導語：如何才能寫好一篇高校營銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：市場營銷;高校心理健康;宣傳教育工作

近年來，高校在心理健康的宣傳教育中存在只重視形式，不重視內(nèi)容，只重視在某個時間段內(nèi)宣傳，不重視日常宣傳，只重視心理疾病知識的宣傳，不重視積極心理品質(zhì)的宣傳。導致部分學生對心理健康的宣傳教育產(chǎn)生抵觸心理，使得宣傳教育流于形式，失去實效性。而市場營銷觀念中在解決如何有效地改善產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、塑造產(chǎn)品或服務在公眾中的形象，提高產(chǎn)品或服務的影響力等方面具有良好效果[1]。因此，有必要借鑒市場營銷中的有關原理和策略，探索如何向?qū)W生提供滿足需求的心理宣傳產(chǎn)品和服務，改善宣傳效果，從而提升心理健康宣傳教育在校內(nèi)的影響力和認知度。

一、高校心理健康宣傳教育工作借鑒市場營銷理念的意義

1．對高校心理健康宣傳教育工作的理解

高校心理健康宣傳教育工作就是通過開展主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣的活動，面向全體學生，以預防性和發(fā)展性的心理健康教育內(nèi)容為主，從而培養(yǎng)學生良好的心理素質(zhì)與整體素質(zhì)的提高。它更重視的是宣傳教育的實效性和指導性，即在宣傳教育中要求能掌握學生心理健康狀況，及時發(fā)現(xiàn)有心理問題的學生，給予有效的心理輔導，對少數(shù)有較重心理疾病的學生，能及時識別和轉(zhuǎn)介到有關心理治療部門，不延誤其心理康復。

2．對“市場營銷“的理解

關于營銷的內(nèi)涵，管理學家彼得•德魯克提出兩條原則:(1)以用戶的觀點看待整個營銷；(2)把營銷作為一種創(chuàng)新力量，它絕不只是滿足當前用戶需求，還要給用戶以新的期望，制定新的需求標準，使用戶得到可能而又全新的滿足[2]。前者體現(xiàn)的是“重視用戶需求”并通過產(chǎn)品或服務達到更高客戶滿意度的服務宗旨，后者則強調(diào)了營銷具有很強能動性，可以引導用戶的需求和選擇，而這兩點恰恰都適用于高校心理健康宣傳教育工作。

3．高校心理健康宣傳教育工作借鑒市場營銷理念的意義

許多大學生認為只要參與到心理健康活動中來的學生都是心理不健康的，這個誤區(qū)也一直是影響高校開展心理健康宣傳教育工作的一個重要瓶頸。其根本原因在于高校心理健康宣傳教育工作沒有很好地解決大學生對心理健康知識的需求問題，以一些常規(guī)的模式，如黑板報、橫幅、小冊子等向?qū)W生進行宣傳。其內(nèi)容、形式不夠多樣化。并沒有全面的吸引大學生真正融入到心理健康宣傳教育中來，也沒有達到預期的效果。沒有找到一種新的宣傳視角讓大學生產(chǎn)生認同感，沒有找到一種新的宣傳內(nèi)容讓大學生覺得有價值，沒有找到一種宣傳方式讓大學生覺得親切。而借鑒市場營銷的一些理念和策略能指導好對誰宣傳、宣傳什么、如何宣傳，讓大學生在滿意度的前提下提升對心理健康知識的認可度，培養(yǎng)主動維護心理健康的意識性。

二、市場營銷理念下高校心理健康宣傳教育工作的優(yōu)化

1.優(yōu)化理念

第一，全方位“促銷”。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。盡管有的高校很重視心理健康教育，心理老師工作也非常盡職，但還是有相當一部分學生沒有科學的心理健康觀念。為了擺脫這種剃頭挑子一頭熱的尷尬局面，借鑒營銷理論中的促銷策略。在全體同學當中，對心理健康知識進行全方位的宣傳促銷。一是開設心理健康教育必修課程，充分發(fā)揮課程教學在大學生心理健康教育中的主渠道宣傳陣地，運用多種教學方法普及心理知識，幫助學生樹立積極主動的心理健康意識。二是多渠道、全方位加大宣傳力度。新生入學時開展心理健康服務體驗活動，加深學生對心理健康的感性認識；在入學教育中開設心理健康教育講座，廣播站固定開設專欄；根據(jù)本校特點自編心理健康類讀本，將心理健康服務指南張貼到教室和宿舍。三是大力扶持學生心理社團，給予場地提供和經(jīng)費支持，由心理中心指導開展常規(guī)活動。四是精心打造每年“5•25”心理健康主題宣傳月相關活動作為熱點事件推廣心理健康意識，在活動方案設計上，做到主題鮮明，形式創(chuàng)新，具操作性和實效性。第二，細分市場。一流的營銷策略首先要對市場環(huán)境有正確、深入的了解。對于每一個目標市場選擇市場細分，研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程。針對大學生的行為特點和心理特點，分別開展不同專題的心理健康教育活動。我們細分教育對象，針對不同年級、不同時期、不同心理問題類型的大學生的心理和行為特點來確定宣傳教育的內(nèi)容、方式，調(diào)動和吸引不同大學生的參與興趣。如對大一新生開展《職業(yè)規(guī)劃》、《心理適應》講座、針對班級心理委員和朋輩輔導員開展心理知識培訓、針對大二學生開設《學習心理》《戀愛心理》等講座、針對學生干部開展《學生干部素質(zhì)提升》講座。定期開展班級心理主題班會視頻、主題黑板報評選等心理活動，使心理類活動常規(guī)化、精細化。對于不愿面談的學生，采取網(wǎng)絡咨詢的方式；對于在近期集中出現(xiàn)的一些有共同心理需求的學生，開展不同主題的“成長性”和“治療性”團體心理輔導。

2．優(yōu)化產(chǎn)品（服務）

提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務是取得顧客滿意和認同的前提，沒有產(chǎn)品質(zhì)量保證的企業(yè)必然死亡[3]。所以我們也需要不斷改變，提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，才能更好地實現(xiàn)宣傳和教育的職能，為了能更好地吸引學生，中心在優(yōu)化其宣傳教育產(chǎn)品時必須注意，一方面要立足于本校實際，突出本校特色來打造精品活動，另一方面要關注大學生的需求，有針對性地開展形式多樣、內(nèi)容豐富的宣傳教育活動。高校的心理健康宣傳教育的產(chǎn)品或服務包括：課程教學、心理咨詢、微信平臺、團體心理輔導、心理主題活動、網(wǎng)站建設、心理報刊、心理沙龍等。如何優(yōu)化呢？第一，改進、完善已有產(chǎn)品。如把網(wǎng)絡咨詢和微信平臺作為高校心理健康宣傳教育的重要手段之一；第二，開發(fā)新的有潛力的產(chǎn)品。例如，可以在高校中開展“陽光使者”選撥活動，選拔以身心是否健康，人際關系是否良好作為主要標準。

3．優(yōu)化宣傳策略

商家贊助成為已成為大學校園一道亮麗的風景，校園贊助既幫助了企業(yè)樹立品牌形象，同時注入資金，解決了校園活動資金的短缺，使得校園活動更加豐富多彩。我們可以綜合選取有經(jīng)濟實力，又在校園內(nèi)有長期業(yè)務的一些商家作為我們進行整合傳播心理知識的贊助商。如以每年的“5•25”心理健康活動月為契機，引導學生自己撰寫整合營銷策劃書。以一系列的活動的冠名和獎品等為媒介宣傳，集中力量在短時間內(nèi)的一些活動和長期固定活動中，發(fā)起聲勢浩大的心理健康知識和商家產(chǎn)品的同時宣傳攻勢。以商家贊助的模式進行整合營銷來傳播心理知識，提高贊助商和大學生心理健康教育指導中心的知名度，實現(xiàn)雙贏。實踐證明，這種和商家一起合作的整合營銷模式對心理健康教育工作宣傳工作起到了很好的推動作用，高校不需花費較多宣傳經(jīng)費，學生不排斥，易于接受，積極參與各項心理健康活動，效果自然?？傊覀冮_展宣傳教育工作無論是理念的優(yōu)化，還是產(chǎn)品或服務，宣傳策略的優(yōu)化，要動態(tài)、發(fā)展的眼光看待大學生心理和行為的變化特點，才能將宣傳教育工作實效性得到提升。

參考文獻

[1]宋李娜.面向公眾的檔案利用工作——論檔案館信息服務的“營銷”戰(zhàn)略[J].檔案學通訊.2002(05).

[2]葛守江.市場營銷理論在信息機構(gòu)中的應用[J].中國信息導報.2001(08).

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關鍵詞  新媒體;環(huán)境;宣傳思想 

中圖分類號  G2      文獻標識碼  A      文章編號  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

挑戰(zhàn) 

1.1  傳統(tǒng)宣傳思想工作的權(quán)威性有所減弱 

在傳統(tǒng)的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動權(quán)，學生作為客體，被動地接受著“灌輸”教育。在新媒體環(huán)境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，大學生根據(jù)自己的需要，借助新媒體隨時隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。大學生從被教育者，客觀上轉(zhuǎn)換為了平等接受信息的主體，并根據(jù)自己的價值判斷，選擇自己認為正確的價值信息，并積極要求與教師進行平等交流。 

1.2  宣傳思想工作理念創(chuàng)新存在不到位的問題 

面對新媒體時代的到來，很多高校的領導認識不到位，還是習慣于用傳統(tǒng)的宣傳思想工作理念，指導新媒體的應用和發(fā)展。傳統(tǒng)的宣傳思想工作，更多強調(diào)的是領導意志，沒有充分考慮到大學生的情感需求，側(cè)重于“高大上”，而對學生思想動態(tài)、價值取向、日常活動等涉獵不多，挖掘不夠，沒有形成上下良性互動。而新媒體時代，對這種傳統(tǒng)理念提出了挑戰(zhàn)，甚至新媒體在學生中已經(jīng)普及了，宣傳思想部門還停留在傳統(tǒng)宣傳思想工作的思維慣式中，沒有及時跟上發(fā)展變化的新形勢，導致工作陷入被動。 

1.3  新媒體宣傳思想工作隊伍建設亟需加強 

在新媒體時代背景下，高校宣傳思想工作的受眾獲取資訊的渠道更加豐富和多元，傳統(tǒng)的長篇大論式的文字已經(jīng)引不起足夠的重視了，而更加個性化、動態(tài)化和吸引注意力的報道形式才會吸引人。傳統(tǒng)的宣傳思想工作隊伍中的管理者、從業(yè)人員，大多不是宣傳思想專業(yè)科班出身，在專業(yè)素養(yǎng)方面存在一定差距，加上新媒體傳播規(guī)律和傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律有很大不同，對這支隊伍提出了更高的要求。 

2  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

機遇 

2.1  拓展了宣傳思想工作的平臺 

當前，各高校要深入研究新媒體的傳播規(guī)律，借助其平臺，實現(xiàn)宣傳思想工作陣地的數(shù)字化、多元化。新媒體通過智能手機、電腦等媒體終端，提供更加便捷、高效，更加具有滲透性的信息和服務。尤其是大學生，由于年輕而且熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對社交和獲取資訊有著強烈的需求，新媒體成為了他們的一種生活方式，因此，新媒體是大學生獲取信息和社交的重要平臺。各高校宣傳思想工作者，要積極搭建新媒體平臺，通過建立微博、微信、QQ群等載體，把宣傳思想工作的要求融入到新媒體建設的過程中，最終實現(xiàn)宣傳思想工作的目標。 

2.2  創(chuàng)新了宣傳思想工作的手段 

傳統(tǒng)的宣傳思想工作，手段方式比較單一、枯燥，影響力范圍不廣。比如，高校常用的傳播手段，校報、電視、廣播等，不同程度的存在成本較高、實效性差的問題。而新媒體時代，手機微信、微博、QQ群、貼吧等，以其更加靈活便捷、傳播范圍更廣、傳播速度更快日益成為宣傳思想工作的嶄新載體和手段。雖然，新媒體是一把雙刃劍，也存在著諸如信息良莠不齊、真假難辨等問題，但是，作為高校宣傳思想工作部門，要積極順應新媒體發(fā)展大勢，深入研究新媒體在宣傳思想工作中的地位和作用，利用新媒體，創(chuàng)新宣傳手段，增強宣傳思想工作的實效性、針對性。 

2.3  提高了宣傳思想工作的效率 

新媒體相關信息的與傳統(tǒng)媒體不同，它不受時間、空間的限制。能夠迅速快捷的把信息傳播到任何一個地方。這樣快速便捷的傳播方式，大大提高了工作效率。在大多數(shù)高校中，都非常重視新媒體建設，在原有傳統(tǒng)媒體的基礎上，推出了官方微博、微信等新媒體，把學校的各類信息，借助新媒體及時進行，暢通了學校與社會之間溝通的渠道，豐富了學校的文化氛圍。 

3  新媒體環(huán)境下加強高校宣傳思想工作的策略與路徑 

3.1  創(chuàng)新工作理念，樹立大宣傳格局 

高校宣傳思想工作不是就宣傳論宣傳，而是結(jié)合學校改革發(fā)展實際，有針對性，追求實效的宣傳。首先在體制機制方面，要形成以黨政為領導、黨委宣傳部牽頭，各單位（部門）協(xié)調(diào)配合、齊抓共管的大宣傳格局。其次，各高校的管理者要加強對新媒體的傳播規(guī)律、工作舉措，認真加以研究，不能用老思路、老辦法做新媒體工作，要著力建設一批“新媒體”意識形態(tài)陣地。最后，要積極學習，借鑒社會上新媒體建設管理運營的先進經(jīng)驗，用師生喜聞樂見的方式傳播校園正能量，實現(xiàn)新媒體時代宣傳思想工作的要求。 

3.2  加強專業(yè)隊伍建設，提高運用新媒體的能力 

新媒體時代，對宣傳思想工作者的素質(zhì)能力提出了更高的要求。加大對高校宣傳思想工作隊伍的建設，不僅要增強其政治理論素養(yǎng)，更要提高其對新媒體的運用能力。同時，也要積極挖掘?qū)W校的師生資源，建立一支兼職的宣傳思想隊伍。高校宣傳工作中，既要有文筆好的編輯人員，也要有善于策劃創(chuàng)作的策劃人員，同時也要有熟悉新媒體技術(shù)的人員，各類人員相互配合，密切合作，方能取得良好的宣傳效果。 

3.3  推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，提高宣傳思想工作的實效性 

傳統(tǒng)媒體和新媒體不是誰要消滅誰，而是兩者如何更好地融合在一起，形成合力，提高宣傳思想工作的時效性。一是傳統(tǒng)媒體要向新媒體學習，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強對自身的改造升級，提高傳播的范圍和影響力，比如建立報紙網(wǎng)絡版、手機版。二是新媒體也要借鑒傳統(tǒng)媒體的有益經(jīng)驗，比如在處理危機事件消息、傳播敏感信息等方面。加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，核心是理念創(chuàng)新，關鍵是技術(shù)支撐，目標是形成更強大的輿論覆蓋面和更強的宣傳影響力。 

