導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1 連鎖企業(yè)品牌管理重要意義

1.1 創(chuàng)造企業(yè)良好形象 真正的連鎖企業(yè)品牌其內(nèi)涵應(yīng)主要表現(xiàn)在品牌的知名度和美譽(yù)度。要在激烈競爭中取勝，連鎖企業(yè)塑造品牌的過程必然要嚴(yán)格把守產(chǎn)品質(zhì)量，精心維護(hù)品牌的信譽(yù)，不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程，是擴(kuò)展連鎖企業(yè)品牌知名度和提升企業(yè)及產(chǎn)品美譽(yù)度的過程，而這樣的連鎖品牌塑造過程也是企業(yè)建立良好形象和被消費者認(rèn)可和接受的過程。

1.2 擴(kuò)大企業(yè)無形資產(chǎn) 深度挖掘品牌價值，將賦予產(chǎn)品超值形象價值，能滿足消費者購買時的多方面利益需要，其中除消費本身的實用價值需要還涵括注重權(quán)威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。連鎖企業(yè)品牌作為無形資產(chǎn)就是讓消費者真正有一種消費體驗，這樣的品牌更能貼近消費者，能夠培養(yǎng)忠誠顧客。

真正體現(xiàn)出了連鎖企業(yè)品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。

2 連鎖企業(yè)品牌管理重要途徑

2.1 顧客主導(dǎo)品牌形象 良好品牌形象的建立需要一個夯實的基礎(chǔ)，與外資連鎖企業(yè)品牌比較我國的自有連鎖企業(yè)品牌形象需要飛躍的提升，這個提升要必須針對顧客為導(dǎo)向來進(jìn)行。我國現(xiàn)有的連鎖企業(yè)品牌絕大部分投入都是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的，但是從連鎖企業(yè)未來的發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)以及企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)已逐步成為企業(yè)的價值主體。

因此，我國連鎖企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)半壁江山，將原有的品牌形象打造成以顧客為主導(dǎo)的品牌形象就尤為重要了。在一系列的品牌形象提升調(diào)整過程中，必須獲得顧客的認(rèn)可，品牌價值才有實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2.2 完善品牌管理機(jī)制 任何一個連鎖企業(yè)所處的行業(yè)都會成熟，在行業(yè)的成熟階段，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道都會趨同，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的局面。此時，競爭就將在“品牌”這個更高的層面展開。因此連鎖企業(yè)與獨資企業(yè)相比有著本質(zhì)的區(qū)別，在品牌的建立和管理過程上也有著不同之處。品牌形象是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予顧客的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，它實際上是企業(yè)文化的升華。這種品牌形象是需要企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和。主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部管理制度。連鎖企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳等傳達(dá)給顧客的一種企業(yè)品牌形象精髓。

因此，連鎖企業(yè)在建立和提升品牌形象中都應(yīng)該注重品牌的管理，這樣才能將連鎖企業(yè)本身的品牌價值及企業(yè)文化清楚、明確、持續(xù)地傳達(dá)給消費者。

2.3 注重管理人才培養(yǎng) 中國市場學(xué)會理事長高鐵生曾說，“我國自主品牌的培育、發(fā)展和壯大是一項需要承前啟后、繼往開來的偉大事業(yè)，能否取得品牌強(qiáng)國地位并不斷地保持發(fā)揚下去，不僅取決于各級政府、各個企業(yè)和眾多的專家學(xué)者能否積極貫徹品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)一致地推動品牌事業(yè)發(fā)展，還取決于能否不斷地培養(yǎng)出大批優(yōu)秀的品牌管理專業(yè)人才，這是關(guān)系品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性問題”。連鎖企業(yè)由于自身的特殊經(jīng)營方式，在品牌管理上與傳統(tǒng)企業(yè)相比較要求上更為規(guī)范。所以，連鎖企業(yè)建立和提升品牌形象應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培養(yǎng)和鍛造出更多、更優(yōu)秀的品牌管理人才。

篇2

關(guān)鍵詞：品牌管理；高爾夫球會；發(fā)展

【中圖分類號】 G80-05 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1671-1297（2013）03-0014-01

現(xiàn)代高爾夫運動在中國的歷史可以追溯到一百年前。當(dāng)時高爾夫運動作為殖民主義的產(chǎn)物進(jìn)入中國，在上海、北京、武漢、天津和大連等地都曾建有高爾夫球場，主要為在華的西方僑民提供服務(wù)。隨著改革開放，我國的高爾夫球運動從廣東沿海開放地區(qū)率先興起，以星火燎原之勢逐漸遍及大江南北。

我國在高爾夫球會品牌管理方面卻存在許多問題，許多經(jīng)營者不重視球會品牌的打造，在品牌管理中存在很大誤區(qū)，高爾夫運動發(fā)達(dá)的國家在打造高爾夫球會時普遍希望建立的品牌形象是社會化的娛樂項目，而我國有許多球會在打造球會品牌時希望打造成貴族化私有化的高端旅游企業(yè)。一些球會誤以為打知名度就是品牌。且因為我國的高爾夫品牌建設(shè)還處于初級階段，存在技術(shù)上開發(fā)的問題，且開發(fā)的經(jīng)驗較外國來說較少，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，品牌定位不明確等問題。

以高爾夫運動最為發(fā)達(dá)的美國為例，美國是高爾夫最發(fā)達(dá)的國家，全國人口2億5400萬人，高爾夫人口2474萬人，約占人口總數(shù)的9.74%。美國必須每天增加一個球場來滿足人們的消費需要。高爾夫球場已成為美國人的基本消費場所。這種高爾夫球場已經(jīng)成為城市的公共設(shè)施，本區(qū)居民可以花5美元打一場球。而我國在高爾夫球會品牌管理方面卻存在許多問題，許多經(jīng)營者不重視球會品牌的打造，在品牌管理中存在很大誤區(qū)，高爾夫運動發(fā)達(dá)的國家在打造高爾夫球會時普遍希望建立的品牌形象是社會化的娛樂項目，而我國有許多球會在打造球會品牌時希望打造成貴族化私有化的高端旅游企業(yè)。

對于高爾夫球會而言，品牌管理具有重要意義，因為目前的高爾夫運動在中國可以同奢侈品似乎可以畫個等號，而在任何奢侈品消費的過程中，品牌是起到?jīng)Q定性的購買因素。越是以高端人群為目標(biāo)對象的行業(yè)，越是需要品牌帶來的溢價能力。如今，高爾夫行業(yè)競爭日趨激烈，球會的品牌建設(shè)刻不容緩，品牌在很大程度上影響了消費者的選擇，消費者在購買一個高爾夫球會的產(chǎn)品是也在購買一種消費感受。高爾夫?qū)τ诋?dāng)代中國人，最重要的不是產(chǎn)品，而是生活態(tài)度。

高爾夫球會的品牌管理是高爾夫球會為了提高產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的圍繞著球會及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。是高爾夫球會為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是高爾夫球會整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。高爾夫球會的品牌管理能夠引起高爾夫球消費者的注意，便于消費者在眾多的球會中進(jìn)行分辨和選擇。消費者在考慮購買會籍時會考慮球會的品牌是否符合自己心中的預(yù)期，在購買會籍之后是否能給自己帶來所希望達(dá)到的運動體驗，會考慮擁有這個球會的會籍是否能給實現(xiàn)自己的商務(wù)價值或者社會地位。品牌影響力大，品牌管理水平較高的球會就隨之成為消費者的首選。

好的品牌管理會吸引更多更優(yōu)秀的高爾夫人才。國內(nèi)的高爾夫運動起步較晚，相對來說專業(yè)的高爾夫人才也就較少。目前我國只有六所高等院校開設(shè)了高爾夫?qū)I(yè)，每年的畢業(yè)生約400人左右，一個標(biāo)準(zhǔn)的18洞球場所需的員工數(shù)量是300人左右，所以現(xiàn)在普遍存在專業(yè)高爾夫人才供不應(yīng)求的情況。這些優(yōu)秀的專業(yè)的高校畢業(yè)生大多會選擇高爾夫運動較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，如海南、廣東、云南等地。那些能夠為這些人才提供良好的發(fā)展平臺具有較高知名度，品牌形象完善，品牌管理到位的球場無疑成為了專業(yè)人才的首選?，F(xiàn)階段高爾夫運動在我國依舊處于高消費運動，前往球會打球的多少一些在社會上擁有一定社會地位的消費者或者是具有一定經(jīng)濟(jì)實力企業(yè)家等。面對這樣的目標(biāo)消費人群，球會的品牌往往起到?jīng)Q定性的作用。

