導語：如何才能寫好一篇短視頻營銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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1、短視頻、短視頻營銷與網紅景點

1.1 短視頻

短視頻是一種熱門的互聯網新媒體形式，它是通過各種播放載體播放的、適合在移動狀態(tài)下觀看的、高頻推送的社交應用平臺，其播放時長或幾秒或幾分，具有內容豐富、類型齊全、制作簡單、交互性和及時性強等特點。

1.2 短視頻營銷

短視頻營銷指以短視頻網站為播放平臺，以幾秒至幾分鐘的視頻內容為載體，由企業(yè)或播主向用戶群體推出的宣傳企業(yè)品牌形象和商品的廣告宣傳方式，是一種集網絡視頻廣告營銷、網絡公關營銷和社會化營銷的綜合營銷方式。

1.3 “網紅”與“網紅景點”

“網紅”指以互聯網為基礎，通過各種載體在網絡上引起廣泛關注的具有一定被關注點的人或事物。“網紅景點”是“網紅”的延伸，通常指借助網絡平臺傳播景區(qū)形象，提高景區(qū)知名度，達到人氣爆棚階段，并進一步吸引網友前來旅游的景區(qū)。這樣的景區(qū)通?？蛇M入性高、門票便宜甚至免票，具有一定趣味性，且有獨特的景觀、娛樂項目。

2、抖音短視頻催生塑造的網紅景點——洪崖洞

2.1 洪崖洞發(fā)展概況

洪崖洞的前身是秦代重要的軍事要塞，明初戴鼎筑重慶城，建有十七門，九開八閉，洪崖門為閉門，在洪崖門下有一洞，洪崖洞因此得名。20世紀40年代，洪崖洞因水路貿易盛極一時，重慶人在此修筑了大量吊腳樓。解放后至2005年，洪崖洞日漸衰落，成為危房，面臨拆遷。如今的“洪崖洞民俗風貌區(qū)”建成于2006年，位于解放碑滄白路，是由重慶小天鵝集團設計的集“地產項目+文化記憶+商業(yè)注入”為一體的項目。其主體是一座11層高臨江而建、錯落有致的吊腳樓群，宛如城市陽臺?？磁_上的群雕是吊腳樓的縮影，里面的四大風情街各有特色，旁邊橫跨嘉陵江的千廝門大橋與洪崖洞形成90°的視角，洪崖洞一層和十一層同時連通馬路，完美的高差為整個建筑群營造出如行走于空中閣樓的感覺。華燈初上時，整個吊腳樓群在燈光點綴下如夢如幻，被稱為現實版的“湯城”。

洪崖洞的設計特色鮮明，但其發(fā)展并沒有想象中順利，開街初期幾乎每個月都要虧損百萬，這樣不溫不火的狀況持續(xù)到2016年9月，抖音正式上線，隨著抖音、微信等自媒體對洪崖洞的持續(xù)追捧，洪崖洞的旅游才逐漸有了起色。

據抖音聯合清華的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，重慶有21條視頻進入抖音城市形象熱門視頻TOP100的榜單，是唯一一個城市形象相關視頻播放量過百億的城市。2018年“五一”小長假期間，洪崖洞游客量破8萬，僅次于故宮。而早在假期前，洪崖洞的相關視頻就已在抖音上獲得瘋狂點贊，評論區(qū)熱度一直不減。小長假后，有關洪崖洞的視頻播放更加頻繁，截至2018年6月，抖音上的“重慶洪崖洞”挑戰(zhàn)有28406人參與，總點贊數高達數千萬。洪崖洞猶如藏在深閨中的少女，在2018年一展芳華，成為了非去不可的“網紅”打卡地。

2.2 抖音在塑造洪崖洞形象、促其走紅方面的積極作用

2.2.1 抖音的草根化趨勢促進景區(qū)的全民傳播

抖音是當下熱門的大眾社交和娛樂平臺，因為在抖音上制作短視頻極其簡單，技術門檻很低，且視頻比一般文字圖片表現力更豐富，所以它一經推出，就在民眾中廣為流傳。據統計，2016年9月抖音上線，2017年7月，抖音的用戶就超過了1200萬，2018年7月，抖音官方正式宣布，全球月活躍用戶數超過5億。抖音已成為普通民眾觀察記錄自然社會，反映生活，表達情緒的一種方式。而旅游，尤其是景區(qū)內的游覽活動，往往是民眾日常表達的重點，所以抖音中的旅游短視頻非常多。截止2018年5月，抖音APP上重慶相關視頻超過5.4萬個，視頻總播放量超過9億。而隨著網絡資費的下降和網速的提升，隨時隨地刷抖音也風靡一時。所以，當洪崖洞獨特璀璨的夜景視頻在抖音上一經播出，就以“一傳十、十傳百”的速度蔓延開去。抖音的短視頻營銷就如同一個巨大的磁場，它的草根化屬性，使每一個人都可以是“磁鐵”，在被別人吸進場后又去吸引他人，最終達到全民狂歡。

2.2.2 網民的自發(fā)傳播降低景區(qū)營銷成本

傳統的營銷方式需要投入大量人力、物力、財力進行市場調研，這種以市場為導向的營銷方式很容易因為市場需求的改變而承擔巨大風險，但是短視頻營銷不一樣，抖音只是一個平臺，大眾的喜好可以全部通過視頻瀏覽率、播放率、熱播點擊率展現出來，相當于游客喜歡什么樣的景區(qū)是通過他們自己的“手”表決出來的，無需任何耗費。而當一個好玩的景區(qū)得到大家的認可之后，網民又會將其分享到自己的朋友圈，這種在社交圈中的自發(fā)傳播，也不需要花一分錢。應該說，從2006年-2015年，洪崖洞作為重慶旅游的主推項目和重要景點，無論是傳統媒體還是旅行社，都采用大量形式做了各種營銷，花費很多，但卻無法與2018年零營銷成本的抖音短視頻形成的人流效益相媲美，這確實讓我們見識了短視頻營銷、網紅經濟的巨大能量。

2.2.3 碎片化傳播和持續(xù)表達的方式激發(fā)了旅游欲望

抖音短視頻通常只有幾十秒時間，能直觀地表達主題，節(jié)省閱讀者的瀏覽時間，是一種典型的碎片化傳播方式。抖音上的視頻內容不斷在更新，你可能會在一分鐘內瀏覽到風格或類型完全不一樣的內容，評論區(qū)還總有妙不可言的回復，隨時打開抖音隨時有驚喜，這讓觀者沉醉其中，對其產生了強烈的依賴。不僅如此，抖音還采用持續(xù)的循環(huán)播放模式，由于視頻播放時間短，在持續(xù)刷新的過程中，你會很快重復刷到同一個景區(qū)的視頻，通過這種不斷地洗腦，加深觀者對景區(qū)的印象，實現持續(xù)表達。這種碎片化傳播和持續(xù)表達的方式，在某種程度上符合人類接收信息的規(guī)律，通過這種間歇性的重復瀏覽，人們對景區(qū)的印象會不斷疊加，從而不斷刺激游客的旅游欲望，形成一種無聲的影響力。2018年當抖音上的洪崖洞視頻以“十條抖音、九條洪崖洞”的頻率反復不斷強化出現時，去重慶看看，去洪崖洞走走就成為了一種下意識的自覺選擇。

2.2.4 非官方的個性化展示角度給景區(qū)形象塑造提供了多樣化可能

抖音短視頻是普羅大眾自主拍攝上傳的視頻，它展現的是個人的生活經歷，表達的是游客自己對于景區(qū)的認知，這種經歷認知往往千人千面，有很大差異，與官方的唯美高雅，經過包裝渲染的景區(qū)宣傳片相比，顯得更靈活生動、接地氣。并且因為每個人看景的角度、側重點不同，景區(qū)會成為有諸多趣味點，并能不斷被探索，有豐富可能性、可塑性，表達多元化的載體，這對激發(fā)游客的好奇心，提高景區(qū)的重游率非常有好處。眾所周知，2018年前，洪崖洞還僅僅是傳統宣傳者口中的吊腳樓特色建筑群落，但轉眼間，就變成了在抖音視頻上跳躍的“湯城”，這不是建造洪崖洞的初衷，也不是刻意宣傳的結果，但這就是經游客們探索加工后的洪崖洞，是“抖友”們在自發(fā)的傳播中形成的網紅勝景。

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那么，紀實視頻的春天真的來了嗎？它會不會具有傳播效應和傳播價值呢？這種“快文化”下的產物，究竟如何與公關扯到一起呢？

紀實視頻的三足鼎立

在2014年之前，國內紀實視頻應用領域中一直缺少一款可圈可點的產品。因為做出好視頻復雜程度很高，需要專業(yè)設備、剪輯、調色、配樂等多種制作合成，而完美的拍攝效果與普通用戶的簡單手機操作根本上就是相互矛盾，因此紀實視頻應用也一直不溫不火。

隨著智能手機的普及，這個命門也逐漸被強大的APP開發(fā)商們所攻破。在當下熱門的紀實視頻領域，其中有三款最具代表性的APP――騰訊的微視、新浪的秒拍、美圖的美拍。在繼續(xù)深談之前，先來明確一下這三款APP的基本信息。

其實，國內外的紀實視頻應用現在已經有很多，簡要說一下微視、秒拍、美拍這三款紀實視頻APP的差異性。

首先是騰訊微視。我們可以把微視看成視頻版的朋友圈，朋友圈在社交圈中屬于強關系，對于大部分草根用戶來說，基于朋友圈這個強關系社交平臺，只要你有一定的資源，實現達人夢想并不是難題。背靠大樹好乘涼，微視無愧于紀實視頻的第一把交椅。

然后是秒拍。秒拍自4.0上線以來，一直主打“明星、美女都在玩的最新潮短視頻分享應用”，而且還有炫酷MV主題、清新文藝范兒的濾鏡，外加個性化水印和獨創(chuàng)的智能變聲功能，其實說穿了還是分享為主。

最后是美拍。美拍的渠道更窄了，創(chuàng)新也更單薄了一點，其主要是依托美圖秀秀的平臺。據有關數據顯示，在中國，每7個人中就有1個是美圖秀秀的用戶，每2個果粉中就有1個是美圖秀秀的用戶，平均每3臺安卓手機就有1臺安裝了美圖秀秀?？梢钥闯觯缊D秀秀同樣是個強大的平臺。但是，在社交圈上，美拍明顯輸給了微視和秒拍。