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關鍵詞：跨文化視角 企業(yè)銷售 廣告英譯

對于企業(yè)而言，對其產(chǎn)品和服務的廣告宣傳企業(yè)進行市場營銷獲得企業(yè)發(fā)展的重要措施，特別是在當前信息傳播速度迅猛的時代，廣告宣傳效果能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響作用。一個能夠產(chǎn)生良好效果的廣告宣傳，甚至能讓一家企業(yè)快速地走向成功，正是基于廣告宣傳對于企業(yè)發(fā)展所能起到的巨大作用，才使得企業(yè)對于廣告宣傳有著普遍性的重視。隨著全球經(jīng)濟的來臨，越來越多的企業(yè)開始邁出國門，走向國外。在這種企業(yè)國際化的背景下，廣告宣傳就有了全新的定義，那就是適合國外消費者的口味。這其中，廣告宣傳的英譯就十分重要，也是很多企業(yè)在邁向國際化，進行廣告宣傳過程中極易出現(xiàn)問題的地方。這些問題并不僅僅是中英文互譯中產(chǎn)生的問題，反映出來的深刻方面則在于文化上的差異，也就是中西方文化上的差異。而企業(yè)在國際化發(fā)展的過程中，所面臨的首要問題就是應對這種文化差異，尤其是國外市場進行廣告宣傳的時候，如何實現(xiàn)跨文化的障礙最小，如何在廣告宣傳的英譯過程中消除或者降低這種文化上的差異，則是對于企業(yè)的國際化發(fā)展非常重要的一部分。任何一家企業(yè)，要想在跨國拓展中獲得良好的發(fā)展，就必須要適應當?shù)氐谋就廖幕ブ谱骱弯N售符合當?shù)叵M者偏好的商品或者服務。而這種適應性體現(xiàn)在廣告宣傳上，就要求企業(yè)在廣告英譯的過程中參照當?shù)叵M者的生活方式、思維方式等等，這樣才能獲得準確的廣告英譯，或者是最合適的英譯廣告，從而取得良好的宣傳效果。這些對于企業(yè)的發(fā)展，尤其是在拓展國外市場的過程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。對于國外的消費者來說，只有接受了產(chǎn)品的廣告宣傳內(nèi)容，才能接受企業(yè)的產(chǎn)品，同時也是企業(yè)易于取得營銷成果的方法。

一、我國企業(yè)廣告英譯現(xiàn)狀探析

對于我國的企業(yè)來說，走出國門，走向世界的發(fā)展時間并不長，只是近幾十年來的事情。我國經(jīng)濟改革開放之后，經(jīng)濟快速發(fā)展，一些企業(yè)借此機遇也獲得巨大的發(fā)展，并且已經(jīng)成為行業(yè)里的翹楚，在全球化經(jīng)濟的背景下，這些企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，就要走出國門，在國際上去拓展市場，以獲得企業(yè)更大的發(fā)展。這些企業(yè)在開拓國外市場的過程中，也是在摸索中前進的，并無成功的經(jīng)驗可以借鑒，也因此出現(xiàn)了很多問題。對于國外市場開拓而言，企業(yè)的廣告英譯中存在的問題就是很重要的一個問題。而且這些問題并非是已經(jīng)解決的了，事實上至今還一直存在。

我國的企業(yè)近年來越來越多地去開拓國外市場，從我國的經(jīng)濟環(huán)境來看，這也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也就是說，企業(yè)在當前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展速度放緩的大環(huán)境下，要獲得擴張和發(fā)展就必須要走出去，而在走出去的過程中，如何開拓國外市場則是至關重要的。為了更好地開拓國外市場，很多企業(yè)都進行了各方面的努力，包括廣告宣傳方面。在廣告宣傳的英譯過程中，還存在一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在英譯不準確上，有的還會導致一些寓意上的錯誤，從而使得廣告宣傳效果大大折扣。而廣告宣傳又會在傳播范圍上造成很大的影響，如果廣告的英譯做的不準確，就會對企業(yè)造成很大的不利影響，這是非常值得企業(yè)重視的。從整體上來看，我國相當一部分的企業(yè)在進行國外市場廣告宣傳的過程中都存在這個問題。這些問題雖然并不是企業(yè)經(jīng)營活動中所直接體現(xiàn)出來的問題，卻也從側(cè)面反映出了這些企業(yè)在國際發(fā)展中還沒有做好準備，國外市場的拓展模式還不是很成熟?；蛘哒f，這也是一種中西方文化上的差異表現(xiàn)，在企業(yè)的廣告英譯中，最主要的錯誤便是體現(xiàn)在文化上的不同，也就是理解上的不同，這也是造成廣告英譯不準確的主要原因。而企業(yè)的跨國發(fā)展實際上就是一種跨文化的發(fā)展，這種跨文化是跨地域文化差異的，因此要解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，就要首先消除或者降低這種文化上的差異。

二、我國企業(yè)廣告英譯中存在的問題

1.文化差異問題

在我國企業(yè)走出國門、進行國際化發(fā)展的道路中，橫亙其中的一個非常重要的問題就是文化上的差異問題，這種文化差異也表現(xiàn)為一定地域差異性，也是導致廣告英譯不準確的主要原因。文化上的差異在企業(yè)的國際化道路發(fā)展中是體現(xiàn)在多個方面的，僅就在廣告英譯中的體現(xiàn)來說，也是復雜的。不同的國家有不同的文化，而不同國家的消費者也有著不同的偏好甚至是思維方式和生活方式，這些都可以表現(xiàn)為文化上的差異。我國的企業(yè)在開拓國外市場的過程中，應該正確地認識到這一點。雖然國外市場對于有中國文化特色的商品也有著很大的需求，但是企業(yè)應該在實用性上更加貼近當?shù)厝说纳盍晳T和文化，這是進行良好廣告宣傳的基礎。但是由于我國的一些企業(yè)沒有重視到這種文化上的差異，或者說認識不正確，便導致了在開拓國外市場的過程中沒有能在廣告宣傳中認真地對消除文化差異進行重點考慮，也就導致了一些廣告英譯上的錯誤產(chǎn)生。這一現(xiàn)象并非個例，是普遍存在的，而文化上的差異便是這些問題的主要原因。

此外，文化上的差異在廣告英譯中的不利影響還體現(xiàn)在一些寓意上的錯誤理解，有的還會產(chǎn)生一些誤導，甚至會因此而負上法律責任。我國有著悠久的歷史和博大精深的文化，一些廣告用語也有著多重的含義，而在對這些廣告用語的英譯過程中，一些企業(yè)沒有認識到這種文化上的差異，從而進行錯誤的選詞和英譯，也沒有根據(jù)當?shù)叵M者的生活習慣來進行恰當?shù)挠⒆g，這些都是對企業(yè)開拓國外市場非常不利的影響因素。文化上的差異是我國企業(yè)走向國際化所必須要面對的問題，也是開拓國外市場過程中所必須要解決的問題，如果對這種文化上的差異置之不理，就會給企業(yè)造成很大的不利影響，甚至是不可挽回的損失，也十分不利于我國企業(yè)的長久發(fā)展。

2.廣告英譯用詞錯誤問題

在企業(yè)廣告宣傳英譯不準確中所表現(xiàn)出的直接問題就是用詞上的錯誤，特別是在直譯法和意譯法的翻譯方法中，極易出現(xiàn)這種用詞上的錯誤。例如對近義詞和同義詞的選擇上，出現(xiàn)過很多選詞上的錯誤，有的甚至會導致整個廣告宣傳的失敗。對于企業(yè)的廣告宣傳來說，廣告用語是十分考究的，因為廣告語一般很簡短，有的廣告語也會隱含多重含義，這也是中文廣告中十分普遍的應用現(xiàn)象。但是對于廣告的英譯來說，則并非這樣，英文單詞并不像中文那樣可以表現(xiàn)十分復雜的含義，相對來說英文單詞更加的簡單、直接，這也就是往往直接對中文廣告進行英譯的翻譯效果并不好的原因。特別是對英文同義詞、近義詞的選擇上，同樣是十分考究的，但是一些翻譯人員在進行廣告英譯的過程中，很多是基于中國人的邏輯思維和文化去硬性的翻譯這些廣告用語，最直接的后果就是造成選詞上出現(xiàn)偏差和錯誤。

用詞上的錯誤除了體現(xiàn)在對英文同義詞、近義詞選擇的不準確之外，還體現(xiàn)在沒有根據(jù)國外的文化進行相應的廣告語改變，這一現(xiàn)象也是我國企業(yè)在國外市場進行廣告宣傳中所普遍存在的。一些企業(yè)在拓展國外市場，進行廣告宣傳的時候，生搬硬套地將原有的廣告用語進行英譯，而沒有根據(jù)國外的文化情況加以適當?shù)母淖?，這就會在很大程度上造成廣告語的英譯錯誤，一些單詞的選擇錯誤。因為對于一些中國特有的詞匯，或者說在這段廣告語的語境下所代表的其它內(nèi)涵，英文單詞很難對此加以表現(xiàn)。而不對此進行改變，直接去翻譯的話就很難找到與此意義相同的英文單詞或者說在這個語境下能夠很好替代的英文單詞，這樣一來，造成企業(yè)廣告英譯的用詞錯誤就是不可避免的了。對于翻譯人員來說，雖然保證廣告的創(chuàng)造者意圖很重要，但是保證廣告語的英譯準確也很重要，一些廣告英譯的用詞錯誤也在很大程度上是基于這些原因的。

3.廣告英譯寓意錯誤問題

在企業(yè)廣告英譯中存在的一些問題除了體現(xiàn)在廣告用語的錯誤中，還主要體現(xiàn)在廣告寓意上的錯誤，這種寓意上的錯誤一部分是由于廣告用詞錯誤產(chǎn)生的，一部分也是由于翻譯人員對于國外文化的理解不準確造成的。所謂的廣告寓意上的錯誤，也就是指在進行廣告宣傳的英譯過程中，其英譯結(jié)果偏離或者完全背離了企業(yè)廣告的宣傳意圖，從而導致宣傳結(jié)果和企業(yè)意圖大相庭徑，有的甚至會給企業(yè)造成不可挽回的損失，特別是形象上的損失。寓意上的完全背離雖然并不常見，但是也并非沒用，寓意上的錯誤主要體現(xiàn)在廣告英譯寓意與企業(yè)的宣傳意圖出現(xiàn)偏差，這種偏差就會在很大程度上降低企業(yè)的宣傳效果，比如不能夠有效地突出企業(yè)在進行廣告宣傳中的側(cè)重點，從而也就無法激發(fā)消費者對這種商品或者服務的購買欲望，給企業(yè)造成浪費和損失。

廣告英譯寓意上錯誤的產(chǎn)生原因歸納起來有兩方面，一是翻譯人員對于企業(yè)產(chǎn)品和原廣告的理解不充分；二是翻譯人員對于國外文化的認識和理解不充分，這二者是造成廣告英譯寓意錯誤的主要原因。如果翻譯人員對于企業(yè)的原廣告或者產(chǎn)品理解不充分，就很難翻譯出良好的廣告英譯，這是必然的。因為對于廣告的受眾來說，產(chǎn)品信息的主要來源便是廣告宣傳，而要取得良好的效果，就必然有一個或者幾個產(chǎn)品的側(cè)重點，比如性能和售后服務等等，這就需要翻譯人員對于企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告有著充分的理解。在此基礎之上，如果翻譯人員不能對國外文化有很好的認識和理解，也很難做出較好的廣告英譯，甚至會出現(xiàn)英譯的結(jié)果寓意與原廣告和企業(yè)宣傳意圖產(chǎn)生偏離或者背離，這就會給企業(yè)造成很大的損失。廣告寓意上的錯誤是我國企業(yè)進行國外廣告宣傳英譯中很普遍的一個問題，也是亟待解決的問題，對此，企業(yè)應該給予足夠的重視。

三、針對企業(yè)廣告英譯中出現(xiàn)問題的對策

1.加深了解國外文化

為了解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，首先就要消除或者降低中外文化上的的差異，這也是最主要的解決方法，這就要求企業(yè)加深對國外文化的了解。企業(yè)要想開拓國外市場，走向國際化，就必須對國外的文化有一個深入的了解，這也是企業(yè)跨文化發(fā)展的要求。僅對解決企業(yè)在國外市場進行廣告宣傳英譯錯誤問題來說也是如此，要獲得較好的廣告宣傳效果就必須要保證廣告的英譯準確，而前提就是要對國外的文化有深刻的了解，了解國外消費者的生活習慣、思維方式和不同的文化理念等等，這些都是進行成功的廣告宣傳的必要保證。對于廣告的翻譯人員來說，更是如此，要進行準確的廣告英譯，就要求翻譯人員以一個國外消費者的眼光和思維來看待這一廣告，這就要求翻譯人員深刻了解國外的文化，也只有這樣才能做出準確的廣告英譯。另一方面，假設對國外文化的了解，還能夠在原有廣告的基礎上獲得一定的提升，根據(jù)國外的文化特色來對原有廣告進行一定的改變，更加進一步貼合國外消費者的習慣，甚至還能對原廣告進行一定程度的提升，使之獲得更佳的宣傳效果。也就是說，任何一個成功的廣告英譯都是建立在對國外文化深入了解基礎之上的，這也是給企業(yè)帶來巨大宣傳效果，獲得發(fā)展機遇的有效途徑。

2.正確選詞

對于廣告英譯的翻譯人員來說，正確的選詞是保證廣告英譯準確的基礎，特別是對英文單詞中的同義詞、近義詞的正確選擇。這就對翻譯人員提出了很高的要求。英文廣告英譯不同于一般的翻譯，廣告用語比較簡潔，詞匯較少，而要表達的含義和意圖卻很多。對于中文廣告來說，要做到這一點并不難，而對于廣告英譯來說，這就要求翻譯人員有豐富的詞匯量，對于英文單詞的含義把握也要十分到位。特別是對一些英文單詞的不同語境用法，要正確地掌握，因為一些英文單詞同中文一樣，也會隨著語境的改變而改變含義，而作為廣告英譯的翻譯人員，就要對此進行較好的把握，這也是進行準確用詞的基礎能力。對于企業(yè)而言，要保證廣告英譯的準確，在很大程度上就在于對翻譯人員的選擇上。企業(yè)也應當正確地認識到翻譯人員的重大作用，并不是每一個英文翻譯人員都適合做廣告英譯的，因為較普通的中英文翻譯來說，廣告英譯有著其特殊性，這種特殊性一方面體現(xiàn)在特殊的語言上，另一方面則體現(xiàn)在英譯結(jié)果的影響上。因此，為了保證廣告英譯的準確，保證企業(yè)能夠取得良好的廣告宣傳效果，就必須選擇水平較高的翻譯人員來完成這項工作，這也是從負責任的角度來保證企業(yè)的國外市場拓展和企業(yè)發(fā)展。

