導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品牌架構(gòu)體系規(guī)劃是戰(zhàn)略性品牌管理的重要內(nèi)容，品牌架構(gòu)的建立反映了品牌與溝通組織的整體關(guān)系，包含了不同部門，事業(yè)單位，策略聯(lián)盟，及產(chǎn)品，服務(wù)與品牌的關(guān)聯(lián)，目的在于使品牌價(jià)值最大化。潤(rùn)迅通信集團(tuán)公司作為在中國(guó)市場(chǎng)上的新銳電信企業(yè)，其品牌管理在中國(guó)獨(dú)樹一幟。潤(rùn)迅從1999年至2000年花費(fèi)一年時(shí)間與國(guó)際性品牌顧問公司美國(guó)的EnterpriseIG機(jī)構(gòu)合作，一起規(guī)劃了潤(rùn)迅品牌的架構(gòu)體系，其規(guī)劃案例對(duì)于中國(guó)一些大型的多品牌的集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌體系規(guī)劃與管理，有著一定的參考價(jià)值與借鑒意義。 潤(rùn)迅品牌體系規(guī)劃的背景

當(dāng)幾年前潤(rùn)迅做單一的傳呼時(shí)，一提起潤(rùn)迅，大家都清楚潤(rùn)迅的品牌定位。隨著潤(rùn)迅集團(tuán)業(yè)務(wù)的重組與轉(zhuǎn)型，潤(rùn)迅從單一傳呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多元化的業(yè)務(wù)，相應(yīng)的品牌結(jié)構(gòu)，也轉(zhuǎn)向多元而復(fù)雜，管理層意識(shí)到潤(rùn)迅的品牌體系結(jié)構(gòu)要作事先的規(guī)劃，否則會(huì)引起管理混亂與資源的浪費(fèi)。而當(dāng)時(shí)的潤(rùn)迅要進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃的主要?jiǎng)右蚺c背景是：

· 組織復(fù)雜度增加

當(dāng)時(shí)潤(rùn)迅正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，將集團(tuán)變成一個(gè)控股公司，將相應(yīng)的事業(yè)拆分重組成7個(gè)利潤(rùn)中心即專業(yè)公司如電話服務(wù)中心，網(wǎng)絡(luò)通信，潤(rùn)迅概念等。那么在品牌方面，“潤(rùn)迅這樣的公司，到底我們是走向七個(gè)品牌，還是應(yīng)該分享一個(gè)大品牌（one brand）?”

· 分權(quán)

當(dāng)時(shí)7家專業(yè)公司紛紛要求分權(quán)建立自己的獨(dú)立品牌，如定位于電子商貿(mào)的“新潤(rùn)迅“，定位于分銷與連鎖銷售的”潤(rùn)迅概念“，因?yàn)閷I(yè)公司認(rèn)為潤(rùn)迅品牌過多的給消費(fèi)者印象是做傳呼的，對(duì)于他們推廣新業(yè)務(wù)不利。在資源有限的情況下，建立多個(gè)品牌是否正確？潤(rùn)迅母品牌的價(jià)值何在？

· 市場(chǎng)混淆

由于潤(rùn)迅品牌體系當(dāng)時(shí)還沒有做完整的規(guī)劃，已經(jīng)在小范圍內(nèi)造成市場(chǎng)上一定程度的混亂，當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)是：當(dāng)潤(rùn)迅從事店面、上網(wǎng)卡、集群等多元業(yè)務(wù)后，潤(rùn)迅下屬各事業(yè)單位都積極建立自己產(chǎn)品形象，一時(shí)間新潤(rùn)迅的螞蟻形象，上網(wǎng)卡的貓形象、自由通（綜合性的郵件服務(wù)）的八爪魚形象等紛紛出籠，令人眼花繚亂，而且沒有任何章法可循。

當(dāng)時(shí)潤(rùn)迅內(nèi)部主要有兩種主要的不同的意見，一是為適應(yīng)多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，各事業(yè)部都可建立自己的獨(dú)特的個(gè)性化的品牌，另一種看法認(rèn)為現(xiàn)在形象太混亂，全部采用母品牌潤(rùn)迅即可。

要回答此問題，潤(rùn)迅覺得需要借助“外腦”，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)專注于品牌體系規(guī)劃此類戰(zhàn)略性品牌管理顧問公司還沒有，而美國(guó)EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌識(shí)別顧問)公司香港機(jī)構(gòu)有著解決復(fù)雜品牌架構(gòu)問題的經(jīng)驗(yàn)，從背景上看她與著名的奧美廣告公司同為世界最大的傳播機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)成員，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受過EnterpriseIG的品牌顧問及咨詢。于是潤(rùn)迅決定聘請(qǐng)跨國(guó)性品牌管理顧問公司EnterpriseIG做品牌戰(zhàn)略咨詢。 品牌體系規(guī)劃的定義與功能

在了解品牌架構(gòu)的定義前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一個(gè)標(biāo)志或商標(biāo)，品牌不只是產(chǎn)品的“包裝”，品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的感受，此外品牌必須外表與行為一致。一個(gè)成功的品牌定位必須是：來自于公司過去的、現(xiàn)有的與可達(dá)成的能力是可信的；對(duì)所有的傳播對(duì)象而言相關(guān)的；在該產(chǎn)業(yè)里是獨(dú)特的；對(duì)內(nèi)部成員而言具鼓舞效應(yīng)的，而且無論是長(zhǎng)期或短期品牌定位是穩(wěn)健的。

品牌架構(gòu)（Brand Architecture Structures）是通過對(duì)組織，產(chǎn)品，服務(wù)等諸多方面品牌化的整合在不同的市場(chǎng)傳遞清晰的品牌信息。品牌架構(gòu)的價(jià)值在于讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費(fèi)，達(dá)成有效的管理預(yù)期，并且管理上的促進(jìn)決策。它是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問題，涉及到公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 大型集團(tuán)公司采用的品牌架構(gòu)的主要類型有：?jiǎn)我黄放萍軜?gòu) (one brand)如寶馬汽車；　背書式品牌架構(gòu) (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面諸多以Nestle為背書的諸多食品品牌；多品牌架構(gòu) (separate brands)，最典型莫過于P&G公司的品牌策略；復(fù)合式品牌架構(gòu)，即綜合上述兩種品牌架構(gòu)的組合。而集團(tuán)公司品牌層面上又主要有3個(gè)不同的層次：母品牌，事業(yè)品牌（產(chǎn)品大類品牌），產(chǎn)品（服務(wù)）品牌，再加上集團(tuán)機(jī)構(gòu)的品牌并購(gòu)，共同投資，策略聯(lián)盟等資本運(yùn)作因素，品牌架構(gòu)變得復(fù)雜化。

規(guī)劃品牌架構(gòu)體系的意義在于：它可以理清組織與品牌的關(guān)系；加速同一策略的溝通，以發(fā)揮綜合效力，降低資源浪費(fèi)，并能加強(qiáng)管理預(yù)期，促進(jìn)決策等，并使每一個(gè)品牌都具有明確的角色，從而產(chǎn)生整合的力量。而潤(rùn)迅設(shè)立專門的戰(zhàn)略性的品牌管理部門及聘請(qǐng)國(guó)際性品牌顧問公司共同進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃目標(biāo)就是為了潤(rùn)迅通信集團(tuán)旗下公司規(guī)劃清晰的品牌與識(shí)別架構(gòu)，并為未來集團(tuán)發(fā)展新公司時(shí)，品牌與識(shí)別的運(yùn)用有一策略性的規(guī)范可循。 潤(rùn)迅品牌體系規(guī)劃的過程：調(diào)查，訪談及專業(yè)分析

調(diào)查：在整個(gè)潤(rùn)迅品牌規(guī)劃過程中，首先進(jìn)行了一系列的品牌主題調(diào)查，調(diào)查顯示了潤(rùn)迅?jìng)骱舻男蜗笕匀桓畹俟掏?，?rùn)迅在目標(biāo)消費(fèi)者心中的印象是混淆的、不統(tǒng)一的，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間的品牌定位如果不能統(tǒng)一集中在一個(gè)統(tǒng)一的清晰的認(rèn)識(shí)上，轉(zhuǎn)型期越長(zhǎng)，公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略定位不確定，或者模糊不清，潤(rùn)迅積累的品牌資產(chǎn)就會(huì)被稀釋，以往建立起來的品牌形象因?yàn)闆]有新的業(yè)務(wù)支持而出現(xiàn)老化。

訪談：IG公司臺(tái)灣籍的資深咨詢顧問Roger.xie先生在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)對(duì)潤(rùn)迅集團(tuán)主要高層領(lǐng)導(dǎo)、各專業(yè)公司的CEO及各項(xiàng)事業(yè)的負(fù)責(zé)人，集團(tuán)品牌管理人員等十多人進(jìn)行過深入的一對(duì)一訪談(interview)，詳細(xì)了解他們對(duì)潤(rùn)迅品牌架構(gòu)的看法。

視覺審查：IG公司專業(yè)的咨詢?nèi)藛T也走訪了潤(rùn)迅的市場(chǎng)終端及消費(fèi)者，并在我們提供的材料和協(xié)助下，對(duì)潤(rùn)迅旗下的所有品牌的對(duì)外廣告項(xiàng)目，當(dāng)中包括報(bào)紙，戶外，電視，雜志廣告，終端宣傳品等進(jìn)行了全面的視覺審查。

在上述一系列調(diào)查基礎(chǔ)上，品牌顧問公司與潤(rùn)迅品牌管理人員一起進(jìn)行了一系列專業(yè)分析。品牌規(guī)劃分析工作不是以潤(rùn)迅現(xiàn)有事業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而最先要根據(jù)潤(rùn)迅現(xiàn)有顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)來分析規(guī)劃（這是做品牌咨詢的正確觀念與方法）。首先我們分析了潤(rùn)迅各產(chǎn)業(yè)的顧客對(duì)象， 通過對(duì)上述主要事業(yè)體目標(biāo)客戶分析，然后運(yùn)用了一系列專業(yè)分析工具：潤(rùn)迅各事業(yè)體的組合分析，包括市場(chǎng)成長(zhǎng)率與成長(zhǎng)率的組合分析；各項(xiàng)事業(yè)體的高成長(zhǎng)與穩(wěn)定成長(zhǎng)分析，獲利分析；客戶類型（個(gè)人型消費(fèi)者及組織型消費(fèi)者）以及各事業(yè)體與消費(fèi)者的關(guān)系（關(guān)系高低程度，距離遠(yuǎn)近程度）等一系列專業(yè)工具分析。審核品牌結(jié)構(gòu)，同樣是介入與反映經(jīng)營(yíng)策略的過程，經(jīng)營(yíng)策略是品牌策略的總指揮，如果沒有對(duì)通信行業(yè)及通信經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)等有深刻而富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見，僅僅有一些所謂品牌的專業(yè)知識(shí)，是難以規(guī)劃出適合企業(yè)發(fā)展的品牌架構(gòu)的。