由于球會缺乏對品牌差異化的定位，沒有清晰的品牌定位，目標(biāo)人群不明確，銷售人員手中的會籍卡不知道賣給誰，不知道怎么賣。球會沒有建立品牌附加值，沒有圍繞品牌精神建立高端生活方式，只賣打球產(chǎn)品，然而殊不知僅靠單一的產(chǎn)品是難以支撐高端價格的。為了能賣出會籍，一些同類型的球會陷入了無休止的價格戰(zhàn)中，導(dǎo)致會籍卡賣不出高價。球會除了豪華硬件配套，卻沒有營造高爾夫品牌文化體驗，沒有最大化地向目標(biāo)消費群體傳遞高爾夫文化價值。

大部分球會沒有清晰的會員口碑傳播策略。不知道如何營造口碑傳播策略，沒有調(diào)動會員的積極性，口碑傳播的重要性卻不可小覷。通過會員之間的口口相傳，對于球會來說節(jié)約了宣傳成本，對于消費者來說這種宣傳媒介的可信度高。然而球會往往在已經(jīng)保證了服務(wù)質(zhì)量的前提下沒有發(fā)揮會員的口碑宣傳效果，被動的展開市場營銷工作。

球會沒有品牌意識，大多數(shù)的球會經(jīng)營管理者沒有真正意識到高爾夫品牌重要性。在忽略品牌的前提下進(jìn)行盲目的市場營銷，以銷售會籍卡為目的展開營銷。在硬件方面投入了巨大的財力，將會所的設(shè)施建設(shè)的十分豪華。于此同時卻忽略了軟件的建設(shè)，在品牌方面投入的資金少。正是由于缺乏在品牌的影響下建立的企業(yè)文化，導(dǎo)致員工對企業(yè)的認(rèn)同感降低，找不到自身的價值，看不到未來能給他們提供展現(xiàn)自己才華的舞臺，所以員工的流動性很大。

篇3

[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌個性品牌溢價搜索引擎

品牌管理是指有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。自從20世紀(jì)30年代以來，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對品牌管理進(jìn)行了大量的研究。由于用戶對搜索引擎認(rèn)知度和接受度的進(jìn)一步增長，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗、提高搜索引擎營銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進(jìn)程。搜索引擎改變了消費者的品牌體驗，減少了消費者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價效應(yīng)和品牌個性，最終影響了品牌管理的過程。

一、國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個性的研究綜述

品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認(rèn)為在線購物消費者的品牌價值觀是其購買行為的決定性力量，品牌所賦有的價值觀只有和消費者價值觀相一致才能激發(fā)他們的購買行為。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識到網(wǎng)頁往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個。性，這就是所謂的電子品牌個性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁對品牌個性的影響。強(qiáng)迫瀏覽和非強(qiáng)迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來研究網(wǎng)頁對產(chǎn)品品牌個性的影響，并沒有對網(wǎng)頁本身的品牌個性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對電子品牌個性作了進(jìn)一步研究，并提出了電子品牌個性的4個維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時還得出了網(wǎng)頁的視覺屬性和電子品牌個性之間的關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價效應(yīng)

所謂“品牌溢價”就是在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的贏利空間。

本文通過對網(wǎng)絡(luò)品牌溢價因素進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量、購買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個復(fù)雜而漫長的過程，搜索引擎在品牌溢價中起到了舉足輕重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務(wù)環(huán)境下提升了企業(yè)的品牌溢價效應(yīng)，在這種情況下搜索引擎開始形成一個新的媒體平臺并影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理：首先，搜索引擎營銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網(wǎng)，將所有營銷內(nèi)容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營銷不應(yīng)該是簡單的關(guān)鍵詞購買，而是集成了關(guān)鍵宇策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷利用人們對搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時盡可能將銷售信息傳遞給目標(biāo)客戶，搜索引擎營銷的主要目標(biāo)是用最小的投入，獲得最大來自搜索引擎的訪問量，并將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的客戶從而實現(xiàn)銷售收入的增長。因此，SEO信息的有效補(bǔ)充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為，因此，我們利用消費者通過關(guān)鍵詞所明確表達(dá)出的消費需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當(dāng)然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。

篇4

CFO的品牌使命

金融危機(jī)后，企業(yè)品牌的重要性益愈發(fā)突顯。研究表明，公司股價與企業(yè)品牌溢價有著長期“強(qiáng)相關(guān)”關(guān)系，在同樣危機(jī)下，擁有較強(qiáng)品牌影響力的公司受到的損失少得多，比如通用電氣、英特爾、微軟等長期信用評級超優(yōu)的公司。而品牌管理也不再只是營銷部門的事兒，正如喬納森·卡普斯基在2011年《品牌韌性管理》一書中提出的，品牌韌性對于改善企業(yè)品牌以及增強(qiáng)危機(jī)處理能力等具有長期重要性。品牌管理事關(guān)對各方投資者的形象與公司長期成長的驅(qū)動力，已不再僅是市場部門的職責(zé)，財務(wù)部門必須介入。

西方越來越多的CFO們開始意識到品牌管理不再只是可口可樂、耐克或麥當(dāng)勞們的專營地。在這個全球擴(kuò)張的年代，品牌管理的價值浮出水面。雅芳的全球商務(wù)流程總監(jiān)就曾經(jīng)評價過，10年前華爾街對于化妝品行業(yè)的關(guān)注只在數(shù)字，5年前轉(zhuǎn)到關(guān)心戰(zhàn)略，如今，分析師們已關(guān)心到產(chǎn)品品牌這個層面，他們會仔細(xì)研究企業(yè)品牌在未來如何定位。

CFO和許多市場參與者一樣，更多關(guān)心的還是自己企業(yè)的品牌究竟值多少錢。然而，對此并沒有一個統(tǒng)一被接受的估值方法。目前大多數(shù)公司都會采用諸如Interbrand這樣的專業(yè)咨詢公司估值，通行的方法還是基于針對品牌所帶來收益與風(fēng)險的現(xiàn)金流進(jìn)行折現(xiàn)。當(dāng)然，也并非所有人都贊成這個估值的作法。迪斯尼公司的前CFO Nanula曾公開評價說，他不會嘗試為迪斯尼品牌估值，因為沒有一個方法能被接受。特別是不像可口可樂具有單一產(chǎn)品線，迪斯尼的產(chǎn)品分散在50多個品類中，很難整體上對企業(yè)品牌作出估值。然而過去幾十年中，迪斯尼的財務(wù)高管們卻將品牌管理發(fā)揮到極致，利用單一品類的品牌優(yōu)勢推進(jìn)交叉營銷，將品牌許可權(quán)不斷出售給第三方合作商，使迪斯尼如今形成了跨電影、主題公園、玩具等眾多品類的帝國，其品牌價值也隨著全球受眾的增多而迅速增加。

應(yīng)該看到，盡管對品牌估值不乏主觀性或存在方法上的不確定性，但仍然有其必要性。許多公司僅僅在收購兼并時才考慮品牌價值顯然是不充分的。正如Interbrand公司建議的那樣，每一到兩年，CFO們應(yīng)審視并研究企業(yè)品牌的賬面價值是否與市場價值出現(xiàn)差距，以保護(hù)公司資產(chǎn)免于減值。

對于財務(wù)高管來說，品牌不僅是需要估值的資產(chǎn)，同時也是需要管理的風(fēng)險。CFO需要提出品牌管理計劃、估測風(fēng)險，并指定相關(guān)人員負(fù)責(zé)實施這些計劃。畢竟品牌形象受損，對一個成熟公司來說是巨大的風(fēng)險。

