導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】策劃；廣告；經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)

廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計(jì)之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴(yán)密的計(jì)劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自己知識和經(jīng)驗(yàn)的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運(yùn)動的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的整體把握。

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴(yán)峻的考驗(yàn),使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價(jià)值,但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業(yè)廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)

在進(jìn)行廣告策劃之時(shí)，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進(jìn)行。對于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。? 轉(zhuǎn)

2.以消費(fèi)者為中心

企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自己說了算，而是由消費(fèi)市場中的消費(fèi)者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的需求，最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。從這一點(diǎn)上我們可以清楚的認(rèn)識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)時(shí)，也必須樹立起以消費(fèi)為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價(jià)值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

3.調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計(jì)

分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時(shí)性。對廣告設(shè)計(jì)的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設(shè)計(jì)人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計(jì)人員的文化、生活經(jīng)驗(yàn)等知識的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計(jì)時(shí)也要根據(jù)消費(fèi)者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時(shí)地改變對廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

二、具體在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用

1.房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時(shí),要有針對性的對項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段

2. 科學(xué)的市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場,進(jìn)行科學(xué)的市場定位?？梢哉f每一個地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。

3.策劃應(yīng)實(shí)事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告策劃創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費(fèi)者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強(qiáng)對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會,為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]《淺析民族品牌發(fā)展策略》發(fā)表于《中外教壇》2004年9月，刊號:ISSN1609-977X；

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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 藝術(shù) 創(chuàng)意 營銷

商業(yè)廣告是人類社會進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今社會進(jìn)行商品買賣和物質(zhì)交換的重要手段。商業(yè)廣告的本質(zhì)是商業(yè)性，其基本功能在于迅速、準(zhǔn)確傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；目的是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品；對象是消費(fèi)者；技巧是喚起消費(fèi)者的注意；作用則是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。藝術(shù)是廣告所涉及所有學(xué)科（經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)等）中的一種，是一種廣告技術(shù)。商業(yè)廣告是藝術(shù)，跟專業(yè)術(shù)語上的藝術(shù)并不一樣，商業(yè)廣告的藝術(shù)是一種準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)并契合廣告溝通的表現(xiàn)方法，而不是藝術(shù)作品的藝術(shù)。商業(yè)廣告就是通過從營銷的角度出發(fā)構(gòu)思立意；站在消費(fèi)者角度思考并尋找創(chuàng)意的元素；先求表現(xiàn)的形象，再求藝術(shù)的抽象，實(shí)現(xiàn)高度的融合的。

一、商業(yè)廣告是一門藝術(shù)

商業(yè)廣告是針對非商業(yè)廣告而言的以銷售產(chǎn)品或服務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為直接目的的廣告類型。作為一種信息傳遞手段，其功能在于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，迅速、準(zhǔn)確傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過新奇的創(chuàng)意，感人的形象，誘人的情趣，多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。商業(yè)廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。缺乏藝術(shù)性的商業(yè)廣告，是促銷能力最差的商業(yè)廣告。所以說商業(yè)廣告就是藝術(shù)的銷售。

商業(yè)廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是商業(yè)廣告形象的創(chuàng)意，更重要的是戰(zhàn)略的創(chuàng)意，是企業(yè)文化的創(chuàng)意，與消費(fèi)者溝通方式的創(chuàng)意。商業(yè)廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著營銷目的的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。成功的創(chuàng)意，是要根據(jù)商業(yè)廣告主題和廣告主的要求，在進(jìn)行一系列市場調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過一番精心思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。“創(chuàng)意”問題解決好了，商業(yè)廣告就會具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。

二、商業(yè)廣告與藝術(shù)的關(guān)系

藝術(shù)是一種以情感為主的活動，情感的激蕩構(gòu)成了藝術(shù)活動的基本意義。但是，如果僅僅承認(rèn)只有藝術(shù)家具備情感的表現(xiàn)能力，只有藝術(shù)家的天才能力才能超越事物的表面，捕捉到那最為動人的情感，那么，問題是這種情感是否能表現(xiàn)出來。即使能夠表現(xiàn)，我們又如何體驗(yàn)？藝術(shù)在不同的歷史階段都是服務(wù)于社會、服務(wù)于一定的階級。在今天，商業(yè)廣告的主流不在是以理性的商業(yè)產(chǎn)品宣傳為主,而是以文化的傳播和情感的交流為基調(diào)，通過廣告媒體來潛移默化的影響人們的購買行為的一種藝術(shù)形式。

商業(yè)廣告和藝術(shù)兩者需要不同的創(chuàng)作心態(tài)，屬于完全不同的創(chuàng)意水平。商業(yè)廣告創(chuàng)意人可以在商業(yè)廣告里運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的技巧，可以把商業(yè)廣告表現(xiàn)的美倫美奐，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認(rèn)同它。有此界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會讓人們對它所訴求的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯覺。畢加索的抽象畫讓多數(shù)人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數(shù)人，而一則商業(yè)廣告恰恰不能做到這一點(diǎn)，否則就意味著失敗。

商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求商業(yè)廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強(qiáng)悍藝術(shù)感染力的商業(yè)廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。只有具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的商業(yè)廣告是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了商業(yè)廣告作品的吸引力和感染力。

三、商業(yè)廣告與藝術(shù)完美結(jié)合

隨著我國商業(yè)廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，其藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法也日益增多。一般來說，藝術(shù)表現(xiàn)形式有強(qiáng)調(diào)和突出商品的形式，寓意的形式，帶有故事情節(jié)的形式，反常態(tài)的懸念形式，動畫夸張形式，虛實(shí)對比的形式，以及運(yùn)用特技攝影、制作技巧等等；表現(xiàn)手法有矛盾空間的處理手法，以及醒目的符號、商標(biāo)標(biāo)記作為形象的處理手法等。總之，廣告必須順乎時(shí)勢，采用現(xiàn)代化新的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，使其宣傳的商品能更完美地推向市場。

商業(yè)廣告宣傳不僅不排斥合理的想象和藝術(shù)上的夸張，而且藝術(shù)手法運(yùn)用得當(dāng)，還會使商業(yè)廣告藝術(shù)錦上添花，力求做到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。增強(qiáng)商業(yè)廣告作品的表現(xiàn)力，首先，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容，應(yīng)該是產(chǎn)品最為動人之處，同時(shí)又是消費(fèi)者最為關(guān)心和最感興趣的。其次，商業(yè)廣告所體現(xiàn)的審美藝術(shù)應(yīng)具有鮮明的“個性”。再次，商業(yè)廣告應(yīng)有新奇的立意和動人的藝術(shù)表現(xiàn)形式。商業(yè)廣告策劃者成功地抓住這幾點(diǎn)，商業(yè)廣告作品就會具有很高的藝術(shù)性和強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，從而使商業(yè)廣告發(fā)揮其更大作用。

總之，在競爭日益激烈、商業(yè)廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，容藝術(shù)情感于商業(yè)廣告中，已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的一種趨勢，特別是在中國這樣一個以情為重的國家里，這種情況更加顯得尤為重要。只有在商業(yè)廣告中盡量減少點(diǎn)商業(yè)化的味道而把藝術(shù)情感融入到無情的商業(yè)之中，才更能被消費(fèi)者所接受，才真正達(dá)到文化傳播與商業(yè)促銷的最終目的。

參考文獻(xiàn):

[1]伊 立 :著名企業(yè)營銷與廣告策劃方案[M].北京:藍(lán)天出版社,2004

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[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)研　顧客心理　廣告創(chuàng)意　創(chuàng)造性思維

和所有新興的軟行業(yè)一樣，廣告公司最重要、最稀缺的資產(chǎn)就是人才，是那些專業(yè)水平高、有工作經(jīng)驗(yàn)和外語能力強(qiáng)的人才。

廣告公司要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須為每一位廣告主提供滿意的服務(wù)，并與其建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，而非一錘子買賣。在這其中，廣告策劃人員的廣告創(chuàng)意如何起著舉足輕重的作用。

廣告策劃人員怎樣才能有好的廣告創(chuàng)意呢？我認(rèn)為至少應(yīng)從以下幾方面著手：

一、注重市場調(diào)研

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。成功的廣告策劃很少能從廣告策劃者的心目中成型并脫穎而出，廣告策劃者在策劃廣告活動時(shí)，不能完全依賴于知覺和靈感。這是由于：一是產(chǎn)品、顧客及市場日益增加的復(fù)雜性；二是在當(dāng)今的市場上，對失敗的懲罰是驚人的；三是隨著“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以市場為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，廣告要想點(diǎn)燃起顧客強(qiáng)烈的購買欲望之火，策劃人員在策劃廣告時(shí)就必須準(zhǔn)確地把握顧客的需求。