在上述一系列調(diào)查，訪談，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基礎(chǔ)上，咨詢公司初步建議潤(rùn)迅采用“統(tǒng)合式品牌 ┼ 背書式品牌”的復(fù)合品牌結(jié)構(gòu)，并與管理層與品牌管理部人員多次研討，不斷完善，初步確定了潤(rùn)迅品牌的架構(gòu)體系。 潤(rùn)迅的品牌體系規(guī)劃結(jié)論

在整個(gè)品牌架構(gòu)規(guī)范上，潤(rùn)迅采用 統(tǒng)一式品牌 + 背書式品牌 的架構(gòu)，這是潤(rùn)迅品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略性綱要。所謂 潤(rùn)迅統(tǒng)合式品牌 即直接采用潤(rùn)迅集團(tuán)企業(yè)品牌潤(rùn)迅通信的品牌策略，而潤(rùn)迅背書式品牌指事業(yè)品牌有獨(dú)立的識(shí)別體系及形象，但在識(shí)別上必須加上“潤(rùn)迅通信成員機(jī)構(gòu)”字樣。規(guī)劃結(jié)論認(rèn)為建立及鞏固潤(rùn)迅母品牌，建立統(tǒng)一的形象非常重要，并將有利于新事業(yè)體的發(fā)展，所以為適應(yīng)未來中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化潤(rùn)迅整體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映潤(rùn)迅通信集團(tuán) “提供優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)，改善國(guó)民生活素質(zhì) “使命，潤(rùn)迅主要使用單一統(tǒng)合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集團(tuán)使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團(tuán)共同以“潤(rùn)迅“為品牌，分銷事業(yè)體系因應(yīng)產(chǎn)業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)沖突，采取背書式品牌。

根據(jù)品牌規(guī)劃的結(jié)論，還對(duì)潤(rùn)迅品牌的家族結(jié)構(gòu)(Brand House)進(jìn)行了劃分即：　最高層次為集團(tuán)企業(yè)品牌潤(rùn)迅通信，代表著企業(yè)的整體形象與識(shí)別，它是唯一的、恒定的。潤(rùn)迅通信意味著企業(yè)、組織與人，為集團(tuán)控股公司體系內(nèi)所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值與實(shí)力保證； 第二層次為事業(yè)品牌（子品牌），事業(yè)品牌是基于不同的業(yè)務(wù)專業(yè)線而建立的品牌，它是多元的，可變的，隨著公司業(yè)務(wù)線的變化而調(diào)整，其中又包括背書式子品牌如潤(rùn)迅概念和統(tǒng)合式子品牌（如潤(rùn)迅網(wǎng)絡(luò)通信）； 第三層次為產(chǎn)品（服務(wù)）品牌這一層次的品牌數(shù)量多，并且不斷更新，用于具體的服務(wù)產(chǎn)品，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及促銷的需要。潤(rùn)迅自由通、潤(rùn)迅多Q上網(wǎng)卡等。規(guī)劃還規(guī)定了未來新事業(yè)適用的品牌架構(gòu)規(guī)范，以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)發(fā)展需要即新事業(yè)除了未符合集團(tuán)使命與定位具備與集團(tuán)旗下既有服務(wù)與產(chǎn)品、顧客群相沖突應(yīng)使用其它品牌外，其余應(yīng)根據(jù)上項(xiàng)品牌規(guī)范使用單一統(tǒng)合式品牌。

而在一些品牌具體名稱與溝通上，規(guī)劃報(bào)告也規(guī)定了一些原則如集團(tuán)須以“潤(rùn)迅通信集團(tuán)”為對(duì)外溝通名稱，強(qiáng)化綜合性通信服務(wù)集團(tuán)之品牌印象，所有事業(yè)體溝通名稱須完整加上類別名，如:潤(rùn)迅網(wǎng)絡(luò)通信、潤(rùn)迅電話呼叫中心等。 品牌視覺形象規(guī)劃

很多國(guó)內(nèi)公司做品牌戰(zhàn)略性咨詢，得出一個(gè)品牌結(jié)論，讓公司形成文字下發(fā)一個(gè)文件萬事大吉了，品牌問題就解決了。其實(shí)有了品牌體系規(guī)劃的結(jié)論，還要將品牌規(guī)劃的結(jié)論與策略通過視覺形象規(guī)范的表現(xiàn)出來，否則根本無法執(zhí)行與推廣。又考慮到潤(rùn)迅以前菜單式的CI手冊(cè)已不能適應(yīng)潤(rùn)迅現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，于是潤(rùn)迅進(jìn)一步與IG品牌顧問公司合作，建立了有系統(tǒng)的視覺規(guī)范，使?jié)櫻该鎸?duì)各種合作伙伴，都能呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能應(yīng)用簡(jiǎn)單有效的視覺規(guī)范區(qū)分母品牌與子品牌的視覺關(guān)系。

顧問公司的設(shè)計(jì)方法是首先將集團(tuán)母品牌的格式固定，然后規(guī)劃子品牌的格式，這樣母品牌與子品牌的關(guān)系就用視覺化的表現(xiàn)出來。新的品牌視覺形象手冊(cè)還利用潤(rùn)迅獨(dú)特的品牌資產(chǎn)：潤(rùn)迅藍(lán)，標(biāo)志中的齒輪特征元素及”motion（動(dòng)）”所代表的動(dòng)感的涵義，分別規(guī)劃了母品牌，子品牌，乃至產(chǎn)品服務(wù)品牌的表現(xiàn)格式：藍(lán)色基調(diào)，動(dòng)感背景，獨(dú)有條狀的動(dòng)感架構(gòu)，構(gòu)成了潤(rùn)迅獨(dú)有的創(chuàng)造性的識(shí)別系統(tǒng)，并把跟進(jìn)潮流時(shí)代變化的應(yīng)用項(xiàng)目如powerpoint 背景，互聯(lián)網(wǎng)頁面等也重新規(guī)劃。整個(gè)視覺手冊(cè)完全跳出了國(guó)內(nèi)CI手冊(cè)設(shè)計(jì)中先確定一個(gè)LOGO，然后菜單式的應(yīng)用到行政用品，廣告項(xiàng)目等框框，而代之于反映品牌策略的整合規(guī)劃的設(shè)計(jì)。 包括品牌與公司名稱的視覺關(guān)系，潤(rùn)迅品牌與合作品牌同時(shí)出現(xiàn)的視覺關(guān)系，并將針對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素（主要采用藍(lán)天與行政人員的動(dòng)感設(shè)計(jì)）和針對(duì)消費(fèi)者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素（藍(lán)天與市民大眾的動(dòng)感設(shè)計(jì)）相區(qū)分，而具體的服務(wù)產(chǎn)品推廣則采用藍(lán)調(diào)加動(dòng)感圖片，或藍(lán)調(diào)加抽象動(dòng)感背景設(shè)計(jì)。 品牌管理機(jī)構(gòu)及執(zhí)行

潤(rùn)迅專門設(shè)立了品牌管理機(jī)構(gòu)及人員進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理，部門不再設(shè)置于市場(chǎng)或業(yè)務(wù)部門，使之有跨產(chǎn)品和跨市場(chǎng)的特征，并將戰(zhàn)略性品牌管理部門的職責(zé)定為主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。還利用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段，在內(nèi)部網(wǎng)主頁設(shè)立了“品牌視覺”欄目，所有關(guān)于視覺手冊(cè)的內(nèi)容都可以直接下載使用，或是在網(wǎng)上直接拷貝磁盤給相關(guān)廣告公司，完全代替了傳統(tǒng)的大量印刷手冊(cè)，對(duì)比例量尺寸的做法。盡管如此，規(guī)劃管理機(jī)制的執(zhí)行要監(jiān)督、控管，監(jiān)督、控管，再監(jiān)督、再控管。這家國(guó)際性的品牌顧問公司的顧問說，他們所有品牌提案的最后的結(jié)尾都是對(duì)客戶說： “我們最大的隱憂是管理，管理，還是管理”。的確，好的規(guī)劃最終要通過管理來實(shí)現(xiàn)。為引至分支機(jī)構(gòu)管理層的重視，品牌顧問公司專門召開了幾次品牌識(shí)別小組會(huì)（Brand Workshop），召集中層以上管理者，介紹與探討品牌識(shí)別的重要性，品牌體系規(guī)劃的架構(gòu)與功能，以及各級(jí)員工在品牌管理中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，統(tǒng)一了大家的思想。

然而潤(rùn)迅品牌體系的規(guī)劃是靈活的原則而不是死板的規(guī)定，是方法而不是最終的結(jié)論，各業(yè)務(wù)單位在具體推廣時(shí)，根據(jù)業(yè)務(wù)需要可以建立個(gè)性化的產(chǎn)品品牌形象，特別是像潤(rùn)迅這樣的服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)，有一些服務(wù)是需要有具體形象來表現(xiàn)的，這也是電訊業(yè)通行的做法。但品牌規(guī)劃保證了這些個(gè)性化廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)一致的潤(rùn)迅母品牌形象。 在具體管理上把握集團(tuán)標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討不許修改的，分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)品牌的建立是可以商討的，有一定的自主權(quán)，而涉及到分支機(jī)構(gòu)的廣告促銷活動(dòng)，在遵守集團(tuán)CI的前提下，有完全的自主權(quán)。

結(jié)語：

篇2

關(guān)鍵字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)20-0183-01

一、奧美的360度品牌管理工具

奧美國(guó)際在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃,用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。到20世紀(jì)90年代中葉,隨著整合營(yíng)銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行,奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道,是一個(gè)完整的作業(yè)過程,它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌,以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。而累積品牌資產(chǎn),要從六方面去努力:產(chǎn)品?聲譽(yù)?顧客?賣場(chǎng)通路?視覺識(shí)別和形象 。

二、肯德基的品牌文化營(yíng)銷

品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,品牌已不僅僅是方便人們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的識(shí)別的標(biāo)志,更成為產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的象征,有著極其豐富的文化內(nèi)涵?？梢哉f,企業(yè)建立品牌的過程就是不斷積累文化個(gè)性的過程。而品牌文化營(yíng)銷即是把先進(jìn)、優(yōu)秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價(jià)值,充實(shí)品牌資產(chǎn),建立起一個(gè)超值的文化品牌。相對(duì)于質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來說,品牌的文化內(nèi)涵是一種更深層次的競(jìng)爭(zhēng)要素,企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競(jìng)爭(zhēng)是一種更高境界的較量。

形象本土化。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時(shí),肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當(dāng)勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對(duì)手營(yíng)銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。

