)，冰箱，洗衣機(jī)。當(dāng)時(shí)的工資水平是很低的，好單位的工資大概每月也就百八十塊錢，但當(dāng)時(shí)的這三大件都是一二千元一臺(tái)，按理說(shuō)我們當(dāng)時(shí)的購(gòu)買力極低，但購(gòu)買欲極強(qiáng)，而且市場(chǎng)也確實(shí)很火爆。那時(shí)的營(yíng)銷專家是誰(shuí)?是歐美片，港臺(tái)片，我們通過(guò)電視或收音機(jī)了解到西方人港臺(tái)人是怎么生活的，然后向往他，也想讓自己也擁有。由這些欲望刺激的市場(chǎng)是巨大的，其實(shí)現(xiàn)在汽車房子這么瘋狂道理也是這樣，在房子車子上西方用了三十年的集中教育，讓中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，車貸房貸提前消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。

營(yíng)銷的價(jià)值在于激發(fā)用戶的購(gòu)買欲!

所以，營(yíng)銷就是樹(shù)榜樣，營(yíng)銷人員的價(jià)值就在于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望，之后的事情就不用你營(yíng)銷人員操心了，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)自己的努力去提高自己的購(gòu)買力，買他渴望向往的那些物品。

當(dāng)然，有必要說(shuō)一下，激發(fā)購(gòu)買欲并不是沒(méi)有底線約束的，我們不能為了讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望而引誘人吸毒;我們不能因?yàn)橐患核嚼黄苹玖贾?。我所倡?dǎo)的購(gòu)買欲必須有一個(gè)強(qiáng)大支撐，那就是安全?，F(xiàn)在中國(guó)人買什么不敢買，吃什么不敢吃，中國(guó)制造沒(méi)有品牌意識(shí)，沒(méi)有特色理念，導(dǎo)致消費(fèi)者很難對(duì)國(guó)產(chǎn)物品產(chǎn)生欲望。這恰好給我們很大的機(jī)會(huì)，塔木德就是要在劣質(zhì)品當(dāng)?shù)赖臅r(shí)下，堅(jiān)持堅(jiān)定賣安全，賣隱患對(duì)比營(yíng)銷，通過(guò)坦誠(chéng)的溝通和過(guò)硬的質(zhì)量，重塑消費(fèi)者的信心，重燃用戶的購(gòu)買欲望，這是每一個(gè)塔木德市場(chǎng)人員應(yīng)該記在心頭的。

銷售勵(lì)志故事4有七個(gè)人住在一起，每天共喝一桶粥，顯然粥每天都不夠。一開(kāi)始，他們抓鬮決定誰(shuí)來(lái)分粥，每天輪一個(gè)。于是乎每周下來(lái)，他們只有一天是飽的，就是自己分粥的那一天。后來(lái)他們開(kāi)始推選出一個(gè)道德高尚的人出來(lái)分粥。強(qiáng)權(quán)就會(huì)產(chǎn)生腐敗，大家開(kāi)始挖空心思去討好他，賄賂他，搞得整個(gè)小團(tuán)體烏煙障氣。然后大家開(kāi)始組成三人的分粥委員會(huì)及四人的評(píng)選委員會(huì)，互相攻擊扯皮下來(lái)，粥吃到嘴里全是涼的。最后想出來(lái)一個(gè)方法：輪流分粥，但分粥的人要等其它人都挑完后拿剩下的最后一碗。為了不讓自己吃到最少的，每人都盡量分得平均，就算不平，也只能認(rèn)了。大家快快樂(lè)樂(lè)，和和氣氣，日子越過(guò)越好。

管理的真諦在“理”不在“管”。管理者的主要職責(zé)就是建立一個(gè)象“輪流分粥，分者后取”那樣合理的游戲規(guī)則，讓每個(gè)員工按照游戲規(guī)則自我管理。游戲規(guī)則要兼顧公司利益和個(gè)人利益，并且要讓個(gè)人利益與公司整體利益統(tǒng)一起來(lái)。責(zé)任、權(quán)利和利益是管理平臺(tái)的三根支柱，缺一不可。缺乏責(zé)任，公司就會(huì)產(chǎn)生腐敗，進(jìn)而衰退;缺乏權(quán)利，管理者的執(zhí)行就變成廢紙;缺乏利益，員工就會(huì)積極性下降，消極怠工。只有管理者把“責(zé)、權(quán)、利”的平臺(tái)搭建好，員工才能“八仙過(guò)海，各顯其能”。

銷售勵(lì)志故事5參加工作已經(jīng)幾年了，現(xiàn)在從事的大都一直都是與銷售相關(guān)的工作，小時(shí)候做過(guò)許多的夢(mèng)，但卻從來(lái)沒(méi)有夢(mèng)到自己將來(lái)會(huì)成為一名銷售員。

記得我在讀小學(xué)時(shí)，經(jīng)常生病，三天兩頭就感冒發(fā)燒頭疼腦熱的，因此我那時(shí)候夢(mèng)想著自己將來(lái)成為一名醫(yī)生，可以讓自己馬上變得健康起來(lái)。而在還沒(méi)有讀書(shū)前，受神話故事的影響，我天天夢(mèng)想著自己某天突然遇到一位神仙，教我一身武術(shù)，讓我天下無(wú)敵。有時(shí)甚至我還幻想著我跟某位特定的歷史人物非常相似，而且是全天下就我一個(gè)人跟他相似，于是突然某一天有人求爹爹告奶奶得找我去拍戲。呵呵---現(xiàn)在想想，真得是很滑稽可笑，但那卻是小時(shí)候真實(shí)的我。

一直以來(lái)我都是屬于一個(gè)很內(nèi)向的人，我不喜歡主動(dòng)跟人去說(shuō)話，甚至看到帥氣或者自己心儀的男孩都會(huì)臉紅，更不要說(shuō)是追求了。因此，出外工作這么久都沒(méi)找到男朋友也沒(méi)找到一份好工作，為了充分的煅練自已的膽識(shí)，最終一頭栽進(jìn)了既鍛煉人也埋葬人的銷售行業(yè)，成為成千上萬(wàn)銷售大軍中的一員。

