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關(guān)鍵詞：寶潔公司 品牌管理 演變

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）02-266-02

寶潔公司是一家美國的企業(yè)。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔絕對是伴隨著現(xiàn)代消費經(jīng)濟的發(fā)展而成長的奇跡。本文將詳盡分析寶潔公司的品牌管理的演變過程。

一、寶潔公司近年所獲得的榮譽簡述

在2003―2004年度，公司全年銷售額為514億美元，在2008年度的銷售收入高達835億美元，凈利潤為120億美元，比2003―2004年度增加了521億美元的銷售額。其中躋身年銷售額10億美元的品牌僅20個。寶潔公司被譽為全球經(jīng)營最佳的企業(yè)之一，在《財富》雜志“全球最受尊重公司”中排行第五，在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，在《巴倫周刊》評選的“世界最值得尊重公司”中排行第四，在《商業(yè)周刊》評選的“世界最具創(chuàng)新精神公司”中排行第八。寶潔在同行業(yè)中以絕對優(yōu)勢位居行業(yè)首位，是大學(xué)生心目中的“最佳雇主”；它還被尊稱為“品牌教父”，是品牌管理制度的開山鼻祖，其品牌管理能力無人能敵。

二、寶潔公司品牌經(jīng)營的特點簡析

寶潔公司品牌經(jīng)營的特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。

三、寶潔品牌管理實質(zhì)分析

人們談到品牌時往往指的是品牌所代表的那個商品，比如，說到汰漬就是洗衣粉，說到沙宣就是洗發(fā)水。成功的品牌讓消費者在購物清單上寫下品牌名稱而不是產(chǎn)品名稱。品牌資產(chǎn)，就是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。消費者往往在進入商店前，就在自己的購物清單上寫下“汰漬”，而不是洗衣粉。但如果告訴消費者各種洗衣粉都是什么牌子的，他們最終無法區(qū)分產(chǎn)品之間的區(qū)別，購物的消費習慣也可能與之前大不相同，這就是品牌的魅力所在。同時，品牌的價值還在于能讓消費者為之付出比其他同類產(chǎn)品更高的價格。

品牌實質(zhì)上反映的是品牌與顧客之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。如果離開了好的產(chǎn)品，品牌必然不會在市場上長久立足。但是，有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌。品牌的奧妙是寶潔公司第一個發(fā)現(xiàn)的。當寶潔這個品牌之父來打中國市場時，它在全球已擁有300多個品牌。寶潔的到來，客觀上也給中國帶來了成熟的品牌經(jīng)營理念。寶潔每兩年會對旗下的品牌進行資產(chǎn)評估。

四、寶潔公司品牌管理的演變分析

在1931年，一位年輕的廣告經(jīng)理提出實行品牌管理的提案以來，品牌就成為寶潔公司的基石。下面通過寶潔公司品牌管理的演變來看看寶潔公司品牌經(jīng)營的成功之處。寶潔的品牌管理的演變經(jīng)歷了以下幾個階段。

1.寶潔公司品牌管理的摸索期。在寶潔成立的最初幾十年里，全美市場還遠未形成，從學(xué)術(shù)界到工商界里都沒有品牌和營銷的意識。而寶潔始于1878年邁出了推廣產(chǎn)品、建立品牌的第一步。哈利和他的團隊在摸索中前進，他們采用的宣傳手段包括拜訪批發(fā)商、強化與雜貨店的聯(lián)系、嘗試從公司獲取更多的廣告預(yù)算等等。這些手段新穎，并不是之前一貫的宣傳手段。19世紀80~90年代，哈利帶領(lǐng)他的團隊推廣的象牙香皂廣告有以下的突出特點：第一，做平面廣告及刊登雜志廣告。1879年，寶潔就在芝加哥的《上流社會目錄》上刊登了一則廣告；1882年，寶潔在宗教性周刊《獨立號》上刊登了半欄廣告；1883年，寶潔在當時最暢銷的月刊《世紀雜志》上刊登廣告。第二，廣告內(nèi)容從原始的功能性描述慢慢加入現(xiàn)代廣告的因素。一開始，象牙香皂的廣告很直接、很正式，只是描述產(chǎn)品的品質(zhì)和用途，在哈利的帶領(lǐng)下，象牙香皂不斷推出新廣告、新圖片和新文案，而且?guī)缀趺吭露几拢赫垯?quán)威人士鑒定，請社團或協(xié)會推薦象牙香皂，請名人在泡泡宴會上吹泡泡。哈利和他團隊的推廣宣傳廣告，造就了現(xiàn)代廣告語。后來，哈利率領(lǐng)的團隊被稱為“品牌經(jīng)理”。

2.寶潔公司品牌管理的形成期。1931年，時任廣告經(jīng)理的麥克洛伊建議公司實行品牌管理制度并獲得高層的認可，這是品牌管理制度的先河。寶潔公司在推廣Crisco的時候，寶潔將它在這近30年中積累的經(jīng)驗和知識系統(tǒng)化地應(yīng)用起來。在1931年5月的備忘錄上，品牌管理的制度在寶潔確定下來。在品牌管理建立至今的80多年里，品牌管理為寶潔立下赫赫戰(zhàn)功，這與寶潔對品牌管理的堅持是分不開的。在這段期間內(nèi)，寶潔對品牌的重視，給了寶潔品牌管理形成的機會。后來的發(fā)展使寶潔意識到，品牌是公司的基石，品牌資產(chǎn)是公司的寶貴遺產(chǎn)。

3.寶潔公司品牌管理的改革期。品牌管理在寶潔并非進行得非常順利。寶潔的品牌管理是以單個品牌為基點的，這使得產(chǎn)品大類中品牌的數(shù)目大大增加，也使得品牌管理的弊端浮現(xiàn)出水面。在20世紀80年代，寶潔針對每個顧客成立產(chǎn)品類別小組，輔以其他手段，新設(shè)立了26名產(chǎn)品大類管理者，品牌經(jīng)理必須面向消費者制定產(chǎn)品和銷售計劃。通過對產(chǎn)品類別的細分，讓寶潔對其已有的品牌管理進行了較為詳細的改革，使其品牌管理制度更加符合現(xiàn)階段的要求。從某種意義上說，這次改革讓寶潔更加深刻地認識到品牌管理的意義，為以后的寶潔進行多品牌戰(zhàn)略管理奠定了基礎(chǔ)。

4.寶潔公司品牌管理的新生期。2000年，新上任的CEO雷福禮正帶領(lǐng)寶潔進入一個新的歷史時期。雷福禮在品牌管理經(jīng)營上，主要的思路可以概括為“品牌加減法”，即減少自主品牌的開發(fā)，加大品牌收購和引入海外品牌的力度；減少在清潔劑等傳統(tǒng)市場的資源，加強對保健品、個人護理和美容產(chǎn)品等高增長領(lǐng)域的投入。在改變品牌開發(fā)策略的同時，寶潔調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。寶潔運用資本運作的手段對市場重新洗牌。在雷福禮出任CEO的第一屆全球年會上，宣布了一個大市場、大品牌的戰(zhàn)略。在2008年，寶潔年銷售額在10億美元以上的品牌由2000年的13個增加到24個，年銷售額在5億~10億美元之間的品牌為20個。

筆者認為，寶潔百年輝煌中最重要的一點，就在于寶潔將自己的未來放在對消費者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費品行業(yè)的一個關(guān)鍵點，那就是消費品的價值是一個很“主觀”或“個性化”的概念，這個概念的內(nèi)涵會隨著時代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費者價值上。寶潔在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價值來滿足消費者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對挑戰(zhàn)，用百倍的努力取得收獲，無須驚艷四座，無須學(xué)富五車，只需以創(chuàng)新的方法研發(fā)產(chǎn)品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會獲得屬于自己的掌聲和喝彩。

參考文獻：

1.仇勇.叩開寶潔之門.中國方正出版社,2004

2.李波.誰能打敗寶潔.環(huán)球企業(yè)家,2003(11)

