導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告戰(zhàn)略調(diào)查，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：廣告效果調(diào)查調(diào)查體系

目前，國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問題，造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果，更無法指導(dǎo)廣告計劃的制定和實(shí)施。由此可見，建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系，為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來說，是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查，即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動，包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查，及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應(yīng)地制定好廣告計劃，而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效，從而及時地作出反應(yīng)。

1前期調(diào)查

1.1廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段，這對于有針對性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查，它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價值觀，其次要分析消費(fèi)者對廣告主文化的認(rèn)同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查，借此幫助決策者找準(zhǔn)定位，分析產(chǎn)品的市場潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長目標(biāo)(廣告效果測量指標(biāo)中包含銷售增長指標(biāo)的完成情況)。

1.2廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查，競爭對手調(diào)查，政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即廣告主進(jìn)入市場的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力；人口環(huán)境，即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢，通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量；其他還包括社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。

競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟(jì)體制、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。

2媒體調(diào)查

2.1媒體特性調(diào)查

2.1.1印刷媒體

印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分，有世界性、全國性、地方性報紙，發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關(guān)系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報紙按內(nèi)容分類，有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等，根據(jù)不同的內(nèi)容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環(huán)境等，受眾細(xì)分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說，信息分類更細(xì)、受眾更集中、針對性更強(qiáng)。

印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復(fù)接觸率高，但即時性差，閱讀受文化程度限制。

2.1.2電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化，廣告主投放廣告時，應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位，如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。

2.1.3戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優(yōu)勢在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時段、可保存。

2.1.4直郵(DM)和銷售點(diǎn)廣告(POP)

DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁，這種方式可以與客戶直接溝通，建立良好的客戶關(guān)系，成本也較低廉。

POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進(jìn)藥店，隨處可見OTC藥品海報，墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當(dāng)中，最接近產(chǎn)品售賣場所，也就是說，消費(fèi)者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間，研究表明，“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”，這一點(diǎn)上它有絕對優(yōu)勢。

2.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強(qiáng)、成本低、制作簡單，受眾信息易收集，針對性更強(qiáng)。

2.2媒體試聽眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次，在目標(biāo)消費(fèi)人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽眾，也稱之為到達(dá)，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次，目標(biāo)消費(fèi)人群接觸到的次數(shù)就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費(fèi)用前提下，采用試聽眾頻次低的媒體，那么達(dá)到的面就相對較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達(dá)的范圍就相對要小一些。

一般來說，告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性，或提高產(chǎn)品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3媒體沖擊力調(diào)查

試聽眾和頻次都是量的概念，只能說明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數(shù)多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或?qū)υ搹V告留下良好的印象，起到積極的促進(jìn)購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體，各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。

3后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述，感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個測量指標(biāo)，記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標(biāo)，理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計分析；銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標(biāo)；品牌效果用知名度、美譽(yù)度、忠誠度來描述，用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。

整理。

參考文獻(xiàn)：

[1]王獻(xiàn)鋒，吳萍.談廣告市場調(diào)查報告的寫作類型及其特點(diǎn)[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2008(7):14-15.

[2]柴頌華，孔菲.淺議我國廣告市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略[J].市場調(diào)研，2008(54):167-168.

[3]舒詠平.廣告調(diào)查[M]武昌:武漢大學(xué)出版社，2006.

[4]程士安.廣告調(diào)查與效果評估[M]上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

篇2

關(guān)鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業(yè)競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價值，同時不斷進(jìn)行市場考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手有哪些優(yōu)勢，以及這些優(yōu)勢為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對信息的主動認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。

隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評估

以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費(fèi)者的購買心理和購買行為都會發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對產(chǎn)品品牌的態(tài)度會發(fā)生改變，進(jìn)而影響周圍消費(fèi)者。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)該注重消費(fèi)對品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對影響消費(fèi)者行為的廣告評估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對消費(fèi)者來說才有針對性，在增強(qiáng)廣告效果的同時提高產(chǎn)品銷量。

整合營銷傳播的另一個重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過程。

三、結(jié)語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象，滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營銷傳播”的廣告心理學(xué)原理[J].心理學(xué)動態(tài)，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

篇3

判斷題

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

在整個廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時行為。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對性。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費(fèi)者。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

市場調(diào)查就是一切。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

消費(fèi)者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

廣告媒介的信息要善于把握最佳時間。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進(jìn)行多元化的整合。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

整合營銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中，市場調(diào)研無關(guān)緊要。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?。?/p>

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個個別性原則。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動（活動）的主題和廣告作品的主題。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費(fèi)問題。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費(fèi)用分解到各個項目。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告預(yù)算只具有計劃工具的功能。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

廣告預(yù)算對于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

在廣告預(yù)算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價值。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價值。（）

A.

錯誤

B.

正確

13.

促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會效益服務(wù)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告活動中，只要有計劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

“價格破壞”是要借價格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計劃提案等類型。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會成功。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識。（

）

A.

錯誤

篇4

組織協(xié)調(diào)公司各部門執(zhí)行、實(shí)現(xiàn)公司的運(yùn)營目標(biāo)。策劃推進(jìn)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略、流程與計劃。

傳媒運(yùn)營總監(jiān)的工作內(nèi)容:

修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營運(yùn)作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；

策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運(yùn)營計劃、進(jìn)行市場發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；

建立規(guī)范、高效的運(yùn)營管理體系并優(yōu)化完善；

制定公司運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施；

推動并確保營業(yè)指標(biāo)的順利完成；制定公司運(yùn)營指標(biāo)、年度發(fā)展計劃。

協(xié)調(diào)各部門的工作，制定運(yùn)營中心各部門的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計劃。建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運(yùn)營隊伍；

完成總經(jīng)理臨時交辦的其他任務(wù)。

職位描述：

進(jìn)行市場調(diào)查和反饋，1公司經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下。組織汽車傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；

撰寫市場分析與評述，2組織目標(biāo)市場、競爭態(tài)勢、客戶需求等的調(diào)查。創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計、優(yōu)化；

確定相應(yīng)欄目及方針，3根據(jù)公司定位及運(yùn)營項目策劃。依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運(yùn)營項目的工作計劃，組織運(yùn)營項目的實(shí)施；

發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，4與其他廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開展運(yùn)營項目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運(yùn)營項目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；

及時調(diào)整市場策略與內(nèi)容，5根據(jù)業(yè)績、市場反饋等對汽車廣告運(yùn)營項目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績效評估。保證項目運(yùn)營目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；

