大眾傳播的主要功能范文
時間：2024-03-05 18:09:03
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篇1
關(guān)鍵詞：大眾傳播媒介；娛樂；大眾文化
大眾傳播媒介自誕生伊始，其主要功能在于信息和文化知識的傳播，而作為刺激受眾感知覺器官的娛樂功能僅儀占據(jù)很小的一部分，并且由于歷史局限性，很少有人對其關(guān)注，更無法談及其形式的多樣性。
在文字印刷時代，人們對書籍和報紙的興趣空前高漲，這是后人無法想象的，通過文字的閱讀，進(jìn)而著書立說，傳播、討論，對后世影響極大的思想學(xué)說從此誕生并流傳開來，在很大程度上，推動了社會的變革。世界著名學(xué)者尼爾?波茲曼將印刷機統(tǒng)治思想的時期稱為“闡釋年代”，認(rèn)為那是一個擁有邏輯的思維、高度的理性和秩序的時代，但19世紀(jì)末期到20世紀(jì)初期“娛樂業(yè)時代”的到來改變了這種局面。
作為人類天性的娛樂，在“前電視時代”是一種在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娛樂的權(quán)利。大眾傳播媒介掌握在少數(shù)人的手中，很少擁有娛樂功能，這時的娛樂是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，更多地是被看做一種身份地位的象征。
隨著電視的必起與發(fā)展，媒介的娛樂功能被逐步地釋放開來。電視媒介降低了娛樂的門檻，使得普通人都可以享有娛樂的權(quán)利，人們的感官得到一次前所未有的“放縱”，“精英文化”的壟斷地位與權(quán)威受到了來自“平民文化”的挑戰(zhàn)。
電視媒體的誕生肯定了娛樂的文化內(nèi)涵，也充分挖掘了文化的娛樂性因素，大眾傳播媒介的娛樂功能與傳播功能然開始分庭抗禮。因此，傳播學(xué)家賴特在探討大眾傳播的功能的時候，在繼承了拉斯韋爾“三功能說”的基礎(chǔ)上加入了大中國傳播的娛樂功能，并將其視為最顯露、最有力的功能。
波茲曼在《娛樂至死》中提到美國社會在20世紀(jì)電視普及后不久，娛樂就開始成為電視媒介的重要節(jié)目內(nèi)容和形式，從競技體育、游戲、音樂、肥皂劇到各式娛樂節(jié)目占據(jù)了美國家庭中的絕大部分休閑時間，娛樂風(fēng)潮從“好萊塢電影夢工廠”轉(zhuǎn)向普通人的電視收看行為。
電視媒體視聽兼?zhèn)涞膫鞑ナ侄?、近距離的視聽形式以及兼容開放的傳播內(nèi)容，使得它可以更好的發(fā)揮其娛樂功能，顯然，與其他傳播媒介相比，電視這一媒介形式更有利于娛樂功能的傳播。
人們通過電視這個娛樂優(yōu)勢載體接收信息體現(xiàn)了人們的一種工具性需要：即把電視作為一種獲取信息的主要途徑，并借此消除信息的不確定性所給予自己的不安全感。而電視娛樂由于缺乏嚴(yán)格的價值約束，因此更加自由，更加適合情感和表達(dá)釋放。電視讓人們足不出戶就能與世界取得聯(lián)系，體驗日常生活中難以或者無法體驗到的感受。尤其是當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快之后，媒介的娛樂功能更是將媒介的商品特性提高了首要議程，并將此視為媒介市場競爭的利器。美國《時代》雜志稱，到2015年前后，休閑娛樂經(jīng)濟(jì)在美國國民生產(chǎn)總值中將占有一半份額，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入休閑娛樂時代。可見，今天的媒介娛樂背后受著巨大的經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動。
同時，我們要看到媒介娛樂是一把雙刃劍。我們現(xiàn)在經(jīng)常聽到的一個詞語――“媒體的泛娛樂化”實際上就是當(dāng)今世界對過度娛樂化現(xiàn)象的一種批判。它指的是大眾傳播媒介在單純追求經(jīng)濟(jì)效益的過程中，對傳播內(nèi)容、傳播手段的低俗化、平庸化，從而過于強調(diào)媒介的娛樂內(nèi)容，而忽視其教化功能。
波茲曼在《娛樂至死》中指出，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種?！辈ㄆ澛o沉醉在泛娛樂化中的人們描繪了一幅畫面，在這幅畫面中，電視控制了人們的思想，人們只是麻木不仁地把自己窩成了一個沙發(fā)土豆，喪失了理性思考的能力，成了任電視擺布的玩偶。在這其中，固然有夸張的成分，但是作者還是在很大程度上揭示了媒介娛樂的負(fù)功能。
隨著媒介娛樂的發(fā)展，什么都可以成為娛樂的對象，“被娛樂”成為一種常態(tài)，不僅明星緋聞可以成為娛樂的主題，甚至連政治、法律都可以在娛樂外衣的包裝下呈現(xiàn)到受眾面前。
在傳播學(xué)領(lǐng)域，很多學(xué)者就針對媒介的泛娛樂化做出了思考，“電視人”、“容器人”、“擬態(tài)環(huán)境”這些理論都是針對于媒介的負(fù)面功能所提出的。電視的低門檻、直觀的表達(dá)等特點使人們在長期觀看電視的過程中，逐漸接受媒介的把關(guān)人按自己的意圖有意地或隱瞞或夸張或編造出各種情景，受眾在這些場景中看到他們誤以為真實的世界，實際上卻是被蒙在鼓里渾然不知，離現(xiàn)實真實越來越遠(yuǎn)。
如今的媒介泛娛樂化現(xiàn)象比起波茲曼所在時代更是有過之而無不及，傳播范圍也隨著擴張到了全世界。在中國，特別是改革開放以后，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持平的是隨之而來的精神文化生活的極大豐富。媒介早期的教化功能越來越淡薄，“超女”、“快男”等選秀節(jié)目帶來的“全民娛樂”風(fēng)潮，“間諜門”、“艷照門”等“門事件”無處不在，并且，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展配合早先的電視媒介，讓受眾感覺到，沒什么是不能娛樂的。
篇2
關(guān)鍵詞：流行詞匯 大眾傳媒 文化傳承
一、年度新詞的出爐
2002年春晚，小品大師趙本山的臺詞“忽悠”被觀眾得知，第二日這個詞便紅遍大江南北。
2005年，借助《超級女聲》的傳播，“粉絲”一詞擁有了全新的意義并走向大眾。
同時，自2005年開始，國家語言資源監(jiān)測與研究中心對我國的語言資源進(jìn)行監(jiān)測與研究，并且以年度為單位，定期公布監(jiān)測結(jié)果。
2007年8月16日，教育部舉行中國語言生活狀況報告（2006）新聞會，公布了《中國語言生活狀況報告（2006）》。報告列出了171條漢語新詞語，房奴、曬客、學(xué)術(shù)超男等收錄其中。據(jù)悉，這是國家語委第一次嘗試公布新詞。
2007年年度新詞是從10 億字（含報紙、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z料)語料中通過計算機提取出來的。報告編委會將去年國內(nèi)30多種報紙中出現(xiàn)的“疑似”新詞選出后，根據(jù)搜索引擎搜索，確定每個詞最初出現(xiàn)的時間，將真正在去年才出現(xiàn)的新詞送交國家語言資源監(jiān)測語料庫驗證核實后，選出了171條新詞語。
如今，2008年年度新詞也在網(wǎng)上被傳得如火如荼。如下是谷歌搜索的十大新詞，在網(wǎng)上流傳甚廣：山寨、囧（jiong）、很黃很暴力、叉腰肌、三個俯臥撐、槑（mei）、打醬油、泡良族、鳳凰男、做人不能太cnn。
眾所周知，“囧”是一個比較生僻的古漢字，韓愈在《懷秋詩十一首》中就有一句“蟲鳴室幽幽，月吐窗囧囧?！薄皣鍑濉痹谶@里通“炯炯”，意思是窗戶明亮。
“囧”在網(wǎng)絡(luò)的使用，最初的啟示來自日本，orz是一種源自于日本的網(wǎng)絡(luò)象形文字（或心情圖示），并且在2004年時在日本、大陸與臺灣地區(qū)儼然成為一種新興的次文化。
說起囧的流行，必須要提到“orz”，這種看似字母的組合并非念成一個英文單詞，而是一種象形的符號，在日文中原本的意義是“失意體前屈”，代表一個人面向左方、俯跪在地，o代表這個人的頭、r代表手以及身體，z代表的是腳。日本人最初在網(wǎng)絡(luò)上，例如在電子郵件、irc聊天室以及即時通訊軟件中廣泛使用這個符號，表現(xiàn)他們失意或沮喪的心情。
中國臺灣的網(wǎng)民受到“orz”的啟發(fā)，用“囧”替換掉了“o”，使得日文中的失意體前屈的頭部具有了更加寫意的表情，寫作“囧rz”。
2008年11月，央視為新辦公大樓內(nèi)部征名，引來網(wǎng)友的“頭腦風(fēng)暴”。坐落在北京東三環(huán)外的中央電視臺新樓，奧運會期間已經(jīng)開始部分地投入使用，但是很長時間沒有一個正式的名字。網(wǎng)友創(chuàng)意五花八門，諸如象形類：雙七門、m大樓、圓規(guī)、央天門、連七座；文雅類：7跡樓、智窗大廈、寶鼎大廈、新視角；惡搞類：半蹲的下肢、酷中央、囧大樓、三缺一。在“大褲衩”被多數(shù)人認(rèn)為不雅后，“智窗”因為和“痔瘡”諧音而遭網(wǎng)民惡搞，“囧大樓”則是一個相對形象而又不算惡俗的名稱，“囧”字圖案也因此流傳于網(wǎng)絡(luò)。
該字讀音如“窘”，本意光明，但因其外觀頗像一個人無奈、愁眉苦臉時的表情，網(wǎng)友賦予了它新的內(nèi)涵：郁悶、悲傷、無奈、無語。
如今，“囧”已成為一種流行文化風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活。在百度的帖吧里出現(xiàn)了一個“囧吧”，跟帖有3萬多個；某“囧視頻”點擊量過百萬；眾多的人用這個字開設(shè)了博客，比如有的叫“一日一囧”，有的博客起名為“囧豬”，等等。甚至有人用它開始做生意，比如湖北大學(xué)西門外的一家“囧字奶茶店”生意火爆；李寧囧字鞋更是成為一種時尚；囧字t恤， “囧”網(wǎng)站等等，囧的應(yīng)用可謂層出不窮。
有人因此把“囧”稱之為“21世紀(jì)最牛的一個字”。為什么這樣一個90%的中國人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”呢？
我們從以上的例子里可以看出，新詞的出現(xiàn)有一個不可或缺的載體，即大眾傳播媒介，脫離了報紙、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)，這些所謂的新詞無論在數(shù)量上還是產(chǎn)生的速度上都將大打折扣。我們的語言生活因為有了大眾媒介的介入而發(fā)生了巨大的變化。
二、大眾傳播媒介的文化傳承功能與缺失
拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境，協(xié)調(diào)環(huán)境以及文化傳承。
文化也和其他的物質(zhì)一樣，具有向四周擴散的特性。只有被傳播的文化才能稱為有生命的文化，這是由文化的社會性決定的。根據(jù)文化傳播的理論，文化的傳播必須有載體。而在現(xiàn)代社會中，大眾傳媒已經(jīng)成為了文化傳播最重要、最高效的載體，能夠較為完整的承擔(dān)文化的主要功能。
新詞語以其快速反映社會現(xiàn)實變化的特性，適合了大眾傳媒及時傳遞社會信息和反映時代特色的需求，從而成為傳媒廣為選用的語言成分。傳媒傳播信息的同時也大力推廣了其語言載體的重要構(gòu)成部分——新詞語，使新詞語的流傳得以加速，變化發(fā)展的進(jìn)程也隨之縮短。因此，新詞語從誕生到流行折射出了大眾傳播文化傳承功能的得與失。
其積極性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，大眾媒介強有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓語言的創(chuàng)造越來越快。在上述例子中，一個新詞的產(chǎn)生與傳播幾乎是同時的，較之以前的口耳傳播時代不可同日而語，快速地滿足了受眾情感表達(dá)的需求。
其次，新詞的形象與便利性特點極大地豐富了我們的語言生活，使語言呈現(xiàn)出百花齊放的局面。受眾在表達(dá)情感時，可以選擇簡單而形象的詞匯。比如上文中的“囧”便是一個典型的例子。網(wǎng)友從這個詞的構(gòu)造出發(fā)，賦予了這個詞新鮮的含義，隨之受到年輕前衛(wèi)的網(wǎng)民們的追捧。這些為數(shù)眾多的網(wǎng)民們不僅活躍在網(wǎng)絡(luò)上，也生活在現(xiàn)實社會中。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)語言就可以很輕易地遷移到現(xiàn)實生活中，網(wǎng)絡(luò)語言與現(xiàn)實生活幾乎是“零距離”貼近。所以，不多時“囧”便風(fēng)行于現(xiàn)實生活，并產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