在這里，先說(shuō)說(shuō)我這期間參加銷售后的所得。我覺(jué)得對(duì)自己的收獲就是人比以前更自信了，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品被你成功推出來(lái)，當(dāng)你的市場(chǎng)越做越大越做越好，當(dāng)你看到經(jīng)銷商/同事肯定的目光時(shí)，你不知不覺(jué)就自信了。另外，由于銷售的特殊職業(yè)，原本不喜歡說(shuō)話的我，也漸漸變得健談，頭腦變得更加睿智敏捷。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有一個(gè)男孩子面對(duì)侃侃而談的我問(wèn)：你是不是只對(duì)自己不喜歡的男人才很健談?其實(shí)他錯(cuò)了，在從事銷售前我確實(shí)只對(duì)自己不喜歡的人說(shuō)話，因?yàn)橛龅阶约合矚g的人時(shí)我會(huì)臉紅，會(huì)害羞，甚至說(shuō)話都會(huì)口吃，我根本就說(shuō)不出來(lái)。但現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷售，我發(fā)現(xiàn)如果我喜歡那個(gè)男孩子我會(huì)充分調(diào)動(dòng)自己的頭腦，(但有點(diǎn)遺憾，也許是銷售工作做得不好吧，直到現(xiàn)在也沒(méi)有把自己成功銷售給一個(gè)心儀得男孩子，呵呵)當(dāng)然，從事銷售還有一個(gè)好處是，你經(jīng)常接觸不一樣的人，你的知識(shí)面會(huì)很廣。另外，由于經(jīng)常在外面跑你可以瀏覽到很多地方的美景，同時(shí)你也可以比坐辦公室的人多發(fā)現(xiàn)一些賺錢及成功的機(jī)會(huì)。我身邊就有很多開(kāi)始做銷售的后面借助原有的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)，而且成功的幾率也非常的高!

但銷售這份工作既是一個(gè)鍛煉人提高人的職業(yè)卻同時(shí)也是一個(gè)容易使人染上劣習(xí)的行業(yè)。就拿我說(shuō)吧：我以前從不吸煙不喝酒的，但是做這行由于經(jīng)常有客戶硬要遞一杯酒有些時(shí)候還說(shuō)兩句：做銷售的哪有不會(huì)喝酒的?是看不起我哪?----盛情難卻之下你也只好喝一杯，由于我的酒量不是很好，很多時(shí)候是酒喝多后就吐，但喝吐了紅著脖子還是接著喝，為得就是客人開(kāi)心，

篇6

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)業(yè) 品牌建設(shè) 工作建議

中圖分類號(hào):F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)05-279-01

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,品牌是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的通行證,品牌是產(chǎn)品獲得高附加值的有效武器。但房地產(chǎn)業(yè)的品牌起步較晚,呈現(xiàn)知名品牌少,知名度不高的現(xiàn)狀,這需要在現(xiàn)實(shí)工作中不斷打造。

一、品牌對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的重大意義

品牌就是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)、并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,品牌是一個(gè)集合概念,它代表著銷售者對(duì)買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。

品牌的本質(zhì)含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性,由此構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ),揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講,品牌具有以下作用:第一,品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,擴(kuò)大知名度,提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠實(shí)度,樹(shù)立企業(yè)形象;第二,品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益,使權(quán)益不受侵犯;第三,品牌有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合,實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。第四,成功的品牌能為企業(yè)帶來(lái)巨額的無(wú)形資產(chǎn)。因此任何一個(gè)戰(zhàn)略企業(yè)家都注重品牌的打造和管理。

二、房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)品牌的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是指經(jīng)過(guò)社會(huì)公眾認(rèn)可或認(rèn)知其品質(zhì)和價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)有名稱。也就是說(shuō),房地產(chǎn)企業(yè)的品牌,是“兩位一體”的概念,即由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成。但從根本上說(shuō),是指產(chǎn)品、服務(wù)的品牌,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌是企業(yè)多層次因素的集成和凝結(jié),是企業(yè)綜合實(shí)力的象征和集中表現(xiàn),是房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)要建立自已的品牌,不僅要提品的使用價(jià)值和功能,更重要的還要提供風(fēng)格、品位、文化等方面的綜合價(jià)值。

2.房地產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的新階段,市場(chǎng)需求高漲,但隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的加強(qiáng),更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來(lái)。越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),品牌越是一個(gè)重要和關(guān)鍵的籌碼。對(duì)于致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商家來(lái)講,實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)疑已經(jīng)成為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻的法寶。

當(dāng)前房地產(chǎn)品牌行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)是:①規(guī)模經(jīng)營(yíng)為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī),涌現(xiàn)了一批成功的房地產(chǎn)品牌。如萬(wàn)科、陽(yáng)光100、順馳、金地等房地產(chǎn)品牌。這些企業(yè)在跨地域的品牌擴(kuò)張中,都確立和推廣了統(tǒng)一的有特色的核心理念、品牌風(fēng)格和企業(yè)形象。②認(rèn)識(shí)和經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)阻礙了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的發(fā)展。房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品,由于其很強(qiáng)的區(qū)域性,在一定程度上限制了品牌建設(shè)發(fā)展,導(dǎo)致認(rèn)識(shí)誤區(qū)的產(chǎn)生:一是認(rèn)為品牌就是極品,房地產(chǎn)品牌就是要打造高檔住宅,普通住宅和經(jīng)濟(jì)適用房不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。這顯然是不對(duì)的,任何檔次的住宅,不論是高檔、中檔還是低檔,都應(yīng)有自己的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)品牌,因?yàn)槠放频闹匾卣髦痪褪且休^高的知名度和市場(chǎng)占有率。二是認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來(lái)的,產(chǎn)品是靠實(shí)干做出來(lái)的,只有產(chǎn)品才是實(shí)在的可靠的。這種認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤之處就在于否定了產(chǎn)品與品牌的一致性,否定產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的一致性,沒(méi)有認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌是企業(yè)實(shí)行規(guī)范化、高質(zhì)量、高效益、高層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。三是認(rèn)為品牌建設(shè)是件容易的事,可以一蹴而就。品牌的創(chuàng)立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,要從小到大,要從產(chǎn)品策劃到經(jīng)營(yíng)管理都擺到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待,且要持之以恒地經(jīng)受各種考驗(yàn)。因此房地產(chǎn)公司要想在品牌戰(zhàn)略實(shí)施上走捷徑是不可能的。

三、打造房地產(chǎn)品牌的建議

1.樹(shù)立正確的品牌理念,賦予品牌房地產(chǎn)獨(dú)特的內(nèi)涵。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想創(chuàng)立品牌,首先要有正確的品牌理念。包括有優(yōu)秀的企業(yè)綜合素質(zhì),優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù);成功的企業(yè)形象,注重信譽(yù);注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重質(zhì)量取勝;以產(chǎn)品特色建設(shè)品牌的個(gè)性和內(nèi)涵,使之有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.設(shè)計(jì)和構(gòu)建房地產(chǎn)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略,打造品牌必須系統(tǒng)化、體系化,并且要著眼于未來(lái)。很難想象一個(gè)隨意性的、只為了滿足單個(gè)項(xiàng)目或目前需要的品牌名稱和商標(biāo)能經(jīng)營(yíng)成功。為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而改掉原來(lái)?yè)碛幸欢ㄖ鹊纳烫?hào)和商標(biāo)的企業(yè)也不在少數(shù),但這必然會(huì)帶來(lái)更高的經(jīng)營(yíng)成本,甚至?xí)钄嗥髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。因此房地產(chǎn)企業(yè)從一開(kāi)始就要對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和構(gòu)建,設(shè)計(jì)企業(yè)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是完全有必要的。主要應(yīng)包括商號(hào)和商標(biāo)的設(shè)計(jì)以及商號(hào)、商標(biāo)和著作權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略。