3.李光斗.品牌戰(zhàn)：全球化留給中國的最后機會.清華大學(xué)出版社,2008

4.王士軍.寶潔成功方法：透視品牌帝國經(jīng)營之道.中國商業(yè)出版社,2002

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關(guān)鍵詞：媒體 媒體品牌 生態(tài)管理 結(jié)構(gòu)體系

媒體品牌生態(tài)管理是指建立在媒體品牌生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上的一種持續(xù)性、外部導(dǎo)向、多因素交織催化的媒體品牌管理模式，或者是基于媒體品牌生態(tài)化運作目標而設(shè)置的管理機制，這種機制主要以媒體品牌價值永續(xù)保持和使用為旨歸，是一個長期復(fù)雜、涉及諸多環(huán)境因素的系統(tǒng)工程。媒體品牌生態(tài)管理是一項涉及諸多環(huán)境要素的系統(tǒng)工程，各要素之間確立的關(guān)系總和便構(gòu)成媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)。媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)是媒體品牌生態(tài)管理活動得以開展的基礎(chǔ)和框架?；诃h(huán)境要素之間關(guān)系的特點，可以將媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)劃分為計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、評價系統(tǒng)和創(chuàng)新系統(tǒng)。這些系統(tǒng)以彼此的共通性、關(guān)聯(lián)性和互補性相互結(jié)合，組成具有特定關(guān)系結(jié)構(gòu)、體現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng)并不斷發(fā)展演化的結(jié)構(gòu)體系。①就每個構(gòu)成系統(tǒng)而言，由于彼此間組分不同、功能相異和角色有別，因此表現(xiàn)出一定的相對獨立性，在很大程度上影響媒體品牌生態(tài)管理的物能流轉(zhuǎn)過程及結(jié)果表現(xiàn)。

媒體品牌生態(tài)管理的計劃系統(tǒng)。媒體品牌生態(tài)管理是基于媒體品牌資產(chǎn)和價值利用，通過整合媒體品牌內(nèi)外環(huán)境要素，實現(xiàn)媒體品牌持續(xù)發(fā)展的過程，它不僅僅意味著媒體品牌核心價值提升與媒體品牌活力保持的過程，而且在更大范圍內(nèi)體現(xiàn)著媒體品牌生命周期不同階段目標實現(xiàn)和計劃完成的過程。任何媒體品牌的管理都需要詳盡的計劃和周密的安排。只有合理制定相應(yīng)的計劃，才能明確媒體品牌生態(tài)管理目標，掌握媒體品牌生態(tài)管理步驟，協(xié)調(diào)媒體品牌生態(tài)管理主體間關(guān)系，增強媒體品牌生態(tài)管理的主動性和績效性。因此，合理構(gòu)建計劃系統(tǒng)就成為媒體品牌生態(tài)管理的前提。為此，首先要根據(jù)媒體品牌成長實際情況，結(jié)合媒體品牌擁有企業(yè)內(nèi)外環(huán)境狀態(tài)，按照媒體品牌價值培育和提升規(guī)律，通過媒體品牌管理主體之間全方位、多層次的研究討論，設(shè)置媒體品牌生態(tài)管理計劃的具體目標；其次要全面分析媒體品牌生存發(fā)展環(huán)境，明確媒體品牌生態(tài)管理資源需求，提出媒體品牌生態(tài)管理具體形式，指出某一階段媒體品牌生態(tài)管理的重難點問題；最后要保持計劃系統(tǒng)的開放性，不斷向外部環(huán)境輸出媒體品牌生態(tài)管理計劃的相關(guān)內(nèi)容，及時處理外部環(huán)境的反饋信息，促進計劃系統(tǒng)與外部環(huán)境之間物質(zhì)循環(huán)、能量流動和信息傳遞的正常進行。

媒體品牌生態(tài)管理的組織系統(tǒng)。計劃系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理決策和活動的先導(dǎo)，是媒體品牌生態(tài)管理的基本結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建計劃系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，作為媒體品牌生態(tài)管理主體應(yīng)該合理組織管理要素并使之處于高效運轉(zhuǎn)狀態(tài)，以確保管理目標順利實現(xiàn)，即設(shè)計媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)。一般而言，媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)有兩種基本形態(tài)：一種是靜態(tài)組織系統(tǒng)，主要以培育媒體品牌價值為核心，以管理主體、對象、目標、任務(wù)、手段以及這些要素之間關(guān)系為內(nèi)容；一種是動態(tài)組織系統(tǒng)，主要以構(gòu)筑媒體品牌價值鏈和延伸媒體品牌價值空間為目標，以有機結(jié)合媒體品牌生態(tài)管理要素、條件和環(huán)節(jié)為手段，旨在實現(xiàn)要素功能優(yōu)勢互補和媒體品牌價值整體提升。媒體品牌生態(tài)管理實踐表明，僅僅重視靜態(tài)組織系統(tǒng)設(shè)計的做法已經(jīng)不能很好地適應(yīng)目前媒體品牌市場競爭要求，只有將兩種組織系統(tǒng)形態(tài)有機結(jié)合起來，才能真正滿足媒體品牌持續(xù)發(fā)展需求。然而，兩種形態(tài)的具體結(jié)合也要依附于特定的方式，方式選擇的不科學(xué)、不合理都會影響到整個媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)的健康穩(wěn)定?？梢?，如何有效設(shè)計組織系統(tǒng)，實現(xiàn)兩種形態(tài)的催化互動和協(xié)同共生，是提高媒體品牌競爭優(yōu)勢，促進媒體品牌持續(xù)發(fā)展過程中必須冷靜面對和切實解決的重要問題。

媒體品牌生態(tài)管理的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)部，不同要素之間交互聯(lián)系、彼此影響，形成多元的關(guān)系結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的功能機制。多元性體現(xiàn)為要素間關(guān)系的縱橫交錯，復(fù)雜性體現(xiàn)為要素間關(guān)系結(jié)構(gòu)決定的功能形態(tài)的豐富多變。媒體品牌競爭日趨激烈的格局使得媒體品牌管理不僅要保持要素間關(guān)系結(jié)構(gòu)的有序穩(wěn)定，也要注重管理系統(tǒng)功能的整體提升，而這又有賴于領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的建構(gòu)及其功效發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)主要由領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)活動和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境組成。領(lǐng)導(dǎo)者是領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的核心要素，是領(lǐng)導(dǎo)活動開展和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境建構(gòu)的主體條件；領(lǐng)導(dǎo)活動是領(lǐng)導(dǎo)者和其他管理主體按照媒體品牌生態(tài)管理的內(nèi)在要求進行相關(guān)活動的過程，也是媒體品牌生態(tài)管理理念轉(zhuǎn)化為管理實踐的過程；領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境是制約和影響領(lǐng)導(dǎo)活動開展的環(huán)境因素和條件，包括社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、教育環(huán)境、文化環(huán)境和自然環(huán)境等，也包括媒體品牌擁有企業(yè)的環(huán)境、媒體品牌競爭環(huán)境等。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)本質(zhì)上是一種制度系統(tǒng)和規(guī)則系統(tǒng)，需要管理主體按照媒體品牌價值提升的內(nèi)在要求性開展各項管理活動。從這個層面上講，領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的運作過程也就是媒體品牌價值最優(yōu)化、價值鏈完善化的過程。

媒體品牌生態(tài)管理的控制系統(tǒng)。在媒體品牌成長過程中，媒體品牌及媒體品牌擁有企業(yè)環(huán)境條件的復(fù)雜多變使得媒體品牌表現(xiàn)出不同的演化特征，既有可能是持續(xù)進化，也有可能是衰退弱化。目前多數(shù)企業(yè)面臨市場競爭誘發(fā)媒體品牌優(yōu)勢下降，造成媒體品牌偏離正常發(fā)展軌跡的問題。同時，媒體品牌生態(tài)管理過程也存在由于要素間、環(huán)節(jié)間在內(nèi)容、性質(zhì)和形態(tài)等方面存有差異而導(dǎo)致協(xié)調(diào)成本偏高的情況。對此，一些媒體品牌擁有企業(yè)逐漸認識到媒體品牌發(fā)展誤區(qū)，開始在樹立預(yù)防媒體品牌衰退意識的同時，通過構(gòu)建控制系統(tǒng)，科學(xué)設(shè)置控制目標，有效確定控制主體，準確鎖定控制對象，不斷強化控制基礎(chǔ)，有針對性地采取控制方式和控制手段②，對媒體品牌管理活動進行導(dǎo)控和適當制約，確保媒體品牌生態(tài)管理績效的正常發(fā)揮。作為媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系的重要組成部分，控制系統(tǒng)具有多層面內(nèi)容，在時間維度上既注重近期媒體品牌管理活動及其績效的控制，也注重媒體品牌價值戰(zhàn)略的長期規(guī)劃；在空間維度上著眼于媒體品牌內(nèi)外環(huán)境之間協(xié)同關(guān)系的控制；在價值維度上加強對媒體品牌價值鏈的控制整合；在投入維度上注重人財物資源投入成本的控制；在制度維度上注重管理內(nèi)部制度和外部制度的建設(shè)及二者間關(guān)系的有機整合；在文化維度上注重要素文化與系統(tǒng)文化、內(nèi)部文化與外部文化之間的協(xié)同控制。