總體來說，一家紀實視頻的APP能否運營好，是不是有傳播力，關鍵還是要看其后臺是不是夠堅挺。在這點上，當下如日中天的微信催生了微視的成功，而微博的衰落又進一步使得秒拍滑向深淵。同時，美圖依靠著一大群粉絲的簇擁鞏固著美拍的地位。紀實視頻的三足鼎立在短時間內無法被打破，同時他們也在各自拓寬自己的傳播渠道。

傳播：要么背靠大樹，

要么獨樹一幟

要說背靠大樹好傳播，那肯定就是騰訊微視了。騰訊在營銷上下的功夫我們有目共睹，比如說現在微視之中的一個版塊：微視好聲音。它是騰訊視頻大力推出的原創(chuàng)節(jié)目，是中國好聲音獨家網絡播出平臺。騰訊選擇了當下最火的節(jié)目走綜藝營銷之路，并借此大力宣傳自身產品，實現了廣告的強關系傳播，所以說，騰訊的戰(zhàn)略眼光我們不得不佩服，人家總能先人一步抓住營銷先機，也難怪坐擁龐大的用戶群。擁有海量、高粘度的用戶群，就已經比其他產品有優(yōu)勢了。最近，微視又炫酷版，此版本增添了很多新濾鏡及主題，大大提高了用戶體驗。

正如前文所說，秒拍依托著新浪的平臺，已經和新浪微博處在打通的狀態(tài)。很多年前，當“飯否、嘰歪、嘀咕、騰訊滔滔”這類國內微博產品幾乎停滯的時候，新浪抓住了這個機會，可以說從此引發(fā)了一場裂變式傳播，微博營銷的成功也訴說著新浪的一個傳奇。但是微博在社交圈屬于弱關系，這樣看來，視頻版微博的秒拍并不適合草根用戶們選擇，它更傾向于作微博大V們的分享平臺。不過，秒拍倒是有幾點特殊之處。一是實時濾鏡添加功能，也就是說可以在按下拍攝按鈕之前加入濾鏡，且秒拍的后期處理具有剪輯功能。但我認為幾秒鐘的視頻已經很短了，此功能的實用性并不是很大。另外，在視頻后期美化上，個人認為秒拍過于單調，明顯遜色于微視和美拍。而且秒拍現在不得不面臨的一個巨大問題就是，新浪微博快撐不下去了。

從上述提到的“三款視頻APP基本信息”中不難看出，美拍只實現將視頻直接分享到新浪微博和Facebook。美拍iPhone版之所以能在上線的第一天就登上App Store免費總榜第一，必然離不開它完美的后期特效，如此完美的特效，也難怪它被大家親切地喚做視頻界的美圖秀秀。隨著安卓公測版在6月5日晚的，相信又會引起一場轟動，不過無論怎樣，美拍的格局仍然顯得略小，畢竟它的用戶群比較單一（年輕愛美的女性為主）。所以，美拍未來的發(fā)展方向可能更傾向于視頻處理軟件，而非視頻社交軟件。

綜上所述，這三款短視頻APP功能雖有差異但影響不大，最大的差異也就是產品所依托的平臺，正所謂大樹底下好乘涼，所以我是更看好微視的發(fā)展前景的。而且就目前這三款APP的用戶數來說，微視也以1800萬居于榜首。截至2014年5月底，微視下載量達2432.9萬次，遠遠高于秒拍的286萬次。另外，獨樹一幟的美拍安卓公測版也上線了，女性消費者的粘度可想而知。相比較而言，秒拍則危險很多。

他山之石，可以攻玉

我想舉一些國外的例子來說明中國紀實視頻的未來方向。

Vine這款APP是國外“暫停拍攝 + 輕量化處理”紀實視頻的先行者，也就是國外的短視頻APP。Vine在2012年被Twitter收購，作為對手的 Facebook，也正在打算推出視頻版Instagram。

Facebook覬覦這個市場已久。占據先發(fā)優(yōu)勢的Vine已經獲得了3000萬用戶，在蘋果App Store社交類排行榜長期占據第一的位置，不久前還推出了 Android版本。短視頻將成為Twitter和Facebook兩強相爭的另一個市場。在文字與圖片之外，另一種媒介――短視頻――也遵循了這種理念，Vine 視頻只有6秒，這是一個很不起眼的規(guī)則，但可能定義一種產品。按照人們固有的思維，6 秒視頻提供不了什么信息，視頻屬性卻讓它略顯沉重。Vine的優(yōu)勢在于利用暫停拍攝模式融入了分鏡頭技術，使得沒有任何專業(yè)視頻拍攝經驗的普通用戶也可以制作出有創(chuàng)意的短視頻。Wired還評論道Vine的一個特色在于：無法編輯素材、無濾鏡、無紅色攝錄按鈕，瀏覽滾動時自動播放，這種簡潔的思路和 Twitter、Instagram的邏輯一致。

短視頻正在成為硅谷追捧的熱點。只要剪輯功能做到夠簡單、具備創(chuàng)意，短視頻可以呈現出文字和圖片無法提供的豐富形態(tài)和內容，可以表達創(chuàng)意、觀點、記錄事實。

在中國，能把紀實視頻做的那么極致，還是托了外國同行的福。雖然中國情況特殊，流量和用戶習慣是一個制約。而且中國的圖片社交應用并不如 Instagram在國外那般流行，往往是依托在微博、微信上，短視頻很可能也是如此。

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【關鍵詞】媒介生態(tài)學；抖音；明星；短視頻

《2020年中國短視頻營銷市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析》顯示，中國短視頻用戶數與每月花費時間由2017年226.9百萬人及10.1小時迅速增加至2018年分別473.6百萬人及26.0小時，預計于2023年前將達到744.4百萬人及40.0小時。抖音在國內短視頻平臺市場占據領先地位，日活躍用戶已經達到4億，該平臺用戶瀏覽視頻的時間每天平均為76分鐘。抖音的火爆帶來了大量的關注度和商業(yè)契機，不僅吸引了高質量內容生產者的加入，也吸引了明星的加盟入駐。2019年下半年開始，明星不斷入駐抖音平臺，呈現了更豐富的、更直接的UCG內容的全面爆發(fā)之勢。2018年底，抖音上線“明星愛DOU榜”，用排名的方式反映出一段時間內入駐抖音平臺的明星熱度和影響力。明星入駐抖音平臺的方式，使明星與平臺兩個強勢的媒介因子強強聯合，從而在抖音平臺上形成了“抖音娛樂新生態(tài)”的新型媒介生態(tài)環(huán)境。

一、明星對抖音的流量交換

“抖音娛樂新生態(tài)”可以利用明星本身自帶的明星效應為平臺帶來更多的關注度和價值；同時平臺自身還存在運營成本大、用戶群體過于集中化、內容范圍單一等問題，明星的入駐可以彌補平臺本身存在的問題。第一，充實平臺流量，降低平臺成本。明星帶有很大粉絲基數，入駐抖音平臺時，粉絲會隨之入駐抖音平臺繼續(xù)關注，為抖音平臺本身帶來了免費的流量和熱度，擁有了更多的用戶基數。抖音通過明星在平臺上的動態(tài)視頻創(chuàng)造熱度，實現了利用明星拉近與用戶的距離、塑造平臺形象的結果，卻不需要平臺本身再花費額外的費用。這為平臺節(jié)省了很多宣傳推廣的費用，降低了平臺成本，可以不斷優(yōu)勢循環(huán)——明星熱度越大帶來越多平臺熱度，越大平臺熱度吸引越多明星。第二，穩(wěn)定平臺流量。大部分明星有穩(wěn)定的團隊，他們的形象更加穩(wěn)定，他們的動態(tài)更能帶來商業(yè)價值。對于明星來說，通過其他專業(yè)領域的不斷輸出作品內容加持抖音動態(tài)輸出，有自己穩(wěn)固的粉絲群體，這對于平臺來說能夠擁有更穩(wěn)定的用戶數量；并且明星的日常和活動行為更能夠帶動新話題和平臺推出的內容以活躍平臺內用戶。第三，豐富流行化生態(tài)賬號類型。抖音現有的視頻內容主要集中于文化宣傳、娛樂搞笑、音樂舞蹈幾個方面為主，這幾個方面都能與當下的元素結合，成為互聯網的流行趨勢發(fā)源地。明星的賬號入駐豐富了視頻的內容和賬號類型，包括明星藝人vlog、美妝、健身經驗等分享讓賬號內容輸出更加豐富，更加適應當前的短視頻市場需求。更多賬號類型的出現能夠解決平臺本身用戶過于集中局限的問題，擴展內容類型，能營造更多層次、更廣范圍的用戶群體。同時這些賬號多方面內容輸出實現了悠閑娛樂和商業(yè)性的結合的可能性，為抖音平臺帶來更大的商業(yè)價值。