三、肯德基品牌形象塑造的啟示

強(qiáng)有力的品牌能幫助建立鮮明的自我形象,人們購(gòu)買不只是因?yàn)橘|(zhì)量上乘,同時(shí)也是為了塑造自己的形象,是自我社會(huì)地位和身份的象征。消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我與情感。所以未來品牌管理的核心與基石就是如何有效地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

(一)廣告訴求和品牌的形象保持持續(xù)一致,堅(jiān)持個(gè)別化品牌營(yíng)銷策略

現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正向個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面,人們帶著強(qiáng)烈的自我與自主意識(shí),在日常生活的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們?cè)噲D通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通過品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味;另一方面消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展,生活成為一個(gè)劇場(chǎng),人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望,消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。面對(duì)個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向。

運(yùn)用以消費(fèi)者特點(diǎn)為基礎(chǔ)的資料庫(kù)的信息開展個(gè)別化品牌營(yíng)銷,能夠?yàn)槠放茙砥渌绞剿荒芴峁┑睦?也使?fàn)I銷更容易成功。

(二)不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn)

要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心,在使顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下,將個(gè)性化營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播策略有機(jī)結(jié)合起來應(yīng)用于實(shí)踐。

首先,品牌策略設(shè)計(jì)要深入了解消費(fèi)者心理變化,找到能讓他們動(dòng)心的地方,即認(rèn)知他們生活和自我觀念。更深層次意義上講,是品牌理念幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,進(jìn)而建立起一系列協(xié)調(diào)一致的品牌創(chuàng)建策略。

其次,品牌創(chuàng)建策略中要鼓勵(lì)消費(fèi)者積極介入,這樣品牌關(guān)系才會(huì)加深。研究說明消費(fèi)者很看中與品牌的互動(dòng)。如體驗(yàn)營(yíng)銷就是運(yùn)用這一方式讓消費(fèi)者接近、參與來加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系。

篇3

關(guān)鍵詞：品牌 評(píng)價(jià) 展會(huì) 戰(zhàn)略管理

中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會(huì)，從宏觀來說，為提升我國(guó)制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強(qiáng)我國(guó)工商界人士的國(guó)際交流和拓展國(guó)際空間提供了非常有效的平臺(tái)；但由于展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會(huì)未能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。究其原因，主要有二，一是有些展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，不重視對(duì)展會(huì)品牌的長(zhǎng)期培育，導(dǎo)致展會(huì)不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)雖然有展會(huì)品牌培育意識(shí)，但由于對(duì)展會(huì)品牌內(nèi)涵理解不深和對(duì)品牌管理重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會(huì)的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會(huì)行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會(huì)品牌管理理論，掌握展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理重點(diǎn)，方可使展會(huì)走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點(diǎn)旨在針對(duì)后一種情況，通過確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會(huì)的品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)，提出我國(guó)品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會(huì)品牌概念與展會(huì)品牌實(shí)質(zhì)

在對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的研究中，人們對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號(hào)”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號(hào)”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個(gè)性鮮明、質(zhì)量?jī)?yōu)異的，能給消費(fèi)者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價(jià)值。產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有更顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

會(huì)展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會(huì)項(xiàng)目（本文所論述之展會(huì)是指商貿(mào)類展覽會(huì)或博覽會(huì)），如中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國(guó)―東盟博覽會(huì)等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會(huì)品牌是指展會(huì)項(xiàng)目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會(huì)的名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會(huì)是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽(yù)度高的展會(huì)。展會(huì)品牌的實(shí)質(zhì)是展會(huì)項(xiàng)目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對(duì)于一個(gè)展會(huì)而言，品牌創(chuàng)立從成長(zhǎng)到成熟，是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個(gè)品牌展會(huì)的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實(shí)施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營(yíng)和品牌文化形成等。在研究展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會(huì)一個(gè)具體的描述，即展會(huì)達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會(huì)，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一個(gè)展會(huì)是否是品牌展會(huì)？迄今為止，國(guó)際國(guó)內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，筆者認(rèn)為在我國(guó)滿足以下八個(gè)條件的展會(huì)可稱為品牌展會(huì)。

一是良好的展會(huì)舉辦地及場(chǎng)館。展會(huì)舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)、消費(fèi)娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持。行業(yè)協(xié)會(huì)，以及行業(yè)中代表企業(yè)對(duì)展會(huì)的堅(jiān)定支持，是確保展會(huì)宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會(huì)的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會(huì)的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會(huì)必須是在同類型或同行業(yè)展會(huì)中規(guī)模大的展會(huì)，在展覽期間，整個(gè)行業(yè)眾多有實(shí)力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會(huì)，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購(gòu)商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會(huì)的專業(yè)性和前瞻l(fā)生。這樣的展會(huì)必定有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會(huì)服務(wù)。展會(huì)服務(wù)貫穿于組展商的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程，從市場(chǎng)調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、展后服務(wù)，甚至包括所有對(duì)外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會(huì)資源得到很好地分配，才能使展會(huì)從謀求短期利益走向謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。展會(huì)的連續(xù)性要求展會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在舉辦時(shí)間、頻率、地點(diǎn)和主體活動(dòng)等方面基本一致；靈活性要求展會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會(huì)生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場(chǎng)變化的做法將使展會(huì)難以為續(xù)。

七是媒體的強(qiáng)力合作。有影響力媒體的強(qiáng)力合作是展會(huì)影響力的重要保障。一個(gè)展會(huì)要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會(huì)，媒體宣傳報(bào)道充分與否至關(guān)重要；展會(huì)品牌的形成需要媒體的大量的正面報(bào)道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會(huì)的知名度和美譽(yù)度。反過來，品牌展會(huì)也會(huì)在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國(guó)目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會(huì)，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這樣的展會(huì)，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實(shí)惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會(huì)的品牌影響力更容易擴(kuò)張。

三、基于品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個(gè)品牌展會(huì)，首要的是展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到只有走品牌化發(fā)展道路，展會(huì)才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才會(huì)從舉辦地及場(chǎng)館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會(huì)活動(dòng)的策劃、展會(huì)活動(dòng)的組織與管理、展會(huì)的創(chuàng)新等具體方面來實(shí)施展會(huì)的品牌化發(fā)展。同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到展會(huì)品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，展會(huì)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會(huì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對(duì)展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來說，參展商是客戶，對(duì)參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶。客戶滿意，展會(huì)才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大?？蛻舻男枨笫亲兓模龊梅?wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會(huì)的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會(huì)才有生機(jī)和活力。因此，市場(chǎng)調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機(jī)構(gòu)，確保研究?jī)?nèi)容的科學(xué)性、時(shí)效性、針對(duì)性，是展會(huì)品牌戰(zhàn)略制訂和實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強(qiáng)勢(shì)品牌，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、協(xié)作機(jī)構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會(huì)場(chǎng)館、展會(huì)所在地等對(duì)展會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會(huì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會(huì)的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化使展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理等過程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊(duì)伍、實(shí)行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會(huì)專注于某一行業(yè)或某一市場(chǎng)的客戶，努力把握行業(yè)或市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會(huì)的制高點(diǎn)。

5.完善場(chǎng)地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場(chǎng)地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對(duì)展會(huì)品牌形象的樹立至關(guān)重要。場(chǎng)地設(shè)施屬于展會(huì)的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會(huì)的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會(huì)服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會(huì)運(yùn)營(yíng)方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會(huì)的軟、硬件建設(shè)與國(guó)際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴(kuò)大展會(huì)品牌影響，必須拓展品牌空間。展會(huì)品牌空間包括時(shí)間、地域和價(jià)值三個(gè)方面。時(shí)間方面主要指展會(huì)舉辦期的長(zhǎng)短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會(huì)發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長(zhǎng)舉辦時(shí)間，或增加辦展頻率，可以增強(qiáng)總效果；地域方面主要指展會(huì)的地域擴(kuò)張，比如一些國(guó)外著名展會(huì)在其他國(guó)家辦展等，可擴(kuò)大展會(huì)品牌在世界范圍的影響；價(jià)值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營(yíng)，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護(hù)和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力，提升品牌的價(jià)值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會(huì)品牌良好形象的塑造，必須借助國(guó)內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報(bào)道。做好對(duì)這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會(huì)期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報(bào)道展會(huì)。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn)，且互動(dòng)能力突出，是展會(huì)品牌傳播的重要平臺(tái)。展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時(shí)更新等一系列工作，在現(xiàn)實(shí)展會(huì)之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會(huì)，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽(yù)。

8.爭(zhēng)取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國(guó)，尋求政府對(duì)展會(huì)的支持是保護(hù)和提升展會(huì)品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護(hù)品牌展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，聚集國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種資源，為提高展會(huì)的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會(huì)活動(dòng)各方的關(guān)系，保障展會(huì)的健康發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，可擴(kuò)大展會(huì)的規(guī)模和提高展會(huì)的質(zhì)量；利用政府的對(duì)外關(guān)系，可拓展展會(huì)的海外空間。

篇4

我們不贊成這樣一種做法。這在主觀上是在向企業(yè)主“獻(xiàn)媚”，目的在于從企業(yè)主那兒套取短期利益。在客觀上違反品牌成長(zhǎng)的客觀市場(chǎng)規(guī)律，從本質(zhì)上說，也不符合企業(yè)主長(zhǎng)期贏利的根本愿望和經(jīng)濟(jì)目的，是一種江湖騙子式、殺雞取卵、自我毀滅式的危險(xiǎn)行為。 我們?cè)嚳粗型鈨蓚€(gè)典型案例。

A、 金利來

曾幾何時(shí)，“金利來—男人的世界”讓多少中國(guó)男人和女人為之動(dòng)心，數(shù)年之間，金利來在中國(guó)大陸成長(zhǎng)成為一流高檔男裝品牌，成為成功人士的象征和許多男士的首選產(chǎn)品。 但輝煌一時(shí)的金大哥而今安在？幾乎已經(jīng)不見蹤影。例如在上海，各大知名百貨公司和專賣店機(jī)構(gòu)中，已經(jīng)沒有這位香港大哥的碼頭可尋。成功何其輝煌，為何如今卻如此潦倒，一敗涂地？！

B、 華倫天奴

又曾幾何時(shí)，一說起帶著“V”字標(biāo)識(shí)的意大利著名高檔品牌華倫天奴，我們就不禁肅然起敬，心中升起一種高檔華貴和貴族化的感覺。我記得在90年代初期中期，華倫天奴在中國(guó)市場(chǎng)幾乎占據(jù)了頂級(jí)服裝的市場(chǎng)地位。

但這位紳士華哥何今安在？與金兄金利來兄弟息影江湖相反，華哥如今在中國(guó)可真謂遍地開花，標(biāo)有V字形的產(chǎn)品專賣店開遍了祖國(guó)各地，我本人在香港和上海，曾經(jīng)多次在特價(jià)地?cái)偤蛯Ｙu店中購(gòu)買不少華哥產(chǎn)品。但這是什么產(chǎn)品？西裝400元人民幣一套，襯衫50-100元人民幣一件！在中國(guó)，是男人，在城市甚至某些鄉(xiāng)村，恐怕人人都有一兩件華哥產(chǎn)品，當(dāng)年的貴族如今已經(jīng)成為打工族工人階級(jí)的兄弟。

