導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一，科學(xué)性。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要科學(xué)合理，這是一個(gè)基本要求。新的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)理念，往往能將很多藝術(shù)元素應(yīng)用于包裝之上，從而促進(jìn)人們審美觀念的變化。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該很好地利用當(dāng)代的科技成果，利用新的工藝手段進(jìn)行設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法在摒棄其不好的方面時(shí)應(yīng)該保存其良好的部分。另一方面，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)該要考慮到便捷性。例如，在設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)包裝的尺寸大小、材質(zhì)等都進(jìn)行規(guī)定，對(duì)上面的文字字號(hào)、字體等都有一定限制，尤其是對(duì)不同類型的產(chǎn)品，其要求也不盡相同。

第二，適應(yīng)性。

隨著國際化的不斷推進(jìn)，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展也是一個(gè)重要的趨勢，各國之間的商品進(jìn)行流通是一種發(fā)展趨勢，因此，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)就不應(yīng)該只考慮國人的觀念，而應(yīng)該更加國際化。一件商品，由于受到文化背景的影響，不同國家的人對(duì)商品的理解也不一樣，在包裝的觀念上有很大差距。比如，一件商品要走國際化的路線，就應(yīng)該要對(duì)包裝上的文字進(jìn)行中英文編排，英文是適用范圍最廣的語言，所以商品走國際化路線時(shí)應(yīng)該考慮其他國家的消費(fèi)者閱讀的習(xí)慣。由于不同的文化理念、民族思想等對(duì)國人的影響，導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品的使用和喜好認(rèn)識(shí)等都有一定的差距，從而會(huì)影響其消費(fèi)的心理。因此，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)該要逐漸適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，無論是否走國際化路線，都要把握時(shí)代的變遷，選擇適應(yīng)潮流的包裝設(shè)計(jì)。

第三，審美性。

包裝的美學(xué)特性，是包裝設(shè)計(jì)者考慮的一個(gè)重要因素。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的審美水平也不斷提升，不同時(shí)代體現(xiàn)了不同的審美特性。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)美的欣賞水平也不斷提高，不同的時(shí)代都體現(xiàn)出了不同的審美特征。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)在創(chuàng)意方面比較缺乏，導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)比較呆板，對(duì)消費(fèi)者的購買欲沒有多大的刺激?，F(xiàn)代化的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該既要吸收傳統(tǒng)的文化精華，也要結(jié)合現(xiàn)代化的特色，以體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵之處。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的程序

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)一般包括三個(gè)步驟，第一是準(zhǔn)備，第二是設(shè)計(jì)階段，第三是生產(chǎn)階段。而重點(diǎn)就在于包裝的設(shè)計(jì)階段。準(zhǔn)備主要是了解產(chǎn)品的特性，從而對(duì)包裝設(shè)計(jì)有一個(gè)整體的概念。包裝的設(shè)計(jì)階段主要是設(shè)計(jì)的構(gòu)思和設(shè)計(jì)方案的確定，在顏色上要進(jìn)行合理的選擇以體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，在字體方面也應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特性和人們的習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)階段，可以多準(zhǔn)備幾套設(shè)計(jì)的方案，以便在設(shè)計(jì)的過程中進(jìn)行選擇，避免出現(xiàn)方案單一的現(xiàn)象。包裝的生產(chǎn)階段是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的步驟，對(duì)不同產(chǎn)品的包裝要選取不同的材料等進(jìn)行生產(chǎn)。很多時(shí)候，由于材質(zhì)選擇的不同，對(duì)設(shè)計(jì)方案的體現(xiàn)也會(huì)有一定的差異。

篇2

摘要 地方特產(chǎn)是一種極具地方特色的物品，是一種可供饋贈(zèng)和銷售的商品，能得到除本地域外的更廣地域受眾人群的喜愛。特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝成為除產(chǎn)品質(zhì)量之外，受眾人群最關(guān)注的問題。目前，在實(shí)際銷售中，特產(chǎn)包裝普遍設(shè)計(jì)簡陋，很難提升特產(chǎn)產(chǎn)品的檔次和擴(kuò)大銷售的范圍。本文旨在探討地域文化在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以寧波為例，希望有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：特產(chǎn) 包裝設(shè)計(jì) 地域文化

中圖分類號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

地方特產(chǎn)是一種凝聚著該地域內(nèi)地理、歷史、文化、風(fēng)俗、生活習(xí)慣等極具地方特色的物品。如北京烤鴨、杭州西湖龍井、江蘇宜興紫砂、江西景德鎮(zhèn)瓷器、云南普洱茶等都是享譽(yù)中外的名特產(chǎn)，深受人們的喜愛。以寧波為例，那里是有著7000年文明史的河姆渡文化的發(fā)祥地，它毗鄰大海，地理位置優(yōu)越，其特產(chǎn)產(chǎn)品種類豐富，如湯圓、海產(chǎn)、楊梅、前童三寶（老豆腐、空心豆腐和香干）、奉化三大土特產(chǎn)（水蜜桃、芋艿頭、羊尾筍干）、溪口千層餅等，不同種類的特產(chǎn)產(chǎn)品從不同角度展現(xiàn)出了寧波地域的特色文化。

對(duì)于地域文化的內(nèi)涵理解目前存在眾多爭議，有學(xué)者認(rèn)為地域文化一般包括一定地理空間內(nèi)的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化3部分。本文借鑒其對(duì)地域文化解釋中的物質(zhì)文化和精神文化，分析寧波地域特色文化中的“物質(zhì)和精神”文化，借以探討特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)于寧波地域文化中的“物質(zhì)文化”和“精神文化”，進(jìn)行細(xì)化解釋如下：其“物質(zhì)文化”理解為寧波地域內(nèi)的自然資源、地理環(huán)境，包括依“山”傍“?！钡沫h(huán)境，也即有著不可缺少的“山”“?！辟Y源?！熬裎幕崩斫鉃閷幉ǖ赜騼?nèi)的歷史文化、生活習(xí)俗，它包括以浙東文化為主線的與寧波商幫以及海洋相融合的文化，是特定的語言特色和沿海生活風(fēng)俗。將寧波特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與寧波地域文化緊密聯(lián)系，探索在地域文化背景中寧波的自然資源、地理環(huán)境、歷史文化、生活習(xí)俗等以設(shè)計(jì)藝術(shù)的語言和表達(dá)方式運(yùn)用在寧波特產(chǎn)包裝上，是本文要研究的。

一 寧波特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀及存在的問題

不同種類的寧波特產(chǎn)在人們的旅游、探親訪友中流通，特產(chǎn)的外包裝就成為了受眾人群對(duì)寧波特產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵途徑之一。包裝除了保護(hù)產(chǎn)品的完整性外，還擔(dān)負(fù)著宣傳產(chǎn)品的使命。

現(xiàn)有的寧波特產(chǎn)大致分為：海產(chǎn)類和農(nóng)副產(chǎn)品類。海產(chǎn)類包裝的外觀設(shè)計(jì)上主要以包裝海產(chǎn)品的圖片為設(shè)計(jì)主題圖形。農(nóng)副產(chǎn)品類的包裝主要有水密桃、楊梅、芋艿頭、羊尾筍干等，包裝根據(jù)其保質(zhì)期短的特點(diǎn)設(shè)計(jì)考慮到透氣保鮮和便于運(yùn)輸，大部分采用原始的竹制、塑料或紙質(zhì)簍包裝。兩類特產(chǎn)包裝中前者目前市場中流通的包裝外觀有過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，后者有部分的包裝還存在設(shè)計(jì)空白。綜合下來，目前市場中寧波特產(chǎn)包裝主要存在以下幾點(diǎn)問題：