二、抖音對明星的流量交換

抖音在“抖音娛樂新生態(tài)”中也為明星帶來了更多流量。伴隨著娛樂市場競爭強烈，明星對自身也需要依靠類似抖音的平臺來豐富人設定位。抖音依托互聯網，利用自身優(yōu)勢可以實現幫助明星進行轉型、增強商業(yè)能力、延長熱度等功能。第一，明星新生態(tài)轉型。明星利用“抖音”平臺將銀幕后不為人知的“自我”展示給粉絲，通過視頻內容對自己的人設定位進行補充，為粉絲展現更多面的更全面的形象。2019年11月16日，張柏芝身披咖色皮草空降抖音，再現改編版《河東獅吼》經典臺詞，這些經典臺詞代表著每個女生的美好愿望，通過回憶引起很大部分用戶的共鳴。視頻中的形象是咖色皮草配亮片紫色短裙，發(fā)尾微微彎曲，女人味十足又足夠霸氣，塑造了一種美麗又堅強的形象。大眾聯想到無論外界對她的評價如何，張柏芝都一直如視頻內容所展示的自信堅強。張柏芝自出道以來一直引得不少爭議，人們?yōu)樗N上“星女郎”的標簽，加之一些娛樂花邊新聞總讓大眾對她形成“遙不可及的電影明星”的印象。通過這條抖音實現了大眾對張柏芝的重新認知。明星實現形象改造重塑不僅僅是通過影視作品和行程活動，并且通過“抖音”平臺進行的轉型更加穩(wěn)定，結合潮流信息，粉絲更容易接受這種“接地氣”、親切的明星形象。第二，提升明星的商業(yè)價值。抖音現如今的入駐明星已經2300余位，一般內容設計巧妙、與粉絲有互動性的明星賬號都能引起較大的反響。明星通過抖音可以不再局限于作品和綜藝活動，而是能一直活躍在大眾的視野中，這是一個重新打造自身品牌力，提升自身商業(yè)價值的現實路徑。對于高人氣的明星來說，入駐抖音平臺是對自身流量優(yōu)勢的充分發(fā)揮，可以保持流量紅利，建立粉絲優(yōu)勢；再加上對視頻內容輸出的設計高質量產出，增強與粉絲的互動，不斷保持和鞏固自身熱度。明星在抖音平臺探索自我的內容的同時，不斷放大自身的品牌價值，擴大影響力。抖音現階段的營利方式一般是通過廣告的方式與品牌合作——明星參與品牌營銷互動，拍攝視頻而吸引購買實現盈利。但伴隨著明星的不斷強勢加入，例如明星愛DOU榜等更多方式的擴展，抖音平臺在不斷探索更好的結合和表達方式。第三，明星真實感官體驗，增強“路人感”?！懊餍遣辉偈怯擅襟w單向輸出，他們主動的向大眾展示自己，解放自我的天性，力求憑借‘真我’抓住粉絲的眼球，贏得大眾的好感，吸引更多的粉絲”，抖音為明星與大眾構架了新的橋梁，更真實的明星形象更加貼近粉絲的生活狀況，使得粉絲對明星有更真實的體驗感受，增強粉絲粘合度。如演員金瀚在影視劇作品中的定位一般較嚴肅，早期粉絲基數較小，入駐抖音后一些生活小視頻，這種親和真實的形象得到粉絲的喜愛。明星的“路人感”主要指明星的親和力，是否能得到除了自己粉絲之外的人群的喜愛。金瀚帶給大眾的這種真實的感受改變了傳統大眾媒體帶給大眾的形象固化，更多的大眾通過抖音觀看到金瀚的生活，在這種互動中抖音縮短了明星與大眾的距離，也使得明星的“路人感”得以提升。第四，延長明星吸引力周期。在明星的曝光度和影響力達不到延續(xù)或者沒有持續(xù)的作品輸出時，容易被遺忘，而抖音一定程度上降低了這種現象的概率。李現因《親愛的，熱愛的》而爆紅，在熱度持續(xù)時快速入駐抖音，通過抖音上的視頻作品和線下的活動不斷保持熱度，繼續(xù)活躍在大眾視野中。通過抖音平臺的內容作品輸出可以延長明星的吸引力周期，在大眾視野中不斷創(chuàng)造新的熱點元素，為線下的活動創(chuàng)造話題；而不會出現內容輸出斷層的現象而慢慢消失在大眾視野。明星在抖音依托互聯網平臺生產優(yōu)質內容更容易吸引大眾的目光，更容易獲得新的吸引點使明星的吸引力周期不斷延長。

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視頻網站集體缺席奧運直播

因售價過高

與北京奧運會視頻網站砸錢買直播權不同，此次倫敦奧運會國內未有一家視頻網站購買直播權。

業(yè)內人士分析，倫敦奧運會賽事大都在夜間，而且體育賽事直播觀眾更傾向于電視直播，而非網絡直播。第一，電視直播比網絡直播順暢，不會出現卡頓、掉線等意外情況。第二，電視機體驗要比電腦好很多，并且可以多人同時觀看。

業(yè)內人士認為，當下視頻網站在面對影視版權價格時已經回歸理性，并不像去年一樣燒錢瘋搶。而過高的直播權售價成為視頻網站放棄的原因，相對于影視內容的長期盈利，奧運會期間的營銷很難在短時間內達到理想效果。

缺席直播 “曲線救國”推自制

雖然視頻網站在直播方面沒有動作，但在自制方面卻大行其道。據牛華網了解，在奧運會未開始之前，騰訊視頻就已經在公交、地鐵等人流聚集位置投放廣告，廣告內容是向觀眾介紹騰訊視頻為奧運特別推出的自制節(jié)目。此外，搜狐、優(yōu)酷、土豆、鳳凰視頻等也推出多部關于奧運的自制節(jié)目。

與其他視頻網站推自制不同，PPTV選擇與央視網CNTV合作，在PPTV網站頁面列有詳細的奧運賽事直播列表，但所有鏈接均指向CNTV網站，也就是說用戶可以通過PPTV前往CNTV觀看奧運直播。另外一家網絡電視PPS則更低調，雖然也上線了奧運會專門頻道，但內容相對沒有吸引力，僅給出了一些短視頻點播和賽程介紹。

從奧運會的轉播情況可以看出，國內視頻網站的重心已經轉移至自制內容層面，誰都不想放棄四年一次的奧運盛會，自制節(jié)目成為今年視頻網站吸引用戶的一大殺手锏。據牛華網了解到，四大門戶已經在自制節(jié)目上投入大筆資金。其中，具備視頻運營優(yōu)勢的搜狐勢頭最為迅猛，十幾檔自制視頻節(jié)目將在奧運期間“上線”，并與CNTV形成奧運戰(zhàn)略合作伙伴關系。

業(yè)內分析，奧運會可以在短時間內達到一定的營銷效果，但不能作為長期計劃實施。所以視頻網站選擇周期短、制作簡單的自制節(jié)目作為奧運載體，不僅可以達到宣傳網站的效果，而且還可以在短時間內聚集吸引大批用戶，并借機向用戶推薦網站的其他資源。

值得注意的是，此次推奧運自制節(jié)目的視頻網站大多是有UGC經驗的視頻分享網站，如優(yōu)酷、土豆，罕有主營長視頻的網站參與。而今年，以長視頻為主的樂視網也參與到奧運短視頻的競爭中來。據牛華網了解，樂視網專門為奧運設置專題，并以樂視體育冠名頻道。該頻道內容源自CNTV，樂視網在機頂盒、影視內容方面與CNTV有過合作。

業(yè)內人士分析，樂視網此舉可能為進軍短視頻領域的信號，但該信息被樂視網方面否認。樂視網方面稱，樂視體育僅在奧運期間出現，并且也沒有進軍短視頻領域的打算。

門戶新聞戰(zhàn)依舊

網易牽手網址導航欲上位

除了視頻，奧運新聞也是重中之重。在倫敦奧運會期間，網址導航成為門戶之間爭相合作的對象。據牛華網了解，百度新首頁奧運欄目頭條新聞一般來自搜狐，而百度旗下網址導航Hao123的奧運專題，其新聞、視頻內容鏈接全部指向新浪。四大門戶中的網易則是選擇了360網址導航推廣其奧運新聞，在360網址導航的右下角奧運專欄中，新聞及視頻鏈接全部指向網易。

搜狐一方面投奔百度新首頁，一方面也利用自家的搜狗網址導航做推廣。另外，新浪購買了百度搜索、搜狗搜索兩大搜索引擎的搜素結果，用戶只要在搜索框輸入類似“奧運”的關鍵字，新浪奧運即會出現在搜索結果的第一位。而網易有道、騰訊SoSo則是照顧自家奧運頻道，并未賣給他家。

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關鍵詞：新媒體；新業(yè)態(tài)；電子商務；發(fā)展趨勢；網紅；產業(yè)融合

新媒體是運用數字技術，憑借無線網絡、衛(wèi)星等渠道和手機、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務的一種傳播形態(tài)。新媒體在空間上和傳統媒體是相對應的，新媒體將數字進行壓縮，并憑借無線網絡技術，充分利用無線網絡容量大、交互性強、實時性的特點，將信息跨越空間實現了全球化的傳播。新媒體技術打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時間的傳播者和接受者的壁壘進一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現形式、信息及時的特點，其通過數據連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術化手段的突破也將有助于新媒體實現產業(yè)生態(tài)的融合。近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能，新媒體電商應運而生，當前，新媒體電商處于不斷發(fā)展階段，各種新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，本文即對新媒體電商的發(fā)展現狀及趨勢進行探討。

新媒體行業(yè)融合發(fā)展現狀研究

近年來，隨著新媒體技術的發(fā)展，其對各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經濟”的發(fā)展，促進了新技術、新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產生，而新媒體行業(yè)在這“四新經濟”中也進一步得到了融合發(fā)展。（一）新技術。新媒體行業(yè)表現形式多樣，各類信息可以憑借各種媒介進行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業(yè)在技術領域的融合發(fā)展帶來了新的契機。以5G技術來說，5G技術在2019年投入使用，該技術逐漸投入到了商用當中，5G技術對于新媒體產業(yè)具有重要的推動作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進一步推動了萬物互聯。一方面，新媒體基礎發(fā)展迅速，同時這也對通信技術提出了新的需求，另一方面，5G技術正處于關鍵發(fā)展階段，需要落地實施、使用調試、不斷試錯，兩者的結合在滿足各行需求的同時也賦能了產業(yè)，5G技術有助于媒體行業(yè)傳遞更多、更豐富的信息，比如通過5G技術，實時高清渲染視頻的傳播得以實現，并且對于接收方而言，對本地計算機的能力的需求有所下降，這有助于大數據的實時傳輸，使得網絡延時得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對時延和畫質要求比較高的應用得到更好地發(fā)展，這讓互聯網通信業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)等諸多行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。（二）新產業(yè)與新業(yè)態(tài)。新媒體+新產業(yè)不僅是業(yè)態(tài)的疊加，其更是一個資源重新組合、價值再塑造、行業(yè)融合與賦能的過程，最終能夠產生新的媒體生態(tài)體系，并且在這個生態(tài)體系下產生新的產業(yè)生態(tài)。新媒體與產業(yè)的融合進一步滋生出了新的行業(yè)和產業(yè)，如短視頻、直播、社交電商等行業(yè)都是在新媒體與各種產業(yè)融合的趨勢下發(fā)展而來。短視頻行業(yè)是我國2019年來互聯網領域發(fā)展最快的產品形態(tài)，以快手和抖音為代表的短視頻領域用戶具有極高的活躍度，5G技術的爆發(fā)式發(fā)展使得短視頻行業(yè)的門檻進一步降低，得以對更多的用戶和場景敞開。當前，在生活中運用碎片化的時間來對瀏覽短視頻已經成為了諸多消費者的習慣，這使得短視頻的發(fā)展更加勢不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機構宣傳內容的重要途徑和手段，而短視頻行業(yè)的發(fā)展又進一步催生了各個行業(yè)的發(fā)展變革，如零售行業(yè)的營銷方式隨著短視頻的加入發(fā)生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網紅經濟”“KOL營銷”正是在這樣的背景下產生，線下線上的產品在線上“直播帶貨”進一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業(yè)的業(yè)態(tài)革新起到了重要的推動作用?？偟膩碚f，新媒體行業(yè)與各行業(yè)在不斷融合的過程中不僅促進了各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是由此產生了諸多新的產業(yè)和新的業(yè)態(tài)，對經濟的進一步發(fā)展和消費市場的多元化發(fā)展起到了重要的推動作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們在新媒體平臺上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺是人們日常獲取信息的重要渠道，實體經濟在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過數據，新媒體行業(yè)和其他行業(yè)得到有效鏈接，行業(yè)之間的鏈接不僅只是單純的業(yè)務溝通，它們更主動地融合互生，大到產業(yè)與行業(yè)，小到新模式的產生。新模式的產生主要是各行業(yè)憑借新媒體的渠道和途徑創(chuàng)新自身發(fā)展，形成新的模式。例如，對于新聞行業(yè)來說，在新媒體的發(fā)展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時間掛入互聯網平臺，一邊通過傳統媒體進行深度報道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運營能力，強化報網互動，強化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報紙、更迅捷的新聞，服務用戶、傳播價值。

