導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字營銷總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著疫情的發(fā)生以來，學(xué)校“幸?？罩姓n堂”工作已經(jīng)進行將近4周，學(xué)生在上周日拿到紙質(zhì)教材之前，師生都是利用數(shù)字教材開展學(xué)習(xí)，數(shù)字教材的應(yīng)用，提升了義務(wù)制階段教育信息化的品質(zhì)，初步形成基于課程標(biāo)準(zhǔn)的教材處理、混合教學(xué)、綜合評價一體化的數(shù)字化教學(xué)樣態(tài)。我們學(xué)校以數(shù)字化教材及平臺為載體，以觀省名校同步課堂+教師釘釘平臺在線輔導(dǎo)的教學(xué)模式，探索學(xué)習(xí)分析技術(shù)支持下的學(xué)生自主學(xué)習(xí)、混合式教學(xué)模式。

釘釘平臺上課輔導(dǎo)時，老師以數(shù)字教材為載體，利用數(shù)字教材的聲音、圖像、資源包等優(yōu)勢，激發(fā)學(xué)生的興趣，把知識的難點進行有機的分解，把知識的重點進行恰當(dāng)?shù)狞c播，把學(xué)科知識又進行了拓展，加深了學(xué)生對重點知識的理解。拓展了學(xué)生的.知識面。更扎實地在課堂上落實學(xué)科的核心素養(yǎng)。更有利于對學(xué)生進行全人教育。培養(yǎng)“五育并舉”的學(xué)生。

一、導(dǎo)入能激發(fā)興趣

1、在導(dǎo)入環(huán)節(jié)，動畫視頻，展現(xiàn)出朗讀和動畫相結(jié)合的方式，當(dāng)充滿趣味的動畫伴隨著課文錄音呈現(xiàn)在學(xué)生面前時，能夠迅速吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，同時對于學(xué)生學(xué)科學(xué)習(xí)有了很大興趣。有效地為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了學(xué)習(xí)文本的情境。

2、如在數(shù)學(xué)課堂上導(dǎo)入環(huán)節(jié)，老師會利用數(shù)字資源中的圖片資料，展示與學(xué)生生活相近的數(shù)學(xué)情景，讓學(xué)生能夠很容易通過觀察思考，進行本節(jié)課的學(xué)習(xí)。

二、重點能分解點播

1、對于小學(xué)生來說，識字寫字是非常重要的，數(shù)字教材能夠指導(dǎo)學(xué)生規(guī)范筆順，正確書寫。低年級老師會把數(shù)字教材中的生字書寫示范的視頻下載下來放到釘釘班級群里，讓學(xué)生觀看書寫小視頻，教師強調(diào)書寫要點，最后再讓學(xué)生描紅、仿寫，順利完成了生字書寫的目標(biāo)。

2、語文課時老師會對于重點詞匯的理解，用鼠標(biāo)在數(shù)字教材上標(biāo)，更清楚的提醒學(xué)生，更便于學(xué)生在自己的書上做筆記，對于詩歌的學(xué)習(xí)，有劃分誦讀節(jié)奏的時候，老師利用電子教材，邊讀讓學(xué)生試著拿鉛筆在書上標(biāo)，非常得便捷。

三、知識能鞏固拓展

數(shù)字教材課后練習(xí)題的利用，能夠幫助學(xué)生加深對知識點的理解和感悟，有助于學(xué)生對學(xué)科知識的理解。

數(shù)字教材的使用減輕了教師的負擔(dān)，降低了知識的難度、促進了師生的交互、激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)、表達的欲望，加深了學(xué)生對知識的理解，發(fā)展了思維，提高了能力。只要合理地科學(xué)的利用數(shù)字教材，諸多的數(shù)字教材只要我們認真甄選，把合適的數(shù)字教材為我所用，數(shù)字教材就能我們的教學(xué)插上助力的翅膀。實現(xiàn)教育教學(xué)的最優(yōu)化。

 

數(shù)字教材應(yīng)用心得體會2

一場突如其來的戰(zhàn)役到來，雖然沒有硝煙卻完全打亂了我們的生活。對于即將要開學(xué)的我們來說，教育部提出的“停課不停學(xué)”讓我們在慌亂中逐漸有了頭緒。

學(xué)校第一時間商討方案，就疫情防控時期停課不停學(xué)做出了具體的安排，很快給出合適我校學(xué)生的訂制版居家學(xué)習(xí)方案。釘釘直播給我們培訓(xùn)如何操作，怎么樣去開展直播，發(fā)送通知，查看統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，各個年級、教研組也紛紛召開會議，認真對如何落實停課不停學(xué)進行了研討。于是，獨特的“幸福”周一升旗、省教育廳“名師課堂”優(yōu)質(zhì)資源、陽光大課間、釘釘直播個性輔導(dǎo)……應(yīng)運而生，師生的儀式感、正式感、幸福感爆棚！

作為一線教師，我們的主要任務(wù)就是通過先進的網(wǎng)絡(luò)手段，借助智能手機、平板、電腦等多種媒介，讓學(xué)生在居家隔離的這段時間，收獲知識與技能的同時，最大限度的減少因為延期開學(xué)對學(xué)生帶來的不良影響。但對于大部分老師來說，在線授課的確是個很大的挑戰(zhàn)。

信息技術(shù)與學(xué)科教育的整合，引發(fā)了教材的變革，以前很少關(guān)注除人教版以外的教材，現(xiàn)在主動關(guān)注了北師大版和人教版對于知識的安排和細節(jié)的處理的不同之處，考慮編者的意圖，更深入的理解教材，運用教材。信息技術(shù)在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)中的廣泛運用，

最大限度地拓展了學(xué)習(xí)內(nèi)容，彌補教材的缺陷，改變當(dāng)前教材單一、內(nèi)容狹窄的狀況，使科學(xué)教材更富于針對性、實效性和多元化、立體化。

信息技術(shù)可以和課內(nèi)教材結(jié)合起來，設(shè)計一些課前、課后運用信息技術(shù)進行資料搜集、網(wǎng)上閱讀與交流等發(fā)散性、拓展性實踐活動，以求把網(wǎng)絡(luò)上的資源充實到現(xiàn)行教材中，使教材豐滿起來，完善起來，把小小的教材拓展到無限廣大，使教材更富于立體化、多元化，更富于時代性、針對性、實效性。

從如何引導(dǎo)學(xué)生進行有效的交流，課堂教學(xué)中有效交流究竟是什么等一系列的細節(jié)都要細致化、常態(tài)化。教師只有具備時代所需能力，不斷創(chuàng)新，才能起航遠行，才能為國家培育出更加優(yōu)秀的人才!

 

數(shù)字教材應(yīng)用心得體會3

隨著疫情的`發(fā)生以來,學(xué)校“幸?？罩姓n堂”工作已經(jīng)進行將近4周，學(xué)生在上周日拿到紙質(zhì)教材之前，師生都是利用數(shù)字教材開展學(xué)習(xí)，數(shù)字教材的應(yīng)用，提升了義務(wù)制階段教育信息化的品質(zhì)，初步形成基于課程標(biāo)準(zhǔn)的教材處理、混合教學(xué)、綜合評價一體化的數(shù)字化教學(xué)樣態(tài)。我們學(xué)校以數(shù)字化教材及平臺為載體，以觀省名校同步課堂+教師釘釘平臺在線輔導(dǎo)的教學(xué)模式，探索學(xué)習(xí)分析技術(shù)支持下的學(xué)生自主學(xué)習(xí)、混合式教學(xué)模式。

釘釘平臺上課輔導(dǎo)時，老師以數(shù)字教材為載體，利用數(shù)字教材的聲音、圖像、資源包等優(yōu)勢，激發(fā)學(xué)生的興趣，把知識的難點進行有機的分解，把知識的重點進行恰當(dāng)?shù)狞c播，把學(xué)科知識又進行了拓展，加深了學(xué)生對重點知識的理解。拓展了學(xué)生的知識面。更扎實地在課堂上落實學(xué)科的核心素養(yǎng)。更有利于對學(xué)生進行全人教育。培養(yǎng)“五育并舉”的學(xué)生。

