導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨铩ｏ@然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時(shí),只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻(xiàn):

1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

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1.1品牌的含義

品牌是一種名稱，與術(shù)語、標(biāo)記、符號、象征或設(shè)計(jì)組合運(yùn)用，并用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質(zhì)量，品牌創(chuàng)造的目標(biāo)是確保商品在消費(fèi)者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以運(yùn)動(dòng)品牌為例，國內(nèi)民營企業(yè)的品牌策略

2.1李寧

1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運(yùn)會圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，“李寧牌”被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進(jìn)行了一系列的經(jīng)營調(diào)整，在此之后迎來了“李寧”的第二次發(fā)展，經(jīng)過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。

經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機(jī)感壓迫著。后來，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號：LI-NING牌將會以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。如今“李寧”已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為國內(nèi)第一的體育品牌，不僅中國運(yùn)動(dòng)員穿，甚至外國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會領(lǐng)獎(jiǎng)臺上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅(jiān)持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實(shí)現(xiàn)了從無到有到國內(nèi)體育品牌第一、國際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過程。

2.2案例對比分析—雙星

雙星作為中國鞋業(yè)的老大，是全國規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)。擁有雙星開發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產(chǎn)線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大類并舉，年產(chǎn)各類鞋近億雙。雙星同時(shí)也經(jīng)營運(yùn)動(dòng)服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網(wǎng)絡(luò)；在國外設(shè)立美國、德國、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司，并與200多家國外客戶建立貿(mào)易伙伴關(guān)系，擁有中國鞋業(yè)唯一的國家級技術(shù)科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測中心?！半p星”商標(biāo)首批被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；雙星鞋連續(xù)15年榮列全國同類產(chǎn)品銷量第一，穩(wěn)居中國制鞋行業(yè)的龍頭地位。

今天我們看到很多后起的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇新的品牌路線，“要運(yùn)動(dòng)，要時(shí)尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是中、低消費(fèi)群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價(jià)，天天在甩貨這就使其在消費(fèi)者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個(gè)天天與泛濫般的小型鞋廠打價(jià)格戰(zhàn)的雙星居然是中國鞋行業(yè)的老大，在這樣一個(gè)不穩(wěn)定的市場環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長久的保持其品牌生命力？！雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額，但是無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會遭遇“成長的上限”。到時(shí)候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩！

2.3品牌策略成功的啟示

成功的進(jìn)行品牌策略并不是完全依托好的時(shí)機(jī)，企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無法獲得長久的生命力。企業(yè)要想塑造一個(gè)成功的品牌首先要加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在于對于目標(biāo)客戶群來說，“李寧”會給人們這樣一個(gè)感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當(dāng)冠軍、像李寧一樣享受運(yùn)動(dòng)。同樣，在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象，讓消費(fèi)者都對你表示信任和信賴，這樣消費(fèi)者就會抱著一個(gè)積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外，在面對國內(nèi)外市場的競爭，企業(yè)與競爭對手之間在進(jìn)行一場博弈，所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把目光放遠(yuǎn)，注重長期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時(shí)性的，很多企業(yè)在開始進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風(fēng)似的盲目宣傳，以內(nèi)部人的接受程度衡量消費(fèi)者的接受狀況。其實(shí)，品牌推廣是一個(gè)長期而系統(tǒng)的工作，除非企業(yè)在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累，并統(tǒng)一于一個(gè)明確的定位，企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。

3國內(nèi)民營企業(yè)做好品牌策略的建議

3.1國內(nèi)民營企業(yè)的品牌建設(shè)

許多民營企業(yè)雖然認(rèn)識到了品牌的重要性，但是由于民營企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業(yè)人才的缺乏，致使大多數(shù)民營企業(yè)無法塑造出獨(dú)特的、具有生命力的品牌。本人認(rèn)為民營企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視以下幾個(gè)問題：

3.1樹立正確的品牌觀

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一個(gè)品牌，不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。中國民營企業(yè)面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。靠廣告轟炸可以打出一個(gè)“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步，而我國民營企業(yè)品牌要增強(qiáng)競爭力，必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的三度統(tǒng)一。

3.2準(zhǔn)確合理的品牌定位

品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。

品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。

①消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，通過適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，將吻合消費(fèi)者心理需求的定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。

②個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系，是通過品牌定位所賦予的。

③動(dòng)態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)是否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長期的、動(dòng)態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合。

3.3注重培育品牌的文化意蘊(yùn)

品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊(yùn)就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營中和品牌創(chuàng)造活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個(gè)重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙艷豐.多品牌策略的秘訣[J].中華商標(biāo),2009,(3).

[3]杜偉.產(chǎn)品品牌策略選擇[J].中外企業(yè)文化,2009,(3).

篇3

關(guān)鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國公司；并購

伴隨著外商投資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，跨國公司通過合資控股與并購活動(dòng)取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。它們對于對本土品牌的處理卻呈現(xiàn)多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權(quán)，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護(hù)士”的收購后，不斷對“小護(hù)士”推陳出新使其煥發(fā)出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯(lián)合利華收購后被打入冷宮數(shù)年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯(lián)合利華不得不進(jìn)行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的認(rèn)知度，并在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當(dāng)?shù)厝说钠靡灿懈`活的反應(yīng)，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續(xù)多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據(jù)又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點(diǎn)探討了中國市場環(huán)境變化與跨國公司在華當(dāng)?shù)仄放祈憫?yīng)策略變化的關(guān)系，并對跨國公司的當(dāng)?shù)仄放撇呗苑磻?yīng)行為與選擇模式進(jìn)行了總結(jié)與研究。

一、基本模型

關(guān)于品牌選擇策略，Klemperer（1987）建立了一個(gè)存在品牌差異的Hotelling兩期博弈模型，認(rèn)為消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌需要花費(fèi)轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構(gòu)建存在三個(gè)差異品牌產(chǎn)品的一期動(dòng)態(tài)博弈Hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業(yè)后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的產(chǎn)品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結(jié)構(gòu)對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協(xié)同效應(yīng)。

某產(chǎn)業(yè)初始存在三家企業(yè)，一個(gè)國外企業(yè)，記為f，兩家國內(nèi)企業(yè)，記為d1、d2，每家企業(yè)生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品，并在本國市場上進(jìn)行古諾競爭，同時(shí)假定產(chǎn)業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘。國外企業(yè)的市場需求函數(shù)為pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分別表示國外企業(yè)的價(jià)格和產(chǎn)量，Q-f表示國內(nèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量減去企業(yè)f的產(chǎn)量之后的值，b∈[0，1]，表示產(chǎn)品差異化程度的常數(shù)。本國企業(yè)的市場需求函數(shù)為pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含義與國外企業(yè)類同?，F(xiàn)在假設(shè)國外企業(yè)f與國內(nèi)企業(yè)d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個(gè)品牌，則國內(nèi)市場上有三個(gè)品牌進(jìn)行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個(gè)品牌，則國內(nèi)市場上只剩下兩個(gè)品牌競爭fd1、d2。由兼并的協(xié)同效應(yīng)，我們假設(shè)并購后的企業(yè)邊際成本為c1，未被并購的國內(nèi)企業(yè)d2的邊際成本為c，且c1?燮c。