3.精心周密打造房地產(chǎn)品牌。要靠提高品牌自身知名度來(lái)提升品牌的形象。從單一的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)看,無(wú)論其規(guī)模有多大,其針對(duì)的目標(biāo)群體和所能提供的產(chǎn)品都只能是相對(duì)的少數(shù)。因此,從傳播效率和資源利用上都不宜進(jìn)行大眾媒體傳播,這在一定程度上增加了品牌塑造和傳播的成本,目前房地產(chǎn)行業(yè)的主要傳播媒體為當(dāng)?shù)剌^有影響的報(bào)紙、電視臺(tái)作專題宣傳廣告。但這種傳播方式有很強(qiáng)的地方性,充其量只能樹(shù)立地方品牌。由于房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生,是國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè),備受政府和民眾的關(guān)注,也深受媒體的青睞,所以可以采取事件營(yíng)銷的方式,制造和參與新聞事件來(lái)提高自身的知名度,提高品牌形象。

品牌塑造要注重內(nèi)涵并且要側(cè)重于情感和精神層面。房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳,要將品牌的內(nèi)涵或者理念傳遞給消費(fèi)者,將其升華為精神層面和情感的東西,就能使品牌的產(chǎn)品永不褪色、永不過(guò)時(shí)。比如萬(wàn)科集團(tuán)就通過(guò)調(diào)研洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心需求:“我所追求的生活。”迎合這一心理,萬(wàn)科將品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”作為品牌核心,提出了“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)。于是就向消費(fèi)者傳遞了這樣一個(gè)品牌概念:萬(wàn)科建筑給您的都是“無(wú)限的生活”。

品牌經(jīng)營(yíng)要入鄉(xiāng)隨俗,實(shí)現(xiàn)本土化。既然要打造更大范圍的品牌,就是要跨城經(jīng)營(yíng),就必然面臨著區(qū)域差異。不同的地方風(fēng)土人情不同,生活方式不同、居住習(xí)慣不同,經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展程度不同,那么產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)要適合當(dāng)?shù)匚幕?因勢(shì)利導(dǎo)、因地制宜,增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。

品牌經(jīng)營(yíng)要“全員同心”,公司上下步調(diào)一致。要達(dá)到公司所有的部門和所有的員工向所有的人傳遞同樣的品牌信息。惟有所有的人傳達(dá)同樣的品牌信息,品牌形象才會(huì)清晰而明確。不然,設(shè)計(jì)師說(shuō)我們的房子適合時(shí)尚人士,建設(shè)商說(shuō)我們的房子是專門為成功人士打造的,銷售商說(shuō)我們的社區(qū)周圍設(shè)施齊備,適合中老人居住,這樣就會(huì)導(dǎo)致品牌形象的模糊不清。

四、管理是創(chuàng)品牌的重要工作

品牌在建立起來(lái)后,后續(xù)的管理更加重要,要一脈相承。要將品牌的核心內(nèi)涵注入到每一工作項(xiàng)目中去,在品牌管理中要形成自己的品牌文化。要有完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)和清晰連貫的品牌策略,同時(shí)需要建立有效的品牌管理架構(gòu)及保障體系。提高品牌價(jià)值不但需要通過(guò)明確品牌名稱和標(biāo)記,加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度來(lái)提高品牌的外部?jī)r(jià)值,而且需要通過(guò)改善品牌的管理模式,形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值觀來(lái)提高品牌的內(nèi)部?jī)r(jià)值。

未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)必是品牌的市場(chǎng),必然會(huì)呈現(xiàn)各式的房地產(chǎn)品牌,既有全國(guó)的、區(qū)域的,又有地方的品牌;既有高檔、中檔產(chǎn)品的,也有低檔的產(chǎn)品的房地產(chǎn)品牌。所以積極打造一個(gè)成功的房地產(chǎn)品牌,必然是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題,這樣才能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

篇7

內(nèi)容摘要：文化營(yíng)銷將文化因素滲透到企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程，提升了產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，有利于打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源，產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有明顯區(qū)別，實(shí)施文化營(yíng)銷意義重大。本文針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，在對(duì)文化營(yíng)銷概念辨析的基礎(chǔ)上，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷的框架：三層次、推進(jìn)式的產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷的文化營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營(yíng)銷策略，以及諸如主題營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷等創(chuàng)新文化營(yíng)銷策劃形成的三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略

文獻(xiàn)回顧

國(guó)外對(duì)于文化營(yíng)銷的研究主要集中于跨文化的國(guó)際文化營(yíng)銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國(guó)保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷》。他著重闡述了不同國(guó)家和地區(qū)的文化對(duì)營(yíng)銷的影響，提出了標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略，對(duì)跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進(jìn)行了深入分析研究。同時(shí)，他還論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等跨文化策略的實(shí)施方法，并強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性和營(yíng)銷文化的發(fā)展趨勢(shì)——綠色營(yíng)銷與生態(tài)營(yíng)銷。美國(guó)威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國(guó)際商務(wù)文化環(huán)境》一書(shū)，則主要從文化、語(yǔ)言、教育、宗教、價(jià)值觀、技術(shù)、社會(huì)組織和政治環(huán)境等方面對(duì)跨文化營(yíng)銷作了詳盡分析，側(cè)重關(guān)注社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營(yíng)銷》一書(shū)，從文化外層到核心（最內(nèi)層）的價(jià)值、從一元文化到多元文化進(jìn)行深入研究，同時(shí)第一個(gè)對(duì)跨民族文化營(yíng)銷、跨文化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行探討，為跨文化企業(yè)提供一個(gè)重新思考營(yíng)銷方法的框架。

較之國(guó)外，國(guó)內(nèi)目前的文化營(yíng)銷研究也日趨升溫，越來(lái)越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向營(yíng)銷中社會(huì)文化環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實(shí)施差異化文化營(yíng)銷的必要性，并通過(guò)量化模型研究了不同消費(fèi)者文化背景的營(yíng)銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營(yíng)銷較傳統(tǒng)的營(yíng)銷更符合消費(fèi)發(fā)展。蔡繼榮（2003）認(rèn)為企業(yè)文化營(yíng)銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長(zhǎng)杰（2007）等分別對(duì)我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營(yíng)銷現(xiàn)狀、模式進(jìn)行分析和總結(jié)并提出相應(yīng)建議，還有不少學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營(yíng)銷進(jìn)行研究，提出了值得借鑒的對(duì)策。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的總結(jié)可見(jiàn)，國(guó)外文化營(yíng)銷研究注重對(duì)具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關(guān)注理論研究的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)其理論的可操作性。國(guó)內(nèi)文化營(yíng)銷的研究主要是通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷概念及內(nèi)涵的辨析，來(lái)認(rèn)識(shí)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷行為的影響，進(jìn)而提出對(duì)策建議。文化營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)進(jìn)一步研究的問(wèn)題是：第一，盡管少量學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，但缺乏對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建，沒(méi)有形成較為完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營(yíng)銷研究還是空白。

