導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4P 導(dǎo)向；研究

在探討現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4P所存在的導(dǎo)向性關(guān)系之前，首先需要明確何為4P理論、何為4C理論。所謂的4P理論指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷；而4C營(yíng)銷理論則是指顧客、成本、方便以及溝通。而基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論的提出下，相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者相繼提出以4C營(yíng)銷理論來取代傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論。而基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，4P營(yíng)銷理論依舊有著自身的價(jià)值與作用，所以應(yīng)以4C營(yíng)銷理論為導(dǎo)向，來實(shí)現(xiàn)對(duì)4P營(yíng)銷理論的強(qiáng)化與完善，進(jìn)而形成4P與4C相結(jié)合的營(yíng)銷理論來更好的指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

一、基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C下對(duì)產(chǎn)品的導(dǎo)向

以現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C為產(chǎn)品導(dǎo)向，則就意味著將現(xiàn)代營(yíng)銷理論融入到整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)。

從顧客與產(chǎn)品角度出發(fā)，則要求企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)上，需要立足于顧客角度下，從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，在把握住消費(fèi)者需求心理的基礎(chǔ)上，來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求，為確保產(chǎn)品能夠成功打入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

從成本與產(chǎn)品角度出發(fā)，指的是要在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)之前，需要顧客對(duì)這一產(chǎn)品愿意付出的成本進(jìn)行了解與明確，進(jìn)而才能夠以此為導(dǎo)向，確保在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的過程中來實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的有效控制。

從方便與產(chǎn)品角度出發(fā)，要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，就針對(duì)是否能夠方便顧客的使用需求，提供使用便利為出發(fā)點(diǎn)，將其中的使用成本降低，以確保產(chǎn)品能夠更為容易被市場(chǎng)消費(fèi)者所接受，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，比如傻瓜相機(jī)。

從溝通與產(chǎn)品的角度出發(fā)。要在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)之前與開發(fā)過程中，需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者間的有效溝通來明確產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念以及成本投入等方面的基本線，同時(shí)，要促使產(chǎn)品能夠具備溝通的功能，通過產(chǎn)品包裝等的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者間的溝通，以此來確保產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷。

二、基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C對(duì)價(jià)格的導(dǎo)向

基于這一導(dǎo)向作用下，核心是要求企業(yè)在定位產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的過程中，要基于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值所作出的實(shí)際反應(yīng)著手，進(jìn)而針對(duì)企業(yè)能夠自主決定產(chǎn)品價(jià)格的商品來制定出能夠易于大眾顧客所能夠接受的價(jià)格。

從顧客與價(jià)格角度出發(fā)。要求企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，需要以顧客為核心，針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格定位所作出的實(shí)際反應(yīng)，制定出與產(chǎn)品本身價(jià)值相適應(yīng)的價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者而言，在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，會(huì)將同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而選擇既能夠滿足使用需求且還能夠在自身支付能力基礎(chǔ)上的產(chǎn)品，所以企業(yè)需要基于顧客角度下進(jìn)行價(jià)格的合理定位。

基于成本與價(jià)格角度下。指的是要基于顧客對(duì)于產(chǎn)品能夠支付的價(jià)格且愿意為產(chǎn)品所支付的價(jià)格，而并非是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，以顧客角度出發(fā)點(diǎn)，才能夠促使企業(yè)更加注重對(duì)研發(fā)與生產(chǎn)成本的控制。

基于方便與價(jià)格角度下。主要從如下四個(gè)角度出發(fā)，第一，能夠促使顧客實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的方便理解，第二是能夠促使顧客方便將同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的對(duì)比，第三是能夠促使消費(fèi)者更加直觀且方便的了解產(chǎn)品價(jià)格，比如以明碼標(biāo)價(jià)的方式來促使顧客第一時(shí)間明確產(chǎn)品價(jià)格，第四是能夠方便顧客支付。

基于溝通與價(jià)格的角度下，則需要注重溝通的運(yùn)用，來促使顧客更好的明確產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值，并能夠愿意購(gòu)買這一產(chǎn)品。

三、基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C對(duì)渠道的導(dǎo)向

基于顧客與渠道角度下，則需要企業(yè)在定位產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過程中，要基于顧客所傾向的購(gòu)買渠道下來選擇一條力目標(biāo)顧客群體最近的營(yíng)銷渠道；而基于成本與渠道角度下，則是基于目標(biāo)顧客成本最低的角度下來進(jìn)行渠道的選擇，將目標(biāo)顧客所花費(fèi)的時(shí)間成本、金錢成本等進(jìn)行綜合考慮；基于方便與渠道角度下，則是要選擇一條能夠與目標(biāo)顧客最為接近的渠道，且對(duì)目標(biāo)顧客來說也是最方便購(gòu)買的渠道，一般可以以銷售網(wǎng)點(diǎn)的不斷拓展來實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的組建；基于溝通與渠道角度下，需要以相互溝通的方式來實(shí)現(xiàn)更多信息的獲取，以更好的明確顧客的實(shí)際需求，為不斷的優(yōu)化產(chǎn)品或是實(shí)現(xiàn)迎合消費(fèi)者實(shí)際需求產(chǎn)品的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

四、基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C對(duì)促銷的導(dǎo)向

首先，基于顧客與促銷角度下，需要在進(jìn)行促銷的過程中，明確定位促銷對(duì)象，向訴求內(nèi)容與方法上同樣需要從目標(biāo)顧客角度出發(fā)，在此基礎(chǔ)上，要針對(duì)目標(biāo)顧客最為傾向的促銷方式來進(jìn)行促銷。其次，基于成本與促銷角度下，則是力求目標(biāo)顧客能夠以最近成本投入來獲得產(chǎn)品，尤其是對(duì)產(chǎn)品信息的獲取上，是基于當(dāng)前信息爆炸時(shí)代下顧客在購(gòu)買產(chǎn)品過程中的最大障礙之一。再次，基于方便與促銷角度下。則是要明確以何種方式進(jìn)行促銷能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客更好的獲取產(chǎn)品信息，同時(shí)還能夠便于顧客實(shí)現(xiàn)對(duì)同類產(chǎn)品的對(duì)比分析后來獲取顧客的認(rèn)可。最后，基于溝通與促銷角度下。要在促銷的過程中，以良好的溝通為橋梁來促使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⒆陨韺?duì)產(chǎn)品的態(tài)度等傳遞給企業(yè)。

五、總結(jié)

綜上，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4P而言，現(xiàn)代營(yíng)銷理論4C則能夠成為其導(dǎo)向，以促進(jìn)4P理論的進(jìn)一步完善，進(jìn)而為形成4C與4P相融合的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以更好的適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之需奠定基礎(chǔ)。而4C營(yíng)銷理論對(duì)4P營(yíng)銷理論的導(dǎo)向作用則分別作用于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷上，并為企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

一、 心理教育與學(xué)校傳統(tǒng)德育的內(nèi)涵

心理教育與學(xué)校傳統(tǒng)德育統(tǒng)一于德育范疇之中，又各有其獨(dú)特的內(nèi)涵。德育概念有廣義、狹義之分。廣義德育是一種通過知識(shí)傳授、觀念養(yǎng)成、性格培養(yǎng)等途徑來提高受教育者在思想觀念、政治意識(shí)、行為規(guī)范、心理調(diào)適等方面的素質(zhì)的教育活動(dòng)，也就是說它由政治教育、思想教育、倫理道德教育、心理教育四個(gè)方面組成的，這些教育活動(dòng)是一個(gè)有機(jī)體，統(tǒng)一地存在于廣義德育中。政治教育培養(yǎng)政治素質(zhì)，它解決政治立場(chǎng)和政治信仰的問題；思想教育培養(yǎng)思想素質(zhì)，它解決思想認(rèn)識(shí)和思想方法的問題；倫理道德教育培養(yǎng)倫理道德素質(zhì)，它解決社會(huì)倫理和個(gè)人道德的問題。學(xué)校傳統(tǒng)德育就是這三種教育的總和，它根據(jù)一定社會(huì)或階級(jí)的要求對(duì)受教育者施加政治、思想和倫理道德影響，把受教育者培養(yǎng)培養(yǎng)成一定社會(huì)或階級(jí)所需要的人。目前學(xué)校傳統(tǒng)德育尤其注重學(xué)生的思想政治教育。心理教育是廣義德育中不可分割的一部分，是培養(yǎng)個(gè)人健康的心理素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展，防治心理疾病，保持心理健康的教育活動(dòng)。具體而言，心理教育就是教育者通過一定的方法對(duì)受教育者施加一定的影響，使其心理過程正常發(fā)展，保持良好的心理狀態(tài)，形成良好的個(gè)性，以促進(jìn)人的全面發(fā)展，保持心理健康，減少和預(yù)防心理疾病的教育活動(dòng)，它解決的是個(gè)人心理素質(zhì)上的問題。心理教育這一概念涵括了提法上的心育、心理教育、心理素質(zhì)教育，做法上的心理咨詢、心理輔導(dǎo)、心理治療以及普及性的心理知識(shí)教育等。長(zhǎng)期以來，我國(guó)學(xué)校教育中只關(guān)注傳統(tǒng)意義上的德育，卻忽視了某種程度上來講與學(xué)生身心發(fā)展更為密切的心理教育部分，因此，心理教育的提出，無疑是具有重要意義的。

二、 心理教育與學(xué)校傳統(tǒng)德育的區(qū)別

那些主張心理教育與學(xué)校傳統(tǒng)德育結(jié)合的教育者與學(xué)者往往重視心理教育與學(xué)校傳統(tǒng)德育的聯(lián)系，在他們看來，心理教育與傳統(tǒng)德育至少有以下幾方面的聯(lián)系：心理教育是學(xué)校傳統(tǒng)德育活動(dòng)的基礎(chǔ)；心理教育滲透在德育活動(dòng)之中；心理教育應(yīng)該是學(xué)校傳統(tǒng)德育活動(dòng)的歸宿；學(xué)校傳統(tǒng)德育活動(dòng)對(duì)心理教育具有促進(jìn)作用。因此他們認(rèn)為兩者應(yīng)該結(jié)合起來。但他們主要是試圖利用兩者結(jié)合來解決學(xué)校傳統(tǒng)德育工作中遇到的一些難題。這在理論上不可能的，因?yàn)樾睦斫逃c學(xué)校傳統(tǒng)德育是兩個(gè)不同的理論范疇，它們?cè)诰唧w內(nèi)容、理論依據(jù)和運(yùn)作方式等方面存在很大差別。

1、兩者的內(nèi)容不同。心理教育要處理的內(nèi)容包括心理衛(wèi)生、學(xué)習(xí)生活、智力發(fā)展、戀愛婚姻、人際關(guān)系、職業(yè)選擇、人格評(píng)定、心理障礙、行為障礙、變態(tài)心理以及基本的心理知識(shí)。而學(xué)校傳統(tǒng)德育活動(dòng)的主要內(nèi)容包括愛國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義、社會(huì)主義思想道德規(guī)范、勞動(dòng)觀念及社會(huì)主義民主法制等。