上述不等式等價(jià)于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個(gè)臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時(shí)?仔Ifd1?叟?仔Sfd1?？梢钥闯鯾越接近于1，也就是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國外品牌的產(chǎn)品替代性越強(qiáng)，并購后的公司越傾向于只保留一個(gè)品牌；當(dāng)b?燮b*時(shí)，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國外品牌的產(chǎn)品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個(gè)品牌。

二、產(chǎn)業(yè)影響分析

上述的分析并不是一個(gè)均衡的結(jié)果，至少對某些競爭性產(chǎn)業(yè)如此?？鐕驹谌A主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業(yè)實(shí)施的并購行為，這些企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”。在跨國公司并購之前，這些企業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)影響力，跨國公司憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢并購本土優(yōu)勢企業(yè)實(shí)際上是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術(shù)水平的優(yōu)勢進(jìn)一步強(qiáng)化其市場強(qiáng)者的地位，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)基本上處于追隨者的位置，這時(shí)市場結(jié)構(gòu)就不再是古諾寡頭市場而是Stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)博弈，所以以靜態(tài)分析為背景的古諾模型（將兼并產(chǎn)生的新企業(yè)同發(fā)生兼并前的企業(yè)等同起來），就不是一個(gè)均衡的結(jié)果。

既然一個(gè)國外企業(yè)吞并一個(gè)國內(nèi)企業(yè)總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業(yè)也會紛紛兼并產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他國內(nèi)企業(yè)，從而使得跨國公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并行為成為具有持續(xù)性動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)過程，在這個(gè)過程中大部分國內(nèi)品牌將消失，一部分國內(nèi)品牌被國外企業(yè)控制，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果將是若干個(gè)國外品牌（包括被國外企業(yè)控制的國內(nèi)品牌）為主導(dǎo)的古諾均衡,而其余未被兼并的國內(nèi)品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)的競爭狀況足以說明這一點(diǎn)。

三、跨國公司在華品牌策略的調(diào)整

除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環(huán)境的變化和跨國公司在華競爭戰(zhàn)略的變化也會對跨國公司的品牌策略產(chǎn)生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，主要是20個(gè)世紀(jì)80年代，以強(qiáng)調(diào)品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實(shí)行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進(jìn)入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產(chǎn)品還是給很多中國消費(fèi)者留下了深刻的印象：高質(zhì)量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價(jià)格。跨國公司在這個(gè)時(shí)期往往以產(chǎn)品銷售為核心，而其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)大多不在中國。故在產(chǎn)品銷售時(shí)特別強(qiáng)調(diào)品牌的來源地，而不需要高強(qiáng)度地進(jìn)行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀(jì)90年代，以強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)化為特征的品牌策略。此時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對國外商品表現(xiàn)出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內(nèi)建立生產(chǎn)企業(yè)，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時(shí)跨國公司大量進(jìn)行廣告宣傳，以便塑造品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)，提高自身品牌在國內(nèi)市場上的競爭地位；第三階段，中國加入WTO以后，以強(qiáng)調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對國外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者不再盲目地把國外品牌作為消費(fèi)的首要選擇?？鐕緞t以全方位的價(jià)值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經(jīng)營，同時(shí)通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動(dòng)，力求品牌內(nèi)涵與中國文化相融合，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

可以看出，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費(fèi)者需求的變化。此外市場環(huán)境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要?jiǎng)右颉?979年頒布的《中國合資企業(yè)法》限定了外國直接投資的進(jìn)入方式，因此成立合資企業(yè)成為20世紀(jì)80年代、90年代跨國公司進(jìn)入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實(shí)力和市場份額快速進(jìn)入和適應(yīng)中國市場成為很多跨國公司進(jìn)行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經(jīng)常的做法是買斷本土品牌的使用權(quán)而不是所有權(quán)，它們買斷這些民族品牌的使用權(quán)后從自身的利益出發(fā)并不使用這些民族品牌，而是優(yōu)先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運(yùn)。如20世紀(jì)80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機(jī)的品牌使用權(quán)長達(dá)60年，“活力28”則被德國美潔時(shí)獨(dú)營50年。

加入WTO后，中國市場經(jīng)濟(jì)體制和政策取向更加明確，同時(shí)跨國公司對中國的市場知識和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，投資信心的不斷增強(qiáng)，在華投資的全球戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)也日趨明朗。投資的目的也從早期的機(jī)會試探、戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)向謀求產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。并購的主要目標(biāo)也轉(zhuǎn)向?yàn)檫x擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌知名度高、市場份額大、資產(chǎn)規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，并謀求絕對控股，這樣，既能迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場又能減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國公司對中國品牌的“斬首式”并購也引起了各方關(guān)于國家的產(chǎn)業(yè)安全方面的擔(dān)憂。在這一背景下，國務(wù)院六部委制定并于2006年9月8號施行了《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，其中規(guī)定“外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)并取得實(shí)際控股權(quán)，涉及重點(diǎn)行業(yè)、存在影響或可能影響國家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號的境內(nèi)企業(yè)實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)”。此時(shí)還出現(xiàn)了達(dá)能并購?fù)酃漠a(chǎn)權(quán)糾紛、可口可樂并購匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來外資品牌在產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列危機(jī)，如肯德基的“蘇丹紅一號”、強(qiáng)生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標(biāo)”等。跨國公司開始從文化價(jià)值觀念、制度環(huán)境的高度重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，加快品牌本土化的進(jìn)程，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。如2003年，歐萊雅并購“小護(hù)士”，就是利用“小護(hù)士”本土化品牌的優(yōu)勢，弱化中國消費(fèi)者對于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場的步伐；可口可樂新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據(jù)中國消費(fèi)者的喜好而獨(dú)立開發(fā)出來的……這都可以很好地說明這一時(shí)期跨國公司品牌策略的變化.

篇4

[關(guān)鍵詞]城市營銷；城市品牌；策略

[中圖分類號]F290

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進(jìn)行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為城市經(jīng)營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實(shí)施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競爭中，不斷增強(qiáng)城市的核心競爭力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營銷和城市品牌的含義

1.城市營銷?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競爭城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評價(jià)和綜合印象。城市品牌是城市消費(fèi)者對城市獨(dú)特個(gè)性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標(biāo)識、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識別，是城市特有優(yōu)勢的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動(dòng)愈來愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個(gè)城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

二、城市營銷實(shí)施城市品牌策略的重要性

城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競爭力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強(qiáng)勢品牌的商品比同類的商品的價(jià)格更高，消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)。其原因在于品牌給消費(fèi)者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩(wěn)定性(張燚，2006)。實(shí)施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。

(二)經(jīng)濟(jì)形勢的要求

在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，競爭的格局同時(shí)又是“文化力”的較量，一個(gè)城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時(shí)，消費(fèi)城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，把對城市品牌的認(rèn)識深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優(yōu)勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場環(huán)境變化的要求

如今的市場對城市的經(jīng)營和營銷提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動(dòng)城市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、我國城市營銷實(shí)施城市品牌策略應(yīng)采取的措施

