導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；電視內(nèi)容生產(chǎn)；電視媒介營(yíng)銷

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）138-0056-02

1 大數(shù)據(jù)對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)的變革

1.1 對(duì)電視內(nèi)容及編排的影響

因大數(shù)據(jù)的到來(lái)，電視內(nèi)容的資源得到了極大豐富，利用資源之間的重組利用，開發(fā)成新的資源并作為新的數(shù)據(jù)加以存儲(chǔ)，便于后期的檢索與利用。在電視內(nèi)容的制作上，如遇到前后具備相似性的內(nèi)容時(shí)，即可在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)或共享的平臺(tái)加以調(diào)用以及再加工進(jìn)行播出，產(chǎn)生新內(nèi)容的效用。大數(shù)據(jù)對(duì)于電視內(nèi)容生產(chǎn)造成的影響還不止于此，內(nèi)容的生產(chǎn)以及節(jié)目的編排方面同樣受到基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的深度挖掘與分析的影響。電視節(jié)目以收視率為生命，節(jié)目的播出時(shí)段與節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度等確定已經(jīng)開始利用統(tǒng)計(jì)分析工具，以確保節(jié)目在合理的時(shí)間播出。例如，上海百視通公司的交互式網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，利用網(wǎng)站點(diǎn)播數(shù)據(jù)以及其他渠道收集而來(lái)的用戶信息，通過(guò)數(shù)據(jù)的深度挖掘以整理出用戶的點(diǎn)擊規(guī)律、點(diǎn)擊喜好、點(diǎn)擊時(shí)段等信息，并據(jù)此制定了兩條基礎(chǔ)線+三個(gè)重點(diǎn)二穩(wěn)固+突破的業(yè)務(wù)制作模型。所謂兩條基礎(chǔ)線指的是基礎(chǔ)粘性視聽業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)粘性互動(dòng)應(yīng)用；“三個(gè)重點(diǎn)”指“亮點(diǎn)吸引型業(yè)務(wù)”（家庭娛樂(lè)）、“賣點(diǎn)帶動(dòng)型業(yè)務(wù)”（少兒和體育節(jié)目）、“增值突破型業(yè)務(wù)”（炒股、購(gòu)物、支付等）?；趦?nèi)部科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，使得百視通轉(zhuǎn)變了以往的節(jié)目播放方式，節(jié)目收視率大為提升。

1.2 對(duì)電視新聞生產(chǎn)的影響

電視新聞是電視節(jié)目必不可少的欄目之一，在西方國(guó)家已經(jīng)開展了利用大數(shù)據(jù)輔助報(bào)道的研究與實(shí)踐，充分利用相關(guān)部門的大數(shù)據(jù)以探索其中的特有的現(xiàn)象以及規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)新聞欄目的制作。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的到來(lái)提升了新聞數(shù)據(jù)的運(yùn)用與發(fā)展而數(shù)據(jù)的收集與分析的過(guò)程亦是新聞產(chǎn)生的一個(gè)過(guò)程。新聞媒體從事者，在深度挖掘好分析數(shù)據(jù)關(guān)系時(shí)，穿越時(shí)空使之更易發(fā)現(xiàn)事件中的規(guī)律，而適時(shí)采集受眾數(shù)據(jù)，還能實(shí)現(xiàn)反饋信息向新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，在電視新聞的報(bào)道中數(shù)據(jù)因素所占的比例越來(lái)越大，“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”成為了行業(yè)的共識(shí)，直觀可視化的數(shù)據(jù)不僅利于提升新聞的權(quán)威性而且更受到觀眾的歡迎，對(duì)于電視新聞同樣而且同樣如此。

1.3 對(duì)電視劇制作的影響

由于大數(shù)據(jù)的到來(lái)，當(dāng)前已有媒體人利用大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)參考，在數(shù)據(jù)深度挖掘以及分析的基礎(chǔ)上制作出了相應(yīng)的電視劇。例如Netflix的《House of Cards （2013）》。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)該網(wǎng)站現(xiàn)有用戶超過(guò)3600萬(wàn)之多，而且用戶每天產(chǎn)生的點(diǎn)擊行為超過(guò)3000多萬(wàn)次。例如，跳過(guò)片頭或片尾、根據(jù)自己的興趣選擇觀看哪個(gè)演員、重放某段劇情等。奈飛公司將用戶點(diǎn)播的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，從中點(diǎn)播率中發(fā)現(xiàn)上世界英國(guó)生產(chǎn)的老電影《紙牌屋》點(diǎn)擊率較高，同時(shí)在點(diǎn)擊的該片的同時(shí)《七宗罪》亦在最受歡迎之類。基于用戶數(shù)據(jù)的深度分析以掌握用戶的喜好，由于用戶對(duì)老電影的喜愛，促使奈飛公司決定斥巨資重拍了該部經(jīng)典的熒幕之作并其他受到歡迎的影片的元素綜合以來(lái)，融合到一部作品之中以滿足用戶的需求。推出了大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型電視劇《紙牌屋（2013）》。

在國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)同樣對(duì)于電視或電影的制作產(chǎn)生了重要影響。例如，“2014中國(guó)影視大數(shù)據(jù)發(fā)展大會(huì)”上，胡一川（百度視頻技術(shù)負(fù)責(zé)人）指出：百度視頻數(shù)據(jù)對(duì)于電影與電視的制作提供了精確的數(shù)據(jù)分析，為內(nèi)容的制作與用戶需求之間的結(jié)合提供了橋梁。尤其是在于正欲翻拍《倚天屠龍記》時(shí)，眾多網(wǎng)友紛紛“請(qǐng)求”勿讓袁珊珊演趙敏，雖然為演員的選擇增加了一定的困難但卻也明確了選擇的方向。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)電視媒介營(yíng)銷帶來(lái)的變革

電視媒介營(yíng)銷指的是電視媒介利用自身的平臺(tái)向廣大的受眾對(duì)象以及廣告主進(jìn)行自我宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。在信息化時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)是否取得成功，通過(guò)后期的數(shù)據(jù)分析即可得知而利用大數(shù)據(jù)則就可以預(yù)先制定好符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷方案或營(yíng)銷方式。在這一方面最具有代表性的為，社交電視與智能化推進(jìn)服務(wù)。

因時(shí)代的發(fā)展，媒介之間亦在不斷融合以謀取新的發(fā)展，當(dāng)今的電視在一定程度上可等同于“視頻”，而因受到網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)以及智能手機(jī)的運(yùn)用，電視使用率處于不斷下降的趨勢(shì)。在此前提下，美國(guó)麻省理工學(xué)院大學(xué)設(shè)計(jì)出一種新型電視產(chǎn)品也即社交電視，其原理是通過(guò)社交媒體上用戶的信息而設(shè)計(jì)出電視內(nèi)容以吸引用戶開機(jī)，進(jìn)而達(dá)到提升開機(jī)率的目的。如美國(guó)的GetGhie.M iso.yap.TV，中國(guó)的“社交電視”、“電視粉”、“看點(diǎn)”、“呼啦”等社交電視類應(yīng)用軟件。

此外，隨著無(wú)線網(wǎng)的不斷覆蓋以及智能手機(jī)的普及，當(dāng)今的年輕一代尤以大學(xué)生群體為主，基本上是使用智能手機(jī)來(lái)觀看視頻而以往受到歡迎的電腦處于次要地位，而電視則處于被忽視的地位。該現(xiàn)象充分說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們已經(jīng)從電視時(shí)代轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，其趨勢(shì)越來(lái)越明顯，也說(shuō)明了我國(guó)新媒體營(yíng)銷的成功。電視作為傳統(tǒng)的休閑娛樂(lè)以及了解社會(huì)發(fā)現(xiàn)信息的窗口，其地位已經(jīng)下降但并不能由此而“自暴自棄”而因?qū)で笮碌陌l(fā)展。在2013年起，我國(guó)電視平臺(tái)中的展現(xiàn)“二維碼”的欄目越來(lái)越多，這就是傳統(tǒng)電視平臺(tái)與新媒體結(jié)合的新產(chǎn)物，是大數(shù)據(jù)時(shí)代電視平臺(tái)自我發(fā)展的與營(yíng)銷的經(jīng)典案例。例如，擁有近20年歷史的《快樂(lè)大本營(yíng)》，即使人氣火爆但在新媒體時(shí)代不得不與微信、微博等新媒體結(jié)合運(yùn)作，觀眾通過(guò)上述媒體即可參與節(jié)目互動(dòng)，成為了該節(jié)目不斷發(fā)展的新利器之一。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與升級(jí)的前提下，大數(shù)據(jù)被廣泛運(yùn)用電視媒體之中，用戶的信息也就變得更加的透明化。當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間不斷加以融合的基礎(chǔ)上，模擬電視用戶的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換以及云計(jì)算技術(shù)的使用，令電視用戶的基本信息暴露無(wú)遺，也因此催生了電視業(yè)務(wù)更加的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。例如，上海百視通交互式網(wǎng)絡(luò)電視即是在專業(yè)收集用戶信息的前提下，制定出針對(duì)性以及個(gè)性化的視頻節(jié)目，以提升節(jié)目的精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。此外，隨著用戶信息的不但累積，其數(shù)量越來(lái)越龐大也意味著能夠提供的信息也就越多，也即能夠制定精確化營(yíng)銷。

3 結(jié)論

大數(shù)據(jù)是信息時(shí)展的必然產(chǎn)物，我們既不能對(duì)之產(chǎn)生恐懼心理亦不能將之作為萬(wàn)能之物，而應(yīng)正視其作用。毫無(wú)疑問(wèn)，大數(shù)據(jù)的到來(lái)對(duì)電視業(yè)帶來(lái)的影響是巨大，作為電視媒體從業(yè)者應(yīng)對(duì)充分加以運(yùn)用，以創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需求內(nèi)容與作品。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

0.引言

隨著新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷不發(fā)展，人們的衣食住行已完全離不開現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)在發(fā)展運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)信息技術(shù)的要求越來(lái)越高，應(yīng)用也越來(lái)越廣，企業(yè)需要依靠現(xiàn)代信息技術(shù)將收集到的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)匯總分析，總結(jié)出客戶的喜好，市場(chǎng)的走向，以便根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，好的營(yíng)銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的重要力量，想要企業(yè)在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須依靠大數(shù)據(jù)時(shí)代的先進(jìn)的技術(shù)手段找到最簡(jiǎn)單有效的營(yíng)銷策略。大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的個(gè)性化追求日益提高，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)下的營(yíng)銷模式逐漸成為各行業(yè)企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、贏得消費(fèi)者喜歡的突破口。各行各業(yè)根植于本行業(yè)特性，在原有成熟營(yíng)銷體系下加入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化變現(xiàn)。目前，針對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)營(yíng)銷的發(fā)展還處于萌芽期，企業(yè)對(duì)用戶消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)行為等數(shù)據(jù)的采集、追蹤、智能畫像、定向輸出等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的整合系統(tǒng)還不完善，還未挖掘出大數(shù)據(jù)技術(shù)營(yíng)銷的潛力，沒有體現(xiàn)出其巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，跳出現(xiàn)有的行業(yè)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷思維，輔以大數(shù)據(jù)技術(shù)特點(diǎn)及已取得突破的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式最新研究成果，全面地分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式落地實(shí)施方式，探索在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展目標(biāo)和方向，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利于企業(yè)創(chuàng)造出順應(yīng)時(shí)代潮流的營(yíng)銷模式，加入大數(shù)據(jù)技術(shù)手段的創(chuàng)新性營(yíng)銷能夠極大地刺激消費(fèi)人群，最直接地提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的占有份額，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)投入與產(chǎn)出的價(jià)值最大化。