2、兩者的具體任務(wù)不同。學(xué)校傳統(tǒng)德育活動(dòng)主要是解決政治觀念、世界觀、人生觀、道德規(guī)范及法律意識(shí)等問題，是為社會(huì)的秩序與和諧服務(wù)的。也就是說，學(xué)校傳統(tǒng)德育活動(dòng)從社會(huì)需要出發(fā)，通過教育使學(xué)生社會(huì)化后融入社會(huì)集體生活。心理教育強(qiáng)調(diào)學(xué)生個(gè)性的和諧，它要使學(xué)生擺脫消極情緒，確認(rèn)內(nèi)在價(jià)值，了解自身心理特征，提高自我適應(yīng)能力，并幫助學(xué)生明確生活目標(biāo)，建立"社會(huì)--個(gè)人"諧調(diào)的生活模式。也就是說，心理教育從個(gè)人需要出發(fā)，在乎的是學(xué)生個(gè)人的幸福與成功等個(gè)人性目的。

3、兩者依據(jù)的理論不同。心理教育中的心理輔導(dǎo)、心理咨詢和心理治療主要是以心理學(xué)理論，如精神分析、行為分析及認(rèn)知分析的理論為基礎(chǔ)，普及性的心理知識(shí)教育也十分需要運(yùn)用教育心理學(xué)的各種理論作依據(jù)。而學(xué)校傳統(tǒng)德育主要是以辨證唯物主義、政治學(xué)和教育學(xué)的基本理論原則為理論基礎(chǔ)。

4、兩者采用的教育方法不同。學(xué)校傳統(tǒng)德育活動(dòng)主要采用思想政治課程來實(shí)施，運(yùn)用說服、集體教育、環(huán)境陶冶、實(shí)踐鍛煉等方法，具有公開性、群眾性等特點(diǎn)。心理教育中的心理輔導(dǎo)、心理治療和心理咨詢則注重宣泄、暗示、自由聯(lián)想、角色轉(zhuǎn)換等方法，具有個(gè)別性、保密性、教育者傾聽和雙方平等交流等特點(diǎn)，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合。

5、教育評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)不同。學(xué)校傳統(tǒng)德育活動(dòng)工作在某種意識(shí)上說是一個(gè)"規(guī)范"過程，個(gè)體被動(dòng)適應(yīng)它所提供的價(jià)值體系、行為模式。因而，可以采取價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)德育目標(biāo)的達(dá)成與否，學(xué)生思想行為"符合"價(jià)值體系和行為模式就給予公開性肯定、獎(jiǎng)勵(lì)，"不符合"就予以公開性否定、批評(píng)、懲處。而心理教育雖然也為提供心理健康的標(biāo)準(zhǔn)及健康心理的模式讓學(xué)生參照，但首先是讓學(xué)生學(xué)會(huì)在自己接受的基礎(chǔ)上改造、建構(gòu)其心理世界。因而，不能用價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)心理教育目標(biāo)達(dá)成與否，學(xué)生的心理素質(zhì)只有正常與不正常之分，而無好壞之別。 三、 片面強(qiáng)調(diào)兩者的結(jié)合可能會(huì)帶來兩個(gè)新問題。

心理教育與學(xué)校傳統(tǒng)德育結(jié)合在實(shí)踐中也存在困難，因?yàn)樾睦斫逃芙鉀Q的問題只能在自身的實(shí)踐范圍內(nèi)，即使所能處理的那些傳統(tǒng)德育中的難題，也只不過是原本屬于心理教育范疇但被當(dāng)作傳統(tǒng)德育問題處理的問題。片面強(qiáng)調(diào)兩者的結(jié)合可能會(huì)導(dǎo)致心理問題德育化加劇，或者出現(xiàn)德育問題心理化現(xiàn)象。

1、心理問題德育化。我國(guó)學(xué)校德育長(zhǎng)期以來就存在心理問題德育化的傾向，很多人把心理教育與德育混為一談，把心理問題當(dāng)作傳統(tǒng)德育問題來處理。其主要原因是：⑴建國(guó)以來，我國(guó)德育工作者過分強(qiáng)調(diào)思想政治教育，往往把人們的心理問題看作是思想覺悟和政治觀念問題，到目前仍有許多教育者不能科學(xué)和客觀地認(rèn)識(shí)和對(duì)待心理問題。⑵長(zhǎng)期以來，我國(guó)人們的生活水平不高，注意力主要放在解決溫飽問題上，心理素質(zhì)和心理問題沒有受到關(guān)注。甚至有人認(rèn)為心理教育是現(xiàn)代社會(huì)的奢侈品，就像"休閑文化"是發(fā)達(dá)地區(qū)的奢侈品一樣。⑶對(duì)人的素質(zhì)要求上只重視思想覺悟、知識(shí)水平而忽視了人們心理素質(zhì)的提高，往往把心理問題歸結(jié)為品德問題，甚至把心理疾病同思想認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤混為一談。⑷隨著改革開發(fā)的不斷深入，容易把個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要簡(jiǎn)單地看成對(duì)物質(zhì)利益的追求，而忽視社會(huì)變革給人們內(nèi)心世界帶來的震蕩和不安。在今天，心理教育還處在發(fā)展的初步階段，遠(yuǎn)未受到社會(huì)的真正重視，強(qiáng)調(diào)兩種教育結(jié)合可能會(huì)導(dǎo)致德育工作者更容易把心理問題當(dāng)成思想品德問題和政治意識(shí)問題來處理，并采取德育方法開展心理教育，以及運(yùn)用德育評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判心理教育，從而加劇心理問題的德育化傾向，導(dǎo)致教育工作者面對(duì)學(xué)生心理問題時(shí)束手無策或事倍功半。

2、德育問題心理化。心理問題德育化在我國(guó)有深厚的歷史土壤，但近年來卻出現(xiàn)了一個(gè)新的問題：德育問題心理化。隨著心理知識(shí)教育的普及與心理咨詢、心理輔導(dǎo)、心理治療的不斷升溫，一些人認(rèn)為傳統(tǒng)的德育工作已經(jīng)過時(shí)，提出心理教育是"學(xué)校德育工作的一條嶄新道路"，是"德育工作科學(xué)化的一種新形式"，并由此片面地把學(xué)生的思想品德問題和政治意識(shí)問題與心理問題等同起來，主張用心理教育代替德育，用心理教育取代傳統(tǒng)的德育教育方式，甚至有些德育工作者認(rèn)為心理教育可以處理學(xué)生在德育中出現(xiàn)的一切問題。這一方面致使德育工作矯枉過正，偏離了正確的方向；另一方面致使教育者對(duì)心理教育期望過高，從而導(dǎo)致了德育的弱化與心理教育的超負(fù)荷運(yùn)作。

四、 結(jié)論

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 軟營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是比較新興的營(yíng)銷方式和手段，一般情況下的網(wǎng)絡(luò)影響主要是企業(yè)或者是營(yíng)銷者利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式主要是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)的特性，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，其中最重要的就是企業(yè)和個(gè)人之見的信息交流，只有通過信息交流，才能夠確保有交易的可能性。所以互聯(lián)網(wǎng)中下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有多媒體、多時(shí)空、多交流、個(gè)性化的特點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

（一）直復(fù)營(yíng)銷理論。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的分析得知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以看作是一種直復(fù)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和顧客的相互交流，并以訂單為基礎(chǔ)，獲得和顧客和其他數(shù)據(jù)。因此從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是以直復(fù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的研究和分析，可以獲得營(yíng)銷策略的研究和改進(jìn)，并獲得較高的顧客滿意度。

（二）關(guān)系營(yíng)銷理論。所謂的關(guān)系營(yíng)銷理論，就是以顧客為核心，將顧客的滿意度作為重要的研究方面。通過提升和顧客的交流水平，提升對(duì)顧客的服務(wù)水平，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平。通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式研究分析得知，建立和顧客的良好關(guān)系，可以提升企業(yè)的長(zhǎng)久利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是具有雙向溝通的渠道，所以需要確保企業(yè)和顧客的低成本雙向溝通，確保企業(yè)和顧客具有良好的關(guān)系。顧客通過自身的個(gè)性化需求，對(duì)企業(yè)提出更高的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面提升。

（三）軟營(yíng)銷理論。軟營(yíng)銷利用主要是工業(yè)經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷理論的隊(duì)里，通過提升企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的水平，提升對(duì)消費(fèi)者感受和體會(huì)的提升。通過提升消費(fèi)者的舒適感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展和不斷進(jìn)步。軟營(yíng)銷的決定方就是消費(fèi)者，所以需要網(wǎng)上的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有相應(yīng)的要求和控制，最重要的就是不能夠出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)的情況出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不但要確保自身的良好營(yíng)銷觀念，而且需要對(duì)消費(fèi)者有相應(yīng)的認(rèn)識(shí)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，其本身是比較新興的營(yíng)銷方式，也是企業(yè)不斷發(fā)展的重要方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要進(jìn)行綜合使用，并確保兩者的綜合性發(fā)展。從根本上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式具有相同點(diǎn)，差異僅僅體現(xiàn)在表現(xiàn)的方式中。從根本上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有改變營(yíng)銷的本質(zhì)，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式本身具有相同之處，可以在很多方面有相應(yīng)的補(bǔ)充。通過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的研究得知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式為基礎(chǔ)，并逐漸利用新型的方式進(jìn)行營(yíng)銷，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)額營(yíng)銷方式之間具有緊密的聯(lián)系。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異。通過分析和研究得知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用了新型的方法對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行新型的營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷。通過對(duì)產(chǎn)品的二次包裝和宣傳，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)目標(biāo)的準(zhǔn)求。從價(jià)格和成本方面來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，導(dǎo)致批發(fā)商和零售商的環(huán)節(jié)被省略，節(jié)省了很多的中間開支，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷成本的降低。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中的商品價(jià)格明顯高于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商品價(jià)格。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合分析

（一）產(chǎn)品策略。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，完全可以實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者之間的直接溝通，所以消費(fèi)者的特殊要求可以被廠商直接了解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品很多，而且產(chǎn)品本身具有獨(dú)立性。在企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷策略的時(shí)候，需要耐絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境情況出發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客個(gè)性化要求的不斷滿足，創(chuàng)立符合市場(chǎng)發(fā)展和顧客要求的新興產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的需求，提升顧客的滿意度。

（二）價(jià)格策略。從根本上來說，消費(fèi)者需要對(duì)商品的價(jià)格有全面的考慮，所以價(jià)格可以決定消費(fèi)者是否購(gòu)買商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式具有不同之處，很多網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷商品，價(jià)格具有相應(yīng)的彈性，所以企業(yè)在進(jìn)行相應(yīng)策略使用的時(shí)候，需要對(duì)其中的各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)的審核和確定，確保價(jià)格的合理性。

（三）網(wǎng)絡(luò)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系的渠道，企業(yè)是企業(yè)進(jìn)行新型促銷方式的關(guān)鍵。企業(yè)在對(duì)渠道進(jìn)行不斷建設(shè)和完善的同時(shí)，需要結(jié)合相應(yīng)的公司情況，進(jìn)行消費(fèi)者便利的提供，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引。另外還要注意消費(fèi)者在購(gòu)買商品后的回訪，確保消費(fèi)者對(duì)于商品的滿意度，提升消費(fèi)者二次購(gòu)買的欲望。