市場調(diào)研對策劃特別是對廣告策劃不只是有所助益，而是一種絕對的必要。如果把美國廣告作品比作千軍萬馬，那么廣告調(diào)研就是指揮、控制這千軍萬馬的總指揮部。市場調(diào)研，是美國廣告運(yùn)籌帷幄、決勝千里的“秘密武器”。美國廣告公司非常重視市場調(diào)研工作，諸如人員構(gòu)成、年齡狀況、文化程度、收入情況、消費(fèi)程度等等都有十分詳盡的數(shù)據(jù)。美國廣告界人士認(rèn)為，產(chǎn)品市場調(diào)研的目的，是為了弄清產(chǎn)品的使用者和購買者。了解誰在用你促銷的產(chǎn)品，這并非一件易事。調(diào)查顧客為什么要買你的產(chǎn)品，這是另一個極為重要、極容易被忽視的問題。調(diào)查同類產(chǎn)品其他生產(chǎn)廠商的廣告內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)、傳播渠道等，也是決定自己廣告活動的一個重要步驟。威廉?伯恩巴克說：“用調(diào)查研究來精確地做每一件事情的缺點(diǎn)之一就是過一會兒之后，每個人都會有同樣的做法”?！叭绻闩c許多人采取了同一態(tài)度，那一旦你找出了說什么，你的任務(wù)就完成了，其后你所要說的就和每位說這件事的人所說的一樣，那時(shí)，你就完全失去了你的沖擊力”。

廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告安排、廣告策略等，即要解決廣告“說什么”、“對誰說”、“如何說”、“說的效果怎樣”等一系列重大問題。這些重大問題決定著廣告的成敗，而這些重大問題又取決于科學(xué)的市場調(diào)研。

二、熟悉企業(yè)及其產(chǎn)品

在面向市場的發(fā)展過程中，許多企業(yè)過于迷信廣告的效用，試圖通過短期的地毯式廣告的轟炸，取得經(jīng)營收入的快速增長。廣告的確可以幫助企業(yè)迅速開拓市場，但真正贏得市場征服顧客的，是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，因而廣告的作用又是有限的。如果企業(yè)不注重提高自身的經(jīng)營管理，提高產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，而只想依靠廣告，最終只能受到市場的懲罰。沒有廣告不行，僅僅依靠廣告也不行，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量。策劃人員在策劃廣告時(shí)，一定要熟悉所提供服務(wù)的企業(yè)及產(chǎn)品，不可貪圖一時(shí)之利，盲目夸大產(chǎn)品質(zhì)量欺騙顧客，否則，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。

三、進(jìn)行換位思考

廣告策劃人員要從原來僅從自己的角度或從生產(chǎn)者的角度考慮問題，轉(zhuǎn)變到從目標(biāo)受眾的角度考慮問題，要針對目標(biāo)受眾的想法、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意，要注意創(chuàng)新。要利用所有的媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無縫結(jié)合”。如策劃人員在策劃酒類產(chǎn)品廣告時(shí)，不能一相情愿地說“某某酒，可以任意加冰、加水”、“飲后醉腿不醉頭”、“飲后上腳不上頭”等，要了解購買酒的人，是為了買酒、還是買水，是為了醉腿、還是醉頭，是為了上腳、還是上頭。要從整體產(chǎn)品概念的角度加以深入分析，準(zhǔn)確把握顧客購買產(chǎn)品后能為其帶來的利益和好處，這是打動顧客購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。

四、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是一般性的商業(yè)廣告在意境和品位上的延伸和升華，它步出了“王婆賣瓜，自賣自夸”的模式，巧妙地將廣告與藝術(shù)揉和在一起，以簡潔雋永的語言、鮮明獨(dú)到的畫面、貼切的傳神，恰到好處地營造出一種意寓深刻的超然勝境，使人們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回味、追憶、感慨、驚奇、贊嘆等豐富的心理活動，在不知不覺中將廣告信息如春風(fēng)化雨般植入受眾的潛意識中。

廣告創(chuàng)意的目的，不但要使顧客愛看，還要使其為之動心，不由自主地進(jìn)入“角色”，成為廣告的“俘虜”。要達(dá)到這樣的目的，廣告創(chuàng)意必須研究消費(fèi)者和用戶在不同時(shí)期潛在的或顯現(xiàn)的優(yōu)勢需求，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式與消費(fèi)者和用戶優(yōu)勢需求的軌跡大致吻合。

策劃人員要想迸發(fā)出好的廣告創(chuàng)意，必須注重培養(yǎng)自己創(chuàng)造性思維的能力。心理學(xué)家們研究表明：在人的頭腦中蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)造潛能，有創(chuàng)造力的人能快速地產(chǎn)生出大量與眾不同的思維。原因在于有創(chuàng)造力的人用異常的思維方式進(jìn)行思維，這就是創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維要求人們思想脫框，打破陳規(guī)戒律，解放思想。很多創(chuàng)造發(fā)明往往是在人們的思維高度集中后，在思想放松的一剎那間突然迸發(fā)出來的，也就是所謂的靈感的到來。人們的創(chuàng)造性思維能力受其大腦右半球的制約，因此，要開發(fā)你的腦力資源，就應(yīng)通過左側(cè)肢體的運(yùn)動和直接思維的訓(xùn)練，使大腦右半球的創(chuàng)造性思維能力顯露出來。此外，還可以通過音樂、繪畫、觀察大自然等手段使大腦右半球的思維活躍起來。

五、廣告文案創(chuàng)作

在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，一個千錘百煉的原則就是“顧客從一則廣告中只能記得一件事――強(qiáng)烈的一項(xiàng)訴求或者強(qiáng)烈的一個概念”。這不僅是一個廣告原則，也是人類傳播的一個通則。說：少而精。邱吉爾說：聽得愈多，領(lǐng)悟得愈少。一則廣告，只有方寸的空間、分秒的時(shí)間，只說一件事的原則，是關(guān)系廣告成敗的根本原則。茫茫商海，凡是歷久不衰的廣告，大體都遵循了這一條原則。營銷研究表明，鎖定焦點(diǎn)可以帶來較高的廣告效果。在分析顧客對廣告的接受過程中，一個正確的假說是：“顧客是健忘的――患有健忘癥”，而不能假定“顧客是過目不忘的”。關(guān)于這一點(diǎn)，只要設(shè)身處地地想一想現(xiàn)代人所處的信息環(huán)境和嚴(yán)重被廣告圍困的情況，就不難明白。

篇4

一 思維及反向思維在設(shè)計(jì)中的作用

人類心理活動有很多種，其中最復(fù)雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個簡單判斷到解決一個復(fù)雜的問題，思維都起著重要的作用。通過一些思維的溝通，人們認(rèn)識了事物的本質(zhì)，并能用客觀的方法對待每一件事物。

在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應(yīng)用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經(jīng)常能見到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺等，它是一種連貫的、沒有異議的思維方法，特點(diǎn)比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或?qū)α⒚鎭碚J(rèn)識事物，雖然是反面的觀點(diǎn)，從中還是能找到共性，這一過程需要通過思維的變化或聯(lián)想來達(dá)到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢，從另一個方面來對待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)達(dá)和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開放迅速成長。二十多年前發(fā)達(dá)城市依然有很多人對廣告是非常排斥的。當(dāng)時(shí)，外國的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國的廣告剛剛起步，都是一些電話號碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn)，講究藝術(shù)化、專業(yè)化、社會化的商業(yè)廣告隨處可見，有些廣告作品甚至還在國際上獲了獎。這標(biāo)志著中國的廣告業(yè)伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，中國廣告業(yè)在塑造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。

從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來自廣告創(chuàng)意的進(jìn)步。盡管商品的質(zhì)量、品牌是關(guān)建，但是產(chǎn)品競爭往往體現(xiàn)在廣告競爭上，而廣告的競爭實(shí)際上就是創(chuàng)意的競爭，誰的創(chuàng)意獨(dú)具一格、深入人心，誰的產(chǎn)品就先成功。而大多數(shù)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開逆向思維的應(yīng)用。

近些年，國際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國廣告業(yè)卻持續(xù)增長，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數(shù)字化廣告的發(fā)展正是時(shí)代所需，教師在平時(shí)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結(jié)合。

在社會大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應(yīng)有的作用。很多科學(xué)家、藝術(shù)大師，他們用他們的科學(xué)及藝術(shù)成果證實(shí)了“想象力比知識更重要”。

二 廣告設(shè)計(jì)中的幽默表現(xiàn)需遵守社會底線

大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂，詼諧而怪誕。它在各種藝術(shù)領(lǐng)域都有一席之地，同樣，在廣告設(shè)計(jì)中也常被列為一種作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法。幽默感是現(xiàn)實(shí)生活中不可缺少的表現(xiàn)，可能體現(xiàn)在日常生活中，可能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)然更可能體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術(shù)價(jià)值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過運(yùn)用幽默，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強(qiáng)了廣告創(chuàng)意的感染力。

1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項(xiàng)