在中國(guó)，類似的品牌悲劇主角，尤其在許多新老產(chǎn)業(yè)，如家電、醫(yī)藥保健品行業(yè)等，還有很多，悲劇天天在上演而且仍將繼續(xù)轟轟烈烈上演，限于時(shí)間不一一贅述。而悲劇之所以一再發(fā)生，并非“命中注定”不可抗力，而是根源于這些企業(yè)對(duì)品牌缺乏戰(zhàn)略性管理。

何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即是整體長(zhǎng)期地看待、規(guī)劃、把握問題。品牌戰(zhàn)略管理包括很多內(nèi)容，但在中國(guó)，品牌延伸、品牌成長(zhǎng)、品牌授權(quán)三個(gè)方面最容易出現(xiàn)嚴(yán)重問題。

一、 品牌延伸

品牌延伸失誤的例子數(shù)不勝數(shù)。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末從毛線崛起，一時(shí)間全國(guó)知名，而且至今仍然被當(dāng)作成功典型頌揚(yáng)發(fā)揮。但在我們?cè)S多品牌管理專家看來，無限制的產(chǎn)品線延伸已經(jīng)將“恒源祥毛線”這一“100%濃度的酒精”，無可挽回地稀釋于無數(shù)恒源祥系列產(chǎn)品“大海之水”，今天短暫的輝煌，就是明天黯淡昏暗的發(fā)源地。

當(dāng)許多不相關(guān)的產(chǎn)品或相關(guān)性太少的產(chǎn)品，全部貼上了恒源祥這一商標(biāo)，試想消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)象以前一樣認(rèn)得你并且認(rèn)準(zhǔn)你？你恒源祥又還能不能夠保持你當(dāng)初本來就不多的那么一點(diǎn)品牌特性和專業(yè)號(hào)召力？！盲目或過快延伸，確實(shí)能得到巨大規(guī)模和一時(shí)之利，但明天呢？明天可能是“傷仲永”----少年天才變成了平常人，昨日黃花，不再具有神奇的魅力。許多企業(yè)不顧自己產(chǎn)品、品牌的個(gè)性和特性，一味地追求快速成長(zhǎng)和總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模，貪多求快，缺乏品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，勢(shì)必一葉障目，終失樹林。

二、 品牌成長(zhǎng)

金利來的失敗是品牌成長(zhǎng)的最大反面案例。當(dāng)初如日中天、笑驕江湖的大哥大金利來為什么如今變成了名落孫山、淹沒無聞的小弟？其根本原因是成功來得太快太大了，企業(yè)對(duì)形勢(shì)發(fā)展的把握喪失了警惕，表現(xiàn)出嚴(yán)重的“小兒麻痹癥”，失去了對(duì)于中國(guó)男裝市場(chǎng)變化的敏感性。

當(dāng)祖國(guó)大地已經(jīng)蓬勃發(fā)展了五六年七八年，城市人民的生活水平和消費(fèi)能力已經(jīng)大大提高、人們的消費(fèi)理念和習(xí)慣發(fā)生“向上移動(dòng)”的變化的時(shí)候，金利來兄弟自己卻一直在原地踏步，依然是那個(gè)價(jià)格、那個(gè)品質(zhì)、那個(gè)形象。由于不幸的品牌事件發(fā)生了：金利來漸漸與其目標(biāo)消費(fèi)群體的需要拉開了差距，生意越來越差，終于有一天，消費(fèi)者“移情別戀”，金利來只好“失戀”，夢(mèng)醒時(shí)分已經(jīng)被曾經(jīng)熱情似火的“情人”們拋棄。

最近看了一些美國(guó)寶潔的資料，發(fā)現(xiàn)了許多確實(shí)有價(jià)值的東西。別的不說，單就其市場(chǎng)研究的意識(shí)和力度，國(guó)內(nèi)的許多公司就望塵莫及。沒有對(duì)消費(fèi)者需求的綜合洞察和把握，還談什么做“長(zhǎng)久夫妻”、長(zhǎng)久生意？然而消費(fèi)者和市場(chǎng)并非一成不變的，品牌需要成長(zhǎng)，需要根據(jù)市場(chǎng)變化做出適當(dāng)?shù)男拚痪湓?，唉，就是必須“與時(shí)俱進(jìn)”！消費(fèi)者、市場(chǎng)在進(jìn)你不進(jìn)或進(jìn)得不夠，你只能被時(shí)代拋棄?？纯磧蓸罚煽?、百事可樂）的品牌策略吧，他們是如何讓一個(gè)古老的產(chǎn)品和品牌永葆青春、萬古常新！

三、 品牌授權(quán)

品牌授權(quán)對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌是個(gè)大問題。合資企業(yè)、品牌授權(quán)不當(dāng)或者管理不嚴(yán)，對(duì)許多進(jìn)入中國(guó)的歐美品牌已經(jīng)產(chǎn)生巨大傷害。上述華倫天奴堪稱典型。美國(guó)名牌BOSS、POLO，也都不同程度地存在類似問題。

問題主要出在三個(gè)方面。一是品牌授權(quán)太多太濫，但中國(guó)公司起碼還真得到了該品牌授權(quán)，付出了一定代價(jià)；只是質(zhì)量、服務(wù)和形象不盡如人意，對(duì)品牌有傷害，但還不致命。

二是合資企業(yè)品牌，問題較大，合資品牌其實(shí)質(zhì)是錯(cuò)誤的品牌延伸，即將原來定位于高檔或超高檔的品牌（對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)）硬性地活生生地降低為中檔甚至中低檔品牌，加上合資品牌管理不嚴(yán)謹(jǐn)，這就必然貶低原有品牌的價(jià)值，削弱原有高檔品牌定位，不利于該品牌正牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。這也是為了短期商業(yè)利益而廉價(jià)出賣品牌長(zhǎng)期利益。

篇5

廣播媒體的品牌作用

品牌是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，是被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征，也是塑造者主動(dòng)進(jìn)行的、有目的、有針對(duì)性的傳播結(jié)果。廣播媒體品牌是廣播頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、欄目與節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格，主持人風(fēng)格等的組合，既是受眾對(duì)廣播媒體的認(rèn)知、感受和認(rèn)同，又是廣播媒體對(duì)受眾的影響力及對(duì)受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現(xiàn)，又是廣播媒體的資源、能力和內(nèi)在價(jià)值的綜合反映。對(duì)廣播組織而言，品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己在同類欄目和節(jié)目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識(shí)別和接受，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。二是提升廣播組織形象。品牌建設(shè)與廣播組織形象塑造息息相關(guān)，良好的品牌形象是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，可以幫助廣播組織贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受國(guó)家法律保護(hù)，從而幫助廣播組織更好地保護(hù)自己的特色、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四是使廣播媒體在附加值以及產(chǎn)品溢價(jià)權(quán)上保持主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略是廣播組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定的品牌建設(shè)和形象塑造的指導(dǎo)方針以及連貫性行動(dòng)，主要目的是創(chuàng)造高的品牌知名度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度、較大的市場(chǎng)份額以及良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理則是對(duì)廣播媒體品牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施與控制的管理，即在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)下，明確品牌定位和基本活動(dòng)范圍，通過戰(zhàn)略性資源配置來獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)廣播組織的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用，3G 時(shí)代已經(jīng)來臨，媒介融合成為未來發(fā)展趨勢(shì)的背景下，加強(qiáng)廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理研究，對(duì)于制定和實(shí)施廣播媒體品牌戰(zhàn)略，提升廣播媒體品牌價(jià)值、品牌影響力以及品牌經(jīng)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)廣播業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都具有重要意義。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)。廣播電臺(tái)的市場(chǎng)化改革已進(jìn)行多年，但許多電臺(tái)對(duì)整個(gè)頻率運(yùn)作理念仍不清晰，主要靠單個(gè)節(jié)目和欄目來打造電臺(tái)品牌；注重“戰(zhàn)術(shù)性”的品牌建設(shè)，對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和把握。雖然有些電臺(tái)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但由于缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；一些電臺(tái)雖然精心設(shè)計(jì)了品牌理念并制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)，未能落到實(shí)處；還有一些電臺(tái)在品牌塑造方面做得不錯(cuò)，但對(duì)品牌價(jià)值管理重視不夠，導(dǎo)致品牌資源閑置與浪費(fèi)；而絕大部分規(guī)模較小的電臺(tái)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數(shù)電臺(tái)尚未設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，一些電臺(tái)雖設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)，但由于受體制、機(jī)制等因素的制約，品牌管理的主體及責(zé)任不明確，品牌管理部門缺乏相應(yīng)的權(quán)利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導(dǎo)致電臺(tái)的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣和保護(hù)方面措施得不到有效的執(zhí)行。

品牌定位不清晰，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。各層次、各地電臺(tái)基本上是按照一個(gè)套路設(shè)置頻率，都設(shè)有新聞臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂臺(tái)、文藝臺(tái)等，但這種設(shè)置還是粗放的，不能形成有效的品牌區(qū)隔。雖名為專業(yè)臺(tái)，其實(shí)都是相關(guān)的綜合臺(tái)，功能簡(jiǎn)單重復(fù)，缺少個(gè)性區(qū)隔。一些電臺(tái)冠以“音樂頻率”“娛樂頻率”“都市頻率”，但內(nèi)容聽起來較雷同，都是以流行音樂和娛樂欄目為主；由于市場(chǎng)化觀念不強(qiáng)、廣播節(jié)目形態(tài)學(xué)習(xí)成本低、新聞信息市場(chǎng)有限等原因，一些電臺(tái)的新聞深度、節(jié)目形態(tài)、風(fēng)格、報(bào)道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺(tái)節(jié)目粗制濫造，品位不高，內(nèi)涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺(tái)公信力和社會(huì)影響力的嚴(yán)重下降，狀況堪憂。

品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)未引起足夠重視。品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)具有專有性，只有當(dāng)一個(gè)品牌在國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)登記注冊(cè)了商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。在我國(guó)廣播品牌發(fā)展歷程中，對(duì)品牌的保護(hù)未引起足夠重視，主要表現(xiàn)為許多節(jié)目品牌未進(jìn)行工商注冊(cè)登記，其品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到法律保護(hù)，積累的無形資產(chǎn)受到侵蝕，品牌的市場(chǎng)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。

缺乏頻率品牌識(shí)別體系。品牌識(shí)別是從理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。在理念識(shí)別方面，雖然不少電臺(tái)有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識(shí)，而流于形式；有些電臺(tái)推出了臺(tái)標(biāo)和頻率廣告語等，但未凸顯其視覺標(biāo)識(shí)。而作為影響和指導(dǎo)員工行為方式、行為傾向和行為準(zhǔn)則的行為識(shí)別被大多數(shù)電臺(tái)所忽視。