3.保證寓意準確

保證廣告英譯的寓意準確無疑是企業(yè)在國外進行廣告宣傳中至關重要的。保證廣告英譯寓意上的準確也是體現(xiàn)在很多方面的，并非僅僅是保證主要的文字寓意準確，在此之上也應該保證原廣告的側(cè)重點、亮點所在。廣告英譯的翻譯人員在進行翻譯之前，應該對企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告的內(nèi)涵有一個充分的理解，這是保障寓意準確的基礎，除此之外，翻譯人員還應該將翻譯的結(jié)果同國外的文化結(jié)合起來，做出易于國外消費者接受的廣告英譯。廣告英譯的寓意準確除了要保證原廣告的主要思想準確之外，還應該對于原廣告所展現(xiàn)出來的側(cè)重點以及廣告的亮點有一個明顯的突出，翻譯人員可以對這些側(cè)重點和亮點加以適當?shù)男薷?，使之更加符合國外消費者的口味，也就是符合當?shù)氐奈幕厣约吧铒L俗等等，但是應該重點突出這些側(cè)重點和亮點。廣告的側(cè)重點是企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳的主要意圖，這是企業(yè)開拓市場的有效方法，而廣告的亮點則是能夠引發(fā)觀眾共鳴、起到成功宣傳效果的保證。這二者對于企業(yè)進行國外市場開拓和廣告宣傳是十分重要的一個部分，也是原廣告設計者的主要宣傳意圖的著力點。而翻譯人員的主要使命就是在保證國外觀眾和消費者對這些內(nèi)容接受的前提下，盡可能地保留這些原廣告的精髓。這樣一來，就能保證廣告英譯的寓意準確，從而也就保證了企業(yè)廣告能夠取得良好的宣傳效果。

隨著全球化經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)跨國發(fā)展已經(jīng)越來越普遍，這也是世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。我國企業(yè)隨著改革開發(fā)的不斷深化，和經(jīng)濟實力的不斷增強，也開始逐步地走出國門，邁向世界。在我國企業(yè)進行國際化發(fā)展中，開拓國外市場則是非常重要的一個環(huán)節(jié)，而在國外市場進行廣告宣傳也是十分重要的。我國企業(yè)在國外市場進行廣告宣傳的過程中，出現(xiàn)很多問題，比如廣告英譯不準確就是一個很突出的問題，這也是中外文化差異上的一個體現(xiàn)。企業(yè)為了在國際化道路上獲得更好的發(fā)展，就必須要適應這種跨文化下的發(fā)展路徑，去解決廣告英譯中出現(xiàn)的問題，消除和降低這種文化上的差異，從而才能使企業(yè)在全球化經(jīng)濟時代的今天獲得更好的發(fā)展。

參考文獻

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數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展為高職院校宣傳工作提供了更為便利和有效的技術(shù)手段。“數(shù)字信息技術(shù)”（Digital Technology）是一項與電子計算機相伴相生的科學技術(shù)，它是指借助一定的設備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉(zhuǎn)化為電子計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”后進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術(shù)。圖、文、聲、像數(shù)字化以后，傳輸更為便利，將其引入高職院校的宣傳工作中效果更加突出。

一、數(shù)字信息技術(shù)應用高職院校宣傳中的重要性

在信息爆炸的當今時代，高職院校宣傳工作面臨著錯綜復雜的新形勢。一是信息量大，由于信息技術(shù)的發(fā)展，各類信息傳播速度極快，每天海量的涌來，使人目不暇接;二是信息渠道多，信息傳播手段層出不窮，雜志、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、短信等，使得信息隨處可獲、隨處可得;三是信息真?zhèn)坞y辯，由于信息量大，傳播渠道多，許多信息缺乏有效的監(jiān)控和把關，極易造成思想混亂，影響校園和諧與穩(wěn)定。

現(xiàn)代社會已經(jīng)從自媒體時代進入到碎片時代，人與外界的每一次交互，幾乎都要借助于工具。作為代價，人們的時間、空間、知識、注意力、心智都被一點點切割成碎片。如何在宣傳工作中把人們的時間、注意力和心智吸引過來，成為新時代宣傳工作的重要研究目標。怎樣通過創(chuàng)新的方式將數(shù)字信息技術(shù)與學院宣傳工作相結(jié)合，以達到學院宣傳的最大效果，是本課題的研究目標。我院宣傳工作一直依賴傳統(tǒng)的宣傳方式，院報、展板、櫥窗、橫幅等方式，現(xiàn)有的宣傳方式已經(jīng)不能適應社會與科技的進步，師生們更喜歡能看，能聽，能互動的宣傳方式。數(shù)字信息技術(shù)的引入，在我院校園內(nèi)建立可視的、多角度、多維度的數(shù)字信息化宣傳系統(tǒng)成為學院宣傳工作不可或缺的一環(huán)。數(shù)字信息化宣傳系統(tǒng)可以及時的、深度的、立體的對學院進行內(nèi)部宣傳，在第一時間向師生們宣傳學院動態(tài)，學院新聞，學院的各項文件精神，抵制外來不良風氣。同時通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界宣傳學院的人文精神和品牌建設。在擴大宣傳力度的同時，由于數(shù)字信息技術(shù)的可存儲和重復利用的特點，大大降低了宣傳成本，提高了工作效率，而且將學院宣傳工作由以前的單向宣傳，反饋滯后轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，及時交流。

二、數(shù)字信息技術(shù)應用高校工作的現(xiàn)狀

我國的高校數(shù)字信息技術(shù)經(jīng)過“985”、“211工程”、“面向21世紀教育振興行動計劃”、“西部大學校園計算機網(wǎng)絡建設工程”等重大工程建設，得到了快速發(fā)展。自2000年開始，國內(nèi)一些重點高校，如北大、清華、南京大學、上海復旦、上海交大、西安交大等開始有步驟地進行數(shù)字信息技術(shù)校園化建設。其中，清華大學起步最早，其取得的成果和經(jīng)驗也被其他高校所借鑒。近年來數(shù)字信息技術(shù)校園化建設進入一個大發(fā)展時期，悉尼大學、意大利薩勒諾大學等國外高校，以及國內(nèi)的北京大學的“數(shù)字北大”，在實現(xiàn)高校對內(nèi)對外宣傳的基礎上，還實現(xiàn)了校園基本信息瀏覽、查詢及路徑分析等功能;香港理工大學構(gòu)建了一個集VR技術(shù)、因特網(wǎng)和電子地圖為一體的虛擬校園系統(tǒng)。還有，香港中文大學、浙江大學、成都理工大學、哈爾濱工業(yè)大學、華中科技大大學等高校，都各自建設了“數(shù)字信息化校園宣傳系統(tǒng)”。綜上所述，數(shù)字信息化技術(shù)在高校已經(jīng)普遍發(fā)展起來。但是在國內(nèi)高職院校中，對數(shù)字信息技術(shù)與高職院校宣傳工作結(jié)合應用的研究尚屬首次。

三、高職院校宣傳數(shù)字信息技術(shù)平臺的構(gòu)建

高職院校宣傳數(shù)字信息技術(shù)平臺系統(tǒng)， 應該是以現(xiàn)代信息技術(shù)為主要手段， 能對高職院校宣傳工作進行全面管理的人機系統(tǒng)。這一系統(tǒng)平臺應由硬件和軟件兩大部分構(gòu)成， 硬件部分主要是由宣傳資源庫服務器、宣傳信息網(wǎng)（ 計算機網(wǎng)絡） 、用戶終端（ 多媒體、計算機） 等構(gòu)成;軟件部分主要是由系統(tǒng)軟件、操作平臺、管理軟件組成。這一系統(tǒng)平臺能準確、及時地反映高職院校宣傳工作的當前狀態(tài);能從全局出對整個學校展開地毯式宣傳。由此可見， 高職院校宣傳信息系統(tǒng)， 必須具有強大的數(shù)據(jù)處理功能， 和宣傳功能，能大大提高管理人員的工作效率， 減輕勞動強度。同時， 這一系統(tǒng)平臺應當具有強大的網(wǎng)絡功能， 能將信息的、處理結(jié)合起來， 為高職院校管理者的宣傳行為提供有效信息和通道。

四、信息技術(shù)對高職院校宣傳工作的影響

1、宣傳信息化。現(xiàn)代信息技術(shù)加快了信息傳遞、發(fā)揮了信息的作用， 不僅是信息時代到來的標志， 也不僅是教育教學改革的深化， 而是人的思想、人的觀念的轉(zhuǎn)化。對教育來說， 高職院校宣傳工作的信息化程度已成為評價這所高職院校綜合實力和質(zhì)量水平的重要標志之一。

2、宣傳工作規(guī)范化。高職院校宣傳工作主要體現(xiàn)在對學院的各方面宣傳上。在宣傳工作的管理上， 利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段， 通過“高職院校宣傳工作信息系統(tǒng)平臺”的使用， 在宣傳工作中重點、難點可以反復宣傳，確保宣傳到位， 便于管理、督促和檢查， 也減輕了常規(guī)宣傳的勞動強度。利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過“高職院校宣傳工作信息系統(tǒng)平臺”的使用， 使得信息處理智能化， 也能合理調(diào)整， 及時補充， 避免流失; 更趨于公開化、民主化， 便于監(jiān)督、便于管理，使高職院校宣傳工作規(guī)范化。

3、信息處理智能化。高職院校宣傳中， 通過高職院校宣傳工作信息系統(tǒng)平臺這一信息技術(shù)手段， 使得信息處理智能化。信息處理智能化從教育觀念， 從教育評價、考試模式到師資培訓模式、高職院校管理模式產(chǎn)生了一個全方位的變化， 無論在軟件， 還是技術(shù)上都對高職院校、領導、教師都提出了新的要求， 必然會產(chǎn)生一個質(zhì)的飛躍。

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圖書館應樹立以讀者為中心的理念，調(diào)研讀者的實際需求，主動為讀者創(chuàng)造、展示、推銷、傳遞個性化的服務，并將其讀者納入營銷的環(huán)節(jié)。從目前來看，各地高校圖書館營銷主要采取微博、微信和微視頻等營銷方式。

1.1微博營銷模式微博即微博客，每條內(nèi)容不得超過140字，微博可以為圖書館與讀者之間搭建一種新的互動渠道，圖書館可以在第一時間為讀者即時的活動宣傳報道和各類讀者需求信息，并搜集讀者對圖書館的反饋信息，傾聽讀者的意見、建議、心聲。讀者在獲得圖書館信息的同時，也可以通過微博參加與圖書館的互動、討論。雙方在交流的過程中可以發(fā)現(xiàn)圖書館在服務、資源、宣傳等方面存在的問題，可以為圖書館提升形象提供助力。微博話題的功能是圖書館營銷一種非常重要的方式，它具有定向性和互動性特點，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博可以在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)非常迅速的傳播速度和寬廣的傳播受眾［2］。微博營銷成本低、成效高，內(nèi)容更新頻率、語言風格、圖書館各業(yè)務部門參與度直接決定了微博的影響力，因此，圖書館微博營銷最好由專門的人員負責維護，以調(diào)動讀者參與的積極性，保證讀者對圖書館微博的粘性。

1.2微信營銷模式高校圖書館微信營銷離不開微信自身的發(fā)展，目前微信用戶已經(jīng)超過6億［3］，其中不少是在校大學生，他們對圖書館的微信營銷方式更容易接受。相對于微博，微信營銷方式更注重圖書館與讀者之間信息傳播交流的隱秘性，利于提高讀者對圖書館的信賴度和美譽度，微信基于熟人關系的“朋友圈”功能和轉(zhuǎn)發(fā)功能有助于形成圖書館美譽度的口碑傳播效應，特別值得一提的是微信獨特的語音交流功能，使圖書館營銷更加有效、精準和具有親和力，利于提升圖書館形象和塑造服務品牌。國內(nèi)已經(jīng)有不少圖書館設立了官方微信公眾賬號，讀者通過手機網(wǎng)絡等可以隨時隨地實現(xiàn)信息獲取需求，滿足圖書館及時為讀者傳遞各種信息服務，接受讀者建議，實現(xiàn)與讀者互動交流的需求，將圖書館的資源、服務、設備、環(huán)境等有效地提供給讀者。另外，微信服務平臺可以傳遞的信息內(nèi)容豐富，可以是圖片、文字、音視頻等。為滿足圖書館對讀者傳遞信息多樣性的需求，圖書館可以通過二次開發(fā)，在微信平臺基本功能的基礎上為讀者搭建具有一定特色的圖書館的微門戶服務系統(tǒng)，通過簡便、快速的方式為讀者提供圖書館核心的讀者服務和特色服務等內(nèi)容。

1.3微視頻營銷模式微視頻營銷具有直觀、感染力強和故事性等特點，微視頻與電視廣告相似，卻擁有電視廣告不具備的優(yōu)勢［4］。首先，圖書館視頻營銷制作成本低廉，圖書館工作人員、學生都可以制作擁有創(chuàng)意的好短片。其次，微視頻免費上傳到互聯(lián)網(wǎng)后，又具有了互動性和主動性的特點，讀者可以通過文字、圖片等形式對視頻進行評論，者也可以對評論進行回復、交流。讀者還可以把他們認為有趣或有益的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到個人微博、微信或論壇當中，讓圖書館視頻進行主動性的“病毒式傳播”，而不必花費推廣費用。2012年，清華大學圖書館拍攝的“愛上圖書館”通過5個短片向讀者介紹了清華大學圖書館環(huán)境、館舍、資源、服務、規(guī)則等內(nèi)容，在優(yōu)酷網(wǎng)站僅20天就創(chuàng)造了16萬的點擊量、7萬多的引用頻次，帶動了圖書館微博帳號粉絲數(shù)的增長，是成功的微視頻營銷案例。

1.4社會化服務營銷模式教育部《普通高等學校圖書館規(guī)程(修訂)》(教高［2002］3號)第21條提出了“有條件的高等學校圖書館應盡可能向社會讀者和社區(qū)讀者開放”的問題。高校圖書館的社會化服務營銷，是提升圖書館在社會上的認可度與美譽度的主要營銷方式，一些高校圖書館成立專門的社會化服務營銷機構(gòu)，對高校圖書館周邊的農(nóng)村、企業(yè)、社區(qū)開展了形式多樣的社會服務工作，改善了當?shù)孛裆?，促進了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和優(yōu)秀文化傳播，根據(jù)社會上不同層次、不同人群的需求，配合有關單位，組織教師和學生為企業(yè)、農(nóng)村、中小學生、市民進行不同層次的科普知識講座，為行業(yè)、企業(yè)開展科技查新服務、資源共享服務等。高校圖書館的社會化服務營銷方式是提升高校圖書館社會形象的重要方式。除此之外，各地高校都不斷探索圖書館營銷途徑，例如一些高校圖書館發(fā)揮自身力量作詞作曲創(chuàng)作“圖書館之歌”，拍攝圖書館MV［5］，開展圖書館入門教育及培訓視頻講座、學術(shù)沙龍，開發(fā)手機應用、APP等方式對圖書館進行營銷，都取得了良好的效果。