一、導(dǎo)入能激發(fā)興趣

1、在導(dǎo)入環(huán)節(jié)，動畫視頻，展現(xiàn)出朗讀和動畫相結(jié)合的方式，當(dāng)充滿趣味的動畫伴隨著課文錄音呈現(xiàn)在學(xué)生面前時，能夠迅速吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，同時對于學(xué)生學(xué)科學(xué)習(xí)有了很大興趣。有效地為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了學(xué)習(xí)文本的情境。

2、如在數(shù)學(xué)課堂上導(dǎo)入環(huán)節(jié)，老師會利用數(shù)字資源中的圖片資料，展示與學(xué)生生活相近的數(shù)學(xué)情景，讓學(xué)生能夠很容易通過觀察思考，進行本節(jié)課的學(xué)習(xí)。

二、重點能分解點播

篇2

【關(guān)鍵詞】生命周期理論，資本結(jié)構(gòu)，經(jīng)營績效，文獻綜述

1、引言

有關(guān)資本結(jié)構(gòu)對經(jīng)營績效影響的理論研究由來已久，但一直都沒有得出一致的結(jié)論。近年來，許多學(xué)者對生命周期下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效的影響做了研究，表明不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，但并未得出一致結(jié)論。鑒于此，本文對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效關(guān)系做一個文獻綜述，為生命周期理論下，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效關(guān)系的進一步研究打下基礎(chǔ)。

2、企業(yè)生命周期理論綜述

最早對企業(yè)生命周期的研究，認為企業(yè)是有生命周期的人應(yīng)該是英國經(jīng)濟學(xué)家Alfred Marshall（1890）。Marshall 的企業(yè)生命周期理論從提出之時便受到眾多研究者的關(guān)注，成為多學(xué)科研究的熱門論題，并逐漸將這一理論與許多學(xué)科進行交叉研究，并得到了一些有價值的研究成果。經(jīng)過 40 多年的發(fā)展與爭論，對這一理論的定性研究形成了多個分支，我們將其歸納為企業(yè)生命周期仿生-進化論、企業(yè)生命周期階段論、企業(yè)生命周期歸因論、企業(yè)生命周期對策論四個分支。

在定量類的方法中，國外學(xué)者對企業(yè)生命周期階段的劃分主要有以下三種方法：

一是運用銷售增長率、資本支出增長率、股利的支出水平、企業(yè)年齡等指標(biāo)來劃分企業(yè)生命周期，比如Anthony和Ramesh（1992）以及Black（1998）等學(xué)者。

二是根據(jù)企業(yè)的留存收益率進行劃分，比如DeAngelo（2006）等學(xué)者從股利分配的視角出發(fā)，認為當(dāng)企業(yè)處于增長期時，會有許多投資機會，但是企業(yè)本身擁有的資源是有限的。

三是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)金流的組合方式來作為劃分依據(jù)。經(jīng)營現(xiàn)金流反映了企業(yè)的經(jīng)營狀況，投資現(xiàn)金流折射出企業(yè)的投資情況，而融資現(xiàn)金流體現(xiàn)了企業(yè)的籌資需求。這三種現(xiàn)金流與企業(yè)的生命周期有著十分密切的關(guān)系。學(xué)者Dickinson（2007）率先運用現(xiàn)金流來劃分企業(yè)生命周期，詳盡地闡述了兩者之間的聯(lián)系。

目前，國內(nèi)關(guān)于上市公司分類企業(yè)生命周期的判斷方法沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大致有以下五種方法：①主成份分析法；②聚類分析；③產(chǎn)業(yè)增長率法；④現(xiàn)金流法；⑤管理熵法。這五種方法各有優(yōu)缺，也有國內(nèi)的學(xué)者對后三種方法進行了比較分析。

趙黎明，潘康宇（2007）嘗試運用主成份分析的方法來劃分企業(yè)生命周期。他們選取了8 個基本指標(biāo)，對17 家醫(yī)藥上市公司進行了定量劃分。方莉（2009）通過選取公司的成立年數(shù)、主營業(yè)務(wù)收入、年末總資產(chǎn)這三個指標(biāo)，把醫(yī)藥類上市公司作為研究對象，運用聚類分析的方法，將樣本劃分為四大類：初創(chuàng)期、成長期、成熟期以及衰退期。

孫茂竹（2008）界定企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)營活動能力的特征將其分為成長期、成熟期和衰退期， 認為企業(yè)生命周期具有多波峰型的特點， 會表現(xiàn)為成長、成熟和衰退期的重復(fù)出現(xiàn)或多次交替的發(fā)展過程， 而不必然是從成長到成熟到衰退的一個完整期間。

宋常、劉司慧（2011）在《中國企業(yè)生命周期階段劃分及其度量研究》采取了銷售增長率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法、現(xiàn)金流分類組合法、銷售與資本支出曲線趨勢變化法將中國A股上市公司生命周期劃分為三個不同的階段：成長期、成熟期與衰退期。發(fā)現(xiàn)：銷售增長率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法與銷售與資本支出曲線趨勢變化法，都重視相關(guān)財務(wù)指標(biāo)與企業(yè)發(fā)展時間序列表現(xiàn)，其劃分的結(jié)果較為接近；而現(xiàn)金流分類組合法劃分更強調(diào)劃分依據(jù)的真實性與企業(yè)有關(guān)信息的準(zhǔn)確性。

陳少華（2012）對企業(yè)生命周期的劃分和度量方法進行了評析，認為在基于生命周期理論的財務(wù)會計、資本市場等方面的跨學(xué)科研究中，采用現(xiàn)金流組合信息構(gòu)建企業(yè)生命周期的變量能較好地克服單變量衡量法和綜合指標(biāo)衡量法的弊端，同時也不需要假設(shè)各因素和生命周期的線性關(guān)系，更符合現(xiàn)金流和企業(yè)生命周期的內(nèi)在關(guān)系。

3、企業(yè)生命周期理論下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效關(guān)系文獻綜述

曹裕、師明和馬躍如（2008）《在企業(yè)不同生命周期階段的資本結(jié)構(gòu)——基于中國上市公司的實證研究》中發(fā)現(xiàn)我國上市公司的資本結(jié)構(gòu)在企業(yè)不同生命周期階段存在差異。并進一步發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，企業(yè)的盈利能力與資產(chǎn)負債率呈倒U型關(guān)系。

劉勘（2009）在《基于企業(yè)生命周期理論的股權(quán)、資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的實證研究》一文中，選取了2005年之前上市的制造業(yè)公司作為樣本，得出結(jié)論：處于成長期、成熟期和衰退期的企業(yè)，其資產(chǎn)負債率與企業(yè)盈利能力都呈顯著地負相關(guān)關(guān)系。

劉晨曦（2012）在《基于生命周期的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值關(guān)系研究——以民營上市公司為樣本》一文中，選取了367家2005年以前上市的民營上市公司，結(jié)果表明：我國民營上市公司各個生命階段的資本結(jié)構(gòu)水平有明顯的差異，但在各個生命階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值之間的關(guān)系均為負相關(guān)。

總體來說，目前國內(nèi)外研究基于生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值、盈利能力等的文獻很少，而直接研究基于企業(yè)生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效關(guān)系的文獻至今尚未出現(xiàn)，這也是本文的一個擬創(chuàng)新點。

篇3

在一個科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實現(xiàn)有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統(tǒng)性的實踐總結(jié)和策略思考則大多以個人經(jīng)驗的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀(jì)前對于企業(yè)目標(biāo)和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項為了短期市場目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數(shù)字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉(zhuǎn)化等市場指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關(guān)的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業(yè)的市場成功。

從這個意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個相對完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴展和總結(jié)了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實踐需要。其中隱含著一個從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營銷的傳播

不等于移動社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營銷當(dāng)然不只是簡單的在數(shù)字媒體進行廣告投放，不過應(yīng)用數(shù)字媒體進行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說，把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個數(shù)字營銷短視癥。

移動社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點：省錢和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預(yù)算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體，實現(xiàn)更好的營銷效果。

不過實現(xiàn)這個目標(biāo)的重要前提，是對營銷的“數(shù)字”進行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)

數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費用。不過從運營的角度來說，“數(shù)字”還有一個更為重要的意義，那就是實現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數(shù)字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數(shù)據(jù)，但是實現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會計原則，那就是每一個經(jīng)營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數(shù)字媒體的實際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā)，快速計算投入回報數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數(shù)據(jù)，微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標(biāo)有關(guān)的。同時，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。

