導語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：整合營銷；傳播問題；策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2012）13008401

營合整銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。

1整合營銷傳播理論在中國應用的現(xiàn)狀與問題

整合營銷理論是一種方法論，是建立在實踐的基礎上產(chǎn)生的理論。這一理論產(chǎn)生于西方發(fā)達國家，中國絕大部分企業(yè)沒有進行過整合營銷傳播的實踐，國內(nèi)對這一理論做出貢獻的人不是在企業(yè)界，而是學者與研究人員，整合營銷傳播對中國的企業(yè)來說成為了高深莫測的純理論。這樣的背景從一開始就導致其在中國的根基不穩(wěn)。

整合營銷傳播的有關理論自20世紀90 年代初由學者引入中國以來，企業(yè)界一直很關注這一理論，不斷學習并在實踐中加以運用，但是相當一部分企業(yè)并未真正理解整合營銷傳播理論的內(nèi)涵，未考慮中國市場和國外市場的實際差異，生搬硬套，導致理論在中國的實踐屢屢受挫。正由于整合營銷傳播理論在中國缺乏實際應用的成功案例，很多企業(yè)在建立適合自身的整合營銷傳播計劃時難以拿出有效的措施。就中國企業(yè)運用整合營銷的實例及中國現(xiàn)在的經(jīng)濟市場環(huán)境來看，整合營銷傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下特征：

1.1缺乏整合營銷傳播觀念

在我國學術界，整合營銷傳播也只是一個理論，并未形成相應的理論體系和專門的研究體系，高校也沒有設置相關專業(yè)來培養(yǎng)專業(yè)人才，所以這一理論未得到系統(tǒng)的推廣和廣泛的應用。

更多企業(yè)只是聽說過整合營銷傳播，想在實踐中嘗試一下，實際上仍然奉行的是推銷至上、以企業(yè)為中心的營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。

有些企業(yè)雖然很早就知道整合營銷傳播的概念，并在市場上進行整合營銷傳播實踐，但對其內(nèi)涵認識不深，有的甚至理解有誤，將之與傳統(tǒng)營銷傳播混為一談，也未能全面培養(yǎng)能夠全面掌握IMC的人才和擔當這一業(yè)務的人才。

1.2企業(yè)內(nèi)部機制不健全

從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，整合營銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎的，這些企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，積累了豐富的消費者資料，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，并且形成扁平式組織結構。如果沒有對數(shù)據(jù)統(tǒng)計的深刻認同和建立在這種認同基礎上的企業(yè)文化支撐，整合營銷傳播是不可能發(fā)揮功效的。而中國的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，基本上以垂直式組織結構為主，營銷決策部門和其他部門在組織中地位相同，在決策中無法對其它部門產(chǎn)生影響。在這種諸侯割據(jù)，各自為政的構架下，每個部門領導都強調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。因此，企業(yè)的營銷決策變成各部門爭論不休的局面，造成營銷傳播部門很難統(tǒng)領全局，對外形成“一種聲音、一種形象”的格局。在這樣的情況下，企業(yè)有限的促銷經(jīng)費“公平”地分給各個部門，根本不能得到有效的使用。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部機制不健全是影響整合營銷傳播實施的重要因素之一。整合營銷傳播不是一種簡單的工具，一旦企業(yè)導入，會引起企業(yè)文化的調(diào)整、決策機制重構，利益集團制衡等方面的碰撞和重構。而實施的最終效果如何還待考證，因此很多企業(yè)抱著保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地進行改革，加之對這一理論的片面理解，僅僅只在企業(yè)內(nèi)部設立一個形同虛設的“整合營銷部”或類似部門，不能解決根本問題。

1.3缺少專業(yè)機構

中國的市場正處于由渠道競爭向品牌推廣的過渡階段，這一時期，對整合營銷傳播的需求不足，并且各種媒介手段的發(fā)展也不平衡。除廣告業(yè)之外，很多行業(yè)才處于起步階段，比如公關業(yè)尚需要解決專業(yè)化和本土化的問題。就企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)中負責某一功能性溝通的人員一般不熟悉其他的溝通工具。在選擇外部媒體的時候，往往挑選經(jīng)常合作的專業(yè)公司，并形成長期戰(zhàn)略伙伴關系。從這個角度看，是否有足夠多的成熟的整合營銷傳播機構來配合執(zhí)行，是整合營銷傳播在中國發(fā)展的又一難題。中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的專業(yè)公司。

2中國企業(yè)應用整合營銷理論的對策與措施

整合營銷傳播理論發(fā)源于西方，建立在西方成熟市場的基礎之上。這一理論引入到中國來后必須接受“本土化”改造。我國應理性的面對全球經(jīng)濟所帶來的機會與威脅，再充分的發(fā)揮我國的優(yōu)勢資源，同時合理規(guī)避劣勢。只有這樣才能使我國企業(yè)在這個營銷時代獲得長足的發(fā)展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立測定效果的指標體系

整合營銷傳播的效果對企業(yè)來說更是尤為重要，如果實施結果不能進行測量，企業(yè)就無法計算投入和產(chǎn)出，其帶來的好處就難以證明。所以，整合營銷傳播應可用于測定

潛在消費者的態(tài)度和行為變化，如對消費者接觸到營銷傳播后為獲取更多信息而打來的電話、寄來的郵件、訪問商場等行為進行。一直以來，最流行的就是測量大眾媒體的到達率或收視率、顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的認知率、品牌的記憶力等，并以此為技術指標評估傳播的效果。但這些指標更多反映的是整合營銷傳播的接觸效應與心理效果，實際顧客對產(chǎn)品的購買的狀況可能遠遠小于指標的估計值，因而放大了成本效益，很難對實際的銷售業(yè)務提供指導。因此，應從財務效果層面考慮指標的建立和評估。通過對各種傳播手段的財務成本和收益的評估，使企業(yè)更加了解每個傳播行為，甚至針對每個特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對性地調(diào)整傳播策略、組合傳播方式及企業(yè)資源配置。

2.2建立獨立的整合營銷傳播部門

企業(yè)在推行整合營銷傳播時，建立獨立的整合營銷傳播部門是非常必要和有用的。這個部門應配備一批高素質(zhì)的專業(yè)人員，不僅能熟練地操作業(yè)務，而且能夠協(xié)調(diào)和統(tǒng)領其他各相關部門。在整合營銷傳播部下面應設扁平化的部門結構，有助于整合營銷傳播部進行統(tǒng)一管理。這有利于專業(yè)地領導、協(xié)調(diào)和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是分散地、浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。

中國的企業(yè)如果想在競爭日益激烈的市場中取的一席之地，就一定要從根本上來理解整合營銷傳播的意義，還要認識到整合營銷傳播在未來對中國企業(yè)發(fā)展的重要性，并且要求中國企業(yè)從實際行動出發(fā)通過整合營銷傳番來為企業(yè)節(jié)省開支，增加利潤。只有這樣，中國的企業(yè)才能在實踐中逐漸摸索出適合我國國情的方法和理論。

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整合營銷傳播在之所以在實踐中獲得從業(yè)者和企業(yè)的廣泛認同和接受，很大程度上是因為業(yè)界流行的一句話“我知道我的廣告費起碼有50%是被浪費掉了的，只是我不知道是哪一半”，這句話不僅導出了大部分企業(yè)決策者的心聲，也是營銷和廣告從業(yè)人員心頭永遠的痛，而整合營銷傳播理論的出現(xiàn)為解決這一問題提供了有效的作業(yè)指引和作業(yè)模式，當然這也成為現(xiàn)在很多廣告公司向客戶謀取更多業(yè)務機會之最理直氣壯的“依據(jù)”。

在這里，我并不打算和大伙討論整合營銷傳播到底該如何定義的問題，我只是站在一個營銷從業(yè)人員的角度，根據(jù)目前比較系統(tǒng)的整合傳播觀點、結合自己一些實際工作中遇到的問題和心得，和大家交流一下關于整合營銷傳播、該如何整合的問題。 一、確立品牌定位，是整合營銷傳播的基礎

