導語：如何才能寫好一篇品牌經營策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 企業(yè) 品牌 經營策略

在當今時代，品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。為此，四川科特提出了品牌化經營策略，在品牌經營上不斷創(chuàng)新，以促進國有企業(yè)的更快更好發(fā)展。本文在分析企業(yè)品牌經營重要性及品牌經營誤區(qū)的基礎上，提出了進行品牌化經營提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。

一、企業(yè)品牌經營的重要性和必要性分析

1.企業(yè)品牌經營的重要性分析

企業(yè)品牌經營是通過企業(yè)品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經營在企業(yè)經營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業(yè)的業(yè)務拓展。由于客戶對企業(yè)品牌的認同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業(yè)經營過程中的價值源泉。

2.企業(yè)品牌經營的必要性分析

隨著品牌競爭時代的來臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應經濟發(fā)展的趨勢，實施品牌經營策略。首先，實施企業(yè)品牌經營策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性。其次，實施企業(yè)品牌經營策略是滿足消費者的需要。當今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質量安全監(jiān)督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎，也是保證服務品質的基礎，可以有效降低購買風險。

二、國有企業(yè)品牌化經營中存在的誤區(qū)

1.缺乏正確的品牌經營意識

品牌化經營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業(yè)經營者缺乏長期的品牌經營意識，沒有真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經營和發(fā)展壯大的重要促進作用，常常把品牌經營作為一個短期行為?；趯ζ放平洜I的錯誤認識，在激烈的市場競爭環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經營者很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

2.企業(yè)的品牌經營缺乏規(guī)劃

企業(yè)的品牌經營是一個復雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當前許多企業(yè)的品牌經營卻缺乏相應的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

3.缺乏相應的機制

當前，在企業(yè)進行品牌建設的過程中，有相當一部分企業(yè)把當前的或短期利益作為經營的主要目的，而忽視了品牌的建設及品牌的效應，也缺乏品牌建設的機制來保證品牌化經營策略的持續(xù)實施，這就使得企業(yè)的運行及企業(yè)職工的行為與企業(yè)的品牌化經營毫無相關，他們只要完成自己的任務就行了，而忽視了象品牌建設相關的形象、產品的識別等方面的建設，也沒有相關機制來衡量他們品牌建設的績效。

三、國有企業(yè)的品牌化經營策略分析

1.樹立品牌化經營意識

品牌意識是企業(yè)對品牌作用的認識及運用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經營意識，要對企業(yè)的品牌進行正確決策、科學設計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經營和發(fā)展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經營的內涵。企業(yè)經營者要意識到品牌經營是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。

2.進行品牌經營的科學設計

企業(yè)要成功開展品牌化經營策略就必須在強化品牌經營意識的基礎上進行科學的品牌經營設計。首先，進行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經營的理論基礎。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業(yè)組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容。在進行企業(yè)品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個性的分析。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。品牌是消費者與產品溝通的紐帶，而品牌經營的成功需要賦予產品以個性，建立獨特的品牌個性是品牌營銷的重要內容，產品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨一無二的，有個性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標消費者。最后，根據(jù)品牌個性進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。品牌個性是品牌和消費者相互聯(lián)系互動的紐帶，它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，使消費者保持品牌的忠誠。品牌個性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網，實現(xiàn)組合經營。品牌一經開發(fā)，就要以最快的速度上網，迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業(yè)品牌有足夠的認識和認同。

3.加強對科特品牌科技含量的經營管理

對于四川科特石油工業(yè)井控質量安全監(jiān)督測評中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業(yè)井控質量安全監(jiān)督測評中心要在服務中更多地采用新技術，提高服務的檔次和功能，通過搶占技術制高點來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強對科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質?？铺仄放埔憔冒l(fā)展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質和引進人才是企業(yè)成功的關鍵環(huán)節(jié)。為此，四川科特石油工業(yè)井控質量安全監(jiān)督測評中心必須不間斷地進行分層次、有側重的技術培訓，并且要有創(chuàng)造性，在實際工作中加強員工的紀律和協(xié)作培訓，全面提高員工素質。其次，要加強科研攻關工作，提高創(chuàng)新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業(yè)井控質量安全監(jiān)督測評中心已經具有五大特色技術，并且已申報多項專利。針對這一現(xiàn)象，四川科特石油工業(yè)井控質量安全監(jiān)督測評中心應當注意發(fā)揮自身的特色，努力提高創(chuàng)新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內、國際市場上的競爭力。為此，作為一個國有品牌，四川科特石油工業(yè)井控質量安全監(jiān)督測評中心應當重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴大自主知識產權的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護自身知識產權；另一方面，利用知識產權對公眾公開的特點，學會利用和借助已公開的技術研發(fā)自主知識產權，并通過知識產權提升科特品牌的競爭力。

四、結束語

品牌關乎企業(yè)經營的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經營。四川科特石油工業(yè)井控質量安全監(jiān)督測評中心要進一步強化品牌經營意識，注重對科特品牌經營的科學設計，充分挖掘科特品牌的文化內涵和品牌個性，并加強對科特品牌科技含量的經營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進中心的更好更快發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳萬卷:對我國企業(yè)品牌經營的若干思考[J].企業(yè)天地.2006.10:145-146

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[關鍵詞]自有品牌產品;超市;零售業(yè);經營策略

[中圖分類號] F405 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461(2012)09-0016-04

零售商自有品牌產品的原意是指零售商以自己的品牌名稱命名的產品,而且該品牌只在該零售商的店中銷售。由于現(xiàn)在很多零售商已經不只是在自己店內銷售自有品牌商品,所以越來越多的學者認可這樣一個定義:自有品牌產品是指由零售企業(yè)擁有的品牌,并通過獨家或有控制的渠道來分銷該產品(李飛、程丹,2006)。當前,自有品牌產品的迅速成長已經成為西方發(fā)達國家零售業(yè)發(fā)展的一大亮點。本文將分析自有品牌產品的優(yōu)勢,并以英國零售業(yè)為例來剖析我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌之路。

一、相關文獻綜述

自有品牌產品(PLP: Private Label Product)于20世紀40年代起源于歐美發(fā)達國家。在過去幾十年的時間內,自有品牌得到了迅速的發(fā)展,其市場份額已經達到了一個驚人的程度。世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占總銷售額的40%,西爾斯占55%,Kohl占20%左右,在Target的服裝銷售中,自有品牌占據(jù)80%(Grant, 2004)。這種趨勢對零售商、制造商的營銷決策和顧客忠誠度的維持都產生了巨大的影響。

學術界對零售商發(fā)展自有品牌問題的研究起始于20世紀60年代末70年代初,研究的主要問題集中在兩個方面:自有品牌購買者特征及態(tài)度、零售商自有品牌策略的選擇。首先,大多數(shù)學者認為自有品牌產品購買者和制造商品牌產品購買者是有差異的。例如,有實證研究表明家庭主婦比職業(yè)女性更偏愛自有品牌,尤其是中產階級的家庭婦女;同時該研究還證實,購買自有品牌產品的顧客具有更熱心、更敏感、更順從的特征(Laaksonen & Reynolds, 1994)。另一項在英國的實證研究則表明,自有品牌產品的購買者已經來源于各個年齡段和各個收入階層的顧客,只是年齡大的顧客購買比例略低于年輕人罷了(Burr & Davis, 1994) 。不過,近年來也有學者發(fā)現(xiàn),找出零售商自有品牌購買者的特征越來越困難了,因為顧客購買自有品牌時會受到即時需求、情緒波動、對商店忠誠度等因素的影響。

其次,諸多學者探討了在零售商發(fā)展自有品牌產品的策略問題。絕大多數(shù)學者都認為,是否選擇開發(fā)自有品牌產品,取決于它是否能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。一般來說,自有品牌在發(fā)展消費者忠誠度和塑造競爭優(yōu)勢方面扮演著極為重要的角色(McGoldriek & Grocery, 1984)。但在如何選擇具體的經營策略上,學者們存有一定的分歧。有學者認為,自有品牌的競爭優(yōu)勢在于低廉的價格,零售商應該實施低價策略(Kevin, 1998)。但也有學者認為,現(xiàn)在自有品牌的核心競爭力已經從低價格向高質量轉移,零售商可以提供迎合高階層的消費品,制定高價,直接與社會品牌進行競爭。最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點”的品牌。這些優(yōu)點可能是產品質量、服務便利,也可以是低廉價格(Hoch & Banerji, 1993)。

表1總結了自有品牌的四個發(fā)展階段。從該表中可以看出,當前發(fā)達國家的超市主要是通過增加自有品牌的附加值來維持和擴大超市的客戶群,加強商品門類的邊際利潤,從而進一步提升形象差異化。到本世紀初,超市自有品牌已經滲透到原本只有強勢制造商品牌占據(jù)的商品類別中。近年來,自有品牌在歐美國家零售業(yè)中所占的地位日益增加。據(jù)統(tǒng)計,在各國自有品牌產品的銷售額占零售業(yè)銷售總額比例方面,美國為15%,法國、荷蘭、比利時約占18%~23%,瑞士最高,約為41%,英國居第二,約為34%~37%,而且這個數(shù)字還有上升趨勢。