四、結(jié)束語

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸發(fā)展很快，很多企業(yè)和營(yíng)銷者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了更高的認(rèn)識(shí)并逐漸的開始廣泛的應(yīng)用和推廣。筆者通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行了綜合性的研究和對(duì)比，并得出了兩者的卻別和聯(lián)系。并對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行了深入的分析，希望可以為我國(guó)每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員一定的幫助和指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷組合；生產(chǎn)者；消費(fèi)者；平衡；互動(dòng)；和諧

營(yíng)銷組合理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論精華的高度概括。自從營(yíng)銷組合理論被提出以來，隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷理論界一直都在努力充實(shí)、完善它，提出了許多具有時(shí)代氣息，反映時(shí)代要求的新的營(yíng)銷組合理論。營(yíng)銷組合理論以簡(jiǎn)潔的方式概括了各種營(yíng)銷理論的精華。營(yíng)銷組合理論的演進(jìn)歷程集中反映了營(yíng)銷理論的發(fā)展變化過程。

一、營(yíng)銷組合理論回顧

營(yíng)銷組合是指在尋求某種市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)的一種有效因素的綜合體。它是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。[1]營(yíng)銷組合理論眾多。筆者根據(jù)各營(yíng)銷組合理論的中心的差異，把現(xiàn)存的若干重要營(yíng)銷組合理論歸納如下。

(一)以生產(chǎn)者為中心的營(yíng)銷組合理論

早在1953年，鮑頓(NeilBorden)就提出了營(yíng)銷組合的概念，并曾在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的會(huì)議上多次提及它。另外，有些學(xué)者(如Frey，1961；howard1957；Lazer&Kelly1962；McCarthy1960)則把營(yíng)銷活動(dòng)加以歸納、分類，歸結(jié)為更為簡(jiǎn)便易記的系統(tǒng)化的形式。而只有麥肯錫(McCarthy)的4P營(yíng)銷組合流傳至今，為人們廣泛接受。他提出的4P即指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于麥肯錫的4P組合的歸納，抓住了營(yíng)銷的精髓，又簡(jiǎn)練易記而且實(shí)用，因而成為營(yíng)銷文獻(xiàn)中最常用的組合分類，并得到了營(yíng)銷實(shí)務(wù)界的廣泛接受。麥肯錫的4P被稱為傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合分類。[2]

20世紀(jì)80年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)際營(yíng)銷的迅速發(fā)展，營(yíng)銷理論界認(rèn)識(shí)到，原有的4P組合忽視了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重大影響的政府和各個(gè)社會(huì)集團(tuán)的作用。為彌補(bǔ)4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外兩個(gè)P，即政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系(publicrelation)，組成了被他稱為“大營(yíng)銷”(Megamarketing)的6P營(yíng)銷組合，[3]以強(qiáng)調(diào)對(duì)政治和社會(huì)因素的關(guān)注。由于Kotler認(rèn)為麥肯錫原有的4個(gè)P只是戰(zhàn)術(shù)層次上的組合，它們的運(yùn)作需要具有戰(zhàn)略性營(yíng)銷理論的指導(dǎo)。因此，科特勒又從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，對(duì)營(yíng)銷組合作了新的補(bǔ)充，提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略層次的新4P，即探查(Probing)、細(xì)分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所謂探查，即市場(chǎng)調(diào)研；細(xì)分，就是指針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者加以區(qū)分；優(yōu)先，即首先選擇能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；定位，即確定企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)在顧客心目中形成的形象。企業(yè)可以在這4個(gè)戰(zhàn)略層次的營(yíng)銷組合因素指導(dǎo)下，對(duì)戰(zhàn)術(shù)層面的4個(gè)P作出戰(zhàn)術(shù)上的安排。后來，科特勒又認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷活動(dòng)中，人這個(gè)因素的極端重要性，就又加入了另一個(gè)P，即人(People)。但他這時(shí)所言的人主要是指企業(yè)的員工，而不是顧客，以說明認(rèn)識(shí)、理解員工，激發(fā)員工的積極性的重要性。至此，Kotler把原來的4P發(fā)展成了11P的營(yíng)銷組合。顯然，科特勒所提出的11P的營(yíng)銷組合并沒有確定其適用領(lǐng)域，而是試圖以這11個(gè)P的龐大體系來迎合、滿足在所有領(lǐng)域、行業(yè)開展的營(yíng)銷活動(dòng)的需要。

無論是麥肯錫的4P，還是后來科特勒所發(fā)展的11P，都是針對(duì)有形產(chǎn)品而提出的營(yíng)銷組合，因而也主要適用于有形產(chǎn)品。它們并沒有或基本上沒有考慮服務(wù)的特殊性。因此，原有的4P及后來的11P的營(yíng)銷組合都并不完全適用于服務(wù)業(yè)。

針對(duì)服務(wù)業(yè)的特殊性，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)于1981年提出了一個(gè)適用于服務(wù)業(yè)的擴(kuò)展的營(yíng)銷組合(expendedmarketingmix)。該營(yíng)銷組合除了傳統(tǒng)的4P外，根據(jù)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，增加了三個(gè)新的營(yíng)銷組合因素，即：有形展示(physicalevidence)、人員(participants)和過程(procedures)。[5]人們通常把布姆斯和比特納的這七個(gè)因素稱為“服務(wù)營(yíng)銷組合”的七個(gè)P。洛夫洛克(Lovelock2001)也認(rèn)為，由于服務(wù)更像是一種表演，服務(wù)的表演與實(shí)體產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。在服務(wù)中，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)，服務(wù)的時(shí)間會(huì)起到重要的作用。因此，服務(wù)的管理應(yīng)在原有的4P的基礎(chǔ)上加上其他的要素。為此，他提出了一個(gè)8P的整合服務(wù)管理模型。這8個(gè)要素為：產(chǎn)品要素(productelements)、地點(diǎn)、虛擬空間和時(shí)間(place，cyberspaceandtime)、過程(process)、生產(chǎn)率和質(zhì)量(productivityandquality)、人員(people)、促銷和教育(promotionandeducation)、有形展示(physicalevidence)、價(jià)格與其他使用者成本(priceandotherusercosts)。[6]顯然，洛夫洛克的8P模型與布姆斯和比特納的7P要素并無大的差異。

1994年臺(tái)灣學(xué)者羅文坤提出4V營(yíng)銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路的復(fù)雜性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)。2001年，大陸學(xué)者關(guān)金明也提出了后來在國(guó)內(nèi)較為流行的4V組合理論，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)。[7]差異化是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)提供有別于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象等。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供具有彈性的附加功能選擇。附加價(jià)值指強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值，包括技術(shù)、企業(yè)文化與品牌以及營(yíng)銷附加價(jià)值等。共鳴指通過企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，在給顧客創(chuàng)造價(jià)值最大化的同時(shí)，給企業(yè)帶來利潤(rùn)的最大化，從而在彼此之間產(chǎn)生共鳴。仔細(xì)分析這些組合理論，可以發(fā)現(xiàn)，它們也沒有突破原有的4P的框架，而只是對(duì)前者的補(bǔ)充和完善。

(二)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷組合理論

20世紀(jì)八九十年代，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品極其豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業(yè)的重中之重的目標(biāo)。以4P為代表的P系列的營(yíng)銷組合理論因其過分關(guān)注生產(chǎn)者自身利益，忽視消費(fèi)者的權(quán)利而受到營(yíng)銷理論界的批評(píng)。在這種背景下，美國(guó)學(xué)者勞特邦(Lauterbom)于1990提出了與傳統(tǒng)的4P相對(duì)應(yīng)的4C的營(yíng)銷組合，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把研究、了解消費(fèi)者的需求作為企業(yè)首先考慮的問題，而不應(yīng)該是產(chǎn)品(product)；企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者愿意為滿足其需求與欲望所需付出的成本，而不是確定價(jià)格(price)；企業(yè)應(yīng)該考慮顧客獲得商品的方便程度，而不僅僅是考慮企業(yè)自身的渠道(place)；企業(yè)應(yīng)該把與消費(fèi)者的交流、互動(dòng)，建立、強(qiáng)化彼此間的聯(lián)系，發(fā)展、鞏固與消費(fèi)者之間的良好的關(guān)系作為工作的重心，而不是促銷(promotion)。4C理論是完全站在消費(fèi)者的角度思考和認(rèn)識(shí)問題，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的高度關(guān)注的。因此，從營(yíng)銷思想上來說，它順應(yīng)了時(shí)展對(duì)消費(fèi)者加以關(guān)注的要求，具有4P組合理論無法比擬的先進(jìn)性。但是，4C理論從過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)權(quán)利的4P跳到過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，是從一個(gè)極端跳到另一個(gè)極端。由于4C過分強(qiáng)調(diào)顧客的利益，忽視對(duì)顧客要求的合理性、正當(dāng)性的分析，容易導(dǎo)致對(duì)企業(yè)能力與成本的忽視，因而缺乏可操作性；4C組合理論提出后，人們更多的只是從理論上來討論它，而無法將之作為營(yíng)銷實(shí)踐中具有較高操作性價(jià)值的理論指導(dǎo)。而且由于它是與4P相對(duì)應(yīng)的，因而往往成了人們從消費(fèi)者的立場(chǎng)認(rèn)識(shí)、了解4P理論的一個(gè)新角度。

1997年，本納特(AnthonyR.Bennett)從顧客的角度，提出了5V的營(yíng)銷組合，即：價(jià)值(Value)、資源獲取能力(Viability)、數(shù)量(Volume)、多樣性(Variety)和品行(Virtue)。[8]價(jià)值指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)的表現(xiàn)與聲譽(yù)以及企業(yè)所提供的實(shí)際結(jié)果或產(chǎn)品來作出購(gòu)買決策，而非依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的所謂的質(zhì)量和功能。這里的價(jià)值不僅是指貨幣，而且包括顧客為獲得需求的滿足而付出的各種努力。資源獲取能力指顧客獲得所需資源的可能性，包括離資源供應(yīng)企業(yè)的距離的遠(yuǎn)近、便利程度、可自由選擇的程度和及時(shí)支付的能力等。數(shù)量指從顧客的角度考慮的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買數(shù)量、服務(wù)的空間大小等服務(wù)支持性因素以及預(yù)購(gòu)可能性、持續(xù)供應(yīng)的程度等。企業(yè)產(chǎn)品所涉及的范圍會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)的影響而受到限制，制約了顧客的選擇權(quán)。多樣性指以顧客的選擇權(quán)為核心的顧客自由選擇資源的權(quán)利。品行指顧客信任企業(yè)時(shí)，會(huì)愿意與之建立良好的關(guān)系。顯然，這個(gè)5V組合實(shí)際上只是從顧客角度對(duì)麥肯錫的4P組合的具體化。