當(dāng)大家被問起，什么最令人心煩時(shí)，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，廣告的無孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)中的垃圾廣告頻頻襲來，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領(lǐng)域里，失德、失范的廣告也時(shí)有發(fā)生，這些廣告還經(jīng)常打著創(chuàng)意的幌子。在設(shè)計(jì)與教學(xué)的過程中要加強(qiáng)這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設(shè)計(jì)者之手。

2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度

在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現(xiàn)了扭曲，有意無意地傳播不健康的道德取向來誤導(dǎo)消費(fèi)者。有的廣告將給領(lǐng)導(dǎo)送什么禮品為主題，給社會造成了不良的誘導(dǎo)。

商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)產(chǎn)生一定的效益，達(dá)到或超過預(yù)期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個廣告的生命力。巧妙地運(yùn)用幽默，就能大大促進(jìn)營銷?，F(xiàn)代廣告面對著多變的消費(fèi)者、復(fù)雜的市場、同類產(chǎn)品的競爭，因此，需要多方面的人才，要有市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文案撰寫、圖形設(shè)計(jì)、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項(xiàng)廣告策劃對設(shè)計(jì)者的要求將更高。

3.廣告從業(yè)者要有自律精神

廣告作品是文化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)發(fā)達(dá)的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。

在如今的廣告中，皇家、至尊、獨(dú)享等詞都成了“時(shí)尚”，向消費(fèi)者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產(chǎn)廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在全國各地，以洋地名為榮已成為一種風(fēng)氣。這些，都與廣告設(shè)計(jì)者和房地產(chǎn)商的價(jià)值取向相關(guān)。

文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時(shí)尚。身為廣告的宣傳對象，他們愿意由名人出場，以增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了影視劇和文化舞臺。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責(zé)的案例屢見不鮮，尤其是藥品和營養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭議。名流不是不能在產(chǎn)品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時(shí)的利益毀掉一生的名譽(yù)。

未來廣告的從業(yè)人員，其實(shí)就是文化的傳播者。現(xiàn) 在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項(xiàng)，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績，這對廣告業(yè)未來的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標(biāo)準(zhǔn)和長遠(yuǎn)的社會眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。

反向思維與幽默化表現(xiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實(shí)踐性和社會性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時(shí)既了解到了廣告設(shè)計(jì)的含義又結(jié)合了實(shí)際，對今后的設(shè)計(jì)之路有著重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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“超級碗”的商業(yè)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)

這項(xiàng)觀眾超過一億、擁有45年歷史、平均收視率達(dá)40~60%的黃金賽事，其商業(yè)價(jià)值自然不容小覷。像可口可樂、大眾汽車、麥當(dāng)勞這樣的大品牌就極其重視“超級碗”的商業(yè)開發(fā)，他們對于今年已經(jīng)飛漲到400萬美元/30秒的電視廣告時(shí)段依然毫無怨言。在谷歌中輸入“super bowl （超級碗）”的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果與“super bowl commercials（超級碗商業(yè)廣告）”相關(guān)的內(nèi)容會更多。其實(shí)這一點(diǎn)都不足為奇，廣告、廣告評比歷來都是超級碗的特色，而很多巨頭的經(jīng)典廣告也來源于超級碗，1984年蘋果公司的超級碗廣告在Youtube（視頻網(wǎng)絡(luò)）至今都是熱門視頻。此外，觀眾也很買賬，大家似乎都知道“廣告比比賽本身更精彩?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》甚至撰文稱：“超級碗”的廣告策劃職位甚至可以成為一個專門的職業(yè)。但是從今年來看，從可口可樂到大眾汽車這些巨頭都對傳統(tǒng)的電視廣告策略進(jìn)行了“改革”和“創(chuàng)新”，他們不再單一地借助僅有的幾十秒廣告時(shí)間，而是在比賽前、比賽中、比賽后他們借助社交媒體的傳播特點(diǎn)配合電視廣告時(shí)段來進(jìn)行營銷。電視廣告的戰(zhàn)爭已經(jīng)變得老套，品牌和賽事、消費(fèi)者的黏合度在電視上已經(jīng)很難更好展現(xiàn)，也許Facebook上一個可口可樂實(shí)時(shí)更新的記分牌更能引起人們關(guān)注。

玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)

各大品牌似乎也不再滿足于自己的創(chuàng)意廣告僅僅出現(xiàn)在第二天各種廣告評比排行榜的前茅，他們認(rèn)為真正的口碑榜在于社交媒體。大眾汽車今年將2011《The force》和2012年《"The Dog Strikes Back"》的廣告巧妙地剪輯在了一起，做成預(yù)告片放在了youtube上，獲得了1000萬條的評論。大眾汽車美國地區(qū)銷售總監(jiān)稱：“大家對這則廣告的評論讓大眾品牌顯得異常有活力，而這些有趣甚至惡搞的評論讓朋友之間分享這則廣告的可能性增大了，大眾汽車這個品牌通過這樣的方式也獲得了更多的關(guān)注?！?/p>

百事可樂旗下品牌的策略――利用“超級碗”聚合人氣的特點(diǎn)為它的廣告服務(wù)。在一個Frito-Lay 策劃的名為“Crash the Super Bowl”的視頻比賽中，百事旗下的多力多滋迷向活動主辦方提供了自己創(chuàng)意的視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些參賽選手最終獲得了來自網(wǎng)絡(luò)的50萬選票，以及6000條具體的意見書。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為這項(xiàng)活動有很多價(jià)值：品牌從人們的創(chuàng)造力和幽默感中獲益頗多，而且也增加了品牌和消費(fèi)者的黏合度。

Facebook效應(yīng)

如果你是一個市場方面的專業(yè)人士，在像超級碗這樣的賽事結(jié)束后，面對的首要問題就是評估這些活動的資金投入如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售業(yè)績。大眾工作人員謝爾登稱：“根據(jù)youtube和twitter上的評論數(shù)量以及其他媒體的曝光率，大眾公司每投入500萬~600萬美元，將會有1億美元的回報(bào)?！?/p>

篇6

關(guān)鍵詞 創(chuàng)意;市場分析;產(chǎn)品定位

中圖分類號 F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708(2010)12-0005-02

在我們生活的這個商業(yè)社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要的因素。

隨著市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級,商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭,“創(chuàng)意”成為每一家廣告公司萬金難求的制勝寶典。

“創(chuàng)意”的解釋,字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思索和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所把握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。而在商業(yè)廣告活動中,創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品情況、市場情況、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手等情況制定的廣告策略,尋找一個“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”,并根據(jù)這個理由通過視、聽、表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為,讓消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品帶給他的利益,從而促成購買的行動。使用廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”,繼而講究“說服”。而正是這個“理由”,幫助消費(fèi)者拿定“主意”,最終完成”購買”的目的。由此,創(chuàng)意活動完成廣告交給自己的商業(yè)任務(wù),完美謝幕。

從此,我們清晰的看到,一則廣告的成功與否,其關(guān)鍵在于它的創(chuàng)意理由是否得當(dāng),是否符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。那這個“需求”是如何得來的呢?又如何才能保證它的準(zhǔn)確度呢?這就要我們廣告人從實(shí)際出發(fā),走近消費(fèi)者進(jìn)行詳盡的市場調(diào)查,得出分析報(bào)告,為廣告創(chuàng)意提供最有力的保證。

美國著名廣告教育家詹姆斯?韋伯 ?揚(yáng)(James Webb Young)指出:“創(chuàng)意是一種組合,組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?！蔽覀冎挥羞M(jìn)行全面入微的社會、市場的調(diào)查研究,有了充分的理由,在廣告創(chuàng)意上才有更多的發(fā)言權(quán)和主動權(quán)。商業(yè)廣告自身需要消費(fèi)者認(rèn)同的特點(diǎn)要求廣告創(chuàng)意一定進(jìn)行市場分析。

所謂市場分析,我們簡而理解,其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手、廣告文化特征,等等。商業(yè)廣告作為一種宣傳廣告,其創(chuàng)意的第一要點(diǎn)就是徹底了解產(chǎn)品,并對其和競爭產(chǎn)品進(jìn)行全面的市場調(diào)研,做到知己知彼。

準(zhǔn)備做廣告的商品,首先要明了的是,它在市場上是否是前所未有的新產(chǎn)品,或者只有某部分經(jīng)過改良以有別于同類商品,做好它的產(chǎn)品定位,突出它的個性特征,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求確定其市場位置,千萬不要“對牛彈琴”?，F(xiàn)代的廣告創(chuàng)作,主要原則就是以“尊重人性”為基本的“真實(shí)”表現(xiàn)。但一味地求真求實(shí),而恢復(fù)過去那種“質(zhì)量說明”式,“類型概念”的廣告表現(xiàn),不但不能說明每種商品的不同,而且連廣告本身也會陷入“類型化”而毫無個性。這就要求廣告為產(chǎn)品量身訂做,設(shè)定新價(jià)值,賦予新意義,博取消費(fèi)者的向心力,使企業(yè)立于不敗之地。這是產(chǎn)品定位在商業(yè)廣告訴求的一個重要的基點(diǎn)。只有產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、目標(biāo)集中,才能確定廣告的主題并產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意,強(qiáng)化產(chǎn)品的屬性和品牌形象。產(chǎn)品的個性內(nèi)涵不同,廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)意也就有所不同。如高檔的西服可突出其精致的工藝,時(shí)裝可突出其款式,傳統(tǒng)的東西可突出其悠久歷史?！拔ㄓ姓_的位置才是有效銷售最重要的步驟?！边@句話是對產(chǎn)品定位重要性最恰當(dāng)?shù)母爬ā?/p>