媒體品牌生態(tài)管理的評價系統(tǒng)。每個實施媒體品牌生態(tài)管理的企業(yè)都應(yīng)該具有評價系統(tǒng)，忽視或者忽略評價系統(tǒng)在整個媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系中的作用，就會嚴重影響媒體品牌生態(tài)管理過程的完整性及其績效發(fā)揮，對媒體品牌核心價值和競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響。評價系統(tǒng)是對媒體品牌生態(tài)管理實施績效進行價值判斷的有機系統(tǒng)，它主要通過多層面、立體化的評估活動，發(fā)現(xiàn)媒體品牌生態(tài)管理實施過程中存在的問題，形成全面、準確的評價結(jié)論，為媒體品牌生態(tài)管理計劃制訂、組織實施、領(lǐng)導(dǎo)推進和控制整合提供參考，進而增強媒體品牌生態(tài)管理的實效性。提供有價值的媒體品牌信息是評價系統(tǒng)的主要任務(wù)，參照相關(guān)研究，這些信息可分為“判斷導(dǎo)向”和“發(fā)展導(dǎo)向”兩種，判斷導(dǎo)向的評價信息主要強調(diào)過去管理行為的績效水平，反映已完成管理過程中存在的問題和不足；發(fā)展導(dǎo)向的評價信息著重研究未來管理行為的改進方向，突出未來管理過程中需要重點關(guān)注的方面。在評價系統(tǒng)構(gòu)建及運作過程中需要注意三方面問題：一是要充分調(diào)動各層面管理主體的積極性和能動性，及時發(fā)現(xiàn)和控制媒體品牌生態(tài)管理過程中出現(xiàn)的各種問題；二是要全面關(guān)注媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境關(guān)系及其變化走向，增強評價系統(tǒng)的預(yù)見；三是在注重“判斷導(dǎo)向”信息收集整理的基礎(chǔ)上，有效整合“發(fā)展導(dǎo)向”信息，提高媒體品牌生態(tài)管理的全面性。

媒體品牌生態(tài)管理的創(chuàng)新系統(tǒng)。創(chuàng)新系統(tǒng)是增強媒體品牌生態(tài)管理競爭優(yōu)勢，推動媒體品牌生態(tài)管理持續(xù)演進的重要機制。伴隨媒體品牌資源競爭的不斷加劇和媒體品牌生命周期的相對縮短，創(chuàng)新媒體品牌生態(tài)管理模式，提高媒體品牌生態(tài)管理水平，成為多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)媒體品牌價值提升的主要策略。由于創(chuàng)新系統(tǒng)更突出管理理念、方式、手段、機制以及途徑的協(xié)同創(chuàng)新和整體創(chuàng)新，因而被提升到媒體品牌戰(zhàn)略管理高度。目前，媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)集中體現(xiàn)在全面創(chuàng)新，即通過創(chuàng)新管理理念、完善創(chuàng)新手段、優(yōu)化創(chuàng)新機制等方式，不斷培養(yǎng)和激發(fā)管理主體的創(chuàng)新意識，整合媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境要素，增強媒體品牌核心價值。從概念上看，媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)包括全要素創(chuàng)新、全員創(chuàng)新和全時空創(chuàng)新三方面內(nèi)涵，全要素創(chuàng)新是指系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的協(xié)同創(chuàng)新，創(chuàng)造有效的創(chuàng)新工具和良好的創(chuàng)新機制，促進創(chuàng)新活動持續(xù)進行；全員創(chuàng)新是指充分調(diào)動系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)新主體的積極性，挖掘創(chuàng)新主體的創(chuàng)新潛能，提高整體創(chuàng)新績效；全時空創(chuàng)新是指借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，連接不同區(qū)域環(huán)境下的媒體品牌創(chuàng)新系統(tǒng)，實現(xiàn)創(chuàng)新時空觀的全面擴展。這三個方面相互聯(lián)系、相互適應(yīng)，共同組成媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)。

媒體品牌生態(tài)管理的整合系統(tǒng)。媒體品牌生態(tài)管理涉及的環(huán)境要素種類豐富、來源廣泛，需要進行一體化的梳理與整合，這一動態(tài)過程就是媒體品牌生態(tài)管理的整合過程。從內(nèi)容上看，媒體品牌生態(tài)管理的整合包括要素整合、結(jié)構(gòu)整合、功能整合、信息整合等。媒體品牌生態(tài)管理內(nèi)外環(huán)境要素之間的關(guān)系既不是天然形成的，也不是外力施加的，而是基于要素之間的自組織性，其結(jié)果就會造成媒體品牌生態(tài)管理演化方向的不確定性。要保持整個生態(tài)管理過程的有序穩(wěn)定，并取得良好的管理績效，就必須合理規(guī)范和控制構(gòu)成要素的變化取向，提高管理過程的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，而這又有賴于媒體品牌生態(tài)管理的整合能力。從這個意義上講，整合機制就是媒體品牌生態(tài)管理實現(xiàn)內(nèi)外環(huán)境適應(yīng)互動、達到持續(xù)快速發(fā)展的有效平臺。然而，整合機制的運作結(jié)果具有兩極性，如果整合力度過小，內(nèi)外環(huán)境要素的不良行為就得不到及時控制，弱化管理績效；如果整合力度過大，內(nèi)外環(huán)境要素的能動性就會受到抑制，影響管理效果。所以，媒體品牌生態(tài)管理要啟動整合機制，就必須確立內(nèi)外環(huán)境及要素協(xié)同共生的理念，借助力度適當?shù)恼鲜侄危侠硎鑼?dǎo)內(nèi)外環(huán)境、要素之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得各構(gòu)成要素都能各安其位、各顯其力，避免相互之間的功能妨害，以實現(xiàn)媒體品牌生態(tài)管理的有序運轉(zhuǎn)和高效發(fā)展。

媒體品牌生態(tài)管理的保障系統(tǒng)。保障系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系中不可或缺的組成系統(tǒng)，它對于媒體品牌生態(tài)管理的運作、發(fā)展和演化具有十分重要的作用和意義。保障系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理按照管理內(nèi)外環(huán)境實際及變化特征，遵循媒體品牌生態(tài)管理的本質(zhì)規(guī)律，構(gòu)建有助于促進內(nèi)外環(huán)境物質(zhì)循環(huán)、能量流動和信息傳遞的關(guān)系鏈，推動媒體品牌生態(tài)管理的持續(xù)高效發(fā)展的功能機制。在要素層面，保障系統(tǒng)要基于要素生存力、發(fā)展力和競爭力，不斷增強要素功能的生態(tài)活度，預(yù)防要素功能的衰退弱化，保持要素之間關(guān)系的持續(xù)穩(wěn)定，實現(xiàn)保障內(nèi)容的全面化。在目標層面，保障系統(tǒng)要基于媒體品牌穩(wěn)定發(fā)展、生態(tài)發(fā)展和持續(xù)發(fā)展，不斷提高媒體品牌的競爭優(yōu)勢，培育媒體品牌的特色專長，延伸媒體品牌生態(tài)鏈，擴大媒體品牌的市場占有率，拓展媒體品牌的影響范圍和輻射力，實現(xiàn)保障目標的多元化。在方式層面，保障系統(tǒng)要基于媒體品牌結(jié)構(gòu)層次的合理化、功能機制的健全化和環(huán)境關(guān)系的有序化，科學(xué)選擇保障措施和方式，合理制訂保障計劃，結(jié)合媒體品牌經(jīng)營管理的實際，靈活應(yīng)用與合理組合保障手段，實現(xiàn)保障方式的多樣化。在機制上，要基于媒體品牌生態(tài)管理主體、內(nèi)容、目標、手段和方式的有機關(guān)聯(lián)性，細化各管理層面的責權(quán)利關(guān)系，認真落實管理目標和任務(wù)，定期開展管理績效評價，對管理過程中出現(xiàn)的各類問題進行及時解決，按照問題的重要性和緊迫性，構(gòu)建相應(yīng)的保障體系，實現(xiàn)保障機制的有效化。