1 特產(chǎn)包裝缺乏地域特色

寧波特產(chǎn)的銷售不僅限于寧波，其包裝需要盡可能區(qū)別其它地域的特產(chǎn)包裝，體現(xiàn)寧波本地域的特色。如寧波湯圓，是寧波最傳統(tǒng)的名小吃，也是我國的代表小吃之一，歷史十分悠久，因此在全國很多地方都會(huì)有制作和銷售，也都有著各自的包裝，但是在寧波地域內(nèi)具有本地域特色的名牌和包裝卻屈指可數(shù)。且本地域內(nèi)的湯圓包裝也大多以湯圓產(chǎn)品照片加上簡單文字說明為主，不能體現(xiàn)正宗、傳統(tǒng)的“阿拉寧波貨”。再如寧波溪口千層餅，創(chuàng)始于清乾隆年間，它厚約2公分，至少有27層重迭的薄片，酥足味醇，松脆異常，甜咸適中，齒頰生香。它傳承百年，已成為溪口的一種象征。千層餅?zāi)芤鹂蜕?、?dāng)?shù)厥忻竦臉O大熱情，濃縮著一種鄉(xiāng)情與鄉(xiāng)思，裹含著一個(gè)時(shí)代的回憶。然而千層餅的包裝設(shè)計(jì)基本以產(chǎn)品本身名稱為設(shè)計(jì)主體，為了體現(xiàn)其特色一般還都會(huì)在外包裝中出現(xiàn)簡單的宣傳語句，僅這幾點(diǎn)設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不能展示其地域特色，假設(shè)將包裝上的文字換去其它產(chǎn)品名，它就可以立刻成為其他一種產(chǎn)品的包裝了。

2 特產(chǎn)包裝缺乏寧波特色的傳統(tǒng)文化

寧波特產(chǎn)中的海產(chǎn)類最具地方特色，且種類繁多，有400多種魚類，近200種蟹、蝦、貝類，都產(chǎn)在最好的海域中。寧波海域擁有這樣可遇不可求的天賦品質(zhì)，海產(chǎn)自然質(zhì)量上乘。其中黃泥螺、紅膏咸蟹等海產(chǎn)腌制品是最深受人們所喜愛的海產(chǎn)之一。黃泥螺在寧波俗稱“壓飯榔頭”，獨(dú)特的腌制之法，在東部沿海地區(qū)已歷千載。沿海的人們慣于將之以咸齏汁鹵腌漬，復(fù)大量加鹽，密封貯存1月余始成。但在過去，黃泥螺僅限于家庭加工，因制作粗陋而難登大雅之堂。現(xiàn)有工廠化、規(guī)?；a(chǎn)，因其用料考究、制作精良，黃泥螺身價(jià)倍增，逐漸成為滬寧等地高端餐飲場合的必上“大菜”。同時(shí)黃泥螺還成為外出訪友之際，一件堪稱“寧波特產(chǎn)”的高端特產(chǎn)禮品，但從外包裝看效果卻是一般，只采用透明玻璃包裝加以簡單文字說明，很難展示其產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及品質(zhì)，不能將黃泥螺的傳統(tǒng)制作食用文化展示。

再如農(nóng)產(chǎn)品類特產(chǎn)：寧波奉化水蜜桃，水果中的珍品，并以“瓊漿玉露”、“瑤池珍品”的美稱馳名遐邇。它果大皮薄，色澤鮮艷，核紫肉厚，蜜汁豐富，甘美清香。撕開薄薄的很有韌性的一層表皮，一口下去，滿嘴瓊漿玉液，令人欲舍不能。然而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品卻配以簡陋的包裝，奉化水蜜桃最常見的包裝形式為竹簍式，沒有任何的圖形文字說明。銷售者采用此方式包裝除了簡便外，主要還是為了減少銷售成本，但這樣做的同時(shí)也減少了受眾人群對(duì)正宗的“寧波奉化水蜜桃”的認(rèn)識(shí)。

3 包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容混亂、檔次不明

現(xiàn)有的寧波特產(chǎn)包裝，設(shè)計(jì)使用的圖形、文字元素缺乏原創(chuàng)意味，有設(shè)計(jì)重復(fù)、近似，更有抄襲現(xiàn)象的存在。如寧波三雪牌湯圓和奉化芋艿頭兩種截然不同的特產(chǎn)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上卻使用了相同的圖形，且圖形還不能恰當(dāng)表現(xiàn)兩種產(chǎn)品的特色，設(shè)計(jì)籠統(tǒng)含糊。再如前面提到的“寧波溪口千層餅”，盡管它是寧波市旅游局推薦商品，多次參加省農(nóng)博會(huì)、旅交會(huì)等大型展會(huì)，屢獲金獎(jiǎng)。但其包裝不論簡易或精致，設(shè)計(jì)都體現(xiàn)一個(gè)元素：“承裝產(chǎn)品”，內(nèi)包裝為真空包裝，而外面的包裝則是低廉的塑料袋，雖也有禮盒裝出現(xiàn)，但設(shè)計(jì)元素的選擇與簡易包裝設(shè)計(jì)元素使用相似，簡易或精致包裝都出于同一檔次中，區(qū)分不明確。

二 寧波特產(chǎn)包裝中的地域文化運(yùn)用

“寧波特產(chǎn)”包裝中要充分運(yùn)用地域文化，使它成為更大意義上的“中國特產(chǎn)”共享全世界，從而超越一個(gè)地域內(nèi)的特產(chǎn)概念，形成“高”可迎合高端受眾的消費(fèi)需求，“低”可適應(yīng)普通受眾的消費(fèi)能力的新時(shí)代下“寧波特產(chǎn)”的包裝設(shè)計(jì)研究課題。

寧波的地域文化包括“物質(zhì)和精神”文化。具體包括寧波自然資源、地理環(huán)境、歷史文化、生活習(xí)俗等。地域性的文化內(nèi)涵是寧波特產(chǎn)包裝需要重點(diǎn)關(guān)注和表現(xiàn)的內(nèi)容，并應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為包裝設(shè)計(jì)語言運(yùn)用在寧波特產(chǎn)包裝上。這也是關(guān)系到其能否走向全國形成寧波特色和寧波城市品牌效應(yīng)的關(guān)鍵所在。結(jié)合以上概括的現(xiàn)存特產(chǎn)包裝存在的3點(diǎn)問題，筆者嘗試性地提出寧波特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究策略。

挖掘?qū)幉ǖ赜蛭幕摹拔镔|(zhì)和精神”文化，并以設(shè)計(jì)的語言得以運(yùn)用。寧波依“山”傍“海”地理環(huán)境，有著不可缺少的“山”“海”資源，注定了特產(chǎn)豐富的海產(chǎn)和山珍，形成了寧波幫的山海文化。山海文化也成為了特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的文化根源。將特產(chǎn)包裝所需的文化根源以設(shè)計(jì)的語言表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)中的重要問題。

