導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品包裝設(shè)計的要點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一，科學(xué)性。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計要科學(xué)合理，這是一個基本要求。新的設(shè)計方法和設(shè)計理念，往往能將很多藝術(shù)元素應(yīng)用于包裝之上，從而促進人們審美觀念的變化。產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)該很好地利用當代的科技成果，利用新的工藝手段進行設(shè)計，傳統(tǒng)的設(shè)計方法在摒棄其不好的方面時應(yīng)該保存其良好的部分。另一方面，在設(shè)計包裝時，應(yīng)該要考慮到便捷性。例如，在設(shè)計時，要對包裝的尺寸大小、材質(zhì)等都進行規(guī)定，對上面的文字字號、字體等都有一定限制，尤其是對不同類型的產(chǎn)品，其要求也不盡相同。

第二，適應(yīng)性。

隨著國際化的不斷推進，全球經(jīng)濟一體化發(fā)展也是一個重要的趨勢，各國之間的商品進行流通是一種發(fā)展趨勢，因此，產(chǎn)品包裝的設(shè)計就不應(yīng)該只考慮國人的觀念，而應(yīng)該更加國際化。一件商品，由于受到文化背景的影響，不同國家的人對商品的理解也不一樣，在包裝的觀念上有很大差距。比如，一件商品要走國際化的路線，就應(yīng)該要對包裝上的文字進行中英文編排，英文是適用范圍最廣的語言，所以商品走國際化路線時應(yīng)該考慮其他國家的消費者閱讀的習(xí)慣。由于不同的文化理念、民族思想等對國人的影響，導(dǎo)致其對產(chǎn)品的使用和喜好認識等都有一定的差距，從而會影響其消費的心理。因此，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，應(yīng)該要逐漸適應(yīng)時代的發(fā)展，無論是否走國際化路線，都要把握時代的變遷，選擇適應(yīng)潮流的包裝設(shè)計。

第三，審美性。

包裝的美學(xué)特性，是包裝設(shè)計者考慮的一個重要因素。隨著時代的進步，人們的審美水平也不斷提升，不同時代體現(xiàn)了不同的審美特性。隨著時代的進步，人們對美的欣賞水平也不斷提高，不同的時代都體現(xiàn)出了不同的審美特征。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計在創(chuàng)意方面比較缺乏，導(dǎo)致包裝設(shè)計比較呆板，對消費者的購買欲沒有多大的刺激?，F(xiàn)代化的包裝設(shè)計應(yīng)該既要吸收傳統(tǒng)的文化精華，也要結(jié)合現(xiàn)代化的特色，以體現(xiàn)包裝設(shè)計的內(nèi)涵之處。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計的程序

產(chǎn)品包裝設(shè)計生產(chǎn)一般包括三個步驟，第一是準備，第二是設(shè)計階段，第三是生產(chǎn)階段。而重點就在于包裝的設(shè)計階段。準備主要是了解產(chǎn)品的特性，從而對包裝設(shè)計有一個整體的概念。包裝的設(shè)計階段主要是設(shè)計的構(gòu)思和設(shè)計方案的確定，在顏色上要進行合理的選擇以體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，在字體方面也應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特性和人們的習(xí)慣，進行相應(yīng)的設(shè)計。在設(shè)計階段，可以多準備幾套設(shè)計的方案，以便在設(shè)計的過程中進行選擇，避免出現(xiàn)方案單一的現(xiàn)象。包裝的生產(chǎn)階段是實現(xiàn)設(shè)計的步驟，對不同產(chǎn)品的包裝要選取不同的材料等進行生產(chǎn)。很多時候，由于材質(zhì)選擇的不同，對設(shè)計方案的體現(xiàn)也會有一定的差異。

篇2

摘要 地方特產(chǎn)是一種極具地方特色的物品，是一種可供饋贈和銷售的商品，能得到除本地域外的更廣地域受眾人群的喜愛。特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝成為除產(chǎn)品質(zhì)量之外，受眾人群最關(guān)注的問題。目前，在實際銷售中，特產(chǎn)包裝普遍設(shè)計簡陋，很難提升特產(chǎn)產(chǎn)品的檔次和擴大銷售的范圍。本文旨在探討地域文化在特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應(yīng)用，以寧波為例，希望有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：特產(chǎn) 包裝設(shè)計 地域文化

中圖分類號：J50 文獻標識碼：A

地方特產(chǎn)是一種凝聚著該地域內(nèi)地理、歷史、文化、風(fēng)俗、生活習(xí)慣等極具地方特色的物品。如北京烤鴨、杭州西湖龍井、江蘇宜興紫砂、江西景德鎮(zhèn)瓷器、云南普洱茶等都是享譽中外的名特產(chǎn)，深受人們的喜愛。以寧波為例，那里是有著7000年文明史的河姆渡文化的發(fā)祥地，它毗鄰大海，地理位置優(yōu)越，其特產(chǎn)產(chǎn)品種類豐富，如湯圓、海產(chǎn)、楊梅、前童三寶（老豆腐、空心豆腐和香干）、奉化三大土特產(chǎn)（水蜜桃、芋艿頭、羊尾筍干）、溪口千層餅等，不同種類的特產(chǎn)產(chǎn)品從不同角度展現(xiàn)出了寧波地域的特色文化。

對于地域文化的內(nèi)涵理解目前存在眾多爭議，有學(xué)者認為地域文化一般包括一定地理空間內(nèi)的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化3部分。本文借鑒其對地域文化解釋中的物質(zhì)文化和精神文化，分析寧波地域特色文化中的“物質(zhì)和精神”文化，借以探討特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計。

關(guān)于寧波地域文化中的“物質(zhì)文化”和“精神文化”，進行細化解釋如下：其“物質(zhì)文化”理解為寧波地域內(nèi)的自然資源、地理環(huán)境，包括依“山”傍“?！钡沫h(huán)境，也即有著不可缺少的“山”“?！辟Y源。“精神文化”理解為寧波地域內(nèi)的歷史文化、生活習(xí)俗，它包括以浙東文化為主線的與寧波商幫以及海洋相融合的文化，是特定的語言特色和沿海生活風(fēng)俗。將寧波特產(chǎn)包裝設(shè)計與寧波地域文化緊密聯(lián)系，探索在地域文化背景中寧波的自然資源、地理環(huán)境、歷史文化、生活習(xí)俗等以設(shè)計藝術(shù)的語言和表達方式運用在寧波特產(chǎn)包裝上，是本文要研究的。

一 寧波特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀及存在的問題

不同種類的寧波特產(chǎn)在人們的旅游、探親訪友中流通，特產(chǎn)的外包裝就成為了受眾人群對寧波特產(chǎn)產(chǎn)品認識的關(guān)鍵途徑之一。包裝除了保護產(chǎn)品的完整性外，還擔(dān)負著宣傳產(chǎn)品的使命。

