導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著疫情的發(fā)生以來(lái)，學(xué)校“幸福空中課堂”工作已經(jīng)進(jìn)行將近4周，學(xué)生在上周日拿到紙質(zhì)教材之前，師生都是利用數(shù)字教材開(kāi)展學(xué)習(xí)，數(shù)字教材的應(yīng)用，提升了義務(wù)制階段教育信息化的品質(zhì)，初步形成基于課程標(biāo)準(zhǔn)的教材處理、混合教學(xué)、綜合評(píng)價(jià)一體化的數(shù)字化教學(xué)樣態(tài)。我們學(xué)校以數(shù)字化教材及平臺(tái)為載體，以觀省名校同步課堂+教師釘釘平臺(tái)在線輔導(dǎo)的教學(xué)模式，探索學(xué)習(xí)分析技術(shù)支持下的學(xué)生自主學(xué)習(xí)、混合式教學(xué)模式。

釘釘平臺(tái)上課輔導(dǎo)時(shí)，老師以數(shù)字教材為載體，利用數(shù)字教材的聲音、圖像、資源包等優(yōu)勢(shì)，激發(fā)學(xué)生的興趣，把知識(shí)的難點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的分解，把知識(shí)的重點(diǎn)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)播，把學(xué)科知識(shí)又進(jìn)行了拓展，加深了學(xué)生對(duì)重點(diǎn)知識(shí)的理解。拓展了學(xué)生的.知識(shí)面。更扎實(shí)地在課堂上落實(shí)學(xué)科的核心素養(yǎng)。更有利于對(duì)學(xué)生進(jìn)行全人教育。培養(yǎng)“五育并舉”的學(xué)生。

一、導(dǎo)入能激發(fā)興趣

1、在導(dǎo)入環(huán)節(jié)，動(dòng)畫(huà)視頻，展現(xiàn)出朗讀和動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式，當(dāng)充滿(mǎn)趣味的動(dòng)畫(huà)伴隨著課文錄音呈現(xiàn)在學(xué)生面前時(shí)，能夠迅速吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，同時(shí)對(duì)于學(xué)生學(xué)科學(xué)習(xí)有了很大興趣。有效地為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了學(xué)習(xí)文本的情境。

2、如在數(shù)學(xué)課堂上導(dǎo)入環(huán)節(jié)，老師會(huì)利用數(shù)字資源中的圖片資料，展示與學(xué)生生活相近的數(shù)學(xué)情景，讓學(xué)生能夠很容易通過(guò)觀察思考，進(jìn)行本節(jié)課的學(xué)習(xí)。

二、重點(diǎn)能分解點(diǎn)播

1、對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)，識(shí)字寫(xiě)字是非常重要的，數(shù)字教材能夠指導(dǎo)學(xué)生規(guī)范筆順，正確書(shū)寫(xiě)。低年級(jí)老師會(huì)把數(shù)字教材中的生字書(shū)寫(xiě)示范的視頻下載下來(lái)放到釘釘班級(jí)群里，讓學(xué)生觀看書(shū)寫(xiě)小視頻，教師強(qiáng)調(diào)書(shū)寫(xiě)要點(diǎn)，最后再讓學(xué)生描紅、仿寫(xiě)，順利完成了生字書(shū)寫(xiě)的目標(biāo)。

2、語(yǔ)文課時(shí)老師會(huì)對(duì)于重點(diǎn)詞匯的理解，用鼠標(biāo)在數(shù)字教材上標(biāo)，更清楚的提醒學(xué)生，更便于學(xué)生在自己的書(shū)上做筆記，對(duì)于詩(shī)歌的學(xué)習(xí)，有劃分誦讀節(jié)奏的時(shí)候，老師利用電子教材，邊讀讓學(xué)生試著拿鉛筆在書(shū)上標(biāo)，非常得便捷。

三、知識(shí)能鞏固拓展

數(shù)字教材課后練習(xí)題的利用，能夠幫助學(xué)生加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和感悟，有助于學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)的理解。

數(shù)字教材的使用減輕了教師的負(fù)擔(dān)，降低了知識(shí)的難度、促進(jìn)了師生的交互、激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)、表達(dá)的欲望，加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，發(fā)展了思維，提高了能力。只要合理地科學(xué)的利用數(shù)字教材，諸多的數(shù)字教材只要我們認(rèn)真甄選，把合適的數(shù)字教材為我所用，數(shù)字教材就能我們的教學(xué)插上助力的翅膀。實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)的最優(yōu)化。

 

數(shù)字教材應(yīng)用心得體會(huì)2

一場(chǎng)突如其來(lái)的戰(zhàn)役到來(lái)，雖然沒(méi)有硝煙卻完全打亂了我們的生活。對(duì)于即將要開(kāi)學(xué)的我們來(lái)說(shuō)，教育部提出的“停課不停學(xué)”讓我們?cè)诨艁y中逐漸有了頭緒。

學(xué)校第一時(shí)間商討方案，就疫情防控時(shí)期停課不停學(xué)做出了具體的安排，很快給出合適我校學(xué)生的訂制版居家學(xué)習(xí)方案。釘釘直播給我們培訓(xùn)如何操作，怎么樣去開(kāi)展直播，發(fā)送通知，查看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，各個(gè)年級(jí)、教研組也紛紛召開(kāi)會(huì)議，認(rèn)真對(duì)如何落實(shí)停課不停學(xué)進(jìn)行了研討。于是，獨(dú)特的“幸福”周一升旗、省教育廳“名師課堂”優(yōu)質(zhì)資源、陽(yáng)光大課間、釘釘直播個(gè)性輔導(dǎo)……應(yīng)運(yùn)而生，師生的儀式感、正式感、幸福感爆棚！

作為一線教師，我們的主要任務(wù)就是通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)手段，借助智能手機(jī)、平板、電腦等多種媒介，讓學(xué)生在居家隔離的這段時(shí)間，收獲知識(shí)與技能的同時(shí)，最大限度的減少因?yàn)檠悠陂_(kāi)學(xué)對(duì)學(xué)生帶來(lái)的不良影響。但對(duì)于大部分老師來(lái)說(shuō)，在線授課的確是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

信息技術(shù)與學(xué)科教育的整合，引發(fā)了教材的變革，以前很少關(guān)注除人教版以外的教材，現(xiàn)在主動(dòng)關(guān)注了北師大版和人教版對(duì)于知識(shí)的安排和細(xì)節(jié)的處理的不同之處，考慮編者的意圖，更深入的理解教材，運(yùn)用教材。信息技術(shù)在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)中的廣泛運(yùn)用，

最大限度地拓展了學(xué)習(xí)內(nèi)容，彌補(bǔ)教材的缺陷，改變當(dāng)前教材單一、內(nèi)容狹窄的狀況，使科學(xué)教材更富于針對(duì)性、實(shí)效性和多元化、立體化。

信息技術(shù)可以和課內(nèi)教材結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)一些課前、課后運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行資料搜集、網(wǎng)上閱讀與交流等發(fā)散性、拓展性實(shí)踐活動(dòng)，以求把網(wǎng)絡(luò)上的資源充實(shí)到現(xiàn)行教材中，使教材豐滿(mǎn)起來(lái)，完善起來(lái)，把小小的教材拓展到無(wú)限廣大，使教材更富于立體化、多元化，更富于時(shí)代性、針對(duì)性、實(shí)效性。

從如何引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有效的交流，課堂教學(xué)中有效交流究竟是什么等一系列的細(xì)節(jié)都要細(xì)致化、常態(tài)化。教師只有具備時(shí)代所需能力，不斷創(chuàng)新，才能起航遠(yuǎn)行，才能為國(guó)家培育出更加優(yōu)秀的人才!

 

數(shù)字教材應(yīng)用心得體會(huì)3

隨著疫情的`發(fā)生以來(lái),學(xué)校“幸福空中課堂”工作已經(jīng)進(jìn)行將近4周，學(xué)生在上周日拿到紙質(zhì)教材之前，師生都是利用數(shù)字教材開(kāi)展學(xué)習(xí)，數(shù)字教材的應(yīng)用，提升了義務(wù)制階段教育信息化的品質(zhì)，初步形成基于課程標(biāo)準(zhǔn)的教材處理、混合教學(xué)、綜合評(píng)價(jià)一體化的數(shù)字化教學(xué)樣態(tài)。我們學(xué)校以數(shù)字化教材及平臺(tái)為載體，以觀省名校同步課堂+教師釘釘平臺(tái)在線輔導(dǎo)的教學(xué)模式，探索學(xué)習(xí)分析技術(shù)支持下的學(xué)生自主學(xué)習(xí)、混合式教學(xué)模式。

釘釘平臺(tái)上課輔導(dǎo)時(shí)，老師以數(shù)字教材為載體，利用數(shù)字教材的聲音、圖像、資源包等優(yōu)勢(shì)，激發(fā)學(xué)生的興趣，把知識(shí)的難點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的分解，把知識(shí)的重點(diǎn)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)播，把學(xué)科知識(shí)又進(jìn)行了拓展，加深了學(xué)生對(duì)重點(diǎn)知識(shí)的理解。拓展了學(xué)生的知識(shí)面。更扎實(shí)地在課堂上落實(shí)學(xué)科的核心素養(yǎng)。更有利于對(duì)學(xué)生進(jìn)行全人教育。培養(yǎng)“五育并舉”的學(xué)生。

一、導(dǎo)入能激發(fā)興趣

1、在導(dǎo)入環(huán)節(jié)，動(dòng)畫(huà)視頻，展現(xiàn)出朗讀和動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式，當(dāng)充滿(mǎn)趣味的動(dòng)畫(huà)伴隨著課文錄音呈現(xiàn)在學(xué)生面前時(shí)，能夠迅速吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，同時(shí)對(duì)于學(xué)生學(xué)科學(xué)習(xí)有了很大興趣。有效地為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了學(xué)習(xí)文本的情境。