雖然品牌定位對品牌的有效傳播和最終取得成功的重要性早已經(jīng)被業(yè)界認可，但目前我們很多企業(yè)在傳播的過程中卻依然會忽略了品牌定位的必要，有的企業(yè)品牌定位模糊或根本沒有明確的定位，品牌核心價值的缺失，直接導致在品牌傳播的過程中，浪費了大量的廣告費充其量只是在消費者眼中混了個熟臉，根本無法樹立清晰的品牌形象；也有的企業(yè)品牌定位是一日一主張、一日一概念，缺乏一個系統(tǒng)連貫的核心價值定位和傳播規(guī)劃，廣告不停在播，口號不斷的換，但始終沒有在消費者的心目中建立起一個清晰的形象，更別說如何長久而穩(wěn)固品牌關系。

所以，確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎和前提，也是品牌成功的最關鍵因素之一。企業(yè)必須在整合傳播伊始即確立一個獨特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心價值作為傳播規(guī)劃和管理的指導標準和廣告創(chuàng)作的核心。

品牌定位簡單來說也就是企業(yè)希望向目標消費者傳達什么樣的品牌核心價值、要在消費者的心目中樹立怎么樣的品牌形象，那品牌如何定位？雖然品牌定位的方式方法多種多樣，但我以為在品牌定位的過程中有幾點是必需明確的：第一是目標消費者（包括目標消費者的人口統(tǒng)計分析和心理、態(tài)度和行為研究等）、第二是品牌獨特的核心價值（即USP，也就是消費者為什么要購買我們的品牌？）、第三是品牌的競爭范疇（即品牌要在什么樣的商品類別中競爭），并且應該盡量在品牌描述中詳細的說明品牌的核心利益點和支持點，為傳播作業(yè)提供足夠的創(chuàng)作信息和指引，確保傳播活動始終圍繞著品牌的核心價值而展開，并在營銷傳播相關的所有界面都能夠有效的體現(xiàn)和傳達統(tǒng)一的品牌形象、形成合力，讓每個傳播行為都是為品牌做加法，不斷的強化獨特的品牌形象和品牌關系。 二、明確傳播范圍，是整合營銷傳播規(guī)劃的前提

所謂傳播范圍就是要求企業(yè)改變過去從自身角度出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)而從目標消費者的角度出發(fā)，通過對顧客與品牌聯(lián)系的所有方面（即品牌接觸點）進行分析研究和確認，將傳播看作從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，確保在所有的接觸點都呈現(xiàn)適切的品牌信息。這樣的話企業(yè)就能夠有效的根據(jù)品牌聯(lián)系的實際情景進行營銷傳播規(guī)劃和實施，確保傳播的效率和準確性。同時，通過對信息源的分析研究可以使企業(yè)將其注意的焦點從企業(yè)自身希望傳達的信息轉(zhuǎn)到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，企業(yè)就能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關的品牌信息。

所以在制定傳播規(guī)劃之前，企業(yè)不僅要對消費者進行充分的調(diào)查研究，還必須深入他們的消費及生活情景，發(fā)掘顧客與品牌接觸的所有渠道（包括有意或無意的），同時也要求企業(yè)重視品牌的內(nèi)部營銷和傳播，力求做到企業(yè)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃和企業(yè)外部的營銷傳播規(guī)劃相一致和配合，避免傳播資源的浪費和造成品牌形象不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。

我們都知道，消費者是從各種不同渠道、不同場合、不同的方式接收或獲取品牌（產(chǎn)品）的信息，并通過信息接收、購買經(jīng)驗、消費體驗等等感受的結合而對某一品牌形成獨特的品牌概念。對消費者來說，他們的并不會刻意地對這些概念的信息來源加以區(qū)分，而只是通過“感受的總和”而形成獨特的品牌形象，所以如何整合這些“無區(qū)分的信息來源”、達至在每個品牌接觸點都體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象、從而產(chǎn)生最大的協(xié)同效應，就成為企業(yè)制定營銷傳播規(guī)劃所面臨的重要內(nèi)容。 廣告、公關等傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動，例如企業(yè)員工、售后服務、用戶手冊、產(chǎn)品包裝、互聯(lián)網(wǎng)站、意見處理程序、求助答復時間、忠誠度的識別、信用調(diào)整、折扣返利政策等等。這些接觸在營銷傳播中都不應該忽視，每一個接觸都不僅能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少，也直接關系到品牌形象的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷廣告部門，哪部分來自制造部門又或哪部分來自財務部門等，顧客只是積累關于某個企業(yè)的經(jīng)驗，并形成相應的品牌感知和偏好。

此外，在整合傳播的過程中企業(yè)往往很容易忽略自己的員工隊伍，其實對很多企業(yè)來說，企業(yè)員工是品牌聯(lián)系最強有力的紐帶之一，所以在整合營銷傳播的規(guī)劃中，員工參與也是一個極其關鍵的因素?，F(xiàn)在有研究表明，當企業(yè)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達40％的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內(nèi)部供應鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心上。

還有一個問題就是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更積極的推動了企業(yè)電子商務的發(fā)展，它不僅極大地豐富了營銷及營銷傳播的范疇，同時又提供了一個關于營銷及傳播的非常有效的解決方案。 網(wǎng)絡正在被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標受眾傳達信息和銷售產(chǎn)品之類的問題。這種應用的價值不在于技術的本身，而在于將技術與適當?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。應用網(wǎng)絡傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關者如何及何時可得到信息的選擇權，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達他們面前，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關的。當然，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關鍵的問題是企業(yè)如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在了解顧客品牌接觸點的基礎上。　 三、整合傳播行為，是整合營銷傳播的基本目標

整合營銷傳播最基本的目標就是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協(xié)同效應。

以前，營銷傳播基本上只要幾個有限的途徑，如電視廣告、報紙雜志廣告、電臺廣告、戶外廣告、公共關系等，企業(yè)對營銷傳播的規(guī)劃和管理也相對要容易得多，對傳播規(guī)劃和管理機構的要求也相對較低。而現(xiàn)在，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體變得更加專業(yè)化，企業(yè)在選擇媒體的時候必須更深入的考慮其專業(yè)性和目標受眾是否配合，根據(jù)傳播需要而制定合適、協(xié)調(diào)的媒體方案，一方其他新型傳播工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、事件營銷、宣傳手冊、電子商務等等，不僅如此，有時候企業(yè)甚至需要進行專門的活動或推廣以求將差異化的信息傳遞給不同的受眾。這樣一來對營銷傳播的規(guī)劃和管理提出了更高的要求，而如何能將這系列方式各異的傳播手段加以協(xié)調(diào)就成為企業(yè)急需面對的問題。所以，整合傳播手段就是將企業(yè)可以控制的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫內(nèi)聚的整體，在這過程中整合的重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。

在筆者工作的過程中發(fā)現(xiàn)，一方面很多企業(yè)的內(nèi)部各部門、各分部之間缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性，而另一方面很多的企業(yè)也希望通過自身的努力完成傳播規(guī)劃和整合的工作，因而采用不同業(yè)務、不同地區(qū)和不同的廣告公司進行合作的作業(yè)方式。 這的確為企業(yè)營銷傳播的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一帶來極大的挑戰(zhàn)。

那對這些企業(yè)來說，應該如何制定統(tǒng)一的架構？有幾種比較可行的方式，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況進行參考：

一是成立一個跨職能的作業(yè)小組來協(xié)調(diào)企業(yè)的所有營銷傳播活動，作業(yè)小組通常由廣告，公關及其他傳播領域的專業(yè)人員組成，由小組負責特定的產(chǎn)品多媒介、多維度的傳播活動。這種跨職能小組成立的目的不僅是規(guī)劃和管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。

一是企業(yè)制定嚴格的信息政策和提供統(tǒng)一的傳播作業(yè)指引，授權那些對經(jīng)營業(yè)績負有直接責任的主管（如品牌經(jīng)理、部門經(jīng)理或分公司經(jīng)理等）根據(jù)實際情況制定和執(zhí)行傳播計劃，同時加強各個傳播媒介人員的培訓，讓參與傳播規(guī)劃和執(zhí)行的每個人都深入了解和領悟企業(yè)的傳播政策和作業(yè)指引、精通各種有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略?！?四、差異化戰(zhàn)略，是整合營銷傳播的核心