最佳實踐

事實上，大多數(shù)公司的品牌管理不及迪斯尼那般通暢，一些企業(yè)內(nèi)部還存在營銷部門與財務(wù)部門之間不可跨越的鴻溝，甚至是一種互為對手的敵對關(guān)系。對于CFO，大多數(shù)人還是視為一個“不斷下手砍市場部預(yù)算”或是“拒絕向品牌建設(shè)注資”的角色，而營銷主管通常也無法有力詮釋市場溝通的收益回報。然而，越是隔離，便越無法使公司這一最重要的無形資產(chǎn)不斷增值。

通用汽車與大零售商J.C.Penny通過內(nèi)部創(chuàng)建跨部門的小組團(tuán)隊來進(jìn)行品牌管理。例如，通用汽車的財務(wù)高管同時被指派到跨部門的汽車發(fā)展小組和品牌管理小組中；在市場部推出產(chǎn)品的時候，財務(wù)高管都會介入，證實或修改關(guān)于這項產(chǎn)品決議是否影響企業(yè)形象的評判；在于投資者關(guān)系維護(hù)上，通用汽車也加入了品牌溝通的內(nèi)容。

大型房地產(chǎn)開發(fā)公司Crown則主張讓分析員親身感受他們的品牌，CFO會帶領(lǐng)分析師去興建的商場，并講述各個分區(qū)代表關(guān)于友好及安全的品牌理念。

迪斯尼公司的現(xiàn)任CFO Rasulo說，他的職責(zé)是扮好兩個角色：一個是像玩具總動員里的Woody那樣四處當(dāng)好人；另一個則像唐老鴨，把每分錢都花到點上，兩者合一才能使品牌更好地呈現(xiàn)社會責(zé)任感。Rasulo說，品牌目前是公司最大及最長期的資產(chǎn)，其形象會直接影響核心消費群（孩子的父母們）的購買欲望。為此，Rasulo不得不重新介入與供應(yīng)商的談判，使迪斯尼提供更多的非快餐類健康食品，降低孩子們得糖尿病的風(fēng)險。在擴(kuò)展其主題公園與游輪業(yè)務(wù)時，Rasulo也不得不考慮其品牌的綠色環(huán)保形象，與微軟及殼牌公司一起率先啟用了自發(fā)性的內(nèi)部碳排放征稅體制，鼓勵旗下各個業(yè)務(wù)單元的創(chuàng)新。令Rasulo更為焦急的是，迪斯尼在全球100多個國家授權(quán)許可了超過2.5萬個工廠和6000多個供應(yīng)商，如果供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，最終倒霉的還是迪斯尼品牌。因此，為了規(guī)避這種潛在風(fēng)險，Rasulo在公司里啟動了一項到2018年全面實現(xiàn)的供應(yīng)鏈全透明項目。Rasulo總結(jié)說：“這些看似與傳統(tǒng)財務(wù)無關(guān)的舉措對我現(xiàn)在的職責(zé)來說都是十分關(guān)鍵的。CFO就是做最終各項決議權(quán)衡的人，并且需要積極主導(dǎo)相應(yīng)的實施和談判?！?/p>

因此，CFO不再是那個坐在后方、只管數(shù)字的人，對于品牌建設(shè)，他們需要劃出預(yù)算來支持，并有辦法估測其有效性。德勤咨詢公司提出的7步法便是對CFO一個好的框架性提醒（見上圖）。

相對關(guān)鍵的是，財務(wù)高管應(yīng)當(dāng)協(xié)助市場營銷人員完成以下工作：

（1）確立品牌價值的驅(qū)動力：包括關(guān)注產(chǎn)品溢價、重復(fù)購買率、媒體覆蓋率等。財務(wù)的作用不僅在于幫助計算品牌產(chǎn)出的邊際收益，也在于識別品牌受損的先兆。

（2）開發(fā)品牌風(fēng)險匯報機(jī)制：一旦發(fā)現(xiàn)，可以及時處理并提前告訴股東。目前針對品牌的突發(fā)事件與競爭對手惡意狙擊時有發(fā)生，公司需要對于品牌有一套預(yù)警方案來作好危機(jī)公關(guān)。

（3）有條件的話，雇用專業(yè)品牌咨詢公司，幫助監(jiān)測品牌健康指數(shù)、培訓(xùn)員工品牌認(rèn)知、定期為品牌估值等。

另外，相對于在危機(jī)公關(guān)時公司所要花費的大筆資金，CFO不如提早成為“品牌大使”，投資那些用于品牌活動監(jiān)測的小型項目。

中國公司產(chǎn)業(yè)鏈升級之痛

篇5

一、企業(yè)界、策劃界對維護(hù)品牌核心價值長期不變的“重要性”并不了解。

品牌管理是一門博大精學(xué)的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。

其實也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。

五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。

其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5-7月三個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢姡绻覀儾荒艹志帽３趾诵膬r值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。

六、企業(yè)缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

七、面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值。

篇6

摘要：品牌管理是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。針對我國建筑企業(yè)品牌管理尚處于起步階段，沒有形成完整管理體系的現(xiàn)狀，結(jié)合建筑企業(yè)的專業(yè)特性，構(gòu)建了包括品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位與識別、品牌推廣、品牌維護(hù)以及品牌調(diào)整的品牌管理流程。在此基礎(chǔ)上，提出了建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策程序、品牌定位基本流程、品牌推廣模式、品牌維護(hù)方法以及品牌延伸的策略方法。

關(guān)鍵詞：品牌管理；建筑業(yè)企業(yè)；流程

作者簡介：陸惠民，男，東南大學(xué)土木工程學(xué)院教授。研究方向：工程項目管理。

中圖分類號：F426文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3309（2008）10-0035-04

隨著市場競爭的加劇，品牌戰(zhàn)略逐步取得市場競爭的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位。如今，愈來愈多的建筑業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，并開始努力樹立企業(yè)品牌。

目前，國內(nèi)關(guān)于建筑業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究也才剛剛起步，對如何開展品牌管理工作研究的還很少。本文在分析了建筑企業(yè)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌管理的若干思想和理論，對建筑企業(yè)品牌管理進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，并對建筑企業(yè)品牌管理的全生命期流程做深入的研究。

一、建筑企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵

建筑企業(yè)品牌是包含企業(yè)規(guī)模、工程業(yè)績、企業(yè)形象、技術(shù)力量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、文化價值、服務(wù)質(zhì)量等各個方面的綜合。要樹立一個強(qiáng)有力的建筑企業(yè)品牌，需要企業(yè)有不俗的綜合實力以及高效的品牌管理。

建筑企業(yè)品牌管理，就是圍繞著企業(yè)品牌的核心競爭力，通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調(diào)整等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽(yù)度，實現(xiàn)品牌價值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)在建筑市場的地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益的全過程。與一般生產(chǎn)性企業(yè)產(chǎn)品相比，建筑企業(yè)產(chǎn)品具有其顯著特點：先銷售后生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)銷方式、產(chǎn)品不可移動的固有屬性、開發(fā)式作業(yè)的生產(chǎn)過程等。這就決定了建筑企業(yè)的品牌管理方式具有明顯的行業(yè)特色，需要建立適合于建筑業(yè)企業(yè)自身的品牌管理模式。例如，對一般產(chǎn)品而言，品牌往往是顧客選擇產(chǎn)品的決定性因素，而在實行招投標(biāo)制的建筑市場上，大多數(shù)業(yè)主過分注重中標(biāo)價格的高低，建筑企業(yè)品牌并不是影響他們選擇的決定性標(biāo)準(zhǔn)，品牌影響力也僅僅是業(yè)主選擇的一個方面。

二、建筑企業(yè)品牌管理流程

建筑企業(yè)品牌管理的全過程就是一個企業(yè)品牌的全生命期，主要包括品牌策劃期、成長期、成熟期3個過程。一個成功建筑企業(yè)品牌的建立到其消亡，要經(jīng)歷數(shù)十年乃至數(shù)百年的時間，它需要隨著市場起落、行業(yè)興衰、品牌競爭力強(qiáng)弱變化而做出不同程度的調(diào)整，甚至被迫退出市場。筆者認(rèn)為，建筑企業(yè)品牌管理的全過程可概括為圖1所示。