寧波特產(chǎn)的包裝涉及，應(yīng)以山海文化為根源，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)的核心問題在于文化發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。如在設(shè)計(jì)構(gòu)思某樣特產(chǎn)的包裝時(shí)，首先需要尋找該特產(chǎn)在山海文化中的對(duì)應(yīng)文化；再進(jìn)行文化的分析，截取一個(gè)切入點(diǎn)將某個(gè)文化要點(diǎn)以平面設(shè)計(jì)的語言進(jìn)行圖形、文字或色彩的轉(zhuǎn)化，最后運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中。下面便以寧波海產(chǎn)和農(nóng)特產(chǎn)品包裝為例，展開特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的探討。

1 挖掘?qū)幉êＱ笪幕瑧?yīng)用在海產(chǎn)包裝中

極富寧波地域特色的海產(chǎn)食品，依托東海漁場和已歷千載的加工歷史，已成為寧波真正具有國內(nèi)比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)名特產(chǎn)。寧波海產(chǎn)品牌眾多，形成規(guī)模的產(chǎn)品品牌不下10數(shù)種，其中“陸龍兄弟”海產(chǎn)品較為出名，產(chǎn)品的包裝形象已深入人心。自然產(chǎn)品的銷售可以打破寧波地域內(nèi)的界限，發(fā)展至長三角區(qū)域以至于更廣的區(qū)域，這除了寧波海產(chǎn)的原產(chǎn)質(zhì)量和加工工藝外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也起到推進(jìn)銷售的重要作用。

“陸龍兄弟”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)掘了寧波地域內(nèi)的海洋文化，尋找海洋中的各類元素：海水、海浪、海產(chǎn)、海產(chǎn)加工工藝、民間海洋傳說等。其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以海洋文化為背景，結(jié)合“陸龍兄弟”的品牌由來，打破選取實(shí)體海洋元素，創(chuàng)意性地采用虛擬海洋文化中的東海龍王形象。龍的形象用平面設(shè)計(jì)的語言圖形化，以全新的簡化龍的造型，加以幽藍(lán)深邃的海洋背景應(yīng)用在產(chǎn)品包裝中。設(shè)計(jì)體現(xiàn)其產(chǎn)品所宣傳的“東海野生禮品，個(gè)個(gè)都是好樣的！”將寧波的海洋文化做了有力宣傳。

2 挖掘?qū)幉ㄠl(xiāng)土文化，應(yīng)用在農(nóng)特產(chǎn)品包裝中

農(nóng)特產(chǎn)品包裝是銷售者容易忽視，簡陋沒有品牌意識(shí)，往往是原始包裝。寧波的農(nóng)特產(chǎn)品以奉化的天源食品包裝系列為例。天源食品是一家農(nóng)特產(chǎn)食品企業(yè)，產(chǎn)品主要有奉化特色的產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品的包裝都通過發(fā)掘本地域內(nèi)的鄉(xiāng)土文化設(shè)計(jì)而成。好的農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循兩點(diǎn)：（1）不能是土包裝。好包裝能增加產(chǎn)品的附價(jià)值，能讓農(nóng)特產(chǎn)品登上大雅之堂，能對(duì)銷售起到直接的促進(jìn)作用。但由于缺乏營銷和策劃，多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品成為“有特色，沒檔次”的情況比較多。筆者認(rèn)為，農(nóng)特產(chǎn)品作為地方特色產(chǎn)品，不僅要有特色，更要有檔次；不僅要有檔次，還要有牌子。除了農(nóng)特產(chǎn)品與身俱來的特色和產(chǎn)品屬性之外，更需要的是有文化、有概念、有深層次購買說服力的賣點(diǎn)和形象。（2）農(nóng)特產(chǎn)品需要“土”文化。農(nóng)特產(chǎn)品之所以“獨(dú)特”，是因?yàn)楫?dāng)?shù)靥赜械沫h(huán)境所培育而成的。這個(gè)特有的環(huán)境包括了特有的自然環(huán)境和特有的文化歷史環(huán)境。前者造就了農(nóng)特產(chǎn)品獨(dú)有的口味和產(chǎn)品特征，而特有的歷史文化環(huán)境則更是農(nóng)特產(chǎn)品文化和品牌文化深挖的基礎(chǔ)。因此，農(nóng)特產(chǎn)品要善于挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，農(nóng)特產(chǎn)品沒了當(dāng)?shù)匚幕淖甜B(yǎng)就會(huì)淪為“土產(chǎn)品”。

如寧波農(nóng)特產(chǎn)品休閑小吃“番薯公社”要表現(xiàn)鄉(xiāng)土特色，就要以當(dāng)?shù)貥銓?shí)風(fēng)情、原汁原味、真材實(shí)料為訴求賣點(diǎn)。包裝整體創(chuàng)意設(shè)計(jì)，著重表現(xiàn)農(nóng)家笨拙、淳樸、實(shí)實(shí)在在的氣息，手寫的“農(nóng)民字”別具一格，表達(dá)出休閑和質(zhì)樸，充滿農(nóng)鄉(xiāng)味和文化味，但又符合城市人，特別是年輕人的審美情趣。此產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，不但暢銷，還獲得一致好評(píng)。

再如羊尾筍系列包裝為例，就是挖掘其發(fā)展由來和傳統(tǒng)的制作工藝。羊尾筍羊尾筍因形狀酷似山羊的尾巴而命名，主要原料是竹筍和海鹽，由于制作工藝獨(dú)特，口味清香，無論煲湯，炒菜，或純吃佐飯都回味無窮。據(jù)地方志史料記載，奉化溪口錦溪、下蹕駐、桕坑等地在清乾隆年間已生產(chǎn)羊尾筍。山民把鮮筍放在大鐵鍋內(nèi)，加鹽，用猛火燒烤煮成羊尾狀后，碼在容器里，運(yùn)到寧波商行銷售，深受外地客商和各地居民青睞。此后，羊尾筍在甬、滬一帶盛銷不衰。現(xiàn)在，作為無污染綠色食品，更為暢銷，年產(chǎn)量成倍提高，成為寧波的名特產(chǎn)之一。該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)采用“剪紙”這一民間藝術(shù)表現(xiàn)形式，展現(xiàn)“土法秘制，鐵鍋柴火燒烤”羊尾筍的制作情景，再現(xiàn)當(dāng)?shù)貥銓?shí)風(fēng)情、原汁原味、真材實(shí)料的訴求賣點(diǎn)。

綜上，大眾的特產(chǎn)消費(fèi)審美情趣在不斷進(jìn)步的時(shí)代中提升，同事也對(duì)包裝提出更高的要求；專業(yè)包裝設(shè)計(jì)師在特定的要求下，也在努力地挖掘特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中屬于該地域內(nèi)、符合該特產(chǎn)產(chǎn)品特色的文化內(nèi)涵，迎合不同層次消費(fèi)大眾的審美情趣。特產(chǎn)包裝在新時(shí)代下的設(shè)計(jì)，更有地域文化性、藝術(shù)性；打破特產(chǎn)銷售地域限制，能把特產(chǎn)推向更廣泛的地域，成為中國的特產(chǎn)、世界特產(chǎn)，共享全球。

參考文獻(xiàn)：

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[3] [英]斯圖爾特：《包裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)教程》，上海人民美術(shù)出版社，2009年版。

篇3

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代包裝；文字；藝術(shù)性

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)過程中，要求通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要素，比如文字、色彩、圖案等等，從而構(gòu)成包裝的傳達(dá)載體，展現(xiàn)和傳遞包裝的藝術(shù)信息。文字傳達(dá)是包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵，文字字體具有多樣性特征，在提升包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和美觀性方面發(fā)揮著十分重要的作用，因此，對(duì)字體在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行詳細(xì)探究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用優(yōu)勢