其次,產(chǎn)品只有通過市場才能進(jìn)行銷售。因此,在廣告創(chuàng)意之前,必須先分析和研究目標(biāo)市場的情況,根據(jù)不同的目標(biāo)市場采取不同的創(chuàng)意策略。我們在抓住大的市場分類的前提下,還要充分了解和研究目標(biāo)市場的各種差異。例如地域與環(huán)境(城市、農(nóng)村)的差異、風(fēng)俗民情的差異、的差異、民族的差異等,都是很現(xiàn)實(shí)的問題。我們不能在回民居住區(qū)宣傳豬肉制品,不能請佛教徒吃葷,我們只有了解這些常識性的知識,才會避免犯錯,才會提高廣告各自不同的親和性,有利于不同產(chǎn)品信息的有效傳達(dá),以免盲目制作和投放,節(jié)約人力物力,提高信息的質(zhì)量與效率,做到事半功倍。

再次,要確立正確的消費(fèi)者群。生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給誰?廣告是給誰看的?這一非常重要的問題就是設(shè)計(jì)的定向性,也就是確立目標(biāo)消費(fèi)。市場沒有抽象的消費(fèi)者,也沒有一種設(shè)計(jì)是可以為所有消費(fèi)者所接受的,所有的設(shè)計(jì)都必須有明確的針對性。不同性別、年齡、職業(yè)、民族、文化程度和社會地位的消費(fèi)者有其不同的需求心理和興趣愛好;不同的地區(qū)、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)方式等因素,也會形成對創(chuàng)意的不同要求和反應(yīng)。因而,我們要選擇和確定創(chuàng)意的主要訴求對象,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況指定有針對性的創(chuàng)意策略,表現(xiàn)出它超凡的號召消費(fèi)者的能力。

市場調(diào)查結(jié)束了,在分析之后是不是已經(jīng)找到不錯的創(chuàng)意了呢?當(dāng)然也很可能沒有找到,但是至少我們已經(jīng)精確的撐握了產(chǎn)品的特點(diǎn),了解了消費(fèi)者,熟悉了銷售市場狀況,這些都將為你進(jìn)行下一步進(jìn)行準(zhǔn)備。

從以上論述中,我們對商品廣告的創(chuàng)意與市場關(guān)系有了較全面的了解?？梢哉f,兩者是因果關(guān)系,因?yàn)楸仨毦邆淞嗽敱M的市場調(diào)查,才會創(chuàng)作出實(shí)用成功的廣告創(chuàng)意;但我們也可以說,創(chuàng)意與市場本是同根生,因?yàn)閺V告本身就是市場戰(zhàn)的一部分,而好的市場方向本身就是一個偉大的創(chuàng)意。但不管怎樣,有一點(diǎn)是確定的,那就是廣告創(chuàng)意離不開市場調(diào)查,我們要贏得先機(jī),贏得消費(fèi)者,就必須了解、掌握市場規(guī)律,進(jìn)行市場分析?？梢哉f,市場分析是商業(yè)廣告創(chuàng)意不可缺少的大步驟、大前提,廣告做的好,廣告有創(chuàng)意,這都離不開市場分析的功勞。

參考文獻(xiàn)

[1]汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,1998,10.

篇7

（一）廣告?zhèn)髅降亩x與特性

媒體簡單地說，即是通訊延伸的載體和工具，凡是能把信息從一個地方傳到另外一個地方的就可稱為媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有付費(fèi)性，可控制性，大眾性。付費(fèi)性即媒體的一個主要特性為商業(yè)性，即媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費(fèi)的特性。但是，媒體的功能和特性不是盈利，而是對大眾的影響力；媒體的可控制性即商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)在于以較小的投入換取較大的回饋。既然是投資行為，那么在投資上就必須具有可控制性，以求達(dá)到預(yù)期的回饋然后以回饋檢視投資的正確性。同時(shí)，在投資的本質(zhì)和檢視的需要下，商業(yè)廣告必須具有可評估性；大眾性，即現(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導(dǎo)致行銷地域的再擴(kuò)大，因而使為行銷服務(wù)的媒體也必須是面對大眾傳播的。因而商業(yè)廣告談的媒體也是大眾媒體。

（二）傳媒的分類

第一類傳媒

利用手勢、旗語、烽火，等直接簡捷直觀的互動方法接受彼此的信息的方式是傳統(tǒng)的原始的傳媒的一種，它的特點(diǎn)是直觀快速，但受自然界條件的局限性較大，如天氣、光線、自然障礙物等。

第二類傳媒

包括信件、繪畫，文字、符號、印刷品、和攝影作品等。在這種信息交流方式中，信息的接受者要靠視覺感官接受信息，信息的發(fā)出者則開始使用一定的傳播設(shè)施和工具。

第三類傳媒

無論是信息的發(fā)出者還是接受者，都必須借助傳播設(shè)施。這類傳媒包括電話，唱片，電影，廣播，電視，手機(jī)通訊，等等。大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。

第四類傳媒

互聯(lián)網(wǎng)傳媒，之所以單獨(dú)的將互聯(lián)網(wǎng)傳媒列為第四類傳媒是因?yàn)樗膫髅椒绞胶托畔⑤d體是有別于第三傳媒的，傳統(tǒng)意義上的傳媒在使用中具有一定的時(shí)間約束性和空間限制性，但只要接觸過網(wǎng)絡(luò)傳媒的人都知道，網(wǎng)絡(luò)傳媒的靈活性和機(jī)動性是其它媒介所不及的，它既不受地域和時(shí)間的限制，又可以第一時(shí)間在任何地點(diǎn)使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未來傳媒的主發(fā)展平臺。

（三）廣告?zhèn)髅降倪x擇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，廣告在我們的生活中也起著越來越多的作用。我們通過廣告迅速的獲知產(chǎn)品的信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告很好的宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。其中，對于消費(fèi)者而言，是希望通過廣告進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)，而對于廣告的傳播者，則是希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的。然而，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒體無疑是影響廣告效果的重要因素之一。事實(shí)上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч脖囟ù蟠蛘劭?。尤其是處在信息時(shí)代的今天，媒體的數(shù)量和種類越來越多，這就需要對媒體的選擇和優(yōu)化組合進(jìn)行研究。在選擇媒體的過程中要注意三點(diǎn)：

1，廣告與媒體的目標(biāo)一致性。廣告的產(chǎn)品要針對一定的目標(biāo)消費(fèi)群，在現(xiàn)代的市場競爭中，許多企業(yè)意識到，他們不可能為這一市場的全體客戶服務(wù)，而只能選擇特定的目標(biāo)受眾，進(jìn)行最有效地市場細(xì)分，展開相關(guān)的目標(biāo)營銷才能獲勝。選擇了目標(biāo)受眾，還要選擇好的與目標(biāo)受眾相一致的媒體，這是個特別重要的環(huán)節(jié)。如，球衣、球鞋的目標(biāo)是那些熱愛球類運(yùn)動并參與運(yùn)動的人為消費(fèi)群，這類產(chǎn)品的廣告應(yīng)投放在體育雜志報(bào)紙、體育節(jié)目和體育場館等媒體，他們的目標(biāo)受眾是一致的，媒體的受眾群體與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體倘若是一致的，那便是最有效地廣告?zhèn)鞑?。雖然廣告的最終目的是促使消費(fèi)者的購買，然而使更多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本作用。然而要達(dá)到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確，其次要對市場做細(xì)致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場中的潛在消費(fèi)群并了解其特點(diǎn)和訴求，最后要對廣告策劃進(jìn)行卓爾有效的執(zhí)行，沒有這一執(zhí)行，這一一致性也終將會偏離。

2，產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者的異質(zhì)化。如今，產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)競爭也越來越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水，不同品牌之間并不存在誰比誰更好的絕對優(yōu)勢，只是外包裝不同或者是價(jià)格不同等等。而與此同時(shí)，任何的媒體都不可能有絕對數(shù)量受眾的優(yōu)勢。媒體從大眾傳播變成小眾傳播已變成現(xiàn)在的趨勢。今天，社會的階級分化日益嚴(yán)重，所以現(xiàn)在廣告媒體的針對性要強(qiáng)。這就要求企業(yè)對消費(fèi)者要進(jìn)行深入的分析，然后對消費(fèi)者偏愛喜歡的媒體加以判斷，選擇待定消費(fèi)群的小眾媒體，以便達(dá)到“擊中靶心”的效果。