合理設(shè)置部門組織結(jié)構(gòu)和崗位，6根據(jù)公司經(jīng)營方針和部門業(yè)務(wù)需要。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對員工績效進(jìn)行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1能獨(dú)立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開發(fā)及市場推廣；

從事過傳媒公司的整體運(yùn)營工作；2有豐富的市場策劃、營銷推廣、廣告媒體工作經(jīng)驗(yàn)。

篇5

【關(guān)鍵詞】核心競爭力、渠道外包、品牌價值

一、冠生園大白兔的發(fā)展歷史

冠生園大白兔作為中國知名的奶糖品牌，已經(jīng)擁有56年的歷史，伴隨幾代人的成長，給消費(fèi)者帶去了甜蜜，成為承載歷史的一個信物。

1959年大白兔奶糖誕生，1972年大白兔奶糖被作為國禮贈與尼克松，1979年大白兔獲得國際質(zhì)量獎，1993年大白兔被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，2000年以30%的市場份額居國內(nèi)同產(chǎn)品占有率第一。

2002年，國內(nèi)外糖果品牌（意大利的阿爾卑斯，美國的德芙、箭牌，英國的怡口蓮，日本的悠哈等）的加入，帶來國內(nèi)糖果市場疆土的重新劃分。大白兔面臨新時代的挑戰(zhàn)。

二、冠生園大白兔近十年的品牌戰(zhàn)略回顧

隨著強(qiáng)生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司加快進(jìn)入中國市場的步伐，雀巢收購了國內(nèi)品牌徐福記，好時收購國內(nèi)品牌金絲猴。除了這些品牌，再加上多年的競爭對手阿爾卑斯與悠哈，大白兔所處的糖果市場的競爭更加激烈。

在三個品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段，激進(jìn)類策略（開發(fā)新產(chǎn)品、新建副品牌）均告失敗，保守類策略（改變外包裝、加大廣告宣傳）獲得穩(wěn)定收益，但就其投資回報率來看，外包裝的改變遠(yuǎn)高于加大廣告投放帶來的效果。

三、冠生園大白兔品牌核心價值分析

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。

根據(jù)上海優(yōu)迪咨詢2014年調(diào)查顯示，在大白兔品牌的個性評價中，五個詞匯中誠信、親善是其主要形象，新潮、領(lǐng)先較為落后。而在近6個月購買大白兔的原因中，奶味純正、老牌子歷史悠久是其主要原因；不購買大白兔的原因中，其他品牌做得更好、看不到廣告、口味少、包裝不吸引位列前茅。綜合調(diào)查數(shù)據(jù)，大白兔的品牌核心價值應(yīng)該是奶味純正、老品牌、質(zhì)量放心。

四、冠生園大白兔品牌核心價值發(fā)展之路探討

（一）強(qiáng)化奶味純正，質(zhì)量放心的品牌優(yōu)勢

作為國有奶糖老品牌，保持原有口味，加強(qiáng)質(zhì)量管理是保證品牌的主要基石。類似可口可樂這種做品牌核心價值的企業(yè)，原味的可樂是其不變的拳頭產(chǎn)品，而原味的大白兔奶糖就是冠生園大白兔的經(jīng)典產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查顯示，大白兔在22-28歲的糖果類主要消費(fèi)群體中認(rèn)知度較低，而在35-50歲的消費(fèi)群體則擁有懷舊回憶。

針對大白兔的經(jīng)典性，對其品牌重新崛起有以下思路：

1.鞏固老客戶

對于35-50歲的消費(fèi)群體，延續(xù)品牌戰(zhàn)略中的廣告滲入和末端渠道的高鋪貨率，在原有口味上進(jìn)一步圍繞健康和品質(zhì)提升產(chǎn)品，鞏固大白兔這個中國高品質(zhì)的馳名商標(biāo)。

2.開發(fā)新客戶

針對現(xiàn)在各類嬰兒食品火爆的市場，適合嬰兒的糖果市場相對空白較大，而中國的嬰兒的父母、爺爺奶奶對大白兔品牌本身的認(rèn)知度，給了大白兔進(jìn)入嬰兒糖果一個較好的契機(jī)。借助品牌力量，把握嬰兒糖果質(zhì)量，進(jìn)一步參與建設(shè)中國嬰兒糖果（食品）的標(biāo)準(zhǔn)，為品牌的新的活力。

通過以上兩步的積累，可以再考慮22-28歲糖果主要消費(fèi)群體的開發(fā)。

（二）正視自身核心競爭力，外包非關(guān)鍵業(yè)務(wù)

根據(jù)大白兔近十年品牌戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)其在銷售渠道和廣告宣傳上花費(fèi)了很大的精力。作為一個以優(yōu)質(zhì)奶糖生產(chǎn)為核心競爭力的企業(yè)，很明顯有些本末倒置了。

1.進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，定位高檔、精致

在現(xiàn)在的生活水平下，糖果并非是生活調(diào)味的奢侈品。面對國際競爭對手，商品本身的質(zhì)量和形象是決定成敗的關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、原味、健康是符合大白兔品牌核心價值的發(fā)展方向。

篇6

一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).

本項目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀

1，本項目的意義

團(tuán)隊建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動一個企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊建設(shè)注重團(tuán)隊的核心目標(biāo)，團(tuán)隊的管理機(jī)制，團(tuán)隊的精神."團(tuán)隊的業(yè)績大于個體業(yè)績的總和"——這是團(tuán)隊建設(shè)根本利益之所在.一個良好團(tuán)隊的建設(shè)還會在公司決策執(zhí)行，項目開發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊所擁有的合作作用，同時，它也十分重視團(tuán)隊個體的個性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.

2，國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問題

隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說，服務(wù)的競爭實(shí)質(zhì)上是一種無形產(chǎn)品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭，人的競爭是更高層次，更高品位的競爭.福州廣告公司經(jīng)過幾年的發(fā)展，從經(jīng)營業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡單，管理制度較為簡單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.

目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問題：(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和淡薄的發(fā)展意識阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)發(fā)展.(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)大環(huán)境.

