導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體市場環(huán)境，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】紙媒經(jīng)營；受眾市場；品牌矩陣；市場業(yè)務(wù)

一、紙媒受眾市場細分：內(nèi)容和渠道的建構(gòu)

（一）紙媒市場細分：增強受眾黏性

美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出市場細分的概念。[1]紙媒市場細分策略，是對受眾進行精準(zhǔn)定位，有利于提高受眾的忠誠度，增強受眾黏性。其本質(zhì)是根據(jù)顧客需求的異質(zhì)性和媒體有限的資源，來有效地進行市場競爭。[2]

信息資源是紙媒的核心資源。紙媒的這一獨特產(chǎn)品，致使紙媒的受眾市場更加復(fù)雜。不同讀者群的需求不同，同一讀者群體對不同信息的價值定位也不同。任何媒體或內(nèi)容類型，都不可能掌握整個信息市場。

媒體市場是一個復(fù)雜而龐大的整體，紙媒市場也不例外，由擁有不同特性的讀者、讀者群或者是組織組成的。因此，紙媒受眾市場細分，關(guān)乎紙媒是否能抓住市場受眾，提高受眾忠誠度。由于這些讀者個體和群體在知識素養(yǎng)、地理位置、購買能力、職業(yè)、社會地位、消費心理、購買習(xí)慣等方面的差異性，在信息產(chǎn)品市場上，會產(chǎn)生不同的購買行為。在進行市場細分的時候，從不局限于運用一種或幾種變量，而是越來越多地運用多種細分基礎(chǔ)。[3]

（二）紙媒精準(zhǔn)定位：個性化建設(shè)

紙媒市場細分，不僅是內(nèi)容的細分，也是渠道的細分。紙媒的內(nèi)容細分是為了滿足不同讀者的信息需求，而渠道細分是按照讀者的閱讀習(xí)慣劃分的，是為了將信息產(chǎn)品以最恰當(dāng)?shù)那婪绞剿椭磷x者。內(nèi)容為王，渠道制勝，內(nèi)容與渠道的有機結(jié)合，更有助于抓住讀者。

1、產(chǎn)品設(shè)計：內(nèi)容細分

紙媒按照讀者的閱讀欲望與需求，將信息市場劃分成若干具有較強相似度的子市場。處于同一細分市場的讀者群，被稱為目標(biāo)讀者群。市場細分是紙媒根據(jù)讀者的不同需求，把整個信息市場劃分為不同讀者群的過程，其客觀基礎(chǔ)是讀者需求的異質(zhì)性，實質(zhì)就是在異質(zhì)中求同質(zhì)。紙媒市場細分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中，把需求相同的讀者聚合到一起。

魚塘理論[4]認(rèn)為，紙媒需要深入地了解讀者的個性化需求，按照讀者的閱讀需求和閱讀需求背后的深層次動因，為讀者打造最貼心的信息內(nèi)容，強化個性化服務(wù)。紙媒要努力提高用戶感知價值，[5]提高紙媒內(nèi)容產(chǎn)品與受眾需求之間的匹配度。紙媒市場細分過程，要插入一些心理因素，讀者閱讀心理是構(gòu)成讀者閱讀選擇的重要動因。紙媒運營者必須清楚讀者的閱讀心理，才能使紙媒的信息產(chǎn)品更加貼近受眾的需求。只有這樣才能提高紙媒受眾的“轉(zhuǎn)換成本”，[6]加強客戶忠誠度。

2、接觸偏好：渠道搭建

“內(nèi)容為王”是中國紙媒改革的航標(biāo)。[7]內(nèi)容的細分，是以讀者對信息的個性化需求為根據(jù)的。渠道的細分是根據(jù)讀者的生活習(xí)性劃分的，依據(jù)的是讀者的閱讀習(xí)慣和接觸成本。紙媒應(yīng)以讀者最喜歡的內(nèi)容，通過讀者最觸手可得的方式讓讀者得到信息。紙媒需要將其傳遞信息的渠道，鍛造成其搶占市場的一把利器，為受眾信息獲取渠道插入場景消費的概念。[8]內(nèi)容和渠道相結(jié)合，這樣才會讓紙媒以最快捷且適合的方式，把自己的信息傳遞給受眾，有效占領(lǐng)市場。

二、網(wǎng)狀矩陣模式：品牌矩陣建設(shè)

紙媒受眾市場細分，準(zhǔn)確維護了目標(biāo)受眾，卻也流失了大批市場用戶。產(chǎn)品矩陣，則有效發(fā)揮市場細分的優(yōu)勢，彌補窄眾的不足。紙媒在安排自己的信息產(chǎn)品時，需促使信息產(chǎn)品多元化，并賦予其結(jié)構(gòu)化的組合，形成產(chǎn)品（品牌）矩陣。

（一）分眾市場：受眾流失

市場劃分的精準(zhǔn)程度決定了受眾定位的準(zhǔn)確性，但紙媒對受眾市場每一次細分，都會將市場受眾劃去一部分，市場份額也會縮小。然而，實力和規(guī)模較小的紙媒單靠自己的個體力量，根本無法憑借過細的受眾群體來滿足自身的正常運營。運用品牌矩陣，既可滿足不同的細分市場，也可在市場精準(zhǔn)細分的前提下擴大受眾范圍。

（二）產(chǎn)品矩陣：擴大受眾范圍

紙媒的產(chǎn)品矩陣將受眾劃分得極為精致，精準(zhǔn)地把握住紙媒的受眾，使紙媒具有極大的吸附作用，將“膠帶式營銷”[9]的作用發(fā)揮到極致，使受眾對紙媒有絕對的忠誠度，處于按沙漏式營銷受眾階段劃分的最底部。同時品牌矩陣，也避免了用單一元素對受眾劃分過細的弊端。因為，按單一元素劃分受眾，過粗則不能精確抓住受眾，過細則會使紙媒在經(jīng)營的過程中流失大批的受眾。過少過精的受眾群，不能滿足紙媒的生存需求。媒的產(chǎn)品矩陣，擴大了紙媒在市場細分前提下的受眾群。

在主媒體品牌的下屬系列產(chǎn)品中，每一個單一的子媒介品牌雖然把受眾市場分得很細很細，但主媒體屬下的系列媒介品牌，卻形成了按單一元素劃分下的系列產(chǎn)品。這些信息產(chǎn)品，不是單獨作為市場細胞來競爭的，而是作為一個品牌團隊。這些子媒介品牌，在單一元素劃分自身受眾的大原則下，又在受眾劃分元素中插入了更多的影響元素。這一系列的子媒介品牌，就各自抓住了自身按極度精細的原則細劃分出來的受眾，同時也抓住了按單一的較粗略的劃分元素劃分出來的整體受眾群體。

三、紙媒創(chuàng)新：渠道及業(yè)務(wù)鏈重構(gòu)

營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品和顧客的媒介，實現(xiàn)客戶價值與企業(yè)價值的通道。[10]企業(yè)渠道的建立，是一個從不適應(yīng)市場到適應(yīng)市場的過程，隨著企業(yè)經(jīng)營實踐的深入，逐步建立一個規(guī)范的營銷渠道。無論是規(guī)模巨大的集團型企業(yè)，還是剛成立不久的市場新秀，都要對渠道進行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整。企業(yè)營銷渠道的僵化，會嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品銷量，進而使其經(jīng)濟效益增長停滯甚至不斷下降。

紙媒在信息手段風(fēng)起云涌的時代，必須通過拓寬自身渠道，開辟新渠道，與其他企業(yè)聯(lián)合渠道等形式，使媒體渠道具有創(chuàng)新性，并借助渠道力量營造新的經(jīng)濟增長點。

（一）開辟紙媒新渠道：渠道聯(lián)合

媒體與企業(yè)合作，通過企業(yè)的渠道，形成自己的新渠道。紙媒不僅可以用自己原有的渠道或拓寬的渠道來提高發(fā)行量，還可以借助其他經(jīng)濟實體的渠道，使其成為為自己服務(wù)的發(fā)行渠道。作為一家紙媒，可以與其他紙媒或媒體以外的企業(yè)共用營銷渠道。這樣，與其他經(jīng)濟實體聯(lián)合起來，可以充分發(fā)揮營銷渠道的作用。這與通常意義上的聯(lián)合營銷有些相同的意味，即通過合作把其他媒體或企業(yè)的銷售渠道，發(fā)展成為紙媒的發(fā)行渠道。

在紙媒產(chǎn)品銷售的過程中，把能同自己的信息產(chǎn)品形成互補產(chǎn)品的企業(yè)的渠道作為自己的產(chǎn)品渠道，兩者形成相輔相成之勢。一方面，紙媒可以借助其他媒體的發(fā)行渠道。不是所有媒體的受眾市場都是重合的，因此才能有合作的可能性。這類紙媒最好是專業(yè)性較強的媒體，這樣互補性會很強，但替代性不會太大。聯(lián)合發(fā)行紙媒信息產(chǎn)品，既加大了紙媒雙方的發(fā)行量，又可以填補自身信息內(nèi)容的缺憾，還可以減少紙媒的信息采集和發(fā)行的成本。

另一方面，就紙媒與外行業(yè)企業(yè)合作而言，有兩種情況：一是借用企業(yè)的渠道把信息產(chǎn)品發(fā)送給自己的受眾；二是借用企業(yè)的渠道，把企業(yè)的用戶培養(yǎng)成自己的受眾。這樣的發(fā)行渠道，是針對與紙媒的報道領(lǐng)域有著相似性的行業(yè)而言的。紙媒借助企業(yè)的渠道，有利于擴大自己的發(fā)行量，減少發(fā)行成本。針對企業(yè)渠道發(fā)行，可以提高紙媒的一次性訂閱量，為紙媒提供運轉(zhuǎn)資金，減少紙媒資金鏈斷裂的可能性。對企業(yè)而言，紙媒更準(zhǔn)確地說是權(quán)威報紙和專業(yè)雜志出版內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，且與本企業(yè)是同行業(yè)的知識信息。企業(yè)與這類紙媒同渠道，有利于塑造企業(yè)品牌，減少宣傳成本。

（二）擴展紙媒業(yè)務(wù)鏈：特色服務(wù)

紙媒可以努力讓企業(yè)及其用戶成為自己的新受眾，擴展業(yè)務(wù)鏈。

1、塑造企業(yè)受眾市場：擴建資金流

紙媒擴展自身業(yè)務(wù)鏈，將企業(yè)作為自己的受眾，有利于擴大交易額。這包括兩種形式，一是紙媒把自己的信息產(chǎn)品賣給企業(yè)；二是紙媒利用自己的宣傳協(xié)調(diào)能力，促進企業(yè)的良好發(fā)展。

紙媒把自己的信息產(chǎn)品賣給企業(yè)，要求紙媒的信息內(nèi)容必須具有針對性即專業(yè)性必須過硬。這樣才能有足夠的能力，讓企業(yè)整體訂購。紙媒把自己的信息產(chǎn)品賣給企業(yè)，一方面是提高企業(yè)員工的整體素養(yǎng)，形成不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的企業(yè)文化。另一方面，是為了給予企業(yè)一些重要的參考信息和咨詢意見，使企業(yè)能從中獲利。

紙媒為企業(yè)的發(fā)展出力，不僅可以解決紙媒的一部分資金問題，還可以促進市場經(jīng)濟的發(fā)展，同時又為消費者提供了高質(zhì)量的信息。紙媒在與企業(yè)的合作中，需要深入到企業(yè)實踐和理念中，真正了解企業(yè)的文化理念和核心價值觀，給企業(yè)與社會以及消費者之間建立一個好的溝通平臺。

2、構(gòu)建二級讀者群：調(diào)整受眾結(jié)構(gòu)

紙媒把企業(yè)的受眾作為自己的二級受眾，擴大紙媒受眾范圍，這是建立在把企業(yè)作為紙媒受眾的基礎(chǔ)之上的。一是作為企業(yè)產(chǎn)品的消費者，在進行購買活動時，紙媒提供的信息有助于雙方的交流溝通，促進消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解，讓消費者可以購買到貼心的產(chǎn)品。同時消費者也可以了解到與自己有相同需求的人的一些選擇和其他情況。二是以點帶面，以一種信息產(chǎn)品作為切入點吸引讀者的興趣，使讀者對紙媒的其他信息產(chǎn)生關(guān)注。當(dāng)讀者對紙媒的某一塊信息服務(wù)產(chǎn)生興趣時，會產(chǎn)生一種連帶效應(yīng)，即會對紙媒提供的其他方面的信息產(chǎn)品也產(chǎn)生一定程度上的嘗試興趣和好感。紙媒可以把這一“點”的信息產(chǎn)品作為一個引子，把自己更多的信息產(chǎn)品推薦到讀者的眼前，從而進一步培養(yǎng)自己的讀者群，把通過企業(yè)得來的二級受眾演變?yōu)樽约旱囊患壥鼙?，把邊緣受眾變?yōu)楹诵氖鼙姟?/p>

（三）另辟新劍菏據(jù)庫業(yè)務(wù)

紙媒另辟新徑，建立媒體數(shù)據(jù)庫，尋找市場新利益。紙媒可以利用自己的調(diào)查能力，儲備自己的數(shù)據(jù)庫，然后把這些數(shù)據(jù)有效的利用起來。現(xiàn)在所謂的大數(shù)據(jù)也只是一個平行空間，只有當(dāng)這些數(shù)據(jù)被有效地利用起來，推動社會經(jīng)濟發(fā)展，轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟效益時，才能稱之為有效數(shù)據(jù)。紙媒可以把對社會經(jīng)濟大環(huán)境的運轉(zhuǎn)有用，卻未收集整理的信息進行系統(tǒng)化處理，做出一個數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫可以被政府所用，也可以是企業(yè)運營過程中的參考信息，或是作為單位研究參考數(shù)據(jù)。

客觀真實原則是新聞的生命線，而數(shù)據(jù)就是最客觀最具說服力的事實。紙媒擁有權(quán)威性和強大的采編、調(diào)查團隊，好好利用紙媒的資源，得到一些紙媒和社會都需要的未系統(tǒng)化整理出來的信息數(shù)據(jù)，不僅可以為紙媒提供良好的新聞信息源，也可以成為紙媒與企業(yè)合作的資源。這不但是紙媒產(chǎn)業(yè)鏈的一種擴展，也是紙媒信息新增的銷售渠道。

結(jié)語

紙媒的前途如何，方向何尋，還要看媒體人如何應(yīng)對這個時代賦予它的擔(dān)當(dāng)。新媒介環(huán)境下，紙媒面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，紙媒的運營必然會發(fā)生巨變。媒介價值鏈的變動影響了紙媒的生存環(huán)境，紙媒只有適應(yīng)這種新的媒介價值鏈結(jié)構(gòu)，才能更好地生存和發(fā)展。

注釋：

[1]孫朦，營銷主管管理十日通[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2012：52.

