導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇產(chǎn)品線上推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摩托羅拉移動(dòng)技術(shù)大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁

畢業(yè)于香港中文大學(xué)，擁有工商管理學(xué)士學(xué)位，并取得悉尼科技大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位，擁有超過(guò)30年消費(fèi)品和移動(dòng)通訊行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)。2011年初加入摩托羅拉，負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行摩托羅拉移動(dòng)技術(shù)在大中華區(qū)的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。

為了改變摩托羅拉留給消費(fèi)者的“商務(wù)、智能”的印象，拓寬摩托羅拉品牌的受眾群，從去年年底開始，摩托羅拉對(duì)智能手機(jī)的產(chǎn)品線進(jìn)行了重組，按照消費(fèi)群體的類型劃分為四條產(chǎn)品線，以便跟不同的消費(fèi)群進(jìn)行溝通。

2011年摩托羅拉在產(chǎn)品方面推出了不少智能手機(jī)，尤其是第四季度推出的當(dāng)時(shí)最薄的智能手機(jī)，只有7.1毫米厚度，也獲得了很好的口碑。總體來(lái)講，智能手機(jī)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比2010年翻了一番。在使用安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)品牌里面，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)做到了數(shù)一數(shù)二的位置。

因?yàn)槟ν辛_拉以往給消費(fèi)者的印象就是商務(wù)、智能手機(jī)，現(xiàn)在需要改變這一形象，拓寬摩托羅拉品牌的受眾群。從去年年底開始，摩托羅拉對(duì)智能手機(jī)的產(chǎn)品線進(jìn)行了重組，以便跟不同的消費(fèi)群進(jìn)行溝通。

第一條產(chǎn)品線是高端旗艦產(chǎn)品鋒芒系列，鋒芒系列針對(duì)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信推出不同的旗艦產(chǎn)品，都擁有“輕、硬、薄、大屏”的DNA，各自又有各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。比如配合中國(guó)電信的手機(jī)可以雙卡雙待、有杜比音響，配合中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)可達(dá)1300萬(wàn)像素，而配合中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)則屏大，集中了多方優(yōu)點(diǎn)。

第二條產(chǎn)品線是中端鋒麗系列，也比較薄，屏幕沒有鋒芒系列大，適合對(duì)智能手機(jī)有要求但是價(jià)格不會(huì)很高的受眾。

第三條產(chǎn)品線是當(dāng)米諾系列，手機(jī)價(jià)格不超過(guò)兩千塊，適合大學(xué)生、剛工作的白領(lǐng)，功能傾向于數(shù)字社會(huì)化生活，也適合宅男宅女。

第四條產(chǎn)品線是戴妃系列，屬于中、低端產(chǎn)品。前兩條產(chǎn)品線主要針對(duì)中高端消費(fèi)群，后兩條則側(cè)重于年輕消費(fèi)群體。這樣，摩托羅拉的產(chǎn)品線逐漸往下延伸，慢慢趨向年輕化，也向女性人群延伸。比如部分產(chǎn)品會(huì)出白色和紫色等女性化的顏色。

從營(yíng)銷角度來(lái)講，摩托羅拉會(huì)針對(duì)不同的受眾群采用不同的營(yíng)銷策略。整體會(huì)在第一條產(chǎn)品線的旗艦產(chǎn)品上投入更多，走“打高賣低”的策略。我們將會(huì)在每一個(gè)季度推出一款旗艦產(chǎn)品，廣泛覆蓋受眾群，讓更多人了解摩托羅拉這個(gè)品牌。

另外幾條產(chǎn)品線則更有針對(duì)性。比如當(dāng)米諾系列的推廣，將更多使用線上平臺(tái)，做數(shù)字媒體的推廣。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、視頻、微博等和年輕人進(jìn)行積極溝通。而針對(duì)戴妃系列，除了使用線上推廣，還廣投戶外廣告，比如地鐵、大學(xué)校園、食堂等等，就是鼓勵(lì)大家去戶外。

2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年自身品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)哪類營(yíng)銷平臺(tái)留下深刻印象？

A：有兩塊。一是微博，比想像中更有影響力；二是微電影，總體來(lái)講反映還不錯(cuò)。去年摩托羅拉拍的三個(gè)微電影，都收獲了100萬(wàn)以上的點(diǎn)擊量。由于電視臺(tái)在黃金時(shí)間段已經(jīng)不讓插播廣告，電視劇成本也逐年走高，所以微電影越來(lái)越受追捧，而且已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。去年是品牌在積極拍微電影，而今年則是很多電影制作公司拍了微電影，然后反過(guò)來(lái)拉客戶植入。

Q：對(duì)業(yè)界哪個(gè)營(yíng)銷案例留下深刻印象？

A：蘋果。蘋果不僅產(chǎn)品本身很簡(jiǎn)單、易于操作，其廣告提供的信息也很簡(jiǎn)單，不會(huì)跟消費(fèi)者講很多技術(shù)的內(nèi)容，而是告訴消費(fèi)者我可以幫你做什么，就連說(shuō)明書都很簡(jiǎn)單易懂。

篇2

在今年廣州車展的豐田展臺(tái)上，豐田混合動(dòng)力“雙擎”再度成為主旋律。2015年是豐田混合動(dòng)力導(dǎo)入中國(guó)的十周年，亦是在今年，豐田首次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了在日本以外地區(qū)現(xiàn)地研發(fā)、生產(chǎn)混合動(dòng)力總成等核心零部件。在開展首日的新聞會(huì)上，豐田宣布卡羅拉雙擎與雷凌雙擎兩款混合動(dòng)力車上市以來(lái)的三周時(shí)間，已經(jīng)獲得了8000輛訂單。

其中，一汽豐田卡羅拉雙擎訂單數(shù)量超過(guò)4000臺(tái)，一汽豐田銷售公司總經(jīng)理姜君直言：“超出了我們的計(jì)劃。”這與之前普銳斯的處境截然不同，不得不承認(rèn)這是一個(gè)令人驕傲的成績(jī)。同樣是混合動(dòng)力，為什么卡羅拉雙擎卻收獲了來(lái)自市場(chǎng)的熱烈反響？普銳斯以20多萬(wàn)元的售價(jià)堅(jiān)持了十年，然而似一朝覺醒，國(guó)產(chǎn)“雙擎”采用了全新定價(jià)策略，令混合動(dòng)力車降低了“購(gòu)買門檻”，收獲的訂單量超過(guò)預(yù)期。

“零利潤(rùn)”定價(jià)的背后

卡羅拉雙擎與雷凌雙擎上市以來(lái)獲得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，一大原因就是這兩款車型歷史性地將混合動(dòng)力車的價(jià)格定在13.98萬(wàn)元起，與普通汽油車的價(jià)格相差無(wú)幾。為何此次針對(duì)混合動(dòng)力車型的新定價(jià)策略可以令價(jià)格如此“親民”？雷凌雙擎在上市之初甚至聲稱制定價(jià)格時(shí)“利潤(rùn)基本為零”，那么卡羅拉雙擎的情況是否也如此？帶著這些問題，“汽車財(cái)經(jīng)全媒體”抓住廣州車展的時(shí)機(jī)，采訪了一汽豐田銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)。

卡羅拉雙擎和雷凌雙擎自上市以來(lái)，無(wú)論是市場(chǎng)的較高關(guān)注度還是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的良好接受度都超出了預(yù)期。姜君表示：“一汽豐田之所以將卡羅拉雙擎的價(jià)格定得這么低，主要的原因是希望讓這項(xiàng)豐田積累了幾十年的混合動(dòng)力技術(shù)能夠在中國(guó)打開市場(chǎng)?！?/p>

另一大原因則是混合動(dòng)力國(guó)產(chǎn)化。豐田位于常熟的混合動(dòng)力研發(fā)中心（TMEC）進(jìn)行混合動(dòng)力電池、電機(jī)和變速器三大項(xiàng)目的研發(fā)，這三大部分在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)之后，令成本大大降低，這也是豐田首次在國(guó)外生產(chǎn)混合動(dòng)力的主要部件。據(jù)姜君介紹，由于剛剛啟動(dòng)，資金投入比較大，量也比較小，因此利潤(rùn)低甚至“零利潤(rùn)”。隨著市場(chǎng)的推廣、產(chǎn)量的增加、國(guó)產(chǎn)化程度的深化，“零利潤(rùn)”并不會(huì)成為常態(tài)。

確實(shí)，價(jià)格的低門檻是讓中國(guó)消費(fèi)者接受混合動(dòng)力的重要因素。令人欣喜的是，卡羅拉雙擎甫一上市就收獲了超出預(yù)期的訂單，有了一個(gè)良好的開端。然而，在美國(guó)暢銷多年的普銳斯未能在中國(guó)打開市場(chǎng)，是非常令人惋惜的。不同的是，當(dāng)年普銳斯進(jìn)入北美市場(chǎng)，美國(guó)政府給予了政策方面的大力支持，令混合動(dòng)力技術(shù)得以在市場(chǎng)上推廣開來(lái)。而混合動(dòng)力車是游離于中國(guó)新能源汽車定義以外的技術(shù)，只能享受3000元的節(jié)能補(bǔ)貼，而且這一補(bǔ)貼政策即將于今年12月31日到期。

節(jié)能減排任重而道遠(yuǎn)

為了企業(yè)能夠均衡、健康地向前發(fā)展，推廣混合動(dòng)力車和企業(yè)平均油耗限值都是橫亙?cè)谝黄S田面前的艱巨任務(wù)。今后對(duì)企業(yè)平均油耗的要求會(huì)越來(lái)越高，而一汽豐田因其產(chǎn)品線的特點(diǎn)，在油耗方面感受到了壓力。因此，姜君認(rèn)為，未來(lái)產(chǎn)品線上會(huì)更傾向于通過(guò)混合動(dòng)力產(chǎn)品來(lái)降低油耗，因?yàn)檫@是豐田經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐積累的成功經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，一汽豐田自2013年就開始著手“小型車戰(zhàn)略”，加大如威馳等小型車的銷量。國(guó)家當(dāng)前為鼓勵(lì)1.6L及以下排量的小型車，實(shí)施了購(gòu)置稅減半征收的優(yōu)惠政策?？上У氖牵瑹o(wú)論是卡羅拉雙擎還是雷凌雙擎搭載的都是1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買這兩款車型的消費(fèi)者無(wú)法享受這一政策優(yōu)惠。那么為何不推出1.6L及以下的混合動(dòng)力系統(tǒng)呢？對(duì)此姜君向“汽車財(cái)經(jīng)全媒體”表示，就節(jié)油效果而言，1.6L及以下的混合動(dòng)力系統(tǒng)與1.2T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)相當(dāng)。因此，未來(lái)一汽豐田還將繼續(xù)貫徹“小型車戰(zhàn)略”推出搭載1.2T發(fā)動(dòng)機(jī)的車型。

卡羅拉雙擎的熱銷是可以預(yù)測(cè)的，那么工廠的產(chǎn)能是否會(huì)跟不上？一汽豐田銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理平野雅則表示，按照目前的訂單情況，現(xiàn)地生產(chǎn)能力是完全可以滿足需求的。但如果在目前訂單量的基礎(chǔ)上成倍增長(zhǎng)，那么可能會(huì)出現(xiàn)一些重要的組成部件供應(yīng)不足的現(xiàn)象，屆時(shí)會(huì)考慮從日本進(jìn)口相關(guān)的零部件。

篇3

2011年7月，網(wǎng)絡(luò)茶葉零售商“也買茶”宣布，“暫停”網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，在月內(nèi)對(duì)所有庫(kù)存茶葉進(jìn)行清空并停止與之有關(guān)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和商標(biāo)使用。此消息一出，業(yè)界嘩然，因?yàn)檫@標(biāo)志著國(guó)內(nèi)最大的茶葉網(wǎng)商“也買茶”最終在茶市中遭遇“滑鐵盧”。

此后，“也買茶”的官方網(wǎng)站標(biāo)出“也買茶暫停營(yíng)業(yè)，全場(chǎng)‘5折’清倉(cāng)”的廣告語(yǔ)?！耙操I茶”部分會(huì)員還收到“也買茶”短信通知，稱由于戰(zhàn)略調(diào)整，“也買茶”將于2011年7月31日停業(yè)，公司全部精力將放在“也買酒”的發(fā)展上。

“也買茶”在茶市上的黯然退場(chǎng)，引發(fā)了業(yè)界對(duì)茶類B2C的熱議和擔(dān)憂。

“也買茶”的誕生

說(shuō)起“也買茶”，就不能不提也買網(wǎng)。

2008年，身為羅維互動(dòng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)的袁疆，帶領(lǐng)CFO與CTO集體離職進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，決心挑戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)族的消費(fèi)習(xí)慣，在上海創(chuàng)立了會(huì)員制直購(gòu)平臺(tái)―也買網(wǎng)。也買網(wǎng)定位于為中產(chǎn)階級(jí)家庭提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

也買網(wǎng)選擇何種商品進(jìn)行銷售呢？在經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查后，袁疆認(rèn)為，垂直性網(wǎng)站所賣的必須是那些毛利率較高且屬于持續(xù)性消費(fèi)的商品，單品金額最好在200―1000元之間，這樣才會(huì)有更多消費(fèi)者愿意作出第一次嘗試；同時(shí)，這類商品本身必須達(dá)到一定的市場(chǎng)規(guī)模，每年還要保持30%以上的增長(zhǎng)；而相比當(dāng)時(shí)凡客誠(chéng)品和京東已分別在服裝、電子消費(fèi)品領(lǐng)域初具規(guī)模，紅酒市場(chǎng)仍“一片灌木，難見小樹”。

2008年6月，也買網(wǎng)旗下定位于進(jìn)口葡萄酒B2C銷售平臺(tái)“也買酒”正式成立上線。它面臨的首要問題，是儲(chǔ)存和運(yùn)輸。為此，袁疆“下了血本”在北京和上海率先建起兩個(gè)恒溫恒濕、光線昏暗，適于紅酒儲(chǔ)存的大型倉(cāng)庫(kù)，并專門設(shè)計(jì)出一種防沖撞的運(yùn)輸包裝。

在上線初期，“也買酒”主要通過(guò)廣告、郵件、短信、直投雜志等方式吸引葡萄酒愛好者了解“也買酒”。為贏得消費(fèi)者的信任，“也買酒”公示出了銷售葡萄酒的相關(guān)證書、報(bào)關(guān)材料等等，證明葡萄酒的血統(tǒng)純正。另外，“也買酒”還在上海舉辦不定期的免費(fèi)品酒會(huì)、葡萄酒文化講座等線下活動(dòng)，聘請(qǐng)專業(yè)人士組成選酒團(tuán)隊(duì)，向消費(fèi)者介紹每一款紅酒和茶的相關(guān)知識(shí)。這些舉措使得“也買酒”在短期內(nèi)積聚了大量注冊(cè)會(huì)員。而為了留住這些初期用戶，“也買酒”在保持價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了多輪促銷活動(dòng)，平均的葡萄酒價(jià)格會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)格的1/3左右。

可以說(shuō)，“也買酒”摒棄傳統(tǒng)店面的概念，在進(jìn)口紅酒B2C領(lǐng)域首創(chuàng)了“會(huì)刊+海報(bào)+電話+網(wǎng)絡(luò)+郵件+短信服務(wù)+品酒會(huì)+PSA（私人服務(wù)助理）”的立體、互動(dòng)服務(wù)模式，不僅為廣大葡萄酒愛好者創(chuàng)造出更便利、更輕松、更舒適的人性化消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)低成本的運(yùn)營(yíng)模式提升了也買網(wǎng)商品的性價(jià)比。這些體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)方面的做法，在傳統(tǒng)的超市渠道，顧客是無(wú)法真正享受到的。

在精心與細(xì)致的推廣之下，“也買酒”迅速成長(zhǎng)為網(wǎng)上最大、最有影響力的葡萄酒直購(gòu)平臺(tái)―不僅全國(guó)超過(guò)150萬(wàn)會(huì)員的人數(shù)不斷刷新，同時(shí)銷售額也以年均超過(guò)300%的增速傲視同行。2010年1月，也買酒的日訂單突破2000單，并預(yù)計(jì)全年銷售額將超過(guò)1億人民幣。 此時(shí)，也買酒已成為國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)最大的B2C運(yùn)營(yíng)商。

在“也買酒”突飛猛進(jìn)的時(shí)刻，2009年8月，也買網(wǎng)旗下第二條產(chǎn)品線“也買茶”項(xiàng)目正式啟動(dòng)了。

“同根不同命”的意外結(jié)局

在也買網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，中國(guó)有無(wú)數(shù)茶園、茶葉批發(fā)商、茶葉店和茶樓，每一罐茶葉，到飲品者手里，中間都會(huì)經(jīng)過(guò)多道供應(yīng)商中轉(zhuǎn)和成本添加。同時(shí)，很少人能很好地辨識(shí)茶葉品質(zhì)，不敢放心買好茶。而更多禮品茶，昂貴的往往是包裝。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體茶葉店價(jià)格低但品質(zhì)沒有把控，品牌連鎖茶葉店品質(zhì)比較放心但性價(jià)比低。品質(zhì)和價(jià)格，使得消費(fèi)者常常犯難。而“也買茶”，就是要做到挑戰(zhàn)既有理念，敢于和淘寶個(gè)人網(wǎng)店比價(jià)格，和品牌連鎖店比品質(zhì)。

在“也買茶”的運(yùn)作上，也買網(wǎng)將“也買酒”的成功做法運(yùn)用了進(jìn)來(lái)。也買茶從供應(yīng)、生產(chǎn)到營(yíng)銷，全面突破傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的格局。供應(yīng)鏈上游，和各大茶園獨(dú)家合作，包括龍井、安溪鐵觀音以及普洱等，以此來(lái)控制茶葉成本、品質(zhì)和產(chǎn)品的獨(dú)特性；同時(shí)，自建幾千平米的茶葉加工廠，投資專業(yè)的茶葉冷藏庫(kù)、檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室等，控制茶葉品質(zhì)也確保庫(kù)存；而營(yíng)銷上，摒棄店面經(jīng)營(yíng)概念，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話渠道，全面降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，共享“也買酒”的運(yùn)營(yíng)和物流資源，通過(guò)整合運(yùn)營(yíng)，在確保用戶體驗(yàn)的同時(shí)，降低成本。

此外，“也買茶”為自己樹立的經(jīng)營(yíng)宗旨，是讓普通消費(fèi)者敢于放心買好茶、實(shí)惠喝好茶。在推出任何一款商品前，“也買茶”都拿“高品質(zhì)”和“高性價(jià)比”這兩把尺來(lái)衡量。任何一款綜合打分低于80分的產(chǎn)品，都不會(huì)上市。新品上市前期，“也買茶”更是直接“復(fù)制”“也買酒”品酒會(huì)的操作方法，通過(guò)品茶會(huì)等形式來(lái)摸索大眾的口味和需求；直到確定該款茶品在品質(zhì)、性價(jià)比和市場(chǎng)接受度都達(dá)到一個(gè)理想狀態(tài)，才進(jìn)行大規(guī)模的上市和推廣。

有了“也買酒”的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于也買網(wǎng)而言，“也買茶”運(yùn)作起來(lái)輕車熟路。此時(shí)，有了“也買酒”和“也買茶”兩大產(chǎn)品線，也買網(wǎng)的快速擴(kuò)張引起了資本的關(guān)注。2010年3月，也買網(wǎng)獲得DCM公司的第一筆300萬(wàn)美金風(fēng)險(xiǎn)投資。2010年6月，也買網(wǎng)又獲得了以曼圖宏業(yè)主導(dǎo)的投資團(tuán)的第二輪千萬(wàn)美元投資。此時(shí)，對(duì)于“也買茶”而言，其前途似乎毫不遜色于自己的“兄長(zhǎng)”“也買酒”，其成為中國(guó)茶行業(yè)最大B2C運(yùn)營(yíng)商的期限，似乎已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。