漢字的本身結(jié)構(gòu)是字體結(jié)構(gòu)，將字體設(shè)計(jì)應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可以在一定程度上擺脫了字形和筆畫的約束，可以根據(jù)文字內(nèi)容，運(yùn)用豐富的想象力靈活地重新組織字形，具有很大的自由變化度。字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：（一）體現(xiàn)民族風(fēng)格。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮之下，人們不僅追求趨同性，更加追求差異性。認(rèn)為民族的才是特色的，特色的同樣也是世界的，因此當(dāng)今世界以極大的包容性將世界多姿多彩的文化融入其中。對(duì)此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，既要?jiǎng)?chuàng)新，又要體現(xiàn)民族特色，只有刻上民族烙印，才能夠豐富包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵。而中國文字作為自古流傳下來的藝術(shù)文化，對(duì)于中華文明也產(chǎn)生了重大貢獻(xiàn)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用字體設(shè)計(jì)方式，能夠?qū)⒍呓y(tǒng)一于一個(gè)空間畫面，相互映襯，更加突顯出濃厚的民族風(fēng)格，在無形之中打造中國品牌。（二）彰顯人性化。通過文字，能夠表現(xiàn)出人類的意識(shí)，不同字體也能夠表現(xiàn)出人性化特征，比如，字體沉穩(wěn)扎實(shí)，則會(huì)給人帶來嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)母杏X；字體如行云流水般，則會(huì)給人帶來內(nèi)心平和的感覺；字體豪放、灑脫，則會(huì)給人帶來情緒激動(dòng)的感覺。因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入字體設(shè)計(jì)形式，能夠?qū)⑽淖值乃囆g(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和商品價(jià)值相統(tǒng)一。

二、字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

（一）手寫字體。手寫字體不僅包括傳統(tǒng)的書法字體，而且還包括有個(gè)性特色的涂鴉字體，將手寫字體應(yīng)用于現(xiàn)代包裝中，能夠給人帶來獨(dú)特的視覺感受，充分展現(xiàn)現(xiàn)代包裝活動(dòng)流暢、新穎的個(gè)性表現(xiàn)力，又可以表現(xiàn)出蒼勁古樸、揮毫潑墨的帥氣和張力。這是值得借鑒的表現(xiàn)手法，粗獷、有力的表現(xiàn)效果有助于增進(jìn)包裝作品的表現(xiàn)力，強(qiáng)化作品的渲染力度，促進(jìn)包裝作品的視覺傳達(dá)。漢字書法是手寫字體中重要的部分，漢字有著深厚的歷史積淀，它不但使中華文明得以傳承和發(fā)展，而且流傳下來了許多經(jīng)典的漢字字體設(shè)計(jì)作品。漢字七書是5000年間留下來的經(jīng)典力作。如今，以漢字七書為依據(jù)，逐漸拓展出很多字體表現(xiàn)形式，將書法字體應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，能夠有效提升現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的視覺效果。例如，陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的竹葉青品牌包裝設(shè)計(jì)中，充分利用了書法字作為圖形文字元素重新編排，展現(xiàn)出那種古樸典雅又不失現(xiàn)代感的氣質(zhì)，成為經(jīng)典的字體元素為主的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品。現(xiàn)如今，我國越來越多的企業(yè)邀請(qǐng)著名書法家為企業(yè)題字，并將其作為企業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)字體，能夠起到良好的企業(yè)品牌宣傳效果。但是需要注意的是，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，書法字體以包裝產(chǎn)品商標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，必須采取有效的設(shè)計(jì)措施，更好地安排與規(guī)范它，使之與包裝整體風(fēng)格的結(jié)合到位。手寫字體表現(xiàn)可以通過多種手繪工具來實(shí)現(xiàn)，常見的手繪效果有鉛筆效果、毛筆效果、油畫棒效果、水彩效果、油畫效果、彩色鉛筆效果、版畫效果等。自然流暢的水墨筆觸適合表現(xiàn)力度感、滄桑感、懷舊感、莊嚴(yán)感等廣告主題；個(gè)性的涂鴉筆觸適合表現(xiàn)現(xiàn)代感、時(shí)尚感、叛逆感、詭異感的廣告主題。電子技術(shù)的發(fā)展使如今的手繪表現(xiàn)手段不僅僅局限于用各種繪畫工具，還可以有更多的選擇，如手寫板可以幫助我們完成大量的手繪工作，另外，許多計(jì)算機(jī)軟件也可以輕松地實(shí)現(xiàn)一些手繪表現(xiàn)效果。（二）圖形字體。圖形字體具有簡潔、現(xiàn)代的特點(diǎn)，與普通字體相比更美觀，更具特色。在圖形字體的實(shí)際應(yīng)用中，可以根據(jù)不同企業(yè)或者品牌的個(gè)性，對(duì)字體形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括字體粗細(xì)、字體之間的連接等等，通過對(duì)字體進(jìn)行合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并且在原有的傳統(tǒng)字體的基礎(chǔ)上融入獨(dú)特的圖形設(shè)計(jì)要點(diǎn)，能夠?yàn)楝F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)營造出新穎的視覺感受，同時(shí)也有利于充分展現(xiàn)商品的屬性特征。包裝設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的圖形文字一般可以作為標(biāo)題文字、插圖文字以及廣告語出現(xiàn)，在圖形字體的具體設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該綜合考慮字體圖形是否符合現(xiàn)代包裝實(shí)際需要，能否充分展現(xiàn)出企業(yè)品牌特色，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理，是否突破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)形式，充分展現(xiàn)出現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新風(fēng)格，能否迎合大部分購買者的實(shí)際需要等等，由此可見，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)過程中，需要綜合考慮多種因素，結(jié)合商品屬性和特征，對(duì)字體圖形的造型進(jìn)行定位，比如，在對(duì)化妝品產(chǎn)品包裝進(jìn)行字體設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該對(duì)字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行柔和化設(shè)計(jì)；在對(duì)科技類產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該采用硬朗字體形式，充分展現(xiàn)科技產(chǎn)品的特征。包裝版面的圖形字體設(shè)計(jì)一般是在傳統(tǒng)字體筆畫的前提下通過模擬形態(tài)、添加元素、背景處理、關(guān)聯(lián)構(gòu)成、線條化處理、立體營造、穿插與共生等方法進(jìn)行再處理、變化加工而來。根據(jù)包裝產(chǎn)品需要進(jìn)行對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其達(dá)到既凸顯文字個(gè)性，又富有感染力的目的，可以傳達(dá)出豐富的寓意。如線條裝飾圖形文字的變化適合營造不同的包裝主題，曲線條的字體可以被應(yīng)用于化妝品、食品包裝設(shè)計(jì)上，細(xì)線條字體可以被應(yīng)用于科技類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，而直線條字體可以充分展示出包裝品牌的現(xiàn)代氣息與獨(dú)特藝術(shù)個(gè)性。