2新媒體環(huán)境下高校圖書館立體營銷模式的構(gòu)建

2.1加強高校圖書館立體營銷骨干設施建設經(jīng)過多年的發(fā)展，高校圖書館積累了豐富的信息資源，需要借助技術(shù)手段進行營銷，而技術(shù)的發(fā)展對高校圖書館硬件設施的建設提出了更高的要求。越來越多的高校圖書館在館內(nèi)安裝、設置免費的無線Wifi網(wǎng)絡，購置電子讀報屏、期刊觸摸屏、電子書借閱機等各種電子設備，協(xié)助圖書館營銷，方便讀者隨時隨地利用圖書館的資源和服務，對吸引讀者、提升圖書館的形象有重要的作用。一些高校圖書館在館內(nèi)開辟出專門的區(qū)域，購置PAD、平板電腦等設備，設置了移動數(shù)字閱讀體驗區(qū)、學習共享空間、研修室等，受到讀者的關注。深圳圖書館2014年4月推出了“愛來吧ILIB”設置了i悅讀、i悅聆、i悅聽、i悅覽四個區(qū)域，充分利用了電子圖書借閱機、觸摸屏讀報機等一系列軟硬件設備讓讀者全方應體驗圖書館各種音視頻資源和服務，為讀者充分體驗新技術(shù)、享受數(shù)字化閱讀、進行休閑社交提供了舒適空間，為新媒體環(huán)境下圖書館立體營銷提供了堅實的硬件基礎設施。其做法值得高校圖書館借鑒。

2.2構(gòu)建高校圖書館立體營銷的脈絡新媒體環(huán)境下高校圖書館營銷的方式和手段不斷多樣化，圖書館營銷過程中涉及的數(shù)據(jù)包括讀者數(shù)據(jù)、書目數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)、數(shù)字化資源等數(shù)據(jù)，任何一項營銷服務都會產(chǎn)生相互關聯(lián)的新數(shù)據(jù)，客觀上要求各個數(shù)據(jù)平臺的運行協(xié)同集成。隨著科技發(fā)展，孤立的、單獨運行的系統(tǒng)已經(jīng)不能適應圖書館立體營銷的需求。由于圖書館宣傳、營銷所涉及的數(shù)據(jù)及應用系統(tǒng)的集成化程度越來越高，每一個圖書館宣傳、營銷服務平臺或功能，后端都是由若干個應用系統(tǒng)集成的。如微信和微博的互動集成營銷，讀者通過圖書館微信營銷門戶可以瀏覽騰訊微博內(nèi)容，有助于提高讀者微信、微博的相互遷移和關注程度，提升對圖書館的忠誠度；圖書館的OPAC系統(tǒng)與第三方資源整合以及電子郵箱系統(tǒng)的集成營銷，讓讀者通過OPAC檢索可直接獲取電子文獻，通過手機的二維碼掃描實現(xiàn)自助式數(shù)字借閱，并且實現(xiàn)本館無館藏文獻通過E-mail方式進行電子文獻傳遞。整個圖書館立體營銷的框架通過Internet、無線Wifi將各個分系統(tǒng)互聯(lián)，將圖書館傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、圖書館自動化管理系統(tǒng)、電子閱覽室管理系統(tǒng)、移動圖書館宣傳門戶、一卡通系統(tǒng)等模塊全部集成，形成清晰的圖書館立體營銷的整體脈絡。

2.3傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷宣傳方式雙翼協(xié)同傳統(tǒng)營銷與新媒體環(huán)境下營銷宣傳方式結(jié)合是建立高校圖書館立體營銷模式的關鍵。傳統(tǒng)的圖書館營銷宣傳是在圖書館工作人員組織、策劃下，將圖書館資源、服務、環(huán)境、活動等內(nèi)容通過各種傳統(tǒng)媒體推薦給讀者，傳統(tǒng)營銷主要通過平面媒體、廣播、活動現(xiàn)場進行營銷，如圖書館編制的各種讀者指南小冊子，活動與講座的大型宣傳海報、小型宣傳單，通過學校廣播電臺、電視進行滾動播放。新營銷宣傳方式主要通過圖書館門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的方式中的一種進行營銷，而是需要多種方式整合營銷，做到與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合。如圖書館讀書節(jié)活動營銷宣傳，充分利用平面媒體，制作活動宣傳海報，發(fā)放宣傳單，通過校內(nèi)廣播定時進行活動播報，通過電子屏活動時間、地點等內(nèi)容，在圖書館網(wǎng)站、微博、社區(qū)、貼吧、微信平臺活動通知，通過QQ群、電子郵件、手機短信發(fā)送活動提醒，形成全方位立體式營銷宣傳策略，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷宣傳雙翼齊飛的局面，充分為讀書節(jié)活動營銷造勢，從宣傳上為圖書館營銷打下堅實基礎。

2.4構(gòu)建面向?qū)ο蟮娜诵曰敖K生立體營銷”模式終生營銷是一種有始有終的營銷，是指圖書館面向營銷對象從開始實施到結(jié)束的立體營銷過程。它是高校圖書館工作人員針對學生讀者開展立體營銷的時間節(jié)點，從大學生剛?cè)雽W圖書館就開展的第一次營銷———新生入門教育開始，直到讀者離開學校為止，是建立在成功分析營銷對象的基礎上的營銷。成功的具有人性化的圖書館營銷能讓讀者印象深刻、終生難忘。如一些高校通過挖掘讀者在校期間利用圖書館的數(shù)據(jù)，整理形成讀者大學期間的“校園記憶”“閱讀清單”“圖書館時光”等總結(jié)性、追憶性的數(shù)據(jù)清單，并以flash、動漫等清新形式通過微博、微信、電子郵箱發(fā)送給每個畢業(yè)讀者，充滿濃濃的人情關懷［6］，讓讀者終生都有一份溫暖的回憶，每次提到大學就會想到圖書館，這也是高校圖書館立體營銷所要達到的最終目的。

3結(jié)語

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本次大賽由如下兩大部分組成：“贏在G3，創(chuàng)新未來”――2009中國移動G3營銷策劃高校巡回挑戰(zhàn)賽(挑戰(zhàn)賽主題為中國移動G3上網(wǎng)卡／上網(wǎng)本營銷策劃)和“贏在G3，創(chuàng)新未來”――2009中國移動G3營銷策劃征文賽(征文賽主題為中國移動G3產(chǎn)品營銷策劃)。面向北京地區(qū)所有高校征集百萬學子關于G3品牌及系列產(chǎn)品的營銷策劃創(chuàng)意作品，并分別在北京郵電大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、北京理工大學、北京交通大學等6所高校舉辦規(guī)模盛大的路演、復賽以及總決賽。

新鮮傳媒作為校園營銷專業(yè)結(jié)構(gòu)，對此次活動進行了立體化的傳播。通過電視媒體、網(wǎng)絡媒體、平面媒體、校園新媒體，全方位覆蓋、多角度報道，并且建立官網(wǎng)，引導高校學生報名、參賽。通過BTV和CETV等主流電視媒體新聞報料，主流報媒新聞，主流門戶站點不定期賽事報道，提供官網(wǎng)鏈接節(jié)目錄制，擴大活動的影響力。同時，還在6所目標高校論壇全方位投放活動廣告，進站大圖、通欄圖片廣告，全站置頂帖，并在北京20所高校論壇進行發(fā)帖話題炒作，引起廣泛關注。

在活動的不同時期，進行有針對性的宣傳引導。前期的活動宣傳、活動的現(xiàn)場采訪、活動熱點的炒作，引導更多大學生來關注這個活動并且參與到其中，大學生勇于參加比賽作品征集，觀看參賽作品并投票，在寓教于樂中體驗G3。復賽期間的宣傳，主要是圍繞著參賽團隊的現(xiàn)場點評，賽場上的趣事，指引網(wǎng)民到官網(wǎng)上關注賽事進行并投票，并在網(wǎng)絡上選出最佳的征文?？倹Q賽由BTV和CETV錄制報道，將大學生創(chuàng)意與G3的創(chuàng)新理念融會貫通，以“決戰(zhàn)巔峰”為爆發(fā)點進行大幅度宣傳。

戶外宣傳主要采用廣為大學生推崇和接受的方式進行，在學校人流量較大的地方懸掛橫幅，粘貼海報；在食堂宣傳版進行信息公布；在人流量密集的地方派發(fā)DM單頁。

篇7

我國的高等教育是從計劃經(jīng)濟體制中走過來的，在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中，高等教育的生存環(huán)境在發(fā)生變化，辦學主體之間的競爭也在不斷加強。高等教育已經(jīng)告別了政府包辦的年代，就業(yè)政策、培養(yǎng)模式、投資體制、需求差異以及教育目標等多方面的變化，讓辦學主體逐漸感覺到“酒香也怕巷子深”的道理。危機感和緊迫感使得教育影響逐漸提到議事日程當中來。

（一）就業(yè)政策變化大學畢業(yè)生包分配制度已經(jīng)成為歷史，高校畢業(yè)生為了在就業(yè)時具有更多的競爭優(yōu)勢，在報考學校時就需要在學校的知名度、專業(yè)設置、師資狀況等方面做出考慮。學生在報考大學時更加理性。在免費教育的時代，人們并沒有將讀大學納入投資的范疇。在教育制度發(fā)生變化的情況下，人們開始用投資的眼光考慮問題。就業(yè)并不是學生畢業(yè)時面臨的問題，這個問題在學生入學之始就開始面對了。如果學生選錯了學校、專業(yè)，學生在就業(yè)時就會遇到問題。就業(yè)政策的變化讓大學從學生入學之始就感覺到了競爭的壓力，有實力的學校自然會在招生的時候宣傳自己的亮點，讓優(yōu)秀的學生進入學校中學習，學校于是就能夠進入良性循環(huán)。

（二）培養(yǎng)模式變化傳統(tǒng)的高校是以教學為主導的，將相應學科的知識系統(tǒng)地傳授給學生。但是大學的責任不僅在于傳授舊知識，還在于創(chuàng)造新知識，所以在學校發(fā)展中逐漸將科研能力作為一個重要的衡量指標。因此學校要發(fā)展就需要了解社會需求，不斷地進行產(chǎn)學研相結(jié)合，為學校的發(fā)展創(chuàng)造更好的生存空間。學校在培養(yǎng)人才的過程中必須在保障按照國家的人才培養(yǎng)框架從事教學的同時，還必須瞄準用人單位對人才需求，讓畢業(yè)生在學校的理論學習與未來的工作需要之間進行很好的契合。大學教育從精英教育向素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)化，要求大學必須與社會建立廣泛的聯(lián)系，在與社會的磨合中贏得社會的認可，取得社會的支持，這樣的大學才能夠得到可持續(xù)發(fā)展。

（三）投資主體變化高等學校的投資主體也在變化，政府這個原先的唯一投資主體逐漸被多元化的投資主體所取代，投資主體的變化使得高等學校的發(fā)展決策主體也逐漸發(fā)生變化。投資主體多元化，使得不同競爭力的學校的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。發(fā)展基礎好并且善于營銷的辦學主體，在激烈的競爭中就會贏得更多的生存空間。學校發(fā)展需要與投資主體之間建立穩(wěn)定的合作關系，投資主體更愿意投資于有實力的學校，學校憑借實力贏得投資主體，投資主體也會憑借學校得到發(fā)展。投資主體與學校之間就能夠建立互動共生關系。管理多元化，也會綜合各方面的管理智慧，考慮的問題會更加周全。學科建設以及人才培養(yǎng)等會更加符合用人單位的需要。

（四）學習多元化社會需求在向多元化方向發(fā)展，人們的學習目標也一定要向多元化方向發(fā)展。不同學校的學科設置以及發(fā)展特色是不同的，在學校能夠提供的服務與消費者希望得到的教學服務之間是存在信息不對稱的，因此學校需要向社會做宣傳，讓社會知道自己所能做的事情。營銷能夠為消費者創(chuàng)造完全信息，在充分信息基礎上，學校對消費者進行分類分層。在消費者的需求愿望與學校的教育服務供給之間實現(xiàn)了對稱，教育資源從而得到了充分利用。社會分工越精細化，要求人才的專業(yè)化程度就越高，教育資源就會越加豐富。這時候?qū)W校就更需要打出自己的旗幟，通過營銷的方式讓自己在同類中脫穎而出，讓消費者在眾多的教育資源中能夠輕松選中自己。

二、美國教育營銷的發(fā)展歷程與營銷舉措分析

（一）高等教育營銷在美國的興起美國是較早認識到教育營銷重要性的國家。早期的美國專家認為，美國教育必須改變傳統(tǒng)的教育管理觀念，要對教育進行營銷，只有這樣學校才能夠保持強勁的市場競爭力。教育專家認為，教育營銷應該主要集中在專業(yè)設置層面，要通過商業(yè)廣告的方式對學校做宣傳。美國在辦學思路上強調(diào)教育要為社會服務，所以辦學思路要緊隨社會發(fā)展，為此在學校開設的專業(yè)上要堅持與經(jīng)濟發(fā)展緊密銜接的原則，只有這樣才能夠有足夠多的學生到學校中來學習，這樣的專業(yè)也才最有發(fā)展前景。美國教育專家認為，教育必須務實，教育的目標不光是為了培養(yǎng)理論研究人才，從學校畢業(yè)的學生，絕大多數(shù)要走上經(jīng)濟建設的第一線，所以教育一定要瞄準就業(yè)這個中心。如果畢業(yè)生不能很好地就業(yè)，學校就失去了生存的資本。美國高等教育在外在壓力和內(nèi)部動力兩方面的作用下，與社會進行高度融合。美國的高等教育發(fā)展較早并且比較完善，早在20世紀下半葉的時候，大學學歷就成為就業(yè)的最低標準，這為美國高等教育發(fā)展帶來了機會。但是美國社會隨后進入老齡化社會時期，高等教育這時候也遇到了招生困境，為了爭奪生源，很多大學開始施展營銷能事。美國營銷的著眼點不限于本國學生，將營銷的著眼點放到了全球。美國的這種教育營銷戰(zhàn)略在全球所有國家中是非常前衛(wèi)的，在美國的營銷攻勢下，美國的很多大學享譽全球，也從世界范圍內(nèi)物色到了理想的學生，很多學生畢業(yè)后留在了美國。美國高校普遍推行教育營銷策略，不僅有外部競爭的原因，也有辦學經(jīng)費方面的原因。20世紀下半葉美國政府開始縮減高校的辦學經(jīng)費，高校發(fā)展進入了困難階段。為了給學校贏得一個比較好的發(fā)展環(huán)境，高校就必須向社會樹立好的形象，以便能夠從社會上爭取更多的投資者支持學校的發(fā)展。在展示學校形象的過程中，營銷自然就扮演了非常重要的角色。美國的高校大學科技園也是在這個時期發(fā)展起來的，高校大學科技園的廣泛發(fā)展，使得產(chǎn)學研相結(jié)合，使得學校與社會能夠互利共贏。大學在此期間也樹立起了良好的形象。營銷讓大學廣泛受益，也讓社會受益。在長期發(fā)展中，美國的教育營銷手段不斷豐富，在全球建立起來了教育營銷分支機構(gòu)，全方位地展示美國教育資源的優(yōu)勢，宣傳的內(nèi)容包括課程設置、師資結(jié)構(gòu)、高校形象、辦學制度等。教育營銷已經(jīng)在美國高校管理中常態(tài)化。教育專家認為，不懂得教育營銷的人是不能辦好大學的，好的大學一定要懂得營銷自己，讓別人知道自己能夠做什么，在社會的需要與教育服務供給之間建立對稱關系。學者認為，教育營銷主動為社會提供服務的表現(xiàn)，只有這樣才能在學校與社會之間建立起穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）美國高等教育招生中的營銷問題與成功經(jīng)驗分析