數(shù)字營銷的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強，應(yīng)該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個原因是“過于精準(zhǔn)”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準(zhǔn)的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔(dān)綱。作為低層級的部門，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機會。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營銷的價值

在于幫助實現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實在的商業(yè)價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團隊，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運營管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預(yù)備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒有前面的長期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項活動，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運動套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場，而且有效拉動了傳統(tǒng)運動用品市場的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費者的距離，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。

篇4

樹立清晰的目標(biāo)

這無疑是所有營銷活動的第一步。缺乏明確目標(biāo)的營銷往往以失敗告終。商家在確立營銷目標(biāo)時應(yīng)當(dāng)將以下幾個問題考慮在內(nèi)：這場營銷的預(yù)計資金和人力投入是多少？營銷的最終目標(biāo)觀眾是誰？由誰來負責(zé)和執(zhí)行具體的營銷步驟？

咨詢專業(yè)的人士

在確立了清晰可行的目標(biāo)之后，接下來的一步就是咨詢專業(yè)的營銷人士。很多商家認為他們可以把廣告投放到任何網(wǎng)站上，隨后銷量就會自動快速增加。這樣的想法過于天真。一個高度有效的數(shù)字營銷要求一個具體、有針對性的戰(zhàn)略計劃，而這一點可通過咨詢專業(yè)的營銷人員達成。跳過這一步常常會導(dǎo)致實際營銷的過度花費和低級產(chǎn)出。

委托可信的機構(gòu)

最佳的營銷公司必定是那些能夠策劃出有效的數(shù)字營銷的公司。網(wǎng)絡(luò)上充斥著所謂的資質(zhì)達標(biāo)、誠信專業(yè)的營銷機構(gòu)，但實際情況是否真如他們自己所宣稱的那樣，還有待于商家加以謹慎考察。商家在挑選和確定與之合作的營銷機構(gòu)前，不妨考慮：這家公司是合法的嗎？他們的資質(zhì)證書和資歷說明都是真實的嗎？而一個更為直接有效的方式則是聯(lián)系這家機構(gòu)的合作客戶，從第三方的經(jīng)驗和角度來了解該機構(gòu)的情況。

篇5

關(guān)鍵詞：大數(shù)字 電子商務(wù) 營銷管理

一、電子商務(wù)

所謂電子商務(wù)是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內(nèi)進行電子商務(wù)貿(mào)易活動。簡單來說，是以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行的各種商務(wù)活動。電子商務(wù)的出現(xiàn)主要在于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，促使網(wǎng)絡(luò)成為重要的商業(yè)媒介。在互聯(lián)網(wǎng)中進行各種具有商務(wù)性質(zhì)的交易活動的，從而促進經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展。電子商務(wù)具有以下幾點特征：

（一）普遍性

電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)作為交易平臺，在這個平臺上可以進行各種類型的商務(wù)活動，各種人可以參與到其中。可以說，電子商務(wù)普遍的應(yīng)用于各個行業(yè)中，促使行業(yè)交易進入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟化環(huán)境中。

（二）方便性

電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)上進行的一種商務(wù)活動。其與實際的商務(wù)活動最大的區(qū)別是“方便”，電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下隨時隨地進行商務(wù)活動，不受任何限制。而實際的商務(wù)活動地點固定、交易時間有限?？梢?，電子商務(wù)具有方便性。

（三）整體性

電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程。有效的將人工操作與電子信息結(jié)合在一起，促使商務(wù)活動更加高效，人員和資源得到合理的利用，整個商務(wù)活動有順序的進行下來。

（四）安全性

進行電子商務(wù)活動需要重點注意的一點就是安全性，只有在安全的環(huán)境下進行商務(wù)活動，才能促進商務(wù)貿(mào)易的有效的進行。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為保證電子商務(wù)的安全性，開展安全管理、建設(shè)防火墻、提高防病毒保護、設(shè)置加密機制等等各種安全措施的實施。

（五）協(xié)調(diào)性

商務(wù)活動本身就是一個協(xié)調(diào)的過程，其具有協(xié)調(diào)性是一種必然情況。進行商務(wù)活動需要協(xié)調(diào)客戶與公司之間存在的矛盾、協(xié)調(diào)公司與供應(yīng)商之間存在的矛盾、協(xié)調(diào)公司與其它相關(guān)政府和企業(yè)之間存在問題等等，都詳細的說明電子商務(wù)的協(xié)調(diào)性。

二、大數(shù)字下電子商務(wù)營銷管理

電子商務(wù)營銷管理是為了保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進行商務(wù)營銷活動能夠合理、安全、有效的進行。由于我國經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)的進步，各種先進技術(shù)應(yīng)用于社會中，其中信息技術(shù)的應(yīng)用尤為廣泛，促使中國進入數(shù)字化時代，中國經(jīng)濟有很大的突破，已經(jīng)打破傳統(tǒng)的商務(wù)模式，而是傳統(tǒng)商務(wù)模式與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式共存。筆者就大數(shù)字下進行電子商務(wù)營銷管理主要從以下兩方面進行分析。

（一）大數(shù)字

在數(shù)字時代中，大數(shù)字其實就是所涉及的資料量規(guī)模特別大，已經(jīng)無法運用當(dāng)下的工具在合理的時間內(nèi)進行整理、處理以及管理。大數(shù)字具有數(shù)量大、類型多、處理速度快的特點，這使得對其進行管理需要建立運行機制、制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、搭建共享平臺、培養(yǎng)專業(yè)隊伍。

1、建立運行機制。大數(shù)字比較龐大，應(yīng)用和管理都有很大的難度。通過構(gòu)建有序的、動態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的良好運行機制，能夠有效的約束大數(shù)據(jù)的使用。

2、制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。之所以制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)是通過這個標(biāo)準(zhǔn)約束數(shù)字時代中大數(shù)字的構(gòu)成和應(yīng)用規(guī)范進行，為網(wǎng)絡(luò)互連、信息互通、資源共享奠定基礎(chǔ)。可見，制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)將使大數(shù)字能夠應(yīng)用于不同領(lǐng)域中，不斷動態(tài)更新。

3、搭建共享平臺。大數(shù)字不斷的動態(tài)流動和充分共享，才能夠提高大數(shù)字的應(yīng)用價值，促使具有生命力。搭建共享平臺是提高大數(shù)字應(yīng)用性的最佳措施，將大數(shù)字集結(jié)在平臺上，供各個領(lǐng)域應(yīng)用。

4、培養(yǎng)專業(yè)的隊伍。大數(shù)字的建設(shè)比較繁瑣，每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的人員進行監(jiān)督和控制，及時的控制其中出現(xiàn)的不足。因此，構(gòu)建一個專業(yè)的隊伍統(tǒng)一管理大數(shù)字的構(gòu)成，這不僅僅能夠保證大數(shù)字每個環(huán)節(jié)合理的進行建設(shè)，還能夠提高大數(shù)字建設(shè)的速度。培養(yǎng)專業(yè)的隊伍來建設(shè)大數(shù)字是必不可少的一項工作。

（二）大數(shù)字下電子商務(wù)營銷管理

在數(shù)字時代中進行電子商務(wù)營銷管理需要結(jié)合大數(shù)字的特點，從大數(shù)字的豐富性，多樣性以及數(shù)字龐大的角度出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)中合理的進行商務(wù)營銷活動。因此，電子商務(wù)營銷管理應(yīng)用具備深度研究的能力、及時洞察消費者的能力以及對行業(yè)背景分析的能力，從而找準(zhǔn)消費者的需求，總結(jié)營銷的關(guān)鍵時刻。與消費者實時溝通，制定出具有商業(yè)價值的電子商務(wù)營銷方案。在大數(shù)字下電子商務(wù)營銷管理的具體內(nèi)容是：

1、市場分析。市場是不斷變化的，很可能在某一時刻市場就朝著某個方面發(fā)展，如不能掌握市場發(fā)展動態(tài)，那么營銷效果一定不佳。進行市場分析是進行電子商務(wù)營銷管理的首要工作，收集市場需求的大量數(shù)據(jù)，對這些大數(shù)字進行合理的分析，從而明確當(dāng)前市場存在的缺口、競爭對手的實力、消費者的相關(guān)要求等，這對電子商務(wù)營銷手段、營銷對象、營銷產(chǎn)品、采用規(guī)模、成本等方面的確定提供有力的信息?？梢?，在大數(shù)字下進行市場分析是電子商務(wù)營銷不可或缺的重要組成部分，只有通過有效的市場分析，電子商務(wù)營銷才能夠順利進行。