文化營(yíng)銷概念界定

（一）文化的內(nèi)涵及營(yíng)銷學(xué)意義

“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書(shū)中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣” ?？梢钥闯?，文化有三個(gè)鮮明的特征：價(jià)值觀、群體性和共同性。也就是說(shuō)，文化是精神層面的內(nèi)容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導(dǎo)人類行為的意識(shí)形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對(duì)環(huán)境做出的適應(yīng)方式，文化是人類所共有的，涉及社會(huì)每個(gè)成員。這些特性正是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷首先要探究消費(fèi)者的需求，它受社會(huì)文化的限制，文化就是一個(gè)社會(huì)群體里大多數(shù)人共享的生活方式，“一個(gè)饑餓的美國(guó)人可能需要一個(gè)漢堡、炸薯?xiàng)l和可樂(lè)，而一個(gè)饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時(shí)，文化與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系，營(yíng)銷過(guò)程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過(guò)程，又是一種文化價(jià)值的傳遞以達(dá)到顧客滿意的過(guò)程。文化的因素越來(lái)越多的滲入到營(yíng)銷過(guò)程，使?fàn)I銷活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。

（二）文化營(yíng)銷概念

文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中，但是由于理論研究時(shí)間較短，對(duì)其概念界定至今未能統(tǒng)一。

復(fù)旦大學(xué)教授王方華（1998）認(rèn)為，“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式”。胡挺（2006）認(rèn)為“所謂文化營(yíng)銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷，內(nèi)塑文化營(yíng)銷理念，外塑文化營(yíng)銷形象，是兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中相互融合而形成的一種營(yíng)銷模式” 。陳放（2005）認(rèn)為“文化營(yíng)銷往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這種活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為” 。陳友蓮（2008）認(rèn)為“文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷”。

以上觀點(diǎn)有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷方式或模式，有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種借助文化的營(yíng)銷活動(dòng)，有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是通過(guò)文化聯(lián)系關(guān)系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營(yíng)銷的部分含義，但均不全面，各有側(cè)重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營(yíng)銷定義為：文化營(yíng)銷是通過(guò)挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價(jià)值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價(jià)值共振，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征

（一）文化藝術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源，強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性，突出個(gè)性和審美意識(shí)，核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過(guò)程，每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進(jìn)行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍，銷售過(guò)程要重視文化價(jià)值的推廣及與消費(fèi)者的價(jià)值共振。

（二）經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)性

文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征，也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。同時(shí)，物質(zhì)資源有限而文化資源無(wú)窮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營(yíng)銷，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，加快產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場(chǎng)價(jià)值。

（三）知識(shí)技術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，各種專業(yè)知識(shí)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點(diǎn)，現(xiàn)代科技的發(fā)展和應(yīng)用，打通了通信、傳媒、娛樂(lè)等領(lǐng)域，形成了動(dòng)漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場(chǎng)前景，并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣等方面的迅速傳播。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建

（一）文化營(yíng)銷模式

文化營(yíng)銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷三種模式。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)提升產(chǎn)品的文化價(jià)值來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)顧客吸引力的過(guò)程，是企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷的第一層次，它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營(yíng)銷；品牌文化營(yíng)銷是通過(guò)追求品牌的豐富文化內(nèi)涵，使企業(yè)在形象樹(shù)立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸，屬于第二層次文化營(yíng)銷；企業(yè)文化營(yíng)銷是將企業(yè)先進(jìn)的理念文化、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施，這是文化營(yíng)銷的最高層次，能夠獲得最好的營(yíng)銷效果。

1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷。產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，正如萊維特（Levitt）所說(shuō)：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问剑T如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。文化營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值，給顧客更多的文化體驗(yàn)和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從文化角度來(lái)看，產(chǎn)品或服務(wù)是人們價(jià)值觀念的一種具體化，是文化營(yíng)銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)品文化營(yíng)銷就是要通過(guò)別具一格的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費(fèi)者心理需求相吻合，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的過(guò)程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對(duì)文化資源的再創(chuàng)造，文化符號(hào)是其產(chǎn)品的生命力，要針對(duì)多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需要，將文化的價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費(fèi)者。

2.品牌文化營(yíng)銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長(zhǎng)，在全球化時(shí)代，品牌象征著資產(chǎn)與身價(jià)，日益成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認(rèn)為：品牌的標(biāo)志、符號(hào)等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。品牌文化營(yíng)銷是企業(yè)賦予品牌被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和，是提高顧客忠誠(chéng)度、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費(fèi)者面前，是看得見(jiàn)摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊(yùn)含該品牌獨(dú)特的要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)層的要素，如通過(guò)利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品，不僅能滿足一定的認(rèn)知需求，而且能滿足一定程度的價(jià)值信息需求；通過(guò)情感歸屬要素營(yíng)銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛(ài)心等品牌聯(lián)想，在消費(fèi)的同時(shí)，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標(biāo)的滿足感。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價(jià)值”，既是驅(qū)動(dòng)企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營(yíng)銷則是將企業(yè)文化通過(guò)整合，有效地傳達(dá)給社會(huì)，以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，與消費(fèi)者形成價(jià)值觀共振，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。形象地講，企業(yè)文化營(yíng)銷就是在競(jìng)爭(zhēng)中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場(chǎng)，為最高層次的文化營(yíng)銷。因此，企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價(jià)值觀）建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，制度文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。

第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù)，徽標(biāo)、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體，是人們可以直接感受到的，同時(shí)又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。

第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化，不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度，還包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實(shí)現(xiàn)對(duì)人的文化管理。同時(shí)，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。

第三，精神文化即企業(yè)核心價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來(lái)考慮問(wèn)題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，成為鼓勵(lì)員工努力工作的精神力量。同時(shí)，企業(yè)的價(jià)值觀中應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，包含強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識(shí)地發(fā)揚(yáng)其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營(yíng)銷的過(guò)程中做到潛移默化，達(dá)到營(yíng)銷的最高境界。

（二）文化營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷中也廣泛使用，但要強(qiáng)調(diào)其文化特征和文化適用性。

1.產(chǎn)品策略（product）。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)，其產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開(kāi)發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的頂級(jí)品質(zhì)。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的產(chǎn)品，就能呼吸到企業(yè)的文化個(gè)性。