新媒體電商的發(fā)展現狀探討

近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能。當前關于新媒體電商學界還沒有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業(yè)和電商行業(yè)融合發(fā)展的新模式，或者電商行業(yè)運用新媒體作為途徑進行營銷和銷售的模式。本文對新媒體電商的發(fā)展現狀進行探討，并對其中面臨的阻礙進行歸納總結：（一）新媒體為電商營銷帶來創(chuàng)新。新媒體為當前的電商營銷帶來了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領域KOL及網紅都逐漸成為了電商營銷的重要途徑。當前，短視頻和直播領域發(fā)展迅速，直播行業(yè)在熊貓tv等大型平臺倒閉之后，斗魚和虎牙平臺得到了騰訊的投資，在直播行業(yè)起到了帶頭作用，諸多網紅憑借自身的影響力借助于直播平臺帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開通了直播頻道，為消費者提供碎片化的、具有較強的實時性和互動性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗，使得用戶獲得更高的參與感，進一步使得消費者的試錯成本得到控制，進而刺激消費者的感官和購買欲望，為商家和產品都帶來了很好的人氣。社群和小程序當前也成為了電商營銷的重要渠道，微信群已經成為了每個微信用戶都會使用到的功能，運用微信群進行營銷，具有一站式、支付快捷、目標受眾針對化、實時性的優(yōu)勢，諸多電商企業(yè)逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過微信群的渠道來商品和企業(yè)信息，能夠有助于商家和消費者間互動關系的維護，相對于互聯網信息而言，社群能夠進一步縮小受眾對于信息接收的范圍，有效規(guī)避了互聯網信息內容冗雜、信息過載、難以篩選的問題，使得用戶在對信息進行選擇時能夠更加自如。加上當前微信小程序處于不斷優(yōu)化中，其具有豐富的流量入口和使用場景，能帶給用戶良好的體現，通過小程序能夠實現很多的服務功能，有助于電商的營銷生態(tài)的形成。傳統的電商要獲取流量大多是通過seo搜索優(yōu)化來實現，但是目前這樣的優(yōu)化途徑競爭非常激烈，諸多企業(yè)都通過B2B平臺來進行競價排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實現跨領域合作，通過KOL及網紅來對用戶價值進行深入挖掘，將受眾對于網紅這類個體的信任和喜愛轉化成對品牌和產品的認可和忠誠，從而進行推廣營銷。這樣的方式具有相對較高的轉化率和更低的成本，具有更高的性價比。從微觀上來說，商家可以通過這樣的途徑積累自身流量，聚集目標領域的粉絲，從而通過賣貨和廣告流量來變現；從宏觀上來看，可以運用KOL及網紅進行跨界合作，實現內容的價值，在“產品-平臺-跨領域KOL及網紅-受眾”之間形成活躍的互動，并將這種互動轉化為受眾的興趣和購買力，這對于商家而言是一種常見且受用的變現途徑?？偠灾?，當前新媒體為電商營銷帶來了更多可能，“新媒體+電商”的模式發(fā)展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時期，由于不方便去實體店，消費者們大多通過線上渠道購物，諸多線下的商家也轉戰(zhàn)線上，線上競爭也日益激烈，拓展營銷途徑、豐富營銷內容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機會。（二）新媒體拓展了電商的銷售渠道。新媒體作為內容和信息展示的平臺，其也能夠展示商品和商家信息，是一個很好的銷售渠道，新媒體平臺對于電商的作用不僅是營銷、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷售的平臺。以微信為例，根據《中國微信小程序電商應用市場前景研究與投資前景評估報告》，2019年微信小程序電商用戶規(guī)模達到2.91億（見圖1），對于移動電商市場，微信小程序就有著去中心化的特點，其在2017年興起，憑借微信平臺的社交屬性，相對于App而言在流量獲取上更加具有優(yōu)勢，因此，微信電商是當前電商商家致力于開拓的一個重要領域，微信電商的市場規(guī)模有望進一步擴大并保持高速的增長。當前，許多電商將銷售渠道設立到微信上，通過受眾細分和人群定位、培養(yǎng)用戶習慣、用社交屬性豐富購物功能等手段將微信與電商充分結合，打造出一條基于微信社群的電商的銷售渠道。首先是受眾細分和人群定位，很多導購類的自媒體，針對特定人群推薦每個品類中最優(yōu)質的產品，消費者可以在推介的頁面上直接付款購買，成為時下電商與新媒體融合的典范。其次是培養(yǎng)用戶習慣，在基于微信進行的商業(yè)行為中，培養(yǎng)用戶習慣是非常必要的，用戶的習慣并不是一層不變的，特別是在移動端的消費，目前，通過微信端，消費者可以進行酒店、車輛、外賣等的預定，這些都是屬于用戶消費頻率很高的場景，消費者在社交的同時“順便”進行了消費，方便快捷，也便于培養(yǎng)消費者的消費習慣。再次是社交屬性豐富購物功能，當前營銷發(fā)展的趨勢是沉浸式、體驗式和場景化，微信由于其自身的開放性，能夠將公眾號、App、實體店和電商網站進行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開放流量的入口，加上微信用戶已經形成的社交圈，微信一定能夠為消費者帶來更多的新的消費體驗，消費者在微信平臺購物勢必能獲得更多的互動和體驗，同時也給商家?guī)砹烁鄼C會。新媒體不僅是電商重要的營銷渠道，更能夠成為電商重要的銷售渠道，在微信設立銷售端口甚至于線上門店已經成為當前部分電商的選擇。新媒體由于其的強互動性，更有助于提升消費者的體驗，培育消費者的習慣，其作為電商的銷售渠道頗具發(fā)展?jié)摿?。（三）新媒體電商的發(fā)展困境分析。當前，新媒體電商雖然發(fā)展迅速，廣受消費者的歡迎，但是其的發(fā)展過程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個方面：一方面，當前新媒體電商在發(fā)展過程中，過多地依賴新媒體的形式，轉化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業(yè)在原有的營銷和經營模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營銷，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時間充斥著電商行業(yè)，然而，很多電商商家在其中對各種營銷和經營模式試水，在這一過程中，諸多商家過于關注的是營銷和銷售的形式，認為將產品拿去直播、拿去寫成文案推廣就能吸引到客戶購買，然而，無論是怎樣的營銷模式，其最終的目的都是為了滿足消費者的需求從而促成銷售，如果商家過于注重營銷和銷售的形式，而忽略了消費者的需求的話，將勢必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉化率低。新媒體電商的發(fā)展能夠豐富消費者的體驗，吸引客流，這是新媒體營銷的優(yōu)勢，然而要促使消費者留存，進行消費甚至復購，與產品和營銷的過程對于消費者需求的滿足是分不開的，只有產品切實滿足了消費者的需求，營銷過程帶給了消費者良好的體驗，新媒體電商才能被商家更好地利用起來。另一方面，當前新媒體電商的同質化競爭嚴重，例如當前火熱的網紅直播電商模式，充分利用網紅帶來的粉絲效益，將其商業(yè)價值最大化。但是網紅的直播門檻較低，沒有所謂的標準，網紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉為商業(yè)價值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網紅將視野放在電商平臺上，利用網絡平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網紅數量的增加，很多店鋪出現了同質化競爭，也讓消費者對于網紅主播產生了審美疲勞。另外，網絡直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網紅的商業(yè)價值以及廠商的成本出發(fā)，進而造成了同質化競爭嚴重，讓消費者面對大量的直播，極容易產生審美疲勞。當然，同質化競爭也從另一方面反映出當前網紅直播模式的混亂，需要加強這方面的管理。同質化的競爭，讓網紅之間的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，使得廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。最開始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標新立異進行營銷，但是當大家都開始進行新媒體營銷的時候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問題。總而言之，當前我國的新媒體電商取得了良好的發(fā)展，但是在其發(fā)展過程中仍然面臨著諸多問題，包括過多地依賴新媒體的形式，轉化率不高，同質化嚴重等，我國的新媒體電商還有待進一步發(fā)展。