現(xiàn)有的寧波特產(chǎn)大致分為：海產(chǎn)類和農(nóng)副產(chǎn)品類。海產(chǎn)類包裝的外觀設(shè)計上主要以包裝海產(chǎn)品的圖片為設(shè)計主題圖形。農(nóng)副產(chǎn)品類的包裝主要有水密桃、楊梅、芋艿頭、羊尾筍干等，包裝根據(jù)其保質(zhì)期短的特點設(shè)計考慮到透氣保鮮和便于運輸，大部分采用原始的竹制、塑料或紙質(zhì)簍包裝。兩類特產(chǎn)包裝中前者目前市場中流通的包裝外觀有過系統(tǒng)的設(shè)計，后者有部分的包裝還存在設(shè)計空白。綜合下來，目前市場中寧波特產(chǎn)包裝主要存在以下幾點問題：

1 特產(chǎn)包裝缺乏地域特色

寧波特產(chǎn)的銷售不僅限于寧波，其包裝需要盡可能區(qū)別其它地域的特產(chǎn)包裝，體現(xiàn)寧波本地域的特色。如寧波湯圓，是寧波最傳統(tǒng)的名小吃，也是我國的代表小吃之一，歷史十分悠久，因此在全國很多地方都會有制作和銷售，也都有著各自的包裝，但是在寧波地域內(nèi)具有本地域特色的名牌和包裝卻屈指可數(shù)。且本地域內(nèi)的湯圓包裝也大多以湯圓產(chǎn)品照片加上簡單文字說明為主，不能體現(xiàn)正宗、傳統(tǒng)的“阿拉寧波貨”。再如寧波溪口千層餅，創(chuàng)始于清乾隆年間，它厚約2公分，至少有27層重迭的薄片，酥足味醇，松脆異常，甜咸適中，齒頰生香。它傳承百年，已成為溪口的一種象征。千層餅?zāi)芤鹂蜕?、當?shù)厥忻竦臉O大熱情，濃縮著一種鄉(xiāng)情與鄉(xiāng)思，裹含著一個時代的回憶。然而千層餅的包裝設(shè)計基本以產(chǎn)品本身名稱為設(shè)計主體，為了體現(xiàn)其特色一般還都會在外包裝中出現(xiàn)簡單的宣傳語句，僅這幾點設(shè)計遠不能展示其地域特色，假設(shè)將包裝上的文字換去其它產(chǎn)品名，它就可以立刻成為其他一種產(chǎn)品的包裝了。

2 特產(chǎn)包裝缺乏寧波特色的傳統(tǒng)文化

寧波特產(chǎn)中的海產(chǎn)類最具地方特色，且種類繁多，有400多種魚類，近200種蟹、蝦、貝類，都產(chǎn)在最好的海域中。寧波海域擁有這樣可遇不可求的天賦品質(zhì)，海產(chǎn)自然質(zhì)量上乘。其中黃泥螺、紅膏咸蟹等海產(chǎn)腌制品是最深受人們所喜愛的海產(chǎn)之一。黃泥螺在寧波俗稱“壓飯榔頭”，獨特的腌制之法，在東部沿海地區(qū)已歷千載。沿海的人們慣于將之以咸齏汁鹵腌漬，復(fù)大量加鹽，密封貯存1月余始成。但在過去，黃泥螺僅限于家庭加工，因制作粗陋而難登大雅之堂?，F(xiàn)有工廠化、規(guī)?；a(chǎn)，因其用料考究、制作精良，黃泥螺身價倍增，逐漸成為滬寧等地高端餐飲場合的必上“大菜”。同時黃泥螺還成為外出訪友之際，一件堪稱“寧波特產(chǎn)”的高端特產(chǎn)禮品，但從外包裝看效果卻是一般，只采用透明玻璃包裝加以簡單文字說明，很難展示其產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及品質(zhì)，不能將黃泥螺的傳統(tǒng)制作食用文化展示。

再如農(nóng)產(chǎn)品類特產(chǎn)：寧波奉化水蜜桃，水果中的珍品，并以“瓊漿玉露”、“瑤池珍品”的美稱馳名遐邇。它果大皮薄，色澤鮮艷，核紫肉厚，蜜汁豐富，甘美清香。撕開薄薄的很有韌性的一層表皮，一口下去，滿嘴瓊漿玉液，令人欲舍不能。然而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品卻配以簡陋的包裝，奉化水蜜桃最常見的包裝形式為竹簍式，沒有任何的圖形文字說明。銷售者采用此方式包裝除了簡便外，主要還是為了減少銷售成本，但這樣做的同時也減少了受眾人群對正宗的“寧波奉化水蜜桃”的認識。

3 包裝設(shè)計內(nèi)容混亂、檔次不明

現(xiàn)有的寧波特產(chǎn)包裝，設(shè)計使用的圖形、文字元素缺乏原創(chuàng)意味，有設(shè)計重復(fù)、近似，更有抄襲現(xiàn)象的存在。如寧波三雪牌湯圓和奉化芋艿頭兩種截然不同的特產(chǎn)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上卻使用了相同的圖形，且圖形還不能恰當表現(xiàn)兩種產(chǎn)品的特色，設(shè)計籠統(tǒng)含糊。再如前面提到的“寧波溪口千層餅”，盡管它是寧波市旅游局推薦商品，多次參加省農(nóng)博會、旅交會等大型展會，屢獲金獎。但其包裝不論簡易或精致，設(shè)計都體現(xiàn)一個元素：“承裝產(chǎn)品”，內(nèi)包裝為真空包裝，而外面的包裝則是低廉的塑料袋，雖也有禮盒裝出現(xiàn)，但設(shè)計元素的選擇與簡易包裝設(shè)計元素使用相似，簡易或精致包裝都出于同一檔次中，區(qū)分不明確。

二 寧波特產(chǎn)包裝中的地域文化運用

“寧波特產(chǎn)”包裝中要充分運用地域文化，使它成為更大意義上的“中國特產(chǎn)”共享全世界，從而超越一個地域內(nèi)的特產(chǎn)概念，形成“高”可迎合高端受眾的消費需求，“低”可適應(yīng)普通受眾的消費能力的新時代下“寧波特產(chǎn)”的包裝設(shè)計研究課題。

寧波的地域文化包括“物質(zhì)和精神”文化。具體包括寧波自然資源、地理環(huán)境、歷史文化、生活習(xí)俗等。地域性的文化內(nèi)涵是寧波特產(chǎn)包裝需要重點關(guān)注和表現(xiàn)的內(nèi)容，并應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為包裝設(shè)計語言運用在寧波特產(chǎn)包裝上。這也是關(guān)系到其能否走向全國形成寧波特色和寧波城市品牌效應(yīng)的關(guān)鍵所在。結(jié)合以上概括的現(xiàn)存特產(chǎn)包裝存在的3點問題，筆者嘗試性地提出寧波特產(chǎn)包裝設(shè)計研究策略。

挖掘?qū)幉ǖ赜蛭幕摹拔镔|(zhì)和精神”文化，并以設(shè)計的語言得以運用。寧波依“山”傍“?！钡乩憝h(huán)境，有著不可缺少的“山”“海”資源，注定了特產(chǎn)豐富的海產(chǎn)和山珍，形成了寧波幫的山海文化。山海文化也成為了特產(chǎn)包裝設(shè)計中的文化根源。將特產(chǎn)包裝所需的文化根源以設(shè)計的語言表現(xiàn)，是設(shè)計中的重要問題。

