導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化日漸成為企業(yè)經(jīng)理們的口頭禪。產(chǎn)品如何實現(xiàn)差異化？技術(shù)的創(chuàng)新當(dāng)然重要，但通過挖掘產(chǎn)品自身的功能性賣點也一樣可讓產(chǎn)品身價陡增：電視不閃的才是健康的，空調(diào)可以成為氧吧，牛奶也分有抗無抗的，當(dāng)一件普遍的產(chǎn)品被附加了某項功能后，立即會在市場中脫穎而出，企業(yè)借此不必陷入價格戰(zhàn)泥潭，而渠道也會因產(chǎn)品附加值的提高而受益。

（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的定義

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)與類似產(chǎn)品或者服務(wù)的對比中具有獨特性，以產(chǎn)品或服務(wù)的與眾不同的特征作為優(yōu)勢進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略。企業(yè)采取不同的風(fēng)格、獨特的性征、卓越的服務(wù)、便捷的配件、超額的消費者聲譽、優(yōu)良的工程設(shè)計與實績、非凡的質(zhì)量、可靠的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的制造、領(lǐng)先的技術(shù)、便利的支付、完整的產(chǎn)品線、良好的企業(yè)形象等方式進(jìn)行競爭。

（二）產(chǎn)品差異的定義

所謂產(chǎn)品差異，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。進(jìn)一步而言，產(chǎn)品差異是企業(yè)主要的競爭手段之一，也是一種非價格壁壘。分為水平差異、垂直差異、服務(wù)差異、信息差異和策略性差異。

（三）制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循的三條原則

1、產(chǎn)品必須貼近消費者，了解消費者的偏好；

2、應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；

3、了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。這三點必須綜合考慮，相輔相成，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

二、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的具體策略

（一）細(xì)分市場的消費需求，創(chuàng)造產(chǎn)品的水平差異

水平差異是指產(chǎn)品在空間上的差異，表現(xiàn)為以下形式：兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對于水平差異而言，在給定價格相同的情況下，消費者的最優(yōu)選擇與特定消費者有關(guān)，因為消費者的偏好不盡相同。比如不同消費者喜歡不同顏色或者不同包裝的產(chǎn)品。即使對于同一中產(chǎn)品，消費者的偏好也是多種多樣的。以洗衣粉為例：有人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有人認(rèn)為使衣物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉氣味芬芳、堿性溫和、不傷皮膚，等等。寶潔公司正是抓住了消費者的這些不同偏好，開發(fā)出了包括汰漬在內(nèi)的九種品牌的洗衣粉，占領(lǐng)了美國一多半的洗滌劑市場。

（二）直接或間接提升產(chǎn)品質(zhì)量，制造垂直差異

垂直差異也可以理解為質(zhì)量差異，是指在產(chǎn)品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特征組合的偏好次序是一致的那些特征之間的差異。最典型的例子是質(zhì)量，消費者關(guān)于質(zhì)量的偏好次序是一致的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。

以通訊業(yè)為例，雖然各運營商不斷拓寬自己的業(yè)務(wù)，開發(fā)新的功能，如彩鈴、彩信、手機(jī)報等，但大部分客戶認(rèn)為通信質(zhì)量是最為重要的，因此提高通信質(zhì)量是通訊企業(yè)主要追求的目標(biāo)。而用戶在購買價格昂貴的產(chǎn)品時，通常要比較不同品牌之間的工作性能。只要產(chǎn)品性能好，且價格不高出顧客所預(yù)期的范圍，顧客一般都愿意接受較高價格。研究發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與投資收益之間存在著較高的正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量較高的公司要比質(zhì)量較低的公司多盈利。這是因為高質(zhì)量保證了高價格。公司能從更多的用戶重復(fù)購買、顧客對公司的忠誠、社會肯定的輿論中獲利。

（三）通過服務(wù)形成差異

服務(wù)差異是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異。服務(wù)是產(chǎn)品完全價值的一部分，對于結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜、知識含量比較高的產(chǎn)品，如智能家用電器、電腦及其配件等，消費者往往不能很快熟練使用，而且使用中還經(jīng)常由于操作不當(dāng)出現(xiàn)故障，如果企業(yè)的售后服務(wù)很到位，那么消費者就優(yōu)先選擇這類企業(yè)的產(chǎn)品。海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)也正是通過一流的售后服務(wù)贏得了家電消費者的青睞。而對于一些服務(wù)性行業(yè)更是如此。

（四）搶占市場先機(jī)，創(chuàng)造信息差異

企業(yè)與消費者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱，先行進(jìn)入市場的企業(yè)，其產(chǎn)品已為消費者試用，和新進(jìn)入企業(yè)相比，其產(chǎn)品質(zhì)量信息已經(jīng)不再不對稱。由于產(chǎn)品的試用需要一定成本，導(dǎo)致即使是同樣的產(chǎn)品，消費者對試用和未試用過的產(chǎn)品也并不視同一樣，這樣就在先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠商有了一定的先發(fā)優(yōu)勢。這種信息差異主要是由于，對于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對其評價必然低于已知質(zhì)量的。這種低評價就給在位者通過定價策略遏制進(jìn)入提供了可能。再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽，而且法律對先驅(qū)品牌、商標(biāo)的保護(hù)，也向消費者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強(qiáng)了消費者對該產(chǎn)品的信任和忠誠。因此，同一質(zhì)量的商品，如果能搶得市場先機(jī)，那么就容易形成先發(fā)優(yōu)勢。

三、企業(yè)實行產(chǎn)品差異戰(zhàn)略時存在的風(fēng)險

1、實現(xiàn)差異有時要付出較高的成本，形成較高銷售價格，這時實行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)會占據(jù)競爭優(yōu)勢。

2、在企業(yè)進(jìn)行差異化過程中，該產(chǎn)品的市場重心可能轉(zhuǎn)向熱衷于成本低、易生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客可能決定不要或不想要具有附加性能的產(chǎn)品。

3、競爭對手可能進(jìn)行模仿，使顧客看不到不同企業(yè)之間有意義的差異。

篇2

【關(guān)鍵詞】專利 專利戰(zhàn)略 技術(shù)創(chuàng)新

一、企業(yè)專利戰(zhàn)略的涵義

所謂企業(yè)專利戰(zhàn)略是企業(yè)在技術(shù)開發(fā)和使用過程中,面對激烈變化,嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境,主動地利用專利制度提供的法律保護(hù),并充分利用專利情報信息,研究分析競爭對手狀況,推進(jìn)專利技術(shù)開發(fā),控制專利技術(shù)市場,為取得專利競爭優(yōu)勢,力求長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體謀劃。

二、企業(yè)專利戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

企業(yè)專利戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新,所謂技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)一種新產(chǎn)品的產(chǎn)生,經(jīng)過研究開發(fā)、商品化生產(chǎn)到市場銷售的一系列過程的總稱。技術(shù)創(chuàng)新過程中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)是技術(shù)的商品化和產(chǎn)業(yè)化。因此,技術(shù)創(chuàng)新是連接企業(yè)專利戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)的橋梁,一方面,技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品開發(fā)的前奏,專利戰(zhàn)略是技術(shù)創(chuàng)新的保障;另一方面,專利戰(zhàn)略促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新,實現(xiàn)技術(shù)商品化和市場化。

企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,為開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)形成專利技術(shù)優(yōu)勢、市場競爭優(yōu)勢,瞄準(zhǔn)具有先進(jìn)水平和廣闊市場的產(chǎn)品,在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)方面運用專利戰(zhàn)略,使自己創(chuàng)造的知識產(chǎn)權(quán)及時得到法律的保護(hù),并能及時掌握技術(shù)的最新發(fā)展動態(tài),有效地避免重復(fù)研究,借鑒最新技術(shù),少走彎路,節(jié)約有限的科技資源,并有助于從中尋找出自己技術(shù)創(chuàng)新的出路,提高技術(shù)創(chuàng)新的起點和水平。

三、產(chǎn)品開發(fā)過程中專利戰(zhàn)略的運用

本文探討的是技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)在創(chuàng)新過程中專利戰(zhàn)略的運用,下面對其中的主要內(nèi)容進(jìn)行研究。

(一)企業(yè)專利技術(shù)研究開發(fā)決策階段的專利戰(zhàn)略

1.實施專利激勵戰(zhàn)略

所謂專利的激勵戰(zhàn)略,就是將企業(yè)員工在生產(chǎn)管理過程中產(chǎn)生的設(shè)計思想和想法提交給公司,而后公司將其作為專利申請的內(nèi)容提交專利局。這種活動會使員工因為他們的意見被采納而產(chǎn)生滿足感。要實現(xiàn)這一策略的促進(jìn)作用,就要重視來自于企業(yè)最底層的思想,要鼓勵所有員工自下至上的專利申請活動,不斷激勵員工并使其保持創(chuàng)造熱情,為整個企業(yè)發(fā)展提供推動力。

2.實施專利情報戰(zhàn)略

企業(yè)在決定研究開發(fā)課題前,需要對課題進(jìn)行論證,調(diào)查以及充分利用專利情報信息。為了防止卷入激烈的專利糾紛,為了避免重復(fù)已有的開發(fā)研究,造成資源的浪費,正確有效地利用專利情報至關(guān)重要。通過專利文獻(xiàn)的檢索、分析,可以獲得以下專利情報:

(1)弄清本企業(yè)在研究開發(fā)前所處的地位,以及競爭對手狀況,本企業(yè)在技術(shù)上的優(yōu)勢和劣勢。

(2)了解專利技術(shù)過去,現(xiàn)在的狀況并預(yù)測技術(shù)的發(fā)展動態(tài)。

(3)對取得專利的可能性進(jìn)行評價。專利技術(shù)研究,開發(fā)直接目標(biāo)是獲得專利權(quán)。如果研究開發(fā)的技術(shù)沒有可能獲得專利權(quán),就沒有必要進(jìn)行研究開發(fā)。

(4)對其他企業(yè)的專利狀況和技術(shù)動態(tài)進(jìn)行評價。了解其他企業(yè)相關(guān)技術(shù)及擬進(jìn)入市場的產(chǎn)品專業(yè)方向和設(shè)置專利網(wǎng)的情況,推測該企業(yè)的專利戰(zhàn)略意圖及研究開發(fā)重點。

(二)研究開發(fā)階段的專利戰(zhàn)略

1.利用專利情報為向?qū)нM(jìn)行技術(shù)研究開發(fā),依據(jù)專利情報對開發(fā)計劃及時進(jìn)行修改。企業(yè)利用專利情報除了保證研究開發(fā)課題的正確性外,還可以開拓研究視野,啟迪研究思路,提高研究開發(fā)效率。不僅如此,還可以解決新技術(shù),新產(chǎn)品開發(fā)過程中遇到的難題。

2.監(jiān)測其他企業(yè)技術(shù)開發(fā)和專利進(jìn)展動態(tài),及時采取對策。當(dāng)發(fā)現(xiàn)第三者的專利對本企業(yè)構(gòu)成妨礙,應(yīng)在了解對方專利申請的基礎(chǔ)上決定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施:

(1)實施專利排除戰(zhàn)略,通過尋找對方專利存在的缺陷,啟動專利無效宣告程序。

(2)實施專利繞過戰(zhàn)略,即在他人基本專利周圍布置自己的專利網(wǎng)或關(guān)鍵專利技術(shù),來達(dá)到抑制競爭對手的基本專利。這主要是通過圍繞基本專利不斷進(jìn)行研發(fā),獲取一系列專利以覆蓋該基本專利。