2.價(jià)格策略（price）。在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合中，價(jià)格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價(jià)格以成本加利潤(rùn)的方法決定，但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，定價(jià)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復(fù)制性特點(diǎn)，把握其價(jià)格彈性大的規(guī)律，實(shí)施高端定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)等組合定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)定價(jià)空間和定價(jià)目標(biāo)的統(tǒng)一。

3.渠道策略（place）。營(yíng)銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道具有超強(qiáng)的市場(chǎng)感知和反應(yīng)能力，促使產(chǎn)品加倍增值。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺(tái)，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場(chǎng)。

4.整合營(yíng)銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷（包括通過(guò)電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起，建立一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系，增強(qiáng)銷售影響的一種策略。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放）、公共關(guān)系（公益活動(dòng)）等形式并采取推式策略進(jìn)行促銷，并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；要充分利用文化博覽會(huì)、文化沙龍等平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進(jìn)行促銷；要以銷售推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推拉結(jié)合的策略進(jìn)行促銷，應(yīng)對(duì)所有營(yíng)銷要素進(jìn)行整合，使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致，以達(dá)到全面、多方位的立體市場(chǎng)滲透效果。

（三）文化營(yíng)銷策劃

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應(yīng)外，還應(yīng)該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場(chǎng)的創(chuàng)新型營(yíng)銷，本文以主題營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷為例進(jìn)行闡述。

1.主題營(yíng)銷。主題營(yíng)銷是指通過(guò)有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，主題營(yíng)銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產(chǎn)品隨著市場(chǎng)需要常變常新，進(jìn)而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。

2.教育營(yíng)銷。教育營(yíng)銷就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等觀念與思想通過(guò)教育、引導(dǎo)來(lái)吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念與生活方式，改變?cè)械乃季S習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而使?fàn)I銷水平得到提升的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品，其觀念價(jià)值取決于消費(fèi)者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，同時(shí)感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，應(yīng)采取“始終快一拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤(rùn)”的教育營(yíng)銷策略，舉辦文化大講堂、開(kāi)辦短期培訓(xùn)班、成立文化學(xué)院等。

3.國(guó)際化營(yíng)銷。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢(shì)，借鑒美國(guó)、日本及韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，走國(guó)際化發(fā)展之路，搭建國(guó)際化平臺(tái)，拓展國(guó)際化渠道，形成“向世界輸出中國(guó)文化，向中國(guó)輸入世界文化”的繁榮交流局面，進(jìn)而使企業(yè)目標(biāo)得到最大范圍的實(shí)現(xiàn)。

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篇8

[關(guān)鍵詞]　中國(guó)最美的書(shū)　編輯　因緣

[中圖分類號(hào)]　G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]　A [文章編號(hào)]　1009-5853?。?013）　01-0026-04

《讓我們共同面對(duì)災(zāi)難：世界詩(shī)人同祭四川大地震》（以下簡(jiǎn)稱《讓我們共同面對(duì)災(zāi)難》），是上海外語(yǔ)教育出版社2008年出版的一本雙語(yǔ)詩(shī)集，專為紀(jì)念四川大地震而作。此書(shū)甫一面世，即于當(dāng)年11月榮膺“中國(guó)最美的書(shū)”稱號(hào)，之后又連獲上海裝幀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、銀鴿獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。忝為本書(shū)的責(zé)任編輯，筆者很早就想寫(xiě)下若干文字，略述其出版的來(lái)龍去脈及編創(chuàng)者的心路歷程，但延宕多時(shí)都未動(dòng)筆。個(gè)中緣由，洵如劉勰所說(shuō)，殆因“方其搦翰，氣倍辭前；暨乎篇成，半折心始”[1]之故。去歲春杪，某雜志編輯致函筆者，告知他們擬做一個(gè)歷屆“中國(guó)最美的書(shū)”的紀(jì)念專輯，要我提供相關(guān)資料。在整理這些資料的過(guò)程中，塵封已久的記憶之門漸次開(kāi)啟，策劃、編校、制作此書(shū)的歷歷往事涌上心頭。雖時(shí)隔四年，卻清晰如昨。佛家最講因緣。我與“中國(guó)最美的書(shū)”的此番遇合，作為筆者編輯生涯中一件深具意義之因緣大事，頗值得記上幾筆。是故，便有了這篇文章。

1　編輯緣起：國(guó)家之殤，詩(shī)人之慟

發(fā)生在四年前的那場(chǎng)大地震，至今想來(lái)令人猶有揪心裂肺之感。汶川，這個(gè)在地圖上不大容易找到的地方，在2008年5月12日的那一瞬間，成為中國(guó)乃至全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。頃刻里，曾經(jīng)的秀美山川、溫馨家園被夷為平地，只剩下殘?jiān)珨啾趩酒鹑藗儗?duì)往昔的回憶；陡然間，樓宇崩毀，房屋倒塌，數(shù)萬(wàn)條鮮活的生命被深埋于地底。橫亙?cè)陬倦y者與幸存者之間的，唯有百轉(zhuǎn)千回的不舍與眷戀，天人永隔，生死殊途。這是中國(guó)自1976年唐山大地震以來(lái)所遭受的最嚴(yán)重的自然災(zāi)害。消息甫一傳來(lái)，舉國(guó)悲慟，舉世震驚。各地的救援隊(duì)、志愿者紛紛趕赴災(zāi)區(qū)，獻(xiàn)上他們的一片愛(ài)心；世界各國(guó)政府和民眾基于高度的人道主義精神，或致電慰問(wèn)，或捐款捐物。全人類的愛(ài)心在彼時(shí)彼刻匯成一股巨大的暖流，涌向?yàn)?zāi)區(qū)，涌進(jìn)災(zāi)區(qū)同胞的心里。

作為一家以出版外語(yǔ)教材和學(xué)術(shù)專著享譽(yù)全國(guó)的出版機(jī)構(gòu)，上海外語(yǔ)教育出版社在地震伊始，就積極伸出援手，迅速組織全社捐款捐物。不過(guò)，我們總覺(jué)得這樣尚不足以完全表達(dá)對(duì)災(zāi)區(qū)同胞的情意。如何結(jié)合自身作為精神產(chǎn)品策劃者、組織者、生產(chǎn)者的社會(huì)角色，為他們做一些有意義的事情，始終是縈繞在我們心頭的一個(gè)問(wèn)題。此時(shí)，全國(guó)許多出版社已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。一些科技類出版社，以最快的速度出版了防震與防疫的圖書(shū)，并在第一時(shí)間發(fā)到災(zāi)區(qū)，對(duì)災(zāi)后重建工作起到很好的作用。一些人文社科類出版社，紛紛出版有關(guān)四川大地震的報(bào)告文學(xué)、新聞報(bào)道作品，對(duì)人們深度了解此次地震中涌現(xiàn)出來(lái)的真情大愛(ài)，提升民眾抗震救災(zāi)的信心助益頗多。那么，作為一家外語(yǔ)出版社，我們應(yīng)該而且能夠做些什么呢？