2、如在數(shù)學(xué)課堂上導(dǎo)入環(huán)節(jié)，老師會(huì)利用數(shù)字資源中的圖片資料，展示與學(xué)生生活相近的數(shù)學(xué)情景，讓學(xué)生能夠很容易通過(guò)觀察思考，進(jìn)行本節(jié)課的學(xué)習(xí)。

二、重點(diǎn)能分解點(diǎn)播

篇2

【關(guān)鍵詞】生命周期理論，資本結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)績(jī)效，文獻(xiàn)綜述

1、引言

有關(guān)資本結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的理論研究由來(lái)已久，但一直都沒(méi)有得出一致的結(jié)論。近年來(lái)，許多學(xué)者對(duì)生命周期下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響做了研究，表明不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，但并未得出一致結(jié)論。鑒于此，本文對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系做一個(gè)文獻(xiàn)綜述，為生命周期理論下，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的進(jìn)一步研究打下基礎(chǔ)。

2、企業(yè)生命周期理論綜述

最早對(duì)企業(yè)生命周期的研究，認(rèn)為企業(yè)是有生命周期的人應(yīng)該是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alfred Marshall（1890）。Marshall 的企業(yè)生命周期理論從提出之時(shí)便受到眾多研究者的關(guān)注，成為多學(xué)科研究的熱門(mén)論題，并逐漸將這一理論與許多學(xué)科進(jìn)行交叉研究，并得到了一些有價(jià)值的研究成果。經(jīng)過(guò) 40 多年的發(fā)展與爭(zhēng)論，對(duì)這一理論的定性研究形成了多個(gè)分支，我們將其歸納為企業(yè)生命周期仿生-進(jìn)化論、企業(yè)生命周期階段論、企業(yè)生命周期歸因論、企業(yè)生命周期對(duì)策論四個(gè)分支。

在定量類(lèi)的方法中，國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)生命周期階段的劃分主要有以下三種方法：

一是運(yùn)用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、資本支出增長(zhǎng)率、股利的支出水平、企業(yè)年齡等指標(biāo)來(lái)劃分企業(yè)生命周期，比如Anthony和Ramesh（1992）以及Black（1998）等學(xué)者。

二是根據(jù)企業(yè)的留存收益率進(jìn)行劃分，比如DeAngelo（2006）等學(xué)者從股利分配的視角出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)企業(yè)處于增長(zhǎng)期時(shí)，會(huì)有許多投資機(jī)會(huì)，但是企業(yè)本身?yè)碛械馁Y源是有限的。

三是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)金流的組合方式來(lái)作為劃分依據(jù)。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，投資現(xiàn)金流折射出企業(yè)的投資情況，而融資現(xiàn)金流體現(xiàn)了企業(yè)的籌資需求。這三種現(xiàn)金流與企業(yè)的生命周期有著十分密切的關(guān)系。學(xué)者Dickinson（2007）率先運(yùn)用現(xiàn)金流來(lái)劃分企業(yè)生命周期，詳盡地闡述了兩者之間的聯(lián)系。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于上市公司分類(lèi)企業(yè)生命周期的判斷方法沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大致有以下五種方法：①主成份分析法；②聚類(lèi)分析；③產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率法；④現(xiàn)金流法；⑤管理熵法。這五種方法各有優(yōu)缺，也有國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)后三種方法進(jìn)行了比較分析。

趙黎明，潘康宇（2007）嘗試運(yùn)用主成份分析的方法來(lái)劃分企業(yè)生命周期。他們選取了8 個(gè)基本指標(biāo)，對(duì)17 家醫(yī)藥上市公司進(jìn)行了定量劃分。方莉（2009）通過(guò)選取公司的成立年數(shù)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、年末總資產(chǎn)這三個(gè)指標(biāo)，把醫(yī)藥類(lèi)上市公司作為研究對(duì)象，運(yùn)用聚類(lèi)分析的方法，將樣本劃分為四大類(lèi)：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。

孫茂竹（2008）界定企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能力的特征將其分為成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期， 認(rèn)為企業(yè)生命周期具有多波峰型的特點(diǎn)， 會(huì)表現(xiàn)為成長(zhǎng)、成熟和衰退期的重復(fù)出現(xiàn)或多次交替的發(fā)展過(guò)程， 而不必然是從成長(zhǎng)到成熟到衰退的一個(gè)完整期間。

宋常、劉司慧（2011）在《中國(guó)企業(yè)生命周期階段劃分及其度量研究》采取了銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法、現(xiàn)金流分類(lèi)組合法、銷(xiāo)售與資本支出曲線趨勢(shì)變化法將中國(guó)A股上市公司生命周期劃分為三個(gè)不同的階段：成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法與銷(xiāo)售與資本支出曲線趨勢(shì)變化法，都重視相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)與企業(yè)發(fā)展時(shí)間序列表現(xiàn)，其劃分的結(jié)果較為接近；而現(xiàn)金流分類(lèi)組合法劃分更強(qiáng)調(diào)劃分依據(jù)的真實(shí)性與企業(yè)有關(guān)信息的準(zhǔn)確性。

陳少華（2012）對(duì)企業(yè)生命周期的劃分和度量方法進(jìn)行了評(píng)析，認(rèn)為在基于生命周期理論的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、資本市場(chǎng)等方面的跨學(xué)科研究中，采用現(xiàn)金流組合信息構(gòu)建企業(yè)生命周期的變量能較好地克服單變量衡量法和綜合指標(biāo)衡量法的弊端，同時(shí)也不需要假設(shè)各因素和生命周期的線性關(guān)系，更符合現(xiàn)金流和企業(yè)生命周期的內(nèi)在關(guān)系。

3、企業(yè)生命周期理論下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系文獻(xiàn)綜述

曹裕、師明和馬躍如（2008）《在企業(yè)不同生命周期階段的資本結(jié)構(gòu)——基于中國(guó)上市公司的實(shí)證研究》中發(fā)現(xiàn)我國(guó)上市公司的資本結(jié)構(gòu)在企業(yè)不同生命周期階段存在差異。并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，企業(yè)的盈利能力與資產(chǎn)負(fù)債率呈倒U型關(guān)系。

劉勘（2009）在《基于企業(yè)生命周期理論的股權(quán)、資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的實(shí)證研究》一文中，選取了2005年之前上市的制造業(yè)公司作為樣本，得出結(jié)論：處于成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的企業(yè)，其資產(chǎn)負(fù)債率與企業(yè)盈利能力都呈顯著地負(fù)相關(guān)關(guān)系。

劉晨曦（2012）在《基于生命周期的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值關(guān)系研究——以民營(yíng)上市公司為樣本》一文中，選取了367家2005年以前上市的民營(yíng)上市公司，結(jié)果表明：我國(guó)民營(yíng)上市公司各個(gè)生命階段的資本結(jié)構(gòu)水平有明顯的差異，但在各個(gè)生命階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系均為負(fù)相關(guān)。

總體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外研究基于生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值、盈利能力等的文獻(xiàn)很少，而直接研究基于企業(yè)生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的文獻(xiàn)至今尚未出現(xiàn)，這也是本文的一個(gè)擬創(chuàng)新點(diǎn)。

篇3

在一個(gè)科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場(chǎng)背景下，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，具有什么樣的價(jià)值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門(mén)的商業(yè)策略問(wèn)題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識(shí)、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見(jiàn)招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場(chǎng)環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場(chǎng)實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？如果數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是一項(xiàng)為了短期市場(chǎng)目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場(chǎng)先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會(huì)變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)?，?duì)于真正成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶(hù)到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場(chǎng)指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋(píng)果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們會(huì)看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)中，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了企業(yè)的市場(chǎng)成功。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿(mǎn)足顧客需求的統(tǒng)一過(guò)程。

這個(gè)定義是相對(duì)抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒(méi)有提及產(chǎn)品、渠道，沒(méi)有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對(duì)完整的框架，為具體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場(chǎng)位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問(wèn)題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作的目的指向和整體框架會(huì)被忽略，在具體工作中陷入一種類(lèi)似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“真北”，甚至是全部；對(duì)數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對(duì)數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對(duì)于與顧客連接的理解單一化；對(duì)于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對(duì)于留住顧客的策略的偏差等。

針對(duì)這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的傳播

不等于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過(guò)應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場(chǎng)功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說(shuō)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來(lái)的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類(lèi)型了。

可以說(shuō)，把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)理解為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)短視癥。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢(qián)和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上帶來(lái)了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸?lè)公司的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會(huì)議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂(lè)在過(guò)去幾年里的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過(guò)電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過(guò)數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無(wú)獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對(duì)Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國(guó)際市場(chǎng)不同的是，在今日的中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，說(shuō)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，基本上等于是在說(shuō)微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號(hào)的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號(hào)的費(fèi)用，性?xún)r(jià)比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶?、?lè)視等新玩家的入局，電視事實(shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類(lèi)型的變化，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的要求會(huì)越來(lái)越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本框架，重新審視我們對(duì)于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來(lái)綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

不過(guò)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來(lái)變現(xiàn)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動(dòng)累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過(guò)從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級(jí)成為分析型競(jìng)爭(zhēng)者，獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

可口可樂(lè)對(duì)于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對(duì)數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對(duì)于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營(yíng)銷(xiāo)管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會(huì)計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級(jí)應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶(hù)期待，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號(hào)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門(mén)事件，許多看似效果非凡的公眾號(hào)一下子失去了光環(huán)。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來(lái)考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)角色的框架下來(lái)具體考量。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)角色