忽視品牌包裝。一些電臺(tái)對(duì)廣播包裝缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽眾對(duì)頻率印象模糊，難以形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌價(jià)值也難以得到提升。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策建議

清晰媒體品牌定位。近年來，廣播形態(tài)發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播等新型廣播形式且發(fā)展迅猛，廣播便攜化程度越來越高。廣播受眾的收聽習(xí)慣已從以往的“固定收聽”轉(zhuǎn)向“移動(dòng)中的清晰收聽”，廣播越來越多地?fù)?dān)當(dāng)起“貼身媒介”的角色，以往“嚴(yán)肅新聞的播講”與“長(zhǎng)篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂的獲知消息，在音樂與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進(jìn)行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節(jié)目的契合度及其競(jìng)爭(zhēng)地位，以形成一致性的品牌建設(shè)方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標(biāo)受眾對(duì)信息的需求，搶占傳媒市場(chǎng)，形成媒體風(fēng)格的一種策略，是媒體進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)和發(fā)展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹立和影響力的構(gòu)建。因此，廣播媒體要順應(yīng)現(xiàn)代傳播由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，在深入分析受眾注意力指向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，以及準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，尤其是受眾的心理特點(diǎn)和心理感受來設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容與呈現(xiàn)方式，強(qiáng)化信息傳播的前瞻性和時(shí)尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺(tái)的“音樂之聲”、浙江人民廣播電臺(tái)的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺。

建立品牌管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略管理。廣播媒體制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要專門的品牌戰(zhàn)略管理部門進(jìn)行管理。該部門的主要職能是明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，保證品牌戰(zhàn)略管理的人力、財(cái)力等資源投入，統(tǒng)一媒體識(shí)別系統(tǒng)與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節(jié)目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。如中央人民廣播電臺(tái)辦公室發(fā)展研究處的主要職能之一就是負(fù)責(zé)中央電臺(tái)的品牌規(guī)劃、管理、推廣和監(jiān)測(cè)，并對(duì)旗下各子品牌的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺(tái)品牌資源的整合。

廣播媒體可設(shè)立品牌總監(jiān)（經(jīng)理）職位，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。品牌總監(jiān)（經(jīng)理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產(chǎn)業(yè)的體制、相關(guān)政策和業(yè)務(wù)，具有系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)和實(shí)際運(yùn)作能力；具有豐富的品牌管理操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)客戶需求有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力，能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做出品牌管理決策。應(yīng)賦予品牌管理機(jī)構(gòu)必要的職權(quán)及可調(diào)配的資源，否則品牌管理機(jī)構(gòu)難以發(fā)揮作用。此外，廣播媒體應(yīng)精心設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略決策與執(zhí)行流程，運(yùn)用多種傳播方式，通過及時(shí)有效的品牌溝通，將品牌理念等內(nèi)容廣泛滲透。

培育和提升廣播品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。廣播品牌美譽(yù)度是衡量受眾對(duì)廣播品牌的評(píng)價(jià)、偏好程度等態(tài)度的指標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度則是受眾對(duì)廣播品牌的持久而穩(wěn)定的注意力，體現(xiàn)了受眾對(duì)廣播品牌的偏好及重復(fù)收聽傾向，或者說收聽習(xí)慣，具體表現(xiàn)為受眾的主動(dòng)選擇率和收聽的持續(xù)度。廣播品牌建設(shè)的過程實(shí)質(zhì)就是培養(yǎng)和提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的過程。培養(yǎng)和提升廣播品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度可從以下三個(gè)方面入手。一是樹立公信力。公信力是媒體品牌的基礎(chǔ)，廣播媒體應(yīng)借助公共事件或重大事件，著力體現(xiàn)其社會(huì)關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，使廣播成為公眾依賴的信息來源，對(duì)受眾行為產(chǎn)生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構(gòu)建和發(fā)揮“即時(shí)性”和“互動(dòng)性”優(yōu)勢(shì)，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺(tái)編輯、記者、主持人在第一時(shí)間準(zhǔn)確獲知受眾所思所想所需，第一時(shí)間根據(jù)受眾的反饋對(duì)節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化。廣播與微博、微信之間的互動(dòng)增加了受眾與廣播的黏性，產(chǎn)生了互相造勢(shì)和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國(guó)推廣。三是凸顯“個(gè)性化”。廣播媒體應(yīng)樹立受眾的服務(wù)意識(shí)，在欄目和節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置、節(jié)目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節(jié)目、論壇和社區(qū)，為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。

構(gòu)建廣播媒體品牌識(shí)別體系。構(gòu)建品牌識(shí)別體系是一種改善組織形象的技法，它運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，將理念與精神傳達(dá)給組織員工和社會(huì)公眾，使其對(duì)組織產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。媒體品牌識(shí)別體系包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別，對(duì)于廣播媒體還包括聽覺識(shí)別。理念識(shí)別就是確立具有獨(dú)特個(gè)性的品牌理念，并通過具有感召力的形象口號(hào)將其傳播出去。尋找媒體品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值是理念識(shí)別的核心。例如，中央電臺(tái)的品牌宣傳口號(hào)“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現(xiàn)了中央電臺(tái)一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯(lián)系，聽起來平易樸實(shí)，但意蘊(yùn)深長(zhǎng)。

聽覺識(shí)別包括頻率、欄目宣傳片頭、報(bào)時(shí)、版花、整點(diǎn)新聞快報(bào)、主持人的基調(diào)、聲音、與媒體定位統(tǒng)一的廣告風(fēng)格、音響等。視覺識(shí)別主要指廣播媒體的識(shí)別標(biāo)志、標(biāo)識(shí)顏色等。視覺識(shí)別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過它使受眾產(chǎn)生對(duì)頻率的印象和認(rèn)知，形成受眾的記憶痕跡，引發(fā)聯(lián)想，增強(qiáng)公眾形象，喚起受眾的反應(yīng)。如中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”的品牌識(shí)別體系包括頻率呼號(hào)、標(biāo)識(shí)樂、宣傳語、主持風(fēng)格、視覺LOGO等，音樂借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時(shí)尚音樂元素，改編成大氣磅礴的頻率標(biāo)識(shí)樂，完美地體現(xiàn)了“中國(guó)之聲”厚重、大氣、時(shí)尚的頻率形象。

廣播組織行為識(shí)別主要包括對(duì)內(nèi)的制度、風(fēng)俗、員工行為規(guī)范等的設(shè)計(jì)和制定，對(duì)外的各種活動(dòng)的策劃。廣播組織行為識(shí)別應(yīng)符合國(guó)家法律，符合社會(huì)主義道德，充分體現(xiàn)“以人為本”的管理思想；應(yīng)根據(jù)廣播組織的需要來決定制度體系的構(gòu)成，根據(jù)員工的具體情況來擬定各項(xiàng)制度的內(nèi)容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。

本文系原國(guó)家廣播電影電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合路徑及發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD1159）、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)理論研究項(xiàng)目“中國(guó)廣播媒體品牌戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2010ZGXH017）的階段性成果。

篇6

關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵

一、品牌形象的文化內(nèi)涵

品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國(guó)界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播?？梢哉f品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國(guó)，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國(guó)文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長(zhǎng)時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫?！?、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長(zhǎng)的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國(guó)文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長(zhǎng)城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。例如:

1.海爾:海爾,中國(guó)造

國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。

2.長(zhǎng)虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。

3.商務(wù)通:科技讓你更輕松

簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

4.飛亞達(dá):一旦擁有別無所求

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

5.李寧:把精彩留給自己

國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級(jí)明星，又沒有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見

臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語。

9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國(guó)界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。

二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。

品牌文化從來就是細(xì)小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達(dá)了情人之間的愛，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對(duì)父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國(guó)界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(zhǎng)久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。

文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。

草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對(duì)綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國(guó)站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識(shí)中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差異性和不可替代性。對(duì)品牌的作用品牌文化是品牌價(jià)值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。

草原文化具有神秘性特征。對(duì)品牌的吸引力作用在高度競(jìng)爭(zhēng)、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會(huì)里，草原文化的神秘和清新氣息會(huì)撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己“來自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。

草原文化就是重視信用，對(duì)品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價(jià)值觀中以誠(chéng)信為重，極力推崇誠(chéng)信的價(jià)值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對(duì)信用重視對(duì)品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國(guó)幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。

“上海老酒”選取石庫(kù)門這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價(jià)倍增，名氣大升。

可以說成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國(guó)意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

這方面的案例多得數(shù)不清，非?？蓸穲?jiān)持“中國(guó)人,當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國(guó)消費(fèi)者的愛國(guó)激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！?、“金六福,中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六?！钡让篮玫钠放企w驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩(shī)等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求?？煽诳蓸?、水井坊等甚至直接以中國(guó)結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。

總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國(guó)有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在這樣的背景下，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。我國(guó)的煙草行業(yè)不可能去照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，那是不合實(shí)際的。因此，品牌的形象延伸與我國(guó)的具體實(shí)際結(jié)合起來是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。

參考文獻(xiàn):

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篇7

2005年是很多在華跨國(guó)公司的多事之秋。從3月初“亨氏蘇丹紅事件”持續(xù)到近期的索尼“問題相機(jī)”，這些曾經(jīng)是中國(guó)人偶像的跨國(guó)公司紛紛“走下神壇”。

在接連不斷的品牌危機(jī)中，跨國(guó)公司的危機(jī)管理為什么顯得如此脆弱?這些危機(jī)事件對(duì)日益國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)有什么樣的啟示呢?