[2]史海娜，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].武漢大學(xué)，2010.

[3][5]加里?阿姆斯特朗，菲利普?科特勒.市場營銷學(xué)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013：134-152、12-13.

[4]江寶全. 魚塘理論集[M].北京：經(jīng)濟日報出版社，2002.

[6]陳威如，余卓軒.平臺戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京：中信出版社，2013：128-130.

[7]吳海榮. 我國傳媒的核心競爭力：內(nèi)容為王――解析20年來我國傳媒經(jīng)營管理的演變[J]. 廣西大學(xué)學(xué)報，2006（04）：86-90.

[8]邢建平.場景消費與市場營銷[J].中央財政金融學(xué)院學(xué)報，1996（10）：15-16.

[9]約翰?詹斯奇.膠帶營銷[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2012.

[10]劉忠東. 營銷渠道管理創(chuàng)新機理研究[D].武漢理工大學(xué)，2007.

篇2

內(nèi)容摘要：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)并非孤立存在的，而是都處于一定的生存環(huán)境當(dāng)中。傳統(tǒng)的理論主要集中于市場環(huán)境的研究，缺乏對企業(yè)非市場環(huán)境的關(guān)注。然而，作為企業(yè)外部環(huán)境的重要組成部分，企業(yè)非市場環(huán)境對企業(yè)的生存與發(fā)展有舉足輕重的影響，本文將在有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)非市場環(huán)境的概念及影響做進一步的闡釋。

關(guān)鍵詞：非市場環(huán)境 政府 非政府組織 公眾

關(guān)于非市場環(huán)境的文獻綜述

對于許多企業(yè)來說，市場上成功與否不僅取決于它們的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營效率、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈組織、分銷渠道和聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，而且還取決于如何有效處理政府、利益集團、激進主義分子和社會公眾之間的關(guān)系（Baron，1995）。這些團體產(chǎn)生的力量能夠阻止企業(yè)進入新市場 ，限制產(chǎn)品價格上漲 ，提高企業(yè)的競爭成本。同時也可以幫助企業(yè)發(fā)掘新市場 ，解除政策管制 ，減少競爭對手 ，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 （衛(wèi)武，2008）。雖然這些力量出現(xiàn)在市場外部，但是常常與市場力量相互影響 ，本文將這些力量稱為非市場力量。而非市場力量通常會對企業(yè)績效產(chǎn)生重要的影響 ，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中這些非市場力量被認(rèn)為應(yīng)該與市場力量受到同樣的高度關(guān)注 （Shaffer，2000）。

Baron（1995）指出：商業(yè)環(huán)境由市場因素和非市場因素構(gòu)成，任何戰(zhàn)略規(guī)劃都必須整合市場和非市場因素；公司的總體環(huán)境，一方面可由市場來控制，另一方面可由非市場來控制。企業(yè)非市場環(huán)境作為企業(yè)生存與發(fā)展的軟土壤，對企業(yè)的生存與發(fā)展有重要的影響作用，對企業(yè)而言，必須對企業(yè)的非市場環(huán)境有足夠的重視，并針對非市場環(huán)境的特點，在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中，充分的給予考慮。盡管現(xiàn)有關(guān)于對市場環(huán)境的研究已經(jīng)相對比較成熟，但是對企業(yè)非市場環(huán)境的研究則明顯不足。因此本文為將對企業(yè)非市場環(huán)境的概念及對企業(yè)的影響做進一步的分析，希望具有啟發(fā)作用。

企業(yè)非市場環(huán)境的概念

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)不是孤立存在的，都處于一定的生存環(huán)境中，并對環(huán)境進行了物質(zhì)和能量的交換，這里所謂的生存環(huán)境也就是指市場環(huán)境和非市場環(huán)境。由于非市場環(huán)境概念的提出與界定在很大程度上是相對于市場環(huán)境的，因此在對非市場環(huán)境概念做出的界定中，同時探討了市場環(huán)境。在經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論中，市場環(huán)境是指由宏觀經(jīng)濟因素、競爭者、供應(yīng)商、顧客等因素組成的企業(yè)外部環(huán)境，其特點由需求的特點、競爭的緯度、市場競爭的規(guī)律、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)進步的特點和速度等決定。市場環(huán)境的一個重要方面是企業(yè)所處的行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Porter，1980）。

非市場環(huán)境是相對于市場環(huán)境而定義的。Jean J Boddewyn（2003）認(rèn)為非市場是指能夠為市場、企業(yè)和其他類型的組織提供秩序的內(nèi)外部因素，這些因素能夠使它們有效地運轉(zhuǎn)，并彌補它們失靈的缺陷，所謂的非市場并不指單一的政府、公共利益相關(guān)者或公共事務(wù)。從企業(yè)角度，政府的政策、各種非政府組織、公眾、利益相關(guān)者、新聞媒體等的介入都是企業(yè)從非市場獲取競爭優(yōu)勢的來源，所以非市場戰(zhàn)略同樣具有更廣泛的定義和內(nèi)涵。于是學(xué)者們從企業(yè)非市場環(huán)境的不同角度進行研究，也做出了不同的定義。非市場環(huán)境包括社會的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特點是由企業(yè)與社會公眾、媒體、政府等利益相關(guān)者的關(guān)系所決定的。

馮雷鳴等（1999）認(rèn)為非市場環(huán)境則由公眾、資產(chǎn)保管者、股東、政府、媒體和公共機構(gòu)等協(xié)調(diào)的相互作用關(guān)系， 這些機構(gòu)有別于那些市場環(huán)境的最大特點在于：多數(shù)裁定原則，權(quán)益訴訟，較大的政治權(quán)利，集體行動，公開化等。衛(wèi)武（2008）認(rèn)為，市場環(huán)境是指由經(jīng)濟、競爭者、供應(yīng)商、顧客等因素構(gòu)成的企業(yè)外部環(huán)境，而非市場環(huán)境包括社會、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企業(yè)與社會公眾、媒體、政府、公共機構(gòu)等利益相關(guān)者之間的相互作用、相互影響，但是這些影響不同于市場環(huán)境中的影響。

然而，在現(xiàn)有的對企業(yè)非市場環(huán)境的眾多定義中，Baron. D. P（2003）的觀點代表了目前大多學(xué)者對非市場環(huán)境的普遍的認(rèn)識：企業(yè)與政府、公眾、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，成為企業(yè)賴以成功的非市場因素。本研究認(rèn)為，非市場環(huán)境是存在于企業(yè)之外，對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要利益關(guān)系的政府、公眾和非政府組織三者交織的綜合體。

非市場環(huán)境對企業(yè)的影響

（一）政府對企業(yè)的影響

早在30多年前Epstein就說到，政府可以被視為一個競爭性的工具，幫助企業(yè)創(chuàng)造出最有利的環(huán)境（1969）。Dunning（1993）也曾說到，在20世紀(jì)90年代我們難以想象說，政府對經(jīng)濟活動的重要塑造作用會減小，而實際上，其更可能會增加。企業(yè)也都認(rèn)識到政府的重要性：良好的政府關(guān)系能拓展企業(yè)的外部生存空間，為企業(yè)創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，并也相應(yīng)地研究制定企業(yè)相關(guān)的政治戰(zhàn)略或公共事務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)管理的視角出發(fā)，政府政策以及企業(yè)對政府決策的反應(yīng)，深刻地影響著企業(yè)的市場經(jīng)營成就。

政府作為企業(yè)的一種外部非市場因素，在企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境中處于權(quán)利核心地位?！罢ㄟ^制定法律規(guī)范，稅收等措施直接或間接影響到企業(yè)的經(jīng)營活動。同時政府控制著一些影響企業(yè)競爭能力的重要資源，政府可能通過增加政府購買力來改變市場份額、影響市場結(jié)構(gòu)，政府可以制定各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)（技術(shù)、食品衛(wèi)生和環(huán)境污染等）增加企業(yè)成本”(黃忠東，2003)。同時，企業(yè)是社會經(jīng)濟的主體，對社會經(jīng)濟的發(fā)展起到根本性的作用。企業(yè)為政府創(chuàng)造了稅收，增加工作崗位，對維護社會穩(wěn)定發(fā)揮著極大的作用。所以政府與企業(yè)具有相互依賴性。

筆者認(rèn)為，企業(yè)在在處理與政府的關(guān)系時，中間也必然存在一個相互議價的過程，由于都希望從對方獲取自己所需要的某些利益，因為彼此存在相互依賴性。實際情況中，政府往往對企業(yè)具有主導(dǎo)作用，企業(yè)對政府的政策法規(guī)是處于被動地位，在政治集權(quán)程度較高的環(huán)境下尤為明顯。由此導(dǎo)致了企業(yè)和政府力量之間的不平衡，正是由于這種不平衡迫使企業(yè)力爭在與政府的議價過程中爭取有利地位，迫使企業(yè)采取各種政府事務(wù)活動。

（二）公眾對企業(yè)的影響

公眾是處于政府和企業(yè)之外的一個龐大群體，是社會力量的主體，有著廣泛的社會影響力?！吧鐣妼ζ髽I(yè)都有一定的社會期望和社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，使得企業(yè)在經(jīng)營活動中就必須樹立良好的社會聲譽。企業(yè)的活動要符合社會的道德規(guī)范、符合社會公眾利益，對出現(xiàn)社會偏好及期望做出積極的反應(yīng)”（Tompson& Strickland，2004）。

企業(yè)往往對外宣稱“顧客就是上帝”，是因為顧客是企業(yè)賴以生存的“衣食父母”，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得到消費者的認(rèn)可，其價值才得以實現(xiàn)，于是公眾就構(gòu)筑了企業(yè)生存的根本土壤。正是公眾對企業(yè)具有舉足輕重的影響，企業(yè)不得不考慮與公眾間建立良好的關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的企業(yè)信譽，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個良好的生存環(huán)境，因此很多企業(yè)都重視與公眾的溝通，良好的溝通能創(chuàng)造客戶信任的價值。一個以客戶需求為導(dǎo)向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任。公眾對企業(yè)的信任會直接轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的信任，而對產(chǎn)品的信任則是維系客戶繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的保證。

（三）非政府組織對企業(yè)的影響

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營活動的擴展和延伸，企業(yè)和社會中的各種非政府組織、媒體等都有密切的聯(lián)系。

由于權(quán)力的不平衡，企業(yè)和權(quán)力擁有者（政府）在很大程度上存在著對立和緊張。盡管社會沒有類似政府的公共權(quán)力，但作為一種中間力量，企業(yè)可以通過處理好與之的關(guān)系，借助其廣泛的社會影響力可以為企業(yè)的非市場戰(zhàn)略的實施掃除障礙、贏得競爭優(yōu)勢。如隨著環(huán)保主義的興起，世界各國的環(huán)保組織都會給地方的企業(yè)施加壓力來減少對環(huán)境的污染；由于人們意識到飽和脂肪和膽固醇的危害，這又使得很多食品公司在健康組織的壓力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可樂率先響應(yīng)健康組織的倡議，向市場投放減肥可樂和果汁飲料，由此從競爭對手可口可樂公司那里搶到了時常份額；許多企業(yè)借助媒體這個傳播信息的工具，了解到政府、社會組織團體及公眾對企業(yè)的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)一些潛在的問題，并讓更多的消費者、社會團體、政府對企業(yè)有更多的了解，樹立企業(yè)良好的公眾形象，獲取社會隱形力量的支持，從而在企業(yè)制定與實施中享有更多的主動權(quán)。

隨著社會的發(fā)展，“政府的職能也開始有全面掌控經(jīng)濟建設(shè)到公共服務(wù)管理的轉(zhuǎn)變。政府的主要職能是為社會經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的制度環(huán)境，并進行合理的監(jiān)督”（李從新， 2007）。在這個過程中，由于政府治理本身的局限性，就出現(xiàn)了一些治理領(lǐng)域的中間地帶，這時非政府組織就會起到替代和彌補作用。

結(jié)論

非市場環(huán)境作為企業(yè)外部生存環(huán)境的重要組成部分，應(yīng)該受到與市場環(huán)境同等程度的關(guān)注，而且企業(yè)不應(yīng)該將市場環(huán)境和非市場環(huán)境相互割裂開來，更多的情況是企業(yè)在有意識地通過在非市場環(huán)境中的行為和策略來幫助其在市場環(huán)境中的競爭活動，從而為企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