總體而言,超市發(fā)展自有品牌產品具有較為明顯的價格優(yōu)勢、忠誠優(yōu)勢、賣場優(yōu)勢和談判優(yōu)勢。首先,自有品牌產品相對低廉的價格吸引了眾多消費者。據(jù)統(tǒng)計,英國消費者如果選擇購買自有品牌商品,每周可以節(jié)省開銷達25%,這個可觀的數(shù)字是自有品牌在英國深受消費者歡迎的重要原因之一。其次,許多超市的忠誠客戶青睞自有品牌產品。一旦消費者認可了自有品牌的商品,產生了忠誠度和信譽感后,便會成為該自有品牌商品的忠實擁護者和固定消費群體。第三,賣場優(yōu)勢使得零售商樂意發(fā)展自有品牌。許多超市零售商通過自主掌握自有品牌產品的擺放位置,選取最合理的貨架,就能夠形成所謂的“賣場優(yōu)勢”,帶動自有品牌商品的銷量。這種潛移默化的貨架位置影響甚至比刻意做廣告宣傳更有力度。最后,發(fā)展自有品牌產品可以增強零售商的談判力。擁有自有品牌的零售商可以自行設計、制造和銷售產品,在外購商品時可以根據(jù)供應商的條件和信譽來進行主動選擇,進而在選擇供貨渠道的時候也有了更大的主動權。正是由于具有這些優(yōu)勢,發(fā)展自有品牌產品逐漸成為了許多超市謀求更好經營業(yè)績的一個重要選擇。

二、英國超市自有品牌產品的經營策略

根據(jù)《EIU國宏觀經濟指標寶典》統(tǒng)計,在1997年至2006年10年間,英國零售業(yè)的銷售總額占全國國民生產總值的25%左右;在2000年,英國自有品牌商品的銷售額已經占全國商品銷售額的31.1%,2006年增加到了37%,其比重之大在世界各國中名列前茅。高速的零售業(yè)銷售增長率和自有品牌商品銷售增長率,促使英國國內超市自有品牌產品發(fā)展迅速,銷售數(shù)量和品種都得以提高(馬果,2001)。

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[論文摘要]目前國內服裝企業(yè)在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。完善服裝品牌經營策略要從細分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創(chuàng)新產品技術、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進行。

一、我國服裝品牌經營現(xiàn)狀

1.目前我國服裝品牌的經營模式

目前我國服裝品牌的經營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：

（1）以設計、生產、銷售為主的品牌服裝經營。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產，到批發(fā)和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾”品牌。

（2）以設計、銷售為主的品牌服裝經營。從事服裝設計、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經營者，主要包括三類：各級服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內零售。

2.我國服裝品牌的經營特點

服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統(tǒng)生產狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產的傳統(tǒng)模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統(tǒng)。

經過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內服裝企業(yè)在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。

隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設計優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經濟效益和社會效益。

二、完善服裝品牌經營策略

1細分品牌市場

根據(jù)地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產品定位、價格定位和形象定位。產品定位決定經營產品的類別和產品大類，先確定經營男裝、女裝還是童裝，再決定是經營休閑裝、職業(yè)裝還是內衣。價格定位是在產品定位的基礎上結合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動的藝術和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內涵要到消費者心里去挖掘。

品牌中蘊含的文化內涵并不是抽象而玄遠的，它是透過產品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風格，將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認出，成為范思哲品牌文化的內涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個性

品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產生的情感效應?？偟恼f來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠

品牌個性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨特的風格之中，因為這些個性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。

4.創(chuàng)新產品技術

在當今市場競爭環(huán)境下，一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產品的技術創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業(yè)產業(yè)升級和結構調整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進一步加強。

對服裝色彩的把握關系到消費者的氣質、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。

隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質量提高，面料的流行周期縮短，更強調舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費需求。因此，服裝生產企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設計、生產、加工中著重新產品、新工藝的采用和設計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動淘汰陳舊落后的設備，引進先進的技術設備，從而提高服裝加工效率和質量，增強核心競爭力。

5.整合營銷傳播

服裝品牌的傳播是一個系統(tǒng)，有多個環(huán)節(jié)構成。諸如，明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關活動（包括公益社交行為、贊助項目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現(xiàn)自己的風格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內也貼滿回歸自然的海報。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產生對品牌的忠誠。

整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內涵高度相關。比如做中式風格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。

6.規(guī)范營銷渠道

服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級商、中間商、銷售終端和輔助機構（如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關系，企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質的產品和服務保證并促進其經營與發(fā)展，在使其獲利的同時也實現(xiàn)了產品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

參考文獻：

[1]王單岳健能:服裝品牌成長的煩惱——服裝品牌：思痛與思路.廣告大觀.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服裝品牌的維護.國外絲綢.2005年3期.

[3]蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競爭力.中華商標.2005年4期

[4]王瑾馬大力:服裝品牌經營策略初探.江蘇紡織.2006年01A期

[5]羅穎:服裝品牌營銷的策略及發(fā)展.商業(yè)研究.2003年21

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服務質量的高低直接影響飯店的市場競爭力，關系到飯店的生存和發(fā)展，良好的服務質量是形成顧客滿意、進而達到顧客忠誠的惟一途徑。飯店要打造知名品牌，就必須有優(yōu)質的服務質量作為后盾和支撐，服務質量是形成品牌的關鍵因素。飯店服務分為兩個層面：一是標準化服務，即飯店必須達到衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利、親切等共性的要求，而這些要求最根本的保障就是標準化，世界上具有較高品牌價值的飯店集團都有全面、嚴格、細致的服務標準和制度作為質量保障；二是個性化服務，飯店必須根據(jù)自身的客源定位，盡可能地打造和提供投客所好的針對，只有這些為實際需求而設計的服務，其品牌在細分市場上才會產生美譽度和影響力。如家的客房設計可以說是標準化和個性化的完美結合，客房的墻面以淡粉色、淡黃色為主，掛著極具情調的歐洲風格的藝術畫；地毯的色彩與墻面搭配協(xié)調，小巧的高圓桌代替了傳統(tǒng)的寫字臺和茶幾，木質的床頭柜簡潔、別致。簡潔、溫馨、方便是客人對如家飯店最直接、最深刻的印象，在這里每一位客人都會感受到家的溫暖。此外，如家客房提供星級飯店的設施，空調、電視、互聯(lián)網、電話、磁卡門鎖、標準席夢思床具、24小時熱水淋浴供應等設施一應俱全。同時，“微笑著對待如家的每一位客人”是如家的服務理念，連鎖公司的所有員工都一直秉承這種服務精神，客人走進全國任何一家如家店都會感受到員工親切友善的服務，給人一種親切、熱情的感覺。

4 品牌文化是靈魂

文化就是品牌的核心價值問題，培育品牌不僅僅是創(chuàng)造出飯店的標識符號，更重要的是建立飯店品牌的核心價值，就是我們在經營中怎么突顯我們的差異性文化來進一步形成特色，來增強吸引力。飯店在各個方面都要體現(xiàn)和滲透品牌文化。品牌文化具有價值性，它是在品牌定位的基礎上，將飯店集團所有人員的生活方式、價值觀和個性特色等，融合在一起而形成一種品牌精神，并利用各種內、外部的品牌傳播途徑，將其傳達給目標顧客，使受眾對飯店的品牌在精神上達到高度認同而形成一種文化氛圍，這種文化氛圍是形成飯店顧客忠誠的重要因素，也正是品牌的文化價值所在。[3]國內外成功的飯店集團都有非常鮮明的品牌價值主張，比如：麗思卡爾頓“我們是為淑女和紳士服務的淑女和紳士”；香格里拉“殷勤好客香格里拉情”；嘉柏“東方嘉柏，至誠至愛”；如家快捷“潔凈似月，溫馨如家”。

國內大多經濟型飯店品牌文化建設還比較缺乏，只是在做一些文化符號，文化表象的東西，沒有悟到文化的真正內涵，并把它體現(xiàn)在飯店的各個方面，而且，品牌文化的形成不是一蹴而就形成的，它需要長期的慢慢積累、沉淀、提煉，然后滲透到飯店的每一個角落，使客人隨時隨地都能切身感受到飯店的個性文化和魅力，這才是真正地體現(xiàn)了飯店的品牌文化和價值。

品牌文化一旦形成后會在一段時間內保持相對穩(wěn)定，但它不會一成不變，隨著社會的不斷發(fā)展和人們需求的不斷變化，品牌的定位也必須進行一定的調整和創(chuàng)新，品牌定位和品牌價值主張的創(chuàng)新是品牌文化價值得以不斷提升的源泉。成功地創(chuàng)建了品牌，并不意味著品牌經營的成功與完結，市場經濟優(yōu)勝劣汰機制，要求飯店不斷擴展自己的品牌內涵，圍繞品牌的核心價值，不斷進行創(chuàng)新和維護。