建筑企業(yè)品牌管理是一個不斷螺旋式循環(huán)的過程。每一次品牌調(diào)整的成功，就是品牌重新定位的開始，周而復(fù)始，不斷重新定位，重新推廣，再次延伸的過程。建筑企業(yè)品牌的生命周期與企業(yè)具體產(chǎn)品（如建筑實體）的生命周期不同。產(chǎn)品具有明顯的階段性，從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰退期，隨后退出市場，而品牌則是隨著產(chǎn)品的更迭和市場的變動不斷向前螺旋式的動態(tài)發(fā)展。產(chǎn)品是表現(xiàn)品牌價值的物質(zhì)載體，品牌成長的過程就是產(chǎn)品不斷交替更新的過程。良好的品牌管理，可以保持企業(yè)品牌的長久性，在市場中保持持續(xù)的競爭力。

三、建筑企業(yè)品牌管理的具體實施

1、品牌戰(zhàn)略前期決策

根據(jù)目前我國建筑企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，大致可以分為三類：第一類是一些具有特級資質(zhì)的大型國有建筑企業(yè)，綜合實力雄厚，占有較大的市場份額；第二類是一些大、中型建筑企業(yè)或?qū)I(yè)化程度很高的小型企業(yè)，綜合實力較強(qiáng)或在某些專業(yè)領(lǐng)域有過人的實力；第三類是一些只有生產(chǎn)、銷售觀念的小型地方性建筑企業(yè)。有關(guān)研究表明，并非所有的企業(yè)不分大小都適宜于實施品牌戰(zhàn)略，小型企業(yè)若強(qiáng)求去創(chuàng)品牌，有可能造成產(chǎn)品成本上升，甚至丟失市場。從全國和北京的建筑市場相關(guān)統(tǒng)計來看，實施品牌戰(zhàn)略的絕大多數(shù)是大中型企業(yè)。

對適宜于實行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，還需要從以下4個方面做進(jìn)一步的分析：一是企業(yè)的財力，包括資金、設(shè)備等；二是企業(yè)的科技實力，包括科技人才及其結(jié)構(gòu)、科技手段、科技工作組織等；三是管理，包括管理手段、方法和管理隊伍；四是員工隊伍，如員工文化知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、敬業(yè)精神等綜合素質(zhì)。企業(yè)決策層應(yīng)充分認(rèn)清企業(yè)的當(dāng)前狀況，務(wù)實地做出是否實行品牌戰(zhàn)略的決策。

企業(yè)確定實行品牌戰(zhàn)略后，首先還應(yīng)圍繞品牌建設(shè)制定一系列長期性的、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃，建立相關(guān)的品牌管理組織，制定相關(guān)品牌管理制度。結(jié)合建筑企業(yè)項目導(dǎo)向型的特點，可以考慮在企業(yè)總部成立一個品牌管理部（或委員會），以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的管理并負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)在不同工程項目中品牌管理工作的具體實施。

2、品牌定位和識別

品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。通過定位活動，明確要向消費者傳達(dá)的特定信息，消費者根據(jù)自己的品牌知識以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。建筑企業(yè)品牌定位主要包括3個方面的內(nèi)容，如圖2所示。

其中，價值分析主要是明確企業(yè)價值主張的哪些元素應(yīng)該成為品牌定位中的一部分，哪些建筑類型或技術(shù)是企業(yè)的核心競爭力，哪些是明顯的優(yōu)勢點等；積極傳達(dá)主要是明確品牌定位的目的，是強(qiáng)化、放大還是減緩現(xiàn)有企業(yè)品牌；目標(biāo)客戶主要是明確企業(yè)的主要客戶群及所處地理位置等。

在具體的品牌信息傳播中，品牌識別（Brand Identity）是品牌定位的基礎(chǔ)，同時，品牌定位又使得品牌識別傳播更具有了針對性和可控制性。法國學(xué)者卡菲勒（Kapferer）認(rèn)為，品牌識別意味著有品牌自己的品格，有自己獨特不同的抱負(fù)和志向。

建筑企業(yè)的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別，否則在眾多的建筑業(yè)企業(yè)“叢林”中就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產(chǎn)品和價格競爭夾擊的危險境地之中。筆者認(rèn)為，建筑業(yè)企業(yè)的品牌識別可從表1所示的3個方面重點考慮。

為進(jìn)一步完善企業(yè)的品牌識別環(huán)節(jié)，建筑企業(yè)可以采用DFA法（Design Format Analysis）來進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計特征元素的提取，進(jìn)而建立一個企業(yè)品牌識別系統(tǒng)。

3、品牌推廣與維護(hù)

企業(yè)要在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，除了要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌外，提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象至關(guān)重要。要善于利用各種有效形式對品牌進(jìn)行廣告宣傳，展示企業(yè)的形象和實力?？砷_展諸如“業(yè)主投訴日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術(shù)成果推介會”等活動；現(xiàn)場施工人員要利用施工現(xiàn)場宣傳自我，把企業(yè)品牌同影響大的工程聯(lián)系起來，形成互動，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。要通過這些活動潛移默化地影響業(yè)主，提高品牌忠誠度。

建筑企業(yè)的消費者分為兩類：直接消費者和間接消費者，其中直接消費者又分為一次性消費者和長期消費者。直接消費者主要是建設(shè)項目的業(yè)主，其中一次消費者指很長時間內(nèi)只從事少數(shù)的建設(shè)工程的業(yè)主，如一般性企業(yè)、個人組織等；長期消費者則是指長期有建設(shè)項目的業(yè)主，如政府城市建設(shè)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)、建設(shè)中的高校等。間接消費者主要是指建筑設(shè)施的使用者或受益者。建筑企業(yè)的直接消費者是相對固定且數(shù)量較少的，但間接消費者是不固定且數(shù)量龐大的。從短期來看，直接消費者對建筑企業(yè)品牌的認(rèn)知和是否接受，對建筑企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)起決定作用；但從長期來看，間接消費者對建筑企業(yè)品牌的認(rèn)知和是否接受，對建筑企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)將起到不可低估的作用。對一次性消費者和長期消費者，建筑企業(yè)要分別采取不同的推廣措施。對于前者，需要在潛在消費者中加以宣傳，贏得信任，實現(xiàn)雙贏；對于后者，則需要通過企業(yè)品牌的有利影響建立起長期的合作關(guān)系?？傊ㄖ髽I(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點，建立適合本企業(yè)的品牌推廣模式。

企業(yè)品牌的維護(hù)是一個漫長的過程。影響企業(yè)品牌的主要因素有：工程質(zhì)量、誠信守約、公共關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部建設(shè)等方面。其中，誠信是品牌的核心，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)。相應(yīng)地，建筑企業(yè)品牌維護(hù)的內(nèi)容主要有：

（1）誠信守約，以誠信為本。作為訂單型的建筑企業(yè)，要努力構(gòu)筑“誠信”這一核心理念，在業(yè)主中樹立良好口碑，贏得市場，用實際工作來增強(qiáng)企業(yè)的品牌信譽(yù)度。

（2）工程質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，市場覆蓋率、美譽(yù)度等都離不開質(zhì)量這個因素。作為建筑企業(yè)，一流的工程質(zhì)量能贏得用戶，贏得市場，贏得生存發(fā)展的空間。

（3）企業(yè)內(nèi)部管理。企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)劣可以通過工程現(xiàn)場管理、分包管理、特殊緊急情況處理等一系列事件得以體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)重視對內(nèi)部人員的管理，制定良好的管理章程。

（4）公共關(guān)系。公共關(guān)系通過對接消費者、媒體和政府，使品牌與消費者及公眾，相互溝通和了解，這對品牌形象塑造、品牌知名度提升起著不可低估的作用。

此外，由于建筑產(chǎn)品的公共性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，主動承擔(dān)對環(huán)境、社會和利益相關(guān)者的責(zé)任，保障員工的尊嚴(yán)和福利待遇，發(fā)揮企業(yè)在社會環(huán)境中的作用。企業(yè)是否承擔(dān)好其相應(yīng)的社會責(zé)任，逐漸成為影響企業(yè)品牌形象的重要方面之一。