三、字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用實(shí)例

“雅霜”是我國傳統(tǒng)的化妝品，在“雅霜”的包裝設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)方案的目標(biāo)在于凸顯出老品牌所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)，充分展現(xiàn)品牌文化價(jià)值，通過展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，不僅能夠提升品牌文化底蘊(yùn)，而且還有利于弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化。比如，“雅霜”潤膚香品采用內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)形式，且內(nèi)外包裝的美術(shù)字體設(shè)計(jì)形式有一定的區(qū)別。在內(nèi)包裝設(shè)計(jì)方面，“雅霜”品牌字體為黑色變形，并且字體粗細(xì)保持一致，且只有在“丿”、“丶”進(jìn)行圖像化的處理，其中，“丿”為波浪形，以此展現(xiàn)出女性獨(dú)有的曲線美，另外，“丶”采用圓形圖案來代替，與字體黑體風(fēng)格相適應(yīng)，字體設(shè)計(jì)形式落落大方。另外，在外包裝設(shè)計(jì)方面，字體設(shè)計(jì)形式也表現(xiàn)出一定的特殊性，“雅霜”字體明顯變細(xì)，充分展現(xiàn)出女性獨(dú)有的纖細(xì)柔弱，給人們帶來清新脫俗的感受。除此以外，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，還有一種能夠充分展現(xiàn)出我國傳統(tǒng)書法特征的美術(shù)字體形式，在包裝設(shè)計(jì)字體方面，保留了部分書法筆畫特征，同時(shí)，在部分筆畫上做一定的變化，這樣不僅能夠保留傳統(tǒng)書法特色，而且還能夠展現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想。

四、結(jié)語

綜上所述，包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品廠家向消費(fèi)者傳遞商品信息最直接、最有效的方式。文字是我國傳統(tǒng)文化的繼承，文字的字體豐富多樣，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用不同形式的文字字體，不僅可以通過文字傳達(dá)出商品信息，而且還能夠通過多樣化字體設(shè)計(jì)形式，充分展現(xiàn)產(chǎn)品特色，為消費(fèi)者創(chuàng)造親和、新穎的設(shè)計(jì)氛圍。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

包裝工程專業(yè)中的包裝設(shè)計(jì)課程體系，不能簡單地套用藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)相關(guān)的教學(xué)課程和教學(xué)模式，應(yīng)合理利用工科學(xué)生的理性思維的優(yōu)勢，既要彰顯工科的特色，又要突出藝術(shù)個(gè)性與創(chuàng)造性，因材施教，將理論與實(shí)踐很好地結(jié)合在一起。

1.1改進(jìn)教學(xué)手段和方法針對(duì)包裝工程專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，教師在教學(xué)過程中，教學(xué)手段和方法應(yīng)靈活多樣，盡量調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)包裝設(shè)計(jì)學(xué)科的積極性和興趣，讓其在輕松愉悅的氛圍中，發(fā)散思維，迸發(fā)靈感。

1.1.1將課題引入包裝設(shè)計(jì)相關(guān)課程的教學(xué)中包裝設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)充分發(fā)揮其實(shí)踐性特征，在一部分理論知識(shí)教授完后，教師布置相關(guān)課題作業(yè)，這樣既能鞏固理論知識(shí)，又是理論知識(shí)的實(shí)際延展。以包裝裝潢設(shè)計(jì)課為例，如在第一章“包裝裝潢設(shè)計(jì)概述”課后布置案例分析的課題作業(yè)，要求學(xué)生對(duì)自認(rèn)為成功的以及失敗的包裝案例進(jìn)行思考、比較分析，使學(xué)生易于理解課堂所講理論，并對(duì)中國及世界的包裝設(shè)計(jì)潮流有一定的認(rèn)識(shí)。在下一次上課時(shí)，抽取部分學(xué)生上講臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)案例的分析演講，讓學(xué)生成為欣賞的主體，培養(yǎng)學(xué)生審美和創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)。另外，教師可就某一些課題設(shè)計(jì)練習(xí)，將全班分成4-6人的課題小組，進(jìn)行小組作業(yè)，既培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，也在一定程度上降低了設(shè)計(jì)作業(yè)的難度，將較大的工作量分發(fā)到小組各成員，發(fā)揮各自的能力，容易得到滿足感，從而提升學(xué)生自信心，以更大的熱情投入課程的學(xué)習(xí)，營造良好的課堂氛圍。這對(duì)于藝術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的工科學(xué)生來說無疑是很好的選擇。

1.1.2結(jié)合市場實(shí)際進(jìn)行教學(xué)在教學(xué)過程中時(shí)刻關(guān)注市場需求和動(dòng)態(tài)，打破院校教學(xué)與市場需求脫節(jié)的局面，可通過以下方式將設(shè)計(jì)課堂延伸到校外:

（1）深入銷售市場做全面深入的市場調(diào)查。在包裝設(shè)計(jì)策劃之前，讓學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)研，走出教室，深入超市、商場、專賣店等搜集資料，從不同的角度了解某一商品在市場上的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。讓學(xué)生從設(shè)計(jì)、制作調(diào)查問卷入手，嘗試有計(jì)劃、有系統(tǒng)地對(duì)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手、企業(yè)營銷策略等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。這樣在實(shí)踐中充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性。

（2）組織學(xué)生參觀包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)品展銷會(huì)。如廣州的琶洲會(huì)展中心每年都會(huì)舉辦包裝行業(yè)相關(guān)的展銷會(huì)和講座報(bào)告等，我系也積極利用地利之便組織學(xué)生參觀學(xué)習(xí)。

（3）鼓勵(lì)學(xué)生多瀏覽相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)報(bào)刊雜志及互聯(lián)網(wǎng)資源。學(xué)生多了解國內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)的前沿動(dòng)態(tài)，從而擴(kuò)展自己的業(yè)余課堂，豐富知識(shí)容量和設(shè)計(jì)視野，打破教師課堂教學(xué)的局限性。

（4）加強(qiáng)校企合作。一方面邀請(qǐng)包裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)相關(guān)公司的設(shè)計(jì)師或技術(shù)人員走進(jìn)課堂開展講座，講解其公司包裝項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)要點(diǎn)，從而激發(fā)學(xué)生對(duì)包裝設(shè)計(jì)學(xué)科學(xué)習(xí)的興趣。另一方面教師指導(dǎo)學(xué)生幫助企業(yè)解決實(shí)際的設(shè)計(jì)問題，參與一些企業(yè)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，更加與市場接軌。通過以上方式，學(xué)生認(rèn)識(shí)目前包裝所使用的材料、工藝和技術(shù)，了解市場上產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的流行趨勢，并在一定程度上結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。這樣，學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和他們的設(shè)計(jì)方案才能立足市場需求。