(3)實施交叉許可戰(zhàn)略,以本企業(yè)的專利技術(shù)、專有技術(shù)的輸出換取對方的專利技術(shù)、專有技術(shù)的使用。

(三)研究開發(fā)成果完成階段的專利戰(zhàn)略

1.實施基本專利戰(zhàn)略,確定技術(shù)或產(chǎn)品的特色部分,對核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)申請專利,逐步形成控制該技術(shù)所在領(lǐng)域發(fā)展的局面,最大限度地阻止競爭對手的市場搶占。一般可作為技術(shù)秘密保密的,可以不申請專利。企業(yè)對于競爭對手多,市場需求量大,并且易被模仿的技術(shù)成果應(yīng)及時申請專利,基本技術(shù)則還存在著配合專利網(wǎng)戰(zhàn)略的問題。而對企業(yè)創(chuàng)造性很強(qiáng)而很難被模仿的技術(shù)成果,則不一定要很快申請專利,以免因技術(shù)公開過早而被多個競爭對手開發(fā)形成專利網(wǎng)的反包圍。

2.實施專利網(wǎng)戰(zhàn)略,企業(yè)取得基本專利,為了防止其他企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品或利用其他方法生產(chǎn)相同產(chǎn)品與本企業(yè)競爭,企業(yè)必須迅速地開發(fā)技術(shù)并取得專利,形成嚴(yán)密的專利網(wǎng),不給競爭對手留下任何可利用的空襲,從而最大限度地保護(hù)自身專利。

3.實施專利儲備戰(zhàn)略,在技術(shù)創(chuàng)新過程中,研究出的專利價值低或非實用性的技術(shù)成果,在現(xiàn)在的科技水平下難以實施,不能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益,可以暫不實施創(chuàng)新成果。但為了更好地保護(hù)專利,為企業(yè)將來發(fā)展打下基礎(chǔ),為將來開發(fā)系列產(chǎn)品做儲備,企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大專利申請的范圍,只要具備專利申請條件的技術(shù),就應(yīng)申請專利。

4.實施文獻(xiàn)公開戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)沒有必要取得獨占權(quán),但被其他公司搶先取得專利又不妥時,可以積極地將技術(shù)內(nèi)容在雜志上公開出來。自己雖然不能取得專利,但也阻止了其他公司取得專利。

(四)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營階段的專利戰(zhàn)略

1.實施專利許可或?qū)＠D(zhuǎn)讓戰(zhàn)略,以獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

2.實施專利與商標(biāo)相結(jié)合戰(zhàn)略,允許別人使用專利作為交換,讓對方使用本公司的商標(biāo)。一方面企業(yè)申請專利后應(yīng)把握時機(jī),取得專利產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán),不但能夠利用專利權(quán)提高商品的信譽,而且可以利用商標(biāo)保護(hù)專利商品;另一方面商標(biāo)權(quán)的取得延長了對專利產(chǎn)品利益的保護(hù)期,市場仍然保持穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn):

[1]馮曉青.企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略.知識產(chǎn)權(quán)出版社,2005.

[2]馮曉青.企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中的專利戰(zhàn)略研究.渝州大學(xué)學(xué)報(社科版),2002,(2).

[3][日]山鳥本久壽彌太編著,張國生譯.專利戰(zhàn)爭―日美企業(yè)之間圍繞技術(shù)所有權(quán)展開的殊死斗爭.專利文獻(xiàn)出版社,1989.

篇3

首先我認(rèn)為，產(chǎn)品策劃是一種典型的戰(zhàn)略性營銷行為。如果你不贊同這一點，也很正常，因為你和多數(shù)中國企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）一樣，是把它當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)性行為對待的，而且為此你還在沾沾自喜：

原因一，中國市場的需求，在相當(dāng)長的時期內(nèi)，基本上屬于大眾需求，由于需求問題增長快并且巨大，企業(yè)只需要對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，就足以應(yīng)對競爭需要并創(chuàng)造良好業(yè)績。

原因二，有跨國公司作為模仿對象，企業(yè)所謂的產(chǎn)品策劃無非是面上工作，不需要太多的專業(yè)支撐。靈光一閃，個把創(chuàng)意，就能派上大用場。即使是所謂的優(yōu)秀企業(yè)，也無非是在局部實現(xiàn)創(chuàng)新，基本上不需要什么整體突破。

在此前提下，中國企業(yè)與跨國公司的巨大差距，反而成為中國企業(yè)的優(yōu)勢。所以，我們一方面盡情免費享受跨國公司提供的便利，另一方面又怎么也弄不明白歐美等國為什么總在知識產(chǎn)權(quán)上，對我們沒完沒了。

所以，中國的企業(yè)一直錯誤地認(rèn)為：所謂的“產(chǎn)品生命周期”，是指對一個產(chǎn)品從產(chǎn)生到衰退的生命過程，堅定地認(rèn)為它只是一個單純的產(chǎn)品概念；而絲毫不認(rèn)為，它其實是產(chǎn)品圍繞一個具體的市場需求，完善、豐富和升級的過程，是需求管理和市場觀念。

于是，這些企業(yè)營銷出問題，真正原因是在產(chǎn)品變得強(qiáng)大之后，忽略了市場需求，產(chǎn)生了產(chǎn)品崇拜，以至于企業(yè)因產(chǎn)品而興，也因產(chǎn)品而衰。表現(xiàn)在于：它是金?；蛘呤鞘莨罚饕Q于營業(yè)額；它是明星或者是兒童，則取決于其市場的增長速度。

所以，對于新產(chǎn)品本身的策劃，無論是教科書或者是汗牛充棟的實戰(zhàn)性文章，本文不再重復(fù)，它也不是本文討論的重點。我假設(shè)你所有的問題都已經(jīng)策劃到位，你的產(chǎn)品已經(jīng)成了“會說話”的產(chǎn)品，整體而言，這只是萬里第一步。

如何塑造成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如何保證真正領(lǐng)先的產(chǎn)品力，我用幾條基本線索（也稱之為產(chǎn)品圖譜）來詳細(xì)描述。

錦囊一：高筑墻

行軍路線：主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽

打造一個產(chǎn)品的最終目的是支撐品牌，或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同，目的差異也很大，但有一個基本的路徑是：新產(chǎn)品—主導(dǎo)產(chǎn)品—聲譽產(chǎn)品—產(chǎn)品聲譽。區(qū)別只是不同企業(yè)達(dá)到的層次不同而已。

一個列入計劃、認(rèn)真打造的產(chǎn)品，最低限度也應(yīng)成為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品；如果它在市場上表現(xiàn)突出，它將成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品；如果再突出一些，它將成為有影響的產(chǎn)品，甚至讓競爭對手望而生畏、讓消費者追捧的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就是聲譽產(chǎn)品；聲譽產(chǎn)品不僅自己表現(xiàn)突出，還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽；而當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽時，那么，這個企業(yè)的品牌就具有了品牌價值。

從常規(guī)上說，企業(yè)的產(chǎn)品策劃，就應(yīng)該循著這個路徑進(jìn)行。

一個新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個聲譽產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。而為了催生這個產(chǎn)品，企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。

福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個聲譽產(chǎn)品，盡管福特隨后推出了無數(shù)款成功的車輛，但公眾難以忘懷T型車。

生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個單品，但企業(yè)業(yè)績不佳。直到策劃專家策劃的“雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開始改觀?！把趴蚔9”就是該公司的聲譽產(chǎn)品。

而當(dāng)一個企業(yè)接連不斷地推出聲譽產(chǎn)品時，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽。

紅燒牛肉面是康師傅的第一個聲譽產(chǎn)品，當(dāng)康師傅持續(xù)不斷地推出“小虎隊”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個聲譽產(chǎn)品時，它就獲利了產(chǎn)品聲譽。消費者會說：“康師傅的產(chǎn)品都不錯??！”

推出一個聲譽產(chǎn)品并不難，曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)基本上都能做到這一點，但持續(xù)不斷地做到這一點就很難。春都推出的普通腸，銷量巨大，但當(dāng)雙匯不斷推出“王中王”、“馬可波羅”、“金雙匯”等聲譽產(chǎn)品時，雙匯就贏得了產(chǎn)品聲譽。

當(dāng)消費者越來越多地“把知道變成消費行為”時，在足夠的營業(yè)額和穩(wěn)定持久的品牌知名度的支撐下，品牌聲譽也逐漸實現(xiàn)了。

我們一直認(rèn)為，聲譽產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽是品牌聲譽的基石。

錦囊二：廣積糧

行軍路線：單品突破——品種豐富——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

單品突破：成功的起點

無論怎么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在營銷中的作用，都不會過分。在發(fā)達(dá)國家甚至出現(xiàn)了4P向1P（Product）集中的傾向。

消費是不斷變化的，產(chǎn)品也必須不斷更新。按照正常邏輯，能夠洞察消費變化，并能夠適時研發(fā)且成功推廣新產(chǎn)品的企業(yè)，將主導(dǎo)新一輪的競爭；如果能夠持續(xù)洞察消費變化，并引領(lǐng)推廣的話，企業(yè)將持續(xù)領(lǐng)先。

人們都說，領(lǐng)先者如果不犯錯誤，挑戰(zhàn)者是不會有機(jī)會的。事實上，領(lǐng)先者的傲慢或者效率低下，總會給挑戰(zhàn)者以機(jī)會。其中，單品突破就是企業(yè)走向成功的起點。

企業(yè)為什么需要單品突破，而不是群起而攻之？

1.這是企業(yè)資源有限決定的。

單品突破并不意味著只做一個產(chǎn)品，而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個單品。這就像你攻城，其實并不需要把所有城墻轟倒，只需打開一個缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個缺口，才能保證更強(qiáng)的攻擊力。

2.這是由消費者的心智決定的。

企業(yè)一亮相就想讓消費者記住眾多產(chǎn)品，很難。但是，讓消費者記住一個產(chǎn)品并不難。所以，要占領(lǐng)消費者的心智，提供太多的選擇會適得其反。因此，即使有能力、有資源同時主推多個單品，最佳方式仍然是一個接一個地推，而不是群推。

3.這是由市場結(jié)構(gòu)決定的。

單品突破的“單品”往往不是模仿對手的主導(dǎo)產(chǎn)品。模仿對手通常只能騷擾對手，無法撼動對手的地位，因為哪怕你比對手做得更好沒有意義，最多獲得“××第二”的榮譽，無法超越對手。

單品突破所選擇的“單品”，應(yīng)該具備兩個特點：

一是對手沒有滿足的“潛在需求”，這往往是對手的軟肋；

二是這種需求開發(fā)成功后，必須有巨大的市場容量，因為單品突破必須有足夠的銷量支持。

而且，“突破”時還要求必須有“迅猛而強(qiáng)勁”的推廣，而不是讓產(chǎn)品自然銷售。

“迅猛”要求速度快，10分鐘燒一壺開水，通常比2小時燒一壺開水更節(jié)省能源。在半年內(nèi)推廣成功，比兩年內(nèi)推廣成功更節(jié)省費用?！把该汀边€能夠達(dá)成以下效果：一是在對手還來不及反擊和模仿的情況下，迅速取得成功；二是迅速成勢，勢既是給對手，也是給渠道和消費者以壓力。

產(chǎn)品組合：實現(xiàn)家族化

一個富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群，不是一群小批量產(chǎn)品的組合，不是眾多“大單品”的組合，而是“大單品＋小批量產(chǎn)品群”的組合。

正如現(xiàn)代最有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)斗單元是航母戰(zhàn)斗群。航母戰(zhàn)斗群不是一群航母的組合，也不是一群小舢舨的組合，而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。

如同航母是敵手的“眼中釘”一樣，單品突破后形成的“大單品”也會成為對手的“靶子”。航母雖然戰(zhàn)斗力強(qiáng)大，本身的防衛(wèi)力量卻不夠，需要眾多艦艇的支持，同樣，“大單品”也需要其他產(chǎn)品的支持。

“大單品”的困境在于，對手會圍繞該主導(dǎo)產(chǎn)品制定攻擊政策。比如，模仿性產(chǎn)品會跟著出臺，而且質(zhì)量可能更好、包裝可能更美、價格可能更低、政策可能更優(yōu)惠。