通常來(lái)說(shuō)，微博/微信的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶(hù)社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)看重的工作成績(jī)。但是這些市場(chǎng)效果如果不能帶來(lái)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要充分考慮企業(yè)的市場(chǎng)角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過(guò)于精準(zhǔn)”。對(duì)于寶潔和可口可樂(lè)這樣的公司來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀?、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒(méi)有多少的功能討論價(jià)值，也沒(méi)有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷(xiāo)售主要來(lái)自“輕顧客”，即購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)的生意并非依靠每天都喝可樂(lè)的人，而是千百萬(wàn)每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類(lèi)似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷(xiāo)售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷(xiāo)量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來(lái)是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對(duì)較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類(lèi)之中，比如電腦、手機(jī)，用戶(hù)甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開(kāi)始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“不適應(yīng)”企業(yè)市場(chǎng)角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)仍然還是由品牌或者營(yíng)銷(xiāo)部下面的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組”來(lái)?yè)?dān)綱。作為低層級(jí)的部門(mén)，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至于可能對(duì)公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場(chǎng)角色、競(jìng)爭(zhēng)處境，也給企業(yè)帶來(lái)了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，最重要的原則，是讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡(jiǎn)單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚?，而是持續(xù)不斷的有段子供大家?jiàn)蕵?lè)，能引發(fā)話題。這背后的營(yíng)銷(xiāo)傳播管理工作并不那么簡(jiǎn)單。大勢(shì)剛起的微博熱潮，自帶話題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。

如果說(shuō)杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國(guó)電視收視最高的體育賽事“超級(jí)碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類(lèi)似中國(guó)春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場(chǎng)球迷和觀眾在內(nèi)的億萬(wàn)美國(guó)人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號(hào)發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長(zhǎng)期預(yù)備，在超級(jí)碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類(lèi)似的推文。其次，在事件營(yíng)銷(xiāo)完成后積極推動(dòng)后續(xù)傳播，包括動(dòng)員媒體報(bào)道和參選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對(duì)于500強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕就是140字的推文，也需要各級(jí)老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒(méi)有前面的長(zhǎng)期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)完美詮釋了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過(guò)，這一案例最多只能算是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒(méi)有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類(lèi)”一項(xiàng)活動(dòng)，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動(dòng)套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開(kāi)拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場(chǎng)，而且有效拉動(dòng)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動(dòng)，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋(píng)果合作的“Nike+ iPod”套裝。

篇4

樹(shù)立清晰的目標(biāo)

這無(wú)疑是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步。缺乏明確目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)往往以失敗告終。商家在確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)將以下幾個(gè)問(wèn)題考慮在內(nèi)：這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)計(jì)資金和人力投入是多少？營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)觀眾是誰(shuí)？由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)和執(zhí)行具體的營(yíng)銷(xiāo)步驟？

咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)的人士

在確立了清晰可行的目標(biāo)之后，接下來(lái)的一步就是咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士。很多商家認(rèn)為他們可以把廣告投放到任何網(wǎng)站上，隨后銷(xiāo)量就會(huì)自動(dòng)快速增加。這樣的想法過(guò)于天真。一個(gè)高度有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)要求一個(gè)具體、有針對(duì)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，而這一點(diǎn)可通過(guò)咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)成。跳過(guò)這一步常常會(huì)導(dǎo)致實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度花費(fèi)和低級(jí)產(chǎn)出。

委托可信的機(jī)構(gòu)

最佳的營(yíng)銷(xiāo)公司必定是那些能夠策劃出有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的公司。網(wǎng)絡(luò)上充斥著所謂的資質(zhì)達(dá)標(biāo)、誠(chéng)信專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，但實(shí)際情況是否真如他們自己所宣稱(chēng)的那樣，還有待于商家加以謹(jǐn)慎考察。商家在挑選和確定與之合作的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)前，不妨考慮：這家公司是合法的嗎？他們的資質(zhì)證書(shū)和資歷說(shuō)明都是真實(shí)的嗎？而一個(gè)更為直接有效的方式則是聯(lián)系這家機(jī)構(gòu)的合作客戶(hù)，從第三方的經(jīng)驗(yàn)和角度來(lái)了解該機(jī)構(gòu)的情況。

篇5

關(guān)鍵詞：大數(shù)字 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)管理

一、電子商務(wù)

所謂電子商務(wù)是指通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內(nèi)進(jìn)行電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)主要在于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，促使網(wǎng)絡(luò)成為重要的商業(yè)媒介。在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行各種具有商務(wù)性質(zhì)的交易活動(dòng)的，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。電子商務(wù)具有以下幾點(diǎn)特征：

（一）普遍性

電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)作為交易平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上可以進(jìn)行各種類(lèi)型的商務(wù)活動(dòng)，各種人可以參與到其中?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)普遍的應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)中，促使行業(yè)交易進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)化環(huán)境中。

（二）方便性

電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一種商務(wù)活動(dòng)。其與實(shí)際的商務(wù)活動(dòng)最大的區(qū)別是“方便”，電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下隨時(shí)隨地進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，不受任何限制。而實(shí)際的商務(wù)活動(dòng)地點(diǎn)固定、交易時(shí)間有限。可見(jiàn)，電子商務(wù)具有方便性。

（三）整體性

電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程。有效的將人工操作與電子信息結(jié)合在一起，促使商務(wù)活動(dòng)更加高效，人員和資源得到合理的利用，整個(gè)商務(wù)活動(dòng)有順序的進(jìn)行下來(lái)。

（四）安全性

進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)需要重點(diǎn)注意的一點(diǎn)就是安全性，只有在安全的環(huán)境下進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，才能促進(jìn)商務(wù)貿(mào)易的有效的進(jìn)行。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為保證電子商務(wù)的安全性，開(kāi)展安全管理、建設(shè)防火墻、提高防病毒保護(hù)、設(shè)置加密機(jī)制等等各種安全措施的實(shí)施。

（五）協(xié)調(diào)性

商務(wù)活動(dòng)本身就是一個(gè)協(xié)調(diào)的過(guò)程，其具有協(xié)調(diào)性是一種必然情況。進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)需要協(xié)調(diào)客戶(hù)與公司之間存在的矛盾、協(xié)調(diào)公司與供應(yīng)商之間存在的矛盾、協(xié)調(diào)公司與其它相關(guān)政府和企業(yè)之間存在問(wèn)題等等，都詳細(xì)的說(shuō)明電子商務(wù)的協(xié)調(diào)性。

二、大數(shù)字下電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理是為了保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進(jìn)行商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠合理、安全、有效的進(jìn)行。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)的進(jìn)步，各種先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于社會(huì)中，其中信息技術(shù)的應(yīng)用尤為廣泛，促使中國(guó)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有很大的突破，已經(jīng)打破傳統(tǒng)的商務(wù)模式，而是傳統(tǒng)商務(wù)模式與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式共存。筆者就大數(shù)字下進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理主要從以下兩方面進(jìn)行分析。

（一）大數(shù)字

在數(shù)字時(shí)代中，大數(shù)字其實(shí)就是所涉及的資料量規(guī)模特別大，已經(jīng)無(wú)法運(yùn)用當(dāng)下的工具在合理的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行整理、處理以及管理。大數(shù)字具有數(shù)量大、類(lèi)型多、處理速度快的特點(diǎn)，這使得對(duì)其進(jìn)行管理需要建立運(yùn)行機(jī)制、制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、搭建共享平臺(tái)、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。

1、建立運(yùn)行機(jī)制。大數(shù)字比較龐大，應(yīng)用和管理都有很大的難度。通過(guò)構(gòu)建有序的、動(dòng)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的良好運(yùn)行機(jī)制，能夠有效的約束大數(shù)據(jù)的使用。

2、制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。之所以制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)約束數(shù)字時(shí)代中大數(shù)字的構(gòu)成和應(yīng)用規(guī)范進(jìn)行，為網(wǎng)絡(luò)互連、信息互通、資源共享奠定基礎(chǔ)?？梢?jiàn)，制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)將使大數(shù)字能夠應(yīng)用于不同領(lǐng)域中，不斷動(dòng)態(tài)更新。

3、搭建共享平臺(tái)。大數(shù)字不斷的動(dòng)態(tài)流動(dòng)和充分共享，才能夠提高大數(shù)字的應(yīng)用價(jià)值，促使具有生命力。搭建共享平臺(tái)是提高大數(shù)字應(yīng)用性的最佳措施，將大數(shù)字集結(jié)在平臺(tái)上，供各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用。

4、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍。大數(shù)字的建設(shè)比較繁瑣，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行監(jiān)督和控制，及時(shí)的控制其中出現(xiàn)的不足。因此，構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍統(tǒng)一管理大數(shù)字的構(gòu)成，這不僅僅能夠保證大數(shù)字每個(gè)環(huán)節(jié)合理的進(jìn)行建設(shè)，還能夠提高大數(shù)字建設(shè)的速度。培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍來(lái)建設(shè)大數(shù)字是必不可少的一項(xiàng)工作。

（二）大數(shù)字下電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

在數(shù)字時(shí)代中進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理需要結(jié)合大數(shù)字的特點(diǎn)，從大數(shù)字的豐富性，多樣性以及數(shù)字龐大的角度出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)中合理的進(jìn)行商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)用具備深度研究的能力、及時(shí)洞察消費(fèi)者的能力以及對(duì)行業(yè)背景分析的能力，從而找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵時(shí)刻。與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通，制定出具有商業(yè)價(jià)值的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案。在大數(shù)字下電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的具體內(nèi)容是：