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展下企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1數(shù)據(jù)質(zhì)量較差

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析用戶的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)行為的作出定向輸出內(nèi)容，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是大數(shù)據(jù)行銷的根本。而亟需營(yíng)銷創(chuàng)新的大部分中小企業(yè)由于技術(shù)和設(shè)備跟不上，專業(yè)的技術(shù)人員缺乏，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)獲取渠道有限，并且未能對(duì)所獲取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)精確地分析。由此當(dāng)大部分中小企業(yè)面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中用戶產(chǎn)生的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，也無(wú)法提取出有價(jià)值的信息，剔除無(wú)效信息，導(dǎo)致企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析成本極高而轉(zhuǎn)化率無(wú)法滿足企業(yè)的要求，無(wú)法發(fā)揮其高效的營(yíng)銷效果。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)營(yíng)銷的各種成功案例促使著機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)炒作、造假和詐騙現(xiàn)象屢見不鮮，辨別數(shù)據(jù)真實(shí)性的專業(yè)技術(shù)手段也成了企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)所面對(duì)的難題之一。企業(yè)獲取的不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)容易造成企業(yè)營(yíng)銷決策的方向性錯(cuò)誤，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，甚至經(jīng)營(yíng)困難面臨倒閉的危機(jī)。企業(yè)必須通過(guò)正規(guī)的渠道獲取大數(shù)據(jù)以保證數(shù)據(jù)來(lái)源的可靠性和準(zhǔn)確性。只有在所獲取數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確的前提下，才能真正地發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)企業(yè)也需要配備大數(shù)據(jù)相應(yīng)的技術(shù)人員，引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷人員分析企業(yè)的大數(shù)據(jù)，并將獲取到的有效信息運(yùn)用到實(shí)際營(yíng)銷中。另一方面，有些企業(yè)在人員、技術(shù)和設(shè)備等方面都能夠投入足夠的資源，但是仍然存在著較大的問(wèn)題。是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，片面地關(guān)注于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量上，卻忽視了數(shù)據(jù)本身只是為營(yíng)銷行為所服務(wù)的，需要對(duì)數(shù)據(jù)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同部門進(jìn)行分類同時(shí)全盤統(tǒng)籌，避免不同營(yíng)銷人員和部門各自為政。數(shù)據(jù)的分割是企業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，不同產(chǎn)品和部門的數(shù)據(jù)收集儲(chǔ)存在不同地方，聯(lián)通性差難以對(duì)用戶全面有效地?cái)?shù)據(jù)匯總分析。而且企業(yè)的營(yíng)銷人員的能力限制，導(dǎo)致無(wú)法把收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有針對(duì)的營(yíng)銷方法，大大降低了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的使用效果和轉(zhuǎn)化成果。

1.2營(yíng)銷效果不理想

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中傳統(tǒng)營(yíng)銷方面，廣告媒介比較豐富，除了傳統(tǒng)電視報(bào)紙等媒體之外，還有門戶網(wǎng)站、商業(yè)LED屏、手機(jī)APP客戶端、交通宣傳等多種方式，想要達(dá)到宣傳效果，就需要統(tǒng)籌媒介渠道，這種營(yíng)銷手段的營(yíng)銷成本十分高昂。另外，一般的綜藝冠名和活動(dòng)贊助費(fèi)用動(dòng)輒過(guò)億，明星代言更是花費(fèi)巨大，所以企業(yè)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷費(fèi)用是顯而易見的。但是即便在高企的營(yíng)銷費(fèi)用基礎(chǔ)上，企業(yè)也承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)產(chǎn)品與代言的明星相關(guān)性太強(qiáng)，一旦明星發(fā)生任何負(fù)面新聞，對(duì)于企業(yè)也是有著不小的影響。即便企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定價(jià)、渠道銷售等方面考慮得面面俱到，例如產(chǎn)品市場(chǎng)定位，先打入中高端市場(chǎng)建立人氣和口碑，再擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線發(fā)展極具性價(jià)比的低端產(chǎn)品；在銷售渠道方面，參與各大節(jié)日促銷和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷。但是往往企業(yè)忽視了產(chǎn)品營(yíng)銷的根本點(diǎn)，比如對(duì)于日常出行類而言，客戶所關(guān)心的問(wèn)題是質(zhì)量、安全、性價(jià)比，這三項(xiàng)特性有一項(xiàng)不足，再完美的營(yíng)銷策略也達(dá)不到預(yù)期的效果。

1.3缺乏專業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才

在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的量多且繁雜，要想從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中提取出高價(jià)值的信息，就需要專業(yè)的數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)的收集、整理、篩選等工作，都不是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算或依靠電腦軟件就能夠獲得的，目前很多企業(yè)都缺乏處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)人才。專業(yè)的數(shù)據(jù)分析員成為了各大企業(yè)爭(zhēng)相得到的人才，而既能對(duì)本公司的運(yùn)營(yíng)操作了如指掌又能熟練地掌握龐大的數(shù)據(jù)信息的人才更是少之又少，大部分的企業(yè)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才方面還是很匱乏的。很多企業(yè)雖然有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，甚至不惜花大價(jià)錢聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷管理者，但是，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才和大數(shù)據(jù)技術(shù)型人才仍是他們稀缺的人才資源。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展下的企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略分析

2.1拓寬數(shù)據(jù)來(lái)源

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)可以根據(jù)需要多方位的獲取有效數(shù)據(jù)：（1）政府機(jī)構(gòu)如銀行等數(shù)據(jù)；（2）交易數(shù)據(jù)；（3）移動(dòng)通信數(shù)據(jù)；（4）移動(dòng)通信數(shù)據(jù)；（5）機(jī)器和傳感器數(shù)據(jù)；（6）企業(yè)信息系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)可以作為企業(yè)對(duì)營(yíng)銷決策的輔助手段，不能跳躍企業(yè)決策人直接下達(dá)指令。在大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)的調(diào)研手段構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新型大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系。

2.2提升營(yíng)銷效率

為了進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷工作效率，企業(yè)可以選擇第三方技術(shù)團(tuán)隊(duì)幫助自己搭建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)源源不斷地獲取數(shù)據(jù)，并進(jìn)行高效地?cái)?shù)據(jù)提取和分析，然后智能化輸出與企業(yè)商品、服務(wù)及用戶群體相關(guān)聯(lián)的信息鏈，在系統(tǒng)中將這些信息鏈優(yōu)化處理并不斷累積，逐漸形成企業(yè)自有的龐大用戶信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以供營(yíng)銷人員作為營(yíng)銷方案的原始數(shù)據(jù)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)中利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的作用，積累大量的市場(chǎng)信息與客戶數(shù)據(jù)，依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，對(duì)每一位實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行智能畫像，透析其個(gè)人喜好與需求，精準(zhǔn)地向其輸出商品信息。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷關(guān)鍵在于企業(yè)應(yīng)建立對(duì)市場(chǎng)定位及用戶信息數(shù)據(jù)的信心，從零到有加大資源投入，做到比用戶更了解自己替用戶做出選擇。例如，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以利用移動(dòng)端應(yīng)用、移動(dòng)通訊、免費(fèi)WiFi點(diǎn)等服務(wù)獲取本地位置信息類大數(shù)據(jù)，還可以通過(guò)各大電商、搜索、短視頻平臺(tái)獲取用戶近期瀏覽、搜索、關(guān)注的內(nèi)容信息并智能化分析，了解其的消費(fèi)需求信息，整合不同企業(yè)的商品及服務(wù)內(nèi)容，采取精準(zhǔn)定向投放內(nèi)容包括商品折扣活動(dòng)、廣告信息、銷售鏈接渠道等多種信息，具有個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)能更加貼近消費(fèi)者，提高企業(yè)營(yíng)銷投入的轉(zhuǎn)化成功率。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立和運(yùn)營(yíng)需要企業(yè)投入足夠的設(shè)備及軟件系統(tǒng)、專業(yè)技術(shù)人員、信息渠道等資源，收集企業(yè)所提供的商品、服務(wù)、技術(shù)解決方案相關(guān)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)定位、競(jìng)品信息、客戶及潛在客戶等一系列數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中將這些信息有效的聯(lián)系整合，然后通過(guò)分析建立企業(yè)的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.3加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)

在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中需要有專業(yè)的技術(shù)人員提供維護(hù)、升級(jí)、更新、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等服務(wù)，可以將企業(yè)原有的營(yíng)銷部門人員配合專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析工程師組成工作小組，根據(jù)企業(yè)商品和服務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)，制定出大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化營(yíng)銷方案，而原有營(yíng)銷部門人員也可以發(fā)揮工作特長(zhǎng)，調(diào)研前期市場(chǎng)需求和定位，后續(xù)跟進(jìn)商品口碑及改進(jìn)建議，分析其市場(chǎng)占有率及相關(guān)競(jìng)品數(shù)據(jù)等信息。通過(guò)調(diào)研信息調(diào)整企業(yè)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展方向，打造符合市場(chǎng)潮流的爆款新品，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占用率。新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部有利于公司大數(shù)據(jù)資源的成果轉(zhuǎn)化，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)預(yù)測(cè)用戶潛在消費(fèi)力和消費(fèi)想法，提前布局搶占商機(jī)。同時(shí)在企業(yè)管理方面，可以將該部門并入業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，確定以數(shù)據(jù)流量、用戶粘度、消費(fèi)額作為考核要點(diǎn)。將營(yíng)銷部門和大數(shù)據(jù)工作部門作為兄弟部門，提供良好的溝通協(xié)作環(huán)境，提升工作效率。企業(yè)也可組建單獨(dú)的大數(shù)據(jù)部門，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的強(qiáng)大分析能力。加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)分析人才的重視和培養(yǎng)，推進(jìn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷復(fù)合型人才的崗位定崗定薪工作，快速推進(jìn)企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展。