此時，企業(yè)會處于兩難境地：不反擊，主導(dǎo)產(chǎn)品在對手攻擊之下，銷量會逐步下滑；反擊，銷量可能保住了，但利潤會出現(xiàn)下滑。

為什么白酒行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“幾年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象？主要是因為白酒企業(yè)靠單品突破后，往往沒有補充產(chǎn)品線，使得“樹大招風(fēng)”的單品承受著對手的輪番攻擊。當(dāng)單品退出市場時，就意味著品牌退出市場。

因此，單品突破后，必須立即展開品種豐富的工作。品種豐富就是圍繞已經(jīng)形成的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)更多的產(chǎn)品，目的是要通過降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重降低市場風(fēng)險，并形成“小批量賺大錢”的局面，來創(chuàng)造利潤。

一個企業(yè)要想穩(wěn)占市場，必須做到以下兩點：

第一，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品不斷檔。

第二，有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷代。

1．為什么必須形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？

首先，有效抵御競爭對手。企業(yè)之所以能夠單品突破，就是因為對手有結(jié)構(gòu)性缺陷，讓你找到了薄弱環(huán)節(jié)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)單點單品突破。那么，為了防范潛在對手通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷尋找薄弱的攻擊點，就要嚴(yán)密防范，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效的防衛(wèi)體系，也是抵御競爭對手最有效的手段之一。

其次，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。有結(jié)構(gòu)才能組合，有組合才有戰(zhàn)略。華潤啤酒的結(jié)構(gòu)是三大組合，即全國知名品牌雪花、區(qū)域強(qiáng)勢品牌（藍(lán)劍等）和戰(zhàn)斗品牌。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就使得企業(yè)在競爭中能夠游刃有余：華潤可以用雪花品牌維護(hù)企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度，用戰(zhàn)斗品牌與對手打價格戰(zhàn)，用區(qū)域強(qiáng)勢品牌創(chuàng)造現(xiàn)金流。這樣的組合就產(chǎn)生了戰(zhàn)略。而單一產(chǎn)品卻很容易陷入“魚和熊掌不可兼得”的兩難境地。

再次，企業(yè)營銷有多重目標(biāo)，一個產(chǎn)品的表現(xiàn)不論是如何突出、如何優(yōu)秀，也無法承擔(dān)開拓市場、抵御競爭、持續(xù)增長并滿足多方面消費者偏好的所有責(zé)任。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使這個問題變得簡單。比如，高端形象產(chǎn)品的銷售規(guī)模是有限的，它無法分?jǐn)偝杀镜膲毫?，而低端產(chǎn)品卻具備這種能力。

雙匯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是高、中、低通吃，低端產(chǎn)品形成規(guī)模，分?jǐn)偝杀?，打通通路；中端產(chǎn)品形成現(xiàn)金流和利潤；高端產(chǎn)品形成企業(yè)形象。一旦它在每個檔次都沒有軟肋，對手就很難攻擊。而且，無論是面對原料價格上漲，還是面對每個領(lǐng)域的市場競爭，它都會更加游刃有余。這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功效。

2．為什么必須有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品？

百年企業(yè)或百年品牌，其實是產(chǎn)品不斷“傳宗接代”的結(jié)果。

正所謂“產(chǎn)品常新，企業(yè)常青”。產(chǎn)品更新不是當(dāng)老產(chǎn)品要退出市場時才需要更新，而是在老產(chǎn)品暢銷時的更新。

無論是曾經(jīng)紅火的“太陽神”還是“三株”，都曾經(jīng)有過做“百年產(chǎn)品”的夢想，最終都證明不過是南柯一夢而已?！鞍倌戤a(chǎn)品”的夢想多少是受到可口可樂的誤導(dǎo)，像可口可樂這樣的產(chǎn)品可能是絕無僅有的例外。因為可口可樂太知名了，所以很多人把它作為標(biāo)桿或夢想。

產(chǎn)品的“傳宗接代”，就好比一個人的“香火”要代代相傳，不能等到80歲快“入土”時才生兒子，一定要在青壯年時生個兒子，在有生之年抱上孫子，這樣才不會“斷香火”。

建立產(chǎn)品更新的長效機(jī)制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長效機(jī)制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品。

錦囊三：定攻防

行軍路線：主流產(chǎn)品——形象產(chǎn)品——防火墻產(chǎn)品——概念產(chǎn)品

主流產(chǎn)品中價高量，奠定企業(yè)的規(guī)模；

形象產(chǎn)品高價中量，奠定企業(yè)的位置；

防火墻產(chǎn)品低價低量，阻擊對手的競爭；

概念產(chǎn)品無價無量，占領(lǐng)行業(yè)的制高點。

并非所有行業(yè)的企業(yè)都遵循這樣的規(guī)律，但產(chǎn)業(yè)集中度高并且通吃的企業(yè)通常如此。在這個產(chǎn)品演進(jìn)圖譜的推進(jìn)過程中，戰(zhàn)略的味道也就越濃。

1．主流產(chǎn)品可以是高、中、低端產(chǎn)品的任何一類，企業(yè)的定位通常由主流產(chǎn)品決定。

比如，高端產(chǎn)品是康師傅的主流產(chǎn)品，中端產(chǎn)品是華龍的主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品奠定了企業(yè)的規(guī)模（現(xiàn)金流和利潤）。

2．形象產(chǎn)品通常比主流產(chǎn)品高一層級，它的銷量可能比不上主流產(chǎn)品，但企業(yè)卻希望通過形象產(chǎn)品改進(jìn)企業(yè)的形象。

比如，對于華龍來說，“今麥郎”就是其形象產(chǎn)品。如果說華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業(yè)的規(guī)模，那么“今麥郎”則奠定了它在行業(yè)的位置。

形象產(chǎn)品的推出，有助于企業(yè)“樹高做低”。即通過推出比主流產(chǎn)品更高層級的產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象，再通過形象的提升帶動主流產(chǎn)品的銷售。

3．防火墻產(chǎn)品的特點是高質(zhì)低價，低價低量，目標(biāo)是阻擊對手，特別是低一個層面的對手，有時甚至?xí)蔀閼?zhàn)略性虧損產(chǎn)品。

防水墻產(chǎn)品的高質(zhì)低價是為了把對手逼向更低的價格，低價低量是為了減少虧損，所以“有價無貨”是防火墻產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)然，其應(yīng)用不當(dāng)可能會成為爛招、賤招。

在家電行業(yè)，防火墻產(chǎn)品是敵我過招的常用招數(shù)，就連一些相當(dāng)知名的自稱“只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的企業(yè)也常用此招。當(dāng)那些知名企業(yè)也推出低價位防火墻產(chǎn)品時，消費者會說：“××品牌是名牌，都那么便宜，你們憑什么這么貴？”可見，防火墻產(chǎn)品被行業(yè)巨頭應(yīng)用，往往殺傷力巨大。

需要提醒的是，防火墻產(chǎn)品并不一定是價位最低的產(chǎn)品，每個價位都可能成為防火墻產(chǎn)品。當(dāng)高端品牌推出中端產(chǎn)品時，中端產(chǎn)品也可能是防火墻產(chǎn)品，它阻擊的是中端產(chǎn)品。

4．概念產(chǎn)品是占領(lǐng)行業(yè)制高點的產(chǎn)品。

概念產(chǎn)品可能并不成熟，甚至還沒有達(dá)到推向市場的程度。但是，在最新領(lǐng)域沒有“概念”，就很難確保企業(yè)站在行業(yè)的前沿。家電企業(yè)不斷推出各種概念產(chǎn)品，雖然很多產(chǎn)品并沒有推向市場，但對于奠定企業(yè)在行業(yè)的江湖地位，缺了概念產(chǎn)品還真不行。

篇4

【關(guān)鍵詞】競爭戰(zhàn)略 顧客價值 產(chǎn)品性能 生產(chǎn)技術(shù)

一、產(chǎn)品性能及顧客對產(chǎn)品性能的價值判斷

產(chǎn)品性能即產(chǎn)品的主要特點，是產(chǎn)品按照設(shè)計運行的效果，可以分解為多類子性能，包括使用性能、安全性能、可靠性能、可維修性能和經(jīng)濟(jì)性能等等。

一件產(chǎn)品是多方面性能特征的組合， 不同產(chǎn)品性能特征的差異往往體現(xiàn)在多方面。顧客對性能的要求可以轉(zhuǎn)化成具有具體指標(biāo)的特征和特性，每類子性能都是可以測度的，其總和構(gòu)成產(chǎn)品性能的內(nèi)涵。根據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品綜合性能指標(biāo)的高低，我們將產(chǎn)品性能由低至高大致分為基礎(chǔ)性能、成熟性能以及優(yōu)質(zhì)性能三個檔次。

二、擴(kuò)展馬斯洛需求模型

馬斯洛需求層次模型體現(xiàn)了人的需求隨收入水平的提高，由低級向高級的轉(zhuǎn)變過程。通過對馬斯洛需求層次理論深層次的研究發(fā)現(xiàn)，在人自我實現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，每種需求在一定時期都會出現(xiàn)一個相對高峰。在這個高峰之前，人對該類產(chǎn)品的性能感知，即顧客對產(chǎn)品的價值判斷會隨著產(chǎn)品性能的增加而增加。當(dāng)這個高峰過后，人對該種需求的強(qiáng)度會逐漸減弱，顧客對該類產(chǎn)品性能的價值判斷隨產(chǎn)品性能的提高而變得不靈敏。隨著更高一層需求開始發(fā)揮優(yōu)勢作用時，顧客價值才開始對更高性能的產(chǎn)品表現(xiàn)敏感。隨著顧客需求層次和顧客對產(chǎn)品性能要求的提高，企業(yè)需要投入更多的資金成本才能滿足顧客。

三、不同生產(chǎn)技術(shù)條件下的生產(chǎn)成本

企業(yè)生產(chǎn)能力的高低決定著企業(yè)生產(chǎn)成本的高低。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品性能越高級，企業(yè)投入生產(chǎn)的成本就越高。但是成本的提高速度并不是均勻的。在產(chǎn)品性能特征值比較低劣時，改善特征值相對比較容易；隨著產(chǎn)品性能特征值增加，進(jìn)一步改善性能特征值將需要付出更大的代價。因此，考慮了產(chǎn)品性能特征值的生產(chǎn)曲線，應(yīng)當(dāng)是一條由平緩逐步向陡峭過度的向上的曲線。企業(yè)對產(chǎn)品性能特征值的選擇應(yīng)當(dāng)具有理性的邊界，否則會帶來企業(yè)成本的大量耗費，導(dǎo)致企業(yè)市場競爭力下降，甚至發(fā)生虧損。

依據(jù)技術(shù)水平的高低，世界上擁有不同技術(shù)水平的企業(yè)可以大致分為技術(shù)創(chuàng)新者、技術(shù)模仿者和簡單生產(chǎn)者三大類。不同類型企業(yè)在生產(chǎn)特定性能產(chǎn)品時，有各自的成本優(yōu)勢，這是由各自的生產(chǎn)函數(shù)所決定的。技術(shù)創(chuàng)新者由于較高的運營成本，使得它在較低產(chǎn)品性能區(qū)間的生產(chǎn)成本比較高；技術(shù)模仿者由于技術(shù)競爭的“領(lǐng)先者通吃”原因，在較高性能區(qū)間的成本比較高。不同的生產(chǎn)者不能在全部的性能區(qū)間上達(dá)到最佳生產(chǎn)邊界，如果一個企業(yè)所制定戰(zhàn)略的成功基礎(chǔ)是該企業(yè)所缺乏的，那么這一戰(zhàn)略將必然處于危險境地。