再次，正是有了大眾傳播，人們才可以更多地接觸到其它的文化，從中吸取精華，改進(jìn)并完善自己的文化。比如一些由外文音譯來得詞匯，曬客（share）指在網(wǎng)上分享信息的人，踹客（try）專指為一些商家試用產(chǎn)品的人，粉絲（fans）即崇拜偶像的群體……這樣的例子不勝枚舉。
2007年的年度新詞呈現(xiàn)出這些特點：一是多字詞語占優(yōu)勢，其中三字詞語36.61%，四字詞語28.35%；二是大量使用詞語模類推構(gòu)詞，詞族化表現(xiàn)明顯，運用較多的類后綴有“族”、“客”、“奴”、“友”、“門”、“吧”、“日”等；三是名詞性詞語最多，占91.33%；四是構(gòu)成材料以漢字為主，兼有別樣，254個新詞語中有13個字母詞；五是新詞語來源于多個渠道，分布在不同領(lǐng)域，反映了社會生活的方方面面，其中生活、文化、科技和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生的新詞語較多，占67.32%。
從以上第四和第五特點可以看到，新詞匯覆蓋的領(lǐng)域和表現(xiàn)的形式已不局限在本土，大眾傳播作為文化的載體正以無與倫比的力量將人類文化推向一個新的高度，在這個高度上，各種文化的交流與融合極大加快，產(chǎn)生的碰撞也會愈加強烈。
但是，我們同樣不能忽視大眾傳播媒介的負(fù)面功能，在語言的傳播上其所表現(xiàn)出來的失誤值得我們?nèi)シ治龈恼?/p>
首先，信息傳播中有的信息攜帶著錯誤的符號，當(dāng)這些錯誤符號的數(shù)量達(dá)到一定程度時，就會影響受眾的行為，使受眾的行為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生偏離，做出錯誤的行為。因為網(wǎng)絡(luò)追求實效快捷，拼音輸入法的使用使錯別字的流行不可避免，諸如“斑竹（版主）”、“瘟都死（windows）”、“醬紫（這樣子）”等等，在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)書寫助長了這種錯誤之風(fēng)，然后因為某些錯詞流行面的廣泛，就逐步發(fā)展為新詞匯。
這些因網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的大眾文化，以快餐的形式占據(jù)了人們的視野，而傳統(tǒng)的經(jīng)典的詞匯受眾卻無暇顧及或者說在逐漸忘卻。特別是針對這一代伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的受眾，他們對于經(jīng)典的認(rèn)識恐怕將大打折扣。
其次，細(xì)觀新詞語，我們發(fā)現(xiàn)，大量的詞匯來自網(wǎng)絡(luò)。而最新調(diào)查報道，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，可以算是大眾的精英階層，但是相較于近10億其他民眾，比重不大。這樣問題就來了，由2.53億網(wǎng)民認(rèn)可的新詞，10億民眾買賬嗎？不可否認(rèn)，自從有了網(wǎng)絡(luò)，各種流行文化以及政策方針能夠及時傳遞到文化精英的視野之中，多少影響到文化政策的制定與調(diào)整。但是如何對待當(dāng)下流行的文化現(xiàn)象，除了在媒介中傳播外，絕大部分新詞在生活中人們同樣普遍使用嗎？
筆者認(rèn)為，新詞語的定型需要傳媒的檢驗，更需要普通大眾的檢驗，畢竟傳媒不能代表所有人的觀點。在現(xiàn)今的中國，網(wǎng)絡(luò)的普及遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家，所以這些因為時尚或者新鮮而流行的詞匯要想立足，還需要長時間的觀察。因為，大眾傳媒在文化傳承方面有導(dǎo)向功能，而沒有決定功能。
參考文獻(xiàn)：
[1]景縣貼吧.tieba.baidu.com/f?kz=486746556
篇3
[關(guān)鍵詞] 大眾傳播；媒介；中學(xué)生；體育信息
【中圖分類號】 G812.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）07-009-2
一、大眾傳媒對中學(xué)生體育活動的影響
（一）對中學(xué)生體育態(tài)度和興趣的影響
一方面，大眾傳播的媒介對中學(xué)生參與體育活動的積極性和態(tài)度有極大影響，如2008年中國奧運會在北京的成功召開，帶來了全國健身運動熱潮，而李娜獲得大滿貫及巡回賽單項冠軍，則引發(fā)不小的網(wǎng)球體育運動熱。因此大眾傳媒具有引導(dǎo)青少年體育興趣、改變他們體育態(tài)度的功能；另一方面，受眾對某項體育運動的熱愛，也會引起同學(xué)關(guān)注大眾傳播媒介中該項賽事的傳播。如很多熱愛籃球的同學(xué)都關(guān)注NBA，而熱愛乒乓球的同學(xué)則更關(guān)注各類兵乓球超級聯(lián)賽及其他國內(nèi)、國際比賽，因此對體育項目的熱愛也引導(dǎo)青少年關(guān)注相關(guān)體育信息。
（二）對學(xué)生體育價值觀和行為方式的影響
一個人的價值觀是對事物綜合的看法和態(tài)度，直接影響其行為方式和思維方向。它既可以形成一個人的動機，也是看法和態(tài)度。因此價值觀對一個人的行為更具指導(dǎo)性。中學(xué)生通過體育達(dá)到強壯身體的認(rèn)同率最高，其次是愉悅身心，最后是培養(yǎng)自身意志力和素質(zhì)。這說明在學(xué)業(yè)較重的情況下，更好地保持身心狀態(tài)是中學(xué)生的首選。
二、中學(xué)生本身對媒體體育信息的不同需要
由于經(jīng)濟(jì)社會的“信息環(huán)境”等傳播因素存在不可逆性，有關(guān)教育研究者要充分認(rèn)識到其對青少年價值觀的深遠(yuǎn)影響。一方面要考慮到青少年教育范疇內(nèi)的需求，另一方面要擯棄“信息環(huán)境”中不良信息的誤導(dǎo)。
（一）中學(xué)生從廣播中接受體育信息的內(nèi)容較少，這是因為目前大眾傳播媒介多媒體技術(shù)已經(jīng)普及，因此受眾較少關(guān)注廣播媒體的體育信息。
（二）中學(xué)生從報刊關(guān)注體育信息內(nèi)容主要出于對相關(guān)新聞、賽事報道、娛樂性及興趣的動因。
（三）相對于報刊媒介來說，雜志的閱讀量相對較多，主要需要是體育信息內(nèi)容新聞、賽事報道、知識、評論、欣賞體育明星等。
（四）大眾傳播媒介中，電視是中學(xué)生體育信息需要的主要來源之一，需要包括體育新聞、賽事報道、評論、娛樂愛好、體育消費引導(dǎo)、名牌欄目欣賞及關(guān)注體育明星等。
（五）互聯(lián)網(wǎng)是中學(xué)生對體育信息內(nèi)容需要較高的媒介，該項目統(tǒng)計數(shù)據(jù)均較高。
三、大眾傳媒體育信息對中學(xué)生體育活動影響存在的問題及原因
（一）存在的問題
1.有關(guān)體育知識方面
大眾傳播的體育信息的主要功能是體育知識的普及，綜合調(diào)查數(shù)據(jù)分析，首先是媒體傳播的體育信息知識面針對性和即時性強，且當(dāng)下充斥娛樂強、低俗化的媒體信息內(nèi)容，特別是金錢社會的物欲崇拜等問題，會對學(xué)生的體育價值觀造成較為嚴(yán)重的影響。
2.有關(guān)體育暴力方面
青少年叛逆心理及無意識沖動行為，容易產(chǎn)生體育暴力事件。如球迷騷亂過程和足球流氓事件等，都是在不良榜樣的鼓動下，很多亢奮狀態(tài)的青少年在從眾心理帶動下，產(chǎn)生的暴力事件。而競技體育的競技文化中本身就具有勝負(fù)的競爭基本特性和規(guī)則，不過，在勝負(fù)之間巨大的利益失落和獲得的差距間，以及失敗者將受到的社會歧視的代價，讓運動員產(chǎn)生違背競技體育價值觀的行為沖動，以至于背離競技體育的平等競技這個最終目的，最終演化為競技比賽中的一場暴力事件。而現(xiàn)代傳媒會以最快的速度將這樣消極的事件散布出去，且為了強調(diào)現(xiàn)場視覺強烈的沖擊感，播放血腥的暴力場面。青少年由于感性認(rèn)識和叛逆的性格，缺乏辨別真善、美丑的能力，因此會因與這些不良信息接觸頻次的增加，沾染上暴力傾向，產(chǎn)此以往，自我印象中競技體育及其精神將是暴力的代名詞。
3.有關(guān)體育道德方面
大眾傳媒自身也存在某種程度的社會負(fù)面影響，特別是經(jīng)濟(jì)社會金錢觀帶領(lǐng)下，各式各樣的缺乏社會公德規(guī)范的不良信息席卷而來。中學(xué)生由于自身的價值觀及辨識能力十分欠缺，極易被社會各種負(fù)面信息的影響而左右，進(jìn)而錯誤的社會認(rèn)知。媒體在商業(yè)利益的驅(qū)動下，也會迎合受眾需要來推波助瀾，各類負(fù)面消息在大眾傳播媒介平臺上肆無忌憚的傳播著。
4.有關(guān)偶像崇拜方面
大部分中學(xué)生表示體育明星有著“令人羨慕的收入”，并將這些作為喜愛這些體育明星的理由。而學(xué)校的素質(zhì)教育及思想品德教學(xué)流于表面，加之社會種種不端的行為屢屢發(fā)生，在家庭、學(xué)校、社會三重影響下，并在大眾傳播媒介的誤導(dǎo)下，淪為金錢的奴隸。然而媒體傳播的體育信息中也迎合受眾喜愛明星的需求，一面報道他們風(fēng)光無限的場面，另一面連篇累牘地挖掘和報道一些小道消息及明星負(fù)面的信息報。由于體育明星在青少年心中的示范作用，因此其行為往往較為深遠(yuǎn)的影響著他們的心理成長歷程。
（二）問題的原因
1.媒體的接觸渠道不夠暢通
中學(xué)生接受體育信息的愿望強烈，因此他們會更主動地尋求多樣化的接觸方式。而正因為是開放的、積極主動的尋求和探索各類體育信息，因此表現(xiàn)出多元化的、獨立的現(xiàn)代意識，也表現(xiàn)為批判和叛逆的性格趨向看待各類信息。不過青少年自身也存在局限性，且社會認(rèn)知及價值觀存在一定的不完整性，因此會對體育信息的一些內(nèi)容產(chǎn)生更激烈的反應(yīng)。
2.媒體體育信息影響力強度不足
中學(xué)生大多以體育知識及新聞、體育動態(tài)等為主要接觸體育信息對象，影響對體育傳媒看法的主要是這些信息不夠豐富，知識性不足。當(dāng)代中學(xué)生思維活躍，表達(dá)直接，看待事物敏感，因此大眾傳播媒介的體育信息不能滿足青少年的內(nèi)心需求，必須要認(rèn)真研究和設(shè)計傳媒內(nèi)容，以符合青少年這個受眾群體的接受體育信息的特征。
3.對媒介體育信息功能的認(rèn)識有所欠缺
中學(xué)生感性認(rèn)識及沖動性較強，因此接受大眾傳媒體育信息時更多憑借自我的興趣愛好挑選自己喜愛欣賞的傳播內(nèi)容，對媒體傳播的體育信息內(nèi)容不加甄別，或挑選沒有針對性、對象性的內(nèi)容。另外在欣賞媒體體育信息是，感性和膚淺的認(rèn)識也時有發(fā)生，沒有深入了解傳播內(nèi)容的文化內(nèi)涵及精神實質(zhì)。
4.體育教育形式的單調(diào)
學(xué)校體育教育及陽光體育沒能系統(tǒng)開展是問題的癥結(jié)所在，即便在開展體育運動及教學(xué)時，也沒有能夠認(rèn)真研究學(xué)生興趣愛好及課外體育運動的規(guī)律和特點，因此，經(jīng)常性開展體育教育和引導(dǎo)，幫助同學(xué)們養(yǎng)成體育習(xí)慣是體育教育工作者應(yīng)重視的課題。
5.中學(xué)生對信息感受能力需要加強
媒體體育信息內(nèi)容對學(xué)生來說，是接受體育知識、了解體壇動態(tài)，欣賞精彩體育賽事等內(nèi)容的重要方法。而中學(xué)生長期接受大眾傳播媒介傳播的體育信息的過程，也是學(xué)習(xí)掌握體育技能和知識，形成體育價值觀的過程。而同學(xué)們也具有可塑性強的特點，但是認(rèn)知能力比成年人要弱。因此只關(guān)注了精彩刺激的比賽，簡單的體驗了體育的娛樂性和游戲過程帶來的樂趣，卻忽視了其內(nèi)在的體育技巧及賽事規(guī)制、體育鍛煉的科學(xué)方法和體育文化等更豐富的體育信息內(nèi)容。
（三）應(yīng)對措施
1.創(chuàng)造良好媒介條件
首先，市場競爭情況下，作為競爭對手的各類媒體也要加強互補與合作的關(guān)系。特別是針對青少年受眾群體的導(dǎo)向研究，要形成行業(yè)規(guī)范及協(xié)作機制。
其次，要從社會公益效益、經(jīng)濟(jì)效益兩方面思考，既要保障媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)特性，還要從社會公益角度出發(fā)，從社會公德及法制角度考慮媒體體育信息的傳播，達(dá)到利益均衡。
2.媒體強化正確引導(dǎo)