主要參考文獻(xiàn)：

[1]朱海松.國際4a廣告公司基本操作流程[l]廣東經(jīng)濟(jì)出版社：XX(4)

[2]杰弗里·蘭開斯特，萊斯特·馬幸哈姆著，丁梅生馮曉波，應(yīng)斌譯.戰(zhàn)略營銷計劃和評估[m]遠(yuǎn)東出版社：1998(6)：53-67

[3]杭州日報報業(yè)集團(tuán)XX年報(l)內(nèi)部刊物，XX

[4]福州博采廣告廣告調(diào)查報告(l)內(nèi)部資料，XX

[5]劉大東.高效團(tuán)隊建設(shè)5w1h.中國管理傳播網(wǎng)XX(2)

[6]陸斌，媒體廣告經(jīng)營策略[l]，現(xiàn)代廣告XX(106)

[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國際廣告，1994(3)

[8]朱月昌，略論電視廣告解說詞的創(chuàng)作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7

[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業(yè)的發(fā)展趨勢[l]，視聽天地，XX(6)：68

[10]廣告業(yè)呼喚整體策劃人才和廣告創(chuàng)意人才

[11]王軍光，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)步入分眾傳播

[12]XX年中國廣告業(yè)統(tǒng)計分析報告

[13]新浪網(wǎng).丁俊發(fā)，中國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化的新趨勢

[14]新浪網(wǎng)絡(luò).鄭和平，世紀(jì)之交的廣告業(yè)發(fā)展方針和政策

[15]丁俊杰，中國廣電媒介集團(tuán)化研究[m]北京：中國物價出版社

(二)本項目的研究內(nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問題

1.研究內(nèi)容

1.1團(tuán)隊建設(shè)的相關(guān)理論

本項目主要以一個具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊建設(shè)方面所面臨的具體問題，團(tuán)隊建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動一個企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊建設(shè)注重團(tuán)隊的核心目標(biāo)，團(tuán)隊的管理機(jī)制，團(tuán)隊的精神."團(tuán)隊的業(yè)績大于個體業(yè)績的總和"——這是團(tuán)隊建設(shè)根本利益之所在.

1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)現(xiàn)狀

業(yè)務(wù)團(tuán)隊的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)提出了更高的要求.

1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)方面存在問題

導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)上面臨了許多問題，也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.

4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)的主要措施

調(diào)整經(jīng)營思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對福州地區(qū)廣告人才的"開發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場的宏觀調(diào)控力度來有效的管理和監(jiān)管.

2.研究目標(biāo)

通過本課題的研究，力求初步建立一個科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊建設(shè).為同行們構(gòu)建一個新經(jīng)營戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.

3.擬解決的關(guān)鍵問題

3.1.通過實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊建設(shè)的現(xiàn)狀，對其實(shí)際操作中所存在問題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊建設(shè).

3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場的宏觀調(diào)控力度來有效的管理和監(jiān)管.

(三)本研究的特色和立論依據(jù)

1.本項目的特色和創(chuàng)新之處：

1.1.針對性.人力資源戰(zhàn)略問題是一個宏觀而且抽象的問題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對一個具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊建設(shè)問題.

1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來，人力資源戰(zhàn)略研究在我國各行各業(yè)中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個方面.結(jié)合具體的行業(yè)對其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對這一問題進(jìn)行全面和深入的探討.

2.立論依據(jù)

本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場營銷學(xué)和社會調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過分析對比，對廣告業(yè)中的團(tuán)隊建設(shè)問題進(jìn)行分析和對策研究.

二，研究方法和調(diào)研安排

1，研究方法

本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊建設(shè)方面存在的主要問題，并針對性地提出了建議和措施.

2，調(diào)研安排

2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)

2.2對資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問題

2.3根據(jù)所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊建設(shè)存在的問題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.

2.4征求指導(dǎo)老師的意見，并對論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.

三，論文基本大綱

福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)現(xiàn)狀分析

二，福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)方面存在問題

(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和淡薄的發(fā)展意識阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)發(fā)展.

(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè).

(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)大環(huán)境.

三，廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)的主要措施

(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.

篇7

[關(guān)鍵詞]零售企業(yè)；連鎖擴(kuò)張；戰(zhàn)略風(fēng)險；評價；指標(biāo)體系

我國本土連鎖零售企業(yè)在與外資連鎖零售業(yè)巨頭的競爭與合作過程中，在管理、技術(shù)和經(jīng)營戰(zhàn)略等方面都得到了快速發(fā)展和提高，但是對企業(yè)戰(zhàn)略在制定、實(shí)施過程中所遇到風(fēng)險的處理上還存在不足。外資企業(yè)發(fā)展速度超過本土企業(yè)，并以其規(guī)模優(yōu)勢及集團(tuán)優(yōu)勢，同本土企業(yè)展開競爭。外資企業(yè)已不僅僅停留在一級城市，而且在二級城市、西部地區(qū)都有明顯的擴(kuò)張。在業(yè)態(tài)方面，大型超市、折扣店、便利店等多種業(yè)態(tài)并進(jìn)。戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)的研究，可以幫助我國連鎖零售企業(yè)預(yù)測到企業(yè)在戰(zhàn)略的制定、實(shí)施中潛在的風(fēng)險，保障我國連鎖零售企業(yè)的安全發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高競爭力，從而促進(jìn)我國連鎖零售業(yè)的健康、快速發(fā)展，連鎖零售企業(yè)通過戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)體系研究，可以有效規(guī)避企業(yè)風(fēng)險，這無論對于理論研究還是對我國連鎖零售企業(yè)，都將具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國零售企業(yè)連鎖擴(kuò)張經(jīng)營戰(zhàn)略

風(fēng)險評價指標(biāo)體系初選

戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)的初選不僅要遵循基本的構(gòu)建原則，而且在思路上要以一定的方法論作指導(dǎo)。具有普遍適用性的指標(biāo)初選方法包括：理論分析法、二手資料分析法、實(shí)證分析法、調(diào)查分析法。實(shí)證分析法需要選擇一批在戰(zhàn)略上成功和失敗的企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，但這樣取得數(shù)據(jù)的難度較大，已有文獻(xiàn)中對戰(zhàn)略風(fēng)險理論、風(fēng)險因素及評價指標(biāo)的研究比較成熟，所以，本文的企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)的初選體系是根據(jù)理論分析法與二手資料分析法得到的。指標(biāo)初選體系的理論根據(jù)主要是企業(yè)生存因素理論，從現(xiàn)階段我國大型商業(yè)連鎖零售企業(yè)面臨的風(fēng)險出發(fā)，結(jié)合大型商業(yè)連鎖零售企業(yè)交易次數(shù)頻繁、交易關(guān)系不穩(wěn)定、大多為現(xiàn)貨交易、主要采用現(xiàn)金結(jié)算、技術(shù)含量低等特點(diǎn)，全面吸收、歸納、重組、增刪現(xiàn)有文獻(xiàn)中的企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險指標(biāo)從而得到的更為完善的連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)體系，通過這些方法建立的評價指標(biāo)體系只是一種框架體系，它為進(jìn)一步的指標(biāo)分析或篩選、綜合提供一個基礎(chǔ)，實(shí)際的評價采用的最小指標(biāo)集合，是對該指標(biāo)體系框架做分析篩選或綜合后得到的。經(jīng)過初選的戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)體系從外部戰(zhàn)略風(fēng)險和內(nèi)部戰(zhàn)略風(fēng)險兩個方面分類，外部戰(zhàn)略風(fēng)險指標(biāo)包括：宏觀環(huán)境、行業(yè)市場環(huán)境、供應(yīng)物流配送風(fēng)險；內(nèi)部戰(zhàn)略風(fēng)險指標(biāo)包括：戰(zhàn)略本身的風(fēng)險、戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略能力，戰(zhàn)略資源又分為人力資源和財力資源，戰(zhàn)略能力又分為組織管理能力、營銷能力和競爭能力。