新媒體電商的發(fā)展趨勢前瞻

隨著新媒體電商的不斷發(fā)展，其的發(fā)展不斷突破阻礙，呈現出諸多新的趨勢，本文基于電商和消費市場發(fā)展的角度對新媒體電商的發(fā)展趨勢進行探討。（一）產業(yè)與行業(yè)深度融合。新媒體行業(yè)在我國已經發(fā)展比較久，不難發(fā)現其發(fā)展的脈絡就是通過各種各樣的方式方法去“參悟”網民用戶的行為習慣，網絡購物分析網民的消費行為，網絡文學、視頻等分析網民的心理軌跡，通過種種尋找到目標受眾，如果從商業(yè)角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經越來越具有精準營銷的功能，新媒體和電子商務行業(yè)有機融合。一方面，新媒體越來越具有電子商務的功能，另一方面，更多的商家開始開發(fā)自身的新媒體以為自身的電子商務模塊提供服務，新媒體電商就是如此產生的。越來越多的電商通過自身的方式構建了新媒體矩陣，并運用新媒體推動電商發(fā)展。在此情形下，各行業(yè)的邊界更加模糊了，電子商務和媒體之間形成了相對完整的價值鏈。2019年以來，無論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現了產業(yè)和行業(yè)融合程度加深的趨勢，越來越多的營銷模式被創(chuàng)造創(chuàng)新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強，銷售路徑更短更直接更多元化。除了競爭得如火如荼線上企業(yè)，傳統的消費品企業(yè)也積極發(fā)展新媒體電商，包括百事可樂、阿迪達斯、耐克等在內的諸多國際公司，都建立了自身的虛擬社區(qū)，以便于與消費者進行密切溝通，消費者還可以通過這些虛擬的社區(qū)媒體來進行消費購物。當然，這并不需要公司一定要發(fā)展從媒體到電商消費端的所有環(huán)節(jié)，在這類企業(yè)的從新媒體到消費端的價值鏈當中，有著相對專業(yè)的分工，其中的各個環(huán)節(jié)都可以由專業(yè)的公司來提供運營服務，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準營銷的專業(yè)服務，電商端可以由專業(yè)的電商公司提供日常運營維護的服務。電子商務和新媒體的融合不僅使得電子商務和新媒體都發(fā)生了改變，并且兩者的結合使得新的商業(yè)機會被創(chuàng)造出來，使得更多的產業(yè)能夠參與其中，為各行各業(yè)提供了更多的新的機遇。（二）頭部優(yōu)勢明顯。新媒體電商的頭部優(yōu)勢明顯，并且隨著市場發(fā)展有著更明顯的態(tài)勢，頭部電商品牌及傳統品牌方因為有資源優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，在線上保持著一定的競爭優(yōu)勢，新興品牌只能憑借個性化、差異化且有強烈市場需求的產品，方能打開市場。這樣的市場環(huán)境也就形成了很穩(wěn)定的一個市場態(tài)勢。大多數商家受限于自身的團隊素質，之前形成慣性的業(yè)務操作模式以及有限的資源，多數無法在這樣的行業(yè)困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺占據了我國的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點移向三四線城市，基于社交的切入口是新時代電商獲得市場的關鍵點?？傊?，隨著新媒體電商的發(fā)展，市場競爭將會越來越激烈，頭部優(yōu)勢趨勢逐漸明顯，給了中小電商以機遇與挑戰(zhàn)。（三）線上線下進一步融合。新媒體電商的發(fā)展將進一步促進線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發(fā)生，實體經濟受到疫情影響，眾多實體零售商在危機中尋求轉變，從而催生另一種復工方式。在疫情蔓延階段下，為應對疫情造成的挑戰(zhàn)實體零售業(yè)紛紛將目光轉向線上電商平臺、線上社交和新媒體推廣，發(fā)揮大數據和云平臺的優(yōu)勢持續(xù)助力實體商業(yè)經濟復蘇。線下的實體零售商，也開始拓展線上業(yè)務，多渠道資源融合的實施計劃。特別是疫情特殊時期，大部分商店關門歇業(yè)甚至造成一些實體零售商的資金斷裂、門店經營困難，實體商期望以新零售形式助力企業(yè)渡過難關。這場防疫戰(zhàn)，也是零售企業(yè)停下腳步重新思考的階段。一些實體零售商線下門店客流銳減，營業(yè)額大幅下降，疫情之下對實體零售業(yè)的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發(fā)展的可能性。廣州市在疫后就進行了一次線上線下融合的新媒體電商營銷活動，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節(jié)（中國?廣州）”，是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：3天時間直播場次將超20萬場、各電商平臺直播間將累計發(fā)放超過10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠；除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業(yè)外，還帶動住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務服務業(yè)、教育行業(yè)等開展直播；設置主會場和多個分會場，多陣地、多品類、多場景實現全城直播；將聯合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達人，并選拔80多家優(yōu)質MCN機構。商家、物流以及電商平臺的配合，讓供銷變得順暢，三者交叉賦能，從需求側和供給側兩端對實體經濟都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發(fā)揮著重要作用，其自身也不斷地完善發(fā)展。雖然新媒體電商并不能取代傳統的面對面銷售，是因為線下門店能夠帶給消費者線上無法體驗的綜合的沉浸式體驗，兩者結合給電商行業(yè)和新媒體行業(yè)都帶來了更大的發(fā)展機遇，線上線下進一步融合是新媒體電商發(fā)展的一大趨勢。

總而言之，新媒體為電商營銷帶來了更多可能，同時也拓展了電商的銷售渠道，雖然當前我國的新媒體電商發(fā)展面臨著轉化率不高、同質化競爭嚴重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費者購物、帶給消費者更多更豐富的體驗，發(fā)展勢頭仍然銳不可擋，在未來的發(fā)展中，我國的新媒體電商還將促使產業(yè)和行業(yè)融合程度加深，創(chuàng)新出更多的營銷模式，推動線上線下進一步融合，為消費者帶來更豐富的產品和體驗，為商家?guī)砀嗟挠麢C會。

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篇6

[關鍵詞]廣告學；學研一體化；藝術+人文；創(chuàng)意+技能

隨著媒介技術和傳播環(huán)境的變革，企業(yè)需要的是更能夠適應新媒體傳播環(huán)境，綜合運用媒介手段進行新媒體策劃、創(chuàng)意、運營、傳播、營銷推廣和大數據分析的多元復合型、創(chuàng)新型、應用型人才。如何為行業(yè)培養(yǎng)急需的新媒體廣告人才，如何培養(yǎng)具有較強的多元融合意識、創(chuàng)新創(chuàng)造能力以及實戰(zhàn)實踐能力的新媒體廣告人才，本文結合本校，武漢工程大學廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)改革，探索新媒體廣告人才的培養(yǎng)方法與路徑。

一、基于實踐教學創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)模式

1.依托院校特色形成“藝術+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合模式

新媒體背景下，媒體轉型與融合趨勢向廣告人才培養(yǎng)提出了巨大挑戰(zhàn)，在媒介融合日益深化的環(huán)境下,高校的廣告學專業(yè)也在思考如何結合高校自身特點和資源優(yōu)勢,培養(yǎng)社會急需的新媒體廣告人才,以推進專業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。我校廣告學專業(yè)2013年創(chuàng)辦于文法學院，后經學校專業(yè)調整后設置在藝術設計學院，逐漸形成了“藝術+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合培養(yǎng)模式。首先是夯實理論基礎，依托藝術學院特色，提出“”的融合思路，打破專業(yè)壁壘，倡導專業(yè)融合。因此在基礎理論課程中除了開設基本的新聞傳播理論、市場營銷理論課程外，還尤其注重培養(yǎng)學生的藝術修養(yǎng)，開設了中國傳統文化概論、中國國畫與書法、藝術流派與廣告等加強學生藝術理論和人文知識引導的課程模塊，還開設了傳統文化調研、民俗采風這類實踐課程，教學中融入“立美育人”的理念。其次是注重綜合能力的發(fā)展，強調“創(chuàng)意+技能”兩手都要硬。我專業(yè)遵循“厚專業(yè)基礎，寬教學口徑，強設計能力，高綜合素質，重實踐技能”的指導思想，在培養(yǎng)學生策劃創(chuàng)意的核心能力的同時，著力發(fā)揮學生在視覺設計、視頻制作方面的優(yōu)勢，通過參與藝術設計學院舉辦的課程設計展、專題設計展、畢業(yè)設計展等各類作品展，注重培養(yǎng)學生在調研、策劃、文案、設計、視頻剪輯制作、活動執(zhí)行等方面的綜合能力。

2.構建產學研一體化協同育人模式

2012年教育部頒發(fā)《關于全面提高高等教育質量的若干意見》中第十二條明確提出“推進協同創(chuàng)新”，探索建立校企協同的人才培養(yǎng)模式。2017年國務院辦公廳出臺《關于深化產教融合的若干意見》提出加強校企協同、合作育人的原則，逐漸形成教育和產業(yè)統籌融合、良性互動的發(fā)展格局。新媒體廣告人才的培養(yǎng)是高校育人職責，也離不開行業(yè)資源和企業(yè)力量，如何借助企業(yè)力量共同打造產學研一體化協同育人平臺，實現校企共贏也是值得探索的育人模式。我專業(yè)與深圳紅瓜子文化傳媒有限公司共建“短視頻與直播實驗室”，企業(yè)投入資金和設備為學生搭建了一流的短視頻制作與新媒體直播的硬件平臺，也為企業(yè)儲備好的短視頻博主和直播帶貨人才。此外，本專業(yè)與多家廣告公司、新媒體機構、咨詢公司簽訂了實習基地協議等。校企之間開展了項目導入課堂、業(yè)界精英進課堂、專題講座、技能培訓、現場模擬招聘等豐富多樣的合作形式，深入推進協同育人。

3.協同實戰(zhàn)環(huán)節(jié)的新媒體教材編寫與課程模塊開發(fā)模式

新媒體廣告人才的培養(yǎng)離不開好的課程內容開發(fā)和教材開發(fā)，目前國內高校一直缺少一套與新媒體實戰(zhàn)課程緊密配套的新媒體教材叢書，導致高校開出來的一部分課程缺少合適的配套用書，針對這一問題，我專業(yè)教師張志（知名新媒體大v秋葉大叔）主編，專業(yè)教師團隊參與編寫了一套新媒體教材。內容結合當前新媒體實戰(zhàn)的各個環(huán)節(jié)進行開發(fā)設計，涵蓋從新媒體營銷、新媒體運營、軟文營銷、社群營銷、內容電商到短視頻實戰(zhàn)、直播營銷、新媒體文案創(chuàng)作等14個課程模塊，完成了相應的教材編寫及配套網絡課程內容開發(fā)，目前此套教材已經成為眾多院校新媒體專業(yè)的指定教材用書。

二、基于實踐教學創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)路徑

強化實踐能力和創(chuàng)新能力是新媒體廣告人才培養(yǎng)的重要目標內容。應用型人才培養(yǎng)，實踐教學環(huán)節(jié)至關重要，綜合化的實踐教學改革，既強調了學生的實踐能力和創(chuàng)新能力發(fā)展，保證了學生形成比較系統的知識結構，又滿足了學生個性發(fā)展的需要，有利于學生綜合素養(yǎng)與專業(yè)能力的形成。

1.“企業(yè)情景化認知教學”導向的專業(yè)考察學習

新媒體營銷傳播環(huán)境下，廣告業(yè)運行模式及人才需求都發(fā)生著巨大變化，廣告教育只有深入了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，了解人才需求，才能更好的做好人才對接。從2009年開始我校廣告學專業(yè)提出由專業(yè)教師帶領學生“走出去”的專業(yè)考察教學實踐環(huán)節(jié)的改革。通過近兩周時間，帶領學生集中走訪業(yè)界知名的專業(yè)類公司，近距離的與企業(yè)高管和精英人才進行面對面的溝通，不僅讓學生開闊了專業(yè)視野，了解了當前行業(yè)發(fā)展動態(tài)，前沿的專業(yè)資訊，也幫助學生樹立了清晰直觀的職業(yè)理想，實現情境化認知教學。教學過程中結合廣告學專業(yè)的特色與要求，安排有企業(yè)參觀、內部訪談和交流講座等環(huán)節(jié)，參觀的企業(yè)又分為廣告主企業(yè)、廣告公司、傳統媒體單位和新媒體公司等不同類別。目前在專業(yè)考察中參觀過的代表性企業(yè)有：騰訊公司、阿里巴巴、北京藍色光標有限公司、深圳紅瓜子文化傳媒、廣東省廣告公司、廣東省電視臺、新浪（山西）、深圳特區(qū)報、羊城晚報、金燕達觀、天橙廣告、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。在參觀學習中，學生對企業(yè)、媒體運作流程進行考察、與公司高層互動等，從第一線理解行業(yè)發(fā)展和專業(yè)需求，直觀理解媒介融合給廣告專業(yè)帶來的巨變，提升了學生的學習認知能力。

