導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳播含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：自媒體；中南醫(yī)院；傳播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）11-0075-02

當(dāng)前隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不僅顛覆了原有的大眾傳播模式，更帶來了傳播手段的變化。在這個人人都是傳者與受者的“自媒體”時代下，作為與民生息息相關(guān)的大型公立醫(yī)院應(yīng)該如何駕馭“自媒體”工具，為更多社會大眾提供專業(yè)服務(wù)，成為公立醫(yī)院重點關(guān)注的熱點課題。

1 網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，構(gòu)建“自媒體”服務(wù)平臺

在信息社會下，我們不難看出，從基礎(chǔ)的娛樂溝通、信息查詢，到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，信息化正在塑造了全新的社會生活形態(tài)，潛移默化的改變著社會大眾的日常行為。對此，為了更好地適應(yīng)時展與社會大眾的需求，中南醫(yī)院在2013年提出打造“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”的戰(zhàn)略規(guī)劃?！爸心暇W(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”以醫(yī)院官網(wǎng)為基礎(chǔ)核心，以網(wǎng)站wap版、微信全流程、微博社區(qū)為“雙翼”，同時將中南聯(lián)合體醫(yī)院全部納入，將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源輻射地市級醫(yī)院，服務(wù)更多基層人民。如今經(jīng)過3年多的搭建、整合與創(chuàng)新，中南醫(yī)院“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”已經(jīng)完成搭建，中南“自媒體”平臺也逐步從原有的單一內(nèi)容推廣，發(fā)展到集“健康服務(wù)”、“健康傳播”、“形象塑造”為一體的互動雙向傳播。

2 網(wǎng)站改版，開啟“自媒體”精確分眾時代

中南醫(yī)院此前網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)多年，從對醫(yī)院原有網(wǎng)站的總體評估來說，與國內(nèi)眾多醫(yī)院一樣都屬于“大一統(tǒng)”模式：只重視在信息與形象展示功能建設(shè)，在“導(dǎo)診就醫(yī)”、“健康管理”、“形象推廣”等其他方面的功能建設(shè)尚無，網(wǎng)站整體的實用性沒有得到真正的體現(xiàn)。

根據(jù)醫(yī)院的戰(zhàn)略定位，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會特征，中南醫(yī)院對現(xiàn)有網(wǎng)站進行徹底地改版。改版圍繞“實用化”、“人性化”展開。

根據(jù)受眾細分與功能訴求，新網(wǎng)站分為“就醫(yī)導(dǎo)診版”與“醫(yī)護專業(yè)版”?！熬歪t(yī)導(dǎo)診版”以滿足患者需求為主體，重點打造“導(dǎo)診預(yù)約”、“信息查詢”、“健康管理”、“健康宣教”等為主體功能的“在線醫(yī)院”系統(tǒng)；新網(wǎng)站“醫(yī)護專業(yè)版”將以醫(yī)護人群主體，重點建設(shè)“教學(xué)”、“科研”、“辦公”三大主體內(nèi)容。

為了更好地適應(yīng)“移動互聯(lián)網(wǎng)”的運行特點，構(gòu)建“自媒體”傳播互動平臺，網(wǎng)站聯(lián)通了微信、手機AAP等移動客戶端。在網(wǎng)站的首頁放著醫(yī)院官方微信“二維碼”，通過掃碼，受眾可以直接通過連接微信關(guān)注醫(yī)院相關(guān)服務(wù)資訊，同時在微信中，受眾也可點擊“更多詳細”瀏覽醫(yī)院官網(wǎng)。

在傳播受眾上，開啟“精確分眾”時代后，新官網(wǎng)還加強了內(nèi)容的細分建設(shè)。在導(dǎo)診版，不僅增加了詳細的就診信息與就診流程，還在用戶體驗下進行了極大的提升。

一是開通網(wǎng)絡(luò)支付功能，患者從預(yù)約掛號到診間繳費，再到住院繳費通通可以在官網(wǎng)操作完成，極大減少了患者排隊等待的麻煩。即便沒有PC終端的情況，手機等移動終端一樣可以輕松完成。

二是增加信息查詢服務(wù)功能，新網(wǎng)站接入醫(yī)院HIS系統(tǒng)外聯(lián)平臺，患者憑借就診識別號可以輕松查詢相關(guān)檢查結(jié)果；

三是增加了健康資訊服務(wù)。新網(wǎng)站健康資訊按內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、神經(jīng)科等相關(guān)專業(yè)進行細分建設(shè)，受眾可以根據(jù)自身需求，準(zhǔn)確瀏覽所需信息。同時增加視頻專版，將醫(yī)院專家的健康講座、健康訪談上傳網(wǎng)站供網(wǎng)友下載播放。

四是增加個人健康檔案。個人健康檔案針對社會個人，網(wǎng)友只需在醫(yī)院官網(wǎng)上注冊登錄便可以享受中南個人健康檔案管理。開通個人健康檔案管理后，此后網(wǎng)友在中南就診的病歷資料，可以通過個人身份信息與醫(yī)院HIS系統(tǒng)匹配自動保存至健康數(shù)據(jù)庫中。未來網(wǎng)友就診可以輕松調(diào)閱自身病史情況，為醫(yī)生診斷提供了極大的便捷，也為個人健康保健預(yù)防提供相應(yīng)的輔助。

五是建立醫(yī)生個人主頁，用戶可以直接通過“站內(nèi)搜索”直接找到所需醫(yī)生，在醫(yī)生個人主頁中完成預(yù)約、咨詢、回訪等相關(guān)業(yè)務(wù)。

3 微信升級，提升“自媒體”的實用性

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，移動客戶端讓自媒體的傳播更具及時性、廣泛性與實用性。針對微信的這一特點，中南醫(yī)院通過全流程設(shè)計完成對微信公眾號的全面升級改造。

3.1 強調(diào)功能訴求，提升公眾號實用性

在醫(yī)院微信公眾號上開發(fā)“微官網(wǎng)”，“微官網(wǎng)”以醫(yī)院網(wǎng)站為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了微信-網(wǎng)站的互聯(lián)互通。在患者服務(wù)上，目前已實現(xiàn)預(yù)約掛號、分時診療、費用支付、檢查查詢、地圖導(dǎo)航、診后隨訪等功能。

為了更好的實現(xiàn)“醫(yī)療云智慧”，當(dāng)前醫(yī)院官方微信公眾號已與科室微信公眾號實現(xiàn)對接，患者可以通過醫(yī)院微信公眾號進入科室微信公眾號，獲得更多健康資訊服務(wù)，譬如診后隨訪，醫(yī)患交流等等。未來醫(yī)院微信公眾號還將鏈接醫(yī)生個人微信號將診療服務(wù)更加便捷化。

3.2 突出宣傳策劃，提升朋友圈傳播率

緊緊圍繞“有價值才有分享，有分享才有傳播”的傳播特點。中南醫(yī)院在微信內(nèi)容傳播上，一方面重視內(nèi)容傳播策劃，另一方面重視形式傳播策劃，短短兩年的時間內(nèi)，迅速增加粉絲5萬多名。在內(nèi)容傳播上，醫(yī)院官方公眾號除了一如既往地重視健康資訊傳播外，還重視與傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動傳播，讓醫(yī)院“自媒體”更具傳播力。2015年2月中南醫(yī)院官方微信聯(lián)合騰訊公益頻道推出“史上讓人最心酸的小蘋果”，講訴8歲在院截肢患者小海峰的故事，隨后更大主流媒體紛紛報道，一時間“中南小蘋果”刷爆朋友圈。這一策劃，不僅為小海峰募集到慈善捐款，也讓更多人參與到社會公益服務(wù)中。無獨有偶，2015年7月，一位患者就診時因急事未等醫(yī)院CT報告出來直接回家，由于病情緊急，又無法手機聯(lián)系到患者的情況下，醫(yī)院官方微信推出“xxx，中南醫(yī)院喊你回來就診”微信內(nèi)容。短短的30分鐘，該微信就備注轉(zhuǎn)發(fā)10萬余次，患者本人也是看到微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)隨即回醫(yī)院及時就診，避免了生命危險。此外，醫(yī)院還將醫(yī)院的趣聞故事編成微信傳播內(nèi)容，也贏得“朋友圈”較高的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)率，例如2015年護士節(jié)宣傳部在微信上推出“嘿，護士”系列幽默網(wǎng)劇，獲得網(wǎng)友的一致好評。

4 微博矩陣，刷新“自媒體”影響力

以醫(yī)院官方微博為核心，53個臨床科室微博為輻射，2 000多名醫(yī)護工作者個人微博為鏈接組成微博矩陣。通過矩陣間微博的互動傳播，普及健康教育、提供醫(yī)療服務(wù)、增強醫(yī)患互動、推廣醫(yī)療新技術(shù)、提升醫(yī)院形象，讓微博這個“自媒體”平臺不僅成為宣傳的工具，同時也成為服務(wù)的平臺。為了增加微博的影響力，醫(yī)院還要新浪合作對院內(nèi)個人微博提請加“V”認(rèn)證服務(wù)，讓醫(yī)院個人微博更具公信力。刷微博反映問題、刷微博求助，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下已成為“手機黨”的日常行為，通過微博“@武漢大學(xué)中南醫(yī)院”功能進行醫(yī)院輿情收集，為持續(xù)改進醫(yī)院服務(wù)提供信息來源。

2014年底，一則“@武漢大學(xué)中南醫(yī)院，尋找我的救命護士”的微博在網(wǎng)上引起了廣泛關(guān)注，短短半天內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)超6萬條。最終在網(wǎng)友與醫(yī)院的熱心尋找下，我院救人護士覃慧敏被大家找出來，而她的救人事跡也經(jīng)微博被各大主流媒體紛紛報道。在當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張的環(huán)境下，極大地弘揚了醫(yī)護“治病救人”的正能量，也傳播中南醫(yī)院“大醫(yī)精誠、敬畏生命”的精神。

2015年“東方之星沉船救援”事件，中南醫(yī)院通過官方微博、微信直播沉船救援信息，贏得了社會的廣泛關(guān)注：醫(yī)療隊集結(jié)出發(fā)的信息，獲得了幾十萬人次的曝光量；ICU醫(yī)生甘泉連續(xù)熬夜陪護的場面被值班護士用手機拍下并通過微博，通過醫(yī)院微博矩陣的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了社會的廣泛關(guān)注，獲得了幾百萬人次的曝光量，國內(nèi)各大等主流媒體均跟蹤報道了此事。

2015年4月，普外科一名實習(xí)醫(yī)生被有著黑社會背景的患者家屬毆打，隨后一條醫(yī)生的個人微博“嚴(yán)懲打人者，學(xué)生都挨打，還有人在去學(xué)醫(yī)救人嗎”的微博引起醫(yī)院注意。隨后醫(yī)院官網(wǎng)微博轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間該微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到10萬多，越來越多的網(wǎng)友譴責(zé)打醫(yī)行為，并要求嚴(yán)懲打醫(yī)者。

通過“中南微博矩陣”的互動，2013～2015年，中南醫(yī)院新浪與騰訊官方微博粉絲數(shù)增加了15萬，粉絲數(shù)量達到了18萬；轉(zhuǎn)發(fā)評論共計644 132條次。

5 整合傳播，形成“自媒體”矩陣動力

以醫(yī)院官方網(wǎng)站、官網(wǎng)微博、官網(wǎng)微信為核心，輻射鏈接全院54個臨床科室官方網(wǎng)站、30多個科室官網(wǎng)微博、20多個科室官方微信、2 000多名醫(yī)護個人微博、朋友圈組成“中南自媒體”傳播矩陣，最終形成每年數(shù)以百萬的點擊率、轉(zhuǎn)載率、傳播率。如此整合傳播，僅僅依靠醫(yī)院宣傳部是不夠的。作為以醫(yī)療服務(wù)為主業(yè)的醫(yī)院，中南是如何造就這樣一支自媒體傳播隊伍的呢？醫(yī)院宣教的觸角又是如何深入到臨床一線的？中南醫(yī)院經(jīng)過近多年的磨合與滲透，一支由臨床一線醫(yī)生、護士組成的宣傳聯(lián)絡(luò)員隊伍擔(dān)當(dāng)起了從科室、員工到醫(yī)院的信息橋梁作用。宣傳聯(lián)絡(luò)員雖是兼職，卻關(guān)系著科室“內(nèi)教、外宣”以及院、科之間信息傳遞的重任。為了保證宣傳聯(lián)絡(luò)員不斷與時俱進，培養(yǎng)宣傳聯(lián)絡(luò)員的新聞敏感性，宣傳部定期舉行宣傳聯(lián)絡(luò)員培訓(xùn)。同時為了調(diào)動宣傳聯(lián)絡(luò)員的積極性，保證傳播矩陣產(chǎn)生更大動力，宣傳部每年都會優(yōu)秀聯(lián)絡(luò)員進行獎勵。

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，如何充分利用新媒體平臺減少信息交換成本，營造信息優(yōu)勢，不斷提高社會公眾滿意度，更好地展示醫(yī)院形象，擴大醫(yī)院影響力，提升醫(yī)院軟實力，將是中南醫(yī)院今后需要不斷思考的課題。未來中南醫(yī)院將結(jié)合“移動互聯(lián)網(wǎng)”，打造以醫(yī)院官網(wǎng)為核心，“微博、微信”為“雙翼”的“醫(yī)院健康宣教服務(wù)自媒體平臺”，利用自媒體平臺的聚集效應(yīng)，打通更多的院內(nèi)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，打破各類渠道限制，整合包括網(wǎng)站、微信、微博、APP等新媒體的應(yīng)用，構(gòu)建起一個聚智、交流、傳播、服務(wù)于一體的自媒體中心。最終，更好地服務(wù)社會。

參考文獻：

篇2

受眾媒介素養(yǎng)是指“公眾面對媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過程中，培養(yǎng)和提高受眾的媒介素養(yǎng)，是真正實現(xiàn)大眾健康傳播功能的基礎(chǔ)和有力保證。

