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篇1

[關(guān)鍵詞]公益廣告；傳播；市場(chǎng)化策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1002-736X（2015）06-0079-04

一、我國(guó)公益廣告市場(chǎng)化發(fā)展現(xiàn)狀分析

公益廣告不同于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是直接為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的廣告，而公益廣告是不以贏利為目的，可以引起社會(huì)受眾共鳴，喚起社會(huì)公民某種社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告。公益廣告是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，源于20世紀(jì)40年代。由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展而引起的資源和環(huán)境問(wèn)題，美國(guó)企業(yè)開(kāi)始重視公益廣告，起到了良好的社會(huì)效果，促進(jìn)了企業(yè)的聲譽(yù)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，后來(lái)，隨著歐洲和亞洲國(guó)家逐漸引入，影響越來(lái)越大。公益廣告?zhèn)魅胛覈?guó)是在改革開(kāi)放以后，20世紀(jì)80年代隨著改革開(kāi)放，我國(guó)開(kāi)始重視廣告的作用，中央電視臺(tái)開(kāi)辟了《廣而告之》欄目，其中既有企業(yè)廣告，也有公益廣告，這種被稱(chēng)為“公益廣告”的廣告新品種開(kāi)始走入普通百姓的生活。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)公益廣告出現(xiàn)在各行各業(yè)，制作的公益廣告水平越來(lái)越高。但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)企業(yè)公益廣告還有很大差距。例如，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告占到企業(yè)廣告的40%，而我國(guó)的企業(yè)公益廣告在廣告總量中一般不足5%；在制作水平和傳播效果上，也有待提高；各類(lèi)大眾傳媒刊播公益廣告的版面和頻次還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，公益廣告的社會(huì)影響力仍需要加強(qiáng)。

首先，企業(yè)的公益廣告意識(shí)還有待提高。我國(guó)市場(chǎng)化程度在逐漸提高，企業(yè)發(fā)展還處于早期階段，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于利益最大化的階段，因此產(chǎn)品多以商業(yè)廣告為主。企業(yè)主對(duì)公益廣告的意識(shí)不足，總覺(jué)得公益廣告的作用不大，只有到了企業(yè)非常強(qiáng)的階段才需要為名譽(yù)做公益廣告。其實(shí)公益廣告不僅僅是企業(yè)主擴(kuò)大企業(yè)知名度的手段，也是企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具。國(guó)內(nèi)外著名公司都非常注重企業(yè)公益廣告的宣傳。所以，我國(guó)企業(yè)要通過(guò)公益廣告塑造公眾形象，贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，追求社會(huì)認(rèn)同和好感。

其次，公益廣告偏重與企業(yè)相關(guān)，而與現(xiàn)實(shí)需求有所偏差。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，其所的公益廣告最好要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)，這也是企業(yè)利潤(rùn)最大化的需求。從公益廣告的分布來(lái)看，大部分集中于城市，對(duì)農(nóng)村的基本沒(méi)有涉及，對(duì)兒童重視的比較多，關(guān)愛(ài)老人的比較少。當(dāng)然，這也與不同主體職責(zé)有關(guān)。政府、企業(yè)等各司其職，政府應(yīng)該關(guān)注環(huán)境保護(hù)、飲食、家庭等方面，企業(yè)關(guān)注的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其實(shí)作為主體來(lái)說(shuō)，不同時(shí)期可以有不同的關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)要踩到熱點(diǎn)，才能產(chǎn)生好的社會(huì)共鳴。

再次，政府職能錯(cuò)位?？傮w而言，在中國(guó)，公益廣告活動(dòng)還是一種政府行為，公益廣告活動(dòng)的發(fā)起人主要還是由政府機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)，企業(yè)的參與較少。政府在公益廣告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動(dòng)上，沒(méi)有在建立公益廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作方面作更多基礎(chǔ)性、引導(dǎo)性工作。結(jié)果是在公益廣告活動(dòng)期間，全國(guó)的公益廣告活動(dòng)開(kāi)展得有聲有色，但活動(dòng)一結(jié)束，大部分公益廣告就銷(xiāo)聲匿跡。

二、公益廣告的中外比較及經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）國(guó)外發(fā)展模式

公益廣告在國(guó)外起源較早。就目前來(lái)看，在歐美的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告作為廣告的重要組成部分已經(jīng)相當(dāng)普及。隨著公益廣告影響力的不斷擴(kuò)大，其它國(guó)家的一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)也開(kāi)始紛紛加入到公益廣告的陣營(yíng)中來(lái)。

但綜合目前歐美國(guó)家的公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其多數(shù)公益廣告多是以一些國(guó)際性的組織機(jī)構(gòu)以及一些公益組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行的。當(dāng)然，其中也有一些大型的企業(yè)開(kāi)始紛紛涉獵公益廣告的隊(duì)伍，并通過(guò)散播公益廣告的形式以期樹(shù)立自身的品牌形象，拓展產(chǎn)品品牌的知名度。

廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家都有自己獨(dú)立的公益廣告自律協(xié)會(huì)，諸如韓國(guó)的公益廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)的廣告委員會(huì)等，都有極強(qiáng)的獨(dú)立性與自律性，其誕生發(fā)展各有不同，但無(wú)不受到了政府的大力支持。公益廣告作為市場(chǎng)運(yùn)作的一環(huán)，自然不能跳脫出市場(chǎng)規(guī)律，政府在監(jiān)督該市場(chǎng)發(fā)展的地位應(yīng)當(dāng)恪守最大謙抑原則，復(fù)制發(fā)展業(yè)界組織維護(hù)紀(jì)律與秩序，同時(shí)監(jiān)督廣告策劃方與廣告投放主體的市場(chǎng)合同關(guān)系，以達(dá)到市場(chǎng)秩序的建立，良性地發(fā)展。

在美國(guó)廣播電視媒體播發(fā)公共廣告曾經(jīng)是法定的義務(wù)。根據(jù)1927年的聯(lián)邦廣播法，廣播業(yè)有義務(wù)為公眾利益便利和需要服務(wù)。這就形成成了三方合作：非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)通過(guò)美國(guó)公益廣告機(jī)構(gòu)（Advertising Council，簡(jiǎn)稱(chēng)美國(guó)AC）獲得制作經(jīng)費(fèi)開(kāi)展各種社會(huì)教育；廣告專(zhuān)業(yè)人員按照AC的要求免費(fèi)提供時(shí)間和創(chuàng)意；媒體則免費(fèi)提供時(shí)間和空間來(lái)盡自己的“公益服務(wù)”義務(wù)。日本公益廣告機(jī)構(gòu)（Japan Advertising Council，簡(jiǎn)稱(chēng)日本AC），作為日本公益廣告的實(shí)施主體，會(huì)員單位包括企業(yè)廣告公司和媒體。日本公益廣告機(jī)構(gòu)每年都提出若干個(gè)公共廣告活動(dòng)主題，由廣告公司進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，經(jīng)專(zhuān)家評(píng)審后由成員單位（廣告公司或制作公司）免費(fèi)制作并由其成員的媒體免費(fèi)刊發(fā)。

進(jìn)人20世紀(jì)80年代以后，美國(guó)的一些公益組織也開(kāi)始公益廣告，通過(guò)美國(guó)2001年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電視媒體用于免費(fèi)公益廣告的時(shí)間大約為平均每小時(shí)15秒，而其他機(jī)構(gòu)的付費(fèi)公益廣告為平均每小時(shí)9秒，相當(dāng)于免費(fèi)公共廣告的2/3。面對(duì)這種現(xiàn)象有人提出疑問(wèn)：大眾媒體是否為公共廣告提供了足夠的免費(fèi)空間；付費(fèi)的，給企業(yè)帶來(lái)某種利益的公益廣告還是原來(lái)意義上的公益廣告嗎？

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國(guó)的模式但與美國(guó)不盡相同。日本公益廣告機(jī)構(gòu)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)全部來(lái)自會(huì)員的會(huì)費(fèi)和贊助廣告；創(chuàng)意和制作費(fèi)用由會(huì)員廣告公司和制作公司承擔(dān)；廣告作品由會(huì)員媒體免費(fèi)提供版面和時(shí)段刊發(fā)。

1995年是日本公益廣告發(fā)展歷史上重要的一年，被稱(chēng)為日本公益廣告元年。1995年1月7日日本阪神發(fā)生大地震，在救災(zāi)活動(dòng)中日本AC迅速組織公益廣告制作成員，只用了五天時(shí)間就制作了不少高水準(zhǔn)的公益廣告幫助遇難者渡過(guò)難關(guān)。日本AC成立的31年里，通過(guò)電視播放的公益廣告近200條，通過(guò)報(bào)紙的公益廣告是電視廣告的兩倍。日本AC在促進(jìn)日本國(guó)民自發(fā)的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付費(fèi)的公益廣告是由政府機(jī)構(gòu)和一些企業(yè)制作并購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間和版面的。政府的公共廣告屬于政府公關(guān)的部分，由政府財(cái)政預(yù)算支出。

（二）中外公益廣告運(yùn)行模式比較

1.主題選擇比較。中國(guó)公益廣告的主題選擇是自上而下的，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)按照政府希望的主題方向開(kāi)展全國(guó)性的公益廣告活動(dòng)。美國(guó)公益廣告主可以是聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)，社會(huì)民間團(tuán)體或其他經(jīng)濟(jì)組織。他們可以向廣告理事會(huì)提出合作申請(qǐng)，每年廣告理事會(huì)可以收到幾百份請(qǐng)求配合的申請(qǐng)，董事會(huì)按照廣告理事會(huì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，從中挑選出25～30份申請(qǐng)作為合作對(duì)象。對(duì)于全社會(huì)性公益廣告活動(dòng)的主題，必須由董事會(huì)先行批準(zhǔn)，然后投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過(guò)。美國(guó)公益廣告主題的選擇涉及的多是社會(huì)和的問(wèn)題：如交通安全、學(xué)校教育、防止、水質(zhì)污染、消滅癌癥、防止虐待兒童等等。日本的公益廣告主題在確定之前，一般都會(huì)進(jìn)行一些實(shí)證性的調(diào)查研究工作以確保每年選擇的公益廣告主題是社會(huì)公眾關(guān)心的問(wèn)題。主題主要有：美化環(huán)境、建立美好的市民社會(huì)等等。中國(guó)公益廣告界目前在這方面沒(méi)有形成類(lèi)似的運(yùn)作機(jī)制。

2.運(yùn)作程序比較。中國(guó)的公益廣告活動(dòng)，無(wú)論是各實(shí)施主體自發(fā)組織，還是國(guó)家工商行政管理局統(tǒng)籌安排的，其宣傳主題都是由實(shí)施主題確定的，整個(gè)公益廣告活動(dòng)的工作流程呈現(xiàn)自上而下的模式。

日本的公共廣告機(jī)構(gòu)組織的公益廣告活動(dòng)，每年都要向會(huì)員公司和個(gè)人會(huì)員就本年度的宣傳主題進(jìn)行意見(jiàn)征詢(xún)。委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。然后在全國(guó)聯(lián)合審議會(huì)議上確定宣傳主題，在刊播后還要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告效果進(jìn)行評(píng)估，以對(duì)今后的公益廣告主題選擇提供依據(jù)。公益廣告的活動(dòng)流程呈現(xiàn)雙向互動(dòng)的模式。