篇3

營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)嗎?當(dāng)然是，從人類有交易活動(dòng)開始，營(yíng)銷便一直存在，且隨著時(shí)代的變化而不斷產(chǎn)生新的形式。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷也隨之而慢慢進(jìn)化。

在某些方面，當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)也存在著前所未有的潛力，這便是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)方向的新趨勢(shì)。很多人表示，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷智慧與大數(shù)據(jù)的巨大威力相結(jié)合，可能會(huì)在定性分析和定量分析方面產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢(shì)。但是要做到這一點(diǎn)，首先還有很多工作要做。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉·希爾(shawndra hill)表示：“這是一個(gè)非常激動(dòng)人心的時(shí)代。有大量的數(shù)據(jù)可挖掘，以深入了解客戶，了解他們的態(tài)度和他們?cè)谙胧裁?。此外，?shù)據(jù)挖掘在過(guò)去的十年已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但我們還有很長(zhǎng)的路要走……也就是要弄清楚人們說(shuō)話背后的真正含義?！?/p>

許多人感覺到大數(shù)據(jù)時(shí)代正在到來(lái)，但往往只是一種朦朧的感覺，對(duì)于其真正對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的威力可以用一個(gè)時(shí)髦的詞來(lái)形容--不明覺厲。實(shí)際上，還是應(yīng)盡量弄明白，才會(huì)明白其厲害之處。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要價(jià)值源于以下幾個(gè)方面。

第一，用戶行為與特征分析。

顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，就能分析出用戶的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。有了這一點(diǎn)，才是許多大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。無(wú)論如何，那些過(guò)去將“一切以客戶為中心”作為口號(hào)的企業(yè)可以想想，過(guò)去你們真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎?或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問(wèn)題的答案才更明確。

第二，精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送支撐。

過(guò)去多少年了，精準(zhǔn)營(yíng)銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要就是過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。相對(duì)而言，現(xiàn)在的RTB廣告等應(yīng)用則向我們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的即是大數(shù)據(jù)支撐。

第三，引導(dǎo)產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)投用戶所好。

如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投其所好。例如，Netflix在近投拍《紙牌屋》之前，即通過(guò)大數(shù)據(jù)分析知道了潛在觀眾最喜歡的導(dǎo)演與演員，結(jié)果果然捕獲了觀眾的心。又比如，《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博上通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開。

第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)與品牌傳播。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對(duì)方不會(huì)告訴你，但你卻可以通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢(shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，可以通過(guò)監(jiān)測(cè)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播態(tài)勢(shì)，并可以參考行業(yè)標(biāo)桿用戶策劃，根據(jù)用戶聲音策劃內(nèi)容，甚至可以評(píng)估微博矩陣運(yùn)營(yíng)效果。

第五，品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)及管理支持。

新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)使許多企業(yè)談虎色變，然而大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機(jī)爆發(fā)過(guò)程中，最需要的是跟蹤危機(jī)傳播趨勢(shì)，識(shí)別重要參與人員，方便快速應(yīng)對(duì)。大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面定義內(nèi)容，及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)跟蹤和報(bào)警，按照人群社會(huì)屬性分析，聚類事件過(guò)程中的觀點(diǎn)，識(shí)別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速有效地處理危機(jī)。

第六，企業(yè)重點(diǎn)客戶篩選。

許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶?有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān);從用戶在社會(huì)化媒體上所的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

第七，大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗(yàn)。

要改善用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況，做最適時(shí)的提醒。例如，在大數(shù)據(jù)時(shí)代或許你正駕駛的汽車可提前救你一命。只要通過(guò)遍布全車的傳感器收集車輛運(yùn)行信息，在你的汽車關(guān)鍵部件發(fā)生問(wèn)題之前，就會(huì)提前向你或4S店預(yù)警，這決不僅僅是節(jié)省金錢，而且對(duì)保護(hù)生命大有裨益。事實(shí)上，美國(guó)的UPS快遞公司早在2000年就利用這種基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析系統(tǒng)來(lái)檢測(cè)全美60000輛車輛的實(shí)時(shí)車況，以便及時(shí)地進(jìn)行防御性修理

第八，SCRM中的客戶分級(jí)管理支持。

面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過(guò)對(duì)粉絲的公開內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫像。大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

第九，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)與新趨勢(shì)。

基于大數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)，對(duì)于企業(yè)家提供洞察新市場(chǎng)與把握經(jīng)濟(jì)走向都是極大的支持。例如，阿里巴巴從大量交易數(shù)據(jù)中更早地發(fā)現(xiàn)了國(guó)際金融危機(jī)的到來(lái)。又如，在2012年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，微軟研究院的David Rothschild就曾使用大數(shù)據(jù)模型，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了美國(guó)50個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)共計(jì)51個(gè)選區(qū)中50個(gè)地區(qū)的選舉結(jié)果，準(zhǔn)確性高于98%。之后，他又通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)第85屆屆奧斯卡各獎(jiǎng)項(xiàng)的歸屬進(jìn)行了預(yù)測(cè)，除最佳導(dǎo)演外，其它各項(xiàng)獎(jiǎng)?lì)A(yù)測(cè)全部命中。

第十，市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策分析支持。

篇4

大數(shù)據(jù)正成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，但大數(shù)據(jù)的價(jià)值并不僅在于其體量的巨大，更是由于這些海量數(shù)據(jù)的可分析、可監(jiān)測(cè)、可計(jì)算性。在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)民的瀏覽痕跡能夠被追蹤、分析，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)就可以利用這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營(yíng)銷提供咨詢、策略、投放等營(yíng)銷服務(wù)，這就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

雖然很多人都在講大數(shù)據(jù)，但在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中，目前為止有能力構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)的企業(yè)首推BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）。隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展及其所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)、大流量，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)挖掘用戶的營(yíng)銷價(jià)值已成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷趨勢(shì)。通過(guò)與百度數(shù)據(jù)后臺(tái)的完全打通，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了搜索與數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)應(yīng)用。在收購(gòu)PPS后，視頻數(shù)據(jù)后臺(tái)全面擴(kuò)大為視頻行業(yè)第一平臺(tái)。此外，愛奇藝也在開始嘗試和第三方的數(shù)據(jù)源合作，比如電商網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商等，百度、愛奇藝、PPS的黃金數(shù)據(jù)組合獨(dú)步中國(guó)視頻行業(yè)。

玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的視頻營(yíng)銷，不僅需要企業(yè)擁有海量數(shù)據(jù)，還需要企業(yè)具有足夠量級(jí)的平臺(tái)用戶以及具有多屏的用戶接觸點(diǎn)，只有占據(jù)更多屏幕才能擁有和用戶的直接對(duì)話權(quán)。

首先，從“到人群”變?yōu)椤暗絺€(gè)人”。視頻網(wǎng)站要為用戶打上DNA標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的TA點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放。

以百度控股的愛奇藝為例，在收購(gòu)PPS之后，愛奇藝PC客戶端全面改版，依靠大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的首頁(yè)全個(gè)性化的內(nèi)容推薦。呈現(xiàn)在每個(gè)人面前的首頁(yè)推薦內(nèi)容，全部是基于個(gè)人觀看記錄及搜索記錄計(jì)算出來(lái)的結(jié)果。就愛奇藝PC客戶端個(gè)性化首頁(yè)這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其數(shù)據(jù)來(lái)源不僅僅是愛奇藝觀看記錄，還有愛奇藝站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)、百度視頻搜索數(shù)據(jù)、愛奇藝用戶觀看行為等數(shù)據(jù)。

其次，從“貼片”變?yōu)椤霸平换ベN片”。視頻網(wǎng)站要根據(jù)用戶搜索行為，優(yōu)化跨屏廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)形式。

目前，視頻網(wǎng)站對(duì)投放人群分類的依據(jù)主要基于內(nèi)容分類、用戶瀏覽記錄和歷史點(diǎn)擊行為等因素，這種為用戶“畫像”過(guò)于粗糙，在指導(dǎo)購(gòu)買上的發(fā)揮的作用有限。

今年5月，愛奇藝推出了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)“一搜百映”，它的技術(shù)核心在于通過(guò)巧妙挖掘搜索引擎海量數(shù)據(jù)價(jià)值來(lái)優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，同時(shí)減少對(duì)非目標(biāo)用戶的廣告打擾。

它有效規(guī)避了傳統(tǒng)廣告“畫像”的缺陷，依靠對(duì)比分析百度搜索海量數(shù)據(jù)和愛奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)，廣告主在愛奇藝上進(jìn)行貼片廣告投放，區(qū)分的不再是帶有共同特征的模糊群體，而是一個(gè)個(gè)具有切實(shí)購(gòu)買意愿的個(gè)人。

廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，愛奇藝根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵詞對(duì)用戶進(jìn)行進(jìn)一步購(gòu)買需求的定向，并通過(guò)“云交互貼片”廣告技術(shù)，讓用戶在愛奇藝貼片廣告上直接實(shí)現(xiàn)注冊(cè)、游戲、SNS分享等多種互動(dòng)功能，有效提高了用戶購(gòu)買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率。

第三，從用戶“找他們想看的”到“給他們好看的”。從大數(shù)據(jù)中發(fā)掘潛在需求，主動(dòng)產(chǎn)出視頻節(jié)目?jī)?nèi)容。

百度每天都會(huì)產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)的搜索行為，每一次搜索行為，都定位了一次明確的用戶需求。得益于百度的數(shù)據(jù)資源，愛奇藝獨(dú)創(chuàng)了一種適用于大數(shù)據(jù)時(shí)代全新的內(nèi)容制作及營(yíng)銷模式——蒲公英模式。

它將網(wǎng)友需求與商業(yè)營(yíng)銷天然融合，是適用于全面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種全新模式；它遵循用戶觀看視頻的習(xí)慣，符合網(wǎng)友搜索+視頻行為體驗(yàn)，在分析百度數(shù)據(jù)及網(wǎng)友需求的基礎(chǔ)上，打造各個(gè)垂直領(lǐng)域功能化、專業(yè)化、系列化的短視頻，并為廣告主提供了精準(zhǔn)植入、跨屏營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

篇5

【關(guān)鍵詞】“大數(shù)據(jù)”；卷煙；營(yíng)銷

隨著數(shù)字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)?；谶@個(gè)趨勢(shì)之上的，是“大數(shù)據(jù)”、云計(jì)算等新概念和新范式的廣泛興起，它們無(wú)疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營(yíng)銷過(guò)程。隨著“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)，如果利用“大數(shù)據(jù)”在分析消費(fèi)心理、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品工藝改進(jìn)等等方面，應(yīng)對(duì)目前艱難的卷煙營(yíng)銷形式，做好卷煙營(yíng)銷顯得非常更重要。本文在簡(jiǎn)要介紹“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”特征的基礎(chǔ)上，分析“大數(shù)據(jù)”在卷煙營(yíng)銷中的應(yīng)用。