1、市場(chǎng)分析。市場(chǎng)是不斷變化的，很可能在某一時(shí)刻市場(chǎng)就朝著某個(gè)方面發(fā)展，如不能掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，那么營(yíng)銷(xiāo)效果一定不佳。進(jìn)行市場(chǎng)分析是進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要工作，收集市場(chǎng)需求的大量數(shù)據(jù)，對(duì)這些大數(shù)字進(jìn)行合理的分析，從而明確當(dāng)前市場(chǎng)存在的缺口、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、消費(fèi)者的相關(guān)要求等，這對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、采用規(guī)模、成本等方面的確定提供有力的信息?？梢?jiàn)，在大數(shù)字下進(jìn)行市場(chǎng)分析是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的重要組成部分，只有通過(guò)有效的市場(chǎng)分析，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)才能夠順利進(jìn)行。

2、商品的構(gòu)成。商品的構(gòu)成是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要環(huán)節(jié)之一?；谑袌?chǎng)需求數(shù)據(jù)進(jìn)行商品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。從重新定位的角度出發(fā)，依據(jù)從市場(chǎng)獲取的大數(shù)字進(jìn)行電子商務(wù)規(guī)模的確定，從而明確產(chǎn)品訂購(gòu)的規(guī)模，對(duì)特定的人群進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。在此環(huán)節(jié)中需要時(shí)刻注意的一項(xiàng)是控制成本，只有保證成本的合理利用，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。商品的構(gòu)成是進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本，只有從商品的特點(diǎn)、適合的人群、具有的功效等方面出發(fā)，設(shè)計(jì)出最有營(yíng)銷(xiāo)效果的方案，才能夠促進(jìn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。

3、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。在大數(shù)字時(shí)代下進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理，有效的采用大數(shù)字的豐富性和多樣性，能夠?qū)η捌谶M(jìn)行的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格等相關(guān)的數(shù)字進(jìn)行分析，掌握電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，對(duì)于前期電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足和問(wèn)題，能夠做出合理的調(diào)整，進(jìn)而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)。在大數(shù)字下進(jìn)行電子商務(wù)管理，以電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為主，對(duì)其各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督和控制，最大限度的提高電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)成本最小化，利潤(rùn)最大化。因此，在進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的這一環(huán)節(jié)重點(diǎn)注意與大數(shù)字相結(jié)合，合理的利用大數(shù)字的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)字時(shí)代的到來(lái)在很大程度上推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，通過(guò)大數(shù)字的建設(shè)，有效的完成市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)發(fā)展方向等方面的分析，對(duì)于我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。大數(shù)字的建設(shè)最大的幫助是提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的水平，應(yīng)用大數(shù)字的豐富性、多樣性以及數(shù)字的龐大等特點(diǎn)，有效的集合網(wǎng)絡(luò)中與消費(fèi)相關(guān)的數(shù)字、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的數(shù)據(jù)、與成本相關(guān)的數(shù)據(jù)等，從而掌握電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果，及時(shí)調(diào)整其存在的不足，優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

“小馬哥（騰訊CEO馬化騰）不僅是騰訊首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，也是京東首席用戶(hù)體驗(yàn)官。我們之間的交流一半以上都是在談?dòng)脩?hù)體驗(yàn)。”去年10月，“京騰計(jì)劃”的會(huì)上，京東CEO劉強(qiáng)東如是說(shuō)。

馬化騰也透露自己經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，特別是在京東購(gòu)物越來(lái)越多，家里的幾乎所有電子產(chǎn)品都在京東買(mǎi)。同小馬哥一樣，熊青云之前也經(jīng)常在京東商城給女兒買(mǎi)書(shū)，坦言被京東的“送貨快”體驗(yàn)吸引，甚至成為她考慮加入京東的因素之一。

在寶潔公司曾流傳著一句話：“千萬(wàn)不要和熊青云玩兒數(shù)字”。理工科出身的熊青云認(rèn)為，數(shù)據(jù)往往科學(xué)地反應(yīng)了市場(chǎng)，很多事需要“用數(shù)字說(shuō)話”。如今，她離開(kāi)寶潔，成為京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總負(fù)責(zé)人，但是堅(jiān)持“用數(shù)字說(shuō)話”的原則沒(méi)變，只不過(guò)更多是體現(xiàn)在“京騰計(jì)劃”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上。

近年來(lái)，電商交易服務(wù)日益成熟，社交平臺(tái)上，消費(fèi)者行為的改變給數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也帶來(lái)了巨大變化。以往偏重于曝光、互動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為中心，由多維數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合電商化、場(chǎng)景化，形成了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)服務(wù)。

品效合一

2014年3月，騰訊入股京東，中國(guó)社交和電商領(lǐng)域兩巨頭達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作。一年半之后，2015年10月，京東、騰訊戰(zhàn)略合作升級(jí)推出“京騰計(jì)劃”，雙方拿出最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”（Brand-Commerce）的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)。

計(jì)劃推出半年，在與SK-Ⅱ、樂(lè)視、三星等一系列品牌廠商進(jìn)行深度實(shí)踐、成功磨合之后，熊青云認(rèn)為，“京騰計(jì)劃”通過(guò)打通京東消費(fèi)數(shù)據(jù)與騰訊社交數(shù)據(jù)，可以幫助品牌商利用更精準(zhǔn)的定向、更完整的用戶(hù)畫(huà)像以及更科學(xué)、系統(tǒng)的效果衡量，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。

寶潔旗下的SK-Ⅱ可以說(shuō)是熊青云最熟悉的品牌。彼時(shí)，在寶潔公司，熊青云她們就希望為SK-Ⅱ品牌打磨出一套更好的營(yíng)銷(xiāo)方法論。“當(dāng)時(shí)的情況是，我們已經(jīng)知道SK-Ⅱ做大規(guī)模廣告的有效性并不是那么大，因?yàn)樗氖鼙娙巳合鄬?duì)較窄，過(guò)去做營(yíng)銷(xiāo)多是大規(guī)模的地毯式廣告，像舒膚佳這種大多數(shù)家庭都在用的產(chǎn)品是可以的，但是SK-Ⅱ如果用大規(guī)模的推廣方式來(lái)覆蓋并不是最有效的?！彼貞浾f(shuō)，“所以當(dāng)我做品牌商的時(shí)候，最大的困惑時(shí)如何精準(zhǔn)的定位需要觸達(dá)的人群?！爆F(xiàn)在，她代表服務(wù)方京東與SK-Ⅱ合作，用“數(shù)據(jù)說(shuō)話”解決了她當(dāng)時(shí)的困惑，精準(zhǔn)投放到目標(biāo)人群。

去年12月，寶潔公司旗下的高端護(hù)膚品牌SK-Ⅱ宣布攜全系產(chǎn)品入駐京東，采取京東的自營(yíng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。今年春節(jié)前后，SK-Ⅱ項(xiàng)目啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)SK-Ⅱ的團(tuán)隊(duì)清晰地跟“京騰計(jì)劃”團(tuán)隊(duì)表達(dá)了他們的營(yíng)銷(xiāo)目的和目標(biāo)――希望達(dá)到品效合一，第一個(gè)目標(biāo)是拉動(dòng)銷(xiāo)量，第二個(gè)是幫助品牌更好地和粉絲互動(dòng)，提升粉絲量和互動(dòng)能力。

“京騰計(jì)劃”基于從京東、騰訊海量用戶(hù)中篩選出的精準(zhǔn)人群，幫SK-Ⅱ確立營(yíng)銷(xiāo)策略，并將目標(biāo)用戶(hù)群鎖定在三個(gè)群體，即SK-Ⅱ既有及潛在用戶(hù)（過(guò)去12個(gè)月在京東網(wǎng)站上買(mǎi)過(guò)SK-Ⅱ產(chǎn)品的）、SK-Ⅱ品牌互動(dòng)用戶(hù)（過(guò)去12個(gè)月里跟SK-Ⅱ的公眾號(hào)有過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)的）、SK-Ⅱ品牌代言人霍建華的粉絲。在對(duì)這三類(lèi)人群進(jìn)行洞察分析后產(chǎn)生不同的創(chuàng)意。對(duì)于第一類(lèi)可以直接拉動(dòng)銷(xiāo)售的既有及潛在客戶(hù)的創(chuàng)意是，SK-Ⅱ發(fā)朋友圈廣告，消費(fèi)者點(diǎn)擊可以直接進(jìn)入到京東的產(chǎn)品頁(yè)面，完成下單，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)閉環(huán)。對(duì)于品牌互動(dòng)用戶(hù)以及霍建華粉絲的創(chuàng)意，雖然還是通過(guò)SK-Ⅱ的朋友圈廣告，但是粉絲點(diǎn)進(jìn)去看到的不僅僅是霍建華的一個(gè)形象照片，而是視頻，在這個(gè)視頻里面霍建華跟粉絲互動(dòng)，抓住粉絲眼球，最后導(dǎo)到品牌的公眾號(hào)進(jìn)行拉粉，形成另外一個(gè)閉環(huán)。

隨后，“京騰計(jì)劃”通過(guò)將社交用戶(hù)場(chǎng)景與電商交易平臺(tái)相對(duì)接，對(duì)精準(zhǔn)人群投放個(gè)性化廣告，并將該人群導(dǎo)入到微信的京東購(gòu)物SK-Ⅱ商品詳情頁(yè)以及SK-Ⅱ微信官方公眾號(hào)，整個(gè)過(guò)程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)日，SK-Ⅱ新拉粉絲數(shù)是過(guò)去兩個(gè)月平均新增粉絲量的總和，單日銷(xiāo)售額也飆升至以往日均近6倍。