3.資金來(lái)源比較。中國(guó)公益廣告的費(fèi)用來(lái)源多樣，國(guó)家沒(méi)有因?yàn)閺V告公司參與公益廣告的制作而給予稅收上的優(yōu)惠。這在很大程度上打擊了廣告公司投身公益廣告活動(dòng)的積極性。

美國(guó)的公益廣告在很大程度上依靠大眾媒介及企業(yè)界的資助。企業(yè)積極投入公益廣告也為其帶來(lái)良好的公共關(guān)系。美國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司參與公益廣告的設(shè)計(jì)制作，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常低于一般商業(yè)廣告，有些廣告公司甚至作為一種社會(huì)貢獻(xiàn)提供免費(fèi)服務(wù)。政府制定有利于廣告公司的政策，如在稅收上的優(yōu)惠.雖然廣告公司以低價(jià)甚至免費(fèi)為組織者制作公益廣告，但是它們?nèi)匀话凑丈虡I(yè)廣告公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算制作成本，公益廣告的制作成本與商業(yè)廣告制作成本之差，按照美國(guó)稅務(wù)規(guī)定，屬于捐獻(xiàn)，無(wú)需納稅。

日本的公益廣告活動(dòng)由AC與媒體簽訂協(xié)議.由媒體會(huì)員提供免費(fèi)播放時(shí)間和版面。日本AC沒(méi)有接受政府的資金援助。日本幾乎所有的報(bào)社、廣播電視臺(tái)以及雜志社等AC會(huì)員向公益廣告提供的廣告空間、廣告時(shí)間以及海報(bào)框等都是免費(fèi)的。這些會(huì)員免費(fèi)提供的版面、時(shí)段等換算成廣告費(fèi)用。2000年達(dá)到307億日元。

4.政府角色比較。和西方國(guó)家相比，中國(guó)政府在公益廣告中的作用最為突出。中國(guó)政府是公益廣告的發(fā)動(dòng)者、導(dǎo)向者、支持者和鼓勵(lì)者。在中國(guó)，由政府直接出面組織社會(huì)公益廣告活動(dòng)，體現(xiàn)了國(guó)家政府對(duì)公益廣告事業(yè)和社會(huì)精神文明建設(shè)的高度重視。同時(shí)，充分發(fā)揮政府的作用?？梢哉{(diào)動(dòng)更廣泛的社會(huì)力量投人公益事業(yè)。并且政府可以在公益廣告活動(dòng)的主題規(guī)劃、指導(dǎo)性籌資、公益作品的集中收集、管理、投放等環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

美國(guó)聯(lián)邦政府是很多公益廣告的發(fā)起者和資助者，并制定有關(guān)公益廣告政策。政府有關(guān)部門(mén)積極倡導(dǎo)并直接資助公益廣告，這是美國(guó)公益廣告得以持續(xù)發(fā)展的重要原因。美國(guó)AC每年的公益廣告活動(dòng)主題有1/3到2/5由美國(guó)政府提出要求。最近幾年美國(guó)政府要求廣播電視臺(tái)每周至少要有3個(gè)小時(shí)的教育性節(jié)目（含公益廣告）。實(shí)際上，據(jù)調(diào)查顯示，美國(guó)廣播電視經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)自愿做到了3到3個(gè)半小時(shí)。

日本的公益廣告受美國(guó)的影響極大，政府對(duì)公益廣告只是通過(guò)間接的方式予以鼓勵(lì)，直接的指導(dǎo)行為很少。不過(guò)，從20世紀(jì)90年代，日本也開(kāi)始由政府部門(mén)提供公益廣告主題。

5.媒體角色比較。中國(guó)的大眾傳播媒體具有雙重屬性，既是黨和政府的喉舌，又是經(jīng)營(yíng)組織，媒體不可能過(guò)多承擔(dān)無(wú)償刊播公益廣告所損失的利潤(rùn)，因此，允許企業(yè)以署名的形式贊助刊播。

美國(guó)、日本幾乎全國(guó)所有的報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及雜志等媒體都是AC的會(huì)員?！蹲x賣(mài)新聞》《每日新聞》《朝日新聞》等會(huì)員每年都向AC免費(fèi)提供公益廣告的版面、時(shí)間及戶外媒體。媒體只負(fù)責(zé)公益廣告的刊播，公益廣告的主題確定、設(shè)計(jì)、制作等具體工作都有專(zhuān)門(mén)的成員單位負(fù)責(zé)。

6.行業(yè)組織比較。中國(guó)沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的公益廣告機(jī)構(gòu)，由于政府的權(quán)威性，使公益廣告活動(dòng)的組織具有一定的強(qiáng)制性。美國(guó)和日本都有專(zhuān)門(mén)管理公益廣告的機(jī)構(gòu)，美國(guó)為廣告理事會(huì)（Advertising Council），簡(jiǎn)稱(chēng)美國(guó)AC，日本為公共廣告機(jī)構(gòu)（Japan Advertising Council），簡(jiǎn)稱(chēng)日本AC。

7.企業(yè)角色比較。中國(guó)的企業(yè)參與公益廣告目前還停留在企業(yè)個(gè)體的行為水平上，企業(yè)參與公益廣告的主要目的是塑造企業(yè)形象，獲得個(gè)體利益，并沒(méi)有延伸到真正回饋社會(huì)的博大層面。這一局限性不利于公益廣告主體的選擇和實(shí)際效果的獲得。

美國(guó)的公益廣告活動(dòng)中，企業(yè)居于相對(duì)主導(dǎo)的地位。美國(guó)的廣告公司自覺(jué)投人公益廣告，一方面顯示公司為社會(huì)謀福利的精神和社會(huì)責(zé)任感，另一方面也顯示公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)關(guān)系。如美國(guó)奧美廣告公司（世界十大廣告公司之一），為了保護(hù)野生資源，曾為世界野生動(dòng)物基金會(huì)向16個(gè)國(guó)家的媒介單位募集了650萬(wàn)美元的免費(fèi)廣告。奧美在這項(xiàng)活動(dòng)中不僅不收任何費(fèi)用，還在人力、物力上資助了這項(xiàng)活動(dòng)。1996年11月，在美國(guó)商業(yè)電視網(wǎng)的黃金時(shí)間.美國(guó)幾大電視網(wǎng)平均每小時(shí)播放公益廣告在2～11秒之間。日本企業(yè)在AC的公益廣告中是不出現(xiàn)廣告主名稱(chēng)的。日本的公益廣告活動(dòng)已經(jīng)形成相對(duì)規(guī)范的操作系統(tǒng)和運(yùn)作模式。

我國(guó)公益廣告活動(dòng)的發(fā)展需要進(jìn)一步建立和完善既具有中國(guó)特色又能與國(guó)際接軌的運(yùn)作機(jī)制，其中廣告主所起的作用至關(guān)重要。呼吁廣告主的社會(huì)發(fā)展意識(shí)，政府通過(guò)建立引導(dǎo)企業(yè)自愿參與公益廣告運(yùn)作的機(jī)制，逐步使企業(yè)成為公益廣告的核心力量，這是推動(dòng)中國(guó)公益廣告活動(dòng)蓬勃發(fā)展的有效途徑。

三、實(shí)施企業(yè)公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化策略

首先，政府在公益廣告發(fā)展中的定位。建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)播放公益廣告表現(xiàn)出色的電視、廣播媒體進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)優(yōu)秀的作品予以重獎(jiǎng)，不斷提高公益廣告的創(chuàng)作水平；對(duì)播放公益廣告時(shí)間和數(shù)量不達(dá)標(biāo)的電視臺(tái)、電臺(tái)進(jìn)行批評(píng)處罰。同時(shí)，要加強(qiáng)各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高公益廣告的創(chuàng)作水平；有關(guān)的立法工作要及時(shí)跟上，既明確法定的行政主管部門(mén)，又明確其他職能部門(mén)的應(yīng)盡職責(zé)，以避免城市公益廣告監(jiān)督管理的混亂、缺失以及管理不到位。

其次，建立我國(guó)的公益廣告專(zhuān)業(yè)組織機(jī)構(gòu)。中國(guó)公益廣告專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該吸納政府機(jī)構(gòu)代表、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)、媒體、廣告公司以及公益廣告的研究機(jī)構(gòu)為理事成員，通過(guò)溝通行業(yè)信息，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，在承認(rèn)各方的合理利益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為公益廣告的傳播爭(zhēng)取更好的政策環(huán)境、更多的穩(wěn)定的資金投入、更優(yōu)秀的創(chuàng)作力量和更優(yōu)惠的媒體資源，形成適合于當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的健全有效的公益廣告?zhèn)鞑C(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

篇2

坦率地說(shuō)，前兩者是不必對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)任的，錯(cuò)了可以從頭再來(lái)過(guò)。但當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，一招錯(cuò)，可能招招錯(cuò)，甚至連從頭再來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)的差錯(cuò)都可能造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失，甚至血的教訓(xùn)。

再回首，對(duì)“名人模式”進(jìn)行總結(jié)，實(shí)質(zhì)上一年以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，名人走過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)層面，每個(gè)層面又包括了五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素，加起來(lái)總共是二十五個(gè)營(yíng)元素。深入分析，二十五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營(yíng)銷(xiāo)助跑”的總體營(yíng)銷(xiāo)思路上發(fā)揮效用的。

所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷(xiāo)助跑”的營(yíng)銷(xiāo)思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)對(duì)價(jià)格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段置于策略營(yíng)銷(xiāo)的大旗之下的營(yíng)銷(xiāo)體系。并力爭(zhēng)通過(guò)一年時(shí)間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 名人營(yíng)銷(xiāo)模式的五個(gè)層面布陣圖

通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略的簡(jiǎn)單分析，我們總結(jié)出名人營(yíng)銷(xiāo)策略，一年來(lái)總共涉及到了五個(gè)層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面：　傳播的五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素

一般的傳播如廣告計(jì)劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對(duì)于同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有時(shí)便顯得無(wú)能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無(wú)法完成品牌提升的過(guò)程。

名人傳播的主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來(lái)撬動(dòng)品牌，這里的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，策略越長(zhǎng)，越強(qiáng)，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。

從以上營(yíng)銷(xiāo)布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價(jià)格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。

為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運(yùn)用思維模式進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，以便對(duì)以上的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作有更為深入的理解。

價(jià)格傳播思維模式：

名人賴(lài)以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)！以?xún)r(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及為此所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，迅速拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，并在“沒(méi)有比便宜兩分錢(qián)抵消不了的客戶忠誠(chéng)”的戰(zhàn)備思想下，使名人進(jìn)入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進(jìn)技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時(shí)為其它品牌切入市場(chǎng)樹(shù)起價(jià)格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報(bào)道的過(guò)程中，使名人迅速提升。

新聞傳播策略思維模式：

新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過(guò)程當(dāng)中，價(jià)格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切入市場(chǎng)傳播領(lǐng)域，做得好，無(wú)疑是少花錢(qián)，多辦事的上方法。

瓦解概念思維模式：

商務(wù)通賴(lài)以成名的營(yíng)銷(xiāo)策略是概念行銷(xiāo)，一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，把對(duì)PDA到底為何物還不清楚的消費(fèi)者，一下子引導(dǎo)到對(duì)商務(wù)通的消費(fèi)上來(lái)。“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽(tīng)”的概念，并以概念行銷(xiāo)的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費(fèi)者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運(yùn)用更新的概念讓消費(fèi)者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對(duì)名人的消費(fèi)。

技術(shù)傳播思維模式：

傳播的最高境界是任何一種市場(chǎng)運(yùn)作行為，都可能成為對(duì)個(gè)業(yè)，對(duì)品牌有利的傳播模式。我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷(xiāo)策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)名人進(jìn)行無(wú)條件的選擇與消費(fèi)。