1.美國高校招生中的營銷發(fā)展階段美國教育專家認為，營銷是高等學校必須要做的事情，而不是可做可不做的事情。美國高校招生過程中的營銷理念經(jīng)歷了四個發(fā)展階段[2]：第一階段是20世紀60年代，該階段美國的公共部門和私人部門都對教育提供了很大的資助，使得美國高校招生規(guī)模得到了快速增長。這一時期的營銷重點放在了募集經(jīng)費方面，高等學校通過一系列的營銷策略，贏得了投資者的認可。第二階段是20世紀70年代，這個時期招生開始遇到瓶頸，同時政府的撥款和私人資助力度也開始緊縮，美國的高等教育開始陷入不利處境，為了創(chuàng)造一個更加有利的環(huán)境，美國高校開始采用商業(yè)手段對高校進行營銷。學術(shù)界開始將高等教育作為一種消費品看待，與此同時“投資學習”的觀念也開始形成，“投資”與“消費”是純粹的經(jīng)濟學概念，這說明學者開始從經(jīng)濟管理角度認識教育過程了，雖然教育過程與商業(yè)過程之間存在較大差別，但商業(yè)意識開始深入教育界。第三階段是20世紀90年代，這時期美國的高校招生狀況開始有所回升，高校營銷已經(jīng)開始常態(tài)化，高校之間的競爭開始變得更加激烈。高校通過更加完善的營銷，爭奪生源和辦學資源，在這樣的競爭過程中，高校更加注重管理，不斷夯實高校質(zhì)量，所以在營銷、競爭中高校的發(fā)展邁上了一個新的臺階。第四階段是20世紀90年代以后，高校已經(jīng)普遍認可營銷在學校發(fā)展中所起的重要作用，這時候的高校營銷已經(jīng)開始越出國界，在全世界范圍內(nèi)張揚美國高校的魅力。高校招生問題已經(jīng)得以解決，辦學經(jīng)費問題也不成問題了。在這樣的營銷過程中，美國的高等教育得到了發(fā)展，高等教育也開始得到了普及，高等教育變成了一個大眾化教育，進而進入了蓬勃發(fā)展時期。由以上可以看出，美國的高等教育發(fā)展歷程中，也曾經(jīng)面臨困境，招生和經(jīng)費是高等教育發(fā)展過程中的兩個重要問題，但是這些很棘手的問題都通過營銷方式得以化解。當然教育是一個非常復雜的問題，除了招生、經(jīng)費之外，還有師資、管理以及干部任命等問題，這些也是高校發(fā)展中的重要問題，只有這些層面都做得不錯，學校才能夠培養(yǎng)出優(yōu)秀畢業(yè)生，進而讓學校得以張揚名氣。所有這些方面，都是用營銷串聯(lián)在一起的，營銷讓美國高校度過了發(fā)展困難時期，又使美國高校走出美國走向了世界，所以重視營銷在高校發(fā)展中是很有必要的。

2.美國高校的成功營銷經(jīng)驗分析營銷在美國高校的發(fā)展中扮演了非常重要的角色，所以仔細分析美國高校的主要營銷策略就具有重要意義，美國高校在營銷過程中的主要成功經(jīng)驗包括：細分市場；拉開檔次；擴大渠道；包裝專業(yè)；獎勵優(yōu)秀；定位準確。

（1）細分市場，服務學生每個高校都有自己的發(fā)展目標、專業(yè)特色、發(fā)展歷史和辦學特色，從而優(yōu)勢也不盡相同。學生對學校的訴求也是不一樣的。只有將學校的優(yōu)勢與學生的需求對稱起來，學校才能夠得到學生的認可。不同學校教育責任不同，但是所有的高校都有一個共同的教學責任，即為社會培養(yǎng)各方面的人才。這就需要所有高校之間能夠相互配合，不同層次的學校將適合自己的學生招錄進來，不同層級的學生都能夠進入與自己能力相適應的學校學習。在這種思路下，各個高校之間必須進行市場細分，高校之間在發(fā)展過程中才不會有沖突。美國高校采取的辦法是：名牌大學以優(yōu)等生為招生對象，目標是培養(yǎng)科研專家和國家未來發(fā)展中各行業(yè)的尖端人才；地方性大學則以獲得學歷證書的學生為招生對象；社區(qū)學院則針對學習一些實用性技術(shù)的學生作為招生目標。市場細分讓不同層次的高校都發(fā)展很好，社會既具有了尖端的科研人才，也具有了社會一線的技術(shù)人員。細分市場讓高校之間形成了很好的互補關系，共同推動著高層教育的發(fā)展。

（2）拉開檔次，合理收費不同學校的發(fā)展目標不同，對學生的要求也不一樣，在招生的時候?qū)W生進行的宣傳自然也是有差別的。不同愿望的學生在看了高校的宣傳信息后，就會根據(jù)自己的興趣選擇學校，當然這樣的選擇也就決定了學生畢業(yè)后從事的職業(yè)是不同的。學校的檔次拉開了，畢業(yè)生的培養(yǎng)方向就拉開了。學校的培養(yǎng)目標不同，辦學成本也就會有差異，所以在收費問題上就會不同。名牌大學的學費一般都定位在較高的水平，在較高辦學質(zhì)量的誘惑下并不缺乏到這些高校就學的優(yōu)秀學生。相比之下，一些公立院校和社區(qū)學院的收費較低，前來就學的學生雖然可以不承擔高額的學費，但也不能享受到名牌大學高質(zhì)量的教育。學費實際上就是對學校分層的有效手段。不同的收費標準背后是學校提供了不同層次的服務。教育專家認為，這種營銷方式雖然不是絕對合理的，但讓人們選擇起來會更加直觀。學校的檔次拉開了，學生可以根據(jù)自己需要選擇學校。

（3）擴展渠道，前瞻設計美國的高校營銷措施中，前瞻性的營銷是其亮點，即招生的著眼點不是僅僅拘泥于當前，學校的招生宣傳已經(jīng)從適齡學生拓展到非適齡學生身上。將那些想接受高等教育的人都納入到自己的招生宣傳當中，在這種營銷攻勢下，美國的很多還在接受基礎教育的學生都能夠感受到濃濃的大學信息，這些學生會根據(jù)自己的興趣愛好，在較低年齡的時候就將自己的心思鎖定在某個大學上。為了讓營銷更加專業(yè)化，一般的美國高校都設有專業(yè)的招生團隊，這些工作人員用非常專業(yè)的眼光審視教育營銷，不斷翻新營銷花樣，從不同側(cè)面展示學校形象。美國高校中的這個專業(yè)營銷團隊實際上是個半商業(yè)化的組織，基本上是在用商業(yè)思路對高校做營銷。根據(jù)前文，美國高校引入營銷理念的初衷是為了解決辦學經(jīng)費和生源問題，所以用商業(yè)思路解決教育問題，也是將教育與商業(yè)很好地進行磨合的典范。教育需要遵循特有的教育規(guī)律，但這是從教學過程層面談，從教育管理層面談同一個問題的時候，教育就需要從經(jīng)濟管理角度進行審視，以便能夠讓教育與社會進行無縫對接。

（4）專業(yè)包裝，由表及里“包裝”是一個重要的營銷主題，同樣的商品在輔以精美的包裝后，就會有更好的銷路。包裝是區(qū)分商品的重要標志，也是讓商品身價得以提升的方法。通過對專業(yè)進行包裝從而達到對專業(yè)進行宣傳的目標[3]，也是美國高校營銷的亮點。美國對專業(yè)進行包裝是從多方面進行的，在對專業(yè)進行宣傳的過程中，主要從學科設置特點、學生培養(yǎng)方向、辦學理念和制度等方面著手。在對專業(yè)進行包裝的過程中，學校方面做宏觀工作，教師層面做微觀工作。教師想盡一切辦法包裝自己的課程，使學生容易接受并愿意選修自己的課程，課程經(jīng)過包裝變得更加有賣點，更容易親近學生。教師在極力創(chuàng)造有吸引力的課程名稱的同時，還要儲備知識，打造課程內(nèi)容的含金量，以便使學生不感到有欺騙的感覺。由此看出，美國高校在對專業(yè)進行包裝的時候，做的不只是表面文章。從學校的管理層到課堂都做了大量的工作，學生不僅能夠感覺到專業(yè)名稱吸引人，專業(yè)內(nèi)容也是吸引人的。高校為了讓專業(yè)打出名號，特別進行了一系列的專業(yè)推介活動，推介活動主要是高校的到中學進行演說和指導，高校還會派專門人員帶領學生到學校來參觀，并發(fā)放關于學校完整情況介紹的小冊子，讓學生更多更好地了解院校，以便贏得更多的生源。在這種強烈的營銷攻勢下，向?qū)W生輸出信息越豐富的學校，自然在競爭中就會占有更多的主動權(quán)。

（5）獎勵優(yōu)秀，擴大影響高額的獎勵對學生會產(chǎn)生較大的激勵作用，學生努力學習就能夠得到獎學金，這會讓品學兼優(yōu)的學生選擇獎學金相對較高的學校。美國高校的營銷過程中，都會打出獎學金這張牌，這對于學生而言是具有較高的吸引力的。美國一般院校都規(guī)定只有成績在班級中的前1/3的學生才有機會獲獎，同時還增加了對學生的研究獎金，鼓勵學生在高校學習生活中的資助創(chuàng)新。學校在獎學金方面進行廣泛宣傳，讓學生在入學之始就能夠清楚了解學校的政策，從而鎖定自己的學習方向。優(yōu)秀的學生在這樣的環(huán)境中學習，不但能夠按照自己的預期發(fā)展，而且能夠得到足夠的經(jīng)濟支持。學校通過這樣的營銷方式，讓學生看到學校的內(nèi)在含量，優(yōu)秀學生是為學校提升品牌含量的資本，于是在學校的獎勵政策與學校的發(fā)展之間形成了良性互動。將營銷的目標瞄準優(yōu)秀學生，為學校的發(fā)展打出了旗幟，學生通過學校的營銷舉措看到了學校的辦學思路，營銷讓學生與學校實現(xiàn)了良性互動。

（6）定位準確，有備無患學校一定要準確定位自己才能夠很好地營銷自己，美國高校在營銷自己的時候都能夠準確定位自己。“準確定位”讓學生在看清楚自己的同時也看清楚學校，學生在報考的過程中就不會迷茫，學生在入學之前就能夠給自己有一定清楚的定位。讓學生報考真正適合自己的學校。所以從這個角度看，美國高校在營銷的時候，將很多事情都做在了招生之前，這是對學生負責任的表現(xiàn)。學校在對社會營銷的時候，憑借的是自身的實力，全方位地客觀地向社會介紹自己。準確定位讓所有的教育資源都得到了充分利用，社會因而也得到了各層次的人才。營銷學理論認為，“準確定位”就能夠準確鎖定目標消費者，這可以盡量降低消費者的搜索成本，也可以最大限度地讓營銷主體實現(xiàn)資源利用效率達到最大化。

三、我國高等教育營銷中存在的問題與發(fā)展對策分析

在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中，高等教育的運行模式也在轉(zhuǎn)軌。但是由于此前單一政府辦學模式[4]對學校影響是非常深遠的，所以高校運營中的營銷理念還不是很強。雖然有些學校已經(jīng)開始效仿發(fā)達國家的營銷方式對社會展開營銷攻勢，但在實踐中還是存在一些問題的。

（一）我國高等教育營銷中存在的問題分析

1.缺乏組合營銷策略前文述及，美國高校在營銷過程中，采取了多元化的營銷手段。相比之下，我國高校在營銷過程中手段比較單一，營銷操作只停留在招生廣告、改善服務態(tài)度、舉辦公益活動等方面。從營銷管理理論層面看，這個層面的營銷實際上只是推銷。推銷與營銷的差別是多方面的，但人們直接可以體會到的是：營銷是讓別人說自己好，推銷是自己說自己好。學校在推銷自己的過程中，如果在摻雜一些虛假信息，人們對學校做的宣傳產(chǎn)生懷疑。我國高校在很多時候?qū)I銷簡單地理解為公關和宣傳。接受這些信息的人只是感到身邊有烏煙瘴氣的廣告，高校在競爭中過于夸張的做法，更增加了選擇學校的心理負擔。原先單一的政府辦學模式和統(tǒng)招統(tǒng)分的教育模式被打破后，一些競爭力較低的學校也開始對自己進行深度包裝，以便增加賣點。學校由于在營銷方面手法單一，所以人們對學校的了解是表面的。人們不清楚學校的管理制度、校園文化、學科設置、人才結(jié)構(gòu)等方面的內(nèi)容。這些層面單憑促銷人員的一張嘴，或者僅憑一張打印紙是沒有辦法讓學生信服的。雖然學校的促銷行為已經(jīng)讓人們感覺到濃濃的商業(yè)味，但給人們的印象是，這樣的商業(yè)促銷與人們所需要了解的學校之間存在很遠的距離。沒有采用盡量多的營銷手段展示學校的魅力，就不能全方位地向消費者展示學校。單一的營銷手段，雖然讓人們近距離地看到了學校，但人們卻感覺到學校距離自己很遠。