然而，一年過(guò)后，盡管也買網(wǎng)宣稱“也買茶”每個(gè)月都保持迅猛增長(zhǎng)，盡管董事長(zhǎng)袁疆有實(shí)現(xiàn)“做未來(lái)的老字號(hào)”的理想，“也買茶”還是在業(yè)界的議論紛紛中，走進(jìn)了歷史。

“也買茶”輸給了誰(shuí)

當(dāng)也買網(wǎng)高層做出暫?！耙操I茶”事業(yè)部決定的消息傳出后，立刻引起種種熱議和猜測(cè)。究竟是出于何種原因？“也買酒”CEO 劉君首先給出了官方說(shuō)法。

劉君在給會(huì)員的公開信里說(shuō)：“在完成第三輪融資后，公司決定暫停也買茶事業(yè)部，最主要的原因是我們最終意識(shí)到，我們沒有精力同時(shí)做好兩條產(chǎn)品線，只能集中公司所有的資源，在某一條產(chǎn)品線上形成在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是一流的用戶體驗(yàn)，最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品采購(gòu)成本，以及對(duì)上游供應(yīng)商資源的控制力和行業(yè)整合能力。目前也買酒基本上已經(jīng)形成了對(duì)葡萄酒進(jìn)口商的議價(jià)能力，能夠?yàn)闀?huì)員爭(zhēng)取到最好的價(jià)格，也形成了直接向酒莊采購(gòu)的能力，可以說(shuō)，初步有能力保證公司以‘最好的價(jià)格向客戶提供最全的產(chǎn)品’，但我們也認(rèn)識(shí)到，要給客戶提供超一流的購(gòu)物體驗(yàn)，公司還需要在系統(tǒng)優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)和配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入更多的精力和努力?！?/p>

董事長(zhǎng)袁疆也表示：“我們將把融資全部投入到提升客戶體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)、優(yōu)化購(gòu)物流程和網(wǎng)站后臺(tái)技術(shù)，以及豐富我們的產(chǎn)品線等方面。一言以概之，一切都為了提升客戶滿意度而服務(wù)！”

此時(shí)，似乎“也買茶”停止運(yùn)營(yíng)的原因，是也買網(wǎng)要集中百分之百的資源將“也買酒”做好做大，故不惜暫停“也買茶”事業(yè)部。

對(duì)于也買網(wǎng)高層的解釋，部分業(yè)內(nèi)人士則發(fā)出了不同的聲音。異議者普遍認(rèn)為，“也買茶”退出的主要原因還是在與其他網(wǎng)商的價(jià)格戰(zhàn)中處于下風(fēng)―在控制質(zhì)量的同時(shí)還要保持低價(jià)，最終成本成為壓垮“也買茶”的最后一根稻草。

某茶葉電商銷售總監(jiān)表示，茶葉這個(gè)商品要在網(wǎng)上賣，確實(shí)十分吃力，也買網(wǎng)2010年10月份已開始縮減“也買茶”運(yùn)營(yíng)，2010年推出的油切黑烏龍和桑抹茶單品價(jià)格過(guò)高，未達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)，也可能是原因之一。

此外，更有一位業(yè)內(nèi)人士將“也買網(wǎng)”失敗的原因，總結(jié)如下：

1.茶葉是非標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)品類，茶葉等級(jí)成色國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品非常不適合做B2C平臺(tái)，并且難形成規(guī)?；?yīng)。

2.茶葉品牌集中度太低、沒有大品牌的主導(dǎo)。沒有品牌集中度必然導(dǎo)致市場(chǎng)的無(wú)序狀態(tài)，正品與非正品很難區(qū)分，大大降低網(wǎng)購(gòu)的信任感。

3.茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，淘寶大賣家搶占市場(chǎng)份額。市場(chǎng)定價(jià)混亂，淘寶搜個(gè)特級(jí)鐵觀音，價(jià)格從38到3800都有，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇。低價(jià)跑量的茶葉利潤(rùn)低，降低自己品位；高價(jià)小眾的茶葉利潤(rùn)高，存儲(chǔ)難度大，目標(biāo)消費(fèi)群體不在線上買。

4.客戶定位不準(zhǔn)，消費(fèi)體驗(yàn)難以解決。許多人買茶習(xí)慣先品嘗、再購(gòu)買，線上的渠道很難解決這個(gè)問題；而且線下購(gòu)買渠道眾多，消費(fèi)者可以很方便從線下各渠道買到。同時(shí)喝茶的習(xí)慣及口味都大不相同，雖然是小眾市場(chǎng)，但一個(gè)市場(chǎng)如果什么口味的人都想覆蓋，基本上難逃失敗的結(jié)局。

5.團(tuán)隊(duì)操作太重營(yíng)銷，缺乏對(duì)產(chǎn)品及“也買茶”品牌的打造。也買茶背后團(tuán)隊(duì)原本是做電話營(yíng)銷出身的，“也買茶”的用戶基本上都被他的電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“騷擾”過(guò)，可見用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式做茶葉電子商務(wù)，還有待商榷。

茶葉電子商務(wù)，何去何從

“也買茶”在茶市的黯然離場(chǎng)，對(duì)茶行業(yè)尤其是茶葉電子商務(wù)的影響，無(wú)疑是深遠(yuǎn)的。記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，福建茶葉網(wǎng)商的格局正產(chǎn)生變化，“也買茶”的退出或?qū)⒊蔀閷?dǎo)火索，令一批專營(yíng)茶葉的網(wǎng)店轉(zhuǎn)型乃至被洗牌。

武夷山駿德茶業(yè)的負(fù)責(zé)人梁天雄表示，一直在做實(shí)體店的他曾經(jīng)也準(zhǔn)備開網(wǎng)店，但是調(diào)查之后卻打了退堂鼓，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，茶葉網(wǎng)點(diǎn)的“廝殺”實(shí)在讓他覺得難以介入。僅在淘寶商城，他看到的就有數(shù)十家大型的茶葉商店，更不要說(shuō)多如牛毛的淘寶個(gè)人網(wǎng)店，而里面銷售的茶葉質(zhì)量也是參差不齊，大紅袍每斤的價(jià)格從50到5000元都有，絕大多數(shù)網(wǎng)店的生意都很清淡。

梁天雄說(shuō)，雖然大家都覺得網(wǎng)絡(luò)有商機(jī)，但他看到的現(xiàn)狀是，武夷山很多開設(shè)網(wǎng)店的茶商都是“開著玩”，那些銷售業(yè)績(jī)好的大型網(wǎng)商基本上是以低價(jià)來(lái)迎合價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，100元一斤左右的茶葉銷售情況比較好，最廉價(jià)的茶葉往往有欺騙消費(fèi)者之嫌虞，顧客害怕上當(dāng)?shù)膸茁氏鄬?duì)較高；而中高端茶葉的銷售情況也并不理想，一些專營(yíng)中高端的茶葉網(wǎng)商也在尋求更好的銷售渠道。

“網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店針對(duì)的對(duì)象完全不同?！蔽湟纳教覝Y茗茶業(yè)負(fù)責(zé)人邴貴君告訴記者，他從事茶葉電子商務(wù)已經(jīng)多年，他的網(wǎng)絡(luò)銷售方法則與很多網(wǎng)商不同。

桃淵茗此前也和廣大網(wǎng)商一樣，試圖開網(wǎng)店進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但他們很快發(fā)現(xiàn)這種做法有很多局限，產(chǎn)品銷售量上也難以快速成倍突破。對(duì)此，他們?cè)诋a(chǎn)品上和營(yíng)銷手段上采取全新的策略，實(shí)行了線上推廣與賣場(chǎng)終端相結(jié)合，原產(chǎn)地與終端城市推廣相結(jié)合等做法，在產(chǎn)品進(jìn)入所有超市后將通過(guò)線上的推廣，讓消費(fèi)者快速熟悉“桃淵茗”這個(gè)品牌。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在淘寶的茶葉大賣家中，傳統(tǒng)意義上的茶葉，并不是他們賣得最好的產(chǎn)品，反而是大麥茶、花草茶、保健茶、減肥茶等成為這些網(wǎng)商銷售排行榜上的冠軍?！?00元一斤的普洱茶一個(gè)月只能賣出三五斤，而更廉價(jià)的普洱茶壓成小塊，加上減肥的名義，一天之內(nèi)就能賣出幾十斤。”一位淘寶茶葉店店主說(shuō)。

從淘寶這么多網(wǎng)店的交易看，把茶葉當(dāng)做快速消費(fèi)品來(lái)銷售，才能做大銷售額，而中高端的茶葉則面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力差和顧客稀少的雙重尷尬。也許是這種尷尬，使得產(chǎn)品定位模糊的“也買茶”，在經(jīng)過(guò)近兩年運(yùn)營(yíng)之后，最終在中國(guó)茶葉網(wǎng)商的混戰(zhàn)中遭遇“滑鐵盧”。

電子商務(wù)是個(gè)好東西，去年淘寶上開展一個(gè)“全民大搶購(gòu)”活動(dòng)，一時(shí)1.2億網(wǎng)民上網(wǎng)大搶購(gòu)，就說(shuō)明了一切。不過(guò)，對(duì)于茶葉來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)一路走來(lái)卻很不輕松。小投入的茶葉網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，幾乎還是與以往一樣呈前倒后繼態(tài)勢(shì)，而有風(fēng)險(xiǎn)投資撐腰的新秀，最后還是“燒”不出個(gè)理想中的金身。

篇4

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；電子商務(wù)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

0引言

在科技創(chuàng)新孕育新突破、經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展和信息化不斷融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的背景下，傳統(tǒng)制造業(yè)正在向全球化、網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化、綠色化和智能化方向發(fā)展。隨著傳統(tǒng)制造企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路的探索，改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，將其電子化、網(wǎng)絡(luò)化是必然趨勢(shì)。而電子商務(wù)，通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

1傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)分析

進(jìn)入21世紀(jì)這一信息時(shí)代，不走電商轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，或?qū)o(wú)商可務(wù)。而傳統(tǒng)企業(yè)以制造為主，在電商發(fā)展方面既有優(yōu)勢(shì)，也有不可回避的劣勢(shì)，只有將優(yōu)勢(shì)充分挖掘，用新思路新方法革新不足，才能在電子商務(wù)大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.1傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展電商，有其他行業(yè)所不具備的自身優(yōu)勢(shì)：

①工廠、設(shè)備、技術(shù)人員充足，可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

②擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，可根據(jù)市場(chǎng)需求自主創(chuàng)新。

③隨著智能化的發(fā)展及生產(chǎn)效率提升，制造成本將大大降低，制造業(yè)可以爭(zhēng)取到更大的效益。

④物流系統(tǒng)完善，擁有一定的采購(gòu)及銷售渠道，為電商初期的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

⑤相比小型的商貿(mào)公司，傳統(tǒng)制造業(yè)可用于發(fā)展電商的資金投入更加充足，有利于應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的電商大環(huán)境。

1.2傳統(tǒng)制造業(yè)

通過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，雖在業(yè)務(wù)方面具有一定的基礎(chǔ)，但在轉(zhuǎn)型電商之路的過(guò)程中，相比其他新興產(chǎn)業(yè)也有明顯的不足：①無(wú)人才優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電商專業(yè)化人才，且因公司內(nèi)電子商務(wù)氛圍不夠濃厚，新聘人員的穩(wěn)定性不足。②不懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，起步較慢?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，需要一步步探索加實(shí)踐，初期不懂規(guī)則，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)容易走彎路，耗費(fèi)較大的人力物力財(cái)力。③線下熱銷產(chǎn)品上線后競(jìng)爭(zhēng)力較弱。目前在淘寶、天貓、京東等主流平臺(tái)上銷售的同類產(chǎn)品成千上萬(wàn)，傳統(tǒng)企業(yè)在某一個(gè)地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)熱銷的產(chǎn)品，上線后面對(duì)全國(guó)乃至世界各地的買家時(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不易受到消費(fèi)者的青睞。④缺乏耐心。很多企業(yè)的老板認(rèn)為建好網(wǎng)站，開好網(wǎng)店，把產(chǎn)品掛上去就能獲得訂單。初期投入一些資金后，沒有看到很好的匯報(bào)，再繼續(xù)投資的愿望不會(huì)很大，缺乏勇氣和耐心來(lái)進(jìn)一步研究探索。⑤對(duì)團(tuán)隊(duì)缺乏充分授權(quán)及支持力度。⑥缺乏思維轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是從產(chǎn)品本身出發(fā)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維則是從客戶需求及喜好入手，發(fā)展電商，需要突破和顛覆傳統(tǒng)思維，企業(yè)思維轉(zhuǎn)換的程度，決定電商轉(zhuǎn)型是否徹底。⑦缺乏對(duì)電商大環(huán)境及行業(yè)動(dòng)態(tài)的關(guān)注。信息時(shí)代，電商大環(huán)境瞬息萬(wàn)變，網(wǎng)絡(luò)規(guī)則及營(yíng)銷方式也在隨著市場(chǎng)環(huán)境而隨時(shí)變化，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)若不及時(shí)關(guān)注電商相關(guān)資訊及行業(yè)動(dòng)態(tài)，在電商發(fā)展中很難跟上市場(chǎng)變化的腳步，取得成功。

2電商產(chǎn)品或服務(wù)的選擇與開發(fā)

2.1電商產(chǎn)品或服務(wù)的選擇

產(chǎn)品或服務(wù)能否上線銷售并在短時(shí)間內(nèi)打開線上市場(chǎng)，主要有兩個(gè)約束條件。首先，此產(chǎn)品是否是公司產(chǎn)業(yè)內(nèi)的成熟產(chǎn)品、公司是否具備目標(biāo)產(chǎn)品的研發(fā)革新及生產(chǎn)銷售能力；其次，利用阿里指數(shù)、百度大數(shù)據(jù)等消費(fèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)，調(diào)研目標(biāo)產(chǎn)品近幾年來(lái)的市場(chǎng)情況及增長(zhǎng)趨勢(shì)，分析目標(biāo)產(chǎn)品上線后是否具有持續(xù)發(fā)展的潛力。若同時(shí)滿足以上兩個(gè)條件，則能夠上線銷售。利用大數(shù)據(jù)工具：百度指數(shù)及阿里指數(shù)，能夠分析目標(biāo)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞在百度或阿里巴巴的搜索熱度，以及一段時(shí)間內(nèi)的漲跌趨勢(shì)、客戶分布群、客戶喜好及期望、相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)度等數(shù)據(jù)。據(jù)此，既可以確定目標(biāo)產(chǎn)品是否具備開發(fā)條件，也可以幫助產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)按照市場(chǎng)需求及期望來(lái)開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的電商產(chǎn)品或服務(wù)。

2.2電商產(chǎn)品的開發(fā)流程

2.3關(guān)于電商產(chǎn)品開發(fā)的幾點(diǎn)建議

對(duì)于熱點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)遵循以下幾方面的建議，以確保公司電子商務(wù)工作持續(xù)、快速、有效、高質(zhì)量的開展。①重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，未來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”競(jìng)爭(zhēng)的必將是高端與品質(zhì)。②建立全流程質(zhì)量體系（產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、售前、售中、售后、包裝、物流等），并確定各流程節(jié)點(diǎn)的評(píng)價(jià)表和KPI指標(biāo)。③根據(jù)客戶期望及市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重視客戶體驗(yàn)。④電商產(chǎn)品開發(fā)要系統(tǒng)化，圍繞重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行其周邊產(chǎn)品的全方位拓展，打造線上品牌的系列化產(chǎn)品線，讓顧客實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。⑤重點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率要達(dá)到30%以上，以便于線上運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)在保證利潤(rùn)的情況下進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)。⑥定期回訪客戶，收集產(chǎn)品問題及改進(jìn)建議，持續(xù)改進(jìn)。

3電商平臺(tái)的建立

3.1傳統(tǒng)企業(yè)自建商務(wù)平臺(tái)為加強(qiáng)與顧客的合作關(guān)系，滿足顧客的要求，為顧客提供更高效更便捷的服務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，需要開發(fā)面向顧客為服務(wù)對(duì)象的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)。

3.1.1自建電商平臺(tái)的主要功能

①集中制造業(yè)的閑置資源（技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)等），為全國(guó)客戶提供可定制的最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)；

②實(shí)現(xiàn)顧客足不出戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接咨詢、下單，并查看訂單的狀態(tài)（進(jìn)度、質(zhì)檢情況、現(xiàn)場(chǎng)施工狀況）的功能；

③實(shí)現(xiàn)往來(lái)賬務(wù)統(tǒng)計(jì)功能，可以實(shí)時(shí)掌握與顧客賬務(wù)往來(lái)情況。

3.1.2自建電商平臺(tái)在傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢(shì)

①擴(kuò)大銷售渠道：傳統(tǒng)渠道不僅耗時(shí)耗力且效率相對(duì)低下、拓展受到局限，而網(wǎng)絡(luò)渠道不受地域和時(shí)間限制，直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易和流通，大幅減短周轉(zhuǎn)時(shí)期。②節(jié)約成本、提升效率：網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相比，環(huán)節(jié)減少，流程精簡(jiǎn)，極大地提升了工作效率；并且避免了許多不必要的成本和中間費(fèi)用。

③管理簡(jiǎn)便、準(zhǔn)確、快捷：電子商務(wù)是通過(guò)信息的數(shù)據(jù)化管理，采用智能化計(jì)算、核對(duì)，保證信息精準(zhǔn)無(wú)誤，可實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)表單、清晰的庫(kù)存訂單及全面的整理核算。

④庫(kù)存管理：打破了線下地域和時(shí)間的限制，采取信息數(shù)據(jù)庫(kù)ERP管理模式，智能化管理庫(kù)存；同時(shí)減少倉(cāng)庫(kù)面積，節(jié)省大量成本，加快資金周轉(zhuǎn)并提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

⑤綠色環(huán)保：與傳統(tǒng)渠道相比，電子商務(wù)節(jié)約了大量的訂單、發(fā)票、DM單等工具，并且物流配送方式也是專業(yè)化運(yùn)輸，減少了物資消耗，綠色環(huán)保。

3.2利用第三方電商平臺(tái)開展電子商務(wù)活動(dòng)

傳統(tǒng)企業(yè)除了自建平臺(tái)外，還可以利用已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，基于公司現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，建立新型產(chǎn)品研發(fā)及銷售模式，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，提高公司經(jīng)濟(jì)效益。

3.2.1B2C模式

“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”線上B2C模式，意味著企業(yè)零距離網(wǎng)上直銷。第三方平臺(tái)“淘寶、天貓、京東”等，都能實(shí)現(xiàn)基于web的產(chǎn)品搜索展示與支付功能。網(wǎng)上銷售B2C系統(tǒng)的功能模塊包括面向客戶的前臺(tái)展示，如商品查詢、購(gòu)物管理、訂單跟蹤、售后服務(wù)、線上支付等，以及后臺(tái)管理模塊，如管理員賬戶管理、訂單管理、用戶管理、產(chǎn)品管理、折扣管理、定制管理等。電子商務(wù)平臺(tái)不僅擁有強(qiáng)大的電子商務(wù)功能，而且具備使電子商務(wù)的發(fā)展更加智能化、個(gè)性化、定制化的巨大潛力。