整合營銷傳播的核心說到底其實就是這樣一種觀念：即企業(yè)能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些跟蹤過程中獲取的數(shù)據(jù)作為評價營銷和傳播有效性及結果的基礎。要達到這一目標，粗放式、無差異的大眾化營銷和傳播方式必將被企業(yè)拋棄，差異化營銷和傳播將是必由之路，而差異化營銷營銷傳播也是整合營銷傳播更深入、更高層次的目標和要求。

就營銷的角度來說，應該遵循一個原則：傳播的預算應該和銷售機會成正比！而差異化營銷傳播的核心就是更積極、更努力的建立高利潤消費者的品牌忠誠度，通過消費者資料庫及相關的資料庫工具與技術支援傳統(tǒng)廣告和促銷工具等的整合運用，以增進目標的鎖定能力，增加銷售機會，并贏得高利潤購買者。

在過去，一方面沒有一個符合成本效益的方法來確認企業(yè)重量級的購買者，更談不上和他們溝通了，另一方面由于大眾化的媒體的高效率往往讓企業(yè)忽略了“20/80”事實（即企業(yè)80%的銷售利潤來自20%的品牌使用者），因而造成了大量傳播預算的浪費，這也就是“我的50%的廣告費是被浪費了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同時對企業(yè)來說“每個消費者都是獨一無二的”（即使現(xiàn)在信息技術高度發(fā)達，極大多數(shù)的企業(yè)也只能做到對某一部分的人進行區(qū)別傳播，很難做到所謂一對一的溝通），而差異化傳播的目標就是利用適當?shù)拿浇?、針對適當?shù)念櫩汀贤ㄟm當?shù)男畔?，讓營銷傳播的預算發(fā)揮最大的功效，尤其是增進高利潤區(qū)隔獲利者的品牌忠誠度的平衡狀態(tài)。企業(yè)要達到這樣的目標，對傳統(tǒng)廣告與促銷活動媒介運用的正確性和對消費者數(shù)據(jù)庫及以其為基礎的方法及技術要求就必須大大提升。

一個完整的顧客數(shù)據(jù)庫不僅僅包含他們的姓名、地址、電話和一些人口統(tǒng)計信息，重要的是還需要包含顧客經(jīng)驗性歷史購買行為資料和盡可能包含顧客與企業(yè)之間其他聯(lián)系的歷史如接受促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等。這樣企業(yè)就可以跟蹤顧客購買的持久性及重復購買模式和評價顧客、消費者和潛在顧客。此外，在營銷中數(shù)據(jù)庫的使用還能讓企業(yè)更好地滿足顧客的偏好、需要和期望，并利用這些信息去指導新業(yè)務的開發(fā)和調(diào)整傳播計劃、實施更有針對性的傳播。通過了解這個動態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，企業(yè)還可以更精確確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本，甚至也可以分析購買周期中的顧客行為以確認那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。 而更重要的是，數(shù)據(jù)庫營銷傳播不僅是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源，還可以為營銷傳播評價系統(tǒng)提供依據(jù)和框架。　 五、評估財務效果，是整合營銷傳播的檢驗標準

我們都知道，每一種傳播方式或方法對銷售的促進都可能會產(chǎn)生不同的影響和效果，因而如何評估傳播的效果及傳播規(guī)劃實施的有效性和合理性對企業(yè)營銷傳播具有重大的意義。在過去一般采用到達率、收視率、認知率、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認可、提及人數(shù)等技術指標來進行評估。隨著大眾化媒體的效率在降低、成本卻不斷增加，人們慢慢發(fā)覺，雖然這種評估的方法表面上看似符合“傳播預算和銷售機會成正比”這一原則，但實際上并非如此，它不僅不能反映企業(yè)營銷傳播的成本效益，也對實際的銷售業(yè)務難以提供足夠的指導和依據(jù)，而隨著差異化傳播的實施，這樣籠統(tǒng)而模糊的統(tǒng)計和評估就更難以適應企業(yè)的要求。如何能更有效的進行傳播評估？所以企業(yè)在整合營銷傳播的過程中，將營銷傳播和財務效果結合起來無疑是一個比較有效和直觀的方法。

篇3

關鍵詞：整合營銷傳播 客戶關系管理 危機公關 核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征，傳統(tǒng)的差別正在消失，汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當轎車市場進入買方市場，消費者越來越挑剔的時候，就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，科技進步日新月異，商品生產(chǎn)高度自動化、標準化，競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化，以美國西北大學教授舒爾茨（Schultz）等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)（Outside-in）的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者（Stakeholders & Interest Groups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者（Stakeholders）進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論，結合轎車市場的特點，筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%，許可證配額亦被取消，中國車市還將會面對來自國際市場的競爭，可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況，廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越來越豐富全面，消費者將越來越挑剔，越來越難“對付”。在市場競爭中，誰能夠贏得消費者的青睞，誰就能夠成功。在買方市場條件下，整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術不能夠單獨構成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術的進步，各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復制。1912年，凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品，它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時，凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而，僅在四年內(nèi)，幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術，一項技術創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點（張維迎）。企業(yè)必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉，整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道，如報刊、雜志、電視等，自不用說，它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀，消費者控制著信息技術，所以市場將被消費者支配，而且這種情況在未來只會加強不會減弱（舒爾茨）。今天，轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況，如配置、價格、經(jīng)銷商信息等，進而可以決定在哪里購買，何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣，企業(yè)更應該運用整合營銷的理論，整合各種傳播溝通渠道，使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮協(xié)同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

導入CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，關注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品，轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次，更重要的還在程序利益（采用更簡單、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法）與關系利益（賣方提供好處，獎勵那些肯透露自己身份，乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者）的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益，以提高消費者的滿意度和忠誠度，促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息，這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等，還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù)，如修理的時間、地點、次數(shù)，更換的零部件，修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分，分析客戶對轎車以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，從而“投其所好，送其所要”，更為有效地贏得客戶和保留客戶，進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外，轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向，進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析，汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售，轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM，隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務品牌――“別克關懷”（Buick Care），秉承“比你更關心你”的理念，率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段，并先后創(chuàng)立了“星月服務”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾：主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術維修認證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔保。沒有CRM系統(tǒng)的支持，這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務項目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素，明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告，導致廣告的作用相互抵消，而沒有達到預期的效果。然而，廣告設計缺乏創(chuàng)意，媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的，但是用于廣告的資源畢竟是有限的，因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標消費群的信息，以增加銷售量，并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為，汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素，傳遞產(chǎn)品的特點，符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來，產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標志。然而以品質(zhì)為基礎來區(qū)分的主要缺點――短暫性，卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術的進步越來越小，整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面，轉(zhuǎn)而更關注精神層面的追求。例如，奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質(zhì)及配套設施，無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中，產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn)，直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移，使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設，但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位，創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌，而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關，維護品牌形象

危機公關是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產(chǎn)品，出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權意識日益高漲，一旦產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題，就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多，互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達，任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來，這樣就給企業(yè)的危機公關提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是，國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久，廠家卻還沒有明確的處理辦法，或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷，這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當。筆者認為，汽車廠商應該有重視危機公關，建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養(yǎng)兵千日，用在一時”。平時看起來沒什么作用，當危機來臨時，其作用就凸顯出來了。2005年1月份，發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件，給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中，做法有失妥當。在事情發(fā)生后，廣州本田沒有立刻就此事表態(tài)，在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通，導致消費者的感情受到傷害，各種猜測滿天飛，甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中，廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關，并且得到了權威部門有利于自己的調(diào)查報告，但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑，這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應用還處于起步階段，但是已經(jīng)進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績，然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇，消費者掌握信息的能力的提高，整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應用會越來越充分和完善。

參考文獻：

1.Lance Ealey & Luis Troyano-Bermúdez. Are automobiles the next commodity?[J].The McKinsey Quarterly，1996(4)

2.申光龍.整合營銷傳播戰(zhàn)略管理[M].中國物資出版社，2001

3.Court, David; French, Thomas D.; Moguire, Tim I.&Partington, Michael.Marketing in 3-D[J]. Mckinsey Quarterly, 1999(4)