培養(yǎng)受眾對健康信息的質(zhì)疑和評估能力

有研究者調(diào)查認(rèn)為，我國受眾對待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視里所的信息都看做是權(quán)威的，對其真實性、客觀性和科學(xué)性更不習(xí)慣做信息來源分析，不思考信息者的動機，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③。可見受眾對媒介信息缺乏質(zhì)疑和評估能力。要使受眾具備對信息真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑能力和批判能力，首先應(yīng)使其認(rèn)清大眾傳播媒介的性質(zhì)和傳播過程。大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播是由組織化的傳播機構(gòu)及其專業(yè)人員通過技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會信息的過程，政治、經(jīng)濟以及意識形態(tài)等都會影響信息“把關(guān)人”決定把什么樣的信息發(fā)送給受眾。④因此，一個具有媒介素養(yǎng)的大眾健康傳播的受眾必須認(rèn)識到大眾傳媒的信息生產(chǎn)與傳播并不是純客觀的，媒體呈現(xiàn)給受眾的所謂現(xiàn)實并不是真實的現(xiàn)實世界，而是媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”。媒介信息常常包含傳播者個人的價值取向，它并不完全反映客觀現(xiàn)實。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬于國有，但在市場經(jīng)濟的影響下，市場標(biāo)準(zhǔn)在我國大眾媒介組織的信息選擇把關(guān)中成為越來越重要的標(biāo)準(zhǔn)。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會對信息的需求所提供的公共服務(wù)），并以為大眾媒介現(xiàn)實就是客觀現(xiàn)實，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經(jīng)營性質(zhì)可能導(dǎo)致為追求收視率、追求利潤而放棄社會責(zé)任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介的健康信息，從而出現(xiàn)了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構(gòu)媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常常夸大其詞，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產(chǎn)品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫(yī)藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)的規(guī)定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現(xiàn)身說法，宣揚其產(chǎn)品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權(quán)威崇拜心理，經(jīng)常請名人為其產(chǎn)品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創(chuàng)造酷似真實的情境來制造一個個媒介擬態(tài)環(huán)境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內(nèi)容必須真實的基本原則。受眾在媒介構(gòu)建的虛擬環(huán)境中應(yīng)始終保持理性，對其信息進行質(zhì)疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受眾對健康信息的認(rèn)知和理解能力

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類在認(rèn)知活動中是用已知的知識來吸收、同化新知識，再重新構(gòu)建新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，受眾對媒介信息的理解、認(rèn)知很大程度上取決于其知識結(jié)構(gòu)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。當(dāng)受眾在面對健康信息時，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學(xué)的信息，容易對媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當(dāng)受眾擁有較高水平的健康知識結(jié)構(gòu)和良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)時，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對信息做出正確而有效的取舍。據(jù)中國健康教育中心公布的居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養(yǎng)方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場的一個重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾對信息的理解和認(rèn)知能力，應(yīng)加大力度對公民進行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學(xué)養(yǎng)生的知識，而大眾傳播媒介和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學(xué)科特征很明顯，專業(yè)性很強，它需要傳播者兼具醫(yī)學(xué)衛(wèi)生健康專業(yè)知識和傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)以及相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生政策、法規(guī)的知識。目前，我國健康傳播的專業(yè)人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會責(zé)任意識，加強健康傳播的把關(guān)意識外，還應(yīng)加強與醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士積極合作，確保信息的科學(xué)真實有效；另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士，借助大眾傳媒的平臺、技術(shù)、技巧，將自身掌握的健康知識和信息用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進行傳播，以此使受眾的健康素養(yǎng)提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。

增強受眾對健康信息的思辨能力

思辨能力指“不輕信別人，強調(diào)經(jīng)過自己的分析、論證和試驗，運用恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn)，進行有意識的思考，挑選出自己認(rèn)為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據(jù)的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的信息為自己所用。

大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養(yǎng)生健康類節(jié)目中的現(xiàn)場觀眾，也因為節(jié)目時間的有限而很難與節(jié)目中的醫(yī)療專業(yè)人士進行充分溝通交流，更不能像在醫(yī)院中那樣進行醫(yī)患人際交流溝通后，由醫(yī)生來辨別診斷患者的體質(zhì)和病情癥狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和信息的同時，更應(yīng)有意識地向受眾傳播醫(yī)學(xué)臨床思辨的觀念和思維方法，培養(yǎng)受眾的思辨性應(yīng)變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院腎病內(nèi)分泌科主任醫(yī)師李俠談中醫(yī)食療時說的“食療因人、因地、因時而異”，“要通過辨別每個人的體質(zhì)來推薦食療方……絕不能像‘養(yǎng)生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫(yī)學(xué)中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認(rèn)識，提高他們的思辨能力，并增強應(yīng)變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時，受眾都能進行這樣一個思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康信息，也就不會輕信張悟本等人“一個食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會上醫(yī)藥假廣告的當(dāng)，才能真正發(fā)揮健康傳播的功能。

注釋：

①張自力：《健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個方向》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報》，2005（9）。

②張開：《媒介素養(yǎng)概論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第99頁。

③張開、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養(yǎng)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第212頁。

④周慶山：《傳播學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第98頁。

⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基于對“養(yǎng)生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。

⑥張子宏：《論思辨能力的特征及其與語言知識間的關(guān)系》，《中國青年政治學(xué)院學(xué)報》，2010（6）。

篇3

傳播學(xué)研究應(yīng)關(guān)注什么

在西方傳播學(xué)界一貫推崇的內(nèi)容和效果研究聲中，麥克盧漢獨辟蹊徑，選擇了媒介本身，甚至是媒介的技術(shù)特征作為研究對象，并且表達了對以往研究路徑的批判，引起了強烈反響。

被西方視為傳播學(xué)的先驅(qū)之一的哈羅德?拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，以其著名的5W傳播模式，對社會傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能做了一個較為全面的論述，并清晰地闡釋了大眾傳播三功能說，傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容――“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。

麥克盧漢認(rèn)為媒介研究的最新方法也不光是考慮“內(nèi)容”，而且“還考慮媒介及其賴以運轉(zhuǎn)的文化母體”，并認(rèn)為“過去人們對媒介的心理和社會后果意識不到”，因此，在《媒介即訊息》一文中，麥克盧漢開篇宗義：“我們這樣的文化，長期習(xí)慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事務(wù)的手段。如果有人提醒我們說，在事務(wù)運轉(zhuǎn)的實際過程中，媒介即是訊息，我們難免感到有些吃驚?！?/p>

傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究認(rèn)為媒介不過是信息傳送的介質(zhì)，至多能與傳播的其他幾個要素相提并論。麥克盧漢的目光卻沒有停留在傳播學(xué)的內(nèi)部，并未僅僅將媒介視為傳播學(xué)的五個要素之一，他的視野轉(zhuǎn)向了媒介的屬性特征――媒介作為工具，一種能夠大規(guī)模復(fù)制并傳送訊息的裝置，因此也就轉(zhuǎn)向了考察生產(chǎn)工具對整個人類文明史的貢獻。

在麥克盧漢看來，“媒介的‘內(nèi)容’使我們對媒介的性質(zhì)熟視無睹，媒介的‘內(nèi)容’好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來渙散和轉(zhuǎn)移看門狗的注意力，這是因為任何媒介都有力量將其假設(shè)強加在沒有警覺的人的身上……媒介的魔力在人們接觸媒介的瞬間就會產(chǎn)生，正如旋律的魔力在旋律的頭幾節(jié)就會施放出來一樣”。

如果我們回首人類文明傳播的發(fā)展史，我們就能體會麥克盧漢所說的“魔力”。

在前語言時代，沒有傳播媒介，人類只能說是處于野蠻時代。語言――傳播最基本的介質(zhì)的產(chǎn)生，使人類第一次和他們所表達的對象在時空上相分離，人類社會進入部落化，人類開始邁向文明社會。文字的出現(xiàn)使傳受雙方在時空上可以分離，紙張的發(fā)明讓傳播效率有了很大提高，人類的個體能夠通過文字記錄的信息，獲得人類整體在漫長歲月里創(chuàng)造積累的知識、經(jīng)驗和智慧，加速了人類文明的進程。手抄傳播的成本和效率制約了傳播的范圍和廣度。無論是我國古代的雕版印刷、活字印刷的歷史性開創(chuàng)，還是德國古登堡印刷術(shù)的批量使用，印刷術(shù)的發(fā)明使人類文明的傳播突破了時空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社會機制，成為現(xiàn)代政治重要的力量之一。自19世紀(jì)末起，電子媒介的風(fēng)起云涌更使得人類文明的傳播在消弭時空上邁進了一大步，擬態(tài)化的傳播使人們得以見證歷史。數(shù)字媒介――互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是讓參與其中的人不僅可以見證歷史，甚至可以參與構(gòu)建歷史。

可見，傳播媒介的本身已然在社會文明的進程中留下了深深的足跡，恐非具體的傳播實踐的影響力所能比擬，媒介自身的研究價值也就顯得格外突出。

媒介的訊息究竟是什么

媒介本身在傳播學(xué)研究中的至關(guān)重要性和對于人類文明的進程的作用從人類傳播史中可見一斑，但是麥克盧漢的“媒介即是訊息”到底表達了什么樣的意義呢?

文章開篇之后說到：“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介(即人的延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度”，也就是說，任何媒介或技術(shù)的“訊息”，其實就是“由它引入的人間事務(wù)的尺度變化、速度變化和模式變化”。不僅從莎士比亞等人的文學(xué)作品中獲得靈感，麥克盧漢還從他人的醫(yī)學(xué)理論著作，經(jīng)濟學(xué)家的學(xué)說，電影、繪畫和戲劇藝術(shù)，甚至從軍事歷史中獲得大量的旁證，以闡述“媒介即訊息”這一思想的普適性。

“媒介即信息”的含義就是，對于整個人類史而言，真正起作用的不是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身。這些媒介改變著我們傳播和接收信息的方法，造就了我們生活方式的本身。甚至在麥克盧漢看來，不僅媒介本身即是訊息，而且應(yīng)該是任何一種劃時代的技術(shù)都因其引入的“尺度變化、速度變化和模式變化”而帶有不可磨滅的“訊息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。

批評與辯證

“媒介即訊息”論斷中所包含的偏重技術(shù)本身，忽略了媒介內(nèi)容和傳播者的傾向，在大眾傳播研究領(lǐng)域內(nèi)受到激烈的批評。對于新的技術(shù)，許多人甚至大部分人認(rèn)為技術(shù)意義不在機器本身，而是人們利用技術(shù)所做的事情。

英國的雷蒙德?威廉斯等學(xué)者認(rèn)為“媒介即訊息”是“斷言媒介的技術(shù)決定了人們的思考和行為方式”，掩飾了統(tǒng)治權(quán)威關(guān)系如何建構(gòu)文化生產(chǎn)、文化內(nèi)容和文化接受，以及人的主體意識，因此在事實上非社會化了媒介分析。

針對麥克盧漢所指認(rèn)的“媒介成分和內(nèi)容的研究絕對不可能揭示媒介影響的動力學(xué)”，尼克?史蒂文森認(rèn)為“麥克盧漢轉(zhuǎn)移了人們對權(quán)力與力量之間的關(guān)系在社會――歷史世界中的影響的注意力。他在理論上忽視大眾傳播對象征意義的生產(chǎn)和對各主導(dǎo)性社會關(guān)系的維系方面所起到的作用，這種情況排斥了與體制、文化和意識形態(tài)的組織相關(guān)的各種批判性問題”。

他們的批評觀點很有代表性，多數(shù)批評者的確認(rèn)為麥克盧漢繞開了廣闊的社會和文化語境，對資本主義與傳播之間的關(guān)系視而不見，忽視了控制和使用媒介的機構(gòu)和人的主體意識，掩飾和忽視了媒介發(fā)展演變過程中國家、民族利益的沖突和社會有關(guān)力量的干預(yù)。批評者認(rèn)為，媒介技術(shù)只是生產(chǎn)力的一個部分，不能孤立地發(fā)揮作用，總是和所處地帶的政治、經(jīng)濟因素一起推動社會的發(fā)展和變革。這種批評論調(diào)和麥克盧漢媒介思想產(chǎn)生時候的大眾傳播環(huán)境有關(guān)。

在傳播學(xué)上，有關(guān)“大眾傳播”的定義不勝枚舉，但基本要素大致相同。以德弗勒的定義為例：“大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。也就是說，“大眾傳播”的要素中，除了能夠“大規(guī)模復(fù)制并發(fā)送訊息”的傳播機器外，還有一個極為重要的要素――組織化的傳播者，而傳播者――機構(gòu)或人的主體意識是傳播產(chǎn)生效果的重要因素。在報紙、廣播和電視占主流地位的大眾傳播時代，信息傳播其實是精英分子所主導(dǎo)的點對面的傳播。傳播者的主體意識當(dāng)然是不可忽視的強大力量。因此，在大眾傳播時代(少數(shù)人憑借龐大的傳播設(shè)備向多數(shù)人傳播)，麥克盧漢的“媒介即訊息”是值得商榷的，因為當(dāng)少數(shù)人控制傳播機器時，控制是一個重要的問題，而麥克盧漢似乎忽略了控制的問題，這可以說是其理論的一個缺陷。

麥克盧漢與雷蒙德?威廉斯等人的矛盾焦點是：麥克盧漢認(rèn)為，報紙、廣播、電視、電話、電報等運用了電力傳播技術(shù)的媒介，對人的心理和社會造成了非集中化的效果；而雷蒙德?威廉斯等人認(rèn)為，報紙、廣播等大眾傳播媒介有可能被資本主義或其他權(quán)力機構(gòu)利用，造成集中化等反民主的后果。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來改變了理論所處的環(huán)境。隨著1969年加利福尼亞大學(xué)和斯坦福研究院4臺計算機實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)世界宣告到來。20世紀(jì)90年代后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向商用和民用，信息高速公路的開通讓數(shù)以億計的普通人感到“地球村”不再是夢想，甚至在2006年互聯(lián)網(wǎng)使用者成為美國《時代》周刊2006年年度人物，《時代》周刊對此解釋說，社會正從機構(gòu)向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，訊息傳播方式從少對多變成多對多，從中心輻射變成多節(jié)點的傳播環(huán)路，從大眾傳播到分眾傳播和人際傳播結(jié)合，傳者與受眾“內(nèi)爆”，內(nèi)容控制的重要性下降，而傳播技術(shù)本身的理論重要性日益上升，此時，麥克盧漢的理論日益顯示出其獨到的闡釋和批判功能，也體現(xiàn)出該理論的前瞻性。