終端傳播思維模式：

終端是搶占市場(chǎng)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的最后根據(jù)地！從在通路上進(jìn)行傳播的角度來(lái)看，終端傳播就更具有實(shí)在的意義與價(jià)值。 第二層面：　渠道策略布陣圖

價(jià)格戰(zhàn)入市思維模式

“沒(méi)有比降價(jià)2分錢(qián)更能抵消的品牌忠誠(chéng)度”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中得到了驗(yàn)證！根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，在渠道運(yùn)作上，名人必需在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價(jià)格并保持合理的利潤(rùn)的情況下，瓦解對(duì)手的利潤(rùn)空間，甚至讓對(duì)方的分銷(xiāo)商無(wú)利可圖，從而轉(zhuǎn)營(yíng)名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。

運(yùn)作分銷(xiāo)商思維模式

以利潤(rùn)為杠桿，讓名人的分銷(xiāo)商比商務(wù)通的分銷(xiāo)商賺取更多的利潤(rùn)，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也可以爭(zhēng)取商務(wù)通的分銷(xiāo)商分銷(xiāo)名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的。

復(fù)合渠道思維模式

針對(duì)商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打，在銷(xiāo)售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷(xiāo)售潛力、經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對(duì)不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域制、省級(jí)大區(qū)域制并存。

終端管理思維模式

對(duì)終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷(xiāo)售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。

促銷(xiāo)人員在終端也會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力。

渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式

“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷(xiāo)售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運(yùn)作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。 第三層面：　品牌策略布陣圖

名人在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，也提出了名人品牌打造五要素：個(gè)性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專(zhuān)業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程，如下圖：

個(gè)性化品牌思維模式

商務(wù)通以概念行銷(xiāo)，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過(guò)程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個(gè)性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌梯度多元化思維模式

品牌的終級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題。

為了與商務(wù)通展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，名人必需運(yùn)作品牌多元化策略，一方面在細(xì)分市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時(shí)也可在品牌策略方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)更直接的競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)先機(jī)。

塑造專(zhuān)業(yè)形象思維模式

消費(fèi)者終級(jí)消費(fèi)的最高形式是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，而不是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，這一點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷(xiāo)模式的同時(shí)，與商務(wù)通拉開(kāi)距離，就必需樹(shù)立名人掌上電腦的專(zhuān)業(yè)品牌形象。

概念重組思維模式

商務(wù)通以概念行銷(xiāo)打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。

技術(shù)提升思維模式

技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個(gè)品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說(shuō)得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會(huì)顯得倉(cāng)白無(wú)力。

在對(duì)名人的品牌進(jìn)行打造的過(guò)程當(dāng)中，不斷通過(guò)新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。 第四層面：　資源借用策略

智者不但善于搶奪市場(chǎng)資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會(huì)資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報(bào)。

名人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程當(dāng)中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。

商務(wù)資源借用思維模式

商務(wù)通通過(guò)幾年的開(kāi)拓與市場(chǎng)運(yùn)用，對(duì)于掌上電腦來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求----商務(wù)消費(fèi)。

商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，所以名人在進(jìn)行市場(chǎng)突圍時(shí)，必需在這個(gè)市場(chǎng)上與商務(wù)通展開(kāi)搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以?xún)|計(jì)做出來(lái)的市場(chǎng)，必需借用，并力圖通過(guò)各種傳播模式超越商務(wù)通，這對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，省去了大筆的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，有可為！

概念資源

商務(wù)通提出的“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會(huì)資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來(lái)評(píng)估！而這資源形成的背后卻是幾個(gè)億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見(jiàn)樹(shù)。

渠道資源

商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家制，其所形成的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是成功的。市場(chǎng)就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對(duì)手，就必需借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟渠道資源，并通過(guò)各種形式與其搶奪分銷(xiāo)商，使商務(wù)通的分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向分銷(xiāo)名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。

傳播資源

商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢(qián)，多辦事的效果。

公共關(guān)系

公共關(guān)系的力量對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，影響是巨大的。一個(gè)品牌如果在公眾的心目中沒(méi)有形成良好的印象，對(duì)品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

比如九運(yùn)會(huì)名人設(shè)計(jì)的“名人評(píng)九運(yùn)”等公關(guān)活動(dòng)，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面：　謀略合圍布陣圖

謀，而后動(dòng)，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，有時(shí)需要積極推進(jìn)，有時(shí)可能要臨時(shí)后退，而這一切，都是為了在策略營(yíng)銷(xiāo)上取得最后的勝利。

在謀略合圍布陣方面，名人也在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競(jìng)合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：

“四渡赤水”思維模式，以?xún)r(jià)格與技術(shù)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離

“四渡赤水”思維模式實(shí)際上是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)手法的綜合運(yùn)用，通過(guò)對(duì)各種策略遠(yuǎn)素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝，搶占市場(chǎng)先機(jī)的思維模式。

比如確定的在行業(yè)暴利階段以?xún)r(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，積累原始資本，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，推新品和再降價(jià)交替使用，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商逼之以勢(shì)，建立通路優(yōu)勢(shì)就屬此列。

貼身短打思維模式

在產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)上，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對(duì)性地攻打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。

比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為利器來(lái)對(duì)商務(wù)通進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的攻擊，就很精彩。

策略競(jìng)合思維模式

從更深層次的意義上講，對(duì)于名人發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場(chǎng)有效的傳播模式與市場(chǎng)重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)無(wú)利可圖，這從某種意義上來(lái)說(shuō)，是誰(shuí)都不愿看到的市場(chǎng)結(jié)局。

在與名人一起進(jìn)行策略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，名人充分考慮到了這一點(diǎn)，即要保證行業(yè)的合理利潤(rùn)，又要搶占市場(chǎng)份額，這個(gè)矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點(diǎn)功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競(jìng)合。

勝者通吃思維模式

憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤(rùn)的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以巨大的技術(shù)壓力。

真空突圍思維模式

切入市場(chǎng)向來(lái)以真空地帶競(jìng)爭(zhēng)力最小，最容易切入，但這關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇，并巧妙地運(yùn)作各種營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行突圍，才能達(dá)到良好的市場(chǎng)效果。

篇3

關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想

中國(guó)名牌在國(guó)內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，市場(chǎng)占有份額較大，擁有較高的品牌價(jià)值。但是，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，中國(guó)名牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度遠(yuǎn)不及同行業(yè)的國(guó)際大牌，如國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一品牌青島啤酒完全無(wú)法和世界大牌喜力啤酒同臺(tái)競(jìng)技。所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為需要的能力，品牌的全球化傳播成為中國(guó)名牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)首先要解決的問(wèn)題。耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維?多爾（Ravi Dhar）博士談到中國(guó)品牌的發(fā)展時(shí)表示：“很多中國(guó)品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國(guó)際化的思維方式，國(guó)際化的工作團(tuán)隊(duì)，以及理解國(guó)際文化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這三個(gè)要素顯然也是中國(guó)企業(yè)欠缺的?！辫b于此，本文將以聯(lián)想集團(tuán)品牌發(fā)展歷程為例，分析總結(jié)中國(guó)名牌全球化發(fā)展策略，從品牌定位、全媒體傳播、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、文化傳播等多角度思考中國(guó)名牌發(fā)展的未來(lái)之路。

一、中國(guó)名牌全球化傳播的重要性

在今天這樣一個(gè)信息傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售日益全球化而全球消費(fèi)者日益細(xì)分化、小眾化的時(shí)代，品牌成為營(yíng)銷(xiāo)叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費(fèi)者從眾多品牌中找到適合自己的產(chǎn)品。品牌的作用在今天顯得更加突出，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。但是，我國(guó)很多知名品牌憑借國(guó)內(nèi)積累的較高知名度準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)存在品牌無(wú)法注冊(cè)、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問(wèn)題，而合理有效地解決這些問(wèn)題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。

以聯(lián)想為例，成立于20世紀(jì)80年代的聯(lián)想集團(tuán)以“聯(lián)想”為品牌名稱(chēng)，采用英文Legend作為自己的標(biāo)志。在其吹響了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外的號(hào)角時(shí)，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車(chē)等各個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行全新構(gòu)建。這對(duì)于一個(gè)在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常大的損失，但是只有經(jīng)過(guò)涅重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日，聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱(chēng)由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”?！癓enovo”是個(gè)混成詞，“Le”來(lái)自“Legend”，“novo”是一個(gè)假的拉丁語(yǔ)詞，從“新的（nova）”而來(lái)。整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時(shí)需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對(duì)品牌標(biāo)識(shí)更迭過(guò)程中標(biāo)識(shí)含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來(lái)了走出國(guó)門(mén)全球化發(fā)展的春天。聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。

從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過(guò)程我們可以看到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。

二、中國(guó)名牌的全球化傳播策略

品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過(guò)品牌形象國(guó)際化元素的融入，獲取公眾認(rèn)同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本；有利于向世界各地的消費(fèi)者傳播強(qiáng)勢(shì)的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹(shù)立統(tǒng)一的全球化形象。例如，2005年收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團(tuán)全球總部設(shè)立在紐約，主要運(yùn)營(yíng)中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國(guó)北卡羅來(lái)納州）。實(shí)施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場(chǎng)兩年后，聯(lián)想已在全球60個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，建立了遍及全球160個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。從聯(lián)想的發(fā)展過(guò)程中可以提煉出中國(guó)名牌進(jìn)行全球化傳播的策略。

第一，品牌聯(lián)動(dòng)策略。當(dāng)自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)知名度不高時(shí)，可利用收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)與國(guó)際知名品牌的嫁接，借國(guó)外知名品牌所形成的知名度、美譽(yù)度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當(dāng)然，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽(yù)度，在國(guó)際市場(chǎng)上具備品牌號(hào)召力。在保持聯(lián)動(dòng)品牌聲譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)配合多種營(yíng)銷(xiāo)手段，盡快實(shí)現(xiàn)自有品牌的成長(zhǎng)，防止給他人作嫁衣的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想在國(guó)外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度，所以聯(lián)想借助IBM品牌開(kāi)創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽(yù)度，提升LENOVO的品牌知名度，逐漸淡化IBM的品牌商標(biāo)，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場(chǎng)中的顯赫地位。

第二，國(guó)際化平臺(tái)推廣策略。中國(guó)名牌要在國(guó)際上構(gòu)建自己的品牌知名度、美譽(yù)度，就要選擇國(guó)際化傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。品牌要想達(dá)到全球化傳播效果，就應(yīng)該“站在巨人的肩膀上”，尋求全球化的傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌信息的刊布，盡量規(guī)避全球化信息傳播過(guò)程中的文化差異問(wèn)題。世界級(jí)的體育賽事是品牌推廣的首選傳播平臺(tái)。當(dāng)然，在眾多世界級(jí)的體育賽事中，奧運(yùn)會(huì)的分量是最重的，奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星等都是世界頂級(jí)品牌。獨(dú)家性和排他性是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商計(jì)劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，也說(shuō)明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰(shuí)的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國(guó)大陸唯一的頂級(jí)贊助商躋身于北京奧運(yùn)會(huì)11家頂級(jí)贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來(lái)。