俗語(yǔ)云：皇天不負(fù)有心人。恰值此時(shí)，華中師范大學(xué)聶珍釗教授向我們提議，可以考慮出版一本紀(jì)念四川地震罹難同胞的雙語(yǔ)詩(shī)集。聶教授是上海外語(yǔ)教育出版社的資深作者，雙方有過(guò)良好的合作。他曾留學(xué)英倫，身兼《外國(guó)文學(xué)研究》主編、外國(guó)文學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)，在學(xué)界頗具影響，是主編的理想人選。經(jīng)過(guò)仔細(xì)磋商，出版社決定延請(qǐng)聶教授擔(dān)任本詩(shī)集的主編。他欣然應(yīng)約，并迅即緊鑼密鼓地展開(kāi)組稿工作。西諺說(shuō)：“愛(ài)能感動(dòng)世界”（“Love　makes　the　world　go　around.”）。是四川大地震，這場(chǎng)人類史上罕見(jiàn)的浩劫，將中外詩(shī)人的心緊緊地聯(lián)在一起。組稿工作進(jìn)行得異常順利，短短一個(gè)月，就有多位詩(shī)人惠賜大作。

縱觀古今中外文學(xué)史，凡優(yōu)秀的詩(shī)人，多為時(shí)代的歌者，時(shí)代脈搏最敏銳的感受者。唐代詩(shī)人白居易嘗言：“文章合為時(shí)而著，歌詩(shī)合為事而作。”四川大地震，這場(chǎng)給人類帶來(lái)巨痛的災(zāi)難，不會(huì)不在詩(shī)人的心靈上留下印跡，不會(huì)不對(duì)他們的情感有所觸發(fā)。以詩(shī)歌的形式哀悼死者，撫慰生者，在中外詩(shī)歌史上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其例不乏。中國(guó)有哀辭，西方有哀歌。在中國(guó)，哀辭的源頭可以追溯到《詩(shī)經(jīng)》中的《邶風(fēng)·綠衣》與《唐風(fēng)·葛生》。自此兩篇開(kāi)啟端緒，流風(fēng)余韻，綿延不絕，遂演變?yōu)橹袊?guó)文學(xué)中一個(gè)重要的類別。西方文學(xué)中的哀歌，以密爾頓的《科西達(dá)斯》為濫觴，后出名篇有雪萊的《阿東尼斯》、丁尼生的《懷念》、萊蒙托夫的《詩(shī)人之死》等?！蹲屛覀児餐鎸?duì)災(zāi)難》一書(shū)，亦是賡續(xù)了以上中外文學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng)。

筆者甫讀初稿，心靈即被抓攫著、激蕩著；所收獲者，不唯審美上的愉悅，復(fù)兼靈魂上的洗禮與升華。詩(shī)人們飽含真情大愛(ài)，馳騁詩(shī)思，各展才華，以不同的詩(shī)歌樣式，或歌詠之，或嗟嘆之，讀來(lái)均感人至深、催人淚下。手足之情，同胞之愛(ài)，是中國(guó)詩(shī)人詠嘆的主音符。詩(shī)人雷抒雁深情吟道：“我們?cè)跄芡?這些和我們共享祖國(guó)山水/共享一輪太陽(yáng)/同宗同脈的父老鄉(xiāng)親姊妹弟兄。”地震中的罹難者，不少是嗷嗷待哺的幼童，或是正在讀書(shū)的花季少年，他們的夭折早逝讓我們尤感痛徹肺腑。米歇爾·蘭金斯寫(xiě)道：“像清水中的珍珠/離開(kāi)了貝殼/孩子們的靈魂/離開(kāi)了媽媽/向著太陽(yáng)飛去/像白鴿銜著金色的絲帶/翱——翔——/在地球的/廢墟之上/然后在云間/找到棲息地?！币浴扒逅姓渲殡x開(kāi)了貝殼”作喻，象征純真爛漫的孩子們的早夭離世，讀之令人悲不自禁、泫然涕下?！昂我獍贌掍摚癁槔@指柔？”誦罷這些情意深摯、柔腸百結(jié)的詩(shī)章，作為責(zé)編的筆者，不禁油然生出一種強(qiáng)烈的沖動(dòng)與使命感，一定竭我綿薄之力將此書(shū)編好、做好，使其成為精品。

2　編輯過(guò)程：苦心研磨，砥礪精品

獲“中國(guó)最美圖書(shū)”稱號(hào)，于編輯而言，委實(shí)是一項(xiàng)殊榮。不過(guò)，這既非我們出版本書(shū)的初衷，亦非最終目的，至多，是一個(gè)無(wú)心插柳的結(jié)果。此項(xiàng)創(chuàng)意之萌發(fā)，實(shí)緣于我們作為出版人的一種文化情懷，以及對(duì)災(zāi)區(qū)同胞的一片赤忱。故從一開(kāi)始，我們就沒(méi)有把它當(dāng)作尋常書(shū)對(duì)待，而是立志將其打造成精品。同時(shí)，吾儕亦深曉，欲達(dá)成這一愿景，光靠決心殊為不夠，如欲遂愿，非得苦心研磨、沉潛砥礪方可?；厮菡麄€(gè)出版過(guò)程，責(zé)編與美編無(wú)論在基調(diào)確定、整體設(shè)計(jì)、文字潤(rùn)飾，還是宣傳推廣等方面，都可謂絞盡腦汁、費(fèi)盡思量?？梢哉f(shuō)，追求精品的意識(shí)貫穿了編輯工作的每一環(huán)節(jié)、每一細(xì)節(jié)。

2.1　基調(diào)確定

基調(diào)是一本書(shū)的靈魂，是一本書(shū)有別于他書(shū)質(zhì)的規(guī)定性。在確定基調(diào)的過(guò)程中，責(zé)編起著非常關(guān)鍵的作用。首先，責(zé)編連著作者、美編兩端，既要將作者的意見(jiàn)傳達(dá)給美編，也要將美編的設(shè)計(jì)意圖告知作者，實(shí)現(xiàn)雙方信息的無(wú)縫對(duì)接。復(fù)次，責(zé)編并非被動(dòng)的執(zhí)行者，而是要對(duì)作者和美編兩方的意見(jiàn)進(jìn)行過(guò)濾和篩選。最后，責(zé)編還要從受眾的維度來(lái)考慮問(wèn)題。主編聶珍釗教授是外國(guó)文學(xué)界的知名學(xué)者，學(xué)殖深厚，對(duì)外國(guó)詩(shī)歌有深湛的研究。作為組稿人與作者之一，他對(duì)本書(shū)已然“胸中有丘壑”了。筆者先同他進(jìn)行仔細(xì)商討，吸納他的想法，又結(jié)合自己審讀初稿的印象，最終將本書(shū)的基調(diào)定為“悲而且壯，哀而不傷”，并將這一構(gòu)想告知美編，請(qǐng)他在作整體設(shè)計(jì)時(shí)予以遵照、參酌。