二、我國零售企業(yè)連鎖擴(kuò)張經(jīng)營戰(zhàn)略

風(fēng)險評價指標(biāo)體系的精選

在設(shè)置指標(biāo)體系時，指標(biāo)的全面性與其代表性是此消彼長的，按全面性的原則建立評價指標(biāo)，則指標(biāo)之間可能會出現(xiàn)較高的相關(guān)現(xiàn)象。高度相關(guān)的指標(biāo)同時進(jìn)入評價指標(biāo)體系，使得各指標(biāo)反映的信息出現(xiàn)交叉重疊，夸大該特征在系統(tǒng)分析中的地位，導(dǎo)致評價結(jié)果的失真，使整個評價系統(tǒng)也失去了應(yīng)有的意義，妨礙戰(zhàn)略決策者的正確判斷。為了避免這種情況有必要采取一定的方法，對初選出來的指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的篩選。

1.我國零售企業(yè)連鎖擴(kuò)張經(jīng)營戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)體系精選方法

指標(biāo)的精選就是要進(jìn)行指標(biāo)體系的測驗(yàn)分析，一般包括兩個方面的內(nèi)容：單體測驗(yàn)和整體測驗(yàn)。單體測驗(yàn)是指測驗(yàn)每個評價指標(biāo)的可行性和正確性?？尚行允侵冈撛u價指標(biāo)的數(shù)值能否獲得，那些無法或很難取得準(zhǔn)確資料的評價指標(biāo)是不可取的。正確性是指評價指標(biāo)的計算內(nèi)容、計算范圍和計算方法都應(yīng)該正確。整體測驗(yàn)主要是測驗(yàn)整個評價指標(biāo)體系的重要性、完整性。重要性測驗(yàn)一般用德爾菲法對初步擬出的評價指標(biāo)體系進(jìn)行評議，然后剔除對評價評價結(jié)果無關(guān)緊要的指標(biāo)，保留極具代表性的重要指標(biāo)。完整性測驗(yàn)則是考察評價指標(biāo)體系是否已經(jīng)比較全面地反映了最初描述的評價目的與任務(wù)，一般也是通過定性分析進(jìn)行評判。有些文獻(xiàn)中對指標(biāo)的精選運(yùn)用了主成分分析、因子分析、層次分析、聚類分析和判別分析等多元統(tǒng)計定量分析方法，雖然這些方法可以剔除掉高度相關(guān)的指標(biāo)，但它們都是對定量指標(biāo)進(jìn)行的操作，而戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)中不僅有定量指標(biāo)還存在定性指標(biāo)，所以本文采取德爾菲法來精選指標(biāo)體系。

2.我國零售企業(yè)連鎖擴(kuò)張經(jīng)營戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)體系精選過程

(1)組成戰(zhàn)略風(fēng)險指標(biāo)體系精選的專家小組，按照課題所需要的知識范圍，確定專家以及專家所需有關(guān)這個問題的所有背景材料。本文從研究需要和自身情況出發(fā)，主要征詢了兩類人士：一是企業(yè)的高層管理人員，請他們根據(jù)自身的專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)從本文初設(shè)的指標(biāo)中挑選各指標(biāo)的重要性；二是對管理學(xué)進(jìn)行理論研究的戰(zhàn)略風(fēng)險問題的教授專家。選擇了20余家大型商業(yè)連鎖零售企業(yè)的高層管理人員共40位，教授專家共10位，組成包括50位成員的專家小組。

(2)設(shè)計戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)體系調(diào)查問卷，根據(jù)可信原則和有效原則設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查問卷各項目均采用likert5級量表來度量。采用分?jǐn)?shù)與評價正向記分，分?jǐn)?shù)越高，對該項目的評價越高(見問卷調(diào)查i)。

(3)第一輪問卷調(diào)查(見問卷調(diào)查i)，根據(jù)反饋的50份調(diào)查問卷，給各指標(biāo)打分，likert5級量表之中“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”的分值分別－2分、－1分、0分、1分、2分，計算各指標(biāo)分值，得到各指標(biāo)的相關(guān)程度原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表1)。分值滿60分的指標(biāo)留用，分值不滿60分的，繼續(xù)第二輪的問卷調(diào)查，再根據(jù)第一輪問卷調(diào)查中各位專家認(rèn)為應(yīng)該添加的指標(biāo)也做第二輪的問卷調(diào)查。

經(jīng)過第一輪問卷調(diào)查確認(rèn)的指標(biāo)(見表2)，有爭議的指標(biāo)包括：政治法律環(huán)境、社會人文環(huán)境、行業(yè)平均獲利能力、供應(yīng)物流配送、產(chǎn)品儲運(yùn)風(fēng)險、訂貨滿足率、準(zhǔn)時交貨率、戰(zhàn)略復(fù)雜性、員工受教育程度、組織結(jié)構(gòu)、價格競爭、廣告競爭，新添加的指標(biāo)包括：總資產(chǎn)增長率、存貨周轉(zhuǎn)率、薪酬與激勵機(jī)制、企業(yè)文化。

(4)第二輪問卷調(diào)查(見問卷調(diào)查ⅱ)，對回收的問卷統(tǒng)計分析方法同第一輪問卷調(diào)查相同，得到各指標(biāo)的相關(guān)程度原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表3)。對第二輪問卷調(diào)查中分值滿60分的指標(biāo)留用，分值小于50分的指標(biāo)，由于其在兩輪問卷調(diào)查中分值都較低所以剔除，分值處于[50，60)之間的指標(biāo)， 由于具有較強(qiáng)的爭議，故進(jìn)行第三輪的問卷調(diào)