1.2重視課程設(shè)計(jì)及畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)課程實(shí)踐教學(xué)以實(shí)驗(yàn)課和課程設(shè)計(jì)為主。以我校包裝工程專業(yè)為例，相關(guān)的課程設(shè)計(jì)有包裝容器結(jié)構(gòu)課程設(shè)計(jì)、包裝裝潢課程設(shè)計(jì)及包裝工藝課程設(shè)計(jì)，分別安排在本科三年級(jí)的上、下學(xué)期，是學(xué)習(xí)完主干課程包裝容器結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與制造、包裝裝潢設(shè)計(jì)、包裝工藝學(xué)之后的實(shí)踐環(huán)節(jié)，時(shí)間分別為1~2周。例如，包裝裝潢課程設(shè)計(jì)時(shí)間為1周，通過課程設(shè)計(jì)加深學(xué)生對(duì)包裝裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)的理解和應(yīng)用，設(shè)計(jì)并制作完整的包裝實(shí)物，讓學(xué)生從宏觀的角度全面熟悉產(chǎn)品包裝，從設(shè)計(jì)創(chuàng)意到制作成品的整個(gè)過程。最后進(jìn)行學(xué)生作品展示、舉行班級(jí)包裝裝潢設(shè)計(jì)作品評(píng)比活動(dòng)來提升學(xué)生對(duì)本課程的興趣和熱情，然后提交課程設(shè)計(jì)說明書進(jìn)行考核評(píng)分。在上述各門課程設(shè)計(jì)中，要重視學(xué)生個(gè)性發(fā)展，每門課程設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重單門課程的知識(shí)應(yīng)用但不止于此，要貫穿利用所學(xué)過的所有課程的專業(yè)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思維。教師篩選出優(yōu)秀的課程設(shè)計(jì)的作品，鼓勵(lì)學(xué)生參加相關(guān)的設(shè)計(jì)競賽。除了要重視課程設(shè)計(jì)外，也不能忽視畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是教學(xué)計(jì)劃中非常重要的一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，是對(duì)畢業(yè)生畢業(yè)前專業(yè)知識(shí)、能力、水平的大檢閱。對(duì)于選擇包裝設(shè)計(jì)方向的學(xué)生，鼓勵(lì)其畢業(yè)設(shè)計(jì)與企業(yè)、公司實(shí)際需要結(jié)合，在實(shí)踐中選題，相關(guān)企業(yè)可以是三年級(jí)下學(xué)期生產(chǎn)實(shí)習(xí)時(shí)的企業(yè)、與教師有課題合作的企業(yè)等。畢業(yè)設(shè)計(jì)是畢業(yè)生對(duì)所學(xué)包裝設(shè)計(jì)相關(guān)知識(shí)的全面運(yùn)用，是教師最后引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)主動(dòng)尋求知識(shí)、提高能力、解決問題的有效途徑。學(xué)生在以往所學(xué)理論、實(shí)踐基礎(chǔ)上，通過收集資料、深入調(diào)研，根據(jù)畢業(yè)設(shè)計(jì)要求完成工作量較大、創(chuàng)意要求較高的包裝設(shè)計(jì)、制作任務(wù)。

1.3組織學(xué)生參與科研活動(dòng)為使學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力、拼搏和團(tuán)隊(duì)合作精神等綜合素質(zhì)不斷提升，我們努力開拓學(xué)生參與科研活動(dòng)的渠道，并積極組織有興趣的學(xué)生參與。一是教師科研課題或橫向課題，由指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)分解課題內(nèi)容，并指導(dǎo)學(xué)生完成所分得的課題研究任務(wù)。二是校級(jí)以上學(xué)生科研項(xiàng)目，如各級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目、校團(tuán)委的大學(xué)生創(chuàng)新基金項(xiàng)目等。學(xué)生根據(jù)自己的研究興趣申報(bào)研究項(xiàng)目，并組織研究團(tuán)隊(duì)在指導(dǎo)教師的輔助下完成研究項(xiàng)目。三是省級(jí)以上包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的學(xué)科競賽，如“全國大學(xué)生包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)大賽”、“中國包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”、“廣東之星大賽”等。專業(yè)設(shè)計(jì)競賽日益成為藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才實(shí)踐教學(xué)的重要平臺(tái)，對(duì)于包裝工程專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)學(xué)科來說也同樣具有重要的意義，學(xué)生通過參與設(shè)計(jì)競賽，形成一種自主、能動(dòng)的學(xué)習(xí)模式，激發(fā)其學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)力，也在市場中錘煉自己——因部分競賽有與企業(yè)合作的真題真做的命題。參賽作品可以是課程設(shè)計(jì)的作品進(jìn)行優(yōu)化后的作品，也可以是重新設(shè)計(jì)的作品。指導(dǎo)教師在學(xué)生包裝設(shè)計(jì)策劃、構(gòu)思到繪制包裝效果圖、制作包裝設(shè)計(jì)成品等階段都要進(jìn)行悉心指導(dǎo)，幫助學(xué)生發(fā)展綜合運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。我們?cè)趯W(xué)生參與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的科研活動(dòng)方面做了以上的探索，取得了一定的實(shí)效。近兩年我系學(xué)生包裝設(shè)計(jì)類課題的科研項(xiàng)目獲廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)1項(xiàng)，校團(tuán)委創(chuàng)新基金立項(xiàng)2項(xiàng)。在推行教改，重視學(xué)生參與設(shè)計(jì)競賽這一平臺(tái)后，獲得多項(xiàng)省級(jí)以上設(shè)計(jì)競賽獎(jiǎng)項(xiàng)。以今年為例，我系共獲得“2014中國包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”二等獎(jiǎng)4項(xiàng)、三等獎(jiǎng)4項(xiàng)、入圍獎(jiǎng)2項(xiàng)，以及優(yōu)秀指導(dǎo)教師獎(jiǎng)2項(xiàng)，另外在“2014廣東之星•印藝大賽”中獲得2項(xiàng)優(yōu)秀獎(jiǎng)、1項(xiàng)入圍獎(jiǎng)。

2結(jié)語

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關(guān)鍵詞： 品牌培育；卷煙上水平；理論模型；品牌培育模型

作者簡介：李書惠（1974-），女，山東壽光人，內(nèi)蒙古牙克石市人才交流服務(wù)中心副主任，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)和人力資源管理；

張淼（1978-），男，山東費(fèi)縣人，山東省煙草專賣局（公司），研究方向：科技項(xiàng)目管理；

任剛（1971-），男，山東東平人，內(nèi)蒙古牙克石市社會(huì)保險(xiǎn)事業(yè)管理局副局長，研究方向：人力資源。

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章編號(hào)：1672-3309（2013）08-39-03

國家煙草專賣局明確提出，全行業(yè)要以“卷煙上水平”為基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)， 逐步培育出“大市場、大企業(yè)、大品牌”，力爭到2015年實(shí)現(xiàn)“532”、“461”戰(zhàn)略目標(biāo)?！熬頍熒纤健笔恰笆濉逼陂g我國煙草行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)， 而品牌培育上水平是“卷煙上水平”的關(guān)鍵所在，所以我國煙草品牌能否發(fā)展成為可以與國際品牌抗衡的強(qiáng)勢品牌，提升品牌培育的能力顯得尤為重要。品牌培育就是要持續(xù)的提高品牌的溢價(jià)能力，它需要通過零售戶的柜臺(tái)和品牌溝通渠道，使得品牌定位能夠和消費(fèi)者預(yù)期的利益點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中造成持久的沖擊感。本文通過對(duì)品牌培育的現(xiàn)狀分析構(gòu)建了品牌培育的理論模型，明確品牌培育的提升空間才能有目的的實(shí)現(xiàn)品牌培育能力的提升。

一、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

目前，工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機(jī)制，以“532”“461”知名品牌為主導(dǎo)的品牌發(fā)展格局加快形成（見表1）。品牌培育已經(jīng)初見成效，但是距離“十二五”規(guī)劃品牌培育的目標(biāo)還有一段距離。

第一，品牌數(shù)量繁多，集中度低。2011年，全國卷煙交易品牌數(shù)量107個(gè)，比2010年減少4個(gè)，交易的規(guī)格數(shù)量809個(gè)，同比增加55個(gè)。品牌數(shù)量及規(guī)格量都較多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的規(guī)格集中度為19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度為46.82%。