4、品牌調(diào)整

品牌調(diào)整（Brand Regulation）是指對企業(yè)品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，主要體現(xiàn)為品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企業(yè)在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的建筑市場中，從而希望減少新產(chǎn)品進(jìn)入延伸領(lǐng)域的風(fēng)險，以更少的營銷費用獲得更大的市場回報。品牌延伸有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場，有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。建筑企業(yè)的品牌延伸可以分為兩種情況：一種是行業(yè)內(nèi)的延伸，如從事房建的建筑企業(yè)延伸到公路、鐵路、港口建設(shè)等；一種是行業(yè)外延伸，如建筑企業(yè)延伸到房地產(chǎn)開發(fā)、建材、物業(yè)等領(lǐng)域。影響品牌延伸的主要因素有品牌核心價值、市場因素、消費者因素、企業(yè)因素等4個方面。

品牌延伸是一把雙刃劍，一方面，可以擴(kuò)展建筑企業(yè)的經(jīng)營范圍、減少業(yè)主或使用者的知覺風(fēng)險、提高新產(chǎn)品的可接受性等優(yōu)點；另一方面，則可能損害母品牌形象，削弱與企業(yè)核心競爭領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，擠占母品牌的市場份額等不利影響。對于建筑企業(yè)品牌的延伸，要充分考慮影響品牌延伸的各種因素，審慎為之，以防止不當(dāng)?shù)钠放蒲由煊绊懺放菩蜗?，沖淡品牌個性。另外，在當(dāng)前國內(nèi)建筑市場，若企業(yè)延伸的范圍或時機(jī)不當(dāng)，會引起品牌影響力的衰退，甚至企業(yè)品牌的消亡。

隨著建筑市場的不斷完善，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是我國建筑業(yè)的發(fā)展方向，品牌管理將成為企業(yè)管理不可或缺的重要組成部分。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的就是企業(yè)的品牌競爭力。而品牌管理是實施品牌戰(zhàn)略的重要保證，中國建筑企業(yè)的品牌管理與國際知名建筑企業(yè)相比，尚存在著較大的距離。我國建筑企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)一席之地，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌管理工作，通過確立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和規(guī)范化，使企業(yè)品牌管理工作有章可循，提高在市場中的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

［1］ Pheng LS, Hong SH. Strategic quality management for the construction industry[J]. The TQM Magazine, 2005, 17(1):109-117.

［2］ 丁洪斌、王從遠(yuǎn)、劉洪巖.建筑企業(yè)品牌管理實踐的探索與研究[J]. 建筑經(jīng)濟(jì)，2006，（04）：24-26.

［3］ 張菁梅. 論建筑施工企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]. 建筑經(jīng)濟(jì)， 2005，（08）：31-33.

［4］ 王要武、劉杰. 建筑企業(yè)品牌管理組織及流程模式研究[J]. 土木工程學(xué)報，2008，（05）：80-86.

篇7

關(guān)鍵詞：石化企業(yè) 品牌經(jīng)營 經(jīng)營策略

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)擁有品牌的數(shù)量，既表明其經(jīng)濟(jì)實力和市場地位，又可以反映其持續(xù)的市場競爭力。近幾年來，我國石化企業(yè)的品牌經(jīng)營逐漸得到企業(yè)的重視，但面臨的形勢卻比較嚴(yán)峻。世界眾多的石化巨頭都緊盯著我國這一巨大的消費市場，我國未來的石化市場將處于激烈的競爭當(dāng)中。

石化企業(yè)實施品牌經(jīng)營的必要性

市場競爭的特性就是優(yōu)勝劣汰。我國石化企業(yè)雖然經(jīng)濟(jì)實力相對比較雄厚，但由于受長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響，不重視樹立產(chǎn)品的品牌和培育消費者的忠誠度，因此，實施品牌經(jīng)營對于我國石化企業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。

只有實施品牌經(jīng)營，我國石化產(chǎn)品才具有強(qiáng)大的競爭力。石化產(chǎn)品中像油、燃?xì)庥偷囊粋€重要特點就是產(chǎn)品的差異性很小。因此，品牌是消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。在世界市場上，產(chǎn)品只有具有世界范圍的品牌才可能被各國的消費者所認(rèn)可。因此實施品牌經(jīng)營，建立起以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)，是我國石化企業(yè)走向世界市場的“通行證”。

只有實施品牌經(jīng)營，建立強(qiáng)勢品牌，我國石化企業(yè)在國際合作中才能處于平等地位。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，如殼牌公司早宣布將它的品牌視為資產(chǎn)參與公司的日常經(jīng)營活動。而我國石化企業(yè)由于缺少世界范圍內(nèi)強(qiáng)有力的品牌，在與國外石化企業(yè)進(jìn)行合資談判時，品牌作為無形資產(chǎn)的價值常常被低估，甚至被忽略，造成資產(chǎn)的流失。而國外很多跨國公司，僅以公司的品牌入股就可以獲得大部分的股份。由此可見，品牌經(jīng)營對我國石化企業(yè)在國際合作中處于平等地位具有重要的作用。

石化企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題

由于受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國石化企業(yè)分為兩大陣營：一個是以中石化、中石油集團(tuán)為控股的一批中、大型石化公司，簡稱為中石化、中石油；另一個是以長聯(lián)石油控股有限公司和統(tǒng)一石化公司為首的民營石化企業(yè)。中石化和中石油控制了主要油源，并掌握著先進(jìn)的技術(shù)和具備雄厚的資金。由于這種壟斷地位造成了中石化、中石油在以往的經(jīng)營中，只注重生產(chǎn)而忽視品牌的建設(shè)。1999年，中石化、中石油兩大集團(tuán)在燃?xì)庥偷匿N售終端加油站實行統(tǒng)一名稱、標(biāo)識、價格以及服務(wù)，這可以說是中石化、中石油品牌建設(shè)的開始。在民營石化企業(yè)中，統(tǒng)一石化異軍突起，在油市場上與中石化、中石油分庭抗衡。2004年統(tǒng)一油銷售額突破了20.3億元，以近30萬噸的產(chǎn)量居中國第一品牌。目前，中石化、中石油和統(tǒng)一石化公司都意識到了品牌的重要性，加大了品牌營銷的力度。

近年來，我國石化企業(yè)十分重視品牌經(jīng)營工作，但是由于起步較晚，缺少品牌建設(shè)的必要經(jīng)驗，在品牌經(jīng)營過程中還存在很多問題。具體表現(xiàn)為：

（一）品牌定位模糊

我國石化企業(yè)品牌經(jīng)營中普遍存在品牌定位模糊的缺點，總是試圖將品牌定位于所有的消費者。這樣消費對象的范圍雖然廣泛，但石化企業(yè)品牌缺乏鮮明的特點，不能給消費者留下深刻的印象，相應(yīng)地減弱了其品牌競爭力。

（二）品牌的保護(hù)意識弱

目前我國石化企業(yè)大多數(shù)都采取與國外石化巨頭合資的方式經(jīng)營。合資經(jīng)營有利于學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗。但需要注意的是在合作經(jīng)營中建設(shè)、維護(hù)自己的品牌。國外企業(yè)最擅長抓住我國企業(yè)不注重品牌的缺點，在經(jīng)營中削弱我國企業(yè)自身的品牌。實際上，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，也是競爭對手最難模仿的，它可以給企業(yè)帶來長久的競爭力，必須要保護(hù)好自己的品牌資產(chǎn)。

（三）缺乏系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略計劃

塑造一個強(qiáng)勢品牌本身是一個科學(xué)的、戰(zhàn)略的經(jīng)營過程。一個名牌往往需要企業(yè)幾十年、甚至上百年的精心呵護(hù)才能形成。品牌營銷的方式一般以品牌的定位為主題，采用媒體營銷、事件營銷以及采用聯(lián)合品牌等多種方式相結(jié)合展開營銷活動，最大限度地向消費者傳達(dá)品牌形象。而我國石化企業(yè)品牌營銷投入雖然巨大，但缺乏長期的計劃性和戰(zhàn)略性，營銷方式也比較單一。

（四）忽視企業(yè)品牌形象的樹立和建設(shè)

企業(yè)的形象也是其品牌價值的重要來源之一。消費者看到產(chǎn)品的品牌就會聯(lián)想到生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。如果企業(yè)的道德形象敗壞，消費者對品牌的信任度就會降低。我國消費者一般都認(rèn)為石化企業(yè)在掠奪自然資源，破壞生態(tài)環(huán)境以牟取暴利，這是受長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響帶來的后果。石化企業(yè)處于壟斷地位，養(yǎng)成了只注重生產(chǎn)而不注重與公眾進(jìn)行交流的習(xí)慣。因此，石化企業(yè)要積極參與社會交流，樹立關(guān)愛自然、回報社會的良好形象。