第一，強調(diào)媒體的積極功能
一是要強調(diào)媒體的積極導(dǎo)向功能，要廣泛傳播健康內(nèi)容的體育信息、體育文化及知識技能，發(fā)揮媒體受眾廣泛，教育形式新穎，表現(xiàn)形式豐富的特性，從正確的角度傳播和正面信息內(nèi)容，教育引導(dǎo)青少年積極向上體育精神。二是要提高媒體的互動能力，讓更多中學(xué)生在與體育專業(yè)人事、運動員的信息交互中真正了解體育真諦，了解自身的認(rèn)知不足，強化體育知識的學(xué)習(xí)和技能的掌握，進(jìn)而真正提高自己體育素養(yǎng)，形成良好的體育價值觀；三是學(xué)校要完善體育信息引導(dǎo)及教育方案、教案，系統(tǒng)研究和使用大眾傳媒的體育信息內(nèi)容。
第二，消除媒體的消極功能
首先要加強政府、行業(yè)的管理力度，防止不健康信息的傳播。特別是互聯(lián)網(wǎng)及手機無線網(wǎng)絡(luò)的管理，筆者建議應(yīng)建立青少年信息接受技術(shù)規(guī)范及信息使用法律法規(guī)。其次，要通過相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等方法加強體育信息管理，限制消極信息的傳播和擴散。第三，要培養(yǎng)和提高中學(xué)生媒體信息接受的辨識能力，在教育引導(dǎo)過程中不能單純的制止和批評，要在教育過程中使學(xué)生養(yǎng)成批判接收、思辨表達(dá)能力，進(jìn)而形成良好的體育價值觀及道德意識，養(yǎng)成自身抵制不良信息的免疫力。
3.以學(xué)校為重點正確運用大眾傳媒搞體育教育
中學(xué)生接觸體育信息越多，越能促進(jìn)其體育參與的程度和深度。因此學(xué)校開展“陽光體育”教育過程中，要重視大眾傳媒對青少年體育價值觀及行為的影響。
4.體育教師發(fā)揮應(yīng)有作用
在大力推行學(xué)校體育建設(shè)，為中學(xué)生提供更好的體育設(shè)備設(shè)施及器材的同時，體育教育者要根據(jù)專業(yè)特點、現(xiàn)有條件等客觀因素，開展體育運動及教學(xué)設(shè)計。教育過程中，還要結(jié)合中學(xué)生的生理、心理發(fā)育特點，年齡和性別差異等特點，開展體育信息教育引導(dǎo)及教學(xué)工作。同時，要對中學(xué)生關(guān)注但參與度較低的節(jié)目，如針對賽車、拳擊賽事報道等，開展體育運動項目賞析、相關(guān)知識普及的課程。
四、中學(xué)生體育活動建議
第一，全社會及學(xué)校要重視青少年的“陽光體育”的開展，要通過學(xué)校教育和媒體宣傳報道相結(jié)合，總是對高中生的體育教育和引導(dǎo)工作，重視以時展背景下重視高素質(zhì)人才的需求特點，社會有關(guān)管理部門、媒介單位及學(xué)校三方一道，以素質(zhì)教育為核心，開展“陽光體育”活動及教學(xué)，充分發(fā)揮大眾傳播體育信息的正面教育作用。
第二，體育教學(xué)要開展專業(yè)的體育項目只是學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練，學(xué)校的多媒體教學(xué)設(shè)備設(shè)施要與大眾傳媒的體育信息內(nèi)容更好結(jié)合。并在教學(xué)過程中，不斷增強學(xué)生的參與性，提高體育興趣，培養(yǎng)他們的體育習(xí)慣，最終養(yǎng)成終身體育的思想認(rèn)識。
第三，媒體在進(jìn)行體育信息傳播中，要根據(jù)青少年的性格特征和體育信息去求特點，制作并廣泛傳播寓教于樂的體育節(jié)目。還要通過互動方式，加強傳播體育信息的媒體、專業(yè)人士、青少年受眾之間的交流溝通，并樹立體育名人效應(yīng)和示范作用，讓更多高中生參與到“陽光體育”活動當(dāng)中。
參考文獻(xiàn)：
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篇4
1目前新農(nóng)村文化建設(shè)的現(xiàn)狀
文化陣地是廣大農(nóng)民群眾樹立和想往共同的信念和目標(biāo)，是農(nóng)民形成和諧的思想與文化、凝聚智慧和力量的有效平臺和載體。目前新農(nóng)村文化建設(shè)的現(xiàn)狀令人堪憂。由于文化公共產(chǎn)品提供不足，農(nóng)民自己又無經(jīng)濟(jì)實力購買文化商品，因此農(nóng)村文化生活貧乏、孤單、枯燥，給農(nóng)村消極文化現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展留下了極大的空間。農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展迫切需要文化動力，農(nóng)民增收乏力，農(nóng)村發(fā)展緩慢，農(nóng)業(yè)弱勢地位難以得到解決，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展后勁不足。隨著物質(zhì)生活的改善，農(nóng)民對精神文化生活表現(xiàn)出強勁的需求。
2影視宣傳在新農(nóng)村文化建設(shè)中的重要性
影視文化是人類文化創(chuàng)造中最具時代活力、科技含量、市場價值、國際傳播意義與社會影響的文化樣式之一。以豐富多彩的視聽產(chǎn)品為核心內(nèi)容、以電影電視為傳播媒介的影視文化不僅在傳媒文化、藝術(shù)文化、娛樂休閑文化的幾個系統(tǒng)中占據(jù)著不可替代的扛鼎地位，而且對于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、科技乃至外交、經(jīng)貿(mào)等各個領(lǐng)域都產(chǎn)生著直接或間接的重要影響；而且影視具有真實、科學(xué)、動態(tài)、多維等特點，是記錄、保存、保護(hù)和展示文化形態(tài)的重要載體。通過影視手段，將具有濃郁民族和地域特色的民俗文化的“活”形態(tài)及形式多樣的文化真實地記錄下來；影視片可以在現(xiàn)在進(jìn)行時的情境下，通過人物訴說或表演連接歷史與現(xiàn)實、過去和未來，這為展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史厚重感和時空穿透力，提供了一個特殊并有效的時空環(huán)境。影視作品作為一種藝術(shù)形式，相比于其他傳媒形式具有視聽兼?zhèn)?、聲像俱各的特點，在大眾傳播中有著非常重要的作用。它作為一種藝術(shù)形式集合了音樂、美術(shù)乃至戲劇的因素，在宣傳某種政治目的的時候容易把政治的色彩隱藏，從而達(dá)到潛移默化的宣傳效果。
3影視宣傳在新農(nóng)村文化建設(shè)中的主要功能和途徑
3．1影視宣傳的跨文化傳播功能影視藝術(shù)融合了戲劇、文學(xué)、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、攝影等各門藝術(shù)中的多種元素，使影視作品的傳播帶給受眾全新的感受。影視藝術(shù)以圖像符號代替了文字符號，這種擅長“表意”的符號傳播，更容易被各個知識階層的民眾所理解和接受。所以我們的影視工作者在創(chuàng)作方向上需要進(jìn)一步建立與農(nóng)村的精神聯(lián)系，刻畫農(nóng)民的生存軌跡，描摹農(nóng)村的風(fēng)土人情，記錄農(nóng)村的社會變遷，考察農(nóng)村的鄉(xiāng)風(fēng)民俗，追問農(nóng)村的歷史未來，從而拓展農(nóng)村影視片生存的空間。
3．2影視宣傳具有傳播便捷和傳播效果深遠(yuǎn)的功能影視作品作為一種大眾文化或作為一種大眾藝術(shù)具有廣泛的群眾性和巨大的影響力，通常一部優(yōu)秀的影視作品傳播遍及世界各個國家、地區(qū)和民族，遍及城市和鄉(xiāng)村，是當(dāng)代社會人們娛樂生活中不可或缺的一種文化產(chǎn)品。通過形式多樣的影視宣傳活動，既為群眾提供健康向上的文化生活，又增長農(nóng)民的科技、法律等知識，提高依法致富的本領(lǐng)，增強愛國主義、集體主義的意識，培養(yǎng)文明健康的生活方式和社會風(fēng)尚。通過特色影視文化增強文化的生命力、影響力和吸引力，對現(xiàn)有的民間文化資源要保護(hù)好、發(fā)展好，對潛在的、不完善的民間文化資源要系統(tǒng)挖掘、整理，制作成影視宣傳短片，以利于新農(nóng)村文化建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展和廣泛宣傳[3]，使農(nóng)村這塊文化貧瘠區(qū)快速擺脫文化落后的瓶頸制約。
3．3充分發(fā)揮影視的輿論功能，加強對農(nóng)村基層文化的宣傳和提高隨著全面建設(shè)小康社會的推進(jìn)，農(nóng)村廣大人民群眾的精神文化需求，從來沒有像現(xiàn)在這樣旺盛，對廣播電視的要求也從來沒有像今天這樣豐富多彩。影視的優(yōu)勢就在于可以創(chuàng)造出群眾喜聞樂見的形式和形象，從而達(dá)到“寓教于樂”的目的。所以我們應(yīng)該充分發(fā)揮影視最生動、最形象、影響最大的輿論工具的重要作用，及時承擔(dān)起宣傳和提高農(nóng)村基層文化這一歷史重任及時把堅持正確的輿論導(dǎo)向和人民群眾喜聞樂見有機地結(jié)合起來，使基層農(nóng)民在影視欣賞中達(dá)到提高文化素質(zhì)，是影視宣傳真正體現(xiàn)出出風(fēng)化雨、潤物細(xì)無聲的效果。
篇5
到目前為止，標(biāo)志已成為現(xiàn)代企業(yè)精神和地位的象征，同時現(xiàn)代企業(yè)也利用標(biāo)志來展示自己的價值觀和獨特的企業(yè)形象。但是很多標(biāo)志設(shè)計出來，卻給人形象模糊、似曾相識的感覺，卻不知道到底要表達(dá)什么意思，這就是因為標(biāo)志設(shè)計過程中可能存在以下誤區(qū)的原因所致。
1.1不能將企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)識區(qū)分開來
企業(yè)標(biāo)志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號，為了傳達(dá)特定的含義和信息，便于在社會公眾中樹立一種特定的企業(yè)形象；而標(biāo)識只是企業(yè)標(biāo)志的一部分意義，相當(dāng)于記號，是一種具體的標(biāo)志物，但并不表示獨特的象征意義。但在在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時，一些設(shè)計師就會將兩者等同起來，使設(shè)計出來的企業(yè)標(biāo)志沒有了象征意義，也無法有效地傳達(dá)出企業(yè)特定的信息來。
1.2標(biāo)志設(shè)計雷同，不具識別性
現(xiàn)在很多企業(yè)的標(biāo)志在設(shè)計手法上是雷同的，粗看起來好像是表示同一家企業(yè)，總的講來沒有給企業(yè)起到識別的作用。主要是因為設(shè)計師在設(shè)計方法上存在一定的誤區(qū)，大多數(shù)設(shè)計師在設(shè)計企業(yè)標(biāo)志之前，會參考大量的資料，在找到與標(biāo)志設(shè)計相符的圖形或文字后，并沒有對其進(jìn)行有效加工處理，導(dǎo)致使得很多標(biāo)志形象相似，沒有了自己的獨特性，也就很難識別出來。
1.3標(biāo)志設(shè)計程序不到位
企業(yè)標(biāo)志是傳達(dá)企業(yè)在社會公眾中的特定形象，它是一種特殊的文字或圖形組成的符號，但在設(shè)計過程中，設(shè)計師往往對調(diào)查研究階段不太重視，使用的標(biāo)志設(shè)計程序也不科學(xué)，又不能做到全方位的調(diào)查，使得收集的資料不全，對企業(yè)核心思想提煉不夠，在設(shè)計定位時就會偏離企業(yè)的核心思想，從而無法設(shè)計出優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志來。
1.4企業(yè)為了趕時髦，影響標(biāo)志設(shè)計質(zhì)量
很多企業(yè)抱著一種你有我也要的思想，把企業(yè)標(biāo)志設(shè)計當(dāng)做是一種時髦的消費，為了趕時髦，在決定作標(biāo)志時并沒有形成自己獨特的企業(yè)文化和核心思想，也沒有明白標(biāo)志的作用和內(nèi)在意義，再加之自己也不懂標(biāo)志是怎么設(shè)計出來的，只是盲目跟從而已，造成標(biāo)志設(shè)計時一些設(shè)計師粗制濫造，為了快速交貨收錢，從而影響標(biāo)志設(shè)計質(zhì)量。