參考文獻

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3.黃忠東.管理學(xué)應(yīng)重視對“企業(yè)政治”的研究[J].經(jīng)營與管理，2003(8)

4.李從新.促進社會和諧的新動力-非政府組織[J].上海市社會主義學(xué)院學(xué)報，2007

5.Shaffer，B. & T. Quasney， C. Grimm. 2000.FirmLevel Performance Implicationsof Nonmarket Actions[J]，Business &Society 39(2)

篇3

[關(guān)鍵詞] 動態(tài)能力 非市場環(huán)境 政治戰(zhàn)略

動態(tài)能力是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，動態(tài)能力中的“動態(tài)”，強調(diào)了企業(yè)能夠及時的調(diào)整更新自己的競爭力，以適應(yīng)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境。企業(yè)競爭的商業(yè)環(huán)境可以分為市場與非市場兩部分，而且企業(yè)在非市場環(huán)境中的行為能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場行為產(chǎn)生巨大影響，從而影響企業(yè)的績效，因此研究動態(tài)能力就不能局限于市場環(huán)境，而還應(yīng)考察其在非市場環(huán)境中的作用。在非市場環(huán)境中，政府以及政府政策能夠?qū)ζ髽I(yè)競爭甚至生存產(chǎn)生直接影響，被當(dāng)作最為重要的非市場對象。而通過政治戰(zhàn)略，企業(yè)能夠?qū)φ蔚闹贫ㄅc實施產(chǎn)生重要作用從而獲得有利的政策支持，取得競爭優(yōu)勢。因此，政治戰(zhàn)略在塑造企業(yè)對非市場環(huán)境的適應(yīng)與更新能力(即企業(yè)在非市場戰(zhàn)略中的動態(tài)能力)方面起到了重要作用。

一、動態(tài)能力忽略了非市場環(huán)境中的適應(yīng)能力

進入20世紀(jì)，科技發(fā)展、知識膨脹、經(jīng)濟全球化，使得企業(yè)競爭環(huán)境的動態(tài)性加劇。在日益動態(tài)的競爭環(huán)境中，企業(yè)如何保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢成為了戰(zhàn)略管理研究的焦點。Collis (1994)首次提出了動態(tài)能力的概念，動態(tài)能力能夠使得企業(yè)更加靈活，并能夠適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，因此被當(dāng)作競爭優(yōu)勢的來源。

動態(tài)能力到底是什么？盡管在現(xiàn)有研究中有大量關(guān)于動態(tài)能力的文獻，然而很難對它形成統(tǒng)一的認(rèn)識，幾乎每個相關(guān)學(xué)者對動態(tài)能力都有自己的定義。Teece, Pisano and Shuen(1997)等人認(rèn)為：動態(tài)能力的“動態(tài)”指企業(yè)能夠及時的調(diào)整更新自己的競爭力，以適應(yīng)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境；“能力”則強調(diào)了戰(zhàn)略管理在企業(yè)恰當(dāng)?shù)嘏渲门c整合內(nèi)外部的組織技能與資源，匹配外部環(huán)境過程中的關(guān)鍵作用。因此，該觀點強調(diào)了動態(tài)能力在企業(yè)整合內(nèi)外部資源與技能，適應(yīng)急劇多變的競爭環(huán)境的重要性。學(xué)術(shù)界針對企業(yè)如何構(gòu)建動態(tài)能力也存在著大量研究,這些研究主要可以分為四個方面：網(wǎng)絡(luò)與合作關(guān)系、知識管理系統(tǒng)、信息交流技術(shù)以及創(chuàng)新?；仡櫸墨I發(fā)現(xiàn)，這些研究主要關(guān)注企業(yè)如何去適應(yīng)市場環(huán)境，而忽略了對非市場環(huán)境的適應(yīng)，即：強調(diào)動態(tài)能力的市場方面，忽視了動態(tài)能力的非市場方面。

事實上，企業(yè)的競爭環(huán)境由市場環(huán)境與非市場環(huán)境組成。所謂市場環(huán)境, 是指公司與其他由市場或私人條約所結(jié)成的伙伴的作用關(guān)系, 這些相互作用是自愿的且涉及財產(chǎn)的經(jīng)濟處置和交換。非市場環(huán)境則由公眾、資產(chǎn)保管者、股東、政府、媒體和公共機構(gòu)等協(xié)調(diào)的相互作用關(guān)系, 這些機構(gòu)有別于那些市場環(huán)境的最大特點在于: 多數(shù)裁定原則, 權(quán)益訴訟, 較大的政治權(quán)利,集體行動,公開化等。由于企業(yè)的市場行為受到非市場環(huán)境的影響，如政府出臺的企業(yè)排污標(biāo)準(zhǔn)的政策可能會剝奪一些中小型企業(yè)生存的權(quán)利或增加其經(jīng)營成本，因此企業(yè)在非市場的行為能夠從很大程度上決定企業(yè)的市場業(yè)績。復(fù)雜多變的非市場環(huán)境同市場環(huán)境一樣，能夠?qū)ζ髽I(yè)績效產(chǎn)生巨大影響，因此，研究動態(tài)能力除了關(guān)注市場部分外，還應(yīng)關(guān)注其非市場部分，強調(diào)企業(yè)對非市場環(huán)境的適應(yīng)能力?；谫Y源基礎(chǔ)理論，動態(tài)能力可以定義為：企業(yè)獲取、配置與整合內(nèi)外部資源以適應(yīng)甚至改變市場與非市場環(huán)境，取得競爭優(yōu)勢的過程。本文強調(diào)動態(tài)能力的非市場方面，研究企業(yè)對非市場環(huán)境的適應(yīng)能力。

二、政治戰(zhàn)略是構(gòu)建非市場環(huán)境下動態(tài)能力的重要方面

本文認(rèn)為，動態(tài)能力不僅能夠使企業(yè)適應(yīng)動態(tài)的市場環(huán)境，還包括多變的非市場環(huán)境。在非市場環(huán)境中，政府與政府政策能夠塑造企業(yè)的競爭環(huán)境，是最為主要的不確定因素。Shaffer(1995)通過回顧政府與企業(yè)關(guān)系文獻，依據(jù)利益相關(guān)者理論、階級理論、公共選擇理論以及組織理論，從企業(yè)層面探討了企業(yè)對政府政策的反應(yīng)，為企業(yè)政治戰(zhàn)略提供了豐富的理論基礎(chǔ)?；诠策x擇理論，政治進程是一個市場交換過程，政府的偏好可以被“購買”，得到一定的產(chǎn)出，比如行業(yè)壁壘和發(fā)展基金。由于政府偏好能夠為企業(yè)帶來巨大的效益，因此企業(yè)盡力地去影響公共政策的制定過程，從而獲得有利的政策支持。然而與市場競爭不同的是，公共政策競爭關(guān)注良好的政策環(huán)境，并不給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益。然而，二者卻有共同的最終目標(biāo)：獲得競爭優(yōu)勢。

在現(xiàn)代社會中，政府與商業(yè)不可避免需要相互依賴，影響企業(yè)經(jīng)營運作的公共政策與法規(guī)的出臺一直是社會各種利益團體(包括企業(yè)) 的權(quán)力斗爭和利益權(quán)衡的結(jié)果。企業(yè)在很多情況下通常會主動去影響政府的決策過程，從而形成對自己有利的競爭環(huán)境。企業(yè)政治戰(zhàn)略就是企業(yè)通過調(diào)配資源，整合目標(biāo)，針對社會政治與立法環(huán)境采取行動以影響政策制定者，從而獲取短期或長期的政治優(yōu)勢。通過實施政治戰(zhàn)略，企業(yè)能夠增強對非市場環(huán)境的適應(yīng)能力，因此，本文認(rèn)為，企業(yè)實施政治戰(zhàn)略是企業(yè)構(gòu)建動態(tài)能力的重要方面。

三、結(jié)論

綜上所述，對于動態(tài)能力的研究忽視了非市場環(huán)境下的動態(tài)能力，由于動態(tài)能力是創(chuàng)造，整合資源為競爭優(yōu)勢的來源的推動力，而且優(yōu)越的政策支持能夠使企業(yè)有效地制定市場戰(zhàn)略，所以政治戰(zhàn)略的產(chǎn)物是非市場環(huán)境的動態(tài)能力。

參考文獻：

[1]Teece DJ, Pisano G, Shuen A, Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 1997, 18, 7, p.509

篇4

《綜藝》：在廣告花費上，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)分別如何？

田濤：據(jù)CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)，2012年1-8月中國傳統(tǒng)媒體廣告總量同比微增4.2%，傳統(tǒng)媒體市場增長緩慢。而新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告增速遠超傳統(tǒng)媒體，1-8月互聯(lián)網(wǎng)廣告花費同比增長50%。

《綜藝》： 2012年全年電視廣告增幅預(yù)計會有多少？2012電視廣告市場有哪些特點？

田濤：電視媒體總體增速放緩，內(nèi)部出現(xiàn)分化格局，CCTV依然保持超過電視媒體整體增速的增長，省級衛(wèi)視前幾名略有增長，但大部分衛(wèi)視今年增長乏力，地面頻道整體情況一般。CTR預(yù)測今年在沒有特殊經(jīng)濟刺激或者消費刺激政策出臺的背景下，電視廣告增幅可能在8%以下或更低。

2012年1-7月電視廣告時長整體縮減9.5%，雖然廣告空間減少，但刊例花費仍然增長，廣告主對其傳播價值的期望有所提高，更期待出現(xiàn)超越單純硬廣的媒體價值。受經(jīng)濟環(huán)境不景氣影響，企業(yè)主廣告投放整體謹(jǐn)慎，由分散向集中、聚焦轉(zhuǎn)移，比如，今年很多企業(yè)將絕大部分預(yù)算集中投放全國知名的娛樂節(jié)目，電視媒體優(yōu)質(zhì)資源越來越受追捧，單純的時段廣告吸引力降低。

《綜藝》：今年哪類行業(yè)、哪些企業(yè)投放熱情較高？投放量有多少？

田濤：傳統(tǒng)媒體整體來看，2012年1-8月只有酒精類飲品保持了高增長投放趨勢，增幅高達28%。對市場期望較大的企業(yè)投放熱情比較高，比如“加多寶”等飲料行業(yè)、“郎酒”等白酒行業(yè)客戶。加多寶僅在浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的投放就超過1億元，郎酒在中央臺和地方衛(wèi)視的投放超過5億元。

《綜藝》：新品牌的投放熱情、投放量及熱衷的廣告形式是什么？

田濤：能夠為品牌提供精準(zhǔn)效果的廣告形式明顯受到青睞，而能夠提供這類廣告的媒體都擁有比較強的技術(shù)背景，比如互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視，由技術(shù)推動數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)推動媒體將是未來媒體和廣告發(fā)展的主要方向。

《綜藝》：今年電視廣告市場撤單、減單的情況多嗎？

田濤：今年電視廣告市場整體平穩(wěn)，但部分媒體確實出現(xiàn)了客戶減量和收入下降的情況。由于企業(yè)預(yù)算有限，企業(yè)也在尋求更有效的廣告投放方式和方法，好的節(jié)目和好的方式更受企業(yè)歡迎，比如《舌尖上的中國》等系列紀(jì)錄片，《中國好聲音》等綜藝節(jié)目。

撤單減單在市場交易中是常見的現(xiàn)象，不用太悲觀地看待這個問題。首先，這是受大環(huán)境不太理想決定的，很多企業(yè)都在削減預(yù)算。另外，數(shù)字媒體的發(fā)展也對電視廣告造成了一定的沖擊。改善訂單不穩(wěn)定現(xiàn)象主要要靠兩個因素：一是經(jīng)濟環(huán)境的轉(zhuǎn)好，二是電視媒體未來發(fā)展的良好預(yù)期。

《綜藝》：2013年電視廣告投放會出現(xiàn)哪些變化？

田濤：2013年整體電視廣告市場環(huán)境并不樂觀，實體經(jīng)濟下行導(dǎo)致企業(yè)宣傳預(yù)算減少是最重要的因素。在這樣的局面下，強勢播出平臺和優(yōu)質(zhì)節(jié)目會更受歡迎，在形式上有所突破，能帶來更直接效益的廣告也會更受歡迎。重視品牌，重視傳播，順應(yīng)潮流，把握住傳播機會的廣告主能在競爭中勝出。2013年，廣告主在選擇強勢媒體的基礎(chǔ)上會格外關(guān)注有影響力的節(jié)目，這可能會導(dǎo)致廣告主計劃廣告預(yù)算的周期會更短，它們可能會隨時轉(zhuǎn)換投放的媒體，轉(zhuǎn)換投放的節(jié)目。

《綜藝》：新媒體對電視的分流影響到底有多大？

田濤：新媒體，比如互聯(lián)網(wǎng)這兩年對電視媒體的分流已經(jīng)明顯出現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)是一個很大的媒體圈，今年網(wǎng)絡(luò)視頻，SNS類媒體的發(fā)展速度進入爆發(fā)期。大廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會優(yōu)先選擇新媒體。