理論的現(xiàn)實意義

網(wǎng)絡(luò)傳播媒介與傳統(tǒng)大眾傳播媒介的劃分不是絕對的，前者是后者的補充而非替代品，它們在當(dāng)今社會的交流領(lǐng)域處于并存的局面。以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的數(shù)字化媒體憑借其獨特的技術(shù)屬性，改變著報紙之類的紙媒介傳播信息的方式，也就改變著人類傳播信息的方式。同時，數(shù)字化媒體越來越在傳統(tǒng)媒體的變革中充當(dāng)戰(zhàn)略意義的重要角色。如《紐約時報》公司研制的識報器可以對瀏覽的文章進行阻塞和評閱，從而戲劇性地改變了報紙和讀者之間的關(guān)系。哥倫比亞報紙已經(jīng)通過傳媒顯示器為讀者提供了全球300多張報紙的閱讀和下載服務(wù)，讀者可以將自己感興趣的信息下載進行離線閱讀。英國美倫電訊網(wǎng)向讀者出售閱讀服務(wù)的收入占總收入的三分之一。而在我國，幾乎所有市級以上的報紙都有自己的電子版，許多還推出了手機報。

美國學(xué)者波斯特的著作《第二媒介時代》將大眾傳播劃分為“第一媒介時代”(廣播、電視等中心輻射傳播模式)和“第二媒介時代”(信息高速公路等雙向去中心化交流模式)。波斯特認(rèn)為，只有進入互聯(lián)網(wǎng)時代才是“第二媒介時代”，手機是“第二媒介時代”的代表性媒介。第一媒介時代是由文化精英、知識分子主導(dǎo)的自上而下的文化傳播和；而第二媒介時代則是“雙向的去中心化的交流，它是大眾文化的狂歡，與尼葛洛龐帝所指出的數(shù)字化生存的四個特征之一“分散權(quán)力”有著異曲同工的效果。

“媒介即訊息”或許是麥克盧漢的一種極端化、夸張的表述，但我們不能將它拿來作極端的理論應(yīng)用。它是回顧傳播史的一種方式，是進行當(dāng)下媒介研究的一個視角。他的思想其實與“生產(chǎn)工具決定生產(chǎn)力，從而影響生產(chǎn)關(guān)系”的黑格爾和的辯證法一脈相承。

傳播的意義不是主要體現(xiàn)在訊息顯層的內(nèi)容上――這一思想可謂是麥克盧漢最為不朽的洞察。麥克盧漢直接把媒介自身作為研究對象，開創(chuàng)了媒介研究的全新視角，特別是他把媒介技術(shù)與社會文明的進程聯(lián)系起來，給后來的研究者以極大的啟發(fā)，我們已不必像喬伊所說的那樣，花300年的時間來理解麥克盧漢了。

參考文獻：

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8.郭建斌、吳飛：《中外傳播學(xué)名著導(dǎo)讀》，浙江大學(xué)出版社，2005年版。

篇4

一、展示設(shè)計傳播的特點

(一)傳播，以及展示設(shè)計傳播的定義

總的來說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設(shè)計傳播是指對其展示“物”進行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現(xiàn)象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設(shè)計，在傳播過程中，展示空間與平面媒介、數(shù)字媒介等傳播媒體作用相同，展示實物是信息的載體，通過空間、色彩、形態(tài)、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設(shè)備等各種載體及傳播手段，實現(xiàn)其社會傳播的功能。

展示設(shè)計傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點是傳播的“真實性”，即展示設(shè)計傳播的本質(zhì)是建立在展示品真實性的基礎(chǔ)上。公眾一般通過與展示品的互動交流而達到目的的。這里，不得不關(guān)聯(lián)到“虛擬展示設(shè)計”或稱“網(wǎng)絡(luò)傳播”的問題：從傳播學(xué)角度看，虛擬展示設(shè)計或稱數(shù)字展示設(shè)計與其說是一種新型展示設(shè)計，不如說是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因為虛擬展示設(shè)計無法做到“真實性”傳播，所以它是無法代替實體場所的展示設(shè)計。限于篇幅，有關(guān)其傳播意義及相關(guān)特征另做解析。

(二)展示設(shè)計傳播的類型屬于大眾傳播

傳播學(xué)把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。作為傳播活動中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點：

1、大眾傳播中的傳播者是專業(yè)化媒介組織。雖然展示設(shè)計不屬于傳統(tǒng)的大眾媒介組織如電視臺、影像制作公司。但展示設(shè)計是面向大眾的以展覽為主要傳播內(nèi)容的專業(yè)化媒介組織。

2、大眾傳播的對象是社會上的一般“受眾”。展示設(shè)計的傳播對象無疑也是社會上的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。雖然觀眾對于展覽信息會通過留言、網(wǎng)站評論、互動反饋等方式發(fā)表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數(shù)人”、“媒介”、再到“多數(shù)人”的單向性很強的傳播活動，這種形式實際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。如果說傳統(tǒng)意義上的展示設(shè)計在這個方面很難體現(xiàn)出來，現(xiàn)代展示設(shè)計則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數(shù)字化技術(shù)的使用，以及圖書、海報等宣傳品的大量印制、發(fā)放，作為傳播信息的媒介，將整個傳播活動立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設(shè)計傳播通過實物、詮釋文明，毫無疑問，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動，具有文化屬性；有時展示設(shè)計傳播的信息也需要通過門票、紀(jì)念品銷售等部分商業(yè)行為體現(xiàn)出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。展示設(shè)計所傳播的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會價值方面的影響力，無論哪個國家，都會把有影響力的展示設(shè)計傳播納入社會制度的軌道。

基于以上幾點，展示設(shè)計傳播應(yīng)屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設(shè)計傳播的過程、模式、效果及功能

(一)展示設(shè)計傳播的過程

傳播學(xué)認(rèn)為，一個完整的傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個基本要素。任何一次完整的傳播活動都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個不斷變化的過程。同樣，對于展示設(shè)計來說，一個完整的傳播過程也包括這五個基本要素，傳播者是業(yè)主、決策者以及各項法規(guī)的制定者是間接的傳播者，設(shè)計師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關(guān)信息；媒介是信息傳播的載體及相關(guān)輔助手段，包括數(shù)字展示設(shè)計在內(nèi)；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過對傳播過程五要素的比較分析，展示設(shè)計傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過程也與傳播學(xué)的傳播方式非常吻合。

(二)展示設(shè)計傳播的模式

模式是指再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論性的、簡化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質(zhì)的表述。英國傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環(huán)傳播模式和多向互動傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。即“誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復(fù)雜因素的干擾，特別是社會環(huán)境對展示設(shè)計傳播過程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實現(xiàn)傳播者(展示設(shè)計及其人員)與受傳者(展示設(shè)計觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環(huán)傳播模式?？朔蜗騻鞑ツＪ降牟蛔悖儭皢蜗蛑本€性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機制。該模式認(rèn)為，在傳播活動中，每個人既是發(fā)送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動傳播模式，即社會系統(tǒng)傳播模式。把傳播過程看成是整個社會大系統(tǒng)中的一部分，同社會系統(tǒng)中的其他部分存在著無法分割的種種聯(lián)系，強調(diào)在考

察傳播過程時絕不能拋開環(huán)境的影響。要研究傳播過程中涉及到的種種社會關(guān)系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發(fā)展演變的過程。展示設(shè)計的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環(huán)性”的控制論模式在主題展示設(shè)計實踐中較常見；而以深刻研究展示設(shè)計傳播過程的各個要素之間的復(fù)雜關(guān)系為特點的社會系統(tǒng)模式，一般會在世界性展示會(如世界博覽會)中出現(xiàn)。從傳播學(xué)視角探視，目前整體上展示設(shè)計的傳播模式處在中級的高端階段。

(三)展示設(shè)計傳播的效果

展覽行為結(jié)束后觀眾得到了什么?這是展示設(shè)計傳播的根本目的所在。從傳播學(xué)角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學(xué)上有雙重含義：

1、指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；2、指傳播活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段從感性到理性分為三個層面：認(rèn)知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化；心理和態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化；行動層面上的效果，這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。探索展示設(shè)計的傳播實踐，更多的是停留在第一層面，即認(rèn)知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價值形成層面，許多展示設(shè)計限于各種制約因素而無法繼續(xù)上升；第三個層面即影響、改變觀眾的行為，達到社會行為的示范效果，那將是展示設(shè)計真正生存價值和發(fā)展?jié)摿Φ乃凇?/p>

相對于其他媒體，展示設(shè)計的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預(yù)期性和時間上的不確定性。但是對于展示設(shè)計傳播效果的研究還在繼續(xù)，應(yīng)該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設(shè)計傳播的社會功能

在傳播學(xué)上。大眾傳播有四項基本社會功能：環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、傳承文化以及提供娛樂。

從這四項功能來透析展示設(shè)計，我們看到，對于環(huán)境監(jiān)視功能，從微觀方面，展示設(shè)計不具備及時反映社會環(huán)境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設(shè)計對人類所面臨的種種現(xiàn)實問題，如戰(zhàn)爭、環(huán)境、政治、災(zāi)害等等。是可以及時也應(yīng)該及時反映的。協(xié)調(diào)社會關(guān)系功能是展示設(shè)計的長處，經(jīng)常性或臨時性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動，還有引領(lǐng)國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化等重大活動方向的各種相關(guān)主題展覽展示活動，對協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系起到了積極的導(dǎo)向性作用。至于傳承文化功能。保護與傳承社會文化遺產(chǎn)本來就是博物館主題展示設(shè)計的神圣使命，而娛樂功能也已經(jīng)成為了當(dāng)今展示設(shè)計的主要功能之一。因此，包括展示設(shè)計傳統(tǒng)意義上的教育功能，展示設(shè)計傳播完全可以實現(xiàn)大眾傳播的基本社會功能，并且更好地發(fā)揮社會作用。

三、傳播學(xué)的基本啟示

傳播學(xué)者為提高傳播能力提出了多達幾十種的傳播理論，對展示設(shè)計的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這一理論，展示設(shè)計的發(fā)展演變，需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過去，展示設(shè)計強調(diào)“以物為本”、“讓物說話”?，F(xiàn)在則強調(diào)“以人為本”。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。在傳播學(xué)理論上，展示設(shè)計是以人為對象、借用各種媒介表達傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術(shù)的發(fā)展，選用的媒介更多、更廣、更復(fù)雜。特別是進入信息時代，網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)空間成為新型的公共領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)形成了比過去任何一個傳統(tǒng)公共領(lǐng)域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網(wǎng)絡(luò)傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網(wǎng)絡(luò)為大眾提供了一個開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來。其二，多元化。網(wǎng)絡(luò)是一種全新的非線性傳播模式，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權(quán)，使話語表達呈現(xiàn)多元化特征。其三，交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播方式徹底改變了傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系，模糊了傳受之間的界限，真正實現(xiàn)了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺。借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，作為個人和社會的展示傳播平臺，人人都能在這個公共空間中展示自己、自由地發(fā)表觀點、進行平等對話。這種對話改變了傳統(tǒng)的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時代的主流。

。

篇5

關(guān)鍵詞：數(shù)字化新媒體廣告?zhèn)鞑?/p>

1.現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮x

廣告是一種具有傾向性的大眾傳播活動，廣告是廣告主以付費方式，通過特定媒體的藝術(shù)表現(xiàn)形式來傳達商品信息，以達到促銷目的整合企業(yè)營銷的一種大眾傳播活動[1]。廣告是一種商業(yè)性的說服活動，廣告的目的是傳播信息。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告幾乎是當(dāng)今生活在都市的人接觸最多的信息，也成為我們社會信息不可或缺的一部分。

在這個經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，生產(chǎn)和消費也不再單純是消費必須的生活用品，也就是說消費者的需求并非固定或有一個限度，而是可以通過努力去發(fā)掘、去擴大、去創(chuàng)造。在這種情形下，廣告?zhèn)鞑サ牡淖饔糜袃牲c：一、當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或服務(wù)的需求已形成時，廣告就是告知消費者企業(yè)的新產(chǎn)品、新服務(wù)或新改進來迎合消費者的需求，進而促使其消費。二、消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，也就是連消費者自己都不知道是否存在的需求，廣告就需要搜集消費者的各種期望、欲望、向往并將其提升到產(chǎn)品需求范疇上，創(chuàng)造新需求，從而引導(dǎo)消費。

2.數(shù)字化以及新媒體時期對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

2.1數(shù)字化以及新媒體特征

信息技術(shù)的進步始終是一種改變世界的最具有革命性的力量。數(shù)字化就是一場技術(shù)的革命，給媒體附加上的新鮮血液。數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點，而實現(xiàn)了異步性，即受眾在任意選定的時間進行收聽收看，如有興趣有必要可以反復(fù)收聽收看；改變了以往媒體信息受控嚴(yán)格的局面，使信息的傳播流通更為自由，尤其是互聯(lián)網(wǎng)通過其各種強大的功能，形成了海量信息源；改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點，使傳播的范圍擴大至全球，它是推動全球化的強有力因素，它使任何人在任何地點任何時間都可以與其他任何人進行任何形態(tài)信息的溝通交流。

2.2數(shù)字化在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用

數(shù)字化成就了更多具有創(chuàng)新思維的品牌，也促成了一批新銳行業(yè)品牌的崛起，如騰訊、百度等，這為廣告公司提供了新的客戶資源，開辟了更多的利潤空間，同時也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼮閺V泛的傳播模式。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用極大得豐富了廣告理論與表現(xiàn)方法，也使得廣告公司的運作從線型思維向網(wǎng)狀思維轉(zhuǎn)變，廣告公司未來的模式將會是整合化、多元化的，定位和分工的不同為廣告公司能更好的服務(wù)客戶，從而廣告?zhèn)鞑ヒ哺泳珳?zhǔn)化。

數(shù)字化的一個重要特征就是互動性，互動性可以使媒體從傳統(tǒng)的強制性和廣播廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦啾憩F(xiàn)方式的活動，增加了廣告的趣味性，比如說以做游戲或講故事的方式，使目標(biāo)人群在不知不覺中快樂的接受產(chǎn)品信息。這樣的效果比起單純的告知增強了人們的參與性。

3.數(shù)字化新媒體的傳播形態(tài)

對于數(shù)字化新媒體的傳播形態(tài)，歸納起來有兩點：

3.1交叉的全員型傳播

新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體。在新的媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是在主要的傳播載體中，比如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機等，所有媒體既能進行文字傳播同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且可以文字、視頻、聲音保存下來。在傳統(tǒng)的媒體傳播環(huán)境中，傳播的主導(dǎo)權(quán)還是控制在文化和傳媒精英的手中，大眾傳播還是傳播者和受眾者之間的一種博弈，也就是說大眾傳播歸根到底還是對大眾的一種傳播，而從傳播者的角度新媒體所帶來的變化就是所有的人都可以成為傳播的主體。