重新審視全球品牌

長(zhǎng)期以來，跨國(guó)公司和跨國(guó)公司品牌在新興市場(chǎng)處于非常特殊的地位，因?yàn)樗麄儾坏窍冗M(jìn)技術(shù)工藝(品質(zhì)的保證)的代表，還是先進(jìn)生活方式(個(gè)性與主張)的代表。與之相應(yīng)，多數(shù)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)西方文化、西方生活方式、西方審美與消費(fèi)流行思潮推崇備至。年輕的感性消費(fèi)者對(duì)代表西方文化元素的商品趨之若鶩，理性的消費(fèi)者對(duì)全球品牌的質(zhì)量堅(jiān)信不移，渠道對(duì)全球品牌不遺余力支持，政府和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對(duì)全球品牌信任有加……

這種文化上的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)讓跨國(guó)公司一度輕易地征服了新興市場(chǎng)的思想界、傳媒、監(jiān)管部門和消費(fèi)者，掩蓋了它們可能出現(xiàn)的諸多問題。

然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，公眾的自我意識(shí)和文化信心逐步得到恢復(fù)。伴隨著“偶然事件”的發(fā)生，輿論從極度的推崇變?yōu)槭?，最終變成對(duì)這個(gè)群體行為的整體關(guān)注和反思。這讓公眾更多地看到了“偶像們”早已隱藏的諸多問題，跨國(guó)公司開始支付企業(yè)聲譽(yù)被透支的代價(jià)，甚至出現(xiàn)對(duì)這個(gè)群落的集體批評(píng)。

跨國(guó)公司擁有科學(xué)的危機(jī)管理體系是一個(gè)傳說

“危機(jī)管理”一詞原本來自跨國(guó)公司，這個(gè)領(lǐng)域的引經(jīng)據(jù)典原來幾乎都來自跨國(guó)公司。但在現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)跨國(guó)公司的危機(jī)應(yīng)對(duì)都顯得如此脆弱，難有作為。

從杜邦特富龍到寶潔的SK-II，皆凸現(xiàn)了系列缺陷：跨國(guó)公司的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)速度遲鈍、推卸責(zé)任、媒介輿論幾近失控、專家意見人士管理缺位、權(quán)威支持運(yùn)用不當(dāng)、社會(huì)心態(tài)判斷錯(cuò)誤等等。

反觀中國(guó)一些本土大企業(yè)的危機(jī)處理，則不乏精彩之筆。如蒙牛針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗公關(guān)危機(jī)、創(chuàng)維的陸強(qiáng)華事件與最近的黃宏生被傳訊事件、海爾、TCL對(duì)質(zhì)疑的反應(yīng)等。他們的反應(yīng)速度、媒介預(yù)警能力、輿論議題和方向的把控能力都已經(jīng)遠(yuǎn)在跨國(guó)公司之上，扁平快速實(shí)效的危機(jī)處理架構(gòu)也超過了跨國(guó)公司的組織保障。

事實(shí)上，跨國(guó)公司擁有科學(xué)的危機(jī)管理體系僅僅是一個(gè)傳說。和本土企業(yè)相比，不少跨國(guó)公司一直是中國(guó)市場(chǎng)的寵兒，沒有面臨過這些企業(yè)經(jīng)常面臨的惡劣生存環(huán)境和復(fù)雜的發(fā)展局面。很多國(guó)際大品牌和知名企業(yè)高層頭腦里，防微杜漸的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來越薄弱。

直到這次大面積危機(jī)之前，很多跨國(guó)公司負(fù)責(zé)危機(jī)管理的高層都是分管政府關(guān)系背景的，而不是媒體關(guān)系專員。因?yàn)?，此前很多跨?guó)公司習(xí)慣性地認(rèn)為，在中國(guó)出了問題，政府一錘定音就解決了。

這樣的思維模式，10年前也許在中國(guó)行得通，但今天已經(jīng)不是這樣。

建立高端公信力

但是，最近的一系列事件同樣在提醒全球化時(shí)代的中國(guó)本土企業(yè)一如果在全球其他地區(qū)的中國(guó)企業(yè)面對(duì)同樣的危機(jī)我們的表現(xiàn)能更出色嗎?

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，今年跨國(guó)公司的危機(jī)在很大程度上是搞雙重標(biāo)準(zhǔn)，不尊重中國(guó)的消費(fèi)者造成的，而中國(guó)企業(yè)在走向西方時(shí)不會(huì)存在這方面的潛在危機(jī)。

但事實(shí)上，盡管本土企業(yè)走向全球市場(chǎng)時(shí)可能“更加尊重”西方的消費(fèi)者，但依然會(huì)因?yàn)殡p重標(biāo)準(zhǔn)面臨更多的危機(jī)。

對(duì)大多數(shù)西方人而言，中國(guó)市場(chǎng)是不成熟的經(jīng)濟(jì)體，不但消費(fèi)者不成熟，連技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)方法甚至企業(yè)的公信力都不如西方。WTO談判時(shí)，美國(guó)代表甚至提出經(jīng)過美國(guó)監(jiān)測(cè)的肉制品在進(jìn)入中國(guó)時(shí)不需要監(jiān)測(cè)，理由是中國(guó)的監(jiān)測(cè)肯定沒有美國(guó)嚴(yán)格。

在今年的一系列事件中，很多跨國(guó)公司一再宣稱他們執(zhí)行的是“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”，不少公司的聲明透露出這樣的言下之意：我們的產(chǎn)品在歐洲、美國(guó)、日本都沒有問題，在中國(guó)有什么不放心的。這種心態(tài)下，自認(rèn)為自己代表先進(jìn)，代表潮流才是關(guān)鍵，不尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者導(dǎo)致危機(jī)只是表象。這樣的心態(tài)同樣會(huì)讓走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)面臨諸多的潛在危機(jī)。

所以，進(jìn)入全球市場(chǎng)的中國(guó)品牌必須做好準(zhǔn)備，必須為贏得認(rèn)同付出更大的溝通成本和時(shí)間。

以輿論為中心

如果說跨國(guó)公司以政府為中心的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)落后于社會(huì)發(fā)展的步伐，那么中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)更應(yīng)該建立多重溝通的組織保障，尤其是與媒介輿論相關(guān)的溝通能力。 　盡管聯(lián)想、海爾、中海油等公司已經(jīng)開始了建立海外媒介關(guān)系的嘗試，但迄今為止，還沒有一家中國(guó)公司在海外成功地大規(guī)模運(yùn)用輿論支持來獲得自己商業(yè)計(jì)劃成功，更不用說將公關(guān)納入戰(zhàn)略管理的范疇，全面建立起全球的媒介預(yù)警能力、疏導(dǎo)能力、議題引導(dǎo)能力等關(guān)鍵公關(guān)能力。

中國(guó)公司在西方市場(chǎng)遇到問題時(shí)，絕大部分精力依然用于政府主管部門的公關(guān)，比較忽視影響政府決策的輿論力量。韓國(guó)的三星電子曾經(jīng)和中國(guó)企業(yè)處于同樣的位勢(shì)，但三星在美國(guó)輿論對(duì)自己不利時(shí)，大規(guī)模開展了和美國(guó)主流財(cái)經(jīng)雜志的靈活合作，包括《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》等媒體的封面文章不遺余力地大力傳播三星變革戰(zhàn)略的成就，成功地將三星塑造成為一家令美國(guó)主流商界尊重的企業(yè)。

篇8

關(guān)鍵詞：服裝品牌 健康成長(zhǎng) 設(shè)計(jì)風(fēng)格 品牌理念 營(yíng)銷戰(zhàn)略

引言

早在遠(yuǎn)古時(shí)期，我們的祖先就已經(jīng)開始用樹葉或獸皮制作衣服，目的是為了遮羞。隨著時(shí)代的發(fā)展和紡織生產(chǎn)水平的提高，人們對(duì)于服裝的要求也更加多樣化，對(duì)布料、花色、印染工藝等都有了選擇。當(dāng)改革開放的步伐加大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)并軌，市場(chǎng)上的服裝品牌琳瑯滿目，令人目不暇接，這時(shí)，人們已經(jīng)不僅僅局限于服裝的樣式本身，更多的是對(duì)服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的認(rèn)同，對(duì)品牌文化和品牌理念的追求。

一、 設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

要想促進(jìn)服裝品牌健康成長(zhǎng)，首先要理清品牌三大要素之間的關(guān)系。品牌理念是綜合產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志，結(jié)合企業(yè)形象和企業(yè)文化的綜合性名稱，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的先行者和開路石。樹立與產(chǎn)品形象、企業(yè)理念和企業(yè)發(fā)展走向相符合的品牌理念，是為了讓消費(fèi)者通過品牌理念了解產(chǎn)品，進(jìn)而熟知企業(yè)。設(shè)計(jì)風(fēng)格是產(chǎn)品自身所具有的特色，是區(qū)分企業(yè)自身產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品最重要的標(biāo)識(shí)，是品牌持久不變的絕對(duì)要素，消費(fèi)者正是認(rèn)可產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)而對(duì)品牌形成認(rèn)知度和聯(lián)想度，并將其與品牌理念有機(jī)的聯(lián)系在一起。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)開拓市場(chǎng)的武器，是打開消費(fèi)者心中之門的鑰匙，打消消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的疑惑性和顧慮性，保持品牌在市場(chǎng)上的持久性，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。

用通俗的話來說，品牌三大要素之間的關(guān)系是：設(shè)計(jì)風(fēng)格是盾，營(yíng)銷戰(zhàn)略是矛，品牌理念是頭盔。企業(yè)以內(nèi)在蘊(yùn)含的品牌理念作為充實(shí)基礎(chǔ)，以外在展示的設(shè)計(jì)風(fēng)格作為防護(hù)，以系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略作為利器，直刺中端消費(fèi)者的消費(fèi)軟肋，打造企業(yè)的“不死金身”。

二、促進(jìn)服裝品牌健康成長(zhǎng)的有效措施

只有被消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌，才能夠稱得上是成功的品牌，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，要想讓自己的品牌引起消費(fèi)者的共鳴，就需要在設(shè)計(jì)風(fēng)格上做到“鶴立雞群”，形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格；對(duì)于品牌理念進(jìn)行清晰的定位，以便在消費(fèi)者心中留下不可磨滅的印象；恰當(dāng)?shù)氖褂脿I(yíng)銷戰(zhàn)略，推廣自身品牌，引起品牌效應(yīng)，從而帶動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.1 設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)具匠心，提升服裝品牌價(jià)值

在服裝品牌的健康成長(zhǎng)過程當(dāng)中，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格起著至關(guān)重要的作用。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的第一印象展示，蘊(yùn)含產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和企業(yè)文化理念等多重內(nèi)涵。在把握整體共性基調(diào)的基礎(chǔ)上，通過具有鮮明個(gè)性特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和熟悉。大家所熟知的世界知名服裝品牌，都以其獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格而廣為人知，并形成了良好的品牌效應(yīng)，國(guó)外品牌如burberry的設(shè)計(jì)風(fēng)格是奢侈英倫優(yōu)雅風(fēng)，注重修身實(shí)用與時(shí)尚；LV的設(shè)計(jì)風(fēng)格則是將現(xiàn)代氣質(zhì)與經(jīng)典風(fēng)格相結(jié)合，大膽用色；而國(guó)內(nèi)品牌如波司登的設(shè)計(jì)風(fēng)格是以實(shí)用為主；李寧品牌最新的設(shè)計(jì)風(fēng)格是以中國(guó)風(fēng)為基調(diào)，傳承中國(guó)古典文化。這些品牌之所以被大家所熟知和喜愛，正是因?yàn)槠洫?dú)具匠心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，幫助消費(fèi)者建立了品牌意識(shí)，自動(dòng)規(guī)避同類質(zhì)的產(chǎn)品，形成對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。因此，在促進(jìn)服裝品牌健康成長(zhǎng)的過程中，將品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格擺在首位，對(duì)現(xiàn)今的服裝市場(chǎng)采取市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查等方式，進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握；結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、性質(zhì)以及企業(yè)的文化理念，形成獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并在不斷變化和發(fā)展的市場(chǎng)中及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和修正，以滿足消費(fèi)者不斷變化的喜好，在市場(chǎng)份額中占有一席地位，提升服裝品牌的價(jià)值。