第三，產(chǎn)品生命周期再定位。為品牌注入生機(jī)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行目標(biāo)受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國(guó)積累了多年品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，此時(shí)的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽(yù)度為主的形象廣告，缺乏銳力和進(jìn)取性。所以，要想進(jìn)行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標(biāo)受眾定位并借助有效的傳播方式提高品牌傳播到達(dá)率。聯(lián)想集團(tuán)2010年上半年了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo、宣傳語(yǔ)等。新標(biāo)語(yǔ)lenovo：for those who do（為了行動(dòng)派）傳達(dá)了“我們不僅僅制造機(jī)器，我們更是為了讓有靈感以及肯實(shí)干的思想家們成就大事”的潛臺(tái)詞，不僅承接了聯(lián)想以往廣告語(yǔ)中關(guān)于“想”的核心理念，同時(shí)又重點(diǎn)推出了“做”這樣一個(gè)更具銳力的概念，體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時(shí)，聯(lián)想將年輕人作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾，在廣告中對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性及功能性的強(qiáng)調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗(yàn)的特征。此外，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺(tái)構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)接，很好地構(gòu)建了自己的品牌全球化傳播社交平臺(tái)。

三、中國(guó)名牌走向世界的發(fā)展思路

聯(lián)想成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是要進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時(shí)，要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等方面建立全方位的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。在全球化時(shí)代，進(jìn)行跨文化的品牌傳播活動(dòng)，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識(shí)別系統(tǒng)，而且在推廣市場(chǎng)要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、價(jià)值觀，利用當(dāng)?shù)氐奈幕笳骱驼Z(yǔ)言，進(jìn)行品牌推廣的本土化。同時(shí)，要賦予品牌更強(qiáng)的活力和更為持久的生命力。中國(guó)名牌走向世界的未來(lái)發(fā)展契機(jī)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

第一，品牌定位找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展的基點(diǎn)與方向。誕生于20世紀(jì)70年代的定位理論在今天仍然對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有指導(dǎo)意義。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標(biāo)消費(fèi)者的共性與特性，決定品牌是國(guó)際化還是多元化，在詳細(xì)認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌再定位。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定品牌形象、樹(shù)立品牌個(gè)性的過(guò)程。在國(guó)際舞臺(tái)上尋找國(guó)際化的理念，注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營(yíng)銷(xiāo)傳播地勢(shì)是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。

第二，全媒體推廣，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道，擴(kuò)大品牌影響力。在信息時(shí)代，有人關(guān)注就意味著有商機(jī)、有市場(chǎng)。所以，進(jìn)行全球化品牌傳播要最大程度地利用全媒體平臺(tái)，形成電媒與紙媒、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、大眾媒體與自媒體相結(jié)合的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺(tái)上構(gòu)建品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。

第三，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢(shì)，集聚勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的品牌正能量。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機(jī)的社會(huì)環(huán)境中，商業(yè)廣告又遜色于公益廣告和公益活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所倡導(dǎo)的全方位關(guān)系構(gòu)建是通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者、社區(qū)、企業(yè)上下游之間的多向溝通來(lái)塑造品牌的形象。所以，全球化品牌傳播要注重利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)成為服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報(bào)道相結(jié)合的多級(jí)傳播形態(tài)，從而在全球范圍打造品牌形象、提升品牌價(jià)值。

第四，借力文化傳播，構(gòu)建蘊(yùn)含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個(gè)民族一個(gè)國(guó)家得以存在和發(fā)展的根本動(dòng)因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類(lèi)亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標(biāo)消費(fèi)者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋(píng)果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)更為消費(fèi)者提供一個(gè)文化認(rèn)同空間及品牌歸屬感。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)組合策略 TD 客戶滿意策略 整合傳播

一、研究背景

近幾年來(lái)，各個(gè)廠商不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，幾家歡樂(lè)幾家愁。一線廠商MOTO、NOKIA通過(guò)產(chǎn)品、渠道均衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率雖有起伏，始終保持比較高的份額。尤其是NOMA公司憑借強(qiáng)大的品牌影響力，近期市場(chǎng)份額己經(jīng)接近40%。不過(guò)近一兩年，由于沒(méi)有核心技術(shù)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，逐漸被MOTO、NOKIA拋在后面。韓系手機(jī)在中國(guó)的發(fā)展也很迅猛，三星和LG憑借靚麗的外觀設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者心中的時(shí)尚用品。日系手機(jī)和前些年一直在第一陣營(yíng)的西門(mén)子手機(jī)由于高額的營(yíng)銷(xiāo)成本和產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力己經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。

手機(jī)的分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)于蘋(píng)果、MOTO、NOKIA等規(guī)模大的廠商而言，商更多地扮演了“資金+物流”的角色。不但獲取的利潤(rùn)空間越來(lái)越單薄，而且與廠商的談判能力也越來(lái)越弱。

本文以中郵普泰公司TD產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為研究對(duì)象，全面分析中郵普泰公司當(dāng)前在TD產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在相關(guān)問(wèn)題，就如何改善現(xiàn)有操作中的不足，有效地提高銷(xiāo)量進(jìn)行詳細(xì)的研究。

二、中郵普泰公司TD產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

（一）TD產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售回顧

2012年是中國(guó)3G市場(chǎng)飛速發(fā)展的一年，傳統(tǒng)的2G市場(chǎng)已逐步被3G所取代，整體市場(chǎng)的總規(guī)模依然保持著平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2012年全年整體市場(chǎng)容量2.74億部，同比2011年增長(zhǎng)7.86%，其中GSM市場(chǎng)同比下跌46.6%，CDMA市場(chǎng)同比下跌52%，3G市場(chǎng)同比增長(zhǎng)79.6%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷升級(jí)、3G終端對(duì)2G終端替代加速，2012年3G運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)發(fā)展迅猛，全年3G市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售接近2億部，同比2011年增長(zhǎng)近80%。

從2012年TD產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售占比的情況來(lái)看，總體上是處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從年初的14.8%凈增到12月的25.1%，凈增近11個(gè)百分點(diǎn)，可以看出TD產(chǎn)品是處于銷(xiāo)售的黃金期。

（二）中郵普泰公司TD產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)環(huán)境分析

公司市場(chǎng)份額多年持續(xù)上升并始終保持第一，市場(chǎng)占有率接近30%。公司采用直控分銷(xiāo)和聯(lián)合分銷(xiāo)的形式，逐步建成了多元化、分層次、廣覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，直控分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括了64家分、子公司，聯(lián)合分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括5000多家社會(huì)分銷(xiāo)商，并覆蓋了超過(guò)5萬(wàn)家零售門(mén)店。

公司通過(guò)不斷提升物流配送效率和信息化管理水平，按照“一個(gè)指揮中心、六個(gè)區(qū)域分撥中心、多個(gè)輔助機(jī)構(gòu)”的思路建設(shè)了全國(guó)物流配送網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海、廣州、成都、長(zhǎng)春、西安擁有六個(gè)大型儲(chǔ)運(yùn)中心，在華北、華東、中南、西南、西北及東北等地建立了多級(jí)物流配送中心。通過(guò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)物流配送網(wǎng)絡(luò)，公司可在全國(guó)范圍實(shí)施多級(jí)物流配送，并積極開(kāi)展第三方物流業(yè)務(wù)。

公司依托在分銷(xiāo)領(lǐng)域積累的品牌影響、產(chǎn)品資源以及與產(chǎn)業(yè)鏈上下游間良好的業(yè)務(wù)合作，通過(guò)自建和并購(gòu)等多種方式，積極擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，已經(jīng)擁有近200家手機(jī)零售店面。在維修方面，已建成比較完善的售后服務(wù)維修體系。

三、中郵普泰公司TD產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)與優(yōu)化

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)需要為中心，而市場(chǎng)需要的滿足只能通過(guò)提品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之富有特點(diǎn)和個(gè)性，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。沒(méi)有適合顧客需要和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略就無(wú)從談起，因此，產(chǎn)品策略是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。

中郵普泰公司TD產(chǎn)品向客戶提供的是伴隨服務(wù)的有形商品。智能手機(jī)豐富的功能決定了售前和售后的服務(wù)都是非常重要的。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素，其他因素只能增加成本。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分重視產(chǎn)品的定價(jià)策略問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)合理的價(jià)格策略吸引顧客，創(chuàng)造市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。價(jià)格構(gòu)成，是指組成產(chǎn)品價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的組成情況。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素分別為：生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和企業(yè)利潤(rùn)。

定價(jià)策略包括：新產(chǎn)品上市定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略等。

（三）渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，誰(shuí)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。為企業(yè)其他活動(dòng)的有效實(shí)施奠定基礎(chǔ)。企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，才能將產(chǎn)品及服務(wù)在市場(chǎng)上廣泛推廣，與盡可能多的用戶接觸，將產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)、有效地傳遞給用戶，方便用戶的購(gòu)買(mǎi)、通過(guò)與用戶的信息溝通交流，了解用戶的需求，從而為企業(yè)提供良好的信息反饋。

（四）整合傳播策略

在公司的形象定位確定之后，應(yīng)輔之以整合傳播策略，也就是以客戶為核心重組公司行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)得使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和公司信息，實(shí)施與客戶的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌和公司品牌在客戶心目中的地位，建立公司與客戶長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和收入水平的提高，智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中郵普泰公司TD產(chǎn)品業(yè)務(wù)，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

近兩年來(lái)，中郵普泰公司TD產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)大的影響力，TD產(chǎn)品銷(xiāo)量快速提升。同類(lèi)廠商和部分五碼機(jī)制造商也紛紛采用低價(jià)策略切入市場(chǎng)。本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)智能手機(jī)的潛在客戶特征做了初步歸納。根據(jù)SWOT分析法，找出企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。最后提出了改善中郵普泰公司TD產(chǎn)品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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引言

21世紀(jì)，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，因此如何使用最先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì)對(duì)汽車(chē)的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷(xiāo)思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。本文即討論了汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

一、汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)就是在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中加入品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車(chē)文化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，通過(guò)文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠(chéng)度。而在汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)中，汽車(chē)的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)可以很好的滿足傳播汽車(chē)文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。我國(guó)目前的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)存在一些問(wèn)題，一方面品牌定位存在缺陷。我國(guó)的汽車(chē)品牌定位普遍為中低檔轎車(chē)與特殊車(chē)型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國(guó)成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌文化存在的上述問(wèn)題促使我們必須在分析汽車(chē)品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構(gòu)成要素

在汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱(chēng)與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征。總結(jié)下來(lái)，汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中第一位的要素就是品牌的名稱(chēng)。好的品牌名稱(chēng)不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過(guò)最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“君威”在融入中國(guó)文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車(chē)市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選?？梢?jiàn)，品牌名稱(chēng)對(duì)于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要的。

2.品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對(duì)品牌的情感依賴(lài)。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來(lái)源于眼睛的特點(diǎn)決定的。

3.品牌廣告一直以來(lái)，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽(tīng)震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車(chē)文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中的重要因素。在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)。

4.品牌延伸品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車(chē)的市場(chǎng)影響力，在對(duì)其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理在日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅樹(shù)立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長(zhǎng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱(chēng)的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車(chē)品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

三、汽車(chē)品牌文化定位的基本方向策略

汽車(chē)品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來(lái)區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車(chē)文化，又能促進(jìn)汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類(lèi)產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車(chē)以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。

2.利益訴求利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對(duì)品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立其對(duì)品牌的心理依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.整體形象在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車(chē)品牌文化、促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑

本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的幾種途徑，即對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，輔之以不同的促銷(xiāo)策略，這樣汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以更好的傳播汽車(chē)文化，也能有效促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

1.對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)對(duì)企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)必須對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因?yàn)槠?chē)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)傳播汽車(chē)企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹(shù)立鮮明的、易于識(shí)別的標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式。多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