參考文獻：

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篇3

關(guān)鍵詞：世界一流大學(xué)；紐約大學(xué)；海外辦學(xué)；品牌管理

在高等教育全球化的進程中，美國許多世界一流大學(xué)憑借雄厚的辦學(xué)實力和良好的聲譽，在一些國家和地區(qū)建立了海外分校。通過建立海外分校的方式，這些高?？梢蕴岣呓逃龂H化水平，并進一步提升在世界上的影響力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌優(yōu)勢，在激烈的教育市場競爭中處于有利地位。但是，高校必須考慮名譽受損的風險[1]。從管理學(xué)的角度看，品牌管理的任務(wù)主要包括創(chuàng)建品牌和維護品牌[2]。而對于世界一流大學(xué)而言，對海外分校進行品牌管理主要是為了維護和提升世界知名品牌形象。

一、品牌管理在海外辦學(xué)中的必要性

（一）維護和提升主校品牌形象的必然要求

對大學(xué)來講，世界一流大學(xué)的地位是建立在聲譽和感知的基礎(chǔ)上――經(jīng)常是主觀的和不確定的，需要大學(xué)在很多方面有卓越的表現(xiàn)[3]。因此，世界一流大學(xué)不僅要保持世界一流的生源和教師隊伍，提供世界一流的教育和科研成果，還應(yīng)重視對學(xué)校聲譽和形象的維護。海外分校作為主校品牌延伸的一種表現(xiàn)形式，可以提升主校品牌形象，促進主校品牌全球化，也可能導(dǎo)致主校品牌受損。例如，當海外分校不能提供與主校相當?shù)慕逃?wù)，人才培養(yǎng)質(zhì)量不符合舉辦國政府的預(yù)期而被迫關(guān)閉時，主校的教學(xué)質(zhì)量和管理水平也會受到教育消費者的質(zhì)疑，進而會影響主校的辦學(xué)聲譽和品牌形象。

（二）實現(xiàn)主校品牌全球化的內(nèi)在要求

世界一流大學(xué)作為一個組織品牌，通過海外辦學(xué)的形式可以將主校品牌傳播到其他國家和地區(qū)，擴大主校品牌的影響力，促進主校品牌全球化。然而，高校要想實現(xiàn)品牌全球化，就要在堅持主校品牌一致性的前提下，實現(xiàn)品牌承諾全球化、品牌傳播全球化以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略全球化。具體而言，就是高校在海外辦學(xué)中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、?；铡⑿Ｉ龋?，承諾海外分校的教育質(zhì)量與主校相近甚至相同，在主校品牌傳播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的國家和地區(qū)實施差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以便更好地適應(yīng)當?shù)氐慕逃袌霏h(huán)境。

（三）推動海外分校成功辦學(xué)的現(xiàn)實需要

良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機，優(yōu)化和拓展學(xué)校生存發(fā)展的空間，為學(xué)校贏得更多更好的發(fā)展機遇[4]。世界一流大學(xué)的海外分校憑借主校在國際上的辦學(xué)聲譽和品牌形象，在獲取舉辦地政府土地和資金等方面的支持、贏得學(xué)生和家長的認可和信任、招收足夠的優(yōu)質(zhì)生源、吸引世界一流教師隊伍等方面具有優(yōu)勢，并可以在激烈的市場競爭中處于有利地位，為今后的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此，世界一流大學(xué)加強對學(xué)校的品牌管理，不僅可以提高海外分校這一子品牌的形象，使其被更多的教育消費者所接受和認可，還能夠降低海外分校的營銷成本，推動海外分校健康、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展。

二、紐約大學(xué)海外辦學(xué)中的品牌管理措施

（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相關(guān)性

大學(xué)品牌是凝聚在大學(xué)表層信息中的如校名、校址、標志性建筑等標識性信息，用于識別不同大學(xué)的內(nèi)涵，如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費者認可的整合體[5]。紐約大學(xué)作為教育領(lǐng)域中的一個世界知名品牌，在海外辦學(xué)中非常重視對學(xué)校的品牌管理。通過保留主校品牌的核心要素，紐約大學(xué)使海外分校子品牌在校名、?；铡⑿Ｖ贩矫媾c主校品牌保持了較高的相關(guān)性。

第一，校名是學(xué)校的無形資產(chǎn)，又是學(xué)校傳統(tǒng)的標記[6]。因此，世界一流大學(xué)在海外辦學(xué)中大多會沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌資產(chǎn)。例如，紐約大學(xué)阿布扎比分校和上海紐約大學(xué)的校名均以紐約大學(xué)作為校名的組成部分，比較直觀地表明了與主校的緊密關(guān)系。

第二，校徽是一所學(xué)校的象征與標志。紐約大學(xué)阿布扎比分校的校徽與紐約大學(xué)?；沾篌w一致，一把紫羅蘭火炬位于一個白色正方形內(nèi)，其余部分則為紫色背景。而上海紐約大學(xué)則是紫色背景和白花的?；眨m與紐約大學(xué)?；沼兴鶇^(qū)別，但延續(xù)了紐約大學(xué)獨特的紫色背景和火炬圖案。

第三，紐約大學(xué)本部位于紐約最繁華的曼哈頓島上，學(xué)院遍布紐約市中心，毗鄰繁華的華爾街。上海紐約大學(xué)亦建立在上海著名的金融中心陸家嘴。同樣，紐約大學(xué)阿布扎比分校坐落于阿拉伯聯(lián)合酋長國首都阿布扎比的薩迪雅特島，處于經(jīng)濟繁華地帶。

（二）因地制宜地實施差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

紐約大學(xué)根據(jù)上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校所在的國家和辦學(xué)環(huán)境，制定了不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。紐約大學(xué)阿布扎比分校沿襲紐約大學(xué)的教學(xué)、管理等方面的發(fā)展模式，體現(xiàn)出較為完整的主校品牌特色，采取的是主校品牌全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。然而，上海紐約大學(xué)的目標是成為一所世界級的、多元文化融合、文理工學(xué)科兼有的研究型大學(xué)，成為全球化進程中文化交流、教育合作的典范[7]。上海紐約大學(xué)凸顯出中美文化交流和教育合作品牌特色，采取主校品牌本土化的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，紐約大學(xué)曾在華東師范大學(xué)建有教學(xué)點，隨著兩校合作的加深，聯(lián)合創(chuàng)建了上海紐約大學(xué)，擴大了紐約大學(xué)在中國的品牌影響力。

（三）形成品牌組合，產(chǎn)生規(guī)模效益

紐約大學(xué)在進行品牌管理的過程中，不僅要保證海外子品牌能夠有良好的信譽和形象，也在積極地優(yōu)化品牌間的關(guān)系，形成關(guān)系牢固的品牌組合，以實現(xiàn)紐約大學(xué)品牌效益的規(guī)?；?/p>

上海紐約大學(xué)是繼紐約校區(qū)和阿布扎比校區(qū)之后的第三個具有學(xué)位授予資格的校區(qū)，其不但擁有自己獨特的個性，而且兼具紐約大學(xué)的本質(zhì)特性[8]。紐約大學(xué)及其分校構(gòu)建了一個全球教育系統(tǒng)，各校區(qū)間實現(xiàn)了資源共享、學(xué)分互換。例如，上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校的師生可以登錄紐約大學(xué)的全球圖書館數(shù)據(jù)庫，形成了一個全球教學(xué)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。另外，上海紐約大學(xué)的學(xué)生可以到紐約大學(xué)的其他校區(qū)和教學(xué)中心學(xué)習，分校課程與紐約大學(xué)本部課程的學(xué)分可以互換。