《綜藝》：多屏?xí)r代，怎樣實現(xiàn)廣告經(jīng)營效果的最大化？

田濤：首先，開拓更多的數(shù)字化渠道，從目前看，主戰(zhàn)場未必會在互聯(lián)網(wǎng)媒體，但參與作戰(zhàn)的工具一定是數(shù)字化媒體渠道，而互聯(lián)網(wǎng)媒體有天然的優(yōu)勢，這的確對傳統(tǒng)的電視媒體是一個壓力。其次，內(nèi)容開發(fā)和廣告開發(fā)要具有多終端意識，既要保持統(tǒng)一化，又要實現(xiàn)特色化。最后，改變廣告經(jīng)營的拍腦袋模式，要注重數(shù)據(jù)的運用，特別是多元數(shù)據(jù)的運用，這點在碎片化時代對如何挖掘觀眾需求，如何設(shè)計出廣告主所需要的廣告形式尤為重要。

篇5

【關(guān)鍵詞】數(shù)字新媒體；傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體；出版

0 引言

21世紀(jì)注定是一場變革的年代，傳統(tǒng)行業(yè)面臨新興行業(yè)的沖擊，跨界與整合正成為一種社會流行時尚，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了大數(shù)據(jù)云計算平臺的搭建，手機正逐漸成為一種具有多用途功能的客戶終端，計算機網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸使新興媒體逐漸改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。數(shù)字新媒體出版在這種大的背景下迅猛發(fā)展，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版仿佛還沒有完全適應(yīng)，就已經(jīng)被推到了市場變革的前沿。紙質(zhì)媒體出版業(yè)在媒體市場中舉足輕重，然而數(shù)字新媒體的高速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的快速更新，媒體市場的不斷變化，使紙質(zhì)媒體出版面臨前所未有的市場壓力，而數(shù)字新媒體對出版業(yè)的未來發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體的融合將成為出版業(yè)新的發(fā)展導(dǎo)向。

1 紙質(zhì)媒體出版面臨新媒體的挑戰(zhàn)

進入21世紀(jì)，數(shù)字新媒體的影響力正逐漸擴大，對傳統(tǒng)媒體的運營模式產(chǎn)生了強大沖擊，隨著數(shù)字新媒體市場不斷成長，數(shù)字新媒體格局正逐漸解構(gòu)傳統(tǒng)媒體格局，尤其在紙質(zhì)媒體出版方面尤顯突出。正如傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為的“媒介即信息”的論斷，強調(diào)媒體占有信息的重要性，版面內(nèi)容成為紙質(zhì)媒體出版的重要核心。數(shù)字新媒體的發(fā)展延伸了這種觀點，在數(shù)字新媒體背景下，媒介的作用顯得更加重要，數(shù)字新媒體提供更加個性化的服務(wù)，更注重分眾化、定制化和互動性傳播，更強調(diào)用戶的體驗與感受，用戶也可以成為傳播者或者是內(nèi)容制造者，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時通訊工具以多種形式向他人傳播信息內(nèi)容，如微信、博客、播客等工具，用戶在某種程度上也成為了信息內(nèi)容的制造者。

紙質(zhì)媒體的一點對多點的大眾傳播正走向碎片化的市場環(huán)境，在這種環(huán)境下，紙質(zhì)媒體的受眾正逐漸分流，在一些公共場所或家庭，報紙等紙質(zhì)媒體的閱讀人群越來越少，越來越多的年輕人在手機、pad等電子媒體上進行閱讀，數(shù)字新媒體對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版、市場、用戶的觀念和行為都產(chǎn)生了改變，這是數(shù)字新媒體帶來的社會新現(xiàn)象。

2 數(shù)字新媒體對紙質(zhì)媒體出版內(nèi)部格局的改變與融合

數(shù)字新媒體出版是隨著電腦與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來的出版形式，國內(nèi)出版行業(yè)已經(jīng)接受了數(shù)字新媒體發(fā)展對行業(yè)的影響， “內(nèi)容為王”是紙質(zhì)媒體認(rèn)可的發(fā)展態(tài)勢，注重內(nèi)容制作，把采編內(nèi)容通過電腦設(shè)計、電腦激光照排等技術(shù)進行出版，并通過自身建立的市場渠道進行發(fā)行，這種帶有封閉性的經(jīng)營模式曾經(jīng)使紙質(zhì)出版出現(xiàn)了蓬勃地發(fā)展勢頭，并形成巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型，需要了解的數(shù)字技術(shù)對紙質(zhì)出版從業(yè)者提出了新的從業(yè)思路，數(shù)字新媒體出版強調(diào)策劃與創(chuàng)意，UI（用戶界面User Interface）設(shè)計、動畫、游戲、視頻、編程等形式的組合。在觀念上，傳統(tǒng)出版業(yè)更強調(diào)內(nèi)容與市場的聯(lián)系，而數(shù)字媒體出版在強調(diào)這兩者的同時，更專注于用戶的體驗與互動，為用戶提供不同的服務(wù)，達到媒體出版物與用戶的互動體驗。而這種改變，使得出版業(yè)將由“內(nèi)容為王”逐漸調(diào)整到“渠道為王”的階段，而有人認(rèn)為是“渠道為王，內(nèi)容為后，商務(wù)為妃”是出版業(yè)未來的發(fā)展趨勢。這些觀念的轉(zhuǎn)變將改變一些出版業(yè)的體制結(jié)構(gòu)。

內(nèi)部格局的改變還體現(xiàn)在數(shù)字新媒體出版制作階段人員的改變。在紙質(zhì)媒體制作方面，紙質(zhì)媒體需要的是文字編輯、美術(shù)編輯和排版師，然而數(shù)字媒體出版的制作團隊主要是由圖形設(shè)計師、交互設(shè)計師和用戶測試/研究工程師等組成。圖形設(shè)計師不僅是以前的美工身份，更要體現(xiàn)數(shù)字出版物的內(nèi)外形象的具體設(shè)計；交互設(shè)計師通常是軟件工程師，負責(zé)數(shù)字媒體中一些數(shù)字編碼編程的設(shè)計，數(shù)字媒體出版在交互體驗上的不斷開發(fā)使交互設(shè)計師成為不可或缺的重要組成；用戶測試/研究工程師是站在用戶的角度進行測試數(shù)字媒體出版產(chǎn)品的實際效果，衡量數(shù)字出版作品的合理性。目前在國內(nèi)，作為從事數(shù)字出版行業(yè)，大部分出版社只是建立了數(shù)字出版部門，他們與一些動漫公司、設(shè)計工作室合作，進行技術(shù)上的實施解決方案，但是能在出版領(lǐng)域有經(jīng)驗的設(shè)計公司與工作室有限，導(dǎo)致數(shù)字出版存在諸多問題，也影響到數(shù)字出版的質(zhì)量與成本。

3 數(shù)字新媒體與紙質(zhì)媒體出版的融合從外部細分產(chǎn)業(yè)格局

數(shù)字新媒體在改變?nèi)藗冮喿x習(xí)慣的同時，也改變著紙質(zhì)媒體未來的發(fā)展方向，現(xiàn)在沒有人懷疑，數(shù)字新媒體對紙質(zhì)媒體的市場空間會產(chǎn)生巨大沖擊力。出版業(yè)的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本改變，數(shù)字新媒體正逐漸為很多產(chǎn)業(yè)提供一種跨媒介平臺，不僅是出版業(yè)，一些互聯(lián)產(chǎn)業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)業(yè)、消費業(yè)、制造業(yè)都有融入地趨勢，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈變得復(fù)雜，線上與線下的交易模式等加速了紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體融合的產(chǎn)業(yè)新模式。

數(shù)字新媒體產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)系統(tǒng)平臺建立了聯(lián)系，尤其移動互聯(lián)的出現(xiàn)，各種網(wǎng)站平臺的搭建，消費者的媒體選擇傾向發(fā)生了改變，使紙質(zhì)出版業(yè)在數(shù)字媒體面前無法保持其原有的媒體優(yōu)勢，媒體呈現(xiàn)出一種多元化的發(fā)展。作為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成，當(dāng)前業(yè)界比較認(rèn)可細分7個環(huán)節(jié)：（1）負責(zé)數(shù)字新媒體產(chǎn)品經(jīng)營與策劃的應(yīng)用服務(wù)提供商；（2）負責(zé)數(shù)字新媒體產(chǎn)品制作的內(nèi)容提供商；（3）負責(zé)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和制作設(shè)備硬件的設(shè)備供應(yīng)商；（4）負責(zé)服務(wù)、資費、管理等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)軟件和技術(shù)的系統(tǒng)集成商；（5）負責(zé)數(shù)字新媒體產(chǎn)品傳播的網(wǎng)絡(luò)運用商；（6）提供數(shù)字媒體新產(chǎn)品消費載體的終端廠家；（7）消費者，他們之間構(gòu)成了一種可循環(huán)的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

數(shù)字新媒體出版帶來的新變化使出版方式多樣化，外部市場環(huán)境與消費環(huán)境的改變需要出版業(yè)細化自身的產(chǎn)業(yè)格局。一些市場認(rèn)可的紙質(zhì)出版內(nèi)容，正被轉(zhuǎn)化為數(shù)字新媒體出版發(fā)行，一些數(shù)字新媒體出版也成為紙質(zhì)媒體的出版產(chǎn)品，這些轉(zhuǎn)變都是為了適應(yīng)新的市場環(huán)境與消費習(xí)慣，一些紙質(zhì)媒體出版會被數(shù)字新媒體出版擠壓生存空間。數(shù)字新媒體出版內(nèi)容與形式不斷擴展更新，動漫、視頻、游戲、互動體驗等網(wǎng)絡(luò)形式與出版內(nèi)容的結(jié)合會受到年輕受眾的歡迎，而他們的消費與生活習(xí)慣會影響未來出版業(yè)的發(fā)展趨勢。毋庸置疑，數(shù)字新媒體的發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致整個媒體出版業(yè)市場格局的重新劃分與界定。

4 數(shù)字新媒體與紙質(zhì)媒體融合出版的盈利模式

紙質(zhì)媒體的盈利模式通常是“一次售賣”和“二次售賣”方式?！耙淮问圪u”是指媒體依靠內(nèi)容而獲得市場發(fā)行的盈利，因此有人也稱這種媒體為“內(nèi)容為王”的盈利模式；“二次售賣”是指媒體通過發(fā)行量等因素，獲取廣告在媒體上的投放，從而形成盈利模式。我國現(xiàn)有媒體“二次售賣”模式占了很大比重，有一半以上的傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入維持。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主越來越青睞互聯(lián)網(wǎng)廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷增長，紙質(zhì)媒體平面廣告呈下降趨勢，而且幅度明顯。

當(dāng)前數(shù)字新媒體出版的盈利模式并不成熟，筆者認(rèn)為紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體的資源整合將會拉動出版業(yè)的盈利。理由如下：

其一，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版形成的跨媒體傳播將打造品牌盈利模式。紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體的出版方式與內(nèi)涵存在差異，紙質(zhì)媒體出版是針對感興趣的目標(biāo)受眾而進行點對面的群體傳播，數(shù)字新媒體出版在這個基礎(chǔ)上卻可以做到點對點的有效到達。單一的傳播方式面對當(dāng)前的各種媒體形式，品牌的影響力會逐漸弱化，而紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版的跨媒體融合可以強化品牌的形象推廣，有利于媒體的長遠發(fā)展。

其二，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版可以針對不同媒體特質(zhì)進行內(nèi)容的選擇和開發(fā)，取長補短，依托自身優(yōu)勢創(chuàng)造盈利模式。紙質(zhì)媒體出版的產(chǎn)品具有單向的閱讀功效，數(shù)字新媒體出版在形式上多樣，可以產(chǎn)生互動體驗，對消費者來說感官體驗的需求不同，可以根據(jù)自身興趣選擇喜好的媒體形式進行閱讀。

其三，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版整合可以強化廣告投放而盈利。紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體一直是廣告主關(guān)切的投放媒體平臺，把紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版進行整合后，平臺將進一步多元化，形成線上與線下的整合傳播，也就是人們常說的O2O（Online To Offline）營銷模式，廣告主會更有興趣投放廣告，廣告投放的方式也將更加靈活，廣告作為出版業(yè)的營業(yè)利潤也可以得到較大的增長空間，對出版業(yè)與廣告業(yè)將是雙贏的局面。

最后，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版的整合資源，會降低投入成本，從而形成最大化的盈利空間，并在產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)行渠道上互相補充。在目前出版體制下，紙質(zhì)媒體的產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)行渠道相對成熟，出版風(fēng)險相對較小。數(shù)字新媒體出版還處于探索研發(fā)階段，主要是用戶付費分成和廣告投放為常見的盈利模式，數(shù)字新媒體出版在產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)行渠道上還存在很多不確定性，這些都為數(shù)字新媒體提供了未來的發(fā)展空間。紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版進行業(yè)務(wù)整合，不僅可以開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新傳播渠道，未來的發(fā)展來看還可以獲得豐厚的市場回報，其未來有廣闊的發(fā)展前景。

5 結(jié)論

數(shù)字新媒體帶給我們的不僅是媒體產(chǎn)業(yè)的變革，人們在互聯(lián)網(wǎng)上買東西，電子商鋪與虛擬社區(qū)的社交虛擬化，電子化的閱讀等等，都逐漸在影響當(dāng)前人類社會的進步。出版業(yè)發(fā)展到今天，紙質(zhì)媒體出版受到數(shù)字新媒體出版的影響，同時也為紙質(zhì)出版業(yè)帶來了一場機遇，兩者的結(jié)合將是未來出版業(yè)的發(fā)展增長點，它們不僅可以使媒體出版產(chǎn)業(yè)進行新的產(chǎn)業(yè)重組，同時其新的盈利模式正逐漸凸顯。讓我們拭目以待，用充滿希望的心情迎接出版業(yè)另一個春天的到來！

【參考文獻】

[1]許正林.新媒體新營銷與廣告新理念[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2010.