通過(guò)實(shí)踐，熊青云和她團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一個(gè)方法論：第一，要有非常清晰的品牌訴求，這樣可以幫助品牌確定標(biāo)簽。第二，數(shù)據(jù)融合，將京東的購(gòu)物數(shù)據(jù)和騰訊的社交化數(shù)據(jù)打通，進(jìn)行促銷(xiāo)的最大化、最量化。第三，因?yàn)閿?shù)據(jù)的融合，可以提煉很多消費(fèi)群體的洞察，通過(guò)這些洞察做一些有個(gè)性的創(chuàng)意。最后就是整個(gè)的品牌建設(shè)和銷(xiāo)售拉動(dòng)，在一個(gè)閉環(huán)下確保消費(fèi)體驗(yàn)的流暢。

在清晰的方法論總結(jié)下來(lái)之后，“京騰計(jì)劃”的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始嘗試在其他的品牌上驗(yàn)證方法論的可行性。樂(lè)視手機(jī)基于“京騰計(jì)劃”，通過(guò)“社交多維場(chǎng)景+電商”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，也是收獲頓豐。在新品發(fā)售期間，樂(lè)視手機(jī)利用社交平臺(tái)話題有效吸引了消費(fèi)者的關(guān)注度，并形成話題擴(kuò)散，同時(shí)將社交平臺(tái)與樂(lè)視手機(jī)京東官方旗艦店無(wú)縫對(duì)接，將消費(fèi)者的關(guān)注度進(jìn)行了實(shí)時(shí)、最大化的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在“京騰計(jì)劃”的幫助下，樂(lè)視第二代超級(jí)手機(jī)京東首發(fā)當(dāng)日銷(xiāo)量近15萬(wàn)，成為京東2016年手機(jī)品類(lèi)單品首發(fā)日銷(xiāo)量冠軍。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0

“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為品商攜手京東的核心驅(qū)動(dòng)力?！本〇|集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷歷經(jīng)了門(mén)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代和全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代三個(gè)發(fā)展階段，已經(jīng)演進(jìn)到了3.0時(shí)代。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)1.0是從線下到線上、單純依靠流量完成曝光率的門(mén)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代；2.0是利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向的搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)飛速發(fā)展，電商平臺(tái)廣告占比份額不斷加大，已經(jīng)進(jìn)入全新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0，即電商營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

這其中，具備精準(zhǔn)定向、用戶(hù)洞察、效果分析特質(zhì)的社交電商營(yíng)銷(xiāo)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代最具特色的方式。通過(guò)將電商數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動(dòng)到交易下單體驗(yàn)的閉環(huán)服務(wù)，這讓營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售真正實(shí)現(xiàn)了融合。可以說(shuō)，社交電商營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟的是一個(gè)足以顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新時(shí)代，也是平臺(tái)、數(shù)據(jù)開(kāi)放化、自由流通的結(jié)果。

在與一些品牌商進(jìn)行深度實(shí)踐，并積累一定經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)后，雙方將“京騰計(jì)劃”從品牌化升級(jí)到產(chǎn)品化，推出了整合了購(gòu)物與社交數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷(xiāo)解決方案“京騰魔方”。品牌商可以借助“京騰魔方”，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，完成從精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)人群、多維度用戶(hù)洞察到效果分析反饋等完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑實(shí)施和管理，在與消費(fèi)者高效互動(dòng)的基礎(chǔ)上，大幅提升投資回報(bào)率。

熊青云透露，“京騰魔方”6月正式推出，品牌商可直接用這個(gè)產(chǎn)品為用戶(hù)打標(biāo)簽，并可以通過(guò)這些標(biāo)簽看到用戶(hù)的購(gòu)物屬性和社交屬性，然后可以將這些屬性提煉用來(lái)做用戶(hù)洞察，可以在一定程度上幫助他們做創(chuàng)意指導(dǎo)。品牌商可直接從平臺(tái)上拿到數(shù)據(jù)結(jié)果。比如，利用“京騰計(jì)劃”平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)了多少銷(xiāo)量，品牌商的創(chuàng)意在整個(gè)社交平臺(tái)上有多少互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了跟多少人的接觸，這些都可以拿到量化指標(biāo)，結(jié)果比較清晰?！叭绻軓慕Y(jié)果里看到一些機(jī)會(huì)和進(jìn)步空間，在一定程度上又可以幫助品牌商優(yōu)化下一次的營(yíng)銷(xiāo)。”熊青云說(shuō)。

從廣州到北京，熊青云堅(jiān)持跑步的習(xí)慣未變，只是場(chǎng)地從白云山或珠江邊轉(zhuǎn)向了室內(nèi)健身房。這是她減壓的方式，從寶潔到京東，不但是地理空間上2D00多公里的距離，而是面對(duì)快消品到電商互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)和文化完全不同的挑戰(zhàn)。

篇7

第一，網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來(lái)了重大影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等這個(gè)網(wǎng)站流行，大有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之勢(shì)。奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)就是得益于網(wǎng)絡(luò)之助。人們的生活、工作、娛樂(lè)、社交、學(xué)習(xí)等方方面面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性越來(lái)越大，作為營(yíng)銷(xiāo)人、企業(yè)或咨詢(xún)公司，更應(yīng)不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力和價(jià)值。

第二，媒體數(shù)字化是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合最為緊密的。數(shù)字化早以悄悄地對(duì)媒體傳播影響了很多年，突出表現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，其侵略性、病毒性、爆發(fā)性、規(guī)模性、快捷性、逐步個(gè)體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數(shù)目龐大的通路，并且更具優(yōu)勢(shì)，使從大眾傳播到數(shù)字化一對(duì)一媒體的轉(zhuǎn)變成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙等平面廣告、戶(hù)外廣告、手機(jī)短信廣告等共同構(gòu)建了整合性的數(shù)字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來(lái)越高，數(shù)字化越來(lái)越明顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也越來(lái)越大。

第三，大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例成為了范例，彰顯了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、中國(guó)鮮花網(wǎng)、中國(guó)配貨網(wǎng)等，都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中取得了巨大的成功。值得一提的是，廣州哎呀呀飾品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招商成為中國(guó)飾品連鎖冠軍，其中70%的招商來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)看，無(wú)論是4P還是4C，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業(yè)另外增加了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還是企業(yè)整合資源的平臺(tái)，甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。很多企業(yè)已經(jīng)或正不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)招商等，并且總結(jié)出了不少成熟的經(jīng)驗(yàn)。

第四，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，甚至消費(fèi)者個(gè)人。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。而且，消費(fèi)者自身參與度越來(lái)越高，他們更喜歡這種互動(dòng)高的活動(dòng)，找尋更適合自己的產(chǎn)品和信息。

篇8

目前，我們的工作重心主要落在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上。比如，數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生什么影響，以及我們?cè)趺磻?yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題。我總結(jié)了一下，對(duì)于大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化戰(zhàn)略集中在以下四個(gè)層面，我將其簡(jiǎn)稱(chēng)為4S。

Speed（速度）――市場(chǎng)傳播正在進(jìn)入“全時(shí)互動(dòng)模式”

數(shù)字化時(shí)代呼喚快速的響應(yīng)。當(dāng)你和粉絲群互動(dòng)時(shí)，你必須7*24小時(shí)始終在線，并且快速回應(yīng)。速度是數(shù)字化時(shí)代的重要特征。

如何保證快速響應(yīng)？這就要求新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。按照以前傳統(tǒng)架構(gòu)：線上、線下、零售終端、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、廣告公關(guān)等，都需要獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，由市場(chǎng)總監(jiān)統(tǒng)管。這樣的架構(gòu)無(wú)外乎是基于以下理念：消費(fèi)者對(duì)于信息的接收完全是線性的過(guò)程――先媒體廣告-然后線下做宣傳-終端放POP（賣(mài)點(diǎn)廣告）-做展覽-再發(fā)公關(guān)稿。但現(xiàn)在傳播方式發(fā)生了變化，以后是生態(tài)圈營(yíng)銷(xiāo)、矩陣式營(yíng)銷(xiāo)，因此營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)會(huì)就需要重新考慮。舉個(gè)例子：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)到底該是一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，還是每個(gè)團(tuán)隊(duì)里都應(yīng)有社交媒體營(yíng)銷(xiāo)職能？我們目前還正在摸索，但可以肯定的是：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)肯定不能再簡(jiǎn)單地按功能劃分，而是圍繞消費(fèi)者新的生活方式來(lái)架構(gòu)，目的是如何更有利于矩陣式營(yíng)銷(xiāo)傳播。

Sales（銷(xiāo)售）――零售終端數(shù)字化

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的協(xié)同合作比以往任何時(shí)候都更加緊密。比如：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在零售端如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化？總體來(lái)說(shuō)，目前的零售終端還比較傳統(tǒng)，主要通過(guò)展示物、人員、視頻播放、POP等幫助銷(xiāo)售，雖然經(jīng)銷(xiāo)商也有微信平臺(tái)的嘗試，但總體來(lái)說(shuō)還是比較傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，因此，我們要考慮如何在零售終端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

在這方面，其實(shí)可以進(jìn)行兩種嘗試：

一是如何在零售終端利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)。你在經(jīng)銷(xiāo)商店頭想了解一輛車(chē)，可以看看宣傳單頁(yè)，也可以招呼銷(xiāo)售員來(lái)講解，但這取決于銷(xiāo)售員個(gè)人知識(shí)和能力；現(xiàn)在數(shù)字化這么發(fā)達(dá)，有沒(méi)有可能在你想要的時(shí)間，以你想要的方式給你想要的信息？不單依靠一張紙和一張嘴，而是以實(shí)時(shí)、立體、娛樂(lè)化的方式來(lái)接受信息。