經(jīng)過第二輪問卷調(diào)查確認(rèn)的指標(biāo)包括：社會人文環(huán)境、供應(yīng)物流配送、總資產(chǎn)增長率、存貨周轉(zhuǎn)率、薪酬與激勵機(jī)制、企業(yè)文化。剔除的指標(biāo)包括：行業(yè)平均獲利能力、準(zhǔn)時交貨率、員工受教育程度、廣告競爭。有爭議性的指標(biāo)包括：政治法律環(huán)境、產(chǎn)品儲運(yùn)風(fēng)險、訂貨滿足率、戰(zhàn)略復(fù)雜性、組織結(jié)構(gòu)、價格競爭。

(5)第三輪問卷調(diào)查(見問卷調(diào)查ⅲ)，對回收的問卷統(tǒng)計分析方法同前兩輪問卷調(diào)查相同，得到各指標(biāo)的相關(guān)程度原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表4)。

經(jīng)過第三輪問卷調(diào)查確認(rèn)的指標(biāo)有產(chǎn)品儲運(yùn)風(fēng)險；剔除的指標(biāo)有戰(zhàn)略復(fù)雜性；有爭議性的指標(biāo)包括：政治法律環(huán)境、訂貨滿足率、組織結(jié)構(gòu)、價格競爭。

(6)組織專家座談會

經(jīng)過三輪問卷調(diào)查，我們共確認(rèn)43個指標(biāo)，剔除5個指標(biāo)，針對還存在爭議的四個指標(biāo)，采用組織專家座談會的形式，邀請相關(guān)專家就這四個指標(biāo)能否影響連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險的評價做討論。

邀請在問卷調(diào)查中對這個四個指標(biāo)意見不一致的4位專家舉行座談會，經(jīng)過專家的討論研究，確認(rèn)組織結(jié)構(gòu)指標(biāo)、價格競爭指標(biāo)對連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險影響較大，故予以保留；政治法律環(huán)境、訂貨滿足率指標(biāo)對連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險影響較小，故加以剔除。

(7)確定我國連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)體系

經(jīng)過三輪問卷調(diào)查及專家座談會，確定連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險評價指標(biāo)體系(見表5)。

三、我國零售企業(yè)連鎖擴(kuò)張經(jīng)營戰(zhàn)略

風(fēng)險評價指標(biāo)體系選擇的結(jié)果討論

篇8

一、調(diào)查對象的基本信息

在抽樣調(diào)查對象中，調(diào)查人員的職業(yè)類別有學(xué)生，教師，律師，醫(yī)生，公司職員，個體經(jīng)營者等幾大類，學(xué)生群體占到48%，是肯德基消費(fèi)大軍，其次就是公司職員，因此肯德基在針對消費(fèi)人群時應(yīng)該重點(diǎn)照顧這兩個群體，把他們發(fā)展成忠實(shí)客戶，對于其他的也要盡力爭取。調(diào)查對象中男性比例為52%，女性比例為48%，男女比例相差不大，性別因素對肯德基肯德基購買情況影響很小。18-30歲之間的年輕一族，占到總體調(diào)查對象的92%，未成年人和中年人比較少，只占到總體的8%。

二、顧客購買描述性分析

（1）喜愛程度。對肯德基持喜歡和一般態(tài)度的人占到90%，而對肯德基持不喜歡或非常不喜歡的態(tài)度的人只占到總?cè)藬?shù)的10%，可以看出大部分的消費(fèi)者對肯德基還是持著肯定的態(tài)度，也是對肯德基在產(chǎn)品和服務(wù)方面做出的肯定，同時給予了肯德基品牌繼續(xù)發(fā)展壯大的信心。（2）購買動機(jī)。吸引本文調(diào)查人員到肯德基用餐的原因主要包括肯德基產(chǎn)品的口味、用餐的方便性和肯德基的用餐環(huán)境等，而除此之外呢，價格、服務(wù)及口碑廣告等因素也吸引了一批顧客。我們可以預(yù)見：只要肯德基把上面幾點(diǎn)因素升級，我們有理由相信肯德基能在中國大陸市場持續(xù)輝煌。（3）購買頻率。購買頻率為平均一月一次或更少的占據(jù)調(diào)查對象的76%，而購買頻率為平均一月2、3次和平均每周一次的也占到了總體對象的1/4。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，如果如果肯德基能使那76%的人群每個月的購買頻率上升一個階段，那對肯德基的營銷是大有益處的，因此，提高人們到肯德基餐廳用餐的次數(shù)是肯德基營銷的重中之重。（4）購買方式。在肯德基的三大購買方式（去餐廳買了外帶、宅急送、買了在餐廳用餐）中，選擇買了在餐廳用餐的人達(dá)到74%，還是占據(jù)了總體的大部分，選擇宅急送的有12%，而選擇外帶的有14%。這說明肯德基在餐廳運(yùn)營方面（餐廳裝飾，廳面服務(wù)，配餐速度等）做的比較到位，同時上升空間也很大，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代，肯德基也應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)帶來的營銷機(jī)遇，著重開發(fā)網(wǎng)上訂餐，做好宅急送這塊蛋糕。

三、顧客產(chǎn)品感知分析

（1）新產(chǎn)品的宣傳。在新產(chǎn)品宣傳方面，肯德基利用電視廣告，報紙雜志，廣告宣傳單以及網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳營銷，可以說把肯德基溶入生活是肯德基廣告宣傳持之以恒的任務(wù)。有96%的調(diào)查對象對肯的新產(chǎn)品的廣告宣傳表示認(rèn)同，只有4%的人表示不好的態(tài)度。（2）產(chǎn)品價格。與國內(nèi)快餐相比，肯德基產(chǎn)品的價格要高一些。我們來看看消費(fèi)者對肯德基產(chǎn)品價格的反映：認(rèn)為肯德基產(chǎn)品貴和比較貴的占到人數(shù)的一半，而認(rèn)為肯德基產(chǎn)品便宜的只占到2%，還有差不多一半的人對肯德基的產(chǎn)品價格不敏感。所以對于50%認(rèn)為肯德基產(chǎn)品偏貴的消費(fèi)人群，肯德基如何對此進(jìn)行重新評估定價是肯德基拓寬市場的重要人物。（3）西式快餐?？系禄奈魇娇觳妥鳛榭系禄?dāng)初打入中國的主打特色產(chǎn)品已經(jīng)走過了二十幾個年頭，在此期間，其產(chǎn)品種類不斷豐富，產(chǎn)品工藝也得到升級。44%的調(diào)查者對肯德基的西式快餐產(chǎn)品口味表示滿意，而12%的調(diào)查者對肯德基的西式快餐產(chǎn)品表示不滿意，44%的調(diào)查者認(rèn)為西式產(chǎn)品口味一般。這表示肯德基只讓調(diào)查者中的一半消費(fèi)者感到滿意，另外一半調(diào)查者對此認(rèn)為一般和不合適，所以肯德基在產(chǎn)品創(chuàng)新和迎合國人口味方面應(yīng)該繼續(xù)下苦功夫，派出專人進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，做出讓大家滿意的產(chǎn)品。（4）中式快餐?？系禄谥袊袌鋈〉贸晒艽蟪潭壬蠚w功于其本土化戰(zhàn)略，自21世紀(jì)初中國肯德基針對產(chǎn)品本土化做了大量工作，許多新產(chǎn)品都與中國市場掛鉤，從味與料到外觀與名稱：老北京雞肉卷、黃金蝴蝶蝦、四級鮮蔬、辣子雞、榨菜肉絲湯、海鮮蛋花粥、香菇雞肉粥等等。有10%的調(diào)查對象對肯德基推出的中式快餐產(chǎn)品表示不滿意，而74%的調(diào)查對象認(rèn)為口味一般，還有16%的調(diào)查對象認(rèn)為口味很好，大部分對肯德基中式產(chǎn)品持中立態(tài)度?？系禄a(chǎn)品研發(fā)部門應(yīng)該努力完善產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)人群認(rèn)同肯德基產(chǎn)品。