寧波特產(chǎn)的包裝涉及，應(yīng)以山海文化為根源，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點，設(shè)計的核心問題在于文化發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。如在設(shè)計構(gòu)思某樣特產(chǎn)的包裝時，首先需要尋找該特產(chǎn)在山海文化中的對應(yīng)文化；再進行文化的分析，截取一個切入點將某個文化要點以平面設(shè)計的語言進行圖形、文字或色彩的轉(zhuǎn)化，最后運用在包裝設(shè)計中。下面便以寧波海產(chǎn)和農(nóng)特產(chǎn)品包裝為例，展開特產(chǎn)包裝設(shè)計的探討。

1 挖掘?qū)幉êＱ笪幕瑧?yīng)用在海產(chǎn)包裝中

極富寧波地域特色的海產(chǎn)食品，依托東海漁場和已歷千載的加工歷史，已成為寧波真正具有國內(nèi)比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)名特產(chǎn)。寧波海產(chǎn)品牌眾多，形成規(guī)模的產(chǎn)品品牌不下10數(shù)種，其中“陸龍兄弟”海產(chǎn)品較為出名，產(chǎn)品的包裝形象已深入人心。自然產(chǎn)品的銷售可以打破寧波地域內(nèi)的界限，發(fā)展至長三角區(qū)域以至于更廣的區(qū)域，這除了寧波海產(chǎn)的原產(chǎn)質(zhì)量和加工工藝外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計也起到推進銷售的重要作用。

“陸龍兄弟”產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)掘了寧波地域內(nèi)的海洋文化，尋找海洋中的各類元素：海水、海浪、海產(chǎn)、海產(chǎn)加工工藝、民間海洋傳說等。其產(chǎn)品包裝設(shè)計以海洋文化為背景，結(jié)合“陸龍兄弟”的品牌由來，打破選取實體海洋元素，創(chuàng)意性地采用虛擬海洋文化中的東海龍王形象。龍的形象用平面設(shè)計的語言圖形化，以全新的簡化龍的造型，加以幽藍深邃的海洋背景應(yīng)用在產(chǎn)品包裝中。設(shè)計體現(xiàn)其產(chǎn)品所宣傳的“東海野生禮品，個個都是好樣的！”將寧波的海洋文化做了有力宣傳。

2 挖掘?qū)幉ㄠl(xiāng)土文化，應(yīng)用在農(nóng)特產(chǎn)品包裝中

農(nóng)特產(chǎn)品包裝是銷售者容易忽視，簡陋沒有品牌意識，往往是原始包裝。寧波的農(nóng)特產(chǎn)品以奉化的天源食品包裝系列為例。天源食品是一家農(nóng)特產(chǎn)食品企業(yè)，產(chǎn)品主要有奉化特色的產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品的包裝都通過發(fā)掘本地域內(nèi)的鄉(xiāng)土文化設(shè)計而成。好的農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)遵循兩點：（1）不能是土包裝。好包裝能增加產(chǎn)品的附價值，能讓農(nóng)特產(chǎn)品登上大雅之堂，能對銷售起到直接的促進作用。但由于缺乏營銷和策劃，多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品成為“有特色，沒檔次”的情況比較多。筆者認為，農(nóng)特產(chǎn)品作為地方特色產(chǎn)品，不僅要有特色，更要有檔次；不僅要有檔次，還要有牌子。除了農(nóng)特產(chǎn)品與身俱來的特色和產(chǎn)品屬性之外，更需要的是有文化、有概念、有深層次購買說服力的賣點和形象。（2）農(nóng)特產(chǎn)品需要“土”文化。農(nóng)特產(chǎn)品之所以“獨特”，是因為當?shù)靥赜械沫h(huán)境所培育而成的。這個特有的環(huán)境包括了特有的自然環(huán)境和特有的文化歷史環(huán)境。前者造就了農(nóng)特產(chǎn)品獨有的口味和產(chǎn)品特征，而特有的歷史文化環(huán)境則更是農(nóng)特產(chǎn)品文化和品牌文化深挖的基礎(chǔ)。因此，農(nóng)特產(chǎn)品要善于挖掘當?shù)靥厣幕?，農(nóng)特產(chǎn)品沒了當?shù)匚幕淖甜B(yǎng)就會淪為“土產(chǎn)品”。

如寧波農(nóng)特產(chǎn)品休閑小吃“番薯公社”要表現(xiàn)鄉(xiāng)土特色，就要以當?shù)貥銓嶏L(fēng)情、原汁原味、真材實料為訴求賣點。包裝整體創(chuàng)意設(shè)計，著重表現(xiàn)農(nóng)家笨拙、淳樸、實實在在的氣息，手寫的“農(nóng)民字”別具一格，表達出休閑和質(zhì)樸，充滿農(nóng)鄉(xiāng)味和文化味，但又符合城市人，特別是年輕人的審美情趣。此產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，不但暢銷，還獲得一致好評。

再如羊尾筍系列包裝為例，就是挖掘其發(fā)展由來和傳統(tǒng)的制作工藝。羊尾筍羊尾筍因形狀酷似山羊的尾巴而命名，主要原料是竹筍和海鹽，由于制作工藝獨特，口味清香，無論煲湯，炒菜，或純吃佐飯都回味無窮。據(jù)地方志史料記載，奉化溪口錦溪、下蹕駐、桕坑等地在清乾隆年間已生產(chǎn)羊尾筍。山民把鮮筍放在大鐵鍋內(nèi)，加鹽，用猛火燒烤煮成羊尾狀后，碼在容器里，運到寧波商行銷售，深受外地客商和各地居民青睞。此后，羊尾筍在甬、滬一帶盛銷不衰?，F(xiàn)在，作為無污染綠色食品，更為暢銷，年產(chǎn)量成倍提高，成為寧波的名特產(chǎn)之一。該產(chǎn)品包裝設(shè)計采用“剪紙”這一民間藝術(shù)表現(xiàn)形式，展現(xiàn)“土法秘制，鐵鍋柴火燒烤”羊尾筍的制作情景，再現(xiàn)當?shù)貥銓嶏L(fēng)情、原汁原味、真材實料的訴求賣點。

綜上，大眾的特產(chǎn)消費審美情趣在不斷進步的時代中提升，同事也對包裝提出更高的要求；專業(yè)包裝設(shè)計師在特定的要求下，也在努力地挖掘特產(chǎn)包裝設(shè)計中屬于該地域內(nèi)、符合該特產(chǎn)產(chǎn)品特色的文化內(nèi)涵，迎合不同層次消費大眾的審美情趣。特產(chǎn)包裝在新時代下的設(shè)計，更有地域文化性、藝術(shù)性；打破特產(chǎn)銷售地域限制，能把特產(chǎn)推向更廣泛的地域，成為中國的特產(chǎn)、世界特產(chǎn)，共享全球。