二是如何將電商引入汽車(chē)行業(yè)？有人說(shuō)引入電商以后經(jīng)銷(xiāo)商就失業(yè)了，我完全不贊同。經(jīng)銷(xiāo)商還是有價(jià)值的，而且會(huì)長(zhǎng)久存在。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了廠商和經(jīng)銷(xiāo)商是利益共同體和合作伙伴。汽車(chē)是特殊產(chǎn)品，不是銷(xiāo)售完畢就“一拍兩散”的產(chǎn)品。在使用它的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的各種需求，這就需要有個(gè)平臺(tái)去支持和維護(hù)產(chǎn)品使用，必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提供，但是其角色必然會(huì)發(fā)生變化。以前，經(jīng)銷(xiāo)商更多把時(shí)間花在售前，但以后在售中和售后的作用會(huì)凸顯。并且，售前的利潤(rùn)日趨減少，售中、售后提供的衍生服務(wù)和增值服務(wù)的利潤(rùn)會(huì)增多。

此外，電商的引入可以把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)縫接入。以前做線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售線索是斷開(kāi)的――你做了很多工作，擁有很多粉絲，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了很多銷(xiāo)售線索，但是轉(zhuǎn)化到線下的過(guò)程中線索可能是斷掉的。只有電商平臺(tái)介入，直接去轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售線索，再靠經(jīng)銷(xiāo)商去實(shí)現(xiàn)，才能在O2O轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)平順銜接。經(jīng)銷(xiāo)商與電商不再是零和博弈，而是相互補(bǔ)充的作用。經(jīng)銷(xiāo)商的角色，將從銷(xiāo)售與服務(wù)并重，轉(zhuǎn)化到服務(wù)功能凸顯。

Science（科學(xué)）――大數(shù)據(jù)預(yù)判與評(píng)估的重要性

在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)中，藝術(shù)成分多一些，主要靠靈感閃現(xiàn)、頭腦風(fēng)暴。但是信息傳播出去之后，到底效果如何？我們只能祈禱（笑）。但是今天有了大數(shù)據(jù)，你可以做一些精確分析，從科學(xué)角度去預(yù)判營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，然后在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施后做精準(zhǔn)分析，到底投資回報(bào)有多少。這是科學(xué)。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)變思維，不僅懂藝術(shù)，更能懂科學(xué)，掌握大數(shù)據(jù)。

Synergy（協(xié)同）――與媒介生態(tài)圈協(xié)同增效

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，以前做營(yíng)銷(xiāo)比較簡(jiǎn)單。比如找個(gè)媒介公司做排期計(jì)劃，多少投電視臺(tái)，多少投平面媒體，多少投戶(hù)外。一旦投放完成就只能就祈禱產(chǎn)品大賣(mài)。但以后不再是做媒介規(guī)劃，而是做生態(tài)圈規(guī)劃。因?yàn)槊浇榄h(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，各種形態(tài)的媒介集結(jié)成了生態(tài)圈。

因此，大眾汽車(chē)對(duì)于商的要求也正在發(fā)生變化。今天廣告公司做整合營(yíng)銷(xiāo)提案，如果他不懂媒介、不懂品牌與受眾群的接觸點(diǎn)，怎么可能做出一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)提案？過(guò)去商給廣告主的提案可能十分直截了當(dāng)：30秒廣告、6支平面稿，然后說(shuō)：總有一款適合你，選一個(gè)吧。――那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。同樣，如果媒介公司不懂內(nèi)容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是燒錢(qián)排期，不是媒介排期。行業(yè)的界限正在模糊，到底怎么去平衡？這是需要磨合的，并沒(méi)有現(xiàn)成方案。對(duì)于大眾汽出來(lái)說(shuō)，考慮的就是如何跟大小媒介生態(tài)圈形成協(xié)同增效的關(guān)系，如何找到切入點(diǎn)，讓我們?cè)诮柚@些生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)更大的聲量和影響力。

目前，大眾汽車(chē)在數(shù)字媒介的投放逐年增加，雖然目前還沒(méi)有傳統(tǒng)媒介的投放比重大，但并沒(méi)有固定不變的比例，主要根據(jù)具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的目標(biāo)來(lái)確定。我必須說(shuō)，電視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有消亡，也不能說(shuō)平面媒體就沒(méi)用了，關(guān)鍵是如何運(yùn)用和匹配這些資源。一定要超越簡(jiǎn)單的媒介范疇，而是用媒介生態(tài)圈的思路考量。

篇9

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視 營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策

一、 制約中國(guó)付費(fèi)電視發(fā)展原因淺析

數(shù)字電視在經(jīng)歷了激情澎湃的開(kāi)創(chuàng)時(shí)期之后，在眾多投入者看到高額的投資和微薄的盈利之后，在各自的節(jié)目陣營(yíng)中開(kāi)始出現(xiàn)邊緣化的傾向之后，投資者和經(jīng)營(yíng)商對(duì)數(shù)字電視業(yè)務(wù)也逐漸從斗志昂揚(yáng)轉(zhuǎn)向冷靜，紛紛開(kāi)始考慮傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的缺陷，仔細(xì)分析數(shù)字電視發(fā)展緩慢的原因，主要集中分析內(nèi)容和分銷(xiāo)方式這兩個(gè)方面。

1、缺乏吸引力

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈接中，技術(shù)固然成為實(shí)現(xiàn)一切的基石，但是用戶(hù)真正購(gòu)買(mǎi)的并非技術(shù)，而是內(nèi)容：影視節(jié)目?jī)?nèi)容，各種信源內(nèi)容和與之相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心產(chǎn)品，更是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前在實(shí)施有線電視數(shù)字化整體平移的城市平均傳輸免費(fèi)頻道30～60個(gè)左右，涵蓋所有衛(wèi)視中最為精華的頻道，這些頻道在節(jié)目投入、節(jié)目質(zhì)量、觀眾細(xì)分方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在付費(fèi)頻道的前面。數(shù)字付費(fèi)電視要想超過(guò)開(kāi)路頻道，只能在直播、首播和獨(dú)家播出上下功夫。

電影和體育是大眾化頻道最大的賣(mài)點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)的電影頻道和體育頻道在國(guó)內(nèi)各級(jí)免費(fèi)電視臺(tái)都有開(kāi)播，這些節(jié)目的開(kāi)播能夠帶來(lái)豐厚的廣告收入，在以廣告收入為主要來(lái)源的公眾頻道是不會(huì)輕易把這塊肥肉分給數(shù)字付費(fèi)電視獨(dú)享的。因而這些影視和體育節(jié)目難以在數(shù)字電視頻道首播，也很難以此向觀眾收費(fèi)。

數(shù)字電視要致力于獲取各類(lèi)電視節(jié)目的直播權(quán)、獨(dú)播權(quán)和首播權(quán)，最大限度的吸引觀眾的眼球。只有這樣才能讓數(shù)字電視成為觀眾眼里的香餑餑，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

2、盈利模式的單一化

在電視行業(yè)，分銷(xiāo)才剛剛起步。衛(wèi)星電視頻道、節(jié)目制作公司的內(nèi)容等必須通過(guò)有線電視網(wǎng)或者廣播電視局的社管處、電視臺(tái)的總編室這樣的渠道才能銷(xiāo)售出去，除此之外幾乎沒(méi)有別的途徑。單一的銷(xiāo)售渠道讓數(shù)字電視銷(xiāo)售的平臺(tái)擁擠無(wú)比，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷(xiāo)售。

其次，數(shù)字電視的營(yíng)銷(xiāo)在很多地區(qū)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，觀眾對(duì)一些沒(méi)有接觸過(guò)的數(shù)字電視的頻道節(jié)目?jī)?nèi)容一點(diǎn)都不了解，何談引發(fā)對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的新客戶(hù)？由于忙于開(kāi)路電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換，大多網(wǎng)絡(luò)公司沒(méi)有精力和資金改善服務(wù)和加強(qiáng)渠道建設(shè)，付費(fèi)電視分銷(xiāo)最重要的是營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)售方式，而根據(jù)對(duì)全國(guó)54家大中型地網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，營(yíng)業(yè)廳超過(guò)15個(gè)以上的只占9%，10～15的占11%。絕大多數(shù)的地網(wǎng)營(yíng)業(yè)廳少于5個(gè)。

二、 從美國(guó)數(shù)字電視發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

從美國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展過(guò)程中，我們可以清楚地看到，除了自身技術(shù)的不斷成熟以外，各種利益集團(tuán)出于各種不同目的的驅(qū)使和推動(dòng)，是成就今天數(shù)字電視的現(xiàn)狀及決定發(fā)展趨勢(shì)的重要因素。