2.網(wǎng)絡手段運用不充分目前各個高校都有自己的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁進行學校宣傳已經(jīng)深入人心，網(wǎng)絡營銷手段相對與其他手段而言，更加具有便利性。網(wǎng)頁的信息承載能力很高，不但展示文字信息，還可以將圖片、聲音、視頻、統(tǒng)計圖表等多種信息一并展示給觀眾，所以能夠為人們立體化地展示學校的形象。但是不同學校對網(wǎng)頁建設的重視程度并不一樣。很多大學的主頁并沒有達到立體化展示學校形象的目標。學校主頁的建設目前大多注重于學校的機構(gòu)設置展示和對某個部門功能的簡單介紹，這不便于學生對該部門進行整體把握。知名大學即使沒有在網(wǎng)頁上做詳細介紹，人們掌握的有關信息也是非常豐富的。處于上升勢頭的學校應該在建設網(wǎng)頁上下工夫。讓人們看到自己的變化。網(wǎng)頁上的信息越充分，就能強化學校的吸引力。學校在同類院校中就能夠贏得更多的發(fā)展機會。網(wǎng)頁在制作上除了要強化一般功能外，要特別強調(diào)其信息承載量。要從信息搜尋者的角度制作網(wǎng)頁，讓網(wǎng)頁更加人性化。網(wǎng)頁的制作水平在一定程度上能夠展示學校的責任心。對他人負責任的網(wǎng)頁就能夠說明學校是對他人負責任的。

3.缺乏主動出擊意識營銷是要主動創(chuàng)造機會。前文談及的美國高校營銷就是為解決高校發(fā)展中遇到的棘手問題而做出的理性選擇。我國的高校是從計劃經(jīng)濟體制之下走出來的，雖然社會在變化，但高校的辦學理念還沒有完全轉(zhuǎn)變過來。生源對于學校而言目前還未成為一個非常緊迫的問題，從供需平衡角度講，目前的教育消費還遠遠大于教育供給，學校作為教育消費的供給方還占有非常大的主動權(quán)。由于計劃經(jīng)濟的思維慣性，很多學校還沒有較強的主動出擊意識，或者雖然有了這方面的意識，但在思想還沒有做好準備，所以在營銷策略的選擇上還缺乏商業(yè)頭腦。在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中，人們在高等教育消費方面還不夠理性，雖然教育投資的意思已經(jīng)開始形成，但高等教育消費能夠給消費者帶來什么，很多消費者在這個問題上還沒有太在意，隨著高層教育消費變得更加理性，高校教育轉(zhuǎn)型就會成為現(xiàn)實。消費者的選擇權(quán)越大，學校之間的競爭程度就會越高，社會對學校主動出擊進行營銷的要求就會越高。缺乏主動出擊意識，就會錯過很多機會。

4.形象設計意識不夠形象設計對于企業(yè)而言已經(jīng)是很普通的事情，尤其是進入市場經(jīng)濟以來，企業(yè)已經(jīng)非常強調(diào)企業(yè)形象設計問題了。學校無論是在空間布局規(guī)劃方面還是在學科設置方面如果缺少了長遠規(guī)劃，就會與學校的未來發(fā)展形成沖突。高校雖然不是商業(yè)組織，但良好的學校形象對于學校的長遠發(fā)展是很重要的。校園形象是通過多方面塑造出來的，包括學校建筑的格局和樣式、鼓勵學習和創(chuàng)新的制度設計、同學之間的合作競爭的氣氛、教師的創(chuàng)業(yè)精神以及名師的影響積淀、學校的硬件配備及與學生的結(jié)合程度等。高校的形象設計包括視覺識別、行為識別和理念識別等多個層面，但是一些學校單純注重了視覺識別方面，因為這個層面是最直觀的，可以通過學校的花草樹木、樓宇建筑等各個方面表現(xiàn)出來。但是理念識別和行為識別不是短時間內(nèi)能夠做到的。學校的辦學理念需要長時期的積淀，行為識別也需要嚴格的制度規(guī)范做支撐，這也需要在長時期內(nèi)形成。學校的形象設計意識不夠，即使具有這方面的意識，也只是將精力放在視覺識別層面。

（二）我國高等教育辦學的營銷策略分析

1.構(gòu)建營銷隊伍和強化營銷意識高等學校需要有較強的營銷意識并組建起能力較強的營銷隊伍，在準確定位學校發(fā)展目標的基礎上進行營銷。在營銷過程中在強調(diào)學校優(yōu)勢的同時，也不能規(guī)避學校的弱勢。只有這樣才能夠讓學生感覺到學校的誠意。學校在營銷過程中表現(xiàn)出來的誠意就已經(jīng)成為校園文化的一部分，營銷隊伍能夠展示學校的形象。就像美國進行高等教育營銷那樣，不但要對適齡學生進行營銷，還要對非適齡學生進行營銷，擴大學校的影響力，讓學校成為學生的奮斗目標。學校對學生負責就是對自己負責，學校讓學生有美好前景學校自身就會有美好前景，從這個層面說，學校決定了學生的現(xiàn)在，而學生則決定了學校的未來。從美國高等教育營銷的經(jīng)驗看，招生與就業(yè)是美國高等學校的兩個關注點，當然理想的就業(yè)不但取決于就業(yè)營銷，還取決于學校的日常管理。應該說教育營銷是將“說”和“做”緊密結(jié)合在一起的學問，美國高等教育在這兩方面都做得很好。通過到位的日常管理讓學生在學期間學到真本事，這是營銷成功的基礎，否則營銷就成為了表面文章。在此基礎上還要將學校的成果展示給社會，使學校得到社會的認同。學校應該意識到，學生自從走出校園后，就開始成為學校的義務廣告員，學生在社會上的地位與學校在社會上的地位是相輔相成的。所以從這個角度看，高等教育的營銷意識并非只體現(xiàn)在就業(yè)營銷與招生營銷兩個層面，學校的各個部門各職其責以及以學生為本的校園文化都是教育營銷的組成部分。

2.完善“以人為本”的制度建設制度是組織文化的核心，也是學校立校的根本。好的學校形象植根于好的組織文化。只有加強“以人為本”的制度建設才能夠為學校樹立形象。建設“以人為本”的制度，就需要在制度的公平性方面做文章，讓所有人都在既定的制度規(guī)范下行為自己。在這樣的制度規(guī)范下，高校就能夠讓優(yōu)秀人才脫穎而出，對優(yōu)秀人才起到激勵作用，對后進成員起到約束作用，高校留住了人才并且能夠用足人才，就能夠讓高校彰顯形象，所以健康的制度建設對高校就能夠起到營銷作用。在構(gòu)建“以人為本”的管理制度的過程中，要對傳統(tǒng)的考核制度進行完善，不但體現(xiàn)重視資歷而且重視能力。不但體現(xiàn)維護年長教師的資歷、貢獻，而且體現(xiàn)不同年齡段之間的公平競爭，給年輕教師嶄露頭角的機會。很多高校對教師進行考核的時候，都是將科研與教學分開進行考核。其實科研與教學是不能分開的，把教學和科研相分離的雙軌考核制度通過一定折算方式整合在一個考核體系中，學校的考核制度才能夠做到盡量完善。在折合為同一個數(shù)值的過程中可以實行分級累進的制度，即按照每個教師在自身完成的科研和教學任務量的基礎上劃分為若干個等級，處于較高級別的教師可以得到更高層次的獎勵，實行幾何級數(shù)的獎勵制度。這樣的考核制度能夠讓處于高級別的教師得到重獎，處于低級別的教師得到輕獎，鼓勵具有突出業(yè)績的教師走在前面。這對于提升學校的檔次進而展開營銷攻勢是具有意義的。

3.增強校園文化的親和力每個人都是校園文化建設者，也都是校園文化的享受者。留住優(yōu)秀教師是強化校園文化親和力的重要方面，強化名師效應更能打造強勢校園文化。名師能夠抬高學校的名氣，讓師生親臨大師風范。這就是對學校很好的營銷。名師并不具有行政意義上的任命或者賦予的權(quán)力，而是通過自身的學術(shù)聲望以及所培養(yǎng)出來的學生質(zhì)量來衡量其價值的。名師具有很高的學術(shù)造詣，在一定程度上引導著同行的發(fā)展，具有表率、典范和專家的作用。高校中的名師自然會在相應學科領域內(nèi)提升該校該學科的知名度，進而提升整個高校的知名度。學校在對外宣傳的過程中會更加具有底氣，名師的形象與學校的形象是交織在一起的，師生都會從中受益。社會可以通過名師透視學校，學風的嚴謹程度、教書育人的環(huán)境、學生成才的可能性、畢業(yè)生在社會上的認可程度等與學校的層次是緊密聯(lián)系在一起的，在名師的影響下，學校中涌現(xiàn)出更多的名師，這對學生也會形成很好的激勵作用。師生在這樣的學校中會更加具有自豪感。校園文化的親和力增強后，會在視覺識別、行為識別和理念識別等各個層面影響學校發(fā)展。名師的磁場效應能吸引眾多學生報考入學，并吸引更多的優(yōu)秀教師到學校中工作，人們在對學校的認識上會減少更多的鑒別成本。學校在這種管理模式中就很好地將企業(yè)形象識別（CIS）轉(zhuǎn)化為高校形象識別（UIS），學校的營銷效果就會更加突出。

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關鍵詞：留學生招生；品牌建設；信息；國際知名度

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）26-0116-03

來華留學生教育事業(yè)始于留學生招生工作的進行。隨著教育國際化形式的不斷明朗，來我國進行學習的留學生數(shù)量呈迅速上升之勢，來華留學生的接受主體――高校在不斷提高來華留學生教育質(zhì)量的同時，對擴大其來華留學生規(guī)模也未有絲毫放松。招生工作的成效，影響來華留學生的規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等目標的實現(xiàn)，招生工作因而是來華留學生教育管理工作的關鍵環(huán)節(jié)之一。因此，如何做好招生，避免留學生人才流失，減少招生成本，一直都是各個高校不斷探索的課題。2012年我國共計有來自200個國家和地區(qū)的328，330名各類外國留學人員分布在全國31個省、自治區(qū)、直轄市的690所高等院校、科研院所和其他教學機構(gòu)中學習（以上數(shù)據(jù)均不含臺灣省、香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)），較2011年增加35，719人，同比增長12.21%。具體數(shù)據(jù)如表[1]所示。

拓展招生渠道，除了發(fā)掘新的生源，更重要的是通過其提高宣傳水平，使學校的招生信息盡可能地達到潛在生源市場而提高對潛在生源的吸引力。無論是對于已經(jīng)積累了雄厚聲譽的精英大學，還是對于辦學歷史并不悠久的新興高校，信息全面、特色鮮明且有針對性的宣傳都有助于提升其競爭力。

因此，招生工作首先要重視學校自身信息的收集、整理、完善，做到對外提供的信息全面、統(tǒng)一、豐富、完整、生動；其次，需要準確定位，要對學校的專業(yè)特色以及相應的人性化服務進行特點分析，加以輔助說明；再次，通過不斷重新整合現(xiàn)有招生宣傳渠道以拓展出新的宣傳途徑，使信息能夠準確到達生源市場。

一、提供全面的學校信息

學校自身信息的收集包括學校的辦學特色、學科專業(yè)設置、師資力量等，應當保證內(nèi)容的完整性、準確性和實效性，也可根據(jù)不同潛在生源群體的需求特點進行針對性的宣傳。

二、特色品牌建設

談及大學品牌建設，通常首先考慮到的是現(xiàn)實因素：辦學歷史、學術(shù)聲譽、就業(yè)質(zhì)量、科研成果等，而這些因素都不足以成為一所大學獨一無二的品牌標簽。對于一所大學的宣傳規(guī)劃，可通過下圖簡單表示，如圖[1]。

第一，招生宣傳上的“特色”既可以基于目前形勢，也可以展望未來，適當承諾未來將會實現(xiàn)的特色優(yōu)勢。第二，“特色”既可以全面描述、整體戰(zhàn)略式的；也可以是另辟蹊徑，專攻式的?？偨Y(jié)起來：在時間的維度上，分為現(xiàn)狀和未來；在內(nèi)容的維度上，分為整體和局部，都可以構(gòu)成不同的選擇組合，但一定要對學生產(chǎn)生價值。

三、信息的有效

就信息渠道和信息的有效而言，網(wǎng)絡招生以其受眾范圍廣、交互性強、多媒體立體展示以及傳播快等特點已經(jīng)成為國內(nèi)外高校招生的重要渠道。因此，招生網(wǎng)站是國外潛在生源了解學校、獲取學校信息最便捷的渠道，也是與學校接觸的第一印象所在。因此，資源豐富、內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理、更新維護及時的招生網(wǎng)站是其最有力的工具。維護良好的招生網(wǎng)站，對于減輕工作人員的咨詢工作壓力等方面，也有積極的作用。

同世界上國際教育發(fā)達國家相比，我國高校在來華留學生招生方面對網(wǎng)站建設往往重視不夠，內(nèi)容匱乏陳舊，信息疏漏錯誤，聯(lián)系響應遲緩，難以形成對潛在生源的吸引力。同時，與潛在生源的溝通仍然依賴電話、傳真、信函等傳統(tǒng)渠道，便捷性和準確性都落后于形勢需要。尤其是對于招收歐美等發(fā)達國家生源，更需要健全和完善我國高校的來華留學生招生網(wǎng)站。

一所大學獨特優(yōu)勢的形成需要經(jīng)過長期的努力和積淀，而招生宣傳上的鮮明特色，如果用心營造，則可以在短期內(nèi)收到效果。我們在同高校合作過程中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)學生沒有首選本校的理由在于“缺乏了解”。如何為更多的人所知，是中國絕大多數(shù)高校在招生中所面臨的難題之一。

我國高校的來華留學生招生，亟需借鑒歐美高校招生經(jīng)驗，結(jié)合中國特有的招生環(huán)境，形成一套符合自己實際特點的營銷法則。在這種形式下，AS-AS教育新媒體營銷應運而生。從接觸信息到最后購買的消費者行為，結(jié)合留學行業(yè)的特點，最終形成AS-AS（Attention、Search、Apply、Service）營銷法則，以達到利用網(wǎng)絡營銷和服務營銷的模式共同招生的目的，如圖[2]所示。

AS-AS營銷法則第一步：引起學生關注

鑒于社交網(wǎng)站在年輕人當中的受歡迎程度，許多美國高校已經(jīng)意識到，通過社交網(wǎng)站塑造良好的形象和口碑，將有利于吸引更多的學生申請。

根據(jù)美國數(shù)據(jù)調(diào)查公司卡普蘭的調(diào)查：2010年，美國94%的高等院校首選高校推介會作為主要的招生途徑；而到了2011年，82%的美國一流院校都在Facebook上設立了學校主頁，其中，77%的院校主頁內(nèi)容是面向潛在學生的。數(shù)據(jù)還顯示，招生官員在招生過程中，對三大社交媒體Facebook、Twitter、YouTube的利用率分別達到82%、56%和56%。同時，70%的高校把瀏覽申請人在Facebook上的簡介作為招生過程中的一種媒介或首選。

因此，我國高校的宣傳不應局限在學校網(wǎng)頁和友好交流上，應更多地利用國際知名媒體如維基百科、Google+等進行宣傳。

AS-AS營銷法則第二步：搜索學校信息

網(wǎng)絡營銷的核心是搜索引擎營銷，搜索引擎營銷的核心是搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化的核心是關鍵詞優(yōu)化，關鍵詞在網(wǎng)絡營銷中占有重要的地位。