2企業(yè)標(biāo)志設(shè)計應(yīng)注意的問題
2.1進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時要講究實用
企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)形象的外在展現(xiàn)，是一種特殊的大眾傳播符號，特別是隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)更注重自身的企業(yè)形象和品牌標(biāo)志的設(shè)計。從目前來看，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時都比較注重美觀好看，都想在第一時間吸引人們的眼球，這也是人之長情。但是從更快更好的適應(yīng)眼下快節(jié)奏的商品社會來看，實用功能才是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計應(yīng)該首先強調(diào)的主要功能，主要是起到識別其他產(chǎn)品和傳遞企業(yè)信息的功效，消費者在選用某個品牌時先是看這個標(biāo)志的實用性有多大，其次才確定要不要選用這款。因此在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時，一定要首先強調(diào)其實用性，才能打開企業(yè)的市場大門。
2.2在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時要做到簡化
標(biāo)志設(shè)計說到底就是文字和圖形的特殊組合，是通過視覺傳達(dá)來傳遞企業(yè)的精神內(nèi)涵，樹立企業(yè)自身形象和品牌的。在進(jìn)行設(shè)計時除了考慮實用性之外，還要盡可能做到簡潔，一目了然，要在第一眼很顯示出自身企業(yè)的屬性來。因此，設(shè)計師們在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時，一定要選取最能代表企業(yè)品牌的元素來，如文字和圖形等，再經(jīng)過嚴(yán)密的變形、組合和重組等確定企業(yè)的標(biāo)志。例如，現(xiàn)在采用的蘋果標(biāo)志就是一個大蘋果，只是被人咬掉了一大口，看起來相當(dāng)簡潔明了，給人的感覺就是蘋果，但是又極具幽默感，讓很多人很好奇蘋果標(biāo)志中咬掉一大口中隱藏了什么秘密，有種想去探究的意思，看起來極簡潔又極具深刻的內(nèi)涵。
2.3在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時要有地域差異
不同國家的文化和觀念都存在一定的差異，無論在信仰上還是傳統(tǒng)觀念上都有著自己民族的特色，每個地方也有著不一樣的禁忌，因此在對企業(yè)標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計時也一定要了解各地哉之間的差異和禁忌，這樣在設(shè)計上就可以起到事半功倍的效果。例如，在中國烏鴉代表厄運，狼代表兇殘，豺代表貪婪卑鄙，但是在古羅馬卻不這樣認(rèn)為，他們把狼看著是好的代表，并且把最初的族徽標(biāo)志也設(shè)計成母狼形象。世界很大，無奇不有，不同國家和地哉有著不同的文化差異，因此，在設(shè)計標(biāo)志之前，一定要全面了解這些知識，才能設(shè)計出令人滿意的具有影響力的標(biāo)志來。
2.4在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計時要有創(chuàng)新意識
篇6
一、“藝考熱”與傳媒娛樂化趨勢
報考藝術(shù)類的考生為什么越來越多?概括地說，一是一部分學(xué)生早期受過藝術(shù)家教，有良好的興趣和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)；二是高校藝術(shù)專業(yè)招生規(guī)模擴大；三是一部分文化程度較差的學(xué)生，看準(zhǔn)了大多數(shù)高校藝術(shù)專業(yè)招生重專業(yè)成績輕文化成績的機會，認(rèn)為是圓夢大學(xué)的一條捷徑。
以河南省為例，在經(jīng)過連續(xù)幾年大幅增長后，2009年參加藝術(shù)考試的人數(shù)又達(dá)到一個新的高峰。據(jù)河南省招辦公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，河南省藝術(shù)考生人數(shù)一舉突破10萬人。如果把考生兼項因素考慮在內(nèi)，累計將達(dá)到124852人次。按照2008年高考百萬考生的人數(shù)算，每十個考生中就有一個藝術(shù)考生。河南也成為僅次于山東的又一個藝術(shù)考生大省。
另外，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神生活的需求越來越高，人們開始崇尚藝術(shù)和欣賞藝術(shù)。
娛樂在提高收視率的同時，也給媒體帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，娛樂大潮便不可遏制地風(fēng)起云涌。滿足受眾的休閑娛樂消費的需求傾向正逐步壓過傳播新聞、控制輿論的主要功能，成為時下傳媒不可忽略的一項重要功能。
傳媒更是在追求注意力和廣泛的影響力。娛樂傳媒瘋狂推崇明星，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)至上，娛樂至上，大氛圍下人們對藝術(shù)的認(rèn)識也大眾化。
2005年湖南電視臺的“超級女聲”選秀活動，將娛樂變成了一個市場經(jīng)濟(jì)條件下媒體參與制造“明星產(chǎn)品”的流水線。這一場脫離了明星崇拜層面的選秀，進(jìn)而把娛樂變?yōu)槿袊硕寄芨惺芎蛥⑴c的自娛自樂。周筆暢在奪取2005年“超女”第二名后，其所在的學(xué)校星海音樂學(xué)院就陷入報名的火爆局面。有報道說，次年報考星海音樂學(xué)院音樂科目單考的就將近6000人，而星海音樂學(xué)院的招生計劃當(dāng)年只有800人。
二、考生藝術(shù)解讀與傳媒娛樂化趨勢
在藝術(shù)被飽含功利的眼神反復(fù)“誤讀”之后，藝術(shù)與求藝之路也在發(fā)生著一些微妙的變化。“藝考熱”中，越來越龐大的藝考隊伍中有多少人的動機是真正熱愛藝術(shù)的?恐怕很難回答。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，有60％的藝術(shù)班學(xué)生是由于參加高考把握不大而在高二下學(xué)期改學(xué)藝術(shù)的?！案呖贾笓]棒”無情地驅(qū)動著藝招在“怪圈”中漸漸升溫。但隨之而來的問題是，在“高考指揮棒”的驅(qū)動下，相當(dāng)一部分有一定藝術(shù)潛能的優(yōu)秀學(xué)生為升人名牌大學(xué)而放棄藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)；同時，有部分藝術(shù)天賦并不強的學(xué)生，因為藝術(shù)類高校文化成績要求較低而改投藝術(shù)專業(yè)。這樣進(jìn)入藝考隊伍的人不在少數(shù)?？忌鷪罂妓囆g(shù)類的一個重要原因是藝術(shù)畢業(yè)生的就業(yè)形勢這幾年相比普通高校和其他專業(yè)的畢業(yè)生要好些。有部分是看到市場經(jīng)濟(jì)條件下藝術(shù)前景的良好，反映了媒體娛樂化趨勢下人們對藝術(shù)的認(rèn)識改變。
當(dāng)媒體受市場作用，用“受眾即市場”的觀念炒作娛樂文化時，代表休息娛樂源頭的藝術(shù)便以娛樂的變體形式進(jìn)入人們的視線，正在融入人們的生活，而接受和改變最快的是年輕群體，最直接的反映是持續(xù)升溫的“藝考熱”。
三、考生價值取向與傳媒娛樂化趨勢
媒體影響著受眾的價值選擇。從傳播學(xué)受眾理論文化規(guī)范來看，大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為，是因為它發(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量，人們不知不覺地依據(jù)媒介逐步提供的“參考架構(gòu)”來解釋社會現(xiàn)象與事實，表明自己的觀點和主張，因此傳播內(nèi)容可以促使對象發(fā)生改變。如果大眾傳媒經(jīng)常報道或者強調(diào)某事物，就會在受眾中造成某特定事物是社會文化規(guī)范的印象，從而促使受眾模仿，結(jié)果形成了一些間接影響。而傳媒的這種影響是日積月累的，也緩慢地滲進(jìn)了受眾的思想中。
大學(xué)入學(xué)考試是決定一個青年未來社會生存去向的重要門檻。專業(yè)的選取往往決定著一個大學(xué)生將來的就業(yè)方向和發(fā)展路徑。藝考，應(yīng)該說是每個考生成長道路上重要的一步，有不少人選擇了把自己的生存職業(yè)定在藝術(shù)領(lǐng)域里，而這其中又有一部分是懷抱明星夢的人。明星耀眼的光環(huán)和豐厚的收入讓人們垂涎欲滴。因此，有相當(dāng)大一部分考生追隨著近年來火爆的明星選擇他們就學(xué)的藝術(shù)類院校，渴望在同樣的學(xué)習(xí)領(lǐng)域獲得和明星同樣的成就。
盡管藝術(shù)考試類型多、場次多、考試地點分散，藝術(shù)生的考試專業(yè)方面須參與所在省組織的藝術(shù)聯(lián)考，還要參加每個報考學(xué)校組織的加試，加上藝考報考人數(shù)多，存在很多不確定性，學(xué)生都盡可能地多參與學(xué)校的加試，每個學(xué)?？?-4場，一次高考下來多數(shù)學(xué)生都要參與幾所，甚至十幾所以上，總計數(shù)十場的專業(yè)考試。這就使得大多數(shù)藝術(shù)考生必須長途奔波遠(yuǎn)赴外省到學(xué)校進(jìn)行專業(yè)課考試，這其中花費的大量精力和金錢讓許多家長和考生叫苦不迭。然而即使是這樣，也阻擋不了藝考大軍逐年壯大的趨勢。
篇7
【關(guān)鍵詞】歷史類圖書 暢銷書 娛樂化 大眾化
我國有著悠久的歷史。圖書擔(dān)負(fù)著傳承文化的重任，而歷史類圖書更是如此。幾十年來，歷史類圖書一直在圖書市場中占有重要的地位而且歷史類圖書總是以嚴(yán)肅的面目示人。不過隨著時間的推移，暢銷書排行榜上出現(xiàn)越來越多的歷史類圖書，從《易中天品三國》到《明朝那些事兒》《歷史是什么玩意》等等。為什么會出現(xiàn)這種狀況?這些歷史類的暢銷書又有什么特征和變化?針對這些問題，本文選取了《中華上下五千年》《易中天品三國》《明朝那些事兒》這三本歷史圖書為例進(jìn)行分析。
之所以選擇這三本書，是基于以下原因：這三本圖書都是比較暢銷的歷史類圖書，比較受讀者的歡迎。按照嚴(yán)格的意義來說，《中華上下五千年》還不能稱為暢銷書，暢銷書的說法是與圖書排行榜密切聯(lián)系在一起的，20世紀(jì)90年代被提出，但是這本書在當(dāng)時也是家喻戶曉，并且發(fā)行量比較大，影響比較深遠(yuǎn)，故選擇這本書作為探討對象之一。
一、歷史類暢銷書作者出現(xiàn)明星化，平民化趨勢
《中華上下五千年》是一本通俗讀物，從1979年出版第一部至今，名稱相同，內(nèi)容相似的版本已經(jīng)不下六七個。《中華上下五千年》本是已故林漢達(dá)教授的一份未完成的遺稿。上海少年兒童出版社對舊版進(jìn)行了修訂，寫作年代延至，向后延展了一百多年。林漢達(dá)確立的深入淺出、生動流暢的文體風(fēng)格，開創(chuàng)了通俗歷史讀物的一個新時代。
21世紀(jì)初，中央電視臺十套開播了一檔名為《百家講壇》的節(jié)目?！兑字刑炱啡龂返葧搽S著電視節(jié)目的熱播而火爆銷售。與《上下五千年》的編著者相同的是，易中天作為一名學(xué)者不論是在講壇上還是作為作者都是在向大眾傳授歷史知識，傳播歷史文化。但他與前者不同的是，他已經(jīng)成為一明星化的作者。由于電視節(jié)目的熱播，易中天不僅僅是一位傳道授業(yè)者，他更是一位學(xué)術(shù)明星。觀眾們愛看他的節(jié)目，同時也成為圖書的讀者。
如果說從《中華上下五千年》到《品三國》我們看到的是作者的從學(xué)術(shù)教育到商業(yè)明星化，那么從《明朝那些事兒》我們看到是作者的平民化、草根化?！睹鞒切┦聝骸返淖髡咧皇且幻胀ǖ墓珓?wù)員。開始寫《明朝那些事兒》也是自己的一個想法“歷史其實可以寫得更好看點”，明月一直強調(diào)要輕松的讀歷史。還有在網(wǎng)絡(luò)中走紅的袁騰飛，他是因為自己的歷史課程在網(wǎng)上流傳而走紅的一名中學(xué)歷史教師，出版了《歷史是什么玩意兒》。從這些可以看出，一些歷史類暢銷書的作者越來越平民化。