綜上，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇除了關(guān)注目標(biāo)顧客對產(chǎn)品性能的價值判斷之外，還應(yīng)該以公司的資源和核心能力為基礎(chǔ)，將兩者結(jié)合思考，深入認(rèn)識自身生產(chǎn)技術(shù)條件，以及在該技術(shù)條件下能夠生產(chǎn)出的產(chǎn)品的性能大小，確定理性的產(chǎn)品性能空間，并以此為基礎(chǔ)，實施與企業(yè)產(chǎn)品性能最為匹配的競爭戰(zhàn)略，從企業(yè)的長期利益出發(fā)，在對目標(biāo)顧客的產(chǎn)品性能滿足中實現(xiàn)企業(yè)最大利潤，從戰(zhàn)略角度考慮企業(yè)的生存與發(fā)展，提高企業(yè)長期的市場競爭力。

四、戰(zhàn)略匹配模式分析與競爭戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)競爭戰(zhàn)略為企業(yè)參與市場競爭指明方向，競爭戰(zhàn)略的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)未來很長一段時間的興衰成敗。通過觀察比較發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)基礎(chǔ)性能產(chǎn)品的企業(yè)選擇簡單生產(chǎn)者的戰(zhàn)略模式可以實現(xiàn)顧客價值與生產(chǎn)成本之間最大的匹配區(qū)間，即最大利潤空間，尤其與初級顧客的利潤空間在基礎(chǔ)性能產(chǎn)品范圍內(nèi)最大；生產(chǎn)成熟性能產(chǎn)品的企業(yè)選擇技術(shù)模仿者的競爭戰(zhàn)略模式可以實現(xiàn)顧客價值與生產(chǎn)成本之間最大的匹配區(qū)間，尤其與成熟顧客的利潤空間在成熟性能產(chǎn)品范圍內(nèi)最大；同理，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)性能產(chǎn)品的企業(yè)選擇技術(shù)創(chuàng)新者的戰(zhàn)略模式可以實現(xiàn)顧客價值與生產(chǎn)成本之間最大的匹配區(qū)間，尤其與高級顧客的利潤空間在優(yōu)質(zhì)性能產(chǎn)品范圍內(nèi)最大。

五、結(jié)論與啟示

傳統(tǒng)的價值研究表明，企業(yè)會選擇最有前景的商機(jī)進(jìn)行投資，本文基于顧客對產(chǎn)品性能價值判斷的研究則表明，顧客同樣會選擇能給自己帶來最大價值的企業(yè)。通過研究顧客價值與生產(chǎn)成本之間的匹配區(qū)間，找到不同性能產(chǎn)品對應(yīng)的企業(yè)最大利潤空間，以此作為企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點，將以市場為中心和以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇完美結(jié)合。

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化帶來的嚴(yán)峻市場競爭，中國企業(yè)如何備戰(zhàn)、應(yīng)戰(zhàn)，如何選擇競爭戰(zhàn)略，在競爭中生存發(fā)展下去，成為眾多專家學(xué)者和企業(yè)關(guān)注的焦點。與歐美發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比，中國企業(yè)整體規(guī)模和實力都不強(qiáng)，能夠參與國際競爭并在競爭中獲利的中國企業(yè)更是屈指可數(shù)。中國企業(yè)市場占有率的提高主要是通過成本與價格的競爭實現(xiàn)的，即企業(yè)的技術(shù)能力和市場占有率之間是不相關(guān)的，這與歐美發(fā)達(dá)國家不同。歐美發(fā)達(dá)國家企業(yè)多是通過技術(shù)能力的提高，實現(xiàn)生產(chǎn)、服務(wù)和產(chǎn)品的一系列創(chuàng)新來增加市場份額的，即技術(shù)能力與市場占有率之間直接相關(guān)。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化和投資自由化的大背景下，中國企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新參與市場競爭的風(fēng)險更為巨大。

就我國企業(yè)的現(xiàn)狀而言，通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本是一條切實可行的戰(zhàn)略途徑。大多數(shù)中國企業(yè)要想在激烈的國際競爭中確立競爭優(yōu)勢，就應(yīng)該朝著技術(shù)模仿者的方向轉(zhuǎn)變企業(yè)競爭戰(zhàn)略，叫停盲目提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力的行動，以及和國外企業(yè)在高端技術(shù)領(lǐng)域角逐的競爭方式。中國企業(yè)應(yīng)該將技術(shù)模仿戰(zhàn)略作為主流，將具有成熟需求的顧客確定為目標(biāo)市場，將生產(chǎn)成熟性能產(chǎn)品作為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，積極培植支持這一戰(zhàn)略方向的核心技術(shù)能力、戰(zhàn)略決策能力、組織協(xié)調(diào)能力、生產(chǎn)制造能力以及營銷能力；努力通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成低成本優(yōu)勢，在調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品的平均成本，提高企業(yè)市場競爭力，占領(lǐng)世界市場大多數(shù)的份額；在樹立規(guī)模經(jīng)濟(jì)意識、力求實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時，兼顧行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的合理化，通過跨行業(yè)、跨區(qū)域聯(lián)合，加強(qiáng)行業(yè)和地域的專業(yè)化協(xié)作。只有朝著這個方向努力，我們才有理由期待擺正了戰(zhàn)略方向的中國企業(yè)，在未來的競爭中永有自己的一片領(lǐng)地。

篇5

內(nèi)容摘要：本文農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以復(fù)合鏈接的方式與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)、水平企業(yè)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過實施農(nóng)資集中采購、農(nóng)戶生產(chǎn)管理、橫向協(xié)作管理、農(nóng)產(chǎn)品配送管理、提高聯(lián)盟企業(yè)的市場競爭力，增進(jìn)聯(lián)盟企業(yè)之間的信任。文章同時對戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的合作機(jī)制進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟 CCP模式

農(nóng)產(chǎn)品加工的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

（一）產(chǎn)業(yè)價值鏈

美國學(xué)者M(jìn)icheal E.Porter（1985）首先提出價值鏈這個概念，他認(rèn)為“價值活動是企業(yè)從事的在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上有明確界限的各項活動，它們是創(chuàng)造對買方有價值的產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些相互聯(lián)系的價值活動共同作用形成企業(yè)的價值鏈”。但企業(yè)不是獨立存在的，而是處在一系列相互聯(lián)系相互依存的價值活動集合即價值鏈當(dāng)中。一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)（即產(chǎn)業(yè)價值鏈）中，同供應(yīng)商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯(lián)接。對應(yīng)于波特的價值鏈定義，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中、在企業(yè)競爭中所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動，如果僅從價值的角度來分析研究，稱之為產(chǎn)業(yè)價值鏈。在產(chǎn)業(yè)價值鏈中，一個企業(yè)的經(jīng)營活動與其供應(yīng)商、銷售商、最終用戶的活動密切相關(guān)，它們之間存在著信息流、物流、資金流的運動和交換過程。企業(yè)要獲得和保持競爭優(yōu)勢，不僅取決于對其自身價值的認(rèn)識和組織，而且取決于對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的理解與適應(yīng)。通過對產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析，企業(yè)能正確認(rèn)識自己在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置，有利于企業(yè)通過整合上下游企業(yè)降低成本，贏得競爭優(yōu)勢。

（二） 農(nóng)產(chǎn)品加工價值鏈

從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、消費的整個環(huán)節(jié)來看，農(nóng)產(chǎn)品加工的價值鏈一般表示為：農(nóng)資供應(yīng)商農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品加工農(nóng)產(chǎn)品銷售農(nóng)產(chǎn)品消費

在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都可以實現(xiàn)價值的增值。從微笑曲線理論來看，戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷品牌、新技術(shù)開發(fā)、物流這些環(huán)節(jié)位于U形價值鏈的高端，加工環(huán)節(jié)次之，生產(chǎn)環(huán)節(jié)位于最底端。位于高端的環(huán)節(jié)附加價值最大，中端次之，低端最小。我國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)由于加工技術(shù)落后，運營模式單一，經(jīng)營觀念守舊，價值鏈環(huán)節(jié)上的增值不大。其中最主要的問題是在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)，缺乏整體價值鏈的協(xié)作意識，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)成本過高，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證等致命的弱點。

（三） 農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的CCP模式

基于上述的種種弊端，有學(xué)者提出農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以通過并購上下游企業(yè)實現(xiàn)縱向一體化。但是這種做法也存在一些明顯的問題，一是我國的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的規(guī)模都不大，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是農(nóng)戶，想實施并購顯然不可能；二是根據(jù)科斯定律，企業(yè)的有些活動在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行成本比較低，有些活動通過市場去獲取，可能更有效。并購雖然會減少協(xié)調(diào)的困難，但成本不一定能夠下降。在這種情況之下，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式比較有利于解決問題。

戰(zhàn)略聯(lián)盟是由兩個或兩個以上有著對等實力或互補資源的企業(yè)之間，出于對整個市場的預(yù)期和企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的考慮，為達(dá)到共同擁有市場合作研究與開發(fā)，共享資源和增強(qiáng)競爭能力等目的，通過各種協(xié)議而結(jié)成的優(yōu)勢相長、風(fēng)險共擔(dān)的合作競爭組織。常見的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式有相互持股/合資經(jīng)營聯(lián)盟，研究與開發(fā)聯(lián)盟，合作生產(chǎn)聯(lián)盟，市場營銷聯(lián)盟等。而農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的CCP模式則是基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的一種新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，其基本思路是：聯(lián)盟鏈接（Chain of alliance）聯(lián)盟行為（Conduct of alliance）聯(lián)盟績效（Performance of alliance）。該模式是以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為核心，考慮其與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)戶的關(guān)系，與農(nóng)資供應(yīng)商的關(guān)系，與農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的關(guān)系，與其它農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的關(guān)系，并分析聯(lián)盟鏈接關(guān)系對聯(lián)盟方行為和聯(lián)盟績效的影響。

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的鏈接方式分析

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟主要包括四種形式：第一， 農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)（在我國主要是以農(nóng)戶為單位）之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這樣既解決了農(nóng)戶擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品無人收購的后顧之憂，又保證了農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)所需的原料。第二，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)資供應(yīng)商之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這樣農(nóng)資供應(yīng)商解決了市場需求問題，而農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以通過對農(nóng)資源頭的控制，保證農(nóng)產(chǎn)品加工原料的質(zhì)量。第三，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。既保證了農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)穩(wěn)定的貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量保證，也節(jié)省了大筆的談判費用，同時農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)也找到了產(chǎn)品的銷售渠道。前三種聯(lián)盟都屬于縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟。第四，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)之間的橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟的成立有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進(jìn)行農(nóng)資采購時獲得價格的談判優(yōu)勢，也有利于滿足農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)對多種類農(nóng)產(chǎn)品的需求，增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)之間談判成功的概率。

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的行為管理

因為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的CCP模式是基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，因此其行為管理必然涉及到對產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的管理。具體為：

（一） 農(nóng)資集中采購

農(nóng)資集中采購涉及到三類戰(zhàn)略聯(lián)盟：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)戶之間的聯(lián)盟，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)之間的橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)資供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。其中，前兩類聯(lián)盟決定了農(nóng)資供應(yīng)的需求量，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以尋找產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)資供應(yīng)商，并以需求量為籌碼，和農(nóng)資供應(yīng)商之間達(dá)成價格協(xié)議，形成供需戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

（二） 農(nóng)戶生產(chǎn)管理

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)戶之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一是為了獲得穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品來源，二是為了保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，避免加工后的產(chǎn)品出現(xiàn)農(nóng)藥殘留超標(biāo)等質(zhì)量檢測問題。對農(nóng)戶的生產(chǎn)管理，一是通過對施肥噴藥等環(huán)節(jié)的管理，防止出現(xiàn)因為農(nóng)藥、化肥的使用不當(dāng)而導(dǎo)致加工后的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，二是通過幫助農(nóng)民根據(jù)市場需求合理調(diào)整農(nóng)作物的種植結(jié)構(gòu)，以及加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)，確實幫助農(nóng)民增產(chǎn)增收。