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關鍵詞：樓宇電視廣告 分眾傳媒 整合營銷傳播

據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)常看樓宇視頻廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優(yōu)勢，但消費者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達的廣告資訊，消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關鍵作用？

樓宇電視廣告興起的背景及特點

樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。

2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團董事長兼CEO）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機，不是正好將廣告信息精確地傳送到細分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時展的必然，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。

20世紀90年代以前的廣告理念認為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴大廣告覆蓋率和到達率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術與傳播手段的演進，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過；或是Tivo（“數(shù)字錄像機”DVR）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產(chǎn)生積極的影響。

在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創(chuàng)新的領域，不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應。②整合營銷傳播的重要一環(huán)是對市場的細分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等，對其進行有目標的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報，消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。

就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€優(yōu)勢：第一，目標受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔的負擔較小，消費欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標，但同時也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應目標消費人群的收視習慣。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費的主力軍，“三高”(高收入、高學歷、高消費)人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉(zhuǎn)臺觀看別的節(jié)目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費者的關注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>

樓宇電視存在的問題

由于樓宇電視發(fā)展時間短暫，制度不完善，在運營過程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問題，尤其值得關注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現(xiàn)高效傳播。總體來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題：

第一，內(nèi)容單一，可看性不強。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進行調(diào)研，對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領人士進行隨機攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調(diào)查結果為寫字樓里的受訪者普遍認為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容――廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費者的認知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目內(nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢所在。

第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達的品牌信息，消費者無從把握，也就談不上營銷的最后環(huán)節(jié)――記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經(jīng)常跟他們實現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因為調(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預報、財經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。

第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。

樓宇電視廣告的前景

在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因為，如果廣告不能引起受眾更進一步的注意并對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠的發(fā)展，必須在以下幾方面進行改進：

第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預報、財經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關注股票等金融投資性的新聞，關注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。

第二，創(chuàng)造樓宇電視獨特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。

第三，改進提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過制作內(nèi)容，以低廉的價格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內(nèi)容”將導致樓宇電視無法產(chǎn)生巨大的社會影響力，難以進入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達受眾，受眾的細分方便廣告精確地到達目標消費者，避免投入浪費。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強、幽默感強而情節(jié)又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時接受廣告信息。

第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應該有一個渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費者的需要予以回應。

雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎。廣告主可通過本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網(wǎng)、手機短信等手段對住戶進行問卷調(diào)查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態(tài)度和評價，或者接受建議。未來的廣告?zhèn)鞑οM者來說不應該被動、強制地接受，消費者有個人的想法，應有被聽取、被采納的機會。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實現(xiàn)與受眾的溝通互動。

結語

樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔當?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進行廣告?zhèn)鞑サ臅r代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先要對傳播媒介進行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現(xiàn)一對一的營銷模式。時代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！

注釋：

①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。

②唐?E?舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。

③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》，省略/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html

④《樓宇視頻廣告效果遭到質(zhì)疑影響力仍然不高》，2006年9月21日，省略/chuanmei/2006/14064.shtml

⑤龔軼白：《樓宇電視“內(nèi)容為王”時代的無內(nèi)容生存》，《新興傳媒》，2006（6）。

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整合需要一定的基礎， 在這里雍正和俄羅斯葉卡特琳娜女皇有時間上的接近。葉卡特琳娜生于1729年，即清雍正7年；死于1796年，即清嘉慶1年。她在位34年，和乾隆皇帝同時當政。我桌上有一個地球儀，這種“閱讀”上的整合仿佛與醫(yī)學上的CT有些類似，不過以時間作為切割的維度。那種交叉“閱讀”的惡癖給人舞蹈式的狂放感受，它最終復活了時間，讓許多不相干的人在同一時間平臺上角逐他們各自的命運。

尋常百姓看宮庭戲多少有點獵奇，或者是對現(xiàn)實空間逼迫的一種渲泄，更前衛(wèi)而有精力的年輕人或許就去崩迪了。但宮庭戲有一個好處，就是所有的情境和矛盾都被推向極致，是那種日常生活難得一見的尖銳而犀利的高峰體驗。

“整合”有時也譯為“一體化”，比如：營銷傳播一體化、機電一體化?！耙惑w化”或許是我們這個時代的特征之一，以后我們還會見到更多的一體化：如原子與比特的一體化、硬件與軟件的一體化?！耙惑w化”更強調(diào)綜合和系統(tǒng)，暗合古老的東方哲學基本精神，甚至東西方哲學的分野也在宿命地融合，從而走向它們自身的一體化。

科特勒的《營銷管理》把營銷意識彌漫在生活的每個角落，那種布道式的洗腦正在把人逼向更“理性的人”。把營銷和傳播隔裂開來更多是商業(yè)上的一種權宜之計，而不是邏輯上的要求。傳播和營銷從來不是自足的，它們都服從至高無上的商業(yè)律令：利益。只有在這一最高原則的統(tǒng)攝下，營銷和傳播才能發(fā)展各自的技術并確立自身的階段性目標。因此，整合營銷傳播（IMC）絕不僅僅是一句口號，它意味著更多的責任、風險和收益。

1960年提出的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的確有些老朽了，4C（消費者、成本、便利、溝通）在一個更廣的視域提請了更多的思考。就我個人的體驗，我一直傾向于用“成本”而不是“價格”來表示消費者購買某種產(chǎn)品時的實際支出，比如嗜煙者一般很少吃肯德基，因為不準吸煙的律令所要求他的成本太高了。特定消費者現(xiàn)有的心理圖像是一切溝通的出發(fā)點，因為消費者不能接受一個完全陌生的東西，他們總是把新觀念嫁接在舊意識上，這種嫁接之所以能實現(xiàn)，是消費者認為新觀念對他是有利的。消費者通常不是沉默的人，發(fā)言權是個人尊嚴的一個維度，減少消費者發(fā)言的成本和給予更多的便利吧！雙向溝通旨在通過數(shù)據(jù)庫建立一種快速反應的“對話”機制，而廣告只是一個喋喋不休的甚至是討厭的“獨白者”。

“營銷傳播一體化”猶如婚姻，而不是戀愛?；橐鲈谥艺\的原則下平滑了許多浮躁與嬌情。正如在一個法制社會，孩子的生命起緣于父母婚姻的締約，那么是否同樣應該把營銷與傳播的“整合”作為新產(chǎn)品生命的起點呢？婚姻往往又是耗資巨大的，它不能單靠愛的意愿來維系，請看奧美的作派：以推廣“交響樂團”為名的奧美整合傳播集團，自1985年正式成立以來，投資了無以計數(shù)的金錢與心力，不僅以扎根式的訓練方法培養(yǎng)專業(yè)人才，而且也用傳教式的心理輔導試圖改造廣告人的心態(tài)。

“整合營銷傳播”的意識是從來都有的，只是理論匆忙地把它們分開又匆忙地把它們粘起來，理論由此顯得狐疑而多變。讓我們與理論保持距離，讓實踐自己說話并幫助我們！

最后，我想再看一看那位神秘的俄羅斯女皇：

在營銷方面，以女皇當政前后劃分為兩個階段，前一階段主要是營銷自己，后一階段則是營銷俄羅斯，因為女皇與俄羅斯已經(jīng)“一體化”了。女皇使用的營銷手段和工具是多樣化的，比如為阻止天花病在俄羅斯蔓延，需要勸說老百姓接種牛痘，而老百姓心里怕得要死。女皇的營銷策略是自己率先接種，以保證有利無害，于是全國的老百姓感激涕零，一下子都接受了。女皇想對整個歐洲證明俄羅斯不僅有能力吃掉任何一塊地方，而且有能力使它走向文明和進步。于是策劃了對克里米亞耗資巨大的遠征巡視，隨行的有王公大臣及各國外交使節(jié)，這是女皇對歐洲的一次大型成果展，不容你不信服，女皇也由此達到了榮譽的顛峰。

篇6

[關鍵詞]品牌；核心價值；品牌定位

一個成功品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或服務，并有創(chuàng)新的設計和出色的營銷支持。因此，加強自主品牌的建設，政府應該制定相應的政策措施，企業(yè)應該促進“重視質(zhì)量和創(chuàng)新”與“自主營銷傳播”的有機結合，為品牌的建設、企業(yè)的發(fā)展、外貿(mào)增長方式的有效轉(zhuǎn)變插上騰飛的“雙翼”，從根本上提高我國的國家品牌競爭力和綜合實力。