2、商品的構(gòu)成。商品的構(gòu)成是電子商務(wù)營銷管理的重要環(huán)節(jié)之一?；谑袌鲂枨髷?shù)據(jù)進行商品特點和優(yōu)勢，對商品進行準(zhǔn)確的定位。從重新定位的角度出發(fā)，依據(jù)從市場獲取的大數(shù)字進行電子商務(wù)規(guī)模的確定，從而明確產(chǎn)品訂購的規(guī)模，對特定的人群進行網(wǎng)上營銷。在此環(huán)節(jié)中需要時刻注意的一項是控制成本，只有保證成本的合理利用，才能實現(xiàn)利益最大化。商品的構(gòu)成是進行電子商務(wù)營銷的根本，只有從商品的特點、適合的人群、具有的功效等方面出發(fā)，設(shè)計出最有營銷效果的方案，才能夠促進電子商務(wù)營銷順利進行。

3、電子商務(wù)營銷。在大數(shù)字時代下進行電子商務(wù)營銷管理，有效的采用大數(shù)字的豐富性和多樣性，能夠?qū)η捌谶M行的電子商務(wù)營銷活動中的銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品價格等相關(guān)的數(shù)字進行分析，掌握電子商務(wù)營銷活動的效果，對于前期電子商務(wù)營銷中存在的不足和問題，能夠做出合理的調(diào)整，進而提高銷售業(yè)績，擴大產(chǎn)品的銷售利潤。在大數(shù)字下進行電子商務(wù)管理，以電子商務(wù)營銷為主，對其各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督和控制，最大限度的提高電子商務(wù)營銷方案，實現(xiàn)成本最小化，利潤最大化。因此，在進行電子商務(wù)營銷的這一環(huán)節(jié)重點注意與大數(shù)字相結(jié)合，合理的利用大數(shù)字的特點，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的目的。

三、結(jié)語

大數(shù)字時代的到來在很大程度上推動中國經(jīng)濟的進步，通過大數(shù)字的建設(shè)，有效的完成市場環(huán)境、市場需求、市場發(fā)展方向等方面的分析，對于我國各行各業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。大數(shù)字的建設(shè)最大的幫助是提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中電子商務(wù)營銷管理的水平，應(yīng)用大數(shù)字的豐富性、多樣性以及數(shù)字的龐大等特點，有效的集合網(wǎng)絡(luò)中與消費相關(guān)的數(shù)字、與競爭對手相關(guān)的數(shù)據(jù)、與成本相關(guān)的數(shù)據(jù)等，從而掌握電子商務(wù)營銷的效果，及時調(diào)整其存在的不足，優(yōu)化電子商務(wù)營銷。

參考文獻：

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篇6

“小馬哥（騰訊CEO馬化騰）不僅是騰訊首席產(chǎn)品體驗官，也是京東首席用戶體驗官。我們之間的交流一半以上都是在談用戶體驗?！比ツ?0月，“京騰計劃”的會上，京東CEO劉強東如是說。

馬化騰也透露自己經(jīng)常網(wǎng)購，特別是在京東購物越來越多，家里的幾乎所有電子產(chǎn)品都在京東買。同小馬哥一樣，熊青云之前也經(jīng)常在京東商城給女兒買書，坦言被京東的“送貨快”體驗吸引，甚至成為她考慮加入京東的因素之一。

在寶潔公司曾流傳著一句話：“千萬不要和熊青云玩兒數(shù)字”。理工科出身的熊青云認為，數(shù)據(jù)往往科學(xué)地反應(yīng)了市場，很多事需要“用數(shù)字說話”。如今，她離開寶潔，成為京東集團副總裁、市場營銷中心總負責(zé)人，但是堅持“用數(shù)字說話”的原則沒變，只不過更多是體現(xiàn)在“京騰計劃”的營銷實踐上。

近年來，電商交易服務(wù)日益成熟，社交平臺上，消費者行為的改變給數(shù)字營銷的發(fā)展也帶來了巨大變化。以往偏重于曝光、互動的數(shù)字營銷模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，由多維數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷，并結(jié)合電商化、場景化，形成了一套完整的營銷閉環(huán)服務(wù)。

品效合一

2014年3月，騰訊入股京東，中國社交和電商領(lǐng)域兩巨頭達成戰(zhàn)略級合作。一年半之后，2015年10月，京東、騰訊戰(zhàn)略合作升級推出“京騰計劃”，雙方拿出最強資源和產(chǎn)品打造名為“品商”（Brand-Commerce）的創(chuàng)新模式生意平臺。

計劃推出半年，在與SK-Ⅱ、樂視、三星等一系列品牌廠商進行深度實踐、成功磨合之后，熊青云認為，“京騰計劃”通過打通京東消費數(shù)據(jù)與騰訊社交數(shù)據(jù)，可以幫助品牌商利用更精準(zhǔn)的定向、更完整的用戶畫像以及更科學(xué)、系統(tǒng)的效果衡量，實現(xiàn)真正意義上的品效合一。

寶潔旗下的SK-Ⅱ可以說是熊青云最熟悉的品牌。彼時，在寶潔公司，熊青云她們就希望為SK-Ⅱ品牌打磨出一套更好的營銷方法論。“當(dāng)時的情況是，我們已經(jīng)知道SK-Ⅱ做大規(guī)模廣告的有效性并不是那么大，因為它的受眾人群相對較窄，過去做營銷多是大規(guī)模的地毯式廣告，像舒膚佳這種大多數(shù)家庭都在用的產(chǎn)品是可以的，但是SK-Ⅱ如果用大規(guī)模的推廣方式來覆蓋并不是最有效的?！彼貞浾f，“所以當(dāng)我做品牌商的時候，最大的困惑時如何精準(zhǔn)的定位需要觸達的人群?！爆F(xiàn)在，她代表服務(wù)方京東與SK-Ⅱ合作，用“數(shù)據(jù)說話”解決了她當(dāng)時的困惑，精準(zhǔn)投放到目標(biāo)人群。

去年12月，寶潔公司旗下的高端護膚品牌SK-Ⅱ宣布攜全系產(chǎn)品入駐京東，采取京東的自營模式進行運營。今年春節(jié)前后，SK-Ⅱ項目啟動，當(dāng)時SK-Ⅱ的團隊清晰地跟“京騰計劃”團隊表達了他們的營銷目的和目標(biāo)――希望達到品效合一，第一個目標(biāo)是拉動銷量，第二個是幫助品牌更好地和粉絲互動，提升粉絲量和互動能力。

“京騰計劃”基于從京東、騰訊海量用戶中篩選出的精準(zhǔn)人群，幫SK-Ⅱ確立營銷策略，并將目標(biāo)用戶群鎖定在三個群體，即SK-Ⅱ既有及潛在用戶（過去12個月在京東網(wǎng)站上買過SK-Ⅱ產(chǎn)品的）、SK-Ⅱ品牌互動用戶（過去12個月里跟SK-Ⅱ的公眾號有過點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)互動的）、SK-Ⅱ品牌代言人霍建華的粉絲。在對這三類人群進行洞察分析后產(chǎn)生不同的創(chuàng)意。對于第一類可以直接拉動銷售的既有及潛在客戶的創(chuàng)意是，SK-Ⅱ發(fā)朋友圈廣告，消費者點擊可以直接進入到京東的產(chǎn)品頁面，完成下單，整個過程是一個閉環(huán)。對于品牌互動用戶以及霍建華粉絲的創(chuàng)意，雖然還是通過SK-Ⅱ的朋友圈廣告，但是粉絲點進去看到的不僅僅是霍建華的一個形象照片，而是視頻，在這個視頻里面霍建華跟粉絲互動，抓住粉絲眼球，最后導(dǎo)到品牌的公眾號進行拉粉，形成另外一個閉環(huán)。

隨后，“京騰計劃”通過將社交用戶場景與電商交易平臺相對接，對精準(zhǔn)人群投放個性化廣告，并將該人群導(dǎo)入到微信的京東購物SK-Ⅱ商品詳情頁以及SK-Ⅱ微信官方公眾號，整個過程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。數(shù)據(jù)顯示，活動當(dāng)日，SK-Ⅱ新拉粉絲數(shù)是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。