3.2無邊界及固時型傳播

從傳播范圍來看，新媒體的特點是無邊界的傳播。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展除非認(rèn)為管理上的限制在新媒體的平臺上，所有的每個內(nèi)容理論上都是面對全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者。從時間上看，信息組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立。而使得所有的信息被固化。新傳播媒體從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有信息都被固化在網(wǎng)絡(luò)信息的平臺上。受眾如果想了解某以信息的所有內(nèi)容都可以在新媒體中檢索、閱讀和觀看。

數(shù)字化給廣告?zhèn)鞑Я巳碌囊暯?，受眾由一個被動接受信息的角色轉(zhuǎn)為主動但與，并與之互動的關(guān)系，這不僅為廣告的有效傳播提供的更為廣泛的平臺，也為受眾主動查閱所需信息的方便渠道?？傊?，經(jīng)濟的發(fā)展社會的進步，數(shù)字化給人們帶了了翻天覆地的變化，為了使廣告能夠更好的傳播，使信息得以盡快傳達給受眾，除了數(shù)字化這個傳播平臺，更需要廣告本身對受眾的吸引。

【參考文獻】

1.《廣告學(xué)教程》蔡嘉清北京大學(xué)出版社

2.《信息時代廣告?zhèn)鞑サ幕驹怼菲髽I(yè)活力-營銷管理2008年第2期

篇6

（江西省委黨校文史部，江西南昌330003）

摘要：本文運用文獻資料法和邏輯分析法探尋了廣場舞的傳播類型。廣場舞之所以能長盛不衰，是因為廣場舞有著良好的傳播途徑。廣場舞的傳播涵蓋了傳播學(xué)中的內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種類型，而每一種類型又有其各自的特征．五種傳播類型共同發(fā)力，把廣場舞推向時尚的巔峰，分析廣場舞傳播類型及其特征，對于其他運動形式的傳播與推廣有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ：廣場舞；傳播類型；傳播途徑；傳播系統(tǒng)

中圖分類號：G123 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1580(2014)10-0134-03

一、廣場舞人內(nèi)傳播類型及其特征

（一）廣場舞人內(nèi)傳播類型

人內(nèi)傳播又稱為內(nèi)向傳播、自我傳播或內(nèi)反饋。人內(nèi)傳播的狀態(tài)表現(xiàn)為頭腦中積累的信息與新接受的信息之間進行交流。美國社會心理學(xué)家米德指出，自我是由相互聯(lián)系和相互作用的主我和客我兩個方面互動而形成。主我是一個人原來頭腦中已存的信息，客我是新進入大腦中的信息。人內(nèi)傳播即是主我與客我之間的信息交流活動。

廣場舞編創(chuàng)要有兩個步驟，這兩個步驟即是人內(nèi)傳播。第一個步驟要對歌曲進行認(rèn)真地思索、琢磨，要把握歌曲的節(jié)奏韻律、情感色彩和內(nèi)容意境，在思索與理解的同時還伴隨遴選的過程，即有些歌曲被接納，有些則被摒棄，在此，編創(chuàng)者已有的內(nèi)在經(jīng)驗和知識是主我，原有歌曲作為外界的刺激是客我。廣場舞編創(chuàng)的第二個步驟是編創(chuàng)者要把對原歌曲的理解轉(zhuǎn)化成舞蹈動作。換言之，要用肢體語言詮釋和演繹音樂語言及歌詞內(nèi)容。這個過程就是編創(chuàng)者自身對舞蹈的動作架構(gòu)、風(fēng)格特色、傳播效果及學(xué)習(xí)者接受程度等因素進行設(shè)計、編排、想象、揣度等心理內(nèi)動過程。這時，編創(chuàng)者作為主我或信源，編創(chuàng)者擬想中的接受者的信息和其所能獲得或構(gòu)想的其他與廣場舞相關(guān)的信息作為客我，最終編創(chuàng)出來的一整套舞蹈動作即是主我與客我互動交流的結(jié)果。

（二）廣場舞人內(nèi)傳播的特征

1．廣場舞人內(nèi)傳播是廣場舞其他傳播類型的基石

人內(nèi)傳播是廣場舞的第一步傳播，它制約著后續(xù)的傳播。上百度搜尋“原創(chuàng)廣場舞”，出現(xiàn)了443697個相關(guān)視頻。雖然不少是魚目混珠，但也說明數(shù)量可觀。正因為有眾多廣場舞愛好者進行廣場舞人內(nèi)傳播，才產(chǎn)生了眾多廣場舞原創(chuàng)作品，也才有了大量的可供人學(xué)習(xí)和模仿的廣場舞模板或原型。廣場舞原創(chuàng)猶如種子，有了種子，才能花開遍地。

2．廣場舞人內(nèi)傳播自由而廣泛

首先，編創(chuàng)者廣泛。廣場舞有專業(yè)人員編創(chuàng)的，也有非專業(yè)人員編創(chuàng)的，只要有能力并且有意愿，人人都可以成為編創(chuàng)者。其次，編創(chuàng)動作自由。編創(chuàng)廣場舞沒有什么程式，可以大量采用體育類動作，如太極拳、體操等項目的動作，還可以自由吸納其他舞種動作。無論是拉丁舞、摩登舞、街舞、踢踏舞，還是民族舞、現(xiàn)代舞、交誼舞、土風(fēng)舞，所有舞種動作都可改編融合進廣場舞之中。再次，編創(chuàng)廣場舞不受其他編創(chuàng)版本的限制。這就造成同一首歌曲出現(xiàn)不同套路的動作。

二、廣場舞人際傳播類型及其特征

（一）廣場舞人際傳播類型

人際傳播是個體與個體之間的信息交流活動，包括面對面的直接傳播和借助于媒介的間接傳播。

廣場舞面對面的人際傳播即指廣場舞傳播者將廣場舞以一對一的形式直接傳授給受傳者。這其中可能是舞蹈老師與學(xué)生、朋友與朋友、同學(xué)與同學(xué)或是同事與同事、鄰居與鄰居之間進行言傳身教。廣場舞面對面的人際傳播既存在于同一居住地人與人之間，也存在于不同居住地人與人之間，如出差或探親到外地的人接受了當(dāng)?shù)厝说膹V場舞并帶回原居住地，或者是把自己居住地的廣場舞傳給當(dāng)?shù)亍?/p>

（二）廣場舞人際傳播特征

1．廣場舞人際傳播效果由傳者和受者雙方能力因素決定

傳授者的能力表現(xiàn)在能因材施教。傳授者要能充分了解接受者的現(xiàn)實條件及接受程度，并在此基礎(chǔ)上尋求到適合的舞蹈種類、適合的教授方法，這樣才能起到事半功倍的傳播效果。如對年紀(jì)大的人要選擇難度小、節(jié)奏強、重復(fù)多的舞蹈，教授過程要緩慢而精細。而對年輕的受傳者，則要選擇復(fù)雜多變、新奇刺激、動感十足、魅力四射的舞蹈，教授過程可以快速而粗略。

接受者能力則包括認(rèn)知能力、記憶能力、思維能力、模仿能力、表現(xiàn)能力，認(rèn)知領(lǐng)悟能力強的人一教就會，領(lǐng)悟能力差的人重復(fù)多遍仍似懂非懂；動作記憶力強的人能記住所學(xué)之舞，能從頭至尾連貫表現(xiàn)出來，而動作記憶力差的受傳者則要遜色許多。此外，接受者自身的舞蹈基礎(chǔ)與身體條件等因素也決定著廣場舞信息接收的最終效果。

2．廣場舞傳者和受者雙方關(guān)系因素影響廣場舞人際傳播效果

人類學(xué)家格雷戈里·貝特森把人際交流信息區(qū)分為內(nèi)容訊息和關(guān)系訊息，前者揭示傳播的內(nèi)容，后者揭示傳播者之間的關(guān)系。而且關(guān)系訊息比內(nèi)容訊息更能影響傳播效果。

廣場舞人際傳播傳者和受者之間進行舞蹈技藝的傳播屬于內(nèi)容訊息，與此同時，傳者和受者之間通過口頭語言、面部語言、體態(tài)語言等多種媒介顯現(xiàn)出來的雙方的態(tài)度傳遞屬于關(guān)系訊息。傳者如果態(tài)度謙和、耐心，受者將對傳者產(chǎn)生感激、敬愛之情，彼此關(guān)系則輕松友好。如果傳者盛氣凌人、自以為是，受者對傳者會產(chǎn)生畏懼、抵觸之情，雙方關(guān)系將緊張警覺。同樣，受者如果對傳者信任和尊重，傳者會感覺到滿足和自豪，雙方關(guān)系將和諧融洽；受者如果對傳者懷疑和漠視，傳者會感覺到沮喪失意，雙方關(guān)系將疏離隔膜。當(dāng)雙方關(guān)系訊息的傳播是正性的、和諧融洽時，技藝的傳播就能更順暢，更有效率。

三、廣場舞群體傳播類型及其特征

（一）廣場舞群體傳播類型

廣場舞群體傳播指的是群體內(nèi)部或外部的廣場舞信息傳播活動。這種群體并不是一般個體的集合形式，而是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體。廣場舞群體傳播突破了人際傳播的簡單格局，比人際傳播面更廣，傳播效率更高。在日常生活中，廣場舞大都是以社區(qū)為單位開展的群體活動，廣場舞群體傳播在傳播過程中不是一對一的傳播，而是一對幾個、十幾個、幾十個甚至幾百個舞友。也有的是幾個鄰居、幾個朋友、幾個熟人定時或不定時地聚在一塊練習(xí)或交流。

（二）廣場舞群體傳播特征

1．廣場舞群體傳播存在趨同現(xiàn)象

廣場舞群體的構(gòu)成有不少屬異質(zhì)結(jié)構(gòu)，成員在年齡、性格、能力、行業(yè)等方面都迥然不同。但由于群體規(guī)范和群體壓力的影響，個體特性會被群體所裹挾，而形成某些需求上的趨同現(xiàn)象。比如從歌曲的演繹、動作的編排到舞服舞鞋的購置等方面，群體成員都能壓抑個體自我需求，遷就眾人意愿，因而可以做到整齊劃一、步調(diào)一致。久而久之，群體有了屬于整個群體的特性，比如群體的某些招牌式動作或者群體的服飾特點。

2．廣場舞群體傳播中二次傳播過程有著重要作用

群體傳播模式是點對面的傳播模式。在龐大的受眾群中，由于個體前期的舞蹈基礎(chǔ)、理解能力、興趣愛好等原因，個體信息接收能力并不是均等的。信息接收強的人會把自己從舞蹈老師傳播環(huán)節(jié)獲得的信息加以理解、解釋、說明，并向信息接收弱的人再次傳播信息，從而形成了二次傳播過程。而這種二次傳播過程在實踐中是極其常見的，有時還可能存在三次傳播、四次傳播或N次傳播。在實踐中，二次傳播或多次傳播可以鞏固舞隊領(lǐng)導(dǎo)者的教學(xué)內(nèi)容、減輕舞隊領(lǐng)導(dǎo)者的傳播負(fù)擔(dān)，同時，這也是擴大傳播面的一種有效手段。這種傳播效果顯著，猶如家族繁衍，開枝散葉，最后根深葉茂。

四、廣場舞組織傳播類型及特征

（一）廣場舞組織傳播類型

廣場舞組織傳播是指以黨政機關(guān)、企事業(yè)組織為主體所進行的有關(guān)廣場舞信息的傳播，具體工作通常是由文化館、體育局、婦聯(lián)等機構(gòu)主持。廣場舞組織傳播的形式有多種，如舉辦廣場舞培訓(xùn)或組織大型的體育觀摩表演與比賽等。

（二）廣場舞組織傳播特征

1．廣場舞組織傳播規(guī)模浩大，氣勢非凡

組織傳播可使分散的個人或松散群體的力量集結(jié)起來，高效率地完成個人所不能完成的社會工作和事業(yè)。廣場舞組織傳播由組織牽頭，財勢雄厚，裝備精良，可以調(diào)動高端人才，因而，傳播通道更快捷，傳播效果更優(yōu)秀。

2．廣場舞組織傳播主流意識形態(tài)色彩濃厚

廣場舞組織傳播因為有官方組織介入，與民間純粹自娛自樂不同，除了講究藝術(shù)性和表演性，更講究主流意識，帶有政治文化含義。

五、廣場舞大眾傳播類型及特征

（一）廣場舞大眾傳播類型

廣場舞大眾傳播是廣場舞傳播個人、群體或組織與社會專業(yè)媒介組織相結(jié)合，運用先進傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)手段，以社會大眾為對象進行的大規(guī)模廣場舞生產(chǎn)和消費的傳播活動。

（二）廣場舞大眾傳播特征

1．廣場舞網(wǎng)絡(luò)大眾傳播把關(guān)人角色的變異

傳播“把關(guān)”最早由傳播學(xué)奠基人庫爾特·盧因提出，傳播學(xué)者懷特將其引入傳播領(lǐng)域中，主要表現(xiàn)在對信息的選擇、對社會輿論的主動引導(dǎo)、對人類社會的文化締構(gòu)三個層面。在新聞網(wǎng)絡(luò)中，到處都設(shè)有把關(guān)人。大眾傳播者承擔(dān)雙重責(zé)任，既是信息的輸送者，又是信息的把關(guān)人。而廣場舞網(wǎng)絡(luò)中，傳播者只注重傳播，忽視把關(guān)。人人都可以隨心所欲地把自己或他人的視頻傳到網(wǎng)上，以至于各種視頻一擁而上，浩如煙海，且良莠不齊。廣場舞網(wǎng)絡(luò)傳播中看似沒有把關(guān)人角色的存在，其實，把關(guān)人角色只是轉(zhuǎn)移到了觀眾或?qū)W習(xí)者身上，主要是各個社區(qū)舞隊的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，他們在觀看網(wǎng)絡(luò)上廣場舞視頻信息時，過濾掉低劣的或不適合的視頻，而保留并學(xué)習(xí)優(yōu)秀的、適合的視頻。如果說新聞網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人角色是在傳播的第一個層面上，傳播主體是把關(guān)人，廣場舞網(wǎng)絡(luò)則存在于使用與實踐這第二個層面，傳播客體成為了把關(guān)人。

2．大眾傳播與其他傳播形式相生共存

廣場舞大眾傳播活動中離不開人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播，而人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播又要借助大眾傳播才能取得傳播速度快、傳播范圍廣、傳播信息多、傳播質(zhì)量好的效果。