（五）缺少以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是構(gòu)成品牌價值的核心因素。由于歷史原因，我國石化企業(yè)往往不重視消費者的需求，在新產(chǎn)品的推出和服務(wù)方面不夠積極。西方發(fā)達(dá)國家的石化企業(yè)歷來十分重視消費者的需求，形成了較為完善的消費者服務(wù)體系，吸引了大量的消費者。石化企業(yè)應(yīng)重視消費者的需求，在市場上取得領(lǐng)先地位。

（六）缺少獨立、完整的品牌管理系統(tǒng)

品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，需要進(jìn)行科學(xué)化、制度化的管理才能不斷成長。許多世界著名的石化公司一般都建立專門的品牌管理部門，負(fù)責(zé)品牌的形象設(shè)計、品牌營銷計劃以及品牌管理制度的建設(shè)和日常維護(hù)等，并給予品牌管理部門與生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等部門同樣重要的地位，允許其參與公司戰(zhàn)略計劃的制訂。相比之下，我國石化企業(yè)的品牌管理比較混亂，缺少獨立的、完整的品牌管理系統(tǒng)。

石化企業(yè)品牌經(jīng)營的實施策略

（一）創(chuàng)建具有豐富含義的產(chǎn)品品牌

我國中石化、中石油以其經(jīng)濟(jì)實力和技術(shù)能力在國內(nèi)外都享有盛名。很多人都認(rèn)為“中石化”、“中石油”這幾個字就是價值連城的品牌?！爸惺?、“中石油”的確具有巨大的價值，但它們只適合以“背書品牌”的方式向產(chǎn)品傳遞它們的價值，而不適合直接作為產(chǎn)品的品牌名。以“中石化”為例，首先，從字母含義上看“中石化”意義比較單一明確，與公司聯(lián)系特別緊密，很難讓消費者建立起豐富的聯(lián)想。其次，名字缺乏特點，難以給消費者留下深刻的印象。至今，我國許多消費者還分不清中石化與中石油。再次，品牌具有清晰的國別特征，不易于打造全球性的品牌。因為，“中石化”本身就表示產(chǎn)品是中國生產(chǎn)的，此品牌在民族主義很強(qiáng)的國家就容易受到消費者的抵觸。因此，中石化、中石油應(yīng)集中打造一個具有豐富含義、人性化特點的新品牌作為公司經(jīng)營的主要品牌，以有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

石化企業(yè)在創(chuàng)建新品牌時要注意：品牌的名稱、標(biāo)識要有內(nèi)在的可記憶性；品牌應(yīng)具有豐富的聯(lián)想空間，能反映出消費者的情感。如中石化推出的“長城”牌油，就能體現(xiàn)出中華民族的自豪感；容易與消費者產(chǎn)生共鳴；品牌要易于向不同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，能夠跨越地域和國界的限制；品牌名稱及標(biāo)識等要能獲得法律的保護(hù)。

（二）保護(hù)石化企業(yè)的品牌

我國石化企業(yè)在經(jīng)營過程中，要注意保護(hù)其品牌。品牌保護(hù)有兩層含義：一是要意識到品牌的價值，在經(jīng)營合作中將品牌視為寶貴的資源。二是通過法律手段保護(hù)企業(yè)的品牌。利用法律保護(hù)品牌首先要求石化企業(yè)在推出一種新品牌之前，首先要調(diào)查這種品牌在國內(nèi)外是否被注冊過。像聯(lián)想品牌的英文標(biāo)識“Legend”在推出時沒有經(jīng)過充分的調(diào)查，結(jié)果在進(jìn)入歐洲市場時不得不換名。其次，要求企業(yè)有長遠(yuǎn)的目標(biāo)，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略在不同國家注冊品牌，這樣可以防止被惡意搶注。最后，石化企業(yè)最好在經(jīng)營范圍以外的所有類別都注冊品牌。這樣不但可以防止其他商家在未注冊到類別使用這個品牌，影響石化企業(yè)品牌的形象，同時也為企業(yè)將來品牌延伸奠定基礎(chǔ)。

（三）制定長期、系統(tǒng)的品牌營銷計劃

我國石化企業(yè)首先就要意識到品牌經(jīng)營是一個長期的過程。因此，應(yīng)修改企業(yè)的經(jīng)營考核方法，更注重營銷投入的長期影響。其次，將品牌的整個經(jīng)營過程分為初期、中期、成熟期三個階段。在初期要加大營銷的投入，充分利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、展覽會、事件營銷等多種營銷方式，使消費者注意并接受新品牌。在中期要相對于初期逐步減少營銷的投入，減少使用電視廣告等需要大量投資的營銷方式。在成熟期具有了穩(wěn)定的消費群體，在消費者腦海里已經(jīng)建立起品牌的形象，這時可以大幅度降低品牌營銷的投入，選用較為低廉的廣告牌、雜志廣告等方式進(jìn)行品牌宣傳。

（四）提高服務(wù)水平和創(chuàng)新產(chǎn)品種類

品牌具有價值的一個重要原因就是它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是高品質(zhì)的。隨著市場的發(fā)展，人們對產(chǎn)品與服務(wù)的要求也在逐漸提高。因此石化企業(yè)在品牌經(jīng)營中要做到：一是積極進(jìn)行市場調(diào)研。通過市場調(diào)研，可以及時了解消費者的需求變化，制定出產(chǎn)品的發(fā)展方向。二是開展與消費者的雙向交流，快速反饋消費者提出的問題。通過與消費者的交流，可以了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)存在的問題，并取得消費者的信任，增強(qiáng)消費者的品牌忠誠度。三是加大研發(fā)投入力度，不斷推出新產(chǎn)品和改進(jìn)已有產(chǎn)品，使企業(yè)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

（五）塑造企業(yè)社會形象

石化企業(yè)社會形象的塑造可以從以下方面入手：一是使產(chǎn)品向環(huán)保方向發(fā)展，向社會公眾表明企業(yè)重視與社會的和諧發(fā)展。二是加強(qiáng)企業(yè)的安全管理，減少事故的發(fā)生率。近幾年來，石化企業(yè)頻繁發(fā)生事故不但造成極大的負(fù)面影響，也給企業(yè)帶來巨大的損失。石化企業(yè)應(yīng)從管理層到普通員工開展安全管理的教育活動，聘用專業(yè)化的管理人才，制定嚴(yán)密的安全管理規(guī)范，加大對違反規(guī)定的懲治力度。三是積極進(jìn)行企業(yè)形象營銷活動，通過廣告、開展公益性贊助等活動提高企業(yè)的形象。

（六）建立完善的品牌管理系統(tǒng)

首先將品牌管理提升到戰(zhàn)略高度。因為品牌作為一項重要的無形資產(chǎn)，對石化企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。其次，成立專門的品牌管理部門。品牌管理部門不能僅僅作為營銷部門的一部分，應(yīng)該獨立出來。品牌管理部門又與企業(yè)的營銷、研發(fā)、戰(zhàn)略等部門密不可分。因此品牌管理部門的人員應(yīng)包含其他部門的成員，這樣便于相互溝通。第三，聘用專業(yè)的品牌管理人才，使石化企業(yè)品牌經(jīng)營盡快走入正軌。最后，將品牌管理條例規(guī)章化、制度化。石化企業(yè)品牌需要公司上下長期共同進(jìn)行建設(shè)，只有將品牌管理條例制度化，才能確保品牌經(jīng)營理念深入人心，最終建設(shè)成世界知名的品牌。

參考文獻(xiàn)：

1.趙琛.品牌學(xué)No.1 [M].湖南美術(shù)出版社，2003

2.許梓楠.中石化油品牌整合啟示錄[J].中國石油企業(yè)，2005(8)