2.專題技能培養(yǎng)導向的實驗類課程改革

《中國新媒體廣告人才需求調查》的調研結果顯示，當前新媒體廣告人才最應具備的技能主要是：文本創(chuàng)作與編輯、視頻制作與編輯、數據分析與效果評估等。為此我們結合實驗課程設計，加強學生專題技能培養(yǎng)。如影視攝像與編輯實驗課，減少原有的影視剪輯軟件部分的授課內容，重點培養(yǎng)學生的短視頻創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作及作品拍攝與特效制作；再比如《廣告文案寫作》，采取了理論課+實驗課的組合授課方式，在理論授課結束后，增加一定的實驗課時加強學生的實戰(zhàn)文案創(chuàng)作能力；傳統的《廣告效果評估》課程，此前只停留在學生通過問卷調研、小組訪談等方法進行廣告效果評估，在引入了人機實驗室后，引導學生通過腦電儀、眼動儀、面部表情分析軟件系統等方式，更深入的探索廣告效果評估的方法。

3.創(chuàng)新服務能力培養(yǎng)導向的實踐類課程改革

在廣告學專業(yè)“四服務”教學理念的執(zhí)行過程中，以畢業(yè)設計、專題設計、課程設計為依托開展課題研究，教學成果豐富，相繼出現了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌設計》、《武漢“武號店”城市旅游文化品牌設計》、《襄陽“長襄憶”城市旅游文化品牌設計》等一批具有情懷的為家鄉(xiāng)服務、為地方服務的一系列特色鮮明、具有現實意義和實用價值的作品；也有以《“拾履”品牌整合營銷傳播策劃》為代表的傳播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合營銷傳播策劃》為代表推廣地方特色品牌形象，以《中國紅十字基金會-青少年視力健康公益?zhèn)鞑ァ窞榇淼墓婵破諅鞑サ戎Τ鞘行蜗笏茉炫c傳播等多元化、多角度、多維度的專題研究。在課程設計、專題設計等綜合性實踐課程中分別有武漢仟吉、武漢世茂林嶼岸、廣州360媒體網、LucyTim、武漢工程大學招生宣傳、研華科技、淄味淳、不二醬、秋葉ppt等多個企業(yè)項目命題引入課程，要求學生在規(guī)定時間內利用新媒體傳播手段對相關主題進行文案創(chuàng)作和品牌推廣，完成情況深受企業(yè)好評。在傳統文化調研、民俗采風環(huán)節(jié)，以鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)掘和地方特色產品推廣、地方傳統文化的新媒體傳播為主要方向，帶領學生“挖掘地方特色、服務地方經濟”。2014-2018年以“恩施民族元素的再設計”、“恩施非物質文化遺產的可視化傳播”為主題，展開恩施旅游文創(chuàng)產品設計和非物質文化遺產的社會化媒體傳播，學生將采風搜集到的民族元素和在地生活體驗相結合，利用專業(yè)特長展開創(chuàng)意設計和新媒體制作，并最后通過作品展覽的形式呈現，取得了不錯的效果。

結語

媒介技術迭代、數字革命深刻改變著信息傳播的方式和受眾的媒介使用習慣，也使得廣告教育改革成為一種必然，探索如何培養(yǎng)具有較強的多元融合意識、創(chuàng)新創(chuàng)造意識與能力以及實戰(zhàn)實踐能力的新媒體廣告人才是當前高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重要的教研課題，以上是我校廣告學專業(yè)在新媒體廣告人才培養(yǎng)方面所做的探索和嘗試，本專業(yè)也將繼續(xù)與兄弟院校，企業(yè)各界加強交流合作，進一步探索教改思路，深化教改成果。

參考文獻：

[1]高源：《新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑研究———評〈新媒體廣告?zhèn)鞑ァ怠?，《新聞愛好者?020年第6期

[2]陳培愛、閆琰：《中國新媒體廣告人才需求的調查研究》，《新聞與傳播評論》2020年第7期

篇7

李宇春默默地挑了好久，終于把一直粉粉的歐萊雅口紅亮出來，煞有介事地對著圍觀直播的粉絲講：冰晶粉哦。

四小時后，李宇春在直播中展示的這支口紅在歐萊雅的網上官方旗艦店上被一搶而空。

“對于明星來說，直播可能相當于真人秀的加強版?！睂τ诿餍侵辈ガF象，業(yè)內有人這么評價。

確實，相較于傳統的明星宣發(fā)方式(貼吧、通告、微博)局限于文字和畫面，缺乏時效性和互動性來看，直播的強互動性對于明星的形象重塑、吸粉固粉可謂是力量強大。這點，在每次明星直播時，那刷滿屏的“路轉粉”彈幕評論就是最好的證明。

因此，在網紅、電商、社交平臺甚至互聯網巨頭等陣營紛紛擠入直播行列時，明星也走下神壇成為了直播的常客，除了豐富個人形象，也與品牌一起開始了“品牌+明星+直播”的娛樂營銷探索。

實際上，順著直播的上升熱潮，“明星+品牌+直播”逐漸形成一種較為常態(tài)的事件營銷形式，受到諸多青睞。戛納電影節(jié)上，歐萊雅聯合美拍進行的“零時差追擊戛納”系列直播便是典型案例。本質上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中，任何形式的結合恐怕都有可能。

品牌+明星+直播=娛樂營銷常態(tài)？

3月份范冰冰巴黎時裝周美拍直播至今盤踞話題榜，為媒體和眾人津津樂道，已成為明星直播案例的標桿，亦是明星直播熱潮的首個引爆點，自此“品牌+明星+直播”的營銷嘗試便層出不窮，近一個月來直播營銷的案例更是數不勝數。娛樂資本論特此選取幾個典型案例來看看“品牌+明星+直播”的適用性，以及這樣的結合是否已經成為娛樂營銷的常態(tài)。

1.歐萊雅+鞏俐李冰冰李宇春井柏然+美拍：系列直播的營銷探索

在剛剛結束的戛納電影節(jié)中，除了明星們的紅毯，眾多明星直播刷屏也吸引了大家的關注。

歐萊雅聯合美拍做的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看人數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。

其中鞏俐的直播是最讓人感到訝異的。當她穿著自己喜歡的黑白色裙子坐下，對著手機鏡頭柔柔地微笑，并且偶爾害羞到捂臉時，她不再是那個高高在上的鞏皇，而是親切的鄰家少女。說到《霸王別姬》時，鞏俐也對張國榮充滿了懷念和思憶。鞏俐還說到下圖那套廣受好評的禮服，其實是下飛機后臨時找家店買的。

李宇春粉絲看完直播接機戀戀不舍，希望主持人直播接行李，還在另一場專訪美拍直播中堅持讓主持人即使播廣告也要硬撐10分鐘，為了讓點贊數達到3100萬，與李宇春的生日相對應。

歐萊雅如此大手筆拿出明星資源進行美拍直播也不是無理由的，當鞏俐從自己的化妝包拿出歐萊雅產品并進行推薦時，當李宇春粉絲為get愛豆同款唇膏買空官方旗艦店時，當無數新聞爭相曝光時，歐萊雅已經贏了。

2.霸道總裁+自家產品+自家平臺：節(jié)省經費的產品營銷

在《Are you ok?》成為國民金曲之后，雷軍成為了二次元群體的新寵，玩過鬼畜又玩起了直播。5月10日小米會結束后，雷軍用自家的小米直播開始了一線“網紅”的業(yè)余直播，以此為自家的小米MAX新機和小米直播站臺。

同樣被直播迷住的霸道總裁還有360董事長周鴻祎，為了推廣花椒直播，周總簡直是走到哪直播到哪，成為了企業(yè)的第一代言人。

3.羅輯思維+羅振宇+多直播平臺：營銷變現兩不誤

羅振宇一向深諳營銷之道，當然也沒有落下直播。5月16日，羅振宇在多個直播平臺同時拍賣個人藏書，時長達2小時50分鐘，除了高價拍出十本藏書，還為自己打了廣告，簡直是營銷變現兩不誤。

4月羅振宇還在直播平臺直播羅輯思維錄制，吸引了10萬人在線觀看。將品牌與自己的影響力疊加，通過直播產生營銷效果，羅振宇可謂是緊隨時代潮流。

其實上面的案例還只是直播營銷的冰山一角，4月7日劉濤直播《歡樂頌》會幕后；4月28日杜蕾斯三個小時的“百人試套”直播；5月4日王寶強為宣傳電影開直播，都一次次掀起網民熱議。

媒體也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE PLUS》雜志、PCLADY、IF時尚等時尚媒體紛紛同步跟進直播現場。綜藝節(jié)目和影視劇項目也把直播納入自己的宣傳營銷陣營，比如《超級女聲》在美拍進行了超女周考和城堡游戲互動等直播，《盜墓筆記》也是直接將戛納的電影會進行直播。

毫無疑問，“品牌+明星+直播”已然成為娛樂營銷的常態(tài)。

品牌+明星+直播=娛樂營銷大事件？

“品牌+明星+直播”，“品牌+會+直播”，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。不過鑒于直播區(qū)別于視頻最主要的在于互動性，所以會直播其實不如明星近距離直播來的效果好。“品牌+明星+直播”也意味著互利共贏，三方的利益都得以實現，并形成良性循環(huán)。

從明星角度來看，不少廣告營銷界的專家認為直播相當于真人秀的加強版，有利于明星塑造更立體更真實的形象?！艾F在直播處于上升期，是流量很密集的一個時期，無論是明星還是品牌都可以有效地利用新興的技術和平臺，來進行自我營銷。”

另外直播的互動性也使得明星與粉絲建立了更加直觀的聯系，對于明星吸粉固粉都有很大的裨益。

毫無疑問，直播是把明星IP品牌價值放大的平臺，是繼博客、微博之后興起的又一絕佳平臺，成為了娛樂界的一大“吸粉利器”。

而對品牌來說，直播則意味著把傳統明星代言的曝光效果無限放大。上文提到的巴黎歐萊雅#零時差追戛納#的系列美拍直播，就是典型的明星+品牌+直播的形式，我們可以看到這一系列直播帶來的是品牌和明星的雙重曝光，甚至直播四小時之后，李宇春同款色系唇膏在官方旗艦店售罄。從營銷學上看，這其實是典型的事件營銷，借勢造勢相結合。