5 品牌營銷是龍頭

營銷的方式很多，營銷渠道、營銷組織體系、廣告、宣傳等等，目標就是樹立品牌。如家在品牌營銷方面做得相當成功，比如：根據(jù)如家品牌定位于中小商務人士，如家選擇樓宇廣告作為其廣告?zhèn)鞑サ囊粋€主要載體，主要是這些寫字樓里的白領人士正是如家鎖定的目標消費群體。如家還非常注重公關活動對于品牌的促進作用，比如其聯(lián)合知名文化公司共同開展“如家讀書月”活動，入住如家飯店連鎖的客人在客房里都可閱讀到時下流行的圖書。這一公關活動不僅給客人提供了更多的增值服務，同時也豐富了如家飯店連鎖的品牌內涵[4]。如家也積極主辦相關的業(yè)界活動并參加各種相關的國際活動，借助媒體來宣傳自己，并趁機將自己的產品推向國際市場。比如參加“2004北京國際旅游博覽會”，作為唯一的國內經濟型飯店閃亮登場，引起了各新聞媒體的關注，而且，為了充分展示如家品牌，市場部從展臺的設計，資料、禮品的準備，人員的安排及媒體的接洽等均做了詳細的布置。2004年6月，由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會主辦、如家飯店協(xié)辦的“第二屆中國經濟型飯店發(fā)展論壇”在杭州召開，如家作為協(xié)辦方，做了精心的組織和準備，如家的CEO還在論壇上發(fā)表了演講，吸引了與會者的注意力。如家還借開展捐款資助等社會公益活動來樹立企業(yè)的良好形象，增加企業(yè)的美譽度和忠誠度，擴展其品牌的影響力，其效果要遠比單純的廣告宣傳好得多。

未來飯店業(yè)的市場競爭將是品牌競爭，品牌建設和品牌價值提升將是我國飯店集團現(xiàn)在和今后都必須努力的方向。我國經濟型飯店集團目前正處于品牌的建設發(fā)展階段，需要借鑒和學習國外著名飯店集團品牌創(chuàng)建和經營運作的成功經驗，我們堅信，隨著中國經濟型飯店集團品牌化的不斷深入，中國本土飯店集團未來的發(fā)展之路將是非常廣闊的。

參考文獻：

[1]戴斌.我國飯店集團品牌創(chuàng)建與價值提升.中國經濟型飯店網. [2]魏小安.中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路.飯店現(xiàn)代化,2003,3.

篇5

關鍵詞：中小城市；戶外廣告；品牌

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X（2008）10－0158－02

一、現(xiàn)階段中小城市戶外廣告狀況

就中小城市戶外廣告的經營發(fā)展來看，還處于分散式、游牧式的發(fā)展狀態(tài)，缺乏與媒體、企業(yè)、城市規(guī)劃和建設等多部門、多領域的互動的整合經營觀念，各個廣告主、廣告人、廣告公司經營者各自為政、各自為營，缺乏相對協(xié)調一致的發(fā)展。這就造成了資源的嚴重浪費、廣告媒體設置的混亂、廣告內容的膚淺和形式單一等等中小城市戶外經營和管理方面的癥結。同時，正是由于這些癥結的存在致使城市的整體形象大損，城市居民的空間混亂不堪，尤其重要的是嚴重影響了戶外廣告的宣傳效果。

部分廣告經營者由于只從自身的利益出發(fā)，追求短期的經濟效果，于是就盲目地擴大廣告的投放，大面積地、大規(guī)模地投放戶外廣告牌，嚴重影響了周邊建筑物的共觀，甚至造成了一定的安全隱患，從而出現(xiàn)了雜亂、失控的狀態(tài)。這既造成了資源、成本的嚴重的浪費，同時還影響到周邊居民的日常生活。

對于這種無序的戶外廣告經營模式一方面是由于廣告經營者自身追求利益所為；另一方面也是由于一些相關部門對于戶外廣告的監(jiān)管不利所導致的。由于現(xiàn)有戶外廣告法規(guī)仍不系統(tǒng)、合理，因此，廣告監(jiān)督管理部門對設置和戶外廣告的管理工作相對被動，還未能起到引導戶外廣告良性發(fā)展的重要作用。

二、中小城市戶外廣告品牌經營策略的幾點建議

1.針對現(xiàn)實中存在的問題，國家行政和執(zhí)法部門和廣告經營者應該進行互動商討制定出更加完善的管理和監(jiān)督體制和法規(guī)，根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃的要求，提供科學合理、切實可行的管理依據(jù)和實施標準，為城市戶外廣告的規(guī)劃和管理摸索出一套行之有效的實施方案，做到有法可依，有章可循。加強有關部門對戶外廣告設置與審批環(huán)節(jié)的控制力度，不僅要對廣告內容進行審查，而且要對廣告媒體造型進行把關，最好由專家來直接參與。

2.戶外廣告的發(fā)展直接影響到城市整體的發(fā)展，因此，戶外廣告還需要和城市規(guī)劃和建設部門相互溝通，制定出雙贏的長期發(fā)展的戰(zhàn)略。目前，一些中小城市的戶外廣告媒體設置與城市建筑環(huán)境不協(xié)調，有礙于視覺感觀形象。一些廣告牌高低不一，參差不齊，混亂不堪。一些建筑物樓小牌大，樓小牌多，大有廣告牌包裹建筑物的趨勢。嚴重者一些建筑物表面幾乎都成了劣質畫面的廣告墻，破壞了現(xiàn)代城市的生態(tài)環(huán)境。這些不僅沒有起到美化城市的作用，反而使城市成了一個完全被視覺污染的環(huán)境，構成對城市市容市貌的危害。因此，無論是廣告經營者還是城市規(guī)劃、建設者都應該思考的一個問題就是怎樣使居住城市更加舒適、美麗，這是兩者發(fā)展的一個根本的出發(fā)點。

3.怎樣使城市更加美麗，除了有這種長遠的規(guī)劃和發(fā)展之外，還應該把注視的重點放在戶外廣告自身的內容和形式的經營和管理上。目前，中小城市戶外廣告從外形來看比較單一，都是柱式的平面的設計。而外形的變化和多樣性，可以從我國傳統(tǒng)的戶外廣告形式當中獲得借鑒和啟發(fā)。傳統(tǒng)戶外廣告形式多種多樣，旗幟、招牌、幌子和燈箱等形式在我國有悠久的歷史，可以結合具體的廣告對象和特征，設計出傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結合的新的戶外廣告形式。戶外廣告視覺形象的設計要具有美感，內容要健康，有一定的文化內涵和品位。只有這樣，才能夠增加城市的觀感度和美感度，使身處其中的居民生活得更加舒適。

4.在以上基礎上，要想建立中小城市戶外廣告的經營和管理品牌，最為重要的是要創(chuàng)新，這是中小城市戶外經營品牌建立的關鍵。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個方面和層次上。首先，應該是觀念的創(chuàng)新。中小城市的戶外媒體也應該不斷嘗試，從平面到立體，從靜止到流動，從三面翻到滾動的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED等，戶外廣告的格調和形式正在變得豐富多元。除了這種戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外，還需要戶外廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了空間，光電藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。

5.服務創(chuàng)新。戶外廣告經營企業(yè)不僅要從戶外媒體的形式上尋求創(chuàng)新，還應該以客戶的需求為導向，主動去關注消費者生活形態(tài)與生活方式的變化，創(chuàng)新客戶服務模式。戶外廣告是設置在戶外公共空間的臨時構筑物，安全性十分重要。廣告設置應不影響公共交通、公共安全、市政公用設施使用和市民日常生活。中小城市戶外廣告的設置和管理還應該和城市的公共服務設施和公益相結合，在服務的基礎上進行戶外廣告的宣傳和管理，更容易被消費者接受，廣告宣傳的效果也更好。如在一些郵局、銀行、公共汽車站、火車站等這些部門，利用一些電子和數(shù)字媒體設施建立一些觸屏服務型的平臺。在這些平臺上進行廣告的宣傳和推廣。由于這些設施資金的投入過多，在中小城市中還沒有得到推廣，但是對于戶外廣告的經營來說，卻是一個長期有效的投資方式，是值得應用的一種戶外廣告形式。

6.技術創(chuàng)新。這是指要在新材料、新技術的開發(fā)應用方面下功夫，包括媒介運營、策劃、傳播方面的新理念。當今時代廣告的宣傳和營銷已經不是單一媒體和形式的宣傳，而是媒體整合的宣傳，這就需要戶外廣告形式從自身媒體特點出發(fā)，按照廣告對象的整體的營銷策略，適時、適當和適度地選擇戶外廣告。只有這樣才能夠充分發(fā)揮戶外廣告的營銷優(yōu)勢，獲得最大的廣告效果。

另一方面還包括一些新技術含量。一些電子和數(shù)字得到很好的運用，既能夠增加城市的現(xiàn)代感，也能夠提供關注度。這從造型方面能夠增加戶外廣告媒體造型美觀，如人行道和綠化帶的廣告牌、燈箱造型比例、尺度與環(huán)境相協(xié)調，而且用料材質講究，工藝制作水準高。同時，對于戶外廣告所選用材料上，一方面要重視其廣告宣傳的效果；另一方面更為重要的還應該考慮節(jié)能和環(huán)保的問題，使其投入最小的資本獲取最大的廣告的效果。

再有就是媒體組合各有所長。根據(jù)不同目標、不同發(fā)展階段選擇不同戶外媒體。如果是常年性的品牌投放，那么可以選擇路牌等常規(guī)性的戶外媒體。如果是新產品投放市場，這時就要選擇短期內能有大量廣告出現(xiàn)，有較高曝光頻率的戶外媒體。當今時代是一個媒體組合的時代，各種媒體有各自的特點或優(yōu)勢，很難用一種媒體代替其他媒體的傳播。比如電視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒇S富，而戶外廣告?zhèn)鬟f的信息比較簡單，這就適合通過電視廣告使消費者初步了解產品特點之后，戶外廣告再跟進補充。當今時代新的戶外媒體強勢崛起，戶外廣告市場上各種新型媒體層出不窮，媒體終端不斷增多。在2004年以分眾和聚眾的樓宇電視備受關注之后，開發(fā)各種數(shù)字媒體的終端成為整個行業(yè)的熱點，包括公共汽車、機場、地鐵和火車等交通工具上的移動電視、賣場視頻等等，這一發(fā)展勢頭在2006年進一步加速。在這種形勢之下，可以適度地將之用于中小城市戶外廣告的發(fā)展中。