篇6

關(guān)鍵詞：鄭州　旅游形象　傳播策略　形象傳播

鄭州是河南省省會(huì)，地處中原腹地，“雄峙中樞，控御險(xiǎn)要”，為全國(guó)重要的交通、通信樞紐，是新亞歐大陸橋上的重要城市，是國(guó)家開(kāi)放城市和歷史文化名城，是中國(guó)古都之一、崛起的現(xiàn)代化商貿(mào)城。在鄭州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃中，市委、市政府提出把旅游業(yè)培育和發(fā)展成為鄭州市的支柱產(chǎn)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，就要對(duì)鄭州市旅游形象的傳播進(jìn)行研究。

一、鄭州旅游形象傳播要素的分析

傳播對(duì)象――受眾分析

受眾是接受大眾傳播信息的人，也就是傳播的對(duì)象(包括現(xiàn)實(shí)和潛在的游客)。受眾對(duì)旅游地形象認(rèn)知和市場(chǎng)需求是形象傳播的重要依據(jù)。研究旅游者對(duì)鄭州旅游形象認(rèn)知和需求須做到：1.根據(jù)鄭州形象等級(jí)和區(qū)位條件，確定主要客源市場(chǎng)；2.分析客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、游憩和消費(fèi)行為等特點(diǎn)，劃分不同等級(jí)的客源市場(chǎng)和消費(fèi)群；3.針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，實(shí)施不同的形象傳播策略；4.研究旅游者的需求，提供優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)。形象傳播的目的是促使現(xiàn)實(shí)的和潛在的游客了解和信賴(lài)本區(qū)域旅游產(chǎn)品，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品形象的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度；幫助旅游目的地旅行商識(shí)別當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提供對(duì)服務(wù)投遞和旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵認(rèn)知；擴(kuò)大客源市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)此筆者采取隨機(jī)面訪的方式，進(jìn)行了鄭州旅游形象問(wèn)卷調(diào)查。

1　形象認(rèn)知調(diào)查分析

上述結(jié)果顯示，游客對(duì)鄭州的印象分散而不鮮明，缺乏明確一致的認(rèn)同，但現(xiàn)代、交通擁擠在游客印象中相對(duì)集中。被調(diào)查景點(diǎn)中，少林寺、黃帝故里、二七紀(jì)念塔為游客必到之處。這說(shuō)明：少林文化、黃帝文化是鄭州形象的基礎(chǔ)，鄭州旅游形象傳播要以此為依托進(jìn)行傳播。

2　獲取信息途徑調(diào)查分析

由上表可見(jiàn)主流媒體是游客了解鄭州的主要途徑。作為古都，鄭州頻現(xiàn)于電視及各種藝術(shù)傳播形式，具有廣泛的知名度。另外，商貿(mào)活動(dòng)、會(huì)展等信息擴(kuò)散方式的價(jià)值也日益顯現(xiàn)。

3　受眾基礎(chǔ)調(diào)查分析

本次被調(diào)查者中，國(guó)外游客較少，但仍具有一定的代表性。調(diào)查結(jié)果分析歸納如下：海外游客主要來(lái)自受漢文化影響較大或華僑、華裔較多的國(guó)家和地區(qū)，如東亞、東南亞國(guó)家及中國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)。國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)主要由兩大塊組成：一是由東部發(fā)達(dá)地區(qū)及周邊省份組成的外埠客源市場(chǎng)；二是由本市及周邊城鎮(zhèn)居民組成的本省旅游、游憩客源市場(chǎng)。不同客源市場(chǎng)和受眾的欣賞、消費(fèi)習(xí)慣不同，宜采取相應(yīng)的形象推廣策略，如宣傳歷史文化游、宗教文化游、中原文化游、風(fēng)土民情游等旅游項(xiàng)目，形成不同層次的促銷(xiāo)熱點(diǎn)。

傳播信息――傳播載體分析

宣傳口號(hào)。鄭州旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個(gè)性鮮明的宣傳口號(hào)。主打宣傳口號(hào)：商城，古都。系列宣傳口號(hào)：走近商城，感受古都之風(fēng)韻；訪少林，拜始祖；領(lǐng)略黃河風(fēng)情，感受現(xiàn)代文明。

視覺(jué)形象特征。旅游視覺(jué)形象信息包括視覺(jué)景觀和視覺(jué)符號(hào)兩大類(lèi)：視覺(jué)景觀是形象傳播的重要依托，包括城市空間格局、道路、城墻、城市生態(tài)環(huán)境、主要景區(qū)、街區(qū)、城市入門(mén)景、城市廣場(chǎng)、標(biāo)志性建筑、地方標(biāo)志物等要素，對(duì)此要精心設(shè)計(jì)，傳播鮮明、富有感召力的形象，對(duì)游客形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；視覺(jué)符號(hào)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng)，要清晰、易懂，傳達(dá)和強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游地所形成的決策感知形象，包括鄭州旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺(jué)形象和旅游企業(yè)視覺(jué)形象。

傳播者分析。城市旅游形象傳播需要城建、交通、文化、媒體、電信等部門(mén)的支持參與，旅游形象傳播是在政府部門(mén)主導(dǎo)下，多部門(mén)廣泛合作的過(guò)程。政府職能部門(mén)要發(fā)揮行政指導(dǎo)和干預(yù)作用，注重鄭州旅游的整體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)更多的部門(mén)參與旅游形象的聯(lián)合推廣。加強(qiáng)域外協(xié)作，積極拓展傳播渠道，發(fā)揮資金、資源和經(jīng)驗(yàn)的合力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立專(zhuān)家型的旅游管理隊(duì)伍，對(duì)鄭州旅游形象進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。確定形象傳播的實(shí)施方案。遵循認(rèn)知規(guī)律，區(qū)別不同受眾，結(jié)合旅游地形象建設(shè)的實(shí)際，精心組織、合理安排資金，多層次、低成本、高效益地實(shí)施傳播策略。

二、鄭州旅游形象傳播的一般策略

旅游形象傳播主要依據(jù)旅游形象的時(shí)空規(guī)律，特別是信息的內(nèi)容和渠道對(duì)形象認(rèn)知的影響，分區(qū)、分期地將目的地形象信息傳播給受眾。

形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

實(shí)施廣告策略要注意廣告戰(zhàn)略、主題、口號(hào)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、媒介投放策劃、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估等。根據(jù)受眾對(duì)象，形象廣告媒體分為大眾傳媒(報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)和特定媒體(戶外媒體、電波媒體、印刷媒體等)兩類(lèi)。形象廣告力求通過(guò)廣告技巧，以鄭州獨(dú)特的少林文化、黃帝文化和黃河文化形象吸引游客，促使其產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)。鄭州旅游形象的傳播應(yīng)以大眾媒體廣告為主、特定媒體廣告為輔。電視媒體以其直觀性、實(shí)時(shí)性、普及性而成為當(dāng)前效果最好的形象廣告載體。但電視媒體費(fèi)用昂貴，限于資金，可考慮選擇幾個(gè)主要的出游地，如省內(nèi)各市地，省外以北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺(tái)地區(qū)，在適當(dāng)時(shí)期進(jìn)行電視廣告宣傳。旅游形象的宣傳不僅要注重現(xiàn)實(shí)的游客，更要注重潛在的游客。除電視外，還可利用廣播(如各城市電臺(tái)的旅游互動(dòng)節(jié)目)、報(bào)紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動(dòng)屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀(jì)念品及旅游商品廣告、交通及旅游點(diǎn)票據(jù)廣告、直郵廣告(向旅行商、會(huì)展旅游管理機(jī)構(gòu)投遞推廣郵件)等相對(duì)較廉價(jià)的媒介進(jìn)行旅游形象宣傳。其他形象廣告宣傳途徑有：在重要目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立鄭州旅游辦事處，散發(fā)宣傳廣告；委托前往國(guó)內(nèi)外其他城市進(jìn)行文化、藝術(shù)、體育等交流活動(dòng)的團(tuán)體協(xié)助宣傳。如2008年9月，舞劇《風(fēng)中少林》曾赴澳大利亞阿德萊德參加“澳亞藝術(shù)節(jié)”演出并引起巨大轟動(dòng)，澳方極其重視這次巡演，悉尼、墨爾本、堪培拉等地的主流媒體已啟動(dòng)對(duì)《風(fēng)中少林》的宣傳報(bào)道，這對(duì)鄭州和少林寺起到了很好的宣傳作用。

公共關(guān)系傳播策略

公共關(guān)系傳播策略是一種協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段。公共關(guān)系策略的實(shí)施可考慮：①邀請(qǐng)旅行社主管，國(guó)

內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專(zhuān)欄作家或名人、投資考察團(tuán)、旅游商和批發(fā)商等到鄭州訪問(wèn)、采訪，發(fā)揮其中介作用。②邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)有名望的專(zhuān)家學(xué)者、德高望重的社會(huì)人士、著名英雄人物和勞模、當(dāng)年在國(guó)內(nèi)引起廣泛影響的其他人士(如奧運(yùn)會(huì)金牌得主等)來(lái)鄭度假。③授予代表性游客(名人、專(zhuān)家)旅游形象大使、“榮譽(yù)游客”、“榮譽(yù)市民”稱(chēng)號(hào)。④在其他部門(mén)招商引資會(huì)上將旅游形象作為投資環(huán)境的一部分介紹。⑤舉辦專(zhuān)題文藝晚會(huì)、大型演出、電視綜藝節(jié)目，進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道、播放專(zhuān)題片。⑥盡快將鄭州旅游景區(qū)納入全國(guó)旅游黃金周假日預(yù)報(bào)體系。

網(wǎng)絡(luò)傳播策略

鄭州應(yīng)努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營(yíng)造自己的數(shù)字化旅游形象。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源制作理想的圖案文字，以其高精度性能使標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字真正標(biāo)準(zhǔn)化。充分發(fā)揮信息廣、傳輸快、內(nèi)容新的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，設(shè)立擁有獨(dú)立網(wǎng)址的旅游信息網(wǎng)站，從“吃住行游購(gòu)?qiáng)省备鞣矫鎸?duì)鄭州旅游進(jìn)行全方位介紹，及時(shí)和更新信息，并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，努力營(yíng)造包括各旅游企業(yè)在內(nèi)的鄭州旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。各主要景區(qū)、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁(yè)并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些熱門(mén)站點(diǎn)的友情鏈接。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易。制作鄭州旅游景點(diǎn)的三維動(dòng)畫(huà)，使網(wǎng)民進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn)，促使其產(chǎn)生真正的出游動(dòng)機(jī)。建立網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，包括預(yù)訂機(jī)票、車(chē)票、景點(diǎn)門(mén)票，這樣不僅能直接促成游客成行，增加直接經(jīng)濟(jì)效益，還便于對(duì)游客個(gè)人資料儲(chǔ)存，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，提高游客的回頭率。

三、鄭州旅游形象的空間傳播策略

根據(jù)旅游者對(duì)鄭州旅游地形象的空間感知過(guò)程和規(guī)律，以及旅游地的空間等級(jí)層次結(jié)構(gòu)，可以建立旅游形象傳播的空間策略，即選擇最能展現(xiàn)旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地方、區(qū)位或空間。鄭州作為一個(gè)旅游城市，其形象傳播的重點(diǎn)區(qū)位是出入鄭州的門(mén)戶和對(duì)外交通干道，如新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)、鄭州火車(chē)站、鄭州長(zhǎng)途汽車(chē)站等。