同樣水平的高校，同樣的招生專業(yè)設置，同樣的人性化服務，如果其搜索關鍵詞不準確，可能就很難被用戶搜索到。只有真正了解用戶需求和心理，才能選對關鍵詞。所以，我們在做SEO的前提依舊是要了解學生，了解其最喜歡的搜索引擎以及關鍵詞。

AS-AS營銷法則第三步：在線提交申請

學校的招生網(wǎng)站是學生了解學校的最直接的信息平臺，國內(nèi)很多高校已經(jīng)意識到建立一個英文的招生平臺的重要性，因此部分高校直接在現(xiàn)有中文網(wǎng)站的基礎上進行翻譯改版。但是由于英文和漢字在形狀上的區(qū)別，導致整個頁面空洞變形；還有些高校的英文宣傳網(wǎng)站，沒有策劃沒有設計，密密麻麻的文字排列，既無美感也無吸引力，讓訪問者迷失在繁雜的信息里，無從下手。這樣的招生平臺都不利于招生和學校品牌的傳播。

在內(nèi)容上，合理的招生內(nèi)容應以學生及家長為訴求對象，只需呈現(xiàn)家長和考生最關心的信息，如熱門專業(yè)、申請流程、獎學金設置、學生服務等；在形式上，應多以圖片和視頻輔助展示，幫助訪問者減少閱讀負擔，便于更直接、更快速地獲取信息；在功能上，應以學生為服務主體，老師為輔，如在線下載各類申請表格和須知等；在技術(shù)上，應兼顧到訪問速度、瀏覽器兼容性、數(shù)據(jù)庫安全等方面。

總之，招生網(wǎng)站需要藝術(shù)的設計、精巧的構(gòu)思，從學生及家長的心理需求出發(fā)，展現(xiàn)學校為學生成長所能提供的幫助，讓學生對自己未來的大學生活充滿向往和憧憬，從而真正起到吸引學生和家長的作用。

AS-AS營銷法則第四步：提供專業(yè)服務

新生錄取作為未來大學生活的開端，決定著學生對學校的最初印象，這樣的第一印象直接影響著新生的最終選擇。鑒于此，我們可以通過給學生提供獎學金、學費折扣、免費接機、宿舍預定等服務來爭取潛在生源。

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一、市場營銷視角下的高校碩士研究生招生工作現(xiàn)狀

高等院校研究生招生工作長期以來都是困擾全國各個高等院校的一大難題。如何在競爭愈加激烈的教育市場爭取到數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的生源，是近年來各個高校招生工作的重點和難點，也引發(fā)了國內(nèi)外學者的廣泛關注。國內(nèi)學者劉玉芳等（2014）從營銷學、心理學和傳播學三個學科視角下對招生宣傳策略提出建議[1]。 常新華等（2004）將中美研究生招生制度進行比較，提出應加大招生單位及導師自主?啻傭?可持續(xù)地提升研究生生源質(zhì)量[2]。米亞瓊等（2016）結(jié)合房地產(chǎn)市場利用4P營銷及CRM理論提出構(gòu)建碩士招生系統(tǒng)[3]。盡管國內(nèi)學者對碩士招生策略做出了一定研究，但我國高校碩士招生仍然存在招生宣傳針對性弱，招生策略收效甚微的現(xiàn)象。本文將從市場營銷的視角重新審視高等院校碩士研究生教育，著重強調(diào)其商品性和市場性，并運用4P營銷模型和STP營銷組合對進一步做好碩士研究生招生工作提出新思路和新舉措。

廣義上的營銷是指企業(yè)通過調(diào)研挖掘消費者已有的和潛在的需求，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，通過多種渠道和促銷手段達到推廣產(chǎn)品、建立品牌的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和信息的雙向流通，營銷這一理念已經(jīng)不再局限于一般的商品和服務，而是擴大到其他傳統(tǒng)意義上的公共事業(yè)和服務，例如醫(yī)療和教育領域。吳磊（2011）認為高等院校的研究生招生工作，可以看做是一種不同尋常的“營銷”[4]。高等教育市場化已經(jīng)成為日后高等教育的新常態(tài)和新模式，因此招生工作需要從市場營銷的視角下開發(fā)新思路、探索新方法。

二、4P營銷模型概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應用

1.4P營銷模型概述

美國營銷學者麥卡錫教授提出的 4P 營銷模型包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即從以上四個方面制定營銷策略，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場[5]（見圖1）。產(chǎn)品策略是指通過對產(chǎn)品屬性的組合運用為消費者提供滿足其需求的有形或無形的產(chǎn)品和服務。價格策略是指通過對基本價格和折扣等定價方法和技巧的運用實現(xiàn)營銷目標。渠道策略是指合理選擇符合商品屬性和消費者習慣的分銷渠道，實現(xiàn)商品的順利流通。促銷策略是指利用廣告宣傳、人員推廣、公共關系等信息傳播手段主動引導消費者，達到擴大品牌知名度和美譽度的目的。本文將從4P營銷理論的角度探討高校如何完善優(yōu)化研究生招生政策。

2.4P營銷理論在碩士研究生招生工作中的應用

要將4P營銷理論充分應用到高校碩士研究生招生工作，就要轉(zhuǎn)換思維視角，將研究生教育看做高校提供的一種商品和服務，依托學校自身的優(yōu)質(zhì)資源，為學生增加附加值，以換取更多更好的生源及良好的聲譽。

（1）產(chǎn)品策略：高校研究生教育的產(chǎn)品涵蓋非常廣泛，從校園硬件設施到軟件配套，從有型的科研成果到無形的品牌形象，都屬于高校招生可利用的資源。從短期來看，各個高校應該根據(jù)自身學校特色和優(yōu)勢，以及考生需求向有意向考生進行重點推廣和宣傳，將考生所需信息和自身優(yōu)點相結(jié)合。米亞瓊等（2016）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)報考碩士研究生的考生最關注的是畢業(yè)后的前景和學校名師介紹[3]，另有部分考生更關注專業(yè)優(yōu)勢和科研水平。因此高校在制定招生的產(chǎn)品策略時應充分了解潛在市場考生的需求以及自身優(yōu)勢專業(yè)和學科，做到目標清晰，有的放矢。從長期來看，教育水平和師資力量是一所高校能夠輸出產(chǎn)品的主要內(nèi)容，只有優(yōu)秀的教師才能教授學生做人做事的道理，才能帶領學生在科研的道路上突破創(chuàng)新，長期堅持才能樹立一位名師以及一所高等院校良好的品牌形象。

（2）價格策略：研究生教育的價格除了考生為了接受教育應承擔的學雜費、住宿費等之外，還有研究生畢業(yè)后對于個人價值得以體現(xiàn)的預期，即畢業(yè)后的期望薪資，以及高校的品牌價值。因此價格策略即可以從學雜費及住宿費角度考慮，通過獎助學金及助學貸款的方式吸引潛在考生，也可以從畢業(yè)后薪資待遇的角度出發(fā)，利用高校畢業(yè)生的薪資水平和高校在社會中的影響和地位來吸引考生。各個高校由于優(yōu)勢專業(yè)不同，因此在制定價格策略時，可根據(jù)本專業(yè)具體情況采取不同措施，例如有的學科專業(yè)長期與行業(yè)內(nèi)知名用人單位或巨頭企業(yè)合作，形成學校培養(yǎng)單位用人的一條產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）渠道策略：傳統(tǒng)產(chǎn)品的信息傳播渠道已經(jīng)由過去的紙媒電視廣播發(fā)展為網(wǎng)絡傳播，高等教育亦是如此。90后學生自出生起就生活在信息爆炸的網(wǎng)絡時代，他們接收信息的渠道多是來自互聯(lián)網(wǎng)以及老師同學之間的口口相傳。這就意味著招生宣傳工作的渠道也要順應時代的改變而及時做出調(diào)整，關于學校環(huán)境、學習氛圍、師資力量、就業(yè)機會等等信息，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳。同時要注意利用不同渠道的特點做好長期宣傳工作，避免在考生報考時才臨時抱佛腳進行短期突擊式宣傳。傳統(tǒng)渠道雖然影響力大不如前，但有著成本低廉，受眾范圍廣的特點，可以針對學生家長和長輩，樹立高校品牌認知，從而擴大學校品牌知名度。

（4）促銷策略：鑒于教育類產(chǎn)品的特殊性，無法做到利用常用的一般產(chǎn)品促銷手段，如捆綁式銷售和買贈方式進行產(chǎn)品促銷。因此在碩士研究生招生工作中要從考生的心理和體驗等感性方面出發(fā)，通過與考生和家長建立感情聯(lián)系，從而使考生和家長對于學校產(chǎn)生更為積極的情感，同時也借此機會充分展示了學校以人為本、關愛學生的精神?？忌跍蕚溲芯可荚嚰疤顖髮W校期間，往往會產(chǎn)生焦慮和迷茫的心態(tài)，因此學校應做好考生的服務工作，從考前咨詢、專業(yè)解析、歷年真題、就業(yè)方向等方面為考生提供耐心細致的咨詢服務，使得考生對于學校招生工作更加肯定及認同，也能優(yōu)化招生工作，提升學校聲譽。

三、STP營銷組合概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應用

1.STP營銷組合概述

STP指的是市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning），構(gòu)成了營銷戰(zhàn)略的核心三要素。美國市場學家溫德爾?史密斯在20世紀50年代提出市場細分（Segmentation）的概念，通過市場調(diào)研將一個消費者整體市場劃分為若干個細分市場，劃分過程是依據(jù)消費者在人口特征、地區(qū)特征、心理特征以及行為特征等方面呈現(xiàn)出的差異，這些差異通常會影響到消費者的購買行為。

目標市場（Targeting）概念由市場營銷學者麥卡錫提出。公司在完成市場細分后即可明確一個或多個目標市場，以相應的產(chǎn)品和服務滿足該細分市場的消費者需求。由于公司的資源有限，不能滿足所有市場的需求，因此選擇目標市場有助于公司集中有限?Y源和精力，更加高效的推廣產(chǎn)品和服務。

市場定位（Positioning）由美國學者阿爾?賴斯提出，是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品與市場上的競品的比較情況，結(jié)合目標市場消費者的偏好，為本公司產(chǎn)品或服務確定與眾不同、個性鮮明的市場形象。即使是同類產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、售后等方面也存在諸多不同，企業(yè)需要從中找到競爭優(yōu)勢，并將這些賣點完整地傳達給潛在用戶。

2.STP營銷理論在碩士研究生招生工作中的應用（見圖2）

（1）市場細分（Segmentation）：根據(jù)考生所在地區(qū)、本科教育背景以及考研目的等方面的差異進行市場細分。例如，根據(jù)所在地區(qū)劃分，可以分為西部地區(qū)考生和東部地區(qū)考生；根據(jù)本科教育背景劃分，可以分為一本、二本、三本及?？瓶忌?；根據(jù)考研目的劃分，可以分為就業(yè)型、研究型、學歷提升型等等。就業(yè)型考生的考研目的是憑借研究生學歷擴大就業(yè)機會，研究型考生目的是就所學專業(yè)和學科進行深入研究和探索，而學歷提升型考生的目的則是憑借更高水平的學歷獲得更多晉升機會和空間等。由此我們可以看出，盡管同為碩士研究生考生，每個細分市場其實存在不同的需求和目的，因此只有依照一定標準進行市場細分，才能制定更有針對性的招生策略。

（2）目標市場（Targeting）：在完成細分市場后即可根據(jù)自身優(yōu)勢和特色確定一個或多個目標市場。由于高校內(nèi)普遍存在各個院系和學科發(fā)展不完全均衡的狀況，因此可以考慮以院系為單位確定本院系的目標市場，以本院系的優(yōu)勢和特色滿足該細分市場的考生需求。例如，一所綜合性大學內(nèi)可能有學術(shù)成果豐富的理工類院系和社會實踐豐富的文商科院系，因此理工類院系可以將研究型考生作為目標市場之一，而文商科院系則可以將就業(yè)型考生納入目標市場，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明確本院系的優(yōu)勢和特點，然后結(jié)合市場細分的結(jié)果選擇不同的目標市場，將招生資源和精力集中于該目標市場。

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1研究背景

 

1.1理論背景

 

1.1.1市場營銷學的發(fā)展

 

市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會化大生產(chǎn)相適應的。市場營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：①形成階段。市場營銷學在20世紀初興起于美國。在該階段主要研究廣告、分銷等問題，并沒有形成完整的理論體系。②應用階段。20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)后已初步形成一定框架體系，但還未進入以市場需求為研究導向的階段。③繁榮階段。20世紀50年代初到80年代西方經(jīng)歷了一場由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究的“市場營銷革命”。④創(chuàng)新階段。80年代至今，市場營銷學的理論研究已較為成熟，各種新興理論層出不窮。

 

1.1.2“品牌”及“大學品牌”概念發(fā)展

 

品牌概念在發(fā)展過程中是一個從有形到無形的虛化過程。大學品牌是從品牌中衍生出的概念。對于大學品牌的分析主要存在三種分析角度——識別符號;文化載體;社會公眾認可。王文鵬對大學品牌做了如下定義：大學品牌是凝聚在大學表層信息中如校名、校址、標志性建筑等標志性信息，用于識別不同大學內(nèi)涵如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費者認可的整合體。品牌作為一種無形的資產(chǎn)，展現(xiàn)了一個大學的軟實力和其綜合能力。在高等教育國際化的大潮流下，高校品牌戰(zhàn)略已成了高校管理者不可忽視的重要問題。近年來，許多專家學者為大學品牌的研究做出了重要貢獻。賀尊在《論大學精神與大學品牌》一書中研究了大學品牌與大學精神的重要關系，郭曰鐸提到塑造一個強有力的大學品牌一定離不開高質(zhì)量的教學水平，他還指出建設名牌大學必須突出辦學特色。隨著高等教育規(guī)模的擴大、大學的轉(zhuǎn)型和市場化的深入，必然加劇大學之間的競爭。大學如何對自身的有形資源和無形資源進行充分整合，如何樹立自身的良好形象、擴大知名度、提高美譽度，進而獲得競爭優(yōu)勢，是每所大學不得不思考的問題。制定正確的品牌戰(zhàn)略，將成為大學的必然選擇。

 

1.1.3市場營銷和大學品牌相結(jié)合與其實用性

 