篇6

口碑積累與品牌營銷雙策略

“通常情況下，采用何種營銷手段取決于產(chǎn)品自身特性、市場現(xiàn)狀以及目標(biāo)用戶群特征等多個方面因素。”光宇游戲總裁宋洋告訴《廣告主》，網(wǎng)游相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是一個較為新興的行業(yè)，這個行業(yè)的發(fā)展是依托于整個互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展為基礎(chǔ)的。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，微博、微信等全新交互模式的產(chǎn)生，營銷推廣方式也發(fā)生了巨大的改變。從專業(yè)媒體曝光、地面推廣等傳統(tǒng)宣傳模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“口碑營銷”+“品牌營銷”雙策略推廣。

所謂“口碑營銷”，即在傳統(tǒng)載體的基礎(chǔ)上，充分運用微博、微信等社會化傳播渠道，盡可能實現(xiàn)“消息輻射性傳播”及“點對點服務(wù)”等營銷效果，使用戶可以通過這些平臺近距離地接觸到我們，并且建立認(rèn)可與信任?！捌放茽I銷”則是在專業(yè)游戲媒體基礎(chǔ)上，參考傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷模式，通過TVC、燈箱、平媒等傳統(tǒng)渠道，進一步擴大產(chǎn)品品牌的知名度、影響力等，比如光宇旗下的《問道》，就將在今年暑期檔推出TVC廣告。除此之外，我們也在不斷嘗試探索與硬件廠商、傳統(tǒng)快消品的跨界合作，使?fàn)I銷方式更加多元化。

布局頁游、手游市場，潛心耕耘端游

近兩年，由于頁游、手游的崛起，端游市場進入緩慢增長期，懷疑、唱衰之聲不絕于耳。對此，宋洋有著自己的看法。“現(xiàn)階段的市場環(huán)境其實是泡沫化經(jīng)濟的消退，經(jīng)過這場優(yōu)勝劣汰的洗禮之后，端游的發(fā)展不僅會更為穩(wěn)健，甚至?xí)懈邔用娴某晒?chuàng)新案例。這就如同當(dāng)年家用機（單機）類游戲面對網(wǎng)絡(luò)游戲的崛起一樣，經(jīng)過這場洗禮之后，生存下來的才會真正成為經(jīng)典?！彼窝髮Χ擞蔚奈磥砗苡行判?。

端游如何破解目前發(fā)展困境，宋洋表示，端游領(lǐng)域迫切需要具有“革命”意味的產(chǎn)品問世，這也是諸多企業(yè)不斷打出“次世代”產(chǎn)品的原由。光宇的《靈魂戰(zhàn)神》可以說從游戲類型上全面顛覆了現(xiàn)有產(chǎn)品格局，在這種全新的游戲模式下，玩家游戲時的操作習(xí)慣、意識習(xí)慣都發(fā)生不小的轉(zhuǎn)變，這被我們稱為“策略流操作”。

光宇游戲近幾年根據(jù)市場的變化，在公司戰(zhàn)略層面進行了一定調(diào)整。2012年，其頁游研發(fā)已開始初步布局，同時也正成立了手游事業(yè)部。光宇在頁游、手游方面的全面布局，不僅是順應(yīng)網(wǎng)游行業(yè)整體發(fā)展趨勢，同時也是在拓展自身的產(chǎn)品線，對端游產(chǎn)品線進行橫向補充。

產(chǎn)品供應(yīng)商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型

篇7

關(guān)鍵詞 虛擬社區(qū) 品牌　信息不對稱

信息不對稱（asymmetric infor mation）理論是信息經(jīng)濟學(xué)的核心內(nèi)容。所謂信息不對稱，是指在某一經(jīng)濟關(guān)系中部分參與者擁有另一些參與者所不擁有的信息，這樣在決策中擁有“私人信息”或“獨有信息”的一方更具有信息優(yōu)勢，能在交易中占有更多的主動權(quán)；而另一方由于對對方所具有的優(yōu)勢或所處的環(huán)境不甚了解而處于劣勢。信息經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，信息不對稱不僅造成了市場交易雙方的利益失衡，而且影響了社會公平、公正的原則，降低了市場配置資源的效率。

一、信息過度環(huán)境中品牌傳播對信息不對稱的強化

在信息短缺的市場環(huán)境中，交易雙方因為“信息發(fā)現(xiàn)”存在較大難度使信息不對稱成為一種常態(tài)。信號傳遞模型為解決市場上的逆向選擇提供了一種思路。按照這個思路，品牌傳播的功能是在消費者的搜尋過程中傳遞產(chǎn)品的特性和利益，帶給消費者經(jīng)驗性的心理感覺，減少消費者與企業(yè)之間的信息不對稱。在傳統(tǒng)的市場環(huán)境中，品牌對消費者認(rèn)知風(fēng)險及搜索成本的降低確實能夠弱化市場中不對稱的信息。但在信息過度的環(huán)境中，品牌傳播反而強化了這種不對稱。

信息過度（over communi cated）意為“傳播的信息過度”或“信息傳播的過度”（a· ries， jack trout，1981）?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使信息生成、傳輸、繁殖和變異的速度呈現(xiàn)出爆炸態(tài)勢，也使市場的傳播環(huán)境日益復(fù)雜，交易雙方的困惑由“信息發(fā)現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“信息識別”。信息的海量擴張不僅改變了市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)，也進一步加大了信息的不對稱。

（一）在信息過度的市場環(huán)境下，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，媒體數(shù)量的日益增加和信息的碎片化趨勢導(dǎo)致了消費者的高度分化，由此帶來了兩方面的信息不對稱：一方面，品牌信息本質(zhì)上是一種經(jīng)驗型產(chǎn)品，消費者必須親身體驗后才能對其做出評價，面對千差萬別的品牌信息，消費者想要進行收集、區(qū)分、識別、判斷和篩選，確定其價值要付出大量的注意力成本和媒體購買成本，信息控制能力強的消費者可以應(yīng)對這種局面并提高信息效益，而絕大多數(shù)信息控制能力弱的消費者則會因此加劇其與品牌傳播者之間的信息不對稱。另一方面，企業(yè)面對競爭激烈的市場環(huán)境，想要選擇合適的品牌信息傳播途徑與方法，也變得越來越艱難。品牌信息的流量和內(nèi)容即便增加了，卻不能保證目標(biāo)消費者能有效識別企業(yè)的信息，這自然使企業(yè)的營銷效率大打折扣。在信息爆炸時代，如何以最小的成本建立與消費者的品牌溝通路徑也成為了企業(yè)的一大難題。

（二）信息的過度傳播也直接影響了受眾對信息的理解和接受程度，面對日益膨脹的市場和復(fù)雜的信息，消費者沒有精力去記憶個別細致的產(chǎn)品或服務(wù)信息。從深層次來說，消費者越來越趨向于以“淺嘗”的方式來學(xué)習(xí)和接受信息，呈現(xiàn)出“淺嘗信息式的購買決策”（舒爾茨，2005），靠粗淺的品牌印象來決定是否購買，這一情形會助長檸檬市場的出現(xiàn)。檸檬市場(the market for lemons)也稱次品市場，或阿克洛夫模型。是指信息不對稱的市場，即在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下，市場會止步萎縮和不存在，這就是信息經(jīng)濟學(xué)中的逆向選擇。檸檬市場效應(yīng)則是指在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰,而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場中都是劣等品。由于許多消費者習(xí)慣將品牌信息傳播的頻率與產(chǎn)品質(zhì)量相聯(lián)系，認(rèn)為品牌傳播力度大的企業(yè)是更值得信賴的。但實際情況則不盡然，有的低質(zhì)量企業(yè)盡管沒有做廣告、進行公關(guān)活動的實力，但仍然通過積極的市場活動來獲取消費者的信任?！皽\嘗式”購買決策模式影響了許多消費者，其購買行為基本上被企業(yè)的各種品牌傳播活動所牽制。在這種環(huán)境下，品牌傳播不但不能消除信息的不對稱，反而會導(dǎo)致逆向選擇下賣方對買方的欺詐，如賣方可以利用買方不了解產(chǎn)品質(zhì)量，通過虛高定價和虛假促銷來獲取暴利。

從以上分析可以看出，在信息過度的環(huán)境中，“信息不對稱”呈現(xiàn)出雙向難識別性，無效信息大大增加了信息傳遞和獲取的成本，而信息效益則呈現(xiàn)邊際效益遞減的趨勢。過度信息傳播激活了消費者的多元化需求，企業(yè)為引起消費者的注意必須付出更多的成本傳播信息；消費者則由于淺嘗式的學(xué)習(xí)方式而導(dǎo)致逆向選擇。

二、虛擬社區(qū)對品牌信息不對稱的消解功能

（一）虛擬社區(qū)的概念和特點

“虛擬社區(qū)”是“一群主要以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介進行彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認(rèn)知，分享某種程度的知識和信息，相當(dāng)程度如同對待友人般彼此關(guān)懷，所形成的團體（haward　rheingold，1993）”。作為一種新型的社會組織，虛擬社區(qū)除了具有網(wǎng)絡(luò)溝通的特點外，還有著鮮明的“社區(qū)”特色：

1.虛擬社區(qū)以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介，具有分散性和匿名性。由于虛擬社區(qū)并非一種實體組織形態(tài)，其成員可能散布于各個不同的地方，他們之間互不相識，只是通過網(wǎng)絡(luò)這一渠道共享信息與溝通，他們在社區(qū)中的身份也只是通過信息中的稱呼、簽名檔及發(fā)言和文章展現(xiàn)。

2.虛擬社區(qū)自身的定位和經(jīng)營使聚集于同一社區(qū)的網(wǎng)民一般有著共同的興趣和需要，即具有一種共征性的特點。網(wǎng)民一旦成為某個虛擬社區(qū)的固定成員，就會對其產(chǎn)生一定的歸屬感。

3.虛擬社區(qū)的組織設(shè)置與建設(shè)使得社區(qū)居民在活動時具有某種能動性。虛設(shè)社區(qū)可以以較少的花費和投入設(shè)立各種主題與名目的閱覽區(qū)、討論組等，在這個交流平臺上，網(wǎng)民不再局限于被動接受信息，而且可以主動發(fā)表自己的看法，表達自己的感受。

（二）虛擬社區(qū)對品牌信息不對稱的消解功能

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)具有巨大的商業(yè)意義，這種商業(yè)意義能夠在第一層面上轉(zhuǎn)化為一種品牌傳播價值，但它從本質(zhì)上來說又是由虛擬社區(qū)這個媒介平臺的特點決定的，與其它傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)不僅具備了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，而且避免了網(wǎng)絡(luò)傳媒的一些不足，這一平臺最有可能消解市場上買賣雙方的信息不對稱，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的完全傳播。

1.虛擬社區(qū)內(nèi)信息的海量存儲與傳遞，降低了消費者與企業(yè)信息和獲取的成本，為克服品牌傳播中的信息不對稱打下了基礎(chǔ)。

從傳統(tǒng)的渠道傳遞品牌信息，容易受到時間和版面的限制，而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)信息則是不受限制的、海量的，同時虛擬社區(qū)的信息具有動態(tài)性功能，企業(yè)可以根據(jù)需要隨時進行調(diào)整，達到實時性與持久性的統(tǒng)一。此外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的共征性也能幫助企業(yè)對目標(biāo)消費者進行劃分。同時，消費者在虛擬社區(qū)中留下的資料和活動特點，可以成為企業(yè)數(shù)據(jù)庫的來源，企業(yè)能據(jù)此進行綜合分析，了解消費者的相關(guān)特點和屬性，從而精確地實現(xiàn)和目標(biāo)消費者的接觸與溝通。

對消費者而言，虛擬社區(qū)中的信息更容易獲取，同時經(jīng)過其他成員的篩選和評估后的信息也更具價值，這無疑大大降低了其收集信息的成本。由于虛擬社區(qū)的產(chǎn)品信息交流行為不是一種經(jīng)濟交換行為，而是一種無償?shù)纳鐣粨Q行為，加之談?wù)摰漠a(chǎn)品具有明確性，因而對信息接受者的行為可能產(chǎn)生較大的影響。有調(diào)查表明，網(wǎng)上一些顧客發(fā)出的關(guān)于產(chǎn)品的信息不僅可以成為其他顧客認(rèn)知該產(chǎn)品階段的信息源，而且在其決定是否購買的“態(tài)度”階段，也具有一定的影響力。

2.虛擬社區(qū)內(nèi)積極的信息流和互動式的傳輸模式很容易讓消費者產(chǎn)生關(guān)注與形成反饋，幫助消費者提高感知功能，避免淺嘗信息式的購買決策，防止逆向選擇的發(fā)生。

在虛擬社區(qū)，消費者之間可以進行即時溝通。社區(qū)里不僅有比較詳細的產(chǎn)品及企業(yè)的信息資料，還會有其他成員的使用心得和經(jīng)驗感受，成員可以有選擇性的接收真實性相對較高的信息，而后采取行動，當(dāng)行動完成后他會將自己的反饋在社區(qū)里或者以一個“過來人”的身份進行購買指導(dǎo)。這個信息交流反饋的過程是比較流暢和完整的，成本也是比較低的。另外，企業(yè)也可以在社區(qū)內(nèi)進行“第三方”式的指導(dǎo)和評估，以完善品牌傳播效果，這種“知識營銷”在傳統(tǒng)媒體上是很難做到的，因為傳統(tǒng)媒體缺乏互動功能。而且隨著信息爆炸時代的到來，受眾對信息的逆反和抗拒心理也越來越強，以致企業(yè)的傳播效果越來越弱。而虛擬社區(qū)則支持知識的收集和共享，人們愿意成為社區(qū)的成員也正是為了在社區(qū)中尋求新的知識和交際。