2.2 品牌理念定位準(zhǔn)確，奠定服裝品牌基調(diào)

品牌理念是向消費(fèi)者和社會(huì)說明該產(chǎn)品是屬于什么類型的、具有什么特點(diǎn)，并表達(dá)了品牌背后的企業(yè)所要傳達(dá)的思想以及想要展示的品牌文化。消費(fèi)者對(duì)品牌的形成和發(fā)展都有著自身的認(rèn)知和分類，因此，準(zhǔn)確定位品牌理念，有利于推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。將品牌理念準(zhǔn)確定位，意味著將該品牌的整體基調(diào)建立起來，并從不同的角度指引服裝品牌未來的發(fā)展走向。消費(fèi)者及社會(huì)通過品牌觸及到品牌理念，感知該企業(yè)的服裝市場(chǎng)定位，從而對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度。南京圣迪奧時(shí)裝有限公司對(duì)品牌理念進(jìn)行了切實(shí)的貫徹，并取得了重大的成果。它的品牌理念是“服務(wù)、尊敬、信任”，將人的價(jià)值看待高于一切，并堅(jiān)信公司的長(zhǎng)久發(fā)展有賴于客戶的信賴與支持。在此清晰的品牌理念的支撐下，南京圣迪奧時(shí)裝有限公司將價(jià)格定位在“白領(lǐng)階層買得起”的程度上，鎖定城市白領(lǐng)顧客群，同時(shí)通過特色化的企業(yè)人文關(guān)懷、獨(dú)有的銷售服務(wù)帶給消費(fèi)者超值的享受。消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中產(chǎn)生愉悅感和欣喜感，因而對(duì)圣迪奧的品牌形成認(rèn)知感，并有了深入探究和了解的欲望。南京圣迪奧時(shí)裝有限公司在十幾年的發(fā)展中，得到了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的高度肯定，并贏得了廣大的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。由此可見，清晰、準(zhǔn)確的品牌理念定位，在奠定服裝品牌的基調(diào)的基礎(chǔ)上，形成品牌效應(yīng)，提高消費(fèi)者精神消費(fèi)的滿意度。

2.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略適宜得當(dāng)，開拓服裝品牌市場(chǎng)

營(yíng)銷戰(zhàn)略是以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立合理的推廣渠道，方便顧客了解和認(rèn)知品牌。任何品牌想要提升知名度，擴(kuò)大影響力，都必須進(jìn)行適度的推廣和宣傳。營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)推廣和宣傳品牌的手段，將品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌理念、企業(yè)文化等融入進(jìn)去，通過多種形式展示出來。營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用在于為企業(yè)謀得生存和發(fā)展，幫助企業(yè)獲得對(duì)市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀的分析以及對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、銷售渠道、整體服務(wù)等方面做出相應(yīng)的調(diào)整和改進(jìn)，以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)立于不敗之地。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)著眼于產(chǎn)品精神和情感需求的訴求，而不只是以夸張的表現(xiàn)形式或注重眼球效應(yīng)，只表現(xiàn)服裝的外在屬性。佐丹奴集團(tuán)是亞太地區(qū)最知名的服裝零售商之一，在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上值得同行學(xué)習(xí)效仿。佐丹奴集團(tuán)根據(jù)國(guó)人的著裝習(xí)慣和穿衣喜好，對(duì)我國(guó)的服裝歷史深入研究，同時(shí)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研之后，確定了以中國(guó)大中城市為目標(biāo)城市的策略，在全國(guó)開設(shè)的各店中采取統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一管理的制度；同時(shí)根據(jù)自身服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌理念利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度，在網(wǎng)絡(luò)上開建了官方網(wǎng)站，確保服裝產(chǎn)品信息及時(shí)、有效的送達(dá)至消費(fèi)者，新興的即時(shí)通訊方式，如微博、微信登，也建立了客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)處理消費(fèi)者的意見和建議，保證品牌的信譽(yù)度。佐丹奴集團(tuán)之所能夠在短短的幾年內(nèi)將銷售業(yè)績(jī)做到同行業(yè)的榜首位置，正是因?yàn)樗钪O品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略之道。

三、結(jié)論

社會(huì)的發(fā)展過程，就是人的個(gè)性化不斷得到滿足的過程。促進(jìn)服裝品牌的健康成長(zhǎng)，需要緊緊圍繞滿足人的個(gè)性化這一點(diǎn)出發(fā)，緊跟時(shí)代步伐，把握潮流動(dòng)向，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)，形成獨(dú)一無二的品牌風(fēng)格，展示融合企業(yè)文化、產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的品牌理念，并通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將服裝推向市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，創(chuàng)造出屬于時(shí)代華章的服裝品牌產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)我國(guó)服裝產(chǎn)品更進(jìn)一步發(fā)展，打開國(guó)內(nèi)服裝品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的大門。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

遠(yuǎn)景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)構(gòu)面，所謂的“公司品牌遠(yuǎn)景”就是對(duì)公司的品牌戰(zhàn)略體制進(jìn)行“立憲”，對(duì)公司品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則予以明確界定，公司品牌遠(yuǎn)景將明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的所有利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？

公司品牌遠(yuǎn)景是公司品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅被用來統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望，從而能夠增進(jìn)公司品牌在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點(diǎn)和價(jià)值的能力，是公司品牌在迷霧重重的復(fù)雜地形中的“指路明燈”， 是公司品牌在變幻莫測(cè)的驚濤駭浪中的“定海神針”，能夠有效地幫助品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持“航道”以從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和變化的挑戰(zhàn)。

相反如果在公司品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)架中缺少品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)或者缺乏明確而正確的遠(yuǎn)景內(nèi)容，就會(huì)造成公司品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅會(huì)使品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會(huì)使利益關(guān)系群體在不了解品牌企圖的情況下展開“階級(jí)斗爭(zhēng)”。

激動(dòng)人心凝聚人氣的遠(yuǎn)景管理需要把握好五個(gè)方面的內(nèi)容：遠(yuǎn)景提煉（遠(yuǎn)景從哪來）、遠(yuǎn)景架構(gòu)（遠(yuǎn)景說什么）、遠(yuǎn)景陳述（遠(yuǎn)景怎么說）、遠(yuǎn)景傳達(dá)（遠(yuǎn)景誰來聽）和遠(yuǎn)景修訂（遠(yuǎn)景往哪變），必須遵循這樣一條嚴(yán)格而科學(xué)的遠(yuǎn)景管理之道，否則就會(huì)“不作為”：要么品牌遠(yuǎn)景殘缺不全無法發(fā)揮作用，要么品牌遠(yuǎn)景缺乏實(shí)質(zhì)被當(dāng)成空話廢話。

篇10

品牌管理體用辯證法是開放、創(chuàng)新、應(yīng)用的理論和實(shí)踐整合系統(tǒng)。

理論來自實(shí)踐，它是鮮活的，因而不應(yīng)該成為某種僵硬的模式，成為以理論產(chǎn)品為導(dǎo)向，可以適合所有企業(yè)的管理需求的大路貨。這是一種新的悲哀。智慧產(chǎn)品更應(yīng)該起到表率作用，有形商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向客戶定制，滿足個(gè)性化消費(fèi)傾向。而為他們做指導(dǎo)的智慧產(chǎn)品卻一個(gè)模式走紅天下。面面俱到或者強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性也不可能起到原有理論應(yīng)該發(fā)揮的作用。相反起到削弱效果。我們所研發(fā)的這種品牌管理體用辯證法以客戶需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)為導(dǎo)向。品牌管理體用辯證法是一個(gè)完全開放的、完全需要不斷創(chuàng)新的、完全屬于應(yīng)用的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。這不是放之四海而皆準(zhǔn)的系統(tǒng)。它需要每一個(gè)應(yīng)用的企業(yè)首先樹立品牌戰(zhàn)略思想，即品牌管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心思想，同時(shí)既是一個(gè)戰(zhàn)略思想，又是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則，你無法把它分開。在這種管理思想中，已經(jīng)蘊(yùn)藏著實(shí)踐應(yīng)用方法或?qū)嵤┰瓌t，只是需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待、真正深入進(jìn)去，真正把品牌管理當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐與精神指導(dǎo)?；蛘哒f企業(yè)宗教。雖然這是一個(gè)我們盡量避免的觀念，因?yàn)檫€有許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不愿意做“品牌的奴隸”，所以，我們建議用企業(yè)信條這一中性觀念來命名，從而更好更快地學(xué)習(xí)實(shí)施品牌管理體用辯證法。品牌才有可能為企業(yè)贏得高額利潤(rùn)回報(bào)；其次，我們認(rèn)為此項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)并不一定適合每一類企業(yè)，比如那些已經(jīng)實(shí)施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原則的企業(yè)，因?yàn)樗麄兯鶊?zhí)行的戰(zhàn)略思想雖然與這套系統(tǒng)原則可以兼容，但在操作過程中，倡導(dǎo)開放性與客戶為導(dǎo)向和模式及產(chǎn)品導(dǎo)向之間必然容易發(fā)生沖突，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理的流產(chǎn)或混亂，結(jié)果沒有起到應(yīng)有作用。第三，與消費(fèi)者密切聯(lián)系的企業(yè)將是這種品牌管理應(yīng)用系統(tǒng)的最大受益者。

我們之所以把這種應(yīng)用系統(tǒng)稱作體用辯證法，就是真實(shí)地反映品牌管理內(nèi)在規(guī)律的要求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的終極目標(biāo)只有一個(gè)，那就是從市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)?！绑w用”既是一個(gè)事物的兩種不同側(cè)面，同時(shí)又反映兩種作用的整合力?！绑w”在武術(shù)技擊中指的是身體基礎(chǔ)包括思想與體魄，即實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用基礎(chǔ)；“用 ”指的是使用和實(shí)用，即實(shí)效性。在品牌管理中我們認(rèn)為“體”是品牌管理戰(zhàn)略思想，“用”是品牌管理戰(zhàn)術(shù)原則。體用是統(tǒng)一的辯證法，而辯證法就是理論與實(shí)踐應(yīng)用的原理法則。 品牌管理體用辯證法的內(nèi)容

品牌管理體用辯證法包含兩大基本系統(tǒng)——品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具與品牌管理截拳道。