如果在鄭州內(nèi)部，面對(duì)實(shí)地觀光游覽的旅游者就地進(jìn)行旅游形象的直接傳播，則必須利用旅游地內(nèi)部各區(qū)位之形象傳播力的差異，分別實(shí)行不同的傳播策略。具體來(lái)說(shuō)，旅游地內(nèi)部的形象分區(qū)可劃分為4個(gè)類(lèi)型：第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)。不同區(qū)位對(duì)形象傳播的意義不同，因而可采取的傳播策略也不同。其中在第一印象區(qū)，旅游者最先到達(dá)(進(jìn)入)目的地的場(chǎng)所，例如新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)、鄭州火車(chē)站、少林寺、黃帝故里等，第一印象區(qū)對(duì)于初次旅游者來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，他對(duì)隨后的旅游期望具有關(guān)鍵的意義。最后印象區(qū)是旅游者離開(kāi)鄭州時(shí)最后與目的地接觸的場(chǎng)所，例如，最后一個(gè)旅游觀光點(diǎn)，以前沒(méi)有的、新開(kāi)發(fā)的景區(qū)，旅游者離開(kāi)鄭州時(shí)經(jīng)過(guò)的邊界區(qū)，等等；最后印象區(qū)對(duì)于重游者而言其形象意義比第一印象區(qū)大，最后印象將會(huì)成為旅游者返回后的口頭傳播信息。光環(huán)效應(yīng)區(qū)在旅游目的地中，具有決定該目的地整體形象的關(guān)鍵意義，這些地點(diǎn)就是所謂的光環(huán)效應(yīng)區(qū)，例如，鄭州市二七商圈、少林寺、黃帝故里、黃河風(fēng)景名勝區(qū)等，都是光環(huán)效應(yīng)區(qū)，只要這些地點(diǎn)具備良好的形象，旅游者就容易認(rèn)為整個(gè)鄭州都具有良好的形象，反之，如果旅游者對(duì)這些地點(diǎn)產(chǎn)生不良的認(rèn)知，那么，即便其他地點(diǎn)的形象良好，旅游者仍然會(huì)形成對(duì)整個(gè)鄭州的不良印象。地標(biāo)區(qū)是旅游地中唯其獨(dú)有的、體現(xiàn)標(biāo)志性形象的區(qū)域，例如，老鄭州則以二七紀(jì)念塔為標(biāo)志，而現(xiàn)代化的鄭州則以國(guó)際會(huì)展中心為代表的鄭東新區(qū)CBD為標(biāo)志；旅游者心中目的地的這些代表性區(qū)域，是旅游者必到的地方，旅游者在此實(shí)地檢驗(yàn)他心中所認(rèn)知的這個(gè)地標(biāo)。地標(biāo)區(qū)往往成為目的地形象指代和傳播的象征，沒(méi)有地標(biāo)區(qū)的旅游地就是沒(méi)有鮮明形象的旅游地，也難以進(jìn)行形象傳播。

篇7

歷經(jīng)百載，嘉士伯啤酒在40多個(gè)國(guó)家以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)釀造，并在150個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，成為當(dāng)今世界五大啤酒企業(yè)之一。至今它的啤酒釀造工藝依然是世界啤酒業(yè)的典范，并被啤酒愛(ài)好者譽(yù)為“可能是世界上最好的啤酒”。

2004年開(kāi)始，面對(duì)歐洲啤酒市場(chǎng)潛力的萎縮，嘉士伯關(guān)閉了部分歐洲工廠，把戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)為主的亞洲。中國(guó)啤酒市場(chǎng)有著年20%增速，但同時(shí)也有強(qiáng)大的青啤、雪花、金威等本土啤酒商，國(guó)際大品牌百威、喜力等也早早在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始耕耘，嘉士伯的中國(guó)之戰(zhàn)注定是艱難之旅。下功夫逐步完成西部市場(chǎng)整合布局后，挑戰(zhàn)并未結(jié)束。

“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”

從2 0 0 3 年開(kāi)始，嘉士伯就把占領(lǐng)中國(guó)的西部市場(chǎng)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的核心戰(zhàn)略，有報(bào)道顯示，目前嘉士伯集團(tuán)已在西部的甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、自治區(qū)、云南省等設(shè)立了10家獨(dú)資及中外合資企業(yè)，投資額已達(dá)20多億元人民幣，占其在中國(guó)總投資的50％以上，在西部5省的市場(chǎng)占有率達(dá)到了56％左右。

其實(shí)嘉士伯的營(yíng)銷(xiāo)之路并非一帆風(fēng)順，早在2000年，嘉士伯曾和眾多洋品牌初入中國(guó)的命運(yùn)一樣，被迫將上海公司的控股權(quán)出讓給青島啤酒，基本退出中國(guó)市場(chǎng)。2003年嘉士伯一改之前的中心城市戰(zhàn)略和品牌輸入戰(zhàn)略，不再一味要求控股，單獨(dú)辦廠，而是采取與當(dāng)?shù)刂髁?、有市?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌進(jìn)行合作的方式，這一策略使得嘉士伯在中國(guó)的西部地區(qū)銷(xiāo)售額有了較快的增長(zhǎng)。

整合傳播布局

據(jù)了解，嘉士伯的整合傳播推廣是高調(diào)的，而企業(yè)卻較為低調(diào)，事實(shí)上，嘉士伯有著自己的一套整合傳播運(yùn)作體系。嘉士伯的中國(guó)區(qū)總部設(shè)在香港，在大陸地區(qū)，嘉士伯所有的整合傳播策略是由中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部制定，鑒于中國(guó)大陸地區(qū)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，嘉士伯根據(jù)公司業(yè)務(wù)在各地的發(fā)展情況進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)廣告公司、公關(guān)公司的支持協(xié)助，研究并制定每個(gè)市場(chǎng)的不同傳播策略。

目前，嘉士伯共有三家最主要的傳播服務(wù)供應(yīng)商為其服務(wù)，分別負(fù)責(zé)嘉士伯中國(guó)地區(qū)整合傳播策略的創(chuàng)意、媒介和公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)涉及到線下活動(dòng)的宣傳推廣、人員培訓(xùn)時(shí),都由嘉士伯自身的員工負(fù)責(zé)。

就嘉士伯旗下的產(chǎn)品而言，主要包括嘉士伯、冰純嘉士伯、怡樂(lè)仙地、桶裝生啤――丹麥桶。同時(shí)，嘉士伯又健力士和太陽(yáng)啤酒在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售，而在這些所有的啤酒品牌中，冰純嘉士伯的品牌建設(shè)和銷(xiāo)售又成了嘉士伯資本投入的重中之重。冰純嘉士伯誕生于2004年底，據(jù)嘉士伯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，冰純嘉士伯就是為亞太地區(qū)尤其是中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品，所以不難理解其在中國(guó)地區(qū)整合傳播策略的核心位置。諸如“阿爾卑斯行動(dòng)”這樣的大型整合傳播活動(dòng)，是嘉士伯在全球的品牌傳播策略的一部分，而最近針對(duì)冰純嘉士伯以“不準(zhǔn)不開(kāi)心”為口號(hào)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，則是中國(guó)地區(qū)自己策劃的整合傳播活動(dòng)。

另外，不同于我國(guó)本土的啤酒品牌廣告投放策略，嘉士伯把廣告主要集中在夜場(chǎng)的售點(diǎn)，在大型的整合傳播活動(dòng)之上予以大量的資金投入支持。嘉士伯公司中國(guó)區(qū)國(guó)際品牌經(jīng)理黃坤表示，嘉士伯未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍將立足夜場(chǎng)等高端渠道。據(jù)2007年夜場(chǎng)啤酒市場(chǎng)報(bào)告分析，夜場(chǎng)消費(fèi)酒品中，啤酒約占到70%.啤酒品牌中還是外國(guó)品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外國(guó)啤酒品牌最為暢銷(xiāo)，位居前四。

爭(zhēng)奪80后

篇8

論文摘要：廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。本文旨在通過(guò)分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于所處的市場(chǎng)位置不同，應(yīng)注重采取不同的廣告策略，才能提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中．廣告作為一個(gè)不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位．競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的。美國(guó)一位著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者曾說(shuō)過(guò)：如果廣告不存在，產(chǎn)品就無(wú)法進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)，如果產(chǎn)品特點(diǎn)不能在人人心中留下印象．那么企業(yè)間的有效競(jìng)爭(zhēng)也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。

企業(yè)利用廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是由廣告的特性所決定的，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告是信息傳播促銷(xiāo)手段．廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M(fèi)者傳達(dá)某種信息或觀念，從而使消費(fèi)者心理發(fā)生變化．使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而了解產(chǎn)品特色．最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。廣告這個(gè)信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所利用，原因是：其一．企業(yè)在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，都要通過(guò)廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點(diǎn)可以成為企業(yè)進(jìn)行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。

那么，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)該如何利用廣告參與競(jìng)爭(zhēng)呢?首先．企業(yè)要對(duì)自身進(jìn)行具體分析，明白自己在市場(chǎng)中的位置。比如．和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己的實(shí)力是強(qiáng)、是弱、還是相抗衡?其次，根據(jù)上述分析尤其是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定出具備極強(qiáng)的抗衡性和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)策略和廣告策略。

一、企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)。要采用主動(dòng)出擊、針?shù)h相對(duì)、壓倒對(duì)方的正面進(jìn)攻策略。

這個(gè)策略反映在廣告活動(dòng)上，常常是在某一時(shí)間、地域集中力量打廣告．用聲勢(shì)壓倒對(duì)方．廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)。明示或暗示對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中．前幾年農(nóng)夫山泉的電視廣告《仙人掌》篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費(fèi)群體中營(yíng)造心理優(yōu)勢(shì)．以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強(qiáng)烈不滿．但是最終的贏家還是農(nóng)夫山泉。

在國(guó)外企業(yè)中．快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點(diǎn)城市．?dāng)U大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)350多個(gè)電視頻道快餐店廣告投放的檢測(cè)結(jié)果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬(wàn)元。在消費(fèi)群上主要以?xún)和癁橹行模畯V告制作也以吸引小孩的動(dòng)畫(huà)片和玩具為主。第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“雞翅戰(zhàn)”。針對(duì)麥當(dāng)勞的電視廣告，即一對(duì)俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人?？系禄匀缓敛皇救?，迅速做出反應(yīng)．先是在電視臺(tái)輪番轟炸“誰(shuí)讓我是烹雞專(zhuān)家”的廣告．接著又在國(guó)內(nèi)大城市主要報(bào)紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫(xiě)得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨(dú)家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗(yàn)．是不是能隨便克隆的?毫無(wú)疑問(wèn)，肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時(shí)對(duì)路的市場(chǎng)策略和廣告策略，肯德基已在中國(guó)100多個(gè)城市擁有400多家連鎖店，員工25萬(wàn)多名．居中國(guó)餐飲業(yè)之首。

二、企業(yè)實(shí)力在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。通常采取以下策略。

1．強(qiáng)化強(qiáng)者角色。不斷加強(qiáng)最初的觀念．不問(wèn)斷的廣告能夠不斷提醒人們?cè)撈髽I(yè)的實(shí)力。廣告策略的重點(diǎn)應(yīng)放在：如何長(zhǎng)久的保持相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律．安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時(shí)間有所變化。

2．不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對(duì)手見(jiàn)縫插針的品牌策略。需要公司有強(qiáng)大的實(shí)力作后盾，廣告信息此時(shí)潛在強(qiáng)調(diào)的是十多個(gè)品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個(gè)寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類(lèi)產(chǎn)品無(wú)以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