3.2.2B2B模式

“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”B2B商務(wù)模式，是通過(guò)一個(gè)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，將本公司可線上提供的產(chǎn)品和服務(wù)資源整合優(yōu)化后進(jìn)行線上推廣，與買方企業(yè)進(jìn)行線上溝通交流并完成交易。這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式是提高企業(yè)改革效率并創(chuàng)造價(jià)值的新型驅(qū)動(dòng)途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+銷售”B2B商務(wù)系統(tǒng)有以下功能模塊：互動(dòng)型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺(tái)、統(tǒng)一的用戶認(rèn)證系統(tǒng)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理、網(wǎng)上業(yè)務(wù)流程、商品目錄管理、實(shí)時(shí)信息交互、信用銷售與風(fēng)險(xiǎn)控制、事務(wù)警示處理系統(tǒng)、市場(chǎng)信息管理、決策支持管理以及通用的銷售管理、訂單管理、退/換貨處理、庫(kù)存管理、與分銷商兼容和財(cái)稅管理等。

3.3關(guān)于電商運(yùn)營(yíng)推廣的可行性建議

①根據(jù)產(chǎn)品種類及目標(biāo)市場(chǎng)，選擇合適的平臺(tái)，以便獲得較為精準(zhǔn)的較大的買家流量。

②線上店鋪的規(guī)劃，應(yīng)以產(chǎn)品種類為中心，開設(shè)專一類目的店鋪，更有利于買家搜索及轉(zhuǎn)化率的提高。

③電商產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，買家只能通過(guò)產(chǎn)品圖片、文字介紹及其他買家反饋的評(píng)論來(lái)了解產(chǎn)品，從而決定是否交易。所以電商產(chǎn)品的圖片效果、營(yíng)銷創(chuàng)意、差異化賣點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量等，將對(duì)產(chǎn)品的銷售起到至關(guān)重要的作用。這幾大模塊的優(yōu)化，也將是電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要工作。

④利用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，將對(duì)電商的發(fā)展起到事半功倍的作用，特別是前期少量的投入，可以加速電商轉(zhuǎn)型。

4總結(jié)

傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)助力轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上，首先應(yīng)對(duì)公司自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，用新思路新方法革新不足，進(jìn)而集中優(yōu)勢(shì)資源，選擇開發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品，自建平臺(tái)或運(yùn)用成熟的電商平臺(tái)，以專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)推廣，才能在互聯(lián)網(wǎng)中開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以電子商務(wù)發(fā)展助力傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

1、江蘇白酒市場(chǎng)綜述

江蘇是中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估

計(jì)，江蘇省年白酒銷售額在70億元以上：高端白酒茅五劍、水井坊、國(guó)窖1573等有近17個(gè)億的銷售額，中低檔白酒的消費(fèi)在3040億元左右，剩下的則為中檔白酒份額。

2、江蘇白酒競(jìng)爭(zhēng)概況

一從整體來(lái)看，江蘇白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蘇南、蘇北競(jìng)爭(zhēng)格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng);蘇南是省內(nèi)外多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng);省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚(yáng)州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒，目前勝敗難分。

江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn)，洋河在全省高端市場(chǎng)銷售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場(chǎng)的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。

二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，三溝一河全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場(chǎng)份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣(高溝)、湯溝，各品牌主力市場(chǎng)均在本地。

蘇北地區(qū)的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費(fèi)者性格與蘇南差別很大，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍(lán)色經(jīng)典表現(xiàn)一般。

三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買一贈(zèng)一促銷在低檔市場(chǎng)表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍(lán)色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長(zhǎng)，無(wú)明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

① 江蘇本地品牌以兩溝一河表現(xiàn)最好，湯溝、品王也有一定表現(xiàn)。

② 在各品牌勢(shì)力分布方面，除洋河(主要是藍(lán)色經(jīng)典)形成全省覆蓋以外，其它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣(高溝)主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區(qū)域。

③ 雙溝主要?jiǎng)萘Ψ秶阢絷?yáng)、泗洪、宿遷、新沂一帶;今世緣(高溝)主要?jiǎng)萘Ψ秶诨窗?、漣水及揚(yáng)州一帶;湯溝勢(shì)力范圍在灌云縣及連云港地區(qū);海安地產(chǎn)酒品王除占據(jù)海安縣以外，已經(jīng)延伸至南通市，產(chǎn)品、價(jià)格等規(guī)劃合理，發(fā)展勢(shì)頭良好，不可小視。

④ 總體來(lái)說(shuō)，江蘇酒內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)較為規(guī)范和合理，洋河、今世緣(高溝)、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)高中低檔位。

三、消費(fèi)形態(tài)

1、消費(fèi)檔位; 從普通家庭消費(fèi)來(lái)看，蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費(fèi)檔位相差不大。蘇北日常家庭消費(fèi)檔位在1040元左右，主要集中在1020元區(qū)間，以地產(chǎn)酒消費(fèi)為主。蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平相對(duì)較高，普通家庭消費(fèi)在2060元左右，在2545元區(qū)間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主，省外品牌占優(yōu)勢(shì)。 從聚飲消費(fèi)檔位(中檔消費(fèi))來(lái)看，蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費(fèi)檔位在4080元，以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有：洋河藍(lán)瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區(qū)例外，因?yàn)榕c安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費(fèi)檔位在7090元，明顯高于蘇北地區(qū)，徽酒占據(jù)主要市場(chǎng)，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。

從高端白酒消費(fèi)檔位來(lái)看，蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍(lán)在全省高端白酒消費(fèi)中居首位。蘇南地區(qū)，茅五劍占據(jù)了一定的高端市場(chǎng)份額。蘇北地區(qū)除海之藍(lán)以外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場(chǎng)上也有一定影響力。如：今世緣國(guó)緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。

2、主流消費(fèi)度數(shù):江蘇省白酒的主流度數(shù)在4246度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度，高爐家酒主要是42度、43度，五糧醇43度，迎駕43度到45度，雙溝主要產(chǎn)品為46度。

3、消費(fèi)心理:從整體市場(chǎng)上看，相比其他省市而言消費(fèi)者是一個(gè)成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費(fèi)需求的群體。

①自飲講實(shí)惠，聚飲(送禮)講面子

消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實(shí)惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級(jí)商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。這種消費(fèi)習(xí)慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費(fèi)兩極分化。

②消費(fèi)者對(duì)品牌有明確價(jià)位認(rèn)知

不同白酒品牌在消費(fèi)者心中擁有不同的心理價(jià)位，各暢銷產(chǎn)品之間價(jià)格區(qū)間明晰。

100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場(chǎng)份額，8090元五年口子窖最為暢銷，6080元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)3040元檔位。

③品牌關(guān)注度高

江蘇消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費(fèi)，都是建立在對(duì)品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行機(jī)會(huì)型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動(dòng)銷。整個(gè)江蘇省白酒市場(chǎng)，由省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌三溝一河、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國(guó)知名品牌構(gòu)成，預(yù)估以上品牌占市場(chǎng)總額的8成。

4、消費(fèi)形態(tài)的南北差異

①消費(fèi)結(jié)構(gòu)

蘇南經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)層次較高，中高檔約占總體銷量的60%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈紡錘狀，較為合理。 蘇北地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)蘇南較低，中低檔白酒是銷量的主要來(lái)源，約占總銷量的60%。同時(shí)，由于商務(wù)政務(wù)接待需要，高端白酒銷量較穩(wěn)定。由此，蘇北地區(qū)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀，中檔白酒市場(chǎng)份額較少。

②消費(fèi)者區(qū)域性格差異

蘇北地區(qū)民風(fēng)樸實(shí)，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數(shù)相對(duì)較高，多為46度。尤其是徐州地區(qū)，語(yǔ)言、習(xí)俗與蘇南差別較大，與蘇北其它地區(qū)也有一定差異，洋河藍(lán)色經(jīng)典在徐州地區(qū)的非暢銷正反映出這一點(diǎn)。蘇南地區(qū)民風(fēng)柔韌，男人性格溫和，飲酒適度，相對(duì)飲用度數(shù)較低，多為42度。

③替代消費(fèi)品接受狀況

蘇南地區(qū)受上海、浙江地區(qū)影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地區(qū)市場(chǎng)份額不斷上升，已經(jīng)牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，正在進(jìn)一步分化白酒市場(chǎng)。蘇北地區(qū)較為傳統(tǒng)，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有一定表現(xiàn)，黃酒基本沒有市場(chǎng)。

四、市場(chǎng)管理

1、產(chǎn)品線下推廣

在產(chǎn)品線下推廣方面，江蘇市場(chǎng)在有外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌介入?yún)^(qū)域和無(wú)外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌介入?yún)^(qū)域呈現(xiàn)兩種不同的特點(diǎn)。

①無(wú)外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域

代表城市：宿遷

市場(chǎng)特點(diǎn)：此類市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進(jìn)行，三者主力產(chǎn)品分別占據(jù)高中低三個(gè)檔次，缺少直接交鋒的價(jià)位，故市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。 促銷推廣：由于此類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及目前剛進(jìn)入消費(fèi)旺季，在終端未見促銷員及針對(duì)消費(fèi)者的買贈(zèng)等活動(dòng)，服務(wù)員開瓶費(fèi)金額也不高，線下推廣活動(dòng)基本沒有。

②有外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域

代表城市：無(wú)錫

市場(chǎng)特點(diǎn)：此類市場(chǎng)有外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，如徽酒及瀘州系列，各主流價(jià)位之間均有多品牌多產(chǎn)品展開爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)復(fù)雜、激烈。

促銷推廣：雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但形式相對(duì)簡(jiǎn)單，手段較少，多為省外品牌動(dòng)作，如瀘州系列常年開展買一贈(zèng)一活動(dòng)?；站茖⒅攸c(diǎn)放在終端維護(hù)，積極采取靈活的買贈(zèng)活動(dòng)。江蘇酒少有相應(yīng)措施和其它推廣方式，表現(xiàn)不活躍。

2、終端管理

①江蘇酒

側(cè)重點(diǎn)放在商超的陳列堆放上，尤其對(duì)其主打產(chǎn)品，借助大規(guī)模的堆放造成對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊。堆放陳列整齊有序，重點(diǎn)商超顯眼處有海報(bào)張貼，說(shuō)明業(yè)務(wù)人員對(duì)商超終端的維護(hù)力較強(qiáng)。此外，部分酒店有小型門頭。

②徽酒

商超和酒店均表現(xiàn)出較強(qiáng)的維護(hù)意識(shí)和維護(hù)能力，受徽酒終端操作的風(fēng)格影響，維護(hù)重點(diǎn)仍放在酒店終端。

徽酒的重點(diǎn)產(chǎn)品均放在酒店陳列柜的中間及其它顯眼的位置，部分大型酒店顯眼處有POP展架。

大部分酒店、商超的服務(wù)員會(huì)把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品，說(shuō)明徽酒的終端客情維護(hù)能力和意識(shí)要優(yōu)于江蘇酒。

③城市生動(dòng)化

可能是由于城市管理較為規(guī)范的原因，除個(gè)別縣級(jí)市外，江蘇各城市的生動(dòng)化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。

第二部分：各品牌營(yíng)銷狀況分析

一、洋河

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

洋河知名度與市場(chǎng)表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。

2、產(chǎn)品線分析

高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128400多元的價(jià)格區(qū)間，在江蘇省內(nèi)絕大部分市場(chǎng)暢銷，主力產(chǎn)品海之藍(lán)牢牢占據(jù)江蘇白酒市場(chǎng)的百元價(jià)位，售價(jià)基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。

洋河藍(lán)瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼，商超終端售價(jià)約為6080元/瓶。在宿遷地區(qū)，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍(lán)瓷。

敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品，但識(shí)別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價(jià)位在30元以下，在蘇北市場(chǎng)有較好的鋪貨率，在部分縣級(jí)市場(chǎng)(如泗陽(yáng))有較好的表現(xiàn)。

總體而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，各系列產(chǎn)品無(wú)相沖突的價(jià)格區(qū)間，鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。

3、問題與機(jī)會(huì)

作為江蘇省內(nèi)第一品牌，洋河無(wú)論在市場(chǎng)面還是在傳播面上的工作，做得都相對(duì)細(xì)致和深入。但是，在整個(gè)考察過(guò)程中，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)洋河市場(chǎng)上的一些問題，直接或者間接地阻礙著洋河的進(jìn)一步發(fā)展。

問題：

①重視品牌面?zhèn)鞑?，而忽視了?duì)終端(尤其是酒店)的管理。

這一點(diǎn)是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護(hù)意識(shí)和技巧，導(dǎo)致消費(fèi)者在終端被外來(lái)品牌截流，喪失部分銷售機(jī)會(huì)。

②受徽酒阻礙，中檔價(jià)位延伸無(wú)明確有效方法。

由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù)，價(jià)格檔位的阻力過(guò)大。

機(jī)會(huì)：

①雖然中檔市場(chǎng)有徽酒坐莊，但并不是沒有機(jī)會(huì)。洋河若在副品牌上處理得當(dāng)，針對(duì)中檔消費(fèi)群體挖掘一種概念，既不會(huì)影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

②省內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)洋河品牌認(rèn)同，若能加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護(hù)，憑借洋河的品牌優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)，將再次迎來(lái)增長(zhǎng)高峰。

二、雙溝

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

雙溝主要市場(chǎng)在蘇北，中低檔表現(xiàn)較好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國(guó)蘇酒、雙溝100系列進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。

2、產(chǎn)品線分析

雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時(shí)在本地市場(chǎng)主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價(jià)位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格區(qū)間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，直接與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目的是搶奪藍(lán)色經(jīng)典高檔白酒市場(chǎng)中的份額，但直面最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)使自己的投入產(chǎn)出比不高。

蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100120元區(qū)間。蘇酒既避開雙溝品牌的中低檔形象認(rèn)知，又錯(cuò)開藍(lán)色經(jīng)典的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，有能力吸引一部分藍(lán)色經(jīng)典的消費(fèi)者下移，同時(shí)拉升一部分中檔消費(fèi)者，形成固定消費(fèi)群體。如果策略得當(dāng)，將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個(gè)系列。

雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)，銷量較大，主要在1035元這個(gè)檔位。品牌知名度高，消費(fèi)者認(rèn)可度高。

3、問題與機(jī)會(huì)

雙溝目前最大的問題是推廣無(wú)序，企業(yè)有強(qiáng)烈的進(jìn)取心，但同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點(diǎn)發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍(lán)色經(jīng)典的直面競(jìng)爭(zhēng)牽制雙溝很多資源，導(dǎo)致對(duì)蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。

雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象，消費(fèi)者品牌認(rèn)知難以支撐100元左右的價(jià)位，如果作為長(zhǎng)線產(chǎn)品則命運(yùn)難斷。

在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時(shí)間內(nèi)做重點(diǎn)推廣。從目前來(lái)看，可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。

雙溝大曲在中低檔酒市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)深耕中低端市場(chǎng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的穩(wěn)固購(gòu)買關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場(chǎng)的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi)，雙溝可以嘗試向中檔市場(chǎng)延伸，但必須在名稱上謹(jǐn)慎。

三、今世緣

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

今世緣20XX年銷售狀況良好，其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過(guò)多年已得到市場(chǎng)認(rèn)可。今世緣在江蘇省整體表現(xiàn)活躍，終端管理較強(qiáng)，傳播較為突出，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場(chǎng)在本土淮安、揚(yáng)州、泰州地區(qū)，其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級(jí))在揚(yáng)州已成為最暢銷的高端品牌。

2、產(chǎn)品線分析

今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個(gè)品牌。 高溝品牌老化，價(jià)格走低(60元以下)，主要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售。

今世緣品牌在全省推廣，并且已經(jīng)取得一定成績(jī)。主要有高端國(guó)緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀(jì)元系列等。

3、問題和機(jī)會(huì)

今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個(gè)品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場(chǎng)用高溝品牌進(jìn)行操作，今世緣品牌用來(lái)操作30元以上市場(chǎng)。

今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的主識(shí)別系統(tǒng)均為今世緣品牌字體，從16元左右的今世緣黃一帆到122元的今世緣9513都在使用，過(guò)多的子品牌給消費(fèi)者產(chǎn)品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。

高檔品牌國(guó)緣作為形象產(chǎn)品，用來(lái)提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費(fèi)市場(chǎng)，高于洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，爭(zhēng)取超高檔消費(fèi)群體。

四、湯溝

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

湯溝主力市場(chǎng)在灌南縣和連云港，在這些市場(chǎng)，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達(dá)到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場(chǎng)，湯溝酒有少量鋪貨，產(chǎn)品多集中在低檔，種類繁多，市場(chǎng)占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列，銷量有待觀察。

2、產(chǎn)品線分析

湯溝低端產(chǎn)品種類繁多，無(wú)主力產(chǎn)品可言，中端主力產(chǎn)品為貴賓和嘉賓，超市售價(jià)分別為55元/瓶和78元/瓶，高端產(chǎn)品湯溝王為連云港政府招待用酒，但在除灌南和連云港以外的市場(chǎng)中表現(xiàn)不如洋河藍(lán)色經(jīng)典。

3、問題與機(jī)會(huì)

問題：

湯溝酒相對(duì)依賴經(jīng)銷商的資源來(lái)完成銷售，如以30萬(wàn)元為合作底線，經(jīng)銷商從湯溝酒廠購(gòu)得買斷產(chǎn)品后銷售，利用差價(jià)賺取利潤(rùn)。由于每個(gè)經(jīng)銷商都有自己的買斷產(chǎn)品，使得以湯溝酒命名的產(chǎn)品能達(dá)到上百種，各產(chǎn)品的專賣店遍布市場(chǎng)。雖然湯溝的品牌知名度因此得到了充分的宣傳，但由此也產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。

①?gòu)S家無(wú)法對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行有效管理，導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，各產(chǎn)品沖突嚴(yán)重，無(wú)明顯的主力產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。同時(shí)，產(chǎn)品低端化比較嚴(yán)重，妨礙了湯溝向中高端延伸的進(jìn)程。

②由于大規(guī)模采用買斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致廠家對(duì)經(jīng)銷商管理混亂，削弱了非買斷產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商的利潤(rùn)，市場(chǎng)積極性日漸低下。

機(jī)會(huì)：

若湯溝能加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商及產(chǎn)品的管理，清晰產(chǎn)品線，突出重點(diǎn)產(chǎn)品，則憑借其在連云港及灌南縣的知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，湯溝品牌有希望在連云港及周邊地區(qū)成長(zhǎng)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌!兩相和系列主攻中檔，企業(yè)集中資源推廣，可將其培養(yǎng)成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，作為企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。

五、徽酒

徽酒以百年迎駕、口子窖和高爐家等品牌為代表，占據(jù)江蘇白酒市場(chǎng)一定份額，其中以蘇南、蘇中為主。蘇北(除徐州)表現(xiàn)不佳。主要產(chǎn)品包括三星、四星百年迎駕以及定位于中高端市場(chǎng)的高爐家酒和五年口子窖。

整體看來(lái)，徽酒在線上推廣沒有江蘇品牌積極，但極其重視對(duì)終端的管理。隨著洋河、雙溝、今世緣等江蘇地產(chǎn)酒的崛起，加之瀘州老窖的常年促銷活動(dòng)，徽酒在江蘇的整體市場(chǎng)份額可能出現(xiàn)下滑。