品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具是指企業(yè)的各種資源如人、財(cái)、物、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、各種公共關(guān)系等就像美麗的珍珠，只有在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，精心運(yùn)籌、篩選， 根據(jù)企業(yè)各個(gè)階段發(fā)展需要與市場(chǎng)目標(biāo)要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分發(fā)揮出企業(yè)資源整合之后的最大價(jià)值，才能在最短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)資源獲得最大收益。像能工巧匠那樣把珍珠加工為項(xiàng)鏈才能賣出最好價(jià)錢才能夠獲得連城價(jià)值，否則，這堆散亂的珍珠，就會(huì)永遠(yuǎn)發(fā)揮不了其應(yīng)有的價(jià)值。企業(yè)資源體現(xiàn)在財(cái)務(wù)賬面上就永遠(yuǎn)是折舊、折舊、直至報(bào)廢而已。

如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用品牌管理觀念對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，就會(huì)產(chǎn)生品牌項(xiàng)鏈效應(yīng)。這是品牌管理規(guī)律自身的效應(yīng)，一經(jīng)投入使用品牌管理，效應(yīng)主動(dòng)體現(xiàn)。這就是我們所研發(fā)的品牌項(xiàng)練系統(tǒng)工具使用法。它是一種在發(fā)展中不斷升級(jí)、不斷汲取外來管理精華進(jìn)行動(dòng)態(tài)修復(fù)的分析應(yīng)用系統(tǒng)。它運(yùn)用了開放性的結(jié)構(gòu)和整合意識(shí)，提出品牌管理應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)管理核心工具的要求，破除一種管理模式走紅中國(guó)的現(xiàn)狀，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是實(shí)事求是，從國(guó)情出發(fā)、吸收各種思想意識(shí)以及優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，成為品牌管理的Linux。

品牌管理截拳道是指在品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中整合截拳道思想原則的CRM，或叫做中國(guó)特色的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。是指在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，發(fā)揮 CRM最大優(yōu)勢(shì)快速反應(yīng)，提倡主動(dòng)進(jìn)攻就是最好的防守，在運(yùn)動(dòng)中尋找制勝先機(jī)。快速反應(yīng)、先發(fā)制人、以快制勝。講究整合、講究實(shí)效、講究速度。就是品牌管理截拳道。 品牌管理體用辯證法在企業(yè)品牌管理實(shí)踐中的作用

對(duì)于一個(gè)體弱多病的人來說，武術(shù)技擊體用首先是解決他的強(qiáng)身健身問題；而對(duì)于一個(gè)心智健全的人來說，體用就應(yīng)該是發(fā)展自己的實(shí)戰(zhàn)技擊能力，從而達(dá)到學(xué)習(xí)武術(shù)技擊的目的。那么表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面就是，經(jīng)營(yíng)不利的企業(yè)，首先汲取的是品牌管理戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，即樹立品牌經(jīng)營(yíng)思想，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理重心轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)管理為主，即我們通常所講的企業(yè)創(chuàng)新。在海爾人看來，就是他們的五大創(chuàng)新中兩大要點(diǎn)：實(shí)施觀念創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找企業(yè)出路。海爾人認(rèn)為，沒有思路就沒有出路。我們認(rèn)為沒有品牌思想的企業(yè)就是那種“富不過三年”的 流星企業(yè)。因此，我們告誡這種企業(yè)唯一出路就是強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，尤其是品牌思想意識(shí)，這已經(jīng)成為華山之路。投機(jī)取巧，假冒偽劣在全球時(shí)代勢(shì)必遭到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪淘沙。優(yōu)勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業(yè)增強(qiáng)抵御市場(chǎng)沖擊的體質(zhì)，提升企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，在最短時(shí)間內(nèi)完成企業(yè)目標(biāo)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲戰(zhàn)中的贏家。而相對(duì)于一些已經(jīng)實(shí)施并且取得效果的品牌管理企業(yè)，這又是一種完全可以借鑒的開放性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級(jí)的應(yīng)用指導(dǎo)。同時(shí)，由于他們的使用，還可以為這個(gè)系統(tǒng)提供強(qiáng)大的創(chuàng)新源代碼?；ブパa(bǔ)性是我們研發(fā)的品牌管理體用辯證法的思想原動(dòng)力。所以說，這個(gè)系統(tǒng)沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現(xiàn)一點(diǎn)就是：所有的思想精華只解決一個(gè)問題——企業(yè)如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國(guó)外品牌管理理論思想和實(shí)踐應(yīng)用原則，尤其是歐美品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想精華，注重對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，同時(shí)，也結(jié)合了中國(guó)企業(yè)具體實(shí)踐以及我們從為中小企業(yè)咨詢業(yè)務(wù)中的案例里所提煉的思想體驗(yàn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)概括。我們認(rèn)為，任何一種品牌管理理論或者系統(tǒng)都要符合企業(yè)的需要及社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，反對(duì)那種武術(shù)套路似的以及門派、模式之類的東西。他們使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中容易作繭自縛。正如我們所認(rèn)識(shí)的一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導(dǎo)。實(shí)效性是企業(yè)專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。

品牌管理體用辯證法另一作用就是強(qiáng)化企業(yè)在品牌管理方面的時(shí)效性，我們用個(gè)公式來表示。

利潤(rùn) =品牌管理效益與效率\品牌管理時(shí)間

在最短時(shí)間內(nèi)，實(shí)行品牌管理的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)超越常規(guī)的發(fā)展。比如耐克在實(shí)施品牌全面管理戰(zhàn)略后，短短30年間已經(jīng)成為世界體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。View Sonic(優(yōu)派)公司利用渠道支持、儲(chǔ)蓄式的廣告以及永遠(yuǎn)不變的三只彩色小鳥標(biāo)識(shí)作為品牌管理核心要素，發(fā)揮品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具作用，實(shí)行OEM定制戰(zhàn)略，從1990年到2000年，把View Sonic(優(yōu)派)經(jīng)營(yíng)成為世界第一品牌顯示器。 品牌管理體用辯證法在實(shí)踐中的分析

講究速度、講究整合、講究實(shí)效，這就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我們對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行速度管理、 講究整合、講究實(shí)效。當(dāng)人們對(duì)長(zhǎng)期沒有大變化的冷柜市場(chǎng)無法忍受而提出質(zhì)疑時(shí)，海爾以自己敏銳的嗅覺捕捉到了消費(fèi)者的新需求。海爾集團(tuán)注重快速反應(yīng)，善于抓住商機(jī)，只用17個(gè)小時(shí)就根據(jù)市場(chǎng)反饋的建議做出了世界首創(chuàng)、兩面存取的新產(chǎn)品——海爾邁克冷柜。體現(xiàn)出快速反應(yīng)的品牌管理截拳道思想；同時(shí)，海爾邁克冷柜也是全球海爾人集體融智、整合國(guó)際市場(chǎng)資源的結(jié)果，展現(xiàn)了海爾品牌管理截拳道的高明之處，成為海爾決戰(zhàn)全球市場(chǎng)的制勝法寶。海爾邁克冷柜在中國(guó)國(guó)際電子家電博覽會(huì)上就被歐洲經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)簽下5萬臺(tái)定單。它的市場(chǎng)表現(xiàn)就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌管理截拳道取勝的經(jīng)典案例，充分發(fā)揮了品牌管理截拳道的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想和實(shí)戰(zhàn)原則。

品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具強(qiáng)調(diào)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境的不同要求對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)選運(yùn)作，從而在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌管理宗旨。即：

利潤(rùn) =品牌管理效益與效率\品牌管理時(shí)間

耐克公司在其發(fā)展中充分利用了品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具。首先，為了在市場(chǎng)中做好定位，耐克公司抓住天時(shí)、地利、人和這幾大發(fā)展要素，整合品牌資源的最大優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，在跑鞋市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。在NBA籃球比賽中，更是極大的發(fā)揮了品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具的整合作用與時(shí)效性，將耐克這一品牌深深烙印在消費(fèi)群心目中。隨著各種運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，耐克公司緊緊把握品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)原理，讓品牌與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了世界級(jí)優(yōu)秀品牌精神。

而優(yōu)派公司，這個(gè)目前世界上第一顯示器品牌企業(yè)。在發(fā)現(xiàn)了中檔顯示器市場(chǎng)后，并沒有尋找那些邊緣生產(chǎn)商，而是讓生產(chǎn)一流產(chǎn)品的世界級(jí)大廠商松下企業(yè)為自己加工，巧妙運(yùn)用企業(yè)可以利用的各種資源，優(yōu)化資源的最佳組合，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境規(guī)律要求，進(jìn)行品牌管理，在短短十年間優(yōu)派公司成為了世界顯示器第一品牌。

我們用風(fēng)險(xiǎn)——利潤(rùn)矩陣圖示以上情況:

同樣一雙鞋，耐克可以賣到1000元，而處于品牌弱勢(shì)的企業(yè)卻只能賣到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理體用辯證法系統(tǒng)是完全體現(xiàn)時(shí)效性與實(shí)效性并重的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但只有企業(yè)完全按照自己的實(shí)際需求和市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行定制，品牌管理辯證法才能真正發(fā)揮出應(yīng)用效果。

艾迪亞公司是一家從事裝飾裝修的企業(yè)。在公司成立之初，就確立了品牌連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)成為該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的專注所在，經(jīng)過四年的發(fā)展，該企業(yè)不僅錯(cuò)過了發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，而且，逐漸走向了徹底失敗的邊緣。什么原因？通過與該企業(yè)的原部分管理高層人員溝通、交流，我們對(duì)企業(yè)進(jìn)行了分析。首先，他們起初確立的經(jīng)營(yíng)品牌意識(shí)尚未偏離品牌管理宗旨——獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化。但在實(shí)際運(yùn)作中，由于企業(yè)違背品牌管理體用辯證法的規(guī)律——以客戶需求和市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，輕視工藝質(zhì)量。消費(fèi)者的不斷投訴、媒體的曝光，這些絲毫沒有給企業(yè)帶來危機(jī)感和強(qiáng)烈的品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的革命，致使企業(yè)骨干紛紛出走，各種社會(huì)關(guān)系也受到致命打擊，原來積累的良好品牌效應(yīng)化為烏有，事實(shí)證明，不同的品牌管理所帶來的不同的結(jié)果對(duì)企業(yè)造成的影響，發(fā)人深省。

發(fā)生在另一企業(yè)從高層到中層管理人員集體離職而另立山頭，一個(gè)月內(nèi)在原企業(yè)的業(yè)務(wù)蛋糕上切掉了100萬工程量，所產(chǎn)生的被媒體稱為“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用中人為的矛盾性。企業(yè)要發(fā)展，既需要管理好外部關(guān)系，更需要管理好內(nèi)部關(guān)系，如果違背這種規(guī)律去進(jìn)行品牌管理，結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的矛盾。就會(huì)極大影響品牌管理的實(shí)效，我們企業(yè)有太多的資源在陳舊管理思想影響下沒有獲得最大效率運(yùn)用，也沒有得到最大效益的收獲。究其原因，無不與脫離品牌管理體用辯證法規(guī)律有關(guān)。