3．進(jìn)行品牌延伸。利用已有的強(qiáng)勢(shì)名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大。力保自己的強(qiáng)勢(shì)地位。目前，品牌延伸策略更符合中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價(jià)值必須能夠涵蓋、包容一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價(jià)值，利用品牌的知名度、美譽(yù)度，使消費(fèi)者很快地接受新產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強(qiáng)勢(shì)品牌．海爾不但在普通電器上進(jìn)行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品．讓消費(fèi)者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機(jī)等高科技產(chǎn)品目前也受到了消費(fèi)者的青睞。

三、企業(yè)實(shí)力在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比自己強(qiáng)．而且強(qiáng)得多的情況下．企業(yè)該怎么做呢?正確的策略是要避免正面沖突，采用迂回進(jìn)攻或游擊戰(zhàn)術(shù)。

如采用市場(chǎng)定位策略，利用市場(chǎng)某個(gè)空白，有目的地針對(duì)某個(gè)消費(fèi)層開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和做廣告．從而占領(lǐng)部分市場(chǎng)?！捌呦病憋嬃喜捎谩案淖兏杏X(jué)”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是“非可樂(lè)型”新感覺(jué)飲料，突出了自己與可口可樂(lè)飲料的區(qū)別．取得較好的銷(xiāo)售效果。

還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運(yùn)用廣告突出強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費(fèi)者的心理差別打開(kāi)市場(chǎng)。2000年以來(lái)，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。幾近白熱化。光明、伊利、蒙牛、三元等強(qiáng)勢(shì)品牌憑借其強(qiáng)勢(shì)傳播策略，攻城掠地，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度超過(guò)50％。在一線品牌強(qiáng)大的壓力下，作為二線品牌的“均瑤”牛奶，市場(chǎng)增長(zhǎng)率、品牌偏好度都開(kāi)始下滑．為了迅速扭轉(zhuǎn)不利局面．“均瑤”牛奶借助專(zhuān)業(yè)廣告公司的行銷(xiāo)策劃能力，確立了“好牛奶，不摻水”這一強(qiáng)大傳播概念，從本質(zhì)上打破了消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知門(mén)檻，使消費(fèi)者開(kāi)始懷疑其他牛奶是不是摻了水，直接動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)原有的品牌忠誠(chéng)。伴隨著“好牛奶，不摻水”這一概念的推出．“均瑤”牛奶迅速在華東市場(chǎng)重新崛起。

篇9

如果說(shuō)世界上有哪個(gè)行業(yè)是最有前途的話，無(wú)疑，食品行業(yè)就是。因?yàn)?，凡是和大眾生活緊密相關(guān)的永遠(yuǎn)都是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。正因?yàn)槭称沸袠I(yè)的龐大市場(chǎng)規(guī)模和無(wú)限的增長(zhǎng)潛力，再加上其較低的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，誘使資本大量的涌入，使得該行業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)食品的品質(zhì)要求將更為重視，甚至苛刻。也正是由于食品行業(yè)與其他行業(yè)相比，有著鮮明的行業(yè)特點(diǎn)和其特殊行業(yè)要求，這些特征也彰顯了食品企業(yè)不得不首先區(qū)域化運(yùn)作的原因，以至于食品業(yè)內(nèi)普遍有“得區(qū)域者得天下”的說(shuō)法。筆者將區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)思路分為四個(gè)階段，以期幫助讀者在提升品牌影響力的同時(shí)，快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突破。

第一階段：謀局

第一階段為謀局階段，既通過(guò)有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研和分析形成區(qū)域性市場(chǎng)戰(zhàn)略思路，并配置相應(yīng)的資源，做到資源的精準(zhǔn)投放。

1　區(qū)域消費(fèi)者分析。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)心智模式是食品企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)慣是指當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常的消費(fèi)方式，比如消費(fèi)者所喜歡的購(gòu)物環(huán)境、日常購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間規(guī)律、接受信息渠道等；消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在采購(gòu)的過(guò)程中所發(fā)生的一些常見(jiàn)的動(dòng)作，比如消費(fèi)者在采購(gòu)食品過(guò)程中的動(dòng)作是先看包裝、再驗(yàn)日期、后聞氣味還是有其他的不同動(dòng)作行為發(fā)生。消費(fèi)心智模式是指消費(fèi)者本身對(duì)于食品品牌的認(rèn)知和對(duì)于食品本身的價(jià)值傳遞鏈條是如何解讀的，比如食品中是否會(huì)因?yàn)樘貏e添加了某種營(yíng)養(yǎng)而令消費(fèi)者格外垂青或?qū)ζ放票３种艺\(chéng)等。筆者建議企業(yè)用一張表來(lái)完成對(duì)上述問(wèn)題的歸納和總結(jié)(見(jiàn)表1)，該表格的主要作用是為了分析顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)效用價(jià)值，以便為后續(xù)的產(chǎn)品推廣與品牌傳播設(shè)定精準(zhǔn)投放目標(biāo)。

2　區(qū)域合作伙伴分析。企業(yè)最幸運(yùn)的是遇到一個(gè)自己會(huì)做市場(chǎng)，并能將市場(chǎng)做好的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)槠髽I(yè)在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中需要的是長(zhǎng)期有效經(jīng)營(yíng)，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。倘若合作伙伴不愿意或沒(méi)能力去推銷(xiāo)企業(yè)的品牌，試想在有產(chǎn)品衛(wèi)生和保質(zhì)期要求的前提下，產(chǎn)品在區(qū)域中能堅(jiān)持多久?所以區(qū)域市場(chǎng)有“成也經(jīng)銷(xiāo)商，敗也經(jīng)銷(xiāo)商”的說(shuō)法。在分析合作伙伴的時(shí)候，有一些指標(biāo)需要仔細(xì)斟酌：(1)經(jīng)銷(xiāo)商的物流配送能力，倘若無(wú)此能力，則該職能勢(shì)必為企業(yè)所承擔(dān)；(2)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力，重點(diǎn)是庫(kù)存管理內(nèi)容，其次是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量，這是經(jīng)銷(xiāo)商的另外一個(gè)核心能力；(3)經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力，對(duì)于人員的培訓(xùn)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)駕馭能力，這將決定該經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行效率；(4)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)能力，尤其是他在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)資源掌控狀況，如樓面、電視、廣播、公交、POP等宣傳的能力以及市場(chǎng)規(guī)劃的能力，這種能力倘若不足，則廠家的資源勢(shì)必加大，且執(zhí)行效率也將大打折扣；(5)經(jīng)銷(xiāo)商的資金能力。

3　業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌要在區(qū)域內(nèi)快速傳播最有效的途徑并不是廣告而是區(qū)域的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這部分團(tuán)隊(duì)往往有如下成員組成，包括區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員、核心大店或形象店的促銷(xiāo)推廣員、零售店的老板、零售店的業(yè)務(wù)員，筆者將這部分群體稱(chēng)為“渠道六大核心關(guān)鍵點(diǎn)”。試想，無(wú)論什么食品其最終的途徑都是通過(guò)形象店、超市、KA、雞毛店等零售終端銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品牌是信息不對(duì)稱(chēng)的，倘若沒(méi)有大量的廣告投放，其對(duì)于產(chǎn)品的理解和品牌的認(rèn)知絕大多數(shù)是由這些零售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售人員解說(shuō)來(lái)的，尤其是在廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)，這種影響力將更大。所以，對(duì)于他們的調(diào)查和需求的滿足也是企業(yè)要考慮的核心問(wèn)題。

4　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一個(gè)行業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。我們之所以要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三個(gè)目的：(1)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，從而找到區(qū)域市場(chǎng)的突破口，同時(shí)規(guī)避其鋒芒，出其不意，攻其不備；(2)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨能力，一旦企業(yè)未來(lái)要在區(qū)域中突破，勢(shì)必會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊和攔截，其持續(xù)能力和跟進(jìn)能力將作為這一場(chǎng)較量勝負(fù)的重要砝碼；(3)狹路相逢勇者勝，和對(duì)手放手一搏的前提是資源的重新整合，尤其是人才的整合，有的時(shí)候挖到一個(gè)好的人才也就相當(dāng)于占有了這個(gè)市場(chǎng)。筆者建議用五個(gè)指標(biāo)對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估，分別是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和質(zhì)量、區(qū)域品牌知名度、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的能力、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)區(qū)域分布、區(qū)域主要業(yè)務(wù)員能力。

第二階段：布局

第二階段為布局階段，即通過(guò)有步驟的地面推進(jìn)完成網(wǎng)點(diǎn)布局和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的有效管控。

1　通路模式的選擇策略。食品行業(yè)和通路選擇是多樣化的，這和產(chǎn)品本身的定位以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境業(yè)態(tài)是休戚相關(guān)的。筆者建議，針對(duì)不同的食品企業(yè)應(yīng)采用“因地制宜，一地一策”的策略進(jìn)行通路模式布局。從當(dāng)前主流通路模式來(lái)看主要有如下五種：(1)模式。這是最常用的區(qū)域分銷(xiāo)模式，將代銷(xiāo)權(quán)交給商，由商完成區(qū)域的銷(xiāo)售；(2)包銷(xiāo)模式。將產(chǎn)品一次性打包給區(qū)域商銷(xiāo)售，企業(yè)不承擔(dān)市場(chǎng)和售后服務(wù)費(fèi)用，全部由經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)自承擔(dān)，甚至有些食品企業(yè)只是在區(qū)域進(jìn)行貼牌生產(chǎn)；(3)零售模式。也是常見(jiàn)通路業(yè)態(tài)，一般由區(qū)域商完成對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨和補(bǔ)貨；(4)合資模式。屬于新興通路模式，目前酒水類(lèi)行業(yè)正在向此方向發(fā)展，如瀘州老窖的區(qū)域公司渠道變革；(5)直營(yíng)模式。針對(duì)一些快餐類(lèi)和糕點(diǎn)類(lèi)企業(yè)常用的區(qū)域擴(kuò)張模式，如麥當(dāng)勞和好利來(lái)。

2　網(wǎng)點(diǎn)建立和產(chǎn)品線組合策略。市場(chǎng)體系建設(shè)宛如已經(jīng)裝了沙子的杯子，看似已經(jīng)飽和，但倘若在向內(nèi)添加水的話，該杯子仍然可以繼續(xù)承載，這就是市場(chǎng)的滲透。在區(qū)域規(guī)劃中，滲透的方向要從渠道的深度、渠道的廣度、渠道的寬度入手分析市場(chǎng)存在的空白市場(chǎng)。每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)都需要在區(qū)域中統(tǒng)一管理和不斷維護(hù)。不同的通路對(duì)應(yīng)的往往是不同的區(qū)域消費(fèi)者，因此，針對(duì)不同的通路應(yīng)配置不同的產(chǎn)品組合策略。企業(yè)的產(chǎn)品組合在一起要在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中形成攻防兼?zhèn)洌袚?dān)使命各異，投放到渠道不同的態(tài)勢(shì)。這樣的產(chǎn)品組合后的殺傷力遠(yuǎn)大于單個(gè)產(chǎn)品所面臨的尷尬競(jìng)爭(zhēng)局面。產(chǎn)品線的組合既要有效沖擊市場(chǎng)、撬動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)、引起消費(fèi)者的關(guān)注，又要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，尤其是其強(qiáng)勢(shì)的或有利潤(rùn)的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線組合最好可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知，形成品牌的傳播，并且實(shí)現(xiàn)品牌自然延伸，避免渠道沖突。