第二，品牌定位模糊，競爭秩序亂。盡管工商企業(yè)都在積極進(jìn)行品牌培育工作，但是有些工業(yè)企業(yè)品牌培育存在品牌屬性不清、外延模糊、內(nèi)涵不聚集等問題。隨意改變和處置品牌的現(xiàn)象也比較普遍，重產(chǎn)品輕品牌、重品牌形象輕核心價(jià)值，使得品牌個(gè)性在市場和消費(fèi)者心中難以建立較為穩(wěn)定的形象。高檔卷煙市場競爭激烈，一類卷煙牌號(hào)規(guī)格眾多，但市場容量有限，激烈的競爭分割了目前現(xiàn)實(shí)中有限的市場，品牌培育能力較低，市場占有率低，很難有品牌能夠脫穎而出。

資料來源：2012年全國煙草工作會(huì)議報(bào)告。

第三，市場信息不對(duì)稱，貨源投放節(jié)奏不合理。目前工業(yè)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場了解不深入、不全面；對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)者的口味、偏好調(diào)查不透徹。對(duì)目標(biāo)市場信息采集點(diǎn)不精確，并由此帶來貨源投放節(jié)奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣傳等方面進(jìn)行投入后達(dá)到一定的銷售量，工業(yè)企業(yè)急于在周邊地區(qū)加大投放貨源，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格大幅下滑，這直接影響了終端零售客戶的積極性，也擾亂了市場，最后對(duì)培育品牌造成不良后果。

二、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的理論模型

目前來講，品牌培育體系不完善，品牌培育主體不明晰。品牌“屬于誰”、“為了誰”的問題沒有得到根本解決，許多品牌培育工作處于此消彼長的狀況造成一定的企業(yè)資源浪費(fèi)?；趯?duì)品牌培育現(xiàn)狀的分析，我們提出了品牌培育的理論模型，以試圖改變上述問題，真正為“十二五”規(guī)劃的“卷煙上水平”提供有效的卷煙品牌培育路徑。我們從盈利性和持續(xù)性兩個(gè)維度將煙草品牌劃分為四類（見圖1）。它們分別是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持續(xù)性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持續(xù)性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持續(xù)性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持續(xù)性。

盈利是銷售收入與成本的差額，而持續(xù)性是指在充足的現(xiàn)金流保證下，卷煙產(chǎn)品的利潤率持續(xù)穩(wěn)定的維持在廠商滿意的水平。從圖2分析可以得出，打造高盈利性和高持續(xù)性的雙高品牌，是現(xiàn)階段煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的預(yù)期目標(biāo)。從盈利性和持續(xù)性角度雙向提升，努力實(shí)現(xiàn)大品牌，并進(jìn)一步提升與國際品牌競爭的整體實(shí)力。

三、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型

品牌培育就是要持續(xù)提高品牌的溢價(jià)能力，圍繞這個(gè)核心我們建立了煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型（見圖2）。重點(diǎn)從品牌崗位化、崗位標(biāo)準(zhǔn)化、方案評(píng)估化和培育互動(dòng)化來實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)品牌培育能力的提升。

（一）品牌崗位化

品牌培育就是要持續(xù)的提高品牌的溢價(jià)能力，這就需要有一個(gè)持續(xù)的人從市場戰(zhàn)略把控、規(guī)劃品牌發(fā)展思路和策略，到產(chǎn)品包裝定價(jià)、市場跟蹤等全權(quán)負(fù)責(zé)，將品牌經(jīng)營與管理的責(zé)任落實(shí)到具體崗位上，這個(gè)崗位可以設(shè)置為品牌經(jīng)理?？鐕髽I(yè)寶潔公司是最先采用品牌經(jīng)理制的，其品牌經(jīng)理專門負(fù)責(zé)某一品牌。作為整個(gè)品牌運(yùn)營的“總司令”，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的所有活動(dòng)。對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來說，可以借鑒寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)，用一個(gè)以品牌經(jīng)理為核心的組織方式對(duì)企業(yè)的各品牌進(jìn)行建設(shè)和培育，這就是所謂的品牌經(jīng)理制。也就是說工業(yè)企業(yè)可以為其所轄的每一個(gè)子品牌都專門配備一名經(jīng)理，由他對(duì)該品牌的產(chǎn)品測試、研發(fā)、銷售、物流以及推廣全權(quán)負(fù)責(zé)。

煙草工業(yè)企業(yè)如果要實(shí)行品牌經(jīng)理制，可以構(gòu)建如圖3所示的品牌經(jīng)理部。共設(shè)置六個(gè)崗位，包括品牌研發(fā)主管、品牌市場主管、品牌銷售主管、品牌物流主管、品牌測試主管和品牌傳播主管。工業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理作為溝通網(wǎng)絡(luò)的中心地位，協(xié)同各主管致力于做好以下工作：新產(chǎn)品的測試及研發(fā)；編制年度營銷計(jì)劃；市場調(diào)研收集信息并開展市場需求預(yù)測；與廣告商和煙草商業(yè)企業(yè)一起研究促銷方案；發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)以適應(yīng)市場需求；確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；卷煙品牌綜合分析；卷煙專項(xiàng)市場開拓工作；卷煙貨源投放的合理控制；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及推廣等。

（二）崗位標(biāo)準(zhǔn)化

崗位是人與工作結(jié)合的一種方式。崗位標(biāo)準(zhǔn)化突出對(duì)人的管理，把人的行為、素質(zhì)、效率融于一體，合理配置物的功能、狀態(tài)來達(dá)到最佳組合，以確保各項(xiàng)工作做到標(biāo)準(zhǔn)與高效。煙草工業(yè)企業(yè)的崗位標(biāo)準(zhǔn)化可以從崗位定位、管理程序和操作流程三個(gè)角度來實(shí)施。

首先，通過崗位定位能夠使每個(gè)員工真正理解其所處崗位價(jià)值所在。具體來說，工業(yè)企業(yè)的崗位定位可以根據(jù)各崗位的工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)與要求、崗位責(zé)任及崗位權(quán)限、任職條件等方面擬定各崗位說明書，切實(shí)實(shí)現(xiàn)“以崗為本”。崗位說明書能夠明確表示各崗位該干哪些工作、干到什么程度、承擔(dān)哪些責(zé)任、需要得到哪些授權(quán)等，并在實(shí)際工作中起到參照與標(biāo)桿作用。

其次，可以利用崗位管理程序設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)營管理事務(wù)程序。崗位管理程序是根據(jù)崗位任務(wù)形成制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的，且操作簡單、具有邏輯性的管理流程。工業(yè)企業(yè)的管理程序具體經(jīng)歷目標(biāo)管理、方案答辯、執(zhí)行優(yōu)化、示范督導(dǎo)及溝通協(xié)調(diào)五個(gè)環(huán)節(jié)。目標(biāo)管理是以目標(biāo)為導(dǎo)向，自上而下分解工作目標(biāo)，并自下而上的保證目標(biāo)的實(shí)施過程。通過目標(biāo)管理、方案答辯提高計(jì)劃管理能力，找到能使決策層的想法變成可行計(jì)劃的方案。執(zhí)行優(yōu)化是不斷發(fā)展完善可行的方案，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略，它需要配合決策層的示范督導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)。溝通協(xié)調(diào)能夠通過與內(nèi)部及外部部門的溝通，更加合理安排時(shí)間，從而達(dá)到高效率管理的目的。