目前，我國城市品牌營銷活動(dòng)中存在的問題主要表現(xiàn)在：把城市視覺形象當(dāng)品牌來運(yùn)作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點(diǎn)建議。

(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌

企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競爭力，帶動(dòng)城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動(dòng)城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開拓外部市場創(chuàng)造有利條件。

(二)以產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)城市品牌

對于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，利用后發(fā)優(yōu)勢，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過來的產(chǎn)業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動(dòng)工業(yè)化，與大城市實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對于一些缺乏文化底蘊(yùn)和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長。知識經(jīng)濟(jì)社會，無論是生產(chǎn)活動(dòng)還是服務(wù)活動(dòng)對信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對競爭優(yōu)勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。

(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌

城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價(jià)值的，環(huán)境建設(shè)要用市場經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價(jià)值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展。城市整體價(jià)值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實(shí)施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競爭力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過城市文化的各種表現(xiàn)要素和營銷手段來構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價(jià)值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過獨(dú)特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開發(fā)具有觀賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品，時(shí)尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長虹，2008)。

(六)建立調(diào)動(dòng)城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制

城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。政府在城市品牌營銷活動(dòng)中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過程參與城市品牌建設(shè)。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會、市長接待日、市民道德風(fēng)范獎(jiǎng)、見義勇為獎(jiǎng)等。

(七)成立城市品牌管理委員會，整合城市各級部門工作

政府各職能部門是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實(shí)施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來對城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實(shí)施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。

(八)通過多種形式開展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。

四、結(jié)束語

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動(dòng)中實(shí)施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊(yùn)含的潛力與能量，把城市最核心的價(jià)值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，品牌作為走向世界舞臺的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊(yùn)來影響城市營銷的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]白長虹等.從城市營銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會科學(xué)，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.論打造城市品牌[J].商業(yè)研究，2004，(24):41-43.

篇5

長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯Chris Anderson 認(rèn)為，最理想的長尾定義應(yīng)解釋“長尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：

1） 熱賣品向Niches（利基市場）的轉(zhuǎn)變

2） 富足經(jīng)濟(jì)（ The economics of abundance ）

3） 許許多多小市場聚合成一個(gè)大市場

Anderson認(rèn)為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。實(shí)際上，這個(gè)理論是存在很大的擴(kuò)展空間的，長尾理論的要點(diǎn)應(yīng)該是“許許多多的小市場聚合成一個(gè)大市場”。

是什么導(dǎo)致了長尾？

然而，這許許多多的小市場是怎么興起的？通常認(rèn)為Google起到了重要作用。但我認(rèn)為它并不是創(chuàng)造者，而是發(fā)現(xiàn)者。

長尾的產(chǎn)生不簡單是因?yàn)楦蛔憬?jīng)濟(jì)，而應(yīng)該是知識經(jīng)濟(jì)。知識工作者——他們可以是技術(shù)人員、專業(yè)人士或公司的白領(lǐng)等等靠專業(yè)知識為生的人——的增多，使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，知識工作者掌握了勞動(dòng)工具（知識），他們和資方的關(guān)系和以前的藍(lán)領(lǐng)工人完全不一樣。知識工作者比藍(lán)領(lǐng)工人更為追求個(gè)人價(jià)值，也擁有更多的獨(dú)立性和與別人不同的價(jià)值觀。

網(wǎng)絡(luò)使得知識工作者的意見得以彰顯，并且，網(wǎng)絡(luò)也使得知識不再只屬于精英階級，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質(zhì)是個(gè)人能力得到增強(qiáng)，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價(jià)值觀都愈來愈趨于多元化，個(gè)人的獨(dú)立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個(gè)體的崛起導(dǎo)致了長尾的產(chǎn)生。

長尾在市場上的投射

這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠(yuǎn)不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時(shí)代逐漸進(jìn)入了“窄告”時(shí)代，傳播的技術(shù)越來越復(fù)雜，制造大熱點(diǎn)越來越難；媒體從大眾媒體進(jìn)入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質(zhì)也是一種自助媒體，無數(shù)的業(yè)余人士自己制作評論、新聞、小道消息、見聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。

對于產(chǎn)品和服務(wù)市場，長尾也現(xiàn)出了端倪。盡管貨架是稀缺資源（按照Anderson的理論，這是以前沒有發(fā)現(xiàn)長尾的一個(gè)重要原因）。但這并不代表長尾不存在。新產(chǎn)品的上市速度，現(xiàn)在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時(shí)間的變化，這依然是一種長尾。暢銷產(chǎn)品根本無力把這些新產(chǎn)品全部消滅，后者總是會不斷冒出來，占據(jù)盡管不大但卻有一定份額的市場。

大品牌策略并不是未來趨勢

大品牌策略曾是寶潔的公司戰(zhàn)略，也許現(xiàn)在還是。但寶潔從來都沒有完全消滅過中國的競爭對手，事實(shí)上，反而是越來越多。大品牌策略的確可以為公司省錢，但消費(fèi)者卻喜歡更多的選擇和更多的品牌，對上市的新產(chǎn)品也有足夠的好奇心。長尾這種極大多樣化的市場正在隨著網(wǎng)絡(luò)社會的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場營銷者必須要考慮的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

大品牌所對應(yīng)的是一個(gè)大眾流行的時(shí)代。而在一個(gè)長尾的時(shí)代，它卻面臨挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在出現(xiàn)的一些反對麥當(dāng)勞、皮草衣服、非環(huán)保產(chǎn)品等等的一些組織，實(shí)質(zhì)上正是反映了對大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時(shí)代已經(jīng)過去，再大的品牌也有堅(jiān)決的反對者。比如我，日本品牌、寶馬汽車、勞力士手表、舒蕾洗發(fā)水、科龍空調(diào)、皇明熱水器、派力圖書，都是我最深惡痛絕的品牌，因?yàn)樗鼈儗ξ叶?，分別意味著偽劣的民族、暴發(fā)戶、沒品味、土、糟糕的服務(wù)、鄉(xiāng)下產(chǎn)品和欺世盜名。

堅(jiān)決反對的另一面一定是對某些品牌的堅(jiān)決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個(gè)陣營一樣。多品牌也不代表每個(gè)品牌只會剩下很小的一個(gè)銷量。實(shí)際上，品牌越來越多的是表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔(dān)起今天所謂“市場細(xì)分”的功能。靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費(fèi)者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應(yīng)該是由許許多多的子品牌組成的一切。

品牌也要進(jìn)入2.0時(shí)代

2.0時(shí)代的特性是消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過程之中，眾多以前被隱藏的意見和價(jià)值觀得以彰顯，而它必然導(dǎo)致的也正是品牌長尾化。

長尾時(shí)代的品牌應(yīng)該是“順應(yīng)民意”的，這與原來品牌的創(chuàng)建過程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門制定的，但現(xiàn)在經(jīng)常會遭到消費(fèi)者的“惡搞”。這種惡搞使得“小胖”成為了網(wǎng)絡(luò)名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網(wǎng)絡(luò)民意，與其對抗，不如合作?，F(xiàn)在，小胖也正在積極參與到他個(gè)人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的博客或者BBS上。