（三） 橫向協(xié)作管理

如果農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)之間各自為陣，那么很難在與農(nóng)資供應(yīng)商，以及農(nóng)產(chǎn)品銷售商談判時獲得競爭優(yōu)勢，也難以凸顯單個企業(yè)在某類農(nóng)產(chǎn)品加工上的特殊優(yōu)勢?？梢愿鶕?jù)地域、產(chǎn)品互補性等特點進(jìn)行橫向的協(xié)作。如果按照地域進(jìn)行協(xié)作，則有利于在后期產(chǎn)品的配送中體現(xiàn)共享優(yōu)勢；如果在產(chǎn)品的互補性上進(jìn)行協(xié)作，則有利于企業(yè)之間進(jìn)行內(nèi)部分工，防止出現(xiàn)同業(yè)競爭，實現(xiàn)互惠互利，而這種產(chǎn)品的互補性，也有利于農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)更容易去尋找銷售商，也更容易在談判中獲得主動權(quán)。

（四） 農(nóng)產(chǎn)品配送管理

農(nóng)產(chǎn)品配送是指農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)把加工后的產(chǎn)品按照銷售商的要求，在規(guī)定的時間配送到銷售商指定的倉儲點或銷售點。一些規(guī)模大的農(nóng)產(chǎn)品銷售商一般有自己的倉儲中心，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)只需要把產(chǎn)品送到倉儲中心，然后由這些銷售商自己組織人員和車輛再把產(chǎn)品配送到各營業(yè)網(wǎng)點；一些規(guī)模較小的銷售商，因為自身沒有專門的配送機(jī)構(gòu)，會要求加工企業(yè)直接把產(chǎn)品送到營業(yè)點。這都可以在農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)在締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟時說明清楚。

（五） 消費者滿意度調(diào)查

消費者滿意度是對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的一種檢驗。通過對調(diào)查問卷的合理設(shè)計，可以了解價值鏈的哪個環(huán)節(jié)出了問題，從而對聯(lián)盟進(jìn)行調(diào)整或整合，進(jìn)行有針對性的改進(jìn)。

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟績效評價

綜合過去學(xué)者衡量戰(zhàn)略聯(lián)盟績效的看法，本文認(rèn)為以客觀指標(biāo)衡量聯(lián)盟績效存在一些困難：聯(lián)盟整體利益會與聯(lián)盟成員本身的利益相沖突，因此難以直接用客觀指標(biāo)評價績效；締結(jié)聯(lián)盟后所得的價值，可分為有形價值和無形價值，而無形價值難以量化；聯(lián)盟的目標(biāo)除了短期目標(biāo)外，還有長期目標(biāo)，但是長期目標(biāo)難以衡量；聯(lián)盟企業(yè)的績效除了受到聯(lián)盟各方利益的影響之外，所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也是一個不可忽略的因素，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境較多地會受到政策和自然環(huán)境等不可抗因素的影響，在量化時存在相當(dāng)?shù)碾y度。

（一） 農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟績效評價的框架

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟績效評價是建立在農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)的大背景之下，以聯(lián)盟整體作為一個評價的對象，通過對聯(lián)盟企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、人事能力、營銷能力、創(chuàng)新能力、社會聲譽、目標(biāo)達(dá)成情況，以及聯(lián)盟各方之間的信任程度的分析和評價，對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟績效給出一個綜合的評價。其績效評價的框架和指標(biāo)如表1所示。

（二） 農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟績效評價的步驟

步驟一，評價指標(biāo)的選擇和權(quán)重的確定可以用專家訪談法，由多位農(nóng)產(chǎn)品加工方面的評價專家根據(jù)其多年的經(jīng)驗或產(chǎn)業(yè)資訊，共同決定績效評價的指標(biāo)體系和各分層指標(biāo)的權(quán)重。步驟二，搜集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。步驟三，計算農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的績效評價值。步驟四，評價農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的績效。尋找影響戰(zhàn)略聯(lián)盟績效的重要關(guān)鍵因素，以改善聯(lián)盟績效。

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作機(jī)制探討

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟CCP模式的存在是以聯(lián)盟的合作為基礎(chǔ)，對其合作機(jī)制的探討就顯得尤為重要。企業(yè)是追逐利潤的，如果戰(zhàn)略聯(lián)盟達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，或者說不能比結(jié)盟前取得更好的績效，聯(lián)盟的維系就將會非常的困難。

（一） 戰(zhàn)略目標(biāo)

共同的戰(zhàn)略目標(biāo)是締結(jié)聯(lián)盟的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)必須讓參與聯(lián)盟的各方樹立把我國的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)做強(qiáng)做大的目標(biāo)。宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)有利于消除單個企業(yè)的短視行為。在企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，企業(yè)關(guān)心的不應(yīng)僅僅是單一活動項目中得到多少，或是比較收益如何，而應(yīng)該是聯(lián)盟對企業(yè)長期生存發(fā)展的作用，戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該被參與者視為長期戰(zhàn)略安排，而不再僅僅是一種短期決策。

（二） 協(xié)議與信任

企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于企業(yè)之間的合同關(guān)系。合同是具有法律效力的規(guī)范的文本，而戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)之間更多的是相互之間的一種協(xié)議，這種協(xié)議雖然沒有法律效力，但有共同的利益進(jìn)行維系。也許在合作過程中，會存在市場交易的高利潤誘惑，但農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的博弈是一場無限期的博弈。在這樣一種內(nèi)在機(jī)制的約束之下，聯(lián)盟各方會把這種關(guān)系維系下去。長期的維系會增進(jìn)聯(lián)盟各方的相互了解，相互的信任會最終成為維系聯(lián)盟存在并正常運轉(zhuǎn)的最重要的力量。

（三）協(xié)同效應(yīng)

戰(zhàn)略聯(lián)盟拆除了企業(yè)間的圍墻，建立起一種跨企業(yè)的協(xié)作，實現(xiàn)了從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域一步到位的全業(yè)務(wù)過程管理和增值，增強(qiáng)了聯(lián)盟內(nèi)所有成員的市場競爭力。通過對產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟將形成關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源等專有資產(chǎn)，關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源是聯(lián)盟成員參與聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)后所獲得的獨特優(yōu)勢。這些資源構(gòu)成了聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)獨特的、具有價值性的、異質(zhì)性資源，而且這些資源也是別的企業(yè)難以模仿的。因此，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該特別注意對這種關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護(hù)，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟持久性的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

1.邁克爾•波特.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，1997

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關(guān)鍵詞:房地產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力

中圖分類號:F293.30文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)08-161-02

著名美國廣告研究專家拉里萊特曾說:“未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌?！钡拇_,品牌是企業(yè)謀求發(fā)展壯大不可不重視的戰(zhàn)略之一。很多著名品牌的實踐證明,對品牌成功的把握和運作使產(chǎn)品或企業(yè)充滿了無限的活力和市場競爭力,企業(yè)隨著品牌知名度的增加而變得更加強(qiáng)大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)管理制度在中國大陸的逐步深入,中國企業(yè)對品牌意識也已經(jīng)不陌生,而且很多大型企業(yè)開始逐步將品牌戰(zhàn)略納入公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。從企業(yè)的角度來說,發(fā)展自己的品牌是企業(yè)占有更多市場份額的有效手段。而從國家發(fā)展的角度來說,擁有更多的自主品牌是一個國家經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上充當(dāng)主流的必由之路。

一、我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀。上個世紀(jì)90年代以來,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快,房地產(chǎn)業(yè)得到飛速的發(fā)展,并逐步上升成為我國國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示,自1998年開始近十年期間,我國房地產(chǎn)開放投資總額一直呈強(qiáng)勢上升的態(tài)勢,到2008年投資總額已達(dá)30580億元人民幣。

2.房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀。隨著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,我國的企業(yè)也漸漸進(jìn)入了品牌競爭時代,一些行業(yè)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)之間的競爭也從單純的產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭的高度,消費者的品牌意識也日益增高。在2008年胡潤中國品牌榜中,前15名也以通訊、銀行及酒類企業(yè)所包攬,萬科排名第27位,碧桂園排名38位?？梢?盡管近年來房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展,不乏優(yōu)秀企業(yè)和樓盤出現(xiàn),但時至今日在中國品牌價值排名前15位依然沒有一個房地產(chǎn)企業(yè)的身影,這與房地產(chǎn)在我國國民經(jīng)濟(jì)中所占的重要地位并不相稱。

二、影響房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的制約因素

1.房地產(chǎn)的行業(yè)特殊性。在個人消費品中,不動產(chǎn)的價值最高昂,使用過程和增值過程都比較長,而且和人們的生活聯(lián)系十分緊密,加上投資額巨大,因此大多數(shù)消費者更看重的是某個具體樓盤的相關(guān)因素,而不是開發(fā)商的品牌。

2.房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模。中國內(nèi)地的房地產(chǎn)行業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)過了行業(yè)整合,但是并沒有像中國香港或者其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū),達(dá)到較高的集中度,仍然是以中小企業(yè)為主,規(guī)模不大而且分散。

3.房地產(chǎn)行業(yè)歷程。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程相對還是比較短,還沒有完全進(jìn)入以品牌競爭為重點的階段。在我國,目前開發(fā)企業(yè)還可以在其他維度上展開競爭。因此,品牌的經(jīng)營管理也就在一定程度上被忽視了。

三、當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中的問題

1.企業(yè)有注冊商標(biāo),無品牌形象。幾乎每家房地產(chǎn)企業(yè)都有自己的注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、朗朗上口的企業(yè)標(biāo)識語,但在客戶與社會大眾心目中記得住并且有鮮明個性和差異的公司品牌形象卻較少,很多公司是項目賣的很好,但公司卻不為人所知;有的公司雖然有一定的知名度,但客戶卻無法分別出與其他競爭者的區(qū)別?？蛻艋ㄙM了數(shù)百萬元投資買了企業(yè)的房子,但企業(yè)品牌形象卻沒有給客戶深刻印象,更沒有通過房子與客戶建立起情感聯(lián)系。

2.品牌功能價值有余,無形價值不足?？v觀全國著名房產(chǎn)開發(fā)商,“萬科”以人文主義色彩濃郁、物業(yè)管理優(yōu)秀而著稱,“中?！币援a(chǎn)品品質(zhì)而取勝,“坤和”以“科學(xué)筑家”而定位。相比之下,眾多房地產(chǎn)企業(yè)真正讓客戶與社會認(rèn)可、有個性差異的品牌還比較少,大多數(shù)企業(yè)還是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品功能定位,不能將單個項目的推廣與企業(yè)倡導(dǎo)的核心價值與理念結(jié)合起來,并真正落實在產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、施工建造、營銷推廣直至客戶入住各個環(huán)節(jié)。結(jié)果,客戶除了能體驗到產(chǎn)品的功能價值之外,對開發(fā)商情感與文化的統(tǒng)一體驗無法長久建立起來。企業(yè)品牌的無形價值――品牌個性、聯(lián)想和品牌忠誠,也就無法在客戶心目中形成積淀。

3.重視項目品牌,忽視公司品牌。有很多企業(yè)都不乏擁有豐富的品牌資源,但問題是很多企業(yè)只重視單個項目的品牌推廣和包裝,忽視公司品牌形象的建立和推廣。大量的企業(yè)由于體制和運營模式方面的原因,采用傳統(tǒng)的項目公司運行模式,各自為政,母公司和子公司之間以及子公司之間品牌關(guān)系混亂,為了各自團(tuán)體的眼前利益,子公司在打造項目品牌方面不遺余力,傾其全力裝修售樓處、不惜巨資打廣告宣傳,但在銷售現(xiàn)場和廣告宣傳中,忽視了母公司品牌的傳播,有的甚至連母公司標(biāo)志都省略了。我們最后看到的結(jié)果是,有些公司開發(fā)了很多項目,客戶記住的僅僅是項目,客戶入住之后都不知道該項目是哪家企業(yè)開發(fā)的。公司花費了巨資打造的產(chǎn)品品牌價值無法轉(zhuǎn)化為客戶認(rèn)可的公司品牌價值,產(chǎn)品品牌和公司品牌價值嚴(yán)重背離。