三、結語

總之，中小城市戶外廣告的發(fā)展方向應該向多元化、人性化、綠色化、數(shù)字化和網絡化的方向發(fā)展。每個中小城市由于城市自身歷史和發(fā)展的原因，導致城市整體風格各異，所以城市戶外廣告多元化發(fā)展就成為每個中小城市個性化特色化發(fā)展的需要。每個中小城市戶外廣告的發(fā)展要充分考慮到城市居民的需要，既要滿足人生理和心理的需要，又要滿足物質與精神的需要。所以戶外廣告在規(guī)劃、設計、制作的過程中從人的需求出發(fā)，強調人的參與互動，這體現(xiàn)了戶外廣告人性化的發(fā)展方面。

另外，在進行戶外廣告的發(fā)展中還應該考慮到能源問題，能源是人類賴以生存的物質基礎，而能源危機正影響著人類的生存。因此戶外廣告的經營和管理應該是綠色化。在進入21世紀，科學技術正在重新構造我們的現(xiàn)實，它已經成為一種強大的力量，在很大程度上控制和決定了社會、經濟、文化及其未來的發(fā)展。數(shù)字化和網絡化成為目前媒介的主導發(fā)展方向，這也同樣成為戶外廣告未來發(fā)展的趨向。這就是現(xiàn)在中小城市戶外廣告經營的長遠規(guī)劃和目標，是未來中小城市戶外廣告發(fā)展的宏偉藍圖。中小城市戶外廣告經營和管理的整體發(fā)展趨向應全盤規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，宏觀控制。采用科學嚴謹?shù)膽B(tài)度，合理地安排布局，把握媒體的組合優(yōu)勢，發(fā)揮戶外廣告的信息傳導功能，以適應當前市場竟爭日趨激烈的局面來推動商品促銷，把更多的商業(yè)信息推向市場。

參考文獻：

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關鍵詞：《城市畫報》；品牌經營；營銷策略；渠道；廣告策略

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 08-0000-01

一、城市畫報發(fā)展歷程

1958年，《城市畫報》創(chuàng)刊，原名《廣東畫報》。它是南方日報集團旗下時尚類期刊。以攝影報道為主，報道廣東經濟建設、社會風貌、歷史文化、風土人情……發(fā)行至全國及世界60多個國家和地區(qū)，曾是廣東對外宣傳的重要窗口，在海內外具有重大影響。

1999年10月，《廣東畫報》更名《城市畫報》，力求通過改革為畫報事業(yè)發(fā)展探索新路。2005年，雜志再度改版，小資雜志《城市畫報》成為70年代的代表和潮流引導者。

二、城市畫報經營模式

以品牌為中心的經營和營銷策略與“城市年輕人”的讀者定位密切相關。對

市場合理細分，圍繞品牌進行營運工作，推廣、采編、廣告、發(fā)行，一切以品牌為中心運營。

（一）讀者定位?！冻鞘挟媹蟆穼⒛繕巳巳憾槌鞘心贻p人，他們對生活的追求非常具有個性，而且消費力旺盛。城市畫報99年以“小資”、“生于70年代”和“堅持原創(chuàng)”的獨特定位在中國青年生活類雜志界奠定了教父級地位，并成為70年代堅持原創(chuàng)、追求個性人群的代言人；目前核心讀者為國內大中城市中25-35歲的年輕人。該群體消費生活傾向于“品牌主導型”。

（二）內容?！冻鞘挟媹蟆穬热萆婕靶侣?、生活、娛樂、市場、廣告等資訊。堅持原創(chuàng)，關注現(xiàn)代都市年輕人生活形態(tài)及方式和城市新文化，對生活和時尚趨向進行前瞻性觀察并在觀念上提供指引。城市畫報內容緊扣“新生活”，深入淺出的剖析城市青年的生活與心態(tài)；在文字上，突顯鮮明個性。力圖從報道、旅游、電影、情感等角度，全方位展現(xiàn)都市新生活的精彩。

（三）定價。城市畫報規(guī)格：16開，128頁，全彩，每雙周五出刊。全年訂閱240元?！冻鞘挟媹蟆穭?chuàng)刊之初將盈利目標鎖定在廣告上，制定以消費者利益為中心的價格策略。由此出發(fā)，城市畫報將從廣告商那兒獲得的經濟效益，以低價出售雜志的方式讓利讀者，吸引到的廣告投放更穩(wěn)定。如今《城市畫報》定為10元/本，屬中高檔時尚雜志并有挖掘目標讀者效力。其盈利模式與價格策略可互補。

（四）渠道?！冻鞘挟媹蟆冯s志分銷的初期市場策略是：首先依靠南方日報報業(yè)集團在廣州的發(fā)行網絡樹立招牌后，把渠道市場做起來；其次把發(fā)行渠道擴散到各主要城市。報社在北京上海廣州配備了自己的投遞人員。除依靠期刊發(fā)行渠道外，還將雜志投放到賓館、酒吧、會所、連鎖餐廳、生活小區(qū)。這些地區(qū)的發(fā)行主要實行買新刊贈舊刊，既擴大了分銷渠道，又推廣了雜志品牌。

三、廣告經營狀況

《城市畫報》隸屬的南方報業(yè)主報與子報系列都為獨立的經營實體，都是獨立核算、自負盈虧的事業(yè)部單位，各報管理層既負責辦報又負責經營。各報基本都設有廣告部，印刷、發(fā)行等則由集團所屬的印刷廠和發(fā)行公司統(tǒng)一經營，并實行內部核算。

以廣告經營為例：南方日報報業(yè)集團廣告收入的來源并非主要依靠主報，而是呈現(xiàn)多點支撐、族群發(fā)展的整體態(tài)勢。

《城市畫報》把將目標人群定位于城市的年輕人，他們對生活的追求個性，消費力旺盛，這意味著廣告主找到了一個可持續(xù)成長的市場。城市畫報的廣告客戶大都是國際名牌企業(yè)，主要是技術類、IT類、美容類。

《城市畫報》在改版之前收入約為100―200萬元，財力十分有限，以前主要靠集團撥款生存。目前發(fā)行收入僅200多萬元，但總營業(yè)額超過1000萬元。主要靠廣告支撐，在全國主要靠廣告支撐的雜志中，廣告收入排名10多位，每年遞增10-20%。

《城市畫報》經過10年的釀造，已有了自己的明顯風格和態(tài)度，為都市年輕人提供了一種發(fā)現(xiàn)新生活的視角。但是，雜志的目標受眾為70后，同時主打小資情調，在對市場進行了細分的同時畫報的自身發(fā)展也受到了限制。隨著像畫報這樣的城市生活媒體出現(xiàn)后，包括都市報熱潮，更包括像豆瓣這樣的互聯(lián)網平臺的興起，在媒體與受眾的互動下，新的城市文化生態(tài)被塑造了，城市生活的創(chuàng)意以及活力被激活了，現(xiàn)在是無數(shù)的“私人知識分子”們在不斷地在互聯(lián)網上傳遞新知、發(fā)起和組織著各種各樣的藝文活動，社交活動，城市串連。

四、城市畫報的廣告經營現(xiàn)況及未來發(fā)展

（一）日趨走向高端的廣告投放?，F(xiàn)今的《城市畫報》已經有了較為穩(wěn)定的廣告投放，其廣告投放主要包括以下幾類：1.主流運動品牌。2.汽車。3.電子產品。4.主流媒體的活動宣傳。5.雜志自身的活動宣傳或訂閱。由此可知，現(xiàn)今的畫報圈定的目標讀者群是一個已具備較高消費能力的群體，因此可以吸引較為高端的廣告投放，比如汽車和高端電子產品的廣告，而此類廣告需具有一定消費能力的群體為目標受眾。

（二）軟文廣告―以文化人的姿態(tài)做廣告。在近三期的《城市畫報》中（10月28日、11月18、11月28日），刊登了漢王電紙書的軟文廣告。廣告內容以散文形式體現(xiàn)：由一位較為知名的作家或文化人來描述關于使用漢王電紙書的感受。文中并沒有過多宣傳電紙書的功能，更多則是描寫一種生活態(tài)度或者情懷，這種軟文廣告形式和諧的融入《城市畫報》的文化氛圍。以文化人的姿態(tài)做廣告，而不是借名人效應自吹自擂。

（三）未來的廣告經營方向?！冻鞘挟媹蟆吩趧?chuàng)刊之初就把贏利目標鎖定于廣告上。但該目標是建立在以內容或品牌文化來提升讀者群體的數(shù)量和質量基礎上，所以《城市畫報》應繼續(xù)深化自身品牌文化的內涵及影響力，拴住足夠龐大和穩(wěn)定的讀者群。

將廣告經營與活動營銷結合起來，以大中城市為單位（以京、滬、粵為主），雜志為主辦方，品牌商為投資方，讀者為主體，舉辦各種能夠吸引城市青年參與的休閑娛樂、創(chuàng)意公益等活動。在活動中既能為品牌和雜志做宣傳，又拉近和讀者的距離，提高雜志知名度。活動的和宣傳媒介可選擇城市青年聚集的主要社區(qū)，這些社區(qū)或媒介不僅免費、而且聚集了大量的人氣，如：豆瓣、微博、開心、校內等，通過大家的分享、轉發(fā)使宣傳信息廣泛擴散。

參考文獻：

[1]搜報網.城市畫報廣告收入.