參考文獻：

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篇3

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代包裝；文字；藝術(shù)性

在現(xiàn)代包裝設(shè)計過程中，要求通過視覺傳達設(shè)計要素，比如文字、色彩、圖案等等，從而構(gòu)成包裝的傳達載體，展現(xiàn)和傳遞包裝的藝術(shù)信息。文字傳達是包裝藝術(shù)設(shè)計中的關(guān)鍵，文字字體具有多樣性特征，在提升包裝設(shè)計的藝術(shù)性和美觀性方面發(fā)揮著十分重要的作用，因此，對字體在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用進行詳細探究具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、字體設(shè)計在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用優(yōu)勢

漢字的本身結(jié)構(gòu)是字體結(jié)構(gòu)，將字體設(shè)計應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，可以在一定程度上擺脫了字形和筆畫的約束，可以根據(jù)文字內(nèi)容，運用豐富的想象力靈活地重新組織字形，具有很大的自由變化度。字體設(shè)計在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩點：（一）體現(xiàn)民族風(fēng)格。在經(jīng)濟全球化的浪潮之下，人們不僅追求趨同性，更加追求差異性。認為民族的才是特色的，特色的同樣也是世界的，因此當今世界以極大的包容性將世界多姿多彩的文化融入其中。對此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，既要創(chuàng)新，又要體現(xiàn)民族特色，只有刻上民族烙印，才能夠豐富包裝設(shè)計內(nèi)涵。而中國文字作為自古流傳下來的藝術(shù)文化，對于中華文明也產(chǎn)生了重大貢獻。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中應(yīng)用字體設(shè)計方式，能夠?qū)⒍呓y(tǒng)一于一個空間畫面，相互映襯，更加突顯出濃厚的民族風(fēng)格，在無形之中打造中國品牌。（二）彰顯人性化。通過文字，能夠表現(xiàn)出人類的意識，不同字體也能夠表現(xiàn)出人性化特征，比如，字體沉穩(wěn)扎實，則會給人帶來嚴肅拘謹?shù)母杏X；字體如行云流水般，則會給人帶來內(nèi)心平和的感覺；字體豪放、灑脫，則會給人帶來情緒激動的感覺。因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中融入字體設(shè)計形式，能夠?qū)⑽淖值乃囆g(shù)價值、文化價值和商品價值相統(tǒng)一。

二、字體設(shè)計在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

（一）手寫字體。手寫字體不僅包括傳統(tǒng)的書法字體，而且還包括有個性特色的涂鴉字體，將手寫字體應(yīng)用于現(xiàn)代包裝中，能夠給人帶來獨特的視覺感受，充分展現(xiàn)現(xiàn)代包裝活動流暢、新穎的個性表現(xiàn)力，又可以表現(xiàn)出蒼勁古樸、揮毫潑墨的帥氣和張力。這是值得借鑒的表現(xiàn)手法，粗獷、有力的表現(xiàn)效果有助于增進包裝作品的表現(xiàn)力，強化作品的渲染力度，促進包裝作品的視覺傳達。漢字書法是手寫字體中重要的部分，漢字有著深厚的歷史積淀，它不但使中華文明得以傳承和發(fā)展，而且流傳下來了許多經(jīng)典的漢字字體設(shè)計作品。漢字七書是5000年間留下來的經(jīng)典力作。如今，以漢字七書為依據(jù)，逐漸拓展出很多字體表現(xiàn)形式，將書法字體應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，能夠有效提升現(xiàn)代包裝設(shè)計的視覺效果。例如，陳幼堅先生設(shè)計的竹葉青品牌包裝設(shè)計中，充分利用了書法字作為圖形文字元素重新編排，展現(xiàn)出那種古樸典雅又不失現(xiàn)代感的氣質(zhì)，成為經(jīng)典的字體元素為主的茶葉包裝設(shè)計作品?，F(xiàn)如今，我國越來越多的企業(yè)邀請著名書法家為企業(yè)題字，并將其作為企業(yè)品牌的標準字體，能夠起到良好的企業(yè)品牌宣傳效果。但是需要注意的是，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，書法字體以包裝產(chǎn)品商標出現(xiàn)時，必須采取有效的設(shè)計措施，更好地安排與規(guī)范它，使之與包裝整體風(fēng)格的結(jié)合到位。手寫字體表現(xiàn)可以通過多種手繪工具來實現(xiàn)，常見的手繪效果有鉛筆效果、毛筆效果、油畫棒效果、水彩效果、油畫效果、彩色鉛筆效果、版畫效果等。自然流暢的水墨筆觸適合表現(xiàn)力度感、滄桑感、懷舊感、莊嚴感等廣告主題；個性的涂鴉筆觸適合表現(xiàn)現(xiàn)代感、時尚感、叛逆感、詭異感的廣告主題。電子技術(shù)的發(fā)展使如今的手繪表現(xiàn)手段不僅僅局限于用各種繪畫工具，還可以有更多的選擇，如手寫板可以幫助我們完成大量的手繪工作，另外，許多計算機軟件也可以輕松地實現(xiàn)一些手繪表現(xiàn)效果。（二）圖形字體。圖形字體具有簡潔、現(xiàn)代的特點，與普通字體相比更美觀，更具特色。在圖形字體的實際應(yīng)用中，可以根據(jù)不同企業(yè)或者品牌的個性，對字體形態(tài)進行設(shè)計，包括字體粗細、字體之間的連接等等，通過對字體進行合理的規(guī)劃設(shè)計，并且在原有的傳統(tǒng)字體的基礎(chǔ)上融入獨特的圖形設(shè)計要點，能夠為現(xiàn)代包裝設(shè)計營造出新穎的視覺感受，同時也有利于充分展現(xiàn)商品的屬性特征。包裝設(shè)計中所運用的圖形文字一般可以作為標題文字、插圖文字以及廣告語出現(xiàn)，在圖形字體的具體設(shè)計過程中，應(yīng)該綜合考慮字體圖形是否符合現(xiàn)代包裝實際需要，能否充分展現(xiàn)出企業(yè)品牌特色，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計是否合理，是否突破了傳統(tǒng)的設(shè)計形式，充分展現(xiàn)出現(xiàn)代包裝設(shè)計的創(chuàng)新風(fēng)格，能否迎合大部分購買者的實際需要等等，由此可見，在現(xiàn)代包裝設(shè)計過程中，需要綜合考慮多種因素，結(jié)合商品屬性和特征，對字體圖形的造型進行定位，比如，在對化妝品產(chǎn)品包裝進行字體設(shè)計過程中，應(yīng)該對字體結(jié)構(gòu)進行柔和化設(shè)計；在對科技類產(chǎn)品進行包裝設(shè)計時，應(yīng)該采用硬朗字體形式，充分展現(xiàn)科技產(chǎn)品的特征。包裝版面的圖形字體設(shè)計一般是在傳統(tǒng)字體筆畫的前提下通過模擬形態(tài)、添加元素、背景處理、關(guān)聯(lián)構(gòu)成、線條化處理、立體營造、穿插與共生等方法進行再處理、變化加工而來。根據(jù)包裝產(chǎn)品需要進行對應(yīng)的創(chuàng)新設(shè)計，使其達到既凸顯文字個性，又富有感染力的目的，可以傳達出豐富的寓意。如線條裝飾圖形文字的變化適合營造不同的包裝主題，曲線條的字體可以被應(yīng)用于化妝品、食品包裝設(shè)計上，細線條字體可以被應(yīng)用于科技類產(chǎn)品包裝設(shè)計上，而直線條字體可以充分展示出包裝品牌的現(xiàn)代氣息與獨特藝術(shù)個性。