篇8

在本世紀(jì)初的10年里，中國家具業(yè)將實現(xiàn)由家具大國向家具強(qiáng)國的跨越。到2010年，中國將成為家具生產(chǎn)和出口第一大國，家具業(yè)的整體水平將有很大提高。從悄無聲息的小行當(dāng)?shù)侥戤a(chǎn)值超過萬億元的大產(chǎn)業(yè)，中國家具業(yè)正迎來它發(fā)展的新紀(jì)元。在這個重要的歷史關(guān)口，我們有必要進(jìn)行反思和展望。中國家具業(yè)的發(fā)展成就巨大，差距也不小。成就自不待言。至于差距，我們認(rèn)為主要是缺乏真正意義上的強(qiáng)勢品牌。

應(yīng)該看到，我國家具業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品層次還比較低；抄襲模仿之風(fēng)盛行，大多產(chǎn)品缺乏獨到的設(shè)計，缺乏創(chuàng)造和個性；眾多品牌定位不清，形象模糊；企業(yè)有標(biāo)志，員工沒感覺，消費者視而不見；產(chǎn)品推廣不遺余力，公司品牌卻隱名埋姓；重開發(fā)輕服務(wù)，品牌投入虎頭蛇尾。中國雖然已是家具制造業(yè)大國，但卻不是強(qiáng)國，許多企業(yè)都走上了OEM的道路，成為外國的廉價勞動力。

造成中國強(qiáng)勢品牌缺失的主要原因，除了企業(yè)重視有形資產(chǎn)忽視無形資產(chǎn)的傳統(tǒng)思維方式之外，中高層不熟悉品牌戰(zhàn)略與品牌管理也是一個重要原因。因為品牌管理是一個新課題，對管理人員而言遠(yuǎn)不像傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)管理那樣熟悉；有不少企業(yè)家認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，但他們認(rèn)為做品牌就要花大錢，致使其對品牌建設(shè)望而卻步；有的企業(yè)內(nèi)部對品牌認(rèn)識有差異，對品牌理解不一，各個部門在品牌建設(shè)上難以達(dá)成共識；有的企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌管理機(jī)構(gòu)和人員，品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃；而還有一些企業(yè)以為品牌建設(shè)就是VI工設(shè)計和廣告宣傳，結(jié)果品牌建設(shè)走入一個誤區(qū)。如此種種，不一而足。

那么，中國家具企業(yè)應(yīng)如何走出一條正確的品牌建設(shè)之路呢？首先，要有自主知識產(chǎn)權(quán)，把知識產(chǎn)權(quán)納入品牌戰(zhàn)略，有自己的商標(biāo)，自主經(jīng)營；其次，要加大科研投入，重視技術(shù)創(chuàng)新，重視產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，不斷注入新鮮血液，保持品牌活力；第三，要高度重視質(zhì)量，重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，因為品牌的本質(zhì)是質(zhì)量，強(qiáng)勢品牌意味著高質(zhì)量；第四，要對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，一個科學(xué)、明晰的定位是品牌建設(shè)的關(guān)健，是形成品牌個性和品牌形象的前提；第五，要做好包括公關(guān)、廣告、價格、包裝、營銷渠道建設(shè)等在內(nèi)的整合傳播?；谝粋€定位前提下的整合傳播是樹立品牌形象的有效手段。

正確的態(tài)度，加上正確的方法，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵之所在。任何事情都不可一獻(xiàn)而就，但只要沿著正確的道路不斷前進(jìn)，相信中國家具業(yè)一定會產(chǎn)生若干個世界級強(qiáng)勢品牌。

篇9

品牌經(jīng)理在企業(yè)中扮演三個角色：一是制定和實施品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃；二是向高層管理者匯報品牌戰(zhàn)略思想和如何執(zhí)行；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物流、財務(wù)和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向。

20世紀(jì)30年代中期，品牌經(jīng)理的角色最早出現(xiàn)在寶潔公司（后來首位品牌經(jīng)理成為了寶潔的總經(jīng)理）。品牌經(jīng)理的職責(zé)中，既包括長期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，現(xiàn)在很多企業(yè)做品牌著眼于短期的銷量提升。如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經(jīng)理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機(jī)制，其它部門不太配合品牌管理的工作。在寶潔的公司里，采用了產(chǎn)品品牌經(jīng)理，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該類產(chǎn)品品牌營銷和戰(zhàn)略上的工作。與市場部經(jīng)理的工作不同是：市場部經(jīng)理更關(guān)注于及時處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續(xù)的行動才能達(dá)到目的。同時一個企業(yè)做品牌應(yīng)該有短期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)，短期目標(biāo)是銷量的增長，遠(yuǎn)期目標(biāo)是品牌資產(chǎn)的積累。因而，不能根據(jù)短期指標(biāo)來衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。

品牌的重要性眾并不是大家都知道，一雙在中國鞋廠生產(chǎn)的運動鞋，如果不貼上任何商標(biāo)的話，就可能被消費者認(rèn)為是低檔的，地攤貨，貼上李寧能賣到3-4百元，但貼上耐克的“一勾”，則可以賣到6-7百元，甚至上千元，至于為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，很多人理解是品牌的價值，但價值的背后是什么，其實，是品牌的文化。成功塑造強(qiáng)勢品牌的公司的企業(yè)文化一般來說都重視品牌建設(shè)——包括明確定義品牌核心價值和組織特征等。然而，在培養(yǎng)這種重視品牌建設(shè)的企業(yè)文化過程中，許多公司都犯了同一個錯誤——沒有配置品牌經(jīng)理，品牌管理的職能很多是由市場部或企劃部來承擔(dān)，也沒有明確規(guī)定品牌管理的職責(zé)由哪個部門承擔(dān)。其實企業(yè)指派具體的、專業(yè)的人全權(quán)負(fù)責(zé)品牌管理，將會有利于品牌更好的培育、發(fā)展和保護(hù)。

在技術(shù)革新越來越快的全球市場，產(chǎn)品的變化越來越快，產(chǎn)品的生命周期越來越短，而品牌在專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人的運作下是沒有生命周期的，品牌可以通過產(chǎn)品的不斷推陳出新維護(hù)住生命的常青樹。如很多國際品牌的歷史都有100多年了，她們依然活躍在全球經(jīng)濟(jì)的舞臺，并且日益強(qiáng)大。因此，品牌就顯得非常的重要，其重要程度已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身?？煽诳蓸返目偛谜f：即使一夜之間我的財產(chǎn)全部被火燒掉，但第二天我就可以重新站起來。999集團(tuán)塑造了一個醫(yī)藥品牌的形象，當(dāng)它延伸到啤酒時就注定失敗，同樣海爾集團(tuán)是中國家電行業(yè)的航母，其從白色家電進(jìn)入黑色家電時能取得成功，但進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)就注定前途艱難險阻。其中的原因是品牌忽視了品牌本身的定位。

2002年7月，阿倫艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了影響？銳步運動鞋的形象代言人美國職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象會產(chǎn)生什么樣的變化？因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事實表明，由于人們對這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強(qiáng)化了艾弗森“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是銳步運動鞋的目標(biāo)消費者——城市青少年所向往的。后來，由于證據(jù)不足，艾弗森被無罪釋放。而02年特步品牌形象代言人謝霆鋒撞車事件中，由于司機(jī)頂罪，謝霆鋒將被以防礙司法公正罪被拘鋪，這個時候特步采用了多形象代言人的方法來減少由于謝霆鋒案件給品牌帶來的負(fù)面影響。這2個案例的關(guān)鍵點在于：品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，對事件做了積極的處理，只不過銳步的品牌經(jīng)理棋高一著，讓艾弗森事件來強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象。