通過實踐，熊青云和她團隊總結(jié)出一個方法論：第一，要有非常清晰的品牌訴求，這樣可以幫助品牌確定標(biāo)簽。第二，數(shù)據(jù)融合，將京東的購物數(shù)據(jù)和騰訊的社交化數(shù)據(jù)打通，進行促銷的最大化、最量化。第三，因為數(shù)據(jù)的融合，可以提煉很多消費群體的洞察，通過這些洞察做一些有個性的創(chuàng)意。最后就是整個的品牌建設(shè)和銷售拉動，在一個閉環(huán)下確保消費體驗的流暢。

在清晰的方法論總結(jié)下來之后，“京騰計劃”的團隊就開始嘗試在其他的品牌上驗證方法論的可行性。樂視手機基于“京騰計劃”，通過“社交多維場景+電商”的創(chuàng)新營銷方式，也是收獲頓豐。在新品發(fā)售期間，樂視手機利用社交平臺話題有效吸引了消費者的關(guān)注度，并形成話題擴散，同時將社交平臺與樂視手機京東官方旗艦店無縫對接，將消費者的關(guān)注度進行了實時、最大化的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在“京騰計劃”的幫助下，樂視第二代超級手機京東首發(fā)當(dāng)日銷量近15萬，成為京東2016年手機品類單品首發(fā)日銷量冠軍。

數(shù)字營銷3.0

“數(shù)字營銷已成為品商攜手京東的核心驅(qū)動力?！本〇|集團副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負責(zé)人顏偉鵬認為，數(shù)字營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷歷經(jīng)了門戶營銷時代、搜索營銷時代和全網(wǎng)營銷時代三個發(fā)展階段，已經(jīng)演進到了3.0時代。

數(shù)字營銷1.0是從線下到線上、單純依靠流量完成曝光率的門戶營銷時代；2.0是利用數(shù)據(jù)對用戶需求進行精準(zhǔn)定向的搜索營銷時代。隨著數(shù)字營銷飛速發(fā)展，電商平臺廣告占比份額不斷加大，已經(jīng)進入全新的數(shù)字營銷3.0，即電商營銷時代。

這其中，具備精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析特質(zhì)的社交電商營銷成為數(shù)字營銷3.0時代最具特色的方式。通過將電商數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動到交易下單體驗的閉環(huán)服務(wù)，這讓營銷與銷售真正實現(xiàn)了融合?？梢哉f，社交電商營銷開啟的是一個足以顛覆傳統(tǒng)營銷方式的新時代，也是平臺、數(shù)據(jù)開放化、自由流通的結(jié)果。

在與一些品牌商進行深度實踐，并積累一定經(jīng)驗和數(shù)據(jù)后，雙方將“京騰計劃”從品牌化升級到產(chǎn)品化，推出了整合了購物與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案“京騰魔方”。品牌商可以借助“京騰魔方”，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像，完成從精準(zhǔn)定向營銷人群、多維度用戶洞察到效果分析反饋等完整的數(shù)字營銷路徑實施和管理，在與消費者高效互動的基礎(chǔ)上，大幅提升投資回報率。

熊青云透露，“京騰魔方”6月正式推出，品牌商可直接用這個產(chǎn)品為用戶打標(biāo)簽，并可以通過這些標(biāo)簽看到用戶的購物屬性和社交屬性，然后可以將這些屬性提煉用來做用戶洞察，可以在一定程度上幫助他們做創(chuàng)意指導(dǎo)。品牌商可直接從平臺上拿到數(shù)據(jù)結(jié)果。比如，利用“京騰計劃”平臺做營銷，拉動了多少銷量，品牌商的創(chuàng)意在整個社交平臺上有多少互動、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了跟多少人的接觸，這些都可以拿到量化指標(biāo)，結(jié)果比較清晰。“如果他能從結(jié)果里看到一些機會和進步空間，在一定程度上又可以幫助品牌商優(yōu)化下一次的營銷?！毙芮嘣普f。

從廣州到北京，熊青云堅持跑步的習(xí)慣未變，只是場地從白云山或珠江邊轉(zhuǎn)向了室內(nèi)健身房。這是她減壓的方式，從寶潔到京東，不但是地理空間上2D00多公里的距離，而是面對快消品到電商互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)和文化完全不同的挑戰(zhàn)。

篇7

第一，網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來了重大影響，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開心農(nóng)場”來說，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等這個網(wǎng)站流行，大有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之勢。奧巴馬競選美國總統(tǒng)就是得益于網(wǎng)絡(luò)之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學(xué)習(xí)等方方面面對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大，作為營銷人、企業(yè)或咨詢公司，更應(yīng)不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和價值。

第二，媒體數(shù)字化是與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合最為緊密的。數(shù)字化早以悄悄地對媒體傳播影響了很多年，突出表現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，其侵略性、病毒性、爆發(fā)性、規(guī)模性、快捷性、逐步個體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數(shù)目龐大的通路，并且更具優(yōu)勢，使從大眾傳播到數(shù)字化一對一媒體的轉(zhuǎn)變成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)電視廣告、報紙等平面廣告、戶外廣告、手機短信廣告等共同構(gòu)建了整合性的數(shù)字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來越高，數(shù)字化越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值也越來越大。

第三，大量的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例成為了范例，彰顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、中國鮮花網(wǎng)、中國配貨網(wǎng)等，都在進行網(wǎng)絡(luò)營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是，廣州哎呀呀飾品通過網(wǎng)絡(luò)招商成為中國飾品連鎖冠軍，其中70%的招商來自互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)營銷的理論來看，無論是4P還是4C，網(wǎng)絡(luò)營銷在每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)對企業(yè)而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業(yè)另外增加了一個銷售渠道，還是企業(yè)整合資源的平臺，甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。很多企業(yè)已經(jīng)或正不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新，比如網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)招商等，并且總結(jié)出了不少成熟的經(jīng)驗。

第四，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費群體，甚至消費者個人。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細節(jié)信息，為網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。而且，消費者自身參與度越來越高，他們更喜歡這種互動高的活動，找尋更適合自己的產(chǎn)品和信息。

篇8

目前，我們的工作重心主要落在數(shù)字化營銷上。比如，數(shù)字化對營銷會產(chǎn)生什么影響，以及我們怎么應(yīng)對這樣的問題。我總結(jié)了一下，對于大眾汽車來說，數(shù)字化戰(zhàn)略集中在以下四個層面，我將其簡稱為4S。

Speed（速度）――市場傳播正在進入“全時互動模式”

數(shù)字化時代呼喚快速的響應(yīng)。當(dāng)你和粉絲群互動時，你必須7*24小時始終在線，并且快速回應(yīng)。速度是數(shù)字化時代的重要特征。

如何保證快速響應(yīng)？這就要求新的營銷團隊架構(gòu)。按照以前傳統(tǒng)架構(gòu)：線上、線下、零售終端、數(shù)字營銷、廣告公關(guān)等，都需要獨立的團隊，由市場總監(jiān)統(tǒng)管。這樣的架構(gòu)無外乎是基于以下理念：消費者對于信息的接收完全是線性的過程――先媒體廣告-然后線下做宣傳-終端放POP（賣點廣告）-做展覽-再發(fā)公關(guān)稿。但現(xiàn)在傳播方式發(fā)生了變化，以后是生態(tài)圈營銷、矩陣式營銷，因此營銷團隊架構(gòu)會就需要重新考慮。舉個例子：社交媒體營銷到底該是一個獨立團隊，還是每個團隊里都應(yīng)有社交媒體營銷職能？我們目前還正在摸索，但可以肯定的是：營銷團隊架構(gòu)肯定不能再簡單地按功能劃分，而是圍繞消費者新的生活方式來架構(gòu)，目的是如何更有利于矩陣式營銷傳播。

Sales（銷售）――零售終端數(shù)字化

大數(shù)據(jù)時代的到來，讓市場營銷和銷售的協(xié)同合作比以往任何時候都更加緊密。比如：市場營銷在零售端如何實現(xiàn)數(shù)字化？總體來說，目前的零售終端還比較傳統(tǒng)，主要通過展示物、人員、視頻播放、POP等幫助銷售，雖然經(jīng)銷商也有微信平臺的嘗試，但總體來說還是比較傳統(tǒng)的銷售方式，因此，我們要考慮如何在零售終端實現(xiàn)數(shù)字化。