3，媒體的綜合運(yùn)用效果區(qū)別于各媒體的簡單相加。媒體的綜合運(yùn)用能夠使傳播效果擴(kuò)大，但這一選擇并不是一味根據(jù)媒體傳播受眾量大小而定，這其中要善于對將要選擇的媒體進(jìn)行有效地組合，即在一定時(shí)間段內(nèi)運(yùn)用兩種以上的不同媒體，或是同一媒體運(yùn)用兩種以上的不同形式，不同時(shí)間等。媒體組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大媒體的受眾總量，有助于對廣告進(jìn)行重復(fù)，有助于廣告的相互補(bǔ)充。如，汽車廣告可以在電視上宣傳形象，然后在汽車雜志上詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性和相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)以進(jìn)行補(bǔ)充更為適宜，而不是忽略汽車消費(fèi)群屬于小眾的高消費(fèi)群的特點(diǎn)一味追求報(bào)紙的受眾面而廣泛的使用報(bào)紙。當(dāng)然，報(bào)紙未必不是一個好的選擇，只是媒體組合選擇在與各媒體間的協(xié)同配合并與產(chǎn)品特性和消費(fèi)群特性緊密結(jié)合。這就如同一個團(tuán)隊(duì)內(nèi)，并不是所有的優(yōu)秀人才合作就能發(fā)揮的效率最大的道理是一樣的。

篇8

關(guān)鍵詞：電視廣告　社會審美　品牌　共贏

在當(dāng)今世界金融危機(jī)的動蕩變革中，中國經(jīng)濟(jì)仍保持著較高的增長速度。特別值得注意的是在金融危機(jī)的背景下，我國的文化產(chǎn)業(yè)反周期增長的特點(diǎn)受到全球矚目，中國文化產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步。

文化產(chǎn)業(yè)包括影視、廣告?zhèn)鞑?、音像制作、出版發(fā)行、演藝娛樂、動漫與數(shù)字產(chǎn)業(yè)等部門。廣告媒體作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有傳播文化。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的功能，與社會大眾及其日常生活有著緊密的聯(lián)系。電視是一種最廣泛、最易接受的媒體。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目，電視廣告充斥于各種電視節(jié)目之間。成為整個電視節(jié)目的組成部分。它成為商家廣告的首選陣地，也是傳播社會文化和消費(fèi)輿論導(dǎo)向的重要場所。

電視廣告的質(zhì)量直接影響著收視率和電視屏幕的凈化。提高廣告節(jié)目的質(zhì)量，加強(qiáng)審美意識的追求，無疑是電視節(jié)目提高的一個重要內(nèi)容。我們欣喜地看到越來越多的公益廣告和高水平的商業(yè)廣告的播出，對社會整體的審美水平起到了促進(jìn)作用。

公益廣告的社會審美作用

丹尼爾?貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里。這幾乎是不可避免的。”公益廣告的制作播出用意非常明顯，以新的視覺手段達(dá)到傳承中國傳統(tǒng)文化、提高我國的社會道德素養(yǎng)、形成新的社會風(fēng)尚、促進(jìn)社會和諧發(fā)展的目的。在“一秒千金”的電視廣告中，公益廣告的免費(fèi)滾動播出，不僅陶冶了觀眾的道德情操。而且增強(qiáng)了民眾對政府及其行為能力的信心。

公益廣告是一種文明的載體。它既需要有深刻的思想內(nèi)涵。也需要有完美的表現(xiàn)形式。文明反映了社會整體狀態(tài)，涵蓋了人、社會、自然環(huán)境的互動關(guān)系，標(biāo)志著進(jìn)步與發(fā)展。公益廣告只有思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式完美地結(jié)合在一起。才能產(chǎn)生更好的傳播效果，引起社會公眾的共鳴，促進(jìn)社會整體文明程度的提高。近兩年頻繁播出的《讓座――公德比賽》就是一則很好的公益廣告。畫面是一輛行駛中的公交車內(nèi)部，一位白發(fā)蒼蒼的老太太扶著椅背顫巍巍地站立著，隨著公交車的晃動來回調(diào)整位置，以支撐身體的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了這一幕，有人在做心理斗爭。讓還是不讓?畫面上出現(xiàn)一位男生的內(nèi)心表白：“你讓一讓吧?”有位女生回應(yīng)：“為什么讓我讓?”“你離她近。你讓你讓!”“你讓吧!”“哎呀，憑什么呀?”……隨著一聲哨響，廣告出現(xiàn)一位聲音渾厚、語調(diào)剛直的男性聲音：“公德比賽現(xiàn)在開始!”一位男士第一個起身攙扶住老人并把座位讓給她。此時(shí)此刻，我想但凡有良知的人看完之后都會有所感悟。尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們在物欲充斥的社會環(huán)境中還應(yīng)該堅(jiān)持、提倡這種美德，使整個社會環(huán)境朝著積極向上的方向發(fā)展。

公益廣告的目的不是為了盈利。而是為了使社會大眾關(guān)注周圍環(huán)境、關(guān)注人類社會中的重要問題，如保護(hù)環(huán)境、遠(yuǎn)離、關(guān)心艾滋病人、保護(hù)兒童等。因此，公益廣告更應(yīng)該在社會審美上下工夫，以增強(qiáng)可信度和親和力。在一則《艾滋病公益廣告》中，畫面一開始便是演員濮存昕的身影及獨(dú)自：“一談到艾滋病，大家都會恐慌，害怕被傳染?！辩R頭切換到中國科學(xué)院院士、艾滋病防治專家曾毅在為大家做宣傳講座，“一般的在一起生活是絕不會傳播的，這一點(diǎn)大家可以放心!”演員濮存昕接著說：“聽了醫(yī)學(xué)專家的講解使我了解到，他們面對病魔，更需要關(guān)心。”濮存昕作為中國艾滋病防治形象大使出現(xiàn)在北京地壇醫(yī)院的艾滋病病房，與病人親切交談、握手，畫面中響起濮存昕的心聲：“少一些冷漠，多一些關(guān)愛，讓我們和艾滋病人一起生活在一個沒有歧視的環(huán)境里?！苯Y(jié)束畫面中央為“理解、支持、關(guān)愛”六個大字，下方署名為中華人民共和國衛(wèi)生部和聯(lián)合國兒童基金會。從形象正直、極具親和力的明星，到醫(yī)學(xué)權(quán)威專家，再到中華人民共和國衛(wèi)生部和聯(lián)合國兒童基金會的署名，這則公益廣告帶來的信息首先使我們更加科學(xué)地認(rèn)識艾滋病，消除恐慌感。相信不論是普通民眾還是艾滋病人看后都會感覺到溫暖，一種來自社會人文關(guān)愛的溫暖。這則廣告激發(fā)了人們的同情心和社會責(zé)任感，我們所有人都是這個社會的一員，都需要互相關(guān)愛與幫助。

商業(yè)廣告的社會審美作用

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求是分層次的，它們從低到高依次為：生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。低層次的需求滿足以后，就自然要提升需求的層次。對于個人來說，在生理需求得到滿足以后。他有獲得安全、互愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要，他從內(nèi)心深處需要與別人有所關(guān)聯(lián)，找到歸屬感。同樣，企業(yè)也需要證明自己的實(shí)力、證明自己的價(jià)值，取得社會的支持和認(rèn)同，與社會建立良好的互動關(guān)系，這是企業(yè)的最高需要，即企業(yè)自我實(shí)現(xiàn)的需要。而達(dá)到這一目標(biāo)則需要企業(yè)具有公益心的美德。在滿足社會他人需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身利益。

商業(yè)廣告的存在不可否認(rèn)地具有功利的目的，但是商業(yè)廣告在推銷產(chǎn)品的同時(shí)如果具有一定的審美性，不僅能夠很好地詮釋宣傳產(chǎn)品，而且能夠起到提高社會審美水平的作用。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和審美水平的提高。消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)不僅是在選擇產(chǎn)品，同時(shí)也是在選擇一種生活方式，這就對商業(yè)廣告的質(zhì)量及其藝術(shù)性提出了要求，高水平的商業(yè)廣告不僅使消費(fèi)者聯(lián)想到好的商品品質(zhì)，也是消費(fèi)者對生活方式的一種選擇與追求。