一、“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷特征

相比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷獨(dú)具“四V”特點(diǎn)，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。第一，Volume。數(shù)據(jù)量大，包括采集、存儲(chǔ)和計(jì)算的量都非常大。“大數(shù)據(jù)”的起始計(jì)量單位至少是P（1000個(gè)T）、E（100萬(wàn)個(gè)T）或Z（10億個(gè)T）；第二，Velocity。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度快，處理速度也快，時(shí)效性高。第三，Variety?！按髷?shù)據(jù)”營(yíng)銷收集和分析的數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等等，多類型的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高的要求。第四，Veracity。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)，可以細(xì)分不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并能夠更加了解自己與競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，利用目標(biāo)客戶信息的分析與研究（客戶特征、消費(fèi)行為、客戶滿意度等）定位傳播渠道、策劃營(yíng)銷方案及發(fā)展策略，公司可以為某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)選擇精確的目標(biāo)客戶，并且選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，策劃針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，從而增強(qiáng)活動(dòng)效果及客戶的反饋率。

二、“大數(shù)據(jù)”在卷煙營(yíng)銷中的應(yīng)用

1. “大數(shù)據(jù)”用于卷煙市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)

對(duì)于卷煙行業(yè)，隨著客戶需求逐漸個(gè)性化，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分就顯得十分重要。通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析對(duì)不同區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)需求、日均消費(fèi)量、交易方式以及消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析，據(jù)此根據(jù)不同區(qū)域客戶的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)不同目標(biāo)客戶群消費(fèi)特征進(jìn)行劃分，然后根據(jù)細(xì)分小市場(chǎng)的區(qū)域特性來(lái)指導(dǎo)工廠的生產(chǎn)和門店設(shè)置。比如：對(duì)于購(gòu)買卷煙的客戶可以根據(jù)其用途分為自用和外送兩種，對(duì)于自用消費(fèi)者我們又可以根據(jù)不同地區(qū)日均消費(fèi)量進(jìn)行細(xì)分，而對(duì)于外送消費(fèi)群體我們可以通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析其在卷煙品牌的要求、購(gòu)買場(chǎng)所和交易方式的差異性，然后依次進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。

2.“大數(shù)據(jù)”用于卷煙企業(yè)品牌營(yíng)銷

美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒指出，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。對(duì)企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定著企業(yè)利潤(rùn)的大小，也決定著產(chǎn)品或服務(wù)的成敗，更決定著企業(yè)的強(qiáng)大與弱小。現(xiàn)在是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，不是古代的“好酒不怕巷子深”，當(dāng)今的企業(yè)要生存必須把自己的品牌打出去，做品牌推廣就是要更多的人了解企業(yè)，企業(yè)才能有發(fā)展，有活力，才能立于不敗之地。而傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式主要采用“廣撒網(wǎng)”的形式進(jìn)行，不僅成本高，而且針對(duì)性較低，利用“大數(shù)據(jù)”對(duì)不同潛在客戶進(jìn)行分析，通過(guò)移動(dòng)終端、網(wǎng)頁(yè)等形式有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放。通過(guò)利用“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，能夠更好的實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。

3.“大數(shù)據(jù)”用于指導(dǎo)卷煙物流配送

卷煙企業(yè)傳統(tǒng)的物流配送流程是：根據(jù)客戶訂單信息，指派最近的物流倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨，按照企業(yè)規(guī)劃的既定路線送達(dá)客戶指定的收貨地址。但是這種配送流程一直存在很大的劣勢(shì)，那就是一旦客戶更改訂單信息，這種一層不變的物流配送模式就不能滿足市場(chǎng)的變化。而在“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下，卷煙企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、GPRS技術(shù)以及傳感器等各種先進(jìn)的信息處理技術(shù)對(duì)訂單處理人員、倉(cāng)庫(kù)管理人員以及物流配送人員實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息溝通，通過(guò)“大數(shù)據(jù)”對(duì)數(shù)據(jù)快速的收集、處理和傳遞能力對(duì)中途變化物流實(shí)現(xiàn)快速高效的處理。

三、結(jié)論

“大數(shù)據(jù)”給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，隨著技術(shù)的不斷完善也日益顯現(xiàn)。在江浙滬以及福建、廣東等地，已經(jīng)將“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用到卷煙企業(yè)的營(yíng)銷中，并取得初步的成效。隨著“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷不斷的發(fā)展和完善，其在卷煙行業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)用中必將大有作為。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

為何大部分獨(dú)立電商都面臨生存危機(jī)？這個(gè)問(wèn)題與產(chǎn)品、營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)等諸多因素關(guān)聯(lián)。本文試圖從大數(shù)據(jù)與電商營(yíng)銷層面去做一些思考。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心

獨(dú)立電商正在面臨前所未有的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)突出體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，營(yíng)銷成本越來(lái)越高，獲客成本居高不下。成本高企的主要因素是媒體對(duì)定價(jià)權(quán)的掌握，以及電商巨頭對(duì)資源的壟斷；其次，隨著媒體碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，營(yíng)銷管理效率受到挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)成本越來(lái)越高。電商在找到適合自己的媒體之前，需要一個(gè)不小的試錯(cuò)成本和時(shí)間積累；第三，促銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，用戶忠誠(chéng)度越來(lái)越低。一個(gè)同行的促銷就輕易把用戶給挖走，不動(dòng)用特殊優(yōu)惠難以觸動(dòng)沉睡的老用戶。以往期望有高二購(gòu)率的高舉高打營(yíng)銷模式日漸式微。

電商營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，在于營(yíng)銷渠道的選擇、營(yíng)銷效率的管控和營(yíng)銷規(guī)模的可放大性。不斷會(huì)有新的渠道出現(xiàn)，然而這個(gè)渠道是不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道，主要體現(xiàn)在是否可以達(dá)到效率與規(guī)模的平衡。

大數(shù)據(jù)正是這樣一個(gè)工具，幫助電商進(jìn)行管控與計(jì)算，平衡效率與規(guī)模。大數(shù)據(jù)在電商營(yíng)銷中的應(yīng)用，核心是做數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保值和增值。大體可分為CRM數(shù)據(jù)、訪客數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)三類，數(shù)據(jù)規(guī)模依次呈幾何級(jí)數(shù)遞增。所謂保值，是練內(nèi)功，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶細(xì)分和聚類，用適合的工具與用戶交流其關(guān)心的內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與再轉(zhuǎn)化；所謂增值，是走出去，基于對(duì)自身用戶的持續(xù)畫像，以此在外網(wǎng)尋找“有緣人”，故增值的核心是數(shù)據(jù)個(gè)性綻放，業(yè)務(wù)需求匹配。不論保值還是增值，應(yīng)注重積累和持續(xù)，而非短平快；注重價(jià)值規(guī)律由內(nèi)向外發(fā)掘，不同層次的差異化和遞進(jìn)關(guān)系，而非一刀切。

大數(shù)據(jù)與網(wǎng)站優(yōu)化

電商營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率是優(yōu)化廣告效果的基礎(chǔ)。電商網(wǎng)站優(yōu)化的核心KPI就是看轉(zhuǎn)化率是否得到提高、轉(zhuǎn)化成本是否可控。在這一塊，美國(guó)的Amazon是行業(yè)的標(biāo)桿。Amazon網(wǎng)站上，有超過(guò)35%的銷售來(lái)自于站內(nèi)推薦系統(tǒng)。推薦引擎是大數(shù)據(jù)的典型應(yīng)用，其原理是追蹤每一個(gè)訪客的站內(nèi)訪問(wèn)行為，并建立推薦模型，預(yù)測(cè)該用戶可能感興趣購(gòu)買的商品，然后通過(guò)推薦模塊在網(wǎng)站頁(yè)面輸出展示這些商品，從而吸引用戶點(diǎn)擊并購(gòu)買。

大數(shù)據(jù)不僅可以洞察消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，還可以幫助網(wǎng)站開發(fā)者去做UI/UE的優(yōu)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)AB測(cè)試，可以了解頁(yè)面布局和功能設(shè)計(jì)對(duì)于二跳率、轉(zhuǎn)化率的影響，從而避免主觀判斷UI/UE的優(yōu)劣，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)持續(xù)優(yōu)化UI/UE。在美國(guó)，有專門做AB測(cè)試的大數(shù)據(jù)公司，已經(jīng)拿到了多輪融資，正在準(zhǔn)備上市。在中國(guó)，目前電商的接受程度還非常有限，還處于方興未艾的階段。

大數(shù)據(jù)與會(huì)員營(yíng)銷

傳統(tǒng)的電商CRM，通過(guò)RFM模型對(duì)已購(gòu)買顧客進(jìn)行分組和差異化的營(yíng)銷互動(dòng)。而事實(shí)上，除了已購(gòu)買顧客，還有大量的到訪顧客、興趣顧客、加入購(gòu)物車未提交顧客等等，這些潛在購(gòu)買顧客

的數(shù)量級(jí)可能是已購(gòu)買顧客的上萬(wàn)倍甚至更高。在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，我們對(duì)于這樣一個(gè)龐大的潛在顧客群是無(wú)法管理和營(yíng)銷互動(dòng)的。大數(shù)據(jù)使CRM的概念發(fā)生了升級(jí)，變?yōu)閂RM(訪客關(guān)系管理)。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用將所有網(wǎng)站的到訪用戶都管理起來(lái)，從訪問(wèn)到注冊(cè)、加入購(gòu)物車、支付、購(gòu)買等環(huán)節(jié)，建立一個(gè)客戶轉(zhuǎn)化銷售漏斗，這是進(jìn)行廣義會(huì)員營(yíng)銷的基礎(chǔ)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的引入，使得傳統(tǒng)的EDM、SMS變得更加智能化、高效率。VRM的思想，是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷升級(jí)版，這種升級(jí)，體現(xiàn)在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷內(nèi)容、觸達(dá)渠道、評(píng)價(jià)體系等多個(gè)方面。建立符合自身特點(diǎn)的VRM體系，是電商深入開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)與媒體廣告

展示廣告的程序化購(gòu)買，是未來(lái)的媒體采購(gòu)主流模式。程序化購(gòu)買的發(fā)展，離不開大數(shù)據(jù)應(yīng)用的普及。從媒體端的資源整合，到第一、第二、第三方數(shù)據(jù)的收集管理，再到智能競(jìng)價(jià)、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、智能LP的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)是必要條件和催化劑。

最近一兩年程序化購(gòu)買的發(fā)展速度非?？?，從單純的公開市場(chǎng)競(jìng)價(jià)DSP，到私有化競(jìng)價(jià)市場(chǎng)PMP的出現(xiàn)，再到移動(dòng)廣告的程序化購(gòu)買。如此快速的廣告采購(gòu)方式升級(jí)，是很多電商所不適應(yīng)的。反過(guò)來(lái)看，這些新的媒體采購(gòu)方式，雖然從理論上能夠幫助到電商提升效率、降低成本，而事實(shí)上電商在程序化購(gòu)買的實(shí)施過(guò)程中，實(shí)際效果與其期望值還有不小的距離。