三、字體設(shè)計在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用實例

“雅霜”是我國傳統(tǒng)的化妝品，在“雅霜”的包裝設(shè)計方面，設(shè)計方案的目標在于凸顯出老品牌所獨有的文化底蘊，充分展現(xiàn)品牌文化價值，通過展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，不僅能夠提升品牌文化底蘊，而且還有利于弘揚我國傳統(tǒng)文化。比如，“雅霜”潤膚香品采用內(nèi)外包裝設(shè)計形式，且內(nèi)外包裝的美術(shù)字體設(shè)計形式有一定的區(qū)別。在內(nèi)包裝設(shè)計方面，“雅霜”品牌字體為黑色變形，并且字體粗細保持一致，且只有在“丿”、“丶”進行圖像化的處理，其中，“丿”為波浪形，以此展現(xiàn)出女性獨有的曲線美，另外，“丶”采用圓形圖案來代替，與字體黑體風(fēng)格相適應(yīng)，字體設(shè)計形式落落大方。另外，在外包裝設(shè)計方面，字體設(shè)計形式也表現(xiàn)出一定的特殊性，“雅霜”字體明顯變細，充分展現(xiàn)出女性獨有的纖細柔弱，給人們帶來清新脫俗的感受。除此以外，在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，還有一種能夠充分展現(xiàn)出我國傳統(tǒng)書法特征的美術(shù)字體形式，在包裝設(shè)計字體方面，保留了部分書法筆畫特征，同時，在部分筆畫上做一定的變化，這樣不僅能夠保留傳統(tǒng)書法特色，而且還能夠展現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計思想。

四、結(jié)語

綜上所述，包裝設(shè)計是產(chǎn)品廠家向消費者傳遞商品信息最直接、最有效的方式。文字是我國傳統(tǒng)文化的繼承，文字的字體豐富多樣，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中應(yīng)用不同形式的文字字體，不僅可以通過文字傳達出商品信息，而且還能夠通過多樣化字體設(shè)計形式，充分展現(xiàn)產(chǎn)品特色，為消費者創(chuàng)造親和、新穎的設(shè)計氛圍。

參考文獻：

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[2]連曉君.平面藝術(shù)在茶品中的應(yīng)用分析[J].福建茶葉,2016,38(8):178-179.

篇4

包裝工程專業(yè)中的包裝設(shè)計課程體系，不能簡單地套用藝術(shù)設(shè)計專業(yè)相關(guān)的教學(xué)課程和教學(xué)模式，應(yīng)合理利用工科學(xué)生的理性思維的優(yōu)勢，既要彰顯工科的特色，又要突出藝術(shù)個性與創(chuàng)造性，因材施教，將理論與實踐很好地結(jié)合在一起。

1.1改進教學(xué)手段和方法針對包裝工程專業(yè)學(xué)生的特點，教師在教學(xué)過程中，教學(xué)手段和方法應(yīng)靈活多樣，盡量調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)包裝設(shè)計學(xué)科的積極性和興趣，讓其在輕松愉悅的氛圍中，發(fā)散思維，迸發(fā)靈感。

1.1.1將課題引入包裝設(shè)計相關(guān)課程的教學(xué)中包裝設(shè)計教學(xué)應(yīng)充分發(fā)揮其實踐性特征，在一部分理論知識教授完后，教師布置相關(guān)課題作業(yè)，這樣既能鞏固理論知識，又是理論知識的實際延展。以包裝裝潢設(shè)計課為例，如在第一章“包裝裝潢設(shè)計概述”課后布置案例分析的課題作業(yè)，要求學(xué)生對自認為成功的以及失敗的包裝案例進行思考、比較分析，使學(xué)生易于理解課堂所講理論，并對中國及世界的包裝設(shè)計潮流有一定的認識。在下一次上課時，抽取部分學(xué)生上講臺進行設(shè)計案例的分析演講，讓學(xué)生成為欣賞的主體，培養(yǎng)學(xué)生審美和創(chuàng)新設(shè)計意識。另外，教師可就某一些課題設(shè)計練習(xí)，將全班分成4-6人的課題小組，進行小組作業(yè)，既培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神，也在一定程度上降低了設(shè)計作業(yè)的難度，將較大的工作量分發(fā)到小組各成員，發(fā)揮各自的能力，容易得到滿足感，從而提升學(xué)生自信心，以更大的熱情投入課程的學(xué)習(xí)，營造良好的課堂氛圍。這對于藝術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱的工科學(xué)生來說無疑是很好的選擇。

1.1.2結(jié)合市場實際進行教學(xué)在教學(xué)過程中時刻關(guān)注市場需求和動態(tài)，打破院校教學(xué)與市場需求脫節(jié)的局面，可通過以下方式將設(shè)計課堂延伸到校外:

（1）深入銷售市場做全面深入的市場調(diào)查。在包裝設(shè)計策劃之前，讓學(xué)生進行市場調(diào)研，走出教室，深入超市、商場、專賣店等搜集資料，從不同的角度了解某一商品在市場上的包裝設(shè)計現(xiàn)狀。讓學(xué)生從設(shè)計、制作調(diào)查問卷入手，嘗試有計劃、有系統(tǒng)地對市場、產(chǎn)品、消費者需求、競爭對手、企業(yè)營銷策略等進行詳細調(diào)研。這樣在實踐中充分調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性。

（2）組織學(xué)生參觀包裝設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品展銷會。如廣州的琶洲會展中心每年都會舉辦包裝行業(yè)相關(guān)的展銷會和講座報告等，我系也積極利用地利之便組織學(xué)生參觀學(xué)習(xí)。

（3）鼓勵學(xué)生多瀏覽相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計報刊雜志及互聯(lián)網(wǎng)資源。學(xué)生多了解國內(nèi)外包裝設(shè)計的前沿動態(tài)，從而擴展自己的業(yè)余課堂，豐富知識容量和設(shè)計視野，打破教師課堂教學(xué)的局限性。

（4）加強校企合作。一方面邀請包裝設(shè)計與生產(chǎn)相關(guān)公司的設(shè)計師或技術(shù)人員走進課堂開展講座，講解其公司包裝項目的實際操作經(jīng)驗和設(shè)計要點，從而激發(fā)學(xué)生對包裝設(shè)計學(xué)科學(xué)習(xí)的興趣。另一方面教師指導(dǎo)學(xué)生幫助企業(yè)解決實際的設(shè)計問題，參與一些企業(yè)的設(shè)計項目，更加與市場接軌。通過以上方式，學(xué)生認識目前包裝所使用的材料、工藝和技術(shù)，了解市場上產(chǎn)品包裝設(shè)計的流行趨勢，并在一定程度上結(jié)合企業(yè)實際進行設(shè)計實踐。這樣，學(xué)生的專業(yè)知識和他們的設(shè)計方案才能立足市場需求。