“安踏”作為國內(nèi)品牌，近年來的商業(yè)廣告做得非常出色。在《安踏――我愛你中國》廣告篇中，首先出現(xiàn)的是運(yùn)動員在賽場上準(zhǔn)備比賽的緊張瞬間：在一觸即發(fā)的起跑線上、在拉開弓箭的一刻、在緊握杠鈴的剎那……同時(shí)畫面陸續(xù)出現(xiàn)“挫折”、“難以抵擋?”“挑戰(zhàn)”、“不可戰(zhàn)勝?”等紅色漢字，透露出運(yùn)動員們的心理斗爭，但緊接著又一聲重音，“中國人要爭一口氣!”幾個字充斥了整個畫面，民族氣節(jié)油然而生。一種氣魄、一種膽量，顯得毫無畏懼，這時(shí)中國歌手汪峰演唱的歌曲《我愛你中國》音樂響起，歌詞本身就振奮人心：“我愛你中國(我希望你把我記住)，親愛的母親，我為你流淚!也為你自豪!我愛你中國……”鏡頭中出現(xiàn)運(yùn)動員們奮力拼搏直至勝利的一幕幕，畫面下方陸續(xù)出現(xiàn)：“用汗水”、“喚醒我們的勇氣!”“用堅(jiān)強(qiáng)”、“鑄造我們的骨氣!”最后以“加油、中國”字幕結(jié)束，畫外音“安踏，永不止步!”點(diǎn)題。安踏作為民族品牌?！白詮?qiáng)自立”的企業(yè)形象得到很好的詮釋。作為中國人都應(yīng)該支持民族品牌，這部廣告篇無論從企業(yè)文化宣傳上，還是從愛國思想教育上都表現(xiàn)得非常出色。集宣傳性、藝術(shù)性、審美性為一身，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、社會共贏的良好效果。

一則優(yōu)秀的廣告片也是一部短小的藝術(shù)片，要在短時(shí)間內(nèi)最大限度地?fù)寠Z觀眾的注意力，給觀眾留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感訴求的廣告畫面唯美。情節(jié)親切，極具藝術(shù)性：秀麗的江南小鎮(zhèn)，簡陋古樸的小作坊。淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。這些把人們帶入到過去的年代，濃郁的鄉(xiāng)土氣息。勾起人們難忘的回憶，使人感到溫馨親切。以情感打動了觀眾的心。人們在購買使用商品的同時(shí)，也滿足了心理愿望。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡，令廣大受眾心領(lǐng)神會的共同語言。它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障，使公眾的立場在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的漸變。從而有效地提高廣告的到達(dá)率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言，“大量實(shí)驗(yàn)表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變”?？梢姡运囆g(shù)的手法、用商業(yè)的頭腦來制作廣告、推銷商品、樹立品牌形象才是明智之舉。商業(yè)廣告只有能帶給觀眾審美感受。才能給企業(yè)帶來利益回報(bào)。

篇9

關(guān)鍵詞：綠色廣告；內(nèi)涵；特點(diǎn)；3M模式

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）24-0265-02

隨著生活水平的提高，環(huán)境污染、能源及糧食危機(jī)、溫室氣體效應(yīng)等隨之而來的問題影響了人類生存與發(fā)展。以追求“人與自然的和諧”為宗旨的綠色科技、能源、設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品、包裝、消費(fèi)正在全球范圍內(nèi)興起，從而掀起了一股波瀾壯闊的綠色浪潮。自80年代以來，西方國家先后爆發(fā)了以“綠色食品”為主導(dǎo)的綠色革命。在綠色食品的影響和帶動下，其它綠色產(chǎn)品如綠色冰箱、綠色服裝、綠色汽車和綠色建筑等相繼問世，伴隨著綠色營銷活動的開展，綠色廣告應(yīng)運(yùn)而生。綠色廣告是市場營銷學(xué)和廣告學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域，綠色廣告的發(fā)展對于正確引導(dǎo)和規(guī)范廣告市場，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。越來越多的企業(yè)為了迎合消費(fèi)者注重樹立企業(yè)形象，在宣傳推廣產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)環(huán)境保護(hù)特性的同時(shí)，還傳播著綠色消費(fèi)和環(huán)保的觀念。所以無論從經(jīng)濟(jì)、社會可持續(xù)發(fā)展的大處著眼，還是從企業(yè)和消費(fèi)者的自身利益來考慮，綠色廣告的發(fā)展都有其益處，為廣告行業(yè)塑造一個健康的運(yùn)行環(huán)境。

一、綠色廣告的內(nèi)涵

通過對文獻(xiàn)中綠色廣告定義的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)國外對于綠色廣告的界定相對微觀具體，基本都是根據(jù)廣告信息中生態(tài)保護(hù)、消費(fèi)者健康保護(hù)、動物保護(hù)等企業(yè)與周圍環(huán)境所發(fā)生的關(guān)系要素來進(jìn)行識別的。國內(nèi)對于綠色廣告的界定相對全面系統(tǒng)，綜合國內(nèi)外觀點(diǎn)并根據(jù)綠色廣告最新發(fā)展趨勢，綠色廣告是企業(yè)真實(shí)客觀地披露其在生態(tài)環(huán)保、消費(fèi)者健康保護(hù)、社會公益等方面所承擔(dān)的社會責(zé)任信息的廣告。其判斷標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）廣告主是企業(yè)或商業(yè)組織；（2）廣告一般不是純粹的公益廣告，而是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升企業(yè)形象為主要目的；（3）廣告中所的信息與企業(yè)有著的聯(lián)系；（4）廣告信息包括企業(yè)在綠色產(chǎn)品制造、物資回收利用、能源有效利用、保護(hù)物種生存環(huán)境、關(guān)愛消費(fèi)者健康、履行企業(yè)公民義務(wù)、參與社會公益活動等某一方面或某幾方面的具體做法或理念認(rèn)識；（5）廣告信息必須客觀真實(shí)、合法合規(guī)，沒有對公眾進(jìn)行誤導(dǎo)和虛假宣傳；（6）廣告具有良好的正面社會影響，所宣傳的價(jià)值理念符合主流的社會價(jià)值觀，能夠帶動其他企業(yè)履行社會責(zé)任，推動建立健康積極的社會消費(fèi)倫理文化。

二、綠色廣告的特點(diǎn)

（一）綠色廣告與商業(yè)廣告的相同點(diǎn)

綠色廣告和商業(yè)廣告一樣具有廣告的基本要素，即廣告主、廣告媒體、廣告目標(biāo)、廣告信息和廣告受眾，要利用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，合適地安排表現(xiàn)元素，設(shè)計(jì)創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

綠色廣告的最終目的與商業(yè)廣告相同都是為了獲得最大的利益，綠色廣告可以說是商業(yè)廣告的一種特殊手段，所以在制作綠色廣告與商業(yè)廣告一樣。

（二）綠色廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別

綠色廣告要在廣告活動的全過程和全方位貫徹綠色理念，如果某一環(huán)節(jié)或某一方面不符合綠色原則，就會影響到廣告的整體運(yùn)行，最終對綠色產(chǎn)品和企業(yè)的綠色形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

1.綠色廣告的隱喻思維

綠色廣告隱喻自然化的特點(diǎn)就是采用動植物的特征與廣告產(chǎn)品的某些特征建立某種隱性關(guān)系。所謂隱喻自然化（metaphorical natumlization）就是產(chǎn)品的自然化效果通過隱喻來獲取。首先要確定綠色廣告的目標(biāo)，然后應(yīng)突出宣傳產(chǎn)品某一具體的綠色特征，綠色特征越是具體，其說服力就越強(qiáng)，廣告的促銷效果就越好。為了達(dá)到隱喻自然化效果，廣告策劃者通常把動植物或自然景觀作為吸引人們注意力的切人點(diǎn)。這些置于突出位置的景物勢必讓人們聯(lián)想到與廣告產(chǎn)品的某種特征。一般來說，動物，尤其是珍稀動物，之所以常常被用來做廣告隱喻，是因?yàn)樗鼈兪亲匀弧⒁靶耘c原始的象征。如果這些特征能使受眾將產(chǎn)品的性能與之相互聯(lián)系起來，綠色廣告的目的就成功達(dá)到了。

2.訴求內(nèi)容的不同

綠色廣告要特意傳達(dá)綠色信息。但這種綠色信息不能是空洞和抽象的，如僅僅訴求廣告產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”或“具有環(huán)保功能”等顯然是不夠的。綠色信息是倡導(dǎo)人類與自然的相互依賴、和諧相處，綠色廣告在內(nèi)容上追求產(chǎn)品與自然的完美結(jié)合，倡導(dǎo)尊重自然、善待自然、合理適度地利用自然，使人類與自然互利共生，人與自然和諧相處是構(gòu)建和諧社會的必然要求；在視覺傳達(dá)上挖掘廣告的美學(xué)特征，通過和諧的具有人文精神的溝通方式，實(shí)現(xiàn)對廣告對象的以整體利益為核心的生存處境的終極關(guān)懷。廣告信息要有以下特點(diǎn)：

（1）綠色性。即它的營銷觀念是“綠色”的，這并非單純意義上的顏色，而是更加貼近自然，通過合理的開發(fā)、充分利用資源，節(jié)約能源，加強(qiáng)對污染的防治，保護(hù)生態(tài)平衡。

（2）共生性。即它不再是經(jīng)濟(jì)主體自私狹隘的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，而是追求企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境共同生存發(fā)展。