四、肯德基餐廳運(yùn)營感知分析

（1）配餐速度?？系禄鳛槭澜缱畲蟮恼u快餐連鎖企業(yè)，其本身孕育的就是一種快餐文化，其產(chǎn)生也是為了適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活。因此，肯德基在對待餐廳配餐速度方面是有高要求的，事實(shí)上其在顧客取食速度上做的還算不錯。我們在調(diào)查九江三家肯德基餐廳配餐速度時設(shè)置的答案有五個（很快、快、差不多、慢、很慢），而從在所有的調(diào)查對象中沒有選擇慢或者很慢的，40%的調(diào)查對象認(rèn)為很快和快，60%的人認(rèn)為差不多。這足以說明肯德基餐廳在配餐速度方面的管理還是做的比較不錯的。（2）就餐環(huán)境。肯德基在中國餐廳的一般設(shè)計為兩層，內(nèi)部環(huán)境設(shè)計也趨向于中國人更容易接手的風(fēng)格，但由于肯德基一般坐落于鬧市區(qū)，所以每天的人流量比較多。有70%的調(diào)查對象認(rèn)為肯德基的就餐環(huán)境好和非常好，還有28%的調(diào)查對象認(rèn)為一般，而2%的調(diào)查對象對肯德基的就餐環(huán)境表示不滿意。我們可以看出肯德基餐廳運(yùn)營在配餐速度方面還有進(jìn)一步提升的空間。（3）衛(wèi)生管理。眾所周知食品安全衛(wèi)生和餐廳衛(wèi)生管理在餐飲業(yè)中非常重要，同時也是消費(fèi)者非常注重的一個方面，超過60%的人認(rèn)為好和非常好，還有38%的認(rèn)為一般，沒有調(diào)查對象認(rèn)為餐廳衛(wèi)生差和非常差的。餐飲衛(wèi)生關(guān)乎國民健康，肯德基在餐廳衛(wèi)生管理方面要進(jìn)行苛求，從產(chǎn)品原料開發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)加工的每一個細(xì)節(jié)衛(wèi)生工作都要做好記錄，保證每一個產(chǎn)品的干凈和衛(wèi)生，如果有可能可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的透明化，以贏得消費(fèi)者的信任。

五、肯德基總體評價

整體評價。在所有的調(diào)查對象中有54%的調(diào)查對象對肯德基總體表現(xiàn)表示滿意，42%的人表示一般，而只有4%的人表示不滿意并且沒有對肯德基表示很不滿意的。對于改變46%的調(diào)查對象對肯德基的整體評價，肯德基的工作還任重道遠(yuǎn)。

六、結(jié)語

篇9

一、報刊產(chǎn)業(yè)無可替代的地位

當(dāng)世界上第一臺電視問世時，有人曾悲觀地預(yù)測報刊時代即將終結(jié)。美國北卡萊羅納州立大學(xué)的菲利普·邁爾教授在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中甚至給出了時間表：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！钡聦?shí)上，即便現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)都已普及，報刊依然保有旺盛的生命力和強(qiáng)大的競爭力。日本《讀賣新聞》2006年10月的一項民意調(diào)查顯示：90%的人認(rèn)為報紙是最值得信賴的信息來源。在多媒體時代“需要報紙”或“相比電視更偏愛報紙”的受訪者所占比例合計高達(dá)92%。針對報紙在報道中是否注重保護(hù)個人隱私進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果78%的人給出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都購買報紙?！蹲x賣新聞》發(fā)行量高達(dá)1000萬份。這說明，即使在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的情況下，大多數(shù)日本民眾還是把讀報作為獲取信息的重要手段。

從國外報刊產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資料來看，辦刊業(yè)具有重要的地位，仍然處于發(fā)展的上升階段。2003年，世界報業(yè)協(xié)會在土耳其伊斯坦布爾年會上表示，全球范圍內(nèi)報紙訂閱量雖有所下降，但零售額仍上升5%，每天有超過10億讀者閱讀報紙。全球五大會計事務(wù)所之一的普華永道曾發(fā)表的《2001-2005年世界娛樂業(yè)及傳媒業(yè)展望報告》認(rèn)為，美國、加拿大、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和亞太地區(qū)的報刊市場將年平均增長4.9%。越來越多的歐洲、亞洲、美洲報業(yè)對傳統(tǒng)的報業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，發(fā)行量和贏利持續(xù)增長。

從我國報刊產(chǎn)業(yè)的主要指標(biāo)看，報刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也處于上升階段。國家新聞出版總署的全國新聞出版業(yè)基本情況顯示：2009年全國共出版報紙1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張達(dá)1969.4億印張，定價總金額為351.72億元。全國共出版期刊9851種，平均期印數(shù)16457萬冊，總印數(shù)31.53億冊，總印張166.24億印張，定價總金額為202.35億元。報紙和期刊的定價總金額相比上年分別增長了10.62%和7.96%。據(jù)統(tǒng)計，2010年，我國報紙廣告收入達(dá)381.5億元，同比增長2.98%；期刊廣告收入達(dá)32.2億元，同比增長6%；報刊廣告總計達(dá)413.7億元，在全國廣告營業(yè)額2340.5億元的總份額中占17.68%?？梢?，我國大多數(shù)受眾仍然非常重視報刊媒體，把閱讀報紙作為獲取信息的重要來源。