2.2　整體設(shè)計(jì)

基調(diào)這個(gè)“綱”定好之后，接下來(lái)的“目”是整體設(shè)計(jì)。格式塔心理學(xué)的美學(xué)原理告訴我們：整體大于部分之和，審美是對(duì)對(duì)象完整結(jié)構(gòu)的領(lǐng)悟與把握，人的知覺(jué)結(jié)構(gòu)具有將殘缺對(duì)象加以完形的功能，人的心理場(chǎng)與事物的物理場(chǎng)若有“同形同構(gòu)”關(guān)系[2]。“世界最美圖書(shū)”金獎(jiǎng)得主、中國(guó)裝幀設(shè)計(jì)家呂敬人說(shuō)：“一本好書(shū)不僅在于設(shè)計(jì)的新穎，更在于書(shū)的內(nèi)容編排與整體關(guān)系貼切，能讓讀者十分清晰地讀到內(nèi)容?！盵3]可見(jiàn)，整體設(shè)計(jì)絕非搞搞字體字號(hào)、版式體例那么簡(jiǎn)單，而是要結(jié)合書(shū)的體裁類別、題材內(nèi)容、讀者群甚至特定的輿論氛圍作全方位的美學(xué)考量。我們?cè)O(shè)計(jì)《讓我們共同面對(duì)災(zāi)難》，主要從開(kāi)本、版心、版面的空隙間隔、顏色、封面、印刷工藝等幾個(gè)方面著手。

開(kāi)本的選擇。按照裝幀設(shè)計(jì)的通例，詩(shī)歌的語(yǔ)言凝練簡(jiǎn)潔，句式以每句一行為主，故開(kāi)本應(yīng)以窄長(zhǎng)為宜。但《讓我們共同面對(duì)災(zāi)難》一書(shū)有所不同。本書(shū)是漢英雙語(yǔ)版，讀者群兼及中外。確定開(kāi)本時(shí)不能只考慮中國(guó)讀者，外國(guó)讀者的審美心理也應(yīng)顧及。這方面，我們有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)同國(guó)外出版社合作的經(jīng)驗(yàn)，使我們對(duì)國(guó)外讀者的審美心理有較深的了解?！蹲屛覀児餐鎸?duì)災(zāi)難》最終定為787×1092的大16開(kāi)本。這一開(kāi)本在國(guó)際上甚為流行，很多知名的出版機(jī)構(gòu)，如培生教育集團(tuán)、麥克米倫出版社、牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社、講談社的主打出版物都采用過(guò)。

版心的確定。德國(guó)裝幀設(shè)計(jì)家契肖特，通過(guò)研究《圣經(jīng)》的多種版本得出一條金律，較為符合人審美心理的版心標(biāo)準(zhǔn)為：地腳大于天頭，外邊口大于訂口?！蹲屛覀児餐鎸?duì)災(zāi)難》的版心是這樣定的：天頭2.5厘米，地腳4厘米，外邊口4厘米，訂口3.5厘米。樣張出來(lái)以后，我們感覺(jué)整個(gè)版面大方疏朗，閱讀時(shí)舒愜適意。而且，空白部分留得很足，既契合本書(shū)作為詩(shī)集富于形象思維、能觸發(fā)讀者聯(lián)想的特點(diǎn)，又深得中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)“計(jì)白當(dāng)黑”的美學(xué)三昧。

版面的空隙間隔設(shè)計(jì)?？障堕g隔在版面設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵。間隔合理，能使文字突出、版面美觀，有利于集中視覺(jué)與注意力，讀者閱讀時(shí)有輕松舒暢之感。最初，我們并無(wú)在書(shū)中加放插圖的設(shè)想。真是機(jī)緣巧合。上海外語(yǔ)教育出版社其時(shí)正在與《文匯報(bào)》社合作出版一本四川大地震的報(bào)告文學(xué)集，里面收有大量《文匯報(bào)》記者在地震一線拍攝的照片。我們一看到這些照片，就深感震撼。腦海中閃過(guò)一念，何不把它們也放到詩(shī)集中，發(fā)揮其最大效用呢？在征得《文匯報(bào)》社同意后，我們將它們作為插圖編入詩(shī)集中。這些照片與書(shū)的內(nèi)容完美地融合在一起，對(duì)詩(shī)集起了烘云托月的作用，著實(shí)增色不少。

顏色的選用。做整體設(shè)計(jì)，顏色的選用也煞費(fèi)周章。本書(shū)面向的是中外讀者，在中西兩種文化中，顏色背后所具的文化含義相差甚遠(yuǎn)。譬如，在中國(guó)，紅色象征著喜慶、吉祥、成功、進(jìn)步；在西方，它卻多與流血、殘暴聯(lián)系在一起。白色的情況剛好相反。在中國(guó)，白色是禁忌色，往往同死亡、肅殺等不祥概念相聯(lián)系；在西方，白色卻象征著純潔無(wú)瑕。為兼顧東西方讀者不同的審美心理，我們將本書(shū)的主色調(diào)定為紅黑兩色。黑色，“使人得到穩(wěn)重、安靜、莊嚴(yán)、莊重、堅(jiān)毅之感，在藝術(shù)視覺(jué)中是一種可貴的顏色”[4]，并且它與本書(shū)“悲”的主題相呼應(yīng)；紅色是中國(guó)人非常青睞的一種顏色，用在本書(shū)中，寓“堅(jiān)強(qiáng)不屈、昂揚(yáng)向上”之意，與本書(shū)“壯”的基調(diào)相契合。

封面設(shè)計(jì)。封面是整體設(shè)計(jì)的“魂”，是最應(yīng)濃墨重彩之處?！蹲屛覀児餐鎸?duì)災(zāi)難》的封面，整體以黑色打底，中文書(shū)名“讓我們共同面對(duì)災(zāi)難：世界詩(shī)人同祭四川大地震”置于右上方，著以紅色；英文書(shū)名“Our　Common　Sufferings：An　Anthology　of　World　Poets　in　Memoriam　2008　Sichuan　Earthquake”緊貼其下，著以白色。紅白對(duì)比十分鮮明醒目，很能吸引讀者的眼球。中間的圖片是從一百多張圖中精心挑選的：在一張大比例的中國(guó)地圖上，四只手捧著花瓣與紙條，一起獻(xiàn)到標(biāo)有“汶川”字樣的地方。裝幀設(shè)計(jì)家張進(jìn)賢認(rèn)為：“象征寓意的手法是藝術(shù)表現(xiàn)最得力的語(yǔ)言，往往用具象來(lái)表達(dá)抽象的概念或情調(diào)?！盵5]我們以地圖、花瓣、紙條、手等具象來(lái)構(gòu)圖，意在營(yíng)造一種“悲而且壯，哀而不傷”的整體氛圍，緊扣并突出全書(shū)的基調(diào)。