3.虛擬社區(qū)改變了傳統(tǒng)媒體中信息地位的格局，使消費者能占有更多的信息，消除傳統(tǒng)市場中的信息不對稱。

在傳統(tǒng)媒體中企業(yè)往往擁有更多信息資源，受眾則處于弱勢，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了信息市場的格局，顛覆了企業(yè)的主導(dǎo)地位。同時也賦予了受眾更大的權(quán)力和知曉空間，他們彼此分析消費經(jīng)驗，談?wù)撈放频膬r值，甚至對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播和定價策略施加影響。在加入虛擬社區(qū)之前，受眾的購買行為是個別的，對企業(yè)而言議價能力低。加入虛擬社區(qū)后，受眾憑借網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)和對信息較為完整的占有，可以組成購買群體進行議價。

這種由虛擬社區(qū)創(chuàng)造出的新合作消費，有助于降低消費者的購買成本。在社區(qū)群體意識發(fā)展到一定程度的時候，社區(qū)中成立合作組織就變得可行。因為社區(qū)成員容易形成一致性，其巨大的談判力量壓縮了中間商的盈利空間，降低了企業(yè)的分銷成本，這種新的合作消費經(jīng)濟形式將直接改變企業(yè)目前的銷售方式及品牌傳播模式。

4.虛擬社區(qū)信息的高透明度和強大的說服場效應(yīng)使品牌信息不再是無謂的干擾，成為有益的信息。虛擬社區(qū)獨特的運行機制模糊了品牌信息與交易的分界，為消除信息不對稱性，實現(xiàn)商品信息的完全傳播提供了保障。

虛擬社區(qū)中的信息相對于其他媒介渠道而言，其功能性和價值性更為突出，與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的帖子、列表都不會是單純無謂的干擾，而是一種有用的信息。考慮到社區(qū)成員彼此間的信任機制，他們之間信息交流的程度相當(dāng)透明，且容易形成一種“高黏性”，這種“高黏性”使虛擬社區(qū)具備強大的說服場效應(yīng)，每一次在線口碑傳播在社區(qū)內(nèi)增加一個節(jié)點，無數(shù)個節(jié)點累積起來后就會對社區(qū)成員產(chǎn)生巨大的影響，其帶來的滲透效應(yīng)、跟隨效應(yīng)和從眾效應(yīng)會改變品牌的價值認(rèn)知，影響消費者的品牌忠誠度。

同時，這種說服場效應(yīng)除了反映在成員之間的口碑傳播影響上，還表現(xiàn)在虛擬社區(qū)與生俱來的一種“場”效應(yīng)，它能使社區(qū)成員在特定的交流環(huán)境中產(chǎn)生與平時不同的消費觀或文化認(rèn)同觀。由于虛擬社區(qū)內(nèi)的信息傳播方式體現(xiàn)了人際傳播與大眾傳播的兼容，其權(quán)威感和功利感大大削弱，因此成員之間的影響更加趨向于互動和能動，對傳統(tǒng)渠道中信息的逆反心理也會相對發(fā)生弱化。在這樣的環(huán)境中，成員由于彼此信任的關(guān)系，隨著社區(qū)集體意識的發(fā)展更容易形成一致行動。

四、虛擬社區(qū)提供了對逆向選擇的規(guī)避渠道

信息經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為逆向選擇和道德風(fēng)險等信息問題會導(dǎo)致市場的失靈或?qū)е率袌鲞\行的低效率，使市場參與者不得不借助其他方式（如制造與傳播信號）提高市場效率，從而使由于非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運轉(zhuǎn)起來。在信息短缺的市場環(huán)境中，品牌往往被企業(yè)當(dāng)作一種市場信號來規(guī)避消費者的逆向選擇，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)的交易。但在信息過度的市場環(huán)境中，品牌傳播不僅無法消除“信息不對稱”的影響，甚至在某種情形下，它還會為“信息不對稱”推波助瀾。而虛擬社區(qū)以其信息的大容量、高透明度和積極互動的傳遞模式對品牌傳播中的“信息不對稱”給予了部分消解，同時也能提供較為有效的信號傳遞和信號甄別機制來完善交易雙方的信息傳播體系。

（一）信號傳遞機制

信號傳遞是指當(dāng)不同的產(chǎn)品混雜在一起而無法讓消費者識別開來時，企業(yè)主動顯示和傳遞有關(guān)信號反映自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，以便消費者做出正確的選擇。

在絕大多數(shù)情況下，信息過度環(huán)境中的消費者在購買產(chǎn)品時并不能完全了解產(chǎn)品的各項性能與質(zhì)量，真正了解產(chǎn)品的企業(yè)一方就應(yīng)該主動向消費者傳遞信號，并且企業(yè)發(fā)信號的關(guān)鍵是要讓對方相信自己的信號是真實的。因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)對方的思維方式發(fā)信號，讓對方根據(jù)這些信號推斷出產(chǎn)品是否值得購買。在信息社會，對于企業(yè)而言，組建一個屬于自己的虛擬社區(qū)或者借助第三方社區(qū)平臺來傳遞品牌信息，創(chuàng)造忠誠的消費者和爆炸式的營銷增長，無疑是一種較為經(jīng)濟而又便于控制的信號傳遞方式。

（二）信號甄別機制

信息甄別是由信號的接收者，根據(jù)一定的策略獲取人的信息，從而減少信息的不對稱。

對消費者而言，虛擬社區(qū)可以從兩個方面有效地輔助其對信號進行甄別。一是消費者可以利用第三方平臺公開對賣方進行比價和評論。在信息搜尋階段，消費者可以從第三方平臺上獲得賣家的出價，并進行比較和選擇；在購買的決策階段，消費者可以通過虛擬社區(qū)了解賣方的口碑、信譽及以前買家的評價，通過傾聽其他消費者的真實感受，來獲得經(jīng)驗質(zhì)量信息，對賣家傳遞的信號進行甄別。二是消費者可以自行組建粉絲群或使用者群，相互交流信息。形成信息不對稱的一個重要原因就是信息的有效性受到阻礙，在傳統(tǒng)交易中，消費者由于過度分散，很難有機會和條件進行互相的交流，但虛擬社區(qū)由于聚集了大量的同類交易者，因此信息擴散性的強度大大增加，也間接地給消費者提供了有效溝通的平臺。在虛擬社區(qū)中，消費者可以就產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、售后服務(wù)、使用心得等相互交換看法。有調(diào)查表明，虛擬社區(qū)中消費者發(fā)出的關(guān)于產(chǎn)品的信息不僅可以成為其他顧客認(rèn)知該產(chǎn)品階段的信息源，而且在其決定是否購買的“態(tài)度”階段，也具有相當(dāng)大的影響力。

五、結(jié)語

品牌作為一種信號，其相關(guān)信息的傳播為企業(yè)和消費者之間搭建了一個相對透明的平臺，但在信息過度的市場環(huán)境中，這一平臺也面臨著眾多的瓶頸，交易雙方的“信息不對稱”仍然存在并且呈現(xiàn)加劇擴大的趨勢。虛擬社區(qū)作為一個特殊的網(wǎng)絡(luò)渠道，能對品牌傳播中的信息不對稱進行部分的消解，同時也能提供相關(guān)的信號傳遞與甄別機制來規(guī)避消費者的逆向選擇。

參考文獻

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篇8

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)容；市場本位；期刊經(jīng)營

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 21. 054

[中圖分類號] F272 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2015）21- 0106- 02

隨著數(shù)字技術(shù)的日新月異和現(xiàn)代傳媒手段的不斷進步，我國新聞出版行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為了各媒介相互融合、讀者定位更加細分、閱讀方式更加多元的全媒體時代。期刊作為傳統(tǒng)媒體在此大環(huán)境下，面臨的最大挑戰(zhàn)主要來自于報紙期刊化、電視雜志和網(wǎng)絡(luò)雜志的沖擊。在這樣的沖擊下，許多期刊未能及時調(diào)整經(jīng)營思路，導(dǎo)致市場份額不斷萎縮，甚至不得不面臨停刊倒閉的厄運。因此，期刊經(jīng)營者必須認(rèn)清當(dāng)前的形勢，做好準(zhǔn)確的市場定位，從內(nèi)容和市場兩個方面把握經(jīng)營思路，才能在激烈的競爭中獲取生存空間和市場領(lǐng)地。

1 內(nèi)容為王、多媒體融合

“內(nèi)容為王”是出版行業(yè)一直以來必須遵守的生存法則，在任何時代都不可回避。但是，在當(dāng)前這個媒介大融合（報紙、期刊、圖書、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體）的全媒體時代，“內(nèi)容為王”又有了更加深刻的內(nèi)涵和更加廣泛的外延。

當(dāng)前的出版物市場，信息量激增，閱讀方式多元，人們更加容易被新的形式和新的信息所吸引，在這樣一個“喜新厭舊”的時代，沒有自己的內(nèi)容特色和個性，就很容易迷失在茫茫的期刊海洋之中。要保證內(nèi)容特色和個性，就要根據(jù)市場的需求和讀者的閱讀口味，策劃欄目、組織內(nèi)容，經(jīng)過長時間的積淀，形成自己獨特而鮮明的風(fēng)格。在這方面，期刊相較于報紙和圖書，更有條件做到精深、做到按照特定受眾的特點和愛好來選擇內(nèi)容、選取切入點乃至包裝形式。

選取《空中英語教室》為研究對象，主要考慮到其作為期刊經(jīng)歷了多年的發(fā)展和變遷，體驗過不同時期的市場環(huán)境，對此項研究有著歷史和現(xiàn)實的參考價值。此刊是中國臺灣《空中英語教室》的簡體版，創(chuàng)刊于1962年，目前在世界二十多個國家和地區(qū)銷售，深受廣大華人英語學(xué)習(xí)者的推崇。是一本經(jīng)典的歷久彌新的英語學(xué)習(xí)期刊。

首先，在內(nèi)容上，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，《空中英語教室》的經(jīng)營者一直根據(jù)讀者變化的需求調(diào)整期刊內(nèi)容，使其不斷滿足讀者對當(dāng)前最流行的話題和現(xiàn)象的好奇心，永遠做到比讀者更先一步地了解這個世界的變化。同時，在讀者更期待學(xué)習(xí)地道的英語、而非“課本英語”的時代，《空中英語教室》選擇了史無前例的全外教梯隊，從編輯、講解、錄制、甚至后期制作都由來自英語國家的專業(yè)人士操刀，真正實現(xiàn)了與國際接軌的理念。在欄目設(shè)置上，打破了傳統(tǒng)英語學(xué)習(xí)期刊按內(nèi)容劃分欄目板塊的模式，將每月的學(xué)習(xí)內(nèi)容以日期為單位劃分成24個板塊，每個板塊都有相應(yīng)的全英課文、詞匯、語法等環(huán)節(jié)，每天30分鐘的學(xué)習(xí)，讓讀者在輕松的環(huán)境下還對期刊的內(nèi)容進行有針對性的難度分級，按照讀者的詞匯和閱讀水平將難度劃分為9個等級，將擁有不同詞匯量的讀者劃分開來，使其有針對性地進行閱讀和學(xué)習(xí)。

其次，在形式上，有針對性地創(chuàng)辦了以聽說為主的《大家說英語》和以國際閱讀為主的《彭蒙惠英語》。并發(fā)展出音頻、視頻內(nèi)容，并在網(wǎng)站、手機端和微博微信等自媒體平臺同時開發(fā)出針對學(xué)校師生的課堂教學(xué)和考試評價系統(tǒng)，以及專門為教師準(zhǔn)備的指導(dǎo)練習(xí)的題目和光盤，將期刊的內(nèi)容與學(xué)校教學(xué)緊密聯(lián)系起來。一方面突破了我國英語教育只注重語法和詞匯的灌輸及語言形式的正確與流暢，難以做到結(jié)合語言使用的環(huán)境來培養(yǎng)學(xué)生使用語言能力的桎梏，另一方面也幫助學(xué)生更好地將英語學(xué)習(xí)中的文化與知識相融合，培養(yǎng)了學(xué)生跨文化交際能力。

可見，在讀者定位明確，內(nèi)容特色鮮明，編排科學(xué)專業(yè)，載體形式豐富的生產(chǎn)流程下，內(nèi)容的強勢才能夠凸顯，這是不管在哪種市場環(huán)境中，使產(chǎn)品處于不敗之地的首要前提。經(jīng)營者必須意識到這一點，并能夠結(jié)合自身期刊的風(fēng)格和特色，經(jīng)過不斷探索和積累，形成自己獨特、鮮明的風(fēng)格，才能有機會在市場中找到自身存在的價值。然而單單滿足內(nèi)容這一前提還不夠，期刊還必須到市場中接受檢驗，向市場要效益，要滿足這個最終目的，還是離不開市場本位的經(jīng)營理念。

2 市場本位

市場本位是相對于過去編輯本位提出的概念。進入數(shù)字技術(shù)高度發(fā)達的全媒體出版時代以后，編輯的主體性被大大削弱，從最初的“編輯編什么讀者就讀什么”已經(jīng)發(fā)展成“讀者想要讀什么編輯就要編什么”。市場主導(dǎo)的出版大環(huán)境下，期刊想要發(fā)展，就必須把眼光放到整個市場上，以市場需求為出發(fā)點，生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品。違背了這項基本原則，期刊必將走向閉門造車的死循環(huán)。