1、產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新：有效轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式的堅實基礎

產(chǎn)品及其服務的質(zhì)量是企業(yè)和企業(yè)品牌的生命，在國際貿(mào)易中，更是國際競爭力的保證。只有擁有了良好的品質(zhì)，才能為今后品牌的發(fā)展奠定堅實的基礎，從而有效地將外貿(mào)增長方式從數(shù)量型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、效益型。

在我國眾多的企業(yè)中，由于工藝和質(zhì)量控制，以及自身意識不足的原因?qū)е庐a(chǎn)品質(zhì)量遠遠比不上世界知名品牌的同類產(chǎn)品，單純依賴低成本優(yōu)勢，在對外貿(mào)易中重數(shù)量輕品質(zhì)，相伴發(fā)生貿(mào)易摩擦，不僅不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，更不利于國家品牌競爭力的提升?？鐕髽I(yè)強勢品牌的一個共同特征就是產(chǎn)品品質(zhì)卓越。綜觀世界知名品牌，如歐美的可口可樂、沃爾沃，亞洲的三星、豐田等，其品牌能長盛不衰的原因之一就是重視產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷地進行創(chuàng)新。

所以，我國企業(yè)必須把“質(zhì)量第一”作為重要的理念加以貫徹實施，為創(chuàng)建我國品牌競爭力和轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式打下堅實基礎。

三星，韓國最大的跨國企業(yè)，也曾經(jīng)面臨著與我國企業(yè)相同的問題。三星曾經(jīng)是日本三洋的代工者，產(chǎn)品的質(zhì)量一度受到質(zhì)疑。而1993年三星提出“新經(jīng)營”，經(jīng)過十多年的發(fā)展徹底扭轉(zhuǎn)了當時的困境，迅速成長為美國《商業(yè)周刊》和國際品牌顧問公司Interbrand共同推出的“Best Global Brands 2007”第21位，全球第二大手機制造商，多種產(chǎn)品世界第一的全球知名企業(yè)。

（1）質(zhì)量經(jīng)營?！靶陆?jīng)營”的核心就是質(zhì)量經(jīng)營，三星摒棄“以數(shù)量為主”，曾因為一款手機出現(xiàn)不合格而將生產(chǎn)的15萬部手機全部回收燒毀。

（2）重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。三星質(zhì)量經(jīng)營的關鍵就是設計與創(chuàng)新，例如其Anycall手機將原先下方的“通話”（Send）和“結束”（End）按鍵置于下方的單手輕易操作方式已經(jīng)成為全世界手機的原型。

（3）品牌理念。憑借“惟有品牌的成長，才能在世界市場存活”的經(jīng)營理念，在由系統(tǒng)和規(guī)劃的品牌策略下，三星大力實施奧運營銷、整合營銷傳播等品牌營銷，品牌價值得到了巨大提升。

正是三星重視產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新和自主品牌的打造，一定意義上促就了韓國的發(fā)展。1987年三星出口額僅有11.25億美元，提出“新經(jīng)營”之后1996年出口額達36.1億美元，增加了3倍，2006年出口額達505.4億美元，占韓國出口總額3259億美元的15.5%。

2、多種營銷活動整合運用：打造自主品牌成功之道

品牌建設是一個長期的過程，并不只是單純通過廣告就可以成功打造品牌，顧客可以通過多種接觸點來獲悉一個品牌。所以，需要企業(yè)采取正確科學的做法和堅持不懈的努力，而整合營銷傳播就是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設、品牌維持的有效手段，它可以使單獨的和整體的營銷效果均能最大化，從而起到特定的作用。

從某種意義上說，整合營銷傳播代表的是品牌的一種一致的“聲音”，是一種可用來與消費者展開對話或建立關系的方法。所以，整合營銷傳播能夠通過建立給人深刻印象的品牌形象，成功地打造品牌。

（1）樹立品牌意識，把握品牌定位，清晰品牌核心價值

菲利普•科特勒對定位的定義為：定位是對公司的產(chǎn)品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動，其目的是在消費者的心里通過品牌的潛在好處將公司的優(yōu)勢最大化。品牌定位就是基于顧客的生理和心理需求，尋求企業(yè)產(chǎn)品及其品牌獨特的個性和良好的形象，從而占據(jù)消費者心目中一個有價值的位置，其核心就是打造品牌價值。只有通過準確的品牌定位，才能確定鮮明的品牌形象和品牌核心價值，才可能形成品牌的競爭優(yōu)勢，品牌才能進入消費者心目中。所以品牌整合傳播營銷的開展就要從企業(yè)品牌定位出發(fā)。

例如，三星的成功就主要在于它有一個非常清晰的品牌定位路線，一些成功的品牌定位還包括：豐田（可靠和家庭導向）、索尼（創(chuàng)新）、凌志（質(zhì)量）等。

品牌核心價值是指品牌所具有的抽象聯(lián)想（屬性和利益）的集合體，是品牌資產(chǎn)的主體部分，也是一個品牌的靈魂。它讓消費者明確、清晰地識別并牢記品牌的利益點和個性，是促使消費者認同、喜愛上一個品牌的主要力量。

（2）有效利用廣告?zhèn)鞑?，塑造品牌形?/p>

廣告是一種經(jīng)濟有效的信息傳播方法，不僅可以促進企業(yè)品牌的銷售，而且能樹立品牌偏好、塑造品牌個性，是企業(yè)品牌傳播的重要工具之一。

設計有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允撬茉炱放菩蜗笏茉斐蓴〉年P鍵。廣告?zhèn)鞑ケ仨毰c企業(yè)的整體目標和品牌定位相結合。另外，廣告效果和銷售效果的評估也至關重要，對于企業(yè)來說，理想的狀態(tài)是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費用，這時的投入就利潤而言是適當和合理的。而且，先期的廣告制作和合適的媒介投放環(huán)境也應被考慮到。

（3）多種傳播工具整合運用，擴大品牌效應

推進有效廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，借助于一致的傳播活動，如事件營銷、公共關系宣傳、網(wǎng)絡營銷等，在消費者的心中樹立一致的品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立企業(yè)品牌與消費者長期的關系，從而更有效地達到企業(yè)品牌銷售的目的。

例如，三星的奧運營銷和“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”的公共關系宣傳，寶潔的“潘婷閃亮模坊”和“OLAY中國式美麗”活動，LG在央視的“金蘋果”智力問答節(jié)目等。

3、自主品牌和知識產(chǎn)權保護：外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變的根本動力

培育自主品牌是一項長期的、艱巨的工程，在此過程中，政府的作用不可或缺，需要政府制定相應的政策措施, 采取切實可行的方法和步驟引導、扶持、推動企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌, 為企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌營造有利的外部環(huán)境等。

就鄰國而言，二戰(zhàn)后日本政府便將品牌作為知識產(chǎn)權的一個重要部分，加大對知識產(chǎn)權的保護力度，先后出臺多部相關法律法規(guī)，在內(nèi)閣成立知識產(chǎn)權戰(zhàn)略本部，由總理大臣擔任部長，加強執(zhí)法力度，同時不斷修正擴大知識產(chǎn)權保護范圍，為企業(yè)自主品牌的開發(fā)和創(chuàng)新提供了良好的環(huán)境。

（1）營造建設品牌、保護品牌的良好氛圍

創(chuàng)造良好的品牌孕育和促進環(huán)境，加強對自主品牌進行全方位、多角度的宣傳和推廣工作，強化企業(yè)品牌意識和知識產(chǎn)權意識。大力向企業(yè)普及、宣傳品牌創(chuàng)造及保護的相關內(nèi)容及制度體系，積極引導與推動企業(yè)、行業(yè)建立與完善自有品牌的創(chuàng)造、管理和保護機制，開展品牌評估，增強企業(yè)的品牌競爭意識，從而促進中國外貿(mào)增長方式實現(xiàn)根本轉(zhuǎn)變。