（3）長遠(yuǎn)性。綠色營銷看到的是人類長遠(yuǎn)的發(fā)展，通過企業(yè)在技術(shù)上的提高來努力延長產(chǎn)品和企業(yè)的壽命，通過有效地整合資源來實(shí)推動經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，而不是只注重眼前利益。

（4）系統(tǒng)性。綠色營銷需要通過綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品、綠色制造、綠色生產(chǎn)、綠色價(jià)格、綠色分銷和綠色促銷等一系列活動的協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)，包括綠色觀念的傳播、綠色需求的確定、綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色價(jià)格的制定以及綠色渠道的開辟等等，而不僅限于銷售單個環(huán)節(jié)。

3.訴求形式以情感訴求為主

綠色廣告以情感訴求為主要的訴求方式，提倡把“親情、友情、愛情”作為廣告宣傳的主題，通過安寧、和諧的生活場景，帶給人澎湃的情感交流，并在情感交流的基礎(chǔ)上，凈化消費(fèi)者的心靈，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。綠色廣告能夠向廣大受眾和消費(fèi)者傳播正確的價(jià)值觀念和生活理念，倡導(dǎo)正確的行為規(guī)范和行為習(xí)慣，這使得綠色廣告能夠在一定程度上影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞?。?dāng)人們有了正確的人生觀與價(jià)值觀，就能對家庭、對社會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，正確地選擇人生的道路、正確地對待人與人之間的關(guān)系，也能積極地去創(chuàng)造和享受物質(zhì)文明，并能在構(gòu)建和諧社會中產(chǎn)生幸福感實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值追求。

4.廣告的創(chuàng)意凸現(xiàn)廣告主和消費(fèi)者的社會責(zé)任

廣告創(chuàng)意是廣告人員對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達(dá)到廣告目的，對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性謀劃，它滲透于廣告業(yè)務(wù)的各個方面。綠色廣告要求通過廣告主題、廣告形象、廣告語言、廣告畫面、廣告設(shè)計(jì)等方面體現(xiàn)綠色思想，在創(chuàng)意表現(xiàn)上主張惟美主義、人本主義和生態(tài)主義，并以此作為廣告創(chuàng)意的核心理念。廣告人員善于隨時(shí)捕捉綠色信息，并具有創(chuàng)新意識，要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色特征，以便持續(xù)留住綠色消費(fèi)者，提升其對綠色產(chǎn)品的忠誠度。綠色廣告倡導(dǎo)多元、和諧的理念，正所謂“產(chǎn)品廣告一半是經(jīng)濟(jì)、一半是文化；一半是宣傳，一半是藝術(shù)；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受”，將廣告植入與人文環(huán)境、自然環(huán)境密切聯(lián)系的、開放的、動態(tài)的系統(tǒng)之中，發(fā)揮了積極的導(dǎo)向作用，提升了廣告運(yùn)作的品質(zhì)。最后，注重廣告市場中多角關(guān)系整體利益的最大化。綠色廣告要求廣告主、廣告機(jī)構(gòu)、廣告媒介、廣告對象等牢固樹立綠色理念，在生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益的多贏，彰顯了現(xiàn)代廣告所具有的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化功能。

5.廣告的傳播符合綠色原則

綠色廣告不僅要在其訴求和表現(xiàn)上符合綠色特征，而且在其傳播和運(yùn)作過程中也要貫穿綠色理念，廣告媒體的選擇也應(yīng)體現(xiàn)綠色特性。綠色廣告不宜過分采用夸張、比喻和荒誕的表現(xiàn)手法，這樣是很難與綠色消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的。惟美主義廣告注重受眾內(nèi)在的審美需求，把廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性、商業(yè)性與社會性完美結(jié)合，讓廣告成為美的載體，追求“廣告和諧”，減少“廣告沖突”。綠色廣告倡導(dǎo)個性化、人性化的溝通方式，反對“為廣告而廣告”的急功近利做法，讓受眾在情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上接受廣告主張。

三、結(jié)論

從綠色廣告的內(nèi)涵和特征看，綠色廣告的功能已不限于通常意義上的營銷和傳播，它對社會生產(chǎn)和文化領(lǐng)域以及人們的價(jià)值觀念和生活方式等都產(chǎn)生著重要的影響。尤其在人類社會面臨生態(tài)危機(jī)的今天，綠色廣告還能推進(jìn)綠色生產(chǎn)、弘揚(yáng)綠色文化、拉動綠色消費(fèi)和提升了廣告受眾的廣告素養(yǎng)，強(qiáng)化了社會大眾的綠色意識。綠色文明時(shí)代的到來，對于企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會，企業(yè)要以保護(hù)環(huán)境和社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為宗旨，以綠色營銷的思路，并積極地付諸實(shí)踐。綠色理念已成為企業(yè)競爭力強(qiáng)弱密切相關(guān)的戰(zhàn)略要素，“經(jīng)濟(jì)―社會―生態(tài)”協(xié)調(diào)發(fā)展的“三贏”戰(zhàn)略已是二十一世紀(jì)企業(yè)的必然選擇，有利于形成品牌差異，推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，為企業(yè)帶來新的市場機(jī)遇和長期的經(jīng)濟(jì)利益，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)可以借信仰傳播效果的3M模式，即Message（訊息）、Model（榜樣）、Might（力量），這是信仰傳播產(chǎn)生理想的必要因素。理想的傳播過程和效果遵循以下模式：在最合適的時(shí)機(jī)和場合，最合適的人對適宜的接受者說最恰當(dāng)?shù)脑?，同時(shí)這一傳播過程還應(yīng)該帶有某種超乎自然的能力。企業(yè)在提倡綠色消費(fèi)時(shí)代，面對綠色消費(fèi)者要根據(jù)綠色廣告的特點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者自覺接受企業(yè)產(chǎn)品并對其產(chǎn)生品牌忠誠。企業(yè)要成為榜樣，傳者本身應(yīng)該是其所傳訊息的踐行者或者作為傳播訊息來源的人或機(jī)構(gòu)能夠推出其理念的實(shí)踐者――即企業(yè)要切實(shí)是進(jìn)行環(huán)保職責(zé)，借以服眾。Might感染力也就是說綠色廣告的Midest（受眾傾向）、Mipeu（氛圍）、Momentum（氣勢）、Mechanism（機(jī)制）要有說服力和吸引力。這樣綠色廣告才能更好的發(fā)展，綠色廣告?zhèn)鞑ツ芩茉旖】涤幸娴奈幕諊瑸榫S護(hù)廣告受眾消費(fèi)者的利益筑造廣告界道德的圍城，贏得消費(fèi)者更多信賴，能提高企業(yè)品牌的信任度和美譽(yù)度，確保廣告的公信力和廣告人社會形象。

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篇10

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；譯者主體性；跨文化；交際翻譯

0 引言

全球化發(fā)展促進(jìn)不同國家、地區(qū)、不同語言群體在各個層面的交流。在經(jīng)濟(jì)方面，進(jìn)出口貿(mào)易的參與國發(fā)揮各自的優(yōu)勢互利合作，實(shí)現(xiàn)資源更合理化配置。語言作為交流媒介，在進(jìn)出口國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易過程中起到了舉足輕重的作用。企業(yè)想要趕上全球化潮流，把產(chǎn)品從國內(nèi)成功地推向國際，離不開商業(yè)廣告策劃。商業(yè)廣告是企業(yè)叩開異國市場大門的敲門磚。只有吸引市場中目標(biāo)顧客的眼球、令人印象深刻的廣告語才能打動、說服潛在顧客購買。廣告語是翻譯者字斟句酌、反復(fù)推敲的結(jié)果。在翻譯過程中，既要考慮原語內(nèi)容，又要兼顧譯入語讀者的用語習(xí)慣、文化背景。只有打動人心的廣告語才能幫助商家達(dá)到銷售目的，譯者需充分發(fā)揮其主觀能動性，譯出廣告神韻。

1 廣告特點(diǎn)和目的

廣告是通過報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、公告牌等各種公共媒介對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的行為。其有計(jì)劃、有目的地傳遞產(chǎn)品信息，影響人們對商品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)購買行為以實(shí)現(xiàn)商家利益。Encyclopedia Britannia defines advertisement as“the technique used to bring products，services，opinions，or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way toward what is advertised.”（Schiffman，2001：141）

廣告形式短小精悍，行文朗朗上口，易于識別與記憶。廣告句子多為簡單句、祈使句等，在詞匯方面，多用簡單、常用詞匯，巧用修辭法?，F(xiàn)有商業(yè)廣告中不乏成功的案例。例如，The taste is good！Impossible is nothing，Good to the last drop.它們都是廣為人知的廣告語。廣告語是提升品牌知名度的有效途徑，在市場上對品牌的成功推廣起到至關(guān)重要的作用。