廣場舞大眾傳播與其他三種傳播類型的關(guān)系表現(xiàn)出既有線性循環(huán)發(fā)展關(guān)系，又有雜糅團合關(guān)系。所謂的線性循環(huán)發(fā)展關(guān)系是指廣場舞首先由于人內(nèi)傳播產(chǎn)生了原創(chuàng)范式。再經(jīng)過人際傳播和群體傳播，這個廣場舞原創(chuàng)由一個人傳播給了另一個人或一群人，這一群人有可能是幾十或幾百。又由于組織傳播的作用，這個廣場舞原創(chuàng)作為參賽節(jié)目被現(xiàn)場的幾百或幾千人認(rèn)知。而組織傳播通常會與電視媒介結(jié)合，這場比賽在電視節(jié)目中播出，這個廣場舞原創(chuàng)傳播給了無以計數(shù)的電視觀眾。而電視媒介往往與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通，電視節(jié)目出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒介中。這個廣場舞原創(chuàng)最終獲得大眾媒介的傳播，讓許許多多的觀眾認(rèn)識了編創(chuàng)者及其舞蹈，這一結(jié)果刺激了原創(chuàng)者創(chuàng)作更多更精良的作品，下一個循環(huán)又由此展開。

篇7

關(guān)鍵詞：微博外交；評估框架；行為論；過程論；系統(tǒng)論

中圖分類號：G206.4；D80 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正從以政府、政黨等政治行為體在外交系統(tǒng)中互動的政治過程變成融合跨國媒體、跨國企業(yè)、國際非政府組織（下簡稱國際NGO）、全球公民等國際行為體互相交接、建立互動關(guān)系的社會過程。具有全球傳播效力的社會化媒體在這一進程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。2009年，中國四大門戶網(wǎng)站之一新浪開發(fā)了中國版的推特――微博。微博迅速走紅，成為最時尚、最有影響力的新興媒體，并為各類在華過激行為體關(guān)注和運用，成為國際行為體與中國公眾互動的重要工具。從網(wǎng)絡(luò)（或電子）外交到推特外交，再到大中華區(qū)域內(nèi)的微博外交，這樣一種全球范圍內(nèi)的傳播實踐絕不是一個新現(xiàn)象。然而我們更不能忽視，不同國際行為體之間、同一類國際行為體內(nèi)部，其微博外交的特定形式可能由于各種復(fù)雜因素而有所區(qū)別。要認(rèn)清微博外交的形態(tài)和社會機制需要一種研究進路和評估框架，否則就難以辨別并確定不同國際行為體在不同時空條件中微博外交的最重要特征及其連續(xù)性和區(qū)別性。

一、微博外交“行為論”

微博外交從本質(zhì)上看是一種傳播活動。從最簡單的含義理解，傳播是一種人類關(guān)系，涉及兩個或更多人――這些人在一起分享、對話、交流、或僅僅是在節(jié)日或哀悼會上交談。因此，微博外交作為一個行為，是社會和文化的“統(tǒng)一性”（togetherness）。而以凱瑞的傳播儀式觀看來，微博外交帶有“終極性”的特征，是一個行為，更是文化本身[1]。由此可見，文化對于研究微博外交至關(guān)重要，因為任何微博外交的行為都是其參與者所屬文化的產(chǎn)物。

根據(jù)安德森的論點，文化與特征、情景和地位身份（identity）一起，構(gòu)成了微博外交“行為論”的四個基本來源之一（如圖1所示）[2]。在這種研究進路中，文化是社會環(huán)境對微博外交實踐中人際交流行為的持續(xù)影響力。文化由一整套關(guān)于信念、價值觀以及需要等概念構(gòu)成，并會影響大多數(shù)的行為。文化通過格爾茨所稱的控制機制――計劃、處理、規(guī)則、指令對個人行為發(fā)揮著相當(dāng)大的影響。從行為的角度來看，微博外交實踐中的文化可以通過國家內(nèi)部、社團之間的差異的鮮明對比而體現(xiàn)出來[3]。

二、微博外交“過程論”

然而，我們還可以把微博外交看作是一個共享信息的過程，在其中，兩個或兩個以上的參與者達成相互的理解。相互的理解可以通過額外信息（反饋）的連續(xù)不斷的共享來實現(xiàn)。在通常情況下，微博外交過程必須經(jīng)過信息交流的幾個周期，才能改變妨礙達成諒解的最初的分歧[4]121。在此之前，從拉斯維爾、香農(nóng)、韋弗的傳播過程直線模式[5]10，到奧斯古德、施拉姆、德弗勒的傳播過程互動模式[5]13-14，都對傳播過程本身和內(nèi)部的動態(tài)性、序列性、結(jié)構(gòu)性進行了深入分析，但這不能揭示像微博外交這樣一種宏觀社會傳播的總過程[6]64?？茖W(xué)地認(rèn)識微博外交離不開唯物史觀和辯證法的指導(dǎo)。傳播觀的宏觀過程研究，即“社會傳播的總過程”研究（如日高六郎《大眾傳播概論》、中野收的《傳播總過程分析的理論框架》等）及其理論視野、基本觀點則可以作為傳播“過程論”的一種研究進路，即微博外交“總過程”研究。

如圖2所示，我們可以把微博外交的過程分為三種類型，其中與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的信息交往，與社會的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系、意識形態(tài)保持互動關(guān)系。而微博外交傳播過程的雙方可以是個人、組織、國家，雙方都有著一定的社會條件或環(huán)境背景。這種總過程分析框架，可以幫助我們認(rèn)識到資本主義社會國家的微博外交實踐是信息的生產(chǎn)、流通和消費過程，微博外交與資本制度緊密結(jié)合，尤其是大眾媒介在從事營利活動的同時與權(quán)力融合。這種總過程分析框架突破了行為主義的框架，把微博外交的研究與整個社會結(jié)構(gòu)結(jié)合起來。

三、微博外交“系統(tǒng)論”

從傳播學(xué)角度來看，考察傳播行為、過程是理解微博外交的一個重要途徑，然而僅僅從過程本身或過程內(nèi)部考慮問題，還不能解釋微博外交的全貌，尤其是不能清晰確定其內(nèi)部結(jié)構(gòu)、關(guān)系的互動過程。德國學(xué)者馬萊茲克曾在“系統(tǒng)論”的影響下提出了一套由關(guān)系性實力-結(jié)構(gòu)性實力嵌套的傳播范式（如圖3所示）。

結(jié)構(gòu)性實力是在較長時期和較大空間內(nèi)，國際社會關(guān)系中信息傳播的動力，比關(guān)系性實力更具有決定意義。其中，結(jié)構(gòu)性實力就是其所創(chuàng)造的特定的國際社會和政治經(jīng)濟情景中――具有討價還價實力（bargainning power）（也就是關(guān)系性實力）的國際行為體（國家、政府、組織、個人等）的選擇范圍已經(jīng)被國際政治經(jīng)濟的基本結(jié)構(gòu)預(yù)先決定――的國際行為體對討價還價實力的運用能力[7]。舉個例子，2008年以來的世界金融危機是一次歷史性的大規(guī)模的、結(jié)構(gòu)性的變革。在這個時期，像歐美大國這些行為體控制結(jié)構(gòu)的實力意味著他們擁有更多的優(yōu)勢和機會利用軟實力緩和變革中的威脅。而這一過程中，中國有人覺得力量對比已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，中國在國際上的行為及行為結(jié)果應(yīng)反映這一現(xiàn)實。如果將微博外交置于這個系統(tǒng)中，關(guān)系性實力①就體現(xiàn)在傳播者（大使館、國際媒體、跨國企業(yè)、國際NGO或個人）通過微博傳播手段促使受者（個人、群體、組織或國家）采取某種行動（產(chǎn)生相互印象、發(fā)出反饋）的實力；而結(jié)構(gòu)性實力則體現(xiàn)在微博外交的國際行為體活動必須在其群體組織、社會環(huán)境等制約和壓力中進行的世界政治、經(jīng)濟以及信息傳播結(jié)構(gòu)的實力。由此，根據(jù)杜威對“傳播”一詞的實用功能主義的理解，微博外交獨具特色地帶有工具性和終極性的系統(tǒng)特征。當(dāng)傳播把我們從各種事件的重壓下解放出來，并使我們生活在有意義的世界里的時候，它是終極性的。當(dāng)它分享人類共同體所珍視的目標(biāo)、分享在共同交流中加強、加深、加固的意義時，又具有工具性[1]6。處于系統(tǒng)論核心的是非累加性，即整體性，亦即系統(tǒng)的各個部分的相互依賴性和相互關(guān)系決定著整體。整體大于其各個部分的綜合。系統(tǒng)是具有不可簡化的特性的整體。系統(tǒng)論點的重要特色之一就是若干系統(tǒng)性力量在因果關(guān)系上的相互依賴。所有這些力量都共同作用，并且或多或少地同時相互作用。對系統(tǒng)論較好的描述是組織結(jié)構(gòu)，而一個實體則是由兩個或兩個以上的基本部分或彼此溝通的人員組成，其結(jié)果不是超過就是不同于各個部分的綜合。伽摩利珀認(rèn)為在系統(tǒng)論中有四個核心觀點：

系統(tǒng)的另外一個非常重要的要素就是子系統(tǒng)和超級系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)。

相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)內(nèi)部匯聚了各具功能的子系統(tǒng)，使這項共同努力在更大的整體或者超級系統(tǒng)內(nèi)部的其它子系統(tǒng)的功能相互整合。在開放的系統(tǒng)中，穩(wěn)定性通過利用負(fù)反饋的自我矯正過程或者使理想的穩(wěn)定狀態(tài)得以保持的一個偏差矯正過程來實現(xiàn)。開放型系統(tǒng)內(nèi)部的增長和變化構(gòu)成這些系統(tǒng)的開放型，從而使輸出和輸入成為可能，并且能夠針對環(huán)境的變化，保持一種不斷調(diào)整的狀態(tài)。系統(tǒng)與環(huán)境之間發(fā)生的交流一般跨越系統(tǒng)的邊界，由輸入和輸出兩者構(gòu)成[4]122。開放系統(tǒng)本質(zhì)上為我們提供了一個認(rèn)識微博外交的研究進路，可以用來解剖和認(rèn)識動態(tài)的微博外交系統(tǒng)及其發(fā)生的過程。把一個動態(tài)、隨機過程整合到系統(tǒng)和信息論中，可以防止造成機械的因果關(guān)系決定論問題。一個動態(tài)的評估框架最好標(biāo)志著這些相互作用（規(guī)制、規(guī)約因素和信心），因為行為是對選擇所采取的制約措施，而不是因果力量的結(jié)果。然而，即便是系統(tǒng)論生發(fā)出來的模式也存在缺陷。馬萊茲克的傳播模式所羅列了各種各樣的關(guān)系、結(jié)構(gòu)因子，卻沒有對這些因子的作用強度、廣度和影響的大小差異進行分析。我們知道，微博外交強調(diào)的是吸引力和影響力。不對這些情況加以考察，我們在評估微博外交時就很難厘清其基本形態(tài)。這說明，用微博外交的“系統(tǒng)論”展開研究仍需進一步完善。

四、走向社會網(wǎng)絡(luò)的微博外交

上述的前三種傳播模式并沒有明顯的分界線。隨著窄眾化的發(fā)展和社會化媒體的出現(xiàn)，原先關(guān)于行為、過程、系統(tǒng)的這種分類可以看作是馬克斯?韋伯的所謂“理想類型”，即這只是一種理想化的分類，現(xiàn)實中未必有純粹的范例。但這樣的傳統(tǒng)研究進路可以幫助我們更好地把握微博外交所可能出現(xiàn)的每一種傳播類型的特征。只是這種分類最初是有現(xiàn)實情境作為參考的。

要想動態(tài)、全面地評估微博外交，就必須解釋社會體系內(nèi)部形態(tài)的一條研究進路，以識別系統(tǒng)要素和決定系統(tǒng)變化成為可能。筆者認(rèn)為，微博外交更是一種以社會網(wǎng)絡(luò)方式存在的傳播現(xiàn)象。社會網(wǎng)絡(luò)分析提供了豐富的一系列程序和詞匯，以闡述微博外交的社會體系，并預(yù)測其未來結(jié)構(gòu)[4]122。筆者在這里所說“社會網(wǎng)絡(luò)”的形式是傳播網(wǎng)絡(luò)。我們可以將其定義為：傳播者穿越時間和空間的信息流所造成的關(guān)系格局。傳播網(wǎng)絡(luò)可以分析辨別出傳播結(jié)構(gòu)或信息流[4]123。在微博平臺中，國際行為體之間的關(guān)系紐帶為傳播網(wǎng)絡(luò)提供了渠道，以便進行物質(zhì)或者非物質(zhì)資源的流動，或者便于國際行為體之間建立聯(lián)系。這些節(jié)點之間存在的紐帶可能會隨著幾項要素而有所不同，包括方向、相互依存性和實力。國際行為體之間的聯(lián)系可以作為方向性的或者非方向性的來衡量。方向性的聯(lián)系表明從一個行為主體向另外一個的移動，譬如一個國家行為體在微博中向特定粉絲發(fā)送的私信次數(shù)。此外，這些聯(lián)系也可能是對稱性的或者非對稱性的。如果聯(lián)系是方向性的，但卻沒有相同的關(guān)系，即關(guān)系不是雙向的，則這種聯(lián)系就是非對稱性的，缺乏相互依存性。非方向性的聯(lián)系簡單地表明兩個行為主體在同一種關(guān)系中的聯(lián)系，譬如兩個國家具有貿(mào)易上的聯(lián)系[4]123。為了幫助我們了解微博外交中存在的社會網(wǎng)絡(luò)及其影響，可以采用傳播的一個結(jié)構(gòu)模式[8]。這種研究進路標(biāo)志著微博外交的網(wǎng)絡(luò)，表示為一個傳播網(wǎng)絡(luò)的社會測量圖示（如圖4所示）。這個傳播網(wǎng)絡(luò)由兩個溝通的集團組成。每個集團都具有自己的文化。個人或者其他信息來源（媒體、非政府組織、跨國企業(yè)等國際組織）用圓圈表示，傳播流用直線表示。箭頭表明信息流的方向。該系統(tǒng)由兩個集團A、B組成，其邊緣有縫隙。一般而言，集團內(nèi)部的傳播與集團之間相比密度較大，后一種傳播是稀疏的[9]。文化邊緣的是個人a和個人b之間的聯(lián)系。用網(wǎng)絡(luò)分析的術(shù)語來說，a和b被稱為集團成員（比如同一國際行為體的微博群成員）。他們共用一條溝通連線，把個人與另外一個集團的一名成員聯(lián)系在一起。個人c并非這兩個集團的成員。這一個人維系了兩個集團之間的某種聯(lián)系。跨文化傳播涉及個人a、b和c參與其中的集團A、B之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系包括以傳統(tǒng)媒體、新媒體在內(nèi)的傳播網(wǎng)絡(luò)，因為它們促進了對集團A、B之間的了解。把這些集團聯(lián)結(jié)起來的還有并不屬于兩個集團當(dāng)中的任何一個，但卻屬于超越任何單一文化的全球社會的國際組織[10]。經(jīng)濟全球化、媒體社會化拓展了社會溝通的邊界，從而使不同的社會背景或國家在全球范圍實現(xiàn)連通。因此，對圖中所顯示的兩個集團之間的傳播可以加以概括，以便把世界上的所有國家包括在內(nèi)。結(jié)構(gòu)模型，亦稱網(wǎng)絡(luò)模型的各種形式已經(jīng)被用于研究跨文化傳播、集團之間傳播和國際傳播 [4]126。