品牌長尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內(nèi)的品牌已經(jīng)很難了。消費(fèi)者不要你告訴他們這是什么，他們強(qiáng)調(diào)的是“我理解的那是什么”。

民意就是品牌的一切

民意也具有長尾模式。輿論在以前通常是掌握在精英分子手中的，這是源于媒體的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危機(jī)，往往可以通過“公關(guān)運(yùn)作”來“擺平”。這實(shí)際上是對輿論的收買，也是一種把信息過濾的方式。大多數(shù)媒體的軟文都有半公開的價(jià)碼，軟文運(yùn)作也被看作是“品牌建設(shè)”的一種重要方式。

但消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)的聰明了，而且通過網(wǎng)絡(luò)，他們也可以發(fā)表自己的意見。最近幾年所出現(xiàn)的幾起品牌危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)起到了很大的推波助瀾作用。品牌商只要花錢，就可以搞定大多數(shù)媒體的新聞發(fā)文，但是他們很難阻擋網(wǎng)絡(luò)的傳播。

網(wǎng)絡(luò)民意就是民意的長尾，它們是由無數(shù)“小民意“所聚合成的大民意。它們雖然難以見諸報(bào)端，卻分散存在于各種網(wǎng)站。借助各種搜索工具，你關(guān)心的某項(xiàng)事情的網(wǎng)絡(luò)民意就可以輕易找到。品牌商找一些寫軟文容易，但是他們根本無法面對那么多自愿寫意見的業(yè)余人士。

網(wǎng)易以前有句廣告詞叫作“網(wǎng)聚人的力量”，這是很有道理的。網(wǎng)絡(luò)民意之所以已經(jīng)逐漸上升為能和主流媒體對抗的力量，乃是因?yàn)樗臒o限廣度和無局限性。這些非主流的集合就形成了真正的主流，也決定了一個(gè)品牌的成敗。

長尾營銷不僅是賣的學(xué)問，也是營銷的學(xué)問

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然而，不知從何時(shí)起，在這一品牌下接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來越偏離“兒童”，又越來越偏離“營養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性。廠家的品牌延伸策略效果究竟如何?也許從短期來看還不錯(cuò)，但是它已經(jīng)開始模糊了娃哈哈極具魅力的原有個(gè)性。許多消費(fèi)者面對電視中由帥哥靚妹做的那個(gè)“我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水廣告，臉上充滿困惑，心中原有的那種“娃哈哈是很好的兒童營養(yǎng)飲品”的信念已經(jīng)模糊和動(dòng)搖。因而，從長期來看，這可能對娃哈哈是個(gè)不祥之兆。

不錯(cuò)，確有一些企業(yè)成功地實(shí)施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一個(gè)品牌推出了它的所有產(chǎn)品。然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，以至于許多專家把品牌延伸視為陷井。

陷井之一，損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷井。早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。

陷井之二，品牌淡化。若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。它很快在市場上打開銷路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違。由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白21從13%的市場占有率降為2%。

陷井之三，心理沖突。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告學(xué)專家艾·里斯幽默的評價(jià)說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。

無獨(dú)有偶。我國的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功，以致于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸。如果說，企業(yè)把“999”延伸到感冒靈，消費(fèi)者尚可以接受的話，那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費(fèi)者不知所措了。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受，”但是消費(fèi)者一拿起九九九啤酒，第一個(gè)潛意識的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起999胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒自然不是一種享受。如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃，九九九冰啤還會有好的銷路嗎?換另一角度考慮，“999”分明在勸人喝酒，還算是“胃泰”嗎?完全是自損形象。

陷井之四，蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司使Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。這就是艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng):一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去?？杀氖?，堡壘從內(nèi)部被攻破了。競爭對手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把Heinz從淹菜第一品牌的位置上擠掉，而Heinz卻自己搞掉了自己。

品牌定位需要選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)慕嵌?，一般知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位是指使品牌在顧客的心智中占居一個(gè)有利的地位?！坝欣牡匚弧卑▋蓪雍x:1、品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么，在心理學(xué)所說的“初始效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。例如，拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為同類藥物的領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果，盡管“拜耳”不過是眾多同類藥品中一個(gè)品牌，但是，在消費(fèi)者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”；2、品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。只有那些能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特征的品牌，才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位。關(guān)于這一點(diǎn)，艾·里斯說:“實(shí)際上被灌輸?shù)叫哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤?！?/p>

名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者淡忘。留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。

正因?yàn)槠放蒲由鞓O有可能墮入陷井，所以許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益(如節(jié)約了新品牌的推廣費(fèi)用)，而實(shí)行多品牌策略，即給每一個(gè)新產(chǎn)品都賦予一個(gè)新名稱。例如:寶潔公司擁有100多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的屬性。一些原來實(shí)行品牌延伸策略的公司也轉(zhuǎn)而實(shí)行多品牌策略。例如，上述案例中使用單一品牌的舒潔公司，已經(jīng)開始提供薇華牌面巾紙和棉絮牌浴室衛(wèi)生紙了。更有意思的是，在80年代，艾·城斯曾批評通用汽車公司不應(yīng)該把凱迪拉克品牌延伸到小型轎車上，認(rèn)為該公司應(yīng)另行推出新品牌。十幾年后的今天，通用汽車公司果然無法再在品牌延伸的道路上走下去了，1996年10月以來，通用公司實(shí)施多品牌策略，公司已任命35位品牌經(jīng)理，每個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌(個(gè)別負(fù)責(zé)兩個(gè))的經(jīng)營。公司要求品牌經(jīng)理們把所負(fù)責(zé)品牌的關(guān)鍵特征簡明扼要地提煉出來，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

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分析說，肯德基采用的是“水漲船高”式的營銷策略，具體有如下四點(diǎn)：

1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)；

2、本土化管理，知己知彼；

3、渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”；

4、利基市場定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確。

那么，當(dāng)“本土”的具含義從“中國”變成具體一個(gè)個(gè)SNS平臺，肯德基還能保持營銷策略的靈活多變嗎？經(jīng)過梳理，虎嗅發(fā)現(xiàn)，肯德基中國在SNS平臺上的品牌策略跟它把公關(guān)、營銷外包給成熟的廣告與營銷機(jī)構(gòu)奧美有很大關(guān)系。

特點(diǎn)有：

1、在SNS平臺上，肯德基的品牌策略也結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營銷活動(dòng)；

2、由于有成熟的外包團(tuán)隊(duì)，肯德基擅長主動(dòng)推動(dòng)線上活動(dòng)，和線上到線下的活動(dòng)；

3、也由于外包團(tuán)隊(duì)太成熟，肯德基內(nèi)部的公關(guān)力量比較弱。對SNS平臺上的負(fù)評價(jià)，沒有本土公司的客服和反饋意識。

但虎嗅很難去下結(jié)論說，這種重活動(dòng)、輕反饋的木訥營銷風(fēng)格，對肯德基的品牌是利是弊。在中國，正是由于它的木訥，很多網(wǎng)友樂于越庖代廚，以肯德基為對象來發(fā)揮惡搞，無意間幫它促進(jìn)了品牌傳播。