(三)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的營(yíng)銷組合理論

20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷得到人們的普遍關(guān)注，成為營(yíng)銷理論界與實(shí)務(wù)界的熱門話題。在這種環(huán)境條件下，美國(guó)哈佛大學(xué)教授瑞查德(Richheld)和薩瑟(Sasser)經(jīng)過對(duì)服務(wù)業(yè)的研究后發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)業(yè)中，顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響比對(duì)制造業(yè)企業(yè)的影響更大，于是，他們提出了強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)的服務(wù)企業(yè)的3R營(yíng)銷組合，即保留顧客(Retention)、相關(guān)銷售(Relatedsales)和推薦(Referrals)。[9]保留顧客就是指服務(wù)企業(yè)的主要目標(biāo)不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關(guān)系，培育他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。相關(guān)銷售是指忠誠(chéng)的顧客更愿意向企業(yè)購(gòu)買企業(yè)的其他服務(wù)與產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)向顧客提供相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。推薦是指忠誠(chéng)的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，因此，讓顧客了解企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，提高他們的滿意度，培育他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)不但能增加這些忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品的購(gòu)買，還能因?yàn)樗麄兊耐扑]而獲得新的顧客，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。3R組合是對(duì)服務(wù)領(lǐng)域關(guān)系營(yíng)銷理論的有益補(bǔ)充。

1993年，美國(guó)學(xué)者舒爾茲(DonE.Schultz)在他的《整合營(yíng)銷傳播》一書中，提出了4R營(yíng)銷組合理論。4R即關(guān)聯(lián)(relativity)；反應(yīng)(reaction)；關(guān)系(relation)；回報(bào)(retribution)。[10]關(guān)聯(lián)是指為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中培育和保持顧客忠誠(chéng)，企業(yè)不但要了解、滿足顧客的需要，還應(yīng)努力在企業(yè)與顧客之間建立某種利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)相互間的互助、互求、互需，結(jié)成利益共同體；反應(yīng)是指在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，情況瞬息萬變，企業(yè)必須提高對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力，否則，就不能對(duì)顧客的需求作出快速而正確的回應(yīng)，也就可能會(huì)因此而錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，流失企業(yè)的顧客群。關(guān)系是指企業(yè)應(yīng)與顧客建立、維護(hù)良好的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用早已為人們所認(rèn)識(shí)，是企業(yè)營(yíng)銷之重心。強(qiáng)調(diào)關(guān)系因素，無疑是時(shí)代特點(diǎn)的一個(gè)反映?；貓?bào)是指企業(yè)還應(yīng)重視營(yíng)銷活動(dòng)的收獲，考慮企業(yè)所付出的成本的投資收益。也只有這樣，才能使?fàn)I銷活動(dòng)得以持續(xù)地進(jìn)行。4R組合雖然沒有直接從關(guān)系營(yíng)銷中引出其各因素，但實(shí)際上，它是關(guān)系營(yíng)銷理論的另一種表述方式，是關(guān)系營(yíng)銷的組合化。通過4R，生產(chǎn)者與消費(fèi)者被聯(lián)系起來了，克服了以往營(yíng)銷組合理論中存在的走向過分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者或消費(fèi)者的兩個(gè)極端的缺陷。

2003年，美國(guó)學(xué)者尹騰伯格(ElliottEttenberg)在其《4R營(yíng)銷-顛覆4P的營(yíng)銷新論》一書中又提出了新的4R組合論，即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Reward)。他的4R理論與舒爾茲的組合理論頗為相似，但又比后者更為具體化。這里的關(guān)系，在強(qiáng)調(diào)與顧客構(gòu)建良好的關(guān)系的同時(shí)，還指出了其實(shí)現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的核心能力，在于企業(yè)的服務(wù)和企業(yè)提供利益的過程。關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)的品牌資產(chǎn)與顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的直接聯(lián)結(jié)，其實(shí)現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的專業(yè)技能和商品。報(bào)酬強(qiáng)調(diào)的是對(duì)顧客的回報(bào)，而非企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的收益。它通過顧客獲得企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間和品位兩個(gè)核心作支撐。節(jié)省是指企業(yè)應(yīng)從顧客的角度考慮，給他們以便利，其實(shí)現(xiàn)的核心能力是企業(yè)的技術(shù)及所提供的便利條件。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中所扮演的角色越來越重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷發(fā)展的全新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了最有活力的現(xiàn)代營(yíng)銷理論并在營(yíng)銷組合理論中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合理論的4S組合理論，即范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synergy)、和系統(tǒng)(System)。[11]范圍主要指確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷準(zhǔn)備情況的分析，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)總的戰(zhàn)略中所承擔(dān)的角色。網(wǎng)站是企業(yè)與顧客交流的交互界面，是交流的工具和場(chǎng)所，其基本的使命是吸引顧客，樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象等。協(xié)同是指對(duì)各網(wǎng)絡(luò)流程的整合。系統(tǒng)是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的技術(shù)和網(wǎng)站服務(wù)問題的解決。4S是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言的，反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須關(guān)注和解決的問題，具有很強(qiáng)的可操作性。

二、營(yíng)銷組合理論發(fā)展展望

營(yíng)銷組合理論從4P發(fā)展到4C、4R乃至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的4S，是一個(gè)連續(xù)的發(fā)展過程。各種新組合的提出，都是對(duì)前人的組合理論的補(bǔ)充和完善，而不是對(duì)它們的替代。營(yíng)銷組合理論的發(fā)展存在一條清晰的主線，即：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生產(chǎn)者在營(yíng)銷組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費(fèi)者的地位在逐漸強(qiáng)化和提高，并最終達(dá)到了兩者的平衡。20世紀(jì)80年代是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論與現(xiàn)代營(yíng)銷組合理論的分水嶺。在此以前的營(yíng)銷組合理論，雖然也曾有多種提法，但只有麥肯錫的4P理論為人們所廣泛認(rèn)同，占據(jù)著絕對(duì)權(quán)威的地位；20世紀(jì)80年代之后，由于原有的4P組合理論已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，迫切需要提出新的營(yíng)銷組合理論來滿足營(yíng)銷實(shí)踐的需要。各種新的營(yíng)銷組合理論開始紛紛涌現(xiàn)，形成了營(yíng)銷組合理論發(fā)展的高峰期。

對(duì)于營(yíng)銷組合理論的發(fā)展、完善，主要是沿著兩條路線進(jìn)行的：一是按原有的4P組合理論的思路，對(duì)4P加以擴(kuò)展，把4P發(fā)展成11P，7P，或4V等營(yíng)銷組合理論。這一路線的組合理論雖然在發(fā)展中強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者地位的關(guān)注，已經(jīng)具有向生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動(dòng)的方向發(fā)展的明顯傾向，比如，格魯努斯(Gronroos)就認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷組合的7P雖然沒有明確表達(dá)關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)，但是，卻蘊(yùn)含著關(guān)系的觀念[12]，但是總地來說，這些營(yíng)銷組合理論還是以生產(chǎn)者為中心的，是對(duì)已有4P組合的有限改良，具有較明顯的保守性。二是脫離4P的約束，向全新的4C、4R等方向發(fā)展。眾多非P字頭的營(yíng)銷組合理論基本上都是從關(guān)系營(yíng)銷的角度來審視、發(fā)展和完善的。這些營(yíng)銷組合理論對(duì)原有的以4P為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論進(jìn)行了比較全面的革命，了生產(chǎn)者在營(yíng)銷組合中的統(tǒng)治地位，而賦予消費(fèi)者以前所未有的關(guān)注和權(quán)利，尤其是4C組合理論，幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)的4P理論。但4C這種過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利，忽視生產(chǎn)者權(quán)利與能力的“過激”觀念很快被強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系的4R等新的營(yíng)銷組合理論所糾正。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4S組合理論改變了消費(fèi)者的靜止、被動(dòng)狀態(tài)，構(gòu)建了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的關(guān)系。

無論哪一種營(yíng)銷組合理論，都可以在營(yíng)銷理論中找到其理論淵源，都是已有營(yíng)銷理論的簡(jiǎn)潔、概括的反映。這種反映既有內(nèi)容上的一致性，也有時(shí)間上的切合性。20世紀(jì)80年代以來，關(guān)系營(yíng)銷得到蓬勃發(fā)展，幾乎所有的營(yíng)銷理論都受到關(guān)系營(yíng)銷思想的深刻影響。反映在營(yíng)銷組合理論上，從那時(shí)起，所有的營(yíng)銷組合理論都帶有鮮明的關(guān)系營(yíng)銷的烙印。營(yíng)銷組合理論為研究者認(rèn)識(shí)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程，探索其發(fā)展規(guī)律提供了較為清晰、簡(jiǎn)捷的途徑。營(yíng)銷理論已經(jīng)從以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展到了以生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩者的和平、和諧關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷階段。關(guān)系營(yíng)銷與綠色營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等營(yíng)銷理論，共同構(gòu)成了營(yíng)銷理論中的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和社會(huì)、自然環(huán)境之間的整體關(guān)系。根據(jù)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為未來營(yíng)銷理論的發(fā)展，應(yīng)是融合生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及他們所處的社會(huì)、自然環(huán)境，實(shí)現(xiàn)它們之間的和諧、平衡關(guān)系的新型的和諧性的營(yíng)銷，而和諧營(yíng)銷的重要內(nèi)容必然會(huì)在營(yíng)銷組合理論中得到較充分地反映。

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篇5

關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷理論;高?；锸撤?wù);應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）27-0049-02

為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代飛速發(fā)展，提升傳統(tǒng)的高?；锸撤?wù)水平，為高校的教學(xué)、科研和師生員工提供個(gè)性化、多層次的主動(dòng)型伙食服務(wù)，不少高校餐飲服務(wù)單位開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，以便于有針對(duì)性地為廣大師生提供有力的伙食服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，餐飲服務(wù)單位既要面對(duì)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)思維又要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣進(jìn)校園競(jìng)爭(zhēng)，為此筆者以清華大學(xué)飲食服務(wù)中心發(fā)展為例，提出了基于4R營(yíng)銷理論的高?；锸撤?wù)應(yīng)用思考，增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新意識(shí)，更好地發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷在伙食服務(wù)中的應(yīng)用，讓高?；锸彻ぷ魇冀K向“三滿意”的目標(biāo)發(fā)展。

一、基于4R營(yíng)銷理論高?；锸撤?wù)概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化，傳統(tǒng)的4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）和4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷理論在市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)用中暴露出局限性，主要是缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系[1]。因此，21世紀(jì)初營(yíng)銷大師唐?舒爾茨博士提出4R營(yíng)銷理論，4R分別指Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Response（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。4R營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷和市場(chǎng)回報(bào)，根據(jù)市場(chǎng)激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏[2]。

高校餐飲服務(wù)單位作為一個(gè)具有公益性經(jīng)營(yíng)實(shí)體，在高校后勤社會(huì)化改革后紛紛建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度、按照企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，其服務(wù)模式、管理機(jī)制等方面的變革都可以借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理論。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，餐飲服務(wù)單位應(yīng)充分利用有效的方式即互聯(lián)網(wǎng)工具（微信、微博等）與4R營(yíng)銷理論（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系）有機(jī)結(jié)合并積極運(yùn)用到師生的伙食服務(wù)中去，將有助于充分了解師生伙食需求，最大限度提高服務(wù)的滿意度。