在最近對全球化過程中民族作用的總結(jié)中，克羅夫茨?威利（Crofts Wiley）認(rèn)為，這一背景主義的處理方法假設(shè)，國家是一個虛弱的也許還是靠不住的組織，由必須在流動性的地理環(huán)境中不斷地加以重新界定和加強的經(jīng)濟、人口和文化的流動所組成，它是流動、物質(zhì)、組織機構(gòu)和象征組成的復(fù)雜集合。這一系列復(fù)雜的流動可以通過……所描繪的傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)來分析考察[11]。這就告訴我們，微博外交參與的國際行為體不僅包括國家、政府、政黨等公共部門的代表，還包括國際NGO、跨國公司、大眾媒介、群體或個人等私營部門、公民社會領(lǐng)域的代表。在過去的20多年中，這些國際行為體開始趨于多元，企業(yè)、個人、NGO等逐漸成為公共外交的新力量。由于公共部門、私營部門與公民社會三大社會單元中的社會機制多種多樣，便也更加符合微博外交實踐中的真實狀況。

五、基于人際傳播的微博外交評估框架

微博外交作為一種具有社會網(wǎng)絡(luò)特征的傳播現(xiàn)象，屬于傳統(tǒng)的人際傳播或是大眾傳播么？首先，讓我們判斷一下：微博外交是一個大眾傳播活動么？社會學(xué)家德意志曼（Deutschmann）曾將人類的傳播形式分為人際傳播、大眾傳播兩類，詳見表1。

由表1我們可得到兩點結(jié)論：第一，大眾傳播是傳播的一類，但傳播并不僅限于大眾傳播（比如，也可能是人際傳播）；第二，大眾媒介傳播一定是大眾傳播，但大眾傳播并不僅限于大眾媒介傳播（比如，也可能是演講的面對面?zhèn)鞑ィ?。大眾媒介通?？煞譃橛∷⒑碗娮用浇?。前者包括報紙、雜志和書籍等，后者含電視、收音機、錄放機等 。綜合萊特（Wright）、麥奎爾及溫德爾（McQual and Windahl）的看法，大眾傳播具有以下四個特性：傳播者通常是指組織化的人員，傳播者的訊息必須透過組織方能傳遞，因而成為所謂組織化的人員；傳播的訊息公開、快速、短暫；讀者、聽眾人數(shù)眾多，背景歧異；傳播者與閱聽人（在微博平臺中即指粉絲）之間，關(guān)系疏遠。對于微博平臺來說，每一個賬戶的運營者是某一個人或者某一個小團隊負(fù)責(zé)，沒有形成大規(guī)模的組織化的信息生產(chǎn)。此外，相較于傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，微博運營者與其粉絲之間的關(guān)系較為緊密，可以在線上形成直接的互動，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、投票，等等。因此，微博外交這樣的傳播活動在某種程度上類似大眾傳播，又并非大眾傳播。那么，微博外交是一種人際傳播的形式么？

其實，人際傳播自古至今一直就存在著。最早有關(guān)人際傳播的研究可以追溯到修辭和說服研究。在那些學(xué)者看來，人際傳播是作為公共領(lǐng)域的一種講演活動[12]。后來一些源自社會心理學(xué)、社會學(xué)的學(xué)者側(cè)重于用認(rèn)識論來研究人類之間的傳播行為，關(guān)注人際說服、非語言信息傳遞、人際吸引力，等等。然而，大部分學(xué)者都認(rèn)為：人際傳播涉及兩個或數(shù)量不多的人，涉及到創(chuàng)造意義；而且它是通過言語或非言語信息行為得以實現(xiàn)的。廣義上講，人際傳播就是：兩人或多人之間的言語和非言語信息的產(chǎn)生和加工過程[13]。從這個定義，我們可以看到：微博外交作為一種傳播現(xiàn)象，就是兩人或多人之間進行著言語和非言語信息的產(chǎn)生和加工。然而，傳統(tǒng)的人際傳播理論將人際傳播視為一個過程，這與作為一種社會網(wǎng)絡(luò)的人際傳播有著一點區(qū)別。但是我們可以這樣說：微博外交是一種基于人際傳播的社會網(wǎng)絡(luò)傳播，在本質(zhì)上可以視其為一個行為、過程或系統(tǒng)。在這個社會網(wǎng)絡(luò)中，存在著三個評估微博外交的維度：個體、互動、話語及關(guān)系。

（一）個體維度

評估微博外交的第一個側(cè)重點就是以個體為中心的傳播活動。這個維度主要理解某一個國際行為體如何計劃、生產(chǎn)和加工微博外交的信息。這一個維度立足于一個基本假設(shè)，即個體的信息活動在本質(zhì)上是一個傳播過程的核心。這一維度著眼于行為，主要考察在微博外交的實踐中，個人或組織在其社會網(wǎng)絡(luò)中處于怎樣的地位，在于對個體權(quán)力實施、信息傳播進行量化分析。

（二）互動維度

評估微博外交的第二個維度就是我們常說的互動及其產(chǎn)生的話語。這個維度的中心在于將微博外交禮節(jié)視為一種信息或是發(fā)生在人與人之間的，與行為有關(guān)的聯(lián)合行動。這個維度與個體維度不同，視野發(fā)生了的轉(zhuǎn)換：即從以微博平臺中的個體及其相關(guān)屬性轉(zhuǎn)向有關(guān)信息內(nèi)容、形式和功能一級互動雙方的交往。這一維度著眼于過程，會幫助我們理解在微博外交的實踐中，微博網(wǎng)民的理解、意義、規(guī)范、角色是如何在互動的基礎(chǔ)上被創(chuàng)造出來的。它可以幫助我們考查微博外交實踐中，權(quán)力實施、信息流動如何產(chǎn)生、發(fā)展，在于從信息流動過程中對其進行量化分析。

（三）話語及關(guān)系維度

微博外交的最終目的是讓國際行為體與受眾之間產(chǎn)生積極、良性的關(guān)系。在這個維度層面，我們側(cè)重于關(guān)注微博外交在傳播的發(fā)展、維持、終止社會和人際關(guān)系――包括朋友關(guān)系、競爭關(guān)系、浪漫關(guān)系、敵對關(guān)系等等――方面的作用。評估微博外交的話語及關(guān)系維度著眼于系統(tǒng)，認(rèn)為微博外交的關(guān)鍵在于通過話語建構(gòu)，在社會網(wǎng)絡(luò)中最終建立“關(guān)系網(wǎng)”。該指數(shù)主要考察在這個系統(tǒng)中，公共外交所帶來的吸引力、影響力等權(quán)力的實施是通過什么樣的網(wǎng)絡(luò)搭建的，信息流動在其中起到了什么作用。

綜上，我們在評估微博外交的實踐活動時，應(yīng)該在不同時間、空間（全球、區(qū)域、國家等層面）中，選擇來自不同社會單元（公共部門、私營部門、公民社會）的國際行為體，研究其微博傳播過程中的個體、互動、話語及關(guān)系狀況（如圖5所示）。這樣才能全方位地幫助我們確定微博外交的評估框架。

六、微博外交之反思：并非單一的人際傳播

篇8

【關(guān)鍵詞】人際傳播 傳播情境 傳播效果最優(yōu)化 口語化表達 留白

現(xiàn)在，大型運動會開閉幕式電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)是常態(tài)，現(xiàn)場解說如何兼顧電視轉(zhuǎn)播的需要是擺在主持人面前的一個課題。筆者認(rèn)為，主持人應(yīng)兼顧現(xiàn)場觀眾和電視觀眾的接受心理、接受需求，著力增強現(xiàn)場解說的親和力和感染力，不僅讓觀眾聽得清、聽得懂，而且讓觀眾的聚焦點和情緒隨著現(xiàn)場解說的引領(lǐng)而變化，實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。

一、融入人際傳播元素，增強吸引力

現(xiàn)場解說主持人置身于開閉幕式現(xiàn)場，直接面對全場觀眾。從傳播情境角度看，屬于現(xiàn)場環(huán)境中的點對面?zhèn)鞑ィ瑫r又因空間距離過大而成為單向傳播，與現(xiàn)場觀眾之間很難產(chǎn)生交流感。當(dāng)這種傳播方式通過電視轉(zhuǎn)播送達到電視觀眾面前時，電視觀眾由于無法親身感受到現(xiàn)場氣氛，自然會對現(xiàn)場解說產(chǎn)生高、遠、空的感覺。這也正是現(xiàn)場解說在轉(zhuǎn)播中受到電視觀眾詬病的主要原因。

要解決這一問題，就應(yīng)該在大眾傳播過程中積極融入人際傳播元素。我們首先來分析大眾傳播與人際傳播的特征。美國學(xué)者約翰?斯圖爾特在其著作《橋，不是墻》中提出，“大眾傳播是一個過程，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出信息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們?！薄叭穗H傳播是兩個或更多的人愿意，并能夠作為人相遇，發(fā)揮他們那些獨一無二的、不可測量的特性、選擇、反思和言語能力，同時，意識到其他的在場者，并與人發(fā)生共鳴時所表現(xiàn)出的那種交往方式、交往類型或交往質(zhì)量。”因此有觀點認(rèn)為，“最有效的傳播往往是大眾傳播與人際傳播的結(jié)合?！币驗橛辛恕叭穗H性”元素的滲入，“使得大眾傳播的‘單向傳播’模式有了‘交互傳播’的色彩及雙向溝通的作用，并賦予大眾傳播以人情味兒和貼近性的親切、新穎、多元的特色?！?/p>

現(xiàn)場解說要想突破點對面?zhèn)鞑?、單向傳播的瓶頸，兼顧到電視轉(zhuǎn)播的效果，就必須在滿足現(xiàn)場環(huán)境客觀要求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)虛擬語境和現(xiàn)實語境的結(jié)合與轉(zhuǎn)換，努力尋找并融入人際傳播的元素，增強與受眾的交流感。雖然現(xiàn)場解說主持人無法和現(xiàn)場觀眾進行直接溝通，但現(xiàn)場觀眾的情緒會隨著開閉幕式的進程發(fā)生變化，達到一波又一波，主持人可以捕捉并感受到現(xiàn)場觀眾的情緒變化并做出呼應(yīng)與反饋，從而建立與現(xiàn)場觀眾的交流感。這種交流感同樣可以傳遞給電視觀眾，吸引他們跟隨現(xiàn)場解說主持人的情緒和解說內(nèi)容來觀看、體會，使他們有身臨現(xiàn)場之感。只有這樣，電視觀眾才會專注地觀看收聽，才會投入自己的情緒情感，從而達成良好的傳播效果。

二、適度口語化表達，增強親和力

德國精神分析學(xué)家哈特曼研究證明，用感彩強烈的言辭感染對方“訴諸感性”的方法比通過冷靜的擺事實、講道理運用理性和邏輯的力量“訴諸理性”的傳播更有說服力。因此，傳統(tǒng)帶有朗誦色彩的現(xiàn)場解說是實現(xiàn)現(xiàn)場傳播效果最大化的最好方式。但如何使傳播效果從“最大化”達到“最優(yōu)化”呢？

現(xiàn)場解說既不同于新聞播報和文學(xué)作品朗誦，也不同于體育賽事解說。主持人要實現(xiàn)最優(yōu)化的傳播效果，首先必須讓現(xiàn)場觀眾聽得懂、能接受。現(xiàn)場解說的文稿往往以書面語為主并且沒有多少改動的余地，所以必須實現(xiàn)書面語的口語化表達。對于“口語化表達”，業(yè)界已經(jīng)探討了很久，“對于有稿播音或主持，播音主持口語是向口頭形式不同程度靠攏的書面語。也就是說，廣播電視語言的口語化和談話體，不等于初始的口語或原生態(tài)的隨意交談，更不是書面形式的簡單外化――照本宣科。”

口語化傳播的特點包括平等性、交流性、貼近性等。現(xiàn)場解說在介紹開閉幕式進程部分采用敘述方式，在文藝節(jié)目展示部分則以抒情為主。在解說詞文稿的限制下，主持人要把F場解說做得更親和、更有人情味兒，首先要“吃”透文稿，不能只停留在熟悉文字的層面，而是要深刻領(lǐng)會每章、每段的主旨，把握住文稿的重點和所要傳達的含義；其次要把握住開閉幕式的進程，既要對整個進程都了然于胸，又要對進程中的亮點、特色有充分認(rèn)識和把握；再次要盡可能了解現(xiàn)場觀眾和電視機前的觀眾對文稿內(nèi)容和開閉幕式進程的“陌生化”程度，如果觀眾十分了解和熟悉，處理時應(yīng)該盡可能平和簡練，如果觀眾“陌生化”程度較高，處理時則應(yīng)該適當(dāng)加重語氣、增加解釋說明。