來回顧這個(gè)八卦：在年初-質(zhì)疑韓寒的雙方大戰(zhàn)中，韓寒的同學(xué)發(fā)過一條挺韓的微博，隨后，被網(wǎng)友以肯德基的招牌食品的名義發(fā)起了惡搞。

隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態(tài)度營銷。這是種剁馬井猜的娛樂精神！雖然后來肯德基官方相當(dāng)不解風(fēng)情地辟謠說，兩個(gè)環(huán)節(jié)都是網(wǎng)友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，競爭對手會嫉妒到死對不對。

下面，虎嗅從分析社交平臺上用戶特點(diǎn)入手，具體看看肯德基是如何針對不同用戶群、網(wǎng)站氣質(zhì)等進(jìn)行廣告營銷的，看是否能給想借助SNS平臺力量做品牌營銷的廠商們提供怎樣的參考。

1、豆瓣網(wǎng)：“線上-線下-線上”

截止今年年初，豆瓣的注冊用戶已有5617萬，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18到35歲的占92.5%，本科以上學(xué)歷超過70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價(jià)值最大的群體。

但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質(zhì)、對商業(yè)廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無大刀闊斧的商業(yè)化動(dòng)作，而且對合作廣告的氣質(zhì)也要求極高。在這個(gè)平臺上，肯德基的活動(dòng)也是相當(dāng)?shù)摹拔乃嚪秲骸?。具體策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺、品牌小站、同城活動(dòng)平臺等優(yōu)勢資源開展“線上-線下-線上”的循環(huán)傳播模式的活動(dòng)。

肯德基在豆瓣建有名為“浪漫音緣，閃約派對”的小站，并在2011年2月14日情人節(jié)當(dāng)天推出過活動(dòng)，召喚豆瓣網(wǎng)友們在這天前往中國大陸任意一家KFC門店，用手機(jī)播放指定情歌，制造約會機(jī)會。

這個(gè)為期短短一天的活動(dòng)成為豆瓣去年第一個(gè)最大規(guī)模的同城活動(dòng)，共計(jì)有4978人參與。豆友們對這活動(dòng)紛紛表示了好感。而參加派對的豆友們將活動(dòng)照片傳回小站活動(dòng)相冊，又形成了二次傳播。

2.新浪微博：主打線上有獎(jiǎng)活動(dòng)；微公關(guān)不及格

截止2012年5月16日，新浪微博注冊用戶已達(dá)3.24億，黏性極高。這些自媒體ID們平均每天超過1億條微博，人均在線時(shí)長達(dá)60分鐘。

新浪的用戶個(gè)性兩極化，一極是粉絲動(dòng)輒以百萬計(jì)的掛V的娛樂、商業(yè)、公知明星們，一極是以學(xué)生為主的草根群體。之前有調(diào)查報(bào)告表明，微博用戶中的學(xué)生比例高達(dá)49.5%。

在這個(gè)自媒體平臺上，肯德基主要是線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，與線下的結(jié)合比較少：

1、布局ID群

肯德基在微博的賬號布局上下足功夫。官方注冊的ID有：肯德基，肯德基三人籃球賽，肯德基對話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號截止7月6號，已經(jīng)擁有18萬的粉絲。幾個(gè)賬號覆蓋的目標(biāo)用戶有所差異，微博內(nèi)容也不大相同：

①肯德基大號——主要企業(yè)最新的產(chǎn)品、活動(dòng)動(dòng)態(tài)；

②肯德基三人籃球賽——作為肯德基歷年舉行的一次活動(dòng)，多體育資訊；

③肯德基對話90后——是用公益信息在年輕人群體中梳理口碑；

④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和應(yīng)該吃些什么。

2、微公關(guān)

嚴(yán)格地說，肯德基在微博上的微公關(guān)不及格。這似乎是因?yàn)樘^把整體營銷方案外包給奧美，肯德基中國自己沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來靈活應(yīng)對SNS上的即時(shí)信息。這家跨國公司，在社交網(wǎng)站上的本土與親民遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)體門店靈活?？系禄筇栔挥糜诨顒?dòng)動(dòng)態(tài)，但對用戶在微博上的負(fù)反饋卻反應(yīng)冷漠，看不到它在微博上處理公共危機(jī)的實(shí)證。在一則名為#KFC“餐”議院高見#的活動(dòng)微博下，有用戶惡評說：

當(dāng)事人告訴虎嗅，自己沒有獲得肯德基的任何回應(yīng)。

肯德基的“微博冷漠癥”，前科可以追溯到2010年的“秒殺門”。2010年4月，肯德基中國公司推出三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，但當(dāng)消費(fèi)者拿著大量優(yōu)惠券前往門店時(shí)，卻被肯德基單方面宣布無效。而當(dāng)天微博上對這次事件口誅筆伐的同時(shí)，肯德基的微博上絲毫沒有提及此事(如下圖)，雖然同期也在發(fā)微博，但內(nèi)容與它同期遭遇的公關(guān)危機(jī)嚴(yán)重脫節(jié)。

篇8

十年磨一劍。在中國家電制造業(yè)的重地青島，奧旭電器有限公司的廚電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈龅搅虽N量第一，并躋身山東地區(qū)廚房家電銷售前三甲。那么，奧旭的成長基因是什么?

做產(chǎn)品品牌

世界營銷大師科特勒曾經(jīng)說：“中國有企業(yè)品牌，但無產(chǎn)品品牌?！?/p>

綜觀中國企業(yè)的品牌發(fā)展路徑，基本是三大策略：一是舶來品牌，即借用洋品牌，實(shí)現(xiàn)品牌高端化的策略；二是從做基本的產(chǎn)品、技術(shù)開始累積品牌，即產(chǎn)品品牌策略；三是一開始就以企業(yè)品牌形式運(yùn)作，以企業(yè)品牌來包裝各種產(chǎn)品，即企業(yè)品牌策略。

而實(shí)際上，專注產(chǎn)品研究的企業(yè)比較少，而走出產(chǎn)品與技術(shù)本身，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的更少。

其實(shí)，我們從世界知名品牌身上也可以看到產(chǎn)品品牌的價(jià)值。為什么蘋果是一家非常成功的IT企業(yè)?為什么可口可樂能在飲料行業(yè)取得非常輝煌的成就?因?yàn)槿藗兪紫汝P(guān)注的是他們的產(chǎn)品，而不是他們的公司本身。

奧旭公司董事長辛澤江說：“沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過是一個(gè)空殼?！睂Υ?，我們不難理解，產(chǎn)品是有生命的，消費(fèi)者首先接受的是產(chǎn)品品牌，簡單的企業(yè)認(rèn)同沒有意義，重要的是產(chǎn)品必須被認(rèn)同。