廣告目的是告知、吸引、說服消費(fèi)者購買。譯者用譯入語傳遞廣告信息達(dá)到告知得目的，但要吸引、說服異國消費(fèi)者的購買需求，更需要譯出廣告神韻。要打造一則成功的廣告翻譯文本，譯者必須站在消費(fèi)者的角度才能成功地完成翻譯任務(wù)。

2 廣告翻譯的特性

2.1 翻譯的含義

唐朝賈公彥在《義疏》中說，“譯即易，謂換易言語使相解也”。翻譯是用譯入語表達(dá)原語文本意義使譯入語文化讀者理解其意義的過程。翻譯是原語與譯入語之間的橋梁，而譯者則是搭建這座橋梁的工程師。

2.2 翻譯的不完全對等性和側(cè)重性

Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message， first in terms of meaning and secondly in terms of style.（Nida and Taber）譯文與原文無法達(dá)到意義上的完全對等，而只能在意義和風(fēng)格上追求最近似、最自然的對等。原因在于譯者在翻譯過程中受到原語內(nèi)容、文本類型、寫作范式、翻譯發(fā)起人、譯入語讀者、社會文化環(huán)境等多方因素的影響。譯者需要在透徹分析比較各種因素對翻譯效果影響力大小的基礎(chǔ)上，在介于完全吻合和與原文截然不同的兩個極端之間找到一個適合的平衡點(diǎn)，以達(dá)到文本意義和風(fēng)格上的最近似的對等效果。“翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)是最佳近似度?！保ü颊?，2004：343）

由于不可能在各個層面上實(shí)現(xiàn)意義上的完全對等，在翻譯實(shí)踐中，對文本類型、翻譯目的等不同因素的側(cè)重決定了譯者翻譯方向。在歸化翻譯與異化翻譯、以譯文為中心與以原文本為中心等問題上的分歧沒有絕對的對錯，而譯者應(yīng)該根據(jù)原文本的特性與翻譯需要對最終的翻譯方向做出選擇。根據(jù)紐馬克的翻譯理論，表達(dá)型文本要以語義翻譯為主，即盡可能準(zhǔn)確地傳達(dá)原文意義；信息型和呼喚型的文本要以交際翻譯為主，即譯文的讀者接受度盡可能等同于原文的讀者接受度，（Newmark，2004）如詩歌不僅要傳達(dá)文本意義，更要傳達(dá)詩歌所特有的形式美，翻譯要以原語為中心。新聞翻譯是信息性文本，旨在向譯入語讀者提供信息，翻譯以譯入語為中心。

2.3 廣告翻譯――交際翻譯

廣告翻譯是商業(yè)性文本翻譯，其目的是誘發(fā)譯入語讀者對產(chǎn)品的認(rèn)同感和購買行為。廣告作為產(chǎn)品推廣的起點(diǎn)，旨在實(shí)現(xiàn)文本內(nèi)容的語用效果――呼吁說服文本讀者，屬于呼喚型文本，所以在譯者翻譯過程中要以譯入語為中心，重在考慮譯入語的表達(dá)習(xí)慣、審美需求、文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和讀者的可接受性。廣告翻譯的最終結(jié)果既要保持在文本信息方面忠實(shí)原語，又要注重語言轉(zhuǎn)換要新穎獨(dú)特，使具有不同文化背景的人能接受。

3 譯者主體性

3.1 翻譯宗旨――能動滿足譯入語讀者需求

廣告因其特殊的文本性質(zhì)，譯者在翻譯過程中以譯入語為中心，翻譯的過程和翻譯的結(jié)果都要以讀者接受性為參考因素。在這種偏向譯入語文化的翻譯規(guī)范指導(dǎo)下，譯文更加貼近本土，這也意味著譯文與原文之間可能差異較大，譯者在翻譯過程中享有更大的自由發(fā)揮空間。要使廣告原文在市場上的價(jià)值在譯入語文化中再次得以實(shí)現(xiàn)，使產(chǎn)品在不同文化環(huán)境中獲得成功，譯者要發(fā)揮主觀能動性，充分比較文化差異，必要時(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，防止因“水土異”而產(chǎn)生“淮南為橘、淮北為枳”現(xiàn)象。譯者只有順應(yīng)譯語文化，靈活翻譯才能使原文所傳達(dá)的信息在新語言環(huán)境中獲得第二次生命。

廣告的特殊目的性決定其在行文風(fēng)格、閱讀效果方面對譯者提出創(chuàng)造性翻譯的要求。忠實(shí)反映原文信息實(shí)現(xiàn)廣告的告知功能，如果行文效果枯燥無味，同樣無法激發(fā)讀者的認(rèn)可和消費(fèi)熱情。譯者不僅要“譯意”，更要“譯味”；在用精煉濃縮的語言忠實(shí)表達(dá)廣告含義的同時(shí)，要傳遞廣告神韻和美感，使譯入語文化中的讀者如同在欣賞一則原汁原味的本土廣告。從這一點(diǎn)來說，廣告翻譯最佳效果就是譯者針對原文內(nèi)容用譯語做了一次再創(chuàng)造。Debeers廣告語“A diamond is forever.”被譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！痹暮啙?、平鋪直敘，符合西方消費(fèi)者直接、簡練的審美標(biāo)準(zhǔn)，但在漢語文化中富有韻律和氣勢、追求意境之美的廣告更能得到消費(fèi)者的青睞。譯者準(zhǔn)確把握了中國消費(fèi)者的特性，在不損害原文信息的情況下，完全顛覆了原文風(fēng)格，大膽創(chuàng)新，采用尾韻修辭，使廣告富有神韻，為鉆石品牌奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

3.2 翻譯過程――能動解決文化差異導(dǎo)致的不可譯問題

由于文化差異，中英文語言中存在語義不對等的現(xiàn)象。原語文化中的語言因素在譯語中可能會缺失，從而在一定程度上導(dǎo)致原語不可譯，這些困難有賴于譯者發(fā)揮主觀能動性去解決。商業(yè)廣告翻譯涉及兩種語言之間的意義轉(zhuǎn)換，它是在跨文化交際的范疇下實(shí)施的。語言是文化的載體之一，不同國家文化的差異在語言上表現(xiàn)為表達(dá)方式的差異。若原語的語境特征與譯入語文化有差異或者在譯入語文化中根本不存在，就會造成一定程度的不可譯性。中文廣告中的四字成語，增加了廣告用語的氣勢，使結(jié)構(gòu)更為工整，很受中國商家的喜愛；而英語中根本不存在四字成語。音韻在廣告中使用時(shí)可以增加廣告的韻律感、節(jié)奏感，使廣告朗朗上口，中文廣告采用尾韻偏多，而英文廣告采用頭韻偏多。“要想皮膚好，天天用大寶?！笔且粍t押尾韻的中文廣告。Hi-Fi，Hi-Fu，Hi-Fashion.Only from Sony.采用了頭韻的修辭手法。中英文化中對顏色、動物、植物等的聯(lián)想意義不同，若被忽略，譯文可能會給讀者帶來困惑，甚至令讀者反感而導(dǎo)致營銷徹底失敗。中國的白象電（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）池直接翻譯成White Elephant出口慘遭失敗就是由于忽略了大象在譯語文化中的消極象征意義。一些修辭如雙關(guān)、互文等在一種文化中可行，但在另外一種文化中卻無法實(shí)現(xiàn)。

在廣告翻譯過程中，遇到不可譯等問題時(shí)，譯者不能束手束腳，太拘泥于廣告原文，要發(fā)揮譯者的主體作用，以譯入語讀者的接受性為宗旨，創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。大韓航空（Korean Air）的廣告標(biāo)語Beyond your imagination.被翻譯成“意想不到的天空”。本意“意想不到”讓讀者摸不著頭腦，譯者采用了增譯的方法添加了“天空”兩字使廣告內(nèi)容更加明確，讀起來更有意境。蘋果公司的廣告Think different.譯文為不同凡“想”，借用了成語“不同凡響”說明產(chǎn)品的卓爾不群，把“響”字改成了“想”字，說明蘋果公司的不凡之處就在奇思妙想，即創(chuàng)新理念，這個“響”字妙用一語雙關(guān)。這些廣告翻譯成功案例都是譯者發(fā)揮主體作用進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯的結(jié)果。雖然很多譯文來自于原文，但經(jīng)過譯者詮釋之后，廣告在意境方面更勝于原文，使譯文在新文化中擁有了新的生命力。

4 結(jié)語

要更好地發(fā)揮譯者的主體性，譯者需要懷著藝術(shù)家的情懷，以高度熱情去看待翻譯實(shí)踐，熱愛翻譯事業(yè)。為提高譯文質(zhì)量，譯者需要不斷拓寬知識面，提高語言能力和寫作能力，培養(yǎng)跨文化的素養(yǎng)，多參加翻譯學(xué)理論研究和翻譯實(shí)踐。只有全面專業(yè)的理論知識，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)能力出色的譯者才可能更有效地發(fā)揮翻譯主體性，創(chuàng)造出高質(zhì)量的譯本。

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