需要注意的是，很多大型運動會開閉幕式解說詞的創(chuàng)作不但沒有考慮口語化表達的需要，而且往往是華麗辭藻的堆砌，甚至是大而無當(dāng)?shù)目谔柺秸Z言的羅列。事實上，無論現(xiàn)場觀眾還是電視機前的觀眾，都已經(jīng)有畫面作對比了。具象的畫面和空洞的解說詞之間形成強烈的反差，這樣的解說詞甚至?xí)層^眾認(rèn)為是噪音。好的解說詞應(yīng)該避免從寫文章的角度出發(fā)過多地考慮文字是否華美，而應(yīng)該從貼近觀眾觀賞心理和需求的角度出發(fā)，采取說話的方式，把重點放在既恰當(dāng)?shù)匕驯尘敖榻B清楚又適度地引導(dǎo)觀眾注意容易忽視的細節(jié)上。每個主持人都有不同的表達習(xí)慣和表達技巧，所以主持人一方面必須更多地介入到解說詞的創(chuàng)作過程中，與創(chuàng)作團隊一起尋找合適的表達，另一方面必須在“怎么說”上下功夫，尋找恰當(dāng)?shù)恼Z氣、重音、停頓等表達技巧。

遺憾的是，目前，很多大型運動會開閉幕式的現(xiàn)場解說仍然被限制在經(jīng)過層層把關(guān)的既有文字上，主持人很難有臨場即興發(fā)揮，這種限制雖然保證了開閉幕式進程的精準(zhǔn)，但往往損失了進程中許多出人意料的亮點，失去了足以讓觀眾產(chǎn)生驚喜感的傳播效果，從而大大減弱了大型運動會開閉幕式電視轉(zhuǎn)播的吸引力和感染力。

三、適當(dāng)留白，增強感染力

留白是指書畫藝術(shù)創(chuàng)作中為使整個作品畫面、章法更為協(xié)調(diào)精美而有意留下相應(yīng)的空白，引導(dǎo)觀者把目光聚焦于畫面主體，同時避免構(gòu)圖太滿而給觀者造成的壓抑感，形成想象的空間。從藝術(shù)角度上說，留白就是以“空白”為載體進而渲染出美的意境的藝術(shù)。國畫中常用一些空白來表現(xiàn)畫面中需要的水、云霧、風(fēng)等景象，這種技法比直接用顏色來渲染表達更含蓄內(nèi)斂。文學(xué)、音樂領(lǐng)域亦多有“不著一字而形神俱備”“無聲勝有聲”的留白。在話劇表演中，演員說完一些艱澀的臺詞之后，為了方便觀眾有時間理解臺詞，稍微停頓，再接下去表演，同樣是一種留白。

近年來，“留白”被越來越多地運用到體育賽事解說當(dāng)中，即“斯科特法則”――少言多益?！案鶕?jù)斯科特法則，只有解說員意識到自己的解說可能對畫面語言起到補充闡釋和說明的作用時，才會以簡潔的語言加以描述和闡釋。如果畫面有足夠的信息和說服力，則體育解說員可以保持一定時間內(nèi)的無話語狀態(tài)，即留白狀態(tài)?！斌w育解說中的留白方法正在逐漸被其他類型的電視解說所采用。白巖松在廣州亞運會開閉幕式上就運用了適當(dāng)留白的方法，他事后接受媒體采訪時說：“大家想聽什么我就說什么，提供資訊給他們。我還特別提醒自己，該說話的時候說，不該說的時候堅決不說?！痹趶V州亞運會閉幕式上，董卿、朱軍的現(xiàn)場解說與開幕式也有很大不同，除了在節(jié)目開始、結(jié)束以及中間廣東舞獅時的簡單解說外，在節(jié)目進行當(dāng)中則很少解說，把更多的時間留給觀眾欣賞節(jié)目。據(jù)網(wǎng)友粗略統(tǒng)計，朱軍和董卿解說的時間大概是8分鐘左右，只有白巖松電視轉(zhuǎn)播解說時間的一半。這說明，“留白”的方法已經(jīng)被運用到大型活動開閉幕式現(xiàn)場解說當(dāng)中，正如白巖松所說的“該說的時候說，不該說的時候絕不說”。

那么，現(xiàn)場解說什么時候該說，什么時候又不該說呢？正如前文所提到的，如果觀眾能夠從畫面中直接獲取自己所需要的信息，那么解說就是多余的。另一種“不該說”的情況通常是在儀式的部分，比如東道主代表隊的運動員入場以及圣火點燃的時刻。以往大型賽事的開閉幕式往往要求主持人要在這一刻必須出聲，以烘托渲染現(xiàn)場的熱烈氣氛。事實上，在儀式進行到最時解說無異于讓自己的聲音與現(xiàn)場鼎沸的人潮聲、歡呼聲硬碰硬，結(jié)果是費力不討好――主持人要配合熱烈氣氛而把音調(diào)拔高，使聲帶驟然疲憊，而現(xiàn)場幾乎沒有觀眾能聽清主持人的解說（更有可能是根本沒有人去聽）。在十二運開幕式主火炬即將點燃的時刻，最后一棒火炬手是遼寧觀眾最熟悉的“當(dāng)代雷鋒”郭明義和“神舟十號”飛船遼寧籍航天員張曉光，他們的出現(xiàn)點燃了現(xiàn)場觀眾的熱情。最后一次彩排中，作為現(xiàn)場解說的筆者就因為緊跟現(xiàn)場的節(jié)奏步伐，造成聲帶嚴(yán)重疲勞，幾近失聲。更重要的是，與現(xiàn)場聲音“硬拼”的結(jié)果，是使現(xiàn)場解說形同虛設(shè)。通過實踐，筆者發(fā)現(xiàn)，如果把解說適當(dāng)延后5秒鐘（視現(xiàn)場具體情況靈活掌控），讓過最部分，既避免了與現(xiàn)場鼎沸的掌聲歡呼聲直接碰撞，保存了實力，更是讓現(xiàn)場觀眾真正成為開幕式的主角，效果會更好。

因此，現(xiàn)場解說要始終以觀眾的接受心理和接受需求為出發(fā)點，適時禁聲，給觀眾以理解、回味的時間，這樣比由始至K大段的鋪陳更能起到畫龍點睛的作用?？梢哉f，適當(dāng)留白是一種技巧，更是一種智慧和境界。

隨著社會的發(fā)展，無論是電視觀眾還是現(xiàn)場觀眾的接受心理、接受習(xí)慣和接受需求都在發(fā)生著變化，必須充分認(rèn)識和把握這些變化，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如受眾的接受方式越來越個性化、接受心理越來越輕松化、接受行為越來越快餐化，在這種情況下，現(xiàn)場解說仍然一味追求“高大上”，一味強調(diào)宏大敘事，很難為受眾所接受。此外，如何讓現(xiàn)場解說既滿足現(xiàn)場觀眾的需求，又能使電視機前的觀眾樂于接受，也需要進一步探索。

筆者通過實踐認(rèn)識到，國內(nèi)大型運動會開閉幕式解說的形式和內(nèi)容仍需積極創(chuàng)新?，F(xiàn)場解說不能只是空洞地說教，也不應(yīng)僅僅作為畫面的說明，應(yīng)該更有內(nèi)涵、更有人文色彩、更有親和力和感染力，應(yīng)該更好地調(diào)動和引導(dǎo)觀眾的情緒、更好地烘托莊重感和儀式感、更好地傳達開閉幕式所展現(xiàn)出的文化元素和理念。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

篇9

【關(guān)鍵詞】編輯定位 社會化媒體 角色變遷

編輯在信息整合和傳遞過程中發(fā)揮了極其重要的作用，其職能也隨著社會的發(fā)展而不斷變化。中國歷史上的編輯職能雖然基本穩(wěn)定，但其性質(zhì)、功能卻在悄悄地發(fā)生變化，具體而言，大致經(jīng)歷了以收集與詮釋、整合與開拓、創(chuàng)意與造新為特征的三個發(fā)展階段。①

與這樣縱向的職能定位劃分思路不同，美國著名編輯威廉斯在《編輯人的世界》里，闡述了編輯的角色定位：第一，狩獵者；第二，治療師；第三，雙面人。威廉斯對編輯的論說側(cè)重于圖書編輯，但其視野與觸角卻不僅僅停留在圖書編輯，他對編輯的定位與角色的深度闡述對我們不無啟發(fā)，他關(guān)于編輯角色的三種說法其實反映了其企圖建構(gòu)一種“責(zé)任與互動”式的編輯與學(xué)者關(guān)系的理論訴求。②由此可見，關(guān)于編輯的職能演變，基本上沿襲了一種從相對封閉而被動的信息輯錄到日益開放的互動式信息整合之路，技術(shù)的發(fā)展加速了這一演變趨勢。

一、我國傳統(tǒng)文化語境中的編輯角色——“輯錄者”

編輯的“編”字，《說文解字》的解釋是“次簡也”。顏師古《漢書注》謂：“編， 所以聯(lián)次簡也?！薄拜嫛弊郑稘h書·藝文志》云：“夫子既卒，門人相與輯而論篹，故謂之《論語》?！陛嬘芯奂⑹占?。編輯的古義，是順其次第編列簡策而成書。這與書籍的最初形態(tài)有關(guān)，繼甲骨、青銅之后，用作書寫材料的便是竹簡、木牘，以后則用縑帛，所以早先的編輯的工作性質(zhì)與現(xiàn)代編輯有很大的不同，更強調(diào)分門別類地編列書冊。

到后來，編輯的本職功能越來越明晰了，主要體現(xiàn)為校讎和編纂功能，因此，編輯學(xué)也被稱為編纂之學(xué)與校讎之學(xué)。史載孔子曾刪定六經(jīng)，其實就已具有編纂的性質(zhì)。而關(guān)于校讎之學(xué)，最為明確的記載當(dāng)始于西漢劉向?？闭砉偶?。據(jù)《文選·魏都賦》李善注引《風(fēng)俗通》云：“劉向《別錄》讎校，一人讀書，校其上下，得繆誤，為校。一人持本，一人讀書，若怨家相對?！雹邸白囆！奔葱Ｗ?，校和讎都是指校對，但校是獨校，是通過上下文來發(fā)現(xiàn)和訂正錯誤；而讎則是對校，是通過不同傳本來比較文字異同，從而訂正錯誤?？梢姀倪@時起，在編纂和整理書籍過程中就已有?？焙蛯彾ǖ墓δ?。

后來再經(jīng)過歷史演變和書籍的規(guī)?；l(fā)行與出版，作為我國的編輯職業(yè)也經(jīng)歷了編著合一到編著分開的發(fā)展變化，最終形成了以校讎為業(yè)的角色定位。

二、大眾傳播時代編輯的角色——“搜獵者”和“把關(guān)人”

傳統(tǒng)意義上的編輯職能在大眾傳播時代被賦予了新的含義，而民眾對編輯這個詞的理解也基本上是與大眾媒體聯(lián)系在一起的。這樣，在大眾傳播時代，由于媒體的強勢地位，普羅大眾對編輯的認(rèn)知也基本上定位在媒體內(nèi)容的把關(guān)和?？?。雖然圖書編輯也處在廣義的大眾傳播體系之中，但報紙的編輯卻最為大眾所熟知。作為搜獵者與把關(guān)人的編輯成為了報紙的重要人員構(gòu)成，而編輯過程也成了報紙業(yè)務(wù)采寫編評中非常重要的環(huán)節(jié)之一。

美國資深編輯威廉斯對報紙編輯的職能作了定位，他認(rèn)為編輯的第一角色應(yīng)是“搜獵者”。編輯在大量的文化資源中搜尋、選擇最有價值的部分經(jīng)過加工向社會傳播，影響人們的思想，推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。這時候編輯的職業(yè)素養(yǎng)就影響著編輯的選擇行為。

大眾傳播理論中的“把關(guān)人”理論也涉及到編輯的功能定位。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個問題，他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播的管道。20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)者懷特將這一概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式。懷特認(rèn)為，新聞媒介的報道活動不是“有聞必錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程。在這個過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個關(guān)口傳達給受眾的新聞或信息只是少數(shù)。懷特認(rèn)為新聞編輯是基于個人主觀判斷的取舍選擇活動。此理論彰顯了新聞編輯在篩選新聞中相當(dāng)大的裁量權(quán)，也體現(xiàn)出了媒體中編輯的“搜獵者”和“把關(guān)人”并行的角色。

當(dāng)然，由于大眾傳播是一個系統(tǒng)化、組織化高度成熟的產(chǎn)業(yè)，此時的編輯工序，包括生成過程的內(nèi)容取舍、剪接、排版、校對審核等過程，編輯職業(yè)包括排版、校對、審稿和出版制作等。具體到媒體，總負(fù)責(zé)人為總編輯，次要負(fù)責(zé)人為副總編輯。這樣編輯的分工越來越明確，也越來越具體，而搜獵者角色和把關(guān)人角色在不同的分工中常常交叉體現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)時代的“守門人”、“思想者”、“推介者”三位一體

到了網(wǎng)絡(luò)時代，編輯的職能又有著新的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳遞和流布變得非常開放，網(wǎng)絡(luò)編輯的功能也在新的時代有所修正和拓展。網(wǎng)絡(luò)編輯也通過網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)平臺，通過創(chuàng)造性的編排和富有創(chuàng)見的詮釋，不僅集納了海量信息，也使自己的思想和價值取向深深地滲透其中。這時候，編輯的職能實際上變成“守門”和“思想”并行。網(wǎng)絡(luò)編輯的職責(zé)大致為以下幾點：負(fù)責(zé)網(wǎng)站相關(guān)欄目/頻道的海量信息搜集、分類、整合、編輯、審校等工作；對網(wǎng)站內(nèi)容進行管理，并對網(wǎng)絡(luò)訪問者進行引導(dǎo)，提高訪問量；負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容的更新和自采資訊的編寫、上傳、，甚至部分內(nèi)容的原創(chuàng)和編寫；編寫網(wǎng)站宣傳資料及相關(guān)產(chǎn)品資料；收集、研究和處理網(wǎng)絡(luò)受眾的意見和反饋信息，并與之互動；配合責(zé)任編輯組織策劃推廣活動，協(xié)助開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作。

與傳統(tǒng)媒體的編輯相比，“其工作具有超鏈接式、全時化、數(shù)據(jù)庫化以及交互性的特點。同時，網(wǎng)絡(luò)編輯還兼具了技術(shù)和人文的雙重責(zé)任，他一方面是技術(shù)平臺的運用者、操作者，另一方面是信息的人文價值的開掘者。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)編輯不但是“把關(guān)人”，更是一位“思想者?！雹軐τ诰庉嫸?，提高自身的信息挖掘素養(yǎng)和整合創(chuàng)新能力在網(wǎng)絡(luò)時代顯得非常重要。

四、社會性媒體背景下的編輯角色——“調(diào)節(jié)者”與“主持人”