在這方面，其實可以進行兩種嘗試：

一是如何在零售終端利用數(shù)字化實現(xiàn)更好的體驗。你在經(jīng)銷商店頭想了解一輛車，可以看看宣傳單頁，也可以招呼銷售員來講解，但這取決于銷售員個人知識和能力；現(xiàn)在數(shù)字化這么發(fā)達，有沒有可能在你想要的時間，以你想要的方式給你想要的信息？不單依靠一張紙和一張嘴，而是以實時、立體、娛樂化的方式來接受信息。

二是如何將電商引入汽車行業(yè)？有人說引入電商以后經(jīng)銷商就失業(yè)了，我完全不贊同。經(jīng)銷商還是有價值的，而且會長久存在。汽車產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)品的特點決定了廠商和經(jīng)銷商是利益共同體和合作伙伴。汽車是特殊產(chǎn)品，不是銷售完畢就“一拍兩散”的產(chǎn)品。在使用它的過程中，消費者會持續(xù)產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的各種需求，這就需要有個平臺去支持和維護產(chǎn)品使用，必須依靠經(jīng)銷商來提供，但是其角色必然會發(fā)生變化。以前，經(jīng)銷商更多把時間花在售前，但以后在售中和售后的作用會凸顯。并且，售前的利潤日趨減少，售中、售后提供的衍生服務(wù)和增值服務(wù)的利潤會增多。

此外，電商的引入可以把數(shù)字化營銷工作無縫接入。以前做線上線下營銷，銷售線索是斷開的――你做了很多工作，擁有很多粉絲，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了很多銷售線索，但是轉(zhuǎn)化到線下的過程中線索可能是斷掉的。只有電商平臺介入，直接去轉(zhuǎn)化銷售線索，再靠經(jīng)銷商去實現(xiàn)，才能在O2O轉(zhuǎn)換中實現(xiàn)平順銜接。經(jīng)銷商與電商不再是零和博弈，而是相互補充的作用。經(jīng)銷商的角色，將從銷售與服務(wù)并重，轉(zhuǎn)化到服務(wù)功能凸顯。

Science（科學(xué)）――大數(shù)據(jù)預(yù)判與評估的重要性

在過去的營銷中，藝術(shù)成分多一些，主要靠靈感閃現(xiàn)、頭腦風(fēng)暴。但是信息傳播出去之后，到底效果如何？我們只能祈禱（笑）。但是今天有了大數(shù)據(jù)，你可以做一些精確分析，從科學(xué)角度去預(yù)判營銷活動是否能夠達到預(yù)期的效果，然后在營銷活動實施后做精準(zhǔn)分析，到底投資回報有多少。這是科學(xué)。這就要求營銷人員轉(zhuǎn)變思維，不僅懂藝術(shù)，更能懂科學(xué)，掌握大數(shù)據(jù)。

Synergy（協(xié)同）――與媒介生態(tài)圈協(xié)同增效

對于廣告主來說，以前做營銷比較簡單。比如找個媒介公司做排期計劃，多少投電視臺，多少投平面媒體，多少投戶外。一旦投放完成就只能就祈禱產(chǎn)品大賣。但以后不再是做媒介規(guī)劃，而是做生態(tài)圈規(guī)劃。因為媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，各種形態(tài)的媒介集結(jié)成了生態(tài)圈。

因此，大眾汽車對于商的要求也正在發(fā)生變化。今天廣告公司做整合營銷提案，如果他不懂媒介、不懂品牌與受眾群的接觸點，怎么可能做出一個有效的營銷提案？過去商給廣告主的提案可能十分直截了當(dāng)：30秒廣告、6支平面稿，然后說：總有一款適合你，選一個吧。――那個時代已經(jīng)過去了。同樣，如果媒介公司不懂內(nèi)容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是燒錢排期，不是媒介排期。行業(yè)的界限正在模糊，到底怎么去平衡？這是需要磨合的，并沒有現(xiàn)成方案。對于大眾汽出來說，考慮的就是如何跟大小媒介生態(tài)圈形成協(xié)同增效的關(guān)系，如何找到切入點，讓我們在借助這些生態(tài)圈實現(xiàn)更大的聲量和影響力。

目前，大眾汽車在數(shù)字媒介的投放逐年增加，雖然目前還沒有傳統(tǒng)媒介的投放比重大，但并沒有固定不變的比例，主要根據(jù)具體營銷戰(zhàn)役的目標(biāo)來確定。我必須說，電視還遠遠沒有消亡，也不能說平面媒體就沒用了，關(guān)鍵是如何運用和匹配這些資源。一定要超越簡單的媒介范疇，而是用媒介生態(tài)圈的思路考量。

篇9

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視 營銷 對策

一、 制約中國付費電視發(fā)展原因淺析

數(shù)字電視在經(jīng)歷了激情澎湃的開創(chuàng)時期之后，在眾多投入者看到高額的投資和微薄的盈利之后，在各自的節(jié)目陣營中開始出現(xiàn)邊緣化的傾向之后，投資者和經(jīng)營商對數(shù)字電視業(yè)務(wù)也逐漸從斗志昂揚轉(zhuǎn)向冷靜，紛紛開始考慮傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷，仔細分析數(shù)字電視發(fā)展緩慢的原因，主要集中分析內(nèi)容和分銷方式這兩個方面。

1、缺乏吸引力

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈接中，技術(shù)固然成為實現(xiàn)一切的基石，但是用戶真正購買的并非技術(shù)，而是內(nèi)容：影視節(jié)目內(nèi)容，各種信源內(nèi)容和與之相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，這是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心產(chǎn)品，更是核心競爭力。

目前在實施有線電視數(shù)字化整體平移的城市平均傳輸免費頻道30～60個左右，涵蓋所有衛(wèi)視中最為精華的頻道，這些頻道在節(jié)目投入、節(jié)目質(zhì)量、觀眾細分方面都遠遠走在付費頻道的前面。數(shù)字付費電視要想超過開路頻道，只能在直播、首播和獨家播出上下功夫。

電影和體育是大眾化頻道最大的賣點。專業(yè)的電影頻道和體育頻道在國內(nèi)各級免費電視臺都有開播，這些節(jié)目的開播能夠帶來豐厚的廣告收入，在以廣告收入為主要來源的公眾頻道是不會輕易把這塊肥肉分給數(shù)字付費電視獨享的。因而這些影視和體育節(jié)目難以在數(shù)字電視頻道首播，也很難以此向觀眾收費。

數(shù)字電視要致力于獲取各類電視節(jié)目的直播權(quán)、獨播權(quán)和首播權(quán)，最大限度的吸引觀眾的眼球。只有這樣才能讓數(shù)字電視成為觀眾眼里的香餑餑，爭相購買。

2、盈利模式的單一化

在電視行業(yè)，分銷才剛剛起步。衛(wèi)星電視頻道、節(jié)目制作公司的內(nèi)容等必須通過有線電視網(wǎng)或者廣播電視局的社管處、電視臺的總編室這樣的渠道才能銷售出去，除此之外幾乎沒有別的途徑。單一的銷售渠道讓數(shù)字電視銷售的平臺擁擠無比，無法實現(xiàn)大規(guī)模的銷售。

其次，數(shù)字電視的營銷在很多地區(qū)沒有專業(yè)的營銷人員，觀眾對一些沒有接觸過的數(shù)字電視的頻道節(jié)目內(nèi)容一點都不了解，何談引發(fā)對數(shù)字電視產(chǎn)生購買興趣的新客戶？由于忙于開路電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換，大多網(wǎng)絡(luò)公司沒有精力和資金改善服務(wù)和加強渠道建設(shè)，付費電視分銷最重要的是營業(yè)廳的銷售方式，而根據(jù)對全國54家大中型地網(wǎng)的統(tǒng)計，營業(yè)廳超過15個以上的只占9%，10～15的占11%。絕大多數(shù)的地網(wǎng)營業(yè)廳少于5個。

二、 從美國數(shù)字電視發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗

從美國數(shù)字電視的發(fā)展過程中，我們可以清楚地看到，除了自身技術(shù)的不斷成熟以外，各種利益集團出于各種不同目的的驅(qū)使和推動，是成就今天數(shù)字電視的現(xiàn)狀及決定發(fā)展趨勢的重要因素。