1.2重視課程設(shè)計及畢業(yè)設(shè)計、畢業(yè)實習(xí)等教學(xué)實踐環(huán)節(jié)課程實踐教學(xué)以實驗課和課程設(shè)計為主。以我校包裝工程專業(yè)為例，相關(guān)的課程設(shè)計有包裝容器結(jié)構(gòu)課程設(shè)計、包裝裝潢課程設(shè)計及包裝工藝課程設(shè)計，分別安排在本科三年級的上、下學(xué)期，是學(xué)習(xí)完主干課程包裝容器結(jié)構(gòu)設(shè)計與制造、包裝裝潢設(shè)計、包裝工藝學(xué)之后的實踐環(huán)節(jié)，時間分別為1~2周。例如，包裝裝潢課程設(shè)計時間為1周，通過課程設(shè)計加深學(xué)生對包裝裝潢設(shè)計專業(yè)知識的理解和應(yīng)用，設(shè)計并制作完整的包裝實物，讓學(xué)生從宏觀的角度全面熟悉產(chǎn)品包裝，從設(shè)計創(chuàng)意到制作成品的整個過程。最后進行學(xué)生作品展示、舉行班級包裝裝潢設(shè)計作品評比活動來提升學(xué)生對本課程的興趣和熱情，然后提交課程設(shè)計說明書進行考核評分。在上述各門課程設(shè)計中，要重視學(xué)生個性發(fā)展，每門課程設(shè)計應(yīng)側(cè)重單門課程的知識應(yīng)用但不止于此，要貫穿利用所學(xué)過的所有課程的專業(yè)知識，培養(yǎng)學(xué)生包裝系統(tǒng)設(shè)計的思維。教師篩選出優(yōu)秀的課程設(shè)計的作品，鼓勵學(xué)生參加相關(guān)的設(shè)計競賽。除了要重視課程設(shè)計外，也不能忽視畢業(yè)設(shè)計（論文）對學(xué)生的設(shè)計實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。畢業(yè)設(shè)計（論文）是教學(xué)計劃中非常重要的一個教學(xué)環(huán)節(jié)，是對畢業(yè)生畢業(yè)前專業(yè)知識、能力、水平的大檢閱。對于選擇包裝設(shè)計方向的學(xué)生，鼓勵其畢業(yè)設(shè)計與企業(yè)、公司實際需要結(jié)合，在實踐中選題，相關(guān)企業(yè)可以是三年級下學(xué)期生產(chǎn)實習(xí)時的企業(yè)、與教師有課題合作的企業(yè)等。畢業(yè)設(shè)計是畢業(yè)生對所學(xué)包裝設(shè)計相關(guān)知識的全面運用，是教師最后引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會主動尋求知識、提高能力、解決問題的有效途徑。學(xué)生在以往所學(xué)理論、實踐基礎(chǔ)上，通過收集資料、深入調(diào)研，根據(jù)畢業(yè)設(shè)計要求完成工作量較大、創(chuàng)意要求較高的包裝設(shè)計、制作任務(wù)。

1.3組織學(xué)生參與科研活動為使學(xué)生創(chuàng)新實踐能力、拼搏和團隊合作精神等綜合素質(zhì)不斷提升，我們努力開拓學(xué)生參與科研活動的渠道，并積極組織有興趣的學(xué)生參與。一是教師科研課題或橫向課題，由指導(dǎo)教師負責(zé)分解課題內(nèi)容，并指導(dǎo)學(xué)生完成所分得的課題研究任務(wù)。二是校級以上學(xué)生科研項目，如各級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目、校團委的大學(xué)生創(chuàng)新基金項目等。學(xué)生根據(jù)自己的研究興趣申報研究項目，并組織研究團隊在指導(dǎo)教師的輔助下完成研究項目。三是省級以上包裝設(shè)計相關(guān)的學(xué)科競賽，如“全國大學(xué)生包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽”、“中國包裝創(chuàng)意設(shè)計大賽”、“廣東之星大賽”等。專業(yè)設(shè)計競賽日益成為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才實踐教學(xué)的重要平臺，對于包裝工程專業(yè)的包裝設(shè)計學(xué)科來說也同樣具有重要的意義，學(xué)生通過參與設(shè)計競賽，形成一種自主、能動的學(xué)習(xí)模式，激發(fā)其學(xué)習(xí)的內(nèi)在動力，也在市場中錘煉自己——因部分競賽有與企業(yè)合作的真題真做的命題。參賽作品可以是課程設(shè)計的作品進行優(yōu)化后的作品，也可以是重新設(shè)計的作品。指導(dǎo)教師在學(xué)生包裝設(shè)計策劃、構(gòu)思到繪制包裝效果圖、制作包裝設(shè)計成品等階段都要進行悉心指導(dǎo)，幫助學(xué)生發(fā)展綜合運用知識解決實際問題的能力。我們在學(xué)生參與包裝設(shè)計相關(guān)的科研活動方面做了以上的探索，取得了一定的實效。近兩年我系學(xué)生包裝設(shè)計類課題的科研項目獲廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目立項1項，校團委創(chuàng)新基金立項2項。在推行教改，重視學(xué)生參與設(shè)計競賽這一平臺后，獲得多項省級以上設(shè)計競賽獎項。以今年為例，我系共獲得“2014中國包裝創(chuàng)意設(shè)計大賽”二等獎4項、三等獎4項、入圍獎2項，以及優(yōu)秀指導(dǎo)教師獎2項，另外在“2014廣東之星•印藝大賽”中獲得2項優(yōu)秀獎、1項入圍獎。

2結(jié)語

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關(guān)鍵詞： 品牌培育；卷煙上水平；理論模型；品牌培育模型

作者簡介：李書惠（1974-），女，山東壽光人，內(nèi)蒙古牙克石市人才交流服務(wù)中心副主任，高級經(jīng)濟師，研究方向：經(jīng)濟和人力資源管理；

張淼（1978-），男，山東費縣人，山東省煙草專賣局（公司），研究方向：科技項目管理；

任剛（1971-），男，山東東平人，內(nèi)蒙古牙克石市社會保險事業(yè)管理局副局長，研究方向：人力資源。

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章編號：1672-3309（2013）08-39-03

國家煙草專賣局明確提出，全行業(yè)要以“卷煙上水平”為基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)， 逐步培育出“大市場、大企業(yè)、大品牌”，力爭到2015年實現(xiàn)“532”、“461”戰(zhàn)略目標?！熬頍熒纤健笔恰笆濉逼陂g我國煙草行業(yè)的發(fā)展目標， 而品牌培育上水平是“卷煙上水平”的關(guān)鍵所在，所以我國煙草品牌能否發(fā)展成為可以與國際品牌抗衡的強勢品牌，提升品牌培育的能力顯得尤為重要。品牌培育就是要持續(xù)的提高品牌的溢價能力，它需要通過零售戶的柜臺和品牌溝通渠道，使得品牌定位能夠和消費者預(yù)期的利益點達到高度的統(tǒng)一，進而在消費者心目中造成持久的沖擊感。本文通過對品牌培育的現(xiàn)狀分析構(gòu)建了品牌培育的理論模型，明確品牌培育的提升空間才能有目的的實現(xiàn)品牌培育能力的提升。