電商要利用大數(shù)據(jù)做好媒體廣告程序化購(gòu)買，離不開以下幾點(diǎn)：1、要有自身的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃和架構(gòu)，具有大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的技術(shù)儲(chǔ)備和思想意識(shí)；2、選擇DSP供應(yīng)商要慎重，不能偏聽偏信，前期最好多選幾家，是騾子是馬，拉出來(lái)溜溜；3、科學(xué)設(shè)定程序化購(gòu)買的KPI，不能簡(jiǎn)單照搬其它渠道的KPI要求；4、合理設(shè)定程序化購(gòu)買項(xiàng)目的啟動(dòng)和評(píng)價(jià)周期，注重結(jié)果，更注重過(guò)程；5、培養(yǎng)自己的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才，深入進(jìn)行大數(shù)據(jù)洞察，而不是簡(jiǎn)單外包，淺嘗輒止。

大數(shù)據(jù)與電商營(yíng)銷生態(tài)圈

篇7

一、大數(shù)據(jù)在出版界：話題性大于實(shí)踐性

當(dāng)前數(shù)字閱讀日益普及，公眾的閱讀習(xí)慣已發(fā)生改變，閱讀需求日趨多元，從讀者的角度出發(fā)，推送滿足讀者閱讀需求的內(nèi)容，已然成為當(dāng)前出版企業(yè)塑造品牌影響力的必然要求。而如何把握讀者需求，并高效、全面、準(zhǔn)確地推送滿足讀者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，最有效的手段便是通過(guò)對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘與分析，洞悉讀者喜好，而這正是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的最基本形態(tài)。

可以看到，大數(shù)據(jù)在出版領(lǐng)域已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，很多業(yè)內(nèi)人士都會(huì)就這一話題侃侃而談，然而大多數(shù)出版企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)出版單位，仍尚未進(jìn)入大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)性應(yīng)用。姑且不說(shuō)“大數(shù)據(jù)”，連基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)挖掘都尚未做到充分。這很大程度上是因?yàn)槌霭鎲挝粵]有真正理解為什么要進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，沒有深刻認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)于出版的價(jià)值，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，沒能理解如何將數(shù)據(jù)有效地應(yīng)用于出版工作，這正應(yīng)了那句話：“知其然，不知其所以然”。另一方面，當(dāng)前傳統(tǒng)出版單位正處于轉(zhuǎn)型過(guò)程中，對(duì)于大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)及概念的認(rèn)知程度雖有較大幅度的提升，但在深度上仍普遍有限，同時(shí)“重理論，輕實(shí)踐；重內(nèi)容，輕技術(shù)”是長(zhǎng)期以來(lái)桎梏出版行業(yè)快速前進(jìn)的重要因素。由此，大數(shù)據(jù)雖然已進(jìn)入出版界視野，卻在很多時(shí)候更像是一個(gè)“時(shí)尚”的概念和名詞，停留在“紙上談兵”的狀態(tài)。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的概念和意義并不空泛。全球早已步入信息時(shí)代，而信息化的核心就是數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)是無(wú)處不在的，每一個(gè)個(gè)體的每個(gè)行為，以及個(gè)體本身，都可被解構(gòu)為數(shù)據(jù)。自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，可被搜集、管理及分析的數(shù)據(jù)既已存在，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們有了更多元化的選擇，數(shù)據(jù)也因此日趨巨量而復(fù)雜，便成為我們?nèi)缃袼h的大數(shù)據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)為出版帶來(lái)的新轉(zhuǎn)變

1. 樹立“用戶至上”的運(yùn)營(yíng)新理念

對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)數(shù)據(jù)就意味著一份需求，而大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，或者說(shuō)是目的，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)用戶的行為與特征進(jìn)行分析，繼而采取相應(yīng)的決策。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，讓閱讀習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，對(duì)于出版企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷也提出了新要求。從讀者角度出發(fā)，為讀者的需求服務(wù)，成為出版工作的核心理念。無(wú)論是“內(nèi)容為王”，還是“平臺(tái)為王”，本質(zhì)上都是“讀者為王、用戶為王”。年齡、性別、地域、學(xué)歷等用戶信息以及對(duì)內(nèi)容的瀏覽、下載、購(gòu)買等用戶行為，都應(yīng)是出版單位在策劃、制作以及推送產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所需要考量的重要因素，也是出版企業(yè)所需要收集和分析的重要數(shù)據(jù)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，閱讀內(nèi)容趨于碎片化，用戶的個(gè)性化閱讀需求得到顯現(xiàn)；閱讀方式變得更加豐富，用戶可以通過(guò)多種渠道多種形式閱讀，而哪怕同一讀者采用不同的閱讀方式，對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的需求也是不同的。如用戶在手機(jī)和平板電腦兩種終端的閱讀習(xí)慣和喜好就存在明顯不同，手機(jī)偏向于小說(shuō)等文字類內(nèi)容，而平板電腦則偏向于時(shí)尚題材等以圖片居多，或圖文結(jié)合的內(nèi)容；而通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)設(shè)備的閱讀習(xí)慣也是存在很大差別的。因此，需打破整體化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，對(duì)于同一資源，也需要根據(jù)不同用戶、不同渠道的特性，進(jìn)行不同的拆分整合、編輯加工，以最匹配的內(nèi)容和形式推送至各種不同閱讀需求的用戶，而內(nèi)容的充分整合可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)。出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的意義就在于針對(duì)不同用戶、不同渠道的特性，推送與之相匹配的內(nèi)容和服務(wù)，從而滿足數(shù)字時(shí)代讀者的多元化需求。

2. 產(chǎn)品制作從粗放到精準(zhǔn)

樹立“從用戶的角度出發(fā)”的經(jīng)營(yíng)理念，就需要根據(jù)用戶喜好和習(xí)慣，提供滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”作為近來(lái)廣泛推行的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，同樣被應(yīng)用于出版領(lǐng)域，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代出版品牌塑造的重要手段。長(zhǎng)期以來(lái)出版物內(nèi)容的策劃，通常是編輯根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ骋活I(lǐng)域的敏感度來(lái)開展，難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)把握不到位，對(duì)目標(biāo)讀者定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題，而精準(zhǔn)營(yíng)銷正是建立在數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的。通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)聚集、挖掘和分析，洞悉目標(biāo)用戶的閱讀喜好和習(xí)慣，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握以及對(duì)目標(biāo)讀者群的精準(zhǔn)定位，甚至可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解讀者對(duì)不同作者的認(rèn)可程度，選擇最為合適的作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，也可以在產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，根據(jù)讀者的反饋意見及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，提升作者、內(nèi)容、讀者三者之間的契合度，從而實(shí)現(xiàn)出版物的精準(zhǔn)策劃，繼而通過(guò)對(duì)不同讀者需求的精準(zhǔn)把握，將出版單位自身數(shù)字資源庫(kù)中的內(nèi)容資源采取不同整合方式，通過(guò)不同渠道傳播給目標(biāo)讀者，由此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓產(chǎn)品和服務(wù)真正做到“投讀者所好”。而進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)化推送的更大意義在于資源得到了充分的整合與利用，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，創(chuàng)造出更高的商業(yè)價(jià)值。此外，數(shù)據(jù)挖掘也讓出版企業(yè)對(duì)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)有了更加深入的了解，出版單位的內(nèi)容資源有限，并不能滿足所有讀者的閱讀需要，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，能夠讓市場(chǎng)定位更加清晰，目標(biāo)用戶更加明確，從而更加充分地把握自身優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)中更加有的放矢。

隨著出版與科技不斷融合，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的日趨深入，已有相當(dāng)一部分出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的全業(yè)務(wù)流程信息化管理，可見，大數(shù)據(jù)不僅僅應(yīng)用于數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)于傳統(tǒng)出版物的策劃與出版也能產(chǎn)生重大影響。在未來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)出版物還是數(shù)字出版產(chǎn)品，都將是建立在數(shù)據(jù)挖掘和分析基礎(chǔ)之上的。

三、出版單位如何玩轉(zhuǎn)“數(shù)據(jù)”

事實(shí)上，出版企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘需要運(yùn)用于出版流程的各個(gè)環(huán)節(jié)和層面，包括出版系統(tǒng)、企業(yè)財(cái)務(wù)和人事系統(tǒng)管理、作者資源管理系統(tǒng)等。其中用戶方的數(shù)據(jù)于出版企業(yè)而言，應(yīng)是最具應(yīng)用價(jià)值的，因?yàn)榘盐沼脩粜枨笫菍?shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品精準(zhǔn)策劃和精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。然而出版企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的聚集，如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃和精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為，至少要通過(guò)三個(gè)方面來(lái)獲取。

首先，網(wǎng)站建設(shè)。大部分出版單位都已完成了官方網(wǎng)站的搭建，但大多數(shù)網(wǎng)站只是起到宣傳窗口的作用。而事實(shí)上，網(wǎng)站也承擔(dān)著信息搜集和挖掘的重要職能。通過(guò)網(wǎng)站可以搜集到的信息包括用戶的注冊(cè)信息，如用戶的年齡、性別、職業(yè)等；還包括用戶的行為記錄，如用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽記錄、在頁(yè)面停留的時(shí)間統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)品的交易記錄，以及分享和評(píng)價(jià)記錄等。這些數(shù)據(jù)都是企業(yè)把握用戶閱讀需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)策劃，產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

其次，利用第三方平臺(tái)。出版單位除了利用自己的官網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和挖掘，還可以依托第三方平臺(tái)，如電商網(wǎng)站、三大運(yùn)營(yíng)商，以及其他資源聚集平臺(tái)，不僅可以掌握自己產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，還可以掌握競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)情況，以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)。此外，微博、微信等自媒體的興起，增加了企業(yè)的新型營(yíng)銷手段，拉近出版企業(yè)與讀者用戶之間的距離，同時(shí)也增加了企業(yè)搜集用戶數(shù)據(jù)的渠道，通過(guò)微博、微信可以更精準(zhǔn)把握個(gè)體的閱讀需求，進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)的個(gè)性化、定制化推送。

再次，客戶端產(chǎn)品的開發(fā)。現(xiàn)在很多出版單位都推出了基于智能手機(jī)、平板電腦的App，用戶一般是通過(guò)注冊(cè)或第三方授權(quán)的方式使用登陸，在客戶端上進(jìn)行閱讀、評(píng)論、分享等行為。出版企業(yè)即可以通過(guò)客戶端軟件采集相關(guān)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶的閱讀需求分析。例如目前已有一些新聞或音樂(lè)客戶端，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，推送用戶感興趣的內(nèi)容，這就是基于對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。