1、迎駕

市場(chǎng)現(xiàn)狀：迎駕主要份額在中低檔市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，重視對(duì)終端的管理，針對(duì)白酒銷售周期采取靈活的促銷活動(dòng)，在蘇南、蘇中及徐州等市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為三星百年迎駕，商超零售價(jià)為58元/瓶左右。此價(jià)位主要是朋友聚飲和家庭消費(fèi)，暫時(shí)沒有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其競(jìng)爭(zhēng)，加之品質(zhì)良好，使得產(chǎn)品在此檔比較強(qiáng)勢(shì)。 四星相對(duì)三星表現(xiàn)稍差，被普通高爐家酒分流一部分消費(fèi)者。

問題與機(jī)會(huì)：品牌傳播力度小，檔位認(rèn)知明確，使得迎駕相對(duì)穩(wěn)定的保有現(xiàn)在的份額，自己的強(qiáng)勢(shì)檔位無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)，向上延伸無(wú)力，雖有中高端產(chǎn)品迎駕之星切入市場(chǎng)，但受到口子窖與洋河的阻礙而難以發(fā)展。

從目前看，迎駕最好的策略就是繼續(xù)鞏固其中低檔市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，在三星的兩側(cè)開發(fā)側(cè)翼產(chǎn)品保護(hù)主力產(chǎn)品，免受其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2、口子窖

市場(chǎng)現(xiàn)狀：口子窖主做中高端市場(chǎng)，品牌知名度高，重視終端管理以及產(chǎn)品美譽(yù)度和酒文化的傳播，在蘇南、蘇中及徐州等地中高檔市場(chǎng)擁有一定份額。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品是五年口子窖，商超零售價(jià)為88元/瓶左右，正面與精制洋河大曲競(jìng)爭(zhēng)，但精制洋河大曲并沒有影響其份額，反遭高爐、五糧醇、洋河藍(lán)瓷等下游產(chǎn)品和洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍坊等上游產(chǎn)品的夾擊，情況不容樂觀。 問題與機(jī)會(huì)：口子窖在江蘇市場(chǎng)后勁不足，各類廣告和市場(chǎng)推廣活動(dòng)不多見，品牌略顯老化。想要保住88元檔位，必須開展系列市場(chǎng)活動(dòng)激發(fā)其品牌活力。

3、高爐家

市場(chǎng)現(xiàn)狀：高爐家主做中高端市場(chǎng)，廠商重視對(duì)終端的管理和品牌的傳播，贏得了蘇南、蘇中及徐州等地區(qū)中高檔白酒市場(chǎng)的一定份額。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為普通高爐家酒，商超零售價(jià)為68元/瓶左右。同一價(jià)位的江蘇本地產(chǎn)品較多，包括洋河藍(lán)瓷、今世緣、品王等，本地酒逐漸形成氣候，與其爭(zhēng)奪中檔市場(chǎng)份額。新品徽風(fēng)皖韻、水晶家推廣不力。

問題與機(jī)會(huì)：高爐憑借家的概念和終端管理技巧在蘇南市場(chǎng)占據(jù)70元價(jià)位，但其兩端均受到省內(nèi)外多個(gè)品牌的夾擊。引入水晶家和徽風(fēng)皖韻等新品，爭(zhēng)奪中高端的市場(chǎng)份額，其價(jià)位與五年口子窖、洋河大曲精制等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品相當(dāng)，所以，高爐家新品要想獲得成功還需要一段路程要走。

第三部分：蘇酒走向和機(jī)會(huì)

縱觀全省市場(chǎng)，省內(nèi)品牌積極開拓，在保住中低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上積極向高端延伸，但中檔表現(xiàn)不佳，省外品牌則抓住地產(chǎn)酒的弱點(diǎn)，主攻中檔價(jià)位，尤其在蘇南地區(qū)，牢牢占據(jù)一席之地。市場(chǎng)操作層面，省內(nèi)企業(yè)注重品牌概念和設(shè)計(jì)，但營(yíng)銷基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，省外品牌則是概念加終端的營(yíng)銷方式。 在中低檔市場(chǎng)，本地品牌將繼續(xù)保持其地位，但要警惕外地著名品牌低檔系列以大力度促銷方式進(jìn)入，如在蘇南市場(chǎng)的瀘州系列。

中檔市場(chǎng)是蘇酒的軟肋，省內(nèi)產(chǎn)品在此檔位缺乏鮮明的品牌策略，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯，如果在品牌名稱上處理得當(dāng)，并有明確的概念支持，加上地產(chǎn)酒情結(jié)，以系統(tǒng)的策略開發(fā)中檔市場(chǎng)，是很有機(jī)會(huì)成功的。

中高檔市場(chǎng)，除茅五劍等全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌外，洋河會(huì)繼續(xù)保持其份額，雙溝、今世緣的高端產(chǎn)品按目前操作方式很難短期撼動(dòng)洋河的地位，口子、五糧春正在走下坡路，它們的一部分消費(fèi)者正被高爐等稍低一點(diǎn)的品牌拉走。

隨著替代品的市場(chǎng)接受度日高，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，但格局變化不會(huì)太大。蘇南蘇北繼續(xù)保持著差異性。本地酒傳播活躍，外地酒終端活躍，省外品牌再進(jìn)入江蘇市場(chǎng)將是十分困難的事情，品牌概念上有省內(nèi)品牌占先，終端上有徽酒封鎖。

未來(lái)的變化主要是省內(nèi)各品牌勢(shì)力的分割，誰(shuí)的策略得當(dāng)，并有著豐厚資源，誰(shuí)的盤子將變得更大。

白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文二 經(jīng)過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)近兩個(gè)多月的詳細(xì)調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級(jí)酒店的餐飲采購(gòu)部;并對(duì)北京市場(chǎng)的一些同類白酒品牌做了調(diào)研，得到了一些主觀初步的認(rèn)識(shí)。

一、北京白酒市場(chǎng)概況

北京的城市經(jīng)濟(jì)地位是毋庸置疑的，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，常住人口是1200萬(wàn)，流動(dòng)人口大約為500萬(wàn)，這幾年還在逐步增加，在注冊(cè)的餐飲酒店為七萬(wàn)多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費(fèi)量較大，消費(fèi)水平也較高;也正是因?yàn)檫@些原因，使得白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，進(jìn)入門檻較高，市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，消費(fèi)者很理性，所以任何一個(gè)品牌想有所作為，都需要對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)時(shí)間的精心培育，投入的人力、物力、財(cái)力都較大，不可能一蹴而就。

在白酒的高端市場(chǎng)一直是五糧液、茅臺(tái)和水井坊占據(jù)很大份額，從20XX年末到20XX年初，國(guó)窖1573增加了針對(duì)高端市場(chǎng)的市場(chǎng)投入，僅20XX年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬(wàn)，這還不包括在各電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙及酒店和商超的市場(chǎng)投入和記者見面會(huì)等等的活動(dòng)費(fèi)用，所以高端白酒市場(chǎng)一直被這四種酒所領(lǐng)跑;在中端市場(chǎng)以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽(yáng)河、口子窖、舍得酒、東北王等等;在低端市場(chǎng)56度的二鍋頭一直是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價(jià)格和本土的優(yōu)勢(shì)牢固了他們?cè)谙M(fèi)者心目中的位置，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對(duì)中端市場(chǎng)的投入，也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場(chǎng)通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額很大;如果再細(xì)分市場(chǎng)還有很多，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對(duì)大眾市場(chǎng)的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場(chǎng)培育的方法來(lái)投入力量。以上所有品牌的白酒進(jìn)入北京的市場(chǎng)已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時(shí)間。同時(shí)北京的各大飯店、酒店依靠對(duì)終端客人資源的掌握對(duì)白酒等飲料市場(chǎng)制定了很多淺規(guī)則，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進(jìn)店費(fèi)用，其中還有一些要進(jìn)行公開的招投標(biāo)，如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對(duì)經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費(fèi)，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個(gè)人或公司，使得眾多白酒商還要拿出自己的利潤(rùn)分給這些大包商，北京的公司投入的運(yùn)營(yíng)成本原本就從人力成本、銷售、運(yùn)輸成本等各方面都比較高，這無(wú)形又增加了商的銷售費(fèi)用，但所有這些經(jīng)銷活動(dòng)或方法都要最終獲得消費(fèi)者對(duì)你白酒口感的好評(píng)，才會(huì)使你的白酒有回頭客，增加銷量。所以總的來(lái)說(shuō)北京的市場(chǎng)在活力很強(qiáng)的前提下市場(chǎng)相對(duì)很成熟，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，對(duì)產(chǎn)品的綜合實(shí)力要求較高，但還是有很大的機(jī)會(huì)的，要占領(lǐng)北京市場(chǎng)就要有足夠的耐心，有韌性，堅(jiān)持住，在市場(chǎng)中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準(zhǔn)確位置。

二、北京市場(chǎng)對(duì)白酒的具體要求

1. 口感及讀數(shù)的要求

在這方面沒有絕對(duì)的范圍要求，在我調(diào)查的人群中無(wú)論是身邊的朋友還是酒店的管理人員，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求，經(jīng)常喝酒的人群可分為對(duì)酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右，且對(duì)酒的口感要求較高，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主;低端市場(chǎng)以高度酒為多，高端市場(chǎng)以低度酒為多;朋友聚會(huì)以高度為多，商務(wù)宴請(qǐng)以低度為多;在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多;東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

2. 酒的產(chǎn)地及包裝

在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川、貴州產(chǎn)地的酒因?yàn)楫?dāng)?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價(jià)位占據(jù)了很高的心理位置，對(duì)東北酒的認(rèn)識(shí)是濃、烈、實(shí)在，但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對(duì)不同人群有不同的要求，經(jīng)常喝酒的人對(duì)包裝不作要求，簡(jiǎn)單為好，飯店消費(fèi)的群體對(duì)包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對(duì)包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價(jià)位是直接聯(lián)系在一起的。

三、北京白酒市場(chǎng)的細(xì)分

只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分才能更好的將自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，才能找到自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)切入口;我將市場(chǎng)大致分為五種：高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費(fèi)群體最多的是低端市場(chǎng)，最有活力的是中端市場(chǎng)，利潤(rùn)最大的是高端市場(chǎng)，中低端和中高端介于三種之間;以價(jià)格來(lái)區(qū)分的話，以在超市的售價(jià)作參考，10元以下為低端，1030元為中低端，3080元為中端，80150元為中高端，150元以上為高端。

四、三溝白酒針對(duì)北京市場(chǎng)的營(yíng)銷方式

怎樣更好的運(yùn)作北京市場(chǎng)是我在做調(diào)研時(shí)考慮最多的問題，也就這個(gè)問題同很多朋友交換了意見，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對(duì)我的啟發(fā)最大，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場(chǎng)，例如杞濃酒等;他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗(yàn)，但他的經(jīng)驗(yàn)及思路足已讓我受益匪淺，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅(jiān)持一年;我個(gè)人具體的思路分以下幾部分：

1. 具體目標(biāo)市場(chǎng)

我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價(jià)位的酒，價(jià)格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價(jià)位的酒，酒行的價(jià)格在120元以上。在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級(jí)以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無(wú)論是宴請(qǐng)客戶還是朋友聚會(huì)，都會(huì)適量的喝一些白酒，同時(shí)他們又很注意健康，不喜歡喝高度的烈酒，在價(jià)位上他們不會(huì)奢華到選擇茅臺(tái)、五糧液、水井坊，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價(jià)位是完全可以接受的;這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定，如果他們對(duì)某個(gè)品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠(chéng)自己喜歡的品牌，所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費(fèi)場(chǎng)所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標(biāo)市場(chǎng)就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點(diǎn)。

2. 具體的運(yùn)作模式

以三種模式為主。第一是對(duì)中高檔酒店;在中高檔酒店運(yùn)作方面困難是最大的，需要的人力、精力、財(cái)力也是最大的，現(xiàn)在酒店很多已經(jīng)匯聚了國(guó)內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價(jià)位的各種白酒，他們自認(rèn)為已經(jīng)完全可以滿足消費(fèi)者的需求了，所以對(duì)現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對(duì)知名度不是很高的品牌更為嚴(yán)重，同時(shí)這些酒店的進(jìn)店門檻也是很高，僅就進(jìn)店費(fèi)就從五千到五萬(wàn)不等;有些飯店不允許酒廠作任何活動(dòng)，也有些飯店的酒水活動(dòng)權(quán)被一些酒廠一次性買斷;針對(duì)以上情況，我選擇了東北口味為主，西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標(biāo)，因?yàn)槿郎暇圃跂|北的知名度較強(qiáng)，尤其是在遼寧省，同時(shí)在這些地方風(fēng)味的酒店用餐的消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量要比粵菜、湘菜風(fēng)味的酒店用餐的消費(fèi)者的需求量要高很多;具體方法目前總結(jié)了三種：

(一)重點(diǎn)的客戶不惜一切代價(jià)和關(guān)系網(wǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這不僅促進(jìn)銷量更重要的是對(duì)品牌的傳播有無(wú)法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城(北京)公司的趙總達(dá)成初步的合作意向，如果順利的話，預(yù)計(jì)五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)進(jìn)行鋪貨，目前正在就進(jìn)店費(fèi)等事情進(jìn)行討價(jià)還價(jià);我們還通過(guò)關(guān)系和全聚德烤鴨負(fù)責(zé)酒水采購(gòu)的王菁菁建立了良好的關(guān)系，爭(zhēng)取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標(biāo)會(huì)上一舉中標(biāo)，如果能夠進(jìn)入全聚德烤鴨集團(tuán)將十分有利于三溝品牌的傳播，我個(gè)人認(rèn)為這對(duì)三溝品牌非常重要，這也許不僅僅是其表面的利潤(rùn)問題了;同時(shí)我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理，鴨王烤鴨的唐經(jīng)理，小肥羊的北京總部，金百萬(wàn)，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。

(二)同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個(gè)人或酒水公司形成大包的關(guān)系，酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經(jīng)營(yíng)權(quán)，所以只要同酒水公司達(dá)成協(xié)議就能進(jìn)入酒店，這對(duì)我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營(yíng)目的上不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，而是合作的關(guān)系，作為三溝的商，我只是專一的運(yùn)作三溝一個(gè)品牌在北京地區(qū)的銷售，而他們是針對(duì)某一個(gè)酒店或幾個(gè)酒店銷售很多個(gè)品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力，降低了他們的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)于我們也沒有進(jìn)店費(fèi)的額外支出，借助他們的渠道來(lái)進(jìn)行對(duì)終端市場(chǎng)的鋪貨，缺點(diǎn)是將更多利潤(rùn)的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運(yùn)天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。

(三)借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關(guān)系的酒店進(jìn)行鋪貨，這相對(duì)會(huì)很簡(jiǎn)單，例如老成一鍋火鍋等。以上是針對(duì)酒店鋪貨的具體思路，第二是針對(duì)高檔酒行;在針對(duì)高檔酒行時(shí)會(huì)比酒店容易很多，只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的理想位置，大體要從幾個(gè)經(jīng)濟(jì)具有活力的地帶入手，例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進(jìn)行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議，五月開始鋪貨。第三是針對(duì)團(tuán)購(gòu)群體;團(tuán)購(gòu)主要是各企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)和婚慶用酒，在團(tuán)購(gòu)方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對(duì)性的對(duì)婚慶禮儀公司的宣傳，重點(diǎn)公關(guān)具體負(fù)責(zé)人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè)，方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題，我們暫時(shí)不考慮超市的運(yùn)作模式。

五、三溝白酒北京未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)想

篇6

2006年12月廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，同時(shí)其旗下的夢(mèng)芭莎網(wǎng)站上線，選擇女性內(nèi)衣作為主打產(chǎn)品。致力于為女性提供健康舒適、時(shí)尚美體的高性價(jià)比內(nèi)衣商品和服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)“讓每一位東方女性更加美麗自信”的夢(mèng)想。經(jīng)過(guò)4年多的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的服飾類B2C電子商務(wù)。

夢(mèng)芭莎的產(chǎn)品開發(fā)中心位于廣州，并在香港、法國(guó)、韓國(guó)建立了時(shí)尚買手團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)研發(fā)工作室，在上海擁有200多人的專業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，面向全球進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷管理，在北京設(shè)有IT研發(fā)中心，并與全球領(lǐng)先的美國(guó)硅谷專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略研發(fā)合作關(guān)系，在印度與全球最知名的呼叫中心建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

夢(mèng)芭莎自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品并注冊(cè)品牌，然后外包給有穩(wěn)定合作關(guān)系的供貨商生產(chǎn)，通過(guò)網(wǎng)站直接面向顧客進(jìn)行推廣銷售，可以有效節(jié)約門店和渠道成本，通過(guò)快速反應(yīng)，以及多頻次、小批量的運(yùn)作方式，既可以滿足顧客追逐時(shí)尚的個(gè)性化要求，又可以顯著降低庫(kù)存成本和滯銷帶來(lái)的損失，從而獲得盡可能多的利潤(rùn)。實(shí)踐也證明，夢(mèng)芭莎的自有品牌毛利率已達(dá)50%以上。

夢(mèng)芭莎將電子商務(wù)、商品手冊(cè)和商品體驗(yàn)店，三位一體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，提供超高性價(jià)比的服飾商品，滿足女性不斷升級(jí)的自然、健康、美麗的需求。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，自主品牌B2C能夠?qū)ι嫌螐S商進(jìn)行有效掌控，圍繞產(chǎn)品來(lái)不斷優(yōu)化和整合整個(gè)供應(yīng)鏈，形成快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式，有助于形成企業(yè)的品牌特色，代表了未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

占據(jù)微笑曲線的兩端

根據(jù)微笑曲線理論，產(chǎn)業(yè)鏈前段的開發(fā)設(shè)計(jì)，后端的品牌推廣、物流配送以及售后服務(wù)，都是附加值比較高的環(huán)節(jié)，而夢(mèng)芭莎占據(jù)了這些最有利可圖的部分。夢(mèng)芭莎選擇了做自有品牌模式，因?yàn)槊绹?guó)有“維多利亞的秘密”轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)品牌的成功案例，其2009年在線零售額達(dá)到14.45億美元，占到整個(gè)品牌總銷售額的30%，而國(guó)內(nèi)內(nèi)衣在互聯(lián)網(wǎng)上還沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。加之純粹的平臺(tái)模式毛利率只有20%，這樣的利潤(rùn)水平不足以支撐公司最初的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

女性內(nèi)衣是私密性比較強(qiáng)的商品品類，比較適合電子商務(wù)來(lái)操作。但如果只賣內(nèi)衣，規(guī)模會(huì)受到限制，夢(mèng)芭莎以內(nèi)衣為主逐步擴(kuò)展品類，可以逐步提升團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力，也逐步積累品牌的影響力，從而有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

自有品牌可以分為單一品牌和多品牌兩種模式，單一品牌的優(yōu)勢(shì)在于推廣資源集中，但隨著品類擴(kuò)張，定位會(huì)越來(lái)越模糊，像凡客一樣，到最后就會(huì)變成一個(gè)電商品牌而非服裝品牌。而且檔次設(shè)定以后將來(lái)再調(diào)整的難度非常大。多品牌模式的優(yōu)勢(shì)是比較靈活，每個(gè)品牌都有自己清晰的定位，去滿足主要目標(biāo)顧客群體——25歲到35歲的女性消費(fèi)群體的不同需求，弊端是資源比較分散。