二、報刊產(chǎn)業(yè)存在的問題

（一）報刊產(chǎn)業(yè)體制改革較慢

隨著報刊產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作的深入和競爭環(huán)境的改變，報刊產(chǎn)業(yè)管理體制對于報刊產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)行具有重要的影響。因?yàn)樾姓倪^多參與，導(dǎo)致報刊主體發(fā)揮市場主體的作用大打折扣。報刊產(chǎn)業(yè)市場至今仍有較深的計劃經(jīng)濟(jì)痕跡，對報刊產(chǎn)業(yè)的刊號、編制、投資、購并等方面控制過嚴(yán)，政府的審批和管理政策不夠明晰，造成我國很多報刊缺乏創(chuàng)造力，從內(nèi)容到形式，同質(zhì)化都極其嚴(yán)重，而很多社會資本無法大舉進(jìn)入報刊產(chǎn)業(yè)。

（二）報刊產(chǎn)業(yè)競爭過度與無序競爭

我國報刊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了競爭環(huán)境，但競爭并不規(guī)范，出現(xiàn)了競爭過度與無序競爭。競爭過度在報刊產(chǎn)業(yè)競爭中最直接的表現(xiàn)就是打價格戰(zhàn)。同時，報刊產(chǎn)業(yè)市場秩序混亂，競爭無序。如虛報發(fā)行量問題，有的報刊發(fā)行量虛報數(shù)倍。因?yàn)槿狈?quán)威的數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)，有些報刊還以國外一些社會組織評審的并不真實(shí)的名次來招攬受眾。在這種情況下，廣告主也無法準(zhǔn)確判斷廣告效果。另外，報刊市場存在著很多沒有刊號而發(fā)行的期刊以及很多魚目混珠打球的報刊。

（三）報刊同質(zhì)化嚴(yán)重，定位趨同

報刊內(nèi)容的同質(zhì)化，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢、杭州等地都表現(xiàn)得非常突出。大多數(shù)報刊版面趨同，風(fēng)格類似。對相同題材的報道趨同率高達(dá)40%以上，定位趨同問題也非常明顯。尤其是都市報，讀者定位都是市民，如北京的《北京晨報》、《北京晚報》，西安的《華商報》、《三秦都市報》、《今早報》，杭州的《錢江晚報》、《都市快報》、《青年時報》等，定位都沒有明顯的差異。很多報刊清楚自己的廣告主是誰，卻不知道自己的受眾是誰，更沒有明晰而準(zhǔn)確的報刊定位。

（四）報刊企業(yè)規(guī)模不大，實(shí)力較弱

我國報刊產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作后，各地都建立了企業(yè)化運(yùn)作的報業(yè)集團(tuán)和出版集團(tuán)。與全球知名傳媒集團(tuán)巨額的廣告收入和現(xiàn)金流相比，我國的報刊企業(yè)規(guī)模較小、實(shí)力單薄。與法國最大的出版集團(tuán)相比，該集團(tuán)期刊廣告年收入遠(yuǎn)高于于我國所有期刊廣告收入的總和。與日本相比較，日本期刊總印量在30億冊，但按人均計算是我國人均期刊擁有量的10倍。日本講談社期刊年廣告收入約為300億日元，是我國期刊廣告收入的1.4倍。除了規(guī)模不大，由于外部體制因素的影響，絕大多數(shù)報刊企業(yè)還未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，導(dǎo)致報刊企業(yè)發(fā)展活力不夠，效益不佳。

（五）廣告收入所占比重過大，資本運(yùn)作能力較弱

我國報刊產(chǎn)業(yè)的廣告收入所占比例要大于西方報刊產(chǎn)業(yè)，而一些報刊衍生產(chǎn)品、多元化經(jīng)營的收入要低于西方傳媒。廣告收入占總收入的比重過大，增值業(yè)務(wù)少，導(dǎo)致報刊產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險能力弱。報刊產(chǎn)業(yè)在廣告產(chǎn)品提供方面也缺乏有創(chuàng)意的廣告計劃，在價格、渠道、市場推廣、商業(yè)合作方面的談判能力不強(qiáng)。

三、報刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（一）加快體制改革和制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)

如果說報刊產(chǎn)業(yè)第一輪的發(fā)展是靠政府洗牌的話，新一輪的發(fā)展將更多地靠市場推動。我國報刊產(chǎn)業(yè)需要加快體制改革的步伐，盡快構(gòu)筑適應(yīng)市場的運(yùn)營機(jī)制，建立以資產(chǎn)為紐帶的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)。政府主管部門應(yīng)積極轉(zhuǎn)變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進(jìn)形成有效的市場競爭環(huán)境，促進(jìn)報刊組織成為真正的市場主體，讓市場在報刊組織發(fā)展的過程中起到優(yōu)勝劣汰的作用。我國需要進(jìn)一步研究和深化公益性報刊和商業(yè)性報刊的管理辦法，落實(shí)報刊組織的退出機(jī)制。推進(jìn)報刊企業(yè)的公司化改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，重塑傳媒市場主體。

（二）運(yùn)用資本運(yùn)作戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張

全球傳媒產(chǎn)業(yè)已開始邁進(jìn)一個全新的資本時代。通過適度的資本運(yùn)作，不僅能夠?yàn)閳罂a(chǎn)業(yè)帶來低成本外部融資，滿足資金需求，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)報刊產(chǎn)業(yè)資本的低成本擴(kuò)張與增值，改善資本結(jié)構(gòu)，提升資產(chǎn)管理效率。借助資本運(yùn)作，很多報刊實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。由于當(dāng)前報刊產(chǎn)業(yè)競爭具有很強(qiáng)的商戰(zhàn)性質(zhì)，更加表現(xiàn)為實(shí)力的較量。報刊組織應(yīng)該充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，大膽吸收社會資金的投入。報刊產(chǎn)業(yè)要逐步擺脫以往對自有利潤和銀行信貸的高度依賴，打破單一渠道融資格局，廣泛拓展上市融資、引進(jìn)境內(nèi)外基金、信托融資、合作開發(fā)融資等多種渠道。

（三）運(yùn)用差異化競爭戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競爭實(shí)力

美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為：“什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，就最吸引目標(biāo)市場?！辈町惢茏屖鼙姰a(chǎn)生有效的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生閱讀偏好。核心競爭力是報刊品牌獨(dú)特的競爭能力，它必須有助于實(shí)現(xiàn)受眾所看重的品牌核心價值。從長期來看，報刊組織的差異化競爭優(yōu)勢，應(yīng)立足于在追求受眾價值實(shí)現(xiàn)的過程中，向受眾提供優(yōu)于競爭對手并且不易被競爭對手所模仿的、為受眾所看重的剩余價值的能力。這種差異化優(yōu)勢由于體現(xiàn)了受眾價值導(dǎo)向，難以為競爭對手所模仿。