4.有產(chǎn)品創(chuàng)新,缺乏營銷創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、研發(fā)和建造創(chuàng)新方面不乏非常優(yōu)秀的公司,把國際一流的設(shè)計師與硬件材料都引入到自己的項目上來也比比皆是。今天,國內(nèi)優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)圍繞客戶采用的關(guān)系營銷、體驗營銷、情感營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等全新的營銷策略。但是,很多地產(chǎn)公司在品牌營銷方面的創(chuàng)新卻裹足不前,甚至趨于保守、傳統(tǒng),營銷推廣采用的還是十年前的“老三樣”――售樓書、樣板房和傳統(tǒng)媒體廣告。

四、進(jìn)一步實施品牌戰(zhàn)略的對策

1.促進(jìn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相互支持。房地產(chǎn)產(chǎn)品主要指土地上永久性的建筑物,因而具有不可移動性與低復(fù)制性。不可移動性決定了產(chǎn)品的不可流通性,其產(chǎn)品品牌的影響范圍是區(qū)域性的,很難輻射到其它城市或地區(qū)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制性,決定了產(chǎn)品之間的差異性,房地產(chǎn)商建造的樓盤除了位置上的絕對差異,其建筑風(fēng)格與價格的差異也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它日常家用產(chǎn)品。因而在產(chǎn)品品牌創(chuàng)建時,不同的樓盤間很難形成關(guān)聯(lián),前一個樓盤品牌對后一個樓盤的影響力十分有限,甚至沒有,這便造成了品牌資源的浪費。而企業(yè)品牌的打造與宣傳則可以在一定程度上解決這些問題。企業(yè)品牌不是針對某一個產(chǎn)品項目,它傳達(dá)的是企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化、價值觀念、定位及對消費者的態(tài)度等,企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的體現(xiàn),因而跨越城市、地區(qū)的能力較強(qiáng)。企業(yè)品牌的塑造,為各個差異較大的樓盤之間提供了一個統(tǒng)一的形象與承諾,不同產(chǎn)品項目間形成關(guān)聯(lián),若企業(yè)的品牌打造為強(qiáng)勢品牌,則其不同的產(chǎn)品項目(各地風(fēng)格各異的樓盤)在進(jìn)入市場時,就可以充分享受品牌資產(chǎn)帶來的利益,獲取較低的進(jìn)入成本,順利進(jìn)入市場,被消費者所接受。但我們也應(yīng)充分的認(rèn)識到,重視企業(yè)品牌建設(shè)并不等于忽視產(chǎn)品品牌,統(tǒng)一品牌(企業(yè)品牌)能樹立企業(yè)的整體形象,但分立的產(chǎn)品品牌則可以突出不同產(chǎn)品項目的特點,在產(chǎn)品銷售時形成吸引不同消費者的賣點。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間是相互支持的。

2.品牌定位要走專一化、差異化道路。為此,應(yīng)做到以下幾點:第一,要重視和研判政府對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的戰(zhàn)略和政策。在開拓開發(fā)之地,更要熱情支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會建設(shè)和慈善事業(yè),使品牌房產(chǎn)專一化、差異化開拓贏得地方政府盡可能多的支持,做到天時、地利、人和。第二,要重視調(diào)研不同階層購房的動機(jī)和承受能力。每到一地開發(fā),必須首先腳踏實地深入消費者市場去調(diào)查了解目標(biāo)階層購房的真正需求,他們對品牌房產(chǎn)檔次的定位,消費習(xí)慣和對感興趣的住宅小區(qū)的追求,并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)。在專一化、差異化方針下,尋求適合本企業(yè)的投資方式和把握科學(xué)的投資策略。第三,要重視全面創(chuàng)新營銷模式和營銷思維。應(yīng)當(dāng)通過整合購房消費者和房地產(chǎn)市場的各種信息,制訂決勝未來市場的營銷策略,創(chuàng)新營銷模式和營銷思維,實施主動營銷、特色營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、習(xí)俗營銷和宗親營銷等,在專一化、差異化道路上,開創(chuàng)房地產(chǎn)品牌的營銷新業(yè)績、新成就。

3.注重物質(zhì)因素與精神因素相結(jié)合。我國城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快,土地資源的緊缺將永遠(yuǎn)制約住宅建筑業(yè)的發(fā)展,如何在有限的土地上創(chuàng)造出附加值更高的財富,筆者認(rèn)為,在品牌的打造中應(yīng)從品質(zhì)、服務(wù)、個性、文化等方面全方位地打造品牌,將物質(zhì)因素與精神因素相結(jié)合。不僅要突出企業(yè)實力、產(chǎn)品特色、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、營造優(yōu)良環(huán)境,滿足消費者物質(zhì)性或功能性的需求,同時還需要強(qiáng)調(diào)個性、利益、品味,來滿足其精神層面的需要。要提升文化精神層面的品牌內(nèi)核,建設(shè)好企業(yè)品牌的核心競爭力。

4.優(yōu)良的質(zhì)量依然是品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)。汶川大地震更喚起了人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量意識。在房地產(chǎn)品牌形象的影響因素中,建筑質(zhì)量、結(jié)構(gòu)設(shè)計、周邊環(huán)境與物業(yè)管理是人們最為關(guān)注的三大基礎(chǔ)問題。這就要求在項目建設(shè)施工中,要堅持以人為本,樹立品牌質(zhì)量意識,堅持“百年大計,質(zhì)量第一”的思想,認(rèn)真組織,精心施工,力創(chuàng)精品,真正把前期成果有效物化。一要選擇好施工隊伍和材料設(shè)備商,這是質(zhì)量控制的根本立足點。二要建立和完善質(zhì)保體系,制定質(zhì)檢制度,實行多層次的有效檢查。三要建立健全各項制度,預(yù)防控制質(zhì)量通病,全面提高住宅質(zhì)量。提高住宅質(zhì)量,要從點滴做起,從克服質(zhì)量通病做起。有口皆碑的工程質(zhì)量會促進(jìn)企業(yè)品牌的形成。

5.建立和維護(hù)好長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作,擺到與其項目開發(fā)、銷售、物業(yè)管理等同等重要甚至更為重要的位置。為此,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立適合本企業(yè)發(fā)展的客戶關(guān)系管理體系(CRM)。一是建立并完善客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行研究、分類、制定客戶發(fā)展策略、開發(fā)潛在客戶;二是重視顧客服務(wù),提高顧客忠誠度;三是注重對客戶的承諾,這是建立良好品牌形象的重要方面。

6.以戰(zhàn)略眼光培養(yǎng)人才。實施品牌戰(zhàn)略,成就百年企業(yè),關(guān)鍵還要擁有人才,必須立足現(xiàn)有人員素質(zhì)的培養(yǎng)提高,強(qiáng)化對房地產(chǎn)專業(yè)技術(shù)和營銷人才的繼續(xù)教育和崗位培訓(xùn),培養(yǎng)企業(yè)“有頭腦、有創(chuàng)意,有闖勁”的優(yōu)質(zhì)實戰(zhàn)人才。

綜上所述,房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對企業(yè)來說是一項艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程.需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計、到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織,其中任何一個環(huán)節(jié)出錯,品牌形象都會大打折扣。堅持科學(xué)發(fā)展觀,實施品牌戰(zhàn)略,走新型房地產(chǎn)發(fā)展之路,是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn):

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5.王一明.房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想.山西建筑,2003(12)

篇7

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；實施策略

引言

隨著我國城市化進(jìn)程的加快，在旺盛的社會需求的推動下，房地產(chǎn)行業(yè)在近十年飛速發(fā)展，房地產(chǎn)價格指數(shù)級攀升，其基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性在國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。但是，縱觀我國房地產(chǎn)市場，知名品牌數(shù)量不多，對市場有較大影響力的品牌更少，許多開發(fā)商只求短期行為而不注重品牌信譽。自2010年以來，國家出臺宏觀緊縮政策，控制房地產(chǎn)發(fā)展，政府和銀行開始重新制定房地產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，市場運作越來越規(guī)范，貸款門檻越來越高，這使得許多房地產(chǎn)企業(yè)開始新一輪的生存思考，并意識到品牌的重要，認(rèn)識到品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

1、房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

自1998年我國推行住房制度改革以來，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，已日趨成熟、規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)也日益重視品牌建設(shè)。根據(jù)中國房地產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）提供的《2012年度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜》可以發(fā)現(xiàn)，不論是銷售金額還是銷售面積，排名前十的都是一些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，這說明我國當(dāng)前確實存在一批頗具影響力、生命力旺盛的品牌企業(yè)。然而目前中國注冊的房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到六萬多家，品牌企業(yè)還是太少。一些中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄，注重短期效益，追求規(guī)模擴(kuò)張。當(dāng)然，中小房地產(chǎn)企業(yè)也受企業(yè)規(guī)模、人員素質(zhì)、企業(yè)財力的制約，影響品牌戰(zhàn)略的順利實施。

2、房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中問題及原因分析

2.1過于依賴廣告而不注重口碑

一些房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為品牌就是靠媒體炒出來的，過于依賴營銷策劃部門，以期通過大量廣告宣傳吸引客戶，而不重視影響公司品牌的質(zhì)量、信譽、售后服務(wù)等。甚至有些企業(yè)的廣告宣傳夸大其詞，與事實嚴(yán)重不符，只注重前期的銷售而不管后期的運營。

2.2沒有清晰的品牌定位

品牌定位實質(zhì)上是突出差異化的優(yōu)勢，突出富有個性的東西，舍棄大眾化東西，核心即通過細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、具體定位，從而使一個產(chǎn)品被賦予價值。比如有的企業(yè)一時宣傳打造剛需房，讓中低端消費者得到實惠；一時又宣傳打造奢華洋房，讓消費者彰顯貴族品質(zhì)等，這種巨大的落差會給客戶帶來很大的不信任感。

2.3品牌戰(zhàn)略缺乏維護(hù)

品牌形成容易，但維持是個艱難的過程。品牌的建立需要不間斷的宣傳，讓顧客隨著時間的推移加深對品牌的認(rèn)識和了解。很多品牌只靠花掉大量資金做廣告來增加客戶源，但由于缺乏品牌的維護(hù)，有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的服務(wù)，導(dǎo)致客戶流失[1]。

2.4品牌意識薄弱，缺乏品牌戰(zhàn)略人才

由于我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，品牌觀念和品牌意識淡薄。很多企業(yè)經(jīng)營者思維仍停留在產(chǎn)品競爭觀念上，簡單地把品牌工作授權(quán)給營銷部門或廣告商。還有不少企業(yè)認(rèn)為資金不足，沒人才，也沒管理，沒辦法也沒能力實施品牌戰(zhàn)略。

3、實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的策略

品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，包括品牌意識以及品牌的創(chuàng)立、保護(hù)、發(fā)展等一套完整的體系。作為房地產(chǎn)這個特殊行業(yè)，創(chuàng)品牌工程比其他行業(yè)更為艱難。尤其要我們從理論與實踐兩方面深入研究，積極尋求對策。

3.1找準(zhǔn)品牌定位

任何一種產(chǎn)品都不可能適應(yīng)所有顧客的需要，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過市場細(xì)分確定最能發(fā)揮優(yōu)勢的目標(biāo)市場，集中力量在目標(biāo)市場創(chuàng)建品牌。目標(biāo)市場的選擇是房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位問題，準(zhǔn)確的市場定位，是企業(yè)創(chuàng)品牌的前提，是生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關(guān)鍵[2]。企業(yè)研究目標(biāo)市場的需求，為目標(biāo)市場生產(chǎn)設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品，運用一切手段滿足目標(biāo)市場需求，參與市場競爭，即根據(jù)物業(yè)所在區(qū)位、環(huán)境和特定的對象來確定所建住宅的檔次與使用功能。