最后，工業(yè)企業(yè)可以運(yùn)用操作流程將每一事項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求描述出來。這些操作流程是以統(tǒng)一的格式設(shè)計(jì)的，可能會(huì)用到一些具體工具，比如設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的表單和流程圖，用來指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。根據(jù)程序流程圖，公司的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都可以細(xì)分為在哪個(gè)崗位開始、還要經(jīng)過哪些崗位、最終在哪個(gè)崗位結(jié)束。每個(gè)崗位根據(jù)實(shí)際需要完成該完成的任務(wù)并填寫相應(yīng)的表單，并對(duì)程序中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化和量化。希望在有限的時(shí)間內(nèi)，員工能夠共同協(xié)作完成流程設(shè)計(jì)所要達(dá)到的目標(biāo)。

（三）方案評(píng)估化

崗位標(biāo)準(zhǔn)化將品牌經(jīng)理部的每一崗位與人員設(shè)置進(jìn)行了完美的匹配，并能夠通過崗位管理和操作流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與高效。但在具體工作中，每一項(xiàng)工作目標(biāo)都需要有一個(gè)具體的工作計(jì)劃或制定的規(guī)劃，這就是方案。

煙草工業(yè)企業(yè)可以通過方案制定、方案執(zhí)行以及方案評(píng)估最終實(shí)現(xiàn)方案的價(jià)值。方案制定可以采用精確管理的PRASETE程序。協(xié)調(diào)好目的、現(xiàn)實(shí)、目標(biāo)、步驟、要點(diǎn)、時(shí)間和評(píng)估這七個(gè)要素之間的關(guān)系，達(dá)到一個(gè)完美的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，最終變成可操作性強(qiáng)的方案。工業(yè)企業(yè)可以參考以下步驟來具體制定某一工作計(jì)劃的方案：第一步明確目的，知道自己想要達(dá)到什么目標(biāo)。第二步認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，弄清楚現(xiàn)在所處的階段并對(duì)自己的優(yōu)勢劣勢進(jìn)行系統(tǒng)性分析。第三步目標(biāo)分解，根據(jù)時(shí)間和資源等條件進(jìn)行目標(biāo)分解，確定不同階段應(yīng)該達(dá)到什么階段目標(biāo)。第四步是操作步驟，在現(xiàn)實(shí)條件下設(shè)計(jì)可行實(shí)施路線。第五步是操作要點(diǎn)，尋找達(dá)到分解目標(biāo)所要抓住的關(guān)鍵點(diǎn)。第六步是時(shí)間安排，對(duì)整體活動(dòng)每一步進(jìn)行時(shí)間安排。第七步是評(píng)估指標(biāo)，明確從哪些項(xiàng)指標(biāo)來評(píng)估策略是否能夠達(dá)到目標(biāo)，可以是結(jié)果指標(biāo)也可以是過程指標(biāo)。逐步實(shí)施并達(dá)到每一步的確切目的，最終就形成了對(duì)每個(gè)工作計(jì)劃有指導(dǎo)性作用的方案。

工業(yè)企業(yè)的方案執(zhí)行是最終實(shí)現(xiàn)方案實(shí)施目標(biāo)的過程，指的是可行性方案獲得肯定后進(jìn)入立項(xiàng)實(shí)施階段的方案表述。具體操作過程可以選定一個(gè)地區(qū)作為方案的小范圍試點(diǎn)對(duì)象，并成立試點(diǎn)小組專門負(fù)責(zé)該方案的各項(xiàng)試點(diǎn)工作。根據(jù)試點(diǎn)過程中試點(diǎn)單位或人員反饋的問題和改進(jìn)的意見，對(duì)方案進(jìn)行糾偏并針對(duì)特定的問題進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

方案評(píng)估階段是客觀判斷所實(shí)施方案的成效以及影響的過程。工業(yè)企業(yè)在方案執(zhí)行過程之后可以基于生命周期理論的引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)實(shí)際情況以及各生命周期對(duì)應(yīng)的性質(zhì)特征，對(duì)卷煙品牌所處周期進(jìn)行界定衡量并制定相應(yīng)的策略。引入期應(yīng)該清楚地了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、品牌的需求信息等，針對(duì)消費(fèi)者開展評(píng)價(jià)、會(huì)議介入或者網(wǎng)絡(luò)宣傳等活動(dòng)促進(jìn)品牌成長。進(jìn)入成熟期主要是維護(hù)品牌，如針對(duì)特定消費(fèi)群開展俱樂部活動(dòng)或者定向郵寄等活動(dòng)。如果品牌進(jìn)入了衰退期，要分析原因并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行配合找出原因進(jìn)行改進(jìn)。同樣，工業(yè)企業(yè)也可以進(jìn)行地域性評(píng)價(jià)。按照“城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地、農(nóng)村”大類地理位置因素劃分市場，而市場本身是“特定時(shí)期、特定群體有效的購買力的集合”，所以可以評(píng)估市場的地理位置與有購買力的需求是否能夠在大的框架內(nèi)相對(duì)吻合，以改進(jìn)目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)以及細(xì)分市場統(tǒng)籌規(guī)劃管理不合理的問題。

（四）培育互動(dòng)化

工商企業(yè)有共同的價(jià)值取向及“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，共同的利益，共同的責(zé)任，共同的發(fā)展目標(biāo)——提高煙草行業(yè)總體競爭實(shí)力，都是以滿足消費(fèi)者的需求為最終目的。工商企業(yè)都想積極培育大品牌，所以工商協(xié)同培育品牌實(shí)現(xiàn)培育互動(dòng)化能夠促進(jìn)工商資源充分調(diào)動(dòng)，為品牌培育和成長環(huán)境提供良好的條件。

工業(yè)企業(yè)努力打造產(chǎn)品品牌，可以與商業(yè)企業(yè)共同協(xié)作開展品牌推介會(huì)，也可以共同分析品牌和市場，根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)品牌成長，可以與商業(yè)企業(yè)及時(shí)傳遞信息，處理好市場需求和貨源供應(yīng)上的信息不對(duì)稱情況，維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象等。商業(yè)企業(yè)打造服務(wù)品牌是提升煙草行業(yè)核心競爭力的新型手段，目前行業(yè)內(nèi)大連煙草的“春天服務(wù)”、江蘇煙草的“與客戶共創(chuàng)成功”、西安煙草的“絲路情”等服務(wù)品牌已經(jīng)進(jìn)行了一些探索和嘗試，也取得了不錯(cuò)的效果，一個(gè)好的服務(wù)品牌可以推動(dòng)一個(gè)好的卷煙品牌的發(fā)展。

工商協(xié)同培育品牌，能夠真正面向市場。通過深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對(duì)接，形成合力，全面提高培育品牌水平?？梢栽趦?yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、提高效率的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，共同為客戶和消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正做到工商一體，不斷增強(qiáng)工商企業(yè)了解市場、快速反應(yīng)、保障供應(yīng)的能力，為品牌培育提供高效的供應(yīng)鏈支撐。

五、結(jié)論

卷煙產(chǎn)品是一種特殊的商品，其品牌培育也是一個(gè)系統(tǒng)過程。努力實(shí)現(xiàn) “大市場、大企業(yè)、大品牌”，能夠提高品牌集中度，打造強(qiáng)勢品牌，提高煙草行業(yè)整體競爭力。本文通過對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌培育影響因素的分析，闡述了現(xiàn)階段卷煙工業(yè)企業(yè)品牌培育的現(xiàn)狀，提出了品牌培育目標(biāo)的理論模型，并最終從品牌崗位化、崗位標(biāo)準(zhǔn)化、方案評(píng)估化和培育互動(dòng)化的角度設(shè)計(jì)了煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育模型，致力于煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育能力的提升。

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