美圖口碑副總裁張樂琳給我們透露了這次戛納直播的合作細節(jié)，其中歐萊雅作為策劃方，主要負責方案策劃和明星方面溝通，美拍則是作為平臺方，給予大力的推廣?！爸辈ロ摰氖醉揵anner位置是有插播戛納的預報表的，大牌明星直播都會推到首頁，還會配合開機界面等?！?/p>

直播對于品牌而言，具有多重價值：獲取海量關注度(觀看人數、新聞曝光)、傳遞品牌形象(直播過程中進行品牌植入，如鞏俐直播中推薦自己使用的歐萊雅產品)、直接形成購買(李宇春粉絲get同款)和聚集潛在用戶(很多品牌或者媒體通過直播漲粉再進行轉化)等。

作為一種互利共贏的明星娛樂宣發(fā)方式，“明星+品牌+直播”的方式比傳統的套路更快速直接，最主要的是能夠貼近明星粉絲，有效增強互動，直切受眾群體。如果再加上合適的平臺支持，引爆輿論的事件營銷便唾手可得。

品牌+明星+直播=探索直播新模式？

目前直播平臺大致分為幾種，第一種是純直播平臺，以秀場模式為主；第二種是直播+游戲，成長較為成熟，第三種是直播+電商，以聚美優(yōu)品蘑菇街和淘寶為主要引領者，第四種是直播+社交，代表就是美拍，活躍度很高，玩法仍在不斷更新，且能夠以短視頻沉淀粉絲。

我們都清楚雖然直播看起來很熱，但是大多直播平臺的融資都是在三月份之前進行的，現在的直播有很多需要突破的地方。

篇8

關鍵詞：自媒體；旅游電商企業(yè)；營銷創(chuàng)新

一、引言

隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺的推出，旅游電商企業(yè)也紛紛開設自己的自媒體賬號，通過自媒體平臺進行產品和服務宣傳，與用戶進行線上互動。由于自媒體具有用戶主動傳播的特點，在企業(yè)運用用自己的文案、圖片、視頻創(chuàng)意等，聚集關注企業(yè)的一批“粉絲”開展精準營銷的同時；也通過用戶之前的互相傳遞，有效幫助企業(yè)完成品牌的建立，樹立了公司形象。所以，自媒體平臺讓企業(yè)能夠更加貼近用戶，做到真正的以用戶需求為指引。通過點贊量、關注量、轉發(fā)量等直觀的流量指標，企業(yè)也能更直觀的了解到營銷效果，做到取長補短，抓住用戶關注和興趣點，優(yōu)化營銷效果。

二、旅游電商企業(yè)的自媒體營銷策略的缺點

雖然，各大旅游電商企業(yè)都通過自媒體平臺進行了產品、服務或者品牌的營銷，但從營銷的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標用戶不明確。旅游電商企業(yè)可以通過自媒體平臺積極進行用戶數據的收集，在此基礎上進行用戶行為分析，從而實現精準營銷。但是，在旅游電商企業(yè)搭建自媒體平臺的過程中，我們發(fā)現企業(yè)只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對自己用戶的合理定位，從而導致一些內容用戶關注和參與的程度都較低，沒有達到有效的營銷效果。2.營銷方法較單一。新媒體的環(huán)境，信息化時代，每天用戶都要通過各種平臺接收到大量信息。自媒體營銷作為一種新的網絡營銷方式，其方法也是通過互聯網信息傳遞而實現營銷效果，因此對于用戶來說沒有新意，甚至會有部分用戶排斥這種營銷方法。究其原因，主要是旅游電商企業(yè)的自媒體營銷手段都比較單一，營銷的手段集中在抽獎、話題創(chuàng)設等簡單的形式，缺乏一定的創(chuàng)新，從而導致了自媒體營銷效果不佳，限制了旅游電商企業(yè)的發(fā)展。3.自媒體賬號之間缺乏聯動。目前旅游電商企業(yè)自媒體賬號主要分布在微博、微信公眾號和抖音等平臺。很多旅游電商企業(yè)雖然具備較為敏銳的互聯網思維，在各個自媒體平臺推出之際，就已經注冊了賬號，并且孰知其運行規(guī)則，開展了賬號的運營和企業(yè)營銷。但是，從的內容來看，各個平臺的信息存在嚴重雷同的情況。各賬號之間沒有任何的區(qū)別，缺乏企業(yè)營銷的結構性和系統性設計，賬號之間缺乏聯動，營銷效果沒有體現出多平臺的優(yōu)勢。

三、基于自媒體的旅游電商企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

1.精確定位目標人群，用戶感興趣內容。自媒體時代，以信息為王，自媒體營銷也應該根據不同人群設置不同的內容。從信息的形式來看，文字類信息定位于心思細膩、追求全面的人，適合于旅游攻略、景點介紹等全面的內容的，而選取的平臺可以是微信公眾號這種擁有較穩(wěn)定用戶的平臺；圖片類信息定位于追求美好事物、想象力較強、熱衷與人分享的用戶，適合于旅游地或者景區(qū)的風景、美食等內容的，而選取的平臺以微博這種開放的平臺為主，可以最大程度擴大營銷的范圍，實現較理想的營銷效果；視頻類信息則適合于快速獲取信息、追求新鮮事物的年輕人，通過有趣的視頻內容，可從不一樣的角度，通過娛樂化的方式進行產品或服務的宣傳和推廣，這類信息比較適合在抖音、快手等視頻集中的娛樂性自媒體平臺。2.創(chuàng)新營銷方法，豐富營銷策略。旅游電商從廣義上來看是屬于O2O電商模式的一種，即利用線上信息傳播的優(yōu)勢將線下的旅游資源集中。除了常用的把線下商店的打折、提供信息、服務預訂等消息推送給線上用戶的方式，需要利用自媒體的人人參與的優(yōu)勢來營銷互動營銷的氛圍。但在互動營銷設計時需要注意使用利益驅使，這些利益的設計可以與相關旅游機構結合，提供如景點門票、酒店住宿優(yōu)惠券、餐飲折扣券等；同時需要提升客戶的參與度，與社會熱點結合，創(chuàng)新參與形式，可以結合H5技術等用簡單、主題鮮明的游戲、測試等形式來與用戶互動；最后要注意利用用戶的社交圈，激勵用戶參與的同時邀請更多的用戶進行互動，這是對旅行電商企業(yè)營銷創(chuàng)意的綜合考驗，可以采用如線下打卡某地，上傳視頻、照片等形式，獲得相關的獎勵，以此激勵用戶參與，同時也可以通過用戶的分享來影響更多的用戶。3.加強自媒體平動，建立自媒體矩陣。每一個自媒體平臺適合的信息有所區(qū)別，對應的客戶也有各自的特點，旅游電商企業(yè)應該根據以上特點，在不同的平臺不同的內容，針對目標人群的特點來開展更加精準地營銷。即使是同一個自媒體平臺，用戶也會有一定的區(qū)別，需要企業(yè)區(qū)別對待。以微信平臺為例，關注旅游電商企業(yè)微信公眾號的用戶中，既有為了快速獲取相關定制服務的人，也有想通過原創(chuàng)文章獲取旅游地更多信息的人，面對這兩類人群，企業(yè)不僅要做好相關服務功能的完善，同時也需要用給用戶推送精準的內容，并且要注意推送內容的創(chuàng)新形式，對文字、圖片、視頻等功能進行綜合運用，提升用戶接收信息的效率。

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目前，中國已經成為NBA最大的國外市場。隨著不斷上升的網民數量和互聯網應用更加廣泛，NBA的宣傳報道呈現出新的趨勢。“新浪希望以自己多年積累的經驗，廣泛提高對體育受眾的影響力，有力地推動NBA在中國的數字化進程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個月的時間粉絲數達到了245萬，這都為營銷和整合營銷提供了最有價值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機遇。新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網迷達到三贏的效果，我們希望將這個發(fā)展成為品牌和廣告主進行營銷新的主場?！毙吕巳珖N售總經理李想說。

新浪無疑是中國互聯網發(fā)展的成功范例，而NBA則是一個善于制造概念進行市場推廣的巨頭，它甚至改變了人們對體育營銷的傳統定義。新浪具有廣泛影響力的平臺、NBA龐大的體育資源和中國巨大的市場疊加一起，勢必給市場帶來強大的沖擊。

強強聯合

“新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網迷三方共贏，我們希望將這個平臺發(fā)展成為品牌和廣告主營銷的新主場?！崩钕胝f。

目前，新浪體育是國內最大的體育網絡平臺。而與NBA合作，對于新浪來說是其戰(zhàn)略發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。“據權威機構對NBA球迷做的調研，在中國，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國這兩個年齡層次是最有特質的。他們年輕、有活力，關注新的潮流和技術，也關注微博。他們在很大程度上體現了中國發(fā)展的趨勢?！盢BA中國首席運營官錢軍說。

現在品牌企業(yè)選擇媒體不僅僅看媒體的到達率，更注重媒體擁有多少傳播資源?！吨袊鴱V告》社長張惠辛分析說：“新浪和NBA的聯姻為新浪增加了不可替代的營銷資源。為此新浪給品牌提供了4個獨一無二的平臺：第一個是NBA點播平臺；第二個是NBA粉絲群，通過微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個是活動平臺，新浪有可能成為NBA線下活動的平臺；第四個是NBA手機平臺，我們已經可以肯定手機在未來會成為最大的媒體，這塊的潛力也是無限的?！?/p>

NBA中國副總裁葉宇航則認為，從長遠的角度來說，NBA在全球一定要建立360度社區(qū)。以前人們看過NBA比賽以后，就沒事做了，而互聯網完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰(zhàn)略。

從營銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業(yè)價值的品牌，除了高水平的競技吸引人以外，NBA能夠為商業(yè)合作伙伴提供完整的營銷解決方案，在此基礎上加入數字媒體，就能夠把二維的整合營銷變成三維的整合營銷。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發(fā)展趨勢發(fā)生了很大的變化，簡單說，就是從傳統到數字、從媒體到社交網絡、從到達到互動、從理性到情感?！?錢軍則表示，NBA持續(xù)圍繞媒體發(fā)展、觀眾消費習慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不僅僅是體育比賽，更是一個產業(yè)。NBA具有時尚、潮流化的元素。“我們經?？梢栽诟鞣N媒體上看到球員在進入賽場前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個時候他們不是運動場上的‘戰(zhàn)士’，而是時尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運動品牌，面對時尚產品正裝服飾等品牌的營銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機會?！毙吕虽N售部副總經理孫碩說，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過這樣的合作我們在線上為企業(yè)提供了良好的媒介資源用于企業(yè)品牌和產品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補充還能夠為企業(yè)提供一個企業(yè)與消費者互動的機會?！?/p>