二、基于4R營(yíng)銷理論高?；锸撤?wù)的四要素內(nèi)涵

1.關(guān)聯(lián)。在大學(xué)里食堂與師生是緊密關(guān)聯(lián)的，絕大部分師生的一日三餐是在食堂里解決。食堂緊密聯(lián)系師生通過在伙食質(zhì)量和服務(wù)水平上的努力，建立與師生個(gè)性化、層次化的伙食服務(wù)需求之間的關(guān)聯(lián)。不斷提高與師生之間的伙食需求關(guān)聯(lián)，是建立基于4R營(yíng)銷理論的伙食服務(wù)的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，師生獲取伙食信息變得十分的便利，他們對(duì)伙食內(nèi)容和方式的選擇具有高度的自，會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好選擇不同的伙食服務(wù)渠道。當(dāng)師生對(duì)于校內(nèi)伙食服務(wù)的忠誠(chéng)度不斷發(fā)生變化，被便宜快捷的互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣所吸引時(shí)，飲食服務(wù)中心要居安思危深入研究師生不斷變化的伙食服務(wù)需求，根據(jù)師生的伙食需求及時(shí)合理地調(diào)整學(xué)校食堂伙食結(jié)構(gòu)，提升業(yè)務(wù)水平，不斷提高伙食服務(wù)和師生伙食需求之間的關(guān)聯(lián)，從而贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的師生擁護(hù)。

基于4R營(yíng)銷理論的伙食服務(wù)是強(qiáng)調(diào)以師生為中心，在伙食服務(wù)過程中伙管隊(duì)伍首先要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，同時(shí)學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)校園一卡通管理系統(tǒng)（或者餐卡消費(fèi)系統(tǒng)）常年積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘、整合、分析、判斷，以此為依據(jù)來提高飲食服務(wù)中心與師生之間基于伙食服務(wù)內(nèi)容需求的關(guān)聯(lián)，為師生提供精心準(zhǔn)備的個(gè)性化、多層次伙食服務(wù)內(nèi)容;做到節(jié)約師生的就餐時(shí)間成本，讓師生將更多的時(shí)間用于學(xué)習(xí)、科研和體育鍛煉，這樣的服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣不能提供的。

2.反應(yīng)。既有對(duì)社會(huì)餐飲信息的反應(yīng)又有對(duì)師生伙食需求的反應(yīng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，在校師生的伙食需求（從填飽肚子到吃的健康再到享受美食）也在不斷發(fā)生變化，飲食服務(wù)中心必須與時(shí)俱進(jìn)、轉(zhuǎn)變思想，將被動(dòng)的“做什么吃什么”的伙食服務(wù)變成為從師生的角度及時(shí)準(zhǔn)確、高效回應(yīng)師生合理伙食需求的新型伙食服務(wù)。準(zhǔn)確、高效的反應(yīng)，是基于4R營(yíng)銷理論的伙食服務(wù)實(shí)現(xiàn)的有效保證。

飲食服務(wù)中心在日常工作中時(shí)刻關(guān)注社會(huì)餐飲動(dòng)態(tài)，將社會(huì)餐飲中適合師生消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)形式和品種引入校園，使師生不出校門就能品嘗到味美價(jià)廉的各地美食。同時(shí)，從食堂的角度讓師生知道、了解并充分用食堂資源，使師生在有伙食相關(guān)需求時(shí)能夠想到從學(xué)校食堂處得到幫助。盡管一些食堂的規(guī)模和烹調(diào)水平還存在著差異，但不同定位和功能的食堂會(huì)為師生提供個(gè)性化、多層次的伙食及相關(guān)服務(wù)。飲食服務(wù)中心提供伙食服務(wù)的同時(shí)，主動(dòng)了解、掌握師生不斷變化的伙食需求，并做出準(zhǔn)確、高效的反應(yīng)（如調(diào)整伙食結(jié)構(gòu)等）來滿足師生合理的伙食需求，這樣才利于高?；锸呈聵I(yè)的發(fā)展。近年來，越來越多的大學(xué)生畢業(yè)后加入到伙管隊(duì)伍，作為受過高等教育學(xué)習(xí)的伙管隊(duì)伍，利用互聯(lián)網(wǎng)與師生溝通相對(duì)容易，同時(shí)對(duì)師生伙食需求也具有較強(qiáng)的共鳴。

3.關(guān)系。即建立與師生長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。師生與食堂的聯(lián)系千絲萬縷，很多師生離校后常常懷念母校的美食，感恩辛勤付出的師傅們;所以說食堂與師生的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的供求關(guān)系，而是要從服務(wù)育人高度與師生建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。建立并發(fā)展與師生之間的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，是基于4R營(yíng)銷理論的高?；锸撤?wù)最重要的核心內(nèi)容。

在基于4R營(yíng)銷理論的高?；锸撤?wù)中，飲食服務(wù)中心利用“校長(zhǎng)接待日”“食堂開放日”、勤工儉學(xué)餐飲服務(wù)崗等形式與師生進(jìn)行座談，并使用學(xué)校網(wǎng)站、微博、微信、QQ、BBS等互聯(lián)網(wǎng)手段與師生進(jìn)行及時(shí)溝通交流;使師生對(duì)學(xué)?；锸彻ぷ鞫嘁环堇斫猓餐七M(jìn)伙食服務(wù)的深入發(fā)展。使伙食服務(wù)成為學(xué)校育人強(qiáng)有力的支撐，更好地為教學(xué)、科研服務(wù)，獲得了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和師生的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了伙食服務(wù)“三滿意”的目標(biāo)。建立與師生長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，可以提高食堂的就餐率，方便食堂備餐，有利于食堂成本控制，減少資源浪費(fèi);使得食堂運(yùn)營(yíng)向著良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)食堂為師生提供伙食服務(wù)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)最終融合，從而達(dá)到雙贏的目的。

4.回報(bào)。是指企業(yè)通過貫徹上述營(yíng)銷思想，在滿足顧客需求為前提，充分實(shí)現(xiàn)顧客滿意、社會(huì)滿意和員工滿意基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意度在很大程度上取決于企業(yè)的回報(bào)[2]。作為公益性經(jīng)營(yíng)實(shí)體――飲食服務(wù)中心堅(jiān)持伙食服務(wù)公益性的同時(shí)按照獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的企業(yè)化運(yùn)行;在滿足師生合理伙食需求為前提，充分實(shí)現(xiàn)師生滿意、學(xué)校滿意和內(nèi)部職工滿意的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)中心的回報(bào)。飲食服務(wù)中心的回報(bào)體現(xiàn)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面，缺一不可。沒有社會(huì)效益，就沒有飲食服務(wù)中心存在的必要，社會(huì)餐飲完全能夠做到提供校內(nèi)的餐飲服務(wù);沒有經(jīng)濟(jì)效益，就沒有飲食服務(wù)中心生存的可能[3]。通過社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面的回報(bào)為學(xué)校伙食事業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保證，進(jìn)而為一流大學(xué)的建設(shè)提供一流的伙食保障服務(wù)。

三、4R營(yíng)銷理論在高?；锸撤?wù)中的應(yīng)用思考

1.第一步，以提高關(guān)聯(lián)為目標(biāo)，根據(jù)師生伙食需求不同，可將師生大體劃分為三個(gè)群體：一般群體、引導(dǎo)群體、吃貨群體。大部分師生的伙食需求為解決一日三餐，可以歸入一般群體;一部分師生對(duì)伙食服務(wù)有一定的要求，需要食堂宣傳引導(dǎo)消費(fèi)可以歸入引導(dǎo)群體;另外一部分師生愛吃，對(duì)美食有一種獨(dú)特的向往、追求，有品位的美食愛好者可以歸入吃貨群體。飲食服務(wù)中心按照分類為師生提供不同層次的伙食服務(wù)，從而提高與師生伙食需求的關(guān)聯(lián)。

2.第二步，對(duì)應(yīng)三個(gè)群體分層管理，使食堂與師生之間建立良好的關(guān)系。飲食服務(wù)中心從食堂的組成和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，并針對(duì)不同層次伙食需求群體建立了一系列管理辦法;利用互聯(lián)網(wǎng)工具建微信群、QQ群進(jìn)行溝通交流，以此加強(qiáng)伙食服務(wù)和師生的關(guān)聯(lián)。雖然群體需求有差別，但是隨著伙食服務(wù)工作的不斷推進(jìn)，師生伙食需求也會(huì)發(fā)生變化向更高一層發(fā)展。例如，飲食服務(wù)中心邀請(qǐng)社會(huì)名廚進(jìn)校園為師生烹調(diào)菜品。該項(xiàng)服務(wù)不僅受到吃貨群體的歡迎，就連一般群體的師生也想嘗嘗鮮。因此，伙食服務(wù)既要采取分層的管理服務(wù)，又要方便師生根據(jù)需求來自由選擇。

3.第三步，建立相應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制，包括師生需求反饋制度、師生投訴反應(yīng)制度等。高校食堂和師生的關(guān)系是天生，但長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系必須靠高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)去維持。飲食服務(wù)中心在傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、值班臺(tái)的基礎(chǔ)上，建立師生需求反饋制度、師生投訴反應(yīng)制度等;充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具突破時(shí)間和空間的限制，通過微信平臺(tái)、微博、QQ等與師生保持及時(shí)聯(lián)系，確保意見建議及時(shí)有效的處理。

通過以上三個(gè)步驟，基于4R營(yíng)銷理論的高?；锸撤?wù)最終實(shí)現(xiàn)的回報(bào)將是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。一方面，主動(dòng)地為師生提供伙食服務(wù)，引導(dǎo)師生養(yǎng)成良好合理的健康飲食習(xí)慣，充當(dāng)家長(zhǎng)的角色;另一方面，利用自身的辦伙優(yōu)勢(shì)，挖掘師生潛在的伙食需求，培養(yǎng)師生正確的伙食消費(fèi)觀念，充當(dāng)顧問式的角色。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立互動(dòng)式的關(guān)系，這樣既可以為師生提供優(yōu)質(zhì)的伙食服務(wù)，又避免了對(duì)食堂伙食要求過高，引起不必要的矛盾。

四、結(jié)論

基于4R營(yíng)銷理論高?；锸撤?wù)，是高校飲食服務(wù)中心在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代根據(jù)校內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，運(yùn)用4R營(yíng)銷理論和互聯(lián)網(wǎng)工具方便快捷地與師生建立一種長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，最大限度滿足師生合理的伙食需求，并挖掘師生潛在的伙食需求。確保師生的忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)“三滿意”的服務(wù)目標(biāo);使得高?；锸撤?wù)持續(xù)健康發(fā)展，更好地為學(xué)校教學(xué)、科研、師生員工提供伙食服務(wù)，對(duì)高?；锸撤€(wěn)定發(fā)展具有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王秀宏，孫紅梅.基于SWOT分析和4R營(yíng)銷理論的區(qū)域品牌研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2007，（6）：113-116.