（2）保護知識產(chǎn)權，促進創(chuàng)新發(fā)展

構建包括品牌在內(nèi)的對外貿(mào)易知識產(chǎn)權保護體系，保障品牌在市場中的正當權益與公平競爭環(huán)境。對內(nèi)完善立法和執(zhí)法體系，包括《商標法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等，加大對各種侵權行為的打擊力度，建立長效的品牌保護體系；對外強化我國商品和服務品牌與商標的海外保護，完善知識產(chǎn)權爭端的解決機制, 積極維護我國企業(yè)的品牌利益。

（3）加強對自主品牌的培育，促進品牌的發(fā)展

在遵守WTO 相關規(guī)則的基礎上，采取政策扶持措施，積極培育和推廣自主品牌, 加快在部分重點領域培育高科技自主品牌，并在海外商標注冊、外匯貸款、境外加工、進出口配額等方面給予支持，進而推動中國品牌的國際化。

隨著國際競爭的日趨激烈，國家之間的競爭可歸結為企業(yè)之間的競爭，面對市場產(chǎn)品同質(zhì)、供過于求，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領市場的旗幟，是質(zhì)量與信譽的保證，是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)成為品牌之間的競爭。品牌之間的競爭體現(xiàn)的是企業(yè)綜合實力的競爭，一個國家是否擁有國際馳名品牌，也已成為該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。

培育自主品牌，加強品牌建設，才能有效轉(zhuǎn)變我國現(xiàn)有的以數(shù)量為重的對外貿(mào)易增長方式，才能提高我國企業(yè)的對外貿(mào)易質(zhì)量。面對經(jīng)濟全球化大趨勢，我國應審時度勢，努力打造一批具有自主產(chǎn)權的品牌，將自己的品牌推向國際市場，積極主動地應對國際市場的挑戰(zhàn)，從而達到真正有效地轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，提升我國在國際市場中的地位。

參考文獻：

1、菲利普•科特勒等著，《營銷管理（亞洲版•第三版）》，中國人民大學出版社，2004

2、菲利普•科特勒、凱文•萊恩•凱勒著，《營銷管理（第12版）》，上海人民出版社，2006

3、朱麗葉，2007：《日韓自主出口品牌建設對中國的啟示》，大經(jīng)貿(mào)，第4期

篇7

英特爾的4A“輕思維”

“喂！您好！我是黃健翔?！笔煜さ穆曇魪氖謾C中傳來，讓你不敢相信自己的耳朵，難道“黃少”真在電話那頭？沒錯，的確是黃健翔在拜年。這是發(fā)生在今年春節(jié)時候的“奇跡”。除了黃健翔，還有楊冪、容祖兒、古巨基、易建聯(lián)，甚至包括喜羊羊、紅太郎和灰太郎等，只要你完成答題，就有機會得到“明星”拜年電話。

其實，這只是英特爾在今年春節(jié)時發(fā)起的一項利用新浪移動互聯(lián)網(wǎng)進行的“新年‘星’祝福，智能你更能”的營銷活動。在活動開始，英特爾利用明星對三四線目標用戶的強大吸引力，打造了10余個獨有“明星”資源，然后利用新浪網(wǎng)實現(xiàn)了微博、博客、移動互聯(lián)網(wǎng)以及明星娛樂資源的全面深度互動。活動甫一上線，就引起了網(wǎng)友和粉絲的普遍關注和熱議，表示對這種“明星”拜年新形式的喜歡。同時網(wǎng)友還普遍希望更多的明星能參與到活動中來，給一直支持喜歡他們的粉絲送來新年的第一份祝福。在大量明星粉絲的支持下，活動上線17天，共產(chǎn)生了1500萬的互動。

如此驚人的效果，無疑得益于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的有效結合，最大程度地覆蓋了目標用戶，讓活動傳播更迅速和深入。同時，也跟廣告主們逐漸覺醒的“輕思維”有關。

眾所周知，移動營銷主要是利用用戶的碎片化時間，以及終端的便攜性等基本要素，加上好的營銷傳播創(chuàng)意，最終實現(xiàn)營銷目標。從英特爾的這個案例中，可以看出移動營銷的傳播鏈條能總結為“4A”，移動營銷可以使任何人(Anyperson)在任何時間(Any time)、任何地點(Any where)，做任何事情(Any thing)。明白了這個4A原則，移動營銷時的創(chuàng)意就會變得輕靈有趣，所以就有了黃健翔和灰太郎一起給用戶拜年的喜事兒。

中美史克的“親營銷”

由中美史克保麗凈發(fā)起的“愛系千里，親情無間”活動，也是新浪移動互聯(lián)網(wǎng)上的一場“輕營銷”。這個活動以想要孝順父母的子女以及渴望子女親情的父母為目標消費群，以“上傳微家書微博+上傳親情距離測試+傳播親情視頻”為主題，歷時47天，充分利用手機用戶的使用習慣，通過高曝光率，打出了一張巧妙的有趣的“親情牌”，完成了一個“輕營銷”活動，形成了一種“親營銷”模式。

具體而言，網(wǎng)友在微博上書寫和上傳一封親情家書后，還可選擇短信下發(fā)給父母手機。這給比較含蓄的中國人提供了一種表達感情的渠道，讓親情和愛在短信中委婉地表達出來。在網(wǎng)友表達親情和愛的過程中，“保麗凈”的品牌也得到了網(wǎng)友的自發(fā)轉(zhuǎn)播，意味著賺到了更多的媒體。

更有趣的是，在這個案例中，移動營銷還與其它營銷手段結合起來了，諸如利用LBS技術，為網(wǎng)友設計了親情距離的測量環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)友知道自己的位置跟親人的位置有多遠，引起“雖遠在天邊，卻近在咫尺”樣的感情共鳴。這讓參與者感覺既溫馨又有趣，最終達到了整合營銷傳播的效果，最大限度地提高了品牌忠誠度。

正如媒體評論所說：“活動的方式非常簡單，即主題、網(wǎng)友互動參與、抽取獎品。但是在簡單的活動中有一個亮點不容忽視——將購買者和使用者中間的情感連接營造得恰到好處。情感的牌子能夠引起年輕人最大的共鳴，這與新浪本身網(wǎng)站的特質(zhì)和微博社會化媒體特質(zhì)也分不開?！?/p>

中糧的“輕屏”實踐

這是一個多屏時代，找到離目標群最近的屏，成為眾多營銷人在移動營銷時的基本功課。而在“屏屏起舞”的嘈雜聲音里，如何讓用戶友好地接受你為其設計的“輕屏”，就顯得尤為重要。

中糧集團發(fā)起的“我買網(wǎng)-愛拼亞運會”活動，就是一種多屏時代的“輕屏”營銷實踐?；顒拥闹饕厣恰罢碱I了離消費者最近的屏”——手機屏，并通過有趣的內(nèi)容，讓消費者獲得了良好的“輕屏”體驗。

活動為吸引亞運會體育迷、華南本地年輕用戶、熱衷互動活動的用戶等目標消費者，以有趣的互動游戲為粘結用戶主體。具體來說，這個案例是用手機客戶端游戲，結合頁面客戶端游戲，來吸引網(wǎng)友廣泛參與：網(wǎng)友在微博和活動站兩個平臺，通過簡單的微博互動行為、玩小游戲等方式，從多種環(huán)節(jié)分享廣州亞運會的激情；并通過玩小游戲、邀請好友參與活動等方式，贏取心動獎品。

在這次活動中，用戶參與比例達94.4%，即進入活動站的用戶絕大部分都參與了活動。活動的成功游戲次數(shù)達到了3，669，681次，平均每位參與活動的用戶成功完成游戲5.8次，說明本次活動的游戲形式非常吸引用戶，同時在活動中，我買網(wǎng)品牌及相關產(chǎn)品的曝光程度也得到了大量體現(xiàn)。

還有一點值得強調(diào)，這個案例初次嘗試了跨平臺傳播模式，不僅有頁面入口，還同步推出了手機客戶端，讓用戶可以通過手機隨時隨地參與互動游戲。移動營銷在消費接觸點方面的距離、時長等優(yōu)勢，在此活動中已經(jīng)充分地顯露出來。