3.2打造品牌產(chǎn)品

企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須開發(fā)設(shè)計出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開發(fā)設(shè)計與名牌產(chǎn)品必須具備兩大特點：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過程中發(fā)揮著巨大的作用[3]。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風(fēng)險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會不斷重復(fù)購買，并向親朋好友推薦。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。在這種情況下，產(chǎn)品設(shè)計已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。

3.3提供品牌服務(wù)

隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化，房地產(chǎn)市場的日漸成熟，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該重視業(yè)主的需求，將提高業(yè)主滿意度作為工作的核心，只有這樣企業(yè)才能做大做強(qiáng)。首先，品牌服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，品牌服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。另外，品牌服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，企業(yè)對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復(fù)和處理，會讓顧客感到受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足，最終企業(yè)及其品牌的形象就會在顧客心中不斷提升和強(qiáng)化。

3.4注重品牌傳播

現(xiàn)代社會是一個以傳播為主導(dǎo)的社會，在確立品牌核心價值的基礎(chǔ)上，品牌推廣則是進(jìn)一步傳播品牌附加價值，實現(xiàn)品牌目標(biāo)的必要手段。在以建立品牌忠誠度為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，依照企業(yè)品牌與項目品牌結(jié)合的原則，一方面在廣告中進(jìn)一步強(qiáng)化和深化；另一方面在相應(yīng)的營銷活動中進(jìn)一步貫徹品牌核心價值，以塑造鮮明有力的品牌形象為核心，整合資源，同時將項目品牌塑造和企業(yè)品牌互動，從而獲得了廣大消費者的認(rèn)同[4]。

3.5塑造企業(yè)形象

品牌就是企業(yè)的形象，而企業(yè)標(biāo)志只是一個載體，一個企業(yè)只有具有良好的企業(yè)形象，才可以在市場中通行無阻，而企業(yè)形象的塑造首先要經(jīng)過精心的設(shè)計，創(chuàng)造一個個性鮮明、定位準(zhǔn)確的形象，這就需要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)[5]。企業(yè)形象是品牌的重要組成部分，企業(yè)的CIS戰(zhàn)略就是企業(yè)的品牌開發(fā)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)市場化成熟的必然選擇，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要結(jié)合自己的開發(fā)經(jīng)營實際，適時地導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，通過開發(fā)房地產(chǎn)項目來樹立企業(yè)的品牌，用優(yōu)良的產(chǎn)品來驗證企業(yè)的良好形象，再通過品牌的效應(yīng)反過來促進(jìn)新項目的推陳出新，從而使企業(yè)獲得無限的發(fā)展生機(jī)。

4、結(jié)論

隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日趨激烈的市場競爭，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的有力武器。房地產(chǎn)競爭已不僅是地段、價格的競爭，更是品牌的競爭。房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展、克敵制勝的法寶，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。未來房地產(chǎn)市場上，房地產(chǎn)企業(yè)會越來越重視品牌建設(shè)，通過實施品牌戰(zhàn)略提高核心競爭力，以實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]董惠莉.試論房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].中國科技信息，2007（23）：144-147

篇8

1、企業(yè)品牌形成背景

自我國市場經(jīng)濟(jì)改革以來，企業(yè)品牌已逐漸形成雛形，與此同時，世界的經(jīng)濟(jì)市場大門大開，各國企業(yè)也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場中。而在此時，企業(yè)品牌也隨之出現(xiàn)，并在世界市場經(jīng)濟(jì)競爭中占有絕對的主導(dǎo)作用。至此之后，企業(yè)品牌已成為企業(yè)發(fā)展的前提。要有企業(yè)，就得先后品牌，只有當(dāng)企業(yè)品牌足夠成熟、有良好的信譽時，企業(yè)才能進(jìn)一步的向前發(fā)展。

2、企業(yè)品牌的作用

企業(yè)品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個方面闡述企業(yè)品牌的作用所在。

(1)、更有利于企業(yè)產(chǎn)品參與市場的競爭中去。企業(yè)的發(fā)展在于市場經(jīng)濟(jì)的競爭，如何提高企業(yè)自身在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力是企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是所有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的戰(zhàn)略之一。首先，品牌對企業(yè)的產(chǎn)品有著認(rèn)知作用，企業(yè)的品牌在于顧客在聞其名之后產(chǎn)生一種對其產(chǎn)品的認(rèn)知和辨析，企業(yè)品牌為企業(yè)宣傳其產(chǎn)品、銷售做了基礎(chǔ)，只有當(dāng)企業(yè)品牌有了一定的知名度后，才能對企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品的銷售有較大的促進(jìn)作用。

(2)、企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品提供了相應(yīng)的法律保護(hù)，既專利的保護(hù)，有了企業(yè)在工商部門的品牌注冊后，就生成了相應(yīng)的法律效應(yīng)，從而防止其他企業(yè)對本企業(yè)的產(chǎn)品成果進(jìn)行非法的竊取和剝奪。

(3)、企業(yè)品牌保護(hù)消費者權(quán)益，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不合格甚至危害到消費者的人身財產(chǎn)安全時，消費者可通過企業(yè)品牌尋找相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，這也為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做了保證，以更好的得到消費者的信賴。

二、現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略中所存在的問題

1、對企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識不夠

不少的現(xiàn)代企業(yè)到目前為止并沒有意識到企業(yè)品牌戰(zhàn)略對企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，不少企業(yè)一味地追求企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量以及段時間來所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，卻忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性和可持續(xù)性。品牌戰(zhàn)略思想是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中提高競爭力的核心戰(zhàn)略思想，企業(yè)在其產(chǎn)品上所下的功夫都圍繞著企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開的，因此，忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想的重要，也就阻礙了企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展。不少企業(yè)認(rèn)為在電視節(jié)目中播出幾個自己產(chǎn)品的廣告或者請一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對場頻銷售的一種策略，對企業(yè)品牌的影響也沒有太多的幫助，相反，企業(yè)要是沒有加大對企業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，同樣會導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損，企業(yè)品牌信譽度下降。

2、強(qiáng)大的理論、缺失的實踐經(jīng)驗

目前大多數(shù)企業(yè)有著自己的一套企業(yè)發(fā)展策略，當(dāng)然有著對企業(yè)品牌效應(yīng)的相應(yīng)闡述。在企業(yè)的企業(yè)品牌策略文件中，便拽著現(xiàn)代最為科學(xué)以及合理的企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案，但是，雖然有著強(qiáng)大的理論方案支撐著就會打出一個高信譽、高依賴性的企業(yè)品牌嗎?答案是不一定的。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不在于其理論方案有多么的科學(xué)超前，而更多地在于實踐，只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品真正的投入市場經(jīng)濟(jì)中后，才能驗證是否是企業(yè)所預(yù)測的那樣完美。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施門檻高

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施是達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略目的的前提，但如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)邁向品牌戰(zhàn)略的第一步，而這一步似乎沒有那么簡單。企業(yè)要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，那其門檻則必須達(dá)到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這與企業(yè)生產(chǎn)水平和效率息息相關(guān)。而這一點一般的企業(yè)很難達(dá)到，因此不少企業(yè)在沒有確定自身的位置時盲目的投入企業(yè)品牌戰(zhàn)略中去，而忽略了品牌戰(zhàn)略的前提，既企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

三、基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題的對策

1、樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)要想打好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，則必須使企業(yè)各層人員加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業(yè)的每一位員工的個人生活圈子來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的步伐。企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思想要面向國際，與國際思想接軌，借鑒國際企業(yè)的先進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略思想，從中獲取適合發(fā)展自身品牌的戰(zhàn)略思想，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌市場定位

在龐大的經(jīng)濟(jì)市場中，切不可盲目定位企業(yè)自身的位置，要以及自身條件，選擇適合自身發(fā)展的方向進(jìn)行定位。企業(yè)戰(zhàn)略品牌市場的定位在于企業(yè)可以通過自身產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)以及服務(wù)方向來與企業(yè)產(chǎn)品加以區(qū)別的戰(zhàn)略方案。企業(yè)通過親身對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的調(diào)查來定位自身的發(fā)展方向，從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，找準(zhǔn)市場經(jīng)濟(jì)的突破點，依據(jù)市場消費需求來實施企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略。

3、著重企業(yè)品牌的保護(hù)

篇9

自從中國加入WTO世貿(mào)組織以來，為我們中國的企業(yè)帶來很多發(fā)展的機(jī)遇，同時也帶來了嚴(yán)峻的考驗，以及國內(nèi)外市場競爭的日益激烈，因此，在這全球化的經(jīng)濟(jì)時代，中國企業(yè)要有競爭意識和發(fā)展創(chuàng)新的競爭戰(zhàn)略，必須選擇合適企業(yè)的競爭戰(zhàn)略來提高企業(yè)的績效，才能讓企業(yè)在這個市場上立足并保證企業(yè)的績效不斷增長。

二、競爭戰(zhàn)略對績效影響

企業(yè)在實行競爭戰(zhàn)略時，實際是企業(yè)對付當(dāng)今嚴(yán)峻競爭力的一個漫長過程，是隨著市場要求的變化而變化，競爭戰(zhàn)略影響著企業(yè)的績效，下面主要講三個競爭戰(zhàn)略對績效的影響。

（一）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱另具一格戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，差異化戰(zhàn)略形成一些在產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。如：產(chǎn)品上的設(shè)計要比其他企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計更新穎更獨特，這樣才能抓住消費者的眼球；企業(yè)在客戶服務(wù)上也要取得一定的優(yōu)勢，客戶是我們的上帝，客戶服務(wù)也代表一個企業(yè)的形象，而客戶服務(wù)更要深入人心，取得客戶的信任，由此可得到服務(wù)上的差異，這對企業(yè)的績效的提高有著重要的影響。

（二）低成本戰(zhàn)略所謂低成本發(fā)展戰(zhàn)略也稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，它是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)的時候，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、生產(chǎn)、開發(fā)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競爭戰(zhàn)略。如：改良產(chǎn)品的設(shè)計，讓產(chǎn)品的零件更標(biāo)準(zhǔn)化，讓產(chǎn)品更容易生產(chǎn)，以達(dá)到降低產(chǎn)品的成本，從而使利潤增長?；蛟谏a(chǎn)過程中加強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)管理，避免在生產(chǎn)過程中造成不必要的浪費。也可以在購買原材料時大批量采購，也大大降低企業(yè)在采購時所花費的成本，為企業(yè)提高效益。

（三）集中化戰(zhàn)略其具有完全不同的用戶群，在相同的目標(biāo)市場里，其他競爭對手不打算實行重點集中的戰(zhàn)略，也便于使用整個企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)某一特定的目標(biāo)，將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場等，了解競爭對手各方面的情況做到知己知彼百戰(zhàn)百勝。而每一種競爭戰(zhàn)略都有其不同的效果，企業(yè)可以根根自己的需要來使用競爭戰(zhàn)略。但是隨著經(jīng)濟(jì)多樣化的發(fā)展，企業(yè)服務(wù)臺是一個范圍廣泛的市場，所以企業(yè)要把實施不同的戰(zhàn)略的經(jīng)營單位區(qū)分開來，不然就會損害它們每一個已取得的競爭優(yōu)勢。

三、競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢

（一）低成本戰(zhàn)略與績效低成本戰(zhàn)略是企業(yè)最常見的一種戰(zhàn)略，企業(yè)在通過產(chǎn)品的各方面來降低成本，使其產(chǎn)品在價格上獲得優(yōu)勢，提升產(chǎn)品在市場的占有率，從而也提升企業(yè)的績效。不一樣的競爭戰(zhàn)略對企業(yè)的績效也有不同的影響，低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略都可以給企業(yè)的績效產(chǎn)生波動，可因為每種競爭戰(zhàn)略的方式不同而得到的效果也會不一樣。差異化戰(zhàn)略一般是在開發(fā)新產(chǎn)品、打造有風(fēng)格的品牌、形成完善的銷售管理能讓企業(yè)在品牌口碑，服務(wù)態(tài)度，技術(shù)含量等更優(yōu)于競爭對手，讓企業(yè)站在更有利的位置。低成本戰(zhàn)略一般通過降低本來取得競爭優(yōu)勢，但低成本戰(zhàn)略對企業(yè)績效的增長效果不大。