一、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

目前，工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，以“532”“461”知名品牌為主導(dǎo)的品牌發(fā)展格局加快形成（見表1）。品牌培育已經(jīng)初見成效，但是距離“十二五”規(guī)劃品牌培育的目標還有一段距離。

第一，品牌數(shù)量繁多，集中度低。2011年，全國卷煙交易品牌數(shù)量107個，比2010年減少4個，交易的規(guī)格數(shù)量809個，同比增加55個。品牌數(shù)量及規(guī)格量都較多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的規(guī)格集中度為19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度為46.82%。

第二，品牌定位模糊，競爭秩序亂。盡管工商企業(yè)都在積極進行品牌培育工作，但是有些工業(yè)企業(yè)品牌培育存在品牌屬性不清、外延模糊、內(nèi)涵不聚集等問題。隨意改變和處置品牌的現(xiàn)象也比較普遍，重產(chǎn)品輕品牌、重品牌形象輕核心價值，使得品牌個性在市場和消費者心中難以建立較為穩(wěn)定的形象。高檔卷煙市場競爭激烈，一類卷煙牌號規(guī)格眾多，但市場容量有限，激烈的競爭分割了目前現(xiàn)實中有限的市場，品牌培育能力較低，市場占有率低，很難有品牌能夠脫穎而出。

資料來源：2012年全國煙草工作會議報告。

第三，市場信息不對稱，貨源投放節(jié)奏不合理。目前工業(yè)企業(yè)對目標市場了解不深入、不全面；對不同層級消費者的口味、偏好調(diào)查不透徹。對目標市場信息采集點不精確，并由此帶來貨源投放節(jié)奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣傳等方面進行投入后達到一定的銷售量，工業(yè)企業(yè)急于在周邊地區(qū)加大投放貨源，導(dǎo)致產(chǎn)品價格大幅下滑，這直接影響了終端零售客戶的積極性，也擾亂了市場，最后對培育品牌造成不良后果。

二、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的理論模型

目前來講，品牌培育體系不完善，品牌培育主體不明晰。品牌“屬于誰”、“為了誰”的問題沒有得到根本解決，許多品牌培育工作處于此消彼長的狀況造成一定的企業(yè)資源浪費?；趯ζ放婆嘤F(xiàn)狀的分析，我們提出了品牌培育的理論模型，以試圖改變上述問題，真正為“十二五”規(guī)劃的“卷煙上水平”提供有效的卷煙品牌培育路徑。我們從盈利性和持續(xù)性兩個維度將煙草品牌劃分為四類（見圖1）。它們分別是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持續(xù)性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持續(xù)性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持續(xù)性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持續(xù)性。

盈利是銷售收入與成本的差額，而持續(xù)性是指在充足的現(xiàn)金流保證下，卷煙產(chǎn)品的利潤率持續(xù)穩(wěn)定的維持在廠商滿意的水平。從圖2分析可以得出，打造高盈利性和高持續(xù)性的雙高品牌，是現(xiàn)階段煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的預(yù)期目標。從盈利性和持續(xù)性角度雙向提升，努力實現(xiàn)大品牌，并進一步提升與國際品牌競爭的整體實力。

三、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型

品牌培育就是要持續(xù)提高品牌的溢價能力，圍繞這個核心我們建立了煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型（見圖2）。重點從品牌崗位化、崗位標準化、方案評估化和培育互動化來實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)品牌培育能力的提升。

（一）品牌崗位化

品牌培育就是要持續(xù)的提高品牌的溢價能力，這就需要有一個持續(xù)的人從市場戰(zhàn)略把控、規(guī)劃品牌發(fā)展思路和策略，到產(chǎn)品包裝定價、市場跟蹤等全權(quán)負責(zé)，將品牌經(jīng)營與管理的責(zé)任落實到具體崗位上，這個崗位可以設(shè)置為品牌經(jīng)理?？鐕髽I(yè)寶潔公司是最先采用品牌經(jīng)理制的，其品牌經(jīng)理專門負責(zé)某一品牌。作為整個品牌運營的“總司令”，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的所有活動。對于煙草工業(yè)企業(yè)來說，可以借鑒寶潔公司的成功經(jīng)驗，用一個以品牌經(jīng)理為核心的組織方式對企業(yè)的各品牌進行建設(shè)和培育，這就是所謂的品牌經(jīng)理制。也就是說工業(yè)企業(yè)可以為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名經(jīng)理，由他對該品牌的產(chǎn)品測試、研發(fā)、銷售、物流以及推廣全權(quán)負責(zé)。

煙草工業(yè)企業(yè)如果要實行品牌經(jīng)理制，可以構(gòu)建如圖3所示的品牌經(jīng)理部。共設(shè)置六個崗位，包括品牌研發(fā)主管、品牌市場主管、品牌銷售主管、品牌物流主管、品牌測試主管和品牌傳播主管。工業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理作為溝通網(wǎng)絡(luò)的中心地位，協(xié)同各主管致力于做好以下工作：新產(chǎn)品的測試及研發(fā)；編制年度營銷計劃；市場調(diào)研收集信息并開展市場需求預(yù)測；與廣告商和煙草商業(yè)企業(yè)一起研究促銷方案；發(fā)起對產(chǎn)品的改進以適應(yīng)市場需求；確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；卷煙品牌綜合分析；卷煙專項市場開拓工作；卷煙貨源投放的合理控制；產(chǎn)品包裝設(shè)計及推廣等。

（二）崗位標準化

崗位是人與工作結(jié)合的一種方式。崗位標準化突出對人的管理，把人的行為、素質(zhì)、效率融于一體，合理配置物的功能、狀態(tài)來達到最佳組合，以確保各項工作做到標準與高效。煙草工業(yè)企業(yè)的崗位標準化可以從崗位定位、管理程序和操作流程三個角度來實施。

首先，通過崗位定位能夠使每個員工真正理解其所處崗位價值所在。具體來說，工業(yè)企業(yè)的崗位定位可以根據(jù)各崗位的工作內(nèi)容、工作標準與要求、崗位責(zé)任及崗位權(quán)限、任職條件等方面擬定各崗位說明書，切實實現(xiàn)“以崗為本”。崗位說明書能夠明確表示各崗位該干哪些工作、干到什么程度、承擔(dān)哪些責(zé)任、需要得到哪些授權(quán)等，并在實際工作中起到參照與標桿作用。