[2]《城市畫報》：“三劍合一”快樂營銷

[3]南方日報報業(yè)集團經營模式分析

篇7

一直有疑問，企業(yè)的競爭力到底來自于哪里？是來自內部還是外部？如果按上文所說來自于外部環(huán)境的刺激的話，那么我們所謂的企業(yè)經營不就是靠天吃飯，憑運氣做事？我覺得這樣的觀點說不過去。企業(yè)的競爭力應該來自于內部，內部策略的執(zhí)行、內部對于用戶的精準掌控等等，只有內功練好了，才能抵御外部的任何變化，才能讓企業(yè)的發(fā)展具有持續(xù)的動力。

事實證明亦是如此：在幾次金融風暴中，那些靠山寨起家、模仿起家無任何內部競爭力的企業(yè)應風而倒，而那些具有強大的內部競爭力的企業(yè)則挺過一次又一次的風暴，至今發(fā)展得更好。

本文嘗試將本人的文章系列觀點匯總，做一次簡單的品牌塑造解析，權當做一次紙上談兵好了，希望能夠給各位帶來一些幫助。

第一步，用戶為先立項

任何一種商業(yè)形式，要想在激烈的競爭中立住腳，首先要考慮的就是用戶。用戶是商業(yè)的永恒主體，缺少了用戶的商業(yè)是無根之水，無法運轉。大多數(shù)人的思維是產品為先、運營為先，其實這是錯的，沒有用戶的支持，產品賣給誰？何來的運營？很可笑得是，有相當大一部分企業(yè)經營者是有產品，然后再去找用戶，這樣本末倒置的做法自然會讓企業(yè)經營過程難上加難，一步步如履薄冰，隨時可能斷氣。

怎樣在第一步做到用戶為先呢？研究不同用戶的需求，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎之上規(guī)劃項目。比如腦白金，在立項之初是研究了各種用戶的需求，發(fā)現(xiàn)中老年市場的空白，在此基礎之上才決定生產專門針對中老年市場的保健飲品。

同樣的道理，采樂研究了不同群體的護發(fā)需求，發(fā)現(xiàn)有相當大一部分人具有去頭皮屑的需求，覺得這個市場有得做，而繼續(xù)研究同類型的產品，發(fā)現(xiàn)寶潔系列或聯(lián)合利華系列在去屑訴求方面很薄弱，于是就決定推出專門針對用戶去屑的產品。

用戶群體清晰，訴求清晰，這是做一個項目第一步的必經之路。

第二步，給孩子取名！

眾所周知的是，有小孩的人給孩子取名是一件莊重而神圣的事情。商業(yè)運作也是這個道理。用了產品了，可不能隨便取個名字狗剩什么的，那樣太過于敷衍，也不利于傳播和用戶接受，甚至不利于企業(yè)發(fā)展壯大。

這可不是危言聳聽?！安蓸贰边@個產品不錯吧？產品好，定位也準確，為啥做得并不是很火，為啥沒有一舉成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌呢？“采樂”這個名字，傳遞給我們什么概念？不清楚是不是？

我們再試著想想，為什么我們看著一頭披肩秀發(fā)的背影一般會認為是美女，為什么？因為這是一種潛在意識。無數(shù)次在歷史或者電視電影上面給我們暗示這個，于是在我們心里就形成了一個印象：一頭披肩秀發(fā)的背影一般會認為是美女，哪怕轉過身來原來是鳳姐。大家試想是不是這個道理？

回過頭來看，“飄柔”“海飛絲”“幫寶適”這些名字，是不是第一時間傳遞給我們這個產品是做什么的？為什么這些產品能夠做到所屬品類的第一，這個和名字是不是有關系？再看，腦白金如果取名“花兒美”“夕陽紅”這樣的名字，縱然它的定位無限精準，能夠做到每年銷售幾十億嗎？不可能！

所以，大家試著想想，為什么“中興‘”huawei“這樣的手機產品銷售不好？是不是一聽就是山寨品牌?。烤C上所述，名字在品牌塑造過程中是相當重要的，它屬于定位的一部分，用最直觀的形象去詮釋定位，并俘獲用戶的心。

與此相對應的是產品LOGO設計以及外部包裝什么的，這些是配套設施，但是也是比較重要的。有句話說，一個丑女要想在人群之中脫穎而出，一定要和大家不一樣的穿著，鶴立雞群的廣告效應是非常明顯的，而只知道走人家的老路毫無特色的結局是很悲慘的。

第三步：定位！

第一步和第二步的工作做完了，用戶群體很清晰，訴求也很清晰，接下來需要做的工作就是理清這些片段的資料，整理并總結，做好企業(yè)或者項目，或者產品的戰(zhàn)略定位。

接著前兩步的工作，比如腦白金，潛在客戶群體是中老年群體，為中老年群體做什么的呢？中老年群體的保健飲品，但是這樣的訴求似乎又太普通，而且用戶的心智體系里面又很少有保健這樣的說法，那么這樣的定位是不容易深入人心的，”抗衰老，讓我們喝了更加年輕……“這樣的訴求語如何呢？比保健的訴求更加直白吸引人，而且也暗合用戶的心智體系，那就這樣定位好了：腦白金，抗衰老，年輕態(tài)健康飲品，或者腦白金，喝了讓你更年輕如此等等，這樣的話，商品定位也就產生了。

誠如采樂，潛在用戶群體是有頭皮屑的人群，采樂能夠為這樣的人群做點什么呢？去除頭皮屑。那這樣定位好不好：采樂，去頭皮屑？可以。采樂，專業(yè)去屑？也是可行的。采樂，去頭皮屑第一品牌？有點畫蛇添足了。

誠如六個核桃，六個核桃的潛在群體是用腦的人群，六個核桃可以為這些人群做點什么？補腦啊。那也就是說用腦的人群喝六個核桃是可以補腦的，訴求應該怎么寫呢？補腦，喝六個核桃？有點突兀，迷迷糊糊的。每天用腦，喝六個核桃。就稍微好一點了，如果再引申一點呢？

第四步：差異化的營銷策略

世界上可以使用的方式和招數(shù)林林總總，所以做事不一定非得要在一棵樹上吊死，可以另辟蹊徑。在商品名字、定位等已經確定好的情況之下，下一步需要考慮的就是如何驅動企業(yè)或者產品或者項目，進行爆發(fā)。

一般說來，一個產品或者項目要想在商業(yè)圈進行發(fā)展，需要依靠幾種驅動力。第一種屬于媒體驅動。就是利用各種媒體(報紙、雜志、電視、廣播)等方式將商品或者項目的定位傳遞出去，在這一方面來說，建議采用距離潛在用戶比較近的方式為主導，然后其他方式做輔助，始終圍繞定位展開宣傳。

比如六個核桃，在電視上做廣告的同時，可以適當使用報紙和互聯(lián)網等形式做公關軟文推廣，詳細地闡述介紹用腦過度需要用核桃補腦等方面的知識，進一步鞏固產品的定位影響力，覆蓋更多的用戶群體，為產品銷售擴大能量圈。

第二種驅動力指的是渠道驅動。有的品牌并不能具有資金優(yōu)勢去做宣傳做推廣，那就得先做渠道基本功。踏踏實實的用業(yè)務群體將渠道布局做好，就像當年老毛打天下時候的農村包圍城市布局一樣，先占據(jù)用戶終端，造勢，然后再尋找合適時機用多種宣傳形式將產品定位激發(fā)，形成爆點。目前來說，廣藥的王老吉就是采用了這樣的方式和加多寶戰(zhàn)斗，但需要指出的是：廣藥王老吉的定位優(yōu)勢并不明顯，所以要想戰(zhàn)勝加多寶，不是一件容易的事情。

第五步，公關塑造品牌

做好了前幾步，已經有一定規(guī)模的用戶群體了，也能夠產生收入了，但是，需要指出的是，必須強化自身的影響力，就像朱茵給周星馳的腳底板打上三顆痣一樣，這個動作叫做塑造品牌或者建立影響力。如若不然，就會像蒙古帝國一樣，占地兒不少但是就是沒有建立政權，最后慢慢的就丟失這些優(yōu)勢了。

公關塑造品牌可以采用活動公關，增加和用戶的互動，讓用戶以及用戶的圈子記住品牌名字，并產生更多品牌聯(lián)想。

可以發(fā)起捐贈西藏失血少年等等，讓用戶在參與活動的過程中，增加品牌粘性，并以此拓寬品牌延展力。也可以來一次徒步穿越沙漠全紀錄行，將隨行的所見所聞記錄并分享……