二、歷史類暢銷書內(nèi)容向大眾化、娛樂化、個性化方向發(fā)展
這幾本書之所以暢銷，雖然和電視節(jié)目的推動以及比較合適的營銷策略有關(guān)，但最主要原因是因為它們的內(nèi)容都符合廣大讀者的需求。對其內(nèi)容進(jìn)行分析我們可以看出歷史類暢銷書由傳授知識為主要目的向娛樂大眾方向轉(zhuǎn)變，并且在解讀歷史的方式上更具個性化。
《中華上下五千年》的內(nèi)容十分廣泛，它講述了從夏朝到民國時期的歷史。它是一套故事性的歷史讀物。其中有神話傳說，有歷史故事，還有歷史人物。作者從巨大的史料庫中精心選取，然后用通俗的語言將其用簡短的形式表述出來。其語言通俗易懂，又獨立成篇，是一本老少皆宜的歷史知識普及讀物。
如果說《中華上下五千年》的主要功能是向大眾普及歷史知識，那么《易中天品三國》的主要功能就是娛樂大眾，其消遣娛樂性越來越明顯。《易中天品三國》變深奧為淺顯，變專業(yè)為通俗，縮短了今人與古人的語言差異，使受眾有一種“雖古猶今”的感受。其次，是書的內(nèi)容更貼近百姓。現(xiàn)代時尚流行語的運用，充滿情趣，能讓人鮮明地觸摸時展的脈搏, 表現(xiàn)力強, 流行廣泛①。如“曹操第一個官職是洛陽縣北部尉，相當(dāng)于副縣級公共安全專家局長。”“諾，相當(dāng)于現(xiàn)在的OK?！卑压糯鷼v史中的一些詞語用現(xiàn)代大眾日常生活十分熟悉的詞語表達(dá)出來?！拔鋭t天拿著那張舊船票，重新登上了后宮這艘豪華游艇。”語言幽默詼諧。
《明朝那些事兒》是一本暢銷的歷史小說。2006年3月在天涯社區(qū)首次發(fā)表，2009年3月21日連載完畢，一共7本。從朱元璋出生講起，到崇禎皇帝自縊明朝滅亡。與前兩本不同的是，《明朝那些事兒》形成了自己獨特的一種敘述歷史的風(fēng)格。作者用小說的敘述方式去描寫正史。在書中，作者對人物的心理描寫頗多，注重情節(jié)的跌宕起伏。在語言方面，明月發(fā)揚了易中天運用現(xiàn)代語句去生動描述歷史的特色。例如在《明朝那些事兒》中作者這樣描寫朱元璋“朱元璋從小吃苦耐勞……小伙子身體棒, 精神勁兒足, 飯量大，一頓能扒好幾碗, 他不但是鐵人賽的冠軍級選手, 估計練過長跑, 耐力還很強”。這種描寫新穎通俗，引人入勝。雖然說明月是用小說的手法去敘述歷史但是同許多歷史小說不同的是他寫的的的確確是歷史。作者在朱元璋卷的“引子” 中說：“其實我也不知道自己寫的算什么體裁，不是小說, 不是史書，但在我看來，體裁并不重要。我想寫的，是一部可以在輕松中了解歷史的書，一部好看的歷史，僅此而已?！闭且驗橛辛诉@種想法，這部特別的具有強烈的個人風(fēng)格的書籍才得以問世。
三、歷史類暢銷書宣傳渠道多樣化，也更加依賴其他媒體
21世紀(jì)初，雖然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)興起，但是占主導(dǎo)地位的還是電視媒體。百家講壇系列叢書的出現(xiàn)就是電視節(jié)目催生的一種圖書類型。易中天以前也出版過《閑話中國人》、《中國的男人和女人》等書。外界對其評價并不遜色于《易中天品三國》。但是這些的銷量和名氣卻都趕不上《易中天品三國》?！栋偌抑v壇》節(jié)目給易中天一個施展的平臺。正是由于節(jié)目的受眾定位于大眾。所以與電視節(jié)目相應(yīng)的圖書的讀者也是以電視觀眾為基礎(chǔ)的大眾讀者。正是借助了電視這樣的大眾傳播，百家講壇系列圖書才能登上圖書暢銷排行榜。
同時，電視節(jié)目的大眾化、娛樂化特點也從節(jié)目復(fù)制到以節(jié)目為內(nèi)容的圖書上。雖然由于節(jié)目的火爆，這種圖書的銷量也會上漲，但是在電視節(jié)目的熱潮冷卻以后，圖書也會隨著節(jié)目的衰落而淡出人們的視線。這種類型的圖書在復(fù)制了電視節(jié)目的大眾化和趣味性等特點后同時也不可避免地成為了文化快餐。
如今，網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體發(fā)展迅猛。對于圖書出版業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)帶來的不僅僅是像卓越，當(dāng)當(dāng)那樣的售書網(wǎng)站，更多的論壇、文學(xué)網(wǎng)站成了作家的搖籃。網(wǎng)上尋找作家具有技術(shù)上的優(yōu)勢點擊率解決了很多出版社（商）困惑的問題――即如何知道哪部小說會暢銷――點擊率實現(xiàn)了出版社（商）的這一幻想，通過網(wǎng)絡(luò)讀者的反應(yīng)來預(yù)知圖書出版是否暢銷②。不僅網(wǎng)絡(luò)給出版商帶來的便利，對于作者來說，網(wǎng)絡(luò)也是實現(xiàn)自己寫作夢想的一個舞臺。但是從另一方面來說，正是網(wǎng)絡(luò)的這種自由讓歷史類圖書在網(wǎng)絡(luò)上多如繁星，但高質(zhì)量能吸引大眾的眼球并不多。網(wǎng)絡(luò)是一個有空間讓人們展示自己的思想的地方，每個人都能寫作，表達(dá)自己的思想。袁騰飛原來只是一個歷史老師，由于他的講課的網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上走紅，隨即《歷史是什么玩意兒》也跟著出版。類似這種越來越多的人用自己的眼睛去看歷史，自己對歷史的獨特解讀的這種趨勢，網(wǎng)絡(luò)無疑起到了巨大的助推作用。
從《中華上下五千年》的普及大眾歷史知識，到《易中天品三國》帶有的娛樂消遣性，再到《明朝那些事兒》開創(chuàng)的頗具個性化敘述歷史方式，我們可以看到在隨著環(huán)境變化，歷史類暢銷書也發(fā)生了變化。這一類圖書的作者從一開始的研究型學(xué)者到后來的明星化學(xué)者再到?jīng)]有歷史專業(yè)背景的普通作者，歷史類暢銷書的作者類型越來越多元化，同時作者也從精英化向平民化轉(zhuǎn)變。從這類圖書的內(nèi)容上看，從以普及大眾的歷史知識為目標(biāo)到后來向娛樂消遣功能再到成為張揚個人思想特性的載體，可以說這一類圖書的正在慢慢向大眾化，娛樂化方向發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
①董子銘、李芙蓉，《從“百家”到“百姓”一個紙媒與電媒聯(lián)姻的神話》，《 編輯之友》，2008（5）
②楊會，《網(wǎng)絡(luò)小說走向?qū)嶓w出版的趨勢和問題》，《中國出版》，2009（4）
篇8
關(guān)鍵詞：AISAS模式 消費行為 廣告創(chuàng)意
中圖分類號：G206
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
在WEB2.0環(huán)境下，借助網(wǎng)絡(luò)，消費者不僅可以方便地收集自己想要的產(chǎn)品信息，同時還可以在相應(yīng)的平臺上與分享自己覺得有價值的信息，消費者與消費者之間開始形成一個又一個的小圈子，一起分享消費經(jīng)驗和感受。消費者變得越來越個性化和復(fù)雜化，與之相對應(yīng)的消費行為模式與傳統(tǒng)相比，也發(fā)生了很大的變化。WEB2.0時代下消費者新的行為模式催生廣告創(chuàng)意策略的革新，因此，企業(yè)越來越重視消費者的切身感受，并開始深入研究消費者的消費行為和心理，從而制定相應(yīng)的廣告創(chuàng)意策略。
一、從AIDMA模式到AISAS模式
1898年，美國廣告學(xué)家E?s?劉易斯提出了AIDMA營銷法則，總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程，即由最開始的引起注意(AttenUon)，產(chǎn)生興趣(Interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，再形成記憶(Memory)，促成最終購買行動(Action)的營銷理論。AIDMA模式適用的是傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境，在這一環(huán)境中，人們往往是從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲取相應(yīng)的產(chǎn)品信息，被廣告吸引產(chǎn)生興趣和心理認(rèn)同感，當(dāng)消費欲望被激發(fā)后，就會記住產(chǎn)品信息，最終購買產(chǎn)品。
按照AIDMA法則，廣告創(chuàng)作要順應(yīng)法則的五個環(huán)節(jié)，首先是要能吸引更多的消費者的注意，并使他們產(chǎn)生興趣，如果這兩個環(huán)節(jié)都沒有做到，可以說廣告是無效的，不能促使消費者的最終購買行為。
AIDAM法則可以很好的解釋在大眾傳播環(huán)境下消費者的購買行為，但隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，該理論漸漸失去了其效用。
AISAS模型是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費行為分析模型?！?005年，日本的4大傳統(tǒng)廣告媒體形式的投入金額與前一年相比有了微小的下降，反而網(wǎng)絡(luò)廣告的投入暴漲了54.8％。為了定義由網(wǎng)絡(luò)及移動電話的普及而導(dǎo)致的新消費趨勢，電通廣告集團(tuán)創(chuàng)造了AISAS?！?/p>
針對消費者消費行為變化而重構(gòu)的AISAS新模式同樣具有五個環(huán)節(jié)：首先廣告仍然要引起消費者的注意力(Attention)，觸發(fā)消費者的興趣(Interest)，消費者被吸引后就會通過網(wǎng)絡(luò)檢索信息(search)為購買決策提供依據(jù)，在購買(Action)產(chǎn)品之后，消費者會在網(wǎng)上各種平臺上發(fā)表自己的使用感受，分享(share)自己的消費經(jīng)驗與產(chǎn)品信息。
“新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(Contact Point)。依據(jù)電通的Contact Point Management(接觸點管理)，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進(jìn)行信息溝通?！盇ISAS模式力圖在最大程度上影響消費者的心理變化，從而推進(jìn)實際消費行為的發(fā)生。
基于網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式，不僅僅要引起消費者的注意讓其產(chǎn)生興趣，重要的是能夠讓消費者愿意主動參與消費的全過程，并能夠在消費后自發(fā)的向周圍傳播信息。ISAS營銷法則中，兩個具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”――Search(搜索)。Share(分享)的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是傳統(tǒng)單向的灌輸已經(jīng)過時，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式和消費行為產(chǎn)生了巨大的影響和改變。
二、AISAS模式下消費者的新變化
1、消費者能動性的逐漸增強。利用便捷的網(wǎng)絡(luò)，檢索各種產(chǎn)品和服務(wù)信息已經(jīng)成為消費者消費前的必備功課，通過收集相關(guān)信息，消費者可以做出較為理性的消費決策。CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對商品、服務(wù)等信息進(jìn)行檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。
專業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)品信息網(wǎng)站層出不窮。以及綜合型網(wǎng)絡(luò)交易平臺如淘寶，易趣等網(wǎng)站的產(chǎn)品信息的豐富化，立體化，透明化，為廣大消費者提供了詳盡可依的產(chǎn)品信息。在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費者能夠從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能做出“正確”的購買決策。同時，消費者之間能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)信息共享(Share)：一方面，通過查看其他消費者對產(chǎn)品的評論來了解產(chǎn)品的口碑如何，從而做出購買決策；另一方面，消費者往往對自己已經(jīng)購買的產(chǎn)品、感興趣的產(chǎn)品、對廣告的印象等，寫入博客、BBS等CGM(ConsumerGeneratedMedia。消費者自發(fā)媒體)實現(xiàn)信息共享。在這些過程中，消費者能動性的不斷增強，因此消費者的評價的影響力越來越不容忽視。