（四）對海外分校進行風險管理

海外分校辦學(xué)的成敗，關(guān)乎著主校的品牌形象和國際聲譽。例如，有的海外分校因人才培養(yǎng)質(zhì)量不符合舉辦國的預(yù)期、辦學(xué)資金短缺、違反當?shù)胤煞ㄒ?guī)等原因而被迫關(guān)閉，給主校造成了負面影響。因此，紐約大學(xué)不斷加強對其海外分校辦學(xué)風險的管理。例如，上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校均設(shè)有合規(guī)與風險管理部，主要職責是根據(jù)舉辦國的法律法規(guī)、政策規(guī)定以及紐約大學(xué)的相關(guān)管理條例，對于在辦學(xué)過程中存在的一些風險因素進行管理，保障并監(jiān)督學(xué)校的正常運行。

三、借鑒與啟示

近年來，國內(nèi)若干高校開展了海外辦學(xué)活動。例如，蘇州大學(xué)于2011年7月在老撾首都萬象建立了老撾蘇州大學(xué)；浙江大學(xué)于2014年開始在英國帝國理工學(xué)院西校區(qū)建立海外校區(qū)。這些高校通過海外辦學(xué)的形式，踐行著我國高等教育“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，但同時也面臨主校形象和聲譽受損的風險。大學(xué)有必要采取積極措施進行形象管理，確立大學(xué)的形象維護戰(zhàn)略和優(yōu)化戰(zhàn)略。[9]

（一）樹立品牌維護意識

主校的品牌形象關(guān)乎主校的國際影響力和海外分校的持續(xù)、健康發(fā)展，因此，高校在海外辦學(xué)中應(yīng)當樹立品牌維護意識。一方面，主校管理層應(yīng)高度重視對學(xué)校品牌的維護，做好品牌規(guī)劃工作，確保分校在品牌延伸和品牌發(fā)展的各個環(huán)節(jié)順利進行，避免主校品牌弱化或受損。海外分校作為主校全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是主校的重要子品牌，海外分校的管理層也應(yīng)當有意識地去維護主校品牌。另一方面，品牌維護意識還需要在縱向?qū)用嫔霞右陨罨?，不僅要保證主校品牌不受損，還應(yīng)當因地制宜地加強對主校品牌的傳播和創(chuàng)新。

（二）堅持主校品牌一致性

品牌的擁有者若想將品牌延伸到新市場，則必須確保品牌相關(guān)性[10]。海外分校只有與主校品牌保持較高的相關(guān)性，才能夠利用主校累積的品牌優(yōu)勢，更容易地進入新市場，并在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

此外，主校品牌的一致性需要堅持下來，延續(xù)主校品牌的外顯要素和內(nèi)隱要素。一方面，海外分校的校名、?；盏纫c主校保持較高的相關(guān)性，并與主校品牌名稱的核心要素保持一致。另一方面，海外分校的教育理念、教學(xué)方式、人才培養(yǎng)質(zhì)量等方面要與主校保持一致，保證能夠提供與主校相一致的教育質(zhì)量，海外分校的品牌定位也要與主校保持一致，延續(xù)和發(fā)展主校的辦學(xué)理念。

（三）實現(xiàn)主校品牌本土化

第一，教育服務(wù)本土化。教育服務(wù)本土化是一種有效的品牌傳播策略，指在招生、課程設(shè)置、教學(xué)管理等方面根據(jù)舉辦國的實際情況做適當?shù)恼{(diào)整，提供能夠滿足當?shù)厝嗣裥枨蟮慕逃?wù)。

第二，校名本土化。校名本土化不僅可以消除舉辦國政府在教育、意識形態(tài)等方面的顧慮，還能夠拉近與學(xué)生和家長的心理距離，獲取當?shù)卣恼咧С趾屯恋?、資金的資助。另外，借助主校的品牌優(yōu)勢，還可以節(jié)省海外分校的營銷成本，突出海外分校的辦學(xué)特色，獲取更多消費群體的認可和信任。

第三，品牌傳播本土化。高校在進行品牌傳播的過程中，可以將當?shù)刂膶＜?、學(xué)者等作為海外分校的代表，并在校園環(huán)境中突出當?shù)氐奈幕?、人文氣息，從而促進主校品牌被當?shù)厝怂邮芎驼J可。

（四）促進主校品牌全球化

在經(jīng)濟領(lǐng)域，品牌全球化是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程[11]。高校要想實現(xiàn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略，就需要進行品牌延伸，形成一些與主校品牌一脈相承的子品牌，提高主校品牌的全球化影響力。

第一，品牌承諾全球化。高校要保證海外分校的教育質(zhì)量與主校是一致的，招生、教師聘用、課程設(shè)置等方面都能達到與主校相近的標準，所提供的教育服務(wù)是高質(zhì)量的、有保證的、可信賴的。

第二，品牌傳播全球化。高校在品牌傳播上應(yīng)實現(xiàn)全球化策略與本土化策略的有機結(jié)合，既能夠促使主校的品牌在全球范圍內(nèi)傳播，又能夠根據(jù)舉辦國的相關(guān)法律法規(guī)、教育政策等因素做出相應(yīng)調(diào)整，在保留主校核心品牌要素的前提下，實施品牌傳播本土化策略。

第三，品牌發(fā)展戰(zhàn)略全球化。要想把主校品牌的影響力進一步擴大，高校就應(yīng)當具有全球戰(zhàn)略眼光，在不同國家實施不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在保證教育服務(wù)質(zhì)量一致的前提下，高校的品牌名稱要素、品牌傳播方式等方面做適當?shù)恼{(diào)整，從而更好地融入當?shù)氐慕逃h(huán)境。

（五）品牌危機管理

品牌危機是受到品牌負面事件影響、形成品牌關(guān)系斷裂而導(dǎo)致的一種品牌資產(chǎn)受損狀態(tài)[12]。因此，品牌危機管理是指對導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的危機事件進行的一系列管理過程。首先，高校應(yīng)當開展品牌危機預(yù)防工作。例如，高校應(yīng)該成立專門的風險管理部門，對于海外辦學(xué)中的風險以及需要規(guī)避的事件進行積極的防范和干預(yù)，并制定完備的危機預(yù)警機制，及時發(fā)現(xiàn)品牌危機事件并妥善解決。其次，當品牌危機事件發(fā)生時，高校應(yīng)采取措施積極應(yīng)對，充分地展現(xiàn)主校和分校在處理危機事件中負責任的態(tài)度。最后，當處理完危機事件后，主校還應(yīng)當修復(fù)品牌形象，恢復(fù)在教育消費者心中良好的信譽和形象。另外，主校應(yīng)進一步加強品牌管理工作，讓其品牌具有更強的危機抵抗力和本土適應(yīng)性，對品牌進行創(chuàng)新和提升。

參考文獻：

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篇4

一、品牌管理離不開企業(yè)的文化建設(shè)

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動力。未來市場的競爭實則是品牌的競爭，而品牌的塑造和維護需要企業(yè)文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個品牌是否能長期占據(jù)市場的關(guān)鍵是其所蘊含的文化傳承和價值取向。舉例來說，世界100強的知名公司中，寶潔、強生、可口可樂等都具有一個共同的特點就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國知名的品牌諸如張裕、全聚德、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號，在中國的消費者當中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點的價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價值取向通過品牌來進行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營活動中的行為準則和方式。而消費者比較容易接觸到的企業(yè)的標識、企業(yè)的標志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當下社會的消費者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒有原先那么重要，而社會生活的多元化、消費需求的個性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費者的心理認同，物質(zhì)層面滿足的同時，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）認識膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營和管理者對于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實質(zhì)。認為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號和開展一些文藝活動。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營理念，品牌缺乏核心競爭力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營者和管理者無法全面認識企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號往往嚴重脫離。企業(yè)因為自身能力和資源的局限性，往往不具有核心的競爭力，嚴重缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力和團隊組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發(fā)展上升階梯等問題，導(dǎo)致對所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對企業(yè)的長期規(guī)劃，所以省錢省時省事是一般這類企業(yè)的處事風格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對企業(yè)長遠的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團隊協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運作是一個循環(huán)銜接的過程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項長期堅持、科學(xué)管理的過程，只有通過各組織部門消費經(jīng)濟研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑

（一）品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略計劃，建立企業(yè)的核心能力和價值觀。品牌彰顯的價值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢的核心競爭力。在企業(yè)文化的理念價值體系中，企業(yè)價值觀是其最核心的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團隊機制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對企業(yè)的忠誠度。

篇5

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策

[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03

當今世界競爭的主流是經(jīng)濟的競爭，一國經(jīng)濟的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級企業(yè)來作為支撐，而強大的企業(yè)是通過世界級的品牌來實現(xiàn)的。

世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對全球品牌價值統(tǒng)計評比結(jié)果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經(jīng)濟全球化的步伐，我國經(jīng)濟的發(fā)展比以往任何時期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學(xué)的運作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價值，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負責制所取代。

（2）20世紀30年代寶潔公司在企業(yè)實踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負責制，品牌經(jīng)理對該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)進行相關(guān)管理。經(jīng)營績效說明通過一個經(jīng)理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經(jīng)變得相對成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評價和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發(fā)進行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，進而影響到顧客價值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對性和科學(xué)性。

（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個聯(lián)系點著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。

12國內(nèi)品牌管理思想

我國市場經(jīng)濟起步較晚，對于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國（2001）結(jié)合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場定位是企業(yè)品牌實際運作的切入點；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實務(wù)；品牌監(jiān)控是對品牌運作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

篇6

關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播

引言：

在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場經(jīng)濟中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價格、產(chǎn)品等競爭因素，成為企業(yè)占據(jù)市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。

    但是企業(yè)對于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費品市場。學(xué)者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國外學(xué)者對品牌管理的研究主要有：

  （1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費者的角度研究，強調(diào)品牌與消費者之間的聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固

]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。

我國學(xué)者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。

包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。

相對于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。

中國民營企業(yè)在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業(yè)中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內(nèi)部員工、合作企業(yè)進行問卷調(diào)查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。

B2B企業(yè)進行品牌管理的重要性

在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競爭者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經(jīng)濟性”為全球產(chǎn)品訂制的價格甚至可以低于當?shù)馗偁幷摺！皼]有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構(gòu)成日益嚴重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風險以及復(fù)雜性。

具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場，還可使產(chǎn)品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。

二在減少風險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風險。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。

三在增加價值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個企業(yè)的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機會，增加了企業(yè)的附加值。

因此，在競爭日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。

二、萬綠達集團品牌管理現(xiàn)狀

對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量等進行了研究分析。

（一）品牌形象

品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬綠達集團的品牌形象設(shè)計具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。

從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設(shè)計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。

但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個性以及品牌的本質(zhì)，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區(qū)別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。

（二）品牌傳播

    產(chǎn)業(yè)和市場在需要強調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內(nèi)部傳播。

1、營銷傳播

    營銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促

銷、展銷展覽、直復(fù)營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬綠達集團有樹立良好企業(yè)形象的意識，也有意于采取相應(yīng)的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會責任沒有得到很好的傳播。

在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動相聯(lián)系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。

但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務(wù)、技術(shù)上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動去擴大品牌傳播，在市場上發(fā)出聲音。

作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬綠達集團本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔著較大的社會責任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業(yè)的社會責任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責任在使利益相關(guān)者的價值最大化方面、激發(fā)、強化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。

2、內(nèi)部傳播

在企業(yè)中由于職責和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業(yè)的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構(gòu)想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務(wù)時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進而影響到持續(xù)的購買決策。因此，在公司內(nèi)部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。

萬綠達集團內(nèi)部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發(fā)放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識學(xué)習、是否發(fā)放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。

（三）品牌監(jiān)管測量

品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對品牌母體持續(xù)的監(jiān)測和分析，萬綠達集團有相關(guān)的品牌管理機構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學(xué)的品牌測量指標幫助公司管理品牌。

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構(gòu)，他的主要職能是落實集團內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識?？墒窃趯嶋H操作中，管理機構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]

顯然，萬綠達集團的品牌管理機構(gòu)在“消費者對于品牌的感知監(jiān)測、對競爭品牌的監(jiān)測、對目標市場進行監(jiān)測、對政策環(huán)境的監(jiān)測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數(shù)據(jù)庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。

三結(jié)語

本文針對中國目前民營B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。

注釋綜述

本文采用的關(guān)于萬綠達集團的數(shù)據(jù)來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲

1、廣州市萬綠達集團有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國再生資源回收利用協(xié)會常務(wù)理事單位、中國塑料再生協(xié)會理事單位、廣州市再生資源協(xié)會會長單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟示范單位。

2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。

3、北京易難品牌管理機構(gòu)總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。

4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論

5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”

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10、菲利普·科特勒，《營銷就是區(qū)別的藝術(shù)》，中外管理， 2006. 12

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誤區(qū)二:忘了品牌生存的基礎(chǔ)。認為企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢，從而將重點放在品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對品牌的內(nèi)部管理（品質(zhì)、組織、人員、客戶等），最終造成品牌的萎縮。

誤區(qū)三:品牌建設(shè)成為大企業(yè)的專利。在實踐中似乎只有大企業(yè)才有實力開展品牌建設(shè)，其潛臺詞是品牌建設(shè)是項費錢的活，只有大企業(yè)才有資金投入，可事實是如果沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠成不了大企業(yè)。

誤區(qū)四:品牌管理靜態(tài)化。所謂靜態(tài)化，是指企業(yè)將重點放在了品牌形象、個性、聯(lián)想、描述等方面，也就是僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個營銷的過程中來考慮，同時品牌系統(tǒng)不具備操作性，對于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價值沒有有效的方法。

誤區(qū)五:過度依賴傳播的外在表現(xiàn)。正是因為目前的品牌建設(shè)基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往動輒就是上千萬元的媒體宣傳費用，其實只有正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，忠誠度不是靠傳播就能建立的，現(xiàn)實中并不缺乏在傳播上大投入而失敗的案例。誤區(qū)六:品牌管理成為空架子。大多數(shù)企業(yè)只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具體負責的幾個人了解品牌的狀況，而品牌的建設(shè)是需要營銷全過程關(guān)注的，缺乏了任何環(huán)節(jié)，品牌都將失去其生存的基礎(chǔ)。

思考一:眾多好品牌為何衰落？過分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作，但品牌的根基卻很薄弱，沒有長遠理念，對品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。思考二:為何菲利浦.考特勒說“沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠誠”？品牌價值存在不同層次;價格也是品牌價值的重要內(nèi)容;品牌建設(shè)需要考慮競爭環(huán)境

思考三:為何跨國廣告公司的品牌管理不能阻擋國內(nèi)企業(yè)的衰落?重視了品牌管理的流程，但缺乏正確的品牌策略方向;過分注重外部表現(xiàn)形式而忽略了內(nèi)部管理思考四:小企業(yè)能否建立品牌。小企業(yè)不能建立品牌的說法是基于對品牌長期建設(shè)和大量資金投入的理解，品牌的長期建設(shè)不等于短期就沒有效益，而品牌建設(shè)更不意味著一定要投入大量資金，小企業(yè)在發(fā)展過程中完全可以通過品牌建設(shè)來獲取銷售增值，而無須投入大量資金。思考五:農(nóng)村市場能否建立品牌。農(nóng)村市場往往意味著低端市場，其特點就是消費水平低、品牌意識薄弱，因此談不上品牌建設(shè)，但是對于一個長期在農(nóng)村市場銷售的產(chǎn)品，能下定論說它沒有品牌嗎？對品牌建設(shè)的理解不要僅僅注重品牌形式上的表現(xiàn)，更要注重品牌賴以生存的基礎(chǔ)。思考六:低價格能否建立品牌。是否一直采取低價策略的產(chǎn)品也談不上品牌建設(shè)，是否品牌就意味著高質(zhì)高價，其實品牌代表的是消費者滿意，而價格本身也是滿意的內(nèi)容之一，即便是低價低質(zhì)，也可以通過品牌建設(shè)使它成為被對它滿意的消費者認同的品牌。

思考七:以營銷的觀點管理品牌。營銷的觀點就是不要從品牌本身來思考品牌，要跳出品牌看品牌，說到底品牌只是一系列營銷過程的最終表現(xiàn)而已，要考慮品牌生存的基礎(chǔ)和環(huán)境，使品牌真正具有長久的生命力。

篇8

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺

一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢

強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度

隨著消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構(gòu)合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進入考慮階段，也應(yīng)該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]

（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾

設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設(shè)計

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).