篇8

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理；大數(shù)據(jù)；產(chǎn)品策略；信息孤島；信息安全

一、大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系

現(xiàn)代化信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的精準(zhǔn)信息處理和市場(chǎng)營(yíng)銷提供了重要的途徑，滿足了市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求。大數(shù)據(jù)是一種可以處理龐大信息數(shù)據(jù)的方式，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)篩選，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)立提供了更為全面和精準(zhǔn)的思路。大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的處理速度快、容量大、成本低、精準(zhǔn)度高，多種優(yōu)勢(shì)均為其在企業(yè)營(yíng)銷管理工作中的應(yīng)用和發(fā)展提供了重要的動(dòng)力。企業(yè)營(yíng)銷管理要始終將客戶放在首位，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷相互結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新，提高企業(yè)對(duì)于自身定位的精準(zhǔn)度，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷管理面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.成本降低。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)和消費(fèi)者之間在進(jìn)行信息傳遞期間會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差問(wèn)題，此種情況會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者的需求信息，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)可以對(duì)用戶的信息進(jìn)行精準(zhǔn)分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果，企業(yè)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷中創(chuàng)新自身的營(yíng)銷策略和管理模式，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷，避免盲目宣傳而產(chǎn)生成本居高不下的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)還可以為其提供更合適的供應(yīng)商，提高了二者的配比精準(zhǔn)度，提升資金利用效率。2.友好合作。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷模式的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高客戶的滿意度，達(dá)到自身的營(yíng)銷目標(biāo)。在此過(guò)程中，企業(yè)可以與其他企業(yè)達(dá)成良好的合作關(guān)系，還可以與客戶建立密切的聯(lián)系。通過(guò)此種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)基于大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的良好互動(dòng)，消費(fèi)者可以獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析判斷。與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系是企業(yè)營(yíng)銷管理中重要的環(huán)節(jié)，可以提高企業(yè)和客戶之間的溝通效率。3.改進(jìn)服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中要掌握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，通過(guò)制定出不同的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以通過(guò)在后臺(tái)分析消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)的方式，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和消費(fèi)需求，從而對(duì)此提供有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。此種企業(yè)營(yíng)銷管理模式與傳統(tǒng)的模式相比，可以提供精準(zhǔn)服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也能因此得到改進(jìn)。

（二）挑戰(zhàn)

1.理念陳舊。面對(duì)現(xiàn)代化的信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，部分企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到新技術(shù)的重要性，企業(yè)營(yíng)銷管理的理念相對(duì)傳統(tǒng)保守。管理觀念沒有得到充分的更新和發(fā)展，無(wú)法滿足顧客日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和多元化服務(wù)需求。此種情況下，此類企業(yè)會(huì)在客戶群體和市場(chǎng)群體聯(lián)系日益緊密的過(guò)程中，逐漸落后于市場(chǎng)的發(fā)展，最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。2.人才缺失。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理人才也提出了新的要求。企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，就需要在此過(guò)程中積極吸收和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)人才。比如，使用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)對(duì)用戶的消費(fèi)模式進(jìn)行分析就離不開專業(yè)技術(shù)人才的操作。但是，從實(shí)際的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)分析難度大，相關(guān)軟件的操作問(wèn)題較多，部分企業(yè)員工仍不能充分利用現(xiàn)有的信息資源進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理。3.信息安全。大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代化信息技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的重要組成部分，承載著信息數(shù)據(jù)的安全管理任務(wù)。如果信息數(shù)據(jù)不安全、質(zhì)量不能得到保證，則企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷手段的過(guò)程中，很容易出現(xiàn)信息泄露以及其他信息安全問(wèn)題。如果不能對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行妥善處理，企業(yè)最終會(huì)失去用戶的信任，其營(yíng)銷手段無(wú)法取得應(yīng)有的效果。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展能夠起到十分重要的影響。在企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)和管理工作中，產(chǎn)品始終是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平的根本內(nèi)容。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)發(fā)展水平的高低。在大數(shù)據(jù)背景下，提高用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新水平。比如，“滴滴出行”就在發(fā)展的過(guò)程中，不斷地對(duì)用戶的操作界面以及系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，確保司機(jī)和乘客在使用軟件時(shí)更加便捷和流暢，方便更多群體使用，擴(kuò)大了用戶覆蓋范圍。在優(yōu)化了操作界面之后，對(duì)于司機(jī)而言，在駕駛過(guò)程中操作界面更為簡(jiǎn)單，減少了因?yàn)閺?fù)雜操作而產(chǎn)生的安全隱患問(wèn)題。此外，針對(duì)手機(jī)軟件呼叫快車的幾起惡性事件，滴滴出行也加強(qiáng)了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高了網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)的完善程度。建立線上實(shí)時(shí)反饋和舉報(bào)機(jī)制，為用戶的出行提供了安全保障，建立了負(fù)責(zé)且值得信賴的安全出行平臺(tái)形象。

（二）定價(jià)策略創(chuàng)新

市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者真正關(guān)心的內(nèi)容除了產(chǎn)品的品質(zhì)之外，主要就是產(chǎn)品的價(jià)格。所以，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中要注意對(duì)用戶的心理進(jìn)行分析，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及消費(fèi)層次，從而在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，使消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格更容易被接受。保護(hù)廣大消費(fèi)者權(quán)益，擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新所帶來(lái)的利益。比如，在市場(chǎng)不斷細(xì)分的情況下，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷管理創(chuàng)新中，要制定出具有全面性和針對(duì)性特征的定價(jià)策略，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。針對(duì)部分高端消費(fèi)者，企業(yè)可以為消費(fèi)者推薦品質(zhì)更優(yōu)的專享產(chǎn)品和服務(wù)，迎合消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。為了使內(nèi)部不同類型的產(chǎn)品都能得到充分發(fā)展，企業(yè)可以采用差別定價(jià)的方式，提供不同類型的產(chǎn)品組合模式。對(duì)于有替代性的產(chǎn)品，也可以實(shí)施錯(cuò)位定價(jià)模式，確保核心產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（三）渠道策略創(chuàng)新

企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中的重要手段之一是渠道創(chuàng)新策略，在此過(guò)程中，企業(yè)可以從以下方面實(shí)施創(chuàng)新渠道管理：一是堅(jiān)持多渠道創(chuàng)新管理策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式，并不斷地對(duì)推廣與銷售的渠道進(jìn)行拓展。企業(yè)要對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果完成營(yíng)銷診斷，找到突破點(diǎn)。利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷，拓寬營(yíng)銷渠道。二是堅(jiān)持構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)渠道。網(wǎng)絡(luò)用戶是較為龐大的消費(fèi)者群體，企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間才能完成消費(fèi)者黏性構(gòu)筑。面對(duì)此種情況，企業(yè)要深入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，堅(jiān)持構(gòu)建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道。此種方式不僅可以拓寬客源渠道，而且還對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生積極引導(dǎo)。比如，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，增加微信、支付寶、銀行卡等不同支付方式，為消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求提供支持，充分提升不同平臺(tái)用戶群體的消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)潛力。再比如，在軟件平臺(tái)中增加合作伙伴一鍵跳轉(zhuǎn)功能，優(yōu)化了用戶在操作過(guò)程中的體驗(yàn)，此種方式也是一種十分有效的渠道創(chuàng)新方法。

（四）定位策略創(chuàng)新

1.打通信息孤島。信息數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容，各個(gè)企業(yè)都期望通過(guò)獲取有效信息數(shù)據(jù)的方式，擴(kuò)大自身在企業(yè)營(yíng)銷管理中的優(yōu)勢(shì)。由此可見，信息數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言十分珍貴，因此在實(shí)際的發(fā)展中，各企業(yè)對(duì)于自己擁有的信息十分看重。信息存儲(chǔ)在不同的服務(wù)器上，各個(gè)數(shù)據(jù)之間不會(huì)進(jìn)行任何形式的溝通與交流，從而產(chǎn)生了信息數(shù)據(jù)孤立的局面，形成了“信息孤島”。此種模式并不利于企業(yè)之間形成良性互動(dòng)的發(fā)展局面，為了打通信息孤島，就需要多方企業(yè)共同協(xié)作。在此過(guò)程中會(huì)涉及第三方利益問(wèn)題，對(duì)此，相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)可以在智能數(shù)據(jù)的嬰兒期就積極參與到信息數(shù)據(jù)管理行業(yè)規(guī)范的制定中，為今后的數(shù)據(jù)共通奠定良好的基礎(chǔ)，獲取更多有效價(jià)值數(shù)據(jù)，避免因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備不足而對(duì)后續(xù)工作產(chǎn)生不利影響。2.保護(hù)個(gè)人隱私。目前，現(xiàn)代化信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，部分用戶在使用智能軟件中，發(fā)現(xiàn)了“大數(shù)據(jù)殺熟”等問(wèn)題。出現(xiàn)此種問(wèn)題的主要原因是企業(yè)為了能夠提供給用戶更為精準(zhǔn)且具有針對(duì)性的服務(wù)，需要通過(guò)分析用戶的信息而對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，但是，部分企業(yè)沒有合理使用用戶的信息數(shù)據(jù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)和信息的安全性沒有進(jìn)行妥善保護(hù)。對(duì)此，企業(yè)要注意在接入大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的同時(shí)，既要保護(hù)好自身的信息安全，也要保護(hù)好用戶個(gè)人隱私。比如，我國(guó)某地區(qū)企業(yè)構(gòu)建了智能數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，提高了信息數(shù)據(jù)操作的便捷性，與此同時(shí)，該企業(yè)重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)信息數(shù)據(jù)處理過(guò)程中的易讀性和可視化，并對(duì)信息數(shù)據(jù)處理人性化方面也進(jìn)行了改善。企業(yè)在使用智能數(shù)據(jù)的過(guò)程中，始終確保了信息數(shù)據(jù)內(nèi)部和外部各個(gè)數(shù)據(jù)源的高效整合與溝通，在此過(guò)程中，如何保護(hù)用戶的隱私安全成為了一項(xiàng)重要內(nèi)容。國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)要進(jìn)一步完善，吸收借鑒歐美先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)的管理模式，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，提出具有針對(duì)性的改進(jìn)意見，以法律的形式進(jìn)行有效管理。

篇9

大數(shù)據(jù)的特征

早在1980年，未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒在《第三次浪潮》一書中就預(yù)言大數(shù)據(jù)的發(fā)展未來(lái)。但大數(shù)據(jù)研究真正成為熱點(diǎn)是從2012年3月22日開始的，美國(guó)政府宣布投資2億美元進(jìn)行大數(shù)據(jù)的研究與發(fā)展計(jì)劃，從此不少國(guó)家都興起了大數(shù)據(jù)研究熱潮。在國(guó)內(nèi)，2013年前后“大數(shù)據(jù)”在政府、媒體、研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者中間被廣泛提及。