3　品牌推廣的傳播策略。如果說(shuō)地面的布局和架構(gòu)建設(shè)是區(qū)域經(jīng)營(yíng)兩大核心內(nèi)容的話，那么區(qū)域的品牌推廣將是區(qū)域的第三極支撐。

一些食品企業(yè)當(dāng)前的做法大都采用的是區(qū)域終端包裝和物料轟炸的模式，但這種方式容易陷入曠日持久的消耗戰(zhàn)，進(jìn)入你方唱罷我登場(chǎng)的比拼層面，導(dǎo)致資源的無(wú)效消耗。筆者建議，區(qū)域傳播在方式上要“因地制宜，貼近消費(fèi)需求，立體傳播”，即不同的小區(qū)域應(yīng)因地制宜地采用不同的傳播手段；在傳播的內(nèi)容上要以“品牌訴求為核心，內(nèi)容多樣化”，所有的傳播內(nèi)容都要圍繞品牌核心層的訴求點(diǎn)展開(kāi)，并以此為根基，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的傳播內(nèi)容；在傳播的區(qū)域上要“職責(zé)分工，廠商協(xié)同作戰(zhàn)”，在企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴之間要有所分工和側(cè)重；在傳播關(guān)鍵要素聚焦要“以人為本，巧借杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)”，宣傳資料的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化的傳播口徑以及眾口一詞的傳播內(nèi)容將有利于企業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)迅速擴(kuò)張。

第三階段：攪局

第三階段為攪局階段，即通過(guò)有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣策略和核心網(wǎng)點(diǎn)的攪動(dòng)完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)。

在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中“集中兵力，在相對(duì)的區(qū)域形成絕對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)”乃是制勝的最重要的原則，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的“物量法則”中，區(qū)域突破的核心策略即為“中心造勢(shì)，周邊取量”。在資源稀缺的前提下，如何有效地利用資源，并將之利益最大化，乃是區(qū)域突破的核心命題。從區(qū)域市場(chǎng)情況分析，不外乎三種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)：一是已經(jīng)進(jìn)入且領(lǐng)先的市場(chǎng)，二是已經(jīng)進(jìn)入但出于劣勢(shì)的市場(chǎng)，三是要新進(jìn)入的市場(chǎng)。已經(jīng)領(lǐng)先的市場(chǎng)需要滲透和精耕，進(jìn)入但處于劣勢(shì)的市場(chǎng)需要的是擴(kuò)張和發(fā)展，新進(jìn)入的市場(chǎng)需要是破冰，打破已有品牌的區(qū)域位勢(shì)。要知道，哪怕是已經(jīng)領(lǐng)先的企業(yè)也并沒(méi)有完全占有市場(chǎng)，市場(chǎng)仍處于未飽和狀態(tài)，仍有很大的區(qū)域尚屬于空白區(qū)域。因此針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的狀況，筆者以新進(jìn)入市場(chǎng)的角度提出一種區(qū)域破局的策略。

1　集中資源，點(diǎn)狀突破。該策略主要是新區(qū)域的擴(kuò)張策略，比如一個(gè)新店要從客流量、周?chē)丝诰用裣M(fèi)能力、歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、競(jìng)品銷(xiāo)售比例等數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的衡量和評(píng)估，確認(rèn)該突破點(diǎn)后，集中企業(yè)資源，拿下最好的位置，做好最規(guī)矩的陳列，甚至雇用當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員做臨時(shí)促銷(xiāo)員等，形成一個(gè)綜合整體的破局方案。

2　以點(diǎn)帶面，形成線狀。點(diǎn)狀市場(chǎng)破局后，在該點(diǎn)狀市場(chǎng)為根基，沿繁華路段或商業(yè)區(qū)輻射，建立發(fā)展第二家店，形成“雙點(diǎn)并峙”的局面。

3　三點(diǎn)成面，全面覆蓋。沿此區(qū)域找到相對(duì)應(yīng)的第三個(gè)點(diǎn)，覆蓋該區(qū)域的繁華商業(yè)路段和消費(fèi)者居住區(qū)，形成“由點(diǎn)到面”的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

待局部區(qū)域的核心店即選擇和創(chuàng)建完畢，企業(yè)所需要做的是采用“月月有主題，周周有促銷(xiāo)”的市場(chǎng)攪動(dòng)。這種模式可以通過(guò)不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)攪動(dòng)市場(chǎng)，迅速將品牌知名度在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中傳播并認(rèn)可，也可以用熱銷(xiāo)拉動(dòng)周邊的非核心店的銷(xiāo)售，形成周邊放量的趨勢(shì)。

第四階段：控局

第四階段為控局階段，即通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)量的第一波提升來(lái)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)之勢(shì)，通過(guò)后續(xù)的持續(xù)不斷的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與推廣，強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的能力以及提升區(qū)域管理的效率來(lái)形成區(qū)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不在一朝一夕的勝負(fù)，而在于日久月深的積累，它需要企業(yè)持續(xù)不斷的堅(jiān)持方能在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)超越，破局不過(guò)是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)階段。正因?yàn)橛辛似凭忠簿陀辛耸袌?chǎng)銷(xiāo)量的第一波拉動(dòng)，所以，在攪局并形成階段性區(qū)域破局后，企業(yè)還需將以下內(nèi)容重點(diǎn)關(guān)注并給予提升。

1　區(qū)域性管理平臺(tái)的建立。該區(qū)域性管理平臺(tái)不僅僅是廠家自己的人員和組織構(gòu)成，而是整合了食品企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、零售商、售后服務(wù)等多個(gè)組織的有機(jī)型平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上資源共享、各負(fù)其責(zé)、協(xié)同作戰(zhàn)。

篇10

    論文摘要:人是符號(hào)的動(dòng)物，人們生活在一個(gè)符號(hào)象征的世界里，沒(méi)有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺(jué)象征體系，尋求一種特有的關(guān)懷和情感依附，以傳達(dá)自己的特質(zhì)。而這種特質(zhì)往狂就是我們所說(shuō)的文化，不同特質(zhì)之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來(lái)認(rèn)識(shí)文化、認(rèn)識(shí)差異，以尋找應(yīng)對(duì)策略。

    從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎(jiǎng)的兩則廣告來(lái)看，伊來(lái)克斯是來(lái)自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國(guó)際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎(jiǎng)，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫(huà)面中樓上的女士剛打開(kāi)吸塵器的開(kāi)關(guān)，樓下.在看報(bào)紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運(yùn)動(dòng)保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。同樣，伊萊克斯冰箱進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺(tái)破舊的冰箱發(fā)出難聽(tīng)的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚(yú)缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時(shí)，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復(fù)平靜……

    然而這則廣告并沒(méi)有得到中國(guó)觀眾的認(rèn)可，因?yàn)橹袊?guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化是個(gè)相對(duì)崇尚情感和境界，講求審美的國(guó)度。講究的是“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國(guó)大眾賞心悅目的審美習(xí)慣，一味追求強(qiáng)烈的感官刺激、強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力和震撼力。當(dāng)然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認(rèn)為是上乘之作，同樣也獲了大獎(jiǎng)。

    由于不同的文化背景，中國(guó)受眾卻對(duì)此難以接受，這就是跨文化傳播帶來(lái)的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國(guó)受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對(duì)廣告中的跨文化傳播進(jìn)行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負(fù)重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對(duì)策，以達(dá)到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書(shū)中，他認(rèn)為“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、藝術(shù)、信仰、道德法律等，甚至能力和習(xí)慣、包括經(jīng)驗(yàn)等?！泵绹?guó)文化人類(lèi)學(xué)家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過(guò)較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式?！绷硗狻洞笥倏迫珪?shū)》把文化區(qū)分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類(lèi)文化遺產(chǎn)”，第二類(lèi)“多元的相對(duì)的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團(tuán)的成員所共有。”

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個(gè)總體文化之間，如中國(guó)青島啤酒要打入美國(guó)市場(chǎng)，要在美國(guó)做宜傳廣告，而如何實(shí)現(xiàn)和美國(guó)人的順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問(wèn)題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國(guó)、美國(guó)這種文化多元的國(guó)家里。如今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深人，全球成為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來(lái)越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€(gè)越來(lái)越重要的課題，需要我們?nèi)パ芯俊?/p>

    二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>

    1.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)使文化傳播成為必然

    隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，它的本質(zhì)表現(xiàn)是生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模流動(dòng)以及在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷發(fā)展，跨國(guó)公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)推向全國(guó)甚至全球。各個(gè)國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)而聯(lián)系在一起，而在各國(guó)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候文化沖突不可避免，跨國(guó)公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會(huì)受到.市場(chǎng)排斥和受阻。這就要進(jìn)行文化研究，研究不同文化的差異，加強(qiáng)與世界市場(chǎng)的交流與溝通。

    2.文化營(yíng)悄策略的實(shí)踐

    當(dāng)今社會(huì)正面臨著過(guò)度轉(zhuǎn)型期，由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，消費(fèi)者心理需求層次也不斷升級(jí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會(huì)需要的層次滿足是人們努力追求的目標(biāo)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，文化需求層次越來(lái)越高，從這個(gè)意義上講現(xiàn)代人的消費(fèi)是一種文化型消費(fèi)。開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

   3.中國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)一體化的國(guó)際趨勢(shì)

    中國(guó)已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(wto )，經(jīng)濟(jì)一體化不斷深人，我們面對(duì)統(tǒng)一的世界大市場(chǎng)，就必須樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，以一種全新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)面對(duì)新型的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這就要求注重中國(guó)傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟(jì)文化的融合交流，并在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化，從而為我國(guó)在文化上迎接社會(huì)全球化做充分的準(zhǔn)備。如何打人國(guó)際市場(chǎng)，讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)可，就必須了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，順利溝通并有效占領(lǐng)市場(chǎng)。因此在這個(gè)背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實(shí)意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對(duì)應(yīng)策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國(guó)家和地區(qū)的千差萬(wàn)別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭。況且隨著科技的進(jìn)步使得人們的消費(fèi)文化變得豐富多彩。與主流文化相對(duì)應(yīng)的非主流文化也變得日益增多，這樣勢(shì)必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項(xiàng)重任。

    1.全球化廣告的ci導(dǎo)入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務(wù)在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告。它首先基于商品品質(zhì)和科技的同步，并保持較高的性?xún)r(jià)比，使全球消費(fèi)者都能取得認(rèn)同。同時(shí)因經(jīng)濟(jì)一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費(fèi)者受其影響，并開(kāi)闊了視，對(duì)全球統(tǒng)一的廣告認(rèn)知度和包容度也大為增強(qiáng)。成功的案例如全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一廣告標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞就作為美國(guó)的快餐文化的象征在國(guó)際間行銷(xiāo)。再如百事可樂(lè)，它不僅從外包裝進(jìn)行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，而且行銷(xiāo)廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國(guó)家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

    2.文化適應(yīng)廣告策略

    文化適應(yīng)廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)時(shí)，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當(dāng)?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應(yīng)消費(fèi)地區(qū)的文化特點(diǎn)。這樣就必須了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn)和當(dāng)?shù)啬竾?guó)文化特點(diǎn)兩者的關(guān)系，尋找切人點(diǎn)，制定有效策略。如美國(guó)的it行亞的老大hp公司就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國(guó)老百姓的心理，成功地行銷(xiāo)了他們的商品。

    3.文化互動(dòng)策略