[2]許奕,朱昌蕙,魏端.試論非處方藥的品牌定位、管理與傳播[J].西部藥學(xué),2006,(4).

篇9

2003年8月8日，美國《商業(yè)周刊》刊登了世界著名品牌咨詢公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，美國作為全球品牌強國占據(jù)了62個席位，其中，代表美國文化的可口可樂仍然以高達704.5億美元的天價排在首位。另外，日本占7個，法國占7個，德國占6個，英國占5個，意大利占2個。

值得關(guān)注的是，20世紀70年代韓國三星還在為日本三洋做OEM，90年代初大肆制造微波爐運到美國銷售，由于產(chǎn)品大量積壓不得不打折銷售，美國人把三星與地攤上的大路貨畫上等號。然而只有短短五六年的光景，三星卻咸魚大翻身一躍成為全球品牌價值增長最快的品牌：從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位（83億美元），到2003年的25位（108億美元），連續(xù)兩年成為全球品牌價值提升最快的公司，不僅超過了眾多國際知名品牌，而且僅以5位之差排在索尼之后，與豐田、本田、任天堂等一起成為亞洲五大強勢品牌中的第二大品牌！

與三星形成鮮明對比，本土品牌沒能占據(jù)一個席位雖然仍在國人意料之中，但是令眾多本土品牌為之汗顏的是：中國作為擁有世界五分之一人口的大國，卻在歷次全球強勢品牌排序中無一例外被排除在大門之外！無可非議的制造業(yè)大國，卻成了無可爭議的品牌弱國！如果以數(shù)量計，中國有不少產(chǎn)品名列前茅，格蘭仕微波爐可以說是名副其實的世界產(chǎn)量第一；以品質(zhì)衡量，中國產(chǎn)品也并非十分落后，很多名不見經(jīng)傳的中國企業(yè)在為LG、松下、三星、通用、寶潔、摩托羅拉、諾基亞等做著貼牌產(chǎn)品，百事可樂在中國裝瓶廠生產(chǎn)的產(chǎn)品還獲得了2002年美國國家質(zhì)量獎；而在全球各大都市高檔百貨公司、精品店中，我們更可以隨時發(fā)現(xiàn)掛著別人商標卻印有“Made In China”的商品！

縱觀本土企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)仍然有那么多的本土企業(yè)在心安理得很滋潤的為強勢品牌“做嫁衣”，仍然有那么多的本土品牌價格比強勢品牌低得多卻無人問津！是什么鑄成了本土品牌無法擺脫高質(zhì)低價、大路貨的低劣形象？是什么阻止了本土品牌成長為全球強勢大品牌的努力和步伐？ 本土品牌致命傷：戰(zhàn)略化管理缺失

2003年7月，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢見長、志在為本土企業(yè)打造強勢大品牌的上海鼎慧品牌咨詢有限公司歷時1個半月，對我國食品、飲料、化妝品、白酒、家電、油等行業(yè)120個知名品牌進行了跟蹤調(diào)研，其結(jié)果令人大跌眼鏡、令人心驚肉跳！本土企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營意識，對戰(zhàn)略性品牌管理還非常陌生，大多數(shù)沒有建立品牌管理組織體系，更缺乏能完整規(guī)劃、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的專業(yè)人士。本次調(diào)研呈現(xiàn)的結(jié)果如下：

一、缺乏品牌經(jīng)營意識。有40%的企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，犯了“更好的捕鼠器”錯誤，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶；20%的企業(yè)老總認為做品牌就必須有數(shù)千萬、上億的巨大資金投入，做品牌是個長年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長過程，因此做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事；30%的企業(yè)犯了急功近利式的錯誤，并且以企業(yè)生存勝過長遠發(fā)展為借口，認為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了；更令人難以相信，竟然有10%的企業(yè)依賴他人的品牌，放棄自身過硬產(chǎn)品的豐厚利潤，靠賺取低廉的加工費為跨國企業(yè)強勢品牌做OEM！

盡管一些公司的高層管理人員也言必談品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知識，更不能準確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵，把塑造品牌說成創(chuàng)名牌，把做品牌視為產(chǎn)品品質(zhì)越好、功能越多越好，把做品牌等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI體系；把做品牌理解為投入巨額資金在中央臺等強勢媒體做廣告轟炸！

二、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。有50%的企業(yè)從來沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內(nèi)部管理人員進行過品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃。這些企業(yè)的老板大多認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來得實在；有30%的企業(yè)老板提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請世界著名咨詢公司花費少則數(shù)百萬多則上千萬資金做一套規(guī)劃方案，但這些方案都不能夠針對中國國情和特殊的市場環(huán)境，并搬出某某公司耗費巨資聘請國際權(quán)威咨詢公司做出規(guī)劃方案卻實施失敗的案例來；有20%的企業(yè)老板認為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲，并認為那只能是象可口可樂、西門子、伊萊克斯、寶潔這些財大氣粗的跨國集團做的事，因為只有這些企業(yè)才能在中國市場動輒就先虧上個三年五載，等到把競爭對手全部拖夸后再圖贏利。

由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，很多企業(yè)在品牌命名上相當?shù)碾S意，以“金”、“銀”、“王”、“皇”等進行命名的品牌爭先恐后的涌現(xiàn)，好象不用這些字眼就不能凸顯品牌產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價值；相當多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價和打價格戰(zhàn)來參與競爭，卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來不貲的品牌資產(chǎn)，無休止的進行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)、服裝業(yè)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。

三、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織與品牌戰(zhàn)略管理人員。有80%的企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，大部分還停留在西方國家20世紀50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品研發(fā)、銷售、市場、廣告等職能部門分擔。一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔，只有那些較低層次、很小戰(zhàn)術(shù)性的活動，才由下屬去承擔；有15%的企業(yè)盡管已經(jīng)仿照西方國家大型跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌經(jīng)理制度，一些品牌經(jīng)理僅有職責而沒有與之對應(yīng)的權(quán)限，品牌經(jīng)理名存實亡，成了聾子的耳朵——擺設(shè)。

除此之外，80%以上的企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。一些大型的集團企業(yè)，尤其是實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，更缺少于世界戰(zhàn)略性品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。因此，本土企業(yè)真正缺乏的是能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性品牌管理人員。

篇10

然而，反觀中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”。

目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長遠科學(xué)規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級錯誤的案例屢見不鮮。

許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊，拍個好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌。于是我們不難看見中國市場“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業(yè)以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強勢品牌？我們常?？吹街袊袌霾环ξ矍虻拇黉N活動、刺刀見紅的“價格戰(zhàn)”、獨辟蹊徑的產(chǎn)品“新概念”等……

也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過程中，面對市場環(huán)境的風云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。

企業(yè)如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，其后果是非常嚴重的。僅僅依靠4P獲得的競爭優(yōu)勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。所有高超的營銷技巧只能解決企業(yè)當前的銷售問題，卻未必能打造一個具有高忠誠度、高溢價能力、高抗風險能力的強勢品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導(dǎo)致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場實踐證明，中國不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強勢品牌。

為什么眾多本土品牌難以長久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國市場二十余年營銷的風雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問題：

一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面

客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的本土企業(yè)并不多見。

一些企業(yè)的管理者品牌意識淡漠，認為只有銷量才會給企業(yè)帶來利潤，所以他們習慣于緊盯著財務(wù)報表，品牌戰(zhàn)略常常因為不能快速獲利而被一再擱淺，甚至有的企業(yè)錯誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。