社會化媒體時代的傳播樣態(tài)發(fā)生了很大的變化，傳者居于中心的傳播格局發(fā)生了變化，以共享和互動為特征的節(jié)點與節(jié)點的溝通和交流逐漸成為主流，這時候不管是歷史上賦予編輯的輯錄者角色還是大眾傳播時代的把關(guān)人角色都受到了挑戰(zhàn)，傳者和受眾的角色模糊化和雙向化甚至多向化使得編輯需要重新審視自身的定位，這樣的傳播樣態(tài)改變了大眾傳播時代媒介中編輯“把關(guān)人”的角色和地位。

編輯越來越顯示出其作為信息中介者和信息協(xié)調(diào)者的職能定位趨勢，“在這個過程中，編輯將承擔(dān)起統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和引導(dǎo)的任務(wù)，以保障網(wǎng)絡(luò)交流的暢通性和輿論的導(dǎo)向性。所有這些，都至關(guān)重要。作為編輯，相應(yīng)地要成為‘雜家’，成為技術(shù)多面手，編輯職能絕對不能停留在原本的傳統(tǒng)模式上?！雹菪畔f(xié)調(diào)者和主持人式的編輯新定位逐步顯現(xiàn)出來。

從純粹技術(shù)性的的把關(guān)、輯錄工作轉(zhuǎn)為更具開放性的主持人型的新型編輯，或許就是社會化媒體時代對編輯的要求，而這種轉(zhuǎn)型是為了適應(yīng)編輯在新的技術(shù)發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型過程中的數(shù)字化生存的需要。學(xué)者論述中的大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，媒體的變革和轉(zhuǎn)向蓄勢待發(fā)，人人成為記者已不再是神話，社會化媒體時代傳播的交互特征也使得信息的把關(guān)和傳達由少數(shù)媒體職業(yè)人員向大眾平移，中心的消逝意味著把關(guān)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。在這樣的大背景下，編輯的功能定位變化自然也就順勢而為了，變成了“由‘新聞把關(guān)人’成為‘新聞解析者’和‘公共論壇主持人’”⑥

傳統(tǒng)媒體的編輯的危機意識被這樣的轉(zhuǎn)向激發(fā)出來，報紙微博化成為趨勢，編輯的的角色得到全新詮釋，“在這個多媒體不斷融合、傳播手段不斷創(chuàng)新的過程中，報紙編輯扮演了一個全新的角色——多媒體主持人。他不僅要主持報紙的新聞策劃、編輯工作，還要主持網(wǎng)絡(luò)等新媒體的選題策劃和訪談工作。報紙編輯只有適應(yīng)了這種角色轉(zhuǎn)型，才能實現(xiàn)數(shù)字化生存。報紙編輯不僅要在版面文字精致化、圖片優(yōu)質(zhì)化、文稿多樣化上下功夫，還要為報紙?zhí)峁┒喾N新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次的數(shù)字傳播?！雹?/p>

在這樣的社會背景和定位轉(zhuǎn)換之下，“大編輯理念”應(yīng)勢而出，開放性、互動性和創(chuàng)新性成為大編輯的核心理念?！按缶庉嫛笔紫葟娬{(diào)了編輯的重要性，認(rèn)為編輯是整個媒體工作最重要的環(huán)節(jié)；其次是說編輯的工作面寬，編輯工作無處不在，已經(jīng)成為文化競爭力的重要元素。這種大文化、大編輯的理念正是編輯文化自覺的基礎(chǔ)所在。⑧而這恰恰對編輯提出了非常高的要求，如何培養(yǎng)適應(yīng)社會化媒體時代的編輯，給現(xiàn)有的教育和培養(yǎng)模式提出了新的課題。

編輯功能的不斷變遷顯示著這一職業(yè)的無限發(fā)展前景和空間，媒介技術(shù)和社會發(fā)展導(dǎo)致了編輯職能的開放和多元，同時也賦予了編輯創(chuàng)新精神和探索精神，編輯的這種功能定位變化實際上是社會變遷的一個縮影，越來越開放的編輯體現(xiàn)了越來越開放的社會，而強調(diào)創(chuàng)新則對應(yīng)著社會的快速變遷。對編輯而言，雖然面臨著新的陣痛和挑戰(zhàn)，但同時也開啟了一扇非常廣闊的大門。社會化媒體時代，一切還在探索，人人成為編輯和人人成為記者一樣，都有無限的可能性，但有一點可以肯定，未來編輯不再是少數(shù)職業(yè)媒體人的專屬，這也應(yīng)和了社會化媒體時代的發(fā)展趨勢。

參考文獻

①賀圣遂，《關(guān)于編輯職能演變的思考》[J].《中國編輯》，2007（1）

②劉榮軍，《編輯角色的“德行”與“智識”——也讀〈編輯人的世界〉》[J].《西南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2008（6）

③蕭統(tǒng)編、李善注：《文選》[M].上海古籍出版社，1986：287

④張立勤、張世福，《風(fēng)險傳播中的網(wǎng)絡(luò)編輯》[J].《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2009（1）

⑤李慧萍，《論信息時代市場經(jīng)濟環(huán)境下編輯職能的轉(zhuǎn)變》[J].《今傳媒》，2012（9）

⑥王馨穎，《媒介融合下新聞編輯職能的轉(zhuǎn)型》[J].《遼寧經(jīng)濟》，2011（11）

⑦鄭英麗，《新時期報紙編輯職能的延伸初探》[J].《理論觀察》，2010（6）

⑧戴慶瑄，《多元文化背景下編輯的文化自覺》[J].《科技與出版》，2010（11）

篇10

 

關(guān)鍵詞：科技傳播；信息；戲劇化

“戲劇化”并不是一個“新鮮”的提法。大眾傳媒從19世紀(jì)出現(xiàn)以來，就一直伴隨著商業(yè)化和消費文化的控制和熏陶，“戲劇化”也就成為一種必然的信息表現(xiàn)形式。 

大眾文化的研究者認(rèn)為，“電視畫面在強調(diào)人類的災(zāi)難和悲劇時，引起的往往不是凈化和理解，而是戲劇化的濫情和憐憫，推出的只是一種很快就被耗盡的感情、一種假冒身臨其境的虛假儀式，最終將會使觀眾變得矯揉造作或厭倦透頂”。政治傳播學(xué)者在論及政治信息選擇和包裝時認(rèn)為，“相對于復(fù)雜而又難以加工的媒介事件，那些可以精美包裝，并且用相對簡單卻戲劇性的方式加以陳述的媒介事件會得到更多的報道”拉?！靶侣勛铌P(guān)注的往往是那些能用戲劇化方式將其處理成簡單故事的事件”。在科技傳播領(lǐng)域，一些調(diào)查報告也早已表明了這一擔(dān)心。2004年，美國的一項調(diào)查表明，夜問的科學(xué)脫lZl秀節(jié)目尤其吸引年輕人，特別是有科學(xué)家參與，并且配有戲劇元素的時候。這些節(jié)目被一些科學(xué)家認(rèn)為是有害的，因為“被錯誤地引導(dǎo)的公眾和不知情的公眾一樣令人不安”。

科學(xué)技術(shù)的研究和成果的推出有其特定的規(guī)律，同樣，科技信息的傳播也應(yīng)該有其區(qū)別于其他社會信息、政治信息的傳播方式。在“信息爆炸”的大背景下，科技信息的有效傳播將影響到社會發(fā)展的方方面面。例如，汶川大地震中，地震是否可以預(yù)測的問題，就被媒體運用了戲劇化的表現(xiàn)方法，在一定程度上造成了受眾的誤解和不安；同樣，在中央電視臺《走進科學(xué)》欄目的一些節(jié)目中，戲劇化的編排方式也引起了廣泛爭議，這些都說明“戲劇化”在科技傳播中的普遍性和引起的種種弊端。研究這種傾向性，將有助于理解科技傳播的獨特規(guī)律和進行有效傳播的特殊含義。

一、信息戲劇化的戲劇原理

(一)信息戲劇化的本質(zhì)是信息編碼的模仿性傾向

信息是符號和意義的統(tǒng)一體。信息傳播是符號的傳播，符號必須經(jīng)過編碼、解碼、譯碼才能實現(xiàn)傳播的全過程。根據(jù)傳播目的的不同，編碼會體現(xiàn)不同的傾向性。從信息到新聞，是要體現(xiàn)信息的事實傾向性。而在這個符號化的編碼過程中，摻入戲劇元素將會使信息在進人大眾傳播環(huán)境中體現(xiàn)戲劇化的特征。亞里士多德在《詩學(xué)》中認(rèn)為：“一切藝術(shù)都是模仿，戲劇也是模仿，是對人的行動的模仿?！倍档抡J(rèn)為，藝術(shù)是建立在人的理性基礎(chǔ)上的自由創(chuàng)造活動。西方美學(xué)史普遍主張藝術(shù)模仿論，即主張藝術(shù)本質(zhì)上的對自然的模仿活動。因此，摻入戲劇元素，就是摻入一種模仿的傾向性，是一種在事實基礎(chǔ)上進行了藝術(shù)加工和創(chuàng)造的編碼，是事實的模仿而非事實本身的傳播。同時，模仿的程度將反映戲劇化傾向的程度。既然模仿是藝術(shù)創(chuàng)造，那么添加在事實之上的創(chuàng)造出來(非原生)的內(nèi)容越多，就表明其戲劇性越強。

(二)信息戲劇化的兩種表現(xiàn)形式

在戲劇理論中，戲劇性分為文學(xué)構(gòu)成中的戲劇性和舞臺呈現(xiàn)中的戲劇性。我們不妨以此為標(biāo)準(zhǔn)，將信息的戲劇化表現(xiàn)形式也分為兩種，即以文字形式出現(xiàn)的戲劇化表現(xiàn)形式，如報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)文字新聞，以多媒體形式出現(xiàn)的戲劇化表現(xiàn)形式，如廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)多媒體新聞傳播方式。

(三)戲劇化對受眾影響的兩種表現(xiàn)

西南師范大學(xué)教授胡潤森在《各戲劇元素之結(jié)構(gòu)關(guān)系=》一文中指出，戲劇有九種構(gòu)成元素，分別是戲劇臺詞、戲劇動作、戲劇時空、戲劇場面、戲劇情節(jié)、戲劇角色、戲劇意象、戲劇主題和戲劇節(jié)奏。

根據(jù)信息編碼過程中對不同層次元素的表現(xiàn)和突出程度，受眾會相應(yīng)受到潛在和顯在的影響。比如，戲劇臺詞、戲劇動作具有“基礎(chǔ)性”、“具象性”、“單子性”、“原生性”特征，編碼過程如果突出這些元素，將會表現(xiàn)出顯在的影響，而戲劇主題、戲劇節(jié)奏具有“高層性”、“繼生性”、“綜合性”、“抽象性”特征，對受眾有潛在的影響。其他介于中間。

二、科技信息選擇戲劇化

科技信息來自科技活動、科技實踐，是實際經(jīng)驗的概括和總結(jié)，符合客觀規(guī)律，并以邏輯和概念等形式表現(xiàn)出來?？萍夹允强萍夹畔⒌谋举|(zhì)特征，也是傳播者進行選擇并進入大眾傳播渠道的出發(fā)點。上文論及，信息戲劇化的本質(zhì)是信息編碼的模仿性傾向，“模仿”是戲劇性的本質(zhì)。因此，科技信息選擇戲劇化也必然使其具有戲劇創(chuàng)作的特征。

在戲劇理論中，戲劇性的來源有兩個方面，一是人的動作，二是人的意志沖突。科技信息戲劇性的來源顯然不能這樣直接地去理解。通過仔細梳理當(dāng)前科技新聞傳播的特征，發(fā)現(xiàn)科技信息的選擇確實部分與此相關(guān)，但內(nèi)涵卻有所擴展。

科技信息是人進行科技實踐活動后的經(jīng)驗總結(jié)，它雖然以邏輯和概念形式表現(xiàn)出來，但也是存在人的因素的。人是動作的發(fā)出者，科技信息能體現(xiàn)人的動作性，這就將是進行信息選擇的理由之一。同理，人的意志沖突可以構(gòu)成戲劇性，那么經(jīng)過概念擴展，可以理解為具有“矛盾性”的科技信息將是進行信息選擇的另一個理由。只不過，這里的矛盾性，不只是意志沖突，還有不同信息系統(tǒng)之間的矛盾等更多的矛盾范疇。

“動作性”是戲劇性的來源之一。在科技信息的選擇上，專家的話就是“動作性”的體現(xiàn)。在上文戲劇化對受眾顯在影響的論述中也提到，顯在的影響是第一層次戲劇元素的凸現(xiàn)，即臺詞和動作，引述專家的話，也就是臺詞與動作的體現(xiàn)。比較嚴(yán)肅、呆板的邏輯、概念式的信息報道，這顯然強化了“戲劇”效果。

戲劇性的另一個來源是“人的意志沖突”，即矛盾性。在對科技信息進行選擇的時候，矛盾性的體現(xiàn)是全方位的。

對科技信息的欲知與未知的矛盾?？萍夹畔_萬象，種類繁多，關(guān)系生產(chǎn)、生活的方方面面，運用科技信息推動生產(chǎn)、改進生活質(zhì)量都是人的基本需求。滿足這種需求、解決這樣的矛盾將是進行科技信息選擇的第一層意義。

科技信息自身的規(guī)律性矛盾。科學(xué)知識從研究、論證到成果推出有其自身的規(guī)律。

不同信息系統(tǒng)交織產(chǎn)生的矛盾。人類社會是一個極為復(fù)雜的社會系統(tǒng)，社會系統(tǒng)的功能在于保證社會結(jié)構(gòu)的整合性，通過與外部環(huán)境的交換來實現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，以適應(yīng)環(huán)境變化，維持社會的運行和發(fā)展。社會信息系統(tǒng)是社會系統(tǒng)的一個基本系統(tǒng)，它本身又是由各種子系統(tǒng)相互連接、相互交織而成的整體。按照不同的分類規(guī)則，子系統(tǒng)可以分為不同的種類，按照信息類型分，可分為經(jīng)濟信息系統(tǒng)、政治信息系統(tǒng)、文化信息系統(tǒng)等等。每個子系統(tǒng)既具有相對獨立的結(jié)構(gòu)和功能，又與其他子系統(tǒng)相互交織、相互作用。子系統(tǒng)之間的這種相互關(guān)系就是“矛盾”產(chǎn)生的根源之一，也就是造成“戲劇性”的來源之。