1、頻道自主管理

美國在推進數(shù)字電視的過程中，首先涉及的問題是頻道的分配。傳統(tǒng)上，廣播業(yè)者對于無線電波頻率的限制性使用，是基于無線電波資源的“稀有性”和“公共性”，因此，政府必須對無線電波頻率的使用進行適當(dāng)?shù)墓芾?，而獲得執(zhí)照的廣播業(yè)者作為公共資源的信托者，必須服務(wù)于公共利益。他們的基本信條是“公正準(zhǔn)則”，即商業(yè)廣電媒介必須播放一定的新聞、社會事務(wù)和社會教育節(jié)目等，并且在報道不同意見時必須給意見各方提供平等的機會以保證各種意見的表達。這些始于上世紀(jì)20年代的廣播行業(yè)服務(wù)公眾利益的原則在90年代受到了極大的挑戰(zhàn)，1996年電訊法標(biāo)志著新自由派“非規(guī)則化”的勝利。政府拍賣移動通訊頻率的做法就已經(jīng)被認可，無線電波頻率可以是私人財產(chǎn)性質(zhì)，有線電視、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)在線廣播等新媒介技術(shù)的發(fā)展，也使得獲得無線電頻率執(zhí)照不再是對公眾播放聲像節(jié)目的唯一途徑。在關(guān)于數(shù)字電視頻道分配的爭端中，無論是主張拍賣的政府官員，還是要求得到一個免費的寬頻并將其變作其它更多盈利機會的廣播業(yè)者，無非都是基于將廣播電視行業(yè)視作與其它企業(yè)或商業(yè)完全相同，并按照自由經(jīng)濟的市場法則進行運作的現(xiàn)實考慮。這種開放式的分配和管理頻道給政府免去了很多無形的負擔(dān)，同時被收購的頻道為獲得觀眾，不斷地推陳出新，讓頻道的市場充滿了活力和生機。

2、壟斷性競爭

1996年電訊法頒布之后，美國媒介市場的壟斷程度快速提高。而數(shù)字電視需要的高額投資，將有可能會進一步擴張超大媒介集團的實力，增大媒介之間的差距。尤其是大的家用電器制造商和電腦商的加盟，會使得各媒介集團在傳播的各個領(lǐng)域、各種渠道的各種合作關(guān)系變得更加復(fù)雜，會進一步激化在節(jié)目制作、交易、播出中已經(jīng)存在的種種矛盾，導(dǎo)致不公平競爭的可能性增加。在各大廣播電視業(yè)者、家用電器制造商和電腦商重新分割市場的過程中，廣播電視市場的壟斷也有可能進一步加劇。通過各種形式的合作充分的掌控商機，這種各行業(yè)間的合作值得中國數(shù)字電視的學(xué)習(xí)和借鑒。

三、數(shù)字電視營銷策略

電視媒體的營銷與一般企業(yè)的營銷還是存在很大的差異。電視媒體的營銷特點主要在于兩極：即產(chǎn)品和銷售促進（即消費者的需求、欲望和溝通）。電視產(chǎn)品是精神產(chǎn)品而非物質(zhì)產(chǎn)品，其功能在于滿足人們的精神需求。節(jié)目營銷更注重精神層面的溝通而非單純的購買欲望促進。通過分析了電視營銷的這兩個重點，本文提出了幾個營銷思路。

1、挖掘數(shù)字電視的獨特魅力

數(shù)字電視的成本低。在人口稀少的山區(qū)，推廣數(shù)字電視只需要有線電視1/10的成本，且不會出現(xiàn)模擬電視信號造成的電視信號盲區(qū)，因此適用于廣大農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部并實現(xiàn)電視信號村村通。而且，數(shù)字電視具有可移動性，這意味著人們可以在車上或利用手機收看信號不間斷的電視。

大大增加節(jié)目容量。現(xiàn)有的頻道資源得到極大的拓展，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對象化節(jié)目；有線電視數(shù)字化，可以大大提高節(jié)目質(zhì)量。能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)，用戶可以享受到高清晰度電視畫面和電影院的音像效果。

大大豐富服務(wù)內(nèi)容。用戶可以在享受廣播電視服務(wù)的同時，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。

大大滿足個性化要求。使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節(jié)目，可以享受如在線游戲、短信等多種交互式的娛樂和信息等服務(wù)。

開發(fā)商和發(fā)行商如果能把數(shù)字電視的這些獨到的功能發(fā)揮出來，肯定前景可觀，值得受眾期待。

2、以市場為導(dǎo)向的節(jié)目制作

建立以市場為導(dǎo)向的節(jié)目創(chuàng)新機制。世界流行的幾類電視節(jié)目形態(tài)如真人秀、益智類節(jié)目等，都原創(chuàng)于歐洲電視節(jié)目研發(fā)機構(gòu)，央視的《幸運52》、《新聞?wù){(diào)查》《開心辭典》等欄目樣式的模仿性已是業(yè)內(nèi)公開的秘密?！段枇执髸芬膊浑y從一些境外的節(jié)目《與明星滑冰》《一錘子買賣》中看出端倪。由此可見高端的模仿恐怕是中國電視不得不經(jīng)歷的路程。

其次，任何形態(tài)的節(jié)目，娛樂也好、訪談也好，都可以貫穿民族精神的核心價值元素，讓人們接受起來沒有絲毫的難度。如《百家講壇》是把深奧、難以接近的中華文化傳統(tǒng)裝扮成平民的姿態(tài)，使文學(xué)達到了雅俗共賞的境界。

當(dāng)代中國的電視事業(yè)突飛猛進，經(jīng)濟高速發(fā)展，國家形象不斷提高，是打造屬于中國電視核心價值的最佳時候了。

3、專業(yè)化頻道資源

促使中國數(shù)字電視取得成功的重點應(yīng)該落在加深電視專業(yè)化程度。數(shù)字電視的專業(yè)化歷程中，它擁有國家最強大行業(yè)資源支持，能夠采集到獨家消息。利用行業(yè)資源這個平臺，數(shù)字電視是完全可能提供獨特的產(chǎn)品的。一些專業(yè)頻道的開播就體現(xiàn)了這一點。比如《育嬰寶典》能向育齡婦女提供育兒資訊和知識；《財富天下》頻道能為專業(yè)股民提供證券信息服務(wù)；《中小學(xué)同步輔導(dǎo)》能為小學(xué)生提供輔導(dǎo)等等。但是到目前為止，只有為數(shù)不多的頻道利用行業(yè)資源開發(fā)了專門項目，豐富的行業(yè)資源還有待進一步開拓和挖掘。

4、建立整合營銷傳播體制

中國數(shù)字電視營銷開發(fā)尚處在沉寂的階段，最關(guān)鍵的是將眼光拓展到全行業(yè)范圍，打破單純依靠有線網(wǎng)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品的局限，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他環(huán)節(jié)形成互動，渠道共享，資源共享。通過眾多商開展銷售，通過大膽的想象和慎重的考察、研究、溝通和設(shè)計出了一系列“組合產(chǎn)品”。

舉例來說，手機捆綁的假想方案設(shè)計中，將手機銷售與頻道捆綁，通過傳媒的品牌加盟店，賣手機贈頻道，賣頻道贈手機。最關(guān)鍵的是為手機零售商提供了全國地網(wǎng)銷售的渠道。又例如，加盟推廣中心的概念是基于專業(yè)頻道行業(yè)設(shè)計的。大致方案是在全國每個開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)的城市以加盟連鎖的方式發(fā)展10個以上的個體代表商，對這些店統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一管理，形成規(guī)范的連鎖加盟體制。這些連鎖店一方面銷售頻道，賺取地網(wǎng)的費，另一方面銷售頻道開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)。比方說《育嬰寶典》頻道組織一些嬰幼兒商品生產(chǎn)商和地方上一些個體培訓(xùn)與數(shù)字電視加盟商推廣產(chǎn)品和服務(wù)。頻道在播出時為生產(chǎn)商做出相應(yīng)宣傳，而產(chǎn)品銷售收入則按比例提取，作為收視費用提供給地網(wǎng)共享。通過這種加盟推廣方式形成全國上千個加盟、連鎖數(shù)字電視推廣店，與全國將近80個專業(yè)頻道合作銷售產(chǎn)品和服務(wù)，又可能使用戶的接觸度增加上百倍！頻道的銷售收入也將有效增加，從而緩解地網(wǎng)渠道不足的局面。