通過以上的這些公關活動，可以進一步將品牌的影響力做起來，贏得更多的用戶認知，并為品牌在用戶心目中建立更深的印象奠定堅實的基礎。

結語：

篇8

20世紀60年代，D•Ogilvy提出品牌形象的理論，他認為隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱;人們同時追求功能及情感利益，廣告可賦予品牌更多的感性利益;任何一則廣告都是對品牌形象的長期投資［9］。目前國內醫(yī)學期刊很少做廣告，期刊的口碑往往靠讀者的口口相傳或者一些評審制度的規(guī)定。廣告投放是期刊打開市場的重要手段，可以對期刊的營銷起到積極的推動作用。期刊可以利用本刊現(xiàn)有的版面做廣告，或者效仿一些大眾期刊，借助其他媒體進行推廣。但廣告切忌盲目投放，要實際考察各種媒介廣告的優(yōu)勢，針對期刊的受眾慎重選擇，避免造成資金的浪費或產生不良的影響。一種期刊擁有了一定數(shù)量的、固定的讀者群和知名度之后，就可以衍生出一系列的產品，如重印或出合訂本、特刊、增刊、光盤、客戶名單，建立數(shù)據(jù)庫、網站，品牌授權，與相關企業(yè)合作組織各種學術會議、論壇和培訓等［10］。梁光鐵［11］研究了37種日本醫(yī)學類增刊，發(fā)現(xiàn)日本醫(yī)學增刊可分為兩大類型，一是會議型增刊，以刊登文章摘要為主;一種是經過精心選題和組稿的選題明確、有較高權威性的綜合性醫(yī)學期刊的大型增刊。出版增刊既屬于學術行為也屬于經濟行為，因此要社會效益與經濟效益相結合。增刊出版的經費籌集多種多樣，可通過收取相應費用以及征訂、發(fā)行和銷售來完成。期刊還可以針對不同的受眾，精心選擇后出版不同的子刊。這方面可以借鑒《瑞麗》的經驗，《瑞麗》將自身的精華內容重新整合包裝，分散成十余種子雜志品牌，面向各年齡層市場，建立了有別于競爭對手的自身獨有的運作模式。

1.1活動營銷

雜志社在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦與利用具有新聞價值的活動，通過制造有熱點新聞效應的事件“吸引媒體和公眾的注意”，激發(fā)他們的興趣，以達到提高雜志知名度與美譽度、塑造雜志品牌形象以及擴大雜志發(fā)行量的目的。開展活動營銷時，期刊應結合自身的定位及風格特點選擇活動營銷的形式。比如，財經類期刊可與銀行聯(lián)手推出以其品牌名稱命名的金融卡，或推出系列大眾化財經知識講座;醫(yī)學類期刊可以利用自身優(yōu)勢組織相關專業(yè)專家到各地，尤其是醫(yī)療技術相對落后的地區(qū)進行專業(yè)技術講座。《放射學實踐》開展了“走進大江南北，走進荊楚大地“的學術交流活動［3］，不僅宣傳了自身，也使基礎醫(yī)生接觸到了先進的醫(yī)療理念和技術。近年來，不少觀念領先的期刊已從活動營銷中獲益。

1.2數(shù)字化營銷

在國外，網絡營銷早已被廣泛運用。美國商務出版社統(tǒng)計了1200種期刊，其中1990年已有20%設立了自己的網站，到1998年增至90%;《英國醫(yī)學雜志》網絡版1995年開始網上發(fā)行，至1998年3月，網上瀏覽人數(shù)已達1070萬人，遠遠超過閱讀印刷版的人數(shù)，且70%是英國以外的讀者;美國《時代》周刊于1993年開始發(fā)行網絡版，僅一年半訂戶就達到18萬［12］?；ヂ?lián)網的影響力之大已經超出很多人的預料，對于期刊，未來的讀者群是在互聯(lián)網時代成長起來的，他們已經習慣從網絡上獲取各類信息，因此，網絡營銷在未來會不斷顯示出它的巨大威力。網站和電子平臺也是常用的銷售途徑之一?！度?lián)生活周刊》與ZUBU網進行合作，提供電子雜志訂閱服務，并與紙媒雜志同步發(fā)行。同時，《三聯(lián)生活周刊》還將自身品牌向圖書、圖片庫、網站等方面推廣，充分發(fā)揮品牌的強大影響力［13］。數(shù)據(jù)庫的獲利模式可以分為兩種，一種是將期刊歷年發(fā)表的文章整合標引以后，建立期刊的數(shù)據(jù)庫，然后再利用自身的品牌優(yōu)勢賣給相關的機構或團體。超級國際出版集團，如愛思唯爾，在中國挑選優(yōu)秀期刊進入其數(shù)據(jù)庫，然后再以高價賣回給中國的科研機構，賺取了高額的利潤［14］。另一種是建立讀者的數(shù)據(jù)庫?！毒省肥侨蜉^早建立讀者數(shù)據(jù)庫的期刊之一。讀者數(shù)據(jù)庫是一筆不可忽視的無形資產，可以將其轉化為有形價值，如可以向相關廣告商、廣告公司和市場調查機構提供或出租客戶名單［15］。

1.3從效仿國際知名期刊到進軍國際市場

新聞出版科學發(fā)展的新格局要求形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力突出的骨干出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，國內新聞出版監(jiān)管政策正日趨與國際化接軌。借助國際知名期刊來宣傳自己是常用的品牌營銷策略之一。《中國國家地理》從名稱、標志、定位以及運作方式都和美國《國家地理》具有極大的相似性?！兜乩碇R》1998年改版時在廣告中寫到:“您知道世界發(fā)行量最大的刊物嗎?她是美國《國家地理》雜志，您知道中國國家地理雜志嗎?她是《地理知識》［4］。利用美國《國家地理》的光環(huán)不但可以降低雜志社的宣傳成本，而且大大縮短了受眾接受它的過程。目前我國引用了SCI源評價體系，導致大量優(yōu)秀的稿源外流。創(chuàng)辦外文期刊是吸引國內外優(yōu)秀稿源，提高醫(yī)學期刊在國際期刊界影響與地位的途徑之一。《中醫(yī)雜志》通過商標授授權等方式已與國外相關機構合作出版了《中醫(yī)雜志》西班牙文版、意大利文版、德語版、葡萄牙語版、法語版;與香港注冊中醫(yī)學會合作，出版了《香港中醫(yī)雜志》;自己獨立出版的《中醫(yī)雜志》英文版已被列為美國《科學引文索引(擴展庫)》(SCI-E)來源期刊，成為我國科技期刊中擁有語種版本最多的期刊和中醫(yī)藥界對外交流的重要窗口［2］。除了國內期刊市場外，還可以將目光投向國際市場。2001年6月《中國國家地理》和臺灣牛頓出版股份公司合作，出版了繁文版，在臺灣及大陸以外的其他區(qū)發(fā)行。2002年1月《中國國家地理》邁出國門，把版權出到了日本，它的日文版以《中國地理紀行》為刊名在日本市發(fā)行，這是中國第一家在發(fā)達國家完整落地的媒體［3］。

1.4其他營銷策略

近些年，還有人提出“會員制營銷”、“創(chuàng)造需求的營銷”、“知識營銷”、“打響品牌營銷”、“做實服務營銷”、“數(shù)字化營銷”、“活動促銷”、“病毒性營銷”等概念。不論是哪種營銷方式，期刊的內容和提供的服務才是讀者最為關注的問題，是營銷的前提和基礎。

2我國醫(yī)學科技期刊實現(xiàn)品牌營銷的一點思考

轉企改制后需要科技期刊自負盈虧，各種期刊將處在同一起跑線上。然而目前我國醫(yī)學科技期刊開展的多種經營項目還比較少，也比較簡單，僅是組織策劃學術會議、出售資料、期刊電子版檢索等業(yè)務。只有極少數(shù)期刊已經開始與廠商合作開展行業(yè)活動或開展科技期刊咨詢的經營項目［16］。如何對現(xiàn)有資源進行整合，充分挖掘科技期刊的發(fā)展?jié)摿?，實現(xiàn)“三次售賣”的多重營銷模式是目前我國科技期刊應該考慮的問題。

2.1從讀者角度出發(fā)，積極與企業(yè)合作

“受眾即市場”是多數(shù)大眾傳媒、商業(yè)性媒介機構的基本觀點［17］。我國絕大多數(shù)醫(yī)學科技期刊編輯部幾乎不進行指導營銷的市場調研，也缺少制度化的受眾閱讀需求調研。因此，在我國醫(yī)學科技期刊領域樹立“受眾即市場”的觀點，從而指導學術和經營顯得尤為必要［18］。編輯應該將目光從埋頭改稿中抬起來，切實了解讀者的需求，組織和策劃讀者亟需了解和感興趣的研究課題?，F(xiàn)在很多中外企業(yè)每年有多達百萬的資金用來開拓市場，宣傳自身形象。編輯部可以與相關企業(yè)聯(lián)系，針對某一課題組織小型的討論會或者學習班，相關企業(yè)可以資助辦會或組織學員聽課的形式參與其中。2003年至2006年《中華兒科雜志》編輯部與兒科學分會下設的12個學組合作召開學術會議31次，不僅擴大了期刊的知名度，增加了經濟效益，同時密切了與專家、作者及讀者的聯(lián)系。2007年《中華兒科雜志》會議收入已經占到了編輯部總收入的47.0%，超過了廣告、發(fā)行收入之和(44.9%)［19］。