篇6

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中的重要指導(dǎo)原則。PhilipKotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要基于4個(gè)支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷和盈利能力”，以需求中心論為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向成熟。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念在不斷變遷，市場(chǎng)占有率模式逐漸被顧客價(jià)值模式取代，營(yíng)銷的大眾化逐步為個(gè)性化所取代，關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)，由上表不難發(fā)現(xiàn)，新興營(yíng)銷觀念與新技術(shù)的結(jié)合較為緊密，營(yíng)銷載體更為多元化，營(yíng)銷方式更加靈活多樣。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，更加注重為顧客創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，積極踐行新興營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

2營(yíng)銷策略的變化

營(yíng)銷策略是開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)營(yíng)銷策略問題進(jìn)行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷過程中應(yīng)針對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，并給出了提升顧客價(jià)值的策略。可見，營(yíng)銷策略的選擇應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值的不同而有所區(qū)別。針對(duì)具體的營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營(yíng)銷策略的變化反映了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深，折射出營(yíng)銷觀念的變遷。由上表可知，不同的營(yíng)銷策略所適合的市場(chǎng)環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等情況千差萬別，因此，企業(yè)在具體選擇營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)“因地制宜”。市場(chǎng)營(yíng)銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營(yíng)銷策略的一個(gè)基礎(chǔ)理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營(yíng)銷策略理論之間并不是相互取代的關(guān)系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實(shí)踐中，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將它們割裂甚至對(duì)立起來，而應(yīng)當(dāng)相互借鑒、有機(jī)結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)加以靈活運(yùn)用。

3結(jié)語

篇7

[關(guān)鍵詞] 媒介融合；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷課堂是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握營(yíng)銷理論知識(shí)和營(yíng)銷實(shí)踐技能的重要平臺(tái)。通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握書本上的主要營(yíng)銷理論和知識(shí)。但是，營(yíng)銷知識(shí)固有的一個(gè)最大特點(diǎn)就是其實(shí)踐性――源于實(shí)踐，由于技術(shù)、媒介和市場(chǎng)環(huán)境的日新月異，使得營(yíng)銷的理念、方式、方法、手段和策略層出不窮、豐富多樣、更替頻繁。這也直接導(dǎo)致大學(xué)的營(yíng)銷課程內(nèi)容固有的滯后性弊端越發(fā)凸顯，教材修訂的節(jié)奏永遠(yuǎn)無法趕上營(yíng)銷理論和知識(shí)更新的步伐。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒介融合已成趨勢(shì)，多種媒介能在同一平臺(tái)上達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使得人們即時(shí)即刻獲取信息變得異常便利，這也對(duì)豐富課堂教學(xué)內(nèi)容和即時(shí)搜索信息解決課堂教學(xué)過程中遇到的各種疑難問題提供了便捷渠道。因此，圍繞營(yíng)銷專業(yè)的課程教材對(duì)教學(xué)內(nèi)容和課堂教學(xué)方式方法進(jìn)行科學(xué)合理地改革顯得尤為必要，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、媒介融合條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革內(nèi)容

（一）更新教學(xué)內(nèi)容――時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷理論和實(shí)踐動(dòng)態(tài)，及時(shí)添補(bǔ)前沿內(nèi)容

由于技術(shù)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，營(yíng)銷理論和營(yíng)銷手段的更新變得極其迅速。及時(shí)吸收最新的營(yíng)銷理論和方法，添補(bǔ)到課程教學(xué)中去，是完善教學(xué)內(nèi)容和傳授新知識(shí)的最佳路徑。在現(xiàn)有教材中的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐成果的基礎(chǔ)上，從以下途徑豐富和完善營(yíng)銷新知識(shí)：（1）關(guān)注前沿理論進(jìn)展。與課程內(nèi)容教學(xué)進(jìn)度一致，根據(jù)相關(guān)主題，定期閱讀美國(guó)SSCI索引排名TOP10的營(yíng)銷理論研究期刊，了解最新理論進(jìn)展，深化課堂中的營(yíng)銷理論教學(xué)；（2）關(guān)注市場(chǎng)研究和營(yíng)銷實(shí)踐研究的各種期刊和雜志；（3）關(guān)注幾個(gè)重要的從事營(yíng)銷實(shí)踐研究的公司或咨詢集團(tuán)的研究動(dòng)態(tài)；（4）關(guān)注營(yíng)銷類的幾大門戶網(wǎng)站，了解最新營(yíng)銷方法、工具和手段，同時(shí)學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)部人士的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；（5）關(guān)注各行業(yè)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐及其采用的營(yíng)銷工具和手段；（6）關(guān)注各行業(yè)著名企業(yè)家的營(yíng)銷行為和動(dòng)向。以上這些渠道是獲取最新營(yíng)銷理論、觀點(diǎn)、思想、方法和策略的重要途徑，是增添營(yíng)銷新知識(shí)的不竭源泉。以上這些內(nèi)容須在授課教師的指引下，由師生共同完成。

（二）變革教學(xué)方式方法――講授為輔，開放式討論為主

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式方法，即教師講授為主，輔之簡(jiǎn)單的“師問生答”式的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)要求，不足之處日漸顯露。主要表現(xiàn)為教師對(duì)課堂的絕對(duì)占有，學(xué)生接受知識(shí)過于被動(dòng)，學(xué)生參與程度過低。它限制了學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，壓抑了學(xué)生的求知欲，不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和探索。因此，必須變革教學(xué)方法，以提升學(xué)生的課堂參與度，發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能，在分享和互動(dòng)的氛圍中開展課堂教學(xué)。

本文提出“講授為輔，開放式討論為主”的教學(xué)方法。它由教師講授、前沿問題與答疑、主題式營(yíng)銷實(shí)踐案例分享三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成?！敖處熤v授”是該方法中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，主要由教師講解課程教材中的主要知識(shí)點(diǎn)，并介紹相關(guān)知識(shí)的前沿動(dòng)態(tài)，同時(shí)提出一些值得關(guān)注和探討的問題。“前沿問題與答疑”是該方法中的重要環(huán)節(jié)，主要通過師生互動(dòng)、生生互動(dòng)的方式討論和解答相關(guān)知識(shí)的疑問和前沿問題?！皩ｎ}式實(shí)踐案例分享”是該方法中的核心環(huán)節(jié)，通過焦點(diǎn)小組的形式，由學(xué)生按照與教學(xué)內(nèi)容同步的主題查找和撰寫最新的實(shí)踐前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得討論的重要問題，通過辯論式、開放的互動(dòng)方式，共同探討和學(xué)習(xí)。與傳統(tǒng)方法相比，這種方法具有更強(qiáng)的參與性、主動(dòng)性、互動(dòng)性、分享性及創(chuàng)造性等優(yōu)勢(shì)。這種方法能夠克服傳統(tǒng)教學(xué)方法的缺陷，活躍課堂氛圍，最大化課堂教學(xué)效果。

（三）轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)方式――分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)

以網(wǎng)絡(luò)為支撐的媒介融合，使得各種數(shù)據(jù)資源能同臺(tái)開放，學(xué)生能夠便捷地獲取想要的各種信息，因此改變了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。在此背景下，適應(yīng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，本文提出更適合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法，稱之為“分享、激辯、探究式學(xué)習(xí)”。“分享”包括案例分享和觀點(diǎn)分享兩個(gè)方面。案例是指與課程學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的營(yíng)銷前沿案例，它通過焦點(diǎn)小組進(jìn)行分工合作完成，它要求學(xué)生課前充分準(zhǔn)備，多渠道多角度搜集與主題相關(guān)的完備信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例撰寫。觀點(diǎn)分享，既包括焦點(diǎn)小組在案例中提出的觀點(diǎn)，也包括在課堂上和案例展示的過程中學(xué)生發(fā)起的開放式提問，并經(jīng)過學(xué)生激辯歸納出的觀點(diǎn)?！凹まq”發(fā)生在討論環(huán)節(jié)，主要針對(duì)案例中的問題和學(xué)生自由提出的問題及觀點(diǎn)進(jìn)行針鋒相對(duì)的辯駁，在思維的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的見解?！疤骄俊睉?yīng)用在前沿理論的搜索、前沿案例的寫作和觀點(diǎn)辯論過程中，它是一種問題式學(xué)習(xí)方法，通過問題來激發(fā)思考，集思廣益，從多渠道搜集證據(jù)和觀點(diǎn)來闡釋疑問。這種方法更能發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性、積極性和主動(dòng)性，能取得更好的學(xué)習(xí)效果。

三、教學(xué)改革方案設(shè)計(jì)

（一）資料準(zhǔn)備與向同行學(xué)習(xí)階段

資料準(zhǔn)備既包括收集與課程教學(xué)改革研究與實(shí)踐方面的文獻(xiàn)資料，又包括教學(xué)改革內(nèi)容中需要的文獻(xiàn)資料。首先，要廣泛搜集與課程改革內(nèi)容關(guān)聯(lián)緊密的各種教學(xué)方法類的教改研究文獻(xiàn)，并對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深刻剖析，認(rèn)真歸納、總結(jié)出對(duì)課程教學(xué)改革的研究有指導(dǎo)和啟示意義的觀點(diǎn)、論據(jù)，為課程改革的研究積累和奠定扎實(shí)而有力的理論基礎(chǔ)。其次，營(yíng)銷的最新理論和知識(shí)資料是本項(xiàng)目要收集的最重要的資料，它們可以從前述教改內(nèi)容中的六種來源中獲取。這些信息來源是保證課堂教學(xué)與時(shí)俱進(jìn)、理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的最佳途徑。這些資料的收集和積累貫穿整個(gè)教改實(shí)施環(huán)節(jié)。

與同行交流，向同行學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，能為課程教改的成功開展和實(shí)施提供重要啟示和借鑒。課程改革的負(fù)責(zé)人要與國(guó)內(nèi)多數(shù)著名高校的營(yíng)銷同行長(zhǎng)期保持密切聯(lián)系，這些名校同行無論是營(yíng)銷理論研究、營(yíng)銷實(shí)踐，還是營(yíng)銷教學(xué)研究都居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，因此，通過觀摩優(yōu)秀同行的課堂教學(xué)和座談等方式學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗(yàn)，能為順利實(shí)施教學(xué)改革發(fā)揮示范和參考作用。

（二）教改執(zhí)行實(shí)施階段

課程教學(xué)改革實(shí)施環(huán)節(jié)是本項(xiàng)目的核心。在該環(huán)節(jié)中，教師的新教學(xué)方法和學(xué)生的新學(xué)習(xí)方式將得到最好的檢驗(yàn)，二者在本質(zhì)上高度統(tǒng)一。為了保證新方法新方式達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，實(shí)施方案的設(shè)計(jì)顯得尤其重要，包括教師講授、案例分享、開放討論三部分內(nèi)容。在時(shí)間安排上，這三部分內(nèi)容分別占總時(shí)間的50%、20%、30%。具體的實(shí)施方案的設(shè)計(jì)主要把握以下三個(gè)方面：

1.合理設(shè)計(jì)課堂講授內(nèi)容。課堂講授內(nèi)容包括課程教材內(nèi)容和新添內(nèi)容兩方面。教材內(nèi)容是基礎(chǔ)，但在講授的時(shí)候要突出重點(diǎn)，力求精煉，重在解析，目的是為學(xué)生的專業(yè)知識(shí)打好基礎(chǔ)。新添的內(nèi)容是前沿，在教授的時(shí)候重在強(qiáng)調(diào)與已有知識(shí)的聯(lián)系和區(qū)別，理清知識(shí)的演變和發(fā)展脈絡(luò)，目的是拓寬學(xué)生的理論視野和分析問題的視角。兩方面內(nèi)容在教學(xué)中缺一不可，相輔相成。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，教師要轉(zhuǎn)變角色觀念，從課堂的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)換為課堂的引導(dǎo)者，從主角轉(zhuǎn)變?yōu)榕浣?，讓學(xué)生真正成為課堂的主角。