有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對品牌建設(shè)的理解過于簡單，僅僅停留在CI設(shè)計、廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對如何通過塑造品牌的個性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費者心智，如何讓品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區(qū)隔，形成競爭壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花等等。

中國彩電企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點層出不窮，比如“變頻”、“上網(wǎng)通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來看，這些營銷戰(zhàn)術(shù)雖然也能吸引一部分消費群體，提升一定產(chǎn)品銷售量，然而從長遠眼光來看，中國彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣點看似風光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機的聯(lián)系，沒有持續(xù)一致地傳達共同的品牌內(nèi)涵，也無法提升品牌的整體價值及消費者的整體認同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分“單調(diào)”，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術(shù)傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調(diào)”的廣告訴求，卻切中了消費者購買彩電時“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術(shù)擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價值和溢價能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導(dǎo)致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國銷售100萬臺彩電，賺走了10億元的利潤，而同期中國整個彩電行業(yè)利潤之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說：“再回頭看看這幾年的中國家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢，然而若問一句，這當中又有幾個概念產(chǎn)品真正在市場上立得住？恐怕坦然回答的沒有幾家企業(yè)”。

二、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。

企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。

寶潔、強生等跨國公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務(wù)之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應(yīng)有作用的可謂鳳毛麟角。

據(jù)統(tǒng)計，目前我國有80%的本土企業(yè)沒有建立內(nèi)部專門的品牌管理組織機構(gòu)，大部分企業(yè)還停留在西方國家20世紀50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理之職，然而，銷售總監(jiān)往往關(guān)注的是年度銷售目標，廣告經(jīng)理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術(shù)工作。有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場部之內(nèi)，實際只是起到廣告宣傳、視覺設(shè)計層面的作用。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價值確定、忠誠度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，而這些恰恰又是打造強勢品牌的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然也意識到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應(yīng)該賦予經(jīng)理怎樣的職責？仍感困惑彷徨。

組織體系應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)有的作用，常常會出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據(jù)統(tǒng)計，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)。

另一方面，由于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才比較希缺。一個合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力，目前許多本土企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的理論知識及實踐經(jīng)驗，因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)的一項系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰(zhàn)略的實施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。比如如果企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新跟不上時代、價格定位不配套、產(chǎn)品質(zhì)量不過硬、品牌承諾和事實不符、銷售渠道不力、人才素質(zhì)低下等等，品牌戰(zhàn)略實施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施過程中，沒有清醒地認識到這一點，急功近利，過于偏重廣告宣傳，希望在短時間內(nèi)“催生”出一個品牌，忽視了在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)提升、售后服務(wù)等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護品牌戰(zhàn)略，有時需要幾代人的艱辛努力，然而，職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)特征決定了品牌管理者流動更替是正?，F(xiàn)象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強”的自傲心態(tài)，他們極有可能推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，標新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動機和行為，卻給品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性帶來了致命的傷害。實踐中我們不難看到，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨意改變，品牌戰(zhàn)略實施的持續(xù)一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護品牌戰(zhàn)略實施的持續(xù)一致性，許多成功企業(yè)紛紛制定了品牌管理手冊，如《可口可樂品牌管理手冊》、《創(chuàng)維品牌》等，這些管理手冊成為企業(yè)的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業(yè)不同時期的品牌管理人員都必須嚴格遵守，認真執(zhí)行。這種作法值得我們許多企業(yè)借鑒。

四、實施品牌戰(zhàn)略生搬硬套

品牌戰(zhàn)略管理固然重要，然而，品牌戰(zhàn)略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點、自身情況等，東施效顰往往會適得其反。

一般來說，品牌戰(zhàn)略更適應(yīng)如下行業(yè)：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業(yè)；2、家用電器、汽車等耐用消費品行業(yè)；3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。在這些行業(yè)中，品牌作為企業(yè)的核心競爭力來打造。

然而，實踐中，一些明顯不適合運用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業(yè)也大搞品牌戰(zhàn)略，到處“砸廣告”，結(jié)果適得其反。在這些企業(yè)中，企業(yè)核心競爭力往往源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業(yè)各經(jīng)營要素的核心，因此更適宜往實施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競爭力在于周到的服務(wù)、低成本采購等，品牌并不夠成企業(yè)最核心的競爭要素，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業(yè)收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購原因，統(tǒng)一更名為“世紀聯(lián)華”，“世紀聯(lián)華”品牌當時在浙江知名度并不高，然而更名后超市營業(yè)額并未下降，說明品牌名稱更替對超市經(jīng)營影響并不大。

五、具有高溢價能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

品牌戰(zhàn)略的終極目標是贏利，是為企業(yè)帶來實實在在的利潤，當然它通過品牌的高溢價能力體現(xiàn)。

1998年8月，全興集團對成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便推出了“中國白酒第一坊”的品牌戰(zhàn)略，其文化的支撐點就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價問世，但業(yè)績依然一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業(yè)中，類似水井坊這樣具有高溢價能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角。海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數(shù)知名品牌如長虹、康佳、格蘭仕、波導(dǎo)、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價取勝，品牌本身溢價能力較低。

溢價能力最高的奢侈品幾乎被國際品牌一統(tǒng)江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價675元，一只普通勞力士手表的價格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級）進入中國市場，一輛車的價格高達1888萬元人民幣。

其實，商品價格和成本之間并沒有必然的聯(lián)系，鑄造高溢價能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬以外，關(guān)鍵在于培育出能夠征服消費者心靈的品牌文化內(nèi)涵，使品牌成為情感表達的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)設(shè)置簡單機械

品牌架構(gòu)是企業(yè)牽一發(fā)而動全身的戰(zhàn)略問題，然而，許多本土大型企業(yè)，特別是中字號特大國有型企業(yè)，在品牌架構(gòu)設(shè)置上存在許多問題，有的甚至存在嚴重缺陷。

許多特大型國有企業(yè)產(chǎn)品家族極為龐大，品牌架構(gòu)設(shè)置上卻顯得有些簡單機械。要么是一種產(chǎn)品、一個行業(yè)用一個完全獨立的品牌，要么是所有業(yè)務(wù)一律用一個企業(yè)總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構(gòu)設(shè)置簡單機械存在明顯的缺陷，一方面，企業(yè)旗下的每一個子品牌無法得到總品牌的強勢支持，從而導(dǎo)致營銷成本超高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒有為總品牌帶來提升作用。例如，我們看不到企業(yè)總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動。

應(yīng)該說，許多特大型國有企業(yè)還沒有優(yōu)選出最佳經(jīng)濟效益的品牌架構(gòu)模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動，品牌建設(shè)完全依靠雄厚實力“硬”支持。

許多跨國公司科學(xué)靈活的品牌架構(gòu)模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產(chǎn)品共用同一個品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構(gòu)看似眼花繚亂，其實背后都遵循著科學(xué)嚴謹?shù)脑瓌t，使品牌價值最優(yōu)化。

另外，特大型國有企業(yè)尚未升華為真正擁有品牌核心價值的企業(yè)總品牌。提起“GE”，我們會聯(lián)想到“GE帶來美好生活”，說到“BP”，人們會感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國銀行”這些如雷貫耳的企業(yè)，我們除了產(chǎn)生一些“龐大”及行業(yè)識別的聯(lián)想外，很難體會到超越識別功能的品牌價值聯(lián)想。而要建立真正的企業(yè)總品牌，僅有名稱的識別功能是不夠的。

七、誤認為實施品牌戰(zhàn)略只是大企業(yè)的專利

“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小企業(yè)當務(wù)之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業(yè)發(fā)展壯大以后的事?！边@是國內(nèi)中小企業(yè)老板對品牌建設(shè)的普遍認識。

對于眾多中小企業(yè)而言，生存確實是擺在它們面前的第一大問題。市場競爭日趨激烈，缺少資金，生產(chǎn)設(shè)備落后，人才匱乏等等，都使中小企業(yè)為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設(shè)呢？然而當不少中小企業(yè)為了生存，陷入單純的價格競爭困境時，它們卻忽略了重要的一點：品牌建設(shè)才是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。