（四）運(yùn)用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，改善收入結(jié)構(gòu)多角化

經(jīng)營戰(zhàn)略屬于開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是報刊組織在現(xiàn)有經(jīng)營狀態(tài)下增加市場或行業(yè)差異性的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的一種成長方式。報刊組織運(yùn)用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，可以分散風(fēng)險，提高經(jīng)營安全性，改善報刊產(chǎn)業(yè)廣告收入比重過重的問題，更有利于其向前景好的新興傳媒行業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。以經(jīng)營理念為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)辦報、發(fā)行、廣告、拓展四位一體的運(yùn)作模式。不少行業(yè)有互相促進(jìn)的作用，通過多角化經(jīng)營，往往可以達(dá)到促進(jìn)報刊產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用。位居日本印刷出版業(yè)首位的大日本印刷公司，在經(jīng)營主業(yè)印刷業(yè)的同時，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包攬國際體育會議籌備、承辦全國性產(chǎn)品展覽、代客市場調(diào)查、情報服務(wù)等方面。這些新業(yè)務(wù)離不開印刷。這些新業(yè)務(wù)，不僅提供了年遞增率10％—20％的收入，而且使公司原需補(bǔ)貼的一些印刷部門扭虧為盈。

（五）跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

篇10

 

根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢2004年3月的一項調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為效果最好的網(wǎng)絡(luò)營銷活動是供求信息，占25.2%，其次是網(wǎng)站建設(shè)占20.9%、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷和email營銷，分別占14.8%、11.3%和10.4%。

 

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該說是大家最常見的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，相比較傳統(tǒng)媒體高額的廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告低成本，有效，快捷的優(yōu)勢便不可避免的體現(xiàn)出來，在YAHOO、SINA、SOHU等門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)成為越來越多企業(yè)揚(yáng)名的一種手段。但是，同時根據(jù)我們的觀察分析，動輒一個 banner需要幾萬元甚至十幾萬元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)似乎還是主要集中在1000多家實(shí)力較為豐富的大中型企業(yè)，而對于更多的中小企業(yè)來說依然是可望不可及。

    "搜索引擎注冊與排名"應(yīng)該說是目前最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一， GOOGLE、百度、SOHU、中國搜索等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)尋找個性化信息的基本方法，而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進(jìn)一步，因?yàn)槔藐P(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果更加顯著。同時，搜索引擎是可以按照點(diǎn)擊的次數(shù)等實(shí)際效果來支付廣告費(fèi)用，每次費(fèi)用可以使幾毛錢，應(yīng)且每一次點(diǎn)擊就是一個潛在的機(jī)會，可能給我們的企業(yè)帶來一個客戶或者訂單，真可謂是每花分錢都值得。因此，搜索引擎成為了時下中國中小企業(yè)做熱衷的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式。筆者曾經(jīng)與今年4月在廈門參與組織了首屆中國搜索力經(jīng)濟(jì)的高峰論壇活動，活動的火爆程度超出了我們所有組織者的意料，國內(nèi)11家搜索引擎供應(yīng)商和400多名渠道商匯聚一堂，共同探討搜索引擎如何更好的服務(wù)于中國的中小企業(yè)等諸多話題，大家一致認(rèn)為搜索引擎是中國中小企業(yè)營銷的真正發(fā)動機(jī)。

 

無可以非議，搜索引擎對于企業(yè)的市場推廣，迅速打開市場、提高知名度等方面具有無可以比擬的優(yōu)勢，它可以說是企業(yè)前期創(chuàng)天下必備的工具。但是俗話說得好，打江山難守江山更難！企業(yè)在前期通過搜索引擎的有效推廣把公司的產(chǎn)品、品牌成功推廣出去之后，下個擺在我們企業(yè)家面前的新的課題是如何維護(hù)和穩(wěn)定這些來之不易市場和客戶關(guān)系。這時候，我們的企業(yè)就需要選擇另一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法——email營銷。

    目前網(wǎng)絡(luò)營銷重要手段的email營銷在國內(nèi)卻發(fā)展還差強(qiáng)人意，是因?yàn)槟壳拔覀兊闹T多中小企業(yè)還在處于嘗試搜索引擎開展市場推廣的階段，還處于瘋狂收獲的季節(jié)。但是隨著搜索引擎的不斷深入和普及，email營銷就會體現(xiàn)出更大的價值。

 

 目前，E-mail營銷的主要表現(xiàn)形式就是maillist(電子郵件列表)，據(jù)國際著名調(diào)查公司Quris的一項調(diào)查表明，56％的被調(diào)查者認(rèn)為高質(zhì)量的許可Email營銷活動對于企業(yè)品牌有正面影響。67％的被調(diào)查者反映，他們對于自己信任的公司開展的Email營銷活動有良好印象，58％的用戶表示，經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的Email，54％的用戶對于這些公司的信任要高于其競爭者。研究表明利用Email溝通顧客關(guān)系并讓顧客保持滿意，對增加銷售有直接的促進(jìn)作用。許可Email信息的長期接收者經(jīng)常會點(diǎn)擊郵件中的信息，并且實(shí)現(xiàn)在線購買，這說明郵件列表對于企業(yè)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極的效果。除了產(chǎn)品/服務(wù)促銷郵件之外，顧客服務(wù)郵件、確認(rèn)信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上 對企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。

    當(dāng)然，我們這里說的E-mail營銷是指的是許可郵件營銷，而絕非垃圾郵件的廣告，同樣是Quris的調(diào)查表明，如果一個公司的Email營銷或者CRM活動開展得不專業(yè)，可能會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其對于知名企業(yè)，更應(yīng)該用專業(yè)的手段開展Email營銷，因?yàn)?/3以上的被調(diào)查者對于知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。

 

然而，由于一些害群之馬的不法行為，使得許可郵件營銷被日益泛濫的垃圾郵件說掩埋，倒是談及郵件行銷就被誤認(rèn)為是發(fā)送垃圾郵件行為。筆者目前主要是從事反垃圾郵件方面的咨詢服務(wù)工作（spam.com.cn），我們在反對垃圾郵件的同時，從來就沒有放棄對正常商業(yè)郵件廣告的引導(dǎo)和支持，隨著電子郵件用戶數(shù)量的增加和郵箱的擴(kuò)容，許可電子郵件的土壤會越來越肥沃，只要我們善意的播種，精心培養(yǎng)，一定可以讓中小企業(yè)收獲碩果。