2.督導(dǎo)學(xué)生編寫和分享優(yōu)秀案例。案例教學(xué)已經(jīng)成為大學(xué)教學(xué)中的常用方法，它主要通過教師選編案例給學(xué)生分享，但這種傳統(tǒng)的案例方法中的學(xué)生參與程度低，教學(xué)效果并不顯著。因此，有必要將傳統(tǒng)的案例法做適當(dāng)?shù)男薷模寣W(xué)生直接成為案例編寫的主角，提高他們的積極性和主動(dòng)性。改革后，可以將案例法分解為兩個(gè)階段，先后由學(xué)生編寫案例和課堂分享案例組成。“案例編寫過程”首先將學(xué)生分成“學(xué)習(xí)小組”，每組根據(jù)課程進(jìn)程內(nèi)容的相關(guān)主題進(jìn)行編寫。這要求學(xué)生在預(yù)習(xí)掌握課程知識(shí)的基礎(chǔ)上，廣泛搜集材料，再經(jīng)過小組的認(rèn)真研究，最后編寫成案例做成PPT形式，其中要有小組的觀點(diǎn)和建議，還要引出值得討論的問題。案例編寫在課堂學(xué)習(xí)之前完成（在報(bào)告的過程中也可以及時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)補(bǔ)充信息），由教師每次課后布置下一次的主題。“分享過程”是一個(gè)開放式的聆聽與反饋過程，要求其他學(xué)生對(duì)報(bào)告的主題和內(nèi)容進(jìn)行思考，及時(shí)提出疑問（要求學(xué)習(xí)小組做好記錄，之后要求回答），形成自己的觀點(diǎn)，并參與后續(xù)環(huán)節(jié)的討論。

3.主持好開放式討論。開放式討論既是新教學(xué)方法中的重要內(nèi)容，又是學(xué)生新的學(xué)習(xí)方式的關(guān)鍵部分。這種討論方式主要由“問題”引起。問題來源于三個(gè)方面，包括“學(xué)習(xí)小組”總結(jié)的問題、案例分享過程中提出的問題及討論過程中產(chǎn)生的新問題。對(duì)于每一個(gè)問題，我們要求學(xué)生作最深入的探討，通過激辯過程，形成共識(shí)性的觀點(diǎn)，最后由教師作總體的評(píng)述。

（三）教改的評(píng)估、檢測(cè)和改進(jìn)階段

課程教學(xué)改革重在“改什么”和“如何改”，但對(duì)改革的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估、檢測(cè)和改進(jìn)更是關(guān)鍵。教改總的建設(shè)周期至少為一年，分上、下學(xué)期。整體評(píng)估發(fā)生在上學(xué)期，下學(xué)期進(jìn)行改進(jìn)，但在執(zhí)行過程中，每次課后要對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)。

四、總結(jié)

本文旨在探討在媒介融合背景下，營(yíng)銷課程的教師該“如何教”和營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生該“如何學(xué)”的問題，才能取得更好的教學(xué)和學(xué)習(xí)效果。主要得到以下三個(gè)結(jié)論：（1）以課程教學(xué)知識(shí)為基礎(chǔ)，及時(shí)關(guān)注和查閱營(yíng)銷前沿理論和實(shí)踐，添補(bǔ)營(yíng)銷領(lǐng)域的最新知識(shí)。（2）在保留傳統(tǒng)教學(xué)方法優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，革新課堂教學(xué)方式方法，大膽探索和實(shí)踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學(xué)方法。這種方法重在憑借適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，在群情激昂的互動(dòng)氛圍中擦出思維火花，創(chuàng)造知識(shí)。（3）指導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)方式，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生踐行“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”方法?！奥犞v”式的學(xué)習(xí)方式已經(jīng)嚴(yán)重影響了學(xué)習(xí)的效果，只有通過“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”，才能真正學(xué)到知識(shí)，提升理論素養(yǎng)和技能。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]陳英，邵春梅.“參與型”教學(xué)模式在會(huì)計(jì)專業(yè)課程體系中的應(yīng)用[J].財(cái)會(huì)月刊（綜合），2008（4）：90-91

[2]馬建華.案例教學(xué)在經(jīng)濟(jì)管理和法律等專業(yè)中的應(yīng)用[J].張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，15（1）：36-38

[3]鄒啟明.創(chuàng)造以學(xué)生為中心的互動(dòng)型學(xué)習(xí)模式――交際課堂小組活動(dòng)的組織與監(jiān)控[J].廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，14（2）：66-69

篇8

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。

90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。

二、21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易；

(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；

(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：

(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。

近年來，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

篇9

［關(guān)鍵詞］ 整合營(yíng)銷 營(yíng)銷思想 消費(fèi)者導(dǎo)向

一、整合營(yíng)銷理論的產(chǎn)生背景

整合營(yíng)銷理論是由整合營(yíng)銷傳播演進(jìn)而來的,整合營(yíng)銷傳播最早是由美國(guó)的舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的。舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃。此理論一提出,立即引起了營(yíng)銷傳播界和企業(yè)界的很大反響。整合營(yíng)銷傳播理論實(shí)際強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立長(zhǎng)期關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。很多從事整合營(yíng)銷理論與實(shí)踐的研究者發(fā)現(xiàn), IMC過于強(qiáng)調(diào)整合企業(yè)的傳播活動(dòng),而沒有徹底地對(duì)企業(yè)所控制的資源進(jìn)行整合,這是很難達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的。

二、整合營(yíng)銷的具體涵義

1.整合營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思想和理念,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

整合營(yíng)銷的思想就是企業(yè)把這些活動(dòng)設(shè)計(jì)成一個(gè)整體,集中企業(yè)的一切資源,以營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷部門與其他職能部門共同協(xié)作,緊密配合,使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上再與產(chǎn)品價(jià)值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作,注重市場(chǎng)反映,不斷調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)富價(jià)值最大化目標(biāo)。

2.整合營(yíng)銷的核心思想是以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)闋I(yíng)銷目標(biāo)

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營(yíng)銷的核心思想,實(shí)際上這個(gè)思想的理念就是圍繞消費(fèi)者的需求,消費(fèi)反映,考慮消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值,引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)。消費(fèi)者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營(yíng)銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,就必須得到消費(fèi)者的支持,企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合,目的是要為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù),更好地滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過程中,不斷發(fā)展壯大,從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。所以企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樽约旱臓I(yíng)銷方向。

3.整合營(yíng)銷也是一種新的管理模式

整合營(yíng)銷必須使各種營(yíng)銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合,企業(yè)所有部門共同協(xié)作,及時(shí)獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者反映,這就需要建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道。因此整合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營(yíng)銷理念,企業(yè)勢(shì)必采取與整合營(yíng)銷相適應(yīng)的有效管理模式,來減少交易費(fèi)用,進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流越來越多,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)開始注重營(yíng)銷,企業(yè)的整體營(yíng)銷水平較之以前有所提高,但與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比,差距明顯,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足入世后國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。

傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的失靈迫使企業(yè)尋求更為合適的營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷能加快市場(chǎng)反應(yīng)速度,整合企業(yè)的內(nèi)外資源,滿足顧客需求,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及顧客價(jià)值。隨著整合營(yíng)銷理論傳入我國(guó),一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性,開始嘗試和探索整合營(yíng)銷的實(shí)踐運(yùn)用。最有名的例子就是蒙牛集團(tuán)與湖南衛(wèi)視“超女”節(jié)目實(shí)施整合營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營(yíng)銷的巨大潛力,為其他企業(yè)開展整合營(yíng)銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營(yíng)銷雖然成功,但主要是營(yíng)銷工具、流程的整合,企業(yè)與外部資源的整合,這也反映了我國(guó)的整合營(yíng)銷還處于初級(jí)層面。我國(guó)企業(yè)目前整合營(yíng)銷的主要方面還集中在營(yíng)銷工具的整合與營(yíng)銷流程的整合,對(duì)于內(nèi)部結(jié)構(gòu)間的整合與產(chǎn)品價(jià)值鏈上其他企業(yè)的整合則涉及較少,而且很多企業(yè)所謂的整合營(yíng)銷實(shí)際上也只是整合營(yíng)銷傳播的整合,而整合營(yíng)銷傳播只是整合營(yíng)銷的一個(gè)組成部分,所以難以達(dá)到整合營(yíng)銷的最佳效果。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷的策略

1.倡導(dǎo)結(jié)合整合營(yíng)銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)大文化環(huán)境影響下,經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)期倡導(dǎo)和全體員工的積極認(rèn)同、實(shí)踐與創(chuàng)新所形成的整體價(jià)值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)特色、管理風(fēng)格以及傳統(tǒng)和習(xí)慣的總和。

要想推進(jìn)整合營(yíng)銷,首先要從思想上來認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷的理念。整合營(yíng)銷的核心是顧客導(dǎo)向,因此企業(yè)要以“顧客導(dǎo)向”為基點(diǎn),促使整合營(yíng)銷觀念深入于每個(gè)部門、每個(gè)員工的工作中。每個(gè)員工與公司總體目標(biāo)一致,在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求、滿足顧客的合理需求,從而建立適應(yīng)新時(shí)代要求的企業(yè)文化。

2.建立與整合營(yíng)銷相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)

整合營(yíng)銷將整個(gè)規(guī)劃的重點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的身上,而不是放在企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上,這必然與傳統(tǒng)營(yíng)銷下的組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷下的企業(yè)按照職能劃分為不同的部門,部門的劃分提高了專項(xiàng)技能的效率,但也增加了合作的難度,各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協(xié)同效應(yīng)。整合營(yíng)銷的實(shí)施主要是為了提高企業(yè)的協(xié)同效應(yīng),達(dá)到資源利用的最優(yōu)化,企業(yè)效益的最優(yōu)化。企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置不應(yīng)再以職能來劃分,而是按照價(jià)值鏈重新分配,職能部門以輔助價(jià)值鏈部門為原則,重新構(gòu)造企業(yè)的組織機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng),增大企業(yè)整合營(yíng)銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營(yíng)銷是企業(yè)資源的整合,也是企業(yè)各職能的整合,最終是人員的職責(zé)、權(quán)利、義務(wù)的整合。整合營(yíng)銷具體實(shí)施需要管理層和其他員工的共同執(zhí)行,才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因此企業(yè)首先需要有一個(gè)對(duì)整合營(yíng)銷深刻認(rèn)識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),才能策劃成功的整合營(yíng)銷。而整合營(yíng)銷的具體實(shí)施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個(gè)員工的工作范圍、權(quán)力、責(zé)任。整合營(yíng)銷要求員工主動(dòng)尋求增加顧客價(jià)值的活動(dòng),適應(yīng)市場(chǎng),創(chuàng)造市場(chǎng),最后達(dá)到企業(yè)與顧客價(jià)值同增的目標(biāo)。

五、結(jié)論

整合營(yíng)銷理論的產(chǎn)生是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,同時(shí)也是營(yíng)銷思維模式變革的結(jié)果,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)充其內(nèi)涵與外延。我國(guó)企業(yè)要尋求發(fā)展,就應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況,引入整合營(yíng)銷理念,合理進(jìn)行整合營(yíng)銷,達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