市場本位的核心內(nèi)容在于市場定位，包括明確期刊服務(wù)的讀者群，了解和掌握目標(biāo)讀者群的精神文化需求，了解掌握目標(biāo)市場的競爭狀況。總之，了解掌握目標(biāo)讀者群的社會屬性、文化特征，價值取向等方面的情況，為期刊制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略、總體策劃、辦刊宗旨、編輯方針、內(nèi)容范疇、風(fēng)格特色、管理、營銷以及中短期的欄目設(shè)置，選題策劃奠定了基礎(chǔ)，明確了方向，一句話，市場定位是市場本位的基礎(chǔ)。

《空中英語教室》的市場定位是想要全方位提高英語綜合運用能力的英語學(xué)習(xí)者（主要為中學(xué)生和大學(xué)生），其理念是作學(xué)習(xí)者一生的朋友（a friend for life）。經(jīng)過多年的市場洗禮和嚴(yán)密的市場調(diào)研，其辦刊宗旨即是“要把外語教學(xué)與文化教育結(jié)合起來，讓學(xué)生在交際的環(huán)境中親身體驗英語學(xué)習(xí)的過程”。在微觀的市場營銷過程中，通過各種活動緊密與廣大中小學(xué)和大學(xué)師生進行溝通和聯(lián)絡(luò)，為適應(yīng)他們的學(xué)習(xí)要求隨時調(diào)整內(nèi)容和形式。在宏觀的市場營銷過程中，時刻關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)與教育行業(yè)的動態(tài)和導(dǎo)向，積極配合各種課程改革，使得期刊在秉持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，時刻與市場保持良好銜接。

3 結(jié) 語

綜上所述，現(xiàn)代媒體的競爭，一方面此消彼長，另一方面也互相影響。一般的需求由大眾媒體來滿足，特定的需求由期刊來滿足。填補特殊受眾群的特殊需要，正是現(xiàn)代傳媒給期刊留下的生存空間。內(nèi)容為王、市場主導(dǎo)，將是期刊在現(xiàn)代媒體競爭中求生存、求發(fā)展的必然選擇。

主要參考文獻

[1]趙虎明.淺談期刊的市場定位[J].編輯之友，2003（z1）：32-33.

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關(guān)鍵詞：CDIO模式；全真實訓(xùn)；構(gòu)建策略

一、基于CDIO模式的營銷全真實訓(xùn)項目的理念與意義

1.CDIO模式的概念

CDIO模式，是四個英文字母組成，構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計（Design）、實施（Implement）、運行（Operate）。這種教學(xué)模式最早提出于解決工程類問題，由瑞典查爾摩斯工業(yè)大學(xué)、MIT、瑞典皇家工學(xué)院、林雪平大學(xué)等共同創(chuàng)立了CDIO模式的研究中心。通過對于工程項目的研發(fā)、設(shè)計、制造、維護，全生命周期予以研究的項目。后由我國教育界引入到市場營銷專業(yè)的教育培訓(xùn)中。而該項目的核心理念在于“做中學(xué)”，通過實際操作提升受訓(xùn)者的市場營銷把控能力，從而實現(xiàn)以真實模擬市場環(huán)境以及接受市場風(fēng)險控制，在真實環(huán)境中予以企業(yè)人員真實能力的培訓(xùn)過程。

2.企業(yè)市場營銷應(yīng)用全真實訓(xùn)項目的意義

自我國加入WTO之后，市場環(huán)境發(fā)生全新變化，而且我國的經(jīng)濟鏈條也在發(fā)生轉(zhuǎn)換，這些外部社會因素與經(jīng)濟環(huán)境造成了對企業(yè)的沖擊。我國2016年內(nèi)全國新注冊企業(yè)36795家，但同時也有54269家企業(yè)倒閉。雖然從整體上觀察GDP仍然處于增長態(tài)勢，但我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)反思，在激烈的市場環(huán)境下，如何將企業(yè)發(fā)展成為具備市場競爭力的企業(yè)團隊。那么從市場數(shù)據(jù)分析，我國的中小企業(yè)相當(dāng)具有局限性，75%以上的中小型私有制企業(yè)很難堅持超過5年，而部分創(chuàng)新技術(shù)企業(yè)也未能做出這一范圍。從根本中看，普遍企業(yè)缺乏企業(yè)營銷培訓(xùn)機制，多數(shù)企業(yè)會選擇由經(jīng)驗型員工，帶動新進員工積累經(jīng)驗，這樣“帶徒弟”的方式并沒有問題，但對于企業(yè)發(fā)展來說并不能以最快的速度，為企業(yè)積累快速增長的營銷方向人力資源，那么營銷方面的人才匱乏就成為了企業(yè)發(fā)展的障礙。

從企業(yè)培訓(xùn)方向看，多數(shù)企業(yè)未能合理應(yīng)用自身市場環(huán)境予以分析，在對企業(yè)營銷方向的員工進行培訓(xùn)的時候，多數(shù)與其他崗位共同培訓(xùn)，對于市場環(huán)境和市場分析等缺乏實際經(jīng)驗的傳授，也同時忽略了企業(yè)在市場營銷方向的技術(shù)人才的重要作用。將CDIO理念引入企業(yè)的管理和營銷當(dāng)中，就是為了將企業(yè)營銷方向做成可以模擬真實市場環(huán)境的高效培訓(xùn)。一方面，CDIO的科學(xué)方式能夠提供更為真實的營銷方式，而系統(tǒng)構(gòu)建能夠為市場營銷人員，提供可行性操作模式，從而形成企業(yè)營銷人員的實際能力增長。另一方面，CDIO模式更加適應(yīng)于營銷全真實訓(xùn)模式，對于該訓(xùn)練項目的實施具有分層次階段性的構(gòu)建體現(xiàn)，通過“構(gòu)思、設(shè)計、實施、運行”四個方面，能夠讓營銷全真實訓(xùn)項目成為具有實際操作價值的培訓(xùn)方式。

二、營銷全真實訓(xùn)項目在CDIO模式下組成分析

根據(jù)CDIO模式的理念分析，能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷方向的真實訓(xùn)練項目分析為“構(gòu)思、設(shè)計、實施、運行”四個方向，從而為營銷全真實訓(xùn)項目提供實際情況出發(fā)的理論基礎(chǔ)。

首先，在構(gòu)思Conceive方向上，應(yīng)當(dāng)以市場營銷方向上的理論基礎(chǔ)為核心導(dǎo)向，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，總結(jié)出市場環(huán)的不同營銷方向，那么能夠確定對于市場營銷構(gòu)思包括：市場戰(zhàn)略、市場細分、市場定位、目標(biāo)市場選擇等。

其次，在設(shè)計Design方向上，應(yīng)當(dāng)以企業(yè)產(chǎn)品需求為導(dǎo)向，分析市場環(huán)境對于企業(yè)產(chǎn)品的需求方向，從用戶角度考慮實際問題，以便于能夠得到消費者認(rèn)同的產(chǎn)品設(shè)計。那么能夠從市場營銷設(shè)計中，將產(chǎn)品需求劃分為：產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、渠道設(shè)計、促銷設(shè)計等。

再次，實施Implement方面，應(yīng)當(dāng)以能夠完成的市場導(dǎo)向為核心目標(biāo)，通過具體的實施過程予以企業(yè)產(chǎn)品的有利營銷方式策劃，從而才能讓被用戶認(rèn)同的產(chǎn)品設(shè)計，在市場環(huán)境中得到推廣，以便于為企業(yè)贏得更高的市場空間。那么依據(jù)市場份額的占有率，才能將企業(yè)營銷方式規(guī)劃為可行性方案，因此能夠?qū)⑹袌鰻I銷實現(xiàn)歸結(jié)為：營銷策劃、廣告推廣策略、公共關(guān)系策略、營業(yè)推廣等。

最后，運行Operate是企業(yè)能夠賴以生存的基礎(chǔ)，任何企業(yè)在保障多方面生產(chǎn)要素的同時，都應(yīng)當(dāng)將運營作為主流發(fā)展方向。從企業(yè)內(nèi)部分析，生產(chǎn)部門是進行企業(yè)消耗的過程，必須承認(rèn)其根本是在消耗企業(yè)資金的部門。而營銷部門從根本角度分析，就是為企業(yè)創(chuàng)造價值的團隊，能夠占據(jù)多少市場份額由營銷部門的能力決定。那么營銷部門能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值的體現(xiàn)，也就是市場營銷運行的能力體現(xiàn)，那么將運行能力進行具體劃分，能夠得到以下三個方向包括：營銷團隊組建；營銷管理與控制；整合一體化營銷傳播與執(zhí)行。

三、基于CDIO模式的營銷全真實訓(xùn)項目的構(gòu)建策略

1.以構(gòu)思Conceive為基礎(chǔ)建設(shè)營銷全真實訓(xùn)項目的框架

營銷全真實訓(xùn)項目應(yīng)當(dāng)以企業(yè)市場營銷的實際目標(biāo)為前提，從而進行整體實訓(xùn)項目的夠思，以至于最終形成實訓(xùn)項目的整體框架。但是在這一前提中應(yīng)當(dāng)明確認(rèn)識到不同企業(yè)文化的基A核心，只有針對企業(yè)文化做出的實訓(xùn)項目框架，才能夠讓市場營銷實訓(xùn)項目具備相應(yīng)的實際效果，從而最終為企業(yè)所用。

在營銷全真實訓(xùn)項目中的框架，應(yīng)當(dāng)以企業(yè)發(fā)展策略為目標(biāo)進行規(guī)劃。明確企業(yè)的市場戰(zhàn)略才能在框架方向上進行分析，而對于市場層次的細分也尤為重要。一方面，需要為企業(yè)產(chǎn)品進行定位，明確企業(yè)產(chǎn)品針對的客戶群體。另一方面，需要對企業(yè)所處的市場環(huán)境進行定位，明確企業(yè)在市場環(huán)境中所處的戰(zhàn)略位置，從而明確企業(yè)未來的發(fā)展策略和方向。

那么全真實性在這兩點中，便能夠得到體現(xiàn)。營銷全真實訓(xùn)項目中最為重要的部分就是真實性，所謂真實性以實際市場為導(dǎo)向進行的實際操作演練。那么基于這一目標(biāo)的實現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)對企業(yè)進行全方位的市場調(diào)查。一方面，對于企業(yè)所處的市場環(huán)境進行調(diào)查，不僅要對企業(yè)進行內(nèi)部分析，同時也要多企業(yè)所處行業(yè)進行分析，還要對我國政府予以的政策支持進行分析，從而最終明確企業(yè)在市場環(huán)境下的具體行業(yè)位置與前景。另一方面，在企業(yè)產(chǎn)品中，進行行業(yè)對比，通過同一行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品分析報告與自身進行比較，從而分析內(nèi)部原因與外部因素，才能從企業(yè)競爭力中發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的核心價值。那么基于企業(yè)文化的引導(dǎo)，和市場分析的結(jié)果，以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，能夠為營銷全真實訓(xùn)項目的框架進行理論支持，從而讓營銷全真實訓(xùn)項目具備真實性的體現(xiàn)。

2.以設(shè)計Design為需求建立營銷全真實訓(xùn)項目的內(nèi)容

實訓(xùn)目的已市場營銷為最終實現(xiàn)的結(jié)果，那么能夠體現(xiàn)出營銷全真實訓(xùn)項目價值性。那么在設(shè)計Design理念的影響下，能夠明確該項目在設(shè)計上的方向，從而確立具備實訓(xùn)價值的內(nèi)容。而設(shè)計基于營銷理論為基礎(chǔ)，市場需求為導(dǎo)向，才能在最終實訓(xùn)中保持客觀價值。那么基于理論分析的結(jié)合，企業(yè)在實訓(xùn)方向上的產(chǎn)品設(shè)計中，必須涵蓋實際操作內(nèi)容，從而確定出具體實訓(xùn)流程如下：

首先，對產(chǎn)品進行普遍認(rèn)知的培訓(xùn)過程，從采購到生產(chǎn)，從運行到終端銷售，讓市場營銷人員對企業(yè)產(chǎn)品進行深度認(rèn)知。然后，通過市場調(diào)查的結(jié)果進行產(chǎn)品定價，依據(jù)企業(yè)實際造價成本和間接成本的綜合，進行終端銷售定價的明確。其中也要將企業(yè)后期維護費用，以及可能產(chǎn)生的產(chǎn)品處理和遭損統(tǒng)計在內(nèi)。之后，在進行合理定價中，能夠考慮產(chǎn)品自身價值與企業(yè)附加價值為最終定價。那么同時也就需要進行相應(yīng)的附加價值統(tǒng)計，從而明確除企業(yè)產(chǎn)品本身價值之外的運營成本。接下來，進行產(chǎn)品設(shè)計，而以及市場定位于定價的基礎(chǔ)上，能夠明確設(shè)計中可以被目標(biāo)人群所認(rèn)同的設(shè)計風(fēng)格。同時也要將企業(yè)文化融入其中，從而體現(xiàn)出產(chǎn)品的實用價值與附加價值。最后，進行企業(yè)產(chǎn)品的渠道設(shè)計和促銷設(shè)計。無論渠道和促銷，在真實性的培訓(xùn)過程中，都應(yīng)當(dāng)以實際操作為基礎(chǔ)。那么在實訓(xùn)材料的選擇上就必須具備真實性。進而需要企業(yè)配合，將實訓(xùn)人員帶到市場環(huán)境中，通過直接接觸，了解市場環(huán)境的真實性，才能夠?qū)⒄鎸嵖煽康臄?shù)據(jù)，加以客觀分析，從而進行最終的渠道設(shè)計和促銷設(shè)計。而為保障實訓(xùn)目標(biāo)的最終落實，應(yīng)當(dāng)在實訓(xùn)部分加入專家指導(dǎo)的成分，以及經(jīng)驗人員的參考，才能夠保障設(shè)計本身具備實際操作的能力。而設(shè)計是否能夠得到最終市場環(huán)境的認(rèn)可，也需要進行相應(yīng)的市場調(diào)查取證和實驗，才能夠?qū)⒆罱K的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用于市場，從而考證實訓(xùn)水平以及實訓(xùn)效果。