印刷工藝的選擇與應(yīng)用。一流的設(shè)計(jì)方案，須有一流的印刷工藝作保證才能實(shí)現(xiàn)，否則就是紙上談兵、空中樓閣。為了確保本書(shū)的印制質(zhì)量，我們選擇美國(guó)當(dāng)納利印刷公司作為承印單位。該公司有146年的歷史，位列美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)，在業(yè)界享有盛譽(yù)?！蹲屛覀児餐鎸?duì)災(zāi)難》采用的是數(shù)碼印刷，這在當(dāng)時(shí)還是比較超前的。紙張選用的是85克的微黃色輕質(zhì)紙，既利于讀者閱讀，攜帶也很輕便?！笆澜缱蠲缊D書(shū)”評(píng)選有一條重要標(biāo)準(zhǔn)，非常強(qiáng)調(diào)書(shū)籍的物化之美，對(duì)質(zhì)感與印刷水平的要求很高?！蹲屛覀児餐鎸?duì)災(zāi)難》的印制非常精美，能獲得眼光苛刻、見(jiàn)多識(shí)廣的評(píng)委們的一致青睞，絕非偶然。

《讓我們共同面對(duì)災(zāi)難》的獲獎(jiǎng)評(píng)語(yǔ)是這樣寫(xiě)的：“該書(shū)是紀(jì)念汶川大地震的詩(shī)集。從外觀封面深沉的色彩，到全黑的蝴蝶頁(yè)，營(yíng)造出一種悶不透氣的氛圍，加之以黑紅雙色處理雙語(yǔ)版面，并在文字間有節(jié)奏地穿插地震紀(jì)實(shí)圖片，增強(qiáng)了閱讀的層次感和氣氛。紙張的選用，適度地掌握了視覺(jué)與情感的表達(dá)?！　盵6]可以說(shuō)，這一評(píng)價(jià)是恰如其分、切中肯綮的。

2.3　文字潤(rùn)飾

作為責(zé)任編輯，文字潤(rùn)飾是我的職分。本詩(shī)集所收詩(shī)歌形式多樣，有抒發(fā)哀悼之情的挽歌，表達(dá)善良愿望的哀歌，擬中國(guó)古代詞牌而作的填詞，還有語(yǔ)言詩(shī)、圖像詩(shī)等很先鋒的作品。編輯倘無(wú)一定的中外詩(shī)歌的藝術(shù)修養(yǎng)與鑒賞能力，審讀本詩(shī)集是有一定難度的。審讀之外，我還為本書(shū)撰寫(xiě)了出版前言，并請(qǐng)人譯成英文。

2.4　宣傳推廣

新媒體時(shí)代，宣傳推廣極為重要。常言道：皇帝女兒也愁嫁，酒香還怕巷子深。詩(shī)集出版兩個(gè)月后，主編聶珍釗教授在華中師范大學(xué)舉辦了詩(shī)歌朗誦會(huì)。作者們悉數(shù)到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)朗誦自己創(chuàng)作的篇什，反響熱烈，效果極佳，在湖北乃至全國(guó)文學(xué)界產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響。在2009年法蘭克福書(shū)展上，上海外語(yǔ)教育出版社將本書(shū)作為重點(diǎn)圖書(shū)展出，引起各方關(guān)注，多家國(guó)內(nèi)重要媒體如《文匯報(bào)》、新浪網(wǎng)都作了報(bào)道。受宣傳活動(dòng)的帶動(dòng)，本書(shū)的銷售成績(jī)頗為不俗，2100冊(cè)印數(shù)半年即告罄。

3　編輯感悟：因?yàn)楦袆?dòng)，所以最美

十余年的出版從業(yè)經(jīng)歷，使筆者于此深有體會(huì)：出版是一項(xiàng)須將知、情、意、行高度結(jié)合的職業(yè)。知者，感知也；情者，情感也；意者，意志也；行者，踐履也。所謂情，是指出版者作為主體，在面對(duì)出版的客體對(duì)象——圖書(shū)時(shí)，一定要融入與貫注自身的情感。這種情感，很大程度上會(huì)成為調(diào)動(dòng)與激發(fā)主體內(nèi)在動(dòng)力乃至能量的決定性因素；相應(yīng)地，也會(huì)在很大程度上影響客體的最終結(jié)果與質(zhì)量?？鬃釉疲骸爸卟蝗绾弥?，好之者不如樂(lè)之者”，即包含這層意思在內(nèi)。這種體會(huì)，在編輯完《讓我們共同面對(duì)災(zāi)難》一書(shū)后尤感強(qiáng)烈。2008年汶川大地震發(fā)生的那段時(shí)間里，全國(guó)民眾所迸發(fā)出來(lái)的同胞情誼和無(wú)疆大愛(ài)，使當(dāng)時(shí)的筆者深為感動(dòng)、銘刻在心。至今念之，猶覺(jué)一股暖流涌遍全身。這種情感，在編輯《讓我們共同面對(duì)災(zāi)難》時(shí)，旋即幻化為一股奇異的力量，促使、鞭策自己竭盡所能，務(wù)求精益求精、盡善盡美。美學(xué)家蔣孔陽(yáng)曾說(shuō)過(guò)這樣的話：“美向著高處走，不斷地將人的本質(zhì)力量提高和升華，以至超出了一般的感受和理解，在對(duì)象中形成了一種不可企及的偉大的神圣的境界，這時(shí)就產(chǎn)生了崇高?！盵7]

因?yàn)槌绺?，因?yàn)楦袆?dòng)，所以才美，所以最美，這是我編輯《讓我們共同面對(duì)災(zāi)難》一書(shū)所獲得的最深切的感悟。

注　釋

[1]劉勰.文心雕龍注（范文瀾注）[M].北京：人民文學(xué)出版社，1958：494

[2]辭海編輯委員會(huì).辭海（第六版縮印本）[Z].上海：上海辭書(shū)出版社，2010：580

[3]岑邊，吟春.承其魂，拓其體，從“裝幀”邁向“書(shū)籍設(shè)計(jì)”：訪書(shū)籍設(shè)計(jì)大家呂敬人[J].中國(guó)編輯，2011（5）：21

[4][5]張進(jìn)賢.書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)教程[M].沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，1997：159，232

[6]上海市新聞出版局“中國(guó)最美的書(shū)”評(píng)委會(huì)編.中國(guó)最美的書(shū)2006—2009[M].上海：東方出版中心，2010：113