1.海量信息。互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，超過(guò)了以往任何一個(gè)時(shí)代的數(shù)據(jù)量，這些數(shù)據(jù)多以PB、EB以上的單位來(lái)計(jì)量。2011年全球被創(chuàng)建和復(fù)制的數(shù)據(jù)總量為1.8ZB，超過(guò)人類有史以來(lái)所有印刷材料的數(shù)據(jù)總量（200PB）。①

2.高滲透性。不管是門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，還是搜索引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站，都不斷生成著各種數(shù)據(jù)。網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)或?yàn)g覽行為，構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，并且真實(shí)反映出當(dāng)前的消費(fèi)、需求情況和價(jià)值觀念，深入影響人們的生活。

3.精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)讓互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播成為可能，利用網(wǎng)民網(wǎng)頁(yè)瀏覽、消費(fèi)購(gòu)物、IP定位的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以根據(jù)受眾的瀏覽記錄進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)傳播，預(yù)測(cè)網(wǎng)民的需求，并推薦關(guān)聯(lián)銷售。

專業(yè)期刊的發(fā)展

專業(yè)期刊的發(fā)行對(duì)象較為集中，內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)。目前國(guó)內(nèi)9851種期刊中專業(yè)期刊高達(dá)7000多種，數(shù)量龐大，但專業(yè)期刊的發(fā)展?fàn)顩r與之并不匹配。造成這種情況的原因是多方面的，既有辦刊理念上的因素，也有專業(yè)期刊體制上的問(wèn)題。

1.專業(yè)性強(qiáng)，受眾少。專業(yè)期刊由于專業(yè)性和學(xué)科性強(qiáng)，其受眾范圍窄，所刊載的內(nèi)容大多數(shù)以專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)論文為主。正是因?yàn)閷I(yè)期刊的專業(yè)性，所以受眾范圍較為集中，具有明顯的分眾性，能夠?yàn)閷I(yè)期刊的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

2.數(shù)字出版的沖擊。隨著數(shù)字傳播的普及，數(shù)字出版已經(jīng)成為專業(yè)期刊的重要出版方式，國(guó)內(nèi)一些專業(yè)期刊已經(jīng)不再依賴傳統(tǒng)的出版模式，專業(yè)期刊僅進(jìn)行少量的紙質(zhì)印刷。國(guó)內(nèi)發(fā)行量大的紙質(zhì)專業(yè)期刊少，一些紙質(zhì)版只是用于贈(zèng)閱讀者和交流發(fā)行。

3.市場(chǎng)化程度較低。國(guó)內(nèi)專業(yè)期刊大多是由各級(jí)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、高校、科研院所等機(jī)構(gòu)主辦，資金來(lái)源依靠主辦單位的撥款，以發(fā)揮專業(yè)研究的社會(huì)效益為首要目標(biāo)，不太重視專業(yè)期刊的經(jīng)營(yíng)，造成專業(yè)期刊市場(chǎng)化程度低，大多數(shù)專業(yè)期刊無(wú)法依靠廣告收入維持日常運(yùn)營(yíng)。

4.內(nèi)容傳播方式單一。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體融合已經(jīng)成為傳播的趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)背景下，大多數(shù)專業(yè)期刊依舊以紙質(zhì)出版為主、數(shù)字出版為輔，部分專業(yè)期刊雖開通了微博、微信，但效果不佳。

大數(shù)據(jù)時(shí)代專業(yè)期刊的讀者

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播時(shí)代，讀者對(duì)專業(yè)期刊提出更高的要求，專業(yè)期刊不僅要刊登專業(yè)的內(nèi)容，還要與讀者進(jìn)行有效溝通，專業(yè)期刊必須適應(yīng)新媒體時(shí)代的變化。

1.目標(biāo)受眾的分眾化。專業(yè)期刊的專業(yè)性定位決定了所刊登內(nèi)容以所在學(xué)科領(lǐng)域的前沿課題和研究成果為主，所針對(duì)的目標(biāo)受眾是分眾人群。專業(yè)期刊的目標(biāo)受眾具有相似的專業(yè)研究領(lǐng)域，專業(yè)內(nèi)容需求，職業(yè)、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

2.受眾媒體接觸行為的變化。專業(yè)期刊的部分讀者受過(guò)良好的教育，對(duì)新媒體發(fā)展較為敏感，是最早體驗(yàn)和使用新媒體的用戶群體。他們已經(jīng)減少了傳統(tǒng)媒體的接觸，更多采用網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)終端。讀者是大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，也是使用者，享受著大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利。

3.專業(yè)期刊使用方式的變化。研究者通過(guò)數(shù)字出版平臺(tái)獲取專業(yè)文獻(xiàn)是科研和工作的需要，通過(guò)及時(shí)了解行業(yè)與專業(yè)資訊，增強(qiáng)指導(dǎo)科研與工作的能力。目前，學(xué)術(shù)期刊的讀者需要的是學(xué)術(shù)信息，并不一定是某種具體刊物。讀者將從訂購(gòu)某種刊物轉(zhuǎn)向訂購(gòu)相關(guān)的文章，甚至是文章中的某個(gè)部分。②及時(shí)、準(zhǔn)確地了解讀者的數(shù)據(jù)需求，能夠指導(dǎo)編輯的選題策劃。

4.數(shù)據(jù)獲得的方便性。長(zhǎng)期以來(lái)，研究者除了主動(dòng)閱讀紙質(zhì)期刊外，更多的是利用數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索，了解最新的行業(yè)資訊與專業(yè)研究趨勢(shì)，這種被動(dòng)的檢索方式已經(jīng)滿足不了讀者的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，專業(yè)期刊要提供更好的使用體驗(yàn)，根據(jù)相關(guān)研究者的研究方向、專業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，主動(dòng)推送相關(guān)資訊給目標(biāo)人群。

專業(yè)期刊的大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)策略

專業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)的核心是期刊的內(nèi)容策劃、發(fā)行策略和營(yíng)銷模式，要改變專業(yè)期刊的困境，需要對(duì)海量的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)行業(yè)需求，掌握行業(yè)研究趨勢(shì)，增強(qiáng)專業(yè)期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.大數(shù)據(jù)的期刊編輯策略。第一，選題策劃保持前沿性。大數(shù)據(jù)能夠幫助編輯更好地進(jìn)行選題策劃，專業(yè)期刊編輯借助專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)研究，如CiteSpace文獻(xiàn)引文網(wǎng)絡(luò)分析軟件，通過(guò)多元、分時(shí)、動(dòng)態(tài)的信息可視化技術(shù)，可以直觀地顯示該學(xué)科或知識(shí)領(lǐng)域最新的研究趨勢(shì)與動(dòng)向，③從而及時(shí)了解和把握專業(yè)期刊選題的前沿性。此外，期刊編輯還可以關(guān)注知網(wǎng)最新數(shù)字出版文獻(xiàn)，以及專業(yè)性的網(wǎng)站、論壇，及時(shí)了解該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

第二，獲得穩(wěn)定的專業(yè)稿源。期刊編輯可以根據(jù)選題策劃，引導(dǎo)專家、作者撰稿，打造期刊品牌欄目，增強(qiáng)專業(yè)期刊的品牌影響力。通過(guò)編輯與行業(yè)專家學(xué)者的有效溝通，可以獲得固定、穩(wěn)定、高質(zhì)量的稿源，從而改變當(dāng)前專業(yè)期刊被動(dòng)等待作者投稿的局面。

第三，建立作者與研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)分析能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)該專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，以及重要研究成果、研究專家，建立約稿專家信息庫(kù)，確保專業(yè)期刊刊登內(nèi)容的專業(yè)性和前沿性。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)專業(yè)期刊能夠掌握該領(lǐng)域內(nèi)主要研究者的研究趨勢(shì)，通過(guò)關(guān)注權(quán)威專家的研究方向，為期刊選題策劃提供參考。

2.大數(shù)據(jù)的發(fā)行模式。專業(yè)期刊應(yīng)重視受控發(fā)行（Controlled Circulation）模式，在大數(shù)據(jù)的支撐下實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。專業(yè)期刊必須建立讀者和研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，遴選該領(lǐng)域?qū)I(yè)的研究學(xué)者、行業(yè)專家、研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行免費(fèi)直投，通過(guò)有限的發(fā)行數(shù)量精確直達(dá)核心讀者。④受控發(fā)行還需到達(dá)專業(yè)期刊的潛在或者直接廣告客戶，通過(guò)每期精確直達(dá)廣告客戶，能夠影響廣告主關(guān)注該期刊的廣告?zhèn)鞑バЧ瑸閷I(yè)期刊的廣告銷售創(chuàng)造條件。

專業(yè)期刊要繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字出版發(fā)行。數(shù)字出版是專業(yè)期刊最主要的出版和發(fā)行方式，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯，讀者可以通過(guò)數(shù)字出版平臺(tái)快捷、方便地獲取內(nèi)容。專業(yè)期刊應(yīng)盡可能增加被收入數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量，力爭(zhēng)收入國(guó)內(nèi)外知名的數(shù)字出版平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字出版能夠提升專業(yè)期刊的關(guān)注度，增強(qiáng)專業(yè)期刊的影響力。

除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版，專業(yè)期刊還應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新的形式。雜志社可以同步推出電子雜志版、電子書版的期刊，免費(fèi)為注冊(cè)用戶提供下載和訂閱，方便讀者利用碎片化的時(shí)間獲取信息。新增用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)，擴(kuò)大目標(biāo)發(fā)行對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略。專業(yè)期刊應(yīng)重視大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌營(yíng)銷。期刊的三次售賣分別是發(fā)行、廣告和品牌營(yíng)銷。隨著紙質(zhì)版印量減少和目標(biāo)受眾閱讀方式的改變，專業(yè)期刊的紙質(zhì)印刷數(shù)量減少，其發(fā)行量直接影響到廣告主的廣告投放效果，因此，大多數(shù)的專業(yè)期刊發(fā)行和廣告收入較低。專業(yè)期刊應(yīng)利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)從期刊的品牌營(yíng)銷切入，利用專業(yè)期刊的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，開展技術(shù)培訓(xùn)，提供專業(yè)論證與技術(shù)認(rèn)證服務(wù)，提高專業(yè)期刊的品牌知名度，增強(qiáng)其學(xué)術(shù)影響力，做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏。

專業(yè)期刊的跨媒介經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨。在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，專業(yè)期刊可以利用其在專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，建立專業(yè)網(wǎng)站，開通微信、微博等，根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣建立跨媒體的傳播平臺(tái)。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的信息整合優(yōu)勢(shì)，利用專業(yè)期刊建立的跨媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，發(fā)揮紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體綜合互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大雜志和新媒體平臺(tái)的讀者群。