夢(mèng)芭莎的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有300人，通常是20余人負(fù)責(zé)一類商品的設(shè)計(jì)，按照不同的顧客細(xì)分群體打造了多個(gè)自主時(shí)尚品牌，目前擁有的9個(gè)品牌分別是：夢(mèng)芭莎女裝，夢(mèng)芭莎內(nèi)衣，若緹詩(shī)時(shí)尚女裝品牌，蒙蒂埃莫高端商務(wù)男裝品牌，克萊菲爾男鞋品牌，寶耶童裝品牌，ING2ING年輕時(shí)尚潮品牌，所然原創(chuàng)設(shè)計(jì)師休閑女裝品牌，夢(mèng)芭莎維多利亞高端內(nèi)衣品牌。產(chǎn)品線涵蓋了女裝、內(nèi)衣、鞋子、童裝、男裝、包包、家紡、飾品、婚紗、化妝品等多個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域。

以超值體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以輕松就同一類商品進(jìn)行比價(jià)，如果商品沒有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不可避免地被拿去比價(jià)，這樣就難以產(chǎn)生品牌溢價(jià)并獲得滿意利潤(rùn)。只有品質(zhì)優(yōu)良的品牌才會(huì)在顧客心中形成獨(dú)一無(wú)二、不可替代位置，夢(mèng)芭莎旗下的產(chǎn)品，無(wú)論是從面料的選擇、款式的設(shè)計(jì)，以及商品的配送環(huán)節(jié)都具有嚴(yán)格的流程和質(zhì)量控制，目的就是為了讓廣大消費(fèi)者認(rèn)可夢(mèng)芭莎的品牌。

在線銷售的最大問題在于顧客體驗(yàn)，只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的圖片和文字來(lái)刺激顧客的購(gòu)買欲，因此需要從頁(yè)面設(shè)計(jì)、拍攝技巧、文字描述等方面讓客戶感知商品，在視覺上贏得顧客好感，最終認(rèn)可商品的品味和設(shè)計(jì)風(fēng)格。此外，服務(wù)也是顧客體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，訂購(gòu)之后貨品能否及時(shí)送達(dá)，接收時(shí)包裝是否完好，退換服務(wù)是否方面快捷等，這些都直接影響到顧客的滿意度。夢(mèng)芭莎通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送外包來(lái)盡力縮短下單到送達(dá)之間的間隔，當(dāng)一天之內(nèi)，甚至幾個(gè)小時(shí)就可以收到訂購(gòu)的商品，就會(huì)大大減少顧客不能親身體驗(yàn)的缺憾。夢(mèng)芭莎還堅(jiān)守“30天無(wú)條件退換貨”的承諾，讓購(gòu)買者沒有后顧之憂。并且公司在客戶服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作方面，持續(xù)投入資源提升系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施，始終保持著領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者的水平。

根據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)的電子商務(wù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞公司2011年第一季度的調(diào)研報(bào)告，夢(mèng)芭莎在中國(guó)女性內(nèi)衣電子商務(wù)和自主女裝品牌知名度均名列第一，網(wǎng)購(gòu)者對(duì)服裝B2C網(wǎng)站的評(píng)價(jià)方面，夢(mèng)芭莎的滿意度最高，有61.19%消費(fèi)者非常滿意，二次購(gòu)買率高達(dá)70%以上，超過(guò)77%的顧客明確表示還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買夢(mèng)芭莎的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同行企業(yè)。

消費(fèi)者滿意度是一個(gè)綜合性的衡量指標(biāo)，既包括產(chǎn)品的質(zhì)量和相關(guān)的售后服務(wù)，也涵蓋了客戶體驗(yàn)等。夢(mèng)芭莎以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和服務(wù)贏得了顧客的青睞和好評(píng)，目前產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入歐美等海外市場(chǎng)，成為公司業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

輕資產(chǎn)成就快時(shí)尚

如今的網(wǎng)購(gòu)主力軍是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后們，他們對(duì)于電商的體驗(yàn)期待，已經(jīng)從單一的“廉價(jià)”，提升到更為復(fù)雜的“平價(jià)快時(shí)尚”，而這一趨勢(shì)，在服飾類網(wǎng)購(gòu)企業(yè)表現(xiàn)得更為明顯?？鞎r(shí)尚以“快、狠、準(zhǔn)”為特色，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流，滿足了人們以低價(jià)享受時(shí)尚的需求。從設(shè)計(jì)到銷售，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，西班牙名牌ZARA只用7天，而以夢(mèng)芭莎為代表的電商企業(yè)最短可縮至3天。

夢(mèng)芭莎憑借著新潮設(shè)計(jì)和知名品牌，上游連結(jié)大量制造廠商，下游利用網(wǎng)站聚攏成千上萬(wàn)的忠誠(chéng)顧客。相比傳統(tǒng)渠道的高庫(kù)存，電子商務(wù)可以節(jié)省大量的渠道成本，因而可以大幅讓利于價(jià)格，對(duì)顧客形成非常有吸引力的性價(jià)比。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，區(qū)域內(nèi)的個(gè)別顧客在全國(guó)范圍可能就會(huì)形成很大規(guī)模，因此可以將之前無(wú)利可圖的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌挠c(diǎn)。

夢(mèng)芭莎的訂單往往批量小且工藝復(fù)雜，對(duì)外包工廠的要求很高，只能選擇較小的生產(chǎn)廠家逐步培養(yǎng)。這需要從招聘工人、生產(chǎn)工藝、管理機(jī)制、信息系統(tǒng)等去改善、磨合和對(duì)接，至少需要半年到一年的時(shí)間，也需要耐心、細(xì)心和執(zhí)行力。如今公司已經(jīng)和珠三角、長(zhǎng)三角超過(guò)1000家生產(chǎn)廠商直接進(jìn)行OEM生產(chǎn)合作，而這數(shù)量龐大的供應(yīng)商的管理和協(xié)調(diào)又是一個(gè)更艱巨的挑戰(zhàn)。這不僅需要很強(qiáng)的生產(chǎn)預(yù)測(cè)能力，更需要很強(qiáng)的快速反應(yīng)的調(diào)整能力。4年多以來(lái)，夢(mèng)芭莎從每天幾單、幾百單到如今的每天2萬(wàn)到3萬(wàn)單，整個(gè)供應(yīng)鏈都處于不斷的優(yōu)化和升級(jí)之中。

2010年12月，夢(mèng)芭莎宣布完成第三輪融資，所得投資將主要用于倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)、營(yíng)銷推廣，其中優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)侵攸c(diǎn)。同時(shí)在上海、成都、北京建立自有倉(cāng)儲(chǔ)基地，大大提升了物流反應(yīng)的速度。如今夢(mèng)芭莎正在開發(fā)當(dāng)日送寄的物流服務(wù)，物流公司一日接受夢(mèng)芭莎的貨物平均達(dá)到兩次以上，爭(zhēng)取能夠做到早晨下單傍晚拿貨的滿意狀態(tài)。公司也同聯(lián)邦快遞簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由聯(lián)邦快遞負(fù)責(zé)70%的夢(mèng)芭莎包裹的遞送業(yè)務(wù)，該合作大大縮短了商品的遞送時(shí)間，同時(shí)也消除了客戶在遞送過(guò)程中對(duì)商品安全的擔(dān)憂。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用訂貨制，有至少半年的生產(chǎn)周期給工廠去生產(chǎn)，而夢(mèng)芭莎可以做到從下單、產(chǎn)品生產(chǎn)、入倉(cāng)平均只須7天時(shí)間，產(chǎn)品鏈周轉(zhuǎn)非?？?。夢(mèng)芭莎通常提前一年對(duì)產(chǎn)品做好規(guī)劃，并在其后的時(shí)間不斷改進(jìn)。首先通過(guò)一個(gè)8到24小時(shí)測(cè)試來(lái)考察訂單的反應(yīng)，再結(jié)合歷史數(shù)據(jù)所得出的經(jīng)驗(yàn)判斷不同顏色、不同型號(hào)產(chǎn)品的比例，據(jù)此指揮后端庫(kù)存的調(diào)配和代工生產(chǎn)。夢(mèng)芭莎的信息系統(tǒng)至今已經(jīng)經(jīng)歷了5次升級(jí)，每一次的升級(jí)都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋，調(diào)整部分運(yùn)算法則，提高分析結(jié)果的指導(dǎo)意義。

夢(mèng)芭莎一個(gè)波段的產(chǎn)品一般按兩個(gè)月的銷售周期分成4批出貨，一個(gè)批次7天，有3次返單的機(jī)會(huì)。7 天的快速反應(yīng)無(wú)論對(duì)電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是很大的挑戰(zhàn)，這不但需要從前臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到后臺(tái)的工廠高效的對(duì)接，也需要對(duì)上游的生產(chǎn)廠商具有強(qiáng)有力的控制力。夢(mèng)芭莎憑借快速的供應(yīng)鏈管理確立了自身的優(yōu)勢(shì)，除了比同檔品牌更低的價(jià)格和更多的款型外，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)反饋的周期，夢(mèng)芭莎已經(jīng)縮短至30天。也正是因?yàn)橛邢冗M(jìn)的供應(yīng)鏈管理，夢(mèng)芭莎才可以獲得很高的顧客滿意度，獲得50%以上的毛利率，銷售的規(guī)模邁上一個(gè)又一個(gè)的新臺(tái)階。

強(qiáng)勢(shì)推廣快速放大銷量

作為一家高成長(zhǎng)的B2C企業(yè)，夢(mèng)芭莎以高的毛利率和多次的大額融資為后盾，在廣告推廣方面大手筆投入，試圖在高速成長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)搶占有利位置。夢(mèng)芭莎的推廣經(jīng)驗(yàn)就是線上與線下密切結(jié)合，高舉高打確立品牌優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者信心，保證高轉(zhuǎn)化率。線下廣告方面，2010年12月，夢(mèng)芭莎投放央視1套、3套和8套黃金檔廣告，成為首家投放央視廣告的女性網(wǎng)購(gòu)品牌，還找了當(dāng)紅影星范冰冰做形象代言人。在網(wǎng)購(gòu)的中心城市——北京、上海、廣州等的公交站、移動(dòng)電視、地鐵沿線，夢(mèng)芭莎廣告隨處可見。

篇7

在項(xiàng)目成立初期宣亞國(guó)際公關(guān)就確定了應(yīng)該給客戶提供一個(gè)“高性價(jià)比”的整合方案，一個(gè)體現(xiàn)“全傳播”理念和效果的立體式傳播方案，在方案確立和執(zhí)行過(guò)程中以合理的傳播渠道和節(jié)奏，鮮明的傳播標(biāo)簽，精準(zhǔn)的傳播訴求并加以創(chuàng)新的傳播手段，讓媒體和消費(fèi)者切實(shí)感受、理解產(chǎn)品最新設(shè)計(jì)和技術(shù)應(yīng)用的價(jià)值。

通過(guò)前期調(diào)研，洞察并確定了“向完美說(shuō)不”這一廣受共鳴的傳播主題，并把它作為整個(gè)方案的核心訴求：所有的線上推廣、媒體活動(dòng)、TVC及終端廣告、用戶體驗(yàn)活動(dòng)都以“向完美說(shuō)不”為主題。并以此提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)核心話術(shù)，達(dá)到感性訴求和理性訴求的契合傳播。

宣亞“全傳播”理念的貫穿下Mazda3星騁的上市傳播達(dá)到了良好的效果，星騁上市后銷量業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，“向完美說(shuō)不”這一極富話題和口碑效應(yīng)的創(chuàng)新傳播對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的樹立打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

調(diào)研與洞察

前期的目標(biāo)用戶調(diào)研充分且收獲頗豐。在幾輪對(duì)Mazda3星騁目標(biāo)用戶的訪談中，項(xiàng)目組分別從產(chǎn)品定位和傳播定位兩個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)研。在產(chǎn)品定位方面，Mazda3星騁“新運(yùn)動(dòng)美學(xué)領(lǐng)軍座駕”的定位得到了充分肯定。受訪者表示，“新運(yùn)動(dòng)美學(xué)領(lǐng)軍座駕”能夠充分將產(chǎn)品“驚鴻一瞥”的設(shè)計(jì)造型、超越同級(jí)車的操控性能表現(xiàn)出來(lái)，與產(chǎn)品的形象也非常符合；在傳播訴求方面，很多受訪者表達(dá)了這樣一種心聲：無(wú)論是選車或生活中的其他選擇，他們都不想受限于別人的完美標(biāo)準(zhǔn)和眼光。他們心中有自己的標(biāo)準(zhǔn)不愿意隨波逐流，希望活出自我。這些訴求最終凝煉為：他們不想去做別人眼中的完美，希望“向完美說(shuō)不”――該核心訴求最終得到了最多受訪者的共鳴。

內(nèi)部分析認(rèn)為，“向完美說(shuō)不”獲得高度認(rèn)可，至關(guān)重要的原因是該訴求成功地折射出目標(biāo)受眾“有實(shí)力、擁有獨(dú)特見解但不愛張揚(yáng)”的內(nèi)在特征。在明確了“向完美說(shuō)不”這一核心傳播定位后，項(xiàng)目組結(jié)合Mazda3星騁目標(biāo)消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣等調(diào)研結(jié)果，制定了對(duì)應(yīng)的傳播路徑和溝通策略，體現(xiàn)“向完美說(shuō)不”主張也成為項(xiàng)目執(zhí)行中最主要的思路和方向。

項(xiàng)目策略

整體層面：在Mazda3星騁所處的A級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，可以說(shuō)競(jìng)品眾多，并且由于不斷有新車涌入，傳統(tǒng)意義上的“新車效應(yīng)”無(wú)論是對(duì)媒體還是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都在減退。為此，在Mazda3星騁的傳播推廣中，制定了以“星騁體”為載體的“引發(fā)式、話題性”，而產(chǎn)品信息作為“次重點(diǎn)、支撐性”的傳播模式，以此形成鮮明的差異化和話題性傳播，并通過(guò)兼顧廣度和深度的線上作業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，并結(jié)合代言人黃立行的明星效應(yīng)進(jìn)行輔助推動(dòng)，達(dá)到多點(diǎn)出擊、立體傳播的目的。

受眾層面：最近幾年，國(guó)內(nèi)購(gòu)車人群的定位發(fā)生了明顯的變化，年齡上由中年人作為購(gòu)車主力慢慢下沉到青年人，消費(fèi)觀念也由單純對(duì)于車輛性能和使用性的要求，演變?yōu)閷?duì)于產(chǎn)品性能和產(chǎn)品內(nèi)涵的綜合考量，并且溝通方式更趨向于新媒體、新價(jià)值觀帶來(lái)的沖擊。在與目標(biāo)受眾的溝通中，使用醒目、易懂且容易流行的“符號(hào)”，會(huì)更容易使受眾在第一時(shí)間記住并產(chǎn)生“二次傳播”，也容易促使受眾產(chǎn)生“渴望去認(rèn)識(shí)”的動(dòng)機(jī)。

產(chǎn)品層面：現(xiàn)在幾乎每個(gè)汽車企業(yè)在新車上市的時(shí)候都面臨著這樣的矛盾：那就是新車上市對(duì)于原有主力車型的影響和下一代主力車型推出之間的矛盾。在綜合考量后，Mazda3星騁的上市策略中，特別把產(chǎn)品之于受眾的情感“附加值”作為主要切入點(diǎn)，并以此進(jìn)行傳播受眾的精確聚集。在傳播節(jié)奏方面，以“常識(shí)邏輯”制定產(chǎn)品信息的釋放節(jié)奏，使整體的傳播既具有邏輯性，又能夠使受眾更易接受，并且能在其他產(chǎn)品線的協(xié)同傳播上做到有的放矢，達(dá)到最優(yōu)化的宣傳目標(biāo)。

項(xiàng)目執(zhí)行

在整個(gè)傳播過(guò)程中以“向完美說(shuō)不”為主題，所有的手段都以服務(wù)主題內(nèi)涵為目的。在整個(gè)執(zhí)行過(guò)程中分為感性和理性兩個(gè)維度，并相輔相成。

感性傳播

媒體合作選題：在傳播過(guò)程中重點(diǎn)與時(shí)尚生活類媒體進(jìn)行合作選題，重點(diǎn)闡述“向完美說(shuō)不”的價(jià)值觀和生活觀；通過(guò)與各行業(yè)達(dá)人、區(qū)域名人以及普通受眾的個(gè)性表述，實(shí)現(xiàn)在精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)上達(dá)到共鳴。這樣做的目的，是讓受眾先從感性上接受，不會(huì)覺得生硬和冰冷；通過(guò)探尋生活的價(jià)值和主張，使產(chǎn)品人格化，形成更加豐富的產(chǎn)品印象。

打造“最具期待新車”的先期印象：前期主要通過(guò)海外出色表現(xiàn)、獎(jiǎng)項(xiàng)及口碑傳播，建立“最具期待”的先期印象，為后期產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品亮點(diǎn)輸出打造良好的語(yǔ)境，同時(shí)與各大媒體“向完美說(shuō)不”報(bào)道和探討全面鋪開。

專有網(wǎng)站進(jìn)行“向完美說(shuō)不”觀點(diǎn)的收集：建立獨(dú)立的產(chǎn)品官網(wǎng)，結(jié)合Mazda3星騁目標(biāo)人群年輕對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息敏感、參與熱情高的特點(diǎn)，將網(wǎng)站作為受眾最直接、最方便的參與手段；“星騁體”由于話題性強(qiáng)的特點(diǎn)引發(fā)受眾積極的參與和討論。

微博活動(dòng)：作為輔助傳播和助推手段，根據(jù)產(chǎn)品先期調(diào)查得出的受眾溝通習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，利用微博傳播范圍廣、速度快和信息簡(jiǎn)單易接受的特點(diǎn)達(dá)到了很好的互動(dòng)效果；以“星騁體”為載體的微博密集轉(zhuǎn)發(fā)成為輸出“向完美說(shuō)不”主張的主要陣地。

視頻“病毒”傳播：此外，兩部精心拍攝、詮釋普通達(dá)人“向完美說(shuō)不”主張的視頻短片，通過(guò)優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)媒體，短時(shí)間內(nèi)在線點(diǎn)擊播放量逾150萬(wàn)次，成為各大視頻網(wǎng)站播放排行和評(píng)論的熱點(diǎn)。

主題試駕會(huì)：選擇在8月的麗江舉行全國(guó)媒體試駕會(huì)，活動(dòng)中延續(xù)了“向完美說(shuō)不”的主題，并采取了分組試駕的方式，根據(jù)專業(yè)媒體、都市報(bào)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特點(diǎn)和需求設(shè)立不同的試駕路線：將城市路段、景區(qū)路段、鄉(xiāng)村山間、多彎路段通過(guò)不同組合，讓各類媒體在試駕活動(dòng)中各取所需，并且能很好地接受“向完美說(shuō)不”的訴求和產(chǎn)品信息。此外，試駕活動(dòng)采取了“人數(shù)少、多批次”的方法，兩周時(shí)間里讓所有媒體都有更多接觸產(chǎn)品的時(shí)間，從而達(dá)到更佳的試駕品質(zhì)。

明星代言：整個(gè)主題宣傳和活動(dòng)中，黃立行作為產(chǎn)品的官方代言人，其明星特質(zhì)和人格魅力不僅對(duì)“向完美說(shuō)不”主張的認(rèn)知起到很好的促進(jìn)作用，巨大的“粉絲傳播效應(yīng)”也幫助“向完美說(shuō)不”主張贏得更多共鳴。此外，以黃立行為主角的產(chǎn)品TVC、親自監(jiān)制和演唱主題歌《向完美說(shuō)不》，都不斷加強(qiáng)了話題點(diǎn)的持續(xù)性和延展度。