全方位的傳播鏈

據悉，新浪獨家擁有NBA的權益，包括每天一場的NBA視頻直播和點播，與NBA聯合運營NBA中國官方網站，手機新浪網NBA品牌的唯一使用權，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現場優(yōu)先采訪權。NBA無論從用戶基礎還是從展現的面貌來看，都給新浪提供了一個非常好的營銷平臺?！毙吕司W體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對NBA的報道，無論是訪問量還是內容的豐富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA給新浪的權益？據孫碩介紹，新浪根據這些權益進行產品化定制，會從線上、線下兩個方面做，以滿足企業(yè)的營銷需求。“線上，我們對NBA頻道大規(guī)模改版，建立了NBA中文官網。為了進行線上視頻直播，我們對硬件基礎進行升級，定制了全新的網絡視頻直播室，推出flash動態(tài)產品，增強網友觀看視頻的好感度，提供微博實時聊天模塊，讓每個網友既是一個參與者也是一個傳播者等，這些舉措都會調動網友參與視頻直播討論的積極性?！睂O碩說，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會利用這段時間與消費者在線下交流、互動。新浪圍繞關注NBA較多的大學校園推出了一系列校園行活動，投其所好找到年輕人的關注點，同時利用微博實現線上與線下的交互。NBA每年都會開展大篷車活動，今年雙方將攜手為大眾提供一個更加精彩的NBA大篷車活動。活動期間新浪會把微博大屏幕進行植入，活躍現場氣氛，同時對現場活動進行報道，讓更多的人能夠關注NBA大篷車活動，并參與到活動當中來。”

目前，艾勇透露說，新浪“對NBA的營銷伙伴進行了簡單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營銷路線以一個核心，或者以兩個核心做自己的營銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動為核心，第三類為球星為核心?！辈⑶?，在以球星為主的營銷中，新浪提供了一個完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對球星的微博進行推薦。

在以活動為核心的營銷過程中，品牌體驗至關重要。新浪在5月啟動NBA校園行活動，針對全國高校推出新浪網、新浪微博、手機新浪網三個平臺，邀請年輕人群參與?！拔覀儾粌H要辦NBA校園籃球賽，更要在學校的社會化營銷中抓住契機。”艾勇說。新浪計劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動節(jié)目，主持人口播邀請觀看電視的觀眾參與此項活動。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數字媒體、手機端的完整的營銷解決方案。

互聯網沒有時空的限制，在搭建官網之外，還可以整合線下和線上的資源，整個活動的征集、評選都可以在互聯網上完成。同時能夠利用現在微博LVS的技術把用戶帶到現場，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現后，每次活動不是單點的告知，而能夠把品牌資產沉淀下來，這是互聯網帶給營銷的非常重大的價值。

在NBA推廣的過程中，在新浪為NBA實現商業(yè)價值最大化的過程中，微博功不可沒。新浪利用微博平臺為NBA搭建了一個全產業(yè)鏈的社交網絡。網民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊的微博。而且，NBA的業(yè)務拓展把體育與娛樂結合在一起，而微博的呈現方式越來越娛樂化，微博如今已經成為娛樂活動中的標準配置。

在不同的NBA賬號中，人們可以看到不同的內容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動平臺上線。讓人們原汁原味地在各個層次、產業(yè)鏈的各個方向，和NBA相關的球迷、專家、球員進行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤和主場。新浪全國銷售副總經理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營銷鏈，無論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個群體構成了完整的營銷土壤。互動平臺加微博的功能已經打通了產業(yè)鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當中，能夠讓球迷們在這里充分的了解NBA的資訊，可以進行各個層次的交往，認識一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產品。

內容的視頻化和傳統的SNS化是互聯網視頻直播與電視直播最大的區(qū)別。視頻分為短視頻和長視頻。在解決視頻真實性和內容的把控性上，在新聞視頻之外，賽事也是新浪發(fā)力的重點。因為賽事視頻最為真實，具有獨占性、觀賞性的特點，有非常硬性的消費需求和觀賞需求。新浪已經利用自己的專業(yè)優(yōu)勢和獨家資源對NBA視頻進行了整合，對視頻的可視性和內容性進行深度挖掘，走差異化路線，接下來會推出一檔原創(chuàng)的NBA視頻節(jié)目以及新浪NBA高清視頻大片。

篇10

于是，一種將廣告與內容有機融合的營銷方式漸漸浮出水面，它就是原生廣告（即“內容即廣告”）。如今，這種看似“新瓶裝舊酒”的廣告形式，不僅受到了廣告主與受眾的一致推崇，而且也將媒體在內容生產上的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

為網絡營銷帶來新生

近年來，在互聯網廣告的故鄉(xiāng)——美國存在著一個非常殘酷的事實，超過三分之一的傳統互聯網廣告無法為受眾所見，被自然屏蔽；廣告點擊率則從十年前的9%下降到0.2%，令很多廣告人感到傳統的廣告模式已經江河日下。如何制作出讓受眾愿意接受的廣告形式成了業(yè)內必須解決的問題，許多以廣告為主要收入的載體也紛紛開始研究新的發(fā)展方向。于是，我們看到了Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告。它們和用戶希望在網頁上看到的內容渾然一體，毫無突兀之感，而在內容上也可圈可點，與用戶們使用這一媒體的初衷并無相悖之處；由此，這種被稱為“原生廣告”的營銷理念逐漸推廣開來，并延伸到與傳媒相關的各個領域。在硅谷著名投資人弗雷德·威爾遜的推波助瀾下，它成為了全球互聯網營銷領域冉冉升起的一顆“超新星”。而在中國，鳳凰網率先把這一誕生于互聯網的廣告營銷模式發(fā)揚光大。

對于原生廣告的內涵，鳳凰網營銷中心總經理付繼仁表示，這和早已存在的植入性廣告有很大不同。原生廣告往往更注重對情節(jié)的融入，例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車“大黃蜂”，情節(jié)本身與所展現的產品精神內涵完美融合，產品的氣質則成為情節(jié)中不可或缺的關鍵元素。相比之下，植入性廣告單純的產品展示則與情節(jié)存在剝離感。因此，很多跨國企業(yè)都會直接投入資金拍視頻，并將自己產品的精神內涵融入其中，“拍出來的視頻也可以賣給視頻網站，賺到的錢又可以重新買廣告，可謂一舉多得。”付繼仁介紹說，“這種宣傳方式也符合‘營銷3.0’的時代氣質，可以讓產品與消費者價值觀的養(yǎng)成融會貫通，而讓消費者對于品牌有著更多人文層面的認同?！?/p>

整合、協作挖掘內容價值

在付繼仁的眼中，原生廣告必須具備三大要素，那就是視覺整合、“傳播適配性”以及有價值的內容。而在這三點中最重要的當數有價值的內容，只有它才能有效地提升媒體的品牌價值，也更能幫助廣告主的宣傳達到事半功倍的效果。

作為廣告業(yè)的主要參與者之一，廣告公司往往有著強大的策劃能力，但在內容生產上的短板，令其往往只能將這部分外包執(zhí)行。“而在這一點，媒體內容生產的優(yōu)勢則凸顯出來。作為廣告最佳的展示場所，媒體的觀眾本身就是消費者，也是眾多產品的受眾。而媒體專業(yè)的內容策劃和制作團隊，更是廣告公司所不具備的，所以完全可以將廣告宣傳與內容制作通過媒體的手段整合在一起?！?/p>

在渠道方面，媒體的優(yōu)勢也相當明顯，“例如鳳凰衛(wèi)視集團，旗下擁有鳳凰衛(wèi)視、鳳凰都市傳媒、鳳凰周刊等不同形態(tài)媒介，加上鳳凰網的整合，在內容輻射上可以形成全媒體覆蓋。通過網絡，更可以實現多屏展現，這種整合帶來的影響力自然不可小覷。”付繼仁如是說。

一直以來，媒體的內容生產和廣告營銷便存在著“天然的矛盾”——如果一切都以廣告為中心，媒體就會迷失方向，必然會失去自身的價值。對此，鳳凰網在廣告部門發(fā)起的內容需求上進行了嚴格的數量控制，但同時，內容部門提供創(chuàng)意之后，交由廣告部門與用戶溝通，這樣產生的廣告需求因其構思本來就存在，所以協調起來更加順暢，也不會影響內容常規(guī)生產，雙方的配合也就更加緊湊。對此，付繼仁表示，“在當前硬廣作用下降的環(huán)境下，增強內容與廣告部門之間的相互協作是必不可少的，這不僅需要企業(yè)文化的磨合，也需要相應機制的支持?！?/p>

大數據基礎上的隨需而變

原生廣告依然是廣告，客戶的認可對其存在的價值是最重要的體現。

付繼仁表示，從傳統意義上講， 客戶對于廣告效果的認可主要看知名度、美譽度、忠誠度三個方面，而原生廣告不僅可以提升知名度，還能制造品牌與核心訴求的關聯；不僅可以提升美譽度，還能創(chuàng)造品牌與消費者之間的共鳴；不僅可以提升忠誠度，還能塑造品牌對負面信息形成免疫。

今天的廣告主對于廣告效果早已不止于混一個臉兒熟，而是要求在相關領域上能夠與自身品牌相關聯，同時，也希望得到用戶價值觀層面的認可?！爱斎?，這種對于產品的死忠首先要建立在產品本身的優(yōu)良品質上。在此基礎上，通過原生廣告的運營，媒體還可以為廣告主帶來更多。”付繼仁如是說。

媒體在內容創(chuàng)意上可以幫助廣告主搭建原生廣告平臺，關注自身用戶所關注的內容，通過關鍵詞進行營銷語義分析，進而把用戶進行準確匹配?！袄缫粋€面向20至35歲用戶的汽車廠商，我們就可以告訴他們這一年齡段的人群在關注什么，繼而依靠鳳凰集團的專業(yè)團隊、名人資源制作出相關內容，并在渠道上依靠鳳凰全媒體以及社會化運營（例如微博和微信）進行全方位推廣?！?/p>

當然，作為廣告主，“沒有人會心甘情愿地放棄50%的付出”。為此，鳳凰網通過與國際知名的咨詢公司合作，就平臺的推薦度以及推廣效果的指標進行全面的評估。付繼仁介紹說，“這個工作讓鳳凰網對廣大用戶的價值取向進行分析。在精確的數據分析之后，我們可以對網站內容進行相應改版和重新設計，從而更加符合用戶的需求，也可以更好地為廣告主服務?！?/p>