篇10

關(guān)鍵詞：交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 整合營(yíng)銷

營(yíng)銷觀念的演進(jìn)經(jīng)歷了四個(gè)階段：生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段、推銷階段和營(yíng)銷階段。六十年代以Philip Kotler 為代表的營(yíng)銷管理理論的崛起，標(biāo)志著營(yíng)銷理論的成熟。在以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，以4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷）為核心營(yíng)銷管理理論被視為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的理論權(quán)威。但是現(xiàn)在，營(yíng)銷管理理論正受到越來越多的指責(zé)和挑戰(zhàn)，其中最激烈的就是以4C（即顧客、成本、便利和溝通）為核心的關(guān)系營(yíng)銷理論。

關(guān)系營(yíng)銷理論和交易營(yíng)銷理論的剖析

交易營(yíng)銷的權(quán)威定義來自于Philip Kotler：營(yíng)銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。關(guān)系營(yíng)銷的權(quán)威學(xué)者Gro nroos（1996）認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和利益相關(guān)者的目標(biāo)而進(jìn)行識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止這種關(guān)系，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。所以，以交換為中心的交易營(yíng)銷和以承諾為中心的關(guān)系營(yíng)銷有顯著區(qū)別：

所以總體看來：交易營(yíng)銷是企業(yè)導(dǎo)向的，以實(shí)現(xiàn)交換為核心的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)保持市場(chǎng)份額。而關(guān)系營(yíng)銷是以顧客導(dǎo)向，滿足顧客需求的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是保持顧客。但是筆者認(rèn)為這兩者之間的差別并不表示關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)突破了以交換為基礎(chǔ)的營(yíng)銷范式，而是增加了關(guān)系緯度的考慮，使我們對(duì)于交換的內(nèi)容和過程有更加清晰的認(rèn)識(shí)。Baker，Buttery和Richter-Buttery（1998）也指出傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷關(guān)注于產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分兩個(gè)緯度，應(yīng)用價(jià)格、促銷和分銷來實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)，而關(guān)系營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是把關(guān)系變量引入市場(chǎng)營(yíng)銷，因此，可以把關(guān)系看成是營(yíng)銷的第三個(gè)緯度。Willenborg指關(guān)系營(yíng)銷并不是突破傳統(tǒng)交易營(yíng)銷的一個(gè)新的范式。他們之間最主要的區(qū)別在于分析的視角不同，交易營(yíng)銷關(guān)注于短期的合作，而關(guān)系營(yíng)銷則更注重長(zhǎng)期和合作。而且關(guān)系營(yíng)銷的最終目的和交易營(yíng)銷是一致，都是要通過交換使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

營(yíng)銷管理的集大成者Philip Kotler對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷的關(guān)系曾經(jīng)有精辟的論述：4P反映的是企業(yè)關(guān)于能夠影響購(gòu)買者的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)：從購(gòu)買者的觀點(diǎn)來看，每一種營(yíng)銷工具都是為了傳遞顧客利益，營(yíng)銷管理的4P模型與關(guān)系營(yíng)銷的4C模型其實(shí)有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（Product―Consumer；Price―Cost；Place―Convenience；Promotion―Communication）。按照Kotler的觀點(diǎn)，4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C，根據(jù)這個(gè)經(jīng)典論述，我們認(rèn)為企業(yè)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向應(yīng)該相結(jié)合，關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷應(yīng)該相整合，在滿足顧客的需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。以交易為基礎(chǔ)建立關(guān)系，保持關(guān)系是為了下一次的交易。整合營(yíng)銷就是整合關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷各自的優(yōu)點(diǎn)，通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性外的4C需求后，從這個(gè)前提出發(fā)，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。整合營(yíng)銷通過以下五步工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏：明確價(jià)值前提，確定客戶群；創(chuàng)造價(jià)值；價(jià)值定價(jià)；交付價(jià)值；保持顧客。

整合營(yíng)銷策略

1．明確價(jià)值前提，確定客戶群。

市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的前提。在傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)往往以人口統(tǒng)計(jì)特征或地理因素等作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。這種劃分方法是建立在這樣的前提之下：具有相同人口統(tǒng)計(jì)特征或地理因素的消費(fèi)者具有一致的消費(fèi)需求。而實(shí)際中這個(gè)假設(shè)往往不成立，因?yàn)榧词故菍儆谕坏胤交蚴蔷哂邢嗤娜丝诮y(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者的需求也是千差萬別的。再者，這種劃分標(biāo)準(zhǔn)缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略的可操作性，不能指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的實(shí)施。整合營(yíng)銷要求以利益作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。利益包括兩方面的含義：既包括企業(yè)提供給顧客的利益，也包括顧客提供給企業(yè)的利益。首先，企業(yè)要明確自己能夠提供的利益。這要求企業(yè)明確自己的核心優(yōu)勢(shì)，所能提供的核心價(jià)值，以及這些核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者相比有哪些突出優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)在明確自己的核心優(yōu)勢(shì)的前提上確定顧客群。顧客的利益細(xì)分要求企業(yè)按照顧客的價(jià)值偏好劃分顧客群，因?yàn)檫@種方法更具有營(yíng)銷策略的可操作性。但是并不是所有具有相同價(jià)值偏好的消費(fèi)者都是企業(yè)的顧客。整合營(yíng)銷要求企業(yè)界定與自己利益相符合的顧客，也就是認(rèn)同企業(yè)文化和價(jià)值觀的顧客。他們是企業(yè)的核心顧客，也是最有可能發(fā)展為忠誠(chéng)顧客的人，因而是企業(yè)的首要服務(wù)對(duì)象。整合營(yíng)銷要求按照顧客的終生價(jià)值明確劃分顧客類別：核心顧客、次優(yōu)顧客和一般顧客和邊緣顧客，以及應(yīng)該放棄的顧客，并對(duì)顧客進(jìn)行分層管理。根據(jù)企業(yè)的能力、資源和發(fā)展目標(biāo)決定企業(yè)要服務(wù)于哪個(gè)或是哪些顧客群？

2．整合顧客利益的產(chǎn)品策略

在傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品研制往往是從自身的技術(shù)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。但是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往不是顧客真正想要的。整合營(yíng)銷是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)整合顧客的需求。由于整合營(yíng)銷是建立在顧客利益細(xì)分的基礎(chǔ)上，整合顧客需求就比較容易。

由于整合營(yíng)銷建立在顧客的利益細(xì)分的基礎(chǔ)上，所以它要求為滿足顧客的某一利益需求創(chuàng)建全面的產(chǎn)品服務(wù)體系。不管顧客最初購(gòu)買的是什么，企業(yè)都可以把它與產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品創(chuàng)造的收益聯(lián)系起來，這樣，顧客就會(huì)認(rèn)識(shí)到整體產(chǎn)品體系的存在和價(jià)值。

3．整合顧客成本的價(jià)值定價(jià)策略

在傳統(tǒng)的交易理論的指導(dǎo)下，企業(yè)一般是采用成本定價(jià)法，即在產(chǎn)品的生產(chǎn)總成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的一定的目標(biāo)利潤(rùn)，作為產(chǎn)品的最終價(jià)格。然后，產(chǎn)品就由銷售部門去推銷給顧客，企業(yè)利潤(rùn)的增大是以顧客利益的減少為代價(jià)的。所以交易營(yíng)銷更多地強(qiáng)調(diào)如何在企業(yè)和顧客之間“分蛋糕”。然而整合營(yíng)銷追求企業(yè)與顧客的雙贏，即價(jià)值的創(chuàng)造。也就是說，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)由如何在兩者之間“分蛋糕”轉(zhuǎn)換到如何“做更大的蛋糕”。價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)首先要知道自己顧客的購(gòu)買力有多大，顧客愿意為滿足自己的需求付出多大的代價(jià)，以此確定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。這樣可以保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品恰是顧客所需要的，價(jià)格也恰是顧客愿意付出的。

整合定價(jià)追求的是企業(yè)和顧客的雙贏，顧客不是以獲得最低的價(jià)格為最終目標(biāo)，而是以獲得最大的價(jià)值為最終目標(biāo)。這需要企業(yè)引導(dǎo)顧客的侃價(jià)行為，與顧客建立合作伙伴關(guān)系。企業(yè)首先要保證其產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)，值得信賴的；再者要與顧客有效地溝通交流，鼓勵(lì)顧客追求長(zhǎng)期利益，整體價(jià)值，而不是單次交易的最低價(jià)格。雙方的關(guān)注點(diǎn)由價(jià)值的分配轉(zhuǎn)向價(jià)值的創(chuàng)造。

4．整合服務(wù)的價(jià)值交付策略

Gr?nroos認(rèn)為消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)緯度：一個(gè)是產(chǎn)品的使用價(jià)值，即技術(shù)質(zhì)量，另一個(gè)方面是消費(fèi)者在得到產(chǎn)品時(shí)與企業(yè)的交互過程中所獲得的服務(wù)的價(jià)值，即社會(huì)價(jià)值。在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，顧客的選擇日趨豐富，服務(wù)日益成為企業(yè)獲得比較優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的市場(chǎng)的重要手段。因此，社會(huì)價(jià)值的重要性日益顯著。而分銷渠道（中間商）作為企業(yè)和顧客的作用界面，是企業(yè)與顧客的直接接觸點(diǎn)，它擔(dān)負(fù)著為顧客提供多種服務(wù)，增加產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值的任務(wù)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境中，分銷渠道僅僅擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品的產(chǎn)品交付、現(xiàn)金流通的功能。整合營(yíng)銷認(rèn)為渠道要為顧客提供便利，具有實(shí)現(xiàn)承諾、交付價(jià)值的功能；渠道承擔(dān)一系列的服務(wù)任務(wù)，諸如顧客疑難問題的解答、產(chǎn)品的測(cè)試與安裝、售后服務(wù)和處理顧客的投訴和抱怨等。要在這個(gè)過程中提高服務(wù)質(zhì)量，保證顧客滿意和忠誠(chéng)，需要企業(yè)“計(jì)劃服務(wù)接觸”。企業(yè)首先要設(shè)計(jì)“顧客服務(wù)藍(lán)圖”，分析一項(xiàng)服務(wù)的組成部分，這樣就可以清晰而客觀地看到這一服務(wù)的所有內(nèi)容。

5．整合溝通的顧客保持策略

企業(yè)的營(yíng)銷是否能獲得顧客的滿意，關(guān)鍵在于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與顧客的預(yù)期的比較所得到的結(jié)果。造成結(jié)果與預(yù)期不一致的四種原因：企業(yè)眼中的期望與顧客真實(shí)期望的差異；對(duì)于顧客期望的了解和對(duì)期望描述之間的差距；期望的描述和實(shí)際提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差異；實(shí)際提供的產(chǎn)品和服務(wù)與企業(yè)宣傳的差距。由此我們可以看出，造成這些差距的主要原因是各環(huán)節(jié)之間溝通的不暢，造成信息的扭曲或是丟失，使后一環(huán)節(jié)的工作無法完全符合前一環(huán)節(jié)的要求。而且差距在層層傳遞的過程中逐步放大，最終造成顧客的預(yù)期和感知的不相符。要有效地縮小這些差距，就要完善溝通，這不僅包括企業(yè)與顧客的溝通，還包括企業(yè)內(nèi)部各個(gè)工作部門和工作人員之間的溝通。