理性傳播

通過(guò)專業(yè)試駕、產(chǎn)品深度剖析等理性層面的信息傳遞，進(jìn)一步促進(jìn)目標(biāo)受眾與媒體對(duì)Mazda3星騁的理解。

生產(chǎn)工廠的深度探究：組織平面和網(wǎng)絡(luò)媒體以及用戶實(shí)地探訪新車的生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)地感受產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和先進(jìn)的制造工藝，以真實(shí)口碑作為轉(zhuǎn)播基礎(chǔ)，也進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信心。

專業(yè)試駕傳播：顯著增強(qiáng)專業(yè)媒體的試駕和報(bào)道力度，通過(guò)媒體試駕中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，傳播Mazda3星騁強(qiáng)大的產(chǎn)品綜合實(shí)力。

區(qū)域密集試駕：結(jié)合國(guó)內(nèi)密集的區(qū)域車展，在各大核心銷售城市組織地方媒體和意向用戶進(jìn)行廣泛的試乘試駕，以真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，也通過(guò)地方媒體的不同視角，盡全力展示Mazda3星騁的優(yōu)良技術(shù)與品質(zhì)。

項(xiàng)目評(píng)估

在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行的過(guò)程中，宣亞倡導(dǎo)的“全傳播”理念得以全面展現(xiàn)，并得到了客戶團(tuán)隊(duì)良好的評(píng)價(jià)。更重要的是，通過(guò)“向完美說(shuō)不”這樣一個(gè)具有“年度話題”意義的產(chǎn)品上市傳播，讓媒體和業(yè)界對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，讓企業(yè)和產(chǎn)品更具“市場(chǎng)性格”。

篇8

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；戰(zhàn)略定位；產(chǎn)品創(chuàng)新；生態(tài)圈；大數(shù)據(jù)；人才

當(dāng)前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管政策趨于明晰，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)逐步成熟，該行業(yè)將逐步朝規(guī)范有序的方向發(fā)展。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融呈現(xiàn)出生態(tài)化、專業(yè)化、移動(dòng)化和智能化等發(fā)展趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對(duì)郵政金融來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。郵政金融應(yīng)積極把握自身優(yōu)勢(shì)，有效應(yīng)對(duì)不足，通過(guò)加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融促進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1互聯(lián)網(wǎng)金融給傳統(tǒng)金融業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1互聯(lián)網(wǎng)金融為傳統(tǒng)金融業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇

1.1.1推動(dòng)傳統(tǒng)金融運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融行業(yè)的融合持續(xù)深化，傳統(tǒng)金融業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新，手機(jī)銀行、直銷銀行、虛擬銀行等新型運(yùn)營(yíng)模式成為銀行同業(yè)著力拓展的方向。與傳統(tǒng)模式相比，新型運(yùn)營(yíng)模式不再依賴物理網(wǎng)點(diǎn)和實(shí)體銀行卡，客戶主要通過(guò)手機(jī)、電腦、郵件和電話等渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，享受更便捷、更有競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)。1.1.2拓寬傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)金融可通過(guò)豐富服務(wù)場(chǎng)景、提供增值服務(wù)等方式，加快傳統(tǒng)金融業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓寬綜合金融服務(wù)領(lǐng)域。一是積極推進(jìn)電子商務(wù)與金融服務(wù)一體化。如工商銀行融e購(gòu)、建設(shè)銀行善融商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)和金融服務(wù)的結(jié)合。二是拓寬普惠金融服務(wù)市場(chǎng)，提升對(duì)小微企業(yè)和個(gè)人的融資服務(wù)能力。如平安集團(tuán)陸金所通過(guò)網(wǎng)絡(luò)貸款模式，為廣大中小企業(yè)及個(gè)人客戶提供投融資服務(wù)。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融還加速推動(dòng)了傳統(tǒng)金融業(yè)積極布局消費(fèi)金融、財(cái)富管理等市場(chǎng)。1.1.3提升傳統(tǒng)金融服務(wù)效率互聯(lián)網(wǎng)金融不僅有效降低傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本，更有助于提升金融服務(wù)效率。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)推進(jìn)金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)從線下向線上遷移，為客戶提供24小時(shí)不間斷的高效便捷在線服務(wù)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融有助于金融機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)加強(qiáng)客戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷與主動(dòng)推送，將電子銀行建設(shè)成為綜合性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。1.1.4促進(jìn)傳統(tǒng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新金融機(jī)構(gòu)可運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)控制模型，針對(duì)貸款額度小、信息對(duì)稱、適合標(biāo)準(zhǔn)化的信貸需求，實(shí)現(xiàn)線上自動(dòng)操作、業(yè)務(wù)自動(dòng)處理、風(fēng)險(xiǎn)精準(zhǔn)監(jiān)控的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。如工商銀行近期研發(fā)了法人客戶網(wǎng)上信貸新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷和系統(tǒng)自動(dòng)審批模型，目前網(wǎng)絡(luò)融資余額突破6000億元。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融還促進(jìn)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新。如當(dāng)前各家銀行相繼推出與貨幣基金掛鉤的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。1.1.5提升傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)管控能力大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有助于改變傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)控制主要依賴專家經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)報(bào)表和抵押的模式，促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管控工具，提升風(fēng)險(xiǎn)防控水平?；诳蛻粜畔⒘?、資金流和數(shù)據(jù)流，金融機(jī)構(gòu)能夠有效整合客戶資產(chǎn)負(fù)債、交易支付、流動(dòng)性狀況、納稅和信用記錄等，對(duì)客戶行為進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)，計(jì)算動(dòng)態(tài)違約概率和損失率，提高貸款決策可靠性和貸后管理效率。

1.2互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)提出的挑戰(zhàn)

1.2.1削弱傳統(tǒng)金融支付中介功能近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)快速崛起，在交易金額和交易量方面與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)在支付領(lǐng)域的地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。目前，第三方電子支付交易金額雖低于傳統(tǒng)銀行業(yè)，但交易筆數(shù)已超過(guò)銀行業(yè)，且交易金額與交易筆數(shù)呈較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2016年支付體系運(yùn)行總體情況》，2016年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共處理電子支付業(yè)務(wù)1395.6億筆，金額達(dá)2494.5萬(wàn)億元；非銀行支付機(jī)構(gòu)累計(jì)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)1639億筆，金額達(dá)99.3萬(wàn)億元，同比增速分別達(dá)到99.53%和100.65%.1.2.2搶占傳統(tǒng)金融信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)金融能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分挖掘客戶信息，解決傳統(tǒng)金融信息不對(duì)稱問題，通過(guò)壓縮人工、渠道、信息收集與處理等成本，降低運(yùn)營(yíng)成本，逐步搶占傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)信貸市場(chǎng)。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融憑借貸款審批效率高、放款速度快、產(chǎn)品多樣化等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有助于解決小微企業(yè)融資難問題，已成為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，受電子商務(wù)、第三方消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的影響，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)信用卡等消費(fèi)金融業(yè)務(wù)也受到較大沖擊。1.2.3分流傳統(tǒng)金融負(fù)債業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)金融支付性存款賬戶以低門檻、隨意支取、社交場(chǎng)景化等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量長(zhǎng)尾客戶的零散資金。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品兼具商業(yè)銀行定期存款的收益和活期存款的支取便利性，給傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)存款業(yè)務(wù)帶來(lái)較大沖擊，造成銀行活期存款占比持續(xù)下降。此外，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)在分流傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)大量低成本活期存款的同時(shí)，部分又以高付息成本的協(xié)議存款形式回流至銀行體系內(nèi)，增加了銀行負(fù)債成本，抬高了客戶對(duì)資金的收益預(yù)期。1.2.4擠壓傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)收入互聯(lián)網(wǎng)金融通過(guò)提供更便捷、更低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)支付和結(jié)算服務(wù)，顯著分流了銀行的手續(xù)費(fèi)收入以及在賬戶內(nèi)沉淀資金的利差收入。2016年上半年，四大行平均結(jié)算與清算手續(xù)費(fèi)收入同比下降6.67個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融憑借低門檻的便捷服務(wù)，也搶占了商業(yè)銀行理財(cái)、基金和保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)收入。此外，金融科技不斷降低資產(chǎn)管理成本，影響傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的管理咨詢業(yè)務(wù)。如智能化理財(cái)網(wǎng)站只收取0.15%～0.35%的管理費(fèi)用，明顯低于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)理財(cái)顧問約1%的收費(fèi)比例。1.2.5降低傳統(tǒng)金融客戶粘性互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷與服務(wù)方式更貼合大眾需求，其多樣化、個(gè)性化、便捷性的特點(diǎn)，增強(qiáng)了用戶粘性，割裂了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與客戶的互動(dòng)。如微信支付憑借強(qiáng)大的社交平臺(tái)，借助財(cái)付通支付牌照的功能，推出理財(cái)、紅包、生活繳費(fèi)等產(chǎn)品，同時(shí)打造C2C微商平臺(tái)，目前支付用戶約4億人，已超過(guò)建設(shè)銀行3.41億人的客戶規(guī)模。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融客戶定位更為廣泛，目標(biāo)客戶群包括傳統(tǒng)銀行重視程度較低的低端消費(fèi)群體，吸引了大量長(zhǎng)尾群體，對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的客戶積聚造成了沖擊。1.2.6弱化傳統(tǒng)金融物理渠道互聯(lián)網(wǎng)金融突破時(shí)間與地域的局限，通過(guò)全天候的服務(wù)模式，讓消費(fèi)者在任何時(shí)點(diǎn)都可享受金融服務(wù)，對(duì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生了替代作用。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年銀行業(yè)務(wù)離柜率平均為77.6%，較2014年高出近10個(gè)百分點(diǎn)，反映了銀行業(yè)務(wù)去柜臺(tái)化趨勢(shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)效率高于傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)銀行放款速度一般為7～30天，網(wǎng)貸平臺(tái)放款速度一般為1～20天。此外，成本壓力也進(jìn)一步削弱了物理渠道的發(fā)展動(dòng)力。

2郵政金融應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)與不足

2.1郵政金融應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)

2.1.1郵政金融具備強(qiáng)大的集團(tuán)綜合優(yōu)勢(shì)郵政集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍涵蓋銀行、證券、保險(xiǎn)、物流、電子商務(wù)等，涉及百姓生活的方方面面，能夠有效契合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的場(chǎng)景需要。依托郵政集團(tuán)信息流、資金流、物流和商流“四流合一”的先天優(yōu)勢(shì)，整合郵務(wù)、金融和速遞物流三大板塊資源，有助于實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和降低交易成本，建立以“互聯(lián)網(wǎng)金融+”為核心的郵政金融新生態(tài)。同時(shí)，郵政集團(tuán)各板塊已積累大量的交易數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)共享將會(huì)為郵政金融的互聯(lián)網(wǎng)化提供強(qiáng)大的支撐。2.1.2郵政金融具備強(qiáng)大的客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)郵政金融通過(guò)自營(yíng)+模式，依托強(qiáng)大的物理渠道，服務(wù)半徑覆蓋了全國(guó)絕大多數(shù)的城鄉(xiāng)地區(qū)，積累了海量的客戶數(shù)據(jù)。截至2016年末，郵政金融共有5.22億個(gè)人客戶，建立了明顯的品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其中開通電子銀行渠道的客戶達(dá)1.85億戶，手機(jī)銀行客戶突破1.33億戶，堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)為郵政金融發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融提供了廣闊的空間。2.1.3郵政金融具備顯著的支付結(jié)算和資金優(yōu)勢(shì)郵政金融在支付結(jié)算領(lǐng)域已具備完善的信息技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)，特別是縣級(jí)機(jī)構(gòu)都已接入大、小額支付系統(tǒng)，電子化設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施逐步普及，能夠快速適應(yīng)支付結(jié)算電子化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，有利于確立線上支付結(jié)算市場(chǎng)主體的地位。截至2016年末，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行（以下簡(jiǎn)稱“郵儲(chǔ)銀行”）各項(xiàng)存款余額達(dá)7.29億元，同比增長(zhǎng)15.56%，為郵政金融發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融奠定了良好的基礎(chǔ)。2.1.4郵政金融具備良好的內(nèi)控及風(fēng)險(xiǎn)管理能力近年來(lái)，郵政金融秉承穩(wěn)健審慎的風(fēng)險(xiǎn)管理文化，內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)管理水平進(jìn)一步提升，資產(chǎn)質(zhì)量居銀行同業(yè)領(lǐng)先水平。截至2016年末，郵儲(chǔ)銀行不良率為0.87%，僅為銀行業(yè)平均水平的一半，撥備覆蓋率達(dá)271.69%，高于大型金融機(jī)構(gòu)平均水平；同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)全面風(fēng)險(xiǎn)管理，強(qiáng)化資本約束，建立完備的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，為線下產(chǎn)品線上推廣提供了良好的風(fēng)險(xiǎn)控制保障措施。2.1.5郵政金融積累了良好的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展基礎(chǔ)近年來(lái)，郵政金融高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，積極開展金融互聯(lián)網(wǎng)化的探索，組織重點(diǎn)業(yè)務(wù)條線轉(zhuǎn)型發(fā)展，推出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需求的金融產(chǎn)品。2014年，郵儲(chǔ)銀行建立了互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，完善了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的體制機(jī)制。圍繞移動(dòng)金融、智慧網(wǎng)點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)信貸三個(gè)方向開展產(chǎn)品創(chuàng)新，積極推進(jìn)新技術(shù)的落地應(yīng)用。目前，已開發(fā)上線商樂貸、掌柜貸、車秒貸、郵享貸和郵薪貸等系列互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品。

2.2郵政金融應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融存在的不足

2.2.1互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略定位有待明晰目前，大型金融機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略基本形成、戰(zhàn)略舉措陸續(xù)推出，并普遍將互聯(lián)網(wǎng)金融上升為全行性核心發(fā)展戰(zhàn)略。如農(nóng)業(yè)銀行明確提出要規(guī)劃形成三大平臺(tái)（金融服務(wù)、社交生活和電子商務(wù)）和五大產(chǎn)品線（網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)融資、投資理財(cái)、信息服務(wù)、供應(yīng)鏈金融）的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略格局?？傮w來(lái)看，郵政金融尚未確立全面系統(tǒng)、板塊間有效聯(lián)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略，宏觀性與全局性的戰(zhàn)略指引有待加強(qiáng)。2.2.2客戶群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的接受程度較低郵政金融的中老年客戶和縣及縣以下地區(qū)客戶較多，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度低，一定程度上影響了互聯(lián)網(wǎng)金融的推進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，郵儲(chǔ)銀行40歲以上的中老年客戶占比達(dá)50.8%，其中開通網(wǎng)上銀行并激活的客戶占所有中老年客戶的比例較低。同時(shí)，有67%的客戶位于縣及縣以下地區(qū)，其中開通網(wǎng)上銀行并激活的客戶占比較低。中老年客戶、縣及縣以下地區(qū)客戶占據(jù)重要地位，其對(duì)電子銀行接受程度低，直接影響了郵政互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展?jié)摿Α?.2.3機(jī)制流程和產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待完善互聯(lián)網(wǎng)金融客戶具有個(gè)性化與多樣化的金融需求，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)效率要求較高。當(dāng)前，郵政金融內(nèi)部機(jī)制流程比較注重制衡和控制，管理環(huán)節(jié)的流程往往靈活性不足。產(chǎn)品創(chuàng)新從產(chǎn)生創(chuàng)意到產(chǎn)品落地，內(nèi)部溝通成本較高，流程較慢。同時(shí)，傳統(tǒng)創(chuàng)新模式也會(huì)制約創(chuàng)新成效?，F(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)新思路多是基于資金流而設(shè)計(jì)，未直接介入客戶的交易行為，更多的是被動(dòng)滿足客戶需求，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新離市場(chǎng)和客戶需求還存在一定差距。2.2.4互聯(lián)網(wǎng)金融的生態(tài)圈尚未形成當(dāng)前，大型金融機(jī)構(gòu)均積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”金融生態(tài)系統(tǒng)，逐步形成各自的金融生態(tài)閉環(huán)，形成一個(gè)涵蓋完整金融產(chǎn)業(yè)鏈的綜合化、一體化和全功能化的金融服務(wù)平臺(tái)。如工商銀行構(gòu)筑起以融e購(gòu)、融e聯(lián)、融e行和網(wǎng)絡(luò)融資中心為主體，貫通金融、電子商務(wù)、通信和社交生活的一體化微生態(tài)圈。目前，郵政金融互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系尚未建立，更多地依賴電子銀行的渠道作用，缺乏顯著特色，不能引起客戶和市場(chǎng)的關(guān)注。2.2.5信息科技和人才支撐有待加強(qiáng)信息科技和人力資源是決定互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的核心因素。目前，郵政金融信息技術(shù)和人力資源對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的支撐還有待加強(qiáng)。如在數(shù)據(jù)架構(gòu)方面，大數(shù)據(jù)尚未全部整合，且共享度有限，平臺(tái)不統(tǒng)一，不能對(duì)市場(chǎng)變化和客戶需求做出快速反應(yīng)；在研發(fā)能力方面，信息技術(shù)外包的依賴和集中度較高，自主研發(fā)能力較弱；在人才隊(duì)伍方面，缺乏科技和業(yè)務(wù)兼顧的復(fù)合型人才。

3郵政金融應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的策略

3.1完善互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略

制定完善郵政金融有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助互聯(lián)網(wǎng)金融之力，深化傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，推進(jìn)郵政金融改革發(fā)展和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。制定完善互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施細(xì)則，明確郵政金融互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展方向和客群定位，采取分階段、逐步推進(jìn)的實(shí)施模式，積極把握新形勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的機(jī)遇。

3.2構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)系統(tǒng)

積極構(gòu)建郵政金融互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能產(chǎn)品等技術(shù)，圍繞客戶衣、食、住、行、娛、醫(yī)、金融等行為需求，整合郵政集團(tuán)與郵儲(chǔ)銀行資源，聯(lián)合阿里巴巴和騰訊等戰(zhàn)略合作企業(yè)，構(gòu)建覆蓋支付、信貸、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)的綜合金融體系，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的金融服務(wù)。加強(qiáng)郵銀統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融+電子商務(wù)、速遞物流、郵政分銷、國(guó)際小包等業(yè)務(wù)模式，打造獨(dú)具特色的郵政普惠金融發(fā)展格局。

3.3優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新機(jī)制

建立靈活的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新機(jī)制，提高創(chuàng)新研發(fā)能力，全面推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新工作。建立專職產(chǎn)品創(chuàng)新管理組織，構(gòu)建以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，統(tǒng)籌業(yè)務(wù)部門和科技部門的聯(lián)動(dòng)合作，加快創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品研發(fā)與推廣應(yīng)用。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新速度快、潛在風(fēng)險(xiǎn)大、后續(xù)完善頻率高等特點(diǎn)，建立完善快速補(bǔ)償、試錯(cuò)糾正和風(fēng)險(xiǎn)容忍的機(jī)制。

3.4加快大數(shù)據(jù)整合分析應(yīng)用

加快大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系，提升基礎(chǔ)數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量，豐富大數(shù)據(jù)分析技術(shù)工具和產(chǎn)品，完善大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)環(huán)境和技術(shù)能力。加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司、通信運(yùn)營(yíng)商、政府等外部機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)合作，進(jìn)一步擴(kuò)充大數(shù)據(jù)覆蓋范圍和數(shù)據(jù)量。借助大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)分析，深入挖掘用戶數(shù)據(jù)信息，對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化分類與精準(zhǔn)服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性。