1、頻道自主管理

美國(guó)在推進(jìn)數(shù)字電視的過(guò)程中，首先涉及的問(wèn)題是頻道的分配。傳統(tǒng)上，廣播業(yè)者對(duì)于無(wú)線電波頻率的限制性使用，是基于無(wú)線電波資源的“稀有性”和“公共性”，因此，政府必須對(duì)無(wú)線電波頻率的使用進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，而獲得執(zhí)照的廣播業(yè)者作為公共資源的信托者，必須服務(wù)于公共利益。他們的基本信條是“公正準(zhǔn)則”，即商業(yè)廣電媒介必須播放一定的新聞、社會(huì)事務(wù)和社會(huì)教育節(jié)目等，并且在報(bào)道不同意見(jiàn)時(shí)必須給意見(jiàn)各方提供平等的機(jī)會(huì)以保證各種意見(jiàn)的表達(dá)。這些始于上世紀(jì)20年代的廣播行業(yè)服務(wù)公眾利益的原則在90年代受到了極大的挑戰(zhàn)，1996年電訊法標(biāo)志著新自由派“非規(guī)則化”的勝利。政府拍賣(mài)移動(dòng)通訊頻率的做法就已經(jīng)被認(rèn)可，無(wú)線電波頻率可以是私人財(cái)產(chǎn)性質(zhì)，有線電視、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)在線廣播等新媒介技術(shù)的發(fā)展，也使得獲得無(wú)線電頻率執(zhí)照不再是對(duì)公眾播放聲像節(jié)目的唯一途徑。在關(guān)于數(shù)字電視頻道分配的爭(zhēng)端中，無(wú)論是主張拍賣(mài)的政府官員，還是要求得到一個(gè)免費(fèi)的寬頻并將其變作其它更多盈利機(jī)會(huì)的廣播業(yè)者，無(wú)非都是基于將廣播電視行業(yè)視作與其它企業(yè)或商業(yè)完全相同，并按照自由經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)法則進(jìn)行運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)考慮。這種開(kāi)放式的分配和管理頻道給政府免去了很多無(wú)形的負(fù)擔(dān)，同時(shí)被收購(gòu)的頻道為獲得觀眾，不斷地推陳出新，讓頻道的市場(chǎng)充滿(mǎn)了活力和生機(jī)。

2、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)

1996年電訊法頒布之后，美國(guó)媒介市場(chǎng)的壟斷程度快速提高。而數(shù)字電視需要的高額投資，將有可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張超大媒介集團(tuán)的實(shí)力，增大媒介之間的差距。尤其是大的家用電器制造商和電腦商的加盟，會(huì)使得各媒介集團(tuán)在傳播的各個(gè)領(lǐng)域、各種渠道的各種合作關(guān)系變得更加復(fù)雜，會(huì)進(jìn)一步激化在節(jié)目制作、交易、播出中已經(jīng)存在的種種矛盾，導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)的可能性增加。在各大廣播電視業(yè)者、家用電器制造商和電腦商重新分割市場(chǎng)的過(guò)程中，廣播電視市場(chǎng)的壟斷也有可能進(jìn)一步加劇。通過(guò)各種形式的合作充分的掌控商機(jī)，這種各行業(yè)間的合作值得中國(guó)數(shù)字電視的學(xué)習(xí)和借鑒。

三、數(shù)字電視營(yíng)銷(xiāo)策略

電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)與一般企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還是存在很大的差異。電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)主要在于兩極：即產(chǎn)品和銷(xiāo)售促進(jìn)（即消費(fèi)者的需求、欲望和溝通）。電視產(chǎn)品是精神產(chǎn)品而非物質(zhì)產(chǎn)品，其功能在于滿(mǎn)足人們的精神需求。節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)更注重精神層面的溝通而非單純的購(gòu)買(mǎi)欲望促進(jìn)。通過(guò)分析了電視營(yíng)銷(xiāo)的這兩個(gè)重點(diǎn)，本文提出了幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路。

1、挖掘數(shù)字電視的獨(dú)特魅力

數(shù)字電視的成本低。在人口稀少的山區(qū)，推廣數(shù)字電視只需要有線電視1/10的成本，且不會(huì)出現(xiàn)模擬電視信號(hào)造成的電視信號(hào)盲區(qū)，因此適用于廣大農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部并實(shí)現(xiàn)電視信號(hào)村村通。而且，數(shù)字電視具有可移動(dòng)性，這意味著人們可以在車(chē)上或利用手機(jī)收看信號(hào)不間斷的電視。

大大增加節(jié)目容量。現(xiàn)有的頻道資源得到極大的拓展，能夠提供豐富多彩的專(zhuān)業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目；有線電視數(shù)字化，可以大大提高節(jié)目質(zhì)量。能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)，用戶(hù)可以享受到高清晰度電視畫(huà)面和電影院的音像效果。

大大豐富服務(wù)內(nèi)容。用戶(hù)可以在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。

大大滿(mǎn)足個(gè)性化要求。使用戶(hù)能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目，可以享受如在線游戲、短信等多種交互式的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。

開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商如果能把數(shù)字電視的這些獨(dú)到的功能發(fā)揮出來(lái)，肯定前景可觀，值得受眾期待。

2、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的節(jié)目制作

建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制。世界流行的幾類(lèi)電視節(jié)目形態(tài)如真人秀、益智類(lèi)節(jié)目等，都原創(chuàng)于歐洲電視節(jié)目研發(fā)機(jī)構(gòu)，央視的《幸運(yùn)52》、《新聞?wù){(diào)查》《開(kāi)心辭典》等欄目樣式的模仿性已是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密?！段枇执髸?huì)》也不難從一些境外的節(jié)目《與明星滑冰》《一錘子買(mǎi)賣(mài)》中看出端倪。由此可見(jiàn)高端的模仿恐怕是中國(guó)電視不得不經(jīng)歷的路程。

其次，任何形態(tài)的節(jié)目，娛樂(lè)也好、訪談也好，都可以貫穿民族精神的核心價(jià)值元素，讓人們接受起來(lái)沒(méi)有絲毫的難度。如《百家講壇》是把深?yuàn)W、難以接近的中華文化傳統(tǒng)裝扮成平民的姿態(tài)，使文學(xué)達(dá)到了雅俗共賞的境界。

當(dāng)代中國(guó)的電視事業(yè)突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)家形象不斷提高，是打造屬于中國(guó)電視核心價(jià)值的最佳時(shí)候了。

3、專(zhuān)業(yè)化頻道資源

促使中國(guó)數(shù)字電視取得成功的重點(diǎn)應(yīng)該落在加深電視專(zhuān)業(yè)化程度。數(shù)字電視的專(zhuān)業(yè)化歷程中，它擁有國(guó)家最強(qiáng)大行業(yè)資源支持，能夠采集到獨(dú)家消息。利用行業(yè)資源這個(gè)平臺(tái)，數(shù)字電視是完全可能提供獨(dú)特的產(chǎn)品的。一些專(zhuān)業(yè)頻道的開(kāi)播就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。比如《育嬰寶典》能向育齡婦女提供育兒資訊和知識(shí)；《財(cái)富天下》頻道能為專(zhuān)業(yè)股民提供證券信息服務(wù)；《中小學(xué)同步輔導(dǎo)》能為小學(xué)生提供輔導(dǎo)等等。但是到目前為止，只有為數(shù)不多的頻道利用行業(yè)資源開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目，豐富的行業(yè)資源還有待進(jìn)一步開(kāi)拓和挖掘。

4、建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體制

中國(guó)數(shù)字電視營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)尚處在沉寂的階段，最關(guān)鍵的是將眼光拓展到全行業(yè)范圍，打破單純依靠有線網(wǎng)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品的局限，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他環(huán)節(jié)形成互動(dòng)，渠道共享，資源共享。通過(guò)眾多商開(kāi)展銷(xiāo)售，通過(guò)大膽的想象和慎重的考察、研究、溝通和設(shè)計(jì)出了一系列“組合產(chǎn)品”。

舉例來(lái)說(shuō)，手機(jī)捆綁的假想方案設(shè)計(jì)中，將手機(jī)銷(xiāo)售與頻道捆綁，通過(guò)傳媒的品牌加盟店，賣(mài)手機(jī)贈(zèng)頻道，賣(mài)頻道贈(zèng)手機(jī)。最關(guān)鍵的是為手機(jī)零售商提供了全國(guó)地網(wǎng)銷(xiāo)售的渠道。又例如，加盟推廣中心的概念是基于專(zhuān)業(yè)頻道行業(yè)設(shè)計(jì)的。大致方案是在全國(guó)每個(gè)開(kāi)展數(shù)字電視業(yè)務(wù)的城市以加盟連鎖的方式發(fā)展10個(gè)以上的個(gè)體代表商，對(duì)這些店統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一管理，形成規(guī)范的連鎖加盟體制。這些連鎖店一方面銷(xiāo)售頻道，賺取地網(wǎng)的費(fèi)，另一方面銷(xiāo)售頻道開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)。比方說(shuō)《育嬰寶典》頻道組織一些嬰幼兒商品生產(chǎn)商和地方上一些個(gè)體培訓(xùn)與數(shù)字電視加盟商推廣產(chǎn)品和服務(wù)。頻道在播出時(shí)為生產(chǎn)商做出相應(yīng)宣傳，而產(chǎn)品銷(xiāo)售收入則按比例提取，作為收視費(fèi)用提供給地網(wǎng)共享。通過(guò)這種加盟推廣方式形成全國(guó)上千個(gè)加盟、連鎖數(shù)字電視推廣店，與全國(guó)將近80個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道合作銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，又可能使用戶(hù)的接觸度增加上百倍！頻道的銷(xiāo)售收入也將有效增加，從而緩解地網(wǎng)渠道不足的局面。

結(jié)語(yǔ)

篇10

關(guān)鍵詞：電力營(yíng)銷(xiāo)；抄收；精益化

1 實(shí)施背景

經(jīng)過(guò)兩年多智能表更換與用電信息采集系統(tǒng)建設(shè)，遼陽(yáng)供電公司自動(dòng)化抄表水平大幅上升，城區(qū)范圍內(nèi)已基本全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化抄表。但催費(fèi)方式仍以現(xiàn)場(chǎng)粘貼、送達(dá)欠費(fèi)通知單為主，需要大量人力，且粘貼在樓門(mén)、電表箱上的通知單容易脫落，存在電費(fèi)通知單送達(dá)不到位的問(wèn)題。