對此，辛澤江董事長還作了這樣的分析：目前，消費(fèi)者購買趨勢正在走向U型趨勢(見圖1)，一端是以高品牌價(jià)值存在的企業(yè)，這些企業(yè)以強(qiáng)勢、知名品牌成為部分消費(fèi)者的首選，比如西門子；一端就是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的企業(yè)，產(chǎn)品很好，品牌也不錯(cuò)，他們在某一個(gè)領(lǐng)域具有很好的產(chǎn)品品牌力，因此成為這個(gè)領(lǐng)域里消費(fèi)者所信賴的產(chǎn)品，比如奧旭，就是以產(chǎn)品為主導(dǎo)，占據(jù)消費(fèi)者的心智；而中間部分，這些企業(yè)的品牌力很弱，產(chǎn)品一般甚至很差，結(jié)果雖然價(jià)格極低，但很少被消費(fèi)者所認(rèn)可，最終市場空間也會越來越狹窄。

產(chǎn)品皇冠

從營銷角度看，想讓顧客永遠(yuǎn)認(rèn)可你的產(chǎn)品，而且每次都會直奔你的柜臺，就要求企業(yè)建立自己產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對此，辛澤江董事長認(rèn)為，建立一個(gè)長久不衰的產(chǎn)品品牌，需要經(jīng)歷金字塔式的五個(gè)階段，通過層層遞進(jìn)，完成最終的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。(見圖2)

第一層，專業(yè)產(chǎn)品。很多企業(yè)都是從經(jīng)銷商起家的，這是做產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵經(jīng)歷。通過產(chǎn)品，可以深入地了解消費(fèi)者的需求和購物習(xí)慣。奧旭也一樣，在10年前，通過經(jīng)銷廚電產(chǎn)品，奧旭總結(jié)出來很多廚電產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)。到了1999年，感覺到時(shí)機(jī)成熟，辛澤江帶著100萬元開始了做品牌的歷程。

奧旭始終堅(jiān)持專一化的發(fā)展路線，把油煙機(jī)和燃?xì)庠钭鳛榘l(fā)展龍頭，同時(shí)積極發(fā)展電磁爐、消毒柜這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，奧旭也采取了根據(jù)地戰(zhàn)的策略，先做青島，然后拓展周邊城市，并沿著根據(jù)地區(qū)域不斷輻射和開拓。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，使奧旭的銷售根據(jù)地不斷擴(kuò)大。最終，這種專一化的發(fā)展路線也讓奧旭品嘗到了甜頭，使其穩(wěn)居山東省廚房家電銷售第一位。

第二層，拳頭產(chǎn)品。這就像十八般兵器，需要選擇幾種自己最擅長的，在很多時(shí)候，樣樣精通，往往就是樣樣不精。因此，企業(yè)必須根據(jù)市場趨勢、消費(fèi)需求、對手動(dòng)向，找到更適合自己的、更適合首先開拓的區(qū)域產(chǎn)品，這樣才能鍛造自己的長板。

不僅要在產(chǎn)品制造上專業(yè)化，更要打造拳頭產(chǎn)品。我們周圍充斥著花樣繁多的“創(chuàng)新”，它們當(dāng)中的大部分對消費(fèi)者毫無價(jià)值，只是概念式炒作，比如手機(jī)層出不窮的新功能。為此，企業(yè)要專注產(chǎn)品，從產(chǎn)品質(zhì)量上做到極致，不要做過度營銷。另外，每個(gè)業(yè)務(wù)單元都打造出主導(dǎo)型拳頭產(chǎn)品，這樣讓消費(fèi)者更容易記憶。比如在煙機(jī)方面，奧旭已經(jīng)升級到“8倍凈吸”，這種拳頭產(chǎn)品的不斷升級和完善，保證了消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可度。

第三層，防火墻產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品要想在市場占據(jù)地位，就必須具有防火墻產(chǎn)品，讓對手難以跟進(jìn)和模仿。在這方面，奧旭采取了“技術(shù)主導(dǎo)、概念跟進(jìn)”策略。 比如，在吸油煙機(jī)研發(fā)方面，奧旭在2005年實(shí)現(xiàn)自動(dòng)清洗功能，2006年實(shí)現(xiàn)整機(jī)全無縫設(shè)計(jì)，同一年又實(shí)現(xiàn)了油煙機(jī)清洗免拆洗功能，2007年推出8倍吸力油煙機(jī)，在油煙機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了廚房零油煙的新突破等，通過技術(shù)完成基本的市場區(qū)隔。同時(shí)，奧旭還用更好的概念幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品，比如大廚火、8倍凈吸等，以此實(shí)現(xiàn)市場占位、消費(fèi)者心智占位，最終形成防火墻產(chǎn)品。

第四層，明星產(chǎn)品?！叭毡窘?jīng)營四圣”之一的稻盛和夫認(rèn)為，產(chǎn)品是有生命的，而且有自己的聲音，生產(chǎn)的現(xiàn)場有“神靈之聲”。這個(gè)聲音來自企業(yè)的員工，即從員工的意識形態(tài)體現(xiàn)出來的。一個(gè)粗糙的產(chǎn)品背后，很可能是一個(gè)粗糙的企業(yè)和一群內(nèi)心粗糙的人。因此，必須通過軟實(shí)力將產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品。

產(chǎn)品就是人品的物化。奧旭人的人品從企業(yè)文化開始，其文化可以分為內(nèi)外兩個(gè)循環(huán)系統(tǒng)：

在內(nèi)部，奧旭更多地強(qiáng)調(diào)責(zé)任，比如奧旭人如果因?yàn)榭陀^原因喪失勞動(dòng)能力，公司本著主人翁慈善的原則，對于沒有負(fù)擔(dān)能力的家庭，保證最基本生活費(fèi)，給予盡力幫助。比如，合作成員年底負(fù)激勵(lì)的款項(xiàng)，將這部分理應(yīng)歸屬公司的款項(xiàng)，用于發(fā)揚(yáng)慈善的價(jià)值觀精神，幫扶困難家庭、做公益事業(yè)及獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀合作者。

在外部，通過增值服務(wù)來體現(xiàn)。辛澤江董事長表示，家電服務(wù)需要升級，無論在售前、售中、售后都需要提供專業(yè)化的品牌服務(wù)。為此，奧旭特別提出了361°服務(wù)戰(zhàn)略，也就是在100％顧客滿意的基礎(chǔ)上做得更好。361°服務(wù)包含三個(gè)方面含義：其一，“360°服務(wù)”，指奧旭提供全程全方位服務(wù)。奧旭認(rèn)為從客戶接觸產(chǎn)品信息到達(dá)成購買，再到安裝和售后服務(wù)，都是服務(wù)的范疇。其二，“360°服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)的是顧客的完全滿意。其三，“+1°服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)的是不但要讓顧客完全滿意，還要多一點(diǎn)細(xì)節(jié)，多一點(diǎn)感動(dòng)，比如，安裝后，臨走時(shí)幫助顧客把垃圾捎下去……奧旭的原則是：在執(zhí)行細(xì)節(jié)上，要比小人還小人，在做人心態(tài)上，要比君子還君子。