2.2加快數(shù)字化出版和數(shù)據(jù)庫建設進程

《2010～2011中國數(shù)字出版產業(yè)報告》顯示，2010年數(shù)字出版的總收入是1021.79億，是2006年總收入的5倍，平均年增長速度為49.37%，其中互聯(lián)網期刊為7.49億。加強國家出版?zhèn)髅疆a業(yè)園區(qū)的建設發(fā)展是新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃的重要任務，以此推動出版資源整合，充分挖掘多重出版資源的潛力，從而促進體制機制創(chuàng)新，促進新聞出版業(yè)大發(fā)展、大繁榮。2010年5月，新聞出版總署批復在北京成立第一家國家級出版創(chuàng)意產業(yè)園，綜合配置出版資源，會聚龍頭企業(yè)，出版具有良好社會效益和經濟效益的精品出版物。雖然目前對于專業(yè)性、學術性較強的醫(yī)學科技期刊來講，傳統(tǒng)閱讀仍占主導地位。但從目前的發(fā)展趨勢分析，我們可以肯定數(shù)字化出版將是未來實現(xiàn)期刊品牌營銷的一個主要途徑，我國醫(yī)學科技期刊工作者應該把數(shù)字化出版提升到一個戰(zhàn)略高度，積極探索互聯(lián)網、數(shù)據(jù)庫、手機等多種數(shù)字化出版新模式［16］，推進數(shù)字化出版進程。目前我國醫(yī)學科技期刊還沒有建立自己的數(shù)據(jù)庫，讀者主要從萬方、維普、清華同方三家科技絡信息提供商下載感興趣的文章。目前中華醫(yī)學會系列雜志共有125種，涵蓋了大部分我國醫(yī)學科技期刊中的優(yōu)秀期刊。其中創(chuàng)刊最早的是中華醫(yī)學雜志英文版(1887年創(chuàng)刊)，68.5%的期刊創(chuàng)刊時間超過20年。因此，中華醫(yī)學會系列雜志創(chuàng)建自己的數(shù)據(jù)庫，收錄旗下期刊歷年發(fā)表的所有文章是今后發(fā)展的方向，在網絡化閱讀的今天，勢必會擴大期刊的用戶群體，為用戶了解期刊內容、增強期刊影響力提供便捷途徑。并且增加科技期刊的自主性，保護知識產權，最終創(chuàng)造非?？捎^的社會效益和經濟效益。

2.3發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷形式多樣化

每一本科技期刊歷年刊載的文獻都是橫向的內容，通過出版增刊、單行本、合訂本、匯編等形式將某一專業(yè)、某一具體內容的縱向發(fā)展整合，能夠全面展現(xiàn)其具體的發(fā)展軌跡，如醫(yī)學科技期刊可以將某一具體疾病的診療發(fā)展歷程中研究的重大成果的文獻合訂出版，使讀者對其發(fā)展有全面地了解，并從中受到啟發(fā)，為今后的研究方向提供思路?！吨腥A外科雜志》是一本涵蓋大外科的學術期刊，2008年曾經出版了一本匯編，其中刊載了《中華外科雜志》創(chuàng)刊以來刊登過的對外科學發(fā)展有重要推動作用的文章，尤其是出版時間比較早，讀者很難獲取全文的文章，并在召開編委會期間向編委分發(fā)，獲得編委的一致好評，而出版匯編的資金來自贊助編委會的醫(yī)藥企業(yè)，實現(xiàn)了社會效益和經濟效益的雙豐收。通過出版合訂本，還可以將分散的內容整合在一起，使讀者能更為便捷地查找，以更好地指導實際工作?！吨腥A婦產科雜志》將2003～2009年刊登的“復發(fā)性卵巢惡性腫瘤診治規(guī)范”、“早產的臨床診斷與治療推薦指南(草案)”、“子宮內膜異位癥的診斷與治療規(guī)范”、“盆腔炎癥性疾病診治規(guī)范”等對臨床實際工作有重要指導意義的14個診治規(guī)范或指南合訂出版，由相關的企業(yè)買單，贈送給婦產科醫(yī)生，一方面可以提高期刊的影響力和經濟效益，也為讀者用戶提供了更高層次的知識內容服務。其實，期刊品牌營銷的形式多種多樣，只要科技期刊集思廣益，就能尋找并創(chuàng)造各種機會。一家國際著名醫(yī)藥企業(yè)獲得ANNALSOFSURGERY授權，將其中的部分內容翻譯成中文出版，并免費向我國醫(yī)學專業(yè)人士發(fā)送。作為相關專業(yè)科技期刊的出版人員，無論是專業(yè)知識、編輯技能還是品牌影響力都要優(yōu)于醫(yī)藥企業(yè)，我們可以依靠自己的品牌效應，積極嘗試與這家企業(yè)溝通，協(xié)助出版ANNALSOFSURGERY中文版，這樣不僅能增加期刊與專家、企業(yè)接觸的機會，還能增加期刊的經濟收入。

3結語

篇9

近年來，全國各地多次遭受霧霾侵襲，各地空氣污染嚴重。如何改善空氣質量越來越受到國人的關注，與此同時，空氣凈化器的市場和需求迎來爆炸式的增長，空氣凈化器等空氣清潔產品的銷量大增，空氣凈化器被家電業(yè)界譽為“明星產品”。

一組來自中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)足以佐證“明星產品”的說法――2013年，空氣凈化器全國銷售量接近240萬臺，同比增長90.5%；零售額達到56億元，同比增長105.9%。

“近幾年隨著國內居民消費水平的逐漸提高，以及人們對空氣質量和環(huán)境污染的高度重視，空氣凈化器也受到了人們的追捧，但是我國空氣凈化器市場依然處于起步階段。從市場發(fā)展?jié)摿砜矗壳拔覈諝鈨艋鞯钠占奥蔬€不足0.5%，而有些發(fā)達國家空氣凈化器的普及率已經很高（基本達到20%以上），由此看來，我國空氣凈化器市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮??！比f家樂空氣凈化器事業(yè)部負責人劉詩鋒在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。

根據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1月～8月，國際品牌的占比達到84.1%，國內品牌只有15.9%。所以國內品牌在空氣凈化器領域還有很大的提升空間。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)同樣顯示亮眼：2013年，空氣凈化器的市場規(guī)模為120億元左右，預計2014年將會超過200億，到2020年將會超過1500億。未來空凈市場將隨著高增長形成一個非常龐大的市場。

以市場需求為導向，進軍空氣凈化器市場

據(jù)了解，萬家樂于2013年底推出了自己的空氣凈化器。談起萬家樂進軍空氣凈化器市場的原因，劉詩鋒表示公司是多層方面考慮后做出的戰(zhàn)略布局。

首先，在戰(zhàn)略層面，萬家樂“百億”工程規(guī)劃中，家居健康類產品是一個重要的增長模塊，公司致力于清潔能源應用、打造家庭舒適環(huán)境的技術方向，一直在開展空氣污染解決方案方面的研究和準備；其次，從環(huán)境背景上，近兩年，“霧霾”這個名詞頻繁出現(xiàn)在大眾眼前，據(jù)權威數(shù)據(jù)顯示，2013年全國平均霧霾日數(shù)為29.9天，較往年同期偏多10.3天，達到52年來的峰值，這個數(shù)值引起的萬家樂的關注。此外，在市場方面，2013年空氣凈化器銷量大約240萬臺，同比增長90.5%。盡管空氣凈化器市場異常火爆，但國內凈化器的普及率仍較低。據(jù)了解，國內凈化器家庭普及率僅為美國的百分之一，日本的七十分之一……這意味著，誰能抓住市場需求，在市場上占有一席之地，誰就能開拓廣闊的市場藍海，成為行業(yè)的領導者。穩(wěn)坐小家電市場龍頭的萬家樂向來對行業(yè)發(fā)展有著先天的敏銳嗅覺，T6的上市正是最有利的佐證。

“T6此款產品主要面對的是家庭消費群體。”劉詩鋒表示，萬家樂產品能夠同時滿足消費者基本需求和深層次需求的，能夠給使用者帶來超出預期的舒適體驗，滿足消費者在功能和操控體驗層面的雙重需求。正是基于對消費者需求和市場調研，萬家樂適時的推出了T6這款產品。此產品主要適用于50m2以下的空間，能夠以大風量去除甲醛，秒除霧霾；同時萬家樂首創(chuàng)“智能凈”模式，智能自學習用戶行為，依據(jù)用戶的使用習慣智能運行，通過機器的高靈敏度灰塵傳感器判斷空氣質量，自動用最適合的模式智能運行。

值得一提的是萬家樂首創(chuàng)了“智能凈”模式，智能自學習用戶行為，依據(jù)用戶的使用習慣智能運行；連續(xù)記憶您家21天的動態(tài)凈化空氣記錄，自動精確判斷用戶的生活習慣，適時自動預先凈化空氣，睡眠時自動進入睡眠狀態(tài)，在即將回家時預先凈化空氣，為用戶量身定制健康舒適的呼吸生活。自適應節(jié)能系統(tǒng)提供兩全其美的節(jié)能方案，特有動態(tài)凈化系統(tǒng)，不拔插頭也省電的模式，讓用戶在享受舒適健康空氣的同時不必為高耗能煩惱。

以互聯(lián)網方式營銷產品

當下，業(yè)內對互聯(lián)網思維推崇備至，以小米手機為代表的“互聯(lián)網模式”更是成為眾多企業(yè)爭相學習的榜樣，特別是小米的“饑餓營銷”更是成為當下營銷的重要方式。傳統(tǒng)企業(yè)開始大舉進軍互聯(lián)網，萬家樂無疑走在了前列。

“在互聯(lián)網盛行的時代下，隨著用戶購買習慣的改變，我們已經進入了信息化營銷時代，使我們的營銷理念有了全新的演繹?！眲⒃婁h表示，“在銷售渠道上，我們融合線下銷售與B2B、B2C、O2O等線上模式，整體規(guī)劃，統(tǒng)一布局信息流、資金流和物流，打造一套以用戶購買行為為服務核心的‘無邊界'銷售模式?！?/p>