2、消費者新型人際網(wǎng)絡(luò)影響增強。隨著消費者上網(wǎng)的經(jīng)常性和常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸形成?！熬S系起整個網(wǎng)絡(luò)的，實際上是相對較弱的“熟人”關(guān)系，格氏稱之為“弱關(guān)系強作用”。比如，幾個要好的同事之間組成了一個熟人圈子，圈子里的每個人又有著自己的飯局的圈子、打球的圈子、談?wù)摴善钡娜ψ拥鹊?。每個圈子又會由一些熟人連接起來，最終形成一個網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
而博客、SNS的普及所帶來的消費者間信息流通的變化，這一變化的直接后果是網(wǎng)絡(luò)的任意性和弱連接的影響增大，以及他人意識或意見的可視化。所謂弱連接，即最親近的朋友可能生活圈子和你差不多，你們的生活幾乎完全重合，而那些久不見面的人，他們可能掌握了很多你并不了解的情況，因為這些“微弱關(guān)系”的存在，信息才能在不同的圈子中互換并流傳而松散型交。交往的人之間溝通容易改變意識和行為，這些變化導(dǎo)致社會潮流和價值觀的不確定性日益增大，同時社會潮流的滲透、價值觀變化的速度加快，對信息傳播者來說，傳播信息的鮮度是最為關(guān)鍵的，而無人知曉的信息也可能使對方認(rèn)為太偏而失去興趣，因此傳播者也不會樂于傳播。相反，人人都已知道的信息會使人興趣索然，對這種信息，傳播者也不會樂于傳播。
消費者之間人際網(wǎng)絡(luò)的變化提高了創(chuàng)造廣告潮流的可能性，為信息共享提供了可能。但要創(chuàng)造大規(guī)模的持續(xù)性的潮流，必須考慮人際網(wǎng)絡(luò)信息傳播機制，對目標(biāo)對象、信息量、信息進(jìn)行有效的管理。
3、消費者信息“知溝”的逐漸減少?！?970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎(chǔ)上，提出了“知溝”理論：由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息。因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢?！薄熬W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，曾一度使傳統(tǒng)大眾傳播時代長期處于信息匱乏、接受不均、形成嚴(yán)重知識差距的人們充滿了憧憬：傳播技術(shù)的改進(jìn)將會縮減傳播成本與費用，節(jié)省資源，實現(xiàn)信息與知識的均化；傳播速度的
加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受的豐富界面。從而提高個人的知識與信息總量。”當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，日益精準(zhǔn)的信息檢索，豐富的信息鏈接以及詳盡傳遞信息地網(wǎng)站的出現(xiàn)，極大地滿足了大眾對知識的尋求和了解。RSS聚合新聞服務(wù)，BBS，Blog等形式的信息交流，不斷提高大眾知識的廣度和深度。
廣告的主要功能是告知，存在的基礎(chǔ)就是在于廣告主掌握更多更豐富有關(guān)產(chǎn)品的信息，而消費者沒有，因為這種信息優(yōu)勢。使得廣告有存在的基礎(chǔ)和意義。然而在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)的普及使得消費者可以多渠道的檢索自己需要的信息以及信息的分享，使得廣告主和目標(biāo)受眾之間的有關(guān)產(chǎn)品信息的“鴻溝”逐漸縮小，甚至消失的時候，廣告之前的告知功能面臨著挑戰(zhàn)，廣告需要重新找到自已的意義和價值。廣告要想使產(chǎn)品生存下去，就必然需要不斷的整合創(chuàng)新。從而吸引消費者的眼球。廣告內(nèi)容的深度，趣味性，信息量都要得到質(zhì)的提高。
三、AISAS模式下的廣告創(chuàng)意新趨勢
1、基于整合營銷傳播的廣告創(chuàng)意新趨勢。在AISAS模式下，“搜索”(Search)意味著在更加廣泛的市場范圍內(nèi)有效資源的組合，企業(yè)開始為消費者創(chuàng)建更為方便快捷的產(chǎn)品信息檢索功能，為了詳細(xì)介紹自己的產(chǎn)品，企業(yè)紛紛構(gòu)建自己網(wǎng)站，使消費者能夠隨時了解產(chǎn)品信息的動態(tài)。同時，企業(yè)的網(wǎng)站開啟了許多趣味性與知識性的游戲，能夠在最大程度上吸引消費者，給消費者留下深刻的印象，使其不知不覺中產(chǎn)生心理認(rèn)同，從而接受品牌。舉例來說，凱迪拉克公司的Ngdi(省略)上，每一個瀏覽者都可以根據(jù)自己的意愿在網(wǎng)頁上完成簡單的汽車拼裝，并最終得到自己所選擇的汽車的價格和最近供貨商。這一切都在顧客的家中完成，隨意舒適、方便快捷，能夠吸引眾多的消費者，并且能把潛在瀏覽者變?yōu)樽罱K消費者。同時，為了便于網(wǎng)站信息的推廣，越來越多的網(wǎng)站為消費者開啟站外引用等功能，以便于消費者之間的信息共享。通過對網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也能制定出更有效的廣告創(chuàng)意策略。
在AISAS模式下，Share是一個重要的環(huán)節(jié)。寶潔公司成立了專門的口碑營銷公司Tremor公司，篩選25萬個青少年志愿從事口碑營銷，他們的主要任務(wù)就是參與新產(chǎn)品新理念的開發(fā)并且能夠和周圍的朋友傳播分享他們的新理念。這種營銷方式絕非少數(shù)，效果出奇的好。但不管怎么樣產(chǎn)品質(zhì)量都是非常重要的，產(chǎn)品質(zhì)量是Share傳播的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量必須與share傳播內(nèi)容保持一致，否則只能加速產(chǎn)品的滅亡。
時下，消費者的消費欲求越來越個性化和復(fù)雜化，必須跳出傳統(tǒng)的通過推銷產(chǎn)品來吸引和滿足消費者的營銷模式，廣告創(chuàng)意者必須充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的高度的綜合性，充分的交互性，極大地自主性，超前的便捷性等優(yōu)勢發(fā)揮其無法替代的信息整合和人際傳播功能。以網(wǎng)絡(luò)為載體的整合營銷傳播的廣告創(chuàng)意新趨勢就必須充分利用網(wǎng)絡(luò)豐富的信息資源，是品牌扎根在消費者心中，贏得市場。
2、基于故事型表現(xiàn)手法的廣告創(chuàng)意新趨勢。大多數(shù)人都愛聽故事，運用微型電影模式的廣告成為AISAS模式下的一種新的創(chuàng)意趨勢。通過將廣告信息巧妙地融入引人入勝的故事情節(jié)，更加能夠打動消費者。好的故事會因為其精妙的情節(jié)使品牌在消費者心中留下深刻的印象。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以突破電視廣告15、30秒限制，且其成本較低，但對于主動獲取信息的網(wǎng)絡(luò)受眾，廣告要想能夠吸引住消費者，就必定要在廣告中注入更多的創(chuàng)意，注重廣告的趣味性和藝術(shù)性，同時視頻廣告的成功也有利于受眾之間的Share。尤其是故事型廣告的運用，能夠更加吸引消費者。例如力士洗發(fā)水的廣告《金純魅惑》。通過在傳統(tǒng)大眾廣告媒體――電視上播放15秒的廣告，引起觀眾的興趣，在電視的下方出現(xiàn)廣告片的網(wǎng)址，吸引觀眾主動去網(wǎng)站上看完整的廣告片。在其廣告片中，女主角澤塔瓊斯扮演一名特殊科技工作者，憑著超人的智慧獲取可以改變女人一生的“黃金原液”，整個廣告情節(jié)緊張引人入勝，畫面也很具沖擊力，觀眾就像在觀看一部好萊塢大片，給人留下了深刻的印象。被吸引的消費者往往會主動獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，這樣廣告就贏得了消費者，贏得了市場。
中國也有類似的廣告，如劉亦菲和易建聯(lián)出演的伊利優(yōu)酸乳，以及羅志祥出演的飄柔廣告，都采用小故事的形式來吸引觀眾注意，并在廣告中都注出“待續(xù)”，這就引起消費者的關(guān)注，積極查詢相關(guān)產(chǎn)品故事，并分享故事。因此，引人入勝的故事也是AISAS模式下很有競爭力的廣告創(chuàng)意形式。
打造品牌故事也是AISAS模式下廣告創(chuàng)新之舉。
3、基于體驗經(jīng)濟(jì)時代的廣告創(chuàng)意新趨勢。適應(yīng)于新興網(wǎng)絡(luò)傳媒的體驗式廣告是一種軟廣告。通過讓消費者自身去參與產(chǎn)品活動，免費試用產(chǎn)品來讓消費者在不知不覺中接受品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同感，贏得消費者和市場。
廣告主越來越關(guān)注目標(biāo)受眾心理需求，迫切希望受眾能夠帶上體驗的魔鏡，從以體驗為核心價值訴求的廣告作品中充分地感知品牌能夠帶給的各種利益。
如今“試客”盛行，所謂“試客”，是指一些人通過在各種“試客”網(wǎng)站申請，免費索取相關(guān)產(chǎn)品的適用品，并對產(chǎn)品效果進(jìn)行反饋和推廣。試用網(wǎng)站的盈利模式，和樣品實驗室?guī)缀跏且粯拥摹Ｓ饕獊碓从诤献髌髽I(yè)的品牌推廣和數(shù)據(jù)購買，因為廠商能夠從其產(chǎn)品的試用贈送活動中，得到精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)資源，而這是門戶網(wǎng)站廣告、搜索競價等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段所無法提供的?！霸嚳汀眰円氲玫劫浧繁仨毺峁┱鎸嵉纳矸莺偷刂沸畔?，這就有效避免了類似偽造身份、惡意點擊等欺詐行為的困擾。從“試客”對贈品使用的評論和相互交流中，可以獲取有助于產(chǎn)品改良設(shè)計的消費線索，如果產(chǎn)品確實不錯的話，還可以收到口碑營銷的良好效果。
篇9
【關(guān)鍵詞】信息；選擇性因素；受眾心理；媒介
隨著時代的發(fā)展，人們對自身周圍的事物關(guān)注越來越密切，但由于能力有限不可能通過自身獲得所需要的信息。這些信息的獲取便通過一個重要的渠道―媒介來獲得。在日常生活中，我們將報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)都稱為媒介。由于受眾對信息的選擇帶有明顯的傾向性，有些人可能喜歡從報紙中來獲取自己所需的信息，有些可能會從電視、互聯(lián)網(wǎng)中獲取。在反映和接受過程中，受眾對一切信息都要進(jìn)行過濾和篩選，也就是要進(jìn)行選擇。那么促使受眾對不同的信息選擇的因素是什么？媒體如何應(yīng)對社會民眾的選擇性意向？探討這些問題對信息時代民眾對信息的需求以及媒體如何和在何種程度上滿足這種需求矛盾的解決具有重要意義。
一、受眾選擇的理論闡釋
選擇性因素在傳播學(xué)中是很有名的理論。這一理論的主旨是：受眾接受信息總會根據(jù)個人的需求和意愿而有所選擇，有所側(cè)重乃至有所理解，以便使之同自己所固有的價值體系和既定的思維方式相互協(xié)調(diào)，而不是相互矛盾。
選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇的被動注意所有這些內(nèi)容并對它們做出反應(yīng)。他們只能根據(jù)集資的不同特點，不同需求，有選擇的使用媒介。人們有意識的選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予以注意，回避或不接觸，避開時則通過選擇性理解和解釋減少其對固有觀念的沖突。