中國銀行的“輕整合”

營銷平臺是可以相互整合的，這要看具體營銷目標的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)在需要的時候也不僅能整合各種營銷工具，還能整合各種營銷平臺，而且這種整合的成本相對低廉，效果明顯，屬于一種“輕整合”?！爸行须娮又R挑戰(zhàn)大賽”活動，就是移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)門戶的一次“輕整合”營銷，也是金融行業(yè)第一次采用“無線互聯(lián)+傳統(tǒng)門戶”進行整合營銷，直接讓用戶感受到了無線商務帶來的便捷。

越來越多的用戶，期望用手機享受金融服務，中國銀行就計劃通過電子知識挑戰(zhàn)大賽加深用戶體驗、迅速積累用戶、建立中行手機銀行品牌的認知并形成良好印象；另一方面則是從行業(yè)角度告訴用戶手機銀行的概念，打消用戶的安全顧慮。

在具體執(zhí)行過程中，中國銀行利用新浪移動互聯(lián)網(wǎng)平臺整合了新浪旗下的新聞、視頻、博客、社區(qū)、微博等多種產(chǎn)品，進行多平臺推廣，全面而精準地覆蓋了有效用戶?；顒拥娜誔V值最高達125，564，日均PV值49，697，影響力大；日UV值最高達39，764，日均UV值22，062，覆蓋面廣；注冊人數(shù)達110982人。

篇8

[關鍵詞] 廣告主 廣告經(jīng)營 手機短信 促銷

近年來，廣告市場供求關系發(fā)生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導致廣告競爭形態(tài)改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創(chuàng)造需求，經(jīng)營成本攀升等，這使得廣告經(jīng)營利潤空間越來越小。

但也要看到，我國未來廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經(jīng)營單位逾14萬戶，從業(yè)人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營策略，壯大實力。

一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢

如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經(jīng)營方式不足以應對現(xiàn)在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：

1.廣告與終端并重

近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷、口碑營銷這幾大“線下”廣告形式的側(cè)重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費用”與“終端推廣費用”的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業(yè)達70.2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無幾。尤其是口碑營銷越發(fā)得到重視，無論是在工業(yè)購買還是在消費品購買背景下做出的研究都表明，在評價和選購商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。

2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體

廣告主為競爭需要，實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術，創(chuàng)新并整合地使用媒介。被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等也在被相當多的企業(yè)使用，企業(yè)的媒介選擇呈多元化態(tài)勢。

3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動”等諸傳播方式，表現(xiàn)出廣告主在營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術方面的進步與成熟。手機短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發(fā)的表現(xiàn)。移動電視媒體廣告價值顯而易見，如針對性、接收的強制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。而如今網(wǎng)絡游戲的用戶數(shù)量不斷飆升，因此網(wǎng)游植入性廣告成為下一個廣告金土。

二、創(chuàng)新報紙廣告經(jīng)營策略

1.提供更精確的消費者信息

R3亞太公司和《中國日報》進行的關于廣告付費方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結果付費。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現(xiàn)在廣告主關注的焦點則是投資回報率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫營銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營模式是基于消費者數(shù)據(jù)庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認知、記憶、行動各個層次效果的反饋。

2.廣告?zhèn)鞑ソK端化

如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。

因此，媒體應該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現(xiàn)一對一的終端銷售。比如，報紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫，報社發(fā)行公司可以在發(fā)送報紙的時候?qū)V告客戶所對應的客戶做一些廣告宣傳任務。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復，有助于幫助消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認知信息。

3.延伸廣告服務形式

無論從廣告主需求還是媒體自身經(jīng)營角度，媒體服務創(chuàng)新都是廣告市場中頗為重要的一項發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除投放指導等與媒體密切相關的服務，某些媒體還利用熟悉當?shù)厥袌龊彤數(shù)卣莫毺貎?yōu)勢提供營銷策劃與市場調(diào)查服務?，F(xiàn)在人們更多消費的是服務，這是服務行業(yè)日益興盛的時代。

4.立體化捆綁經(jīng)營

廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報業(yè)集團下有很多定位不同，風格迥異的報紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡等其他廣告媒體，那么集團的廣告部門在向廣告商推銷某一報紙的版面時可以實行幾家報紙的捆綁經(jīng)營，在這個過程中可以向廣告商提供廣告價格的優(yōu)惠，報社和廣告商實現(xiàn)共贏。

總之，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強的廣告意識為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經(jīng)營策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經(jīng)營品牌。

參考文獻：

[1]胡作華:我國傳統(tǒng)媒體:仍是廣告的主渠道.新華每日電訊,2007年5月18日.第001版

篇9

[關鍵詞]營銷傳播；體驗；效果

顧名思義，體驗式營銷是指在營銷傳播活動中，通過各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費者體驗，讓其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較深的印象甚至好感。所謂體驗，往往是通過喚起共鳴，或者通過親身的經(jīng)歷，置身其中，在具體的情景當中，從而產(chǎn)生對事情或者事物的感覺和印象。體驗式營銷在整個營銷活動中，注重對消費者體驗的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費者體驗而展開。比如，可口可樂的品牌主張是快樂和分享，因此可口可樂所有的營銷活動，包括線上和線下的，各種消費者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營造出快樂和分享的體驗。比如，線下的互動裝置、產(chǎn)品本身的設計、網(wǎng)上的營銷活動等。可口可樂的“昵稱瓶”和“歌詞瓶”整合營銷案例中，利用年輕人流行文化中的網(wǎng)絡語言，拉近品牌和消費者的距離，把瓶身作為內(nèi)容的載體，結合年輕群體的自身文化特點，傳遞“分享”的品牌理念。

一、營銷傳播中塑造體驗的類型

我們可以將消費者在營銷中的體驗分為兩個層次：一個是情緒、情感方面的體驗；一個是參與、行動上的體驗，即讓消費者參與到具體某個活動中來，或者鼓勵他們在特定的行動中產(chǎn)生體驗。情緒、情感方面的體驗，可以激起消費者內(nèi)心的波動。好的營銷活動猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠。營銷傳播中，激起消費者的快樂、感動、興奮、同情、思念等各種情緒體驗，觸動消費者情感，并最終服務于消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象和記憶，甚至產(chǎn)生好感和認同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費者在精神層面對其的認可和共鳴。在很多的時候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生較強的體驗。在具體的營銷傳播活動中，講故事是一種常見的營造體驗的方法。人天生對于好的故事具有生命性的沖動和渴望，愿意去傾聽，愿意去主動傳播和分享。比如臺灣大眾銀行《夢騎士篇》，通過真實的故事觸動和喚起人們內(nèi)心的夢想，鼓勵人們勇敢去追隨夢想。沒有空洞的說教，單純的故事卻激發(fā)起強大的情感體驗，最終很好地傳達出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價值。臺灣金士頓《記憶的月臺》也取材于真實的故事，觸動人內(nèi)心最純的那部分情感，喚起對于永恒愛情的向往和追求，感動無數(shù)人，成為病毒式傳播的經(jīng)典廣告。這些都是傳統(tǒng)的廣告形式，并無消費者行為層面的互動和參與，但是由于其內(nèi)容感染和觸動消費者的內(nèi)心，產(chǎn)生強大的情感體驗，因此具有了打動千萬人的力量。因此，衡量一個營銷活動的重要標準之一，就是看能否讓消費者產(chǎn)生情緒和情感體驗，喚起興奮、好奇、感動等。即使是傳統(tǒng)的廣告形式，也可以通過好的故事和內(nèi)容，為人們營造出良好而深刻的體驗，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的印象。人們對于觸動自己的東西，往往會念念不忘，甚至樂于跟他們分享。鼓勵和激發(fā)消費者在營銷活動中參與和互動，甚至讓消費者采取營銷者所期待的行動，它具有明顯的注重消費者體驗的特點。由于消費者在營銷活動中的參與和互動，消費者往往會產(chǎn)生較為深刻和難忘的體驗，形成記憶，從而達成更好的營銷效果。由于參與互動，消費者能夠較深的卷入營銷互動中來，通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等較為立體的、全方位的感知產(chǎn)品和品牌，這就是體驗式營銷的最大的好處。之所以體驗式營銷非常重要，是因為它對于消費者心理、情感、行為等能夠產(chǎn)生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強調(diào)的ROI原則，廣告需要強大的沖擊力。好的廣告能夠在消費者的心理、情感甚至行為層面產(chǎn)生影響。比如“冰桶挑戰(zhàn)”，作為營銷界公認的非常成功的一個公益活動案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開展的活動，但對于企業(yè)營銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導和鼓勵的行為較為容易復制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應，人們也樂于討論和效仿。微信“為盲胞讀書”公益活動，每個人可以通過微信這個平臺，朗讀一段文章，讓那些盲人聽到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營銷活動，都鼓勵人們參與和行動，在參與和行動的過程當中，人們獲得樂趣，獲得成就感，去體驗和認可宣傳活動中想要傳達的理念或者內(nèi)容。