2 內(nèi)涵和做法

2.1 管理理念

2.1.1 以采集覆蓋率、成功率為考核點(diǎn)，解決技術(shù)難點(diǎn)，提高采集運(yùn)維人員的技術(shù)水平，總結(jié)運(yùn)維過(guò)程中的管理問(wèn)題，形成完善的采集運(yùn)維管理制度。

2.1.2 推廣短信、語(yǔ)音電話、數(shù)字電視“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”等多種訂閱方式，逐步替代紙質(zhì)的電費(fèi)通知單，提高電費(fèi)回收效率；制定運(yùn)維管理制度，形成常態(tài)化的業(yè)務(wù)管理模式；通過(guò)大量開(kāi)展“服務(wù)進(jìn)社區(qū)”現(xiàn)場(chǎng)宣傳、訂閱等方式，提升員工的服務(wù)素質(zhì)和客戶(hù)服務(wù)認(rèn)知度。

2.1.3 創(chuàng)新電力營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代化管理模式，將抄收人員從單一、重復(fù)的工作中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)人力資源合理配置。將抄收人員的工作重心轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，切實(shí)提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

2.2 管理范圍

2.2.1 在硬件和技術(shù)支撐方面，公司建成了數(shù)字電視電費(fèi)通知平臺(tái)，通過(guò)建立用電客戶(hù)與數(shù)字電視對(duì)應(yīng)關(guān)系，每日提取平臺(tái)客戶(hù)欠費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)送到有線電視臺(tái)，有線電視臺(tái)通過(guò)專(zhuān)用的播發(fā)平臺(tái)發(fā)送到客戶(hù)機(jī)頂盒，實(shí)現(xiàn)欠費(fèi)客戶(hù)打開(kāi)電視即可收到自家的欠費(fèi)通知，有效保護(hù)了客戶(hù)的用電隱私。

2.2.2 隨著省公司“一體化催費(fèi)平臺(tái)”建成，大大支持了數(shù)字電視、短信、語(yǔ)音等多種通知方式的全面推廣，按照統(tǒng)一制定的催費(fèi)策略，提取營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的欠費(fèi)信息，發(fā)送數(shù)據(jù)到數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商及通訊運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商再發(fā)送到客戶(hù)終端（數(shù)字電視、手機(jī)、電話），實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的催費(fèi)。

2.2.3 在推廣的區(qū)域和范圍方面，遼陽(yáng)供電公司確定在2015年城區(qū)數(shù)字電視點(diǎn)對(duì)點(diǎn)電費(fèi)通知平臺(tái)建設(shè)基礎(chǔ)上，2016年將遼陽(yáng)城區(qū)建成自動(dòng)化抄表催費(fèi)全新管理模式，并在四個(gè)縣區(qū)同步推廣。

2.3 管理目標(biāo)

2.3.1 加快智能表安裝速度，優(yōu)化采集運(yùn)維流程，提高采集覆蓋率、成功率，構(gòu)建自動(dòng)化抄表體系，提高抄表工作效率。

2.3.2 推廣短信、語(yǔ)音電話、數(shù)字電視“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”等多種訂閱方式，完善自動(dòng)化催費(fèi)流程，加快電費(fèi)回收速度，降低催費(fèi)壓力。

2.3.3 通過(guò)自動(dòng)化抄收管理模式的推廣，使抄收人員有更多的工作時(shí)間用于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，提高供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

3 管理創(chuàng)新實(shí)施

3.1 公司確定開(kāi)展數(shù)字電視電費(fèi)通知平臺(tái)建設(shè)后，營(yíng)銷(xiāo)部與本地有線電視臺(tái)就網(wǎng)絡(luò)通道建設(shè)、數(shù)據(jù)傳輸、平臺(tái)功能、建設(shè)費(fèi)用等問(wèn)題共同開(kāi)展研究、談判，達(dá)成一致后雙方立即組織平臺(tái)建設(shè)。數(shù)字電視欠費(fèi)通知業(yè)務(wù)在城區(qū)推廣工作正式啟動(dòng)，推廣組在城區(qū)范圍內(nèi)選定了四個(gè)小區(qū)共5100戶(hù)居民客戶(hù)作為試點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)部組織相關(guān)營(yíng)業(yè)所在試點(diǎn)小區(qū)開(kāi)展數(shù)字電視“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”電費(fèi)通知、電視銀行繳費(fèi)的宣傳工作，并按照營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的客戶(hù)信息與數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商提供的客戶(hù)信息，組織營(yíng)業(yè)所開(kāi)展客戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)照收集工作。

3.2 根據(jù)自動(dòng)化抄收推廣實(shí)施計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)部針對(duì)智能表改造、采集指標(biāo)提升與數(shù)字電視電費(fèi)通知平臺(tái)推廣工作又分別制定了詳細(xì)的提升方案。對(duì)客戶(hù)開(kāi)展前期調(diào)研并分類(lèi)，準(zhǔn)確掌握客戶(hù)信息，提高換表速度。針對(duì)長(zhǎng)期無(wú)人用戶(hù)，通過(guò)抄表員現(xiàn)場(chǎng)檢查、社區(qū)、小區(qū)物業(yè)、鄰居、張貼換表通知單等多種方式，千方百計(jì)找到用戶(hù)。針對(duì)部分停電會(huì)造成營(yíng)業(yè)影響的用戶(hù)，與用戶(hù)協(xié)商，利用早晚營(yíng)業(yè)空閑時(shí)間加班加點(diǎn)快速完成換表?？蛻?hù)服務(wù)中心根據(jù)實(shí)際工作開(kāi)展情況，確定以數(shù)字電視電費(fèi)通知為實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化催費(fèi)的首要手段，組織城區(qū)各營(yíng)業(yè)所全面開(kāi)展推廣工作。

3.3 公司抽調(diào)業(yè)務(wù)好、操作熟練的營(yíng)銷(xiāo)崗位員工4人，由城區(qū)營(yíng)業(yè)所抄表員、有線電視臺(tái)人員配合，專(zhuān)職負(fù)責(zé)用電客戶(hù)與有線電視客戶(hù)的核對(duì)工作。截止4月末，數(shù)字電視電費(fèi)通知客戶(hù)達(dá)10.5萬(wàn)戶(hù)。

3.4 公司組織各營(yíng)業(yè)所通過(guò)營(yíng)業(yè)窗口訂閱、抄表員現(xiàn)場(chǎng)訂閱、開(kāi)展“服務(wù)進(jìn)社區(qū)”訂閱、POS機(jī)代售點(diǎn)代辦訂閱等多種方式，為客戶(hù)訂閱短信、語(yǔ)音電話方式的電費(fèi)通知。截止4月末，已訂閱短信通知6.8萬(wàn)戶(hù)，語(yǔ)音通知5.6萬(wàn)戶(hù)。

3.5 “一體化催費(fèi)平臺(tái)”上線后，通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體，通過(guò)印制宣傳單、宣傳手冊(cè)在營(yíng)業(yè)窗口、居民小區(qū)發(fā)放宣傳數(shù)字電視、短信、語(yǔ)音電費(fèi)通知等服務(wù)措施；開(kāi)展高密度的“服務(wù)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)為客戶(hù)辦理更名、訂閱用電服務(wù)告知書(shū)，發(fā)放宣傳單，解答客戶(hù)咨詢(xún)。

4 創(chuàng)新成果

選取4月份城區(qū)采用自動(dòng)化催費(fèi)方式及太子河供電分公司采用傳統(tǒng)催費(fèi)方式在4月4日發(fā)行后欠費(fèi)客戶(hù)（全部為遠(yuǎn)采集抄）各12750戶(hù)的電費(fèi)回收情況跟蹤統(tǒng)計(jì)對(duì)比：采用自動(dòng)化催費(fèi)，到4月14日，欠費(fèi)戶(hù)數(shù)下降至1224戶(hù)，欠費(fèi)下降率達(dá)到90.4%；采用傳統(tǒng)催費(fèi)方式，欠費(fèi)戶(hù)數(shù)下降至4868戶(hù)，欠費(fèi)下降率為61.82%。同樣為已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化抄表客戶(hù)，太子河供電分公司采用傳統(tǒng)催費(fèi)方式，抄表員在4月15日前用于現(xiàn)場(chǎng)送達(dá)通知單的時(shí)間約為5個(gè)工作日，并且催費(fèi)效果遠(yuǎn)不如采用自動(dòng)化催費(fèi)方式的城區(qū)客戶(hù)明顯。采用傳統(tǒng)催費(fèi)方式，目前抄表員每月用于催費(fèi)的時(shí)間約需要10個(gè)工作日，采用自動(dòng)化催費(fèi)方式在不考慮效果優(yōu)于傳統(tǒng)方式情況下，至少在15日前節(jié)約了5個(gè)工作日。

5 推廣應(yīng)用價(jià)值

5.1 數(shù)字電視催費(fèi)建設(shè)過(guò)程中，通過(guò)大量開(kāi)展“服務(wù)進(jìn)社區(qū)”、抄表員現(xiàn)場(chǎng)宣傳、訂閱等方式，抄收人員將更多的時(shí)間用于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，自身服務(wù)素質(zhì)大大提升。2016年5月起，公司組織城區(qū)營(yíng)業(yè)所向所在區(qū)域的社區(qū)、居民小區(qū)物業(yè)發(fā)放“便民服務(wù)卡”，公布片區(qū)的抄收人員聯(lián)系方式，解答客戶(hù)的各種用電問(wèn)題咨詢(xún)，逐步推行片區(qū)“服務(wù)經(jīng)理”制。

5.2 開(kāi)展數(shù)字電視催費(fèi)建設(shè)，將抄收人員從單一、重復(fù)的抄收工作中解放出來(lái)，將抄收人員的工作重心轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，切實(shí)提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。