大學品牌戰(zhàn)略在大學發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性體現(xiàn)在：品牌戰(zhàn)略順應了品牌經(jīng)濟時代教育發(fā)展的客觀需要，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質(zhì)及其發(fā)展趨勢，有利于實現(xiàn)學校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升。并且它可以擴大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進區(qū)域教育均衡發(fā)展和教育與社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。如何將大學品牌形象的塑造與優(yōu)化和市場營銷相結(jié)合，實現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置，提高大學的絕對競爭優(yōu)勢和相對競爭優(yōu)勢，為大學的發(fā)展注入新的動力既是歷史推動的結(jié)果也是現(xiàn)實需要的必然導向。郭翠梅將市場營銷策略分為四個方面：產(chǎn)品策略;價格策略;分銷渠道;促銷策略;市場營銷的競爭戰(zhàn)略。將其與大學品牌的塑造相結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)二者的關聯(lián)性。從產(chǎn)品策略來講大學的品牌營銷除了外部人員，對于大學內(nèi)部教職工，學生等都有同樣的價值。讓大學本身成為品牌的一部分，而不僅僅是師資，辦學質(zhì)量的對比。大學品牌的優(yōu)化過程中，產(chǎn)品策略的運用主要體現(xiàn)在高校精品課程，高校特色如武漢大學的櫻花，師資力量的建設，科研成果等方面。由于大學的名稱、校徽、校歌等標志性內(nèi)容都是既定的，優(yōu)化大學品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣傳，擴大大學聲譽。人員推銷、廣告等促銷形式同樣適用于大學品牌建設。促銷是企業(yè)通過溝通引起消費者注意，樹立企業(yè)良好形象，從而實現(xiàn)市場營銷目標的手段。對于大學而言，即要樹立自己的品牌形象，吸引生源，增強師資力量，提高辦學質(zhì)量，增加科研成果。大學發(fā)展過程中也不可避免地會遇到同業(yè)的競爭，認真分析競爭對手的優(yōu)劣勢、戰(zhàn)略，以明確自己在競爭中的地位，有目的性地制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。

 

1.2現(xiàn)實背景

 

1.2.1中國高校的品牌意識現(xiàn)狀分析

 

縱觀中國高校品牌現(xiàn)狀，目前存在三大問題：①大學品牌意識薄弱。我國高校在20 世紀90年代通過高校擴招與合并得到了良好的機遇，同時也使得一些潛在的問題顯露出來。部分大學借此機遇大力發(fā)展自身品牌形象并取得了較好的效果，例如廈門大學，武漢大學等提升了學校的知名度，在招生方面取得很大優(yōu)勢。相比之下，有些大學在擴招和合并后并沒有發(fā)揮其優(yōu)勢，在知名度等方面不如前述學校。在當今社會快速發(fā)展的背景下，大學品牌管理對于大學的長遠發(fā)展起著至關重要的作用。樹立甚至是優(yōu)化大學的品牌形象有利于擴大大學品牌影響力，擴大自己的競爭優(yōu)勢。②消費者與生產(chǎn)者的矛盾迫切需要解決。我國目前的基本矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需求與落后的生產(chǎn)力之間的矛盾，這個矛盾同樣存在于大學與學生之間。接受高等教育是社會的總體發(fā)展趨勢，在國民經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，消費者對于高等教育的質(zhì)量要求也越來越高，大學建設需要滿足學生的需求，同時促進自身的發(fā)展。優(yōu)化大學品牌形象有利于學生更好地了解高校發(fā)展情況以及發(fā)展前景;對于大學來說，可以擴大招生，提高生源的多元化。③高校競爭激烈。改革開放以后，我國實行市場經(jīng)濟，公平競爭，這同樣適用于高等教育中。高校之間在招生，科研，師資力量競爭激烈。良好的大學品牌形象使高校的比較優(yōu)勢得到提高。國內(nèi)一些大學通過品牌建設不僅提高了自身的辦學質(zhì)量，在生源質(zhì)量上也獲得了比較優(yōu)勢。

 

1.2.2東南大學品牌意識

 

東南大學前身是創(chuàng)建于1902年的三江師范學堂，1921年建立國立東南大學，成為當時國內(nèi)僅有的兩所國立綜合性大學之一，國立中央大學幾經(jīng)整改后形成現(xiàn)在的東南大學。從歷史淵源上看，東南大學是具有輝煌辦校歷史的高校典范。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已成為一所綜合性大學，是中國“211工程”及 “985工程”重點建設高校，從學校規(guī)模和師資力量上看，東南大學是極具競爭力的實力型高校。從科研成果和學科實力上看，東南大學的教學能力在全國名列前茅。多個學科名列前茅，取得優(yōu)異的科研成果。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)東南大學的知名度遠低于同類其他學校，甚至就在東南大學的所在地南京，東南大學的知名度也僅僅和廈門大學與武漢大學齊平。而從社會美譽度上來看，極具實力的東南大學，在各類學校排名中，存在以下兩點問題：第一，名次上下浮動過大，不穩(wěn)定，總體上排名落后于東南大學的實際實力;第二，單科排名遠遠優(yōu)于整體排名。

 

因此，本文具有重要的現(xiàn)實意義。在東南大學現(xiàn)有學科實力、師資力量和學校規(guī)模提高緩慢的情況下，如何快速地提高東南大學的整體知名度和美譽度，在高校林立的中國大學圈中，重新找到屬于自己的位置，顯得至關重要。從創(chuàng)新性上來看，現(xiàn)有的研究雖然也有從市場營銷角度來出發(fā)，解構(gòu)和分析大學品牌的，但大多數(shù)都是泛泛而談，通過一些非營利組織的品牌來類比，得出來的結(jié)論雖然具有一定可取之處，但是卻沒有結(jié)合具體高校來分析的案例，更沒有針對具體高校對癥下藥的文章，往往導致研究流于表面，過于寬泛，反而失去了可取性。本文從東南大學出發(fā)，研究東南大學在構(gòu)建和維護自身品牌的過程中所遇到的問題，并提出具體的改良方案，也可以為其他高校構(gòu)建自身品牌所借鑒。

 

2研究方法

 

本文主要采取三大研究方法：①查閱文獻。圍繞東南大學辦校百年的歷史，詳細查閱各個歷史階段東南大學的歷史地位和教學科研實力，從不同的維度分別和南京大學，武漢大學，廈門大學以及南開大學作對比，取得的一系列對比數(shù)據(jù)和資料。②實地考察。調(diào)查小組分別赴南京、武漢、廈門和天津，實地調(diào)研東南大學、南京大學、武漢大學、廈門大學和南開大學的校園規(guī)模，校園環(huán)境，師資力量和學習氛圍等，并圍繞這幾所大學及其周邊發(fā)放了我們設計的調(diào)查問卷，得到了感性的認識和大量的調(diào)研數(shù)據(jù)。③問卷調(diào)研。最主要的數(shù)據(jù)均來自我們的調(diào)查問卷，我們設計了3種不同類型的調(diào)查問卷，分別面向東大學子、其他學校學子和其他社會人士。得到的數(shù)據(jù)在本文的下一部分會進行分析。

 

3數(shù)據(jù)分析

 

3.1校方因素

 

3.1.1品牌符號

 

校名、?；盏蕊@著高校品牌符號在被調(diào)研的5所高校中均得到了很好的體現(xiàn)。問卷調(diào)查顯示99.7%的東南大學學生可以準確而快速地辨認出東南大學的?；眨?7.9%的學生可以準確地寫出自己學校的校訓(包括國際交流學生)，64.8%的學生會唱東南大學的校歌，領先于其他4所學校。由此我們可以看出，東南大學的學生內(nèi)心對自己學校的認可和熱愛。這里還要關注的是高校的簡稱，在我們看來，高校的簡稱是高校品牌符號的主要組成部分，甚至由于其簡潔性和便于流傳性，簡稱的重要性甚至相當于校名本身。而更為關鍵的是，由于中國高校林立，確實可能面臨簡稱重合的窘境。不管是東南大學的前身國立中央大學，還是現(xiàn)在的東南大學，都面臨著簡稱被搶的尷尬境地?！爸写笾疇帯痹缫蜒蜎]在歷史的塵埃中，東南大學和東北大學的“東大”之爭確有愈演愈烈的趨勢。其實，從實力和歷史沿革上來講，東南大學自稱“東大”還是比較有說服力的。從本文的調(diào)查來看，一個確定的無異議的簡稱在宣傳方面的優(yōu)勢作用明顯。在我們的調(diào)查中，86.7%的東南大學的學生認為“東大”的簡稱可以提高東南大學的知名度，83.1%的東南大學的學生認為“東大”的簡稱可以提高師生們的凝聚力，而只有6.9%的學生覺得簡稱無足輕重。因此，我們強烈建議校方應該對“東大”這個簡稱足夠重視，使其得到社會的認可。

 

3.1.2名人效應

 

名人效應是提高高校知名度最便捷的方式，但也相對具有不穩(wěn)定性和短暫性。在選擇名人效應推廣時，“名人”典型的選擇是關鍵，應當具有話題性和長效性，話題性是可以大范圍推廣的保證，而長效性則保證了在一定時間內(nèi)推廣的有效性，南方科技大學的失敗就在于時任校長朱清時并不適合作為一個長期樹立推廣的典型。我們在問卷中設計了這樣的問題“你認為東南大學最知名的校友是誰?至少寫三個?！?，從得到的反饋來看，最為人熟知的名人應該是吳健雄女士(37.9%的學生的選擇)，甚至有很大一部分學生(41.4%)無法寫出3個知名校友。反觀南京大學，調(diào)查結(jié)果顯示南大知名校友前三名分別是匡亞明(56.9%)、杜廈(31.4%)和蔣樹聲(27.3%)，從多樣性上來看，前三名包含了學者、商人和政治家，而東南大學科學家占絕大多數(shù)。而武漢大學則給了另一個思路，即用短暫性的高頻次曝光的名人來提高學校知名度，如“櫻花女神”黃燦燦。抓住網(wǎng)絡時代曝光度高和網(wǎng)友獵奇愛美的特性，通過武大校花這樣的字眼迅速吸引大家的眼球，同時通過一些高收視率的電視網(wǎng)絡節(jié)目達到推廣目的。調(diào)查顯示，在受訪的所有人(5校4地共2769人)中，黃燦燦以46.1% 的知名度幫助武漢大學達到了最高的名人知名度。

 

3.1.3校園文化和校園環(huán)境

 

校園文化是一所高校的精神和文化，被認為是高校品牌最核心的部分。從調(diào)查結(jié)果來看，東南大學比較低調(diào)務實使其獲得了良好的口碑和較高的社會地位。然而，一同被調(diào)查的4所學校中，數(shù)據(jù)顯示東南大學知名度最低(24.0%)，而校風較自由善于營銷自己的武漢大學則知名度最高(77.3%)。數(shù)據(jù)顯示校園環(huán)境和校園建筑對高校的知名度也有巨大的影響。在受調(diào)查的人群中，廈門大學最受歡迎，其中風景優(yōu)美是主要因素，而武漢大學也以自己的櫻花而出名。但值得注意的是，在去過5所學校的人(約353人)來看，認為“東南大學最美”“南京大學最美”“廈門大學最美”“武漢大學最美”“南開大學最美”和“都美，無法比較”的比例分別為17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%。可見，實際上至少對5所學校都看過的人來說，東南大學校園風景和建筑環(huán)境等并不差，但沒有去過東南大學和廈門大學的受訪者覺得“廈門大學應該比東南大學美”的卻占69.9%，可見在高校品牌的宣傳方面存在著“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)象。

 

3.1.4品牌廣告和大事件營銷資料顯示，高等院校如985或者211學校，基本上沒有屬于自己的可投放于傳媒端的廣告，而經(jīng)常活躍在熒屏上的如藍翔挖掘機學校的知名度就超過了我們所調(diào)查的5所全國名列前茅的高校?？梢妭髅綇V告在流傳廣度和深度等方面的重要性，這方面的空白或許需要更多更大膽的高等學府來填補。

 

3.1.5其他

 

影響高校品牌形象和品牌知名度的因素還有很多，如建校歷史和學校所在地等，由于這類因素沒有明顯的優(yōu)劣或者影響原因復雜，作用方式不詳，在這里不做討論。

 

3.2非校方因素

 

3.2.1地方機構(gòu)協(xié)助宣傳

 

優(yōu)秀高校往往占據(jù)大量的社會資源，同時也匯聚大量的社會資源，由于很多客觀和主觀上的原因，這類社會資源往往不能得到充分的利用。而很多機構(gòu)卻苦于沒有類似的資源匯聚。若運用得當，雙方合作可以達到非常好的效果。如廈門大學和廈門旅游局的合作，雙方相互宣傳甚至捆綁宣傳，取得了令人矚目的巨大成功。

 

3.2.2相關人士協(xié)助宣傳

 

高校最多的資源就在于廣大而堅實的校友群體，提高學生群體對學校的認可度，并輔以一定的引導和交流，通過“回訪母?！钡壬鐣嵺`在中學中擴大宣傳。再輔以合適而富有創(chuàng)意的宣傳廣告或者視頻，一定可以得到更好的宣傳效果。

 

3.2.3全民協(xié)助宣傳

 

高校在地方乃至于在國家層面上的號召力，一定程度上決定了學校品牌的宣傳廣度和深度。從中國現(xiàn)有的高校品牌來看，只有清華大學和北京大學能夠達到全民為之宣傳的地步。而更深層的問題在于，實力和品牌名聲的匹配，東南大學要想達到全民宣傳的效果，恐怕要先擁有冠絕全國高校的實力。因此，或許最優(yōu)先要提高的是南京地區(qū)乃至于江蘇地區(qū)廣大民眾對東南大學的認知，其次才能是驕傲和對外宣傳的熱情。

 

4總結(jié)和建議

 

結(jié)合調(diào)查和營銷學理論，提出以下幾點建議：

 

①切實提高辦學能力?？平棠芰κ歉咝Ｆ放频暮诵暮突A，不能只做“空中花園”，無奠基之石。②轉(zhuǎn)變辦校思路，擺脫惰性思維，建設具有東大特色的視覺形象識別系統(tǒng)。北京大學擁有自己獨特的視覺形象識別系統(tǒng)，涉及包括辦公用品、公文、會務用品、公關用品等各個方面，可以為其他高校所借鑒。通過這樣統(tǒng)一的有東大特色的標志，可以達到對內(nèi)提升東南大學的凝聚力，對外提高東南大學的品牌知名度的效果。③轉(zhuǎn)變宣傳思路，打造宣傳廣告，做新媒體宣傳。電視電影和網(wǎng)絡作為各類公司宣傳自身和自身產(chǎn)品的主陣地，各大高校亦可登錄電視電影等大熒幕，在微信公眾號、微博、Facebook等新陣地宣傳自己。④強強聯(lián)手，統(tǒng)一戰(zhàn)線。幾十年前，東大作為“四大工學院”之一家喻戶曉，這樣的宣傳策略不僅達到了優(yōu)勢累加的效果，而且做到了互利共贏的雙贏局面?，F(xiàn)在，和南京大學毗鄰的天然地理位置，實際上也為兩所學?；ダ糙A，“捆綁宣傳”提供了方便。⑤優(yōu)勢宣傳，突出重點。聽說東南大學的人，大多數(shù)都聽說過東南大學的建筑系非常好。找出自己的特色和優(yōu)勢，大力宣傳，遠比籠統(tǒng)地毫無目的地宣傳要奏效得多。