3.以實施Implement為核心構(gòu)建營銷全真實訓(xùn)項目的真實氛圍

實訓(xùn)的目的為實際市場操作行為，那么實施到實訓(xùn)計劃之中必須營造真實氛圍的市場內(nèi)容。在企業(yè)營銷的模擬沙盤演練中，必須具備真實性。通過具體的營銷策劃方案制定，作為核心實訓(xùn)內(nèi)容。將廣告策劃應(yīng)用到實際操作的演練中，包括與廣告運營商的溝通，實際廣告策劃方案的執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的具體方案和渠道，多媒體渠道的廣告策劃推廣等。而廣告策劃僅為商品包裝與推廣方向的實際演練。在實訓(xùn)過程中也要融入對于企業(yè)公共關(guān)系的營銷策劃。那么從企業(yè)公共關(guān)系的成分與重要性中，能夠體現(xiàn)出市場營銷部門的實際能力。不僅要按照企業(yè)常規(guī)發(fā)展進行實訓(xùn)，也要進行企業(yè)危機中公共關(guān)系的操作實訓(xùn)。例如當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，市場營銷部門應(yīng)當(dāng)做出的應(yīng)急反應(yīng)?；蛘弋?dāng)企業(yè)形象受損，市場營銷部門應(yīng)當(dāng)給予公共關(guān)系方向的解決措施。從實際市場運營方向上能夠總結(jié)出，市場營銷部門絕非在企業(yè)上升期體現(xiàn)出的卓越貢獻，更加體現(xiàn)為企業(yè)在遇到困境時，市場營銷部門能夠給予的最大支持。從這一方面分析，企業(yè)在進行營銷全真實訓(xùn)項目的構(gòu)建時，必須將企業(yè)公共關(guān)系作為重點實訓(xùn)項目，并且予以真實市場環(huán)境的演練。

4.以運行Operate為目標(biāo)形成營銷全真實訓(xùn)項目的可行性方案

針對運行方向，將營銷全真實訓(xùn)項目進行可行性方案的制定，應(yīng)當(dāng)予以營銷團隊組建；營銷管理與控制；整合一體化營銷傳播與執(zhí)行，三個方向的實際操作流程。從而才能在實訓(xùn)過程中，強化企業(yè)營銷部門在市場環(huán)境下的實際操作能力。

在營銷團隊組建過程中，應(yīng)當(dāng)以最終能夠完成實訓(xùn)任務(wù)的市場營銷人員為基礎(chǔ)，將不同能力的人員分配到實際崗位中，將實訓(xùn)內(nèi)容進行現(xiàn)實演練，通過市場反饋信息最終確定實訓(xùn)目標(biāo)的達成。

而在營銷管理與控制方向上，運行能否具備實際操作能力，在于管理人員對于市場環(huán)境的了解，對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在于對市場營銷部門客觀市場銷售能力的評估。而基于多方面實訓(xùn)內(nèi)容的考慮，必須將企業(yè)市場營銷的專業(yè)負責(zé)人，進行管理和運營方向上的真實培訓(xùn)結(jié)合理論基礎(chǔ)，才能在實際操作中進行更加專業(yè)性的市場判斷。

那么在明確團隊構(gòu)建與管理控制都能夠統(tǒng)一執(zhí)行的前提下，便可以進行整合一體化營銷傳播與執(zhí)行的實訓(xùn)操作。而這一部分也是整體營銷全真實訓(xùn)項目的結(jié)尾。在通過產(chǎn)品設(shè)計于實施的實訓(xùn)過程中，將團隊能力進行區(qū)分，從而整合出具備實際操作能力的營銷團隊。然后將實際操作水平作為考核基礎(chǔ)，對營銷執(zhí)行力進行最終評定。那么從不同評定結(jié)果中，就能夠得到項目實施中最終達成的效果和水平評估。

四、結(jié)語

本文通過基于CDIO模式的營銷全真實訓(xùn)項目的理念與意義分析，總結(jié)出營銷全真實訓(xùn)項目的建策略。從CDIO模式的理念中總結(jié)四個過程，以構(gòu)思Conceive為基礎(chǔ)建設(shè)營銷全真實訓(xùn)項目的框架；以設(shè)計Design為需求建立營銷全真實訓(xùn)項目的內(nèi)容；以實施Implement為核心構(gòu)建營銷全真實訓(xùn)項目的真實氛圍；以運行Operate為目標(biāo)形成營銷全真實訓(xùn)項目的可行性方案。

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關(guān)鍵詞：金融危機　廣告業(yè)　二、三線市場

廣告業(yè)轉(zhuǎn)向二、三線市場的必要性

金融危機對廣告業(yè)的影響。在全球金融海嘯的沖擊下，各大公司都開始削減廣告預(yù)算投放量，根據(jù)廣告公司3月份數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，廣告投放量降低主要表現(xiàn)在：第一，在對傳統(tǒng)媒介的廣告投放上有所下降。陽獅旗下的媒體購買與執(zhí)行公司實力傳播表示，2009年將是近29年來全球廣告業(yè)支出跌幅最大的一年。實力傳播也在一份聲明中表示，今年全球廣告業(yè)支出將下跌6.9％至4532億美元，跌幅比去年12月的預(yù)計增長了0.2％。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告市場衰減，一直保持高速增長的網(wǎng)絡(luò)媒體從去年下半年開始出現(xiàn)下滑，2009年第一季度首次出現(xiàn)低谷一據(jù)統(tǒng)計，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)比下降17.8％。

環(huán)境的變化客觀上使得廣告業(yè)需要重新調(diào)整戰(zhàn)略。隨著全球金融危機進一步發(fā)展、蔓延，嚴(yán)重影響到了中國經(jīng)濟和貿(mào)易持續(xù)穩(wěn)定增長。2008年前3個季度中國對美國出口1891億美元，同比增長11.2％，增長速度比2007年同期回落4.6個百分點。近年來，美國已經(jīng)發(fā)展成為中國的第一大貿(mào)易伙伴。隨著金融危機的爆發(fā)，美國經(jīng)濟發(fā)展萎縮，加上美國貿(mào)易保護政策的抬頭，中國對外出口量大幅下降。廣告依托于市場，就如同股市較之于樓市，市場環(huán)境的優(yōu)劣直接影響著廣告投放的量，出口貿(mào)易的銳減依托于外貿(mào)的沿海一線市場不景氣，資金不足，就更不可能增加廣告投入預(yù)算。

國家相關(guān)政策的傾向性。金融危機以來，國家出臺了各種積極的應(yīng)對措施。包括：第一，改變傳統(tǒng)的投資方式，從政策上鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新與技術(shù)升級。第二，積極刺激消費需求，增強人民消費意愿；通過政策傾斜，帶動農(nóng)村居民的有效消費。比如前段時間轟轟烈烈的“家電下鄉(xiāng)運動”。第三，努力調(diào)整出口方向，注意做好出口向內(nèi)銷的轉(zhuǎn)化，提高出口企業(yè)內(nèi)銷的比重。第四，加大投資力度，保證4萬億元投資資金到位，加大拉動內(nèi)需的力度。國家政策是經(jīng)濟平穩(wěn)增長的強有力保證，擴大內(nèi)需要求我們進一步拓展國內(nèi)市場，這也給廣告業(yè)帶來了機遇。

企業(yè)品牌自身發(fā)展的需要。當(dāng)一線市場已經(jīng)趨于飽和，品牌的縱深發(fā)展應(yīng)該集中在二、三線市場，因為未來更多的機會也在二、三線市場。一線市場資產(chǎn)價格過高，且已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，進一步擴展的效果并不是太好，而二、三線市場具有投資總價低、市場潛力巨大、升值空間也較大的優(yōu)勢，所以二、三線市場是接下來的很大的重點。

我國廣告業(yè)當(dāng)下生態(tài)環(huán)境分析

2009年是我國改革開放30周年后迎來的第一個年頭。目前，我國廣告業(yè)面臨著對外全面開放、媒體多元化帶來競爭復(fù)雜化、營銷傳播的需求出現(xiàn)新的變化等帶來的壓力。廣告界在復(fù)雜多變中摸索新的服務(wù)方式和理念?？傮w來看，中國廣告業(yè)存在的根本問題依然沒有解決，從中國廣告業(yè)近幾年的增長來看，增長方式依然是靠數(shù)量增長，沒有質(zhì)的飛躍。另外，由于資源的過度分散導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和范圍經(jīng)濟效應(yīng)在短期內(nèi)難以形成，廣告市場形成三足鼎立的局面，即“強媒體、強企業(yè)、弱廣告公司”的市場格局。

了解到宏觀廣告市場之后，微觀廣告市場也呈現(xiàn)出一系列變化：1　新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體奮起直追，媒介格局變化顯著；2　受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；3　廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性。

總的說來，我國廣告業(yè)正處于一個傳播環(huán)境和市場環(huán)境都空前復(fù)雜的氛圍之中：從宏觀上來看，廣告公司在數(shù)量上快速增長，廣告投放在越成熟的市場越彰顯出理性的態(tài)勢，廣告市場的未開發(fā)度依然很高。從微觀上來看，媒介格局的變化也要求我們以更加審慎的態(tài)度，更加寬闊、長遠的視野來拓展廣告業(yè)的生存空間。

我國二、三線市場的傳播優(yōu)勢

二、三線市場是指除省會城市、直轄市以外的其他城市。隨著我國市場終端的對外開放，作為一線城市面臨“千軍萬馬過獨木橋”的通路態(tài)勢，因此，渠道下沉，搶占更多二、三線市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化覆蓋，已成為各企業(yè)的普遍共識，而在這一搶奪過程中居于“武器”地位的廣告業(yè)，當(dāng)然同樣也面臨如此的市場態(tài)勢。傳統(tǒng)上，對于傳媒產(chǎn)品來說，所謂廣告經(jīng)營業(yè)也就是出賣“時間”?！皶r間價格”是同受眾率成正比的，而在信息高度密集和時間高度緊迫的當(dāng)下，廣告觀念應(yīng)從“時間”向“空間”上延伸，廣告經(jīng)營必須在利用現(xiàn)有廣告資源的同時，積極主動地開發(fā)新的廣告資源。

那么，我國二、三線市場的傳播優(yōu)勢有哪些呢?

市場熱點逐漸開始轉(zhuǎn)移到中、小型城市以及縣級以下市場。中、小型城市以及縣級以下城市，擁有我國人口總數(shù)的多半，人口多并不意味著有著同樣量的需求，這樣就需要用不同的傳播方式將人們內(nèi)心的這些需求激發(fā)出來，廣而告之，于是市場的風(fēng)向標(biāo)就開始轉(zhuǎn)到了二、三線市場。自2002年以來，中國企業(yè)不約而同地發(fā)起了“下鄉(xiāng)運動”，比如榮事達洗衣機推行“5000縣農(nóng)村銷售計劃”、可口可樂發(fā)起“紅色風(fēng)暴活動”、IBM推出“騰躍計劃”等，在這些計劃中，二、三線市場開發(fā)成為其重要組成部分，甚至核心部分。

二、三線市場的強勁購買力，將成為市場擴張的重要推動力。金融危機背景下，國家采取了各種政策積極擴大國民需要，刺激消費，保持國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長。同時，由于金融危機對中小型城市的影響遠不及一線大城市、沿海城市，它對中小型城市人民的消費并未帶來大的沖擊，因此，二、三線市場在此條件下有著得天獨厚的優(yōu)勢。

消費品二、三線市場的長尾效應(yīng)。已經(jīng)引起廣大消費品企業(yè)的關(guān)注。長尾效應(yīng)是指通過增加產(chǎn)品的品種進而增加產(chǎn)品的銷量，到最后將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。長尾效應(yīng)是一種可持續(xù)的、健康的發(fā)展態(tài)勢，一種消費品在二、=三線市場雖不及一線市場火爆。但是通過它本身向外部多方位延伸，達到品牌同一、產(chǎn)品多元，進而在市場上形成長尾效應(yīng)。當(dāng)然，這種效應(yīng)無形之中也給廣告帶來了機遇。

在轉(zhuǎn)向二、三線市場中可能出現(xiàn)的問題及對策

二、三線市場環(huán)境復(fù)雜，表現(xiàn)在：1　二、三線市場的品牌觀念相對弱化，尤其一線品牌甚至?xí)霈F(xiàn)不敵二、三線品牌的現(xiàn)象；2　商業(yè)價格因素在二、三線市場對購買的影響較大，甚至成為核心因素。這容易導(dǎo)致價格戰(zhàn)的新陣地，這是中低端市場的一個基本特征；3　二、三線市場秩序相對混亂，可能導(dǎo)致在一線的營銷模式在二、三線市場難以復(fù)制。

針對二、三線市場的現(xiàn)實環(huán)境，我們認(rèn)為可以從以下幾個方面人手：