結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：電力營銷；抄收；精益化

1 實施背景

經(jīng)過兩年多智能表更換與用電信息采集系統(tǒng)建設(shè)，遼陽供電公司自動化抄表水平大幅上升，城區(qū)范圍內(nèi)已基本全部實現(xiàn)自動化抄表。但催費方式仍以現(xiàn)場粘貼、送達欠費通知單為主，需要大量人力，且粘貼在樓門、電表箱上的通知單容易脫落，存在電費通知單送達不到位的問題。

2 內(nèi)涵和做法

2.1 管理理念

2.1.1 以采集覆蓋率、成功率為考核點，解決技術(shù)難點，提高采集運維人員的技術(shù)水平，總結(jié)運維過程中的管理問題，形成完善的采集運維管理制度。

2.1.2 推廣短信、語音電話、數(shù)字電視“點對點”等多種訂閱方式，逐步替代紙質(zhì)的電費通知單，提高電費回收效率；制定運維管理制度，形成常態(tài)化的業(yè)務(wù)管理模式；通過大量開展“服務(wù)進社區(qū)”現(xiàn)場宣傳、訂閱等方式，提升員工的服務(wù)素質(zhì)和客戶服務(wù)認知度。

2.1.3 創(chuàng)新電力營銷現(xiàn)代化管理模式，將抄收人員從單一、重復(fù)的工作中解放出來，實現(xiàn)人力資源合理配置。將抄收人員的工作重心轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場服務(wù)，切實提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

2.2 管理范圍

2.2.1 在硬件和技術(shù)支撐方面，公司建成了數(shù)字電視電費通知平臺，通過建立用電客戶與數(shù)字電視對應(yīng)關(guān)系，每日提取平臺客戶欠費數(shù)據(jù)發(fā)送到有線電視臺，有線電視臺通過專用的播發(fā)平臺發(fā)送到客戶機頂盒，實現(xiàn)欠費客戶打開電視即可收到自家的欠費通知，有效保護了客戶的用電隱私。

2.2.2 隨著省公司“一體化催費平臺”建成，大大支持了數(shù)字電視、短信、語音等多種通知方式的全面推廣，按照統(tǒng)一制定的催費策略，提取營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的欠費信息，發(fā)送數(shù)據(jù)到數(shù)字電視運營商及通訊運營商，運營商再發(fā)送到客戶終端（數(shù)字電視、手機、電話），實現(xiàn)自動化的催費。

2.2.3 在推廣的區(qū)域和范圍方面，遼陽供電公司確定在2015年城區(qū)數(shù)字電視點對點電費通知平臺建設(shè)基礎(chǔ)上，2016年將遼陽城區(qū)建成自動化抄表催費全新管理模式，并在四個縣區(qū)同步推廣。

2.3 管理目標(biāo)

2.3.1 加快智能表安裝速度，優(yōu)化采集運維流程，提高采集覆蓋率、成功率，構(gòu)建自動化抄表體系，提高抄表工作效率。

2.3.2 推廣短信、語音電話、數(shù)字電視“點對點”等多種訂閱方式，完善自動化催費流程，加快電費回收速度，降低催費壓力。

2.3.3 通過自動化抄收管理模式的推廣，使抄收人員有更多的工作時間用于現(xiàn)場服務(wù)，提高供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

3 管理創(chuàng)新實施

3.1 公司確定開展數(shù)字電視電費通知平臺建設(shè)后，營銷部與本地有線電視臺就網(wǎng)絡(luò)通道建設(shè)、數(shù)據(jù)傳輸、平臺功能、建設(shè)費用等問題共同開展研究、談判，達成一致后雙方立即組織平臺建設(shè)。數(shù)字電視欠費通知業(yè)務(wù)在城區(qū)推廣工作正式啟動，推廣組在城區(qū)范圍內(nèi)選定了四個小區(qū)共5100戶居民客戶作為試點，營銷部組織相關(guān)營業(yè)所在試點小區(qū)開展數(shù)字電視“點對點”電費通知、電視銀行繳費的宣傳工作，并按照營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的客戶信息與數(shù)字電視運營商提供的客戶信息，組織營業(yè)所開展客戶數(shù)據(jù)對照收集工作。

3.2 根據(jù)自動化抄收推廣實施計劃，營銷部針對智能表改造、采集指標(biāo)提升與數(shù)字電視電費通知平臺推廣工作又分別制定了詳細的提升方案。對客戶開展前期調(diào)研并分類，準(zhǔn)確掌握客戶信息，提高換表速度。針對長期無人用戶，通過抄表員現(xiàn)場檢查、社區(qū)、小區(qū)物業(yè)、鄰居、張貼換表通知單等多種方式，千方百計找到用戶。針對部分停電會造成營業(yè)影響的用戶，與用戶協(xié)商，利用早晚營業(yè)空閑時間加班加點快速完成換表。客戶服務(wù)中心根據(jù)實際工作開展情況，確定以數(shù)字電視電費通知為實現(xiàn)自動化催費的首要手段，組織城區(qū)各營業(yè)所全面開展推廣工作。

3.3 公司抽調(diào)業(yè)務(wù)好、操作熟練的營銷崗位員工4人，由城區(qū)營業(yè)所抄表員、有線電視臺人員配合，專職負責(zé)用電客戶與有線電視客戶的核對工作。截止4月末，數(shù)字電視電費通知客戶達10.5萬戶。

3.4 公司組織各營業(yè)所通過營業(yè)窗口訂閱、抄表員現(xiàn)場訂閱、開展“服務(wù)進社區(qū)”訂閱、POS機代售點代辦訂閱等多種方式，為客戶訂閱短信、語音電話方式的電費通知。截止4月末，已訂閱短信通知6.8萬戶，語音通知5.6萬戶。

3.5 “一體化催費平臺”上線后，通過電視、報紙等媒體，通過印制宣傳單、宣傳手冊在營業(yè)窗口、居民小區(qū)發(fā)放宣傳數(shù)字電視、短信、語音電費通知等服務(wù)措施；開展高密度的“服務(wù)進社區(qū)”活動，現(xiàn)場為客戶辦理更名、訂閱用電服務(wù)告知書，發(fā)放宣傳單，解答客戶咨詢。

4 創(chuàng)新成果

選取4月份城區(qū)采用自動化催費方式及太子河供電分公司采用傳統(tǒng)催費方式在4月4日發(fā)行后欠費客戶（全部為遠采集抄）各12750戶的電費回收情況跟蹤統(tǒng)計對比：采用自動化催費，到4月14日，欠費戶數(shù)下降至1224戶，欠費下降率達到90.4%；采用傳統(tǒng)催費方式，欠費戶數(shù)下降至4868戶，欠費下降率為61.82%。同樣為已實現(xiàn)自動化抄表客戶，太子河供電分公司采用傳統(tǒng)催費方式，抄表員在4月15日前用于現(xiàn)場送達通知單的時間約為5個工作日，并且催費效果遠不如采用自動化催費方式的城區(qū)客戶明顯。采用傳統(tǒng)催費方式，目前抄表員每月用于催費的時間約需要10個工作日，采用自動化催費方式在不考慮效果優(yōu)于傳統(tǒng)方式情況下，至少在15日前節(jié)約了5個工作日。

5 推廣應(yīng)用價值

5.1 數(shù)字電視催費建設(shè)過程中，通過大量開展“服務(wù)進社區(qū)”、抄表員現(xiàn)場宣傳、訂閱等方式，抄收人員將更多的時間用于現(xiàn)場服務(wù)，自身服務(wù)素質(zhì)大大提升。2016年5月起，公司組織城區(qū)營業(yè)所向所在區(qū)域的社區(qū)、居民小區(qū)物業(yè)發(fā)放“便民服務(wù)卡”，公布片區(qū)的抄收人員聯(lián)系方式，解答客戶的各種用電問題咨詢，逐步推行片區(qū)“服務(wù)經(jīng)理”制。

5.2 開展數(shù)字電視催費建設(shè)，將抄收人員從單一、重復(fù)的抄收工作中解放出來，將抄收人員的工作重心轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場服務(wù)，切實提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。