在互聯(lián)網時代，萬家樂敏銳地意識到，企業(yè)不能僅賣硬件，還要經營用戶?！霸谄放仆茝V方面，我們意在讓更多的媒體朋友熟知萬家樂，讓更多的消費者通過不同的信息渠道了解萬家樂。因此，針對不同消費群體的信息獲取渠道，我們除了傳統(tǒng)媒體外，還采用微博、微信等新媒體傳播形式，通過傳統(tǒng)媒體與微博營銷矩陣打造多元化傳播渠道，以及微信平臺的品質服務。萬家樂在不斷擴大消費者的服務平臺，與萬家樂產品各階層用戶互動交流，傾聽用戶對萬家樂產品最真實的聲音?！?/p>

行業(yè)洗牌在即，

空氣凈化器行業(yè)發(fā)展駛入分水嶺

縱觀中國空氣凈化器行業(yè)，環(huán)境問題的日益突出以及消費水平的不斷提升，都有力地促進了空氣凈化器市場的蓬勃發(fā)展，但整個空氣凈化器行業(yè)仍然處于一個比較“年輕”的階段。相關業(yè)內人士指出，像電視、洗衣機、冰箱這樣的大家電，顧客都很熟悉，購買時主要是選渠道、比價格、看品牌，已經有了一個成熟的品牌篩選和評估機制。而對于空氣凈化器而言，活性炭、超濾膜、反滲透等技術原理常常讓消費者一頭霧水。

更為嚴重的是，由于行業(yè)門檻的缺失和暴利的存在導致多數(shù)家電廠商趨之若鶩，粗制濫造的產品充斥市場。一些空氣凈化器企業(yè)急于牟利，概念炒作嚴重，很多不知名品牌所生產的劣質空氣凈化器，不僅不能有效地凈化空氣，而且讓消費者對空氣凈化器失去信心。這些都嚴重阻礙了中國空氣凈化器市場的持續(xù)健康發(fā)展。而要解決這些問題，不但需要空氣凈化知識的進一步普及，更需要企業(yè)打造差異化的競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)做大、做強。

尚普咨詢在《2013-2017年中國空氣凈化器市場分析及投資策略研究報告》中則提到，我國的空氣凈化器行業(yè)還處于高速增長期，整體利潤都很高，已經進入暴利行業(yè)的隊列，由于市場競爭格局將和小家電相似，開始會有很多企業(yè)涌入。并指出，由于國內缺乏空氣凈化器的相關行業(yè)標準，使得一些品牌的產品存在價格虛高的問題，不利于行業(yè)長期發(fā)展?！秷蟾妗奉A計經過大概3年的市場競爭，只有少數(shù)幾家企業(yè)能夠沉淀下來。

篇10

一、國內卷煙市場政策環(huán)境變化趨勢

1.控煙力度面臨壓力陡然增大

2012年底，國家8部委聯(lián)合公布了《中國煙草控制規(guī)劃（2012-2015年）》，文件中擴大了對煙草制品廣告促銷的限制范圍，其中力度較大的主要有：

第一，將禁止煙草廣告媒介和場所的范圍擴大到互聯(lián)網；

第二，廣泛禁止煙草以“品牌延伸”、“品牌共享”等其它方式進行煙草促銷；

第三，禁止采用直接或間接的獎勵手段鼓勵購買煙草制品。

2.“532”、“461”序列發(fā)展變化情況

國家煙草專賣局在2010年提出了“532”、“461”的品牌發(fā)展思路，文件一出臺，國內卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛加大了自身品牌的整合與培育力度。兩年下來，“532”、“461”的格局基本形成，各企業(yè)在確定自身當前地位的同時，對各自的規(guī)劃目標進行了相應調整。

“532”規(guī)劃目標方面：根據(jù)預測，到2015年，500萬箱卷煙將有云煙、雙喜?紅雙喜2個品牌，300萬箱卷煙將有黃金葉、紅塔山、利群3個品牌，200萬箱卷煙將有黃鶴樓、芙蓉王、玉溪、白沙、泰山、七匹狼、嬌子、黃山、中華9個品牌。

“461”規(guī)劃目標方面：根據(jù)預測，到2015年，批發(fā)銷售額1000億元的卷煙將有中華、雙喜?紅雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山6個品牌，600億元卷煙將有白沙、玉溪、黃鶴樓、黃山、南京5個品牌，400億元卷煙將有七匹狼、嬌子、蘇煙、紅金龍、黃金葉、泰山6個品牌。

二、國內外卷煙市場新形勢

1.國際卷煙市場高度集中于四大煙草巨頭

2012年，中國境外共銷售卷煙7200萬箱，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四個最大的跨國煙草集團共銷售卷煙4934萬箱，占中國境外卷煙銷量的69%，四大集團旗下的產品中，第一大品牌萬寶路全年銷售836萬箱，同比增長0.5%，在美國境外銷售603萬箱，同比增長4.2%，第二大品牌云絲頓銷售279萬箱，同比增長6.7%，波邁銷售166萬箱，同比增長3%，健牌銷售134萬箱，同比增長1%，登喜路銷售98萬箱，同比增長2%，其余好彩、高盧金絲、威獅、JPS等品牌銷量在50―60萬箱的規(guī)模。

2.國內卷煙市場品牌集中度進一步提高

國內生產資源和營銷資源進一步向大品牌集中，卷煙品牌出現(xiàn)強者越強，弱者越弱的局面。2012年，全國在銷卷煙品牌共有126個，同比減少5個，其中百萬箱規(guī)模以上卷煙品牌有20個，同比增加3個，20個百萬箱以上卷煙共銷售3714.3萬箱，同比增長20%，銷量集中度達到75.4%，同比增加10.2個百分點。

3.國內卷煙初步具備國際水準規(guī)模

經過激烈的競爭，國內卷煙市場已產生了一批從規(guī)模上初步具備與國際大品牌相抗衡的卷煙品牌。其中紅塔山、云煙、利群、白沙等規(guī)模接近200萬箱至300萬箱，在全國范圍內已擁有了相當一部分具有較高忠誠度的消費群體。但要真正與國際大品牌進行全方位的對抗，還需在品牌知名度、美譽度、忠誠度、盈利性、核心價值、營銷理念、營銷工具手段等各方面在開放的市場中參與競爭來檢驗。

4.國內卷煙市場形勢預判

根據(jù)目前國內市場情況，國家局下一步關注的重點將放在銷量前10的品牌上，如果還需再進一步加大品牌集中力度的話，銷量200萬箱以上的優(yōu)勢品牌將會是重點培育對象。根據(jù)對目前跨國煙草集團本土市場的分析，其核心品牌在本國市場占有率通常在50%～60%，其余40%的市場由眾多小品牌爭奪，由此可見，國內100萬～200萬箱的品牌也有一定的生存和發(fā)展空間。

三、國內外卷煙工業(yè)企業(yè)的一些先進做法

國內卷煙市場競爭日益激烈，卷煙品牌在擴張到一定階段后，必將遇上發(fā)展的瓶頸，云南的紅塔山、江蘇的蘇煙、湖南的白沙已經出現(xiàn)結構提升困難，銷量增長乏力的現(xiàn)象。

面對于此，各工業(yè)企業(yè)開始謀求新的發(fā)展之路：湖南中煙通過消費培育的互動模式在消費者層面開展營銷創(chuàng)新；安徽中煙通過品牌文化營銷方式拓展品牌發(fā)展新思路；河南中煙通過終端深度推廣的做法謀求新的發(fā)展。

菲莫國際、英美煙草這樣的跨國集團則加快了國際化的進程，一方面加大境外的并購行為，擴大市場份額，同時通過成熟的營銷體系進行市場運作，并利用自己強大的市場調研能力，高效的市場反饋機制以及先進的數(shù)據(jù)挖掘技術在后臺給予強力支撐。

這些企業(yè)的做法代表了現(xiàn)階段國內卷煙工業(yè)企業(yè)的一些普遍思路，其作法也取得了一定的成效，引起了業(yè)界同行和國家局的關注，給大家留下了較深的印象和思考的空間。

四、國內卷煙工業(yè)企業(yè)的應對策略及建議

當前進入“532”、“461”序列的卷煙品牌，依靠改革動力帶來的規(guī)模增長已接近發(fā)展的瓶頸，在國內外控煙壓力越來越大的形勢下，如何在國家局下一輪的品牌調控中，突破冰點，求存發(fā)展是各工業(yè)企業(yè)的當務之急。

第一，合作加工。在確保自身品牌市場地位的前提下，在品牌發(fā)展較弱的工業(yè)企業(yè)中尋求更大范圍的合作加工，在自身計劃范圍之外尋找突破之機。

第二，對標先進。學習行業(yè)標桿企業(yè)的先進做法，在關注渠道維護工作的同時，將重點向終端和消費者傾斜，加強消費者層面的研究與引導。

第三，完善機制。完善現(xiàn)有的市場運作機制，加強新老產品研發(fā)與市場的溝通，建立起快速有效的反饋橋梁，確保通道雙向暢通。

第四，加強研究。建立科學的市場研究體系，定期進行品牌診斷，針對不同市場開展較大規(guī)模的調研，從消費者認知、試用、再購、忠誠等環(huán)節(jié)了解消費行為特征，建立品牌與目標消費者之間的雙向溝通，促進品牌進一步發(fā)展。