（二）差異化戰(zhàn)略與績效客戶在選擇產(chǎn)品時想到的首先是價格，如產(chǎn)品品牌的特色和物廉的產(chǎn)品相比，客戶大部分還是會青睞于低成本的產(chǎn)品，所以從側(cè)面的一個反映出，差異化戰(zhàn)略是不能直接讓企業(yè)績效提升的。而差異化戰(zhàn)略可以在產(chǎn)品上去設(shè)計創(chuàng)新，使產(chǎn)品更有獨特性，從而吸引消費者的眼球來提升企業(yè)的績效。低成本發(fā)揮著長期的作用，而差異化戰(zhàn)略需要的是短期內(nèi)突破創(chuàng)新才能達(dá)到影響績效的目的，所以差異化戰(zhàn)略更要注重產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，注重市場的開發(fā)，利用創(chuàng)新產(chǎn)品的獨特性來取得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略剛好可以補充低成本的不足。差異化戰(zhàn)略可以讓企業(yè)在長期內(nèi)維持著核心競爭力，也使得這些品牌，技術(shù)，服務(wù)，物流等方面的競爭難以被其他企業(yè)效仿，可以讓企業(yè)在長期內(nèi)維持著競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)的績效大幅度提高。由此可見，差異化戰(zhàn)略帶來的績效效果更優(yōu)于低成本戰(zhàn)略

（三）集中化戰(zhàn)略與績效集中化戰(zhàn)略是把握主動權(quán)，提高企業(yè)的效率，利用時間、地點和對象多樣的特殊性來形成企業(yè)專門的服務(wù)范圍為客戶服務(wù)，實現(xiàn)差異化，從而使企業(yè)在競爭上獲得優(yōu)勢，如，在很多飲食連鎖店為了滿足消費者的需要而實行的外賣服務(wù)，這一類的服務(wù)更能得到客戶的青睞，從而也提高了企業(yè)的績效。

四、創(chuàng)新與企業(yè)績效影響

創(chuàng)新對于競爭戰(zhàn)略具有重大的意義，企業(yè)在創(chuàng)新方面投入的同時也要培養(yǎng)企業(yè)創(chuàng)新能力，企業(yè)要利用競爭戰(zhàn)略來實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)創(chuàng)新可以使企業(yè)的管理更有效地實施，有利增長市場的占有率，還可有效地擴(kuò)大企業(yè)的盈利空間。企業(yè)可在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)、生產(chǎn)管理、營銷管理方面去創(chuàng)新，如企業(yè)在產(chǎn)品方面創(chuàng)新可以讓企業(yè)的產(chǎn)品異于競爭者的產(chǎn)品，從而帶來產(chǎn)品之間差異的優(yōu)勢，增加了市場的占有率，從而也讓企業(yè)的績效得以提高；企業(yè)在技術(shù)方面的創(chuàng)新可有效降低成本，可增長利潤；企業(yè)在生產(chǎn)管理方面創(chuàng)新可以減少產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中造成的原材料浪費；而企業(yè)的營銷方式的創(chuàng)新更能提高市場的占有率，得到高倍的利潤。所以，企業(yè)的創(chuàng)新影響著績效的增長。因為技術(shù)會隨著日新月異的社會發(fā)展而不斷變化，這會讓企業(yè)在以前學(xué)習(xí)過程得到的經(jīng)驗變成無效和投資的設(shè)備成為沒用的資源。

五、結(jié)語

篇10

依照市場及產(chǎn)品特點企業(yè)所制定的一系列決策規(guī)劃以及程序等，也就是企業(yè)運營戰(zhàn)略。其作用主要是一定范圍內(nèi)取得最大化的優(yōu)勢，為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)。企業(yè)運行戰(zhàn)略主要包括有企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)極具戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略等等。其中總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也就是企業(yè)在執(zhí)行某項經(jīng)濟(jì)活動的時候，確保自身在同一項目中總成本要顯著低于競爭對手，以此提高自身的市場競爭力，簡而言之也就是取得相應(yīng)的價格競爭優(yōu)勢。在企業(yè)總成本戰(zhàn)略目標(biāo)中最主要的特點有兩個，分別是規(guī)模優(yōu)勢以及產(chǎn)量大，企業(yè)在應(yīng)用這一戰(zhàn)略中首先就要最大化的強(qiáng)化成本控制，減少成本支出，如果想要實現(xiàn)這一目標(biāo)就要加強(qiáng)管理，當(dāng)然在管理過程中也必須提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量，在此過程中企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的主要策略還是降低成本。企業(yè)的經(jīng)營活動是為了獲得商業(yè)利益，當(dāng)前市場競爭逐漸激烈，企業(yè)在經(jīng)營中不僅需要投入資本和勞動力，還需要采取科學(xué)的手段提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化，分析和研究企業(yè)的運營管理，有助于提高企業(yè)的管理水平，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。隨之差異化戰(zhàn)略也就是在市場競爭中，企業(yè)要具有自己的獨特競爭特色和運營模式，在這一戰(zhàn)略實施過程中也要加強(qiáng)關(guān)于成本因素的考慮。差異化戰(zhàn)略管理在企業(yè)中的應(yīng)用必須要保障各部門相互合作共同努力，和同種類產(chǎn)品或者服務(wù)相比，確保自身產(chǎn)品和服務(wù)具有獨特優(yōu)勢，例如產(chǎn)品質(zhì)量、功能等等。差異化戰(zhàn)略的實施必須要在產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)過程中投入較大成本，雖然這樣會對產(chǎn)品成本提升，但是和同類商品相比價格也要偏高，顧客也樂于接受這樣的價格，相對應(yīng)來說也就能夠?qū)Τ杀救毕葸M(jìn)行彌補。目前已經(jīng)很有多企業(yè)開始實施差異化戰(zhàn)略，將研究重點集中在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。目標(biāo)極具戰(zhàn)略這屬于是對市場細(xì)分的戰(zhàn)略，其實施前提也就是企業(yè)必須要能夠用更高效果為市場中存在的特殊客戶提供服務(wù)。通常來講能夠采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的企業(yè)，和同行相比也就具有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ繕?biāo)集聚戰(zhàn)略的實施，對于企業(yè)來講也就會將自身經(jīng)歷集聚在一個領(lǐng)域之中。在這種戰(zhàn)略模式實施環(huán)境下企業(yè)不但能夠?qū)嵤┑统杀緫?zhàn)略，同時也可以實施產(chǎn)異化戰(zhàn)略，簡而言之也就是在低成本領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)化市場資源。作為服務(wù)企業(yè)的主要工作也就是提供服務(wù)，

2企業(yè)管理中運營戰(zhàn)略角色的重要作用

2.1運營戰(zhàn)略管理的層次和協(xié)調(diào)分析

戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略具有密切關(guān)系，企業(yè)目標(biāo)的制定對企業(yè)經(jīng)營決策的制定以及市場發(fā)展定位具有直接影響。在運營戰(zhàn)略應(yīng)用中，首先要對企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類確定，明確產(chǎn)品的生產(chǎn)方式及生產(chǎn)規(guī)模等等，這些情況均能夠確定企業(yè)的市場定位。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)不但需要合理設(shè)計企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，同時還必須要對生產(chǎn)運作管理系統(tǒng)設(shè)計確定，另外還要關(guān)于如何對企業(yè)資源進(jìn)行合理應(yīng)用，以及如何實施實施有效生產(chǎn)組織管理等等問題進(jìn)行思考。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策也就是戰(zhàn)略目標(biāo)，在企業(yè)系統(tǒng)運行過程中必須要構(gòu)建完善功能，在企業(yè)管理過程中提供重要的參考信息。在企業(yè)管理中戰(zhàn)略目標(biāo)作用有三個，分別是市場營銷、財務(wù)管理以及運營管理。這些作用具有相同的地位。市場營銷的主要職能就是對其主要開拓市場進(jìn)行分析研究，重點關(guān)注市場營銷，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)和商品價值之間的轉(zhuǎn)化。運營管理工作主要就是對企業(yè)內(nèi)部管理進(jìn)行負(fù)責(zé)，完成原材料和產(chǎn)品或者服務(wù)之間的轉(zhuǎn)換，并將其轉(zhuǎn)換過程的產(chǎn)品或者服務(wù)在市場中投入。財務(wù)管理則主要就是強(qiáng)化企業(yè)資金管理，對企業(yè)資金合理應(yīng)用。三者管理作用聯(lián)系緊密，共同構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)。

2.2企業(yè)運營戰(zhàn)略的定位

對于企業(yè)發(fā)展來講，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位具有重要影響作用，同時也能夠確定企業(yè)的盈利能力，所以一定要合理制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以此進(jìn)一步提高企業(yè)的市場競爭力。對企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的影響因素比較多，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、成本以及交貨量等等，關(guān)于其運營管理的主要任務(wù)也就是：在高生產(chǎn)效率之下怎樣進(jìn)一步提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量，怎樣進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理，如何降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，怎樣在保證產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量條件下減少生產(chǎn)周期。在當(dāng)前越來越大的市場競爭壓力下，企業(yè)產(chǎn)品的競爭點不再單純的集中在質(zhì)量和生產(chǎn)速度之上，還需要進(jìn)一步提高企業(yè)新產(chǎn)品的研究能力以及提高售后服務(wù)等方面，所在新時期企業(yè)運營戰(zhàn)略的制定也必須要不斷轉(zhuǎn)換內(nèi)容，以提高運營戰(zhàn)略實施有效性。在進(jìn)行企業(yè)運營戰(zhàn)略評估過程中，第一就要針對運營管理的有效性，通常來說企業(yè)各項決策對企業(yè)競爭力具有決定作用，但是并不代表企業(yè)流程和戰(zhàn)略目標(biāo)等一定要是相同的，這些因素均會隨著市場變化而不斷變化，所以在企業(yè)運營戰(zhàn)略管理中實施流程管理是一個重要方式，流程管理能夠依照實際情況不斷的改善管理方式，從而對企業(yè)運營實施科學(xué)性管理，提高企業(yè)競爭力。例如在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，其整體的戰(zhàn)略發(fā)展部分就是融資戰(zhàn)略，因而對于企業(yè)戰(zhàn)略實施的成敗而言，融資決策是關(guān)鍵，在企業(yè)的融資決策發(fā)展中，就要嚴(yán)格的依據(jù)于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并對債務(wù)融資和企業(yè)股權(quán)融資的特點進(jìn)行綜合性的分析，對于企業(yè)價值最大化機(jī)制下的戰(zhàn)略資產(chǎn)和融資決策的處理過程中，就需要做好擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本融資。企業(yè)擴(kuò)張的過程中，基于多元化的角度而言，不同的企業(yè)往往有著不同的融資戰(zhàn)略發(fā)展，當(dāng)前企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略發(fā)展中，其基本的融資更是本著合理性的原則，正確的理解債務(wù)水平和企業(yè)剩余資金之間的關(guān)系，并做好專用性投資水平和所獲剩余之間關(guān)系的綜合性分析，這一債務(wù)融資對于橫向一體化有著一定的適合度。而股權(quán)融資對于縱向一體化有著一定的價值。就資產(chǎn)專用性以及交易成本而言，一旦企業(yè)有著相對較大的且無用性的資產(chǎn)時，在企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時，可以對多樣化的戰(zhàn)略加以采用，在對多樣化戰(zhàn)略不采用的基礎(chǔ)上，在某種程度上說明企業(yè)的非專用性資產(chǎn)相對來說是比較多的。這就說明，資產(chǎn)的專用性往往和業(yè)務(wù)的相關(guān)性存在一定的關(guān)系，同時這種關(guān)系是一種正相關(guān)的關(guān)系。

3結(jié)語