第五層，無形產(chǎn)品。在上述4個(gè)方面的基礎(chǔ)上，企業(yè)還必須對品牌內(nèi)涵進(jìn)行豐富和提升，提煉具有長遠(yuǎn)價(jià)值的品牌核心理念。并通過講話、文件、行動(dòng)，把理念滲透到企業(yè)各個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)知和執(zhí)行。比如，奧旭的陽光公式是：質(zhì)量+價(jià)格+服務(wù)=價(jià)值。而這個(gè)價(jià)值就是通過產(chǎn)品、終端、文化等綜合體現(xiàn)出來，從而形成無形的作用力。

篇9

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；品牌；營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046

1強(qiáng)化品牌意識

品牌意識為集團(tuán)對于品牌認(rèn)知及品牌構(gòu)建的根本宗旨是集團(tuán)的品牌價(jià)值觀、資料感、效益觀、角逐力、成長性、策略化及構(gòu)建力的全面體現(xiàn)。提升品牌營銷的關(guān)鍵條件是人，人的品牌意識為提升品牌營銷之重點(diǎn)。倘若公司一直力圖用本身的商品做出效應(yīng)，讓自身的商品變成高檔商品，讓商品和品牌彼此實(shí)現(xiàn)積極聯(lián)系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地聯(lián)系到集團(tuán)及商品；以及一旦大家想到集團(tuán)和商品之際就可以自然而然聯(lián)想到品牌，這樣，集團(tuán)品牌度可以得到提升。

本國專業(yè)人員的品牌認(rèn)知感及構(gòu)建形式怎樣的？對于品牌認(rèn)知來說，不少專業(yè)人士表示，高端既為品牌，它即為市場數(shù)量等；對于品牌構(gòu)建來說，也是一樣存在。很多專業(yè)人士表示，打造品牌既為做宣傳，打造品牌就應(yīng)該保證充裕的資金及其他條件。因此可知，本國專業(yè)人員的品牌意識還亟待增加。有效的品牌意識及正確的品牌定位為公司長存不息的關(guān)鍵根源。將正確的品牌意識當(dāng)作指引，就可以打造高品質(zhì)地品牌定位，達(dá)到給公司做出品牌策略及做好高端品牌給予穩(wěn)固的根基。

什么樣的品牌意識能叫作高端的呢？根據(jù)林思?阿普的說法：一旦某個(gè)公司特別真切地了解到自己的公司、自己的商品及供給的服務(wù)于市場中與買家里面的吸引度。還有此類吸引度而引發(fā)的認(rèn)識性、歸屬性及聯(lián)結(jié)性。還可以使用合適的計(jì)劃把品牌聯(lián)系到買家及隱性買家的日常之中。這同樣可以用于某種層次中產(chǎn)品本身品牌意識。近期來看，由于市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長及誠信構(gòu)建的持續(xù)加深，本國政府及眾多集團(tuán)的品牌意識逐漸提升。

很多集團(tuán)早就把Logo看作加入市場角逐的關(guān)鍵手段，大部分地區(qū)也提供了比如“誠信建設(shè)，品牌振興，實(shí)干強(qiáng)市”等經(jīng)濟(jì)成長宗旨。但是，對我本國眾多的集團(tuán)來說，該切實(shí)打造品牌，爭取市場，應(yīng)該增強(qiáng)品牌意識的時(shí)候，增加于集團(tuán)品牌的管理，指導(dǎo)公司品牌的策略性成長。打造品牌并不是做宣傳。宣傳僅為品牌管理的一部分，將過度宣傳看作品牌管理的理念是不對的。品牌同樣無法看作市場數(shù)量，不可以因?yàn)槭袌鰯?shù)量拋掉品牌。索尼集團(tuán)于此層次之行為應(yīng)該給大家一些經(jīng)驗(yàn)。

2重視商標(biāo)設(shè)計(jì)

商標(biāo)為產(chǎn)品識別途徑，同樣為接受商品的通道。處于品牌營銷策劃里，一定應(yīng)該注重商標(biāo)策劃。原因是，沒有別的方法可以像商標(biāo)這般能把睿智、聯(lián)想于感情聯(lián)系在一體。商標(biāo)是某種品牌的感官與文字抒發(fā)，讓品牌實(shí)現(xiàn)扶持、抒發(fā)、傳遞、統(tǒng)一和感官體現(xiàn)，讓商品擁有品牌效果，進(jìn)一步提高售賣。

優(yōu)秀的商標(biāo)常常表達(dá)這種特殊含義，像某項(xiàng)出奇的創(chuàng)新，某個(gè)不可替代的位置，某種特殊的價(jià)值模式，還有某種不同凡想的感召。因此，商標(biāo)策劃應(yīng)該適合集團(tuán)自己的理念及價(jià)值宗旨，還有其導(dǎo)向市場及其置身于內(nèi)地商業(yè)氛圍，應(yīng)該呈現(xiàn)和良好品牌發(fā)出的深刻共識。

商標(biāo)策劃就像藝術(shù)設(shè)計(jì)，一定要存在可欣賞點(diǎn)和可以超出現(xiàn)的潮流并堅(jiān)持發(fā)展。一旦面對成百上千年的藝術(shù)設(shè)計(jì)，你還能體會到某種美妙的感受。大部分全球品牌都給人這種感覺。像強(qiáng)生、可口可樂、奔馳及其他商標(biāo)，都是在幾十年甚至100余年之前創(chuàng)造的，但是以上商標(biāo)到現(xiàn)在來看還是美輪美奐。

3加強(qiáng)品牌營銷

品牌創(chuàng)建看上去可能非?？?，實(shí)際上為一項(xiàng)漫長時(shí)期。在品牌營銷這方面來看，品牌的傳播策略為“點(diǎn)”，品牌的長期持續(xù)為“面”，品牌含義的持續(xù)革新為“體”。集團(tuán)于品牌營銷時(shí)期，應(yīng)該努力探尋營銷場地來做“點(diǎn)”的傳播；應(yīng)該一直做到根據(jù)客戶的應(yīng)允來做到面的一直持續(xù)；應(yīng)該持續(xù)革新品牌含義來做到品牌的“體”的營銷。

31品牌的宣傳策劃

即使“山不在高，有仙則名”，但是，適合地宣傳策劃一定輔助品牌地創(chuàng)建及發(fā)展。專家的探究所得，總是觸碰宣傳的人，他的品牌觀念高于碰觸宣傳不多的人；和角逐之人的品牌進(jìn)行宣傳，會左右品牌觀念及買家的品牌甄選。專業(yè)人士將集團(tuán)品牌宣傳的種種探究報(bào)告呈報(bào)于大家：集團(tuán)品牌宣傳策劃。

32品牌的持續(xù)維持

“點(diǎn)”的廣告能夠讓大多數(shù)人于短時(shí)間內(nèi)注意并購買集團(tuán)的商品。但是，只存在“點(diǎn)”的廣告為無法構(gòu)建一項(xiàng)品牌的。集團(tuán)品牌構(gòu)建應(yīng)該在保持方面花時(shí)間。從商品售賣的方面看，保持工作能夠讓眾多買家變?yōu)槠髽I(yè)商品的長期客戶。品牌維持，首先依賴商品品質(zhì)；其次依賴商品外包裝；最后為售后。世界零賣百貨大亨“沃爾瑪”“無條件退換貨”的諾言，即為一項(xiàng)品牌維持戰(zhàn)術(shù)。這使得買家保持對品牌的信賴性。相反，“商品售出，不退不換”的行為，就會讓買家覺得擔(dān)憂。