3.5完善互聯(lián)網(wǎng)金融渠道建設(shè)

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進(jìn)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，打造智能化、全天候和立體化的金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。開展實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的智能化升級(jí)，加快輕型網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，增加遠(yuǎn)程視頻柜員機(jī)、自助發(fā)卡機(jī)等智能化交易設(shè)備。加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等的跨界合作，打造融合金融服務(wù)、消費(fèi)、娛樂等場(chǎng)景的移動(dòng)金融生態(tài)圈。推出O2O金融服務(wù)新模式，布局推廣直銷銀行，完善金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3.6加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融人才組織保障

搭建完善的互聯(lián)網(wǎng)金融組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)金融組織構(gòu)架與網(wǎng)絡(luò)金融組織構(gòu)架的有機(jī)結(jié)合。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略任務(wù)，建立目標(biāo)明確、邊界清晰的專門機(jī)構(gòu)，整合優(yōu)勢(shì)資源聚焦目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行專項(xiàng)攻關(guān)。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融人才隊(duì)伍建設(shè)，完善人才引進(jìn)、培養(yǎng)、使用方面的政策措施；提高信息科技人才隊(duì)伍的整體素質(zhì)，擴(kuò)充總量、改善結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)懂技術(shù)和善管理的復(fù)合型人才。

參考文獻(xiàn)

1中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展研究委員會(huì).“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的中國(guó)銀行業(yè)——轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新與發(fā)展.北京：中國(guó)金融出版社，2016

2馬化騰等.互聯(lián)網(wǎng)+：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖.北京：中信出版社，2015

篇9

回望2012年，受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，紡織服裝行業(yè)遭遇了重重困難，國(guó)際市場(chǎng)需求低迷，出口訂單大幅減少。而中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)發(fā)展大環(huán)境也己然發(fā)生了改變，靠速度、規(guī)模、低成本等要素稟賦之條件發(fā)展的時(shí)代一去不返。面對(duì)內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近30年的高速增長(zhǎng)之后，進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)渡期。

一時(shí)間，市場(chǎng)在哪里？如何抓住商機(jī)？成為困惑中國(guó)服裝企業(yè)的疑問。對(duì)此，阿曼西奧·奧特加給了所有服裝人一個(gè)清晰的答案——專注。

而2013年3月26日開幕的亞洲最具影響力的服裝商貿(mào)專業(yè)展會(huì)——中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC），也以自身的資源匯聚能力，印證著中國(guó)紡織服裝夢(mèng)的再次發(fā)力。

激發(fā)

品牌內(nèi)生動(dòng)力

隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及產(chǎn)業(yè)要素成本增長(zhǎng)等因素，中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期依托的環(huán)境和條件已發(fā)生了很大改變。2008年下半年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然不時(shí)表現(xiàn)出“觸底”或“轉(zhuǎn)好”的跡象，但對(duì)中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的負(fù)影響仍在持續(xù)。而伴隨的高庫(kù)存、高成本等問題顯現(xiàn)，中國(guó)服裝業(yè)在歷經(jīng)了近30年的高速增長(zhǎng)之后，進(jìn)入到調(diào)整轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。

服裝企業(yè)如何在新的發(fā)展階段客觀定位其在市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中的位置，對(duì)于自身發(fā)展非常重要。經(jīng)歷過(guò)2012年“洗禮”之后，中國(guó)服裝行業(yè)在一片“回歸”聲中走向理性。

對(duì)此，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬指出，中國(guó)服裝行業(yè)的從業(yè)人已經(jīng)走過(guò)了心浮氣躁階段，清醒并務(wù)實(shí)地認(rèn)識(shí)到，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升，包括一批價(jià)值品牌的出現(xiàn)，必須建立在中國(guó)制造水平的整體提高這一基礎(chǔ)之上，而當(dāng)務(wù)之急就是“請(qǐng)先做好產(chǎn)品”。

作為品牌持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)開拓所需資源的全面整合平臺(tái)——CHIC2013直面產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)，積極提升展會(huì)服務(wù)，以“力煉”為主題倡導(dǎo)參展品牌通過(guò)做好產(chǎn)品、做穩(wěn)市場(chǎng)、做新模式、做實(shí)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，“力煉”品牌核心價(jià)值。

“我們要把溫州服裝最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西提煉出來(lái)加以展示。男裝是溫州服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì)，要進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，所以我們提出要打造溫州男裝的高端制造。與此同時(shí)，也希望以高端男裝制造帶動(dòng)女裝、童裝等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展?！睖刂莘b商會(huì)負(fù)責(zé)人表示，此次溫州展團(tuán)高舉“高端男裝看溫州”這面旗幟，展示溫州高端男裝制造商的工藝與制造水平、設(shè)計(jì)與開發(fā)能力，突出溫州男裝制造商在高端男裝的制造優(yōu)勢(shì)。

“服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心是要確立全方位的創(chuàng)新體系，以獲得價(jià)值增長(zhǎng)和效益優(yōu)勢(shì)。這其中包括品牌經(jīng)營(yíng)、時(shí)尚創(chuàng)意、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的整合等等，創(chuàng)新無(wú)處不在。我相信，CHIC2013將引領(lǐng)全行業(yè)在變局中布局，進(jìn)入更高的價(jià)值鏈層級(jí)?！辈ㄋ镜嵌麻L(zhǎng)高德康表示。男裝企業(yè)以品質(zhì)呼應(yīng)著“力煉”主題，而CHIC的女裝參展品牌則以快速的時(shí)尚反應(yīng)和商業(yè)模式創(chuàng)新，展示著其對(duì)“力煉”的理解。近年來(lái)，時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。除了消費(fèi)者熟知的ZARA、H&M以外，國(guó)內(nèi)部分品牌也在CHIC上推出“平價(jià)快時(shí)尚”的概念和定位，以豐富的產(chǎn)品線和更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，迅速搶占市場(chǎng)份額。頗具代表性的MJ style、茜雅朵朵、ONE MORE、COOPOOL等品牌紛紛參展CHIC2013，展會(huì)期間，MJ STYLE為顧客展示了“時(shí)尚穿著的一站式購(gòu)物平臺(tái)”。由此可見，中國(guó)服裝企業(yè)已開始面對(duì)從以量取勝的外延型發(fā)展，向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意取勝、以經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新取勝、以管理優(yōu)勢(shì)取勝的重要轉(zhuǎn)變。

對(duì)于這一點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝企業(yè)也十分認(rèn)可，紛紛在品牌塑造上發(fā)力。李寧品牌童裝在CHIC2013亮相，作為其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商——天津市寬貓咪兒童用品有限公司總經(jīng)理陳欣表示：“本次參展的目的在于展示李寧品牌童裝全新品牌形象，李寧品牌童裝將擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)屬性的優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品本身附加值，并用我們的銷售新舉措，提高單店的盈利能力、提高小李寧在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力?！痹谕b企業(yè)中，提升品牌價(jià)值顯然已成共識(shí)。

CHIC2013不僅為來(lái)自全球各國(guó)的中高端品牌敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門，更為中國(guó)服裝市場(chǎng)提供了多元化的選擇。但如何在新時(shí)期找到新方向仍是經(jīng)營(yíng)者們必須思考的問題。CHIC同期舉行的如意·2013中國(guó)服裝論壇（第18屆）一直肩負(fù)這樣的使命：為中國(guó)服裝品牌尋找獨(dú)特的成長(zhǎng)方式和道路，讓中國(guó)服裝品牌在新的社會(huì)生活環(huán)境和商業(yè)環(huán)境下建立自身的獨(dú)特模式。

再創(chuàng)

塑造新模式

歷經(jīng)30年積累的中國(guó)服裝企業(yè)與品牌，如何再次出發(fā)？這樣一個(gè)信息化時(shí)代，將誕生怎么樣劃時(shí)代的商業(yè)模式再創(chuàng)新？這樣一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，又會(huì)催化出怎樣的品牌價(jià)值體系升級(jí)？

“再創(chuàng)”，不是推倒重建，而是返本求源；不是單一構(gòu)造塊的聚焦，而是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)與實(shí)施。

“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來(lái)。”

本次如意·2013中國(guó)服裝論壇圍繞“再創(chuàng)：塑造新模式”主題，貼近成長(zhǎng)、關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量，聚焦新生代商業(yè)模式，直面新技術(shù)、新趨勢(shì)，探索創(chuàng)新商業(yè)模式的方法與工具，打通煥發(fā)增長(zhǎng)活力的源頭活水，致力于引導(dǎo)中國(guó)服裝企業(yè)向外看，借鑒國(guó)外的先鋒品牌，提升品牌自身的視野和高度：向內(nèi)思，進(jìn)行品牌自身的反省與思考；向上長(zhǎng)，讓自己的品牌永遠(yuǎn)處于一個(gè)成長(zhǎng)和向上的生長(zhǎng)期；向前進(jìn)，尋找中國(guó)服裝品牌正確的道路和方向。重點(diǎn)解決“如何做”的問題，全面提升價(jià)值創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)“生產(chǎn)”思想的地方，中國(guó)服裝論壇已成為服裝企業(yè)家每年案頭必備的智慧議程。一如既往地，2013中國(guó)服裝論壇為每位參會(huì)者提供有關(guān)主題方向的中觀戰(zhàn)略見解，會(huì)議重點(diǎn)解決“如何做”的問題，在多方利益相關(guān)者背景下探討創(chuàng)新思想和中國(guó)服裝企業(yè)與品牌問題的解決方案。

飛行采訪、新聞會(huì)、主題大會(huì)、導(dǎo)師論壇、年度對(duì)話、頒獎(jiǎng)盛典、先鋒對(duì)話、品牌實(shí)驗(yàn)室、國(guó)際時(shí)尚峰會(huì)……中國(guó)服裝論壇通過(guò)一系列兼容并包、多元呈現(xiàn)的會(huì)議形式，從社會(huì)、人文、科技、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、哲學(xué)、美學(xué)、消費(fèi)等多維度，對(duì)于主題提出挑戰(zhàn)和建議，以激發(fā)有影響力的思想和培養(yǎng)協(xié)作精神。

除了高規(guī)模的中國(guó)服裝論壇，CHIC同期還舉行了一系列的配套服務(wù)活動(dòng)，由此看出，經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，已進(jìn)入穩(wěn)健成長(zhǎng)期的CHIC2013致力于影響力提升，而非在規(guī)模上求大。

服務(wù)

有進(jìn)步不停步

影響力的提升依賴于軟的加強(qiáng)，CHIC首次推出的“品牌常青服務(wù)計(jì)劃”是軟內(nèi)容之一，更是“力煉”主題的深度體現(xiàn)。主辦方精選具有發(fā)展實(shí)力的國(guó)內(nèi)品牌，或新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌作為服務(wù)對(duì)象。為其傾斜更多展會(huì)資源，通過(guò)展前、展中、展后對(duì)品牌的媒介推廣，以及組織商場(chǎng)、經(jīng)銷商、商等渠道資源開展商貿(mào)對(duì)接服務(wù)，協(xié)助品牌開拓市場(chǎng)。這是品牌培育的過(guò)程，也是CHIC服務(wù)品牌的一個(gè)模式創(chuàng)新。

對(duì)于參展企業(yè)與專業(yè)觀眾而言，除了在CHIC上達(dá)成商貿(mào)目標(biāo)之外，思想相互激發(fā)后獲得價(jià)值信息，更是一種無(wú)形收獲。

3月26-28日，在CHIC2013現(xiàn)場(chǎng)W201會(huì)議室舉行的中國(guó)服裝商業(yè)論壇，歷年來(lái)都是中國(guó)服裝經(jīng)銷商們思想?yún)R聚的交流平臺(tái)。在2012年的基礎(chǔ)上，CHIC2013中國(guó)服裝商業(yè)論壇匯聚行業(yè)、商業(yè)、電商、品牌、終端、媒體、產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域多位專家，并通過(guò)趨勢(shì)、零售、買手、電商、產(chǎn)業(yè)鏈五個(gè)話題，全維度解讀中國(guó)服裝商業(yè)終端運(yùn)營(yíng)模式。而包括韓國(guó)展團(tuán)品牌聯(lián)演、海外品牌聯(lián)演等多場(chǎng)時(shí)尚視覺盛宴——“CHIC2013中國(guó)服裝匯”在W1海外館上演，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)與時(shí)尚趨勢(shì)零距離接觸，并以此輔助品牌擴(kuò)大社會(huì)影響力。

在信息化時(shí)代，品牌推廣路徑多樣化，許多國(guó)際知名展會(huì)面臨轉(zhuǎn)型和方向調(diào)整。

占地800平方米位于展覽中心南門（主入口）的“時(shí)尚與科技體驗(yàn)區(qū)”則為時(shí)尚品牌使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)來(lái)支持他們的品牌建設(shè)、零售空間推廣和廣告投放宣傳提供支持。據(jù)體驗(yàn)區(qū)負(fù)責(zé)人360Fashion Network CEO和創(chuàng)始人Anina Net女士介紹，體驗(yàn)地帶展示了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感（即AR）技術(shù)、時(shí)尚電影，以及3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等三個(gè)主題，觀眾可以隨意下載360AR應(yīng)用到手機(jī)上，以體驗(yàn)CHIC中的互動(dòng)項(xiàng)目。

為品牌提供全方位的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶服務(wù)，助其線上的市場(chǎng)開拓，也是CHIC細(xì)化服務(wù)的積極嘗試。

篇10

在1998年前，恒基偉業(yè)只是名人的一家公司。這之后，羽毛漸豐的張征宇決定打造自己的PDA。1998年12月18日，恒基偉業(yè)宣布其自行研發(fā)的PDA產(chǎn)品“商務(wù)通”全面上市。商務(wù)通以其出色的策劃和市場(chǎng)推廣而一舉成名：1998銷售達(dá)50萬(wàn)臺(tái)，1999年達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，占領(lǐng)了中國(guó)的60％的市場(chǎng)，而且只用一年多的時(shí)間。

這一點(diǎn)，名人多少有點(diǎn)不甘心：自1992年登場(chǎng)以來(lái)，就一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上是一枝獨(dú)秀，壓根兒沒把恒基偉業(yè)放在眼里。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，名人終于向“徒弟”出手了。

商務(wù)通并非等閉之輩，處處顯示出一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的非凡應(yīng)變能力和創(chuàng)新精神，來(lái)保衛(wèi)它的市場(chǎng)領(lǐng)地，抗擊名人的挑戰(zhàn)。 反擊防御：商務(wù)通A計(jì)劃迎頭痛擊

作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)挑戰(zhàn)者咄咄逼人的攻勢(shì)，在最初可能是市場(chǎng)份額急劇下降。這時(shí)候最能顯示出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的能力，有人會(huì)在進(jìn)攻面前手忙腳亂而不知所措，聰明者則在對(duì)手的張牙舞爪中瞅準(zhǔn)它的“死穴”，然后是以四兩拔千斤之力，擊退敵人的攻擊。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往以“價(jià)格”挑起戰(zhàn)火。名人在第一輪的進(jìn)攻中，就揮動(dòng)“價(jià)格的屠刀”。2000年8月27日，名人老板佘德發(fā)遠(yuǎn)赴北京，在京城媒體中投放了一枚“重磅炸彈”：把跟商務(wù)通相同檔次、功能相似的機(jī)型價(jià)格降到商務(wù)通的1／3。

名人的降價(jià)行動(dòng)，也是PDA領(lǐng)域的首次降價(jià)，正好擊中了消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格的心理，顯然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。名人原以為降價(jià)初期就會(huì)引發(fā)PDA市場(chǎng)的惡戰(zhàn)，意想不到的是，竟然沒有其它品牌跟進(jìn)。

事實(shí)上，名人的降價(jià)策略十分有效，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，其市場(chǎng)占有率飆升一倍。佘德發(fā)更是樂不可支：我們要給同行樹立起高高的價(jià)格壁壘，用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格清洗一批不具實(shí)力的廠商，同時(shí)給后來(lái)者進(jìn)入增加難度，確保名人在掌上電腦行業(yè)的龍頭地位。

明眼人一看就知，名人是沖著商務(wù)通而殺出的。也就是在名人降價(jià)后的一段時(shí)間，商務(wù)通的市場(chǎng)份額下降了十多個(gè)百分點(diǎn)，然而在這時(shí)候商務(wù)通還沒有動(dòng)靜，足以讓名人更加狂妄。

盡管商務(wù)通感到了挑戰(zhàn)者帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但在名人降價(jià)后并沒有立即作出反應(yīng)，商務(wù)通并不是在打盹，而是在精心籌劃。

在許多種情況下，經(jīng)受一點(diǎn)波浪的打擊也是值得的，因?yàn)樵谶@過(guò)程中，可以看清挑戰(zhàn)者的真面目。雖然作壁上觀有時(shí)很危險(xiǎn)，但有充分的理由說(shuō)明比急急忙忙的反擊更可靠。

在沉默50多天后，商務(wù)通審時(shí)度勢(shì)，終于打響了反擊戰(zhàn)。2000年10月19日，恒基偉業(yè)二號(hào)人物孫陶然在中國(guó)大飯店舉行的新聞會(huì)上宣布其“A計(jì)劃”：大幅降低商務(wù)通主流產(chǎn)品價(jià)格，暢銷機(jī)型降幅超過(guò)35％。

同時(shí)，張征宇放出話來(lái)：“用價(jià)格戰(zhàn)清理門戶！”規(guī)模效應(yīng)使商務(wù)通有足夠的理由降價(jià)以普及掌上電腦，因?yàn)樯虅?wù)通已賣出了120萬(wàn)臺(tái)。巨大的銷售基數(shù)使單臺(tái)分?jǐn)偟匿N售成本、運(yùn)營(yíng)成本、研發(fā)成本以及廣告成本呈下降趨勢(shì)；更重要的是大規(guī)模的采購(gòu)使原材料采購(gòu)成本占有明顯的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)在這場(chǎng)大戰(zhàn)前，商務(wù)通默默地在鄭州、石家莊等少數(shù)幾個(gè)城市進(jìn)行靜態(tài)銷售試點(diǎn)，不作任何形式的廣告，只柜臺(tái)前以消息的方式告知顧客。結(jié)果證明，商務(wù)通的新價(jià)格使得其它品牌的銷售幾乎為零。

正是在這樣精心策劃下，商務(wù)通一出手，就使得名人點(diǎn)燃的導(dǎo)火索已經(jīng)失去導(dǎo)火索的引爆作用。

因?yàn)槊嗽谔羝饝?zhàn)火后，似乎再?zèng)]有什么好的招術(shù)了。商務(wù)通則加強(qiáng)了反擊的火力，以其嫻熟的市場(chǎng)推廣技巧和強(qiáng)勁的宣傳廣告攻勢(shì)，一時(shí)間讓“A計(jì)劃”蓋過(guò)了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的各種聲音，商務(wù)通銷量開始持續(xù)走強(qiáng)。

市場(chǎng)上的反映也證明了商務(wù)通的反擊效果：不到一個(gè)月的時(shí)間，僅北京的市場(chǎng)份額就從60％猛升到90％。

為期90天的“A計(jì)劃”結(jié)束后，商務(wù)通盤點(diǎn)戰(zhàn)果后發(fā)現(xiàn)：各地主要商場(chǎng)的商務(wù)通的銷量占了80％，全國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)60％以上。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)后，終結(jié)了PDA的暴利，而進(jìn)入了微利時(shí)代。許多廠家不堪壓力而倒下，其中最有名的算是海信，它已著手清理倉(cāng)庫(kù)并不再生產(chǎn)PDA。