選擇性理解：是建立在選擇性接觸基礎(chǔ)上的，是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有具決定性的。外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們的知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果，作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果。這一過程對傳播效果起著至關(guān)重要的作用。
選擇性記憶：受眾成員對自己所接觸理解的媒介信息，并非能全部長久地引入腦海之中，而只是篩選的記住一部分內(nèi)容，所記住的往往是那些最易獲得，最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。
選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶之間是相互遞進(jìn)，相互滲透，相輔相成的，構(gòu)成了制約受眾選擇的關(guān)鍵性因素。這樣就會有一個問題，這種選擇性因素存在的原因是什么，支持其存在的理論又是什么？新聞受眾心理的內(nèi)涵即因新聞媒介所傳播的新聞信息和從而引發(fā)的其他刺激直接或間接地在新聞受眾頭腦中的主觀能動的反映。其特點：
第一，新聞受眾心理的隨意性：主要是指受眾對媒介種類（電視、廣播、報紙）和媒介內(nèi)容在選擇上有較大的隨意性。這主要是由新聞信心的特點所決定的。新聞信息跟政府法令，黨的文件不同。其主要功能是想手中傳遞社會最新發(fā)生或變動的事實，受眾不必精神緊張的帶著什么目的接受新聞。選擇什么，接受多少，主動權(quán)在受眾手里。
第二，新聞受眾心理的交融性：是指受眾心理受到他們處在的那個并駕齊驅(qū)的感性世界和媒介世界的雙重影響，感性世界即物質(zhì)世界是人們通過感官直接接觸到的外部世界。媒介世界又稱拷貝世界是由大眾傳播媒體形成的精神世界，是利用大眾傳播媒體對感性世界的模仿和抽象。人們通過人際溝通直接同感性世界聯(lián)系，通過媒介溝通間接地認(rèn)識感性世界。
第三，眾心理的互動性：指在新聞活動中，傳者與受者以及受眾和受眾之間通過新聞媒介或人際交往表現(xiàn)出來的心理上的相互影響和相互作用的特性。
正是因為受眾心理的隨意性，交融性與互動性，才會促使受眾對心系有這樣那樣的選擇，最為媒介又如何抓住受眾心理來完善自己呢？這對媒介來說是一個急需解決的問題。
二、媒介的應(yīng)對措施
我國正處于一個大變革，大變動的歷史時期。這種大變革，大變動不僅體現(xiàn)為社會結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，文化結(jié)構(gòu)，政治結(jié)構(gòu)乃至家庭結(jié)構(gòu)層面上的大變化，更體現(xiàn)為人們的意識形態(tài)，思想價值觀念和思維方式上的大變化。信息時代，媒體之間的競爭就是對受眾的競爭，換言之，受眾對于媒體選擇則是媒體英的受眾的關(guān)鍵性所在。新聞是公開的信息，新聞報道對讀者和聽眾來說，既不具備政策文件那樣的指令，也不具有法律條文那樣的強制力，而全靠自身的吸引力去招攬受眾。因此滿足讀者需要是新聞的共同規(guī)律和基本要求，那么媒介由該如何在激烈的競爭中脫穎而出呢，我認(rèn)為媒介應(yīng)該可以從以下幾方面去考慮：
（一）報道內(nèi)容上的選擇
1.首先媒介報道必須真實，防止弄虛作假，以求報道的客觀公正。真是新聞的生命，新聞必須真實，這種真實不僅指新聞報道具體事實要真實無誤，新聞報道的事實和這類事實總體要一致，不能胡亂抽取個別事實來掩蓋總體，更不能玩弄文字游戲，歪曲總體事實。報道中出現(xiàn)虛假新聞，受眾就會從心理上產(chǎn)生反感，從而不再相信媒介。
2.媒介要擁有足夠的信息量，可供受眾選擇，沒有足夠的信息量就不能滿足受眾對信息的基本需求。在此前提下，由于現(xiàn)今受眾對信息的選擇具有更多的自主性，受眾強烈反對話語霸權(quán)，主張自主選擇，因此媒介在進(jìn)行報道時，媒介應(yīng)該抓住受眾這一心理，給受眾留下足夠的空間，使其能夠進(jìn)行參與，因為受眾不僅僅希望自己是信息的受傳者，而是要求深度參與（是指在一次傳播活動中，參與各方并無固定的傳、受角色，而是傳、受角色不停的參與各方之間的轉(zhuǎn)換）。
3.注重新聞價值，新聞價值有五要素即新鮮性、重要性、顯著性、接近性、趣味性。在報道中要素越多越好，越能體現(xiàn)新聞的價值，就越能吸引讀者眼球。
（二）媒介自身素質(zhì)的提升
1.媒介因注重自身的公信力，由于過度的商業(yè)化競爭，導(dǎo)致媒體向娛樂化，小報化發(fā)展。陷入第一時間報道的誤區(qū)，過于強調(diào)新聞的時效性，有可能會損害新聞的真實性，準(zhǔn)確性，導(dǎo)致虛假新聞的出現(xiàn)。而且記者以能不能發(fā)稿為出發(fā)點，受控于編輯，無自由選擇權(quán)，中便對廣告商負(fù)責(zé)，這樣一來就不會報道老百姓所關(guān)心的事，出現(xiàn)報道的盲區(qū)，只代表某一階層，某一利益團(tuán)體而存在，而不是社會公器而存在。
2.增強記者的職業(yè)道德修養(yǎng)，避免媒體審判，媒介應(yīng)做到全心全意為人民服務(wù)，堅持正確的輿論導(dǎo)向，遵守法律紀(jì)律，堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，保持清正、廉潔的作風(fēng)。避免出現(xiàn)以新聞作交易，，社會責(zé)任感的降低。
3.加強人文關(guān)懷，人的異化精神家園，媒介沒有及時地去安撫人心，而作了事件的幫兇，出現(xiàn)“冷血報道”，負(fù)面報道娛樂化，輿論錯位等現(xiàn)象。在對待弱勢群體上，媒介以弱勢群體的悲劇作為娛樂，在報道中對弱勢群體有歧視現(xiàn)象，利用弱勢群體來獲取商業(yè)利益，使弱勢群體的利益得不到保護(hù)，呼聲得不到反映。
篇10
摘 要： 電視傳媒是當(dāng)代影響力巨大的第一強勢媒體，也是農(nóng)民工接觸和使用的“第一媒介”，但是目前電視媒體不僅對農(nóng)民工的關(guān)注度嚴(yán)重不夠，而且不無偏頗地把農(nóng)民工的形象構(gòu)建為刻板的、無力無助的弱勢群體。這種媒介呈現(xiàn)擴大了城鄉(xiāng)二元對立的矛盾，阻礙了農(nóng)民工融入城市文化的步伐，電視媒體應(yīng)該肩負(fù)社會責(zé)任和體現(xiàn)人文關(guān)懷，開辟更多的農(nóng)民工頻道或欄目，全方位地服務(wù)于農(nóng)民工群體；而且政府有關(guān)部門應(yīng)組織社會力量，注重對農(nóng)民工電視媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，鼓勵他們積極參與電視媒介文化實踐，以促進(jìn)其綜合素質(zhì)的養(yǎng)成，幫助他們完成角色轉(zhuǎn)換、文化認(rèn)同和文化融入。
中圖分類號： J90-02
文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1009－4474(2012)03－0011－04
由于中國社會長期形成的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)制度，使數(shù)量龐大的農(nóng)民工在城市工作，戶籍卻仍在農(nóng)村。農(nóng)民工總是游走于城市文化的邊緣地帶，尤其是“80后”、“90后”新生代農(nóng)民工，他們大多生在城市，長在城市，也在城市接受教育，對城市社會的認(rèn)同感高，對融入城市文化生活的期望更強，但他們的“二元身份”卻使他們的文化認(rèn)同始終處于尷尬的境地。如何幫助農(nóng)民工盡快真正地融入城市，使他們的文化素養(yǎng)和綜合素質(zhì)得到提升，盡快成為城市的“新市民”、成為各級政府和社會各界關(guān)注的焦點，電視作為當(dāng)今社會最有影響力的大眾傳播媒介，在這個過程中具有義不容辭的責(zé)任。
一、電視是農(nóng)民工接觸和使用的第一媒體電視媒體由于形象直觀的特點受到農(nóng)民工的歡迎。近年來的許多調(diào)查顯示，“看電視”在農(nóng)民工文化生活中占有主導(dǎo)性地位，對農(nóng)民工具有較大的影響。據(jù)遼寧、海南、湖北、山西、云南等地的調(diào)查，農(nóng)民工80%以上的業(yè)余時間是在看電視、打牌中度過的〔1〕。江蘇省在2011年初的一項關(guān)于農(nóng)民工業(yè)余文化生活的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工在打工之余的主要活動分別是：睡覺（35%）、看電視（34.7%）和聊天（25%），此外還有15.1%的人讀書看報，15.1%的人將閑暇時間花費在打牌或打麻將上，11.7%的人聽收音機，較少農(nóng)民工上網(wǎng)（9.1%）、看電影（5.3%）、看錄像（3.9%）和上歌舞廳（2.8%）。農(nóng)民工群體在業(yè)余喜愛的文化休閑活動依次是：看電視（33%）、睡覺（19.9%）、聊天（18.4%）、讀書看報（18.2%）、打牌或打麻將（13.6%）和上網(wǎng)（11.0%）。電視是農(nóng)民工了解世界的渠道，在其信息獲得的過程中扮演了重要的角色。調(diào)查表明，幾乎一半（49.9%）的農(nóng)民工?？葱侣勵惞?jié)目，其次才是娛樂類電視節(jié)目（47.8%）。另外，還有21.8%的農(nóng)民工?？捶深愲娨暪?jié)目，16%和14.4%的農(nóng)民工?？大w育類、科技類節(jié)目。這既體現(xiàn)了農(nóng)民工希望通過電視掌握更多的政策和法律知識來維護(hù)自身權(quán)益，也體現(xiàn)了他們辛苦工作之余消遣娛樂的精神文化生活需求〔2〕。
據(jù)官方統(tǒng)計，2010年全國農(nóng)民工的總數(shù)已達(dá)2.42億，其中新生代農(nóng)民工約占外出農(nóng)民工總量的60%以上，日益成為農(nóng)民工群體的主體〔3〕。這些“80后”、“90后”的新生代農(nóng)民工，與父輩們相比，他們的文化素質(zhì)相對較高、視野開闊，易于融入城市，他們的追求正在由物質(zhì)生活向精神層面拓展。據(jù)貴陽市團(tuán)委的一項關(guān)于貴陽新生代農(nóng)民工精神文化生活的調(diào)查顯示，71.12%的受訪者在工作之余選擇看電視，而他們獲取知識和提升技能的渠道，電視占到57.78%，其他途徑不到20%〔4〕。由此可見，電視是他們獲取知識和提升技能的主要途徑，電視已然成為農(nóng)民工接觸和使用的第一媒介。
二、電視媒介對農(nóng)民工形象的構(gòu)建當(dāng)今社會已經(jīng)成為了一個媒介社會，媒介信息無處不在深刻地影響著現(xiàn)代人的生活和價值觀。電視作為現(xiàn)代信息社會中影響力巨大的媒體，已成為人類社會化過程中一個極為重要的因素。湯林森在其著名的《文化帝國主義》一書中說：“凡是沒有進(jìn)入電視的真實世界，沒有經(jīng)由電視處理的現(xiàn)象與認(rèn)識，在當(dāng)代文化的主流趨勢里都成了邊緣，電視是‘絕對卓越’的權(quán)利關(guān)系的科技器物。在后現(xiàn)代的文化里，電視并不是社會的反映，恰恰相反，‘社會是電視的反映’?！薄?〕電視對人們頭腦中的現(xiàn)實圖景的建構(gòu)起著決定性作用。按照培養(yǎng)理論的觀點，電視的主要功能在于散布、穩(wěn)定社會行為模式，在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀，媒介及其所呈現(xiàn)的社會圖景及價值取向影響著社會絕大多數(shù)人的意識形態(tài)。正如李普曼所說，在媒介高度發(fā)達(dá)的社會，人們再也不是主要憑借直接經(jīng)驗去認(rèn)識周圍的客觀環(huán)境，而是通過大眾媒介呈現(xiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”去把握它〔6〕。這一擬態(tài)環(huán)境是經(jīng)過媒介選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。因此，媒介究竟呈現(xiàn)出一幅什么樣的圖景、表達(dá)什么樣的價值判斷，都將對公眾產(chǎn)生引導(dǎo)性的影響。
同樣地可以說，農(nóng)民工作為一個社會群體的整體形象，很大程度上也是媒體塑造和建構(gòu)出來的。許多研究發(fā)現(xiàn)，在大眾媒介視野中，農(nóng)民工被塑造成弱勢邊緣群體和不安定因素，內(nèi)容大多是關(guān)于農(nóng)民工的欠薪討薪難題、農(nóng)民工權(quán)益保障、政府部門有關(guān)農(nóng)民工問題的會議和政策；或者是以農(nóng)民工為主體的社會治安和刑事案件等負(fù)面議題。在這些報道中，農(nóng)民工被打上了無力、無能、無助的弱勢群體的刻板印象。這種媒介呈現(xiàn)，不僅偏離了農(nóng)民工的整體形象，損害了農(nóng)民工階層，而且在社會大眾的心理層面上擴大了城市內(nèi)部的城鄉(xiāng)二元對立矛盾，阻礙了農(nóng)民工融入城市文化的步伐，同時也會影響和扭曲大眾傳媒自身的發(fā)展，可能導(dǎo)致傳媒最終喪失作為公共領(lǐng)域的價值。