專業(yè)期刊要發(fā)揮公關(guān)策劃優(yōu)勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷的需求，利用事件營(yíng)銷推出主題性的公共活動(dòng)策劃。專業(yè)期刊的事件營(yíng)銷主要采取借勢(shì)和造勢(shì)兩種策略。通過(guò)突發(fā)熱點(diǎn)事件借勢(shì)營(yíng)銷，專業(yè)期刊可以根據(jù)廣告主的營(yíng)銷需要，進(jìn)行主題性活動(dòng)策劃，巧妙植入廣告主的營(yíng)銷信息，吸引目標(biāo)人群關(guān)注。專業(yè)期刊還可以主動(dòng)為企業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)，營(yíng)造行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)，比如結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)，聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)召開研討會(huì)、論壇，進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)等。

專業(yè)期刊要利用大數(shù)據(jù)開發(fā)衍生產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)整合與分析的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)期刊能夠準(zhǔn)確地掌握該專業(yè)領(lǐng)域的研究趨勢(shì)與前沿動(dòng)態(tài)，可以策劃出版專業(yè)書籍、著作，還可以整理已經(jīng)出版的專業(yè)研究文獻(xiàn)，推出主題性策劃的集刊，發(fā)揮專業(yè)期刊的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、作者資源、發(fā)行渠道等綜合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)衍生產(chǎn)品提高專業(yè)期刊的經(jīng)濟(jì)收益。如《廣告人》雜志利用其在廣告行業(yè)中的影響力和編輯資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)廣告教育需求的數(shù)據(jù)分析，與機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社等出版機(jī)構(gòu)合作，出版了一批廣告專業(yè)書籍，圖書出版成為《廣告人》雜志重要的收入來(lái)源。⑤

注釋：

①周小華：《“大數(shù)據(jù)”時(shí)代中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型與發(fā)展機(jī)遇》[J]，《科技與出版》，2014年第4期，第102～104頁(yè)

②喻國(guó)明 宋美杰：《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的場(chǎng)域分析――基于共詞分析與詞頻分析方法的探索》[J]，《文化與傳播》，2012年第2期，第1～11頁(yè)

③周華清：《學(xué)術(shù)期刊的受控發(fā)行模式研究》[J]，《出版發(fā)行研究》，2012年第3期，第64～67頁(yè)

④周華清：《品牌經(jīng)營(yíng)：國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展策略》[J]，《內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2011年第4期，第214～218頁(yè)

篇10

一、出版集團(tuán)為什么要應(yīng)用大數(shù)據(jù)？

出版集團(tuán)用好大數(shù)據(jù)，一是可對(duì)自身經(jīng)營(yíng)縱向發(fā)展過(guò)程中的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與梳理，充分挖掘自身所擁有的內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)化價(jià)值和潛力，使數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；二是有能力與同業(yè)中科技儲(chǔ)備較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)或組織進(jìn)行合作，在未來(lái)多元橫向發(fā)展建設(shè)方面進(jìn)行探索和經(jīng)驗(yàn)積累；三是逐步形成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化市場(chǎng)需要的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)系統(tǒng)和營(yíng)銷決策分析系統(tǒng)。

具體說(shuō)來(lái)，就是以內(nèi)容數(shù)據(jù)化建設(shè)為主體，本著標(biāo)準(zhǔn)化、全面性和創(chuàng)新性的理念構(gòu)建本集團(tuán)的數(shù)字內(nèi)容資源（資產(chǎn)）系統(tǒng)；以用戶數(shù)據(jù)建設(shè)為核心，盡早建立起完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；以交互數(shù)據(jù)的采集和分析為方向，通過(guò)各類平臺(tái)，盡可能多地收集交互數(shù)據(jù)，逐步打造輔助營(yíng)銷的決策分析系統(tǒng)。

這樣，不僅可以有效利用出版數(shù)據(jù)，將內(nèi)容資源數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投送到用戶終端，也為實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)輔助營(yíng)銷決策的功能鋪平道路，充分體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

二、出版集團(tuán)應(yīng)用大數(shù)據(jù)之前該梳理哪些問(wèn)題？

我們通常所說(shuō)的“大數(shù)據(jù)”有兩個(gè)顯著特征：一是海量，是指數(shù)據(jù)的來(lái)源有眾多的渠道（廣度），同時(shí)，數(shù)據(jù)的積累有足夠的數(shù)量（深度）；二是異構(gòu)，是指既有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，又有非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)（如音＼視頻數(shù)據(jù)等）。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，有了“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用的支持，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)決策有數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，會(huì)更科學(xué)、合理、準(zhǔn)確；編輯策劃選題會(huì)更有針對(duì)性；經(jīng)營(yíng)單位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷也成為可能。但要解決“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用在集團(tuán)“落地”的問(wèn)題，不是一朝一夕的事，而是一個(gè)漸進(jìn)并逐步迭代的過(guò)程。

第一，領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策、編輯有針對(duì)性地策劃選題和精準(zhǔn)營(yíng)銷等等，需要哪些信息的支持？

第二，上述信息通過(guò)哪些數(shù)據(jù)能夠形成？

第三，從這些數(shù)據(jù)到形成決策信息是否能夠建立起相關(guān)的數(shù)學(xué)模型，并能夠以軟件的形式加以固化？或者只能通過(guò)人工方式來(lái)實(shí)現(xiàn)？擬或是兩者的結(jié)合？

第四，上述數(shù)據(jù)通過(guò)何種渠道能夠獲得（內(nèi)部信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)獲取、公開資料、與外部信息系統(tǒng)對(duì)接、外部采購(gòu)等等）？。

舉例來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要了解讀者的興趣愛好、閱讀習(xí)慣等相關(guān)信息，通過(guò)分析讀者從實(shí)體書店或網(wǎng)絡(luò)書店的購(gòu)書行為，或者通過(guò)對(duì)讀者的博客、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容進(jìn)行分析，然后按照一定的規(guī)則將上述信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，基本可以得到相關(guān)信息。

三、出版集團(tuán)大數(shù)據(jù)來(lái)源于哪些方面？

出版集團(tuán)的大數(shù)據(jù)主要有以下幾個(gè)方面：

1.企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)最直接來(lái)源就是出版集團(tuán)自己產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。比如ERP管理系統(tǒng)中的選題數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、發(fā)行數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)真實(shí)地紀(jì)錄了企業(yè)若干年來(lái)的發(fā)展實(shí)際情況。國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)一般都有幾十年的歷史，所積累的數(shù)據(jù)資源是相當(dāng)可觀的，而互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，為“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用提供了全面的技術(shù)基礎(chǔ)。因此，出版集團(tuán)的“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用可以說(shuō)是“恰逢其時(shí)”。

2.互聯(lián)網(wǎng)的隱藏?cái)?shù)據(jù)

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)隱藏了巨量的數(shù)據(jù)財(cái)富。在DT時(shí)代來(lái)臨的今天，必定會(huì)有越來(lái)越多的人去挖掘它的價(jià)值，我們出版企業(yè)也不例外，必要的時(shí)候需要通過(guò)一定的技術(shù)、一定手段去獲取這些數(shù)據(jù)來(lái)為我們的發(fā)展服務(wù)。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)暴漲的數(shù)據(jù)

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，但它的發(fā)展可謂是日新月異。隨著智能手機(jī)的普及，4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)正在處于爆炸式增長(zhǎng)階段。特別是數(shù)字閱讀越來(lái)越普及的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的與閱讀相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)于出版業(yè)具有非常高的價(jià)值。

4.傳統(tǒng)以及線下數(shù)據(jù)的接入整合

隨著總理的一句“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛開始思考與互聯(lián)網(wǎng)的融合，這也帶來(lái)了線下數(shù)據(jù)的接入與整合。傳統(tǒng)書店的歷史，要遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)，其累計(jì)的數(shù)據(jù)量不可小看。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的進(jìn)一步發(fā)展，書店系統(tǒng)加快轉(zhuǎn)型，做好O2O，線下接入的數(shù)據(jù)也將是出版數(shù)據(jù)的重要來(lái)源之一。

四、出版集團(tuán)大數(shù)據(jù)應(yīng)用涉及哪些業(yè)務(wù)層面？

“大數(shù)據(jù)”在出版集團(tuán)的應(yīng)用涉及技術(shù)和業(yè)務(wù)兩個(gè)層面，而出版集團(tuán)作為信息技術(shù)應(yīng)用單位（相對(duì)于信息技術(shù)生產(chǎn)和研發(fā)單位或者信息技術(shù)提供商），在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用中，應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重，或者說(shuō)應(yīng)當(dāng)“有所為，有所不為”。

對(duì)于技術(shù)本身，應(yīng)當(dāng)掌握的原則是：知其然，可以不知其所以然。因?yàn)槌霭婕瘓F(tuán)畢竟不是專業(yè)的技術(shù)開發(fā)商，IT技術(shù)只是服務(wù)于集團(tuán)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的工具。因此，了解并關(guān)注技術(shù)發(fā)展動(dòng)向，尤其是與“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用關(guān)聯(lián)緊密的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合集團(tuán)實(shí)際業(yè)務(wù)加以及時(shí)、深入應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注，而不是過(guò)分糾纏于這些技術(shù)的具體實(shí)現(xiàn)方式或原理。

而對(duì)于業(yè)務(wù)本身，則要掌握“知其然，更要知其所以然”的原則。技術(shù)只有運(yùn)用在具體的業(yè)務(wù)中，才能體現(xiàn)出其價(jià)值所在，否則，只能是“空中樓閣”，在“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用中更是如此。技術(shù)提供商不可能或者很難清晰地了解我們的業(yè)務(wù)需要哪些“大數(shù)據(jù)”的支持，集團(tuán)業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和良性發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，而這些問(wèn)題，正是“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用能夠取得實(shí)際效果的最基礎(chǔ)的內(nèi)容。因此，“大數(shù)據(jù)”在集團(tuán)的應(yīng)用過(guò)程中，花大力氣，下苦功夫，對(duì)集團(tuán)各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理進(jìn)行有足夠深度和廣度的認(rèn)真、細(xì)致的梳理，做好“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用最基礎(chǔ)的工作，是我們最需要關(guān)注的。

通過(guò)以上分析可以看出，“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用真正實(shí)現(xiàn)在出版集團(tuán)實(shí)實(shí)在在的“落地”，需要大量的基礎(chǔ)工作和長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累，人才需求也是多方面的（業(yè)務(wù)、管理、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等等），但其應(yīng)用成果的前景也是毋庸質(zhì)疑的。同時(shí)，作為“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用，其過(guò)程也是動(dòng)態(tài)的，不可能有一種“一勞永逸”的方法，畢竟隨著市場(chǎng)和環(huán)境的變化以及技術(shù)的不斷發(fā)展，需要隨時(shí)對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。