33品牌的不斷創(chuàng)新

集團(tuán)品牌普遍于廣告里創(chuàng)建，于保持里成長，于革新上突出。品牌營銷革新涵蓋很多含義，不但有宣傳策略，還有維持方法；不但有運(yùn)營體系，還有策劃靈感；不但涉及商品自身，還涉及售后體系。

于相同品牌中同樣能夠?qū)崿F(xiàn)眾多商品的種類革新。品牌種類創(chuàng)新常常從商品銷售時(shí)抓起，此時(shí)品牌和商品常常互為補(bǔ)充。但是，優(yōu)質(zhì)品牌始終要擺脫和商品的此種聯(lián)系。從前看見“雀巢”，常常要聯(lián)系上雀巢咖啡；現(xiàn)在，雀巢不但售賣咖啡，還很好地售賣牛奶及其他商品。品質(zhì)及售價(jià)為品牌運(yùn)營之根本，在品質(zhì)及售價(jià)確定的條件下，品牌運(yùn)營的革新關(guān)鍵呈現(xiàn)于顧客售后革新方面。眾多企業(yè)讓員工盡力把握所有和買家溝通的時(shí)機(jī)，提升品牌效應(yīng)及體現(xiàn)品牌之質(zhì)量。此為極其關(guān)鍵的客戶售后革新。

4增加營銷模式

41互動(dòng)營銷――微信公眾平臺

微信公眾平臺分為服務(wù)型、訂閱型和企業(yè)理型三種，且各有各的功能。企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺的功能來促進(jìn)營銷。微信的服務(wù)號，顧名思義，是提供服務(wù)的，是騰訊提供給企業(yè)用戶，用于向粉絲提供服務(wù)的一種公眾號。有項(xiàng)人性化的功能就是多客服，可以添加多個(gè)客服來管理平臺，這樣就可以同時(shí)服務(wù)更多的粉絲，更好地與客戶溝通。

42社交分享式――朋友圈

利用“朋友圈”的這個(gè)功能，可以充分了解消費(fèi)的喜好、生活圈子，為精準(zhǔn)推送信息提供基礎(chǔ)。若消費(fèi)者喜歡某條信息想推薦給好友，就可以將文章分享到朋友圈，擴(kuò)大宣傳力度。

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篇10

品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中最重要的是消費(fèi)者對原品牌認(rèn)知（知識）、態(tài)度、情感以及它們之間相互影響的影響。有關(guān)研究已成為近年來品牌與營銷理論研究重要內(nèi)容與前沿性課題。本文著重論述了品牌延伸的不同觀點(diǎn)及其營銷意義，以給國內(nèi)同行們進(jìn)一步研究提供參考與借鑒。

1、品牌延伸的理論模型概述

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。

1.1 品牌的強(qiáng)勢度

（1）品牌感知度

品牌感知度是指消費(fèi)者對品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)。它是消費(fèi)者對品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。

（2）品牌定位度

品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費(fèi)者評價(jià)對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競爭力這兩個(gè)因素影響。

品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。

（3）品牌知名度

品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，它對消費(fèi)者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認(rèn)識了一個(gè)品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識、標(biāo)語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來進(jìn)行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。

1.2 產(chǎn)品相關(guān)性

有關(guān)研究認(rèn)為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”(similarity)即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。

（1）具體產(chǎn)品的相關(guān)度

具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

（2）受眾的相關(guān)度

受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。

2、品牌延伸心理機(jī)制的分析

根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機(jī)制，目前主要采用的是認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機(jī)制及其營銷意義。

該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1， a2，…，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個(gè)合適的延伸對象嗎？認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識這一問題要做兩個(gè)方面的評估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評價(jià)。如果產(chǎn)品Y 當(dāng)被認(rèn)為與主產(chǎn)品X 之間確實(shí)存在相似性時(shí)，則要進(jìn)行第二步評價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評價(jià)。融合性評價(jià)包括以下內(nèi)容：

（1）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。

（2）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。

（3）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過對品牌認(rèn)知與分析后會得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過上述評價(jià)，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實(shí)質(zhì)可以用品牌認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。

進(jìn)一步研究認(rèn)為上述的分析方法是將品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認(rèn)知心理學(xué)對此的研究方法又作了進(jìn)一步改進(jìn)。該方法認(rèn)為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過來，延伸產(chǎn)品Y 也會影響與作用于品牌A ，認(rèn)知這一問題就得需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析，其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)，相互適合的觀點(diǎn)是一致的。

品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)方法表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關(guān)系。所以在使用品牌延伸策略時(shí)經(jīng)營者要有動(dòng)態(tài)分析觀點(diǎn)的思想。

3、品牌延伸模型與營銷戰(zhàn)略意義

目前也有營銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點(diǎn)是，品牌應(yīng)該是專門化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個(gè)新產(chǎn)品上去。一個(gè)知名品牌的確立，它依賴于消費(fèi)者對于產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知和在長期使用中逐漸建立的對該品牌的信賴感，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗(yàn)而獲得的，最后品牌便依附消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)不相關(guān)或完全不相關(guān)的產(chǎn)品之中，消費(fèi)者原有對這個(gè)品牌的認(rèn)知圖式勢必要對新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進(jìn)而會混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。

Ries &Trout的定位理論對此作了更為嚴(yán)厲的批評。該理論認(rèn)為，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)明確的心理定位，即針對明確的消費(fèi)群體，滿足特定的消費(fèi)需求。因?yàn)橄M(fèi)者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨(dú)特性的一面，也就是消費(fèi)者談到品牌的第一反應(yīng)。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤正是來自于消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)所產(chǎn)生的。

還有研究認(rèn)為，成功品牌延伸主要是品牌形象的擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。可以說，品牌延伸只是價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值只是從原品牌身上剝離的一塊，因此，新品牌占有率是從原品牌的市場挖過來的，通俗地說就是拆東墻補(bǔ)西墻，不會有增值產(chǎn)生?？梢娺\(yùn)用品牌延伸機(jī)制制定品牌策略時(shí)，消費(fèi)者對原品牌的信賴、信心、第一反應(yīng)等都是非常重要的方面。

基于上述品牌延伸機(jī)制與品牌策略的關(guān)系，在品牌延伸決策時(shí)要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價(jià)值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。二是品牌杠桿力(lever power)。而品牌杠桿力與品牌延伸力作用是成反比關(guān)系，也就是說，如果消費(fèi)者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個(gè)具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點(diǎn)在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

研究還認(rèn)為，品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯(lián)想也是一個(gè)復(fù)雜問題，也有不同的觀點(diǎn)。具體地說，從品牌延伸的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性機(jī)制，告訴經(jīng)營者一個(gè)基本原理就是當(dāng)原品牌（消費(fèi)者原品牌知識）與延伸產(chǎn)品之間相適合（fit）時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸產(chǎn)品的適合性受到兩個(gè)條件影響：一是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非產(chǎn)品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對前者的發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。