電視媒介應(yīng)該體現(xiàn)媒體的人文關(guān)懷，擔(dān)當(dāng)起社會的責(zé)任。在關(guān)于農(nóng)民工的報道中，電視媒介應(yīng)該給予他們更多的關(guān)注，尋找他們身上的閃光點，幫助他們尋找社會認(rèn)同感，使其更快更和諧地融入城市文化。對此，一些電視傳媒正在進(jìn)行積極嘗試和有意義的探索。如貴州電視臺的“中國農(nóng)民工”欄目，就以平視的視角來反映農(nóng)民工真實的狀態(tài)和心聲，以溫暖、真誠、樸素的講述風(fēng)格，向觀眾展示了一個個堅強善良、積極向上、健康勵志的新時代中國農(nóng)民工形象。電視媒體中的農(nóng)民工形象開始被重新構(gòu)建和詮釋，他們不再是“沉默的大多數(shù)”，而是在媒介中充滿自信的發(fā)出自己的聲音；他們也不再僅僅是城市邊緣人，而是一類新城市人。
三、電視媒介促進(jìn)農(nóng)民工素質(zhì)養(yǎng)成的途徑文化融入是農(nóng)民工融入城市的根本標(biāo)志。2011年9月，文化部、人力資源和社會保障部、中華全國總工會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強農(nóng)民工文化工作的意見》（以下稱《意見》），明確要求“保障農(nóng)民工享有與城市居民同等的文化權(quán)益”，通過文化權(quán)益的保障來提升農(nóng)民工的文化素質(zhì)和道德素養(yǎng)，以提升農(nóng)民工的城市融入能力?！兑庖姟愤€第一次對我國農(nóng)民工文化建設(shè)進(jìn)行了全面的部署，到2015年，我國將形成相對完善的農(nóng)民工文化工作機制，按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)共建、社會參與”的原則，將農(nóng)民工文化服務(wù)納入國家公共文化服務(wù)體系，建立相對穩(wěn)定的農(nóng)民工文化經(jīng)費保障機制〔7〕。因此，作為廣大農(nóng)民工第一媒介的電視媒體在促進(jìn)農(nóng)民工素質(zhì)養(yǎng)成、提高農(nóng)民工的城市融入能力方面應(yīng)該有積極的行動。
1.電視媒體應(yīng)開辟更多的農(nóng)民工頻道或欄目，全方位地服務(wù)于農(nóng)民工群體
按照傳播學(xué)的議程設(shè)置理論，某一問題若被大眾媒介所關(guān)注，那么該問題在公眾心目中的重要位置便得以提升和強化，大眾傳媒對事件和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。媒介可以通過提供某類信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注這些事實和意見的程度，正如麥考姆所指出的“新聞不僅告訴我們該想些什么，而且告訴我們該怎樣想”〔8〕。因此，媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，拿出更多的時間和版面來報道農(nóng)民工的真實生存狀態(tài)、喜怒哀樂、訴求等，以引起社會各界和普通市民的關(guān)注，引導(dǎo)輿論，使農(nóng)民工真正成為公共輿論焦點。
第一，以大量的正面報道來重塑農(nóng)民工積極向上的精神風(fēng)貌，逐漸改變公眾對農(nóng)民工弱勢邊緣的刻板印象，幫助農(nóng)民工積極融入城市社會和城市文化，增強他們作為城市新主人的文化身份認(rèn)同感和自豪感。
第二，放低姿態(tài)，以平視的視角客觀反映農(nóng)民工對中國社會城市化進(jìn)程所作出的貢獻(xiàn)和犧牲，表現(xiàn)他們吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，挖掘農(nóng)民工身上的閃光點。
第三，呈現(xiàn)方式應(yīng)更加貼近農(nóng)民工，不要把農(nóng)民工僅僅看作是農(nóng)民，而要把農(nóng)民工看作是城市人群中不可或缺的一部分，消除城鄉(xiāng)間的隔閡，展現(xiàn)農(nóng)民工的新風(fēng)貌。
第四，加強節(jié)目內(nèi)容的指導(dǎo)性和服務(wù)性。媒體報道時要多報道一些與農(nóng)民工利益相關(guān)的法律法規(guī)，如勞動法和合同法等，讓他們獲得更多的法律知識，幫助農(nóng)民工維護(hù)他們的合法權(quán)益，切實為農(nóng)民工解決實際困難。
2.注重對農(nóng)民工電視媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)
媒介素養(yǎng)教育發(fā)端于20世紀(jì)30年代的西方國家，其含義是指公民能夠正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進(jìn)步。媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代公民素養(yǎng)的重要組成部分，其內(nèi)涵包括媒介認(rèn)知、媒介使用、媒介評價和媒介參與四個方面。公民對媒介有了認(rèn)知和實踐后，可以影響傳媒、優(yōu)化傳媒環(huán)境，它賦予了公民更高的責(zé)任和主動權(quán)，使其真正成為“媒體公民”——有能力加入資訊生產(chǎn)、善用媒體并進(jìn)行公共監(jiān)督的公民。
在西方國家，媒介素養(yǎng)教育的對象主要是中小學(xué)生。根據(jù)中國當(dāng)下的情況，對242億農(nóng)民工進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育更加急迫和必要，必須培養(yǎng)和引導(dǎo)他們正確認(rèn)識媒介的性質(zhì)和功能，理性地接收和處理媒介信息，運用大眾媒介為個人工作和生活服務(wù)，進(jìn)而參與媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)實踐活動。因為在目前這樣一個由各種媒介信息充斥的現(xiàn)代社會，一個不善于使用媒介的人，不可能實現(xiàn)個人進(jìn)步，不可能持續(xù)成長，也無法完成現(xiàn)代化。正如美國社會心理學(xué)家L·A·卡爾所指出，現(xiàn)代人應(yīng)該具有七大特征，其中之一就是“他會盡可能地運用報紙、廣播和電視等大眾傳播媒介”①。通過媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)實踐，可以促進(jìn)農(nóng)民工群體以文化切入的方式更快地融入城市社會，更加有效地獲得社會認(rèn)同，完成農(nóng)民工群體真正實現(xiàn)“個人現(xiàn)代化”的目標(biāo)。
目前，媒介素養(yǎng)教育在我國還剛剛起步，尚未納入正規(guī)教育體系之內(nèi)，社會有關(guān)方面的重視程度也不夠。而對農(nóng)民工的媒介素養(yǎng)教育卻是一項復(fù)雜而長期的任務(wù)，需要調(diào)動政府、行業(yè)協(xié)會、社會團(tuán)體、高校、研究機構(gòu)等方面的力量，共同致力于農(nóng)民工的媒介素養(yǎng)教育?！兑庖姟芬?guī)定，應(yīng)采取“政府主導(dǎo)、企業(yè)共建、社會參與”的原則，將農(nóng)民工的媒介素養(yǎng)教育切實納入國家公共文化服務(wù)體系。
第一，政府財政劃撥專門經(jīng)費，由勞動和社會保障部門、教育行政管理部門以及婦聯(lián)、團(tuán)委等機構(gòu)具體執(zhí)行。
第二，動員社會力量積極參與農(nóng)民工的媒介素養(yǎng)教育。高校和社科研究機構(gòu)的專家學(xué)者編寫適合農(nóng)民工文化水平的電視媒介素養(yǎng)教育教材和學(xué)習(xí)資料，免費發(fā)放到農(nóng)民工手中。
第三，組織高校影視專業(yè)的大學(xué)生和電視臺記者志愿者團(tuán)體，有計劃、有步驟地主動走進(jìn)農(nóng)民工聚集地，以系列講座、短期培訓(xùn)、示范指導(dǎo)等方式，對農(nóng)民工進(jìn)行電視媒介素養(yǎng)教育；介紹電視臺的運作體系及相關(guān)節(jié)目和欄目的特點，講授有關(guān)電視媒介的基礎(chǔ)知識與基本技能，引導(dǎo)他們正確理性地解讀和使用電視媒介信息，掌握電視節(jié)目的制作流程和技巧，鼓勵農(nóng)民工積極參與電視節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)。
第四，農(nóng)民工數(shù)量較多的行業(yè)協(xié)會（比如建筑協(xié)會、餐飲協(xié)會、輕工制造協(xié)會等）動員行業(yè)內(nèi)的企業(yè)單位，組織農(nóng)民工定期積極配合和參與有關(guān)媒介素養(yǎng)教育的相關(guān)活動，并將這一活動納入日常的工作管理范疇。
3.鼓勵農(nóng)民工積極參與電視媒介文化實踐
人是尋求意義的動物，人正是在尋求意義的文化實踐過程中實現(xiàn)自身存在的價值，正如馬克思指出：“勞動過程結(jié)束時得到的結(jié)果，在這個過程開始時就已經(jīng)在勞動者的表象中存在著，即已經(jīng)觀念地存在著?！薄?〕鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)民工親身參與文化實踐和文化創(chuàng)造活動，能夠使他們從更高的精神層面上獲得自我肯定和思想提升，獲得尊嚴(yán)感、認(rèn)同感、歸屬感和精神愉悅?！叭藗冃枰鞣N符號來滿足自己的文化想象，構(gòu)建自我的文化身份。其中影像生產(chǎn)不可避免地與意義的生產(chǎn)相交織，通過意義世界的建構(gòu)，來找尋自我的存在價值。”〔10〕因此，除了對農(nóng)民工提供看書、看電視、看電影的初級文化服務(wù)外，還應(yīng)該想方設(shè)法創(chuàng)造條件，幫助和鼓勵農(nóng)民工主動參與電視媒介產(chǎn)品的文化生產(chǎn)活動。
目前，80后、90后新生代農(nóng)民工已經(jīng)成為農(nóng)民工群體的主體，他們的文化素質(zhì)相對較高，物質(zhì)需求和精神文化需求旺盛，職業(yè)發(fā)展的期望值也更高；他們更加認(rèn)同城市文化，渴望融入城市，更加善于利用法律武器和輿論工具維護(hù)自身權(quán)益；他們能通過自拍自制電視節(jié)目，反映自己真實鮮活的生活，利用電視發(fā)出自己的聲音。因此，媒介機構(gòu)應(yīng)拿出專門的時間和版面，辦一些為農(nóng)民工服務(wù)的公益性欄目，播發(fā)農(nóng)民工自己采制的電視節(jié)目，讓農(nóng)民工在創(chuàng)造電視媒介文化產(chǎn)品的實踐過程中提升自我價值，完成角色轉(zhuǎn)換，促進(jìn)全社會對農(nóng)民工的文化認(rèn)同，使農(nóng)民工能夠更好更快地實現(xiàn)文化融入。
注釋：
①轉(zhuǎn)引自周曉虹《現(xiàn)代社會心理學(xué)》第548頁，上海人民出版社1997年版。
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〔4〕衣 瓊.七成多農(nóng)民工業(yè)余生活單調(diào)〔N〕.貴陽日報,20111129(4).
〔5〕湯林森.文化帝國主義〔M〕.馮建三,譯.上海：上海人民出版社,1999:125.
〔6〕沃爾特·李普曼.公眾輿論〔M〕.閻克文,江 紅,譯.上海：上海人民出版社，2005：13.
〔7〕關(guān)于進(jìn)一步加強農(nóng)民工文化工作的意見〔EB/OL〕.(20111128)〔20120225〕.省略nt.省略/sjzznew2011/shwhs/shwhs_hdwcn/20111/t20111128_160760.html.
〔8〕McCombs,M.E.Explorers and Surveyors:Expanding Strategies for Agendasetting Research〔J〕.Journalism Quarterly,1992，（69）：820.