二、營銷傳播活動中塑造良好體驗的方法和策略

體驗式營銷追求的終極目標是將產(chǎn)品或者品牌的理念或內(nèi)容更好地傳達給消費者，讓消費者記住、認可、喜愛甚至購買。體驗式營銷在形式和手段上最大的特點就是創(chuàng)造消費者深刻印象的體會和感覺。往往是通過讓消費者親身參與到某些環(huán)節(jié)甚至整個營銷過程來，讓消費者獲得相應的回報或者反饋，從而產(chǎn)生一種成就感，或者對消費者產(chǎn)生價值。比如麥當勞2008年奧運營銷的“我就喜歡中國贏”，鼓勵人們喊出心中的想法，為國家隊加油。線上線下的整合，鼓勵人們發(fā)聲，極大地激發(fā)和釋放了人們的熱情。營銷活動中塑造好的體驗，可以從幾個方面著手：一是在整個廣告或campaign的核心主張和出發(fā)點，就該考慮如何深化消費者體驗。讓消費者更好地體驗和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發(fā)起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時候就不是你了）營銷戰(zhàn)役，營銷活動展現(xiàn)人們饑餓時候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵消費者主動表達和自己饑餓時候的樣子。營造出輕松搞笑，又讓消費者樂于體驗的情境。整個營銷活動，從消費者自身體驗出發(fā)，能夠發(fā)散和產(chǎn)生無限的有趣搞笑的內(nèi)容，很好地傳達了產(chǎn)品補充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費者提供反饋和激勵，從而更好激發(fā)其參與的熱情，為消費者的參與提供動力。涂料品牌多樂士“一百萬個多彩開始”的整合傳播活動很好地運用了互動和激勵，產(chǎn)生很好的消費者參與體驗的樂趣。游戲中的通關，動手刷新生活空間等，涂的面積還可以兌換真實的涂料。這些活動讓人們參與并且樂在其中，生動有趣的生活場景，對參與的正面激勵，營造出很好的互動體驗。三是降低參與體驗的成本，盡可能提供便捷的體驗渠道和方式，使人們的參與和互動簡單易行。煩瑣的程序會讓人們望而生畏，或者產(chǎn)生挫敗感，人們付出的時間和精力成本太多。縱觀各個成功的營銷案例，大多是一個非常簡單的大創(chuàng)意。這樣簡單的大創(chuàng)意，能夠營造出深刻的消費者體驗和強大的營銷效果。

三、數(shù)字傳播環(huán)境下的體驗營銷

數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體的形式更加豐富多樣，數(shù)字平臺種類繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營銷傳播的信息面對的不僅是其他營銷信息的干擾，同時，還要同其他所有的信息競爭，包括新聞、網(wǎng)民生產(chǎn)的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來越大。因而，在營銷傳播活動中，強化消費者的體驗，成為一種有效的手段。所謂體驗，是對人們的情緒、情感、知覺、價值觀等的充分調(diào)動，目的是建立認同，產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生深入而持久的印象。因而，營銷傳播的體驗要素，成為營銷活動成功與否的關鍵。在數(shù)字傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出一些新的特點。傳播的圈層化、個性化。人們總是能夠在數(shù)字媒體平臺中找到屬于自己的圈子，也能夠進行個性的表達。社會化媒體的繁榮，使人們能夠主動選擇自己喜愛的交往圈子，選擇喜愛的內(nèi)容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營銷傳播活動中，應該針對特定網(wǎng)絡群體的特點，包括他們的興趣愛好、價值觀等，從而設計和塑造符合他們需求的傳播內(nèi)容，才能讓他們在營銷活動中產(chǎn)生更好體驗。好的體驗又能促使人們在自己的社會交往圈子中分享，形成免費的口碑傳播。營造強大的營銷體驗，需要注重線上線下的整合。線上的數(shù)字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動和促進。線下的營銷傳播活動可以鼓勵消費者分享到線上，線上的營銷傳播活動也可以促使線下的行為。因此，在整個的營銷傳播活動的策劃中，就應該考慮兩者的結合和良性互動。線上的傳播活動能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動，線下的傳播活動能夠使人產(chǎn)生直接的經(jīng)驗性接觸，具有較強的沖擊力和印象。充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢，線上線下融合，使兩者相互促進和持續(xù)發(fā)酵。營銷傳播中，為人們創(chuàng)造良好而深刻的體驗，需要好的洞察。一個成功的營銷活動，背后總有一個很好的關于人性的洞察。成功的營銷，一定是滿足了人某一方面的需要，打動了人內(nèi)心的某一個地方。IBM關于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實用設施，為人們遮風擋雨、化作椅凳，以及臺階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問題。人們在使用它們時，必然會留下深刻印象和體驗。營造強烈的代入感和沖擊力，給人們帶來深刻而難忘的體驗。通過把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內(nèi)心都帶來強烈的沖擊。比如別克《事關人命》的公益廣告中，讓因為車禍身體致殘的很多個人，分別來到他們發(fā)生事故的地點舉著牌子，提醒人們遵守交通規(guī)則。他們因為車禍的殘缺身體和事故發(fā)生的現(xiàn)場以及他們舉著的牌子，給人們造成強烈的心理沖擊，引發(fā)觀看廣告的人思考。運用新的技術到營銷傳播當中，能夠營造更深入的體驗，強化營銷效果。比如瑞典的一則洗發(fā)水廣告，當?shù)罔F開動時，帶起的風會使旁邊廣告牌上模特的頭發(fā)隨之舞動，這個廣告在當時獲得了極大的關注度?？傊?，在營銷傳播活動中，加深消費者的體驗，是達成好的營銷效果的關鍵。無論是觸動情緒、打動情感，還是鼓勵參與、促使行動，它們都能幫助人們產(chǎn)生對于產(chǎn)品或者品牌深刻的印象。好的體驗，總是令人難忘的；好的營銷活動，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動地想起或者主動地談論。注重營銷傳播中體驗的塑造，讓品牌走入人們的內(nèi)心。

【參考文獻】

[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵：數(shù)字營銷傳播效果的核心機制[J].新聞大學，2015（3）.

篇10

這次培訓的內(nèi)容主要有團隊拓展訓練、企業(yè)文化介紹、公司領導講座、各部門負責人講授有關規(guī)章制度和自身經(jīng)驗的傳授等，雖然整個培訓的時間不是很長，但在這短短的幾天經(jīng)歷中，我的知識得到了更新、團隊精神得到了提高、情操得到了陶冶，使我受益非淺、深有感受。

通過培訓，我還知道如何做到，從學生到職員的社會角色轉(zhuǎn)變。在學校，我的主要任務是學習，是為獲取知識，提升自己，是一個索取的過程。走出學校，我應該主動承當起為服務社會的責任!以一種敬業(yè)的態(tài)度去把工作做好，當我們專心于自己的工作時，我們會得到一種愉悅的享受，這個境界離我們事業(yè)有成的人生目標也就不遠了。所以說是工作，還是事業(yè)，取決于我們的態(tài)度，工作是謀生，事業(yè)是人生，態(tài)度決定命運!

在培訓學習中，我深深地體會到人與人之間的溝通、同事之間的相互學習和團隊精神是我工作取勝的關鍵。在我今后的實際工作中，無論自己從事哪個行業(yè)，哪個崗位，都離不開同事之間的配合，因為一滴水只有在大海中才能生存。