“商務(wù)通A計(jì)劃”秋風(fēng)掃落葉般地席卷了掌上電腦市場(chǎng)。其實(shí)商務(wù)通的反擊防御策略的成功實(shí)施，很大程度上是因?yàn)樯虅?wù)通自身的品牌形象――知名度和美譽(yù)度具有不可抗拒的力量，使它在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪中“勝似閉庭信步”。雖然名人在價(jià)格戰(zhàn)中樹立起了自己的聲望，但商務(wù)通依然保持著王者的霸氣，在PDA市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位仍無(wú)人能撼動(dòng)。 先發(fā)防御：“個(gè)性風(fēng)暴”席卷全國(guó)

軍事上有一條原則：進(jìn)攻是最好的防御。在商戰(zhàn)上，這一點(diǎn)也十分適用。想要對(duì)手不進(jìn)攻幾乎是不可能的，因?yàn)槿〉酶蟮氖袌?chǎng)份額和獲得更多的利潤(rùn)是每家企業(yè)都要面臨的頭等大事。

先發(fā)制人的防御策略是一種積極的防御形式，在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，主動(dòng)地對(duì)敵人進(jìn)行攻擊。強(qiáng)者發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻往往比弱者的進(jìn)攻更具有殺傷力和震憾性。

當(dāng)對(duì)手在關(guān)注商務(wù)通的時(shí)候，它更多的是在關(guān)注消費(fèi)者。從用戶需求看，掌上電腦市場(chǎng)需求已漸漸地體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是基礎(chǔ)信息需求，中國(guó)相當(dāng)數(shù)量的用戶主要用此類設(shè)備來(lái)滿足自己電話、記事等常用基礎(chǔ)信息的管理；二是專業(yè)信息需求，在滿足基礎(chǔ)信息管理的基礎(chǔ)上，某些用戶需要產(chǎn)品具有強(qiáng)大計(jì)算能力以及多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)等功能；三是移動(dòng)信息需求，結(jié)合尋呼、通信、無(wú)線上網(wǎng)等功能的產(chǎn)品正受到人們關(guān)注。不愧為是行業(yè)老大，商務(wù)通對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)是了如指掌。市場(chǎng)的需求已經(jīng)開始發(fā)散，個(gè)性化不僅是一個(gè)企業(yè)的概念，更是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

“用戶需求”――這才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，也是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的致命的攻擊。就因?yàn)檫@一點(diǎn)，所以商務(wù)通搶在挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，做好了充分的準(zhǔn)備。張征宇曾說(shuō)：“我們的目標(biāo)就是要讓中國(guó)人都使用上自己喜歡的掌上電腦”，并宣稱要“打造最適合中國(guó)人使用的商務(wù)通”。

高手過(guò)招，往往是又準(zhǔn)又狠。在去年4月16日，商務(wù)通啟動(dòng)了新一輪的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，提出了掌上電腦個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的概念，宣稱在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，商務(wù)通在這三大產(chǎn)品線上都有不同檔次的產(chǎn)品推出，從而在業(yè)內(nèi)掀起了一股“個(gè)性風(fēng)暴”。

作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，商務(wù)通掀起的“個(gè)性風(fēng)暴”并沒有指明是針對(duì)名人的，因?yàn)檫@樣會(huì)給人造成以大欺小之嫌。但名人也感到了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的威力，仍只是沉默在“價(jià)格戰(zhàn)”中，好象是還沒有完全清醒過(guò)來(lái)。

在商務(wù)通推出“個(gè)性風(fēng)暴”時(shí)，為使這一概念能迅速地傳播并為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同，開展了規(guī)模龐大的造勢(shì)活動(dòng)。

從2001年5月開始，張征宇親自掛帥，率領(lǐng)一班人馬展開了主題為“個(gè)性風(fēng)暴”的全國(guó)性的巡展活動(dòng)，這次活動(dòng)引來(lái)了商務(wù)通的眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的合作伙伴：微軟、西門子、英特爾、雅虎中國(guó)、網(wǎng)易等的參與。從北京開始，逐步從上海、廣州、天津、沈陽(yáng)、太原、西安、南京、昆明、成都等地輪番轟炸。巡展的規(guī)模和氣勢(shì)在當(dāng)時(shí)都是對(duì)手無(wú)法模擬和復(fù)制的，不僅租用了當(dāng)?shù)刈詈廊A的酒店，還請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)最著名的模特演出單位——新絲路模特公司為其巡展助陣，同時(shí)展開大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動(dòng)。一時(shí)間，商務(wù)通“個(gè)性風(fēng)暴”的聲音頻頻出現(xiàn)在全國(guó)各大媒體上。

這一切都像一場(chǎng)蓄謀已久的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣氣勢(shì)洶洶、銳不可擋。此舉一方面意在向外界證明：商務(wù)通不但能引導(dǎo)消費(fèi)潮流，而且還能引領(lǐng)行業(yè)方向；一方面意在通過(guò)媒體對(duì)其新戰(zhàn)略的傳播，塑造市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

更有意思的是，商務(wù)通幾乎是將戰(zhàn)車開到了名人的家門口――廣州。2001年6月8日，“個(gè)性風(fēng)暴”大型巡展活動(dòng)強(qiáng)勁登陸，此次展示的系列產(chǎn)品包括了商務(wù)通MBA系列、商務(wù)通連筆王以及備受業(yè)界注目的商務(wù)通奔揚(yáng)2168和新近在市場(chǎng)上嶄露頭角的商務(wù)通閃念8822。商務(wù)通展現(xiàn)了五彩繽紛的掌上世界，掀起的“個(gè)性化”浪潮已是驚濤拍岸，席卷了市場(chǎng)上的殘?jiān)啤?/p>

從實(shí)際的市場(chǎng)反映來(lái)看，自從商務(wù)通新產(chǎn)品面世以來(lái)，已經(jīng)開始再次出現(xiàn)大規(guī)模的市場(chǎng)熱銷現(xiàn)象，新產(chǎn)品甚至在一些地區(qū)出現(xiàn)脫銷的情況。

商務(wù)通明顯地帶有進(jìn)攻的色彩，至少在名人心理會(huì)產(chǎn)生巨大的震懾作用。就在同一天，名人慌忙迎戰(zhàn)，也在廣州召開了名為 “普及風(fēng)暴”的新聞會(huì)，宣布名人旗下的三款主流機(jī)型大幅降價(jià)。名人的這次行動(dòng)，仍只是在產(chǎn)品價(jià)格上做文章：降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)。除此這外，就沒有什么新鮮的內(nèi)容了，在競(jìng)爭(zhēng)策略上已是圖窮匕首見?！?側(cè)翼防御：修煉內(nèi)功，強(qiáng)壯軟肋

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌也有自己的弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)往往成為挑戰(zhàn)者主要攻擊的目標(biāo)，使得他們不得不對(duì)自己的弱點(diǎn)進(jìn)行“側(cè)翼防御”。商務(wù)通的先天不足在于技術(shù)方面，而名人早在1992年就率先進(jìn)入PDA領(lǐng)域，并于1994年首創(chuàng)了世界上第一臺(tái)中文手寫PDA，老板佘德發(fā)就是個(gè)技術(shù)狂。

商務(wù)通在市場(chǎng)運(yùn)作上是長(zhǎng)袖善舞，而研發(fā)力量一直是對(duì)手指責(zé)的“弱項(xiàng)”。這一點(diǎn)張征宇自己也心知肚明。而技術(shù)就象是一個(gè)人的內(nèi)功，是決定能否成為高手的關(guān)鍵因素。

名人就發(fā)動(dòng)了側(cè)面進(jìn)攻，正好擊中了這一點(diǎn)，在商務(wù)通的“軟肋”上下猛料，以圖一槍封喉。去年2月6日，名人推出體積超小、技術(shù)先進(jìn)的新一代掌上電腦“智能王”，點(diǎn)燃了技術(shù)戰(zhàn)的烽火，并開始推行“技術(shù)領(lǐng)跑”戰(zhàn)略行動(dòng)。

敵方已出手，必須進(jìn)行還擊，不是搞兩敗俱傷的惡意降價(jià)，而是在產(chǎn)品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上勝過(guò)對(duì)手。畢竟是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，商務(wù)通在分析自己的弱點(diǎn)后，并積極在“技術(shù)”方面進(jìn)行側(cè)翼防御。

張征宇常掛在嘴邊的一句話是：“只有創(chuàng)新，才能發(fā)展。

在攻防意圖上，商務(wù)通則不斷調(diào)整策略，強(qiáng)化自己的研發(fā)隊(duì)伍，并從微軟(中國(guó))有限公司挖出了周力負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)，其用意是利用周力在開發(fā)WIN-CE系統(tǒng)方面的技術(shù)背景使商務(wù)通在高端市場(chǎng)有所作為。

當(dāng)商務(wù)通正在技術(shù)方面進(jìn)行暗暗發(fā)力時(shí)，另一彪人馬殺奔過(guò)來(lái)，在國(guó)內(nèi)的PDA市場(chǎng)上突然出現(xiàn)了一些巨頭身影：Palm、康柏、惠普、索尼、卡西歐、聯(lián)想、長(zhǎng)城等。頓時(shí)，PDA市場(chǎng)更加復(fù)雜化了。這些打著“高端掌上電腦”大旗的商家，不愿把自己與商務(wù)通、名人“相提并論”。因?yàn)樵谒麄冄劾?，那些東西就是純粹的PDA，簡(jiǎn)單點(diǎn)兒說(shuō)就是記事本。這一點(diǎn)，從長(zhǎng)城掌上電腦面世時(shí)宣稱的“掌上電腦要打假”表現(xiàn)得再明顯不過(guò)。

也就是在業(yè)內(nèi)發(fā)出一片“商務(wù)通也能做高端”的唏噓聲時(shí)，2001年8月商務(wù)通一口氣推出三款新產(chǎn)品：浩揚(yáng)8968、先捷8823和聰捷8812。

尤其是先捷8823無(wú)論外觀、技術(shù)還是價(jià)格定位都直接面對(duì)名人的“智能王”，這款產(chǎn)品不僅外觀時(shí)尚小巧，還獲得電子工業(yè)部的工藝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，而名人“智能王”卻只獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)。在技術(shù)上，先捷8823的精顯視屏和單手操作，一鍵到底的方便操作都使這款產(chǎn)品倍受好評(píng)。商務(wù)通的成功確切地說(shuō)是“市場(chǎng)導(dǎo)向、自主研發(fā)”的勝利。

“師夷長(zhǎng)技以制夷”。自去年以來(lái)，商務(wù)通加強(qiáng)了與與國(guó)際一流廠商的合作：與西門子合作開發(fā)PDA手機(jī)；與Intel合作，讓奔揚(yáng)2168運(yùn)行在全球最好的芯片上等；獲得微軟授權(quán)，可以在WinCE3.0內(nèi)核的基礎(chǔ)上開發(fā)適合其高端掌上電腦的操作系統(tǒng)。

張征宇自信地宣稱：“我們的最終目標(biāo)并不只是開發(fā)高端市場(chǎng)，未來(lái)的重點(diǎn)策略是實(shí)現(xiàn)向無(wú)線領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。”

去年年底，商務(wù)通推出了一款全新概念的產(chǎn)品“短信王”8836，這款產(chǎn)品結(jié)合了通信技術(shù)，通過(guò)紅外技術(shù)與手機(jī)對(duì)接可以發(fā)短信息。與手機(jī)發(fā)短信息相比，通過(guò)短信王發(fā)短信息具有輸入快，可以群發(fā)。這一產(chǎn)品在技術(shù)上具有革命性的意義，使掌上電腦真正具有了“無(wú)線”傳輸信息的功能，也為商務(wù)通贏得了更多的聲譽(yù)，扭轉(zhuǎn)了人們普遍認(rèn)為商務(wù)通“對(duì)技術(shù)外行”的看法。

商務(wù)通就是通過(guò)技術(shù)的革命來(lái)改變自己的“技不如人”的形象，在這個(gè)橫跨掌上電腦與無(wú)線通訊的熱門領(lǐng)域，建立一些側(cè)翼和前哨陣地作為防御的犄角，站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，以進(jìn)一步將短信息服務(wù)——這塊巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)“餡餅”——納入自己的射程范圍。

名人不但在戰(zhàn)術(shù)上只會(huì)運(yùn)用“價(jià)格戰(zhàn)”，在產(chǎn)品開發(fā)上，也是不緊不慢，除了“智能王”外，就是“智能王＋”。去年，商務(wù)通共有20款新機(jī)型上市，比自稱“技術(shù)名人”的名人的17款要多。

在今年4月1號(hào)起，商務(wù)通的最新廣告已經(jīng)在北京各大電視臺(tái)展開輪番轟炸，為即將推出的一款具備手機(jī)功能的商務(wù)通產(chǎn)品助陣。張征宇是同行中首先發(fā)現(xiàn)手持無(wú)線信息終端(手機(jī)與掌上電腦合二為一的產(chǎn)品)市場(chǎng)潛力的，并如愿成為惟一拿到了“手持無(wú)線信息終端經(jīng)營(yíng)牌照”的國(guó)內(nèi)廠商。“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏戰(zhàn)，如果不盡早尋求創(chuàng)新，只有死路一條?！边@是張征宇在經(jīng)歷掌上電腦市場(chǎng)肉搏戰(zhàn)之后的切身體會(huì)，

經(jīng)過(guò)向番比試，名人雖然搶占了部分市場(chǎng)，盡管在某些區(qū)域市場(chǎng)或是某個(gè)時(shí)段，名人甚至搶得先機(jī)（這也是名人自我吹噓超過(guò)商務(wù)通的“證據(jù)”），但在市場(chǎng)占有率、品牌形象等方面還是無(wú)法同商務(wù)通相比。在PDA市場(chǎng)上，商務(wù)通仍占霸主地位，市場(chǎng)占有率為45％，而緊隨其后的名人僅占有23％的市場(chǎng)份額。

雖然名人通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)了不少商務(wù)通的市場(chǎng)，但是名人的利潤(rùn)卻是近年來(lái)最低的一年。最近消息，曾在一線指揮名人千軍萬(wàn)馬作戰(zhàn)的趙強(qiáng)也因?yàn)椤昂贤跐M”而離開公司。今年的PDA大戰(zhàn)又少了一位戰(zhàn)將。

評(píng)論：

進(jìn)攻自己――別呆在“老大”的寶座上打盹

市場(chǎng)不是孤立的島嶼，有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)產(chǎn)生出誰(shuí)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，誰(shuí)是挑戰(zhàn)者或是追隨者。

很難想象，如果沒有百事可樂，可口可樂會(huì)有今天的輝煌。就是因?yàn)橛辛讼蟀偈逻@樣的對(duì)手，經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的近身肉搏，可口可樂才成為軟飲料市場(chǎng)上的巨無(wú)霸，成為市場(chǎng)的第一品牌。

更讓人驚嘆的是，在這漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂一直就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)，對(duì)于汽車行業(yè)，就是另一番景象。福特在最初的幾十年里，是老大。但后來(lái)通用來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)的格局就明顯地發(fā)生了變化。福特在上個(gè)世紀(jì)二、三十年代，可謂是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。它生產(chǎn)的T型車，風(fēng)靡一時(shí)，把美國(guó)安裝在四個(gè)輪子上。福特自認(rèn)為T型車可以獨(dú)霸天下，即使通用汽車開發(fā)出品種更多的汽車，也不能和它相比。也就是因?yàn)槌磷碓诩鹊玫睦妫滩阶苑?，沒有發(fā)現(xiàn)時(shí)代在悄悄地起了變化，消費(fèi)者的需求在改變。通用卻看得更準(zhǔn)，向市場(chǎng)上推出當(dāng)時(shí)的“摩登”汽車。一下就將福特從老大的寶座上掀翻在地，至今還沒能翻過(guò)身來(lái)。

為什么福特輸了？可口可樂卻能“永葆青春”？

因?yàn)楦Ｌ刈兊脩辛?，躺在老大的位子上睡著了。可口可樂不但時(shí)刻關(guān)注對(duì)手的攻擊，加強(qiáng)防御，自己還在不斷地攻擊自己――瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求，創(chuàng)新市場(chǎng)。

在軟飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事經(jīng)久一衰的戰(zhàn)事，是狼煙四起的商業(yè)社會(huì)的一個(gè)縮影。在百事的炮轟下，1985年的可口可樂，也是它的99周年誕辰，推了新配方可樂。“古典”可樂繼續(xù)占領(lǐng)原先的市場(chǎng)，新可樂又贏得了新的市場(chǎng)。在“雙”可樂的夾攻下，百事可樂攻勢(shì)被――化解。

不僅如此，可口可樂在對(duì)手的強(qiáng)大攻擊下，還加強(qiáng)了市場(chǎng)的細(xì)分，推出運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂、保銳得。可口可樂的先發(fā)制人的防御措施，使得百事可樂疲于應(yīng)付。

除此之外，可口可樂為守住自己的領(lǐng)地，并不斷地?cái)U(kuò)大戰(zhàn)果，采取了一種獨(dú)特的銷售策略，首次在飲料行業(yè)推出特許經(jīng)營(yíng)制度，使全世界人都能喝上可口可樂。這就是創(chuàng)新。

在密切地注視敵方的行動(dòng)時(shí)，進(jìn)攻自己一一不斷創(chuàng)新，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最好的防御策略。正因?yàn)檫@樣，可口可樂當(dāng)然就有資格拖著百事進(jìn)行打擊了。

作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論是經(jīng)驗(yàn)，還是在人力、物力、財(cái)力等方面，都有足夠的實(shí)力和理由進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)槭袌?chǎng)一直就是在不斷地發(fā)展變化，這就會(huì)使領(lǐng)導(dǎo)者暴露出自己的弱點(diǎn)：市場(chǎng)變化多端，需求復(fù)雜，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)等等，這些都是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生變化的因素。因?yàn)槠髽I(yè)的資源有限，敵人就有可能乘虛而入，并進(jìn)攻的火力集中于一點(diǎn)。

不創(chuàng)新，怎么行？

瑞士素來(lái)就有“鐘表王國(guó)”之美稱，在世界稱雄有200多年的歷史。可是到了1979年，日本人稱：日本鐘表的產(chǎn)量已超過(guò)瑞士！后來(lái)居上的日本讓瑞士丟盡了臉。究竟瑞士鐘表在哪里出了什么毛?。?本來(lái)，電子表是瑞士人最早發(fā)明的。但是由于自以為有著精湛技藝的瑞士制造商不屑一顧，認(rèn)為生產(chǎn)這種手表要更新設(shè)備，再者這小玩意兒又能成什么氣候？他們寧愿繼續(xù)生產(chǎn)機(jī)械表，他們太迷戀自己幾百年來(lái)沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)，以致無(wú)力自拔。

日本人卻敏銳地發(fā)覺了電子表的市場(chǎng)前景，一槍封喉，只輕輕地一擊，瑞士就失去了昔日的威風(fēng)。

當(dāng)然，瑞士人并不甘心將老大的寶座拱手讓給他人。1980年，瑞士人開始打響反擊戰(zhàn)。首先是利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將電子表不斷地改良，研制出了比日本人更精確更細(xì)小的電子表，以阻擊日本人的進(jìn)攻，另一方面，加強(qiáng)了對(duì)高檔表的開發(fā)，這是日本人在當(dāng)時(shí)所不能涉足的領(lǐng)域。從高、中、低檔產(chǎn)品線全面出擊，經(jīng)過(guò)圍攻，終于奪回了老大的寶座。

不創(chuàng)新，勿寧死。