現(xiàn)在一個品牌的成功將不再單單依靠產(chǎn)品本身。在競爭日益加劇的情況下，立志成功的企業(yè)必須制定長期的品牌戰(zhàn)略。為了在全球市場競爭中制勝，企業(yè)必須建立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略。管理層要明白，品牌建設(shè)規(guī)劃必須訴諸行動，而承擔(dān)這份責(zé)任的人就是品牌經(jīng)理。我們大多數(shù)的企業(yè)都已經(jīng)將品牌管理歸結(jié)到一個非常重要的管理職能來考慮。談到“品牌經(jīng)理”，很多人一定會聯(lián)想到寶潔等國外知名的品牌企業(yè)，它們給中國帶來的不僅僅是先進(jìn)的產(chǎn)品、企業(yè)管理理念和新的市場競爭格局，更是在中國培養(yǎng)了一大批早期的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。在很大程度上，品牌經(jīng)理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國公司中吸收到養(yǎng)分的品牌管理人才向其他企業(yè)流動。 然而品牌管理的最大困難在于：品牌往往是存在于消費者意識形態(tài)中的無形物。對于大多數(shù)企業(yè)來說，品牌管理不僅包括很多有形的因素，如品牌名稱、視覺識別、環(huán)境和外部傳播等，還包括了諸多不可見的因素，特別是人員、服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、知識管理、客戶關(guān)系等。這些又恰恰是理解和提升品牌價值的重要課題。品牌經(jīng)理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素，才能管理品牌在客戶心目中的聯(lián)想并有效地提升品牌價值，這是對品牌經(jīng)理工作目標(biāo)的根本性描述。 事實上，品牌經(jīng)理最為重要的是在企業(yè)內(nèi)部植入一套系統(tǒng)的品牌管理工作流程，并協(xié)調(diào)好各個業(yè)務(wù)部門和功能性部門的關(guān)系，讓品牌工作在企業(yè)內(nèi)部充分協(xié)同，共同來傳遞品牌應(yīng)有的價值。這個過程可以分解為“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”。 歸納起來，好的品牌經(jīng)理需要有能力管理與品牌相關(guān)的方方面面的管理問題，包括： 1.管理企業(yè)的戰(zhàn)略———確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導(dǎo)向；2.管理品牌識別———確保品牌識別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強(qiáng)品牌；3.管理品牌傳播———確保所有傳播能增加品牌體驗，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象；4.管理人和文化———確保內(nèi)部企業(yè)文化與品牌保持一致； 5.客戶關(guān)系管理———確保客戶關(guān)系管理方案與品牌保持同步。

那么要怎樣才能成為一個合格的品牌經(jīng)理呢?溝通和合作的能力、良好的規(guī)劃判斷能力和全面了解產(chǎn)品的情況。具體為：

溝通合作———因為內(nèi)部工作要面對銷售部、開發(fā)部、財務(wù)部、生產(chǎn)部等各個部門。從組織結(jié)構(gòu)上看，你無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)他們，但你的“想法”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創(chuàng)建無阻礙的通道，這是做好品牌經(jīng)理的關(guān)鍵，著這也是營銷負(fù)責(zé)人的協(xié)調(diào)能力。

規(guī)劃判斷———在充分了解企業(yè)所擁有資源狀況的基礎(chǔ)上，全面的了解消費者，并判斷企業(yè)要進(jìn)入市場的狀況，做好品牌的發(fā)展計劃，并踏踏實實、一步步去實現(xiàn)目標(biāo)，這是做好品牌經(jīng)理的基本技能。 全面了解產(chǎn)品———你要把當(dāng)作自己的孩子一樣去看待和了解它，像父母親了解自己的子女一樣了解產(chǎn)品。你可能沒有醫(yī)生那樣了解孩子的病情，但你更了解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去“吃”產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、消費者需求、競品特點、市場分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)。

品牌經(jīng)理的日常工作有哪些呢？歸納起來有：

1.擬定品牌發(fā)展策略和全國促銷方案；

2.制訂全年度品牌推廣計劃和投入費用預(yù)算及損益預(yù)估;

3.做好目標(biāo)消費群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查;

4.提升品牌競爭力，改良老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品;

篇10

問題一：企業(yè)有標(biāo)志，員工沒感覺

企業(yè)標(biāo)志是建立品牌最重要的載體，也是公司品牌資產(chǎn)的視覺表現(xiàn)。一個企業(yè)如果沒有引人矚目或給人留下深刻印象的標(biāo)志，包括圖形、文字和色彩組成的標(biāo)志，就不可能在企業(yè)與客戶之間搭建起品牌的橋梁，而在此中間傳遞公司品牌情感和體驗的關(guān)鍵客戶接觸點就是企業(yè)的員工。

從我們調(diào)查的數(shù)據(jù)（表一）就可以清楚地看到，在被調(diào)查的企業(yè)員工中，有將近一半多的員工對自己企業(yè)的標(biāo)志不了解，而且有10％的員工基本不認(rèn)可企業(yè)的標(biāo)志。我們很難想象，一個對自己企業(yè)核心標(biāo)志不清楚甚至不喜歡的員工會主動將公司品牌的內(nèi)涵和文化通過自身的行為傳遞給客戶，被動和盲目地在自己本職工作崗位與客戶產(chǎn)生“接觸”的結(jié)果必定給客戶傳遞的是一個沒有個性和情感的品牌體驗。

造成這一問題的原因有多種，但共性原因的是各個企業(yè)都不重視對一線員工的培訓(xùn)和品牌教育；另外，企業(yè)重有形產(chǎn)品輕無形資產(chǎn)的觀念也導(dǎo)致了企業(yè)人力資源在品牌方面的投入；還有就是一部分企業(yè)的標(biāo)志隨著時代和市場的變化沒有能“與時俱進(jìn)”，企業(yè)視覺標(biāo)志過時、落伍和老化，不能進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和完善，這也是造成一部分員工自己企業(yè)的標(biāo)志感覺“不親切”、“沒感覺”的主要原因。

問題二：產(chǎn)品推廣不余遺力，公司品牌“隱姓埋名”

目前，房地產(chǎn)企業(yè)從觀念上都認(rèn)識到了品牌的重要性，但真正落實到行動上還有一個應(yīng)從感性到理性、從自發(fā)到自覺的一個轉(zhuǎn)變過程。從我們調(diào)研的結(jié)果（圖二）看出，員工認(rèn)為企業(yè)在品牌維護(hù)方面做的非常到位的僅僅占到3％，而46％的人持否定態(tài)度、認(rèn)為還有距離和不清楚，而認(rèn)為有些努力的占到50％。

總體上，大多數(shù)企業(yè)在公司品牌的維護(hù)與投入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在產(chǎn)品上花費的精力和投入要大。這一點從客戶對公司標(biāo)志認(rèn)知的情況也可以進(jìn)一步說明，企業(yè)為了將產(chǎn)品盡快銷售出去，往往對產(chǎn)品的研發(fā)、策劃、規(guī)劃設(shè)計、施工建造極為關(guān)注，在項目包裝和營銷推廣上不余遺力，但是，在整個產(chǎn)品價值鏈的各個客戶接觸點，卻忽視了對公司品牌的推廣宣傳，我們接觸的一些客戶，一方面感嘆自己的企業(yè)品牌沒有溢價，不能強(qiáng)有力地支持單個項目的銷售，另一方面，卻主動放棄了借助項目品牌打造公司品牌的市場機(jī)會與渠道。

造成這種情況的嚴(yán)重后果就如我們在調(diào)查中（圖三、圖四）所發(fā)現(xiàn)的那樣，客戶不僅對開發(fā)商公司的標(biāo)志不熟悉，甚至在我們調(diào)研的客戶中，有相當(dāng)一部分客戶（80％）購買入住之后，都不清楚自己的物業(yè)是那家開發(fā)商給開發(fā)的項目。這無疑對發(fā)展商品牌的建立是一項致命打擊。開發(fā)商在項目上“隱姓埋名”，客戶怎么對其產(chǎn)生認(rèn)知和記憶，即使對項目有好感、對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可，他又該如何向他人口頭傳播？品牌忠誠又從何談起呢？

問題三：重開發(fā)輕服務(wù)，品牌投入“虎頭蛇尾”

在從項目初期的策劃、規(guī)劃設(shè)計、施工建造、營銷推廣、到最后的交房、客戶入住整個過程中，開發(fā)商最關(guān)注的是那個階段呢？從房地產(chǎn)項目特征來分析，產(chǎn)品環(huán)節(jié)多、土地資源稀缺、產(chǎn)品制造不可逆等特性決定了發(fā)展商必須關(guān)注產(chǎn)品價值鏈的各個環(huán)節(jié)，因為每一個環(huán)節(jié)都決定了一個產(chǎn)品品牌的塑造，特別是客戶入住之后的物業(yè)服務(wù)，決定和影響了客戶最終對產(chǎn)品使用的體驗所以。所以，我們說，地產(chǎn)產(chǎn)品是打造品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，但在今天產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的市場競爭環(huán)境條件下，還必須輔之于服務(wù)，這樣才能形成客戶對一個品牌的完整體驗。