其次，可以利用崗位管理程序設(shè)計企業(yè)運營管理事務(wù)程序。崗位管理程序是根據(jù)崗位任務(wù)形成制度化、流程化、標準化的，且操作簡單、具有邏輯性的管理流程。工業(yè)企業(yè)的管理程序具體經(jīng)歷目標管理、方案答辯、執(zhí)行優(yōu)化、示范督導(dǎo)及溝通協(xié)調(diào)五個環(huán)節(jié)。目標管理是以目標為導(dǎo)向，自上而下分解工作目標，并自下而上的保證目標的實施過程。通過目標管理、方案答辯提高計劃管理能力，找到能使決策層的想法變成可行計劃的方案。執(zhí)行優(yōu)化是不斷發(fā)展完善可行的方案，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略，它需要配合決策層的示范督導(dǎo)來實現(xiàn)。溝通協(xié)調(diào)能夠通過與內(nèi)部及外部部門的溝通，更加合理安排時間，從而達到高效率管理的目的。

最后，工業(yè)企業(yè)可以運用操作流程將每一事項的標準操作步驟和要求描述出來。這些操作流程是以統(tǒng)一的格式設(shè)計的，可能會用到一些具體工具，比如設(shè)計標準化的表單和流程圖，用來指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。根據(jù)程序流程圖，公司的每項業(yè)務(wù)都可以細分為在哪個崗位開始、還要經(jīng)過哪些崗位、最終在哪個崗位結(jié)束。每個崗位根據(jù)實際需要完成該完成的任務(wù)并填寫相應(yīng)的表單，并對程序中的關(guān)鍵點進行細化和量化。希望在有限的時間內(nèi)，員工能夠共同協(xié)作完成流程設(shè)計所要達到的目標。

（三）方案評估化

崗位標準化將品牌經(jīng)理部的每一崗位與人員設(shè)置進行了完美的匹配，并能夠通過崗位管理和操作流程實現(xiàn)標準與高效。但在具體工作中，每一項工作目標都需要有一個具體的工作計劃或制定的規(guī)劃，這就是方案。

煙草工業(yè)企業(yè)可以通過方案制定、方案執(zhí)行以及方案評估最終實現(xiàn)方案的價值。方案制定可以采用精確管理的PRASETE程序。協(xié)調(diào)好目的、現(xiàn)實、目標、步驟、要點、時間和評估這七個要素之間的關(guān)系，達到一個完美的聯(lián)動效應(yīng)，最終變成可操作性強的方案。工業(yè)企業(yè)可以參考以下步驟來具體制定某一工作計劃的方案：第一步明確目的，知道自己想要達到什么目標。第二步認清現(xiàn)實，弄清楚現(xiàn)在所處的階段并對自己的優(yōu)勢劣勢進行系統(tǒng)性分析。第三步目標分解，根據(jù)時間和資源等條件進行目標分解，確定不同階段應(yīng)該達到什么階段目標。第四步是操作步驟，在現(xiàn)實條件下設(shè)計可行實施路線。第五步是操作要點，尋找達到分解目標所要抓住的關(guān)鍵點。第六步是時間安排，對整體活動每一步進行時間安排。第七步是評估指標，明確從哪些項指標來評估策略是否能夠達到目標，可以是結(jié)果指標也可以是過程指標。逐步實施并達到每一步的確切目的，最終就形成了對每個工作計劃有指導(dǎo)性作用的方案。

工業(yè)企業(yè)的方案執(zhí)行是最終實現(xiàn)方案實施目標的過程，指的是可行性方案獲得肯定后進入立項實施階段的方案表述。具體操作過程可以選定一個地區(qū)作為方案的小范圍試點對象，并成立試點小組專門負責(zé)該方案的各項試點工作。根據(jù)試點過程中試點單位或人員反饋的問題和改進的意見，對方案進行糾偏并針對特定的問題進行不斷的優(yōu)化。

方案評估階段是客觀判斷所實施方案的成效以及影響的過程。工業(yè)企業(yè)在方案執(zhí)行過程之后可以基于生命周期理論的引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段進行評價。根據(jù)實際情況以及各生命周期對應(yīng)的性質(zhì)特征，對卷煙品牌所處周期進行界定衡量并制定相應(yīng)的策略。引入期應(yīng)該清楚地了解當?shù)氐南M習(xí)慣、品牌的需求信息等，針對消費者開展評價、會議介入或者網(wǎng)絡(luò)宣傳等活動促進品牌成長。進入成熟期主要是維護品牌，如針對特定消費群開展俱樂部活動或者定向郵寄等活動。如果品牌進入了衰退期，要分析原因并邀請消費者進行配合找出原因進行改進。同樣，工業(yè)企業(yè)也可以進行地域性評價。按照“城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地、農(nóng)村”大類地理位置因素劃分市場，而市場本身是“特定時期、特定群體有效的購買力的集合”，所以可以評估市場的地理位置與有購買力的需求是否能夠在大的框架內(nèi)相對吻合，以改進目標市場定位不準以及細分市場統(tǒng)籌規(guī)劃管理不合理的問題。

（四）培育互動化

工商企業(yè)有共同的價值取向及“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀，共同的利益，共同的責(zé)任，共同的發(fā)展目標——提高煙草行業(yè)總體競爭實力，都是以滿足消費者的需求為最終目的。工商企業(yè)都想積極培育大品牌，所以工商協(xié)同培育品牌實現(xiàn)培育互動化能夠促進工商資源充分調(diào)動，為品牌培育和成長環(huán)境提供良好的條件。

工業(yè)企業(yè)努力打造產(chǎn)品品牌，可以與商業(yè)企業(yè)共同協(xié)作開展品牌推介會，也可以共同分析品牌和市場，根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的調(diào)整，促進品牌成長，可以與商業(yè)企業(yè)及時傳遞信息，處理好市場需求和貨源供應(yīng)上的信息不對稱情況，維持品牌在消費者心目中的良好形象等。商業(yè)企業(yè)打造服務(wù)品牌是提升煙草行業(yè)核心競爭力的新型手段，目前行業(yè)內(nèi)大連煙草的“春天服務(wù)”、江蘇煙草的“與客戶共創(chuàng)成功”、西安煙草的“絲路情”等服務(wù)品牌已經(jīng)進行了一些探索和嘗試，也取得了不錯的效果，一個好的服務(wù)品牌可以推動一個好的卷煙品牌的發(fā)展。

工商協(xié)同培育品牌，能夠真正面向市場。通過深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對接，形成合力，全面提高培育品牌水平。可以在優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、提高效率的基礎(chǔ)上，加強溝通協(xié)調(diào)，共同為客戶和消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正做到工商一體，不斷增強工商企業(yè)了解市場、快速反應(yīng)、保障供應(yīng)的能力，為品牌培育提供高效的供應(yīng)鏈支撐。

五、結(jié)論

卷煙產(chǎn)品是一種特殊的商品，其品牌培育也是一個系統(tǒng)過程。努力實現(xiàn) “大市場、大企業(yè)、大品牌”，能夠提高品牌集中度，打造強勢品牌，提高煙草行業(yè)整體競爭力。本文通過對工業(yè)企業(yè)品牌培育影響因素的分析，闡述了現(xiàn)階段卷煙工業(yè)企業(yè)品牌培育的現(xiàn)狀，提出了品牌培育目標的理論模型，并最終從品牌崗位化、崗位標準化、方案評估化和培育互動化的角度設(shè)計了煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型，致力于煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育能力的提升。

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